Seth Godin

Minden marketinges hazudik sztorizik

Egy jó történettel minden eladható
HVG KÖNYVEK
 A fordítás alapja:
Seth Godin: All Marketers are Liars Tell Stories:
The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World,
Penguin Group (USA) Inc.,

New York, 2009

All right reserved

©SethGodin, 2005,3009

Fordította © Nagy Marcell, 2011

Szerkesztette: Koncz Gábor

Borítóterv: Tabák Miklós ,

HVG Könyvek

Kiadóvezető: Budaházy Árpád

Felelős szerkesztő: Török Hilda

ISBN: 978 963 304 050 8

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos
reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy
eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó
engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011

Felelős kiadó: Szauer Péter

www.hvgkonyvek.hu
Nyomdai előkészítés: HVG Press Kft.
Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft., Martonvásár
Felelős vezető: Újvárosi Lajos
 Ajánlom ezt a könyvet Alexnek, Monak és
édesapámnak, és persze Helene-nek, akivel
életem legszebb történetei váltak valóra.
 TARTALOM

ELŐSZÓ

A LÉNYEG

Kezdetben vala a mese…

Mindannyian becsapjuk magunkat
Georg Riedel hazugsága
Hazudós barátaim
Vágyaink és szükségleteink
A menő Puma cipő
Milyen a jó sztori?
Telemarketinges rémtörténet
A Kiehl's sikertörténete
A marketingesek cinkosai
Nem is hazudnak a marketingesek!
Hát nem a hazugságról szól ez a könyv?
A marketingesek felelőssége
MI A MARKETING?
Mennyire számit a marketing?
Az aranykorban, no meg előtte és utána
A marketing nagy titka
Hogyan működik a marketing?
(Már amikor működik…)
Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert az emberi figyelem véges)
Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert nem mi vagyunk a műsorvezetők)
Van, ami nem a mi dolgunk
 (Mert változik a világ)
Egy termék életútja napjainkban

1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK

VILÁGKÉPÉHEZ!
Mindenki csak azt akarja
Két definíció + egy stratégia
Minden mókus szereti a mogyorót
Azt mondják, ízlésekről nem szokás vitatkozni..
Milyen színű a szemüveged?
Hogy mit látunk, azon múlik, kik vagyunk
Pillanatfelvételek egy világképről
Ezerféle világkép
A keretek ereje
Amikor feltárul az ajtó
Új embert a változások élére
Angyalok és ördögök
Gabonában az egészség?
A figyelem, az előítélet és a nyelvezet
George Carlin
A kezdeti rajongók és a követők
Kisebb, mint a világ
Vannak-e csengők New Hampshire-ben?
Mese a fognyűvő manócskáról
Egy világkép még nem közösség
Hol találjuk a következő menő világképet?
A legfontosabb világkép (legalábbis számunkra)
Még két fontos világkép
Ágyazzuk megfelelő keretbe!

2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK!

Hogyan működik az agyunk?
 Különbségeket keresünk (A béka és a légy meséje)
Ok-okozati összefüggéseket keresünk
(A hibás iPodok legendája)
Jóslásokba bocsátkozunk (Találgassunk!)
A kognitív disszonanciára hagyatkozunk
(Azok a gyűlölt politikusok…)
Azt kapjuk, amit elvárunk

3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ

BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK!
Egy-egy történetre alig jut idő.
Vegyük szemügyre ezt a képet!
Az első pillanatfelvétel
Az első benyomás, ami nincs
A tévhitek ránk is vonatkoznak
Az újrafeldolgozott hulladék mítosza

4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET!

Ki a marketinges?
Kik vették meg ezt a könyvet?
Történetek az internet korában
Ki akar az Egyesült Államok elnöke lenni?
Fogyasztók, akiknek mindenük megvan

PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY TÖRTÉNETET A

FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ?
„A házi koszt egészségesebb az egész családnak"
„Azért veszek fehérneműt, hogy szebbnek érezzem magam"
„A kereskedőknek egy szavukat sem hiszem"
„Jobb a sushi, ha japán a szakács"
„Szeretem Seth Godin könyveit"
 „Megvannak a saját beszerzési forrásaim"
„Az Amazon vevőszolgálata a legjobb"
„Az organikus eredetű étel jobb"

ZÁRÓJELBEN: CSIRKEFOGÓK, CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK

Hello, itt Dave beszél!
Igaz hazugságok…
.. .és gonosz csalások
Dühös vagyok
Az ígéret szép szó
A hazug embert könnyű utolérni
Akinek a szeme sem áll jól
Igazság és szépség
Az orvosok kedvenc cigarettája
Nők a mikrobuszban
Marketinges vagyok, nem szerzetes
A Tonkini-öböl
Nem is meztelen a császár!

5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE!

Közvetlen kapcsolatok nélkül nem
változtathatunk az előítéleteken
Történeteink végső formáját először
magunkban alakítsuk ki!
A történet terjedjen ki minden részletre!
…és a történet ott van minden autóban
A szójasüti stílusa
Az elolvadt fagylalt esete
A szkeptikus vásárló és az érzések
kombinációja
Ugyanaz van minden sikertörténet mögött
 VERSENYFUTÁS A SIKERTÖRTÉNETEKÉRT
Saját történetet minden fogyasztónak!
Bush köpönyege
Akik csak ránk várnak
Egy közösség részei
Párhuzamos világok

EMLÉKEZETES ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK

A rút kiskacsa és a feltűnő szépség
Csorda „lila tehenekből"
A szélsőségek védelmében
Menjünk el a végletekig!
(Miért mennek el szavazni az emberek?)
Menjünk el a végletekig!
(Mi is a címe ennek a könyvnek?)
Ha a tehén nem ad tejet
(Amikor a sztori nem igazán nyerő)

1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS PROFESSZIONÁLIS

TÖRTÉNETMESÉLŐK
Izmozás az autóval
Jackson Diner
Az Avalon-élmény – egy zseniális trükk
A korrekt és kiegyensúlyozott hírcsatorna
Enni járunk-e az étterembe?
A műholdas rádió értékesítése
Marketingutazás
A romantika ereje
A fájlletöltők veszik a legtöbb lemezt?
A Goodyear-léghajó
2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK
Termékeny talaj
Változó világképek
Egyszerű dolgok bonyolult sorsa
Régi történetek
Magyarázom a bizonyítványom
A csőd négy oka
Újra itt a „lila tehén"!
A marketing nem mankó
A Google AdWords és a helyes világkép
Oximoronok
Barát vagy ellenség?
Védj meg!
Vásároljunk tevét!
Oximoron nélkül nehezebb

GONDOLJUK VÉGIG!

ÚTRAVALÓ

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ
Nem elég, ha tényeket mondunk, az emberek a sztorira kíváncsiak.

A jó történet megjegyezhető, összefüggő és eredeti.

Csak annak mondjuk el, aki szívesen meghallgatná!

A marketing a világ leghatékonyabb fegyvere. Használjuk

felelősséggel!

Éljük át, amit mondunk!

 ELŐSZÓ

Mindannyian hiszünk olyan dolgokban, amelyek nem igazak.

Vagy hadd mondjam másképp: vannak dolgok, amik csupán azért
igazak, mert hiszünk bennük.
Ebben a könyvben megfogalmaztam néhány olyan alapgondolatot,
amelyek politikusokat juttattak a csúcsra, jótékonysági ügyeket
mozdítottak ki a holtpontról, több millió dollár profitot termeltek, és
mozgalmak zászlóbontását segítették. Arról nem is szólva, hogy állást,
emberi kapcsolatokat, hasznos ismeretségeket is szereztek
mindazoknak, akik hittek ezekben a gondolatokban. A könyvben
megfogalmazott javaslatok a világon mindenhol működnek, mert az
emberi viselkedés alapvető szabályait írják le, amelyekkel személyesen
vagy cégeinken keresztül állandóan szembesülünk.
A könyv első felének tartalmát így tudnám összefoglalni: azt hisszük
el, amit el akarunk hinni, és amit elhiszünk, az önmagát beteljesítő
jóslattá válik.
Ha elhisszük, hogy a drága bor jobb, akkor tényleg jobban ízlik. Ha
úgy gondoljuk, hogy az új főnökünkkel hatékonyabban tudunk együtt
dolgozni, akkor csakugyan így lesz.
Ha megbízunk egy autómárkában, nagyobb megelégedettséggel
vezetjük majd az új kocsit.
Mindez egyértelműen hangzik. De ha ez tényleg így van, miért
hagyják mégis olyan sokan figyelmen kívül? Nemcsak fogyasztók, de
marketingesek és politikai vezetők is.
Amikor az alapvető szükségleteinket kielégítettük, már csak azt
vásároljuk meg, amire vágyunk. Vágyaink azonban bonyolult, nehezen
felfogható módon születnek. Ezért olyan óriási kihívás a marketing.
A könyv második felének tartalma így foglalható össze: amikor
olyan emberekkel akarunk elhitetni valamit, akik hallgatnak ránk,
hajlamosak vagyunk légből kapott történeteket is kitalálni, sőt akár
hazudni.
Ez korábban tényleg működött. Joe McCarthy szenátort az tette
ismertté, hogy kommunista fenyegetésről hazudozott.1 Az ásvány
vízgyártó cégek úgy termeltek profitot, hogy lényegében alaptalanul
állították, hogy vizük a fejlett országokban is egészségesebb a
csapvíznél.
Hazudni azonban ma már nem érdemes. Ha történeteink nem állják
ki az igazság próbáját, lebukunk. Tényleg hamarabb utolérnek, mint a
sánta kutyát.
Egy párt számára csábító perspektíva népszerű politikust indítani
valamely magas pozícióért, de ha nem mond igazat, mindenki rájön. Az
egekig magasztalni egy terméket vagy szolgáltatást szintén nem nehéz,
de amikor az emberek beszélnek róla, kiderül az igazság.
Ez a könyv egyike a legfontosabbaknak, amiket valaha írtam. Az
igazság két oldaláról szól: az egyik márkákat, vállalkozásokat,
politikusokat tett naggyá, a másikat azonban szinte soha nem hozzuk
szóba.
Remélem, sokan a következő kérdéseket fogják feltenni maguknak,
miután a kötetet elolvasták: „Mi az én sztorim? Hihető-e? Igaz-e?"
Nap mint nap látjuk, hogy nagy múltú márkák pusztán azért mennek
csődbe vagy tűnnek el az érdektelenség mocsarában, mert nem keresnek
választ ezekre a kérdésekre. Jobb sorsra érdemes cégek küzdenek a
túlélésért, mert kizárólag a termékre koncentrálnak, és elfelejtenek egy
jó sztorit költeni hozzá. Ez súlyos hiba. Mindenképpen szakítsunk időt
arra, hogy hihető történettel álljunk a világ elé.
A sors furcsa fintora, hogy ezt a hibát magam is elkövettem. Először
azzal a cimmel adtam ki ezt a könyvet, hogy Minden marketinges
1
Joe McCarthy (1908-1957) amerikai szenátor nevéhez fűződik a
„mcCarthyzmus" ideológiája, amelynek célja a kormány soraiba
férkőzött „kommunista ügynökök" boszorkányüldözés-szerű leleplezése
volt. (A ford.)
hazudik (All Marketers are Liars). Ez előítéleteket szült, sokan azt
hitték, hogy a marketingeseket rossz embereknek tartom. Persze, aki
végigolvasta, az láthatta, hogy ezt nem így gondolom. De sokan bele
sem néztek, mert nem volt jó a körítés, rosszul kezdődött a sztori, már
az elején lelőttem a poént. Ez nagy hiba volt.
Nem gyakran kapunk második esélyt. Egészen beleborzongtam,
amikor a kiadóm azt javasolta, hogy próbáljuk meg másképp tálalni a
könyvet, és még különösebb érzés fogott el, amikor láttam, hogy ez
bejött.
Nem mindegy, mit, hogyan tálalunk. Ha a körítés, ha a sztorink nem
elég hatásos, rukkoljunk elő egy másikkal!
Találjunk ki egy működőképes történetet, és töltsük meg élettel!
Legyen igaz, hihető és ellenőrizhető! A marketingesek sztoriznak.
Hazudni csak a vesztesek szoktak.

Seth Godin
 A LÉNYEG

Nem akarom elmondani az igazságot.

Inkább elmesélek egy történetet. Arról szól, hogy a
marketingeseknek miért kell a csupasz tényeken kívül az emberek
világképéhez illő történeteket is kitalálniuk.2
Figyelem: nem taktikázásról, trükközésről vagy megközelítésbeli
különbségről beszélek. Ebben a könyvben a marketing egészen új
formájáról, paradigmaváltásáról írok, ami megváltoztatja mindazt, amit
az ötletek vagy eszmék terjesztéséről idáig gondoltunk. Nincs más
választásunk: vagy sztorízunk, vagy eltűnünk a süllyesztőben.
Ebben a részben röviden összefoglalom a lényeget, majd az
alapoktól fogva részletesen elmagyarázom, hogyan sajátítható el a
sztorizás művészete.

KEZDETBEN VALA A MESE…

Réges-régen az emberek egymásnak meséltek történeteket.
Marketing, bevásárlókocsi és tévéreklám ekkor még nem létezett.
Bizonyos természeti jelenségeket az ember ősidőktől fogva észlelt
maga körül. A Nap minden reggel felkelt, történeteket költöttek hát
Hélioszról és tüzes szekeréről. Ha valaki megbetegedett, kiókumlálták,

2
A korszerű marketing tizennégy trendjéről, köztük erről a gondolatról
is lásd még Seth Godin: Hab a tortillán – Alkalmazzak ésszerűen az új
marketinget! (Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?) Ford.:
Nagy Marcell. Budapest, HVG Könyvek, 2008.
hogy rossz nedvek okozták a bajt, és a beteget borbélyhoz küldték,
hogy az eret vágjon rajta.
A történetek segítségével könnyebben megértjük a világot.
Ha van egy jó ötletünk, ma is csak úgy tudjuk könnyen továbbadni,
ha egy jó mesét költünk hozzá.A marketing nem feltalálta, csupán
tökéletesítette ezt a módszert.

MINDANNYIAN BECSAPJUK MAGUNKAT

Én sem vagyok kivétel. Az ember történeteket költ, hogy a világ
jelenségeire egyszerűsítő magyarázatokat találjon. Mivel a legtöbbször
nem tudjuk számba venni az összes fennálló körülményt, így próbáljuk
meg könnyebbé tenni az életünket ebben a bonyolult világban.
Történetekkel traktáljuk egymást legyen szó bármiről: termékekről,
szolgáltatásokról, a barátainkról, álláskeresőkről, a kedvenc
focicsapatunkról vagy akár az időjárásról.
Történeteink gyakran nem fedik pontosan a valóságot, de ha hiszünk
bennük, a saját helyzetünket könnyítjük meg. Bár tudjuk, hogy nem a
teljes igazságot mondjuk, mégis működik, ezért csináljuk.
Történeteket mesélünk a házastársunknak, barátainknak,
főnökünknek, alkalmazottainknak, de még az ügyfeleinknek is.
Mindannyian ilyen történetekkel, ártatlan hazugságokkal traktáljuk még
magunkat is.
A marketingesek is ilyen hazugságokkal próbálkoznak, mert
pontosan ezt várják el tőlük. Az a feladatuk, hogy olyan történeteket
találjanak ki, amelyeket a fogyasztók elhisznek.
Egyesek kiemelkedően jók ebben, mások gyengébbek. A jó
marketingsztorik a legtöbb esetben nagyobb teljesítményre
ösztönöznek, élvezetessé és hosszabbá teszik életünket. A hiteltelen
történetek azonban súlyos károkat okozhatnak, amiket a fogyasztóknak
kell megfizetniük.
 A marketingesek sztoriznak, mert a fogyasztók ezt várják el tőlük. A
fogyasztók megszokták, hogy mindig történetekkel traktálják őket, és
egymásnak is sztorikat mesélnek, ezért a marketingesektől sem várnak
mást. Az emberek általában nem tudnak szembenézni a színtiszta
igazsággal, ezért szeretik jobban a sztorik által közvetített hihetőbb és
élhetőbb hazugságokat.

GEORG RIEDEL HAZUGSÁGA

Az osztrák származású Georg Riedel régi kézműves hagyomány
folytatója, családja három generációra visszamenőleg üvegfúvóműhelyt
üzemeltet. Azt mesélik róla, hogy rendkívül szimpatikus ember, és egy
igazán jó sztori fűződik a nevéhez.
A cége elsősorban borospoharakat gyárt, de megtalálhatók a
kínálatukban whiskys-, kávés- és vizespoharak is. Riedelnek és
vállalkozásának az a hitvallása, hogy minden italhoz másfajta pohár
dukál.
A cég honlapján így ír: „Ha meg akarjuk érteni egy bor »üzenetét«,
vagyis az illatát és az ízét, hozzá illő poharat kell választanunk. A
poháron múlik, hogy a bor üzenete a legtökéletesebb formában jut-e el
érzékszerveinkhez."
Thomas Matthews, a Wine Spectator bormagazin főszerkesztője az
egyik cikkében így fogalmazott: „Először mindenki szkeptikus, aki
részt vesz egy Riedel-féle borkóstoláson. Bevallom, én is az voltam."
Ez a kétkedés azonban nem tart sokáig. Robert Parker Jr., az egyik
legismertebb amerikai borszakértő szerint ugyanis „technikailag és
élvezeti érték szempontjából is Riedel készíti a legtökéletesebb
borospoharakat. A poharak új életet adnak a nemes bornak,
hozzájárulásukat az ital élvezeti értékéhez lehetetlen túlbecsülni."
Parker, Matthews és amerikai szakértők százai rajonganak Riedel
poharaiért, s ennek természetesen hírét is viszik a nagyvilágba. A világ
borivóinak milliói meg vannak győződve arról, hogy egy 200 dolláros
borritkaság, vagy akár egy olcsó lőre a sarki boltból is zamatosabb, ha a
megfelelő Riedel-pohárban szervírozzák.
Európában és az Egyesült Államokban végzett kísérletek arra az
eredményre vezettek, hogy a borszakértők csalhatatlanul felismerik, a
bort megfelelő pohárban szolgálták-e fel. Amikor ugyanazt a bort
szokványos konyhai pohárban és Riedel valamelyik kelyhében is
megkóstolják, szinte kivétel nélkül arra jutnak, hogy a Riedel-pohárban
ízletesebb a bor.
Ez a termék fő csábereje: egy aránylag megfizethető és sokszor
felhasználható borospohárban az 5, a 20 és a 200 dolláros bor is
nagyobb élményt nyújt.
Amikor azonban ugyanezt a tesztet tudományos körülmények
között végzik el (olyan vakteszt során, ami kizárja, hogy az alany
felismerje a pohár gyártóját), a szakértők az élmény tekintetében
semmilyen különbséget nem észlelnek. Az 1 dolláros és a 20 dolláros
pohár éppen ugyanannyit tesz hozzá a bor élvezeti
értékéhez: semennyit.
Mi az igazság? Miért állítják a borszakértők, hogy a Riedel-pohár
élvezetesebbé teszi a borivást, ha egyszer a tudósok bebizonyították,
hogy ez nem így van? A helyzet az, hogy a tudományos kísérletnek,
amint erre Daniel Zwerdling a Gourmet magazin hasábjain rámutatott,
az a nagy hibája, hogy a bor azért ízlik jobban a Riedel-pohárból, mert
az emberek azt akarják hinni, hogy jobb. És ez nagyon fontos
szempont. Az ízérzékelés szubjektív, tehát a McDonald's hamburgere
abban a pillanatban lesz finomabb a rivális szendvicseknél, amikor
elhisszük, hogy tényleg jobb.
Riedel évől évre 1 millió dollár körül ad el borospoharakat képzett,
jó anyagi körülmények között élő borrajongóknak, akik többre becsülik
a bort, ha a poharaiból ihatják.
A marketing tette élvezetesebbé a bort!
A marketing egy drága pohár és a hozzá költött sztori segítségével
többet tett hozzá a bor minőségéhez, mint amire egy tölgyfahordó, egy
rafinált dugó vagy a júniusi eső képes. Georg Riedel egy legendával
ízesítette meg a bor kortyait.
HAZUDÓS BARÁTAIM
Arthur Riolo a világ egyik legjobb dumagépe. Ingatlanokkal
kereskedik New Yorktól északra egy kisvárosban, ahol több házat ad el,
mint az összes konkurense együttvéve. Mert Arthur igazából nem árul,
hanem sztorizik.
Arra bárki képes, hogy végigmutogasson egy alaprajzot, és közölje a
ház várható rezsijét. Arthur ezt soha nem tenné. Először megmutatja az
érdeklődő vevőnek a várost. Autójával keresztül-kasul járják a
környékbeli dombokat, és mindent elmond a házakról, amik nem
eladók. Elmeséli, mikor és mennyiért vették, kik laknak bennük, mivel
foglalkoznak, hogy hívják a kutyájukat, és hol tanul a lányuk. Beszámol
a legújabb városi fejlesztésekről, megmutatja a különböző
városrészeket, és azt, hogy hol nyílik a legújabb fitneszklub. Amikor a
vevő már mindent tud, akkor, de csak akkor mutat egy olyan házat, ami
eladó.
Előbb vagy utóbb a kuncsaft általában tényleg vesz tőle egy
ingatlant. Ki tudja, pontosan miért? Arthur ósdi kisteherautója, kiváló
helyismerete vagy a város iránt mutatott szeretete tett volna rá ekkora
hatást? Annyi biztos, nemcsak a ház számít, hanem a sztori is, amit
azonnal eladott.
Bonnié Siegler és Emily Oberman grafikus tervezőként dolgoznak a
világ legkeményebb piacán, New Yorkban. Irodájukhoz, a Number 17-
hez szintén kötődik egy jó sztori. Bár tréfásan sokszor mondják, hogy
csak a vakszerencse tette őket sikeressé, cégüknek olyan ügyfelei
vannak, mint az NBC tévétársaság, a „Szex és New York" vagy a
Mercer Hotel.
A munkatársak, a berendezés, az iroda, valamint Bonnie és Emily
személyisége is ugyanarról a történetről árulkodik. Ez pedig két okos és
karizmatikus nőről szól, akik annyira újszerű megközelítésből szemlélik
a munkájukat, hogy az már nem is való akárkinek. A cég honlapja a
kezdetekkor egyetlen oldalból állt, és még azt a pimaszságot is
megengedték maguknak, hogy tartalmazzon egy szándékos elírást is.
Az iroda New York egyik furcsa környékén, egy érdektelen épületben
van, ahová egy minden feltűnéstől mentes ajtón át lehet bejutni. De
azon túl, a vendéget az otthonosság, a szabad szellem és a nyers energia
dzsinnje fogadja.
A Number 17-től senki sem csak grafikai tervezést vesz: az ügyfelek
az alkotás örömét vásárolják meg.
Hogy mi a közös egy ingatlanügynökségben, egy grafikai stúdióban
és egy borospohárban? Látszólag nem sok: az ár, a vásárlás
gyakorisága, a hirdetés és az értékesítés módja teljesen különbözik.
Csak az a közös bennük, hogy vevőik nem csupán a puszta tényeket,
hanem elsősorban a róluk szóló sztorikat veszik meg.

VÁGYAINK ÉS SZÜKSÉGLETEINK
Számít-e, hogy a 80 000 dolláros Porsche Cayenne és a 36 000
dolláros VW Touareg gyakorlatilag ugyanaz a jármű, amit ráadásul
ugyanaz a gyártó készít? Feltűnik-e, hogy az új laptopunk nem
lényegesen gyorsabb, mint az előző? És vajon miért hajlandóak az
emberek többet fizetni egy tojásért, amire ráírják, hogy
„antibiotikummentes", amikor minden tojót antibiotikumok nélküli
táppal etetnek, még azt is, amelyik olcsó tojást rak?
Rövid távon egyáltalán nem fontos, hogy egy áru jobb, gyorsabb
vagy egészségesebb-e. A tények nem számítanak, csak a fogyasztó
elképzelése.
A nagy pénz korábban a tömegcikkekben volt. Ha szolgáltatásunk
vagy termékünk minősége jobb, ára pedig alacsonyabb volt, mint a
konkurenciáé, a cég profltot termelt és nőtt. Ma azonban sok vállalat tud
a miénknél olcsóbb szolgáltatást nyújtani, és riválisaink áraiért nem
egykönnyen adhatunk feltűnően jobb minőségű árut.
 A marketingesek annak köszönhetik az állásukat, hogy az emberek
nem azt veszik meg, amire feltétlenül szükségük van, hanem azt, amire
vágynak. Az emberi szükségletek gyakorlatiak és objektívek, a vágyak
viszont irracionálisak és személyre szabottak. Lényegében nem számít,
mit árulunk és kinek: vágyakat kell kielégítenünk, nem szükségleteket.
De szó sem lehet színlelésről: a vásárlók óhajainak csakugyan meg kell
felelnünk.

A MENŐ PUMA CIPŐ

Lássuk, miért csapjuk be magunkat, és az egyszerre százfelől érkező
információ korában miért szeretjük fogyasztóként a jól hangzó
történeteket!
Valószínűleg azért, mert nincs más választásunk. Ha meg akarunk
venni valamit, rögtön elképzeljük, hogy a vágyott tárggyal időt
spórolunk meg, szebbek vagy gazdagabbak leszünk. Mi, fogyasztók,
jobban ismerjük a saját gyenge pontjainkat a marketingeseknél, világos
tehát, hogy a leghatásosabb sztorikat mi magunk tudjuk kitalálni arról,
hogy egy termék hogyan elégíti ki a vágyainkat.
Nemrég láttam, hogyan csalt mosolyt egy ilyen történet Stephanie
arcára. Stephanie, a sikeres fizio-terapeuta a fejébe vette, hogy
megvásárol egy pár 125 dolláros, limitált kiadású Puma edzőcipőt.
Ennyi pénzért több napig kell dolgoznia.
Amikor Stephanie-ban felmerült a vásárlás gondolata, nyilván nem
elemezte, hogy milyen a cég vevőszolgálata, a cipő anyaga és
tartóssága.
Azt viszont végiggondolta, hogy milyen jól áll majd neki az új cipő,
és mennyivel érzi majd jobban magát a bőrében, amikor a környezete
elkezdi csodálni azért, mert menő.
Örömmel gondolt arra, hogy karrierjében sikeres, felnőtt nő, aki
megengedhet magának egy pár nevetségesen drága cipőt, ha arra
szottyan kedve. Más szavakkal: becsapta magát egy jó sztorival.
 A termék igazából az érzés volt, amit Stephanie a Puma
megvásárlásakor átélt. Nem a cipő, amit nyilván 3 dollárért gyártottak
Kínában; jó sportcipőt a Puma árának a töredékéért is kaphatott volna.
A marketingesek egy jó sztorit adtak el neki, amitől különlegesnek
érezhette magát. Az ilyen történetek, nem pedig a termékek tényleges
tulajdonságai és előnyei járnak szájról szájra a vásárlók közt.
Félre ne értsük, ez nem véletlenül alakult így! A Puma rengeteg
energiát fektet abba, hogy beadja nekünk, milyen érzés menőnek,
divatosnak lenni, egy bizonyos csoporthoz tartozni. Az egész üzlet arra
épül, hogy a cég képes hitelesen közvetíteni ezt a legendát.

MILYEN A JÓ SZTORI?
Az igazán jó sztorik azért sikeresek, mert megragadják a fogyasztók
és a véleményformálók figyelmét.
A jó sztori igaz. Nem abban az értelemben, hogy ragaszkodik a
tényekhez, hanem összefüggő és hiteles. A fogyasztók hamar
kiszagolják, ha a marketinges következetlen vagy hiteltelen mesével
kábítja őket.
Amikor a Longaberger Corporation úgy építette meg az új
székházát, hogy az egy kosárra hasonlítson (a cég többek közt
háncskosarakat készít), a saját termékei iránti elkötelezettségét fejezte
ki, és alapot teremtett a cégről szóló sztoriknak is.
 A jó sztori merész ígéretet tesz. Jókedvet, pénzt, biztonságot vagy
egyszerűbb élet reményét sugallja. Az ígéret legyen szokatlanul merész
és nagyvonalú, különben senkit sem érdekel. A Phish nevű
rockbanda3 a megszokottól eltérő koncert- és közösségi élményt ígért a
rajongóknak. A zenekar ezt nemcsak megígérte, de be is tartotta; az
egyre bővülő rajongói kör nyugodtan figyelmen kívül hagyhatta a
rádióból sulykolt zenéket.
A jó sztoriban megbízhatunk. Napjainkban senki nem bízik senkiben,
ezért a bizalom igen gyorsan fogyatkozó tőke. A vevők nem bíznak a
csinos lányokban, akik trendi kocsmákban árulják a cigarettát (hiszen

3
Ez az Európában kevésbé ismert banda a '80-as években alakult, és bár
a mainstream média hosszú időn át figyelmen kívül hagyta, a zenekar
hírét a rajongók szájról szájra adták, így lett az Amerikai Egyesül
Államok egyik meghatározó alternatív rockzenekara. (A ford.)
nyilvánvalóan a dohánygyár alkalmazza őket), nem bíznak a
reklámokban felbukkanó hírességekben (a Nespresso tényleg George
Clooney kedvenc márkája?), és nem bíznak a gyógyszergyárakban sem
(mindenki olvasta az újságban, hogy Viagra szedése során már többen
meghaltak). Ezért nem szabad a marketingeseknek olyan történeteket
kitalálniuk, amelyek nem hitelesek.

A jó sztori visszafogott. Meglepő, de minél szűkszavúbb a

marketinges, sokszor annál hatásosabb a története. A jó marketinges
célja az, hogy a fogyasztó magának hazudjon, vagyis hogy a célcsoport
többi tagjával együtt levonja az elvárt következtetéseket. Ez
hatékonyabb, mintha magunk győzködnénk a vásárlókat.

A jó sztori pillanatok alatt hat. Amikor elhangzik, lényegében

azonnal hat a fogyasztóra. Az első benyomásnak sokkal nagyobb a
jelentősége, mint gondolnánk. A jó sztorikhoz nem kellenek
nyolcoldalas, színes brosúrák vagy hosszú megbeszélések. A jól kitalált
sztori eleve beleillik az ügyfél világképébe. Vagy érdekli, mit nyújt egy
Toyota Prius, vagy nem.
A jó sztori az érzékeken keresztül, nem a logikán át csábít.
A feromonok tényleg léteznek: az emberek általában az első érzékszervi
próba után eldöntik, hogy szeretnek-e valamit, vagy sem. Egy Alessi
teáskanna dizájnja többet mond a vásárlónak, mint egy brosúra a
vízforralás mikéntjéről és hogyanjáról.

A jó sztori nem hat mindenkire. Ne bánjuk, ha az átlagember nem

figyel ránk! Az utca embere ezer dologra figyel egyszerre, és nem is
mindenki vevő a radikális újdonságokra. Ha a sztorinkat annyira
felhígítjuk, hogy mindenki számára fogyasztható lesz, nem fog tetszeni
senkinek. Az igazán hatásos történetek – mint a Livestrong
adománygyűjtő karkötő4 – azért aratnak sikert, mert kezdetben
viszonylag szűk csoport érdeklődését célozzák meg, de idővel egyre
több rajongót vonzanak.

A jó sztorinál fontosak a részletek. Ha jó helyen, de rossz kínálattal

nyitunk éttermet, megbukunk. Ha a galériánk a legmenőbb kortárs
művészeket állítja ki, de használtautó-bontóból elbocsátott szerelőket
alkalmazunk munkatársnak, szintén megbukunk. Ha egy gyönyörű,
erdős táj közepére gyatra minőségű, ízléstelen lakóparkot építünk, senki
nem vesz tőlünk házat. A fogyasztók okosak, a csalást rögtön
kiszimatolják.

És ami a legfontosabb: a jó sztori összhangban áll a fogyasztók

világképével. Az igazán jó történet nem tanít semmi újat, csak kiegészíti
azt, amit az emberek a világról gondolnak. A jó történettől a hallgatók
okosnak érzik magukat, ami megerősíti bennük, hogy az első pillanattól
fogva igazuk volt.

TELEMARKETINGES RÉMTÖRTÉNET
Délután fél hat van. Rotyog az étel, a vacsora húsz perc múlva kész.
Váratlanul megcsörren a telefon.

4
A sárga színével a Tour de Francé-győztesek trikójára emlékeztető
Livestrong szilikon karkötőt először 2004 májusában adta ki a világhírű
kerékpáros nevéhez fűződő Lance Armstrong Alapítvány. Az
adománygyűjtés sikere láttán később számos nonprofit szervezet fogott
hasonló karkötők forgalmazásába. (A ford.)
 Ránézek a kijelzőre, látom, hogy ismeretlen számról keresnek. Úgy
döntök, felveszem a kagylót.
- Jó estét kívánok, az XY telemarketing-iroda megbízásából hívom,
egy közérdekű ügyben szeretném a segítségét kérni – búgja egy
géphang. Amint meghallom a „telemarketing" szót, máris kirajzolódik a
fejemben egy történet.
Ez a történet egyáltalán nem pozitív. Arról szól, hogy valaki most
előre megfontolt szándékkal elrabolja az időmet, be akar csapni, és
tisztességtelen ajánlatot fog tenni. Felötlik bennem, hogy a telefon
puszta felvételével felkerültem azoknak a listájára, akiket további
ajánlatokkal zaklatnak majd.
A történetem egy pillanat alatt beigazolódik. A géphang első
mondata után igazi operátort kapcsolnak a vonalba. A háttérben a
telefonközpontok semmivel össze nem téveszthető zsivaját hallom. Az
operátor még ki sem nyitja a száját, bennem máris minden eldőlt: nem
érdekel, mit akar mondani.
Tudományos érdeklődésből azonban mégsem teszem le a kagylót,
hanem hallgatni kezdem a monológot.
Az operátor előre megírt szöveget mond el, az első tíz mondatban
lélegzetvételnyi szünetet sem tart. Papírról olvas, nem különösebben
jól, és még a kifejezései sem illenek a lélektelen daráláshoz.
A gondolataim persze már réges-régen máshol járnak. Az utolsó
csepp a pohárban, amikor nyilvánvalóan és átlátszóan hazudozni kezd,
és azt állítja, hogy a New York-i rendőrség segélyalapja számára gyűjt
támogatásokat, miközben köztudott, hogy a rendőrség így nem gyűjt
pénzt.
Csoda-e, hogy néhány hét leforgása alatt 50 millió amerikai
iratkozott fel arra a listára, ami a telemarketingesek számára megtiltja a
telefonszámuk felhívását? Lehet, hogy van sztorija telemarketingesnek
is, de a legtöbben nem akarják meghallgatni.

A KIEHL'S SIKERTÖRTÉNETE
 Húsz évvel ezelőtt, amikor az online vásárlás még vágyainkban sem
létezett, egy kolléganőm megkért, hogy ha Bostonban leszek, vegyek
neki testápolót a Kiehl's Since 1851 nevű drogériában. Készséggel
felajánlottam a szolgálataimat, és egyik nap munkába menet beugrottam
néhány tégelyért.
Amikor beléptem a boltba, semmit nem tudtam a Kiehl's-ről, de
kíváncsi voltam, miért ragaszkodik valaki egy testápolómárkához, amit
legközelebb az otthonától 300 km-re lehet kapni.
Az első berendezési tárgy, amit megpillantottam, egy Ducati
motorkerékpár volt, mellette egy kis repü-lőgépmodellel. Most már
csakugyan nem értettem semmit. Miért tárolnak ebben a méregdrága
boltban járműveket, amiknek nyilvánvalóan semmi közük a
bőrápoláshoz? A bolt többi része ugyanilyen érthetetlennek tűnt. A
hajópadló legalább száz éve készült, és a kiszolgáló személyzet
képzettebbnek tűnt, mint amit drogériában valaha láttam. A tájékoztató
címkék is szokatlanul informatívak voltak, és az árut különösen
ízlésesen rendezték el a polcokon.
Az üzenetet egyértelműnek és világosnak találtam: ez egyetlen
ember munkája, nem egy egész vállalkozásé. Úgy képzeltem, csak
egyetlen ember, valószínűleg egy férfi képes arra, hogy a hobbija
számára ennyi szabad teret áldozzon fel a boltban, ilyen gondosan
megszövegezze a címkéket, és mindent rendben tartson. Az üzlet
valóságos oázisnak tűnt a többi drogériához képest, mert láthatóan
olyasvalaki kínált minőségi kozmetikumokat, akinek tényleg fontosak a
vevői.
A falakon apró plakátok tájékoztattak mindenféle színes témáról,
állatkísérletekről, motorversenyekről, a cég alapítóiról és ügyfeleiről.
Az árak rendkívül magasak voltak. A tégelyek különböztek a más
boltokban megszokottaktól; teljes mértékben egyediek voltak.
Megvásároltam a testápolót a kolléganőm számára, és hazafelé vettem
az irányt. Előtte természetesen még vettem magamnak egy
borotvahabot, a feleségemnek pedig egy szappant. A pénztárnál, mint
az a kis családi vállalkozásoknál megszokott, ragaszkodtak hozzá, hogy
hazavigyek néhány ingyenes termékmintát.
 Sokan távozhattak hasonló tapasztalatokkal, mert a Kiehl's Since
1851 mára kultikus márkává nőtte ki magát. Az exkluzív bolthálózat a
piaci kategória felső szegmensét célozza meg, immár az egész világon
jelen van, és több millió dollár bevételt hoz. A cég története meggyőző,
örömmel elhisszük hát a saját magunknak beadott hazugságot. Nem
csoda, hogy sok vásárlót megdöbbent a hír, amikor megtudják, hogy a
bolthálózat évek óta a L'Oréal mamutcég birtokában van.
Vajon megéri-e kifizetni a jelentősen magasabb árat egy-egy Kiehl's
termékért? Ha csak a nyersanyagok árát nézzük, nyilvánvalóan nem. De
ha azt is figyelembe vesszük, hogy milyen körülmények között
vásárolunk a boltban, majd otthon milyen érzést okoz a krémek
használata, nem kérdés, hogy megéri mélyen a zsebünkbe nyúlnunk.
A Kiehl's termékek nem valók mindenkinek, maradéktalan
élvezetükhöz sajátos világfelfogás szükséges. Aki ezzel a felfogással
rendelkezik, hamar megszereti a boltot, és előbb magának, majd
barátainak is „hazudik". Ha valaki számára viszont csak az olcsó és
mindenütt kapható kozmetikum jó, annak a Kiehl's nem fogja felkelteni
a figyelmét. Csak annak lehet beadni ezt a sztorit, akinek a világképébe
beleillenek a szokatlan és radikálisan újszerű kozmetikai termékek.
Érdekes, hogy a Kiehl's sikere nem egy jól kitalált történetnek
köszönhető. A márkanév valóban egyetlen megszállott ember
erőfeszítéseinek köszönhetően lett sikeres, akinek a világképe
összecsengett a vásárlókéval. Más szavakkal: nem Kiehl úr
végezte a marketinget, hanem maguk a vásárlók. Ő csak kialakította a
maga stílusát, a vevők pedig örömmel hazudtak róla maguknak és a
barátaiknak.

