THUYẾT ĐÓNG KHUNG (FRAMING THEORY)  Thuyết đóng khung bao gồm một tập hợp các khái

hợp các khái niệm được rút ra từ xã hội học và khoa học truyền
thông. Nó nhằm mục đích giải thích tại sao mọi người tập trung sự chú ý của họ trong những khía
cạnh khác.
 Robert Entman khái quát: “Quá trình đóng khung chủ yếu liên quan đến việc lựa chọn và làm nổi
bật. Đóng khung có nghĩa là lựa chọn một số khía cạnh trong các hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó
nổi bật lên trên văn bản truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách lý
giải, một cách đánh giá đạo đức và một cách xử lý nào đó”.
 Sự đóng khung được hiểu là quá trình con người tổ chức các suy nghĩ, kinh nghiệm, vốn sống của họ
để tìm ra ý nghĩa và diễn giải được một vấn đề nào đó….
VD: Khi nhìn thấy một bức tranh, câu chuyện, câu đố,… con người phải suy nghĩ để tìm ra lời giải, để
hiểu được nó.
 Việc đóng khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn lọc và nhấn mạnh” => giải nghĩa
về các sự kiện liên quan, cũng như tìm xem đâu mới là vấn đề cần xem xét.

Một số điểm chính về lý thuyết đóng khung: 1. Khung là gì?:
 Khung là cách tổ chức, định hình và hiểu biết vấn đề. Đóng khung có thể thay đổi cách mọi người
hiểu và phản ứng đối với thông điệp.
 TÓM LẠI: KHUNG là 1 mặt nào đó giới hạn mà truyền thông hướng đến khai thác, muốn con người
suy nghĩ trong một chủ đề rộng rãi. Vd chủ đề covid sẽ có khung về vấn đề an toàn xã hội/ y tế/ kinh
tế/ giáo dục/,…. => tạo ra đánh giá chung về chủ đề đó.
 VD COVID trong khung tiêu cực sẽ là dịch bệnh khiến kinh tế thế giới bị hủy hoại; COVID trong khung
đời sống xã hội lại là cơ hội để con người gần nhau hơn yêu thương nhau hơn.
2. Tác động của đóng khung:
 Lý thuyết đóng khung nhấn mạnh rằng không chỉ nội dung mà còn cách nó được trình bày có tác
động quan trọng đến cách mọi người hiểu thông điệp. Cùng một sự kiện có thể được đóng khung
theo nhiều cách khác nhau, tạo ra nhiều ý nghĩa khác nhau.
3. Người tạo ra và người tiêu thụ đóng khung:
 Người tạo ra thông điệp có vai trò quan trọng trong việc đặt ra và xây dựng khung. Tuy nhiên, người
tiêu thụ cũng có thể tương tác với thông điệp theo cách họ tự đặt khung.
4. Hiệu quả truyền thông:
 Lý thuyết đóng khung giúp giải thích tại sao một thông điệp có thể thành công hoặc thất bại trong
việc truyền đạt ý nghĩa. Nó giúp hiểu rõ hơn về cách xã hội tạo ra ý nghĩa thông qua cách đóng khung
thông tin.
5. Ứng dụng rộng rãi:
 Lý thuyết đóng khung có ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như truyền thông, chính trị, xã hội học, tâm
lý học và quảng cáo. Nó giúp người nghiên cứu và nhà quản lý hiểu cách quyết định đóng khung có
thể ảnh hưởng đến ý kiến và hành vi của người khác.
 Lý thuyết đóng khung đã giúp mở rộng hiểu biết về quy trình tạo ra và hiểu thông điệp trong xã

Ví dụ: Sự kiện thể thao - Olympic 2020 (hoặc một sự
kiện thể thao bất kỳ)
CHIẾN DỊCH
Những ví dụ trên chỉ là một số trong rất nhiều chiến dịch
đã thành công trong việc áp dụng lý thuyết đóng khung
để tạo ra ảnh hưởng và thay đổi quan điểm của người
tiêu thụ và cử tri.
hội, từ đó đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về cách chúng ta hiểu và tương tác với thế giới xung
quanh.
