1 Uvod

Savremeno tržište svakim danom nudi sve veći broj novih proizvoda pa je konkurencija na tržištu sve
veća. Cilj svake kompanije je ponuditi nešto novo i inovativno i tako povećati svoju dobit. Jedan od alata
marketinških stručnjaka je ambalaža. Ambalaža osim što čuva proizvod i olakšava transport, igra bitnu
ulogu u prodaji samog proizvoda.

Cilj rada je prikazati kako promena ambalaže utiče na tražnju za prehrambenim proizvodima.

2 Nastanak ambalaze

Potreba za ambalažom javlja se s potrebom čoveka da uskladišti, prenese i očuva hranu. Ne postoje
pisani dokumenti šta je sve ljudski rod koristio kao prve ambalažne materijale, ali pretpostavke su da je
koristio sve što je bilo dostupno u prirodi (slamu, kožu, pruće, vinovu lozu)

Prvi oblici pakovanja napravljeni su od prirodnih materijala koji su čoveku bili dostupni u određenom
periodu, kao što su korpe od trske, keramičke vaze, drvene kutije i burad, tkane torbe, itd. Kasnije se
obradom materijala došlo do staklenih i bronzanih posuda. Najranije zabeležena upotreba papira za
pakovanje proizvoda datira iz 1035. godine, kada je jedan persijski putnik u poseti Kairu primetio da na
tamošnjim pijacama prodavci povrće, začine i druga dobra pakuju u određenu vrstu papira kako bi
kupcima olakšali transport. Gvožđe i pocinkovani čelik ulaze u upotrebu u početku, a kartonske kutije
pred kraj 19. veka. Pakovanja su uglavnom služila da se proizvod unutar njih bezbedno i sigurno dopremi
na željenu destinaciju. U tom periodu takođe je otkriven i celofan

Kada je došlo do prelaska iz proizvodnog društva u potrošačko društvo, pakovanje je postalo neizbežan i
osnovni deo svakodnevnog života. Razvojem industrije i tehnologije, dolazilo se do novih materijala koji
su veoma uticali na izgled i sve učestaliju upotrebu pakovanja u potrošačkom društvu. Ukratko, istorija
pakovanja se najbolje može usaglasiti sa načinom kako je proizvod stizao do potrošača.

3 Uloga ambalaze

Ambalažom se štite upakovani proizvodi pri manipulaciji, transportu i prodaji od mehaničkih oštećenja,
gubitka mase sadržaja i nedopuštenih manipulacija. Ona omogućava da ne dođe do promena kvaliteta
pod delovanjem atmosfere, hemijskih i fizičkih uticaja, delovanja mikroorganizama itd.

Pravilno odabrana ambalaža takođe omogućava lakše skladištenje i lakšu upotrebu upakovanih
proizvoda. Ona ima i funkciju da atraktivnim izgledom privuče pažnju kupaca i pobudi želju da se kupe
upakovani proizvodi. Činjenica je da se svi savremeni procesi proizvodnje završavaju pakovanjem i za
mnoge proizvode široke potrošnje ambalaža je presudan faktor.

4 Podela ambalaže

Usled svakodnevnog porasta potreba potrošača u kvalitativnom i kvantitativnom smislu, javlja se veliki
broj ambalažnih materijala i formi, koje se mogu podeliti prema različitim osnovama:

1) prema vrsti materijala

Ova podela je od velikog značaja, jer osnovne funkcije ambalaže i njena pogodonost za određenu vrstu
proizvoda zavise upravo od vrste materijala. Prema ovome, ambalaža se deli na:

• papirnu i kartonsku;
• metalnu;

• plastičnu;

• višeslojnu (kompleksnu);

• staklenu;

• drvenu;

• tekstilnu i

• keramičku.

2) Prema sadržaju

Ova podela izvršena je prema tome da li je ambalaža u direktnom kontaktu sa proizvodom ili ne, što je
od velikog značaja zbog zdravstvenih i higijenskih zahteva koje ona mora da ispuni. Ambalaža koja je u
stalnom dodiru sa proizvodom naziva se primarna ili neodvojiva ambalaža, dok se za skladištenje i
transport koristi sekundarna ili odvojiva ambalaža. Sekundarna ambalaža nije sastavni deo proizvoda u
prometu.

3) Prema vrednosti i trajnosti

Prema vrednosti ambalaža se deli na krupnu (ili investicijsku) i sitnu ambalažu. Krupna ambalaža je
trajnosti veće od 12 meseci i pripada osnovnim sredstvima. Sitna ambalaža ima isti tretman kao sitan
inventar.