A MARKETINGESEK CINKOSAI
Miért egészséges a müzli?
Biztosan nem azért, mert az Amerikai Müzligyártók Szövetsége így
döntött (már csak azért sem, mert ezt a szervezetet én találtam ki), de
nem is a Nestlé vagy a Kellogg's marketingesei határozták el. Pedig a
tények önmagukért beszélnek: a legtöbb müzli egyáltalán nem
egészséges, hiszen rengeteg cukrot, valamint telített zsírokat
tartalmaz. A fogyasztók döntöttek úgy, hogy ez a reggeli étel kedvező
élettani hatású, tápláló és természetközeli, ami sportoláskor és
wellnesshétvégén is ajánlott.
Persze a gyártók is ragaszkodtak a történethez, miután felismerték,
hogy a vásárlók bekapták a horgot. A legnagyobb örömmel használták
ki a félreértést, amit megfelelő csomagolással, márkaépítéssel és
reklámokkal, egyszóval drága marketinggel meg is támogattak. Ám a
müzli példája már a profi marketingstratégiák színre lépése előtt
igazolta, hogy a fogyasztók mindig a marketingesek cinkosai. A
vásárlók elhiszik a történeteinket, és éppen ez a hit a marketing alapja.
Egy cég rengeteg energiát fektethet egy termék hirdetésébe, de a
fogyasztók aktív részvétele nélkül sehová sem jut.

NEM IS HAZUDNAK A MARKETINGESEK!

Nem voltam tisztességes, amikor e könyv címében először azt
állítottam, hogy minden marketinges hazudik. A marketingesek
igazából nem hazudnak, hanem sztoriznak. Az igazi hazugok mi,
fogyasztók vagyunk. Nap mint nap becsapjuk saját magunkat: amikor
eldöntjük, milyen ruhát vegyünk fel, hová költözzünk, kire szavazzunk,
milyen állást vállaljunk. A sikeres marketinges csupán tálcán kínál egy
jó sztorit, amit elhihetünk, ha akarunk.
Ez a könyv a megelégedettség pszichológiájáról szól. Az emberek
történeteket hallanak, majd némelyiket igyekeznek elhinni;
hazugságnak azt a nevezem, amit a fogyasztó önmagával elhitet.
Amikor az emberek olyan hazugságra találnak, amiről tudják, hogy
elterjedve még boldogabbá teheti őket, önző módon másoknak is
elmondják, és a történet szájról szájra járva egyre jobban kiszíneződik.
 A jó történet a megelégedettség forrása, akár a marketingestől, akár
magától a fogyasztótól származik. A hatásos sztori cégünk számára
bevételt, növekedést és a jövő ígéretét rejti magában. Valószínűleg nem
számít, tulajdonképpen ki kinek hazudik, ha a fogyasztó beveszi a
sztorit, és a kapcsolat létrejön.

HÁT NEM A HAZUGSÁGRÓL SZÓL EZ A KÖNYV?

Nem. Éppen ellenkezőleg, ez a könyv az igazságról szól.
Egyetlen mód van arra, hogy a történetünk hitelesen csengjen, és a
fogyasztók maguk terjesszék a hazugságot: ha az igazat mondjuk.
Igazat pedig csak akkor tudunk mondani, ha mi magunk is megéljük
saját történeteinket.
A marketingesek legjobb sztorijai mindig igazak. Ha ellátogatnánk a
Nike termékfejlesztési osztályára, a Blue Note dzsesszkiadó egyik
lemezfelvételére, vagy eltöltenénk egy kis időt Jay Lenóval a show-
műsora szünetében, rájönnénk, hogy egyikük sem azon töri a fejét,
hogyan csaphatnák be a rajongóikat. A profik átélik a kitalált
történeteiket, nemcsak a publikumnak hazudnak, hanem maguknak is.
Ez a korszerű marketing alapja: a hitelesen, átéléssel eladott igaz
hazugság.

A MARKETINGESEK FELELŐSSÉGE
Meg vagyok róla győződve, hogy a marketing a világ
megváltoztatásának egyik leghatékonyabb eszköze. A hatalommal
azonban komoly felelősség jár. Az, aki az interneten, nyomtatásban
vagy egy közösségen belül elterjeszt egy történetet, nagyobb
hatalommal bír, mint korábban bárki. A marketingesek ma rövid idő
alatt, viszonylag kevés pénzzel óriási hatást tudnak gyakorolni a világra.
 Nem kérdés, hogy a fogyasztók (és a szavazók, de akár egész
országok) a marketingesek cinkosai, hiszen senki nem veheti rá a
fogyasztókat, hogy akaratuk ellenére cselekedjenek. Ez a cinkosság
azonban nem menti fel a marketingeseket a hatalmas felelősség alól,
amit a történetek kitalálása és elterjesztése jelent.
Fel kell hát tennünk a kérdést: mire akarjuk ezt a hatalmat használni?
 MI A MARKETING?

MENNYIRE SZÁMÍT A MARKETING?

Ha a marketingre gondolunk, kinek-kinek más jut az eszébe: az
OMO mosópor, a futball-vb döntőjében sugárzott reklámok, egy
idegesítő reklámversike, amit nem tudunk kiverni a fejünkből, a januári
leárazások egy bevásárlóközpontban, a postafiókunkat elborító spamek,
esetleg a Reader's Digest ajándéksorsolásra invitáló levele.
Napjaink marketingje már nem azt jelenti, hogy minden potenciális
ügyfél fülébe egyszerűen beleharsogjuk, hogy vegyen cipőt a
cipőboltból. Ez csupán egyetlen a sok taktika közül.
A korszerű marketing civilizációs vívmányaink legfontosabbika, mert
ötletek és eszmék terjedését segíti. A „rossz marketing" következtében
százezrek haltak meg Szudánban. A választott marketingstratégia tett
naggyá vagy jelentéktelenné vallásokat. Gyermekeink iskolai nevelése,
vállalkozások létrejötte, álláslehetőségek múlnak azon, amit az ötletek
és eszmék terjedéséről tudunk vagy nem tudunk.
Nem hiszem, hogy az imént felsorolt fontos eseményeket vagy
tényeket bagatellizálom, ha lényegi részükké teszem a marketinget.
Meg vagyok győződve arról, hogy a marketing csak azért tűnik sokak
számára banális fogalomnak, mert a harsány reklámokkal azonosítják.
Az én marketingdefinícióm szélesebb körű. Meggyőződésem szerint a
világ igazán fontos eseményei nem engedhetik meg, hogy
ne legyen marketingjük.
A média és a közvélemény örömmel kap fel olyan bulvártémákat
mint egy kútba esett kisgyerek, vagy egy vicces árverés az eBayen.
Vannak tények, amik elterjednek, míg mások, bár fontosabbak és
sürgősebbek lennének, elsikkadnak. Ha a marketingesek jobb
történeteket tudnának kitalálni igazán fontos dolgokkal kapcsolatban –
például hogyan juttathatnánk gyógyszert a nélkülözőknek, hová kellene
békefenntartókat küldenünk –, abból mindannyian profitálnánk.
A marketing igenis számít, ha a cégünk, nonprofit szervezetünk,
egyházunk vagy bolygónk jövőjéért aggódunk. Mindannyian
marketingesek vagyunk, akik egy ötlet vagy eszme népszerűsítésén
fáradozunk, függetlenül attól, hogy vásárolunk-e reklámidőt a
televízióban.
Tény, hogy 2003-ban az amerikai gyógyszergyárak többet költöttek
marketingre és értékesítésre, mint kutatásra és fejlesztésre. Világosan
látható, hogy üzleti szempontból jobban megéri elterjeszteni az
orvossághoz egy jó sztorit mint feltalálni magát a gyógyszert.

AZ ARANYKORBAN, NO MEG ELŐTTE ÉS UTÁNA

A televíziózás aranykora előtt a marketing nem volt különösebben
fontos. A gyárak olyan cikkeket gyártottak, amelyekre a fogyasztóknak
szükségük volt. Aki nem túl drága, széles körben elérhető és az
emberek igényeit kielégítő termékkel rukkolt elő, hatalmas profitra tett
szert.
A földbirtokos nem törődött a kukoricája marketingjével. A
kovácsnak sem volt más dolga, mint hogy olcsón készítse a lópatkót. A
fodrász hajat vágott, de mást nem tett. Az emberek megvették, amire
szükségük volt, a tehetséges iparosok pedig abból éltek, hogy
megfeleltek az igényeknek.
A televíziózás aranykora alatt csak pénzre volt szükségünk, amivel
korlátlan mennyiségben vásárolhattunk tévés és sajtóreklámot.
Történeteinket ezzel gyakorlatilag az összes fogyasztóhoz el tudtuk
juttatni. Minden vásárlót egyszerre kellett megcéloznunk, de ez nem
volt lehetetlen, hiszen a legtöbb országban nem volt több két-három
tévécsatornánál.
 Hatvan másodperc állt rendelkezésünkre ahhoz, hogy elmondjuk a
sztorinkat, és ha jó munkát végeztünk, keresletet generáltunk. Ekkor
már nem szükségleteket elégítettünk ki, hanem létrehoztunk egy vágyat.

„Megjön a kedve, ha vár a keddre

mert keddtől keddig mindig más
kedvezménnyel kedveskedik
minden Skála áruház."5

A televízió maga volt a csoda. A cégekhez a reklámok nyomán

ömlött a pénz. A vásárlók örömmel fizettek többet egy sajtburgerért, ha
Ronald McDonald mosolygó képe alatt fogyaszthatták el, vagy egy
szelet csokoládéért, amiről azt hallották a tévében, hogy kalciumban
gazdag. Még több profit kellett? Csináltattunk egy hatásos
tévéreklámot, majd gyártottunk hozzá valami eladhatók Az üzleti szféra
valósággal szerelmes volt a tévéreklámokba, és lelkesen hitte, hogy ez
az új marketing egyetlen üdvözítő útja.
A marketingesek diadalkorszaka volt ez. A reklámkampányoknak
köszönhetően teljesen átlagos termékek értek el hatalmas piaci
részesedést. Új iparágak és egy új értékesítési forma, a szupermarket is
létrejött, hogy a reklámokban látott termékek iránti igényt ki tudják
elégíteni.
A tömegtermelés aranykorában minden fogyasztó egyenlő volt, mi
pedig bármit el tudtunk adni bárkinek. A jobb termékeknek volt ugyan
saját történetük, de igazán csak a reklám számított.
Aztán a léggömb kipukkadt.

5
Seth Godin természetesen aligha ismeri a '80-as és '90-es évek
népszerű magyar reklámjait vagy magát Skála kópét. Az eredeti
szövegben hasonló, ám csak az amerikai olvasónak ismerős
reklámversikék álltak. (A ford.)
 Egy szempillantás alatt kiderült, hogy a televíziós reklámokon kívül
is van élet. Mi, a fogyasztók, rájöttünk, hogy nem bízunk többé a
hirdetésekben, látni sem akarjuk azokat. A sztoripiac hirtelen úgy
nekilendült, hogy a reklám elveszítette minden vonzerejét.
Aggodalomra azonban semmi ok: az új technikák hatékonyabbak és
kifinomultabbak, mint valaha, ezért a marketing napjainkban még a
korábbinál is nagyobb hatást képes kifejteni.
Ha cégünk teljesítménye elmarad az elvárásainktól, valószínűleg az a
gond, hogy úgy viselkedünk, mintha továbbra is az aranykorban élnénk.
A helyzet azonban megváltozott. A régi vágású marketingesek, a
tévéreklámok lelkes rajongói elfeledkeznek arról, hogy a sztorizásnak
ma már más, hatékonyabb módjai is vannak.
A televíziózás aranykora utáni időszak sem pokol a marketing
számára, mert az iparág szerencsésen újra feltalálta önmagát. Ez a
könyv ezekről az új formákról szól, arról, hogyan sztorizzunk televíziós
reklámok nélkül.
A marketing fő eleme egy jó sztori, amit a marketinges a potenciális
fogyasztóknak bead. Ha a sztori kiemelkedően jó, a fogyasztók előbb
maguknak, majd barátaiknak is továbbadják. De ezeket a történeteket
ma már nem csak reklámokkal vagy spamekkel lehet terjeszteni. A
sztorigyártásnak ezerféle módja van.
Vannak marketingesek, akik csak a mondanivalójuk tényanyagára
koncentrálnak. Megfeledkeznek arról, hogy az egészhez valami jól
hangzó körítést kerítsenek, hogy valamilyen sztorit is költsenek a
dologhoz, majd nem értik, miért buknak meg. Az elmúlt időszakban
sokat gondolkodtam azon, hogy egyes tények miért terjednek el gyorsan
a világban, miközben mások teljesen visszhangtalanok maradnak.
Hogyan lehetséges, hogy bizonyos cégek az erős kezdés után csődöt
mondanak, amíg más vállalatok folyamatosan növelik a piaci
részesedésüket és profitjukat?
Ennek az az oka, hogy ma már nem sikeres az, aki kizárólag
reklámokkal dolgozik. A marketingeseknek hiteles és hihető sztorikat
kell kitalálniuk és eladniuk.
 A marketing rendkívül fontos; annyira, hogy egyenesen
kötelességünk jól végezni. A marketing napjainkban hatékonyabb, mint
valaha. Nem túlzás azt állítani, hogy folyamatosan megváltoztatja a
világot. Itt az idő: meg kell tanulnunk, hogyan állítsuk a saját
szolgálatunkba.

A MARKETING NAGY TITKA

A Lucky Cheng's Manhattan egyik legnépszerűbb klubja. Minden
éjjel tetőfokára hág a hangulat, a bár zsúfolásig telik. Az ember először
észre sem veszi, mitől más ez a hely, mint a többi. A pincérnők talán
kicsivel figyelmesebbek és csábosabbak, mint máshol, de van még
valami a levegőben…
Aztán a tüzetes szemrevételezés során kiderül, hogy a pincér nők
valójában férfiak.
Ez egy csapásra mindent megváltoztat. Nem a berendezést, az
italokat és az üzletvezetőt, hanem azt, ahogy a vendégek a bárra
gondolnak. Miután a stiklit felfedezték, megváltozik a véleményük a
helyről.
Van a marketingnek egy nagy titka. Aki ismeri, minden vállalkozás
sikerét más fényben látja. Ez a titok a következő: a valóság és az
önmagunknak beadott hazugság köszönő viszonyban sincs egymással.
Talán hihetetlenül hangzik, de szinte semmilyen összefüggés nincs
a valóság és az érzékelésünk között – legyen szó rácsos gyerekágyról,
levesről, számítógépről, emberekről, autókról, vagy bármilyen más
termékről vagy szolgáltatásról.
(Megjegyzés: amikor a vállalkozások sikeréről beszélek, értsük ide
az egyházakat, a nonprofit szervezeteket, a politikai kampányt, a szülői
munkaközösségeket, az álláskeresőket és minden egyéb szervezetet is.
Mindannyian sztorizunk, minden nap történeteket mesélünk.)
HOGYAN MŰKÖDIK A MARKETING? (MÁR
AMIKOR MŰKÖDIK…)
A marketing ugyanis a legtöbbször nem hatékony. Én azonban azt
szeretném bemutatni, milyen az, amikor hatásos és jól szervezett. A
következőkben ismertetett lépéseket mindenkinek meg kell tennie, aki
hatékony marketingstratégiát szeretne létrehozni. A könyv további
részét is a következők szerint osztottuk fejezetekre.

1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK

VILÁGKÉPÉHEZ!
A fogyasztók világképük tükrében érzékelik és értékelik az őket
körülvevő világot. Ha a történetünk beleilleszthető a világfelfogásukba,
nagyobb valószínűséggel hallgatnak meg minket.

2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK!

A fogyasztók csak akkor vesznek észre valamit, amikor megváltozik,
amikor már nem olyan, mint azelőtt.

3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ

BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK!
Az első benyomás során a fogyasztók gyors, ám maradandó
értékítéletet alkotnak arról, amit tapasztalnak.

4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET!

A marketinges kitalál egy történetet, ami megváltoztatja a
fogyasztók addigi elképzelését a termékről. A fogyasztók magukévá
teszik ezt az önhazugságot, majd mindent ennek tükrében kezelnek.
Ami az új világképükbe nem illik bele, azt egyszerűen figyelmen kívül
hagyják.

5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE!

Csak a hiteles történet szavatossága nem jár le az előtt, hogy a
fogyasztók egyáltalán terjeszteni kezdenék egymás között. A marketing
néha annyira hatékony, hogy mindenkinek átalakítja a világképét, de ez
igen ritka eset. A sikeres marketing alapja, hogy legyen egy olyan
célcsoportunk, amely szívesen fogadja történetünket.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT AZ

EMBERI FIGYELEM VÉGES)
Sok marketinges hisz abban, hogy elég pénz birtokában irányíthatja a
diskurzust, uralhatja a fogyasztók figyelmét és ellenőrizheti a
kereskedelem egész folyamatát.
Ez azonban nem igaz. A marketinges nem kiskirály.
A marketingesnek nem szabad a fogyasztó figyelmére rátelepednie,
és a saját történetének sem lehet korlátlan ura. Amíg ezt nem
tudatosítjuk magunkban, a marketing nem éri el maximális
hatékonyságát.
Az embereknek nincs idejük arra, hogy minden sztorit
meghallgassanak. Akármerre járunk, továbbfejlesztett hatóanyagú,
organikus, egészségmegőrző, kalóriamentes, alacsony
szénhidráttartalmú, celebek által ajánlott, tévéből ismert termékek
reklámja zsong körülöttünk. Annyi adatot hallunk új termékekről, hogy
már eszünkbe sem jut, mennyire fárasztó ez az egész.
A választási lehetőségek száma túl nagy, és maguk a termékek és
szolgáltatások is egyre bonyolultabbá válnak. A marketingesek tanítani
szeretnék a fogyasztókat, de nincs idő arra, hogy elmagyarázzák, miért
éri meg az áru a prémiumkategóriás árat, miért áttörés az új formula, és
miért érdemes átszokni az új cikkre.
Egyre több a versenytárs, aki elveszi előlünk a levegőt. Az
üzenetünk egyre nehezebben jut el a fogyasztóhoz, és egyre kevesebb
figyelmet kap. Az információ ugyanakkor egyre több csatornán áramlik,
vagyis még nehezebb elérni a tömegeket.
Az emberek egy rövid ideig csakugyan elgondolkodnak, de utána
kiválasztanak valamit. Senki sem hallgat végig minden üzenetet.
Van, aki történetünk egy apró részletére ügyel fel, és minden további
következtetést ebből von le. Van, aki csupán egy cég lógója alapján ítél.
Van, akit semmi más nem érdekel, mint az árcímke.
Ha tudnánk is a varázsigét, ami az utca emberét elkötelezett
rajongónkká teszi, ugyan mire használnánk? Az emberek nem
hallgatnák végig.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK

(MERT NEM Ml VAGYUNK A MŰSORVEZETŐK)

A legtöbb üzenet nem közvetlenül a marketingestől származik. Nem
kell, hogy mindenki a mi szavainkat visszhangozza. Nem egy pártelnök
dönti el, mit akarnak hallani tőle az emberek, és nem a Dell, az ING
Bank, a Mini Morris vagy az IKEA parancsolja meg, mit érzékeljen a
végfelhasználó az adott termékből vagy szolgáltatásból.
A vállalatok közötti kommunikáció terén még rosszabb a helyzet.
Hajlamosak vagyunk azt képzelni, hogy az emberek racionálisak és
tájékozottak, de ez nem igaz.
 Jack Trout és Al Ries Pozicionálás6 című könyve az egyik alapmű a
marketingesek számára. Alapvetés abban az értelemben, hogy valóban
jól jellemzi a kezdő lépéseket, de ennél nem megy tovább. A
pozicionálási eljárás, amit javasol, egydimenziós: ha versenytársaink
olcsók, mi legyünk drágák, ha lassúak, legyünk gyorsabbak és így
tovább.
A szerzők azt ajánlják, hogy magunk pozícionáljuk a termékünket a
piacon, mert a fogyasztónak nincs más választása, mint hogy elfogadja,
amit mondunk. Ez régen, amikor a reklámokkal bármilyen történetet
elhitethettünk a fogyasztókkal, csakugyan így volt.
Azzal magam is egyetértek, hogy pozícionálni muszáj. Nem szabad
azonban rátelepednünk az üzenetre! És az üzenet ma már amúgy sem
lehet egydimenziós: a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó
információ nagy része a fizetett marketingcsatornákon kívül áramlik,
amit tarthatunk ugyan sajnálatosnak, de attól még így marad.
A sztorik világában a pozicionálás hosszabb és kifinomultabb, több
ráfordítást igénylő, háromdimenziós folyamat. És ez a közeljövőben
sem fog megváltozni.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT VÁLTOZIK

A VILÁG)
Minden új üzenet megváltoztatja a piacot.
Akárcsak a fejlődésbiológiában, a környezet folytonos átalakuláson
megy keresztül. Ami tegnap még jó volt, az lehet, hogy ma már nem
működőképes – mondja ki a „Vörös királynő hipotézis", ami az Alice

6
Al Ries – Jack Trout: Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt
helyért (Positioning: TheBattle for YourMind)Ford.: Doubravszky Júlia.
Budapest, Bagolyvár, 1997.
Tükörországban7 egyik jelenetéről kapta a nevét. Amíg Alice sakkozik,
az uralkodónő folyton megváltoztatja a szabályokat. Ez a helyzet a
marketing csodaországában is. Ha egy cég valamit megváltoztat,
versenytársai is lépésre kényszerülnek.
A marketing azért tűnik sokszor irracionálisnak, következetlennek és
ötletszerűnek, mert valóban az. Szemben az üzleti élet néhány más
szegmensével, itt minden piaci szereplő jelentős hatást gyakorol a
jövőbeni történésekre. A marketing tényleg nem kiszámítható, de annál
érdekesebb.

7
Lewis Carroll: Alice Tükörországban (Through the Looking-glass
and What Alice Found There) Ford.: Révbíró Tamás, a versbetéteket
Tótfalusi István. Budapest, Móra, 1980.
 EGY TERMÉK ÉLETÚTJA NAPJAINKBAN

Ha megkérdezzük kollégáinktól, melyik munkafolyamatot tartják a

legproduktívabbnak, általában azokat a feladatokat említik meg, amik
kézzelfogható végeredménnyel járnak. Ilyen a fémmegmunkálás, egy
űrlap kitöltése, a táblázatkészítés, vagy menedzserek esetében a napi
krízisek kezelése. Az önéletrajzokban ugyanez tükröződik: a legtöbb
szervezet feladatorientált, és a jelentkezők főleg gyakorlati
képességeiket emelik ki.
Ez nem meglepő. Az alábbi ábra azt mutatja, hogyan született meg
egy termék vagy szolgáltatás régebben:

A profit elsősorban a középső szakaszban termelődött, ez volt a

legfontosabb szegmens. Ha cégünk racionálisan működött, minőségi
termékeket gyártott és időben szállított, a többit rábízhattuk a reklámra.
Olcsón és jól, hangzott a mottó.
A kor hősei a termelésirányítók és minőségellenőrök voltak. Kellett
persze egy jó árucikk is, de ilyet nem volt nehéz találni. Szintén nem
ártott a jól csengő márkanév, de a reklám előbb-utóbb ezt is
megteremtette.
A régi rendszer azokat díjazta, akik előállítottak valamit. Ez a mai
napig tükröződik az oktatási rendszerben és az állásra jelentkezők
önéletrajzában.
Az új görbe ezzel szemben így fest:

Napjainkban a termékek és szolgáltatások életciklusa rövidebb, ezért

az alapötlet és a kapcsolódó történet minősége a legfontosabb. Ma
kevés vállalkozás képes növekedni és fejlődni az által, hogy kifejleszt
és előállít egy terméket. Ha egy merőben újszerű áruval előbb lépünk
piacra, mint mások, több esélyünk van a sikerre.
 Jó barátom, Elizabeth Talerman után ezt a folyamatot Talerman-
görbének neveztem el. Elizabeth vállalkozása tréfás pólókat és bögréket
gyárt. Az üzlet sikere ötleteken és a hozzájuk kötődő történeteken
alapul, nem az áru legyártásán.
A gyártás, a fizikai megvalósítás könnyen kiszervezhető, ezért ma
már nem tartozik egy cég legfontosabb részlegei közé. A British
Airways sikere nem a pilótákon múlik, mert alkalmas repülőgép-
vezetőket könnyű találni. Golyóscsapágyat, pólót, palackozott vizet,
weboldalt készíttetni szintén nem probléma. Egy alkalmas gyártót is
nagyon könnyen lehet találni.
A Ford készíti a Jaguart, a Lenovo szereli össze az IBM termékeket 8,
egy ismeretlen nevű vietnami cég gyártja a Nike cipőket. Maga a
gyártás nem emeli ki a terméket a tömegből.
Az igazi előnyt a sztorigyártás jelenti, a görbe jobb szélén. Innen
származik a bevétel is, mert a fogyasztók itt kezdenek vágyni a
termékre.
A sikert a csődtől csupán két szabály választja el:
1. Olyan terméket kell piacra dobnunk, amiről az emberek beszélnek.
2. Erről a termékről sokat kell sztoriznunk.
A lényeg: mindig legyen a tarsolyunkban egy jó történet.
Az üzleti világ folyton változik. A kiszervezésnek, a
számítógépesítésnek és az egyre javuló gyártási minőségnek
köszönhetően ma könnyebb legyártani, szállítani és raktározni valamit,
mint valaha.9 A minőség és tartósság ugyancsak nem probléma. Azt
8
A könyv 2005-ös megírása óta a Ford már eladta üzletrészét egy indiai
cégnek, a Lenovo pedig felvásárolta az IBM PC- és noteszgép
üzletágát. (A szerk.)
9
A világot laposító erőkről bővebben: Thomas L. Friedman: És
mégis lapos a Föld – A XXI. század rövid története (The World is Flat:
A Brief History of the 21st Century)Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG
Könyvek, 2006.
viszont nehéz meghatározni, hogy mit érdemes gyártani, mihez lehet
később jó sztorikat költeni.
Félre ne értsük: nem mondom, hogy a termékgyártás nem számít.
Természetesen ez is lényegi része a sztorigyártásnak. Azt sem mondom,
hogy nem nehéz igazán jó minőségű termékeket előállítani. Viszont
önmagában nem elég a sikerhez.
Számos szolgáltatás és termék azért nem sikeres, mert a gyártója
abban a tévhitben él, hogy alapvető szükségleti cikket árul. Aki még
mindig a görbe közepére helyezi a hangsúlyt, azon igyekezve, hogy
jobb árut állítson elő alacsonyabb áron, küszködik. A sikeres
vállalkozások különleges terméket árusítanak hatásos történettel
körítve. Ez sokkal jövedelmezőbb, mint azt tenni, mint a többiek, csak
valamivel jobban.
Álláskeresőknek azt javaslom, hogy életrajzukban ne elképzelt
elvárásoknak igyekezzenek megfelelni, hanem fontos
dolgok megalkotását és a hozzájuk kapcsolható
történeteket hangsúlyozzák inkább.
Ez ugyanis a jövő: csak azok a vállalkozások maradnak talpon,
amelyek nem apró-cseprő áruszállítási nehézségekre és napi
szükséghelyzetek kezelésére fecsérlik az idejüket, hanem magukévá
teszik a marketing új módszereit.
Ez az igazi kihívás. Az győz, aki képes haladni a korral.
 1. LÉPÉS

A FOGYASZTÓK

MINDENKI CSAK AZT AKARJA

Mindannyian biztonságban akarunk élni, azt szeretnénk, ha szépek,
népszerűek, köztiszteletben állók, boldogok és egészségesek lennénk.
Arra vágyunk, hogy bármire legyen pénzünk, amit megkívánunk. Azt
akarjuk, hogy körbevegyenek a barátaink, mindig jól érezzük magunkat
és tiszta legyen a környezetünk.
Ha tényleg mindnyájan ugyanazt szeretnénk, miért próbáljuk más-
más úton elérni a célt? Miért nem vezet mindenki Hondát, és miért nem
ugyanúgy irányítják a gyárakat az igazgatók? Miért nem ugyanaz a
vallásunk, és hordunk ugyanolyan ingeket? Miért van az, hogy az
esküvői ruhák átlagára 799 dollár, de vannak, akik tízszer, hússzor
ennyit is megadnak érte, míg mások inkább kölcsönkérnek egyet
ingyen?
A marketingelméletek egyik nagy hiányossága, hogy nem
alkalmasak a változatosság leírására. Nincs marketingszakember, aki
előre megmondaná, mitől működik majd egy reklám, és sikeres lesz-e
az új termék. Ennek eredményeképpen az egész némiképpen
hazárdjátékra emlékeztet.
A változatosság oka a fogyasztók eltérő világképében keresendő.
Arra kell rájönnünk, hogy igazából nem mindannyian akarjuk pontosan
ugyanazt. Az emberek világképe más-más előítéletekből, értékekből és
feltételezésekből tevődik össze, amit szüleik, iskoláik, lakóhelyük és
korábbi tapasztalataik is befolyásolnak. E világnézet szemüvegén át
ítélik meg, hogy elhisznek-e egy történetet, vagy sem. Ahogyan Red
Maxwell, kiváló marketinges megfogalmazta: „a lencse mindig torzít" –
vagyis fogyasztóink a valóságnak mindig eltérő változatát látják, ahhoz
képest, amit más fogyasztók, mi vagy munkatársaink tapasztalunk.
KÉT DEFINÍCIÓ +EGY STRATÉGIA
A világkép a fogyasztó által elsajátított szabályok, értékek,
vélekedések és előítéletek rendszere, amelyet az élet minden
pillanatában alkalmaz.
Ha Jasont legutóbb csúnyán átverték, amikor használt autót vett,
négy év múlva más előítélettel lép be a kereskedésbe, mint bárki más,
aki már a harmadik kocsiját vásárolja ugyanott zsinórban nagy
megelégedettséggel.
Amikor Rebecca a beszerzési osztályról mindenáron el akarja kerülni
a kockázatot, másként beszél az irodájába bekopogtató ismeretlen
értékesítővel, mint ha nyitott arra, hogy új alternatívák kipróbálásával
csökkentse a cég költségeit.
Minden egyén világképe különböző. Az emberek sokszor hoznak
eltérő döntést ugyanazon adatok alapján. Keretnek nevezzük egy
történet elemeit, amit azzal a céllal alkottak meg, hogy befolyásolja a
fogyasztó kialakult világképét. Ezt a kifejezést George
Lakoff10 terjesztette el politikai diskurzusról szóló írásaiban, de minden
szövegre alkalmazható, aminek célja emberek meggyőzése.
Hadd világítsam meg a keretek funkcióját egy példával! Az amerikai
Krispy Kreme nevű cég volt az első, ami a fánkjait az egyszerű, ám
hatásos „hot donuts" elnevezéssel árusította. Az angol „hot" nem csak
azt jelenti, hogy 'forró', de 'friss, érzéki, dekadens' értelme is van. A
marketingesnek nem volt más dolga, mint hogy az érzékiséget ráépítse a
fánk emberekben élő képzetére (fánk = érzéki = forró = szerelem).
Egészen addig nyert ügye volt, amíg az emberekben élő felfogás
változni nem kezdett (fánk = szénhidrát = elhízás). És lám, mi történt

10
Ismert amerikai kognitív nyelvész, aki a 2000-es évek közepétől
aktívan foglalkozik politikatudományokkal, politikai
diskurzuselemzéssel. A „keretet" az eredeti angolban „frame-nek"
nevezi (A ford.)
utána: napjaink megváltozott világképében a Krispy Kreme nyeresége
csökkent, üzleteket kényszerült bezárni és most állami vizsgálatoknak
néz elébe.
A keretgyártás az, ahogyan egy létező világkép elemeire
rákapcsoljuk a magunk történetét.
Amikor egy bútorbolt végkiárusítás feliratokkal plakátolja tele a
környéket, nem a bútorokról mond el valamit, hanem keretet alkot
azoknak, akik csak ürügyre várnak, hogy végre rávegyék a spórolós
férjüket vagy feleségüket a vásárlásra. Ez a keret sok fogyasztó
esetében működik, de azoknál, akik képesek órákat vezetni egy antik
aukció kedvéért, vagy évente átrendezik a legújabb divat szerint a
lakásukat, aligha. Az eltérő világkép eltérő kereteket igényel.
Ne próbáljuk megváltoztatni az emberek világképét! A jó
marketinges ezt pontosan tudja. Nincs annyi időnk és pénzünk, hogy
úgynevezett tényekkel bizonygassuk a magunk igazát. A többiek
úgysem fognak hozzánk alkalmazkodni. Válasszuk ki a fogyasztók egy
szegmensét, és találjunk ki egy olyan történetet, ami beleillik a
világképükbe! Ez a siker kulcsa.

MINDEN MÓKUS SZERETI A MOGYORÓT

Ha mókusokat akarunk a kertbe csalogatni, tegyünk ki egy tálkába
mogyorót! Nagyot nem tévedhetünk.
A mókusoknak csonthéjasok kellenek, az embernek pedig vízre és
élelemre van szüksége. Nem ilyen tiszta azonban a képlet, ha olyan
komplexebb terméket kínálunk, amelyre az emberek vágynak, de nincs
rá szükségük. Sokszor éppen a legszegényebb fogyasztói rétegek
hanyagolják el a szükségleteiket, amikor vágyaik teljesítéséről van szó.
Könnyű beleesni abba a csapdába, hogy a piacot homogén
masszának képzeljük, amit hasonló emberek sokasága alkot. Ez tévedés.
 Nem mindenki vágyik például hatékonyabb mosogatószerre vagy
gyorsabb légiközlekedésre. Ezekért sokan nem fizetnének magasabb
árat. Csokoládéról vagy nagy kertvárosi házról sem mindenki álmodik.
A fogyasztók számára kínált lehetőségek száma egyre nő, és ezzel
párhuzamosan egyre jelentősebbé válik az emberek közötti oktatási,
társadalmi és életvitelbeli különbség. Tévedés azt hinni, hogy a
fogyasztóink mind ugyanolyanok. Ennél csak egyetlen nagyobb veszély
van: azt gondolni, hogy mindig racionális döntéseket hoznak.

AZT MONDJÁK, ÍZLÉSEKRŐL NEM SZOKÁS

VITATKOZNI…
Pedig érdemes. Az ízlés nem más, mint szinonima egy személy
világképére.
A 2004-es amerikai elnökválasztáson 290 millió ember fért hozzá
ugyanahhoz az adathalmazhoz. Mindenki megismerhette a két jelölt
programját, a választók egyik fele mégis az egyiket tartotta jobbnak, a
másik felük pedig a másikat. Nem hiszem, hogy 145 millió ember
tévedhetne. A különbség abból adódott, hogy a szavazók között már a
kampánykezdet előtt több tucat vagy akár több száz különböző világkép
létezett.
A voks nem a jelöltet jellemzi, hanem a szavazót.
Két hasonlóan intelligens ember eltérő világnézete miatt jut más
konklúzióra ugyanazokból az információkból. Nem arról van szó, hogy
az egyikük analitikus képességei rosszabbak lennének, vagy kevesebb
adathoz férne hozzá. Alapelveik azonban már akkor különböztek,
amikor a problémáról még nem is hallottak.
A marketing akkor sikeres, ha a célcsoportban annyi hasonló
világképű fogyasztó található, hogy költséghatékonyan elérhetők.
Vajon megváltoztathatjuk-e a fogyasztó világképét? Lehetséges-e
teljes körű szemléletváltást végrehajtani egy piacon? Néha, ha a gyártó
kellőképpen szemfüles, ez nem lehetetlen. Így tett Steve Jobs a
Macintosh számítógépekkel, majd az iPoddal. Shawn Fanning, a
Napster alapítója egy teljes generációnak tanította, hogy a zeneletöltés
ingyen jár. A világfelfogás megváltoztatása azonban mindig hatalmas
feladat, és nem szükségképpen vezet kiemelkedő profithoz.
A marketingesek tudják, hogy másként kell férfiakhoz és nőkhöz,
gazdagokhoz és szegényekhez, utazókhoz és otthonülőkhöz szólniuk.
Ez azonban kevés, mert a piac még ennyire sem egységes. Milliónyi
apró piac létezik, amelyek mindegyikét azonos felfogású emberek
sokasága alkotja. A legsikeresebb marketingesek nem akarják az
emberek világképét átalakítani, csak kiegészítik a maguk történetével. A
sikerhez
keressünk egy mások által elhanyagolt világképet, és találjunk ki vonzó
történetet a potenciális ügyfelek számára!

MILYEN SZÍNŰ A SZEMÜVEGED?

Nem vagyunk egyformák.
A tömegpiacnak vége, napjaink piacát egyének alkotják. Hiába
születtünk egyenlőnek, a világfelfogásunk különböző. A fogyasztó már
akkor kitalálja a maga történetét, amikor még nem is hallott a
termékünkről.
Egy republikánus választó másként tekint egy demokrata
elnökjelöltre, mint egy demokrata. A kaliforniai tőkés mást vár el a BP-
részvényeitől, mint egy brit kisbefektető.
A választási lehetőségek száma minden piacon egyre nő. Ezzel
párhuzamosan a fogyasztó is egyre köny-nyebben tud a saját
világképével összeegyeztethető döntéseket hozni. Ha úgy lépünk be egy
új piacra, hogy nem igazodunk a vásárlók világképéhez, úgy
viselkedünk, mintha találomra bedugdosott kulcsokkal akarnánk
kinyitni egy zárat.
 Világképünk hiedelmeink, előítéleteink összessége, nem pedig
értékítélet arról, kik vagyunk.
Világképünk nem örök, a legfontosabb, mit gondolunk
fogyasztóként éppen most.

