ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค กาแฟดริป (Pour Over Coffee)

และใช้ บริการร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee)

ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี

อรวรรยา ลิม้ เจริญ

สารนิพนธ์ นเี้ ป็ นส่ วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสู ตร

ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
พ.ศ. 2565

ลิขสิ ทธิ์ของมหาวิทยาลัยมหิดล
 ข

กิตติกรรมประกาศ

สารนิพนธ์เรื่ องทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค กาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และ

ใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี
ฉบับนี้ สาเร็ จลุล่วงไปด้วยดี เนื่ องจากได้รับความกรุ ณาจาก รองศาสตราจารย์ ดร.วินัย วงศ์สุรวัฒน์
อาจารย์ที่ ปรึ กษาสารนิ พนธ์ ที่ ให้ค าปรึ กษา แนะนา ช่ วยเหลื อ และติ ดตามความก้าวหน้าในการ
ดาเนินการวิจยั ให้ประสบความสาเร็ จด้วยดี ขอขอบพระคุณเป็ นอย่างสู งไว้ ณ โอกาสนี้
ขอขอบคุณผูเ้ ข้าร่ วมวิจยั ทั้งผูป้ ระกอบกิจการร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ บาริ สต้า และ
ผูบ้ ริ โภคที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ที่ให้ความร่ วมมือในการดาเนิ นการวิจยั รวมไปถึง
ขอขอบคุณกาลังใจ ความช่วยเหลือ และการสนับสนุ นจากครอบครัว เพื่อน ๆ และบุคคลที่เกี่ยวข้องที่มิ
อาจกล่าวนามได้หมด ผูว้ ิจยั รู ้สึกซาบซึ้งในความปรารถนาดีจากทุกท่าน มา ณ ที่น้ ี

อรวรรยา ลิ้มเจริ ญ
 ค

ทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค กาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบ

สโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี
A STUDY OF ATTITUDE AND BEHAVIORS OF CONSUMERS, POUR OVER COFFEE AND
USE THE SLOW BAR COFFEE SHOP IN PHETBURI, PHETCHABURI PROVINCE

อรวรรยา ลิ้มเจริ ญ 6350395

กจ.ม.

คณะกรรมการที่ปรึ กษาสารนิพนธ์: รองศาสตราจารย์วินยั วงศ์สุรวัฒน์, Ph.D., ผูช้ ่วยศาสตราจารย์

บุญยิง่ คงอาชาภัทร, Ph.D., ธีรพงษ์ ปิ ณจีเสคิกุล, Ph.D.

บทคัดย่อ
งานวิจยั นี้ มีวตั ถุ ประสงค์เพื่ อศึ กษา เพื่อศึ กษาทัศนคติ และพฤติ กรรมผูบ้ ริ โภค ศึ กษา
ความสัมพันธ์ของทั้งสองแนวคิดเกี่ยวกับการดื่มกาแฟดริ ป และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์
และเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริ การร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ของผูบ้ ริ โภค ในพื้นที่
อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี โดยดาเนิ นการเก็บข้อมูลด้วยรู ปแบบการวิจั ยเชิ งคุณภาพ จาก
การศึกษาแนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้องและดาเนิ นการสัมภาษณ์เชิ งลึก กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 30 คน พร้อม
กับการเก็บข้อมูลด้วยการสังเกตควบคู่กนั ไปด้วย
ผลการศึกษา พบว่า ผูบ้ ริ โภคมีทศั นคติและพฤติกรรมในเชิงบวกต่อกาแฟดริ ปและร้าน
กาแฟรู ปแบบสโลว์บ าร์ อันมี ปั จจัย ที่ มี ค วามสั มพันธ์ กับความตั้งใจ ในการประกอบธุ รกิ จ ของ
ผูป้ ระกอบการ สอดคล้องกับกลยุทธ์ทฤษฏีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 7Ps) ส่ งผลให้
ผูบ้ ริ โภคมีทศั นคติและพฤติกรรมในเชิงบวก แต่อย่างไรก็ตามมีประเด็นจุดอ่อนไหว ในกระแสนิ ยม
กาแฟดริ ปเป็ นความกังวลของผูบ้ ริ โภคที่ ชื่นชอบการดื่มกาแฟ ถึงการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์ และ
บรรยากาศเรี ยบง่ายของความเป็ นร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ดังนั้นจึงเป็ นสิ่ งที่ ผูป้ ระกอบการร้ าน
กาแฟรู ปสโลว์บาร์ตอ้ งตระหนักในเรื่ องการบริ หารและพัฒนาร้านเป็ นสาคัญเสมอ

คาสาคัญ : กาแฟดริ ป/ ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์/ ผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป/ ทัศนคติ/ พฤติกรรม

ผูบ้ ริ โภค
74 หน้า
 ง

สารบัญ

หน้ า
กิตติกรรมประกาศ ข
บทคัดย่อ ค
สารบัญตาราง ฉ
สารบัญรู ปภาพ ช
บทที่ 1 บทนา 1
1.1 ที่มาและความสาคัญ 1
1.2 คาถามการวิจยั 4
1.3 วัตถุประสงค์ของการวิจยั 4
1.4 ขอบเขตของการวิจยั 4
1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 5
1.6 ข้อจากัดของการวิจยั 5
บทที่ 2 ทบทวนวรรณกรรม 7
2.1 นิยามศัพท์เฉพาะ 8
2.2. ประวัติความเป็ นมาของกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และธุรกิจร้านกาแฟ
รู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) 9
2.3. แนวคิดด้านทัศนคติ (The Concept of Attitude) 17
2.4. แนวคิดด้านพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (The Concept of Consumer Behavior) 20
2.5 ทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory) 21
2.6 ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุ รกิจบริ การ (Marketing Mix 7Ps) 24
บทที่ 3 วิธีดาเนินการวิจัย 27
3.1 ระเบียบวิธีวิจยั 27
3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 29
3.3 เครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั 29
3.4 วิธีการเก็บข้อมูล 33
3.5 ความเสี่ ยงและแผนสารองในการเก็บข้อมูล 35
 จ

สารบัญ (ต่ อ)

หน้ า
3.6 การวิเคราะห์ขอ้ มูล 36
3.7 จริ ยธรรมการวิจยั 36
บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูล 39
4.1 กระบวนการเก็บข้อมูล 39
4.2 แนวคิดหลักและการเชื่อมโยงเข้าสู่ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 44
บทที่ 5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้ อเสนอแนะ 62
5.1 สรุ ปผลการวิจยั 62
5.2 สรุ ปแนวคิดที่ได้จากการศึกษาและอภิปรายผล 65
5.3 ประโยชน์ที่ได้รับและข้อเสนอแนะ 69
บรรณานุกรม 71
ประวัติผ้ ูวิจัย 74
 ฉ

สารบัญตาราง

ตาราง หน้ า
1.1 ตารางเปรี ยบเทียบคุณลักษณะของกาแฟสายพันธ์อาราบิกาและโรบัสตา 11
 ช

สารบัญรูปภาพ

รู ปภาพ หน้ า
1.1 ความแตกต่างของระดับการคัว่ กาแฟ และข้อดีหรื อคุณประโยชน์ของการดื่มกาแฟ 3
2.1 แบบจาลองกล่องดาของ Meldrum และ McDonald (ปรับปรุ งจาก
Meldrum & McDonald, 2017 อ้างถึงใน วุฒิ สุขเจริ ญ, 2559) 24
 1

บทที่ 1
บทนา

1.1 ที่มาและความสาคัญ
กาแฟเป็ นเครื่ องดื่มที่ได้รับความนิ ยมอย่างกว้างขวางทัว่ โลก เนื่ องจากมีรสชาติที่กลม
กล่อมและมีกลิ่นที่เป็ นเอกลักษณ์ โดยเครื่ องดื่มกาแฟทามาจากเมล็ดกาแฟคัว่ ที่ได้จากต้นกาแฟ ซึ่ ง
เป็ นหนึ่ งในพืชเศรษฐกิจที่สาคัญของโลก จากประวัติศาสตร์ ที่ยาวนานเชื่อกันว่าแหล่งกาเนิ ด ของ
กาแฟมาจากประเทศอาบีซีเนีย หรื อแถบประเทศอาราเบียน (อาราเบีย) หรื อประเทศอาหรับ โดยถูก
ค้นพบในศตวรรษที่ 6 ราวปี ค.ศ. 575 และในขณะเดี ย วกันบางข้อมูล ก็ ก ล่า วว่า กาแฟเป็ นพื ช
พื้นเมืองที่พบในเมืองคัพฟา (Kaffa) ซึ่งเป็ นจังหวัดหนึ่ งของประเทศเอธิ โอเปี ย (Ethiopia) กาแฟจึง
ได้ชื่อเรี ยกตามจังหวัดนี้ ซึ่งช่วงเวลานั้นกาแฟยังไม่ค่อยได้รับความสนใจจนกระทัง่ ในช่วงศตวรรษ
ที่ 9 เด็กเลี้ยงแพะ ชื่ อ “คาดีล” ชาวอาบีซีเนี ย (Abyssinia) ได้สังเกตพบว่า แพะของเขาดูคึกคะนอง
และกระปี้ กระเปร่ าขึ้นเมื่อกินผลไม้สีแดงของต้นไม้ชนิ ดหนึ่ ง ซึ่ งนัน่ ก็คือต้นกาแฟ จึงได้นาเรื่ องไป
เล่าให้ชาวมุสลิมท่านหนึ่ งฟั ง เขาจึงได้นาผลของต้นไม้น้ นั มากะเทาะเปลือกเอาเมล็ดไปคัว่ แล้วต้ม
ในน้ าร้อนดื่มเห็นว่ามีความกระปรี้ กระเปร่ า จึงนาไปเล่าให้คนอื่นฟั งต่อไป ชาวอาราเบียจึงได้เริ่ ม
รู ้จกั ต้นกาแฟมากขึ้น จึงเป็ นผลทาให้กาแฟแพร่ หลายจากแอฟริ กา อาหรับ ไปสู่ ยุโรป ต่ออเมริ กาใต้
และแพร่ หลายไปยังทุกมุมของโลก ซึ่งคาว่ากาแฟ มีที่มา จากคาว่า “คะวาฮ์” (Kawah) หรื อ “คะเวฮ์”
(Kaweh) ในภาษาอาหรับ แปลว่าพลัง (strength) หรื อความกระปรี้ กระเปร่ า (vigor) นอกจากนี้ ชาว
ตุรกีเรี ยกว่า “คะเวฮ์” (Kaveh) ต่อมามีการเรี ยกชื่อกาแฟแตกต่างกันออกไปตามแหล่งต่าง ๆ ของโลก
เช่น คัฟฟี (Koffee) ในอังกฤษเรี ยกว่า “คอฟฟี ” (coffee) อันเป็ นชื่อที่รู้จกั และใช้เป็ นคาเรี ยกสากลใน
ปั จจุบนั นี้ และเมื่อมาถึงประเทศไทยคนไทยเรี ยกว่า ข้าวแฝ่ โกปี๊ และกาแฟในที่สุด (สถาบันชาและ
กาแฟแห่ งมหาวิ ทยาลัยแม่ฟ้าหลวง, ม.ป.ป. อ้างถึงใน พงษ์ศกั ดิ์ อังกสิ ทธิ์ และ บัณฑูรย์ วาฤทธิ์ ,
2542 ; ภาควิชากายวิภาค คณะทันตแพทย์ศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, ม.ป.ป.)
ประเทศไทยกาแฟได้ถูกนาเข้ามาครั้งแรกในปี พ.ศ. 2447 ที่อาเภอสะบ้าย้อย จังหวัด
สงขลา จากนั้นจึงได้มีการขยายพันธุ์และมีการส่ งเสริ มการปลูกกาแฟพันธุ์โรบัสตาอย่างกว้างขวาง
ในภาคใต้ของประเทศไทย และต่อมามีการนาเข้ากาแฟพันธุ์อาราบิกา เพื่อโครงการปลูกพืชทดแทน
ให้กบั ชาวไทยภูเขา โดยให้ปลูกกาแฟแทนฝิ่ นและพัฒนาเศรษฐกิจไปพร้อมกันจนส่ งผลให้กาแฟ
เป็ นพืชเศรษฐกิจหนึ่งที่สาคัญของประเทศไทย และสามารถสร้างรายได้ให้เกษตรกรไทยผูป้ ลูกต้น
 2

กาแฟถึงปี ละอย่างน้อย 200ล้านบาท (สถาบันชาและกาแฟแห่งมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง, ม.ป.ป. อ้าง

ถึงใน พงษ์ศกั ดิ์ อังกสิ ทธิ์ และ บัณฑูรย์ วาฤทธิ์ , 2542 ; ผูจ้ ดั การออนไลน์ , 2561) และแน่ นอนว่า
กาแฟจึงเป็ นเครื่ องดื่มอันดับต้น ๆ ของผูบ้ ริ โภคในประเทศไทยเสมอมา
ณ ปัจจุบนั การบริ โภคเครื่ องดื่มกาแฟในประเทศไทยก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย
Euromonitor บอกว่าประเทศไทยเป็ น 1 ใน 4 ของประเทศในอาเซียนที่ติดอยู่ใน 50 อันดับแรกของ
โลกที่มี การบริ โภคกาแฟมากที่สุด เฉลี่ย 300 แก้วต่อคนต่อปี หรื อประมาณ 1.2 กิโลกรัมต่อคนต่อปี
โดยไทยอยู่ในอันดับที่ 41 สิ งคโปร์ อยู่อนั ดับที่ 36 ในขณะที่มาเลเซียอยู่อนั ดับที่ 45 และฟิ ลิปปิ นส์
ติดอยู่ที่อนั ดับ 49 ส่ งผลให้ธุรกิ จผลิ ตกาแฟและร้ านกาแฟมีแนวโน้มเติ บโตสู งขึ้น (สานักการค้า
สิ นค้า กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ, 2564) และจากการสังเกตได้วา่ ผูค้ นมักมีแก้วกาแฟถืออยูใ่ น
มื อในหลากหลายช่ วงเวลา อันเป็ นการสะท้อนให้เห็ นถึ งพฤติ ก รรมการดื่ มกาแฟของผูบ้ ริ โภค
สมัยใหม่ที่มิใช่แค่ดื่มกาแฟในช่วงเช้าอีกต่อไป (ศูนย์อจั ฉริ ยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร, 2558) จาก
การเติบโตของตลาดเครื่ องดื่มกาแฟ ทาให้ปัจจุบนั นี้ มีรูปแบบร้านกาแฟที่ หลากหลาย และมีร้าน
กาแฟเกิดใหม่มากมาย ทั้งแบรนด์ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดย่อม ให้ผูบ้ ริ โภคได้เลือกสรร
ลิ้มลองรสชาติกาแฟที่แตกต่างกัน และเมื่อแนวโน้มของผูบ้ ริ โภคกาแฟทุกวันนี้ไม่ได้ให้ความสาคัญ
เพียงแค่ผลลัพธ์ของกลิ่นและรสชาติของกาแฟ และเพื่อให้ร่างกายสดชื่น กระปี้ กระเปร่ าเพียงเท่านั้น
นอกจากนี้ยงั ให้ความสาคัญกับการดื่มกาแฟเพื่อสุ ขภาพกันมากขึ้น รวมไปถึงเรื่ องของบรรยากาศใน
การดื่มกาแฟในร้านกาแฟที่มีภาพลักษณ์ที่บ่งบอกถึงตัวตนของตนเองก็มีการให้ความสาคัญด้วย
เช่นกัน ดังนั้นร้านกาแฟในปัจจุบนั จึงมีการมองหาจุด ขายที่สอดคล้องกับความนิยม หรื อเทรนด์ของ
ผูบ้ ริ โภคสมัยใหม่มากขึ้นอันเป็ นการสร้างเอกลักษณ์ให้กบั ร้านกาแฟของตน (มาร์ เก็ตเธี ยร์ , 2562)
ซึ่ งในยุคนี้รูปแบบร้านกาแฟที่กาลังเป็ นที่นิยมเป็ นอย่างมาก คือ ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow
bar coffee) ที่ตอบโจทย์ผปู ้ ระกอบการธุรกิจรุ่ นใหม่ให้กล้า
ที่ จะเปิ ดร้ านกาแฟ เพราะเป็ นรู ปแบบที่ ไม่ตอ้ งอาศัยเงิ นทุนจานวนมหาศาลเพื่ อซื้ อ
เครื่ องทากาแฟเครื่ องใหญ่ที่ ใช้ระบบไฟฟ้ า ก็สามารถทาได้ด้วยอุปกรณ์ทากาแฟด้วยมื อ (Hand
Brewing) ที่ อาศัย แรงคนเป็ นหลัก ในการชงเครื่ องดื่ มกาแฟแบบแก้ว ต่อ แก้ว และด้วยรสมื อที่ มี
กระบวนการชงกาแฟอย่างพิถีพิถนั และอาศัยเวลา เมื่อบวกกับรสชาติของเมล็ดที่มีความแตกต่าง
ตามแต่ละที่ มาแล้วนั้น ทาให้กาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) เป็ นเหมื อนงานศิ ลปะชิ้ นสาคัญของ
วงการกาแฟที่มีเสน่ห์ดึงดูดความสนใจของผูบ้ ริ โภคในปัจจุบนั มากขึ้นและเติบโตอย่างต่อเนื่ อง (จิง
จิง, 2562 ; บริ ษทั บาริ สต้า บัดดี้ จากัด, 2563 ; คมชัดลึกออนไลน์, 2565)
 3

ภาพที่ 1.1 ความแตกต่างของระดับการคั่วกาแฟ และข้ อดีหรื อคุณประโยชน์ ของการดื่มกาแฟ

(ที่มา: เนสท์เล่ ประเทศไทย, ม.ป.ป.)

นอกจากนี้กาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) ยังให้คุณประโยชน์ต่อสุขภาพ เพราะการดื่ม

กาแฟดริ ป ผูบ้ ริ โภคมักนิ ยมดื่มแบบไม่ใส่ น้ าตาลหรื อสิ่ งปรุ งรสใด ๆ เพื่อรับรสชาติกาแฟที่แท้จริ ง
และส่วนใหญ่จะใช้เมล็ดกาแฟคัว่ อ่อน และคัว่ กลาง มาทาเครื่ องดื่มกาแฟ ซึ่งเป็ นการคัว่ ที่ใช้เวลาไม่
นานห่ า งไกลจากระดับ การเผาไหม้ท าให้ล ดความเสี่ ย งต่ อการเกิ ด สารก่ อ มะเร็ ง รวมไปถึ ง ให้
สารอาหารและวิตามินกาแฟที่ยงั คงอยู่มากกว่ากาแฟคัว่ เข้มอีกด้วย (เกษตรทูเดย์, ม.ป.ป.) พร้อมกัน
นี้ ประจวบกับตัวผูว้ ิจยั มีความสนใจในเรื่ องราวของกาแฟดริ ป และมีการทาขนมวางจัดจาหน่ ายที่
ร้านกาแฟแห่ งหนึ่ งซึ่ งเป็ นร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ ที่ต้ งั อยู่ในอาเภอเมืองฯ จังหวัดเพชรบุรี
ด้วยเช่นกัน
ดัง นั้นจากที่ ม าและความส าคัญข้า งต้น ผูว้ ิ จัย จึ ง มี ค วามประสงค์ที่ จะศึ ก ษาค้นคว้า
เกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟ
รู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ทั้งในแง่มุมของ
ความสัมพันธ์อนั นาไปสู่ การหาความสอดคล้องกับทฤษฏีส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยต่าง
ๆ ที่ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค เพื่อให้ทราบข้อมูลเชิงลึกของผูบ้ ริ โภค อันจะเป็ น
ความรู ้ และเป็ นประโยชน์ให้กบั ผูส้ นใจศึกษา โดยเฉพาะกลุ่มผูป้ ระกอบการธุรกิจร้านกาแฟรู ปแบบ
สโลว์บาร์ หรื อผูท้ ี่สนใจริ เริ่ มทาร้านกาแฟในการพัฒนาและเพิ่มประสิ ทธิภาพให้กบั ธุรกิจของตน
ต่อไป
 4

1.2 คาถามการวิจัย
1.2.1 ทัศนคติและพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการดื่มกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee)
และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัด
เพชรบุรี นั้นเป็ นอย่างไร สอดคล้องกับส่ วนประสมทางการตลาดหรื อไม่ อย่างไร
1.2.2 ปัจจัยใดที่ส่งผลต่อการเลือกดื่มกาแฟดริ ปของผูบ้ ริ โภค ในพื้นที่อาเภอเมือง
เพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟดริ ป
1.2.3 ปัจจัยใดที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริ การร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar
coffee) ของผูบ้ ริ โภค ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี
1.2.4 ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการดื่มกาแฟด
ริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอ
เมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี นั้นเป็ นอย่างไร

1.3 วัตถุประสงค์ของการวิจัย
1.3.1 เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการดื่มกาแฟดริ ป (Pour Over
Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุ รี
จัง หวัดเพชรบุ รี ในการหาความสอดคล้องกับส่ วนประสมทางการตลาดอันเป็ นแนวทางให้กับ
ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟรู ปแบบสโลบาร์ (Slow bar coffee)
1.3.2 เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกดื่มกาแฟดริ ปของผูบ้ ริ โภค ในพื้นที่
อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟดริ ป
1.3.3 เพื่อศึกษาปั จจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริ การร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์
(Slow bar coffee) ของผูบ้ ริ โภค ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี
1.3.4 เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการ
ดื่มกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ใน
พื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี

1.4 ขอบเขตของการวิจัย
การวิจยั ครั้งนี้เป็ นการศึกษาทัศนคติของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการดื่มกาแฟดริ ป (Pour Over
Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุ รี
 5

จังหวัดเพชรบุรี โดยใช้กระบวนการวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก

(In-depth interview) กลุ่ ม ตัว อย่ า งจ านวน 30 คน แบ่ ง เป็ น 4 กลุ่ ม ตัว อย่ า ง ประกอบด้ ว ย 1)
ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟที่มีกาแฟดริ ปจัดจาหน่าย จานวน 3 คน 2) บาริ สต้าหรื อพนักงานชงกาแฟ
จานวน 3 คน 3) ผูบ้ ริ โภคที่ ชื่นชอบการดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟดริ ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์)
จานวน 12 คน และ 4) ผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟทัว่ ไปยกเว้น
กาแฟดริ ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์) จานวน 12 คน พร้อมกับการเก็บข้อมูลด้วยการสังเกตเชิ ง
ประจักษ์ (Empirical Observation) โดยการสังเกตพฤติกรรมการบริ โภคและการใช้บริ การของลูกค้า
ที่ ร้ า นกาแฟรู ป แบบสโลว์บ าร์ (Slow bar coffee) รวมถึ ง การสั ง เกตแบบไม่ มี ส่ ว นร่ ว ม (Non-
participant Observation) ด้วยการสังเกตเพจร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ใน
จังหวัดเพชรบุรีควบคู่กนั ไปด้วย

1.5 ประโยชน์ ที่คาดว่าจะได้ รับ

1.5.1 ช่วยให้เข้าใจถึงทัศนคติและพฤติกรรมในเชิงลึกของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป และใช้
บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ และผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป แต่ใช้
บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ อันเป็ นประโยชน์ต่ อการนาไปใช้เชิงการศึกษาหรื อประยุกต์ใช้
ในเชิงธุรกิจต่อไป
1.5.2 เป็ นแนวทางสาหรับผูป้ ระกอบการที่ทาธุ รกิจร้านกาแฟ โดยเฉพาะร้านกาแฟ
รู ป แบบสโลว์บ าร์ (Slow bar coffee) และเป็ นแนวทางส าหรั บผูท้ ี่ ต้องการต้องการทาร้ านกาแฟ
รู ปแบบดังกล่าว ในการวางแผนหาแนวทางปรับปรุ ง พัฒนาการทาธุรกิจให้ตรงต่อความต้องการของ
ผูบ้ ริ โภค
1.5.3 เป็ นข้อมูลเพื่อสร้างการรับรู ้ ความรู ้และความเข้าใจให้ถูกต้องและชัดเจนมากขึ้น
เกี่ยวกับกาแฟดริ ป และธุรกิจร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ซึ่งเป็ นธุรกิจที่กาลังเป็ น
ที่นิยมในตลาดและมีความน่าสนใจ

1.6 ข้ อจากัดของการวิจัย
1.6.1 ระยะเวลาในการเก็บข้อมู ลที่จากัดเพียง 1-2 เดือน ทาให้การเก็บข้อมูลจากกลุ่ม
ตัวอย่างได้แค่จานวน 30 คน และเป็ นการเก็บข้อมูลเฉพาะในพื้นที่อาเภอเมื องฯ จังหวัดเพชรบุรี
 6

เท่านั้น ซึ่ งผลการวิจยั อาจไม่สามารถนามาอ้าอิงกับกลุ่มประชากรทั้งประเทศได้ เนื่ องจากในแต่ละ

พื้นที่มีสภาพแวดล้อม และวิถีชีวิตที่มีความแตกต่างกัน
1.6.2 การมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับกลุ่มตัวอย่างในการสัมภาษณ์เชิงลึกที่มีความแตกต่างกัน
ด้ว ยบรรยากาศของสภาพแวดล้อ มของสถานที่ ห รื อช่ อ งทางในการสั ม ภาษณ์ ที่ แ ตกต่ า งกัน
โดยเฉพาะผูใ้ ห้สัมภาษณ์บางท่านไม่สะดวกให้สัมภาษณ์ในรู ปแบบพบตัวกัน เนื่องจากความกังวล
เรื่ องสถานการณ์โควิด 19 จึงต้องปรับเป็ นรู ปแบบสัมภาษณ์ทางออนไลน์แทน ส่ งผลให้ผูว้ ิจยั อาจ
เก็บรายละเอียดของสี หน้า ท่าทางของผูใ้ ห้สัมภาษณ์ได้ไม่ละเอียดได้เท่ากับการสัมภาษณ์แบบพบตัว
กัน หรื อในบางกรณี ที่ผใู ้ ห้สัมภาษณ์มีเวลาให้ผวู ้ ิจยั น้อยและรี บตอบคาถาม อาจส่ งผลให้ขอ้ มูลที่ได้
จากการสัมภาษณ์ไม่ละเอียดครบถ้วนเท่าที่ควรได้
1.6.3 เนื่องด้วยกาแฟดริ ป และธุรกิจร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ค่อนข้างที่จะเป็ น
ความรู ้ และเป็ นความสนใจเฉพาะกลุ่ม ดังนั้นอาจส่ งผลให้กลุ่มตัวอย่างบางท่านอาจมีขอ้ มูลและ
ความเข้าใจที่ไม่เพียงพอต่อการให้สัมภาษณ์ เกี่ยวกับกาแฟดริ ป และธุรกิจร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์
บาร์ ส่ งผลให้ขอ้ มูลที่ผวู ้ ิจยั ได้รับอาจไม่ลึกซึ้งเท่าที่ควร
 7

บทที่ 2
ทบทวนวรรณกรรม

กาแฟเป็ นเครื่ องดื่มที่ได้รับความนิยมกันทัว่ โลก รวมถึงในประเทศไทยด้วยเช่นกัน ดัง

จะเห็นได้จากผูค้ นที่มกั จะถือแก้วกาแฟในมือในทุกช่วงเวลาซึ่ งสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของ
ผูบ้ ริ โภคในปั จจุบนั ที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงการมีร้านกาแฟหลากหลายแบรนด์ท้ งั
ของไทย และนาเข้าจากต่างประเทศ ขนาดใหญ่ไปจนถึงขนาดเล็ก หลากหลายรู ปแบบ ที่มีต้ งั อยู่ทว่ั
ทุกมุมเมือง อีกทั้งกาแฟยังเป็ นพืชเศรษฐกิจของไทยอีกด้วย โดยมีการปลูกทั้งภาคเหนื อและภาคใต้
ภาคเหนื อปลูกกาแฟพันธุ์อาราบิกา (Arabica) และภาคใต้ปลูกกาแฟพันธุ์โรบัสตา (Robusta) และ
ส่ วนใหญ่มีการตั้งชื่ อตามแหล่งที่ปลูก เช่น กาแฟปางขอน กาแฟดอยช้าง ดอนสวนยาหลวง น่ าน
แสนชัย ระนอง เป็ นต้น ซึ่ งแต่ละพื้นที่ กาแฟก็จะมี รสชาติ ที่มีเสน่ ห์แตกต่างกันไป (กรมวิชาการ
เกษตร, 2564)
ปั จจุ บนั กาแฟเป็ นที่นิยมทั้งวิถีการดื่ มกาแฟของผูค้ นและเป็ นความใฝ่ ฝั นของคนรุ่ น
ใหม่ที่ตอ้ งการจะเปิ ดร้านกาแฟเป็ นของตนเอง ในหลากหลายรู ปแบบทั้ง แบบเร่ งด่วน (Speed Bar
coffee) และสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) กันมากขึ้น นอกจากเพื่อการค้า ร้านกาแฟยังเป็ นสถานที่นดั
พบปะสั ง สรรค์ สถานที่ น่ัง ท างาน work from home ของผูค้ นอี ก ด้วย และโดยเฉพาะอย่ า งยิ่ง จะ
สังเกตเห็ นได้จากสื่ อสังคมออนไลน์ และการเกิ ดขึ้นของร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar
coffee) มากขึ้นทัว่ ประเทศ ด้วยเสน่ห์ของอุปกรณ์การทากาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ น้ นั มีความคลาสสิ ก
มีกรรมวิธีที่พิถีพิถนั ค่อยเป็ นค่อยไป และให้รสชาติของเครื่ องดื่มกาแฟที่มีความนุ่มลึกหลากหลาย
รวมไปถึงผูค้ นในปั จจุบนั ก็หันมาใส่ ใจในสุ ขภาพกันมากขึ้น และด้วยการทากาแฟดริ ป (Pour Over
coffee) ส่ วนใหญ่จะใช้กาแฟคัว่ อ่อน และคัว่ กลาง ซึ่งขณะคัว่ จะไม่เกิดการไหม้ ซึ่งหากกาแฟไหม้
นัน่ หมายถึงเป็ นสารก่อมะเร็ ง รวมไปถึงกาแฟดริ ปให้สารอาหารและวิตามินกาแฟที่ยงั คงอยู่ เพราะ
เนื่ องจากระยะเวลาในการคัว่ กาแฟไม่นานเท่ากับกาแฟคัว่ เข้มที่ ใช้ระยะเวลาการคัว่ ที่นาน ทาให้
สารอาหารระเหยไปมากกว่า กาแฟคั่วกลาง และคั่วอ่ อนที่ นามาใช้ท ากาแฟดริ ป รวมไปถึ งเมื่ อ
กรรมวิธีในการทากาแฟในรู ปแบบสโลว์บาร์ น้ นั (Slow bar coffee) ผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ปที่ใช้บริ การ
ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ จะใช้เวลาอยู่ในร้านที่ค่อนข้างนานเพราะต้องรอกาแฟ หลายครั้งบาริ
สต้ามีโอกาสสนทนากับลูกค้า ได้เล่า ได้อธิ บาย พูดคุยกันเรื่ องกาแฟ และอื่ น ๆ จึงทาให้เกิดเป็ น
บรรยากาศที่ดูเสมือนเป็ นอีกหนึ่งชุมชนของคอกาแฟ และให้ความรู ้สึกอบอุ่นมีเสน่ห์น่าค้นหา (คอฟ
 8

ฟี่ เพรส, 2564; คมชัดลึก, 2564; มาร์เก็ตเธียร์ , 2562) รวมไปถึงตัวผูว้ ิจยั มีความสนใจในเรื่ องราวของ
กาแฟดริ ป และมีคนใกล้ชิดที่เปิ ดร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บ าร์ และตัวผูว้ ิจยั ก็มีการทาขนมวางจัด
จาหน่ายที่ร้านกาแฟแห่งหนึ่งซึ่ งเป็ นร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ ที่ต้ งั อยูใ่ นอาเภอเมืองฯ จังหวัด
เพชรบุรีดว้ ย
จากเหตุผลข้างต้นที่ก ล่าวมา ผูว้ ิจัย จึ งมี ความสนใจที่จะศึ กษาค้นคว้า เพื่ อให้ทราบ
ข้อมูลเชิงลึกของผูบ้ ริ โภค อันจะเป็ นความรู ้ให้กบั ผูส้ นใจและนาไปเป็ นประโยชน์ต่อไปได้ โดยการ
วิจยั ครั้งนี้เป็ นการเพื่อศึกษา ทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และ
ใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟรู ป แบบสโลว์บ าร์ (Slow bar coffee) ในพื้ น ที่ อ าเภอเมื อ งเพชรบุ รี จัง หวัด
เพชรบุรี โดยผูว้ ิจยั ได้ศึกษาค้นคว้าพร้อมทั้งรวบรวมแนวความคิด ทฤษฎี เพื่อเป็ นแนวทางในการ
ศึกษาวิจยั ซึ่งประกอบด้วย สาหรับรายละเอียดต่าง ๆ ดังรายละเอียดต่อไปนี้
1. นิยามศัพท์เฉพาะ
2. ประวัติความเป็ นมาของกาแฟดริ ป (Pour Over coffee) และร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์
บาร์ (Slow bar coffee)
3. แนวคิดด้านทัศนคติ (The Concept of Attitude)
4. แนวคิดด้านพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (The Concept of Consumer Behavior)
5. ทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory)
6. ทฤษฎีส่วนประสมการตลาดสาหรับธุรกิจบริ การ (Marketing Mix 7Ps)

2.1. นิยามศัพท์ เฉพาะ

กาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) คือ การชงกาแฟด้วยเทคนิคแบบ Pour Over ซึ่งเป็ นการ
ชงด้วยการใช้น้ าร้อนวนเป็ นก้นหอย ริ นไหลลงสู่ กาแฟคัว่ บดหยาบบนฟิ ลเตอร์ เพื่อสกัดกาแฟอย่าง
ช้า ๆ โดยผูช้ งจะต้องควบคุมปั จจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็ นความหยาบของเมล็ดกาแฟ อุณหภูมิของน้ า
อัตราส่ วนของน้ า และกาแฟ รวมไปถึงเทคนิ คการริ นน้ าให้ไ หลผ่านกาแฟ ซึ่ งกรรมวิธีที่มีความ
ประณีตช่วยให้สามารถสกัดกาแฟที่ดีที่สุดออกมาได้
ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) คือ ร้านกาแฟที่มีลกั ษณะกรรมวิธีการ
ทากาแฟแบบช้า ๆ เป็ นเสมือนงานฝี มือที่ตอ้ งใช้ความใส่ใจ ใช้เวลาด้วยความพิถีพิถนั ในการจะได้มา
ซึ่งเครื่ องดื่มกาแฟ โดยต้องชัง่ ตวงวัดทั้งเมล็ดกาแฟและปริ มาณน้ า รวมถึงควบคุมอุณหภูมิของน้ าใน
การท ากาแฟอย่า งพอดี โดยกาแฟ 1 แก้ว ใช้เ วลา 10-20 นาที โ ดยประมาณ ซึ่ ง ส่ ว นใหญ่ จ ะใช้
เครื่ องมือในการทาเครื่ องดื่มกาแฟที่ใช้แรงคนเป็ น โดยเครื่ องมือทากาแฟด้วยแรงคน แบ่งการทา
 9

กาแฟได้หลากหลายรู ปแบบ ไม่ว่าจะเป็ น กาแฟดริ ป (Drip Coffee) แอโรเพรส (Aeropress) เฟรนซ์

เพรส (French Press) โมค่ า พ็อท (Moka Pot) และไซฟอน (Syphon) โดยค่อนข้างเป็ นร้ า นกาแฟ
เฉพาะกลุ่ม บาริ สต้า และลูกค้าสามารถใช้เวลาสื่ อสารกัน เป็ นรู ปแบบร้านที่มีบรรยากาศสบาย ๆ ไม่
เร่ งรี บ ให้ความรู ้สึกอบอุ่น และส่ วนใหญ่จะมีเมล็ดกาแฟให้ผบู ้ ริ โภคหรื อลูกค้าได้เลือกลิ้มรสอย่าง
หลากหลายรู ปแบบโปรไฟล์การคัว่ กาแฟที่ใช้สาหรับการชงในรู ปแบบนี้ มักใช้เมล็ดกาแฟที่คว่ั อ่อน
(Light Roast) จนถึงระดับคัว่ กลาง (Medium Roast) เป็ นการคัว่ เพื่อยังคงกลิ่นและรสชาติอนั ซับซ้อน
ของเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกต่าง ๆ ทาให้ลูกค้าได้ลองเมล็ดกาแฟใหม่ ๆ ที่มีคาแรคเตอร์ มีเสน่ห์
เฉพาะตัวแตกต่างกันตามแต่ละที่มา

ผู้บริ โภคกาแฟดริ ป คือ ผูท้ ี่อาศัยอยู่ในอาเภอเมืองฯ จังหวัดเพชรบุรีที่ดื่มกาแฟดริ ป

(Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee)

ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความคิด ความเข้าใจและความรู ้สึก ทั้งด้านบวกและด้าน

ลบที่ผูบ้ ริ โภคมีต่อการบริ โภคกาแฟดริ ป และการใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar
coffee) ซึ่งทัศนคติเกิดจากการเรี ยนรู ้และมีแนวโน้มนาไปสู่พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค

พฤติกรรมผู้บริ โภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระทาต่าง ๆ ของบุคคลที่

แสดงออกมาโดยมีพ้ืนฐานมาจากความรู ้ และทัศนคติ ที่เกี่ยวข้องกับการแสวงหาการซื้ อกาแฟดริ
ปและการใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (slow bar coffee)ซึ่ งบุคคลนั้นมีความคาดหวังเพื่อ
ตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของตน

2.2. ประวัตคิ วามเป็ นมาของกาแฟดริป (Pour Over Coffee) และธุรกิจร้ านกาแฟรูปแบบ

สโลว์บาร์ (Slow bar coffee)
2.2.1. ประวัติความเป็ นมาของกาแฟ
มีความเชื่อว่า ต้นกาเนิ ดของต้นกาแฟอาราบิกาอยู่ที่ซูดานใต้และเอธิ โอเปี ย ส่ วนต้น
กาเนิ ดกาแฟโรบัสตาอยู่ที่แอฟริ กาตะวันตก โดยก่อนจะมาเป็ นเครื่ องดื่มกาแฟในปั จจุบนั นั้น ได้มี
ตานานเรื่ องเล่าว่า เหล่าคนเลี้ยงสัตว์ในแอฟริ กาที่ตอ้ งมีวิถีชีวิตในการเดินทางนาน ๆ ได้นาใบกับ
กาแฟสารมาใช้งาน โดยใช้กาแฟสารผสมกับไขมันและเครื่ องเทศทาเป็ นแท่ง ๆ เพื่อเก็บไว้ได้ใน
 10

ระยะยาวระหว่างเดินทาง ส่ วนใบและเปลือกก็ถูกนามาต้มดื่ม เพราะคุณสมบัติคาเฟอีนของกาแฟที่

ส่ งผลทาให้กระปี้ กระเป่ านัน่ บาบัดความเหนื่อยล้าได้
มีการเล่านขานกันมาว่ากาแฟได้ถูกนามายังเยเมนและอาราเบีย ซึ่งเป็ นดินแดนอาหรับ
ชาวอาหรับเป็ นผูค้ น้ พบสรรพคุณของกาแฟ ในคริ สต์ศตวรรษที่ 16 โดยชาวอาหรับเริ่ มคัว่ และบด
กาแฟสารเกิ ดเป็ นเครื่ องดื่ มกาแฟที่ เหมื อนกับปั จจุ บ ันนี้ ซึ่ งต่อมาได้มีการแพร่ หลายไปยังหลาย
อาณาจักร ทั้ง ตุรกี อียิปต์ และแอฟริ กาเหนือ โดยในช่วงคริ สต์ศตวรรษที่ 17 ด้วยความหวงของชาว
อาหรับที่คา้ ขายกาแฟเป็ นชาติแรก จึงต้มกาแฟสารเพื่อไม่ให้ใครนาไปเพาะปลูกได้ แต่ ณตอนนั้นก็
มีพ่อค้าชาวดัตช์ได้ลกั ลอบนากาแฟจากเยเมนไปยังอินเดีย และมีการลักลอบนาต้นกล้าของกาแฟ
จากเยเมนไปปลูกที่อมั สเตอร์ดมั ด้วย และต่อมาก็ได้มีการปลูกกาแฟกันอย่างแพร่ หลายในอณานิคม
ต่าง ๆ ของดัตช์ โดยเฉพาะในอินโดนิ เชีย ในช่วงต้นคริ สต์ศตวรรษที่ 18 มีการปลูกกาแฟในอณา
นิ ค มแคริ เบี ย นและอเมริ กาใต้ โดยดัตช์ป ลู ก ที่ ซู รินาม นอกจากนี้ ดัตช์ไ ด้มอบต้นกล้ากาแฟเป็ น
ของขวัญให้กับฝรั่ งเศส ซึ่ งฝรั่ งเศสก็นาต้นกล้ากาแฟไปยังเฮติ มาร์ ตีนีก และเฟรนช์เกี ยนา และ
อังกฤษก็นากาแฟจากเฮติไปปลูกที่จาเมกา ต่อจากนั้นในช่วงคริ สต์ศตวรรษที่ 19 กาแฟได้แพร่ หลาย
จากอเมริ กาใต้และแคริ เบียนไปยังอเมริ กาใต้และเม็กซิโก จนมาถึงทุกวันนี้ กาแฟได้แพร่ หลายไปยัง
พื้นที่ ใหม่ ๆ ทัว่ ทุกมุมโลกโดยเฉพาะในทวีปเอเชี ย และด้วยสรรพคุณของกาแฟที่ บรรเทาความ
เหนื่ อยล้า และมีรสชาติที่มีเสน่ ห์น่าหลงใหล และมีความแตกต่างของรสชาติจากแหล่งกาเนิ ดที่
หลากหลายจึงทาให้กาแฟเป็ นเครื่ องดื่มที่ได้รับความนิ ยมจากผูบ้ ริ โภคทัว่ โลกมาจวบจนทุกวันนี้
(แอนเน็ ต โมลด์ ว าเออร์ , อ้า งถึ ง ใน ณราชิ ต นามเรื องศรี , 2564; สถาบัน ชาและกาแฟ แห่ ง
มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง, ม.ป.ป.; สานักการค้าสิ นค้า กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ, 2564)

2.2.2 ความแตกต่างของกาแฟอาราบิกา และกาแฟโรบัสตา

แอนเน็ต โมลด์วาเออร์ ผูร้ ่ วมก่อตั้งและเจ้าของ Square Mile Coffee Roasters บริ ษทั คัว่
กาแฟชื่ อดัง ในประเทศอัง กฤษได้ใ ห้ข ้อ มู ล ไว้ว่า ต้นกาแฟสองสปี ชี ส์ หลัก นี้ มี คุ ณลัก ษณะและ
คุณภาพทางพฤกษศาสตร์ กับทางเคมี แตกต่างกัน ซึ่ งสิ่ งเหล่านี้ จะบ่งบอกลักษณะการเติบโตตาม
ธรรมชาติและให้ผลผลิ ตที่ยง่ั ยืน เช่นเดียวกับวิธีการจัดประเภทและราคากาแฟสาร นอกจากนี้ ยงั
ส่ งผลต่อรสชาติของกาแฟด้วย โดยอธิ บายตามตารางที่ 1 ตารางเปรี ยบเทียบคุณลักษณะของกาแฟ
สายพันธ์อาราบิกาและโรบัสตา ดังนี้
 11

ตารางที่ 1.1 แสดงการเปรี ยบเทียบคุณลักษณะของกาแฟสายพันธ์อาราบิกาและโรบัสตา

คุณลักษณะ อาราบิกา โรบัสตา
โครโมโซม โครงสร้าง 44 22
พันธุกรรมของอาราบิกาช่วย
อธิบายว่าทาไมกาแฟสารจึงมี
รสชาติหลากหลายและซับซ้อน
ราก โรบัสตามีรากใหญ่ที่อยู่ต้ืน ลึก ควรปลูกแต่ละต้นห่าง ตื้น ต้องปลูกโรบัสตาแต่ละต้น
ไม่จาเป็ นต้องใช้ดินที่ร่วนและ กัน 1.5 เมตร เพื่อให้ราก ห่างกันอย่างน้อย 2 เมตร
ขุดลึกเท่ากับอาราบิกา กระจายได้สะดวก
อุณหภูมิที่เหมาะสม ต้นกาแฟ 15-20 องศาเซลเซียส อารา 20-30 องศาเซลเซียส โรบัสตา
อ่อนไหวง่ายกับน้ าค้างแข็ง บิกาต้องการเขตอากาศ เติบโตได้ดีในอุณหภูมิร้อน
ชาวไร่ กาแฟต้องปลูกต้นกาแฟ อบอุ่นเพื่อเติบโต
บริ เวณที่ไม่หนาวเย็นจนเกินไป
ทาเลในการปลูก ทั้งสองสปี ชีส์ 900-2,000 เมตร เหนือ 0-900 เมตร เหนือ
เติบโตได้ดีบริ เวณเหนือและใต้ ระดับน้ าทะเล พื้นที่สูง ระดับน้ าทะเล โรบัสตาไม่
เส้นศูนย์สูตร ส่งผลต่ออุณหภูมิและ ต้องการอุณหภูมิเย็นมาก จึง
ปริ มาณฝนที่จาเป็ น ปลูกได้ในพื้นที่ต่ากว่า
ปริมาณน้าฝน ฝนกระตุน้ ให้ตน้ 1,500-2,500 มิลลิเมตร 2,000-3000 มิลลิเมตร โรบัส
กาแฟออกดอก แต่ฝนมากหรื อ ระบบรากลึกทาให้อาราบิกา ตาต้องการฝนตกหนักและตก
น้อยเกินไปอาจสร้างความ สามารถเติบโตในเวลาที่ดิน บ่อย เพราะระบบรากค่อนข้าง
เสี ยหายให้กบั ดอกและกาแฟ ชั้นบนสุ ดแห้ง ตื้น
เชอร์รีได้
ช่ วงออกดอก ทั้งสองสปี ชีส์ หลังจากฝนตก คาดการณ์ได้ ไม่สม่าเสมอ โรบัสตามักปลูก
ออกดอกหลังจากมีฝนตก แต่มี ง่ายว่าเมื่อไรอาราบิกาจะ ในสภาพอากาศชื้นที่ไม่
ความแตกต่าง ซึ่งขึ้นอยูก่ บั ออกดอก เพราะปลูกใน แน่นอน จึงออกดอกใน
ความถี่ของฝนที่ตก ภูมิภาคที่มีฤดูฝนที่แน่นอน รู ปแบบที่ไม่สม่าเสมอมากกว่า
 12

ตารางที่ 1.1 แสดงการเปรี ยบเทียบคุณลักษณะของกาแฟสายพันธ์อาราบิกาและโรบัสตา (ต่อ)

คุณลักษณะ อาราบิกา โรบัสตา
เวลาตั้งแต่ออกดอกจนเป็ น 9 เดือน อาราบิกาใช้เวลา 10-11 เดือน โรบัสตาต้องการ
กาแฟ เติบโตเต็มที่นอ้ ยกว่า จึงมี เวลาที่จะโตเต็มที่ค่อนข้างช้า
เชอร์ รี เวลาที่ใช้ต้ งั แต่ออกดอก เวลามากกว่าระหว่างแต่ละ และยาวนานกว่า ช่วงเวลาเก็บ
จนเป็ นผลสุกแตกต่างกันในแต่ วงรอบที่จะตัดเล็มกิ่งและใส่ เกี่ยวเข้มงวดน้อยกว่า
ละสปี ชีส์ ปุ๋ ย
ปริมาณน้ามันในเมล็ด ระดับ 15-17% ปริ มาณน้ ามันสู ง ทา 10-12% ปริ มาณน้ ามันที่ต่าของ
ของน้ ามันส่ งผลต่อความ ให้เนื้อสัมผัสเนียนละเอียด โรบัสตา เป็ นเหตุผลที่วา่ ทาไม
เข้มข้นของกลิ่นหอม จึง และนุ่มนวลกว่า โรบัสตา เอสเพรสโซเบลนด์ ถึง
สามารถใช้เป็ นหนึ่งในตัวบ่งชี้ มีฟองครี มหนาและแน่นกว่า
เรื่ องคุณภาพ
ปริมาณน้าตาลในเมล็ด ระดับ 6-9% กาแฟที่ผา่ นการคัว่ 3-7% หวานน้อยกว่ากาแฟอารา
น้ าตาลเปลี่ยนตอนคัว่ กาแฟสาร กาลังดีจะมีรสหวานตาม บิกา โรบัสตาอาจมีรสชาติที่เข้ม
ส่งผลต่อระดับความเป็ นกรด ธรรมชาติจากน้ าตาลคาราเมล และขม คงไว้ซ่ ึง รสชาติที่ยงั
และความละเอียดของเนื้อ แต่ตอ้ งไม่ถึงกับไหม้เกรี ยม กรุ่ นอยูใ่ นปากอย่างรุ นแรงและ
สัมผัส ยาวนาน
ปริมาณคาเฟอีน คาเฟอีนเป็ นยา 0.8-1.4% พันธุ์หายากบาง 1.7-4% คาเฟอีนปริ มาณสูงทา
ฆ่าแมลงโดยธรรมชาติ ถ้ามีใน ชนิด เช่น Larina แทบจะไม่มี ให้ตน้ กาแฟเสี่ ยงภัยน้อยลงจาก
ระดับสูงสามารถอธิบายถึง คาเฟอีนเลย แต่จะให้ผลผลิต โรค เชื้อรา และแมลงที่เติบโต
ความทนทานของต้นกาแฟ ที่นอ้ ยกว่า และเพาะปลูกยาก ได้ดีในสภาพอากาศร้อนชื้น
กว่า
ที่มา: แอนเน็ต โมลด์วาเออร์ , อ้างถึงใน ณราชิต นามเรื องศรี , 2564

2.2.3 ความเป็ นมาของกาแฟดริป (Pour Over Coffee)

จุ ด ก าเนิ ด ของกาแฟแบบ Pour Over นั้น เกิ ด ขึ้ น ที่ เ มื อ ง Dresden โดย Melitta Bentz
แม่บา้ นชาวเยอรมันได้เริ่ มวันใหม่ดว้ ยการชงกาแฟตามแนวทางของเธอเอง ซึ่ง Melitta ได้ใช้วิธีเจาะ
รู ที่กน้ หม้อทองเหลือง และวางกระดาษซับมันจากสมุ ดบันทึกของลูกชายเธอไว้ จากนั้นก็เติมกาแฟ
บดลงบนกระดาษ แล้วค่อย ๆ เทน้ าลงไป ด้วยวิธีน้ ีจึงเป็ นที่มาของกระดาษกรองกาแฟหรื อฟิ ลเตอร์
ของบริ ษทั Melitta และถือเป็ นจุดกาเนิดของกาแฟดริ บด้วยเช่นกัน (Bwild Kaffe, 2565)
 13

2.2.4 ร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์ บาร์ (Slow bar coffee)

ร้านกาแฟแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) หรื ออาจเรี ยกว่า Hand brewing หรื อ Craft
coffee ซึ่งชื่อที่เรี ยกสอดรับกับลักษณะกรรมวิธีการทากาแฟแบบช้า ๆ เป็ นเสมือนงานฝี มือที่ตอ้ งใช้
ความใส่ ใจ ใช้เวลาด้วยความพิถีพิถนั ในการจะได้มาซึ่ งเครื่ องดื่มกาแฟ โดยต้องชัง่ ตวงวัดทั้งเมล็ด
กาแฟและปริ มาณน้ า รวมถึงควบคุมอุณหภูมิของน้ าในการทากาแฟอย่างพอดี โดยกาแฟ 1 แก้ว ใช้
เวลา 10-20 นาทีโดยประมาณ ซึ่งส่ วนใหญ่จะใช้เครื่ องมือในการทาเครื่ องดื่มกาแฟที่ใช้แรงคนเป็ น
โดยเครื่ องมือทากาแฟด้วยแรงคน แบ่งการทากาแฟได้หลากหลายรู ปแบบ ไม่ว่าจะเป็ น กาแฟดริ ป
(Drip Coffee) แอโรเพรส (Aeropress), เฟรนซ์เพรส (French Press), โมค่าพ็อท (Moka Pot) และไซ
ฟอน (Syphon)
ร้านกาแฟแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ค่อนข้างเป็ นร้านกาแฟเฉพาะกลุ่ม ส่ วน
ใหญ่จะมีเมล็ดกาแฟให้ผบู ้ ริ โภคหรื อลูกค้าได้เลือกลิ้มรสอย่างหลากหลาย รู ปแบบโปรไฟล์การคัว่
กาแฟที่ใช้สาหรับการชงในรู ปแบบนี้ มักใช้เมล็ดกาแฟที่คว่ั อ่อน (Light Roast) จนถึงระดับคัว่ กลาง
(Medium Roast) เป็ นการคัว่ เพื่อยังคงกลิ่นและรสชาติอนั ซับซ้อนของเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกต่าง
ๆ ทาให้ลูกค้าได้ลองเมล็ดกาแฟใหม่ ๆ ที่มีคาแรคเตอร์ มีเสน่ห์เฉพาะตัวแตกต่างกันตามแต่ละที่มา
รวมไปถึงลูกค้าที่ใช้บริ การร้านกาแฟแบบสโลว์บาร์ (Slow Bar coffee) ยังสามารถใช้เวลาพูดคุยกับ
บาริ สต้าได้ เพราะกรรมวิธีการทากาแฟเช่นนี้ใช้เวลาพอสมควร ทาให้บาริ สต้าและลูกค้าได้มีโอกาส
สื่ อสารกัน ซึ่งกาแฟอาจเป็ นเพียงส่วนเล็ก ๆ สาหรับชีวิตคนจานวนมาก แต่สาหรับบางคนกาแฟเป็ น
สิ่ งที่มีความหาย มีเสน่ห์น่าค้นหา และน่าประทับใจ ดังนั้น สาหรับผูท้ ี่ชื่นชอบการดื่มกาแฟ และมี
ชีวิตที่ไม่เร่ งรี บต้องการหาร้านกาแฟที่ได้นง่ั จิบกาแฟสบาย ๆ บรรยากาศเป็ นกันเอง และดูอบอุ่น จะ
สามารถตอบโจทย์ผูบ้ ริ โภคที่มีวิถีชีวิตดังกล่าวได้ โดยจะมีความแตกต่างจากร้านกาแฟรู ปแบบ
รี บด่วน (Speed Bar coffee) ซึ่งเป็ นร้านกาแฟที่ใช้เครื่ องเอสเปรซโซ (Espresso Machine) ในการชง
กาแฟ โดยทัว่ ไปใช้เวลาในการสกัดช็อต ประมาณ 25 – 30 วินาที ออกมาเป็ นช็อตเอสเปรสโซ
(Espresso Shot) โดยเมนูจากช็อตกาแฟที่ได้สามารถนาไปทาเมนูกาแฟหลากหลายแบบ เช่น ลอง
แบล็ค (Long Black) หรื อ อเมริ กาโน (Americano) กาแฟส้ม (Black orange) คาปูชิโน (Cappuccino)
ลาเต้ (Latte) มอคค่า (Mocca) เดอร์ต้ ี (Dirty) และพิคโคโล่ (Piccolo) เป็ นต้น
ในปัจจุบนั จะมีร้านกาแฟที่เป็ นลูกผสม ซึ่งเป็ นการรวมร้านกาแฟแบบรี บด่วน (Speed
bar coffee) และ กาแฟแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ไว้ในร้านเดียวกัน เพื่อเป็ นตัวเลือกให้กับ
ลูกค้าและเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายของธุ รกิ จ (บริ ษทั บาริ สต้า บัดดี้ จากัด, 2563; มาร์ เก็ตเธี ยร์ ,
2562)
 14

2.2.5 ประเภทการชงกาแฟ แบบสโลว์บาร์ (Slow Bar coffee)

การชงกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) ค่อนข้างมีรายละเอียดและอาศัยความพิถีพิถ ัน
พอสมควรแต่มีความง่ายตรงที่คนทัว่ ไปสามารถชงกาแฟดริ ปเองได้ โดยที่ ไม่ตอ้ งใช้อุปกรณ์ที่มี
ราคาสู ง ที่สาคัญกาแฟดริ ปนั้นมีกลิ่นอโรมาและให้รสชาติที่ค่อนข้างเด่นชัด มีความซับซ้อนกว่าการ
ชงกาแฟรู ป แบบอื่ น ๆ โดยผูด้ ื่ ม กาแฟจะได้ลิ้ ม รสสั ม ผัส ถึ ง เมล็ดกาแฟแบบ Single Origin หรื อ
Specialty Coffee จริ ง ๆ และอาจกล่าวได้ว่าอร่ อยที่สุ ด เพราะการดริ ปกาแฟเข้ามาช่วยในการดึ ง
ความหอมและรสสัม ผัส ที่ ต่ า งชนิ ด กัน จึ ง ท าให้ ก าแฟแต่ ล ะแก้ว นั้น มี เ สน่ ห์ น่ า ลิ้ ม ลอง ซึ่ ง แบ่ง
ประเภทการชงตามเครื่ องมือ ดังนี้ (แอนเน็ต โมลด์วาเออร์, อ้างถึงใน ณราชิต นามเรื องศรี , 2564)
2.2.5.1 เครื่ องชงกาแฟแบบดริ ปหรื อแบบกรอง มีวตั ถุดิบและอุปกรณ์
ประกอบด้วย เมล็ดกาแฟคัว่ อ่อน หรื อคัว่ กลาง เครื่ องบดกาแฟ กระดาษกรอง ที่ใส่ กระดาษกรอง
ตะแกรงรองกระดาษกรอง เหยือกหรื อแก้วมัค โดยสิ่ งที่ ตอ้ งใช้ ผงกาแฟบดแบบปานกลาง และ
เครื่ องชัง่ แบบดิจิทลั เพื่อช่วยให้อตั ราส่ วนระหว่างกาแฟกับน้ าถูกต้อง
วิธีการดริ ปกาแฟ (Drip coffee)
1) ล้างกระดาษกรองให้สะอาดหมดจด อุ่นที่ใส่ กระดาษกรองและเหยือก
หรื อแก้วมัคด้วยน้ าอุ่น แล้วเทน้ าทิ้ง
2) วางเหยื อ กหรื อ แก้ว มัค บนเครื่ อ งชั่ง น้ า หนัก วางกระดาษกรองไว้
ข้างบน แล้วชัง่ น้ าหนักภาชนะบรรจุ
3)ใส่ ผ งกาแฟลงบนแผ่ น กระดาษกรองแล้ว ชั่ ง น้ าหนัก อี ก ครั้ งหนึ่ ง
อัตราส่ วนที่ดีคือเริ่ มต้นด้วยกาแฟ 2 ออนซ์ (60 กรัม) ต่อน้ า 1 ลิตร
4) ตราส่ วนน้ าและกาแฟ อัตราส่ วนของน้ าและกาแฟที่เหมาะสมจะช่วย
ในการดึงรสชาติ เพราะถ้าหากใส่ น้ ามากไปรสชาติก็อาจจะเจือจางได้ ดังนั้นปริ มาณที่เหมาะสมคือ
การใช้น้ า 15 - 17 กรัม ต่อกาแฟ 1 กรัม (อัตราส่ วน 1:16 ถึง 1:14)
5) ทาให้ผงกาแฟอุม้ น้ าจนชุ่ม โดยใช้น้ าจานวนเล็กน้อย ซึ่ งจะดีมากหาก
น้ ามีอุณหภูมิ 90-94 องศาเซลเซี ยส แล้วทิ้งไว้อีกประมาณ 30 วินาทีให้ผงกาแฟพองตัว เปิ ดทางให้
ก๊าซดันผงกาแฟฟูข้ ึนมา เรี ยกว่า บลูม (bloom)
6) คอยเทน้ าให้ไหลเป็ นสายอย่างช้า ๆ และต่อเนื่องหรื อเป็ นช่วง ๆ โดย
เริ่ มเทจากตรงกึ่งกลาง รอให้น้ ากาแฟสกัด ค่อย ๆ ไหลริ นลงไปข้างล่าง จับเวลาที่ประมาณ 30 วินาที
จากนั้นค่อยเติมน้ าเพิ่มอีกครั้ง จนได้ปริ มาณที่ถูกต้องจึงนาไปเสิ ร์ฟ
2.2.5.2 เครื่ องชงกาแฟเฟรนเพรส หรื อกาแฟติแยร์ เป็ นเครื่ องชงคลาสสิ ก
แบบใช้แรงกด โดยใช้เป็ นภาชนะใส่ น้ าและกาแฟผ่านกระบวนการแช่รวมด้วยกัน ก่อนใช้ตะแกรง
 15

กรองผ่านน้ าที่ ชง ซึ่ งจะกรองทิ้งน้ ามันและอนุ ภาคเล็ก ๆ ไว้ การทาเช่ นนี้ ทาให้ได้รสชาติ ก าแฟ
เข้มข้น และมีผสมผงกาแฟเล็กน้อย
การทางานของเครื่ องมือ ดังนี้
1) อุ่นเครื่ องชงกาแฟด้วยน้ าร้อนก่อนเทน้ าทิ้ง วางเครื่ องชงกาแฟลงบน
เครื่ องชัง่ แล้วชัง่ น้ าหนักของภาชนะ
2) เติ ม ผงกาแฟลงในเครื่ องชงกาแฟ แล้ ว ชั่ ง น้ าหนั ก อี ก ครั้ งหนึ่ ง
อัตราส่ วนที่ดีคือเริ่ มด้วยกาแฟ 1 ออนซ์ (30 กรัม) ต่อน้ า 1 ออนซ์ (500 มิลลิลิตร)
3) เติมน้ า ตรวจดูวา่ น้ ามีปริ มาณและอุณหภูมิที่ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
หากอุณหภูมิที่ 90-94 องศาเซลเซียส
4) คนกาแฟหนึ่งหรื อ 2 รอบ
5) ชงทิ้งไว้นาน 4 นาที ถัดจากนั้นค่อย ๆ คนผิวหน้าอีกครั้ง
6) ตักทิ้ง ใช้ชอ้ นตักฟองและอนุภาคที่ลอยอยูบ่ นผิวหน้าทิ้ง
7) วางตะแกรงกรองด้านบนสุ ดของเครื่ องชงกาแฟและค่อย ๆ กดจนผง
กาแฟลงไปรวมตัวกันที่กน้ เครื่ อง หากเจอแรงต้านเยอะ อาจเป็ นเพราะใส่ กาแฟมากเกินไป ผงกาแฟ
อาจบดละเอียดเกินไป หรื อไม่ได้ปล่อยให้ผงกาแฟเปี ยกชุ่มมากพอ
8) พักกาแฟ โดยปล่อยทิ้งไว้ในเครื่ องชงกาแฟนาน 2-3 นาที ก่อนเสิ ร์ฟ 1 แก้ว
2.2.5.3 เครื่ องชงกาแฟแอโรเพรส (AeroPress) เป็ นเครื่ องชงกาแฟที่ใช้
งานได้รวดเร็วและสะอาด สามารถชงกาแฟใส่ถว้ ยกรองกาแฟได้เต็ม 1 ถ้วย หรื อชงกาแฟที่รสสัมผัส
ที่หนักและเข้มข้น โดยใช้แรงดันในการเร่ งการสกัดกาแฟ ซึ่งสามารถเจือจางได้ในน้ าร้อน 1 ถ้วย
การทางานของเครื่ องมือ ดังนี้
1) สอดก้ า นกด ปรั บ แรงดั น เข้ า ไปในกระบอกชงลึ ก ประมาณ 2
เซนติเมตร
2) ชัง่ น้ าหนักเครื่ องชงกาแฟแอโรเพรส โดยพลิกกลับหัวกลับหาง วางลง
บนเครื่ องชัง่ โดยให้กา้ นกดปรับแรงดันอยูด่ า้ นหลัง และกระบอกชงอยูด่ า้ นบน ดูให้แน่ใจว่าปิ ดผนึก
แน่นหนาและมัน่ คง และให้แน่ใจว่าเครื่ องชงกาแฟแอโรเพรสจะไม่หล่นลงมา
3) เติมผงกาแฟ 12 กรัม ในกระบอกชง แล้วชัง่ น้ าหนักกระบอกอีกครั้ ง
หนึ่ง
4) เติ ม น้ า ร้ อ น 7 ออนซ์ (200 มิ ล ลิ ลิ ต ร) แล้ว คนอย่า งระมัด ระวัง เพื่ อ
หลีกเลี่ยงไม่ให้เครื่ องชงกาแฟล้ม พักสัก 30-60 วินาที แล้วคนอีกครั้งหนึ่ง
 16

5) ใส่ กระดาษกรอง 1 แผ่น ในฝาครอบกรองแล้วล้างให้สะอาด ก่อนจะ

ใส่น็อตตรึ งติดกับกระบอกชง
6) คว่าเครื่ องชงกาแฟ แอโรเพรสเร็ ว ๆ อย่างเบามือเพื่อให้ส่วนฝาครอบ
กรองตั้งอยูบ่ นถ้วยที่แข็งแกร่ งหรื อภาชนะที่ใช้เสิ ร์ฟ
7) กดก้านกด ปรับแรงดันลงเบา ๆ เพื่อชงกาแฟลงในถ้วย พร้อมเสิ ร์ฟ
2.2.5.4 เครื่ องชงกาแฟไซฟอน เป็ นหนึ่ งในวิธี การชงกาแฟที่น่าสนใจ
เครื่ องชงกาแฟไซฟอนเป็ นที่นิยมเป็ นพิเศษในประเทศญี่ปุ่น การชงกาแฟด้วยเครื่ องชงกาแฟไซฟอน
ใช้เวลานาน แต่นบั ว่าเป็ นส่ วนหนึ่งของเสน่ห์พิธีกรรมไซฟอน
การทางานของเครื่ องมือ ดังนี้
1) เติมน้ าเกือบเดือดลงในกระเปาะแก้วใบล่างของเครื่ องชงกาแฟไซฟอน
ปริ มาณน้ าขึ้นอยูก่ บั จานวนถ้วยที่ตอ้ งการชง
2) วางกระดาษ หรื อผ้ากรองในกระบองชง โดยหย่อนลงไปด้านในแล้ว
ดึงเชือกลูกปัดผ่านกรวยลงไปจนกระทัง่ สามารถเกี่ยวตะขอตัวเล็ก ๆ กับช่องเปิ ดเชือกควรสัมผัสกับ
แก้วของเปราะ
3) วางกรวยอย่างนุ่ มนวลไว้ดา้ นในกระเปาะแก้วใส่ น้ า วางกระบอกชง
ให้เอียงเล็กน้อย โดยไม่ปิดผนึกกระเปาะ
4) จุดไฟ ในขณะที่น้ าเริ่ มเดือด ให้ตรึ งกระบอกชงกับกระเปาะ ไม่ตอ้ งผูก
ให้แน่นหนา เพียงทาให้แน่ใจว่าได้ถูกปิ ดผนึก กระบอกชงจะเริ่ มเต็ม ทั้งนี้จะมีน้ าบางส่วนหลงเหลือ
ในกระเปาะใต้กรวย
5) เมื่อกระบอกชงเต็ม ให้เติมกาแฟ 15 กรัม ต่อน้ า 250 มิลลิลิตร แล้วคน
เพียงแค่ไม่กี่นาที
6) ปล่อยให้เครื่ องชงกาแฟนานหนึ่งนาที
7) คนกาแฟอีกครั้งหนึ่ ง แล้วดับไฟเพื่อเริ่ มกระบวนการที่น้ าจะไหลจาก
บนลงล่าง
8) เมื่อกาแฟถูกดึงลงไปอยู่ในกระเปาะล่างแล้ว ค่อย ๆ ถอดกระบอกชง
ออก แล้วเสิ ร์ฟ
2.2.5.5 หม้อต้มกาแฟบนเตา หรื อโมกา พอต (Moka Pot) ใช้ชงกาแฟ
เข้มข้นหนึ่ งถ้วยโดยใช้แรงดันอันไอน้ า ซึ่ งทาให้เนื้ อสัมผัสคล้ายกับเส้นไหม แต่ที่ตรงกันข้ามกับ
ความเชื่ อยอดนิ ยมก็คือ เครื่ องชงกาแฟชนิ ดนี้ ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อใช้ชงเอสเพรสโซ แต่การที่ใช้
อุณหภูมิสูงก็เพื่อทาให้กาแฟมีรสชาติเข้มข้น
 17

การทางานของหม้อชงกาแฟ
1) เทน้ าร้อนลงก้นหม้อจนกระทัง่ น้ าอยูใ่ นระดับใต้วาล์วด้านใน
2) เติมกาแฟใส่ ในที่กรองอย่างหลวม ๆ โดยใช้อตั ราส่ วนกาแฟ 25 กรัม
ต่อน้ า 500 มิลลิลิตร แล้วปาดให้เรี ยบ
3) วางที่กรองลงตรงก้นหม้อและขันสกรู ตรงส่วนบน
4) วางหม้อตั้งบนเตา โดยใช้ความร้อนปานกลาง ขณะที่เปิ ดฝาทิ้งไว้
5) เฝ้าสังเกตดูการชงในขณะที่น้ าเดือดและเริ่ มมองเห็นกาแฟ
6) ยกหม้อลงจากเตา เมื่อกาแฟมีสีซีดลงและเริ่ มเป็ นฟอง
7) รอจนกว่าฟองจะหมด แล้วจึงเสิ ร์ฟ
2.2.5.6 เครื่ องชงกาแฟดริ ปเย็นหรื อสกัดเย็น (Cold Brew) ใช้น้ าเย็นเพื่อ
ชงกาแฟที่มีความเป็ นกรดต่า ซึ่ งสามารถเสิ ร์ฟได้ท้ งั ร้อนและเย็น ไม่ใช่เรื่ องง่ายที่จะสกัดโดยใช้น้ า
เย็น ดังนั้นจึงต้องใช้เวลามากขึ้น และจาเป็ นต้องใช้อุปกรณ์คือ ทาวเวอร์ สาหรับการดริ ปเย็นหรื อ
สกัดเย็น แต่หากไม่มีก็สามารถเติมกาแฟกับน้ าลงในเครื่ องชงกาแฟเฟรนซ์เพรส แล้วใส่ ตูเ้ ย็นทิ้งไว้
ข้ามคืน จากนั้นจึงกรองผ่านที่กรอง
การทางานของเครื่ องมือ
1) ปิ ดวาล์วจ่ายน้ าหรื อวาล์วดริ ปในกระบอกบน แล้วเติมน้ าเย็นจนเต็ม
2) ล้างแผ่นกรองในกระบอกกลางให้สะอาดหมดจดแล้วเติ มกาแฟใน
อัตราส่วนกาแฟ 60 กรัม ต่อน้ า 500 มิลลิลิตร
3) เขย่าเบา ๆ เพื่อกระจายให้ทวั่ ถึง แล้วปิ ดด้วยที่กรองล้างสะอาดแล้วอีก
อันหนึ่ง
4) เปิ ดวาล์ว และปล่อยให้ดริ ปน้ าปริ มาณเล็กน้อยลงบนผงกาแฟเพื่อทา
ให้เปี ยกและเริ่ มการสกัด
5) ปรับวาล์ว เพื่อให้ดริ ปน้ ากาแฟหนึ่ งหยดทุก ๆ สองวินาที หรื อ 30-40
หยดต่อนาที
6) เมื่อน้ าทั้งหมดได้ดริ ปหรื อถูกสกัดผ่านไปแล้ว จะได้กาแฟเย็น โดย
สามารถนาไปเจือจางด้วยน้ าร้อนหรื อน้ าเย็นหรื อเสิ ร์ฟใส่ น้ าแข็งก็ได้ เป็ นต้น

2.3. แนวคิดด้ านทัศนคติ (The Concept of Attitude)

2.3.1 ความหมายของทัศนคติ
 18

ทัศนคติเป็ นการกาหนดของพฤติกรรมเพราะว่าเกี่ยวพันกับการเรี ยนรู ้ และการเรี ยนรู ้

ทัศนคติเป็ นความรู ้สึกทั้งในทางบวกและในทางลบ เป็ นภาวะจิตใจของการเตรี ยมที่จะเรี ยนรู ้และถูก
ปรับตัวให้เข้ากับองค์การ โดยประสบการณ์ที่ใช้อิทธิพลที่มีลกั ษณะเฉพาะ ต่อการตอบสนองของ
บุ ค คลไปสู่ บุ ค คล สิ่ ง ของ และสถานการณ์ ข องแต่ ล ะบุ ค คล หรื อ อาจกล่ า วได้ว่า ทัศ นคติ เ ป็ น
ความรู ้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่ งเร้าสิ่ งใดสิ่ งหนึ่งและสิ่ งแวดล้อมที่อยู่รอบ ๆ ตัวเรา และมีอิทธิพลอย่าง
มากต่อสิ่ งที่เราสนใจ สิ่ งที่เราจดจา และการแปลความหมายข้อมูล ไม่ว่าจะเป็ นบุคคล สิ่ งของ การ
กระทา สถานการณ์ และอื่น ๆ รวมถึงท่าทีที่แสดงออกอันมุ่งถึงสภาพจิ ตใจที่มีต่อสิ่ งเร้าสิ่ ง ใดสิ่ ง
หนึ่ ง มี แนวโน้ม ต่อการตอบสนองทางด้านอารมณ์ โดยเป็ นความรู ้ สึ กที่ ชอบหรื อไม่ชอบ ถูก ใจ
หรื อไม่ถูกใจ ดีหรื อไม่ดี สนใจหรื อไม่สนใจ อันเป็ นผลมาจากการประเมินสิ่ งที่ เป็ นสิ่ งเร้ า และ
สิ่ งแวดล้อมรอบ ๆ ตัวบุคคลนัน่ เอง (กัลยารัตน์ ธีระธนชัยกุล, 2562)
ทัศนคติ หมายถึง ความรู ้ ความเข้าใจ ความรู ้สึกที่มีต่อบุคคล ที่มีต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง ซึ่ ง
เป็ นผลมาจากประสบการณ์ หรื อสิ่ งแวดล้อม อันมี แนวโน้ม ที่ จะทาให้บุค คลแสดงปฏิ กิ ริย าและ
กระท าต่อสิ่ ง นั้น ๆ ในทางสนับสนุ นหรื อปฏิ เสธ ทัศ นคติ เป็ นสิ่ ง ที่ ไม่ ส ามารถมองเห็ นได้อย่าง
ชัดเจน ทัศนคติน้ นั มีสองด้าน มีดา้ นที่ทาให้รู้สึกดีและด้านที่ทาให้รู้สึกไม่ดี (พัชรพร เหลืองอุษากุล,
2557)
ทัศนคติ หมายถึง การประเมินผลกับสิ่ งต่าง ๆ ที่ได้พบเห็นว่ามีความรู ้สึกอย่างไรกับสิ่ ง
เหล่านั้น เช่น ชอบ ไม่ชอบ เฉย ๆ เป็ นการสะท้อนให้เห็นถึงความรู ้สึกที่มีต่อบางสิ่ งบางอย่าง ซึ่ ง
อาจจะแสดงออกมาทั้งทางบวกและทางลบ หรื อเป็ นกลางได้ โดยมนุษย์ย่อมมีทศั นติต่อสิ่ งต่าง ๆ ที่
แตกต่างกันไป อาจขึ้นอยู่กับความรู ้ ป ระสบการณ์ และปั จจัยพื้นฐานอื่ น ๆ (อุบล วิฒิพรโสภณ,
2555)
ทัศ นคติ หมายถึ ง ระบบที่ มี ล ัก ษณะมั่นคงอัน หนึ่ ง ซึ่ ง ประกอบด้วยองค์ป ระกอบ
ทางด้านแนมโน้มเชิงพฤติกรรมหรื อการกระทา (สมาน อัศวภูมิ, 2551)
ทัศนคติ หมายถึง สภาวะความพร้อมของบุคคล ที่จะแสดงพฤติกรรมออกมาในทาง
สนับสนุนหรื อต่อต้านบุคคล สถาบัน สภานการณ์หรื อแนวความคิด (Jung Wook Seo, 2016 อ้างถึง
ใน กัลยารัตน์ ธีระธนชัยกุล, 2562)
ในงานวิจยั นี้ จึงสรุ ปได้ว่า ทัศนคติ หมายถึง ความคิด ความเข้าใจและความรู ้สึก ทั้ง
ด้านบวกและด้านลบที่ผบู ้ ริ โภคมีต่อการบริ โภคกาแฟดริ ป และการใช้บริ การร้านกาแฟที่มีรูปแบบ
สโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ซึ่ งทัศนคติเกิดจากการเรี ยนรู ้และมี แนวโน้มนาไปสู่ พฤติก รรมของ
ผูบ้ ริ โภค
 19

