วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี

ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

ปจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนในสถานการณ
โควิด-19 ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
CAUSAL FACTORS OF ONLINE FOOD DELIVERY BUYING BEHAVIOR
OF GENERATION Y AND Z CONSUMERS WITHIN THE BANGKOK
METROPOLITAN REGION DURING THE COVID-19 PANDEMIC
นลินี พานสายตา 1*, จตุพล จรูญโรจน ณ อยุธยา1 และ ประวีณา คาไซ 2
0 1

Nalinee Phansaita1, Jatuphol Charoonroj Na Ayudhya1 and Praweena Kasai2

Received 11 October 2021

Revised 6 December 2021
Accepted 14 December 2021

บทคัดยอ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค 1) เพื่อทดสอบความสอดคลองของโมเดลปจจัยเชิงสาเหตุของ
พฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนในสถานการณโควิด-19 ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและ
แซดในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของสถานะทางเศรษฐกิจ รูปแบบ
การดำเนินชีวิต กลุมอางอิง สิ่งกระตุนทางการตลาด และแรงจูงใจในการซื้อ ที่มีตอพฤติกรรมการซื้อ
อาหารเดลิเวอรี่ออนไลนในสถานการณโควิด-19 ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพมหานคร
และปริมณฑล เก็บขอมูลดวยแบบสอบถามออนไลนกับผูบริโภคเจนเนเรชันวายและแซด จำนวน 444 คน
ดวยการสุมแบบแบงชั้น วิเคราะหขอมูลดวยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะหโมเดลสมการโครงสราง
ผลการศึกษาพบวา โมเดลปจจัยเชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคลองกับขอมูลเชิงประจักษ
(Chi-square=248.26, df=92, p < .001, RMSEA=.062, SRMR=.057, CFI=.0975, GFI = .935,
NFI=.962) โดยปจจัยเชิงสาเหตุที่สงผลตอพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน อยางมีนัยสำคัญ
ทางสถิติ คือ แรงจูงใจในการซื้อ สิ่งกระตุนทางการตลาด กลุมอางอิง และรูปแบบการดำเนินชีวิต
ตามลำดับ ขอคนพบจากงานวิจัยนี้เปนประโยชนตอผูประกอบการธุรกิจอาหารเดลิเวอรี่ในปจจุบัน
และหนวยงานที่เกี่ยวของสามารถนำไปใชในการวางแผนเพื่อสงเสริมใหธุรกิจประสบความสำเร็จและ
สามารถอยูรอดในตลาดไดตอไป
คำสำคัญ: พฤติกรรมการซื้อ อาหารเดลิเวอรี่ออนไลน โมเดลสมการโครงสราง

1 อาจารยประจำภาควิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยดุสิตธานี Lecturer, Department of Business Administration, Dusit

Thani College. *Corresponding Author, e-mail: nalinee.ph@dtc.ac.th
2 รองอธิการบดีฝายกิจการนักศึกษา วิทยาลัยดุสิตธานี Vice Rector, Student Affairs, Dusit Thani College.

17
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

Abstract
The purposes of this research were 1) to validate the causal factors of generation Y
and Z consumers’ use of online food delivery (OFD) services within The Bangkok
Metropolitan Region during the COVID-19 pandemic and 2) to study the influences of
economic condition, lifestyle, reference group, marketing stimuli, and motivation on
generation Y and Z consumers’ use of OFD services within the Bangkok Metropolitan
Region during the pandemic. Four hundred and forty-four online questionnaires were
collected from generation Y and Z consumers using stratified random sampling. Data
were analyzed using descriptive statistics and structural equations modelling technique.
The results showed that the proposed model fitted with the empirical data
(Chi-square=248.26, df=92, p < .001, RMSEA=.062, SRMR=.057, CFI=.0975, GFI = .935,
NFI=.962) and the causal factors significantly influencing consumers’ use of OFD services
were motivation of consumption, marketing stimuli, reference group, and lifestyle,
respectively. These findings will benefit today’s food and beverage entrepreneurs as
well as related organizations. They can develop strategic plans in order to remain
competitive and successful.
Keyword: Buying Behavior, Online Food Delivery, Structural Equation Modeling

บทนำ
พฤติกรรมของผูบริโภคยุคใหมไดเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม โดยเฉพาะวิถีชีวิตของคนเมืองที่มี
การใชชีวิตอยางเรงรีบและตองการความสะดวกสบาย รวมถึงเทคโนโลยีสมัยใหมที่เริ่มเขามากระทบ
ตอกิจกรรมตาง ๆ ในชีวิตมากยิ่งขึ้น และจากสถานการณการแพรระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทยที่
ยืดเยื้อมาตั้งแตเดือนมกราคม 2563 และเริ่มมีการระบาดอยางรวดเร็วมากยิ่งขึ้นจนรัฐบาลไดมีคำสั่ง
หยุดการดำเนินธุรกิจหลายประเภทเปนการชั่วคราว ไมวาจะเปนธุรกิจทองเที่ยว โรงแรม หางสรรพสินคา
รานอาหาร และอื่น ๆ บุคลากรทางการแพทยออกมารณรงคใหทุกคนอยูในบานแทนการออกมาใช
ชีวิตดานนอกเพื่อยับยั้งการแพรระบาดของโควิด-19 มีผลใหพฤติกรรมของผูบริโภคปรับเปลี่ยนไปตาม
สถานการณ (ชงคสุดา โตทาโรง, 2563) และแนนอนวาผูประกอบการตองปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให
ทันทวงทีจึงจะสามารถอยูรอดในสถานการณเชนนี้ได
ธุรกิจรานอาหารเปนหนึ่งในธุรกิจที่ไดรับผลกระทบจากสภาวะนี้ดวยเชนกัน เนื่องจากไม
สามารถใหบริการภายในรานได เหลือเพียงบริการสั่งกลับบานและการเดลิเวอรี่เทานั้น ประกอบกับ
พฤติกรรมผูบริโภคที่กักตัวอยูในบานมากขึ้นและหลีกเลี่ยงการทำกิจกรรมที่ตองพบปะกันในระยะประชิด
มีการเวนระยะหางทางสังคม (Social Distancing) เพื่อลดความเสี่ยงในการติดเชื้อทำใหการใชบริการ
สงอาหาร (Food Delivery) ไดรับความนิยมสูงขึ้นเปนอยางมาก เมื่อเปรียบเทียบอัตราการสั่งอาหาร
ระหวางกอนและหลังสถานการณโควิด-19 กลุมตัวอยางรอยละ 61.75 สั่งอาหารเดลิเวอรี่มากขึ้น
กวาเดิม และรอยละ 90.30 สนใจจะสั่งอาหารเดลิเวอรี่ตอไปแมสถานการณโควิด-19 จะสิ้นสุดลง
สะทอนใหเห็นถึงแนวโนมของพฤติกรรมของผูบริโภคในอนาคตวา แมโควิด-19 จะผานไปแตคนไทย
จะยังคงคุนชินกับอาหารเดลิเวอรี่ไปอีกนาน (พิทักษ จันทรเจริญ, 2563)
18
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

ปจจุบันการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ทำไดหลายชองทาง ทั้งการสั่งผานแอปพลิเคชันบนมือถือ
สั่งผานเว็บไซตของราน และการสั่งทางโทรศัพท อยางไรก็ตามจากการสำรวจของสำนักงานพัฒนา
ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส (สพธอ.) (กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม, 2563) พบวา คนไทย
สวนใหญรอยละ 85 นิยมสั่งอาหารทางออนไลน โดยนิยมสั่งผานแอปพลิเคชันหรือแพลตฟอรม (Platform)
บนมือถือมากที่สุด คิดเปนรอยละ 88.47 รองลงมาคือ การสั่งผานแพลตฟอรมหรือเว็บไซตของรานอาหาร
โดยตรง รอยละ 62.93 และสั่งผานกลองขอความของรานในโซเชียลมีเดีย รอยละ 13.08 โดยกลุมที่
เลือกใชบริการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ออนไลนเพราะกังวลตอการแพรระบาดของโควิด-19 มากที่สุด คือ
คนเจนเนอเรชันวายและแซด คิดเปนรอยละ 40.2 และ 30.0 ตามลำดับ
ดวยเหตุนี้จึงทำใหเกิดการแขงขันระหวางรานอาหารตาง ๆ สูงมากยิ่งขึ้น เนื่องจากผูบริโภค
สามารถเขาถึงรานตาง ๆ ผานบริการเดลิเวอรี่ จึงไรขอจำกัดดานระยะทาง อีกทั้งยังสามารถเปรียบเทียบ
ขอมูลของรานคาไดมากมายผานระบบการคนหาออนไลน ผูประกอบการรานอาหารจึงตองใหความสำคัญ
กับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผูบริโภค รวมถึงทำความเขาใจความรูสึกนึกคิดภายในจิตใจที่สงผล
ใหผูบริโภคตัดสินใจเลือกซื้อ และดวยเหตุผลดังที่ไดกลาวมาในขางตน คณะผูวิจัยจึงสนใจศึกษาปจจัย
เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดใน
กรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งถือวาเปนตัวแทนของคนเมืองที่มีความเรงรีบและรักความสะดวกสบาย
อีกทั้งยังเปนผูที่ประสบสถานการณการแพรระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 กลุมแรก ๆ ของประเทศไทย
อีกดวย โดยขอมูลที่ไดจากการศึกษาครั้งนี้จะชวยใหเขาใจสาเหตุทั้งที่เปนปจจัยภายนอกและปจจัย
ภายในที่สงผลตอการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ ซึ่งจะเปนประโยชนตอผูประกอบการธุรกิจรานอาหารให
สามารถวางแผนการดำเนินธุรกิจไดอยางเหมาะสมและสามารถแขงขันไดตอไป
วัตถุประสงคของการวิจัย
1. เพื่อทดสอบความสอดคลองของโมเดลปจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหาร
เดลิ เวอรี่ออนไลนในสถานการณโควิด-19 ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพฯ และ
ปริมณฑล
2. เพื่อศึกษาอิทธิพลของสถานะทางเศรษฐกิจ รูปแบบการดำเนินชีวิต กลุมอางอิง สิ่งกระตุน
ทางการตลาด และแรงจูงใจในการซื้อ ที่มีตอพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนในสถานการณ
โควิด-19 ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล
การทบทวนวรรณกรรมและการพัฒนากรอบแนวคิดการวิจัย
แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค
Schiffman and Kanuk (1994) กลาวถึงพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) วา
เปนพฤติกรรมที่เกี่ยวของกับทั้งการคนหา การซื้อ การใช และการประเมินผลการใชผลิตภัณฑและ
การบริการ ที่คาดวาจะตอบสนองความตองการของตนเอง ซึ่งการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคนั้นเปน
การศึกษาในเชิงพฤติกรรม การตัดสินใจ และการกระทำของผูบริโภคที่เกี่ยวของกับการซื้อและการใช
สินคาจากทรัพยากรที่มีอยู ทั้งเงิน เวลา และความสามารถเพื่อบริโภคสินคาและบริการตาง ๆ สอดคลอง
กับนักวิชาการไทยที่อธิบายไววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่
เกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาและการใชผลิตภัณฑ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งเกิดขึ้นกอน
และมีสวนในการกำหนดใหมีการกระทำ (ศิวารัตน ณ ปทุม, สุรกิจ เทวกุล และปริญ ลักษิตานนท, 2550)

19
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

บริษัทขนาดใหญสวนมากมักมีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคเพื่อตอบคำถามวา
ผูบริโภคซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้อมากนอยเทาใด ซื้อเมื่อไร และทำไมจึงซื้อ ทั้งนี้การศึกษาการตัดสินใจ
ซื้อเพื่อคนหาวา ผูบริโภคซื้ออะไร ซื้อที่ไหน และซื้อมากนอยเพียงใดนั้น สามารถทำไดโดยงาย แตการ
เรียนรูหรือคนหาถึงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคนั้นไมใชเรื่องงายเพราะคำตอบเปนความรูสึก
ที่ซอนอยูภายในใจของผูบริโภค (Kotler & Armstrong, 2012) ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ผูวิจัยมุงศึกษา
เพื่อทำความเขาใจวา “ทำไมผูบริโภคจึงซื้อ” ซึ่งเปนการคนหาสาเหตุสำคัญที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรม
การซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนของผูบริโภค โดยนำแบบจำลองพฤติกรรมผูบริโภค หรือเรียกอีกชื่อ
หนึ่งวา แบบจำลองสิ่งกระตุนและการตอบสนองของผูบริโภค (Stimulus-Response Model หรือ S-R
Theory) ของ Kotler and Armstrong (2012) มาใชเปนกรอบแนวคิดหลักในการศึกษา
ในแบบจำลองพฤติกรรมผูบริโภคไดแสดงใหเห็นถึงสิ่งกระตุนทางการตลาด และสิ่งกระตุน
อื่น ๆ ที่ยากตอการควบคุม ถูกปอนเขาสูกลองดำของผูบริโภค (Buyer’s Black Box) ซึ่งกลองดำหรือ
ความรูสึกนึกคิดของผูบริโภคนั้นมาจากลักษณะของผูบริโภค (Buyer’s Characteristics) ซึ่งไดรวม
ปจจัยตาง ๆ ที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อผูบริโภคเอาไว ประกอบไปดวย 4 ปจจัย ไดแก ปจจัย
สวนบุคคล ปจจัยดานวัฒนธรรม ปจจัยดานสังคม และปจจัยดานจิตวิทยา (Kotler & Armstrong,
2012) ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อผูบริโภคทั้ง 4 ปจจัยดังกลาว เปนสิ่งที่บุคคลสั่งสมมา
ตั้งแตวัยเด็กและหลอมรวมอยูในความนึกคิดของแตละคน และผานกระบวนการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้น
ภายในกลองดำหรือความนึกคิดของผูบริโภค แลวจึงนำไปสูการตอบสนองของผูบริโภคซึ่งแสดงออกมา
เปนพฤติกรรมที่มองเห็นได ผูวิจัยพิจารณาใชทฤษฎีแบบจำลองพฤติกรรมผูบริโภคในการสรางกรอบ
แนวคิดการวิจัย ซึ่งถือวาเปนแบบจำลองที่ไดรับการยอมรับในกลุมนักการตลาดและนักวิชาการอยาง
กวางขวาง จึงขอนำเสนอตัวแปรหลักที่ปรากฏในแบบจำลองพฤติกรรมผูบริโภคในลำดับตอไป
ปจจัยสวนบุคคล
จากการพิจารณาปจจัยสวนบุคคล (Personal Factor) เห็นไดวาลักษณะเฉพาะสวนบุคคล
เปนปจจัยที่สงผลตอการตัดสินใจ และนำไปสูการแสดงพฤติกรรมของผูบริโภค ผูวิจัยจึงนำปจจัยนี้มา
ใชในการวิจัยดวย ซึ่งพิจารณาเลือกคุณลักษณะสำคัญที่คาดวาจะสงผลตอพฤติกรรมการซื้ออาหาร
เดลิเวอรี่ออนไลนในสถานการณของโควิด-19 ประกอบดวย “สถานะทางเศรษฐกิจ (Economic
Situation)” และ “รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle)” โดยมีงานวิจัยในอดีตหลายชิ้นชี้ใหเห็นวา
รายไดหรือสถานะทางเศรษฐกิจมีความสัมพันธกับแรงจูงใจและพฤติกรรมการซื้อ (Mihić & Čulina,
2006; Awan & Abbas, 2015; Muzayyanah, Syahlani, Dewi, & Wahyuni, 2021) อยางไรก็ตาม
ในงานวิจัยบางชิ้นพบวารายไดไมสงผลตอการตัดสินใจหรือแรงจูงใจในการซื้อแตอยางใด (ชเนศ
ลักษณพันธุภักดี, 2560)
สำหรับรูปแบบการดำเนินชีวิตหรือวิถีชีวิต จากการทบทวนวรรณกรรมพบวาเปนตัวแปรที่
ไดรับความสนใจจากนักวิชาการในการนำไปศึกษาพฤติกรรมของผูบริโภคเพราะเปนเรื่องรวมสมัย ให
มุมมองที่ครอบคลุมและทันกระแส การวัดรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ไดรับความนิยมคือ AIO ที่เสนอ
โดย Plummer (1974) ประกอบดวย กิจกรรม (Activities) เปนสิ่งที่แสดงออกเกี่ยวกับงานอดิเรก
ความบันเทิง การซื้อสินคา กิจกรรมทางสังคม เปนตน ความสนใจ (Interests) เปนความชอบ ความ
ใสใจเปนพิเศษในเรื่องนั้น ๆ เชน แฟชั่น อาหาร เปนตน และความคิดเห็น (Opinions) เปนทัศนะ
เกี่ยวกับประเด็นทางสังคม ธุรกิจ ผลิตภัณฑ เปนตน (Plummer, 1974; Kotler & Armstrong, 2012)
ทั้งนี้มีขอมูลเชิงประจักษจากการวิจัยที่บงชี้วารูปแบบการดำเนินชีวิตมีความสัมพันธกับแรงจูงใจใน
20
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