A marketinges akkor sikeres, ha célközönségének azonos világképe

van. Ebben az esetben fogyasztóit köny-nyebben ráveszi, hogy
elhiggyék üzenetét. A marketing igazi sikertörténetei, mint a
Starbucks11, a Playboy magazin vagy a Porsche Cayenne úgy jöttek
létre, hogy elsőként aknázták ki egy csoport közös világképét.

HOGY MIT LÁTUNK, AZON MÚLIK, KIK

VAGYUNK
A történet, amit egy fogyasztó egy új termék vagy szolgáltatás láttán
elmond magának, nagyban azon múlik, milyen az illető világfelfogása.
A világkép ugyanis három érzékelési szempontot befolyásol:

1. A ügyelmet. A fogyasztó világképétől függ, hogy hajlandó-e

figyelmet szánni valamire. Ha nem gondolja, hogy szüksége van egy
újfajta fájdalomcsillapítóra vagy egy gyorsabb számítógépre, jóval
kevésbé valószínű, hogy felfigyel az ilyen jellegű újdonságokra.
2. Az előítéletet. Mindenkinek vannak vágyai és korábban szerzett
rossz tapasztalatai. Amikor új szolgáltatás vagy termék kerül a

11
A cégről bővebben: Howard Schultz: Sztárkávéház – A Starbucks története
csészéről csészére (Pour your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup
at a Time) Ford.: Sajó Tamás. Budapest, HVG Könyvek, 2004.
látókörünkbe, ezek az előfeltevések befolyásolják az információ
értékelését.
3. A nyelvezetet. A fogyasztókat éppen annyira érdekli,
hogyan mondunk valamit, mint az, hogy mit mondunk. Nem közömbös,
milyen csatornán át, milyen stílusban, milyen kifejezések kíséretében
jön az információ. Ha kitalált történetünk nyelvezete nem felel meg a
fogyasztó elvárásainak, nem figyel arra, amit mondunk.

A marketing egyik méltatlanul háttérbe szoruló komponense a

fogyasztói világnézet és a sikeres marketing kapcsolata. Korábban ezzel
általában csak ösztönösen foglalkoztunk. A jó marketingesnek azonban
mindig igyekeznie kell, hogy története a fogyasztó világképéhez
illeszkedjen.
 PILLANATFELVÉTELEK EGY VILÁGKÉPRŐL

Vajon mindannyian egyetértenénk-e a következő személyes

megállapításokkal?
• Az új technológiák javítanak az életminőségemen.
• Ha jobban néznék ki, népszerűbb lennék.
• Minden receptre adott gyógyszer biztonságos.
• Megengedhetem magamnak a legjobbat.
• Minden autókereskedő hazudik.
• Vennem kéne új ruhákat.
• Szeretem az operát.
• Egy reklámban látott termék is lehet jó vétel.
• Nem akarok túl nagy ökológiai lábnyomot hagyni a Földön.
• Szeretem az AC Milant.
• A fizioterápia hatékonyabban gyógyít, mint egy sebészeti
beavatkozás.
• Leghőbb vágyam, hogy a családomat minden bajtól megóvjam.
• Kéne már bulizni egy nagyot!
• Nem érdekel a fogyasztói társadalom és a pénz világa, fontosabb a
belső érték és a minőség.
Alapos kutatások és vizsgálatok igazolták, hogy általában könnyen
mondunk véleményt ezekhez hasonló kérdésekben. Ilyen válaszok ezrei
alkotják előítéleteinket. Ez logikus. Vitathatatlanul mindannyian mások
vagyunk, és előítéleteink magyarázzák, miért figyelünk különböző
dolgokra. Épp ezért jelent minden marketinges (vagy akár álláskereső,
nonprofit szervezet, politikai jelölt, sörgyár stb.) számára kiemelkedő
perspektívát egy hasonló célcsoport.
Igaz, hogy nincs két egyforma fogyasztó, de az is tévedés, hogy
mindannyian mindenben különböznek. Az emberek közös értékeik
mentén csoportokat hoznak létre; a marketingesnek fel kell fedeznie egy
kiaknázatlan csoportot, és erre hangolva kell kitalálnia és előadnia a
maga történetét.

EZERFÉLE VILÁGKÉP
Kezdő anyák hajlamosak azt hinni, hogy szemük fényének eljövendő
boldogsága azon múlik, megkapja-e a legújabb divatos mesekönyvet.
Vannak testépítők, akik arra esküsznek, hogy a legkorszerűbb
étrendkiegészítő nélkül nem érhetik el a tökéletes testalkatot. Néhány
környezetvédő meg van róla győződve, hogy minden találmány egy-egy
újabb szög az emberiség koporsójába. Idegengyűlölők arról
sustorognak, hogy hamarosan ellenséges szándékú helikopterek
bukkannak fel az égen.
Minden csoport olyan történetet akar hallani, ami beleillik a
világképébe. Egy fogyasztó egyszerre több csoporthoz is kötődhet:
vannak például kezdő anyák, akik szintén hisznek az összeesküvés-
elméletekben. Általában mindenki szeretne valahova tartozni.
A Disney leányvállalata, a Baby Einstein az elmúlt évben több mint
150 millió dollár értékben adott el újszülötteknek és kisgyerekeknek
szóló DVD-ket. Ezzel a cég történetére fogékony anyák szert tettek egy
gyakorlatilag használhatatlan termékre. Nem csak elhitték a hazugságot,
de tovább is adták azoknak, akiket szintén lázba hoz a gondolat, hogy
kicsinyeiket filmekkel tömjék. A Baby Einstein vásárlói cinkosok a
babafilmekhez kitalált történet terjedésében.
Optimális esetben a termék hamar túllép a célcsoporton, és a
tömegkultúra részévé válik. Ma már nem csak elvetemült rajongók
vesznek babavideót, hanem akár mi is, mondjuk azért, mert ezt várja el
a szomszéd. És csodák csodája, ezek a DVD-k ekkor már nem is
hasznavehetetlenek. Persze a babáknak azok, de a szülők esetében valós
igényt elégítenek ki.
Mondhatnánk, hogy a gyermekeiket túlságosan féltő anyukák piaci
szegmense elhanyagolható. Ez igaz! De a ketchuprajongók, a Forma-1
kedvelői és az internetes árverezők csoportja is rétegpiac. Éppen a
világnézet figyelembe vételével érhetjük el könnyebben az idáig
feltáratlan csoportokat.
A közös világkép sokszor nem egy egész piacot, csupán piaci
szegmenst hoz létre. Ebben az esetben, ha a történetünket mindenki
szája ízéhez akarjuk igazítani, minden „alpiacnak” külön-külön kell
figyelmet szentelnünk.
Amikor az Egyesült Államokban megjelent a prémium minőségű tea,
úgy tűnt, nem lesz rá kereslet. A csomagok a delikáteszek polcain
porosodtak, nem vette senki, és a legtöbb piackutató is azt mondta,
hogy az emberek nem óhajtanak néhány centnél többet költeni teára
csészénként.
A Lipton és más teaóriások minden fogyasztót egy kalap alá vettek –
nem is arattak sikert. Az új cégek más stratégiát választottak. Rájöttek,
hogy létezik egy meglepően nagy csoport, amelynek tagjai szívesen
innának egy csésze forró italt, ami nem kávé, de kiragad a hétköznapok
szürkeségéből és a különlegesség érzetét adja. Ezek a fogyasztók nem
különösebben árérzékenyek, ami a forgalmazó cégeket jelentős profittal
kecsegtette.
Az új vállalkozások e világkép köré alkották meg a maguk történetét,
ami számos ismert elemet tartalmaz a teafű származásától kezdve az
egészségességen és az ízen át a gyártásig.12 Ez aktivizált egy korábban
elhanyagolt közösséget. Mivel az új tealegendát hihető, a borkultúrából
már ismert motívumok alkotják, meghódította a tea- és a kávépiac
jelentős részét.
Persze nem minden elhanyagolt világkép jelenthet egy-egy új piacot.
Vannak túl kicsi, nehezen meghódítható és periférikus csoportok is. De
tény, hogy számos közösség csupán azért esik a közfigyelmen kívülre,
mert senkinek nem jut eszébe, hogy azok is léteznek.

12
A teakultúrákról bővebben: Kiss Mariann: Teakalauz. Budapest,
HVG Könyvek, 2011.
 Sokszor kicsi, de befolyásos csoportok jelentik a sikert. Egy apró
piac is kultikussá tehet egy terméket. Ebből lesz később a trend, ami
végül a tömegpiacot is meghódítja.

A KERETEK EREJE
Elengedhetetlenül fontos, hogy kínálatunkkal a megfelelő
világképpel rendelkező csoportot találjuk meg.
Marketingtevékenységünk csak akkor sikeres, ha keretek segítségével
biztosítjuk, hogy kitalált történetünk ne cáfolja, hanem erősítse
fogyasztóink világképét.

A keretek alkalmazása több mint taktika: napjaink marketingjének

központi eleme. Ha a kitalált történetünket nem tudjuk a fogyasztó
világképébe illeszteni, elsikkad. Ezért fordulhat elő, hogy ugyanazt a
tényt másoknak máshogyan kell interpretálnunk.
A fájlmegosztás szebben hangzik, mint a lopás. Egy fotó Houston
szennyezett vizeiről és halott madarairól éppen annyira igaz, mint egy
fénykép felhőkarcolókról vagy pezsgő bevásárlóközpontokról, azonban
másoknak szól. A lőfegyverek biztonságos tartására vonatkozó
rendelkezések szigorítása sem azonos akézifegyverek betiltásával, hiába
használják a kettőt szinonimaként egyes amerikai politikusok.
A keret szavak, képek és interakciók összessége, amik megerősítik az
egyén már létező előítéleteit, preferenciáit. A média is kereteket
használ, amikor egy új sztorival áll elő. Ha egy újság valakit
ufókutatónak vagy terrorszimpatizánsnak nevez, elhisszük, hogy az
illető obskúrus csoportosulások tagja. A politikusok ugyanilyen
mesterien operálnak az előítéleteinkkel; gondoljunk arra, mi jut
eszünkbe, ha azt halljuk, hogy idegen érdekeket kiszolgáló
csoport, vagy hazafias érzelmű, rendpárti csoportosulás. Ezek a szavak
pontosan beletalálnak egy-egy közösség világképébe.
AMIKOR FELTÁRUL AZ AJTÓ
Egy személy figyelmét csak úgy kelthetjük fel, ha tiszteletben tartjuk
a világképét. Amennyiben üzenetünk összeütközésbe kerül a
véleményével, azonnal eltűnünk figyelme horizontjáról.
A keret alkalmazása az első lépés egy meggyőző történethez.
Nem állítom, hogy szó szerint azt kell mondanunk, amit az emberek
hallani akarnak. A marketing nem jelenti azt, hogy szolgaian
ismételnünk kell már tudott dolgokat. Épp ellenkezőleg: a keretek
figyelembevételével feltárul az ajtó valami radikálisan új felé.

ÚJ EMBERT A VÁLTOZÁSOK ÉLÉRE

Jimmy Carter13 volt a kivétel, aki erősítette a szabályt.
Az Egyesült Államok történetében akadtak olyan elnökjelöltek, akik
a fennálló politikai rendszertől megcsömörlött választókra apelláltak.
Ilyen volt például Jimmy Carter és Howard Dean14. Mindketten hasonló
taktikát alkalmaztak, kampányaik azonban eltérő eredménnyel zárultak.
Az új emberre vágyó szavazók más hívószavakra ügyelnek fel, mint
egy elhivatott republikánus vagy demokrata. Más történeteket
szeretnek, és más önhazugságokat találnak ki.

13
James Earl Carter, Jr. az Egyesült Államok 39. elnöke volt 1977-
től 1981-ig, 2002-ben Nobel-békedíjat kapott. (A szerk.)
14
Howard Dean a 2004-es amerikai elnökválasztáson harcba szállt a
demokrata párti jelöltségért, ám alulmaradt John Kerryvel szemben. (A
ford.)
 Európai országokban ez a csoport rendszerint képes rá, hogy néhány
képviselőt a parlamentbe küldjön, akiknek bár döntő beleszólásuk az
ügymenetbe nincs, a parlamenti ülésszakokat színesebbé teszik. Az
Egyesült Államokban azonban ennek az alulreprezentált közösségnek
korábban gyakorlatilag nem volt esélye arra, hogy a kedvére való
elnökjelöltet pozícióba juttassa.
Howard Dean számára ez a közeg jelentette a kiugrási lehetőséget.
Bejelentette, hogy ellenzi az iraki háborút, s ezzel legtöbb riválisától
élesen elhatárolta magát. A róla szóló sztori, amit a hívei kitaláltak
(Dean a mi fiunk, kívülről érkezett, gondolkodó ember) egyszerű volt,
mint egy százas szög, és nyüvánvalóan ügyeimen kívül hagyott
földrajzi és gazdasági érveket is: Dean nem a tipikus demokrata szavazó
geográfiai közegéből érkezett, fiskálisán pedig szinte republikánusnak
számított.
Az ügyesen kitalált történet mégis szájról szájra járt, mert alkalmas
volt arra, hogy könnyen elterjedjen. Az új arcra vágyó szavazók
összefogtak, és egy emberként álltak a jelölt mögé. Létrehozták a
meetup. com közösségi weboldalt, pénzt gyűjtöttek, szórólapoztak, az
interneten gomba módra szaporodtak a rajongói blogok.
Dean és stábja bátor, de kockázatos döntést hozott. Tudták, hogy
előbb-utóbb ki kell törniük a rétegjelölti szerepből, és meg kell
hódítaniuk a lakosság szélesebb rétegeit is. Nekünk, marketingeseknek,
ugyanezt a lépést kell megtennünk, amikor egy elhivatott csoport által
már megkedvelt terméket tágabb körben is el akarunk terjeszteni, ahol
más az uralkodó világkép.
Geoffrey Moore a Crossing the Chasm (Lépjünk át a szakadékon!)
című kötetében körüljárja a kezdeti rajongóktól a tömegpiacra jutás
nehézségeit. Moore az átmenetet folyamatosnak tartja. Ebben azonban
nincs igaza, az ugyanis sokdimenziós, bonyolult folyamat, ami
különböző társadalmi rétegek, világképek és piacok szövevényén hatol
át.
Az árucikkhez kötődő történet elterjesztése egy új társadalmi
osztályban mindig nehéz, akár cipőt vagy számítógépet, akár politikust
árulunk. Deannek sem sikerült, és kudarcát éppen az okozta, aminek az
első időkben a sikereit köszönhette: szimpatizánsai protestálni akartak,
nem elnökjelöltet választani. Dean nem volt kellő súlyú személyiség
ahhoz, hogy megválasz-szák. Az új emberre vágyó szavazók nem
tudták demokrata párti ismerőseiket meggyőzni arról, hogy Deannek
tényleg van esélye. A történet nem terjedt tovább, hanem megfeneklett.
Egy efféle radikális piaci „lázadás” csak óriási nehézségek árán tudja
meghódítani a tömegpiacot. Nem érdemes mindent egy lapra feltenni!
Csábító perspektívának tűnik, hogy kitalált történetünket kizárólag
olyanokkal osszuk meg, akik alig várják a sztorinkat. A gond azonban
az, hogy bár a fogékony hallgatóságunk mindenre vevő, amit mondunk,
nem biztos, hogy elég bevételt (vagy szavazatot) hoz. Nem elég
rátalálni a saját világképünket osztó piaci csoportra. Elengedhetetlen,
hogy ez a csoport ismeretségi körén keresztül képes legyen szélesebb
rétegek befolyásolására is.

ANGYALOK ES ÖRDÖGÖK
Azért szeretek a Best Buyban15 vásárolni, mert a munkatársak
mindig barátságosak, pontosak és figyelmesek. A cég a közelmúltban
kénytelen volt meghozni egy döntést, ami azzal járt, hogy vevőköre egy
része lemorzsolódott. Hogy miért történt így, intő példa arra, hogy
mindig ügyelnünk kell arra, kit és milyen történetekkel traktálunk.
A legtöbb kereskedő céghez hasonlóan a Best Buy is a lehető
legtöbb vásárlót szeretné látni a boltjaiban. Üzleteiket jól
megközelíthető helyeken nyitják, dollármilliókat költenek hirdetésekre,

15
A Best Buy az Egyesült Államokban közel 20%-os piaci
részesedéssel rendelkező, elektromos háztartási készülékeket és
szórakoztató elektronikai eszközöket árusító üzletlánc, amely
Mexikóban, Kínában, Törökországban és Kanadában is jelen van. (A
ford.)
állandóan promócióznak és termékeik széles skáláját kínálják változatos
árakon.
A közelmúltban Brad Anderson, a Best Buy vezérigazgatója arra a
megállapításra jutott, hogy mintegy százmillió vásárló, azaz a cég
ügyfeleinek 20%-a csak viszi, de nem hozza a pénzt. Ha a Best Buy
csupán a fennmaradó 80%-ra koncentrálna, nemcsak jobb szolgáltatást
nyújthatna, hanem több profltot is termelne.

Az a gond, hogy a Best Buy két különböző világnézetű célcsoport

számára szállított két radikálisan különböző történetet.
Az első csoport tagjai (az „angyalok”) imádnak elektronikai cikkeket
vásárolni. Szívesen fizetnek többet olyan luxuscikkekért, mint a
legújabb LCD-projektor vagy egy széles képernyőjű televízió. Ez a
csoport inkább választja a Best Buy magas színvonalú szolgáltatásait,
mint hogy elmenjen máshová, ahol esetleg megspórolhat 30 dollárt.
A másik csoport (az „ördögök”) szerint egyetlen szempont számít:
az, hogy minél kevesebbet fizessünk. Sokan közülük azzal trükköznek,
hogy megvásárolnak egy árut, és másnap, kihasználva a Best Buy
nagyvonalú visszavételi garanciáját, visszaviszik. Az áru így a leértékelt
cikkek közé kerül, és ugyanaz a vevő másnap újra megveszi, ezúttal
akár feleannyiért.
Ez a két fogyasztói csoport egészen más történetet mond magának a
Best Buyjal kapcsolatban. Az „angyalok” meg akarják lepni magukat a
legújabb technikai csodával. Az „ördögök” tippek után kutatnak olyan
honlapok fórumain, mint a SlickDeals.net vagy a TechBargains.com,
hátha találnak egy új trükköt, ami kihasználja az üzletek gyenge
pontjait.
Aki szerint minden fogyasztó egyforma, hirdessen napilapban vagy
nyisson saját üzletet az eBayen, hiszen ezzel elvileg mindenkit
egyszerre érhet el. Én azonban azt javaslom, hogy zárjuk ki a
célcsoportunkból azt a réteget, amelyik elképzeléseinkkel ellentétes
véleményt alkot rólunk.
 Amit most mondok, talán ellenkezik az általánosan elterjedt
vélekedéssel: lehet, hogy meg kell válnunk a fogyasztóink egy részétől,
hogy azokra koncentrálhassunk, akik az általunk közvetített pozitív
világképet választották. Ezt a Best Buy példája is jól szemlélteti.

GABONÁBAN AZ EGÉSZSÉG?
Az amerikai müzlibiznisz több mint húsz éven át virágzott. Az árak
folyamatosan emelkedtek, és a termékeket az állandósult kereslet
igényeinek megfelelően minden sarkon árulták.
Azután hirtelen felbukkant az Atkins-diéta16, ami egyik pillanatról a
másikra megváltoztatta a fogyasztók jelentős részének véleményét. Az
anyukák nem lelkesedtek többé a gondolatért, hogy reggelente
finomított cukorral tömjék a gyerekeiket. Ostrom alá került a
fogyasztók önhazugsága a müzliben rejlő értékes tápanyagokról, és
termelők mentek csődbe.
Jay Gouliard a General Mills élelmiszeripari konszern élén látta a
változást, és elhatározta, hogy az élére áll. Alig száz nap alatt
átalakította a cég teljes termékstruktúráját. Ettől kezdve minden müzlit
teljes kiőrlésű gabonából készítettek. Az új formula csattanós válasz
volt a szülők új világképére, amelyben kizárólag a teljes kiőrlésű
gabona garantálja a gyerekek egészségét. Nem a General Mills találta ki
az Atkins-diétát, ám miután egy széles csoport előítéletei megváltoztak,
a vállalat okosan feltálalt számukra egy új sztorit.
A stratégia négy okból működött: először is a cég gyorsan, az elsők
között lépett. Másodszor, a teljes kiőrlésű gabonatermékek íze sem
rosszabb. Harmadszor, a történet nem teljesen új, hanem az előző

16
Robert Atkins amerikai orvos nevéhez kötődő ellentmondásos, de
Magyarországon is ismert és népszerű diéta egyik alappillére az
alacsony szénhidrátbevitel. (A ford.)
folytatása. Végül, s ez a legfontosabb, az új sztori megtalálta a
célközönségét.
Gouliard és csapata rájött, hogyan kanyarítsanak korszerűbb
történetet a már létező márka köré. Kitaláltak egy újabb sztorit, amit mi
elhitettünk magunkkal, és szorgalmasan tovább is adtuk.
 A FIGYELEM, AZ ELŐÍTÉLET ÉS A NYELVEZET

A FIGYELEM
Ritkán halljuk, hogy a figyelem az egyik legértékesebb emberi
erőforrás, pedig az. A fogyasztók csak akkor észlelik a termékünket,
amikor figyelmük fókuszába kerül. Kevés az időnk, és nem mindegy,
mire használjuk fel: van, aki tőzsdézik, és egész nap a hosszok és
besszek világában él, mások a Vogue magazint olvasgatják, hogy
cipősarok-szakértővé képezzék magukat, megint mások pedig
semmilyen külső ingerrel nem törődnek, csak új párkapcsolatukkal
foglalkoznak.
Napjaink marketingesei nem kényszeríthetik arra az embereket, hogy
figyeljenek. Hiába veszünk adásidőt vagy hívogatjuk otthonukban az
embereket, ez nem garancia arra, hogy meg is hallgatnak. Sokkal
hatékonyabb a beleegyezésen alapuló marketing, amivel éppen azokat
érhetjük el, akiknek a világképéhez üzeneteink értéktöbbletet adnak.
Az emberi figyelem erődje persze nem bevehetetlen, hiszen olyan
dolgokat is észreveszünk, amelyekre nem figyelünk: magával ragadhat
minket mások lelkesedése, feltűnhet egy számunkra szokatlan reklám,
vagy valami, ami az orrunk előtt zajlik. Ezek azonban véletlen
események, nem megjósolható és szabályozható folyamatok, amikkel a
marketingesek tervezni tudnának.

AZ ELŐÍTÉLET
Jó barátom, Lisa évekkel ezelőtt írt egy bestsellert. Igen érdekes volt
a könyv értékelését követni az Amazonon. Az olvasók körülbelül fele öt
csillagot adott (ez az elérhető legmagasabb minősítés), kiemelve a
könyv érzelemgazdagságát és sodró lendületét. Volt, aki négy-öt
példányt is vett a barátainak. Az olvasók másik fele viszont csak egy
csillagot adott, ami lerombolta Lisa önbizalmát, és elbátortalanított
másokat is, akik szerették az írásait.
Mi történt? Miért generált a könyv ennyire különböző
véleményeket?
A könyv csupán ürügy volt, ami lehetőséget adott az embereknek,
hogy már akkor kinyilvánítsák az előítéleteiket, amikor a kötetet még
kézbe sem vették.
Úttörőnek lenni egy új piacon, nos, ez csábítóan hangzik. Ki ne
szeretne a kávékedvelőkből tearajongókat faragni, absztinenssé tenni a
vodkaivókat, vagy meggyőzni a republikánusokat, hogy szavazzanak a
demokratákra?
Lehet ugyan szerencsénk, de egy ilyen lépés mindig nehéz és
kockázatos.
Az emberek nem akarják megváltoztatni a világképüket. Éppen
ellenkezőleg: ragaszkodnak hozzá, és azt szeretnék, ha ebben a külvilág
is támogatná őket.

A NYELVEZET
Ha a világképünkre vevő fogyasztók már megismerték a
történetünket, rendkívül fontos, milyen stílust és nyelvezetet használunk
a velük való érintkezés során. A szavak, színek, betűtípusok, képek, a
választott kommunikációs csatorna, a csomagolás, az ár mind-mind
hozzájárulnak a történetünk kiszíne-zéséhez. Sokszor fontosabbak, mint
maga a sztori.
Amíg e sorokat írom, a New York állambeli Pleasantville városának
Dragonfly nevű kávéházában ülök. A nyelvezet tökéletesen illik az
üzenethez, amiről a hely szelleme árulkodik. A hangszórókból korai
Elvis szól, az ablakban Buddha-szobrok állnak. Még a kerámiabögrék is
gyönyörűen pengő hangot adnak, amint hozzákoccannak a
kőasztalokhoz. Az árak kézzel írott táblán olvashatók, és az egyik asztal
alatt halkan liheg egy kutya.
A kávé és a tea, a termékek, amiket itt árulnak, nem jobbak, mint
amiket az utca túloldalán féláron kapni. De ez nem zavar senkit, hiszen
ide nem elsősorban a kávéért jövünk, hanem a helyhez kötődő
történetért és a bennünket elárasztó kellemes érzésért.
Lám, ezért olyan fontos cégünk számára a kreatív szövegírás, a
webdizájn és a fényképészet. Ezért nem mindegy, hogyan öltöznek és
beszélnek az értékesítőink. Amikor az író és kritikus Pat Holt
összeállította a töltelékszavak listáját17, amiket célszerű nem túl sűrűn
használnunk (ilyen például valójában, a legteljesebb mértékben,
abszolút, tökéletesen, mellesleg, rendszerint, szó szerint, igazság
szerint, sajnálatos módon, a sors iróniája, hogy…, remélhetőleg,
végeredményben vagy jellegű), nem udvariassági vagy nyelvhelyességi
tanácsokat akart adni, hanem arra figyelmeztet, hogy a szóhasználat
mennyire fontos. Az igénytelenség vörös posztó annak a szemében, aki
amúgy sem feltétlenül vevő az üzenetünkre.

17
A lista szavait természetesen a magyar közhelytrendekhez igazítottuk.
Pat Holt kezdő íróknak szóló, mellesleg a legteljesebb
mértékben hasznos jótanácsai kivonatos formában magyarul is
olvashatók
a http://boncnok. freeblog.hu/archives/2007/05/20/Tiz_hiba/ oldalon. (A
ford.)
GEORGE CARLIN
Van-e olyan angolszász szerző, aki ne idézne a legnagyobb örömmel
George Carlin valamelyik munkájából?18 Nekem azonban ezúttal jó
okom is van rá, jelesül az, hogy az eufemizmusokról akarok beszélni.
Az eufemizmusokat sokan a politikai korrektség vadhajtásának
tartják. Én azonban azt javaslom, inkább eszközként kezeljük, hogy
könnyebben leküzdhessük a személyes előítéleteket. Íme Carlin
illusztratív tízes listája; figyelem, némelyik meglehetősen tréfás!

prostituált – megélhetési szexmunkás

külvárosi panelház – kertvárosias lakóövezet
munkanélküli – hivatásos álláskereső
takarító – tisztaságmenedzser
pornószínész – felnőttfilmes
titkárnő – irodavezető
spórolós – árérzékeny
kövér férfi – mackós testalkatú
kudarc – késleltetett siker
idős – szépkorú

Az eufemizmusok lehetővé teszik, hogy plasztikus képpel fejezzük

ki mondanivalónkat. Senki nem akar „kövér" lenni: a „mackós
testalkatú" viszont kedves, bizalmaskodó kifejezés, ami felidézi a
megtermett férfi képét, akit imádnak a nők.
Hasonló a helyzet a panelházakkal. Ma már senki nem akar a
külvárosba költözni, ha az nem nyújtja a zöldövezet igéretét a kert vagy

18
A 2008-ban elhunyt humorista és író listáját szintén a meztelen
magyar valósághoz igazítottuk. (A ford.)
a liget szavakkal. A lakóövezetre legalább vetünk egy pillantást, mielőtt
felmérjük, hogy igazából betondzsungel.

A KEZDETI RAJONGÓK ÉS A KÖVETŐK

A technológiai cégek marketingesei előszeretettel különböztetik meg
a „kezdeti rajongókat" és a tömegpiacot. Kezdeti rajongóknak azokat a
technológiai megszállottakat nevezik, akik minden új kütyüt
beszereznek. A tömegpiac ezzel szemben sokáig, akár évekig kivár,
amíg egy technológia olcsóbb nem lesz, és széles körben kipróbálttá
nem válik. Hasonló utat járt be például a DVD: mintegy tíz évbe került,
hogy a műszaki őrültek hálószobájából eljusson a nagymamákéba.
A kezdeti rajongók és a tömegpiac közötti különbség szemléletbeli.
Sok ilyen van a világon: különböznek a vegetáriánusok és a húsevők,
van, aki orvoshoz megy a megfázással, és van, aki otthon marad vele.
 A görbe bal oldalán található fogyasztók (a kisebbség) gyakorlatilag
mindent megvesznek, ami új. Középen helyezkedik el a tömegpiac. A
görbe jobb szélén vannak azok, akiknek máig az unokájuk programozza
be a mobiltelefonjukat.
Geoffrey Moore a Crossing the Chasm című könyvében néhány
termék elterjedésének történetét is megvizsgálja, és rámutat, hogy a
folyamat számos cikk esetében hasonlóan zajlik. Abban azonban téved,
hogy csupán egyetlen görbe létezne; nem a fogyasztó új technológia
iránti nyitottsága az egyetlen szempont. A következő ábra is csupán
néhány világképet ábrázol, és az elv más esetekben is hasonló:
 A marketingesek gyakran az új piacok közepére koncentrálnak. Itt
azonban sokszor kell csalódniuk, mert ez a szegmens zsúfolt, és kevés
új lehetőséget tartogat. Csak a széleken találhatunk olyan fogyasztókra,
akik arra várnak, hogy megerősítsük a világképüket.

KISEBB, MINT A VILÁG

Tudom, hogy a világkép, vagy a világfelfogás kifejezések használata
zavaró lehet, hiszen mintha azt jelentenék, hogy a fogyasztó előítéletei
csak a legjelentősebb, világméretű dolgokról alkotott véleményét
befolyásolják. Világképünk azonban legtöbbször apró ügyekben
nyilvánul meg: befolyásolja, hogy mit gondolunk egy csokiról, egy
önéletrajzról vagy egy rádióreklámról. A világkép olyan szemüveg,
amin keresztül az emberek a döntéshozatali helyzeteket
tanulmányozzák.
Naivitás lenne ugyanakkor azt gondolni, hogy egymillió ember
egymillió különböző világképpel rendelkezik. A világképek át- és
átfedik egymást, a felfogások pedig közös halmazokat alkotnak. Ezt a
gondolatot nem én találtam ki, ám azt hiszem, a marketing terén is
alkalmazhatjuk, ha megkeressük a minket érdeklő csoportokat.
Semmiképpen sem szabad mindegyikkel egyenként foglalkoznunk,
gondolkodjunk inkább stratégiákban! Ki hinné, hogy a New
Hampshire-i ajtócsengők és kereskedelmi stratégiák is összefüggnek?
 VANNAK-E CSENGŐK NEW HAMPSHIRE-BEN?

Tavaly felkerekedtünk a családommal, és bejártuk az Egyesült

Államok néhány államát. Azt tapasztaltuk, hogy New Hampshire-ben
egyetlen háznak sincs csengője, legalábbis ott, ahol mi jártunk. Pedig
korunk csengőtechnológiája van már annyira fejlett, hogy a New
Hampshire-i lakosok is nyilvánvalóan megengedhetnének maguknak
egy efféle jelzőberendezést, ha szeretnének.
Vajon mi ennek az oka? Nem más, mint egy világkép, amit arrafelé
mindenki oszt: ha barát vagy, gyere be, ha idegen, távozz. Ezt a
mentalitást szem előtt kell tartanunk, ha ezen a környéken kereskedünk.
Ügynököket küldeni, akik becsöngetnek az ajtón – nem csak felesleges,
New Hampshire-ben egyenesen kontraproduktív.

MESE A FOGNYÜVŐ MANÓCSKÁRÓL

Ha jó példát akarunk látni a történetek fontosságára, nézzük meg a
Tom's of Maine szájhigiénés termékeket.
Marketinges szempontból a fogkrém nehéz ügy. Az emberek nem
veszik nap mint nap, és a márka a legtöbbjük számára nem
különösebben fontos. Az ára alacsony, és kevés vevő járja be a várost
egy valamivel jobb fogkrémért. Ez az oka, hogy nem sokan figyelnek
fel a fogkrémreklámokra vagy -promóciókra, ha nem társul valami
igazán vonzóval, például matricagyűjtő akcióval.
A Tom's of Maine sztorija egészséges étrendről, felelősségvállalásról
és megfontolt fogkrémválasztásról szólt. A történet kiválóan beleillett
egy szűk fogyasztói csoport világképébe: a fogkrémet egészséges
ételeket forgalmazó boltokban árusították, így a cég a kereskedők (és
végső soron a fogyasztók) különlegesen innovatív rétegét érte el.
 Telt-múlt az idő, a Tom's of Maine termékek egyre több háztartásba
jutottak el, és egyre ismertebbé lettek. Ez a fogkrém az
egészségmániások luxuscikkéből az átlagemberek alapvető fogyasztási
áruja lett. Aki már használta, beszélt róla valaki másnak, majd az is
továbbadta. Hamarosan azok is terjesztették a sztorit, akik máskülönben
nem rajonganak a különleges fogkrémekért; és nem azért, mert a termék
bizonyíthatóan egészséges, hanem mert jobban érezték magukat tőle.
A Tom's of Maine a következőket tette:

• rátalált egy létező világképre;

• körvonalazta a világképhez illő fogalmi keretet;
• kitalált egy, a foglami keretbe illő, egyszerű, köny-iryen terjedő
történetet;
• kreált egy új piacot, ahol ő lett az úr.

EGY VILÁGKÉP MÉG NEM KÖZÖSSÉG

A közösségek – definíció szerint – azonos világképen alapulnak. A
bélyeggyűjtőklubok tagjainak általában hasonló, bár nem egyező
véleményük van számos kérdésről az ételektől kezdve egészen az
autókig. Ám a bélyeggyűjtők azáltal alkotnak igazán közösséget, hogy
kommunikálnak egymással; előítéleteiket, választásaikat a csoport többi
tagjának véleményéhez igazítják. Amikor az első filatelista vett egy
mobiltelefont, a hír nyilván azonnal futótűzként terjedt el, és ez
befolyásolta a többi tag döntését is.
A közös világkép azonban még nem okvetlenül hoz létre közösséget.
Azok például, akik nem szeretik a használtautó-kereskedőket, nem
alkotnak közösséget, csupán osztanak egy előítéletet. Ez még nem
jelenti azt, hogy összejárnának más emberekkel, akik szintén gyűlölik
az autópiacot.
Ebben a könyvben a „közösség" kifejezést néha a „piac”
szinonimájaként használom. Ezt azért teszem, mert a marketing csak
akkor sikeres, amikor azt a csoportot célozza meg, amelyben hasonló a
tagok világképe, és ráadásul még kommunikálnak is egymással: ez
pedig a közösség.

HOL TALÁLJUK A KÖVETKEZŐ MENŐ

VILÁGKÉPET?
Fogalmam sincs.
Lehet, hogy a skóciai liberálisok vagy a mozifilmek iránt érdeklődő
hifirajongók között. Talán a szerves gázolaj és műanyagok propagálói
között keresendők. Vagy inkább az egyre bonyolultabban kezelhető
technológia ellen hadba induló felhasználók élére kellene állnunk?
Kitalálni, hol keressük a jövő befolyásos világnézetét nem
tudomány, hanem művészet. Éppen ezért olyan érdekes és jövedelmező.
A válaszok nem egyértelműek, de a válaszhoz vezető út az: keresnünk
kell.
A marketing eredményességére döntő hatással van, ha figyelemmel
követjük a közösségek igényeit. Ne csak a gyártási kérdésekre, a
látványos marketingre és a kéretlen hirdetésekre koncentráljunk: egy jó
történet megváltoztatja az egész üzleti struktúrát.

A LEGFONTOSABB VILÁGKÉP (LEGALÁBBIS

SZÁMUNKRA)
A társadalom egyik összetartó ereje, hogy mindany-nyian az általunk
sokra tartott emberek példáját akarjuk követni. Ezt minden sikeres
marketingműveletnél szem előtt kell tartanunk.
Nem könnyű másokat meggyőzni a magunk nézőpontjáról. Ha
azonban arra a majdnem univerzális tényre alapozunk, hogy az emberek
szeretnek „egy ütemre lépni” a társaikkal, azt tapasztaljuk, hogy akik
már elhitték a történetünket, a többiekkel is szívesen megosztják az
önhazugságot. Ha a történetet könnyű elterjeszteni, és a fogyasztóink
maguk is érdekeltek ebben, aktív részesei lesznek a folyamatnak.
Tudnunk kell azonban, hogy nem minden világkép ér ugyanannyit.
A szélsőségesen különleges felfogások, a kevéssé kommunikatív vagy
túlzottan egyénieskedő emberek világképe nem kecsegtet kiemelkedően
jövedelmező marketinglehetőségekkel. Üzleti szempontból azok a
világképek a legfontosabbak, amelyeknek a gazdái egészséges
exhibicionizmussal rendelkeznek.
Ahogy Rob Walker fogalmazott a The New York Times hasábjain:
minden szájról szájra terjedő történet a népesség egy csekély
százalékának köszönheti a létrejöttét. Ezt az aktív réteget hívhatjuk
véleményvezérnek, divatdiktátornak vagy akár kezdeti rajongóknak.
Mindez azt igazolja, hogy egyes fogyasztók másoknál sokkal
értékesebbek a történetek terjedése szempontjából.19
Vannak, akik egyenesen ölre mennek azért, hogy elsőként halljanak
és adhassanak tovább egy sztorit. A New York-i Robin Hood
adománygyűjtő vacsorákon egy-egy Wall Street-i befektető gyakran
akár 700 000 dollárig is hajlandó elmenni a licitben, hogy hat barátját
elvihesse a Victoria's Secret téli fehérnemű bemutatójára.
Az Art Basel Miami Beach művészeti vásáron Amy Cappellazzo, a
Christie's árverési ház képviselője gazdag műgyűjtő ügyfeleiről azt
nyilatkozta, hogy sokan közülük „inkább megadnak aukción 500 000
dollárt egy műtárgyért, mint hogy zárt ajtók mögött megvegyék
ötvenezerért. Ezek az emberek befektetők, és rendkívül jó érzékük van
a piachoz." Pedig úgy tűnhet, hogy a piaci ár tízszeresét megadni
valamiért nem éppen jó érzékre vall, sőt épp ellenkezőleg. Az árral
azonban nem a műtárgyat, hanem a kapcsolódó történetetés
körülményeket veszik meg. A jeles műgyűjtő, Luey Mitchell-Innes

19
A történetek terjedéséről bővebben: Malcolm
Gladwell: Fordulópont – Ahol a kis különbségekből nagy változás lesz
(The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big
Difference) Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG Könyvek, 2007.
egyszer azt mondta a The Timesnak: „az emberek azért akarnak
[műtárgyakat], mert a barátaiknak is van. Ha valami annyira egyedi,
hogy nem lehet gyűjteni, az nem olyan vonzó.”
Nem csak a gazdagok mennek ölre a történetekkel járó
kiváltságokért. Ugyanígy viselkednek a cégek, amikor egyre
magasabbra srófolják egy domainnév árát, vagy az emberek, akik
képesek órákat sorban állni egy 1 dolláros sárga jótékonysági
karkötőért.
Nem számít, hogy 3 dolláros zoknit árulunk egy hipermarketben,
vagy milliós értékű festményeket egy aukciósházban. A vevők mindig
azt akarják, ami a többieknek már van.

