华北电力大学本科毕业设计（论文）

毕 业 设 计（论 文）

题 目 视频播放 APP 用户满意度的统计分析研究

院 系 数理学院
专 业 信息与计算科学
班 级 计科 1702 班
学生姓名 蒋松言
学 号 120171190118
指导教师 冯兰兰

二○二一年六月
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摘 要

随着科技的发展和网络的普及，视频播放 APP 行业逐渐成熟，观看视频播放 APP 也成

为了人们的一种重要的娱乐方式。为了在激烈的竞争中生存，视频播放 APP 运营公司需要
对视频播放 APP 用户满意度进行调查，找出影响视频播放 APP 用户满意度的关键因素并针
对这些因素进行自身调整。
为了研究视频播放 APP 用户满意度的影响因素，并针对这些因素给出合理的建议，本
文首先在不同的顾客满意度模型的基础上建立视频播放 APP 用户满意度模型，同时利用问
卷调查的方法对相关的数据进行收集。然后使用 SPSS 软件和 SmartPLS3.0 软件对模型进
行检验，再通过 PLS 路径模型方法对视频播放 APP 用户满意度模型进行分析，进而找出视
频播放 APP 用户满意度的影响因素。
最后对得出的结论加以总结并结合实际情况对视频播
放 APP 运营公司如何提高视频播放 APP 用户满意度给出合理建议。
通过对视频播放 APP 用户满意度模型的分析，本文发现用户满意度收到感知质量和感
知价值的影响非常显著。视频质量和图片、文字质量的提升能有效的提高感知质量，内容
丰富度的提高能显著的提高感知价值。因此本文建议视频播放 APP 运营公司对这些方面的
提高做出努力。

关 键 词 ： 视 频播放 APP，用户满意度，PLS 路径模型

I
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ABSTRACT

With the development of science and technology and the popularization of the network, the
video player APP industry is gradually mature. Watching video player APPs has become an
important way of entertainment.
In order to study the influencing factors of user satisfaction of video player APPs and give
reasonable suggestions for these factors, this paper first establishes the user satisfaction model
of video player APPs on the basis of different customer satisfaction models, and uses the
method of questionnaire survey to collect relevant data. Then SPSS software and SmartPLS3.0
software are used to test the model, and the PLS path model method is used to analyze the user
satisfaction model of video player APPs, so as to find out the influencing factors of user
satisfaction of video player APPs. Finally, the conclusions are summarized and combined with
the actual situation of video player APP operators to give reasonable suggestions on how to
improve video player APP user satisfaction.
Through the analysis of user satisfaction model of video player APPs, this paper finds that the
user satisfaction has a significant impact on perceived quality and perceived value. The
improvement of video quality, as well as picture and text quality can effectively improve the
perception quality, and the improvement of content richness can significantly improve the
perception value. Therefore, this paper suggests that video player APP operators make efforts to
improve these aspects.

KEY WORDS: Video player APP, User satisfaction, PLS path model

II
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目 录

摘要................................................................................................................................................. I

ABSTRACT....................................................................................................................................... II

第 1 章 绪论................................................................................................................................... 1

1.1 研究背景与意义................................................................................................................... 1
1.1.1 研究背景...................................................................................................................... 1
1.1.2 研究意义...................................................................................................................... 1
1.2 文献综述............................................................................................................................. 1
1.2.1 视频播放 APP 研究现状.............................................................................................. 1
1.2.2 满意度模型研究现状.................................................................................................. 2
1.2.2.1 瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）................................................................... 2
1.2.2.2 欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）.............................................. .................... 2
1.2.2.3 欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）.............................................. .................... 2
1.2.2.4 中国顾客满意指数模型（CCSI）....................................................................... 3
1.2.3 PLS 路径模型............................................................................................................. 4

第 2 章用户满意度模型的构建..................................................................................................... 5

2.1 视频播放 APP 用户满意度理论模型................................................................................. 5

2.2 研究假设............................................................................................................................. 5
2.2.1 假定前提...................................................................................................................... 5
2.2.2 理论假设...................................................................................................................... 5

第 3 章 调研方案........................................................................................................................... 7

3.1 调查目的.............................................................................................................................. 7
3.2 调查方案............................................................................................................................... 7
3.3 问卷设计.............................................................................................................................. 7

第 4 章 量表数据分析................................................................................................................... 8

4.1 信度分析............................................................................................................................... 8
4.2 效度分析............................................................................................................................... 8

第 5 章 基本统计分析................................................................................................................. 10

5.1 描述性分析......................................................................................................................... 10

III
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5.2 相关分析............................................................................................................................ 11

第 6 章 PLS 路径模型分析.......................................................................................................... 12

6.1 PLS 路径模型..................................................................................................................... 12

6.2 模型建立与修正................................................................................................................. 13
6.3 模型检验............................................................................................................................ 14
6.4 潜变量路径分析................................................................................................................ 16
6.5 外部模型分析.................................................................................................................... 18
6.6 影响因素分析.................................................................................................................... 19

第 7 章 结论与建议..................................................................................................................... 20

7.1 研究结论............................................................................................................................. 20
7.2 发展建议............................................................................................................................. 20

参 考 文 献................................................................................................................................. 22

致 谢....................................................................................................................................... 23

附 录....................................................................................................................................... 24

