Se vele, se nélküle?

Tanulmányok a médiáról

Szerkesztette: Lányi András–László Miklós

Kiadja a
Wolters Kluwer Kft.
Budapest, 2014
1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 21–35.
Telefon: (40) 464-565, +36 (1) 464-5656
Fax: +36 (1) 464-5657
E-mail: info@wolterskluwer.hu
Internet: www.wolterskluwer.hu

Felelős vezető: Tóth Gábor, a Wolters Kluwer Kft. ügyvezetője

Kiadásért felelős: dr. Vajda Krisztina
A kiadványok szerkesztéséért felelős: dr. Szabó Marianna
Felelős szerkesztő: Dúll Kata
Műszaki kiemelt főmunkatárs: Schuller Krisztina
Műszaki szerkesztők: Kerek Imréné, Szász Zoltán
Fedélterv és tördelés: Wolters Kluwer Kft. DTP-csoport

ISBN 978 963 295 387 8

Termékkód: YEB1523

Szakmai partner: Az NMHH Médiatanácsának Médiatudományi Intézete

Kiadványaink megtekinthetőek és megvásárolhatóak
szakkönyvesboltunkban
a Kiadó címén, továbbá a www.complex.hu portálon.

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás és a mű bővített, illetve

rövidített változatának kiadási jogát is.
A Kiadó írásbeli hozzájárulása nélkül sem a teljes mű, sem annak bármely
része semmiféle formában (fotokópia, mikrofilm vagy más hordozó) nem
sokszorosítható.
Szerkesztette:
Lányi András
László Miklós

Szerzők:
Aczél Petra
Antalóczy Tímea
Bajomi-Lázár Péter
Bognár Bulcsu
Kósa Éva
Kovács Gábor
Lányi András
László Miklós
Molnár Attila Károly
Nemesi Attila László
Pörczi Zsuzsanna
Tallár Ferenc
Vajda Zsuzsanna
Z. Karvalics László

Sorozatszerkesztők:
Koltay András
Nyakas Levente

© Aczél Petra, Antalóczy Tímea, Bajomi-Lázár Péter, Bognár Bulcsu, Kósa

Éva, Kovács Gábor, Lányi András, László Miklós, Molnár Attila Károly,
Nemesi Attila László, Pörczi Zsuzsanna, Tallár Ferenc, Vajda Zsuzsanna, Z.
Karvalics László, Budapest, 2014
© Wolters Kluwer Kft., Budapest, 2014

A Wolters Kluwer Kft. az 1795-ben alapított

Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének a tagja.
Bevezető

Az efféle tanulmánygyűjtemények bevezetőjében illik udvariaskodni.

Tapintatból, a szerzők egymással olykor homlokegyenest ellenkező nézetei
iránt. A Kiadó kedvéért, akit próbálunk megnyugtatni, hogy azt kapta, amire
számított. Az olvasóval szemben pedig a bevezető a sommelier szerepét játssza,
aki az illatok és zamatok rejtett gazdagságára hívja fel a gyelmet, amit az
magától talán észre se venne – ha ugyan létezik egyáltalán (olvasó, rejtett
gazdagság). Ezért a bevezetőt leghelyesebb átlapozni. Hogy ezt megelőzzem,
csapok is bele mindjárt a lecsóba.
Válogatásunk a médiával foglalkozó, elismert hazai szerzők nézeteit mutatja
be. Reményeink szerint kiderül belőle, hogy médiatudomány – nem létezik.
A szó hagyományos, diszciplináris értelmében másról kell hogy beszéljen a
kommunikációs rendszerek kutatója, a szociológus, a pszichológus, a nyelvész,
a politológus és a politikai lozó a művelője. Ha igaz az, hogy minden
szakterület illetékessége addig és csakis addig terjed, ameddig a saját
előfeltevései szerint, a maga fogalmi keretei között konstruált tárgyról
nyilatkozik, akkor nem szabad, hogy megtévesszen bennünket a téma
azonossága: nincs közös valóságunk, se virtuális, se háromdimenziós.
Egyébként nem biztos, hogy nincs. A diszciplináris határokon kiserkenő új
és új interdiszciplínák zavarba ejtő sokasága óhatatlanul kételyt ébreszt a
tudományterületek mint nyelvjátékok elhatárolásának hagyományos (alapjában
véve posztmodern, és máris „hagyományos”?) eljárása iránt. Lehet, hogy a
tudomány mégsem így működik, s a szaktudományok csupán eszközök egy
közös cél, egy-egy újonnan felismert probléma megértésének szolgálatában? A
problémaközpontú megközelítés egyenesen megkívánja a különféle
kompetenciákkal rendelkező szakemberek együttműködését. De fogják-e érteni
egymást? Fogják, ígéri a kései Wittgenstein, aki szerint a nyelvi megértés alapja
nem a de níciókban való egyetértés, hanem az életformák közössége.
Ha akarjuk, értjük egymást: tehát nincs akadálya az ésszerű egyet-nem-
értésnek! Vajon miért nem élünk vele? Szerzőink véleménye között markáns
különbségeket fedezhetünk fel. Azonban nem tudunk róla, hogy ezeket
élőszóban vagy írásban megvitatták volna. Bajomi-Lázár Péterrel folytatott
szóváltásunkat a közszolgálati médiáról egy kicsit példának szántuk: lehet és
érdemes vitatkozni. Még az sem kizárt, hogy eközben jobban megértjük
egymás álláspontját. Mert aki nem ad esélyt a mások igazságának, és nem képes
igazán odahallgatni arra, amit az övétől különböző meggyőződés képviselői
mondanak, az szellemi pályájának a végére ért. Minden a vitából fakad. S bár
nézeteltérésben nincs hiány, vitára mégis csak ritkán kerül sor. Mifelénk nem
divat együtt konferenciázni, egy folyóiratban publikálni olyanokkal, akik nem
elég intelligensek ahhoz, hogy egyetértsenek velünk. De ha ennyire eltökélten
hiszünk a magunk igazságában, miért nem folytatunk legalább hitvitákat
eretnek ellenfeleink téveszméinek leleplezése végett? Miért olyan egyhangú a
hazai szellemi élet? (Kéthangú, de abból egy helyen és egy időben mindig csak
az egyik hallható, a másik nincs jelen, s így mindannyian egyre biztosabbak
vagyunk a magunk igazában – „senki” se mond ellent nekünk. S ha mégis:
tudjuk, merről fúj a szél.)
Hogy mi az, ami ilyen kérlelhetetlenül osztja két, egymással gyakorlatilag
nem érintkező félre az úgynevezett szellemi életet, erre a kérdésre mindenki
nyomban tudni véli a választ, pedig az nem is olyan magától értetődő. Mert
nem igaz, hogy a közhatalomért vetélkedő táborok szellemi programok, vagy
akár csak politikai lozó ák mentén szerveződnek; azt pedig még kevésbé
gondolhatjuk, hogy létezik „baloldali” és „jobboldali” médiaelmélet,
szociológia, esztétika vagy etika. Komolyan akkor sem állíthatunk ilyesmit, ha
egyébként balnak és jobbnak a politikában esetleg máig érvényes jelentést
tulajdonítunk. A tudományt éltető vita és párbeszéd hanyatlásáért tehát nem
okolhatjuk a politikát, legfeljebb ürügyként hivatkozunk rá. Háborúban
hallgatnak a múzsák: a kultúrkampfban beálló hadiállapot felment bennünket
a nekünk nem tetsző tudományos vagy művészeti irányzat képviselőivel való
érdemi vita kockázata alól. Büszkén és dacosan hárítjuk el a közös fellépést –
nem fraternizálunk „velük”. És hallgatólagosan elfogadjuk, hogy a pozíciók
betöltésénél ne a teljesítmények döntsenek, hanem a hovatartozás.
Elfogultságra elfogultsággal válaszolunk: szemet szemért, fogat fogért.
Ami a médiaelméletben uralkodó „kritikai” és „strukturalista” irányzatok
vitáját illeti, az ezeket elválasztó szakadékról mindenesetre elmondható, hogy az
merőleges a politikai lövészárkokra. Egyaránt létezik baloldali és konzervatív
médiakritika, valamint (bal)liberális illetve neokonzervatív apológia. Az
újbaloldali és posztmarxista médiakritika az élet minden területére kiterjedő
ellenőrzés és manipuláció egyre újabb formáit leplezi le a mediatizált
tömegkultúra jelenségeiben. A techno-telemédiumokban látja a tudáshatalom
koncentrálásának, egyúttal kisajátításának leghatásosabb eszközeit.
Társadalomképük, kultúrafelfogásuk alapját a frankfurti iskola és a francia
posztmodernek nézetei alkotják. Mondanom sem kell, hogy tőlük merőben
különböző pozíciót foglalnak el a konzervatív kritika képviselői, akik az
életformák gazdag sokféleségét, a magas kultúra normativitását, a közösségek és
a hagyomány identitásképző erejét féltik az elektronikus kommunikáció
globális hálózataitól. (Bár ez sem bizonyos: a föld gömbölyű, ezért a radikális
modernitáskritika balra és jobbra tartó alakulatainak útja valahol
összetalálkozik, például az ökológiai világnézet jegyében.)
Csakhogy a kritikai elméletek divatja leáldozóban van. A Gutenberg-galaxis
végét kísérő pánik elmúlt – vagy nem jut többé kellő terjedelmű
médiafelülethez. Úgy tűnik, hogy a médiával foglalkozó tudományos
közlemények nagyobb és tekintélyesebb része egy ideje inkább azzal
foglalkozik, hogy bemutassa, miként domesztikálja civilizációnk az
elektronikus bestiát, hogyan zajlik a mindennapi élet az új virtuális fórumokon
és piacokon. A döntő fordulatot minden bizonnyal a web 2.0, azaz a
közösséginek nevezett hálózatok viharos térhódítása okozta. Az
ellenőrizhetetlen és korlátozhatatlan, vagyis (!?) szabad véleménycsere új
lehetősége felett érzett eufória elnémította az ellenvetések egy jelentős részét.
A libertárius utópia megvalósulni látszik: végre a farok csóválja a kutyát.
Mindenki boldogan élhet a maga virtuális univerzumában, s nemcsak a társak
egyetértésére nem szorul többé, de önmagával sem kell mindenáron azonosnak
lennie, élhet szabadon: inkognitó.
Merőben más húrokat pengetnek a neokonzervatív-neostrukturalista
irányzatok követői, de az is mind édes zene a software- és hardware-előállítók
fülének. (Bocsánat, de ne tegyünk úgy, mintha nem korunk legjövedelmezőbb
üzletágáról beszélnénk.) A kommunikációs hálózatok virtuális világában
végezhető műveleteknek, mondják, nincs talán köze az autonóm
személyiséghez, se más egyéb aufklér illúziókhoz, ideje is megszabadulni tőlük.
Az autonómia fogalma legfeljebb a kommunikáció médiumainak racionális
önszabályozására értelmezhető. Niklas Luhmann és követői szerint a hálózatok
társadalma éppen ezt nyújtja a szereplőknek: személytelen és ezért uralhatatlan,
rugalmas és szilárd integrációt – mindenféle morális követelőzés és vita nélkül.
A luhmanni rendszerelméletet valóban mintha a médiakutatók számára találták
volna ki, körükben mégis jobban hódít egy másik, ha úgy tetszik,
demokratikusabb változat (szokás neodurkheiminek nevezni), amelynek
alapjait a tömegkultúra ideológusai vetették meg. Ez inkább a média áttetsző,
felhasználóbarát, közösségteremtő mivoltát hangsúlyozza. Szerintük nincs szó a
morális kon iktusok eltüntetéséről, éppen ellenkezőleg: azok végre a
nagyközönség szeme láttára, egyenes adásban zajlanak nap mint nap, és
önfeledt interaktivitásban, spontán rendeződnek.
Arra törekedtünk, hogy válogatásunkban mind a négyféle gondolkodásmód
szóhoz jusson. A kötet szerkezete pedig szerzőink érdeklődésének megfelelően
alakult: a fejezetek egy-egy időszerű, a közvéleményt is élénken foglalkoztató
téma köré rendeződnek. A tanulmányok a közösségi hálózatoktól a
közszolgálati médiáig a médiauniverzumban zajló változásoknak a kultúrára és
a politikára, az egyén szocializációjára és társas kapcsolataira gyakorolt hatását
vitatják.
A web 2.0 vagy újmédia jelenségeinek empirikus kutatási adatokkal
alátámasztott értékelése talán egy következő kötet témája lesz, megítélésük
azonban már egy jó ideje heves vita tárgya, melyhez szerzőink is hozzáfűzték a
maguk gondolatait. A kapcsolódó terminológia még nem merevedett meg
(ebben meg is hagytuk szerzőink szabadságát), de lassan tisztul a kép: a
szenzációs újdonságokat kísérő, eltúlzott várakozások után ma már jól látható,
hogy az úgynevezett közösségi hálózatokban zajló kommunikáció bár
átalakította, mégsem forgatta fel fenekestül a technokultúra rendjét.
Pontosabban, nem a technokultúra rendjét forgatta fel. „Ott”, a világhálón
áramló beszéd- és képözönt továbbra is a nagy tartalomszolgáltatók
tematizálják, nem a felhasználók milliós tömege. Ez utóbbiak szerepe inkább a
kurrens tartalmak másodlagos feldolgozása terén nőtt úgyszólván határtalanná.
Immár minden eszköz a rendelkezésünkre áll, hogy a technokultúra üzenetét
önként, mintegy társadalmi munkában terjesszük. De minél több az üzenet és a
kommunikációs csatorna, minél decentralizáltabb a rendszer működése, annál
nehezebb azt ellenőrizni és befolyásolni. Rossz hír a demokráciának – ráadásul
örömhírként terjesztik a közösségi hálózatok szép új világának lelkes
népszerűsítői. Ezentúl egyetlen törvény működik: a nagy számok törvénye. S az
ne volna eléggé demokratikus? De nem ám! A demokrácia tudtommal nem a
sokaság, hanem a meggyőzés és megegyezés hatalma, olyan világ, amelyben
nem a kattintások száma, hanem az érvek minősége számít. (Kimondottan
ódivatú, elitista gondolatok ezek, csak azt nem tudom, hogy bal- vagy
jobboldaliak. Ne tessék megijedni, a tanulmányok szerzői körültekintőbben
fogalmaznak.) Olyan világ, amelyben a viszonyok átláthatóak, a szereplők
azonosíthatóak, a nyilvánosan elhangzó kijelentések ellenőrizhetőek. Sokan
vélik úgy, hogy ettől az ideáltól ma messzebb járunk, mint valaha.
Míg a centralizált rendszerek roppant sérülékenyek, a globális hálózatok
úgyszólván kikezdhetetlenek. Annak idején mindenki tudta, hogy az állami
televízió vagy a Népszabadság hazudik; ugyanakkor a párszáz példányban
megjelenő, stencilen sokszorosított Beszélő, vagy egy kulturális folyóiratban
megjelenő cikk híre futótűzként terjedt azok között is, akik nem olvasták, s így
befolyásolhatta a közvéleményt. Szólásszabadságnak, demokráciának akkoriban
nyoma se volt, viszont jól-rosszul, de működtek a közösségi kommunikáció
szinte kiirthatatlan, interaktív hálózatai, amelyek mindig is léteztek! A kérdést
tehát úgy tenném fel: vajon miféle következményekkel jár a közösségi
interakció e világi hálózatainak, intézményeinek és színtereinek elsorvadása, s e
funkciók áttelepítése a technomédiumok virtuális valóságába?
Egy példa: miközben az elolvasott betűk száma és az értesültség általános
mértéke viharos növekedésnek indult, a tudományos és szépirodalom
olvasottsága hanyatlik. Erre azt a megsemmisítő ellenvetést szokták tenni, hogy
akik többet interneteznek, azok többet is olvasnak. Valóban. Az egyetemisták és
a atal diplomások a legaktívabb internethasználók, s ők egyben a legbuzgóbb
olvasók. Ha viszont olvasási szokásaikat – mennyiség és minőség tekintetében –
összehasonlítjuk a szülők nemzedékével, egészen más összefüggésekre akadunk.
Azt mondhatjuk, hogy az internet a legértékesebb olvasókat hódítja el a releváns
irodalomtól. Értékes olvasó, releváns irodalom – ezek ugyebár politikailag
kifejezetten inkorrekt kifejezések. Az emberiség számára nélkülözhetetlen
tudást azonban, tetszik, nem tetszik, a mindenkori populáció egy igen kis része
hozza létre és örökíti át az utódokra. Ez a tudás igen egyenlőtlenül oszlik el a
különféle írásművek között. Többségét száz-kétszázezer karakternél hosszabb
lineáris szövegekbe rejtették, melyek megértését kifejezetten akadályozná, ha az
interaktivitásnak és hipertextualizálásnak bármi más módszerével élnénk, mint
hogy megpróbáljuk őket helyesen érteni, és ezt az értelmet másokkal
megosztani. Akár elektronikus üzenet formájában is. Bár én a beszélgetést
többre tartom.
Ma már közhely, hogy a média uralma nem a kommunikáció módját
változtatta meg, hanem magát a társadalmat. Nem arról van szó, hogy
másképpen érintkezünk, hanem hogy másképpen élünk. Itt mégis egy furcsa
kettős könyvelés tanúi lehetünk. Egyrészt a médiát, „médiahatást” vizsgáló
szociológusok, pszichológusok, információkutatók ádáz vitákat folytatnak
arról, hogy vajon az elektronikus műsorszórók és hálózati kapcsolatok
szorítanak háttérbe minden egyebet, s szereznek monopóliumot a vélemények
és kulturális minták formálására, vagy éppen ellenkezőleg, nekik köszönhető,
hogy ilyen monopóliumok többé nem alakulhatnak ki, s a hálózatok csak arra
valók, hogy ki-ki megtalálja a maga életformáját, híreit, Facebook-csoportját,
elveszett kiskutyáját. Másrészt az életmód, a politikai magatartás és a kulturális
trendek kutatói, különösen ha a ma felnövő nemzedékkel foglalkoznak, többé
nemigen vitatják korábban népszerű és jelentős tevékenységformák hanyatlását,
melyek a szereplők személyes ottlétéhez és együttlétéhez kötődtek, a
természetjárástól a kulturális, sport- vagy politikai eseményeken való
részvételig. A média tényleges hatásáról szerintem nem a mindig vitatható
hatás- és tartalomelemzések, hanem az egyszerű időmérleg-számítások árulnak
el a legtöbbet. Mi mindent nem csinálunk, amióta netizenekké lettünk?
Lehet, hogy a médiahatás valóságos dimenzióit nem a médiakutatók
észlelik?

Lányi András
Name: Tamás Dénes
Order: 28542327
Köszönjük a vásárlást a szerző és a kiadó, valamint a terjesztő
nevében is. Vásárlásával támogatta, hogy Magyarországon az
elektronikus könyvkiadás fejlődni tudjon, a digitális
kereskedelemben kapható könyvek választéka egyre szélesebb
legyen. Köszönjük, és reméljük webáruházunkban hamarosan
viszontlátjuk.
I. rész
Újmédia
Aczél Petra

Az új
Média, kultúra, műveltség

Prológus
Ipszilonok és alfák, multitaskerek és netpolgárok, kiberkor és diginemzedék:
egy új kultúra új szótárának elemeit tanuljuk a techno- és szemiogenezis egyre
gyorsuló folyamataiban. Nem csupán azért, mert élménytávoli leírásokra
vállalkoznánk, hogy megértsük, mi történik, hanem azért is, mert
élményközelbe kényszerülünk, hogy magunk is kompetens használói,
résztvevői, mi több – a kulturális folytonosság alapján nekünk járó, remélt
szerepet betöltve –, alakítói legyünk az új kultúrának és a kritikai
értelmezésnek.
Ez a nagy számok időszaka, az aktív és ‘bölcs’ tömegeké,1 amelyben a világ
népességének fele nézi ugyanazt a zenei videót (pl. Gangnam Style), majd
gyelmük a következő pillanatban több milliónyi médialehetőség és -funkció
irányába szóródik szét. Amíg ezt a bevezetőt írom (és ez bizonyosan hosszabb
idő, mint amit elolvasása kíván), több mint 60 ezer képet töltenek fel egy
képmegosztó oldalra, majd’ 80 millió bejegyzés (csirip-tweet) jelenik meg
közösségi felületeken, és sok százezren ruháznak be az okostelefonok valamely
újgenerációs modelljébe. Világra szóló kezdeményezések indulnak, amelyek
globális hozzájárulásokat hívnak meg (pl. Global Pulse vagy Twitter
Earthquake Detector). Korunk médiája a megtévesztően végtelen tér,
kapcsolatok és adatok lehetőségét kínálja, alternatív és fejlesztett valóságot,
szünetmentes, személyre szabott és interaktív információellátást. Társas
viszonyaink a használt csatornák és tartalmak tekintetében átdigitalizálódnak,
időben és térben gyorsítjuk és multiplikáljuk aktivitásainkat. Az újmédia,
persze – a hagyományos vagy érett médiához hasonlóan – nem ad lehetőséget a
független re exióra, a változások tempója pedig szükségszerűen bátorságot
kíván az értelmezőtől.
Jelen írás arra vállalkozik, hogy az új médiabőségben formálódó kultúra
leírásához nyújtson keretet, hogy alapkérdéseket tegyen fel, és alapfogalmak
meghatározására tegyen kísérletet. Hogy egyedi és meghatározó jellemzőkre és
folyamatokra mutasson rá. Nincs kétség afelől, hogy ez a vállalkozás bátor, de
afelől sem, hogy e nélkül nem számon kérhető a parciális esetek és élmények
megítélésének relevanciája és helyessége. Elkerülni szándékozva a
médiaoptimizmus konzervatív és a médiapesszimizmus liberális kritikáit, a
következőkben a tanulmány az új, az újmédia, az újmédia-kultúra, az újmédia-
közönség és az újmédia készségei témáiban kíván hozzájárulni az új jelenségek
eszmecserére nyitott megismeréséhez.

Új média vagy újmédia?

Miben új a digitális média? Milyen ideológiai és kulturális helyzetet biztosít
számára az „új” jelzője? Mivel a fogalom már ezzel a megjelöléssel látszik
rögzülni, e helyütt csupán az a célunk, hogy rávilágítsunk az „új”
problematikusságára, és a jelző–jelzett szó kapcsolata helyett az „újmédia”
egybeírt és egyben-gondolt neologizmusát ajánljuk.
Az „új” vagy „újdonság” vonatkozhat arra, ami a közelmúltban jelent meg,
arra, ami friss, érintetlen, szokatlan és modern. Az „új” jelző legtöbbször túllép
a kronológiai referencián, és valamiféle kultúrától függő értékelést kölcsönöz a
jelzett szónak. Ha tehát valamit azzal jelölünk, hogy „új”, akkor egy
hozzáállásbeli és jelentésbeli különbözést, a régitől vagy megszokottól való
elhatárolódást is ki akarunk fejezni, eltérő kulturális keretet kívánunk
kialakítani és megerősíteni általa. Az „új” metainformatív (vagyis az információ
befogadását irányító) módon azt is jelzi, hogy másként kell látnunk,
értelmeznünk azt, amire vonatkozik. Ebből következően az „újjal” egy másik
nézőpont, értelmezési horizont szükségességét is felvetjük, egy új kultúra és
ideológia megjelenését jelezzük. Az „új” ilyen módon a történeti folytonosság
megszűnésének, egyfajta szakadásnak a kifejezője,2 amely a „régi” legitimitását
kétségbe vonja, vagyis olyan jelzőként funkcionál, amely pozicionál, a helyzet
pedig, amelybe a jelzettet vonja, értéktelített és felhatalmazott.
Az „új” ebben az értelemben tehát a váltás és a változás megfelelője is.
Működik benne az argumetum ad novitatem – vagyis ami új, az jó – elvével való
(irreleváns) érvelés meggyőző hatása, másfelől érvényesül az új mint nem
ismert, titokzatos, el nem foglalt terület hívása. Az új ideológiai értelemben
haladó és nyitott, valami, ami elszakad, elindul a „régi” felől. Az is bizonyosnak
tűnik ugyanakkor, hogy mindez percepció, tehát nem a média természetéből,
hanem a róla való diskurzusból következik elsősorban.3 Hiszen ha csupán az
eljárásokat, eszközöket, esetleg a felhasznált anyagokat, a hozzáférés módjait
vagy a meghatározóvá váló stílusokat tekintjük, akkor új médiának tarthatnánk
egy szinguláris festési vagy nyomdai eljárást, egy új szövegszervezést vagy egy
újszerű terjesztési módot. Csakhogy nem nevezzük új médiumnak azt az
újságot, amelyet házhoz hoznak, ahhoz képest, amit az újságárusnál
megveszünk. Vagyis a médium hozzáférése, a közvetített tartalmak szervezési
elve, a felhasznált eszközök–anyagok–eljárások nem elegendőek ahhoz, hogy
újnak tartsuk az új médiát. Az „újjal” ezek szerint valami mélyebbre,
meghatározóbbra utalunk: egy másféle kulturális logikára, amely nemcsak a
média működésében, hanem használóinak igényeiben és viselkedésében is
tetten érhető. A másféle kulturális logika nem zárja ki, hogy benne
viselkedésminták történetileg ismétlődjenek, de lehetővé teszi, hogy ezek más
kon gurációba rendeződjenek, és ezzel más kódokat (pl. ideológiát) fejezzenek
ki és működtessenek. Szerencsésebb lehet tehát, ha elkerüljük az „új”
időbeliségre vonatkozó jelentésének megtévesztő és leegyszerűsítő tételezését, és
a jelző–jelzett szó szerkezete helyett az egybeírt változatot használjuk. Az
„újmédia” ugyanis összetettebben fejezi ki az eltérés kimondásának szándékát és
a jelölt jelenségek nem időben meghatározható másságát és értékelését.
Meggondolható, hogy maradunk-e az újként jelölt média megnevezésénél, vagy
egybeírva: újmédiaként, tehát jelenségaggregátként tekintünk a digitális
médiára mint kommunikatív és kommunikáló rendszerre.
Az újmédiát nyitott szerkezete, integrációs kapacitása, hordozhatósága,
interaktivitása és gyors változási képessége miatt szokás újnak tekinteni.4
Mindazonáltal ezek a jellemzők nem ragadják meg a belőlük fakadó
dematerializált szimbolikus kultúra, az identitás, a társas viszonyok új,
dominánssá váló módjait és formációit. Az újmédia általános és speci kus
meghatározásainak viszont mégiscsak ez utóbbiakra kell kielégítő, és
tapasztalattal, kutatással megerősített választ adnia.

Az újmédia meghatározása
Ha elfogadjuk az újmédia terminus létjogosultságát – és nem elsősorban a
kronologikusan előrajzolódó médiumszaporodás vagy a kivitelező
technológiák, sokkal inkább a média identitásváltozása szempontjából –, akkor
a meghatározásában ésszerűnek tűnik az ó- vagy érett médiához való
viszonyában mutatkozó megkülönböztető jellemzők megragadása. E szerint az
újmédia terminus vonatkozhat5
1. új textuális tapasztalásokra: új műfajokra, szövegformákra, szórakozásra és
médiafogyasztási mintákra;
2. a világ új reprezentációira: hiszen minden média, így az újmédia is, a
képernyő alapú interaktív multimédiát, a reprezentáció bizonyos módját,
kódját, nyelvét kínálja;
3. az egyének (használók és fogyasztók) és a médiatechnológiák között
kialakuló új viszonyokra: a képi és kommunikációs média mindennapi
befogadásának és használatának változásaira;
4. a megtestesülés, az identitás és a közösség közötti kapcsolat nyújtotta új
tapasztalásokra: a személyes és társas idő, tér és helytapasztalás eltolódásaira,
amelyek nagyban befolyásolják önmagunk és a világban betöltött helyünk
megismerését;
5. a biológiai test technológiai médiumhoz való viszonyának új elképzeléseire,
koncepcióira: a valóságos és virtuális, az emberi és a mesterséges, a természet
és a technológia különbségeire;
6. az organizáció és produkció új mintáira: a médiakultúra, médiaipar,
médiagazdaság, hozzáférés, szabályozás átszerveződéseire, integrációira;
7. az emberi gyelem új kihasználására és programozására, és végül
8. a műveltség, írástudás új készségeire, a tudásformák megváltozására. Az
újmédia körébe tartozik a digitális szervezés sokféle technológiája és
alkalmazása: az internet, a digitális televízió, a mobil technológiák, a széles
körű hozzáférést biztosító kommunikációs funkciók és lehetőségek (pl.
Massive Open Online Courses), az új adattárolók és adatkezelő programok.
 Az újmédia kutatói az elméleti diskurzusokból a következő, újmédiát
megkülönböztető kulcsjellemzőket emelik ki: a digitalizációt, az interaktivitást,
a hypertextualitást, a hálózatosságot és a virtualitást. A digitális jelleg az adat
szervezésére és tömöríthetőségére, az interaktivitás a tartalom létrehozására és az
aktív tartalomalakító felhasználó létrejöttére, a hypertextualitás a tartalmak új,
asszociatív, hálózatos felettes összekapcsoltságára és kereshetőségére, a
hálózatosság a kommunikációs viszonyok szervezésére, a virtualitás pedig az
újmédia nyújtotta alternatív világok elérhetőségére vonatkozik. Lev Manovich
az újmédia nyelvének kialakításában6 más tendenciákat hangsúlyoz, melyek
szerinte egyre nyilvánvalóbbakká váltak, „amint a komputerizáció a kultúra
egyre mélyebb és mélyebb rétegeit érintette”. Az újmédiát jellemző és
elkülönítő vonásokat Manovich a következőkben adja meg:

Numerikus reprezentáció
Az újmédia valamennyi objektuma a digitális kódból szerveződik, tehát
számbéli reprezentációnak tekinthető; ennélfogva algoritmikusan
manipulálhatóvá, programozhatóvá válik.

Modularitás
Az újmédia szerkezete fraktális. A médiaelemek anélkül szervezhetők nagyobb
egységekbe, hogy önállóságukat elvesztenék. „Önhasonló” jellegük miatt a
nagyobb struktúrák is olyan szerkezetűek, mint az őket építő kisebb elemek. Az
egyes részek nem az általános tudás, hanem egymás felől értelmeződnek. Maga
a világháló is moduláris, számos weblapjának bármelyike önmagában is
elérhető. A részek, pontosabban elemek lényegüket tekintve diszkrét egységek,
amelyek a web nem-hierarchikus rendszerébe épülnek.

Automatizáltság
A numerikus kódoltság és a moduláris jelleg együttesen lehetővé teszik, hogy
számos eljárás automatizálttá váljék, ezáltal az emberi részvétel és szándékoltság
elmaradhasson az alkotó folyamatból. Az automatizálás a layouttól a
tartalomgenerálásig (számítógép-költészet és társalgásszimuláció) és az
automatikus keresésig számos funkcióban megjelenik.

Variabilitás
Az újmédia jelenségek és objektumok nem lezártak, létezésük potenciálisan
végtelen számú változatban elképzelhető. Nem azonos, hanem variációs
példányok keletkeznek, amelyek változékonyak, folyékonyak, számuk, létük és
megformáltságuk nem végleges. A számítógép és a számítógép kultúrája
minden állandót egy változtathatóval, variábilissal helyettesít. A variabilitás
nyilvánvalóan szorosan összefügg az automatizáltsággal; az emberi „szerző”
hiányában a számítógép is előállíthat, elő is állít változatokat. A variabilitás
szervesen kapcsolódik a modularitás elvéhez is, hiszen az elemek megőrzött
különbözősége és digitális tárolása adott program irányítása alatt számos
szekvenciát hozhat létre.

Átkódolás
Az újmédiában az átkódolás alatt az egyik formátum másikra történő
lefordítását értjük. A fordítás voltaképpen két szint, a kulturális és a
számítógépes szint között történik. Mivel a médiatartalom a számítógépen
generálódik, feltehető hogy utóbbi logikája hatni fog a média hagyományos,
kulturális logikájára: a műfajokra, a létrejövő tartalmakra.

Bolter és Grusin7 az újmédia három legfontosabb jellemzőjének a

remediatizációt, a közvetlenséget és a hipermediációt tekinti. Elméletük abban
a meggondolásban fogant, hogy az újmédiában a médiumok sokszorozódása és
a mediatizáltság eltűntetésének vágya egyszerre megjelenik: vagyis mindent
mediatizálnánk, de nem szeretnénk, hogy bármi megmutassa a mediatizáció
nyomait, veszítve ezzel valósághűségéből. Szerintük a médium az, ami
remediatizál, más médiumok tulajdonságait magára veszi, átalakítja. A médium
tehát magában hordoz más médiumokat, és utal is rájuk. Nem másol vagy
utánoz, hanem átfordít. Ebben az értelemben tehát nincs mediatizálatlanság és
nincs valóságosabb a médiánál. A remediatizáció logikája kettős, egyfelől a
közvetlenségre (immediacy) törekszik, vagyis azt diktálja, hogy a médium maga
tűnjön el, törlődjön ki, váljon láthatatlanná, úgy, hogy az általa ábrázolt dolog
megmarad, és mi szinte kézzelfoghatóan tapasztaljuk jelenlétét. Ezzel szemben
a hipermediálás célja az, hogy egy időben a reprezentáció többféle aktusa
valósulhasson meg és válhasson láthatóvá: vagyis hogy a világot mediatizáltnak
lássuk. „Míg a közvetlenség egy egyesített vizuális teret, addig a hipermediális
egy heterogén teret ígér, amelyben a reprezentációkat nem ablakoknak
tekintjük a világra, hanem olyan látványoknak, amelyek más
médiareprezentációk felé nyitnak.”8 Janet Murray9 másként összegezett, ő a
digitális artefaktumok négy lényegi tulajdonságát sorolta fel, így a
proceduralitást, a részvételt, a térbeliséget és az enciklopedikus jelleget.
A proceduralitást a számítógépnek arra a képességére érti, hogy szabálysorokat
hozzon létre és kövessen. A részvétel a „digitális dolgok” alakíthatóságára, a
velük, bennük való mozgás, megjelenítés, közlés lehetőségére utal. A térbeliség
a digitális szerveződések elvére vonatkozik, arra hogy a számítógép képes tér–
idő viszonyokat modellálni. Az enciklopédikusság pedig a határtalan
mennyiségű információ tárolásának kapacitását jellemzi. Vincent Miller10 a
digitális média alapjellemzőit három szemponthoz: a technikai folyamatokhoz,
a kulturális formákhoz11 és az immerzív tapasztalásokhoz rendeli. Az elsőhöz
sorolja a digitális, hálózatos, interaktív, hypertextuális, automatizált és az
adatbázis jelleget. A másodikhoz a digitális kultúra alapvonásait gyűjti: a
kontextust, illetve annak hiányát (vö. adatbázis), a variabilitást, a rizóma
(gyökszár) típusú, hálózatos működést,12 a transzformációk folyamatát. Az
immerzív vagy a ‘belemerülő’ tapasztalások három fogalma pedig: a telejelenlét
(telepresence: adott környezetben egy médium által lehetővé tett jelenlét-
megtapasztalás), a virtualitás (a valóságostól eltérő, azt helyettesítő, de annak
nem feltétlenül ellentmondó komplex jelenségkör) és a szimuláció.
A digitális újmédiatérben a kommunikáció is megváltozik.13 Welch14
ennek kapcsán már több mint egy évtizeddel ezelőtt elektronikus tudatosságról
és mentalitásról beszél a diskurzusközösségeken belül, amely már az írott és
beszélt, a szóbeli és képi formák és kódok keveredésével igazodik az
elektronikus-digitális környezethez. A digitális kommunikációban a közlő és
befogadó közti szerephatárok eltűnnek, az egy-a-sokhoz modelljét a sok-a-
sokhoz horizontálisan nagy hatékonyságú lehetősége váltja fel.
A médiaszövegek, a kommunikátumok nem a nyilvánosság eszközei és
szimbolikus objektumai, hanem önmagukban „nyilvánosságok”, amelyek
egyúttal nem csupán közlik, hanem megtestesítik közreadóikat. Az
interaktivitás teret nyit az informalitásnak, a kulturálisan normatív szabályok
helyett a szituatív moderálás érvényesülésének: csökken a szerepek és pozíciók,
ugyanakkor növekszik a kommunikátum „karizmájának” jelentősége.15 A digi-
kommunikáció alapjellemzői16 között az egyik legfontosabb a sebesség, a
gyorsulás, amelynek következményeként a tartalmi egységek rövidülnek.
A virtuális terekbe való bejelentkezések átlagosan 5–13 szóból álló üzenetekkel
történnek, a terjedelmet pedig elsősorban nem szavakban (jelentéssel bíró
egységekben), hanem karakterben (adatmennyiségben) mérjük. A sebesség
növekedése, a gyorsaság fokozódása az üzenet invenciójáról annak terjesztésére
helyezi a hangsúlyt. Nem az a fontos, miről közlünk, hanem az, hogy milyen
hatékonysággal tudjuk terjeszteni. Második szigni káns jellemző a
hozzáférhetőség. Ez a sebességgel ötvözve a kapcsolatteremtés igényét a
hatásgyakorlás (és az azzal járó kommunikatív munka) szándéka elé helyezi: az
elérés elsődleges az egymásra hatáshoz képest. Így kevesebb gyelem szükséges
(és jut) az üzenetek szerkezeti és logikai kidolgozására, a kapuőrzés képessége
pedig csökken: az „érdekel” szándékát, az „érdekelhet” lehetősége váltja fel. Az
anonimitás is meghatározó jegye az újmédia diszkurzív gyakorlatának.
A névtelenség hatással van a közlő felelősségvállalásának mértékére,
módosíthatja a kidolgozás szerepét, stílusát; kiválthatja a nyelvi fellángolásokat,
befolyással van a szerephívásokra és -megvalósításokra.17 A közlő és/vagy
befogadó anonimitása egyúttal kihat a hitelességre is: szükségszerűen nem az
éthosz, hanem a szöveghatás vagy pátosz nyer így többletértéket. Az újmédia-
kommunikáció negyedik, meghatározó jellemzője a részvétel lehetősége. Ennek
révén az ágens a korábbinál függetlenebb kapcsolatot képes kialakítani a tudás
forrásaival, részt tud venni a médiaszövegek formálásában, kialakításában. Ez a
szövegek lezáratlanságát, artikuláltságuk változtathatóságát, a stílus és regiszter
keveredését eredményezi. A lehetővé tett (inter)akció felfogható úgy is, mint a
fogyasztói attitűd és a fogyasztói választás maximalizálása a médiaszövegekben.
Az invenció és kidolgozás bizonyos értelemben e szempontból is hátrébb
szorul.
Az új kommunikációs folyamatok, a változó minőségek, dinamikák és
tényezők új információgazdaságot, kultúrát körvonalaznak, új közönséget
hívnak elő. A következőkben ezek megközelítéseit és vonásait tekintjük át.

