‫‪Ver1‬‬

‫قررت مطاعم ماكدونالدز إطالق سندويش جديد تحت إسم "ماك كتاريا"‪ .‬للترويج لهذا المنتج الجديد‪ ،‬سوف يقوم‬ ‫‪ّ )1‬‬
‫ماكدونالدز بالترويج من خالل االعالن‪ ،‬العالقات العا ّمة‪ ،‬ترويج المبيعات والتسويق المباشر‪.‬‬

‫‪ .a‬لك ّل من هذه العناصر األربعة ‪ ،‬أعط ً‬

‫مثاال يوضح كيف يمكن الترويج للسندويش الجديد‪.‬‬
‫قوة وأيضًا نقطة ضعف للمثال الذي اقترحته‪.‬‬
‫‪ .b‬في ك ّل من هذه الحاالت األربعة‪ ،‬وضّح نقطة ّ‬

‫نقطة الضعف‬ ‫نقطة القوة‬ ‫المثال‬ ‫العنصر‬

‫االعالن‬

‫العالقات العامة‬

‫ترويج المبيعات‬

‫التسويق المباشر‬

‫‪ )2‬أكمل العناصر الناقصة في رسم اتصاالت التسويق )‪ (A, B, C, D, E‬و فسر كيف تتم عملية االتصال‬

‫‪:A‬‬
‫‪:B‬‬
‫‪:C‬‬
‫‪:D‬‬
‫‪:E‬‬

‫كيف تتم عملية االتصال‪:‬‬

‫________________________________________________________________‬
‫________________________________________________________________‬
‫________________________________________________________________‬
 ‫‪Ver1‬‬

‫________________________________________________________________‬
‫________________________________________________________________‬
‫________________________________________________________________‬
‫___________________________________________________‬

‫‪ )3‬اعالن ميتسوبيشي‬

‫‪Mitsubishi Pajero ad‬‬

‫‪ .a‬ما هو مصدر االعالن أعاله؟‬

‫‪ .b‬كيف يمكنك فك التشفير أو "الترميز" الموجود باالعالن؟‬

‫‪ .c‬كيف تم التشفير أو الترميز؟‬

‫‪ )4‬طلب منك صديق يعمل في شركة تويوتا في قطر أن تساعده في إعداد دراسة تسويقية بهدف تطوير سيارة جديدة‬
‫للسوق القطرية‪.‬‬
‫عرف بإختصار المقصود بالبيانات األولية و البيانات الثانوية الداخلية‬
‫‪ّ -a‬‬
‫والخارجية‪.‬‬
‫‪ -b‬حدد مزايا وسلبيات البيانات األولية والثانوية‬
 ‫‪Ver1‬‬

‫‪ -c‬أعط مثاال على كل من هذه الفئات الثالث من البيانات التي يمكن للشركة أن‬
‫تجمعها خالل إعدادها ألبحاث التسويق‪.‬‬

‫التعريف‬ ‫المصطلح‪/‬المفهوم‬

‫البيانات األولية‬

‫البيانات الثانوية الداخلية‬

‫البيانات الثانوية الخارجية‬

‫العيوب‬ ‫المزايا‬ ‫نوع البيانات‬

‫البيانات األولية‬

‫البيانات الثانوية‬

‫مثال‬ ‫نوع البيانات‬

‫البيانات األولية‬

‫البيانات الثانوية الداخلية‬

‫البيانات الثانوية الخارجية‬

 ‫‪Ver1‬‬

‫‪ )5‬أ‪ -‬ضع المنتجات التالية في المرحلة المناسبة لدورة حياة المنتج في السوق القطري‪.‬‬
‫ب‪ -‬اشرح دور المزيج التسويقي في كل مرحلة لكل منتج‪.‬‬

‫ماك دونالدز بيج ماك )‪(McDonald’s big mac‬‬ ‫‪-‬‬

‫الطابعة ثالثية االبعاد التي تعتبر ابتكار جديد ) ‪(3D printer‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬جهاز تسجيل الفيديو (‪(video recorder‬‬

‫‪ -‬شاشات العرض الذكية (‪ (Smart TVs‬والتي انتشرت مؤخرا في االسواق‪.‬‬

‫دور المزيج التسويقي‬ ‫المرحلة في دورة حياة‬ ‫المنتج‬

‫المنتج‬
‫ماك دونالدز بيج‬
‫ماك‬
‫الطابعة ثالثية االبعاد‬

‫جهاز تسجيل الفيديو‬

‫شاشات العرض‬
‫الذكية‬
 ‫‪Ver1‬‬

‫‪)6‬‬
‫‪ .a‬ما هو التسعير الكسري (‪ )Odd-Even Pricing‬ولماذا ينجح استخدام التسعير ؟ اعط مثاال عنه‪.‬‬

‫المثال‬ ‫التعريف‬ ‫اسلوب التسعير‬

‫التسعير الكسري‬

‫‪ .b‬ماالفرق بين التسعير على أساس الكشط )‪ (Skimming‬والتسعير على أساس المكانة (‬
‫‪(prestige pricing‬‬
‫المثال‬ ‫التعريف‬ ‫اسلوب التسعير‬

‫التسعير على أساس الكشط‬

‫التسعير على أساس المكانة‬

‫__________________________________________‬
 ‫الفصل‬
‫تطوير المنتجات والخدمات الجديدة‬

‫ عالم أبو فرحة‬.‫ د‬:‫مدرس المساق‬

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 10-1
‫‪LO1‬‬ ‫ما هي المنتجات والخدمات؟‬
‫نظرة إلى مفهوم السلع والخدمات واألفكار‬
‫المنتج‪ :‬هو سلعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬أو فكرة وتتكون من مجموعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة التي‬ ‫‪‬‬
‫تلبي احتياجات المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬يتم الحصول عليه في مقابل مبلغ من المال أو أي شيء آخر ذو قيمة ‪.‬‬

‫‪ ‬والسلعة لها سمات ملموسة يمكن المستهلك إدراكها من خالل الحواس الخمس‪ .‬السلعة قد يكون لها‬
‫سمات غير ملموسة‬
‫‪ ‬ويمكن تقسيم السلع إلى‬
‫‪ .I‬السلع الغير معمرة‪ :‬هي عنصر يستهلك في إستخدام واحد أو عدد قليل من االستخدامات‪.‬‬
‫‪ o‬تعتمد بشكل كبير على الدعاية االستهالكية‪ .‬مثال ‪:‬اللبان والوقود‪.‬‬

‫السلع المعمرة‪ :‬هو سلعة يستمر إستخدامها عادة عدة مرات‪.‬‬ ‫‪.II‬‬
‫‪ o‬يعتمد على البيع الشخصي‪ .‬مثال ‪:‬األجهزة المنزلية‪ ،‬والسيارات‬

‫الخدمات‪ :‬هي األنشطة غير الملموسة أو الفوائد التي توفرها المنظمة لتلبية احتياجات المستهلكين في‬ ‫‪‬‬
‫مقابل المال أو أي شيء آخر ذو قيمة‪.‬‬
‫‪‬‬
‫هي التي تؤدي إلى منتج جديد أو مفهوم الختراع جديد أو إقناع األفراد للخروج للتصويت‪.‬‬ ‫‪ ‬الفكرة‬
‫‪10-2‬‬
 ‫‪LO2‬‬
‫ما هي المنتجات والخدمات؟‬
‫تصنيف المنتجات‬

‫منتجات إستهالكية‬ ‫‪‬‬

‫‪.‬المنتجات التي يتم شراؤها بواسطة المستهلك النهائي‬

‫المنتجات التجارية‬ ‫‪‬‬

‫هي تلك المنتجات التي يتم شرائها من قبل المنظمات والتي تساعد في توفير‬
‫منتجات أخرى إلعادة بيعها‪.‬‬
‫‪ ‬بعض المنتجات تعتبر استهالكية وتجارية على حد سواء‪ ،‬مثل أبل إي‬
‫ماك‪ .‬كل تصنيف يعتمد على نتائج اإلجراءات التسويقية المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات االستهالكية تختلف من حيث‪:‬‬
‫‪ .I‬الجهد الذي يبذله المستهلك إلتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ .II‬السمات المستخدمة إلتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ .III‬وتيرة عملية الشراء أو عدد مرات الشراء‪.‬‬
‫‪10-3‬‬
 ‫ما هي المنتجات والخدمات؟‬
‫‪LO2‬‬
‫تصنيف المنتجات اإلستهالكية‬

‫المنتجات السريعة اإلستهالك (الميسرة) هي العناصر التي يتم شرائها وإستهالكها بصورة متعددة‬ ‫‪.I‬‬
‫‪ ،‬وبشكل مريح‪ ،‬مع وجود الحد األدنى من الجهد المبذول للتسوق‪.‬‬
‫المنتجات الشرائية بطيئة التسويق (التسوق) هي العناصر التي تجعل المستهلك يقارن بين عدة‬ ‫‪.II‬‬
‫بدائل في معايير مثل السعر‪ ،‬والجودة‪ ،‬أو الشكل‪.‬‬
‫‪ .III‬المنتجات المتخصصة هي العناصر التي تجعل المستهلك يبذل جهدا خاصا في البحث عند الخروج‬
‫لشرائها‪.‬‬
‫‪ .IV‬المنتجات غير المطلوبة أو نادرة اإلستخدام وهي العناصر التي ال يعرف المستهلك عنها أو يعرف‬
‫عنها لكنه ال يريد تجربتها من البداية‪.‬‬

‫كل نوع من المنتجات االستهالكية المختلفة تستخدم مزيج من اإلجراءات التسويقية‪ ،‬للوصول‬ ‫‪‬‬
‫إلى درجة من الوالء إلسم المنتج أو العالمة التجارية‪ ،‬وبذل الجهد للتسوق من قبل العميل‪.‬‬

‫يتم تصنيف المنتج استهالكي باإلعتماد على األفراد‬ ‫‪‬‬

‫‪10-4‬‬
 ‫شكل ‪ 1-10‬كيف يتم تصنيف منتج استهالكي وكيف يؤثر ذلك على‬
‫استراتيجيات التسويق المستخدمة وطرق الشراء عند المستهلكين‬

‫أنواع المنتجات اإلستهالكية‬

‫مجال المقارنة‬ ‫المنتجات‬ ‫المنتجات غير‬

‫المنتجات الميسرة‬ ‫منتجات التسوق‬ ‫المطلوبة‬
‫المتخصصة‬

‫معجون أسنان‪ ،‬صابونة‪،‬‬ ‫الكاميرا‪ ،‬التليفزيون‪ ،‬تذكرة‬ ‫السيارة رولز ريس‪ ،‬ساعات‬ ‫التأمين على الحياة‪ ،‬التبرع‬
‫المنتج‬ ‫مخفوق الكيك‬ ‫السفر‬ ‫رولكس‪ ،‬عمليات القلب‬ ‫بالدم‬

‫يختلف من منتج آلخر‬

‫السعر‬ ‫غير مكلف إطالقا‬ ‫مكلف إلى حد ما‬ ‫غالبا مرتفع السعر‬

‫منافذ متعددة في أنحاء‬ ‫غالبا أماكن محددة‬

‫المكان (التوزيع)‬ ‫متفرقة‬
‫عدد كبير من المنافذ المختارة‬ ‫أماكن محددة جدا‬

‫يتم التركيز على السعر‪،‬‬ ‫التعريف بالمنتج من األساسيات‬

‫التوفر في االسواق‪ ،‬التعريف‬ ‫يتم التركيز على نقاط التميز‬ ‫يتم التركيز على التفرد للمنتج‬
‫الترويج‬ ‫بالمنتج‬ ‫عن المنافسين‬ ‫وحالة المنتج‬

‫المستهلك يعلم بالمنتج ولكنة‬
‫والء العمالء للمنتج‬ ‫يمكن تجربة بدائل في حالة‬
‫عدم توفره‬
‫يفضل المستهلك نوع محدد‬ ‫يمكن تقبل بديل‬
‫لهم والء شديد لهذه المنتجات‬
‫ولكنة يمكن إقناعة ببدائل‬
‫وال يقبلوا بديل عنه‬
‫المنتج‬

‫يتم شرائه بصفة مستمرة‬ ‫ال يتم الشراء بصفة مستمرة‪،‬‬ ‫ال يتم الشراء بصفة مستمرة‪،‬‬ ‫نادرا ما يتم شرائه‪ ،‬ويتم‬
‫سلوكيات الشراء‬ ‫اليأخذ وقت أو مجهود في‬ ‫يحتاج وقت للمقارنة بين‬ ‫يحتاج بحث دقيق ووقت قبل‬ ‫المقارنة بين البدائل‬
‫للعمالء‬ ‫عملية الشراء‬ ‫المنتجات‬ ‫الشراء‬

‫‪10-5‬‬
 ‫‪LO2‬‬
‫ما هي المنتجات والخدمات؟‬
‫تصنيف المنتجات التجارية‬

‫‪ ‬ومن الخصائص الرئيسية لها أن‬

‫‪ .I‬مبيعاتها غالبا ما تكون مشتقة من طلب ‪ ...‬من بيع المنتجات االستهالكية‪.‬‬
‫‪ .II‬المنتجات التجارية يمكن تصنيفها كمكونات أو المنتجات الداعمة‪.‬‬
‫‪ (a‬المكونات هي العناصر التي تصبح جزءا من المنتج النهائي‪( .‬المواد الخام‪ ،‬مثل الحبوب أو‬
‫الخشب‪).‬‬
‫‪ (b‬المنتجات الداعمة هي المواد المستخدمة للمساعدة في إنتاج السلع والخدمات األخرى ‪.‬وتشمل‬
‫هذه‪:‬‬
‫منشآت‪ ،‬مثل المباني والمعدات الثابتة‪.‬‬ ‫–‬
‫المعدات الملحقة‪ ،‬مثل األدوات والمعدات المكتبية‪.‬‬ ‫–‬
‫المستلزمات‪ ،‬مثل االدوات المكتبية‪ ،‬ومشابك الورق‪ ،‬والمكانس‪.‬‬ ‫–‬
‫الخدمات الصناعية‪ ،‬مثل الصيانة واإلصالح‪ ،‬والخدمات القانونية‪.‬‬ ‫–‬

‫‪ o‬االستراتيجيات المتبعة لتسويق المنتجات التجارية تعكس كال من‪ :‬تعقيدات للمنتج التجاري المعني‬
‫بتسويقه وحاالت الشراء‬

‫‪10-6‬‬
‫‪LO4‬‬
‫المنتجات الجديدة ولماذا تنجح أو تفشل‬
‫لماذا تنجح أو تفشل المنتجات والخدمات‬

‫األسباب التسويقية إلخفاق المنتجات الجديدة‬ ‫‪‬‬

‫• نقاط التميز قليلة األهمية‬

‫• عدم الوصول اإلقتصادي إلى المشترين‬

‫• عدم إكمال برتوكول السوق والمنتج قبل تطوير المنتج‬

‫• عدم تلبية احتياجات العمالء فيما يتعلق بالعوامل المهمة‪.‬‬

‫‪10-7‬‬
‫‪LO4‬‬
‫المنتجات الجديدة ولماذا تنجح أو تفشل‬
‫لماذا تنجح أو تفشل المنتجات والخدمات‬

‫األسباب التسويقية إلخفاق المنتجات الجديدة‬ ‫‪‬‬

‫• التوقيت السيئ‬

‫• سوء جودة المنتج‬

‫• الجاذبية الضئيلة جدًا في السوق‬

‫• سوء تنفيذ المزيج التسويقي‬

‫‪10-8‬‬
 ‫تطوير منتجات جديدة‬
‫لتطوير منتجات جديدة‪ ،‬الشركات تستخدم تسلسل معين من سبع خطوات لجعل منتجاتها جاهزة‬
‫للسوق‪.‬‬

‫‪ -1‬وضع إستراتيجية المنتج الجديد‬

‫‪ -2‬توليد األفكار‬

‫‪ -3‬الفحص والتقييم‬

‫‪ -4‬تحليل االعمال‬

‫‪ -5‬التطوير‬

‫‪ -6‬إختبارات السوق‬

‫منتجات مطروحة تجاريا‬ ‫‪ -7‬المتاجرة‬

‫‪10-9‬‬
 ‫الفصل‬
‫إدارة المنتجات والخدمات‬
‫والعالمات التجارية الناجحة‬

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 10-10
 ‫مراحل دورة حياة المنتج باألهداف التسويقية للشركة‬