IV
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第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景
如今随着科学不断进步，尤其是互联网和智能手机的发展，导致了人们的平日里的生
活特性习惯在根本上被这些因素在一定程度上所影响和改变。因此娱乐方式多样化得到了
越来越多的关注。并且由于互联网的快速发展和现代手机的普遍化使用，使用手机 APP
成为了人们一种必不可少的娱乐方式。在所有手机 APP 中，用户最喜欢的，被使用的最
多的是手机视频播放 APP。
手机视频是一种服务业务，这种业务以移动网络为基础，向手机的终端的用户提供直
播、点播或者下载各类音视频的服务。随着现代科技的发展，越来越多的人通过观看手机
视频获得娱乐放松。一些视频播放 APP，例如腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等，逐渐走入
人们的视野，成为视频播放 APP 用户的选择。
对于一个视频播放 APP 来说，用户满意度这一指标可以被用来衡量它的质量，它不
仅能决定用户的忠诚度和重复使用性，而且可以为企业的未来的市场发展和规划提供重要
的参考意见。

1.1.2 研究意义
自 2016 年以来，手机视频播放 APP 发展迅速，相关产业逐渐成熟。根据数据统计，
在 2018 年，中国最受欢迎的视频播放 APP 爱奇艺每月有 5.65 亿活跃人数，平均每月也有
超过 2 亿人次使用腾讯视频 APP 观看手机视频。在这种快速发展且市场饱的现状下，各
种手机视频播放 APP 之间的竞争也更加激烈。如何在激烈的手机 APP 市场中站稳脚跟是
每一个视频播放 APP 运营公司都需要考虑的实际问题。
在实际运营发展的过程中，各大视频播放 APP 公司都有必要详细了解影响用户满意度
的因素，因为这对于他们制定更有效的运营计划，降低用户流失率以及提高用户的使用意
愿和支付意愿都是非常重要的。本文利用相关的统计知识,建立用户满意度模型，对视频
播放 APP 的用户满意度调查，并通过问卷调查收集数据,对模型进行检验，再利用 PLS 路
径模型对用户满意度进行分析并得出结论。然后对存在的问题进行了总结，并结合不同的
问题提出了相应的建议。

1.2 文献综述

1.2.1 视频播放 APP 研究现状

手机视频播放 APP 是一个快速发展的产业。欧阳世芬和谢丽（2015）给出网络视频

1
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APP 的定义：网络视频 APP 是基于互联网技术与视频媒体交融而形成的移动端的第三方

[1]
应用程序，是传统媒体和网络视频媒体向移动端迁移的产物 。
自 2004 年以来，中国网络视频发展经历了萌芽期、初创期、繁荣期和稳定期。杨晨
炜（2020，p. 23）分析了视频播放 APP 的分众化趋势和差异化竞争，得出了手机视频播
放 APP 产业的整体发展趋势是：“全面打造自身核心竞争力，始终对自己的忠实受众保
持较强的吸引力，兼顾发展的内生动力，实现长久有效的高质量发展”[2]。

1.2.2 满意度模型研究现状
顾客满意度是一个以经济心理学为基础的概念。根据 Fornell（1992），在那个时代
就已经有 100 余家公司和 30 余个行业使用顾客满意度指数（CSB）这一测量手段测量他们
的客户对他们的满意程度。从目的角度来说，这个新指数的目的是补充说明生产力这一指
标。因为生产力在本质上反映产出的数量，而 CSB 衡量产出的质量。通过建立模型，将顾
客满意度与一些相关的变量（如价格、质量等）联系起来，可以测量 CSB。瑞典、美国和
中国等许多国家和地区都在自身实际情况的基础上，先后建立了顾客满意度模型[3]。
1.2.2.1 瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）
虽然许多公司和行业早已开始持续监测客户满意度，但是瑞典是第一个在国家一级这
样做的国家。在 1989 年，瑞典顾客满意度模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）
（图 1-1）就在瑞典被提出和创建。根据（李佳民，2017）的描述，SCSB 的结果变量包括
顾客忠诚和顾客抱怨，而 SCSB 的因变量则包括顾客期望与价值绩效。同时李佳明（2017）
还对上述指标进行了具体的定义[4]。史锋苹（2005）指出，SCSB 模型被用于衡量用户对于
一个产品的整体的消费体验的整体评价。由于大多数消费者在制定自己的消费策略时大多
以自己的消费体验为基础，所以这种模式（SCSB）被大部分的行业所采用。SCSB 从用户
的角度出发，探索用户的需求和期望，使自己的产品和服务质量得到有效的提高。统计学、
消费者行为学等相关理论知识被运用在 SCSB 指数模型[5]。

图 1-1 瑞典顾客满意度指数模型

1.2.2.2 美国顾客满意度指数模型（ACSI）
Fornell 的团队将 瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）进行改进，并在其基础上提出了
2
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美国用户满意度模型（American Customer Satisfaction Index）（图 1-2）。刘新燕(2003)等

对这一个模型进行了详细的描述，并指出“ACSI 模型最关键重要和创新的地方是将潜变
量——感知质量（perceived quality）引入进了 ACSI 模型。感知质量和与它对应的路径（path）
一旦被去除，ASCI 模型在某种意义上可以被认为是 SCSB 模型”（p.58）[6]。

图 1-2 美国顾客满意度指数模型

1.2.2.3 欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）
欧洲顾客满意度指数模型（Europe Customer Satisfaction Index）（图 1-3）于 1996 年
由 Gronholdt 和他的团队建立。与 ACSI 数模型相比,ECSI 模型将潜变量：企业形象包含进
来，同时去除了顾客投诉潜变量。刘新燕(2003)等对这一个模型进行了详细的描述，并指
出“在基本的框架上，ECSI 模型与 ACSI 模型从某种意义上来说是完全一致的，例如：感
知质量、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚和感知价值。它们的不同之处在于，ECSI 模型相
比 ACS 模型在变量上多了一个潜变量：企业形象,然与此同时潜变量：顾客抱怨被去除”
（p. 58）[6]。