2.3.2 องค์ประกอบของทัศนคติ
องค์ประกอบของทัศนคติประกอบด้วย 3 ส่ วน คือ ส่ วนของความเข้าใจ ส่ วนของ
ความรู ้สึก และส่ วนของพฤติกรรม (สุ นันทา เลาหนันท์ , 2556 อ้างถึงใน กัลยารัตน์ ธี ระธนชัยกุล ,
2562)
1) ส่ วนของความเข้าใจ (Cognitive component) หมายถึง ส่ วนหนึ่ งของ
โมเดลองค์ประกอบ ทัศนคติ 3 ประการ ซึ่งแสดงถึงความรู ้ (Knowledge) การรับรู ้ (Perception) และ
ความเชื่อถือ (Beliefs) ซึ่ งผูบ้ ริ โภคมีต่อความคิดหรื อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง ชิฟฟ์ แมน และคานุก (Schiffman
& kanuk, 2007, p.236) ส่ วนของความเข้าใจเป็ นส่ วนประกอบส่ วนแรก ซึ่งก็คือความรู ้และการรับรู ้
ที่ ไ ด้รั บ จากการประสมกับ ประสบการณ์ โ ดยตรงต่ อ ทัศ นคติ แ ลัข้อ มู ล ที่ เ กี่ ย วข้อ งจากหลาย
แหล่งข้อมูล ความรู ้น้ ีและผลกระทบต่อการรับรู ้จะกาหนดความเชื่ อถือ (Beliefs) ซึ่งหมายถึงสภาพ
ด้านจิตใจ ซึ่ งสะท้อนความรู ้เฉพาะของบุคคล และมีการประเมินเกี่ยวกับความคิดหรื อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง
ซึ่ งก็คือการที่ผบู ้ ริ โภคมีทศั นคติต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ งคุณสมบัติของสิ่ งหนึ่ง หรื อพฤติกรรมเฉพาะอย่าง
จะนาไปสู่ผลลัพธ์เฉพาะอย่าง
2) ส่ วนของความรู ้สึก (Affective component) หมายถึงส่ วนของโมเดล
องค์ประกอบทัศนคติ 3 ประการ ซึ่ งสะท้อนถึงอารมณ์ (Emotional) หรื อความรู ้สึก (Feeling) ของ
ผูบ้ ริ โภคที่มีต่อความคิดหรื อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง ชิฟฬแมน และคานุก (2007, P. 236) ส่วนของอารมณ์และ
ความรู ้สึกมีการค้นพบโดยผูว้ ิจยั ผูบ้ ริ โภค ซึ่งมีการประเมินผลเบื้องต้นโดยธรรมชาติ ซึ่งมีการค้นพบ
โดยการวิจยั ผูบ้ ริ โภค ซึ่งประเมินทัศนคติต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง โดยการให้คะแนนความพึงพอใจหรื อไม่
พึ ง พอใจ ดี ห รื อ เลว เห็ น ด้ว ยหรื อ ไม่ เ ห็ น ด้ว ย การวิ จัย ได้ร ะบุ ว่ า สภาพอารมณ์ จ ะสามารถเพิ่ ม
ประสบการณ์ดา้ นบวกหรื อลบ ซึ่งประสบการณ์จะมีผลกระทบด้านจิตใจและวิธี ซึ่งบุคคลปฏิบตั ิการ
ใช้การวัดการประเมินผลถึงทัศนคติต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง โดยอาศัยเกณฑ์ ดี-เลว ยินดี-ไม่ยนิ ดี
3) ส่วนของพฤติกรรม (Conative Component หรื อ Behavior หรื อ Doing)
ถึงส่ วนหนึ่งของโมเดลองค์ประกอบทัศนคติ 3 ประการ ซึ่งสะท้อนถึงความน่าหรื อแนวโน้มที่จะมี
พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ด้วยวิธีไตวิซีหนึ่งต่อทัศนคติที่มีต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ งหมายถึงความตั้งใจที่จะซื้ อ
(Intention to Buy) ชิ ฟ พี แมน และคานุ ก (2007) จากความหมายนี้ ส่ ว นของพฤติ ก รรมจะรวมถึ ง
พฤติกรรมที่เกิดขึ้น รวมทั้งพฤติกรรมและความตั้งใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคด้วยคะแนนความตั้งใจของผู ้
ซื้ อสามารถนาไปใช้เพื่อประเมินความน่าจะเป็ นของการซื้ อผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริ โภค หรื อพฤติกรรม
อย่างใดอย่างหนึ่ง
 20

2.4. แนวคิดด้านพฤติกรรมผู้บริโภค (The Concept of Consumer Behavior)

พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค คือ การศึกษาทางเลือกของผูบ้ ริ โภคในระหว่างการค้นหา ประเมิน
ซื้ อและใช้ผลิตภัณฑ์และบริ การที่พวกเขาเชื่อว่าจะตอบสนองความต้องการของพวกเขา (พัฒน์ธนะ
บุญชู, 2564)
พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค เป็ นกระบวนการในการค้นหา และทาความเข้าใจผูบ้ ริ โภคในเรื่ อง
ของสิ่ งเร้าต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อการตัดสิ นใจซื้ อหรื อไม่ซ้ื อ (เอกสารประกอบการศึกษารายวิชา
Strategic marketing)
พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค หมายถึงกระบวนการหรื อพฤติกรรมการตัดสิ นใจ การซื้ อ การใช้
และการประเมินผลในการใช้สินค้าหรื อบริ การของบุคคล ซึ่งจะมีความสาคัญต่อการซื้ อสิ นค้าและ
บริ การทั้งในปัจจุบนั และอนาคต (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2550)
ณัฐพล ใยไพโรจน์ (2563) พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเป็ นการตัดสิ นใจและการกระทาของ
ผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการซื้ อสิ นค้าและบริ การเพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจ เพราะ
สิ นค้าของคุณไม่ได้ผลิตมาเพื่อขายทุกคน ดังนั้นจึงมีความจาเป็ นที่จะต้องทาความใจพฤติกรรมของ
ผูบ้ ริ โ ภค (Consumer behavior) อย่า งลึ ก ซึ้ ง เพื่ อ ให้ รู้ จัก เข้า ใจ น ามาสู่ ก ารสื่ อ สารการตลาดกับ
ผูบ้ ริ โภคของคุณไดอย่างมีประสิ ทธิ ภาพ โดยทฤษฎีที่นามาวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค เรี ยกว่า
6Ws1H ซึ่งการทาความเข้าใจพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค มีความหมายครอบคลุมในหลาย ๆ เรื่ อง ไม่ว่าจะ
เป็ นลักษณะบุคลิกภาพของผูบ้ ริ โภค รู ปแบบการดาเนินชีวิต หรื อไลฟสไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อ
รู ้ จกั กลุ่มเป้ าหมายเป็ นอย่างดี แล้วนั้น ก็จะทาให้สามารถคิดกลยุทธื ในการทาการตลาดได้ตรงใจ
กลุ่มเป้าหมายได้ไม่ยาก โดยมีหลักการในการวิเคราะห์และพิจารณา 6Ws1H ดังนี้
1) Who: ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ?
เป็ นการศึ ก ษาถึ ง ลัก ษณะของกลุ่ ม เป้ า หมายในเรื่ องต่ า ง ๆ ไม่ ว่ า จะเป็ นด้ า น
ประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรม เช่น เพศ อายุ อาชี พ รายได้ต่อเดือน ถิ่นที่อยู่
อาศัย เป็ นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถระบุกลุ่มเป้ าหมายได้ชดั เจน เพื่อนาสู่ การวางแผนกล
ยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม และสามารถตอบสนองต่อความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายได้
2) What: ผูบ้ ริ โภคซื้ออะไร
ผูป้ ระกอบการธุ รกิ จต้องทราบถึ งสิ่ งที่ ผูบ้ ริ โภคต้องการซื้ อ เช่ น องค์ป ระกอบของ
ผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติของตัวสิ นค้าที่ตรงกับความต้องการ ตราสิ นค้าที่ตอ้ งเป็ นตราสิ นค้านี้ เท่านั้น
เป็ นต้น เพื่อผูป้ ระกอบการธุรกิจจะนาไปปรับปรุ ง หรื อส่ งเสริ มสิ นค้าและบริ การของตนให้มีความ
โดดเด่น แตกต่าง และหลากหลายกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
3) Where: ผูบ้ ริ โภคซื้อที่ไหน
 21

ช่องทางหรื อแหล่งที่ลูกค้าใช้ในการหาข้อมูลเพื่อตัดสิ นใจซื้ อ เช่น ซื้อผ่านเว็บไซต์ ซื้อ

ที่ตลาด หรื อซื้ อที่ห้างสรรพสิ นค้า การทราบว่ากลุ่มเป้ าหมายของเราซื้ อที่ไหน จะทาให้ผูป้ ระการ
ธุ รกิจสามารถกาหนดกลยุทธ์ดา้ นการจัดจาหน่าย และนาผลิตภัณฑ์ สิ นค้า หรื อบริ การไปสู่ ตลาดได้
อย่างมีประสิ ทธิภาพ
4) When: ผูบ้ ริ โภคซื้อเมื่อไหร่
ผูบ้ ริ โภคหรื อกลุ่มเป้ าหมายของเรานั้นจะต้องการสิ นค้าของเราเมื่ อไหร่ ในช่วงเวลา
ไหน และต้องการบ่อยแค่ไหน ซึ่งคาถามเหล่านี้หมายถึงโอกาสในการซื้อและความถี่ในการบริ โภค
5) Why: ทาไมผูบ้ ริ โภคจึงตัดสิ นใจซื้อ
เป็ นการศึกษาว่าทาไมผูบ้ ริ โภคจึงตัดสิ นใจซื้ อ เช่น ซื้อเพื่อตอบสนองต่อความต้องการ
ขั้นพื้นฐาน หรื อซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยา อาทิ สวมใส่ นาฬิกาแบรนด์เนมเพื่อทา
ให้รู้สึกว่าเป็ นคนมีระดับ เป็ นต้น
6) How: ผูบ้ ริ โภคซื้ออย่างไร
How ถื อเป็ นขั้นตอนในการตัดสิ นใจที่ ส่วนใหญ่แล้วเราจะต้องอาศัยกลยุทธ์ในการ
ส่ งเสริ มการตลาด เช่น การประชาสัมพันธ์ การส่ งเสริ มการขายต่าง ๆ มาช่วยสนับสนุนและผลักดัน
ให้กลุ่มเป้ าหมายเกิดการตัดสิ นใจซื้อ โดยทัว่ ไปแล้วกระบวนการตัดสิ นใจซื้ อประกอบไปด้วย การ
รับรู ้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสิ นใจซื้ อ และความรู ้สึกภายหลังการ
ซื้อ
สรุ ปได้ว่า พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระทาต่าง ๆ ของ
บุคคลที่ แสดงออกมาโดยมี พ้ืนฐานมาจากความรู ้ และทัศนคติ ที่ เกี่ ยวข้องกับการแสวงหาการซื้ อ
กาแฟ ดริ ปและการใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (slow bar coffee) ซึ่ งบุคคลนั้นมี ความ
คาดหวังเพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของตน

2.5 ทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory)

ทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory) คือ บุคลิกภาพและพฤติกรรมของบุคคลที่ถูกหล่อ
หลอมจากปั จจัย 4 ด้านที่ คนเราสัมผัส ได้แก่ การรั บรู ้ พันธุ กรรม อารมณ์ ภายใน และสิ่ งกระทบ
ภายนอก โดยกล่องดาแทนความรู ้สึกนึกคิดของผูบ้ ริ โภค (Buyer’s Black Box) ซึ่งคาดการณ์ได้ยาก
คล้ายกับกล่องดาเครื่ องบินที่ไม่สามารถทราบได้ว่า สาเหตุของอุบตั ิเหตุน้ นั เกิดจากอะไร จนกว่าจะ
พิสูจน์ได้จากการเปิ ดการบันทึ กจากกล่ องดา โดยได้รับอิ ทธิ พลมาจากลักษณะจาเพาะของผูซ้ ้ื อ
(Buyer’s Characteristic) ซึ่งคือ ลักษณะจาเพาะส่ วนบุคคลซึ่งเป็ นสภาพแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อการ
 22

เติบโตของคน และยังเป็ นปัจจัยที่ก่อให้เกิดพัฒนาการทางด้านการรับรู ้ ความคิด เหตุผล และอารมณ์

รวมถึงการแสดงออกของบุคคลทั้งทางด้านวัฒนธรรม สังคม บุคคล และจิตวิทยา
สิ่ งกระกระตุน้ ทางการตลาด (Marketing Stimuli) เป็ นกลยุทธ์ที่นักการตลาดสามารถ
ควบคุมและจัดให้มีข้ ึน เป็ นสิ่ งกระตุน้ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้เครื่ องมือด้านส่ วนประสมทางการตลาด
(Marketing Mix) ประกอบด้ว ย ด้า นผลิ ต ภัณ ฑ์ (สิ น ค้า และบริ ก าร) ด้า นราคา ด้า นสถานที่ และ
ช่องทางการจัดจาหน่าย และด้านการส่ งเสริ มการตลาด ด้านการจัดการเกี่ยวกับคน ด้านการจัดการ
เกี่ยวกับขั้นตอนและกระบวนการต่าง ๆ และด้านลักษณะทางกายภาพเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อความคิด
การรับรู ้และการกระทา การตอบสนอง ของกลุ่มเป้ าหมาย เพื่อนาไปสู่ พฤติกรรมการซื้ อ สิ่ งกระตุน้
อื่น ๆ (Others Stimuli) เป็ นปั จจัยของสภาพแวดล้อมที่อยู่รอบตัว เป็ นตัวกระตุน้ และมีอิทธิ พลต่อ
การใช้ชีวิต การดาเนิ นการธุ รกิจ ของคนที่ อยู่ในสังคม โดยปั จจัยเหล่านี้ ผูบ้ ริ โภคมักไม่สามารถ
ควบคุมได้และปั จจัยส่ วนหนึ่ งที่ส่งผลต่อการตัดสิ นใจและการกระทาของคน ประกอบด้วย ด้าน
เศรษฐกิจ ด้านเทคโนโลยี ด้านการเมือง และด้านกฎหมาย (พัลลภา ปี ติสันต์, 2563)
นอกจากนี้ พัชรพร เหลืองอุษากุล (2557) ได้สรุ ปไว้ว่า ความรู ้สึกนึกคิดในจิตใจหรื อ
กล่องดาของมนุษย์ ยังประกอบไปด้วยกระบวนการตัดสิ นใจของผูซ้ ้ื อ ซึ่งมี 5 ขั้นตอน เป็ นขั้นตอน
ก่อนจะตอบสนองออกมาเป็ นการตัดสิ นใจซื้อสิ นค้า มีดงั นี้
1) รับรู ้ปัญหาและความต้องการ เมื่อลูกค้ารู ้ถึงปั ญหาและต้องการจะได้สินค้าเพื่อมา
ตอบสนอง แก้ไขปัญหาหรื อความต้องการ ก็จะเริ่ มศึกษาหาข้อมูลในขั้นต่อไป
2) ค้นหาข้อมู ล ลูก ค้าก็ จะค้นหาข้อมูล ให้มากที่ สุ ด เพื่ อประกอบการตัดสิ นใจ จน
นาไปสู่ การประเมินขั้นถัดไป
3) ประเมินทางเลือก เมื่อรวบรวมข้อมูลได้มากพอก็จะนามาเปรี ยบเทียบประเมินเลือก
สิ นค้าที่ดีที่สุด ตอบสนองปัญหาและความต้องการได้มากที่สุด
4) การตัดสิ นใจซื้ อ ขั้นตอนนี้ ลูกค้าจะเลื อกตัดสิ นใจว่าจะซื้ อสิ นค้าใด ที่ ใด จานวน
เท่าไร เลือกตราสิ นค้าใด ซึ่งก่อให้เกิดพฤติกรรมหลังการซื้อขายในขั้นถัดไป
5) พฤติกรรมหลังการซื้ อ-ขาย เมื่อมีการซื้ อสิ นค้าย่อมเกิดอารมณ์ความพอใจหรื อไม่
พอใจตามมา หากเกิ ดความพอใจลู ก ค้า ก็ มี สิ ท ธิ์ ที่ จะกลับ มาซื้ ออี ก จนกลายเป็ นลู ก ค้า ที่ มี ค วาม
จงรักภักดีต่อ ตราสิ นค้าของเราได้ ในทางตรงกันข้ามหากลูกค้าใช้สินค้าแล้วไม่เกิดความพึงพอใจ ก็
จะส่ งผลให้ลูกค้าสู ญเสี ยความเชื่อมัน่ ในตราสิ นค้าได้ อาจจะนาไปบอกต่อในแง่ไม่ดี คนขายจึงต้อง
สร้างความระวัง ต้องให้บริ การที่ดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและบอกต่อ ซึ่งจะส่งผลดีกบั
ธุรกิจมากที่สุด หลังจากกระตุน้ ให้เกิดความอยากจะซื้ อสิ นค้า จนตกไปสู่ หลุมพราง ทาให้กล่องดา
หรื อความรู ้สึกนึ กคิดทางานแล้ว สิ่ งที่ผูข้ ายทุกคนปรารถนาก็คือ การตอบสนอง หรื อเกิดการควัก
 23

กระเป๋ าซื้ อสิ นค้า ซึ่ งกว่าจะมีการตอบสนองก็จะเริ่ มมาจากการเลื อกผลิ ตภัณฑ์ที่จะมาตอบสนอง

สิ นค้าจะต้องเหมาะสมที่สุดที่จะมาตอบสนองความต้อ งการ นอกจากนี้เวลาในการซื้ อและปริ มาณ
การซื้อก็มีผลเช่นกัน เช่น เราต้องรี บทางานไม่มีเวลามากพอ เมื่อเราจะเลือกอาหารมื้อกลางวันสักมื้อ
เราก็จะเลื อกอาหารที่ สะดวก หาซื้ อง่าย ซึ่ งเราก็จะเลื อกตราสิ นค้าที่สามารถรั บประทานได้ทนั ที
อย่างอาหารแช่แข็ง เป็ นต้น ฉะนั้นสถานที่ที่สะดวกที่สุดที่จะหาซื้ อสิ นค้าดังกล่าวก็คือร้านสะดวก
ซื้อนัน่ เอง
แบบจาลองของ Meldrum และ McDonald โดยเป็ นประโยชน์ต่อนักการตลาดสามารถ
นาแบบจาลองดังกล่าว เป็ นกรอบในการศึกษาและทาความเข้าใจพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภครวมถึง
ปั จจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องได้ รวมถึงมีการเชื่ อมโยงไปสู่ กิจกรรมของผูบ้ ริ โภค โดยแบ่งเป็ น 3 ส่ วน
ดังนี้ (Meldrum & McDonald, 2017 อ้างถึงใน วุฒิ สุขเจริ ญ, 2559)
ส่วนที่ 1 ปัจจัยภายนอก (External factor) คือ ปัจจัยภายนอกผูบ้ ริ โภคเป็ นสิ่ งเร้าหรื อสิ่ ง
กระตุน้ ที่ทาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความต้องการสิ นค้าหรื อบริ การ ได้แก่ สภาพทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี
ใหม่ สื่ อต่าง ๆ กฎหมายและการเมือง สังคมและวัฒนธรรม รวมไปถึงส่ วนประสมการตลาด ที่เกิด
จากบริ ษทั หรื อจากคู่แข่ง ปั จจัยภายนอกเหล่านี้ มีอิทธิ พลต่อผูบ้ ริ โภค ทาให้เกิดความต้องการสิ นค้า
หรื อบริ การ และนาไปสู่ กระบวนการตัดสิ นใจซื้อ
ส่ วนที่ 2 กล่องดาของผูซ้ ้ื อ (Buyer’s black box) เมื่อผูบ้ ริ โภคเกิดความต้องการสิ นค้า
หรื อบริ การ จะทาให้เกิดกระบวนการซื้ อ ภายในกล่องดานี้ ประกอบไปด้วย ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อ
กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อ ได้แก่ บุคลิ กภาพ (วัฒนธรรม บริ บททางสังคม ค่านิ ยมครอบครั ว และ
รู ปแบบทางจิตวิทยา) และสภาแวดล้อมส่ วนบุคคล (ตาแหน่งทางสังคมและเศรษฐศาสตร์ ช่วงอายุ
รู ปแบบการดาเนิ นชีวิต และการเข้าถึงความไว้วางใจ) ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะทาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความ
ตระหนักถึงความต้องการสิ นค้าหรื อบริ การ ทาให้เกิดการค้าหาข้อมูล การประเมินทางเลือก ความ
ประสงค์ที่มีความจาเพาะเจาะจงในการซื้ อ กิจกรรมการซื้ อ และการรับรู ้หลังการซื้ อ หรื อใช้สินค้า
หรื อบริ การเสร็ จสิ้ น
ส่วนที่ 3 ผลลัพธ์ (Outcomes) จากกระบวนการภายในกล่องดา ทาให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็ น
พฤติกรรมเชิงรายละเอียดการซื้ อ ได้แก่ การเลือกรู ปแบบสิ นค้า ตราสิ นค้า ร้านค้าย่อยจาหน่ายสิ นค้า
คุณค่า รู ปแบบการชาระเงิน และช่วงเวลาซื้อ
 24

ภาพที่ 2.1 แบบจาลองกล่องดาของ Meldrum และ McDonald (ปรับปรุ งจาก Meldrum &
McDonald, 2017 อ้างถึงใน วุฒิ สุขเจริ ญ, 2559)

2.6 ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิจบริการ (Marketing Mix 7Ps)

ทฤษฎีส่วนประสมการตลาดสาหรับธุ รกิ จบริ การ (Marketing Mix 7Ps) มีบทบาทที่
สามารถทาให้ธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงไม่มากก็นอ้ ย โดยบ่อยครั้งการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบอย่าง
หนึ่ งในส่ วนประสมการตลาดก็สามารถส่ งผลให้ธุรกิจนั้นมีการเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่ งหลักการคิดกล
ยุทธ์น้ นั มีฐานความคิดดังต่อไปนี้ (ธธีร์ธร ธีรขวัญโรจน์ และสุ พจน์ กฤษฎาธาร, 2564 น.95-122)
1) ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ นค้าและหรื อบริ การที่เสนอแก่ตลาดเพื่อสนองความ
จ าเป็ นหรื อ ความต้อ งการของผู บ้ ริ โ ภค ซึ่ ง ผลิ ต ภัณ ฑ์น้ ัน ถื อ เป็ นจุ ด เริ่ ม ต้น ก็ ว่ า ได้ เพราะหาก
ผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริ โภค การที่ใช้กลยุทธ์การตลาดมากมายเท่าไรก็ตาม ก็
ไม่สามารถทาให้ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจนั้นเป็ นที่ยอมรับได้ ดังนั้นต้องแน่ใจว่า เราขายอะไร ผลิตภัณฑ์
ของธุรกิจเรานั้นทาขึ้นมาด้วยวิธีไหน ทาอะไรได้บา้ ง ช่วยให้บรรลุวตั ถุประสงค์ในเรื่ องใด ตรงตาม
ความต้องการของลูกค้าอย่างไร ซึ่ งคาถามเหล่านี้ เป็ นสิ่ งสาคัญที่สุดที่ทางผูป้ ระกอบการธุ รกิจต้อง
ถามและตอบให้ได้ เพื่อที่จะส่งผลให้ประสบความสาเร็จทางการตลาด
2) ราคา (Price) เป็ นการก าหนดราคาสิ นค้าให้เหมาะสมกับลักษณะของผลิตภัณฑ์
ลูกค้า และวิธีการจัดจาหน่ ายซึ่ งควรตั้งราคาอย่างเหมาะสม ไม่แพงและไม่ถูกจนเกินไป เพราะการ
ตั้งราคามีผลต่อกลยุทธ์ดา้ นการแข่งขันและทัศนคติที่ลูกค้ามีต่อสิ นค้าและบริ การด้วย
 25

3) สถานที่ จัดจาหน่ า ย (Place) เป็ นเรื่ องของการจัดตั้ง โรงงานผลิ ต คลัง สิ นค้า และ
ร้ า นค้า จัดจ าหน่ า ย รวมไปถึ ง วิธี ที่ ผูผ้ ลิ ต จะนาผลิ ตภัณฑ์และบริ ก ารออกสู่ ท้อ งตลาด ส่ งถึ งมื อ
ผูบ้ ริ โภคได้อย่างเหมาะสม ประหยัดต้นทุน และก่อให้เกิดความพึงพอใจสู งสุ ด
4) การส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) เป็ นกิจกรรมสาหรับติดต่อและสื่ อสารกับลูกค้า
เพื่อวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็ นเพื่อแจ้งข่าวสาร เพื่อจูงใจให้เกิ ดความต้องการซื้ อ เพื่อสร้ าง
ทัศนคติ และภาพลักษณ์ที่ดีแก่ธุรกิจ
5) การจัดการเกี่ยวกับคน (People) บุคลากรหรื อพนักงานที่ปฏิบตั ิหน้าที่รับผิดชอบใน
การให้บริ การ และการขาย เพื่อกระตุน้ ให้ผบู ้ ริ โภคเกิด ความตั้งใจและตัดสิ นใจซื้อสิ นค้าและบริ การ
โดยการดูแลจัดการพนักงานให้มีสุขภาพกาย ใจ และประสิ ทธิ ภาพที่ดี จึงมีผลต่อธุ รกิจทั้งทางตรง
และทางอ้อม
6) การจัดการเกี่ ย วกับ ขั้นตอนและกระบวนการต่า ง ๆ (Process) เป็ นขั้นตอน เป็ น
วิ ธี ก ารในการบริ ก ารการลู ก ค้า หรื อ ผูบ้ ริ โ ภคอย่ า งถู ก ต้อ งตั้ง แต่ ต้น จนจบ เพื่ อ ท าให้ ผู บ้ ริ โ ภค
ประทับใจ ส่ งผลต่อเนื่องให้เกิดความภักดีและเกิดการซื้อสิ นค้าและบริ การซ้ าได้
7) ลัก ษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) คื อสิ่ ง ต่ า ง ๆ ที่ ป รากฏประจักษ์ชัดเจน
โดยลูกค้าสามารถพบเห็นและสัมผัสได้จากการใช้บริ การหรื อซื้อสิ นค้า ซึ่งลักษณะกายภาพนั้นเป็ น
จุดที่ผปู ้ ระกอบการธุรกิจสามารถสร้างเอกลักษณ์ให้ธุรกิจ กิจการของตนให้โดดเด่นขึ้นมาได้
ความสาเร็ จในการทาการตลาดของธุ รกิจมีพ้ืนฐานมาจากกาคิดวิเคราะห์และนาเรื่ อง
ส่ วนผสมทางการตลาดมาใช้ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ถ้าสิ นค้าหรื อบริ การของธุ รกิจนั้น ๆ ขาย
ไม่ได้ตามคาดหมาย หรื อธุ รกิจไม่ได้ก าไรตามที่ ต้องการ ส่ งผลให้ตอ้ งมีการเปลี่ย นแปลงปั จจัย
บางอย่า ง หรื อ หลาย ๆ ปั จจัย ของส่ วนผสมทางการตลาด โดยจาเป็ นต้องกลับมาคิดทบทวนอยู่
ตลอดเวลาเกี่ยวกับส่ วนผลสมทางการตลาด เพื่อให้เกิดยอดขาย กาไรและผลตอบรับที่ดีใ ห้เกิ ด
ขึ้นกับธุรกิจให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็ นไปได้
 27

บทที่ 3
วิธีดาเนินการวิจัย

การวิจยั เรื่ อง ทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และ

ใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟรู ป แบบสโลว์บ าร์ (Slow bar coffee) ในพื้ น ที่ อ าเภอเมื อ งเพชรบุ รี จัง หวัด
เพชรบุ รี โดยใช้วิธี ก ารวิจัย เชิ ง คุ ณภาพ (Qualitative Research) ส าหรั บเครื่ องมื อที่ ใ ช้ใ นการเก็ บ
ข้อ มู ล คื อ การสั ม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก (In-depth interview) และเก็ บ ข้อ มู ล ด้วยการสัง เกตเชิ ง ประจัก ษ์
(Empirical Observation) โดยการสังเกตพฤติกรรมการบริ โภคและการใช้บริ การของลูกค้าที่ ร้าน
กาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) รวมถึงการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่ วม (Non-participant
Observation) ด้ว ยการสั ง เกตเพจร้ า นกาแฟที่ มี รู ป แบบสโลว์บ าร์ (Slow bar coffee) ในจัง หวัด
เพชรบุรีควบคู่กนั ไปด้วย เพื่อให้ได้ขอ้ มูลที่มาจากประสบการณ์จริ งของกลุ่มตัวอย่าง ทั้งในแง่มุม
ของทัศนคติ และพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค โดยข้อมูลที่รวบรวมได้จะนามาวิเคราะห์และสรุ ปผลโดย
อิงทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory) และ ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุ รกิจบริ ก าร
(Marketing Mix 7Ps) ทางผูว้ ิจยั ได้มี การกาหนดแผนการเก็บข้อมูล และแผนการวิเคราะห์ข้อมูล
ดังนี้
3.1 ระเบียบวิธีวิจยั
3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
3.3 เครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั
3.4 วิธีการเก็บข้อมูล
3.5 ความเสี่ ยงและแผนสารองในการเก็บข้อมูล
3.6 การวิเคราะห์ขอ้ มูล
3.7 จริ ยธรรมงานวิจยั

3.1 ระเบียบวิธีวิจัย
การวิจยั ครั้งนี้ใช้กระบวนการวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งเป็ นการวิจยั ที่
มุ่งอธิ บายความหรื อปรากฎการณ์ตามธรรมชาติ ไม่มีตวั แปรต้น ตัวแปรตาม เน้นการศึกษาเฉพาะ
เจาะลึกเฉพาะกรณี ศึกษา กลุ่มตัวอย่างจะมีขนาดเล็ก เลือกมองปัญหาจากภายในสู่ภายนอก มุ่งความ
 28

ชัด เจน ความเข้า ใจ และการน าไปใช้ ไ ด้ท ั่ว ไปในสภาวะที่ เ หมื อ นหรื อคล้า ยคลึ ง กัน เท่ า นั้ น
สาระส าคัญที่ การให้ค วามหมาย การวิเคราะห์คุณค่า การให้ความหมายในเชิ งคุณค่าเป็ นสาคัญ
(Research Thailand, 2021) โดยการวิจยั ครั้งนี้ ประกอบด้วยศึกษาวิเคราะห์ขอ้ มูลจากการสัมภาษณ์
เชิ งลึ ก (In-depth Interview) และการสังเกต (Observation) ประกอบด้วย การสังเกตเชิ งประจักษ์
(Empirical Observation) และการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่ วม (Non-participant Observation) ควบคู่กนั
โดยมีรายละเอียดสาคัญดังนี้

3.1.1 การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview)

ผูว้ ิจยั จะทาการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างด้วยการสัมภาษณ์เป็ นรายบุคคลวิธีการสุ่ ม
ตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยลักษณะการสัมภาษณ์ดว้ ยคาถามแบบปลายเปิ ด เพื่อ
ซักถามพูดคุยกันระหว่างผูส้ ัมภาษณ์ (ผูว้ ิจยั ) และผูใ้ ห้สัมภาษณ์อย่างละเอียดถี่ถว้ น ให้ได้มาซึ่ ง
ค าตอบที่ ลึ ก ซึ้ งและแท้จ ริ ง ในการน าไปวิ เ คราะห์ แ ละตี ค วาม เพื่ อ ท าความเข้า ใจทัศ นคติ และ
พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์
(Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี

3.1.2 การสังเกต (Observation)

ผูว้ ิจยั จะทาการสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation) โดยการสังเกตพฤติกรรม
การบริ โภคและการใช้บริ การของลูกค้าที่ร้านกาแฟ Task Home ซึ่ งเป็ นร้านกาแฟที่มีจุดเริ่ มต้นจาก
การเป็ นร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) และ ณ ปัจจุบนั ปรับมาเป็ นรู ปแบบลูกผสมที่
มีท้ งั รู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) และแบบรี บด่วน (Speed bar coffee) รวมอยูใ่ นร้านเดียวกัน
โดยยึดถือประสบการณ์ การสัมผัสและการรั บรู ้ โดยตรง ในการได้มาซึ่ งค าตอบที่มี เหตุผ ลและ
เชื่ อถือได้ พร้อมทั้งใช้การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่ วม (Non-participant Observation) ด้วยการสังเกต
โดยการไปเป็ นลูกค้าร้านกาแฟของผูป้ ระกอบการอีก 2 รายที่มีการขออนุญาตสัมภาษณ์เชิงลึกไว้ดว้ ย
รวมไปถึงสังเกตผ่านเพจเฟซบุ๊ก (Facebook Page) ของร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar
coffee) ในจัง หวัด เพชรบุ รี ค วบคู่ กัน ไปด้ว ย เพื่ อ เป็ นข้อ มู ล ประกอบการด าเนิ น การวิ จัย ให้ มี
ประสิ ทธิภาพมากยิง่ ขึ้น
 29

3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ผูว้ ิ จัย ได้ท าการเลื อ กกลุ่ ม ตัว อย่ า งด้ว ยวิ ธี ก ารสุ่ ม ตัว อย่า งแบบเจาะจง ( Purposive
Sampling) โดยต้องการศึกษา 4 กลุ่ม รวมทั้งสิ้ น 30 คน ดังนี้
3.2.1 ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟ ที่มีกาแฟดริ ปจัดจาหน่าย จานวน 3 คน
3.2.2 บาริ สต้า หรื อพนักงานชงกาแฟ จานวน 3 คน
3.2.3 ผูบ้ ริ โภคที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟดริ ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์)
จานวน 12 คน
3.2.4 ผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟทัว่ ไปยกเว้นกาแฟด
ริ ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์) จานวน 12 คน

3.3 เครื่ องมือที่ใช้ ในการวิจัย

เครื่ องมือที่ใช้สาหรับการวิจยั ครั้งนี้ ประกอบด้วย

3.3.1 แนวคาถามปลายเปิ ด (Open-ended) ที่ใช้ สาหรับการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth

Interview) ซึ่งจะมีคาถามทั้งหมด 4 ชุด โดยมีรายละเอียดดังนี้
ชุดที่ 1 แนวคาถามสาหรับสัมภาษณ์ผปู ้ ระกอบการร้านกาแฟ ที่มีกาแฟดริ ปจัดจาหน่าย
ที่ ต้ งั อยู่ใ นอาเภอเมื องฯ จัง หวัดเพชรบุ รี จานวน 3 ราย โดยใช้ค าถามในการสัมภาษณ์ แ บบกึ่ ง
โครงสร้าง (Semi-structured Questions) ซึ่ งจะมีคาถามหลักในการตั้งต้นสัมภาษณ์ผใู ้ ห้สัมภาษณ์แต่
ละประเด็น จากนั้นจะให้บทสนทนาได้ดาเนินไปอย่างเป็ นธรรมชาติตามแนวคาถาม โดยคาถามที่ใช้
จะเน้นเป็ น การใช้คาถามปลายเปิ ด เพื่อให้ผูใ้ ห้สัมภาษณ์สามารถตอบคาถามได้อย่างอิสระตาม
ความพอใจ โดยการสัมภาษณ์จะพูดคุยซักถามไปเรื่ อย ๆ จนได้ขอ้ มูลคาตอบโดยละเอียด ลึกซึ้งและ
แท้จริ ง ซึ่งคาถามจะแบ่งเป็ นทั้งหมด 3 ส่ วน ดังนี้
ส่ วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไป ประกอบด้วย ชื่อ (นามสมมติ) อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ ที่พกั
อาศัย และเป็ นคาถามทัว่ ไปเกี่ยวกับข้อมูลร้านกาแฟของผูป้ ระกอบการนั้น ๆ
ส่ วนที่ 2 เป็ นคาถามเกี่ยวกับด้านทัศนคติของผูป้ ระกอบการที่มี ต่อธุ รกิ จร้านกาแฟ
รวมถึงมุมมองต่อกาแฟดริ ป รวมไปถึงมุมมองต่อผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป ตัวอย่างคาถาม เช่น ถามถึง
ที่มาที่ไปของร้าน จุดเด่นของร้าน แรงบันดาลใจในการทาธุรกิจร้านกาแฟประเภทสโลว์บาร์ (Slow
bar coffee) การที่ผคู ้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ป ชื่ นชอบกาแฟดริ ปกันมากขึ้นท่านรู ้สึกอย่างไร ท่านรู ้สึก
 30