Új (média) kultúra: információ, gyelem,

konvergencia
A médiaszövegek és platformok és az ezekre vonatkozó elméleti megközelítések
burjánzása indokolttá teszi, hogy időről időre újrade niáljuk azt a
médiakultúrát, amelyben élünk, amelyet alakítunk. Az utóbbi másfél
évtizedben három karakteres értelmezési paradigma rajzolódik ki, mindhárom
leginkább a gazdasági-társadalmi dinamikák, a fogyasztás felől közelíti meg az
újként tapasztalt tendenciákat. Bizonyos, hogy a kiberéra elérkeztével a
hagyományosan fogyasztóinak tekintett társadalom számára olyan horizontális
együttműködési lehetőségek és terek nyíltak meg, amelyekkel kialakult az ún.
részvételi kultúra. „Az emberek korábban soha nem tapasztalt módon képesek
részt venni a gazdasági folyamatokban. Ez az újfajta részvételi forma elérte azt a
pontot, ahol a tömeges együttműködés már átalakította a termékek és
szolgáltatások feltalálásának, előállításának, forgalmazásának és elosztásának
menetét, méghozzá globális szinten,”18 vagyis létrejön a wikinómia, a tömeges
(egyenrangúak közti) együttműködés és részvétel által irányított gazdaság és
kultúra.
A Castells19 által, többek nyomán, informacionalizmussal, globalizációval
és hálózatosodással jellemzett új gazdaságot (amelyben az információs
technológia iparági növekedésének van meghatározó szerepe) nevezhetjük az
„információs társadalom” gazdasági keretének. Jelen gondolatmenetben ez az
első a kultúra új jelenségeit értelmező, meghatározó megközelítések között. Az
információs társadalom fogalmát elsősorban az információ mint stratégiai
erőforrás központivá válásának kifejezésére, az információs (termelő, szervező és
alkalmazó) tevékenység térnyerésére használják, különös tekintettel a
gazdaságban, a foglalkoztatásban, a hálózatokban bekövetkező változásokra és
ezek jelentőségére.20 Ugyanakkor a terminus – ahogy kritikusai
gyelmeztetnek – inkább eltakarja, mint megválaszolja a társadalomban és
kultúrában tapasztalható hangsúlyeltolódásokat (pl. a valóságos–virtuális, az
identitás vagy a közösség témáiban), és túl nagyvonalúan kezeli azt is, mit
tekinthetünk információnak. Az információs társadalom eszméjének
érvényessége tehát éppen meghatározhatósága és a hozzá sorolt jelenségek
sokfélesége miatt a 21. század első évtizedében tapasztalhatóan erőtlenedik.
Újabb nézőpont válik ekkor ígéretessé, amely nem az információt, hanem az
információ által igényelt erőforrást, a gyelmet ‘veszi észre’. A gyelemgazdaság
tézise szerint az üzlet új zetőeszköze az emberi gyelem,21 az a könnyen
kifogyó lehetőség, amelyet az információs túlterhelés a végletekig kiaknáz.
A gyelemgazdaság – amelynek elméleti irányait már a ’70-es és ’90-es évek
közgazdaságtudományi és társadalom lozó ai nézetei előrevetítik22 – a
kognitív kapitalizmus, a gyelem politikájának gondolati keretében nyer
értelmet. Kifejezi, hogy az emberi gyelem voltaképpen tőke, amely a
tudástársadalom indusztrializálásával válik hozzáférhetővé, és amelynek
megnyerésében a kommunikációtechnológiáknak egyedülálló szerepük van.23
A gyelemgazdaság a mediatizált környezet mozgatójáról, a megnyerendő
emberi gyelemről szól. Arról a gyelemről, amely fókuszálásának összefüggő
ideje jelentősen csökken az utóbbi öt évben (egyes mérések szerint 12 percről 6
percre). Arról a gyelemről, amelyet több médiaplatform és funkció oszt meg
egy időben: amelyet a multitasking tesz kevésbé szelektívvé és emlékezővé.
A 2000-es évek első évtizedének harmadik kultúrade nícióját az
információellátás és a gyelemigény aktuális és szituatív összekapcsolásából
kiinduló „lokációgazdaság” ötletéből meríthetjük. Vagyis abból, hogy ma a
médiahasználót nem lekötni, hanem ellátni kell az információval, a szerint,
ahol és ahogyan tartózkodik. A lokáció (helyzet, szituáció) az, ami ma egyedi és
különleges, ami ritka, az információnak pedig akkor és ott kell hasznossá és
alkalmazhatóvá válnia, ahol igény merül fel rá. A lokáción alapuló
médiakultúra ezért a helyzetre és nem általános kapacitásokra vagy
adottságokra alapszik: ez mozgatja, mozgathatja ma a gazdaságot is.
Nyilvánvaló ugyanakkor, hogy más az az információ, amit az emberi kogníció
általános természetére dolgoznak ki, ‘gyártanak’ és szórnak, mint az, amelynek
az aktuális helyzethez kell igazodnia, ahhoz kell kiegészítő értelmezéseket
nyújtania (vö. fejlesztett valóság).
Az információ-, a gyelem- és a lokációgazdaság fogalma a médiakultúra
más-más tényezőjének gazdasági potenciálját törekszik megragadni.
Mindeközben a médiakultúrát a részvételi és együttműködő jellegen túl egyre
inkább a funkciók és platformok, a szerepek és vélemények konvergenciája
jellemzi. Ma már egyértelmű, hogy az újmédiában az információ nem
kibocsátás, hanem ko-kreálás, együttes létrehozás eredménye, ahogyan az is
elfogadott, hogy az új média nem szórja, hanem cirkuláltatja az információt.24
Henry Jenkins mindezekre gyelemmel vezeti be a konvergenciakultúra
fogalmát a médiatársadalom jelenlegi időszakára. „Konvergencián a többféle
médiaplatformon keresztül történő tartalomáramlást, a különböző
médiaiparágak közötti együttműködést, és a médiaközönségnek a szórakozás és
tapasztalatszerzés érdekében bárhová elvándorló viselkedését értem.”25 A
konvergencia az emberek fejében, a technológiában, iparban, politikában és
kultúrában egyaránt bekövetkező változást jelöli, olyan tendenciát, amelyben a
piaci koncentráció, a technológiák összefolyása és a médiafogyasztás
koncentrálódása együtt jelentkezik. A konvergencia egyúttal egy új kulturális
logika érvényre jutását mutatja, egy olyan kulturális logikáét, amely felerősíti a
kommunikációt, a kooperáció és a közösség igényét és szükségességét. Nincs
többé előre elkészített üzenet, mert a részvételi kultúra aktorai alakítják,
keretezik és keverik újra a tartalmakat, kihasználva az új technológiai
lehetőségeket, és válaszolva az új társadalmi kihívásokra.26 Ez felveti a
konvenciók, a formalitás, az intézményesültség megkérdőjelezésének
kommunikatív alaphelyzetét, vagyis a részleges elszakadást a korábbi kulturális
mintáktól.
A részvételi vagy konvergenciakultúra középpontjában az aktív és motivált,
tág értelemben vett civil és nem intézményesült (média)közönség áll. Ez a
közönség irányítja és formálja a médiaáramlatokat, jellemzővé teszi az önkéntes
és civil gyakorlatokat és tartalmakat, komoly nehézséget okozva a hagyományos
médiacsatornáknak és formáknak.
A részvételi kultúra képe egyfelől nyilvánvalóan idealizált: hiszen valóban
igaz az egyén bekapcsolódásának lehetősége és nagyobb foka, de nem tűnik el a
gyelemfolyamatok technológiai programozása és irányítottsága (a szerint
keresek és veszek részt, amilyen útvonalakat és lehetőségeket az alkalmazás
előír), illetve a részvételi kultúrában megjelenő véleményaggregátok
politizálása, hatalmi keretezése sem (pl. az „egybanis asszony” történetére épülő
mozgalom 2013-ban, Romániában). Mindenesetre tény, hogy az újmédia új
karakterű közönséget is jelent, amelyik kreál és kontrollál, közöl és köröztet.

Az új médiaközönség
„Nyilvánvaló, hogy a médiakörnyezet sokrétű, lényeges változáson megy át, hogy az új technológiák
nagyobb választási és ellenőrzési lehetőséget kínálnak közönségeik számára abban, hogy mikor, hol és
mit fogyasztanak, hogy ezek az új technológiák egyre szélesebb körben teremtenek alkalmat arra, hogy
a közönség interakcióba lépjen a médiummal. visszajelezzen a médiatartalmak generálóinak,
befolyásolja az információk útját és sorsát, és bizonyos, hogy a mai médiahasználók egyre kevésbé
fogyasztó közönségei, mint egyidejű létrehozói és terjesztői a médiaüzeneteknek.”27

Az újmédia-funkciók tehát előhívnak egy új magatartást, amely nem

elemeiben, hanem mintáiban tér el a hagyományos médiafogyasztástól. Hiszen
ma éppen úgy képernyőn nézünk televíziót, mint félszáz éve, de a tartalomhoz
való viszonyunk, annak exkluzivitásához, terjedelméhez, kódjaihoz való
hozzáállásunk jelentősen különbözik az egykoritól. A médium és a
médiatartalom autonómiája csökkenésével ugyanis megnőtt a közönség
autonómiája és kontrollja, a kód digitális jellegéből következően pedig a
fragmentálhatóság igénye (egy zeneszámot szeretnénk egy zenei albumról) is
jelentkezik. Az újmédia technológiáinak (a digitális és hálózatos jellegnek)
köszönhetően hatalmas médiatartalom-mennyiség tárolható és terjeszthető,
miközben a hozzáférhetővé tétel költségei jelentősen csökkennek. Ez előhívja és
megerősíti az újmédia-terjesztésre vonatkozó motivációt és ambíciót a
tartalomfejlesztők részéről. Az újmédia a trend révén egyfajta demokratikus
ideált valósít meg, hiszen a médiatartalmakat ilyenformán a tiszta közjavak
részévé28 teszi, a médiatartalom pedig, megalkotását követően, újra és újra
„eladható” lesz, további költségek nélkül.
Kérdés természetesen, hogy nem megtévesztő-e a „mindenkihez eljuthat” elv
teljesülését általánosnak tekintenünk akkor, amikor a digitális elszigeteltségben
élők száma Magyarországon sem csökkent számottevően az utóbbi években.29
A kommunikációtechnológia változásai alapvető és nyilvánvaló mozgatói a
médiaevolúciónak, amelynek során a tömegesség felől a specializáltság felé
haladunk. Ennek következtében a hagyományos médiumok, az analóg
médiatermékek (pl. könyv, nyomtatott sajtó) fokozott küzdelmet folytatnak
azért, hogy átalakuljanak és fennmaradjanak. Ez vonatkozik a legtöbbször
műfajokként megnevezett hagyományos tartalomkategóriákra is (pl. a hírek
vagy vezércikkek), amelyek a hibridizálódáson túl is változáson mennek át, az
újonnan megjelenő – sokféleképpen meghatározott – műfajformákkal és
stílusokkal való versenyben (blog, poszt, reposzt, Vine, illetve játékosság,
humor, irónia). A tradicionális tömegmédiumok így egyre inkább a specializált,
niche közönség tartalomellátóivá válnak.
Az újmédia környezetének két alapvető jellemzője a fragmentáció és a
közönség autonómiája. Előbbi a média egyre sokasodó közvetítő platformjaira,
a médiatartalom és a médiaközönség gyelmének szóródására, a médiaüzenet
kisebbre tagolásának igényére, a médiaközönség töredezettségére,
specializálására (slivercasting vagy nichecasting) vonatkozik. Utóbbi alatt a
média által kínált kontroll-felhatalmazást (empowerment) értjük, amellyel a
közönség eldöntheti, hogy mit, mikor és hol fogyaszt, valamint azt a
szerepváltozást, amelynek során fogyasztóból alkotóvá (hozzájárulóvá) és
terjesztővé válik a befogadó.30 A hagyományos médiatartalom szóródása, a
fragmentáció és a testreszabás igénye rávilágít a médiatartalom előállításának
legfőbb nehézségére: a felbonthatóság, részekre tagolás igényére (pl. egy
albumról az egyes zeneszámok letöltése), ezzel tulajdonképpen veszélyes
helyzetbe hozva a kevésbé populáris, drágább műfajokat és tartalmakat.
Az új médiaközönség jellemzően atal; korosztályát és habitusát tekintve
egyaránt. Don Tapscott31 már közel húsz éve egy új elektronikus médiát
fogyasztó generációról írt, amely demokratikusabb, nagyobb a képzelőereje,
nyitottabb a világra és jobban informált. A generációs robbanás nemzedéke
egyfajta társadalmi ébredést testesít meg, amelynek révén a hagyományos
hatalmi és tudásstruktúrák megváltozhatnak, átalakulnak – gondoljunk itt a
közösségi médiumok hatékonyságára nagy horderejű közügyek vagy
katasztrófák esetén, pl. West Balkán vagy a 2013. március 15-ei havazás okozta
forgalmi és médiakrízis, illetve a tudományban az Open Access perspektíváira.
Miközben az iúság kulturális tőkéje növekszik, a korlátok alól felszabaduló
reprezentáció, a kapuőrzés képességét túlnövő információ, a „hivatalostól” és
formálistól való elszakadás veszélyeket is rejt, minduntalan gyelmeztetve az
ellenőrzés (szociális és jogi) új formáinak és dinamikáinak hiányára, felvetve és
fenntartva egyszersmind bevezetésük sürgető igényét.

Új médiaműveltség
A részvételi kultúrában a disztribúciót felváltja a cirkuláció, az alakító,
megosztó, újrakeretező és újrakeverő (remix) médiahasználói viselkedés, amely
nem elkülönített, egyéni akcióként, hanem közösségi-hálózati kommunikációs
tevékenységként valósul meg. Valószínűnek tűnik tehát, hogy a
médiatudatosságnak32 (média-írástudás, médiaműveltség: medialiteracy) mint
az ismerős ismeretlenné tételére képes dekonstrukciós és kritikai
tevékenységnek újabb kompetenciákkal és készségekkel kell gazdagodnia. Az
újmédia-műveltség ezért három pillérre támaszkodik:
1. a kritikai gondolkodásra és az ezzel kapcsolatos analitikus készségekre;
2. a kreatív-innovatív gondolkodásra és az alkotói készségekre; valamint
3. a konnektivista gondolkodásra és a közéleti készségekre.

Az első kérdező-megértő, a második alkotó, a harmadik részvételen alapuló

tevékenységet vár a médiahasználótól.33 Selber szerint ennek a műveltségnek,
írástudásnak három szintje van: a funkcionális, amely a technológiai
hozzáértésre, a kritikai, amely a tartalom megértésére és a retorikai, amely a
hypertext és a közösség kezelésére vonatkozik. A harmadik voltaképpen a
közösségi írástudás vagy tudatosság, ami késztetést ad a közéletben,
nyilvánosságban való megjelenésre, és készséget ébreszt a másokkal való
kommunikációra, előtérbe helyezve a problémák megértésére irányuló igényt az
álláspontok kisajátítása helyett.34
Hoechsmann és Poyntz35 a ‘7C’-vel írják le az újmédia
műveltségszükségletének elemeit. Elsőként rámutatnak az identitással
kapcsolatos tudatosság fejlesztésének elengedhetetlenségére (consciousness),
felhíva a gyelmet arra, hogy – különösen az iúság számára – a digitális média
vált az én felfedezésének és szimbolikus artikulációjának meghatározó
modalitásává (pl. a túlidealizált, túl pozitív fényképek közlése és megosztása: a
hiperszemélyesség). A szerzőpáros kitér másodikként a kommunikáció
hálózatos jellegének tudatosság elemére, a navigáció és az
információdarabkákból történő értelemtételezés növekvő igényére
(communication). Hangsúlyozzák a harmadik pontban, a tudatos fogyasztói
magatartás kialakításának, a meg gyelés és meg gyeltség (consumption,
surveillance) felismerésének jelentőségét (pl. adathalászat, a Big Data mining, az
elmerülésre építő reklámozás, a termékekkel való kommunikáció lehetősége,
mint amilyen többek között a Pöttyös Túró Rudi közösségi rajongói oldal).
Felvetik a konvergencia által kialakult, funkcionálisan összefolyó tudástér
kritikai megközelítésének, a ‘kiborg-intelligenciának’ a fontosságát; azt, hogy a
tudás és információ létrejöttének folyamatára immár a konvergencia
(convergence) fényében kell re ektálnunk, ezzel a negyedik elemet is kijelölve.
Nyomatékosítják a kreativitás (creativity) készségeinek szükségességét, különös
tekintettel a játékos viselkedésre és tartalmakra, az egyre nagyobb gazdasági és
szimbolikus értékkel bíró online és offline játékokra. Ennek példájaként a
felelős közéleti kreativitást törekszik fejleszteni a Molleindustria valamennyi
online játéka. Az oldal a mobiltelefonok gyártásától a gyorséttermek ellátásának
etikai visszásságaiba „meríti bele” a játékosokat, de a társadalmi, közéleti
tudatosság jegyében jelent meg Magyarországon az Online Demokrácia
Activity programja is 2013-ban. A hatodik a másolás (copy-paste), amellyel
Hoechsmann és Poyntz a wiki-invenciók, a plágium, az ismétlés jelenségeire, a
kulturális produkció új formáira kíván kritikai gyelmet irányítani. Végül, a
hetedik elemmel, a közösséggel (community) a hálózati, globális együttműködés
lehetőségeit, nehézségeit és felelősségét szemléltetik.
Az idő minden bizonnyal elérkezett, hogy ezeknek a tudatosságelemeknek
és készségeknek a kialakítása egyre inkább központi helyet foglaljon el a
tantervekben és a tanításban. De nem csupán az iskolákban, hanem a családi és
általában a szocializációs folyamatban, a közéletbe lépés intézményesített
fordulóiban. Ezek ugyanis azok a közegek és kulturális formák, amelyek
leginkább megérzik a permanens, szünetmentes és személyes újmédia
folyamatos és fokozatos hatását, és ezek azok a közegek és kulturális formák,
amelyek a leginkább megélik az új kultúra térnyerésével járó (szimbolikus)
értékveszteségeket, hangsúlyeltolódásokat.

Epilógus
Feltehető, hogy mindannak leírása, amit az újmédiáról tudunk és az újmédiával
tenni vagyunk képesek akkor biztonságos, ha egy korábbi kulturális állapothoz
kialakított fogalomtárral dolgozunk. Mindazonáltal az is feltételezhető, hogy
így inkább összevetünk, mintsem meghatározunk. Jelen szöveg az új kifejezések
használatával vallja és vállalja, hogy az új megragadásához új szótárra is szükség
van. Ugyanakkor nem tesz le a kultúra folytonosságának szakadását jelző
kételyek és nyugtalanító tudatlanságok jelzéséről sem. A kulcsfogalmak és
jellemzők összefüggésekben történő bemutatásával elsősorban az volt a célja,
hogy új dialógusokat hívjon elő az új kultúra új médiumának új
értelmezéseiről.
Z. Karvalics László

Hírek az új médiában
Ismeretelméleti megfontolások történeti tükörben

„Most az elektronikus korban (…) kiterjesztett képességeink

a tapasztalás egyedülálló mezőjét hozzák létre, amely megköveteli,
hogy ezek a képességek és érzékek kollektíven tudatossá legyenek.”36

A Reuters Institute 2013-as Digital News Reportjából37 megtudjuk, hogy a

hírfronton ma a legerősebb trend mindenhol ugyanaz: a mobilos (telefonos és
táblagépes) hírfogyasztás elképesztő sebességű és megállíthatatlan térhódítása.38 (Az
arány egyetlen év alatt az USA-ban 11%-ról 16%-ra, Angliában (Egyesül
Királyság) 8%-ról 16-ra, Németországban 5-ről 10%-ra nőtt).
A kutatásból kiderül, mennyire különböznek kulturálisan a digitális
médiafogyasztási és hírmegosztási szokások (például a kommentelési
hajlandóság, ami a „forróvérű” Brazíliában 38%, a „hideg” Németországban és
Japánban viszont jócskán 10% alatt marad). S miközben a megkérdezettek 50
százaléka továbbra is vásárol papírra nyomott sajtótermékeket, csak 5 százalék
nyilatkozott úgy, hogy hajlandó lenne akár zetni is egy digitális újságért.
Hány és hány ilyen és ehhez hasonló hírt, piackutatási eredményt olvastunk
az elmúlt években! Mekkora szenzáció volt, amikor kiderült, hogy
mobiltelefonos járókelők és jól használt képmegosztók gyorsabbak és
hatékonyabbak a hagyományos sajtófotónál, a twitterező polgárok pedig rendre
megelőzik pontosságban és hitelességben az események mögött kullogó
(valamilyen irányba úgyis elfogult) médiát.
Csakhogy a hírekre vonatkozó hírek természete cseppet sem látszik
megújulni. A technológia legújabb hulláma valamilyen változást gerjeszt a
használat mintázataiban, miközben az internet-penetráció növekedése és a
hálózati polgárok számának és arányának változása átalakít valamit a
hagyományos és az újabb generációs csatornák működésmódját vagy
egymáshoz viszonyított erejét és kilátásait illetően. Ha egyetlen fordulattal
lehetne jellemezni a lényeget, az a permanens hangsúlyeltolódás.39 De vajon
változik-e valami a hírek mélyszerkezetét, beágyazottságát, funkcióit illetően? Van-
e érzékelhető kulturális, sőt civilizációs átrendeződés, teremnek-e új kontextusok, a
digitális hírvilág változása a társadalom milyen, átfogóbb változásaival kapcsolódik
össze? Történeti mérlegen, nagy távolságból, milyennek látjuk ezt a szakadatlan
hangsúlyeltolódást? Honnan tart hová?
Ebben a tanulmányban az elmúlt években ebben a tárgyban született
rövidebb írásaimat itt-ott átemelve és egységesítve arra törekszem, hogy
sikerüljön változatos szempontokat felvillantani, amelyek a diskurzust a
felsorolt kérdésekre adott válaszok irányába terelhetik.

1. Előjáték
Egyetemi kurzusaimon hosszú évek óta mesélek egy történetet, amelynek a
főszereplőjét az emlékezés hézagai miatt nevezem jobb híján István bácsinak.
Nevével ellentétben az biztos, hogy csupa ránc, de mégis atalos, nagydarab,
lúdtalpas, kedves és nyitott parasztember volt, aki a földekről élete utolsó
szakaszában a vonyarcvashegyi strand kapujába költözött jegyellenőrnek, és
viszonylag gyorsan turisztikai attrakcióvá vált. Kérésre ugyanis kapásból és
tévedhetetlenül meg tudta mondani az aggódó fürdővendégeknek, hogy aznap
milyen időre készüljenek. Nyugodt szívvel vetkőzhettünk neki, ha csak
délutánra várta a vihart, egész napra lehetett tervezni, ha napsütést ígért, és
érdemes volt rögvest visszafordulni, ha felhősödést és hidegedést jósolt.
A kamaszkor és a felnőttkor határán néhány balatoni év kimaradt, de
amikor egyetemista társaimmal a nyolcvanas évek elején újra Vonyarcvashegyre
vitt az utunk, nyári kalandok részeként, boldog örömmel ismertem fel a
jellegzetes, széttaposott barna papucsában a bejáratnál strázsáló István bácsit.
Rögvest kedvem is támadt a barátok előtt elbüszkélkedni a helyi
nevezetességgel.

– Na, István bácsi, hát milyen strandidőre számíthatunk ma?

– Sajnos nem tudom megmondani, am.
– … Nem-e? Hiszen mindig olyan volt, mint egy mozgó meteorológiai állomás…
– Hát, igen. De mostanra valahogy megváltozott minden. Máshogy jönnek a felhők.
 – Mit gondol, mi lehet ennek az oka?
– Nem tudom… Talán az El Niño?

Ott és akkor még csak az lepett meg, hogy a vonyarcvashegyi parasztember

ismeri az akkor még csak televíziós és sajtóhírekben emlegetett atlanti-óceáni
áramlatot, hogy a nevét helyesen ejti ki, és hogy talán még autentikus
kontextusban is használja, hiszen voltaképpen a klímaváltozásra keresünk
magyarázatot: az előre jelezhetőséget biztosító jelzésvilág értelmezési rendjének
felborulása mögött akár ténylegesen is állhatott volna maga az El Niño.
Utólag már azért tartom nagy ajándéknak, hogy ez a beszélgetés
megtörténhetett, mert csodálatosan illusztrálja, miként válhat jelentéstelivé egy
kizárólag médiaközvetítés révén megismerhető jelenség a világ túlsó szegletéből.
Ha az időjárást meghatározó tényezők globálisak, akkor a releváns ismeretelemek
egy részéért óhatatlanul ki kell lépni a lokalitásból. A távoli külvilág így már
nemcsak a komfortzóna határait feszegető, egzotikus érdekességek elismerő
vagy rosszalló fejcsóválást kiváltó tartalomfogyasztási célpontja, hanem saját
partikuláris valóságunk organikus része. István bácsi elbizonytalanodásában
magát az átmenet folyamatát érhettük tetten, kiteljesedett valójában. És akkor
még hol voltunk az internettől?

2. Hír-esettanulmányok
A fenti történet tanulságaihoz olykor még visszatérünk. S mivel mindenki
hírfogyasztó, az ismerős ‘szcéna’ kedvéért tulajdonképpeni tárgyunkhoz is hír-
esettanulmányok segítségével igyekszem közelebb jutni.

2.1. A Nagy Texasi Pingvinbaleset mint médiaesemény40

Egy 2006. augusztus közepi, Houston melletti kamionos incidens helyi és

országos televíziós és sajtóhírek tucatjait generálta, amelyek az érdeklődés
lecsengése után az eleve online tudósítások mellé kerültek, a digitális
örökkévalóság részeként. Ezt a tetszhalott hírgyűjteményt olvasgatva az a
legérdekesebb, ahogyan a különböző hírforrások, újságírók, másodközlések a
„faktuális” részleteket kezelik. Minden híradásból hiányzik jó néhány fontos
szempont, adat, és szinte minden cikkben van egy-két olyan mozzanat, amit
viszont senki más nem tartott fontosnak közölni.41
Végigcserkésztem vagy félszáz tudósítást, de mind közül egyetlenegy közölte
csak például azt a fontos részletet, hogy a túlélő polipot Oliviának hívják, és
csak néhányan tartották megemlítendőnek, hogy a pingvinek mellett egzotikus
halak is utaztak a felborult kamionban. Lépésről lépésre bomlottak ki további
fontos tudnivalók: hogy nem egy-, hanem háromfajta pingvin utazott a hűtött
raktérben, hogy miért, honnan és hova tartott a kamion. És ahogy egyre több
apróság vált ismertté, voltaképp úgy nőtt a nyomozás izgalma is: indult egy
másik kamion is, alligátorokkal és kígyókkal tele?
De kezdjük az elején: a szétszórt hírmorzsákból igyekeztem a lehető
legteljesebb krónikát összeállítani.
Az Indianapolisi Állatkert tengeri kiállítási pavilonjának (Waters Building)
2007 nyarán befejeződő, 6 millió dolláros felújítása miatt a texasi Galveston
egyik turistacentrumának, a Moody Gardensnek az akváriuma vállalta az
állatok őrzését és bemutatását. Az állatkert két gondozója, Kelly Hodge és
Tammy Root felváltva vezette azt a kamiont, amelyik kedd kora hajnalban
indult Galveston felé. A baleset fél ötkor történt, amikor Kelly rosszul korrigált
egy manővernél, nyolc mérföldnyire északra Marshall városától, s a magas
kocsiszekrény miatt a kamion instabillá vált, majd felborult.
A kocsi alá került egyik (rockhopper) pingvin azonnal szörnyethalt (18 éves
volt). További három (gentoo) pingvint az autósok gázoltak el a hajnali sötétben
(a leg atalabb 5, a legidősebb 28 éves volt), a második legnagyobb testű fajta
képviselője, a királypingvin pedig szárnyát törte, s még további három pingvin
szerzett kisebb zúzódásokat. A hölgyek, akik maguk is kisebb sérüléseket
szenvedtek, határozottan és eredményesen léptek fel: összegyűjtötték az
elkóborolt pingvineket, hívtak hűtött kamiont és orvost, így először
átmenetileg a közeli Tyler város Caldwell Állatkertjébe kerültek a túlélők, majd
estére már meg is érkeztek célállomásukra, a Moody Gardensbe. Harminc
napos karantén után csatlakozhattak a már ott élő 94 pingvinhez.
A helyszínre érkező orvos, Dr. John Allred szakszerűen ellátta a törött
szárnyat (amit igazán komolyan csak másnap műtöttek meg, hírt is adott róla
sok helyi és országos orgánum). A híradások ellentmondásosak, sokan úgy
tudták, hogy egzotikus halak is áldozatul estek, mások szerint a pikkelyük sem
görbült: egy biztos, Olivia, a polip plasztiktáskában vészelte át a nehéz
perceket. Vele együtt örültek az életnek a tengeri sünök (sea urchins) és
remeterákok (hermit crabs) is.
Kelly és Tammy szakképzett állatkerti alkalmazottak, és abban a
tudományos programban dolgoztak, amelyek a veszélyeztetett sárga fejű
pingvinek fogságban történő szaporításával foglalkozott. Egyikük sem
rendelkezett hivatásos jogosítvánnyal, amely pedig a legnagyobb méretű
kamionok vezetéséhez feltétlenül szükséges Texasban (a pingvinszállító
majdnem 15 tonnás volt). Nem vezették a log bookot, amely a volán mögött
töltött időt regisztrálta volna, és Kelly amiatt is elmarasztalható, hogy a sávok
tartására vonatkozó előírást gyelmen kívül hagyta, pedig ez a magas szekrényű
teherautónál különösen fontos.
A Nagy Texasi Pingvinbaleset első látásra ideális bulvárhír: remekül megtöri
a hétköznapi, megszokott közlekedési katasztrófákról szóló tudósítások
monotóniáját, jól mutat bármilyen hírmixben. Eközben azonban „állábakat
növeszt” olyan irányokba is, ahol befogadótól függően egy-egy hírelemnek
valódi megismerő értéke is van. Éppen rendkívülisége miatt (ami, mint tudjuk,
az információelmélet szempontjából különösen fontos) olyan tartományait
érinti a világnak, amelyekkel más összefüggésben nehéz találkozni. Ki gondolta
volna a baleset előtt, hogy nagy állatkertek között ilyen együttműködés és
forgalom van? Hogy a szállítást hűtött kamionok végzik? Hányan nem tudták a
híradásig, hogy pingvinből is többféle akad? És vajon melyik, vízi parkokon és
állatkerteken edzett kis amerikainak fontos az, hogy valamelyik, számára
különösen kedves állattal mi történt? Ne feledjük: a Megafauna országáról
beszélünk, ahol a természet lmekben és az animációs lmekben megjelenő
állatok, illetve állatkarakterek nagymértékben befolyásolják az adott faj
közösségi reprezentációját. A pingvinek csillaga pedig éppen akkor indult
emelkedésnek a Madagaszkár pingvinjeinek (később a Táncoló talpaknak)
köszönhetően…
Az állati mozzanatok kétségkívül egzotikusak, a történetben a legérdekesebb
azonban mégis az emberi oldal. Vegyük észre: a hírré párolt történet látens
módon a mai Amerika számos nyitott, érzékeny kérdésére re ektál, szabadság,
felelősség és jog arany háromszögében.
Nagyszerű dolog ugyanis, hogy ki-ki maga döntheti el, mire vállalkozik, hol
érzi magát alkalmasnak egy feladatra – ha kell tehát, egy állatkerti ápoló bátran
bevágja magát a kamionba, sofőrnek. Az is érett (felnőtt) társadalomra utal,
hogy az egyéni döntést tiszteletben tartja a munkahely.42 A szabadsághoz
azonban elválaszthatatlanul társul a felelősség is: ha jogoddal élve olyasmit teszel,
ami más jogot sért, akkor vállalnod kell a következményeket. Hogyan tapogatod ki
saját határaidat? Meddig „lépsz be” magabiztosan helyzetekbe (mi a megoldások
országa vagyunk), és mikortól válsz óvatossá?
Jól látszik, talán, hogy itt már nem is az újságíróról, hanem az olvasóról szól
a fabula. Egy adott hír helyiértékét és a mögötte álló valóságtörténést az helyezi
kontextusba, ami a befogadó szempontjából aktualizál mentális mintázatokat. Az
új média az új médiafogyasztó médiája: a „ nom részletek” kibontásához előbb
azonban nézzünk még egy hír körmére.

2.2. A Disznókirály halotti szőnyege43

A brit Metro tudósítását felhasználva a Magyar Távirati Iroda adta ki a hírt,

amelynek közlésében a hazai online világban az Origo bizonyult a
leggyorsabbnak44 2012. július 6-ai cikkecskéjével: Kimúlt a Disznókirály, Kína
leghíresebb sertése, amely 1,1 tonnát nyomott. A szöveg mindössze néhány sor, a
tanulságok viszont számosak.

„Az állat nemcsak tömege okán volt híres, hanem azért is, mert emberi környezete istenként tisztelte.
Buddhista szerzetesek vették magukhoz még malac korában, és gondoskodtak róla élete végéig. Sok
ember zarándokolt a bálnányi méretű, ám nagyon szelíd sertéshez, hogy elmesélje neki búját-baját, és
utána könnyebb lélekkel távozzon. A Disznókirály e héten múlt ki, pompázatos temetést kapott.
A falubeliek szeretnék kitömetni, hogy továbbra is elébe járulhassanak gondjaikkal – adta hírül a brit
Metro újság.”

Ha valaki feltenné az egyébként értelmes kérdést, hogy miért akartam

többet megtudni a Disznókirály halálának részleteiről, nem biztos, hogy
megnyugtatná a válasz. Elégedjünk meg annyival, hogy a célom kezdetben
mindössze annyi volt, hogy megtudjam a Disznókirály (Pig King) nevét, és
néhány körülményt arról, miért és milyen kultusz övezte az irtózatos méretű
sonkákat.
Szerencsére számos angol nyelvű orgánum közölte a hírt, de gyorsan
kiderült, hogy ha kellő mennyiségű részletet szeretnék megtudni, akkor
legjobb, ha a kínai forrásokhoz fordulok (közülük is dicsérjük meg a
legalaposabbnak és legrészletesebbnek bizonyuló Whatsonjinant).45 És nem
azért, hogy az Origót, az MTI-t vagy a Metrót kritizáljuk, de a hiányzó
mozaikdarabok összerendezgetésén kívül egyre fontosabb lett, hogy itt-ott
pontosítsuk a nagyon is felületes hírecskét. Lássuk először a hibalistát.
1. A Disznókirályt NEM buddhista szerzetesek vették magukhoz malac korában,
hanem Gao Shengtuo, egy most 82 éves magányos öreg, Ruichang (Ruixing)
falu lakója nevelte fel. Kilenc éve, 2003-ban vásárolta meg az akkor
negyvenöt kilós malackát, hogy meghizlalja és eladja. A jószág azonban
akkora tempóban kezdett nőni, hogy gazdája sokáig nem adta henteskézre,
hiszen saját gyerekeként szerette a disznót. Mindenből adott neki, amit maga
fogyasztott, a rizspálinkától a ginzengen és a kólán át a szarvasagancs-
kivonatig. A környéken ekkor kezdték a több mint egy tonnás vágósúlyát
2007-re elérő különleges állatot Disznókirálynak hívni. Adósságai miatt
azonban kénytelen volt mégis eladni, ám mivel a helyiek előre szóltak, hogy
nem fognak a húsából enni, mert félnek a balszerencsétől, ami érné őket, a
vásárló gyorsan továbbadta a helyi Lianfeng (másutt: Fenglian) kolostornak
(egy másik változat szerint nem bírta tovább etetni a feneketlen bendőjű
sertést, a helyiek pedig „összeadták” a pénzt, hogy felajánlhassa a buddhista
szerzeteseknek).
2. A Disznókirályt NEM tisztelték istenként. Egy olyan (taoista-konfuciánus-
buddhista elemekkel átszőtt) kultúrában, ahol az ősöktől kezdve a természeti
környezet egyes darabjaiig sok mindent tiszteltek, mélyen és átélten, de nem
istenként, ahogyan azt a keresztény kultúrkörben megszokhattuk, ez nem is
volna lehetséges. A kolostor kétségkívül kedvvel látogatott turistacélpont
lett, miután televíziós tudósítás készült a falánk, de szelíd sertésről, ám a
hozzá elzarándoklók számára nem jelentett többet, mint lábat áztatni a
Trevi-kút vizében vagy szerelmi lakatokat szerelni egy hídra.
3. A Disznókirály NEM bálnányi méretű. Aki a felravatalozott, színes
textilekkel letakart állat képét nézi, az egy átlagosnál nagyobb hízót lát.
A maga nemében bármennyire is extrém a mérete, erős és némiképp
megtévesztő túlzás a 30 és 150 tonna közti súlyú bálnához hasonlítani. Aki
először olvassa, majd utána szembesül a fotóval, az lesz az első reakciója
(mint az enyém is): Jé, azt hittem, sokkal nagyobb volt a ckó.
4. A falubeliek elsősorban NEM kitömetni akarták, hanem üvegkoporsóba zárni
és úgy konzerválni, de ez túl költségesnek bizonyult. A második szándék az
elégetés és emlékműállítás volt, hogy a turistáknak továbbra is legyen mihez
zarándokolniuk. A híradás pillanatában még nem látszik eldőlni, hogy
 pontosan mi lesz a földi maradványokkal, a képek és a tudósítások a
felravatalozás pillanatait rögzítették.

A Disznókirály haláláról szóló híradás legfőbb tanulsága nem az, hogy

csínján kell bánni az átvételek átvételének átvételével, mert a részletek könnyen
és gyorsan torzulnak – ezt az összefüggést régóta és alaposan ismerjük. Még
csak nem is az, hogy közlés előtt érdemes utánajárni a részleteknek, mint egy
lológus, hogy minden leírt adat mögött ellenőrzött ismeret álljon (ez sokszor
nem is lehetséges). Arra kell véleményem szerint fel gyelnünk ennek a talán
emlékezetessé váló és önmagán túlmutató Disznókirály-történetnek a kapcsán,
hogy megváltozni látszik az az elváráshorizont, amellyel az immár több mint
kétmilliárd hálózati polgár online híreket fogyaszt, és ez új kihívások elé állítja az
érintett médiumokat. Furcsának tűnhet, de ennek alátámasztásához a
sajtótörténet korábbi periódusaihoz kell röviden visszanyúlnunk.

3. A hírfogyasztás három korszaka

A távoli, alig ismert országokban megtörtént érdekes esetek hírré válása,
közzététele és fogyasztása már a modern tömegsajtó kialakulása előtt is része
volt az akkor még szegényes médiamixnek. S noha sokan szeretik erre
leegyszerűsíteni, nem az extremitásokon való borzongás vágya a legfőbb
felhajtóerő, hanem annak tudatosítása, hogy ami „érdekes”, az jelentésteli, és
ami jelentésteli, az a közvetlenül meg nem tapasztalható világ megismeréséhez
kövezi ki az utat. Az információ nehézkes termelése és közlekedése miatt a
tévedés, a pontatlanság, a későbbi cáfolatok szerves, de nem meghatározó részei
ennek a világnak, pláne nem olyan mértékben, ahogy a gondolatresten
moralizáló médiakritika láttatni szeretné. Az olvasói elváráshorizont és az ennek
megfelelő funkció ugyanis egy lassú kulisszaépítés: apró lépésekkel,
darabonként felépíteni a világ meghatározott „közönségek” számára
fogyasztásra alkalmassá tett földrajzi, néprajzi, kulturális mozaikképét. Ebben a
periódusban nem a részletek, hanem az alapüzenetek a lényegesek. Felesleges
azon elmélkedni, hogy megtéveszti-e a híréhes brit polgárokat 1632-ben, hogy
a jezsuitákat és minden más „nyugati keresztényt” Abesszíniából kiűző császárt
hol Szusznejosz, hol Szuszéniosz néven említik (ráadásul nem is ő, hanem a,
Faszilidasz teszi atyja trónfosztása után – de nem mindegy?). A lényeges
azoknak a mintázatoknak a „beégetése” a hírfogyasztók fejébe, hogy van egy
olyan földrész, hogy Afrika, abban van egy olyan ország, hogy Abesszínia, és
van olyan, hogy elűzik az erőszakos hittérítőket.
A sajtótörténetnek a 19. sz. második felével kezdődő következő szakaszában
minden megváltozik. A kulisszaépítés szerepét átveszi a modern közoktatás a
maga tankönyveivel és térképeivel. Az írás- és olvasástudás tömegesedésével
megsokszorozódó híréhség kielégítésére óriási példányszámú napi- és hetilapok
nőnek ki a földből, amelyek először rajzokat, majd fényképeket is közölve
sokkal nagyobb felbontásban tudósítanak és láttatnak. A megismerés sugara
kitágul: az válik fontossá, hogy a már ismert és viszonylag stabilnak tekinthető
ismeretek csontvázára milyen aktuális kiegészítő információkat aggatunk,
hiszen minden aprócska hírnek jelentősége lehet abból a szempontból, hogy
érintettként előre láthassunk eseményeket, felkészülhessünk változásokra, és
eközben egy kicsit jobban megértsük a világnak azt a részét, amelyik számunkra
jelentésteli. II. Menelik császár nyugati és déli irányú hódításokkal növeli
Abesszínia területét a 19. sz. utolsó évtizedében, hogy nagyobb ellenállást
fejthessen ki az esetleges európai befolyásnöveléssel szemben. (Kép: nyalka etióp
katonák vonulnak a fennsíkon, ágyúkat húzva maguk után.) Hát persze, hogy a
brit, de különösen az olasz közönség számára különösen fontosak ezek a hírek,
pedig még nem is tudják, hogy gyarmati célpontjuk, a független és keresztény
Etiópia evvel valójában gyengül és instabilabbá válik, mert – némi
leegyszerűsítéssel – a bekebelezett muszlim népesség átrajzolja az etnikai-vallási
határokat és mindez számos belső kon iktust szül majd, így aztán az olaszok –
időszakosan – révbe érhetnek.
Az is érdekes és fontos, aminek nincs effajta közvetlen kapcsolata az olvasók
sorsával, csak éppen az általuk ismert világ részletgazdagabb megismerését
segítik, a hírdarabkák újabb és újabb rekombinálásával. És persze: a horizont
még nem globális, az „információs élettéren” kívülről érkező hírek úgy
viselkednek, mint az előző periódusban. Emberhúst esznek a pápuák? Brrr.
(De: vannak olyanok, hogy pápuák. Van olyan, hogy emberevés.) Afrika déli
csücskében a búrok délről, a feketék északról harapófogóba szorítják a
busmanokat, majdnem kiirtják őket, maradványcsoportjaikat a Kalahári-
sivatagba szorítják. Hmmm. Mik nem történnek arrafelé. Évente több ezer
embert marnak halálra a kígyók Brazíliában. Hűha. Ez szomorú. Menjünk
teázni.
 A változás – és evvel együtt a hírfogyasztás – harmadik, legújabb szakasza az
információs társadalom lassú kialakulásával, a televíziózás evvel párhuzamos
elterjedésével kezdődik meg, a múlt század hatvanas éveiben, de csak az
internetkorszak második évtizedében, napjainkban válik egyértelműen
láthatóvá, hogy ismét teljesen újrarajzolódik a korábbi kép. Immár minden az
„információs élettéren” belülre kerül, a világ minden dolga jelentésteli,
nincsenek peremvidékek, nincsenek azon „túli”, egzotikus dolgok. Az ipari
korszak identitás- és percepciós struktúráinak helyére új megközelítések, új
világmagyarázatok, új értékek nyomulnak. Annak, hogy Brazíliában az őserdőt
irtják, globális jelentősége van. Valamennyiünket érint. A busmanok hirtelen
tükörré válnak, amelyen keresztül harmincezer éves, közös történelmére
csodálkozik rá az emberiség, és egyetlen, népszerű játék lm révén többet tud
meg róluk százmilliónyi földlakó, mint amit az ipari korszak hírfogyasztó
polgárai valaha is tudtak. Az iraki helyzetnek igenis nagy jelentősége van
mindenki számára, mert a közös múltunk részét képező régészeti lelőhelyek
látogathatatlanok, a korábban megmentett értékek pusztulnak. Minden fóka,
bálna, polip és pingvin a barátunk. (Ezért jó, ha olykor még a nevüket is
tudjuk.) Minden, a klímát befolyásoló tényezőről első kézből szeretnénk
értesülni. István bácsi árnyéka már nem hagy el minket.