图 1-3 欧洲顾客满意度指数模型

1.2.2.4 中国顾客满意指数模型（CCSI）
中国顾客满意度指数模型（China Customer Satisfaction Index）（图 1-4）由由中国标
准化研究院和清华大学共同提出。舒萍（2004）对这一模型进行了详细的描述[7]。

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图 1-4 中国学者提出的顾客满意度指数模型

1.2.3 PLS 路径模型

PLS 路径模型是一种常用的统计方法。据统计，有 30 多篇在国际营销领域的学术文
章利用 PLS 路径建模作为统计分析的手段。Henseler 等人（2009）列出了所有已知道的，
[8]
在国际营销的背景下使用 PLS 作为分析方法的学术文章 。Green 和 Ryans(1990)发表了
第一个使用 PLS 进行国际营销的研究[9]。PLS 路径模型在理论发展的早期阶段被建议使用，
以便对探索性模型进行测试和验证。PLS 路径模型的另一个特征是它适合于面向预测的研
究。
Henseler 等人（2009）给出了研究人员认为 PLS 路径模型与他们对国际营销的研究
相关的特征[8]。但是，关于 PLS 路径模型的特性，有几个争论应该谨慎处理：PLS 路径模
型对样本的代表性没有更严格的假设。有时，PLS 路径模型被隐式地假定为唯一能够处理
形成性指标的方法(cf. Chin, 1998)[10]。虽然方法的比较提供了一些证据表明 PLS 的有利
行为在于多重共线性，但是 PLS 不具有抵抗多重共线性的能力。因为 PLS 通过多元回归确
定测量模型以及结构模型，PLS 也可能受到多重共线性问题的影响(cf. Gustafsson &
Johnson, 2004)[11] 。 PLS 路 径 模 型 的 算 法 建 立 在 Wold(1982) 的 基 本 算 法 设 计 [12] 和
Lohmoller(1989)的一些拓展[13]。Henseler 等人（2009）详细地给出了 PLS 路径模型的基
[8]
本算法和评价准则 。

4
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第 2 章 用户满意度模型的构建
2.1 视频播放 APP 用户满意度理论模型
在中国顾客满意度指数模型的基础之上，本文结合视频播放 APP 的特点，在考虑到
PLS 路径模型的一部分不能成为一个环，且品牌形象对于感知质量的影响相对较小的情况
下，去除掉这品牌形象-感知质量的路径，建立视频播放 APP 用户满意度测评模型（图 2-1）。

图 2-1 视频播放 APP 用户满意度模型

2.2 研究假设

2.2.1 假定前提
假定 1.视频播放 APP 用户对于预期和实际获得的判断与自身的情绪状态不相关。
由于用户满意度具有较强的主观性，视频播放 APP 的不同用户有不同的用户满意度标
准，而且在时间、地点、自身情绪等各种因素的影响下，同一个用户对一个视频播放 APP
也会有不同的用户满意度。为了使结果可靠，本文假设用户的情绪不会影响用户对于视频
播放 APP 满意度的主观判断。
假定 2.视频播放 APP 用户能公正评价对于视频播放 APP 的用户满意度。
虽然视频播放 APP 的用户对视频播放 APP 的感知质量、感知价值等没有掌握非常完整
的信息，但是受调查者能够根据本调查问卷给出的相关信息给出一个公平合理的判断。
假定 3. 从调查问卷中获得的数据可以有效地代表视频播放 APP 用户对这些指标的判
断。

2.2.2 理论假设
本文的理论假设见表 2-1。

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表 2-1 视频播放 APP 用户满意度研究假设

假设编号 研究假设
H1 感知质量对预期质量有正向影响
H2 感知质量对感知价值有正向影响
H3 感知质量对用户满意度有正向影响
H4 预期质量对品牌形象有正向影响
H5 预期质量对感知价值有正向影响
H6 预期质量对用户满意度有正向影响
H7 品牌形象对感知价值有正向影响
H8 品牌形象对用户满意度有正向影响
H9 感知价值对用户满意度有正向影响

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第 3 章 调研方案
3.1 调查目的
1.确定影响视频播放 APP 用户满意度的关键因素。
2.对通过问卷收集的数据进行分析，使问卷内容更加合理，结果更加有说服力。
3.根据问卷中用户所提出的意见和建议，进一步分析出视频播放 APP 需要进一步提升
改进的地方，为公司对视频播放 APP 的改进提供建议。

3.2 调查方案
1.调查对象：中国视频播放 APP 用户；
2.调查方法：问卷调查；
3.调查时间：2021 年 4 月 1 日至 2021 年 4 月 15 日；
4.调查问卷：“视频播放 APP 用户满意度调查问卷”（见附录）；
5.调查过程：本次的调查问卷在网络平台“问卷星”上被发放。问卷星是一个专业问
卷调查平台，在该平台设计好问卷之后可以通过电子邮箱和微信小程序等方式分享出去，
被调查者可以点击进入问卷进行回答。本次调查严格保密被调查者的个人身份信息。经过
最终统计，本次问卷调查共回收问卷 123 份，其中有效问卷一共 121 份，无效问卷 2 份。