การซื้อของผูบริโภค (Krishnan, 2011; Burge, 2013; Kim Dang et al., 2018; Prabowo & Nugroho,
2019)
นอกจากนี ้ Kotler and Armstrong (2012) ไดอธิบ ายไวว า สถานะทางเศรษฐกิ จ ของ
ผูบริโภคสงผลตอการเลือกซื้อสินคา นักการตลาดควรศึกษาแนวโนมรายได หรือเงินออมของผูบริโภค
เพื่อออกแบบผลิตภัณฑหรือกำหนดราคาไดอยางรอบคอบ และสอดคลองกับความตองการของผูบริโภค
สวนการศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตจะชวยใหเขาใจคานิยมที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งกระทบตอพฤติกรรม
การซื้อของผูบริโภค จึงตั้งสมมติฐานดังนี้
สมมติฐานที่ 1: สถานะทางเศรษฐกิจมีอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้อ
สมมติฐานที่ 2: สถานะทางเศรษฐกิจมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ
สมมติฐานที่ 3: รูปแบบการดำเนินชีวิตมีอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้อ
ปจจัยดานวัฒนธรรมและสังคม
จากการพิจารณาปจจัยดานวัฒนธรรม (Cultural Factor) และปจจัยดานสังคม (Social
Factor) เห็นไดวาปจจัยทั้งสองตางเปนปจจัยที่มีรากฐานมาจากการหลอหลอมโดยบริบทและบุคคลที่
อยูแวดลอมตัวผูบริโภค ไมวาจะเปนครอบครัว เพื่อน หรือบุคคลอื่น ๆ ในสังคม ที่ชักนำหรือมีสวน
สำคัญตอความคิดความเชื่อ ทำใหบุคคลเปดรับตอพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม ๆ สราง
ความกดดันใหปฏิบัติตาม นำไปสูการกระตุนใหผูบริโภคแสดงพฤติกรรมใด ๆ แมวาบุคคลเหลานั้นจะ
รูตัวหรือตั้งใจหรือไมก็ตาม (Kotler & Armstrong, 2012) ผูว ิจัยจึงนำปจจัยดานวัฒนธรรมและปจจัย
ดานสังคมมาจัดกลุมเปนตัวแปร “กลุมอางอิง (Reference Groups)” ทั้งนี้ Blackwell, DSouza,
Taghian, Miniard and Engel (2006) เสนอวาสามารถแบงไดเปนกลุมอางอิงทางตรงและทางออม
โดยกลุมอางอิงทางตรง ประกอบดวย กลุมปฐมภูมิ (Primary Groups) เชน ครอบครัว เพื่อนสนิท
เปนตน และกลุมทุติยภูมิ (Secondary Groups) เชน เพื่อนรวมอาชีพ เพื่อนรวมสถาบัน เปนตน สวน
กลุมอางอิงทางออม ประกอบดวย กลุมที่ใฝฝน (Apparitional Groups) เชน นักแสดง นักรอง พิธีกร
และกลุมที่ไมพึงปรารถนา (Dissociative Groups) ซึ่งเปนกลุมที่บุคคลไมตองการเกี่ยวของดวย ดังนั้น
ในการศึกษาครั้งนี้จึงจัดกลุมอางอิงออกเปน 3 กลุม ไดแก กลุมปฐมภูมิ กลุมทุติยภูมิ และกลุมใฝฝน
ทั้งนี้ผลการศึกษาในอดีตชี้ใหเห็นวาบุคคลแวดลอมมีอิทธิพลตอแรงจูงใจของผูบริโภค (ชญรรคกร ทิพย
มณี, 2559; เจริญชัย เอกมาไพศาล, สิริพร เขตเจนการ และสุพัฒนา เตโชชลาลัย, 2563) โดยเฉพาะ
กลุม ผูทรงอิทธิพลหรืออินฟลูเอนเซอร (Influencer) (Kumbhojkar, Gaikwad, Thombare, & Vasekar,
2021) และกลุมเพื่อน (พสชนันท บุญชวย และธีรวัฒน จันทึก, 2562; Burge, 2013; Prabowo &
Nugroho, 2019) จึงตั้งสมมติฐานดังนี้
สมมติฐานที่ 4: กลุมอางอิงมีอิทธิพลตอรูปแบบการดำเนินชีวิต
สมมติฐานที่ 5: กลุมอางอิงมีอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้อ
ปจจัยดานจิตวิทยา
จากการพิจารณาปจจัยดานจิตวิทยา (Psychological Factor) เห็นไดวาปจจัยซึ่งเปนที่
ยอมรับโดยกวางขวางวาสงผลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค คือ “แรงจูงใจ (Motivation)” จากการ
ทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับแรงจูงใจในการซื้อของผูบริโภค ผูวิจัยไดนำแนวคิดของ Loudon and
Della Bitta (1984) มาใชในการวิจัยครั้งนี้ซึ่งแบงแรงจูงใจออกเปน 2 ดาน คือ แรงจูงใจดานเหตุผล
(Rational Motivation) และแรงจู งใจด านอารมณ (Emotional Motivation) แนวคิดดังกลาวได

21
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

อธิบายไววาผูบริโภคจะมีแรงจูงใจจากการใชขอมูลและเหตุผลวิเคราะหในการตัดสินใจซื้อสินคาและ
บริการ โดยพิจารณาจากปจจัยตาง ๆ เชน ความประหยัด ประสิทธิภาพและสมรรถภาพในการใชงาน
ความเชื่อถือได ความคงทนถาวร เปนตน นอกจากนั้น ผูบริโภคยังใชแรงจูงใจที่เกิดจากอารมณและ
ความรูสึกนึกคิด ประกอบการตัดสินใจซื้อสินคาและบริการดวยเชนกัน แรงจูงใจที่เกิดจากอารมณ
เชน การเอาอยาง ความตองการเปนเอกเทศ ความตองการคลอยตามผูอื่ น ความตองการความ
สะดวกสบาย เปนตน ทั้งนี้มีผลการศึกษาเชิงประจักษทั้งในและตางประเทศที่สนับสนุนวาแรงจูงใจ
สงผลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค (พสชนันท บุญชวย และธีรวัฒน จันทึก, 2562; Gunawan, 2015;
Auf, Meddour, Saoula & Majid, 2018) จึงตั้งสมมติฐานดังนี้
สมมติฐานที่ 6: แรงจูงในการเลือกซื้อมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ
สิ่งกระตุนทางการตลาด
ในแบบจำลองพฤติกรรมผูบริโภคแสดงใหเห็นถึงสิ่งกระตุนทางการตลาด (Marketing
Stimuli) ที่ประกอบไปดวย ไดแก ผลิตภัณฑ ราคา การจัดจำหนาย และการสงเสริมการขาย ทั้งนี้สิ่ง
กระตุนทางการตลาดเปนปจจัยที่ธุรกิจสามารถควบคุมได และถือเปนคำถามที่ผูประกอบธุรกิจหรือ
นักการตลาดใหความสำคัญวา ผูบริโภคมีการตอบสนองตอความพยายามทางการตลาดตาง ๆ อยางไร
เพื่อนำคำตอบที่ไดมาประยุกตใชในการดำเนินธุรกิจ (Kotler & Armstrong, 2012) เมื่อยุคสมัยได
กาวผานสูความเปนโลกาภิวัฒนและเทคโนโลยีไดเขามามีบทบาทตอพฤติกรรมของผูบริโภค แนวคิด
ทางการตลาดจึงมีการปรับเปลี่ยนตามไปดวย โดยเฉพาะอยางยิ่งการใชสื่อดิจิทัลเขามาสนับสนุนดวย
เครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลายรูปแบบรวมกัน ซึ่งเรียกไดวาเปนการสื่อสารทางการตลาดแบบ
บูรณาการผานสื่อดิจิทัล (Digital Integrated Marketing Communication) เพื่อชักจูงใหผูบริโภค
แสดงพฤติกรรมตามเปาหมายทางธุรกิจ ผูวิจัยจึงนำตัวแปรดังกลาวเขามาใชในการวิเคราะหรว มดวย
โดยแบงสิ่งกระตุนทางการตลาดเปน 4 ดาน คือ ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจำหนาย และการ
สื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผานสื่อดิจิทัล ทั้งนี้ “สิ่งกระตุนทางการตลาด (Marketing
Stimuli)” ถือที่เปนสิ่งเราหรือสงผลตอแรงจูงใจในการซื้อของผูบริโภคตามแนวคิดของ Kotler (1994)
และ Kotler and Armstrong (2012) ทั้งยังมีผลการศึกษาเชิงประจักษของนักวิชาการหลายทานที่ชี้ให
เห็นวาสิ่งกระตุนทางการตลาดมีบทบาทสำคัญในการสรางแรงจูงใจในการซื้อของผูบริโภค (ชเนศ
ลักษณพันธุภักดี, 2560; ณัฐศาสตร ปญญานะ และ วัชรพจน ทรัพยสงวนบุญ, 2562; Aji, Djawahir &
Rofiq, 2019) จึงตั้งสมมติฐานดังนี้
สมมติฐานที่ 7: สิ่งกระตุนทางการตลาดมีอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้อ
จากการทบทวนแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวของนำมาซึ่งการกำหนดกรอบแนวคิดใน
การวิจัย ดังภาพที่ 1