4. A hosszú farok, a „kis színes” vége és a „lassú hír”

Az átalakulás természetét az internetmarketinggel kapcsolatban bevezetett
sikeres metaforával, a hosszú farokkal (long tail) lehet talán legjobban
szemléltetni. Chris Anderson termékeny, 2004-es fogalmi találmánya46
nagyon leegyszerűsítve azt tudatosította bennünk, hogy a termékeknek létezik
egy sokak számára, nagy tömegben értékesített tartománya, „tömegpiaca”, ahol
kevés áru sok vevővel találkozik. Mindenki erre gyelt, mindenki ezt (a „rövid
fejet”) tartotta fontosnak – egészen addig, amíg egy egyszerű rajzocska
segítségével meg nem értette, hogy ugyanekkora tartományt, ugyanekkora
piacot jelent a kisebb, sokszor egészen parányi fogyasztói közösségek számára
kínált sokféle termék (a „hosszú farok”) világa, amely az internettel nyerte el
igazán az értelmét – hiszen e kis létszámú, erősen eltérő igényű csoportokhoz
most már könnyű eljutni, egyszerű számukra testre szabni és fejleszteni a
kínálatot.
Nos, ez a hosszú farok az új médiát is érinti, itt is meghatározza a
folyamatokat, a hírtermelésben és -fogyasztásban is sarkalatos jelentősége van.
A „rövid fej” természetesen megmarad, a hírek világának egy része egységesen
érint minden olvasót és nézőt – de azon túl ott a végtelen „hosszú farok”. Úgy
is fogalmazhatnánk: nincs olyan rövid hír, amelynek ne lenne legalább négy-öt
olyan modalitása, összetevője, eleme, amelyhez ne tartozna elvileg és
gyakorlatilag érdeklődésközösség. Ettől ugyan kétségkívül jóval széttagoltabbá,
töredezettebbé, fragmentálttá válik a hírpiac, ugyanakkor igaz lesz rá az az
állítás is, hogy miközben sokaknak átlagos gyelmére méltóak a hírek,
keveseknek mindig különösen jelentésteliek lesznek.
Hogy a Disznókirályhoz térjük vissza, biztosan vannak/lennének olyanok,
akiket az érdekel, hogy milyen rituáléja van egy nem a húsáért tartott disznó
gondozásának egy buddhista kolostorban (például megtudja a jobb
tudósításokból, hogy nem szabad hozzáérni kézzel). Másokat az izgat, hogyan
lehet turistalátványossággá tenni egy kis falut, miként járulhat hozzá egy
televíziós riport az ismertségnöveléshez. Valakit a születő kultuszok érdekelnek,
és a motiváció nyomába eredne, mi késztet egyeseket arra, hogy egy szelíd,
megértő óriásdisznóval beszéljék meg gondjaikat. Egy Woodhouse világából
kilépő yorkshire-i sertéstenyésztőt a Disznókirály pontos súlya fog izgatni, neki
igazán nem mindegy az sem, hogy 1 tonnás vagy 1,1 tonnás volt, mert az ő
világában száz kiló különbségnek óriási jelentősége van. A kínai
képzőművészetben járatosak arra kapnák fel a fejüket, hogy egy ismert festő és
kalligráfus, Chu Ge 2009-ben azért szerette volna megvásárolni a
Disznókirályt, hogy annak bőrére felrajzolhassa a „nyolcvanhét halhatatlan”
képét, újraalkotva a taoista panteon egyik alapművét, a vélhetően a Tang-
dinasztia idején készült, ma a Xu Beihong Múzeumban látogatható híres
selyemtekercset. (Nem csoda, hogy a mi sertésünkre vetett szemet: az eredeti
kép 30 cm magas, de közel három méter hosszú, méretes bőr kell ehhez a
javából.)
Ez már végképp nem a gyorstüzelő hírtermelés világa. Nem véletlen, hogy
más úton ugyan, de nagyon hasonló következtetésekhez jutnak el az ún. „lassú
hír” (slow news) eszméjét felkaroló gondolkodók (a fogalmat megalkotó Ethan
Zuckerman, a népszerűsítéséért legtöbbet tevő Dan Gillmor és mások).47
Hiába a napi helyett immár 24 órás hírciklus, a terjedés twitteres és facebookos
gyorsítása. A lelassulás tétje és értelme az alaposabb, sokrétűbb, megbízhatóbb,
részletekre is ügyelő, ellenőrzött és minőségi hírek termelése, amely
hitelességben, elfogadottságban, presztízsben „ zetődik ki”.
Ennek az igényvilágnak az ismerete a szerkesztéspolitikai kiindulópontokat,
a média küldetéstudatát vagy az újságírói éthoszt ugyancsak újraformálhatja.
Ha nincs már érdektelen apróság a hosszú farok miatt, akkor mindennek
jelentősége lehet, nem lehet tudni, hogy mi lényegtelen és mi fontos. Az
újságíró egyszerre csak a lehetséges érdeklődések metszéspontjában találja
magát, társául kell szegődnie a csillapíthatatlan tudásvágynak, a
detektívszenvedélynek és a lológusi szigornak. Tudnia kell, hogy az egyes
„tartalmak” és „érdeklődések” is hálózatba szerveződnek, a friss adalékok
nyomán újabb és újabb irányokba nyílnak kisablakok. (Miért is fogyasztanak
szarvasagancs-tinktúrát az idős kínaiak, és mi is az voltaképpen? Még mindig
nem tudjuk, mi volt az állat eredeti neve, hogy hívta első gazdája, mielőtt
Disznókirály lett volna…)
Persze ne feledjük el, hogy a hírek világa még annál is sokszorosabban
rétegzett, mint ahogy eddig beszéltünk róla. Ami az egyikfajta hírre igaz, a
másikra nem. Mindannak az érvényessége, amit a Disznókirály halála kapcsán
láttatni szerettünk volna, a valóság bizonyos tartományaira korlátozódik csak.
De azon belül az üzenete izgalmas és felszabadító erejű: a hosszú farok
árnyékában feneketlen bendőjű, sok minden iránt érdeklődő, fürge hálózati
polgárok létesítenek újfajta szövetséget az újságírói hivatásrend erre nyitott, saját
munkáját egyre komolyabban vevő tagjaival. Mindez aktualizálja, konkrétan
lefordíthatóvá teszi és tartalommal tölti meg a már jóval korábban ugyanerre
re ektáló elméleti tudásunkat:

A hír, illetve bármilyen szöveg létrehozása és értelmezése mind a közlő, mind a befogadó számára a
világ, a társadalom megismerésének egyik módja. A szöveg értelmezése is dinamikus folyamat, amikor
a befogadó a szövegben közvetített valóságmodellt összeveti az általa ismert sémákkal, tudáskerettel,
forgatókönyvekkel. A közlő a szövegben továbbítja a valóságról benne élő modellt, kiegészítve azt saját
értékítéletével, vélekedésével, elvárásaival.48

Kétségem sincs, hogy az iparág oldaláról azok lesznek a változások nyertesei,

akik ennek a szellemiségnek a jegyében próbálnak versenyelőnyre szert tenni.
A pro telv csak akkor lesz képes sikeresen maga alá rendelni folyamatokat, ha
közben érzékeny a befogadók bonyolult tudás-ökoszisztémájának a
szempontjaira. Vannak azonban, akik úgy látják, hogy az iparszerűség és a
tőkelogika már középtávon is paralizálja mindazt, amit a hírmédia nyújthat. E
megközelítés két nagyhatású képviselőjének nézeteire mindenképpen ki kell
térnünk.

5. Ellendiskurzusok alkonya: Sommerville és

McKibben
Az a két szerző, akivel röviden foglalkoznunk kell, nem mai jelenségekre
re ektál, nagy port kavart sikerkönyveiket még a múlt évezredben jelentették
meg. Mai napig nagyon népszerűek. Alaptéziseik tarthatatlansága,
megközelítésük vészes elavultsága azonban csak napjainkban, részben a „hosszú
farok”, részben a médiatér bonyolódása kapcsán válik egyre nyilvánvalóbbá.
Hogyan tesznek minket butává a hírek? – kérdezi C. John Sommerville,
nagy tudású és igényes történészből botcsinálta médiakritikussá válásához
vezető útjának szomorú végállomásán, 1999-es könyvecskéje címében.49
Gondolatmenete egyszerű. Az iparággá lett napi (vagy még annál is sűrűbb)
hírtermelés, amely kialakulásakor, a 17. században még forradalminak tűnt,
valójában egyfajta „ősbűn”. „Elbutulásunk” folyamata ezzel, a napi
hírfogyasztással kezdődött meg. Minél iparszerűbb, minél inkább az üzleti
vállalkozások érdekeit szolgálja ez, annál több számunkra felesleges hírrel
szembesülünk. Az így gerjesztett információs szökőárban elveszik a valóban
szigni káns hírek megtalálásának képessége, és nem jutunk el a szükséges
mélységekig, a híreket értelmező és nekik értelmet adó átfogó kontextusokig.
Ha lennének is ilyenek, a hírek „természetadta” struktúrája lerombolja azokat.
Aki csak a hírekből tájékozódik, pusztán jelentéktelen változásokat idéz elő a
fejében, az ismeretmorzsákból nem jut magasabbrendű tudáshoz, az
információs társadalomban „meghal a bölcsesség”.
Noha jól ismert, fáradt közhelyek visszaköszönni látszanak a levezetésben, az
alpári, moralizáló médiakritikához képest professzionálisabbnak,
tárgyilagosabbnak tűnik az érvelés. Éppen ezért veszélyes. Talmi féligazságokkal
operál, hamis kiindulópontokra szerkeszti meg az építményét, sarkalatos
összefüggéseket hagy gyelmen kívül. Szándéka lehet ugyan nemes, de a valódi
felismerések helyett félrevezeti az olvasót. Nem a hírek, hanem az effajta
könyvek butítanak. Sajnos csak röviden, felsorolásszerűen tudunk a leginkább
tarthatatlan állításokra re ektálni.
1. Az iparszerűség nem jelent többet, mint adott szükségleteket kielégítő új
értékek tömeges előállítását. A hírfogyasztás mögött befogadói igények
állnak, a hírhordozók vásárlására vonatkozó egyedi döntések nem sötét
manipulációk által, hanem belső választások révén születnek meg. Ha a
fogyasztó nem kapja meg a kívánt értéket, elpártol, a hírtermelő tönkremegy.
Az „üzletcsinálás” minden más, szívesen ostorozott „árnyoldala” és
„diszfunkciója” eltörpül és másodlagossá válik e világos és egyszerű
alaphelyzet mögött. Aki felesleges híreket kezd el termelni, vásárló nélkül
találja magát.
2. Az információs szökőárba fulladás metaforája közel áll az intellektuális
bűncselekményhez. A híripar jeleket állít elő, óriási tömegben,
jelhordozókon sokszorosítja őket, de ennek az egyes olvasók csak töredékével
szembesülnek, saját választásuk alapján. Információvá is akkor alakulnak a
hírek, amikor elő szemekkel és agyakkal találkoznak. Nem az a lényeges,
hogy „mi van leírva”, hanem az, hogy „mivé válik a fejekben”.
3. A kontextusérzékenységnek és a bölcsességnek a mindennapi életből, a
tevékenységből, az oktatási intézményekben és a társas terekben megélt
tapasztalatokból kell felépülnie. Ehhez minden, amit a világról közvetve
tudunk meg, hozzájárulhat. A híreknek nem feladata a bölcsességhez vezető
út kikövezése, csak a meglévő ismeretmintázatok és kontextusok gazdagítása,
a világban végbemenő jelentésteli változásokról való tudósítás. Azt, hogy
számára mi a szigni káns, leginkább az olvasó tudja. Ezért szűr és szelektál,
és használja a hírvilágot arra, amire éppen szüksége van: tájékozódásra,
események nyomon követésére, szórakozásra, döntés-előkészítésre.

Bill McKibben elhíresült kísérlete és a róla szóló, több kiadást megért

beszámoló még tovább megy.50 A neves természetvédő arról próbál meggyőzni
bennünket, hogy az az apparátus, amit azért fejlesztettünk, hogy információs
korlátainkat megszüntetve folyamatosan kiterjesszük megismerő
kapacitásunkat, valójában átvisz minket egy „másik” világba, miközben az
„igazi világ” megismerésében folyamatos a de citünk: az információs
társadalom helyett a hiányzó információk kora köszöntött ránk. Ennek
illusztrálására az alábbiakra vállalkozott.
 Egyetlen nap teljes kábeltelevíziós műsorfolyamát, 93 virginiai csatornának
az adott 24 órára eső anyagát rögzítette, majd’ kétezer órát. Ezt követően –
állítólag – az elejétől az utolsó tekercsig végignézte a felvételállományt,
gondosan feljegyezve, hogy milyen, számára hasznos információkat sikerült
kibányásznia ebből a video-meddőhányóból. Ezt követően eltöltött 24 órát egy
idilli hegytetőn az Adirondack nemzeti parkban, kacsákkal fürdött a vízben,
csillagokat szemlélt elmélyülten, majd összevetette, hogy a világról a monitor
előtt ülve vagy a természet lágy ölén tudott-e meg többet. Az eredményt
ismerjük.
Félretéve a tolakodó kutatás-módszertani fenntartásokat a demagóg
megrendezettségről vagy a választott minták összehasonlíthatatlanságáról,
foglalkozzunk csak a legnagyobb problémával: avval a zavaros képpel, amit
McKibben alkot arról, hogy mi (volna) a média funkciója: önmagunk
megismeréséhez vezető, introspekciónkat kiteljesítő út, az irányított tanulás
forrása, az értékfogyasztás gyógyfürdője. És ki volna az átlagos médiafogyasztó?
A képernyő elé lerogyó, akarat és érdeklődés nélküli konzumidióta, akit az igazi
élettől éppen a média távolít el, de ha értő szóval felhívják a gyelmét a
természet szépségeire, azonnal változtatni fog a tartalomkezelési szokásain.
Meg sem kellett várni, hogy a könyv megjelenésének évében debütáló
World Wide Web elkezdje kitermelni a hálózati polgárok egészen más pro lú,
egyre érettebb generációit. A McKibben-féle fantomkép karikaturisztikus
mivoltának és diskurzusgyilkos természetének felismeréséhez már születése
pillanatában sem kellett sok erőfeszítést tenni. Végső üzenete ugyanis az, hogy
információs ökoszisztémánk bővített újratermeléséhez nincs szükségünk arra,
amit a médiától kaphatunk. Ismét csak eltekintve a kézenfekvő kérdéstől, hogy
ti. akkor az ő természetvédő műsoraival és piacra dobott könyveivel mi is a
helyzet, cseréljük ki a képletben a „felhasználót”, akinek a megtévesztettsége
eredményezi McKibben szerint az információs értékelsajátítás de citjét.
Ezek a tipikus fogyasztók, hogy McKibben antitéziseként Busch és Kaspari
friss könyvét idézzem,51 a huszonegyedik század olyan tudós-állampolgárai
(citizen scientist), akik jócskán különböznek az egykori hobby-
természetbúvároktól. A természetbe ők nem „gyönyörködni” és „tanulni”
járnak ki, mint McKibben retardált „média-homunculusa”, hanem környezetet
tisztítani, rendezni, madarakról, vízi növényekről, gyógynövényekről közösségi
ismereteket gyarapítani, segíteni, ha kell, vészhelyzeteket kezelni, s mindehhez
felhasználni mindazt, amit a korszerű technológia és a crowdsource, az
önkéntes, tömeges erőforrás-kezelés nyújthat. Ez a valódi, elkötelezett
lokalitásközpontúság azonban nem zárja ki, hogy „planetáris tudatosságuk”
legyen, és számos témakör újdonságai szerepeljenek folyamatosan az
igénylistájukon.
Természetesen ez a fajta fogyasztói „portré” sem vonatkozik mindenkire.
Kétséges, hogy számuk és arányuk meghatározó-e már. Két dolog biztos: egyre
meghatározóbb szereplőkről van szó, akik máris számos,
megváltoztathatatlannak hitt szabályt kezdtek el újraírni.
Az ostoba, hírektől elbutuló állampolgár portréja viszont, amelyet
Sommerville, McKibben és klónjai alakítgatnak, bizonyosan torzkép. Ha
véletlenül akadna is néhány, ennek megfeleltethető valóságos csoport, a világ
akkor is sokkal bonyolultabb annál, mint amilyenné egyszerűsíteni igyekeznek
azt.52

6. A tömegmédia vége? Egy újabb történeti

kontextus
Mi van akkor – teszi fel a kérdést Mathew Ingram53 – ha az úgynevezett
„tömegmédia” (a televíziós hálózatok és a nagy újságok világa) csak egy
történelmi anomália? Ha az egykori sajtókonszern-legendák nagy pro tabilitású
világát visszaálmodó nosztalgiák egy illúzión alapulnak?
A Nieman Journalism Lab kutatójának, Lee Humphreysnak az eredményeit
ismertetve Ingram kiindulópontja az, hogy a kommunikációtörténelem egészén
végigtekintve az egyirányú, „broadcast” jellegű tartalmak világa kivétel: a
tipikus norma a személyközi, sokirányú (multi-directional) tartalom, illetve
annak megosztása. Ennek megfelelően nem egy új kommunikációs paradigma
formálódik a szemünk láttára a Twitterrel, Instagrammal, Facebookkal, hanem a
visszatérés egy korábbi paradigmához. Innen nézve Humphreys nemes
egyszerűséggel történeti aberrációnak nevezi a tömegmédia időszakát, a valódi
folyamatosságot a 19. század végén egymás naplóit olvasgató és abból
tájékozódó úrhölgyek és a közösségi média matadorjai között keresve. Ingram
ezt kiegészíti még a mostani remix- és blogkultúra előfutárának tartott
„commonplace book”-kal, a Milton és Emerson idején népszerű formával, ahol a
művelt közönség tagjai feljegyzéseket, ötleteket, gondolatforgácsokat osztottak
meg egymással. Idéz Tom Standage készülő könyvéből, aki egyenesen a
kávéházi információcserének a modern sajtót megelőzően működő világában
leli fel a mai közösségi média előképét, az egész közbeeső médiatörténeti
időszakot anomáliaként értékelve.
Ám attól, hogy megújulásra nehezen kapható médiacégek sorra jelentenek
csődöt vagy csökkentik a létszámukat, és olyan, diadalmasnak ígérkező új
szereplők törnek be a résekbe, mint a személyes és közösségi dimenzióra
érzékeny Circa, Prismatic, e Huffington Post vagy BuzzFeed, még nem
következik, hogy mindez a „tömegmédia” alkonya miatt történne. Ingram és
kollégái a médiatörténet megengedhetetlen leegyszerűsítésére építik a
koncepciójukat. Valójában a kommunikációtörténelem minden szakaszában
egyidejűleg, szimultán és egymást feltételező módon voltak jelen a pont–
multipont (szórás) típusú közvetítést igénylő információs csatornák,
intézmények és tartalmak meg a személyes jelentéscsere multipont–multipont
típusú intim műfajai (a face to face formáktól a leveleken keresztül fenntartott
hálózati kapcsolatokig). E két forma egymáshoz viszonyított aránya változott,
időről időre, attól függően, hogy a közösségi tér milyen tartományai voltak
aktuálisan éppen szemantikailag gazdagabbak vagy mentálisan
reprezentáltabbak. A hírek és a mögötte álló értelmezési struktúrák, fogalmi
keretrendszerek a feldolgozással párhuzamosan formálódtak kulturális
mintázatokká, és egyszerre voltak a világ, a társadalom és a szűkebb közösség
megismerésének eszközei, illetve a koordináció, a cselekvésválasztás közösségi
jelentéscserét igénylő instanciái. Amikor az ismeretszerzés a célfüggvény, és
tágabb földrajzi és közösségi tér a tárgyszint, mindig a „tömegmédia”, az
intézményes közvetítettség jelleg erős.54 Amikor az új ismeretek
interiorizációja, beépítése, a normaképzés, a közösségi kontroll, az érték- és
cselekvésválasztás a célfüggvény, és szűkebb közösségi és zikai tér a tárgyszint,
akkor a „személyes média” mintázatait, a „hosszú hírfarkat” látjuk erősebbnek.
Ingramék koncepciójából annyit fogadhatunk el érvényesnek, hogy a
technológiai fejlődésnek köszönhetően van már olyan tömegmédia-funkció, amit
bizonyos helyzetekben, meghatározott ideig, korlátozottan kiválthat a közösségi
média.55 És kétség sem férhet hozzá, hogy mindazokat a diszfunkciókat,
amelyek abból fakadtak, hogy a tömegmédia azokra a területekre is igyekezett
behatolni, amelyek ősidőktől fogva a személyes jelentéscsere birodalmába
tartoztak, ki fogja rostálni a közösségi média nyomása. Ez ugyanakkor egy
sajátos konvergenciafolyamat is a két pólus között, amelynek a nomszerkezetét
még alaposan fel kell tárni.56
Valójában az emberek zikai mozgásának erősödő nemzetköziesedése a
személyes tér fokozódó kiterjesztését jelenti a külvilágra (ez „hasít ki szeleteket” a
tömegmédia tortájából), eközben azonban a személyes térben jelentéstelivé váló
kérdések olyan nagy számban jelentkeznek, oly sokféle szakértelmet,
közvetítettséget igényelnek, hogy a jelentkező információs szükséglet kielégítésének
csakis professzionális, minőségbiztosított, intézményes képviselői és közvetítettsége
lehet. (Vegyünk például olyan, tartós személyes gyelmet érdemlő kérdéseket,
ahol nem a szomszéd blogja, hanem tudományos műhelyek eredményeinek
szakszerű közvetítése nyomán jutunk információs többlethez – utaljunk csak az
emberi test rejtélyeire, az öröklődés, az életmód, a táplálkozás, az agyi
mechanizmusok lassú lépésekkel feltárható világára, vagy különböző
társadalomlélektani hatások megértésének kényszerére, amelyekkel mások
viselkedése magyarázható válik számunkra.) És persze eközben a külvilág is
tágul, elég, ha csak az űrkutatásra, az emberiség kozmikus expanziójának
megkezdésére (és persze mögötte: ennek hír-és tömegkultúra-kulisszáira)
gondolunk.
Mindehhez persze a gyelmet érdemlő dolgok univerzumának is át kell
alakulnia. Abban, hogy az online portálokon a tudományos rovatok állandó
menüpontot jelentenek, és szinte naponta termelődnek „címlapos szenzációk”,
már annak az előjelét láthatjuk, hogy egy tudományos írástudással (scienti c
literacy) felvértezett, állampolgári tudományokban jártas, autonóm generáció
formálódik. Ha a talmi celebhírek egyidejű erős jelenléte miatt ez a lassú
eltolódás még nem is feltűnő, de az állapottérben már kétségkívül megjelent.
Különösnek mondható, de mindezt 80 éve már előre jelezte egy normatív
pillanatában Nikola Tesla, a huszadik század egyik legtermékenyebb feltalálója.

„Tesla egy olyan világot képzelt el, ahol nem a háború, hanem az új tudományos felfedezések válnak az
emberiség prioritásává. Napjainkban, mondta, a világ civilizált országainak többsége a bevételek zömét
hadi célokra költi és csak minimális pénz jut az oktatásra. A 21. században megfordul ez az arány.
Dicsőségesebb lesz a tudatlanság ellen harcolni, mint elesni a harcmezőn. Az új tudományos igazságok
fontosabbak lesznek, mint a diplomaták civakodásai. A 21. század újságjai is az új tudományos
eredményeket és elméleteket hozzák majd a címlapokon, és csak az utolsó oldalakon jut hely a
bűnügyeknek és a politikai vitáknak.”57
7. A legújabb kihívás: adatújságírás
Abban az átfogóbb infoszférában, amelynek a médiaszféra csak része, az utolsó
nagyobb elmozdulás a World Wide Web kialakulása, a hypertextualitás, majd a
hypermedialitás alaprendszereinek kialakulása és felfutása volt, amelyhez aztán
a digitalizálási folyamattal összekapcsolódó hozzáférés-növekedés és a
kereshetőség forradalma csatlakozott.
Ezen az úton tartják a legfrissebb fejleménynek az összekapcsolt adatok
(Linked Data) és az ún. nagy adatok (Big Data) világának, egy új „adat-
ökoszisztémának” a kialakulását. A digitális platformon számtalan forrásból
érkező adat egyesül. Érdemes szemügyre venni a tipikus adattermelők
legismertebbjeit:
– a „digitális bőrnek” is nevezett elképesztő méretű szenzorhálózatot, amely
folyamatosan produkálja a meteorológiai, oceanográ ai, távérzékelési és más
adatokat;
– az ún. megatudomány „óriásgépeit”, az űrteleszkópoktól a
részecskeütköztetőkig, amelyek szakadatlanul, terabyte-os nagyságrendben
termelik az adatokat;
– a kulturális örökség digitálisan létrejövő és visszamenőleg digitalizált
állományát, beleértve a geográ ai alapadatokat, a nemzeti adatvagyon
különböző szegleteit, beleértve a statisztikai adattermelés minden intézményi
szereplőjének kibocsátását is;
– az ún. „ipari internetet”, amely a termeléstől az értékesítésig adatintenzívvé
téve a teljes termékciklust, nagy mennyiségű információt állít elő és tárol (a
fogyasztókról is);
– az online világba költöző privát adattermelést, amely elsősorban a képek, a
videók és a saját szöveges tartalmak elképesztő „felhőjét” hozták létre;
– az online aktivitást naplózó háttérrendszereket, amelyek a közösségi médiától
a vásárlási tranzakciókon át a tartalomfogyasztási szokásokig képesek
monitorozni a hálózati polgárokat.

Ezek a hatalmas adatsilókba ömlő jelfolyamok azzal, hogy egymással

összekapcsolhatóak, olyan „bejárásokat”, útvonalakat, adathálózatokat
hozhatnak létre, amelyek erősen emlékeztetnek a WWW hőskorára: újraírják
azt a logikát, ahogyan valahonnan valahová tartunk, ha megismerési hiányt
akarunk pótolni.58 Számos fontos alrendszer természetrajzának feltárása válik
adatvezéreltté.
És a felsoroláskor az is azonnal feltűnhetett, hogy ebben az adatvilágban is
hibrid módon jelenik meg a „személyes adattér” és a „tömegadat”. Az
állandóan határait változtató „külső” és „belső”. Aki ebben az új méretű és
összetettségű adatkörnyezetben végez el műveletet (például adatbányászattal
elemez felhasználói szokásokat vagy értékel ki csillagászati észleléseket szellemes
algoritmusokkal), annak megnövelt megismerő erő a jutalma. Nem csoda, ha
az újságírás mint közvetítő tevékenység és az újságíró mint információs
specialista is szembesül evvel a kihívással – hiszen már korábban is ugyanez
történt, amikor a számítógép és a digitális technika tört be a szerkesztőségek és
az újságírók életébe. Bizonyos értelemben ebben a kohóban már részben a
Nagy Adatra edződtek a médiamunkások: a hírarchívumok és az automatizált
információszolgáltatások üzemszerű használata, az adatgyűjtést támogató
alkalmazások, a térképalapú adatkezelés és ábrázolás, a valós idejű elemzések, a
dinamikus vizualizáció már korábban is ebbe az irányba kezdte húzni a
hétköznapokat.
A korábbi kulturális korszakváltásra re ektáló digitális újságírás (digital
journalism) mellé azonban csak most, a Nagy Adat korának eljövetelével
zárkózik fel az adatújságírás (data journalism) és a hírré tehető „nagy adatok”
világa (Big News vagy Big Newsdata). A terület éppen megszülető, emergens
voltát mi sem jelzi jobban, mint hogy 2014 második felében fog megjelenni a
Digital Journalism című szakfolyóiratnak „Az újságírás a Nagy Adat korában”
(Journalism in an Era of Big Data) című tematikus száma. S noha a
szerzővadászat már lezárult, azoknak a témaköröknek, kérdéseknek a
felsorolása, amelyeket az éppen megszülető adatújságírás szempontjából a
szerkesztők fontosnak tartanak, ebben a pillanatban minden más áttekintésnél
pontosabban rajzolják körül a kontúrokat.
– Melyek a Nagy Adat következményei az újságírás normái, rutinjai és etikája
számára? Hogyan alakítja át a hírtermelést, elosztást és a hallgatóság
elvárásait? Miképp befolyásolja a média üzleti modelljeit és szervezeti
megoldásait? Végső soron milyen változásokat idéznek elő egy demokratikus
társadalom hírszociológiájában és episztemológiájában?
– Hol keressük a számítógépes újságírás fontos előzménypontjait?
– Hogyan értelmezzük egyáltalán az adat fogalmát a kortárs híriparban?
– Hol a helye a történetmesélés alternatív, interaktív formáinak (mint például
különböző vizualizációk, animált megjelenítések)?
– Milyen új szereplők jelennek meg szerkesztőségeken belül és azokon kívül, és
milyen az ő szociológiájuk (Hírkapcsolt alkalmazásokat fejlesztő csoportok,
újságíró-programozó, újfajta webfejlesztő stb.)?
– A kortárs hírüzemek mechanizálódásának társadalmi, kulturális és
technológiai szerepe és hatáskövetkezményei.
– Az adatközpontúvá váló hírszakma üzleti, vezetési, gazdasági és munkaerővel
kapcsolatos kérdései.
– Fogalmi kísérletek az új jelenségvilág konceptuális megragadására
(számítógépes újságírás, adatújságírás, algoritmikus újságírás, programozó
újságírás stb.)
– Átrendező határok a „hír” és az információ más formái között, és a Nagy
Adat szerepe mindebben.

Akinek ezek a témakörök túl távolinak tűnnek, ne feledje, hogy az

infogra ka, az online és a papíralapú újságírásba is diadalmasan behatoló
korszerű megjelenítő technika is az adatújságírás része. Amikor egy szellemes,
attraktív, részletgazdag, a kulcsösszefüggések azonnali áttekintését, a gyors
megértést segítő, művészi igénnyel megformált ábrára pillantunk, nem
feltétlenül gondoljuk végig, hogy a gra kus valójában mekkora adattömeget
sűrített egyetlen kompozícióba. Ha azonban ezt felismerjük, azonnal
tudatosítjuk azt is, hogy ebből az irányból is megváltozik a hír természetrajza:
az „illusztráció” valójában önálló szellemi alkotás, nagy elmélyedést, sokszor
egyedi kutatómunkát igénylő értékhozzáadás. Amerre az infogra ka jár, a
nyomában tájékozottabb, felkészítettebb olvasókat és friss szerepjátékait
próbálgató, kísérletező új médiaműhelyeket találunk mindenütt. Azért ne
felejtsük el: valamikor István bácsi is tulajdonképpen infogra kát látott a
fekete-fehér Orion tévéjén, amikor a meteorológusok mögött térképek, nyilak
és számok próbálták világosabbá tenni, milyen időre is számíthatunk holnap.
Molnár Attila Károly

Arctalan hangok

2002-re kialakult az a nézet, hogy az „internet messze nem demokratikus. (…)

Lényegében, a demokrácia egyik fontos tulajdonsága sincs meg benne (…)
nincsen semmi inherens módon demokratikus az internet-technológiában.”59
Az internet hívei szerint újfajta aktivizmusra, ingyenes nyilvános hálózat-
hozzáférésre, demokratikus és a jövő iránti elköteleződésre, elkötelezett
szolgáltatásra és a világközösség iránti elkötelezettségre van szükség, és ezt
lehetővé teszi majd az új technológia.
A Web 2.0, vagy más néven „társas média” ilyen elnevezése jelzi, hogy erős
elégedetlenség alakult ki az internethez fűződő egykori reményekkel szemben.
A győzedelmes blogvilágot sokan nem demokráciának, hanem inkább nagy
átverésnek tekintik. A kérdés az lett, hogy vajon „a virtuális közösségek
segíthetnek a polgároknak feléleszteni a demokráciát, vagy a demokratikus
véleménycsere csábítóan becsomagolt helyettesítőibe csalogatnak minket.”60 És
valóban, miért lenne ez az új médium – a CMC (számítógép által közvetített
kommunikáció) vagy a Web 2.0 – kevésbé korrumpálható, mint a média
korábbi változatai? „Miért kellene a mai állításokat – arról, hogy CMC
demokratizáló technológia –, komolyabban venni, mint a gőzzel,
elektromossággal és televízióval kapcsolatosan hasonlóan hangzó
korábbiakat?”61
Castells szerint korunkban a hálózati kommunikáció a legfontosabb
hatalom,62 mivel a hatalom forrása az, amit az emberek gondolnak, az pedig a
CMC világban alakul a társalgás során. A hálózati társadalom hatalma
kommunikációs hatalom. A hálózatalkotás, irányítás és befolyásolás a hatalom
technikája. Ezek szerint, aki a hálózatépítésre és irányításra törekszik, annak
hatalma lesz (tehát a hálózati minden tagjának nem). A szereplők a
hálózatépítő képességükért harcolnak egymással, és rombolják a többiekét,
mivel a hálózat a jelentés- és valóságalkotás helyszíne. Míg egyesek a hálózat
ellenőrzésére törekszenek, mások ennek megtörésére. Ebből fakadóan a
hálózatok világa a kooperáció és élethalálharc váltakozása, vagy inkább
együttese. Állandó mezei kézi tusa. De a hálózat nem önkormányzó,
önszervező, így annak alapján demokratikusan újjászervezni a társadalmat
hiábavaló remény. A társas média miért lenne más?
A Web 2.0-t bizonyos ígéretek jellemezték, mint például a nagyobb
demokrácia, a nyitottság, a hierarchiák vége, a sokaság hatalma, az ingyenes
szolgáltatások, a szakértő amatőrök létrejötte és a kollektív intelligencia
számtalan jótéteménye.63 Hívei szerint, ha az internet nem is, de a Web 2.0
végre hatalmat ad a népnek.
A társas média még ma sem ritka hívei az anarchista remény megvalósulását
és ezért megvalósíthatóságát látják e médiában: azt, hogy a piac (érdek és
láthatatlan kéz) és az állam, a hierarchia (hatalom és parancs) mellett lehetséges
az anarchista együttműködés, és vele mindaz, amit remélnek.64 Ha ez a
remény megvalósult a társas médiában, akkor nemcsak az anarchizmus irreális
voltának vádja utasítható el, de a legprogresszívebb, a jövőnek számító
információs és tudásiparról lehetne bizonyítani, hogy az ezen eszmény szerint
működik. Azaz, aki kimarad, az lemarad. Aki ellenáll az anarchista
eszménynek, az lemarad a fejlődésben. A példának tekintett Wikipédia alapján
az előny állítólag abban rejlik, hogy mindenki maga dönti el, mit csinál és
mikor. Így megszűnnek a motivációs és szervezési gondok. Igaz, a szaktudás
nem feltétel, így bárki bármiben tévedhet vagy bármit torzíthat. De miért
tennének ilyet a benevolens netizenek?

1. Te is köpködhetsz, téged is köpködnek

A blogoszféra, a társas média és általában a csevegő osztály lelkes leírásai a
szabadság, egyenlőség mellett a részvételt (citizen journalism), a grassroot
amatőrizmust értékelik fel a szakértők elitizmusával és manipulációival
szemben. Ebben az új médiumban a netizenek írják a híreket és ők is
kommentálják azokat. A mai önpublikáló (self-broadcasting) világ ünnepli az
amatőrt és az amatőrizmust: akár szöveget, akár videót publikál, akár a
Wikipédiára ír. A képzettség, szakértelem és amatőrizmus közti határ
elmosódott a CMC világában, de ez a hívei szerint annak nem hibája, hanem
demokratikus erénye. Sem szakmai, sem szerkesztői szűrők nincsenek. Ezért
autentikus a társas média: olyan médium, mely nem közvetített. A 18. századi
vademberkultuszhoz hasonlítható a nemes amatőr mai kultusza. Az amatőr
Marx kommunista embere, aki reggel halászik, vadászik, este vitázik.
A hitelesség, őszinteség kultusza miatt e médium szereplői igénylik is az ennek
kijáró gyelmet és tekintélyt. Ugyanakkor emiatt lehet ezt a médiát roppant
könnyen manipulálni.
Az amatőr hitelességből fakadó tekintélye miatt még a pro tartalom is
amatőrnek akar látszani, hogy hiteles lehessen, ahogyan azt a „lonelygirl15”
története mutatta: egy pro k által készített videonaplóban a YouTube-on egy
hivatásos színész játszott, pro szerzők írták és készítették azt. Hasonlóképpen
az iráni aktivista, Saeedeh Pouraghayi története, akit állítólag letartóztattak,
mert a háztetőn „Allah Akbar!” kiáltással imádkozott, kacsa volt, amit a
twitterezők terítettek. A Twitter átvette a pletyka szerepét (annyi is a politikai
vagy kulturális jelentősége és hatása).
A büszke amatőrök mindenhez értenek, főleg az íráshoz, pedig inkább
szánalmas, amikor informatikus vagy matematikus próbál írni. A stilisztikai
vagy tartalmi csetlések-botlások még inkább növelik a tartalmak amatőr, azaz
hiteles jellegét. De a hívek szerint mindez jó, mert erősíti a részvételi
demokráciát. Számtalan lelkes, a tudományos műfaj jegyeit mutató írás szól
arról, hogy a blogok adnak erőt az átlagpolgárnak és demokratizálnak.
Az Egyesült Államok 2004-es elnökválasztási kampányában fordult a
gyelem a blogok kutatása felé. Az derült ki, hogy az Army of Davids-mítosz65
nem igaz, a sok gyenge nem tudja legyőzni Góliátot. Az is kiderült, hogy sem a
résztvevők, sem a témáik nem igazolják a demokratizáló önképüket. Egyrészt a
blog a médiaelit, a felsőközéposztály műfaja. Elsősorban ők írják és fogyasztják.
Noha sok millió blog van, ezek zömét alig egy-két tucat ember olvassa, a
közvetlen barátok. A blogvilág forgalmát a megabloggerek viszik el. E vezető
bloggerek és a sajtó véleménycikkeinek szerzői, a publicisták közt faj,
képzettség, státusz szempontjából nincs lényeges különbség.66 És a témáik
nem különböznek az országos, nagypolitikai témáktól, vagy ha mégis, akkor
azok a felsőközéposztály harcai, témái.
Az állampolgári újságírás az újságírást erkölcsi kötelességnek és jognak
tekinti, nem szakmának. A blogok jellemzően radikálisabbak, általánosítóbbak,
pártosabbak és pontatlanabbak, mint a nyomtatott sajtó – talán a névtelenség
és felelőtlenség miatt. A tömegmédia és a nagy pártok témáit és érveit
visszhangozzák az unalomig, kivéve egy-két véleményiparos megabloggert.
A sokféle bullshitgenerátor pontosan azt jelzi, hogy az amatőr tartalomgyártás
mennyire felszínes, triviális és önismétlő. Az „önkifejezés” a kapott tartalmak
visszaadása, jól-rosszul megrágva.
Az állampolgári újságírás a véleményt tényként mutatja be, a pletykát
beszámolóként, nincsenek erkölcsi korlátai, de a normasértés amúgy is erény az
interneten uralkodó libertárius szellemben. Miképpen az erőfeszítés-mentesség
is az.
Mivel az önpublikálók nárcisztikusak, önkifejezésre és megerősítésre
vágynak, folyamatos a kon iktus, sértődés és harc a társas médiában, mivel
nem kapják meg az elvárt elismerést, amiért odamentek. Az online interakciók
jellemzően vulgárisak, agresszívak és triviálisak.
Ez a demokratizálódás aláásta az igazság eszméjét, a civilizált társalgást,
a szakértelmet, a tehetséget és a tapasztalatot. Az online interakciók a kultúrát
fenyegetik, mert intézményellenesek.

„Ezt nevezem a nagy csábításnak. A Web 2.0 forradalom azt ígérte, hogy több igazságot visz el több
emberhez – mélyebb információkat, globálisabb nézőpontot, elfogulatlanabb véleményeket a
tárgyszerű meg gyelőktől. Mindez csak ködösítés. Amit a Web 2.0 forradalom valóban nyújt, az a
körülöttünk lévő világ felszínes meg gyelése és nem mély elemzés, éles vélemény a megfontolt ítélet
helyett. Az internet az információs üzletet átalakította százmillió blogger puszta zajává, akik szimultán
beszélnek önmagukról.”67

A demokratizálás ígérete csábító volt, de a Web 2.0 kevesebb kultúrát,

kevesebb és kevésbé megbízható hírt eredményezett. A civilizált társalgás és
szellemi tulajdon végét hozta a Web 2.0. Intellekutális kleptománia lett
uralkodó: a remix eszménye szerint a közönség nem gyelő, hanem résztvevő, ő
is alkotó.

