‫תקשורת כתרבות ‪ -‬סיכום למבחן‬

‫מבוא‬

‫פרק א‪ :‬מקומה של התרבות‬

‫מהי תרבות‬

‫עד אמצע המאה ה‪ ,20-‬ההגדרה העיקרית ל"תרבות" הגיעה מעולם האקדמיה ומחקר האמנויות‪.‬‬
‫התרבות נתפסה כמיטב הטקסטים הקנוניים שיוצרים בני אדם‪ .‬אלו היו טקסטים קלאסיים המבטאים‬
‫רמה גבוהה של עומק‪ ,‬תחכום וידע נרכש‪ .‬הביקורת על תפיסה זו היא על כך שהיא מייצגת בעיקר את‬
‫‪.‬הטעם של האליטה ולא של כל שכבות האוכלוסייה‬

‫בחקר אנתרופולוגי של חברות שבטיות ו"פרימיטיביות" ההגדרה של מושג התרבות הייתה מקיפה יותר‬
‫וכללה את "כל מעשי האדם"‪ .‬תרבות עממית משקפת את הדרך שבה מתנהלים החיים החברתיים‪,‬‬
‫‪.‬המסורות‪ ,‬המנהגים והיחסים החברתיים‬

‫תרבות פופולארית (בקורס מתמקדים בתקשורת ההמונים) – כל יצירה שהיא מעשה ידי אדם‪ ,‬אך בניגוד‬
‫לתרבות העממית המתאפיינת בחובבנות ואותנטיות‪ ,‬מדובר בתכנים המיוצרים באופן מתועש על ידי‬
‫‪.‬אנשי מקצוע אשר דואגים להפיץ את היצירה להמונים‬

‫במחצית השנייה של המאה ה‪ 20-‬חלו התפתחויות חברתיות שהרחיבו ושינו את מעמדם של תוצרי‬
‫תרבות ולפיכך שינוי את המושג "תרבות"‪ .‬מה שתרם לטשטוש הם ערוצי תקשורת ההמונים‪ .‬הנגישות‬
‫של התרבות חשפה את כל שכבות החברה לסוגים שונים של התבטאות תרבותית‪ .‬הגישה של הקורס‬
‫היא "גישת חקר התרבות"‪ ,‬גישה זו מתבססת על התפיסה הרואה בתרבות את "כל מעשי האדם"‪.‬‬
‫‪.‬תפיסה זו היא כוללת ולא מבחינה בין תרבות גבוהה ונמוכה ובין פופולארית ועממית‬

‫מטאפורות של תרבות‬

‫דג במים – קארי‬

‫המושג הזה אומר‪ ,‬שהתרבות עוטפת אותנו עד כדי כך שאנחנו לא חשים בה כלל‪ ,‬ממש כפי שהדג אינו‬
‫חש במים העוטפים אותו‪ .‬זאת אומרת‪ ,‬איננו מודעים לכך שאנו מבינים את העולם רק דרך סמלים‪,‬‬
‫נורמות וערכים שאיתם גדלנו‪ .‬משום כך‪ ,‬אין אנו יכולים לתפוס את המרחק הדרוש להתבוננות בתרבות‬
‫מבחוץ או לחשוב במונחים אחרים מאלו שהיא מספקת לנו‪ .‬רק כשנחליף סביבה או יגיע תייר‪ ,‬נוכל‬
‫‪.‬להבחין אחרת‬
 ‫ארגז כלים – סווידלר‬

‫התרבות היא המאגר של אופציות התנהגות ממנו שואבים בני אדם את דרכי פעולתם‪" :‬אסטרטגיות‬
‫פעולה" הארוזות בתוך "ארגז הכלים"‪ .‬יש אפשרות בחירה‪ ,‬אך היא מוגבלת למה שיש בארגז ותלויה‬
‫‪.‬במודעות שלנו לאפשרות הבחירה‬

‫לרוב בני האדם פועלים עפ"י אסטרטגיות קבועות בהתאם להרגלי החיים‪ .‬כך יוצרים אנשים חיים יציבים‬
‫‪.‬של הליכה בתלם עפ"י הנרטיב המקובל‬

‫תפקיד אמצעי התקשורת לייצג את הערכים המקובלים בחברה ובתקופת חיים לא יציבים להציג אופציות‬
‫‪.‬שונות לבחירה‪ .‬דוגמא‪ :‬יש אופציות להבאת ילד לעולם שהתקשורת מקנה לנו‬

‫אינטגרציה בין שתי המטאפורות‬

‫‪.‬דמיון שתי המטאפורות הוא ששתיהן רואות בתרבות כמקור או כמאגר משותף למחשבה‪ ,‬שיחה‪ ,‬פעולה‬

‫שוני שתי הגישות נבדלות זו מזו בנוגע לחופש הפרשנות מהתקשורת או הבחירה שיש לבני אדם‬
‫‪.‬כשותפים לתרבות שבתוכה הם חיים‪ .‬בדג במים אין חופש פרשנות‪ ,‬בארגז הכלים כן‬

‫מבנים תרבותיים ‪ -‬אלכסנדר תומפסון – מאמר‬

‫תפקידה של התרבות בחיי היום יום – למרות שתכופות אנו תופסים את התרבות כרצון אישי או כטעם‬
‫שלנו‪ ,‬לפי התפיסה הסוציולוגית היחיד בחברה אינו אידיבידואל העושה כרצונו‪ ,‬אלא התנהלותו‬
‫‪.‬מתרחשת בתוך תבניות ומוסדות שהחברה משרטטת עבורו‬

‫במובן הרחב‪ ,‬תרבות מוגדת כדרך חיים של עם או קבוצה‪ .‬במובן הצר‪ ,‬תרבות מוגדרת כמערכות‬
‫‪.‬משמעות ספציפיות שאנו מפעילים על מנת לשקול ולבחון את עצמנו‬

‫המציאות שלנו מוגדרת דרך התרבות‪ :‬התרבות מגדירה לנו מה לחשוב‪ ,‬במה להאמין‪ ,‬למה לשאוף‪ ,‬כיצד‬
‫לנהוג‪ .‬לערכים תרבותיים יש שורשים ומקורות‪ ,‬הם שורשים מוסדיים (בית ספר‪ ,‬בתי משפט‪ .‬אלו פועלים‬
‫מבחוץ בעוצמה כדי להשפיע על התנהגותינו החברתית)‪ ,‬מגדריים (הבניות תרבותיות המנציחות את‬
‫גבולות המגדר ומגדירות נשים וגברים עפ"י התנהגות ראוייה ותפקידי מגדר)‪ ,‬גזעיים (הבניה תרבותית‬
‫היוצרת קשר בין מוצא לבין תכונות אופי או כישורים‪ .‬הבניות אלה מניחות עליונות של קבוצה אחת על‬
‫פני אחרת) וכלכליים (האופן שבו שיקולים כלכליים משפיעים על ההתנהגות החברתית והתרבותית‪,‬‬
‫לדוגמא שמשפחה עם כסף יכולה לקדם יותר את ילדיה לאומת משפחה ענייה)‪ .‬יש גם הסברים‬
‫תרבותיים‪ ,‬אלו מתמקדים באופנים בהם משמעות פנימיות משפיעות ומכתיבות התנהגויות חברתיות‬
‫ותרבותיות (הורים‪ ,‬חברים‪ ,‬אמצעי תקשורת) בלי שאני חשים בכך‪ ,‬וזאת בניגוד להסבר מוסדי שמתמקד‬
‫‪.‬במקורות השפעה מבחוץ‬

‫‪:‬האופנים בהם התרבות באה לידי ביטוי – תרבות באה לידי ביטוי במספר אופנים‬

‫סמלים – סמל הוא חפץ‪ ,‬מעשה‪ ,‬אירוע או תכונה המשמש כלי להעברת תפיסה‪ .‬סמיל תמיד מייצג משהו‬
‫אחר‪ .‬יש שתי קטגוריות של סמלים‪ :‬קטגוריית הקודש (סמלים הנותנים מענה רגשי ומופרדים מחיי היום‬
‫יום כמו צלב‪ ,‬פגיעה בסמלים אלה נחשבת לחילול הקודש) וקטגוריית החול (סמלים שאינם טעונים‬
‫רגשית ומשמשים בחיי היום יום והם בעלי ערך סמלי מועט כמו תפוח‪ .‬ביחס לסמלים אלה כמעט ולא‬
‫‪.‬קיימים כללי התנהגות)‬

‫נורמות – כללים לא כתובים שמווסתים התנהגויות שונות‪ .‬אי ציות לנורמות יכול להתפרש כגסות רוח כמו‬
‫‪.‬ישיבה בעת השמעת המנון‬

‫חוקים – נורמות כתובות המחייבות כללי התנהגות והעוברים עליהם צפויים לעונש‪ .‬הנורמות והחוקים‬
‫‪.‬מכתיבים לנו את התנהגותנו ומאפשרים לנו לא לחשוב על כל צעד ושעל‪ .‬הם מווסתים את ההתנהגות‬

‫ערכים – מהווים מעין עמוד שידרה אידיאולוגי‪ ,‬המסביר את ההיגיון העומד מאחורי הנורמות והחוקים‪.‬‬
‫‪.‬ערכים משתנים בהתאם לנסיבות חברתיות והיסטורית‬

‫הרחבת ההגדרה למושג התרבות ‪ -‬בעידן הפוסט‪-‬מודרניסטי כל תחומי החיים מתערבבים‪ ,‬וכתוצאה‬
‫מהמפנה התרבותי שחל בעיקר במחבר הסוציולוגי‪ ,‬הזרקור הוסט מהתעמקות בהיבטיים מוסדיים‬
‫להתמקדות בהיבטים סמליים (נרטיב‪ ,‬דימויים)‪ ,‬וזאת תוך שימוש בכלי מחקר הלקוחים ממדעי הרוח‪,‬‬
‫‪.‬בעיקר מלימודי הספרות והקולנוע כדי לנתח את התרבות‬

‫תת תרבות – תרבות בתוך תרבות‪ ,‬כיום יש הכרה במגוון של תרבויות המזוהות עם קבוצות חברתיות‬
‫שונות ומתקיימות בנפרד מהתרבות השולטת וחולקות מערכות סמלים‪ ,‬טקסים ונורמות‪ .‬למרות‬
‫שהתרבות ותת התרבות אליהן אנו משתייכים מגדירות לנו במה להאמין וכיצד להתנהג‪ ,‬לעיתים מתקיים‬
‫פער בין העמדה התרבותית שלנו לבין ההתנהגות שלנו בפועל (יחס רע לערבים למרות שאנחנו מנסים‬
‫‪.‬להיות ליברלים)‬

‫החלוקה שהייתה מקובלת בעבר בין תרבות גבוהה לתרבות נמוכה התבססה על חלוקה מעמדית‪.‬‬
‫התרבות הגבוהה זוהתה לרוב עם המעמד הגבוהה ואילו התרבות הנמוכה זוהתה עם מעמד נמוך‪.‬‬
‫המושג "סוגה תרבותית" מחליף את התפיסה של תרבות נמוכה וגבוהה‪ .‬סוגה תרבותית – צורה ייחודית‬
 ‫של ביטוי תרבותי‪ ,‬קבוצת טקסטים בעלי מטרה ומאפיינים דומים‪ ,‬צורתו הייחודית של כל טקסט נגזרת‬
‫‪.‬מהסוגה‪ .‬לכל תרבות ומעמד יש מגוון סוגות ובכל סוגה ישנן יצירות טובות יותר ופחות‬

‫סיכום – סוציולוגים קלאסיים ומודרניים הבינו שהתרבות מרכזית לחיים החברתיים אבל הם התעסקו‬
‫יותר מידי רק בהקשרים מוסדיים‪ ,‬זאת הייתה גישה מצמצמת שראתה בתרבות כמשקפת אילוצים‬
‫‪.‬פוליטיים וכלכליים‬

‫פרק ב‪ :‬גישה לתקשורת כתרבות‬

‫הגישה הביקורתית‬

‫התרבות הפופולארית משקפת מסר יחיד‪ ,‬תפיסת עולם אחת שכופה את עצמה על הקהל‪ .‬מה שאנחנו‬
‫קולטים בתרבות הפופולארית הופך להיות דפוס התנהגות שלנו כפרטים וכחברה‪ .‬התרבות הפופולארית‬
‫מבנה חברתית כדי לשמור על הסדר הקיים‪ .‬זוהי גישה חד מימדית שאינה לוקחת בחשבון את מורכבות‬
‫התכנים‪ .‬גישה זו מוגבלת רק בהתמקדות בהשפעת הטקסט ומתעלמת מגוונים‪ ,‬חידושים וקולות‬
‫בטקסטים שונים‪ .‬גישה זו לא לוקחת בחשבון של ההקשר החברתי תרבותי‪ .‬גישה זו לא לוקחת בחשבון‬
‫את האופן בו קהלים מפענחים את הטקסט‪ .‬גישה שמטפחת מיתולוגיזציה של אמצעי התקשורת בכך‬
‫‪.‬שהיא מייחסת להם כוח בלתי מוגבל‬

‫גישת השימושים והסיפוקים‬

‫גישה זו רואה את צרכני התקשרות כפעילים ורציונאליים המודעים לצרכיהם ומסוגלים לבחור את‬
‫האמצעים לספקם‪ .‬יגשה זו אינה רואה בטקסט אמצעי מניפולטיבי‪ ,‬אלא מצביעה על התועלת שמפיקים‬
‫הצרכנים מטקסטים תקשורתיים‪ .‬שתי הגישות מפחיתות מערך הטקסט ומערך הקהל ומתמקדות‬
‫‪.‬בהפקה‬

‫גישת חקר התרבות‬

‫גישה זו מבטלת את הגישה הביקורתית וגישת השימושים והסיפוקים‪ .‬גישה זו משמשת כגישת אמצע כי‬
‫היא מכירה באופציה של התוכן להשפיע אבל שההשפעה לא תוגדר כחד ממדית‪ .‬ושיהיה חופש לקהל‬
‫לבחור ולפרש‪ ,‬אבל שתהיה מודעות לכך שהפרשנויות הן לא אינסופיות‪ .‬בניגוד לתפיסה המסורתית‬
‫שלפיה התקשורת היא צינור להעברת מידע או שהתרבות היא מקשה הומוגנית אחת הנתפסת כמנגנון‬
‫כוח חיצוני הכופה עצמו על בני אדם ונתפס כמשהו טכני‪ ,‬קארי מאמין כי ייחודה של הגישה היא שהיא‬
 ‫מצפינה תכנים המשותפים לקהילה ובכך יוצרת מעורבות ומחזקת את תחושת הזהות הקהילתית‪.‬‬
‫‪.‬התקשורת היא אתר של שיח חברתי שבו מתקיים דיאלוג בין חלקי החברה השונים‬

‫גישה לתקשורת כתרבות – קארי – מאמר‬

‫קארי בוחן את המושג תרבות ואת זיקתו לחקר התקשורת‪ .‬התקשורת היא חלק ממארג רחב של‬
‫‪.‬משמעויות וסמלים המבטאים פרשנות של המציאות האנושית‬

‫חלק ראשון – שתי תפיסות לתקשורת‬

‫תקשורת כהעברה – תפיסה מסורתית והמקובלת במדעי החברה לגבי תפקידה של התקשורת‪.‬‬
‫‪.‬תקשורת היא כלי טכנולוגי להעברת מסרים‪ ,‬רעיונות וידע חדש לכמה שיותר אנשים במרחב‬

‫תקשורת כהתכנסות – גישה בה מאמין קארי‪ .‬התקשורת היא טקס שמקרב ומושך בין בני אדם בקהילה‬
‫תוך כדי יצירת שיתוף‪ ,‬אחווה ואמונה משותפת‪ .‬התקשורת מאשרת את תמונת העולם הקיימת‪ .‬הטקסט‬
‫התקשורתי אינו מחולל שינוי במחשבותיהם של האנשים‪ ,‬אלא מענה צורה וסדר למציאות וחוזר ומאשר‬
‫את ערכי התרבות דרך שפה וסמלים‪ .‬בני אדם משתמשים בתקשורת כדי לספר לעצמם את מה שהם‬
‫‪.‬כבר יודעים‬

‫חלק שני – היחסים בין התקשורת למציאות‬

‫דג במים – התקשורת היא החוויה השכיחה והשגרתית ביותר של בני האדם‪ .‬על מנת להמחיש טענה זו‪,‬‬
‫‪.‬הוא מציע את הדימוי של דג במים כמו שהוזכר קודם‬