 Khung "Thành công và Vinh Quang": Một nhà báo có thể đặt khung sự kiện Olympic như một biểu
tượng của thành công và vinh quang, tập trung vào những kỷ lục mới, những chiến thắng lớn và
những cố gắng phi thường của các vận động viên. Trong khung này, sự kiện được nhìn nhận như một
kỳ tích thể thao và niềm tự hào quốc gia.
 Khung "Nỗi buồn và Khó khăn": Ngược lại, một bài báo khác có thể đặt khung sự kiện theo hướng
tiêu cực, tập trung vào những thất bại, tai nạn, và những khía cạnh khó khăn của tổ chức sự kiện.
Trong khung này, sự kiện có thể được mô tả như một thách thức lớn đối với tổ chức và những vận
động viên tham gia.
 Khung "Tác động xã hội": Một góc độ khác có thể đặt khung sự kiện như một cơ hội để thảo luận về
các vấn đề xã hội, chẳng hạn như bình đẳng giới, đa dạng văn hóa, hoặc những vấn đề như biến đổi
khí hậu. Trong khung này, sự kiện được coi là một nền tảng để thảo luận và thúc đẩy nhận thức về
các vấn đề quan trọng.
 Khung "Kinh tế và Phát triển": Một khía cạnh khác có thể đặt khung sự kiện như một cơ hội kinh tế,
với việc tăng cường du lịch, thương mại, và hỗ trợ cho cơ sở hạ tầng địa phương. Sự kiện có thể
được nhìn nhận như một cơ hội để thúc đẩy phát triển kinh tế.
 Như vậy, cùng một sự kiện có thể được đóng khung theo nhiều cách khác nhau, tạo ra những ý nghĩa
và nhận thức khác nhau đối với khán giả và xã hội. Lý thuyết đóng khung giúp chúng ta hiểu rõ hơn
về quyết định và tác động của cách thông điệp được trình bày.
1. Chiến dịch chống thuốc lá:
 Nhiều tổ chức chống thuốc lá đã sử dụng lý thuyết đóng khung để tạo ra khung tưởng tượng
về hậu quả sức khỏe của việc hút thuốc lá. Họ có thể tập trung vào khung "Nguy cơ Sức khỏe
Cao" để đặt nặng mối liên quan giữa hút thuốc lá và các bệnh lý nặng nề như ung thư phổi và
bệnh tim mạch.
2. Chiến dịch bảo vệ môi trường:
 Các chiến dịch bảo vệ môi trường thường sử dụng lý thuyết đóng khung để làm nổi bật những
hậu quả tiêu cực của biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường. Khung "Bảo vệ Hành tinh" có
thể được sử dụng để tạo ra một hình ảnh về trách nhiệm xã hội và cá nhân trong việc bảo vệ
môi trường.
3. Chiến dịch chính trị:
 Trong các chiến dịch bầu cử, các ứng viên thường sử dụng lý thuyết đóng khung để xây dựng
hình ảnh tích cực về bản thân và tập trung vào những vấn đề quan trọng đối với cử tri. Ví dụ,
một ứng viên có thể chọn khung "Tăng cường An sinh Xã hội" để đặt nặng cam kết của mình
đối với chăm sóc sức khỏe, giáo dục và chính sách an sinh xã hội.
4. Chiến dịch giáo dục:

Chiến dịch chống thuốc lá "Tips From Former Smokers"
của Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa
Kỳ (CDC) là một ví dụ cụ thể về cách áp dụng thuyết đóng
khung (Framing Theory) trong truyền thông.
CÁC CHIẾN DỊCH THỰC TẾ
 Các chiến dịch giáo dục thường sử dụng lý thuyết đóng khung để truyền đạt thông điệp về
giáo dục và học tập. Khung "Đầu tư vào Tương lai" có thể được sử dụng để làm nổi bật giá trị
của việc đầu tư vào giáo dục như là một cách để xây dựng tương lai cho cộng đồng và đất
nước.
