Strategy in Airline Loyalty: Frequent

Flyer Programs 1st Edition Evert R. De

Boer (Auth.)
Visit to download the full and correct content document:
https://ebookmass.com/product/strategy-in-airline-loyalty-frequent-flyer-programs-1st-
edition-evert-r-de-boer-auth/
 EVERT R. DE BOER

STRATEGY IN
AIRLINE LOYALTY
Frequent Flyer Programs
Strategy in Airline Loyalty
 Evert R. de Boer

Strategy in Airline
Loyalty
Frequent Flyer Programs
Evert R. de Boer
FFP Investment & Advisory Pte. Ltd.
Singapore, Singapore

ISBN 978-3-319-62599-7    ISBN 978-3-319-62600-0 (eBook)

https://doi.org/10.1007/978-3-319-62600-0

Library of Congress Control Number: 2017955036

© The Editor(s) (if applicable) and The Author(s) 2018

This work is subject to copyright. All rights are solely and exclusively licensed by the Publisher, whether
the whole or part of the material is concerned, specifically the rights of translation, reprinting, reuse of
illustrations, recitation, broadcasting, reproduction on microfilms or in any other physical way, and
transmission or information storage and retrieval, electronic adaptation, computer software, or by similar
or dissimilar methodology now known or hereafter developed.
The use of general descriptive names, registered names, trademarks, service marks, etc. in this publication
does not imply, even in the absence of a specific statement, that such names are exempt from the relevant
protective laws and regulations and therefore free for general use.
The publisher, the authors and the editors are safe to assume that the advice and information in this book
are believed to be true and accurate at the date of publication. Neither the publisher nor the authors or
the editors give a warranty, express or implied, with respect to the material contained herein or for any
errors or omissions that may have been made. The publisher remains neutral with regard to jurisdictional
claims in published maps and institutional affiliations.

Cover illustration: Yasuhide Fumoto

Printed on acid-free paper

This Palgrave Macmillan imprint is published by Springer Nature

The registered company is Springer International Publishing AG
The registered company address is: Gewerbestrasse 11, 6330 Cham, Switzerland
for Olivia and Luc
 Foreword I

Airline executives are clearly aware of the forces of disruption and the need
for transformation based on not only what is happening in a wide array of
business sectors (technology, entertainment, retail, and so forth) but also
within the broader travel sector, for example, the hospitality sector and the
air taxi sector. As such, managers at different airlines are working on differ-
ent levels of transformation based on their own actual and perceived situa-
tions as well as the resources available to them. Based on my observations,
however, the transformational initiatives taken so far have tended to be at
the incremental level and related to enhancing the value of existing physical
products. While these incremental improvements are clearly beneficial and
are in the right direction for customers and for the profitability of airlines,
they are not creating anything that is radically different. The situation is
best put in perspective by Peter Thiel, the author of the book, Zero to One.
Many companies, according to Thiel, develop products or services that take
“the world from 1 to n, adding more of something familiar.” However,
what is needed is for a business to develop and create something new that
would take the world “from 0 to 1.1”
Would these incremental changes to conventional airline business models
be sufficient to face, what some people believe, an oncoming tsunami—the
equivalent of a seismic sea wave in the global airline industry? The global
airline industry is perhaps only seeing the forthcoming changes that are
minor. However, the forces of change could become extremely powerful;
vii
viii Foreword I

creating the likes of a tsunami that has enormous impact on existing players
in the marketplace. Such an envisioned tsunami could be the result of pow-
erful converging forces—the changing consumer expectations, the emer-
gence of platform-based and networked businesses, the proliferation of
smart consumer technologies, and the spread of cross-­border joint ventures
and equity arrangements, just to name four. Moreover, all four forces are
interrelated and along with their connection to consumer networks and
consumer databases, they could warrant a need for a step-change transfor-
mation along the lines suggested by Peter Thiel.
There are airline executives who have begun to explore not only differ-
ent ways to manage the core elements of the business and develop next
generation of e-commerce, but also to investigate the challenges and
opportunities relating to digitizing the airline business. A few airlines are
even looking about the possibility of developing platform-based and net-
worked businesses to address effectively the end-to-end journey chal-
lenges relating to connected customers. They recognize the role of
platforms to help businesses innovate quickly to respond to customers’
changing expectations, behaviors, and preferences. They also recognize
that smart technologies, including data, can empower buyers to commu-
nicate with sellers on many fronts. Moreover, they recognize, based on
the success of new businesses (Airbnb and Uber, for example) that capital
has begun to flow toward the platform-based enterprises because of their
demonstrated growth, global scalability, and huge addressable markets.
It is ironic, however, that while a platform is a relatively new term
within the business world, airlines developed and have been using the
attributes of platform businesses for many years. Let us assume that some
key attributes of platforms are: (1) they create marketplaces for buyers
and sellers to make efficient transactions, (2) they are asset-light, (3) they
enable scalability, (4) they enable businesses to extend their boundaries,
and (5) they enable businesses to acquire and manage data. Then, as
pointed out by Evert de Boer, the author of this book, the frequent flyer
loyalty programs (FFPs), developed by airlines, were platform-based busi-
nesses that provided all five of these capabilities. They certainly created a
marketplace for a broad spectrum of buyers and sellers and they definitely
were asset light. As for the last point about data, airlines’ loyalty programs
not only enabled the acquisition and management of data, but also
enabled the monetization of data.
 Foreword  
I ix

From a historical point of view, traditional airlines developed loyalty

programs in the early 1980s to defend their market shares after low-cost
airlines began to enter the marketplace in different regions of the world.
In the US, for example, the government regulatory polices changed in the
late 1970s enabling low-cost airlines, such as PeopleExpress, to enter the
marketplace. In essence, a combination of two initiatives helped tradi-
tional airlines to defend their market shares. First was the development of
yield management, now known as revenue management, and the second
was the introduction of the loyalty programs, the Frequent Flyer Programs
(FFPs). However, as also pointed by Evert de Boer, there was a third ini-
tiative, the development and use of Computer Reservation Systems
(CRSs) that enabled airlines to keep track of some key elements relating
to customers’ transactions to facilitate the operations of the FFPs.
As expected, the loyalty programs have gone through a number of
transformations to adapt to the changing needs of customers and airlines.
The first transformation in recent years has been to reward loyalty based
on revenue provided instead of miles flown. This transformation is in line
with the pricing framework (a) in which pricing is not necessarily related
to the distance flown, (2) in which the conversion helped to increase
profitability, and (3) in which the loyalty program increased loyalty from
customers that airlines consider to be more important. The second trans-
formation has been the development of the relationship with credit card
companies that has generated billions of dollars. The third transforma-
tion has been the airlines’ offers to use the miles to purchase an incredible
number of products and services in addition to air travel. The fourth
transformation has been to change, on an ongoing basis, the value of the
miles accumulated. In other words, the number of miles required to
receive a free ticket, for example, has been increasing.
Going forward, I believe that airlines that have developed truly data-­
driven loyalty programs have the potential to bring about step changes in
the airline business. First, FFPs can provide 360 degree views of customers
based on the available data (transactional and behavioral) and customer-­
journey analytics. For example, customers can purchase ­something other
than seats. It has been reported that a significant amount of miles (as much
as 30 percent for some airlines) is used to make purchase of other products
and services. Second, critical data coming from the FFPs can be used to
x Foreword I

determine the optimal allocation of the number of redemption seats rather

than just the number of seats in the distressed category. Think about the
value of the data coming from partners, not just airlines, but retailers and
financial institutions. Third, carefully designed loyalty programs can be
critical not only in retaining customers but also in getting customers to
book online directly with a big impact on profitability. Just for these three
reasons alone, the new generation of FFPs can generate so much data that
airlines need to make a decision on where the power is relating to data (the
intangible asset), having it, owning it, or sharing it. The key insight from
consumers is that they are willing to share data with trusted airlines if the
airlines are willing to develop personalized interactions.
Back to the question of platforms, although the theory of platforms is
sound, in the end it is all about execution. Based on the experience of
successful business that have developed digital platforms, there are four
critical aspects of the digital environment: developing a digital mindset,
leveraging digital technologies, identifying and implementing digit strat-
egies, and creating a digital workplace. Simultaneous focus on all four
aspects will facilitate the development of a platform-based business in the
context of a digital environment. Moreover, a loyalty program can be the
centerpiece of the digital platform if executed in a strategic way. As Evert
de Boer points out, travel will continue to grow and meaningful loyalty
programs will continue to attract new travelers and get existing travelers
to travel more as well as increase profitability on a sustainable basis
through the development of a competitive advantage.

Note
1. Peter Thiel (with Blake Masters), ZERO to ONE: Notes on Startups, or
How to Build the Future (New York: Crown Publishing Group, 2014),
Preface.