22
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย
ระเบียบวิธีวิจัย
ประชากร ตัวอยาง และการสุมตัวอยาง
การวิ จ ั ย นี ้ ใ ช ร ะเบี ย บวิ ธ ี ว ิ จ ั ย เชิ ง ปริ ม าณ (Quantitative Research Methodology)
ประชากรที่ ใช ในการศึ กษา คื อ คนไทยเจนเนอเรชัน วายซึ่งมีชวงอายุระหวาง 19-38 ป (เกิดใน
พ.ศ. 2525-2544) และเจนเนอเรชันแซดอายุ 15-18 ป (เกิดใน พ.ศ. 2545-2548) ที่อาศัยอยูในพื้นที่
กรุงเทพ ฯ จำนวน 1,794,462 คน และปริมณฑล 5 จังหวัด ประกอบดวย สมุทรปราการ นนทบุรี
ปทุมธานี นครปฐม และสมุทรสาคร จำนวน 1,721,716 คน รวมทั้งสิ้น 3,516,178 คน (สำนักงาน
สถิติแหงชาติ, 2562) ใชขนาดตัวอยางในการศึกษาจำนวน 444 คน เพื่อรองรับเงื่อนไขสำคัญของการ
ประมาณคาดวยวิธี Maximum Likelihood ที่ควรใชตัวอยางขนาดใหญและการกระจายของขอมูล
ตองเปนโคงปกติ ทั้งนี้ผูวิจัยยังคำนึงถึงเกณฑการกำหนดขนาดตัวอยางตอจำนวนตัวแปรสังเกตในโมเดล
ที่เพียงพอตอการวิเคราะหขอมูลที่ควรมีสัดสวน 20:1 (Kline, 2005) ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้มีตัวแปรสังเกต
16 ตัวแปร คูณดวย 20 หนวย ขนาดของกลุมตัวอยางขั้นต่ำจึงควรมี 320 คน ดังนั้นจึงถือวาขนาด
ตัวอยางที่ใชในการประมาณคาครั้งนี้จะมีความถูกตองและมีความคงที่ของผลการวิเคราะห
กลุมตัวอยางทั้ง 444 คน ไดมาจากการสุมแบบแบงชั้น (Stratified Random Sampling)
โดยจัดสรรขนาดตัวอยางไปตามพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล (ดังแสดงในตารางที่ 1) เนื่องดวยสถานการณ
ของโรคระบาดจึงเก็บขอมูลดวยแบบสอบถามออนไลน ดำเนินการเก็บขอมูลในชวงมกราคม-กุมภาพันธ
2564 กำหนดเกณฑการคัดเขา (Inclusion Criteria) คือ ตองเปนผูที่อาศัยอยูในพื้นที่กรุงเทพ ฯ และ
ปริมณฑล เกิดในป พ.ศ. 2525-2548 และเคยมีประสบการณในการซื้ออาหาร และ/หรือ เครื่องดื่ม
แบบเดลิเวอรี่ผานชองทางออนไลนในชวงของการเกิดสถานการณแพรระบาดของโควิด-19 ทั้งนี้การ
เก็บขอมูลไดคำนึงถึงความหลากหลายของผูตอบใหครอบคลุมทั้งวัยเจนเนอเรชันวายและแซด

23
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

ตารางที่ 1 ขนาดตัวอยางจำแนกตามพื้นที่ที่พักอาศัย
ขนาดประชากร ขนาดตัวอยางที่เก็บไดจริง
พื้นที่ที่พักอาศัย
จำนวน (คน) รอยละ จำนวน (คน) รอยละ
กรุงเทพมหานคร 1,794,462 51.03 256 57.66
ปริมณฑล 1,721,716 48.97 188 42.34
รวม 3,516,178 100.00 444 100.00

เครื่องมือที่ใชในการวิจัยและการทดสอบคุณภาพเครื่องมือ
เครื่องมือที่ใชในการวิจัย คือ แบบสอบถามที่สรางขึ้นจากการทบทวนแนวคิดทฤษฎี และ
งานวิจัยที่เกี่ยวของ ประกอบดวย ขอมูลทั่วไปของผูตอบ ไดแก พื้นที่พักอาศัย เพศ อายุ สถานภาพ
สมรส อาชีพ รายไดเฉลี่ยตอเดือน พฤติกรรมและการใชจายพื้นฐานในการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน
ในสถานการณแพรระบาดของโควิด-19 และแบบวัดเกี่ยวกับตัวแปรที่ศึกษาปจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรม
การซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน ประกอบดวย 6 สวน ไดแก สวนที่ 1 พฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่
ออนไลน จำนวน 9 ข อ พั ฒ นามาจากแบบวัดพฤติกรรมการซื้อของ Chan (2001) และวั ดด วย
มาตรประมาณ คา 6 ระดับ ตั้งแต “ไมปฏิบัติเลย” (1 คะแนน) จนถึง “ปฏิบัติบอยที่สุด” (6 คะแนน)
สวนที่ 2 แรงจูงใจในการซื้อ จำนวน 16 ขอ พัฒนามาจากแบบวัดแรงจูงใจในการซื้อของ Koch,
Frommeyer and Schewe (2020) และ Tunsakul (2020) และวัดดวยมาตรประมาณคา 6 ระดับ
ตั้งแต “ไมเห็นดวยอยางยิ่ง” (1 คะแนน) จนถึง “เห็นดวยอยางยิ่ง” (6 คะแนน) สวนที่ 3 อิทธิพลของ
สิ ่ ง กระตุ  น ทางการตลาด จำนวน 21 ข อ พั ฒ นามาจากแบบวั ด ส ว นประสมทางการตลาดของ
Nugroho and Irena (2017) และวัดดวยมาตรประมาณคา 6 ระดับ ตั้งแต “ไมเห็นดวยอยางยิ่ง”
(1 คะแนน) จนถึง “เห็นดวยอยางยิ่ง” (6 คะแนน) สวนที่ 4 อิทธิพลของกลุมอางอิง จำนวน 11 ขอ
พัฒนามาจากแบบวั ดกลุ มอางอิ งของ Childers and Rao (1992) และ Zhao, Deng and Zhou
(2017) และวัดดวยมาตรประมาณคา 6 ระดับ ตั้งแต “ไมเห็นดวยอยางยิ่ง” (1 คะแนน) จนถึง “เห็นดวย
อยางยิ่ง” (6 คะแนน) สวนที่ 5 สถานะทางเศรษฐกิจ จำนวน 3 ขอ พัฒนาขึ้นจากนิยามความหมาย
ของสถานะทางเศรษฐกิจของ Kotler and Armstrong (2012) และวัดดวยมาตรประมาณคา 6 ระดับ
ตั้งแต “ไมจริงอยางยิ่ง” (1 คะแนน) จนถึง “จริงมากที่สุด” (6 คะแนน) และสวนที่ 6 รูปแบบการ
ดำเนินชีวิต จำนวน 8 ขอ พัฒนามาจากแนวทางการวัดรูปแบบการดำเนินชีวิต AIO ที่เสนอโดย
Plummer (1974) และวัดดวยมาตรประมาณคา 6 ระดับตั้งแต “ไมจริงอยางยิ่ง” (1 คะแนน) จนถึง
“จริงมากที่สุด” (6 คะแนน)
ดำเนินการตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือดวยการหาความตรงเชิงเนื้อหา (Content
Validity) โดยผูทรงคุณวุฒิจำนวน 3 ทาน มีคาดัชนีความสอดคลอง (Index of Item Objective
Congruence: IOC) อยูระหวาง .67-1.00 ตรวจสอบความเชื่อมั่น (Reliability) ของแบบสอบถาม
โดยวิธีหาคาสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซึ่งควรมีคามากกวา .7
(Nunnally, 1978) พบวาแบบสอบถามสวนที่ 1-6 มีคาความเชื่อมั่นเทากับ .708, .824, .912, .910,
.768 และ .832 ตามลำดับ และตรวจสอบคาอำนาจจำแนก (Discrimination) โดยการหาคาความสัมพันธ
ระหวางคะแนนรายขอกับคะแนนรวม (Corrected Item-total Correlation: CITC) โดยขอคำถามที่
มีคาอำนาจจำแนกตั้งแต .2 ขึ้นไปถือวาสามารถนำไปใชได (วรรณี แกมเกตุ, 2555) พบวาแบบสอบถาม