2. Veszekedős viszonyok
Bár a társas médiától sokan várták a részvételi és/vagy tanácskozó demokrácia
virágba szökkenését, az biztosan nem következett be. A sokféle hang léte vagy
létezésük bátorítása nem garantálja a nézetek ütköztetését, érvelést, tárgyalást,
megegyezésre törekvést. A virtuális közösségek és NGO-k iránt bevallottan és
mélyen elkötelezett Rheingold sem tanácskozó demokráciaként, hanem
netháborúként írta le a helyzetet. Még a Web 2.0 utópia hívei sem
következetesek: egyszerre használják a fenyegetőző militáns-eszkatológikus
nyelvet (forradalom) és az utópikus tanácskozó demokrácia paci sta nyelvét.
A virtuális közösségek érdekazonosságon alapulnak és véleményhomogenitás
jellemzi őket, ami miatt a civil társadalomhoz hasonlítják őket. A közös érdek
és véleményhomogenitás azonban nem eredményez kommunikatív
cselekvéseket ( gyelmet és választ, a megértésre és a megértettségre törekvést),
ami mérlegeléshez vezetne. Így nincs tanácskozó demokrácia, a civil társadalom
inkább együgyű csoportokból áll, akik harcolnak a kormányzattal, a nagy
vállalatokkal és egymással. Ez agonisztikus demokrácia,68 amit a civil
társadalom NGO intézményei még erősítenek is, mivel vállaltan egy ügyért
jönnek létre és működnek, és nem a közjóra törekszenek. A vizsgálatok szerint
a blogszféra kifejezetten polarizált, sőt, az IRL világnál is polarizáltabbnak
tűnik.
A társas média kon iktusai azt mutatják, hogy folyamatosan szembekerül a
kölcsönösség eszménye, a sokféleség és szabadság a normativitással,69 az
egyenlőség és nyitottság a hálózatossággal. Ezért a társasmédia-oldalak azzal a
dilemmával néznek szembe, hogy a már megtérteknek szóljanak-e, normatív
elvárásokkal, és vállalják a diktatúra (cenzúra) vádját, de ez esetben
lemondanak a térítésről, a nyitottságról és a pluralitásról, vagy inkább nyitott,
anarchikus bazár legyenek.70 A társas média üzletivé válásával (az üzemeltető a
látogatottságot, a felületre vonzott és kattintásszámmal mért gyelmet értékesíti
a reklámozóknak) az első opció értelemszerűen háttérbe szorult. A társas média
tömegmédiává vált. A kaotikus bazár és a veszekedős viszonyok nyilvánvalóan
ellentétesek a kommunikatív etikával és a tanácskozó demokráciával, amelynek
megvalósulását remélték korábban a társas médiától.
A CMC és a virtuális közösség hívei az anonimitásból eredő
deindividuációban nem problémát látnak, mint Le Bon és a 20. századi
szociálpszichológia, hanem a felszabadulás lehetőségét. A személyes
tulajdonságok eltűnnek a tömegben, az egyén felismerhetetlen, így hajlamos
felelőtlenné válni, és az egyének olyan döntéseket hoznak együtt, amit egyedül
nem tettek volna. Le Bon meg gyeléseit a modern szociálpszichológia – pl.
Festinger, Zimbardo, Diener kísérletei – is megerősítette: az egyén tudatossága
csökken, kevésbé gyel magára, impulzívabb, irracionálisabb, agresszívabb és
erőszakosabb lesz az anonimitás körülményei közt. Ezzel szemben a hívei nem
felelőtlen csőcseléknek tekintik a társas média használóit, hanem a kibertér
felelős állampolgárainak.71 Már elég korán kiderült, hogy a CMC nem
pusztán deindividualizál, de a párbeszéd helyett polarizálja, kiélezi a
kon iktusokat. Az amerikai blogok hálózata ezt mutatja. Ugyanakkor a
virtuális közösségek, a társas média világa homogenizálódik, konformitást vár el
és alakít ki a maradó tagjai közt: sok marakodó törzsre szakad szét (internet-
tribalizmus) a beléjük látott remény, a tanácskozó demokrácia és a
kommunikatív cselekvés helyett.72 A blogok linkjeinek elemzéséből jól látszik,
hogy szinte kizárólag a saját politikai oldalukat linkelik, alig van kapcsolat az
ellentétes táborok közt. Ez még az olyan szemléző oldalra is igaz, mint a
Huffingtonpost.com.73
A társas média nem megoldja Madisonnak a Föderalista 10-ben leírt
problémáját, a pártoskodást nem szünteti meg, hanem úgy tűnik, inkább
növeli. Hiszen „a pártoskodás rejtett okai bele vannak plántálva az emberi
természetbe, és (…) különböző intenzitással, de mindenütt működésbe
jönnek”.74 A technika, úgy tűnik, mégsem változtatja meg az emberi
természetet. Az internet és azon belül a blogok, politikai fórumok nem
konszenzusteremtők, hanem polarizálják a közvéleményt. A homofília miatt a
blogok és fórumok homogenizálódnak, a preferenciaigazolás vágya miatt eleve
a megerősítő oldalakat keresik fel az emberek. „Az internet a kemény magot éri
el, a televízió a bizonytalanokat.”75 Szemben Negropontéval, aki szerint az
internetet az emberek a széles körű informálódásra használják majd, Sunstein
szerint ez nagyon nincs így.76 Szerinte az internet agorája vagy a vélemények
piaca a szélsőségesség felé mozdul. A kísérletek szerint a hasonló
véleményűekkel társalgó emberek nézetei szélsőségesebbek lesznek a társalgás
után, mint előtte.

„Megalapozatlannak bizonyult az a kiberutópikus hit, mely szerint az internet übertoleráns polgárokká

alakítja a világot, akik mindegyike hajlandó félretenni az előítéleteit és megnyitja a gondolkodását
mindaz iránt, amit a képernyőn látunk. A legtöbb esetben azok hisznek még a globális elektronikus
falu ideáljában, akik az internet nélkül is toleráns kozmopoliták lennének: a világcsavargó értelmiségi
elit. A köznép nem olvas olyan oldalakat, mint a Global Voices, amely az egész földről gyűjti össze a
legérdekesebb blogbejegyzéseket; inkább arra használják az internetet, hogy felfedezzék a saját
kultúrájukat és – merem állítani – a saját nemzeti bigottságukat.”77

A politikai blog a politikai részvétel egyik formája, de a tanácskozó

demokráciára vonatkozó remény a blogokkal kapcsolatosan elbukott. Ahelyett,
hogy érvelő viták, megértésre és megértettségre törekvés jellemezné az ottani
közbeszédet, a blogok és fórumok a részvételi és alulról építkező demokrácia
felélesztői lennének – és a blogoszféra az „ötödik hatalmi ág” –, inkább a nagy
pártok és országos média politikai üzeneteit visszhangozzák („agyatlan …
droidok”).78 Tematikusan nincs semmi eltérés a blogok, az országos politika és
média témái és üzenetei között. Politics as usual, a nagy pártok, mozgalmak,
irányzatok jelennek meg az interneten is, uralják annak témáit és irányítják azt.
Annak nincs jele, hogy a hírek kommentálásának technikai lehetősége
demokratizálta volna a politikát, hacsak nem a lincselést érti valaki demokrácia
alatt.
Habermas talán emiatt is eléggé kritikusan nyilatkozott az internetről, és
nem a tanácskozó demokrácia forrásaként értelmezte azt, inkább azzal
ellenkezőleg, parazitának, ami éles reakciókat váltott ki a digerati köreiben.
A habermasi eszményben ugyanis nemcsak a résztvevők száma fontos, hanem a
kommunikációjuk minősége is, amely feltétel per de nitionem ellentétes az
internetrajongók egalitárius és libertárius önképével és igényével:

„Az internet bizonyosan újra aktivizálta az egalitárius írók és olvasók grassroot mozgalmát. Azonban a
hálózaton zajló számítógép közvetítette kommunikáció (CMC) csak szűk értelemben nevezhető
egyértelműen demokratikusnak: képes aláásni az autoriter rezsimek cenzúráját, amely ellenőrizni és
elnyomni igyekszik a közvéleményt. A liberális rezsimekben a széttöredezett chatszobák millióinak
létrejötte a világon a politikai érdeklődésű tömeg, közönség nagy számú, elszigetelt egy ügyű
nyilvánosságokra történő széteséséhez vezet. Az országos nyilvánosságon belül az internethasználók
online vitái csak akkor segítik elő a politikai kommunikációt, ha a vitacsoportok a minőségi sajtó –
például az országos lapok és politikai hetilapok – központi témái köré szerveződnek.”79

Nem látszik a központi szervezet nélküli blogoszféra saját hatása a

politikára. E médium is a jól ismert szándékok közvetítője. A tömegmédiához
képest a blogok sokkal kisebb gyelmet vonzanak, az újságírók és a politikai
elit olvasta blogok a fontosak. 2003-ban csak a megkérdezettek 4%-a olvasott
blogokat, míg a média munkatársainak 83%-a.80 Az internethasználók
többsége azt sem tudja, mi az a blog. A legnagyobb amerikai blogok (Daily Kos,
Instapundit) látogatottsága eltörpül a nagy médiavállalkozások oldalainak
látogatottságához képest (CNN, NYT). Az átlagos bloggernek alig van
kimutatható hatása, inkább a központi nagy blogoktól várható a hatás. A kis
blogok helyi tudást, illetve szaktudást nyújthatnak, de sokkal inkább véleményt
terítenek, mint generálnak.
 A blogok egymást linkelő hálózatában is igaz, hogy a győztes mindent visz.
Ezek a sok linket kapó blogok működnek véleményszűrőként és
információgyűjtőként. A bloggerek gyakran szolgáltatnak témákat, tartalmakat
a média számára. Ugyanakkor a blog információi elismerten megbízhatatlanok,
mégis a személyes kapcsolatok, a kényelem és a hírverseny, a gyelemgazdaság
kényszere miatt a blogokból gyakran merít a média. Ezért is könnyű a médiát a
blogokon keresztül megvezetni.
A blogok és a CMC grassroot-anarchizmusa inkább szubjektív kielégülést
nyújt a résztvevőinek: szabadon beszélhetnek arról, hogy milyen szabadok,
moroghatnak, és számtalan módon, számtalan típusú tartalommal kifejezhetik
magukat – de nem látható, hogy lényegesen befolyásolná a politikát. Mindenki
beszélhet, de gyakorlatilag senkire sem gyelnek, ami azért nyújt szubjektív
kielégülést, szabadságélményt, amiért a Hyde Park Corner. Egy blog, fotóblog,
mikroblog, videóblog és hasonló üzemeltetése narcisztikus önmegerősítés:
modern vagyok, fontos és érdekes vagyok, és hasonlók.81 A megszólaló
netizenek jellemzően nem keresik, hanem nyújtják az információt.82

3. Nyitottság és bizalom
A reputáció, illetve a bizalom a társasmédia-kutatás egyik fontos témája lett (az
identitás és az én mellett), mivel segíti az együttműködést a földrajzilag távoli
és idegen emberek között. A névtelenség miatt nincs benne hierarchia, de társas
jelzők, kategóriák is alig. A digitális utópiák és a társas média rajongóinak
sugárzó önképe, az őszinteség hangsúlyozása bizalmat ébreszthet a média
használóiban, ami mind a tartalmak elfogadására, mind saját magukra
vonatkozó információk ingyenes szolgáltatására sarkallja őket. Mindkettő
fontos, hiszen az ingyenes és tömeges tartalomszolgáltatás nélkül, valamint az
ezekre irányuló gyelem nélkül a társas média vállalkozásai sem tudnák
értékesíteni felületeiket.
Ez az ismeretlenekből álló világ képes bizalmat kelteni, tekintéllyel bírni és
őszinteséget kiváltani. Ahol pedig őszinték az emberek, ott csalók is lesznek
előbb-utóbb. Ezzel együtt az emberek többsége ragaszkodik az anonimitáshoz,
úgy tűnik, annak előnyeit többre értékeli, mint hátrányait. Például az A Gay
Girl in Damascus nevű blog népszerűsége annak is szólt, hogy állítólag egy szír-
amerikai leszbikus, Amina Abdallah Arraf al-Omari írta (majdnem tökéletes
kombináció, nyelvi, etnikai, vallási és szexuális kisebbség tagja, aki azért mégis
elég jól tud angolul, hogy elmagyarázza az angolszász olvasóknak a sajátos és
hátrányos helyzetű nézőpontjából látszó világot). Majd kiderült, a szerző egy
negyvenes éveiben járó amerikai fér , Tom MacMaster, aki az Edinburghi
Egyetem diákja volt, és akit társadalmi helyzete nem tesz egyáltalán érdekessé a
mai uralkodó baloldali kultúrában, viszont a muszlim-szír-leszbikus „személyes
vallomásokkal” erősítette a különböző identitáspolitikai toposzokat a
blogjában.
A társas média intimitást, érzelmi köteléket és kapcsolatokat, társaságot ad,
stresszoldó. Emiatt is alakulhat ki a vele kapcsolatos függőség. Miben más ez,
mint az IRL kapcsolatok? Elég gyakori az a gondolat, hogy azért, mert
önbizalom és önbecsülés szerezhető ott. Aki IRL fél kifejezni a véleményét,
mert fél az elutasítástól, kon iktustól és elítéléstől, az megteszi bátran az
anonimitásban. Ekkor az a kérdés merül fel, hogy ugyanaz az én vesz-e részt a
neten, vagy egy másik, egy megalkotott identitás? Ha az én az interakcióban
jön léte és marad fenn, akkor mi értelme az elismerés elvárásának, ha nincs mit
elismerni?
A CMC-ben könnyen kialakul a hiperintimitás, az idealizált viszony,83
ezért a társas média oldalai a szexuális ragadozók vadászterületei lettek.
Talán a média középosztályi jellegéből fakadóan az elismerésigény kevésbé
gazdasági-jövedelmi, inkább szimbolikus-kulturális önmeghatározásra irányul.
A szabadság, önmeghatározás és uralom elsősorban a kultúra és identitás terén
izgatja őket, és kevésbé a szociális vagy gazdasági téren. Ezt az elfogadást és
belőle eredő önmegerősítést értik a demokrácia alatt, és ezért állítják, hogy a
társas média demokratizálja a társadalmat: ott mindenki megkaphatja az
igényelt elismerést. Az „igazságosság fogalom kívánatos tulajdonsága, hogy
nyíltan ki kell mondania az emberek egymás iránti megbecsülését. Ezen a
módon biztosítják a saját értékességük érzetét.”84 Az önbecsülés a legfőbb jó,
és az igazságosságnak ez adja meg az értelmét. A konszenzus és az
önmeghatározás állítólag egyszerre létezhet. Azzal a kényelmetlen kérdéssel nem
foglalkoznak, hogy mi történik, ha az emberek elutasítják egymás
önmeghatározását, akármennyit is dumcsiznak. A kibertér, majd csak a társas
média fontos üzenete a spontán és mindenki megelégedésére kialakuló
konszenzus – „piac” vagy „közösség”.
 A társadalomtudományokkal szemben, a pszichológiát kevésbé az internet
iránti lelkesedés, inkább a negatív hatásai foglalkoztatták:85 az
internetfüggőség, a visszaélés, a patologikus internethasználat, az internetes
kapcsolatok előnyben részesítése a szemtől szembeniek rovására, az
internethasználat kapcsolata a depresszióval. E szakirodalom kérdése kevésbé
udvarias megfogalmazásban az, hogy az internet és társas média a szociopaták
világa. Magány, szorongás, gyenge társadalmi készségek és hasonlók jellemzik
ugyanis a kemény használókat. A magány és az erős internethasználat közti
pozitív kapcsolatot sok vizsgálat igazolta.86 Azok preferálják az internetet,
akiknek gondjaik vannak a személyközi helyzetekkel, aminek lehet szociális és
lelki oka is. Szoronganak az új emberekkel való ismerkedés miatt, de igénylik az
ismerkedést, társas-érzelmi támogatást. Barátságosabb-elfogadóbb viszonyokat
keresnek. A CMC és a személyes kapcsolatok közti különbség nyilvánvalóan a
személyes kulcsok – nem, életkor, szín és hasonlók – csekély száma, illetve
manipulálhatósága az előbbiben. Az internet ebben az értelemben egyenlősít.

4. Titkolózás
Névtelensége miatt ünnepelték az internet szabadságát és egyenlőségét, de az
épp emiatt nem lehet tanácskozó demokrácia. Nem úgy tűnik, hogy lehetséges
volna az anonim tanácskozó demokrácia. A demokráciához Rousseau óta
hozzákapcsolódott az átláthatóság, kiismerhetőség. A demokráciában nincs
titok. Ezzel szemben a 20. századi demokrácia gyakorlata mégis a titkos
választás, és az állítólag demokratikus és demokratizáló kibertérnek is az
anonimitás a jellemzője. A demokrata ragaszkodik a titkos szavazáshoz és az
internet névtelenségéhez, de ragaszkodik a vélemény kifejezéséhez is.
Ragaszkodik ahhoz, hogy a hangját hallathassa, de ragaszkodik ahhoz is, hogy
ezt arctalanul tehesse. Senki sem akarja a saját titkait feltárni, amelyeket
titkosság helyett magánéletnek nevez. Senki sem akar Dosztojevszkij
kristálypalotájában, ahogyan Orwell Big Brotherje előtt vagy Bentham
Panopticonjában sem élni. A saját titkok (magánszféra) megőrzésére és a világ
áttetszővé tételére egyszerre vágynak a demokraták. Akkor tartják magukat
szabadnak, ha titkaik vannak (van magánszférájuk), de körülöttük senkinek
sincsenek, minden(ki) kiismerhető. Az interneten folyamatosan jelen van az a
kon iktusos igény az egyénekben, hogy megőrizzék titkaikat (a „magánszféra
szentségét”), és ugyanakkor feltárják a világ és a többi ember titkait, a világot
áttetszővé és így kiismerve uralhatóvá tegyék. A titkossággal nő az egyén
szabadsága, de ha mindenki szabadsága nő, akkor nő a társas világ
bizonytalansága, ez pedig a szubjektív szabadságérzet csökkenésével jár. Meg
lehet-e őrizni a szabadságot egy bizonytalan világban? Mindenki zsarnok lenne:
szeszélyes és a környezetet vágyai szerint uraló, ha tehetné. De ha nem teheti,
nem lesz-e toporzékoló kisgyerek?

5. Aktivizmus
A társas médiában állítólag az „emberek nem hajlandóak csak ülni és hagyni,
hogy etessék őket”, hanem aktívak.87 Azonban Habermas szerint a liberális
demokráciában a netizenek vitafórumainak nincs hozzáadott értéke a
demokratizálódás folyamatában. Ez a remény megbukott. De igaz-e, hogy
képes az autoriter rezsimeket delegitimálni az új technika? A kiberutópisták
jelszava a „twitterezz, ne bombázz!” lett, mert az információ felszabadít, a
Molotov-koktél helyett megteszik az információbombák is. A társas média
lelkes irodalma hangsúlyozta az online és offline közti határ elmosódását, és az
aktivisták az online és offline tevékenységet egyenértékűnek tekintik. De mi a
viszonya valójában a társas médiának a kollektív cselekvéshez?
Az internetes cselekvés tipológiája Postmes és Brunstig szerint:
 A protest, a lobbizás és a petíció az internetes politizálás fő formái, és nem a
tanácskozás. Az alacsony belépési, csatlakozási költségek itt azt is jelentik, hogy
kilépni is könnyű. Az internet a könnyű, de nem hatékony politikai cselekvésre
hajlamosít. Könnyű tiltakozást szervezni az interneten bármi ellen.88 A társas
média állandó témája a tiltakozás az ellenőrzésére irányuló kísérletek ellen.
A lelkes írások rögvest össze is kapcsolták a Web 2.0-t az új társadalmi tiltakozó
mozgalmakkal. De ezek csak haladó mozgalmak lehetnek, a vallási vagy nem
baloldali mozgalmak ezen irodalom szerint problémát jelentenek, ahogy a
bűnözés és a terror. A 2010-es angliai fosztogatásokban vagy a párizsi,
svédországi bevándorlóharcokban is szerepe volt – Cameron kilátásba helyezte
a CMC szolgáltatók blokkolását89 –, mégsem kaptak olyan
társadalomtudományi és lelkes gyelmet, mint a perzsa vagy egyiptomi
Twitter-forradalmak.
A legnagyobb gyelmet érthető módon a forradalmi változások és
tüntetések és a társas média kapcsolata váltotta ki, részben az iráni Twitter-
forradalom, részben az Arab Tavasz. A Twitter-forradalom irodalma tele van a
népi önmozgósítás iránti lelkesedéssel, de nem merül fel, hogy a Twitter
üzenetek, YouTube videók mennyire megbízhatóak, mennyire igazak vagy
manipuláltak.
A kérdés pedig az, hogy mennyien twitteltek az iráni Twitter
forradalomban, és kiknek és milyen szerepük volt az eseményekben.
A Twitternek valóban volt mozgósító szerepe, vagy csak kísérte az eseményeket?
Például az egyik legaktívabb, „oxfordgirl” nevezetű twitterező Oxfordshire-ben
élő újságíró volt. A Twitter forradalomban kevés iráni twitterezett. Erősen
vitatott, hogy a társas média valóban mobilizálta-e az irániakat, vagy csak
csatlakozott az eseményekhez.
Egyiptomban 2011-ben az Arab Tavasz idején volt egy twittelő, aki
hatalmas mennyiségben küldött Twitter üzeneteket, és szerepe volt az
események alakulásában. Ez utalhat a társas média mozgósító eszközként való
használatára, ám nem a nép önszerveződésére.
Az internet-triumfalizmus úgy ábrázolta az iráni tiltakozást, mint ahol
mindenki twittelt, blogolt, YouTube-ra töltött fel videókat. És néhány
kattintással hasonló vagy nagyobb hatást lehetett elérni a gyűlölt rendszerrel
szemben a kanapén ülve, mint a helyszínen lövöldözve. Erkölcsileg helyeset
tenni, a vele járó elégedettséget megszerezni, ráadásul kényelemben és
biztonságban – vágyhat-e ennél többre egy demokrata? Postmes és Brunstig
szerint „meglepő, hogy milyen mértékben hiszik azt az emberek, hogy a(z
internetes) cselekvésük hatékony”.90 Ugyanakkor kiderült, hogy az ilyen
cselekvés csalóka, mivel a marginális személyeket könnyebb bevonni az online
cselekvésbe, de ebből nem következik az offline cselekvésük is.
Ha a pszichológusoknak igazuk van és a legtöbb ember azért támogat egy
politikai ügyet, mivel ez egyszerűen boldogabbá teszi, akkor az a baj, hogy az
internetes kattintás, a csatlakozás a Facebookon egy-egy csoporthoz olyan
elégedetté teszi az embert, mint az utcai tüntetésen való részvétel vagy szavazás,
ám az internetes aktivitásnak ritkán van valós politikai következménye.
Morozov, egy csalódott fehérorosz internetes aktivista tapasztalata szerint, ha a
tömeg, főleg a virtuális világ tömege bölcs is, bizonyosan lusta is. Emiatt a
netizenek politikai értéke kétes. A Facebook-aktivizmus, általában a digitális
aktivizmus gyakrabban illuzórikus és ritkán ér el IRL eredményt. A társas
média nem tudja azt nyújtani, amit a társadalmi változás megkíván.91
Morozov írta, hogy
 „blogok, társadalmi hálózatok, Wiki: tömérdek fegyverünk van, amelyek hatékonyabbnak tűnnek,
mint a rendőr gumibotja, a biztonsági kamera és a bilincs. Azonban, miután eltöltöttem néhány
zsúfolt esztendőt a korábbi szovjet térségben járkálva és aktivistákkal és bloggerekkel találkozva,
elvesztettem a lelkesedésemet. Nemcsak a stratégiánk szenvedett kudarcot, de megtapasztaltuk a
támadott kormányzatok jelentős visszavágását is (…) minden, amit tettünk – Washington és Brüsszel
nagylelkű anyagi támogatásával – pont ellentétes hatást látszott kiváltani mindazzal, mint amit a
kiberutópista énünk akart.” 92

Morozov szerint azonban hibás az a módszer, ami az eszköznek ad

elsőbbséget a környezet előtt, és süket a társadalmi, politikai eltérések, helyi
adottságok iránt. A biztos módszerben bízva elidegenednek a helyiektől, és ha
kudarcosak, akkor őket okolják, nem a módszerüket vagy a belé vetett feltétlen
hitüket. Az internetközpontúság a mai atal aktivista-értelmiség ópiuma. Ez
jellemzően a gnózisból eredő hübrisszel társul, magabiztossággal, ami abból
ered, hogy ügyesen bánnak a számítógéppel és eligazodnak az interneten. „Míg
a kiberutópizmus megszabja, mit kell tenni, az internetközpontúság azt szabja
meg, hogyan kell tenni. Az internetközpontú ember minden, a demokratikus
változással kapcsolatos kérdést szeret azzal megválaszolni, hogy a kérdést
újrafogalmazza az internet kategóriáiban ahelyett, hogy azon körülmények közé
helyezné, ahol a változásnak végbe kéne mennie.”93
Az internetguru Clay Shirky szerint azért segíti elő a demokratizálódást az
internet, mert igen alacsony a kollektív cselekvés költsége, „nevetségesen
könnyű a csoportalkotás”. 94 De az alacsony belépési költség nem vár el
elköteleződést, ezért a kattintásból, valamely oldalhoz, petícióhoz
csatlakozásból nehezen lesz IRL tevékenység, aktivitás. A kattintás sem pénzt,
sem energiát, semmilyen szűkös jószágot nem kíván. Az aktivisták gondja a
fotelforradalmár (slacktivist vagy sofactivist), aki csak nehezen fordítható át IRL
cselekvővé, de talán el is fordul azoktól, mivel a „tettem valamit az ügyért,
tiltakoztam” jóleső érzéssel töltheti el.
Bár a Facebookon alapuló mozgósítás alkalmanként vezethet igazi
társadalmi és politikai változáshoz, ez főleg véletlenszerű s kevésbé igazi
teljesítmény. Nem lehet megjósolni az internetes mozgalmak sorsát.
Könnyű mozgalmat indítani a társas médián, de nehéz tartós mozgalmat
szervezni rajta, miképpen könnyű delegitimálni, de úgy tűnik, nem nagyon
lehetséges legitimálni semmit sem a társas médiában. Ha alkalmas is az internet
és a társas média rezsimváltásra, nem alkalmas egy politikai rendszert
legitimálni, üzemeltetni.95
 A határnélküliséget egyértelműen előnynek tekintik az internet
demokratizáló hatásáról írók. Ha nem gondolunk a bűnözés, terrorizmus
problémáira, amelyek szintén élvezik a területenkívüliség előnyeit, a
mozgalmak gondja az, hogy esetenként más üzeneteket kellene megfogalmazni
külföldre, hogy támogatókat szerezzenek, mint odahaza. Így lehetnek belföldön
népszerű, de a nemzetközi politikai és pénzügyi központokban elutasított
mozgalmak, míg lehetnek mások nemzetközileg roppant kedveltek komolyabb
hazai támogatás nélkül.96

6. Az új média szép új világa

Védett-e az internet és a társas média a manipulációtól, Machiavelli rókájától?
Nagyon nem. Mégis hajlamosak a CMC-nek őszinteséget, érvényességet,
tekintélyt tulajdonítani. Általában elég gyakori ma a kommunikációról
idealizált képet adni és a megoldást a gondokra a kommunikációban
megtalálni. Naivitás ez, vagy marketing, esetleg ideológia?
A társas médiával foglalkozó irodalom két nagy részre osztható: egyrészt
a részvételi demokráciával, közösségépítéssel és hasonlókkal kapcsolatos lelkes
írások;97 másrészt marketingirodalom, amely a társas média használatára ad
tanácsokat: hogyan lehet bármit – terméket, politikusokat, pártokat – eladni
ott. Láthatóan a két irodalom egymással ellentétes képet sugall: az előbbi
szerint az őszinteség, intimitás, megegyezés, utóbbi szerint a manipuláció tere a
társas média. A magyarul elterjesztett elnevezése – közösségi média – erősen az
előbbi értelmezést adja a social kifejezésnek. Feltűnő az egyébként magát
kritikusnak gondolni szerető társadalomtudományi irodalomban a társas
médiával kapcsolatos kritikák ritkasága és rajongó hangok nagy száma. Míg a
hirerarchikus intézményekről, a hatalomra és haszonra irányuló
vállalkozásokról, nem beszélve a média és nyilvánosság szereplőiről, sőt magáról
a nyelvről is jellemzően főképp kritikai hangon írnak, a társas médiáról alig.
A társas média sokkal inkább panaceának tűnik fel az irodalomban.
Azonban az internet és a társas média sokkal inkább csatamező, mint
Xanadu vagy a tanácskozó demokrácia agorája, vagy „jóhiszemű
együttműködés”,98 ahol technikai és retorikai-vizuális módszereket egyaránt
használnak.99 Technikai manipuláció a kulcsszavak elhelyezése a
keresőmotorok befolyásolására, a linkfarmok, a keresztbe hivatkozások, és a
Google- és Twitter bombák. A retorikai-vizuális módszerek könnyebben
észrevehetőek, a céljuk szintén a társadalmi észlelés manipulálása: a beszélő
autoritása, hatalmának vagy erkölcsi felsőbbrendűségének hangsúlyozása vagy
felmutatása, pozitív önbemutatás, a másik negatív bemutatása egy jól bevált
bunkósbot meglóbálásával, a jók–rosszak manicheizmus használata, a
témaválogatás (pozitív és negatív témák hangsúlyozása, illetve gyelmen kívül
hagyása), a szótár (pozitív szavak a Mi és negatívak az Ők körül), az új nézetek
bevezetése, az alternatívák hiteltelenítése, a felelősség–cselekvőség
hangsúlyozása vagy kerülése, a retorikai képek, a tanúságtételek és „személyes”
beszámolók, a közönség érzelmeire, attitűdjeire apellálás.
Elég, hogy a YouTube-on lát valaki valamit, és nem kérdezi a videó
valódiságát, elfogultságát. Míg a korban a hitelesség és őszinteség központi
téma, a személytelen és névtelen CMC kommunikációban ez nem merül fel.
Az internetes csalásoknak, átveréseknek ma már külön irodalma van, de a
képernyő tekintélye a nyomtatott szövegével verseng.100 Vajon miért akarják
újabb és újabb hullámban a feltétlen bizalmat kialakítani?
Paradox módon az interaktív Web 2.0 után az internet egyre inkább a
manipuláció tere lett. Az ilyen károk nem helyrehozhatóak. Az új médiában, a
CMC és blogok világában könnyebb a manipuláció: kereskedelmi és politikai
marketing és a konkurencia lejáratása. Míg a szo sták óta az európai
gondolkodásban erős a nyelvvel szembeni gyanakvás – a szókratikus
hagyományban csakúgy, mint a kereszténységben és a kialakuló modern
természettudományban (nullus in verba) –, a posztmoderneknél meghökkentő
a nyelv és kommunikáció idealizálása. Egy hivatásos manipulátor szerint: „Ki
költ dollárezreket az online reklámra, hogy ellensúlyozza a rossz sajtóját? Ki
bérel fel szo stákat [spinmasters], mint amilyen én is vagyok, hogy elkezdjék jó
dolgokkal teletömni a beszélgetéseket, hogy aztán kihúzzák a szarságot belőlük?
Manapság több tucatnyi cég van, amelyek reputációmenedzsment-szolgáltatást
kínálnak egyéneknek és cégeknek.” 101 Úgy tűnik, a nyelv manipulatív
lehetőségeinek kihasználását csak könnyebbé teszi a kommunikáció vagy akár
csak egy szelete, a társas média idealizálása.
A CMC révén szinte költségmentesen lehet tiltakozó mozgalmakat
provokálni a médián keresztül, és így nyomást gyakorolni emberek, cégek,
politikák ellen.102 Az internet működése felhasználható arra, hogy az emberek
a kívánt módon észleljék a valóságot. A már idézett hivatásos manipulátor
vallomása szerint „A blogokon keresztül hamis észlelést állítottam elő [kamu
történetekkel], ami rossz következtetésekhez és döntésekhez vezetett – valós
döntésekhez a valós világban, amiknek valós hatásaik voltak valós emberekre.”
103
A blogok kritizálják a politikusokat, cégeket a manipulációs szándékaik
miatt, és gondtalanul gúnyolják őket a legkisebb hiba miatt, ilyet pedig könnyű
találni, ha másképp nem, dekontextualizálással. Elég egy embert ráállítani egy
politikusra, aki magnóval és fényképezőgéppel követi őt. És előbb-utóbb lesz
valami. A történetek blogokról vándorolnak blogokra, mint a pletyka. Ezeket
nevezi a mai zsargon mémeknek. A médiamanipulátor hétköznapi gyakorlata,
hogy egy névtelen kommentben vagy egy alig látogatott blogban helyezi e
történetet, amit azután onnan lehet bevinni a nagyobb olvasottságú blogokba.
Siker esetén a történet bekerül a tömegmédiába is. Az újságírók 89%-a vallotta
be, hogy hírforrásnak használja a blogokat, a fele a Twittert is, és a
kétharmaduk a Facebookot és a LinkedInt is. Annak ellenére, hogy az újságírók
azt is elismerik, hogy az online források kevésbé megbízhatóak, esetükben szó
sincs megerősítésről, ellenőrzésről.104
A blogger, a twitterező, mint a reklámozó-marketinges, egyaránt a
gyelemért küzd, meglehetősen hasonló technikákkal. A forgalmukat – a
forgalom/ gyelemkeltő képességüket – adják el a hirdetőknek, és a személyes
fontosságuk érzetét erősíti a forgalom, ezért a blogger fő tevékenysége a
forgalomgerjesztés. A blogok úgy versengenek az elsőségért, ahogyan a lapok.
A kis blogok pedig a nagyokat linkelve és tárgyalva legitimálják, hogy a hír
valóban hírértékű. Bloggerek tömege böngészi az internetet, témát keresve,
amivel a gyelmet felkeltheti. Naponta akár többször is írniuk kell: Twitter,
Facebook, kommentek, más blogok, sajtótájékoztatók és mások a forrásaik.
A forgaloméhség, a Nagy Sztori kutatása forgalmat generál: gyorsan és
minél több mindent kell átnézni, és ellenőrzésre nincs idő. Az amatőr
zsurnalizmus tág teret nyit a tévedés, torzítás és manipuláció előtt.
A manipulátornak csak annyit kell tennie, hogy elhiteti, hogy a sztori, a mém
már létezik, és aki nem ír róla, az lemarad – így mindenki felkapja és
népszerűsíti, és az valóban elterjed. A társas média és a blogszféra használói
nyájban mozognak: mindenki a többivel. Csak az irányt kell megadni nekik.
A forgalomgerjesztés egyszerű módja a frovokáció (faux provocation), a
hamis provokáció. A hamis hírből valódi cselekedet eredhet, a kamu ölhet
is:105 Afganisztánban a feldühödött muzulmánok 24 embert öltek meg
amiatt, hogy állítólag Terry Jones tiszteletes Floridában elégette a Koránt. A hír
kacsa volt, egy 21 éves blogger dobta be. Gyakran elég egy szövegkörnyezetből
kiemelt kifejezés, mondat. A bloggerek és twitterezők, kommentelők nem
feltétlenül gonoszak, nem feltétlenül akarnak kárt másnak, a többség csak a
gyelmet akarja. Ezért könnyű manipulálni, a fabrikált történetekkel etetni a
társas médiát. Semmi sem motiválja a blogokat és kiadóikat, hogy felelősek
legyenek. „Egy Twitter-üzenet, egy komment egy blogon vagy egy e-mail tipp
elég a trükkhöz. A bloggerek nem találnak ki híreket, de félreteszik a
gyanakvásukat, józan eszüket, felelősségüket, hogy egy történetet először
közölhessenek. A »valamit ki kellene rakni az oldalra« ütközik a »tegyük jobbá
a dolgokat« vágyával”.106 A hivatásos szo sta tanácsai a következők a társas
média manipulálására:
– Fizesd meg őket.
Kis segítség posztonként, és hírnevet szerez, bekerülhet a nagy médiába is.
Nem fogja érdekelni, hogy a botrány igaz-e, a forrása megbízható-e, elfogult-
e, ha tudja használni a forgalma növelésére. A blogger gyelmet akar szerezni,
ezért egyszerűen és szenzációsan fog fogalmazni. Mivel ebből él, vitriolos lesz.
Az igazán amatőr blogger-zsurnaliszta nárcisztikus, ő a borderline kórja miatt
keresi a gyelmet.
– Azt mondd nekik, amit hallani szeretnének.
Az újságíró forrásokra támaszkodik, de az internetes források zöme névtelen
(e-mail, komment). A leghatásosabb, ha a beszámoló szemtanúként vagy
szakértőként mutatja be magát. Ez ma az egyik legelegánsabb módja a
szándékos szivárogtatásnak. (Az egykori „befújta a szél a szerkesztőségi
postaládába” helyett.) Mivel nincs idejük kutatni, a szükséges háttértudás
megszerzéséért még a könyvespolcig sem mennek el, ezen alapul a Wikipedia
manipulációjának hatásossága.107
– Azt add nekik, ami terjedni fog, ne azt, ami jó.
A megosztás hozza a forgalmat, a forgalom a pénzt és/vagy a lelki kielégülést.
Ami nem terjed, az nem ér semmit. Ami nem terjed, az halott. Nem a
pontosság, fontosság, hasznosság az érdekes. Online leginkább a harag és düh
terjed. Olyan sztorit, képet, videót kell adni a bloggernek, ami vélhetően
felháborodást, haragot, de legalább nevetést vált ki a látogatókból. Botrányok
kellenek a gyelemgazdaságban. Ebből nem nagyon lesz civilizált
konszenzusépítő társalgás vagy tanácskozó demokrácia, de lesz sok haragos
látogató, kommentelő, rebloggoló. Ez azt jelenti, hogy a blogszféra nem
 alkalmas valami pozitív felépítésére, annál inkább a rombolásra: a
karaktergyilkosságra és a CMC-t a baloldali társadalmi mozgalmakkal, civil
társadalommal összekötő irodalomban magasan értékelt tevékenységre, a
tiltakozásra.
A 2011-es egyiptomi tüntetéseket az váltotta ki, hogy egy atal bloggert,
Khaled Saidot halálra vertek, mivel a rendőrségről inkrimináló videókat tett
fel az internetre. Ezután Wael Ghonim, a Google közel-keleti
marketingigazgatója a Facebookon egy „mindannyian Khaled Saidok
vagyunk” oldalt indított. A társas média eszköz volt a mozgalom
megszervezésére és mozgósításra, de kellett hozzá egy felháborító sztori.
Míg a blogbejegyzések, Twitter-üzenetek és a kommentek alig 1-2 napig
élnek és olvasottak, a hatásaik tartósak lehetnek. Az interneten a legfőbb
érték az izgalom, izgatottság, szélsőség, erőteljesség, mivel ezzel lehet a szűk
forrásból, a gyelemből szerezni valamennyit, de ehhez a valóságot torzítani
kell.
– Segíts nekik becsapni az olvasót.
A forgalom növelése érdekében félrevezetőnek kell lenni. A cím és a szöveg
eltérhet egymástól, a cím legyen ütős, akár hazug is. A címnek
kattintásbarátnak kell lenni. Az eléggé provokatív cím és tartalom kelt elég
szenvedélyt, dühöt, hogy valaki kommentet írjon. És ekkor már el is
kezdődik az önkéntes és ingyenes tartalomgyártás, hiszen a dühös komment
újabbakat provokál ki. Az oldalt nem érdekli senki véleménye, a
kattintásszám érdekli.
– Adj nekik olyasmit, amit el tudnak adni.
Elég, ha megjelenik egy photoshop, egy blogbejegyzés vagy egy YouTube
videó, és fortyogni kezd a média: várják a húst az unatkozó piranhák. „Az a
gondolat, hogy az internet hatalmat ad az embereknek, csak zajos fecsegés
(…) A tartalmakat úgy gyártják, hogy rájuk kattintsanak, rájuk pillantsanak
vagy megtalálják őket, ahogyan a csapdát is úgy tervezik, hogy odacsaljon,
odavonzzon és elkapjon.”108

7. A Hamari Berkenye és a kiigazítás

A folyamat-újságírás (iterative journalism) – mint a blogok – abba a hitbe
ringatja a közönséget, hogy az internet képes kijavítani a hibákat és a legújabb
hírekkel kiegészíteni az egyes történeteket. A folyamat-újságírás hívei elismerik,
hogy a felgyorsult újságírás hibákhoz vezet, de ez szerintük nem baj, mert
azokat ki lehet javítani, a technika ezt lehetővé teszi. Az egyes cikkek szintjén
elismerik az ilyen újságírás gyenge voltát, de szerintük egészében erős, mivel a
bloggerek és az olvasók együtt folyamatosan feljavítanak minden egyes
történetet, hírt, akármilyen hibás volt is az első megjelenése. Azonban
„állíthatom nektek, hogy ez marhaság. Az online hibajavítás egy vicc.
A folyamat-újságírás mindegyik igazolása hamis: ellentétesek azzal, ahogyan az
a gyakorlatban működik. A bloggerek nem igyekszenek jobban utánanézni
azoknak a visszajelzéseknek, amelyek szerint tévedtek, mint bárki más. És
érthetően vonakodnak nyilvánosan elismerni a hibáikat.”109 Sosem kérnek
bocsánatot a tévedésért, nem korrigálnak – legfeljebb kiegészítenek. De nincs is
értelme a javításnak, sem a kiegészítésnek – ugyanis a blogbejegyzések csak
órákig vagy 1-2 napig élnek. Az először bedobott információ marad meg az
olvasók tudatában.
A folyamat-írás – és a tömegek bölcsességének – egyik leggyakrabban
emlegetett példája a Wikipédia. A szócikkeket az olvasók írják, egymást
korrigálva. Például 2010-re 12 000 korrekció volt az iraki háború szócikkénél,
és lehet, hogy az eredmény már elfogadható volt, de a folyamat során a
szócikket elolvasók és hivatkozók milyen torzításokat és tévedéseket hittek el?
Még ha az egyes szócikkek pontosak, koherensek is néhány tucat vagy ezer
bejegyzés után, az oldal felkeresői nem a koherens és pontos végső változatot
olvasták – hiszen nincs olyan. A többség valamit látott. Elolvasnak valamit és
elfogadják, megbíznak benne – pedig az még nem kész, sosem lesz az,
beismerten féligazság. Sok ezer oldal és blog hivatkozik ezekre a Wikipédia
bejegyzésekre és alakítják az emberek véleményét a félsütetű szövegek.

