‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........

‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫وظبئف ئدارة ػاللبث انؼًالء وأثرهب ػهً والء انؼًالء‬

‫دراست يُذاَُت فٍ انبُىن انتجبرَت انًصرَت‬
‫ورَذة ػبذ انرازق يحًذ انشُخٍ‬

‫انًهخص‪:‬‬
‫اْ ػّخْ ٔـخف ططز‪١‬ك ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ‪٠‬ـذ حٌظؼخًِ ِؼ‪ٙ‬خ ‪ٚ‬طزٕ‪ٙ١‬خ‬
‫ػٍ‪ ٝ‬أٔ‪ٙ‬خ اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش طّظ ؿّ‪١‬غ حٌّغظ‪٠ٛ‬خص حإلدحس‪٠‬ش ِٓ أعفً حٌ‪ٙ‬شَ حإلدحس‪ٚ ٞ‬كظ‪ٝ‬‬
‫حٌمّش‪ ،‬رل‪١‬غ طظزق ػمخفش حٌزٕه حٌظٕظ‪١ّ١‬ش ِ‪ٛ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔل‪ ٛ‬سػخ حٌؼّالء ‪ٚ‬حٌلظ‪ٛ‬ي ػٍ‪ٝ‬‬
‫‪ٚ‬الث‪٘ٚ .ُٙ‬زٖ حٌٕظشس حٌظمٍ‪١‬ذ‪٠‬ش حٌّظـذدس ٌٍضرخثٓ طٕط‪ ٞٛ‬ػٍ‪ ٝ‬ح٘ظّخَ رخٌغ رؤعخٌ‪١‬ذ‬
‫حٌظ‪ٛ‬حطً ِؼ‪ٚ ،ُٙ‬رى ‪١‬ف‪١‬ش طٍم‪ٚ ُٙ١‬طفخػٍ‪ِ ُٙ‬غ ٘زح حٌظ‪ٛ‬حطً ‪ٚ‬حٌز‪ٕ٠ ٞ‬ؼىظ رخٌّمخرً ػٍ‪ٝ‬‬
‫سرل‪١‬ش حٌزٕه‪.‬‬
‫ط‪ٙ‬ذف ٘زٖ حٌذسحعش رشىً سث‪١‬ظ اٌ‪ ٝ‬حٌظؼشف ػٍ‪ِ ٝ‬ذ‪ ٜ‬طؤػ‪١‬ش ‪ٚ‬ظخثف ادحسس‬
‫حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ػٍ‪ٚ ٝ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‪ .‬وّخ أٔ‪ٙ‬خ طغؼ‪ ٝ‬اٌ‪ٝ‬‬
‫طلم‪١‬ك حأل٘ذحف حٌظخٌ‪١‬ش‪:‬‬
‫‪ِ -‬ؼشفش ِذ‪ ٜ‬ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ر‪ٛ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ‬
‫حٌؼّالء (حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬حٌّز‪١‬ؼخص‪ ،‬خذِش حٌؼّالء‪ ،‬دػُ حٌخذِخص) ‪.‬‬
‫‪ -‬حٌظؼشف ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪ٚ ٞٛ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‪.‬‬
‫‪ِ -‬ؼشفش ؽز‪١‬ؼش حٌؼاللش ر‪ٚ ٓ١‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ‪ِٚ‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء‬
‫حٌؼّالء ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‪.‬‬
‫‪ٚ‬ط‪ٛ‬طٍض حٌذسحعش اٌ‪ ٝ‬حٌٕظخثؾ حٌظخٌ‪١‬ش‪:‬‬
‫‪ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ؽشد‪٠‬ش رحص دالٌش اكظخث‪١‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش رخٌظغ‪٠ٛ‬ك ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ر‪ِ ٓ١‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء‪.‬‬
‫‪ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ؽشد‪٠‬ش رحص دالٌش اكظخث‪١‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش رخٌّز‪١‬ؼخص ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ر‪ِ ٓ١‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء‪.‬‬
‫‪ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ؽشد‪٠‬ش رحص دالٌش اكظخث‪١‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش رخذِخص حٌؼّالء ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ر‪ِ ٓ١‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء‬
‫حٌؼّالء‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪031‬‬
 ......... ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية‬
~ ‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي‬

Abstract:
The objective of this study is to explore the impact of
Customer Relationship Management (CRM) on Loyalty of
Egyptian Banks customers. Also the focus of this study to
investigate how far Egyptian Banks employees adopting CRM
variables among their performance with customers. the final
point of this study is to determine the loyalty indicators among
customers.
This study built conceptual model describing the primary
variables associated with customer's loyalty in CRM context. The
framework constructed nine variables: (1) Collecting customers
data and information, (2) Customers information privacy, (3)
Technology, (4) Managerial process, (5) individuals. This study
was developing two questionnaires, first one Conducted for
Egyptian Banks employees, the target respondent was 75
employees at the front office departments, the questionnaire
designed to analyze employees' perception and adoption of CRM
components at their performance. The second target respondent
was 1000 of Egyptian Banks customers to measure the degree of
loyalty and determine loyalty indicators. The result showed
strong relationship among above nine CRM variables with
loyalty degree of Egyptian Banks customers, as well as
employees highly perceive and adopt CRM components in their
job this will directly affect customer loyalty toward Egyptian
Banks.This study results suggest Egyptian Banks to design its
strategies guided by customers' satisfaction, also we suggest
Egyptian Banks to reinforce its data collecting process since
CRM strategy is built on customers' information database.

5102 ‫ملحق العدد الرابع‬ ‫المجلد السادس‬

030
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫انًمذيت‪:‬‬
‫اْ ٌظطز‪١‬ك ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء حٌىؼ‪١‬ش ِٓ حٌف‪ٛ‬حثذ ‪ٚ‬حٌّخخؽش؛ ار الرذ ِٓ‬
‫حٌلزس ِٓ حالعظ‪ٙ‬خٔش رؤدق حٌظفخط‪ ً١‬حٌّظؼٍمش ربدحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ك‪١‬غ أْ أ‪ٞ‬‬
‫لظ‪ٛ‬س ف‪ ٟ‬أكذ حٌؼٕخطش ‪٠‬ئػش عٍزخ ً ػٍ‪ ٝ‬أدحء حٌؼٕخطش حألخش‪ ٜ‬حٌّظشحرطش ‪ٚ‬حٌّٕذِـش‬
‫ف‪ ٟ‬حألدحء وىً‪ٌٚ ،‬ؼّخْ ٔـخف ططز‪١‬ك ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ‪٠‬ـذ حٌظؼخًِ ِؼ‪ٙ‬خ‬
‫‪ٚ‬طزٕ‪ٙ١‬خ ػٍ‪ ٝ‬أٔ‪ٙ‬خ اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش طّظ ؿّ‪١‬غ حٌّغظ‪٠ٛ‬خص حإلدحس‪٠‬ش ِٓ أعفً حٌ‪ٙ‬شَ حإلدحس‪ٞ‬‬
‫‪ٚ‬كظ‪ ٝ‬حٌمّش‪ ،‬رل‪١‬غ طظزق ػمخفش حٌزٕه حٌظٕظ‪١ّ١‬ش ِ‪ٛ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔل‪ ٛ‬سػخ حٌؼّالء ‪ٚ‬حٌلظ‪ٛ‬ي‬
‫ػٍ‪ٚ ٝ‬الث‪٘ٚ .ُٙ‬زٖ حٌٕظشس حٌظمٍ‪١‬ذ‪٠‬ش حٌّظـذدس ٌٍضرخثٓ طٕط‪ ٞٛ‬ػٍ‪ ٝ‬ح٘ظّخَ رخٌغ رؤعخٌ‪١‬ذ‬
‫حٌظ‪ٛ‬حطً ِؼ‪ٚ ،ُٙ‬رى‪١‬ف‪١‬ش طٍم‪ٚ ُٙ١‬طفخػٍ‪ِ ُٙ‬غ ٘زح حٌظ‪ٛ‬حطً ‪ٚ‬حٌز‪ٕ٠ ٞ‬ؼىظ رخٌّمخرً ػٍ‪ٝ‬‬
‫سرل‪١‬ش حٌزٕه‪.‬‬
‫‪٠ٚ‬ؼظزش حٌ‪ٛ‬الء حٌٕخطؾ حٌشث‪١‬غ‪ٌ ٟ‬شػخ حٌؼّالء حٌز‪ٛ٠ ٞ‬فش ٌٍّٕظّش حألعخط‬
‫حٌّٕخعذ ٌٍلفخظ ػٍ‪١ِ ٟ‬ضس طٕخفغ‪١‬ش‪ٌٙٚ ،‬زح فبْ ص‪٠‬خدس ‪ٚ‬الء حٌؼّالء ٘‪ ٛ‬ػخًِ كخعُ ف‪ٟ‬‬
‫ّٔ‪ ٛ‬حٌششوخص ‪ٚ‬أدحث‪ٙ‬خ‪٠ٚ .‬شؿغ حٌلخفض ف‪ ٟ‬ف‪ٚ ُٙ‬طلغ‪ ٓ١‬حٌ‪ٛ‬الء اٌ‪ ٟ‬حٌؼاللش حإل‪٠‬ـخر‪١‬ش ر‪ٓ١‬‬
‫حٌ‪ٛ‬الء ‪ٚ‬حإلكظفخظ رخٌؼّالء ‪ٚ‬حٌشرل‪١‬ش ك‪١‬غ ‪٠‬ئد‪ ٞ‬حٌ‪ٛ‬الء اٌ‪ ٟ‬ص‪٠‬خدس حالكظفخظ رخٌؼّالء‬
‫‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طئد‪ ٞ‬اٌ‪ ٟ‬ص‪٠‬خدس حإل‪٠‬شحدحص ‪ٚ‬حٌلظش حٌغ‪ٛ‬ل‪١‬ش(‪.)0‬‬
‫رّشحؿؼش رؼغ حٌّئششحص حٌخخطش رخٌمطخع حٌّظشف‪ ٟ‬حٌّظش‪ ٞ‬طز‪ ٓ١‬أْ ٘زح‬
‫حٌمطخع ِخصحي ‪٠‬مظشد رزؾء شذ‪٠‬ذ ٔل‪ ٛ‬ططز‪١‬ك حألعخٌ‪١‬ذ حٌؼٍّ‪١‬ش حٌلذ‪٠‬ؼش‪٠ٚ ،‬ظؼق رٌه‬
‫ِٓ خالي حٌؼذ‪٠‬ذ ِٓ حٌّظخ٘ش حٌظ‪ّ٠ ٟ‬ىٓ اؿّخي أّ٘‪ٙ‬خ ف‪ّ١‬خ ‪:)1(ٍٟ٠‬‬

‫أ) انتذٍَ فٍ يؼذالث االلتراض نذي انؼًالء‪:‬‬

‫ك‪١‬غ دخً حٌـ‪ٙ‬خص حٌّظشف‪ ٟ‬حٌّظش‪ ٞ‬أصِش طؼؼش ٌٍؼّالء ٔظؾ ػٕ‪ٙ‬خ ٔذسس ف‪ ٝ‬ػذد‬
‫حٌؼّالء حٌّّىٓ طؼخٍِ‪ِ ُٙ‬غ حٌزٕ‪ٛ‬ن ف‪ٔ ٝ‬شخؽ حٌمش‪ٚ‬ع ‪ٚ‬حٌظغ‪١ٙ‬الص حالثظّخٔ‪١‬ش‪ِ ٛ٘ٚ ،‬خ‬
‫أد‪ٌ ٜ‬ظذٔ‪ ٝ‬وز‪١‬ش ف‪ِ ٝ‬ؼذالص ّٔ‪ ٛ‬حٌمش‪ٚ‬ع؛ فزٍغض خالي ػخَ ‪ِ 1112‬خ ٔغزظٗ ‪%1.0‬‬
‫‪ %4.3 ٚ‬ف‪ٙٔ ٟ‬خ‪٠‬ش ػخَ ‪ ، 1101‬ػُ طشحؿؼض ‪ٚ‬رشىً ‪ٚ‬حػق ٔ‪ٙ‬خ‪٠‬ش ٘زح حٌؼخَ (حٌؼخَ‬
‫حٌّخٌ‪ ٝ‬حٌّٕظ‪ ٝٙ‬ف‪ٌ )1100/5/21 ٝ‬ظزٍغ ‪ %0.1‬فمؾ‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪031‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫جذول رلى (‪)1‬‬

‫تطىر يؼذالث انمروض فٍ انمطبع انًصرفٍ انًصرٌ‬
‫خالل انفترة يٍ ػبو ‪ 2002‬وحتً ػبو ‪ ( 2011‬ببنًهُبر جى )‬
‫‪2002‬‬ ‫‪2002‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫بُبٌ‬
‫‪310.3‬‬ ‫‪321‬‬ ‫‪355‬‬ ‫انمروض انًًُىحت ‪313.0‬‬
‫‪%02.4‬‬ ‫‪%1.0‬‬ ‫‪%4.3‬‬ ‫‪%0.1‬‬ ‫يؼذل انًُى‬

‫‪ٚ‬حٌـذ‪٠‬ش رخٌزوش أْ حألسلخَ حٌّؼٍٕش ِٓ لزً حٌزٕه حٌّشوض‪ ٜ‬حٌّظش‪ ٜ‬طش‪١‬ش اٌ‪ٝ‬‬
‫أْ ِؼذي ّٔ‪ ٛ‬حٌمش‪ٚ‬ع ‪ٚ‬حٌظغ‪١ٙ‬الص حالثظّخٔ‪١‬ش خالي حٌٕظف حأل‪ٚ‬ي ِٓ حٌؼخَ حٌّخٌ‪ٝ‬‬
‫حٌّٕظ‪ ٝٙ‬ف‪ ٛ١ٔٛ٠ 21 ٝ‬حٌّخػ‪ ٝ‬وخْ ّٔ‪ٛ‬حً عٍز‪١‬خ ً ‪ٚ‬رٍغ ‪.%0.1‬‬

‫ة) انتببغإ فٍ خطػ انتىسغ األفمٍ نهبُىن‪:‬‬

‫اْ ػذد فش‪ٚ‬ع رٕ‪ٛ‬ن حٌمطخع لذ صحدص رّؼذي ‪ٙٔ(025‬خ‪٠‬ش حٌؼخَ ‪) 1114/1111‬‬
‫ػُ حٔخفؼض حٌض‪٠‬خدس ٌظزٍغ ‪ 021‬فشػًخ ف‪ ٟ‬حٌؼخَ حٌظخٌ‪ ٟ‬ػُ ‪ 41‬فشػًخ فمؾ ف‪ ٟ‬حٌؼخَ حٌز‪ٞ‬‬
‫‪.ٗ١ٍ٠‬‬
‫جذول رلى (‪)2‬‬
‫يؼذل ًَى فروع بُىن انمطبع انًصرفٍ انًصرٌ‬
‫خالل انفترة يٍ ػبو ‪ 2002‬وحتً ػبو ‪2011‬‬
‫يبرس‬
‫‪2002 2002 2002 2010‬‬ ‫بُبٌ‬
‫‪2011‬‬
‫ػذد حٌفش‪ٚ‬ع (ػخَ ‪/‬‬
‫‪1102 1104‬‬ ‫‪1314 1341 1434‬‬
‫خخص)*‬

‫ج) ئَذاػبث انبُىن نذي بؼعهب انبؼط‪:‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪032‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫طضح‪٠‬ذص ا‪٠‬ذحػخص حٌزٕ‪ٛ‬ن ٌذ‪ ٜ‬رؼؼ‪ٙ‬خحٌزؼغ خالي ػخِ‪ٔٚ 1114 ،1111 ٟ‬ظؾ‬
‫ػٓ رٌه حٔخفخع ٌٍغ‪ٌٛ١‬ش حٌّ‪ٛ‬ؿ‪ٛ‬دس رخٌزٕ‪ٛ‬ن فخٔخفؼض رخٌظزؼ‪١‬ش ا‪٠‬ذحػخط‪ٙ‬خ ٌذ‪ ٜ‬رؼؼ‪ٙ‬خ‬
‫حٌزؼغ‪ٔٚ ،‬ظ‪١‬ـش ٔؼ‪ٛ‬د حٌغ‪ٌٛ١‬ش ٌذ‪ ٜ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن ش‪ٙ‬ذ حٌؼخَ ‪ 1100 ، 1101‬حٔخفخػًخ‬
‫ر‪ٛ‬حلغ أوزش‪.‬‬
‫جذول رلى (‪)3‬‬
‫تطىر ئَذاػبث بُىن انمطبع انًصرفٍ انًصرٌ نذٌ بؼعهب انبؼط‬
‫خالل انفترة يٍ ػبو ‪ 2006‬وحتً ػبو ‪ ( 2011‬ببنًهُبر جى )‬

‫‪1115‬‬ ‫‪1111‬‬ ‫‪1114‬‬ ‫‪1112‬‬ ‫‪1101‬‬ ‫‪1100‬‬ ‫بُبٌ‬

‫‪010.1‬‬ ‫‪101.3‬‬ ‫‪114.1‬‬ ‫‪013.4‬‬ ‫‪111.1‬‬ ‫‪001‬‬ ‫أرصذة انبُىن‬

‫‪٠ٚ‬ظؼق ِٓ حٌّئششحص حٌغخرمش – ‪ ٟ٘ٚ‬ػٍ‪ ٝ‬عز‪ ً١‬حٌّؼخي – ‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د خًٍ‬

