BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA HTTTKT và TMĐT
____________________

BÀI THẢO LUẬN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài: Nghiên cứu tác động của KOLs Tiktok đến hành vi mua của
GenZ trên địa bàn Hà Nội.

Học phần: PPNCKH

Mã lớp học phần: 231_SREC0111_14
GVHD: Th.S Vũ Trọng Nghĩa
Nhóm: 12

1
 Bảng danh sách thành viên nhóm 12

Đánh giá của

STT Họ và tên Nhiệm vụ Nhóm tự xếp loại
giảng viên
112 Trịnh Thị Vân Chương 2 (2.2)
(nhóm trưởng) +Tổng hợp word A

113 Hoàng Văn Việt Chương 1 (1.4)

(thư ký) + chương 3 A
(3.3+3.4)
114 Ngô Đăng Việt Chương 1
( 1.1+1.2)+ A
Chương 4 (4.1)
115 Lê Thảo Vy Chương 3( 3.1)+
A
thuyết trình
116 Nguyễn Hà Vy Chương 1 (1.7) +
A
chạy SPSS
117 Hà Thị Hồng Chương 2 ( 2.1)
A
Xuân + thuyết trình
118 Bùi Thị Ngọc Yến Chương 1 (1.8) +
A
chương 4 (4.2)
119 Lê Thị Yến Chương 3 (3.2) +
A
chương 5
120 Vũ Thị Hải Yến Chương 1
A
(1.3+1.5+1.6)

Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học

2
LHP: PPNCKH-231_SREC0111_14

Nhóm: 12

Hà Nội, ngày …. tháng …. năm 2023

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học

Mã LHP: PPNCKH-231_SREC0111_14

Nhóm trình bày: 12

I – Nội dung họp

1. Đề tài: Nghiên cứu tác động của KOL Tiktok đến hành vi mua của GenZ
trên địa bàn Hà Nội

2. Các thành viên tham gia họp nhóm: 9/9

3. Địa điểm: Google meet

4. Thời gian thảo luận: ngày 04/09/ 2023 lúc 20h

5. Nội dung thảo luận

Nhóm Trao đổi Nội dung cụ thể

Công việc phần tổng quan Mọi người cùng đọc và chữa phần tổng
12
nghiên cứu quan nghiên cứu

5. Kết luận

Tất cả các thành viên đều tham gia thảo luận đúng với nội dung trong biên bản.

Buổi thảo luận kết thúc vào 22h30p cùng ngày.

Thư ký

Việt

Hoàng Văn Việt

3
 BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Lớp học phần: PPNCKH-231_SREC0111_14

Nhóm: 12

Lần họp: 2

I. Thời gian, địa điểm

1. Thời gian: 15h

2. Địa điểm: Thư viện trường đại học thương mại

II. Thành viên tham gia

- Có mặt: 9 /9

III. Nội dung

1. Đề tài: Nghiên cứu tác động của KOLs Tiktok đến hành vi mua hàng của
GenZ trên địa bàn Hà Nội

2. Nội dung thảo luận

- Các thành viên gặp mặt, trao đổi thông tin

- Thảo luận về phần mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, xây dựng
phiếu khảo sát

- Căn cứ vào từng việc nhóm trưởng phân công công việc cho từng thành viên

Hà Nội, ngày 19 tháng 09 năm 2023

Nhóm trưởng

Vân

Trịnh Thị Vân

4
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Thái độ”

Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường “Thái độ

Bảng 3: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chuẩn chủ quan”

Bảng 4: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường “Chuẩn chủ quan”

Bảng 5: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Bảng 6: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường“Nhận thức kiểm soát hành
vi”

Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Hấp dẫn

Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường của nhân tố hấp dẫn

Bảng 9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Độ tin cậy”
Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường Độ tin cậy
Bảng 11: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Ý định”

Bảng 12: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường của nhân tố “Ý
định”
Bảng 13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 14: Phương sai trích

Bảng 15: Ma trận xoay

Bảng 16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 17: Phương sai trích

Bảng 18: Ma trận xoay

Bảng 19: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 20: Phương sai trích

Bảng 21: Ma trận xoay

Bảng 22: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 23: Phương sai trích

Bảng 24: Ma trận xoay

Bảng 25: Thể hiện mối tương quan pearson

5
Bảng 26: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA

Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa

Bảng 28: Biểu đồ Histogram

Bảng 29: Biểu đồ P-P Plot

Bảng 30: Biểu đồ Scatterplot

6
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................8

1.1. Bối cảnh nghiên cứu..................................................................................8

1.2. Lý do chọn đề tài.......................................................................................9

1.3. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu của đề tài...............................................10

1.4. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................10

1.5. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................11

1.6. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................11

1.7. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................11

1.8. Ý nghĩa của nghiên cứu...........................................................................12

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...................................................14

2.1. Các nghiên cứu trong nước.....................................................................14

2.2. Tài liệu nghiên cứu nước ngoài...............................................................16

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................18

3.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu.......................................18

3.1.1. KOLs................................................................................................18

3.1.2. Influencer.........................................................................................18

3.1.3. Tiktok...............................................................................................19

3.1.4. GenZ.................................................................................................19

3.1.5. Hành vi mua.....................................................................................20

3.1.6. Chuẩn chủ quan................................................................................20

3.1.7. Nhận thức kiểm soát hành vi............................................................20

3.2. Cơ sở lý thuyết........................................................................................20

3.2.1. Thuyết hành vi hợp lý......................................................................20

3.2.2. Thuyết hành vi dự định....................................................................21

7
 3.3. Thang đo nghiên cứu...............................................................................22

3.3.1. Thang đo biến phụ thuộc..................................................................22

3.4. Mô hình nghiên cứu................................................................................25

3.4.1. Mô hình nghiên cứu.........................................................................25

3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu......................................................................26

3.5. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu............................................29

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu....................................................................29

3.5.2. Phương pháp điều tra khảo sát.........................................................30

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..............................31

4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................31

4.1.1. Độ tin cậy của nhân tố “Thái độ”.....................................................31

4.1.2. Độ tin cậy của nhân tố “Chuẩn chủ quan”.......................................32

4.1.3. Độ tin cậy của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”...................33

4.1.4. Độ tin cậy của nhân tố “Hấp dẫn”....................................................33

4.1.5. Độ tin cậy của nhân tố “Độ tin cậy”.................................................34

4.1.6. Độ tin cậy của nhân tố “Ý định”......................................................34

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................35

4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập..........................35

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc...............42

4.3. Phân tích tương quan Pearson.................................................................44

4.4. Hồi quy đa biến.......................................................................................44

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................47

5.1. Kết luận...................................................................................................47

5.2. Kiến nghị.................................................................................................48

8
CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Trong những năm trở lại đây, TikTok gần như chiếm lĩnh cả thị trường bởi số
người tải app và sử dụng khổng lồ. Đặc biệt các video ngắn trên tiktok với nội dung đa
dạng vô cùng thu hút người xem, trở thành một “hiện tượng” quảng bá sản phẩm rất
hiệu quả.

Khác với Facebook, dùng để kết nối nói chung, hay các nền tảng mạng xã hội
khác, TikTok là nền tảng của những đoạn video ngắn. Bởi vậy, TikTok mang lại sự
truyền tải nội dung nhanh, ngắn gọn, trực quan và tạo tương tác tốt hơn hẳn các mạng
xã hội khác.

Sự xuất hiện của các KOLs với các sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm
cùng các lợi thế nêu trên của TikTok đã giúp nền tảng này có tiềm năng phát triển lớn,
nó ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ của người tiêu
dùng nhờ tính tin cậy, chân thực, “người thật việc thật”.

Theo thống kê, người dùng mạng xã hội dành nhiều thời gian hơn trên các nội
dung có sức ảnh hưởng. Các nội dung này sẽ lưu trong tâm trí người đọc lâu hơn so
với các nội dung thông thường. Các KOLs trên TikTok cũng vậy, nội dung họ truyền
tải tự nhiên, gần gũi, khiến khách hàng muốn trải nghiệm, tạo tương tác giữa khách
hàng với người ảnh hưởng, một điều mà marketing truyền thống không thể làm được.

Để có thể đứng vững và vươn lên trên thị trường Thương mại điện tử hết sức
cạnh tranh ở Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp hay người bán cần phải hiểu rõ
được tác động của các KOLs đến tâm lý, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu,
sản phẩm được quảng bá; xác định các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
online của giới trẻ hiện nay.