Airline Business Strategist Nawal K. Taneja

Published Airline Business Author
Aviation Professor Emeritus
Columbus, OH
May, 2017
 Foreword II

It’s been more than 35 years since the first frequent flyer mile was awarded
and they still capture the imagination of the public.
But the public aren’t the only ones who reap rewards.
The subject of hundreds of academic articles, white papers and the
practice of hundreds of businesses around the globe, travel loyalty pro-
grams remain as relevant as ever but surprisingly ineffective when not
practiced as both an art and a science. There was a time when the axiom
of “if you see a good idea, copy it” played well to the marketing practitio-
ners of the airline business, but these programs also became a victim of
their own success with hundreds of millions of members around the
globe in most any language and most any airline with billion upon bil-
lions of one of the most popular currencies in the world. Somehow sup-
ply and demand doesn’t explain the function and purpose of ‘loyalty’ in
the continuing history of these programs who have nurtured their own
unique definition of “best customer” and “successful business model”.
In this book Evert de Boer tells the stories that comprise their history,
relevance, opportunities and challenges among the topics that serve as a
reference guide for those that want to stand above the ordinary and the
expected. For the most loyal of members of these programs only one
brand “wins”, a stark reality to which share of wallet do you own. This
book researches and presents the nuances and facts of these programs
which account for 2,260,000 results in a Google search.
xi
xii Foreword II

In retailing differentiation is described as: location, location, and loca-

tion. In the airline business differentiation is described as price, schedule
and miles. The problem is that as the industry has matured, price became
less potent as a competitive advantage because airlines were able to tap
into ‘big data’ and finely tune pricing to a programmatic state of competi-
tion. And schedule? “Same Day Service” rings a bell for many. Does any-
one really think that in the U.S., Southwest Airlines is a low cost carrier
any longer? But Southwest has parlayed a change in differentiation con-
siderations and now enjoys one of the most successful frequent flyer pro-
grams in the world. Case studies of frequent flyer programs is an important
part of dissecting the differentiation success and failures and many are
presented in this book, all with an eye toward factualizing what is not
always known.
Frequent flyer programs are a mature market and as such, notorious
for the lack of differentiation between players. Upgrades, awards, person-
alization or product—picking the correct tipping point to affect behav-
ioral is part science, part emotion. And in no other publication is the
reader taken through “the eyes” of all the participants—members, econo-
mists, programs and the eco-system of partners.
One of the most debated topics initially of frequent flyer programs was
despite their ambiguity, doubts and uncertainty—could they be sustain-
able. Proof is this book 36 years later written in ‘real-time’. But that topic
then moved to be—could they be a profitable business model? Asked and
answered all within many of the chapters of this book.
Every good book has “the chapter”—the one most often shared and
bookmarked. This book doesn’t disappoint. The topic of frequent flyer
programs as a stand-alone business has been one of the most studied and
discussed topics since 1981. Air Canada began the topic when spinning
off its loyalty program in 2002 by moving Aeroplan into a separate cor-
porate entity and went farther in 2005 when it sold a 12.5% stake of
what is now called Aimia. By March 2007 it sold the remainder of its
shares in the Aeroplan program and history was made. But the Aeroplan
story has now come full circle with the announcement that Air Canada
would reacquire its frequent flyer program. You have my permission to
skip ahead to this chapter.
But enough with the past.
 Foreword  
II xiii

It is often said that the best indicator of the future is the past. But fre-
quent flyer programs being the anomaly of purchase behavior can’t rely
on their past as new generations of travelers rely on technologies to help
make purchase decisions, social channels of influence and of course the
fickleness of simple greed. Rewards are now measured mile-by-mile
unlike the history of fixed assets for members of these programs and of
course the liability of the sponsoring airline. How the future will play out
is detailed in the considerations of opportunities and challenges of which
there are many. What is most obvious is that despite being 36 years of
age, frequent flyer programs may still be figuring out what they want to
be when they grow up.
The legacy of frequent flyer programs has a new curator of its history
and practice and this book will serve well when this history is no longer
known. I’ve been lucky to have known Evert for nearly 20 years always
with an eye and ear on his experience with airline loyalty programs. His
unique view having worked around the world with these programs is
unparalleled and has served him well in compiling the foremost resource
available today on the subject. While I suspect that both academics and
business practitioners will find this book most useful, my guess is that
many of these programs most loyal members will also find this a wonder-
ful read in appreciating their “roots”.
I first started publishing information about the frequent flyer mile in
1986 and have witnessed most every moment of their climb to become
one of the world’s most closely held currencies and most emotional rela-
tionships with a customer. I know first-hand that as a frequent flyer with
miles—you never fly alone. Thanks Evert for compiling this great story
and for others reading—you’ll never research alone.

Founder: FlyerTalk, BoardingArea Randy Petersen

InsideFlyer, Freddie Awards
Colorado Springs, CO
(owner of more than 23 million frequent flyer miles)
 Preface

Frequent flyer programs (FFPs) have become an indispensable part of the

airline industry today. For mature programs, the members can account
for more than fifty percent of the total passenger revenues. At the same
time, the FFP itself can be the single largest consumer of seats in the form
of award tickets. And in some cases, the programs are responsible for
more than half of the airline’s profits. The performance of the airline is in
many aspects intrinsically linked to the FFP. The programs operate at the
crossroads of diverse disciplines, including marketing, customer analyt-
ics, revenue management, and behavioral economics. The programs’
appeal is built on what many consider to be the ultimate experiential
award—air travel. But beyond awards, being a member in the FFP has
also become a cornerstone of today’s airline experience, especially so for
holders of the elite tier cards—which can help to turn a potentially mun-
dane experience into a smoother ride through perks offered at virtually
every stage of the customer journey. Over time, the FFP has managed to
reinvent itself, sometimes through seismic changes attracting substantial
attention from the media and members. As the product of two waves of
deregulation and market liberalization, first in the United States and later
in the European Union, the frequent flyer program has undergone a
metamorphosis from gimmicky marketing tool to financial powerhouse.

xv
xvi Preface

Miles have become ubiquitous in certain markets, propelled by expanding

partnerships, turning the FFP business into a multi-billion dollar indus-
try. All these characteristics help to explain the ongoing fascination with
the programs, resulting in a steady stream of publications debating many
of the aspects related to FFPs. Academic literature continues to review
various aspects of the programs, including their effectiveness, ethical
dimensions, and impacts on airline pricing to name just a few. Business
publications regularly express their amazement over the size of the pro-
grams, their financial prowess and ubiquity of miles in certain markets.
Despite the many publications and the interest in the market, there
was not a single comprehensive review of the FFPs. Although a lot was
written, and continues to be written about FFPs, no single source or
book pulls everything together and provides a much-needed and compre-
hensive context. A gap exists both in the academic literature as well as the
business literature as most publications focus on a single topic in the
frequent flyer program space, instead of providing the full picture.
Strategy in Airline Loyalty: Frequent Flyer Programs aims to fill that gap.
It sets out to provide a single point of reference for the key issues relating
to FFPs. The book is built on a foundation of FFP-related materials that
I have been collecting since the late 1990s.
To ensure a review that is both impartial and comprehensive, I have
made use of numerous sources. All sources used are publicly available
material, although some may be placed behind a paywall or subscription
service. Five main categories of sources have been used for the book.
Firstly, there is a wealth of information that is published by the airlines.
This includes annual reports, investor relations materials and the like. In
addition, the book makes use of presentations done at more than fifteen
airline loyalty conferences starting from 2006. These presentations can
provide a sometimes rare insight into how the airlines and program opera-
tors view the program dynamics. For the content of programs (for exam-
ple earn rules, award grids and elite perks), the book makes extensive use
of online program materials. What has been helpful as well is that airlines
are increasingly moving to segment reporting for their FFP, providing
more detailed and complete information on their programs. In the case of
publicly-listed FFPs, there is an increasing wealth of information and data
available as a result of the extensive reporting and disclosure requirements.
 Preface
   xvii

The second category is business literature. It includes articles published in

the main stream media but also analyst reports. The third category is the
body of work produced in scientific research. Academic literature actually
has been reviewing FFPs almost from day one, and covers a wide range of
topics. The fourth category is regulatory and government publications.
Although they are not as voluminous as the previous three, they offer an
interesting glimpse into how regulators think about the programs. A good
example of this is the US Department of Transportation Audit Report on
unfair or deceptive practices in frequent flyer programs published in 2016.
The last and fifth category is somewhat of a mixed bag: it includes a variety
of online sources.
For every identifiable source used, a reference is included in the refer-
ence list for the reader which can be found at end of each chapter. To
avoid unnecessary repetition, and other than for the first mention in
every chapter, the book uses the acronym FFP instead of the wordy fre-
quent flyer program description. When discussing loyalty currency, the
book uses miles as the common indicator for program currency (although
other units like points and kilometers are also widely used in the indus-
try). Wherever currencies are referenced, the local currency is used instead
of opting to convert to United States Dollars or any other currency, given
the possible foreign exchange fluctuations.
I have made every effort to ensure the accuracy of the data provided,
but I recognize that inaccuracies may have occurred inadvertently. At
times, I have found conflicting data points from different sources—where
possible I have attempted to triangulate the data or otherwise verify them.
Lastly, the opinions embodied in this work are my own.

