Bài 7: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

Sơ lược về MKT
Marketing truyền thống Marketing hiện đại

- Nhu cầu xh lớn hơn nhu cầu tiêu dùng
- Đơn giản là 1 khâu trong sx
- Bán bất kì sp nào
- KH-KT phát triển, chuyển từ xh sx sang
tiêu dùng
- Tất cả các hđ nghiên cứu, sx, đầu tư dựa
trên nhu cầu người tiêu dùng
- Thỏa mãn nhu cầu

Marketing: quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch với mục đích cuối cùng là tạo
ra sự trao đổi mà thỏa mãn được 2 bên
● Anh: toàn bộ các hoạt động sx và kd: tìm hiểu về sức mua -> suy ra nhu cầu thực sự
-> sản xuất và phân phối
● Mỹ: thông qua trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
=> các hoạt động DN thực hiện để khai thác tối đa nhu cầu ng tiêu dùng thông qua trao đổi
thu được lợi nhuận
Thuật ngữ
Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt cần đáp ứng
Mong muốn: nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ vh và nhân cách, thể hiện qua việc lựa
chọn sản phẩm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu
Yêu cầu: mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán
Trao đổi: nhận từ 1 ng thứ mình muốn và đưa lại họ thứ họ muốn -> cơ bản và tồn tại MKT
Giao dịch: trao đổi những vật có giá trị giữa 2 bên, là đơn vị cơ bản của trao đổi
-> Trao đổi là cả 1 quá trình, hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang
thương lượng để đi đến một thỏa thuận. Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói giao dịch đã
diễn ra
Thị trường: tập hợp người mua (cầu) và bán (cung) -> tổng số cung và cầu, cơ cấu cung
cầu của 1 loại hàng hóa
Mục tiêu vai trò chức năng
Mục tiêu
- Lợi nhuận
- Lợi thế cạnh tranh
- An toàn: dựa vào phân tích thị trường, nhận ra cơ hội, thách thức
Vai trò
Macro Micro

