BỘ TÀI CHÍNH

Trường đại học Tài Chính - Marketing

Nghiên cứu sự tác động của cá tính tới

hành vi tiêu dùng sản phẩm Honda

GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Người thực hiện: nhóm 7–lớp 11DNH1

T H E P O W E R O F D R E A M S
 PRODUCTION Honda
CREATED WITH Nhóm 7
DATE SCENES TAKE
8.10.2014

T H E P O W E R O F D R E A M S
 1
2
3
4
5
T H E P O W E R O F D R E A M S
 Nội dung chính

1 Cơ Sở lý luận & lý thuyết

Thương hiệu Honda và ảnh hưởng của yếu

2
4
tố cá tính tới hành vi tiêu dùng

3
Vận dụng yếu tố cá tính trong việc đề
3 xuất giải pháp marketing

T H E P O W E R O F D R E A M S
 CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN & LÝ THUYẾT

T H E P O W E R O F D R E A M S
 1.1 Cá tính là gì?

Cá tính là một tập hợp những phẩm chất mà bạn có

và nó khiến bạn trở nên khác biệt với những người
xung quanh.

T H E P O W E R O F D R E A M S
 Mỗi người đều có cá tính khác nhau, chẳng hạn như:

 Tự tin
 Thận trọng
 Tự lập
 Khiêm nhường
 Thích hơn người
 Ngăn nắp
 Dễ dãi
 Năng động
 Bảo thủ
 Cởi mở....
T H E P O W E R O F D R E A M S
1.1.2 Vai trò

Cá tính định hướng giá trị hành vi

• Các giá trị tư tưởng

• Các giá trị đạo đức

• Các giá trị nhân văn

T H E P O W E R O F D R E A M S
1.1.3 Bản chất của cá tính
1.1.3.1 Cá tính phản ánh những khác biệt
cá nhân

- Những đặc tính bên trong cấu thành cá tính của một
cá nhân là một cách kết hợp duy nhất của các nhân tố,
không có hai cá nhân nào là hoàn toàn giống hệt nhau.
- Cá tính cho phép chúng ta có thể phân chia mọi người
thành các nhóm trên cơ sở một hay một số đặc trưng.

T H E P O W E R O F D R E A M S
1.1.3.2 Cá tính là ổn định và lâu bền
- Cá tính của một cá nhân được xem là ổn định và lâu
bền.

- Bản chất ổn định của cá tính gợi ý rằng sẽ không hợp

lý nếu những người làm marketing cố gắng thay đổi cá tính
của những người tiêu thụ cho phù hợp với một số sản phẩm
nhất định.

T H E P O W E R O F D R E A M S
1.1.3.3 Cá tính có thể thay đổi
- Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định và lâu bền, nó
vẫn có thể thay đổi trong một số hoàn cảnh.
- Cá tính của một cá nhân thay đổi không chỉ là sự đáp lại
những sự kiện bất ngờ mà còn trong quá trình tích tụ từ từ
từ các yếu tố môi trường tác động.

T H E P O W E R O F D R E A M S
1.1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính

- Giúp nhận diện và phân loại người tiêu dùng.

- Dự báo những mong muốn, khát vọng, niềm tin,sở thích
về sản phẩm họ có nhu cầu.
- Có giá trị trong lựa chọn hình ảnh thương hiệu, định vị,
lựa chọn danh mục, thiết kế đặc tính sản phẩm,nội dung
truyền thông.

T H E P O W E R O F D R E A M S
1.2 Ảnh hưởng của cá tính đến hành vi người
tiêu dùng
• Sự lựa chọn sản phẩm , dịch vụ, nhãn hiệu.
• Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu
mới.
• Sự lựa chọn của hàng và nơi mua hàng của các cá
nhân.
• Cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với các
nỗ lực truyền thông của các công ty.
T H E P O W E R O F D R E A M S
 1.3 Lý thuyết về sự tự quan niệm

Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên

quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là một thực thể vật
chất hay tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp
về chính mình.

T H E P O W E R O F D R E A M S
 1.3 Lý thuyết về sự tự quan niệm
Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lí, văn hóa,
xã hội, một người hình dung về mình như thế nào tùy
thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường
xung quanh của người đó.

T H E P O W E R O F D R E A M S
 1.3 Lý thuyết về sự tự quan niệm

+ Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan

của một người về chính người đó.
+Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là
việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào.
+ Tự quan niệm lí tưởng (ideal self) là hình ảnh của một
người theo ước muốn của chính người đó.

T H E P O W E R O F D R E A M S
1.4 Ứng dụng cá tính vào hoạt động
Marketing
-Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức
để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.
-Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan
niệm của thị trường mục tiêu.
-Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá
tính để thu hút khách hàng.