Outline of the Structure of the Book

Frequent flyer programs cover a lot of ground. Given the inevitable limi-
tation of the size of the book, a selection was made from the range of
possible angles and topics, with a view to provide a review which is as
comprehensive and relevant as possible. Chapter 1 starts with a concise
overview of the history of the programs and identifies the major develop-
ments in their development over the last thirty-five years. It also addresses
xviii Preface

the question why frequent flyer programs continue to be relevant in today’s

world—both in terms as a loyalty program as well as specifically for airlines.
A myriad of program types exists today, serving different types of air-
lines and geographic regions. Chapter 2 dives into the practical matter of
programs, and seeks to lay a foundation for subsequent chapters. It
addresses what types of programs exist today, and provides a guide on
how to classify a program. It also identifies the differences between pro-
grams across global regions, and examines if programs from low cost car-
riers (LCCs) are different from their full-service carrier (FSC) counterparts.
It will also offer a practical overview of the different functions that make
up a FFP department.
Chapter 3 outlines the main building blocks that make up a FFP value
proposition. It explores how and where members can earn miles, qualify
for a tier, or redeem an award. In addition, it offers an overview of key
program policies, including the most common expiry policies. It will also
explore the more extreme member behaviors that can be observed today,
and addresses the question: are programs steering member behavior, or,
are members increasingly ‘gaming’ the system?
Frequent flyer programs, to a certain extent unintentional, are built on
a number of key principles of economics. Chapter 4 will explore the pro-
grams through the eyes of an economist. What are the underlying eco-
nomic principles that support the design and ongoing management of
these programs? Economic theory, including behavioral economics and
business economics, will be used to explain the core workings of the
FFP. At the end of Chap. 4, an overview of FFP accounting will be offered
as well as some of the anomalous outcomes of airline loyalty strategy.
Chapter 5 will offer a comprehensive overview of the frequent flyer
program ecosystem. Besides airlines, who are the other key stakeholders
that have great vested interests in the programs? A significant part of this
chapter will be dedicated to program partners, with a particular focus on
financial services partners, the driving force behind the proliferation of
the co-branded credit card. An overview of other constituents will be
provided, including a concise overview of type of relationship that they
have with the FFP.
The question whether FFPs are successful continues to receive consider-
able attention. Chapter 6 sets out to answer the key question: are FFPs
 Preface
   xix

effective? This chapter will provide an overview of the main contributors—

both positive and negative. This chapter in particular will rely heavily on
the body of work available around FFPs in academic literature. Intrinsically
linked to the matter of effectiveness, is the question around the moral and
ethical dimensions of FFPs. Chapter 6 will provide an overview of some of
the criticisms that have been leveled at FFPs.
Like any other long-term marketing program, FFPs must evolve and
respond to changes in the marketing environment. Chapter 7 will review
what changes are taking place now, and how programs are dealing with
the new realities. It identifies key current trends and how they influence
the programs.
Chapter 8 is dedicated to one particular event which is the formation
of FFP entities separate from the airline. With an increasing number of
airlines choosing to separate out the program from the airline, it looks at
the advantages and disadvantages of the model. In addition, it reviews the
cases where an outside investor has come on-board as a shareholder in the
FFP business. The case study of Multiplus is used to illustrate one such
spinoff event.
Chapter 9 looks at the future of FFPs. What opportunities remain
untapped for the program operators? It also identifies the challenges that
FFPs will face in the short and medium term.
Chapter 10 provides the final concluding remarks and aims to connect
the dots between the various topics addressed in earlier chapters. Although
some conclusions are presented in preceding chapters, Chap. 10 offers a
comprehensive overview. As the book can address many but not all issues,
Chap. 10 also provides an overview of the questions that remain at this
point.
At the end of the book, you can find a list of definitions of the terms
used in the book.

Singapore, Singapore Evert R. de Boer

 Acknowledgements

This book could not have been written without the support and encour-
agement I received from different people along the way during my career.
As the book is the culmination of more than eighteen years working with
frequent flyer programs, allow me to go back in time.
First of all, I would like to thank Professor Sveinn Gudmundsson.
Professor Gudmundsson supervised my final thesis at Maastricht
University. Later on, Professor Gudmundsson and I co-authored two arti-
cles on frequent flyer programs in the Journal of Air Transport Management;
something that ultimately set me on a course to write this book.
Back in 1999 and 2000, when I was writing my thesis, I relied on
expert interviews for my research. I am grateful to Rosa Zeegers, Lee
Shave, Oliver Wagner and Iain Webster for taking the time to speak with
me, and sharing their insights candidly.
Gabi Kool played an instrumental role when I joined the workforce in
the year 2000 and subsequently when I moved to Asia. I am also deeply
grateful for the support and guidance I received from Sandra Diem in
Montreal over the last number of years. Her knowledge of FFPs and dedi-
cation is unparalleled.
I would also like to thank Randy Petersen and Professor Nawal Taneja
for writing the forewords. I would like to thank my editor at Palgrave
Macmillan for her support and guidance. I am also grateful for the inputs

xxi
xxii Acknowledgements

I received from wide range of program operators, helping me to fill in the

blanks and confirming data points where required. I would like to thank
Michél Herrmann and Chen Peng for helping me find and translate
materials from German and Mandarin respectively. Lastly, I would like to
thank my family for their patience and support.
 Contents

1 Introduction  1

2 The Different Types of Frequent Flyer Programs 29

3 Core Elements of the Frequent Flyer Program 59

4 The Economics and Accounting of Frequent Flyer Programs 115

5 Exploring the Ecosystem of the Frequent Flyer Program141

6 Taking the Frequent Flyer Program to Measure173

7 Trends and Innovations193

8 The Standalone Frequent Flyer Program205

xxiii
xxiv Contents

9 Future of the Frequent Flyer Program227

10 Conclusion245

Glossary 259

Index 263
 About the Author

Evert de Boer has researched and worked in airline loyalty strategy since
2000. He has collaborated with more than 15 airlines globally on fre-
quent flyer programs in management and advisory roles. He has deep
experience in structuring optimal FFP solutions for airlines—covering
both full service as well as low cost carriers globally.
He has published various articles on airline loyalty—including an arti-
cle in the Journal of Air Transport Management on the history of FFPs,
and white papers dealing with a variety of topics from the use of customer
insights in revenue management, to the optimization of breakage and
liability management policies.
Evert de Boer earned a Master of Science degree in International
Business Administration at the University of Maastricht, the Netherlands
and Universidad Carlos III de Madrid, Spain. Evert de Boer is a graduate
of the Berkeley-Nanyang Advanced Management Program from the Haas
School of Business at University of California at Berkeley, and Nanyang
Business School at Nanyang Technological University, Singapore.
Evert de Boer has been a guest speaker at numerous travel industry
events and institutions. He has lived and worked in Amsterdam, Dubai,
and Montreal, and is currently based in Singapore.

xxv
 List of Abbreviations

ASM Available Seat Miles

DCS Departure Control System
FFP Frequent Flyer Program
FSC Full Service Carrier
GDS Global Distribution System
LCC Low Cost Carrier
PNR Passenger Name Record
RBD Reservation Booking Designator
RPM Revenue Passenger Mile
TPM Ticketed Point Mileage

xxvii
 List of Figures

Fig. 1.1 Lufthansa Miles & More membership growth 1993–2004 13

Fig. 2.1 Typical organizational chart of the FFP department 42
Fig. 2.2 Multiplus growth in employees 2010–2016 53
Fig. 3.1 Overview of possible accrual and redemption structures 64
Fig. 3.2 Share of non-air partner miles accrual for selected airlines 66
Fig. 3.3 Total US system load factors (for network,
LCC and other carriers)  74
Fig. 3.4 Breakdown by tiers of Air India’s Flying Returns FFP 90
Fig. 4.1 Illustration of the goal gradient effect 121
Fig. 4.2 Operational expenses as a percentage of revenues 127
Fig. 4.3 Breakage rates for selected frequent flyer programs 128
Fig. 5.1 Dynamics of the airline bilateral partnership 143
Fig. 5.2 Four strategies to manage frequent flyer programs
in a merger or acquisition 147
Fig. 6.1 Airpoints as a key decision criteria for Air New Zealand’s
most engaged customers 181
Fig. 8.1 Share of legacy miles out of total miles redeemed  218
Fig. 8.2 Balance of trade between Multiplus and TAM 222
Fig. 8.3 Multiplus share price (in BRL) on the BOVESPA 223
Fig. 9.1 Five strategies for FFP future growth 228

xxix
 List of Tables

Table 1.1 Chronological launch dates of frequent flyer programs 9

Table 1.2 Membership size of frequent flyer programs—ranked by size
of airline revenues 14
Table 1.3 Award travel as a percentage of total revenue passenger miles
for selected US airlines 17
Table 2.1 Overview of frequent flyer program types 31
Table 2.2 Top ten low cost carrier frequent flyer programs 39
Table 3.1 Scandinavian Airlines EuroBonus accrual structure
based on zones 61
Table 3.2 Top-up options offered by FFPs 69
Table 3.3 Example of award booking classes—Flying Blue 72
Table 3.4 Air New Zealand Partner Award Chart (selection)
in Airpoints 79
Table 3.5 Taxes and surcharges on award tickets 81
Table 3.6 Examples of non-air awards 84
Table 3.7 Elite tier qualification mechanics 86
Table 3.8 Singapore Airlines PPS rewards 91
Table 3.9 Elite benefits go beyond priority check-in and lounge access 95
Table 3.10 Global airline alliance top tiers 96
Table 3.11 Examples of expiry policies 104
Table 4.1 Financial information on United Airlines MileagePlus 131
Table 4.2 Profit and Loss statement for Lufthansa
Miles & More International GmbH 2013 135

xxxi
xxxii List of Tables

Table 5.1 Types of partners offered by frequent flyer programs 150

Table 5.2 Examples of perks offered by co-branded credit cards 156
Table 5.3 List of loyalty system vendors 165
Table 7.1 American Airlines AAdvantage elite qualification criteria 195
Table 7.2 Perks offered by the “Your World Rewards” partnership 202
Table 8.1 Overview of frequent flyer program equity carve-outs 211
Table 8.2 Virgin Australia 2016 EBIT margin by reporting segment 212
 1
Introduction

More than thirty-five years after their inception, frequent flyer programs
(FFPs) still capture the imagination of customers and industry practitio-
ners. Many industry observers considered FFPs a bit of a gimmick origi-
nally, but they turned out to be one of the most successful marketing
programs of the airline industry over time. Programs not only continue
to grow (in most markets) and evolve, but they also play an increasingly
important financial role for airlines. For North American airlines, the
loyalty contribution (revenue attributable to members of that airline’s
loyalty program) can easily reach more than 50 percent. This chapter
provides a comprehensive overview of the history of FFPs, and will
address the question why FFPs are still relevant in today’s world.

