HỌC PHẦN: MARKETING

CĂN BẢN

CHƯƠNG IV

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
NỘI DUNG CHƯƠNG IV
Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Tổng quát về marketing mục tiêu

• Phân đoạn thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

• Khái niệm
• Các hoạt động trọng tâm trong định vị
• Tiến trình định vị
 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???

1. Thị trường tổng thể luôn bao gồm một

lượng rât lớn khách hàng
 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???

2. Thông thường, mỗi DN

chỉ có một hoặc một vài thế
mạnh nhất định trong việc
thỏa mãn nhu cầu thị trường
 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???

3. Có rất nhiều đối thủ cạnh

tranh với DN cùng tham gia
chia sẻ lợi nhuận
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???

Vì thế,
thế để kinh doanh có hiệu quả
cũng như tìm được 1 chỗ đứng
vững chắc trên thị trường, từng
DN phải tìm ra cho mình những
đoạn thị trường mà ở đó, họ
có thể đáp ứng nhu cầu của KH tốt
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Sự hình thành của marketing mục tiêu:

Marketing đại trà:

-“Để kinh doanh có hiệu quả, cần đảm
bảo chi phí và giá thấp nhất, nhằm tạo
ra thị trường tiềm ần lớn nhất”.
- Chưa nghĩ đến THƯƠNG HIỆU
- Hiệu quả ở những thị trường có nhu
cầu ở trình độ thấp
 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Sự hình thành của marketing mục tiêu:

Marketing đa dạng hóa sản phẩm:

phẩm
-“Khách hàng có những thị hiếu khác
nhau, những thị hiếu đó thay đổi theo
thời gian, người bán cần nắm bắt nó
để phục vụ tốt thị trường”.
- Ý tưởng phân chia đoạn thị trường
đã bắt đầu manh nha hình thành
 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Sự hình thành của marketing mục tiêu:

Marketing mục tiêu:

 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Sự hình thành của marketing mục tiêu:

Marketing mục tiêu:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Marketing mục tiêu:

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân

chia thị trường tổng thể thành những
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi.
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng

trong thị trường tổng thể có những đòi hỏi,
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp
các kích thích marketing.
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường

1. Đo lường được

- Các đặc điểm của khách hàng

- Sức mua

- Quy mô của từng đoạn

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường

2. Có quy mô đủ lớn

- Lớn và đồng nhất

- Dòng tiền thu > dòng tiền chi

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường

3. Có thể phân biệt được

- Có đặc tính riêng

- Có yêu cầu marketing riêng

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường

4. Có tính khả thi

- Tính tiếp cận được

- Tính hoạt động được

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Những cơ sở phân đoạn thị trường

Behavioural
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Địa lý:
- Địa dư (quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, phường xã,…)

- Mật độ dân số (thành thị, nông thôn,

thôn ngoại ô,…)

- Vùng khí hậu (duyên hải miền Trung,

Trung vùng cao Tây Bắc,…)
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Nhân khẩu học:

-Tuổi tác - Giới tính

- Quy mô gia đình - Thu nhập

- Nghề nghiệp - Học vấn

- Tôn giáo - Chủng tộc

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Tâm lý
• Tầng lớp xã hội

• Lối sống

• Nhân cách
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Hành vi
- Lý do mua hàng - Mức độ trung thành

- Lợi ích tìm kiếm - Mức độ sẵn sàng

- Tình trạng sử dụng - Thái độ đối với sản phẩm

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu là một hoặc một

vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung mọi nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Đánh giá đoạn thị trường

Quy mô và sự tăng trưởng

Sức hấp dẫn của đoạn thị trường

Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Đánh giá đoạn thị trường

Quy mô và sự tăng trưởng

• Một đoạn thị trường gọi là có hiệu

quả khi quy mô của nó đủ lớn để bù
đắp lại những nỗ lực marketing
không chỉ trong hiện tại mà còn
trong tương lai của doanh nghiệp.
nghiệp
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Đánh giá đoạn thị trường

Quy mô và sự tăng trưởng

 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Đánh giá đoạn thị trường

Sức hấp dẫn của

đoạn thị trường
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Đánh giá đoạn thị trường

Mục tiêu và khả năng

của doanh nghiệp
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

LỰA
LỰA CHỌN THỊTRƯỜNG
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
MỤC TIÊU
TIÊU

