ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC

BÁO CÁO THẢO LUẬN HỌC PHẦN KHAI PHÁ DỮ LIỆU

TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tực tuyến
của sinh viên Đại học Thương Mại

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

Lớp học phần : INFO2111

Giảng viên hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Thu Thủy

Hà Nội, ngày 8 tháng 10 năm 2023

0
 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ THÀNH VIÊN NHÓM 5

Họ và tên Mã sinh viên Nhiệm vụ Ghi chú

Spss + tổng hợp Nhóm

Đỗ Thị Mỹ Lê 21D210174
word + thuyết trình trưởng

Powerpoint
Hồ Thị Diệu Linh 21D210175
+ phần 5

Thuyết trình +
Bùi Xuân Khánh 21D210226
phần 2

Dương Thị Diễm Quỳnh 21D210192 Phần 2 + 4.2

Hoàng Việt Anh 21D210207 Spss + phần 5

Nguyễn Thu Hà 21D210218 Phần 1 + gg form

1
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2
 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành báo cáo này, Nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Giảng viên bộ
môn Khai phá dữ liệu kinh doanh đã giảng dạy tận tình, chi tiết để nhóm có đủ kiến thức và
vận dụng chúng vào bài báo cáo này.

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như hạn chế về kiến thức, trong bài báo
cáo chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến
đóng góp từ phía cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.

Lời cuối cùng, xin kính chúc cô nhiều sức khoẻ, thành công và hạnh phúc!

3
 MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................5

PHẦN 1: MỞ ĐẦU...................................................................................................... 7
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu 7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 8
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu 8
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu 8
1.3. Câu hỏi nghiên cứu 9
1.3.1. Câu hỏi chung 9
1.3.2. Câu hỏi cụ thể 9
1.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 9
1.4.1. Giả thuyết 9
1.4.2. Mô hình nghiên cứu 10
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 10
1.6. Thiết kế nghiên cứu 11
1.6.1. Phạm vi thời gian và không gian 11
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu 11
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................... 12
2.1. Các khái niệm và các vấn đề liên quan 12
2.1.1. Một số khái niệm liên quan tới vấn đề nghiên cứu. 12
2.1.2. Tác động 12
2.2. Cơ sở lý thuyết 14
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………18
3.1. Tiếp cận nghiên cứu 18
3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu 18
3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu 19
PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………………..22
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng 22
4.1.1. Phân tích thống kê mô tả 22
4.1.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha 32
4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4
 4.1.4. Phân tích tương quan Pearson 40
4.1.5. Phân tích hồi quy đa biến 42
4.2. Hạn chế của đề tài 43
PHẦN 5: CÂY QUYẾT ĐỊNH...................................................................................44
KẾT LUẬN.................................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................63
PHỤ LỤC....................................................................................................................64

5
 DANH MỤC VIẾT TẮT

GIÁ CẢ

GC1 Giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến rẻ hơn các cửa hàng truyền thống

GC2 Mua hàng trực tuyến có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá hơn các cửa hàng
truyền thống

GC3 Giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến phù hợp với khả năng tài chính của
sinh viên

GC4 Hàng hóa tại các sàn thương mại điện tử thường có giá cả đa dạng và phong phú

DỊCH VỤ

DV1 Nhân viên sàn thương mại điện tử xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng

DV2 Khâu vận chuyển nhanh chóng, an toàn

DV3 Thông tin của khách hàng được bảo mật hoàn toàn

DV4 Các sàn thương mại điện tử có nhiều hình thức thanh toán, nhanh chóng, uy tín

DV5 Hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm

SỰ TIỆN LỢI

TL1 Bạn có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào

TL2 Mua hàng trực tuyến giúp bạn chủ động thời gian

TL3 Bạn có đủ thông tin hàng hóa khi mua sắm trực tuyến

TL4 Bạn có thể mua nhiều hàng hóa trên cùng sàn thương mại điện tử

TL5 Mua sắm trực tuyến giúp bạn có thể chọn đc mặt hàng chất lượng cao dễ dàng

SỰ THOẢI MÁI

TM Bạn dễ dàng so sánh được giá cả và chất lượng của các mặt hàng
1

6
TM Bạn có thể thoải mái lựa chọn giá cả hợp lý với khả năng tài chính của bản thân
2

TM Bạn không cần tranh luận với người bán về giá cả của hàng hóa
3

XU HƯỚNG XÃ HỘI

XH1 Mua hàng trực tuyến đang là một phương thức thịnh hành

XH2 Bạn sẽ ưu tiên mua những mặt hàng có nhiều người đánh giá, khuyên dùng hơn
những mặt hàng kém nổi trội

XH3 Bạn thường mua những món đồ đang có xu hướng hơn những món đồ thật sự phù
hợp với bản thân

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

GT1 Tôi rất hài lòng về việc mua hàng trực tuyến

GT2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

GT3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trực tuyến

7
 PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Với sự phát triển bùng nổ hiện nay, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong
hoạt động mua sắm của nhiều người tiêu dùng. Công nghệ thông tin đã và đang được con
người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động
kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trở thành
phương tiện phổ biến trong truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay còn gọi là mua
sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên
thế giới. Việc mua sắm trên Internet đã tăng lên ở các quốc gia đang phát triển như châu
Âu. Cụ thể, giá trị mua sắm trên Internet của Anh và Pháp lần lượt tăng 15,8% và 16,6%. Ở
châu Á, dung lượng giao dịch Internet của Trung Quốc đã tăng từ 261 tỷ NDT năm 2009 lên
523 tỷ NDT vào năm 2010 (Jun, 2011). Hòa vào xu thế chung của thế giới, Việt Nam được
dự báo là quốc gia tiềm năng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Toàn cầu hóa và Internet
phát triển làm thay đổi cách thức kinh doanh của người Việt Nam. Việt Nam là một quốc
gia với thị trường phát triển nhanh, một môi trường phù hợp để các nhà nghiên cứu khám
phá động lực thúc đẩy người tiêu dùng áp dụng hình thức mua sắm trên thiết bị di động.

Theo thống kê của VNETWORK là một công ty công nghệ thông tin vào năm 2020,
hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm
2020. Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã
chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020.
Ngoài ra, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng
ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 2020 (Vnetwork.vn, 2020). Hệ thống mua
sắm trực tuyến ngày càng được tổ chức khoa học hơn, cũng vì thế các hoạt động giao dịch
dần trở nên sôi nổi hơn, hệ thống mua bán trực tuyến ngày càng mở rộng về quy mô và chất
lượng. Giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên ngày càng bị hấp dẫn bởi loại hình mua bán
này. Nhóm 2 muốn nhấn mạnh đến đối tượng sinh viên, sinh viên hiện nay là đối tượng
luôn đi đầu trong việc nắm bắt và thấu hiểu nhanh chóng với công nghệ mới. Vì thế, đây là
thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp muốn thành công trong lĩnh vực mua bán trực
tuyến. Dự báo đến 2020, Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến nhờ

8
vào thế hệ ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, trong đó, gần một nửa là người tiêu
dùng dưới 30 tuổi. Đây cũng là tệp khách hàng chi tiêu nhiều hơn từ 19-35% so với các
nhóm tuổi khác, theo khảo sát tài chính cá nhân của Nielsen (Nielsen, 2019). Với sự phát
triển của công nghệ, giới trẻ ngày nay có thể thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi với
những thao tác đơn giản trên máy tính hay qua điện thoại. Có đến 72% người dân Việt Nam
sở hữu điện thoại thông minh, tạo cơ hội tuyệt vời cho sự phát triển của các nền tảng TMĐT
trong nước. Thanh toán bằng thẻ cũng là xu hướng tiêu dùng mới hiện nay, với 62% người
tiêu dùng dưới 35 tuổi thường sử dụng các loại thẻ ngân hàng, thẻ liên kết cho mục đích
mua sắm online. Từ đó, nhóm 2 đã xác định được sinh viên chính là đối tượng đi đầu trong
nhóm khách hàng mục tiêu. Chính vì thế, tác giả đã chọn và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương
Mại”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

1.2.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là bản chất của sự vật hay hiện tượng cần xem xét và làm rõ
trong nhiệm vụ nghiên cứu. Những năm gần đây đại dịch Covid 19 bùng nổ mang đến nhiều
tác động trong đó xu hướng mua sắm online ngày càng mạnh mẽ. Bên cạnh đó vài tháng trở
lại đây báo đài đang đặt lên vấn đề chợ truyền truyền thống đang dần bị thay thế bởi mua
hàng trực tuyến. Để làm rõ hơn thực trạng này đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương
mại”.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
trường Đại học Thương mại, đề xuất các phương pháp thích hợp để cải thiện quyết định
mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại.