‫مراحل دورة حياة المنتج‬

‫التقديم‬ ‫النمو‬ ‫النضوج‬ ‫اإلنحدار‬

‫مجمل مبيعات‬
‫المنظمة‬
‫بالدوالر‬
‫أرباح‬
‫المنظمة‬ ‫مجمل ربح‬
‫المنظمة‬

‫تحقيق الوالء للعالمة‬

‫الهدف‬ ‫تكوين الوعي‬ ‫تأكيد التميز‬ ‫التجارية‬ ‫الحصاد‪ ،‬السحب‬
‫التسويقي‬

‫المنافسة‬ ‫قليل‬ ‫أكثر‬ ‫أقل‬ ‫يقل‬

‫المنتج‬ ‫واحد‬ ‫أكثر من إصدار‬ ‫خط إنتاج كامل‬ ‫أفضل بائع‬

‫كسب حصة في‬ ‫الدفاع عن الحصة‬

‫السعر‬ ‫الكشط أو اإلختراق‬ ‫يظل مربح‬
‫السوق‬ ‫السوقية والربحية‬

‫التأكيد على نقاط‬ ‫أقل ترويج‬

‫الترويج‬ ‫تعريف وتعليم‬ ‫للتذكير‬
‫اإلختالف‬

‫المكان‬ ‫منافذ متعددة‬ ‫أكثر عدد من المنافذ‬ ‫منافذ أقل‬

‫محدود‬
‫(التوزيع)‬
‫‪10-11‬‬
 ‫الشكل ‪ B 1-11‬كيف ترتبط مراحل دورة حياة المنتج باألهداف التسويقية‬
‫للشركة وإجراءات المزيج التسويقي‬

‫اإلنحدار‬ ‫النضج‬ ‫مراحل دورة حياة المنتج‬

‫النمو‬ ‫التقديم‬

‫تحقيق الوالء للعالمة التجارية‬ ‫الحصاد‪ ،‬السحب‬

‫الهدف التسويقي‬ ‫تكوين الوعي‬ ‫تأكيد التميز‬

‫المنافسة‬ ‫قليل‬ ‫أكثر‬ ‫أقل‬ ‫يقل‬

‫المنتج‬ ‫واحد‬ ‫أكثر من إصدار‬ ‫خط إنتاج كامل‬ ‫أفضل بائع‬

‫كسب حصة في السوق‬ ‫الدفاع عن الحصة السوقية‬

‫السعر‬ ‫الكشط أو اإلختراق‬ ‫يظل مربح‬
‫والربحية‬

‫تعريف وتعليم‬ ‫التأكيد على نقاط‬ ‫للتذكير‬ ‫أقل ترويج‬

‫الترويج‬
‫اإلختالف‬

‫المكان (التوزيع)‬ ‫محدود‬ ‫منافذ متعددة‬ ‫أكثر عدد من المنافذ‬ ‫منافذ أقل‬

‫‪10-12‬‬
 ‫رسم دورة حياة المنتج‬ ‫‪LO1‬‬
‫مرحلة التقديم‬
‫•تحدث مرحلة التقديم من دورة حياة المنتج عندما يتم عرض المنتج األول إلى السوق المستهدفة ‪.‬خالل‬
‫هذه الفترة‪:‬‬
‫أ ‪.‬المبيعات تنمو ببطء‪.‬‬
‫ب ‪.‬الربح في الحد األدنى نظرا للتكاليف االستثمارية الكبيرة في مجال تطوير المنتجات‪.‬‬

‫•والهدف هو التسويق خلق وعي للمستهلك وتحفيز التجربة للشراء األولي للمنتج من قبل المستهلكين‪.‬‬
‫•الشركات غالبا ما تنفق بشكل كبير على الدعاية وأدوات الترويج األخرى لبناء وعي المنتج بين‬
‫المستهلكين ويتم ذلك لتحفيز الطلب األساسي )هل الرغبة في فئة المنتجات بدال من العالمة التجارية‬
‫المحددة‪.‬‬
‫• وتركز المؤسسات على خلق الطلب االنتقائي‪ ،‬وتفضيل العالمة تجارية محددة ‪.‬على النحو التالي‪:‬‬
‫•مزيد من المنافسين يعرضون منتجاتهم‪.‬‬
‫•المنتج يتحرك على طول دورة حياته‪.‬‬

‫•عوامل المزيج التسويقي األخرى مهمة أيضا في هذه المرحلة‪.‬‬

‫أ ‪.‬الحصول على التوزيع سيكون تحديا ألن الوسطاء قد يكونوا مترددين في تنفيذ منتج جديد‪.‬‬
‫ب ‪.‬الشركة غالبا ما تحد من االختالفات في المنتج لضمان السيطرة على جودة المنتج‪.‬‬
‫ج ‪.‬خالل التقديم‪ ،‬يمكن أن يكون التسعير إما مرتفع أو منخفض‪.‬‬
‫استراتيجية القشط‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪10-13‬‬
‫رسم دورة حياة المنتج‬ ‫‪LO1‬‬
‫مرحلة التقديم‬
‫‪ ‬استراتيجية القشط‪.‬‬

‫‪-‬السعر المبدئي عالي للمنتج‬

‫‪-‬تساعد الشركة على استرداد تكاليف التطوير‪.‬‬
‫‪-‬تستفيد من عدم حساسية السعر للمشترين في وقت مبكر‪.‬‬

‫‪ ‬التسعير باالختراق‪.‬‬

‫‪-‬سعر أولي منخفض للمنتج‪.‬‬

‫‪-‬تشجع على دخول المتنافسين‪.‬‬
‫‪-‬يبني وحدة حجم ‪ ،‬ويتم رصد التكاليف المقدمة‪.‬‬

‫‪10-14‬‬
 ‫رسم دورة حياة المنتج‬
‫‪LO1‬‬
‫مرحلة النمو‬
‫‪ ‬وتتميز مرحلة النمو من دورة حياة المنتج بزيادات سريعة في المبيعات و ظهور المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬النتيجة منافسين أكثر وتسعير أكثر عدوانية حيث أن األرباح عادة تزداد خالل مرحلة النمو‪.‬‬
‫‪ ‬االعالنات تركز على التحول إلى تحفيز الطلب االنتقائي‪ ،‬حيث يتم مقارنة فوائد المنتج مع تلك‬
‫العروض للمنافسين لكسب حصة في السوق‪.‬‬

‫‪ ‬المبيعات تنمو بمعدل متزايد لألسباب التالية‪:‬‬

‫أ ‪.‬أشخاص جدد تجرب أو استخدام المنتج‪.‬‬
‫ب ‪.‬نسبة متزايدة تكرر الشراء‪ ،‬األفراد الذين جربوا المنتج‪ ،‬كانوا راضين‪ ،‬واشتروا مرة أخرى‪.‬‬
‫ج ‪.‬نسبة متكرري الشراء لمجربين المنتج تنمو‪.‬‬

‫‪ ‬حدوث إنتشار للمنتج‬

‫أ ‪.‬تضاف تحسينات لإلصدارات أو مميزات جديدة تضاف إلى التصميم األصلي‪.‬‬
‫ب ‪.‬تساعد في تميز العالمة التجارية للشركة عن منافسيها‪.‬‬
‫ج‪ .‬من المهم كسب أكبر قدر ممكن من التوزيع للمنتج‪.‬‬

‫‪10-15‬‬
 ‫رسم دورة حياة المنتج‬ ‫‪LO1‬‬
‫مرحلة النضج‬
‫‪ ‬مبيعات الصناعة أو مبيعات فئة المنتج بطيئة خالل مرحلة النضج‪.‬‬
‫‪ ‬المنافسين األضعف تبدأ في مغادرة السوق‪.‬‬
‫‪. ‬‬
‫‪ ‬زيادة المبيعات بمعدل متناقص مع انخفاض عدد المشترين الجدد الداخلين إلى السوق ‪.‬الربح‬
‫ينخفض بسبب المنافسة السعرية الشرسة بين العديد من البائعين‪.‬‬
‫‪ ‬معظم المستهلكين من إما متكرري الشراء للمنتج أو قد جربوه وقرروا التخلي عنه لذلك تكلفة‬
‫الحصول على المشترين الجدد ترتفع‪(.‬يتم توجيه االهتمام نحو الحفاظ على الحصة السوقية من خالل‬
‫مزيد من المفاضلة بين المنتجات وإيجاد مشترين جدد‪).‬‬
‫‪ ‬استراتيجية الشركة هي السيطرة أيضا على التكلفة التسويقية الشاملة من خالل تحسين كفاءة‬
‫الترويج والتوزيع‪.‬‬

‫•أمثلة من فئات المنتجات والصناعات في مرحلة النضج من دورة حياة منتجاتها تشمل المشروبات‬
‫الغازية ومشغالت ‪DVD.‬‬

‫‪10-16‬‬
 ‫رسم دورة حياة المنتج‬ ‫‪LO1‬‬
‫مرحلة االنحدار‬
‫تحدث مرحلة اإلنحدار عندما تبدأ المبيعات واألرباح في السقوط‪:‬‬

‫أ‪ .‬نتيجة للتغيرات في البيئة التسويقية‪.‬‬

‫ب‪ .‬ليس بسبب أي استراتيجية تسويق خاطئة‪.‬‬

‫• فئات المنتج في مرحلة اإلنحدار من دورة حياة منتجاتها تشمل التلفزيونات التناظرية‬
‫وأجهزة الكمبيوتر الشخصية المكتبية‪.‬‬

‫السحب أو الحذف‬ ‫‪‬‬

‫أ‪ .‬هي االستراتيجية األكثر فداحة‪.‬‬
‫ب‪ .‬ال يؤخذ على محمل الجد نظرا لوجود مستهلكين مخلصين متبقيين‬

‫الحصاد‬ ‫‪‬‬

‫أ‪ .‬الحصاد هو عندما تواصل شركة تقديم المنتج ولكن تقلل من تكاليف التسويق‬
‫ب‪ .‬والغرض من الحصاد هو الحفاظ على القدرة على تلبية طلبات العمالء‬
‫‪10-17‬‬
 ‫رسم دورة حياة المنتج‬ ‫‪LO1‬‬
‫أربعة جوانب‬
‫‪ ‬جوانب هامة من دورة حياة المنتج هي‪:‬‬
‫‪ .1‬طول دورة حياة المنتج‪ :.‬ليس هناك وقت محدد يتخذه المنتج للتحرك خالل دورة حياته‪.‬‬
‫أ ‪.‬المنتجات االستهالكية لها دورات حياة أقصر من المنتجات التجارية‪.‬‬
‫ب ‪.‬االتصال الجماهيري بإعالم المستهلكين بشكل أسرع وتقصير دورات الحياة‪.‬‬
‫ج ‪.‬التغير التكنولوجي يميل إلى تقصير دورة حياة المنتج‬
‫‪ .2‬شكل دورة حياة المنتج‪.‬‬
‫•منحنى المبيعات في دورة حياة المنتج كما هو مبين في الشكل ‪11-1‬هي دورة الحياة معممة‪ ،‬ولكن‬
‫ليس كل المنتجات لديها نفس الشكل للمنحنى الخاصة بهم‪.‬‬
‫المنتجات ذات المتطلبات المعرفية العالية‬ ‫•‬ ‫المنتجات ذات المتطلبات المعرفية المنخفضة‬ ‫•‬

‫منتجات الموضة‬ ‫منتجات االبدعة‬

‫‪10-18‬‬
 ‫رسم دورة حياة المنتج‬ ‫‪LO1‬‬
‫أربعة جوانب‬
‫‪ .3‬مستوى المنتج‪ :‬الفئة والشكل‬
‫أ‪ .‬فئة المنتج‪ .‬تتكون من فئة المنتج بأكمله أو الصناعة‪.‬‬

‫ب‪ .‬شكل المنتج‪ .‬يتكون من االختالفات بين المنتجات في غضون هذه الفئة من المنتجات‪.‬‬

‫‪ .4‬دورة الحياة والمستهلكين‪.‬‬

‫‪ ‬دورة حياة المنتج تعتمد على المبيعات للمستهلكين‪.‬‬
‫‪‬أشكال المنحنيات لدورة حياة المنتجات تشير إلى أن معظم المبيعات تحدث بعد وجود المنتج في السوق‬
‫لبعض الوقت‪.‬‬
‫‪‬ينجذب بعض الناس إلى المنتج في وقت مبكر في حين أن آخرين ينجذبوا لشرائه بعد أن يرى‬
‫أصدقائهم أو قادة الرأي مع هذا المنتج‪.‬‬
‫‪‬الشكل ‪11-5‬يبين عدد السكان المستهلكين مقسمة إلى خمس فئات من ضابطي المنتج على أساس متى‬
‫يختارون شراء المنتج الجديد‪.‬‬
‫‪10-19‬‬
 ‫رسم دورة حياة المنتج‬ ‫‪LO1‬‬

‫أربعة جوانب‬
‫• معوقات الضبط‬ ‫دورة حياة المنتج والمستهلكين‬ ‫‪‬‬

‫• العديد من الحواجز تؤثر على ما إذا كان المستهلكين ستقاوم المنتج الجديد‪:‬‬

‫أ‪ .‬حواجز االستخدام‪ .‬المنتج غير متوافق مع العادات القائمة‪.‬‬

‫ب‪ .‬حواجز القيمة‪ .‬ال يوفر المنتج أي حافز للتغيير‪.‬‬

‫ج‪ .‬حواجز الخطر‪ .‬المادية واالقتصادية‪ ،‬أو االجتماعية‪.‬‬

‫د‪ .‬الحواجز النفسية‪ .‬االختالفات الثقافية أو الشكلية‪.‬‬

‫• لتحفيز التجربة األولى للمنتجات الجديدة يجب التغلب على هذه الحواجز ‪ ،‬وتوفير ضمانات من الشركات‬
‫وضمانات استعادة االموال‪ ،‬تعليمات االستخدام‪ ،‬وعرض كيفية التشغيل‪ ،‬وعينات‬
‫مجانية‪.‬‬
‫‪10-20‬‬
 ‫العالمات التجارية وإدارة العالمات التجارية‬ ‫‪LO3‬‬

‫‪ ‬يعد (تكوين العالمة التجارية) ‪ branding‬من القرارات االساسية في تسويق المنتجات‪ ،‬حيث تستخدم‬
‫رموزا أو مزيًجا من كل هذا لتعريف منتجاتها وتمييزها عن‬
‫سما أو عبارة أو تصميًما أو ً‬
‫المؤسسة ا ً‬
‫منتجات المنافسين‪.‬‬

‫‪( ‬اسم العالمة التجارية (‪brand name‬هو أي كلمة أو شعار تصميم أو صوت أو شكل أو لون( أو‬
‫مزيج منهما يُستخدم لتمييز بضائع البائع أو خدماته‪.‬‬
‫يمكن نطق بعض أسماء العالمات التجارية مثل ‪ Gatorade.‬بينما ال يمكن نطق بعض أسماء العالمات التجارية االخرى‪ ،‬مثل التفاحة البيضاء‬ ‫‪‬‬

‫‪( ‬االسم التجاري) ‪Trade Name‬هو اسم تجاري وقانوني تقوم الشركة بأداء أعمالها تحته‪ .‬فشركة‬
‫‪Coca-Cola‬هو االسم التجاري لهذه الشركة‪.‬‬

‫‪ ‬توضح (العالمة التجارية) ‪ trademark‬أن الشركة قامت بتسجيل اسمها التجاري أو اسم عالمتها‬
‫™استخدامها‪®.‬‬
‫التجارية قانونًيا وبذلك يكون للشركة الحق الحصري في استخدامها‪ ،‬وبالتالي منع اخرين من‬

‫شخصية العالمة التجارية‪ brand personality :‬وهي مجموعة من الصفات البشرية مرتبطة باسم‬
‫العالمة التجارية‬
‫•يتم رعايتها بعناية من قبل برامج التسويق ‪...‬من خالل إنشاء اإلرتباط بالمستهلكين فريد من نوعه وقوي‬
‫وترك خبرات جيدة مع العالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪10-21‬‬
 ‫العالمات التجارية وإدارة العالمات التجارية‬ ‫‪LO3‬‬
‫قيمة العالمة التجارية‬
‫تعظيم القيمة المضافة للعالمة التجارية‪.‬‬

‫أ ‪.‬توفر العالمة التجارية ميزة مالية لمالك العالمة التجارية‪.‬‬

‫•العالمات التجارية الناجحة والراسخة لها قيمة اقتصادية بمعنى أنها غير الملموسة ولكن يمكن شراؤها أو‬
‫بيعها‪.‬‬
‫•ويمكن أن نقدر القيمة عندما تكون مدارة بفاعلية‪ ،‬ويمكن أن تفقد قيمتها عندما ال تدار بشكل جيد‪.‬‬
‫العالمة تجارية يمكن أن تساعد الشركة في اإلعالن عن عروضها للعمالء وتطوير الوالء عالماتهم‬ ‫•‬
‫التجارية‪.‬‬