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

 Marketing không phân biệt

 Marketing phân biệt

 Marketing tập trung

 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Marketing không phân biệt (bao phủ thị trường)

trường
Thị trường mục tiêu là thị
Hệ thống marketing mix
trường tổng thể

2. Marketing phân biệt

Hệ thống marketing mix 1 Đoạn thị trường MT 1

Hệ thống marketing mix 2 Đoạn thị trường MT 2
Hệ thống marketing mix 3 Đoạn thị trường MT 3

3. Marketing tập trung Đoạn thị trường MT 1

Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường MT 2
Đoạn thị trường MT 3
 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Hãy nhìn mọi thứ bằng con mắt của khách hàng.

Là thiết kế hình ảnh và sản

phẩm của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Vì sao phải định vị thị trường ?

- Sự bão hòa trong nhận thức của khách hàng

Khách hàng ít nhận biết được sự khác

biệt thật sư giữa các sản phẩm trong môi
trường quá đa dạng về nhãn hiệu. Vì vậy, sản
phẩm, dịch vụ phải có vị thế tốt trên thị
trường mới có khả năng xâm nhập và ở lại
trong tâm trí khách hàng.
 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Vì sao phải định vị thị trường ?

- Cạnh tranh gay gắt

Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày

càng gay gắt nên các lợi thế cạnh tranh chỉ tồn
tại trong một thời gian ngắn. Việc xác lập được
một vị thế có giá trị trên thị trường nhằm tạo
cho SP một hình ảnh độc đáo và khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp DN gia tăng sự
ưa chuông của KH và năng lực cạnh tranh
 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Vì sao phải định vị thị trường ?

- Sự hỗn loạn của hoạt động truyền thông

Để thu hút sự chú ý của KH khi họ

bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt
động truyền thông, cách tốt nhất là định vị
có hiệu quả bằng những điểm khác biệt,
độc đáo của sản phẩm phù hợp với những
lợi ích mà khách hàng mong đợi
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Anh (chị) nghĩ gì đến

ến những thương hiệu sau?

Dầu gội đầu?

Bia?

Mĩ phẩm?
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu

Tạo ra hình ảnh cụ thể

Lựa chọn vị thế

Tạo ra sự khác biệt

Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt

ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Tạo tâm
Các hoạt động trọng ra hình ảnh
của chiến cụđịnh
lược thểvị

1. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,

nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng của thị
trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự

kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh
nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng,
cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản
phẩm và nhãn hiệu đó.
ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Lựa chọn vị thế

2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm,

phẩm
doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm

trí khách hàng không chỉ do bản
thân sản phẩm và hoạt động
marketing của doanh nghiệp tạo
dựng mà còn tương quan so sánh
với các sản phẩm cạnh tranh
ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Tạo ra sự khác biệt

ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Tạo ra sự khác biệt

Khác biệt về sản phẩm vật chất

- Tính chất

- Công dụng

- Chất lượng đồng đều

- Độ bền

- Độ tin cậy

- Khả năng sửa chữa

- Kiểu dáng

- Kết cấu
ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Tạo ra sự khác biệt

Khác biệt về dịch vụ:

- Giao hàng

- Lắp đặt

- Dịch vụ tư vấn

- Sửa chữa

- …
ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Tạo ra sự khác biệt

Khác biệt về nhân sự:

- Năng lực

- Lịch sự

- Tín nhiệm

- Tin cậy

- Nhiệt tình

- Biết giao tiếp

ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Tạo ra sự khác biệt

Khác biệt về hình ảnh

- Biểu tượng

- Phương tiện truyền thông

- Bầu không khí

- Sự kiện
ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG

Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt

4. Lựa chọn và khếch trương điểm khác biệt

Phải quan trọng (đem lại lợi ích và giá trị lớn cho khách hàng mục tiêu)

Phải chưa từng có ai tạo ra (mang tính duy nhất lúc tạo ra)

Phải khó sao chép, bắt chước

Phải dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ nắm bắt, cảm nhận được

Phải phù hợp với mức khách hàng sẵn sàng chi trả cho điểm khác biệt đó.

Phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

ĐỊNH
ĐỊNH VỊ
VỊ THỊ
THỊ TRƯỜNG
TRƯỜNG
Các bước của tiến trình định vị

1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

2. Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường bằng bản đồ định vị

3. Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

4. Soạn thảo chiến lược marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đó