อย่างไรต่อคาที่ว่า “กาแฟดีตอ้ งขม” จากราคาทัว่ ไปของกาแฟดริ ปจะค่อนข้างมีราคาที่สูงกว่ากาแฟ

รู ปแบบอื่น ๆ ในความคิดเห็นและประสบการณ์ของท่านคิดว่าเพราะอะไร เป็ นต้น
ส่ ว นที่ 3 เป็ นค าถามเกี่ ย วกับ ด้า นพฤติ ก รรมของผู ้บ ริ โภคของที่ ร้ า นกาแฟ และ
พฤติ ก รรมผูบ้ ริ โภคในตลาดสู่ ก ารเชื่ อมโยงมาดังค าถามเกี่ ย วกับกลยุทธ์ก ารตลาดของทางร้ าน
ตัวอย่า งค าถาม เช่ น กาแฟของที่ ร้านเป็ นลัก ษณะไหนและท่า นมี วิธี ก ารเลื อ กเมล็ดกาแฟมาท า
เครื่ องดื่มอย่างไร ลูกค้าของทางร้านเป็ นช่วงวัยไหน โดยเฉลี่ยแล้ววันใดที่ ร้านกาแฟของท่านขายดี
ที่สุด แล้วส่ วนใหญ่ลูกค้าจะมาที่ร้านช่วงเวลาใด ลูกค้าส่ วนใหญ่มีวิถีการดื่มกาแฟดริ ปสไตล์ไหน
ดื่มแบบเดิมซ้ า ๆ หรื อหลากหลายอย่างไร บาริ สต้าหรื อเจ้าของร้านเองมีวิธีแนะนากาแฟให้ลูกค้า
อย่างไร เป็ นต้น
ชุดที่ 2 แนวคาถามสาหรับบาริ สต้า หรื อพนักงานชงกาแฟ ที่ทางานอยู่ในร้านกาแฟ ที่
มี ก าแฟดริ ป จัด จ าหน่ า ย ที่ ต้ ัง อยู่ ใ น อ าเภอเมื อ งฯ จัง หวัด เพชรบุ รี และต้อ งเป็ นพนั ก งานที่ มี
ประสบการณ์การชงกาแฟดริ ปด้วย จานวน 3 ราย โดยใช้คาถามในการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง
(Semi-structured Questions) ซึ่ งจะมีคาถามหลักในการตั้งต้นสัมภาษณ์ผใู ้ ห้สัมภาษณ์แต่ละประเด็น
จากนั้นจะให้บทสนทนาได้ดาเนิ นไปอย่างเป็ นธรรมชาติตามแนวคาถาม โดยคาถามที่ใช้จะเน้นเป็ น
การใช้คาถามปลายเปิ ด เพื่อให้ผใู ้ ห้สัมภาษณ์สามารถตอบคาถามได้อย่างอิสระตามความพอใจ โดย
การสัมภาษณ์จะพู ดคุ ยซักถามไปเรื่ อย ๆ จนได้ขอ้ มูลคาตอบโดยละเอี ยด ลึ กซึ้ งและแท้จริ ง ซึ่ ง
คาถามจะแบ่งเป็ นทั้งหมด 3 ส่ วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไป ประกอบด้วย ชื่อ (นามสมมติ) อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ และที่
พักอาศัย
ส่ วนที่ 2 เป็ นคาถามเกี่ยวกับด้านทัศนคติของบาริ สต้า หรื อพนักงานชงกาแฟ ที่มีต่อ
กาแฟดริ ป ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) รวมไปถึงมุมมองที่มีต่อการทางาน
เป็ นบาริ สต้าร้านกาแฟที่มีกาแฟดริ ปจัดจาหน่าย และมุมมองการทางานที่มีต่อลูกค้า โดยแนวคาถาม
ที่ถามบาริ สต้าจะเหมือนกับแนวคาถามผูป้ ระกอบการในบางประเด็น ซึ่ งเป็ นประเด็น ที่เกี่ยวกับ
ทัศนคติที่มีต่อกาแฟดริ ป และร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ และสาหรับตัวอย่างแนวคาถามที่ต่าง
ออกไปจากผูป้ ระกอบการ เช่น มาเป็ นบาริ สต้าได้อย่างไร จากประสบการณ์คิดว่าจุดเด่น หรื อเสน่ห์
ของอาชีพบาริ สต้าที่สามารถชงกาแฟ ดริ ปได้คืออะไร ประสบการณ์ที่ประทับใจในการทางานเป็ น
บาริ สต้า หรื อมีเหตุการณ์ใดที่เป็ นข้อคิดให้กบั ท่านหรื อไม่ อย่างไร เป็ นต้น
ส่วนที่ 3 เป็ นคาถามเกี่ยวกับด้านพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ทั้งในฐานะที่ตนเป็ นผูบ้ ริ โภค
และพฤติ ก รรมของผูบ้ ริ โภคที่ ม าใช้บริ ก ารที่ ร้านกาแฟที่ ตนทางานอยู่ ตัวอย่างค าถามเช่ น โดย
ส่วนมากแล้วลูกค้ามาที่ร้านช่วงเวลาไหน เข้าใจว่ากาแฟดริ ปค่อนข้างใช้เวลานานในการชง เข้าใจว่า
 31

กาแฟดริ ปค่อนข้างใช้เวลาทานาน ช่วงเวลาที่ลูกค้ารอท่านดริ ปกาแฟ มีลูกค้ามาชวนท่านคุยบ้างไหม

หรื อตัวท่านเองมีชวนลูกค้าคุยบ้างหรื อไม่ ระหว่างที่ดริ ปกาแฟ แล้วส่ วนใหญ่คุยเรื่ องอะไรอย่างไร
เป็ นต้น
ชุดที่ 3 แนวคาถามสาหรับผูบ้ ริ โภคที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟดริ ปมากกว่า
3 ครั้งต่อสัปดาห์) จานวน 12 ราย โดยใช้คาถามในการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured
Questions) ซึ่ งจะมีคาถามหลักในการตั้งต้นสัมภาษณ์ผใู ้ ห้สัมภาษณ์แต่ละประเด็น จากนั้นจะให้บท
สนทนาได้ดาเนิ นไปอย่างเป็ นธรรมชาติตามแนวคาถาม โดยคาถามที่ใช้จะเน้นเป็ นการใช้คาถาม
ปลายเปิ ด เพื่อให้ผใู ้ ห้สัมภาษณ์สามารถตอบคาถามได้อย่างอิสระตามความพอใจ โดยการสัมภาษณ์
จะพูดคุยซักถามไปเรื่ อย ๆ จนได้ขอ้ มูลคาตอบโดยละเอียด ลึกซึ้ งและแท้จริ ง ซึ่งคาถามจะแบ่งเป็ น
ทั้งหมด 3 ส่ วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไป ประกอบด้วย ชื่อ (นามสมมติ) อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ และที่
พักอาศัย
ส่วนที่ 2 เป็ นคาถามเกี่ยวกับด้านทัศนคติที่มีต่อกาแฟดริ ป และการใช้บริ การร้านกาแฟ
ที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ ตัวอย่างคาถามเช่น ร้านกาแฟสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในมุมมองของท่าน
เป็ นแบบไหนและเพราะอะไร การที่ผูค้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ป (Slow bar coffee) ชื่นชอบกาแฟดริ
ปมากขึ้นท่านรู ้สึกอย่างไร ราคากาแฟดริ ปในตลาดจะค่อนข้างสูงกว่ากาแฟประเภทอื่น ๆ ท่านรู ้สึก
หรื อมีความคิดเห็นอย่างไร เป็ นต้น
ส่วนที่ 3 เป็ นคาถามเกี่ยวกับด้านพฤติกรรมในการบริ โภคกาแฟดริ ป และการใช้บริ การ
ร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ตัวอย่างคาถาม เช่น โดยเฉลี่ยแล้วดื่มกาแฟวันละ
กี่แก้ว และดื่มกาแฟดริ ปบ่อยแค่ไหนต่อสัปดาห์ ท่านมีวิธีการเลือกเมนู กาแฟดริ ปอย่างไร ท่านมี
วิธีการมองหาร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์อย่างไร เวลาที่ท่านรอบาริ สต้า
ดริ ปกาแฟหรื อชงกาแฟดริ ปนาน ๆ ท่ า นใช้ เ วลาช่ ว งนั้ นท าอะไร ท่ า นเคยมี
ประสบการณ์ที่ประทับใจ และไม่ประทับใจพอจะเล่าให้ฟังได้หรื อไม่ และเป็ นอย่างไรบ้าง เกี่ยวกับ
ประสบการณ์การดื่มกาแฟดริ ป และการใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ เป็ นต้น
ชุ ดที่ 4 ผูบ้ ริ โภคที่ ดื่ม กาแฟเป็ นประจาแต่ ไ ม่ ดื่ม กาแฟดริ ป (ดื่ ม กาแฟทั่วไปยกเว้น
กาแฟดริ ป มากกว่า 3 ครั้ งต่ อ สั ป ดาห์ ) จ านวน 12 ราย โดยใช้ค าถามในการสั ม ภาษณ์ แ บบกึ่ ง
โครงสร้าง (Semi-structured Questions) ซึ่ งจะมีคาถามหลักในการตั้งต้นสัมภาษณ์ผใู ้ ห้สัมภาษณ์แต่
ละประเด็น จากนั้นจะให้บทสนทนาได้ดาเนินไปอย่างเป็ นธรรมชาติตามแนวคาถาม โดยคาถามที่ใช้
จะเน้นเป็ นการใช้คาถามปลายเปิ ด เพื่อให้ผใู ้ ห้สัมภาษณ์สามารถตอบคาถามได้อย่างอิสระตามความ
 32

พอใจ โดยการสัมภาษณ์ จะพู ดคุย ซักถามไปเรื่ อย ๆ จนได้ขอ้ มูลคาตอบโดยละเอี ย ด ลึ กซึ้ งและ

แท้จริ ง ซึ่งคาถามจะแบ่งเป็ นทั้งหมด 3 ส่ วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไป ประกอบด้วย ชื่อ (นามสมมติ) อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ และที่
พักอาศัย
ส่วนที่ 2 เป็ นคาถามเกี่ยวกับด้านทัศนคติที่มีต่อกาแฟดริ ป และการใช้บริ การร้านกาแฟ
ทีมีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ตัวอย่างคาถาม ท่านรู ้สึกอย่างไรต่อคาที่ว่า “กาแฟดีตอ้ ง
ขม” เพราะอะไรท่านถึงไม่ดื่มกาแฟดริ ป ในความคิดเห็นหรื อจากประสบการณ์ คนรอบตัวของท่าน
ท่านคิดว่าคนที่หลงใหลในการดื่มกาแฟดริ ป พวกเขามีลกั ษณะประมาณไหนอย่างไร ท่านเคยมี
ประสบการณ์การรอเพื่อน หรื อบุคคลใดก็ตามที่ไปซื้อกาแฟดริ ปแล้วท่านไปด้วย หรื อไม่ ช่วงเวลาที่
รอท่านรู ้สึกอย่างไร และท่านทาอะไรระหว่างรอ เป็ นต้น
ส่ วนที่ 3 เป็ นคาเกี่ย วกับด้านพฤติกรรมในการบริ โภคกาแฟ และการใช้บริ การร้าน
กาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ตัวอย่างคาถาม ท่านมีความรู ้สึกอย่างไรเวลาไปร้าน
กาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) โดยเฉลี่ยท่านมักจะไปร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์
(Slow bar coffee) คนเดี ยว หรื อไปกันหลายคน กรณี น่ังดื่ มกาแฟที่ ร้านท่า นมี การเลื อกโซนที่ น่ัง
หรื อไม่ ส่ วนใหญ่เลือกนัง่ โซนไหนและเพราะอะไร เป็ นต้น
จากคาถามทั้ง 4 ชุด ในส่ วนของคาถามส่ วนที่ 2 และส่ วนที่ 3 ทางผูว้ ิจยั ได้มีการแตก
ประเด็นให้เชื่ อมโยงทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดอย่างแยบยล และจะเป็ นการสัมภาษณ์โดย
ไม่ ไ ด้เรี ย งค าถามตามส่ วนที่ 2 และไล่ค าถามมายังส่ วนที่ 3 แต่จะเป็ นการเรี ย งค าถามอย่างเป็ น
ธรรมชาติของการสนทนา อาจจะสลับไปมาระหว่างส่วนที่ 2 และ 3 ที่มีความต่อเนื่องสอดคล้องกัน
ของคาถาม โดยจะครอบคลุมประเด็นคาถามที่กาหนดไว้

3.3.2 การสังเกต (Observation)

ผูว้ ิจยั จะทาการสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation) โดยการสังเกตพฤติกรรม
การบริ โภคและการใช้บริ การของลูกค้าที่ร้านกาแฟ Task Home ซึ่งเป็ นร้านกาแฟที่มีจุดเริ่ มต้นจาก
การเป็ นร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) และ ณ ปัจจุบนั ปรับมาเป็ นรู ปแบบลูกผสมที่
มีท้ งั รู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) และแบบรี บด่วน (Speed bar coffee) รวมอยูใ่ นร้านเดียวกัน
โดยผูว้ ิจยั จะมีการสังเกตทั้งระยะไกล โดยที่ สังเกตภาพรวมของพฤติกรรมของลูกค้าที่ เข้ามาใช้
บริ การที่ร้าน อยู่ห่าง ๆ รวมไปถึงมีการสังเกตแบบมีส่วนร่ วมด้วยการนาตนเองไปเป็ นผูใ้ ห้บริ การ
ลูกค้า เข้าไปอยูใ่ นการสนทนาของลูกค้า ซึ่งเป็ นลูกค้าประจาของทางร้าน หรื อเป็ นลูกค้าทัว่ ไปที่ทาง
ผูว้ ิจยั ได้มีโอกาสบริ การลูกค้าที่ร้าน Task Home โดบผูว้ ิจยั จะยึดถือประสบการณ์ การสัมผัสและ
 33

การรับรู ้โดยตรง ในการได้มาซึ่ งคาตอบที่มีเหตุผลและเชื่ อถือได้ พร้อมทั้งใช้การสังเกตแบบไม่มี

ส่ ว นร่ ว ม (Non-participant Observation) ด้ว ยการไปเป็ นลูก ค้าของร้ า นกาแฟรู ป แบบสโลว์บาร์
(Slow bar coffee) ร้านอื่น ๆ ที่มีการขอสัมภาษณ์เชิงลึกผูป้ ระกอบการไป โดยทั้งนี้ผวู ้ ิจยั จะทาการขอ
อนุญาตเข้าไปสังเกตก่อนทุกครั้ง รวมไปถึงสังเกตผ่านเพจเฟซบุ๊ก (Facebook Page) ของร้านกาแฟที่
จัดจาหน่ายกาแฟดริ ป ซึ่งเป็ นร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในจังหวัดเพชรบุรี
ควบคู่กนั ไปด้วย เพื่อเป็ นข้อมูลประกอบการดาเนินการวิจยั ให้มีประสิ ทธิภาพมากยิง่ ขึ้น

3.4 วิธีการเก็บข้ อมูล

ผูว้ ิจยั ได้ดาเนิ นดาเนิ นการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง ทั้งการสัมภาษณ์เชิงลึกและ
การสังเกต โดยรายละเอียดและขั้นตอน ดังนี้

3.4.1 การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) มีข้นั ตอน ดังนี้

3.4.1.1 ขั้นตอนเตรี ยมการสัมภาษณ์
(1) ศึ ก ษาข้ อ มู ล ทั่ ว ไปของผู ้ ใ ห้ สั ม ภาษณ์ เ บื้ องต้ น โดยส าหรั บ
ผูป้ ระกอบการ ผูว้ ิจยั จะมีการศึกษาประวัติของร้านกาแฟจากข้อมูลทางออนไลน์ไปเบื้องต้น เพื่อให้
มี แนวทางในการสั มภาษณ์ ที่ละเอี ยดมากยิ่ง ขึ้น จากนั้น ทาการนัดหมายผูใ้ ห้สัม ภาษณ์ ผ่านทาง
โทรศัพท์หรื อการไปพบผูใ้ ห้สัมภาษณ์ดว้ ยตนเองที่ร้านกาแฟ โดยแนะนาตนเองเบื้องต้นว่ามาจาก
มาจากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล แจ้งขออนุญาตสัมภาษณ์เพื่อใช้ในการศึกษา หลังจาก
ได้วนั นัดหมายแล้ว ขั้นต่อไปผูว้ ิจยั จัดเตรี ยมสถานที่ ในการสัมภาษณ์ หรื อหากผูใ้ ห้สัมภาษณ์ไม่
สะดวกสัมภาษณ์แบบพบตัวกัน แผนสารองคือ เป็ นการนัดสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ หรื อผ่านทาง
ออนไลน์ platform อาทิ Zoom, google meet หรื อ Line โดยพิ จ ารณาตามความสะดวกของผู ้ใ ห้
สัมภาษณ์เป็ นสาคัญ
(2) เตรี ยมชุดคาถามในการสัมภาษณ์ และเตรี ยมวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ในการ
สัมภาษณ์ เช่น โทรศัพท์มือถือสาหรับบันทึกเสี ยงสนทนา คอมพิวเตอร์พกพา สมุดจดบันทึก ปากกา
เป็ นต้น
3.4.1.2 ขั้นตอนการสัมภาษณ์
(1) แนะน าตัว ผูว้ ิ จัย อย่า งละเอี ย ด โดยแนะน าว่า มาจากวิ ท ยาลัย การ
จัดการมหาวิทยาลัยมหิ ดล ขออนุญาตสัมภาษณ์เพื่อใช้ในการศึกษา และขั้นตอนการสัมภาษณ์พร้อม
 34

กล่าวถึงจริ ยธรรมในการวิจยั อันเป็ นการสร้างความไว้วางใจให้ผใู ้ ห้สัมภาษณ์ เพื่อเป็ นประโยชน์ใน

การได้มาซึ่งคาตอบที่ลึกซึ้งแท้จริ ง
(2) ชี้ แจงวัต ถุ ป ระสงค์ ข องการท าวิ จั ย ต่ อ ผู ้ใ ห้ สั ม ภาษณ์ กล่ า วถึ ง
ความสาคัญของการศึกษาค้นคว้าวิจยั เพื่อเป็ นการกระตุน้ ผูใ้ ห้สัมภาษณ์เห็นคุณค่าและประโยชน์ ใน
การให้ขอ้ มูลการสัมภาษณ์เพื่อการศึกษาวิจยั ในครั้งนี้
(3) ขออนุญาตบันทึกเสี ยงการสนทนา โดยแจ้งผูถ้ ูกสัมภาษณ์ว่าข้อมูลที่
ได้จะนาไปวิเคราะห์ในผลการวิจยั เท่านั้น และกดบันทึกเสี ยงการสัมภาษณ์
(4) ดาเนินการสัมภาษณ์ตามแนวคาถามปลายเปิ ดที่เตรี ยมไว้ เปิ ดโอกาส
ให้ผใู ้ ห้สัมภาษณ์ได้ตอบคาถามได้อย่างอิสระ และมีความผ่อนคลายและสบายใจที่จะตอบคาถาม ไร้
การชี้ นาถามจากผูว้ ิจยั ซึ่ งเป็ นผูส้ ัมภาษณ์ เพื่อให้ได้มาซึ่ งคาตอบที่ตรงประเด็น ลึกซึ้ ง และแท้จริ ง
ที่สุด
3.4.1.3 ขั้นตอนสิ้ นสุ ดการสัมภาษณ์
(1) ผูว้ ิจยั ทบทวน และตรวจสอบความครบถ้วนของข้อมูลที่ได้รับจาก
ผูใ้ ห้สัมภาษณ์ น้ ัน ครอบคลุมทุกประเด็นที่ ต้องการสอบถามแล้วหรื อไม่ หากยังไม่ครบถ้ว นจะ
ดาเนิ นการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อประโยชน์ในการนาไปวิเคราะห์และสรุ ปผลต่อไป แต่ท้ งั นี้
ต้องขึ้นอยูก่ บั ความสะดวกใจในการให้ขอ้ มูลของผูใ้ ห้สัมภาษณ์เป็ นสาคัญด้วย
(2) จบการสั ม ภาษณ์ ด้ว ยการกล่ า วขอบคุ ณ ผูใ้ ห้สั ม ภาษณ์ ที่ ใ ห้ ค วาม
ร่ วมมือ และให้ขอ้ มูลที่เป็ นประโยชน์ต่อการศึกษาวิจยั ในครั้งนี้

3.4.2 การสังเกต (Observation) มี 2 รู ปแบบ ดังนี้

3.4.2.1 การสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation) มีวิธีการสังเกต
พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ดังนี้
(1) ผูว้ ิจยั ในบทบาทเข้าไปมีส่วนร่ วมโดยการเป็ นพนักงานของร้านกาแฟ
Task home ที่คอยต้อนรับและให้บริ การลูกค้า โดยจะสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าที่มาใช้บริ การที่
ร้านทั้งในลักษณะของ เวลาที่เข้าร้าน การเลือกดื่มชนิ ดกาแฟ จานวนการดื่มต่อครั้ง การเลือกที่นงั่
รวมไปถึงในช่วงเวลาที่มีการสนทนากับลูกค้าก็จะสังเกตพฤติกรรมเพื่อนาข้อมูลจากการสังเกตมา
วิเคราะห์ควบคู่ไปกับการสัมภาษณ์เชิงลึกต่อไป
(2) ผูว้ ิจัย จะมี ก ารสังเกตพฤติ ก รรมของลูก ค้าที่ เข้ามาใช้บริ ก ารที่ ร้ า น
กาแฟ Task home โดยจะสังเกตในระยะไกล โดยที่สังเกตภาพรวมของพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามา
ใช้บริ การที่ร้าน อยู่ห่าง ๆ รวมถึงสังเกตพฤติกรรมลูกค้าที่ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar
 35

coffee) อีก 2 ร้าน ที่เป็ นของกลุ่มตัวอย่าง กลุ่มผูป้ ระกอบการอีก 2 คนด้วย โดยจะทาการขออนุญาต

ผูป้ ระกอบการก่อนทุกครั้ง โดยสาหรับสองร้านนี้ ผวู ้ ิจยั จะเป็ นลูกค้าที่เข้าไปใช้บริ การร้านกาแฟเป็ น
ปกติ และคอยสังเกตพฤติ กรรมลูกค้าท่านอื่ น ๆ อย่างแยบยลโดยไม่รบกวนทั้งสายตา วาจา และ
สัมผัสใด ๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งพฤติกรรมที่แท้จริ งของผูบ้ ริ โภค
3.4.2.2 การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่ วม (Non-participant Observation) ด้วย
การสังเกต เพจเฟซบุ๊ก (Facebook Page) ของร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ใน
จังหวัดเพชรบุรีควบคู่กนั ไปด้วย โดยจะสังเกต ข้อมูลการรี วิวของลูกค้า การคอมเมนต์ การกดไลก์
กดแชร์ บทความต่าง ๆ ในเพจเฟซบุ๊กของร้านกาแฟแต่ละร้าน และทาการจดบันทึกข้อมูลเพื่อนามา
วิเคราะห์ และสรุ ปผลควบคู่กับการสัมภาษณ์เชิ งลึกและการสังเกตเชิ งประจักษ์ เพื่อให้ได้มาซึ่ ง
ผลการวิจยั ที่มีประสิ ทธิภาพที่สุด

3.5 ความเสี่ ยงและแผนสารองในการเก็บข้ อมูล

3.5.1 ความเสี่ ย งในเรื่ อ งของระยะเวลาด าเนิ น การเก็ บ ข้อ มู ล ไม่ ไ ด้ต ามที่ ก าหนด
เนื่องจากผูว้ ิจยั อาจไปลงพื้นที่ ที่จงั หวัดเพชรบุรีในการเก็บข้อมูลในวันหรื อช่วงเวลาที่ผใู ้ ห้สัมภาษณ์
กลุ่มที่เป็ นผูบ้ ริ โภคมาใช้บริ การที่ร้านกาแฟน้อยกว่าจานวนที่กาหนดไว้ ทาให้ตอ้ งใช้เวลาในการ
เก็บข้อมูลมากขึ้น
แผนสารอง ผูว้ ิจยั จะทาการสอบถามร้านกาแฟไว้เบื้องต้นว่าวันใดที่ลูกค้ามาใช้บริ การ
มากเป็ นพิเศษ รวมถึงในส่ วนการสัมภาษณ์ที่ตอ้ งพบปะสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว หากในวันที่ลงพื้นที่
ไม่สามารถสัมภาษณ์ได้ครบตามจานวนที่วางไว้ ผูว้ ิจยั จะก็ปรับเป็ นขออนุญาตนัดสั มภาษณ์ผา่ นทาง
โทรศัพท์หรื อทางออนไลน์แทน
3.5.2 ความเสี่ ยงในเรื่ องของความเข้าใจของกลุ่มตัวอย่างที่เป็ นผูบ้ ริ โภคในเรื่ องกาแฟด
ริ ป และร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่เป็ นผูบ้ ริ โภคที่
ไม่ได้ดื่มกาแฟดริ ปด้วยแล้ว อาจไม่ได้มีขอ้ มูลความรู ้ในเรื่ องดังกล่าว เนื่ องจากค่อนข้างเป็ นสิ่ งที่มี
ความเฉพาะกลุ่ม ดังนั้นในทุก ๆ ครั้งที่มีการสัมภาษณ์เชิ งลึก ผูว้ ิจยั จะสอบถามผูใ้ ห้สัมภาษณ์ก่อน
เสมอว่ารู ้จกั หรื อเคยได้ยินกาแฟดริ ป หรื อร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ หรื อไม่ หากผูใ้ ห้สัมภาษณ์
ต้องการค าอธิ บ ายเพิ่ม เติ ม เพื่ อเพิ่ ม ความเข้า ใจ ผูว้ ิ จัย จะดาเนิ นการอธิ บ ายเพิ่ม เติ ม และค่ อยเริ่ ม
สัมภาษณ์ตามแนวคาถามต่อไป ทั้งนี้ก็เพื่อให้ได้มาซึ่งคาตอบที่ตรงประเด็น และจากประสบการณ์ที่
แท้จริ งของผูใ้ ห้สัมภาษณ์มากที่สุด
 36

3.6 การวิเคราะห์ ข้อมูล

ผูว้ ิจยั มีการวางแผนสาหรับกระบวนการวิเคราะห์ขอ้ มูล ดังนี้
3.6.1 ผูว้ ิจัย ดาเนิ นการวิเคราะห์ข้อมูล โดยการจาแนกชนิ ดของข้อมูล (Typological
Analysis) และจัดระบบข้อมูลจากการรวบรวมเนื้ อหาการสัมภาษณ์เชิงลึก ควบคู่กบั ข้อมูลที่รวบรวม
ได้จากการสังเกตพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ที่ร้านกาแฟที่มีรูปแบบสว์บาร์ และจากการสั งเกตเพจเฟซบุ๊ก
(Facebook page) ของร้ านกาแฟทั้ง 3 ร้าน โดยอิงทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory) และทฤษฎี
ส่ วนประสมทางการตลาดสาหรับธุ รกิจบริ การ (Marketing Mix 7Ps) และการทบทวนวรรณกรรม
ต่าง ๆ มาเป็ นกรอบในการจาแนกข้อมูล
3.6.2 จัดระเบียบข้อมูลจากการวิเคราะห์ โดยทาการเปรี ยบเทียบข้อมูลที่มีลกั ษณะร่ วม
ที่สอดคล้องกัน ของกลุ่มตัวอย่างทั้ง 4 กลุ่ม เพื่อตอบคาถามงานวิจยั ให้ได้แนวคิดที่มีความสัมพันธ์
กัน
3.6.3 นามาบรรยายสรุ ปผลออกเป็ นแก่นสาระ

3.7 จริยธรรมการวิจัย
จริ ย ธรรมการวิ จัย (Research ethics) หมายถึ ง หลัก เกณฑ์ค วรประพฤติ ปฏิ บัติ ข อง
นักวิจยั ทัว่ ไป เพื่อให้การดาเนิ นงานวิจยั ตั้งอยู่บนพื้นฐานของจริ ยธรรมและหลักวิชาการที่เหมาะสม
ตลอดจนประกันมาตรฐานของการศึกษาค้นคว้าให้เป็ นไปอย่างสมศักดิ์ศรี และเกียรติภูมิของนักวิจยั
(สานักงานคณะกรรมการวิจยั แห่ งชาติตุลาคม, 2549 น. 84-92 อ้างถึงใน สานักส่ งเสริ มและพัฒนา
งานวิจยั มหาวิทยาลัยสยาม, 2562) โดยมีแนวทางปฏิบตั ิซ่ ึงสามารถสรุ ปในส่ วนที่เกี่ยวข้องกับการ
วิจยั ครั้งนี้ ได้ดงั นี้
3.7.1 นักวิจยั ต้องมีความซื่อสัตย์ต่อตนเองและผูอ้ ื่น โดยนักวิจัยต้องมีความซื่อสัตย์ใน
ทุกขั้นตอนของกระบวนการวิจยั ตั้งแต่การเลื อกเรื่ องที่ จะทาวิจยั การเลื อกผูเ้ ข้าร่ วมทาวิจยั การ
ดาเนินการวิจยั ตลอดจนการนาผลงานวิจยั ไปใช้ประโยชน์ และนักวิจยั ต้องให้เกียรติผอู ้ ื่น โดยการ
อ้างถึงบุคคลหรื อแหล่งที่มาของข้อมูลและความคิดเห็นที่นามาใช้ในงานวิจยั
3.7.2 นักวิจยั ต้องมีความรับผิดชอบในการจัดทารายงานการวิจยั ฉบับสมบูรณ์เพื่อให้
ผลอันเกิดจากการวิจยั ได้ถูกนาไปใช้ประโยชน์ต่อไปเพื่อให้ผลอันเกิดจากการวิจยั ได้ถูกนาไปใช้
ประโยชน์ต่อไป
3.7.3 นักวิจยั ต้องดาเนินการด้วยความรอบคอบระมัดระวัง และเที่ยงตรงในการทาวิจยั
ที่เกี่ยวข้องกับคน สัตว์ พืช ศิลปวัฒนธรรม ทรัพยากร และสิ่ งแวดล้อม มีจิตสานึ กและปณิ ธานที่จะ
 37

อนุรักษ์ ศิลปวัฒนธรรม ทรัพยากร และสิ่ งแวดล้อม โดยนักวิจยั ต้องมีความรับผิดชอบต่อผลที่จะเกิด

แก่ตนเอง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาและสังคม
3.7.4 นักวิจยั ต้องไม่คานึงถึงผลประโยชน์ทางวิชาการจนละเลย และขาดความเคารพ
ในศักดิ์ศรี ของเพื่อนมนุ ษย์ ต้องถือเป็ นภาระหน้าที่ที่จะอธิ บายจุดมุ่งหมายของการวิจยั แก่บุคคลที่
เป็ นกลุ่มตัวอย่างโดยไม่หลอกลวงหรื อบีบบังคับ และไม่ละเมิดสิ ทธิส่วนบุคคล โดยนักวิจยั ต้องดูแล
ปกป้องสิ ทธิประโยชน์ และรักษาความลับของกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา
3.7.5 นักวิจยั ต้องมีอิสระทางความคิด ต้องตระหนักว่าอคติส่วนตนหรื อความลาเอียง
ทางวิช าการอาจส่ ง ผลให้มีก ารบิ ดเบื อนข้อมูลและข้อค้นพบทางวิชาการ อันเป็ นเหตุใ ห้เกิ ดผล
เสี ยหายต่องานวิจยั
3.7.6 นักวิจยั พึงนาผลงานวิจยั ไปใช้ประโยชน์ในทางที่ชอบ โดยใช้เพื่อประโยชน์ทาง
วิชาการและสังคมไม่ขยายผลข้อค้นพบจนเกิดความเป็ นจริ ง และไม่ใช้ผลงานวิจยั ไปทางมิชอบ
3.7.7 นักวิจยั พึงมี ใจกว้าง พร้ อมที่ จะเปิ ดเผยข้อมูลและขั้นตอนการวิ จยั ยอมรั บฟั ง
ความคิดเห็นและเหตุผลทางวิชาการของผูอ้ ื่น และพร้อ มที่จะปรับปรุ งแก้ไ ขงานวิจยั ของตนให้
ถูกต้อง
3.7.8 นักวิจยั พึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับ โดยนักวิจยั พึงไตร่ ตรองหาหัวข้อ
การวิ จัย ด้ว ยความรอบคอบและท าการวิ จัย ด้ว ยจิ ต ส านึ ก ที่ จ ะอุ ทิ ศ ก าลัง ปั ญ ญาของตนเพื่ อ
ความก้าวหน้าทางวิชาการ เพื่อความเจริ ญของสถาบันและประโยชน์สุขต่อสังคม ไม่ทาการวิจยั ที่ขดั
กับกฎหมาย ความสงบเรี ยบร้อยและศีลธรรมอันดีของประชาชน
ในการศึกษาวิจยั ครั้งนี้ ผูว้ ิจยั นางสาวอรวรรยา ลิ้มเจริ ญ นักศึกษาระดับปริ ญญาโท
สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ใช้กระบวนการวิจยั โดยมีการเก็บข้อมูลด้วย
การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ซึ่ งจะทาการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง จานวน 30 คน และ
ก่อนจะดาเนิ นการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว ผูว้ ิจยั จะดาเนิ นการขออนุญาตและขอคายินยอมจากกลุ่ม
ตัวอย่างหรื อผูใ้ ห้สัมภาษณ์ทุกครั้ง โดยจะเริ่ มจากการแนะนาตัวผูว้ ิจยั ด้วยชื่ อจริ ง-นามสกุล และ
มหาวิ ท ยาลัย ที่ สั ง กัด พร้ อ มทั้ง บอกจุ ด ประสงค์ข องงานวิ จัย เรื่ อ ง ทัศ นคติ แ ละพฤติ ก รรมของ
ผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee)
ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ก่อนการดาเนิ นการสัมภาษณ์ หากผูใ้ ห้สัมภาษณ์ไม่
สะดวกและไม่ยินยอมจะไม่มีการบังคับ ข่มขู่ หรื อหลอกลวง ใด ๆ ทั้งสิ้ น และในขณะที่ดาเนิ นการ
สัมภาษณ์น้ นั ผูใ้ ห้สัมภาษณ์หากไม่สะดวกใจที่จะตอบในประเด็นคาถามใด ๆ ก็จะไม่มีการบังคับให้
ตอบ และสามารถถอนตัวได้ทุกเมื่อ นอกจากนี้ ผวู ้ ิจยั จะให้ความเคารพในความเป็ นส่ วนตัวของผูใ้ ห้
สั ม ภาษณ์ ทุ ก คนไว้เ ป็ นความลับ ซึ่ ง จะใช้ชื่ อ นามสมมติ แ ทนในงานวิ จัย นี้ และเมื่ อ เสร็ จ สิ้ น
 38

กระบวนการวิจยั ทั้งหมดผูว้ ิจยั จะดาเนิ นการกาจัดข้อมูลบันทึกเสี ยง รวมถึงข้อมูลอื่น ๆ ทั้งหมด ที่

อาจเปิ ดเผยถึงตัวตนของผูใ้ ห้สัมภาษณ์ออกไปยังสาธารณะ เพื่อความปลอดภัยของผูใ้ ห้สัมภาษณ์
และเพื่อแสดงความบริ สุทธิ์ใจ ของผูว้ ิจยั
 39

บทที4่
ผลการวิเคราะห์ ข้อมูล

วิจยั ครั้ งนี้ เป็ นการศึ กษาเรื่ อง ทัศนคติ และพฤติ กรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour
Over Coffee) และใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟรู ป แบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้ น ที่ อ าเภอเมื อง
เพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ซึ่ งเป็ นวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยเครื่ องมือที่ใช้ใ นการ
เก็บข้อมูลคือ การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กลุ่มตัวอย่างในการสัมภาษณ์จานวน 30 คน
พร้อมเก็บข้อมูลด้วยการสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation) โดยการสังเกตพฤติกรรมการ
บริ โภคและการใช้บ ริ การของลูก ค้าที่ ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) รวมถึง การ
สังเกตแบบไม่มีส่วนร่ วม (Non-participant Observation) ด้วยการสังเกตเพจร้านกาแฟที่มีรูปแบบ
สโลว์ บ าร์ (Slow bar coffee) ในจัง หวัด เพชรบุ รี ควบคู่ กั น ไปด้ ว ย เพื่ อ ให้ ไ ด้ ข้อ มู ล ที่ ม าจาก
ประสบการณ์จริ งของกลุ่มตัวอย่าง ทั้งในแง่มุมของทัศนคติ และพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค โดยข้อมูล
ที่รวบรวมได้จะนามาวิเคราะห์และสรุ ปผลโดยอิงทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory) และ ทฤษฎี
ส่ วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิจบริ การ (Marketing Mix 7Ps) ทั้งนี้ผวู ้ ิจยั ได้แบ่งการนาเสนอ
การวิเคราะห์ขอ้ มูลออกเป็ น 2 ส่ วน ดังนี้
4.1 กระบวนการเก็บข้อมูล
4.2 แนวคิดหลักและการเชื่อมโยงเข้าสู่ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