‫‪10-22‬‬
 ‫العالمات التجارية وإدارة العالمات التجارية‬ ‫‪LO3‬‬
‫قيمة العالمة التجارية‬

‫تخلق العالمة التجارية عن طريق ‪ 4‬خطوات متتابعة‪:‬‬

‫‪ .1‬تطوير الوعي بالعالمة التجارية اإليجابية ووجود ارتباط لهذه العالمة التجارية في أذهان المستهلكين‬
‫مع فئة المنتج أو تحتاج إلعطاء هوية العالمة التجارية‪.‬‬

‫إنشاء معنى العالمة التجارية في أذهان المستهلكين من حيث‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪-‬البعد الوظيفي المرتبط باألداء‪.‬‬
‫‪-‬البعد المتصل بالصور‪.‬‬

‫‪ .3‬الحصول على ردود فعل المستهلكين الصحيح 'لهوية العالمة التجارية ومعناها حيث يعتمد على الكيفية‬
‫التي يفكر ويشعر بها حول العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪• .4‬إنشاء عالقة والء بالموقع مكثفة (ربطة نفسية عميقة )بين المستهلكين والعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪10-23‬‬
 ‫الشكل ‪ 6-11‬هرم قيمة العالمة التجارية للمستهلك‬

‫العالقة بين المستهلك‬

‫والعالمة التجارية‬

‫آراء المستهلكين‬ ‫مشاعر المستهلكين‬

‫أداء العالمة التجارية‬ ‫تصور العالمة‬

‫التجارية‬

‫الوعي بالعالمة التجارية‬

‫‪10-24‬‬
 ‫الشكل ‪ 7-11‬استراتيجيات العالمات التجارية البديلة‬

‫إستراتيجية تكوين العالمة التجارية‬

‫إستراتيجية العالمة التجارية للمنتجات‬ ‫إستراتيجية العالمة التجارية‬

‫إستراتيجية العالمات التجارية المتعددة‬ ‫إستراتيجية العالمة التجارية الخاصة‬ ‫المختلطة‬
‫المتعددة‬

‫ميشالن‪:‬‬
‫تورو‪:‬‬ ‫بروكتور أند جامبل‪:‬‬
‫• إطارات ميشالن‬
‫•تورو نافخة الثلج‬ ‫•تايد‬ ‫سيرز‪:‬‬
‫• إطارات سيرز‬
‫•تورو جزازة العشب‬ ‫•شير‬ ‫• أجهزة كنمور‬
‫إيبسون‬
‫•تورو لحديقة المنزل‬ ‫• الثلج العاجي‬ ‫•أدوات الحرفيين‬
‫•طابعات إيبسون‬
‫•تورو النظمة الرش‬ ‫• المقدام‬ ‫•حجارة القلب الشجاع‬
‫•طابعات ‪IBM‬‬

‫‪10-25‬‬
 ‫العالمات التجارية وإدارة العالمة التجارية‬ ‫‪LO3‬‬
‫استراتيجيات العالمة التجارية‬
‫العالمات التجارية المتعددة (العالمة التجارية للشركات (لعائلة المنتجات))‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬العالمة التجارية لمنتجات متعددة‪:‬تستخدم اسما واحدا لجميع منتجاتها في فئة المنتج ‪.‬مثال ‪:‬‬
‫سامسونج‪.‬‬
‫‪ ‬تسمى أحيانا العالمات التجارية العائلية‪ ،‬أو العالمة التجارية للشركة‬

‫‪ ‬هناك العديد من المزايا للعالمة التجارية للمنتجات المتعددة‪.‬‬

‫‪ .1‬تستفيد من القيمة المضافة للعالمة التجارية بين المستهلكين‬
‫‪ .2‬يجعل ملحقات خط االنتاج محتملة‬
‫‪ .3‬استخدام العالمة التجارية الحالية للدخول إلى شريحة من السوق الجديدة في فئة منتجاتها‪.‬‬
‫‪ .4‬انخفاض تكاليف الدعاية والترويج ألنه يتم استخدام نفس االسم على جميع المنتجات‪ ،‬وبالتالي رفع‬
‫مستوى الوعي بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-‬مثال ‪:‬حساء كامبل‪.‬‬

‫‪ ‬ويكمن الخطر في أن المبيعات قد تأتي على حساب بنود أخرى في خط منتجات الشركة‪.‬‬
‫‪ ‬بعض الشركات توظف‪-‬العالمات التجارية الفرعية‪ ،‬والتي‪.‬‬
‫•تجمع بين العالمة التجارية للشركات أو األسرة مع العالمة التجارية الجديدة لتمييز جزء من خط‬
‫منتجاتها من اآلخرين‪ .‬مثال ‪:‬جاتوريد الرئيس ‪ ،01‬جاتوريد األداء ‪ ،02‬وجاتوريد االستعادة ‪03.‬‬ ‫‪10-26‬‬
 ‫العالمات التجارية وإدارة العالمة التجارية‬ ‫‪LO3‬‬
‫استراتيجيات العالمة التجارية‬
‫العالمة التجارية المتعددة‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬هي إستراتيجية لإلسم التجاري التي التي تعطي كل منتج إسم مختلف عندما‪ ...‬يعتزم توجيهه إلى‬
‫شريحة سوقية مختلفة‬
‫مثال‪ :‬منتجات المنزل من (بالك أند ديكر) و منتجات دي والت (المتخصصة)‬

‫‪ ‬اإلسم التجاري المتعدد مطبق في الحاالت التالية‪:‬‬

‫‪ ‬بعض الشركات نظمت إسماء منتجاتها التجارية على أساس السعر‪-‬الجودة (مثال‪ :‬ماريوت)‬
‫‪ ‬بعض الشركات قدمت منتجات متنافسة‪ :‬هي عالمات تجارية لمنتجات جديدة تتحرك لتدافع عن‬
‫نفسها لتواجه وتتصدي لمنتجات المنافسين‬

‫‪ ‬مميزات إستراتيجية تعدد اإلسم التجاري‬

‫‪ ‬كل منتج يكون مميز لكل قطاع سوقي‬
‫‪ ‬ال توجد مخاطر ألنه في حالة فشل المنتج ال يؤثر على المنتجات األخرى في خط اإلنتاج‬

‫‪ ‬عيوب إستراتيجية تعدد اإلسم التجاري التي تفوق األهمية‪:‬‬

‫‪ ‬معقدة‬
‫‪ ‬مكلفة لتطبيقها‬
‫من أجل ذلك بعض الشركات أزاحت كثير من منتجاتها عن خط اإلنتاج‬
‫‪10-27‬‬
 ‫العالمات التجارية وإدارة العالمة التجارية‬ ‫‪LO3‬‬
‫استراتيجيات العالمة التجارية‬
‫إستراتيجية العالمة التجارية الخاصة‬
‫‪ ‬هي إستراتيجية عالمة تجارية تستخدم عندما تنتج الشركة منتجات وتبيعها تحت اإلسم التجاري‬
‫لتاجر الجملة أو تاجر التجزئة‬
‫‪ ‬وتسمى أيضا الملصق الخاص أو العالمة التجارية للبائع‬

‫‪ ‬العالمة التجارية الخاصة شائعة ألن‪:‬‬

‫‪ ‬تنتج أرباح للمصنعين والبائعين‬
‫‪ ‬المستهلك يشتريها – واحدة من كل خمس منتجات تباع في الواليات المتحدة في‬
‫محالت التجزئة والصيدليات وتجار الجملة من عالمة تجارية خاصة‪.‬‬

‫إستراتيجية العالمة التجارية المختلطة‬

‫‪ ‬هي إستراتيجية عالمة تجارية تستخدم عندما تسوق المؤسسة منتجاتها تحت اإلسم الخاص بها وكذلك‬
‫إسم البائع‬
‫‪ ‬تستخدم ألن الفئة السوقية تنجذب للبائع بطريقة مختلفة عن السوق الخاص بالمنتج‬
‫مثال‪ :‬صابونة دايل‪ ،‬مع اإلسم الخاص الخاص بها وإسم التجاري الخاص بالبائع‬

‫‪10-28‬‬
 ‫الفصل‬
‫وضع أسس التسعير‬

‫ عالم أبو فرحة‬.‫ د‬:‫مدرس المساق‬

13 + 14

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 13-1
 ‫طبيعة وأهمية السعر‬ ‫‪LO1‬‬
‫ما هو السعر؟ معادلة السعر‬
‫السعر‪ :‬هو المال أو أي اعتبارات أخرى بما في ذلك المنتجات والخدمات األخرى يتم تبادله لملكية أو‬ ‫‪‬‬
‫استخدام المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ ‬المقايضة أو المبادلة ‪:‬هو تبادل المنتجات والخدمات بمنتجات أو خدمات أخرى وليس من أجل المال‪.‬‬

‫‪ ‬الثمن المدفوع للسلع والخدمات يذهب في مسميات عديدة ‪:‬مصاريف‪ ،‬اإليجار‪ ،‬الفوائد‪ ،‬أقساط‪ ،‬رسوم‪،‬‬
‫مستحقات‪ ،‬أجور أو رواتب أو عموالت‪ ،‬مرتبات‪ ،‬وأحيانا سعر لمنتج‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬قرارات التسعير تنطوي على التحديد بعناية طلب المستهلك‪ ،‬واإليرادات‪ ،‬التكاليف الثابتة‪ ،‬والتكاليف‬
‫المتغيرة قبل تحديد السعر النهائي‪.‬‬
‫الثمن‪.‬‬ ‫هذا‬ ‫لدفع‬ ‫استعداد‬ ‫على‬ ‫العمالء‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫‪.‬يجب‬ ‫‪ ‬أ‬

‫ب ‪.‬يجب أن تولد المبيعات ما يكفي من الدوالرات لتطوير وإنتاج وتسويق منتج لكسب ربح للشركة‪.‬‬

‫ج ‪.‬التغييرات الصغيرة في السعر يكون لها آثار كبيرة على كل من عدد الوحدات المباعة وربح الشركة‪.‬‬

‫‪13-2‬‬
 ‫طبيعة وأهمية السعر‬ ‫‪LO1‬‬
‫ما هو السعر؟ معادلة السعر‬

‫معادلة السعر‬ ‫‪‬‬

‫السعر النهائي = سعر القائمة – (الحوافز ‪ +‬المكافآت) ‪ +‬الرسوم اإلضافية‬

‫‪ ‬كثيرا ما يستخدم السعر كمؤشر للقيمة عند مقارنته مع الفوائد المتصورة للمنتج أو الخدمة ‪.‬‬

‫القيمة‬ ‫‪‬‬
‫‪Perceived‬‬ ‫‪Benefits‬‬
‫المحسوسة أو القيمة المدركة‬ ‫الفوائد‬
‫= ‪Value‬‬
‫‪Price‬‬ ‫السعر‬

‫‪$‬‬ ‫=‬ ‫‪$‬‬

‫لسعر معين‪ ،‬كلما زادت الفوائد‪ ،‬تزيد القيمة والعكس صحيح‪.‬‬

‫‪13-3‬‬
 ‫الشكل ‪" 1-13‬سعر" مدفوعات المشتري يمكن أن تتخذ أسماء مختلفة‬
‫اعتمادا على ما يتم شرائه‬

‫معادلة السعر‬

‫السلعة المشتراه‬
‫السعر‬ ‫سعر القائمة‬ ‫البدالت والحوافز‬ ‫الرسوم اإلضافية‬

‫جديدة‬ ‫سيارة‬ ‫الخصومات‬

‫والخصومات النقدية‬ ‫المصاريف المادية‬
‫بواسطة‬ ‫مشتراه‬ ‫السعر النهائي‬ ‫سعر القائمة‬ ‫والمستلزمات الخاصة‬
‫لتجارة السيارات‬ ‫ومصاريف التنقل‬
‫أفراد‬ ‫المستعملة‬

‫شراء فصل دراسي‬ ‫المصاريف‬ ‫المنح الدراسية والمساعدات‬

‫مصاريف‬ ‫المادية والخصومات لعدد‬ ‫مصاريف األنشطة المميزة‬
‫بكلية بواسطة طالب‬ ‫المنشورة‬ ‫الوحدات المأخوذة‬

‫خصم الكمية والخصومات‬

‫بضائع تم شرائها من تاجر‬ ‫النقدية والخصومات الموسمية‬ ‫الغرامات على الدفع‬
‫جملة بواسطة تاجر تجزئة‬ ‫سعر الفاتورة‬ ‫سعر القائمة‬
‫والخصومات الوظيفية أو‬ ‫المتأخر‬
‫التجارية‬

‫‪13-4‬‬
 ‫طبيعة وأهمية السعر‬ ‫‪LO1‬‬
‫السعر في المزيج التسويقي‬
‫هي‪:‬‬ ‫‪ ‬التسعير لها تأثير مباشر على أرباح للشركة‪ ،‬ومعادلة الربح‬

‫الربح =إجمالي اإليرادات ‪-‬إجمالي التكلفة‬

‫الربح ( =(سعر الوحدة ×الكمية المباعة( ‪) -‬التكاليف الثابتة ‪+‬التكاليف المتغيرة)‬

‫‪ ‬الخطوات الست الكبرى التي تشترك في عملية تحديد األسعار هي‪:‬‬

‫تحديد معوقات التسعير واألهداف‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تقدير الطلب واإليرادات‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تحديد التكلفة والحجم وعالقته بالربحية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحديد مستوى سعري تقريبي‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫إعداد قائمة السعر أو السعر المعروض‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫إجراء تعديالت خاصة لقائمة السعر أو السعر المعروض‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫‪13-5‬‬
‫الشكل ‪ 2-13‬الخطوات الستة في تحديد األسعار‪ .‬وتغطي الخطوات الثالث األولى في الفصل‬
‫‪ ،13‬والخطوات الثالث التالية في الفصل ‪.14‬‬

‫الخطوة ‪1‬‬ ‫الخطوة ‪2‬‬ ‫الخطوة ‪3‬‬ ‫الخطوة ‪4‬‬ ‫الخطوة ‪5‬‬ ‫الخطوة ‪6‬‬

‫حدد أهداف‬
‫التسعير‬ ‫حدد‬
‫ومعوقاته‬ ‫المصاريف‬
‫تقدير الطلب‬ ‫والحجم‬
‫• األهداف‬ ‫المتوقع‬
‫مثل الربح‬ ‫والربحية‬
‫واإليرادات‬ ‫والعالقة بينهم‬
‫أو الحصة‬
‫السوقية أو‬ ‫• توقع‬ ‫إجراء تعديل‬
‫اإلستمرارية‬ ‫• إيرادات‬ ‫المصروفات‬ ‫تحديد مستوى‬ ‫تحديد سعر‬
‫سعري تقريبي‬ ‫خاص في سعر‬
‫في السوق‬ ‫المبيعات‬ ‫القائمة‬ ‫القائمة‬
‫• التحليل‬
‫• المعوقات‬ ‫المتوقعة‬ ‫الحدي‬
‫مثل الطلب‬ ‫وعالقته‬
‫على السلعة‬ ‫بالربح‬
‫• التوقع‬
‫أو اإلسم‬ ‫لحساسية‬ ‫• تحليل نقطة‬
‫التجاري‬ ‫السعر‬ ‫التعادل‬
‫التجديد‬ ‫وعالقته‬
‫والتكلفة‬ ‫بالربح‬
‫والمنافسة‬

‫الفصل ‪13‬‬ ‫الفصل ‪14‬‬

‫‪13-6‬‬
 ‫الخطوة ‪ :1‬تحديد أهداف التسعيروالمعوقات‬
‫‪LO2‬‬
‫تحديد أهداف التسعير‬
‫‪ ‬أهداف التسعير تنطوي على تحديد دور السعر في التسويق للمؤسسة والخطط االستراتيجية‪.‬‬
‫‪ ‬اهداف التسعير قد تتغير اعتمادا على‪:‬‬
‫أ ‪.‬المركز المالي للشركة‪.‬‬
‫ب ‪.‬نجاح منتجاتها‪.‬‬
‫ج ‪.‬الشرائح المستهدفة‬
‫‪ ‬الربح ‪.‬ثالثة أهداف مختلفة تتعلق بربحية الشركة‪ ،‬والتي غالبا ما تقاس بالعائد على االستثمار‬
‫)‪(ROI‬أو العائد على األصول ‪(ROA).‬‬
‫‪ o‬اإلدارة من أجل تحقيق هدف الربح على المدى الطويل‪.‬‬
‫‪ o‬تعظيم هدف الربح الحالي‪ ،‬لمدة ربع سنوية أو سنوية‪.‬‬
‫‪ o‬استهداف عودة رأس المال ‪.‬يحدث عندما تضع شركة هدف الربح‪ ،‬مثل ‪20‬في المئة للعائد على‬
‫االستثمار قبل خصم الضرائب‪.‬‬