1.2. Lý do chọn đề tài

GenZ là thế hệ trẻ chiếm tỷ lệ lớn trong tổng dân số Việt Nam, và đặc biệt là tại
Hà Nội. Họ là người đã và đang được tiếp xúc với công nghệ thông tin hiện đại và
nhanh chóng, sự tiếp xúc với công nghệ từ sớm giúp họ có những trải nghiệm, hiểu
biết mới và nhiều hơn so với thế hệ trước, đây là thế hệ có xu hướng sử dụng mạng xã
hội và các nền tảng trực tuyến để mua sắm. Và trên nền tảng mua trực tuyến hiện nay
xuất hiện một số bộ phận được gọi là KOLs, những người mà có được niềm tin của
9
GenZ khi giới thiệu cho họ những sản phẩm, thương hiệu khiến họ cảm thấy thú vị và
muốn tin tưởng để mua theo. Không chỉ thế đặc biệt hơn những KOLs đó hoạt động
rất mạnh trên nền tảng Tiktok với những video, clip ngắn gây được sự chú ý bởi những
nội dung hài hước, độc đáo gây thú vị cho người xem và khiến họ muốn mua sản phẩm
không chỉ vì thích hay có nhu cầu mà là do sự thú vị của những video đó mang lại. Từ
những điều đó nhóm chúng em muốn nghiên cứu “ Tác động của KOLs Tiktok đến
hành vi mua hàng của GenZ trên địa bàn Hà Nội” từ đó làm rõ hơn tại sao những
quảng cáo của KOLs lại khiến nhiều người muốn mua sản phẩm đến thế từ đó đưa ra
những ý kiến về tác động của KOLs đến cả người mua và cả các doanh nghiệp để cho
họ hiểu rõ hơn thế nào là KOLs để họ có thể đưa ra những quyết định đúng đắn nhất,
các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh phù hợp nhất với xu hướng chung
hiện nay

1.3. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu của đề tài

-Mục đích: Làm rõ sức ảnh hưởng của các KOLs tới hành vi mua sắm của thế
hệ Gen Z trên địa bàn Hà Nội.

-Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Tìm hiểu tác động của KOLs Tiktok tới thái độ của Gen Z đối
với họ và ý định mua các sản phẩm khi được những “Người có sức ảnh hưởng” trên
nền tảng mạng xã hội Tiktok giới thiệu.

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định những yếu tố của KOLs tác động đến ý định mua hàng của Gen Z
trên địa bàn Hà Nội.

- Khảo sát để làm rõ hành vi, tình hình mua hàng của Gen Z trên địa bàn Hà
Nội.

- Hiểu rõ hơn về tâm lý cũng như những mong muốn của Gen Z khi xem và
tham khảo ý kiến của các KOLs.

- Đề xuất các khuyến nghị nhằm hạn chế những ảnh hưởng xấu và tận dụng các
lợi thế của sự ảnh hưởng của những “Người có sức ảnh hưởng” tới hành vi mua sắm
của Gen Z.

10
1.4. Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi tổng quát:

+) KOLs có tác động như thế nào tới thái độ mua hàng trên Tiktok của GenZ?

+) KOLs có tác động như thế nào tới ý định mua hàng trên Tiktok của GenZ ?

- Câu hỏi nghiên cứu riêng:

+) Những yếu tố nào của KOLs tác động đến ý định mua hàng của GenZ trên
địa bàn Hà Nội?

+) Thái độ phản ứng của GenZ đối với các quảng cáo của KOLs Tiktok như thế
nào?

+) Chuẩn chủ quan, đánh giá cá nhân của GenZ như thế nào?

+) Độ tin cậy của KOLs ảnh hưởng như nào đến quyết định mua hàng của
GenZ trên tiktok?

+) Sức hấp dẫn của các quảng cáo của KOLs về các sản phẩm trên Tiktok đã
thu hút GenZ như thế nào?

+) Nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng của GenZ như thế nào khi xem các
sản phẩm được KOLs quảng bá trên Tiktok?

1.5. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào tác động của KOLs Tiktok
đến hành vi mua hàng của GenZ và đặc biệt GenZ là lứa tuổi được sinh ra và phát
triển trong thời đại chuyển đổi công nghệ, phát triển công nghệ số, trong qua trình lớn
lên họ được tiếp xúc với những công nghệ mới nhất điều đó giúp họ dễ dàng tiếp cận
những xu hướng mới của thời đại, dễ dàng tiếp cận những thông tin, những quảng cao
thông qua các nền tảng của mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,… và từ các
nên tảng này lại xuất hiện nhiều người nổi tiếng có sức ảnh hưởng được người trẻ xem
và tin tưởng hay còn được gọi là KOLs, họ thường quảng bá các sản phẩm, dịch vụ
cho các thương hiệu tới thông qua Tiktok bằng những đoạn video ngắn đầy thú vị, hấp
dẫn người xem, khiến cho những người xem đặc biệt là GenZ bỏ tiền ra để mua những
sản phẩm “hot” đó.

- Khách thể nghiên cứu: GenZ – nhóm người sinh từ năm 1995 đến năm 2012.

11
1.6. Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 27/08/2023 đến ngày
27/09/2023.

-Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Hà Nội.

-Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu và phân tích sự tác động
của KOLs Tiktok tới hành vi mua hàng của GenZ trên địa bàn Hà Nội.

1.7. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng (Quantitative research) là phương pháp thu thập các
thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những
thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê,
phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu ... Các
thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện
rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua phương pháp lấy mẫu thuận
tiện (phi xác suất), dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Đối với các
biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được
thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là
“hoàn toàn đồng ý”. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý
bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ
liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô
hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

Thang đo sử dụng: Thang đo khoảng (interval scale): là một dạng đặc biệt của
thang đo thứ bậc vì nó cho biết khoảng cách giữa các thứ bậc. Thông thường thang đo
khoảng có dạng là một dãy các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5, từ 1 đến 7 hoặc
từ 1 đến 10. Dãy số này có 2 cực ở hai đầu thể hiện 2 trạng thái đối nghịch nhau,
chẳng hạn như 1 là rất ghét, 7 là rất thích; 1 là không đồng ý, 7 là rất đồng ý; 1 là rất
không hài lòng, 7 là rất hài lòng... Những phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho
loại thang đo này so với 2 loại thang đo trước là tính khoảng biến thiên, số trung bình,
độ lệch chuẩn.

12
1.8. Ý nghĩa của nghiên cứu

- Ý nghĩa khoa học:

+) Phục vụ cho đối tượng: Doanh nghiệp

+) Giúp cho doanh nghiệp nhận thức được vai trò của KOLs Tiktok đến hành vi
mua hàng của Genz.

+) Xem xét và xác định sự tác động của KOLs tiktok đến hành vi mua hàng của
Genz.

+) Nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định của GenZ

- Ý nghĩa thực tiễn:

+) Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường tính cạnh
tranh khi tiếp cận khách hàng thuộc thế hệ genz, nắm bắt được các yếu tố tác động đến
hành vi mua hàng của genz từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp với loại hình
doanh nghiệp như lựa chọn KOL phù hợp, đưa ra chiến lược marketing trên các nền
tảng mạng xã hội đặc biệt là tiktok

+) Cung cấp cho doanh nghiệp thông tin, định hướng một cách tổng quát nhất
về ảnh hưởng của KOL Tiktok đến hành vi mua hàng của Genz từ đó đưa ra lựa chọn
KOLs phù hợp cũng như xây dựng video 1 cách chân thật, chỉnh chu nhất.

+) Mang đến thông tin giá trị cho cộng đồng và tìm kiếm nguồn thu nhập cho
bản thân cũng như mở rộng thị trường thương mại điện tử trong nước và quốc tế.

+) Kết quả của bài nghiên cứu đưa ra cái nhìn khái quát từ đó làm cơ sở để giúp
các KOL Tiktok có định hướng xây dựng hình ảnh, nội dung, lựa chọn phù hợp và tạo
sự thu hút cho người xem. Bên cạnh đó cần có thái độ, lời ăn, tiếng nói phù hợp để xây
dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

13
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) đã nghiên cứu tác
động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ trong lĩnh vực thời trang tại
Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết thu hút, khảo sát trên 388 đối tượng và
phân tích PLS-SEM để tìm hiểu những yếu tố tác động đến thái độ của giới trẻ đối với
người ảnh hưởng cũng như tác động đến ý định mua hàng của GenZ. Kết quả khảo sát
cho thấy thái độ tốt đối với người ảnh hưởng chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua
hàng của khách hàng mà chỉ tăng tính nhận diện thương hiệu.

