DOANH NGHIỆP PHÚC LONG

GV: Đoàn Thị Thanh Hằng

LỚP: CDMATM25N
 OUR TEAM
VÕ THỊ THU QUYÊN HOÀNG NGỌC BẢO HÂN LÊ HOÀNG NGUYÊN
(leader)

NGUYỄN HOÀNG ANH NGUYỄN THỊ TƯỜNG HUỲNH THỊ HỒNG NGUYỄN THỊ THANH
TRÚC LÂM NHUNG DUNG

LÊ TRỌNG TÚ NGUYỄN THỊ MAI HUỲNH ĐỖ MỸ HẰNG LÊ HOÀNG NHẬT NGUYỆT

SƠ LƯỢC DOANH NGHIỆP THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN
VÀ LÝ DO CHỌN DOANH PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
NGHIỆP

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
Phần 1: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP VÀ LÝ DO
CHỌN DOANH NGHIỆP

1.1 Sơ lược về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long

Ngày hoạt động: 2000-09-12

Mã số thuế: 0302108546

Địa chỉ: 42/24-42/26 Đường số 643 Tạ Quang Bửu, Phường 4, Quận 8,

Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Người đại diện: Lâm Bội Minh

NHỮNG CỘT MỐC ĐÁNG NHỚ (NHỮNG NĂM 1968 ĐẾN NAY)
1.2 Lí do lựa chọn doanh nghiệp Phúc Long

Sản phẩm Phúc Long được phân phối chọn lọc và

không đại trà
Các chi nhánh ở các tỉnh thành còn thưa thớt, mở
rộng chủ yếu ở miền Nam
Chỉ bán qua kênh phân phối cấp 1

Mục tiêu: Mở rộng kênh phân phối ở các tỉnh

miền Bắc và mở rộng chi nhánh ở các tỉnh
thành
 Phần 2: THỰC TRẠNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP

2.1 Phân tích môi trường của kênh phân phối

2.2 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại
2.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
trong kênh
 2.1 Phân tích môi trường của kênh phân phối

MÔI TRƯỜNG BÊN MÔI TRƯỜNG BÊN

NGOÀI
 Môi trường kinh tế Việt Nam
 Môi trường kỹ thuật – công nghệ
 Môi trường pháp luật
 Môi trường dân số - văn hóa
TRONG
 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh trong kênh
 Khả năng của các thành viên trong kênh
 Xung đột
 Cạnh tranh: gồm 4 loại
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
 Môi trường kinh tế Việt Nam

 Các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế về cơ bản có phát huy tác dụng,
mức lạm phát đã giảm và kinh tế giữ được ở mức khá ổn định trong tầm ngắn hạn:
+ Tăng trưởng kinh tế tăng +2,58% ( năm 2021 )
+ Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) - lạm phát đã giảm mạnh so với năm
2021 ( 2,78%)
+ Tỷ giá hối đoái ít thay đổi. Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm
 Phúc Long là doanh nghiệp luôn đảm bảo được nguồn hàng chất lượng và đầy đủ nhất,
không để xảy ra sự thiếu hụt về nguồn nguyên liệu.
 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

• Phúc Long mở ra trang web

 Khách hàng có thể mua được sản phẩm của Phúc Long thông qua điện thoại máy tính
hoặc các thiết bị được nối mạng khác.

 Phúc Long sử dụng các thiết bị tính tiền điện tử hiện đại hiện. Ở Phúc Long khách còn
có thể thanh toán qua thẻ ATM, hoặc các ứng dụng thanh toán trực tiếp như MoMo,
ZaloPay,...
 Môi trường pháp luật

• Nhà nước đã có nhiều cải cách vè luật thuế, luật doanh nghiệp và ban hành nhiều chính
sách nhằm hỗ trợ và bảo vệ doanh nghiệp hoạt động tốt nhất.

 Môi trường dân số - văn hóa

 Việt Nam có dân số trẻ chiếm phần lớn là đối tượng khách hàng tiềm năng của các
hãng trà cà phê nói chung và Phúc Long nói riêng. Nắm bắt được nền Văn hóa của
người Việt thích uống trà cũng như xu hướng giới trẻ hiện nay có xu hướng uống trà
sữa và các loại trà trái cây khác nhau nên Phúc Long đã lựa chọn mô hình này để kinh
doanh.
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh trong kênh

Hành vi hợp tác trong kênh:

Phúc long là mô hình chuỗi hệ thống cửa hàng, chia thành 2 bộ phận
chính: Khối văn phòng và Khối vận hành

 Lợi ích của sự hợp tác:

 Đẩy nhanh vòng quay hàng hóa: đặt số lượng và phân chia hàng hóa theo chỉ số doanh thu cho
các cửa hàng…

 Tăng cương dịch vụ khách hàng: Lấy quy tắc 3b ( bạn – bàn- bán ) làm chỉ tiêu:
coi khách hàng hàng là 1 người bạn, coi trọng , quan tâm và học cách thấu hiểu
khách hàng,…
 Khả năng của các thành viên trong kênh

• Khả năng về sự hợp pháp: sự tôn trọng lẫn nhau giữa các đội ngũ nhân viên, từ quan
hệ cấp trên cấp dưới, từ khối văn phòng và khối vận hành.