‫‪ٚ‬لظ‪ٛ‬س ف‪ٔ ٟ‬ظُ ادحسس ػاللخص حٌؼّالء حٌّغظخذِش رخٌّظخسف حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‬
‫‪ٚ‬ػذَ فؼخٌ‪١‬ظ‪ٙ‬خ ف‪ ٟ‬ص‪٠‬خدس وفخءس حألدحء؛ ‪ٚ‬طّ‪ ً١‬حٌزخكؼش ٌالػظمخد ر‪ٛ‬ؿ‪ٛ‬د حٌؼذ‪٠‬ذ ِٓ‬
‫حٌّشد‪ٚ‬دحص حإل‪٠‬ـخر‪١‬ش ‪ٚ‬حٌّضح‪٠‬خ حٌظ‪ّ٠ ٟ‬ىٓ أْ طلمم‪ٙ‬خ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش رظزٕ‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ططز‪١‬م‪ٙ‬خ‬
‫حٌٕخؿق ألعٍ‪ٛ‬د ادحسس ػاللخص حٌؼّالء‪ ،‬اال أٔ‪ٙ‬خ طش‪ ٜ‬أْ حٌظطز‪١‬ك حٌٕخؿق ‪٠‬ظطٍذ ً‬
‫أ‪ٚ‬ال‬
‫طّ‪١ٙ‬ذ حٌّ‪١‬ذحْ ِٓ أؿً حالعظ‪١‬ؼخد ‪ٚ‬حٌظفخػً حإل‪٠‬ـخر‪ِ ٟ‬غ ِخظٍف أرؼخد أعٍ‪ٛ‬د ادحسس‬
‫ػاللش حٌؼّالء‪ٚ ،‬ال شه أْ ٘زح ‪٠‬ظطٍذ أعخعًخ أْ ط‪ٛ‬فش حٌّظخسف حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‬
‫حإلِىخٔخص حٌالصِش ٌظئوذ ػٍ‪ ٝ‬ؿخ٘ض‪٠‬ظ‪ٙ‬خ ٌظطز‪١‬ك ٘زح حألعٍ‪ٛ‬د‪.‬‬

‫‪ -1‬يشكهت وتسبؤالث انبحث‪:‬‬

‫طظٍخض ِشىٍش حٌذسحعش ف‪ ٟ‬أٔ‪ٙ‬خ طلخ‪ٚ‬ي حإلؿخرش ػٍ‪ ٟ‬حٌغئحي حٌشث‪١‬غ‪ ٟ‬حٌظخٌ‪:ٟ‬‬
‫"يب أثر وظبئف ئدارة ػاللبث انؼًالء ػهً والء انؼًالء فٍ انبُىن انتجبرَت‬
‫انًصرَت)؟ "‪٠ٚ.‬ظفشع ػٓ ٘زح حٌغئحي حألعجٍش حٌظخٌ‪١‬ش‪:‬‬
‫‪ِ -‬خ ٘‪ٚ ٛ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ر‪ٛ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء‬
‫(حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬حٌّز‪١‬ؼخص‪ ،‬خذِش حٌؼّالء‪ ،‬دػُ حٌخذِخص) ؟ ‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪033‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ِ -‬خ ٘‪ِ ٛ‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ؟ ‪.‬‬
‫‪ ً٘ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ر‪ٛ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش‬
‫ِغ حٌؼّالء ‪ِٚ‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ٌظٍه حٌزٕ‪ٛ‬ن ؟‬
‫‪ -2‬أهذاف انذراست‪:‬‬
‫ط‪ٙ‬ذف ٘زٖ حٌذسحعش رشىً سث‪١‬ظ اٌ‪ ٝ‬حٌظؼشف ػٍ‪ِ ٝ‬ذ‪ ٜ‬طؤػ‪١‬ش ‪ٚ‬ظخثف ادحسس‬
‫حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ػٍ‪ٚ ٝ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‪ .‬وّخ أٔ‪ٙ‬خ طغؼ‪ ٝ‬اٌ‪ٝ‬‬
‫طلم‪١‬ك حأل٘ذحف حٌظخٌ‪١‬ش‪:‬‬
‫‪ِ -‬ؼشفش ِذ‪ ٜ‬ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ر‪ٛ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء‬
‫(حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬حٌّز‪١‬ؼخص‪ ،‬خذِش حٌؼّالء‪ ،‬دػُ حٌخذِخص) ‪.‬‬
‫‪ -‬حٌظؼشف ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪ٚ ٞٛ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‪.‬‬
‫‪ِ -‬ؼشفش ؽز‪١‬ؼش حٌؼاللش ر‪ٚ ٓ١‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ‪ِٚ‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء‬
‫ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‪.‬‬

‫‪ -3‬أهًُت انذراست‪:‬‬
‫تأتٍ أهًُت انذراست يٍ خالل يب َأتٍ‪:‬‬
‫األهًُت انُظرَت‪:‬‬
‫‪ -‬ػٍ‪ ٝ‬حٌشغُ ِٓ أْ أدر‪١‬خص حإلدحسس حٌغشر‪١‬ش طضخش رخٌؼذ‪٠‬ذ ِٓ حٌذسحعخص ف‪ٟ‬‬
‫ِـخي ادحسس ػاللخص حٌؼّالء (‪ )CRM‬فبْ ٘زح حٌّ‪ٛ‬ػ‪ٛ‬ع‪ -‬سغُ أّ٘‪١‬ظٗ‬
‫‪ٚ‬كذحػظٗ – ٌُ ‪٠‬لعَ رخال٘ظّخَ ‪ٚ‬حٌزلغ حٌّ‪١‬ذحٔ‪ ٟ‬حٌىخف‪ ِٓ ٟ‬لزً حٌزلخع ‪ٚ‬حٌىظخد‬
‫حٌذحسع‪ ٓ١‬حٌّظش‪.ٓ١٠‬‬
‫‪ -‬طؼظزش حٌذسحعش حٌلخٌ‪١‬ش خط‪ٛ‬س ػٍّ‪١‬ش اػخف‪١‬ش ٌظغٍ‪١‬ؾ حٌؼ‪ٛ‬ء حٌزلؼ‪ ٟ‬ػٍ‪ ٝ‬لطخع‬
‫حٌّظخسف حٌّظش‪٠‬ش رشىً ػخَ ‪ٚ‬ػٍ‪ ٝ‬حٌّظخسف حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش حٌظخرؼش‬
‫ٌٍمطخع حٌؼخَ ‪ٚ‬حإلعظؼّخس‪ ٞ‬رشىً خخص ‪ٚ‬حٌظ‪ -ٟ‬ػٍ‪ ٝ‬كذ ػٍُ حٌزخكؼش – ٌُ طـش‬
‫ػٍ‪ٙ١‬خ اال دسحعخص لٍ‪ٍ١‬ش ِٓ ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪034‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫األهًُت انتطبُمُت‪:‬‬
‫حكظ‪١‬خؽ لطخع حٌّظخسف ف‪ِ ٟ‬ظش اٌ‪ ٝ‬حٌذسحعخص حٌّف‪١‬ذس ف‪ ٟ‬طلغ‪ٚ ٓ١‬ص‪٠‬خدس‬
‫وفخءس أدحث‪ٙ‬خ ٌظظّىٓ ِٓ حٌّٕخفغش ف‪ ٟ‬ع‪ٛ‬ق حٌخذِخص حٌّظشف‪١‬ش حإللٍ‪١ّ١‬ش ‪ٚ‬حٌؼخٌّ‪١‬ش ػٓ‬
‫ؽش‪٠‬ك حٌ‪ٛ‬ط‪ٛ‬ي ٌشػخ حٌؼّالء ‪ٚ‬حالكظفخظ ر‪ ٛ٘ٚ ،ُٙ‬حألِش حٌز‪ ٞ‬لذ ‪٠‬ظغٕ‪ ِٓ ٝ‬خالي‬
‫دسحعش ِظؼّمش ٌى‪١‬ف‪١‬ش حالعظفخدس ِٓ حعظخذحَ أعٍ‪ٛ‬د ادحسس ػاللش حٌؼّالء ف‪ ٟ‬حٌذ‪ٚ‬ي‬
‫حٌّظمذِش ٌظلذ‪٠‬ذ حٌؼ‪ٛ‬حًِ حٌشث‪١‬غ‪١‬ش ٌٕـخف ططز‪١‬م‪ٙ‬خ ف‪ ٟ‬حٌّظخسف حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‬
‫ر‪ٙ‬ذف طلغ‪ ٓ١‬حٌخذِخص حٌزٕى‪١‬ش ف‪ِ ٟ‬ظش رّخ ال ‪٠‬ظؼخسع ِغ حٌّزخدة ‪ٚ‬حٌم‪ٚ ُ١‬حٌؼمخفش‪.‬‬

‫‪ -4‬حذود انذراست‪:‬‬
‫شٍّض حٌذسحعش وخفش ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش ف‪ِ ٟ‬ذ‪ٕ٠‬ش حٌمخ٘شس حٌىزش‪ٚ ،ٜ‬وخفش‬ ‫‪-‬‬
‫ِ‪ٛ‬ظف‪ ٟ‬ادحسحص حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش ف‪ ٟ‬طٍه حٌزٕ‪ٛ‬ن (ادحسس حٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪ٚ‬ادحسس‬
‫حٌّز‪١‬ؼخص ‪ٚ‬ادحسس خذِش حٌؼّالء)‪.‬‬
‫حلظظشص حٌذسحعش ػٍ‪ ٝ‬حٌّظخسف حٌظـخس‪٠‬ش فمؾ حٌؼخٍِش ف‪ِ ٟ‬ظش كظ‪ٚ ٝ‬لض‬ ‫‪-‬‬
‫اػذحد حٌزلغ (ع‪ٛ‬حء حٌظخرؼش ِٕ‪ٙ‬خ اٌ‪ ٝ‬حٌمطخع حٌؼخَ أ‪ ٚ‬حٌظخرؼش ٌٍمطخع‬
‫حإلعظؼّخس‪ٚ )ٞ‬رخٌظخٌ‪ ٝ‬فبْ ػ‪ٕ١‬ش حٌذسحعش ٌُ طظؼّٓ أ‪ ِٓ ٞ‬رٕ‪ٛ‬ن حالعظؼّخس‬
‫‪ٚ‬حألػّخي أ‪ ٚ‬حٌّظخسف حٌّظخظظش‪.‬‬
‫حلظظشص حٌذسحعش ػٍ‪ ٝ‬فش‪ٚ‬ع حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش ف‪ِ ٟ‬لخفظش حٌمخ٘شس ‪ٚ‬حٌـ‪١‬ضس‬ ‫‪-‬‬
‫دحخً ِٕطمش حٌمخ٘شس حٌىزش‪ ٜ‬د‪ ْٚ‬غ‪١‬ش٘خ ِٓ حٌّلخفظخص حألخش‪٠ٚ ،ٜ‬شؿغ رٌه‬
‫اٌ‪ ٝ‬ل‪ٛ١‬د حٌ‪ٛ‬لض ‪ٚ‬حٌظىخٌ‪١‬ف‪.‬‬
‫حلظظشص حٌذسحعش ػٍ‪ ٝ‬ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن ِٓ حألفشحد ‪ ٌُٚ‬طظٕخ‪ٚ‬ي حٌذسحعش حٌؼّالء‬ ‫‪-‬‬
‫ح‪٢‬خش‪ِ ٓ٠‬ؼً وزخس حٌششوخص ‪ٚ‬حٌّئعغخص‪ٚ ،‬طؼظمذ حٌزخكؼش أْ رٌه ‪٠‬ظطٍذ‬
‫دسحعش ِغظمٍش ٔظشًح الخظالف ٔ‪ٛ‬ػ‪١‬ش حٌؼّ‪ٚ ،ً١‬رخٌظخٌ‪ٛٔ ٝ‬ػ‪١‬ش حٌخذِش حٌّطٍ‪ٛ‬رش‬
‫ٌٗ‪.‬‬
‫‪ -5‬يحذداث انذراست‪:‬‬
‫‪ٚ‬حؿ‪ٙ‬ض حٌزخكؼش خالي ِذس اؿشحء حٌذسحعش ػذد ِٓ حٌظؼ‪ٛ‬رخص ِؼً‪:‬‬
‫‪ -‬طؼ‪ٛ‬رش ط‪ٛ‬ص‪٠‬غ لخثّش حإلعظمظخء ػٍ‪ ٝ‬ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخسس ف‪ ٟ‬وخفش‬
‫حٌّلخفظخص ف‪ِ ٟ‬ظش‪ِّ ،‬خ حػطش حٌزخكؼش أْ طمظظش دسحعظ‪ٙ‬خ ػٍ‪ ٝ‬ػّالء‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪035‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّ‪ٛ‬ؿ‪ٛ‬دس ف‪ِ ٟ‬ذ‪ٕ٠‬ظ‪ ٟ‬حٌمخ٘شس ‪ٚ‬حٌـ‪١‬ضس فمؾ ‪ٚ‬رٌه الػظزخسحص‬
‫حٌظىٍفش ف‪ ٟ‬حٌ‪ٛ‬لض ‪ٚ‬حٌـ‪ٙ‬ذ‪.‬‬
‫‪ -‬طؼ‪ٛ‬رخص ف‪ ٟ‬الٕخع رؼغ حٌؼّالء رؤ٘ذحف حٌذسحعش‪ٚ ،‬خخطش أْ لخثّش‬
‫حإلعظمظخء لذ ‪ٚ‬صػض ف‪ ٟ‬ظً ظش‪ٚ‬ف طٕخفغ‪١‬ش ل‪٠ٛ‬ش ف‪ ٟ‬حٌمطخع حٌّظشف‪ ٟ‬ف‪ٟ‬‬
‫ِظش‪.‬‬
‫‪ -‬حػظّذص حٌذسحعش ػٍ‪ ٝ‬لخثّش حإلعظمظخء وؤدحس سث‪١‬غ‪١‬ش ٌـّغ حٌز‪١‬خٔخص ِغ حألخز‬
‫ف‪ ٟ‬حالػظزخس حٌّلخر‪٠‬ش حٌّظخكزش ٌظٍه حألدحس؛ ‪ٚ‬رٌه الػظّخد ٘زٖ حألدحس ػٍ‪ٝ‬‬
‫اؿخرخص ِفشدحص حٌؼ‪ٕ١‬ش ػٍ‪ ٝ‬رٕ‪ٛ‬د٘خ ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طؼظّذ ػٍ‪ِ ٝ‬ظذحل‪١‬ش حٌّـ‪١‬ز‪ ٓ١‬ػٕ‪ٙ‬خ‪.‬‬

‫‪ -6‬اإلغبر انُظرٌ نهبحث‪:‬‬

‫أ‪ .‬يفهىو ئدارة ػاللبث انؼًالء‪:‬‬
‫ادحسس ػاللخص حٌؼّالء ٘‪ِ" ٝ‬ذخً شخًِ ‪ٙ٠‬ذف اٌ‪ ٝ‬خٍك‪ٚ ،‬حٌّلخفظش ػٍ‪،ٝ‬‬
‫‪ٚ‬طّٕ‪١‬ش حٌؼاللخص ِغ حٌؼّالء(‪ٔٚ." )2‬غظٕظؾ ِٓ ٘زح حٌظؼش‪٠‬ف حٌّالِق حٌظخٌ‪١‬ش(‪:)3‬‬
‫‪ -‬انشًىل‪:‬‬
‫ادحسس ػاللخص حٌؼّالء ال طظؼٍك رٕشخؽ ّ‪ ٟ‬حٌز‪١‬غ أ‪ ٚ‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك فمؾ ف‪ ٝ‬حٌّٕظّش‪،‬‬
‫وّخ أٔ‪ٙ‬خ ٌ‪١‬غض ِغئ‪١ٌٚ‬ش ِمذِ‪ ٟ‬حٌخذِش ِّٓ ُ٘ ف‪ ٝ‬خؾ حٌّ‪ٛ‬حؿ‪ٙ‬ش ِغ حٌؼّالء ‪ٚ‬كذُ٘‪.‬‬
‫وّخ أٔ‪ٙ‬خ ٌ‪١‬غض ‪ٚ‬حكذس ِٓ رٕخص أفىخس ‪ Brainchild‬فش‪٠‬ك طىٕ‪ٌٛٛ‬ؿ‪١‬خ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص ف‪ٝ‬‬
‫حٌّٕظّش‪.‬‬
‫اْ ادحسس ػاللخص حٌؼّالء طّظ ؿّ‪١‬غ ِـخالص حٌٕشخؽ دحخً حٌّٕظّش‪ٚ .‬ارح طُ‬
‫ططز‪١‬م‪ٙ‬خ ف‪ِ ٝ‬ـخي ٔشخؽ ‪ٚ‬حكذ فمؾ فبٔ‪ٙ‬خ ع‪ٛ‬ف ط‪ٛ‬حؿٗ رظؼ‪ٛ‬رخص وؼ‪١‬شس‪.‬‬

‫‪ -‬يُهج‪ /‬أسهىة‪:‬‬
‫طش‪١‬ش وٍّش ِٕ‪ٙ‬ؾ أ‪ِ ٚ‬ذخً كغذ طؼش‪٠‬ف"‪ "Webster‬اٌ‪":ٝ‬ؽش‪٠‬مش ٌظٕخ‪ٚ‬ي أ‪ٚ‬‬
‫حٌظؼخًِ ِغ ش‪ٟ‬ء ِخ"(‪ّ٠ٚ )4‬ىٓ ٌٕخ ف‪٘ ٝ‬زح حٌظذد حعظخذحَ وٍّش "حعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش" ‪ ،‬ك‪١‬غ‬
‫أْ ادحسس حٌؼاللخص ِغ حٌؼّالء ػٍ‪ٚ ٝ‬ؿٗ طل‪١‬ق طظطٍذ ‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د خطش ‪ٚ‬حػلش ٌألدحء‪.‬‬
‫‪ّ٠ٚ‬ىٓ حٌٕظش اٌ‪ ٝ‬حعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس ػاللخص حٌؼّالء ػٍ‪ ٝ‬أٔ‪ٙ‬خ ِؼ‪١‬خس ٌألدحء رخٌٕغزش‬
‫ٌـّ‪١‬غ حالعظشحط‪١‬ـ‪١‬خص حٌخخطش رخألٔشطش حألخش‪ ٜ‬ف‪ ٝ‬حٌّٕظّش‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪031‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ٚ‬ال شه أْ أ‪ ٞ‬حعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش طٕظ‪١ّ١‬ش ال ‪٠‬ظشطذ ػٍ‪ٙ١‬خ خٍك‪ٚ ،‬حٌّلخفظش ػٍ‪،ٝ‬‬