Prema trajnosti i načinu upotrebe, ambalaža se deli na: povratnu i nepovratnu. Povratna ili ambalaža za
višekratnu upotrebu, koristi se više puta za pakovanje istih ili sličnih sadržaja. Nepovratna ambalaža
koristi se samo jednom, a zatim se odbacuje i može se upotrebiti kao sekundarna sirovina.

4) Prema funkciji u prometu

• prodajnu ambalažu;

• zbirnu ambalažu i

• transportnu ambalažu.

Prodajna ambalaža je u suštini primarna ili neodvojiva. Zbirna ambalaža objedinjava više jedinica
primarne ambalaže, dok transportna objedinjava više pakovanja zbirne ili prodajne ambalaže.

5) Prema mestu transporta

Prema mestu transporta upakovanih sadržaja ambalaža se deli na:

• kontinentalnu

• prekomorsku.

6) Prema upotrebi sredstava za transport

Prilikom planiranja korišćenja ambalaže mora se voditi računa kojim će se prevoznim sredstvom
transportovati:

• kamionima i hladnjačama;

• vozom;

• brodom;

• avionom.

Dizajn ambalaže

Pored brenda, veoma jak uticaj na potrošače ima dizajn ambalaže. Lepo i zanimljivo osmišljeno
pakovanje, takođe izaziva psihološke reakcije kod potrošača i utiče na to da se odluče na određen
proizvod. Ambalaža pre svega mora da bude praktična, odnosno svrsishodna, a potom da svojim
oblikom, grafikom i ilustracijom odskače od sličnih proizvoda. U današnje vreme gotovo da ne postoji
mogućnost opstanka proizvoda na tržištu ukoliko nema dobro osmišljenu i dizajniranu amabalažu.
Nekada čak i idealno izdizajnirana ambalaža u datom trenutku nema prolazak na željeno tržište. Razlozi
za to mogu biti kulturološki, verski, dobar dizajn jednostavno nije u skladu sa trendom, što može biti od
presudnog značaja. Ambalaža bi trebalo da privuče nove korisnike, odnosno potrošače, a u isto vreme da
sačuva već postojeće.

Ambalaža prehrambenih proizvoda

Prehrambeni i slični proizvodi su posebno podložni delovanju spoljašnjih uticaja. Ima namirnica koje su
od čistih hemijskih supstanci (šećer, so), ali su, najčešće, vrlo složenog sastava. Sastoje se od belančevina
(proteina), ugljenih hidrata, masti (lipida) i vode. Pored toga, namirnice sadrže vitamine, mineralne
materije i druge komponente u malim, ali značajnim količinama. Zbog navedenih razloga namirnice su
vrlo osetljive i podložne promenama pod delovanjem spoljašnjih faktora, pa se ambalaži i uslovima
pakovanja pridaje posebna važnost.

Ambalaža za pakovanje navedenih proizvoda treba da ispuni zahteve koji se mogu svrstati u sledeće
grupe:

- tačno utvrđene karakteristike kvaliteta, kojima se obezbeđuje zaštitna funkcija od delovanja uticaja
faktora spoljašnje sredine na upakovani sadržaj,

- zdravstvena ispravnost,

- podobnost primene na savremenim mašinama za pakovanje,

- ekonomska opravdanost,

- tržišna prihvatljivost upakovanih proizvoda i

- ekološka prihvatljivost.

Zdravstvena ispravnost ambalaže. Ambalaža za pakovanje prehrambenih i farmaceutskih proizvoda

mora biti zdravstveno ispravna. Time se obezbeđuje da ona ne utiče nepoželjno na zdravstvenu
ispravnost upakovanih proizvoda. Norme zdravstvene ispravnosti ambalaže propisane su zakonima i
pratećim dokumentima (pravilnicima).

Podobnost ambalaže za pakovanje. Ambalažni materijali i ambalaža moraju biti podobni za primenu na
savremenim linijama za pakovanje velikih kapaciteta. To se, odnosi na brze mašine sa vrlo kratkim
ciklusima pakovanja proizvoda i zatvaranja ambalaže.

Za pakovanje omotavanjem se koriste ambalažni materijali (papir, polimerni filmovi i polimerne i

kombinovane folije). Ambalaža se može formirati u procesu pakovanja od ambalažnih materijala,
najčešće od polimernih i kombinovanih ambalažnih materijala ili polimernih materijala. Pored
navedenog, za pakovanje se koristi i izrađena i pripremljena ambalaža. Metalna i staklena ambalaža se
može samo na ovaj način primeniti za pakovanje. Izbor načina pakovanja uslovljen je, između ostalog i
podobnošću ambalaže za primenu na brzim mašinama za pakovanje.