‫מטאפורת המפה – המציאות אינה מסודרת וקוהרנטית‪ ,‬אלא היא הופכת לכזו בזכות התיווך של‬
‫התקשורת‪ .‬התקשורת הופכת את המציאות לנהירה ומאורגנת‪ .‬המפה מייצגת את הסביבה והופכת את‬
‫‪.‬המרחב הזר למוכר ומובן‪ .‬המפה מפשטת את המציאות ומאפשרת שליטה במרחב‬

‫תוכניות הבנייה – כמו מטאפורת המפה‪ ,‬היא מהווה ייצוג של המציאות‪ .‬גם היא מבנה ומייצרת את‬
‫המציאות שהיא מייצגת‪ .‬עבור מי שבא לרכוש דירה‪ ,‬תוכנית הבניה מהווה עבורו את המציאות של הבית‬
‫‪.‬שברצונו לרכוש‬

‫סיכום‬

‫קארי מתריע מפני תפיסת התקשורת כסכנה הנכפית מבחוץ‪ .‬התקשורת אינה רק טכנולוגיה להעברת‬
‫‪.‬מסרים‪ ,‬אלא היא גם מייצגת דעות משותפות והיא דואגת להמשכיותו של עולם תרבותי מאורגן‬
 ‫פרק ג‪ :‬תקשורת המונים כתרבות יומיומית‬

‫בעידן הפוסט‪-‬מודרניסטי קרסו הגבולות בין המקום והזמן המוקדשים לצריכת מדיות שונות‪ .‬השפע‬
‫הטכנולוגי זמין לשימוש בכל מקום ובכל זמן‪ .‬ריבוי טכנולוגיות המתפקדות בו זמנית הוא שלב ייחודי‬
‫בהיסטוריה של התפתחות אמצעי התקשורת‪ .‬עד לא מזמן חיינו במציאות בה שלט בכיפה אמצעי‬
‫תקשורת אחד אשר דחק לשוליים את אמצעי התקשורת שקדם לו (עיתון נדחק ע"י רדיו שנדחק ע"י‬
‫‪.‬הטלוויזיה) – האבולוציה של המדיה‬

‫שפע הטכנולוגיות שהתפתחו במאה ה‪ 20-‬וה‪ 21-‬החליש את הדומיננטה של הטלוויזיה והפכו אותה רק‬
‫לאחת מכמה אפשרויות‪ .‬כל הטכנולוגיות מתפקדות בו זמנית‪ .‬לדוגמא‪ ,‬לא חייבים לראות שידורים‬
‫‪.‬בטלוויזיה‪ ,‬יש גם אפשרות במחשב ובפלאפון‬

‫פוסט מודרניזם‬

‫זהו סגנון תרבותי שבא אחרי‪ ,‬ויוצא כנגד המודרניזם‪ .‬המודרניזם מניח כי לאנושות יש בסיס רציונאלי‬
‫ואוניברסאלי והוא מזוהה עם רעיונות כמו חדשנות‪ ,‬רציונאליות‪ ,‬הבחנה בין תרבות נמוכה לגבוהה‪.‬‬
‫הפוסט מודרניזם לא מאמין ברציונאליות‪ ,‬לא מבחין בין התרבויות‪ ,‬מפרק את המציאות ומתמקד במשבר‬
‫‪.‬הייצוג (אין אמת אחת)‬

‫בטקסט פוסטמודרני ישנה גם חזרתיות וגם מקוריות‪ .‬מצד אחד‪ ,‬יש שיעתוק‪ ,‬ומצד שני מוסיפים נדבך‬
‫‪.‬חדש מתווסף על הטקסט הקודם ומייצר משמעות‬

‫הפוסט מודרניזם קורא תיגר על תפיסות דיכוטומיות‪ :‬נעלה‪/‬בנאלי‪ ,‬קולקטבי‪/‬אינדיבידואל‪ ,‬מציאות‪/‬דמיון‪,‬‬

‫‪.‬הגיון‪/‬רגש‪ ,‬פרטי‪/‬ציבורי‪ ,‬מותר‪/‬אסור‪ ,‬עמוק‪/‬שטחי‬

‫בהיבט התקשרותי הפוסט מודרניזם מפקפק ביכולת שלנו להבחין בין מציאות לבדיון‪ .‬הסיבה נעוצה בין‬
‫‪.‬השאר בדיגיטציה וביכולת לשעתק מציאות‬

‫הפוסט מודרניזם הוביל בין השאר גם להתרחבותה של התרבות הפופולארית הן ברמת הטכנולוגיה והן‬
‫ברמת התוכן‪ .‬ההתרחבות של התרבות הפופולארית הובילה לביקורת קשה הן בימין והן בשמאל‬
‫הפוליטי‪ .‬ימין רואה בתרבות הפופולארית איום על מעמדה של התרבות הגבוהה ויוצא כנגד התרבות‬
‫הפופולארית בטענה שהיא מינית ואלימה‪ .‬השמאל רואה בתרבות הפופולארית סיכון מאחר והיא‬
‫משעבדת את ההמונים ומרדימה אותם‪ ,‬היא גורמת לחשיבה רדודה ומצדיקה הגמוניה‪ .‬יש חלקים‬
‫‪.‬בשמאל הרואים גם יתרונות בתרבות זו‪ ,‬בעיקר מצביעים על השוויוניות שלה‬
 ‫שבירת הנרטיבים הגדולים‬

‫אין הסברים חד משמעיים לגבי אופיו של הסדר החברתי‪ .‬קריסת האידיאולוגיות המובילות ומה שנתפס‬
‫כ"אמת"‪ .‬הנרטיבים הגדולים פורקו לסיפורים ונרטיבים רבים שאינם בהכרח מתיישבים זה עם זה‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬בישראל היה נרטיב של צבר וציונות‪ ,‬יש תהליך של שבירת הנרטיב ויש מקום לנרטיבים‬
‫‪.‬מזרחיים ותרבויות שונות – לא חייבים להיוולד בארץ‬

‫אקלקטיות‬

‫התרבות היא עירוב סגנונות נטול היררכיה‪ .‬יש שילוב בין גבוה לנמוך‪ ,‬גם טקסטים פופלאריים נחשבים‬
‫‪.‬קאנונים‪ ,‬שילוב בין תחומים שונים כמו מוזיקה ואופנה‪ ,‬האמנות נמצאת בחיי היומיום (גרפיטי ברחוב)‬

‫צלם ‪ -‬בודריאר‬

‫בניגוד לדימוי‪ ,‬הנשען על ייצוג מציאות‪ ,‬הצלם הוא העתק שמעולם לא היה לו מקור – כלומר אינו מתקיים‬
‫במציאות חיצונית "אמיתית"‪ ,‬אך הוא ממשי‪ .‬הוא ייצוג חקייני נטול מקור‪ ,‬סימן ריק‪ .‬דוגמא‪ :‬לובה‪ ,‬לא‬
‫‪.‬מתקיים במציאות אך הוא ממשי‬

‫תחקית‬

‫צלמים המשעתקים צלמים אחרים‪ .‬בתקופה הפוסט מודרנית צורה אחרת תופסת את מקומה של‬
‫הפרודיה והיא התחקית‪ .‬התחקית היא "פרודיה ריקה" – כמו הפרודיה‪ ,‬מעורב בו חיקוי של צורות‬
‫וסגנונות‪ ,‬אבל כאן אין שום מטרה לתקן או לשפר‪ ,‬זהו חיקוי לשם חיקוי‪ .‬בעצם התחקית היא צלם‬
‫המחקה צלם‪ .‬גם תדמית ציבורית של זמרים‪ ,‬המוכרת לנו מהתקשרות היא מנותקת מזהותם הממשית‬
‫‪.‬אליה אנחנו מתייחסים בשיח הציבורי‬

‫פרודיה‪ ,‬היא טקסט שמוצב כנגד טקסט אחר בכוונה ללעוג לו ולהציג אותו כמגוחך‪ ,‬אם כי לעיתים‬
‫קרובות מתוך יחס מסויים של חיבה‪ .‬הפרודיה מאפיינת את התפיסה המודרנית‪ :‬המטרה המרכזית של‬
‫‪.‬הפרודיות הטובות היא לבקר על מנת לשפר‬

‫!גישת חקר התקשורת כתרבות נובעת מתוך נק' מוצא פוסט מודרנית‬

‫פוסטמודרניזם וטלוויזיה – פיסק – מאמר –‪1991‬‬

 ‫‪.‬מאמר חשוב‬

‫במאמר זה דן פיסק ביחסים בין המציאות לבין דימוי המציאות בעידן הפוסט מודרניסטי תוך התמקדות‬
‫‪.‬בדימוי הטלוויזיוני‪ .‬התמוטטות הנרטיבים הגדולים מהווה סיבה למחקר חדש של המדיום הטלוויזיוני‬

‫‪.‬המחקר הפוסט מודרני אינו כולל מתן הסברים חד משמעיים לגבי אופיו של הסדר החברתי‬

‫‪.‬המחקר מציג את השינויים שחלו ביחסים בין המציאות לבין הדימוי הטלוויזיוני‬

‫יחסי דימוי ומציאות‬

‫בעבר‪ ,‬נהוג היה לחשוב כי יש הבחנה בין מציאות חוץ טלוויזיונית ובין מציאות טלוויזיונית‪ .‬נטען כי קיימת‬
‫‪.‬מציאות שהיא בעלת ערך רב יותר מזו הטלוויזיונית‬

‫נטען במאמר כי הטלוויזיה מייצגת את המציאות‪ :‬מהווה אידיאולוגיה המבנה את המציאות‪ .‬נטען כי‬
‫הטלוויזיה מחקה את המציאות‪ :‬קיימת מציאות שהיא בעלת ערך רב יותר של "אמת" מזו שהטלוויזיה‬
‫מחקה‪ .‬עוד נטען כי הטלוויזיה מעבירה את המציאות באופן אידיאולוגי וסובייקטיבי‪ ,‬האידיאולוגיה‬
‫‪.‬המשתמעת מהדימוי הטלוויזיוני מכוננת את עמדת הסובייקט‬

‫פיסק‪ ,‬מסתמך על בודריאר כדי להסביר שהפכנו לחברה רווית דימויים‪ .‬בשעה אחת של צפייה בטלוויזיה‬
‫יכול כל אחד מאיתנו לחוות יותר דימויים משאדם חווה בחברה בלתי מתועשת בכל ימי חייו‪ .‬יש‬
‫‪.‬השתלטות של התרבות החזותית על חיי האדם‬

‫ההבדל הכמותי הפך גם להבדל מהותי‪ :‬אין אנו רק חווים יותר דימויים אלא אנחנו חיים ביחסים שונים‬
‫לחלוטין בין הדימוי למישורים אחרים של התנסות‪ .‬בעידן הפוסט מודרני‪ ,‬ההבחנה בין מציאות חוץ‬
‫טלוויזיונית ומציאות קורסת‪ .‬כיום‪ ,‬לא ניתן לטעון כי למציאות החוץ טלוויזיונית יש מעמד עודף של "אמת"‬
‫על פני המציאות הטלוויזיונית‪ .‬דוגמא‪ :‬אני רואה את ניו יורק בטלוויזיה‪ ,‬ויודע איך היא נראית במציאות‬
‫‪.‬למרות שלא הייתי שם‪ ,‬זה דימוי‬

‫הנרטיב הטלוויזיוני‬

‫כפי שהדימוי התקשורתי אינו "אמיתי" יותר מזה הקיים במציאות‪ ,‬כך גם הסיפור שנחרת בתודעתנו לא‬
‫התרחש בהכרח במציאות החוץ טלוויזיונית‪ .‬בנוסף‪ ,‬חל שינוי בין הסיפור המקורי הקלאסי לבין הסיפור‬
‫‪.‬הפוסט‪-‬מודרני‪ .‬דוגמא‪ :‬עלילה פוסט מודרנית בסרט ספרות זולה‬

‫הסיפור הקלאסי נוצר בהשראה של תפיסה לפיה ניתן להכליל עקרונות מארגנים על המציאות‪ .‬ולכן‬
‫מסיפור טוב נדרשת קוהרנטיות (התחלה‪ ,‬אמצע‪ ,‬סוף) והוא מלווה באמירה בעלת ניחוח אידאולוגי‪.‬‬
 ‫לעומת זאת‪ ,‬הסיפור הטלוויזיוני נוצר ברוח פוסט מודרנית ולכן הוא אינו קוהרנטי (בערב שידורים אחד‬
‫‪.‬יש שילוב של פרסומות‪ ,‬קטעי חדשות‪ ,‬טריילרים – אין קו לינארי ברור)‬

‫פיסק מאמין כי הקיטוע והפתיחות של הסיפור הפוסט מודרניסטי מסייעת לקבוצות חלשות להשתמש בו‬
‫‪.‬לצורך ייצור משמעויות חתרניות משלהן‬

‫הטקסט הפוסטמודרני בחיי היומיום‬

‫הטקסט הטלוויזיוני הפוסט מודרני מקיים יחסים שונים עם חיי היומיום מטקסטים אומנותיים שקדמו לו‪.‬‬
‫בעבר האומנות הייתה מנוכרת מחיי היומיום‪ ,‬הטקסט הפוסט מודרני משולב בחיי היומיום‪ .‬הטקסט‬
‫הפוסט מודרני יכול לשמש כמשאב ממנו בני אדם מוזמנים לשאוב דימויים ונרטיבים שיסייעו להם‬
‫להתמודד עם בעיות ודילמות יומיומיות‪ .‬הקיטוע והפתיחות של הסיפור הפוסט מודרניסטי מסייעת‬
‫‪.‬לקבוצות חלשות להשתמש בו לצורך ייצור משמעויות חתרניות משלהן‬

‫אותו תחום אפלולי של הפנים‪ :‬אופרה ווינפרי והמראה של האמלט – אילוז – מאמר‬

‫מאמר זה ממשיך את הדיון בזיקה של התקשורת הפופולארית לתרבות ולחיי היומיום‪ .‬המאמר משמש‬
‫דוגמה לטענתו של פיסק כי הטקסט הפוסט מודרניסטי משולב בחיי היומיום‪ .‬המאמר מציג ניתוח פרשני‬
‫‪.‬לתוכנית האירוח של אופרה ווינפרי ומצביע על המשמעויות התרבותיות שטמונות בה‬

‫תוכניות האירוח של אופרה עוסקות במגוון נושאים ביניהם‪ :‬בגידות‪ ,‬מיניות‪ ,‬הפרעות אכילה‪ ,‬התמכרויות‪,‬‬
‫התעללות ועוד‪ .‬אילוז טוענת‪ ,‬כי תוכניות האירוח למעשה עוסקות בדילמות ערכיות ומוסריות שהתעוררו‬
‫‪.‬לאור השינויים החברתיים שמתקשרים לפוסטמודרניות‬

‫התוכניות מקצינות בעיות של אינטימיות‪ ,‬זוגיות‪ ,‬גידול ילדים ועוד בהן אנשים נורמטיביים נתקלים‬
‫ביומיום‪ .‬נושאים שנחשבים כ"לא חשובים" מאחר והם משוייכים למרחב הפרטי‪ .‬למעשה‪ ,‬כוח המשיכה‬
‫התרבותי של תוכניות אלה טמון בעובדה שהן מבררות ומסבירות את התמורות העמוקות שחלו במבנה‬
‫‪.‬המשפחה ובאופי היחסים בעידן המודרני‬

‫‪.‬תוכניות אלה מהוות מעין בתי משפט בלתי רשמיים בהם מוכרעים מאבקי היומיום‬

‫לטענת אילוז‪ ,‬תוכניות אלה מהוות ניגוד אירוני לחלום האמריקאי‪ .‬המשתתפים בתוכנית מציגים בד"כ‬
‫‪.‬סיפורים של כאב וכישלון‪ .‬רוב האורחים בתכנית הם למעשה קורבנות‬
 ‫תוכניות האירוח של אופרה מערערות על תפיסות מסורתיות של מוסר‪ .‬התכניות עוסקות בתכנים‬
‫שנחשבים "לא מוסריים" ולכן נתפסות כסנסציות וזוכות לביקורת קשה ולזעם‪ .‬למעשה אין בתכנית‬
‫שיפוט מוסרי של ההתנהגות‪ .‬במקום שיח של היגיון‪ ,‬התוכנית מציגה מופע ראווה של רגשות ודחפים‪.‬‬
‫השיח הוא שיח רגשי ואינו פסיכולוגי‪ .‬בעידן הפוסט מודרניזם לא ניתן לדון במוסר אלא רק במונחים‬
‫‪.‬סובייקטיבים ורגשיים‪ .‬הפעולה התקשורת (הדיון) היא המוטיב העיקרי בתכנית‬