Nhắm vào một khu vực xh, một nền kinh tế Nhắm vào một nhóm đối tượng, một ngách
nhỏ, là đvi của Macro
Quan trọng với nền kinh tế Quan trọng trong việc nhắm trực tiếp tới thị
trường và nhu cầu khách hàng
Kết nối sx và tiêu dùng, đảm bảo cung ứng
cho xã hội
Chức năng
+ Thích ứng sp với thị trường: gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật thống nhất cho ra đời
sản phẩm phù hợp nhu cầu
+ Phân phối:
+ Tiêu thụ hàng hóa: kiểm soát giá và nghệ thuật bán hàng
+ Yểm trợ: mang tính bề nổi
CÁC CHÍNH SÁCH
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm: là những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Vô hình hoặc hữu hình
+ Dịch vụ: thông thường phục vụ người tiêu dùng or phục vụ kinh doanh công nghiệp
+ Hàng hóa: bền or ko bền
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới có 3 dạng: bắt chước, cải tiển or hoàn toàn mới
Căn cứ cho sp mới
+ mục tiêu cụ thể trên thị trường
+ Thách thức
+ Điểm mạnh, yếu
+ Đối thủ
Tiến trình pt sp mới: thu thập ý tưởng -> sàng lọc -> phân tích hiệu quả kinh doanh -> pt sản
phẩm -> Kiểm tra -> thương mại hóa
Quy trình tung sp: time -> mặt hàng phối hợp -> when -> by -> how much -> pt phân phối
Cần cải tiến sp:
+ Chu kỳ đời sống SP ->không đổi mới là tự sát
+ Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn
+ Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục
+ Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu,cạnh tranh
+ Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng
+ Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm: tất cả mặt hàng mà DN đưa ra được trên thị trường -> số lượng,
nhóm, loại hàng mà DN tung ra
+ Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng -> tăng doanh thu, cạnh tranh, chiếm
lĩnh thị trường
+ Chiều dài: trong một nhóm hành, loại hàng có nhiều sản phẩm khác nhau
+ Chiều sâu: số lượng mẫu mã -> tăng cạnh tranh, tăng sự lựa chọn
- Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống: slide
- Chiến lược phân biệt đầu tư: tập trung bán những sp quan trọng để giữ vững thị trường,
cạnh tranh, giảm chi phí thu được lợi nhuận cao
- Chiến lược bám đuôi: ra 1 sản phẩm ăn theo vào 1 thời điểm nào đó với sản phẩm mới
của 1 công ty khác, Vì không phải tốn chi phí nghiên cứu, đầu tư quá nhiều nên có giá rẻ
hơn và chính sách ưu đãi nhiều hơn, có khi lại có ưu điểm hơn. Hay gặp ở nhóm KS
- Chiến lược ăn theo:
- Chiến lược sản phẩm sóng đôi: duy trì thị phần
Chính sách giá
Giá = giá trị sản phẩm + phân phối + lợi nhuận
-> là công cụ duy nhất tạo ra thu nhập trong mkt mix, ảnh hưởng đến choice ng mua
Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, tạo đk thâm nhập thị trường với giá thấp, bảo vệ khu vực thị
trường với giá phân biệt
- Chiến lược 1 giá: trong cùng 1 đk, 1 kl hàng có mức giá như nhau
-> uy tín, quản lý dễ dàng nhưng cứng nhắc, kém linh hoạt
- Chiến lược giá linh hoạt: các mức giá khác nhau cùng 1 đk cơ bản, cùng 1 kl hàng
-> hỗ trợ tốt trong bán hàng, quản lý khó khăn, mất uy tín
- Chiến lược giá hớt váng:
- Chiến lược giá ngự trị: giá cả giảm cùng chi phí. Chỉ áp dụng khi ở thế attack -> khó nhảy
vào thị trường, loại bỏ đối thủ yếu
- Chiến lược giá xâm nhập: định giá thấp time dài để bán được kl hàng lớn nhất (sp thay thế
or cải tiến) thường là thuốc KS, áp dụng cho công ty nhỏ ko có kn nghiên cứu nhưng có lợi
thế giá thành rẻ.
- Chiến lược giá khuyến mãi: tạm thời, phục vụ cho xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
- Chiến lược giá ảo: đưa ra giá cao hơn giá bán nhưng kết hợp với KM
Chính sách phân phối
- Phương thức
+ Trực tiếp: tiếp xúc tt với khách hàng, thị trường, quản lý chắt chẽ nhưng phải đầu tư
vốn vào phân phối, rủi ro cao
+ Gián tiếp: ít rủi ro, giảm thiểu chi phí nhưng chia sẻ lợi nhuận và khó quản lý
- Kênh phân phối: các công ty độc lập có nhiệm vụ liên quan đến việc đưa hàng từ nơi sx
đến ng dùng
- Chiến lược:
+ Phân phối mạnh: rộng khắp và tối đa sp trên thị trường, phát huy tối đa các trung
gian nên chi phí phân phối cao, áp dụng cho mặt hàng otc, sp thiết yếu thông thường
để chống lại cạnh tranh
+ Phân phối độc quyền: chọn 1 trung gian ở mỗi khu vực độc quyền phân phối -> dễ
kiểm soát và hưởng lợi từ khách hàng và tài chính từ trung gian nhưng kém linh
hoạt, thích ứng đối với bên trung gian vì phụ thuộc vào bên sản xuất -> sản phẩm đề
cao hình ảnh, phụ giá cao
+ Phân phối chọn lọc: lựa chọn 1 trung gian có khả năng phục vụ cho hđ phân phối ->
tiết kiệm chi phí, time, kiểm soát dễ dàng -> sp chuyên doanh or cạnh tranh
Chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh
Bản chất: tác động vào thị trường mục tiêu
Chiến lược: kéo và đẩy
Các công cụ:
- Quảng cáo: kinh doanh thông tin về sản phẩm trên PTTT đại chúng để quảng bá
+ Trên ấn phẩm
+ Báo
+ Tạp chí
+ Tv
+ Đài
+ Ngoài trời
- Tuyên truyền: kích thích nhu cầu tiêu dùng -> mạnh ở tăng trưởng, vững ở chín muồi và
suy thoái
- Bán hàng: trực tiếp tới KH, chi phí cao -> sp có giá trị lớn or cần tin tưởng
Thăm dò -> Tiền tiếp xúc -> tiếp xúc -> Gt sp và cm -> Xử lý từ chối ->Kết thúc -> Theo dõi
- Kích thích tiêu thụ: nhiều phương tiện trong đó có KM để tăng cường và đẩy mạnh doanh
số, chỉ sd time ngắn