‫‪ ‬المبيعات‬
‫أ ‪.‬هدف أخر قد يكون لزيادة المبيعات‪ ،‬والتي بدورها سوف تؤدي إلى زيادة في حصة السوق واألرباح‪.‬‬
‫ب ‪.‬أهداف التسعير تتعلق بإيرادات المبيعات حيث لديها ميزة لكونها تترجم بسهولة إلى أهداف هامة ومفيدة‬
‫ج ‪.‬تقليص السعر على منتج واحد في خط إنتاج الشركة قد يزيد ايرادات المبيعات للشركة ولكن يقلل‬
‫اإليرادات على تلك المنتجات ذات الصلة‪.‬‬
‫‪13-7‬‬
‫‪LO2‬‬
‫الخطوة ‪ :1‬تحديد أهداف التسعيروالمعوقات‬
‫تحديد أهداف التسعير‬

‫‪ ‬الحصة السوقية‬
‫أ ‪.‬الشركات غالبا ما تسعى إلى هدف الحصة السوقية عندما تنخفض مبيعات الصناعة نسبيا‪.‬‬

‫‪ ‬حجم الوحدة‬
‫أ ‪.‬هي الكمية المنتجة أو المباعة‪.‬‬
‫ب ‪.‬الشركات غالبا ما تبيع منتجات متعددة بأسعار مختلفة وتحتاج أن تتناسب حجم وحدة الطلب من قبل‬
‫العمالء مع السعر والقدرة على اإلنتاج‪.‬‬
‫ج ‪.‬استخدام وحدة الحجم كهدف يسبب نتائج عكسية إذا كان الهدف من الحجم هو خفض األسعار التي تقلل‬
‫الربحية‪.‬‬

‫البقاء في السوق‪ :‬يستخدم‬

‫أ ‪.‬عندما تكون األسعار منخفضة يجب أن تدر عوائد لتحسين التدفقات النقدية للشركة‪.‬‬
‫ب ‪.‬إذا كانت الشركة ال يمكن أن تطابق خفض األسعار من قبل منافسيها‪.‬‬

‫المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫ا‪ .‬الشركة قد تتخلى عن أعلى ربح للمبيعات لهدف التسعير الذي يعتبر إعتراف بالتزاماتها تجاه العمالء‬
‫والمجتمع بشكل عام‪.‬‬ ‫‪13-8‬‬
 ‫الخطوة ‪ :2‬تقدير الطلب واإليرادات‬ ‫‪LO3‬‬
‫أساسيات تقدير الطلب‬

‫منحنى الطلب‬ ‫‪‬‬

‫هو الرسم البياني المتعلق بالكمية المباعة والسعر‪ ،‬الذي يدل على الحد األقصى لعدد الوحدات التي سيتم‬
‫بيعها بسعر معين‬

‫عوامل أخرى تؤخذ في االعتبار عند تقدير الطلب‬ ‫عوامل الطلب‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫• رغبات المستهلكين‬
‫• السعر ومدى توفر المنتجات المتشابهة‬
‫• دخل المستهلك‬
‫الحركة جنبا إلى جنب مقابل التحول في منحنى الطلب‬ ‫‪‬‬
‫• التحرك على منحنى الطلب‬
‫•يحدث عندما يتم تخفيض السعر والكمية المطلوبة تزداد‪ .‬على افتراض أن عوامل الطلب األخرى ال تتغير‪.‬‬
‫• التحول في منحنى الطلب‬
‫يحدث عندما ال تتغير بعض هذه العوامل‪ :‬زيادة من الدعاية‪ ...‬توزيع أكثر اتساعا‪ ..‬ارتفاع في دخل المستهلك‪.‬‬ ‫‪13-9‬‬
 ‫الشكل ‪ 5-13‬منحنيات الطلب لمجلة نيوزويك التي تبين تأثير المبيعات‬
‫السنوية (الكمية المطلوبة في السنة) عن التغير في السعر الناجم عن(‪)A‬‬
‫حركة على الطول و(‪ )B‬تحول على منحنى الطلب‬

‫التحرك على منحنى‬ ‫منحنى الطلب‬

‫الطلب‬ ‫الجديد‬

‫سعر‬ ‫سعر‬ ‫التحول في‬

‫مجلة‬ ‫مجلة‬ ‫منحنى الطلب‬
‫نيوزويك‬ ‫نيوزويك‬
‫للوحدة‬ ‫للوحدة‬
‫منحنى الطلب‬
‫األولي‬

‫كمية الطلب في السنة (بالمليون)‬ ‫كمية الطلب في السنة (بالمليون)‬

‫أ‪ .‬منحنى الطلب تحت ظروف قياسية‬ ‫ب‪ .‬تحول منحنى الطلب تحت ظروف مفضلة‬

‫‪13-10‬‬
 ‫‪LO5‬‬
‫الخطوة ‪ :3‬تحديد التكلفة‪ ،‬والحجم‪ ،‬والعالقة باألرباح‬
‫اهمية التحكم في التكاليف‬

‫إجمالي التكلفة‬ ‫‪‬‬

‫التكلفة الثابتة‬ ‫‪‬‬

‫التكلفة المتغيرة‬ ‫‪‬‬

‫التكلفة المتغيرة للوحدة‬ ‫‪‬‬

‫التكلفة الحدية‬ ‫‪‬‬

‫التحليل الحدي‬ ‫‪‬‬

‫‪13-11‬‬
 ‫‪LO6‬‬
‫الخطوة ‪ :3‬تحديد التكلفة‪ ،‬والحجم‪ ،‬والعالقة بالربح‬
‫تحليل نقطة التعادل‬

‫أ‪ .‬هي الكمية التي إجمالي ايراداتها وإجمالي تكاليفها متساوية‪.‬‬

‫ب‪ .‬الربح يأتي من جميع الوحدات المباعة بعد نقطة التعادل أو الحد الصفري‪.‬‬

‫• يتم احتساب نقطة التعادل (الحد الصفري) على النحو التالي‪:‬‬

‫نقطة التعادل أو الحد الصفري‬ ‫‪‬‬

‫المصاريف الثابتة‬
‫سعر الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة‬
‫نقطة التعادل أو‬
‫الحد الصفري‬

‫‪13-12‬‬
 ‫الشكل ‪ 12-13‬الرسم البياني لتحليل نقطة التعادل لمحل إطارات الصور يدل‬
‫على نقطة التعادل عند ‪ 400‬صورة‬

‫إجمالي اإليرادات‬

‫األرباح‬

‫إجمالي‬
‫اإليرادات أو‬
‫التكاليف‬ ‫نقطة التعادل‬
‫باأللف ‪$‬‬

‫التكاليف المتغيرة‬

‫إجمالي التكاليف‬ ‫التكاليف المتغيرة‬

‫خسارة‬

‫التكاليف الثابتة‬

‫عدد الصور‬

‫‪13-13‬‬
 ‫الخطوة الرابعة ‪:‬اختيار مستوي سعر تقريبي‬
‫اربع أساليب لتحديد مستوي سعري تقريبي‬

‫تحديد مستوي سعر تقريبي‬

‫اساليب موجهة وفقا للطلب‬ ‫اساليب موجهة وفقا للتكلفة‬ ‫اساليب موجهة وفقا للربح‬ ‫اساليب موجهة وفقا‬
‫للمنافسة‬
‫•الكشط‬ ‫•بهامش ربح قياسي‬ ‫• الربح المستهدف‬
‫•اإلختراق‬ ‫•على أساس التكلفة المضافة‬ ‫• العائد المستهدف علي‬ ‫•حسب االسعار المعتادة‬

‫•المكانة‬ ‫•على أساس منحني الخبرة‬ ‫المبيعات‬ ‫• اعلي‪ ،‬مساوي او اقل من‬
‫• العائد المستهدف علي‬ ‫السوق‬
‫• التفاوت داخل خط اإلنتاج‬
‫الواحد‬ ‫اإلستثمار‬ ‫• التسعير الجذاب‬

‫• التسعير الكسري‬
‫•التسعير المستهدف‬
‫• التسعير على أساس الحزمة‬
‫•التسعير إلدارة العائدات‬

‫‪13-14‬‬
 ‫الخطوة الرابعة ‪:‬اختيار مستوي سعر تقريبي‬ ‫‪LO1‬‬

‫اساليب التسعير وفقا للطلب‬

‫‪ ‬التسعير اإلختراقي‬
‫يتضمن وضع سعر مبدئي منخفض لمنتج جديد يعجب فورا غالبية السوق‬
‫الحاالت التي تشجع علي التسعير اإلختراقي هي‪:‬‬
‫العديد من طبقات السوق يهتمون بالسعر بشكل اساسي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عندما يمنع السعر المبدئي المنخفض المنافسين من دخول السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عندما تنخفض تكاليف اإلنتاج والتسويق بشكل كبير عندما يزيد حجم اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬التسعير الكشط‬
‫يتضمن وضع اعلي سعر مبدئي الذي ينوي المستهلكين الذين يريدون المنتج بشدة دفعه عند تقديم منتج جديد‪.‬‬
‫‪ ‬يكون هناك عدد كافي من المستهلكين المحتملين الذين ينوون شراء المنتج بسعره المبدئي المرتفع ‪.‬‬
‫‪‬اليجذب السعر المرتفع المبدئي المنافسين‪.‬‬
‫‪‬إنخفاض السعر له تأثير غير قوي علي زيادة حجم المبيعات وتقليل تكلفة الوحدة‪.‬‬
‫‪ ‬التسعير المقامي‬
‫التسعير المقامي يتضمن وضع سعر مرتفع لجذب المستهلكين الواعيين للجودة للمنتج‬
‫وبالتالي شراءه (التسعير على اساس المكانة)‬

‫‪13-15‬‬
 ‫الخطوة الرابعة ‪:‬اختيار مستوي سعر تقريبي‬ ‫‪LO1‬‬
‫اساليب التسعير وفقا للطلب‬

‫‪ ‬تبطين التسعير‬
‫تبطين السعر يتضمن تحديد سعر خط من المنتجات عند رقم من مختلف النقاط السعرية المعينة‬

‫‪ ‬التسعير الكسري‬
‫التسعير الفردي الزوجي يتضمن وضع سعر اقل بدوالرات او سينتز اقل من رقم زوجي‬

‫‪ ‬التسعير الحزمي‬
‫هو تسويق منتجين او ثالثة بسعر موحد للعرض كامل‬

‫‪ ‬التسعير المستهدف‬
‫تقدير السعر الذي ينوي دفعه المستهلكين األساسيين دفعه لمنتج‪ ...‬الرجوع إلي هوامش ربح‬
‫تجار التجزئة والجملة لتحديد السعر بالنسبة لتجار الجملة؛ ثم ‪ ...‬تعمد تعديل تكوين ومواصفات‬
‫المنتج لتحقيق السعر المستهدف للمستهلكين‬

‫‪13-16‬‬
 ‫الخطوة الرابعة ‪:‬اختيار مستوي سعر تقريبي‬ ‫‪LO1‬‬
‫اساليب التسعير وفقا للربح‬

‫‪ ‬التسعير على أساس الربح المستهدف‬

‫يتضمن إستهداف تحقيق كمية معينة من الربح بالدوالر سنويا‪.‬‬
‫إجمالي التكلفة –الربح = إجمالي العائد‬

‫‪ ‬التسعير على أساس العائد المستهدف علي المبيعات‬

‫يتضمن وضع سعر يحقق ربح عبارة عن نسبة من حجم المبيعات‪.‬‬

‫‪ ‬التسعير على أساس العائد المستهدف علي اإلستثمار‬

‫يتضمن وضع سعر يحقق عائد علي اإلستثمار مستهدف سنويا‪.‬‬

‫‪13-17‬‬
 ‫امثلة‬
‫التسعير على أساس الربح المستهدف‬ 

UVC = $22; FC = $26,000; Target Profit = $7,000; Q = 1,000.

(Demand is insensitive to price up to $60/unit.)

Profit = Total Revenue – Total Cost

Profit = (P × Q) – [FC + (UVC × Q)]
$7,000 = (P × 1,000) – [$26,000 + ($22 × 1,000)]
$7,000 = 1,000P – $48,000
1,000P = $55,000
P = $55

13-18
 ‫امثلة‬
‫التسعير على أساس العائد المستهدف علي المبيعات‬ 

To calculate a target profit price for a picture frame store:

Target Return on Sales = 20%; UVC = $22; FC = $26,000; Q = 1,250.
TR – TC
20% =
TR
(P ´ Q) – [FC + (UVC ´ Q)]
0.20 =
(P ´ Q)

(P ´ 1,250) – [$26,000 + ($22 ´ 1,250)]

0.20 =
(P ´ 1,250)

250P = 1,250P – $53,500

250P = 1,250P – $53,500
1,000P = $53,500
P = $53.50

13-19
 ‫الخطوة الرابعة ‪:‬اختيار مستوي سعر تقريبي‬ ‫‪LO1‬‬

‫اساليب التسعير وفقا للتكلفة‬

‫‪ ‬في حالة اساليب التسعير وفقا للتكلفة‪ ،‬يتم وضع السعر بالنظر الي تكاليف اإلنتاج والتسويق‬
‫‪ ‬يتم إضافة جزء كافي لتغطية المصاريف المباشرة‪ ،‬النفقات العامة والربح‬

‫‪ 1.‬تسعير مقياس هامش الربح‬

‫يتضمن إضافة نسبة ثابتة إلي تكلفة كل العوامل في فئة معينة لمنتج‪ ....‬تختلف هذه النسبة الهامشية بناءا‬ ‫•‬
‫علي نوع متجر التجزئة وعلي المنتج‪.‬‬
‫في العادة‪ ،‬هامش الربح للمنتجات صاحبة الكمية الكبيرة اقل من نظيرها في المنتجات صاحبة الكميات‬ ‫•‬
‫القليلة‪.‬‬
‫‪Manufacturer’s cost = $51.77; channel mark-ups = 15‬‬

‫–‬ ‫;‪$51.77 × 0.15 = $7.76‬‬

‫–‬ ‫;‪$51.77 + $7.76 = $59.73‬‬

‫‪13-20‬‬
 ‫الخطوة الرابعة ‪:‬اختيار مستوي سعر تقريبي‬ ‫‪LO1‬‬

‫اساليب التسعير وفقا للتكلفة‬

‫‪ .2‬تسعير التكلفة على أساس التكلفة المضافة‬
‫• يتضمن جمع التكلفة اإلجمالية للوحدة المستخدمة لتقديم منتج او خدمة وإضافة قيمة معينة للتكلفة‬
‫للوصول الي سعر نهائي‪.‬‬

‫‪ a.‬تسعير التكلفة زائد نسبة من التكلفة يتضمن إضافة نسبة من إجمالي تكلفة الوحدة لسعر منتج او عدد‬
‫قليل من المنتجات المتشابهة‪.‬‬

‫‪ b.‬تسعير التكلفة زائد قيمة ثابتة يعني ان المورد‪:‬‬

‫قد تم تعويضه عن كل النفقات‪ ،‬بغض النظر عن الشكل التي تحولت له فيما بعد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سمح بقيمة معينة كربح منفصلة عن التكلفة النهائية للمشروع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪3.‬تسعير منحني الخبرة‬

‫• هو اسلوب تسعير مبني علي تأثير الدراسة‪ ،‬ينص علي ان سعر الوحدة للعديد من المنتجات والخدمات‬
‫يقل بنسبة من ‪ ٪١٠‬إلي ‪ ٪٣٠‬عندما تنتجهم الشركات وتبيعهم كأزواج وليسوا منفردين مما يؤدي الي‬
‫إنخفاض للسعر بشكل سريع‪.‬‬

‫‪13-21‬‬
 ‫الخطوة الرابعة ‪:‬اختيار مستوي سعر تقريبي‬ ‫‪LO1‬‬

‫اساليب التسعير وفقا للمنافسة‬

‫‪ ‬التسعير على أساس األسعار المعتادة (العرفي)‬

‫يتضمن وضع سعر حددته التقاليد‪ ،‬قناة توزيع موحدة او عوامل تنافسية اخري‪.‬‬

‫‪ ‬تسعير اعلي ‪،‬مساوي او اقل من السوق‬

‫يتضمن وضع سعر سوقي لمنتج او فئة منتج بناءا علي الشعور بأسعار المنافسين او‬
‫سعر السوق كسعر إرشادي‪.‬‬