‫‪ٚ‬طّٕ‪١‬ش حٌؼاللخص ِغ حٌؼّالء حٌّغظ‪ٙ‬ذف‪ ٓ١‬فبٔ‪ٙ‬خ كظّخ ً عظى‪ ْٛ‬غ‪١‬ش ِـض‪٠‬ش ٌٍّٕظّش‪.‬‬
‫فخالعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش طؼغ ‪ٚ‬طلذد حالطـخٖ حٌز‪٠ ٜ‬ـذ أْ طغ‪١‬ش ػٍ‪ ٗ١‬حٌّٕظّش‪ٚ ،‬رخٌظخٌ‪ ٝ‬فبْ أ‪ٜ‬‬
‫حعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ال ط‪ٛ‬ػغ ف‪ ٝ‬ػ‪ٛ‬ء حٌؼاللخص ِغ حٌؼّالء فبٔ‪ٙ‬خ ع‪ٛ‬ف طؼغ حٌّٕظّش ف‪ٝ‬‬
‫حٌطش‪٠‬ك أ‪ ٚ‬حالطـخٖ حٌخخؽت؛ فؼٕذِخ طؼغ حٌّٕظّش حٌىز‪١‬شس حعظشحط‪١‬ـ‪١‬خط‪ٙ‬خ ػٍ‪ِ ٝ‬غظ‪ٜٛ‬‬
‫ادحسس ِؼً ادحسس حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬أ‪ ٚ‬ادحسس حٌّز‪١‬ؼخص أ‪ ٚ‬غ‪١‬ش٘خ‪ ،‬فبْ طٍه حإلدحسس ع‪ٛ‬ف ‪٠‬ى‪ْٛ‬‬
‫ٌ‪ٙ‬خ رخٌطزغ ِـّ‪ٛ‬ػش ِٓ حالعظشحط‪١‬ـ‪١‬خص حٌخخطش ر‪ٙ‬خ‪ ،‬ع‪ٛ‬حء رخٌٕغزش ٌٍؼّخٌش أ‪ ٚ‬حإلٔظخؿ‪١‬ش‬
‫أ‪ ٚ‬حٌـذ‪ٌٚ‬ش أ‪ ٚ‬غ‪١‬ش٘خ‪ٚ .‬وً ِٓ ٘زٖ حالعظشحط‪١‬ـ‪١‬خص ِٓ حٌّفش‪ٚ‬ع أٔ‪ٙ‬خ طذػُ ف‪ ٝ‬حٌٕ‪ٙ‬خ‪٠‬ش‬
‫ػاللخص حٌّٕظّش ِغ ػّالث‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫‪ -‬انًحبفظت وتًُُت انؼاللبث‪:‬‬
‫طظؼٍك ادحسس ػاللخص حٌؼّالء رلٍمش ِظىخٍِش ِٓ حألٔشطش حٌّشطزطش رؼّالء‬
‫حٌّٕظّش‪ .‬فؼٕذِخ ‪٠‬ظُ طٕف‪١‬ز ٘زٖ حالعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش فبْ حٌّٕظّش ع‪ٛ‬ف طغظط‪١‬غ حٌلظ‪ٛ‬ي ػٍ‪ٝ‬‬
‫‪ٚ‬طلٍ‪ ً١‬حٌز‪١‬خٔخص حٌّظؼٍمش رخٌؼّالء حٌّغظ‪ٙ‬ذف‪ ،ٓ١‬ع‪ٛ‬حء ر‪١‬خٔخط‪ ُٙ‬حٌشخظ‪١‬ش أ‪ ٚ‬ػخدحط‪ُٙ‬‬
‫حٌششحث‪١‬ش أ‪ ٚ‬كخؿخط‪ٚ ُٙ‬غشرخط‪ٚ ..ُٙ‬غ‪١‬ش٘خ‪.‬‬
‫‪ ِٓٚ‬خالي طٍه "حٌؼش‪ٚ‬س ِٓ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص" ع‪ٛ‬ف طظزق حٌّٕظّش أوؼش لذسس ػٍ‪ٝ‬‬
‫ف‪ ُٙ‬عٍ‪ٛ‬ن حٌؼّالء ‪ٚ‬حٌظٕزئ رخطـخ٘خص ٘زح حٌغٍ‪ٛ‬ن ف‪ ٝ‬حٌّغظمزً‪ ،‬ع‪ٛ‬حء وخْ رٌه رخٌٕغزش‬
‫ٌٍؼّالء حٌـذد أ‪ ٚ‬رخٌٕغزش ٌٍؼّالء حٌلخٌ‪ٚ .ٓ١١‬رخٌظخٌ‪ ٝ‬فبْ حالطظخالص ِغ حٌؼّالء ع‪ٛ‬ف‬
‫طى‪ ْٛ‬أوؼش فخػٍىش ارح وخٔض ِمظشٔش رخٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌّفظٍش ػٓ طفؼ‪١‬الص ‪ٚ‬سغزخص ٘ئالء‬
‫حٌؼّالء ف‪ ٝ‬حٌغٍغ ‪ٚ‬حٌخذِخص حٌّمذِش اٌ‪.ُٙ١‬‬

‫‪٘ٚ‬ىزح‪ ،‬فبْ ادحسس ػاللخص حٌؼّالء ٘‪ ٝ‬رّؼخرش "خٍك حٌشؼ‪ٛ‬س رخاللظشحد ِٓ‬
‫حٌؼّ‪ ً١‬ف‪ ٝ‬ر‪١‬جش طىٕ‪ٌٛٛ‬ؿ‪١‬ش ِظمذِش" ‪CRM is about creating the feel of high‬‬
‫‪ . touch in a high tech environment‬فخٌؼّالء ‪٠‬شغز‪ ْٛ‬دحثّخ ً ف‪ ٝ‬حٌظؼخًِ ِغ‬
‫طٍه حٌّٕظّخص حٌظ‪ ٝ‬طف‪ ُٙ‬ؿ‪١‬ذحً سغزخط‪ٚ ُٙ‬حكظ‪١‬خؿخط‪ٚ ُٙ‬د‪ٚ‬حفؼ‪ ُٙ‬رخٌشىً حٌّٕخعذ ‪ٚ‬ف‪ٝ‬‬
‫حٌ‪ٛ‬لض حٌّٕخعذ‪ٚ ،‬رخٌظخٌ‪ ٝ‬طغظط‪١‬غ ٘زٖ حٌّٕظّخص ص‪٠‬خدس لذسس ِٕظـخط‪ٙ‬خ أ‪ ٚ‬خذِخط‪ٙ‬خ ػٍ‪ٝ‬‬
‫حٌزمخء ‪ٚ‬حٌّٕ‪.ٛ‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪034‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ٚ‬ف‪٘ ٝ‬زح حٌؼظش حٌز‪ ٜ‬حشظذص ف‪ ٗ١‬كذس حٌّٕخفغش ‪ٚ‬لٍض ف‪ ٗ١‬فشص طلم‪١‬ك‬
‫٘‪ٛ‬حِش حٌشرق حٌؼخٌ‪١‬ش فبْ "حٌّلخفظش ػٍ‪ ٝ‬حٌؼّ‪ Customer Retention "ً١‬أطزلض‬
‫‪ٚ‬حكذس ِٓ أُ٘ حٌّؼظمذحص حٌظ‪ ٝ‬عخدص ف‪ِ ٝ‬ـخي حألػّخي ِٕز رذح‪٠‬ش حٌظغؼ‪ٕ١‬خص‪ .‬فمذ‬
‫أطزلض ٘زٖ حٌؼم‪١‬ذس ‪ِ Tenet‬لً ح٘ظّخَ وز‪١‬ش ح‪ٚ ،ْ٢‬خخطش ف‪ِ ٝ‬ـخي طغ‪٠ٛ‬ك‬
‫حٌؼاللخص ‪. Relationship‬‬