1.2.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá về thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại
hiện nay.

9
- Tìm hiểu về nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên trường Đại học Thương mại

- Đề xuất các phương pháp thích hợp để cải thiện quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên trường Đại học Thương mại.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.3.1. Câu hỏi chung

● Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại

học Thương mại?

● Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên

trường Đại học Thương mại như thế nào?

● Thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại như thế

nào?

1.3.2. Câu hỏi cụ thể

● Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học

Thương mại?

● Sự thoải mái trong mua sắm có tác động đến quyết định mua hàng của sinh

viên trường Đại học Thương mại?

● Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại

học Thương mại?

● Giá cả có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường

Đại học Thương mại?

● Dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh

viên trường Đại học Thương mại?

1.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

10
1.4.1. Giả thuyết

H1: Giá cả của hàng hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên trường Đại học Thương mại

H2: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên trường Đại học Thương mại

H3: Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Thương mại

H4: Sự thoải mái trong mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên trường Đại học Thương mại

H5: Xu hướng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
trường Đại học Thương mại

H6: Nhu cầu giao tiếp xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên trường Đại học Thương mại

1.4.2. Mô hình nghiên cứu

11
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

● Ý nghĩa lý luận: Đề xuất một số phương pháp nhằm tìm hiểu những tác động ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương
mại. Đề xuất giải pháp thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến.

● Ý nghĩa thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học
Thương mại.

1.6. Thiết kế nghiên cứu

1.6.1. Phạm vi thời gian và không gian

● Phạm vi thời gian: 3/8/2023 – 10/10/2023

● Phạm vi không gian: Trường Đại học Thương mại

1.6.2. Phương pháp nghiên cứu

● Phương pháp nghiên cứu lí luận: Phương pháp thu thập thông tin thông qua đọc sách

báo, tài liệu nhằm mục đích tìm chọn những khái niệm cơ bản cho đề tài, hình thành
giả thuyết. Áp dụng yếu tố khoa học, dự đoán về những thuộc tính của đối tượng
nghiên cứu, xây dựng những mô hình nghiên cứu.

● Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp bằng nhiều

cách thức khác nhau như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua bảng câu hỏi...Tổng hợp
các dữ liệu điều tra mới có được.

● Phương pháp thống kê toán học: Đảm bảo cho quá trình nghiên cứu khoa học đi đúng

hướng, nhất quán, cũng như trình bày kết quả nghiên cứu một cách logic nhất.

● Thu thập tài liệu sơ cấp: Từ sinh viên trường Đại học Thương mại thông qua bảng mẫu

hỏi điều tra. Thu thập tài liệu thứ cấp: Một số tài liệu trên mạng Internet, một số trên

12
sách, báo… Xử lí số liệu trên laptop cá nhân bằng các phần mềm hỗ trợ như: Word,
Excel, SPSS…

13
 PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Các khái niệm và các vấn đề liên quan

2.1.1. Một số khái niệm liên quan tới vấn đề nghiên cứu.

Mua hàng trực tuyến: là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu
dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ
hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị
sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.

Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho
hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một
tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi
cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh
và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ
cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu
thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó.

Dịch vụ: dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể
lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho
nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức.

Sự tiện lợi: có thể hiểu đơn giản là sự dễ dàng và có lợi khi mua sắm.

Mua sắm thoải mái: là khi mua sắm được lựa chọn tự do, không phải gặp khó khăn.

Xu hướng xã hội: là những điều được ưa chuộng hoặc được quan tâm trong một
khoảng thời gian nhất định liên quan đến sự thay đổi trong cách suy nghĩ, tư duy của xã hội,
văn hóa, thái độ và giá trị của con người.

Nhu cầu giao tiếp xã hội: là nhu cầu về sự tiếp xúc tâm lý giữa người với người trải
qua ngôn từ, cử chỉ, điệu bộ, sự xác lập và quản lý vận hành những mối quan hệ giữa người
với người, hoặc giữa người và những yếu tố xã hội nhằm mục đích thỏa mãn những nhu yếu
nhất định.

2.1.2. Tác động

14
 Giá cả: Dựa theo thống kê của tạp chí tài chính thì 80% quyết định mua sắm của
khách hàng đa phần là phụ thuộc vào giá cả. Xu hướng của người tiêu dùng thường bị hấp
dẫn và thích thú với những mặt hàng được sale, có giá rẻ hơn. Chính vì thế, các công ty kinh
doanh trên thị trường online không thể bỏ qua được yếu tố này.

Dịch vụ: Thu hút khách hàng đã khó, thì việc “giữ chân” khách hàng trung thành còn
khó hơn. Muốn thương hiệu đẩy mạnh marketing hiệu quả cho nhiều người biết thì cần phải
xây dựng nền tảng dịch vụ chăm sóc khách hàng thật tốt. Một số dịch vụ điển hình bao gồm
như: free ship, đổi trả sản phẩm, đa dạng các hình thức thanh toán linh hoạt, thường xuyên
có chính sách ưu đãi dành cho khách cũ, khách hàng vip… Đây cũng là một trong những
yếu tố ảnh hưởng cao đến quyết định mua hàng trong kinh doanh online. Nếu như xây dựng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo vừa xây dựng được ấn tượng tốt trong mắt
khách hàng, vừa thể hiện được sự chuyên nghiệp, đồng thời nâng cao giá trị sản phẩm, chắc
chắn rằng thương hiệu sẽ luôn là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng. Ngược lại, khi chất
lượng phục vụ khách hàng kém, khiến họ không hài lòng, thì nghiễm nhiên khách hàng sẽ
từ chối mua hàng hoặc họ sẽ bỏ đi mà không có lần mua sau.

Sự tiện lợi: Trong thời đại công nghệ lên ngôi thói quen mua hàng của người tiêu
dùng cũng dần thay đổi theo thời gian. Bất kỳ ai đều sở hữu riêng cho mình một chiếc
smartphone, chỉ cần một vài thao tác đơn giản trên điện thoại có kết nối hệ thống internet,
người mua hàng đã nhanh chóng tìm được sản phẩm mà mình yêu thích. Bởi lẽ trước khi
quyết định mua một món hàng nào, đa phần khách hàng đều nghiên cứu, truy cập vào
website, tìm kiếm thông tin giá cả của sản phẩm trước. Nếu cảm thấy thích thú, phù hợp với
nhu cầu, họ dễ dàng nhanh chóng quyết định mua hàng ngay. Vì vậy khi vào website khách
hàng thấy sự đầu tư chỉnh chu về mặt giao diện, thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới,
chương trình ưu đãi sẽ tạo sự thu hút, tiếp cận đến khách hàng và nâng cao uy tín thương
hiệu.