24
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

สวนที่ 1-6 มีคา CITC อยูระหวาง .212 ถึง .473, .310 ถึง .523, .350 ถึง .669, .595 ถึง .749,
.536 ถึง .648 และ .511 ถึง .669 ตามลำดับ
การวิเคราะหขอมูล
การวิเคราะหขอมูลในการวิจัยครั้งนี้ประกอบดวย 1) สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive
Statistics) เพื่อใชวิเคราะหขอมูลทั่วไปของกลุมตัวอยาง 2) การวิเคราะหโมเดลสมการโครงสร าง
(Structural Equation Modeling: SEM) เพื่อศึกษาปจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหาร
เดลิเวอรี่ออนไลนในสถานการณโควิด-19 ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพฯ และ
ปริมณฑล ดวยโปรแกรม LISREL โดยใชการประมาณคาพารามิเตอรดวยวิธี Maximum Likelihood
ผลการศึกษา
สวนที่ 1 ผลการวิเคราะหขอมูลทั่วไป
ผลการวิเคราะหขอมูลทั่วไปพบวา กลุมตัวอยาง 444 คน เปนผูบริโภคกลุมเจนเนอเรชันวาย
และแซดในสั ด ส ว นใกล เ คี ย งกั น (ร อ ยละ 56.53 และ 43.47 ตามลำดั บ ) พั ก อาศั ย อยู ใ นพื้ น ที่
กรุงเทพมหานคร (รอยละ 57.66) และปริมณฑล (รอยละ 42.34) สวนใหญเปนเพศหญิง (รอยละ 76.13)
มีสถานภาพโสด (รอยละ 90.31) ซึ่งกลุมผูใชบริการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ออนไลนที่ตอบแบบสอบถาม
สวนใหญเปนนักเรียนและนักศึกษา (รอยละ 72.52) รองลงมาเปนพนักงานบริษัทเอกชน (รอยละ 15.21)
และอาชีพอื่น ๆ (รอยละ 12.27) โดยกลุมตัวอยางมีรายไดนอยกวา 20,000 บาทตอเดือน (รอยละ 67.79)
รองลงมามีรายได 20,000-30,000 บาทตอเดือน (รอยละ 13.06) ในชวงที่เกิดสถานการณแพรระบาด
โควิด-19 (ตั้งแตมกราคม 2563-กุมภาพันธ 2564) กลุมตัวอยางมีการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ผานชองทาง
ออนไลนอยูที่ 5-25 ครั้ง (รอยละ 46.85) รองลงมาซื้อนอยกวา 5 ครั้ง (รอยละ 31.08) ซื้ออาหาร
ระหวาง 26-50 ครั้ง (รอยละ 11.49) และซื้อมากกวา 50 ครั้ง (รอยละ 10.59) ตามลำดับ สวนใหญ
ผูบริโภคมีการใชจายในการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนอยูที่ 100-300 บาทตอครั้ง (รอยละ 69.37)
รองลงมาใชจายอยูที่ 301-500 บาทตอครั้ง (รอยละ 15.09)
สวนที่ 2 ผลการตรวจสอบขอตกลงเบื้องตนสำหรับการวิเคราะหโมเดลสมการโครงสราง
การตรวจสอบลักษณะการแจกแจงของตัวแปรสังเกต พิจารณาจากคานัยสำคัญของสถิติ
ทดสอบไค-สแควร (χ2) โดยระดับนัยสำคัญของทั้งคาความเบ (Skewness) และความโดง (Kurtosis)
ตองมากกวา 0.05 (p > .05) ซึ่งแสดงวาตัวแปรสังเกตมีการแจกแจงเปนโคงแบบปกติ ผลการทดสอบ
พบวา ตัวแปรสังเกตสวนใหญมีคานัยสำคัญทางสถิติมากกวา .05 ทั้งนี้เนื่องดวยกลุมตัวอยางมีขนาดใหญ
ทำใหบางตัวแปรสังเกตมีคานัยสำคัญทางสถิติ (p < .05) อยางไรก็ตามเมื่อพิจารณาจากคาความเบ
และความโดง พบวาทุกตัวแปรสังเกตมีคาความเบไมเกิน ±3 และมีคาความโดงไมเกิน ±10 แสดงวามี
การแจงแจงไมผิดปกติ และไมกระทบตอการวิเคราะหดวยการประมาณคาแบบ Maximum Likelihood
(Schumacker & Lomax, 2010) จึงสรุปไดวา ขอมูลตัวแปรสังเกตทั้งหมดในการศึกษาเปนไปตาม
ขอตกลงเบื้องตนของการแจกแจงแบบโคงปกติ สำหรับการตรวจสอบปญหาภาวะรวมเสนตรงพหุ
(Multicollinearity) ดวยการวิเคราะหคาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธเพียรสัน (Pearson Product Moment
Correlation Coefficient) ซึ่งตัวแปรสังเกตตองไมมีความสัมพันธกันสูงหรือคาความสัมพันธตอง
ไมเกิน .85 (Kline, 2005) ผลการวิเคราะหพบวาคาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธระหวางตัวแปรสั งเกต
อยูระหวาง -.018 ถึง .667 แสดงวาตัวแปรสังเกตที่นำมาใชในการศึกษาครั้งนี้มีความเหมาะสมในการ
วิเคราะหสมการโครงสรางเชิงเสนตอไป

25
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

สวนที่ 3 ผลการวิเคราะหโมเดลสมการโครงสราง
ผลการวิเคราะหโมเดลสมการโครงสรางปจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่
ออนไลนในสถานการณโควิด-19 ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล
พบวา มีความสอดคลองกับขอมูลเชิงประจักษ และคาดัชนีตาง ๆ เปนไปตามเกณฑที่ยอมรับได คือ
χ2=248.26, df=92, p < .001, RMSEA=.062, SRMR=.057, CFI=.0975, GFI=.935, NFI=.962
และมีคาไค-สแควรสัมพัทธ (χ2/df) เทากับ 2.70

หมายเหตุ: **มีนัยสำคัญทางสถิตทิ ี่ระดับ .01

ภาพที่ 2 คาสัมประสิทธิ์อิทธิพลมาตรฐานของโมเดลปจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหาร
เดลิเวอรี่ออนไลน หลังปรับโมเดล
จากภาพที่ 2 เมื่อพิจารณาโมเดลการวัด (Measurement Model) ของตัวแปรแฝงสถานะ
ทางเศรษฐกิจพบวาสามารถวัดไดดวยตัวแปรสังเกตหนึ่งตัว โดยมีคาน้ำหนักองคประกอบ (Factor
Loading) .88 สำหรับโมเดลการวัดของตัวแปรแฝงรูปแบบการดำเนินชีวิตสามารถวัดไดดวยตัวแปร
สังเกตสามตัว เรียงลำดับจากคาน้ำหนักองคประกอบมากไปนอยคือ ความสนใจ กิจกรรม และความ
คิดเห็น มีคาน้ำหนักองคประกอบ .84, .79 และ .79 ตามลำดับ โมเดลการวัดของตัวแปรแฝงสิ่งกระตุน
ทางการตลาดสามารถวัดไดดวยตัวแปรสังเกตสี่ตัว เรียงลำดับจากคาน้ำหนักองคประกอบมากไปนอย
คือ การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผานสื่อดิจิทัล ผลิตภัณฑ ชองทางการจัดจำหนาย และ
ราคา มีคาน้ำหนักองคประกอบ .87, .85, .65 และ .57 ตามลำดับ โมเดลการวัดของตัวแปรกลุม
อางอิงสามารถวัดไดดวยตัวแปรสังเกตสามตัว เรียงลำดับจากคาน้ำหนักองคประกอบมากไปนอยคือ
กลุมใฝฝน กลุมทุติยภูมิ และกลุมปฐมภูมิ มีคาน้ำหนักองคประกอบ .88, .76 และ .66 ตามลำดับ
โมเดลการวัดของแรงจูงใจในการซื้อสามารถวัดไดดวยตัวแปรสังเกตสองตัว เรียงลำดับจากคาน้ำหนัก
องคประกอบมากไปนอยคือ อารมณในการซื้อและเหตุผลในการซื้อ มีคาน้ำหนักองคประกอบ .85
และ .76 ตามลำดับ สำหรับโมเดลการวัดของพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนสามารถวัดได
ดวยตัวแปรสังเกตสามตัว เรียงลำดับจากคาน้ำหนักองคประกอบมากไปนอย คือ ปริมาณในการซื้อ
ชองทางการเลือกซื้อ และการเลือกผูขาย/ตรายี่หอ มีคาน้ำหนักองคประกอบ .74, .69 และ .58 ตามลำดับ
จะเห็นไดวาน้ำหนักองคประกอบทุกตัวมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยคาน้ำหนักองคประกอบทุกตัวมีคา

26
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

มากกวา .5 และสวนใหญมีคามากกวา .7 ซึ่งแสดงวาตัวแปรมีความเหมาะสมและสามารถใชเปนตัว

บงชี้ที่ดีของตัวแปรแฝง (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010)

ตารางที่ 2 ผลการทดสอบสมมติฐาน
ผลการทดสอบ
สมมติฐาน
สอดคลอง ไมสอดคลอง
H1: สถานะทางเศรษฐกิจ -> แรงจูงใจในการซื้อ 
H2: สถานะทางเศรษฐกิจ -> พฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรีอ่ อนไลน 
H3: รูปแบบการดำเนินชีวิต -> แรงจูงใจในการซื้อ 
H4: กลุมอางอิง -> รูปแบบการดำเนินชีวิต 
H5: กลุมอางอิง -> แรงจูงใจในการซื้อ 
H6: แรงจูงใจในการซื้อ -> พฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรีอ่ อนไลน 
H7: สิ่งกระตุนทางการตลาด -> แรงจูงใจในการซื้อ 

จากตารางที่ 2 ผลการทดสอบสมมติฐ านพบวา สอดคลองกับ สมมติฐานที่ตั้งไวจำนวน

5 สมมติฐาน จากทั้งหมด 7 สมมติฐาน โดยขอมูลเชิงประจักษไมสนับสนุนสมมติฐานที่ 1 ที่ตั้งไววา
สถานะทางเศรษฐกิจมีอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้อ และไมสนับสนุนสมมติฐานที่ 2 ที่ตั้งไววาสถานะ
ทางเศรษฐกิจมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน

ตารางที่ 3 คาสัมประสิทธิ์อิทธิพลของโมเดลโครงสรางของพฤติกรรมการซื้ออาหารแบบเดลิเวอรี่
ออนไลน
ตัวแปรสาเหตุ
รูปแบบ สิ่งกระตุน
ตัวแปรผล อิทธิพล สถานะทาง แรงจูงใจ R2
การดำเนิน กลุมอางอิง ทางการ
เศรษฐกิจ ในการซื้อ
ชีวิต ตลาด
พฤติกรรมการซื้อ DE .09 - - - .38** .168
อาหารเดลิเวอรี่ IE -.02 .08** .15** .15** -
ออนไลน TE .07 .08** .15** .15** .38**
แรงจูงใจในการซื้อ DE -.07 .21** .23** .39** - .511
IE - - .15** - -
TE -.07 .21** .38** .39** -
รูปแบบการดำเนิน DE - - .73** - - .538
ชีวิต IE - - - - -
TE - - .73** - -
หมายเหตุ: DE หมายถึง อิทธิพลทางตรง (Direct Effect) IE หมายถึง อิทธิพลทางออม (Indirect Effect)
TE หมายถึง อิทธิพลโดยรวม (Total Effect) **มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

จากตารางที่ 3 ผลสัมประสิทธิ์อิทธิพลระหวางตัวแปรสาเหตุและผล พบวา ปจจัยเชิงสาเหตุที่

สงผลตอพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนสูงที่สุด อยางมีนัยสำคัญ คือ แรงจูงใจในการซื้อ
สิ่งกระตุนทางการตลาด กลุมอางอิง และรูปแบบการดำเนินชีวิต ตามลำดับ โดยพฤติกรรมการซื้อ
อาหารเดลิเวอรี่ออนไลนไมไดรับอิทธิพลจากสถานะทางเศรษฐกิจ

27
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

ทั้งนี้พฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนไดรับอิทธิพลทางตรงจากแรงจูงใจในการ
เลือกซื้อ มีคาสัมประสิทธิ์อิทธิพลเทากับ .38 รวมทั้งยังไดรับอิทธิทางออมจากสิ่งกระตุนทางการตลาด
กลุมอางอิง และรูปแบบการดำเนินชีวิต โดยผานแรงจูงใจในการซื้ออยางมีนัยสำคัญทางสถิติ มีคา
สัมประสิทธิ์อิทธิพลเทากับ .15, .15 และ .08 ตามลำดับ สวนสถานะทางเศรษฐกิจไมมีอิทธิพลตอ
พฤติกรรมการซื้ออยางมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งปจจัยทั้งหมดสามารถรวมกันอธิบายพฤติกรรมการซื้อ
อาหารเดลิเวอรี่ออนไลนไดรอยละ 16.8 (R2=.168) แรงจูงใจในการซื้อไดรับอิทธิพลทางตรงจากสิ่ง
กระตุนทางการตลาดมากที่สุด รองลงมาคือกลุมอางอิง โดยออมผานรูปแบบการดำเนินชีวิต มีคา
สัมประสิทธิ์อิทธิพลทางตรงเทากับ .23 และทางออมเทากับ .15 นอกจากนี้แรงจูงใจในการซื้ อยัง
ไดรับทางตรงจากรูปแบบการดำเนินชีวิต มีคาสัมประสิทธิ์อิทธิพลทางตรงเทากับ .21 อยางมีนัยสำคัญ
ทางสถิติ ทั้งนี้สถานะทางเศรษฐกิจไมอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้ออยางมีนัยสำคัญทางสถิติ อยางไรก็ตาม
ทั้งสี่ปจจัยดังกลาว สามารถรวมกันอธิบายแรงจูงใจในการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนไดรอยละ 51.1
(R2=.511) และรูปแบบการดำเนินชีวิตไดรับอิทธิพลทางตรงจากกลุมอางอิง มีคาสัมประสิทธิ์อิทธิพล
เทากับ .73 อยางมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งกลุมอางอิงสามารถอธิบายรูปแบบการดำเนินชีวิตไดรอยละ 53.8
(R2 = .538)
อภิปรายผลการวิจัย
จากผลการศึ กษาชี้ ใหเ ห็น วา พฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนของผูบ ริโภค
เจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพฯ และปริมณฑลในชวงสถานการณแพรระบาดของโควิด-19
ไดรับอิทธิพลสูงสุด อยางมีนัยสำคัญทางสถิติจากแรงจูงใจในการซื้อ สิ่งกระตุนทางการตลาด กลุมอางอิง
และรูปแบบการดำเนินชีวิต ตามลำดับ โดยสิ่งกระตุนทางการตลาด กลุมอางอิง และรูปแบบการใช
ชีวิตจะทำใหพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ทางออนไลนเพิ่มขึ้นเมื่อมีแรงจูงใจในการซื้อปจจัยสงผาน
ผลการศึกษาพบวาพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน ไดรับอิทธิพลทางตรง
เชิงบวกจากแรงจูงใจ อยางมีนัยสำคัญทางสถิติ สอดคลองกับแนวคิดพฤติกรรมผูบริโภคที่กลาวถึง
กลองดำหรือความรูสึกนึกคิดของผูบริโภค วาพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคนั้นไดรับอิทธิพลจากแรงจูงใจ
ซึ่งจัดเปนปจจัยดานจิตวิทยา โดยในทางจิตวิทยาเชื่อวาพฤติกรรมตาง ๆ ของมนุษยลวนแลวแตตองมี
แรงจูงใจเปนตัวกระตุนใหเกิดความตองการและเกิดพฤติกรรมตาง ๆ เพื่อตอบสนองความตองการนั้น
(Kotler, 1994; Kotler & Armstrong, 2012) สอดคลองกับการศึกษาของ พสชนันท บุญชวย และ
ธีรวัฒน จันทึก (2562) ที่ศึกษาการเลือกซื้อสินคาออนไลนของคนในวัยเจนเนอเรชันวาย แสดงหลักฐาน
เชิงประจักษวาพฤติกรรมการซื้อไดรับอิทธิพลเชิงบวกจากแรงจูงใจ อยางมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้
การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคในตางประเทศพบผลสอดคลองกันวา แรงจูงใจมีความสัมพันธทางตรง
ตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค อยางมีนัยสำคัญทางสถิติ (Gunawan, 2015; Auf et al., 2018)
โดยแรงจูงใจทางดานอารมณ (Emotional Motivation) ถือเปนตัวแปรสำคัญที่มีอิทธิพลต อ การ
ตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Gunawan, 2015) ในทำนองเดียวกันการศึกษาแรงจูงใจในการซื้อสินคา
ออนไลนในชวงการแพรระบาดของโควิด-19 ในผูบริโภคประเทศเยอรมนีของ Koch et al. (2020)
ชี้ใหเห็นวาแรงจูงใจดานความบันเทิง (Hedonic Motivation) สามารถพยากรณความตั้งใจซื้อของ
ผูบริโภคไดดีกวาแรงจูงใจดานอรรถประโยชน (Utilitarian Motivation) ทั้งนี้แรงจูงใจดานความบันเทิง
สามารถเทียบเคียงไดกับแรงจูงใจดานอารมณ (Emotional Motivation) สวนแรงจูงใจดานอรรถประโยชน
นั้นสามารถเทียบเคียงไดกับแรงจูงใจดานเหตุผล (Rational Motivation)

