1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA: Marketing ĐỀ KIỂM TRA

ĐỀ SỐ:01 Hệ: Chính quy

Môn thi: Quản trị kênh phân phối Số TC/ĐVHT: 3

Chuyên ngành: Marketing
(Thời gian làm bài: 90 phút)

Câu 1: (2,5 điểm)

Người quản lý kênh có thể sử dụng những biện pháp và công cụ nào để đảm bảo sự
hợp tác của các thành viên trong dài hạn?

Câu 2: (2,5 điểm)

Trình bày đặc điểm cốt lõi nhất của kênh liên kết dọc kiểu nhượng quyền kinh
doanh. Tại sao thiết kế kênh nhượng quyền lại có thể mạng lại lợi thế cạnh tranh
khác biệt cho doanh nghiệp?

Câu 3: Trả lời câu hỏi trong bài tập tình huống (5 điểm)

Tình huống 1: (2,5 điểm)

Tình huống của nhà quản trị kênh một Doanh nghiệp sản xuất & kinh doanh trong
lĩnh vực giầy dép đã có thương hiệu & uy tín trên thị trường. Bên cạnh sản xuất, công ty
đứng ra phân phối trực tiếp sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng bán lẻ và giới
thiệu sản phẩm. Hiện nay, doanh số của Công ty tăng trưởng không được như kỳ vọng do
tốc độ phát triển kênh phân phối chậm, chi phí đầu tư và quản lý cao. Để giải quyết vấn đề
này, có ý kiến cho rằng Công ty cần phải đa dạng hóa kênh phân phối, tiêu thụ của mình
như: phân phối thông qua hệ thống siêu thị, thông qua các đối tác phân phối và bán lẻ có
uy tín trên thị trường,... nhằm tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng và giảm chi phí phí
quản lý.
Nhưng có ý kiến khác phản đối vì cho rằng làm như vậy công ty sẽ khó kiểm soát
được các kênh phân phối, kiểm soát sản phẩm của mình. Công ty nên tiếp tục đầu tư phát
triển hệ thống cửa hàng riêng trực tiếp phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, sau
đó từng bước sẽ tiến đến nhượng quyền kinh doanh các cửa hàng này (một cách có kiểm
soát) để tăng tốc độ phát triển kênh phân phối, tăng doanh số bán hàng. Nhà quản trị kênh
sẽ lựa chọn giải pháp nào để trình lên HĐQT?
(Nguồn:http://chiakhoathanhcong.mquiz.net/vie/news/?Function=NEF&tab=Da-
len-song&file=40829, có chỉnh sửa cho nội dung thi)

Tình huống 2 (2,5 điểm)

Công ty dược phẩm TW 1 (Pharbaco) sản xuất và cung cấp một số sản phẩm thuốc
dinh dưỡng, tiêu hoá, thực phẩm chức năng…hướng đến đối tượng khách hàng trẻ em. Tại
Miền Bắc, sản phẩm công ty được phân phối bởi 2 nhà phân phối : Công ty dược phẩm
Nam Vinh và công ty dược phẩm Euphar.
Sau một thời gian, hai nhà phân phối này cấu kết với nhau, nâng giá bán trên thị
trường và không tích cực bán hàng, chỉ các cửa hàng bán lẻ nào lấy nhiều mới bán, còn lại
không bán. Mặt khác, các nhà phân phối này còn ép lại công ty Pharbaco về chính sách
chiết khấu, công nợ, rất khó khăn cho việc phát triển thị phần.
Nếu công ty dược phẩm Pharbaco bỏ các nhà phân phối này để bán trực tiếp xuống
các địa bàn thì không đủ nhân sự, không có khả năng quản lý, không đủ phương tiện vận
chuyển, nguồn lực tài chính… và phải mất thời gian dài mới ổn định được kênh phân phối.
Hiện nay Công ty không quản lý được kênh phân phối, không biết tổ chức bán hàng như
thế nào?, số lượng cửa hiệu thuốc đã nhập hàng?.....
Nhận được thông tin này, giám đốc marketing của dược Pharbaco đặt ra mục tiêu
phải cải tiến hệ thống kênh phân phối sao cho vừa duy trì được doanh số bán hàng, vừa
phát triển được thị trường và không bị xáo trộn quá lớn trong hệ thống kênh phân phối.

Theo anh/chị, nguyên nhân của hiện tượng trên là gì? Là nhà quản trị kênh, anh/chị
sẽ làm gì để cải thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đạt được yêu cầu của giám đốc
marketing? Hãy biện luận.

------------------------------
Ghi chú:
- Cán bộ coi thi không giải thích gì thêm
- Sinh viên được sử dụng tài liệu