普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告

PwC’s Global Sports Survey (7th edition) China Report

蓄势待发
2023年3月
目录
1 体育产业焕发活力

2 体育行业投资前景广阔

3 体育科技缤纷多彩

4 “她力量”未来可期

5 体育与可持续发展
第1章
体育产业焕发
活力
 1
市场增长前景（按受访者最了解的市场统计）
3–5年期间年增长率估计（%）
全球市场前景乐观 过去3-5年 未来3-5年

5.6% 5.3% 9.5%

6.4% 8.7%
总体 13.5% 3.8%
主要体育市场增长预期 10.3%
3-5年期间年增长率估计（%） 欧洲
亚洲 北美洲
6.6% 8.0%
5.5% 中东地区
16.7%
2.8%

9.0% 8.1% 8.1% 6.9%

8.4% 非洲
8.1% 7.5% 4.3%
8.0% 7.5% 7.6% 过去3-5年 未来3-5年 0.5%
7.0% 6.6% 澳大利亚、新西兰及
资料来源：2023年《普华永道全球体育行业调研报告》 南美洲
邻近太平洋岛屿
6.0% 5.4%
5.2% 4.3% 5.0%
5.0%
4.…
4.0%
2.7%
3.0%
2.0% 1.6% 1.8% • 全球受访者对体育市场增长前景均持乐观态度，认为未来3-5年，全球体育市场年
1.0% 增长率为6.6%，亚洲市场的年增长率为6.4%，受访者对中东市场和北美市场的年
0.0% 增长率尤为乐观，分别为13.5%和9.5%。
• 受访者保守预期，未来3-5年中国市场将保持5.2%的年增长率。鉴于本次调研于
2022年下半年开展，受当时外部环境等因素影响，受访者对未来增速持审慎乐观
过去3-5年 未来3-5年 态度。

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 3
 2
最具潜力行业利益相关方

受访者预计未来3-5年，体育行业利益相关方年增长率位居前五的为：
1. 投资公司；2. 体育营销机构；3. 广播/媒体公司；4. 体育科技公司；5. 体育协会

市场增长前景（按利益相关者统计） 过去3-5年 未来3-5年

3–5年期间年增长率估计（%）

7.2% 8.3% 7.5% 7.5% 6.5% 6.2% 6.1%

6.6% 6.8% 6.3% 6.1% 6.4% 6.2% 6.2%
5.1% 5.3%
4.5% 4.2% 4.0% 3.3%

投资公司 广播/媒体公司 体育营销机构 体育科技 政府 体育协会 运动队/俱乐部 体育联盟/赛事组学术界/公共部门 品牌/赞助商

公司 织者

数据来源：普华永道分析，N=507

资料来源：普华永道分析，N=507

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 4
 3
中国体育产业大有可为

体育产业概况（2016-2021年）
产业总规模（亿元） 增加值（亿元） 总产出增长 增加值增长

5万亿元
2016 2017 2018 2019 2020 2021
根据体育行业“十四五”规划，
体育产业到2025年产业规模将达
到50,000亿元，20-25年年均复合 29.00%
31,175
增长 率达 到12.8% ，宏 观政 策空 29,483
27,372
20.60% 26,579
间广阔，未来发展潜力巨大。 17.80%
14.10%
22,000
19,000 20.90% 11.60%
15.70% 13.90%
11.10% 10.90%
11,248 10,735
10,078
7,811 -4.60%
6,475

-7.20%

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 5
 4
体育消费有待复苏

从宏观角度，您认为未来3-5年哪些市场因素会给体育产业造成主要影响？ • 全球受访者和中国受访者均认为会对体育
产业造成最大影响的宏观因素为：生活成
全球 中国 本增加/通胀，以及潜在经济放缓。尽管全
球体育市场均受到全球经济不确定性的影
70%
65% 响，对中国市场的影响程度偏低，反映出
57% 中国受访者信心指数相对较强。
44% 46%
• 随着体赛事重新步入正轨，会拉动产业链
各环节的复苏。未来体育行业仍将呈现积
23%
极增长态势，多层次、多元化的消费需求
将进一步得以释放。