28
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

นอกจากนี้ผลการศึกษาครั้งนี้ไดชี้ใหเห็นวา พฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารแบบเดลิเวอรี่
ออนไลน ไดรับอิทธิพลทางออมเชิงบวกจาก สิ่งกระตุนทางการตลาด กลุมอางอิง และรูปแบบการ
ดำเนินชีวิต โดยผานแรงจูงใจ อยางมีนัยสำคัญทางสถิติ มีหลักฐานเชิงประจักษจากงานวิจัยในอดีต
ยืนยันวา สิง่ กระตุนทางการตลาดทั้งดานผลิตภัณฑ การกำหนดราคา การบริการหรือการจัดสง การสื่อสาร
ทางการตลาด และการสงเสริมการขายตาง ๆ ลวนสงผลตอแรงจูงใจในการซื้อ (ชเนศ ลักษณพันธุภักดี,
2560; ณัฐศาสตร ปญญานะ และวัชรพจน ทรัพยสงวนบุญ, 2562; Aji, et al., 2019) สอดคลองกับ
แนวคิดพฤติกรรมผูบริโภคที่ Kotler (1994) และ Kotler and Armstrong (2012) ไดเสนอไวใน
แบบจำลองพฤติกรรมผูบริโภคโดยระบุไววาสิ่งกระตุนทางการตลาดหรือความพยายามทางการตลาด
ถือเปนปจจัยที่ธุรกิจสามารถควบคุมไดและจัดใหเกิดขึ้นไดตลอดเวลา เพื่อชักจูงใหผูบริโภคแสดง
พฤติกรรมตามเปาหมายทางธุรกิจ สวนกลุมอางอิง ไมวาจะเปนกลุมคนใกลชิด ทั้งครอบครัว เพื่อน
รวมทั้งกลุมคนชั้นนำหรือคนที่มีอิทธิพลในสังคม จัดเปนปจจัยดานสังคมที่มีอิทธิพลตอความคิดของ
ผูบริโภค (Kotler, 1994) มีผลการศึกษาในอดีตทีช่ ี้ใหเห็นวา การรับรูและการคลอยตามกลุมอางอิงมี
อิทธิพลตอแรงจูงใจในการบริโภคและการซื้ออาหาร (ชญรรคกร ทิพยมณี, 2559; เจริญชัย เอกมา
ไพศาล และคณะ, 2563) ในการศึกษากลยุทธการตลาดธุรกิจอาหารสำเร็จรูปของกลุมคนวัยทำงาน
ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล พบวา หนึ่งในกลยุทธการตลาดที่ประสบความสำเร็จในมุมมอง
ของผูบริโภค คือ การแนะนำและบอกตอ (วิทยาพล ธนวิศาลขจร, 2559) และกลุมเพื่อนซึ่งจัดเปน
กลุมทุติยภูมิมีสวนสำคัญในการสรางแรงจูงใจในการใชบริการรานเครื่องดื่ม (Burge, 2013; Prabowo &
Nugroho, 2019) สอดคลองกับการศึกษาวิธีการใชการตลาดโดยผูทรงอิทธิพล (Influencer Marketing)
ในตางประเทศที่พบวาเมื่อผูประกอบการใหผูมีอิทธิพล (ซึ่งเทียบเคียงไดกับกลุมอางอิงใฝฝน) เขามา
ใชบริการเฉลี่ยอาทิตยละ 1 ครั้ง พรอมทั้งรีวิวผานสื่อสังคมออนไลน พบวาสวนใหญเห็นผลตอบรับที่ดีขึ้น
(Kumbhojkar et al., 2021) นอกจากนี้งานวิจัยในบริบทของการซื้อสินคาผานชองทางออนไลน
ชี้ใหเห็นวาคำแนะนำปากตอปากจากเพื่อนหรือกลุมอางอิงมีสวนสำคัญในการกระตุนใหผูบริโภคเลือก
ซื้อสินคานั้น ๆ (พสชนันท บุญชวย และธีรวัฒน จันทึก, 2562) สำหรับรูปแบบการดำเนินชีวิต ทั้งใน
ดานกิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็นที่เกี่ยวของกับการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน จัดเปน
ปจจัยสวนบุคคลซึ่งมีอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้อของผูบริโภค ซึ่งเปนไปตามแนวคิดพฤติ กรรม
ผูบริโภค (Kotler, 1994; Kotler & Armstrong, 2012) สอดคลองกับ พิบูลย ทีปะปาล (2545)
ที่เสนอไววารูปแบบการดำเนินชีวิตของผูบริโภค เชน การรักความสะดวกสบาย และความเคยชินใน
การเลือกบริโภค ลวนสัมพันธกับแรงจูงใจ เชนเดียวกับงานวิจัยในอดีตหลายชิ้นเกี่ยวกับการเลือกซื้อ
อาหารและเครื่องดื่ม ที่พบวา รูปแบบการดำเนินชีวิตของผูบริโภคที่ชอบความสะดวกในการบริโภค
ความงายในการใชบริการ ความคุนชินกับการใชอินเทอรเน็ตสั่งซื้ออาหาร มีความสัมพันธกับแรงจูงใจ
(Burge, 2013; Kim Dang et al., 2018; Prabowo & Nugroho, 2019) นอกจากนี้ผูบริโภคสมัยใหม
ยังใหความสำคัญกับการอานรีวิว ความคิดเห็นหรือการบอกตอจากผูที่เคยใช (พสชนันท บุญชวย และ
ธีรวัฒน จันทึก, 2562; Zhang, Liu & Feng, 2019) การโฆษณาบนเว็บไซตที่นาสนใจ รวมถึงการ
คนหาขอมูลจากโปรแกรมคนหา (Search Engine) (พสชนันท บุญชวย และธีรวัฒน จันทึก, 2562)
ในขณะที ่ ก ารศึ ก ษาครั ้ ง นี ้ พบว า สถานะทางเศรษฐกิ จ ไม ม ี อ ิ ท ธิ พ ลต อ แรงจู ง ใจและ
พฤติกรรมการซื้อ อยางมีนัยสำคัญทางสถิติ สอดคลองกับงานวิจัยของ ชเนศ ลักษณพันธุภักดี (2560)
ที่ชี้วา รายไดไมมีอิทธิพลตอการตัดสินใจใชบริการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ออนไลนของผูบริโภคในเขต
กรุงเทพ ฯ และปริมณฑล อยางไรก็ตามผลการวิจัยดังกลาวไมเปนไปตามแนวคิดพฤติกรรมผูบริโภคที่

29
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

ระบุวา การตัดสินใจและพฤติกรรมของผูบริโภคมักไดรับอิทธิพลจากสถานะทางเศรษฐกิจซึ่งจัดเปน
หนึ่งในคุณลักษณะสวนบุคคล (Kotler, 1994; Kotler & Armstrong, 2012) ทั้งนี้อาจเปนเพราะ
อาหารและเครื่องดื่มถือเปนสิ่งจำเปนในการดำเนินชีวิตขั้นพื้นฐานของมนุษย และในบริบทการศึกษา
ครั้งนี้ผูบริโภคเพียงปรับเปลี่ยนชองทางหรือวิธีการซื้อแบบปกติไปสูแบบเดลิเวอรี่เทานั้น ซึ่งอาจจะ
ยังคงใชงบประมาณใกลเคียงกับการซื้ออาหารและเครื่องดื่มทั่วไปในชีวิตประจำวัน สอดคลองกับผล
วิจัยในครั้งนี้ท่ีพบวาผูบริโภคสวนใหญ (รอยละ 69.37) ใชจายกับการซื้ออาหารและเครื่องดื่มแบบ
เดลิเวอรี่อยูที่ 100-300 บาทตอครั้งเทานั้น ซึ่งผูบริโภคยังสามารถพิจารณาเปรียบเทียบราคาอาหาร
เครื่องดื่ม รวมถึงคาจัดสงใหตรงกับงบประมาณของตนไดกอนสั่งซื้อ ดังนั้นจึงอาจทำใหสถานะทาง
เศรษฐกิจไมมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลนในสถานการณแพรระบาดของ
โควิด-19
ขอเสนอแนะเชิงปฏิบัติ
1. ผูประกอบการธุรกิจรานอาหารและเครื่องดื่ม สามารถนำผลการวิจัยเพื่อใชวางแผน
สรางแรงจูงใจในการซื้อแบบเดลิเวอรี่ออนไลนของผูบริโภค ผานสิ่งกระตุนทางการตลาดเนื่องจาก
เปนตัวแปรที่มีอิทธิพลตอแรงจูงใจในการซื้อสูงที่สุด โดยเฉพาะอยางยิ่งการสื่อสารทางการตลาดแบบ
บูรณาการผานสื่อดิจิทัลซึ่งมีคาน้ำหนักองคประกอบสูงที่สุด ผูประกอบการจึงควรออกแบบการสื่อสาร
กับลูกคาผานชองทางออนไลน เชน การโฆษณาทางเครือขายสังคมออนไลน การสงเสริมการขายผาน
ชองทางออนไลน การสื่อสารทางตรงผานสื่อดิจิทัลทั้งทางอีเมล (Email) ไลน (Line) กลองขอความ
(Direct Message) เปนตน
2. ผูใหบริการสงอาหารเดลิเวอรี่ออนไลน สามารถนำผลการวิจัยไปใชเพื่อสรางความตระหนัก
ใหกับกลุมผูบริโภควาการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ออนไลนนั้นสอดคลองกับรูปแบบการดำเนินชีวิตในยุคใหมที่
ชวยสรางความสะดวกสบาย ลดความจำเปนในการเดินทาง และปองกันความเสี่ยงในภาวะของการ
เกิดโรคระบาด
3. หนวยงานภาครัฐหรือหนวยงานที่เกี่ยวของ ควรรวมสงเสริมการสรางแรงจูงใจในการซื้อ
อาหารเดลิเวอรี่ออนไลนของผูบริโภคผานกลุมอางอิง โดยเฉพาะอยางยิ่งการใชกลุมอางอิงใฝฝนซึ่งมี
คาน้ำหนักองคประกอบสูงที่สุด หนวยงานที่เกี่ยวของจึงควรการรวมจัดหากลุมผูทรงอิทธิพล (Influencer)
เพื่อกระตุนใหผูบริโภคมีแรงจูงใจในการซื้อมากขึ้น รวมทั้งรวมประชาสัมพันธกิจกรรมทางการตลาด
ของผูประกอบการใหเปนที่รับรูของกลุมผูบริโภค ซึ่งจะชวยใหผูประกอบการทำการตลาดไดงายขึ้น
ลดงบประมาณในการประชาสัมพันธของผูประกอบการ รวมทั้งสามารถสรางยอดขายไดสูงขึ้น
ขอเสนอแนะสำหรับการวิจัยในครั้งตอไป
1. การวิจัยครั้งนี้มุงศึกษาปจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน
ของผูบริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพฯ และปริมณฑลภายใตสถานการณแพรระบาดของ
โควิด-19 ดังนั้นในการศึกษาครั้งตอไปควรนำโมเดลสมการโครงสรางที่พัฒนาขึ้นไปศึกษาภายใต
สถานการณปกติ รวมถึงสามารถนำโมเดลนี้ไปใชในการคนหาสาเหตุของการซื้อสินคาหรือบริการอื่น ๆ
เชน การเลือกใชบริการรานอาหารแบบนั่งรับประทานในราน การเลือกใชบริการรานคาเฟ เปนตน