‫?דמותה של אופרה מייצרת עבור האורחים והקהל תפיסה חדשה של כריזמה והרואיות‪ .‬למה‬

‫אופרה חשפה בתכנית את ההיסטוריה האישית שלה שכללה התעללות מינית‪ ,‬אכילה כפייתית‪ ,‬יחסים‬
‫מתעללים‪ .‬אופרה בעצם הפכה בעצמה לאחת מהסובייקטים "המתוודים" של תוכניתה‪ :‬היא משתפת את‬
‫‪.‬הצופים בקשיי חייה‬

‫אופרה עצמה אינה מהווה גירסא מוכרת של החלום האמריקאי‪ .‬היא מציגה את עצמה כמי שבנתה את‬
‫‪.‬הקריירה שלה בעצמה מתוך קשיי היומיום‬

‫המבנה הנרטיבי של תכניות אירוח‬

‫התוכנית לכאורה מובנית כמו סיפור קלאסי והיא מכילה‪ :‬אקספוזיציה (הצגת הנפשות הפועלות)‪,‬‬
‫‪.‬קונפליקט (הבעיה)‪ ,‬התרה (הבטחה לפיתרון)‬

‫‪.‬בניגוד לסיפור הקלאסי אין התרה ממשית‪ .‬התוכנית מציעה פתרונות קלושים‬

‫התרומה של התוכנית לקהל הצופים‬

‫תכניות האירוח מהוות מעין קבוצת תמיכה טיפולית‪ .‬הן מאשרות את העצמי – מאפשרות לאנשים למקם‬
‫את עצמם ביחס לעמדה השולטת‪ .‬המטרה אינה בהכרח לפתור את הבעיה‪ ,‬אלא בעיקר להעצים את‬
‫‪.‬העצמי הפצוע ולהשמיע את קולו‬

‫התכנית יוצרת כללי ויכוח ומלמדות בני אדם להתווכח על נורמות חברתיות‪ .‬התוכנית חושפת את הצופים‬
‫לסוגים שונים של שיח‪ :‬שיח על הדיוטות‪ ,‬שיח מומחים ושיח של המנחה על הגיבור‪/‬ה‪ .‬כל דעה נחשבת‬
‫‪.‬בתכנית‬

‫תוכניות האירוח של וינפרי מערערות את המוסרת הטיפולית המקובלת (בטיפול נפשי‪ ,‬פרטיות היא תנאי‬
‫הכרחי)‪ .‬תוכניות אלה מערערות את הגבול בין הפרטי לציבורי‪ .‬אופרה פועלת בעיקר כבוררת ולא‬
‫‪.‬כמטפלת‬
 ‫‪.‬התוכנית מקדמת בעיקר תקשורת‪ ,‬החלפת תפקידים‪ ,‬אימוץ זווית ראייה כדי לפתור קונפליקטים‬

‫משמעות שם המאמר ואיך הוא מבטא תפיסה פוסט מודרניסטית‬

‫שם המאמר מתייחס לציטוט של ארדט "אותו תחום אפלולי של הפנים"‪ ,‬הכוונה במונח זה שההתרחשות‬
‫בספירה הפרטית אינה מעניינת ביחס לספירה הציבורית‪ .‬כפי שתכניות האירוח חושפות‪ ,‬הספירה‬
‫הפרטית מעניינת לא פחות מזו הציבורית‪ .‬תוכניות אלה משמשות כמרחב ציבורי הפוך בכך שהן מציגות‬
‫‪.‬נושאים פרטיים שנחשבו ללא "חשובים" במרחב הציבורי‪ .‬כך שההבחנה בין פרטי לציבורי מטשטשת‬

‫המראה של האמלט – במחזה‪ ,‬האמלט מציג לאימו מראה החושפת את היותה רוצחת וזאת בדומה‬
‫לאופן בו תוכניות האירוח משמשות כמראה עבור הצופים‪ ,‬החושפת את חיי היומיום והתרבות של החיים‬
‫המודרניים‪ .‬החבירו בין שייקספיר לאופרה משוייך לתפיסה פוסטמודרניסטית של ערבוב סגנונות‬
‫‪.‬ותחומים‬

‫סיכום‬

‫תכניות האירוח מציגות עולם פוסט מודרני בן הזהות האישית‪ ,‬המחוייבות החברתית והנורמות המוסריות‬
‫‪.‬הן נזילות ושבורות ונתונות למשא ומתן תמידי‬

‫תוכניות אלו מהוות מטאפורה למשא ומתן המתנהל במציאות היומיומית ע"י הצופים בנושא רגשות‪,‬‬
‫מוסר‪ ,‬מערכות יחסים‪ .‬תוכניות האירוח מציגות משא ומתן זה כדרמה טלוויזיונית המערבת את הצופים‬
‫‪.‬כמשתתפים‬

‫ניתן לראות קווי דמיון בין המראות של האמלט לבין תפיסת התקשורת כהתכנסות במאמרו של קארי‪.‬‬
‫לפי קארי‪ ,‬אחד מתפקידי התקשורת הוא לשמש מעין מחזה המשקף את העולם‪ ,‬בדומה לאופן בו אילוז‬
‫‪.‬תופסת את תוכניות האירוח כמשקפת את התמורות שחלו בחיים המודרניים‬

‫אירועי תקשורת‪ :‬הבניית אירוע – כ"ץ ודיין – מאמר‬

‫הגדרת אירועי תקשורת‬

‫אירועי תקשורת הם אירוע ציבורי המתוכנן מראש‪ .‬הוא מתאר רגעים גדולים באנושות‪ ,‬מסוקר באופן‬
‫‪.‬אינטנסיבי ע"י התקשורת ומועבר בשידור חי‬

‫האירוע נוצר באמצעות שיתוף פעולה בין מוענים ונמענים המעוניינים לקדם את האירוע (הציבור הופך‬
‫‪.‬לקולקטיב)‪ .‬האירוע משבית את שגרת השידורים ושגרת היומיום ומהווה פסק זמן‬
 ‫‪.‬דוגמא‪ :‬טקסי הכתרה‪ ,‬לוויית רבין‪ ,‬חזרתו של גלעד שליט‬

‫בין מופע ראווה‪ ,‬טקס וקרנבל‬

‫‪:‬כ"ץ ודיין מגדירים את אירוע המדיה כסוג של טקס וככזה הם מבחינים בינו לבין שני סוגי אירועים אחרים‬

‫מופע ראווה – מוגדר ע"י החוקרים כאירוע מובנה שהקהל בו פסיבי‪ ,‬מתרחש בזירה אחת ומכילה‬
‫‪.‬אבחנה ברורה בין המופיעים לקהל‪ .‬תגובת הקהל היא לא חלק הכרחי באירוע‬

‫קרנבל – מצב שבו הצופה הוא שותף מלא באירוע‪ .‬ההבדל בין המופיע לקהל מטושטש‪ .‬מכיל מס'‬
‫מוקדים לאירוע‪ .‬מזמין מס' גדול של תגובות מהקהל ובמידה רבה האופי של הקרנבל תלוי בתגובות של‬
‫‪.‬הקהל‬

‫באירועי מדיה יש זירה אחת ויש אבחנה בין המפיקים והמשתתפים לבין הקהל‪ ,‬אך לאירוע אין כל‬
‫‪.‬משמעות ללא הקהל‬

‫אירוע מדיה אינו מהווה רק תוספת לאירוע הציבורי‪ ,‬אלא העברת האירוע ע"י הטלוויזיה יוצרת אירוע‬
‫תרבותי חדש לחלוטין‪ .‬נוצר אירוע שמובנים רבים אף עולה על האירוע המקורי מבחינת החוויה הטקסית‬
‫שהוא מעניק לצופים‪" .‬אסתטיקה של פיצוי" – הטלוויזיה מציעה לצופים חוויה עשירה של השתתפות‬
‫‪.‬יותר מאשר אילו שנכחו באירוע בפועל‬

‫הטלוויזיה מעניקה לאירוע הילה‪ .‬ההילה ניתנת באמצעות מגוון טקטיקות שדרי הטלוויזיה אשר נוטעים‬
‫אצל הצופים את תחושת חשיבות האירוע – הם מדברים בנימת קול חגיגית ובכך מכשירים את לבבות‬
‫הצופים‪ ,‬הם עורכים היכרות לצופים עם כללי הטקס ועם משמעותו התרבותית‪ ,‬הם משתמשים באמצעים‬
‫סגנוניים וחזותיים הלקוחים מסרטי קולנוע‪ .‬הם מספקים לצופים תכניים ייחודיים כמו סיפורים קטנים‬
‫משולי האירוע‪ .‬פסבדו אירועים המגבירים את הדרמה סביב האירוע‪ .‬הרטוריקה של אירועי תקשורת‬
‫‪.‬דומה יותר לזו של סיפור בדיוני מאשר לזו של חדשות והיא נתמכת בדימויים חזותיים חזקים‬

‫האינטראקציה עם חיי היומיום של הצופים‬

‫קיים קשר בין הדרך בו נבנה האירוע לבין אופן התקבלותו ע"י הקהל‪ .‬ישנם ארבעה שלבים בדרך בה‬
‫מתערבים כלי התקשורת בסדר היום של הקהל‪ :‬הוצאת הקשר יומיומי‪ ,‬הכנסה להקשר של האירוע‪,‬‬
‫‪.‬חזרה לשגרה ושכחה‬

‫לוח השידורים "מכין" את הצופים לאירוע בעזרת תוכניות ופרסומים מקדימים‪ .‬ככל ששעת השידור‬
‫קרובה יותר‪ ,‬כך גובר הסיקור‪ .‬בתום השידור מסייעים שידורי הטלוויזיה לחזור לשגרה (חזרה לאולפן‪,‬‬
‫‪.‬חדשות מסכמות)‬
 ‫הפקה‬

‫פרק ד‪ :‬הפקת טקסטים כמשא ומתן‬

‫פרק זה מתעסק בהפקת תוצרי התקשורת תוך שימת דגש על האופן בו תהליכי ההפקה משפיעים על‬
‫‪.‬עיצוב המסרים‪ .‬הפרק חושף את המתרחש מאחורי הקלעים ואת האילוצים המופעלים על מפיקי התוכן‬

‫חוקרי התרבות‪ ,‬בניגוד לגישה הביקורתית‪ ,‬טוענים שתהליך ההפקה הוא מורכב ודינאמי ולא הכל קבוע‬
‫מראש‪ .‬יש משא ומתן מתמיד בין המפיקים‪ ,‬היוצרים והקהל מאחורי הקלעים כאשר כל צד מושך לכיוון‬
‫‪.‬שלו‪ .‬תהליך ההפקה מבטא את השיח שבחדרי ההפקה ולכן גם את השיח החברתי‬

‫מחקרי הפקה – מקובלת בקורס‬ ‫הגישה הביקורתית – מיושנת ולא‬ ‫סוג הגישה‬
‫מקובלת בקורס‬
‫קיימים פערים בין המפיקים לבין‬ ‫נציגי האליטה המפעילים מניפולציה‬ ‫תפיסת המפיקים‬
‫האליטה הפוליטית והכלכלית‬ ‫על הנמענים‬
‫מו"מ בין בעלי אינטרסים שונים‬ ‫מסר אחיד‬ ‫תפיסת ההפקה‬
‫ראיונות ותצפיות על עבודת ההפקה‬ ‫ניתוח תוכן‬ ‫שיטת המחקר‬
‫פתוח‬ ‫סגור‬ ‫פתיחות ‪ /‬סגירות‬

‫הגישות השונות לניתוח תהליכי ההפקה‬

‫‪:‬יש שתי מתודולוגיות לנתח את תהליך ההפקה‬

‫הגישה הפשוטה ‪ -‬הסקנת מסקנות לגבי ההפקה מהטקסט המוגמר (לחפש בתוך הטקסט את תוצאות‬
‫‪.‬הפשרה בין הכוחות השונים)‬

‫הגישה המקובלת – התבוננות בתהליך ההפקה תוך כדי היווצרותו ע"י תצפיות ושיחות וראיונות עומק עם‬
‫‪.‬הגורמים השונים‬

‫דוגמא למחקר הפקה – העלאת יהודי תימן‬

‫ב‪ 93‬הגיע בחשאי גל עלייה מתימן‪ ,‬הממשלה פנתה לוועדת העורכים של העיתונות בכדי למנוע פרסום‬
‫ולמרות זאת‪ ,‬בתחילת קיץ ‪ 93‬התחילו פרסומים בעיתונים חרדיים בשוליים (אשר לא נמצאים בוועדת‬
 ‫העורכים כי הם לא עסקו בנושאי ביטחון)‪ ,‬הם עסקו בבעיות בשילוב העולים במערכת החינוך (תימנים‬
‫‪.‬בבי"ס של אשכנזים חרדים)‬

‫‪.‬המקרה מראה שלמרות הניסיון לצנזר את הפעולה‪ ,‬בסוף הידיעות מגיעות איכשהו לציבור‬

‫כתבי החוץ והתחרות על דעת הקהל הבין לאומית‪ :‬מוחמד דורה והלינץ' ברמאללה כמקרה מבחן –‬
‫ליבס ופירסט – מאמר‬

‫תקציר‬

‫בניגוד לתקשורת הישראלית שמיודעת לציבור הישראלי שיש לו ידע על המתרחש‪ ,‬התקשורת הזרה‬
‫מתצפתת על האירועים מנק' מבט של קהלי יעד מרוחקים שלא מצויים בנבכי האירועים‪ .‬הם מדווחים על‬
‫האירועים תוך התאמה לתבניות החשיבה של הקהל ובצורה רגשית שהקהל יוכל להתחבר לנושא שאין‬
‫‪.‬לו בו ידע ועניין מידי‬

‫כשמייציגים זירות ממקומות רחוקים בתקשורת הבינלאומית הכוונה לסיקור אירועים נקודתיים‪,‬‬
‫המצטלמים היטב‪ ,‬הניתנים להבנה ללא הקשר‪ .‬סיפורים העומדים בפני עצמם‪ ,‬שניתן להתחבר אליהם‬
‫‪.‬באמצעות הפעלת נורמות הזדהות של רגשות‬

‫המאמר מתאר את הגורמים שהשפיעו על אופן הסיקור העולמי של שני אירועי מפתח שהתרחשו‬
‫בתקפות האינתיפאקדה השנייה בסתיו ‪ :2000‬מעשה הלינץ' בחיילי המילואים של צה"ל בתחנת‬
‫‪.‬המשטרה ברמאללה‪ ,‬ובפרשת מותו של מוחמד דורה במהלך חילופי אש בצומת נצרים‬

‫בעוד המקרה של מוחמד דורה כבש בסערה את המסכים ברחבי העולם והפך לסמל למאבק‬
‫‪.‬הפלסטינאים בישראלים‪ ,‬הלינץ' ברמאללה התפוגג בקול ענות חלושה‬

‫שאלת המאמר‬

‫מה גורם לכך שתמונות מסויימות לוכדות את תשומת הלב הציבורית‪ ,‬ואילו תמונות אחרות אינן מתחרות‬
‫?עליה כלל‬

‫רקע תיאורטי – דעת הקהל הבנילאומית ומלחמות בינלאומיות‬

‫במלחמות גדולות – יש פיקוח רב על התקשורת‪ .‬בסכסוכים אזוריים ומלחמות אזרחים‪ ,‬הפיקוח מוגבל‬
‫ויש טשטוש בין החזית והעורף ולכן קשה להרחיק את אמצעי התקשורת מהשטח (מקרה עזריה)‪ .‬היום‪,‬‬
‫בעידן הפוסט מודרני‪ ,‬מטשטשים הגבולות בין תקשורת מקומית לגלובלית‪ .‬כולם מצטטים את כולם‬
‫‪.‬וקשה לזהות מה המקור‬
‫לתקשורת הזרה תפקיד חשוב – הצגת האירועים המקומיים לא פעם משפיעה על התנהגות מנהיגים בין‬
‫‪.‬לאומית כי התמונות משפיעות על דעת הקהל וזה יוצר לחץ על המנהיגים (הלוקלי חודר לגלובלי)‬

‫הסכסוך הישראלי פלסטיני נחשב סיפור טוב בתקשורת‪ :‬חשיבות ישראל לעולם הנוצרי והמוסלמי‪ ,‬הקשר‬
‫‪.‬לאמריקה‪ ,‬בישראל יש תשתית קיימת ונוחה לעבודה של כתבי חוץ‬