3.3 问卷设计
1.问卷结构及内容
问卷的第一部分主要是对于视频播放 APP 用户的个人信息进行调查统计，其中包括被
调查者的年龄和性别等。通过对视频播放 APP 用户个人信息的调查，可以掌握视频播放
APP 用户的年龄结构以及性别结构。
问卷的第二部分是问卷的主体部分，即对于视频播放 APP 用户观对于视频播放 APP
满意度的影响因素的调查分析。在中国顾客满意度指数模型的基础上，结合视频播放 APP
的特点，本文对问卷的第二部分进行设计。第二部分测量了用户对于视频播放 APP 的感知
质量、品牌形象、感知价值、用户预期和用户满意度。由于用户满意度的测量原理几乎完
全可以被认为是定量分析的过程，因此测量用户满意度的指标需要被直接的数值化，只有
这样才能直接的反映出问题的关键。
由于测量量表能够精确地反映出被调查者对一个指标
的具体评价，因此本文使用李克特 5 级量表来测量用户关于视频播放 APP 用户满意度。通
过李克特 5 级量表可以准确地反映出用户对于视频播放 APP 各个指标的评价。

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第 4 章 量表数据分析

4.1 信度分析
信度分析又被称为可靠性分析。信度作为一种指标，被用来衡量一个调查问卷的可信
可靠程度。若能预先对调查问卷的信度进行分析，则可以在很大的程度上验证问卷设计的
合理性以及问题设计的稳定性，还可以为问题之间具有相同的质量，方向一致，且测量数
据可靠提供保证。本文在这里通过 Cronbach α系数的值来表示视频播放 APP 用户满意度
调查问卷的信度。Cronbach α在 0 到 1 之间取值，测量项的高信度通过大的α值反映。
一般来说，0.8 以的α的值上说明问卷的信度非常高；0.7-0.8 之间的α的值说明问卷的
信度较高，较为合理；0.5-0.7 之间的α的值表示问卷的信度在可接受范围内，但可能需
要对相应内容进行调整；低于 0.5 的α的值则说明问卷信度不被接受，问卷设置极不合理。
将数据输入 SPSS 进行信度分析，得出问卷的 Cronbach α系数系数为 0.964。结果显示问
卷的稳定性和可靠性非常好。
表 4-1 信度分析表

Cronbach’s Alpha 项数
0.964 11

4.2 效度分析
效度是用来判断问卷的每一项测评指标对用户评价结果影响程度的一个标准。利用因
子分析，可以对问卷的效度进行检验。在因子分析中，指标对于用户评价结论的影响程度
要利用共同度来衡量。Bartlett 球形检验与 KMO 检验是要在因子分析之要完成的检验，
目的是确定能否进行因子分析。KMO 是一种用于判断变量之间的偏相关系数和相关系数的
一个标准。越接近于 1 的 KMO 值能够表明变量之间较强的相关关系，也能说明对对于这些
变量进行因子分析更加合适。大于 0.9 的 KMO 值说明变量适合做因子分析，而小于 0.5
的 KMO 值说明变量不适合做因子分析。如果要检验相关矩阵中各个变量的是否相互独立，
则需要用 Bartlett 球形检验法。如果该检验的显著性小于 0.5%，则说明各个变量相互独
立。表 4-3 是视频播放 APP 样本数据的 KMO 与 Bartlett 球形检测的数据。
表 4-3 KMO 和 Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量 0.940

Bartlett 的球形度检验 近似卡方 1421.688
Df 55.00
Sig. 0.000

从表 4-3 可知，KMO 值为 0.940，适合进行因子分析。Bartlett 的球形度检验的显著

性是 0.00，小于 0.5%，说明数据的相关性非常高，变量适合进行因子分析。
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表 4-4 是对各指标进行因子分析的结果。
表 4-4 各变量的因子分析

指标 共同度

我认为我使用的视频播放 APP 操作简单 0.615

我认为我使用的视频播放 APP 画质清晰流畅 0.756
我认为我使用的视频播放 APP 软件界面图片、文字清晰明了 0.739
我能够从所使用的视频播放 APP 获取我所需要的信息 0.790
我预期我通过我使用的视频播放 APP 能看到我喜欢的内容的概率 0.781
我认为我使用的视频播放 APP 具有很强的公信力 0.715
我认为我使用的视频播放 APP 有其自己的特色 0.629
我认为我使用的视频播放 APP 内容丰富，可看性强 0.854
我认为我在观看视频播放 APP 内容的过程中能够获得娱乐享受 0.743
我认为我使用的视频播放 APP 内容引导了主流价值观 0.719
您对视频播放 APP 整体的满意度 0.842

从表 4-4 可以看出，问卷的各项指标的测评指标因子的共同度都大于 0.4，说明每一

项指标的设置都是有必要的。

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第 5 章 基本统计分析
5.1 描述性分析
1.被调查者个人信息分析
对视频播放 APP 用户满意度调查问卷的基本信息的数据进行分析，得出如下结论：在
性别结构上（见图 5-1），男性人数为 63 人，约占被调查用户的 52.1%，女性人数为 58
人，约占被调查用户的 47.92%。由此可见，在性别结构上，视频播放 APP 用户的男女性
使用者的数量基本相同，没有明显的性别差异。
从年龄结构图看出（见图 5-1），21 – 30 岁之间的受访者为 56 人,约占被调查者总
数的 46.2%,占据了最大的比例。其次是占 24.8%的 11 – 20 岁的受访者（30 人）。31-40
岁的受访者有 18 人，约占 14.9%。其余年龄段一共 17 人，约占比 14.1%。由此可以得出，
在所有被调查者中 21-30 岁的用户最多，11-20 岁的用户人数紧随其后。这说明视频播放
APP 最大的用户群体是 21-30 岁的青年人，其次是 11-20 岁的成年人和未成年人。

图 5-1 视频播放 APP 用户年龄分布图

2.视频播放 APP 满意度分析

通过统计视频播放 APP 用户对视频播放 APP 的满意度（见图 5-2）可以发现，视频播
放 APP 用户大多都对所使用的视频播放 APP 较为满意，但是一小部分用户在问卷中对于视
频播放 APP 的某些方面也表达了不满意。这说明视频播放 APP 目前已基本满足了用户的需
求，但还是在某些指标上进行调整，以提高自身的用户满意度。