‫ة‪ .‬وظبئف ئدارة انؼاللت يغ انؼًالء ‪:‬‬

‫‪ٚ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء وّخ ‪ٚ‬سدص ف‪ ٟ‬حٌذسحعش ٘‪ ٟ‬أكذ ػٕخطش‬
‫حٌّظغ‪١‬ش حٌّغظمً ‪ٚ‬طغّ‪ٚ ٝ‬ظخثف حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش ‪ٚ ،‬طشًّ حٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪ ،‬حٌز‪١‬غ ‪ ،‬حال٘ظّخَ‬
‫رخٌؼّالء ‪ٚ‬دػُ حٌخذِخص‪ٚ .‬طظفخػً ٘زٖ حٌ‪ٛ‬ظخثف رشىً ِزخشش ِغ حٌؼٍّ‪١‬خص‬
‫‪ٚ‬حٌظىٕ‪ٌٛٛ‬ؿ‪١‬خ‪ ،‬ك‪١‬غ ‪٠‬م‪ َٛ‬حألشخخص رظطز‪١‬ك ‪ٚ‬طٕف‪١‬ز وخًِ حٌٕظخَ ‪ٚ‬حٌؼًّ ػٍ‪ ٝ‬رٕخء لخػذس‬
‫ر‪١‬خٔخص حٌؼّالء‪ ،‬ر‪ٙ‬ذف ص‪٠‬خدس حٌم‪ّ١‬ش ‪ٚ‬طط‪٠ٛ‬ش حٌؼاللش ِغ حٌؼّ‪٘ٚ .ً١‬زٖ حٌ‪ٛ‬ظخثف‬
‫طظ‪ٛ‬حطً رشىً ِزخشش ِغ حٌؼّالء ِٓ خالي ‪ٚ‬عخثؾ ِظؼذدس ِؼً‪ :‬حٌ‪ٙ‬خطف ‪ ،‬حال‪، ً١ّ٠‬‬
‫حالٔظشٔض ‪ٚ‬حالطظخي ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬خ ٌ‪ٛ‬ؿٗ ‪ .‬أْ ‪ٚ‬ظخثف حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش طظُّ ‪ٚ‬ط‪ٛ‬طً‬
‫طفخػالص حٌؼّالء‪ ،‬وّخ أٔ‪ٙ‬خ ِغج‪ٌٛ‬ش ػٓ طشى‪ ً١‬طـشرش حٌؼّ‪ ً١‬حٌظ‪ ٟ‬طئػش ف‪ ٟ‬رٕخء‬
‫‪ٚ‬طط‪٠ٛ‬ش حٌ‪ٛ‬الء ٌذ‪.)5(ٗ٠‬‬
‫طؼشف حٌىخطزش ‪ Kincaid‬ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ػٍ‪ ٝ‬أٔ‪ٙ‬خ " حالعظخذحَ‬
‫حالعظشحط‪١‬ـ‪ٌٍّ ٟ‬ؼٍ‪ِٛ‬خص ‪ ،‬حٌؼٍّ‪١‬خص ‪ ،‬حٌظىٕ‪ٌٛٛ‬ؿ‪١‬خ ‪ٚ‬حألشخخص إلدحسس حٌؼاللش ِغ‬
‫حٌؼّ‪ ِٓ ً١‬خالي ‪ٚ‬ظخثف حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش (حٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪ ،‬حٌّز‪١‬ؼخص ‪ ،‬حال٘ظّخَ رخٌؼّالء‬
‫‪ٚ‬دػُ حٌخذِخص) طمخؽؼخ ً ِغ د‪ٚ‬سس ك‪١‬خس حٌؼّ‪٘ٚ . ً١‬زح حٌظفخػً ِخ ر‪ِ ٓ١‬ى‪ٔٛ‬خص ادحسس‬
‫حٌؼاللش ‪ٚٚ‬ظخثف حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش ِغ حٌؼّالء ‪٠‬ئد‪ ٞ‬اٌ‪ ٝ‬طط‪ٛ‬س د‪ٚ‬س حٌ‪ٛ‬ظخثف حألِخِ‪١‬ش‬
‫ٌظظزق لخدسس ػٍ‪ ٝ‬طٍز‪١‬ش حالكظ‪١‬خؿخص حإلعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش حٌـذ‪٠‬ذس حٌّشطىضس ػٍ‪ ٝ‬حال٘ظّخَ‬
‫رخٌؼّ‪ٚ ً١‬حٌ‪ٙ‬خدفش ػٍ‪ ٝ‬رٕخء ػاللش ؽ‪ٍ٠ٛ‬ش حألِذ ِؼٗ‪.‬‬
‫‪ -‬انتسىَك‪:‬‬
‫٘‪ ٛ‬حٌ‪ٛ‬ظ‪١‬فش أ‪ ٚ‬حٌّ‪ّٙ‬ش حألوؼش طمخسرخ ً ِغ ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ‪٠ٚ ،‬ـذ أْ‬
‫ط‪ٛ‬عغ ِغج‪١ٌٛ‬خط‪ٙ‬خ رشىً ٔخؿق ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق‪ٚ .‬ػخدس ِخ ‪٠‬شوض حٌظغ‪٠ٛ‬ك ػٍ‪ ٝ‬حٌؼالِش‬
‫حٌظـخس‪٠‬ش ‪ٚ‬حعظخذحَ ‪ٚ‬عخثً دػخث‪١‬ش ِؼ‪ٕ١‬ش ‪٘ٚ ،‬زح ٌُ ‪٠‬ؼذ وخف‪ ،ٟ‬فظط‪ٛ‬س ِف‪ َٛٙ‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪032‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫طٕخغّخ ً ِغ حٌظشو‪١‬ض ػٍ‪ ٝ‬ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء أطزق ‪٠‬ظطٍذ ِ‪ٙ‬خسحص ؿذ‪٠‬ذس ِٓ‬
‫حٌّغ‪ٛ‬ل‪١‬ـٓ طؼّٓ ػٍّ‪١‬خص حطظخي ِظ‪ٛ‬حفمش ‪ِٕٚ‬ذِـش رخطـخٖ رٕخء طـشرش ا‪٠‬ـخر‪١‬ش ٌذ‪ٜ‬‬
‫حٌؼّ‪ ً١‬طذػُ ط‪ٛ‬سس حٌؼاللش حٌظـخس‪٠‬ش ٌٍّٕظّش ‪ ،‬فذحثشس حٌظغ‪٠ٛ‬ك ٘‪ ٟ‬حٌّؼ‪١‬ف حٌّٕطم‪ٟ‬‬
‫ٌزط‪ٌٛ‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء(‪.)1‬‬
‫‪ٚ‬طشًّ ظ‪١‬فش حٌظغ‪٠ٛ‬ك ػّٓ اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء طم‪ُ١١‬‬
‫‪ٚ‬طظٕ‪١‬ف حٌؼّالء ػٍ‪ ٝ‬أعخط حٌم‪ّ١‬ش ‪ٚ‬حعظخذحَ حٌٕظخثؾ ف‪ ٟ‬طخط‪١‬ؾ حٌلّالص حٌظش‪٠ٚ‬ـ‪١‬ش ‪،‬‬
‫أ‪٠‬ؼخ ً طم‪ٔ ُ١١‬ظخثؾ حٌلّالص حٌظش‪٠ٚ‬ـ‪١‬ش رٕخءحً ػٍ‪ِ ٝ‬ذ‪ِ ٜ‬غخّ٘ش حٌلٍّش ف‪ ٟ‬طط‪٠ٛ‬ش حٌؼاللش‬
‫ِغ حٌؼّ‪ ِٓ ً١‬خالي ص‪٠‬خدس حٌم‪ّ١‬ش ٌذ‪٘ٚ .ٗ٠‬زٖ حٌؼٍّ‪١‬ش طشًّ ػذد ِٓ حٌ‪ٛ‬ظخثف رحص‬
‫حٌؼاللش ِؼً ادحسس ِ‪١‬ضحٔ‪١‬ش حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬طط‪٠ٛ‬ش رشحِؾ حٌ‪ٛ‬الء‪٠ٚ .‬ظُ طٕف‪١‬ز حٌظطز‪١‬مخص‬
‫حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ِٓ خالي ػذس ‪ٚ‬عخثً حطظخي ِؼً حال‪ ، ً١ّ٠‬حٌشعخثً حإلخزخس‪٠‬ش ‪ ،‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك‬
‫ػزش حٌ‪ٙ‬خطف‪ٚ ،‬حٌظفلخص حالٌىظش‪١ٔٚ‬ش ‪ ،‬سعخثً حٌّ‪ٛ‬رخ‪ ً٠‬حٌمظ‪١‬شس ‪ٚ .SMS‬ف‪ٟ‬‬
‫اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ‪٠‬ظُ حٌظشو‪١‬ض ػٍ‪ ٝ‬طظٕ‪١‬ف حٌؼّالء ‪ٚ‬حٌظ‪ٛ‬حطً ِؼ‪ُٙ‬‬
‫رطش‪٠‬مش شخظ‪١‬ش طظطٍذ ؿ‪ٛٙ‬د طغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ِؼمذس ػٍ‪ ٝ‬لخػذس ر‪١‬خٔخص رخٌذسؿش حأل‪.)4(ٌٝٚ‬‬
‫‪ -‬انبُغ‪:‬‬
‫ػٕذِخ طظفخػً ِى‪ٔٛ‬خص ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ِغ ػٍّ‪١‬خص حٌز‪١‬غ ػخدس ِخ طؤخز‬
‫شىً أطّظش ِ‪ٙ‬خَ ِٕذ‪ٚ‬ر‪ ٟ‬حٌّز‪١‬ؼخص‪ِٚ .‬غ أْ ٘زٖ حٌخط‪ٛ‬س ال طغخػذ حٌّٕظّش ٌظظزق‬
‫ٔشخؽخط‪ٙ‬خ حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش ِشوضٖ ٔل‪ ٛ‬حٌؼّ‪ ،ً١‬اال أٔ‪ٙ‬خ طئد‪ ٞ‬اٌ‪ ٟ‬ص‪٠‬خدس حإلٔظخؿ‪١‬ش ٌذ‪ ٜ‬حٌّٕذ‪ٚ‬ر‪ٓ١‬‬
‫(ِمذِ‪ ٟ‬حٌخذِش) ‪ٚ‬ص‪٠‬خدس حٌّز‪١‬ؼخص‪ٚ .‬أطّظش حٌّ‪ٙ‬خَ حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش طٕظؾ لخػذس ر‪١‬خٔخص ػٓ حٌؼّالء‪،‬‬
‫وّخ طغخػذ حٌّٕذ‪ٚ‬ر‪ ٓ١‬أ‪٠‬ؼخ ً ف‪ ٟ‬حٌظفخػً ِغ حٌؼّالء ػٍ‪ ٝ‬أعخط ِؼٍ‪ِٛ‬خط‪ ٟ‬طل‪١‬ق ‪،‬‬
‫‪٘ٚ‬زح ‪٠‬ذي ػٍ‪ ٝ‬أّ٘‪١‬ش دِؾ ادحسس حٌّز‪١‬ؼخص ف‪ ٟ‬حإلعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش حٌؼخِش إلدحسس حٌؼاللش ِغ‬
‫حٌؼّالء(‪.)2‬‬
‫‪ٚ‬ػخدس ِخ ‪٠‬ظخكذ أطّظش ػٍّ‪١‬خص حٌز‪١‬غ ططز‪١‬ك ِٕ‪ٙ‬ـ‪١‬ش ر‪١‬غ ِلذدس ‪ٚٚ‬حػلش‬
‫رخٌٕغزش ٌّٕذ‪ٚ‬ر‪ ٟ‬حٌّز‪١‬ؼخص (أ‪ِ ٚ‬مذِ‪ ٟ‬حٌخذِش)‪ ..‬رٌه ألْ حٌظطز‪١‬مخص حٌظىٕ‪ٌٛٛ‬ؿ‪١‬ش‬
‫ٌؼٍّ‪١‬خص حٌز‪١‬غ ‪ٚ‬كذ٘خ غ‪١‬ش لخدسس ػٍ‪ ٝ‬طٕظ‪ ُ١‬حٌٕشخؽخص حٌز‪١‬ؼ‪١‬ش ‪ ،‬وّخ أْ حٌظطز‪١‬مخص‬
‫حٌظىٕ‪ٌٛٛ‬ؿ‪١‬ش طغّق ٌّٕذ‪ٚ‬ر‪ ٟ‬حٌّز‪١‬ؼخص سإ‪٠‬ش طم‪ ُ١١‬أدحث‪ٔٚ ُٙ‬مخؽ ػؼف‪ٚ ُٙ‬رٌه ر‪ٙ‬ذف‬
‫طلف‪١‬ضُ٘ ألدحء أفؼً ِٓ خالي أ‪ٙ‬خء أوزش ػذد ِّىٓ ِٓ حٌظفمخص ِغ حٌؼّالء‪،‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪041‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ٚ‬طض‪٠ٚ‬ذ لخػذس حٌز‪١‬خٔخص رّؼٍ‪ِٛ‬خص رحص ؿ‪ٛ‬دس ػخٌ‪١‬ش‪ ،‬فال شه أْ حسطفخع ِغظ‪ ٜٛ‬أدحء‬
‫حٌّٕذ‪ٚ‬ر‪٠ ٓ١‬ئػش ػٍ‪ِ ٝ‬ىخفآط‪.)01(ُٙ‬‬
‫‪ -‬االهتًبو ببنؼًالء‪:‬‬
‫‪٘ٚ‬زٖ حٌذحثشس حٌظ‪ ٟ‬طغّ‪( ٝ‬دػُ حٌؼّالء) طشوض ػٍ‪ِ ٝ‬غخػذس حٌؼّالء ف‪ ٟ‬كً‬
‫حٌّشخوً حٌّظؼٍمش رخٌغٍؼش أ‪ ٚ‬رخٌخذِش‪ٚ ،‬أ‪٠‬ؼخ ً حإلؿخرش ػٓ وخفش حعظفغخسحط‪ٌ .ُٙ‬ىٓ‬
‫ٌألعف غخٌزخ ً ِخ ‪ٕ٠‬ظش ٌ‪ٙ‬زٖ حٌذحثشس ػٍ‪ ٝ‬أٔ‪ٙ‬خ ش‪ٟ‬ء اػخف‪ٌ ٟ‬زٌه ‪٠‬ـذ أْ طخفغ‬
‫حٌٕفمخص لذس حإلِىخْ‪٠ٚ .‬مخط أدحء حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪٘ ٟ‬زٖ حٌذحثشس ػٍ‪ ٟ‬أعخط عشػظ‪ ُٙ‬ف‪ٟ‬‬
‫حإلٔ‪ٙ‬خء ‪١ٌٚ‬ظ رخٌؼش‪ٚ‬سس حٌلً‪ٌٚ .‬ىٓ ػٕذ حٌؼًّ ف‪٘ ٟ‬زٖ حٌذحثشس ػٍ‪ ٝ‬أعخط‬
‫اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء فبْ حٌـ‪ٛٙ‬د طظشوض ػٍ‪ِ ٝ‬شحوض حالطظخي ‪ٚ‬أٔظّش‬
‫حٌشد ح‪ ٌٟ٢‬حٌظ‪ ٟ‬طلذد ‪ٚ‬لض حٌّىخٌّش ‪ٚ‬طمًٍ حٌظىٍفش‪ٌٚ .‬ىٓ أطّظش ٘زٖ حألٔظّش ف‪٘ ٟ‬زٖ‬
‫حٌذحثشس طلذ‪٠‬ذحً ‪٠‬ـذ أْ ‪٠‬ى‪ِ ْٛ‬ؼخٌؾ رطش‪٠‬مش كزسس ؿذحً كظ‪ ٝ‬الطؼط‪ ٟ‬طؤػ‪١‬شح عٍز‪١‬خ ػٍ‪ٝ‬‬
‫حٌؼّالء‪٘ .‬زٖ حٌذحثشس طلظ‪ ٝ‬رفشطش ؿ‪١‬ذس ٌٍظؤػ‪١‬ش ف‪ ٟ‬طـشرش حٌؼّ‪ ً١‬ك‪١‬غ ‪ّ٠‬ىٓ طل‪ً٠ٛ‬‬
‫حٌظـشرش حٌغٍز‪١‬ش اٌ‪ ٟ‬طـشرش ا‪٠‬ـخر‪١‬ش‪ٚ ،‬رٌه ِٓ خالي حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌظ‪ ٟ‬طـّغ ِٓ خالي‬
‫حٌظفخػً حٌّزخشش ِغ حٌؼّ‪ٚ ً١‬حٌظ‪ ٝ‬طظٕف ‪ٚ‬طلفع ف‪ ٟ‬لخػذس ر‪١‬خٔخص حٌؼّالء‪٘ٚ ،‬زٖ‬
‫حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص ػخدس ِخ طى‪ ْٛ‬غخ‪٠‬ش ف‪ ٟ‬حٌذلش ‪ٚ‬طغخػذ ف‪ ٟ‬ف‪ ُٙ‬حٌؼّ‪ ً١‬رشىً ؿ‪١‬ذ ‪ِٚ‬ؼشفش‬
‫و‪١‬ف‪١‬ش حٌلظ‪ٛ‬ي ػٍ‪ٚ ٝ‬الثٗ(‪.)00‬‬
‫‪ -‬دػى انخذيبث‪:‬‬
‫حٌّٕظّخص حٌخذِ‪١‬ش ‪٠‬ـذ أْ طى‪ٔ ْٛ‬شخؽخط‪ٙ‬خ ِشوضس ٔل‪ ٛ‬حٌؼّ‪ ً١‬كظ‪ ٟ‬طغظط‪١‬غ‬
‫حٌٕـخف‪ ،‬ألْ ؽز‪١‬ؼش ػًّ ٘زٖ حٌّٕظّخص ‪٠‬ظفخػً رشىً وز‪١‬ش ‪ِٚ‬زخشش ِغ حٌؼّالء ‪ٌ ،‬زٌه‬
‫ِٓ حٌظؼذ ػٍ‪٘ ٝ‬زٖ حٌّٕظّخص أْ طظط‪ٛ‬س رذ‪ ْٚ‬حٌؼًّ ػٍ‪ ٝ‬أعخط ادحسس حٌؼاللش ِغ‬
‫حٌؼّالء‪ .‬وّخ طش‪١‬ش حٌظـشرش ‪ٚ‬وخفش حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌّـّؼش ِٓ لزً حٌزخكؼ‪ ٓ١‬اٌ‪ ٟ‬ػش‪ٚ‬سس‬
‫دِؾ دحثشس حال٘ظّخَ رخٌؼّالء ف‪ ٟ‬اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء‪.‬‬
‫‪ٚ‬طئِٓ حٌؼذ‪٠‬ذ ِٓ حٌّٕظّخص رؤْ سػخ حٌّ‪ٛ‬ظف ف‪ ٟ‬حٌؼًّ ‪٠‬ئد‪ ٞ‬اٌ‪ ٝ‬حٌظ‪ٛ‬حطً‬
‫حٌّظّ‪١‬ض ِغ حٌؼّالء ‪ٚ‬حٌز‪ٕ٠ ٞ‬ؼىظ رشىً ِزخشش ‪ٚ‬ا‪٠‬ـخر‪ ٟ‬ػٍ‪ ٝ‬سػخ حٌؼّالء ‪ٚٚ‬الث‪،ُٙ‬‬
‫وّخ ‪٠‬شفغ ِغظ‪ ٜٛ‬حألدحء حٌؼخَ ٌٍّٕظّش ‪ ،‬رلغذ حٌىخطذ ‪ Buttle‬سؿ‪ٛ‬ػخ ً ػٍ‪ ٝ‬حٌؼخٌُ‬
‫‪ Schneider‬فمـذ أػزـض رٕخءحً ػٍ‪ ٝ‬حٌظـخسد حٌؼٍّ‪١‬ش أْ حٌّٕخم حٌّظ‪ٛ‬فش ٌٍّ‪ٛ‬ظف‬
‫‪ٚ‬حٌّٕخم حٌخذِخط‪ ٟ‬ف‪ ٟ‬حٌّٕظّش ‪٠‬ظالصَ رذسؿش ػخٌ‪١‬ش ِغ ادسحن حٌؼّ‪ٌّ ً١‬غظ‪ ٜٛ‬ؿ‪ٛ‬دس‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪040‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫حٌخذِخص حٌّمذِش ‪ ،‬وّخ أػزظض حٌذسحعش طالصَ ػىغ‪ ٟ‬طـخَ ِخ ر‪ ٓ١‬سػخ حٌؼّالء ‪ِٚ‬ؼذي‬
‫حعظزذحي حٌّ‪ٛ‬ظف‪.)01(ٓ١‬‬
‫‪ -‬انىالء‪:‬‬
‫اْ وغذ ‪ٚ‬الء حٌؼّالء ٘‪ ٛ‬حٌذحفغ ٌظزٕ‪ ٟ‬اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء‪،‬‬
‫ك‪١‬غ أْ ٌٍّٕظّش ف‪ٛ‬حثذ ِظلممش ِٓ حٌؼّالء حٌّ‪ٛ‬حٌ‪ٌٙ ٓ١‬خ ‪ٌٚ‬خذِخط‪ٙ‬خ ر‪ٛ‬ط‪ٛ‬ي حٌّٕظّش‬
‫ٌلخٌش ِٓ حالؽّجٕخْ رٌه رؼّخٔ‪ٙ‬خ حٌّغزك ٌٕغزش ِز‪١‬ؼخص ِؼ‪ٕ١‬ش ِؼش‪ٚ‬فش ٌذ‪ٙ٠‬خ ‪ٟ٘ٚ‬‬
‫ِشظش‪٠‬خص حٌؼّالء حٌّ‪ٛ‬حٌ‪٘ٚ .ٓ١‬زٖ حٌّز‪١‬ؼخص ال طلظخؽ ٌـ‪ٛٙ‬د طغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ك‪١‬غ أْ حٌؼّ‪ً١‬‬
‫حٌّ‪ٛ‬حٌ‪١ٌ ٟ‬ظ رلخؿش العظ‪ٙ‬ذحفٗ رٕشخؽخص طغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش(‪ ،)02‬وّخ أٔٗ ع‪١‬م‪ َٛ‬رخٌظش‪٠ٚ‬ؾ ٌٍّٕظّش‬
‫‪ٚ‬خذِخط‪ٙ‬خ ػٓ ؽش‪٠‬ك طؼز‪١‬شٖ ٌٍّل‪١‬ط‪ ٓ١‬ك‪ ٌٗٛ‬ػٓ ِضح‪٠‬خ حٌخذِخص‪ٚ ،‬ع‪ٕ١‬ظق حٌّل‪١‬ط‪ٓ١‬‬
‫رٗ ‪٠ٚ‬لؼ‪ ُٙ‬ػٍ‪ ٝ‬طـشرش ٘زٖ حٌخذِخص رطش‪٠‬مش طؼّٓ وغذ ػّالء ؿذد ِغ طلم‪١‬ك‬
‫‪ٚ‬ف‪ٛ‬سحص ف‪ ٟ‬حٌظىخٌ‪١‬ف حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ٌٍّٕظّش ‪ ،‬ف‪٘ ٟ‬زٖ حٌذسحعش ع‪١‬ظُ حػظزخس حٌ‪ٛ‬الء ٌذ‪ٜ‬‬
‫ِغظخذِ‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ‪ -‬حٌّظغ‪١‬ش حٌظخرغ ‪ٌ ،‬زح الرذ ِٓ حٌ‪ٛ‬ل‪ٛ‬ف ٌظلٍ‪ً١‬‬
‫ِف‪ َٛٙ‬حٌ‪ٛ‬الء ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش حٌٕظش حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش ٌظلذ‪٠‬ذ طؤػ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ػٍ‪ٝ‬‬
‫حٌ‪ٛ‬الء ٌذ‪ٚ ،ُٙ٠‬حٌ‪ٛ‬الء ٘‪ ٛ‬ا‪ّ٠‬خْ حٌؼّ‪ ً١‬رخٌّئعغش أوؼش ِٓ و‪ِ ٗٔٛ‬م‪١‬خط ٔ‪ٛ‬ػ‪ ،ٟ‬ك‪١‬غ‬
‫أٔٗ (حٌ‪ٛ‬الء) ‪ٕ٠‬زؼك ِٓ حٌّشخػش حٌـ‪١‬ذس حٌّغظّذس ِٓ طؼخِالص ا‪٠‬ـخر‪١‬ش ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طم‪ٛ‬د ػٍ‪ٝ‬‬
‫حعظّشحس حٌؼاللش ِخ ر‪ ٓ١‬ػّ‪ ً١‬حٌّٕظّش‪.‬‬
‫‪ٚ‬حٌؼاللش ِخ ر‪ ٓ١‬حٌشػخ ‪ٚ‬حٌـ‪ٛ‬الء ٌ‪١‬غض ششؽ‪١‬ش‪ ،‬ك‪١‬غ أٔٗ ٌ‪١‬ظ رخٌؼش‪ٚ‬سس أْ‬
‫‪٠‬ى‪ ْٛ‬حٌؼّ‪ ً١‬حٌشحػ‪ِٛ ٟ‬حٌ‪ٌٍّٕ ٟ‬ظّش‪ ،‬ف‪ ٟ‬ك‪ ٓ١‬أْ حٌؼّ‪ ً١‬حٌّ‪ٛ‬حٌ‪ٌٍّٕ ٟ‬ظّش الرذ ‪ٚ‬أْ‬
‫‪٠‬ى‪ ْٛ‬سحػ‪١‬خ ً أ‪ٚ‬الً ‪ ،‬وّخ أْ طلم‪١‬ك حٌ‪ٛ‬الء ‪ٚ‬حٌ‪ٛ‬ط‪ٛ‬ي اٌ‪ ٗ١‬أطؼذ رىؼ‪١‬ش ِٓ طلم‪١‬ك سػخ‬
‫حٌؼّ‪ ،ً١‬ك‪١‬غ أٔٗ ‪٠‬لظخؽ ػٍ‪ ٝ‬طف‪ ُٙ‬ؽ‪ ً٠ٛ‬حٌّذ‪ٌّ ٜ‬ظطٍزخص حٌؼّالء‪ٚ ،‬خٍك طلخٌف ِخ‬
‫ر‪ ٓ١‬حٌم‪ّ١‬ش حٌّلظٍّش ٌٍؼّ‪ٚ ً١‬حٌم‪ّ١‬ش حٌّظ‪ٛ‬لغ طمذ‪ّٙ٠‬خ ٌٗ ِٓ لزً حٌّٕظّش(‪.)03‬‬