Thuyết Đóng Khung:
 Chiến dịch này sử dụng thuyết đóng khung để tạo ra các khung về những hậu quả tiêu cực và thậm chí
là đau đớn từ việc hút thuốc lá, nhấn mạnh vào những câu chuyện cá nhân của những người đã từng
hút thuốc lá và phải đối mặt với hậu quả sức khỏe nghiêm trọng.
Nội Dung Truyền Thông:
 Sử dụng các video và hình ảnh truyền đạt câu chuyện của những người từng hút thuốc lá và phải đối
diện với những vấn đề sức khỏe nghiêm trọng như ung thư, bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính (COPD), và
các vấn đề khác. Thông điệp chủ yếu là cung cấp "gợi ý từ những người đã từng hút thuốc" về việc từ
bỏ thói quen này.
Sự Kiện Cộng Đồng:
 Chiến dịch này có thể kết hợp với các sự kiện cộng đồng như các buổi hội thảo y tế, phát tờ rơi, và các
hoạt động tương tác để tạo cơ hội cho cộng đồng thảo luận về hậu quả của việc hút thuốc lá.
Hình ảnh Cộng Đồng Không Thuốc Lá:
 Tạo ra hình ảnh một cộng đồng không thuốc lá bằng cách hiển thị những người đã từ bỏ thuốc lá và
đang sống một cuộc sống khỏe mạnh, với mục tiêu thay đổi nhận thức xã hội về việc từ bỏ hút thuốc.
Hỗ trợ Tâm lý và Y tế:
 Cung cấp nguồn lực và hỗ trợ tâm lý thông qua trang web, ứng dụng di động, và các nguồn thông tin
khác để hỗ trợ những người muốn từ bỏ thuốc lá.
1. Chiến dịch Xã Hội - "Love Has No Labels" của Ad Council:
 Đóng Khung: Chiến dịch này đóng khung lại khái niệm tình yêu và quan hệ giữa mọi người
không phụ thuộc vào giới tính, tuổi tác, tôn giáo, hoặc tình trạng khuyết tật.
 Tác Động: Bằng cách làm thay đổi cách nhìn nhận về tình yêu và quan hệ, chiến dịch đã tạo ra
ý thức và hỗ trợ cho sự đa dạng và chấp nhận tính đa dạng trong xã hội.
2. Chiến dịch Y Tế - "Tips from Former Smokers" của CDC:
 Đóng Khung: Chiến dịch nhấn mạnh những hậu quả sức khỏe nghiêm trọng của việc hút
thuốc lá, đặc biệt là thông qua việc chia sẻ câu chuyện của những người từng hút thuốc.
 Tác Động: Bằng cách đặt ra khung vấn đề với góc độ cá nhân và thực tế, chiến dịch đã tăng
cường hiểu biết về nguy cơ của hút thuốc lá và thúc đẩy hành vi bỏ hút thuốc.
3. Chiến dịch Môi trường - "Save the Bees" của Greenpeace:
 Đóng Khung: Chiến dịch nhấn mạnh tầm quan trọng của ong trong việc duy trì hệ sinh thái và
sự đa dạng của loài cây cỏ.
 Tác Động: Bằng cách đặt ra khung vấn đề với góc độ môi trường và hệ sinh thái, chiến dịch đã
tạo ra ý thức về tình trạng nguy cấp của sự suy giảm số lượng ong và kêu gọi hành động để
 bảo vệ chúng.
4. Chiến Dịch Xã Hội - "Share a Coke" của Coca-Cola:
 Đóng Khung: Chiến dịch "Share a Coke" đã đặt ra khung nhìn về việc chia sẻ và tạo ra một trải
nghiệm cá nhân hóa với việc in tên người tiêu dùng trên sản phẩm.
 Tác Động: Bằng cách tạo ra một cảm giác cá nhân và tương tác, chiến dịch đã thúc đẩy việc
chia sẻ và kết nối thông qua sản phẩm của họ.