History of Frequent Flyer Programs

When President Carter signed the Airline Deregulation Act on October
24, 1978, it paved the way for significant growth, and, much stronger
competition. In May 1981, American Airlines launched the AAdvantage
program.1 The original idea to create a FFP came from someone out-
side the airline industry. Bill Bernbach, CEO of Doyle Dane Bernbach

© The Author(s) 2018 1

E.R. de Boer, Strategy in Airline Loyalty,
https://doi.org/10.1007/978-3-319-62600-0_1
2 1 Introduction

(DDB), an advertising agency at the time for American Airlines, is

credited with coming up with the original idea (Petersen 2001). The
original idea was quite simple: reward high-frequency customers with
a free ticket once they reached a certain threshold. The idea itself was
not entirely new, for example the United Airlines’ Executive Air Travel
program and American Airlines’ American Traveler served a similar
purpose. Historically, FFPs can also be traced back to Southwest
Airlines’ 1970s scheme of giving ‘sweetheart stamps’ for bookings,
which would allow the business traveler to collect benefits in order to
take a partner on a free flight (Gilbert 1996). The concept of “reward-
ing” customers for their loyalty was an adaptation of a system that had
already been used by the hotel industry during the 1970s (Mason and
Barker 1996). But two major changes in the regulatory and techno-
logical environment around 1978 essentially created a new and condu-
cive environment for FFPs. The first change was the deregulation of
the US air transport passenger market. Until that point in time, air-
fares (but also routes, and market entry by a new airline) were set cen-
trally by the Civil Aeronautics Board which had done so since 1938.
The second change was very much linked to the first change. With the
increase in competition, and the newly gained ability to set their own
fares, airlines became increasingly reliant on advanced reservation sys-
tems. Newer, more sophisticated systems effectively allowed the air-
lines to track passenger transactional behavior and run the first frequent
flyer programs. The computer reservation system allowed American
Airlines to compile a database of its “frequent flyers” and awarded
them bonuses—including free round-trip tickets and free upgrades
from economy to first class—for flying a minimum number of miles
per year (Lederman 2007). Within two months of American Airlines
announcing their program, Braniff, United Airlines, Continental and
TWA had all declared their offerings. Continental’s “Flightbank
Program” was seen as being critically important to the future develop-
ment of FFPs by their inclusion of bonus points for travel booked with
a Carte Blanche credit card (Mason and Barker 1996).
When FFPs were first introduced in 1981, many observers both in-
and outside the industry considered the programs to be a marketing
“gimmick”, and only of limited strategic importance. But, by 1986 it had
 History of Frequent Flyer Programs 3

become apparent that the FFP was an important key to the competitive
viability of an airline (Levine 1986). By the end of 1986, 24 out of 27 US
carriers had devised similar programs (Gilbert 1996). It turned out to be
the biggest and most successful innovative marketing program in the his-
tory of the airline industry (Browne et al. 1995).

Overview of Key Events

Since their inception in 1981, programs have continued to evolve.

Arguably the most critical changes were introduced relatively early in the
life of FFPs: elite tiers, partnerships (both in 1982) and co-branded
credit cards (in 1986). The list below outlines notable events in the his-
tory of FFPs.

1980. Western Airlines introduces a USD 50 discount voucher for pas-

sengers who had completed five flights on its program sowing
the seeds for a later frequency marketing programs.
1981. American Airlines, United Airlines and Delta Air Lines launch
their respective FFPs.
1982. American Airlines introduces a Gold tier to the AAdvantage pro-
gram. The tier is designed as an incentive for frequent travelers
to consolidate their spend with American Airlines.
American Airlines enters into marketing partnerships with Hertz
(car rental) and Holland America Cruises.
American Airlines enters into a partnership agreement with
British Airways.
1983. Holiday Inn launches the first hotel loyalty program.
Japan Airlines launches its first frequent flyer program for the
US market only, called JAL Mileage Bank.
Braniff’s Metroplex program is discontinued within twelve
months after being launched.
Marriott launches the Honored Guest Awards program.
Alaska Airlines launches the Gold Coast Travel program.
1984. Aeroplan begins as a promotional tool for Air Canada’s business
travelers.
Another random document with
no related content on Scribd:
 Pacis, et advectæ secreta palatia matris,
Et Cererem (nam quo non prostat femina templo?)
Notior Aufidio mœchus et celebrare solebas [204].

Il tipo di Arbace nel bel romanzo di Bulwer è l’espressione fedele

della dottrina e della brutale passione ad un tempo del sacerdote di
Iside: quello di Caleno del sacerdote lenone, scellerato e schifoso.
Apecide, il severo fratello di Jone, aveva avuto ben d’onde d’essersi
presto stomacato di quelle sacerdotali nefandità.
Era stato in Pompei questo culto introdotto dagli Alessandrini, che
pei loro commerci avevano assai frequenti occasioni di venirvi; e
però molti di que’ del paese eransi presto a’ misteri Isiaci iniziati,
questi essendo in venerazione di tutti. Più tardi s’era infiltrata
indubbiamente anche in Pompei la corruzione isiaca, greca e
romana. Se non temessi dilungarmi di troppo e non avessi presente
l’economia dell’opera, riferirei i riti dell’iniziazione, diversi assai
nell’origine loro egizia dalla degenerazione europea, e l’importanza
che vi si assegnava; ma essi inoltre avevan luogo, nel solo Egitto, e
non riguardavano d’altronde i misteri minori che celebravansi, ne’
templi altrove.
Mi restringerò dunque alla descrizione materiale del tempio d’Iside
pompeiano.
Sul frontispizio della porta di questo tempio in una tavola di marmo si
leggeva un’iscrizione che importa riferire per racchiudere essa dati
storici di non dubbio interesse:
N . POPIDIVS . D . F . CELSINVS
ÆDEM . ISIDIS . TERRÆ . MOTV . CONLAPSAM
A . FVNDAMENTO . P . S . RESTITVIT . HVNC
DECVRIONES . OB . LIBERALITATEM
CVM . ESSET . ANNORVM . SEXS . ORDINI . SVO
GRATIS . ADLEGERVNT [205].

Poco monta a noi di risollevare la questione agitatasi calorosamente

tra i dotti sulla interpretazione di quell’abbreviatura sex, parendomi
d’accettare quella che mostrasi più razionale, cioè, di sexsaginta,
non sex, perocchè basti l’avvertire quel che Cicerone ebbe a dire
essere, cioè, più difficile venir nominato decurione in Pompei che
senatore in Roma, per respingere senz’altra discussione l’assurda
pretesa di coloro che avrebbero voluto leggere in questa iscrizione
l’aggiunzione gratuita di Numerio Popidio Celsino all’ordine dei
decurioni nell’età di anni sei, non già in quella d’anni sessanta.
Come avrebbe l’infante di sei anni potuto disporre di tanta liberalità,
s’anco si volesse supporre che la massima delle dignità si fosse
voluto conferire ad un fanciullo?
Piuttosto noterò e in questa e nelle altre iscrizioni che pur riferirò
nella descrizione di questo tempio, come la famiglia Popidia fosse
tutta benemerita del culto isiaco che si osservava in Pompei.
All’ingresso del tempio stava una cassetta per ricevere le offerte in
denaro e due fonti lustrali, che si appellavano aquiminaria, su d’una
delle quali l’iscrizione: Longinus Duumvir.
Esso appartiene al novero di que’ templi che si dicono ipetri, parola
greca che significa scoperto, ed è assai piccolo, per la ragione che
ho già superiormente addotta, della costumanza cioè che il popolo
non vi fosse ammesso, deponendo egli le sue offerte sul sacro
limitare. Molto più il culto d’Iside aveva bisogno d’essere circondato
da misticismo e segreto, per meglio accreditarne i misteri. Infatti
sotto il podio su cui posava il simulacro della Dea, ancor di presente
si vede una fornice od angusta cameretta cui si accede per una
dissimulata scaletta, dalla quale non visti i sacerdoti dalla vuota
statua emettevano responsi, accreditandone autrice la Dea: esempio
strettamente imitato da certi cattivi ministri dell’altare fino a’ nostri
giorni nel far muovere gli occhi o nel farli piangere di madonne e di
crocifissi.
Lungo i lati esterni del tempio corrono otto colonne di stucco per ogni
parte e sei si accampano di fronte e sono d’ordine dorico, senza
base e dell’altezza di nove piedi e mezzo. L’edificio di materia
laterizia è per altro ricoperto di un intonaco assai duro.
Il santuario, o cella, come si soleva denominare, che non è che un
tempietto quadrato nel fondo dell’edificio, aveva due nicchie per
parte, mentre nel prospetto sorgevano due are fiancheggiate da due
podii, su cui si rinvennero due tavole isiache, di cui una affatto intera
con caratteri geroglifici, come sogliono osservarsi nel rovescio delle
statuette d’Iside e de’ Pastofori nei musei, giusta l’osservazione che
ne fa il Romanelli.
Due are erano ai lati, una per ardervi le vittime, l’altra per accogliervi
le ceneri, che allo scoprirsi del tempio vennero ancora vedute. Altre
are minori appoggiate alle colonne servivano per ardervi timiami ed
incensi di continuo per aggiungere reverenza al luogo.
Presso all’ara sinistra vedesi un’altra cameretta con sotterranea
scala e deve essere stata destinata alle lustrazioni, o purificazioni
volute dal rito, a cagione del lavacro che nel fondo si osserva.
Bassorilievi di stucco ne decorano le pareti e in una nicchia è dipinto
un Arpocrate che, il dito sulla bocca, intima silenzio. Una statua
d’Iside in terra cotta ed una d’Anubi colla testa canina, ch’eran pur
qui, andarono ad arricchire in un colle altre immense preziosità
scoperte il Museo Nazionale. Quella d’Iside dorata aveva nel suo
piedistallo questa iscrizione:
L . CÆCILIVS
PHOEBVS . POSVIT
L . D . D . [206]