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图 5-2 视频播放 APP 用户满意度

5.2 相关分析
如果要衡量两个变量之间的相关关系的显著性，或者说是要判断两个变量是否具有密
切的联系，需要用到相关分析。视频播放 APP 用户满意度模型的各个变量之间相关性需要
采用相关分析的方法来检验。相关系数 r 的取值范围为-1 到 1。绝对值越接近于 1 的相关
系数说明变量之间的相关性就越强，与此相反，绝对值越接近于 0 的相关系数则直接表明
变量之间具有相对较弱的相关性。普遍认为，绝对值大于 0.6 的相关系数 r 能够说明变量
之间存在着相对强的相关关系。表 5-1 为本文的变量相关分析的结果。
表 5-1 相关分析表

操作 画质 图片、 能够 预期 具有 有自 内容 能够 内容
简单 清晰 文字 获取 能看 很强 己的 丰富， 获得 引导
流畅 清晰 所需 到喜 的公 特色 可看 娱乐 了主
要的 欢的 信力 性强 享受 流价
信息 内容 值观

整体的满 0.726 0.817 0.749 0.790 0.760 0.653 0.653 0.834 0.788 0.762
意度

根据分析结果可以看出，所有变量都与用户满意度之间相关系数的值都大于 0.6，这
说明变量之间的相关关系较强。

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第 6 章 PLS 路径模型分析

6.1 PLS 路径模型

结构方程模型(Structure Equation Model, SEM)是一种常用的，度量顾客满意程度
定量分析技术。SEM 有两类分析方法，第一类方法 ILSREL 方法是一种基于协方差结构的
分析法。ILSREL 方法被称为“硬模型”。第二类方法是基于偏最小二乘路径模型 (Partial
Least Square Path Model) 的方法。这种方法又被称为“软模型”。PLS 路径模型在建
模中更加简单、直观。由于在建立 PLS 路径模型的时候只对于数量相对较少的样本有需求，
但在对于误差的概率分布变量观测的假设方面没有没有严格的要求，并且 PLS 路径模型可
以用来分析包含多个显变量和潜变量的复杂模型，因此，本文选用 PLS 路径模型来分析视
频播放 APP 用户满意度。
PLS 路径模型由两组线性方程决定：内部模型和外部模型。利用外部模型，可以直观
的表明和描述显变量和潜变量之间的关系。每组显变量对应一个潜变量，若显变量是潜变
量的影响因素，称为反映式，若显变量是潜变量的基本特征，则称其为形成式。内部模型
则表示的是潜变量之间的关系。外部模型通常被称为测量模型，内部模型又通常被称结构
模型。图 6-1 给出了一个 PLS 路径模型的实例。

图 6-1 PLS 路径模型

在构建 PLS 路径模型时，当外部模型为 “反映型 ( reflective) ”模型时，载荷
系数也就是显变量和隐变量之间的相关关系。
基本 PLS 算法包括以下三个阶段：
阶段 1：潜在变量得分的迭代估计，由四步组成重复的迭代过程，直到得到收敛性:
步骤 1：潜变量得分的外近似
步骤 2：内权重的估计
步骤 3：潜在变量得分的内部近似
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步骤 4：外权值的估计
阶段 2：外部权重/载荷和路径系数的估计
阶段 3：位置参数估计[13]
Tenenhaus, Esposito Vinzi, Chatelin,和 Lauro（2005）对于阶段 1 给出了如下描
述：
步骤 1:潜变量得分的外部近似
潜变量ξouter
n 的外部代理被按照他们各自的指标的线性组合计算。这些外部代理是标
准化的,也就是说，它们的均值是 0 标准差是 1。这些线性组合的权重由之前的迭代的步
骤 4 推导出来。在算法初始化，没有权值的时候，任何任意的非平凡线性组合指标可以作
为潜在变量的外部代理。
步骤 2：内部权重的估计
每个潜变量的内部权重都要被计算，以反映其他潜变量与它的连接强度。有三种方法
可 用 于 确 定 内 部 权 重 。 Wold(1982) 最 初 提 出 了 质 心 方 法 (Centroid Scheme) 。 之
后,Lohmoller(1989)提出了因子权重方法（Factor Weighting）和路径权重方法（Path
Weighting）。质心方法利用了潜变量（的外部代理）与同它相邻的潜变量的相关性的符
号。因子权重方法也利用了相关性。路径权重方法强调路径模型中的箭头方向。这些可以
解释焦点潜变量的潜变量的权重被设置为回归系数，这些回归系数来源于潜抑制变量的焦
点潜变量(回归变量)的回归。这些潜变量的权重，由潜焦点解释，并以和在因子权重方法
中的方法类似的方法被决定。无论何种权重方法，都将权重值 0 赋给所有的不相邻的潜变
量。
步骤 3：潜变量得分的内部近似
潜变量ξinner
n 的内部代理被通过使用前面确定的内部权重，作为它们各自相邻潜在变
量的外部代理的线性组合计算。
步骤 4: 外部权重的估计
外权重被作为每个潜变量和他的指标的内部代理之间的协方差计算（反映型模型），
或着作为由最小二乘回归的每个潜变量的内部代理指标产生的回归权重进行计算（构成型
模型）[14]。
重复这四个步骤，直到两次迭代之间的外部权重变化下降到预定义的极限以下。算法
在步骤 1 后终止，为所有的潜变量传递潜变量得分。然后可直接计算载荷和内部回归系
数。为了确定路径系数，每个内源性潜变量要进行多次线性回归[8]。