Tác giả Bùi Ngọc Tuấn Anh (2022) thông qua khảo sát và phân tích PLS-SEM
để xem xét ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm
công nghệ của giới trẻ (15 - 35 tuổi). Sau khi thu thập dữ liệu tại cửa hàng kinh doanh
hoặc những nơi tập trung giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, với 305 bảng câu hỏi
đạt yêu cầu và được xử lý, nghiên cứu đã xác nhận vai trò của thông tin cũng như vai
trò của người nổi tiếng trong quảng cáo nhưng lại không hỗ trợ mối quan hệ tích cực
giữa sự tín nhiệm của người nổi tiếng và ý định mua hàng.

Trong một nghiên cứu khác, Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Minh Hiền
(2022) đã đi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chứng thực của người
nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Với vai trò như
một người trung gian của tương tác xã hội, bài nghiên cứu đã tìm ra được sự tác động
của người nổi tiếng trên Facebook đến từ sức hấp dẫn, sự uy tín và chuyên môn. Bằng
kiểm tra thực nghiệm với 468 người dùng Facebook và kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu
bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả cũng cho thấy có sự tác động điều
tiết của yếu tố sự đồng tình với người nổi tiếng đến mối quan hệ giữa các yếu tố chứng
thực của người nổi tiếng (gồm sức hấp dẫn, sự uy tín) và tương tác xã hội của người
tiêu dùng trên Facebook.

Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) đã khảo sát
trên 309 sinh viên tại Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định
các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường
này. Và với phần mềm hỗ trợ là công cụ SPSS 20.0, từ đó tác giả tìm ra được các nhân
tố đó là nhận thức sự hữu ích, niềm tin, chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng.

14
 Theo nghiên cứu Research on factors influencing Tiktok shop buying behavior
of student of Hanoi university of industry, Ngo Van Quang, Nguyen Dang Quang,
Pham Bich Thao, Le Thi My Loan, Nguyen Kim Oanh, Au Thanh Tung, 2023.
Các tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố chính: sản phẩm,
người có ảnh hưởng, chuẩn mực chủ quan, thói quen mua sắm và dễ sử dụng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy tất cả 5 yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
sắm trên TikTok Shop. Cụ thể sinh viên sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm có giá cả
hợp lý, chất lượng tốt và đa dạng, sinh viên thường có xu hướng mua sắm theo lời giới
thiệu của những người có ảnh hưởng trên TikTok Shop, sinh viên sẽ bị ảnh hưởng bởi
ý kiến của bạn bè và gia đình khi mua sắm trên TikTok Shop, sinh viên có thói quen
mua sắm trực tuyến thường sẽ có xu hướng mua sắm trên TikTok Shop nhiều hơn, ứng
dụng TikTok Shop dễ sử dụng sẽ giúp sinh viên có trải nghiệm mua sắm tốt hơn.
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên
TikTok Shop. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm,
dịch vụ và trải nghiệm mua sắm của khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên hợp tác với những người có ảnh hưởng trên
TikTok Shop để quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình.

Nghiên cứu về tác động của MXH TIKTOK đến hành vi mua sắm của sinh viên
Đại học Công Nghiệp Hà Nội của Trần Thị Lan Anh và các sinh viên nhóm Diệu
Mơ, 2023, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, trong đó nhóm nghiên cứu thực
hiện phỏng vấn bán cấu trúc đối với 30 sinh viên năm nhất, sau đó đưa ra phân tích
dựa trên phương pháp phân tích theo chủ đề (Thematic Analysis). Kết quả nghiên cứu
cho thấy TikTok có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của sinh viên năm nhất, thể
hiện qua các khía cạnh sau: Tiếp cận thông tin về sản phẩm, động cơ mua sắm, quyết
định mua hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý chính sách cho các doanh
nghiệp, cụ thể là tăng cường hoạt động marketing trên TikTok, tạo dựng mối quan hệ
thân thiết với khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ
gen Z trên địa bàn Hà Nội khi sử dụng mạng TikTok của Trần Trọng Đức, Nguyễn
Quỳnh Như, Đỗ Diệu Linh, Trần Đức Trinh, Vũ Mạnh Tân, Bùi Vũ Phương
Anh,2023. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua sắm trực tuyến của thế hệ z khi sử dụng mạng xã hội TikTok, sắp xếp theo độ
15
mạnh giảm dần bao gồm: truyền miệng điện tử, Người tiêu dùng có xu hướng tin
tưởng và mua sắm sản phẩm/dịch vụ được giới thiệu bởi những người họ biết và tin
tưởng, tính thông tin, trải nghiệm dòng chảy, tính cá nhân hóa, tính tin cậy. Ngoài ra
nghiên cứu còn cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực
tuyến của thế hệ z khi sử dụng mạng xã hội TikTok.

2.2. Tài liệu nghiên cứu nước ngoài

Theo nghiên cứu Predicting the Power of Famous Sport Endorser Indices on the
Tendency to Purchase Sporting and Non-porting Goods: A Quasi-experimental Study
của Aamir et al, Mohammad Keshtidar, Seyed Morteza Azimzadeh mục
đích: Ngày nay, việc sử dụng các môn thể thao và vận động viên nổi tiếng trong quảng
cáo đã trở thành một trong những phương thức quảng cáo phổ biến nhất. Do đó, mục
đích của nghiên cứu này là điều tra khả năng dự đoán các chỉ số về mức độ hấp dẫn,
chuyên môn và độ tin cậy của người chứng thực thể thao nổi tiếng về mức độ sẵn sàng
mua hàng thể thao và phi thể thao của người tiêu dùng. Phương pháp: Nghiên cứu này
là một nghiên cứu gần như thực nghiệm trên mẫu gồm 150 sinh viên khoa học thể thao
tại Đại học Ferdowsi của Iran. Mẫu thống kê được chia thành hai nhóm đồng nhất;
trong một tháng, một nhóm xem quảng cáo về một sản phẩm thể thao nhân tạo và
nhóm còn lại xem quảng cáo về một sản phẩm nhân tạo phi thể thao được xác nhận bởi
nhân vật thể thao nổi tiếng trên điện tín. Cuối cùng, kết quả được phân tích bằng cách
hoàn thành các bảng câu hỏi tiêu chuẩn về mức độ sẵn lòng mua hàng (Zichkowski,
1985) và những người nổi tiếng trong quảng cáo (Ohanian, 1990) và đồng thời sử
dụng phương pháp thống kê hồi quy. Kết quả: Kết quả cho thấy cả ba chỉ số về độ hấp
dẫn, chuyên môn và độ tin cậy của nhà quảng cáo thể thao nổi tiếng đều có khả năng
dự đoán cao về xu hướng mua hàng thể thao và phi thể thao. Cũng trong nhóm hàng
thể thao, chuyên môn và trong nhóm hàng phi thể thao, sức hấp dẫn có khả năng dự
đoán xu hướng mua cao nhất. Mặt khác, có sự khác biệt đáng kể giữa nhận thức về các
chỉ số ủng hộ thể thao phổ biến trong quảng cáo hàng hóa thể thao và phi thể thao. Kết
luận: Thông qua thời gian quảng cáo cho hai sản phẩm thể thao và phi thể thao đã
được chứng nhận, nghiên cứu này cung cấp những phát hiện hữu ích cho các tổ chức
sản phẩm và dịch vụ lựa chọn và tuyển dụng các vận động viên nổi tiếng để chứng
thực sản phẩm của họ và tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong
văn bản, các mô tả chi tiết về kết quả mong đợi và các cuộc thảo luận đã được báo cáo.
16
 Theo nghiên cứu A Study on Exploring the Factors Influencing Celebrity
Endorsement Credibility (Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín
chứng thực của người nổi tiếng) của Ramendra Pratap, Singheelotpaul Banerjee,
2018. Nghiên cứu này cố gắng khám phá các yếu tố góp phần tạo nên uy tín nguồn gốc
của những người nổi tiếng với tư cách là người chứng thực thương hiệu và sau đó,
phát triển một thang đo tích hợp về mặt khái niệm cho điều tương tự theo quan điểm
của Ấn Độ. Để tiến hành một cuộc điều tra thực nghiệm, một cuộc khảo sát được tiến
hành bao gồm 432 người tham gia. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá
(EFA) sau đó là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã được tiến hành. Phân tích
nhân tố khám phá dẫn đến ba yếu tố hoặc chiều hướng. Tất cả các chỉ báo đều được tải
mạnh vào cấu trúc tương ứng của chúng. Phép đo Cronbach's alpha, độ tin cậy của yếu
tố tổng hợp và phương pháp trích xuất phương sai để kiểm tra tính hợp lệ được cho là
thỏa đáng. Tất cả các cặp tương quan giữa các cấu trúc đều được tìm thấy là tích cực
và có ý nghĩa. Vấn đề đa cộng tuyến không gây ra mối đe dọa nghiêm trọng đối với dữ
liệu. Hiệu ứng phương pháp phổ biến của kết quả kiểm tra hậu kiểm một yếu tố của
Harmen cho thấy mô hình ba yếu tố đa chiều phù hợp với dữ liệu hơn mô hình một
yếu tố. Những kết quả này cũng bất biến trên các hồ sơ nhân khẩu học khác nhau, cụ
thể là giới tính, trình độ học vấn và độ tuổi.