‫בשל חשיבות הסיקור התקשורתי‪ ,‬המדינות המעורבות ישקיעו ביחסי הציבור שלהן כדי להבטיח דימוי‬
‫‪.‬חיובי‬

‫עוצמתן של תמונות ממחוזות רחוקים‬

‫בשל אופיו הוויזואלי של מדיום הטלוויזיה‪ ,‬תמונות תהיינה יותר אפקטיביות ממלל‪ ,‬וזאת בשל הצורך‬
‫‪.‬להעביר סיפור פשוט ותכליתי בלי הסברים‬

‫תמונות שמשדרות רחמים – הטלוויזיה אוהבת לשדר תמונות שמאפשרות רחמים והזדהות ולא צדק‪,‬‬
‫‪.‬אנו מזהים סבל במיוחד עם הסובל נתפס גם כהקורבן‬

‫‪.‬תמונות רגשיות חוויתיות שתופסות את הצופה – מושכות את תשומת הלב‬

‫תמונות פשוטות שמסבירות את עצמן – הכתבים מחפשים תמונה שהסיפור מובן ללא מילים שנחלש‬
‫מתוך אירוע מסויים ויכול לעמוד כסיפור בפני עצמו (לנמענים המרוחקים אין את הידע שמאפשר‬
‫‪.‬הקשרים)‬

‫?מדוע הסיקור של מותו של מוחמד דורה היכה גלים בתקשורת העולמית והפך לסמל למאבק‬

‫ההריגה של דורה התרחשה יום אחרי פריצת האינתיפאדה השנייה (התפוצצות הסכמי ברק‪-‬ערפאת)‬
‫‪.‬ולכן התמונה הפכה סמל לייאוש וחוסר התקווה לסיום הסכסוך‬

‫התמונה הציגה ילד אחוז בזרועות אביו בעיצומם של חילופי אש בין הישראלים לפלסטינים‪ .‬תמונת הילד‬
‫‪.‬המת סימלה את חוסר העונים הטרגי של הקורבן‬

‫‪.‬בעיני הצופים‪ ,‬מוחמד דורה היווה סמל למאבק בין חיילים חמושים לילד פלסטיני‬

‫‪.‬התמונה התאימה לתפיסת הסכסוך של קהל היעד‬

‫התמונות שודרו מהאולפן עם הנחיות מפורשות כיצד יש לפרש את הסיפור‪ :‬הצלם והכתבת הוצגו כשהם‬
‫‪.‬בוכים‪ ,‬אות לכך שאפילו המקצוענים המרגלים בדיווח שוברים את הכללים‬

‫ניתוח הסיקור התקשורתי חושף כי מה שנתפס כאירוע אותנטי הוא תוצר של הבנייה אידיאולוגית‬
 ‫באולפן לא דנו בשאלה מדוע ילד נמצא בשדה קרב‪ .‬בתמונה לא ניתן לראות מי מהצדדים פגע בילד‬
‫‪.‬והרגו – זווית המצלמה לא ניסתה לחשוף את היורים‬

‫הפרשנות שניתנה באולפן התאימה את הסיפור לצופים והנחתה אותם כיצד לתפוס את התמונה ולחזק‬
‫את מה שהם כבר יודעים על המאבק (קארי – תקשורת כהתכנסות)‪ :‬הכתבים המנוסים שראו כבר הכל‬
‫בכו‪ ,‬הם אמרו שצה"ל ירה בילד שנקלע בטעות למקום (שנתיים אח"כ‪ ,‬הוכח שאש פלשתינית הרגה את‬
‫‪.‬הילד)‬

‫התמונה הוצגה כתמונה סגורה שאינה זקוקה לפרשנות‪ .‬התמונה גם נבחרה לתצלום השנה כך שלא‬
‫ירדה מהזיכרון הקולקטיבי‪ .‬ההריגה תועדה כנרטיב המספר סיפור ברור המתמצת את הטרגדיה‬
‫‪.‬האנושית ללא צורך במילים‬

‫השאלה המכרעת‪ :‬מי אשם בהריגותו‪ ,‬הפכה ללא רלוונטית כלל (פיסק)‪ .‬הסיפור הוצג באופן פשטני ולא‬
‫‪.‬הוצע מסגור חלופי‬

‫מדוע הלינץ' ברמאללה לא הותיר את חותמו בסיקור התקשורתי העולמי ולא שיפר את נק' המבט של‬
‫?הצד הישראלי‬

‫לאירוע הלינץ' היה פוטנציאל תקשורתי‪ :‬האירוע היה ממושך ומזוויע‪ ,‬העדר ספק בדבר זהותם של‬
‫מבצעי הלינץ'‪ ,‬האירוע נעשה במכוון והוא בעל כוח רגשי רב‪ ,‬תמונת הניצחון של הפורעים המשולהבים‬
‫‪.‬המניפים את ידיהם המגואלות בדם‬

‫האירוע לא זכה כמעט לסיקור תקשורתי בחדשות החוץ‪ .‬התקשורת העולמית הציגה את האירוע בכמה‬
‫שניות חטופות ולא הזכירה כל המונח לינץ'‪ .‬התקשורת התמקדה בעיקר בפעולת התגמול של צה"ל –‬
‫התקפה על מטרות מחבלים בעזה‪ .‬מאחר וקורבנות הלינץ' היו חיילים‪ ,‬הם נתפסו כמטרות לגיטימיות‪.‬‬
‫‪.‬דעת הקהל העולמית רואה בפלסטינים קורבנות ולכן מעשה הלינץ' נתפס כנעשה לקבוצה החזקה‬

‫בנוסף‪ ,‬המצלמה קלטה מהאירוע סדרה של תמונות דלות‪ ,‬מקוטעות ומטושטשות שקשה היה לשחזר‬
‫‪'.‬מהן תמונה שלמה של אירועי הלינץ‬

‫פרסום הלינץ' היה בעיתוי גרוע – בעת שכבר התרחשה פעולת התגמול‪ ,‬שהשתלטה על תשומת הלב‬
‫‪.‬הציבורית‪ ,‬לפני שתמונות הלינץ' נרשמו בתודעה‬

‫‪.‬הפלסטינים ניסו למזער את הנזק ולצנזר תמונות ולאיים על כתבים וצלמים‬

‫מסקנות‬
‫המקרה של דורה‪ :‬המסגור של דורה הוא זה שהשפיע על דרך ההתקבלות של התמונה‪ ,‬מדובר בטקסט‬
‫סגור שפנה לקבוצת צופים מתאימה‪ .‬הלינץ' לעומת זאת‪ ,‬היה הצצה חטופה לאירוע אלים ולא ברור שאי‬
‫‪.‬אפשר להזדהות עם הקורבן (אין פנים‪ ,‬חייל)‬

‫הקשר בין המאמרים לחוקרים אחרים‬

‫הקשר לקארי – תקשורת כהתכנסות מתקשר למאמר‪ .‬קהל סביל וערכים הגמונים‪ ,‬תבניות חשיבה‬
‫‪.‬קבועות‬

‫הקשר לפיסק – לא משנה הנרטיב (אין אמת אחת)‪ ,‬תמונה שעומדת בפני עצמה (לא ידוע מהיכן הגיע‪,‬‬
‫לא בהכרח יש רפרנס למציאות)‬

‫הקשר לאלכסנדר ותומפסון – החדשות מותאמות לחוקים ולנורמות של דעת הקהל בעולם וכך גם‬
‫‪.‬נשפטות‬

‫טקסט‬

‫פרק ה‪ :‬ניתוח סמיוטי מבני של תרבות פופולרית‪ :‬עקרנות ומקרי בוחן‬

‫דרך נוספת להבין את המשמעויות של הטקסטים התרבותיים היא לערוך ניתוח תוכן‪ :‬דרך התבוננות‬
‫באלמנטים המרכיבים את הטקסטים‪ ,‬ביחסי הגומלין בין הסימנים השונים ובמבנה שלהם‪ .‬ניתוח‬
‫טקסטים מזהה השקפות עולם המשתמעות מהם ומקשר בין הטקסטים ובין התרבות בה הם מעוגנים‪.‬‬
‫הניתוח יתבצע באמצעת בדיקת האלמנטים המרכיבים את הטקסטים‪ :‬הלשון‪ ,‬הנרטיב‪ ,‬הסמלים‪,‬‬
‫‪.‬התמות‪ ,‬המשמעויות‬

‫מושגים מרכזיים במחקרי תוכן‬

‫תכנית כמוצר לעומת טקסט‬

‫כמוצר התעשייתי‪ ,‬התכנית היא יחידה קבועה ולא משתנה‪ .‬פאודה היא אותה תכנית גם כשצופים בה‬
‫בישראל או גרמניה‪ .‬טקסט לעומת זאת‪ ,‬הינו תוצר שמפוענח ע"י הקורא‪/‬צופה‪ .‬בטקסט יש תהליך של‬
‫‪.‬עיבוד‬

‫טקסט סגור (הגמוני)‬

 ‫טקסט בעל מסר ברור וחד משמעי‪ ,‬המשרת את האידיאולוגיה ההגמונית ומשמר את חלוקת הכוח‬
‫‪.‬בחברה ואת הסטטוס קוו‬

‫טקסט פתוח‬

‫‪.‬טקסט המאפשר יותר מפרשנות אחת של המציאות‪ .‬היוצר אינו מכריע בעד צד זה או אחר‬

‫פורום ‪ -‬מאבק בין גרסאות שונות למציאות (טקסט פתוח מאפשר פורום)‪ .‬מידת הפתיחות‪-‬סגירות של‬
‫‪.‬הטקסט ממוקמת על רצף‪ .‬כמעט ואין טקסט פתוח לגמרי או סגור לחלוטין‬

‫משמעות מועדפת‬

‫הטקסט תוחם את גבולות הפקת המשמעות ומגביל את יכולת הפרשנות שלנו אותו‪ ,‬ויצר הכוונה‬
‫לפרשנות רצוייה ליוצר‪ .‬לטענת חוקרים ביקורתיים‪ ,‬משמעות זו תואמת את האידיאולוגיה ההגמונית‪.‬‬
‫‪.‬דוגמא‪ :‬איך מצלמים חשודים‬

‫חשיפת המשמעות המועדפת בטקסט – קוד‪/‬צופן‬

‫‪.‬כדי לזהות את המשמעות המועדפת בטקסט‪ ,‬יש לחשוף את מערכת הקודים שמרכיבים את הטקסט‬

‫קוד‪/‬צופן – קוד או צופן‪ ,‬היא מערכת סימנים הנשלטת ע"י כללים ומוסכמות המשותפים לאותה תרבות‬
‫(אדם עם חליפה‪ ,‬אדם עם קעקועים‪ ,‬אדם עם גורמט)‪ .‬קודים משתנים מתרבות לתרבות וגם עם הזמן –‬
‫שיער ארוך נתפס כגברי במאה ה‪ ,16‬קרחת בשנות ה‪ 70‬נתפסה כמייצגת קבוצות אלימות‪ .‬מה התמונה‬
‫‪.‬מנסה להעביר לנו‬

‫ניתוח מבני – סינטגמטי ופארדיגמטי‬

‫ניתוח מבני‪ ,‬נועד לאתר מבנה אוניברסלי המשותף לתכנים שונים בתרבות הפופולארית באמצעות‬
‫‪".‬קילוף" העלילה וחשיפת חוליות השלד הקושרות אותה‬

‫ניתוח סינטגמטי – בחינת התפתחות הסיפור על ציר הזמן‪ .‬פירוק הטקסט ובחינת יחידות הטקסט זו‬
‫‪.‬ביחס לזו‬

‫לדוגמא‪ :‬פרופ ניתח אגדות רוסיות וזיהה בתוכן את סדר התפתחות העלילה ואת מאגר הדמויות‬
‫החוזרות על עצמן (גיבור‪ ,‬נבל‪ ,‬קורבן‪ ,‬עוזר)‪ .‬כמו כן‪ ,‬הוא זיהה שישה שלבים בעלילות הסיפור (הכנה‪,‬‬
‫‪.‬סיבוך‪ ,‬מאבק‪ ,‬חזרה‪ ,‬התוודעות) המחולקים ל‪ 22‬מהלכים‬
 ‫ניתוח פארדיגמטי – ניתוח זה בוחן את המיתוס שבבסיס הסיפור‪ .‬ניתוח הבודק את מבנה העומק‬
‫‪.‬האידיאולוגי‪ ,‬תוך הדגשת הקונפליקטים הבסיסיים בסיפור‪ ,‬תוך מתן דגש על הפכים (ניגודים בינאריים)‬

‫דוגמא‪ :‬בסרט מערבון‪ ,‬יש הדגשים של תרבות מול טבע‪ ,‬חוק מול אנרכיה‪ ,‬לבן מול אינדיאני‪ ,‬אנושי מול‬
‫‪.‬לא אנושי‬

‫הרטוריקה של הדימוי – בארת' – מאמר‬

‫בארת' מצביע על כך שאנחנו בחברה המודרנית מוקפים בסימנים‪ .‬לא רק סימנים מילוליים אלא גם‬
‫ויזואליים‪ .‬כל אמצעי תקשורת שאנו צורכים הוא מערכת של סימנים‪ .‬בחברה הקפיטליסטית התרבות‬
‫הפופולארית מכילה תכנים המכילים את ערכי הבורגנות המוצגים כדבר טבעי ומובן מאליו‪ .‬בארת' עוסק‬
‫בכוחו של המסר הלשוני והחזותי בקביעת משמעותו של הדימוי בהקשר התרבותי‪ .‬לשם הדגמה‪ ,‬הוא‬
‫‪.‬בוחר בפרסומות מכיוון והן עובדות על ערכים שהציבור מדגים וגם המסר שלהן ברור‬

‫מושגים מרכזיים להבנת המאמר‬

‫סימן – רישום שעל אחד החושים הנושא משמעות‪ .‬סימן יכול להיות חזותי‪ ,‬קולי‪ ,‬מילולי‪ .‬כל סימן מורכב‬
‫‪.‬ממסמן ומסומן‬

‫מסמן – המסמן ניתן לתפיסה‪ .‬ניתן לחוש אותו באמצעות אחד החושים‪ .‬זהו הצד החומרי – פיזי‪,‬‬
‫החזותי‪ ,‬האקוסטי של הסימן‪ .‬באיזה חוש מקבלים את הסימן‪ .‬דוגמא‪ :‬תפוז – מריחים אותו‪ ,‬רואים אותו‪,‬‬
‫‪.‬נוגעים בו‪ ,‬יש לו צבע מיוחד‪ ,‬צורה מיוחדת‬

‫מסומן – המשמעות‪ ,‬המושג הרעיוני שעולה בראש לאחר שחווינו את המסמן‪ .‬כל מסומן ניתן להפיק‬
‫משמעות בשתי רמות‪ :‬דנוטציה וקונוטציה‪ .‬דוגמא‪ :‬תפוז – התפוז יכול להיתפס במשמעות הדנוטציה‬
‫‪.‬כפרי הדר‪ ,‬אך בקונוטציה הוא נתפס כסמל לארץ ישראל או כסמל לבריאות‬

‫היחס בין המסר הדנוטטיבי למסר הקונטטיבי‬

‫מושג של בארת‪ ,‬טבעון – כשמדובר בצילום‪ ,‬קשה להבחין בין מסר איקוני לא מוצפן (דנוטטיבי) לבין מסר‬
‫‪.‬איקוני מוצפן (קונטטיבי)‬

‫המסר נבנה על בסיס הקונוטציות המשותפות לחברה‪ ,‬המביאות לחיבור של המסר האידיאולוגי‪ ,‬הנתפס‬
‫כמציאות "טבעית"‪ .‬לטענת בארת'‪ ,‬המציאות שהחברה רואה בה "טבעית" אינה אלא שעתוק של אותם‬
‫סימנים וסמלים אשר יצרו קודים תרבותיים‪ ,‬המשרתים את הקבוצה ההגמונית‪ ,‬עד כדי מצב בו הקודים‬
‫‪.‬הפכו למשמעות משותפת לחברה כולה‬
 ‫תפקיד המלל ביחס לתמונה‬

‫התמונה משדרת אוטנטיות בגלל הישירות שלה‪ ,‬אך כל אחד יכול לפענח אותה בצורה שונה‪ ,‬המוען לא‬
‫שולט באסוציאציות הנוצרות‪ .‬המסדר הלשוני דואג לכך שהקונוטציות יהיו בשליטהף המלל משמש כסוג‬
‫‪.‬של שלט רחוק שדוחק החוצה משמעויות לא רצויות‬