30
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

2. การวิจัยนี้ชี้ใหเห็นวา แรงจูงใจคือปจจัยสำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้ออาหาร
เดลิเวอรี่ออนไลนของผูบริโภค ดังนั้น ในการศึกษาครั้งตอไปอาจทำการศึกษาในเชิงคุณภาพเพื่อทำ
ความเขาใจแรงจูงใจในการซื้อสินคา ซึ่งถือเปนกลองดำหรือความรูสึกนึกคิดของผูบริโภคใหลึกซึ้งมาก
ยิ่งขึ้น
เอกสารอางอิง
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2563). ETDA เผย คน Gen-Y สั่งอาหารออนไลนมากสุด
และกวา 40% สั่งเพราะหวั่นโควิด-19. สืบคนจาก https://www.etda.or.th/content/
online-food-delivery-survey-during-the-prevention-of-covid-19.html
เจริญชัย เอกมาไพศาล, สิริพร เขตเจนการ และ สุพัฒนา เตโชชลาลัย. (2563). การศึกษาการบริโภค
อาหารริมทางในกรุงเทพมหานครและผลกระทบตอทัศนคติและความตั้งใจแสดงพฤติกรรม
ของผูบริโภค. จุฬาลงกรณธุรกิจปริทัศน, 42(1), 21-42.
ชงคสุดา โตทาโรง. (2563). “New Normal” ไลฟสไตลการใชชีวิตที่เปลี่ยนไปยุคโควิด-19.
สืบคนจาก https://www.naewna.com/likesara/492022
ชญรรคกร ทิพยมณี. (2559). การสื่อสารการตลาดที่สงผลตอความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของ
ผูบริโภคในอำเภอหาดใหญ จังหวัดสงขลา. (วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร).
ชเนศ ลักษณพันธุภักดี. (2560). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจใชบริการสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่
ผานสื่ออิเล็กทรอนิกสในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การคนควาอิสระปริญญา
มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร).
ณัฐศาสตร ปญญานะ และ วัชรพจน ทรัพยสงวนบุญ. (2562). ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจใชบริการ
อาหารตามสั่งแบบจัดสง. วารสารเศรษฐศาสตรและบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ,
11(1), 53-66.
พสชนันท บุญชวย และ ธีรวัฒน จันทึก. (2562). ความสัมพันธเชิงสาเหตุดานความสนใจที่สงผลตอ
การตัดสินใจเลือกซื้อสินคาออนไลนของเจนเนอเรชัน Y. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัย
หอการคาไทย มนุษยศาสตรและสังคมศาสตร, 39(1), 22-36.
พิทักษ จันทรเจริญ. (2563). “อาหารเดลิเวอรี่” จาก “ทางเบี่ยง” ชวงโควิด-19...กลายเปน
“ทางหลัก”. สืบคนจาก https://siamrath.co.th/n/151376
พิบูลย ทีปะปาล. (2545). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ: รุงเรืองสาสนการพิมพ.
วรรณี แกมเกตุ. (2555). วิธีวิทยาวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร (พิมพครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ
แหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.
วิทยาพล ธนวิศาลขจร. (2559). กลยุทธการตลาดธุรกิจอาหารสำเร็จรูปพรอมรับประทานของกลุมคน
วัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารปาริชาต มหาวิทยาลัยทักษิณ,
29(1), 40-56.
ศิวารัตน ณ ปทุม, สุรกิจ เทวกุล และ ปริญ ลักษิตานนท. (2550). พฤติกรรมผูบริโภคชั้นสูง:
การตลาด อุตสาหกรรม ธุรกิจ การคาปลีก การสื่อสารการตลาดบูรณาการ. กรุงเทพฯ:
แบรนดเอจบุคส.

31
Journal of Marketing and Management
Volume 8 No. 2 July - December 2021

สำนักงานสถิติแหงชาติ. (2562). สถิติประชากรศาสตร ประชากรและเคหะ. สืบคนจาก http://

statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx
Aji, N. S., Djawahir, A. H., & Rofiq, A. (2019). The influence of products and promotions
on purchasing decisions mediated in purchase motivation. Journal of
Applied Management, 17(1), 152-161.
Auf, M. A. A., Meddour, H., Saoula, O., & Majid, A. H. A. (2018). Consumer buying
behaviour: the roles of price, motivation, perceived culture importance, and
religious orientation. Journal of Business and Retail Management Research,
12(4), 186-195.
Awan, A. G., & Abbas, N. (2015). Impact of demographic factors on impulse buying
behavior of consumers in Multan-Pakistan. European Journal of Business
and Management, 7(22), 96-105.
Blackwell, R., DSouza, C., Taghian, M., Miniard, P., & Engel, J. (2006). Consumer
behaviour: an Asia Pacific approach. South Melbourne, AUS: Thomson.
Chan, R. Y. (2001). Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior.
Psychology & marketing, 18(4), 389-413.
Childers, T. L., & Rao, A. R. (1992). The influence of familial and peer-based reference
groups on consumer decisions. Journal of consumer research, 19(2),
198-211.
Gunawan, S. (2015). The impact of motivation, perception and attitude toward
consumer purchasing decision: A study case of Surabaya and Jakarta society
on Carl’s junior. IBuss Management, 3(2), 154-163.
Hair, J. F., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis
(7th ed.). New Jersey, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kim Dang, A., Xuan Tran, B., Tat Nguyen, C., Thi Le, H., Thi Do, H., Duc Nguyen, H., &
Ngo, C. (2018). Consumer preference and attitude regarding online food
products in Hanoi, Vietnam. International Journal of Environmental
Research and Public Health, 15(5), 981.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.).
New York, NY: Guilford.
Koch, J., Frommeyer, B., & Schewe, G. (2020). Online shopping motives during the
COVID-19 pandemic-lessons from the crisis. Sustainability, 12(24), 10247.
Kotler, P. (1994). Marketing management, analysis, planning, implementation, and
control. London, England: Prentice-Hall International.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th ed.). New Jersey, NJ:
Pearson Prentice Hall.
Krishnan, J. (2011). Lifestyle-A tool for understanding buyer behavior. International
Journal of Economics and Management, 5(1), 283-298.

32
 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
ปที่ 8 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2564

Kumbhojkar, K., Gaikwad, V., Thombare, V. & Vasekar, T. (2021). Impact of influencer
marketing on hotels & cafes. International Journal of Scientific Development
and Research. 6(2), 152-159.
Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1984). Consumer behavior: Concepts and applications.
New York, NY: McGraw-Hill.
Mihić, M., & Čulina, G. (2006). Buying behavior and consumption: social class versus
income. Management: Journal of Contemporary Management Issues,
11(2), 77-92.
Muzayyanah, M. A. U., Syahlani, S. P., Dewi, N. H. U., & Wahyuni, E. (2021). Consumer
purchasing behavior: an empirical study of livestock products food. In
The International Conference on Smart and Innovative Agriculture.
Retrieved from https://doi:10.1088/1755-1315/686/1/012011
Nugroho, A. R., & Irena, A. (2017). The impact of marketing mix, consumer’s
characteristics, and psychological factors to consumer’s purchase intention
on brand “W” in Surabaya. iBuss management, 5(1), 55-69.
Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. New York, NY: McGraw-Hill.
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of lifestyle segmentation:
The combination of two useful concepts provides a unique and important
view of the market. Journal of marketing, 38(1), 33-37.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5th ed.). Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation
modeling (3rd ed.). New York, NY: Taylor and Francis.
Tunsakul, K. (2020). Gen Z consumers’ online shopping motives, attitude, and shopping
intention. Human Behavior, Development and Society, 21(2), 7-16.
Zhang, S., Liu, L., & Feng, Y. (2019). A study of factors influencing restaurants sales in
online-to-offline food delivery platforms: differences between high-sales
restaurants and low-sales restaurants. In Pacific Asia Conference on
Information Systems 2019 (pp. 128). Retrieved from https://aisel.aisnet.org/
pacis2019/128
Zhao, X., Deng, S., & Zhou, Y. (2017). The impact of reference effects on online
purchase intention of agricultural products: The moderating role of consumers’
food safety consciousness. Internet Research, 27(2), 233-255.

33