4.1 กระบวนการเก็บข้ อมูล

การเก็บข้อมูลในการศึกษาวิจยั หัวข้อ เรื่ อง ทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟด
ริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอ
เมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ในครั้งนี้ผวู ้ ิจยั ได้วางแผนลงพื้นที่ไปที่ร้านกาแฟสโลว์บาร์ 3 แห่ง ของ
3 ผูป้ ระกอบการซึ่ งเป็ นกลุ่มตัวอย่าง ในการไปสังเกตพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคระหว่างใช้บริ การที่ร้าน
กาแฟ รวมไปถึงการลงพื้นที่จริ งก็เพื่อไปสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด
4 กลุ่ม รวม 30 คน แบ่งเป็ น
1) ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ จานวน 3 คน
2) บาริ สต้าหรื อพนักงานชงกาแฟ จานวน 3 คน
 40

3) ผูบ้ ริ โภคที่ ชื่นชอบการดื่ มกาแฟดริ ป (ดื่ มกาแฟดริ ปมากกว่า 3 ครั้ งต่อสัป ดาห์ )
จานวน 12 คน
4) ผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟทัว่ ไปยกเว้นกาแฟดริ
ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์ จานวน 12 คน
โดยผูว้ ิจยั ใช้การสัมภาษณ์ เป็ นรายบุคคลวิธีการสุ่ มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive
Sampling) โดยลักษณะการสัมภาษณ์ดว้ ยคาถามแบบปลายเปิ ด เพื่อให้ผูใ้ ห้สัมภาษณ์สามารถตอบ
คาถามได้อย่างอิสระ เกิดความยืดหยุ่นในการสัมภาษณ์ จนได้ขอ้ มูลคาตอบโดยละเอียด ลึกซึ้ งและ
แท้จริ ง และนาข้อมูลมาวิเคราะห์เนื้ อหา (Content Analysis) ซึ่งคาถามที่ผวู ้ ิจยั ได้ดาเนินการถามกลุ่ม
ตัวอย่างไปนั้น แบ่งออกเป็ น 4 ชุดคาถามตามประเภทของกลุ่ม ตัวอย่าง ทั้ง 4 กลุ่ม ซึ่งผูว้ ิจยั ได้ปรับ
คาถามให้กระชับและถามเฉพาะคาถามสาคัญ ๆ เพื่อให้ได้คาตอบที่ดึงความรู ้สึกนึ กคิดของกลุ่ม
ตัวอย่างเท่าที่จาเป็ นจริ ง ๆ เพื่อไม่รบกวนเวลาผูใ้ ห้สัมภาษณ์มากเกิน โดยมีคาถามสาคัญ ๆ ดังนี้
ชุดที่ 1 คาถามสาหรับสัมภาษณ์ผปู ้ ระกอบการร้านกาแฟ ที่มีกาแฟดริ ปจัดจาหน่าย
1) ช่ วยเล่า ที่ ม าที่ ไ ปของการท าร้ า นกาแฟสโลว์บาร์ มี ความเป็ นมาและมี Concept
อย่างไร
2) แรงบันดาลใจของคุณในการทาธุรกิจนี้
3) การที่ผูค้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ป ชื่ นชอบกาแฟดริ ปกันมากขึ้นคุณรู ้สึกหรื อมี ความ
คิดเห็นอย่างไร
4) รู ้สึกอย่างไรงกับคาที่วา่ “กาแฟดีตอ้ งขม”
5) คิดว่าอะไรคือ จุดเด่น / เสน่ห์ของอาชีพบาริ สต้า ที่สามารถชงกาแฟดริ ปได้
6) จากราคาทัว่ ไปในตลาด กาแฟดริ ปจะราคาสู งกว่ากาแฟประเภทอื่ น ๆ ในความ
คิดเห็นและประสบการณ์ของคุณ
คิดว่าเพราะอะไร และคุณมีวิธีต้ งั ราคาขายอย่างไร
7) คัดสรรเมล็ดกาแฟมาชงกาแฟของที่ร้านอย่างไร
8) อุปกรณ์ดริ ปกาแฟมีผลต่อการทากาแฟหรื อไม่ อย่างไร
9) มีวิธีการประชาสัมพันธ์ร้านอย่างไรบ้าง
10) เวลาที่คุณชงกาแฟดริ ปต้องใช้เวลานาน คุณได้สื่อสารพูดคุยกับลูก ค้าบ้างไหม
อย่างไร
11) ประสบการณ์ที่ประทับใจในการทาธุ รกิจนี้ หรื อมีเหตุการณ์ใดที่เป็ นข้อคิดให้กบั
คุณบ้างไหม อย่างไร
ชุดที่ 2 คาถามสาหรับบาริ สต้าหรื อพนักงานชงกาแฟ
 41

1) ช่วยเล่าที่มาที่ไปว่ามาเป็ นบาริ สต้าได้อย่างไร ทามานานหรื อยัง

2) คุณรู ้จกั กาแฟดริ ปได้อย่างไร ตั้งแต่เมื่อไหร่
3) จากประสบการณ์คิดว่าจุดเด่นของอาชีพบาริ สต้าที่สามารถชงกาแฟดริ ปได้คืออะไร
4) การที่ผคู ้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ป ชื่นชอบกาแฟดริ ปกันมากขึ้น คุณรู ้สึกอย่างไร
5) รู ้สึกอย่างไรกับคาที่วา่ “กาแฟดีตอ้ งขม”
6) จากราคาทั่วไปของกาแฟดริ ป ในตลาดจะค่ อ นข้า งราคาสู ง กว่า กาแฟแบบอื่ น ๆ
ในความคิดเห็นหรื อประสบการณ์ของคุณ คิดว่าเพราะอะไร
7) ร้านกาแฟสโลว์บาร์ในมุมมองของคุณเป็ นแบบไหน
8) อุปกรณ์ในการดริ ปกาแฟมีผลต่อการชงกาแฟไหม อย่างไร
9) ระหว่างชงดาแฟดริ ป ลูกค้าหรื อตัวบาริ สต้าเองมีชวนกันคุยบ้างไหม แล้วคุณ หัวข้อ
หรื อเรื่ องอะไรกัน
10) ประสบการณ์ที่ประทับใจในการทางานเป็ นบาริ สต้า หรื อมีเหตุการณ์ใดไหมใน
การทางานนี้ที่ให้ขอ้ คิด อย่างไร
ชุดที่ 3 คาถามสาหรับผูบ้ ริ โภคที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟดริ ปมากกว่า 3
ครั้งต่อสัปดาห์)
1) รู ้จกั กาแฟดริ ปได้อย่างไร เริ่ มดื่มตั้งแต่เมื่อไหร่
2) รู ้สึกอย่างไรกับคาที่วา่ “กาแฟดีตอ้ งขม”
3) ก่อนที่จะซื้อกาแฟสัก 1 แก้วพิจารณาอะไรบ้าง เพราะอะไร
4) กาแฟดริ ปในตลาดมักจะราคาสู งกว่ากาแฟประเภทอื่น คุณรู ้สึกหรื อมีความคิดเห็น
อย่างไร
5) ร้านกาแฟสโลว์บาร์ในมุมมองของคุณเป็ นแบบไหน
6) เคยมีประสบการณ์ที่ประทับใจ และไม่ประทับใจ เกี่ยวกับประสบการณ์ก ารดื่ ม
กาแฟดริ ป และหรื อการใช้บริ การร้านกาแฟสโลว์บาร์ พอจะเล่าให้ฟังได้ไหม
ชุดที่ 4 คาถามสาหรับผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟ
ทัว่ ไปยกเว้นกาแฟดริ ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์)
1) ก่อนที่จะซื้อกาแฟสัก 1 แก้ว พิจารณาอะไรบ้าง เพราะอะไร
2) รู ้สึกอย่างไรกับคาที่วา่ “กาแฟดีตอ้ งขม”
3) เพราะอะไรคุณถึงไม่ดื่มกาแฟดริ ป
4) ในความคิดของคุณคิดว่า คนที่หลงใหลในการดื่มกาแฟดริ ป เขามีลกั ษณะประมาณ
ไหน
 42

5) เคยมี ป ระสบการณ์ รอเพื่ อน ที่ ไ ปซื้ อกาแฟดริ ป แล้วพี่ ๆไปด้วยไหม ช่ วงเวลารอ

กาแฟ
ดริ ปของเพื่อนนานๆ รู ้สึกยังไง และคุณมักจะทาอะไรระหว่างรอ
โดยรู ปแบบการสัมภาษณ์เป็ นไปตามที่ได้ว างแผนไว้ คือ ตามความสมัครใจให้นัด
สั ม ภาษณ์ ตัว ต่ อ ตัว แบบพบตัว กัน หรื อ บางท่ า นก็ ใ ห้สัม ภาษณ์ ผ่า นทาง call ออนไลน์ ทั้ง Line
Facebook Zoom และโทรศัพท์ภายหลัง ซึ่งช่องทางการสื่ อสารผูว้ ิจยั ใช้วิธีปรับไปตามความสะดวก
ของกลุ่มตัวอย่าง พร้อมกับการเก็บข้อมูลด้วยการสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation) โดย
การสังเกตพฤติกรรมการบริ โภคและการใช้บริ การของลูกค้าที่ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow
bar coffee) รวมถึงการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่ วม (Non-participant Observation) ด้วยการสังเกตเพจ
ร้านกาแฟที่มีรูปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในจังหวัดเพชรบุรีควบคู่กนั ไปด้วย
ซึ่ งจากการเก็บข้อมูลผูว้ ิจยั ได้พบกับ อุปสรรคเล็กน้อยบางประการ อันเป็ นความท้า
ทายในการแก้ไขปั ญหาจากการเก็บข้อมูล จนประสบความสาเร็ จ ทั้งจากการสัมภาษณ์ และการ
สังเกตในครั้งนี้ โดยแบ่งเป็ นหัวข้อ ดังนี้

4.1.1 ความท้ าทายในการเก็บข้ อมูลจากกลุ่มตัวอย่ าง

ความท้าทายในการลงพื้นที่ ไปที่ ร้านกาแฟสโลว์บาร์ ของผูป้ ระกอบการร้ านที่ 1 ที่
อาเภอเมืองฯ จังหวัดเพชรบุรี ในครั้งแรกเพื่อหากลุ่มตัวอย่างที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจาอย่างน้อย 3
วันต่อครั้ง ต่อสัปดาห์ ซึ่ งค่อนข้างใช้เวลาในการหาผูบ้ ริ โภคที่ มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ที่ต้ งั ไว้
ดังกล่าวให้ครบทั้ง 12 คน ภายในครั้งเดียวที่ลงพื้นที่ ทาให้ผวู ้ ิจยั ต้องใช้เวลามากกว่าที่วางแผนไว้ใน
การเก็บข้อมูล และต้องลงพื้นที่บ่อยครั้งกว่าที่วางแผนไว้ โดยผูว้ ิจยั ดาเนิ นการเก็บข้อมูลมาเรื่ อย ๆ
ตั้งแต่วนั ที่ 24 เมษายน พ.ศ. 2565 – 3 มิถุนายน พ.ศ. 2565 ซึ่ งผูว้ ิจยั ได้ลงพื้นที่ 3 ช่วงด้วยกัน คือ
ตั้งแต่วนั ที่ 24 เมษายน – 2 พฤษภาคม พ.ศ.2565 วันที่ 6-12 พฤษภาคม พ.ศ. 2565 และ วันที่ 2-4
มิถุนายน พ.ศ. 2565 จนสามารถเก็บข้อมูลได้ครบถ้วน นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างหรื อผูใ้ ห้สัมภาษณ์มี
เวลาให้ขอ้ มูลที่จากัดทาให้ผูว้ ิจยั ต้องมีการปรับเปลี่ยนรู ปแบบการสัมภาษณ์กะทันหันในบางราย
อาทิ มีผูใ้ ห้สัมภาษณ์ท่านหนึ่ งที่ผูว้ ิจยั ได้นัดสัมภาษณ์แบบพบตัวไว้ แต่เมื่อถึงเวลานัดหมาย ผูใ้ ห้
สัมภาษณ์ได้ติดธุระกะทันหัน ทาให้ตอ้ งมีการเลื่อนนัดหมาย และปรั บรู ปแบบการนัดสัมภาษณ์เป็ น
ทางออนไลน์ภายหลังแทน ซึ่งแน่นอนว่าผูว้ ิจยั ได้วางแผนดังกล่าวเป็ นแผนสารองไว้อยู่แล้ว รวมไป
ถึงมีเหตุการณ์ที่ผูว้ ิจยั เตรี ยมไปสังเกตพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคที่ร้านกาแฟสโลว์บาร์ แห่ งที่ 2 โดยผูว้ ิจยั
ลงพื้นที่ร้านดังกล่าวในวันจันทร์ ที่ 25 เมษายน พ.ศ. 2565 ช่วงเวลา 13.00 น. – 15.00 น. พอเมื่อไป
ถึงและใช้เวลาสัมภาษณ์เชิงลึกผูป้ ระกอบการเรี ยบร้อยแล้ว ผูว้ ิจยั ได้นง่ั รอสังเกตอยู่ที่ร้านเป็ นเวลา
 43

ประมาณ 1.30 ชัว่ โมง กลับมีลูกค้าที่ค่อนข้างน้อยในวันและช่วงเวลาดังกล่าว รวมไปถึงยังไม่ค่อย

เจอกลุ่มตัวอย่างที่ มีคุณสมบัติตามที่กาหนดไว้ ด้วยเพราะกลุ่มเป้ าหมายของร้านส่ วนใหญ่จะมาใช้
บริ การในช่วงเช้าก่อนทางาน หรื อเป็ นช่วงเที่ยงวันเป็ นส่ วนใหญ่ ทาให้ผวู ้ ิจยั ต้องกลับมาสังเกตและ
หากลุ่มตัวอย่างที่เป็ นผูบ้ ริ โภคอีกครั้งในช่วงเช้าวันถัดไป นอกจากนี้ยงั พบอุปสรรคเรื่ องของเวลาใน
การให้สัมภาษณ์ของกลุ่มตัวอย่างที่เป็ นผูบ้ ริ โภค ผูว้ ิจยั เลยนาแผนสารองที่วางไว้คือการขอนัดเวลา
เพื่อสัมภาษณ์ทางออนไลน์ หรื อโทรศัพท์ในภายหลังแทน โดยสาหรับความท้าทายที่ผวู ้ ิจยั เผชิ ญนั้น
ได้ผ่านไปได้ด้วยดี จนสามารถเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิ งลึกกลุ่มตัวอย่างได้ครบทั้ง 30 คน
พร้อมกับการสังเกตร่ วมด้วยจนได้มาซึ่งข้อมูลในการวิเคราะห์และประมวลผลต่อไป

4.1.2 การปรับเปลีย่ นเครื่ องมือที่ใช้ ในการวิจัย

คาถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์ที่วางแผนไว้ตอนแรก ใช้คาที่ค่อนข้างเป็ นทางการ ส่ งผล
ให้ผสู ้ ัมภาษณ์ไม่ค่อยเข้าใจในบางประเด็น รวมไปถึ งผูว้ ิจยั ได้เตรี ยมประเด็นคาถามไว้ค่อนข้างเยอะ
ในขั้นตอนวิธิการดาเนิ นการวิ จยั แต่เมื่ อผูว้ ิจยั ต้องเผชิ ญกับสถานการณ์ จริ ง ในการลงพื้นที่ เพื่ อ
สัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างนั้น ด้วยเวลาที่ผสู ้ ัมภาษณ์เป็ นส่ วนใหญ่มีให้อย่างจากัด ทาให้ผวู ้ ิจยั มีการปรับ
ประเด็นคาถามให้กระชับ และดึงประเด็นคาถามที่สาคัญ ๆ มาถามผูใ้ ห้สัมภาษณ์ดว้ ยถ้อยคาภาษาที่
เข้าใจง่าย เพื่อเป็ นผลดีในการทาความเข้าใจคาถามของผูใ้ ห้สัมภาษณ์ และเกิดความยืดหยุ่น ผ่อน
คลายในการตอบคาถามให้ได้มาซึ่ งคาตอบเชิงลึกและเป็ นประโยชน์ต่อการนามาวิเคราะห์ข้อมูล
และสรุ ปผลต่อไป โดยการสัมภาษณ์ เชิ งลึกกลุ่มตัวอย่างเป็ นรายบุคคลใช้เวลาในการสัมภาษณ์
ประมาณ 20-30 นาที

4.1.3 อุปสรรคสั ญญาณโทรศัพท์ และอินเทอร์ เน็ต

ระหว่างผูว้ ิจยั ดาเนินการสัมภาษณ์ผใู ้ ห้สัมภาษณ์พบอุปสรรคสัญญาณอินเทอร์เน็ตของ
ผูใ้ ห้สัมภาษณ์ไม่เสถียร ส่งผลให้เกิดการติดขัด ขาดตอนในการสัมภาษณ์ ทาให้อาจส่งผลในการจับ
ใจความสาคัญของผูว้ ิจยั ได้ อีกทั้งยังส่ งผลให้ผใู ้ ห้สัมภาษณ์อาจเสี ยสมาธิและหลุดประเด็นคาถามไป
บ้างได้ อย่างไรก็ตามผูว้ ิจยั ได้มีการทวนคาถามทุกครั้งหลังจากที่สัญญาณอินเทอร์ เน็ตกลับมาเป็ น
ปกติ เพื่ อ ทวนค าถามเพิ่ ม ความเข้า ใจให้ ผูส้ ั ม ภาษณ์ ไ ด้ท าความเข้า ใจและเข้า สู่ ก ารด าเนิ นการ
สัมภาษณ์ต่อไปจนครบถ้วนสมบูรณ์

4.1.4 ความสาเร็จจากการทาวิจัย
 44

สิ่ งที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation)

รวมถึ ง การสั ง เกตแบบไม่ มี ส่ ว นร่ ว ม (Non-participant Observation) ผู ว้ ิ จัย ได้รั บ ความรู ้ เ พิ่ ม เติ ม
เกี่ยวกับกาแฟจากกลุ่มตัวอย่างโดยเฉพาะผูป้ ระกอบการ รวมถึงได้มุมมองการทาธุรกิจที่เกิดจากสาร
ตั้งต้นคือความชอบ จนสานต่อความตั้งใจ เกิดเป็ นธุรกิจและการทางานที่มีความสุ ข อันเป็ นแนวทาง
ในการนามาปรับใช้หากสนใจดาเนินการธุรกิจ และหรื อปรับใช้ในชีวิตการทางานให้ผวู ้ ิจยั และผูท้ ี่
สนใจศึกษาวิจยั นี้ได้

4.2 แนวคิดหลักและทฤษฎีที่เกีย่ วข้ อง

แนวคิดที่ 1 ความหลงใหล ความสนใจในด้ านกาแฟอย่ างจริงจังของผู้ประกอบการต่ อ
การทาธุรกิจร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์ บาร์ (Passion to Business)
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังเกตพฤติกรรมจากการทางาน การบริ การทักทาย
ลูกค้าของผูป้ ระกอบการ ทั้ง 3 ท่านเป็ นไปในทิศทางเดียวกัน คือมีความหลงใหลในกาแฟอย่างลึกซึ้ง
ไปเรี ยนถึงที่ไร่ กาแฟ ไปฝึ กฝนการคัพปิ้ ง หรื อการทดสอบกาแฟ สนใจและมุ่งมัน่ ศึกษากาแฟ ซึ่ ง 2
ใน 3ท่าน เคยไปทางานร้านกาแฟเป็ นบาริ สต้าร้านอื่นมาก่อนที่จะมาเปิ ดร้านเป็ นของตนเอง และทั้ง
3 ท่านมีความอยากและตั้งใจที่ทาร้านกาแฟโดยเริ่ มจากการเป็ นร้านสโลว์บาร์ ที่อยากสื่ อสารและให้
ข้อ มู ล ความรู ้ ผู บ้ ริ โ ภคเรื่ อ งกาแฟอย่ า งจริ ง ใจ และนอกจากนี้ ความน่ า สนใจที่ ม ากไปกว่ า นั้ น
ผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ร้านรู ้จกั กัน ร้านที่ 1 และร้านที่ 2 เองก็เป็ นลูกค้าของร้านที่ 3 ซึ่ งคัว่ กาแฟขาย
ด้วย และก็สามารถคุยปรึ กษาสื่ อสารเรื่ องกาแฟและธุรกิจกันได้ปกติ เพราะแต่ละร้านก็มีจุดยืน และ
มีคาแรกเตอร์ เป็ นของตนเอง และเมื่อถามถึงว่าการที่ ผูค้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ปกันมากขึ้น คิดเห็ น
อย่ า งไร กลุ่ ม ผู ้ป ระกอบการให้ ค าตอบที่ เ ป็ นการเปิ ดโอกาสให้ ผู ้บ ริ โภคได้ เ ลื อ กรสชาติ
ผูป้ ระกอบการเองก็มีโอกาสได้เมล็ดกาแฟที่แปลกใหม่มาทาเครื่ องดื่มที่หลากหลายมากขึ้น คือทั้ง 3
คนให้คาตอบในภาพใหญ่ของชุมชนกาแฟดริ ป มาก่อนยอดขายของร้าน ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์
ในการตั้ง ใจเปิ ดร้ า นตั้ง แต่ ต้น ซึ่ งจุ ด นี้ ยิ่ ง สะท้อ นให้ เ ห็ น ว่ า Passion ที่ มี ต่ อ เรื่ อ งกาแฟที่ ช อบ
เหมือนกัน มาก่อนเชิงพาณิ ชย์ และการเป็ นคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
บทสรุ ปจากการสัมภาษณ์เชิงลึกที่สนับสนุนแนวคิด จากผูป้ ระกอบการ 3 คน ดังนี้
“เริ่ มจากความคิด ในเวลาว่างที่ไม่ได้ทางานแสดง ซึ่ งเวลาว่าง เยอะพอสมควร เลย คิด
ว่า จะท าอะไรดี ส่ วนตัวแล้วเป็ นคน ชอบ บรรยากาศในร้ านกาแฟ ซึ่ งแต่ล ะร้ านก็ จะมี สไตล์ที่
แตกต่างกันมาก ๆ เราเลยคิดว่ามันมีเสน่ห์เอามาก ๆ เลย เลยได้ความคิดมาว่าเอาหล่ะ ทาร้านกาแฟ
เล็กๆ ละกัน เริ่ มจากการไปหาโลเคชัน่ เหมาะ ๆ ในการทาร้าน แต่หาไปหามา กลับมามองเห็น ห้อง
 45

เก็บของเล็ก ๆ ในบ้าน ซึ่ งก็น่าจะเหมาะกับการทาร้านในแบบของเรา ค่าเช่าก็ไม่ตอ้ งจ่าย สบาย ๆ

เลยตัดสิ นใจเลือกห้องเก็บของเก่า ๆนี่แหละมาใช้ทาร้าน ส่ วนแรงบันดาลใจที่ได้มาก็คือเกิดจากการ
เดินทางท่องเที่ยวมากมายของเรา และเก็บเกี่ยวประสบการณ์ และจากการช่างสังเกตุของเราด้วย
เหตุผลของการทาสโลว์บาร์ คือ เราชอบดื่มกาแฟเพียว ๆ ไม่ผสมนม หรื อไซรัป ร้านกาแฟสโลว์บาร์
ก็ใช้งบน้อย ไม่ลงทุนมากมาย แต่สามารถขายได้เหมือนกัน แตกต่างกันตรงที่กระบวนการทามีความ
ปราณี ตมากกว่า ซึ่ งร้าน ทัว่ ๆ ไปก็ใช้ ตัวเครื่ องชงกาแฟ ที่มีราคาแพง เราจะพบได้มากกับร้านทัว่ ๆ
ไป เราเลยเลือกทาสโลว์บาร์ นี่แหละ จากนั้นก็เริ่ ม ซื้ออุปกรณ์มา ฝึ กฝนการทาซื้ อมา ลองผิดลองถูก
แต่เราโชคดีที่มีโอกาสไปที่ยว ที่ จ.ระนอง ได้พบกับ คนผลักดัน กาแฟโรบัสต้าไทย ไปสู่เมืองนอก
คือ ก้อง วัลเลย์ เราไปศึกษากาแฟกับพี่เขา เรี ยนตั้งแต่ตน้ น้ าการปลูก การคัว่ การคัฟปิ้ งกาแฟ จนเรา
มัน่ ใจว่าเราชอบทางนี้จริ ง ๆ เลยตัดสิ นใจเปิ ดร้านกาแฟในบ้านซะเลย”
“พี่เริ่ มจากชอบดื่มกาแฟนั่นหล่ะ แก้วแรกที่เคยดื่ มแบบกาแฟไม่ขมปี๋ ตามท้องตลาด
ทัว่ ไปก็เป็ น 10 ปี แล้วนะ ที่เชียงใหม่ ตอนแรกก็ไปเป็ นลูกค้า แบบแบกเป้ ไปเที่ยวคนเดียวไรงี้ ก็ไป
เรื่ อย ๆ พี่ไม่ชอบความวุ่นวาย ไม่ชอบอะไรเฟกๆ แบบถ้าให้ตอ้ งหาร้านกาแฟสักร้านจุดมุ่งหมาย
ของพี่ก็หา กาแฟอร่ อย ๆ ร้านสงบ ๆ มีมุมให้พี่นงั่ ชิว ๆ เออพอชอบดื่มกาแฟแล้ว ก็สนใจมากขึ้นใน
กาแฟ พี่ว่ามันมีเสน่ ห์ตรงมันมีความหลากหลายของชนิ ดเมล็ด แหล่งที่มาที่ไป ก็เลยศึกษาอย่าง
จริ งจัง แบบคัฟปิ้ งกาแฟ ไปไร่ ที่เชียงใหม่ อ้อทุกวันนี้ ก็ซ้ ีกบั ร้านกาแฟตอนแรกที่เล่าให้ฟังอ้ะ จาก
ลูกค้ามันเป็ นเพื่อนไปแล้ว พี่ก็แก่แล้วไง ทางานในกรุ งเทพฯมานาน พอ 40 รู ้สึกว่าอยากกลับบ้าน
แล้วก็เออกลับบ้านมา นอกจากธุรกิจที่ทาอยู่ที่มนั รันไปเอง พี่ก็พอมีเวลา เอาวะ เปิ ดร้านกาแฟสโลว์
บาร์ ชื่อไม่มีนะ แต่ถา้ พรรคพวกถาม ก็ตอบบ่อย ๆว่า ร้านแล้วแต่กู ฮา ๆ เพราะเปิ ดแล้วแต่อารมณ์พี่
นี่หล่ะ จริ ง ๆ ไม่อยากเรี ยกว่าร้านเท่าไหร่ แม่งเหมือนพี่เปิ ดพื้นที่ให้เพื่อนมานัง่ เล่น จิบกาแฟ พูดคุย
เรื่ องกาแฟ นานาสาระบ้างไม่สาระบ้างมากกว่า ก็นี่หล่ะที่มาของร้าน”
“บ้านพี่ติดถนนใหญ่ ก็เลยคิดเลยว่าจะทาธุ รกิจค้าขายอะไรสักอย่างในที่ตวั เอง แล้ว
จากความชอบคือชอบดื่มกาแฟ ชอบศึกษาด้วย รวมถึงเราเองก็มีประสบการณ์เคยเป็ นบาริ สต้ามา
ก่อนหลายปี ก็เลยได้จงั หวะชีวิตเปิ ดร้านกาแฟ และก็ควั่ กาแฟเอง ทั้งนามาใช้เองและก็ขายเมล็ดด้วย
คนที่มาซื้อส่ วนใหญ่ก็ร้านกาแฟนี่ หล่ะที่ซ้ื อเยอะ ๆ ทั้งในเพชรบุรีเอง และก็จงั หวัดอื่น ๆ ด้วย ร้านพี่
มีท้ งั กาแฟดริ ปสโลว์บาร์ และสปี ดบาร์ แบบเป็ น Hybrid เลย เพราะเราต้องรองรับลูกค้าขาจร นัก
เดินทางด้วยไง เพราะเราอยู่ติดถนนใหญ่มนั ก็เป็ นโอกาสอีกทางหนึ่ง แต่เอ้อ เสน่ห์ของที่นี่ จริ งๆก็
เกื อ บจะทุ ก ๆ ต่ า งจัง หวัด ถึ ง แม้ว่ า จะเปิ ดร้ า นกาแฟเหมื อ นกัน แต่ น้อ ง ๆ เพื่ อ นร่ ว มธุ ร กิ จ ก็
แลกเปลี่ยนความรู ้กนั ได้ บางที filter ดริ ปกาแฟหมดไรงี้ ก็ช่วย ๆ แบ่งขายกันได้ มันเป็ นการทาธุรกิจ
ที่ได้เงินด้วย ได้ความสุขด้วย เอ้อมันโอเคน้องว่าป่ ะ”
 46

หลักฐานสนับสนุนที่ 2 ได้จากการสังเกตเชิงประจักษ์ของผูว้ ิจยั โดยผูว้ ิจยั ได้ไปสังเกต

ที่ร้านกาแฟของผูป้ ระกอบการและพบว่าผูป้ ระกอบการมีความตั้งใจในการดริ ปกาแฟ และบริ การ
ลูกค้าด้วยรอยยิม้ และมีความเป็ นมิตรเป็ นกันเองกับลูกค้า รวมถึงให้คาแนะนาเรื่ องกาแฟได้ดี

ทฤษฎีที่เกีย่ วข้อง
จากทัศนคติและพฤติกรรมของผูป้ ระกอบการที่เต็มไปด้วยความหลงใหล และศึกษา
อย่างจริ งจังในเรื่ องของกาแฟ อันส่ งผลออกมาทางพฤติกรรมที่ต้ งั ใจนาเสนอเครื่ องดื่มและบริ การที่
มีคุณภาพสู่ลูกค้า ซึ่งเป็ นไปผลกระทบในเชิงบวกต่อกล่องดาในใจของผูบ้ ริ โภค มีผลทาให้ผบู ้ ริ โภค
ตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าและบริ การจากร้านกาแฟสโลว์บาร์ ของผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ท่าน ได้ง่ายมากขึ้น
เพราะเมื่อพิจารณาจากกระบวนการตัดสิ นใจซื้ อ 5 ขั้นตอนของผูโ้ ภค ตั้งแต่ข้ นั ตอนของการรั บรู ้
ปั ญหาและความต้องการ ค้นหาข้อมูล ประเมินทางเลือก เนื่ องจากกาแฟดริ ปค่อนข้างเป็ นความ
เฉพาะทางและตอบโจทย์ ก ลุ่ ม ผู ้ที่ ชื่ น ชอบกาแฟดริ ปอยู่ แ ล้ ว ซึ่ งขั้ น ตอนที่ ท ้ า ทายส าหรั บ
ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟสโลว์บาร์อยู่ที่การทาให้ผบู ้ ริ โภคเกิดการตัด สิ นใจซื้ อ และเกิดทัศนคติและ
พฤติกรรมในเชิงบวกหลังจากที่ซ้ือสิ นค้าหรื อได้มาลิม้ ลองกาแฟดริ ปและใช้บริ การร้านกาแฟนั่นเอง
แต่ด้วยวิสัยทัศน์ที่ดีและพฤติ กรรมที่ แสดงถึ งความตั้งใจของผูป้ ระกอบการทั้ง 3 คน ถูกสื่ อสาร
ออกมาได้สอดคล้องกับทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด ในแง่มุม ของการนาเสนอผลิตภัณฑ์ที่มี
คุณภาพ การส่ งเสริ มการตลาดผ่านตนเองที่เป็ นภาพลักษณ์ของแบรนด์หรื อร้านตนเอง เกิด WOM
นอกเหนื อ จากนี้ ก็ มี ส องร้ า นที่ มี เ พจเฟซบุ๊ ก (Facebook) และอิ น สตาแกรม (Instagram) เป็ นอี ก
ช่องทางในการประชาสัม พันธ์ร้า น การจัดการเกี่ ยวกับคน และการจัดการเกี่ ย วกับขั้นตอนและ
กระบวนการต่าง ๆ ที่ออกมาในทิศทางที่ลูกค้าประทับใจ คือบริ การลูกค้าด้วยตนเองอย่างจริ งใจ
รวมถึงคัดสรรบาริ สต้าที่ใส่ ใจในรายละเอียดและตั้งใจทางานมาบริ การลูกค้า

แนวคิ ด ที่ 2 มุ ม มองต่ อ เครื่ อ งดื่ ม กาแฟ ซึ่ งมี ค วามสั ม พัน ธ์ กั บ ความรู้ ความสนใจ
ความคุ้นเคย และรสนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อรสชาติของเครื่ องดื่มกาแฟที่แตกต่ างกัน
จากการตั้งคาถามของผูว้ ิจยั ที่ว่า “คุณคิดอย่างไรกับคาที่ว่า กาแฟ ดีตอ้ งขม” ทาให้เห็น
มุมมองความคิดเห็นที่แตกต่างของกลุ่มตัวอย่าง โดยกลุ่มผูป้ ระกอบการ และบาริ สต้าจะสื่ อสาร
ออกมาในแง่มุมของผูท้ ี่มีความรู ้และประสบการณ์เรื่ องการคัว่ กาแฟและความสนใจในกาแฟ โดยให้
คาตอบไปในทิศทางเดียวกัน คือไม่มีถูก ไม่มีมีผิดว่ากาแฟดีน้ นั ต้องขมหรื อไม่ขมขึ้นอยู่กบั รสนิ ยม
ของผูบ้ ริ โภค และกระบวนการคัว่ กาแฟ และนอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่ม ยังมีเหตุผลประกอบ
ในด้านของความรู ้เรื่ องการคัว่ กาแฟให้ผวู ้ ิจยั ด้วย อาทิเช่น ระดับการคัว่ กาแฟนั้นมี 3 ระดับ คัว่ อ่อน
 47

คัว่ กลาง และคัว่ เข้ม ซึ่งกาแฟคัว่ กลางและคัว่ อ่อนนั้นจะนิ ยมนามาทากาแฟดริ ป ซึ่ งถ้ากาแฟที่มีรส
ขมมากๆ จนเมื่อดื่มแล้วรู ้สึกว่าได้รสสัมผัส หรื อกลิ่นไหม้ นัน่ แปลว่า อาจจะเป็ นที่เหตุผลของระดับ
การคัว่ กาแฟถึงจุดเบิร์น หรื อจุดไหม้ หรื ออาจจะเป็ นมาจากเหตุผลที่ข้ นั ตอนในการสกัดกาแฟนั้นใช้
ระยะเวลานานเกินไป ส่ งผลให้น้ าไหลผ่านเมล็ดกาแฟคัว่ ระหว่างที่อยู่ในเครื่ องสกัดนานเกินไป ซึ่ ง
นัน่ แน่นอนว่าหากดื่มเข้าไปในปริ มาณมากอาจรู ้สึกใจสั่น หรื อถ้าดื่มรสชาติดงั กล่าวเป็ นประจาก็ไม่
ส่ งผลดีต่อสุ ขภาพ หรื อในกรณี เวลาที่เราดื่มกาแฟดริ ปจากเมล็ดกาแฟตัวเดียวกับที่เคยดื่ม แล้วมี
รสชาติสดชื่น ๆ ฟรุ ตตี้ ๆ แต่ครั้งนี้ดื่มแล้วรู ้สึกขมปลาย ถ้าเป็ นเหตุผลประมาณนี้ ก็อาจจะมีสาเหตุ
มาจากการบดกาแฟไม่ละเอียด หรื อใช้อุณ หภูมิน้ าที่สูงเกินกว่าที่ควรจะเป็ นในขั้นตอนของการด
ริ ปกาแฟนัน่ เอง
ส่ วนกลุ่ม ตัวอย่า งที่ ดื่มกาแฟดริ ป มี ความเห็ น 2 มุมมอง คือ กาแฟดี ต้องไม่ขม กับ
แตกต่างตามรสนิ ยม ซึ่ งส่ วนใหญ่มีความรู ้เรื่ องระดับการคัว่ กาแฟ และคุน้ เคยจากการเห็นบาริ สต้า
ทา และ 10 ใน 12 คนของกลุ่ มตัวอย่างที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจาเคยผ่านการลองดริ ปกาแฟด้วย
ตนเองมาก่อน และ 7 ใน 12 คน มีอุปกรณ์ดริ ปกาแฟเป็ นของตนเองที่บา้ น
และกลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มคนที่ดื่มกาแฟแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป ส่วนใหญ่เห็นว่ากาแฟดีตอ้ ง
ขม จะมีบางส่ วนที่เป็ นส่ วนน้อยที่ตอบในทิศทางแตกต่างตามรสนิยม พอมีความรู ้ประกอบเหตุผล
ในบางคน บางคนรู ้ ว่าถ้ากาแฟคัว่ เข้มมากๆ เท่ากับกาแฟอาจไหม้ และมี ผลต่อสุ ขภาพ แต่น่ันคือ
รสนิยม ความชอบและความคุน้ เคยของพวกเขา
บทสรุ ปจากการสัมภาษณ์เชิงลึกที่สนับสนุนแนวคิด ในประเด็นความถามที่ว่า คุณคิด
อย่างไรกับคาที่วา่ กาแฟ ดีตอ้ งขม มีตวั อย่างความคิดเห็นที่น่าสนใจ ดังนี้