‫‪ ‬التسعير الجذاب‬
‫يتضمن تعمد بيع المنتج بسعر اقل من سعره المتعارف عليه‪ ،‬ليس لزيادة المبيعات ولكن‬
‫لجذب انتباه المشترين امال في شرائهم لمنتجات اخري بالتبعية؛ مثل المنتجات المتفردة‬
‫ذات هوامش ربح مرتفعة‪.‬‬

‫‪13-22‬‬
 ‫الخطوة الخامسة ‪:‬تحديد قائمة أو دليل السعر‬ ‫‪LO2‬‬

‫اختيار سياسة سعرية‬

‫‪ ‬سياسة السعر الواحد‬

‫• سياسة السعر الوحيد تسمي ايضا التسعير الثابت وهي وضع سعر واحد لكل‬
‫مشتري منتج او خدمة‪ .‬ال إختالفات في السعر‪.‬‬

‫• بعض الشركات كتجار السيارات يتبعوا سياسة "ال فصال‪ ،‬سعر واحد"‪.‬‬

‫‪ ‬سياسة السعر المرن‬

‫• سياسة السعر المرن تسمي ايضا التسعير الديناميكي‪ .‬تتضمن وضع اسعار مختلفة‬
‫للمنتجات والخدمات بناءا علي كل مشتري علي حدة وظروف البيع‪.‬‬

‫• تعطي سياسة السعر المرن البائعين حرية تصرف واضحة في وضع السعر النهائي‬
‫في ضوء الطلب‪ ،‬التكلفة والعوامل التنافسية‪.‬‬
‫‪13-23‬‬
 ‫الخطوة السادسة‬
‫يجري المسوقين ثالث تعديالت لقائمة او دليل السعر‪ :‬الخصومات‪،‬‬
‫البدالت و التعديالت الجغرافية‬
‫التعديالت الخاصة على سعر القائمة أو السعر المعلن‬

‫الخصومات‬ ‫البدالت‬ ‫الجغرافية‬

‫الكمية•‬ ‫المقايضة•‬ ‫تسعير الشحنة المجاني•‬
‫غير تراكمية‪-‬‬ ‫الدعائية•‬ ‫التسعير الموحد للتوصيل•‬
‫تراكمية‪-‬‬ ‫السعر المنخفض كل يوم•‬ ‫المنطقة الواحدة‪-‬‬
‫موسمية•‬ ‫المناطق المتعددة‪-‬‬
‫التجارة (العملية)•‬ ‫تسعير الشحن المسموح‪-‬‬
‫المالية•‬ ‫تسعير النقطة المرجعية‪-‬‬

‫‪13-24‬‬
‫الفصل‬ ‫إدارة قنوات التسويق وسالسل اإلنتاج‬

‫ عالم أبو فرحة‬.‫ د‬:‫مدرس المساق‬

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 15-1
 ‫طبيعة واهمية قنوات التسويق‬ ‫‪LO1‬‬
‫القيمة المخلوقة من الوسطاء‬
‫‪ ‬قناة التسويق‬
‫‪ ‬تتضمن قناة التسويق افراد وشركات مشاركين في عملية جعل منتج او خدمة متاحة لإلستخدام او‬
‫اإلستهالك من المستهلكين او المستخدمين الصناعيين‪.‬‬
‫صنع بمشتريه و توفر الوسائل التي عن طريقها تنفذ الشركة إستراتيجيتها‬
‫‪ ‬تصل الم ّ‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬تخلق القيمة او اهمية الوسطاء عندما نعتبر‪:‬‬
‫الوظائف التي يقوموا بها‬ ‫‪‬‬
‫القيمة التي يخلقوها للمشترين‬ ‫‪‬‬

‫‪ .١‬الوظائف المهمة التي يقوم بها الوسطاء ‪ :‬يقوم الوسطاء بثالث وظائف اساسية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫صنع عن طريق تخزين بضاعة‬ ‫‪ ‬وظيفة معامالتية‪ .‬تتضمن شراء‪ ،‬بيع ومقاسمة الخطر مع الم ّ‬
‫لتوقع المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬وظيفة لوجيستية‪ .‬تتضمن تجميع‪ ،‬تصنيف وتفريق المنتجات للمشترين‪.‬‬
‫‪ ‬وظيفة تسهيلية‪ .‬تساعد المنتجين علي جعل صفقات المنتجات والخدمات اكثر جاذبية للمشترين‪.‬‬

‫‪15-2‬‬
 ‫‪ FIGURE 15-2‬يقوم وسطاء قناة التسويق بثالث مهام‪ ،‬كل‬
‫منهم يتضمن انشطة مختلفة‬

‫نوع الوظيفة‬ ‫األنشطة المرتبطة بالوظيفة‬

‫الشراء‪ :‬شراء منتجات إلعادة بيعها او كوكيل لتوريد منتج •‬
‫وظيفة‬ ‫البيع‪ :‬اإلتصال بالمستهلكين المحتملين‪ ،‬ترويج المنتجات‪ ،‬والبحث عن الطلبات •‬
‫تعاملية‬
‫إتخاذ المخاطر‪ :‬تولي خطر التجارة في تملك البضاعة التي قد تقدم او تتلف •‬

‫التشكيل‪ :‬خلق تشكيالت للمنتج من مختلف المصادر لخدمة المستهلكين •‬

‫وظيفة‬ ‫التخزين‪ :‬تجميع وحماية المنتجات في مكان مريح لتوفير خدمة افضل للمستهلك •‬
‫لوجيستية‬ ‫التصنيف‪ :‬شراء كميات كبيرة وتقسيمها لكميات اصغر مطلوبة من المستهلكين •‬
‫النقل‪ :‬نقل المنتجات ماديا للمستهلكين •‬

‫•‬ ‫التمويل‪ :‬تمديد االئتمان للمستهلكين‬

‫وظيفة‬ ‫•‬ ‫التدريج‪ :‬التفتيش‪ ،‬اإلختبار‪ ،‬او الحكم علي المنتجات وإعطائهم درجات جودة‬
‫تيسيرية‬ ‫•‬ ‫توفير معلومات للمستهلكين والموردين‪ ،‬تتضمن الظروف ‪:‬معلومات وبحوث تسويقية‬
‫التنافسية واإلتجاهات السائدة‬
‫‪15-3‬‬
 ‫طبيعة واهمية قنوات التسويق‬ ‫‪LO1‬‬

‫القيمة المخلوقة من الوسطاء‬

‫‪ ‬تساعد قنوات التسويق في خلق القيمة للمستهلكين عبر‪:‬‬

‫‪ ‬خدمة الوقت‪ .‬الحصول علي المنتج او الخدمة وقت ماتريد‪.‬‬

‫‪ ‬خدمة المكان‪ .‬الحصول علي المنتج او الخدمة متاحين مكان مايريد المستهلكين‪.‬‬

‫‪ ‬خدمة الشكل‪ .‬تدعيم العرض لجعله اكثر جاذبية للمشترين‪.‬‬

‫‪ ‬خدمة اإلستحواذ‪ .‬مساعدة المشترين لإلستحواذ علي المنتج او الخدمة‪.‬‬

‫‪15-4‬‬
 ‫المصطلحات المستخدمة لوسطاء التسويق في السوق اإلستهالكي‬
‫والسوق الصناعي‬

‫المصطلح‬ ‫الوصف‬

‫وسيط‬ ‫صنع وأسواق المستهلكين النهائين‬

‫اي وسيط بين الم ّ‬

‫وكيل او‬ ‫صنع‬

‫اي وسيط مع السلطة القانونية للتصرف نيابة عن الم ّ‬
‫سمسار‬
‫اي وسيط يبيع لوسطاء اخرين‪ ،‬في الغالب لتجار التجزئة؛ هذا المصطلح يطبق عادة علي‬
‫تاجر جملة‬
‫اسواق المستهلكين‬

‫تاجر تجزئة‬ ‫اي وسيط يبيع للمستهلكين‬

‫مصطلح غير دقيق‪ ،‬يستخدم في الغالب لوصف الوسطاء الذين يقوموا بوظائف توزيعية مختلفة‪ ،‬تتضمن البيع‪ ،‬اإلبقاء‬
‫موزع‬ ‫علي المخزون‪ ،‬تمديد اإلئتمان وهكذا؛ مصطلح شائع في األسواق الصناعية ولكن يمكن ان يعود ايضا علي تجار‬
‫الجملة‬

‫البائع ‪/‬‬ ‫مصطلح أدق من الموزع ويمكن ان يعني موزع‪ ،‬تاجر تجزئة‪ ،‬تاجر جملة ومايشبهم‬
‫المورد‬
‫‪15-5‬‬
 ‫هيكل وتنظيم القناة‬ ‫‪LO2‬‬
‫قنوات التسويق للمنتجات والخدمات اإلستهالكية‬
‫‪ .1‬القناة المباشرة‬
‫صنع والمستهلك النهائي مباشرة مع بعضهم البعض‪.‬‬ ‫‪ ‬هي قناة تسويق حيث يتعامل الم ّ‬
‫صنع ان يقوم بجميع وظائف القناة‪ .‬قناة ‪( A‬المنتج ـ المستهلك)‬
‫‪ ‬حيث انه ال يوجد وسطاء‪ ،‬يجب علي الم ّ‬

‫‪ .2‬القناة غير المباشرة‪.‬‬

‫صنع والمستهلكين و يقوموا بالعديد من وظائف القناة‪.‬‬
‫‪ ‬هي قنوات تسويق حيث الوسطاء‪ :‬مقحمين بين الم ّ‬
‫صنع ‪→:‬تاجر التجزئة → المستهلك ب‪ .‬قناة ‪ B‬هي األكثر شيوعا‬ ‫‪ .a‬الم ّ‬
‫صنع‪.‬‬‫إذا كان تاجر التجزئة يستطيع شراء كميات كبيرة من الم ّ‬ ‫‪‬‬
‫عندما تكون تكلفة البضاعة المخزنة مرتفعة جدا إلستخدام تاجر جملة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬لماذا ال يوجد تاجر جملة؟‬
‫• عندما تتواجد إختالفات كثيرة في المنتج مما تجعل هذا مستحيل علي تاجر الجملة لتخزين كل الموديالت‬
‫المطلوبة إلرضاء المشترين‪.‬‬
‫• تكلفة تخزين البضاعة مرتفعة للغاية‪.‬‬
‫صنع مع وسيط تجزئة واحد فعال من حيث‬ ‫• يشتري تجار التجزئة الكبار كميات كافية لجعل تعامل الم ّ‬
‫التكلفة‪.‬‬
‫‪15-6‬‬
 ‫هيكل وتنظيم القناة‬ ‫‪LO2‬‬
‫قنوات التسويق للمنتجات والخدمات اإلستهالكية‬
‫صنع →تاجر الجملة →تاجر التجزئة → المستهلك د‪ .‬قناة ‪C‬‬ ‫‪ b.‬الم ّ‬
‫• شائعة للمنتجات ذات التكلفة المنخفضة والقيمة المنخفضة للوحدة التي يشتريها المستهلكين بشكل‬
‫منتظم‪( .‬مثال‪ :‬شيكوالتة مارس)‬

‫صنع →وكيل →تاجر الجملة →تاجر التجزئة → المستهلك هـ‪ .‬قناة ‪D‬‬ ‫‪ c.‬الم ّ‬
‫• تستخدم عند‪:‬‬
‫صنعين الصغار وتجار التجزئة الصغار‪.‬‬
‫وجود العديد من الم ّ‬ ‫‪‬‬
‫إستخدام وكيل للمساعدة في تنسيق عرض كبير للمنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪15-7‬‬
‫شكل ‪ 3-15‬قنوات تسويق الشائعة للمنتجات والخدمات اإلستهالكية‬
‫بنوع وعدد الوسطاء‬

‫المنتج (أ)‬ ‫المنتج (ب)‬ ‫المنتج (ج)‬ ‫المنتج (د)‬

‫شوان فوود‬ ‫تويوتا‬ ‫مارس‬ ‫منتجات‬
‫مانصار‬

‫وكيل‬

‫تاجر جملة‬ ‫تاجر جملة‬

‫تاجر تجزئة‬ ‫تاجر تجزئة‬ ‫تاجر تجزئة‬

‫المستهلك‬ ‫المستهلك‬ ‫المستهلك‬ ‫المستهلك‬

‫‪15-8‬‬
 ‫هيكل وتنظيم القناة‬ ‫‪LO2‬‬
‫قنوات التسويق اإللكترونية‪ ،‬المباشرة والتسويق متعدد القنوات‬

‫‪ ‬قنوات تسويق إلكترونية‬

‫توظف اإلنترنت لجعل المنتجات والخدمات متاحة لإلستهالك او اإلستخدام من المشترين الصناعيين‪.‬‬ ‫•‬
‫تجمع الوسطاء اإللكترونين والتقليدين لخلق خدمة الوقت‪ ،‬المكان‪ ،‬الشكل واإلستحواذ‪.‬‬ ‫•‬

‫• الوسطاء اإللكترونين يقومون بوظائف معامالتية وتسهيلية بكفاءة‪ ...‬تكلفتهم اقل من الوسطاء التقليدين‬
‫بسبب كفاءة تكنولوجيا المعلومات‪ ... .‬لكنهم ال يستطيعوا أداء عوامل الوظيفة اللوجيستية‪ ،‬التي تبقي‬
‫صنع‪.‬‬
‫مع الوسطاء التقليدين او مع الم ّ‬

‫‪ ‬قنوات تسويق مباشرة‬

‫تسمح للمستهلكين بشراء منتجات عن طريق التفاعل مع اإلعالنات في اإلعالم بدون إجتماع وجها‬ ‫•‬
‫لوجه مع بائع‪.‬‬
‫تتضمن ‪ :‬البيع بطلبات البريد ‪ ...‬التسويق الهاتفي ‪ ...‬مبيعات البريد المباشر‪ ...‬مبيعات الكاتلوج‬ ‫•‬

‫‪15-9‬‬
 ‫شكل ‪ 5-15‬قنوات تسويق المستهلك اإللكترونية تشبه نظيرتها‬
‫لمنتجات وخدمات المستهلك‬

‫صنع سيارات‬
‫م ّ‬ ‫خطوط طيران‬
‫ناشر كتب‬ ‫تجارية‬ ‫شركة ديلل‬

‫تاجر جملة للكتب‬ ‫تاجر سيارات‬

‫موقع امازون‬ ‫اوربيتز‬

‫(تاجر تجزئة‬ ‫اوتوبيتل (سمسار‬
‫إفتراضي)‬ ‫إفتراضي)‬ ‫(الوكيل اإلفتراضي)‬

‫مستهلك‬ ‫مستهلك‬ ‫مستهلك‬ ‫مستهلك‬

‫‪15-10‬‬
 ‫هيكل وتنظيم القناة‬ ‫‪LO2‬‬
‫التسويق متعدد القنوات ‪ ,‬التوزيع المزدوج وتحالفات القناة اإلستراتيجية‬
‫‪ ‬تسويق متعدد القنوات‬
‫هو مزج قنوات التسليم واالتصال المختلفة التي تتآزر فيما بينها في إقامة عالقات مع المستهلكين‬ ‫•‬
‫الذين يتسوقون ويشترون من خالل الوسطاء التقليديين وعبر االنترنت والحفاظ على هذه العالقات‬
‫وترسيخها‬
‫يدمج التسويق متعدد القنوات؛ قنوات الشركة اإللكترونية وقنوات التوصيل‪.‬‬ ‫•‬
‫• يستفيد التسويق متعدد القنوات من إمكانيات إضافة القيمة لمختلف القنوات‪.‬‬
‫تستفيد متاجر التجزئة من الوجود المادي عبر السماح للمستهلكين ب‪:‬‬ ‫•‬
‫• الحصول علي طلباتهم اإللكترونية من متجر قريب‪.‬‬
‫• تبادل مشتريات خارج المتجر‪.‬‬
‫• يمكن للمواقع اإللكترونية ان تساعد المستهلكين ان يقوموا بواجبهم قبل زيارة المتجر‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع المزدوج‬
‫هو تنظيم تصل بواسطته الشركة لمختلف المشترين عبر توظيف نوعين او اكثر من مختلف القنوات‬ ‫•‬
‫لنفس المنتج األساسي‪.‬‬
‫تتضمن ممارسة تستخدم بواسطتها قناة التسويق لشركة لبيع‬ ‫تحالفات القناة اإلستراتيجية‬ ‫•‬
‫منتجات شركة اخري‪.‬‬
‫• تعتبر إبتكار حديث في قنوات التسويق و تفضل في التسويق العالمي‪ ،‬حيث بناء عالقات قنوات‬
‫التسويق مكلف ومضيع للوقت‬ ‫‪15-11‬‬
 ‫إدارة وإختيار القناة‬ ‫‪LO3‬‬

