Top 10 razloga zbog kojih onlajn advertajzing mora da se menja

Autor: Bob Hofman (prevod Miljan Tanić)

Trenutni model onlajn advertajzinga star je samo dvadeset godina, ali mu je rok trajanja već
odavno istekao. Postao je smešni anahronizam, rođen u eri naivnog digitalnog utopijanizma,
te je sada apsurdno staromodan i neadekvatan za sopstveni zadatak.

Bez nekog posebnog reda, sledi deset razloga zbog kojih onlajn advertajzing mora da se
menja.

1. Prevare: Prevare u prostoru onlajn advertajzinga su se potpuno otele kontroli. Prema

JPMorgan Chase šteta koju prevare nanose porasla je u protekloj godini za preko 100 % i
prešla 16 milijardi američkih dolara. Ne postoje nikakve ozbiljne prepreke za dalju metastazu
ove pojave. Prevaranti su nekoliko kopalja ispred tromih timova, zaduženih za bezbednost u
sajber-prostoru, koji svojim klijentima serviraju vesele priče pune iluzija. Prema World
Federation of Adertisers, u narednih osam godina, advertajzing prevare mogu postati drugi
po veličini izvor prihoda kriminalaca širom sveta, odmah posle trgovine drogom.

2. Rasipanje novca: Količina novca koju advertajzeri (oglašivači) bacaju na onlajn

advertajzing je neverovatna. Mark Pričard, glavni brend direktor (chief brand officer)
najvećeg oglašivača sveta, Procter & Gamble, kaže da samo 25 % njegovog programskog
budžeta uopšte stigne do mušterija. Ostatak se baca na „nevidljive oglase“ (non-viewable
ads), prevare i upitne „doprinose“ posrednika u oglašavanju (ad tech middlemen). Ako se na
to doda činjenica da krajnji korisnici uopšte primete manje od 10 % reklama koje zapravo
stignu do njih, dobijamo potpuno neverovatan faktor rasipništva.

3. Otpor javnosti: Sveopšte gađenje na onlajn advertajzing širom sveta dostiže usijanje.
Ljudima je toliko prekipelo od iritantnih, neodgovornih i upornih napada onlajn reklama da
trenutno preko 600 miliona uređaja sposobnih za povezivanje na internet ima instalirane
blokere za reklame (ad blockers). Sve verodostojne studije ikada sprovedene su pokazale da
je onlajn advertajzing najomraženiji vid reklamiranja, koji istovremeno uživa i najmanje
poverenja. Lobi onlajn reklamiranja nas je ubedio u ideju da će se to korisnicima više dopasti,
jer će te reklame zbog praćenja interesovanja korisnika (tracking) biti „relevantne“.
Ispostavilo se da je potpuno suprotno. U jednoj studiji, korisnici su ispitivani o 13 tipova
advertajzinga. Osam najomraženijih su svi bili neki oblik onlajn advertajzinga. Ukoliko se
trenutni model onlajn advertajzinga ne promeni, blokeri za reklame – smrtni neprijatelji
marketara – nastaviće i dalje da se šire kao požar.

4. Efikasnost: Uprkos rastu onlajn advertajzinga, postavlja se značajan broj pitanja o njegovoj
efikasnosti. Ova pitanja postaju sveprisutna. Navodi se da stopa klikova iznosi oko 5 na
10.000 prikazanih oglasa. P&G je saopštio da su smanjili oko 140 miliona dolara u troškovima
onlajn oglasa tokom drugog tromesečja ove godine, u vreme kada im je prodaja porasla za
2%. Prema napisima u The Wall Street Journal, smanjenje broja onlajn oglasa "...imalo je
malo uticaja na njihov posao, dokazujući da su ti digitalni oglasi uglavnom bili neefikasni."

5. Bezbednost brenda: Svako ko ne živi u pećini da u čudnom svetu advertajzing tehnologije

(ad tech) i programatskog oglašavanja (programmatic buying) reklame mogu da se pojave
bilo gde. Bez obzira na prazna obećanja agencija i izdavača, oglašivači ne mogu kontrolisati
gde će pojaviti njihove reklame. Komičan primer dogodio se prošle nedelje. Oglas za
Udruženje nacionalnih oglašivača (ANA), tela koje postoji da zaštiti i brani interese
oglašivača, pojavio se na velikom, zlom veb sajtu Breitbart. ANA, koja snažno brani
advertajzing tehnologiju, izgledala je potpuno smešno kada je morala da se izvini zbog
"nenamernog rezultata programatskog oglašavanja..."