Diversi oggetti di non dubbio interesse ed attinenti il culto si

rinvennero del pari, come lettisterni di bronzo, su cui era inteso si
assidessero le divinità in certe feste; lampade, lucerne, pàtere,
lebeti, turiboli, accerre, prefericoli, simpuli, mallei, secespiti, cultri,
litui, crotali, aspergilli [207], utensili tutti religiosi, aghi augurali per
iscrutare entro le viscere delle vittime, e sistri, istrumenti, questi
ultimi specialmente in uso nelle cerimonie isiache, come anche nel
dipinto della Dea in questo tempio trovato su d’una parete, si vede
stringere un sistro nella destra, e del quale perchè caratteristico di
questo culto, e perchè spesso si riscontri accennato nelle poesie e
negli scritti antichi, convien che ne dica qualche parola.
Già vedemmo, citando Tibullo, come il poeta ricordasse la sua Delia
agitare e rintronar l’aria de’ sistri in onore di Iside, e questo
istrumento di argento o di bronzo che certo non poteva rendere
alcuna armonia, ma solo un suono acuto che congiunto alla
grossolana tibia, appellata chnoue nell’Egitto, ed al muggito del bove
Api, produceva quell’orribil frastuono che Claudiano espresse in
questi versi imitativi:

Nilotica sistris
Ripa sonat phariosque modos Ægyptia ducit
Tibia, submissis admugit cornibus Apis [208].

Nè vanno obbliate la statua di Venere Anadiomene in marmo, qui del

pari trovata posata su d’un pilastro, avente le braccia, il collo e
l’ombelico dorato, e quelle di Bacco e di Priapo in marmo greco; non
inutile osservazione codesta, perocchè tenga a provare come il
tempio sacro ad una divinità non escludesse i simulacri di altre. Sul
plinto della statua di Bacco, che era lo stesso che presso gli Egizi
Osiride, si legge questa iscrizione:
N . POPIDIVS . AMPLIATVS
PATER . P . S [209].

Passando alla sala de’ Misteri, voglionsi riguardare alcune pitture,

ma più ancora l’iscrizione nel pavimento di mosaico che così suona:
N . POPIDI . CELSINI
N . POPIDI . AMPLIATI
CORNELIA . CELSA [210].

Pur nel recinto del tempio sono due camerette per l’abitazione de’
sacerdoti, poi una cucina, nella quale si riconobbero squamme di
pesci ed ossa di prosciutto, e contiguo un luogo per l’acquajo. In una
delle camere si scoprì lo scheletro d’un sacerdote con una scure in
mano, altri in altre località si rinvennero del tempio, ed all’ingresso
dalla parte del teatro un altro ancora, e siccome a lui presso si
raccolsero 360 monete d’argento, sei d’oro, quarantadue di bronzo,
barattoli d’argento, figurette d’Iside, cucchiaj, fermagli, pàtere, tazze
d’argento, un cammeo rappresentante un satiro col tamburello, un
anello con pietre ed orecchini, fu supposto con certa ragione potesse
essere lo scheletro d’un sacerdote colto da morte nel punto in cui
fuggiva per porre in salvo il tesoro della Dea. Il Bulwer riconobbe in
questi scheletri i due sacerdoti d’Iside del suo romanzo, Arbace e
Caleno; era l’interpretazione opportuna che il poeta faceva delle
passioni svolte nell’opera sua di questi due personaggi.
Dietro il santuario evvi un altro locale, al quale si giunge traversando
diverse arcate. Gli venne dato il nome di Curia Isiaca. È un edificio di
genere osco, al pari della denominazione che vi si trovò e che fu
letta da Jannelli per Cereiiai Pumpaiianai, cioè Curia Pompejana, o
secondo l’iscrizione in questo dialetto che vi si è pure scoperta e
che, letta, si chiamava trebus.
Anche qui si ritrovarono all’epoca di sua scoperta, cioè dal 1764 al
1766, due sistri, due lettisternii, uno di bronzo con fregi d’argento,
l’altro d’avorio in frantumi, un candelabro di bronzo in forma di loto,
pianta acquatica dell’Egitto (bot. nymphea), due pregevoli idoli
egiziani di basalto, che sostengono colle due mani in testa una gran
patera, erme e teste di numi.
Dal tutt’assieme si evince che in somma venerazione fosse Iside
presso i Pompejani. Le allegazioni che son venuto recando di poeti e
scrittori del tempo, provano che non diversamente fosse adorata nel
restante del mondo romano, malgrado le leggi assai spesso, come
dissi, contro il suo culto bandite.
Se Voltaire non ha celiato, egli sforzossi di provare come gli odierni
Zingari siano un avanzo degli antichi sacerdoti e sacerdotesse
d’Iside, misti con quelle della Dea di Siria. Ai tempi d’Apulejo quei
sacri impostori avevano già perduto il credito e, spregiati dai poveri,
vagavano di luogo in luogo vendendo predizioni e curando malati. Lo
stesso Voltaire osserva argutamente a tale proposito che Apulejo
non dimenticò l’abilità loro propria di rubare nei cortili. «Tale,
conchiude, fu la fine dell’antico culto d’Iside ed Osiride, i cui nomi
ancora ci inspirano rispetto.»
 Tempio d’Esculapio o di Giove e di Giunone.