Stephen W. Wang, Grace Hsiu-Ying Kao, Waros Ngamsiriudom (2017) đã

nghiên cứu về “Thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu, sự uy tín của người nổi
tiếng”. Trong báo cáo này, nhóm tác giả đã tập trung vào xây dựng mô hình để kiểm
tra mối quan hệ giữa chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn, thái độ thương hiệu, độ uy
tín của thương hiệu và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy tất cả các mối quan hệ có ý
nghĩa giữa các giả thuyết và đưa ra kết luận rằng độ uy tín của người nổi tiếng có ảnh
hưởng rất lớn đối với quyết định mua hàng và duy trì khách hàng trung thành của một
thương hiệu.

17
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

3.1.1. KOLs

KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader", tức "người dẫn dắt
dư luận chủ chốt") hay còn gọi là "người có sức ảnh hưởng", là một cá nhân hay tổ
chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay
ngành nghề của họ. Trong lĩnh vực ẩm thực KOL sẽ là các đầu bếp nổi tiếng, chuyên
gia nghiên cứu về ẩm thực. Trong lĩnh vực sức khỏe KOL sẽ là các bác sĩ, chuyên gia
dinh dưỡng… Trong lĩnh vực pháp luật KOL sẽ là các luật sư, công an. Họ được tín
nhiệm bởi các nhóm lợi ích có liên quan và có sức ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi
người tiêu dùng.

Mặc dù đã xuất hiện từ rất lâu nhưng khi công nghệ Internet phát triển thì KOL
lại trở thành thuật ngữ phủ sóng rộng khắp trên mạng xã hội. Ngày nay, KOL còn
được biết đến là ca sĩ, người mẫu, beauty blogger, Youtuber… và đặc biệt là các
Tiktoker. Họ đều là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và dùng sức nóng
của mình để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.

3.1.2. Influencer

Influencer được dịch sang tiếng Việt là “người ảnh hưởng”. Họ là những người
có sức ảnh hưởng và tác động đến suy nghĩ, hành vi cũng như quyết định mua hàng
của một nhóm đối tượng nhất định hoặc một cộng đồng lớn. Mức độ ảnh hưởng của
Influencer tùy thuộc vào độ nổi tiếng, sự ủng hộ và yêu mến của mọi người. Một số
Influencer có sức ảnh hưởng lớn tại Việt Nam có thể kể đến là Sơn Tùng MTP, Trấn
Thành, Đen Vâu, …

Mọi người hay nhầm lẫn với Influencer, đó là KOL - những người có trình độ
chuyên môn hàng đầu trong một lĩnh vực nào đó (ẩm thực, y tế, kiến trúc, ...). Tiếng
nói của họ có sức ảnh hưởng lớn đối với những người quan tâm đến lĩnh vực đó, còn
những lĩnh vực khác thì không liên quan.

Còn Influencer là những người có tầm ảnh hưởng trên cộng đồng mạng xã hội.
Họ có thể là người nổi tiếng như ca sĩ, MC, diễn viên, hoặc các bạn trẻ nổi lên nhờ một
“hiện tượng mạng”, các gamer, streamer, … Phần lớn họ không phải là một chuyên gia
nào đó nhưng được rất nhiều người theo dõi trên mạng xã hội.
18
 3.1.3. Tiktok

TikTok là nền tảng chia sẻ video ngắn, âm nhạc và mạng xã hội của Trung
Quốc được ra mắt vào năm 2017, dành cho các thị trường bên ngoài Trung Quốc.sáng
lập và phát triển bởi Trương Nhất Minh.

TikTok là một nền tảng mạng xã hội rất phổ biến cho phép người dùng tạo, xem
và chia sẻ các video ngắn đa dạng các chủ đề các nhau. Với đặc điểm thích ngắn gọn,
thích xem lười đọc của giới trẻ hiện nay, ứng dụng này ngay lập tức “gây nghiện” và
sở hữu mức độ tương tác “khủng”. hiện nay tik tok có hơn 1 tỷ người dùng trên toàn
thế giới. Bên cạnh các tính năng giải trí, TikTok cũng đang phát triển mạnh mẽ các
tính năng mua sắm trực tuyến.

3.1.4. GenZ

Generation Z hay Gen Z là nhóm người sinh từ năm 1995 đến năm 2012 (có
người nói từ năm 1997 đến năm 2015). Trong đó quãng tuổi được công nhận rộng rãi
nhất là những năm sinh 1997-2012. Phần lớn Gen Z là con cái của Gen X (sinh từ năm
1965 đến 1979), thế hệ tiếp theo sau Millennials (Thế hệ Y) và trước Thế hệ Alpha (α).

Thuật ngữ thế hệ Z được sử dụng lần đầu tiên có thể là trong một bài báo “Thời
đại quảng cáo” vào tháng 9 năm 2000, bởi là lứa được sinh ra ngay sau thế hệ Y (Gen
Y), nên được gọi là thế hệ Z hay Gen Z, thế hệ này sinh ra trong thời đại của Internet,
không giống như thế hệ Y sinh ra trong giai đoạn hình thành và phát triển của
internet, thế hệ Z là thế hệ đầu tiên được sinh ra sau khi Internet trở nên phổ biến rộng
rãi.

Sinh ra trong thời đại công nghệ và Internet bùng nổ, thế hệ Z còn được gọi
bằng những cái tên khác: iGeneration, Homeland Generation, Net Gen, Digital
Natives, Internet Generation, Centennials, Gen Wii, Gen-Tech,... Hầu hết các thành
viên thuộc thế hệ Z đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ, nên họ cảm thấy
rất thoải mái, rất dễ đón nhật với công nghệ, di động, Internet và các phương tiện
truyền thông xã hội, từ Facebook, Google, Youtube, Instagram,… thế hệ Z đều có thể
sử dụng và tìm kiếm thông tin nhanh chóng, không tốn nhiều công sức, nhưng không
nhất thiết là phải có trình độ kỹ thuật số cao, khác với thế hệ Y, phần lớn nếu là người
tiếp xúc và am hiểu về kỹ thuật số thường có trình độ chuyên môn cao.
19
 3.1.5. Hành vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng (Hành vi tiêu dùng) được hiểu là những phản
ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình từ ý định đến ra quyết định mua hàng hóa,
dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những
sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Theo Philip
kotler (2005) ý định mua hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình
trước và sau những hành động này. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây
dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ
của mình.

3.1.6. Chuẩn chủ quan

Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận
thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không
thực hiện hành vi. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là
ý định hành vi.

3.1.7. Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) được định
nghĩa là sự đánh giá sự dễ hay khó của một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Nhận thức
này có được củng cố bởi niềm tin vè sự tự chủ khi đề cập đến sự tồn tại của các tác
nhân hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi.

3.2. Cơ sở lý thuyết

3.2.1. Thuyết hành vi hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) nhằm giải
thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này
được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định
hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ
mong đợi khi thực hiện hành vi đó.

20
 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái độ của một con người là cảm xúc tích cực, lạc quan hay tiêu cực; những
niềm tin của họ về thực hiện hành vi mục tiêu, kết quả sẽ nhận được khi thực hiện
hành vi và những đánh giá của họ về kết quả của hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan là những niềm tin về chuẩn mực chung của một người, cảm nhận chủ
quan cho rằng người đó nên thực hiện hay không hành vi và động lực để họ thực hiện
những chuẩn mực đó dựa trên kỳ vọng của một cá nhân hay nhóm ảnh hưởng nào đó
(Fishbein & Ajzen, 1975). Đây là tiền đề để giải thích cho hành vi người tiêu dùng
mua sắm nói chung và hành vi người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trên nền tảng mạng
xã hội Tiktok nói riêng.

3.2.2. Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng hành vi của cá nhân là kết
quả của quá trình lựa chọn có ý thức, bị chi phối bởi năng lực nhận thức cá nhân và áp
lực xã hội. Lý thuyết này cho rằng hành vi cá nhân bị chi phối bởi kế hoạch hành động
của họ trong một tình huống cụ thể, kế hoạch này sẽ tác động đến thái độ của người đó

21
đối với tình huống, chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và cách thức kiểm soát tình
huống đó.