Ekonomska opravdanost pakovanja. Troškovi pakovanja moraju biti primereni vrednosti upakovanog
sadržaja, pri čemu, zaštita proizvoda mora biti odgovarajuća. Nije ekonomski opravdano koristiti skupu
ambalažu, ako i jeftinija pruža potrebnu zaštitu. Međutim, takođe nije opravdano koristiti jeftinu i
nedovoljno kvalitetnu ambalažu, zbog mogućih šteta usled nedovoljno zaštićenog upakovanog
proizvoda.

Ambalaža mora pružiti i sve potrebne informacije o upakovanom proizvodu: naziv, sastav, način
upotrebe proizvoda, rok održivosti, cenu i ostale informacije koje su od interesa za kupca. Vrlo često se
na ambalaži nalaze i reklamne poruke proizvođača.

Uticaj ambalaže na čovekovu okolinu. U poslednje vreme se posebna pažnja posvećuje kriterijumu
ekološke prihvatljivosti ambalažnih materijala i ambalaže. Prvi kriterijumi su se odnosili na procenu
uticaja iskorišćene i odbačene ambalaže na čovekovu okolinu i definisani su pojmom ekološke
podobnosti ambalaže. Narastanjem potreba za zaštitu čovekove okoline, prihvaćeni su kriterijumi
procene ekološkog statusa ambalaže u celom „životnom“ ciklusu, od dobijanja sirovine, preko uticaja
izrade i primene ambalaže, do uticaja iskorišćene i odbačene ambalaže na čovekovu okolinu. Ovi
kriterijumi definisani su pojmom ekološkog balansa ambalaže.

Promene ambalaze i uticaj na kupovinu

Kupac je vremenom razvio sklonosti prema određenim markama koje na kraju mogu dovesti do
formiranja namere kupovine. Između namere kupovine i odluke o kupovini mogu uticati stavovi drugih
kao što su negativni uticaj ili neočekivane situacije. Tako se donosi odluka o marki, prodavaču, mestu i
vremenu kupovine, načinu plaćanja. U konačnu odluku utiče ambalaža, lokacija i izgled prodavnice,
uslužnost osoblja, asortiman, cene i promocije

Uloga ambalaže u kupovini se istražuje putem percepcije potrošača koja pomaže kompanijama da
shvate kako ona utiče na kupca i njegovo donošenje odluka. Zato je potrebno istražiti ciljnu grupu
potrošača i tržište, istražiti konkurenske proizvode, odrediti kvalitet proizvoda. Pri plasiranju novog
proizvoda na tržište, izgled ambalaže igra ključnu ulogu kako će kupci doživeti taj proizvod. Bitno je
napraviti analizu tržišta i uočiti koje su potrebe nezadovoljene.

Mnogi potrosaci ostaju verni brendu i kupuju proizvod jer im odgovara kvalitet proizvoda bez obzira na
promenu ambalaze. Odredjen broj postojecih kupaca će odustati od kupovine. Dizajn pakovanja
prehrambenih proizvoda ukoliko su praktična mogu privući i nove kupce koji će se verovatno odlučiti za
ponovnu kupovinu prehrambenog proizvoda.

Tokom istorije, mleko je pakovano na različite načine. Tako, na primer, staklene boce za mleko su
uvedene na početku 20. veka. Kao ambalaža, staklo ima nekoliko nedostataka. Teško je i lomljivo, i mora
da se pere pre ponovnog punjenja, što uzrokuje probleme u mlekarama. Od 1960. godine, druge vrste
ambalaže ulaze na tržište mleka, uglavnom kartonske kutije, ali takođe i plastične boce i plastične kese.

Danas, mleko i mlečni proizvodi se pakuju u veoma različite vrste ambalaže, u zavisnosti od dostupnosti
sirovina za ambalažne materijale, procesne opreme za pakovanje kojom se raspolaže, ali i navika
potrošača. Na primer, PE kese za pakovanje mleka su u većini fabrika prevaziđene savremenijim i boljim
vrstama ambalaže, ali u pojedinim fabrikama, kao što je „Mlekoprodukt“ iz Zrenjanina, mleko se još uvek
pakuje i u litarske plastične kese, pored pakovanja u druge vrste ambalaže. Ovo svakako nije uticalo na
promene navika kupaca. Čak se i kupovina mleka povećala zbog promene ambalaže usled lakše
manipulacije pakovanjima.

Zaključak

U modernom svetu ulažu se veliki napori kako bi se marke izdovoljile od gomile proizvoda koji se nude
na tržištu.

Ambalaža predstavlja važan faktor na koji potrošači obraćaju pažnju prilikom kupovine, iako pri kupovini
istih proizvoda pažnja je usmerena i na cene i kvalitet, koji su ponekad, ali i češće ipak odlučujući za
odabir proizvoda

Elementi od kojih se sastoji ambalaža kreiraju jedinstven izgled kojim će se privući pažnja potencijalnog
kupca

Ambalaža neizostavni element svake obavljene kupnje u maloprodaji