„Eszerint minden egyes kijavított hiba, minden egyes változtatás kudarc, nem pedig siker. Ugyanis egy
ideig hamis módon helyesként és készként mutatták be a szócikket – még akkor is, ha az állandó
változásban van. A valóság az, hogy bár az internet lehetővé teszi a tartalmak folyamatos írását, a
közönség nem olvas és fogyaszt folyamatosan.”110

Az újságírás sosem igazán folyamatos, mivel amit egyszer elolvasnak, ténnyé

válik az olvasók tudatában. Az emberek nehezen javítják ki a nézeteiket,
amelyekről kiderül, hogy téves. Sőt,
 „aki látta a kiigazítást, nagyobb valószínűséggel hitte a kiinduló állítást, mint azok, akik nem látták a
kiigazítást. És a véleményüket nagyobb magabiztossággal vallották, mint a többiek. Más szavakkal, a
kiigazítás nemcsak nem javította ki a tévedést, hanem visszafelé sült el, és a téves észlelést még
rosszabbá tette. Az történt, hogy a kiigazítás valójában felidézte az állítást az olvasó tudatában.”111
„[A bloggerek] úgy lengetik a kiigazítást, mint valami csodás balzsamot, ami a sebeket gyógyítja.
A valóság ez: Valamit kimondani izgalmas, kiigazítani nem az. Egy vád sokkal valószínűbben terjed el
gyorsan, mint a hiba beismerése napokkal vagy hónapokkal később (…). Ha egyszer a gondolkodás
elfogadott egy plauzibilis magyarázatot valamire, akkor az lesz minden azután észlelt információ
értelmezési kerete (…) (ez a) kognitív merevség. Azok a tények, amikre az eredeti vádat alapozták, már
elszálltak, de a következtés megmarad – a véleményünk általános érzése az azt igazoló, de összedőlt
alapok felett lebeg. Az információs túlterheltség, az elfoglaltság, a sebesség és az érzelmek súlyosbítják
ezt a jelenséget (…). Ha az olvasók ismétlik, kommentálják, meghallgatják és reagálnak a pletykákra –
mindaz, amiket a blogok ki akarnak provokálni –, nehezebbé válik számukra látni a valós igazságot,
amikor azt végül megmutatják.”112

Az emberek ragaszkodnak a véleményükhöz – még a tények ellenére is –,

a magas önbecsülésük miatt, amit maguk és a környezetük számára fenn
akarnak tartani: „tévedhetetlen vagyok, kritikus vagyok, nem vagyok
elhamarkodott”.
A jól ismert példa John Seigenthaler esete, akiről azt írták a Wikipédián,
hogy a Szovjetunióban élt, mielőtt az Egyesült Államokba visszatért.
Hónapokig létezett a hamis információ, majd Seigenthaler nyomozása
eredményeképpen eltávolították a sértő részleteket a szócikkéből, de két másik
oldal addigra már átvette a hamis és sértő közlést. A sértő megjegyzést közreadó
társaság az amerikai törvények szerint nem felelős. A közlés szerzője később
elnézést kért,113 de a pletyka, mint a párna tollai: ha egyszer kirázták őket,
nem lehet összegyűjteni és meg nem történtté tenni az esetet.114 Ha
Seigenthaler nem csinál ügyet belőle, talán kevesebb ember hall róla, de így
beszélnek róla azóta is. Így a „a folyamat-újságírás a társaságokat és az
embereket lehetetlen helyzetbe hozza: a megszólalás csak igazolja az eredeti
sztorit – akármennyire téves is az –, míg a csendben maradás és a sztori
érintetlenül hagyása azt jelenti, hogy a hírek valójában nincsenek újraírva”.115

8. Lázadás
A felhasználók alkotta tartalmon alapuló média kihasználja a felhasználót.
Eladja őt a hirdetőnek, még ha szubjektíven elégedett és forradalmár éthosszal
bír is a felhasználó.116 Terranova írta, hogy az ingyen munka az internet
elterjedt jelensége, de ebből sokan húznak hasznot. Az ingyenes
tartalomszolgáltatók – akik csak Facebook-pro lt készítenek magukról és
karbantartják azt, vagy véleményeznek egy hírt, esetleg egy másik véleményt –
ingyen dolgoznak az ő forgalmukat értékesítő vállalkozásnak. 117
Mit kapnak cserébe a digitális/kognitív kapitalizmusban? A közösség,
szabadság – esetleg ellenállás – élményét,118 amit az internet és társas média
gondosan ápol is, egyik fő marketingeleme.
Az 1984-es hackerkonferenciát tekintik a libertariánus és ellenkultúra
találkozásának, amit aztán Kaliforniai ideológiának neveztek el. Az interneten
hívei önképe szerint a szabálysértők, a hackerek írják a szabályokat.119

„A hackerek (…) nyugtalanok, türelmetlenek, néha amorálisak vagy egocentrikusak, akiket dühít
bármiféle korlátozás vagy határ, az a fajta szellem (szabad vagy törvényen kívüli, attól függően, hogyan
tekintünk rá), melyet bosszantanak mások törvényei, szabályai, regulái vagy elvárásai, és folyton arra
törekszik, hogy megkerülje e szabályokat (…) Más szavakkal, ugyanaz a szellem, mely azokat vezette,
akik jó vagy rossz szándékkal feltárták a Vadnyugatot, az a szellem, mely messzire tekintő felfedezőket
és marhahajcsárokat, lótolvajokat, bátor úttörőket, valamint törvényen kívüli gengsztereket nevelt, és
amely nagyszerű új városokat hozott létre a síkságon az amerikai őslakossá ezreinek élete árán.”120

A határátlépés nem kezelendő probléma, hanem erény, hiszen ebből lesz

állítólag a kreativitás és a fejlődés, és ennek van emancipatórikus hatása. (A
kreativitás és emancipáció hozzákapcsolása az ellenkultúrához a romantikus
gondolkodás jellemzője.) A hackelés ellenkulturális lehetőséggel bír, hiszen
normasértés, határátlépés.121 „Manapság kevés dolgot imád jobban a
tömegmédia, mint a kulturális lázadó guráját, a dacos individualistát, aki
ellenáll a gépi civilizáció parancsainak.”122
A hackerparancsolatból látni, hogy az internet önképének kifejezői a
normasértők, nem idegenek ott, nem gonosz ludditák, hanem a rajongó hívek:
1. a számítógépekhez való hozzáférésnek teljesnek és totálisnak kell lennie;
2. minden információnak szabadnak kell lennie;
3. bizalmatlanság a tekintéllyel szemben – a decentralizáció elősegítése;
4. a hackereket a tevékenységük, és nem iskolázottságuk, koruk, fajuk,
pozíciójuk alapján kell megítélni;
5. a számítógépen lehet művészeti alkotást és a szépet létrehozni;
6. a számítógép jobbá teheti az életet.123

Ha a kibertér hőse a normasértő124 (a hacker), akkor ebből lehet-e – akár

elvileg – az együttműködés, egyetértés, bizalom beígért világa?
A troll is határátlépő, önképe szerint.125 Mint az ellenkultúra esetében, ez
esetben is a határátlépés, normasértés nem az under-class, hanem magas
presztízsű vállalkozó-egyetemi körből ered. De folyamatos határátlépés esetén
lehet-e társalgás, tanácskozás és közösség? A határvidék libertárius cowboyai –
az internet kilencvenes évekbeli eszménye – nem alkottak együttműködő,
baráti közösséget. A határátlépő interakció nem racionális és nem civilizált. Sőt,
az internet büszke a kreativitásra, azaz normasértésre. Per de nitionem
civilizálatlan a CNC. A határátlépés a baloldal, szubkultúrák, lázadók fontos
törekvése: így a hackelés és trollkodás rendben van, ha megfelelő irányból
történik. Ezzel lehet szebb világot építeni. Másrészt, a civilizált társalgás nem
vonz gyelmet, nem hoz kattintást. Unalmas, ezért érdektelen. De a nyelvi,
kulturális normákat áthágó trollok viselkedését nem lehet csak az
ellenkultúrával magyarázni. A trollok élvezik, hogy gyelnek rájuk.126
Az olcsó, könnyen megszerezhető reputáció, alacsony belépési költség a
nyitott társadalom nyeresége – nincsenek magas presztízsűek –, a jövevény
könnyen szerezhet elismerést. Ez a befogadás ma a hegemón eszmény. Ezzel
szemben a zárt társadalomban az idegenekkel szemben alacsony a bizalom, a
bizalmat meg kell szerezni. Ilyen nyitott társadalom az internet nagy része, ahol
szinte mindenki anonim jövevény. Bár a trollkodást szeretik Szókratészra mint
az első trollra hivatkozva nemesíteni, (mivel azt mondta: annyit tudok, hogy
nem tudok semmit, és rákérdezett az előfeltevésekre), de Szókratész rá akarta
vezetni a beszélgetőtársát az igazságra, míg a troll ilyet nem akar. A troll
rombolja a kapcsolatokat és a bizalmat, feszültséget teremt, ezzel véget vet a
társalgásnak zavarba ejtő megjegyzések vagy sértések révén. Alkalmanként
pedig átterjedhet az offline életbe is a zaklatás.127 A nyitott társalgás
contradictio in adiecto. Egy oldal vagy nyitott és forgalmas, aminek ára a
civilizálatlan nyelv – a civilizálatlanság a forgalom forrása és eredménye –
érdemi vita nélkül, vagy kis forgalmú, viszonylag zárt (magas belépési költségű)
társalgó. Ha csak olyanokat engednek be a társalgásba, akik kölcsönösen
elfogadható dolgokat mondanak, akkor a nyitottság, a demokratikusság és
„érdekesség” vész kárba.
 A kiberkultúra etikája liberális grassroot-etika. Mivel az internet éthosza
elutasít minden korlátot, tekintélyt, egalitárius, szabad és demokratikus,
ahogyan mondják, eszménye a kötöttségmentes egyén. A kaliforniai ideológia,
kiberutópizmus, Wired- lozó a „egyesítő témája, közös üzenete, ami majd
minden médiumát áthatja: a tekintéllyel szembeni gyanakvás”,128 de főképpen
a burzsoá kultúrával szembeni. Az intézmények mind gonoszak az internetes
világban, és elvárt az önhitt kritika velük szemben. Ha büszkén nem tartanak
be politikai, erkölcsi, nyelvi határokat, és egymást erre bátorítják, akkor nem
meglepő, hogy a használt nyelv triviális, értelmetlen, agresszív és sértő lesz.
A cenzúra, moderáció vagy a Mónika-show közül a netizenek az utóbbit
választják, mert inkább szabad barbárok, mint civilizált rabszolgák.
A demokrácia a magánérdek korlátozása a közjó érdekében a republikánus
eszmény szerint, de akik számára nincs sem közjó, sem igazságosság, csak
egyéni érdekek és jogok, ott a lemondás, korlátozás veszteséget jelent. Csak a
harc az elfogadható és értelmes viselkedés. Sokkal inkább a küzdelmes
demokráciára hasonlít ez a világ az igénybejelentésekkel, szitkozódással,
botránykeltéssel, karaktergyilkossággal, nem pedig a közjó keresését célzó
tanácskozó demokráciára.
Míg a médiát lebutító és a közéletet uraló vagy befolyásoló volta miatt
bírálják, politainmentnek, szórakoztató politikának nevezve tevékenységét, az
internetes és társas média politizálására még jellemzőbb a lazaság, szórakozás
hangsúlyozása. omas Frank A hódító jópofaságban129 azt írta le, hogy a
hatvanas évek ellenkultúrája hogyan hódította meg a reklámipart, és lett a
kreativitásnak nevezett normasértés a meghökkentés révén a gyelemszerzés fő
eszköze. Az interneten pedig ez lett a domináns: a gyelemszerzés
meghökkentés, botrány révén, lazán. Az internet egyik fő áldásának tekintik
hívei a kreativitást és lazaságot. Akkor miért ne lenne az internetes és társas
média tevékenysége szintén politainmentnek nevezhető?
Miközben panaszkodnak, hogy a politika fogyasztási cikk lett, a politizálás
infotainment, eközben az internet bazár jellege a politikát partyprotestté tette:
szórakozva, sőt kattintva csinálnák a forradalmat. Csak lazán, jópofán és
kreatívan. Ami nem kreatív, nem cool, az nem kelti fel a gyelmet, nem
mozgósít, az a tiltakozás még egy lájkot sem kap, nemhogy IRL aktivitást nem
vált ki. A tiltakozásokat szervező aktivisták nem is titkolják, hogy az egyik
legfőbb gondjuk a tiltakozás újabb és újabb szórakoztató módjait kitalálni,
hogy fenntarthassák a támogatóik gyelmét, és jó esetben a szórakoztató
politikai tiltakozó eseményeken való részvételüket.
Az internet nem tűnik eltérni a rajongói által megvetett tömegmédiától
abban, hogy a tudatmódosítást összekapcsolja a szubjektív szabadságélménnyel
és a szabadságmítosszal. Így boldog embereket tud manipulálni, akik boldogok
abban a meggyőződésükben, hogy ők már tényleg nincsenek manipulálva. Az
interneten a mozgósítás és tudatmódosítás könnyűnek, olcsónak tűnik, és
összekapcsolódik a szórakozással (YouTube-videók, photoshopolt képek stb.),
azaz a politika továbbra is szórakozás, pontosabban szórakozva tiltakozás.
Sajnálatos módon az IRL politika nem olyan szórakoztató, ezért újabb gonddal
kerültek szembe a rajongók: hogyan lehet ezt az internetes könnyű hatást IRL
politizálássá átalakítani? Hogyan lesz a lájktömegből szavazó tömeg?

9. Lincs és gúny
A társas média a róla sugárzott biztonságot nyújtó közösség helyett sokkal
inkább lincselő és gúnyos csőcseléknek tűnik. Harmónia helyett harci blogok,
gúnykampányok, névtelen feljelentők, blogháborúk, trollok, és népbíróságokká
alakuló kommentfolyamok jellemzik. Nem nyitott kormányzat, hanem
deMOCKrácia. Még Rheingold, a virtuális közösség mítosz egyik forrása is
óvatos volt, arra utalt, hogy bölcs vagy okos csőcselék lehet lincselő tömeg
is.130
Mivel az olcsó és ezért növekvően bőséges információáradatban a
gyelemért harcolók leginkább mások szórakoztatásával és haragjuk
felkeltésével tudnak sikeresek lenni, ezért ez a két műfaj jellemzi ezt a médiát.
Vagy a gúny, vagy a felháborodás és harag. A véleményblogok ennek a fő
képviselői. A gúny és a botrány célja ugyanaz: a hiteltelenítés. Szó sincs, még a
próbálkozás szintjén sem, érvelésről vagy meggyőzésről. Vádolnak, de nem kell
bizonyítaniuk, hiszen véleményszabadság van. Csak az számít, hogy az emberek
beszéljenek róluk – az oldalra kattintsanak és kommentáljanak valamit.
A sikeres bloggerek jellemzően mérgesek, elidegenedettek és elégedetlenek, de
legalábbis ilyennek mutatják magukat. Általában igaz a CMC-re, hogy
kultúraellenes, a tiltakozás, sértegetés, megalázás és zaklatás az éthosza, és nem
a gótikus katedrális építése. „A különbözés területét az elidegenedettekre
hagynák, akik intenzív vágya a személyes megváltás, értelem, kreativitás és
kinyilatkoztatás iránt eltompítja a közös világ észlelését és megakadályozza,
hogy mások sorsának javítására törekedjenek.”131
A blogok és kommentelők önkéntes népbíróságok, demokratikus
megszégyenítő ceremóniák: te nem tartozol közénk. „Ha nem szégyelled
magad, akkor majd teszünk róla. A néző élvezi a rombolást és a fájdalmat.”132
Az arctalan hangok világában mindenki bűnös, amíg be nem bizonyítja az
ellenkezőjét.

10. Nem annyira bölcs tömeg

A Wikin bárki publikálhat, és ez a harmadik leglátogatottabb oldal; jobban
bíznak benne, mint a CNN-ben és BBC-ben.133 A wikinomics szelleme, a
tömeges együttműködés forradalma és a bölcs tömeg a középszer végtelensége.
A bölcs tömeg lelkes hívei rendre összetévesztik a mennyiséget a minőséggel,
illetve úgy tesznek, mintha a minőségnek nem lenne értelme és jelentősége a
demokratikus egalitarizmusban.
A társas média sem nem közösség, sem nem tanácskozó demokrácia, még a
névtelenség kiküszöbölése esetén sem válhat ezek egyikévé sem a csoportos
gondolkodás számos tulajdonsága miatt: a csoport kevés alternatívát vizsgál
meg, az információkat szelektíven gyűjti, konformitáskényszert gyakorol a
tagokra és a bírálat ellen, és hajlamos a kollektív racionalizációra, hogy
csökkentse a kognitív disszonanciát.
A szociabilitás és hasznosság felismerhető a virtuális közösségekben, de ez
ritkán társul a tanácskozó jelleggel, ami a vélemények sokféleségét előfeltételezi.
Az internet összegyűjti az információt (a hamisat és téveset is), de a tanácskozó
döntéshozatal során rosszul teljesítenek a virtuális közösségek. Szemben a
tömeg bölcsességének hangsúlyozásával, Sunstein szerint nem bizonyítható,
hogy a tanácskozó csoport jobb döntéseket hoz: nem bizonyítható, hogy
általában eléri az igazságot, a szelekció kérdéses; rosszul rakják össze a
részinformációkat. Ezért, ha a tanácskozó csoport egy kérdésben előítéletes,
akkor jobban torzít a döntése, mint a statisztikai csoporté; a csoport
elfogultabb, mint a tagjai külön-külön. A tanácskozó csoportok gátolják az
újító szellemet – a brainstorming akkor működik, ha előtte volt alkalom egyéni
töprengésre, mert onnan ered az újítás.134 A tanácskozó döntéshozatal
kudarca alapvetően két forrásból ered: a társas nyomásból és az információs
befolyásból (milyen tudásnak mekkora a tekintélye, kik hordozzák).
A tanácskozó csoportok ezért jellemzően attól szenvednek, hogy felerősítik a
tagjaik hibáit, nem nyerik ki a tagjaikból a lehetséges információkat, olyan
helyzetet teremtenek, ahol vak vezet világtalant. A CMC kommunikációt
egyszerre jellemzi a deindividuáció és a csoportkötelék, ezért a szélsőséges
vélemények felé mozdulnak el, amivel csoportok polarizálódást növelik inkább.
Tehát homogenizálódás és a szélsőségek felé történő elmozdulás jellemzi a
csoportokat. Popkin kimutatta, hogy az egyének olyan információkat keresnek,
amelyek megerősíti a létező nézeteiket és habitusaikat.

„Számos tanulmány kimutatta, hogy az emberek hajlamos azt a nézetet vallani, amit hinni akarnak.
Sőt, a kísérletek szerint az emberek kritikusabbak azon tények értékelése esetén, amelyek ellentétesek a
nézeteikkel, mint azok esetén, amelyek támogatják azokat. A kritikai gondolkodás ilyen elfogult
szelektivitása már az iskolai képzés kezdetén megjelenik. Minél iskolázottabbak a polgárok, annál
inkább képesek ki nomultan értelmezni a rendelkezésükre álló információkat, hogy azok támogassák a
már előzetesen kialakult politikai preferenciáikat. Ez azért van, mert a magas szintű tudás az
embereknek több szellemi forrást nyújt az érzelmi eredetű téves észleléseik támogatást szolgáló
önmagyarázataik (racionalizációik) számára.”135

Magyarul, a képezettebbek ügyesebb szo sták.

Ahogyan Hobbes fel gyelt rá az angol polgárháborúban, az egyén
ragaszkodik a saját ítéletéhez, véleményéhez, még akkor is, ha az a tényekkel
ütközik. Kényesebb rá, mint anyagi érdekeire.

„Aligha van olyan elv, sem Isten imádata, sem a humán tudományok terén, amiből ne támadhatna
ellentét, széthúzás, sértegetés és lassanként háború. Ez nem az elv hamissága miatt történik, hanem az
emberek hajlama miatt, akik önmaguk számára bölcsnek tűnnek, és ugyanilyennek kívánnak látszani a
többiek előtt is. Bár az ilyen ellentét létrejötte nem akadályozható meg, mégis korlátozható a
főhatalom által.”136

Hobbes a vanitast nevezte meg a kon iktusok forrásának, amely kiterjed az

embereknek az önmaguk értelmébe, nézeteibe vetett bizalmára is.
A ragaszkodás saját magunk ítéletéhez és véleményéhez a hiúság eredménye és
az együttélés problémája: „ha minden ember a saját véleményét követi,
szükségszerűen viták keletkeznek köztük, számtalan és eldönthetetlen, amiből
(…) először gyűlölet, majd veszekedés és háború lesz, és így mindenféle béke és
társas élet megszűnik”.137 Az emberek azokra szavaznak, akik kellemes érzést
váltanak ki belőlük, és arra, aki jobb érveket tud adni a nézeteik
megerősítésére,138 vitáiknak nem a véleménycsere a célja. A társas média
alkalmas szervezet nélküli szervezkedésre és esetenként mozgósításra, de nem
alkalmas meggyőzésre, térítésre.
A közös tudást termelő közösségek jellemzője állítólag a nyitottság,
átláthatóság, integritás, a megkülönböztetés elutasítása és a be nem avatkozás.
Igen ám, de ezek a nyitott, egalitárius, civilizált és tanácskozó közösségek még
némely hívük szerint is kaotikusak lesznek. Ezért a létezésük autoriter vezetést
igényel, azaz olyat, akinek az autoritása nem a tagok beleegyezésén alapul.139
Az anarchikus – nem piaci és nem hierarchikus – rend egy benevolens diktátort
feltételez.140 A virtuális közösség igényli Hobbes abszolút monarcháját.

11. Valóságvesztés
Mi az eredménye annak, hogy milliónyi netizen küzd a meghallgatásért, s
mindegyik remél egy részt az egyre csökkenő gyelemből? A CMC a
tömegessége, olcsósága és a szerzők nárcizmusa miatt könnyen korrumpálható
médium. A hírt nem az dönti el, hogy mi fontos, hanem az, hogy mire
kattintanak rá az olvasók. Az újságírás célja ezért régóta a meglepetés – ezzel
tudják a gyelmet felkelteni. A hírgyártók ezért kerülnek szembe a valósággal,
hiszen a valóság nem meglepő, hanem unalmas. Így aztán naponta sok ezer
hamis, téves, tévesen informált, tudatlan és/vagy rosszindulatú blogbejegyzés
jelenik meg. Ennek kumulatív hatása a valótlanság, valóságvesztés. A társas
média a pszeudoeseményektől függ és azokkal törődik.
Az internet istene a forgalom, amit a kattintással mérnek, ezért homályos
vagy tisztességtelen forrásokat is használ, képzetlenségükre büszkék a tartalom
készítői, és tele van viszálykodással. Mindezek hatására az internetkultúra
felélte a bizalmat, és úgy tűnik, most zajlik a társas média bizalomvesztése is. „A
bloggerek szeretnek torzítani, támadni, mivel ez az érdekük (…) Ez számtalan
lehetőséget nyújt a manipulációra és befolyásolásra. E manipuláció kumulatív
hatása a valóságvesztés.”141 Csak be kell dobni valamit a CMC folyamba, ahol
a valós és valótlan közti határ elmosódik. Ezért az online információ a
legrosszabb. A manipulátor az írók és olvasóik lustaságát tudja kihasználni: se
nem néznek utána, se nem ellenőrzik a híreket, nem érdekli őket sem a
tekintély, sem az inkoherencia.
II. rész
Médiademokrácia?
Tallár Ferenc

Légy a levesben?
We are the Web?

1.
Ha azt akarjuk, hogy egy írásra legalább rövid időre oda gyeljenek, érdemes
mindjárt a dolgok közepébe vágva, harsányan kezdeni. Hát próbáljuk meg.
Nem is olyan régen még volt, s maradványaiban persze még most is létezik az a
valami, amit kultúrának szokás nevezni. Nem kétséges, ez a kultúrának nevezett
valami számos olyan vonással rendelkezik, amit akár autoriternek is
minősíthetünk. Kevésbé barátságtalanul – normatívnak. A kultúra
előszeretettel tesz különbséget értékes és értéktelen, jelentős és jelentéktelen
között, csúcspontokat és mintákat keres, kánonokra és hagyományokra
hivatkozik, mélységeket és magasságokat vél felfedezni. A kultúra végső soron
épp ezeknek a különbségtevéseknek, a minősítéseknek, s ily módon persze a
minőségnek a közege. Osztályozás, szálakra bontás, egybegyűjtés és selejtezés – a
kulturális értékek érvényességének és a tudományos állítások igazságának
eltökélt képviselete: a megalapozás kísérlete. Mára ebből nem sok minden
maradt. Ha belegondolunk, akkor lehet, hogy ez nem is olyan nagy baj.
Miközben a kultúra szigorúan hierarchizált birodalma a maga néma csodálatra
váró hegycsúcsaival alámerülni látszik a Nyugat alkonyában, a világ – s ez ma
azt jelenti: a web – csordultig telik a műfajilag besorolhatatlan szöveges, auditív
és vizuális megnyilatkozásokkal. A szuverén alkotó és az engedelmes befogadó
merev hierarchiája lebomlik, a kultúra demokratizálódik, s elveszítve elitista
jellegét, átalakul egy megállíthatatlanul áradó, interaktív kommunikációs térré.
Akár azt is mondhatnánk, hogy felszabadultunk. Felszabadultunk a
„meta zika”, a rögzített hierarchiák és a hierarchiákba zárt jelentések uralma
alól. És hát nem ezt akartuk? Nem ez lett volna a modernitás törekvéseinek is a
veleje?
Aki a fenti kérdésekből némi iróniát (öniróniát) vél kihallani, az nem téved.
Szeretném azonban hangsúlyozni, hogy a kérdőjelet nagyon is komolyan
gondolom, s a kérdésre nincsen kész válaszom. Idehaza és a nagyvilágban a
humán és társadalomtudományok művelői, a tudás fellegvárait jelentő
egyetemek oktatói – köztük magam is – már jó ideje egybehangzóan és
folyamatosan ugyanarról panaszkodnak: az új generáció döbbenetesen
tudatlan, de még ennél is döbbenetesebb, hogy mennyire nem törekszik a
tudásra, mennyire ódzkodik a kitartó és elmélyült munkától, sőt, egyszerűen a
gondolkodástól. Szó se róla, magam is ugyanezt érzékelem. Egy hosszabb
regényt egyre nehezebb elolvastatni, a magvasabb teoretikus kérdések néma
közönyt vagy inkább értetlen idegenkedést váltanak ki. De a fenti panasz, s a
panaszban hangzó számonkérés talán egy olyan tudás- és értékközösséget
feltételez oktató és hallgató között, amire, könnyen lehet, már nem lenne
szabad hivatkoznunk. Nem normatív, hanem empirikus értelemben.
Időközben ugyanis talán megváltozott maga a tudás, a tudás mibenléte és
szerkezete, s vele persze a tudás szubjektuma is. Meghalt a király, éljen a király?
A folyamat ennél azért ellentmondásosabb. Nem arra gondolok, hogy a
veszteségek mellett vannak nyereségek is. Nem hiszem, hogy az ilyenkor
ajánlott „józan méricskéléssel”, a nyereségek és veszteségek gondos
könyvelésével közelebb jutunk a folyamat lényegéhez. Azt kellene ugyanis
megérteni, hogy mi is történik itt. Ami persze – s ezt jó lesz mindjárt az elején
leszögezni – a süllyedőfélben lévő meta zikai kultúra felől érkező
kérdésfelvetés. Hiába: nem tudunk máshonnan, csak a saját fejünkből
kitekinteni.
Nem is az a borzasztó – mondhatnánk így, a saját fejünkből kitekintve –,
hogy az új generáció „nem tud semmit”, hogy inkább már nem is kérdezzük
őket, ismerik-e ezt vagy azt (művet, személyt, eseményt), mert úgysem ismerik.
Az a borzasztó, hogy nem utasítanak el minket felháborodottan: hagyjuk már
békében őket fölösleges tudásunk togtatásával, elméleteink
felhőkakukkváraival, ezekkel a – jobb esetben – meseszerű rögeszméinkkel.
Mert ami valóban fontos, az valami más… – és akkor itt következne egy
ellenkoncepció, egy másik kultúra víziója. De nem következik. Mielőtt azonban
úgy gondolnánk, hogy épp ez a némaság jogosít fel minket a végleges elítélő
verdiktre, álljunk meg itt egy szóra: ezzel a közömbös némasággal nem
diadalmas önmagunk jön-e szembe velünk? A dekonstrukció vagy a
posztmodern azért lehetett sikeres közöttünk (a mi fejünkben), mert a
megszilárdult kánonok, a Nagy Elbeszélések, a meta zika hatalma alóli
felszabadulás elméletei voltak. Bár negatív módon, de mégis csak a
meta zikáról, az értékek kulturális hierarchiájáról szóltak, és a történelem körül
keringtek. Ám ha a dekonstrukció gondolata egyszer győzedelmeskedik, akkor
egyúttal el is némul. Hallgatása maga a győzelem. Dekonstruálni – ez épp azt
jelenti ugyanis: nem végiggondolni, nem lezárni egy gondolatot, hanem
éppenséggel megnyitni az elágazások, a semmire nem kötelező fecsegés
végtelenbe vesző terét. Ha végiggondolunk egy gondolatot, egy utat járunk be
az elejétől a végéig, ahol a gondolat lekerekedik, és már zárt értelmi egészként
áll velünk szemben. Rögzítve van ott kint, a kultúra kanonizált szférájában.
De miért lenne feltétlenül érték az, hogy lezárunk, befejezünk, s ezzel
eltárgyiasítunk valamit, hogy magunkról leválasztva hozunk létre egy
gondolatot vagy művet, azaz egy kultúra áruszállítóivá válunk? Nem lehetne
csak úgy kószálni, to browse, ráhagyatkozni a folyamatra? Nem szemben állni
vele, hanem benne lenni, sodortatni magunkat a hullámaival? Azaz: miért ne
lehetne csak úgy szörfölni?

2.
Milyen is egy végiggondolt, lezárt gondolat – ott kint? Nyilvánvaló: olyan,
mint egy könyv. Pontosabban szólva a könyv a lezárt, velünk szemben álló
gondolat ideájának példaszerű megvalósulása. Legalábbis az volt. Szembenézve
a hagyományos könyvkultúra lassú bomlásával, Jason Epstein, a 20. század
második felének legendás amerikai szerkesztője ősziesen szomorkás könyvében
– mintegy vigasztalásul, egérútként – leír egy lehetséges folyamatot: az írók, a
kiadókat megkerülve és tulajdonképpen feleslegessé téve, maguk adják ki
digitalizált formában a műveiket. Ezek bármikor online lehívhatóak, e-bookra
tölthetőek, vagy egy nyomtatóhoz kapcsolt, minden könyvtárban vagy éppen
minden utcasarkon, netán lakásban elérhető könyvkötő berendezéssel egyéni
példányokként kinyomtathatóak és beköttethetőek. Ily módon egy bankkártya
vagy egy kód birtokában egyénileg lehívhatok bármely könyvet, vagy
különböző helyekről származó írásokból magam állíthatok össze
(szerkeszthetek) egyet, és aztán kinyomtathatom.142
Az uniformizált, bestsellerekre beállt, nyomasztóan piac- és reklámorientált
könyvpiac helyén felnövekvő, egyéni igényekhez igazodó, mindenki által
hozzáférhető, decentralizált és individualizált könyvkultúra víziója hívogató,
ahogy hívogatónak tűnhet a jelszó is: „Mindenki csinálja meg magának a saját
könyvét!”. Ahelyett, hogy a könyv halálához vezetne, a könyv újjászületését
ígérné a folyamat? Vagy legalábbis tartalmazza ezt a lehetőséget? Nem zárnám
ki. De az azért mindenképpen gyelemre méltó, hogy a lehetőség épp a kiadók
felbomlásával és eltűnésével kezdődik, s a továbbiakban is ahhoz kötődik. Azaz
a kultúra olyan csomópontjainak eltűnéséhez, melyek a maguk szelektív
gyakorlatával, háttérlistáikkal (a folyamatosan raktáron tartott, megvásárolt
jogdíjú klasszikusaikkal vagy standard műveikkel), a sajátjaiknak tekintett
alkotók támogatásával egy kánont érvényesítettek és egy mércét alkalmaztak,
kulturális tendenciákat szabtak meg – röviden: ápolták, továbbvitték és
megújították egy kultúra hagyomány-összefüggéseit. Ez az, amire az új
technológiának és az új technológiát tápláló szemléletnek nincs már szüksége.
Elgondolkodtató a saját könyvét előállító, szerzővé, de legalábbis szerkesztővé
előléptetett olvasó megjelenése. Ahogy az „új civilizáció” egésze, az új világ
„producer”-ből és „consumer”-ből előálló prosumere is az aktív alkotófolyamat
és a passzív befogadás közötti határvonal áttörését ígéri.143 És olyan magától
értődőnek tetszik, hogy ezen áttörés révén csak kiteljesedhetnek az autonóm
kultúra autonóm személyiségéhez fűződő ideálok. Vagy netán az
intézményesült, némi elmélyedés után akár azt is kibökhetjük: külsővé-
idegenné vált formák hozzátartoznának a kultúránkhoz, mi több, teremtő elvei
lennének? Mindenesetre érdemes felvetni a kérdést, hogy a magam számára
előállított saját könyvnek van-e még, lehet-e még bármi köze a hagyományos
értelemben vett könyvhöz. A könyv ugyanis eredendően egy tárgy, amely
készen, az első és a hátsó borító közé zárva, az interaktivitás minden jele nélkül,
némán várakozik ránk egy polcon. Nem olyan lényegtelen ez, mint amilyennek
látszik.

3.
Ha könyvre gondolunk, elsőként egy írott szöveg jelenik meg előttünk. Az írás
pedig már önmagában tartalmazza a lezárt és velünk szemben álló gondolat –
a kultúránkat meghatározó meta zika eszméjét. Mondhatnák akár úgy is: az
írás a külsővé-idegenné vált szellem maga. A kétségkívül zseniális, látnoki
képességekkel megáldott McLuhan írja, hogy az ábécé betűi olyan
sárkányfogak, melyek mögül felfegyverzett emberek ugranak elő:

„Mindenféle tapasztalat széttördelése egyforma egységekbe, hogy gyorsabb cselekvést és formaváltozást

érjünk el (alkalmazott tudás) – ez a titka a Nyugat hatalmának az ember és a természet felett.
A Nyugat ipari programjai akaratlanul is ezért olyan harciasak, katonai programjai pedig annyira
ipariak. Mindkettőt az ábécé formálta ki – az átalakítás és ellenőrzés technikája mindegyikben az összes
helyzet uniformizálása és folyamatossá tétele. (…) A civilizáció az írásbeliségre épül, mert az írásbeliség
a kultúra egységes előállítása (…).”144

Bármennyire idegenkedjék is valaki a média szerepének abszolutizálásától,

az ábécé betűit valóban megilleti a döbbent tisztelet. Eltekintve a hangképzés
egyéni sajátosságaitól, eltekintve az intonációtól, a hangerőtől és a hangszíntől,
azaz egy rendkívüli absztrakciós teljesítmény révén ezek a betűk emelik ki az
emberi beszéd amorf és végtelen áradatából azokat a hangokat, melyek ugyan
soha nem hangzanak el, de immáron minden elhangzó, azaz felhangzó és már
el is enyésző hang örök lényegeként (ideájaként) vannak rögzítve az őket jelölő
betűben.145 És ez az absztrakciós, analitikus munka, a sárkányerejű betű
redukciója teljesedik ki az ábécé betűire építő írásban, mely az elhangzó
beszédet egy vizuális felületen tárgyként rögzíti. Tévedés ne essék: az emberi
beszéd is jelekből, akusztikai jelekből áll, ám ezek felhangozván rögtön el is
enyésznek, ami megakadályozza, hogy a beszéd közvetítő jelrendszerként
tudatosuljon. Az írást megelőző szóbeliség kultúrájában élő ember mentális
tartalmainak („lelkének”) közvetlen kifejeződéseként éli meg szavait: azok belőle
(bensőségéből) áradnak, és benne vesznek el. Ezzel szemben amit leírtunk,
akkor is van, amikor nem olvassuk. Az írásba foglaltat tárgyállandóság, vagy
elegánsabban szólva „öröklét” illeti. Bár a folyamat végérvényesen csak a
könyvnyomtatással zárul le (lásd a kéziratok glosszáit, a másolással előálló
„szövegromlásokat”), az írott szöveg külsővé-idegenné válva kiemelkedik abból
az egzisztenciális szituációból, amely a szóbeliséghez mindig hozzátartozik.
A „Szerző halála” már a kezdet kezdetén bele van kódolva az írásba. A textus
maga mögött hagyja szerzőjét és címzettjét, az intonációt és az érzelmi
hangsúlyokat, s hajlamos magára zárt művé kerekedni. Szemben az élő
beszéddel – ahogy erre Szókratész már a Phaidroszban rámutat – holt betű, de
épp ebben rejlik az ereje.
Nem csak arról van szó, hogy az írott szöveg a maga tárgyias alakjában a tér
és az idő ismeretlen távolságaiba juthat el. Kiszakadva egzisztenciális
szituációjából, az írott szöveg ha nem is hagyja maga mögött, de elvonatkoztat
azoktól a hatalmi viszonyoktól is, melyek a konkrét, érzelmektől fűtött
élethelyzetek velejárói, s a szellem egyetemes terébe emelkedve bejelentheti
igényét az igazságra. Nem állítanám, hogy Nietzsche, Foucault és sokan mások
jogosulatlanul vitatták a hatalommal szembeállított, az életvilág fölé emelkedő
Igazság univerzális érvényességigényét. De érdemes észrevenni: ha ez az igény
vitatható, ha egyáltalában a kritika tárgyává tehető, úgy ennek lehetőségét is az
írás teremtette meg. Egy olyan kultúrában, ahol nem lehet „utánanézni”
valaminek, lehetetlen a kritika. Márpedig a szóbeli kultúra ilyen. Az éppen
elhangzó szót nincs mivel összevetni. Nincs eredeti, nincs „hiteles” szöveg,
amin bármit is ellenőrizhetnénk, de az éppen elhangzó beszéd koherenciája
sem ellenőrizhető, hiszen ehhez tudnunk kellene „visszalapozni”, a szöveget
„egységében látni” stb. Csak a rólunk leválasztott, velünk szembeállított, az
írásban rögzített mentális tartalmak válhatnak az ellenőrzés és a módszeres
vizsgálat tárgyává. Ugyanígy csak a saját mentális tartalmainktól való távolság
teszi lehetővé a logikai kategóriák kialakítását és alkalmazását, s végül a tudás
kumulatív felhalmozását, a szellem valamiféle történetét, s egyáltalában a
történetiséget.
Az írás meghatározó, ha nem is kizárólagos szerepet játszik tehát a
közöttünk és külsővé-idegenné váló mentális tartalmaink közötti távolság
létrejöttében, és ez a távolság annak az újonnan megnyíló térnek a feltétele,
melyben a kultúránkat belakó szubjektivitás, az autonóm, belülről vezérelt
személyiség fokozatosan létrejöhetett. Ez a személyiség belülről vezérelt, mert a
kultúrát elsajátítja, és belülről vezérelt, mert a rólunk levált kultúra vezérelni
tud. Tekintsünk el most attól a hosszú folyamattól, amely a (közönségnek is
szóló) hangos olvasástól a néma és egyéni olvasásig elvezetett, s tekintsük csak a
végeredményt: azt az oszthatatlannak vélt, individuumnak nevezett lényt, aki a
könyvtár mélyén, szobája csendjében vagy épp a nyüzsgő strand zajában is
magába fordulva szembesül a művé zárult, azaz hasonlóképpen individualizált
szöveggel – a könyvvel.
4.
A könyv, a két fedél közé zárt, tárgyi alakot öltött szellem, és az oszthatatlan,
önmagával eggyé vált, magányos individuum találkozása az olvasóban furcsa
képzetet kelthet. Egy hatásos képpel szólva – mert hatásosnak kéne lenni,
bombasztikusnak, és ehhez állandóan élesíteni és gyakorolni a retorikát, én meg
folyamatosan abba a hibába esem, hogy megpróbálok végiggondolni egy
gondolatot – szóval egy hatásos képpel szólva mintha két monász, két gömb
találkozna itt, ami az olvasás folyamatát igencsak rejtélyessé teszi. A gömb
metaforája persze félrevezető, de mégiscsak rávilágít valamire, ami alapvető,
mert alapokat nyújt: kultúránknak arra a „meta zikai” törekvésére ugyanis,
hogy az állandó keletkezésben, változásban lévő, herakleitoszi létet
meghatározott jelentések és értékek mentén rögzítse – hogy önálló
identitásokat, „szubsztanciákat” és szabadságra/felelősségre képes
individuumokat hozzon létre.
Ami először a művet, s itt most elsősorban az irodalmi művet illeti:
legalábbis az autonómia eszméjével átitatott felvilágosodás és romantika
századai óta, a Művet valóban hajlamosak vagyunk sima felületű, önmagára
zárt gömbnek, ha tetszik monásznak tekinteni. Az autonómia eszménye szerint
ugyanis a mű (és vele a szerző) zsenialitása abban áll, hogy mindazt, ami rajta
kívül van, így a tradíció egészét is képes önmagába gyűjteni, s így olyan eredeti
és törésmentes jelentésegésszé (totalitássá) zárulni, melynek egysége a forma
révén minden elemét áthatja. Ezért válhatott az értelmezés feladatává, hogy
minden elemet, a széttartani látszó, „illetéktelennek” tetsző elemeket is
beillesszük a mű egységébe, és úgy értelmezzük őket, mint ennek az egységnek,
ennek a teremtő tervnek a jelentésteli hordozóit. Ami „kilóg” a teremtő
egységből, az hiba. Mindig is tudható volt persze, hogy ez a zártság, ez a saját
törvényét megteremtő meta zikai egység viszonylagos – inkább minta vagy
ideál, semmint valóság. Az autonómiának az avantgárdban kiteljesedő
paradigmáját megelőzően még nagyon is nyilvánvaló volt, hogy a mű egy
köznyelvként használt tradíción belül, egy műfaj és egy történeti
problémaösszefüggés keretében születik, és csak azon belül értelmezhető. Ha a
művé záruló szöveg el is szakad születése egzisztenciális szituációjától, a művek
meghatározott, formális keretek között (pl. idézetek, formai jegyek, tematikák
vagy motívumátvételek révén) hivatkoznak és reagálnak egymásra, ami egy
felhalmozási folyamatot, a szellemnek az életvilág eseményei felett zajló
történetét indítja el. Az eredendő egzisztenciális szituációjából kioldott szöveg
nem marad tehát szituációfüggetlen, s ezért az értelmezésekkel szemben
védtelen. Az egzisztenciális szituáció helyére a szellem hüpoleptikus tere (J.
Assmann) lép, a kultúra olyan koherenciáját és kontinuitását hozva létre,
melyen belül a hivatkozások és a szövegek kapcsolódásai évezredeket ölelhetnek
át. Jan Assmannt idézve:

„A megalapozó szövegekkel való szóváltás, az ‘előttünk szólók’ által mondottak fonalának felvétele, az
igazság illetve a plauzibilitás kritériumai szerinti megmérettetés, a probléma jelentős voltának igénye –
ezek teszik lehetővé azt a haladást, amelyet Luhmann ‘eszmefejlődésnek’ nevez, és amelynek
következményeképp története van a gondolkodásnak.”146

De bármennyire is egy dialógus, egy szövegek alkotta hálózat része a mű,

a kérdés – eddig legalábbis – az volt, hogy a hálózat csomópontját képező
műben/könyvben hogyan rögzülnek és milyen értelmet kapnak az amorf és
önmagukban még meghatározatlan, csak különbségekként értelmezhető
motívumok, problémák, stílusjegyek, műfaji sajátosságok stb. Röviden: hogyan
zárul le az, ami eredendően nyitott? Hogyan rögzülhet a nyitott zárt formában?
A hálózatban áramló szövegek alkotta hüpoleptikus tér, az intertextus a
tárgyiasan zárt formát öltő, a jelentést rögzítő mű felől vált egyáltalában
megközelíthetővé.
És akkor most nézzük a művek „magányos olvasóit”. Nyilvánvaló, hogy
nem megannyi Robinsonról beszélünk, tény azonban, hogy az olvasás bizonyos
értelemben mégis csak robinzonád. Az „olvasóközönség” kifejezés félrevezető.
Ha egy hallgatóközönséget felszólítunk arra, hogy olvasson el egy szöveget, ez a
közönség – bármennyire is összehangolódott addigra, bármennyire is egy
ritmusra vette a lélegzetet – az olvasás során egy pillanat alatt atomjaira hullik.
A felhangzó majd rögvest elenyésző, a tárgyiasult alakot nélkülöző akusztikai
jelekkel szemben nem tudunk distanciát felvenni. A hang nemcsak rajtam
kívül, de bennem is hangzik: itt és most, a részvétel aktusában egy vagyok vele,
s ebben az egységben osztozom minden résztvevővel. A részvételnek, az együtt
lélegzésnek és a közös gyelemnek ezt a már-már misztikus egységét
tapasztalhatjuk meg ma is az igazi színházban vagy a koncerttermekben. Az
olvasó egészen másként működik: egyidejűleg nyer kritikai distanciát mind a
műtől, mind az absztrakttá váló olvasóközönségtől, s végül, de nem
utolsósorban, önmagától.
 A művel való foglalatoskodás a „magányos” olvasót saját, egyéni
nézőpontjának kritikus elhagyására, s a kultúra közös szférájában való
tájékozódásra – önmagával, a művel és a kultúrával folytatott szüntelen
párbeszédre kényszeríti.147 Olvasata akkor lesz érvényes, ha abból a „közös
ablakból” tekint a műre, amit kultúránk problémaösszefüggései, koherens és
kontinuus hagyományai az oktatási rendszeren, a tudományos, kritikai és
művészeti nyilvánosságon, az interpretációs gyakorlatokon keresztül felkínálnak
a számára. E nézőpontot megtalálva, ebben a „közös ablakban” állva tudom
magamat mint érvényes (mások által elismert) személyt felépíteni. Ízlésvitákba
kényszerülök, s ezekben a vitákban, hogy identitásomat megőrizzem,
rászorulok mások, az úgyszintén atomizálódott-individualizálódott közönség
jóváhagyására. Nem a saját, idioszinkretikus könyvemet (olvasatomat) kell
megteremtenem tehát, hanem a miénket, de nekem kell megteremtenem és
elismertetnem az individuumok absztrakt közösségében.
Egy kultúrában felnövekvő, autonóm személy teremtő aktivitása kritikai,
azaz belülről vezérelt. Az én minden bizonnyal valóban nem önálló entitás vagy
szubsztancia, hanem egy olyan – Lacan kifejezésével élve – „decentrált” létező,
egy olyan permanens instabilitás, aki önmagát csak mások vágyainak
pozíciójából képes érzékelni és megfogalmazni. Ám a kultúra egyik alapvető
teljesítménye épp abban áll, hogy az „én azt gondolom, hogy te azt gondolod,
hogy én azt gondolom” végtelenbe vesző, szédítő körforgását képes leállítani –
támasztékot, a centrumképzés lehetőségét tudja nyújtani az identitását kereső
én számára. Rögzíti a keletkező, nyitott végtelent, stabilizálja a permanens
instabilitást. A meta zikai képzeteket keltő gömb kultúránk soha el nem ért, de
mindig megcélzott ideálja. Az önmagára záruló mű, az önazonosságára lelt
individuum, a lezáruló, elejétől a végéig futó történet és a végiggondolt gondolat
összefüggenek. Mind ennek az ideálnak a termékei. Ez az ideál most foszladozni
látszik. A gömb megrepedt, s mi, megszabadulva a kultúra okozta „rossz
közérzettől”, vidáman szertefutottunk. Ám a kezdeti hancúrozás után mintha
egyre többen ‘bóklásznánk lógó orral’.