• Doanh nghiệp luôn tạo ra các cuộc thi có giá trị về cả vật chất và tinh thần cho khối
văn phòng( đưa ra các chương trình khuyến mãi tốt,…) và khối vận hành về 1 mục
đích nào đó ( đạt doanh số KPI bán trà và bánh , phần trăm phản hồi từ khách hàng
phải đạt từ 4.8* đến 5.0* ,…. )

• Bên cạnh đó, có thưởng thì sẽ sự áp đặt dựa vào quy chế và nội quy công ty với hành
vi làm việc của 1 cá nhân hoặc 1 tập thể nào đó mang tính công bằng và khách quan.
 Xung đột

Xung đột kênh: Cụ thể, trong thị trường dịch vụ thức uống hiện nay có rất nhiều doanh
nghiệp mới về các mảng thức uống khác như: rau má mix, trà sữa maycha, sữa chua
chân châu hạ long,…

 Giải pháp: đẩy mạnh chiến dịch marketing về quảng cáo, tặng ưu đãi cho khách
hàng, bắt kịp xu hướng và cho ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường có sức cạnh
tranh về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ.

Nguyên nhân của xung đột:

+ không thích hợp về vai trò
+ khan hiếm về nguồn lực
+ sự khác nhau về mong muốn
+ không thích hợp về mục tiêu
 Cạnh tranh: gồm 4 loại

Cạnh tranh chiều dọc

(Đây là các cấp cho mỗi thành viên của doanh nghiệp phúc long khi
muốn được thăng tiến trong quá trình làm việc)
Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại

(Menu đồ uống và bánh của Phúc Long)

(Một số hình ảnh về các doanh nghiệp đối thủ)
 Cạnh tranh chiều ngang cùng loại

 Các thành viên kênh này có 1 mối quan hệ chặt chẽ , tác động qua lại với nhau
nên những hành vi của mỗi kênh luôn làm ảnh hưởng đến những kênh khác
mang tính cạnh tranh, hợp tác,xung đột.

 Khi các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu cho PL bao gồm về trà, cà phê bao bì
đóng gói, bánh,…. Cung cấp đày đủ cho doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp
đưa đến cho người tiêu dùng đủ số lượng sản phẩm khi có nhu cầu tiêu dùng.
Điều này không gây ra sự bức tắt, tắt nghẽn quá trình kinh doanh của PL và tiến
trình sẽ được suông sẻ thuận lợi.
 Cạnh tranh giữa cách kênh phân phối

- Cạnh tranh về thị trường phân khúc

- Cạnh tranh về sản phẩm và chất lượng sản phẩm
- Cạnh tranh về mặt bằng, hình ảnh
- Cạnh tranh về giá
- Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ
2.2 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại
Kênh cấp 1
Công ty
Phúc Long
 
BBán hàng qua
wWinmart Cửa hàng
Website
Phúc Long

Người tiêu dùng

 Kênh phân phối sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc

 Sử dụng chiến lược này giúp PL đảm

bảo được về dịch vụ chăm sóc khách
hàng, dịch vụ khuyến mãi và chất
lượng sản phẩm đến người tiêu dùng
1 cách tốt nhất

(Cửa hàng của Phúc Long ngay mặt tiền

Nowzone Quận 1)
2.3 ĐIỀU KIỆN VÀ TRÁCH NHIỆM CỦA
TVK

 Chính sách giá bán

- Phúc Long đưa ra bảng giá niêm yết, công bố

rộng rãi cho tất cả các trung gian để đảm bảo
được tính công bằng và dựa vào khối lượng
nhập hàng để đưa ra mức chiết khấu:
- Số lượng tối thiểu > 500 sản phẩm thì nhập
từ NSX, nếu < 500 sản phẩm thì nhập qua các
trung gian khác
Nếu nhập > 500 sp thì chiết khấu là 5%, nhập
>800 sp thì chiết khấu là 7%
  Chính sách bán hàng