6.2 模型建立与修正
本文建立了视频播放 APP 用户满意度的初始模型（见图 2-1），指标与潜变量关系是
反映关系。
反映关系模式需要满足两个假定：

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1.每一个潜变量的区组指标是单维度的，即第一征值要大于 1，第二特征值要小于 1。
2.所有潜变量的因子载荷大于 0.5。
计算结果见表 6-1。

表 6-1 单一维度检验

结构变量 观测变量 因子载荷 第一特征值 第二特征值

Y1：感知质量 X11: 操作简单 0.784 1.703 0.497
X12: 画质清晰流畅 0.857
X13：软件界面文字、图片清晰 0.855
X14：能获取所需要的信息 0.889
Y2: 用户预期 X21: 预期能看到喜欢的内容 0.889 —— ——
Y3：品牌形象 X31：有很强的公信力 0.846 1.848 0.735
X32：有自己的特色 0.793
Y4：感知价值 X41：内容丰富，可看性强 0.925 1.804 0.855
X42： 能够获得娱乐享受 0.861
X43: 内容引导了主流价值观 0.844
Y5：用户满意度 X51：整体满意度 0.905 —— ——

6.3 模型检验
PLS 路径模型一般通过聚合度（Convergence Reliability）和区别效度（Discriminant
Validity）检验。聚合信度包括合成信度（Composite Reliability;CR）和平均变异萃取
量（Average Variance Extracted；AVE）。区别效度包括 Fornell-Larcker 准则（Fornell
–Larcker Criterion）和交叉载荷（Cross-loadings）。
AVE = ( λ2i )/[ λ2i + Var(εi ) ]，其中其中λi 是一个指标的分量载荷，Var(εi ) = 1 −
λ2i （对于标准化的指标）。显变量对于潜变量的变异量的平均解释能力要用 AVE 来表示。
AVE 的值应该高于 0.5。由图 6-2 可知，视频播放 APP 用户满意度模型的潜变量的平均变
异萃取量均大于 0.5，表明模型有较好的变异量的平均解释能力。

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图 6-2 视频播放 App 用户满意度模型平均变异萃取量

CR = ( λi )2 /[( λi )2 + Var(εi )]，其中 Var(εi ) = 1 − λ2i （对于标准化的指标）。
CR 是一个用于衡量显变量内部一致性的工具，一般不低于 0.7。由图 6-3 可知，视频播放
APP 用户满意度模型的潜变量的合成信度均大于 0.7，表明模型有较好的内部一致性。

图 6-3 视频播放 App 用户满意度模型合成信度

在 Fornell-Larcker 准则中，每个潜变量应对于自己对应的指标块的方差要比对其他
潜变量的指标块的方差大。由表 6-2 可知，视频播放 APP 用户满意度模型的每个潜变量对
于自己对应的指标块的方差要比对其他潜变量的指标块的方差大，符合准则要求。
表 6-2 视频播放 APP 用户满意度模型 Fornell-Larcker 准则

品牌形象 用户满意度 用户预期 感知质量 感知价值

品牌形象 0.912
用户满意度 0.684 1.000
用户预期 0.785 0.754 1.000
感知质量 0.756 0.859 0.742 0.887
感知价值 0.796 0.853 0.857 0.848 0.911

对于交叉载荷，如果一个指标与另一个潜变量的相关性比对于它相应的潜变量的相关
性高，则应重新考虑模型的适当性[8]。由表 6-3 可以看出，所有指标都与它相应的潜变量

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有着最高的交叉载荷，即有最高的相关性，说明模型适当。
表 6-3 视频播放 APP 用户满意度模型交叉载荷

品牌形象 用户满意度 用户预期 感知质量 感知价值

内容丰富，可看 0.776 0.822 0.835 0.819 0.943
性强
有很强的公信 0.918 0.619 0.744 0.722 0.767
力
能够获得娱乐 0.680 0.766 0.719 0.807 0.897
享受
预期能看到喜 0.785 0.754 1.000 0.742 0.857
欢的内容
有自己的特色 0.906 0.629 0.686 0.656 0.684
软件界面图片、 0.642 0.738 0.650 0.901 0.760
文字清晰
能获取所需要 0.806 0.771 0.736 0.857 0.789
的信息
内容引导了主 0.719 0.732 0.787 0.687 0.893
流价值观
操作简单 0.539 0.697 0.576 0.820 0.674
整体满意度 0.684 1.000 0.754 0.859 0.853
画质清晰流畅 0.648 0.802 0.630 0.927 0.744

6.4 潜变量路径分析
使用 SmartPlS3.0 软件运行 PLS 算法得到路径图（图 6-4）。

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图 6-4 视频播放 APP 用户满意度模型 PLS 路径图

由图 6-4 知，之前所做的假设均成立。在视频播放 APP 用户满意度模型 PLS 路径图中，
路径系数的作用是作为一种测量方式，测量各个变量之间的相互影响程度的大小。原因变
量对结果变量的直接效应在数值上和从原因变量到结果变量的标准化路径系数一致。视频
播放 APP 用户满意度模型路径系数见表 6-4。
表 6-4 路径系数表

感知质量 用户预期 品牌形象 感知价值 用户满意度

感知质量 —— 0.742 —— 0.422 0.515

用户预期 —— —— 0.785 0.441 0.107
品牌形象 —— —— —— 0.131 -0.133
感知价值 —— —— —— —— 0.431
由表 6-4 知，之前所做的假设（表 2-1）除 H8（品牌形象对用户满意度有正向影响）
与模型相反以外，其余均成立。
根据视频播放 APP 用满意度 PLS 路径模型的路径系数表，对潜变量建立如下方程组：