5.
Ebben az alapvető (s ez itt most azt jelenti: alapokat megvonó) változásban az
internetnek, az ún. „másodlagos szóbeliségnek”, az írás helyébe lépő képvilág
kiépülő hegemóniájának, azaz általában a médiának látványos, de nem
kizárólagos, s talán nem is lényegi szerepe volt. Sok izomorf tendencia zajlott
párhuzamosan. Bevezetésképpen kezdjük egy olyannal, melynek a digitális
médiához – látszólag – kevés köze volt, sőt éppen a beszéddel szembeállított
írás, az écriture jegyében fogalmazódott meg. A dekonstrukcióra, s tágabban a
posztstrukturalizmusra gondolok.
Intellektuális berkekben a dekonstrukció a teoretikus felhőrégiókban
végigküzdött forradalmi gyakorlatnak tűnt, mely felszabadít a meta zika, egy
tárgyiasult, elidegenedett kultúra kanonizált-hierarchizált értékeinek uralma
alól. Az eredetpontba állított, s ezzel a jelentést kisajátító Szerző halálával aktív
olvasók felszabadult tömege lép a szerző helyére, a tisztelet tárgyát képező,
pusztán olvasható Mű helyére pedig a szabadon írható, átírható, továbbírható
Szöveg. És ne essék félreértés. Nem arról van szó, hogy vannak művek és
vannak szövegek. Elvileg bármely mű, így a klasszikus mű, például Balzac
Sarrasine c. elbeszélése is szöveggé alakítható (hasítható, repeszthető), hiszen a
szöveg épp a cselekvésben, a létrehozásban tapasztalható meg. Míg a kultúrában
ható centrifugális vagy – Nietzsche kifejezésével élve – plasztikus erő148
minden hivatkozást a műben igyekezett összegyűjteni, rendezni és rögzíteni,
most egy centripetális erő hatására a mű darabjaira (lexiákra) hullik, s a
szövegek megállíthatatlan keringésbe kezdenek a Nagy Textus hálózatában.
Ahogy Barthes a programot összefoglalta:

„nem a szöveg igazságára (mélystruktúrájára, stratégiai szerkezetére) kívánunk rámutatni, hanem –

legyen mégoly szűken mért is – pluralitását állapítjuk meg (…). A pluralitás igenlésén alapuló
kommentár nem ‘respektálhatja’ a szöveget: vezérszövegünket folyamatosan széttördeljük,
félbeszakítjuk, anélkül, hogy tekintettel lennénk természetes (szintaktikai, retorikai, az elbeszélt
történettel összefüggő) tagolódására.”149

Fontos kiemelni: a pluralitás jelen esetben nem úgy értendő, hogy a műnek
több, egymástól világosan elkülöníthető jelentése van. Inkább úgy, hogy a
művet dekonstruáló olvasat a törés- és kapcsolódási pontok mentén felhasítja és
megnyitja a művet, létrehozva ezzel egy redukálhatatlan pluralitást, a jelentés
állandó, megállíthatatlan keletkezését. Ezért mondhatja Barthes, hogy a Szöveg
nem jelentések egymás mellett létezése, hanem „átjárás, keresztülvágás”.
 A Nagy Textusban folyamatosan keletkező, azaz azonosíthatatlan voltában
hiányzó jelentés egyik következménye a mimetikus funkció háttérbe szorulása.
Talán jókedvemben, talán kétségbeesésemben, de csak játszom. Nem állítok
semmit, hiszen a variációk megállíthatatlan áramlásában nem áll meg semmi.
A szöveg a jelölt vég nélküli elhalasztódása, terét az önmagára re ektáló, jelölt
nélküli jelölők variációi töltik ki. A variációk játéka előtt szabad az út, hiszen az
elemeit rögzítő mű (a gömb) felnyitása után immár semmi nem „az, ami”.
A kihasított elemek (lexiák) azáltal konstituálódnak, hogy a hálózat egyéb
elemeinek bennük fellelhető nyomaira utalnak. Ez az utalásrendszer, a nyomok
végtelenbe vesző nyomai – ez a szöveg, és a szöveg legfőbb jellemzője az, hogy a
hüpoleptikus tér helyébe lépő Nagy Textusban áramlik.
Figyelemre méltó, hogy a 70-es évek közepén, alig pár évvel A szöveg öröme
megjelenése után Barthes már azt írja: „a Szöveg afelé tart, hogy Fecsegéssé
alacsonyodjék. Merre tovább? Itt tartok.” Hogy ez az önkritikus megjegyzés
pontosan hogyan értendő, nem egészen világos. De feltételezem, ott volt
mögötte a felismerés: öncsalás volt feltételezni, hogy míg mű a fogyasztás
tárgya, addig a szöveg „az olvasó cselekvő részvételét követeli meg”. Az igazság
az, hogy a szöveg olvasóját maga Barthes is egy olyan „tétlen szubjektumhoz”,
olyan „meglehetősen üres szubjektumhoz” hasonlítja, aki csak „barangol” a
jelentések „megtörténése” mentén.150 A szöveg olvasója mindenesetre nem az
önmagát a művel szemben felépítő, autonóm személyként van elképzelve,
hanem mint a szöveg funkciója: mint az a destinaire vagy hely, ahová a szöveg
értelmezését lehetővé tevő kódok beíródnak. Ami pedig a szöveg és – a jelentés
elhalasztásából adódó – fecsegés kapcsolatát illeti: a folytonosan keletkező
jelentés mellé már valóban odarendelhető a permanens instabilitásként
jellemzett, a folytonos keletkezésében folytonosan elhalasztódó én.
Lacannál jelenik meg – tulajdonképpen „előlegeződik meg” – talán a
legvilágosabb formában ez a „dekonstruált”, mások beléírt nyomaivá repesztett
szubjektum, aki maga is szöveg, a jelölőfolyamat része: egy „hely” a szimbolikus
rendben. Az én lacani képéből kikerül a Freudnál még lezáró, központosító
szerepet játszó Ich, és a szubjektum az ösztön én (Es) és a felettes én között
mozgó dividuummá, egy skizmatikus lénnyé dramatizálódik. Bár kérdés, a
drámára történő utalás helyénvaló-e itt. Miként a szövegnek, az énnek is a
kevéssé drámai áramlás a tulajdonképpeni létformája. A feladat immár nem az
én megerősítése, nem valamiféle jellemként rögzített ego megteremtése. Az én
lényegét tekintve imaginárius, és mindig elhalasztódik. Csak mások vágyai,
képzetei, tulajdonításai és elvárásai által, csak egy vég és kezdet nélküli
tükörjátékban létezik.
Az a radikális kritika, amit a – strukturalizmustól néha egyébként nehezen
megkülönböztethető – posztstrukturalizmus indított a lezárt, lezártságában
kifelé és befelé irányuló autoritást és hatalmat feltételező meta zikai entitások,
a Mű, a Szerző és a Szubjektum ellen, sikeresnek bizonyult, ám ez a siker ma a
Végről szóló jóslatokban köszön vissza. Kevés olyan meg gyelő volt, aki mint
Lasch (bár neki aligha a „franciák” lebegtek a szeme előtt), már a 70-es években
világosan látta ezt:

„A kulturális radikalizmus oly divatossá s oly ártalmassá nőtte ki magát (…), hogy minden bírálatnak,
mely a jelenlegi társadalom felszíne alá akar hatolni, egyidejűleg azt is bírálnia kell, ami napjainkban a
radikalizmus jegyében történik (…). Sok radikális újító még mindig az autoriter családot veszi célba, a
bénító szexuális erkölcsöt, az irodalmi cenzúrát, a munkaerkölcsöt és a polgári rend többi bástyáját,
melyeket azonban rég meggyengített vagy elpusztított már maga a fejlett kapitalizmus. Ezek a
radikálisok nem látják, hogy az autoriter személyiség már nem a homo economicus alaptípusa.”151

Az „alaptípust”, épp ellenkezőleg, az identitás válságával jellemezhetjük.

6.
És most nézzünk egy másik, a posztstrukturalizmussal izomorf jelenséget. Bár a
World Wide Webből, mint egy kommunikatív hálózat technikai lehetőségéből
természetesen hiányzik minden közvetlen ideológiai-kritikai mozzanat, a
hálózat maga meglepő strukturális azonosságot mutat a
posztstrukturalizmusban kirajzolódó Nagy Textussal. George P. Landow írja
sokszor idézett, még a web startja előtt született írásában152, hogy ha egy
programozónak ne adj’ isten kezébe kerülne a Grammatologia, egy „digitalizált,
hipertextuális Derridára” lelne, míg egy irodalomteoretikus, ha a web eszméjét
az elsők között megfogalmazó Ted Nelson Literary Machines-ét olvasná, egy
„dekonstrukcionista vagy posztstrukturalista Nelsonnal” szembesülne.
Megdöbbentő felismerés – írja Landow –, hogy a posztstrukturalista szöveg és a
hypertext,

„a kutatás e látszólag egymástól független területei, nagyon is összetartanak. Az irodalomelmélet

szakértőinek megállapításai és a számítástechnika teoretikusainak kijelentései jelentős hasonlóságot
 mutatnak. E két terület szakértői – többnyire egymástól függetlenül – olyan evidenciákkal szolgálnak,
melyek nagy horderejű változások közepette utat mutatnak a kortárs episztemébe.”

A strukturális hasonlóság valóban gyelemre méltó. Érdemes azonban

hozzátenni: Ted Nelson és általában a web apostolai a mostantól hipertextnek
nevezett szöveget éppenséggel meta zikai teljesítménynek tekintették, mely a
Szellem fejlődésének új világkorszakát ígéri.
Míg a posztstrukturalista dekonstrukció az áramló szöveg elméletét dolgozta
ki, a hipertext, illetve tágabb értelemben a vizuális és auditív információkat is
felölelő hipermédia, azaz a World Wide Web a Nagy Textus gyakorlati
megvalósulása. Ebben az értelemben persze az elmélet próbája, kritikája is. Mit
jelent a web (háló) a tudást tradicionálisan megtestesítő írás és a könyv
kultúrája felől nézve? A hálózatra felkerülő, linkekkel ellátott és linkelhető
szöveg egy nehezen de niálható, folytonos áramlásban lévő egész részévé lesz:
elveszítve önállóságát, kész és befejezett voltát, ha tetszik, identitását, beíródik a
hálózat mindent átfogó, globális kontextusába. Ennek a linkekkel,
csomópontokkal, útvonalakkal leírható egésznek kevés köze van kultúra
hüpoleptikus teréhez, mely rögzítette a totalitássá összegzett egész elemeinek
helyét – megadta azt a keretet, melyen belül jelentésük meghatározhatóvá
vált.153 A hálózat ezzel szemben folyamatos mozgásban, állandó keletkezésben
tartja elemeit. Nem ismeri a diakrón és szinkrón tengely kettősségét, ha tetszik,
nem ismeri az időt és a történelmet, csak a véletlenné lefokozott pillanatot, a
mostot.
Az általam olvasott szövegben található link átirányít egy másik (szöveges,
vizuális vagy auditív) dokumentumhoz. Az irányítás azonban ezzel véget ért.
Innentől, akár úgy is tűnhet, szabad vagyok. Visszatérhetek az eredeti
szöveghez, de tovább is indulhatok az új dokumentum valamelyik linkje
mentén, hogy újabb és újabb elágazások után megérkezzek valahová, ahol
abbahagyom az utazást. Nem azért, mert a végére értem. Itt nincs vég és
valójában kezdet sincs, csak az utak vannak, melyek itt és most jönnek létre,
bármiféle kényszerítő erő vagy normatív érvényesség nélkül. Az út a saját utam,
kérdés azonban, hogy ez a „saját” mit is jelent. Úgy a sajátom, hogy el is
dobhatom – rám nézve sincs igazán következménye. Az olvasatom is
pillanatnyi és esetleges. A képernyőn megjelenő szöveg, legyen az másé vagy a
sajátom, mindig átírható, jegyzetekkel és glosszákkal látható el, darabokra
tördelhető és áthelyezhető. Az olvasás helyére ebben az értelemben valóban az
írás nyomul be: a befejezett voltától megfosztott szöveg értelmezése átalakul a
szöveg folyamatos farigcsálásává, barkácsolássá. S mert az utak és olvasatok
esetlegesek, természetesen pillanatnyi és esetleges vagyok én magam is. Ami
tulajdonképpen van, az egyedül a hálózat. Bármi, ami a hálózaton van – s az
elmélet szintjén persze ezt is leírta Derrida –, idézőjelek közé tehető és
idézhető. Ez azt jelenti, hogy a posztmodern szellemiségnek megfelelően
elszakad adott kontextusától, és határtalan számú új kontextust teremthet.
Nem véletlen, hogy ebben a közegben a szellemi tulajdon fogalma egyre
kérdésesebbé, a plágium pedig egyre természetesebbé válik: a Szerző halálával
személytelenné vált gondolat megértése helyére az idézés általi birtokbavétel
lép. És nem véletlen az sem, hogy a neten felnőtt hallgatók számára végtelenül
komoly kihívássá nem is annyira a szakdolgozat megírása, inkább témájának
kijelölése válik. Miért álljak meg épp ennél a véletlenszerű elágazásnál? S főleg:
miért időzzek ott?
Mindez a jelentés rögzítésére, a kritikai felülvizsgálatot lehetővé tevő
tárgyiasításra-elidegenítésre törekvő kultúra szemszögéből nézve távolról sem
természetes, és legalábbis problematikusnak kell, hogy tűnjék. Az objektív
szellem intézményes formái a gondolat végiggondolását készítik elő és várják el:
linearitást és szekvencialitást, az időben előrehaladó felhalmozás kommulatív
folyamatát az irány nélküli áramlás helyett. Kutatást és elemzést szörfözés
helyett. Vannevar Bush azonban, aki „memex”-nek keresztelt információ-
visszakereső gépével 1945-ben, azaz jóval a számítástechnika felfutása és a web
előtt felvázolta már a hipertext alapelvét, éppenséggel a linearitást és a
linearitásból adódó korlátokat tartja szem előtt, amikor azt írja: „de az emberi
agy nem így működik”.

7.
Bush azzal a jól ismert problémával szembesült, hogy a hihetetlenül
megnövekedett információmennyiséget immár képtelenek vagyunk feldolgozni
a szigorúan fogalmi jellegű, tárgyiasító kategorizációk hagyományos
eszközeivel. Fel kell adnunk a természetellenes „indexeléssel történő szelekciót”,
hogy természetes hajlamainkat követve az „asszociáció útján történő szelekció”
kerüljön a helyébe. Az emberi agy ugyanis – mondja Bush – megragadván egy
gondolatot, „már kapcsol is tovább arra, amerre az asszociációk vezetik az
agysejtek által hordozott bonyolult nyomvonal-szövevénynek megfelelően”.154
A merev szabályok helyébe lépő, személyes-egyéni úton kialakuló kapcsolatok
asszociatív hálózata az absztrakt tudást ismét személyessé és érzékivé teszi, a
szabálykövetést felváltja az interaktivitás és a játékosság, miközben a
kapcsolatok, a kereszthivatkozások és az egyéni útelágazások minden irányban
bejárható, azaz nem lineáris, nem szekvenciális hálózata mégis a tudás egészét
jeleníti meg. Röviden: Bush, amúgy mérnökember, úgy vélekedett, hogy a
tudomány és a költészet azonos módon, azaz az analógiák és asszociációk útján
működik, s a memexet – mint később szellemi tanítványa, Ted Nelson a maga
hálózattervét – „költői gépnek” nevezte.
Az asszociációk erdejébe vezető hálózat nemcsak az információmennyiséggel
való megbirkózásra ígérhetett megoldást. A hálón összefonódó utak, a
folytonosan keletkező kereszthivatkozások következtében minden
összefüggésbe kerül mindennel: újjászületik a tudásnak az a megtapasztalható
egésze, melyet a specializáció, a szigorú módszertani elvek alapján elkülönült
szaktudományok egymástól elszigetelt, egymással nem kommunikáló
részterületekre szabdaltak, veszélyeztetve ezzel a tudást magát, s főként a tudás
emberi értelmét. A hálózat ígérte újraegyesülés érinti továbbá a tények és értékek,
természet és kultúra közötti „nagy szakadást” is. Ahogy e nézőpont egyik
jellegzetes képviselője, Bruno Latour állítja: mivel a felvilágosodás
racionalizmusa nem tudja többé áthidalni azt a fesztávolságot, amit maga
húzott tények és értékek közé, a modern diszciplínák oksági elvek alapján
működő mátrixa összeomlik, s helyreáll a premodern „antropológiai mátrix”,
most már posztmodern „hibriditásként”.155 Létrejön egy asszociációkon
alapuló, nem lineáris, nem szekvenciális, s főként nem tárgyiasuló, nem
lezáruló, hanem az interakciókban élő gondolkodás, mely a hálózatot mint
„kontextusgeneráló automatát” veszi igénybe.
Jogos a kérdés, vajon az immár két évtizede működő World Wide Web
létrehozta-e ezt az episztémét, illetve valóban ezt az episztémét hozta-e létre.
Ami az információ mennyiségét és feldolgozását illeti, jól tudjuk és nap mint
nap érzékeljük, hogy a hálózattal a hozzáférhető információ mennyisége eddig
elképzelhetetlen mértékben megnövekedett, és növekszik folyamatosan, az
információk megtalálása, feldolgozása és értékelése pedig, bár külön ágazattá
nőtte ki magát, a kultúra előzetes, minőségi szűrőinek hiányában egyre
áttekinthetetlenebb. Ha nem is volt szigorú kritérium, de empirikus
értelemben még pár évtizede is használható volt az az értelmezés, mely szerint
költőnek vagy tudósnak az nevezhető, akinek írásait „a mérvadó folyóiratok”
közlik. Ma bárki összeállhat bárkivel, hogy elindítson egy irodalmi vagy
tudományos portált, s dokumentumaik ugyanazon a hálón fognak megjelenni,
mint a művészeti vagy tudományos akadémiák pecsétjét viselő
dokumentumok. S mert a keresőmotorok nem a minőséget, hanem a keresések
és hivatkozások mennyiségét értékelik, egy kellőképpen blikkfangos, ám zavaros
elmeszülemény előkelőbb helyre kerülhet a végső soron mindent eldöntő
Google-on, mint minőségi vetélytársa.
Ne csodálkozzunk hát azon, ahogy az internet-generáció a forrásokat kezeli.
Az

„elektronikus keresés által szerzett tudás óhatatlanul olyan elemekből áll – írja a téma hazai szakértője,
a gondolkodónak valóban kiváló Nyíri J. Kristóf –, amelyek egymáshoz voltaképpen nem
kapcsolódnak. Hiányos fogalmunk van arról, amit keresünk; és amit találunk, megint csak hiányos,
mert hiányzik a megfelelő szövegkörnyezet. Vagyis a networking olyan világnézetet táplál, amelyik
teljesen eltér az újkorral föllépő világképtől. A most kialakulóban lévő világkép – nehéz volna itt
elkerülni a posztmodern kifejezést – tehát olyan, amely föltételezi, hogy noha minden kérdéshez
található válasz, a válasznak sem szükségképpen kizárólagosnak, sem szükségképpen kimerítőnek nem
kell lennie; más, eltérő válaszok is lehetségesek. A tudás világa megszűnik egységes, koherens világnak
lenni.”156

De talán épp a tudás egységének és koherenciájának megtörése a feltétele

annak, hogy létrejöjjön egy nem tárgyiasuló, hanem az interakciókban élő,
nem egységes, de a hálón személyesen megtapasztalható tudás, mint költői
egész.157 Nem kétséges, hogy a háló apostolainál ez a meta zikai ígérettel
terhes gondolat játssza a főszerepet. Gondoljunk a zseniális McLuhanre, aki az
ábécé sárkányfogveteményéből látja kikelni a Nyugat minden tapasztalatot
széttördelő, minden helyzetet uniformizáló és folyamatossá tevő katonai-ipari
programját. Ha az ő perspektívájából tekintünk a világháló kialakulására, akkor
a Szellem világtörténelmének egyik alapeseményét, a kultúrában és az
írásbeliségben külsővé-idegenné vált Szellem visszavételét pillantjuk meg benne.
A Gutenberg-galaxis helyére lépő Internet-galaxissal lezárul a fejlődés hegeli
triásza: a szóbeliségben közvetlenül megélt és jelenlévő Szellem, megjárva az
írásbeliség és a kultúra külsővé-idegenné vált formáit, most visszatért a
másodlagos szóbeliség, s ezzel a közvetlen, egyéni elsajátíthatóság formái közé.
Ez a másodlagos szóbeliség érhető tetten az írás tárgyias, zárt formáinak
felbomlásában, az idézés útján terjedő formulák alkalmazásában, a szellemi
tulajdon, s ezzel az individualitás iránti érzék leépülésében, a Szerzővel
szembeállított Olvasó térnyerésében – végső soron a mítosz visszatérésében.
A mítoszok analógiás és asszociatív elvei alapján függ össze minden mindennel
a háló kontextusgeneráló automatájában. A háló és a mítosz közös elvei azok,
amelyek feltételezik az oksági kapcsolatok lineáris elvének elhagyását, a
differenciálódott, saját belső logikával rendelkező valóságterületek határainak
átlépését. (Nem árt emlékeztetni azonban: itt ismét csak izomorf tendenciákról
van szó. A mitikus formák terjedése évtizedekkel a hálózat előtt, már a 70-es
évektől meg gyelhető volt. Különösen gyelemreméltó a hagyományosan
lineáris elvek szerint működő prózairodalomban, a lmművészetben,
meg gyelhető a Flusser szerint eleve mitikus képi reprezentáció egyre fokozódó
jelenlétében, vagy új, a tudomány és a mítosz határterületén álló tudásformák
létrejöttében.)

8.
Gondolom jól érzékelhető, hogy a nagy erejű McLuhan-i gondolatot – már
amennyire szerzője apostoli vízióit ki tudtam bogozni – lenyűgözőnek tartom, s
a szóbeliség–írásbeliség–másodlagos szóbeliség – a posztstrukturalizmusba
beilleszthetetlen – Nagy Elbeszélését sem tartom egy avítt meta zika
elborzasztó kísérletének. Sőt. Más kérdés, hogyan ítéljük meg azokat, akik ezzel
a látomással nem a 60-as években, de ma állnak elő, 17 évvel a World Wide
Web indulása után. Persze a 17 év nem történelmi idő, arról nem is beszélve,
hogy állítólag már nincs is történelem. De mégis: hogy épült be a tapasztalat?
Nézzük mondjuk Kevin Kellyt, aki a hippikből lett yuppie-k számítástechnikai
elit magazinjában, a Wiredben jelentette meg írását a net tizedik
születésnapjára. A cím is sokatmondó: We are the Web.158 Bár Kelly nem
beszél digitális nooszféráról vagy planetáris tudatról, írásában – „kvintrillió
tranzisztorba”, a mesterséges intelligencia eléréséhez szükséges „20
petahertzbe”, továbbá némi üzleti megfontolásba csomagolva – ott
visszhangzanak az Internet Mítosz ismert fordulatai.159 De miért is ne?
Korábban tényleg csak gyerekek tudtak elképzelni olyan csodatükröt, mellyel
megtekinthetjük a Föld bármely pontjának szatelitképét, fejünket forgatva
múzeumokban nézelődhetünk és barangolhatunk Párizs utcáin, betekinthetünk
valaki születésnapi bulijába, letölthetjük Alaszka időjárási előrejelzését stb. Való
igaz, korábban úgy gondoltuk, csak Isten lehet képes így látni a világot, s az
angyalok sem tudnak mélyebbre hatolni az ember titkaiba. A testetlen szellem
végtelen, tán a halállal szemben is védett szférája nyílt meg: szimbólumok
cserélnek információt szimbólumok útján szimbólumokkal.
Ha kissé komolyabban vesszük a dolgot: Kelly alapvetően két okot lát arra,
hogy új axiális korszakról, az emberi kultúra fordulópontjáról beszéljen.
Lényegében egyik sem újszerű. Egyrészt a hálón és a háló által létrejövőben van,
sőt egy kezdeti formában létre is jött már az emberi nem kollektív öntudata, a
totális feedback, másrészt ezt a kollektív öntudatot mi magunk hozzuk létre
azáltal, hogy jelen vagyunk és kommunikálunk a hálón. Tíz éve – mondja
Kelly –, a net indulásakor a médiaüzlet minden guruja, de lényegében még a
Wired munkatársai is korlátos lehetőséget láttak a hálóban. Abból indultak ki
ugyanis, hogy nem áll rendelkezésre, és – tekintetbe véve a pro t szempontjait
– soha nem is fog rendelkezésre állni annyi pénz, amivel fel lehetne tölteni a
hálót a szükséges mennyiségű tartalommal. Nem így alakult azonban, mert
nem passzív fogyasztói vagyunk a webnek, hanem fogyasztóivá és aktív
termelőivé, prosumerekké lettünk: hihetetlen tempóban hihetetlen mennyiségű
szöveges, vizuális és auditív tartalmat töltöttünk fel mi magunk a hálózatra – és
itt valóban elképesztő számok olvashatók. We are the Web. Mi vagyunk a háló
abban az értelemben is – állítja lendületesen Kelly –, hogy mi írjuk a
programját: „Azt gondoljuk, az időnket vesztegetjük, ha csak úgy szörfölünk
vagy blogolunk, de minden alkalommal, ha egy linkre klikkelünk,
megerősítünk egy kapcsolatot valahol a web operációs rendszerében, s ezáltal,
használván a Gépet, egyúttal programozzuk is.” És akkor ne felejtsük el, hogy
naponta 100 milliárd klikkelés regisztrálható a weben. Ha pedig egy új linket
hozunk létre, egyenesen egy új eszmét tanítunk meg az operációs rendszernek.
A Wikipedia épp erre bátorítja felhasználó és alkotó polgárait, és a szócikkek
„idővel mind kékek és aláhúzottak lesznek, amennyiben keresztreferenciát
kapnak”.
Ahogy Bartes vagy Derrida, a passzív fogyasztással vagy olvasással, Kelly is az
aktivitást, az írást állítja szembe: a prosumert, a netizent vagy a korunk hősévé
avatott amatőrt, ezzel – legalábbis látszólag – töretlenül folytatva egyrészt az
avantgárd, másrészt a baloldali liberális tradíció szellemiségét. Persze könnyen
szembeszegezhető ezzel egy kvázi magától adódó, ám önmagában inkább csak a
felületet érintő kritika. Nicholas Carr Kelly fenti cikkére reagáló, nevezetessé
vált blogbejegyzésének ismét csak gyelemre méltó a címe: e amorality of
Web 2.0.160 Carr, elimerve azokat a pozitív lehetőségeket, melyeket a Web 2.0
a részvétel, a kollektivizmus és a virtuális közösségek terén magában rejt, épp a
Wikipedia példájára hivatkozva határozottan elutasítja az amatőr kultuszát, és a
maga részéről a professzionalizmusra szavaz. Arra a (ma még) „mainstream”
médiára, mely hajlamos és képes hosszú távú projektekbe beruházni,
szerkesztőket és korrektorokat alkalmazni, azaz a minőségi munkát, egy kultúrát
fenntartani.
Az alámerülni látszó kultúra felől érkezve valóban joggal vethető fel a
kérdés: „És akkor mi van, ha a Wikipédia egésze, minden szava immár
aláhúzva, kékes fényben dereng majd?” Gondoljunk csak vissza arra, hogy
számtalan link esetleges módon kapcsol össze környezetéből kiemelt elemeket.
És egyáltalán: mit is jelentene az, hogy minden összefügg mindennel, hogy az
elemek a kapcsolatokban megnyílnak egymás felé? Valóban nyitottá tesznek a
linkek? Vagy éppen a felesleges információk tömegét árasztva,
információmorzsák ködfelhőjét fújva inkább bekerítik és elzárják az egyes
elemeket – végiggondolhatatlanná teszik a végiggondolandót.
Üveggyöngyökkel játszunk, mint egykoron a gyanútlan indiánok – sorsuk
ismeretes. Az amatőr kreativitása és aktív, demokratikus részvétele
alkalomadtán kimerül abban, hogy részt vesz ebben a szüntelen, gondolattalan
ködfúvásban, és úgy érzi, a világ csúszik ki a talpa alól, ha egy percre szünetel a
folytonossá vált szenzáció, ha nincs miért ide-oda kapkodnia a fejét. Úgy tűnik,
hogy a gyelem megosztása, a multitasking az online foglalatoskodások, s ez azt
jelenti, az iú generáció életformájának velejárója.161 Egy, a
gyelemmegosztást vizsgáló felmérésre válaszolva írta egy amerikai tinédzser:
„Most éppen TV-t nézek, hat percenként ellenőrzöm az e-mailjeimet, egy
hírportálon arról olvasok, ki lőtte le Kennedyt, zenét írok át CD-re, és írom ezt
az üzenetet.”
Minderre természetesen lehet azt mondani, hogy a webnek nem
szükségszerű velejárója a gyelemmegosztás, nem teszi lehetetlenné a
mélyolvasást, s egyáltalában, elindulhat az előnyök és hátrányok sehová nem
vezető méricskélése. Keressünk inkább egy másik kiindulópontot.

9.
Próbáljuk meg végiggondolni – hiába, akármennyire is szeretnék, nem tudok
már, úgy látszik, más úton járni –, szóval legalább próbáljuk meg
végiggondolni, ki is az az amatőr, aki a web 2.0 lelkes hívei szerint a
demokratikus részvételben és kreativitásban gyakorolja önmagát. Egyáltalában
nem biztos ugyanis, hogy az aktív és öntevékeny részvétel demokratikus
ethosza, továbbá az intézményesült, kulturális sztenderdek mentén kialakított
szakszerűség hiánya az amatőr legfontosabb ismertetőjegye. Andrew Keen, aki a
fogalmat a vitákba bevezette,162 az amatőrben mindenesetre a közösségi
oldalak (Facebook, MySpace, Friendster, Twitter, stb. vagy az olyan megosztó
oldalak, mint a YouTube) „elszemélyesedett” részvevőjét látja, aki feltöltött
tartalmaival elsősorban önmagát, saját egyéniségét akarja a nyilvánosság előtt
prezentálni, aminek eredményeként az azonos eszközökkel, azonos módon
előállított unikalitások végtelenül egyhangú óceánja, az azonosság különbözése
hullámzik a hálón. Lehet persze ezeket az oldalakat másra is használni, például
demokratikus (vagy fasiszta) „közösségek” önszerveződésére, de az esetek
elsöprő többségében az alapvető cél önmagunk, pontosabban szólva az
önmagunkról kialakított, audiovizuális eszközökkel támogatott, folytonosan
karban tartott önkép, egy make-up megfürdetése mások tekintetében.
A Delphoi jósda útmutatását, az „Ismerd meg önmagad!” bölcsességét a
közösségi oldalak online világában – mondja Ch. Rosen – felváltotta a „Mutasd
meg önmagad!”163 A bölcsességnek ez az új alakja a szubjektumnak arról a
szerkezeti változásáról tanúskodik, amellyel korábban is találkoztunk már.
A bensőség magányában működő, az ösztön én és a felettes én között saját
határait rögzíteni törekvő Ich helyébe lépő nárcisztikus én természetesen nem a
web találmánya. A háló csak egy technikai eszköz, mely megfelel ennek a
karaktertípusnak, és minden szempontból támogatja terjedését és kiteljesedését.
Ha eredetére vagyunk kíváncsiak, Christopher Lasch már idézett, 1978-as
könyvéhez, vagy egy még korábbi műhöz, David Riesman 1961-ben publikált,
A magányos tömegéhez kell fordulnunk.164 Riesman a karaktertípus
átalakulását a termelés korszakából a fogyasztás korszakába való átmenethez
köti. A megelőző, belülről irányított karakter társadalmi konformitását a nevelés
során elsajátított, általánosított értékek és célok biztosították. Ezek az értékek,
miközben az én számára szigorú, sőt autoriter módon merev kereteket jelöltek
ki, általánosított voltuk következtében lehetővé tették a konkrétan adott
életformák közvetlen megélésétől való eltávolodást, a kritikai distanciát, s
ezáltal egy értékvezérelt, individualizált életformát.
 Ha valaki még ma is ezt a kritikus elkülönülést és – emlékszünk még talán a
„gömb” metaforájára – az individualizációt tartaná a modernitás, sőt az európai
kultúra ősbűnének, meg lehet nyugtatni: kevés maradt belőle. Az új, kívülről
irányított karaktertípus konformitását a mások kívánságai és ítéletei iránti
rendkívüli érzékenység, a másoktól kapott jelzések folytonos követése, a
megfelelés és az elismerés igénye biztosítja. Fél évszázad elteltével ezt úgy
fogalmazhatnánk át: a kívülről irányított, nárcisztikus én azzal a kérdéssel kel és
fekszik, hogy hányan lájkoltak ma. Magyarra fordítva: „Hányan szerettek ma?”,
„Hány simogatást kaptam a barátaimtól?” Lehet ennél szebb valami is? Az
intézmények és a kultúra rigorózus megkülönböztetései helyett érzékenység,
szeretet, barátok. Egy „kis világ”, ahol a legtávolabbi embertársamtól
(barátomtól) is csak négy kézfogásnyira vagyok, azaz testközelben vele. Kritikai
distancia helyett – fejest bele! Áramlani a többiekkel! És tulajdonképpen be kell
vallanom, én is csak fél szívvel ironizálok a dolgon. Nem nehéz ugyanis
felfedezni a tradíciótól irányított – belülről irányított – kívülről irányított
karaktertípusok Riesman felállította történelmi sorozatában a szóbeliség–
írásbeliség–másodlagos szóbeliség párhuzamát, azaz az elidegenedés és visszavétel
hegeli sémáját, egy visszavételről pedig nem maradnék le szívesen.
Csak hát úgy tűnik, túl nagy a veszteség: maga a személyes identitás. Ha van
szabadon írható, átírható, továbbírható „szöveg”, akkor az a közösségi
oldalakon terjedő önreprezentáció. Lehet, hogy az egyes szám első személy
mindig is olyan permanens instabilitás volt, aki önmagát csak mások vágyainak
pozíciójából képes érzékelni és megfogalmazni. Ám láttuk: a kultúra egyik
alapvető teljesítménye épp abban állt, hogy támasztékot, a centrumképzés
lehetőségét tudta nyújtani az identitását kereső én számára. A Facebookon zajló
folyamatos önreprezentáció, a kölcsönös csodálat és simogatás szegmentált
„közösségeit” éltető lájkolási és kommentelési éhség ezzel szemben egyre
fokozza az „én azt gondolom, hogy te azt gondolod, hogy én azt gondolom”
végtelenbe vesző, szédítő körforgását. Jay Lifton nárcisztikus én helyett egy
születőben lévő próteuszi énről és ennek az énnek a „kaotikus késztetéseiről”
beszél – olyan érzelmekről, amelyek „szabadon áramlanak”, anélkül, hogy
világosan kötődnének valamilyen célhoz vagy okhoz. A próteuszi, kifelé gyelő
én, kiemelkedve a történelemből és szakítva az elejétől a végéig futó
történetekkel, az egyedül érvényes mostban, a minden szakrális vonatkozásától
megtisztított pillanatban él, melynek csak az újabb és újabb szenzáció adhat
tartalmat. Az avantgárddal indult folyamat a posztmodern élményparkokkal és
élményfürdőkkel zárul. A háló az újabb és újabb identitáskísérletekkel, az
anonimitással, a többszörös identitással való játék területe is: élménypark.
Természetesen a közösségi oldalak technikai lehetőséget biztosítanak más
típusú, például politikai tevékenységek vagy közügyek mentén történő
önszerveződések számára is. És ezzel a lehetőséggel nem lehet nem élni. Ahogy
egykor azt lehetett mondani, ami nincs a hálón, az nincs is, úgy ma azt kell
mondanunk, ami nincs a Facebookon, az nincs is. Arra persze, hogy a
Facebook csak a demokratikus politikákat, a demokratikus önszerveződéseket
támogatná, nincs semmi esély. Hogy a technika nem tesz tartalmi különbséget,
az persze nem meglepő. A probléma abban van, hogy a közösségi oldalak
általános tendenciája, az amatőr „elszemélyesedése” itt is érvényesül. Az
intézményes formákat, a gondolatok végiggondolást nem tudják helyettesíteni
az ezen a területen is domináns, pusztán a személyes szimpátia keretén belül
mozgó párszavas kommentek, az érzelmi támogatást adó, az összetartozás
csőlátását erősít – kötelezően – „vicces” megjegyzések, a közös szeretet vagy
gúny tárgyát szolgáltató linkek. De még ha ez nem is lenne mindig így, akkor is
érvényesül a közösségi oldalak általános tendenciája. Az ugyanis, hogy a látszat
ellenére inkább leépítik, semmint hogy erősítenék a nyilvánosságot és a
nyilvánosságot kiegészítő magánszférát. „Nem a privatizmusba való
visszahúzódást, hanem a magánélet elkorcsosulását kellene bírálni és
hibáztatni” – írta Lasch harminc évvel ezelőtt. Hogy mennyire jogosan, az
mára vált világossá. A közösségi oldal egy oximoron: a magánszféra nyilvánossá
tétele. Azaz mindkettő, a magánszféra és a nyilvánosság súlyos megsértése.
Újabb példája annak, miként oldódnak fel az európai kultúrát és
társadalomfejlődést alkotó megkülönböztetések egy mindent magába oldó,
céltalan áramlásában.
A magánszférát beemelni a nyilvánosságba, a magánszférát láthatóvá tenni –
ez a hatalom megvalósult álma, az ölébe hullt gyümölcs. Igen, korábban
tényleg azt hittük, csak Isten láthatja így a világot. Foucault alapján könnyű
fázisaira bontani ezt a folyamatot.165 A premodern korszak közvetlenül
megjelenő, személyekhez (uralkodókhoz) köthető hatalma látszani akart:
láttatni önmagát a ceremóniák pompájában, a büntetések porrá zúzó
kegyetlenségében, a kastélyok gazdagságában és a várak bevehetetlenségében.
Tárgyát ezzel szemben a hatalom igyekezett láthatatlanná tenni, sötét
sziklabörtönök penészes mélyére rejteni. A modern korszakban a viszony
megfordult: a világosság (hiába, a felvilágosodás korában vagyunk) immár a
fegyelmezés tárgyára esik. A hatalom most látni akar, miközben ö maga
elszemélytelenedik és elrejtőzik. Modellje a panopticon, egy gyűrű alakú
börtönépület, középen őrtoronnyal. A gyűrűben körben elhelyezkedő cellák
ablakai mindkét oldalára nyílván áteresztik a fényt, így az őrtoronyban ülő
meg gyelők mindent látnak, míg ők láthatatlanok maradnak. Foucault ezt a
börtönmodellt véli tetten érni a modern társadalmak megannyi színterén, az
iskolákban, kórházakban, a termelés szervezeteiben. Most pedig itt a harmadik
fázis, amikor a populista tömegtársadalmakban a fogyasztás és vele a
magánszféra, a személyes motivációk átláthatósága a tét. És íme, mi magunk
akarunk – önként és dalolva – látszani.
Harmadik fázis… Ne adj isten, itt is a visszavételről, jelen esetben a hatalom
visszavételéről lenne szó? E lehetőséggel szembesülve az ember kénytelen
megkérdezni, nem került-e légy a levesbe.