‫עיגון – השימוש בשפה המילולית מסייע לנמענים להבין את משמעות הדברים‪ ,‬לקבע את המשמעות‬
‫‪.‬המועדפת ולכוון את הנמענים אל הקונוטאציות הרצויות‬

‫ממסר – פחות שכיח מעיגון‪ .‬למישור החזותי ולמישור המילולי אין משמעות האחד ללא השני‪ .‬למשל‪,‬‬
‫טקסט שעשוי להופיע בסרט‪ ,‬משלים את מה שרואים בתמונה‪ .‬דוגמא‪ :‬שיח רגוע בסרט אילם‪ ,‬שאין לנו‬
‫‪.‬את הטקסט‪ ,‬אנחנו חייבים אותו כדי להבין מה קורה‬

‫טלוויזיה‪ ,‬נושאים וטרמינולוגיה – פיסק – מאמר‬

‫פיסק מציע מודל המאפשר ניתוח טקסטים חזותיים (דגש על טלוויזיה) בהתבסס על מושגיו של בארת'‪.‬‬
‫פיסק מדגים באמצעות הסדרה "הארט ואשתו" כיצד ניטעות משמעויות אידיאולגיות בטקסט‪ .‬כיצד ניתן‬
‫לזהות את הצפנים מהם מורכב המסר החזותי‪ .‬פיסק מציין כי תפיסת המציאות היא לעולם מקודדת‪ .‬הוא‬
‫משתמש במונח קוד שהוזכר קודם‪ .‬הוא מציין‪ ,‬כי גם אם קיימת מציאות אובייקטיבית‪ ,‬אין דרך‬
‫אובייקטיבית לתפוס אותה‪ .‬כל מה שנצפה בחיי היומיום טעון במשמעויות‪ .‬בהתאם להגותו של פיסק‪,‬‬
‫ניתן לומר כי מידה ניכרת של תפיסה הגמונית מורגשת בתכנים של התרבות הפופולארית‪ .‬הוא מתייחס‬
‫‪.‬פה לטקסט טלוויזיוני כטקסט סגור‬

‫‪:‬הוא מציע שלוש רמות לניתוח טקסט‬

‫קודים חברתיים – פיסק אומר כי המציאות תהיה לעולם מקודדת ולכן ניתן לטעון אותה במשמעות‪ .‬ייצוג‬
‫של מציאות עולה מכל מיני קודים חברתיים שבאים לידי ביטוי בליהוק הדמות ובסביבה בכלל‪ :‬בת כמה‬
‫‪.‬הדמות‪ ,‬מה צבע עורה‪ ,‬איך היא מתנהגת ועוד‬

‫קודים טכניים – אופני השימוש במצלמה‪ ,‬בתאורה‪ ,‬עריכה‪ ,‬מוזיקה וצליל‪ .‬כך לדוגמא החלטה אם‬
‫‪.‬להשתמש בצילום מקרוב או מרחוק יוצרת מערכת יחסים שונה עם הדמות‬

‫קונבנציות ייצוג – (שלבי העלילה ויחסים בין הדמויות)‪ .‬שני סוגי הצפנים (חברתיים וטכניים) משולבים‬
‫ב"קונבנציות ייצוג"‪ ,‬הכוונה היא למושגים מורכבים הקשורים לניתוח מבני (סינטגמה ופרדיגמה) כגון‪:‬‬
‫נרטיב‪ ,‬קונפליקט‪ ,‬דמות‪ ,‬פעולה‪ .‬קונבנציות הייצוג מסייעות לחשוף את הקודים האידיאולוגיים (מהי‬
‫הקונוטציה‪ ,‬מה המשמעות המצטברת)‪ ,‬כאן נבחנים טקסטים שלמים כמייצגים ערכים‪ :‬קפיטליזם‪,‬‬
 ‫פטריארכליות ועוד‪ .‬פיסק מדגים במאמר כיצד שורה ארוכה של קודים עובדים על מנת לשמר‪ ,‬לתת‬
‫‪.‬לגיטימציה ולטבען את האידיאולוגיה הדומיננטית‪ .‬לדוגמא‪ :‬תפקידי מגדר בסרטי דיסני‬

‫שלוש רמות אלה מאפשרות לחשוף את הקודים האידיאולוגים (הטקסט הטלוויזיוני נחשף כמעביר ערכים‬
‫‪.‬כמו‪ :‬קפיטליזם‪ ,‬בורגנות‪ ,‬שובניזם ועוד)‬

‫‪).‬יש דוגמא במצגת של ניתוח טקסט בדרך של פיסק או בהקלטה מס' ‪(5‬‬

‫אסטרטגיות של פנייה‪ :‬מין ומעמד – וסטרגארד ושרודר – מאמר‬

‫מאמר זה מדגים את אופן הניתוח הסמיוטי על פרסומות בכתבי עת המגדירות תפקידי מגדר‪ .‬באמצעות‬
‫ניתוח של פרסומות הפונות לגברים ולנשים הכותבים מאתרים מאגר של דימויים‪ ,‬ייצוגים ואידיאלים‬
‫רווחים של גבריות ונשיות‪ .‬לטענתם‪ ,‬פרסומות מתפקדות "כמנגנון אידאולוגי לשעתוק הזהות"‪ .‬תפקידן‬
‫של פרסומות וא לאשש את סגנון החיים והערכים שלנו‪ .‬פרסומות מגדירות לכולנו מהי "נשיות" ומהי‬
‫‪"".‬גבריות‬

‫דימויים של נשים בפרסומות בכתבי עת המיועדים לנשים‬

‫אידיאל הביתיות – נשים מוצגות כאימהות ורעיות‪ .‬חובתה של האישה לדאוג למטלות הבית‪ ,‬לבעל‬
‫ולילדים‪ .‬מאחר וכיום חלק גדול מהנשים עובדות בנוסף גם מחוץ לבית ועדיין אחזקת הבית נחשבת‬
‫‪.‬לתחום אחריותן‪ ,‬הן נזקקות לפתרונות קסם מהירים‬

‫אידיאל היופי – הנשים מוצגות כאידיאל היופי‪ .‬זהו מעבר מאידיאל האישה הביתית לאישה הזוהרת‪.‬‬
‫לכאורה‪ ,‬מדובר בדימוי מתקדם מאחר וסדר העדיפויות של הנשים התחלף‪ ,‬מטיפול בילדים ובבית‬
‫לשמירה על הופעה חיצונית אינדיבידואלית‪ .‬הגוף נתפס כמקור הנאה ולכן פעולת הטיפוח מעידה‬
‫לכאורה על עצמאות‪ .‬אך האישר להצלחת הטיפוח מצוי בידי הגבר‪ ,‬האישה הופכת את עצמה לאובייקט‬
‫סביל‪ .‬כמו כן‪ ,‬אידיאל היופי אינו נובע ממאפיינים טבעיים (על הנשים להילחם בתכונות הטבעיות של‬
‫‪.‬הגוף)‪ ,‬לשם כך על נשים לצרוך מוצרי טיפוח‬

‫אידיאל האישה העצמאית – האישה המתפקדת בהצלחה במקום עבודה (היא משתייכת לקצה היוקרתי‬
‫בקשת העסקים)‪ ,‬אך לדעת הכותבים מאמצת את אידיאל העבודה הגברי‪ ,‬המבטא רציונאליות‬
‫‪".‬ותחרותיות וזונחת עקרונות של רגש ושיתוף פעולה הנחשבים "נשיים‬

‫אידיאל האישה המפוצלת – אישה שנעה מדימוי אחד למשנהו (אמא‪ ,‬בת‪ ,‬בת זוג‪ ,‬חברה‪ ,‬אשת קריירה‬
‫ועוד)‪ .‬הכותבים טוענים כי גם פרסומות מסוג זה אינן מציגות נשים בצורה ראויה‪ .‬להיפך – הנשים‬
‫‪.‬נתפסות כילדותיות‪ ,‬לא רציניות ולא יציבות המחליפות זהויות על פי צו השעה‬
 ‫איך מועברים סטראוטיפים‬

‫אחת הדרכים להעביר ערכים לנשים היא באמצעות רכילות המוצגת כפעילות נשית‪ .‬הנשים מחליפות‬
‫‪.‬חוויות‪ ,‬תלונות‪ ,‬סודות ועזרה הדדית ללא התערבות גברית‪ .‬הנשים מוצגות כך באופן שלילי‬

‫‪:‬הרכילות מועברת באמצעות מספר מבני סיפור‬

‫מבנה מלא – הגיבורה של הפרסמות מסייעת לחברתה ועל הדרך גם לנמענות של הפרסומת‪ ,‬בכל שהיא‬
‫‪.‬מספקת פתרון לבעיה (מתלוננת שהציפורניים נשברות והגיבורה נותנת לה עצה)‬

‫מבנה בסיסי – הגיבורה פונה לצופה באופן ישיר ללא תיווך או באמצעות יומן כאשת סודה‪ ,‬משתפת‬
‫‪.‬אותה בלבטיה (תחבושות היגייניות)‬

‫מבנה נגזר – מעין "עוזרת" שלוחשת לנמנעת המלצה מאחורי הגב של הפרסומת (רואה את הגרביון של‬
‫‪.‬הדוגמנית שאינו נקרע)‬

‫‪.‬המבנה המהופך – הפרסומת מעמידה פנים כאילו הצופה ביקשה עזרה‬

‫דימויים של נשים בפרסומות בכתבי עת המיועדים לגברים‬

‫‪.‬נשים בפרסומות אלו מוצגות כאובייקט מיני ובעמדת נחיתות ותלות ונכונות לשרת את הגבר‬

‫דימוייים של גברים בפרסומות בכתבי עת המיועדים לגברים‬

‫פרסומות למוצרי יוקרה‪ ,‬מכוניות‪ ,‬טכנולוגיה ובנקים‪ .‬הגבר מוצג כדומיננט‪ ,‬פראי‪ ,‬חזק‪ ,‬בעל כסף ועוצמה‪,‬‬
‫‪.‬שולט בטכנולוגיה‬

‫סיכום השוואה בין מאמרי היחידיה‬

‫במאמר מועברים ערכים הגמוניים‪ .‬הקהל נתפס כסביל‪ .‬מאפייני הג'אנר הם פרסומות‪ .‬לא מועברים‬
‫‪.‬יסודות פמיניסטיים בטקסטים (פרסומות)‬

‫פרק ז‪ :‬מקצף הגלים למעמקי הים‪ :‬לקראת סדר יום מחקרי חדש – חקר הטכנולוגיה‬
‫בהקשר היסטורי‬

‫חקר התקשורת עצמו ומשמעויותיו‪ .‬השאלה ששואלים הכותבים היא מהו התוקף של אמירות גורפות‬
‫‪.‬בתחום התקשורת כשהוא משתנה כל הזמן‬
 ‫מה המשמעות של מטאפורה מקצף הגלים למעמקי הים בהקשר לחקר התקשורת? מחקרי התקשורת‬
‫קצרי הטווח מדומים לסערות חולפות על פני הים‪ .‬פני הים משתנים כל הזמן ולכן קשה ללמוד מהם על‬
‫התמונה הכוללת ועל המתרחש במעמקי היום‪ .‬מחקרים קצרי טווח בתקשורת הם אינם יסודיים‪ ,‬הם‬
‫חסרי עומק מאחר והם נטולי פרספקטיבה היסטורית ומנותקים מההקשר ולכן מסיקים תכופות מסקנות‬
‫‪.‬שהן מוטעות‬

‫לדוגמא‪ :‬אוהבים לפרסם כותרות מרעישות המבוססות על מחקרי קצרי טווח‪ ,‬העוסקים בפיתוחים‬
‫‪.‬מתחום הטכנולוגיה והתקשורת ובמחקרים בנוגע להשפעות תקשורתיות‬

‫מחקרי תקשורת ארוכי טווח מאפשר לראות את התמונה הכוללת‪ .‬רק מבט לאחור מאפשר לתאר ולסכם‬
‫את תנועת הגלים‪ .‬מחקרים ארוכי טווח מאפשרים התבוננות מעמיקה הכוללת הקשר‪ ,‬בחינה של מכלול‬
‫‪.‬תהליכים ופרספקטיבה היסטורית‬

‫החוקרים מבקשים תמיד להביע ספקנות בחקר התקשורת‪ .‬עלינו לבדוק את הנחות היסוד העומדות‬
‫בבסיס המחקר‪ ,‬עלינו לזכור כי השיח המחקרי מבוסס על פרשנות של החוקר‪ ,‬יש לבחון את‬
‫‪.‬המתודולוגיה המחקרית בראייה היסטורית ומתוך פרספקטיבה של זמן‬

‫‪.‬אופני השימוש בטכנולוגיות קשורים לסוגה‪ ,‬למקום ולזמן ולא ניתן להגדירם במנותק מאלה‬

‫הופעה בטלוויזיה של רגש אותנטי – אליס – מאמר‬

‫לפי אליס‪ ,‬ייצוג אנשים רגילים בטלוויזיה היה תהליך שהתפתח במשך השנים‪ ,‬משנות ה‪ 50‬עם‬
‫התפתחות הטלוויזיה ועד סוף שנות ה‪ 80-‬כאשר נבנו הקודים של הצגת רגשות כנים בטלוויזיה‪ .‬מאז‬
‫‪.‬הוא חודר לכל תחומי החיים שלנו כולל לפוליטיקה‬

‫הטלוויזיה מציגה לנו את האנשים בצורה חדשה כמו שלא הוצגו מעולם‪ .‬היא מאפשרת התבוננות מקרוב‬
‫על פני האדם במגוון מצבים וכך מאפשרת לנו להתבונן לעומק על שפת גופם ולפי זה אנו שופטים אותם‪.‬‬
‫אנחנו מחפשים רגשות והבעות שמבטאים כנות כדי שנוכל להאמין לדמות המוצגת גם אם היא אמיתית‬
‫‪.‬ולפי אליס אין אומנות שבאמת יכולה לעשות זאת‬

‫במאמר זה אליס מתמודד עם הטענה הרווחת כי הטלוויזיה מטפחת את המימד האישי וכן שהיא נותנת‬
‫ביטוי "לרגשות כנים"‪ .‬המאמר מתמקד באופן בו הטלוויזיה משפיעה בעיקר על הפוליטיקה באמצעות‬
‫הביטוי של "רגשות כנים"‪ .‬לטענתו‪ ,‬הטלוויזיה מחברת בין ‪ 3‬מרכיבים‪ :‬רגשות‪ ,‬כנות והצגה (פרפורמנס)‪.‬‬
‫‪.‬אנו שופטים את הפוליטיקאים והמפורסמים לפי כנות רגשותיהם המוצגים לפנינו‬
 ‫אליס מציג מעין מחקר היסטורי בו הוא מתאר ‪ 3‬שלבים בהצגת רגשות כנים בטלוויזיה‬

‫שלב ראשון ‪ -‬הנשיא רוזוולט‪ ,‬התקשורת וכסא הגלגלים – בטלוויזיה של שנות ה‪ 50-‬וה‪ 60-‬פחות היה‬
‫מקובל להציג רגשנות ועניין הכנות הוא פחות מרכזי (בשנים אלה יש גם שימוש מועט יחסית בצילום‬
‫‪.‬תקריב)‪ .‬הסתירו את זה שרוזוולט היה בכסא גלגלים‪ ,‬לא רצו להציג כנות‬

‫שלב שני – קדימון לעונה הראשונה של דאלאס – שנות ה‪ 70-‬וה‪ 80-‬מתפתח הבדיון הטלוויזיוני‬
‫במתכונת של סדרות‪ .‬הז'אנר המובהק הוא אופרות סבון‪ :‬הדמויות חיות בעולם מקביל‪ ,‬בקצב דומה לזה‬
‫של הצופים אך חוות אירועים אינטנסיביים בהרבה‪ .‬הצופים מודעים למגרעות של הדמויות ולומדים לא‬
‫לשפוט אותן במהירות‪ ,‬שכן הן משתנות‪ :‬מפתחת מודעות לכך שרגשות מוצגים‪ .‬מאחר ובפורמט שכזה‬
‫‪.‬אין סוף החלטי‪ ,‬הדמויות זוכרות את עברן‪ ,‬לומדות מטעויות וזוכות לגאולה‬