MÉG KÉT FONTOS VILÁGKÉP

1. „Ami nem rossz, nem kell még jobbá tenni." Egy hasznos
megoldást gyakran azért tart sokáig átültetni a gyakorlatba, mert a
változástól való félelem nagyobb, mint a fennálló szituáció
kellemetlensége. Más szóval: az emberek inkább megvárják, hogy
szívrohamot kapjanak vagy cukorbetegek legyenek, mint hogy időben
diétázni kezdjenek.
Egy marketinges számára nincs ennél frusztrálóbb szemlélet: hiába
hiszünk abban, hogy a termékünk hasznos, az emberek nem vásárolják
meg, de még csak észre sem veszik.
Az egyik megoldás ilyenkor az, ha átalakítjuk az ajánlatot.
A Salesforce.com ezt tette például egyik értékesítést támogató
szoftverével. Ahelyett, hogy az ügyfelek több százezer dollárért
megvennék, egy ideje havi előfizetéssel is használhatják.
A másik eshetőség, ha ún. paradigmaváltás következik be. Amikor a
termék egy már létező rendszert helyettesít, a fogyasztónak nincs más
választása, mint észrevenni és alkalmazni. Ez történt például az e-mail
esetében. Amikor ügyfeleinknek és munkatársainknak már volt internet-
hozzáférésük, mi is előfizettünk, mert a korábban megfelelő
kommunikációs formák (a fax és a többi) hirtelen elégtelenné váltak.

2. „Együtt lenni jó."

A megengedésen alapuló és az 1:1 marketing nem csak azért
sikeresebb a spamelésnél, mert etikusabb, hanem mert kapcsolatot
teremt a hasonló világfelfogással rendelkező személyek között. Így
olyan potenciális fogyasztókhoz jutunk el, akik eleve pozitív előítélettel
viseltetnek velünk szemben, tehát valószínű, hogy később az ügyfeleink
lesznek.
Amikor például valaki feliratkozik a Dailycandy. com
levelezőlistájára,20 erről a világképről tesz tanúbizonyságot. Aki ott van,
az eleve vevő a Dailycandy üzeneteire, így a cég a továbbiakban
különösen hatékonyan tud velük kommunikálni.
Vajon a mi cégünk mit tesz, hogy megjutalmazza azokat, akik
osztják a világképünket? És hogyan segítjük őket abban, hogy
másoknak is terjeszteni tudják?

ÁGYAZZUK MEGFELELŐ KERETBE!

Képzeljük el, hogy a főnökünk megbízásából be kell vezetnünk a
piacra egy újfajta chipset!
A régi marketingmodell azt javasolja, hogy definiáljuk a
célcsoportunkat, válasszuk ki a hozzá illő kommunikációs csatornát,
készítsünk reklámot, és sugározzuk a tévében. Vásároljunk polchelyet,
helyezzük el a chipset a szupermarketekben, lehetőleg rikító tasakban.
Az sem árt, ha indítunk egy figyelemfelhívó nyereményjátékot.
Az új, világkép alapú modell szerint nem ezt kell tennünk.

20
3000-ben létrehozott e-mailes hírlevél, ami jelenleg 12 amerikai
nagyvárosról ad trendi éttermi-vásárlási-életviteli tippeket. (A ford.)
 A szupermarketekben millióféle rágcsálnivalót kapni, tehát a vevők a
miénket nyilván észre sem veszik.
Találnunk kell ezért egy fogyasztói csoportot, ami hajlandó
végighallgatni egy történetet, ha az elég izgalmas. Válasszuk például az
anyukákat, akik szerint a chips egészségtelen, és ezért soha nem is
vesznek a gyereküknek.
Ezek az anyák nem nézik végig a szupermarket rágcsálnivalós
polcát, és nem figyelnek a chipsreklámokra sem. Minden szempontból
rossz alanynak tűnnek, de ha megfelelő történettel kápráztatjuk el őket,
segítségükkel mégis meghódíthatunk egy új piacot.
A történetünk legyen a következő: a mi chipsünk egészséges, mert
szójából készül, nem krumpliból.
Nincs benne genetikailag módosított alapanyag; szerves eredetű,
alacsony zsír- és sótartalmú, és ízfokozóként nem nátrium-glutamátot,
hanem tengeri algakivonatot tartalmaz. A chipset dobozos, ne zacskós
kiszerelésben áruljuk, és a rágcsálnivalók sora helyett helyezzük a
zöldség-gyümölcs osztályra.
Mi történt? Új sztorival álltunk elő, hogy megfeleljünk a célcsoport
világképének. Ha ezt hitelesen adjuk el, sok anya kipróbálja az új
terméket. Amennyiben a chips jó ízű és diszkréten eljátszik az anyák
lelkiismeret-furdalásával is, akik idáig nem vettek ilyesmit a gyereknek,
máris megvan a stabil rajongói bázis.
Az anyák, akik ezzel a világképpel rendelkeznek, természetesen nem
alkotnak szoros közösséget. Kommunikálnak azonban egymással,
szülinapi bulikon kínálgatják a chipset, és becsomagolják uzsonnára.
Talán azt is elmesélik a szomszédnak, mennyire szereti a gyerek.
Hamarosan azok is keresni kezdik majd, akiket amúgy nem érdekelnek
az egészséges élelmiszerek, mi pedig kisvártatva áthelyezhetjük a
chipset a rágcsálnivalók közé, ahová való, mert a „rajongók" oda is
követik majd.

1. lépés:
 Fogyasztóink világképe alapvetően meghatározza, hogyan
viszonyulnak termékünkhöz. Ennek tükrében értelmeznek bármit, amit
mondunk vagy cselekszünk. Történetünket csak akkor hallgatják meg,
ha azt saját világképüknek megfelelő keretbe ágyazzuk.
 2. LÉPÉS

LEGYÜNK ÚJSZERŰEK !

Amikor meg akarunk hódítani egy fogyasztói csoportot, nem elég, ha

tényeket mondunk. A marketingesek ezért találnak ki történeteket, amit
sokféleképpen tálalhatnak: a csomagolással, a hirdetésekkel vagy
különféle szlogenekkel, de minden más apróság is számít: egy mosoly,
vagy akár a cégtábla. Még ha minden tényt tartalmaz is egy történet, a
fogyasztó mindent a maga sajátos értékítélete tükrében lát. A vásárlók
végül is hazudnak maguknak, mert mindig hiányos információk alapján
alkotnak véleményt. A legjobb történeteket ugyanakkor könnyű
megérteni, esélyük van az áttörésre és az elterjedésre.
Ezekre az új taktikákra azért van szükség, mert a piaci
játékszabályok folyton változnak. Talán meglepően hangzik, de e könyv
célja nem más, mint hogy meggyőzze az olvasót: legyen kevésbé
racionális. Nincs titkos recept, ami minden ötletet sikerre visz. A
legjobb marketingesek nem tudósok, hanem művészek. Tudják,hogy
bármit is árulnak (vallást, politikai jelöltet, árut vagy szolgáltatást),
annak vágyat és nem szükségletet kell kielégítenie. Amennyiben jó
marketingesek akarunk lenni, fel kell fedeznünk, milyen közös
tulajdonságai vannak a sikeres történeteknek.

HOGYAN MŰKÖDIK AZ AGYUNK?

Ahhoz, hogy megismerjük, milyen közös tulajdonságai vannak a
sikeres történeteknek, először azt is tudnunk kell, miként reagál az
emberi agy, ha meghallunk egy jó sztorit.
 Árut, szolgáltatást, ideológiát csak úgy terjeszthetünk el, ha ötletünk
emberről emberre vándorol. Ezt a gyorsan terjedő gondolatot nevezem
ötletvírusnak. Nyert ügyünk van, ha az ötletvírus megfertőzi a
véleményvezéreket.
Az ötleteknek élettér kell. Hatástalan a gondolat, amit egy füzetbe
skiccelünk fel, ha nem olvassa senki. Ahogyan egy vírusnak, úgy az
ötletnek is kell egy hordozó: az emberi agy.
Az ötletvírus egy közösség tagjain belül terjed. Amikor a biológusok
meg akarják érteni egy vírus működését, megállapítják, milyen
kapcsolatban áll a vírus a hordozójával.
Ez a helyzet az ötletvírussal is: meg kell értenünk, agyunk miként
reagál az őt érő gondolatokra és ingerekre.
Agyfunkció-kutatások a közelmúltban megállapították, hogy agyunk
négy különböző eljárás segítségével bánik el a mindennapos
információáradattal.
KÜLÖNBSÉGEKET KERESÜNK
Amikor először találkozunk valamivel, összehasonlítjuk korábbi
élményeinkkel. Ha nem újszerű, elfelejtjük.
OK-OKOZATI ÖSSZEFÜGGÉST KERESÜNK
Ha felfigyelünk egy jelenségre, agyunk kutatni kezdi, mi lehet a
kiváltó oka. Amikor betörik egy ablak, keresni kezdjük a földön a
focilabdát. Azonnal felállítunk egy teóriát arról, mi történhetett.
JÓSLÁSOKBA BOCSÁTKOZUNK
Ha újdonságot tapasztalunk, felmérjük, milyen változásokat hozhat
számunkra. Amennyiben jóslatunk beigazolódik, az újdonságot egy idő
után újra figyelmen kívül hagyjuk.
A KOGNITÍV DISSZONANCIÁRA HAGYATKOZUNK
Miután felfigyeltünk valami újra, kiderítettük az okát és felmértük a
következményeit, a feltételezésekhez ragaszkodni kezdünk. Az
ellenkező értelmű információkat egészen addig kizárjuk amíg ez
megoldható, és csak azt vesszük tekintetbe' ami beleillik a
világképünkbe.
KÜLÖNBSÉGEKET KERESÜNK (A BÉKA ÉS A
LÉGY MESÉJE)
Egy átlagos kerti béka agya mintegy 10 gramm, a kecskebékáé 24
gramm. Egy emberé körülbelül hatvanszor ennyi. Világos, hogy az
emberi agy előnyben van a békaaggyal szemben.
Agykapacitásunk meglepően nagy része szolgál látásra és a látott
dolgokra adott reakciók irányítására. A látás bonyolult folyamat, és a
gyors reagálás nagy mennyiségű agyszövet használatát igényli.
Hiába az evolúció ékköve az emberi agy, a legtöbben nem vagyunk
képesek röptében elkapni egy legyet. Kézzel sem, de a nyelvünkkel
főleg nem. A légy gyors, mi lassúak vagyunk.
A békák ugyanakkor reggeltől estig legyeket kapdosnak.
Miért ilyen ügyes a béka? Hogyhogy ilyen apró aggyal is képes
kinézni magának a legkövérebb legyet, követni a tekintetével és a
pillanat tört része alatt elkapni?
A béka légyvadászatra optimalizálta agyát az evolúció során. Az is
ismert, hogy amelyik rovar nem mozog, azt észre sem veszi. Egy
ínycsiklandó, ám döglött rovarokkal körülvett béka felfordulna az
éhségtől, mert nem tudná, hogy centiméterek választják el a kánaántól.
Ám röptében gyorsabban kapja el a rovart, mint bármely emberi lény.
A béka csak a környezete változásaira ügyel. Agya akkor hatékony,
ha mozgó bogarakat kell pásztáznia a levegőben. Légyfogás terén
minden embernél ügyesebb, mert a környezetet figyelmen kívül hagyja.
Gyakrabban élünk hasonló stratégiával, mint gondolnánk – nem a
bogarakat, hanem a reggeltől estig ránk zúduló információkat
pásztázzuk. Például szinte mindannyian észrevesszük, amikor az autónk
kilométerórája 999-ről 1000-re fordul. Hiába, hogy máskülönben rá sem
hederítünk, a változást véletlenül mégis meglátjuk.
Véletlenül? Egyáltalán nem. Folyamatosan keressük ugyanis a
változást a minket körülvevő világban. Ha bemegyünk egy ismerős
lakásba, azonnal észrevesszük, ha valami megváltozott. Az óránkra
sokszor egy tucatszor is ránézünk, mégsem tudjuk, mennyi az idő.
Aztán hirtelen mégis felfogjuk, ugyanis rádöbbenünk, hogy késésben
vagyunk, és ekkor rögtön a pontos idő lesz a fő aggodalmunk.
Az ember nem béka, de azért észleli a változást. Bár nem kapdosunk
legyeket, egy pillanat alatt kiszúrjuk, ha új sör jelenik meg a
szupermarketben, vagy más a postás frizurája.

OK-OKOZATI ÖSSZEFÜGGÉSEKET KERESÜNK (A

HIBÁS IPODOK LEGENDÁJA)
Lehet, hogy nem hiszünk abban, hogy mindennek megvan a maga
oka. Agyunkkal azonban mégis állandóan keressük az összefüggéseket.
Az emberi agy egyik legnagyszerűbb képessége, hogy képes
hipotézisek felállítására. Szemben a legtöbb élőlénnyel és
számítógéppel, az ember folyamatosan teóriákat gyárt, amik
megmagyarázzák, mi történik vele. íme egy példa! A The New York
Times nemrég arról cikkezett, hogy sok értelmes és tanult iPod-
tulajdonos szerint rosszul működik a zenelejátszó véletlen lejátszás
funkciója. A funkció állítólag azért rossz, mert egyes dalok sokkal
gyakrabban kerülnek sorra, mint mások. Nem is véletlenszerű a
lejátszás, mondták a felhasználók, hiszen az iPod láthatóan előnyben
részesít egyes számokat.
Vetettem egy pillantást az iPodom számlálójára, és
megbizonyosodtam róla, hogy ez pontosan így van, a kis szerkentyű
egyes dalokat tízszer annyiszor játszik le, mint másokat. De hát ennek
így is kell lennie! A véletlen lejátszás mód nem azt jelenti, hogy minden
számot ugyanannyiszor hallgatunk meg, sőt épp ellenkezőleg.
Az iPod-tulajdonosok ezt nem gondolták végig. A lejátszót önálló
személyiséggel ruházták fel, és eldöntötték, milyen zenét szeret. „Lám-
lám – mondták. – FatBoy Slim a kedvence, már megint azt játssza." Ha
egy ritkán játszott szám került sorra, azt természetesen elengedték a
fülük mellett. így születnek az előítéletek és a babonák, ezért félnek
sokan átmenni a létra alatt, mások pedig ezért hiszik, hogy a nyúlláb
szerencsét hoz. Agyunk rendszert keres az összevisszaságban, és arra
koncentrál, amikor a történések megfelelnek a várakozásunknak, az
ellenkezőjét pedig figyelmen kívül hagyja.
2004 novemberében Diana Duyser az eBayen árverésre bocsátott egy
sajtos melegszendvicset. Ha a csodálatos kenyérszeletet megfelelő
szögből nézzük, Szűz Mária arcképe rajzolódik ki rajta. Az eBayen több
mint 200 000 ember tekintette meg a szendvics profilját, ami végül 28
000 dollárért kelt el. Egy tízéves melegszendvics! Valaki megkérdezte
tőlem, szerintem hamisítvány-e. Ugyan minek a hamisítványa? Egy
melegszendvicsnek, amin tudományosan bizonyíthatóan jelent meg
Szűz Mária? Ez a kép sem más, mint agyunk játéka – mese, magyarázat
arra, amit látunk.
Agyunk nem tűri a véletleneket, ezért keres folyton magyarázatokat
az ember. A véletlen elkerülése érdekében hazudunk magunknak.

JÓSLÁSOKBA BOCSÁTKOZUNK
(TALÁLGASSUNK!)
Mglpn knnyű lolvsni gy szövget, amből hnyznak gys btűk.
Ha a szemünk elé kerül egy adathalmaz, addig elemezzük, amíg
következtetést nem tudunk levonni a tartalmáról. Pótoljuk a hiányzó
információt, és megpróbáljuk kikövetkeztetni, mi az, amit látunk.
Amikor a stratégia nem működik, frusztrálva érezzük magunkat. E
bekezdés első sorát nem nehéz elolvasni, de ha a Gdheriul hiu fdruzdt
bviuz betűsorozattal találkoznánk, valószínűleg hamar feladnánk. Az
ember szívesen találgat, és elvárja, hogy a tippje beigazolódjon.
Hogy mire jutunk az információ láttán? Nos, ezt főként világképünk
befolyásolja.
A KOGNITÍV DISSZONANCIÁRA
HAGYATKOZUNK (AZOK A GYŰLÖLT
POLITIKUSOK…)
Amerikaiak millióinak van határozott véleménye arról, milyen elnök
volt Kennedy, Nixon és Clinton. A legtöbben vagy imádják, vagy
utálják őket.
Objektíve egyértelmű, hogy mindhárman vegyes megítélésű
politikusok: elnökségük alatt elértek bizonyos eredményeket, más
tekintetben pedig nyilván kudarcot vallottak. De árnyaltan megítélni
valamit vagy valakit mindig sokkal nehezebb, nemde?
Egy politikust rendszerint már egyetlen tette vagy puszta külső
megjelenése alapján is beskatulyázunk. Minél több információt hallunk
róla, annál inkább csak azt jegyezzük meg, ami a saját véleményünket
támasztja alá (Nixon csaló gazember volt, ÉS még Vietnamról is
hazudott!), a többit szép csendben elfelejtjük.
Kutatások igazolják, hogy a fogyasztók is pontosan így viselkednek
árucikkekkel, szolgáltatásokkal szemben. Ha összecseréljük egy üveg
Pepsi és Coca-Cola tartalmát, az emberek általában továbbra is a
kedvenc márkájukat találják finomabbnak. Akkor is a kólásüveget
választják, ha Pepsi van benne – mert igazából a márkát választják, nem
magát az italt. Ezért van az, hogy az emberek mindenáron ragaszkodnak
a kezdeti ítéleteikhez.
Ez egyszerre jó és rossz hír. Jó hír a Harvardon végzett
ügyvédjelöltnek, akit harvardos jogász felvételiztek mert a pozitív
előítélet még akkor is a kezére játszhat, ha amúgy nem a szakmája
legjobbja. Rossz hír viszont a légiutas-kísérőnek, ha valamelyik
utasával udvariatlanul beszélt a telefonos ügyfélszolgálat vagy a
jegykezelő a check-in pultnál.
AZT KAPJUK, AMIT ELVÁRUNK
A manhattani Union Café vendégei általában szuperlatívuszokban
beszélnek az étteremről. Csakugyan nem rossz hely, de a lelkesedés fő
oka az, hogy a vendégek már vacsora előtt kialakították magukban a
pozitív véleményt. Később csak a jó pillanatokat jegyezték meg és
adták tovább, a gyengébbeket elfelejtették.
Ha azt várjuk, hogy valami bekövetkezzen, az agyunk gondoskodik
róla, hogy így legyen. Ezért kapjuk szinte mindig azt, amit elvárunk.
Az igazi áru a fejünkben megfogant történet.
Nem érdemes azonban elhitetni az emberekkel valamiről, hogy
újszerű, ha nem az. Hazudni könnyű, de általában csődbe visz. A
hitelesség fontosabb, mint gondolnánk.
2. lépés: Legyünk újszerűek! Az emberek csak arra ügyelnek fel, ami
új, ami más. Amint észrevesznek egy újdonságot, azonnal elkezdik
fontolgatni a lehetséges következményeit.
 3. LÉPÉS:
GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ BENYOMÁSSAL
KEZDŐDIK!

A fogyasztók gyakorlatilag minden fontos vásárlás ügyében egyetlen

szempillantás alatt döntenek. Ezek a döntések a további tetteinket is
befolyásolják, hiszen később mindent megteszünk azért, hogy kezdeti
elhatározásunkat igazoljuk.

EGY-EGY TÖRTÉNETRE ALIG JUT IDŐ

Az agyműködéssel foglalkozó fejezetben már láttuk, hogy az
emberek igénylik a történeteket. A fogyasztók azért gyártanak
elméleteket, mert képtelenek minden eléjük kerülő tényt egyszerre
számításba venni.
Megdöbbentő, hogy milyen hamar megszületik egy-egy ítélet. A
fogyasztók másodpercek alatt véleményt alkotnak egy kereskedőről,
egy értékesítőről, egy könyvborítóról vagy egy televíziós vetélkedőről.
Az azonnali értékítélet kockázatos, de amikor másik személyről
mondunk véleményt, különösen az.

VEGYÜK SZEMÜGYRE EZT A KÉPET!

 Az ábrán egy állat rajzának apró részletét látjuk, mégsem nehéz
hozzáképzelni a hiányzó törzset, az ormányt, az oszlopszerű lábakat, sőt
az elefántszagot. Lám, milyen gyors következtetésre jutottunk a
látottakból! Most próbálkozzunk meg egy másik képpel!

Bár csupán három betű részletét látjuk, a betűtípus segítségével egy

szempillantás alatt rájövünk, milyen üzlet előtt járunk. Nem csak a kávé
zamatát érezzük, de lelki szemeinkkel látjuk a székeket, a pultosokat,
halljuk az eszpresszógép hangját. Nem kellett hozzá sok, ugye?
 Pedig korábban sohasem láttuk ezt az elefántot, és éppen ebben a
Starbucksban talán még nem jártunk, mégis képesek voltunk kevés
adatra alapozva gyors ítéletet hozni.

AZ ELSŐ PILLANATFELVÉTEL
Malcom Gladwell Ösztönösen21 című zseniális könyvében azt
bizonyítja, hogy az emberek szinte gondolkodás nélkül hoznak
döntéseket, és ezekhez akkor is ragaszkodnak, ha később ellentmondó
információk birtokába jutnak. Amennyiben egy politikust
szimpatikusnak ítélünk, nem számít, ha butaságokat mond, rosszul dönt,
vagy bűncselekmény gyanújába keveredik. A véleményünket már
megalkottuk, és továbbra is mindent az első találkozáskor felvett
rózsaszín szemüvegen keresztül látunk.
Gladwell idéz egy tanulmányt, ami azt állítja, hogy a műhibát
elkövető sebészeket általában nem akkor perelik be, ha csakugyan
gondatlanok voltak, hanem akkor, ha előzőleg nem bántak elég
udvariasan a beteggel a vizsgálóban. Más szóval: már a műtét
előtt eldöntjük, hogy bepereljük-e az orvost, ha a műtét rosszul sikerül.
Meglepő, milyen komoly döntések születnek a másodperc tört része
alatt. Ennek evolúciós magyarázata van. Őseink csak úgy élték túl a
dzsungel viszontagságait, ha mindig villámgyorsan döntöttek.
Amennyiben egy hétre (vagy akár egy napra) lett volna szükségük,
hogy kitalálják, a szembejövő ősember ellenség vagy barát, rég fűbe
haraptak volna. Az azonnali döntés képességét a ma embere is örökül
kapta.
Napjaink embere azonban öntudatos. Igényli, hogy döntéseit ne
kérdőjelezzék meg. A főnök sosem ismeri be, ha hibázott, és általában
mi sem szívesen. Inkább kizárunk minden olyan ingert, ami
rávilágíthatna a döntésünk ellentmondásosságára.

21
Malcolm Gladwell: Ösztönösen – A döntésről másképp (Blink: The
Power of Thinking Without Thinking) Ford.: Bozai Ágota. Budapest,
HVG Könyvek, 2005.
 Aki valaha jelentkezett egy állásra vagy tartott már felvételi
beszélgetést, ismeri az azonnali ítéletek megszületését. Az állásinterjúk
túlnyomó többsége öt perc alatt eldől. Akár felveszik a jelöltet, akár
nem, a beszélgetés hátralevő része nem más, mint álca, udvariassági
csevej.így működik az instant párkereső klub, a rapid randi is. Hat-
nyolc ember sorakozik fel egy szobában. A nők egy asztal mellett
ülnek, körülöttük egymást váltják a férfiak, akik hat-nyolc percet
töltenek minden lehetséges párban. Mondhatnánk, hogy óriási
könnyelműség így keresni vacsorapartnert, és főleg társat egy egész
életre. De ez a helyzet kiválóan modellezi, hogyan hozzuk meg a
döntéseinket.
Ezért nem rúgják ki a lusta kollégáinkat, és ezért szavaznak sokan
összevissza beszélő politikusokra. És ezért vagyunk babonásak.
A televízióban megszólaló politikusok habzó szájjal nevezik
felelőtlennek ellenfeleiket, közben elfelejtik, hogy a saját párttársaik
cseppet sem jobbak. Ez a jelenség nem új – így alkot véleményt az
ember.
A fogyasztó azért hoz azonnali döntéseket, hogy a rázúduló
információáradattal elbánjon. Az emberek egyetlen pillanat alatt
felmérik a velük szemben álló egyént, elemzik, hogyan néz ki, mit
mond, milyen az illata, a tartása, és hogyan öltözik.22 Ha bemennek egy
boltba, felmérik az áru csomagolását, árát, az eladók ruháját, a
világítást, az üzlet környezetét, a zenét a rádióban, és azonnal
meghozzák a döntést. Ha később olyan adatok birtokába jutnak,
amelyek a döntést meghazudtolják, arra már nem figyelnek.
Egy történet elemei egyetlen pillanat alatt állnak össze kerek
egésszé. Ha a sztori zavaros, önellentmondó vagy hiteltelen, a fogyasztó
megijed, és nem figyel rá. Ha azonban érdekes, és alapvető emberi

22
A témáról bővebben: Ann Demarais – Valerie White: Az első
benyomás -Tudd meg, milyennek látnak mások! (First Impressions:
What You Don't Know About How Others See You) Ford.: Nagy Mónika
Zsuzsanna Budapest, HVG Könyvek, 2008.
érzelmekre (mint félelem, hatalomvágy vagy népszerűség) hat, talán
meghallgatja.
Ne felejtsük el, hogy a történet sikere a fogyasztó világképétől függ!
Vannak termékek, amik annyira hatásosak, hogy megváltoztatják az
emberek felfogását. Ne számítsunk azonban arra, hogy épp a mi
termékünknek lesz ekkora szerencséje!

AZ ELSŐ BENYOMÁS, AMI NINCS

Tudjuk, milyen sokat számítanak az első pillanatban megszületett
érzelmek. Ezért abba a csapdába eshetünk, hogy mindig a lehető
legjobb első benyomást akarjuk tenni mindenkire. Hiszen a pillanat
megismételhetetlen, nem igaz? Ha éttermünk van, szépen kitakarítunk,
gondosan lesöpörjük a járdát a vendéglő előtt, és a telefont azonnal
felvesszük, hogy jó legyen a kuncsaftok első benyomása.
Csak az a gond, hogy az esetek 99%-ában nincs is első benyomás.
Az emberek nagy része észre sem veszi, hogy egy vagyont költünk
reklámra. Felvehetünk egy 999 dolláros öltönyt, és nem érdekel senkit.
Nyithatunk egy csinos szállodát a város legjobb helyén, egyenruhás
recepciósokkal, kedvező árakkal, illatos előcsarnokkal -de nem jönnek a
vendégek.
Az első benyomás ugyanis tényleg rendkívül fontos, csak sajnos nem
tudjuk, mikor történik meg, és hogy megtörténik-e egyáltalán. És ez
még csak az első benyomás, nem is a személyes kapcsolatfelvétel.
Ezért kell hitelesnek lennünk.
Nem számít, hogy a fogyasztóknak elmesélt történetünk szigorúan
ragaszkodik-e a tényekhez. Ha beleillik a célcsoport világképébe, a
fogyasztó maga fogja továbbgondolni és terjeszteni. De fontos, hogy a
történetünk minden eleme hitelesen csengjen, mert nem tudhatjuk,
melyik részletet fogja valaki a saját verziójában felhasználni.
Hiába szép a lógónk és az üzletünk, ha alkalmazottaink
modortalanok és termékeink igénytelenek, senki nem vásárol tőlünk.
Egy üzlet, szervezet vagy személy csak akkor sugároz értékelhető
üzenetet, ha a története összefüggő kerek egész; így tudunk a lehető
legtöbb emberre hatást kifejteni.
Igyekezzünk figyelembe venni a következő hat szabályt:

1. Életünket azonnali döntésekkel irányítjuk.

2. Az emberek mindent megtesznek, hogy elhatározásaikat
beigazolva lássák.
3. Potenciális ügyfeleink akkor is azonnal döntenek, ha mi azt
szeretnénk, hogy ítéleteiket alaposan fontolják meg.
4. Az emberek úgy is meg akarnak erősíteni egy-egy döntést, hogy
elmesélik másoknak.
5. Soha nem tudjuk, történetünk melyik eleme tesz majd döntő hatást
az emberekre.
6. A hiteles cégek és emberek képesek arra leginkább, hogy
meghallják, elhiggyék és továbbadják a történetünket.

Nem elég, ha csak a lógóra, a telefonos ügyfélszolgálatra vagy a

honlapra koncentrálunk. Az ügyfelekkel való
kapcsolattartás minden egyes aspektusa számít. Ha történetünk nem
összefüggő kerek egész és hitélten, az ügyfelek fejében megszülető első
benyomás a bukásunkhoz vezet. Ha azonban koherens történetünk a
lehetséges első benyomásokat is szem előtt tartja, máris nyert ügyünk
van.

A TÉVHITEK RÁNK IS VONATKOZNAK

A tévhit nem más, mint azonnali ítéleten alapuló elhibázott
következtetés: téves első benyomást követően hibás történet születik
meg a fejünkben. Így jön létre a babona és az előítélet is.
 Az emberek minden újonnan megismert szolgáltatással és áruval
szemben előítéletesek. Nagy kockázatot vállalunk, ha ezzel a ténnyel
nem törődünk, vagy szembeszállunk vele. Az egyetlen megoldás az, ha
személyes kapcsolat segítségével próbáljuk rábírni a fogyasztókat rossz
véleményük megváltoztatására.
Ha egy vendég kellemetlen tapasztalatot szerez telefonon egy hotel
recepciójával kapcsolatban, minden recepcióst az ellenségének tekint.
Mit tehetünk ez ellen? Süppedős szőnyeg, alacsonyabb szobaár vagy
puhább ágy sem. segít. Ellenben ha barátságosak vagyunk a vendéggel,
a személyre szabott kommunikáció csökkentheti a csalódottságát.
A tévhit ellenszere nem mindig a tény: a kölcsönös bizalmon alapuló
személyes kapcsolat sokkal hatékonyabb. Ezért fognak kezet a
politikusok a választóikkal kampányrendezvényeken, és ezért nem
tűntek el a könyvesboltok az Amazon és egyéb internetes áruházak
megjelenése után sem.

AZ ÚJRAFELDOLGOZOTT HULLADÉK MÍTOSZA

Sokak csalódnak, amikor rájönnek, hogy a korszerű hulladékkezelés
nem mindenre gyógyír. Vannak, akik terepjárót vezetnek, és
gondolkodás nélkül megveszik a fémdobozos tonhalkonzervet, de azzal
csendesítik a lelkiismeretüket, hogy a hulladékfeldolgozás az összes
környezetvédelmi problémát megoldja. Erről azonban szó sincs.
Rengetegen képzelik, hogy az újrafeldolgozás pénzt és nyersanyagot
spórol, de néha valójában több a kára, mint a haszna. A hulladékkezelés
költségei túl magasak, különösen igen ritkán vagy túl sűrűn lakott
zónák esetében.
De ha a szelektív hulladékgyűjtés nem oldja meg a problémát, miért
tüntetnek és tütakoznak a környezetvédők és a lakosok az
önkormányzatnál, amikor nincsenek szelektív hulladékgyűjtők a
környéken?
 Azért, mert nem illik bele a világképünkbe, hogy megkérdőjelezzük
a szelektív hulladékgyűjtés értelmét.
A hulladékfeldolgozás megnyugtatja a lelkiismeretünket, és
csökkenti a bűntudatunkat. Aki kétségbe vonja a hasznát, egyúttal
mintha azt mondaná, hogy idáig hazudtunk magunknak.
Amikor New York egy részében beszüntették a szelektív
hulladékgyűjtést, a lakosok jelentős része felháborodott. Ezrek
gyűjtötték továbbra is külön az üveget és a fémdobozokat, mert
önismereti konfliktust okozott volna nekik, ha nem így tesznek.
Az újrafeldolgozásról szóló hazugság gondosan kimunkált,
sokoldalú és mélyen gyökerező. Nekünk is ilyenre van szükségünk, ha
erős márkát akarunk építeni.
3. lépés: Ne feledjük! Az emberek a komplikált döntéseket is a
pillanat tört része alatt hozzák meg. Miután a döntés megszületett, nem
változtatják meg egykönnyen.
 4. LÉPÉS:

HITELES TÖRTENETEKET!

KI A MARKETINGES?
Szerintem majdnem mindenki, akinek kipattan a fejéből egy érdekes
gondolat: marketinges tehát az is, aki híveket toboroz egy vallási
közösségnek, képviselőjelöltekért kampányol, randevúra hív egy lányt,
vagy álláshirdetést ad fel.
Az a célunk, hogy alkalmazottaink a lehető legjobban dolgozzanak.
Az a vágyunk, hogy a bank minél hamarabb folyósítsa a lakáshitelt.
Életünk minden napja folyamatos önmarketing.23 Ebben nem
vagyunk mindannyian egyformán jók. Sokan hiszik, hogy egy esetleges
kudarc az egész személyiség csődjét jelenti. De nem erről van szó. Aki
sikertelen, az csupán nem tud elég jó történetekkel előrukkolni –
egyelőre.

23
A témáról bővebben: John Purkiss – David Royston-Lee: Énmárka –
Tedd magad eladhatóvá! (Brand You: Turn Your Unique Talents
into a Winning Formula) Ford.: J. Füstös Erika. Budapest, HVG
Könyvek, 2010.
KIK VETTÉK MEG EZT A KÖNYVET?
A világon több millió könyvet adnak el évente, pedig az emberek
nem tudják, mi áll bennük. Különös üzlet ez, mert egy könyv tartalmát
csak akkor ismerhetjük meg, ha elolvassuk. Ehhez viszont nem kellene
megvásárolnunk, hiszen ott vannak a könyvtárak is.
Nem csak könyvet veszünk látatlanban, de autót és házat is. Sőt így
is szavazunk: a miniszterelnök-jelölteknek sem javasoljuk, hogy először
inkább egy hónapon át irányítsák az országot, és addig meglátjuk,
alkalmasak-e rá.
A fogyasztók úgy tesznek, mintha racionális és megfontolt
döntéseket hoznának, de erről szó sincs. Valójában mindig különböző
történetekre hallgatnak.
Mindebből az a tanulság, hogy a történetek rendkívül fontosak.
Aki megvette ezt a könyvet, valószínűleg még nem olvasta, így nem
is kedvelhette meg.
• De nyilván ismeri a szerző egy másik kötetét…
• Vagy egy munkatársa ajánlotta?
• Esetleg áttanulmányozta a hátsó borítót, és érdekesnek találta?
• Vagy valahogy feltűnt neki a könyvesboltban?
• Netán elismerően nézett rá az eladó, amikor a kezébe vette?
Száz és száz oka lehet annak, miért veszi meg valaki ezt a könyvet.
De valójában egyiknek sincs köze magához a termékhez: a könyvhöz.
Az emberek ma leginkább az önmagukkal elhitetett történetek miatt
vesznek meg egy-egy árucikket. Ezek egy része tiszta fikció (tényleg
hosszabb életet biztosít egy mágneses karkötő?), más részük tényszerű
(egy korszerű gépjármű kevesebb üzemanyagot fogyaszt).
De még ha kizárólag tényeken alapul is egy történet, az emberek
mindig kiegészítik a képzeletükkel. Egy történet nem azonos a
tényanyaggal. Al Gore sohasem állította, hogy ő találta volna fel az
internetet24

24 Az Egyesült Államok 45. alelnökéről egy félreértett, 1999-ben

adott interjúja nyomán széles körben elterjedt, hogy azt állította, ő
„találta fel" az internetet. Valójában ilyet sohasem mondott, jóllehet az
internet és a modern információs technológia Egyesült Államokbeli
elterjedtsége sokat köszönhet politikusi munkásságának. (A ford.)

(az ilyen túlzások amúgy is távol állnak tőle), ez a legenda mégis

tízezreket késztetett arra, hogy elképzeljék, milyen elnök lenne. Egy
terepjáró nem biztonságosabb, mint egy kombi, de az autó által sugallt
történet (a sofőr biztonságos magasban ülve uralja az utat) mégis ezt
sugallja. És mi a helyzet a megnyerő fiatalemberrel, akit a múltkor
felvettünk könyvelőnek? Nem tudhatjuk, hogy nem lép-e meg a cég
pénzével a Bahama-szigetekre, de olyan nyílt tekintete van, hogy
azonnal bizalmat ébresztett bennünk.

