PAZAR ÇEVRESİ VE PAZAR

FIRSATLARININ ANALİZİ
PAZAR FIRSATI

Mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkabilecek

değişimler çerçevesinde tüketicilerin sahip
olabileceği -mevcut mal ve hizmetler tarafından
yeterli düzeyde karşılanamayan- yeni istek ve
ihtiyaçlara, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün
ve hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri
tüketicilere sunacak yeni yollar ve pazarlama
araçları şeklinde tanımlanabilir.
Dünya genelinde 68 ülkede 1.330 CEO ile yapılan
araştırmaya göre, CEO’ların şirketlerinin
büyümesine ilişkin güvenleri geçtiğimiz yıla göre
düşüş gösterdi.
CEO’ların önümüzdeki dönemde en çok endişe
ettikleri konuların başında, sosyal karmaşa,
ABD’deki ekonomik durgunluk, aşırı
regülasyon/düzenleme, piyasa kırılganlığı, vergi ve
enerji maliyetleri geliyor.
 PwC 16. Küresel CEO Araştırması’na göre,
karmaşa sürecinde faaliyetlerini sürdürebilecek ve
gelişebilecek organizasyonlar oluşturmak için,
CEO’lar üç özel stratejiyi izliyor:
-Fırsat hedeflemesi
-Müşteriye Odaklanmak
-Operasyonel Verimlilik
Pazar Fırsatlarının İzlenmesinde Cevap Aranması Gereken Sorular

Sektörün yapısı nasıldır?

Kullanılan teknoloji nitelikli işgücü gerektirir mi?
Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok farklı mıdır?
İşletme sektörde güçlü ya da belirleyici konuma sahip midir?
İşletme gücünü etkin kullanabiliyor mu?
İşletmenin bazı özel avantajları var mıdır?
İşletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir, belirsizlik fazla mıdır?
Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler olabilir?
Yasal ve politik şartlar nasıl bir gelişim göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir gelişim
gösterebilir?
Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler

MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Ekonomik MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Ekolojik

Demografik İŞLETME Rakipler

Çalışanlar

Müşteriler
Tedarikçiler
Sosyo-kültürel

Teknolojik
Politik-yasal
İşletmenin İç Çevre Faktörleri
Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi

İşletme Aracılar
Çalışanlar Toptancı,
Pay Sahipleri Perakendeci
Tedarikçiler
ve Bayiler Müşteriler
Kredi
Verenler

Rakipler

Makro Çevre Faktörleri

Makro Çevre Faktörleri (PESTLE ANALİZİ)
Sosyo-Kültürel Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik

Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına gelir ve Yenilikler Politik istikrar Azalan hammaddeler
satınalma gücü

Tüketim kalıpları Nüfusun dağılımı Gelir dağılımı Teknolojik Vergiler Azalan enerji
değişim hızı kaynakları
Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma Tüketicinin Çevre kirliliği
geliştirme korunmasıyla ilgili
harcamaları yasal düzenlemeler

Çalışma hayatında Etnik dağılım Enflasyon Rekabetin Çevreyi korumaya

kadın korunmasıyla ilgili yönelik sivil baskılar
yasal düzenlemeler

Eğitim Harcama yapısı Yatırım teşvikleri Ürün güvenliği

Marka ve patent Ürün ve ambalaj

hakları atıkları
PAZARLAMA KARARLARI İÇİN BİLGİ İHTİYACI

Karar Almada Araştırmaya Duyulan İhtiyaç

BİLGİ İHTİYACININ BELİRLENMESİ

Rutin olarak verilen kararlar nelerdir? Bunlar için ne tür bilgilere ihtiyaç
vardır?
Düzenli olarak ne tür enformasyon (bilgiler) toplanmaktadır?
İhtiyaç duyulup da elde edilemeyen bilgiler nelerdir?
Hangi spesifik bilgilerin elde edilmesi arzu edilmektedir?
Bilgiler hangi sıklıkta isteniyor?
Muhtemel bilgi kaynakları nelerdir? (İç raporlar, pazarlama araştırması
bilgisi vb.)
Ne tür analizlere gerek duyulmaktadır ve bilgi hangi formatta arzu
edilmektedir?
Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)
İşletmelerde pazarlama kararları için sürekli bir bilgi toplama
ve yönetime sunma görevi üstelenen pazarlama bilgi sistemi:
Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve
sürekli bir biçimde toplamak, analiz etmek ve dağıtmak üzere
geliştirilmiş prosedürler (usuller) ve metodlar dizisidir.
 Pazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama araştırması
Pazarlama Yöneticisi

Bilgi ihtiyaç
tespiti Bilgi üretimi
Bilgi işlem uzmanları
Veri bankası Firma iç kayıtları

Pazar Çevresi
Pazarlama modelleri
Karar destek sistemleri
Bilgi dağıtımı
Pazar izleme bilgileri

Pazarlama kararları ve iletişim

Pazarlama Araştırması
“Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut
fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede
yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti,
toplanması, analizi ve dağıtımı sürecidir” (AMA)

ELEKTRİK DİREKLERİ
“Kötü veriler hiç veri olmamasından daha ………”
 Pazarlama araştırmasının işletmeleri ürküten özellikleri

Uzun zaman alması

Büyük masraflara yol açması
Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü
Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması
ÖRNEK OLAY II
Aile Yaşam Döngüsü Dönemlerinde Tüketim
Harcamalarında Değişim
ÖRNEK OLAY III
Unilever Tüketici Davranışındaki Değişimi
Anlamaya Çalışıyor