‫إعتبارات إختيار القناة‬

‫يسأل المسوقين ثالث أسئلة عند إختيار قناة او وسطاء تسويق‪:‬‬

‫من سيوفر افضل تغطية للسوق الستهدف؟‬ ‫‪‬‬

‫من سيرضي متطلبات الشراء للسوق المستهدف افضل؟‬ ‫‪‬‬
‫من سيكون األكثر ربحا؟‬ ‫‪‬‬

‫‪ .١‬تغطية السوق المستهدف‬

‫‪ .٢‬متطلبات المشتري‬
‫‪ .٣‬الربحية‪.‬‬

‫‪15-12‬‬
 ‫إدارة وإختيار القناة‬ ‫‪LO3‬‬

‫إعتبارات إختيار القناة‬

‫‪ ‬تغطية السوق المستهدف (الكثافة) ب‬
‫‪ ‬تحقيق افضل تغطية للسوق المستهدف يتطلب اإلنتباه إلي‬
‫الكثافة ـ عدد المتاجر في المنطقة الجغرافية المحددة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫نوع الوسطاء المستخدمين في مستوي التجزئة للتوزيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يوجد ثالث درجات لكثافة التوزيع‪:‬‬
‫‪ ‬التوزيع الكثيف‬
‫يعني محاولة شركة وضع منتجاتها وخدماتها في اكثر عدد ممكن من المتاجر‪ ...‬يتم إختياره‬ ‫•‬
‫عادة للمنتجات والخدمات سهلة الشراء‪.‬‬
‫التوزيع الحصري‬ ‫‪‬‬
‫• وجود متجر تجزئة واحد في منطقة جغرافية محددة يحمل منتجات الشركة‪ ...‬يتم إختياره عادة‬
‫‪Gucci‬‬ ‫للمنتجات والخدمات المتخصصة‪.‬‬
‫• مفضلة من تجار التجزئة والموزعين الصناعيين لسببين‪ )1 :‬تحديدها للمنافسة المباشرة لمنتج‬
‫مماثل‪ )2 ....‬توفيرها لنقطة إختالف لتاجر التجزئة او الجملة‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع اإلنتقائي‬
‫يعني ان الشركة تختار بعض متاجر التجزئة في منطقة جغرافية محددة لحمل منتجاتها‪.‬‬
‫تستخدم عادة في المنتجات اوالخدمات التسوقية‪ .‬هو الشكل األكثر شيوعا للتوزيع المكثف‪.‬‬
‫‪15-13‬‬
 ‫إدارة وإختيار القناة‬ ‫‪LO3‬‬
‫إعتبارات إختيار القناة‬
‫‪ ‬متطلبات المشتري‬
‫يرضي علي األقل بعض اإلهتمامات التي يريدها المشترين عندما يشترون منتجات او خدمات الشركة‪.‬‬ ‫•‬
‫هذه اإلهتمامت تقسم إلي أربع تصنيفات‪:‬‬ ‫•‬

‫المعلومات‬ ‫‪‬‬
‫متطلب مهم عندما يكون لدي المشترين معرفة محدودة و‪/‬او يريدون بيانات محددة عن منتج او خدمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ربما يتواصل الوسطاء المختارين مع المشترين عبر عروض المتاجر‪ ،‬اإلثبات والبيع الشخصي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الراحة‬ ‫‪‬‬
‫لها العديد من المعاني للمشترين‪ .‬من الممكن ان تعني قصر وقت القيادة لمتجر التجزئة‪ .‬آلخرين قد تعني‬
‫وقت ومشاكل اقل‪.‬‬
‫للذين يتسوقوا علي اإلنترنت‪ ،‬تعني الراحة‪:‬‬
‫يجب ان تكون المواقع اإللكترونية سهلة للتحديد واإلستكشاف‪.‬‬ ‫*‬
‫يجب ان يكون تحميل الصور سريع‪.‬‬ ‫*‬
‫التنوع‬ ‫‪‬‬
‫يعكس إهتمام المشترين بوجود عدد من المنتجات المتنافسة والمكملة لإلختيار منهم‪.‬‬
‫خدمات ماقبل ومابعد البيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تتاح من الوسطاء‪ .‬متطلبات شراء مهمة للمنتجات اللتي تتطلب التوصيل‪ ،‬التركيب واإلئتمان‪.‬‬
‫‪15-14‬‬
 ‫إدارة وإختيار القناة‬ ‫‪LO3‬‬

‫إعتبارات إختيار القناة‬

‫‪ ‬الربحية‬

‫أ‪ .‬تحدد عبر الهوامش المجنية (اإليراد ناقص التكلفة) لكل فرد قناة وللقناة ككل‪.‬‬

‫ب‪ .‬تتضمن تكاليف القناة التوزيع‪ ،‬الدعاية ومصاريف البيع‪.‬‬

‫ج‪ .‬مدي مشاركة أفراد القناة هذه التكاليف تحدد ربحية كل فرد والقناة ككل‪.‬‬

‫‪15-15‬‬
 ‫التوجه لإلنترنت‬ ‫‪LO3‬‬

‫قم بزيارة متجر أبل لتري لماذا كل هذه اإلثارة‬

‫‪15-16‬‬
 ‫إدارة وإختيار القناة‬ ‫‪LO3‬‬

‫عالقات القناة‬
‫‪ ‬هناك نوعين من التضارب يحدثان في قنوات التسويق‪:‬‬
‫تضارب رأسي‬ ‫‪‬‬
‫صنع وتاجر التجزئة‪.‬‬
‫• يحدث بين مستويات مختلفة في قنات التسويق‪ ،‬مثل الم ّ‬
‫• ثالث مصادر للتضارب الرأسي‪:‬‬

‫‪ .1‬الالوساطة‪ :‬هو تضارب قناة يظهر عندما يتجنب فرد قناة فرد اخر ويبيع او يشتري المنتجات مباشرة‪.‬‬
‫‪ .2‬تضارب بخصوص كيفية توزيع األرباح علي أفراد القناة‪.‬‬
‫صنع ان تجار الجملة او التجزئة اليولوا منتجاتهم اإلهتمام الكافي‪.‬‬
‫‪ .3‬عندما يعتقد الم ّ‬

‫التضارب األفقي‬ ‫‪‬‬

‫• يحدث بين وسيطين في نفس المستوي لقناة التسويق‪...‬كما يحدث بين تاجرين تجزئة او اكثر او تاجرين‬
‫صنع‪.‬‬
‫جملة او اكثر‪ ،‬من يتولي ماركات نفس الم ّ‬
‫• مصدرين للتضارب األفقي‪:‬‬
‫صنع تغطيته التوزيعية في منطقة جغرافية‪.‬‬
‫عندما يزيد الم ّ‬ ‫*‬
‫عندما يحمل انواع مختلفة من تجار التجزئة نفس الماركة‪ ،‬مما يؤدي في بعض‬ ‫*‬
‫األحيان لمواقف توزيع مزدوج‪.‬‬
‫‪15-17‬‬
‫الفصل‬ ‫االتصاالت التسويقية المتكاملة و‬
‫التسويق المباشر‬

‫مدرس المساق‪ :‬د‪ .‬عالم أبو فرحة‬

‫‪McGraw-Hill/Irwin‬‬ ‫‪Copyright © 2013 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.‬‬ ‫‪17-1‬‬
‫‪LO1‬‬ ‫المزيج الترويجي واالتصاالت التسويقية المتكاملة‬
‫الترويج‪ :‬يمثل العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي يتكون من ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬ترويج المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬والتسويق المباشر‪.‬‬

‫المزيج الترويجي هو مزيج من واحد أو أكثر من أدوات االتصال التي تهدف إلى‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬إبالغ المشترين المحتملين حول فوائد المنتج‬
‫‪ ‬إقناعهم بتجربة المنتج‬
‫‪ ‬تذكيرهم في وقت الحق حول الفوائد التي يتمتع بها استخدام المنتج‬

‫‪ ‬االتصاالت التسويقية المتكاملة‬

‫هو مفهوم تصميم برامج االتصاالت التسويقية التي ‪ ...‬تنسيق جميع األنشطة الترويجية لتقديم رسالة متناسقة‬
‫لجميع الجماهيرعن طريق اتخاذ توقعات المستهلكين في االعتبار‪،‬‬
‫‪ IMC ‬هي عنصر أساسي في استراتيجية إدارة الخبرة العمالء للشركة‬

‫‪17-2‬‬
‫‪LO1‬‬ ‫عملية االتصال‬
‫االتصال‪ :‬هو عملية نقل رسالة لآلخرين علي أن يتطلب ستة عناصر هي ‪:‬المصدر‪ ،‬رسالة‪ ،‬قناة‬ ‫‪‬‬
‫اتصال‪ ،‬جهاز استقبال‪ ،‬وعمليات فك التشفير والترميز‪.‬‬
‫مصدر هو شركة أو شخص لديه معلومات لكي ينقل‪.‬‬ ‫‪.I‬‬
‫الرسالة هي المعلومات التي يتم إرسالها من قبل المصدر إلى المتلقي‪.‬‬ ‫‪.II‬‬
‫‪ .III‬قناة االتصال هي الوسيلة (مندوب مبيعات‪ ،‬وسائل اإلعالم واإلعالنات) لنقل رسالة إلى المتلقي‪.‬‬
‫‪ .IV‬المستقبلين المستهلكين الذين يقرؤون‪ ،‬يسمعون ‪ ،‬أو يرون الرسالة التي بعث بها مصدر‪.‬‬
‫‪ .V‬فك التشفير والترميز‬
‫‪ ‬الترميز هو عملية من تحويل فكرة إلى مجموعة من الرموز من قبل المرسل‬
‫‪ ‬فك الترميزهو عكس الترميز أو هو عملية اتخاذ مجموعة من الرموز‪ ،‬والرسالة‪ ،‬وتحويلها مرة‬
‫أخرى إلى فكرة من قبل الملتقي‬
‫‪ ‬يتم تنفيذها بالمتلقي أو المستقبل وفقا لإلطار المرجعي‪:‬مواقفهم‪ ،‬والقيم‪ ،‬والمعتقدات‪.‬‬

‫‪17-3‬‬
 ‫شكل ‪ 1-17‬تتكون عملية االتصال من ستة عناصر أساسية‬
‫مجال الخبرة‬

‫التشويش‬

‫قناة‬

‫المصدر‬ ‫الرسالة‬ ‫المتلقي‬

‫الترميز أو‬ ‫فك الترميز‬
‫التشفير‬ ‫االتصال‬ ‫أو التشفير‬
‫التشويش‬

‫تغذية راجعة‬ ‫االستجابة‬

‫دائرة ردود الفعل‬
‫‪17-4‬‬
‫‪LO1‬‬ ‫عملية االتصال‬
‫‪ ‬تحدث أخطاء أثناء عملية االتصال بعدة طرق‪:‬‬
‫المصدر قد ال يحول الفكرة الى مجموعة فعالة من الرموز‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬يجوز للرسالة المشفرة بشكل صحيح‪ :‬تم إرسالها من خالل قناة خاطئ او‪...‬ال يصل إلى‬
‫المتلقي‪ ....‬او المتلقي قد يحول مجموعة من الرموز في فكرة المقصود‪...‬ردود فعل تتأخر أو‬
‫تتشوه بحيث يصبح ال جدوى منها إلى المرسل‬
‫‪ ‬لتوصيل رسالة بشكل فعال ال بد من وجود مجال الخبرة (هو فهم مشترك للطرفين )‬
‫‪ ‬تفسيرات خاطئة‪:‬يحدث عندما تؤخذ رسائل إلى الثقافات في مختلف مجاالت الخبرة‪ ....‬هي نتيجة‬
‫للترجمات سيئة‬
‫‪ ‬ردود الفعل تشير إلى ما إذا كان فك الشفرة رسالة وفهمها على النحو المنشود‪.‬‬
‫التشويش‬
‫‪ ‬يتضمن عوامل خارجية التي ‪:‬يمكن أن تعمل ضد التواصل الفعال حيث تلقى تشويه رسالة أو ردود فعل‬
‫‪ ‬يحدث عندما‪:‬‬
‫خطأ الطباعة‪ ....‬لهجة‪ ...‬استخدام مصطلحات عامية‪ ....‬نمط االتصال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪17-5‬‬
 ‫العناصر الخمسة من المزيج الترويجي‬

‫العنصرالترويجي‬
‫الترويجي‬ ‫عنصر‬ ‫جماهيري او متخصص‬ ‫الدفع‬ ‫الضعف‬
‫القوة‬

‫الرسوم المدفوعة عن المكان‬ ‫وسائل فعالة للوصول لعدد من‬ ‫• التكلفة العالية المطلقة‬
‫االعالن‬ ‫الناس‬
‫جماهيري‬ ‫والتوقيت‬ ‫•من الصعب تلقي ردود الفعل‬

‫الرسوم المدفوعة لمندوب‬ ‫• ردود فعل فورية‬

‫المبيعات كالمرتبات و‬ ‫•مقنع جدا‬ ‫•مكلفة جدا للعرض‬
‫العموالت‬ ‫•يمكن اختيار الجمهور‬ ‫• الرسائل قد تكون مختلفة‬
‫البيع الشخصي‬ ‫متخصص‬
‫لمندوب المبيعات‬
‫•من الممكن يعطي معلومات‬
‫معقدة‬

‫الدفع غير المباشر إلى وسائل‬ ‫من الصعب ايجاد تعاون وسائل‬
‫العالقات العامة‬ ‫جماهيري‬ ‫اإلعالم‬ ‫المصدر األكثر مصداقية في‬ ‫اإلعالم‬
‫عقل المستهلك‬

‫•من السهل ان تستغل‬

‫مجموعة واسعة من‬
‫الرسوم تبعا للترويج‬
‫جماهيري‬
‫الترويج البيعي‬ ‫المستخدم‬
‫فعالة في تغيير السلوك في المدة‬
‫القصير‬
‫•تؤدي الي حروب ترويج‬
‫•تتكرر بسهولة‬

‫يمكن إعداد رسالة بسرعة‬

‫تكلفة االتصاالت عن طريق‬
‫التسويق‬ ‫البريد أو الهاتف‬ ‫انخفاض استجابة العمالء‬
‫متخصص‬ ‫والكمبيوتر‬ ‫• إدارة قواعد البيانات مكلفة‬
‫المباشر‬
‫تساعد علي العالقة مع‬
‫المستهلك‬
‫‪17-6‬‬
 ‫العناصر الترويجية‬ ‫‪LO2‬‬

‫‪ ‬استخدام الشركات واحد أو أكثر من خمسة بدائل الترويجية على أساس التكتيكات المستخدمة المشترين‪.‬‬
‫‪ ‬اإلعالن‪ ،‬ترويج المبيعات‪ ،‬والعالقات العامة (بيع جماهيري) النها تستخدم مع مجموعات الشترين‬
‫المرتقبين‬
‫‪ ‬البيع الشخصي يستخدم (التفاعل المخصص) بين بائع ومشتر محتمل‪.‬‬
‫‪ ‬يتكون من وجها لوجه‪ ،‬والهاتف‪ ،‬واالتصاالت اإللكترونية التفاعلية‪..‬‬

‫اإلعالن‪..‬‬
‫‪ ‬هو أي شكل مدفوع من االتصاالت من اشكال االتصال غير الشخصي عن منظمة أو منتج أو خدمة‪،‬‬
‫‪ ‬الجانب المدفوع أمر مهم ألن المساحة ة للرسالة اإلعالنية عادة يجب أن تشترى‪.‬‬
‫‪ ‬العنصر غير شخصي ينطوي على استخدام وسائل اإلعالم‪ ،‬التي تكون غير شخصية‪ ,‬وال تملك‬
‫استجابة فورية‪ ،‬كما يفعل البيع الشخصي‪.‬‬