Bài 8: MARKETING DƯỢC

KN, ĐĐ, MT, VT
Khái niệm: all chính sách mkt thuốc để thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân và phục vụ chăm sóc
cộng đồng. -> ngoài đặc thù giống mkt thông thường + đặc thù ngành: đúng thuốc, time,
place, much.
=> bản chất không chỉ có sản xuất, kinh doanh mà còn đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh
Đặc điểm: đáp ứng 5 đúng
+ Đúng thuốc:
● đảm bảo được chất lượng (đúng HC, HL) -> hiện nay theo xu thế quản lý chất lượng
toàn diện GMP GDP GSP GLP GPP
● Nắm bắt xu hướng bệnh tật để xác định thị trường mục tiêu -> sx thuốc gì? bao
nhiu? phù hợp nhu cầu thực tế
+ Đúng số lượng: đúng quy cách đóng gói, đúng liều
+ Đúng nơi:
+ Đúng giá: đặt ra giá mà bệnh nhân chấp nhận được -> cần xem xét yếu tố
● bản chất thị trg
● sp cạnh tranh
● giá nghiên cứu
● linh hoạt trong đặt giá
+ Đúng lúc:
● WHO: thuận lợi nhất cho bệnh nhân đến nơi mua thuốc đúng time thì người mua di
chuyển bằng pt thông thường tới điểm bán gần nhất khoảng 30 min
● Time giới thiệu sp ra thị trường đúng lúc
Đặc trưng trong QH trao đổi:
+ Hình thức đơn giản
+ Phức tạp
+ Qua lại lẫn nhau:
Yếu tố ảnh hưởng: bệnh nhân là KH trung tâm, bác sĩ là KH mục tiêu
nghiên cứu sự phân vùng bệnh nhân qua 4 yếu tố: yếu tố nhân khẩu, lượng CBYT, mô hình
bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế
Mục tiêu: sức khỏe và kinh tế
Vai trò: Micro và Macro
Đặc điểm thị trường
+ 60% đáp ứng nội địa nhưng 90% nguyên liệu phải nhập (85% NL đông dược từ TQ) -> giá
thuốc luôn biến động theo WORLD -> mất cân bằng, tập trung vào sản xuất thay vì chế tạo
NL
+ Hệ thống phân phối: đa dạng, quyền trực tiếp vẫn nằm trong tay nhà sx nhưng thiếu quy
định đồng bộ -> giá thuốc đẩy cao do tỷ lệ thưởng hoa hồng
+ Nhân lực hiện còn thiếu, ít KN, ít có bằng sau ĐH, rào cản TA
BYT ban hành 31/8/2007 tự định giá nhưng vẫn dưới sự kiểm soát của nhà nước, ko tự ý
nâng giá mà ko có byt cho phép. 12/2007 cơ sở bán lẻ phải bán theo giá niêm yết (do NSX
kê khai với Nhà nước)
+ 1/1/2007 DN nước ngoài mở chi nhánh dạng liên doanh or 100% vốn ngoài, được phép
xuất khẩu trực tiếp ko qua ủy thác nhưng chỉ được phân phối gián tiếp (bán lại cho DN VN)
+ Bản quyền: lưu hồ sơ thuốc mới 5 năm và bảo hộ phát minh 20 năm
+ SP thuốc đăng ký BYT lưu hành 5 năm
+ ETC ko quảng cáo tới ng tiêu dùng mà phải qua bs và nvyt tại hội thảo, hội nghị
+ OTC được quảng cảo trên phương tiện TTĐC và đk qua cục DAV
+ Khuyến mãi bị giới hạn