หลักฐานสนับสนุนที่ 1 จากผูป้ ระกอบการทั้ง 3 คน

“รู ้สึกขัดใจ เล็กๆ แต่ก็ไม่ได้มองว่าผิด เพราะคนเรา มีความชอบที่แตกต่างกัน เราไม่ไป
ตัดสิ นใคร แต่ก็พยายามจะนาเสนอ ว่า กาแฟจริ ง ๆ แล้วมันมีรสเปรี้ ยวนะ”
“ฮาฮา มันไม่ ต้องขมก็ได้ แต่ ถ ามว่า ดี ไม่ ดี อันนี้ ไ ม่ มี ถู ก มี ผิ ด กาแฟมันมี หลายชนิ ด
หลายสายพันธุ์ ให้รสชาติที่แตกต่างกัน มันมีควั่ เข้ม กลาง อ่อน ถ้าขม ๆ เนี่ ย ส่ วนใหญ่โรบัสตา คัว่
เข้มที่คนไทยคุน้ ชินกัน เอาเป็ นว่าไม่เห็นด้วยกับว่ากาแฟดีตอ้ งขม แล้วแต่ความชอบของแต่ละคน
เลย แต่ น่ัน แหละกาแฟที่ ดี คื อ ต้อ งไม่ ไ หม้ ไหม้เ ท่ า กับ ขมมากๆ ที่ เ หลื อ ดี ห มดแล้ว แต่ ร สนิ ย ม
ความชอบ”
“อ้ะเอางี้ กาแฟสายพันธุ์หลัก ๆ ในโลกนี้ มี 2 สายพันธุ์ คือ โรบัสตา ซึ่ งตัวบอดี้เค้าจะ
ออกขม ส่ วนอีกสายพันธุ์นึงก็อาราบิกา้ สายพันธุ์ จะมีบอดี้ที่ฟรุ ตตี้กว่า ส่ วนใหญ่จะไม่ขม แต่ท้ งั นี้
 48

มันขึ้นอยู่กับการคัว่ กาแฟ ที่ มีระดับ เข้ม กลาง อ่อน และอี กหลาย ๆปั จจัยมาก ๆ ที่ ทาให้กาแฟมี
รสชาติแตกต่างกัน จริ ง ๆ ขมแล้วต้องดีอนั นี้ผิด ถ้าขมเพราะกาแฟเบิร์นหรื อไหม้เนี่ยอันนี้ยง่ิ ไม่ดี แต่
ขมแล้วดีก็มีไง ดังนั้น มันไม่มีถูกมีผิดว่ากาแฟดีตอ้ งมีรสชาติแบบไหน แล้วแต่คนชอบด้วย แต่อย่าง
ที่บอกกาแฟดีตอ้ งไม่ไหม้

หลักฐานสนับสนุนที่ 2 จากบาริ สต้าหรื อพนักงานชงกาแฟ ทั้ง 3 คน

“ตอนแรกหนู เองก็ไม่ค่อยรู ้เรื่ องนี้ สักเท่าไหร่ ว่าจริ ง ๆ กาแฟที่ดีควรจะมีรสชาติแบบ
ไม่ได้ขมมากจนเกินไป กาแฟดริ ปของหนู หนูรู้สึกว่าเป็ นฟิ วจิบชาร้ อน ดื่มง่าย ละมุนกว่า แต่ถา้ ถาม
ว่ากาแฟดีตอ้ งขมหนูวา่ ก็แล้วแต่สายพันธุ์กบั ความชอบของแต่ละคนด้วยนะ”
“รู ้สึกมันแปลก ๆ ตั้งแต่มาทางานร้านสโลว์บาร์ ก็รู้สึกว่า กาแฟดีตอ้ งไม่ขมปี๋ กาแฟขม
ปี๋ คือกาแฟถ่าน กาแฟดีตอ้ งออกเปรี้ ยว เพราะกาแฟมันเป็ นเบอร์ รี่ เป็ นผลไม้ก็ตอ้ งออกรสฟรุ ตตี้ ดว้ ย
แต่ถา้ ขมแบบโรบัสตา ก็ตอ้ งดื่มแล้วไม่ขมจนเกินไป ถ้าแบบเป็ นคัว่ เข้มก็อย่าเบิร์นจนไหม้ประมาณ
นี้ค่ะ”
“โห อันนี้ ตอนมาดริ ปกาแฟแรก ๆ โดนถามเยอะมากว่าทาไมกาแฟเปรี้ ยว ทาไมไม่ขม
จริ ง ๆ ขมไม่ขมขึ้นอยู่กบั เมล็ดกาแฟ การคัว่ อุณภูมิน้ า การสกัดต่าง ๆ หลายปั จจัยมาก แต่แบบถ้า
บอกกาแฟดีตอ้ งขมผมว่าผิดมาก กาแฟดีตอ้ งไม่ขมอันนี้ ก็ไม่เชิ ง เพราะกาแฟดีแล้วขมมันก็มี พวก
ตระกูลโรบัสต้าเนี่ยมันจะขม แต่ตอ้ งไม่ขมจนรู ้สึกดื่มถ่าน อ้ะสรุ ปกาแฟดีแล้วแต่ใครชอบแบบไหน
เลยนะ แต่อย่างว่าถ้าไม่ขมแบบถ่านก็ดีหมด”

หลักฐานสนับสนุนที่ 3 จากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา มีหลักฐานสนับสนุนที่

น่าสนใจ ดังนี้
“กาแฟดีตอ้ งไม่ขม ถ้ากาแฟขมคือกาแฟที่มีการไหม้เกิดขึ้น”
“สาหรับเรารู ้สึกว่าไม่ถูกไม่ผิดนะ แล้วแต่มุมของแต่ละคน ของเราส่ วนตัวเราชอบ
กาแฟไม่ขมมากเพราะจะไปขัดการรับรสอื่น ๆ”
“เมื่อก่อนเข้าใจว่ากาแฟดีตอ้ งขม แต่พอมาตอนนี้ รู้สึกว่ากาแฟดีไม่ชมแล้วเพราะชี วิต
ขมกว่า เข้าใจว่ากาแฟขมนะ แต่ไม่ได้รู้สึกว่ามันต้องขมไม่ขม และจนตอนนี้ ก็ยงั คงนิ ยามกาแฟดี
ไม่ได้ เพราะกาแฟมันมีหลายแบบ ส่ วนตัวไม่ได้ชอบกาแฟเปรี้ ยวไง และก็ไม่ได้ดื่มกาแฟขมจ๋ า ๆ”
“เราว่ากาแฟดีตอ้ งออกเปรี้ ยวนะ เพราะกาแฟเป็ นผลไม้ แต่จริ ง ๆ มันก็มีควั่ อ่อน กลาง
เข้ม มันก็มีที่ขมเพราะขั้วเข้ม แต่วา่ เราว่ากาแฟดีควรฟรุ ตตี้เปรี้ ยวๆ อ้ะ”
 49

หลัก ฐานสนับ สนุ นที่ 4 จากผูบ้ ริ โภคที่ ดื่มกาแฟเป็ นประจา แต่ไ ม่ดื่มกาแฟดริ ป มี
หลักฐานสนับสนุนที่น่าสนใจ ดังนี้
“กาแฟที่ดีสาหรับเรา ไม่ทราบว่าคนอื่นขมคือดีหรื อเปล่า แต่เราอยากกินอะไรที่ดีที่
อร่ อย เพราะฉะนั้นกาแฟที่อร่ อยสาหรับเราไม่จาเป็ นต้องขมนะ”
“ต้องขมจ้า พี่ไม่ชอบกาแฟเปรี้ ยว เคยลองละไม่อิน”
“ไม่แน่ ใจ แต่เอาส่ วนตัว กาแฟดีก็ตอ้ งขม ผมว่าถ้าไม่ขม เหมือนไม่ได้ดื่มกาแฟอ่ะ
ครับ”
“เฉย ๆ ไม่ได้คิดแบบนั้น อยูท่ ี่ความชอบมากกว่า”

ทฤษฎีที่เกีย่ วข้อง
จากแนวคิดเรื่ องของมุมมองต่อเครื่ องดื่มกาแฟ ที่มีความแตกต่างกันตามกลุ่มตัวอย่าง
และบุคคลอันมีความสัมพันธ์กบั ความรู ้ ความสนใจ ความคุน้ เคย และรสนิยมของผูบ้ ริ โภคนั้น ที่ถูก
สะท้อนออกมาทางทัศนคติ และพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค โดยแน่นอนว่าผูท้ ี่ชื่นชอบและมีความรู ้
ความสนใจในเรื่ องกาแฟอย่างจริ งจัง ย่อมมีการให้ขอ้ มูลอย่างเป็ นเหตุและผล ในเรื่ องที่มาที่ไปถึง
รสชาติของกาแฟ อย่างผูป้ ระกอบการ และบาริ สต้า และสาหรับผูบ้ ริ โภคที่เป็ นกลุ่มตัวอย่างที่ดื่ม
กาแฟดริ ป กลุ่มนี้มีทิศทางการให้คาตอบใน 2 ลักษณะ คือกาแฟดีตอ้ งไม่ขม และเป็ นไปตามรสนิยม
เช่นเดียวกันกับกลุ่มตัวอย่างที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ปก็มีการให้คาตอบ 2 ลักษณะ
คื อ กาแฟดี ต้องขม กับ เป็ นไปตามรสนิ ย ม ซึ่ งจากแนวความคิดเห็ นดังกล่าวที่ แตกต่างกัน เมื่ อ
วิเคราะห์ในแง่มุมของทฤษฎีกล่องดา พบว่าบุคลิกภาพและพฤติกรรมของบุคคลมีความแตกต่าง
และเหมือนกันในบางประการนั้น ก็เกิดมาจากที่ถูกหล่อหลอมจากปัจจัย 4 ด้านที่คนเราสัมผัส ได้แก่
การรับรู ้ พันธุกรรม อารมณ์ภายใน และสิ่ งกระทบภายนอกนัน่ เอง และแน่นอนว่าข้อมูลความชอบ
และทัศ นคติ ร วมถึ ง พฤติ ก รรมของผู ้บ ริ โภคกาแฟที่ มี ค วามแตกต่ า งกัน นี้ เป็ นประโยชน์ ต่ อ
ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟในการนาไปวิเคราะห์ส่วนประสมการตลาดในแง่มุมของการคัดสรรเมล็ด
กาแฟ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่ตอบสนองความต้องการผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้าหมาย

แนวคิดที่ 3 ร้ านกาแฟสโลว์ บาร์ ในทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริ โภค ที่สะท้ อนให้

เห็นว่ า ร้ านกาแฟรู ปแบบดังกล่ าวในอาเภอเมืองฯ จังหวัดเพชรบุรีเป็ นเสมือนพื้นที่พบปะของผู้คนที่
มีความสนใจในเรื่ อ งเดียวกัน นั่นคื อเรื่ องของกาแฟ อันเป็ นจุดเริ่ มต้ นของสั งคมใหม่ ที่ให้ อะไร
มากกว่าการเป็ นร้ านกาแฟนั่งดื่มทั่ว ๆ ไป (Slow bar café is community)
 50

จากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังเกตทั้งเชิงประจักษ์ และแบบไม่มีส่วนร่ วม จากการ

สังเกตผ่านเพจของร้านกาแฟนั้น ได้ขอ้ มูลที่น่าสนใจถึงเสน่ห์ของร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ โดย
ทั้ง 3 ร้านที่ได้ไปสังเกตมาพบว่าลูกค้าจะค่อนข้างใช้เวลานานในร้าน โดยเฉพาะวันศุกร์ เสาร์ และ
อาทิตย์ โดยร้านที่ 1 และร้านที่ 2 ที่ไปสังเกตส่ วนใหญ่ลูกค้าจะเป็ นเป็ นหน้าเดิม ๆ มีการพูดคุย
สื่ อสาร ทากิจกรรมร้องเพลง เล่นดนตรี ถ่ายรู ปกาแฟ บรรยากาศค่อนข้างจะดู สบาย ๆ และดูทุกคน
สนิทสนมกัน ถึงแม้ว่าจะเป็ นลูกค้าขาจรหน้าใหม่ผ่านมา หรื อเป็ นลูกค้าที่ไม่คนุ้ ตาที่แวะเวียนเข้ามา
ที่ร้าน แต่จากการสังเกตทุกคนจะมีการสื่ อสารพูดคุยกับบาริ สต้าได้อย่างถูกคอ บ้างก็คุยเรื่ องกาแฟ
ตัว นั้น ตัว นี้ บ้า งก็ คุ ย เรื่ อ งสถานที่ เรื่ อ งชี วิ ต ทั่ว ๆ ไป ตามที่ ก ลุ่ ม ตัว อย่า งส่ ว นใหญ่ บ อกว่าร้ าน
กาแฟสโลว์บาร์ในมุมของพวกเขาคือ ต้องเป็ นบรรยากาศที่เป็ นกันเอง สบาย ๆ เหมือนมาบ้านเพื่อน
เหมือนเป็ นอีก 1 Community ในจังหวัดเพชรบุรี
และนอกจากนี้ ผูป้ ระกอบการแต่ละร้านนั้นทั้งคัดสรรเมล็ดกาแฟที่ท้ งั อิงตามรสนิ ยม
ของเจ้าของร้าน และการรับฟี ดแบคจากลูกค้า ซึ่ งเป็ นเสน่ห์ของกาแฟดริ ป ซึ่ งเป็ นอีกปั จจัยหนึ่ งที่
ส่ งผลอย่างไม่น่าเชื่ อของ ร้านกาแฟสโลว์บาร์ คือสถานที่ที่ใ ห้คนได้มาพบปะพู ดคุยแลกเปลี่ ย น
ความรู ้และประสบการณ์เรื่ องกาแฟ จนไปถึงสนิ ทสนมได้เพื่อนใหม่ ได้สังคมใหม่ จนไปถึงทา
ธุรกิจใหม่ๆ ร่ วมกันจากการรู ้จกั กันที่ร้านกาแฟสโลว์บาร์ก็มีเกิดขึ้น ในจังหวัดเพชรบุรี
บทสรุ ป จากการสัมภาษณ์ เชิ งลึ กที่ สนับสนุ นแนวคิด ข้อมูล จากการสัมภาษณ์กลุ่ม
ตัวอย่าง มีหลักฐานสนับสนุนที่น่าสนใจ ดังนี้

หลักฐานสนับสนุนที่ 1 จากผูป้ ระกอบการทั้ง 3 คน

“ถ้าคุยอะไรตอนดริ ปกาแฟอยูก่ บั ลูกค้า ก็ส่วนมาก แรกๆ ก็จะคุยกับลูกค้าเรื่ องกาแฟนี่
แหละ แต่พอคุยจนหมดแล้วก็จะถามว่ามาจากไหน ทาอาชีพอะไร เรื่ องส่ วนตัวเป็ นยังไง ทั้งนี้ท้ งั นั้น
ก็ตอ้ งดูจากบุคลิกก่อนนะว่าเค้ายินดีจะคุยกับเรา รึ เปล่า สุ่ มสี่ สุ่มห้า ถาม เค้าจะด่าพ่อเราได้นะครับ
555 เอ้อแต่ก็ หลายคนเลยที่ คุ ย ไปคุย มาก็ เป็ นเพื่ อ นไปแล้วครั บ มี ลูก ค้าเป็ นเพื่ อ นนี่ หล่ะ สังคม
เพชรบุรีมนั เล็กครับก็รู้จกั กันหมด แต่ลูกค้าประจา ๆ ที่ไม่อยู่ที่นี่ก็มาบ่อย ๆ ก็รู้จกั กันคุยกันถูกคอ
เรื่ องกาแฟ ก็เหมือนได้เพื่อนเพิ่มในทุก ๆ วันเลยครับ”
“บรรยากาศร้านพี่ มนั เป็ นกันเองอยู่แล้ว ส่ วนใหญ่ก็เพื่อนกันที่มาดื่ม เราเปิ ดแล้วแต่
อารมณ์ดว้ ยไง ก็ชวนคุยระหว่างทากาแฟไปเรื่ อย ๆ เรื่ องกาแฟบ้าง โน่นนี่นนั่ ไปเรื่ อย เพราะว่าลูกค้า
ก็คือเพื่อนไปแล้ว บางทีก็เป็ นเพื่อนนี่หล่ะมาอุดหนุนเรา”
“แม้แต่เจ้าของร้านกาแฟด้วยกันก็ยงั คุยกัน แนะนาเรื่ องกาแฟกันได้เลย พี่ว่าสังคมคอ
กาแฟมันน่ารัก มันได้เพื่อนที่คุยภาษาเดียวกัน แม้วา่ เราเนี่ยทาธุรกิจเหมือนกัน เอ้อมีเสน่ห์หว่ะ”
 51

หลักฐานสนับสนุนที่ 2 จากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา มีหลักฐานสนับสนุนที่

น่าสนใจ ดังนี้
“ผมชอบบรรยากาศร้านกาแฟสโลว์บาร์ มันชิว แบบที่ไม่ได้เงียบจนวังเวง มันแบบการ
มาร้านกาแฟมันได้เพื่อน ผมเคยนัง่ นานสุ ดก็ เช้ายันร้านปิ ด นัง่ เล่นกีตา้ ร์ ร้องเพลงกับพรรคพวกไป
เรื่ อย อ้าวเย็นแล้ว มันแฮปปี้ นะพี่ มันเหมือนผมมาบ้านพี่ชาย บ้านเพื่อนมากกว่ามาร้านกาแฟ ซื้ อดื่ม
และก็กลับ”
“เรารู ้จกั ร้านกาแฟสโลว์บาร์ ก็เพราะเพื่อน เพื่อนพามา หลังจากนั้นเราก็ได้เพื่อนจาก
ที่นี่เต็มเลย”
“ผมได้เพื่อน ได้หุน้ ธุรกิจจากที่รู้จกั กันที่ร้านกาแฟอ้ะ อย่างว่ามันเป็ น Community ที่ดี”
“เพื่อนเราเปิ ดร้านกาแฟสโลว์บาร์ มันเหมือนเป็ น Community ทุกๆวันหยุดสุดสัปดาห์
คือต้องมาดื่มกาแฟ เจอเพื่อน เล่นเกม เล่นดนตรี ตลอด ๆ มันดีมาก”
“กาแฟดริ ปทาให้ผมไปพบเจอสังคมใหม่ และการกินกาแฟแบบใหม่ที่ไม่เคยลิ้มลอง
มาก่อน”

หลักฐานสนับสนุนที่ 3 จากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา มีหลักฐานสนับสนุนที่

น่าสนใจ ดังนี้
“ผมไม่ดื่มกาแฟดริ ป เพราะแพงด้วยส่ วนหนึ่ง แต่ผมอ่ะ ชอบดูบาริ สต้าทา ชอบสังคม
ร้านกาแฟสโลว์บาร์ที่เพชร ผมมาบ่อย มาดื่มกาแฟนม บางทีก็ดื่มชาเย็น มาจอย มาสนุกกับเพื่อน ๆ

ทฤษฎีที่เกีย่ วข้อง
จากแนวคิดของผูบ้ ริ โภคใน อาเภอเมืองฯ จังหวัดเพชรบุรี ที่มองว่าร้านกาแฟรู ปแบบ
สโลว์บาร์ เป็ นจุ ดเริ่ มต้นของสังคมใหม่ เป็ นเหมื อนแวะมาบ้านเพื่อน สะท้อนความสัมพันธ์ของ
ทัศนคติและพฤติกรรมในทิศทางบวก รวมไปถึงเมื่อวิเคราะห์ด้วยทฤษฎีกล่องดา ซึ่ งกล่องดานั้น
แทนความรู ้สึกนึ กคิดของผูบ้ ริ โภค (Buyer’s Black Box) ซึ่งคาดการณ์ได้ยาก โดยได้รับอิทธิ พลมา
จากลักษณะจาเพาะของผูซ้ ้ื อ (Buyer’s Characteristic) ซึ่ งในที่น้ ี ผบู ้ ริ โภคมีการรับรู ้ ความคิด เหตุผล
และอารมณ์ จากจุดเริ่ มต้นเป็ นคนที่ชอบดื่มกาแฟเหมือนกัน รวมถึงการแสดงออกเชิงพฤติกรรมที่
เป็ นการเข้า สังคมหนึ่ งที่มีผูค้ นที่ชื่อชอบอะไรเหมือน ๆ กัน ที่มากกว่าแค่เรื่ องกาแฟ อาทิ ดนตรี
ศิลปะ เกม เป็ นต้น ซึ่ งจากทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคต่อร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ที่
สอดคล้องกับแนวทางการดาเนิ นการธุ รกิจของผูป้ ระกอบ โดยเมื่อวิเคราะห์ส่วนประสมการตลาด
พบว่า สอดคล้องในทิศทางบวก ทั้งเรื่ องสถานที่จดั จาหน่าย (Place) การจัดการเกี่ยวกับคน (People)
 52

การจัดการเกี่ยวกับขั้นตอนและกระบวนการต่าง ๆ (Process) รวมถึงลักษณะทางกายภาพ (Physical

Evidence) ที่สร้างความพึงพอใจให้กบั ผูบ้ ริ โภคได้นอกเหนือจากปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ

แนวคิ ด ที่ 4 ภู มิ ทัศน์ ร้า นกาแฟสโลว์ บ าร์ ใ นทั ศนะของผู้ บ ริ โภคที่ เป็ นไปในทิ ศทาง
เดียวกัน คือ ผ่ อนคลาย สบาย นั่งได้ นาน และไม่ ว่ ุนวาย
จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็ นผูบ้ ริ โภค 2 กลุ่ม ที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา และ
ไม่ได้ดื่มกาแฟดริ ป มีความคิดเห็น ความต้องการและการจดจาภาพลักษณ์ของร้านกาแฟรู ป แบบ
สโลว์บาร์ เป็ นไปในทิศทางเดี ยวกัน คือ เป็ นร้ านที่ สามารถนั่งได้นาน ๆ ไม่วุ่นวาย ให้ความรู ้ สึก
อบอุ่น มีตน้ ไม้ หรื อถ้าเป็ นตึกก็น่าจะเป็ นรู ปแบบที่มีความสะท้อนความรู ้สึกใกล้ชิด เดินเข้าร้านแล้ว
ไม่รู้สึกอึดอัด เป็ นสถานที่ ที่ผูค้ นตั้งใจมาดื่มและพูดคุยเรื่ องกาแฟกัน เป็ นร้านที่น่าจะมีสไตล์เป็ น
ของตนเอง ที่ส่วนใหญ่อิง ตามไลฟ์ สไตล์ความชอบที่สะท้อนตัวตนของเจ้าของ ซึ่ งคาตอบของ
ผูบ้ ริ โภคทั้ง 2 กลุ่มนั้นตรงกับคาตอบของบาริ สต้า และความตั้งใจของผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ร้าน โดย
พื้นฐานความตั้งใจในการตกแต่งร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ที่ไม่ได้ดูโอ่อ่า แต่ดูอบอุ่น และตาม
สไตล์ความชอบของตนเอง
บทสรุ ป จากการสัมภาษณ์ เชิ งลึ กที่ สนับสนุ นแนวคิด ข้อมูล จากการสัมภาษณ์กลุ่ม
ตัวอย่าง มีหลักฐานสนับสนุนที่น่าสนใจ ดังนี้

หลักฐานสนับสนุนที่ 1 จากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา มีหลักฐานสนับสนุนที่

น่าสนใจ ดังนี้
“ร้านกาแฟที่สามารถนัง่ ได้ไม่เบื่อ แม้จะใช้เวลาอยูน่ าน ๆ”
“ร้านกาแฟสโลว์บาร์ ตอ้ งเป็ นร้านที่เราสามารถพูดคุยหรื อแชร์ ความรู ้เรื่ องกาแฟหรื อ
เรื่ องอื่น ๆ กับเจ้าของร้านได้ และที่สาคัญต้องมีกาแฟดริ ป”
“ต้องเป็ นร้านที่สบายใจเวลาเข้ามาใช้บริ การ นัง่ ได้นาน ๆ ยิง่ แบบมีดนตรี คลอ ๆ เบา ๆ
หรื อมีมุมส่ วนตัวให้นง่ั ชิวได้นาน ๆ ไม่มีสาวน้อยคาเฟ่ ที่แบบไปถ่ายรู ปหลาย ๆ มุม ละก็กลับเยอะ ๆ
แบบนี้ไม่ไหวผิดมูท ก็คือต้องชิวและเป็ นกันเองอ่ะครับ”
“ความพิถีพิถนั ของบาริ สต้าในการชงกาแฟแต่ละแก้ว เป็ นร้านที่ ไม่ใช่เชิงพาณิ ชย์ แต่
เป็ นร้านที่ให้เราได้ดื่มด่าบรรยากาศและรสชาติกาแฟที่แสดงความเป็ นตัวเรา”

หลักฐานสนับสนุนที่ 2 จากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา มีหลักฐานสนับสนุนที่

น่าสนใจ ดังนี้
 53

“ถ้าในมุมพร้อม ก็ตอ้ งเป็ นร้านที่ดูเงียบ ๆ มีมุมนัง่ ของตัวเอง เปิ ดเพลงคลอเบา ๆ จะได้

นัง่ ทางาน และดื่มด่าบรรยากาศ และรสกาแฟได้อย่างเต็มที่”
“ขอแบบเป็ นร้านที่สบาย ๆ ร่ มรื่ น และพนักงานสุภาพเป็ นกันเอง แต่ก็ไม่ตอ้ งเจ๊าะแจ๊ะ
กับ เรามาก ฮาฮา สามารถเล่า เรื่ องราวได้น่าสนใจ อารมณ์ แบบระหว่างรอกาแฟก็ อาจจะเล่า ถึ ง
ขั้นตอนการทา ว่าทายังไงให้เราลุน้ ตาม แต่เอ้อแป้งพูดเหมือนดื่มดริ ปเลยเนอะ ฮาฮา ชอบดูเฉย ๆ”

ทฤษฎีที่เกีย่ วข้อง
จากข้อมูลที่ได้จากกลุ่มตัวอย่างถึงแนวคิดเรื่ องของภูมิทศั น์ร้านกาแฟสโลว์บาร์ ที่เมื่อ
ผูบ้ ริ โภคนึ กถึ งคือจะต้องเป็ นบรรยากาศที่ ผ่อนคลาย สบาย นั่งได้นาน และไม่วุ่นวาย เมื่ อนามา
วิเคราะห์ความสัมพันธ์ในทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุ รกิจบริ การ 7Ps ย่อมมีความ
เกี่ยวเนื่ องสัมพันธ์กนั ทั้ง 7 ด้าน โดยเฉพาะด้านของสถานที่จดั จาหน่าย และลักษณะทางกายภาพ
รวมไปถึง การจัดการเกี่ยวกับขั้นตอนและกระบวนการต่าง ๆ (Process) และการจัดการเกี่ยวกับคน
ที่ส่งเสริ มซึ่งกันและกันในการสร้างความพึงพอใจ และตอบสนองความต้องการด้านความรู ้สึก และ
ความพึ ง พอใจของผูบ้ ริ โ ภค ซึ่ ง ถ้า เมื่ อ ผนวกกับ การมี ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ที่ มี คุ ณ ภาพ ราคาที่ ต อบโจทย์
กลุ่มเป้ าหมายอย่างสมเหตุสมผล และการทาการตลาดอย่างเหมมาะสม ย่อมทาให้ธุรกิจเติบโตได้
อย่า งยัง่ ยืนในระยะยาวได้ เพราะผูบ้ ริ โภคกลุ่ มเป้ า หมายมี ทศั นคติ เชิ ง บวกมาก ๆ ต่ อร้ า นกาแฟ
รู ปแบบสโลว์บาร์อยูแ่ ล้วเป็ นทุนเดิม

แนวคิดที่ 5 กลไก ที่มาที่ไปของราคากาแฟดริปในตลาด ที่มีผลต่ อมุมมอง ทัศนคติ และ

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความแตกต่ างกัน
เรื่ องความคิดเห็นของเรื่ องราคากาแฟดริ ปที่มีราคาสูงกว่ากาแฟประเภทอื่น ๆ ในตลาด
ซึ่ งความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างนั้นมีความคิดเห็นแตกต่างกันออกไป ทั้งกลุ่มคนที่เข้าใจและไม่ได้
คานึ งถึงเรื่ องราคา เพราะเข้าใจความพิถีพิถนั ของการทา ตั้งแต่กระบวนการปลูกต้นกาแฟ คือต้นน้ า
การคัว่ กาแฟคือกลางน้ า และกาแฟที่ถูกชงให้ดื่มคือปลายน้ า อย่างพิถีพิถนั ส่ งผลให้ราคากาแฟดริ ปสู
งกว่ากาแฟรู ปแบบอื่น ๆ อย่างสมเหตุสมผล กับบางกลุ่มก็เข้าใจแต่คิดว่าแพงเกินไปในบางครั้ง ส่วน
อีกบางกลุ่มเลยที่ไม่รู้สึกถึงความแตกต่างและคิดว่าไม่ควรราคาสู งอย่างราคาในตลาดปั จจุบนั ซึ่ ง
ความน่าแปลกใจ คือมีคนที่ดื่มกาแฟดริ ปเองตอบเช่นนี้ ถึง 2 คน แต่เมื่อถามในเชิงลึกลงไปพบว่าทั้ง
2 คนมักชงดื่มเองมากกว่าซื้อที่ร้าน
และสาหรับผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ร้าน รวมถึงบาริ สต้าให้เหตุผล และที่มาที่ไปของราคา
ในทิศทางเดียวกัน คือกาแฟดริ ปนั้นจะใช้เมล็ดกาแฟที่คดั สรรมาเป็ นอย่างดี แทบจะทุกครั้งที่เลื อก
 54

พิจารณาตั้งแต่ที่มาที่ ไปของเมล็ด หลายครั้งให้ความสนใจตั้งแต่ตน้ น้ าการปลูก กลางน้ าการคัว่

จนถึงปลายน้ าซึ่ งเป็ นหน้าร้าน กรรมวิธีการทาแบบแก้วต่อแก้ว จึงส่ งผลให้ราคากาแฟดริ ปนั้นสู ง
กว่ากาแฟทัว่ ๆ ไปอย่างมีที่มาที่ไป และสมเหตุสมผล สาหรับการตั้งราคาผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ท่าน
ตอบไปในทิศทางเดียวกันคืออิงตามราคาตลาด โดย 2 ท่านตอบเน้นย้าไปด้วยว่า ทั้งตลาดที่กว้างคือ
ทัว่ ประเทศ และตลาดในเพชรบุรี ที่การตั้งราคากาแฟดริ ปต้องไม่สูงอย่างในกรุ งเทพฯ
บทสรุ ป จากการสัมภาษณ์ เชิ งลึ กที่ สนับสนุ นแนวคิด ข้อมูล จากการสัมภาษณ์กลุ่ม
ตัวอย่าง มีหลักฐานสนับสนุนที่น่าสนใจ ดังนี้

หลักฐานสนับสนุนที่ 1 จากผูป้ ระกอบการทั้ง 3 คน

“ราคาสู งกว่า เนื่ องจาก ต้นน้ าการผลิต การเก็บเกี่ยวของ เกษตรกร เลย เค้าจะมีความ
ประณี ตสู ง มาก บางครอบครั ว นี่ ถึ ง ขั้น ผลิ ตเมล็ดที ละเม็ด เลยนะ มันคื อการเลื อกและใช้ความ
พยายามสูงกว่ากาแฟ เกรดโรงงาน เคยมีโอกาสไปดูการเก็บของเกษตรกร ที่ทาส่ งโรงงาน คือ จะเน่า
หรื อไม่สุก เค้าก็เก็บ ๆ มารวมกัน และตากแห้งบนพื้น เราเห็นถึงความแตกต่างจากตรงนี้แหละครับ
เพราะกาแฟ ประเภท special ใช้งบในการทาที่สูงกว่า อย่างเช่น ประเทศ Colombia ออกแบบเครื่ อง
สุ ญญากาศ สาหรับหมักกาแฟดิบ(สารกาแฟ) ก่อนจะนาไปตากแห้ง เหตุผลเพราะ อากาศไม่มีจึงทา
ให้การเจริ ญเติบโตของเชื้อแบคทีเรี ยไม่เกิดขึ้น และจะไม่ทาให้กาแฟเน่า จนนามาสู่ process ที่ชื่อว่า
anerobic coffee เป็ นต้น ครับ และ ราคากาแฟที่นาเข้าก็มีราคาที่สูงกว่ากาแฟ ที่ปลูกในประเทศอยู่
แล้ว”
“มันสมเหตุสมผลตั้งแต่ตน้ ทาง เวลาเมล็ดกาแฟที่นามาทากาแฟดริ ปเนี่ย จะคัดแบบคัว่
กลาง คัว่ อ่อน ละแน่นอนว่าต้องใช้กาแฟดี ที่เค้าใส่ ใจตั้งแต่การปลูก ต้นน้ าก็พิถีพิถนั กลางน้ าก็โรง
คัว่ อย่างที่บอกระดับการคัว่ มันมี เข้ม กลาง อ่อน เราเลือกกลาง กับอ่อนมาทาดริ ป แน่นอนว่ามันไม่
ไหม้ ปลายน้ าหน้าร้านก็ตอ้ งอาศัยความพิถีพิถนั อีก ไม่ใช่ใครจะชงแล้วดึงศักยภาพกาแฟแต่ละแก้ว
ให้เหมือนให้คงที่ก็ได้ มันมีแพทเทิร์น แต่มนั ไม่ง่าน มันต้องอยูท่ ี่ใจด้วย ง่วง ๆ มาดริ ป มือไม่นิ่งแก้ว
นั้นก็เททิ้ง ไม่เสิ ร์ฟให้ลูกค้า ที่จะบอกก็มนั มีตน้ ทุนของมัน ราคามันก็สมเหตุสมผลกับที่มานัน่ หล่ะ
การตั้งราคาขายก็อิงราคาตลาด”
“ราคาตลาดอ้ะสมเหตุสมผลแล้ว กาแฟดริ ปเราใช้เมล็ดอย่างดีกนั มาทาดริ ป และวิธีการ
อุปกรณ์ ความชานาญบาริ สต้าทุกอย่างมีตน้ ทุน และมันเป็ นงานประณี ต ส่ วนร้านพี่ก็ต้ งั ราคาตาม
คุณภาพวัตถุดิบกับกลไกการตลาดทัว่ ไป และคานึ งถึ งต่างจังหวัดด้วย และเราก็มีหลายราคาจาก
กาแฟหลากหลายตัวให้เลือกสรร”
 55

หลักฐานสนับสนุนที่ 2 ได้ขอ้ มูลที่น่าสนใจจากบาริ สต้าท่านหนึ่ง

“หนูวา่ ราคาสมเหตุสมผล เพราะเมล็ดกาแฟราคาสู ง เป็ นเมล็ดที่เค้าใส่ ใจตั้งแต่การปลูก
การคั่ว รวมถึ ง ตอนดริ ป หนู ท านานนะ และกว่า จะเป็ น จะดริ ป นิ่ ง ก็ ฝึ กมานาน ต้อ งใช้เวลา มัน
พิถีพิถนั เหมือนเราซื้องานศิลปะสักแก้วหนึ่ง มันมีตน้ ทุนของมัน คิดว่าสมเหตุสมผลนะ”

หลักฐานสนับสนุนที่ 3 จากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา มีหลักฐานสนับสนุนที่

น่าสนใจ ดังนี้
“รู ้สึกสมเหตุสมผลนะ เหมือนเราซื้ อ Service อย่างหนึ่ ง ชงแบบนี้ ใช้เวลาและสกิลที่
มากกว่าปกติ เพื่อให้ได้รสชาติที่เหมาะสมกับเมล็ดกาแฟนั้น ๆ หรื อตามที่ผบู ้ ริ โภคต้องการ ค่าแรงก็
ต้องมากกว่าปกติ”
“เพราะการดริ ปกาแฟต้องอาศัยการเรี ยนรู ้และอุปกรณ์ตอ้ งได้มาตรฐาน บวกกับราคา
กาแฟแต่ละชนิดที่นามาดริ ป จึงทาให้กาแฟดริ ปมีราคาสูงกว่ากาแฟแบบอื่น ๆ”
“กาแฟดริ ปก็เหมือนงานศิลปะชิ้นหนึ่ ง หากผูใ้ ดที่อยากจะครอบครอง ก็ยอ่ มจ่ายได้ ไม่
ว่าจะราคาเท่าไหร่ ก็ตาม”
“เราชอบดื่มกาแฟดริ ปนะ จริ ง ๆ ก็ดริ ปเองเกือบทุกวัน ไม่ค่อยได้ไปร้าน เพราะแบบ
เราว่ากินทุกวัน ราคาร้านมันแพงไป เปลืองตังค์อ่ะ ดริ ปเองก็ได้จบ แต่แบบก็ไม่ได้ติดถ้าต้องไปร้าน
ก็จะได้เจอผูค้ น คุยเรื่ องกาแฟ แต่ถา้ แบบนับว่าราคาสูงไหมเราว่าก็สูงไป”
“ผมว่าสู งไปนิดนึงครับ จริ ง ๆ เรี ยนอยู่ก็เลยมีกาลังไม่มาก ก็ตอ้ งดริ ปดื่มเองที่หอเป็ น
ส่ วนใหญ่นน่ั หล่ะพี่”