其中，ui 表示各个潜变量的测量误差。

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6.5 外部模型分析
根据 SmartPLS3.0 的输出结果可以得到视频播放 APP 用户满意度模型中外部模型（测
量模型）的表达式。潜变量和显变量的关系如下：
11 = 0.901 1 + 11 ， 12 = 0.857 1 + 12 ， 13 = 0.820 1 + 13 ， 14 = 0.927 1 + 14

21 = 2 + 21

31 = 0.918 3 + 31 ， 32 = 0.906 3 + 32 ，

41 = 0.943 4 + 41 ， 42 = 0.897 4 + 42 ， 43 = 0.893 4 + 43 ，

51 = 5 + 51

其中，xij 表示潜变量yi 对应的显变量（见表 6-5），εij 表示xij 的测量误差。

表 6-5 视频播放 APP 用户满意度 PLS 路径模型潜变量和显变量

潜变量 显变量

11 图片、文字清晰

12 能够获取所需要的信息

1 感知质量 13 操作简单

14 画质清晰流畅

2 用户预期 21 预期能看到喜欢的内容

31 具有很强的公信力
3 品牌形象
32 有自己的特色

41 内容丰富，可看性强

42 能够获得娱乐享受
4 感知价值
43 内容引导了主流价值观

5 用户满意度 51 整体的满意度

根据上文测量模型表达式，可得出如下结论：
1.感知质量每提高一个单位，图片、文字清晰提高 0.901，能够获取所需要的信息提
高 0.857，操作简单提高 0.820，画质清晰流畅提高 0.927。这些方面都能很好的代表感知
质量。由此可见，这些方面的提高能提高用户对于视频播放 APP 的感知质量。
2.对于品牌形象，具有很强的公信力和有自己的特色都占有较大的权重（0.918 和
0.906），说明这两个方面的提高能有效的提高视频播放 APP 的品牌形象。
3.在感知价值方面，内容丰富，可看性强，能够获得娱乐享受和内容引导了主流价值
观能够获得娱乐享受的权重依次递减（0.943，0.897，0.893），说明视频播放 APP 用户在
感知价值方面最注重内容丰富，可看性强。因此提高 APP 的视频的质量和丰富度应当被
优先考虑。

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6.6 影响因素分析
在潜变量路径分析和外部模型分析的基础上，本文对于潜变量和显变量之间的直接效
应和间接效应进行分析。直接效应的定义是潜变量和显变量之间的路径系数，间接效应的
定义是潜变量和显变量之间的路径系数的乘积之和。
1.品牌形象对用户满意度的直接效应为负，不符合原先的模型假设。这说明品牌形象
越好，在使用的过程中的感受与品牌形象不符，会降低用户满意度。
2.感知质量对于用户预期和感知价值的直接效应分别是 0.742 和 0.422，作用都非常
显著。感知质量对于品牌形象的间接效应为 0.582，同样也非常显著。
3.用户预期对于品牌形象和感知价值的直接效应分别是 0.785 和 0.441。用户预期每
提高一个单位，品牌形象和感知价值会分别提高 0.785 和 0.441。
4.品牌形象对于感知价值的直接效应是 0.131，不是非常显著。
5.感知质量和感知价值在两个因素对用户满意度高低有着非常显著的影响（0.515 和
0.431），而用户预期和品牌形象对于用户满意度的影响不是很显著（0.107 和-0.133）。

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第 7 章 结论与建议
7.1 研究结论
随着现代科技的发展，视频播放 APP 行业逐渐成为一种热门行业。娱乐方式中，利用
视频播放 APP 观看网络视频也成为了人们的热门选择。本文通过问卷调查的方式，研究调
查了视频播放 APP 用户满意度，并得出了以下几点结论。
1.从对视频播放 APP 个人信息分析中可以得出，视频播放 APP 用户在性别方面没有显
著的差异，被调查者的男女数量比例基本相。从年龄分布分析中可以得出，视频播放 APP
大多数是年轻的用户。这一结论与社会发展趋势相符。年轻一代相比中年人和老年人更易
于接受新的事物。对于新兴的视频播放 APP 也是一样，年轻人相比中年人和老年人显示出
[15]
更强烈的兴趣 。
2.视频播放 APP 用户特别注重视频播放 APP 的质量问题,例如图片、文字质量和视频
清晰度。视频质量和图片、文字质量的提升能有效的提高感知质量。视频播放 APP 的公信
力和品牌特征的提高都能有效地提升其品牌形象。同时在感知质量方面，内容丰富程度相
比是否获得娱乐享受和是否引导主流价值观更加重要，内容丰富度的提高能显著的提高感
知价值。
3.感知质量对于用户满意度的影响最为显著（相比于用户预期和感知价值），其次是
感知价值。这些影响都是正向的，即这些影响因素的提升能在整体上提高用户满意度。相
比之下，品牌形象对于用户满意度具有负面影响，但是这一影响并不是十分显著。

7.2 发展建议
从商业的角度出发，视频播放 APP 运营公司需要以用户为主。只有吸引足够多的用
户，视频播放 APP 运营公司才有盈利的可能性。提高用户满意是留住老用户和吸引新用
户的关键因素。本文通过对感知质量、感知价值、品牌形象、用户预期等指标进行分析，
利用这些指标，在先前满意度模型的基础上建立了本文的视频播放 APP 用户满意度模型。
再根据视频播放 APP 用户满意度模型，处理通过调查问卷所得到的数据，并对此进行分
析，最后从视频播放 APP 运营公司的利益角度出发，给出如下建议：
由于视频播放 APP 的视频内容的质量不一致，滥竽充数、只注重视频数量而不注重
内容的情况非常普遍。在某些情况下，还会出现出现视频内容低俗、正确的价值观不能在
视频中被正确地传递的情况出现。对此，公司应该加强对旗下软件上传的视频的监管。及
时在软件中删除质量不好、内容不正确的视频，给用户提供一个良好的娱乐休闲环境。在
视频内容丰富度上，视频播放 APP 运营公司如果能有效的提高内容丰富度，将会对用户
满意度的提高有很大的帮助。
对于品牌形象的维护，公司应着眼于提高视频播放 APP 产品的公信力。对于有虚假
信息的内容，应及时删除并且及时作出更正，以避免虚假信息带来的不良影响。