‫أَىاع انىالء نذي انؼًالء‪:‬‬

‫‪ٚ‬الء حٌؼّالء ٘‪" ٟ‬كخٌش رٕ٘‪١‬ش عٍ‪ٛ‬و‪١‬ش طظزٍ‪ٛ‬س ٌذ‪ ٜ‬حٌؼّ‪ٔ ً١‬ظ‪١‬ـش طؼخِالص‬
‫ا‪٠‬ـخر‪١‬ش عخرمش طم‪ٛ‬د ػٍ‪ ٝ‬حعظّشحس حٌؼاللش ٌفظشس صِٕ‪١‬ش ؽ‪ٍ٠ٛ‬ش ٔظ‪١‬ـش طفؼ‪ٌٍ ٍٗ١‬ظؼخًِ ِغ‬
‫حٌّٕظّش ٌظظزق خ‪١‬خسٖ حأل‪ٚ‬ي رخٌشغُ ِٓ وخفش حٌـ‪ٛٙ‬د حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش حٌظ‪ ٟ‬طش‪ٚ‬ؽ ٌظل‪ ٌٗٛ‬ػٓ‬
‫٘زح حٌغٍ‪ٛ‬ن"‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪041‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫وّخ ‪٠‬ؼشف رؤٔٗ " عٍ‪ٛ‬ن ‪٠‬زٕ‪ ٝ‬ػٍ‪ ٝ‬أعخط طـشرش ا‪٠‬ـخر‪١‬ش عخرمش ‪٘ٚ ،‬زح حٌغٍ‪ٛ‬ن‬
‫حٌّ‪ٛ‬حٌ‪ٕ٠ ٟ‬ط‪ ٞٛ‬ػٍ‪ ٝ‬ششحء عٍغ رٕه ِلذدس كظ‪ ٌُ ٌٛ ٟ‬طىٓ حٌخ‪١‬خس حألِؼً رخٌٕغزش‬
‫ٌٍؼّ‪.)04("ً١‬‬
‫‪٠ٚ‬مخط ‪ٚ‬الء حٌؼّ‪ ً١‬كغذ ٔ‪ٛ‬ع ٘زح حٌ‪ٛ‬الء حٌز‪ّ٠ ٞ‬ىٓ أْ ‪٠‬ى‪ٚ ْٛ‬الء عٍ‪ٛ‬و‪ٟ‬‬
‫أ‪ٚ ٚ‬الء ِ‪ٛ‬لف‪:ٟ‬‬
‫‪ ‬حٌ‪ٛ‬الء حٌغٍ‪ٛ‬و‪٠ : ٟ‬مخط حٌ‪ٛ‬الء طزؼخ ً ٌغٍ‪ٛ‬ن حٌؼّ‪ ً١‬حٌز‪٠ ٞ‬ؼىظ حعظّشحس‪٠‬ش ػٍّ‪١‬ش‬
‫حٌششحء ‪٘ٚ ،‬زح حٌغٍ‪ٛ‬ن ‪ٕ٠‬ط‪ ٞٛ‬ػٍ‪ ٝ‬رؼذ‪ :ٓ٠‬حأل‪ٚ‬ي أْ حٌؼّ‪ ً١‬ال ‪٠‬ضحي فؼخي‬
‫‪ٚ‬سحغذ ف‪ ٟ‬حعظ‪ٙ‬الن حٌّض‪٠‬ذ ِٓ عٍغ حٌّٕظّش‪ ،‬رّؼٕ‪ ٟ‬آخش أْ حٌؼاللش ِغ‬
‫حٌؼّ‪ ً١‬طظط‪ٛ‬س ٌظظزق ؽ‪ٍ٠ٛ‬ش حألِذ ‪ .‬أِخ حٌزؼذ حٌؼخٔ‪ٌٙ ٟ‬زح حٌغٍ‪ٛ‬ن ٘‪ ٛ‬أْ‬
‫حٌّٕظّش ال طضحي ِلظفظش رلظظ‪ٙ‬خ حٌغ‪ٛ‬ل‪١‬ش ِٓ خالي ٘زح حٌؼّ‪ ،ً١‬رّؼٕ‪ ٝ‬آخش‬
‫أْ ٔغزش حٌّز‪١‬ؼخص ٌٓ طٕخفغ ‪ٚ‬رخٌظخٌ‪ ٟ‬طلخفع حٌّٕظّش ػٍ‪ ٝ‬حعظمشحس ف‪ٟ‬‬
‫سرل‪١‬ظ‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫‪ ‬حٌ‪ٛ‬الء حٌّ‪ٛ‬لف‪٠ :ٟ‬مخط حٌ‪ٛ‬الء طزؼخ ً ٌّ‪ٛ‬لف حٌؼّ‪ٌّٚ ً١‬ى‪ٔٛ‬خص ط‪ٛ‬ؿ‪ٙ‬خطٗ‪ِ ،‬ؼً‬
‫ِؼظمذحطٗ ‪ِ ،‬شخػشٖ ‪١ٔٚ ،‬ش حٌششحء ٌذ‪٘ٚ . ٗ٠‬زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌ‪ٛ‬الء ‪٠‬شًّ حٌؼّالء‬
‫أطلخد حالٌظضحَ حٌم‪ ٞٛ‬رخطـخٖ ِض‪ٚ‬د ِؼ‪ ٓ١‬كغذ ِ‪ٛ‬لف ‪ٚ‬ط‪ٛ‬ؿٗ ٘زح حٌّض‪ٚ‬د ‪،‬‬
‫‪٘ٚ‬زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌ‪ٛ‬الء ‪٠‬غخػذ حٌّٕظّش ف‪ ٟ‬ف‪ ُٙ‬حكظ‪١‬خؿخص حٌؼّ‪ٚ ،ً١‬طط‪٠ٛ‬ش‬
‫حالٌظضحَ ػٍ‪ ٝ‬دسؿش ػخٌ‪١‬ش طـؼً حٌؼّ‪٠ ً١‬مخ‪ َٚ‬وخفش ؿ‪ٛٙ‬د حٌّٕخفغ‪.)05(ٓ١‬‬

‫‪ -2‬انًُهج انًتبغ فٍ انذراست‪:‬‬

‫حعظخذِض حٌزخكؼش ف‪ ٟ‬حٌذسحعش حٌّٕ‪ٙ‬ؾ حٌ‪ٛ‬طف‪ ٟ‬حٌز‪٠ ٞ‬م‪ َٛ‬ػٍ‪ ٝ‬دسحعش حٌظخ٘شس‬
‫وّخ ٘‪ ٟ‬ف‪ ٟ‬حٌ‪ٛ‬حلغ‪ٛ٘ٚ ،‬حٌّٕ‪ٙ‬ؾ حٌّٕخعذ ‪ٚ‬حألفؼً ٌّؼً ٘زٖ حٌذسحعخص‪ٚ .‬لذ حػظّذص‬
‫حٌزخكؼش لخثّش حإلعظمظخء وؤدحس ٌـّغ حٌز‪١‬خٔخص‪ .‬فزخٌشؿ‪ٛ‬ع اٌ‪ ٟ‬حألدر‪١‬خص حٌغخرمش‪،‬‬
‫‪ٌٚ‬غشع فلض ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ر‪ٛ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ‬
‫حٌؼّالء ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٌٚ ،‬غشع فلض ِغظ‪ٚ ٞٛ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕه ‪..‬‬
‫ؽ‪ٛ‬سص حٌزخكؼش لخثّظ‪ ٟ‬حعظمظخء‪ :‬حأل‪ٚ ٌٝٚ‬ؿ‪ٙ‬ض اٌ‪ ٝ‬حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش‪ ،‬ف‪ ٟ‬ك‪ٚ ٓ١‬ؿ‪ٙ‬ض حٌؼخٔ‪١‬ش ٌٍؼّالء‪ .‬وّخ لخِض حٌزخكؼش رظلٍ‪ٚ ً١‬ػشع حٌز‪١‬خٔخص‬
‫ػٓ ؽش‪٠‬ك حعظخذحَ حٌزشٔخِؾ حإلكظخث‪ٚ SPSS ٟ‬ط‪ٛ‬ال اٌ‪ ٝ‬حالعظٕظخؿخص حٌخخطش‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪042‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫رظؼض‪٠‬ض طؤػ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ػٍ‪ ٝ‬دسؿش حٌ‪ٛ‬الء ٌذ‪ ٞ‬ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش‪.‬‬
‫‪ -2‬فروض انذراست‪:‬‬
‫طم‪٘ َٛ‬زٖ حٌذسحعش ػٍ‪ ٟ‬فشع سث‪١‬غ‪:ٛ٘ ٟ‬‬
‫" ال تىجذ ػاللت يؼُىَت بُُىالغ اهتًبو انبُىن انتجبرَت انًصرَت‬
‫بىظبئفادارة ػاللبث انؼًالء يٍ جهت‪ ،‬ووالء انؼًالء يٍ جهت أخري"‪.‬‬

‫‪ٕ٠ٚ‬مغُ ٘زح حٌفشع اٌ‪ ٟ‬حٌفش‪ٚ‬ع حٌفشػ‪١‬ش حٌظخٌ‪١‬ش‪:‬‬

‫‪ -‬ال ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ِؼٕ‪٠ٛ‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رخٌظغ‪٠ٛ‬ك ِٓ‬
‫ؿ‪ٙ‬ش‪ٚٚ ،‬الء حٌؼّالء ِٓ ؿ‪ٙ‬ش أخش‪.ٜ‬‬
‫‪ -‬ال ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ِؼٕ‪٠ٛ‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رخٌز‪١‬غ‬
‫(حٌّز‪١‬ؼخص) ِٓ ؿ‪ٙ‬ش ‪ٚٚ ،‬الء حٌؼّالء ِٓ ؿ‪ٙ‬ش أخش‪.ٜ‬‬
‫‪ -‬ال ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ِؼٕ‪٠ٛ‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رخذِخص حٌؼّالء‬
‫ِٓ ؿ‪ٙ‬ش ‪ٚٚ ،‬الء حٌؼّالء ِٓ ؿ‪ٙ‬ش أخش‪.ٜ‬‬
‫‪ -‬ال ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ِؼٕ‪٠ٛ‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رذػُ‬
‫حٌخذِخص ِٓ ؿ‪ٙ‬ش ‪ٚٚ ،‬الء حٌؼّالء ِٓ ؿ‪ٙ‬ش أخش‪.ٜ‬‬

‫‪ -2‬تغُراث انذراست‪:‬‬
‫أ‪ .‬انًتغُر انًستمم‪ :‬وظبئف ئدارة انؼاللت يغ انؼًالء‪:‬‬
‫٘‪ٚ ٟ‬ظخثف حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طٍظم‪ ٟ‬رخٌؼّ‪ ً١‬رشىً ِزخشش‪٠ٚ ،‬ظُ ِٓ‬
‫خالي ٘زٖ حٌ‪ٛ‬ظخثف طظّ‪ٚ ُ١‬طط‪٠ٛ‬ش حٌؼاللش ِغ حٌؼّ‪ٚ ،ً١‬طشًّ ‪ٚ‬ظخثف‪ - :‬حٌظغ‪٠ٛ‬ك–‬
‫حٌّز‪١‬ؼخص ‪ -‬حال٘ظّخَ رخٌؼّالء ‪ -‬دػُ حٌخذِخص‪.‬‬

‫ة‪ .‬انًتغُر انتببغ‪ :‬انىالء‬

‫حٌ‪ٛ‬الء ٘‪ ٛ‬ا‪ّ٠‬خْ حٌؼّ‪ ً١‬رخٌّئعغش أوؼش ِٓ و‪ِ ٗٔٛ‬م‪١‬خط ٔ‪ٛ‬ػ‪ٌٙ ٟ‬خ‪ ،‬ك‪١‬غ أٔٗ‬
‫(حٌ‪ٛ‬الء) ‪ٕ٠‬زؼك ِٓ حٌّشخػش حٌـ‪١‬ذس حٌّغظّذس ِٓ طؼخِالص ا‪٠‬ـخر‪١‬ش ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طم‪ٛ‬د اٌ‪ٝ‬‬
‫حعظّشحس حٌؼاللش ِخ ر‪ ٓ١‬حٌؼّ‪ٚ ً١‬حٌّٕظّش(‪.)01‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪043‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ٚ‬طٕظش حٌزخكؼش ٌّف‪ َٛٙ‬حٌ‪ٛ‬الء ػٍ‪ ٝ‬أٔٗ "كخٌش رٕ٘‪١‬ش عٍ‪ٛ‬و‪١‬ش طظزٍ‪ٛ‬س ٌذ‪ ٜ‬حٌؼّ‪ٔ ً١‬ظ‪١‬ـش‬
‫طؼخِالص ا‪٠‬ـخر‪١‬ش عخرمش طم‪ٛ‬د اٌ‪ ٝ‬حعظّشحس حٌؼاللش ٌفظشس ؽ‪ٍ٠ٛ‬ش‪ٔ ،‬ظ‪١‬ـش طفؼ‪ٌٍ ٍٗ١‬ظؼخًِ‬
‫ِغ حٌّٕظّش ٌظظزق خ‪١‬خسٖ حأل‪ٚ‬ي رخٌشغُ ِٓ وخفش حٌـ‪ٛٙ‬د حٌظغ‪٠ٛ‬م‪١‬ش حٌظ‪ ٟ‬طش‪ٚ‬ؽ ٌظل‪ٌٗٛ‬‬
‫ػٓ ٘زح حٌغٍ‪ٛ‬ن"(‪.)04‬‬

‫ًَىرج انذراست‪:‬‬ ‫‪-10‬‬

‫رخٌشؿ‪ٛ‬ع اٌ‪ ٝ‬حألدر‪١‬خص حٌٕظش‪٠‬ش ‪ٚ‬حٌذسحعخص حٌغخرمش حٌظ‪ ٟ‬طّض حالعظؼخٔش ر‪ٙ‬خ‬
‫ٌظلؼ‪١‬ش ِ‪ٛ‬ػ‪ٛ‬ع حٌذسحعش حٌلخٌ‪١‬ش ك‪١‬غ طُ حعظخالص حٌؼٕخطش حٌشث‪١‬غ‪١‬ش إلدحسس‬
‫حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء‪ ،‬لخِض حٌزخكؼش ربػذحد ّٔ‪ٛ‬رؽ حٌذسحعش حٌظخٌ‪ ٟ‬حٌز‪٠ ٞ‬شًّ ‪ٚ‬ظخثف‬
‫ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ٌظى‪ ْٛ‬حٌّظغ‪١‬ش حٌّغظمً ف‪ ٟ‬حٌّٕ‪ٛ‬رؽ ‪ٚ‬طؤػ‪١‬ش٘خ ػٍ‪ٚ ٝ‬الء‬
‫حٌؼّالء ٌ‪١‬ى‪ ْٛ‬حٌّظغ‪١‬ش حٌظخرغ ف‪ ٟ‬حٌّٕ‪ٛ‬رؽ‪.‬‬

‫انشكم رلى (‪)1‬‬

‫ًَىرج انذراست‬
‫انًتغُر انتببغ‬ ‫انًتغُر انًستمم‬

‫وظائف ‪CRM‬‬
‫‪ -1‬التسويق‪.‬‬
‫والء العمالء‬ ‫‪ -2‬المبيعات‪.‬‬
‫‪ -3‬خدمة العمالء‪.‬‬
‫‪ -4‬دعم الخدمات‪.‬‬

‫‪َ -11‬ىع ويصبدر انبُبَبث‪:‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪044‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫رخإلػخفش اٌ‪ ٝ‬حٌز‪١‬خٔخص حٌؼخٔ‪٠ٛ‬ـش (‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬طّؼٍض ف‪ ٟ‬حٌذسحعخص ‪ٚ‬حٌزل‪ٛ‬ع حٌغخرمش‪،‬‬

‫‪ٚ‬حٌّشحؿغ‪ٚ ،‬حٌظمخس‪٠‬ش) ‪ٚ‬حٌظ‪ ٟ‬وخٔض ػش‪ٚ‬س‪٠‬ش ٌزٍ‪ٛ‬سس ِشىٍش ‪ٚ‬أعجٍش حٌزلغ‪ٌٚ ،‬ظ‪١‬خغش‬
‫فش‪ٚ‬ػٗ‪ٌٚ ،‬ظلذ‪٠‬ذ حٌّالِق حألعخع‪١‬ش ٌّـظّغ ‪ٚ‬ػ‪ٕ١‬ش حٌزلغ ‪ ،‬فمذ طُ حالػظّخد رظفش‬
‫سث‪١‬غ‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬حٌز‪١‬خٔخص حأل‪١ٌٚ‬ش إلطّخَ ٘زٖ حٌذسحعش‪.‬‬
‫‪ٚ‬وخْ ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ‪ٚ‬حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ُ٘ حٌّظذس حٌشث‪١‬غ‪ٟ‬‬
‫ٌٍلظ‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬حٌٕ‪ٛ‬ع حألخ‪١‬ش ِٓ ر‪١‬خٔخص ٘زٖ حٌذسحعش‪.‬‬