Un altro tempio è nella strada di Stabia, stato scoperto dal 1766 al

1768, nel lato destro; e per una statua figulina rappresentante
Esculapio, il Dio preposto all’arte medica, venne dai più ritenuto per
sacro a quella divinità e nelle Guide è così designato, e sotto questo
titolo l’ha pur descritto Dyer nella sua Pompeii (pag. 138). Gau,
continuatore di Mazois, invece lo pensò dedicato a Nettuno: a
questo Dio marino credendo attribuire una testa barbuta e di gran
carattere vedutavi su di un capitello, e del resto si sappia da
medaglie, bassorilievi e statue in altri luoghi trovati, non che dagli
scritti d’uomini dottissimi, che anche Esculapio venisse
rappresentato con gran barba. Altri, scrive Galanti, lo pretende
tempio di Priapo, pur senza che ragion di sorta ne venga
addotta [211].
Ma scostandosi da tutti questi chiari scrittori, Ernesto Breton nella
sua Pompeja (pag. 53) lo proclama sacro a Giove e Giunone,
rifiutando così l’opinione di altri che l’assegnavano a Minerva o alle
tre divinità del Campidoglio.
«Deux statues, scrive egli, médiocres en terre cuite, trouvées dans
ces ruines et placées aujourd’hui au Musée, représentent, dit-on,
Jupiter et Junon; mais elles ont été prises aussi pour Esculape et
Hygie, et de là sont nées des nouvelles conjectures qui ont étés
émises par Winkelmann dans le premier volume de l’Histoire de l’Art.
D’un autre côté, comme on y a trouvé aussi un buste de Minerve,
Overbeck a cru pouvoir supposer que le temple était dédié aux trois
divinités du Capitole. Aucune de ces suppositions ne nous paraît
suffisamment justifiée; cependant nous avons cru devoir donner à
cet édifice le nom que lui assignent les plans et les ouvrages les plus
récentes, tout en reconnaissant que des nombreux ex-voto, pieds,
mains, etc. en terre cuite, aient pu fournir un argument puissant en
faveur de la dédicace du temple aux divinités de la médicine.»
Gli intenti dell’opera mia non sono, e l’ho già detto, di misurarmi in
polemiche co’ dotti che dichiararono le preziose antichità di Pompei;
nondimeno se m’è lecito esprimere un dubbio sull’assegnazione che
si dice fatta di questo tempio a Giove e Giunone, le due maggiori
divinità dell’Olimpo pagano, io l’appoggerei alla circostanza che un
tal tempio sia il più piccolo di tutti gli altri pompejani, non misurando
che 21 metri in lunghezza e sette in larghezza, e che forse a quelle
maggiori divinità sarebbesi eretto più grande e dicevole delubro.
D’altronde, poichè in Pompei abbiam trovato un altro tempio, anzi il
più grande di tutti i templi di Pompei e tale da annoverarsi fra i più
vasti anche d’altrove, dedicato al Tonante, perchè in città non
amplissima sarebbesi alla medesima divinità un secondo tempio
consacrato?
Non entrerò pure in disquisizioni mitologiche, trattando di parecchi
Esculapii esistiti; ma mi giova per altro combattere qui l’opinione di
coloro che vorrebbero questo nume proveniente d’altra regione che
dalla Fenicia. Sanconiatone, venerando scrittore dell’antichità,
afferma questa sentenza ch’io reco, e dichiarandolo figlio di Sydic e
di una delle Titanidi, lo presenta qual fratello dei Cabiri o grandi dei,
come significa il loro nome orientale, anzi il più distinto di tutti sotto il
nome di Esmuno.
Secondo lo stesso Sanconiatone, la Titanide madre d’Esculapio era
Astarte bellissima Dea; secondo Ovidio, nei Fasti, è Arsinoe;
comunque sia, Esculapio essendo fra gli Dei Cabiri, mi persuade
ognor più che i Pompejani gli avessero dedicato un tempio, perchè
provenienti essi da’ Pelasgi, od anche da’ Greci, i Dioscuri o Cabiri,
che ho già detto altrove essere una cosa sola [212], vi erano in
grande venerazione. Or come conciliare cosifatta somma
venerazione col non avere essi in Pompei alcun tempio, se questo di
cui tratto non era sacro ad Esculapio?
Un’altra ragione io deduco dall’aver veduto in sommo onore in
Pompei il culto d’Iside. Venuto questo, come superiormente dissi,
dall’Egitto, poteva essere stato parimenti recato quello d’Esculapio
dall’Egitto, ove i Fenicj il portarono e dove ottenne d’essere adorato,
forse più che presso ogni altro popolo, perchè, secondo l’autorità di
Ammiano Marcellino, gli Egizj vantavansi che questo Dio più d’ogni
altro popolo li onorasse di sua presenza [213].
Narra la favola come Esculapio inventasse un gran numero di
salutari rimedj, unisse la chirurgia alla medicina, e accompagnando
Ercole e Giasone nella spedizione della Colchide, prestasse grandi
servigi agli Argonauti. E aggiunge che non contento di risanare i
malati, risuscitasse anche i morti; onde Plutone l’avesse a citare
davanti al tribunale di Giove, lagnandosi che l’impero dei morti si
fosse notabilmente diminuito e corresse rischio per lui di rimanere
interamente deserto; di modo che Giove irritato avesse con un colpo
di fulmine a uccidere Esculapio, il quale vendicato poi da Apollo,
ottenesse quindi gli onori divini [214]. Questo ammesso, si capisce
perchè i medici lo eleggessero a propria divinità tutelare.
Certo è che Pausania e Diodoro Siculo ne fan sapere come gli
ammalati traessero in folla ne’ templi di questo Dio, ond’essere dalle
loro infermità risanati; d’ordinario vi passassero la notte e
allorquando avevano ricevuto qualche sollievo o guarigione, vi
lasciassero delle immagini rappresentanti le parti del loro corpo che
erano state guarite.
È questa allora altra particolarità che vale d’argomento non lieve a
ritenere questo piccolo tempio pompejano sacro ad Esculapio,
appunto per i numerosi ex voto, piedi e mani ecc. che Bréton
conferma esservisi rinvenuti.
Se non che, dopo tutto, con maggior probabilità potrebbe questo
delubro essere stato ad un tempo stesso sacro ad Esculapio e a
Giove e Giunone, da che si ponga mente che in uno stesso giorno si
celebrava a queste tre divinità ed a Giano dai Romani la festa. Nel
Kalendarium, che dicesi d’Ovidio, il quale venne stampato in capo a
molte edizioni delle opere di tal poeta e riprodotto pur da Heinzius
nella nitidissima edizione di esse fatta nel secolo scorso a Parigi da
J. Barbou e ch’io pure posseggo, Kalendarium che ha molta
attinenza coi Fasti dell’illustre Poeta, m’accadde appunto di
constatare tale particolarità consegnata nel primo di gennajo sotto
questa precisa rubrica: A. Kal. Januari; Jani festum, Junonis, Jovis et
Æsculapii. Così potrebbe essere allora ogni differenza conciliata,
collo ammettere, cioè, che sacro fosse il tempio in questione a tutte
e tre queste divinità.
Tale delubro era ipetro, per dirla con termine greco, o subdiale con
parola latina, vale a dire scoperto, e le mura già rivestite di stucco,
ora sono affatto scrostate. Si ascende al santuario per nove gradini;
doveva avere colonne, scomparse affatto, e nel centro dell’area sta
una grand’ara di tufo ornata di triglifi dorici, di buon gusto, e che
taluni paragonano al celebre sarcofago trovato a Roma ne’ sepolcri
degli Scipioni, conservato ora nel museo del Vaticano. Il santuario
poi aveva il pavimento di mosaico e le pareti erano tutte quante
istoriate di pitture, di cui appena è rimasta qualche traccia.

Tempio di Mercurio.

Come per gli altri templi pompeiani, così anche per questo piccolo
tempio, che dal suo principio, cioè dalla scoperta fattane nel 1817,
ebbe dalla Direzione degli Scavi la designazione di Mercurio, per
una statuetta che di questo Dio fu tosto rinvenuta, si affaticarono gli
archeologi a supporvi altra destinazione. Il prof. Garrucci [215] lo volle
consacrato ad Augusto, senza per altro ristare davanti all’esistenza
in Pompei d’un altro tempio sacro allo stesso divinizzato imperatore,
pur da lui riconosciuto nel Panteon di cui fra poco avrò a dire. Altri
poi il pretesero sacro a Quirino.
Questi ultimi almeno si fecero forti nella opinione loro della iscrizione
tutta guasta rinvenuta su d’un piedistallo in vicinanza delle porte del
tempio e che il celebre storico ed archeologo tedesco Mommsen,
tanto benemerito de’ nostri patrii studj, ha creduto di potere ristabilire
e leggere in questo modo [216].
ROMVLVS MARTIS
FILIVS VRBEM ROMam
CondidIT ET REGNAVIT ANNOS
Duo de quADRAGINTA ISQVE
 Primus dux DVCE HOSTIVM
Acrone rege CAENINENSIVM
interfECTO SPOLIA opima
Iovi FERETRIO CONSECRavit
RECEPTVSQVE IN DEORUM
NVMERVM QVIRINVS APELLATVS EST [217].

Se non che non può essere questa una perentoria ragione che
prodursi voglia ad accogliere siffatta opinione, da che elevandosi
questo tempio nel mezzo del lato orientale del Foro, dal quale non è
separato che da un angusto vestibolo, il piedistallo e la statua di
Romolo che vi sarà stata sopra, potessero servire di decorazione al
Foro stesso, senza quindi aver relazione alcuna col prossimo
tempio. «D’altronde, osserva opportunamente Dyer, siccome un’altra
iscrizione simile relativa ad Enea, si trovava al lato opposto, è
evidente ch’esse hanno appartenuto a due statue di questi
personaggi. Del resto non è una iscrizione di questa specie che
sarebbe stata collocata sotto la statua d’una divinità» [218].
Quando invece si rifletta che Pompei era, come feci notare in
addietro più volte, navale di molto momento, ossia porto marittimo
importante e commerciale, doveva esser più che giusto che i
Pompeiani avessero in onore e in venerazione il Dio de’
commercianti e de’ naviganti, oltre a tutti gli altri attributi che la
superstizione pagana gli concedeva e che Ferrante Guisoni
compendiò in questi versi:

Quasi in cotal maniera Erme celeste

Guida a’ nocchier, ritrovator dell’arti,
Scala al sommo Fattore, e delle Muse
Amico ed oratore e cortigiano,
Accorto trafficante e ne’ cammini
Dubbj scorta fedele....

«Il culto di questo Dio, dice il Dizionario della Mitologia di tutti i

popoli, era specialmente adottato ne’ luoghi di gran commercio.»
Vitruvio poi nel passo che già m’avvenne di citare nel principio di
questo capitolo, dicendo che il tempio a Mercurio debba essere nel
Foro, porge argomento maggiore a ritenere il tempio di che parlo per
veramente sacro a Mercurio, molto più poi che il Foro pompejano
fosse in vicinanza alla marina e quindi più proprio a’ nocchieri e
naviganti, che l’invocavano propizio a’ loro viaggi e negozj.
Tra l’edificio detto d’Eumachia e la Curia sorge codesto tempio. Il
suo vestibolo è coperto e il suo tetto era sorretto da quattro colonne
d’ordine corintio, da quanto almeno s’argomenta da’ loro capitelli,
esse più non esistendo. Il muro di cinta del peribolo era decorato di
modanature; e da ciò che le muraglie non furono mai rivestite di
stucco, nè l’altare era stato terminato, Dyer suppone che i
Pompejani fossero stati sorpresi dalla eruzione del Vesuvio nel
tempo in cui ricostruivano il tempio distrutto dal tremuoto nell’anno di
Cristo 63 [219]; quantunque, s’egli avesse ben ripensato, avrebbe
veduto in qualche punto frammenti di marmo aderenti alle pareti, che
lascian a ragione sospettare che tutte le mura dovessero invece
essere rivestite di lastre di marmo.
Alla cella, o santuario, si ascende per due scale laterali: nel centro
del recinto, o area, vedesi un’ara di marmo bianco, ornata di un
bassorilievo che appare incompiuto e rappresenta un sacrificio.
Taluno ha creduto di ravvisare la testa di Cicerone in quella del
sacerdote sagrificatore.
A destra dell’angusto santuario, che non misura, a dir di Bréton, più
architetto, a vero dire, che archeologo nell’opera sua, quattro metri di
larghezza su tre e cinquanta di profondità, e a basso del podium,
scopresi l’ingresso a tre sale, già abitazione de’ ministri del tempio.
Ora questo tempio si fa servire a ripostiglio di frammenti di scultura o
d’altri oggetti che si vengono scoprendo negli scavi, finchè non si
credano meritevoli di migliore conservazione nel Museo Nazionale di
Napoli; e però il suo ingresso è chiuso da un cancello di ferro.