‫שלב שלישי – תוכניות ראיליטי – בשני העשורים האחרונים‪ ,‬ריאליטי במרכז‪ .‬תוכניות אלו מתרכזות‬
‫בשני נושאים מרכזיים‪ :‬כנות הרגשות (הפרדוקס של הריאליטי‪ :‬הצופים מחפשים במצבים מלאכותיים‬
‫במובהק את האמת הכנות של המשתתפים)‪ ,‬נורמות של התנהגות (התוכניות עוסקות בגבולות של‬
‫‪.‬התנהגות מקובלת ומאפשרת שיח לא פורמלי על מוסר וערכים)‬

‫כיום – פוליטיקאים ורגשות בטלוויזיה‬

‫בעקבות תוכניות ריאליטי‪ ,‬אנו שופטים את הפוליטיקאים במונחים טלוויזיונים בדיוניים‪ :‬עפ"י הכנות‬
‫‪.‬והמוסר‬

‫‪.‬הטלוויזיה טשטשה את הגבולות בין הספירה הציבורית לפרטית‪ ,‬בין הנאה למידע‪ ,‬בין רגשות לגיוון‬

‫הטלוויזיה נתנה נראות חדשה לפוליטיקאים והביאה אותם לחיי היום של הצופים‪ .‬והציבור חש שהוא‬
‫‪.‬מכיר אותם טוב יותר‪ ,‬ולכן הפוליטיקאים נבחנים כיום גם בהקשרים רגשיים וגם על כנותם‬

‫‪.‬כיום יש דגש רב יותר על האישיות ותכונותיו של הפוליטיקאי מאשר המדיניות שהוא מייצג‬

‫כללי המשחק הפוליטי הפוכים מאחר לפוליטיקאי טוב אסור לחשוף את הקלפים‪ ,‬הפוליטיקאים למדו‬
‫והפנימו את חוקי ההופעה הטלוויזיונית בכך שלמדו להציג את עצמם כמהימנים וכנים‪ .‬לשם כך‪ ,‬הם‬
‫מעסיקים יועצי תדמית ואנשי יח"צ‪ .‬הפוליטיקאים בסופו של דבר שולטים בתנאי הנראות שלהם‪ .‬ולכן‪,‬‬
‫עדיין תכופות הציבור חש אכזבה מהפוליטיקאים דווקא בגלל ההתקרבות אליהם‪ .‬הציבור חש נבגד‬
‫‪.‬במישור האישי של מערכת יחסים‬

‫לשרוד את הראיון המדומה ‪ -‬חמו‪ ,‬קמפף ושיפמן ‪-‬מאמר‬

 ‫פוליטיקה ותקשורת – שלוש מגמות מרכזיות‪ :‬פרסונליזציה‪ ,‬ציניות ובידורידע‪ .‬שינויים אלה בשיח‬
‫‪.‬הפוליטי יוצרים אפשרויות חדשות כמו גם אתגרים עבור הפוליטיקאים‬

‫פרסונליזציה וציניות ‪ -‬המגמה הרווחת כיום בשיח הפוליטי היא פרסונליזיציה‪ .‬הכוונה למעבר מראיון‬
‫מסורתי המבוסס על אידיאולוגיה והשתייכות למפלגה‪ ,‬לפוליטיקה שמבוססת על אישיות הפוליטיקאי‪.‬‬
‫מאחר ולא ניתן לתת אמון בפוליטיקאים‪ ,‬מאומצת עמדה צינית הרואה בפוליטיקה מטאפורה של משחק‪,‬‬
‫‪.‬משחק בו יש מנצחים ומפסידים‪ ,‬ולא מקום בו מתקבלות הכרעות מדיניות חשובות‬

‫בידורידע – אינפורטיינמנט ‪ -‬מטשטש את ההבדלים בין פוליטיקה לבידור‪ .‬דוגמא‪ :‬עידית מטות ברוקדים‬
‫‪.‬עם כוכבים‬

‫ראיון מדומה‬

‫הראיון המדומה (הלועג) בנוי סביב דמויות פיקטיביות המנהלות ראיון עם סלבריטאים ופוליטיקאים‪.‬‬
‫הראיון מתבצע באמצעות שפה בוטה מעליבה שאינה שומרת על תקינות פוליטית‪ .‬דוגמא‪ :‬פיני הגדול‪,‬‬
‫‪.‬טריומף‬

‫על מנת לצלוח ראיון מסוג זה‪ ,‬על הפוליטיקאים להרחיב את המיומנויות התקשורתיות שלהם‪ :‬עליהם‬
‫להתכונן מראש וללמוד את הפורמט ואת חוקי הז'אנר (לענות גם על שאלות ספונטניות מחוץ לאזור‬
‫הנוחות הפוליטי‪ ,‬על שאלות עוינות ואגרסיביות)‪ ,‬עליהם להשתמש בראיון כדי לקדם את האג'נדה‬
‫שלהם‪ .‬בנוסף‪ ,‬עליהם לאזן בין שמירה על היושרה שלהם ויצירת רושם רציני לבין הצגת פרסונה‬
‫ציברוית חביבה וקומית באמצעות הפגנת חוש הומור ושנינות‪ .‬ראיון זה פונה בעיקר לקהלים צעירים ולכן‬
‫‪.‬על הפוליטיקאים לדבר בשפת הצעירים ולהיראות מגניבים‪ ,‬אך מצד שני לא להיסחף יותר מדי‬

‫הראיון הפארודי ממחיש בצורה קיצונית את האתגרים שהפוליטיקאי צריך להתמודד עימם מבחינת‬
‫הכישורים התקשורתיים בטלוויזיה בת זמננו‪ .‬לכן‪ ,‬ז'אנר זה משמש כר פורה לבחינת הדרכים בהם‬
‫‪.‬פוליטיקאים מתמודדים עם אתגרים אלו‬

‫שתי האסטרטגיות המוצלחות להשגת המטרה בראיון מדומה‬

‫גמישות – הגמישות של הפוליטיקאים צריכה לבוא לידי ביטוי בהתמודדות עם מגוון העמדות שמציגים‬
‫‪.‬המראיינים והשיח שבחרו (קומי‪ .‬אגרסיבי) וכן בהיקף התכנים שהם נקראים לגלות בהם בקיאות‬

‫מודעות – מרואיין מוצלח הוא בעל מודעות גבוהה לדרישות הז'אנר‪ .‬על הפוליטיקאים לגלות רגישות‬
‫להקשר ולהבין את ייחודיות הז'אנר‪ .‬ובה בעת להיות בעלי לשתף פעולה עם המראיין מבלי לוותר על‬
‫‪.‬דמותם ועל מה שהם מייצגים‬
 ‫המאמר מדגים ‪ 4‬אסטרטגיות המוגדרות ע"י דרגות שוני של שת"פ עם המרואיין על דרגות שונות של‬
‫מודעות לאתגר‬

‫הנאיבי – אינו מודע לסיטואציה‪ .‬נצמד לאסטרטגיות של ראיון פוליטי מסורתי‪ .‬אינו משתף פעולה עם‬
‫‪.‬המראיין‪ .‬מפגין נוקשות‪ ,‬ולכן הופך לאובייקט להשפלה ובעקבות הריאיון נפגעת התדמית שלו‬

‫המתנגד‪/‬מתריס – אינו משתף פעולה עם המראיין‪ .‬נותר רציני ולא משתף פעולה עם הרוח הקומית‪.‬‬
‫בניגוד לתמים‪ ,‬הוא מסרב להיות הקורבן של המראיין ומנהל דו קרב מילולי עם המראיין‪ .‬הוא אמנם‬
‫‪.‬שומר על תדמיתו הציבורית‪ ,‬אך נתפס כלא משעשע ולא רלוונטי לקהל הצעיר‬

‫הנבל – משתף פעולה עם המראיין באופן מלא‪ .‬מאמץ את הסגנון של המראיין כולל הבוטות שימוש‬
‫‪.‬בשפה לא תקינה פוליטית‪ .‬בכך הוא פוגעת בתדמיתו הציבורית ומביך את עצמו‬

‫המתוחכם – מצליח לשלב בין שת"פ ושימור תדמיתו הציבורית‪ .‬מציג מיומנויות תקשורת מפותחות‪.‬‬
‫‪.‬מודע לז'אנר ולאספקטים הבידוריים שלו‬

‫מסקנות‬

‫בראיון העיתונאי בעבר הייתה סימטריה ברור בין העיתונאי והפוליטיקאי שצריך לליצג את עמדותיו‪ .‬היום‬
‫הפוליטיקאי מופיע בתכניות שונות ששייכים לז'אנרים שונים והם חייבים להיות מצד אחד גמישים לכל‬
‫‪.‬הז'אנרים החדשים ומצד שני לשמור על אמינות‬

‫השוואה בין המאמרים של ראיון מדומה ורגש אותנטי‬

‫‪.‬אליס – לאפשר דרך אחרת להכיר את הפוליטקאי‪ .‬ריבוי דעות‪ .‬הקהל סביל‬

‫‪.‬ראיון מדומה – להיחשף לקהלים רבים יותר‪ .‬ריבוי דעות‪ .‬הקהל סביל‬

‫שילוב של הפקה‪ ,‬טקסט וקהל‬

‫פרק ט‪ :‬המפגש עם התקשורת – אילוצי הטקסט‬

‫השפעתם של טקסטים תקשורתיים על אופני פענוח‪ .‬כמו כן‪ ,‬הפרק עוסק בשותפים בתהליך קביעת‬
‫‪.‬משמעות הטקסט ובתפקידם‬
 ‫כיצד נגדיר טקסט ביחס ליצירה – היצירה היא בחזקת אוסף של סימנים שמשמעותם נקבעת רק עקב‬
‫פעולת הקורא ההופך אותה לטקסט‪ .‬עפ"י תאוריית ההתקבלות‪ ,‬הקורא מממש את הטקסט תוך שהוא‬
‫‪.‬מסתייע בתמרורים שהציב המחבר‬

‫תאוריית ההתקבלות מבחינה בין קורא אידיאל לקורא ממשי‪ :‬קורא אידיאלי – אינו קורא אמיתי‪ ,‬אלא‬
‫מטאפורה או הבנייה תיאורטית לקורא בעל מידע ויכולות לפענח את משמעות הטקסט באופן מושלם‬
‫בהתאם לכוונת המחבר‪ .‬קורא אידאלי הוא מי שהמחבר רואה לנגד עיניו כשהוא מחבר את הטקסט‪.‬‬
‫קורא ממשי – הוא קורא אמיתי בשר ודם המפענח את הטקסט באופנים שונים לפי רמת ההכשרה‪,‬‬
‫‪.‬ההבנה וכד' ולא בהכרח לפי כוונת המחבר‬

‫יש גם הבחנה בין המחבר האמיתי למחבר המשתמע‪ :‬המחבר האמיתי – מחבר בשר ודם שכתב את‬
‫הספר‪ .‬המחבר המשתמע – דימוי המחבר בעיני הקוראים‪ .‬הוא קול סמוי שאחראי למשמעות הרעיונית‬
‫של הסיפור‪ .‬הוא מסייע לקוראים לעצב את דעותיהם ומחשבותיהם בנוגע לטקסט‪ .‬המחבר המשתמע‬
‫נולד רק לצורך הסיפור והם אינם בהכרח זהים למחברים האמיתיים‪ .‬לדוגמא‪ :‬הסופרת מרי אן אוונס‬
‫‪.‬שכתבה תחת שם העט הכבר ג'ורג' אליטו‪ ,‬או עמוס עוז שכתב את "מיכאל שלי" מנק' מבט של אישה‬

‫בעוד שבספר קל לזהות את המחבר האמיתי‪ ,‬כשמדובר בטלוויזיה‪ ,‬הגדרת המחבר האמיתי היא בעייתי‬
‫מאחר וביצירה טלוויזיונית יש הרבה שותפים‪ .‬בד"כ דימוי זה נקשר לשחקן ראשי או למגישת התכנית‪.‬‬
‫‪.‬דוגמא‪ :‬המחבר המשתמע בעובדה הוא אילנה דיין‪ ,‬למרות שהיא לא זו שעשתה הכל וכתבה הכל‬

‫הטקסט הטלוויזיוני פונה לקהלי יעד שונים שיכולים להפיק ממנו משמעויות שונות ולו מתוך הרצון‬
‫של המפיקים להגדיל את רווחיהם הכלכליים‪ .‬משום כך‪ ,‬הוא מאופיין בפוליסמיה – ריבוי משמעויות‪.‬‬
‫‪.‬דוגמא‪ :‬חברים פונה למלא קהלים שונים במקביל‬

‫‪:‬חמישה מנגנונים הקיימים בטקסט הטלוויזיוני ומסייעים לקיום משמעויות שונות בו זמנית‬

‫‪.‬אירוניה – אחת הדמויות אומרת דבר אחד אבל מתכוונת למשהו אחר‪ ,‬כמו בארץ נהדרת‬

‫‪.‬מטאפורה – מתארים דבר מה במושגים ששאולים מעולם אחר ("דג במים")‬

‫‪.‬סתירות – הטקסט מייצג ריבוי של קולות ונק' מבט‬

‫‪.‬בדיחות – באמצעות הבדיחה ניתן להסתכל במציאות באופן אחר‬

‫עודפות סמיוטית – יש בטקסט מסר מרכזי אחד (משמעות מועדפת)‪ ,‬אך גם מסרים עודפים שאינם‬
‫‪.‬כפופים למסר הדומיננטי‬
 ‫צפייה חסרת גבולות – קון – מאמר – מאמר שהוא טקסט סגור‬

‫קון מנתחת במאמרה טקסטים פורנוגרפיים‪ .‬היא טוענת כי טקסטים פורנוגרפיים פונים לגבר כקורא‬
‫אידאלי‪ .‬טקסטים אלה מציבים את הגבר (באמצעות עמדת המצלמה) בעמדה ממנה הוא יכול לרוות‬
‫הנאה מפעולה מציצנית‪ .‬הטקסט הפורנוגרפי מציג את האישה כחפץ ומאפשר לצופה לנתק עצמו‬
‫מהתייחסות אליה כאדם‪ .‬הגוף הנשי בטקסטים אלה מצולם באופן מקוטע‪ ,‬ללא דגש על הפנים‬
‫‪(.‬שמרמזות על אינדיבידואליזם)‪ .‬אופן צילום זה מקל על תהליך ההחפצה‬

‫קון טוענת כי הפורנוגרפיה מבוססת על משטר של ייצוג‪ ,‬אשר מפלה בין המינים‪ :‬האישה מוצגת‬
‫כפאסיבית‪ ,‬באופן קטוע‪ ,‬כאובייקט להתבוננות‪ ,‬יש התמקדות באיברים ארוטיים‪ .‬הגבר מוצג כפעיל‬
‫וכמתבונן – בעל המבט‪ .‬לעומת ייצוג מבזה של נשים (מוצגות כאובייקט)‪ ,‬קיימות הגבלות חמורות על‬
‫‪.‬ייצוג גברים ערומים (לא מוצגים בולבולים ופעילויות הומוסקסואליות)‬

‫‪.‬ניתן לראות את משטר הייצוג הזה לא רק בטקסטים פורנוגרפיים‪ :‬גם בסרטים‪ ,‬פרסומות ועוד‬

‫דרך ארוטיקה פמניסטית – מאיירס – מאמר‬

‫מאיירס‪ ,‬בניגוד לקון‪ ,‬סבורה כי אין די בניתוח הטקסט הפורנוגרפי כדי להבין את משמעותו‪ ,‬אלא כי צריך‬
‫‪.‬לעגן את הניתוח גם בהקשר של ההפקה ושל התקבלות הטקסט‬

‫מאיירס יוצאת כנגד הגישה המכלילה לגבי משמעותם של דימויים מיניים של נשים‪ .‬כל מוצר תרבותי‬
‫פונה אל שוק מסויים ומושפע ממשתנים כמו‪ :‬יחסי הצלם ומושא הצילום‪ ,‬תנאי העבודה‪ ,‬הבחירה‬
‫במדיום‪ ,‬איזה סוג של עונג אמור להיות מופק ממנו ועוד‪ .‬למשל‪ ,‬אי אפשר לומר שצילום של איבר מין נשי‬
‫‪.‬בירחון לגניקולוגים הוא בעל משמעות פוגעת מבחינתן של נשים‬