生活成本增加/通货膨胀 潜在的经济放缓 地缘政治不稳定

数据来源：普华永道分析，N=77

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 6
 5
体育为城市添活力
2021年主要城市及部分体育消费试点城市人均体育消费额（单位：元）
4,000 3,673 3,492 3,310 3,300 3,294 3,108 3,038 3,006 2,859
3,000 2,731 2,655 2,537 2,518
2,179
2,000

1,000

0
上海 深圳 北京 青岛 昆山 张家港 苏州 宁波 绍兴 长沙 杭州 厦门 成都 日照

• 体育与城市的联系和互动越来越紧密，体育是城市软实力和现代性的重要表现。体育产业融经济、社会和生态三重效益于一体，
对于促进城市转型升级和绿色发展有着不可替代的作用。
• 中国主要城市的居民体育消费水平持续上升。就目前公布的2021年数字来看，上海居民人均体育消费水平最高，达到3,673元。
上海徐汇区作为国家体育消费试点试点之一，2021年人均体育消费已达到4,254元；青岛、昆山、张家港等城市的体育消费表
现也比肩一线城市。
• 多地结合自身独特的风土人情和自然风貌充分挖掘本地体育产业潜力，密集出台相关鼓励政策 ，通过打造体育消费新场景、
培育体育消费新业态新模式、搭建供需对接平台，挖掘和释放体育消费潜力。

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 7
第2章
体育行业投资
前景广阔
 1 • 调研发现，在未来3-5年，接近半数的中国
受访者认为机构投资者将给体育产业带来
最大影响。由此可见，机构投资对于体育
体育投资理性回暖 产业的蓬勃发展发挥了举足轻重的作用，
未来依然将扮演关键角色。
在未来3至5年，您如何评价以下市场角度对体育产业的影响？
• 受访者认为，机构投资者在体育领域释放
非常高 高于平均水平 更多价值主要体现在以下三个方面：

机构投资者的作用不断增强 14.3% 35.1% • 在各利益相关方之间建立统一目标

（51%）
环境、社会和治理（ESG）的重要性不断增加 11.7% 31.2%
• 抓住新的数字机会（49%）
监管框架的收紧 13.0% 26.0%
• 及加快对女性体育的投资（41%）
新比赛/锦标赛的出现 5.2% 31.2%

资料来源：2023《普华永道全球体育行业调研中国报告》

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 9
 2
最受关注赛道 • 电竞项目的商业化变现与盈利能力相对较
高。国内电竞产业正朝着更加规范及健康
的方向良性发展，电竞正式入亚，也为电
竞市场的长期稳定发展注入了强心剂。
中国机构投资者最关注的赛道为：1）电竞公司；2）体育技术公司；3）联赛/竞赛组织；
4）球队/俱乐部；5）体育设施/场馆 • 随着Web3.0时代的到来，人工智能等新技
全球机构投资者最为关注的赛道是：1）体育技术公司；2）球队/俱乐部；3）电竞公司，
术在体育产业的应用将催生出更多新业态、
4）联赛/竞赛组织；5）梦幻体育平台 新模式，也被资本密切关注。体育科技创
新型企业致力于提升产品及服务，体育科
技潜力巨大。
机构投资者对于体育产业的哪些赛道非常感兴趣或比较感兴趣？ • 尽管一些重资产的赛道例如重大赛事运营、
非常感兴趣 比较感兴趣 赛事转播等受疫情冲击较大，随着线下体
育赛事的全面恢复，联赛、球队俱乐部等
电竞公司 41.6% 16.9% 板块依然是长线投资的重点，这些赛道的
体育技术公司 41.6% 10.4% 长期投资价值应该受到重视。
联赛/竞赛组织者 23.4% 27.3%
• 户外经济和小众运动成为过去两年投融资
球队/俱乐部 26.0% 23.4% 市场的投资热点，表现抢眼的赛道包括营
体育设施/场馆 18.2% 29.9% 地、户外装备等。
体育广播公司/媒体公司 26.0% 20.8%
• 女性体育日益成为重要的长期投资标的。
梦幻体育平台 29.9% 11.7%
青少年体育、体育教培呈现出快速发展
体育（器材）制造商 23.4% 18.2% 趋势。