+ Với ưu đãi sinh nhật + Hạng thẻ VIP, Hạng thẻ Diamond
  Quyền lãnh thổ
Phúc Long mở rộng khắp cả nước tập trung chủ yếu
ở các thành phố, trung tâm

 Những dịch vụ hỗ trợ

Tăng cường công tác đào tạo nhân viên

Quản lý nhân viên sát sao, nghiêm khắc
thưởng phạt….
PHẦN 3: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

1. Nhận dạng nhu cầu cần thiết kế kênh

2. Xác định các mục tiêu phân phối
3. Thực hiện công việc phân phối
4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến
kênh phân phối
5. Phát triển các cấu trúc kênh phân phối
6. Lựa chọn loại trung gian
7. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
2. Xác định các mục tiêu phân phối
Cụ thể Phúc Long cần tập trung mở rộng các chi nhánh, cửa hàng ở phía Bắc và
mở rộng thêm các trung gian phân phối trên toàn nước.

Hiện tại ở khu vực miền Bắc có tổng cộng 15 cửa hàng lớn nhỏ trực thuộc
công ty, cần mở thêm ít nhất là 5 cửa hàng và nhiều nhất là 15 cửa hàng ở khu
vực miền Bắc, ngoài ra cần đẩy mạnh kinh tế, mở rộng thị trường ở các tỉnh
như: Thái Bình, Hải Phòng, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Sapa,....
1. Nhận dạng nhu cầu cần thiết kế kênh
Song song với việc khôi phục lại
nền kinh tế, Phúc Long còn cần
Lí do chọn Thâm nhập vào thị chuẩn bị các bước tiến để thâm nhập
trường địa lí mới vào thị trường khu vực miền Bắc,
mở rộng các chi nhánh, cửa hàng,
các trung gian phân phối

Hiện tại ở Việt Nam dịch Covid cơ bản đã được kiểm

soát, nên việc phục hồi lại các hoạt động của nền kinh
tế sắp tới là điều cần thiết
 Địa điểm thuận lợi

Ví dụ Ở TPHCM, không khó để nhận diện độ phủ sóng của

chuỗi cửa hàng “Phúc Long Coffee & Tea House” với 47 chi
nhánh. Đặc biệt, không ít trong số đó nằm ở những vị trí đắc
địa, có nhiều mặt tiền với lượng người qua lại đông đúc như
trong các tòa nhà nổi tiếng Bitexco, Landmark 81, Vincom hoặc
trên các con đường lớn như Lê Lợi, Cộng Hòa, Ngô Đức Kế,...
=> Thì đối với khu vực miền Bắc hoặc các tỉnh nói chung, cửa
hàng cần được mở ở các khu vực đông đúc người qua lại và là
các con đường trung tâm.
 Doanh số

 Mỗi cửa hàng được mở rộng thêm ở khu vực miền

Bắc cần đạt doanh thu tháng đầu tiên là 130.000.000
triệu VND, năm đầu tiên là 1 tỷ 2 VND
 Mỗi tháng cần tăng ít nhất 10 % doanh số bán tháng
trước

Đẩy mạnh các chiến lược marketing quảng bá các chuỗi

cửa hàng ở khu vực miền Bắc, thu hút khách hàng bằng
hàng loạt các deal giảm giá, khuyến mãi,..
 Thời gian chờ đợi
Với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên
nghiệp, linh động, máy móc hiện đại,... rất
nhanh chóng sau khi order và thanh toán tại
quày thì khách hàng sẽ nhận được bánh và đồ
uống khoảng 5 phút đối với các loại trà, trà
sữa, cà phê. Khoảng 15 phút cho đồ uống đá
xay,..

Đối với trung gian phân phối

Cần tìm kiếm thêm các trung gian phân phối, cụ thể mỗi tỉnh cần
có khoảng 10 đến 15 trung gian, đẩy mạnh lượng sản phẩm ra,
giúp nhiều người biết đến các loại trà, cà phê đóng gói của Phúc
Long
Thời gian vận chuyển sản phẩm đến các trung gian là 3 đến 5
ngày, chỉ vận chuyển trên 500 sản phẩm với giá chiết khấu là
5%, trên 800 sản phẩm thì giá chiết khấu là 7%.
 3. Thực hiện công việc phân phối
Chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến cho trung gian, cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết
cho trung gian, hỗ trợ trung gian vận chuyển và bán hàng trong thời gian đầu
Nhà sản xuất

Hỗ trợ các trung gian về các dịch vụ buôn bán, giúp họ có các booth quảng bá sản phẩm, hỗ
trợ trang trí cửa hàng theo concept PL, hỗ trợ các băng rôn, biển quảng cáo