‫החפצה – מונח בתיאוריה פמיניסטית‪ ,‬אשר רואה את הגוף הנשי המקוטע כמוצר צריכה וכמשקף את‬
‫מעמדן הנחות בחרה‪ .‬מאיירס טוענת על החפצה כי זו תפיסה אשר נוטעת בנשים רגשות אשמה על‬
‫מיניותן ושוללת מהן את זכותן להזדהות עם מיניותן של נשים אחרות‪ .‬לדבריה‪ ,‬דווקא אפשר לראות את‬
‫הדימוי הנשי המיני כמקור להעצמה נשית‪ ,‬תלוי בהקשר ההפקה ובקהל אליו הדימוי פונה‪ .‬מאיירס‬
‫‪.‬מבחינה בין דימויים אירוטיים לשיכולים להעצים נשים לבין דימויים פורנוגרפיים‬

‫השוואה בין צילום פורנוגרפי לצילום אופנה‬

‫צילום אופנה‬ ‫צילום פורנוגרפי‬

‫היא המתבוננת – המבט "מתעלם" מהצופה‬ ‫הדמות הנשית פסיבית‪ ,‬נתונה למבטו‬ ‫מבט‬
‫ומכוון הצידה‬ ‫של המתבונן‪/‬המצלמה‬
 ‫זווית צילום מהצד ומלמטה מייצרת עליונות‬ ‫זווית צילום גבוהה מלמעלה – נק'‬ ‫זווית צילום‬
‫שלה‬ ‫המבט הגברית‬
‫גוון עור מט‪ ,‬חול‬ ‫מבריק – הזעה או התרגשות מינית‬ ‫גוון העור‬
‫ריחוק‪ .‬האטרקטיביות שלה באי‪-‬נגישותה‬ ‫מיניות מזמינה‪ :‬היד המורה‬ ‫תנוחה‬
‫למפשעה‪ ,‬תנוחת הגוף הפתוחה‬
‫כוח מיני‪ ,‬אקטיבית‬ ‫נגישות מינית ואפילו פגיעות מינית‪,‬‬ ‫מסר‬
‫פסיביות‬
‫פונה לנשים‪ ,‬הנהנות מעצמן וממיניותן‬ ‫מתוך היותה אובייקט להתבוננות‬ ‫העונג מופק‬
‫גברית‬

‫קהל‬

‫פרק י‪ :‬קריאה פעילה – פענוח בקהילות פרשניות‬

‫ארבע גישות במחקרי קהלים‬

‫תיאוריית ההתקבלות‪ /‬תגובת הקורא‬

‫תיאוריית ביקורת הקורא ‪ -‬חוקרי תיאוריה זו הניחו‪ ,‬כי טקסטים כוללים רמזים המאותתים לקורא למה‬
‫התכוון המשורר‪ ,‬ופעילות הקורא היא בחילוץ אותן משמעויות שהיוצר התכוון להן מלכתחילה‪ .‬כלומר‪ ,‬יש‬
‫‪".‬קריאה נכונה" המפענחת את הכוונה מאחורי הטקסט‪ ,‬ויש קריאה לא נכונה‬

‫שימושים וסיפוקים‬

‫בעוד שתיאוריית תגובת הקורא מניחה כי קיימת קריאה נכונה של הטקסט‪ ,‬הרי שגישת השימושים‬
‫והסיפוקים מציגה את הקוראים כבלתי מוגבלים בקריאת הטקסט‪ .‬כל קורא יכול לעשות כרצונו בטקסט‪,‬‬
‫לפרש ולהפיק ממנו משמעויות שונות בהתאם לצרכיו הייחודיים‪ .‬דוגמא‪ :‬מישהו רואה תחזית כי זה‬
‫‪.‬מרגיע אותו‬

‫המדול של הול‪ :‬הצפנה ופענוח ‪ -‬מאמר‬

‫המאמר של הול מתאר את התהליך של הצפנה ופיענוח של תוצרי תקשורת כמעגל מחזורי‪ ,‬ולא תהליך‬
‫קווי וחד כיווני כפי שהומשג בתהליך התקשורת המסורתי‪ .‬הול מציע תיאוריית תקשורת בעלת ‪ 4‬שלבים‬
 ‫באמצעותם נוצרים ומופצים מסרים‪ ,‬כאשר כל אחד מהשלבים הוא אוטונומי אך גם תלוי בשלבים‬
‫האחרים‪ .‬השלבים הם כך לפי הסדר‪ :‬הפקה‪ ,‬הפצה‪ ,‬שימוש (צריכה‪ ,‬התקבלות)‪ ,‬שעתוק‬
‫(מסר‪/‬אידיאולוגיה משוכפלת)‪ .‬הפידבק של הקהל ישפיע על המחזוריות של התהליך‪ :‬אם יתקבל טוב‪,‬‬
‫‪.‬הוא יחזור על עצמו‪ ,‬אם לא אז יבטלו אותו או יתקנו אותו‬

‫המודל של הול מאפשר לארגן את שלושת היבטי התקשורת בהם אנו עוסקים בקורס (טקסטים‪ ,‬הפקה‪,‬‬
‫התקבלות) במעגל תהליכי ורציף‪ .‬המודל של הול רואה את השיח התקשורתי במסגרת הפרדיגמה‬
‫הסמיוטית המכיל סימנים מקודדים‪ .‬המסרים בשיח זה עוברים מניפולציות ועיבוד בכל השלבים של‬
‫התהליך‪ ,‬כאשר שלב ההתקבלות אינו מכריע פחות מאשר שלב ההפקה‪ ,‬בו מעוצבת המשמעות‪ .‬אף‬
‫‪.‬שכל שלב חיוני למעגל השלם‪ ,‬אף אחד מהשלבים כשלעצמו יכול לערוב לשלמות לשלב הבא‬

‫הפקה – השלב המתחיל‪ .‬המסר מכיל משמעות מועדפת המייצג סדר תרבותי שולט‪ ,‬והוא מוצפן ומוצג‬
‫‪.‬כטבעי‪ .‬שימוש בטבעון‬

‫הצפנה ופענוח – הצופים אינם מקבלים בהכרח את המסר כפי שהוא‪ ,‬והם מפרשים אותו בדרכים שונות‪,‬‬
‫בהתאם לידע ולרקע התרבותי ממנו באו‪ .‬אין בהכרח הלימה בין הצפנה לפיענוח‪ ,‬ההצפנה יכולה לנסות‬
‫ולכוון לפענוח מועדף‪ ,‬אך היא אינה יכולה להתוות את הפענוח ולערוב לו‪ .‬יש ‪ 3‬דרכים לפיענוח שיח‬
‫‪.‬טלוויזיוני‪ :‬קריאה דומיננטית‪ ,‬קריאה מתנגדת‪ ,‬קריאה מתדיינת (למדתי את זה פעם)‬

‫קהילות דיבור > קהילות פרשניות‬

‫חקירה אתנוגרפית של קהלים מתמקדת בקהלים הצורכים את הטקסטים ובוחנת את דיווחי הקוראים‬
‫עצמם לגבי החשיבות‪ ,‬ההנאה והמשמעות שהם שואבים מהטקסטים‪ .‬חקר ההתקבלות של טקסט ע"י‬
‫קהילה פרשנית מתבצע‪ ,‬כשקבוצת ההתייחסות היא לא האדם הבודד אלא קהילה‪ .‬לפי תפיסה זו‪,‬‬
‫קבוצת הקוראים היא פעילה ומבקשת להפיק הנאות ומשמעויות הרלוונטיות לחייה כקבוצה חברתית‬
‫‪.‬ולהקשר החברתי תרבותי בה היא פועלת‬

‫קהילות דיבור – קהילות החולקות סגנון דיבור המייחד אותן (למשל יחידות צבאיות‪ ,‬פורומים באינטרנט‪,‬‬
‫‪.‬בעלי מקצוע‪ ,‬קבוצות חברתיות – כגון דתיים לאומיים‪ ,‬הומואים‪ ,‬גיימרים ועוד)‬

‫קהילות פרשניות – קבוצות הנבדלות אלו מאלו עפ"י העדפות של טקסטים או סוגות מסויימים ושחבריהן‬
‫חולקים ביניהם אסטרטגיות של מתן משמעות לטקטסטים‪ .‬אין מדובר בהכרח בהשתייכות רשמית או‬
‫מוסדית לקבוצה‪ .‬ייתכן והרקע הדמוגרפי‪ ,‬כלכלי‪ ,‬מעמדי‪ ,‬מגדרי וכדומה יהיה שונה זה מזה של החברים‬
‫‪.‬בקבוצה‬
 ‫הצבע ארגמן‪ :‬נשים שחורות כקוראות תרבותיות – בובו – מאמר‬

‫מחקר שבו ערכה ראיון קבוצתי עם נשים המשתייכות לקהילה האפרו אמריקאית שצפו בסרט "הצבע‬
‫‪".‬ארגמן‬

‫הקהילה הפרשנית אותה בדקה בובו מתאפיינת בהצטלבות של מרכיבי גזע ומגדר‪ .‬הקהילה הפרשנית‬
‫‪.‬שמתארת בובו כוללת נשים משכילות‪ ,‬אקדמאיות וסופרות וכן צופות "רגילות" כגון עקרות בית ופועלות‬

‫הסרט עצמו אמנם נוצר ברוח הקוד ההגמוני של תעשיית הבידור‪ ,‬אך הצופות הצליחו בכל זאת להפיק‬
‫ממנו הנאה‪ .‬קבוצת הנשים השתמשה במשמעויות המשוחזרות מהסרט לצורך העצמה של עצמן‬
‫כפרטים וכקבוצה‪ ,‬זאת בעיקר מכיוון שהופעתן של נשים שחורות המבטאות את זווית הראייה הייחודית‬
‫‪.‬שלהן נדירה בקולנוע ההוליוודי‬

‫את האינטראקציה בין הנעשה על המסך לבין הצופות בסרט‪ ,‬בובו מתארת כ"שיח גומלין" בין הטקסט‬
‫""המנפנף" לבין הקוראות‪ ,‬המפעילות "כשירות תרבותית‬

‫נפנוף – הטקסט לא כופה משמעות אלא מנופף (מעין איתות כמו זה המשמש לעצירת מונית) – מעורר‬
‫‪.‬סוג של מחשבה אצל קהל מסויים‬

‫כשירות תרבותית – טווח הידע ויכולת הפקת המשמעויות של הקורא‪ ,‬שתלויים בידע ההיסטורי של‬
‫הקורא לגבי הייצוג שלו וברקע ובמיקום החברתי של הקורא‪ .‬למשל‪ ,‬לנשים שחורות יש יותר ידע על‬
‫היחס לנשים שחורות בטקסטים תרבותיים מאשר לצופים אחרים‪ .‬הכשירות התרבותית מאגדת את‬
‫‪.‬הקהילה הפרשנית והיא תנאי הכרחי לקהילה הפרשנית‬

‫שיח ארטיקולטיבי‬

‫בניגוד גמור לביקורות הפמיניסטיות שתקפו את הסרט ואת ההצגה הגזעית של השחורים‪ ,‬והתגובה‬
‫השלילית שהסרט עורר בגברים שחורים‪ ,‬הנשים שבובו ראיינה העריצו את הסרט‪ .‬בתור קבוצת מיעוט‬
‫שכמעט ולא הוצגה בתקשורת‪ ,‬הנשים השחורות פיתחו קריאה חתרנית‪/‬מתנגדת של הסרט‪ .‬הן דחו את‬
‫ההבניה הסטריאוטיפית של הסרט והזדהו עם הגיבורה השחורה הסובלת שלוקחת את גורלה בידיה‬
‫והופכת לעצמאית וחזקה‪ .‬הנשים הפכו לסובייקט של הסרט – הן קראו את הסרט בהקשר פוליטי‬
‫‪.‬ואידיאולוגי‬

‫בובו מוצאת את השיח שנוצר כארטיקולטיבי – מונח זה מתייחס למצב שבו שיחים שונים מצטרפים‬
‫למסר אחד למרות השוני שבין האנשים שיוצרים אותו‪ .‬אנשים יכולים להיות חלוקים בדעותיהם‪ ,‬אך עדיין‬
‫יש להם הסתכלות משותפת על הטקסט כי הכשירות התרבותית דומה (למשל‪ ,‬במחקר היו נשים מרקע‬
‫סוציו‪-‬אקונומי שונה ועם משתנים דמוגרפיים‪ ,‬אך עדיין היה להן דבר מרכזי משותף‪ :‬כולן נשים שחורות)‪.‬‬
‫‪.‬הקוראות פה הן אפוזיציוניות‬

‫קהיליות פרשניות ואוריינות משתנה‪ :‬הפונקציה של קריאת "הרומן הרומנטי" – רדווי – מאמר –‬
‫‪.‬טקסט סגור אך הנשים התדיינו בו‪ .‬הנשים פעילות פה‬

‫רדווי בחרה בקהילה פרשנית של קוראות סוגה‪ :‬החברים בה צורכים תכנים מאותה קטגוריה (למשל מדע‬
‫בדיוני)‪ .‬ראדווי בחרה בקהילה של עקרות בית הקוראות רומן רומנטי‪ ,‬שהתגבשה בחנות ספרים בעיירה‬
‫‪.‬שהיא מכנה סמית'טאון‬

‫ז'אנר הרומן הרומנטי‬

‫למרות ובניגוד לדעת חוקרות פמיניסטיות שטענו כי ז'אנר הרומן הרומנטי מחזק תפיסות פטריארכליות‬
‫ומאשר את מקומן של נשים בחברה זו‪ ,‬בכך שהוא מציג נשים כחסות אונים המוותרות על עצמן למען‬
‫‪.‬גבר‪ .‬אך הקוראות שרדווי ראיינה פירשו את הרומן הרומנטי כסיפור על ניצחונה של האישה‬

‫שיטת המחקר ותוצאות‬

‫באמצעות ראיונות ושאלונים‪ ,‬רדווי מצאה כי הנשים פירשו את העלילות והדמויות בדרכים ייחודיות‬
‫‪.‬והפיקו סיפוקים מהקריאה‬

‫הקוראות בוררות מתוך האופציות המצויות בסיפור את קווי העלילה המתאימים לנושאים המעסיקים‬
‫אותן‪ .‬כך הן מתעלמות מדמויות משנה ומהעימותים בין ה"טובים" וה"רעים"‪ .‬הן מתמקדות בבניית‬
‫‪".‬מערכת היחסים הנבנית בין הגיבורים ה"טובים‬

‫זו מלמדת אותן לדבריהן‪ ,‬על ניצחונן של נשים‪ ,‬שכן הגברים לומדים לכבד את תפיסת העולם שלהן ואם‬
‫בתחילתו של הסיפור "הגיבור הטוב" נתון בעולמו הגברי‪ ,‬הרי בהמשך הוא עובר שינוי‪ :‬הוא לומד לכבד‬
‫‪.‬אותה ולקבל את השקפת העולם שלה‬

‫השימוש בקריאה לדברים אחרים‬

‫קוראות הרומן הרומנטי הביעו רגשות אשמה לגבי ההוצאה הכספית והזמן שהן משקיעות בקריאת‬
‫‪.‬הספרים ולכן הצהירו כי הן משתמשות בתכנים אלו "כדי ללמוד" (ידע גיאוגרפי‪ ,‬תרבותי והיסטורי)‬

‫פונקציה נוספת שעליה הצביעו הקוראות היא היכולת להשתמש ברומן כדי להקים באופן זמני חומה בינן‬
‫לבין בני משפחתן שבהן הן עסוקות בלטפל בשגרת היומיום‪ .‬קריאת הרומן סייעה להן ליצור לעצמן זמן‬
 ‫ומרחב עצמאי‪ .‬הקריאה אפשרה פסק זמן והתנתקות כי הן קוראות ספר (עדיף על צפייה בטלוויזיה‬
‫‪.‬מבחינת הלגיטימיות החברתית)‬

‫סיכום‬

‫הפרשנויות והשימושים של פעולת הקריאה הן השלכה של הנסיבות החומריות והתרבותיות של חייהן‬

‫של הקוראות‪ .‬נסיבות אלה מבנות ומעצבות את אופני השימוש והפענוח שלהן‪ .‬נסיבות אלה מכוננות את‬
‫הקהילה הפרשנית ללא ידיעתן‪ .‬בניגוד למציאות בה נשים אלה נדחקות לשוליים ואינן מערערות על‬
‫‪.‬המסגרת שמדכאת אותן‪ ,‬באמצעות הרומן הרומנטי הן באו על סיפוקן‬