Mua sắm thoải mái: Một trong những điều khiến khách hàng lưỡng lự, băn khoăn khi
mua hàng online chính là họ không thể “nhìn tận mắt, sờ tận tay” mặt hàng được như khi
mua sắm trực tiếp, nên họ sẽ thường lo lắng rằng nếu không may hàng giao đến bị lỗi hoặc
hư hại thì phải làm sao? Nên chính sách bù hoàn đổi trả cho sản phẩm nếu có trường hợp sơ
suất sẽ giúp khách hàng có thể yên tâm thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không phải lo
lắng.

15
 Xu hướng xã hội: các mặt hàng buôn bán nếu bắt kịp các xu hướng của thời đại hiện
tại sẽ có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhất là ở mảng thời
trang hay công nghệ...

Nhu cầu giao tiếp xã hội: có nhiều người ngại giao tiếp hoặc ngại đi mua hàng hóa
trực tiếp, họ có thể tìm hiểu và mua sắm trên các trang web vô cùng tiện lợi và đầy đủ.

2.2. Cơ sở lý thuyết

Sau khi nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến hành vi của con người, nhóm đã đi
đến kết luận sẽ sử dụng “Lý thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action- TRA”
để xây dựng mô hình nghiên cứu. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu
tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải
thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được
sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có
từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực
hiện hành vi đó.

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách
kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng
ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực
hiện hành vi đó hay không. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó
có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất
định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm
tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan
trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các
hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ
càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được
thực hiện.

16
 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Các thành phần trong mô hình:

Thái độ đối với hành vi: Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu
tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với
một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin
về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh
giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành
vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại
một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào
đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có
thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất
định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng
người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.

Chuẩn chủ quan: Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết
định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên
quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực
hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các
áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển
một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được
chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và
xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Ví dụ, nếu một
người tin rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng
người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này. Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó
nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng
ma túy. Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực

17
của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã
hội. Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó
vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình.

Ý định hành vi: Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan
của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm
tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan
là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan
càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao. Tuy nhiên, thái
độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi. Tùy
thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ
khác nhau đến ý định hành vi. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp
trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong
ý định hành vi.

Hành vi: Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định
bởi ý định hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ
ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho
rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối
với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ
và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành
động dự định hay không.

Lý thuyết hành động hợp lý giải thích được tại sao mọi người lại lựa chọn mua hàng
trực tuyến. Bởi con người luôn hành động theo sự tính toán hợp lý. Con người sẽ dựa trên
tài chính, sự tiện lợi để lựa chọn những xu hướng, những hình thức mua sắm phù hợp, mang
đến cho họ lợi ích, hạn chế tiêu cực rủi ro xuống mức tối thiểu về cả tài chính, sự tiện lợi, sự
hài lòng.

Mục tiêu nghiên cứu của nhóm là tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua
sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó.
Nhóm đã đề xuất 5 giả thuyết bao gồm các yếu tố như giá cả, dịch vụ, sự tiện lợi, sự thoải
mái, xu hướng xã hội. Các yếu tố giá cả, dịch vụ, sự tiện lợi là những yếu tố mang tính chủ

18
quan, ảnh hưởng bởi nhận thức của chính chủ thể; yếu tố sự thoải mái và xu hướng xã hội là
yếu tố khách quan. Vì vậy để tập trung nghiên cứu về các nhân tố này có ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại thì lý thuyết về
hành động hợp lý là phù hợp hơn cả. Nhóm quyết định sẽ vận dụng thuyết hành động hợp lý
để xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố giá cả, dịch vụ, sự tiện lợi, sự thoải mái và xu
hướng xã hội.

19
 PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Tiếp cận nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương
pháp khảo sát, rồi đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan
hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu
thập và xử lý số liệu.

3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên
cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Nghiên cứu chính thức nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát.

Phương pháp chọn mẫu:

● Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng

Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết. Mẫu thuận tiện
được chọn là bạn bè của các thành viên trong nhóm nghiên cứu. Tiến hành gửi bảng khảo
sát đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo
(phương pháp quả bóng tuyết). Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng với
sinh viên ở nhiều khoa khác nhau, có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí.

Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý
được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook của các mẫu
khảo sát sinh viên học đại học Thương Mại. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh
giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang
đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.

20
 Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập thông qua dữ liệu sơ cấp là các luận văn nghiên
cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên của các tác giả
đi trước, các bài báo, tạp chí khoa học cả trong và ngoài nước.

● Xử lý dữ liệu:

Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.

3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu

Số phiếu phát ra 125 phiếu, số phiếu thu về 125 phiếu, số phiếu hợp lệ 125.

Thang đo sử dụng cho các biến quan sát do nhóm nghiên cứu tự đề xuất không kế
thừa từ nghiên cứu trước.

Thang đo:

● Biến độc lập:

Giá cả:

1. Tôi thấy giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến rẻ hơn các cửa hàng truyền
thống.

2. Tôi thấy mua hàng trực tuyến có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá hơn các
cửa hàng truyền thống.

3. Giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến phù hợp với khả năng tài chính của
tôi.

4. Hàng hóa tại các sàn thương mại điện tử thường có giá cả đa dạng và phong phú.

Dịch vụ:

1. Tôi thấy Nhân viên sàn thương mại điện tử xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh
chóng.

2. Tôi hài lòng vì khâu vận chuyển hàng hóa nhanh chóng, an toàn.

3. Thông tin của tôi được bảo mật hoàn toàn.

21
 4. Các sàn thương mại điện tử có nhiều hình thức thanh toán, nhanh chóng, uy tín phù
hợp với tôi

5. Tôi nhận được sự hỗ trợ sản phẩm mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm.

Sự tiện lợi:

1. Tôi có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào.

2. Mua hàng trực tuyến giúp tôi chủ động thời gian.

3. Tôi có đủ thông tin hàng hóa khi mua sắm trực tuyến.

4. Tôi có thể mua nhiều hàng hóa khác nhau trên cùng sàn thương mại điện tử.

5. Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể chọn được mặt hàng chất lượng cao dễ dàng.

Mua sắm thoải mái:

1. Tôi dễ dàng so sánh được giá cả và chất lượng của các mặt hàng

2. Tôi có thể thoải mái lựa chọn giá cả hợp lý với khả năng tài chính của bản thân

3. Tôi không cần hỏi người bán về giá cả của hàng hóa

4. Tôi có thể mua sắm mọi lúc

5. Tôi có thể thoải mái chọn lựa nhiều sản phẩm khác nhau

Xu hướng xã hội:

1. Đối với tôi, Mua hàng trực tuyến đang là một phương thức thịnh hành.

2. Tôi sẽ ưu tiên mua những mặt hàng có nhiều người đánh giá, khuyên dùng hơn
những mặt hàng kém nổi trội.

3. Tôi thường mua những món đồ đang có xu hướng hơn những món đồ thật sự phù
hợp với bản thân.

4. Tôi mua hàng dựa vào lượt bán của sản phẩm đó.

5. Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn.

● Biến phụ thuộc

Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại:

1. Tôi rất hài lòng về việc mua hàng trực tuyến.

22
 2. Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến.

3. Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trực tuyến.

Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định
lượng. Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để
thống kê về đối tượng điều tra.

Các phân tích chuyên sâu khác

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.

Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ
0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố. EFA
xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát
hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố
từ ban đầu.

Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến
phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập).