Nhận các thông tin phản hồi từ thị trường xem phản ứng của họ về sp, về cách bán hàng
của doanh nghiệp có cần phải thay đổi gì không
Trung gian

Các đại lý, các nhà bán bắt buộc phải có hoạt động dự trữ, có kho để khi nhà bán lẻ nhập hàng
thì họ vẫn có đủ hàng để phân phối để tránh việc họ sẽ nhập ở nơi khác và làm mất khách
 4. Phân tích các biến số ảnh hưởng
đến kênh phân phối
* Đặc điểm khách hàng, thị trường mục tiêu: * Đặc điểm của doanh nghiệp:
 Đặc điểm khách hàng  Quy mô
 Địa lý thị trường  Khả năng tài chính
 Quy mô thị trường, mật độ thị trường  Mục tiêu và chiến lược
 Hành vi thị trường
 Giá trị sản phẩm
 Mức độ tiêu chuẩn hóa
 Dịch vụ bảo hành, sửa chửa
* Đặc điểm trung gian:
* Đặc điểm cạnh tranh:
Các nhà trung gian hầu như đã nhập sản phẩm PL Khu vực miền bắc hiện tại có các đối thủ cạnh tranh là các
về phân phối 1 lần. Sau khi chọn lọc và lựa chọn kĩ thương hiệu trà sữa Gong Cha, BoBaPop, DingTea,
càng, hiện tại có khoảng 400 trung gian phân phối TocoToco,... => Mức cạnh tranh đối với những đối thủ này
sản phẩm của PL. Đây là 1 trong những điều thuận là không cao, nhưng vẫn nên đẩy mạnh các hoạt động xúc
lợi giúp PL phát triển và được nhiều người biết tiến
đến.
5. Phát triển các cấu trúc kênh phân phối
* Hệ thống marketing dọc
 Hệ thống bao gồm các đối tác kênh phân phối chính như
nhà sản xuất, đại lý phân phối và nhà bán lẻ phối hợp chặt
chẽ với nhau để tạo điều kiện thuận lợi cho dòng chảy
hàng hóa và dịch vụ thông suốt từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
 Người lãnh đạo sẽ chủ trương đưa ra các chiến lược kênh
và biện pháp
 Đối với các cửa hàng nếu có xảy ra xung đột thì điều đầu
tiên là cần giải quyết ở nội bộ, cần tìm hiểu rõ các vấn đề
đang xảy ra, sau khi tìm hiểu kĩ sẽ gải quyết bằng cách xin
lỗi khách hàng và tìm cách khắc phục. Nếu khách hàng sai,
cần mói rõ cái sai của khách hàng và giải quyết
 Đối với trung gian, vì trung gian là kênh khá quan trọng
nên tránh việc xảy ra xung đột, giữ niềm tin và tạo sự thoải
mái. Nếu xảy ra xung đột nên xem xét lỗi sai ở đâu và giải
quyết nó
 Phúc Long cần tạo niềm tin đối với kênh trung gian và
người tiêu dùng sản phẩm, có những ưu đãi đối với họ.
6. Lựa chọn loại trung gian
* Nhà bán buôn:
- Công việc: nhập hàng số lượng lớn từ NSX, NSX
chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến NBB, NBB có
nhiệm vụ bán và vận chuyển hàng đến NBL, giải quyết
các vấn đề giữa NBB với NBL thay NSX
- Trách nhiệm: Tuân thủ các quy tắc trong hợp đồng
đưa ra, trong thời gian kí kết hợp đồng không được hủy
bỏ trước tgian hết hợp đồng. Hỗ trợ các NBL trong việc
lấy hàng và buôn bán hàng hóa * Nhà bán lẻ:
- Quyền lợi: Đươc hưởng phần trăm ổn định hơn là - Công việc: lấy hàng từ NBB và bán hàng trực tiếp đến
7%/1 sản phẩm, được hỗ trợ chuẩn bị các booth bán NTD, giải quyết các vấn đề với NTD cuối cùng
hàng, hỗ trợ dạy pha chế, hỗ trợ các kiosk bán sản - Trách nhiệm: Tuân thủ các quy tắc trong hợp đồng,
phẩm, hỗ trợ trang trí theo concept cửa hàng, hỗ trợ vận khi hết hàng hóa cần liên hệ ngay với NBB
chuyển đơn hàng trên 1000 sản phẩm, được training 1 - Quyền lợi: được thưởng % như sau: từ 100 đến 800
khóa về các sản phẩm của PL sản phẩm hưởng 5% giá thành / 1 sp, >800 sp hưởng
7%/1 sp. Được hỗ trợ các chính sách bán hàng, được
training 1 khóa về các sản phẩm của PL, hỗ trợ các
chính sách tiêu thụ hàng hóa
7. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
PHẦN 4: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Bản chất của quản trị Kênh Phân Phối