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Yếu tố niềm tin về sự tự chủ là niềm tin về sự hiện hữu (hay không hiện hữu)
của những nhân tố mà nó có thể thúc đẩy hay ngăn cản việc thực hiện các hành vi
(Ajzen, 1991). Khi một cá nhân sỡ hữu nhiều nguồn lực và những trở ngại mong đợi
(hay không mong đợi) mà cá nhân gặp phải càng ít thì cá nhân đó có thể kiểm soát
hành vi của mình một cách dễ dàng (Ajzen, 1991).

3.3. Thang đo nghiên cứu

3.3.1. Thang đo biến phụ thuộc

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Thang đo Ý định (YD)

1 YD1 Nếu tôi có dự định mua hàng, Aamir et al.(2018),

tôi có ý định xem xét các sản Muhammad et al.
phẩm này (2017),Ohanian(1991)

2 YD2 Bạn sẽ tích cực tìm kiếm các

sản phẩm được KOLs giới
thiệu

3 YD3 Bạn sẽ mua những sản phẩm

22
 do KOLs giới thiệu

4 YD4 Bạn thích những sản phảm

này hơn những sản phẩm
không được KOls quảng bá

Thang đo các biến độc lập:

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Thái độ

MSTT thông qua sự giới

1 TD1 thiệu của Influencer/ KOLs
là ý tưởng tốt

MSTT thông qua sự giới Ajzen (2002)

2 TD2 thiệu của Influencer/ KOLs
mang lại nhiều lợi ích

MSTT thông qua sự giới

3 TD3 thiệu của Influencer/ KOLs
thì thú vị

Chuẩn chủ quan

Đồng nghiệp, bạn bè khuyên

tôi nên MSTT các sản phẩm
4 CCQ1
được giới thiệu bởi
Influencer/ KOLs

Các thành viên trong gia

đình tôi nghĩ rằng tôi nên
5 CCQ2 MSTT các sản phẩm được
giới thiệu bởi Influencer/
KOLs

Các sản phẩm được giới

6 CCQ3 thiệu bởi Influencer/ KOLs Ajzen (2002)

là xu hướng
23
 Các quảng cáo sản phẩm
được thực hiện bởi
7 CCQ4 Influencer/ KOLs thường
xuyên xuất hiện phương tiện
truyền thông xã hội

Nhận thức kiểm soát hành vi

Việc MSTT thông qua sự

giới thiệu của Influencer/
8 KSHV1 Ajzen (2002)
KOLs hoàn toàn nằm trong
tầm kiểm soát

Việc MSTT thông qua sự

giới thiệu của Influencer/
9 KSHV2
KOLs hoàn toàn nằm trong
khả năng tài chính

Việc MSTT thông qua sự

10 KSHV3 giới thiệu của Influencer/
KOLs thì dễ dàng

Việc MSTT thông qua sự

11 KSHV4 giới thiệu của Influencer/
KOLs thì thoái mái

Sức hấp dẫn

Influencer/ KOLs quảng cáo

12 HD1 sản phẩm/thương hiệu thì
đẹp

Influencer/ KOLs quảng cáo Aamir et al.(2018),

13 HD2 sản phẩm/ thương hiệu thì Muhammad et al.
sang trọng (2017),Ohanian(1991)

Influencer/ KOLs quảng cáo

14 HD3 sản phẩm/ thương hiệu thì
hấp dẫn NTD

24
 Influencer/ KOLs thì mang
15 HD4
tính giải trí

Độ tin cậy

Influencer/ KOLs trung thực

16 TC1 khi quảng bá sản phẩm/
thương hiệu

Influencer/ KOLs chân thành Aamir et al.(2018),

17 TC2 khi quảng bá sản phẩm/ Muhammad et al.
thương hiệu (2017),Ohanian(1991)

Bạn tin tưởng những

Influencer/ KOLs khi họ
18 TC3
quảng bá sản phẩm/ thương
hiệu

Với sự góp mặt của

Influencer/ KOLs quảng cáo
19 TC4
sản phẩm/ thương hiệu trở
nên đáng tin cậy

3.4. Mô hình nghiên cứu

3.4.1. Mô hình nghiên cứu

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm

Ý định mua
soát hành vi
hàng
Sức hấp dẫn

3.4.2. Giả
Độthuyết
tin cậynghiên cứu
 Xác định các biến

- Biến độc lập: Tác động của Tiktok đến quyết định mua sắm gen Z
25
 - Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng trên tiktok của sinh viên trên địa bàn Hà
Nội

Các giả thuyết được đặt ra dựa trên mục tiêu, cơ sở lý thuyết như sau:

 Giả thuyết

H1 – Thái độ, phản ứng của người mua hàng đối với các quảng cáo của
KOLs Tiktok tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua hàng của sinh viên.

Theo McCarthy và cộng sự (1979): thông tin là một trong những khía cạnh
chính của hiệu ứng quảng cáo. Hsu và cộng sự (2015) cho rằng chất lượng thông tin
trang web có tác động dự đoán đáng kể đến giá trị cảm nhận của khám phá. Từ góc độ
NTD, quảng cáo trên mạng xã hội có thể được coi là hữu ích và hiệu quả hơn một
chút, theo những điều trên. Thông tin phần lớn quyết định thái độ của NTD đối với
quảng cáo trên mạng xã hội. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra.

H2 – Chuẩn chủ quan, đánh giá cá nhân KOLs quảng bá cho sản phẩm tác
động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua hàng của sinh viên.

Người dùng mạng xã hội chú ý đến những người có sức ảnh hưởng (influencer)
bởi vì họ đánh giá cao nội dung mà influencer tạo nên. Phát triển các mối quan hệ
chiến lược với những influencer cho phép các nhãn hiệu kết hợp thông điệp quảng cáo
của họ vào nội dung đó và chia sẻ nó với người tiêu dùng thông qua một nguồn đáng
tin cậy. Để tận dụng tối đa cơ hội này, các thương hiệu phải cho phép những influencer
được phép truyền tải thông điệp của thương hiệu theo phong cách của influencer. Nội
dung không chân thành hoặc không liên quan, gần gũi với người hâm mộ sẽ nhanh
chóng làm giảm sức mạnh của một influencer và làm giảm lòng tin của người hâm mộ
đối với họ

Nếu thương hiệu muốn tiếp cận đến khách hàng tiềm năng, họ phải sử dụng
cách truyền thông một cách thông minh để thu hút sự tương tác của người dùng mạng
xã hội bằng nội dung mà họ quan tâm. Làm việc với những người có sức ảnh hưởng là
một cách hiệu quả để thúc đẩy một cuộc trò chuyện về một thương hiệu một cách tự
nhiên và hiệu quả.

26
 Những người có sức ảnh hưởng là những chuyên gia tạo ra thảo luận trực tuyến,
vì vậy nội dung họ tạo ra sẽ thay mặt cho một thương hiệu để khởi đầu một cuộc thảo
luận giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng. Giá trị của quảng cáo và truyền thông
là tạo được sự tin cậy của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi những người có ảnh
hưởng viết về kinh nghiệm riêng của họ và chia sẻ hấp dẫn nội dung về thương hiệu,
nó có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến khán giả của họ, bởi vì hoạt động trực tuyến
là một phần cốt lõi trong tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

H3 – Nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng được quảng bá với KOLs
Tiktok tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua hàng cảu sinh viên.

Người dùng mạng xã hội thông thường cảm thấy khó chịu khi newsfeed tràn lan
những banner, poster quảng cáo cho thương hiệu, dịch vụ nào đó. Theo thống kê của
IAB, 26% người dùng máy tính/PC và 15% người dùng các thiết bị di động sử dụng
công cụ chặn quảng cáo để chặn quảng cáo trên các trang web hay các kênh mạng xã
hội, điều này sẽ làm giảm hiệu quả tương tác trên các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên,
nội dung trong các chiến dịch Influencer marketing không phải là quảng cáo, đó là nội
dung từ một người thật, vì vậy có tính tương tác cao hơn. Người dùng xem những nội
dung này một cách tình nguyện bằng cách theo dõi trang mạng xã hội, website của tổ
chức, nhân vật mà họ quan tâm.

Người dùng mạng xã hội dành nhiều thời gian hơn trên các nội dung có sức ảnh
hưởng.