‫‪17-7‬‬
 ‫العناصر الترويجية‬ ‫‪LO2‬‬

‫‪ ‬مزايا اإلعالن هي‪:‬‬

‫الحصول على االنتباه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬فإنه يتصل فوائد منتج معين للمشترين المحتملين‪.‬‬
‫‪ ‬تتحكم الشركة فما يقال ولمن يتم إرساله‪.‬‬
‫‪ ‬تتحكم الشركة أيضا فتوقيت إرساله‪ ،‬مما يعني عدد المرات التي يتم إرسالها‪.‬‬
‫بمجرد إنشاءه‪ ،‬يتم إرسال نفس الرسالة إلى جميع المتلقين في شريحة من السوق‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬إذا أحد المعلنين قام بأجراء االختبارات التمهيدية الرسالة التصويرية‪ ،‬والنص‪ ،‬وعناصر العالمة‬
‫التجارية سوف يمكن أن تضمن قدرة اإلعالن على جذب انتباه المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬على ثقة من أن المتلقي في شريحة من السوق سوف يستطيع فك الترميز‪.‬‬

‫‪ ‬مساوئ استخدام اإلعالن هي‬

‫‪ ‬التكاليف الكبيرة إلنتاج ووضع رسالة كبيرة‬
‫‪ ‬عدم وجود ردود فعل مباشرة يجعل من الصعب أن تعرف جيدا كيف تلقى الجمهور الرسالة‬ ‫‪17-8‬‬
 ‫العناصر الترويجية‬ ‫‪LO2‬‬
‫البيع الشخصي‬
‫‪ ‬هو تدفق للتواصل في اتجاهين بين البائع والمشتري ‪...‬في كثير من األحيان في لقاء وجها لوجه ‪......‬‬
‫مصممة للتأثير على الشخص أو قرار الشراء الجماعة‬

‫‪ ‬مزايا استخدام البيع الشخصي هي‪:‬‬

‫مندوب مبيعات يمكنه السيطرة علي الذي يقدم إليه عرضا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬يقلل من إهدار تغطية االتصاالت تلك التي ليست في السوق المستهدفة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن للمندوب مبيعات رؤية أو سماع رد فعل المشتري ا لمحتمل إلى الرسالة‪.:‬تعديل الرسالة إذا كانت‬
‫ردود الفعل غير مواتية‪.‬‬

‫‪ ‬مساوئ استخدام البيع الشخصي هي‪:.‬‬

‫المرونة ‪:‬قد يتم تغيير الرسالة بمندوبي مبيعات حتى ال يتم إعطاء أي رسائل ثابتة لجميع العمالء‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬هو أكثر العناصر الترويجية تكلفة على أساس التكلفة لكل اتصال‬
‫‪17-9‬‬
 ‫العناصر الترويجية‬ ‫‪LO2‬‬
‫العالقات العامة‬
‫‪ ‬العالقات العامة هو شكل من أشكال إدارة االتصاالت التي تسعى للتأثير على المشاعر واآلراء‪ ،‬أو‬
‫المعتقدات حول الشركة وعروضها التي تقدمها الى ‪:‬‬
‫‪ ‬المستهلكين ‪..‬الموردين‪..‬العمالء المحتملين ‪..‬الموظفين ‪ ...‬المساهمين ‪..‬الجماهير األخرى‪.‬‬
‫‪ ‬أدوات قسم العالقات العامة ‪:‬‬
‫‪ ‬الدعاية ‪ ...‬المؤتمرات الصحفية ‪ ...‬المناسبات الخاصة ‪ ...‬وسائل االعالم االجتماعية ‪ ...‬جهود‬
‫االستضافة ‪ ...‬ادارة الصور ‪ ...‬التقارير السنوية‬

‫‪ ‬الدعاية (العنصر االهم)‬

‫هو عرض غير شخصيي‪ ،‬دفع بشكل غير مباشر للمؤسسة‪ ،‬المنتج‪ ،‬أو الخدمة ‪..‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬يمكن أن يأخذ شكل خبر صحفي أو تحرير صحفي أو إعالن المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬وهناك فرق بين الدعاية و بين اإلعالن وهو الدفع بشكل غير مباشر ‪".‬مع الدعاية‪ ،‬فالشركة ال تدفع‬
‫لمساحة من وسائل اإلعالم مثل التلفزيون و الراديو وانما تحاول الحصول على تلك الوسيلة اإلعالمية‬
‫لعرض قصة مواتية عن الشركة‪.‬‬
‫‪ ‬وميزة استخدام الدعاية هي المصداقية‪.‬‬
‫الناس يميلون إلى االعتقاد بالقصص المواتية بوسائل اإلعالم‪ ،‬والتقارير‪ ،‬والتعليقات على هذا‬ ‫•‬
‫‪ ‬من سيئات استخدام الدعاية هو عدم تمكن المستخدم من التحكم في محتواها او جمهورها‬ ‫‪17-10‬‬
 ‫العناصر الترويجية‬ ‫‪LO2‬‬

‫الترويج البيعي‬
‫‪ ‬هو دافع او التشجيع على المدى القصير من قيمة العرض إلثارة االهتمام في شراء المنتج أو الخدمة‬
‫‪ ‬تقدم عروض المبيعات إلى الوسطاء وكذلك للمستهلكين النهائيين وتشمل األمثلة كوبونات‪ ،‬وخصومات‪،‬‬
‫والعينات‪ ،‬المسابقات‪ ،‬واليانصيب‪.‬‬

‫‪ ‬ميزة استخدام ترويج المبيعات‪:‬‬

‫غالبا ما يحفز المبيعات لمدة البرنامج قصيرة األجل‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬قد يزيد حركة المستهلكين بالمحل التجاري الذين ليسوا لديهم والء‪.‬‬

‫‪ ‬مساوئ استخدام ترويج المبيعات‪:‬‬

‫مكاسب المبيعات غالبا ما تكون مؤقتة تنخفض بعد انتهاء العرض ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬إذا تم استخدام ترويج المبيعات بشكل مستمر فإنها تفقد فعاليتها الن المستهلك يبدأ في تأخير الشراء حتى‬
‫يتم تقديم قسيمة عرض ‪.‬‬
‫‪17-11‬‬
 ‫العناصر الترويجية‬ ‫‪LO2‬‬

‫التسويق المباشر‬
‫‪ ‬هو بديل الترويج الذي يستخدم االتصال المباشر مع المستهلكين لتوليد استجابة في شكل‪ :‬امر شراء او‬
‫زيارة إلى منفذ البيع بالتجزئة او طلب للحصول على مزيد من المعلومات‬

‫يمكن أن يتخذ أشكاال عديدة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫البيع وحها لوجه ‪ .....‬التسويق عبر الهاتف ‪ ....‬البريد المباشر ‪ ....‬اإلعالن باالستجابة المباشرة ‪....‬‬ ‫‪‬‬
‫كتالوجات ‪ ....‬التسويق عبر اإلنترنت‬
‫‪.‬‬
‫مزايا استخدام التسويق المباشر هي‪:.‬‬ ‫‪‬‬
‫تتكون من االتصال التفاعلي‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬يمكن تخصيصها لتتناسب مع احتياجات األسواق المستهدفة محددة‪.‬‬
‫‪ ‬الرسائل يمكن تطويرها وتكييفها بسرعة لتسهيل العالقات واحد الى واحد مع العمالء‪.‬‬

‫‪ ‬مساوئ استخدام التسويق المباشر هي‬

‫‪ ‬تتطلب قاعدة بيانات الخاصة التي تحتوي على معلومات عن السوق المستهدفة والتي قد تكوم مكلفة‬
‫وتستغرق وقتا طويال لالنشاء و الحفاظ عليها ‪.‬‬
‫‪ ‬وقد أدت مخاوف العمالء بشأن الخصوصية إلى انخفاض في معدالت االستجابة ‪.‬‬
‫‪17-12‬‬
 ‫الطبعة الحادية عشر‬
‫التسويق‬
‫كرن هارتلي ردلياس‬

‫فهم سلوك المستهلك‬ ‫الفصل رقم‬

‫مدرس المساق‪ :‬د‪ .‬عالم أبو فرحة‬

‫‪5‬‬
‫حقوق الطبع والنشر © ‪ 2013‬بواسطة شركات ماكجرو هيل ‪ ، McGraw-Hill Education‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫سلوك المستهلك‬ ‫األول‬

‫‪ ‬سلوك المستهلك ‪ :‬يتألف من اإلجراءات التي يتخذها الفرد عند‬

‫شراء المنتجات والخدمات واستخدامها ‪ ....‬يتضمن العمليات‬
‫الذهنية واالجتماعية التي تسبق هذه اإلجراءات وتليها‬

‫‪ ‬تجيب العلوم السلوكية عن أسئلة مثل‬

‫‪ ‬ما الذي يدفع البعض إلى اختيار منتج أو عالمة تجارية ما‬
‫عن أخرى‬
‫‪ ‬كيف يقوم المستهلكون بإتمام عملية االختيار؟‬
‫‪ ‬كيف تستخدم الشركات هذه المعرفة لتقديم قيمة إلى‬
‫المستهلكين؟‬

‫‪5-2‬‬
‫تتألف عملية اتخاذ قرار الشراء وتجربة الشراء لدى المستهلك من‬
‫خمس مراحل‬

‫‪5-3‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫إدراك المشكلة‬ ‫األول‬

‫‪ ‬يعني الشعور بالمشكلة‪ ،‬أي إدراك الفرق بين الوضع المثالي والوضع‬
‫الفعلي للفرد‪ ،‬والذي يعد دافعًا قويًا بدرجة كافية التخاذ قرار‪.‬‬

‫‪ ‬في مجال التسويق‪ ،‬يمكن لإلعالنات أو لمندوبي المبيعات تفعيل عملية‬

‫اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك بإظهار أوجه القصور في المنتجات‬
‫المنافسة أو المنتجات المقتناة حاليًا‪.‬‬

‫‪5-4‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬
‫البحث عن المعلومات‬

‫‪ ‬بعد التعرف على المشكلة‪ ،‬يبدأ المستهلك في البحث عن معلومات حول ما هو المنتج أو الخدمة‬
‫التي يمكنها تلبية الحاجة التى تكشفت حديثا‪.‬‬
‫‪ .1‬البحث الداخلي‬
‫‪ ‬يراجع الفرد ذاكرته بحثًا عن أي خبرات سابقة مع المنتجات أو العالمات التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬قد يكون هذا كافيًا بالنسبة للمنتجات التي يتم شراؤها بصورة متكررة‪.‬‬
‫‪ .2‬البحث الخارجي‬
‫‪ ‬يكون هذا مطلو ًبا عندما تكون الخبرة أو المعرفة السابقة غير كافية‪ .‬او عندما ترتفع مخاطر اتخاذ‬
‫قرار خاطئ بالشراء‪.‬‬

‫‪ ‬المصادر األساسية للمعلومات الخارجية هي‪:‬‬

‫‪ .I‬مصادر شخصية‪ ،‬كاألقارب واألصدقاء الذين هم محل ثقة بالنسبة للمستهلك‪،‬‬
‫‪ .II‬مصادر عامة‪ ،‬وتشمل المنظمات المختلفة التي تُعنى بتصنيف المنتجات مثل مجلة "تقارير‬
‫المستهلكين" والوكاالت الحكومية و"برامج المستهلك" التلفزيونية‪،‬‬
‫المسوق‪ ،‬مثل المعلومات التي يتم الحصول عليها من خالل‬ ‫ّ‬ ‫‪ .III‬المصادر التي يهيمن عليها‬
‫البائعين بما في ذلك اإلعالنات ومواقع الويب الخاصة بالشركات ومندوبي المبيعات والعروض‬
‫داخل نقاط الشراء في المتاجر‪.‬‬
‫‪5-5‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬
‫تقييم البدائل‬

‫توضح مرحلة البحث عن المعلومات المشكلة للمستهلكين من خالل‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬عرض معايير التقييم المستخدمة للشراء‪.‬‬
‫‪ ‬االستفادة من أسماء العالمات التجارية التي قد تتوافق مع المعايير‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير مفاهيم القيمة لدى المستهلك‪.‬‬

‫معايير التقييم للمستهلك هي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬تمثل كالً من السمات الموضوعية للعالمة التجارية والسمات الشخصية التي يستخدمها‬
‫المستهلك لعقد مقارنة بين المنتجات والعالمات التجارية المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬تظهر هذه المعايير غالبا فى اإلعالنات‪.‬‬
‫‪ ‬غالبًا ما تكون عند المستهلك عدة معايير لتقييم العالمات التجارية‪.‬‬
‫تُرسخ هذه المعايير العالمات التجارية فى المجموعة محل االعتبار )‪ (consideration set‬أى‬ ‫‪‬‬
‫مجموعة العالمات التجارية التي قد يعتبرها المستهلك مقبولة من بين جميع العالمات التجارية التي‬
‫هو على دراية بها في فئة المنتج‪.‬‬
‫إذا كانت هذه البدائل غير ُمرضية‪ ،‬فيمكن للمستهلكين تغيير معايير التقييم الخاصة بهم إلنشاء‬ ‫‪‬‬
‫مجموعة مختلفة من الطرز والعالمات التجارية محل االعتبار‪.‬‬
‫‪5-6‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫قرار الشراء‬ ‫األول‬

‫‪ ‬بعد دراسة البدائل الموجودة في المجموعة محل االعتبار‪ ،‬يبقى اختياران‪:‬‬

‫‪ ‬ممن تشتري‪.‬‬
‫‪ ‬شروط البيع‬
‫‪ ‬خبرتك السابقة في الشراء من هذا البائع‬
‫‪ ‬سياسة اإلرجاع‪.‬‬
‫‪ ‬متى تشتري‪ .‬يتحدد ذلك من خالل‪:‬‬
‫ضلة معروضة للبيع‪.‬‬ ‫‪ ‬ما إذا كانت إحدى العالمات التجارية المف ّ‬
‫‪ ‬ما إذا كانت الشركة المصنّعة تقدم تخفيضا عليها‪.‬‬
‫‪ ‬جو المتجر ومتعة أو سهولة تجربة التسوق‬
‫‪ ‬المساعدات التي يقدمها البائعون‬
‫‪ ‬ضغط الوقت‬
‫‪ ‬الظروف المالية‬
‫‪5-7‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫سلوك ما بعد الشراء‬ ‫األول‬

‫‪ ‬بعد شراء المنتج‪ ،‬يعقد المستهلك مقارنة بين هذا المنتج وتوقعاته‪ ،‬وبنا ًء على نتيجة هذه‬
‫المقارنة يشعر إما بالرضا أو عدم الرضا‪.‬‬
‫‪ ‬إذا شعر المستهلك بعدم الرضا‪ ،‬فإنه يتعيّن على المسوقين تحديد‬
‫قاصرا‬
‫ً‬ ‫‪ ‬ما إذا كان المنتج‬
‫‪ ‬توقعات المستهلك كانت أعلى من الالزم‪.‬‬

‫‪ ‬شعور المستهلكين بالرضا أو عدم الرضا بشأن تجربتهم فى االستخدامه أو االستهالك يؤثر‬
‫على إدراكهم للقيمة وسلوك تكرار الشراء لديهم‪.‬‬
‫‪ ‬يميل المشترون الذين يشعرون بالرضا إلى الشراء من نفس البائع كلما دعت الحاجة للشراء‪.‬‬
‫‪ ‬يعد األثر المالي المترتب على سلوك تكرار الشراء مه ًما‪،‬‬
‫‪ ‬التنافر المعرفي‪ :‬هو الشعور بالقلق أو التوتر النفسي بعد الشراء الذى ينتاب‬
‫المستهلكين عندما يواجهون اثنين أو أكثر من البدائل شديدة الجاذبية‬
‫‪5-8‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬
‫اهتمام المستهلك بالشراء وأساليب حل المشكالت االستهالكية‬
‫‪ ‬مستوى االهتمام بالشراء‬
‫‪ ‬إنه األهمية الشخصية واالجتماعية واالقتصادية التي يُمثلها الشراء بالنسبة للمستهلك في بعض األحيان‬
‫قد يتخطى المستهلكون واحدة أو أكثر من مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء أو يقللون منها‬

‫‪ ‬عمليات الشراء ذات االهتمام الكبير‬

‫إن العنصر المراد شراؤه يتمتع على األقل بواحدة من الخصائص الثالث التالية‪:‬‬
‫‪ ‬غالي الثمن‪ .....‬له عواقب شخصية خطيرة‪ ...‬يمكن أن يعكس الصورة االجتماعية للشخص‬
‫‪ ‬يشترك المستهلكون في عمليات بحث موسعة عن المعلومات ويفكرون في العديد من سمات المنتج‬
‫وعالماته التجارية‪ ،‬ويستخدمون الحديث المتداول‪.‬‬