ทฤษฎีที่เกีย่ วข้อง
จากแนวคิดเรื่ องกลไกราคา ของกาแฟดริ ปในตลาดที่ค่อนข้างสูงกว่ากาแฟประเภทอื่น
นั้นมีผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคที่มีความแตกต่างกัน โดยพบว่าผูบ้ ริ โภคกลุ่มที่ดื่ม
กาแฟดริ ป เป็ นประจา มี ท ัศ นคติ ใ นทางบวกต่อราคาของกาแฟดริ ป โดยเข้าใจ ถึ งที่ มาที่ ไปและ
กระบวนการท ากาแฟแบบแก้วต่อแก้ ว ที่ ตอ้ งอาศัยความพิ ถีพิถ ัน ซึ่ งนั่นเองสะท้อนออกมาทาง
พฤติกรรมที่กลุ่มเหล่านี้มกั จะใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ เป็ นประจาด้วย ในทางตรงกัน
ข้ามกลุ่มที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา แต่มีความอ่อนไหว (Sensitive) ต่อเรื่ องของราคา พบว่ากลุ่มนี้
มัก จะดริ ป กาแฟดื่ ม เองที่ บ ้า นเป็ นประจ ากว่ า มาใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟสโลว์บ าร์ รวมไปถึ ง ไป
สอดคล้องกับ กลุ่ม ตัวอย่า งผูบ้ ริ โภคที่ ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไ ม่ดื่มกาแฟดริ ปบางรายก็ มี ค วาม
อ่อนไหวต่อราคาของกาแฟดริ ป และมักจะเลือกดื่มกาแฟอเมริ กาโน่ แทน หากต้องการดื่มกาแฟ
 56

เพียวๆ ซึ่งความแตกต่างนี้สอดคล้องกับทฤษฏีกล่องดาต่อความรู ้สึกนึกคิดของผูบ้ ริ โภคที่คาดเดาได้

ยากอันมี ปัจจัยหลาย ๆ ด้าน ที่ สะท้อนออกมาเป็ นพฤติ กรรม ทั้ง การรั บรู ้ ความคิด เหตุผล และ
อารมณ์ รวมถึงการแสดงออกของบุคคล ทั้งทางด้าน วัฒนธรรม สังคม บุคคล และจิตวิทยา ดังนั้นใน
มุมของผูป้ ระกอบการในส่ วนกลไกราคานี้ ต้องทาความเข้าใจในทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด
ด้านราคา ให้ถ่องแท้ และต้องกาหนดราคาสิ นค้าให้เหมาะสมกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ลูกค้า และ
วิธีการจัดจาหน่ายซึ่งควรตั้งราคาอย่างเหมาะสม ไม่แพงและไม่ถูกจนเกินไป เพราะการตั้งราคามีผล
ต่อกลยุท ธ์ด้า นการแข่ ง ขันและทัศนคติ ที่ ลูกค้ามีต่อสิ นค้าและบริ ก ารด้วย ซึ่ งจากการสัมภาษณ์
ผูป้ ระกอบการในเชิ งลึก พบว่าผูป้ ระกอบการมีแนวทางคิด ประเมินการตั้งราคาด้วยวิธีดงั กล่าวอยู่
แล้ว ซึ่งถือว่าเป็ นผลดีต่อธุรกิจนัน่ เอง

แนวคิ ด ที่ 6 ความคาดหวั ง ของผู้ บ ริ โ ภคต่ อ รสชาติ ข องกาแฟดริ ป ที่ สู ง กว่ า กาแฟ
โดยทัว่ ไป
จากการสัมภาษณ์เชิงลึก และการสังเกตเชิงประจักษ์ พบว่าผูบ้ ริ โภคมีความคาดหวังต่อ
กาแฟ ดริ ปของพวกเขา ด้วยเนื่องจากราคาที่จ่ายไป หรื อผูบ้ ริ โภคหรื อลูกค้าบางคนถ้าไม่คุน้ ชินกับ
รสมือบาริ สต้าหน้าใหม่หลายคนก็ไม่เลือกที่จะดื่ม หรื อบ้างก็ตอบว่าถ้าบาริ สต้าคนนี้ ที่ชงให้ประจา
ไม่อยู่ก็จะเปลี่ยนไปดื่มกาแฟอเมริ กาโน่ ทาเครื่ องปกติ เพราะทั้งหมดทั้งมวลเหตุผลก็เพราะการชง
กาแฟดริ ปต้องอาศัยความรู ้เรื่ องกาแฟของบาริ สต้าในการแนะนากาแฟให้กบั ลูกค้า ความชานาญใน
การดริ ปกาแฟ การรู ้จกั และสนิทสนมกับอุปกรณ์ รวมไปถึงการพูดคุย คุน้ เคย กล้าสื่ อสารกับลูกค้า
ล้วนเป็ นองค์ประกอบสาคัญต่อการตัดสิ นใจของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง ฯ จังหวัดเพชรบุรี
บทสรุ ป จากการสัมภาษณ์ เชิ งลึ กที่ สนับสนุ นแนวคิด ข้อมูล จากการสัมภาษณ์กลุ่ม
ตัวอย่าง มีหลักฐานสนับสนุนที่น่าสนใจ จากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา ดังนี้
“เหตุการณ์ไม่ประทับใจหรอฮ้ะ ก็เคยดื่มจิบเดียวแล้วแบบวางแก้วเลย ผมรู ้สึกว่าบา
ริ สต้าเค้าดริ ปไม่ผ่านมันติดขมอ้ะ แปลว่าน้ าน่าจะร้อนไป รสชาติเลยเพี้ยน แต่ถา้ แบบถ้าบาริ สต้าคุย
ถูกคอ ดูทาเป็ นจริ ง ๆ ผมก็ไปบ่อย ไปรอนานก็ไป เรามีเวลาอยูล่ ะ”
“ผมชอบเวลาที่แบบบาริ สต้าแนะนากาแฟเราได้ ชวนคุย ตั้งใจดริ ป บริ การดีเป็ นกันเอง
คาดหวัง ว่า ร้ า นกาแฟสโลว์บ าร์ น่ าจะต้องชิ ว ๆ เลยแบบถ้าเจอร้ านที่ ลูก ค้าแน่ นร้ าน จะรู ้ สึ ก ว่า
บรรยากาศมันไม่ได้”
“เราชอบที่แบบบาริ สต้าใส่ ใจ ถามว่าเราชอบดื่มแบบไหน แนะนาเราได้ และก็ร้านไม่
วุ่นวาย เคยแบบไปร้านนึ งแล้วบาริ สต้าเค้าดริ ปแบบไวมาก เรานึ กว่า Speed bar ซะอี ก ตอนนั้นก็
 57

แบบมันจะอร่ อยไหมแพงก็แพง พอดื่มแล้วก็ไม่แน่ใจอีก ว่านี่คืออร่ อยยัง แบบภาพจาเรา ถ้ากาแฟด

ริ ปอ้ะมันต้องใช้เวลาไง อย่างต่าๆ ก็ 10 นาที นี่พี่แกดริ ปไม่ถึง 5 นาที งงมาก ผิดหวัง ไม่ไปอีก”

ทฤษฎีที่เกีย่ วข้อง
จากราคาที่ค่อนข้างสู งของกาแฟดริ ป ผนวกกับกรรมวิธีข้ นั ตอนการทาที่ค่อนข้างเป็ น
งานคราฟต์ แน่นอนว่าสะท้อนทัศนคติผบู ้ ริ โภคในส่ วนของความคาดหวังของผูบ้ ริ โภคต่อรสชาติ
กาแฟดริ ป 1 แก้วนั้น สู งกว่ากาแฟทัว่ ๆ ไป ซึ่ งเมื่อวิเคราะห์ตามทฤษฏีกล่องดา ต่อการรับรู ้ เหตุผล
อารมณ์ สั ง คม วัฒ นธรรม และจิ ต วิ ท ยา รวมถึ ง สิ่ ง กระตุ ้น อื่ น ๆ ทั้ง ข้อ มู ล ทางโลกออนไลน์
ประสบการณ์ รวมถึงสิ่ งกระตุน้ ทางการตลาดล้วนมี เหตุผลต่อความคาดหวังของผุบ้ ริ โภคทั้งสิ้ น
อนึ่ งผู ้ป ระกอบการเองต้อ งค านึ ง การน าทฤษฏี ส่ วนประสมทางการตลาดเป็ นกลยุ ท ธ์ ใ นการ
ดาเนินการธุรกิจ ซึ่งสาหรับแนวคิดนี้จะไปสอดคล้องเป็ นพิเศษในส่ วนของผลิตภัณฑ์ คือ กาแฟ และ
การบริ การที่มีคุณภาพ ที่ส่งถึงลูกค้า และนอกจากนี้ ในส่ วนของการจัดการคนที่มีส่วนโน้มน้าวจาก
การใช้คาพูดสื่ อสารกับผูบ้ ริ โภค และเรื่ องความเชี่ ยวชาญในการดริ ปกาแฟที่สร้างความน่าเชื่ อถือ
ให้กบั ผูบ้ ริ โภคได้นนั่ เอง

แนวคิดที่ 7 มุมของสั งคมต่ อผู้คนที่ชื่นชอบดื่มกาแฟดริป และหรื อต่ อสั งคม คอกาแฟด

ริป
จากการที่ต้ งั คาถามของผูว้ ิจยั ในมุมมองของคนที่ไม่ได้ดื่มกาแฟดริ ป ที่มองคนที่ ชื่น
ชอบการดื่มกาแฟดริ ป ส่วนใหญ่ตอบไปในทิศทางบวกว่าคนที่ชื่นชอบดื่มกาแฟดริ ปนั้นดูเป็ นคนที่มี
สไตล์ มีรสนิ ยม ยิ่งถ้าแยกแยะรสชาติกาแฟ ถึงแหล่งที่มาได้ดว้ ย ทาให้เพิ่มเสน่ห์ในตัวตนได้ หรื อ
เป็ นความสามารถเฉพาะตัวด้วย เช่น สามารถแยก Taste note หรื อ Body ของกาแฟต่าง ๆ ได้ แต่ที่
ตนไม่ดื่มเพราะไม่ชอบกาแฟเปรี้ ยวและก็แยกรสชาติ Taste note กาแฟไม่ค่อยได้ดว้ ย แต่อย่างไรก็
ตามมีบางส่ วนที่ตอบไปในทิศทางลบด้วยเหตุผลของกระแสนิยมของกาแฟดริ ปในปัจจุบนั เลยแยก
ไม่ค่อยออกว่าคนที่ดื่มกาแฟ ดริ ปเพราะชอบจริ ง ๆ หรื อตามกระแส ซึ่ งคาตอบนี้ มีความน่าสนใจ
และดึ ง ความสนใจให้ผู ้วิจัยตั้ง คาถามกับกลุ่มตัวอย่างที่ เป็ นผูป้ ระกอบการ บาริ ส ต้า และผูท้ ี่ ดื่ม
กาแฟดริ ปเพิ่มเติม ถึงกระแสนิ ยมของกาแฟดริ ปที่มากขึ้นในปั จจุบนั ซึ่ งคาตอบจากคาถามนี้ เองทา
ให้ผูว้ ิจัย ได้พ บประเด็นที่ น่า สนใจที่ มี ความแตกต่างกัน ของค าตอบอย่างชัด เจน อันสะท้อนถึ ง
ทัศนคติ และพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ดังนี้
โดยกลุ่ ม ผูป้ ระกอบการนั้น ตอบไปในทิ ศ ทางเดี ย วกัน คื อ รู ้ สึ ก ดี ที่ ผูบ้ ริ โ ภคจะได้มี
ตัวเลือกที่หลากหลาย และก็เป็ นโอกาสในการคัดสรรเมล็ดกาแฟดี ๆ มาทาเครื่ องดื่ม และแน่นอน
 58

เมื่อผูค้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ปกันมากขึ้น ก็เป็ นผลดีกบั รายได้ และสังคมคอกาแฟดริ ปที่กว้างขึ้น ผูค้ น

ได้ดื่มกาแฟที่ ดีต่อสุ ขภาพมากขึ้น ซึ่ งสอดคล้องกับคาตอบที่ ได้จากบาริ สต้าทั้ง 3 ท่าน ที่ตอบใน
ทิศทางเดียวกัน คือ คอกาแฟดริ ปมากขึ้น ตัวเลือกหลากหลายขึ้น ร้านขายดีข้ ึน ได้พบปะผูค้ น และ
สนุกกับการทางานมากขึ้น
สาหรับคาตอบจากผูบ้ ริ โภคที่ดื่ม กาแฟดริ ปเป็ นประจานั้นมีความคิดเห็นใน 2 ทาง คือ
มองว่าดี ที่ตนจะมีโอกาส มีตวั เลือกในการเลือกดื่มกาแฟดริ ปที่หลากหลายมากขึ้น แต่ในอีกแง่มุม
หนึ่งบางส่ วนตอบว่ามีท้ งั ข้อดีและไม่ดี ข้อดีคือคือโอกาสในการเลือกและสังคมคอกาแฟดริ ปที่กว้าง
ขึ้น ส่ วนไม่ดีคือคิดว่าอาจส่ งผลให้ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์จากบรรยากาศสบาย ๆ จะวุน่ วายด้วย
ผูค้ นที่หลัง่ ไหลมาตามกระแส และอาจลดเสน่ห์ของบรรยากาศร้านกาแฟสโลว์บาร์ ไปได้ แต่ส่วน
ใหญ่ก็เห็นว่าถ้าเป็ นเช่นนั้นก็อาจส่ งผลกระทบในระยะสั้น สุ ดท้ายก็จะกลับมาบรรยากาศเดิมอยูด่ ี
บทสรุ ป จากการสัมภาษณ์ เชิ งลึ ก ที่ สนับสนุ นแนวคิด ข้อมูล จากการสัมภาษณ์กลุ่ม
ตัวอย่าง มีหลักฐานสนับสนุนที่น่าสนใจ ดังนี้

หลักฐานสนับสนุนที่ 1 ข้อมูลจากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างที่ดื่มกาแฟเป็ นประจา แต่

ไม่ ดื่ ม กาแฟดริ ป ในมุ ม มองที่ มี ต่ อ คนที่ ห ลงใหลในการดื่ ม กาแฟดริ ป มี ห ลัก ฐานสนับ สนุ นที่
น่าสนใจ ดังนี้
“มองว่าเป็ นคนที่แบบมีความเป็ น Artist มีความเป็ นศิลปิ น หน่อย ๆ มีความใจเย็น หรื อ
มีความรักหรื อชอบในงานศิลปะไม่มากก็นอ้ ย มันต้องมีอยูบ่ า้ ง”
“เป็ นคนที่น่าจะค่อนข้างมีความละเอียดอ่อน Perfectionist อารมณ์เหมือนเวลาไปกิน
ส้มตา ถ้าไม่ใช่คนชอบมากก็จะกินได้ทุก ๆ ร้าน แต่หากชอบมากจริ ง ๆ ก็จะต้องการรสชาติที่นวั เป็ น
พิเศษ แบบรสชาติ Complex กว่า ทานองนั้นนะ”

หลักฐานสนับสนุนที่ 2 ข้อมูลจากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผูป้ ระกอบการ ในประเด็น

คาถามที่วา่ “การที่ผคู ้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ปกันมากขึ้น คิดเห็นอย่างไร” ดังนี้
หลักฐานสนับสนุนที่ 2.1 จากผูป้ ระกอบการทั้ง 3 คน
“ดี ค รั บ ดี ต่ อ ธุ ร กิ จ และสั ง คม เพราะผู ้บ ริ โ ภคได้รู้ จัก และมี สิ ท ธิ์ ได้
เลื อกสรรค์ใ ห้กับ ชี วิตตัวเองมากขึ้ น มี ตัวเลื อกหลากหลายไม่ น่า เบื่ อและจาเจ ต่ อการดื่ ม กาแฟ
ส่ งเสริ มไปยัน เกษตรกร ผูป้ ลูกยันถึงคนเปิ ดร้านอย่างเรา ๆ กลไกทางสังคมก็จะก้าวหน้าขึ้นไปอีก
จะได้ปัญหาการขาดแคลนรายได้ของ เกษตรกร ไปด้วยครับ”
 59

“เอ้อดีเลยนะ พี่ชอบ พี่อยากให้คนได้ดื่มกาแฟที่มนั ดีต่อสุ ขภาพ จะขม

จะเปรี้ ยว จะบอดี้ Test noted ไหนก็ได้แต่มนั ต้องไม่แบบขมปี๋ จนไหม้ อันนั้นดื่มเยอะ ๆ ดื่มทุกวัน
มันไม่ดีต่อสุ ขภาพเท่า ไหร่ มันเหมือนเราดื่ มถ่านอ้ะ เออถ้ามีคนหันมาชื่ นชอบกันเยอะอีก อย่าง
ผูบ้ ริ โภคเขาก็มีตวั เลือก มีความรู ้มากขึ้น เราเองก็สนุกมากขึ้นในการค้นหากาแฟรสชาติใหม่ ๆ ด้วย
ถ้ามองในมุมส่ วนตัวนะ แต่ถา้ มองในมุมของร้านก็ยง่ิ ดีดิ คนรู ้จกั มากขึ้นลูกค้าก็มากขึ้น แต่พี่ไม่ได้
มายตรงนั้น พี่เน้นพอดี ๆ แต่คุณภาพ เราอยากขายไปคุยกับลูกค้าไป ร้านเราลับอยู่แล้วส่ วนใหญ่ก็มี
แต่เพื่อนกันมากกว่า ในมุมธุรกิจไม่ได้มีผลเท่าไร่ ”
“พี่ก็ย้ิมเลยครั บ ดี ใจเลยนะ ดี ใจแรกก็วงการกาแฟก็กว้างขึ้น คนได้ดื่ม
กาแฟดี ๆ งานคราฟต์ เสพความใส่ ใจ ๆ ของคนดริ ปกาแฟ ได้พูดคุยกับผูค้ นมากขึ้น และตัวร้านเองก็
มีโอกาสทางรายได้มากขึ้น อาจมีร้านเปิ ดใหม่มากขึ้น แต่ลูกค้าเองก็มีสิทธิ์เลือกดื่มกาแฟดี ๆ มากขึ้น
พี่วา่ ดี ตลาดโตเราเองก็ดีใจ”
หลักฐานสนับสนุนที่ 2.2 จากบาริ สต้าทั้ง 3 คน
“หนู ว่า ดี นะ เราเองก็ จะได้เจอผูค้ นมากขึ้ น ได้คุ ย กับ ลู ก ค้า ได้แนะนา
กาแฟดี ๆ ดริ ป กาแฟอร่ อย ๆ ให้ลูกค้ากิน เราเองทาบ่อย ๆ ก็เก่งขึ้นด้วย”
“หนูว่าก็ดีกบั ลูกค้าเองจะได้มีตวั เลือกเยอะ ๆ ดีกบั ร้านด้วยที่จะจะสร้าง
ยอดขายมากขึ้น ตัวหนูเองก็จะได้ทาดริ ปให้ลูกค้าบ่อย ๆ”
“ดีสิครับพี่ ผมว่าเราควรได้ดื่มกาแฟดี ๆ รสชาติดี ๆ จริ ง ๆบ้านเรามีกาแฟ
สายพันธุ์ดีๆ น่าทาดริ ปเยอะมาก ผมอยากให้ลูกค้ากินกาแฟอร่ อย ๆ เวลาแบบผมดริ ปกาแฟให้ลูกค้า
ดื่มแล้วเค้ารู ้สึกชอบ ผมนี่แบบยิม้ แฮปปี้ ก็ดีครับจะได้ดริ ปบ่อย ๆ จะได้พฒั นาตัวเองเรื่ อย ๆ”
หลัก ฐานสนับ สนุ น ที่ 2.3 จากผูบ้ ริ โ ภคที่ ดื่ ม กาแฟดริ ป เป็ นประจ า มี
หลักฐานสนับสนุนที่น่าสนใจ ดังนี้
“รู ้สึกว่าก็ดีนะ เห็นคนที่น่าจะคุยเรื่ องเดียวกันได้มากกว่า เคยไปร้านนึง
แล้วเจ้าของร้านจะเข้ามาคุยกับลูกค้า มันทาให้รู้สึกเป็ น Community บรรยากาศแบบนี้ ไม่ค่อยมีใน
ไทย แบบคนที่มีความชอบด้วยกันมารวมตัว แบบร้านกาแฟทัว่ ไปอย่างสตาร์ บคั คนมักมานัง่ ทางาน
คาเฟ่ สวย ๆทัว่ ไป คนก็ไปถ่ายรู ป แบบร้านกาแฟสโลว์บาร์มีคาแรกเตอร์ที่น่าสนใจ”
“ดี เ ลย อาเห็ น เด็ ก ๆ มาที่ ร้ า นหลานอาใช่ ม้ะ เห็ น เขาก็ เ ล่ น กี ต้า กัน
สนุกสนาน เพลิดเพลินนัง่ คุย อย่างอาพาเพื่อนมาร้านก็รู้สึกว่าบรรยากาศดีนงั่ ได้ยาว ๆ ไม่เบื่อ ถ้ายิง่
คนรู ้จกั กาแฟดริ ปเยอะ ๆ ก็ดีเลยสั งคมที่สร้างสรรค์จะได้มากขึ้น และเหมือนเป็ นการให้ความรู ้ผคู ้ น
ด้วยว่าถ้ากาแฟขมแบบปี๋ ๆ เนี่ยดื่มบ่อย ๆ ไม่ดีนะใจสั่น และแบบมันไหม้ดว้ ยไง กาแฟดริ ปมันดีต่อ
สุขภาพเรามากกว่า”
 60

“ผมว่ามันทั้งดี และไม่ค่อยดี แบบดีที่เราก็จะมีคอกาแฟเพื่อขึ้น ตัวเลือก

มากขึ้น แต่แบบผมกลัวว่าถ้าเป็ นกระแสแล้วมันจะเป็ นแบบใคร ๆ ก็จะมาเปิ ดร้านสโลว์บาร์ ทาดริ ป
ทุนหนาหน่อยก็แบบร้านใหญ่ แบบผมกลัวว่าแบบพอเป็ นกระแสแล้วมูทมันจะสู ญเสี ยความเรี ยบ
ง่ายแบบสโลว์บาร์ออริ จินอล”
“ผมกลัวจะเป็ นเชิงพาณิ ชไปถ้าเป็ นกระแส แต่ก็นะเราเป็ นลูกค้าก็เลือก
ไปร้านแบบที่เราชอบเหมือนเดิม ชิวๆ สบายๆ กาแฟอร่ อย ๆ”

ทฤษฎีที่เกีย่ วข้อง
จากทัศนคติของผูบ้ ริ โภคต่อสังคมหรื อต่อผูค้ นที่ชื่นชอบดื่มกาแฟดริ ป และหรื อต่อ
สั ง คม คอกาแฟดริ ป ที่ เป็ นไปในเชิ ง บวก นั้นมี ค วามสั ม พันธ์มาจากทัศ นคติ ของผูท้ ี่ ชื่ นชอบดื่ม
กาแฟดริ ป และพฤติกรรมที่แสดงออกมาสู่ สังคมภายนอกได้รับรู ้ว่าเป็ นเรื่ องที่สร้างสรรค์ และเป็ น
รสนิ ยมความชอบที่จาเพาะ รวมไปถึงผูบ้ ริ โภคมีการรับรู ้ อย่างเป็ นเหตุเป็ นผล ทั้งจากสิ่ งกระตุน้ อื่น
ๆ โซเชี ย ล WOM วิถี ชีวิต วัฒนธรรมที่ เรื่ องราวของกาแฟดริ ปและร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์
(Slow bar coffee) ถูกนาเสนอออกมา ในลักษณะสร้างภาพจา ภาพลักษณ์ที่ดีให้กบั ผูบ้ ริ โภค จึงทาให้
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่มีมุมมองที่ดีกบั สังคมคอกาแฟดริ ป แม้ว่าจะไม่ได้ดื่มกาแฟดริ ปก็ตาม และจาก
การสัมภาษณ์เชิงลึกเองถึงการได้รับความนิ ยมของกาแฟดริ ปที่มากขึ้นในปัจจุบนั คาตอบส่ วนใหญ่
ของกลุ่มตัวอย่างก็สะท้อนทัศนคติออกมาในเชิงบวก คือ เป็ นสิ่ งที่ดีที่ผบู ้ ริ โภคเองจะได้มีตวั เลือกที่
หลากหลายมากขึ้น สังคมการรับรู ้เรื่ องกาแฟดริ ปก็จะกว้างขึ้น มีผคู ้ นที่คุยเรื่ องเดียวกันมากขึ้น และ
ก็เป็ นผลดีกบั ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ดว้ ย แต่แน่นอนว่าเหรี ยญมีสองด้าน เมื่อสิ่ งใดได้รับความ
นิ ยม เป็ นกระแสเกิ ดขึ้น ก็มีผูบ้ ริ โภคบางส่ วนเองที่ รู้กงั วลว่ากระแสนิ ยม จะทาให้เสน่ ห์ของร้าน
กาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ลดลงไหม จะกลายเป็ นเชิงพาณิ ชย์มากขึ้นไหม นัน่ เป็ นสิ่ งที่ผวู ้ ิจยั เองได้ต้ งั
คาถามกับผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ท่าน พบว่าคาตอบยังคงเป็ นการเริ่ มต้นด้วยความชื่ นชอบและความ
หลงใหลในกาแฟอยู่ แต่ความนิ ยมมากขึ้นก็เป็ นโอกาสของกิจการของตนในการพัฒนาต่อยอดร้าน
ซึ่งเมื่อวิเคราะห์จากการสัมภาษณ์เชิงลึกผูป้ ระกอบการ คนที่ 2 ไม่ได้คิดว่าตนจะขยายร้านทาเท่าที่มี
ความสุ ข ผูป้ ระกอบการร้ านที่ 1 ให้คาตอบที่น่าสนใจคือตั้งเป้าขยายพื้นที่ร้านเพื่อรองรับลูกค้า แต่
บรรยากาศความเป็ นคาแรกเตอร์ สโลว์บาร์ เป็ นร้านกาแฟที่เปิ ดบ้านให้เพื่อนมานัง่ ยังต้องคงอยู่ และ
ในระยะยาวอยากมีโรงคัว่ เพิ่มเติม สาหรับผูป้ ระกอบการคนที่ 3 เองเห็นว่าเป็ นเรื่ องดีต่อสังคมคอ
กาแฟดริ ปที่กว้างขวางมากขึ้นและก็เป็ นโอกาสทางธุรกิจด้วย
โดยบทสรุ ป จากการวิเคราะห์แนวคิดทั้ง 7 ข้อ ที่รวบรวมมาได้น้ นั สะท้อนให้เห็นว่า
ผูบ้ ริ โภคมีทศั นคติและพฤติกรรมในเชิงบวกต่อกาแฟดริ ปและร้านกาแฟรุ ป แบบสโลว์บาร์ อันมี
 61

ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กบั ความตั้งใจ และชื่นชอบในการประกอบธุรกิจของผูป้ ระกอบการ ที่เริ่ มต้น

ด้วยความชื่นชอบเรื่ องกาแฟ และศึกษาอย่างจริ งจัง ส่ วนนี้เองเป็ นการนากลยุทธ์ทฤษฏีส่วนประสม
ทางการตลาด (Marketing Mix 7Ps) มาใช้ด้วยตั้งใจหรื อไม่ต้ งั ใจก็ตามแต่น่ันส่ งผลให้ผูบ้ ริ โภคมี
ทัศนคติและพฤติกรรมในเชิงบวก แต่อย่างไรก็ตามมีประเด็นที่เป็ นจุดอ่อนไหว ทั้งเรื่ องกระแสความ
นิ ยมดื่มกาแฟดริ ปเป็ นความกังวลของผูบ้ ริ โภคที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟ ถึงการรักษาภาพลักษณ์ใน
แง่มุมของคุณภาพผลิตภัณฑ์ และบรรยากาศเรี ยบง่ายของความเป็ นร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ รวม
ไปถึงความคาดหวังของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อกาแฟดริ ป 1 แก้ว จะสู งกว่ากาแฟประเภทอื่น ๆ ดังนั้นจึงเป็ น
สิ่ งที่ผปู ้ ระกอบการร้านกาแฟรู ปสโลว์บาร์ตอ้ งตระหนักในเรื่ องการบริ หารและพัฒนาร้านเป็ นสาคัญ
อยู่เสมอ เพราะทั้งผลิตภัณฑ์ที่มีประสิ ทธิ ภาพ และการรักษาบรรยากาศความเป็ นร้านกาแฟสโลว์
บาร์เป็ นปัจจัยสาคัญต่อการตัดสิ นใจซื้อของผูบ้ ริ โภคนัน่ เอง
 62

บทที่ 5
สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้ อเสนอแนะ

5.1 สรุปผลการวิจัย
จากผลการศึกษาวิจยั เรื่ องทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over
Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุ รี
จังหวัดเพชรบุรี โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour
Over Coffee) และใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟรู ป แบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้ น ที่ อ าเภอเมื อง
เพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี ทั้งในแง่มุมของความสัมพันธ์ของทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค อัน
นาไปสู่ การหาความสอดคล้องกับทฤษฎีกล่องดา (Black box Theory) และทฤษฎีส่วนประสมทาง
การตลาด (Marketing Mix 7Ps) และศึ ก ษาปั จ จัย ต่ า ง ๆ ที่ ส่ ง ผลต่ อ ทัศ นคติ แ ละพฤติ ก รรมของ
ผูบ้ ริ โภคในการเลือกดื่มกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์
(Slow bar coffee) เพื่อให้ทราบถึงข้อมูลเชิงลึกของผูบ้ ริ โภค อันจะเป็ นความรู ้ และเป็ นประโยชน์
ให้กบั ผูส้ นใจศึกษา โดยเฉพาะกลุ่มผูป้ ระกอบการธุรกิจร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ หรื อผูท้ ี่สนใจ
ริ เริ่ มทาร้านกาแฟในการพัฒนาและเพิ่มประสิ ทธิ ภาพให้กบั ธุ รกิจของผูป้ ระกอบการให้ตอบโจทย์
ผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้าหมาย
โดยเครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั คือ การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กลุ่มตัวอย่าง
ในการสัมภาษณ์จานวน 30 คน แบ่งเป็ น 4 กลุ่ม ประกอบด้วย ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์
บาร์ จานวน 3 คน บาริ สต้าหรื อพนักงานชงกาแฟ จานวน 3 คน ผูบ้ ริ โภคที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟดริ ป
(ดื่มกาแฟดริ ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์) จานวน 12 คน และผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่
ดื่มกาแฟดริ ป (ดื่มกาแฟทัว่ ไปยกเว้นกาแฟดริ ปมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์ จานวน 12 คน พร้อมเก็บ
ข้อมูลด้วยการสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation) โดยการสังเกตพฤติกรรมการบริ โภคและ
การใช้บริ การของลูกค้าที่ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ด้วยการเป็ นผูใ้ ห้บริ การและ
การเป็ นลูกค้าที่เข้าไปมีปฏิสัมพันธ์ สื่ อสารกับพนักงาน รวมถึงลูกค้าท่านอื่น ๆ ในร้าน รวมถึงการ
สังเกตแบบไม่มีส่วนร่ วม (Non-participant Observation) ด้วยการสังเกตช่องทางประชาสัมพันธ์ร้าน
ผ่านแพลตฟอร์ มออนไลน์ อย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตาแกรม (Instagram) ของร้านกาแฟที่มี
รู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในจังหวัดเพชรบุรีควบคู่กนั ไปด้วย ซึ่ งการศึกษาวิจยั ครั้งนี้ ได้
ดาเนินการเก็บข้อมูลตั้งแต่วนั ที่ 24 เมษายน พ.ศ. 2565 – 3 มิถุนายน พ.ศ. 2565
 63

จากการการสังเกตเชิงประจักษ์ และการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มผูป้ ระกอบการในประเด็น

ต่าง ๆ เมื่อทาการวิเคราะห์พบว่า ผูป้ ระกอบการมีความรู ้เรื่ องกาแฟ ทั้งจากประสบการณ์ในการไป
เรี ยนรู ้ กรรมวิธี การท า การฝึ กฝนจนเกิ ดเป็ นความชานาญและอาชี พ มี ความมุ่งมัน่ ตั้งใจ ในการ
ดาเนิ นธุ รกิ จร้ า นกาแฟสโลว์บาร์ โดยสะท้อนออกมาจากการให้สัม ภาษณ์ ถึง จุ ดเริ่ ม ต้นของการ
ดาเนิ นธุ รกิจ และความคิ ดทัศนคติ ในเชิ งบวกต่ อสิ่ งที่ ตนชื่ นชอบ คือกาแฟ และเริ่ มจากการเป็ น
ร้านสโลว์บาร์ ที่อยากสื่ อสารและให้ขอ้ มูลความรู ้ผูบ้ ริ โภคเรื่ องกาแฟอย่างจริ งใจ และอีกประเด็น
หนึ่ งที่น่าสนใจคือผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ร้านนั้น รู ้จกั กันและสามารถคุยปรึ กษาสื่ อสารเรื่ องกาแฟและ
ธุรกิจกันได้ เพราะแต่ละร้านก็มีจุดยืน และมีคาแรกเตอร์เป็ นของตนเอง รวมถึงมีมุมมองที่เป็ นบวก
ต่ อ การขยายตลาดของกาแฟดริ ป ในปั จ จุ บัน ซึ่ ง อาจส่ ง ผลกระทบต่ อ ธุ ร กิ จ ของตน แต่ ก ารให้
สัมภาษณ์ยงั คงเป็ นในแง่มุมบวกคือ เมื่อตลาดกาแฟดริ ปขยายและเติบโตมากขึ้น นัน่ หมายถึงสังคม
ของผูค้ นที่ชื่นชอบกาแฟดริ ปเหมือนกันก็จะเป็ นวงกว้างมากขึ้น และเป็ นประโยชน์ต่อผูบ้ ริ โภคใน
การมีโอกาสเลือกมากขึ้น รวมถึงผูป้ ระกอบการเองก็มีโอกาสในการเลือกวัตถุดิบ และพัฒนาธุ รกิจ
ในตลาดกาแฟดริ ป และร้ า นกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ที่ กาลังเติ บโตต่อไปได้ ซึ่ งสะท้อนให้เห็น
ทัศนคติในเชิงบวกต่อการดาเนิ นธุ รกิจ อันสะท้อนออกมาได้อย่างสอดคล้องกับกับพฤติกรรมของ
ผูป้ ระกอบการในการให้บริ การลูกค้า พบว่า ผูป้ ระกอบการมีการให้บริ การลูกค้าด้วยใจจริ ง มีการ
แนะนากาแฟ และพูดคุยกับลูกค้าอย่างเป็ นมิตร รวมถึงบรรยากาศร้าน และผลิตภัณฑ์ที่นาเสนอ
ให้กบั ผูบ้ ริ โภคนั้นมีคุณภาพและมีราคาที่สมเหตุสมผลเมื่อเทียบกับราคาในตลาด
และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกและจากการสังเกตเชิงประจักษ์น้ นั พฤติกรรมของบาริ สต้า
หรื อ พนัก งานชงกาแฟ ก็ พ บว่า มี ท ัศ นคติ เ ชิ ง บวกต่ อ อาชี พ ของตน และมี ค วามตั้ง ใจที่ อ ยากจะ
นาเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดจากรสมือการดริ ปกาแฟของตนให้กบั ลูกค้า ผ่านการแนะนาชนิ ดเมล็ด
กาแฟ คาแรกเตอร์ของเมล็ดกาแฟ มีการให้ลูกค้าได้สัมผัส ได้ดม ได้ลิ้มลองกาแฟ และมีการสนทนา
ระหว่างดริ ปกาแฟ รวมถึงมีการให้บริ การที่ยิ้มแย้ม จะมีบา้ งบางจังหวะเวลาที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริ การ
ในร้านพร้อม ๆ กัน บาริ สต้าบางท่านจะมีความรี บและบริ หารจัดการเวลาได้ยงั ไม่ค่อยดี ซึ่งจากการ
สัมภาษณ์เชิงลึกผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ปเป็ นประจา ซึ่ งเป็ นลูกค้านัน่ เองก็มีเสี ยงสะท้อนอยู่บา้ งถึงความ
ไม่น่ิ งของเครื่ องดื่ มกาแฟดริ ปในแต่ละครั้ ง ซึ่ งส่ วนนี้ เองเป็ นสิ่ งที่ ท้ งั ผูป้ ระกอบการต้องให้ความ
สนใจและตระหนักเป็ นพิ เศษในการบริ หารจัดการคน และการจัดสรรเวลา และให้ความสาคัญกับ
การฝึ กฝนพนักงานให้มีประสิ ทธิภาพ มีความเชี่ยวชาญในอาชีพ เพราะจะมีผลกระบต่อกิจการใน
ระยะยาวได้ แต่กระนั้นจากการวิเคราะห์จากให้สัมภาษณ์ของบาริ สต้าทั้ง 3 คนมีความชื่นชอบและมี
ทัศนคติที่ดีต่อกาแฟ มีความเข้าใจถึงที่มี่ไป และกรรมวิธีการดริ ปกาแฟ และเมื่อถามถึงเป้ าหมาย
 64

เกี่ยวกับงานทุกคนก็อยากพัฒนาศักยภาพตนเองไปเรื่ อย ๆ ด้วยเนื่ องจากกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์มี