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 10
第3章
体育科技缤纷
多彩
 1
Web3.0正逢其时
超过40%的受访者认为Web3.0相关技术将对其企业未来发挥重要作用，这其中近1/4已制定相关战略，并具备较强的信心，总体显
示出调研对象对于科技的前瞻视角，这一比例低于全球，52%的全球受访者认同Web3.0将会在其机构/企业的未来发挥重要作用。

您在多大程度上同意此说法： 贵机构是否已制定Web3.0战略？ 贵机构对执行Web3.0战略的信心如何？

“Web3.0将在本企业未来发挥重要作用”

非常同意 同意 中立 有 没有 非常有信心 相当有信心 有点信心

不同意 非常不同意 不知道/弃权

13.0%
23.4%
33.3% 33.3%
38.3%

2.6%
27.3%
3.9%
61.7%

29.9% 33.3%

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 12
 2
• “十四五”规划中提到，“营造开放、
体育科技缤纷多彩 健康、安全的数字生态”。
• 就体育产业而言，本次调研中近40%的国
您认为有效实施数字生态系统的最大障碍是什么？
内受访者认为缺少技术（数字）专长是有
效实施数字生态系统的最大障碍，其次是
缺乏财政/财务资源（31.9%）。与全球受
访者选择的前两项一致。

39.1%
31.9%
24.6% 23.2% 23.2%

缺少技术 缺乏财政/ 不愿承担风险 没有战略 不知道/弃权

（数字）专长 财务资源

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 13
 3
智慧体育场馆前景看好
在未来3-5年，您如何评价以下技术角度对体育行业的影响？

非常高 高于平均水平

越来越多地利用技术（区块链、AR等） 18.2% 36.4%

智能体育场馆的出现 19.5% 33.8%

数字资产（NFT、Cypto等）的增长 1.3% 31.2%

元宇宙的发展 6.5% 20.8%

资料来源：2023《普华永道全球体育行业调研中国报告》

• 技术的革新带来场景的变革，运动爱好者的回归和体育赛事活动举办极大促进了体育基础设施的升级换代。调研显示，
受访者认为“越来越多地利用技术”（55%）和“智慧体育场馆”（53%）的出现对体育产业影响颇大。
• 受访者认为，从技术角度， “智慧体育场馆”未来对体育产业影响最大。智慧体育馆的最大益处在于：
• 改善收集/分析球迷数据的机会（56%）
• 优化能源使用、降低运营成本（46%）
• 增强球迷的观看体验（35%）和提供独特的数字体验（35%）
普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 14
第4章
“她力量”
未来可期
 1
女性体育崛起
您认为以下哪项举措对女性体育的发展影响最大？
增加资源以培养女运动员
从基层到专业人员的女性参与者的增长
更加多样化的工作团队（如体育界的女性领导人、女性教练）
增加女性运动员的工资和报酬
更广泛的媒体报道，如：非现场、报道、集锦
普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告
• 2013年至2020年，我国女性等级运动员人
数快速增长，累计发展女性等级运动员达
14.10万人，平均每年发展女性等级运动员
为1.76万人。培养女性运动员的同时，女
45%
性教练员的需求也随之上升。
• 中国受访者认为为女性运动员创造更多元
43% 的发展机会将促进中国女性体育的发展，
对女性体育的发展影响最主要的三项
31%
举措是：
• 通过增加资源培养女运动员（45%）
29% • 女性专业人员的增长（43%）
• 增加女性体育领导者及教练员（31%）
27%
16
 2
女性运动员商业价值 • 中国受访者认为，品牌及赞助商对于女性
体育发展可以发挥最主要的推动作用
在您看来，哪些利益相关者对推动女性体育的发展负有主要责任？ （44%），同时，受访者认为女性体育可
品牌/赞助商
以为品牌及赞助商带来积极的品牌关联
44%
（32%）及更高的收入增长（31%），这
政府 40%
体现了品牌及女性运动员相互成就的双赢
体育协会 36% 思维，品牌和赞助商更多布局女性运动不
体育广播公司/媒体公司 26% 失为营销良策。
联赛/竞赛组织者 25% • 中国受访者认为品牌/赞助商（44%）、政
府（约40%）和体育协会（36%）对女性
在您看来，女性体育可以为合作伙伴提供哪些独特的方面？ 体育的发展可以发挥主要推动力。受运动
员培养模式等因素影响，我国体育经纪行
积极的品牌联想 32%
业起步较晚，相关政策有待规范，可借鉴
更高的（收入）增长 31%
海外体育经纪巨头的经营理念，更好的保
运动员作为社会变革的倡导者 28%
护和发挥运动员IP这一无形资产的商业
接触到女性观众 25%
价值。
新的讲故事的机会 24%
灵活的/创新的商业机会 24%