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针对视频播放 APP 产品本身，视频播放 APP 公司需要在软件平台改善和优化做出努

力，使得软件便于操作，界面简洁清晰，视频内容能够被用户轻松地找到，使得用户得到
更好的操作体验。最重要的是，优化平台软件的画面，在最大的可能下，提供足够清晰流
畅的画质，以此给视频播放 APP 用户带来最佳的观看体验，从而提高视频播放 APP 用户
满意度，提高公司效益。

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参 考 文 献
[1]欧阳世芬 & 谢丽.(2015).移动互联网时代移动在线视频 APP 的现状与发展趋势. 新闻研究导刊
(14),16-18+11. doi:CNKI:SUN:XWDK.0.2015-14-013.
[2]杨晨炜.(2020).网络视频 APP 的分众化趋势和差异化竞争探析——以腾讯、优酷、爱奇艺为例. 西
部广播电视(13),22-23. doi:CNKI:SUN:XBGS.0.2020-13-013.
[3]Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish
experience. Journal of marketing, 56(1), 6-21.
[4]李佳民.(2017).顾客满意度模型应用研究. 中国商论(09),151-152.
doi:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2017.09.074.
[5]史锋苹. 顾客满意度模型研究[D].暨南大学,2005.
[6]刘新燕,刘雁妮,杨智,万后芬.(2003).顾客满意度指数(CSI)模型述评. 当代财经(06),57-60.
doi:CNKI:SUN:DDCJ.0.2003-06-014.
[7]舒平.(2004).中国用户满意度体系核心指标的完善. 中国质量(12),.
doi:10.16434/j.cnki.zgzl.2004.12.002.
[8]Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares
path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing.
Emerald Group Publishing Limited.
[9]Green, D. H., & Ryans, A. B. (1990). Entry strategies and market performance: Causal
modeling of a business simulation. Journal of Product Innovation Management, 7(1), 45–58.
[10]Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling.
In:G. A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research (pp. 295–358).Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates.
[11]Gustafsson, A., & Johnson, M. D. (2004). Determining attribute importance in a service
satisfaction model. Journal of Service Research, 7(2), 124–141.
[12]Wold, H. O. (1982). Soft modeling: The basic design and some extensions. In: K. G. Joreskog
& H. O. Wold (Eds), Systems under indirect observations, Part II (pp. 1–54).
Amsterdam:North-Holland.
[13]Lohmoller, J.-B. (1989). Latent variable path modeling with partial least squares.
Heidelberg: Physica.
[14]Tenenhaus, M., Esposito Vinzi, V., Chatelin, Y.-M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling.
Computational Statistics & Data Analysis, 48(1), 159–205.
[15]卢纹岱. SPAA 统计分析[M]. 北京：电子工业出版社，2010.

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致 谢
完成这篇论文花了将近两个月的时间。在写这篇论文的过程中，我遇到了很多困难和
障碍，但是在老师和同学的帮助下我克服了这些困难和障碍。
冯兰兰老师是我首先要感谢的人。她是我的指导老师，如果没有她的无私帮助和指导，
我绝对不可能够顺利完成论文论文。她严谨的教学态度和认真的科研精神也不断激励着
我。此外，感谢所有本文的参考文献的学者。如果没有学者们的研究成果的帮助和启发，
我将很难完成这篇论文。最后，非常感谢我身边的同学朋友以及参与问卷调查的所有受访
者，他们在我收集数据的过程中提供了很大帮助。由于我的学术水平有限，我的论文存在
一些不足之处。请批评指正!

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附 录
视频播放 APP 满意度调查问卷
基本信息
1.您的性别： 1.男 2.女
2.您的年龄：
1.11-20 岁 2.21-30 岁 3.31-40 岁 4.41-50 岁 5.50 岁以上

一、感知质量（所有选项只需要选择唯一的答案）
Q1.我认为我使用的视频播放 APP 操作简单：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同
Q2.我认为我使用的视频播放 APP 画质清晰流畅：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同
Q3.我认为我使用的视频播放 APP 软件界面图片、文字清晰明了：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同
Q4.我能够从所使用的视频播放 APP 获取我所需要的信息：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同

二、用户预期
Q5.我预期我通过我使用的视频播放 APP 能看到我喜欢的内容的概率有：
1.0-20% 2.20%-40% 3.40%-60% 4.60%-80% 5.80%-100%

三、品牌形象
Q6.我认为我使用的视频播放 APP 具有很强的公信力：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同
Q7.我认为我使用的视频播放 APP 有其自己的特色：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同

四、感知价值
Q8.我认为我使用的视频播放 APP 内容丰富，可看性强：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同
Q9.我认为我在观看视频播放 APP 内容的过程中能够获得娱乐享受：
1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同
Q10.我认为我使用的视频播放 APP 内容引导了主流价值观：
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1.很不赞同 2.不赞同 3.一般 4.赞同 5.很赞同

五、用户满意度
Q11.您对视频播放 APP 整体的满意度如何？
1.很不满意 2.不满意 3.一般 4.满意 5.很满意

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