‫‪ -12‬يجتًغ وػُُت انذراست‪:‬‬

‫‪ٕ٠‬مغُ ِـظّغ حٌذسحعش اٌ‪ ٝ‬لغّ‪ِ :ٓ١‬ـظّغ حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش ِ‪ٛ‬ػغ حٌزلغ (حٌزٕه حألٍ٘‪ ٟ‬حٌّظش‪ ، ٞ‬رٕه ِظش‪ ،‬حٌزٕه حٌظـخس‪ ٞ‬حٌذ‪)ٌٟٚ‬‬
‫‪ِٚ ،‬ـظّغ ػّالء طٍه حٌزٕ‪ٛ‬ن‪ٚ ،‬رٌه وّخ ‪:ٍٟ٠‬‬
‫أ‪ .‬يجتًغ انؼبيهٍُ‪:‬‬
‫‪٠ٚ‬شًّ ؿّ‪١‬غ حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش ِ‪ٛ‬ػغ حٌزلغ ف‪ ٟ‬وً ِٓ ادحسحص‬
‫حٌظغ‪٠ٛ‬ك ‪ٚ‬حٌّز‪١‬ؼخص ‪ٚ‬خذِش حٌؼّالء‪ ،‬رىخفش فجخط‪ ُٙ‬حٌ‪ٛ‬ظ‪١‬ف‪١‬ش (ِذ‪٠‬ش ادحسس ‪ ،‬سث‪١‬ظ لغُ ‪،‬‬
‫ِششف ‪ِٛ ،‬ظف ادحس‪ِ ،ٞ‬غخػذ ادحس‪)ٞ‬‬
‫ة‪ .‬يجتًغ انؼًالء‪:‬‬
‫‪٠ٚ‬شًّ ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌظخرؼش ٌٍمطخع حٌؼخَ ‪ٚ‬رٕ‪ٛ‬ن حٌمطخع حٌؼّ‪ً١‬‬
‫حٌّٕشؤس ؽزمخ ً ٌمخٔ‪ ْٛ‬حعظؼّخس سأط حٌّخي حٌؼشر‪ٚ ٟ‬حألؿٕز‪ ٟ‬ف‪ِٕ ٟ‬طمش حٌمخ٘شس حٌىزش‪.ٜ‬‬
‫‪ٔٚ‬ظشحً ٌىزش كـُ حٌّـظّغ ‪ٚ‬حٔظشخس ِفشدحطٗ ‪ ،‬اػخفش اٌ‪ ٝ‬ل‪ٛ١‬د حٌ‪ٛ‬لض ‪ٚ‬حٌظىٍفش‬
‫حٌّظخكز‪ٌٍٛ ٓ١‬ط‪ٛ‬ي اٌ‪ ٝ‬ؿّ‪١‬غ ِفشدحص حٌّـظّغ فمذ طُ حالػظّخد ػٍ‪ ٝ‬أعٍ‪ٛ‬د حٌؼ‪ٕ١‬خص‬
‫ٌظـّ‪١‬غ حٌ ز‪١‬خٔخص حٌّظؼٍمش رخٌذسحعش ‪ٌٚ .‬ظلذ‪٠‬ذ كـُ ‪ٛٔٚ‬ع حٌؼ‪ٕ١‬ش فمذ طُ حطزخع حٌخط‪ٛ‬حص‬
‫ح‪٢‬ط‪١‬ش‪:‬‬
‫‪ -‬حلظظشص حٌذسحعش ػٍ‪ ٝ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌؼخٍِش ف‪ِ ٟ‬ظش ع‪ٛ‬حء رٕ‪ٛ‬ن حٌمطخع حٌؼخَ‬
‫أ‪ ٚ‬رٕ‪ٛ‬ن حٌمطخع حٌؼّ‪ٚ ،ً١‬رٌه ػٍ‪ ٝ‬أعخط أْ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش طلظً ِىخْ حٌظذحسس‬
‫ف‪١٘ ٟ‬ىً حٌـ‪ٙ‬خص حٌّظشف‪ ٟ‬ع‪ٛ‬حء ِٓ ك‪١‬غ ػذد حٌفش‪ٚ‬ع أ‪ ِٓ ٚ‬ك‪١‬غ حٌّشوض‬
‫حٌّخٌ‪ٚ.ٟ‬رخٌظخٌ‪ ٟ‬فمذ طُ اعظزؼخد وً ِٓ رٕ‪ٛ‬ن حإلعظؼّخس ‪ٚ‬ألػّخي ‪ٚ‬أ‪٠‬ؼخ ً حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫حٌّظخظظش ِٓ ػ‪ٕ١‬ش حٌذسحعش‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪045‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫طُ حٌلظ‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬ر‪١‬خْ ػٓ ػذد فش‪ٚ‬ع حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌظخرؼش ٌٍمطخع حٌؼخَ ‪ٚ ،‬وزٌه‬ ‫‪-‬‬
‫حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّٕشؤس ؽزمخ ً ٌمخٔ‪ ْٛ‬حعظؼّخس سأط حٌّخي حٌؼشر‪ٚ ٟ‬حألؿٕز‪ٚ .ٟ‬أػظزش‬
‫رٌه حٌز‪١‬خْ رّؼخرش اؽخس حٌزلغ‪ ،‬ك‪١‬غ شًّ ر‪١‬خٔخص ػٓ ػذد حٌفش‪ٚ‬ع ‪ٚ‬ػٕخ‪ٚ ٓ٠ٚ‬أسلخَ‬
‫طٍ‪١‬ف‪ٔٛ‬خص وً فشع‪.‬‬
‫ح شظٍّض ػ‪ٕ١‬ش حٌذسحعش ػٍ‪ ٟ‬رٕىخْ ِٓ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌظخرؼش ٌٍمطخع حٌؼخَ ‪ّ٘ٚ‬خ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫حٌزٕه حألٍ٘‪ ٟ‬حٌّظش‪ٚ ، ٞ‬رٕه ِظش (‪ٚ‬حٌٍزحْ ‪ّ٠‬ؼً كـُ ٔشخؽ‪ّٙ‬خ ك‪ٛ‬حٌ‪%41 ٟ‬‬
‫ِٓ اؿّخٌ‪ ٟ‬كـُ ٔشخؽ رٕ‪ٛ‬ن حٌمطخع حٌؼخَ ف‪ِ ٟ‬ظش)‪ ٚ ،‬أ‪٠‬ؼخ ً رٕه ‪ٚ‬حكذ فمؾ ِٓ‬
‫حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّٕشؤس ؽزمخ ً ٌمخٔ‪ ْٛ‬اعظؼّخس سأط حٌّخي حٌؼشر‪ٚ ٟ‬حألؿٕز‪ٛ٘ٚ ٟ‬‬
‫حٌزٕه حٌظـخس‪ ٞ‬حٌذ‪ٚ(ٌٟٚ‬حٌظ‪ّ٠ ٟ‬ؼً كـُ ٔشخؽٗ اٌ‪ ٟ‬ؿخٔذ رٕه ِظش حٌذ‪، ٌٟٚ‬‬
‫‪ٚ‬حٌزٕه حٌّظش‪ ٞ‬حألِش‪٠‬ى‪ ٟ‬ك‪ٛ‬حٌ‪ ِٓ %11-51 ٟ‬اؿّخٌ‪ ٟ‬كـُ ٔشخؽ رٕ‪ٛ‬ن حٌمطخع‬
‫حٌؼّ‪ ً١‬ف‪ِ ٟ‬ظش ) ‪.‬‬
‫طُ حخظ‪١‬خس أسرؼش فش‪ٚ‬ع ِٓ وً رٕه طُ حخظ‪١‬خسٖ ( اٌ‪ ٟ‬ؿخٔذ حٌّشوض حٌشث‪١‬ظ ٌٍزٕه )‬ ‫‪-‬‬
‫ِغ ِشحػخس طّؼ‪ ً١‬وً فشع ٌّٕطمش ؿغشحف‪١‬ش ِؼ‪ٕ١‬ش دحخً حٌمخ٘شس حٌىزش‪ِٕ( ٜ‬طمش‬
‫سحل‪١‬ش – ِٕطمش ِظ‪ٛ‬عطش – ِٕطمش شؼز‪١‬ش) ك‪١‬غ حلظظشص حٌذسحعش ػٍ‪ِٕ ٝ‬طمش‬
‫حٌمخ٘شس حٌىزش‪ ٜ‬ف‪ِ ٟ‬لخفظظ‪ ٟ‬حٌمخ٘شس ‪ٚ‬حٌـ‪١‬ضس ‪ٚ .‬طُ حخظ‪١‬خس حٌفش‪ٚ‬ع رخٌظشخ‪ٚ‬س ِغ‬
‫ادحسس حٌزٕ‪ٛ‬ن ‪.‬‬
‫ٔظشحً الػظزخسحص حٌغش‪٠‬ش حٌخخطش رلغخرخص حٌؼّالء ف‪ ٟ‬لطخع حٌخذِخص حٌّظشف‪١‬ش‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ ِٓٚ‬ػُ طؼ‪ٛ‬رش ط‪ٛ‬فش اؽخس ٌؼ‪ٕ١‬ش ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌخخػؼش ٌٍذسحعش‪ ،‬فمذ طمشس‬
‫حالعظؼخٔش رخٌـذح‪ٚ‬ي حإلكظخث‪١‬ش ٌظلذ‪٠‬ذ كـُ حٌؼ‪ٕ١‬ش‪ٚ .‬ف‪ ٟ‬ػ‪ٛ‬ء ِـّ‪ٛ‬ػش ِٓ‬
‫حالفظشحػخص (رخصسػش ‪ )0242‬رٍغ كـُ حٌؼ‪ٕ١‬ش ‪ِ 0111‬فشدس‪ .‬أِخ رخٌٕغزش ٌؼ‪ٕ١‬ش‬
‫حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن ِ‪ٛ‬ػغ حٌذسحعش فمذ رٍغ كـّ‪ٙ‬خ ‪ِ 14‬فشدس‪.‬‬
‫طّؼٍض ‪ٚ‬كذس حٌّؼخ‪ٕ٠‬ش ف‪ ٟ‬حٌؼّ‪( ً١‬رخٌٕغزش ٌّـظّغ حٌؼّالء) ‪ِ ،‬غ ِشحػخس أال طمً فظشس‬ ‫‪-‬‬
‫طؼخٍِٗ حٌلخٌ‪١‬ش ِغ رٕه حٌظؼخًِ ػٓ عٕش الػظزخسحص ِؤٌ‪ٛ‬ف‪١‬ش حٌخذِش ‪ٚ‬اِىخٔ‪١‬ش حٌلىُ‬
‫ػٍ‪ ٝ‬حٌّظغ‪١‬شحص ِ‪ٛ‬ػغ حٌذسحعش ‪.‬أِخ رخٌٕغزش ٌّـظّغ حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬فمذ طّؼٍض ‪ٚ‬كذس‬
‫حٌّؼخ‪ٕ٠‬ش ف‪ ٟ‬حٌؼخٍِ‪ٚ ٓ١‬حٌّغج‪ ٓ١ٌٛ‬ف‪ ٟ‬حٌّىخطذ حألِخِ‪١‬ش ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن ِ‪ٛ‬ػغ حٌذسحعش‪.‬‬
‫طُ ص‪٠‬خسس ِذ‪٠‬ش‪ ٞ‬حٌفش‪ٚ‬ع حٌظ‪ ٟ‬طُ حخظ‪١‬خس٘خ ر‪ٛ‬حعطش حٌزخكؼش ‪ ،‬وّخ طُ ششف أ٘ذحف‬ ‫‪-‬‬
‫حٌذسحعش ٍ‪ٚ‬حعظجزحْ ِذ‪٠‬ش‪ ٞ‬حٌفش‪ٚ‬ع ٌٍغّخف ٌـخِؼ‪ ٟ‬حٌز‪١‬خٔخص رّمخرٍش رؼغ حٌؼّالء‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪041‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫رطش‪٠‬مش ػش‪ٛ‬حث‪١‬ش (حكظّخٌ‪١‬ش) ‪ .‬وّخ طُ ؽّؤٔش ِذ‪٠‬ش‪ ٞ‬حٌفش‪ٚ‬ع ػٍ‪ ٝ‬عش‪٠‬ش حٌز‪١‬خٔخص‪،‬‬
‫‪ٚ‬ػٍ‪ ٟ‬أْ حٌزلغ ع‪ٛ‬ف ‪٠‬شوض ػٍ‪ ٝ‬دسحعش حٌذ‪ٚ‬س حٌز‪ّ٠ ٞ‬ىٓ أْ طٍؼزٗ حٌزٕ‪ٛ‬ن ف‪ٟ‬‬
‫حٌّلخفظش ػٍ‪ ٟ‬ػاللخص ؽ‪ٍ٠ٛ‬ش حألؿً ِغ ػّالث‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫‪ٚ -‬حٌغشع ِٓ ِمخرٍش ِذ‪٠‬ش‪ ٞ‬حٌفش‪ٚ‬ع ٘‪ ٛ‬اػطخث‪ ُٙ‬حإلكغخط رخٌّشخسوش ف‪ ٟ‬حٌذسحعش‬
‫‪ ،‬وّخ ‪ٚ‬ػذص حٌزخكؼش ٘ئالء حٌّذ‪٠‬ش‪ ٓ٠‬ربسعخي ٔغخش ِٓ حٌظمش‪٠‬ش حٌٕ‪ٙ‬خث‪ ٟ‬ػٕذ حوظّخي‬
‫حٌذسحعش وٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌظلف‪١‬ض ٌ‪ ُٙ‬ػٍ‪ ٝ‬حٌّؼخ‪ٔٚ‬ش ف‪ ٟ‬حعظ‪١‬فخء حٌز‪١‬خٔخص ِٓ حٌّغظمظ‪ٝ‬‬
‫ِٕ‪ ِٓ ُٙ‬حٌؼّالء‪.‬‬
‫‪ -‬طُ ط‪ٛ‬ص‪٠‬غ ػ‪ٕ١‬ش حٌؼّالء ػٍ‪ ٝ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش رٕغزش ػذد حٌفش‪ٚ‬ع ف‪ ٟ‬وً رٕه ف‪ٟ‬‬
‫ِٕطمش حٌمخ٘شس حٌىزش‪ِ( ٜ‬لخفظظ‪ ٟ‬حٌمخ٘شس ‪ٚ‬حٌـ‪١‬ضس) رخعظخذحَ أعٍ‪ٛ‬د حٌظ‪ٛ‬ص‪٠‬غ‬
‫حٌّظٕخعذ وّخ ٘‪ِٛ ٛ‬ػق ف‪ ٟ‬حٌـذ‪ٚ‬ي حٌظخٌ‪ ٟ‬سلُ (‪:)3‬‬
‫جذول رلى (‪)4‬‬
‫تىزَغ ئجًبنٍ ػُُت ػًالء انبُىن انًصرَت‬
‫فٍ يُطمت انمبهرة انكبري غبمب ً نؼذد انفروع‬
‫حجى انؼُُت‬ ‫ػذد انفروع‬ ‫اسى انبُه‬
‫بُىن انمطبع انؼبو‪:‬‬
‫‪440‬‬ ‫‪220‬‬ ‫‪ -‬حٌزٕه حألٍ٘‪ ٟ‬حٌّظش‪ٞ‬‬
‫‪222‬‬ ‫‪131‬‬ ‫‪ -‬رٕه ِظش‬
‫‪250‬‬ ‫‪523‬‬ ‫انًجًىع‬
‫بُىن انمطبع انًشترن‪:‬‬
‫‪41‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪ -‬حٌزٕه حٌظـخس‪ ٞ‬حٌذ‪ٌٟٚ‬‬
‫‪1000‬‬ ‫‪602‬‬ ‫اإلجًبنٍ‬
‫انًصذر‪ :‬لبػذة بُبَبث فُؼبٍَ‪.2002 ،‬‬

‫الخظ‪١‬خس ِفشدحص ػ‪ٕ١‬ش حٌؼّالء ِٓ حٌّظشدد‪ ٓ٠‬ػٍ‪ ٝ‬فش‪ٚ‬ع حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌّخظخسس طُ‬
‫حطزخع اؿشحءحص حٌؼ‪ٕ١‬ش حٌّٕظظّش (‪)Aaker and Day 1986; Sudman 1981‬‬
‫رخػظزخس٘خ ٘‪ ٟ‬حٌٕ‪ٛ‬ع حٌّٕخعذ ِٓ حٌؼ‪ٕ١‬خص ف‪ِ ٟ‬ؼً ٘زح حٌٕ‪ٛ‬ع ِٓ حٌذسحعخص أخزحً ف‪ٟ‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪044‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫حالػظزخس طؼ‪ٛ‬رش حٌلظ‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬وشف رؤعّخء حٌؼّالء ِٓ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌّخظخسس ‪ٚ .‬طُ علذ‬
‫حٌؼ‪ٕ١‬ش وّخ ‪:ٍٟ٠‬‬
‫‪ -‬حػظشحع ػّ‪ٚ ً١‬حكذ ِٓ حٌؼّالء حٌّظشدد‪ ٓ٠‬ػٍ‪ ٝ‬حٌفشع حٌّخظخس وً ‪ 04‬دل‪١‬مش‪.‬‬
‫‪ -‬حٌظلمك ِٓ أْ حٌّظشدد‪ ٓ٠‬ػٍ‪ ٝ‬حٌزٕه ِٓ حٌؼّالء حٌز‪ِ ٓ٠‬ؼ‪ ٝ‬ػٍ‪ ٝ‬طؼخٍِ‪ِ ُٙ‬غ ٘زح‬
‫حٌزٕه عٕش ‪ٚ‬حكذس ػٍ‪ ٝ‬حأللً‪.‬‬
‫‪ -‬حػظشحع حٌّظشدد‪ ٓ٠‬ػٍ‪ ٝ‬حٌزٕه ف‪ ٟ‬فظشحص صِٕ‪١‬ش ِخظٍفش (رّخ ‪٠‬ظفك ِغ ِ‪ٛ‬حػ‪١‬ذ‬
‫حٌؼًّ حٌشعّ‪١‬ش)‪.‬‬

‫ج‪ .‬جًغ انبُبَبث‪:‬‬

‫‪ -1‬أسهىة جًغ انبُبَبث‪:‬‬
‫حػظّذص حٌذسحعش رظفش سث‪١‬غ‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬أعٍ‪ٛ‬د حالعظمظخء ف‪ ٟ‬ؿّغ حٌز‪١‬خٔخص حأل‪١ٌٚ‬ش‬
‫حٌالصِش ٌ‪ٙ‬خ‪ٚ .‬لذ س‪ٚ‬ػ‪ ٟ‬ف‪ ٟ‬طظّ‪ ُ١‬لخثّش حالعظمظخء أْ طى‪ ِٓ ْٛ‬حٌٕ‪ٛ‬ع حٌّزخشش‪،‬‬
‫رل‪١‬غ ‪ّ٠‬ىٓ ٌٍّغظمظ‪ ِٕٗ ٝ‬أْ ‪٠‬ذسن حٌ‪ٙ‬ذف ِٕ‪ٙ‬خ رظشحكش ‪ٚٚ‬ػ‪ٛ‬ف ‪ .‬وّخ س‪ٚ‬ػ‪ٟ‬‬
‫أ‪٠‬ؼخ ً أْ طى‪ ْٛ‬حألعجٍش حٌظ‪ ٟ‬طلظ‪ ٞٛ‬ػٍ‪ٙ١‬خ حٌمخثّش ِٓ حٌٕ‪ٛ‬ع ِلذد حالعظـخرخص عٍفخ ً‬
‫‪ٚ‬حٌّ‪ٛ‬كذ ف‪ٔ ٟ‬فظ حٌ‪ٛ‬لض‪ٚ ،‬رٌه ٌظغ‪ ً١ٙ‬ػٍّ‪١‬ش ؿّغ حٌز‪١‬خٔخص ‪ٚ‬اؿشحء حٌّمخسٔخص ‪ٚ‬طمٍ‪ً١‬‬
‫حكظّخالص حٌظل‪١‬ض‪.‬‬
‫‪ٚ‬ر‪ٙ‬ذف فلض ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ر‪ٛ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ‬
‫حٌؼّالء ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ‪ٚ ،‬فلض ِغظ‪ٚ ٞٛ‬الء حٌؼّالء ٌظٍه حٌزٕ‪ٛ‬ن‪،‬‬
‫فمذؽ‪ٛ‬سص حٌزخكؼش لخثّظ‪ ٟ‬حعظمظخء‪ :‬حأل‪ٚ ٌٝٚ‬ؿ‪ٙ‬ض اٌ‪ ٝ‬حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌّظش‪٠‬ش‪،‬‬
‫ف‪ ٟ‬ك‪ٚ ٓ١‬ؿ‪ٙ‬ض حٌؼخٔ‪١‬ش اٌ‪ ٝ‬حٌؼّالء‪ٚ .‬لذ طُ طخظ‪١‬ض حٌظفلش حأل‪ ِٓ ٌٝٚ‬وً لخثّش‬
‫ٌظمذ‪ ُ٠‬حٌذسحعش‪ٚ‬حٌ‪ٙ‬ذف ِٕ‪ٙ‬خ ٌّفشدحص حٌؼ‪ٕ١‬ش‪ٚ ،‬ؽٍذ حٌظؼخ‪ ُِٕٙ ْٚ‬ف‪ ٟ‬حعظ‪١‬فخء حٌز‪١‬خٔخص‬
‫حٌظ‪٠ ٟ‬لظ‪ ٜٛ‬ػٍ‪ٙ١‬خ حالعظمظخء‪ ،‬أِخ حٌظفلخص حألخش‪ ِٓ ٜ‬حٌمخثّش فمذ طُ طخظ‪١‬ظ‪ٙ‬خ‬
‫ٌألعجٍش‪ٚ .‬وخٔض حألعجٍش حٌّغظخذِش ِٓ حٌٕ‪ٛ‬ع ِظؼذد حٌّلظ‪ٌ ٜٛ‬م‪١‬خط حالطـخ٘خص‬
‫حٌظم‪١ّ٠ٛ‬ش ٌٍؼّالء‪.‬‬