‫פרק יא‪ :‬קריאה פעילה – יכולת ביקורתית‪ ,‬עונג וחתרנות‬

‫עונג הגמוני‬

‫עונג הגמוני מבטא קונפרמיות‪ .‬עונג זה מושג כאשר הטקסט או הקריאה בו מאפשרים לנו לאשר את‬
‫הסדר החברתי הקיים (המבנה החברתי והמעמדי)‪ .‬ברוב המקרים אנו נוטים לקבל את המשמעות‬
‫‪.‬המועדפת‪ ,‬את המסרים ההגמוניים העולים מהטקסט‪ ,‬ומפיקים מהם עונג הגמוני‬

‫‪.‬לדוגמא‪ :‬תכניות בידור ממלכתיות המשודרות בערב יום העצמאות‪ ,‬הצעות נישואין ועוד‬

‫עונג פופולרי‪/‬חתרני‬

‫עונג זה הם תכנים וסוגי התקבלות שמאפשרים לנו לחמוק בדרכים שונות מהסדר החברתי באמצעות‬
‫יצירת מוקדי כוח חלופיים לסדר זה‪ .‬עונג פופולרי נחווה כאשר אלה המשתייכים למעמדות השליטים‬
‫רותמים את התרבות הפופולרית לצורך אמירת חתרנית (כאשר "הרעים מנצחים"‪ ,‬הסדרה שובר שורות‪,‬‬
‫‪.‬הערצת רוק כבד וכו')‪ .‬העונג הפופולרי מתחלק לשני סוגים‪ :‬חמקני ויצרני‬

‫עונג פופולרי חמקני‬

‫שכרון חושים – הפקת עונג פיזי מצריכת תוכן תקשורתי‪ .‬מצב בו אדם מאבד את ה"עצמי" שלו בתוך‬
‫הטקסט באופן שמאפשר לו לשכוח את המגבלות הנורמטיביות של העולם שהוא חי בו‪ .‬מעין קריאת‬
‫תיגר אישית לא מודעת כנגד הסדר החברתי‪ .‬צריכת התקשורת מאפשרת לחוות חווית נגד‪ ,‬אך מבלי‬
‫‪.‬שינוי של הסדר החברתי‬

‫‪.‬לדוגמא‪ :‬משחקי מחשב‪ ,‬ריקוד במועדון‪ ,‬צפייה במשחק כדורגל‬

 ‫עונג פופולרי יצרני‬

‫עונג זה הוא כאשר צריכת הטקסטים הפופולאריים מאפשרת שינוי של המציאות‪ .‬עונג פופולארי מופק‬
‫כתוצאה מזיהוי מודע של הקשר בין העונג שחווים הצופים והקוראים לבין מארג חייהם בחיי היום יום‬
‫‪(.‬ספר או סרט ששינה את חייהם)‪ .‬כאשר העונג מנותב לנתיב יישומי‬

‫‪.‬לדוגמא‪ :‬הנשים הקוריאניות שבעקבות הצפייה באופרות סבון דרשו לממש את זכויותיהן בירושה‬

‫דוגמא נוספת‪ :‬האופן בו ההדהות עם הזמרת מדונה סיפקה למעריצותיה אמצעי להתנגדות לאידאלים‬
‫‪.‬סטריאוטיפיים נשיים רווחים‬

‫עיצוב עמדה כלפי דמויות‬

‫הטקסט משמש כמושא למשא ומתן של הצופה עם נסיבות חייו באמצעות עיצוב עמדתו כלפי הדמויות‪.‬‬
‫שלושה סוגי עמדות‪ :‬סימפטיה (גילוי חיבה וקרבה לדמות)‪ ,‬הזדהות (גילוי הבנה לדמות)‪ ,‬השוואה (מצב‬
‫בו הצופה שואל עצמו עד כמה הוא רוצה להיות כמו הדמות‪ .‬לכאורה שלוש עמדות דומות‪ ,‬אך למעשה‬
‫‪.‬ניתן להזדהות עם דמויות שאנחנו לא מחבבים ולא רוצים להידמות לה‬

‫מדונה – פיסק – מאמר‬

‫פיסק בוחן במאמר זה את סוד הפופולריות של מדונה‪ .‬המאמר מדגים ניתוח אתנוגרפי (קהלים) המשולב‬
‫‪.‬עם ניתוח טקסטואלי (סמיוטי)‬

‫ניתוח המציג את הפוטנציאל המצוי בטקסטים ואת הדרך שקהלים מפרשים טקסטים אלה‪ .‬מדונה‬
‫‪.‬מתראיינת בתכנית של דיוויד לטרמן ב‪94-‬‬

‫מצד אחד‪ ,‬מדונה מהווה מוצר של תעשיית התרבות והיא משתמשת בדימוי שלה כדי לגרוף כסף רב‪.‬‬
‫יחד עם זאת‪ ,‬פיסק טוען כי הערצה של מדונה נובעת דווקא מעונג חתרני שהיא מעניקה למעריצותיה‪.‬‬
‫‪.‬לטענתו‪ ,‬בטקסטים שהיא מייצגת יש משמעות שחומקת מהסדר החברתי‬

‫מדונה מייצגת זירה של מאבק על משמעויות בין האידיאולוגיה השולטת לבין אידיאולוגיות וקריאות‬
‫חתרניות‪ .‬כדי להוכיח זאת‪ ,‬פיסק מנתח את מדונה כייצוג תרבותי‪ ,‬ובוחן כיצד ייצוג זה מתקבל בקרב‬
‫‪.‬קהילה פרשנית‬

‫מין‬

‫פיסקה גילה כי עיקר ההנאה של המעריצים והמעריצות של הזמרת קשור להתייחסות שלה למין‪ .‬מדונה‬
‫קוראת תיגר על ההגדרה הפטריארכלית הרואה במיניות הנשית "זנות"‪ .‬היא מציגה בקליפים שלה‬
‫מיניות בוטה שאינה בהכרח מסופקת ע"י גברים‪ .‬כך למשל‪ ,‬היא טוענת כי המיניות הנשית מיוצגת על ידי‬
‫הטבור‪ :‬איבר חסר משמעות מינית באידיאולוגיה הפטריארכאלית‪ ,‬שמדונה מעמידה במרכז‪ .‬פיסק רואה‬
‫‪.‬בזה ביטוי לכוח ולהבניה עצמית של מיניות ונשיות‬

‫דימויים‬

‫בניתוח הסמיוטי פיסק מצא כי היא מטלטלת את הסדר החברתי‪ ,‬בין היתר‪ ,‬באמצעות השימוש זמנית‬
‫בדימויים קוטביים המגדירים "נשיות" כמו "מלאך" ו"שטן"‪ .‬מדונה מטשטשת את הדיכוטומיה‬
‫הפטריארכלית בין בתולה לזונה‪ :‬בשמה‪ ,‬בלבושה‪ ,‬באמצעות שימוש בסמלים דתיים‪ .‬היא יוצאת בתוקף‬
‫כנגד הבניות אל כדרך להתייחס לאישה ובכך היא מסבה את תשומת הלב לתפקיד הנשים בהגמוניה‬
‫‪.‬הגברית‬

‫וידיאו קליפים‬

‫מדונה קוראת תיגר על נק' המבט הגברית המסורתית המשמשת לסקירת גופן של נשים‪ .‬מדונה מודעת‬
‫לתהליך יצירת הדימוי שלה בקליפים‪ ,‬בין היתר היא מודעת למבט הגברי שמחפצן את האישה‪ .‬האי‬
‫מציגה את עצמה כמי שנמצאת בשליטה מלאה‪ ,‬הן בדימוי שלה והן ביצירת דימוי זה‪ .‬באמצעות פרודיה‪,‬‬
‫‪.‬היא שמה ללעג את הייצוגים הקונבנציונליים של מיניות האישה (דוגמא‪ :‬מטריאל גירל מול מרלין מונרו)‬

‫מילים‬

‫משחקי המילים בשיריה מזמינם גם הם יחס יצירתי את הטקסט‪ .‬מילות השיר מתייחסות בו זמנית לכמה‬
‫‪.‬סוגי שיח (שיח דתי‪ ,‬שיח של חוכמת רחוב‪ ,‬שיח רומנטי ומיני) – כמו בשיר לייק א פרייר‬

‫עונג פופולארי חתרני‬

‫פיסק מצא שמדונה‪ ,‬כטקסט תרבותי פופולארי‪ ,‬מאפשרת פוטנציאל לעונג פופולארי חתרני‪ :‬ערעור על‬
‫הסדר החברתי הקיים‪ ,‬בעיקר סביב נושא גבריות מול נשיות ויחסי המינים‪ .‬דמותה מתאפיינת בסתירות‬
‫היוצרות פתיוחת ופוליסמיות (ריבוי משמעויות)‪ ,‬מאחר והיא נעה על הרצף של בין נשיות לגבריות‪,‬‬
‫‪.‬בתולה מול זונה‪ ,‬בחורה שמרנית וחסודה לעומת נועזת‬

‫הקהלים‪/‬התקבלות‬

‫פיסק מצא כי המעריצות מבינות את המסרים החתרניים של מדונה ומודעות לשבירה של המקובל‪ .‬לפי‬
‫פרשנותן‪ ,‬היא לא מקבלת דימוי שלילי של זונה אלא להפך‪ ,‬היא משתמשת במיניות שלה כדי לצבור כוח‬
‫ולהשיג את מבוקשה‪ .‬העונג שלהן יכול להיות ברמה החמקנית‪ :‬להבין‪ ,‬לראות‪ ,‬ליהנות ולהפיק הנאה‬
‫‪.‬מהטקסטים אך לא לעשות דבר‬
 ‫מצד שני‪ ,‬הן יכולות להפיק עונג יצרני‪ ,‬אם הן ישליכו מהדימוי הפמניסטי על עצמן‪ ,‬על תפיסת גופן‬
‫‪.‬ומיניותן ועל עיצוב יחסיהן עם גברים‬

‫סיכום‬

‫מדונה אפשרה לצעירות להשתחרר מהשיפוטיות הפטריארכאלית המופעלת כלפי המיניות והגוף הנשיים‬
‫באמצעות התקשורת‪ .‬תהליך זה של מודעות והעצמה מאפשר לנערות לראות שהמשמעויות של מיניות‬
‫נשית יכולות להיות בשליטתן ולהיות מעוצבות לפי הצרכים והאינטרסים שלהן‪ ,‬ולא לפי הסדר‬
‫הפטריארכאלי‪ .‬באופן כזה‪ ,‬גם הטקסט "מדונה" וגם ההתקבלות שלה יוצרים סדקים בהגמוניה וחותרים‬
‫‪.‬תחתיה‬

‫פרק יב‪ :‬קריאה פעילה – רב תרבותיות ואילוצי השיח ההגמוני‬

‫חלוקת הכוח בחברה‬

‫אם נשרטט מפה של יחסי הכוח בחברה המערבית‪ ,‬נגלה כי השולטים במוקדי הכוח הכלכליים‪,‬‬
‫‪.‬הפוליטיים והתרבותיים הם בד"כ גברים מבני המעמד הבינוני‪-‬גבוה הטרוסקסואלים ובהירי עור‬

‫נשים‪ ,‬כהי עור‪ ,‬הומוסקסואלים ובני המעמד הבינוני והנמוך‪ ,‬שאינם תואמים מאפיינים אלו מצויים‬
‫‪.‬בעמדות שהן יחסית חסרות כוח‬

‫אופני ייצוג של קבוצות מיעוט‪ :‬הכחדה סמלית וסטריאוטיפים‬

‫‪:‬יש שני מנגנונים תרבותיים המשמרים את יחסי הכוח החברתיים‬

‫הכחדה סמלית – היעדרות של חברים בקבוצות חברתיות מסויימות מן העולם הסמלי של המדיה‪.‬‬
‫‪.‬לדוגמא‪ :‬היעדר נכים מהיצירה הטלוויזיונית הישראלית‬

‫סטריאוטיפים – מנגנון לסידור נתונים מורכבים ולא סדורים באופן המאפשר להתמצא במציאות‬
‫‪.‬המורכבת‪ .‬הצגד חד ממדית עפ"י תבניות קבועות של שותפים בקבוצות מיעוט מקופחת (ערבים)‬

‫דרכי ההתמודדות של האחרים עם תדמיתם‬

‫קמה מציין שתי עמדות מקובלות בקרב חברי קבוצות מיעוט לגבי הדרך שבה היו רוצים לראות את‬
‫‪.‬עצמם מוצגים בתרבות הפופולארית‬
 ‫עמדה אחת היא של הליברלים הדוגלים באסימילציה (שילוב‪/‬היטמעות) או אינטגרציה ‪ -‬תביעה לייצוג‬
‫של הקבוצה המקופחת ללא סממניה הייחודיים‪ .‬כך בסדרה משפחת קוסבי בחרו היוצרים להציג משפחה‬
‫שחורת עור ללא תרבות ייחודית משלה‪ .‬יש שיעדיפו ייצוג מעין זה המונע סטראוטיפיזציה באופן ההצגה‬
‫‪.‬של קבוצת המיעוט‬

‫לעומתם‪ ,‬עמדה רדיקלית דורשת היבדלות שמשמעה הצגת מאפייניה הייחודיים של הקבוצה‬
‫המקופחת‪ ,‬ולו במחיר הדרה מהמרחב הציבורי הכללי (שם נדרשות פשרות) ויצירת אמצעי תקשורת‬
‫‪.‬משלהם בהם יעבערו דימויים המקובלים עליהם‬

‫מיעוטים‪ ,‬רוב והמדיה‪ :‬ייצוג הומוסקסואלים ולסביות בתקשורת – גרוס – מאמר‬

‫גרוס סבור כי הומוסקסואלים ולסביות (כמו מיעוטים דתיים ופוליטיים)‪ ,‬כמעט אינם רואים את עצמם‬
‫בתרבות הפופולארית (הכחדה סמלית)‪ ,‬זאת בניגוד למשל לנשים שכן מופיעות במרבית הטקסטים‬
‫‪.‬לצידו של הגבר‬

‫גרוס מבהיר כי ייצוג של הומוסקסואלי בעייתי במיוחד‪ ,‬שכן הומוסקסואלים קוראים תיגר על הסדר‬
‫החברתי ועל האבחנות העומדות במרכזן של תרבויות רבות בין "גברים" ו"נשים"‪ .‬לכן‪ ,‬אין בסדרות‬
‫אמריקאיות מובילות דמויות של הומוסקסואלים‪ ,‬והייצוג שלהם קשור בעיקר לסטריאוטיפים (נכון לזמן‬
‫‪.‬כתיב המאמר‪ ,‬שנות ה‪)90-‬‬

‫‪.‬דוגמא עדכנית כיום ששוברת את גרוס‪ :‬וויל וגרייס‬

‫החשיבות של הייצוג היא בכך שהוא נותן לגיטימציה‪ :‬אם אתה רואה עצמך או דומים לך במדיה – ניתן‬
‫ליצור הגדרה עצמית‪ .‬המודעות לקיומם של הומוסקסואלים "רגילים" משמעותית ביותר להומוסקסואלים‬
‫כי בניגוד לשחורים או לנשים‪ ,‬הם אינם יכולם לזהות את השותפים לקבוצת המיעוט שלהם‪ .‬השתייכותם‬
‫לקהילה היא רק בגיל מבוגר ומתוך מודעות עצמית‪ ,‬הם אינם יכולים לצאת ל"מסע שורשים" ולגלות את‬
‫‪.‬המורשת התרבותית שלהם וגם אינם יכולים לדון על זהותם המינית בחופשיות עם הסובבים אותם‬

‫‪".‬כלומר שאלת הייצוג במידה חיונית עבורם כדי להרגיש "נורמאליים‬

‫‪:‬להומואים יש שתי דרכים להתמודד עם הייצוג הבעייתי במדיה‬

‫ייצור מדיה משלהם – כינון ערוצי מדיה חלופיים‪ ,‬המאפשרים להם ביטוי וצריכת דימויים מסוג שונה מאלו‬
‫‪.‬המופיעים באמצעי תקשורת ההמונים (פסטיבלים‪ ,‬ערוצי כבלים)‬
 ‫קהילה פרשנית – ייצור קהילות פרשניות שבהן מדברים על מדיה ועוסקים בהבניה מחדש של דימויים‬
‫המיועדים לסטרייטים (פורומים באינטרנט)‪ .‬אלו קהילות פרשניות העוסקות בפרשנות של טקסטים בעלי‬
‫‪.‬רמיזות הומו‪-‬לסביות (בהקשר הישראלי ניתן להיזכר באירוויזיון‪ ,‬טינקי ווינקי‪ ,‬אריק ובנץ)‬