เสน่ห์และมีความท้าทาย ต้องอาศัยการฝึ กฝน จนเกิดเป็ นความชานาญ
สาหรับการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจา
นั้น วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่มีความสัมพันธ์กนั ใน
เชิ งบวกทั้งเรื่ องของความชอบรสนิ ยมการดื่มกาแฟดริ ป สังคมของผูท้ ี่ชื่นชอบอะไรเหมือนกันนัน่
คือกาแฟ ความรู ้ความเข้าใจ และมุมมองที่มีต่อกาแฟดริ ปและร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ที่เป็ น
เสมือนที่พบปะสังสรรค์ ทั้งกายพูดคุยเรื่ องกาแฟ ดนตรี และหรื อกิจกรรมอื่น ๆ ในเชิงสร้างสรรค์ ณ
ร้านกาแฟสโลว์บาร์จนเกิดเป็ นอีก 1 สังคม (Community) ที่อาภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี แต่ก็
มีผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ปบางส่ วนที่มีทศั นคติที่ดีต่อ กาแฟดริ ปแต่มิได้มีพฤติกรรมการใช้บริ การร้าน
กาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ เป็ นประจา จะใช้บริ การบ้างเป็ นครั้งคราว ด้วยเหตุผลปั จจัยเรื่ องของราคา
ซึ่ งหากชงกาแฟดริ ปดื่มเองที่บา้ นจะประหยัดกว่า แต่ท้ งั นี้ ก็มอได้มีมุมมองในเชิงลบ ต่อร้านกาแฟ
รู ปแบบสโลว์บาร์หรื อต่อสังคมของคนที่ชื่ นชอบกาแฟดริ ป และนอกจากนี้ เมื่อวิเคราะห์ในมุมของ
ตลาดกาแฟดริ ป และร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ที่เติ บโตมากขึ้น ผูบ้ ริ โภครู ้ จกั และนิ ยมมากขึ้น
มุมมองทัศนคติของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ปเป็ นประจามีเสี ยงแตกออกไปเป็ น 2 มุมมอง คือ 1. เป็ นสิ่ งที่ดี
ที่จะได้มีสังคมคนที่ชื่นชอบกาแฟดริ ปเหมือนกัน และตนเองก็จะได้มีตวั เลือกใหม่ ๆ ทั้งกาแฟ และ
ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ ที่เปิ ดใหม่เพิ่มมาเรื่ อย ๆ ส่ วนมุมมองที่ 2. ผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปและ
ชื่นชอบบรรยากาศที่มีความเป็ นกันเองและค่อนข้างมีเอกลักษณ์ มีความเป็ นธรรมชาติ เสมือนเป็ น
ศิ ล ปะแขนงหนึ่ ง อย่า งกาแฟดริ ป หากได้รับ ความนิ ย มมากขึ้ นจะกลายเป็ นกระแส และเป็ นเชิ ง
พาณิชย์มาครอบงาแนวคิดและความหลงใหลในกาแฟที่แท้จริ งของผูป้ ระกอบการได้
และสาหรับมุมมอง ทัศนคติของผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟเป็ นประจาแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป
พบว่า ด้วยเนื่ องมาจากเหตุผลหลักคือเรื่ องของรสนิ ยมความชอบ รสชาติของกาแฟที่แตกต่างกัน
รวมถึงปัจจัยรองลงมาคือเรื่ องของราคากาแฟดริ ปที่มีราคาสู งกว่ากาแฟทัว่ ไป และปัจจัยในเรื่ องของ
กรรมวิธีการทาที่ใช้ระยะเวลานาน จึงทาให้โอกาสในการดื่มกาแฟดริ ปนั้นมิได้เกิดขึ้นบ่อย และเมื่อ
พิจารณาวิเคราะห์ถึงมุมมองทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างนี้ที่มองคนที่ชื่นชอบกาแฟดริ ป และหรื อสังคม
คอกาแฟดริ ป พบว่า มีทศั นคติในเชิงบวกต่อสังคมคอกาแฟดริ ป อาทิ เป็ นกลุ่มคนที่มีสไตล์ มีคาแรก
เตอร์ มีเสน่ห์ มีความละเอียดอ่อนและใจเย็น มีความเป็ นศิลปิ น เป็ นต้น
ซึ่งแน่นอนว่ามุมมองทัศนคติและพฤติกรรมที่เกิดขึ้นของกลุ่มตัวอย่างที่ได้จากการเก็บ
ข้อมู ล และวิ เคราะห์ ข ้อมู ล ครั้ งนี้ ภาพรวมเป็ นไปในทิ ศ ทางที่ เป็ นบวก ซึ่ ง นั่นหมายถึ ง จะสร้ า ง
ผลกระทบที่ดีต่อสังคมกาแฟดริ ป และร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์บ าร์ สาหรั บ โอกาสของธุ รกิ จนี้ ที่
สามารถพัฒนาและต่อยอดต่อไปได้ แต่ท้ งั นี้ผปู ้ ระกอบการก็ตอ้ งอาศัยความละเอียดอ่อน และความ
 65

ใส่ใจในการดาเนินการและพัฒนาธุรกิจ เพื่อรักษาภาพลักษณ์ และมาตรฐานของความเป็ นร้านกาแฟ

รู ปแบบสโลว์บาร์ ที่ตอบโจทย์ผบู ้ ริ โภคกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน

5.2 สรุปแนวคิดที่ได้ จากการศึกษาและอภิปรายผล

5.2.1 ความหลงใหล ความสนใจในด้ านกาแฟอย่ างจริงจังของผู้ประกอบการต่ อการทา
ธุรกิจ ร้ านกาแฟรู ปแบบสโลว์ บาร์ (Passion to Business)
จากการเก็บและรวบรวมข้อมูล พบว่า ผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ท่านมีทศั นคติที่เป็ นบวกต่อ
การดาเนินธุรกิจร้านกาแฟสโลว์บาร์ของตน ด้วยความมุ่งมัน่ ตั้งใจ ศึกษาเรื่ องกาแฟอย่างจริ งจัง และ
เริ่ มต้นธุ รกิจจากสิ่ งที่ตนชื่นชอบในเรื่ องของกาแฟเป็ นทุนเดิม รวมถึงมีความตั้งใจทาร้านกาแฟโดย
เริ่ มจากการเป็ นร้านกาแฟรุ ปแบบสโลว์บาร์ ที่อยากสื่ อสารและให้ขอ้ มูลความรู ้ผบู ้ ริ โภคเรื่ องกาแฟ
อย่า งจริ ง ใจ และมี ค วามเป็ นมิตรกับคู่แข่งทางธุ รกิ จ ซึ่ งผูป้ ระกอบการแต่ละร้ านสามารถพูดคุย
ปรึ กษา สื่ อสารเรื่ องกาแฟ แลกเปลี่ยนประสบการณ์ซ่ ึงกันและกันได้ เพราะแต่ละร้านก็มีจุดยืน และ
มีคาแรกเตอร์ เป็ นของตนเอง รวมไปถึงผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ท่าน มีทศั นคติในเชิงบวกต่อความนิยม
ของกาแฟดริ ปที่มากขึ้น และเกิดร้านกาแฟสโลว์บาร์ เพิ่มขึ้นเรื่ อย ๆ ในปั จจุบนั ซึ่ งในมุมมองของ
ผูป้ ระกอบการให้ค าตอบที่ น่ า สนใจ กล่ า วคื อ เป็ นการเปิ ดโอกาสให้ผูบ้ ริ โ ภคได้เ ลื อ กรสชาติ
ผูป้ ระกอบการเองก็มีโอกาสได้เมล็ดกาแฟที่แปลกใหม่มาทาเครื่ องดื่มที่หลากหลายมากขึ้นด้วย ซึ่ ง
จากทัศนคติดงั กล่าวสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ในการตั้งใจเปิ ดร้านตั้งแต่ตน้ ของผูป้ ระกอบการ ซึ่งจุดนี้
ยิ่ง สะท้อนให้เห็ น ว่า Passion ของผูป้ ระกอบการที่ มี ต่ อ เรื่ องกาแฟที่ ช อบเหมื อ นกันมาก่ อ นเชิ ง
พาณิชย์และการเป็ นคู่แข่งในตลาดเดียวกัน

5.2.2 มุมมองต่ อเครื่ องดื่มกาแฟ ซึ่งมีความสั มพันธ์ กบั ความรู้ ความสนใจ

ความคุ้นเคย และรสนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อรสชาติของเครื่ องดื่มกาแฟที่แตกต่ างกัน
จากการตั้งคาถามของผูว้ ิจยั ที่ว่า “คุณคิดอย่างไรกับคาที่ว่า กาแฟ ดีตอ้ งขม” ทาให้เห็น
มุมมองความคิดเห็นที่แตกต่างของกลุ่มตัวอย่าง โดยกลุ่มผูป้ ระกอบการ และบาริ สต้าให้คาตอบใน
ทิศทางเดียวกัน คือไม่มีผิดหรื อถูก เพราะเป็ นเรื่ องของรสนิ ยมการดื่มเครื่ องดื่มกาแฟซึ่ งมี ความ
หลากหลายด้วยจากหลายปัจจัยทั้งแหล่งที่มาของชนิ ดกาแฟ ระดับการคัว่ กาแฟ วิธการชงเครื่ องดื่ม
กาแฟ ซึ่ งเหล่านี้ เป็ นเหตุผลสนับสนุนคาตอบของกลุ่มตัวอย่างทั้งสอง อันสะท้อนให้เห็นถึงความรู ้
ความสนใจ ที่มีต่อเรื่ องราวของกาแฟ
 66

ส่ วนกลุ่ม ตัวอย่า งที่ ดื่มกาแฟดริ ป มี ความเห็ น 2 มุมมอง คือ กาแฟดี ต้องไม่ขม กับ
แตกต่างตามรสนิ ยม ซึ่ งส่ วนใหญ่มีความรู ้เรื่ องระดับการคัว่ กาแฟ และคุน้ เคยจากการเห็นบาริ สต้า
ทา และ 10 ใน 12 คนของกลุ่มตัวอย่างที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจาเคยผ่านการลองดริ ปกาแฟด้วย
ตนเองมาก่อน และ 7 ใน 12 คน มีอุปกรณ์ดริ ปกาแฟเป็ นของตนเองที่บา้ น
และกลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มคนที่ดื่มกาแฟแต่ไม่ดื่มกาแฟดริ ป ส่วนใหญ่เห็นว่ากาแฟดีตอ้ ง
ขม จะมีบางส่ วนที่เป็ นส่ วนน้อยที่ตอบในทิศทางแตกต่างตามรสนิยม พอมีความรู ้ประกอบเหตุผล
ในบางคน บางคนรู ้ ว่าถ้ากาแฟคัว่ เข้มมากๆ เท่ากับกาแฟอาจไหม้ และมี ผลต่อสุ ขภาพ แต่น่ันคือ
รสนิยม ความชอบและความคุน้ เคยของพวกเขา
ซึ่ งจากแนวคิดนี้ ผูว้ ิจยั เห็นว่าเป็ นประโยชน์ต่อผูป้ ระกอบการร้านกาแฟในการนาไป
วิเคราะห์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix 7Ps) ในแง่มุมของการคัดสรรเมล็ดกาแฟ พัฒนา
ผลิตภัณฑ์ ที่ตอบสนองความต้องการผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้าหมายได้

5.2.3 ร้ านกาแฟสโลว์ บาร์ ในทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่สะท้ อนให้ เห็นว่ า

ร้ านกาแฟรู ปแบบดังกล่ าวในอาเภอเมืองฯ จังหวัดเพชรบุรีเป็ นเสมือนพื้นที่พบปะของผู้คนที่มีความ
สนใจในเรื่ องเดียวกัน นั่นคือเรื่ องของกาแฟ อันเป็ นจุดเริ่มต้ นของสั งคมใหม่ ที่ให้ อะไรมากกว่ าการ
เป็ นร้ านกาแฟนั่งดื่มทั่ว ๆ ไป (Slow bar café is community)
จากการเก็บและรวบรวมข้อมูล สามารถสรุ ปวิเคราะห์ได้ว่า ร้านกาแฟสโลว์บาร์ในมุม
ของผูบ้ ริ โภค อาเภอเมืองเพชรบุ รี จังหวัดเพชรบุรี เป็ นเสมือนการได้มาบ้านเพื่อน เป็ นอีก 1 สังคม
ใหม่ (Community) ในจัง หวัด เพชรบุ รี ซึ่ ง จากการสั ง เกตลู ก ค้า จะค่ อ นข้า งใช้เ วลานานในร้ าน
โดยเฉพาะวันศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ มีการพูดคุยสื่ อสาร ทากิจกรรมร้องเพลง เล่นดนตรี ถ่ายรู ป
กาแฟ บรรยากาศค่อนข้า งจะดูสบาย ๆ และดูทุกคนสนิ ทสนมกัน ถึงแม้ว่าจะเป็ นลูกค้าขาจรหน้า
ใหม่ผา่ นมา หรื อเป็ นลูกค้าที่ไม่คนุ้ ตาที่แวะเวียนเข้ามาที่ร้าน แต่จากการสังเกตทุกคนจะมีการสื่ อสาร
พูดคุยกับบาริ สต้าได้อย่างถูกคอ บ้างก็คุยเรื่ องกาแฟ ตัวนั้นตัวนี้ บ้างก็คุยเรื่ องสถานที่ เรื่ องชีวิตทัว่ ๆ
ไป
และนอกจากนี้ ผูป้ ระกอบการแต่ละร้ านก็มีค วามเป็ นกันเองกับลูกค้า และใส่ ใจกับ
ผลิตภัณฑ์ จากการสรรหาเมล็ดกาแฟมาทาเครื่ องดื่ม รวมไปถึงการให้บริ การลูกค้าด้วยร้อยยิม้ และ
ความจริ งใจ
 67

5.2.4 ภูมิทัศน์ ร้านกาแฟสโลว์ บาร์ ในทัศนะของผู้บริโภคที่เป็ นไปในทิศทางเดียวกัน คือ

ผ่ อนคลาย สบาย นั่งได้ นาน และไม่ ว่ ุนวาย
จากการเก็บและรวบรวมข้อมูล สามารถสรุ ปและวิเคราะห์ได้วา่ ความต้องการและการ
จดจาภาพลักษณ์ของร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ของผูบ้ ริ โภคนั้น คือเป็ นร้านที่มีบรรยากาศสบาย ๆ
สามารถนั่งได้นาน ให้ความรู ้ สึกอบอุ่น และเป็ นร้ านที่ มีสไตล์เป็ นของตนเอง แต่บรรยากาศร้าน
สามารถเข้าถึงได้ ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อคาตอบของผูบ้ ริ โภคค่อนข้างชัดเจน และมีภาพจาต่อภูมิทศั น์ร้าน
กาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ในทิศทางเดียวกันจึงเป็ นโจทย์ให้ผปู ้ ระกอบการร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์
ในการรักษาบรรยากาศภูมิทศั น์ความเป็ นสโลว์บ าร์ให้คงอยู่ ผนวกกับการใส่ คาแรกเตอร์ที่แสดงถึง
เอกลักษณ์ของ ควบคู่ไปกับคุณภาพด้านอื่นๆ ในส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 7Ps)
ข้ออื่นๆ ก็ย่อมจะสงเสริ มให้ธุรกิจของตนเข้าไปอยู่ในผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้ าหมายได้ง่ายและยัง่ ยืนมาก
ขึ้น

5.2.5 กลไก ที่มาที่ไปของราคากาแฟดริปในตลาด ที่มีผลต่ อมุมมอง ทัศนคติ และ

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความแตกต่ างกัน
จากการเก็บและรวบรวมข้อมูล สามารถสรุ ปและวิเคราะห์ได้วา่ ความคิดเห็นของเรื่ อง
ราคากาแฟดริ ปที่มีราคาสูงกว่ากาแฟประเภทอื่น ๆ ในตลาด ของผูบ้ ริ โภคมีความแตกต่างกัน เป็ น 3
กลุ่ม คือ กลุ่มคนที่เข้าใจและไม่ได้คานึ งถึงเรื่ องราคา เพราะเข้าใจความพิถีพิถนั ของการได้มาซึ่ ง
กาแฟดริ ป 1 แก้ว ตั้งแต่ตน้ น้ าของการปลูกต้นกาแฟ จนถึงการชงหรื อการดริ ปกาแฟแก้วต่ อแก้ว
เสมือนเป็ นงานศิลปะ งานคราฟต์ ซึ่งสมเหตุสมลกับราคาที่ตอ้ งจ่าย กับบางกลุ่มมีความเข้าใจแต่คิด
ว่าราคาแพงเกินไปในบางครั้ง ส่ วนอีกกลุ่มหนึ่ งเลยที่ไม่รู้สึกถึงความแตกต่างและคิดว่าไม่ควรราคา
สู งอย่างราคาในตลาดปั จจุบนั ซึ่ งความน่ าแปลกใจ คือมีคนที่ดื่มกาแฟดริ ปเองตอบเช่นนี้ ถึง 2 คน
แต่เมื่อถามในเชิงลึกลงไปพบว่าทั้ง 2 คนมักชงกาแฟดื่มเองมากกว่าซื้อที่ร้าน
และสาหรับผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ร้าน รวมถึงบาริ สต้าให้เหตุผล และที่มาที่ไปของราคา
ในทิศทางเดียวกัน คือกาแฟดริ ปนั้นจะใช้เมล็ดกาแฟที่คดั สรรมาเป็ นอย่างดี แทบจะทุกครั้งที่เลื อก
พิจารณาตั้งแต่ที่มาที่ ไปของเมล็ด หลายครั้งให้ความสนใจตั้งแต่ตน้ น้ าการปลูก กลางน้ าการคัว่
จนถึงปลายน้ าซึ่ งเป็ นหน้าร้าน กรรมวิธีการทาแบบแก้วต่อแก้ว จึงส่ งผลให้ราคากาแฟดริ ปนั้นสู ง
กว่ากาแฟทัว่ ๆ ไปอย่างมีที่มาที่ไป และสมเหตุสมผล สาหรับการตั้งราคาผูป้ ระกอบการทั้ง 3 ท่าน
ตอบไปในทิศทางเดียวกันคืออิงตามราคาตลาด โดย 2 ท่านตอบเน้นย้าไปด้วยว่า ทั้งตลาดที่กว้างคือ
ทัว่ ประเทศ และตลาดในเพชรบุรี ที่ การตั้งราคากาแฟดริ ปต้องไม่สูงอย่างในกรุ งเทพฯ โดยจาก
ข้อมูลที่ ได้มานั้นมี ป ระโยชน์ ต่อผูป้ ระกอบการในการนาไปวิ เคราะห์ และพิจารณาการตั้ง ราคา
 68

ผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับการบริ หารและพัฒนาในด้านอื่น ๆ โดยเฉพาะคุณภาพของสิ นค้าและบริ การ

ที่ส่งถึงลูกค้า

5.2.6 ความคาดหวังของผู้บริโภคต่ อรสชาติของกาแฟดริป ที่สูงกว่ ากาแฟโดยทั่วไป

จากการเก็ บ และรวบรวมข้อมูล สามารถสรุ ปและวิเคราะห์ไ ด้ว่า ผูบ้ ริ โภคมี ความ
คาดหวังต่อราคาที่จ่ายไปให้กบั กาแฟดริ ปที่จะได้จากบาริ สต้าในแต่ละครั้ง โดยผูบ้ ริ โภคหรื อลูกค้า
บางคนถ้าไม่คนุ ้ ชินกับรสมือบาริ สต้าหน้าใหม่หลายคนก็ไม่เลือกที่จะดื่ม หรื อบ้างก็ตอบว่าถ้าบาริ ส
ต้าคนนี้ ที่ดริ ปกาแฟให้ประจาไม่อยู่ก็จะเปลี่ยนไปดื่ มกาแฟอเมริ กาโน่ ทาเครื่ องปกติแทน เพราะ
ทั้งหมดทั้งมวลเหตุ ผลก็ เพราะการชงกาแฟดริ ป ต้องอาศัย ความรู ้ เรื่ องกาแฟของบาริ ส ต้าในการ
แนะนากาแฟให้กบั ลูกค้า ความชานาญในการดริ ปกาแฟ การรู ้จกั และสนิทสนมกับอุปกรณ์ รวมไป
ถึงการพูดคุย คุน้ เคย กล้าสื่ อสารกับลูกค้าล้วนเป็ นองค์ประกอบสาคัญต่ อการตัดสิ นใจของผูบ้ ริ โภค
ในอาเภอเมือง ฯ จังหวัดเพชรบุรี

5.2.7 มุมของสั งคมต่ อผู้คนที่ชื่นชอบดื่มกาแฟดริป และหรื อต่ อสั งคม คอกาแฟดริป

จากการเก็บและรวบรวมข้อมูล สามารถสรุ ปและวิเคราะห์ได้ว่า มุมมองของผูบ้ ริ โภค
มองว่า คนส่ วนใหญ่ ค นที่ ชื่ นชอบดื่ มกาแฟดริ ป นั้นดู เป็ นคนที่ มี สไตล์ มี รสนิ ย ม ยิ่ง ถ้า แยกแยะ
รสชาติกาแฟ ถึงแหล่งที่มาได้ดว้ ย ทาให้เพิ่มเสน่ห์ในตัวตนได้ แต่ก็มีผูบ้ ริ โภคบางส่ วนบางส่ วนที่
ตอบไปในทิศทางลบด้วยเหตุผลของกระแสนิยมของกาแฟดริ ปในปัจจุบนั เลยแยกไม่ค่อยออกว่าคน
ที่ดื่มกาแฟดริ ปเพราะความชอบหรื อตามกระแส ซึ่ งคาตอบนี้ มีความน่าสนใจและดึงความสนใจให้
ผูว้ ิ จัย ตั้ง ค าถามกับ กลุ่ม ตัวอย่างที่ เป็ นผูป้ ระกอบการ บาริ ส ต้า และผูท้ ี่ ดื่ม กาแฟดริ ป เพิ่ม เติ ม ถึ ง
กระแสนิยมของกาแฟดริ ปที่มากขึ้นในปั จจุบนั ซึ่งคาตอบจากคาถามนี้ เองทาให้ผวู ้ ิจยั ได้พบประเด็น
ที่น่าสนใจที่มีความแตกต่างกันของคาตอบอย่างชัดเจน อันสะท้อนถึงทัศนคติ และพฤติกรรมของ
ผูบ้ ริ โภค ดังนี้
โดยกลุ่ ม ผูป้ ระกอบการนั้น ตอบไปในทิ ศ ทางเดี ย วกัน คื อ รู ้ สึ ก ดี ที่ ผูบ้ ริ โ ภคจะได้มี
ตัวเลือกที่หลากหลาย และก็เป็ นโอกาสในการคัดสรรเมล็ดกาแฟดี ๆ มาทาเครื่ องดื่ม และแน่นอน
เมื่อผูค้ นหันมาดื่มกาแฟดริ ปกันมากขึ้น ก็เป็ นผลดีกบั รายได้ และสังคมคอกาแฟดริ ปที่กว้างขึ้น ผูค้ น
ได้ดื่ม กาแฟที่ ดีต่อสุ ข ภาพมากขึ้ น ซึ่ ง สอดคล้องกับค าตอบที่ ไ ด้จากบาริ ส ต้าทั้ง 3 คน ที่ ตอบใน
ทิศทางเดียวกัน คือ คอกาแฟดริ ปมากขึ้น ตัวเลือกหลากหลายขึ้น ร้านขายดีข้ ึน ได้พบปะผูค้ น และ
สนุกกับการทางานมากขึ้น
 69

สาหรับคาตอบจากผูบ้ ริ โภคที่ดื่มกาแฟดริ ปเป็ นประจานั้นมีความคิดเห็นใน 2 ทาง คือ

มองว่าดี ที่ตนจะมีโอกาส มีตวั เลือกในการเลือกดื่มกาแฟดริ ปที่หลากหลายมากขึ้น แต่ในอีกแง่มุม
หนึ่งบางส่ วนตอบว่ามีท้ งั ข้อดีและไม่ดี ข้อดีคือคือโอกาสในการเลือกและสังคมคอกาแฟดริ ปที่กว้าง
ขึ้น ส่ วนไม่ดี คือคิดว่าอาจส่ งผลให้ร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ จากบรรยากาศสบาย ๆ จะวุ่นวาย
ด้วยผูค้ นที่หลัง่ ไหลมาตามกระแส และอาจลดเสน่ ห์ของบรรยากาศร้านกาแฟสโลว์บาร์ ไปได้ แต่
ส่ วนใหญ่ก็เห็นว่าถ้าเป็ นเช่นนั้นก็อาจส่ งผลกระทบในระยะสั้น สุ ดท้ายก็จะกลับมาบรรยากาศเดิมอยู่
ดี ซึ่ งผูว้ ิจยั เห็ นว่าความคิดเห็นจากมุมมองของผูบ้ ริ โภคกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจาก 2 แง่มุมนั้นเป็ น
ข้อมูลที่เป็ นประโยชน์ต่อผูป้ ระกอบการธุรกิจร้านกาแฟสโลว์บาร์ในการบริ หารจัดการธุรกิจ หากถ้า
ร้ า นมี แ ผนจะขยายกิ จ การก็ ต้ อ งค านึ ง ถึ ง เหตุ ผ ลเรื่ อ งกระแสนิ ย มที่ อ าจจะไปส่ ง ผลกระทบกับ
กลุ่ ม เป้ า หมายแรกของตนได้ ดัง นั้นการรั บ ฟั ง การศึ ก ษ ผูบ้ ริ โภคด้วยความเข้า ใจ ควบคู่ ไ ปกับ
แนวทาง แนวคิดของผูป้ ระกอบการย่อมส่ งผลให้ทิศทางของธุรกิจเติบโตได้อย่างยัง่ ยืนมากขึ้นได้

5.3 ประโยชน์ ที่ได้ รับและข้ อเสนอแนะ

การศึกษาวิจยั ในครั้งนี้ ผวู ้ ิจยั ได้รับความรู ้จากการศึกษาค้นคว้าทฤษฎีกล่องดา (Black
box Theory) และทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 7Ps) ในการนามาวิเคราะห์และ
ทาความเข้าใจถึงทัศนคติและพฤติผบู ้ ริ โภค ซึ่งสามารถนามาประยุกต์ใช้ได้จริ งในการทางาน และ
จากการศึกษาวิจยั เรื่ องทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over Coffee) และใช้
บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุรี จังหวัดเพชรบุรี
นั้น ทาให้ผูว้ ิจยั รั บรู ้ และเข้าใจถึ งทัศนคติ และพฤติ ก รรมของผูบ้ ริ โภค ที่ มีความสัมพันธ์อย่างมี
นัยสาคัญ ด้วยปัจจัยสนับสนุนในการเลือกและไม่เลือกบริ โภคกาแฟดริ ป อย่างเป็ นเหตุเป็ นผล และ
แสดงความสัมพันธ์ของทัศนคติและพฤติกรรมที่สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน อย่างเช่น ไม่ดื่ม
กาแฟดริ ป เพราะชอบกาแฟขม เนื่ องด้วยเหตุ ผ ลกาแฟดริ ป จะมี รสชาติ ออกเปรี้ ยว หรื อ เรื่ องที่
น่าสนใจมาก ๆ คือเรื่ องของมุมมองต่อการที่กาแฟดริ ปได้รับความนิ ยมมากขึ้น ผูบ้ ริ โภคที่ชื่นชอบ
กาแฟดริ ปมาก ๆ และหลงใหลบรรยากาศร้านกาแฟที่มีบรรยากาศสงบ ไม่วุน่ วายจะกลายไปเป็ นเชิง
พาณิ ชย์ ซึ่ งจุดนี้ เป็ นมุมมองที่ผูว้ ิจยั มิสามารถคาดคะเนได้หากมิได้ทาการวิจยั ในครั้งนี้ รวมไปถึง
ผูว้ ิจยั ได้รับแรงบันดาลใจจากการได้สังเกตและสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผูป้ ระกอบการถึงเหตุผลใน
การทาธุรกิจซึ่งเกิดจากความชอบ ความหลงใหล ความสนใจของตนเอง จนสานต่อเกิดเป็ นธุรกิจที่
สามารถผนวกสิ่ งที่ชอบให้กลายเป็ นการทางานที่สร้างรายได้และมีความสุ ข มีพลังในการทางานใน
ทุก ๆวัน และนอกจากนี้การได้ไปสังกตบรรยากาศร้านกาแฟสโลว์บาร์ อย่างตั้งใจ ทาให้ผวู ้ ิจยั เห็นถึง
 70

บรรยากาศที่ เ รี ย บง่ า ย ที่ มี ค วามเป็ นกัน เอง ของลูก ค้าด้วยกันเอง และลูก ค้ากับผูใ้ ห้บริ ก าร ให้
ความรู ้สึกเหมือนมาบ้านเพื่อนอย่างที่กลุ่มตัวอย่างได้ตอบไว้ และสุ ดท้ายการทาวิจยั ทาให้ผูว้ ิจยั ได้
พัฒนาทักษาการบริ การจัดการเวลา การสร้างปฏิสัมพันธ์และมนุษย์สัมพันธ์กบั ผูอ้ ื่น รวมถึงพัฒนา
ทักษะการคิดวิเคราะห์อย่างเป็ นเหตุเป็ นผลได้มีประสิ ทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย
และจากการศึกษาวิจยั เรื่ องทัศนคติและพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟดริ ป (Pour Over
Coffee) และใช้บริ การร้านกาแฟรู ปแบบสโลว์บาร์ (Slow bar coffee) ในพื้นที่อาเภอเมืองเพชรบุ รี
จังหวัดเพชรบุรี ในครั้งนี้ ผูว้ ิจยั มีขอ้ เสนอแนะบางประการ ซึ่ งอาจเป็ นประโยชน์ต่อผูท้ ี่สนใจศึกษา
ผูป้ ระกอบการธุ รกิจร้านกาแฟสโลว์บาร์ หรื อธุ รกิจอื่น ๆ ที่อาจนาไปประยุกต์ใช้ได้ นัน่ คือ สาหรับ
ธุ รกิจขายสิ นค้าและบริ การ การจะทาธุ รกิจให้ยง่ั ยืนนั้นนอกจากอาศัยเงินทุน จะต้องอาศัยการคิด
วิเคราะห์การทาความรู ้จกั กลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างเข้าใจ รวมถึงให้ความสาคัญกับคุณภาพในทุก ๆ
ด้านของส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix 7Ps) ควบคู่ไปกับความมุ่งมัน่ ตั้งใจ และจริ งใจ
กับลูกค้า ย่อมทาให้การดาเนิ นธุ รกิจเป็ นไปด้วยความยัง่ ยืน และโดยเฉพาะธุ รกิจร้านกาแฟรู ปแบบ
สโลว์บาร์ น้ นั ค่อนข้างเป็ นรู ปแบบธุ รกิจที่ตอ้ งอาศัยความพิถีพิถนั ในการได้มาซึ่งสิ นค้าส่ งถึงลูกค้า
และแบกรับความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย ทั้งเรื่ องของคุณภาพกาแฟแต่ละแก้ว บรรยากาศ
ร้าน ดังนั้นผลการวิจยั ครั้งนี้ผวู ้ ิจยั หวังว่าจะเป็ นประโยชน์ต่อทุกคนที่สนใจศึกษาได้อย่างแน่นอน
 71

บรรณานุกรม

กรมวิชาการเกษตร. (2564). เกษตรฯ คึกคักจัดประกวดเฟ้นหาสุดยอดกาแฟไทย. สื บค้นเมื่อวันที่ 6

เมษายน2565, จาก https://www.doa.go.th/th/?p=27600
กัลยารัตน์ ธีระธนชัยกุล. (2562). พฤติกรรมองค์การและการพัฒนาองค์การ. กรุ งเทพฯ : ซีเอ็ด
ยูเคชัน่ .
คมชัดลึกออนไลน์. (2564). รู ้หรื อไม่ "กาแฟดริ ป" กับ กาแฟสด ต่างกันที่ตรงไหน. สื บค้นเมื่อวันที่
21 กุมภาพันธ์ 2565, จาก https://www.komchadluek.net/kom-lifestyle/487290
คมชัดลึกออนไลน์. (2565). รู ้จกั การชงกาแฟ "Slow Bar" ชงช้า-ช้า แต่ทาไมฮิตจัง. สื บค้นเมื่อวันที่ 6
เมษายน 2565, จาก https://www.komchadluek.net/kom-lifestyle/501118
จิงจิง. (2564). 5 ข้อควรรู ้ก่อนเข้าสโลว์บาร์... จะได้ไม่เคอะเขิน. สื บค้นเมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์
2565, จาก www. mangozero.com/5-tips-to-know-for-slow-bar-café
จิงจิง. (2562). 5 ข้อควรรู ้ก่อนเข้าสโลว์บาร์... จะได้ไม่เคอะเขิน. สื บค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2565,
จากhttps://www.mangozero.com/5-tips-to-know-for-slow-bar-cafe/
ฉัตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค. กรุ งเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชัน่ .
ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2563). Digital Marketing. นนทบุรี : ไอดีซีฯ
ธธีร์ธร ธีรขวัญโรจน์ และสุ พจน์ กฤษฎาธาร. (2564). การตลาดบริ การ. (พิมพ์ครั้งที่ 12). กรุ งเทพฯ :
ซีเอ็ดยูเคชัน่ . หน้า 95-122
นวพันธ์ ปิ ยะวรรณกร. (2559). การตลาดคือทุกสิ่ ง Marketing. กรุ งเทพฯ: ทัช
นภวรรณ คณานุรักษ์. (2563). พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค. (พิมพ์ครั้งที่ 2). นนทบุรี: กรี นแอปเปิ้ ล กราฟฟิ ค
พริ้ นติ้ง.
เนสท์เล่ ประเทศไทย. (ม.ป.ป.). มารู ้จกั กาแฟคัว่ แต่ละระดับ และเคล็บลับของการดื่มกาแฟให้ได้
ประโยชน์ต่อสุขภาพ. สื บค้นเมื่อ วันที่ 6 เมษายน 2565, จาก
https://www.nestle.co.th/th/nhw/3e/eat/benefits-of-dark-roast-coffee
บริ ษทั บาริ สต้า บัดดี้ จากัด. (2563). รู ้จกั Slow Bar (สโลว์บาร์) ร้านกาแฟมาแรงที่ถูกใจใครหลาย
คน. สื บค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2565, จาก
https://www.baristabuddy.co.th/content/23031/slow-bar
 72

ผูจ้ ดั การออนไลน์ (2561). ภาครัฐจับมือเอกชนพัฒนาอุตฯกาแฟไทย ผลักดันพืชศก.ตัวใหม่. สื บค้น

เมื่อ วันที่ 6 เมษายน 2565, จาก https://mgronline.com/smes/detail/9610000042315
พัลลภา ปี ติสันต์. (2563). พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค. เอกสารประกอบการสอนรายวิชา MGMG508:
Strategic Marketing Management, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
พัฒน์ธนะ บุญชู. (2564). Leon Schiffman and Joe Wisenblit. E-book Consumer Behavior เอกสาร
ประกอบการศึกษารายวิชา MGMG574: Consumer Behavior, วิทยาลัยการจัดการ
มหาวิทยาลัยมหิดล
พัชรพร เหลืองอุษากุล. (2557). รู ้ลึกพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค. กรุ งเทพฯ : ธิงค์ ปิ ยอนด์บุ๊คส์. หน้า 93-103
ภาควิชากายวิภาค คณะทันตแพทย์ศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. (ม.ป.ป.). กาแฟ.
สื บค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน, จาก http://www.anatomy.dent.chula.ac.th/coffee.html
มาร์เก็ตเธียร์. (2562). กาแฟ Slow Bar แบบไหน แก่ที่สุด. สื บค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2565, จาก
https://marketeeronline.co/archives/128226
วุฒิ สุขเจริ ญ. (2559). พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุ งเทพฯ : จี.พี. ไซเบอร์พริ นท์. หน้าที่
12-19 ศูนย์อจั ฉริ ยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. (2558). ตลาดกาแฟในประเทศไทย.
สื บค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2565, จาก
http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=79
สถาบันชาและกาแฟแห่งมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. (ม.ป.ป.). ประวัติกาแฟ. สื บค้นเมื่ อวันที่ 6
เมษายน 2565, จาก https://teacoffee.mfu.ac.th/tc-tea-coffeeknowledge/tc-coffee/tc-
coffeehistory.htmlสมาน อัศวภูมิ. (2551). การบริ หารการศึกษาสมัยใหม่: แนวคิด
ทฤษฎี และการปฏิบตั ิ. (พิมพ์ครั้งที่ 4). อุบลราชธานี : หจก. อุบลกิจออฟเซทการพิมพ์.
สานักงานพัฒนาการวิจยั การเกษตร (องค์กรมหาชน). (2555). กาแฟในประเทศไทย. สื บค้นเมื่อวันที่
21 กุมภาพันธ์ 2565, จาก
https://www.arda.or.th/kasetinfo/south/coffee/history/index.php
สานักส่งเสริ มและพัฒนางานวิจยั มหาวิทยาลัยสยาม (2562). จรรยาบรรณนักวิจยั . สื บค้นเมื่อวันที่
17 มีนาคม 2565, จาก https://research.siam.edu/research-ethics/
สานักการค้าสิ นค้า กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ. (2564). สิ นค้ากาแฟและผลิตภัณฑ์กาแฟ.
สื บค้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน 2565, จาก
https://api.dtn.go.th/files/v3/60ab89bfef41404c064045a6/download
 73

แอนเน็ต โมลด์วาเออร์. (2564). THE COFFEE BOOK เมล็ดกาแฟและเทคนิคต่าง ๆ ของบาริ สตา

มากกว่า 100 เมนู จากทัว่ โลก (นกหวีดเรื อ, แปล. ณราชิต นามเรื องศรี , บรรณาธิการ).
นนทบุรี : วารา พับบลิชชิ่ง.
อุบล วิฒิพรโสภณ (2555). ทฤษฎีและพฤติกรรมองค์การ, จาก
https://anyflip.com/ahqe/zlpl/basic/101-150
Bwild Kaffe. (2564). กาแฟดริ ปคืออะไร. สื บค้นเมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2565, จาก
https://bwildkaffe.com