Tempio della Fortuna.

Capricciosa dispensiera de’ beni come de’ mali, de’ piaceri come de’
dolori, della ricchezza come della povertà, non era possibile che la
Fortuna, che il Guidi felicemente dipinge

Una donna superba al par di Giuno

Colle treccie dorate all’aura sparse
E co’ begli occhi di cerulea luce [220],

e che si dice, per la bocca dello stesso poeta

Figlia di Giove, e che germana al Fato

Sovra il trono immortale
A lui mi siedo a lato,

non si avesse in Pompei il proprio delubro. Sia che vogliasi aver

serbato sempre questa città le tradizioni della Grecia, dalla quale se
ne ripetono da molti le origini, sia che vogliasi invece aver essa
adottate consuetudini e vita romane, questa Dea essendo sì in
Grecia che in Roma venerata, aveva il di lei tempio tutta la ragion
d’essere anche in Pompei.
Il nominarsi Tyche in Grecia, fu causa che diversi scrittori opinassero
fosse una tale divinità sconosciuta alla più remota antichità greca,
non trovandosene menzione in Omero ed in Esiodo. Ma sotto il
nome di Tyche è memorata da Omero nel suo Inno a Cerere, che la
fa, diversamente da altri, figliuola all’Oceano, e da Pindaro. Le
greche derivazioni ed attinenze in Pompei sarebbero così ancora
una volta attestate da questo nome greco che vi ritroviamo portato
da persone, come oggidì portasi tra noi il nome di Fortunato e
Fortunata. Già ho ricordato nel quarto Capitolo di questo libro la
funebre iscrizione scolpita sulla tomba di Nevoleja Tyche, e di
un’altra Tyche avverrà pur ch’io parli nel Capitolo delle Tombe.
Il tempio pompejano sacro alla Fortuna era piccolo, ma vi si
ascendeva per una bella gradinata di marmo bianco, dietro la quale
si ergevano quattro colonne di cui per altro non si trovarono che i
capitelli. Questo tempio fu scoperto, secondo Bonucci, nel 1827;
secondo Bréton nel 1823. Una iscrizione già collocata sull’architrave
del santuario ci apprende a chi fossero i cittadini debitori di
quell’edificio:
M . TVLLIVS M . F . D . V . I . TER . QVINQ . AVGVR . TR . MIL .
A . POP . ÆDEM . FORTVNÆ . AVGVSTI . SOLO . ET . PEC . SVA [221].

Per coloro che potessero supporre, a cagion di questi nomi e d’una

delle belle statue rinvenute a fianco al santuario colla pretesta tinta
in violetto, — attribuita all’Oratore Romano, poichè l’altra è di donna
ed aveva le fimbrie della tonaca dorate e quelle della stola di
porpora, — che questa iscrizione accenni a M. T. Cicerone, osserva
ragionevolmente Overbek, che l’epiteto di Augusta assegnato alla
Fortuna indica un’epoca posteriore alla fondazione dell’Impero; sì
che il fondatore del tempio, quando lo si voglia ritenere della famiglia
di Cicerone, ne dovrebbe essere un discendente [222].
Su d’un’altra pietra infissa nel terreno si ricordava ancora il nome del
fondatore del tempio:
M . TULLII . M . F . AREA . PRIVATA [223]

Un’ara, o tronco, per le offerte publiche sorgeva in mezzo alla

gradinata.
Entrati nel tempietto per la porta aperta fra le due colonne medie del
pronao, nel fondo della cella, che era coperta e rivestita di preziosi
marmi, rimpetto all’ingresso è una gran nicchia ovale; due sono ai
lati quadrate, forse destinate alle statue della famiglia del fondatore:
un’edicola sorge nel mezzo, composta di un basamento con due
piedistalli sporgenti, su cui posano due colonne corintie che ne
sostengono il frontispizio e dentro di essa posta l’immagine della
Fortuna.
Un plinto di bianco marmo doveva certo servire a qualche cosa di
sacro; esso reca la seguente iscrizione:
VETTI . AGATHEMERVS
SVAVIS . CÆSLÆ . PRIME
POTHVS . NVMITORI
 ANTEROS . LACVTVLANI
MINIST . PRIM . FORTVNÆ . AVG . IVSS .
M . STAI . RVFI . GN . MELISSÆI . D . V . I . D .
P . SILIO . L . VOLVSIO . SATVRN . COS . [224].

Dalla quale iscrizione due nozioni apprendiamo: la prima, nella

qualifica di ministri primi, che ci richiama alla divisione de’ sacerdoti
de’ templi in tre classi: antistites, sacerdotes, ministri; la seconda che
il servizio di questo tempio essendo confidato a’ ministri, dell’ordine,
cioè, inferiore del sacerdozio, ministri potessero essere anche gente
non libera, perchè Agatemero indicato senza la polita indicazione di
F. (Filius) o di L. (Libertus), succeduto dal genitivo del nome Vetti
significava appunto schiavo di Vezio, come Soave di Cesia Prima,
Poto di Numitore e Antero di Lacutulanio.
In un altro plinto di marmo, esistente nel santuario stesso, si lesse
quest’altra iscrizione:
TAVRO . STATILIO
TI . PLATILIO . ÆLIAN . COS
L . STATIVS . FAVSTVS . PRO
SIGNO . QVOD . A . LEGE . FORTVNÆ
AVGVSTÆ . MINISTORVM . PONERE
DEBEBAT . REFERENTE . Q . POMPEIO . AMETHYSIO
QVÆSTORE . BASIS . DVAS . MARMORIAS . DECREVERVNT
PRO . SIGNO . PONIRET . [225]

Finalmente non lascerò di tener conto d’altro frammento di

iscrizione, che conserva queste parole:
. . . . STO CÆSARI
PARENTI . PATRIÆ

La quale essendo stata letta Augusto Cæsari Parenti Patriæ,

congiuntamente agli altri aggiuntivi dati nelle altre iscrizioni alla
Fortuna, oltre il determinare che l’epoca della erezione del delubro è
posteriore, come già si notò, ad Augusto, chiarisce che a questo
Cesare il delubro stesso era indubbiamente dedicato.
 Tempio d’Augusto.

Contuttociò in Pompei v’era uno speciale tempio conservato a

questo Cesare divinizzato dalla adulazione romana e più ancora
dalla tirannide di Tiberio, ed esso venne rimesso alla luce
interamente dal 1821 al 1822.
Al momento della sua scoperta venne denominato Panteon, qual
tempio sacro a tutti gli Dei Maggiori, perocchè in tale supposizione si
indusse per il ritrovamento di dodici piedistalli, che si reputò
avessero dovuto servire a sostenerne le statue. Bonucci affermò
ch’esso si potrebbe chiamare la galleria delle feste pompejane e
giudicò dedotto il suo piano da quello del tempio di Serapide in
Pozzuoli. Per siffatta somiglianza da taluni si pensò che pur a questa
divinità fosse dedicato; ma con migliori ragioni lo stesso Bonucci
fissò la denominazione in quella di Tempio d’Augusto. «Vitruvio,
scrive egli, che colloca questo nel Forum, e le innumerevoli iscrizioni
trovate a Pompei che fanno menzione dei sacerdoti d’Augusto (gli
Augustali), sembrano confermare la nostra opinione. Questi ultimi
erano stati eletti da due magistrati ai quali era confidato l’incarico di
procurare col mezzo dei voti publici l’esecuzione delle solennità
consacrate ad Augusto. E tutti i segni del banchetto sacro (epulum),
e della distribuzione delle viscere al popolo (visceratio), non
altrimenti che le immagini dei Ministri sì spesso ripetute in questo
tempio, non vogliono essi forse indicarci la storia di ciò che queste
iscrizioni ci spiegano brevemente?».
Si sa da Tacito che i Sodales Augustales erano sacerdoti che
sagrificavano ad Augusto. Istituiti da Tiberio per soprantendere agli
onori divini prestati ad Augusto ed alla famiglia Giulia, erano in
numero di ventuno e venivano trascelti fra le principali famiglie
romane [226]. Vogliono quindi essere distinti i Sodales Augustales dai
semplici Augustales, che formavano un ordine di sacerdoti istituiti da
Augusto e scelti nella classe dei liberti; di cui l’ufficio consisteva nel
presiedere ai riti religiosi del culto dei Lares Compitales, deità le
quali, come più innanzi dirò, avevano tabernacolo e culto nel posto
ove le strade s’incrocicchiavano [227]. A qualche passo dall’ingresso
principale del nostro monumento, leggevasi su d’un marmo il
seguente frammento che parla precisamente di questi confratelli
(sodales), che dovevano avervi il loro collegio:
. . . . AMINI . AVGVSTALI . SODALI
AVGVSTALI . Q .