TÖRTÉNETEK AZ INTERNET KORÁBAN

A marketingesek finoman szólva elbizonytalanodtak, amikor a
televízió csillaga leáldozott. Nem csoda, hogy pánikba estek, hiszen
évtizedeken át éltek abban az illúzióban, hogy a marketing és a reklám
egy és ugyanaz. Amikor azonban kiderült, hogy ez nem igaz, hirtelen
mintha összedőlt volna a kártyavár.
Számos nagy cég, köztük a Procter and Gamble költött milliókat
arra, hogy az interneten meghonosítsák a televíziós reklámokhoz
hasonló hirdetéseket. Tulajdonképpen a mai napig vannak
reklámügynökségek, amik ezzel próbálkoznak. Nagyon hamar
nyilvánvalóvá vált azonban, hogy ha az emberek átugorhatják a
reklámokat, akkor át is ugorják.
A marketingesnek az internet korában nem feladata, hogy
megcélozza a tömegpiacot. Többé nem kényszeríthetjük a fogyasztókat
arra, hogy megnézzék a reklámjainkat. Szerencsére a korszerű
médiakultúra sokszor gyorsabban és hatásosabban tud elterjeszteni egy
történetet, mint arra a tévéreklámok valaha is képesek lettek volna.
A korszerű marketing eszköze a jól kitalált történet. Ám cégünk
minden részletének meg kell felelnie az általunk felépített történetből
kialakított képnek, hiszen a marketing csak akkor jár látható
eredménnyel, ha nemcsak a marketingesek, hanem a
cég minden munkatársa hozzáteszi a maga részét ehhez a történethez.

KI AKAR AZ EGYESÜLT ÁLLAMOK ELNÖKE

LENNI?
A 2004-es, szokatlanul ádáz amerikai elnökválasztási kampány sok
szempontból kiváló esettanulmány. Először is, az eseményt az egész
világ ismeri. Másodszor, a kampányra több százmillió dollárt költöttek,
de a legnagyobb sikerek és legcsúfosabb bukások nem kerültek
semmibe. Harmadszor, a kampány meghatározó elemei itt is az egyes
történetek voltak.
John Kerry egy 100 millió dolláros kampányt követően azért
veszített egy minden képzeletet felülmúlóan népszerűtlen jelölttel
szemben, mert nem tudott érdekes, koherens történettel előrukkolni.
A választók kis és nagy dolgokban világképük függvényében
képesek hazudni maguknak. Kerrynek azonban nem volt olyan
története, amire az emberek vevők lettek volna. Nem a
kampánybeszédeire gondolok, hanem olyan hiteles történetre, ami arról
szól, ki ő valójában. A politikus öltözetével, munkatársaival, még
feleségével is üzenetet sugall; ezért nem járható út, hogy egy jelölt
elefántcsonttoronyból, sajtótájékoztatón vagy kampánybeszédben
reagáljon az embereket foglalkoztató témákra. Bár lehet nem szeretni, el
kell ismernünk, hogy George W. Bush maradandó alakítást nyújtott az
erős, tántoríthatatlan vezető szerepében. John Kerry hiába játszotta ki az
intellektuális kártyát, nem tudta meghódítani a szavazókat, mert
történetét összefüggéstelennek és zavarosnak ítélték, ezért sokan nem
vették be.
A politikai vásártér ugyanúgy tele van elkötelezett „vásárlókkal”,
mint minden zsúfolt piac. Ha az emberek kedvelnek egy bizonyos
jelöltet, nem hajlandóak kipróbálni egy másik márkát. Ez az
elkötelezettség a politika egyik nagy kísértése, az állami vezetőket
gyakran elkapja a túlzott magabiztosság, és azt hiszik, mindig igazuk
van.
A szavazók a többi fogyasztóhoz hasonlóan gyűlölik elismerni, hogy
tévedtek. Csak úgy győzhetjük meg őket, ha olyan történetekkel
traktáljuk őket, amire valóban felkapják a fejüket. Napjaink politikai
klímájában az ilyen történetek valószínűleg többe kerülnek, mint
korábban valaha.

FOGYASZTÓK, AKIKNEK MINDENÜK MEGVAN

Az emberek nem azt veszik meg, amire szükségük van, hanem azt,
amire vágynak. Amikor valaki alapvető igényét elégíti ki (ételt, italt,
védett helyet keres), alaposan megfontolja, hogyan dönt. Ha csakugyan
éhes, az étel számít, nem a csomagolása. Az ennyire intenzív éhség
azonban a piaci társadalmakban ma már nem jellemző. Ezért van
szükség egyre hatásosabb történetekre.
Az emberek összességében gazdagabbak, mint néhány évtizeddel
ezelőtt. A nyugati világban még a szegényeknek is van televíziójuk.
Gyakorlatilag mindenki rendelkezik azzal, amire feltétlenül szüksége
van.
 Alyssa ásványvizet vásárol. Nem azért, mert szomjas: a szomjúságát
bármelyik csapból ingyen olthatná. Amire igazából vágyik, az az
árucikk: a megelégedettség, a tudat, hogy egy üveg Fidzsi-szigeteki
vagy tanzániai vizet tart a kezében. Azért vesz ásványvizet, mert erre
vágyik, nem azért, mert a szomjan hálás fenyegeti.
Ha a fogyasztóknak már mindenük megvan, csak azt tudjuk nekik
eladni, amit megkívánnak. És azt kívánják meg, amitől jobban érzik
magukat.
Ez a helyzet a cégek közötti kereskedelmi kapcsolatban is.
Előítéletek az üzleti szférában is léteznek. A vállalati vásárlók is
emberek, tehát úgy hoznak döntést, mint bárki más. Ráadásul olyan
terméket akarnak beszerezni, ami a karrierjüket elősegíti, és nem jár
kockázattal a cég számára. Jó példa erre a Salesforce.com és a Seibel
szoftverek piaci harca. Bár a Salesforce.com előfizetéses szoftverei
szinte minden szempontból jobbak, a Seibel sem veszített a
népszerűségéből. Ha egy cég már évtizedek óta itt vásárol, nehezebb
megindokolni a főnöknek a váltást, mint továbbra is lojális ügyfélnek
maradni. Az Ingersoll-Rand ipari óriás új szoftvereit szintén a Seibeltől
vette, mert éppen nehézségekkel küzdött, és nem állt módjában, hogy
alternatívát keressen. Ráadásul tulajdonképpen sosem magát a szoftvert
vásároljuk meg, hanem a hozzá kötődő történetet és az önigazolást.
A fogyasztókat minden érdekli a termékkel kapcsolatban:
megfigyelik a csomagolását, más vásárlók preferenciáit, a kapcsolódó
felhasználói élményt. Az is foglalkoztatja őket, honnan érkezik az áru,
és milyen körülmények között készült. Miután megvásárolják, a termék
élettartama is fontos, de még jobban érdekli őket, hogy bánik velük a
cég, ha az áru meghibásodik.
Van-e összefüggés egy termék hasznossága és az emberekben keltett
„örömérzet" között? Természetesen. A fogyasztói vágy főleg annak
alapján születik, hogy a termék hasznosságáról, minőségéről mit hallott
másoktól. Ha egy kritikus megdicsér egy filmet, elmegyek a moziba,
hogy megnézzem. Azért vágyom Ferrarira, mert tudom, hogy jól
gyorsul. Azért alkalmazom könyvvizsgálóként a Deloitte-ot, mert
hallottam, hogy a cég már sokszor bizonyított. A fogyasztók nem
holdkórosok, hogy a hasznosságot elfelejtenék.
De vajon a termék hasznossága kelti-e fel a fogyasztóban a birtoklási
vágyat? Egyáltalán nem. Számos találkozón kérdezik tőlem cégek
képviselői, hogy ez vagy az a termékük miért nem fogy jobban.
Felsorolják az áru előnyeit, elmondják, mennyivel jobb, gyorsabb,
tartósabb, mint a konkurenciáé. Kizárólag a hasznosságra
koncentrálnak, és nem értik, a piac miért nem végzi el ugyanezt az
összehasonlítást.
Nos, épp ezért kell elsajátítanunk e könyv alapgondolatait.
Hiszen nem azt vesszük meg, ami a legjobb. Hanem azt, amire
vágyunk.
4. lépés: Hitelesnek tűnő történetekkel még a hazugságokat is
bevesszük. A marketinges valójában nem terméket értékesít, hanem az
elégedettséget okozó hazugságot.
 PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY
TÖRTÉNETET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ?

Több világkép létezik, mint csillag az égen. Mindet lehetetlen volna

összegyűjteni, ezért a következő oldalakon csupán néhány olyan esetet
idézek, amikor ügyes marketingesek sikerrel igazították saját
történetüket a fogyasztók világképéhez.

„A HÁZI KOSZT EGÉSZSÉGESEBB AZ EGÉSZ

CSALÁDNAK"
A feladat: el kell érnünk, hogy a termékünk helyet kapjon a
szupermarketek polcain.
Az Egyesült Államokban évi 20 000 új árucikk vár erre, miközben a
polcon alig néhány száz hely van. A cégek milliárdokat költenek
reklámra, de a pénz nagy része pocsékba megy, mert a legtöbb termék
egyszerűen nem érdekes annyira, hogy felkeltse az emberek figyelmét.
Kemény piac ez annak, aki hagyományos termékeket kínál
hagyományos módon.
A Banquet nevű cég fagyasztott árukat forgalmaz. A cégvezetők
elhatározták, hogy más taktikát választanak, és a márkájukhoz egy
történetet is költenek. Rájöttek, hogy amerikaiak milliói éreznek
lelkiismeret-furdalást, amiért nem házi kosztot készítenek a
családjuknak, idejük viszont nincs a főzésre. Világképük szerint az
otthon készült főtt étel = szeretet = család = egészség. Ideális
célcsoportot találtak.
 Amerikában sok család használ Crock-Pot márkájú „lassú kuktát",
ami kiválóan alkalmas levesek és párolt húsok készítésére.24 John
Hanson, a Banquet marketingigazgatója kitalált egy új termékcsaládot,
kifejezetten a lassú kuktában való főzéshez. A promóciós szöveg szerint
ezek a fagyasztott ételek „minden jó minőségű összetevőt tartalmaznak,
ami a lassan fövő ételekből elengedhetetlen – omlós húst, friss
zöldségeket, zamatos burgonyát és ízletes mártást. Az étel mégis öt perc
alatt kész! Nincs kellemesebb a fárasztó munkanap végén, mint a
Crock-Pot Classics csábító illata." Nos, ha a Banquet a színtiszta
igazságot mondaná, az nagyjából így hangzana: „íme egy halom
fagyasztással és vegyi anyagokkal tartósított élelmiszer. Ha belerakjuk a
lassú kuktába, öt percen belül elkészül. Persze ezzel az erővel akár át is
melegíthetnénk a mikrobán."
A Banquet termékek forgalmazója, a ConAgra eredményei szerint
egyes tesztpiacokon a Crock-Pot Classics 250%-kal jobban fogyott,
mint riválisai. A termékcsalád nagy profitot hozó, évek óta
folyamatosan népszerű áru lett.
Persze nyilván nem igaz, hogy a lassú kuktában elkészített mirelit és
a sarki menza ételei egyenértékűek. Ha másban nem, abban biztosan
különböznek, hogy a Crock-Pots Classics termékek összetevői között
„tia-min-mononitrát, módosított étkezési keményítő, élesztőkivonat,
hidrolizált szódaprotein, cukor, monoszódium-glutamát, propilén-
glikol, karamell ételszínezék, diszódium-inozinát, szójalecitin, sózott
kaliforniai fehérbor, glükóz-fruktóz kukoricaszirup, szardella,
kukoricafehérje és emulzifikáló" is megtalálható.
De nem ez számít! A lényeg az önhazugság, vagyis az, amit a
történet alapján a vásárló elhitet magával: a lakásban terjengő finom
illat, a terített asztal, az érzés, hogy a saját tányérunkból eszünk. Az áru
az anya öröme, amikor a család este együtt vacsorázik.

24
Ebben a fazékra emlékeztető alkalmatosságban az étel alacsony, 75°C
körüli hőmérsékleten fő akár 8 órán át. A „fazék" minden fala
egyenletesen melegít. Az étel nem ég oda, kevergetést sem igényel. (A
ford.)
 A ConAgra sikerének az volt a kulcsa, hogy a termékük speciális
célcsoportot célzott meg, amit könnyű volt elcsábítani egy jól kitalált és
felépített történettel.

„AZÉRT VESZEK FEHÉRNEMŰT, HOGY

SZEBBNEK ÉREZZEM MAGAM"
Egy barátom exkluzív fehérneműboltot szeretne nyitni. Az ő példája
kiválóan illusztrálja, hogyan működnek a történetek és önhazugságok a
marketing világában.
Néhány évvel ezelőtt egy vállalkozó valószínűleg azzal kezdte volna
a munkát, hogy végiggondolja, hol nyisson üzletet, milyen feltételek
mellett térülnek meg a kiadásai, majd meghatározta volna az árakat és a
termékskálát.
A régi, termékközpontú felfogás szerint elég, ha megfelelő
termékeket kínálunk jó áron egy jó helyen levő üzletben, és ha a
költségekre is ügyelünk, nyereségesek leszünk.
Ma azonban másként áll a helyzet. Az interneten lényegében a világ
összes fehérneműboltja elérhető, másodpercek alatt megtaláljuk a
vágyott árut a vágyott áron. Ha üzletet alapítunk, jobb, ha nem az
emberek szükségleteit akarjuk kielégíteni.
A barátommal a következő tényezőket gondoltuk végig: mi legyen a
bolt üzenete? Miért éri meg az embereknek, hogy felkeressék? Kivel
találkoznak a boltban? Mivel kínáljuk őket, zöld teával vagy
presszókávéval? Ha limitált árukészlettel dolgozunk, mire
koncentráljunk?
A boltos akkor adja át sikeresen a maga történetét, ha a vevő
elégedettebben távozik, mint ahogy betért. Ez akkor történik meg, ha a
vásárló elmond magának egy önhazugságot arról, hogy miért lesz szebb
és kívánatosabb néhány gramm műszáltól. Amennyiben ez az
önhazugság továbbterjed, lojális kuncsaftokat hoz a boltnak.
 Ha létrehozunk egy új vállalkozást, fel kell tennünk magunknak
néhány kérdést: ezek azonban inkább a történetre és ne az árukészletre
koncentráljanak!

„A KERESKEDŐKNEK EGY SZAVUKAT SEM

HISZEM"
A fogyasztók körében elterjedt nézet, hogy mindenki, aki termékek
értékesítésével foglalkozik, reggeltől estig hazudik. Bármit mondunk, a
vásárló elvből nem hiszi el. Ha azt állítjuk, hogy a mi szolgáltatásunk a
legjobb a városban, a legolcsóbbak vagy a legjobbak vagyunk
valamilyen téren, tamáskodva legyintenek.
Ha meg akarjuk győzni őket, nem szabad ajtóstul rohannunk a házba.
Ezek a fogyasztók csak akkor tüntetnek ki a figyelmükkel, ha kellő
tapintattal adunk be nekik egy közérthető és érdekes történetet. Ha ez
sikerül, meglehet, hogy az ügyfeleink lesznek, és ha tényleg mi
vagyunk a legjobbak, másoknak is elviszik a hírünket.
Ha el akarunk adni egy történetet, ne várjuk, hogy az emberek csak
azért hiszik el, mert nekünk így lenne a legkönnyebb.
A fogyasztók ennél ravaszabbak. Kiállhatunk a főtérre, és világgá
kürtölhetjük, hogy a mi cégünk kínálja a legkedvezőbb biztosítási
feltételeket középvállalkozások számára, csekély a valószínűsége, hogy
a hír futótűzként azonnal elterjed. Hiába meséljük el minden
szembejövőnek, hogy a boltunkban óriási öröm a vásárlás, az emberek
ettől még nem fogják egymást ölni a bejáratnál.
Ez számos marketingesnek egyáltalán nem evidens. Sokan a
termékük előnyös tulajdonságait mantrázzák, és igyekeznek
bebizonyítani, hogy a fogyasztó számára nincs más, előnyösebb
megoldás. Ez akár igaz is lehet, de az eladást mégsem növeli, mert a
vevők a marketinges egy szavát sem hiszik el. Maga a tény, hogy valaki
 „bizonyítékokat” mutogat, gyanakvóvá teszi a vásárlót. Ezerszer
hatásosabb, ha hagyjuk, hogy magától jöjjön rá valamire. Ez a
marketing igazi művészete.
A legtöbb termék és szolgáltatás esetében a hirdetések, plakátok és a
telemarketing nem hoznak eredményt. Ellenkező hatást is kiválthatnak,
mert az emberek ugyan észreveszik a reklámot, de nem hisznek benne.
Üzenetünkben a fogyasztónak meg kell találnia az újdonságot, ami
felkelti az érdeklődését. A történet, legyen kerek! Nem lehetünk túl
rámenősek, nem szabad kioktatnunk a vásárlót! Elég, ha utalunk a
tényekre, nem kell felsorolnunk az összesét. Érvekkel úgysem tudjuk
meggyőzni, neki magának kell belátnia, hogy mi vagyunk számára a jó
választás.
A felfedezés ereje hatékonyabb, mint a magyarázkodás. Olyan
magyarázat úgysincs, ami mindenkire képes lenne hatni – de ha volna
is, a fogyasztó nem hinné el.

„JOBB A SUSHI, HA JAPÁN A SZAKÁCS"

Megváltozik-e a véleményünk, ha kiderül, hogy a
prémiumkategóriás külföldi sör ugyanabban a gyárban készül, mint
néhány helyi olcsóbb márka? És miért ízlik jobban az ínyenceknek a
Masa luxusétteremben fogyasztott 300 dolláros sushi, mint a sarki
étteremből hozatott 40 dolláros? Az enteriőr teszi, a méregdrága, fából
készült pult, vagy a híres séf személyes figyelme?
Észleléseinket elvárásaink irányítják. Ha egy történet komplex, az
emberek lehetőséget kapnak arra, hogy egyenként értékeljenek minden
részletet. Vásárlás során az apróságok nem kevésbé fontosak, mint
maga a termék. Az emberek a vásárlás gördülékeny-ségét, a tárgyi
környezetet, a zenét és a világítást is megfigyelik.
A Ralph Lauren jelentős bevételre tesz szert a Polo Outlet
bolthálózatból. Az Egyesült Államokban ez a lánc annyira népszerű,
hogy a napnál világosabb: a termékek nem lehetnek kizárólag
leértékeltek vagy helyben gyártottak, hanem eleve diszkontáruként
készülnek. Az emberek elhitetik magukkal, hogy olcsón vásárolnak.
Szabadnapot vesznek ki, és 50 km-t autóznak, hogy 40 dollárért
megvegyenek egy dzsekit, ami valójában soha nem került 400-ba, és a
gyártási költsége sem volt magasabb 4 dollárnál.

„SZERETEM SETH GODIN KÖNYVEIT"

Valójában nem is én írtam ezt a könyvet.
Úgy értem, ezt a könyvet nem Seth Godin írta, hanem én, Mo
Samuels, szabadúszó újságíró. Seth csak egy háromoldalas vázlatot
nyomott a kezembe, és az egész munkát rám hagyta.
Remélem, ez senkinek nem okoz csalódást. Vagy mégis? Rosszabb a
könyv, mert kiderült, hogy Seth bértollnoka voltam 10 000 dollárért, és
a nagy pénz az ő zsebében landolt?
Objektíve nem számít, hogy ki egy könyv szerzője, ha a tartalom
ugyanaz, akár Mo Samuels a szerző, akár a kopasz fickó. Mégis sokan
éreznék magukat becsapva.
Szerintem olvasóim már gyanút fogtak, hogy Mo Samuels nem is
létezik. Így van: persze, hogy én, Seth Godin írtam a könyv minden
szavát. Elnézést kérek a tréfáért – de szeretném, ha e fejezet tanulságai
emlékezetesek maradnának.
A helyzet az, hogy a könyveim éppen azért népszerűek, mert az
olvasók azt várják, hogy hasznos ötletekkel álljak elő szórakoztató és
újszerű módon. Ha a könyvet valaki más írná, ezek az elvárások
elmaradnának. Hiába lenne ugyanaz a szöveg, más történet kapcsolódna
hozzá, és a körítés legalább ugyanolyan fontos, mint a tartalom.
„MEGVANNAK A SAJÁT BESZERZÉSI
FORRÁSAIM"
Az 1980-as években leleményes „vállalkozók" zseniális ötletet
találtak ki. Felvásároltak egy nagy halom raktáron porosodó márkás
hangfalat, felpakolták egy kisteherautó platójára, odatolattak a Harvard
Egyetem hátsó bejáratához, és a diákok fülébe sutyorogták, hogy van
olcsó hangfaluk eladó. Azt nem mondták, hogy lopott lenne, tehát
mindenki azonnal arra következtetett, hogy az. A magasan kvalifikált
harvardi diákok bedőltek az ócska trükknek, és tömött sorokban vitték a
cuccot.
Az önjelölt vállalkozók pillanatok alatt eladták az összes árut, a
vásárlók pedig elhitették magukkal, hogy az évszázad üzletét csinálták,
noha többet fizettek a hangfalért, mint amennyibe a sarki hifiboltban
került volna.
A Tweeter kereskedőcég, ahol a hangfalakat vették, rengeteg pénzt
költött hirdetésre és üzlethelyiségekre. A gerillavállalkozók csupán egy
jó történettel álltak elő. Na, ki nevetett a végén?

„AZ AMAZON VEVŐSZOLGÁLATA A LEGJOBB"

Vajon miért évek óta az Amazon az amerikai fogyasztói
elégedettségi index éllovasa?
Mert a vásárlók eleve azzal az előítélettel vásárolnak a cégtől, hogy
kiváló ügyfélszolgálattal kerülnek kapcsolatba. Magas a bizalmi
tőkéjük, úgy gondolják, hogy az Amazon most is jól teljesít majd,
hiszen legutóbb is jó munkát végzett. Mivel az Amazon támogatja a
fogyasztók világképét, a vásárlók csak a szépre emlékeznek, a rossz
tapasztalatokat elfelejtik, véletlen balesetnek tekintik.
Aligha van olyan cég a világon, ami annyira keményen dolgozott
volna a fogyasztói elégedettség eléréséért, mint az Amazon. Olyan
magasra tették a mércét, hogy a vásárlók azonnal hírét vitték a céghez
kötődő legendának. Manapság az Amazon már könnyen meg tudja
őrizni a kiváló megítélést, mivel az emberek hisznek benne, mert hinni
is akarnak.

„AZ ORGANIKUS EREDETŰ ÉTEL JOBB"

Az Organic Style magazin igazi amerikai sikertörténet. Az emberben
felmerül a kérdés, hogy miért akar bárki „organikusan" élni? És mi az
oka annak, hogy a szerves termékek, miután meghódították az
élelmiszer-ágazatot, immár a tisztálkodószerek, ruhák és egyéb
fogyasztási cikkek terén is megjelentek?
Nemrég megfigyeltem a szupermarketben, mit vásárol a sorban
előttem álló hölgy. Egyetlen azonos terméket sem vettünk, mégis
hasonló szemlélet alapján válogattunk.
Az én kosaramban organikus olívaolaj, organikus paradicsom,
organikus tofu, organikus kecskesajt, Scharffen Berger kézműves
csokoládé és vákuumcsomagolású francia import fehér bab volt. Az
övében két adag Amy's organikus fagyasztott étel, hormonmentes
csirkemell és két tasak Pirate's Booty sajtos ropogtatnivaló, továbbá
organikus sampon és két tubus organikus fogkrém.
Láthatóan mindketten ugyanabban a történetben hiszünk. Bonyolult
hazugságokat mesélünk magunknak a természetes ételről, a környezet
és a család iránti felelősségről.
Jobb íze van-e a bioélelmiszernek, mint a szokványos módon
előállított, minőségi, nem organikus ételeknek? Általában nem.
Jót tesznek-e a biotermékek az ember egészségének? Erről igazából
nem sokat tudunk, de a nagyvárosi élet annyi szennyezőanyagot juttat
az ember szervezetébe, hogy ez a szempont gyakorlatilag
elhanyagolható. Azt mondják, fél óra araszolás a dugóban annyit jelent,
mintha elszívnánk több szál cigarettát.
Ha organikus árut vásárolunk, támogatjuk-e a környezetkímélő
módon gazdálkodó termelőt?
 Aligha, hacsak nem közvetlenül tőle vásárolunk. A pénz nagy része
az eladónál landol, nem a termelőnél.
Akkor miről szól ez a történet?
Arról, hogy organikus ételek vásárlásával viszonylag olcsón
megválthatjuk a lelkiismeret-furdalásunkat.
Úgy tehetünk, mint aki vigyáz a családjára, óvja az egészségét és a
Földet. A nyugati ember ezzel kompenzálja, hogy energiafaló
társadalomban él.
Persze nem mindenki vásárol bioételeket. Sokak világnézete szöges
ellentétben áll az ilyen termékek üzenetével.
Ettől azonban az organikus felfogás még az utóbbi idők egyik
legnagyobb sikertörténete.
Egész szupermarketláncok épülnek erre. Amerikában ilyen a
különlegesen népszerű Whole Foods Markét.
Ez a cég tonnaszámra árusítja a chipset, a cukorkát, a telített zsírokat
tartalmazó ételeket, az édes italokat, ráadásul mindent jóval magasabb
áron, mint a konkurencia.
De ez senkit sem zavar. Az emberek nem élelmiszerért járnak ide,
hanem azért, hogy megnyugtassák a lelkiismeretüket.
Azt veszik meg, amire vágynak, nem azt, amire szükségük van. A
tény, hogy megtették a napi jó cselekedetüket, boldogabbá teszi őket.
Az emberek nem kíváncsiak minden tudományos tényre, ami az
étellel kapcsolatos. Nem érdekli őket, hogyan vágták le a marhát,
mennyi üzemanyagot fogyasztott a narancsszállító teherautó, és hogyan
hat a zsír az erekre. Inkább izgalmas történetekre kíváncsiak,
amelyekkel elkábíthatják magukat.
Persze ha a világon mindenki kizárólag organikus termékeket
vásárolna, a Föld boldogabb hely lenne. Csökkenne a
környezetszennyezés, és magasabb lenne az élelmiszerek színvonala.
Az organikus termékek népszerűsége azonban nem pozitív
hozadékuknak köszönhető, hanem annak, hogy boldogabbá teszik az
embert.
Az Egyesült Államokban az organikus termékeket forgalmazó boltok
háromszor olyan gyorsan növekednek, mint hagyományos társaik. És én
is ezért fizetek Michaelnek, a Hastings Farmers' Market zöldségesének
10 dollárt 1 kiló zsenge spenótért.
 ZÁRÓJELBEN:

CSIRKEFOGÓK

CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK

Emlékszünk még az esetre, amikor élelmes vállalkozók kisteherautó

platójáról kínálták a hangfalat? Az ügy rendkívül etikátlanul hangzik, az
árusok gyakorlatilag azzal verték át a vevőt, hogy az áru azért olcsó,
mert lopott.
De vajon etikusabb-e 90 dollárért árusítani egy hifikábelt, ami a 12
dolláros vezetékhez képest nem nyújt jobb hangzásélményt?
Fogyasztók és marketingesek sokszor azt gondolják, hogy egy
terméket vagy szolgáltatást muszáj a valós tulajdonságaira építve
eladni. Azt tanultuk, hogy azért kell hasznos terméket kínálnunk, mert a
vevőink nem fecsérelhetik haszontalan dolgokra a pénzüket.
De ha ez igaz, miért kedveljük a méregdrága dizájnerpólókat, miért
eszünk drága, ám trendi éttermekben, és miért szállunk meg elegáns
szállodákban üzleti útjaink során?
Azért, mert a termékhez vagy szolgáltatáshoz kötődő irracionális
vélekedés vagy benyomás is a termék része, nem felesleges extra. Egy
légiutas-kísérő modortalansága nagyobb hatást tesz az utasra, mint ha a
gép 10 perccel korábban érkezik meg a célállomásra. Egy gyár
dolgozóinak lelkesedése, ami az új gyártósor felállítását kíséri, sokszor
fontosabb, mint a gyártósor által végzett munka.
A csaló marketingesek is erre építenek. De ne higy-gyük, hogy
mindenki rosszindulatú, aki nem mond igazat: Georg Riedel például
jóindulatú „hazug”. Bár olyat állít, ami nem igaz (jelesül, hogy a
poharaiból ivott bor ízletesebb), igazsággá változtatja a hazugságot,
hogy ezt sokan elhiszik.
A sztorigyártás mint stratégia akkor működik, ha maga a történet
jobbá teszi a terméket vagy szolgáltatást.
A hazug marketingestől óvakodnunk kell. Más a helyzet azonban az
önmagát beteljesítő, jóindulatú „füllentessél" vagy túlzással, amit
inkább csapdának nevezek. Ha azt hiszem, hogy a gyáram
automatizálásával pénzt spórolhatok meg, így is lesz. Ha úgy vélem,
hogy egy politikus tudja, mi kell nekem, valószínűleg a jövőbeni
döntéseit is helyeslem majd. Ha azt várom, hogy a részvényárfolyamok
emelkednek, és ezt másoknak is elmondom, így fog történni.
A csalás a hazugság bonyolult és öngyilkos stratégiája. Amikor a
fogyasztó észreveszi, hogy egy történet hamis, feldühödik. A csalás
kizárólag az eladó érdekeit szolgálja, de rá is óhatatlanul visszaüt.

HELLO, ITT DAVE BESZÉL!

A Lennox nevű cég kazánok és levegőszűrők gyártásával
foglalkozik. A vállalat több mint száz éves. Családi céghez méltón
maga Dave Lennox, a cégvezető a vállalkozás arca: nemcsak a
hirdetésekben bukkan fel, de akkor is az ő hangja jelentkezik, amikor
felhívjuk az ügyfélszolgálatot az 1-800-4 Lennox számon.
- Üdvözlöm! Dave Lennox vagyok! – kurjantja. Kizárólag felkiáltó
mondatokban beszél.
Jó történetnek látszik, hogy a cég hozzá kötődik, hiszen a mai sivár
világban bizalmat ébreszt, hogy a tulajdonos, az alapító unokája
„személyesen" jelentkezik a telefonban. Ettől egy Lennox kazán
megvásárlása máris jó döntésnek tűnik, hiszen a vevő biztonságban érzi
magát, mert úgy sejti, hogy valódi személy áll a fontos adásvétel
mögött. Egészen addig, amíg a kazán el nem romlik. Akkor a vevő
utánanéz a követendő eljárásnak a cég honlapján. Én is ekkor fedeztem
fel, hogy Dave Lennox több mint 15 éve meghalt. Aki beleszól a
telefonba, csupán egy színész. Leforrázva ültem a monitor előtt.
Nem az a baj, hogy elhittem egy történetet: ettől a kazán vásárlás
csak személyesebb élménnyé vált. A baj az, hogy a történet színtiszta
csalás volt. A részletek nem voltak hitelesek, és amint élő alkalmazott
jelentkezett a vonal túlsó végén, nyilvánvalóvá vált, hogy nemcsak
Lennox halt meg, de a vevőközpontú szellemiséget is magával vitte a
sírba.
Egy-egy apró csavarintás a valóságon, egy csapda sosem árt egy
történetnek, csak abban segít, hogy még hatásosabban, színesebben,
élvezetesebben jellemezzük a szolgáltatásunkat. Ezt senki sem bánja, a
fogyasztók sem gerjednek haragra, ha kiderül, hogy nem ragaszkodtunk
szigorúan a tényekhez.
A csalással azonban más a helyzet: ha valós alapok nélkül építünk
légvárat, ha csak a profit érdekel, hamar lebukunk. A felháborodott
fogyasztók azonnal elpártolnak tőlünk, valószínűleg örökre.

IGAZ HAZUGSÁGOK…
Egy rajongótól azt hallottam, hogy a Mercedes tizenötször jobb, mint
a Toyota. Elkezdtem számolgatni. Mindkét autó nagyjából ugyanannyi
idő alatt juttatja el a vezetőjét New Yorkból Washingtonba. A Toyota
valamivel kevesebbet fogyaszt, de a Mercedes sokkal kényelmesebb.
Miért éppen tizenötször jobb?
Amikor valaki beül egy Mercedes vezetőülésébe, átélheti a legendát
a kocsi minőségéről, biztonságosságáról és teljesítményéről. A Toyota
Corollához ilyen misztikum nem fűződik. Mennyibe került a
Mercedesnek, hogy megszülessen a legendája? És miért ennyire
márkahűek a Mercedes-tulajdonosok?
A Mercedes az árkülönbözetből származó többletbevételt arra költi,
hogy táplálja a vevők számára hiteles, élvezetes és könnyen
továbbadható legendát. Ez a szellemiség mindent áthat az autórádiótól
kezdve az intelligens ablaktörlőn át a mindent felülmúló érzésig, ahogy
rálépünk a gázpedálra.
A Mercedes hitelesen mutat be egy valóban kiemelkedő minőségű
gépkocsit, ezzel győzi le a riválisait. A Cadillac a padlóra került, amikor
a cég pénzsóvár módon már nem tudta átélve közvetíteni saját sztoriját.
Becsapta a vevőit, mert a márkanév jó reputációját kihasználva a vevők
nyakába varrt egy autót, ami nem érte meg az árát. Évtizedekbe került,
mire sikerült kiköszörülnie a csorbát.

ÉS GONOSZ CSALÁSOK
Az UNICEF megállapítása szerint néhány évtizeddel ezelőtt a Nestlé
több mint egymillió csecsemő halálában volt részes.25 A cég tudhatta,
hogy világgá kürtölt története csaláson alapul. Mégis elhitette a
hazugságot az anyákkal, aminek az lett a következménye, hogy a
fogyasztók megvettek egy olyan terméket, ami sok esetben tönkretette
az életüket.
A fejlődő világban a szoptatást hagyományosan egészségesebbnek
tartották a csecsemőtápszereknél. A Nestlé a szoptatásból azonban nem
tud pénzt csinálni. A cég a marketinget használta eszközként, hogy
elterjesszen egy legendát a tápszer állítólagosán kedvezőbb élettani
hatásáról.

25
A Nestlé az 1970-es években fejlődő országokban is széles körben
kezdte csecsemőtápszereit terjesztem. Az egyébként megfelelő
minőségű tápszer a hiányos higiéniás körülmények és a nem megfelelő
elkészítés miatt gyermekek halálához járulhatott hozzá; ez 1977-ben az
Egyesült Államokban, később Európában is a cég termékeinek
bojkottjához vezetett. (A ford.)
 A Nestlé nagyon igyekezett, hogy a történetet meggyőzően tálalja.
Egyszerű volt, és jól illett a fejlődő országokban élő anyák világképébe:
a nyugati technológia jobb a gyerekeknek, érdemes tehát abbahagyni a
szoptatást, és anyatej helyett Nestlé tápszert adni a babáknak, amit
ráadásul az első hónapokban ingyen kaptak.
Ha a Nestlé hiteles történetet fabrikál, például a szoptatási
nehézségekkel küzdő anyákra koncentrálva, tisztességes üzleti viszonyt
hozhatott volna létre. Tény, hogy kisebb piacot ér el, de a hiteles
történetet nem érheti kritika, és a fogyasztók életminőségén is javít.
Azonban ellenkezőleg történt. A biztonságos nyugati technológia
legendája gyermekeket ölt meg. Az emberek elhitték a hazugságot, de
az életük nem lett jobb ettől. Megbánták, hogy elhitték a történetet, de
ekkor már túl késő volt. A Nestlé olyan családokat is rászoktatott a
csecsemőtápszer használatára, amelyeknek nem volt elég pénzük ahhoz,
hogy elegendő mennyiséget vásárolhassanak. Ráadásul sok család
szennyezett vizet adagolt a tápszerhez, amitől a gyerekek
megbetegedtek. Mivel a hamis történettel a Nestlé az anyák érdekével
ellentétesen cselekedett, a fogyasztói önhazugság végzetes
következményekkel járt.
Napjaink marketingje annyira hatékony, hogy nem háríthatjuk a
fogyasztóra a felelősséget a döntéseiért. A Nestlé megtanulta a leckét,
és visszavonulót fújt a piacról. A tanulság azonban minden
marketingesre egyaránt vonatkozik: ha az emberek el is hinnék hazug
történetetünket, az még nem jelenti azt, hogy jogunk van ezzel
visszaélni.
A Nestlé a fogyasztók aktív közreműködése nélkül természetesen
nem tudta volna eladni ezt a történetet. A legenda működött, mert
beleillett a fogyasztók világképébe. A vásárlók cinkosok voltak, de ez
nem menti fel a Nestlét.
A marketingesek gyakran mondják, hogy ők csak opciókat kínálnak
a vásárlóknak, akik azt veszik meg, amit akarnak. Ez nem igaz. A
marketing annyira hatékony, és annyira része a mindennapi életünknek,
hogy a fogyasztók nem a tények racionális elemzése alapján, hanem az
életüket átható különböző történetek hatására döntenek. Gyávaság
másra hárítani a felelősséget azért, ami a mi hibánk.

DÜHÖS VAGYOK
Azt hiszem, érthető, hogy felháborodom, amikor a gátlástalan
marketingnek csecsemők esnek áldozatul. Aggaszt, hogy a politikusok,
a cégek és az álláskeresők egyre kifinomultabb eljárások segítségével
csapják be az embereket. Nyomaszt, amikor rossz célra használják a
marketinget, aminek mások javát kellene szolgálnia.
És most nem csak a közismert botrányokra gondolok. Az idők során
a marketing elindult a lejtőn, és még a felelőtlenségnél is
ingoványosabb vidékre, a tökéletes közönyére érkezett. Tényleg szabad
örök életet adó mágneses karkötővel kereskednünk, mert ez feltáratlan
piac? Nyugodtan hazudozzunk a honlapunkon, és ne tartsuk be a saját
adatvédelmi nyilatkozatunkat, csak hogy nyereségesek legyünk?
A tény, hogy egyre többen viselkednek így, sokat ront a helyzeten.
Ám ha a marketingesek nem vállalnak felelősséget a fogyasztók
önhazugságaiért, a vásárlók is egyre szkeptikusabban és gyanakvóbban
viselkednek majd, és végül úgyis a marketingesek vesztenek.
Az a szerencse, hogy bár a marketing hatalma nagyobb, mint valaha,
a hazudozást is egyre nehezebb megúszni. Az interneten milliók
figyelik, mit mondanak a vásárlók a termékünkről. A Google elől sem
rejtőzhetünk el. A hamisról nem állíthatjuk, hogy igaz. Csak egyetlen
olyan stratégia van, ami mindig működik: mondjunk igazat! Tegyük
azt, amit ígértünk; a hazugság legyen minden ízében hiteles!
AZ ÍGÉRET SZÉP SZÓ
A tisztességtelen marketingesnek az a vágya, hogy a fogyasztó ne
tudja megkülönböztetni a jóindulatú csapdát a rosszindulatú csalástól.
Ígéretük felfújt lufi, amit nem áll szándékukban betartani.
Tudom, hogy ez a könyv a tisztességtelen marketingesek számára is
kiváló forrásként szolgálhat, és a gátlástalan profithajhászok is
megtanulhatják belőle a történetekre épülő hatékony marketing
trükkjeit. Szerencsére az ilyen emberek kevesen vannak, és még
nagyobb szerencse, hogy a fogyasztók is egyre pontosabban tudják, mit
veszíthetnek a hazugsággal, ha elhiszik.