***

Ha még nem aludt el a kedves olvasó, talán emlékszik rá, hogy

gondolatmenetemet a süllyedőfélben lévő, meta zikai kultúra felől érkező
kérdésfelvetéssel kezdtem. Némi önhittség vagy inkább maradiság okán arra
vállalkoztam, hogy az előnyök és hátrányok „józan méricskélése” helyett
felvessem a – józanul persze valóban fel nem vethető – kérdést: mi is történik
itt. Szeretném elhitetni magammal: a hatalom kérdésével eljutottunk arra a
küszöbre, amin átlépve a válasz megközelíthető. Ha most ezt a küszöböt nem
lépem át, az természetesen nem csak helyhiánnyal magyarázható.
A felkészültség, a kellő erejű vízió hiányával is. De hogy ellentmondjak a
jelentést mindig elhalasztó én koncepciójának, dolgozatom végére írok két
megjegyzést:
1. Nem véletlenül kapta Castells gigantikus tetralógiájának második kötete
Az identitás hatalma címet.166 Úgy tűnik, valamennyi fentiekben érintett
jelenség mélyén az identitás problémája húzódik. Az identitások
felbomlásával vagy dekonstrukciójával, a gyökértelenítés folyamatával olyan
új – próteuszi – világ keletkezett, melyben immár semmi nem „az, ami”.
A folyamat számos súlyos problémát hozott magával, többek között
életveszélyes megoldási, illetve válaszkísérleteket. A vallási
fundamentalizmusok, az erősödő, dühödt nacionalizmusok, a tekintélyelvű,
 autoriter állam és kultúra restaurálására irányuló kísérletek, a demokráciák
populizmusba fordulása mind a hagyományos (intézményes, kulturális és
személyes) identitások válságával függenek össze, s így együtt, de külön-
külön is véres háborúk rémével fenyegetnek. Ugyanez a válság persze – de
hát csak úgy odavetve ez sajnos lapos közhely marad – tartalmazza a pozitív
kilábalás, a hegeli-marxi értelemben vett visszavétel lehetőségét is.
2. Jó lenne tudni, mi is rejtőzik a személytelen, disszeminálódott hatalom
metaforája mögött. De ha felvetjük a kérdést, mi az, ami gyökértelenít, ami
mindent megfoszt eredeti kontextusától, ami elhalasztja a jelentést, és
mindent az átválthatóság végtelen tükörjátékába, egy folyamatos áramlásba
von, akkor tulajdonképpen magától adódik a válasz: a reálgazdaságtól rég
elszakadt, multinacionális pénztőke. Ez a tőke természetesen nem gonosz,
csak megvan a saját belső logikája. Globalizál. Vagy éppen univerzalizál.
Még ha minden eladó is, ez a két fogalom nem csereszabatos. A kérdés az,
vajon a globalizáció által gyökértelenített, dekonstruált identitásokat fel
tudja-e újra építeni egy kultúra, mely az univerzalitás jegyében áll. No, ez az
a pont, ahol nehezen kitapintható egy (baloldali) vízió. Így aztán könnyen
elképzelhető, hogy tényleg légy kerül a levesbe.
Kovács Gábor

A politikai demokrácia sorsa az internet-

galaxisban

Bevezetés
A címválasztást Manuel Castells e Internet Galaxy című könyve inspirálta:
ebben a szerző azt a – már Az információ kora című háromkötetes
monumentális trilógiájában is kimerítően tárgyalt – problémakört gondolja
tovább, hogy az információs technológia legújabb fejleményét jelentő – sokszor
metaforikus módon csak világhálóként emlegetett – internet miképpen
formálja át korunk valóságát, s miképpen változik meg ennek a valóságnak a
struktúráival való találkozás során. Castells művének címe ugyancsak allúzió:
Marshall McLuhannek A Gutenberg-galaxis című bestsellerére utal. McLuhan
ebben azokkal a kommunikáció szerkezetében bekövetkező történelmi
korszakváltásokkal foglalkozik, amelyeknek során először a szóbeliségen alapuló
kultúráról az írásbeliség korszakába, az ún. Gutenberg-galaxisba lépett a világ,
majd pedig – éppen az ötvenes-hatvanas években kibontakozó
telekommunikációs forradalom eredményeképpen – a globális falu korszaka
váltotta fel a Gutenberg-galaxisnak a nyomtatott könyv uralma által fémjelzett
történelmi periódusát.167 A teória mögött az a gondolat van, hogy a
kommunikáció, illetve a kommunikációs technológiák alapvetően befolyásolják
az emberi társadalmak életét, a tér- és időképzetektől a társadalmi és politikai
struktúrákig. McLuhan teóriája a maga idején – könyvének esendőségei
ellenére – igen nagy hatásúnak bizonyult; annak az új nézőpontnak volt a jele,
amely a kommunikáció problémájának a fontosságát hangsúlyozta a
társadalomtudományok számára, s amely számos új megközelítést
eredményezett, a kommunikáció lozó ától a nacionalizmuselméletekig.
 Jelen tanulmány a kommunikáció és a politikai demokrácia viszonyának
kérdéskörére összpontosít. Az internet megjelenéséhez társított digitális
demokrácia jelszava az ókori görögök által megvalósított közvetlen demokrácia
posztmodern változatával kecsegtet: olyan politikai modellként jelenik meg,
amely kívánatos opció lehet az apátiába és közömbösségbe süllyedő képviseleti
demokráciával szemben. Nem teljesen új gondolat ez: a participatív
demokrácia már a hatvanas évek iúsági mozgalmainak is dédelgetett
elképzelése volt. Hannah Arendt, a modern republikanizmus egyik
legismertebb politikai lozófusa – akit erősen megérintett a hatvanas évek
hangulata – ugyancsak a görög modellt tartotta szem előtt, amikor az újkori
történelem legfényesebb pillanatait a rövid időre megvalósuló, ám
menetrendszerűen elbukó tanácsdemokráciában vélte megtalálni.168 Számosan
rámutatnak azonban az ilyesféle elképzelések irreális mivoltára. Antik
körülmények között az egyenlőség szigorúan a politikai szférára
korlátozódott.169 Az antik poliszpolgár egyenlők között egyenlőként kizárólag
a politika terében jelenhetett meg. Az antik demokráciának a modernnel
szembeni alapvető különbsége az, hogy az antik gondolkodás kiindulópontja
nem az egyén volt; a modern individuum mint jogi és morális sarokkő antik
viszonyok között teljességgel anakronisztikus jelenségnek számított volna.
A görög demokrácia sajátosságait alapvetően meghatározták a premodern
viszonyok; a természeti környezetnek való kiszolgáltatottság és a technológiai
fejletlenség kikerülhetetlen peremfeltételeket jelentettek az antik politikai
közösségek számára. A modern világállapot alapvetően más: Benjamin
Constant, a modern politikai liberalizmus 19. századi klasszikusa, a régiek
szabadságának a modern szabadságtól való radikális különbségét hangsúlyozva
arra gyelmeztetett, hogy minden olyan kísérlet, amelyik modern viszonyok
között akarja az antik változatot újraéleszteni, szükségképpen zsarnokságot
eredményez.

Közösség és kommunikáció
A latinban a communitas, a közösség és a communicatio ugyanabból a tőből
fakad; jelentésük összekapcsolódik. A kommunikáció valaminek a közössé
tétele, oly módon, hogy ezt a valamit hozzáférhetővé tesszük azon közösség
tagjai számára, amelyhez tartozunk. Amit közössé teszünk, vagyis az
információ, ugyancsak latin eredetű; az informare igére megy vissza, aminek
szótári jelentése: formálni, alakítani, illetve képet alkotni valamiről.
A formálásnak vagy alakításnak itt kettős értelme van. Egyfelől az arra
vonatkozó képről van szó, amelyet közlésem a közösség többi tagjában kialakít,
arról, amit közössé akarok tenni, arról a dologról, amire az információ
vonatkozik. Másfelől közlésemmel formálom, alakítom azt is, aki az üzenetem
címzettje. Értelemszerűen kínálkozik itt egy újabb antik eredetű fogalom: a
médium, amelynek jelentése közeg vagy közvetítő. A kommunikáció mindig
valamilyen közegben megy végbe, szüksége van médiumra, ami összeköti a
közlőt és a befogadót, a feladót és a címzettet. A médium olyan közös teret
generál, amelynek különböző pontjait – a címzettek és feladók sokaságát –
kapcsolatok állandóan megújuló hálója köti össze. Ennek a kapcsolati hálónak
a működéséhez szükség van valamiféle közlési technológiára. Ennek elsődleges
formája az, ami az embert emberré teszi; az értelmes beszéd képessége. Az
élőbeszéd az a primer jellegű kommunikációs technológia, amely nélkül a
legegyszerűbb szerkezetű emberi közösség sem képes közösségként létezni. Az
antik demokrácia szerkezetét, működésmódjait és lehetőségeit alapvetően
meghatározta az a tény, hogy fő kommunikációs médiuma az élőbeszéd volt,
amely mellett az írásbeliség csak kiegészítő szerepet játszott. Nem lévén újság,
rádió, televízió vagy internet, az athéni demokrácia politikai terét a
rendelkezésre álló kommunikációs eszköznek, az élőszónak a jellemzői
határozták meg. A népgyűlés zikai tere nem lehetett nagyobb annál, amelyben
a résztvevők még láthatták és halhatták egymást. Ez a feltétel maga után vont
egy másikat; a közösség tagjainak száma nem léphetett túl azon a határon,
amelyen belül a szóbeliségre épülő face to face kommunikáció még lehetséges.
Ez legfeljebb néhány ezer embert jelentett.
Ha a premodern demokráciát kommunikációelméleti szempontból
osztályozni akarjuk, akkor a legfontosabb az a vonása, hogy a polgárok közötti
kommunikáció horizontális és interaktív volt, vagyis az üzenetek feladói és
címzettjei a politikai térben egyenlőek voltak – ezt a tényt fejezte ki a görög
iszonómia fogalma –, másrészt feladók és címzettek felváltva és folyamatosan
kerültek át egyik kommunikációs pozícióból a másikba. Nem voltak olyan
kommunikációs szubjektumok, akik intézményes módon privilegizált helyzetbe
kerültek volna, vagyis kizárólagosan birtokolták volna az üzenetküldői pozíciót.
(Ez persze csak a politikai vita idejére volt igaz: a döntés után, a végrehajtás
szakaszában minden politikai formában szükségképpen az egyirányú
kommunikáció lesz a domináns forma. Vannak, akik küldik az üzenetet – ez
mindig valamilyen kritériumok alapján rekrutált kisebbség –, s vannak, akik
végrehajtják az információs csomag által előírt cselekvést.) Ez nem jelenti azt,
hogy nem lennének olyanok, akik ebben a horizontális közvetlen
kommunikációban ne kerülnének erősebb pozícióba másoknál. Egy verbális
vitaszituációban azoknak van nagyobb esélye arra, hogy domináns helyzetbe
kerüljenek, akik kommunikációs partnereiket felülmúlják bizonyos retorikus
jártasságok birtoklásában. Nem véletlen, hogy a görög szo sták ‘piacosították’
ezeket a jártasságokat. Pénzért tanították a politikai életben elengedhetetlenül
szükséges retorikai módszereket és argumentációs technikákat; az orális
kommunikációhoz szükséges know how birtokosaiként léptek fel.
A nem demokratikus politikai formák jellemzője az intézményesített
vertikális típusú és egyirányú, tehát nem interaktív kommunikációs helyzetek
dominanciája. Mint majd később látni fogjuk, ez premodern és modern
szituációban egyformán igaz. Premodern viszonyok között a horizontális és
interaktív kommunikációra épülő demokrácia történelmi kivételnek számított;
a poliszdemokrácia helyei magányos szigetek voltak az intézményes módon
garantált vertikális és egyirányú kommunikációra épülő társadalmak
tengerében. Azokban az archaikus birodalmakban, amelyek ‘feltalálták’ a
centralizált államot, az írás – amelynek alapvető szerepe volt nemcsak a
társadalomszervezésben, hanem az emberi valóságpercepció és pszichés-
kognitív struktúrák átalakításában is170 – kommunikációs technológiaként
döntő tényezővé vált; egyebek mellett világra segítette a hierarchikus hatalmi
helyzetek adminisztrálásához nélkülözhetetlen bürokráciát. (Mindazonáltal
óvakodnunk kell a technológiai determinizmustól; Hajnal István meggyőzően
érvel amellett, hogy az európai középkorban éppenséggel az írás, pontosabban
az írásbeliség kultúrája volt az, ami az eredendően vertikális társadalmi
formákat horizontálissá változtatta.171)
A kommunikációs technológiák történetének többlépcsős forradalmában –
amint arra Neil Postman, amerikai médiaszakértő rámutat – a döntő lépés
akkor történt meg, amikor az információ és az információ hordozója elvált
egymástól, az információs célból továbbított jel sebessége addig
elképzelhetetlen módon felülmúlta azt a sebességet, amelyet az adott kor
közlekedési eszközei lehetővé tettek. Ez a 19. század első felében következett be,
a vezetéken a feladó által kódolt jeleket továbbító és azokat a fogadó által
dekódolt Morse-távíró feltalálásával és tömeges elterjedésével. A távíró olyan
interaktív kommunikációt tett lehetővé, amelyet nem akadályoztak azok a
térbeli távolságból következő időbeli korlátok, amelyek nemcsak a lovas futárok
vagy postagalambok, de még a század első évtizedeinek közlekedését
forradalmasító vonat számára is – vagyis azokban az esetekben, amikor az
információ terjedésének sebessége egybeesett zikai hordozójának sebességével
– áthághatatlannak bizonyultak. Az új helyzet – amelynek következményei ott
és akkor persze még nem voltak láthatóak – potenciálisan, csíraformában már
magában hordozta a 20. századi telekommunikációs technológia és
tömegmédia létezéséből fakadó sajátos problematikát.
A távíró révén az információ elvált attól a lokális kontextustól, ahol eddig
létezett. Ez megteremtette áruvá válásának, kommodi kációjának a lehetőségét.
Olyan áruvá vált, amely mind nagyobb szerepet játszott a társadalmi, gazdasági
és politikai életben. Postman felidézi azt a pillanatot, amikor a Washington –
Baltimore távíróvonal átadása után a baltimore-i újság, a Baltimore Patriot azzal
a kommentárral tudósította olvasóit a washingtoni képviselőház egyik
döntéséről, hogy a döntés és annak újsághírként való megjelenése között
mindössze két óra telt el, s ez a tény mindennél fényesebben bizonyítja a térbeli
távolság semmissé válását.172 Az újságnak ebben a kis epizódban játszott
szerepe – retrospektíve szemlélve a dolgot – a tömegtársadalomnak, a médiának
és a közvéleménynek oly sokféle értelmező elméletre lehetőséget adó bonyolult
konstellációját előlegezte meg. A nyomtatott sajtó persze jóval korábbi
találmány volt; a modern nemzetállam születéséről írva számos szerző
hangsúlyozta a nyomtatott könyvnek mint új kommunikációs technológiai
eszköznek a jelentőségét. Benedict Anderson klasszikusnak számító művében
pedig egyenesen abból indult ki, hogy a nemzetnek mint képzeletbeli
közösségnek – vagyis olyannak, amely a tagjai által konstituált társadalmi
képzeletvilágban összetartozó, ám egymást személyesen nem ismerő egyének
összességeként jelenik meg – a létezése nem lett volna lehetséges a nyomtatott
újság nélkül.173 Ez nemcsak egyszerűen információkat közölt, hanem – az
újságnak mint sajátos kommunikációs médiumnak a szerkezetéből következően
– alapvetően átalakította a belőle tájékozódó közösség idő és térképzeteit. Az
újságban potenciálisan benne rejtőzködő lehetőségnek az aktualizálódáshoz
azonban szükség volt a kommunikációs technológiai forradalom következő
lépéseire; a már említett távíró mellett ebben alapvető szerepet játszott a
fényképezés; ez a valóság képi értelmezésének olyan új módját jelentette, amely
majd a 20. században, a lm és a televízió feltalálása után teljesedett csak ki
igazán.

Tömegtársadalom, tömegkommunikáció,
tömegmédia: a rádió, a televízió és a demokrácia
A tömegtársadalom fogalma – a látszat ellenére – korántsem egyszerű,
analitikus terminus; nem csupán azt a tényt szögezi le, hogy a 20. századi
társadalmak a 18. század vége óta tartó demográ ai robbanássorozat
következtében addig elképzelhetetlen méretűvé növekedtek. A fogalom
konnotációi ennél jóval szélesebb körűek. A kifejezés az első világháború utáni
német kultúrkritika világába visz bennünket; elit és tömeg szembeállítása ezen
gondolatkör számos dichotóm fogalompárjának egyikeként nagy népszerűségre
tett szert. Eszerint a történelmet és politikát aktívan alakító kreatív elit szemben
áll a passzív, könnyen manipulálható tömeggel.174 A koncepcióból logikusan
következett a közvélemény fogalmával kapcsolatos alapvetően negatív korabeli
vélekedés. Oswald Spengler, a korszak emblematikus gurája, a húszas évek
eleji bestsellernek, A Nyugat alkonyának a szerzője maró stílusban – s a
korszakra oly jellemző árukapcsolással – egyszerre ostorozta a közvéleményt, a
sajtót és a politikai demokráciát.
Egyáltalán nem véletlen, hogy az ugyancsak első világháború utáni német
kultúrkritika foglalkozott első ízben szisztematikus módon a technológia
problémájával.175 A négy évig tartó világháború az emberiség első totális
háborújaként vonult be a történelembe; ez azért volt így, mert az – az 1861–
1865 közötti, történelmileg lokális jellegű amerikai polgárháborútól eltekintve
– az első olyan jellegű háború volt, amely a modern technológiára épült. Ez a
háború tudatosította a kortársak számára első ízben az emberi létezést
alapvetően meghatározó új dimenziónak, a technológiának a megjelenését. Az
előzmények a 19. századba nyúltak vissza; a közlekedési eszközök gőzgépre
alapozott forradalmát hamarosan követte a hírközlési eszközöké, amely oly
mélyrehatóan átalakította nemcsak a mindennapi élet szerkezetét, hanem a
politika szféráját is. Az első világháború utáni krízis talaján szárba szökkenő
totalitarizmusok eszköztárának a – nyomtatott sajtó mellett – nélkülözhetetlen
darabja volt a rádió, a tömegkommunikációnak az az új eszköze, amely – a
nyomtatott sajtóval ellentétben – nem az írásbeliségre, hanem a szóbeli
kommunikációra épült. Harmadik lépés volt ez abban a sorban, amelyet a
Morse-féle, a jeleket kábeleken továbbító, és a Marconi-féle, vezeték nélküli
szikratávíró fémjelzett. Döntően újat jelentett a tekintetben, hogy a bemeneti
oldalon és a kimeneti oldalon, tehát a jel kódolása előtt és annak dekódolása
után az emberi hangot használta a közlés médiumaként. A rádió vertikális
típusú kommunikációval dolgozó média: az üzenet feladója és címzettje közötti
viszony aszimmetrikus. A rádióállomás által sugárzott tartalmakat befogadó
hallgatónak nincs módjában – eltekintve a betelefonálós műsoroktól – az, hogy
maga is közlővé váljék; a kommunikációs szituációban kiosztott szerepek
rögzítettek. Következésképpen ideális tömegkommunikációs eszköznek tűnik
minden erősen hierarchikus politikai berendezkedés számára; segítségével
gyorsan és hatékonyan lehet a központból az autoritás aurájával felruházott
üzeneteket eljuttatni egy homogénnek feltételezett – s ez a feltételezés a 20.
század első felének viszonyai között nem volt üres kció – társadalom
tagjainak, a legkisebb közös többszörös metodológiai elvét követve.
A társadalom teljes átszervezését célul kitűző totalitárius diktatúrák számára a
rádió az állandó mozgósítás – az első világháború utáni frontgeneráció
neokonzervatív ideológusa, Ernst Jünger nagyon is ráérzett arra, hogy az új
korszak fő jellemző a technológia segítségével végigvitt totális mobilizáció
lesz176 – alapvető instrumentumának számított. A Harmadik Birodalomban
az olcsó és szinte mindenki számára elérhető néprádió (Volksempfanger) volt az
az első számú propagandaeszköz, amely eljuttatta a Führer üzeneteit a német
népközösség számára. A rádió – mivel az üzenet hordozója nem a nyomtatott
betű, hanem az emberi hang volt – kiváltképpen alkalmasnak látszott a
rendszer politikai céljait szolgáló Gemeinschaft-illúzió felkeltésére. Azonban az,
hogy a műsorkészítők által kódolt üzenet dekódolása a hallgatói oldalon vajon
teljes egészében a küldő által használt referenciakódok alapján történt-e, annak
az aktuális kulturális kontextusnak volt a függvénye, amelybe a média és az
általa használt telekommunikációs technológia beágyazódott.177
A rádió esete bizonyítja, hogy óvakodni kell az egyoldalú technológiai
determinizmustól, tehát semmiképpen sem lehet azt állítani, hogy a rádió –
mint a tömegmédia első 20. századi megjelenési formája – a totalitárius
rendszerek létrejötte okának, afféle első mozgatónak volna tekinthető. Minden
bizonnyal igaza van az egyébként a határozott technodeterminizmus
álláspontján álló Neil Postmannek, aki azt mondja, hogy amikor egy új
tömegkommunikációs eszköz megjelenik – az ő példája a könyvnyomtatás –,
akkor az új konstelláció nem írható le egyszerűen azzal, hogy régi konstelláció +
új technológia, hanem egy olyan új elrendeződés áll elő, amely egészként
különbözik a régitől. A megállapítás aligha vonható kétségbe, ám ebből nem
következik az, hogy az új konstellációhoz a kezdő lökést kizárólag az új
technológia adta volna. A már idézett Hajnal István – aki a
kommunikációelméleti megközelítésnek nemzetközi szinten is egyik első
megelőlegezője volt; Marshall McLuhan többször is hivatkozik rá kultikus
művében178 – alighanem sokkal relevánsabb módon közelítette meg a
problémát. Úgy vélte, hogy az igazán nagy társadalmi, strukturális jellegű
változásoknak nincsenek egyértelműen kijelölhető okaik; a kémiai
folyamatokhoz hasonlította a dolgot, amikor a különböző komponensek
egymásra hatásából, egymásra történő reagálásából jön létre az új vegyület.
A vita – az ilyesféle viták természetéből fakadóan – végérvényesen persze
nem zárható le, de a rádió története a Hajnal-féle megközelítést támasztja alá.
A rádiózás elterjesztésében az Amerikai Egyesült Államok évekkel megelőzte
Németországot; 1930-ra az országban több mint hatszáz rádióállomás
működött, s adásuk húszmillió otthonban, az amerikai családok negyven
százaléka számára volt elérhető.179 A minden új technológiát rajongó
lelkesedéssel üdvözlő Amerikát a kultúrkritikai tradícióhoz tartozó Neil
Postman a maga pesszimista víziójában a technológiának a kultúra feletti
uralmát megvalósító Technopoly – a szó magyarra nemigen lefordítható;
nyilvánvaló utalás a Monopoly nevű ismert társasjátékra – korszakának első
számú megtestesítőjeként tartja számon. Ha a technológiai determinizmus
tétele megállná a helyét, a rádiónak hasonló politikai változásokhoz kellett
volna vezetnie, mint Németországban. Nem ez történt; a rádiózás ugyanis a
vállalkozói mentalitással és egalitárius politikai tradícióval mélyen átitatott
Amerikában villámgyorsan kommercializálódott. A rádió Amerikában tehát –
az eltérő társadalmi-politikai kontextus következtében – nem egy totalitárius
politikai rendszer propagandaeszközévé vált, mint Németországban, hanem egy
fogyasztói tömegkultúra általánossá válásának lett fontos tényezője; ebben a
minőségében lényeges szerepet játszott az amerikai nemzeti tudat formálásában.
Kezdettől fogva két irányzat érvényesült; megjelent a közösségi rádiózás –
oktatási és vallási jellegű műsorokkal –, azonban a kereskedelmi rádiózás
hamarosan túlsúlyba került, s a dinamikusan fejlődő és igen ígéretesnek tetsző
piacot néhány nagy cég osztotta fel egymás között.
A rádió megjelenése Amerikában – ismét csak Postman terminusát
kölcsönvéve – a Technopoly kiépülésének korszakára esett. A húszas évek a
modern életforma tömegessé válásának évei voltak az USA történetében –
mutat rá Douglas Kellner180 –; a beszélő bútordarab tömeges megjelenése az
amerikai otthonokban csak egy láncszeme volt annak a találmányözönnek,
amely gyökeresen átalakította a mindennapokat. Az elektromos kenyérpirítótól
a mosógépig, a repülőgépig és a gyorsétkeztetésig nagyon sok mindent lehet itt
említeni, de a legnagyobb jelentőséggel minden bizonnyal a személyautó bírt.
Ez átemelte a modern amerikai tudatba a 19. századi westernmitológia alapvető
mitologémáját, a folyamatosan és megállíthatatlanul a távoli látóhatár felé
mozgó határvonal, a frontier képét, amely az amerikai nemzeti tudat alaprétegét
adó expanzív dinamikának hű kifejezője. A rádiózás ennek az összetett
gazdasági-technológiai-politikai kontextusnak csupán az egyik, bár fontos
eleme volt.
A kereskedelmi hirdetésekkel és jazz-zenével tarkított szórakoztató műsorok
annak a sajátos amerikai életformának, az American way of life-nak a képét
jelenítették meg a hallgatóság számára, amely – mindenekelőtt a mozgóképes
médiumra épülő amerikai lmipar segítségével – éppen ezekben az években
vált a legfontosabb amerikai kulturális exportcikké. Nem véletlen tehát, hogy
az európai kultúrkritikai beállítottságú értelmiség előtt ezekben az években
rémlik fel az amerikanizálódás réme, mint az európai kultúrát fenyegető első
számú veszély; a német Herman Keyserling, a húszas évek népszerű
sztár lozófusa például vaskos könyvet írt Amerikáról.181 Az új vizuális média
segítségével megvalósított álomgyártás politikai felhasználhatóságának
lehetőségeire fel gyelt a német totalitarizmus propagandagépezetének első
számú technikusa, Goebbels is, aki nem mulasztotta el felhívni a német
lmesek gyelmét az amerikai tömeg lm receptjének a tanulmányozására.
A mozgóképes technológiát felhasználó televízió a második világháborút
követő gazdasági fellendülésre alapozott fogyasztói társadalom és az arra épülő
demokratikus jóléti állam alapvető tömegmédiumaként politikai hatásait
tekintve sokkal jelentősebbnek bizonyult a két világháború közötti mozinál.
Ennek számos oka volt; az egyik leglényegesebb minden bizonnyal az, hogy a
televízió volt az a médium, amely radikális módon törte át a nyilvános és a
magánszféra határait. A mozi ezt nem tette meg; e tekintetben sokatmondó a
régies elnevezése: lmszínház. A színház hagyományosan nyilvános térnek
számított; a legkevésbé sem véletlen, hogy az antik poliszban a görög dráma és
a demokrácia, a politikai élet drámája szervesen összekapcsolódott; az utóbbi
nemigen tudott volna meglenni az előbbi nélkül. (Érdemes e tekintetben
megemlíteni Richard Sennett Hannah Arendt politikai lozó ája által inspirált
koncepcióját, melyben a 18. századi nagyvárosi nyilvánosság alapvető
elemeként jelenik meg az a korabeli színház, melyben a színész és a néző között
még sokkal nagyobb fokú kölcsönösség – ha úgy tetszik, interaktivitás – volt,
mint a polgári színház későbbi formáiban182). A televízió ezzel szemben
áttörte a nyilvános és privát közötti határvonalat; a manapság oly sokat
emlegetett médiapolitizálás, amelynek lényegi eleme a személyes és a nyilvános
összeolvasztása, aligha volna lehetséges nélküle.
A történetnek többféle olvasata van. A kultúrkritikai ihletésű változatot a
kultúripar Adorno és Horkheimer által bevezetett fogalmára támaszkodó,
marxista ihletettségű frankfurti kritikai iskola egymást követői nemzedékei
dolgozták ki. Marcuse, a hatvanas évek diákmozgalmainak sztárja korabeli
bestsellerében, Az egydimenziós emberben igen pesszimista víziót rajzol fel arról
a modern technológiákra épülő neokapitalizmusról, amelyben az egydimenziós
technológiai univerzum – a vizuális tömegmédia hathatós segítségével – zárt
politikai univerzummá alakul át.183
A vizuális jeleket továbbító tömegmédia jelentőségére és annak a társadalmi
valóságra gyakorolt hatására a hatvanas években úgyszólván nem lehetett nem
fel gyelni. A lmes és gondolkodó Guy Debord – a korabeli francia
lozó ában egyáltalán nem szokatlan módon – a marxista megközelítést a
posztmodern gondolkodással ötvözve a spektákulum társadalmának
felemelkedéséről beszélt; azt a koncepciót előlegezte meg, amely a
neokapitalizmus által uralt posztmodern szituáció alapvető jegyének valóság és
kép összeolvadását tartja:

„2. A képek, elszakadván az élet valamennyi aspektusától, közös áramlásban olvadnak össze, amelyből
az élet valamikori egysége többé nem állítható helyre. A részlegesnek felfogott valóság úgy tárul fel a
maga általános egységében, mint önmagában lévő pszeudovilág, amely kizárólag szemlélésre állt elő.
A világról alkotott képek szakosodása az autonóm kép világában teljesedik ki, ahol a csaló még
önmagát is becsapja. Általában véve a spektákulum, mint az élet konkrét kifordítása, a nem-élő
autonóm mozgása. (…) 18. Ahol a létező világ puszta képekké változik, ott a puszta képekből valódi
lények lesznek — fantazmák, amelyek hipnotikus erővel hatnak a viselkedésre. Mivel a
spektákulumnak az a dolga, hogy a világot, amely közvetlen módon immár nem megragadható,
különböző speciális eszközök és elvek közvetítésén keresztül láttassa, természetes, hogy az emberi látást
 hozza abba a kivételezett pozícióba, amelyet valaha a tapintás érzéke foglalt el; a legabsztraktabb, a
legkönnyebben félrevezethető érzék felel meg a jelenkori társadalomban uralkodó általános
absztrakciónak. De a spektákulum nem azonosítható puszta szemmel — még akkor sem, ha fülünk is
van mellé. Elszökik az emberi tevékenység elől, elérhetetlen az újbóli átgondolás és a korrekció
szándéka számára. A spektákulum a párbeszéd ellentéte. Ahol csak a reprezentáció független életre kel,
újrateremti önmagát.”184

A jel és valóság hiperrealitássá történő összeolvadásának posztmodern

koncepcióját a nyolcvanas években – az ugyancsak a hatvanas években híressé
lett Marshall McLuhan médiaelmélete által inspirált – Jean Baudrillard
dolgozta ki. A posztmodern gondolkodás időnként meglehetősen nehezen
követhető szo sztikájánál azonban bennünket jobban érdekel az, hogy az
ötvenes-hatvanas években a televízió, a dominánssá vált tömegmédium hogyan
befolyásolta a politikai demokráciát. Ennek a befolyásnak a természete az új
típusú tömegkommunikációs technológia alkalmazásában és tömegméretekben
történő elterjesztésében úttörő szerepet játszó Egyesült Államokban
bontakozott ki a legteljesebben. Douglas Kellner a televízió és a demokrácia
válságának viszonyával foglalkozó monográ ájában – a kultúrkritikai
hagyomány szellemében – kiemeli: a televízió erőteljesen hozzájárul ahhoz,
hogy a nézőkben kialakítsa a hipermodern technokapitalizmus kulturális
formáinak fogyasztását központi értéknek tekintő attitűdöt.185 A néző
számára természetessé válik a fragmentált, high tech világ. A televízió rontja egy
aktívabb részvételen alapuló közéleti szféra kialakításának esélyeit; a polgár
szerepe a választások közeledtével látványosan megerősödő politikai marketing
által előállított termékek fogyasztására korlátozódik. Ugyanakkor ő is
hangsúlyozza, hogy – jóllehet a televízió a vertikális, az interaktív
kommunikációs pozíciót kizáró tömegmédium – a nézőt mégsem szabad a
kommunikáció passzív résztvevőjének, teljességgel kiszolgáltatott
célobjektumnak elképzelni. A verbalitást és a lineáris, diszkurzív gondolkodás
szabályait a képi üzenettovábbítás logikájának alárendelő televízió ugyanis alá
van vetve a kódolás-dekódolás bonyolult, sokszor kiszámíthatatlan
folyamatának; az üzenet dekódolásához a néző nem mindig ugyanazt a
kódkönyvet használja, mint a műsorkészítők. Hogy konkrét esetben mi
történik, az az éppen aktuális társadalmi-politikai kontextus függvénye.
A televízió egy olyan bonyolult erőtérben fejti ki a maga politikai hatását,
amelyben a televíziós műsorkészítés technikai és szakmai imperatívuszai, a
televíziós óriáscégek pro telvárásai, a demokratikus politikai rendszer
intézményes logikája és a politikai elitek pillanatnyi erőviszonyaiból fakadó
politikai nyomásgyakorlás egyszerre működik. Kellner, végigkísérve az amerikai
televíziózás történetét a hatvanas évektől a Reagan-éráig, arra a következtetésre
jut, hogy ez a tömegmédium sokféle politikai szerepet képes eljátszani. Hol a
politikai status quo védelmezője, hol az adott kurzus delegimitációját elősegítő
alapvető tényező – lásd Watergate-botrány – volt. Időnként a demokrácia
házőrzőjének (watchdog), időnként pedig az amerikai technokapitalizmus
engedelmes ölebének (lapdog) szerepét játszotta el. Kellner 1990-ben megjelent
könyvének végén jelzi az – akkor még csak potenciális – átmenetet egy másik
tömegmédium korszakába; optimista vízióval zárja egyébként inkább a
borúlátásra hajló gondolatmenetét.186 Annak a sejtésének ad hangot, hogy az
elterjedőben levő számítógépes hálózatok a demokratikus tömegkommunikáció
korszakának beköszöntét jelzik: körvonalazódik a Háló víziója.

A szabadság hálója
Manuel Castells az írásom címében jelzett internet-galaxis metaforájával egy
olyan újabb korszakváltásra utal, amely a rádió és televízió által uralt világ
szövetében ismét csak alapvető változásokat eredményezett. Beköszönt az
információ korszaka. Castells szisztematikusan áttekinti, hogy milyen
következményekkel jár az emberi létezés különböző szféráiban a
globalizációnak, az információs forradalomnak és a kapitalizmusnak egyetlen
nagy átfogó folyamattá való összeolvadása: monumentális víziója korunk nagy
átalakulásának freskóját rajzolja meg.187
A vízió alapja egy metafora, a háló metaforája. A metaforák általában
univerzális használatra csábítanak: segítségükkel a valóság addig érthetetlen
jelenségei megmagyarázhatóvá válnak. A háló esetében is valami hasonló
történt. A terminus egy szervezéselméleti problémára megy vissza, arra, hogy
egy rendszer vagy szervezet milyen mechanizmusokkal képes biztosítani saját
működését. A kérdés nyilvánvalóan releváns az emberi társadalom – mint
különböző alrendszerek összessége – esetében is. Az egyik megoldás a
hierarchikus irányítás, amelynek során az utasítások vagy irányítási kódok egy
központból érkeznek. A döntési kompetenciák a központ privilégiumát
képezik. Minél távolabb helyezkedik el a rendszer valamely pontja a rendszer
centrumától, annál kevésbé van döntési jogosultsága; szerepe annál inkább a
központ számára történő információtovábbítás, illetve a kapott utasítások
végrehajtása. Ennek a vertikális típusú megoldásnak a nyilvánvaló hátránya az,
hogy minél komplexebb a rendszer, annál nehézkesebbé, lassúbbá, rosszabb
hatásfokúvá válik az irányítás; a centrum mind kevésbé képes feldolgozni a
beérkező információtömeget, s a kiadott utasításoknak mind több alsóbbrendű
szinten kell áthaladniuk, míg eljutnak abba a pontba, amely az utasítást
ténylegesen végre is hajtja. Az idő- és energiaveszteség, a nagyfokú
rugalmatlanság és a környezettel szembeni viszonylag alacsony fokú adaptációs
képesség mellett az ilyesfajta vertikális döntési hierarchiákon alapuló rendszerek
beépített hátránya a nagyfokú sebezhetőség: ha a középpont megbénul vagy
megsemmisül, az egész rendszer működésképtelenné válik. A politikai szférában
ilyen típusú szerveződés a centralizált, abszolutista jellegű állam. A döntések a
hatalmi központban születnek; az utasítások egymásra épülő bürokratikus
szinteken keresztül jutnak el azokhoz az aktorokig, akiknek ezeket végre kell
hajtaniuk. A gazdasági szférában az etatista, tervutasításos, létező
szocializmusként ismert modell tartozott ebbe a kategóriába.
Egy rendszer önszabályozásának másik lehetséges módja az, amelyik nem
hierarchizált piramisszerű felépítésen alapul, benne nem a vertikális, hanem a
horizontális kapcsolatok dominálnak. Ez a hálózatszerű önszabályozás esete,
amikor a döntési kompetenciák nem egyetlen központba sűrűsödnek, hanem
megoszlanak a hálózat különböző csomópontjai között. Itt is van természetesen
bizonyos fokú hierarchia; vannak a hálózatnak kitüntetett és kevésbé
kitüntetett csomópontjai, de az abszolút központ pozíciójába egyik csomópont
sem kerülhet. Az információáramlás nem egyirányú; nem a centrumból halad a
perifériák felé, hanem a hálózat különböző helyei közötti kölcsönösség,
interaktivitás jellemzi. Ennek az önszabályozási mechanizmusnak a
piramisszerű struktúrához viszonyítva előnye a változó környezettel szembeni
jóval nagyobb fokú adaptációs készség, továbbá a külső változásra adott
válaszhoz szükséges reakcióidő lényeges lerövidülése. Végül, de nem
utolsósorban az ilyen típusú rendszer sokkal kevésbé sebezhető; nincsen olyan
központja, amelynek elvesztése vagy döntésképtelensége az egész rendszert
működésképtelenné tenné. A politikai szerveződések közül inkább a háló-
modell elvéhez közelítettek a különböző feudális premodern társadalmak,
amelyekben volt ugyan egy szimbolikus hatalmi központ – az uralkodó –, ám a
helyi hatalmi ágensek általában birtokolták a közhatalmi kompetenciák és
jogosítványok jelentős részét. De ez a berendezkedés mégsem tudta kihasználni
a hálózati felépítés fentebb említett előnyeit. A feudális hálózatok csomópontjai
ugyanis nem kooperáltak, hanem rivalizáltak egymással; mindegyik arra
törekedett, hogy a saját hatalmát maximalizálja, s a rendszert centrálissá alakítsa
át.188 Az adott technológiai, közlekedési, kommunikációs, gazdasági és
társadalmi feltételek között a feudális rendszerek a szétesés felé gravitáltak.
A sikeresen működő hálózati típusú önszabályozás modelljét Adam Smith
teóriájában a kapitalista típusú vállalkozásra épülő szabad piac működésmódjai
szolgáltatják. Nincsen egy irányító központ, a piac szereplői közötti
horizontális kapcsolatok a kereslet – kínálat törvényén nyugszanak; a szereplők
viselkedése egyértelmű információt jelent a többi szereplő számára, a
kooperáció mindenki számára kölcsönösen előnyös. A dolgokat elrendező
‘láthatatlan kéz’ híres motívuma a rendszert működtető önszabályozó
mechanizmusra utaló metafora. A rendszer későbbi evolúciója nem mindenben
igazolta Smith optimizmusát, ám ezt anakronisztikus lenne hibájául felróni; a
teória még a feltételeket alapvetően megváltoztató modern gyáripar
megjelenése előtt, a korai modernitás viszonyai között született.
Ha most egy nagyot ugrunk az időben, a 18. századból a 20. század végére,
akkor olyan konstellációba csöppenünk, amely úgyszólván felkínálja magát
arra, hogy a hálózati működés alapelvei által szolgáltatott fogalmi keretben
értelmezzük a valóság legkülönfélébb szeleteinek működésmódjait, a
nemzetállamok felbomlásától a tőkés gazdasági rendszer és a kultúra
globalizációs folyamataiig. Ennek a fogalmi keretnek a relevanciájára a
legerősebb bizonyítékot a kilencvenes évek technooptimista lelkesültségtől
fűtött légkörében az internet, a számítógépes hálózatok összekapcsolódása
révén létrejött világháló jelentette.
Manuel Castellsnek a posztmodern médiaelmélet által inspirált értelmezése
szerint a világháló alapvető kulturális jelentősége abban van, hogy egy olyan
multimédia kikristályosodási pontjává válik, amely a valóságot érzékeink
számára egyfajta végtelenített hipertextként jeleníti meg:

„A multimédia hipertextjének időtlensége kultúránk egyik meghatározó vonása, amely befolyásolja az

új kulturális környezetben felnevelkedő gyermekek elméjét és emlékeit. A történelem először a vizuális
anyagok elérhetősége szerint szerveződik, majd kiszolgáltatottá válik azoknak a lehetőségeknek,
amelyeket a számítógépek a jelenetek kereteiből kiválogatott pillanatok különféle speciális
diskurzusoknak megfelelő összeillesztéséhez vagy szétválasztásához biztosítanak. Az iskolai oktatás, a
szórakoztató média, a reklám és a speciális újsághírek úgy szervezik az általuk kibocsátott impulzusok
 időbeli sorrendjét, ahogyan az céljaiknak a legjobban megfelel, s ennek eredménye, hogy az emberi
tapasztalat- és élményvilág egész birodalmából elérhetővé tett kulturális termékek tagolatlanul,
értelmes sorrend nélkül helyezkednek el az idő dimenziójában.”189

Frank Webster azt a szerepet, amelyet az internetnek, a Hálózatok

Hálózatának a politikai demokrácia revitalizálásában tulajdonítanak, erősen
eltúlzottnak és irreálisnak tartja.190 Nézete szerint ez az elképzelés valójában a
technológiai utópizmus legújabb megjelenési formája. Ez időről időre
megkísérti a gépi civilizációt. Ennek a technológiai utópizmusnak három
megkülönböztető jegyét sorolja fel. Az első a posztmodern gondolatkörből
kölcsönzött motívum. Ez a szubjektivizmusnak azt a formáját vallja, amely
relativizálja a karteziánus szubjektum fogalmát; a magányos ego helyébe
egymással összekapcsolódó szubjektumok hálózatát állítva. A másik
megkülönböztető jegy az az elképzelés, amely biológiai organizmus és gép
összeolvadását vízionálva a kiborgok korszakának eljövetelét hirdeti meg. (Nota
bene: ez valójában nem új gondolat. A kiborg fogalmát Ernst Jünger már a
húszas években felvetette.) Webster szerint a legújabb technológiai
utópizmusnak ehhez a két jellemzőjéhez szorosan kapcsolódik az a
posztdarwinista biológiai koncepció, amely a káosz és a komplexitás fogalmaira
építve azt állítja, hogy az élő szervezetek oly mértékben bonyolultak, hogy
irányíthatatlanok, ám paradox módon éppen komplexitásukból következően
képesek az önszabályozásra. Webster hangsúlyozza, hogy ez az elképzelés van
jelen az ökológiából ismert Gaia-elméletben is, amely a földi ökoszisztémák
összességét ugyancsak egy gigantikus méretű önszabályozó hálózatként
ábrázolja. Végül is – Webster szkeptikus konklúziója szerint – a hálózat
metafora a láthatatlan kéz régi teóriájának legújabb változata.