Ho già altrove ricordato l’esistenza degli Augustali in Pompei; erano

tali Calvenzio, Munazio Fausto, Arrio Diomede, Nistacidio, Olconio
Rufo e altri, che figurano nelle iscrizioni pompejane publicate.
Nell’interno del tempio, nel fondo della cella, fu trovato un podio:
esso doveva reggere la statua di Augusto; di questa non fu trovato
che un braccio sorreggente un globo; certo che la rovina doveva
essere avvenuta nel tremuoto del 63.
L’edificio ha una porta decorata da due ordini di colonne che
formano un portico e circondano un atrio scoperto, nel mezzo del
quale sta un’ara. Nel peristilio di esso atrio sulle pareti son dipinte le
imbandigioni d’una lauta mensa; poi Psiche colle ali di farfalla che
accompagna l’Amante al convito degli Amori.
Al destro lato sono distribuite dodici stanze decorate tutte di pitture
d’una uniforme tinta rossa per l’uso degli Augustali; quindi, evvi il
loro triclinio capace forse d’una trentina di banchettanti.
Nel santuario v’eran nicchie pei simulacri della famiglia imperiale, di
cui non vennero occupate che due, l’uno a Livia, ed era di buono
scalpello, l’altro a Druso, morto in Pompei, come già a suo luogo ho
mentovato.
Al sinistro lato vi è un sacello e grandi are di marmo. Per alcuni pezzi
di musicali istromenti rinvenuti, si corse a pensare da taluni che quivi
potesse essere stata una orchestra, altri invece immaginarono poter
essere un semplice ripostiglio di istromenti.
Molte pitture si trovarono su tutte le pareti del tempio; ricorderò le
principali: Etra che scopre a Teseo la spada nascosta da Egeo sotto
di un masso; Ulisse e Penelope; Io ed Epaso cui narra le proprie
avventure; Latona, Apollo e Diana; una suonatrice di lira; una
Baccante; l’offerta a Cerere delle sacerdotesse; Romolo e Remo
allattati dalla Lupa e per ultimo, sulla porta dell’ingresso principale,
Augusto seduto su d’un fascio d’armi coronato dalla Vittoria e il
naviglio che ricorda la battaglia navale d’Azio. Se non l’ho detto
altrove, sappia il lettore che pressochè tutte codeste dipinture, come
le altre scoperte in Pompei, vennero dal disegno riprodotte nell’opera
Il Museo Borbonico e in altre parecchie colle relative dichiarazioni
storiche ed artistiche.
A fianco della minor porta fu trovata una cassetta colla sua serratura,
nella quale stavano 1036 monete di bronzo e 41 d’argento, prodotte
per avventura dalla vendita delle carni vittimate, un bell’anello con
pietra incisa ed un altro d’argento. Verso la porta maggiore si
raccolsero altre 93 monete di bronzo. Frammenti di vetro che avevan
servito alle finestre erano giacenti per terra, documenti non
insignificanti per chi vuol l’introduzione del vetro d’assai posteriore.

Tempio di Ercole o di Nettuno.

Una reliquia della più antica arte greca offre Pompei nel mezzo del
Foro Triangolare ne’ pochi resti di un tempio, che per la sua vetustà,
per le favolose origini, ne’ capitoli della storia da me recate, non che
per la prossimità del bidental, di cui dirò fra breve, con tal quale
fondamento venne ritenuto sacro ad Ercole, come reputo pur io
doversi ritenere a questo semidio; ma il dotto Gau, per la situazione
di esso vicina al mare, che domina dalla sua altura, sentenziò invece
consacrato a Nettuno. In molte Guide e in libri che trattano delle
pompejane antichità, senza entrare in tante congetture e
archeologiche disquisizioni, venne questo vetustissimo monumento
designato del resto benanco col semplice nome di tempio greco.
Avverto ciò, onde il lettore che consultando quegli scritti,
raffrontandoli col mio, non vi trovando detto del tempio greco,
credesse farmene un appunto.
V’ha qualcuno che ne fa rimontare l’edificazione nientemeno che
all’ottavo secolo avanti l’era volgare; lo che se fosse constatato,
proverebbe avere Pompei esistito qualche secolo prima di Roma.
Certo è che tale edificio si chiarisce infatti anteriore d’assai ai
monumenti romani. Esso venne scoperto nel 1786.
I pochi avanzi che si hanno attestano da un lato la purezza de’
principj dell’arte che v’ha presieduto, e dall’altro che già dovesse
essere in istato di deperimento e rovina assai prima che il Vesuvio lo
seppellisse sotto i proprj furori.
«Il suo piano, scrive Bréton, — che in fatto d’architettura
specialmente è utilissimo consultare nell’opera sua Pompeja, già da
me più volte invocata ad autorità, — era intieramente conforme a
quello de’ templi greci, e lo stile di qualche frammento della sua
architettura non permette di dubitare che questo monumento non sia
stato uno de’ primi costruiti dalla colonia greca che fondò Pompei.
Questo tempio era ottastilo e periptero: i quattro capitelli dorici che si
rinvennero sono pressochè in tutto simili a quelli dei templi di
Selinunte e Pesto e scolpiti nella pietra calcare formata dal deposito
delle acque del Sarno» [228].
Si innalza esso su di un basamento costituito da cinque gradini o
piuttosto scaglioni, perchè su d’essi nel mezzo dell’asse della
facciata era costruita una gradinata più praticabile e comoda. Nel
centro dello stilobato eravi il pronao, per il quale si entrava nella cella
o santuario. Nel mezzo di esso sussiste un piedistallo rotondo che
aveva servito alla statua della divinità alla quale il tempio era
consacrato.
Avanti la facciata riscontransi pure gli avanzi di un recinto, che il
succitato continuatore di Mazois, il sullodato signor Gau, crede
avesse dovuto servire a ricevere le ceneri de’ sacrificj. Alla destra
del recinto veggonsi tre altari: quello di mezzo per le libazioni, quello
più elegante per i sagrificj delle vittime piccole e l’altro per le più
grosse.
Dietro questo recinto si scorge un Puteale, o forse più propriamente
ciò che i Romani chiamavano Bidental. Importa il farlo conoscere,
perocchè sia per avventura l’unico monumento che esista di questo
genere di costruzioni.
Festo afferma come si chiamasse bidentale qualunque tempio in cui
si immolassero bidenti, cioè pecore atte al sagrificio, e Virgilio e
Fedro e Orazio e tutti gli scrittori pur del buon secolo, bidenti
usarono senz’altro promiscuamente per pecore. Eccone i loro
esempj:

Centum lanigeras mactabat rite bidentes [229]

Bidens jacentem in fovea prospexit lupum [230]

Tentare multa cæde bidentium Deos [231]

Stando pertanto alla definizione di Festo, tutti i templi minori sacri a

qualsiasi divinità, nel cui mezzo fosse un’ara acconcia al sacrificio
de’ bidenti, dicevansi bidentali.
Del monumento di cui ora m’intrattengo, così Carlo Rosini, nella sua
Dissertatio Isagogica, già da me citata altrove, rende conto: habet
figuram bidentalis Pompejis effossi, quod puteal medium, et templum
rotundum octo columnarum sine tecto, sed epystilio tantum ornatum
habebat, cum inscriptione oscis litteris exarata, quæ latine ita sonat:
Nitrebes ter Meddix tuticus septo conclusit [232].
Non è poi inopportuno osservare, — a meglio far ritenere sacro
questo greco tempio ad Ercole, come dio minore, e non a Nettuno
ch’era fra gli Dei Consenti o maggiori, — che i sacerdoti che
sagrificavano i bidenti si dicevano sacerdotes bidentales, ed eran
quelli che dediti ad Ercole e forse agli altri Semoni, Dei Minori,
avevano in cura i templi di minor levatura, chiamati bidentali [233].
Il monumento pompejano in questione costituivasi adunque d’un
puteale circondato d’un bidentale in forma di tempio monoptero.
Avverrà poi che si trovi nelle opere de’ romani scrittori scambiata la
parola puteale perfino per tribunale, leggendosi anzi in Orazio:

Ante secundam
Roscius orabat sibi adesses ad puteal cras [234].

Di ciò fu causa che il più antico puteale costruito nel Foro di Roma
nell’anno 559 di sua fondazione dal pretore Sempronio Libone;
questi avendo stabilito il proprio tribunale presso tale monumento,
divenne codesto il punto di riunione degli oratori, ed avendone i suoi
successori imitato l’esempio, puteale divenne ben presto sinonimo di
tribunale.
È curioso che anche nella mia Milano, ne’ tempi scorsi e fino al
nostro secolo, si avessero a raccogliere intorno al Pozzo di Piazza
Mercanti legulei e faccendieri legali, a trattazione d’affari ed a
ricevimento di volgari clienti, sì che avesse poi ad invalere nel
comune linguaggio l’ingiuria a cattivo o tristo avvocato di chiamarlo
avvocato del pozzo. Oggi invece il nostro Pozzo di Piazza Mercanti è
modesto convegno de’ poveri fattorini di piazza.

Tempio di Cerere.

Nella Via delle Tombe, per la quale ci metteremo in ultimo, ci avverrà

di trovare un altare sepolcrale, scoperto nel 1812, fatto di tavole di
travertino quadrangolari di bello ed elegante lavoro, eretto, secondo
l’iscrizione ripetuta da due parti, in memoria di Marco Allejo Lucio
Libella padre, duumviro, prefetto e censore, e di Marco Allejo Libella
figlio, decurione, morto a diciassette anni, dalla pietà di Alleja
Decimilla figliuola di Marco e sposa del primo. Costei è in detta
iscrizione indicata Sacerdos Publica Cereris (publica sacerdotessa di
Cerere).
Sulle pareti esterne della Basilica, che più innanzi visiteremo, e che
eran ricoperte di stucco, sulle quali vennero dipinte capricciose