A HAZUG EMBERT KÖNNYŰ UTOLÉRNI

Ha napokig rágjuk a ceruzánk hegyét, hogy összekaparjunk egy
hazugságot, és fűt-fát ígérgetünk a fogyasztónak, nyilván semmit nem
fogunk betartani. Az üvegfúvó Georg Riedel sem lenne sikeres a
poharaival, ha nem hinne az egész cége a fogyasztók ön-hazugságában.
Amit mondunk, éljük át, érezzük magunkénak: a jó pap vizet prédikál,
és issza is a vizet.
George Gilder26, az ismert technológiai próféta még a követőinél is
több pénzt veszített, amikor kipukkadt a dotkom-lufi.
Nem mondhatunk olyan történetet, amiben mi nem vagyunk benne
nyakig.

26
George Gilder amerikai republikánus, antifeminista,
technológiapárti aktivista, gondolkodó és közíró. Népszerű hírlevelében
előszeretettel foglalkozott tőzsdei jóslással", mígnem a dotcom-lufi
1990-es évek végi kipukkadása sok száz követőjét és őt magát is anyagi
romlásba sodorta. (A törd.)
AKINEK A SZEME SEM ÁLL JÓL
Egy történet hitelességét nem egy marketinges, a vatikáni zsinat
vagy a reklámetikai bizottság dönti el, hanem a fogyasztó. A sztori
megbukik, ha a vásárlók szemében hiteltelen.
Tudjuk, hogy varázslat nem létezik. Amikor leleplezzük a bűvészt,
nem vagyunk rá mérgesek. Tisztában vagyunk vele, hogy nincs az a
smink, ami egy nőt tényleg húsz évvel fiatalabbá tenne, és hogy a
kedvenc éttermünk konyhája nem lehet annyira tiszta, mint az otthoni.
Ez rendben is van. Ezekben a hazugságokban csak azért hiszünk, mert
mindenki nyer velük.

De mi történik, amikor kiderül, hogy a Beech-Nut almalé nem

tartalmaz almát?27 Vagy amikor Robert G. Allen és a hozzá hasonló
alakok kapzsi módon spammel borítják el olvasóik postafiókját?29 Ha a
fogyasztó rossz szándékot észlel, becsapva érzi magát. Nemcsak a
bankszámlája, hanem az önérzete is megcsappan, és a marketingesnek
egy szavát sem hiszi el többé.

27
A Beech-Nut bébiételgyártó cég az 1980-as évek elején olyan
100%-osként értékesített almalevet hozott forgalomba, ami
gyakorlatilag nem tartalmazott almát. Bírósági döntés nyomán ezért
1987-ben több mint 2 millió dollár büntetést fizetett. (A ford.)
23
Robert G. Allen amerikai szerző, aki gyors meggazdagodással
kecsegtető könyvek írásával lett ismertté; egy időben visszatérő panasz
volt rá, hogy mintegy százezres e-mail címlistájára napi rendszerességű
spameket küld. (A ford.)
IGAZSÁG ÉS SZÉPSÉG
Nem mondom, hogy ne törődjünk a termékkel, amit árulunk. Pontos,
hogy mit kínálunk, milyenek a termék jellemzői, és hogyan lehetne még
jobb. Ezt semmiképpen nem szabad elhanyagolnunk egy történet
kedvéért.
Az elmúlt évtizedben számos írásom szólt arról, hogy tisztelnünk
kell a fogyasztókat, érdemes korrekt módon viselkednünk, és olyan
áruval kell kijönnünk, amiről az emberek beszélnek. Nem csak a
történet számít, bár az a legfontosabb.
Megéri tisztességesnek lenni, mert a hazug történetek terjesztőit a
fogyasztók leleplezik. A vásárlók azt is megbüntetik, aki nem elég
következetes vagy hiteltelen. A Wonder Bread sütőipari váUalkozás
azért ment lényegében csődbe, mert az amerikai közvélemény ráébredt,
hogy a túl sok fehér kenyér és kalács káros az egészségre.
Számítástechnikai cégek tucatjai nem tudták betartani az ígéretüket, és
eltűntek a süllyesztőben. A márkáknak is megvan a maguk életciklusa:
felemelkednek, majd néha bajba jutnak, és leáldozik a csillaguk.
Beszéltem már erről a Mi a bőg-ésben?28 és e könyv lapjain is, de
nem lehet elégszer megismételni: ha azt akarjuk, hogy a vállalkozásunk
növekedjen, olyan terméket kell készítenünk, amiről az emberek
beszélnek. Nem azért, mert akkora körülötte a hírverés, hanem mert egy
jó ötleten alapul.
A közvélemény kiköveteli a sztorikat, a megvásárolt termék
részeként. Sok esetben ez a legfőbb meggyőző erő. De minden történet
mögött terméknek is kell állnia. Ha ez nincs így, sehová sem jutunk.

28
Seth Godin: Mi a bőgés? – Ne akarj tökéletes lenni, legyél inkább
látható! (The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being
Remarkable) Ford.: Darnyik Judit. Budapest, HVG Könyvek, 2006.
AZ ORVOSOK KEDVENC CIGARETTÁJA
A Philip Morris milliókat ölt meg azzal, hogy tömegeket szoktatott
rá egy elképesztően addiktív termékre, a dohányárura. A Beech-Nut azt
hazudta, hogy van alma a gyümölcslevében. A McDonald's
generációkat bátorított, hogy egészségtelenül étkezzenek, és
csomagolóanyagaival is jelentős környezeti károkat okozott29.Mindez a
sikeres marketing eredménye, aminek következtében az emberek
hazudni kezdtek maguknak, s ezzel a környezetünknek is ártottak.
Ezért fontos a hitelesség. Olyan történetet kell elmondanunk, amit mi
is elhiszünk, ami nem okoz csalódást és senkinek sem árt.

Sohasem a marketing a hibás. A marketing csupán eszköz. A

rövidlátó, önző célokért küzdő emberek okozzák az igazi kárt, ők a
valódi felelősök. És most nem csak a marketingesekre gondolok. A
fogyasztók is bűnrészesek, amikor nem szánnak rá öt percet, hogy
megértsék egy gyógyszer mellékhatásait, és szó nélkül elfogadják a
gyártó történetét. A vásárlók gyakran viselkednek felelőtlenül. Mégis én
szégyellem magam, amikor azt látom, hogy ravasz marketingesek
hogyan váltják aprópénzre az emberek egészségét és jólétét.

A hiteles, ember és ember között zajló marketing rendkívül hatékony

eszköz, hiszen csak egy autentikus történet képes egy terméknek vagy
szolgáltatásnak a megérdemelt figyelmet biztosítani.

29
A témáról bővebben: Eric Schlosser: Megetetett társadalom –
Hogy fizetsz rá a hamburgerre? (Fast Food Nation: The Dark Side of
the All-American Meal) Ford.: Kozma Zsolt, Árokszállásy Zoltán.
Budapest, HVG Könyvek, 2003.
 A cél az, hogy a gyártó és a fogyasztó egyaránt
nyerjen a kapcsolaton.
Jó történet + hitelesség – káros mellékhatások = életképes,
megbecsült márkanév.

NŐK A MIKROBUSZBAN
Sok amerikai kedvenc járműve a mikrobusz. Valóban praktikus
közlekedési eszköz, rengetegen használják.
A feleségem azonban soha nem lenne hajlandó vezetni, s a barátnője
sem, aki újságíró a The New York Timesnál.
Pedig a mikrobusz csak egy jármű, nem vallomás az ember
életfelfogásáról. Közlekedésre szolgál, nem márkanév vagy
marketingfogás.
Az autó az ember talán legdrágább használati tárgya, mégis ritkán
vásárolunk járművet logikus, tényszerű érvek alapján.
Minden járműfajtához kapcsolódik egy-egy sztori. Nem számít, hogy
a mikrobusz tartósabb, olcsóbb és kényelmesebb, mint a terepjáró; az
érzés számít, ami a vezetőülésen elfog. A mikrobusz például azt a
történetet sugallja, hogy az anyuka egész nap a csemetéinek sofőrködik.
Emellett eltörpülnek a kocsi előnyei, és az emberek csak azért költenek
sok ezer dollárral többet életük során más járművekre, hogy ezt az
érzést elkerüljék.
Akiket a történet jobban érdekel, mint a tények, inkább terepjárót
vesznek, és végig sem gondolják, mi az optimális választás. A terepjáró
sokat fogyaszt, és veszélyesebb a sofőrre, az utasokra és más
közlekedőre nézve, mint egy mikrobusz. Jobban szennyezi a
környezetet, jobban károsítja az utakat, több helyre van szüksége a
parkolóban és az autópályán. De tény, hogy sokan jobban érzik
magukat benne.
De vajon gyengébbek vagy butábbak vagyunk csak azért, mert
elhiszünk egy történetet ahelyett, hogy a tények mögé pillantanánk?
 Nem hiszem – bár tagadhatatlan, hogy a tények ismeretében sok
káros mellékhatást kiküszöbölhetnénk.
A marketing hatásos eszköz, és a marketinges felelőssége igen nagy.
Nem csak a saját profltját kell megtermelnie, de a piac fenntartható
működéséért is felelős. Ha a vagyonunkat emberi életek
veszélyeztetésével és az erőforrások gátlástalan kiaknázásával
szerezzük, az nem etikus, és gazdaságilag is ostobaság. Az etikátlan
marketing a történelem során több ember életét követelte, mint az
atomfegyverek. Ideje rájönnünk, hogy a világ leghatékonyabb fegyvere
van a kezünkben.
A marketingtörténetek hatása sokszor azonnali, következményeik
pedig évtizedekig fennállnak. Paul Prudhomme, a louisianai sztárséf
olyan népszerűvé tette az amerikai éttermekben a sügért, hogy a halfajta
a kihalás szélére került. A Coca-Cola és a Pepsi évtizedek óta óriási
csinnadrattával öveznek egy kukoricaszirup alapú italt, és e mítosszal
emberek millióinak okoznak szív- és cukorbetegséget, valamint korai
halált.
Nem hiszem, hogy nagy különbség volna a szennyvizet folyóba
bocsátó gyártulajdonos és egy marketingmenedzser között, akinek a
története szintén embereket öl. A marketing fegyver; aki rosszra
használja, felelős a következményekért.
Sokan mentegetőznek azzal, hogy csupán a piac igényeit és
szükségleteit elégítik ki, és az emberek szabadon eldönthetik, mit
vesznek meg. Valójában ez nem így van. Bűn olyan történetet kitalálni,
ami az embereket becsapja és rossz döntésekre kényszeríti. Csak egy
gyáva marketinges nem vállalja a felelősséget a tetteiért.
Az, hogy profitot szeretnénk, még nem jelenti azt, hogy jogunk van
hazudni és kárt okozni az embereknek.
MARKETINGES VAGYOK, NEM SZERZETES
Félreértés ne essék: nem azt mondom, hogy a marketinges legyen
társadalmunk lelkiismerete. Nem viselkedhetünk Teréz anyaként, mert
felkopik az állunk. Nem kell jótékonykodnunk. Bár a világ tisztább hely
lenne, ha mindenki biciklivel járna dolgozni, még nem bűn autókat
árulni.
Ajánlok egy egyszerű tesztet, ami minden fogyasztónak segít
eldönteni, hogy tisztességes avagy tisztességtelen történettel áll-e
szemben. Tegyünk fel két egyszerű kérdést! Akkor is megvenném-e a
terméket, ha mindent tudnék róla, amit a marketinges? Miután
megvettem az árut, büszke leszek-e a döntésemre, vagy úgy érzem,
becsaptak?
A terepjáró például az én tesztem próbáját nem állja ki, de az
életbiztosítások számos válfaja sem. A drága tanácsadói szerződéseket
ellenben sokszor (végeredményben) jó döntésnek tartom.
Hosszú távon az eladónak is csak a pozitív történetek fizetődnek ki.
Nem csak azért, mert így tiszta lelkiismerettel hajthatja álomra a fejét
éjszakánként, hanem mert ez hoz majd profitot. Hosszú távon az
igazság olyan bizalmi tőkét teremt, amin a fogyasztók és a marketinges
is nyernek. Mivel a kereslet állandó, az igény sokáig fennmarad.

A TONKINI-ÖBÖL
1964-ben Lyndon Johnson30 elnök súlyos marketingproblémával
szembesült. Tanácsadói javaslatára több amerikai katonát szeretett
volna Délkelet-Ázsiába vezényelni. Nem rukkolt elő azonban olyan
történettel, ami meggyőzte volna a választókat és a kongresszust e
döntés helyességéről.

30
Lyndon Baines Johnson az Egyesült Államok 36. elnöke volt 1963 és
1969 között. (A szerk.)
 Johnson kitalált hát egy történetet arról, hogy a Tonkini-öbölben
észak-vietnami hajók minden előzmény nélkül megtámadtak két
amerikai rombolót, a Maddoxot és a Turner Joyt. Ezzel az ürüggyel az
elnök – Fulbright arkansasi szenátor közreműködésével – elérte, hogy a
szenátus szinte összes és a kongresszus minden tagja megszavazza a
vietnami csapatbővítést. Aki az új törvény ellen szavazott, azt
kockáztatta, hogy gyengének és hazaflatlannak tartják. Két szenátor tett
így a kilencvenből, őket nem is választották újra.
Az elnök elmondott egy sztorit, amit az amerikaiak elhittek, mert
beleillett a világképükbe: ha az Egyesült Államokat külső veszély
fenyegeti, fegyverrel kell megvédenie magát. A történet kiválóan
működött. Hogyan szavazhatna egy szenátor a nemzeti érdekekkel
szemben? Egyértelmű volt, hogy aki nincs velünk, az ellenünk van, és
az ellenséget támogatja.
Két tényező gátolta meg e „marketingkísérlet” sikerét. Az egyik,
hogy Johnson és McNamara védelmi miniszter eltitkolták a
törvényhozók és a polgárok elől a csapatbővítés következményeit. Az
amerikaiak megtapasztalták a háború rettenetes hosszú távú
következményeit, és megbánták az elhamarkodott döntést.
A másik az, hogy a történet az elejétől a végéig hazugság volt. A két
hajót nem támadták meg. Később eufemisztikusan úgy mondták, hogy
az értesülés „téves hírszerzési jelentéseken" alapult. Amikor a
Pentagonból kiszivárgott iratok leleplezték az elnök hazugságát, a
csapatbővítés támogatottsága megcsappant. A történet kifulladt, a
támogatás odaveszett.
Ez nem politikai kérdés: a tanulság az élet minden területén
érvényes. A marketinges történetének muszáj legalább főbb pontjaiban
igaznak lennie. Ha a történet hamis, elpártolnak a támogatóink,
elveszítjük a fogyasztóinkat.
NEM IS MEZTELEN A CSÁSZÁR!
Mindenki ismeri azt az Andersen-mesét, amelyben a hiú uralkodó
udvarába két csaló érkezik. A csalók azt ígérik, hogy megvarrják neki a
világ legszebb ruháját, ami azonban a buta és lusta emberek előtt
láthatatlan. A ruhát persze nem látja senki, hiszen nem is létezik, de az
udvarban mégis mindenki egymásra licitálva dicséri. Csak egy
kisfiúban van meg a bátorsággal vegyes naivitás, hogy világgá kiáltsa: a
császár meztelen.
Az nincs benne a mesében, hogy sok alattvaló
bizonyára tényleg elhitte, hogy a császár pompázatos új ruhát visel.
Az emberek nagy része először nyilván tátott szájjal nézte a meztelen
uralkodót. Miután azonban a hangadók látszólag elhitték a csodakelme
történetét, a többiek is csatlakoztak hozzájuk.
Aki el akarta hinni, meggyőzte magát. Hatalmas csalódást
okozhatott, amikor a kisfiú elkiáltotta magát, és ezzel hülyét csinált az
emberekből. Az igazság kimondatott, az alattvalók butának és
becsapottnak érezték magukat.
Az igazság kimondása sosem hoz népszerűséget. Az emberek nem
szeretik, ha kiderül, hogy hazudtak maguknak. De ha egy hazugság
boldogabbá vagy szorgalmasabbá teszi őket, kár is lenne tőlük elvenni.
Ezért tűnődtem sokáig azon, hogy szabad-e könyvet írnom a
hazugságokról.
Ha egy beteg placebo tabletták hatására kezdett el gyógyulni,
elmondhatjuk-e neki, hogy igazából szőlőcukrot szed?
Ha egy kubai attól boldogabb, hogy a santería vallási rítust követi,
megmondjuk-e neki, hogy hitét a világ jelentős részén babonának
tartják?
Amikor egy fogyókúrázó étel helyett diétás könyveket fal
(a USA Today bestseller listája szerint az eladott könyvek 10%-a
ilyen!), eláruljuk-e neki, hogy a diéták jelentős része súlygyarapodáshoz
vezet?
Különösnek tűnhet, hogy az ember a tudományos fejlődés és a
racionalitás korában is babonákat, hitet és színes történeteket használ
iránytű gyanánt az életében. Jobban meggondolva azonban ez mégsem
meglepő. Születésünktől fogva folyamatosan gyors döntéseket kell
hoznunk, s mivel nem ismerünk minden tényt, előítéleteink és
önhazugságaink alapján kell tájékozódnunk.
Ezt a könyvet egyesek már fél évvel a megjelenése előtt kritizálták
az interneten a tartalma miatt. Egyesek azt mondták, végeredményben a
hiteles történet is csalás, és nem vezethet sikerre.
Sokan még mindig azt szeretnék hinni, hogy a hatékony és olcsó
termékek hozzák a profitot, és a kemény munka mindenképpen elnyeri
a jutalmát. Sok marketinges nem ért egyet azzal a gondolattal, hogy fő
feladata a sztorik eladása.
Vannak olvasók, akik azt mondják, hogy tényeket és nem kitalált
történeteket akarnak hallani. Őket ki kell ábrándítanom: nem az ő
igényeiknek akarok megfelelni, ugyanis a fogyasztók a sztorira
kíváncsiak.
A sztorigyártás művészete nem az én találmányom, hanem a
fogyasztók igénye.
Ők akarnak történeteket hallani, és ők állnak odébb egy házzal, ha
minden körítés nélkül csak puszta tényeket vetünk oda nekik.
Aki nem hisz a történetekben, mindezért ne engem okoljon, hanem a
fogyasztókat.
 5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE

KÖZVETLEN KAPCSOLATOK NÉLKÜL NEM

VÁLTOZTATHATUNK AZ ELŐÍTÉLETEKEN

Nem uraljuk korlátlanul a történetet – egy legenda velünk és

nélkülünk is él. Ha meg akarjuk változtatni, közvetlen kapcsolatot kell
kialakítanunk a fogyasztó és egy másik személy között. Ez a másik
személy lehet a fogyasztó szomszédja, barátja, tanára vagy főnöke, de
lehet a cégünk alkalmazottja is.
A személyes kapcsolat minden zárat képes felnyitni. Ha a fogyasztó
a szemünkbe néz, közelről tapasztalja, kik vagyunk, ezzel
befolyásolhatjuk döntéseit. Közvetlen érintkezés nélkül nehéz stabil
vásárlóközönséget teremteni. Ez az internetes vállalkozások egyik
rákfenéje is.
A fogyasztók szeretik, ha nem adathalmazként bánnak velük.
Amikor egy telemarketinges felhív Új-Delhiből vagy Bukarestből, és
felolvas egy előre megírt szöveget, nem jön létre interakció. De van
ennél rosszabb is: a negatív interakció. Ez történik, amikor egy
ügyfélszolgálati munkatárs azt mondja a vevőnek, hogy nem segíthet
egy ügyben, mert az üzletszabályzat kizárja. Csak akkor érhetünk el
áttörést, ha ügyfélszolgálatunkon a fogyasztó igényeit szem előtt tartva
felkészült emberek hoznak önálló döntéseket.
A pozitív kommunikáció akkorjönlétre,halehetővé tesszük, hogy az
alkalmazottaink nyíltan blogoljanak, vagy saját hatáskörben
válaszoljanak az ügyfelek kérdéseire. Sokak szerint ez veszélyt rejt
magában, de ne feledjük, hogy a hitelesség elvesztésénél nincs nagyobb
kockázat.
 Csakugyan előfordul, hogy egy interakció rosszul sikerül,
kellemetlen hangulatban zajlik, vagy egyoldalú. De amennyiben mégis
jól alakul, annál nagyobb benyomást tesz a fogyasztóra.

TÖRTÉNETEINK VÉGSŐ FORMÁJÁT ELŐSZÖR

MAGUNKBAN ALAKÍTSUK KI!
Minden marketingesnek az a célja, hogy megalkossa a „lila tehenet":
azt a terméket vagy szolgáltatást, ami annyira újszerű, hogy egyszerűen
nem lehet nem beszélni róla. Az igazán nagy ötletek nem reklám
segítségével, hanem eredetiségükkel terjednek el.
A mi dolgunk az, hogy rájöjjünk, mit tartanak az emberek
eredetinek, és ha már van ilyen termékünk, hogyan ajánljuk a
ügyelmükbe. Nyilvánvalóan az a legjobb, ha a terméket olyan
történettel körítjük, amit a fogyasztó magával is szívesen elhitet.
Mielőtt a történetünket megosztanánk barátainkkal, kollégáinkkal vagy
a világháló közösségével, végső formáját először magunkban alakítsuk
ki.
Az egész vállalkozásunkat úgy kell szerveznünk, hogy minden
részlete támogassa a történetünket. Így megnő az esélyünk arra, hogy az
emberek meg is fogják hallgatni.

A TÖRTÉNET TERJEDJEN KI MINDEN

RÉSZLETRE!
A hiteles történetben minden mozaikdarabka összeülik. Az
étteremben a fogások nem csak egymással harmonizálnak, de ugyanazt
üzenik, mint a pincérek és a berendezés. Ha őszintén hiszünk a
történetünkben, nem tartalmaz maid ellentmondásokat. Ha a sztoriban
az is benne van, hogy barátságos az ügyfélszolgálatunk, nem árt, ha
tényleg kedves recepciósokat alkalmazunk. Amennyiben a
szakszerűségre helyezzük a hangsúlyt, nem csak a vezetőknek, de
minden dolgozónak feddhetetlenül precíznek kell lennie.
A részleteket azért nem hanyagolhatjuk el, mert a jó legenda is
csupán felnagyítja a tényt, hogy a mondanivalónk érdekes, és valódi
tartalom és minőség van mögötte.
Az emberek nem buták. Ha a díszes külső mögött nincs tartalom, az
első csalódás után elpártolnak tőlünk. Az új marketing alapgondolata,
hogy akit becsapunk, az senkinek nem fogja továbbadni a történetünket.
Ha nem vagyunk hitelesek, egy ember még csak-csak megveszi a
termékünket, de száz már nem. Ha átverjük a fogyasztót, annak mi
isszuk meg a levét.

…ÉS A TÖRTÉNET OTT VAN MINDEN AUTÓBAN

Az aktuális 150 000 dolláros csodajárgányt ezúttal az Aston Martin
szállította. Állítólag annyira jó, hogy a The New York Times 12 pontosra
értékelte egy 1-től 10-ig terjedő skálán. Igazán jó luxuskocsikat a
Jaguar, a Volvo és a Land Rover is árul. Az a vicc, hogy mindegyiket a
Ford gyártja,31 így nem meglepő, hogy még közös alkatrészeik is
vannak. 150 000 dollár szép summa. Miért nem vezet mindenki inkább
egy használt Hondát? Sokkal olcsóbb lenne.
Ha a gépjármű célja az, hogy a sofőrt biztonsággal eljuttassa A-ból
B-be, a drága és viszonylag kevéssé megbízható Jaguar nem jó
választás. Azt hinnénk, hogy a legtöbb ember alaposan végiggondolja,
milyen kocsit vesz, hiszen az autó az egyik legdrágább használati
tárgyunk, aminek a kiválasztása nagy felelősséggel jár.

31
A könyv megjelenése óta a Ford eladta már a fenti négy márkát. (A
szerk.)
 Valójában azonban majdnem minden autót a hozzá kapcsolódó
történet miatt vásárolnak meg.
A legjobb történetek itt is azok, amik hitelesek. Ha Lotus Elise-t
akarunk vásárolni, hosszú várólistát kell kibekkelnünk. A kocsi
nemcsak gyönyörű, de korábban versenyeket is nyert, és a cég
működésének minden részlete illik a járműhöz. A vásárló tényleg
egyedi árut vesz, biztos lehet benne, hogy a kocsiját nem látja viszont a
sarki kereskedőnél.
A Toyota Prius egészen másfajta történetet mond el. Ezt a kocsit
azért választják az emberek, hogy mindenki lássa, milyen kiváló ízlésük
van. A Toyota ugyanis nemcsak rendkívül alacsony fogyasztású (4,7
1/100 km), de minden ízében alaposságot, stílust és modern szemléletet
sugároz.
Még a kulcsai is „okosak". Amikor odaérünk az autóhoz, már
érzékeli, hogy a zsebünkben van a kulcs. Elő sem kell vennünk, ha
hozzáérünk a kilincshez, az ajtó felpattan. Csak beszállunk,
megnyomjuk az indítógombot, és a motor máris felberreg. A legtöbb
tulajdonos legalább annyira élvezi az intelligens kulcsot, mint az
alacsony fogyasztást. Az „okos autó" története mindenkit magával
ragad, aki egyszer is kapcsolatba került vele.
A Toyota eldöntötte, hogy milyen történetet akar, a mérnökök pedig
ügyesen beleépítették az autóba.

A SZÓJASÜTI STÍLUSA
A kedvenc New York-i kávézómat Soy Luck Clubnak hívják. A
helyet nem könnyű megtalálni, de megéri: a biozabpehellyel készült
sütemények, a szójaturmix és a tea párját ritkítóan finomak, a székek
kényelmesek, a kiszolgálás mindig udvarias, és a hely az otthon
levegőjét árasztja.
A legtöbb ember egyszerűen elsétál a Soy Luck Club előtt, és fel
sem figyel rá. Vannak azonban, akik megtorpannak, majd a menüre és a
helyiségre vetett egyetlen pillantás után törzsvendéggé válnak. Érzik,
hogy ez a hely nekik való. Vivian Chang üzletvezető története egyezik a
világképükkel, és ők már akkor hisznek benne, amikor a süteményeket
még meg sem ízlelték.
Ismerem annyira Viviant, hogy tudjam, nem alkalmaz szándékos
trükköket vevőcsalogatónak. Az ínycsiklandó, teljes kiőrlésű gabonából
készült banános-szójavajas sütemények nem azért kerültek fel a
menüre, hogy becsapja a korszerűen táplálkozó fogyasztókat. Ezek
tényleg a kedvenc süteményei, és örül, hogy másoknak is kínálhatja.
A Soy Luck Club azért hiteles, mert Vivian személyiségét tükrözi.
Éppen olyan, ahová Vivian maga is örömmel járna. De hogyan tette
népszerűvé a helyet?
Megpróbálkozhatott volna azzal, hogy meggyőzze a hagyományos
étrend híveit, hogy a kávézója egyszerűen jobb, mint a Starbucks.
Elkezdhetett volna kampányolni, hogy fogyasszanak több szóját, mert
ezzel megelőzhetik a szívbetegségek kialakulását. Ez azonban nem
működött volna, mert az emberek nem akarják, hogy meggyőzzék őket.
Vivian ezért megpróbált elérni egy közösséget, amelynek világképét
maga is osztja. Az Equinox fltneszszalon csupán egy saroknyira van a
kávézótól; aki idejár sportolni, Soy Luck Club kedvezménykupont
kap. Vivian helyesen azt feltételezte, hogy az emberek nem dobják ki a
kártyát, ha olyasvalakitől kapják, akit ismernek, és akiben megbíznak.
Ráadásul azok, akik veszik maguknak a fáradságot, hogy edzőteremben
kondizzanak a tél közepén, nyilván az egészséges süteményekre is
vevők. Hát így lett népszerű a kávézó.
Vivian üzlete még jobban megy majd, amikor hűséges törzsvendégei
olyanoknak is elviszik a hírét, akik nem egészségmániások, de szívesen
követik a véleményformálókat, így lett sikeres a Starbucks, és ez vár a
Soy Luck Clubra is.
AZ ELOLVADT FAGYLALT ESETE
Van egy amerikai cég, Cold Stone Creamery a neve, kiváló
történettel indult útjára. Az Egyesült Államokban közel ezer üzletet
nyitottak, ám úgy tűnik, a legenda szavatossága napjainkra lejárt.
A vállalkozás bő húsz évvel ezelőtt született Arizonában. A Cold
Stone Creamery, ahogyan az a cég küldetési nyilatkozatából is kiderül,
ráérzett a jégkrémgyártás új irányára:
Mondjunk búcsút az unalomig megszokott jégkrémeknek – eljött az
édességek új korszaka! Mi mindig tudjuk, mitől édes az élet, mert
számunkra a fogyasztó az első. A Cold Stone Creamery számára az a
legfőbb kihívás, hogy az Ultimate Ice Cream Experience
termékcsaláddal mosolyt varázsoljon az emberek arcára.
Ez az! A cég megértette, hogy az emberek nem a fagylaltért, hanem
a hozzá fűződő élményért fizetnek ki ötször vagy akár tízszer többet a
bolti jégkrém áránál. A családok csak azért próbálják ki az újfajta
jégkrémet, hogy maguk is átélhessék a hozzáfűzött történetet.
A cég üzletei 46 államban vannak jelen, és a rajongók sokszor 20-30
km-t is hajlandók a következő fagyizóig autózni.
Sajnos az utóbbi időben folt esett a Cold Stone Creamery hírnevén.
A vállalkozás az elmúlt pár évben főleg a növekedésre koncentrált, és
számos franchise-üzletet nyitottak. Az új tulajdonosok nem mindegyike
osztja az alapítók lelkesedését, így a történet már nem hiteles, és a
fogyasztók sem hazudnak maguknak többé róla.
Mondok egy példát: régebben a pultos fiúk időről időre váratlanul
dalra fakadtak, és a fagylalt gyönyöreiről énekeltek némi borravaló
reményében. Ahol én lakom, a pultosok már nem énekelnek lelkesen,
legfeljebb elvernyákolnak egy gyászindulót. Nyilvánvaló, hogy főnöki
utasításra cselekszenek, és nem csak nem értik, miért, de nem is érdekli
őket a régi hagyomány.
Mintha az új tulajdonosok a legolcsóbb munkaerőt alkalmaznák,
mert azt hiszik, hogy az üzlet annyiból áll, hogy kimérjük a fagyit egy
tölcsérbe. Hát nem! A cél az, hogy a fogyasztót boldoggá tegyük egy
történettel. Az ének, a mosoly, az alkalmazottak mind-mind
fontosabbak a fagylaltnál. Ha a Cold Stone Creamery csökkenti a
járulékos költségeket, a rajongók elmaradnak, mert nem kapják meg a
várt élményt. Ha a pultosok nem szeretik a munkájukat, hogyan érezzék
jól magukat a vásárlók?
Mindig fontos, hogy a fogyasztó mit érez, és milyen részletekre
érzékeny különösen:
• az otthon illatára, amikor kinyitja az ajtót;
• a mobiltelefon billentyűinek hangjára, amikor tárcsázik;
• az étterem vagy kávézó fekvésére az utcán vagy a téren;
• a recepciós modorára, ahogyan felveszi a kagylót;
• a szórólap betűtípusára;
• egy adomány kérő stílusára, ahogyan hozzá fordul.
Szusszanjunk egyet, és gondoljuk végig, mekkorát változott a világ!
Mindössze húsz évvel ezelőtt még az volt a fontos, hogy bele tudjuk-e
gyömöszölni üzenetünket egy 60 másodperces tévéreklámba. A
marketingstratégia lényege az ár és az értékesítés módja volt.
Ma, akár építési vállalkozással, akár hitoktatással vagy
édességkereskedelemmel foglalkozunk, mások a szabályok. A célpiacot
csak akkor hódíthatjuk meg, ha egy kerek történetet találunk ki a
termékünkhöz, amit mi magunk is elhiszünk és átélünk, mert az
emberek csak így látják, hogy minden részlet a helyén van.
Apró részletekben rejlik a nagy üzenet. Amikor a Silk szójatejet a
szupermarketben hűtőben tárolják, pedig szobahőmérsékleten is elállna,
a gyártó alaposan megtervezett legendát sugall a termék frissességéről.
Annak is különös üzenete van, amikor az izotóniás sportitalt a pénztár
mellé, az üdítők közé helyezik.

A SZKEPTIKUS VÁSÁRLÓ ÉS AZ ÉRZÉSEK

KOMBINÁCIÓJA
Egyetlen érzés még senkit nem győz meg. Egy pillanatra elkábíthat,
hogy kézzel írott étlap van az étterem kirakatában, de ha bemegyek, és
nem tetszenek a székek, vagy az étteremben kellemetlen szag terjeng,
kifordulok. Elképzelhető, hogy a város legjobb pszichiáterét hívom fel
telefonon, de ha a beszélgetés első percében kizárólag saját magát
dicséri, nem leszek a páciense.
Már korábban említettem, hogy a marketing kifinomult művészet,
amelynek lényege az, hogy nonverbális technikák segítségével tegyünk
betartható ígéreteket a fogyasztóknak. Vannak szerencsés emberek, akik
úgy alkalmazzák e technikákat, hogy maguk sem veszik észre.
Legtöbbünknek azonban tudatosan kell cselekednünk, figyelembe kell
vennünk a fogyasztók előítéleteit, s tudnunk kell, milyen hívószavakra
hallgatnak szívesen.
Hogyan kezdjük a munkát? Egyszerű: vegyünk példát valakiről, aki
az üzleti élet más területén már kitalált egy hatásos történetet!
Gondoljuk végig, mik voltak üzenetének sarkalatos pontjai, és hogyan
adta elő! Igyekezzünk minden egyes tényezőt figyelembe venni!
Végtére is egy egész zenekart vezényelünk, nem csak egy zongoristát!

UGYANAZ VAN MINDEN SIKERTÖRTÉNET

MÖGÖTT
Ne feledjük, a legjobb történetek mindig a fogyasztó vágyainak
beteljesítését ígérik. Rendszerint a következő dolgok valamelyikét
kínálják:
• több szabadidőt,
• csodát,
• pénzt,
• társaságbeli sikert,
• biztonságot,
• nagyobb önbecsülést,
• örömérzetet,
• gyönyört
• és csoporthoz tartozást.
 De a félelemre is apellálhatnak, ígérve, hogy a fogyasztó a termék
vagy szolgáltatás igénybevételével elkerülheti a felsorolt
dolgok ellenkezőjét.
Minden fogyasztó különböző. Végeredményben azonban
mindannyian ugyanarra vágyunk: karrierre, népszerűségre, egészségre,
jólétre, és arra, hogy okosnak érezzük magunkat.
Mindez úgy hangzik, mintha hagyományos marketing lenne újszerű
mázban, de nem erről van szó.
A sikertörténetek ugyanis sohasem kínálják a fogyasztónak
közvetlenül a régi marketing sarkalatos elemeit, például a jó minőséget,
a valamivel kedvezőbb árat, a mosolygós ügyfélszolgálatot, a csili-vili
promóciós anyagokat és a megszokott időtartamú garanciát.
Ezek a tényezők ugyanis természetesek, említésre sem méltók.
Ezekről biztosan nem fognak beszámolni egymásnak az emberek.
Szinte senki nem vágyik valamivel tartósabb fúrógépre vagy
kissé táplálóbb fánkra. Tényleg nem könnyű egy vonzó termékkel
előállni és hozzá egy jólhagzó történetet is kitalálni, de mindenképpen
megéri.
Ha tehát új áruval vagy szolgáltatással rukkolunk elő, netán éppen
elküldjük az önéletrajzunkat egy érdekesnek tűnő állásajánlatra, először
is azt gondoljuk végig, hogy milyen újdonság van történetünkben.
 VERSENYFUTÁS

A SIKERTÖRTENETEK

SAJÁT TÖRTÉNETET MINDEN FOGYASZTÓNAK!

Történeteket bárki mondhat. Akármivel foglalkozunk, előbb-utóbb
óhatatlanul felbukkan a konkurencia. Hogyan küzdhetünk meg a rivális
sztorikkal?
A fő szabály az, hogy másokat nem szabad utánoznunk, még
hatásosabban vagy más stílusban sem. Ekkor ugyanis óhatatlanul
megbukunk. Egy már létező történetet szinte lehetetlen túlkiabálni.
Évekkel ezelőtt tartottam egy prezentációt a Wal-Mart internetes
értékesítő csapatának. Amikor körbevittek az épületben, felfigyeltem a
falon egy hatalmas feliratra. Így szólt: „Nem lehetsz Amazonabb az
Amazonnál!" Akkoriban a Wal-Mart százszor nagyobb volt seattle-i
konkurensénél. Ha ez az óriás félt felvenni a kesztyűt az Amazonnal,
ugyan milyen esélyünk van nekünk a bebetonozott konkurenciával
szemben?
A versenytársak legyőzése a legnehezebb feladatok egyike. A
marketingesek (és az emberek) megszokták, hogy az élen járót követni
kell. Velünk született ösztön, hogy kitaláljuk a konkurencia szándékát,
és megpróbáljuk olcsóbb vagy hatékonyabb termékkel túlszárnyalni.
Ha azonban a fogyasztó már „megvett” egy történetet és elhitt egy
hazugságot, a saját tévedését ismerné be, ha mostantól fogva a miénket
részesítené előnyben. Az emberek nem szívesen ismerik el, hogy
hibáztak.
A dolgunk az, hogy másik történetet mondjunk, olyat, amiről a
hallgatóság elhiszi, hogy jobb. Ha a versenytársaink gyorsak, mi
legyünk olcsóbbak. Ha az ő történetük az egészségességről szól, a
miénk szóljon a könnyű kezelhetőségről. Nem elég, ha az árut
olcsóbban adjuk; olyan igaz történetet kell mondanunk, ami radikálisan
új.
A Woot.com az internet nagy sikertörténeteinek egyike. A honlap
több tízezer regisztrált felhasználóval rendelkezik, éves árbevétele több
millió dollárra rúg. A cég alig néhány alkalmazottal rendelkezik, és a
honlapon nem lehet hirdetni. Hogyan lehetséges ez?
Úgy, hogy a Woot naponta csupán egyetlen árucikket forgalmaz.
Nem próbálnak Amazonabbak lenni az Amazonnál, inkább
elmondanak egy hatásos történetet, amivel könnyű azonosulni és
továbbadni. A kínálat minden éjfélkor új, olcsó termékkel frissül.
Másnap a terméket lecserélik, így minden nap új időszámítás kezdődik.
A Woot maga a „lila tehén": könnyen megjegyezhető üzleti modell,
amelyről barátainknak is szívesen mesélünk. Minthogy a történet
kizárólag ehhez a céghez kötődik, a növekedési potenciálja óriási.

BUSH KÖPÖNYEGE
Kétség sem fér hozzzá, hogy George W. Bush ugyanakkora
köpönyegforgató, mint John Kerry. Bushnak az volt a szerencséje, hogy
a 2004-es amerikai elnökválasztási kampányban ő állította először
ellenfeléről, hogy az nem szavahihető. Mivel a későbbi elnök és csapata
mesteri munkát végzett, milliók hitték el ezt a hazugságot.
Hogyan válaszolt erre Kerry? Kétségbeesetten bizonygatni kezdte,
hogy Bush sem szavahihetőbb. Ez az igyekezet természetesen kudarccal
végződött, hiszen a történet egyszer már elhangzott. Nem számított,
hogy amit Kerry mond, igaz-e vagy sem: Bush sztorijának elsöprő
hatását nem tudta megismételni.
A kudarc láttán Kerry ekkor megpróbálta a
köpönyegforgatást pozitívumként, a rugalmasság bizonyítékaként
beállítani. Ez azért nem sikerült, mert Bush verziója már eltalálta az
amerikaiak millióinak világképét. Ha az emberek el akarták volna hinni
a Kerry-féle változatot, el kellett volna ismerniük, hogy tévedtek. Ez
igen ritkán történik meg.
Kerry másodikként mondta el a maga verzióját ugyanarról a
kérdésről. Dönthetett volna úgy is, hogy teljesen más történetet mesél,
olyat, ami jobban beleillik a határozatlan szavazók világképébe. Ezt
azonban nem tette meg, ezért vesztett.

AKIK CSAK RÁNK VÁRNAK

A vállalkozások számára kézenfekvőbb, ha kitaposott ösvényen
járnak, és idejüket, pénzüket olyan piacon fektetik be, ami garantáltan
profitképes – csakhogy ide nehezebb betörni. Riválisaink a maguk
történetével már sikert arattak, legendáikat már ismeri és elfogadta a
közösség. Logikusnak tűnhet, ha a cégünk vezetői azt szeretnék, hogy
ugyanazokat az embereket mi is elérjük a magunk történetével. Azt
gondolhatnánk, ehhez csak át kell írni a már forgalomban levő sztorit,
de ez nem így van.
Lássunk néhány példát! Bármivel foglalkozunk, akár nonprofit
szervezet számára gyűjtünk adományt, akár szezonális sportbérletet
forgalmazunk, nehéz helyzetben vagyunk. A megcélzott közösséget
nehéz meghódítani, mert noha már bebizonyosodott, hogy hajlandóak a
pénztárcájukba nyúlni, új történetre egyáltalán nincs szükségük.
Igényeiket a régivel is tökéletesen kielégítették, és a mi piaci
részesedésünk nem lesz több néhány morzsánál.
Mit tehetünk? A legjobb stratégia az, ha új közösséget keresünk,
amelynek tagjai más világképpel rendelkeznek, másfajta történetre
fogékonyak. Remek példa erre a Pozicionáiásban is leírt eset: a 7 Up
üdítőital egyfajta „antikólaként” kezdte a pályafutását, azok üdítőitala
volt, akik nem akartak Coca-Colát vásárolni.
Azonban még ennél is többről van szó. Olyan újszerű történetet kell
kitalálnunk, ami megfelel egy elhanyagolt közösség igényeinek. Az
észak-amerikai női profi kosárlabda-bajnokság, a WNBA például
kitűnő munkát végzett a sportág népszerűsítése érdekében, még ha
később nehéz helyzetbe is került. Nem azt mondta, hogy a női
kosárlabda olyan, mint férfi párja, csak olcsóbbak a belépőjegyek,
hanem új célcsoportot talált a családok, a nők és gyerekek személyében.
Az új történet közvetlenebb viszonyt ígért játékosok és rajongók között,
más élményt kínált, mint az NBA.
Mi garantálja, hogy sikerül olyan közösséget találnunk, amely vevő a
történetünkre? Természetesen semmi. De az biztos, hogy ha a választott
célközönségünk már foglalt, mi óhatatlanul kudarcot vallunk.

EGY KÖZÖSSÉG RÉSZEI

Mi a helyzet akkor, ha muszáj olyan piacon érvényesülnünk, ahol
konkurenseink már sikeresek?
Amikor a versenytársaink története működik, nekünk valami mást
kell kitalálnunk: a megcélzott közösség egy szeletének kell olyan új
történetet mondanunk, amely a tömegek ízlésével nem találkozik. A
Mása, a 300 dolláros sushivacsorákat kínáló New York-i étterem azokat
célozta meg, akik szeretnek eljárni étterembe. De nem ám mindenkit,
csak azt, aki hajlandó megfizetni a világ legjobb sushiját.
A Masa felbukkanása előtt is voltak, akik szívesen hallgattak
történeteket a sushiról. Az ő érdeklődésük homlokterében a klasszikus,
a jobb minőségű vagy az olcsó japán konyha állt. A marketingesek
homogén masszaként kezelték ezt a csoportot, abban a hiszemben, hogy
a sushi szeretete összekapcsolja a tagokat. A Masa a történetét e
közösség egyetlen szeletével osztotta meg: azokkal, akik nem csupán jó
sushira vágynak, hanem a legjobbra a világon.
Van, aki meghallgatta és elhitte a történetet, mert beleillett a
világképébe, és önbecsülésén nagyot lendített, hogy megengedhet
magának egy efféle luxusvacsorát. Mások még a gondolatot is
nevetségesnek tartották, hogy 300 dollárt fizessenek néhány darab nyers
halért. A Masa azzal hozta felszínre a sikere kulcsát jelentő rajongói
bázist, hogy a közösséget két részre osztotta. Mivel az általa ígért
élmény beváltotta a hozzáfűzött reményeket, és a rajongók később
barátaikat is elvitték, az étterem sikeres lett.
Lehet, hogy a megcélzott fogyasztói kör egységesnek tűnik, de
majdnem biztos, hogy nem az. Amikor a Fortune 500-as listáján
szereplő cégek elhatározták, hogy dollármilliárdjaikat
információtechnológiába fektetik, informatikai igazgatók toborzásába
fogtak. Kezdetben úgy tűnt, hogy mindenki ugyanolyan szakembert
akar. Nem telt el azonban sok idő, és kiderült, hogy egyes cégek
mániákusan kerülnék a kockázatot, mások bármilyen befektetésbe fejest
ugranának. A Broadview, az IBM és a Cisco feladata volt, hogy
rájöjjön, melyik cég számára milyen történet (és milyen szakember)
vonzó.

PÁRHUZAMOS VILÁGOK
Mi történik, ha a piac felosztása során létrejött szektor nem elég
jövedelmező? Ki kell használnunk, hogy egy közösség tagjai egyszerre
több világképpel is rendelkeznek.
Azok, akik drága biciklit vesznek, általában azt szeretik, ha a
kerékpár gyors. Sokáig a sebesség volt a kerékpármarketing
kulcsgondolata: a nagy cégek, mint az olasz Campagnolo és japán
riválisai azon igyekeztek, hogy egyre jobb történeteket találjanak ki
kerékpárjaik gyorsaságáról.
Aztán néhány amerikai cég, köztük a Trek, más sztorikat kezdtek
mondani ugyanannak a közösségnek. Kiderült, hogy vannak, akik 1000
vagy akár 5000 dollárral is hajlandók többet kiadni egy
versenybringáért, ami nem csak gyors, de kényelmes is hajtani.
Az üzlet a Trek megalapítása után 14 évvel, 1990 körül indult be
igazán. A siker kulcsa az volt, hogy a cég egy elhanyagolt fogyasztói
szegmens világképére koncentrált. Ahogy öregszenek a kerékpárosok,
úgy változik a világfelfogásuk, és a demográfiai robbanás
generációjának gyermekei számára ma már nem elhanyagolható a
kényelem. A Trek győzött, mert a történetét a vásárlók bevették, és
kibővült a fogyasztók köre.
 ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK

A RÚT KISKACSA ÉS A FELTŰNŐ SZÉPSÉG

Már a Mi a bőgés? című könyvemben is amellett érveltem, hogy a
mai világban csak úgy érvényesülhetünk, ha emlékezetes dolgokat
hajtunk végre; a mások által kitaposott ösvény számunkra járhatatlan.
Szinte látom magam előtt, hogy olvasóim egy része elolvasta e
könyv eddigi fejezeteit, és fellélegzett. „Szerencse, hogy a jó
marketinghez nem kell más, mint egy történet – gondolhatják. – Mi sem
könnyebb, mint elmondani egy sztorit." Azt hihetnénk, hogy elég, ha
kitalálunk egy jól hangzó sztorit, a főnök jóváhagyja, kiadjuk az
értékesítőknek, ők megjelentetik az újságban, és máris vehetjük a
kabátunk.
Ha ezt tennénk, azonnal megbuknánk.
Nem mindegy, hogy milyen történetet találunk ki. Nem lehet önző,
nem koncentrálhat csak ránk. Nem lehet hiteltelen, és nem ígérhet
többet, mint amit a fogyasztó a valóságban kap.
Az utóbbi években több mint ezer olyan levelet kaptam, hogy
„megvan a lila tehenem, de nem tudom, hogyan értesítsem erről a
világot". Nos, szerintem akinek az istállójában csakugyan ott majszolja
a szénát a „lila tehén" – figyelem, a fogyasztók szerint, önbecsa-pás
nem ér! –, annak nem okozhat nehézséget, hogy beszéljen is róla.
Csak az a történet működik jól, ami az embereket annyira
megdöbbenti, hogy eláll tőle a lélegzetük. Az ilyen sztorit nemcsak
lehet, hanem meg is kell osztani mindenkivel.
Nem szükséges, hogy a történet pikáns vagy harsány legyen, viszont
fontos, hogy könnyen meg tudjuk jegyezni. A marketingesek gyakran
hiszik önhitt módon, hogy a történetük méltó a ügyelemre. Csakhogy
erről nem ők döntenek, hanem a publikum. A jó történetek megkapják a
világhírt. A mi dolgunk, hogy kitaláljunk egy jó történetet.
CSORDA „LILA TEHENEKBŐL"
Ha jó történetet mondunk el, a tehenünk belüul: a sztorit az emberek
elhiszik, szájról szájra terjesztik a hazugságot. Ettől emlékezetes a
történet, ezért lila a tehén.
Nem véletlen, hogy a marketinges, aki érti a sztorizás csínját-bínját,
akár egy csordát is össze tudna állítani „lila tehenekből". Így működik a
marketing. Azt javaslom, hogy ne féljünk szabadjára engedni a
fantáziánkat, és csakis a legjobb történetet meséljük el: az majd magáért
beszél.

A SZÉLSŐSÉGEK VÉDELMÉBEN
A világban sok párhuzamos történet van jelen egyszerre. Ha egy
sztori unalmas, teli van kompromisszumokkal és mindenki ízlésének
meg akar felelni, nem ér semmit. A sikertörténetek nagy része a
fogyasztók kis hányadára koncentrál, és nem tűri a kompromisz-
szumot.
Ilyen feltételek mellett nem könnyű dolgozni, mégis muszáj, mert
csak így születhet koherens, összefüggő, mindenre kiterjedő kerek
történet. A jó történetmesélő,nem csap be senkit, hitelesen és teljes
átéléssel tudja előadni a sztoriját, hallgatói pedig a maximális
élményben részesülnek.
Vannak rossz tanácsadók, akik gátolják a történetmesélő fantázia
kibontakozását, például közvéleménykutatások eredményére hivatkozva
bírják rá a gyártót, hogy változtassa meg a kínálatát. Sosem szabad
hagynunk, hogy az átlag felé hajtsanak: vegyük észre, hogy csakis az
emlékezetes, eredeti történetek képesek arra, hogy elterjedjenek!
MENJÜNK EL A VÉGLETEKIG!

(MIÉRT MENNEK EL SZAVAZNI AZ EMBEREK?)

Edward L. Glaeser harvardi közgazdász kutatásai szerint a markáns,
erőteljes véleménnyel rendelkező választók hajlamosabbak arra, hogy
leadják a voksukat. Ha egy polgár különleges érdeklődést tanúsít
valamely ügy iránt, valószínűbb, hogy hallatja a hangját.
Ez megjósolható viselkedéshez vezet a jelöltek részéről: a
választások előtt röviddel radikalizálódnak, hogy aktivizálják a
keményvonalas szimpatizánsaikat (ami nem azonos a lehető
legszélesebb szavazóbázissal), a választások után pedig visszafogottabb
hangot ütnek meg, hogy a mérsékeltebbek támogatását is elnyerjék.
Hasonló történik akkor is, ha ketchupot vagy lézer-kést árulunk. A
kezdeti rajongók azt díjazzák, ha megnyilvánulásaink markánsak,
emlékezetesek. Akkor leszünk sikeresek, ha történeteink kezdetben
radikálisak, ám később mérséklődnek, hogy fogyaszthatók legyenek a
szélesebb tömegek számára is (akiket már barátaik győznek meg, nem
pedig mi).

MENJÜNK EL A VÉGLETEKIG

(Ml IS A CÍME ENNEK A KÖNYVNEK?)

Vajon miért emelem ki e könyv címében a hazugságot?
Azért, mert radikális véleményt akarok mondani, ami érdeklődést
kelt. Egy könyv, aminek a címe semmitmondó, aligha vált ki heves
indulatokat. Amibe senki nem köt bele, arról az emberek nem
beszélnek.
A tehetséges marketinges nem csak kitalálja a történetet, hanem
addig élezi és radikalizálja, míg a végén már nem is lesz igaz
(legalábbis egyelőre). Ne találjunk ki unalmas, fájdalommentes,
szokványos történeteket! Jusson eszünkbe, hogy az unalom még
senkinek sem segített a meggazdagodásban.
Szerintem az elmúlt bő évtized minden sikeres vállalkozása mögött
egy-egy „lila tehén" bújik meg. Korábbi könyvemben, a Mi a bőg-
ésben? azt azonban nem részleteztem, hogy a történetnek azért kell
emlékezetesnek lennie, mert ez váltja ki a kognitív disszonanciát, ami
megváltoztatja a fogyasztó felfogását a termékről. Ahhoz, hogy ez
sikerüljön, már-már agresszív módon ragaszkodnunk kell az
eredetiséghez: a történethez, amit csak mi tudunk elmondani, senki más.

HA A TEHÉN NEM AD TEJET

(AMIKOR A SZTORI NEM IGAZÁN NYERŐ)

Az apró és az igazán nagy dolgok miatt nem aggódom – a köztes
méretű problémák esetében jelentkezik az igazi nehézség. Hogy mire
gondolok?

• Apró ügyek. Az ember életén sokat lendít, ha mindennapi életében

is mindig a megfelelő történettel áll elő. Egy önéletrajz, egy-egy
állásinterjú, egy randevú mind-mind olyan helyzetek, ahol csupán
néhány pillanatunk van arra, hogy jó véleményt alakítsanak ki rólunk.
Ha a puszta tényekhez ragaszkodunk, csődöt mondunk, mert
embertársainkkal mindig történetek útján kommunikálunk.
• Nagy dolgok. Azt sem nehéz elképzelni, miként hiszik el a
fogyasztók a hazugságot egy-egy márkával vagy termékkel
kapcsolatban. Az olyan cégek, mint a Dell és a Nike, akkor
prosperálnak, ha a kapcsolódó történet segítségével termékeik még
jobbnak tűnnek.
• Közepes ügyek. Azt hiszem, itt kerülünk általában bajba. Ha nem
kerek, hanem négyszög alakú napoletana pizzát készítünk, vagy az
adatbázisunkat 100 dollárért árusítjuk 200 helyett, nyilván nem érünk el
eget rengető növekedést. Előfordulhat ugyan, hogy mégis, de a sikerig
rendszerint apró lépések vezetnek. Nem könnyű figyelemre méltó
termékkel a piacra betörni, ha nem tudjuk szabadjára engedni a
fantáziánkat, ha mi (avagy szervezetünk) nem mer elég nagyot álmodni.

Ismerek egy érdekes kisvállalkozást, ami a Little Miss Matched

névre hallgat. A cég több mint 130-féle zoknit árusít tinilányoknak.
Csakhogy nem árul olyan párt, ami összeillene: a két zokni mindig
különbözik. Ugyanakkor színesek, menők, kiválóan lehet mutogatni a
barátnőknek, és ez a különlegesség érzetét adja a csajoknak.
Ez a történet működik. Amikor a tinilány elhiszi a hazugságot,
másoknak is megmutatja a zokniját. Ettől menőbbnek érzi magát, és az
ötlet addig terjed, míg végül azokhoz is eljut, akik sohasem akartak
feltűnősködni.
Nincsenek kis történetek, csak tehetségtelen marketingesek
vannak. Ha a történetünk nem működik jól, arról nem maga a sztori
tehet. A sikeres marketingesek, mint a Little Miss Matched, apró
termékből is nagy történetet tudnak varázsolni.
Növeljük és növeljük a történetünket, amíg elég fontossá nem válik
ahhoz, hogy az emberek elhiggyék!
 1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS
PROFESSZIONÁLIS TÖRTÉNETMESÉLŐK

IZMOZÁS AZ AUTÓVAL
A Nissan Armada és a Mitsubishi Montero olyan terepjárók, amik
szükségtelenül nagy kerékdobbal rendelkeznek. Ez nem szolgál másra,
mint arra, hogy az amúgy is hatalmas jármű még nagyobbnak tűnjön.
Fontos ez a funkció? Persze, hiszen az autó célja nem más, mint hogy
nagynak nézzen ki. Ez a fő okok egyike, amikor az emberek terepjáró
vásárlása mellett döntenek: az izmos, felfuvalkodott jármű, a tonnányi
fém mindenki számára világossá teszi, hogy a sofőrrel nem érdemes
ujjat húzni.
Szerintem ezért alaptalanok az autósmagazinokban megjelenő
kritikák: a túlzó méretnek igenis fontos a szerepe. Az okos marketinges
tudja, hogy néhány kilóval több fém segítségével könnyebben el tud
adni egy méregdrága autót.
Jobban működik-e a terepjáró, ha nagyobb a társainál? Igazából nem,
és hosszú utazásokra amúgy sem a terepjáró a legjobb választás. De ha
az a célunk, hogy erősnek tűnjünk, hogy másokkal is éreztessük a
hatalmunkat, érdemes terepjáróba fektetnünk. A terepjáró mellé olyan
történet jár, amit könnyű, elhinni, és minden alkalommal eszünkbe jut,
ha ránézünk az autóra.

JACKSON DINER
Beszéltünk már a folyamatról, amelynek során egy termék elterjed
vagy népszerűvé válik. Ez nem csak technikai eszközökre vonatkozik;
így történt például a New York-i Queens városnegyedben található
Jackson Diner indiai étteremmel is.
Jó egy évtizeddel ezelőtt Jim Leff gasztroblogger Queensben fedezte
fel a lepukkant kis indiai éttermet. Tetszett neki, mesélt róla a
barátainak, majd írt róla egy akkor még alig ismert online újságban, a
www. chowhound.com-on. Néhány olvasó felkerekedett, és kipróbálta a
vendéglőt. Bár ízlett nekik az étel, a hely ettől még nem vált felkapottá.
Az üzenet nem jutott el az átlagemberekhez, mert a világképükbe nem
fért bele, hogy egy lepukkant negyed nevesincs éttermében
vacsorázzanak. A Jackson Diner ekkoriban alternatív törzshelynek
számított.
Ám egy napon Doron Scharf, a nagynevű étteremkritikus is írt róla
a Zagat Survey étteremkalauzban. A vendéglő magas pontszámot
kapott, ettől más magazinokban is híre ment, és hirtelen bekerült egész
New York legjobb indiai éttermei közé.
A vendéglőbe egy éven belül tömött sorokban kezdtek zarándokolni
a vendégek. A történet jól működött, könnyen el lehetett mesélni a
barátoknak („Nem hiszed el, milyen fura kis étterem… A világ végén
van, Queensben, csak a beavatottak ismerik!"), és biztonságosnak tűnt,
hiszen a Zagat ajánlotta.
Három-négy évvel később a Jackson Diner elindult a lejtőn. Ma már
nem jobb, mint bármely másik indiai étterem. Sok szempontból
rosszabb is: a csúcsgasztronómia kedvelői nem is látogatják, mert a
menedzsment sokat engedett a minőségből.
A sors fintora, hogy az étterem manapság zsúfoltabb, mint valaha. A
mainstream vendégek – azok, akik olyan helyre szeretnek járni, amit
mindenki ismer – minden este zsúfolásig megtöltik. Van róla egy
történetük („A haverom, Bob évek óta ide jár, és a múltkor a The
Times is írt róla egy cikket!"). Ez az, ami számít: ez teszi a Jackson
Dinert hullámzó minőségű, ám biztonságos étteremmé.
Ezért van az, hogy a legzsúfoltabb éttermek általában már nem
annyira jók, mint korábban. Amikor a „termék" életciklusa későbbi
fázisba jut, egyre kevésbé számít, hogy főznek. Az a lényeg, hogy
mennyire emészthető a kapcsolódó történet.
AZ AVALON-ÉLMÉNY – EGY ZSENIÁLIS TRÜKK
Az íróasztalomon egy üveg Avalon márkájú organikus-
gyógyfűterápiás-rozmaringos folyékony glicerinszappan fekszik, ami
70%-ban tartalmaz igazoltan szerves eredetű alapanyagokat.
A súlya alig több 10 dkg-nál, mégis harmincszor annyiba kerül, mint
egy hagyományos szappan.
De ér-e harmincszor annyit? Tisztább lesz-e tőle a kezünk?
Egyáltalán kell-e, hogy a szappanunk organikus legyen? Nyilván nem.
Az utóbbi időben mégis legalább három barátom fürdőszobájában
találkoztam ezzel a termékkel.
Az Avalon-élmény már a boltban elkezdődik. Jó kézbe venni egy
ilyen üveget, mert jó érezni, hogy megengedhetjük magunknak a luxust.
Kellemes érzés elképzelni egy organikus rozmaringbokrokkal borított
mezőt, és jó elhinni a hazugságot, hogy óvjuk a Földet, ha ettől a
barátságos cégtől vásárolunk valamit.
A szappan használata csak hitvány árnyképe a kellemes érzésnek,
amit az üvegcse megvásárlásakor éreztünk. Mondjuk így: a szappan
nem más, mint emléktárgy, amit haza viszünk a boltból – arra
emlékeztet, amit a boltban éreztünk.
Az Avalon ugyanazért sikeres, amiért olyan nehéz zaciba csapni az
eljegyzési gyűrűnket. Nem maga az aranykarika számít, hanem a hozzá
kapcsolódó emlék. Egy szappan mint ékszer – zseniális trükk.

A KORREKT ÉS KIEGYENSÚLYOZOTT
HÍRCSATORNA
A televízióban elhangzó hírek sosem „igazak". De nem is lehetnek
azok: a világban túl sok részlet és nézőpont találkozik, túl sok minden
történik egyszerre. A televízió nem alkalmas arra, hogy minden tényt és
véleményt felvonultasson. Egy tévés újságíró nem remélhet többet, mint
hogy a tömegek ínyére való, reklámízű, tűzesetekről és bűnügyekről
szóló anyagokat periferikusabb, mégis elemző jellegű hírekkel
vegyítheti. Remélhetőleg jelentősebb részrehajlás nélkül.
Az 1996-ban Rupert Murdoch és Roger Ailes által alapított Fox
News más stratégiát követ. Mivel egyetlen hírcsatorna sem lehet mentes
a részrehajlástól, a Fox úgy döntött, hogy éppen ezzel próbál a
célközönségük világképének minél jobban megfelelni.
Milyen közös világképpel rendelkeznek a Fox News nézői?

Elvárják a konzisztens történeteket.

• Erkölcsi elveik a személyes felelősségen, a konzervatív etikán és a
republikánus elveken alapulnak.
• Igénylik a korrekt megközelítés látszatát.

A Fox News ezek alapján „találta ki” a saját előítéleteit. Úgy döntött,
hogy koherens, összefüggő történetet mond el, olyan hazugságot, amit a
nézők könnyűszerrel elhisznek.
A szlogenjük „fair and balanced”, vagyis „korrekt és
kiegyensúlyozott". Vitatkozhatunk azon, hogy a csatorna hírei
korrektek és kiegyensúlyozottak-e, de ahhoz nem fér kétség, hogy a
szlogen briliáns: összefogja a célközönséget, azt az érzést kelti, hogy a
többséghez tartoznak, és világképük érvényes. Ha a csatorna „hírek
konzervatívoknak" mottóval hirdetné magát, azonnal megbukna; egy
szlogen akkor működik, ha kifinomult. A csatorna úgy tesz, mintha a
többség véleményét képviselné, ezzel olyan keretet ad a híreknek, amit
a nézők könnyen megértenek.
A szlogenek különösen a médiában rendkívül fontosak. A Fox News
nézőinek világképét a televíziók korábban figyelmen kívül hagyták, ám
most egyik pillanatról a másikra az ölükbe hullott egy csatorna, amiről
mindig álmodtak. Ráadásul elhitették velük, hogy övéké a többségi
vélemény, és a hírek, amit hallanak, korrektek és kiegyensúlyozottak.
Nem csoda, ha a történetet ellenállhatatlannak találták.
A Fox vezetősége minden nap szétküldi a szerkesztőknek,
producereknek és kreatívoknak a nap legfontosabb eseményeinek
listáját. Ezek azok a történések, amik megjelennek az aznapi
hírfolyamban. A Fox a híreket válogatja össze a csatorna
szellemiségének megfelelően (és nem fordítva), és ezzel egy olyan
történettel szolgál, amiben a nézők hisznek. A közönség hazudhat
magának, és erről másoknak is beszél.
A Fox News olyan történetet talált ki, ami beleillik a nézők
világképébe, és könnyen terjed, mert az üzenete konzisztens és könnyen
érthető. A politikai véleményükkel vitatkozhatunk, de a cég
sikerességéhez nem fér kétség. Roger Ailes tudta, hogy milyen körítés
kell az embereknek. Ennek a tudatában sikerrel alapozta meg a több
milliárd dolláros vállalkozást.
De ez még mind semmi ahhoz képest, hogy a Fox News nézettsége
egyre meredekebben emelkedik. A csatorna nézői – igazuk biztos
tudatában – játszi könnyedséggel „megtérítik" ismerőseiket is: a Fox
News igazi „lila tehén", emlékezetes termék, amiről érdemes beszélni.
Ma már olyanok is rendszeresen idekapcsolnak, akik öt évvel ezelőtt
nem nézték volna a csatornát. Nem azért, mert meggyőzte volna őket
egy reklámkampány: azért, mert barátaikra és szomszédaikra hallgattak.

ENNI JÁRUNK-E AZ ÉTTEREMBE?

Ime egy új New York-i thai étterem kritikája a New
York magazinból: „A nagyterem térhangsúlya középre esik. A
tükörfényű padlón diszkréten hullámzik a gyertyák és vízililiomok
visszfénye, amelyek buja össztáncát a személyzet pillanatról pillanatra
hangolja. Úgy érezzük, mintha a bangkoki Chao Phraya folyón
csordogálnánk lefelé egy királyoknak épített hajón."
 Az ember azt hinné, egy thai étterembe jó levesekért és tésztákért
érdemes járni.
Nyilvánvalóan nem: ebbe az étterembe azért járunk, hogy átéljük mi
is a róla szóló történetet. Ha a sztori hiteles, és vágyunk rá, lehet (de
persze csak lehet), hogy a barátainknak is beszélünk róla.

A MŰHOLDAS RÁDIÓ ÉRTÉKESÍTÉSE

A Sirius Satellite Radio több mint százmillió dollárt költött arra,
hogy az egész Egyesült Államokat lefedő műholdas rádióadót hozzon
létre, ami a megfelelő vevőkészülékekkel felszerelt gépkocsikban
fogható.32 A technológia már bizonyított, a lejátszó is széles körben
kapható, itt az ideje, hogy a cég előfizetőket toborozzon. A Sirius a
potenciális ügyfelek meggyőzésére legalább akkora energiát fordított,
mint a hálózat létrehozására.
Egy hagyományos marketinges tradicionális reklámmódszerekkel
igyekezett volna meggyőzni a közönséget: autós és zenei magazinokban
hirdet. Gondoljuk végig, mik a Sirius fő tulajdonságai:
• az egész országban fogható;
• száznál is több csatornát kínál;

• minden zenei stílus kedvelőinek külön csatornát biztosít;

• a sugárzás minősége kiváló, csak igen ritkán ingadozik;
» a készülék az éppen lejátszott dal címét is kiírja;
• az előfizetéshez speciális rádiókészülékre van szükség.

32
Ez a 2002-ben alapított vállalkozás jelenleg több mint 130
tematikus csatornát sugároz műholdon keresztül, előfizetési modellje
lényegében a prémiumkategóriás kábeltelevíziókéval egyezik meg. (A
ford.)
 A Sirius marketinges csapatának nagy döntéseket kellett meghoznia.
A fenti tulajdonságok túl bonyolultak ahhoz, hogy egységes egészként
kezeljék; ha a cég mindent megpróbálna elmondani az embereknek,
senki sem hallgatná meg, mert az emberek nem szeretik, ha túl sok
információval bombázzák őket.
A Siriusnak el kell találnia egy jó sztorit. De miről szóljon? A
hangminőségről és a teljes lefedettségről? Nem jó, mert néhány
kamionsofőrön kívül senkit nem zavar, hogy az adás néha kimarad, és
az átlagember nem akarja mindenáron ugyanazt a csatornát hallgatni az
egész kontinensen. A legtöbben tökéletesen elégedettek a meglévő
rádióadókkal. Márpedig ha elégedettek vagyunk, a világ
legcsodálatosabb technikai újítása sem éri el az ingerküszöbünket.
A név sem túl szerencsés. „Satellite Radio”: ez az adó technológiai
fejlettségére utal, de túl rejtélyesen hangzik. Ugyan miért vágynánk
zavaros modern technológiára, ha nem gondoljuk, hogy a rendelkezésre
álló rádióadók technikailag elégtelenek?
A Sirius megpróbálhatta volna lejjebb vinni az árat. (Szinte látom
magam előtt a marketingesek ötletelését, amint valaki a homlokára
csap: „Túl drága a cucc!"). Pedig nem az ár a fő probléma. A gond az,
hogy amíg egy termék nem elégíti ki a vásárlók igényeit, a
legalacsonyabb ár is túl magas. Hiszen mennyit fizetne valaki egy
áruért, amire semmi szüksége? 1 dollárt? Még 1 dollár is ablakon
kidobott pénznek tűnik, ha felesleges.
A cég a változatosságból is megpróbálhatna erényt kovácsolni. Éjjel-
nappal, a hét minden napján rádióadók százai ontják a műsort, ráadásul
reklám nélkül. De itt is ugyanaz a baj! Mivel a legtöbb ember nem
gondolja, hogy a hagyományos rádióadók unalmasak, nem hajlandó
fizetni a bővebb kínálatért.
Mit tett a Sirius? A lehető legjobbat: magához csábította Howard
Sternt, a legismertebb amerikai rádiós személyiségek egyikét.
Sternre természetesen nem mindenki kíváncsi, sokan nem is
kedvelik. De a csatornára, ahol ő beszél, milliók kapcsolnak. Azzal,
hogy a hagyományos rádióadóktól a Siriushoz szerződött, Stern
megváltoztatta a rádió fogalmát. Egy rádiókészülék, amin Howard
Stern nem fogható, nemműködik megfelelően. Azt már meg kell
javítani, főleg, ha a „javítás", ahogy a Sirius ígéri, csupán havi 10
dollárba kerül. A további csatornák, a vételi minőség, a műszaki
trükkök egyáltalán nem számítanak. Jobb is, ha az extrákról a Sirius
még nem mond semmit a Stern-rajongóknak. A lényeg úgyis az, hogy a
Siriusnak már van egy története, amit megoszthat az arra
fogékonyakkal.
Az évek során több millió Howard Stern-rajongó fedezi majd fel,
hogy a Siriusnak milyen más előnyös tulajdonságai vannak. Ezek
némelyike nyilván arra is méltó lesz, hogy a barátainak meséljen róla.

MARKETÍNGUTAZÁS
A nagy-britanniai Lunn Poly utazási iroda minden helyiségében apró
elektromos légfrissítőket helyezett el, amelyek kókuszillatot árasztottak.
Az illat, mint mondták, „azonnali reakciót vált ki az ügyfelekből,
akiknek a naptej és trópusi szigetek jutnak eszükbe”.
Senkinek sincs szüksége arra, hogy Zanzibárra utazzon. Apró dolgok
sokasága győz meg arról, hogy befizessünk az egzotikus útra. Ha az
utazási irodák többet foglalkoznának a kókuszolajjal, és kevesebbet
azzal, hogy néhány fillért megspóroljanak a reptéri illetéken, kevésbé
fenyegetnék őket az online utazásszervezők. Az emberek személyes
tapasztalatra vágynak, amit a billentyűzet előtt ülve nem kaphatnak
meg.

A ROMANTIKA EREJE
Mark Vadon a bluenile.com nevű honlap ötletgazdája. Ez a cég az
ékszerkereskedelem egyik új, feltörekvő csillaga. Vadon a régi
történetet újabbra cserélte, és jelmondata szerint „az új generáció
Tiffanyja" szeretne lenni.33 Nem is jár rossz úton, néhány évvel ezelőtt
a Blue Nile már több eljegyzési gyűrűt adott el, mint a Tiffany.
Könnyű félreérteni a cég sikerének okát, ha tudjuk, hogy feleannyiért
árul ugyanolyan ékszert, mint nagy riválisa. De olcsó terméket máshol
is kaphatunk: az ár önmagában nem marketing. A Blue Nile nem is
elsősorban az olcsóságról szól. Vadon tudja, hogy mindig lesz olyan
riválisa, aki képes nála olcsóbb termékeket kínálni.
De ha Vadon gyémántokról beszél, egész történetet kerekít köréjük.
„Meg kell tanulnunk értékelni ezt az ékszert. Tudnunk kell, honnan jön,
ki metszette. Minden ékkőnek megvan a maga meséje."
A Blue Nile tavaly 154 millió dollár értékben adott el gyémántot. A
történetét elhiszik a vásárlók (ebben hasonlít a Tiffanyhoz), ami a
minőségről szól, és arról, hogy mennyivel okosabbak a Blue Nile
vásárlói, mint a szerencsétlenek, akik elcsábulnak a megfizethetetlen
Tiffany-termékektől.
A Blue Nile az eljegyzésükre készülőkhöz szól. Ők igen lelkes
célcsoportot alkotnak, és a történet kiválóan beleillik a világképükbe,
hiszen azt sugallja, hogy okosak, és jó gyémántot vásárolnak jó áron.
Sem a Tiffany, sem a legolcsóbb kereskedők nem mondhatják el ezt
magukról. A nők gyűlölik a Blue Nile-t, mert a cég léte bizonyítja, hogy
a Tiffany 1000 dollárral drágábban csupán egy extra kék dobozt ad. A
férfiak éppen ezért szeretik.
A Blue Nile nem alapvető fogyasztási cikket árusít: gyémánt
senkinek sem kell, viszont az emberek vágynak rá. A sors fintora, hogy
éppen ezért ássák a saját sírjukat azok a cégek, amik az árat egyre lefelé
srófolják.
Jonathan Bridge, a Ben Bridge ékszerlánc vezetője így beszélt üzleti
filozófiájáról: „Az a célunk, hogy a gyémántot ne úgy árusítsuk, mint
egy szükségleti cikket. Nem a tényekre, mint a drágakő karátszáma,

33
A Tiffany & Co. az Egyesült Államok egyik legnagyobb
ékszerkereskedő cége. (A ford.)
koncentrálunk, hanem történeteket mesélünk. Minden gyémánt más és
más. Ebben rejlik a romantika."

A FÁJLLETÖLTŐK VESZIK A LEGTÖBB LEMEZT?