A demokrácia esélyei egy posztdemokratikus

korban:
a digitális demokrácia perspektívái
Colin Crouch angol politikatudós szerint posztdemokratikus korszakban
élünk, amelynek legfőbb jellemzője a demokrácia entrópiája. A folyamat nem
megfordítható; legfeljebb a következményei enyhíthetőek, káros hatásai
valamelyest csökkenthetőek.191 Az általa felsorolt okok között megjelennek a
gyakran hallott érvek a politikai hirdetésipar uralmától és a politikát a
gazdasági szféra mintájára a kereslet–kínálat törvényének alávetett szféraként
megjelenítő koncepciótól kezdve a személyességnek és az intimitásnak a
politikai kommunikációban történő térnyeréséig. Crouch – számos egyéb
tényező mellett – az egyik legnagyobb bajnak azt tartja, hogy – a neoliberális
ideológia által kísért gazdasági globalizáció következményeképpen – az államok
politikai intézményrendszere elveszítette sajátos politikai karakterét; ma a
szervezeti működés egyetlen legális modelljeként a kései modernitás tőkés cége
jelenik meg. Ez aláássa a politikai szféra önbizalmát és legitimitását.
Azonban a demokrácia hanyatlásáról szóló történetet tágabb időkeretbe kell
illeszteni. Célszerűnek látszik visszamennünk egészen a hatvanas évekig. Az
évtizedet lezáró 1968-as diáklázadások a fogyasztói társadalom és a jóléti állam
ellen irányultak; az újbaloldal kétségbe vonta – a két világháború közötti
kultúrkritikára emlékeztető módon – a parlamentáris többpárti liberális
demokrácia demokratikus jellegét; azt állította, hogy a demokratikus
intézményrendszer egy oligarchikus valóság álruhája; valójában olyan
korporatív liberalizmusról van szó,192 amely a tőkés nagyvállalatok érdekeit
szolgálja ki. Úgy vélték, hogy a valójában nem a választók érdekeit megjelenítő
képviseleti demokráciát közvetlen, participatív demokráciával kell felváltani.
Végső soron – a látványos külsőségek ellenére – 1968 nem jelentett komoly
kihívást a létező gazdasági-politikai rendszer számára. Annál inkább az 1973-as
olajválságot követően kezdődő átalakulás, amelynek végeredménye a
kilencvenes években felemelkedő globális kapitalizmus rendszere lett.
A változás nem hagyta érintetlenül a politikai struktúrákat sem; a nemzetállami
keretekhez kötődő demokratikus jóléti állam válságba került; a Keynes-féle
intervencionalista gazdaságpolitikát felváltó neoliberalizmus – jóllehet
országonként igen eltérő mértékben – leépítette a jóléti államot. Mindezek a
változások – amelyeket persze e helyütt inkább csak vezérszószerűen jelezni
tudunk, mint részletesen leírni – komoly hatással voltak a demokratikus
politikai rendszerekre. Az 1989-es kelet-európai változások eredményeképpen a
létező szocializmust ebben a térségben is kapitalizmusra alapozott
demokratikus politikai rendszerek váltották fel. Ugyanakkor a globális
kapitalizmus nemcsak az emberek mindennapi életvilágát alakította át, hanem
a nemzetállami demokrácia működéséhez szükséges politikai teret is.193 A
privát és közszféra közötti határ átjárhatóvá válásával a politika hagyományos
értelmezése is megváltozott; a tömegkommunikációs technológiákra épülő
médiapolitika jellemzője a személyesség, az intimitás, s az ahhoz kapcsolódó
botránypolitizálás lett. A változásokat sokféleképpen lehetett értelmezni.
Egyfelől mind többet írtak a hagyományos demokrácia válságáról – a
demokrácia a politikai elitek zártkörű játszmájává válik, tovább erősítve a
politikai apátiát –, másfelől viszont megjelentek azok az optimista teóriák is,
melyek úgy vélték, hogy új típusú demokrácia körvonalazódik. Ulrich Beck
amellett érvelt, hogy a régi demokrácia ugyan valóban válságba került, de
kialakulóban van egy új típusú politizálás194 – a politika, átkerülvén a
nyilvánosságból a személyes szférába, megszűnik a pártgépezetek privilégiuma
lenni, s a különböző identitásmozgalmak segítségével az egyén birtokba veheti
ezt a számára eladdig zárt világot.
Ehhez mi sem látszott alkalmasabb eszköznek az internetnél, a világhálónál,
amely a szabadság természetes terrénumaként jelent meg; úgy tűnt, hogy a
digitális demokrácia kézzelfogható közelségbe került. A hálózat nem
hierarchikus, piramisszerű struktúra, nincsen egy olyan középpont, amely
parancsolna, s nincsenek olyan alárendelt szegmentumok, amelyek
engedelmeskednének – ez volt a legtöbbet hangoztatott érvelés. A hatalomnak
a hálózatban való eltűnéséről szóló posztmodern ízű koncepcióval kapcsolatban
mások viszont arra gyelmeztettek, hogy a hatalom nem elillan, hanem csupán
átalakul:

„A hálózatok nyitott struktúrák, amelyek képesek a korlátlan bővülésre, újabb és újabb csomópontokat
építve magukba mindaddig, amíg a csomópontok képesek a hálózaton belüli kommunikációra (…) A
hálózatra épülő társadalmi struktúra dinamikus, nyílt rendszer, amely fogékony az innovációra,
anélkül, hogy veszélyeztetné a rendszer egyensúlyát. A hálózatok megfelelő eszközök az innováción, a
globalizáción és a decentralizált koncentráción alapuló kapitalista gazdaság számára (…) a szüntelen
zajló dekonstrukció és rekonstrukció kultúrája számára; az új értékek és közhangulatok azonnali
feldolgozására beállítódott politika számára (…) Ám a hálózati morfológia egyben a hatalmi viszonyok
drámai átszerveződésének a forrása is. A hálózatokat összekötő kapcsolószervek (például a politikai
folyamatokat befolyásoló médiabirodalmak ellenőrzését kézben tartó pénzügyi áramlások) a hatalom
privilegizált eszközei. Így e kapcsolók kezelői a hatalom igazi birtokosai. Mivel a hálózatok
többszörösen átszövik egymást, a hálózatok közötti átjárás kódjai és kapcsolói válnak a társadalmak
formálásának, vezetésének és félrevezetésének alapvető forrásaivá.”195

Castells nagyívű teóriájában egyenesen a tér megkettőződéséről beszél.

Egyfelől ott van a helyek tere, amelyben az emberek többsége egy-egy
geográ ai-kulturális mezőben hagyományos módon éli a maga életét, másfelől
pedig ott van az áramlások tere; itt lakoznak a globális elitek, ebben áramlik a
tőke, az információ és a hatalom.196 A kettészakadt világban az idő is
széthasad: a helyek terében és az áramlások terében más-más időkeretekben
folynak az események.
Az internetre alapozott digitális demokrácia gondolata az antik közvetlen
demokrácia modern körülmények között történő megvalósíthatóságának
ígéretével kecsegtet. A hagyományos formának nyilvánvalóan határt szabtak a
zikai korlátok – csak az antik polisz néhány ezres közösségében volt
működőképes. Ezzel szemben az elektronikus későmodern változat segítségével
lehetségesnek tűnik ezek átlépése. Ugyanakkor ezt bizonyos értelemben az
antik típus magasabb szinten való megjelenéseként gondolják el: a digitális
demokrácia egyfelől biztosítani fogja a szóbeliségen alapuló közvetlen politikai
részvétel lehetőségét, másfelől pedig nem lesznek rá érvényesek a zikai
korlátok, vagyis nem kell korlátozni a résztvevők számát azért, hogy megőrizze
működőképességét. A digitális demokrácia tehát megőrizni látszik elődje
legfőbb erényét, a közvetlen részvétel lehetőségét, annak negatívuma nélkül.
A koncepcióval szemben persze számos ellenvetés is felmerült. Giovanni
Sartori szerint az általa elektronikus demokráciának nevezett forma lényegében
véve a népszavazásos demokrácia új változata lenne, amelyben a képernyő előtt
ülő polgárok valakik által összeállított kérdésekre válaszolnának.197 Márpedig
a népszavazásos demokráciák legnagyobb veszélye a manipulálhatóság;
ugyanarra a problémára vonatkozóan nagyon különbözőképpen lehet igen vagy
nem választ igénylő kérdéseket feltenni. Másrészt – érvel Sartori – valójában
ebben az esetben nem alakul ki közös politikai tér a benne zajló
véleménycserével és vitával, hiszen a polgár végeredményben egyedül ül a
képernyő előtt. Ez utóbbi ellenvetéssel szemben persze megfogalmazható az,
hogy idejétmúlt – Sartori a kilencvenes évek elején írta a könyvét –, mert
manapság már léteznek olyan on-line közösségek, mint a Facebook, amelyek
robbanásszerűen terjednek, s amelyekben létezik a vitának és a véleménynek
egyfajta virtuális nyilvános tere. Ám az a kérdés továbbra is releváns, hogy vajon
ez a virtuális nyilvánosság képes-e teljes mértékben helyettesíteni a valóságos
nyilvánosságot.
Hogyan viszonyul a digitális demokrácia a való világban létező konkrét
politikai intézményekhez? Az ezzel kapcsolatos tapasztalatok ismét csak arra
intenek, hogy óvakodnunk kell az egyoldalú technológiai determinizmustól.
Martin Hagen, három különböző ország politikai intézményrendszerének és az
internettechnológiának a kölcsönhatását vizsgálva arra a következtetésre jut,
hogy mindhárom esetben a nemzeti kontextus a döntő. Az internet a meglevő
trendek és a helyi politikai kultúra kontextusába ágyazódik be; nem annyira
radikális alakítója a létező viszonylatoknak, mint inkább egyfajta
trenderősítőként (trend ampli er) működik.198
Az USA individualista, ám a participatív demokrácia ideáját, valamint az
anarchizmus és a demokratikus populizmus eszméit is magában foglaló
politikai hagyománya számára az internet az egyéni szabadság realizálásának
magától értetődő eszközeként jelenik meg. Erősen érezhető a hatvanas évek
iúsági ellenkultúrájának öröksége is, amely – főleg Kaliforniában –
összefonódott a számítógépes technológiai ipar robbanásszerű elterjedésével.
A hajdani ellenkultúra sajátos couleur localját jól jellemzik eodor Roszaknak
– aki annak idején maga is a mozgalom zászlóvivője volt – ironikus szavai:

„Új jeffersoni demokráciát akartak, amely nem a föld egyenlő elosztásán, hanem az információ egyenlő
hozzáférhetőségén nyugszik. Az volna a mikrokomputer célja, hogy megteremtse az elektronikus falvak
globális kultúráját egy ép természeti környezet bölcsőjében (…) Az elbűvölő, idealisztikus
elképzelésekben úgy jelenik meg a számítógép, mint afféle házitűzhely vagy tábortűz, amely körül
összegyűlve – műholdas összeköttetés révén – pletykálni lehet a világ túlfelén élőkkel. Ez a nézet olyan
rusztikus hangvételben nyilvánult meg, mintha a számítógép egy újfajta eke volna.”199

A nyolcvanas évek óta felemelkedő új ‘virtuális osztály’ által képviselt

kaliforniai álom valójában két álom szintézise; a yuppie-é, amely az anyagi
javakban megtestesülő gazdagságról, illetve a hippié, amely a korlátok nélküli
személyes szabadságról és a kisközösségekről szól. Egyszerre van itt szó a
virtuális térben való szárnyalásról (virtual ight) és a fehér középosztály
kirajzásáról (white ight) az ‘elslumosodó’ belvárosokból a kertvárosok falakkal
övezett biztonságába.200
Az internet az amerikai politikai életben – ahol a pártok választási pártként
léteznek és a képviselők úgyszólván politikai magánvállalkozóként jelennek
meg – ideális eszköz arra, hogy a politikusok kapcsolatot tartsanak
választóikkal. Nagy Britanniában ezzel szemben az ún. fogyasztói demokrácia
(consumer democracy) koncepciójának jegyében válik a politikai élet
nélkülözhetetlen instrumentumává.201 Ebben a megközelítésben éppen az a
sajátossága sikkad el, amely a participatív, közvetlen demokrácia technológiai
megtestesítőjeként jeleníti meg; az, hogy olyan tömegmédia, amely a
horizontális és interaktív kommunikációt megvalósítva mindenki számára
egyenlő esélyt biztosít ahhoz, hogy felváltva lépjen az üzenet feladójának és
címzettjének a pozíciójába. Az internetnek a fogyasztói demokrácia jegyében
történő alkalmazása ugyanis a közszolgáltatások jobb elérhetőségét célozza; itt
eleve egy aktív és egy passzív félről van szó.
Németország politikai rendszere az erős pártokra épül. A képviselőknek itt –
Amerikával ellentétben – nem annyira a választóikkal, mint inkább pártjaikkal
kell kommunikálniuk. Következésképpen az internet itt elsősorban a
választóközönséggel folytatott pártkommunikáció médiuma. Németországnak
egyébként is eltérőek a történelmi tapasztalatai, a tekintetben, hogy a modern
tömegmédia nem szükségképpen jelenik meg a politikai demokrácia
támogatójaként; a nácizmus története azt bizonyította, hogy adott esetben igen
veszedelmes fegyverként is felhasználható egy totalitárius politikai rezsim
kezében.202
A digitális demokrácia gondolatának megvalósítására irányuló kísérletek sok
esetben városi közösségekhez kapcsolódnak. Az egyik legtöbbször említett
példa az Amszterdami Digitális Város – De Digitale Stad – volt, amelyet 1994-
ben indított az amszterdami városi tanács.203 A cél a városvezetés és a polgárok
közötti interaktív elektronikus kommunikáció volt. A polgárok kifejthették a
véleményüket a tanácsi döntésekről, s különböző virtuális közterek álltak a
rendelkezésükre az ügyek megvitatására. Azonban a hálózat célja nemcsak
politikai fórumok létrehozása volt; aktív részvevői voltak olyan művészek,
akiket érdekeltek az ebben az új formában rejtőzködő artisztikus lehetőségek.
Az érdeklődés kezdetben igen nagy volt, nemcsak a városban, hanem azon
kívül is. Három év alatt a virtuális közösségnek ötvenezer tagja lett, s 2000-re a
szám száznegyvenezerre emelkedett. Azonban az idő múlásával a kifejezetten
politikai fórumok iránti érdeklődés erőteljesen visszaesett; a kísérletet utolérte a
kortárs nem virtuális demokrácia egyik gyakori betegsége, a politikai apátia.
Másfelől a próbálkozás – az internetre jellemző általános tendenciának
megfelelően – gyorsan kommercializálódott, s a digitális demokrácia
mindinkább üzleti vállalkozás formáját kezdte magára ölteni.
Ám mondhatjuk azt, hogy bár a digitális demokrácia közvetlenül,
‘forradalmi úton’ talán tényleg nem vezethető be, de lehetséges egy másik,
evolúciós jellegű átalakulás, amelyben a hagyományos parlamenti
mechanizmusokat lépésről lépésre átalakítja az internet, mégpedig – a benne
eleve jelenlevő szabadságpotenciál erejénél fogva – egy jobban működő,
demokratikusabb demokrácia irányába. Nos, az ezzel kapcsolatos tapasztalatok
korántsem egyértelműek. A kérdéssel foglalkozó szakirodalom gyelmeztet
arra, hogy amennyiben a digitális demokráciát úgy de niáljuk, mint az arra
irányuló kísérletet, hogy a demokráciát a tér, az idő és az egyéb zikai feltételek
jelentette korlátok nélkül gyakoroljuk, akkor először is pontosan meg kell
határozni a de nícióban szereplő fogalmakat. Másfelől tudatában kell lennünk
annak, hogy legfeljebb kísérletről lehet beszélni, amely a politikában jelenleg
még domináns gyakorlatok és habitusok megváltoztatását tűzi ki célul.204 A
politikai tevékenység hagyományosan személyes találkozásokon, gyűléseken,
grémiumokon zajlik, és kifejezetten verbális, retorikus képességeket tételez fel.
Ezzel szemben a digitális demokráciához a képernyő előtt ülő egyének egészen
más típusú készségei szükségesek. Ugyanakkor gyelembe kell azt is venni,
hogy a hatalom sokat emlegetett szétszóródása és új típusú – éppenséggel az
internet segítségével történő – koncentrációja egyidejűleg zajló folyamat.205
Mert igaz ugyan, hogy a nemzetállami szuverenitás erodálódott, ám ez
egyáltalán nem jár együtt az egyén fölötti kontrollmechanizmusoknak –
amelyet Foucault nyomán biohatalomnak szoktak nevezni206 – gyengülésével.
A folyamat a világháló kommercializálódásának szükségszerű velejárója: a nagy
globális informatikai cégek olyan átfogó személyiségpro lokat képesek
készíteni a felhasználókról, esztétikai beállítottságuktól és fogyasztási
szokásaiktól szexuális preferenciáikig és politikai szimpátiáikig vagy vallási
elkötelezettségeikig, amilyenről a hajdani totalitárius rendszerek hagyományos
kézműipari módszerekkel dolgozó besúgói vagy titkosrendőrei nem is
álmodhattak. Igaz ugyan, hogy ma még a kis nővérek korát éljük, vagyis az
uralkodó rendszert leginkább olyan virtuális feudalizmusként lehetne leírni,207
amelyben a kontroll monopóliuma több szereplő között oszlik meg. Ám az
éppen napjainkban zajló vita a különféle titkosszolgálatoknak átadott e-mail
tartalmakról legalábbis jelzi azt, hogy ennek a virtuális feudalizmusnak virtuális
despotizmussá való átalakulása, vagyis egyfajta globális virtuális szuverénnek a
megjelenése ma legalább annyira ‘benne van’ a technológiai pakliban, mint a
digitális demokrácia.
A dolog másik oldala az, hogy bár a nemzetállamok – Manuel Castells
kifejezését használva – sajkaként hányódnak a globális kapitalizmus viharos
tengerén, ezeknek a sajkáknak a kapitányai és tisztikarai nagyon is képesek arra,
hogy a számítógépes-világhálós technológiának a segítségével kiterjesszék az
utasaik fölötti ellenőrzés lehetőségét. A hagyományos nemzetállami
bürokráciákban megvan a képesség arra, hogy infokráciává alakuljanak át, ily
módon megsokszorozva azt a hatalmi potenciált, amellyel kialakulásuk óta
természetüknél fogva rendelkeznek.
Nem kétséges azonban, hogy az internet valóban elsőrendű eszköze a
fennálló hatalmat megkérdőjelező társadalmi mozgalmak szervezésnek. Manuel
Castells, áttekintve az utóbbi évek ilyen jellegű megnyilvánulásait, 2012-es
könyvében részletesen leírja, hogyan születnek meg ezek a mozgalmak, egy
időben foglalva el az internet virtuális nyilvános terét és a nagyvárosok
valóságosan létező nyilvános tereit. A kétféle köztér egy sajátos, hibrid szférává
olvad össze. Az internet – mint lényegénél fogva horizontális és interaktív
tömegmédium – ez esetben valóban a szabadság terévé válik. Azonban Castells
szerint többről van szó annál, hogy a hátteret szolgáltató kommunikációs
technológia szerepét töltené csupán be; nézete szerint az autonómia
kultúrájának szövetében ez az egyik fő szál. A hatalmat opponáló mozgalmak
valóban hálózatszerűek. Nincsen a tagságtól elkülönült vezetés, mint ahogyan
nincsen tételes program sem; ez utóbbi nem is igen volna lehetséges a
résztvevők nézeteinek sokfélesége miatt. Nem értékközösség ez – az értékeknek
a mozgalom gyakorlatában kell kirajzolódniuk – hanem affektív jellegű
együttlét (togetherness).208 Korunk digitális forradalmai – érvel Castells – az
egydimenziós, kizárólag a diszkurzív gondolkodásra alapozódó Habermas-féle
nyilvánosság ideájával szemben a többdimenziós, az emberi érzelmektől átjárt
nyilvánosságban zajlanak. Az internet a represszió különböző formáit
megjelenítő képekkel és videókkal olyan érzelmi közösséget teremt, amelynek
emocionális dinamikája a felháborodástól a közös cselekvést megalapozó
remény felé tart.209 Fontos szerepet játszik az egyéni elszigeteltségből fakadó –
s a fennálló hatalmat erősítő – félelem falának lebontásában; megteremti a
változás alapfeltételét jelentő ‘nem vagyok egyedül’ érzését.

Konklúzió
Castells teóriája nyilvánvalóan nem képes arra, hogy megoldja a digitális
demokrácia koncepciójával kapcsolatos dilemmákat. A meglevő represszív
intézmények lebontása egy dolog; újak létrehozása egy másik dolog. Hannah
Arendt nem véletlenül hívta fel annak idején a gyelmet a felszabadulás és a
szabadság intézményes megalapozása közötti alapvető különbségre. Az internet-
galaxis vagy a digitális demokrácia lehetőségeire vonatkozó kérdés voltaképpen
annak az immáron legalább százéves dilemmának a legújabb megjelenési
formája, hogy egy új technológia képes-e arra, hogy gyökeresen – és persze jó
irányban – átalakítsa az emberi létezés struktúráit, vagy pedig, éppen
ellenkezőleg, behódol a (rossz) valóságnak, beilleszkedik a már létező gazdasági
és hatalmi viszonylatokba. Az erről szóló vitának megvan a maga koreográ ája.
Kezdetben általában a technooptimista hangok vannak túlsúlyban, majd –
párhuzamosan az új találmány elterjedésével és hétköznapivá válásával – a
legbigottabb hívők szívébe is belopózik a kétely. Most is valami hasonlónak
vagyunk szemtanúi. Ma már a kilencvenes évek legrajongóbb techno-boosterei is
kénytelenek beismerni: úgy fest, hogy az asztalnál egy ideig továbbra is üresen
marad a Digitális Politikai Megváltó számára fenntartott hely.
Lányi András

Hogyan mondjuk meg nekik?

1. A globális akárhol és lakói

A tömegkommunikáció médiumaira a környezetvédők rendszerint úgy
tekintenek, mint mondanivalójuk közvetítésének alkalmas vagy alkalmatlan
eszközére. A médiaelmélet azonban joggal mutat rá, hogy az audiovizuális
távközlési rendszerek egész életünket behálózó szolgáltatásai ennél alapvetőbb
szerepet játszanak ezen a téren is: nem hordozói a környezetről szóló
híradásnak, hanem egy második, mesterséges környezetet alkotnak.
Amikor a médiumokból származó hír valódiságát csak úgy tudjuk
ellenőrizni, ha a más médiumokból származó információval vetjük egybe;
amikor értesüléseink legfőbb forrását és a tapasztaltak értelmezésének közös
kereteit a média nyújtja, virtuális valóságról beszélünk. A tömegmédiumok
világában az létezik, amiről audiovizuális technikai eszközeink segítségével
korlátlan számú másolat készíthető. Az adatbázisokban tárolható, a globális
hálózatok felhasználói számára korlátlanul hozzáférhető, jeltovábbító
rendszereinkkel kompatibilis információ hitelessége többé nem az eredetétől
függ (eredete ti. maga is csak informatikai eszközökkel volna ellenőrizhető),
hanem előfordulásának valószínűségétől. A nagy gyakorisággal előforduló
információ (adat, hír, technikai kép, egyszóval: másolat) befolyásolja a tömeges
viselkedést – valóságként hat és igencsak valóságos hatást fejt ki, ami hitelesíti
valódiságát.
A viselkedésünket meghatározó beállítódások, várakozások és érdekek egyre
inkább ehhez a virtuális környezethez kötődnek, és az ott fennálló viszonyokra
vonatkoznak. Nem a zikai környezetre. Meggyőződésem, hogy ez egyike a
legfontosabb körülményeknek, amellyel számot kell vetnie annak, aki az
élővilág megmentésének elkötelezettje. A természet védelmezői jól teszik, ha
tudatosítják magukban, hogy UFO-k a valóságos virtualitás világában.
Virtuális tevéjét gondosan ápoló, (rajz lm gurát utánzó) valódi plüssmackóért
rajongó gyermekük az időjárási viszonyoktól függetlenül klimatizált
bevásárlóközpontban, ahol januárban is kapható földieper, eperízű csokoládé
vagy csokoládéízű gumijáték, már valóságos tapasztalattal rendelkezik arról,
hogy az élővilág csupa pótolható, tetszés szerint másolható és manipulálható
dologból áll. Tudja, hogy a játszótér nem versenyképes a nintendójával, a
városszéli csenevész erdő a televíziós sorozatban látható őserdővel. Kalandvágyát
az esti főműsor, kapcsolatigényét egy internetes levelezőlista elégíti ki. Nem érzi
veszteségnek az élővilág pusztulását, és nem tapasztalja a veszélyeztetett
természeti források egzisztenciális jelentőségét.
A Globális Akárhol lakója nem ismeri, nem ápolja és nem félti a saját
környezetét. Nem is találkozik azokkal – nem azokkal találkozik –, akikkel
összefogva esetleg tehetne valamit környezete védelmében. A környezeti érdek
ugyanis minden esetben „helyi” érdek, egy meghatározott lokalitáshoz fűződik.
De milyen alapon állítanánk, hogy a hálózati világ lakójának van „saját”
környezete, mikor az ő helyét az információs társadalom a képernyővel
szemközt jelölte ki?
A behálózott nemzedék számára a techno-telemédiumok nyújtanak szinte
mindent, ami az életükben nélkülözhetetlen: tudást, megélhetést, szórakozást,
mindezt távoli és ellenőrizhetetlen hírforrásokból érkező üzenetek révén,
amelyeket személy szerint nem hozzájuk intéztek, hanem „akárkihez”.
Egyvalamit nem nyújthatnak e források: identitást. Önazonosságunk alapja az
otthonos tájékozódás egy ismerős helyek és ismerős személyek köré szerveződő,
véges kiterjedésű társadalmi térben; illetékes részvétel az ott zajló
folyamatokban. Ezen az úton jutunk szilárdnak tűnő viszonyítási pontokhoz,
melyekhez képest értékítéleteinket és elkötelezettségeinket kialakítjuk.
Helyesnek vagy helytelennek csak olyan dolgokat találhatunk, amelyeknek
ismerjük a helyét. Egy olyan világban, melynek elvben bármely pontján elvileg
bármilyen információ hozzáférhető, a dolgok jelentősége viszonylagossá, a
tájékozódás bizonytalanná válik, és ez a kettő a személyiség egységét
veszélyezteti. Könnyen úgy járhatunk, mint az aranyhalacska, akit kerek
akváriumban tartanak.
De ha egyszer az érvényes tudás és a mértékadó vélemények forrása
mindenki számára egy és ugyanaz, vajon milyen létjogosultsága lehetne a helyi
közösségeknek, a helyi kulturális változatoknak? Miért is kötődnénk kitüntetett
helyekhez?

2. Azért a kvíz az úr!

A természet csodáit mutogató, környezetvédelemre buzdító vagy éppen
életforma-változásról papoló médiaprogramok iróniája, hogy ezek is csupán
elektronikus jelek a jeldzsungelben. Puszta jelenlétük zárójelbe teszi
mondanivalójukat: a természet és annak védelme is csak műsor, eladható vagy
sem, reklámhordozó értéke szerint számíthat műsoridőre és közérdeklődésre. És
mégis mozi a Föld! – sóhajtjuk Rejtő Jenővel.
A környezetbarát médiapolitika tehát nem több műsoridőt követel a
zöldeknek, hanem a kikapcsoló gombot. A környezet a médiában védhetetlen.
A környezetvédelem a médián kívül – észlelhetetlen. Különös paradoxon ez,
nem állítom, hogy feloldható. Mindenesetre jó, ha tisztában vagyunk
médiapedagógiai erőfeszítéseink szövegkörnyezetével. A műsorrend rejtett
üzenetével, amely azt sugallja, hogy amíg a híreket reklám követi és az időjárás
az előrejelzések szerint alakul, addig olyan nagy baj nem lehet a világban,
akármivel ijesztgessék az embert. (Ez is csak valami reklám, szívem, amivel ezek
a zöldek nyomulnak. Ami pedig a környezeti katasztrófát illeti, az egy B-szériás
katasztrófa lmnek a közelébe se jöhet. Különben is, láttál te már ózonlyukat?
Na látod.)
A média mindent eltávolít, és ez roppant megnyugtató. A televízióban látott
esemény, katasztrófa vagy baleset legfontosabb tulajdonsága, hogy nem velünk
történik, és nem itt, hanem valahol az óperenciás képernyőn is túl. S ha már a
tévében mutatják, biztosan intézkedni is fognak. Nem mi, természetesen,
hanem „azok”, a képernyőn túliak. Ez az eltávolító hatás akkor is működik, ha
a híradóban éppen a saját házunk teteje lángol. A kortárs politológia szerintem
még nem mérte fel kellőképpen a hálózati kultúra demobilizáló hatását.
Ebből a szempontból az is majdnem mindegy, hogy cselekvés helyett mit
művelünk: megkönnyezzük az Animal Planeten látható állatok sorsát, vagy egy
levelezőlistán chatelünk a globális felmelegedésről. A hálózati érintkezés
ugyanis kommunikációs képességeinket csak egy igen szűk regiszterben
mozgósítja, és jobbára felment a megnyilatkozással járó felelősség alól. Ez a
játékos interaktivitás, a médiumok útján létesített feltételes kapcsolat nem
kíván következetes viselkedést a résztvevőktől, sem tiszteletet, türelmet a
partner, a helyzet vagy a szöveg koherenciája iránt. Ezért a net- és tévéfüggő
nemzedék a közvetlen/közvetítetlen együttlétek téridejében intoleránsabbnak és
zárkózottabbnak mutatkozik, következésképpen magányosabbá válik, mint
elődei. Gyakrabban találkozunk körükben a defenzív agresszivitás tüneteivel is.
Kommunikációs kudarcaikért vigaszt, kárpótlást pedig ismét csak a hálózatok
kényelmes és következmények nélküli világában keresnek.
Az infotainment (hírekkel szórakoztatás, bulvársajtó) versenyének szigorú
törvényei természetesen a „zöld” hírek fogadtatását is meghatározzák. És a
környezet, fájdalom, nem elég szexi, amint azt egy szakíró joggal
panaszolja.210 A nézők nem kedvelik – vagyis a szerkesztők, de beszéljünk csak
magyarul: a reklámok megrendelői nem kedvelik – a nyugtalanító híreket.
Főleg akkor nem kedvelik, ha nincs rájuk kész válaszunk. Legkevésbé pedig
azokat a nyugtalanító híreket kedvelik, amelyeket hosszan kell magyarázni,
hogy eléggé nyugtalanítóak legyenek, mert nem látványosak, és többféleképpen
is értelmezhetők. Az ökológiai rendszerekben fellépő változások megítélése
minden esetben összetett, részletekbe menő vizsgálódást kíván. A médián pedig
csak a rövid, polarizált üzenetek „jönnek át”. Kik a jók, kik a gonoszak? A
környezetvédőt, aki bonyolult természeti folyamatokkal, tudományos érvekkel,
esetleg jogszabályokkal hozakodik elő, pillanatok alatt lekeverik, vagy még
ennél is rosszabb történik vele: fejtegetéseiből az a két mondat kerül adásba,
amelyben valami céget vádol, vagy a miniszter lemondását követeli. Ezek
egyszerű, közérthető dolgok, és hát úgyis ez a lényeg, gondolja a szerkesztő. „A
hír erős nyomás alatt születő elhamarkodott döntések tökéletlen eredménye”,
foglalja össze vizsgálódásai eredményét Everette E. Dennis.211
Az úgynevezett környezeti tudatosság azt jelenti, hogy felelősséget érzünk
a magunk és szeretteink sorsáért, környezetünk jövőjéért. A nyilvános beszéd
mediatizálása azonban nemcsak abban bizonytalanít el, hogy voltaképpen
melyik is a „mi” környezetünk. Felment mindenféle felelősség alól, mert
helyünket egy téren és időn kívüli virtuális zsöllyében jelöli ki, távol a
folyamatoktól, cselekvési lehetőség nélkül (persze bármikor küldhetsz egy
SMS-t). Alapbeállítódásunk, amelyet itt elsajátítunk, a nézőközönségé, aki
szórakozásra és más egyéb szolgáltatásokra tart igényt, s megszokta, hogy
ezekhez felhasználóbarát kiszerelésben, kis erőfeszítéssel, gyorsan és olcsón jut
hozzá.
 Nemcsak a társadalmi aktivitásra való hajlandóságunk hanyatlik ezáltal.
A felelős részvétel legelső előfeltétele az empátia, az a képességünk, hogy
másokkal azonosuljunk, és magunk elé tudjunk képzelni helyzeteket, melyek
nem velünk és nem most történnek. Ezért olyan hatalmas a képzelőerő
jelentősége az emberiség fejlődésében. Mert soha nem azt látjuk, amit „a saját
szemünkkel látunk”, hiszen az mindig töredékes, kiegészítésre és értelmezésre
szorul. Ezt végzi el a képzelet. Amíg a tanulás fő eszköze az olvasás volt, ez
erőteljesen serkentette a képzelőerő működését. A leírt szöveg megértésének
ugyanis nélkülözhetetlen feltétele, hogy a leolvasott absztrakt jelekhez az
olvasással párhuzamosan képzeleti képeket társítsunk. A mai gyerekek olvasási
nehézségei mögött sok esetben az aktív képzelőerő hiánya áll. A technikai
képszekvencia ugyanis, amelyek szemléletén felcseperednek, eleve értelmezett,
magában hordozza a maga kész és továbbgondolásra nem serkentő értelmét.
A televízió helyettünk álmodik, éspedig mindannyiunk helyett: a legnagyobb
többség számára kínálja a legkönnyebben elfogadható és a leginkább vonzó
álomképeket. A virtuális valóságtól még képzeletben sem lehetünk függetlenek
(ott a legkevésbé). A szórakoztató elektronika igazi küldetése az irányított
kényszerfogyasztás globális rendszerének fenntartása. Ha nem volna, ki kellene
találni.
Mert a központi tervezők tudományos diktatúrája megbukott ugyan, de a
társadalmi munkamegosztás mostani, példátlanul bonyolult és sérülékeny
rendje annál inkább megköveteli, hogy a reprodukciós folyamatok előre
kiszámíthatók és befolyásolhatók legyenek, különben az összeomlás szinte
azonnal bekövetkezne. Ha a kínálati oldal (a termelés) tervszerű megszervezése
kudarcba fulladt, akkor tehát a kereslet, vagyis az egyéni vágyak
egyenirányításáról kell gondoskodni valahogyan. A képzelet kollektivizálása ezt
a célt szolgálja. A világ proletárjainak mindenképpen egyesülniük kellett, hogy
az ipari tömegtársadalom terjeszkedni tudjon és működőképes maradjon. Ha
nem a marxizmus, akkor a ‘Pepsi feeling’ jegyében…

3. Környezetvédelem médiakörnyezetben
Tetszik–nem tetszik, ebben a kulturális közegben kell érvényesülniük azoknak,
akik az emberhez méltó élet veszélyeztetett természeti feltételeinek védelmében
ma szót emelnek. S a teljes szövegkörnyezet torzító hatásával kell számot
vetniük, a behálózott közeg masszív ellenállásával, akkor is, ha épp tankönyvet,
pártprogramot írnak, vagy épp egy „zöld” rádióműsorban szerepelnek.
Érdemes tisztázni mondanivalójuk többnyire kedvezőtlen fogadtatásának
okait. Az eddigiekből kiderülhetett, nincs abban semmi meglepő, hogy egy
passzív alkalmazkodáshoz, a társadalmi-természeti szolgáltatások aggálytalan
használatához szokott közönség nem szívesen szembesül a tulajdon
felelősségével. Különösen akkor nem, ha a felelősség belátása közvetlen
gyakorlati következményekkel jár: életvitelük és világszemléletük gyökeres
felülvizsgálatára szólít fel. „Változtasd meg élted!” – Rilke Archaikus Apolló-
torzójának üzenetével szólít meg bennünket minden igazi műalkotás, és éppen
ez bennük a művészi: mert önző és esendő lények lévén, csak a megtisztító
(kathartikus) alkotások kivételes vonzása képes bennünket kiragadni
megrögzött szokásaink és gondjaink köznapi világából. Nem, nem vágyunk
tágasabb öntudatra, és amíg csak lehet, kerüljük a szembesítést sorsunk
igazságával. Eszünk ágában sincs megváltozni.
A tékozlók társadalmának szegényei ráadásul világszerte a pokolba kívánják
a zöldeket. Elhitették velük, hogy ínséges helyzetükön majd a mostaninál is
nagyobb mértékű pazarlás segít: akkor talán nekik is jut valami. Aki szegény, az
a legszegényebb – elképzelni sem tudnak egy másik világot. A szegények a
legkönnyebben megtéveszthetők, és éppen ők, a megnyomorítottak
ragaszkodnak a legmakacsabbul az őket megnyomorító rendszer számukra
elérhetetlen kínálatához. A gazdagok és hatalmasok irigylésre méltó kiváltságai
ellenben a működő rendszer fenntartásához fűződnek, nem az átalakításához.
Ne kívánjunk tőlük ekkora önmegtagadást!
Ezeket a körülményeket gyelembe véve nem tűnik annyira meglepőnek,
hogy az ökológia igazságának „rossz” a sajtója. