Câu 1: Quy trình thiết kế kênh phân phối?

Quy trình thiết kế kênh phân phối bao gồm 4 bước cơ bản:

Phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến

cấu trúc kênh phân phối

Xác định các mục tiêu phân phối

Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Lựa chọn thành viên kênh phân

phối

1.1.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối

a,Sản phẩm

-Định giá sản phẩm: Được xác định ngay từ quá trình sản xuất ra sản phẩm đến khi đưa
ra thị trường, quyết định về giá cao hay thấp ảnh hưởng lớn đến quyết định phân phối
trực tiếp hay gián tiếp,sử dụng một hay nhiều trung gian phân phối.

-Trọng lượng và thể tích: Ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vận tải và lưu kho

-Kiểu dáng: Đối với hàng hóa yêu cầu cao về kiểu dáng hoặc thị hiếu về kiểu dáng thay
đổi nhanh cần kênh tiêu thụ ngắn, tăng nhanh chu chuyển để khỏi mất thời cơ gây ứ đọng
và lãng phí không cần thiết.

-Tính dễ hỏng của sản phẩm: Những sản phẩm khi sản xuất cần có mặt người tiêu dùng
để có các yêu cầu khi gia công sẽ không phù hợp với các khâu trung gian, những sản
phẩm có phẩm chất kiểu dáng cố định có thể trưng bày mẫu hoặc trưng bày danh mục tại
các trung gian kênh.

-Loại hình và qui cách: Những sản phẩm có tần suất tiêu thụ cao thường sử dụng hình
thức bán buôn và ngược lại có tần suất thiêu thụ thấp thì nên bán lẻ tại cửa hàng

b,Thị trường

Yêu cầu của khách hàng: Nếu thị trường tiêu thụ rộng thì áp dụng kênh tiêu thụ dài và
rộng cũng như cần nhiều khâu trung gian
Mức độ phân bố của khách hàng: Nếu khách hàng tập trung thì nên bố trí điểm tiêu thụ

Tần suất mua của khách hàng: Hàng hóa tiêu dùng hằng ngày, giá cả tương đối thấp,
khách hàng không cần chọn nhiều thì sử dụng trung gian. Hàng hóa giá cao, tuổi thọ dài
khách hàng không mua thường xuyên thì bố trí ít điểm phân phối.

Tiềm năng phát triển thị trường: Nên chuẩn bị sẵn kênh mở rộng

Nhu cầu cạnh tranh thị trường: Căn cứ vào thực tế để lựa chọn kênh tiêu thụ tương đồng
với đối thủ hay xác định kênh mới nhằm né tránh đối thủ.

Tình trạng kinh doanh thị trường: Thị trường trong giai đoạn hưng thịnh có thể lựa chọn
kênh tiêu thụ dài và rộng.

c,Nguồn lực của doanh nghiệp

Năng lực và uy tín: DN có thể tăng cường mức độ kiểm soát kênh,nắm giữ chức năng
tiêu thụ, tự kinh doanh không cần trung gian để tăng cơ hội gắn kết với thị trường và
giảm chi phí phân phối.

Năng lực tiêu thụ: Nếu DN có năng lực tiêu thụ phong phú và kinh nghiệm thì có thể
dùng rất ít hoặc không dùng trung gian

Trình độ phục vụ của doanh nghiệp: Kênh trực tiếp đảm bảo cung câp dịch vụ khách
hàng đầy đủ và chu đáo.

d,Các yếu tố khách quan bên ngoài doanh nghiệp

Hoàn cảnh khách quan như điều kiện chính trị, pháp luật, kinh tế…

1.2.Xác định các mục tiêu phân phối

Giảm chi phí hoạt động: Đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn, hay giá thấp hơn đây chính là
nguồn lợi thế cạnh tranh của công ty.

Mức độ kiểm soát kênh: Các nhà sản xuất muốn kiểm soát cao với kênh phân phối của
mình vì không muốn các thành viên kênh làm khác đi. Phân phối trực tiếp dễ kiểm soát
nhất còn phân phối gián tiếp thường khó kiểm soát.

Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh: Các nhà sản xuất muốn xây dựng quan hệ đối
tác chặt chẽ với các thành viên kênh.

Tăng cường các nỗ lực bán hàng: Các công ty sử dụng bán hàng trực tiếp tăng áp lực bán
hàng với các nhân viên bán hàng trong công ty.
Hỗ trợ về dịch vụ và kĩ thuật: Sử dụng kênh phân phối trực tiếp để hỗ trợ cho khách hàng.

Thông tin phản hồi từ thị trường: Một số công ty muốn thu thập thông tin từ thị trường
thông qua các thành viên kênh phân phối đặt việc thu thập như một loại mục tiêu kênh.

Hình ảnh của công ty: Là tài sản quí, khách hàng nhận được từ việc giao thiệp với công
ty hay các kênh phân phối trung gian. Vì vậy công ty lựa chọn nhà phân phối có hình ảnh
thống nhất với hình ảnh công ty.

1.3.Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Lựa chọn độ dài của kênh: Doanh nghiệp cần lựa chọn giữa kênh tiêu thụ trực tiếp, gián
tiếp hay cả hai

+Kênh trực tiếp: Loại kênh truyền thống tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng, tạo uy tín và mức độ ổn định của thị trường, rút ngắn thời gian lưu chuyển sản
phẩm và giảm tiêu hao, giảm phí trung chuyển, có thể kiểm soát giá bán và phương thức
xúc tiến bán, có khả năng ra quyết định phân phối một cách nahnh chóng hiệu quả.

+Kênh gián tiếp: Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào khâu sản xuất, tiết
kiệm,giảm mức chiếm dụng vốn lưu động do không có các khoản chi cho xúc tiến bán
hàng. Tuy nhiên kênh gián tiếp tạo sự ngăn cách giữa doanh nghiệp với thị trường.

Lựa chọn độ rộng của kênh: Biểu hiện qua số lượng trung gian cùng loại hình trong một
cấp kênh. Có 3 chiên lược áp dụng:

+Phân phối độc quyền: Công ty giới hạn số lượng trung gian trong kênh. Chiến lược này
thường áp dụng khi công ty muốn duy trì mức độ kiểm soát cao hơn trong kênh. Chiến
lược này đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty với các thành viên kênh thường dùng
với một số sản phẩm như xe hơi sang trọng, thiết bị gia dụng cao cấp, quần áo cao cấp.

+Phân phối chọn lọc: Số lượng thành viên kênh nhiều hơn phân phối độc quyền, công ty
duy trì một mức độ bao phủ thị trường hợp lí với một mức chi phí chấp nhận được.

+Phân phối đại trà: Công ty muốn sản phẩm của mình được phân phối tại càng nhiều
trung gian càng tốt. Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm thông thường, đây là những
sản phẩm đòi hỏi mức độ thuận tiện cao nhất cho người tiêu dùng.

1.4.Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Là việc tìm và xác lập mối quan hệ với các thành viên có khả năng phân phối hàng hóa
cho các doanh nghiệp.
Việc lựa chọn các thành viên kênh phân phối là một việc rất quan trọng, phải được xem
xét kĩ không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. DN cần xemm xét
các trung gian tiềm năng đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển
chọn chính xác các thành viên phân phối trong kênh. Quá trình lựa chọn thành viên phân
phối gồm 3 bước cơ bản:

Tìm kiếm các trung Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để Thuyết phục các trung
gian phân phối có đánh giá các khả năng phù hợp của gian phân phối tham
khả năng các trung gian phân phối. dự vào kênh.

Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian mới tham gia vào kênh.
Việc lựa chọn trung gian phân phối có mqh chặt chẽ với việc lữa chọn phương án chiều
dài và chiều rộng của kênh phân phối. Có sự ảnh hưởng khá rõ giữa việc lựa chọn nhà
thành viên và chiến lược phân phối đã xác định. Cường độ phân phối càng cao thì tầm
quan trọng của tuyển chọn thành viên phân phối càng thấp, ngược lại đối với các doanh
nghiệp phân phối chọn lọc việc tuyển chọn thành viên kênh là quyết định quan trọng để
đảm bảo doanh nghiệp có thể kiểm soát và thực hiện các hoạt động bán hàng và MKT
hiệu quả cho sản phẩm của mình.