23
 PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng

4.1.1. Phân tích thống kê mô tả

a, Thống kê mô tả theo giới tính

Bảng 1. Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính

Kết quả điều tra trong 124 người cho thấy có 99 người là nữ (chiếm 79,8%), có 23
người là nam (chiếm 18,5%), có 2 người là không xác định (chiếm 1,6%).

b, Thống kê mô tả theo mua hàng trực tuyến:

Bảng 2. Thống kê người tham gia khảo sát theo mua hàng trực tuyến

Nhìn vào bảng khảo sát ta nhận thấy rằng, đối tượng ở đây là sinh viên với 124 người
trong đó có 123 người đã từng mua hàng trực tuyến (chiếm 99,2%) và 1 người chưa từng
mua hàng trực tuyến (chiếm 0,8%).

c, Thống kê mô tả số người đã từng mua quần áo trực tuyến:

24
 Bảng 3. Thống kê người đã từng mua quần áo trực tuyến

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 98
người đã từng mua quần áo trực tuyến (chiếm 79,7%) và 25 người không mua quần áo trực
tuyến (chiếm 20,3%) Như vậy có thể thấy rằng quần áo được rất nhiều người lựa chọn mu
sắm trực tuyến.

d, Thống kê mô tả số người đã từng mua sách vở trực tuyến:

Bảng 4. Thống kê mô tả số người đã từng mua sách vở trực tuyến

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 71
người đã từng mua sách vở trực tuyến (chiếm 57,7%) và 52 người không mua sách vở trực
tuyến (chiếm 42,3%).

e, Thống kê mô tả số người đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến:

Bảng 5. Thống kê mô tả số người đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 82
người đã từng mua sách vở trực tuyến (chiếm 66,7%) và 41 người không mua mỹ phẩm trực
tuyến (chiếm 33,3%).

f, Thống kê mô tả số người đã từng mua đồ công nghệ trực tuyến:

25
 Bảng 6. Thống kê mô tả số người đã từng mua đồ công nghệ trực tuyến

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 69
người đã từng mua đồ công nghệ trực tuyến (chiếm 56,1%) và 54 người không mua đồ công
nghệ trực tuyến (chiếm 43,9%).

g, Thống kê mô tả số người đã từng mua đồ sinh hoạt trực tuyến:

Bảng 7. Thống kê mô tả số người đã từng mua đồ sinh hoạt trực tuyến

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 76
người đã từng mua đồ sinh hoạt trực tuyến (chiếm 61,8%) và 47 người không mua đồ sinh
hoạt trực tuyến (chiếm 38,2%).

h, Thống kê mô tả số người đã từng mua thức ăn trực tuyến:

Bảng 8. Thống kê mô tả số người đã từng mua thức ăn trực tuyến

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 46
người đã từng mua thức ăn trực tuyến (chiếm 37,4%) và 77 người không mua thức ăn trực
tuyến (chiếm 62,6%). Như vậy, có thể thấy có ít người lựa chọn mua thức ăn trực tuyến.

i, Thống kê mô tả số người đã từng mua thức ăn trực tuyến:

26
 Bảng 9. Thống kê mô tả số người đã từng mua thức ăn trực tuyến

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 46
người đã từng mua thức ăn trực tuyến (chiếm 37,4%) và 77 người không mua thức ăn trực
tuyến (chiếm 62,6%). Như vậy, có thể thấy có ít người lựa chọn mua thức ăn trực tuyến.

k, Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Shopee:

Bảng 10. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Shopee

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có
118 người đã từng mua hàng trực tuyến trên Shopee (chiếm 95,9%) và 5 người không mua
hàng trực tuyến trên Shopee (chiếm 4,1%). Như vậy, có thể thấy có nhiều người lựa chọn
mua hàng trực tuyến trên Shopee.

l, Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Sendo:

Bảng 11. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Sendo

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 11 người
đã từng mua hàng trực tuyến trên Sendo (chiếm 8,9%) và 112 người không mua hàng trực
tuyến trên Sendo (chiếm 91,1%). Như vậy, có thể thấy có ít người lựa chọn mua hàng trực
tuyến trên Sendo.

m. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Tiki:

27
 Bảng 12. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Tiki

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 44
người đã từng mua hàng trực tuyến trên Tiki (chiếm 35,8%) và 79 người không mua hàng
trực tuyến trên Tiki (chiếm 64,2%). Như vậy, có thể thấy có ít người lựa chọn mua hàng
trực tuyến trên Tiki.

n, Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Lazada:

Bảng 13. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Lazada

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 56
người đã từng mua hàng trực tuyến trên Lazada (chiếm 45,5%) và 67 người không mua
hàng trực tuyến trên Lazada (chiếm 54,5%).

o, Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Amazon:

Bảng 14. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Amazon

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 7
người đã từng mua hàng trực tuyến trên Amazon (chiếm 5,7%) và 116 người không mua
hàng trực tuyến trên Amazon (chiếm 94,3%). Như vậy, có thể thấy có ít người lựa chọn mua
hàng trực tuyến trên Amazon.

ô, Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Tiktokshop:

28
 Bảng 15. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Tiktokshop

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 75
người đã từng mua hàng trực tuyến trên Tiktokshop (chiếm 61,0%) và 48 người không mua
hàng trực tuyến trên Tiktokshop (chiếm 39,0%). Như vậy, có thể thấy có nhiều người lựa
chọn mua hàng trực tuyến trên Tiktokshop.

ơ, Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Fahasa:

Bảng 16. Thống kê mô tả số người đã từng mua hàng trực tuyến trên Fahasa

Bảng kết quả trên cho ta thấy được, thông qua khảo sát có 123 người, trong đó có 12
người đã từng mua hàng trực tuyến trên Fahasa (chiếm 9,8%) và 111 người không mua
hàng trực tuyến trên Fahasa (chiếm 90,2%). Như vậy, có thể thấy có ít người lựa chọn mua
hàng trực tuyến trên Fahasa.

w, Thống kê mô tả các nhân tố:

GIÁ CẢ

GC1 Giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến rẻ hơn các cửa hàng truyền thống

GC2 Mua hàng trực tuyến có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá hơn các cửa hàng
truyền thống

GC3 Giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến phù hợp với khả năng tài chính của
sinh viên

GC4 Hàng hóa tại các sàn thương mại điện tử thường có giá cả đa dạng và phong phú

29
 DỊCH VỤ

DV1 Nhân viên sàn thương mại điện tử xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng

DV2 Khâu vận chuyển nhanh chóng, an toàn

DV3 Thông tin của khách hàng được bảo mật hoàn toàn

DV4 Các sàn thương mại điện tử có nhiều hình thức thanh toán, nhanh chóng, uy tín

DV5 Hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm

SỰ TIỆN LỢI

TL1 Bạn có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào

TL2 Mua hàng trực tuyến giúp bạn chủ động thời gian

TL3 Bạn có đủ thông tin hàng hóa khi mua sắm trực tuyến

TL4 Bạn có thể mua nhiều hàng hóa trên cùng sàn thương mại điện tử

TL5 Mua sắm trực tuyến giúp bạn có thể chọn đc mặt hàng chất lượng cao dễ dàng

SỰ THOẢI MÁI

TM Bạn dễ dàng so sánh được giá cả và chất lượng của các mặt hàng
1

TM Bạn có thể thoải mái lựa chọn giá cả hợp lý với khả năng tài chính của bản thân
2

TM Bạn không cần tranh luận với người bán về giá cả của hàng hóa
3

XU HƯỚNG XÃ HỘI

XH1 Mua hàng trực tuyến đang là một phương thức thịnh hành

XH2 Bạn sẽ ưu tiên mua những mặt hàng có nhiều người đánh giá, khuyên dùng hơn
những mặt hàng kém nổi trội

XH3 Bạn thường mua những món đồ đang có xu hướng hơn những món đồ thật sự phù
hợp với bản thân

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

30
 GT1 Tôi rất hài lòng về việc mua hàng trực tuyến

GT2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

GT3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trực tuyến

Bảng 17. Giải thích tên viết tắt của các biến quan sát

● Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học

Thương Mại

Bảng 18. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại
học Thương Mại

Nhìn vào số liệu, ta thấy rằng mọi người đồng ý với tiêu chí GC1: “Giá cả của hàng
hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương
mại” với mức trung bình là 4,11, còn lại với các tiêu chí khác lần lượt là GC2 (với mức
trung bình 4,13), GC3 (với mức trung bình 3,9), GC4 (với mức trung bình 4,17). Độ chênh
lệch giữa các tiêu chí là từ 0,94 đến 1,18.

● Dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học

Thương Mại

31
 Bảng 19. Dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại
học Thương Mại

Với câu hỏi mà nhóm đưa ra, người trả lời đồng ý nhiều nhất với DV5: “Hỗ trợ khách
hàng mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm ” (với mức trung bình 4.07), điều đó thể hiện rằng, dịch
vụ hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại
học Thương Mại, trong khi đó DV2: “Khâu vận chuyển nhanh chóng, an toàn” lại được ít
người đồng ý nhất (với mức trung bình 3,17), điều này nói khâu vận chuyển không ảnh
hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Các
tiêu chí còn lại là DV4 (với mức trung bình 3,88), DV1 (với mức trung bình 3,32), DV3
(với mức trung bình 3,30). Độ chênh lệch từ 0,76 đến 1,20.

● Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại

học

Thương mại

Bảng 20. Thống kê mô tả Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên trường Đại học Thương mại

Với câu hỏi mà nhóm đưa ra, người trả lời đồng ý nhiều nhất với TL5: “Mua sắm trực
tuyến giúp bạn có thể chọn đc mặt hàng chất lượng cao dễ dàng ” (với mức trung bình 4.12),
điều đó thể hiện rằng, mua sắm trực tuyến giúp bạn có thể chọn đc mặt hàng chất lượng cao
dễ dàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương
Mại, trong khi đó TL3: “Bạn có đủ thông tin hàng hóa khi mua sắm trực tuyến ” lại được ít
người đồng ý nhất (với mức trung bình 3,43), điều này nói thông tin hàng hóa khi mua sắm
trực tuyến không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại
học Thương Mại. Các tiêu chí còn lại là TL4 (với mức trung bình 3,65), TL1 (với mức trung
bình 3,48), TL3 (với mức trung bình 3,43). Độ chênh lệch từ 0,87 đến 1,05.

32
 ● Sự thoải mái trong mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của

sinh viên trường Đại học Thương mại

Bảng 21. Thống kê mô tả Sự thoải mái trong mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại

Với câu hỏi mà nhóm đưa ra, người trả lời đồng ý nhiều nhất với TM2: “Bạn có thể
thoải mái lựa chọn giá cả hợp lý với khả năng tài chính của bản thân” (với mức trung bình
4.13), điều đó thể hiện rằng, sự thoải mái lựa chọn giá cả hợp lý với khả năng tài chính của
bản thân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương
Mại, trong khi đó TM1: “Bạn dễ dàng so sánh được giá cả và chất lượng của các mặt hàng”
lại được ít người đồng ý nhất (với mức trung bình 3,14), điều này nói sự dễ dàng so sánh
được giá cả và chất lượng của các mặt hàng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Tiêu chí còn lại là TM3 (với mức trung
bình 3,65). Độ chênh lệch từ 0,87 đến 1,14.

● Xu hướng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên

trường Đại học Thương mại

Bảng 22. Thống kê mô tả xu hướng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên trường Đại học Thương mại

33
 Với câu hỏi mà nhóm đưa ra, người trả lời đồng ý nhiều nhất với XH1: “Mua hàng
trực tuyến đang là một phương thức thịnh hành” (với mức trung bình 4.13), điều đó thể hiện
rằng, mua hàng trực tuyến đang là một phương thức thịnh hành có ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại, trong khi đó XH3: “Bạn
thường mua những món đồ đang có xu hướng hơn những món đồ thật sự phù hợp với bản
thân” lại được ít người đồng ý nhất (với mức trung bình 3,14), điều này nói sự dễ dàng so
sánh được giá cả và chất lượng của các mặt hàng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định
mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Tiêu chí còn lại là XH2 (với mức
trung bình 4,12). Độ chênh lệch từ 0,93 đến 1,14.

● Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại

Bảng 23. Thống kê mô tả quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại
học Thương mại

Với câu hỏi mà nhóm đưa ra, người trả lời đồng ý nhiều nhất với GT2: “Tôi sẽ tiếp
tục mua hàng trực tuyến” (với mức trung bình 4.14), điều đó thể hiện rằng, tiếp tục mua
hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học
Thương Mại, trong khi đó GT3: “Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trực tuyến”
lại được ít người đồng ý nhất (với mức trung bình 3,82), điều này nói giới thiệu người thân,
bạn bè mua hàng trực tuyến không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên đại học Thương Mại. Tiêu chí còn lại là GT2 (với mức trung bình 4,14). Độ
chênh lệch từ 0,88 đến 1,0.

4.1.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, công cụ này sẽ giúp kiểm tra xem các biến
quan sát của nhân tố mẹ (nhân tố A) có đáng tin cậy hay không, có tốt không. Phép kiểm
định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố.

34
Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo
lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố tốt thể hiện
rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ,
chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này.

- Các tiêu chí trong kiểm định Cronbach’s Alpha:

Hệ số tương quan biến tổng của biến đo lường (Corrected Item – Total Correlation): ≥
0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.

Hệ số Cronbach’s Alpha: ≥ 0,6 thì thang đo lường đủ điều kiện.

a, Giá cả

Bảng 24. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Giá cả”

Bảng 25. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá cả”

Thang đo “Giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.691 > 0.6 đủ tin cậy để sử dụng
trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số tương quan qua biến tổng của các biến GC2, GC3, GC4, đều > 0.3 nên các biến
này đạt yêu cầu, đảm bảo. Còn hệ số tương quan của biến tổng của biến GC1 < 0.3 nên
không đạt yêu cầu.

Qua thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả” có 3 biến quan sát thỏa mãn
yêu cầu là: GC2, GC3, GC4 do đó đủ phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.

b, Dịch vụ:

35
 Bảng 26. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Dịch vụ”

Bảng 27. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Dịch vụ”

Thang đo “Dịch vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.739 > 0.6 đủ tin cậy để sử dụng
trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số tương quan qua biến tổng của biến DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 đều > 0.3 nên
các biến này đạt yêu cầu, đảm bảo.

Qua thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo “Dịch vụ” có 5 biến quan sát thỏa
mãn yêu cầu là: DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 do đó đủ phù hợp để thực hiện bước phân tích
tiếp theo.

c, Tiện lợi:

Bảng 28. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Tiện lợi”

Bảng 29. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Tiện lợi”

36
 Thang đo “Tiện lợi” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.696 > 0.6 đủ tin cậy để sử dụng
trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số tương quan qua biến tổng của biến TL1, TL2, TL3, TL4, TL5 đều > 0.3 nên các
biến này đạt yêu cầu, đảm bảo.

Qua thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo “Tiện lợi” có 6 biến quan sát thỏa
mãn yêu là: TL1, TL2, TL3, TL4, TL5 do đó đủ phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp
theo. Tuy nhiên, vì có sự đa cộng tuyến tính ở 2 biến TL2 và TL4, nên giữ lại TL2 và loại
biến TL4.

d, Thoải mái:

Bảng 30. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Thoải mái”

Bảng 31. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Thoải mái”

Thang đo “Thoải mái” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.512 < 0.6 không đủ tin cậy để
sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Do đó, không đủ phù hợp để thực hiện bước phân tích
tiếp theo. Vì vậy loại biến độc lập “sự thoải mái”

e, Xu hướng xã hội

Bảng 32. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “xu hướng xã hội”

37
 Bảng 32. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Xu hướng xã hội”

Thang đo “Xu hướng xã hội” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.512 < 0.6 không đủ tin
cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Do đó, không đủ phù hợp để thực hiện bước
phân tích tiếp theo. Vì vậy loại biến độc lập “xu hướng xã hội”.

f, Quyết định mua hàng trực tuyến:

Bảng 33. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến quan sát “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Bảng 34. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Quyết định mua hàng
trực tuyến”

Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.836 >
0.6 đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan qua biến tổng của
các biến GT1, GT2, GT3 đều > 0.3 nên các biến này đạt yêu cầu, đảm bảo.

Qua thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo “Quyết định” có 3 biến quan sát
thỏa mãn yêu cầu là: GT1, GT2, GT3 do đó đủ phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp
theo.

4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan
sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta

38
thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có
liên hệ tương quan với nhau.

- Các tiêu chí trong phân tích EFA:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân
tố, trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích
nhân tố là phù hợp.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không, có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test <
0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue: dùng để xác nhận số lượng nhân tố trong EFA, những nhân tố nào
có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tng phng sai trích (Total Variance Explained): 50% cho thy mô hình EFA là phù hp

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và
nhân tố. Ở đây nhóm sử dụng hệ số tải ≥ 0,5.

a) Kết quả kiểm định EFA biến độc lập:

Hệ số KMO có giá trị là 0,87 thỏa mãn điều kiện. Vì vậy phân tích nhân tố là thích hợp
với dữ liệu thực tế

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 thỏa mãn điều kiện. Vì vậy
các biến quan sát tương quan với nhau trong nhóm mỗi nhân tố.

39
 Từ bảng này ta thấy, tổng phương sai trích bằng 58,905% > 50%, chứng tỏ mô hình
EFA phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 1,782 > 1 nên đạt yêu cầu. Như vậy trong 12 nhân tố thì trích
được 2 nhân tố đạt yêu cầu trong kiểm định mang thông tin tốt nhất.

Như vậy, 2 nhân tố được trích cô đọng được 58,905% biến thiên các biến quan sát.

40
Quan sát bảng ta nhận thấy các biến GC3, DV1, TL2 có hai hệ số tải. Chính điều này nên
nhóm quyết định loại 3 biến này và thực hiện lại kiểm định.

Hệ số KMO có giá trị là 0.84 thỏa mãn điều kiện. Vì vậy phân tích nhân tố là thích hợp
với dữ liệu thực tế

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 thỏa mãn điều kiện. Vì
vậy các biến quan sát tương quan với nhau trong nhóm mỗi nhân tố.

Từ bảng này ta thấy, tổng phương sai trích bằng 62,616% > 50%, chứng tỏ mô hình
EFA phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 1,571> 1 nên đạt yêu cầu. Như vậy trong 9 nhân tố thì trích được
2 nhân tố đạt yêu cầu trong kiểm định mang thông tin tốt nhất.

Như vậy, 2 nhân tố được trích cô đọng được 62,616% biến thiên các biến quan sát.

41
 Với kết quả như bảng trên, số nhân tố được tạo thành khi phân tích là 2 nhân tố. Nhóm
đặt tên cho 2 nhân tố đó là:

1. A1 { TL5, GC2, DV5, GC4, DV4 }: Dịch vụ

2. A2 { TL1, DV2, DV3, TL3}: Tiện lợi

b) Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc:

Bảng. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Hệ số KMO có giá trị là 0,685 thỏa mãn điều kiện. Vì vậy phân tích nhân tố là thích
hợp với dữ liệu thực tế

42
 Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 thỏa mãn điều kiện. Vì
vậy các biến quan sát tương quan với nhau trong nhóm mỗi nhân tố.

Từ bảng này ta thấy, tổng phương sai trích bằng 75,391% > 50%, chứng tỏ mô hình
EFA phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 2,262 > 1 nên đạt yêu cầu. Như vậy trong 2 nhân tố thì trích được
1 nhân tố đạt yêu cầu trong kiểm định mang thông tin tổt nhất.

Như vậy, nhân tố được trích cô đọng được 75,391% biến thiên các biến quan sát.

4.1.4. Phân tích tương quan Pearson

Tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau:

Với sig. < 0,05, biến độc lập A1 có mối quan hệ tương quan tuyến tính với các biến
độc lập khác A2. Và trong đó r bằng = 0,325 nên biến độc lập A1 đối với A2 không có khả
năng đa cộng tuyến tính.

Tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

43
 Mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập A1 đến biến phụ thuộc AA có sig. < 0,05
và có 0 ≤ r = 0,812 ≤ 1. Điều này cho thấy biến độc lập HĐ có tương quan tuyến tính với
biến phụ thuộc NĐ với mức độ tương quan mạnh (xác định dựa trên r).

Mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập A2 đến biến phụ thuộc AA có sig. < 0,05
và có 0 ≤ r = 0,373 ≤ 1. Điều này cho thấy biến độc lập HĐ có tương quan tuyến tính với
biến phụ thuộc NĐ với mức độ tương quan yếu.

4.1.5. Phân tích hồi quy đa biến

Để đánh giá sự phù hợp của mô hình, ta sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội
với 2 biến độc lập ở trên.

A1 = MEAN (TL5, GC2, DV5, GC4, DV4)

A2 = MEAN (TL1, DV2, DV2, TL3)

- Kết quả phân tích:

44
 Giá trị R bình hiệu chỉnh là 0,820, điều này thể hiện 2 biến độc lập đưa vào chạy hồi
quy tuyến tính ảnh hưởng 67,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 37,8% là do các
biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định sự tương quan của các sai số kề nhau. Từ kết quả
trên, DW =1,885 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 nên không xảy ra

Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA

Giá trị sig. của kiểm định F =0,000 < 0,05 nên mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là
phù hợp.

Từ bảng trên ta có thể thấy được, hệ số Sig. của biến độc lập A1 và A2 đều nhỏ hơn
0,05, do đó biến độc lập này có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc.

Hệ số VIF của các biến đều có giá trị nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng
tuyến tính.

Như vậy, nhóm có quy trình chuẩn hóa hồi quy:

Phương trình: AA = 0.772*A1 + 0.112*A2

45
 Với giả thuyết “Dịch vụ” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh
viên đại học Thương Mại, căn cứ vào kết quả hồi quy với hệ số Beta = 0,772 và sig = 0,000,
giả thuyết này được chấp nhận với đa số người tham gia đều đồng ý.

Với giả thuyết “Sự tiện lợi” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
sinh viên đại học Thương Mại, căn cứ vào kết quả hồi quy với hệ số Beta = 0,112 và sig =
0,003 < 0,005, giả thuyết này được chấp nhận với đa số người tham gia đều đồng ý.

4.2. Hạn chế của đề tài

Đầu tiên, Mẫu mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên đại học Thương Mại,
điều này có thể làm hạn chế tính đại diện của mẫu mô hình và khó áp dụng kết quả cho các
nhóm khác trong xã hội. Do số lượng người khảo sát (125 người) khá ít nên dẫn đến sự khác
nhau trong kết quả. Người tham gia khảo sát dưới dạng điền phiếu nên mức độ chính xác và
nghiêm túc chưa cao vì họ có thể trả lời không nghiêm túc và độ chính xác có thể không
cao.

Tiếp đến là vấn đề mua hàng trực tuyến hiện nay rất phổ biến trên cả phạm vi toàn
cầu vậy nên phạm vi nghiên cứu còn tương đối hẹp (chỉ nghiên cứu sinh viên đại học
Thương Mại). Do đó, kết quả của nghiên cứu này chưa thể coi là chính xác và khách quan.

Hạn chế thời gian: Thời gian nghiên cứu có thể có hạn, không đủ để theo dõi sự thay
đổi trong quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên theo thời gian và bắt kịp xu hướng
mới.

Tính ứng dụng: Các nghiên cứu chỉ tập trung vào việc phân tích yếu tố ảnh hưởng,
chứ không cung cấp các giải pháp cụ thể để cải thiện quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên.

Nghiên cứu cũng chưa tìm ra được nhiều nhân tố, mới chỉ tập chung phân tích 5 nhân
tố (Giá cả, dịch vụ, sự tiện lợi, mua sắm thoải mái, xu hướng xã hội) ảnh hưởng tới quyết
định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại.

46
 PHẦN 5: CÂY QUYẾT ĐỊNH

⅔ Dữ liệu thu được từ khảo sát được sử dụng để xây dựng cây quyết định. Bảng dữ liệu thu
được như sau:

2/3 Dữ liệu đầu

Giá cả Dịch vụ Sự tiện lợi Sự thoải mái Quyết định mua

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

47
Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes No Yes Yes No

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

No No No No No

Yes Yes Yes Yes Yes

48
Yes No No No No

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

No No No No No

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

No No No No No

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes No No No

Yes No Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

49
Yes Yes Yes Yes Yes

No No No No No

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

No No No No No

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

No No No No No

Yes No Yes Yes No

50
 Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes Yes

Với dữ liệu trên tính được bảng sau:

Attribute Rules Error Total Errors

Yes -> Yes 4/75

Giá cả 4/82
No -> No 0/7

Yes -> Yes 1/70

Dịch vụ 2/82
No -> No 1/12

Yes -> Yes 2/73

Tiện lợi 2/82
No -> No 0/9

Yes -> Yes 2/73

Thoải mái 2/82
No -> No 0/9

Với kết quả trên, nhân tố “Tiện lợi” và “Thoải mái” đủ điều kiện để lựa chọn làm nút gốc.
Nhóm lựa chọn nhân tố “Tiện lợi” làm nút gốc thu được phần đầu của cây quyết định như
sau:

51
Để tiếp tục xác định nút tiếp theo, nhóm tiến hành tính trên bảng dữ liệu sau:

Giá cả Dịch vụ Sự thoải mái Quyết định mua

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

52
Yes Yes Yes Yes

Yes No Yes No

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

53
Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes No Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

54
 Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes No Yes No

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Yes Yes Yes Yes

Dựa vào bảng trên tính được:

Attribute Rules Error Total Errors

Giá cả Yes -> Yes 2/73 2/73

55
 No -> No 0/0

Yes -> Yes 0/70

Dịch vụ No -> No 1/3 1/73

Yes -> Yes 2/73

Thoải mái No -> No 0/0 2/73

Từ đây thấy rằng nhân tố “Dịch vụ” đủ điều kiện trở thành nút tiếp theo, thu được cây quyết
định như sau:

Sau khi loại nhân tố “Dịch vụ” để tiếp tục tiến hành, thu được bảng sau:

Giá cả Sự thoải mái Quyết định mua

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

56
Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

57
Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

58
Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

59
 Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Yes Yes Yes

Với kết quả trên, có thể kết luận được cây quyết định hoàn chỉnh sau:

Thử độ chính xác cây quyết định với ⅓ dữ liệu cuối cùng

Sự thoải Quyết định

Giá cả Dịch vụ Sự tiện lợi mái mua
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes

60
 Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes
Yes Yes Yes Yes Yes

Do ⅓ dữ liệu cuối cùng đều giống nhau ở mỗi hàng nên chỉ cần xét 1 tính đúng đắn của 1
hàng là có thể xác định được độ chính xác của cây quyết định.

61
 Giá cả Dịch vụ Sự tiện lợi Sự thoải mái Quyết định mua

Yes Yes Yes Yes Yes

Đối chiếu với cây quyết định, có thể kết luận độ chính xác của cây quyết định là 100%.

KẾT LUẬN
5.1. Kết luận

Bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tực tuyến
của sinh viên Đại học Thương Mại’’ đã hệ thống được các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến.

Thực hiện khảo sát và đánh giá, thống kê mô tả, độ tin cậy của các thang đo, kiểm định
nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tực tuyến
của sinh viên Đại học Thương Mại.

Bài nghiên cứu đã nghiên cứu được 5 yếu tố là “giá cả”, “dịch vụ”, “sự tiện lợi”, “sự
thoải mái, “xu hướng xã hội”. Qua quá trình phân tích và nghiên cứu, chúng ta có thể thấy,
yếu tố “dịch vụ” và “sự tiện lợi” là yếu tố có tác động nhiều nhất đến quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định

62
lượng. Khi phân tích kết quả của phương pháp định lượng chỉ có 2 yếu tố là “dịch vụ” và
“sự tiện lợi”. Song, nhóm vẫn quyết định giữ nguyên mô hình nghiên cứu bởi ở phần
nghiên cứu định lượng, số người tham gia khảo sát chưa nhiều (125 người), và trong đó chủ
yếu là sinh viên đại học Thương Mại nên tính đại diện chưa cao, vì thế kết quả có thể chưa
thực sự chính xác.

5.2. Kiến nghị, đề xuất giải pháp.

Mua sắm trực tuyến hay thương mại điện tử ở Việt Nam đang có rất nhiều tiềm năng

phát triển, song bên cạnh đó có không ít những khó khăn và thách thức. Những bước tiến

thay đổi và phát triển của Thương mại điện tử ở Việt Nam cần có sự chung tay, đồng lòng

của tất cả các cơ quan, doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.

Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Khung pháp lý đang là một khoảng trống lớn cần

hoàn thiện. Việc hoàn thiện chính sách, khung thể chế pháp lý về thương mại điện tử, xây

dựng hệ sinh thái cho thương mại điện tử và kinh tế số là một nội dung vô cùng quan trọng

nhằm phát triển thương mại điện tử trong thời gian tới, cùng với đó là sự phát triển của hạ

tầng logistics cho thương mại điện tử. Từ đó, tiết kiệm chi phí và nâng cao năng lực cạnh

tranh của doanh nghiệp Việt Nam.

Đối với doanh nghiệp: Nâng cao ý thức và kỹ năng cho các doanh nghiệp, cách ứng

dụng thương mại điện tử vào hoạt động sản xuất kinh doanh là rất quan trọng để có thể làm

thay đổi thói quen, tập quán kinh doanh theo hướng hiện đại hơn. Nâng cao năng lực quản

lý và tổ chức hoạt động thương mại điện tử bằng nhiều phương pháp hỗ trợ như: đào tạo

năng lực cho đội ngũ nhân viên, tạo môi trường làm việc hiệu quả, cung cấp các công cụ
làm

việc, khóa học trực tuyến nhằm giúp nhân viên tự hoàn thiện các kỹ năng của mình. Hệ
thống

dịch vụ khách hàng tốt là một điểm cộng cho các doanh nghiệp khi muốn nâng cao hình ảnh

của mình trên thị trường. Dịch vụ hậu mãi đang ngày càng được chú trọng, những khách

hàng sau sẽ dựa vào đánh giá của khách hàng trước để đưa ra quyết định mua hàng. Vì vậy,

63
doanh nghiệp cần chú ý hơn đến các dịch vụ của mình cả trước, trong và sau bán bằng cách

kết hợp nhiều phương pháp khác nhau như: Trao đổi thông tin trực tiếp với khách hàng, qua

mạng điện tử, qua nhân viên tư vấn khách hàng... Các doanh nghiệp nói chung và doanh

nghiệp kinh doanh trên mạng điện tử nói riêng đều cần chú trọng, xây dựng và phát triển hệ

thống bảo mật thông tin khách hàng, từ đó giúp tăng sức cạnh tranh trên thị trường bên cạnh

những yếu tố như: giá, sản phẩm, dịch vụ... Nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với

thương mại điện tử thông qua nhiều hình thức: tuyên truyền, quảng cáo từ đó tăng khả năng

nhận biết và ứng phó của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử và giúp thay đổi thói

quen mua sắm.