T H E P O W E R O F D R E A M S
CHƯƠNG 2
THƯƠNG HIỆU HONDA VÀ ẢNH HƯỞNG
CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH TỚI HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM XE MÁY HONDA

T H E P O W E R O F D R E A M S
2.1. Thương hiệu Honda Việt Nam
2.1.1 Quá trình phát triển của Honda Việt Nam
 Thành lập: Tháng 3.1996
 VP đại diện: TP.HCM & Hà Nội
 Tổng Giám Đốc: Koji Onishi
 Là liên doanh giữa Công ty Honda
Motor Nhật Bản - Công ty Asian
Honda Motor - Tổng Công ty Máy
Động lực và Máy Nông Nghiệp Việt
Nam.
T H E P O W E R O F D R E A M S
  Lĩnh vực hoạt động:
Sản xuất – Kinh doanh – Dịch vụ xe máy và ô tô

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
 Dòng sản phẩm xe tay ga Honda
SH
PCX

Air Blade FI
Xe
tay ga Lead

Vision
Click…
T H E P O W E R O F D R E A M S
 Dòng sản phẩm xe số Honda
Wave RSX

Future

Super Dream
Xe số
Wave Alpha

Wave 110 RS….

T H E P O W E R O F D R E A M S
2.1.2 Đặc tính sản phẩm của Honda
- Tiết kiệm nhiên liệu.
- Giá cả phải chăng phù hợp với mục đích sử dụng.
- Phụ kiện đa dạng dễ dàng tìm đuợc phụ tùng thay thế
khi cần thiết.
- Màu sắc đa dạng, hài hòa, mang lại cho nguời tiêu
dùng sự lựa chọn phong phú.
- Thiết kế phù hợp với giao thông Việt Nam.
- An toàn cho nguời sử dụng.

T H E P O W E R O F D R E A M S
THE POWER OF DREAMS

T H E P O W E R O F D R E A M S
2.1.3 Khách hàng của Honda
2.1.3.1 Khách hàng mục tiêu
- Khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung bình trong
xã hội.
- Ngoài ra, Honda còn chú trọng vào khách hàng
trọng điểm là người có thu nhập cao.

T H E P O W E R O F D R E A M S
 2.1.3.2 Đặc điểm khàng hàng mục tiêu
Nhu cầu, sở thích của khách hàng

- Người tiêu dùng muốn mua một chiếc xe máy bền,

chất lượng cao, tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng xe đẹp,

thời trang và tiện ích.

T H E P O W E R O F D R E A M S
Thói quen mua xe máy
- Tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, kinh nghiệm

bản thân ở nhiều lần mua xe trước.

- Vì tâm lý chúng ta cho rằng mua xe ở địa lý chính

hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng và độ bền. Do vậy

khi nghĩ tới Honda người tiêu dùng nghĩ ngay tới đại

lí do Honda ủy nhiệm HEAD.

T H E P O W E R O F D R E A M S
 Xu hướng
- Người tiêu dùng dần dần có xu hướng chuyển sang

dùng xe ga thay vì xe số.

- Xe tay ga : không phải sang số khi khởi động, không

phải dùng phanh bằng chân mà dùng phanh hoàn toàn

bằng tay, có cốp đựng đồ lớn tiện lợi....

T H E P O W E R O F D R E A M S
2.2 Honda vận dụng yếu tố cá tính trong
việc tác động đến nhu cầu của khách hàng.

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
- Tự thể hiện mình là nhu cầu cao được thể hiện qua chiến

dịch quảng bá “Be U with Honda” (Hãy là chính bạn cùng

với Honda).

- Cam kết của Honda “ủng hộ giới trẻ phát triển những giá

trị nội tại, đề cao cách sống, lối suy nghĩ của giới trẻ, những

người luôn mưu cầu sự phát triển không ngừng, nhằm

hướng đến những điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống”.
T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
2.2.1 Các thông tính màu sắc
- Logo chính màu đỏ tượng trưng cho sự năng động, tinh thần
nhiệt huyết và sự sôi nổi của tuổi trẻ - đó cũng chính là tinh
thần của chiến dịch “Be U with Honda”.
- Các màu sắc còn lại đại diện cho tính cách của giới trẻ Việt
Nam.
“Trẻ trung sành điệu” (Looking cool)
“Hài hước, vui nhộn” (Acting Fun)
“Thông minh, nhanh nhẹn” (Thinking smart)
“Tự tin thể hiện cá tính” (Feeling free)
T H E P O W E R O F D R E A M S
+ Màu đỏ: Honda thể hiện cho tuổi trẻ, nhiệt huyết và
đầy cuốn hút. Honda đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm.
Đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng có cá tính
sôi nổi, nhiệt huyết, thích thể thao và khám phá những
điều mới mẻ, có thể kể đến là dòng xe máy Honda Air
Blade với tiêu chí “thách thức mọi mong đợi”.

