Marketing I.

7. előadás

Árpolitika

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

egyetemi adjunktus
BME-MVT
 Amiről ma szó lesz:
 Ár szerepe a marketingben
 Árképzés fő tényezői
 Ár-minőség stratégiák
 Költségek szerepe az árképzésben
 Kereslet az árképzésben
 Versenytársak és áralakítás
 Végső ár kialakítása, sajátosságok
 Árdifferenciálás
 Promóciós árak 2
 Az ár szerepe a marketingben
 Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a
termékekért vagy szolgáltatásokért – a tulajdonjog
vagy a használat megszerzésért – az eladó elkér,
illetve a vevő megfizet.

8.1.1.
3
 Az ár megjelenési formái
 Termelői ár
 Nagykereskedelmi ár
 Kiskereskedelmi = fogyasztói ár

 Forgalmi adó – visszaigénylés

 Vám, importadó

8.1.1.
4
 Vállalati árcélok és árpolitika
 Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik.
◦ Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak
kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja
magában. vállalat
(Magyarországon
kiemelkedően magas
a lakosság ár-
érzékenysége)
ÁR
és az alacsony árak iránti igénye.

8.1.2.
vevők versenytársak
5
 Árpolitikai marketingdöntések
 Mennyibe kerül a termék a vállalatnak?
 Mekkora nyereség tervezhető?
 Mennyiért lehet eladni?
 Legyen-e árdifferenciálás?
 Mikor adjon a vállalat árengedményeket?
 Mikor legyen árváltoztatás?
 Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus
egyes szakaszaihoz?
8.1.3.
6
 Az ár szerepének sajátosságai a
marketingmix körében
rugalmasság
célpiac-árstratégia

Az ár szerepének
sajátosságai
a marketingmix
promóció körében
jövedelmezőség

pozicionálás
8.1.3.
7
 Ár / minőség stratégiák
ÁR

MAGAS KÖZEPES ALACSONY

MAGAS

MINŐSÉGI FELÁR MAGAS ÉRTÉK SZUPER ÉRTÉK

TERMÉKMINŐSÉG

STRATÉGIA STRATÉGIA STRATÉGIA

KÖZEPES

TÚLÉRTÉKELŐ ÁTLAGOS ÉRTÉK KEDVEZŐ ÉRTÉK

STRATÉGIA STRATÉGIA STRATÉGIA
ALACSONY

ÁTVÁGÓS HAMIS
TAKARÉKOS
SPÓROLÓS
STRATÉGIA STRATÉGIA
8.1.3. STRATÉGIA
8
 Az árképzés fő tényezői

árcélok

árak

külső
költségek kereslet konkurencia
szabályozás

a közgazdaságtan törvényszerűségei

8.2.
9
 Költségek szerepe az
árképzésben
 Költség alapú árkalkuláció:
◦ Haszonkulcsos árkalkuláció
◦ Tervezett hozam szerinti árképzés
 Fedezeti mennyiség számítása
 Termelési volumen hatása a költségekre:
◦ Méretgazdaságosság
◦ Tanulási/tapasztalati hatás

8.3.
10
 Haszonkulcsos árképzés
 …az, amikor a vállalat az összes költségét
figyelembe véve meghatározza, hogy hány
százalékos hasznot (nyereséget) kíván
beépíteni a piaci árba.

Pc = AC * (1+m)

haszonkulcsos ár
haszonkulcs
egységköltség

8.3.1.
11
 Tervezett hozam szerinti
árképzés
 …esetében olyan árat kalkulálnak, amely
mellett a befektetés a tervezett hozamot eléri
az értékesítési volument figyelembe véve.
a várható hozamráta
a t-edik időszakban
a befektett
rt x K tőke értéke
PROI = AC + Q

a tervezett a kibocsátott
hozamon alapuló (értékesített)
ár mennyiség
(ROI-Return on a termék
Investment- egységköltség
8.3.1.
beruházás hozama)
 Fedezetszámítás
 A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely
mellett egy adott áron a teljes árbevétel éppen
fedezi az összes felmerült költséget.
Egységár költség
árbevétel

F = Cf / (p - Cv) NYERESÉG

VÁLTOZÓ KÖLTSÉG
Fedezeti Egységre
mennyiség jutó
változó
költség FIX KÖLTSÉG
Fix költség

8.3.2.
FEDEZETI PONT mennyiség
 A termelési volumen hatása a
költségekre
egy termékre eső
költség csökkentés a
= termelés méretének
növelése által

egységnyi
termékre
jutó
költség
=

kumulált
termelés
8.3.
14
 Kereslet szerepe az
árképzésben
 Elismert értéken alapuló árképzés
◦ Az elismert értéket az az ár fejezi ki, amelyet
a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy
adott termékre.
◦ Fogyasztók szubjektív termékértékeléséből
és árelfogadásából indul ki.
◦ Piackutatás – kereslet becslés – termelési
kapacitás becslés – nyereség becslés –
termékfejlesztés és gyártás
◦ Minimum és maximum ár
8.4.1.
15
 Kereslet szerepe az
árképzésben
 Árelfogadás és célcsoport-árstratégia
◦ A fogyasztói célcsoport által elfogadott árba – az
elvárt nyereség mellett – mennyi költség „fér bele”,
majd a költség szerint optimalizálják a terméket.
1. Fogyasztói csoportok különbségei a
termékelőnyök értékelésében és árelfogadásában.
2. Fogyasztói célcsoport kiválasztása (vállalatnak
megfelelő ár/minőség mellett)
3. Többféle ár/minőség választás – több célcsoport.