Đối với người tiêu dùng: Theo thống kê Internet Việt Nam 2020, khoảng 70% dân số

Việt Nam sử dụng Internet với trung bình 6 tiếng 30 phút truy cập mỗi ngày. Thay đổi thói

quen mua sắm giúp người tiêu dùng được hưởng những lợi ích nhất định từ thương mại điện

tử. Từ đó giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí cơ hội, thời gian và công sức. Người

tiêu dùng cũng quen dần với phương thức thanh toán không dùng tiền mặt để thanh toán

nhanh chóng và thuận tiện hơn cho quá trình mua sắm trực tuyến. Khuyến khích bạn bè,

người thân sử dụng thương mại điện tử để mua được đa dạng mặt hàng với đa dạng mức giá

mà không cần đến trực tiếp cửa hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Lê Thị Thanh Bình (2021), Viện hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam, “Tác động của
đại dịch Covid-19 tới lao động, việc làm ở một số nhóm dễ bị tổn thương”.
2. GS.TS. Đặng Nguyên Anh (2021), Trang thông tin điện tử hội đồng lý luận Trung
ương, “Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đến sức khỏe tinh thần”.

3. Naoki Sudo (2022), SSM - Population Health, “The positive and negative effects of
the COVID-19 pandemic on subjective well-being and changes in social inequality:
Evidence from prefectures in Japan”.

64
4. Yingfei Zhang và Zheng Feei Ma (2020), International Journal of Environment
Research and Public Health, “Impact of the COVID-19 Pandemic on Mental Health and
Quality of Life among Local Residents in Liaoning Province, China: A Cross-Sectional
Study”.
5. Abdulelah A.Alghamdi và ÁlvaroJiménez-Molina (2021), Plos One, “Impact of the
COVID-19 pandemic on the social and educational aspects of Saudi university students’
lives”.

6. Martin Tušl, Rebecca Brauchli, Philipp Kerksieck & Georg Friedrich Bauer (2021),
BMC Public Health, “Impact of the COVID-19 crisis on work and private life, mental well-
being and self-rated health in German and Swiss employees: a cross-sectional online
survey”.

7. Sophie H. Li, Joanne R. Beames, Jill M.Newby, Kate Maston, Helen Christensen &
Aliza Werner-Seidler (2021), Springer Link, “The impact of COVID-19 on the lives and
mental health of Australian adolescents”.

8. Osea Giuntella, Kelly Hyde, Silvia Saccardo và Sally Sadoff (2021), PNAS,
“Lifestyle and mental health disruptions during COVID-19”.

9. Lê Nguyễn Lam Ngọc, Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh, “Đời sống sinh viên
trong bối cảnh dịch Covid-19”.

10. Silvia Gattino, Marco Rizzo, Flora Gatti, Christian Compare, Fortuna Procentese,
Antonella Guarino, Immacolata Di Napoli, Irene Barbieri, Angela Fedi, Giovanni Aresi,
Elena Marta, Daniela Marzana, Gabriele Prati, Alessia Rochira, Iana Tzankova, Cinzia
Albanesi (2021), Wiley Online Library, “COVID-19 in our lives: Sense of community, sense
of community responsibility, and reflexivity in present concerns and perception of the
future”.

65
 PHỤ LỤC

Phụ lục: Phiếu khảo sát

Phần I: Thông tin cá nhân

1. Bạn là sinh viên năm mấy trường Đại học Thương mại?

● Năm nhất

● Năm hai

● Năm ba

● Năm cuối

2. Giới tính của bạn là gì?

● Nam

● Nữ

● Không muốn nêu cụ thể

3. Bạn là sinh viên khoa nào tại trường Đại học Thương mại?

4. Bạn đã từng mua hàng trực tuyến chưa?

● Đã từng mua

● Chưa từng mua (Chuyển form tới phần kết thúc)

5. Mặt hàng bạn hay mua sắm trực tuyến là gì?

■ Quần áo

■ Sách vở

■ Mỹ phẩm

■ Đồ công nghệ

66
■ Đồ sinh hoạt hàng ngày

■ Thức ăn

■ Mục khác:

6. Những sàn thương mại điện tử bạn hay mua là gì*

■ Shoppe

■ Sendo

■ Tiki

■ Lazada

■ Tik Tok Shop

■ Amazon

■ Fahasa

■ Mục khác:

Phần II: Câu hỏi chuyên sâu

Bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

1 2 3 4 5

Rất không hài Không hài

Bình thường Hài lòng Rất hài lòng
lòng lòng

GIÁ CẢ Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

GC1 Giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến rẻ 1 2 3 4 5

67
 hơn các cửa hàng truyền thống

GC2 Mua hàng trực tuyến có nhiều chương trình 1 2 3 4 5

khuyến mãi giảm giá hơn các cửa hàng truyền
thống

GC3 Giá cả của hàng hóa khi mua hàng trực tuyến phù 1 2 3 4 5
hợp với khả năng tài chính của sinh viên

GC4 Hàng hóa tại các sàn thương mại điện tử thường 1 2 3 4 5
có giá cả đa dạng và phong phú

DỊCH VỤ Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

DV1 Nhân viên sàn thương mại điện tử xử lý khiếu nại 1 2 3 4 5

của khách hàng nhanh chóng

DV2 Khâu vận chuyển nhanh chóng, an toàn 1 2 3 4 5

DV3 Thông tin của khách hàng được bảo mật hoàn 1 2 3 4 5
toàn

DV4 Các sàn thương mại điện tử có nhiều hình thức 1 2 3 4 5

thanh toán, nhanh chóng, uy tín

DV5 Hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm 1 2 3 4 5

SỰ TIỆN LỢI Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

TL1 Bạn có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu, 1 2 3 4 5
bất cứ lúc nào

TL2 Mua hàng trực tuyến giúp bạn chủ động thời gian 1 2 3 4 5

TL3 Bạn có đủ thông tin hàng hóa khi mua sắm trực 1 2 3 4 5
tuyến

TL4 Bạn có thể mua nhiều hàng hóa trên cùng sàn 1 2 3 4 5
thương mại điện tử

TL5 Mua sắm trực tuyến giúp bạn có thể chọn đc mặt 1 2 3 4 5

68
 hàng chất lượng cao dễ dàng

SỰ THOẢI MÁI Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

TM1 Bạn dễ dàng so sánh được giá cả và chất lượng 1 2 3 4 5

của các mặt hàng

TM2 Bạn có thể thoải mái lựa chọn giá cả hợp lý với 1 2 3 4 5
khả năng tài chính của bản thân

TM3 Bạn không cần tranh luận với người bán về giá cả 1 2 3 4 5
của hàng hóa

XU HƯỚNG XÃ HỘI Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

XH1 Mua hàng trực tuyến đang là một phương thức 1 2 3 4 5

thịnh hành

XH2 Bạn sẽ ưu tiên mua những mặt hàng có nhiều 1 2 3 4 5

người đánh giá, khuyên dùng hơn những mặt
hàng kém nổi trội

XH3 Bạn thường mua những món đồ đang có xu 1 2 3 4 5

hướng hơn những món đồ thật sự phù hợp với bản
thân

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

GT1 Tôi rất hài lòng về việc mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5

GT2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5

GT3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng 1 2 3 4 5

trực tuyến

Phần III: Câu hỏi tổng kết

1. Bạn bè, người thân, những người xung quanh bạn có mua hàng trực tuyến không?

● Có

69
● Không

● Không chắc chắn

2. Ai là người mời bạn thực hiện phiếu khảo sát này?

● Mỹ Lê

● Diễm Quỳnh

● Việt Anh

● Diệu Linh

● Xuân Khánh

● Thu Hà

XIN CẢM ƠN SỰ ĐÓNG GÓP TÍCH CỰC CỦA ANH/CHỊ CHO NGHIÊN CỨU.

CHÚC ANH/CHỊ MẠNH KHỎE VÀ THÀNH CÔNG TRONG CUỘC SỐNG

70
PAGE \* MERGEFORMAT 57