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
+ Màu xanh da trời: thể hiện sự cứng rắn, bướng
bỉnh, nhưng vô cùng điềm đạm và đáng tin cậy.
Những con người sở hữu những chiếc xe màu này
thường biết đến với những tính cách như chân thành,
đáng tin cậy, thật thà. Hiểu được những điều này,
Honda đã cho ra đời dòng xe phẩm xe WAVE ALPHA
với tiêu chí “ Hấp dẫn triệu trái tim” .

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
+ Màu vàng: là màu của những người giàu sáng kiến,
duy tâm, say mê, làm và hoàn thiện công việc bằng trí
não hơn là cơ bắp.
Honda tung ra thị trường dòng sản phẩm xe Honda
LEAD với màu sắc chủ đạo là vàng nhạt với tiêu chí “
Cuốn hút, tài năng”.

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
 • Dòng xe rất thích hợp với đối tượng khách hàng
là nữ giới.
• Những người làm việc trong môi trường công
sở, thích sự nền nã, cá tính, tinh tế những vấn
giữ được dáng dấp và tôn vinh lên vẻ đẹp của sự
tri thức.
• Khẳng định được vị thế của người sử dụng.

T H E P O W E R O F D R E A M S
+Màu xanh dương: màu xanh dương thể hiện sự trẻ
trung, cứng rắn thật thà, trung thành.
Với thiết kế cứng rắn, bong bẩy, màu sắc sang trọng
dòng xe SH Mode là niềm tự hào của Honda trong phân
khúc thị trường dòng xe máy cao cấp trên thị trường
hiện này.

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
+ Màu xanh lá cây: màu xanh lá mang đến sự gần
gủi, chạm đến sự thiện cảm từ cái nhìn đầu tiên mà
không kèm phần bí ẩn, gợi sự tò mò và khám phá.
Hiểu được tâm lí đó Honda đã nghiên cứu và cho
ra đời dòn sản phẩm xe Wave S với tiêu chí “ ấn tượng
trong từng đường nét”, vô cùng tinh tế mang ý nghĩa
biểu tượng cho sự “ thông minh, nhanh nhẹn”.

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
 2.2.2 Thiết kế sản phẩm

Honda Việt Nam còn tập trung ứng dụng yếu tố cá tính
trong việc thiết kế sản phẩm theo từng cá tính khác
nhau, từ những thiết kế gọn nhẹ, đơn giản, tinh tế cho
tới những thiết kế lịch lãm, sang trọng và đẳng cấp.

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
2.2.3 Thông điệp truyền đạt
“12 Cá tính - Lên đường
xuyên Việt” không chỉ là loạt
phim truyền hình thực tế mà còn
là câu chuyện đầy cảm xúc về
các bạn trẻ Việt Nam ưa thử
thách, khám phá và mong muốn
khẳng định bản thân trong mọi
tình huống.
T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
Hiện nay trong giới trẻ “ cái tôi” rất lớn, các bạn trẻ
luôn mong muốn được thể hiện bản thân. Nắm bắt
được tâm lí đó Honda đã triển khai nhiều chiến dịch
thương hiệu dành cho giới trẻ “Be U with Honda”
với thông điệp mà Honda muốn truyền tải là “Tôi là
chính tôi”.

T H E P O W E R O F D R E A M S
T H E P O W E R O F D R E A M S
Chương 3
Vận Dụng Yếu Tố Cá Tính Trong
Việc Đề Xuất Giải Pháp Marketing

T H E P O W E R O F D R E A M S
3.1 Mục tiêu đề xuất

- Mở rộng thị phần và quan tâm đến nhiều khách hàng

tiềm năng ở những phân khúc nhỏ lẻ.
- Phát triển sản phẩm mới thông qua việc nghiên cứu ứng
dụng, công nghệ mới vào việc thiết kế sản phẩm nhằm
mang đến nhiều sự tiện ích hơn cho khách hàng trong
mối quan hệ nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

T H E P O W E R O F D R E A M S
 3.1 Mục tiêu đề xuất

- Tiếp cận và đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của

khách hàng trọng điểm.
- Gia tăng các dịch vụ tiện ích cũng như phát
triển thêm các tính năng mới.

T H E P O W E R O F D R E A M S
 3.2 Giải pháp đề xuất
 Phát triển dòng sản phẩm xe máy thể thao với
số lượng hạn chế.
 Phát triển các dòng sản phẩm xe máy chạy bằng
khí H2.
 Triển khai chương trình “đổi xe cũ lấy xe mới”
cho những khách hàng đang sử dụng dòng xe
của Honda muốn đổi xe mới với giá cả phải
chăng.
T H E P O W E R O F D R E A M S
CẢM ƠN CÔ VÀ CÁC BẠN!!
BÁ ĐẠO Group