6. Lažne vesti (Fake news): Industrija onlajn advertajzinga je upravo pogon za lažne vesti. I
dok većina ljudi veruje da su lažne vesti povezane sa političkim operativcima koji žele da
obmanjuju, istina je da su one u značajnoj meri rezultat ljudi koji pokušavaju da zarade novac
iz programatskog oglašivačkog ekosistema koji nagrađuje prevarantski senzacionalizam. Tu
možemo videti savršen primer kako advertajzing tehnologija podržava lažne vesti. Činjenica
da imamo stanovništvo koje više ne zna šta da veruje medijskoj industriji, kojoj se nekada
verovalo, nije slučajnost. To se može uglavnom povezati sa onlajn advertajzingom, a posebno
advertajzing tehnologijom.

7. Degradacija novinarstva: Advertajzing tehnologija usmerava novac ka najgorim onlajn

izdavačima. Advertajzing tehnologija oglašivačima nudi sledeće: pronaći ćemo vam
najkvalitetnije korisnike na najjeftinijim mogućim lokacijama. Advertajzing tehnologija to
može postići zbog "curenja podataka" (data leakage). Korisnici koje „odgoje“ kvalitetni
izdavači poput The New York Times bivaju označeni i prate se do loših veb lokacija poput
kittylittervideo.com (izmišljeni primer lošeg sajta o mačjem posipu, prim. prev), gde im se
prikazuju oglasi umesto na veb sajtu NY Times, zato što je tako mnogo jeftinije. To znači da
sredstva za oglašavanje koja bi trebalo da idu kvalitetnim izdavačima, odlaze lošim
izdavačima. Ne čudi što se kvalitetni izdavači bore za opstanak.
8. Netransparentnost: Godine 2017, 90% oglašivača ispitanih od strane Svetske federacije
oglašivača (World Federation of Advertises) izjavilo je da planiraju revizije svojih ugovora sa
dobavljačima ad tech usluga. Značajan razlog za ovaj pretežno negativan prikaz poverenja bio
je poražavajući izveštaj Udruženja nacionalnih oglašivača (ANA), koje je pokazalo da mnogi
oglašivači nemaju pojma kako se njihov novac troši ili šta im se tačno naplaćuje za usluge
onlajn oglašavanja. Što je sistem složeniji, to je veća prilika za nepoštene aktere da pronađu
lukave načine za izvlačenje novca. Ekosistem programatskog oglašavanja je i više nego složen
– potpuno je sumanut.

9. Korupcija: Uz problem nedostatka transparentnosti, izveštaj ANA takođe tvrdi da je

korupcija „rasprostranjena“ u ekosistemu onlajn oglašavanja. Utvrđeno je da agencije
primaju mito i koriste novac klijenata za arbitražu onlajn oglasa bez znanja klijenata.

10. Javna bezbednost:

„Danas u Sjedinjenim Američkim Državama imamo negde oko četiri ili pet hiljada podataka o
svakom pojedincu... Tako modeliramo ličnost svakog odraslog pojedinca širom Sjedinjenih
Država, oko 230 miliona ljudi.“ – Aleksander Niks (izvršni direktor, Cambridge Analytica),
oktobar 2016.
Naučeni smo da se plašimo totalitarnih režima. Bojali smo se da će sve znati o nama, pratiti
nas svuda, pratiti svaki naš korak i čuvati tajne dosijee o nama koji bi mogli uticati na naše
živote na načine koji su nam bili samo delimično vidljivi. Sada smo već dobrano na putu ka
takvom košmaru. Samo što nije vlast ta koja sve zna o nama, prati nas svuda, prati svaki naš
korak i čuva tajne dosijee o nama. To je marketinška industrija. Poenta advertajzinga je
nekada bila u pružanju informacija javnosti. Poenta onlajn advertajzinga je postala izvlačenje
informacija od javnosti.
Da smo želeli stvoriti oglašivačku strukturu koja je potpuna propast, nisam siguran da bismo
postigli išta mnogo bolje od ovog što imamo danas.
Industrija onlajn advertajzinga je apsurdni cirkus koji mora biti promenjen.