A hanglemezipar lomha, maradi és rövidlátó, és semmibe veszi az
emberek világképét.
Felmerül a kérdés, hogy ki használ napjainkban fájlmegosztó
szoftvereket és honlapokat? Az Amerikai Lemezkiadók Szövetsége, a
RIAA fafejű véleménye szerint „azok, akik nem akarnak fizetni a
zenéért". De ez tévedés! A helyes válasz: azok, akik számára fontos a
zene, különösképpen az új zene.
Ez gyakorlatilag azonos az átlagos lemezvásárló és koncertlátogató
vüágképével. A Wilco volt az első ismertebb rockzenekar, ami ezt
megértette, és új lemezét teljesen ingyenesen tette hozzáférhetővé a
neten.
Tim Manners újságíró így idézi Jeff Tweedyt, a Wilco frontemberét
a kalózkodás és a marketing kapcsolatáról: „Egy műalkotás nem olyan,
mint egy szelet kenyér. Amikor valaki ellop egy zsemlét a boltból, a
zsemle eltűnik a helyéről. De ha valaki letölt egy dalt, az csupán
adathalmaz, amíg ahallgató zenévé nem varázsolja, meg nem hallgatja,
szubjektív tapasztalattá nem alakítja. A zenész munkájára óriási
hatással van az, amit az emberek gondolnak róla. Nem bánhatunk úgy a
rajongókkal, mintha tolvajok lennének. Aki meghallgatja a munkánkat,
az a barátunk, nem az ellenségünk. "
Tweedy történetére fogékonyak az emberek, ezért gond nélkül el is
hiszik. A hazugság pillanatok alatt rajongótól rajongóig terjed, és ez a
Wileót a túlzsúfolt piac ezernyi szereplőjének egyikéből kiválasztottá
teszi. Ezzel aztán a Wilco több albumot értékesít, mint ha tolvajnak
nevezné a rajongókat.34

A GOODYEAR-LÉGHAJÓ
Ha jellegzetes példát akarunk látni a régi típusú marketing ipari-
televíziós szemléletére, nem kell tovább mennünk a Goodyear híres
léghajójánál. A cég hosszú évek óta küld egy-egy lógóval ellátott
léghajót sportcsarnokok és arénák fölé fontos sportesemények idején.
Ez televíziós közvetítések segítségével világhírűvé tette a cég nevét.
Na és akkor? Ettől még senki sem vásárol gumiabroncsot.
Hiába ismeri mindenki a nevünket, egyáltalán nem biztos, hogy a
történetünkre is vevők. Az emberek nem hihetik el a hazugságot, ha
nincs hazugság. Ebben az esetben nincs történet, csak a léghajó – és egy
név.
A Michelin ellenben olyan abroncsmárka, aminek van sztorija,
amelynek középpontjában a biztonság áll. A Goodyear az egész
kampánnyal nem nyer többet, mint hogy sokan ismerik a nevét, és a
vezérigazgató jó helyről nézheti meg a Super Bowl-meccseket.

34
Az ingyengazdaság zenei és egyéb területeiről bővebben: Chris
Anderson: Ingyen! – A radikális árképzés jövője (Free: The Future of a
radical Price) Ford : Garamvölgyi Andrea. Budapest, HVG Könyvek,
2009.
 2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK

TERMÉKENY TALAJ
Más-más hallgatóság különféle módokon viselkedik. Az Organic
Style olvasói között majdnem kétszer akkora a felsőfokú végzettségűek
aránya. Több mint a felük szívesen ajánl barátainak olyan termékeket,
amiről az újságban olvasott. A lényeg nem is a fizetőképes kereslet
mértékében rejlik, hanem abban, hogy az Organic Style olvasóinak
olyan barátai vannak, akik szívesen meghallgatnak egy-egy új
történetet.
Gondoljunk a szájról szájra terjedő mesékre, s máris megértjük,
miért éri meg a fogyasztók egy bizonyos szegmensére koncentrálni. A
zeneipar – helyesen -azért összpontosít az egyetemista korú fiatalokra,
mert ők másoknak is megmutatják az új zenéket. Egy kollégiumon belül
sokkal hamarabb híre megy bárminek, mint egy hasonló méretű New
York-i lakóházban.
Az emberek nem egyformák. Vannak, akik sokat beszélnek, mások
keveset. Hasonló érdeklődésű emberek gyakran alkotnak közösséget: a
főiskolásoknak több barátjuk van, és többet kommunikálnak egymással,
mint egy öregotthon lakói.
Emlékezzünk: a marketinges előáll egy kitalált történettel. A
fogyasztó ezt elhiszi, így válik a történet önhazugsággá, ami emberről
emberre vándorol. A marketinges csak így arathat sikert, ez az üzleti
növekedés záloga. Az első lépés, hogy találjunk egy olyan fogyasztói
szegmenst, amely fogékony a történetünkre.
Lássunk egy triviális példát, ami jól érzékelteti, miért lényeges ez.
A ChangeThis.com ismert szerzők e-könyveinek kivonatát kínálja
ingyen. A cég nyomon követi a letöltések számát, és azt, hogy az egyes
részleteket hányan küldték tovább a barátaiknak. Guy Kawasaki
könyvét, az Art of Startot (Az elindulás művészete) a ChangeThis
kivonatolta, majd szervereiken keresztül a fogyasztók 4-5%-a adta
tovább. Tom Peters írt egy könyvet az offshore cégekről: ennek a
továbbküldési rátája 2%-osnak bizonyult. Dave Balter, aki az előző két
szerzőnél jóval kevésbé ismert, a marketing hívószavairól írt, és
könyvét az olvasók 8%-a ajánlotta a barátainak. Ez azt jelenti, hogy
Balter könyvét, bár ugyanannyian töltötték le, mint a többi szerzőét,
400%-kal nagyobb valószínűséggel adták tovább egymásnak az
olvasók. Ez óriási különbség.
Az eredmény még megdöbbentőbb, ha megnézzük, mi történt a
nemzetközi emberi jogi szervezet, az Amnesty International
halálbüntetésről szóló kiadványával. Ennek a továbbadási rátája 0%
volt.
Mi következik mindebből? Az, hogy alaposan meg kell fontolnunk,
kikhez szólunk. Balter közönsége lelkesen továbbadta az újonnan
megismert ötletet, de az Amnesty International iránt érdeklődők nem.
Ha terméketlen talajra hullatjuk a magot, ne csodálkozzunk, ha az elhal.

VÁLTOZÓ VILÁGKÉPEK
Mi történik, amikor az embert felveszik az orvosi egyetemre?
Előítéletei és elvárásai radikális változáson mennek keresztül.
Az RBC Észak-Amerika hetedik legnagyobb bankja. Egy kutatás
során megállapították, hogy piaci részesedésük az általános- és
fogorvoshallgatók között csupán 1%. A cég egy jó sztorival állt elő. A
történet kizárólag az orvosi képzésben résztvevő egyetemistákat célozta
meg, és az elitista csoport világképére hangolták: több tízezer fiatal
felnőtt a jövője építésén fáradozik, világos, hogy fogékonyak mindenre,
amiben úgy érzik, saját jövőjük urai lehetnek.
Néhány év alatt az RBC piaci részesedése ebben a szegmensben
27%-ra ugrott. Richard McLaughlin cégvezető szerint a kampány
költsége nem volt magasabb, mint „egy átlagos kerekítési hiba".
Elmondta, hogy várakozásai szerint a cég részesedése hamarosan eléri
az 50%-ot.
Nyilvánvaló, hogy az egyetemistáknak mondott történet termékeny
talajra hullott. Nem volt nehéz meggyőzni őket, hogy egy bizonyos
bankot válasszanak; ám annál nehezebb lehetett megtalálni magát a
célcsoportot. Egy személy világképét megváltoztatni mindig nehéz. Ha
viszont éppen változóban van, érdemes megragadnunk a kínálkozó
alkalmat.

EGYSZERŰ DOLGOK BONYOLULT SORSA

Nem csak a világképünk változik az idővel, de az is, ahogyan egy
termékről vagy szolgáltatásról gondolkodunk. Amikor a múltkor egy
buffalói galériában jártam, láttam néhány festményt, amikre még
gyermekkoromból emlékeztem – és most egészen másként láttam
azokat. A művészet egyszerűen mást jelentett számomra, mint
korábban. Nem azért, mert a műtárgyak megváltoztak volna – én
változtam meg.
Egyes fotósok mindmáig analóg fényképezőgépet használnak, noha a
digitális technológia nem csak olcsóbb, de hatékonyabb is. Az ok nem a
használhatóságban rejlik: a filmes fényképezőgépet nemcsak más érzés
kézbe venni, de használati tárgyból a fotós önmagáról és művészetéről
megfogalmazott vallomásává változott. Egy személy világképét
nehezebb megváltoztatni, mint bevezetni egy új technikai eszközt.
A szakértők arra is rájöttek, hogy a kezdeti rajongók néha
ugyanolyan könnyen meggyűlölnek egy-egy eszközt, mint ahogyan
másokat megszeretnek. Ez nem meglepő! Ha úgy gondolkodom, hogy
csak az új termék jó, akkor a néhány hónaposat könnyedén sutba
vágom, nemde?
Ez az egyik oka annak, hogy miért vannak olyan cégek, amelyek
bizonyos mérvű növekedés után stagnálni kezdenek. A sarki kocsmába
főleg törzsvendégek járnak. Az új vendégek, akik a növekedés motorját
alkotják, be sem lépnek az ajtón. A sarki kocsma ugyanis nem csak
ivásra szolgál, hanem az oda járók vallomása is önmagukról.
Semmi sem állandó: a világ nem olyan, mint korábban volt. Akármit
tervezünk vagy hozunk létre, az változást okoz a piacon.

RÉGI TÖRTÉNETEK
Amikor a pamutra gondolunk, olyan kifejezések jutnak eszünkbe,
mint „természetes", „finom", „lágy" és „egészséges". Ez azért van, mert
elhitettünk magunkkal egy történetet, amit a textilipar is évtizedek óta
támogat.
A valóságban azonban a gyapot kész természetgyilkos. Nincs még
egy mezőgazdasági cikk, amelynek termelése során ennyi mérgező
rovarölő szert használnának. Az amerikai gyapottermesztők több
szövetségi támogatásra jogosultak, mint bármilyen más mezőgazdasági
termelő. Az iparág ráadásul elképesztően koncentrált: a pénz 80%-a a
termelők 10%-ához kerül. A gyapot termelése több kártékony
környezeti és szociális hatással jár, mint bármilyen más növényé. A
korszerű műszálas textíliák emellett könnyebbek, jobb hőszigetelők,
egyszerűbben tisztíthatók és kevésbé károsítják a környezetet.
Akkor miért nem használnak az emberek műszálas anyagokat?
Azért, mert a régi történeteket nem könnyű elfelejteni. Láttuk a
Coca-Cola vagy a hulladék-hasznosítás kérdését: az emberek nem
szeretik megváltoztatni a véleményüket. Generációváltásra van szükség
ahhoz, hogy a fogyasztók rájöjjenek, mekkora károkat okoz a gyapot, és
levonják a megfelelő következtetést. Ez fontos tanulság a
véleményformálóknak, de azoknak is, akik el akarnak terjeszteni egy új
ötletet.
MAGYARÁZOM A BIZONYÍTVÁNYOM
Nyilván frusztrált lesz az, aki hónapokon vagy éveken át azon
dolgozik, hogy népszerűvé tegyen egy új terméket vagy szolgáltatást,
ami mégis megbukik. Ez nem csoda, én is az lennék. Az a legnehezebb
az egészben, hogy lehetetlen olyan magyarázatot találni, amely
egyértelműen megvilágítaná a csőd okát. Lehet, hogy a termékkel volt
baj, esetleg az árával vagy a csomagolásával, de valószínűbb, hogy
nincs semmilyen elfogadható magyarázat.
Ha azonban figyelembe vesszük a fogyasztók nagyon különböző
világképét is, a termék bukását négy alapvető okra vezethetjük vissza:
1. Az árut senki nem vette észre.
2. Az emberek észrevették, de úgy döntöttek, hogy inkább nem
próbálják ki.
3. Az emberek kipróbálták, de nem akarták használni.
4. A fogyasztóknak tulajdonképpen tetszett, de nem meséltek róla a
barátaiknak.
Napnál is világosabb, hogy ha e tényezők egyike sem áll fenn, a csőd
sem következik be. Meg kell értenünk a sikertelenség okát, hogy
megtanuljuk a leckét.
Véleményem szerint a csőd fenti okai általában nem a gyártó
hibájából adódnak, legalábbis hagyományos értelemben nem. Kevés
olyan termék van, ami nem úgy működik, ahogy megtervezték. Ha egy
termék teljesen használhatatlan, csakugyan senki nem veszi meg.
Szerintem a legtöbb esetben a bukás már akkor kódolva van a
termékben, amikor a gyártás még meg sem kezdődött. A marketing már
akkor megjelenik, amikor még azt sem tudjuk, hol készül majd az áru.
Ha rossz történetet választunk, vagy nem tudjuk a célközönség
világképéhez igazítani, elbukunk.
Elképzelhető, hogy a fogyasztók világfelfogása nem kedvez a
történetek terjedésének. Ekkor úgy tűnik, nincs más lehetőségünk, mint
hogy megváltoztassuk a vásárlók világképét. Ez azonban szinte
lehetetlen.
A CSŐD NÉGY OKA
Hogyan lehetséges, hogy senki nem vette észre a terméket? Úgy,
hogy senki nem kereste. Az embereknek kevés az idejük, és a világ
bővelkedik érdekes dolgokban, tehát a közömbös jelenségeket általában
nem veszik észre. Bemegyünk a szupermarketbe, elmegyünk egy
termékbemutatóra, átlapozunk egy halom önéletrajzot, és alig észlelünk
belőle valamit.
A legtöbb ember kizárólag az emlékezetes vagy különleges dolgokat
látja meg. És ha valaki megpróbál ránk sózni egy árucikket, kapásból
elutasítjuk.
Amikor a termék csak egy kicsivel jobb, mint a konkurenseké, még
nem érünk el sikert, mert senki nem fogja észrevenni. (Persze nem
mindenki ugyanolyan, tehát néhányan nyilván észreveszik. Éppen ez
lehet a következő nehézség forrása.)
Akik mégis észrevették, miért nem próbálták ki? A legtöbb terméket
az emberek csak nézegetik, de még kézbe sem veszik. Ha egy eladó
odalép hozzánk a boltban, és megkérdezi, miben segíthet, gyakran
feleljük, hogy „csak nézelődünk". A neten is így böngészünk. Ritkán
klikkelünk valamire, és nem töltünk el hosszú időt ugyanazon a
honlapon.
Vannak olyanok, akik imádnak új termékeket kipróbálni: a fotósok,
akik megveszik a legújabb csodalencsét, a megszállott gyűjtők, akik
sorba állnak, hogy megvásárolják a legújabb limitált kiadású Nike
edzőcipőt. Őket kell megcéloznunk a történetünkkel, legalábbis
kezdetben.
Aki kipróbálta, miért nem vált hűséges fogyasztóvá? Lehet, hogy a
kezdeti rajongók kipróbálták a terméket, de nem illett bele a
világképükbe. Amikor a mi termékünket eldobták, ugyanazok az
előítéletek mozgatták őket, mint amik holnap arra sarkallják őket, hogy
valaki másét használni kezdjék.
 Egy új termék akkor terjed el, ha meghódít néhány kezdeti rajongót,
akik meg vannak győződve arról, hogy világéletükben erre vágytak. Ők
majd továbbviszik az áru hírét a barátaiknak is.
Miért van az, hogy néha nem mesélnek róla a barátaiknak? Miért
van az, hogy a szavazók nem szívesen ajánlanak egy politikust
idegeneknek? Vagy, hogy az emberek ritkán győzködik a barátaikat,
hogy küldjenek pénzt egy jótékonysági szervezetnek? És miért nem
beszélünk a munkatársainkkal egy új fehérneműszaküzletről?
Magától értetődően könnyű egy éttermet vagy új CD-t ajánlani az
ismerőseinknek, egy masszőrt azonban már nehezebb. Különösen
problémás meggyőzni valakit arról, hogy gyermekének
csecsemőkorában vásároljon jegygyűrűt befektetés gyanánt.
Az ok mindig ugyanaz: barátaink világfelfogása. A fogyasztó már a
marketinges felbukkanása előtt eldöntötte, hogy szüksége van-e az adott
szolgáltatásra. Ezt mindenképpen tekintetbe kell venni akkor, amikor
szolgáltatást vagy terméket kínálunk.
Miért van az, hogy az interneten egyes cégek gyorsan nőnek (mint a
Gmail, a Facebook vagy az eBay), mások pedig megrekednek a
holtponton? Azért, mert a fogyasztó bizonyos dolgokat előszeretettel
terjeszt, másokról pedig nem szívesen beszél. Érdemes olyan ötlettel
előrukkolnunk, amit az emberek hajlandóak másokkal is megosztani.

ÚJRA ITT A „LILA TEHÉN"!

A Mi a bőgés? és a Free Prize Inside! (Ajándék a könyvben!) című
köteteimben beszéltem arról, hogy miként lehet megvalósítani egy-egy
ötletet. Azt írtam, hogy csak az emlékezetes gondolatok ragadnak meg
az emberek fejében, és ezek terjednek el.
Ez arra vonatkozik, hogyan mondjunk el egy
történetet másoknak. Ám történetünket először magukkal kell
elhitetniük. Ehhez hasonló önhazugság a sikeres marketing lényegi
eleme.
 Míg e sorokat írom, az asztalomon apró, alig 5 cm-es papírpiramis
fekszik, merített papírján sárga csíkok futnak. Ahogy óvatosan
kigöngyölöm, egy teás tasak hullik ki belőle. Ez a tea több mint puszta
ital: dizájnjával az érzékekre hat.
Mennyi az esélye annak, hogy most azonnal kirohanok az utcára, és
minden szembejövőt galléron ragadok, hogy vásároljon Tea Forte
gyömbéres-citromos teát? Nem sok. De legalább van egy jó történetem
a teáról – a magam számára.
Amikor elkészítek egy csésze teát, azzal áltatom magam, hogy
valóságos lelki aktus a tea kortyolgatása. Közben nem teszek mást, mint
elfogyasztok egy 30 centbe kerülő italt.
A Tea Forte nyilvánvalóan nem való mindenkinek, de engem
meggyőzött, az én világképembe beleillik. A Lipton és a Tetley
megnyerték a minden ember számára elérhető teák versenyét. A Tea
Forte abban jobb, hogy olyan élményt kínál, amire nincs szükségem, de
vágyom rá. A kérdés csak az: termékeny táptalajnak bizonyulok-e
ahhoz, hogy a termék sikeres lehessen.

A MARKETING NEM MANKÓ

Az uralkodó világképek némelyike egyszerűen nem illik össze a
termékkel, amit kínálunk, és ez megakadályozza, hogy a cégünk sikeres
legyen.
Az új marketing egyre nagyobb hangsúlyt helyez a termék
megtervezésére, kialakítására és dizájnjára. Ezért nem könnyű eladni
olyan hagyományos termékeket és szolgáltatásokat, mint pédául egy
könyvelői munka vagy nyári tábor. Újra rá kell jönnünk, hogy a
marketing nem mankó. Ahhoz, hogy valóban átmenjen üzenetünk, meg
kell változtatnunk a történetünket. Inkább tegyük ezt, ahelyett, hogy a
nehézségeken sajnálkozunk!
A GOOGLE ADWORDS ÉS A HELYES VILÁGKÉP
A tömegpiacot túl sok marketinges veszi célba egyszerre. A hirdetők
első kérdése mindig az, hogy kik alkotják egy-egy folyóirat
olvasóközönségét. A Good Housekeeping magazin azért árulhatja
drágán a hirdetési felületeit, mert rengeteg anyuka olvassa.
A Google Adwords azért állította feje tetejére a piacot, mert
ellenkező módon működik. Ha a Google-ban begépelem a
„vesebetegség" szót, azonnal felbukkan Dr. Joshua Schwimmer New
York-i szakorvos elérhetősége. Dr. Schwimmer tudja, mit mondjon
azoknak, akik rákattintanak a linkjére, hiszen jól ismeri a bejelentkezők
világképét, és érti az őket érdeklő problémákat.
A weben terjedő új médiaformák, a blogok és társaik azért
hatékonyak, mert azokhoz jutnak el, akiket érdekel a téma. Amikor az
ismert újságíró, Joshua Micah Marshall ismeretlen kongresszusi jelöltek
hirdetéseit helyezte el a blogján, több százezer dollárt segített nekik
összekalapozni. Miért? Azért, mert a blogja olvasóinak azonos a
gondolkodásmódja, és a hirdetések megfelelő tálalásával a jelöltek utat
találtak a potenciális támogatókhoz.

0XIMOR0N0K
Történeteink hatásosságát erősíthetjük különböző szavakkal és
kifejezésekkel. Ilyenek például az oximoronok, amikor bizonyos,
egymást kizáró, egymásnak ellentmondó fogalmakat együtt használunk.
Klasszikus példája ennek az alkoholmentes sör és a koffeinmentes kávé,
de számos további sikertörténet
is oximoronok köré épül. (Vegyük például a „radikális konzervatív"
kifejezést!) Azzal, hogy olyan állásfoglalást teszünk, ami beleillik egy
meglevő vüágképbe, majd egy merész csavarral kifordítjuk,
könnyebben el tudunk terjeszteni egy történetet.
Vannak oximoronok, amelyek annyira önellentmondóak, hogy az
emberek nem fogadják el. A gyógyszertár, ami lejárt és hamisított
orvosságokat kínál, aligha dönt népszerűségi csúcsot. Néhány oximoron
azonban olyan hatékony, hogy átüti a megszokottság falát, és a hozzá
kapcsolódó történetről az emberek beszélni kezdenek.
A „szociálisan érzékeny befektetés” kifejezés nincs mindenki ínyére.
De azzal, hogy összekapcsoltunk két egymásnak ellentmondó fogalmat,
hatásosabban tudjuk eladni a történetet. Ezt sokan meghallgatják, főleg,
ha kiderül, hogy az ellentmondás csak látszólagos. A történetnek persze
igaznak is kell lennie, nem elég, ha jól hangzik.
Az oximoronok segítségével könnyen elérhetünk egy kicsi,
elhanyagolt csoportot, ami az ellentmondó fogalompár mindkét
„elemét" akarja. Így terjedt el a light cola és a szójatej.
A fizioterápia olyan eljárás, ami ízületi panaszokkal küzdő betegek
gyógyulását szolgálja. Bár sikerességi rátája magas, és nem jár
komplikációval, továbbá sem a betegnek, sem a
társadalombiztosításnak nem kerül sokba,, nem alkalmazzák annyiszor,
mint kellene. Miért? Azért, mert sok beteg világképe úgy formálódott,
hogy a, gyógyulást műtéttel akarja elérni.
Nem kellene a fizioterápiát inkább sebészetmentes terápiának vagy
fájdalommentes sebészetnek nevezni?

BARÁT VAGY ELLENSÉG?

Eldon Beck nemrégiben elkezdett az alapoktól felépíteni egy
százéves falut a francia Alpokban. A megrendelő az Intrawest, több
síparadicsom tulajdonosa.
Beck rájött, hogy egy új síközpontnak nem kell újszerűnek lennie, jó,
ha vannak benne ki-be dőlt falak és egymással össze nem illő épületek.
Annak ellenére, hogy így valószínűleg többe kerül.
 Az Intrawest azt tervezi, hogy nem a hagyományos módon toboroz
munkásokat a faluba: olyan munkaerőt keres, akik jelmezbe öltözve
eljátszanak egy-egy szerepet. Egy síparadicsomot nem könnyű
hatékonyabbá vagy vonzóbbá tenni, azonban az embereket rá lehet bírni
arra, hogy több időt töltsenek el a faluban, és több pénzt költsenek. (Az
Intrawest az utóbbit az elmúlt évtizedben megduplázta.) Aki
szolgáltatást árul, tudja, hogy ilyen eredményt csakis valami jó sztorival
érhetünk el.
Az Intrawest mindent ennek a célnak rendel alá. Mount
Tremblantban nyitottak egy kocsmát, ahol a hangulat többnyire olyan
magasra hág, hogy a vendégek néha felmásznak a bárpultra és táncra
perdülnek. A trükk az, hogy Joanne Maislin belsőépítész a pultot
szándékosan olyan alacsonyra tervezte, hogy könnyű legyen felmászni
rá. A tetőre fém kapaszkodókat is helyezett, hogy a részeg vendég meg
tudjon kapaszkodni valamiben, miközben bolondot csinál magából. Egy
bulit mindig nehéz beizzítani, egy „Szíveskedjenek táncolni!" felirat
például garantáltan hatástalan marad, így azonban a vendég egy hét
múlva hazamegy, és a munkahelyén elmeséli, mekkora buli volt a helyi
kocsmában – „páran még a bárpultra is felmásztak táncolni!”.

VÉDJ MEG!
Rengetegen vagyunk, akik félünk valamitől.
Ezernyi dologtól megijedhetünk. Félhetünk attól, hogy elromlik a
mosogatógép, és nincs rá garancia. Félhetünk a madárinfluenzától, az
allergiától, a náthától.
Retteghetünk attól, hogy beszorulunk az autónkba, vagy, hogy az esti
koktélpartin butaságokat fogunk beszélni.
Ezek a félelmek ugyanabból az eredőből táplálkoznak. Ha a
világképünknek része, hogy megvédjük magunkat és családunkat,
minden ajánlatot komolyan veszünk, ami azt ígéri, hogy segít ebben. A
félelem nem hat mindenkire, de jobban összekovácsolja az emberek
bizonyos csoportját, mint bármi más.
Néhány éve az Atlanti-óceán partján rengetegen féltek a
cápatámadástól. Bár a sérültek száma elhanyagolható volt, és senki nem
halt meg, a hírt szárnyára kapta a sajtó. Ez a történet alapvetően nem
volt más, mint egy bulvársztori. Mivel azonban beleillett az emberek
világképébe, elterjedt. Tudományos tény, hogy a cápatámadásnál 250-
szer nagyobb valószínűséggel veszíthetjük életünket úgy, hogy autóval
elütünk egy szarvast. Az elmúlt évben több futóegér-támadásról
számoltak be New Yorkban, mint ahány cápa a fürdőzők közé
keveredett Floridában. De a tények most sem számítanak. Egyedül az a
fontos, amit az emberek meg akarnak hallani.
Nap mint nap félünk felszállni a repülőgépre, hiába biztonságosabb,
mint az autó, ami a reptérre visz. A félelem nem racionális, éppen ezért
félünk az irracionális dolgoktól.

VÁSÁROLJUNK TEVÉT!
Az Acumen Fund napjaink talán legérdekesebb nonprofit
szerveződése.35 Az a célja, hogy a világ legszegényebb emberei is
vásárlóként, munkaadóként vagy munkavállalóként lehessenek a
fogyasztói társadalom aktív részesei. Az Acumen Fundnak nincs
könnyű dolga, amikor el akarja adni a maga történetét.
Igazgatójának, Jacqueline Novogratznek az a célja, hogy a nonprofit
szervezetek elveit a kapitalizmus jó tulajdonságaival ötvözze. A fekete-
afrikai, pakisztáni és egyiptomi szegényeket nem tekinti áldozatnak.
Modellje azon alapul, hogy az összegyűjtött támogatást (az Acumen
már 20 millió dollárnál tart) olyan helyi vállalkozások létrehozásába

35
A szervezetről és hasonló kezdeményezésekről bővebben: Seth
Godin: Törzsek – Te is lehetsz vezető! (Tribes: We Need You To Lead
us) Ford.: Márton Róza Krisztina. Budapest, HVG Könyvek, 2009.
fekteti, amelyek a szegények számára is elérhető termékeket gyártanak,
és közben növelik e réteg életminőségét is.
Tegyük fel, hogy X cég szúnyoghálókat készít Tanzániában. 6
dollárért egy család öt évre megszabadulhat a szúnyogoktól. A
maláriagyógyszer ára ennél sokkal magasabb, nem is szólva a betegség
jelentős kockázatáról. A cég profitot termel, tucatnyi helyi lakos
álláshoz jut a gyártás és a forgalmazás során, a falusiak pénzt spórolnak
és az Acumen is nyer a befektetésen.
Itt jelentkezik a nehézség!
Az Acumen nem hagyományos nonprofit szervezet: a nélkülözőknek
hálót ad, nem halat. Novogratz szerint a hagyományos modell
kontraproduktív, ezért az Acumen arra ösztökéli a vállalatokat, hogy a
fejlődő világot befektetéseikkel segítsék.
Az adományozók, kormányszervek és alapítványok világképe
generációk óta változatlan. Abban a tévhitben élnek, hogy az övéké az
egyedül üdvözítő módszer. Nem szívesen hisznek el egy olyan
történetet, ami úgy kezdődik, hogy „napjainkra a tradicionális
segélyezési módozatok válságba kerültek…”
A befektetési bankok és tőkeerős magánszemélyek ellenben azt
szokták meg, hogy nem fontos, mibe fektetnek, csak a megtérülés
számít: az, hogy a profit mértéke bizonyos százalékkal az iparági átlag
felett legyen. Az Acumen története számukra értékelhetetlen, mert a
piaci átlagnál alacsonyabb megtérülést biztosít, hiszen bizonyos
értelemben jótékonyságon alapul.
Ha az Acumen a tényekre koncentrál, s nem a sztorira, megbukik. A
legnagyobb nehézség a projekt elején jelentkezik: jó történetet kell
megfelelő embereknek beadni. Ki a célcsoport? Az emberbarátok nem
szívesen adakoznak, mert az Acumen túlságosan újszerű. A nagy
befektetők nem találják meg a számításukat.
A hagyományos marketing azt diktálná, hogy erősebben kell
győzködni az érdekelt feleket: újra meg újra fel kell venni a kapcsolatot
azokkal a nagy szervezetekkel, amelyek sok befektetendő pénzzel
rendelkeznek.
 Az Acumen azonban más utat választott. Azoknak mondja el a
történetét, akik elégedetlenek a hagyományos adakozási formákkal:
vállalkozásoknak, amelyek érdeklődnek a szociális befektetési formák
iránt, valamint alapítványoknak, amelyek nem zárkóznak el a
segítségnyújtás újszerű formáitól.
Képzeljünk el gyorsan néhány kapcsolódó oximoront: „adakozás
nélküli filantrópia", „megtérülő jótékonyság”, „szociális osztalék”.
Az Acumen célcsoportja, az újdonságkereső adományozók és
befektetők közösségük perifériájához tartoznak. Ezzel nincs semmi
gond: az Acumen története most van születőben, a kezdeti rajongókat
később mások is követik majd. A történet olyanokhoz jut el, akik
kíváncsiak rá. Miért ne lehetne akár egy befektetési konferencián is
ismertetni? Talán csak a résztvevők 10%-a lesz kíváncsi rá, de ez is
elég. Az Acumen megtalálhatja azokat, akiket tényleg érdekel a
mondandója.
Egy-egy sztorival először mindig a periférián levőket kell
megcéloznunk. A következő lépésben biztosítanunk kell, hogy
csakugyan valós tartalom legyen a történetünk mögött. Majd meg kell
várnunk, hogy a siker láttán a kockázatkerülők is meggyőzzék magukat:
jól döntenek, ha mellettünk teszik le a garast. Ha majd az Acumen
ötlete idáig jut, új történetet kell majd kitalálniuk, ami a szélesebb
tömegek világképéhez is illik.

0XIM0R0N NÉLKÜL NEHEZEBB

A Niman Ranch, az Egyesült Államok egyik legnagyobb organikus
húsárutermelője nemrégiben bejelentette, hogy a jövőben organikus,
szabad tartású sertésből készített zsírszalonnát is forgalmaz.
Nahát! Micsoda kiváló lehetőség az oximoron alkalmazására!
Sajnos Frankié Whitman cégvezető ehelyett azt jelentette be, hogy a
terméket „saindoux" névre keresztelik (ez a francia kifejezés a
zsírszalonnára), mert „a zsírszalonna túlságosan negatív csengésű".
 Micsoda tévedés! Nincs jobb lehetőség egy oximoron kiaknázására,
mint a negatív csengés.
Rajta, történetet akarok!
 GONDOLJUK VÉGIG!

Akarunk-e történetet mesélni?

Ez nélkülözhetetlen része minden marketing- és üzleti tervnek,
legyen szó nonproflt szervezetről, kezdő vállalkozásról, nagyvállalatról,
vagy politikáról. Készítsünk egy vázlatot! Ezzel kezdődik a munka.

Milyen világfelfogásnak szeretnénk megfelelni?

Láthatatlanok maradunk, ha az emberek nem vesznek észre. Nem
elég, ha elmondunk egy történetet, és karba tesszük a kezünket. A
sztorinknak ülenie kell célcsoportunk világképéhez, érthetőnek és
világosnak kell lennie.

Milyen kereteket használjunk?

Végig kell gondolnunk, milyen keret segítségével tesszük
elfogadhatóvá és hihetővé a történetünket mások számára.

Van-e fogékony célcsoport a történetünkre?

Ha jó a sztorink, annak minden részlete a helyén van. Igyekezzünk
célcsoportunk világképéhez igazodni! Próbáljunk arra hangolódni, ami
érdekli vagy érdekelheti közönségünket. Ne felejtsük, egy történetet
csak egyszer adhatunk el – válasszunk olyat, ami működik! Nem az a
lényeg, hogy mi tetszik a főnökünknek!

Miért kell átélnünk a történetünket?

Azért, mert csak így lehetünk hitelesek. Ne tegyünk olyan ígéreteket,
amelyek betarthatatlanok; ne csak a jelenre koncentráljunk, mindig a
hosszú távú cél lebegjen a szemünk előtt! A marketing hatalmas
fegyver – arra kell használnunk, hogy az emberek életét jobbá tegyük.
 Mit tegyünk annak érdekében, hogy a történetünk sallangmentes és
hiteles legyen?
A kompromisszum a hitelesség ellensége. Igyekezzünk olyan
történetet kitalálni, amit az emberek másoknak is továbbadhatnak. Ne
felejtsük egy sztori nem azért terjed, mert a marketinges közvetlen
nyomást gyakorol egy közösségre! És az csak ront a helyzeten, ha olyan
csoportban gondolkodunk, amelynek még nincs közös világképe.

Hogyan érhetjük el, hogy a rajongóink másoknak is meséljenek a

termékünkről?
Ha a termék vagy szolgáltatás önmagában nem elég érdekes ahhoz,
hogy az emberek beszéljenek róla, változtassuk meg a terméket.

Miért kell megváltoztatnunk a termékünket?

Ha egy termék nem válik népszerűvé, valószínűleg nem a hirdetés
rossz, hanem maga a termék. Vegyünk egy nagy levegőt, és
változtassuk meg a termékünket!

Miért hasznos a hozzájáruláson alapuló marketing?

Meg kell értenünk, hogy a számunkra igazán értékes fogyasztók
olyan világképpel rendelkeznek, amely szinte magától adja, hogy
felfigyeljenek ránk és higy-gyenek nekünk. Kérjük a hozzájárulásukat,
hogy kapcsolatba léphessünk velük, és értesítést küldhessünk számukra
az őket érdeklő termékeinkről!
 ÚTRAVALÓ

A történetünk az, amit az emberek elvárnak tőlünk: elmondhatjuk

önéletrajzunk, áruink csomagolása, politikai kampányunk, hirdetéseink
vagy ügyfélszolgálatunk révén.
A kihívás az, hogy összefüggő, hiteles történetet adjunk elő, ami
beleillik fogyasztóink világképébe. Sztorink legyen kikezdhetetlen,
őszinte és átlátható -annyira, hogy mi magunk is azonnal elhiggyük és
átéljük.
Igen, ebben az értelemben minden marketinges hazudik és sztorikat
ad el. De sikeres csak az lehet, aki őszintén adja be fogyasztóinak azt,
amiben hinni akarnak, és amit boldogan adnak tovább.
HA befolyásolni szeretnénk az emberek életminőségét azáltal, hogy
értékesítünk egy terméket, szolgáltatást, vagy befuttatunk egy jelöltet;
ÉS HA le akarjuk aratni a magunk hasznát is a bevétel, piaci
részesedés vagy szavazatok terén,
AKKOR újra kell gondolnunk, mire koncentráltunk idáig! Mostantól
fogva semmi sem lehet lényegesebb, mint maga a sztori. Ez változtatja
meg az emberek véleményét a termékről. A sztori maga a termék.
VANNAK, akik nem hallgatják meg a történetünket, vagy nem
érzik magukénak. Ezzel nincs semmi gond. Olyanok felé kell
fordulnunk, akiket érdekel a történetünk, akik fogékonyak rá és akik
hajlandóak továbbadni másoknak is.
MIELŐTT világgá kürtölnénk sztorinkat, tegyük magunkévá!
Csupán ez teszi hitelessé. Akármit teszünk, akármilyen jelet küldünk a
világba, legyen benne a történetünk!
VÉGÜL tudatosítsuk magunkban, hogy marketingesként hatalmi
pozícióban vagyunk, és hatalmunkat jó cél érdekében kell
felhasználnunk!
 KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

Egy utolsó történet búcsúzóul: rendkívül szerencsés embernek

tartom magam. Néha talán hajlamos vagyok fejjel menni a falnak – ám
szerencsére sikerült olyan kollégákra és barátokra találnom, akik sosem
haboznak rámutatni, ha tévedek. Az már az én hibám, hogy néha nem
hallgatok rájuk.
Köszönet Megan Caseynek, Adrian Zackheimnek, Willi Weissernek,
Joseph Pereznek és Allison Sweetnek, a Portfolió munkatársainak.
Hálás vagyok Lisa diMonának, Karen Wattsnak és Robin Dellabough-
nak a Larknál. És persze Amit Guptának a ChangeThisnél.
A történetmesélésről a legtöbbet megtörtént példákból tanultam;
mestereim voltak e téren: Sarah Crary Cohen, Carol King, Marcus
Jadotte, Dave Balter, Sripraphai Tipmanee, Elizabeth Talerman, Jerry
Shereshewsky, Vivian Cheng és Jacqueline Novogratz. Tom Peterst
külön mondatban említem meg, mert megérdemli. A könyv nem
jöhetett volna létre George Lakoff és Maleolm Gladwell alapvetései
nélkül.
Köszönet a barátaimnak, akik lehetővé tették, hogy az írásra
koncentráljak, és a könyvem a legjobb legyen, amit csak írni tudok;
mindegyikük kiváló, hiteles elbeszélő. Hálás köszönetem a
következőknek: Red Maxwell, Jonathan Sackner-Bernstein, Jerry
Colonna, Tom Cohen, Chris Meyer, Lynn Gordon, David Evenchik,
Patti Jo Wilson, Jen Clavier, Charlotte Okié, Richárd Primason, Alan
Webber, Bili Taylor, Stuart Krichevsky, Michael Cader, Barbara
Johnson, Joanne Kates, Marilyn Wishnie és Drew Dusabout.

Vége