Theo một nghiên cứu cho rằng, người dùng chỉ dành 9 giây để đọc các quảng
cáo truyền thống, trong khi dành đến trung bình 2 phút 8 giây để xem một nội dung có
sức ảnh hưởng. Chính vì thế, các nội dung này lưu lại trong tâm trí người dùng lâu hơn
Người dùng nhận thấy rằng những người có sức ảnh hưởng (influencer) chia sẻ nội
dung có tính trải nghiệm cao, đưa ra những nhận xét chân thực về sản phẩm, dịch vụ
mà họ sử dụng hoặc quan điểm cá nhân về thương hiệu. Những nội dung mà họ truyền
tải được dẫn dắt tự nhiên, gần gũi, cho phép khách hàng suy nghĩ rộng hơn, muốn thử
nghiệm và tạo nên tương tác với người ảnh hưởng, một điều mà marketing truyền
thống không thể làm được.

H4 – Sức hấp dẫn, độ nổi tiếng của các KOLs Tiktok tác động cùng chiều và
trực tiếp đến ý định mua hàng cảu sinh viên.

27
 Hình ảnh thương hiệu là sự công nhận thương hiệu được phản ánh bởi liên
tưởng thương hiệu trong trí nhớ của NTD (Torlak, 2014). Theo Wang (2014): Hình
ảnh thương hiệu có hiệu quả hơn đối với sự sẵn sàng mua điện thoại di động của NTD
so với quảng cáo.

H5 – Độ tin cậy của các KOLs Tiktok tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý
định mua hàng cảu sinh viên.

Thường khi đi mua đồ hay mỹ phẩm, chúng ta điều muốn nghe trước được trải
nghiện của những người đã và đang sử dụng. Word-of-mouth marketing - tiếp thị
truyền miệng là khi khách hàng chủ động chia sẻ cảm nhận cá nhân về trải nghiệm sản
phẩm với những người xung quanh. Phương pháp này rất hiệu quả về mặt chi phí và
có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy 82% người tiêu dùng
quyết định mua hàng dựa trên giới thiệu của người mà họ biết.

Ngày nay, tiếp thị truyền miệng không còn offline bằng lời nói (organic word-
of-mouth marketing), mà còn lan truyền online qua các status, stories, posts trên mạng
xã hội, gọi là amplified word-of-mouth marketing. Những người thực hiện phương
thức tiếp thị truyền miệng qua mạng xã hội hiệu quả nhất chính là những influencers -
những cá nhân có độ tin cậy cao đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 78%
người sử dụng internet ảnh hưởng bởi lời khuyên của người họ tin tưởng, 49% người
tiêu dùng phụ thuộc vào đề xuất của người ảnh hưởng để ra quyết định mua hàng.
Hiện nay, nhiều KOL thường gắn link shopee, lazada vào các story của họ và khi mình
lướt những story đó, mình cảm thấy muốn mua những sản phẩm đó ngay lập tức vì
mua hàng trực tuyến rất thuận tiện và còn có nhiều mã giảm giá với cả chương trình
hot.

Ở một khía cạnh khác, kênh của influencer còn là “đầu lọc" thông tin nhanh
nhất khi người tiêu dùng tìm hiểu và so sánh về thương hiệu, chất lượng, giá cả, sản
phẩm,....Chia sẻ của influencer chính là “review" chân thực và đáng tin hơn cả, tác
động mạnh tới quyết định mua hàng của khán giả

H6 – Khả năng đưa ra quyết định khi xem quảng cáo của các KOLs Tiktok
tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua hàng cảu sinh viên.

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong
muốn của mình, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua. Người tiêu dùng hiện đã
28
quyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ
muốn ở đâu. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra
kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối/trải nghiệm cảm xúc... Tuy
nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng có thể xảy ra những vấn
đề sau làm thay đổi quyết định của người mua:

- Quan điểm của nhóm ảnh hưởng: bạn bè, gia đình... mức độ ảnh hưởng

của yếu tố này tùy thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng dành cho họ.

- Điều kiện mua: địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,..

- Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động Marketing
của nhãn hàng. Hành vi sau khi mua là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định
mua của khách hàng. Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của
doanh nghiệp sẽ có sức ảnh hưởng lớn đến việc giữ chân khách hàng. Hành vi mua lần
tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng hoặc không hài lòng sau
khi mua và sử dụng sản phẩm. Nếu hài lòng người mua sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái,
và gắn bó với sản phẩm hơn trong tương lai, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người
thân về sản phẩm. Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bội, khó chịu, trả hàng,
nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương
hiệu.

3.5. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu

Hiện nay khái niệm cỡ mẫu hay kích thước mẫu được nhiều nhà nghiên cứu áp
dụngmột cách linh hoạt. Theo Hair cho rằng kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân
tích EFA là 50, và sẽ tốt hơn nếu kích thước đạt 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường
là 5:1. Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến
đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát. Trong nghiên cứu
khác của Hoelter, tác giả cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Theo Bollen,
kích thước mẫu tối thiểu là năm lần mẫu cho một tham số ước lượng. Theo
Tabachnick, kích thước tối thiểu của mẫu cần thu thập cho mô hình hồi quy đa biến
được tính theo công thức: n = 8*var + 50. Trong đó n là kích thước mẫu, var là số biến
độc lập đưa vào mô hình hồi quy.

29
 Vì thế để mẫu phù hợp với nghiên cứu này, chúng em chọn phương pháp hồi
quy để tính mẫu

Kích thước mẫu:

Ở đây về cách thức chọn mẫu chọn phương pháp hồi quy đa biến.

Vậy nên, số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được sẽ tính theo công thức sau:

n = 50 + 8*var

Trong đó: n: là cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được

var: là số lượng nhân tố độc lập

Trong bài nghiên cứu, nhóm em đã xác định sẽ có 5 yếu tố tác động

(var) bao gồm:

Thái độ (TD): là cách bạn nhìn nhận và tiếp cận

Chuẩn chủ quan (CCQ): nhận thức của người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân
đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV): đánh giá sự khó hay dễ cho một hành
vi cụ thể.

Sức hấp dẫn (HD): sự thú vị khiến người khác phải chú ý, quan tâm đến.

Độ tin cậy (TC): tính trung thực, tính chính trực và đáng tin cậy khi đưa ra ý
kiến.

Áp dụng vào công thức tính cỡ mẫu tối thiểu: 50 + 8 x 5 = 90 ( người)

Để phòng những trường hợp có một số câu trả lời không đạt yêu cầu chúng em
quyết định thu thập thông tin của 150 người thuộc thế hệ GenZ đang sống trên địa bàn
Hà Nội.

3.5.2. Phương pháp điều tra khảo sát

Thông tin được thu thập bằng việc khảo sát ý kiến của 150 đối tượng được chọn
để nghiên cứu là các bạn trẻ thế hệ GenZ ở Hà Nội về tác động của KOLs Tiktok đến
hành vi mua hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi
cho các bạn trẻ bằng google form. Sau khi thu thập dữ liệu chúng em bắt đầu tiến hành
mã hóa và nhập số liệu sau đó số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Số liệu nghiên
cứu phân tích thông qua các bước sau:
30
 - Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy đa biến

- Từ đó kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác
động đến hành vi mua hàng của GenZ và từ đó đưa ra kết luận kiến nghị phù hợp.

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị thang đo được thực hiện bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. “Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép
kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan
chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).

Nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến với biến tổng nhỏ hơn 0,3.
Đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều
nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này.

+ Giữ lại các thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6. Mức giá trị của Alpha
lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có
thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh
nghiên.

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS, kết quả được tổng
hợp ở bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như
sau:

4.1.1. Độ tin cậy của nhân tố “Thái độ”

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Thái độ”

31
 Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường “Thái độ”:

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến
quan sát TĐ1, TĐ2, TĐ3 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach's
Alpha tổng thể của TĐ là 0.670 thỏa mãn điều kiện > 0.6. Thang đo tiêu chuẩn, đảm
bảo chất lượng tốt.

4.1.2. Độ tin cậy của nhân tố “Chuẩn chủ quan”

Bảng 3: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chuẩn chủ quan”

Bảng 4: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường “Chuẩn chủ quan”

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến
quan sát CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số
Cronbach's Alpha tổng thể của CQ là 0.741 thỏa mãn điều kiện > 0.6. Thang đo tiêu
chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.

32
 4.1.3. Độ tin cậy của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Bảng 5: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Bảng 6: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường

“Nhận thức kiểm soát hành vi”

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến
quan sát NT1, NT2, NT3, NT4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số
Cronbach's Alpha tổng thể của NT là 0.733 thỏa mãn điều kiện > 0.6. Thang đo tiêu
chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.