của Phúc Long

Tiến trình quản trị Kênh phân phối

Kích thích các thành viên Kênh phân

phối

Đánh giá các TVK và điều chỉnh hệ

thống KPP
BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA PHÚC LONG
Chịu trách nhiệm về công việc kinh doanh của cửa hàng. Chịu trách
nhiệm về doanh thu; quản lý nhân viên; dịch vụ khách hàng, các vấn đề
liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm, vận hành cửa hàng

Có trách nhiệm đối với tất cả hoạt động của cửa hàng

Có trách nhiệm đối với tất cả hoạt động của cửa hàng

Lên kế hoạch làm việc

Cam kết tuân thủ nguyên tắc

Năng lực lãnh đạo, hoạt bát, nhanh nhẹn

Đủ tự tin và giải quyết những thắc mắc

TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Khi các khách hàng nhập hàng với số lượng lớn

Các khách hàng > 200sp, Phúc Long sẽ đưa ra đề nghị khách
hàng tham gia mở rộng hệ thống phân phối

Dựa vào thông tin trên tạp chí, báo chí, quảng
cáo
Lực lượng bán hàng theo khu vực

Khó khăn và nhu cầu của các thành viên

 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn

Điều kiện tín dụng và

tài chính Khả năng bán hàng

Danh tiếng Thái độ

Thuyết phục trung gian tiềm năng làm TVK
KÍCH THÍCH CÁC THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI
 Các chiến lược và biện pháp marketing của sản phẩm
đang phân phối luôn được điều chỉnh sao cho phù hợp
với các hoạt động của trung gian

Tìm hiểu nhu cầu  Các thông tin về điểm phân phối gặp vấn đề gì và
và khó khăn của Phúc Long sẽ có các biện pháp để hỗ trợ giải quyết
các TVK
 Phúc Long xem các TVK như là khách hàng của
mình, vẫn phải đảm bảo về mặt dịch vụ một cách tốt
nhất, để họ vẫn tiếp tục duy trì việc nhập hàng
 Cả hai bên luôn trao đổi, hợp tác để luôn cảm thấy hài
lòng
  Luôn đảm bảo, cân bằng lợi ích cả hai bên để duy trì mối
quan hệ hợp tác này

 Phúc Long luôn đảm bảo hệ thống thông tin phải xuyên
suốt, hạn chế các tình trạng gián đoạn để nắm thông tin
kịp thời cụ thể để giải quyết vấn đề.
Tìm hiểu nhu cầu
và khó khăn của  Đối với NSX: hỗ trợ nhân viên doanh nghiệp bảo hiểm lao
các TVK động, thưởng khi nhân viên làm tốt, cố gắng giúp đỡ nhân
viên trong công tác làm việc, khuyến khích họ có tinh thần
làm tốt

 Đối với NBB: được hỗ trợ % khi nhập hàng, được hỗ trợ
training, hỗ trợ trang trí cửa hàng theo concept PL,...

 Đối với nhà bán lẻ: tương tự như NBB nhưng % khi nhập
hàng sẽ thấp hơn
 Giúp đỡ trực tiếp: Nếu gặp
vấn đề về sản phẩm, Phúc Long
sẽ đưa ra sự giúp đỡ về việc xử
lý, thu hồi và hướng dẫn về việc
bảo quản sản phẩm

Kích thích các

TVK

Nếu người pha chế chưa có

kinh nghiệm, Phúc Long sẽ
đào tạo, hướng dẫn
 Đối với khách hàng: cam kết cung cấp sản phẩm
chất lượng và dịch vụ tốt nhất.

Đối với nhân viên: xây dựng mối trường làm việc
Vận dụng các yếu tố chuyên nghiệp , năng động sáng tạo và nhân văn,
Marketing mix trong quản
trị kênh Phúc Long tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển
công bằng

Đối với xã hội: hài hoà lợi ích doanh nghiệp với
lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt
động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách
nhiệm đối với xã hội.
ĐÁNH GIÁ CÁC TVK VÀ ĐIỀU CHỈNH
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Các tiêu chuẩn cần đánh giá về TVK
Khả năng của lực
Doanh số bán
lượng bán hàng

Đánh giá triển vọng

Duy trì tồn kho Bảo quản tăng trưởng
THANKS FOR WATCHING!