‫‪ -‬ببنُسبت نمبئًت استمصبء انؼبيهٍُ‪:‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪042‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫طى‪ٔٛ‬ض حٌمخثّش ِٓ ؿضث‪ ٓ١‬سث‪١‬غ‪ ، ٓ١‬ك‪١‬غ ػُ حٌـضء حأل‪ٚ‬ي ِم‪١‬خط ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رّى‪ٔٛ‬خص ‪ٚٚ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش‬
‫حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ‪ٚ ،‬لذ طى‪٘ ْٛ‬زح حٌّم‪١‬خط ِٓ (‪ )41‬فمشس ‪ٚ ،‬صسػض ػٍ‪ِ 3 ٝ‬لخ‪ٚ‬س ٘‪:ٟ‬‬
‫‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن رخٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ٚٚ ،‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن رخٌز‪١‬غ ‪ٚٚ ،‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫رخذِخص حٌؼّالء‪ٚٚ ،‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن رذػُ حٌخذِخص ‪.‬‬
‫ف‪ ٟ‬ك‪ ٓ١‬حشظًّ حٌـضء حٌؼخٔ‪ ِٓ ٟ‬حٌمخثّش ػٍ‪ِ ٟ‬ؼٍ‪ِٛ‬خص ػخِش ػٓ حٌّغظمظ‪ٟ‬‬
‫ِٕ‪ ِٓ ُٙ‬حٌؼخٍِ‪ ِٓ ٓ١‬ك‪١‬غ‪ :‬حٌـٕظ ‪ٚ ،‬حٌفجش حٌؼّش‪٠‬ش ‪ٚ ،‬حٌّئً٘ حٌؼٍّ‪ٚ ، ٟ‬عٕ‪ٛ‬حص‬
‫حٌخزشس ‪ٚ ،‬حٌّغّ‪ ٝ‬حٌ‪ٛ‬ظ‪١‬ف‪ٚ ، ٟ‬حٌذحثشس ‪ِٚ ،‬ىخْ حٌؼًّ‪.‬‬

‫‪ -‬ببنُسبت نمبئًت استمصبء انؼًالء‪:‬‬

‫طى‪ٔٛ‬ض أ‪٠‬ؼخ ِٓ ؿضث‪ ٓ١١‬سث‪١‬غ‪ ، ٓ١١‬ك‪١‬غ حشظًّ حٌـضء حأل‪ٚ‬ي ػٍ‪ِ ٟ‬م‪١‬خط‬
‫ِغظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ‪ٚ ،‬لذ طى‪ ْٛ‬حٌّم‪١‬خط ِٓ (‪ )02‬فمشس ‪،‬‬
‫ف‪ ٟ‬ك‪ ٓ١‬ػُ حٌـضء حٌؼخٔ‪ِ ٟ‬ؼٍ‪ِٛ‬خص ػخِش ػٓ حٌّغظمظ‪ ِٓ ُِٕٙ ٟ‬حٌؼّالء ِٓ ك‪١‬غ ‪:‬‬
‫حٌـٕظ‪ٚ ،‬حٌفجش حٌؼّش‪٠‬ش ‪ٚ ،‬حٌلخٌش حالؿظّخػ‪١‬ش ‪ٚ ،‬حٌّئً٘ حٌؼٍّ‪ِٚ ، ٟ‬ذس حٌظؼخًِ ِغ‬
‫حٌزٕه ‪ٚ ،‬حٌّ‪ٕٙ‬ش‪.‬‬
‫‪ٚ‬طـذس حإلشخسس اٌ‪ ٝ‬أْ ؽش‪٠‬مش حإلؿخرش ػٓ أد‪ٚ‬حص حٌذسحعش طشوضص ف‪ٟ‬‬
‫حالخظ‪١‬خس ِٓ عٍُ خّخع‪ ٟ‬ػٍ‪ِ ٝ‬م‪١‬خط ٌ‪١‬ىشص ‪ٚ ،‬رٌه وّخ ‪٠‬ؤط‪ِٛ : ٟ‬حفك طّخِخ‪ِٛ ،‬حفك ‪،‬‬
‫ٔ‪ٛ‬ػخ ِخ ‪ ،‬غ‪١‬ش ِ‪ٛ‬حفك ‪ ،‬غ‪١‬ش ِ‪ٛ‬حفك ػٍ‪ ٝ‬حإلؽالق ‪.‬‬

‫‪ -2‬ػًهُت جًغ انبُبَبث‪:‬‬

‫طُ ؿّغ ر‪١‬خٔخص حالعظمظخء حٌخخص رؼّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن ِ‪ٛ‬ػغ حٌذسحعش ‪ٚ‬فمخ ً ٌخطش‬
‫حٌؼ‪ٕ١‬خص حٌظ‪ ٟ‬عزك حإلشخسس اٌ‪ٙ١‬خ‪ٚ .‬لذ طُ حعظ‪١‬فخء ر‪١‬خٔخص حالعظمظخء رخعظخذحَ أعٍ‪ٛ‬د‬
‫حٌّمخرالص حٌشخظ‪١‬ش ِغ وً ػّ‪ِ ً١‬ظشدد ػٍ‪ ٝ‬رٕه حٌظؼخًِ ‪ٚ ،‬لذ طُ حػظشحػٗ ‪ٚ‬فمخ ً‬
‫إلؿشحءحص حٌؼ‪ٕ١‬ش حالػظشحػ‪١‬ش حٌّشخس اٌ‪ٙ١‬خ ِٓ لزً‪ٚ .‬لذ طُ حالػظّخد ػٍ‪ ٝ‬أعٍ‪ٛ‬د‬
‫حٌّمخرالص حٌشخظ‪١‬ش ٌّالءِظ‪ٙ‬خ ِغ حالعظمظخء حٌمظ‪١‬ش ِٓ ٔخك‪١‬ش‪ٌٚ ،‬العظفخدس ِٓ‬
‫ِّ‪١‬ضحط‪ٙ‬خ حٌؼٍّ‪١‬ش ِؼً‪ :‬اِىخٔ‪١‬ش ششف حألعجٍش ٌٍّغظمظ‪ ِٓ ُِٕٙ ٝ‬حٌؼّالء حٌذ‪ٓ٠‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪051‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪٠‬ظفخ‪ٚ‬ط‪ ِٓ ْٛ‬ك‪١‬غ حٌغٓ ‪ٚ‬حٌذخً ‪ِٚ‬غظ‪ ٜٛ‬حٌظؼٍ‪ٌٚ ،ُ١‬ظمذ‪ ُ٠‬حٌّؼخ‪ٔٚ‬ش ف‪ ٟ‬طغـ‪ً١‬‬

‫حإلؿخرخص‪.‬‬
‫‪ٚ‬لذ حعظغشلض ػٍّ‪١‬ش ؿّغ حٌز‪١‬خٔخص ك‪ٛ‬حٌ‪ ٟ‬عظش أعخر‪١‬غ ِظظخٌ‪١‬ش طُ خالٌ‪ٙ‬خ‬
‫حعظىّخي ‪ 311‬لخثّش حعظمظخء ِٓ ػّالء حٌزٕ‪ٛ‬ن ِ‪ٛ‬ػغ حٌذسحعش ‪ٚ .‬لذ طُ ط‪ٛ‬ص‪٠‬غ حٌؼًّ‬
‫ػٍ‪ ٝ‬ؿخِؼ‪ ٟ‬حٌز‪ٕ١‬خص ػٍ‪ ٝ‬أعخط حٌّٕخؽك حٌـغشحف‪١‬ش دحخً ِلخفظظ‪ ٟ‬حٌمخ٘شس ‪ٚ‬حٌـ‪١‬ضس ‪،‬‬
‫ك‪١‬غ طظ‪ٛ‬حؿذ فش‪ٚ‬ع حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌّخظخسس ف‪ ٟ‬حٌؼ‪ٕ١‬ش ‪ .‬وّخ طُ ِظخرؼش ؿخِؼ‪ ٟ‬حٌز‪١‬خٔخص ِ‪١‬ذحٔ‪١‬خ ً‬
‫‪ِٚ‬ىظز‪١‬خ ً ‪ٚ‬فمخ ً ٌزشٔخِؾ صِٕ‪ِ ٟ‬لذد ‪ٚ ،‬رٌه ٌؼّخْ عالِش حٌلظ‪ٛ‬ي ػٍ‪ ٝ‬حٌز‪١‬خٔخص‬
‫حٌّطٍ‪ٛ‬رش‪.‬‬

‫‪َ -13‬تبئج انذراست‪:‬‬

‫أ‪َ .‬تبئج تحهُم أسئهت انذراست‪:‬‬
‫‪ -‬اْ ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ر‪ٛ‬ظخثف ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء‬
‫وخْ ػخٌ‪١‬خ ك‪١‬غ رٍغ حٌّظ‪ٛ‬عؾ حٌلغخر‪ ٟ‬حٌؼخَ ٌ‪ٙ‬زح حٌ‪ٛ‬حلغ (‪ )3.15‬رخٔلشحف‬
‫ِؼ‪١‬خس‪ٚ ، )1.12 ( ٞ‬لذ ؿخء ف‪ِ ٟ‬مذِش ٘زح حال٘ظّخَ‪ :‬حال٘ظّخَ رذػُ حٌخذِخص ‪،‬‬
‫طالٖ حال٘ظّخَ رخذِخص حٌؼّالء‪ ،‬طالٖ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن رخٌز‪١‬غ ‪ ،‬طالٖ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رخٌظغ‪٠ٛ‬ك‪.‬‬
‫‪ -‬ا ْ ِغظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش وخْ ِظ‪ٛ‬عطخ‪ ،‬ك‪١‬غ رٍغ‬
‫حٌّظ‪ٛ‬عؾ حٌلغخر‪ٌٙ ٟ‬زح حٌّغظ‪ ، )2.00( ٜٛ‬رخٔلشحف ِؼ‪١‬خس‪.)1.41( ٞ‬‬
‫‪ -‬اْ ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رخٌظغ‪٠ٛ‬ك ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ٓ١‬‬
‫ف‪ٙ١‬خ وخْ ػخٌ‪١‬خ ؿذح ‪ٚ ،‬لذ ؿخء ف‪ِ ٟ‬مذِظ‪ٙ‬خ‪ :‬أْ حٌزٕ‪ٛ‬ن ط‪ٙ‬ظُ رب‪٠‬ظخي خذِخط‪ٙ‬خ‬
‫ٌىً ٌؼّالء ف‪ ٟ‬ؿّ‪١‬غ أٔلخء حٌـّ‪ٛٙ‬س‪٠‬ش رّظ‪ٛ‬عؾ كغخر‪ ٟ‬ػخَ ِشطفغ ؿذح‬
‫(‪ٚ )3.32‬رخٔلشحف ِؼ‪١‬خس‪.)1.11( ٞ‬‬
‫‪ -‬ا ْ ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش رخٌّز‪١‬ؼخص ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ وخْ‬
‫ػخٌ‪١‬خ ؿذحً ‪ٚ ،‬لذ ؿخء ف‪ِ ٟ‬مذِظ‪ٙ‬خ ‪ :‬طؤو‪١‬ذ حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬أْ ِمذِ‪ ٟ‬حٌخذِش ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫لخدس‪ ْٚ‬ػٍ‪ ٝ‬ف‪ ُٙ‬حكظ‪١‬خؿخص حٌؼّالء رّظ‪ٛ‬عؾ كغخر‪ِ ٟ‬شطفغ ؿذح (‪)3.14‬‬
‫‪ٚ‬رخٔلشحف ِؼ‪١‬خس‪.)1.11( ٞ‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪050‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ -‬طش‪١‬ش حٌٕظخثؾ اٌ‪ ٝ‬أْ ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رخذِخص حٌؼّالء ِٓ‬
‫‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ وخْ ػخٌ‪١‬خ‪ٚ ،‬لذ ؿخء ف‪ِ ٟ‬مذِظ‪ٙ‬خ ‪ٛ٠ :‬ؿذ ف‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫ادحسس خخطش طؼٕ‪ ٟ‬رشج‪ ْٛ‬حٌؼّالء رّظ‪ٛ‬عؾ كغخر‪ ٟ‬ػخَ ِشطفغ ؿذح (‪)3.34‬‬
‫‪ٚ‬رخٔلشحف ِؼ‪١‬خس‪.)1.44( ٞ‬‬
‫‪ -‬رخٌشغُ ِٓ ػذَ ‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د ادحسس ِٕفظٍش ٌذػُ حٌخذِخص فبْ ‪ٚ‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش رذػُ حٌخذِخص ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ وخْ ػخٌ‪١‬خ ؿذح ‪،‬‬
‫‪ٚ‬لذ ؿخء ف‪ِ ٟ‬مذِظ‪ٙ‬خ ‪ :‬كشص حٌزٕ‪ٛ‬ن ػٍ‪ ٝ‬ط‪ٛ‬ف‪١‬ش خط‪ٛ‬ؽخ ِـخٔ‪١‬ش ٌٍشد ػٍ‪ٝ‬‬
‫حعظفغخسحص حٌؼّالء رّظ‪ٛ‬عؾ كغخر‪ ٟ‬ػخَ ِشطفغ ؿذح (‪ٚ )3.50‬رخٔلشحف‬
‫ِؼ‪١‬خس‪.)1.43( ٞ‬‬
‫‪ -‬اْ ِظخ٘ش ‪ٚ‬الء حٌؼّالء ٌٍزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ِشطزش كغذ حألّ٘‪١‬ش ‪ٚ ،‬لذ‬
‫ؿخء ف‪ِ ٟ‬مذِظ‪ٙ‬خ ‪ :‬طؤو‪١‬ذُ٘ ػٍ‪ ٝ‬أْ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش ٘‪ ٟ‬حٌزٕ‪ٛ‬ن‬
‫حألعخع‪١‬ش حٌظ‪٠ ٟ‬غظخذِ‪ٙٔٛ‬خ ف‪ ٟ‬ػٍّ‪١‬خط‪ ُٙ‬حٌّظشف‪١‬ش رّظ‪ٛ‬عؾ كغخر‪ ٟ‬ػخَ ِشطفغ‬
‫(‪ٚ )2.11‬رخٔلشحف ِؼ‪١‬خس‪.)0.12( ٞ‬‬

‫ة‪َ .‬تبئج اختببر فرظُبث انذراست‪:‬‬

‫‪ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ؽشد‪٠‬ش رحص دالٌش اكظخث‪١‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش رخٌظغ‪٠ٛ‬ك ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ر‪ِ ٓ١‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ‪،‬‬
‫رل‪١‬غ وٍّخ حصدحد ح٘ظّخَ حٌزٕه رخٌظغ‪٠ٛ‬ك حصدحد ِغظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ٌٗ ‪ٚ‬حٌؼىظ‬
‫طل‪١‬ق ‪ٚ ،‬رزٌه طى‪ ْٛ‬حٌفشػ‪١‬ش حٌغخدعش لذ سفؼض‪.‬‬
‫‪ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ؽشد‪٠‬ش رحص دالٌش اكظخث‪١‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش رخٌّز‪١‬ؼخص ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ر‪ِ ٓ١‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ‪،‬‬
‫رل‪١‬غ وٍّخ حصدحد ا٘ظّخَ حٌزٕه رخٌّز‪١‬ؼخص وٍّخ صحد ِغظ‪ٚ ٜٛ‬الء حٌؼّالء ٌٗ‬
‫‪ٚ‬حٌؼىظ طل‪١‬ق ‪ٚ ،‬رزٌه طى‪ ْٛ‬حٌفشػ‪١‬ش حٌغخرؼش لذ سفؼض ‪.‬‬
‫‪ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ؽشد‪٠‬ش رحص دالٌش اكظخث‪١‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش رخذِخص حٌؼّالء ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ر‪ِ ٓ١‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء‬
‫حٌؼّالء ‪ ،‬رل‪١‬غ وٍّخ حصدحد ح٘ظّخَ حٌزٕه رخذِخص حٌؼّالء وٍّخ حصدحد ِغظ‪ٜٛ‬‬
‫‪ٚ‬الء حٌؼّالء ٌٗ ‪ٚ‬حٌؼىظ طل‪١‬ق ‪ٚ ،‬رزٌه طى‪ ْٛ‬حٌفشػ‪١‬ش حٌؼخِٕش لذ سفؼض ‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪051‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ -‬ط‪ٛ‬ؿذ ػاللش ؽشد‪٠‬ش رحص دالٌش اكظخث‪١‬ش ر‪ٚ ٓ١‬حلغ ح٘ظّخَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش‬
‫حٌّظش‪٠‬ش رذػُ حٌخذِخص ِٓ ‪ٚ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔظش حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬ف‪ٙ١‬خ ‪ٚ‬ر‪ِ ٓ١‬غظ‪ٚ ٜٛ‬الء‬
‫حٌؼّالء‪ ،‬رل‪١‬غ وٍّخ حصدحد ح٘ظّخَ حٌزٕه رذػُ حٌخذِخص وٍّخ حصدحد ِغظ‪ٚ ٜٛ‬الء‬
‫حٌؼّالء ٌٗ ‪ٚ‬حٌؼىظ طل‪١‬ق ‪ٚ ،‬رزٌه طى‪ ْٛ‬حٌفشػ‪١‬ش حٌظخعؼش لذ سفؼض‪.‬‬