‫فنادرا ما تشغل أي فكر‪.‬‬

‫ً‬ ‫‪ ‬أما عمليات الشراء ذات االهتمام القليل‪،‬‬
‫‪ ‬هناك ثالثة أساليب عامة لحل المشكالت في عملية اتخاذ المستهلك لقرار الشراء‪.‬‬
‫• أسلوب الحل المسهب ‪extended problem solving‬‬
‫• أسلوب الحل المحدود ‪Limited problem solving‬‬
‫• أسلوب الحل الروتيني ‪routine problem solving‬‬
‫‪5-9‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫اهتمام المستهلك بالشراء وأساليب حل المشكالت االستهالكية‬ ‫الثاني‬

‫أسلوب الحل المسهب‬

‫‪ ‬تُستخدم فيه كل مرحلة من المراحل الخمس لعملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‪،‬‬
‫‪ ‬يشتمل على قدر كبير من الوقت والجهد للبحث عن المعلومات الخارجية‪.‬‬
‫‪ ‬يتم فيه تحديد وتقييم البدائل لعالمات تجارية متعددة فى المجموعة محل االعتبار‪.‬‬
‫‪ ‬يتبع في مواقف الشراء ذات االهتمام الكبير (مثل السيارات والمساكن إلخ)‬

‫أسلوب الحل المحدود‬

‫‪ ‬يسعى المستهلكون إلى الحصول على بعض المعلومات لتقييم بدائل للعالماتال تجارية على أساس عدد‬
‫محدود من السمات‪.‬‬
‫‪ ‬يستخدم في مواقف الشراء التي ال يكون لدى المستهلك فيها متسع من الوقت أو الجهد‪.‬‬

‫أسلوب الحل الروتيني‬

‫‪ ‬تكون عملية الشراء مجرد عادة وتنطوي على القليل من الجهد للحصول على المعلومات الخارجية‬
‫وتقييم البدائل‪.‬‬
‫‪ ‬يُتبع في المنتجات المنخفضة األسعار والتي يتم شراؤها بشكل متكرر‪.‬‬

‫‪5-10‬‬
‫شكل ‪ 3 -5‬مقارنة بين أساليب حل المشكالت االستهالكية‪ :‬أسلوب‬
‫الحل المسهب‪ ،‬والمحدود‪ ،‬والروتيني‪.‬‬

‫‪5-11‬‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫االهتمام بالشراء وإستراتيجية التسويق‬ ‫الثاني‬

‫اإلهتمام القليل بالمنتج‬ ‫‪‬‬

‫• الحفاظ على جودة المنتج‬

‫• تجنب نفاد المخزون‬
‫• تعزيز معرفة المستهلك و طمئنته‬
‫لقرار شرائه من خالل اإلعالنات‬

‫اإلهتمام الكبير بالمنتج‬ ‫‪‬‬

‫• اإلعالنات القائمة على المقارنة‬

‫• البيع الشخصي‬
‫‪5-12‬‬
‫شكل ‪ 4-5‬تنشأ العوامل المؤثرة على عملية اتخاذ قرار الشراء‬
‫لدى المستهلك عن مصادر داخلية وخارجية معًا‪.‬‬

‫‪5-13‬‬
 ‫عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫التأثيرات الموقفية‬ ‫الثاني‬

‫هناك خمسة تأثيرات موقفية تؤثر في عملية اتخاذ قرار الشراء‬

‫‪ :‬السبب وراء االهتمام باتخاذ القرار‬ ‫مهمة الشراء‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ :‬األشخاص اآلخرون الحاضرون أثناء اتخاذ قرار‬ ‫المحيط االجتماعي‬ ‫‪.2‬‬
‫الشراء‬
‫‪ :‬ديكور وموسيقى وزحام في متاجر التجزئة‬ ‫المحيط المادي‬ ‫‪.3‬‬
‫‪ :‬التوقيت أثناء اليوم أو مقدار الوقت المتاح‬ ‫التأثيرات الزمنية‬ ‫‪.4‬‬
‫‪ :‬الحالة المزاجية للمستهلك أو المبلغ الذي معه‬ ‫الوضع المسبق‬ ‫‪.5‬‬

‫‪5-14‬‬
 ‫العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫الدافع‬
‫‪ ‬يساعد علم النفس المسوقين في فهم سلوك المستهلكين واألسباب وراء هذا السلوك‪.‬‬
‫‪ ‬تعتبر المفاهيم السيكولوجية مثل الدافع والشخصية‪ ،‬واإلدراك‪ ،‬والتعلم‪ ،‬والقيم والمعتقدات‬
‫واالتجاهات‪ ،‬وأسلوب الحياة مفيدة لتفسير عمليات الشراء وتوجيه جهود التسويق‪.‬‬

‫الدافع‬
‫المسوقون إلى إثارة هذه االحتياجات‪.‬‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬هو القوة المحركة التي تحفز السلوك إلشباع حاجة ما‪ .‬يسعي‬
‫‪ ‬هذه الحاجات هرمية الشكل ومتدرجة بدءا من حاجات أساسية إلى حاجات مكتسبة‪:‬‬

‫إن الحاجات الفسيولوجية مثل الماء والطعام والمأوى حاجات أساسية من أجل البقاء ومن ثم‬ ‫‪‬‬
‫يجب تلبيتها أوالً‪.‬‬
‫تنطوي حاجات السالمة على الحفاظ على النفس مثل الرفاهية الجسدية والمالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الحاجات االجتماعية‪ ،‬تركز على الحب والصداقة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تشمل الحاجات الشخصية الحاجة إلى تحقيق إنجاز والحاجة إلى تحقيق مركز ومكانة‬ ‫‪‬‬
‫اجتماعية والحاجة إلى تقدير واحترام الذات‪.‬‬
‫تنطوي حاجات تحقيق الذات على تحقيق األهداف الشخصية ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪5-15‬‬
 ‫شكل ‪ 5-5‬التدرج الهرمي للحاجات‬

‫‪Match.com‬‬

‫‪5-16‬‬
 ‫العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫اإلدراك‬
‫‪ ‬اإلدراك هو العملية التي يحدد من خاللها الفرد المعلومات وينظمها ويفسرها لتكوين صورة ذات معنى‬
‫عن العالم‪.‬‬

‫‪ .1‬اإلدراك االنتقائي هو عملية تصفية لما يتعرض له الشخص وفهمه وتذ ّكره من خالل العقل البشري من‬
‫أجل تنظيم المعلومات وتفسيرها‪.‬‬

‫يوجه األشخاص انتباههم إلى الرسائل التي تتسق مع اتجاهاتهم‬ ‫‪ .2‬يحدث التعرض االنتقائي‪ :‬عندما ّ‬
‫ومعتقداتهم الشخصية ويتجاهلون الرسائل التي تتعارض معها‪.‬‬
‫توا‪.‬‬
‫‪ ‬في مرحلة ما بعد الشراء عندما يقرأ المستهلك إعالنات العالمة التجارية التي اشتراها ً‬

‫‪ .3‬الفهم االنتقائي على تفسير المعلومات بحيث تتسق مع اتجاهات الفرد ومعتقداته‬

‫‪ .4‬التذكّر االنتقائي يعني التذ ّكر االنتقائي أن المستهلكين ال يتذكرون جميع المعلومات التي يرونها أو‬
‫يقرؤونها أو يسمعونها حتى بعد دقائق من التعرض لها‪.‬‬

‫اإلدراك الالشعوري‬
‫يعني أن الناس يرون رسائل أو يسمعونها دون الوعي بها‪ .‬لها آثار محدودة على السلوك‪.‬‬ ‫‪5-17‬‬
 ‫العوامل الثقافية و االجتماعية المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫التأثير الشخصي‬
‫تمارس التأثيرات الثقافية واالجتماعية‪ ،‬التي تنشأ عن عالقات المستهلك الرسمية وغير الرسمية‬
‫كبيرا على سلوك المستهلك‪.‬‬
‫ً‬ ‫تأثيرا‬
‫ً‬ ‫باألشخاص اآلخرين‪،‬‬

‫أ) التأثير الشخصي‬

‫هناك جانبان مهمان للتأثير الشخصي هما‪:‬‬

‫مباشرا أو غير مباشر على اآلخرين‪.‬‬

‫ً‬ ‫تأثيرا اجتماعيًا‬
‫ً‬ ‫قادة الرأي‪ .‬هم األفراد الذين يمارسون‬
‫‪ ‬يعتبر قادة الرأي ذوي خبرة بمنتجات أو خدمات معينة أو مستخدمين لها ‪ ،‬ومن ث ّم تؤثر آراؤهم على‬
‫اختيارات اآلخرين‪.‬‬
‫‪ ‬تستعين بعض الشركات بالفنانين أو الشخصيات الرياضية البارزة كمتحدثين رسميين لتقديم منتجاتهم‪.‬‬
‫يروج آخرون لمنتجاتهم في وسائل اإلعالم بقصد الوصول إلى قادة الرأي‬ ‫‪ ‬بينما ّ‬
‫‪ ‬وال يزال يستخدم آخرون أساليب االتصال المباشر بقادة الرأي لالقتتراب منهم وإقناعهم بترشيح‬
‫منتجاتهم والتوصية بها‪.‬‬

‫‪5-18‬‬
 ‫إعتبارات تسويقية‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫التسويق الشفهي — ‪Buzz marketing‬‬ ‫الرابع‬

‫الحديث المتداول‪ .‬يُقصد به التأثير الذي يمارسه األفراد خالل محادثاتهم‪...‬هو مصدر فعال وموثوق الستقاء‬
‫المعلومات بالنسبة للمستهلكين ألنه يتضمن عادة ً األصدقاء باعتبارهم جديرين بالثقة‪.‬‬
‫‪ ‬تستخدم الشركات أيضا الشعارات اإلعالنية والموسيقى والدعابة لتعزز من الحديث المتداول اإليجابي‪.‬‬
‫‪ ‬تقوم الشركات بتعيين أشخاص وتوزيعهم للقيام بما يُعرف باسم التسويق الشفهي ‪-‬وهو الشعبية التي‬
‫يحققها الحديث المتداول فيما بين المستهلك‬

‫أمرا صعبًا ومكلفًا ‪ .‬وقد وجد المسوقون أن‬

‫‪ ‬يعد التغلب على الحديث المتداول السلبي أو القضاء عليها ً‬
‫ما يلي يعتبر مفيدا فى التصدي للحديث المتداول السلبي‪:‬‬
‫‪ ‬توفير المعلومات الصحيحة‪.‬‬
‫‪ ‬توفير أرقام هواتف مجانية للمستهلكين من أجل االتصال بالشركة‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم العروض التوضيحية المناسبة الخاصة بالمنتجات مفيد في ذلك‪.‬‬

‫‪ ‬يعمل اإلنترنت على التعزيز من قوة الحديث المتداول من خالل‬

‫المنتديات على اإلنترنت والمدونات والوسائط االجتماعية ومواقع الويب‬

‫‪5-19‬‬
 ‫العوامل الثقافية و االجتماعية المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫الجماعات المرجعية ‪reference group‬‬
‫الجماعات المرجعية هي األشخاص الذين ينظر إليهم المرء باعتبارهم أسا ً‬
‫سا الستحسان الذات أو‬ ‫‪‬‬
‫مصدرا للمعايير الشخصية‪.‬‬
‫ً‬
‫تؤثر الجماعات المرجعية على المعلومات واالتجاهات ومستويات الطموح التي تساعد في تحديد‬ ‫‪‬‬
‫معايير المستهلك بشأن المنتجات الكمالية وليس الضرورية‪.‬‬

‫هناك ثالث جماعات لها دالالت واضحة على التسويق‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫الجماعة محل االنتماء هي الجماعة التي ينتمي إليها الفرد بالفعل‪ ،‬بما في ذلك أندية الرجال وأندية‬ ‫‪.I‬‬
‫النساء واألندية االجتماعية إلخ‪.‬‬

‫عضوا فيها وأن يتعرف إليها‪ ،‬مثل‬

‫ً‬ ‫الجماعة المنشودة هي الجماعة التي يرغب الفرد في أن يكون‬ ‫‪.II‬‬
‫المجتمع المهني‪.‬‬

‫نظرا لوجود‬
‫ً‬ ‫‪ .III‬الجماعة غير المرغوب فيها هي الجماعة التي يرغب الفرد في البقاء بعيدًا عنها‬
‫اختالفات في القيم أو السلوكيات‪.‬‬

‫‪5-20‬‬
 ‫العوامل الثقافية و االجتماعية المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫تأثير األسرة‬
‫‪ ‬تأثير األسرة‬
‫تنشأ تأثيرات األسرة على سلوك المستهلك عن ثالثة مصادر‪:‬‬

‫‪ ‬التطبع االستهالكي‬
‫هو العملية التي يكتسب من خاللها األفراد المهارات والمعرفة والمواقف الضرورية للتصرف كمستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬يتعلّم األطفال كيفية الشراء من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬التفاعل مع األفراد البالغين في مواقف الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬تجاربهم الخاصة في الشراء واستخدام المنتج‪.‬‬

‫‪ ‬دورة حياة األسرة‪ .‬تصف المراحل الواضحة التي تمر بها األسرة بد ًءا من التكوين وحتى التقاعد‪ ،‬والتي‬
‫تنطوي كل منها على سلوكيات شرائية يمكن تمييزها‪.‬‬
‫األزواج والزوجات من الشباب الذين ليس لديهم أطفال‪،‬‬ ‫األفراد الصغار‬ ‫األسرة التقليدية‬
‫األزواج متوسطو العمر الذين لديهم أطفال‬ ‫األزواج صغار السن الذين لديهم أبناء‪.‬‬
‫األزواج متوسطو العمر الذين ليس لديهم أطفال‪ .‬كبار السن متزوجون وغير المتزوجين‬

‫‪5-21‬‬
‫شكل ‪ 6 -5‬مراحل دورة حياة األسرة الحديثة ومساراتها‪.‬‬

‫‪5-22‬‬
 ‫العوامل الثقافية و االجتماعية المؤثرة على سلوك المستهلك‬ ‫هدف‬
‫التعلم‬
‫تأثير األسرة‬ ‫الرابع‬

‫إتخاذ القرارات داخل األسرة ‪family decision making‬‬

‫‪ ‬هناك نمطان التخاذ القرار هما‪:‬‬
‫الزوج (المنزل‬ ‫‪ ‬اتخاذ القرار الذي يُهيمن عليه أحد الزوجين‪ .‬هي تلك القرارات التي يكون فيها‬
‫ولعب األطفال‬ ‫وعمليات شراء مستلزمات صيانة السيارة) أو الزوجة (السلع ومواد البقالة‬
‫والمالبس واألدوية) مسؤوالً عنها في معظم األحوال‬
‫م ًعا فيما يتعلق‬ ‫‪ ‬نمط اتخاذ القرار المشترك‪ ،‬يتم اتخاذ معظم القرارات بواسطة الزوج والزوجة‬
‫المالية لألسرة‬ ‫بالسيارات والعطالت والمنازل واألجهزة المنزلية واإللكترونيات والشؤون‬
‫والرعاية الطبية‪.‬‬

‫‪ ‬هناك خمسة أدوار يلعبها كل عضو من أعضاء األسرة في عملية الشراء هي‪:‬‬
‫)‪ (1‬جامع المعلومات ‪ )2( ،‬المؤثر (صاحب النفوذ) ‪ )3( ،‬صانع القرار ‪ )4( ،‬المشتري ‪ )5( ،‬المستخدم‬

‫أدوارا مختلفة فيما يتعلق بالمنتجات والخدمات المختلفة‪.‬‬

‫ً‬ ‫‪ ‬يأخذ أعضاء األسرة على عاتقهم‬
‫‪ ‬تؤثر ‪ ٪ ٨٩‬من الزوجات في عمليات شراء مالبس الرجال أو تقوم بها‪.‬‬
‫‪ ‬يقوم الرجال بالفعل بإجراء ما يزيد عن نصف إجمالي عمليات شراء األغذية ‪.‬‬

‫‪5-23‬‬
 ‫العوامل الثقافية و االجتماعية المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫الثقافة والثقافة الفرعية‬

‫‪ ‬تشير الثقافة إلى مجموعة القيم واألفكار والمواقف التي تُكت َ‬

‫سب بالتعلم‬
‫وتتم مشاركتها بين أفراد جماعة ما‪.‬‬

‫‪ ‬الثقافة الفرعية هي مجموعات فرعية في الثقافة القومية أو الثقافة‬

‫وأفكارا وتوجهات فريدة‬
‫ً‬ ‫األشمل الثقافات الفرعية تتضمن قي ًما‬

‫‪5-24‬‬