8.4.2.
16
 Kereslet szerepe az
árképzésben
 A termék értéke a fogyasztó számára:
◦ Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő
kapcsolatot keres a termék ára és minősége
(értéke) között.
◦ Különböző gyártók termékeit összehasonlítja – a
termék relatív ára.
 Ár-minőség viszony.
◦ A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek
és a fogyasztó költségeinek különbsége.
◦ Belső referenciaár – külső referenciaár.

8.4.2.
17
 Kereslet szerepe az
árképzésben
 A kereslet árérzékenysége
◦ A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy
valamely áru árának 1 %-os változásának hatására
hány %-kal változik az iránta megnyilvánuló
kereslet.
◦ Befolyásoló tényezők:
 Termékek típusai:
 Normál javak
 Inferior javak
 Luxushatás
 Helyettesítő termékek
8.4.2.  Kiegészítő termékek 18
 Kereslet szerepe az
árképzésben
 A vásárlók jövedelme és a kereslet
◦ Engel törvény:
Jövedelmek növekedése esetén a háztartási kiadási
szerkezetben kisebb arányú lesz az élelmiszer-vásárlás,
stabilizálódik a háztartásra és a ruházkodásra fordított
költés aránya, növekszik az egyéb (szabadidő, kultúra,
hobbi) költés aránya.

8.4.2.
19
 Kereslet szerepe az
árképzésben
 Kereslet alakulása a termékéletciklus
egyes szakaszaiban
értékesítés,
nyereség

idő
behatoló v. eredeti ált. csökkentett,
lefölöző szinten csökkenő, engedményes
maradó speciális árak
v. árak
csökkenő
8.4.2.
20
 Versenytársak szerepe az árképzésben
Avállalatok különböző módon ismerik
meg a konkurencia termékét:
◦ árfelderítés
◦ ár-minőség elemzés
◦ árstratégia figyelés
◦ árajánlat stratégiai figyelése
◦ reakciófigyelés

8.5.
21
 Piaci struktúra – a piac típusa
az egyensúlyi ár automatikusan
TÖKÉLETES kialakul, külön-külön sem az eladó,
VERSENY sem a vevő nem képes befolyásolni az
ár alakulását
termékdifferenciálás – többféle ár,az
MONOPOLISZTIKUS árnak itt kisebb szerepe van, mint a
VERSENY többi marketingmix elemnek
az eladók érzékenyek egymás áraira, de
nem az árral, hanem már marketing
OLIGOPOL PIACOK eszközökkel (pl. márkával, reklámmal,
értékesítési politikával) versenyeznek
állami mp.- közérdek miatt indokoltnál
MONOPÓLIUM alacsonyabb ár,
természetes mp.-kereslet függvénye
8.5.1.
22
 A versenytársakat figyelembe
vevő árképzési módok

8.5.2.
23
 Árképzési módok összefoglaló sémája
KÖLTSÉG KERESLET VERSENYTÁRSAK
elismert érték
versenytársak
egységköltség (elfogadott ár)
referenciaárai
meghatározása

Döntés saját árról:

- drágább
+ nyereség - önköltség
- azonos
- olcsóbb

= eladási ár = nyereség nyereség

Hogyan változnak a Ezen az áron Hogyan tartható,

költségek a
méretgazd./tap. görbe
mekkora a vagy változtatható
szerint? potenciális piac? a versenypozíció?

ELADÁSI ÁR

Milyen lesz a jövedelmezőség:

8.5.2. - az önköltséghez viszonyítva?
24
- a beruházáshoz viszonyítva?
 Végső ár kialakítása

Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/

szolgáltatást különböző vevőknek
különböző árakon adjuk el.

8.6.2.
25
8.6.2.

Árdifferenciálás
 Promóciós árak
LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY
(áthúzott régi ár,
alacsonyabb új ár)

ALACSONY KAMATÚ PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS

RÉSZLETFIZETÉS

NEM KEREK SZÁMRA

VÉGZŐDŐ ÁRAK PROMÓCIÓS
(99-es végződésűek)) ÁRAK

8.6.3. REKLÁMÁR(AKCIÓK) ALKALMI ÁR

„Nincs az a márkahűség, amelyet egy
kétfilléres árengedmény ne győzne
le!”
(Ismeretlen szerző)

28
Köszönöm a figyelmet!

29