‫‪ -14‬انتىصُبث‪:‬‬
‫ط‪ٛ‬ؿ‪ ٗ١‬ح٘ظّخَ اٌ‪ ٝ‬ؽشق ؿّغ حٌز‪١‬خٔخص ‪ٚ‬حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص ػٓ حٌؼّالء‪ ،‬ك‪١‬غ أْ‬ ‫‪-‬‬
‫اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ِزٕ‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬أعخط ا‪٠‬ـخد لخػذس ِؼٍ‪ِٛ‬خط‪١‬ش‬
‫ل‪٠ٛ‬ش ػٓ حٌؼّالء ‪.‬‬
‫كغ حٌؼّالء ػٍ‪ ٝ‬حإلفظخف ػٓ ر‪١‬خٔخط‪ ُٙ‬رذلش ‪ٚٚ‬ػ‪ٛ‬ف ػٓ ؽش‪٠‬ك ششف أّ٘‪١‬ش‬ ‫‪-‬‬
‫٘زٖ حٌز‪١‬خٔخص ‪ٚ‬د‪ٚ‬س٘خ ف‪ ٟ‬طمذ‪ ُ٠‬حٌخذِخص حٌّالثّش الكظ‪١‬خؿخط‪.ُٙ‬‬
‫حٌظؤو‪١‬ذ ػٍ‪ ٝ‬كّخ‪٠‬ش خظ‪ٛ‬ط‪١‬ش حٌز‪١‬خٔخص ِٓ خالي حػظّخد حٌم‪ٛ‬حٔ‪ ٓ١‬حٌذ‪١ٌٚ‬ش‬ ‫‪-‬‬
‫حٌظخدسس ػٓ حألُِ حٌّظلذس ػخَ ‪ٌ 0225‬ظٕظ‪ ُ١‬حٌظـخسس حإلٌىظش‪١ٔٚ‬ش وّشؿؼ‪١‬ش‬
‫ٌظٕظ‪ ُ١‬حٌؼاللش حٌّؼٍ‪ِٛ‬خط‪١‬ش ‪ٚ‬حإلٌىظش‪١ٔٚ‬ش ِخ ر‪ ٓ١‬حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‬
‫‪ٚ‬ػّالث‪ٙ‬خ‪.‬‬
‫أْ ط‪ٛ‬ؿٗ وخفش حإلعظشحط‪١‬ـ‪١‬خص ‪ٚ‬حٌؼٍّ‪١‬خص حإلدحس‪٠‬ش ٔل‪ ٛ‬طلم‪١‬ك سػخ حٌؼّالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ك‪١‬غ أظ‪ٙ‬شص حٌٕظخثؾ أْ حٌؼمخفش حٌظٕظ‪١ّ١‬ش ٌٍزٕه ِخ صحٌض ِ‪ٛ‬ؿ‪ٙ‬ش ٔل‪ ٛ‬حٌخذِخص‬
‫‪١ٌٚ‬ظ حٌؼاللخص‪.‬‬
‫طظٕ‪١‬ف حٌؼّالء ف‪ِ ٟ‬ـّ‪ٛ‬ػخص كغذ دسؿش حٌشرل‪١‬ش ‪ٚ ،‬حٌؼًّ ػٍ‪ ٝ‬رٕخء‬ ‫‪-‬‬
‫ػاللخص ؽ‪ٍ٠ٛ‬ش حألِذ ِغ حٌؼّالء حٌّشرل‪ٚ ٓ١‬حٌلفخظ ػٍ‪ٚ ُٙ١‬وغذ ‪ٚ‬الث‪. ُٙ‬‬
‫ك‪١‬غ أظ‪ٙ‬شص حٌٕظخثؾ أْ حٌفجش حألوؼش ‪ٚ‬الء ٌٍزٕه ٘‪ ٟ‬فجش سرخص حٌز‪ٛ١‬ص ر‪ٚ‬حص‬
‫حٌظلظ‪ ً١‬حٌؼٍّ‪ ٟ‬حأللً ِٓ ػخٔ‪٘ٚ ٞٛ‬زٖ حٌفجش ٌ‪١‬غض حألوؼش سرل‪١‬ش ٌٍزٕ‪ٛ‬ن‬
‫حٌظـخس‪٠‬ش حٌّظش‪٠‬ش‪.‬‬
‫سفغ طىٍفش حٌظل‪ٛ‬ي ٌذ‪ ٞ‬حٌؼّالء ِٓ خالي طظّ‪ ُ١‬كّالص طش‪٠ٚ‬ـ‪١‬ش ِزٕ‪١‬ش ػٍ‪ٝ‬‬ ‫‪-‬‬
‫أعخط ط‪ٛ‬حطً ػاللخط‪ِ ٟ‬غ حٌؼّالء ‪ ،‬رل‪١‬غ ‪٠‬شطزؾ حٌؼّ‪ ً١‬رٕ٘‪١‬خ ِغ حٌزٕ‪ٛ‬ن‪،‬‬
‫ِّخ ‪٠‬شىً ػخثمخ أِخَ طل‪ٌٍّٕ ٌٗٛ‬خفغ‪ ٓ١‬رغغ حٌٕظش ػٓ حٌلّالص ‪ٚ‬حٌؼش‪ٚ‬ػخص‬
‫حٌّطش‪ٚ‬كش ف‪ ٟ‬حٌغ‪ٛ‬ق‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪052‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫دِؾ ِمذِ‪ ٟ‬حٌخذِش ػّٓ حٌخطؾ حإلعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش رشىً ِزخشش ألٔ‪ ُٙ‬حأللشد‬ ‫‪-‬‬
‫ٌٍؼّالء ‪ ُ٘ٚ‬أطلخد حٌفشطش حٌّزخششس ٌٍظؤػ‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬حٌؼّالء ‪ٚ‬رٕخء ػاللخص‬
‫ؽ‪ٍ٠ٛ‬ش حألِذ ِؼ‪ِّ ،ُٙ‬خ ‪٠‬غ‪ ًٙ‬ػٍّ‪١‬ش ؿّغ حٌّؼٍ‪ِٛ‬خص حٌظفظ‪١ٍ١‬ش ػٕ‪ ُٙ‬رفؼخٌ‪١‬ش‬
‫طغ‪ ُٙ‬ف‪ٔ ٟ‬ـخف ططز‪١‬ك اعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ‪. CRM‬‬
‫حٌؼًّ ػٍ‪ ٝ‬طلغ‪ ٓ١‬ؿ‪ٛ‬دس حٌخذِخص رشىً دحثُ‪ ،‬ك‪١‬غ أػزظض حٌذسحعخص أْ ؿ‪ٛ‬دس‬ ‫‪-‬‬
‫حٌخذِخص طئػش رشىً ِزخشش ف‪ ٟ‬دسؿخص حٌ‪ٛ‬الء ٌذ‪ ٞ‬حٌؼّالء ‪.‬‬
‫طل‪ ً٠ٛ‬حٌؼّ‪ ً١‬اٌ‪ ٟ‬شش‪٠‬ه ‪ّ٠ٚ ،‬ىٓ أْ ‪٠‬ظلمك رٌه ػٓ ؽش‪٠‬ك حإلؿشحءحص‬ ‫‪-‬‬
‫حٌظخٌ‪١‬ش‪:‬‬
‫حٌظشك‪١‬ذ حٌذحثُ رشىخ‪ ٞٚ‬حٌؼّالء ‪ٚ‬حٌؼًّ ػٍ‪ ٝ‬كٍ‪ٙ‬خ ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حٌظؼخًِ ِغ حٌؼّالء وششوخء أوؼش ِٓ و‪ ُٙٔٛ‬ػّالء ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ِىخفؤس حٌؼخٍِ‪ ٓ١‬حٌز‪ ٓ٠‬حعظطخػ‪ٛ‬ح حٌظؼخًِ ِغ ِشىالص حٌؼّالء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حٌّش‪ٔٚ‬ش ف‪ ٟ‬أدحء حٌخذِش ‪ٚ‬حٌظؼخًِ ِغ وً ػّ‪ٚ ً١‬فمخ ً الكظ‪١‬خؿخطٗ حٌخخطش‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حٌظؤو‪١‬ذ ػٍ‪ ٝ‬ػذَ ‪ٚ‬ؿ‪ٛ‬د طؼخسع ر‪ ٓ١‬أ٘ذحف حٌؼّ‪ٚ ً١‬أ٘ذحف حٌزٕه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ل‪١‬خَ حٌزٕ‪ٛ‬ن حٌظـخس‪٠‬ش رذ‪ٚ‬س٘خ ف‪ ٟ‬طّٕ‪١‬ش حٌ‪ٛ‬ػ‪ ٟ‬حٌّظشف‪ٚ ،ٟ‬رٌه ِٓ خالي‬ ‫‪-‬‬
‫حالسطمخء رّغظ‪ ٜٛ‬حألػّخي حٌّظشف‪١‬ش‪ٚ ،‬حٌظط‪٠ٛ‬ش حٌّغظّش ٌٍخذِخص حٌّظشف‪١‬ش‬
‫كظ‪ ٝ‬طٕخعذ ط‪ٛ‬لؼخص حٌؼّالء حٌّظٕ‪ٛ‬ػش‪.‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪053‬‬
 ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية ‪.........‬‬
‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي ~‬

‫‪ -15‬انًراجــــغ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬انًراجغ انؼربُت‪:‬‬
‫‪ .0‬أر‪ ٛ‬حٌٕ‪ٛ‬س ِلّذ ارشح٘‪ ،ُ١‬حٌشػخ ػٓ حٌخذِش حٌظؼٍىّ‪١‬ش ‪ٚ‬حٌظف‪ٛ‬ق حٌذسحع‪ٌٍ ٟ‬طالد‪:‬‬
‫دسحعش ططز‪١‬م‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬ؽالد وٍ‪١‬ش حٌظـخسس ؿخِؼش رٕ‪ ٝ‬ع‪٠ٛ‬ف دفؼش ‪ِ ،1111‬ـٍش‬
‫حٌذسحعخص حٌّخٌ‪١‬ش ‪ٚ‬حٌظـخسس‪ ،‬وٍ‪١‬ش حٌظـخسس‪ ،‬ؿخِؼش حٌمخ٘شس‪.1111 ،‬‬
‫‪ .1‬حدس‪٠‬ظ‪ ،‬ػخرض ػزذ حٌشكّٓ‪ ،‬رل‪ٛ‬ع حٌظغ‪٠ٛ‬ك‪ ،‬حٌذحس حٌـخِؼ‪١‬ش‪ ،‬حإلعىٕذس‪٠‬ش‪.1112 ،‬‬
‫‪ .2‬أٌفض ارشح٘‪ ُ١‬ؿخد حٌشد‪" :‬طغ‪٠ٛ‬ك حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء رخٌظطز‪١‬ك ػٍ‪ِ ٝ‬ظخؿش حأللغخَ‬
‫‪ٚ‬حٌّلالص ‪ٚ‬حٌفش‪ٚ‬ع"‪ِ ،‬ـٍش حٌّلخعزش ‪ٚ‬حإلدحسس‪ٚ ،‬حٌظؤِ‪ ،ٓ١‬وٍ‪١‬ش حٌظـخسس‪ ،‬ؿخِؼش‬
‫حٌمخ٘شس‪ ،‬حٌؼذد حٌظخعغ ‪ٚ‬حٌغظ‪ ،ْٛ‬حٌـضء حٌؼخٔ‪.1111 ،ٝ‬‬
‫‪ .3‬رش‪١‬ش حٌؼالق‪ ،‬سشخد حٌغخػذ‪ ،‬حألػش حالعظشحط‪١‬ـ‪ٌ ٝ‬الٔظشٔض ػٍ‪ ٝ‬ادحسس حٌّض‪٠‬ؾ‬
‫حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ِ ،ٟ‬ـٍش آفخق ؿذ‪٠‬ذس‪ ،‬حٌؼذد حأل‪ٚ‬ي ‪ٚ‬حٌؼخٔ‪.1113 ،ٝ‬‬
‫‪ .4‬رط‪ٛ‬س‪ِ ،‬ظطف‪ِ ٝ‬لّذ‪ِ ،‬م‪١‬خط ؿ‪ٛ‬دس خذِش حٌظٍ‪١‬ف‪ ْٛ‬حٌّلّ‪ٛ‬ي‪ ،‬دسحعش ططز‪١‬م‪١‬ش ػٍ‪ٝ‬‬
‫رٕىّ‪ٛ‬ر‪ ً١ٕ١‬ف‪ٛ‬دحف‪ ،ْٛ‬سعخٌش ِخؿغظ‪١‬ش غ‪١‬ش ِٕش‪ٛ‬سس‪ ،‬وٍ‪١‬ش حٌظـخسس ‪ ،‬ؿخِؼش ؽٕطخ‪،‬‬
‫‪.1111‬‬
‫‪ .5‬ط‪ٛ‬ف‪١‬ك ػّش ػزذ حٌشكّٓ‪ :‬ػاللخص حٌؼّالء‪ ،‬حٌمخ٘شس‪ِ ،‬شوض حٌخزشحص حٌّ‪١ٕٙ‬ش ٌإلدحسس‪،‬‬
‫‪.1111‬‬
‫‪ .1‬حٌـضحس‪ ،‬ػخدي أر‪ ٛ‬حٌؼضَ‪ ،‬حعظخذحَ حٌّذخً حٌظغ‪٠ٛ‬م‪ ٝ‬ف‪ ٝ‬طط‪٠ٛ‬ش حٌخذِخص حٌظل‪١‬ش‪:‬‬
‫دسحعش ططز‪١‬م‪١‬ش ػٍ‪ ٝ‬لطخع حٌخذِخص حٌظل‪١‬ش رّلخفظش حٌغشر‪١‬ش‪ ،‬سعخٌش دوظ‪ٛ‬سحٖ غ‪١‬ش‬
‫ِٕش‪ٛ‬سس‪ ،‬وٍ‪١‬ش حٌظـخسس‪ ،‬ؿخِؼش ؽٕطخ‪.1112 ،‬‬
‫‪ .4‬خ‪١‬ش حٌذ‪ ،ٓ٠‬ػّش‪ ٚ‬كغٓ‪ ،‬طؤػ‪١‬ش خظخثض ِمذَ حٌخذِش ػٍ‪ ٝ‬طّٕ‪١‬ش ػاللش حٌؼمش‬
‫‪ٚ‬حالٌظضحَ ٌذ‪ ٜ‬حٌؼّ‪ ،ً١‬حٌّـٍش حٌؼٍّ‪١‬ش ٌاللظظخد ‪ٚ‬حٌظـخسس‪ ،‬وٍ‪١‬ش حٌظـخسس‪ ،‬ؿخِؼش ػ‪ٓ١‬‬
‫شّظ‪.1111 ٛ١ٌٛ٠ ،‬‬
‫‪ .2‬دحٌ‪١‬خ ػزذ حٌؼخؽ‪ ٝ‬أر‪ ٛ‬ص‪٠‬ذ‪ ،‬طم‪ ُ٠ٛ‬حعظشحط‪١‬ـ‪١‬ش ادحسس حٌؼاللش ِغ حٌؼّالء ف‪ ٝ‬لطخع حٌٕمً‬
‫حٌـ‪ ٜٛ‬حٌّظش‪ :ٜ‬دسحعش ِ‪١‬ذحٔ‪١‬ش‪ ،‬سعخٌش ِخؿغظ‪١‬ش غ‪١‬ش ِٕش‪ٛ‬سس‪ ،‬وٍ‪١‬ش حٌظـخسس‪،‬‬
‫ؿخِؼش حإلعّخػ‪١ٍ١‬ش‪.1114 ،‬‬
‫‪ .01‬سؿذ‪ ،‬ؿ‪ٙ١‬خْ ػزذ حٌّٕؼُ‪ّٛٔ ،‬رؽ ِمظشف ٌ‪١ٙ‬ىً حٌؼاللش ر‪ ٓ١‬حٌغٕ‪ – ٜٛ‬حٌّ‪ٛ‬سد ف‪ٝ‬‬
‫حٌغ‪ٛ‬ق حٌظٕخػ‪ – ٝ‬سعخٌش دوظ‪ٛ‬سحٖ غ‪١‬ش ِٕش‪ٛ‬سس‪ ،‬وٍ‪١‬ش حٌظـخسس‪ ،‬ؿخِؼش ػ‪ ٓ١‬شّظ‪،‬‬
‫‪.1112‬‬
‫‪ .00‬سشخد ػزذ حٌّٕؼُ ِلّذ‪ ،‬ادحسس ػاللخص حٌؼّالء‪ CRM‬رلغ ِشؿؼ‪ ٝ‬غ‪١‬ش‬
‫ِٕش‪ٛ‬س‪ِ REVIEW ARTICLE‬مذَ اٌ‪ ٟ‬حٌٍـٕش حٌؼٍّ‪١‬ش حٌذحثّش إلدحسس حألػّخي‬
‫(‪ٚ‬ظخثف حألعخطزس حٌّغخػذ‪ ،)ٓ٠‬حٌّـٍظ حألػٍ‪ٌٍ ٝ‬ـخِؼخص‪ ،‬ؽ َ ع‪ ،‬ػخَ (‪)1111‬‬

‫ملحق العدد الرابع ‪5102‬‬ ‫المجلد السادس‬

‫‪054‬‬
 ......... ‫وظائف إدارة عالق ات العمالء وأثرها على والء العمالء دراسة ميدانية في البنوك التجارية‬
~ ‫~ وريدة عبد الرازق محمد الشيخي‬

:‫ انًراجغ األجُبُت‬:‫ثبَُب‬
12. Aladwani, Add M. (2003). “Key internet characteristics and e-
commerce issues in Arab countries”, Information
13. Aladwani. A.M. (2001). “Online banking : A field Studs of drivers,
development challenges and expectations”. International Journal of
Information Management. Vol.21.
14. Alstad, J. (2002), “Use your service edge to your online
advantage”. American Banker, vol. 167. No. 46, PP1 3.
Technology and People, vol.16. ISSUe 1.
15. Analysis, Barry and et (2002), Consumer Attitude and the usage
and adoption of home - based hankiig in the United Kingdom
International Journal of Bank Marketing, Vol. 20. No. 3.
16. Anderson, L. Kristin and card J. Kerr "Customer Relationship
management" the briefcoase Book series, McGraw-Hill 2001.
17. Boone, L.E and Kurtz, B.L, “Contemporary Marketing”, 10 the ed.,
the Dryden press, oriand. (2002)
18. Byers. R. &leaderer. P. (2001). “Retail hank service strategy: A
model of traditional. electronic and mixed distribution choices”,
Journal of Management Information Systems, vol. 18, No.2.

5102 ‫ملحق العدد الرابع‬ ‫المجلد السادس‬

055