4.1.4. Độ tin cậy của nhân tố “Hấp dẫn”

Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Hấp dẫn”

33
 Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường của nhân tố hấp dẫn

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến
quan sát HD1, HD2, HD3, HD4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). Hệ số
Cronbach's Alpha tổng thể của HD là 0.818 thỏa mãn điều kiện > 0.6. Thang đo tiêu
chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.

4.1.5. Độ tin cậy của nhân tố “Độ tin cậy”

Bảng 9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Độ tin cậy”

Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đo lường Độ tin cậy
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)
của các biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu
chuẩn cho phép). Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của TC là 0.798 thỏa
mãn điều kiện > 0.6. Thang đo tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
4.1.6. Độ tin cậy của nhân tố “Ý định”

Bảng 11: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Ý định”

34
 Bảng 12: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường của nhân
tố “Ý định”

Sau khi kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của biến phụ thuộc “ý định mua
hàng của GenZ ” bằng 0.717 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng
(Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các
biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố áp ý định tham gia nghiên cứu
khoa học.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha, chúng ta cần
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm
phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có
biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau
(interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F
(F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ
tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha , chúng ta đánh giá mối quan
hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố. Còn đối với EFA, chúng ta
có thể xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (nhân tố) khác nhau nhằm
phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân
sai nhân tố từ ban đầu.

4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật
được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất hiệu quả trong

35
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm
mối liên hệ giữa các biến với nhau.

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤
1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân
tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều
kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh
khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan
đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho
thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến
đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05),
chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

+ Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân
tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

+Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích
cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. - Hệ số
tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối
quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa
là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

+ Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được
giữ lại.

+ Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

+ Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Để quyết định giữ biến hay loại biến trong phân tích nhân tố khám phá
EFA, dữ liệu cần thỏa mãn hai điều kiện: (1) Các biến quan sát hội tụ về cùng
36
một nhân tố, các biến quan sát thuộc nhân tố này phải phân biệt với nhân tố
khác; (2) Các nhóm nhân tố nằm ở các cột khác nhau trong bảng ma trận xoay.
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test dưới đây ta thấy KMO = 0,876
thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO<1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp
cho dữ liệu thực tế.

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig.= 0,001 < 0,05. Kết luận: các
biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

Bảng 13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Phương sai trích

Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance).

Tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích là khi tổng phương sai trích (Total
Variance Explained) > 50%. Theo kết quả bảng trên, tổng phương sai trích ở dòng
Component số 4 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là
59.787% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

=> Kết luận: 59.787% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến
quan sát.

37
 Bảng 14: Phương sai trích

Ma trận xoay

Bảng 15: Ma trận xoay

Đưa 19 biến quan sát đủ độ tin cậy của 5 thang đo vào kiểm tra hệ số tải nhân
tố, kết quả như trên. Lấy hệ số tải nhân tố Factor Loading = 0.5.

Từ kết quả ma trận xoay, biến TC4 và TĐ1 sẽ bị loại.

38
 Biến TC4 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 2, vi pham tính
phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.456 và 0.519, mức chênh lệch
hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

Biến TĐ1 tải lên cả ở 2 nhân tố là Component 1 và Component 4, vi phạm tính

phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.457 và 0.583, mức chênh lệch
hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã
loại đi 2 biến quan sát TC4 và TĐ1.

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test dưới đây ta thấy KMO = 0,876
thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO<1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp
cho dữ liệu thực tế.

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. < 0,001 . Kết luận: các biến
quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

Bảng 16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance).

Tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích là khi tổng phương sai trích (Total
Variance Explained) > 50%. Theo kết quả bảng trên, tổng phương sai trích ở dòng
Component số 2 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là
56.150% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

=> Kết luận: 56.150% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến
quan sát

39
 Bảng 17: Phương sai trích

Ma trận xoay

Đưa 17 biến quan sát đủ độ tin cậy của 5 thang đo vào kiểm tra hệ số tải nhân
tố, kết quả như dưới đây. Lấy hệ số tải nhân tố Factor Loading = 0.5.

Bảng 18: Ma trận xoay

40
 Từ kết quả ma trận xoay, biến HD2, HD3 và HD4 sẽ bị loại.

Biến HD2 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 2, vi phạm tính

phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.603 và 0.544, mức chênh lệch
hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

Biến HD3 tải lên cả ở 2 nhân tố là Component 1 và Component 4, vi phạm tính

phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.559 và 0.531, mức chênh lệch
hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

Biến HD4 tải lên cả ở 2 nhân tố là Component 1 và Component 4, vi phạm tính

phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.496 và 0.498, mức chênh lệch
hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 sau khi đã
loại đi 5 biến quan sát TC4, TĐ1, HD2, HD3 và HD4.

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test dưới đây ta thấy KMO = 0,858
thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO<1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp
cho dữ liệu thực tế.

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. < 0.001. Kết luận: các biến quan
sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

Bảng 19: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance).

Tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích là khi tổng phương sai trích (Total
Variance Explained) > 50%. Theo kết quả bảng trên, tổng phương sai trích ở dòng
Component số 3 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là
57.998% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

41
 => Kết luận: 57.998% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến
quan sát.

Bảng 20: Phương sai trích

Ma trận xoay

Bảng 21: Ma trận xoay

Đưa 14 biến quan sát đủ độ tin cậy của 5 thang đo vào kiểm tra hệ số tải nhân
tố, kết quả như trên đây. Lấy hệ số tải nhân tố Factor Loading = 0.5
42
 Từ kết quả bảng ma trận xoay trên đây cho thấy, 14 biến quan sát gom thành 5
nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5.
Vậy nên không có biến quan sát nào bị loại.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc.

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Bảng 22: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Chỉ số KMO = 0.720 > 0.5 và Sig. < 0.001 nên được chấp nhận.

Phương sai trích

Bảng 23: Phương sai trích

Tổng phương sai trích là 55.825% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

Ma trận xoay

Bảng 24: Ma trận xoay

43
 Do các biển quan sát đưa vào chỉ thuộc một nhân tố được trích nên bảng ma
trận không thể xoay. Đây là kết quả tốt cho thấy thang đo đảm bảo tính đơn hướng.
Các chỉ số trong bảng ma trận chưa xoay đều đạt yêu cầu nên không có biến quan sát
nào bị loại.

Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố được
định nghĩa lại như sau:

Số thứ tự Nhân tố Các biến quan sát Loại

1 TĐ TĐ2, TĐ3 (2 biến) Độc lập

2 CQ CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 (4 biến) Độc lập

3 NT NT1, NT2, NT3, NT4 (4 biến) Độc lập

4 HD HD1(1 biến) Độc lập

5 TC TC1, TC2, TC3 (3 biến) Độc lập

6 YD YD1, YD2, YD3, YD4 (4 biến) Phụ thuộc

Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 14

Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 4

4.3. Phân tích tương quan Pearson

Bảng 25: Thể hiện mối tương quan pearson

44
 - Sig tương quan Pearson các biến độc lập chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát
hành vi, thái độ, hấp dẫn, độ tin cậy, với biến phụ thuộc Ý định nhỏ hơn 0,05. Như
vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến chuẩ n chủ quan.Giữa
nhận thức kiểm soát hành vi với ý định có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là
0,516, giữa ý định và Hấp dẫn có mối tương quan yếu nhất với hệ số r là 0,273.

- Các cặp biến độc lập đều có mức tương quan khá yếu với nhau, như vậy, khả
năng cao sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

4.4. Hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến

- Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,368 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy
ảnh hưởng 36,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại tới 63,2% là do các biến
ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

- Hệ số Durbin - Watson = 1,635 , nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên không có
hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Bảng 26: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA

Sig kiểm định F < 0,01 , như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với
tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Hệ số hồi quy:

45
 Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa

- Sig kiểm định t hệ số hồi quy của biến độc lập Nhận thức kiểm soát hành vi và
độ tin cậy đều nhỏ hơn 0,05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho
biến phụ thuộc.

- Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào
phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ
số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các
biến độc lập tới biến phụ thuộc Ý định là : Nhận thức kiểm soát hành vi (0,310) > Độ
tin cậy (0,291) > Thái độ (0,128) > Chuẩn chủ quan (0,120) > Hấp dẫn (-0,115).
Tương ứng với:

 Biến Nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh nhất tới ý định của
GenZ
 Biến Độ tin cậy tác động mạnh thứ 2 tới ý định của GenZ
 Biến Thái độ tác động mạnh thứ 3 tới ý định của GenZ
 Biến chuẩn chủ quan tác động mạnh thứ 4 tới ý định của GenZ
 Biến Hấp dẫn tác động yếu nhất tới ý định của GenZ

Biểu đồ Histogram

46
 Bảng 28: Biểu đồ Histogram

- Giá trị trung bình Mean = 1,03E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,983 gần
bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận
rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ P-P Plot

Bảng 29: Biểu đồ P-P Plot

- Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập chung thành 1 đường chéo,
như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Biểu đồ Scatterplot

47
 Bảng 30: Biểu đồ Scatterplot
- Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập chung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy
giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Như vậy, với 6 giả thuyết từ H1 đến H6 chúng ta đặt ra ban đầu ở mục giả
thuyết nghiên cứu. Các giả thuyết đều được chấp nhận từ H1 đến H6 tương ứng với
các biến: Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thái độ, Hấp dẫn, Độ tin cậy,
Ý định. Do đó các yếu tố trên đều tác động đến ý định mua hàng của genz, nói cách
khác các biến trên đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

TikTok là một nền tảng mạng xã hội phổ biến với giới trẻ, đặc biệt là GENZ.
KOL TikTok là những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng này. Nghiên cứu này
nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố của truyền thông mạng xã hội qua nền
tảng TikTok và hành vi mua hàng của GENZ tại Hà Nội., nhóm đã nghiên cứu mối
quan hệ giữa các nhân tố (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát
hành vi, (4) Hấp dẫn, (5) Độ tin cậy, (6) Ý định.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể là khảo sát.
Phương pháp này được thực hiện bằng cách xây dựng phiếu khảo sát và phát cho
48
những bạn trẻ đã mua hàng qua KOL TikTok và đã thu về được 150 phiếu hợp lệ. Sau
đó, tiến hành phân tích định lượng theo các bước như thống kê mô tả đối tượng nghiên
cứu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số
tin cậy cao (>0.6). Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của các nhân tố đều lớn hơn
0.3, cho thấy các nhân tố này có tương quan với nhau. Do đó, tất cả các nhân tố đều
được giữ lại ở bước này.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đã rút trích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi của GenZ thông qua nền tảng TikTok cho ra kết quả mô hình nghiên cứu là
phù hợp. Cụ thể như sau: Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA còn giữ lại 17 biến
quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc. Từ kết quả phân tích dữ liệu, nhóm tác
giả đã xác định được các nhân tố của KOL có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
Gen Z. Với biến Thu hút, phần lớn GenZ có thái độ tích cực về việc họ sẽ bị thu hút
bởi sản phẩm do KOLs giới thiệu. Họ đồng ý với việc cảm thấy người có tầm ảnh
hưởng rất thân thiện và dễ mến. Điều này chứng minh sự tác động tốt của biến tới việc
nghiên cứu. Biến Phù hợp cho ta thấy rằng, Gen Z đồng tình với quan điểm rằng cảm
thấy KOL phù hợp với sản phẩm họ giới thiệu, làm tăng giá trị sản phẩm và nghề
nghiệp cũng như sản phẩm họ giới thiệu và nghề nghiệp của họ có sự liênkết với nhau.
Biến Phiền nhiễu ta thấy rằng Gen Z có thái độ trung lập với quan điểm rằng họ cảm
thấy khó chịu với các quảng cáo của KOL/KOC/Influencer. GenZ có thái độ đồng tình
với các việc từng cảm thấy mất tiền vì mua theo lời của.

5.2. Kiến nghị

- Biện pháp tăng hiểu biết người tiêu dùng

Nhìn chung KOLs, KOCs hay những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội
không thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng và đôi khi ý kiến của họ chỉ mang tính
chủ quan, không có tính tham khảo với quyết định mua hàng. Vậy nên người tiêu dùng
thông minh là người tiêu dùng biết chọn lựa thông tin và nguồn tham khảo uy tín.

Để tránh khỏi bẫy tiếp thị sản phẩm của các nhãn hàng sử dụng KOLMarketing,
người tiêu dùng trước hết phải xác định được loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua.
Với sự phát triển của Tiktok như hiện nay, mọi người sẽ dễ dàng bị cuốn theo những
49
video ngắn mang tính quảng cáo xuất hiện một cách ngẫu nhiên và đưa ra quyết định
mua hàng mà không có tính toán từ trước. Bởi vậy, trước khi thanh toán một sản phẩm
mới trong giỏ hàng, ta cần phải suy nghĩ về tính hữu dụng của chúng và đặt ra câu hỏi
liệu mình có thực sự cần sản phẩm này không. Để làm được điều này, người tiêu dùng
cần lên kế hoạch chi tiêu hợp lý, tránh việc đưa ra quyết định đột ngột mang nhiều yếu
tố khách quan. Nếu muốn mua một món đồ, hãy lên kế hoạch trước ít nhất một tuần và
quyết định thanh toán món đồ đó nếu như chúng thực sự cần thiết.

Không những vậy, người tiêu dùng hiện nay phải lựa chọn một kênh thông tin
đáng tin cậy để tham khảo cho những lựa chọn của mình, tránh tình trạng nghe theo lời
quảng cáo của những KOL thiếu chất lượng, những người chỉ quảng cáo sản phẩm vì
tiền hoa hồng mà không thực sự quan tâm tới chất lượng. Trước khi lựa chọn một món
hàng nào đó, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng lắng nghe ý kiến của những người
đã sử dụng và sẽ sẵn sàng mua nếu ý kiến của họ - những reviewer đưa ra những nhận
xét tích cực. Trong các trang bán hàng trực tuyến hiện nay, phía dưới bài đăng các sản
phẩm luôn có phần feedback - nơi đưa ra đánh giá của những người đã mua hàng đối
với sản phẩm đó, người tiêu dùng có thể sử dụng công cụ này như một phần tham khảo
cho quyết định mua sắm của mình.

Đề phòng các chiến dịch Marketing theo hình thức Seeding. Seeding được hiểu
là việc “gieo mầm”, phát tán về chất lượng cũng như độ nhận diện sản phẩm bằng các
bình luận ảo qua những lời khen trên các trang mạng xã hội của nhân viên một nhãn
hàng. Đây là chiến dịch truyền thông mới xuất hiện những năm gần đây và đã tạo được
hiệu ứng đám đông cũng như lấy được lòng tin của rất nhiều người tiêu dùng. Một
trong những cách áp dụng chiến dịch này của KOL có thể thấy trong các bài đăng
quảng cáo sản phẩm, có rất nhiều bình luận ảo dành lời khen ngợi về chất lượng cũng
như sự đáng tin của sản phẩm và lời tuyên truyền của chủ bài viết. Nếu như không để
ý, người tiêu dùng rất dễ bị dính vào bẫy truyền thông này và lựa chọn thanh toán mặt
hàng ấy. Bởi vậy, hãy quan sát thật kỹ những bình luận ấy đến từ tài khoản thật hay ảo
và đưa ra lựa chọn hợp lý.

50
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022), Nghiên cứu tác động của người ảnh
hưởng đến ý định mua của giới trẻ trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
2. Bùi Ngọc Tuấn Anh (2022), Xem xét ảnh hưởng của thông tin và người nổi
tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ
3. Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Minh Hiền (2022), Tìm hiểu cảm nhận của
khách hàng về các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ
và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
4. Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021), Xác định các nhân tố ảnh
hưởng chủ yếu đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Đại học Công
Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Ngo Van Quang, Nguyen Dang Quang, Pham Bich Thao, Le Thi My Loan,
Nguyen Kim Oanh, Au Thanh Tung (2023), Research on factors influencing
Tiktok shop buying behavior of student of Hanoi university of industry.
51
6. Trần Thị Lan Anh và các sinh viên nhóm Diệu Mơ(2023), Nghiên cứu về tác
động của MXH TIKTOK đến hành vi mua sắm của sinh viên Đại học Công
Nghiệp Hà Nội.
7. Trần Trọng Đức, Nguyễn Quỳnh Như, Đỗ Diệu Linh, Trần Đức Trinh, Vũ
Mạnh Tân, Bùi Vũ Phương Anh(2023), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên địa bàn Hà Nội khi sử
dụng mạng TikTok.
8. RamendraPratap, Singheelotpaul Banerjee(2018), A Study on Exploring the
Factors Influencing Celebrity Endorsement Credibility
9. Stephen W. Wang, Grace Hsiu-Ying Kao, Waros Ngamsiriudom (2017),
Thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu, sự uy tín của người nổi tiếng.
10. Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành động hợp lý (TRA)
11. Ajzen (1991), Thuyết hành vi dự định.
12. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hệ số Cronbach’s Alpha.

52