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 17
第5章
体育与
可持续发展
 1
ESG成体育企业“必答题” 本次调研发现，超过35%的受访机构在未来1-3年会综合
考虑ESG所包括的三个方面，也仍有近四分之一的受访者
贵机构在未来1至3年内优先考虑ESG的哪个方面？ 尚未将此纳入考量，选择了不知道/弃权。
三者并重 中国受访者践行ESG转型所面临的三大挑战：
环境可持续性
社会 • 确保分配足够的资金来支持ESG转型（53%）
治理
• 确保高层领导的认同（36%）
不知道/弃权
• 将整个组织的ESG目标纳入日常运营管理（35%）

23.4%
11.7% 全球受访者表示践行ESG转型所面临的三大挑战：
• 改变组织文化（49%）

19.5% • 将整个组织的ESG目标纳入日常运营管理（45%）
• 确保分配足够的资金支持ESG转型举措（41%）

10.4%
35.1%

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 19
 2
普华永道展望
• 体育产业是蓬勃发展的新兴产业，也正日益成为国民经济的支柱产业，未来发展空间广阔，给经济社会及城市发展不断注入新的
活力和动力。
• 纵观我国体育产业的演进脉络，尚存在一些深层次的因素，如市场化体制机制的优化、核心产业竞争力培养及市场驱动力建设
等，会一定程度影响体育产业的高质量发展。
• 从投资视角来看，体育市场冷热不均，商业化变现与盈利能力相对较高的项目更容易受到市场追捧，一些遇冷赛道缺乏明确的商
业和盈利模式，难以实现速赢，但投资机构也应理解这些赛道的深层潜力，形成对这些赛道的长期价值投资。
• 在可见的未来，传统的赛事和场馆运营存在强劲反弹的机遇，一些新兴赛道在商业运作方面的成功经验值得借鉴。如何实现资本
与体育产业的深度融合，如何培育体育产业长期健康发展的土壤，是值得深入思考的问题。
• 人才是制胜关键，中国体育产业也需要吸引更多既懂体育产业、又懂商业运作的专业人才和服务机构深度参与到产业发展中，
提升体育产业发展过程中的系统性、专业性和合规性，帮助组织实现社会、环境和财务的协同性，以体育持续促进社会和经济
进步。

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 20
 3
调研方法
本年度调研由普华永道全球体育网络主
导，在2022年9-11月间通过网上问卷的
形式开展，受访对象为世界范围内体育
行业的领导者。最终，我们收到了来自
43 个国家和地区的507份回复，其中包
括来自中国的77份回复。受访对象均在
各自组织担任高级管理职位。本报告中
的数据与分析主要基于受访者的反馈和
行业专家访谈，以及普华永道专业团队
的见解。

普华永道分析，N=507

普华永道全球体育行业调研（第七期）中国报告 21
Thank you
pwc.cn

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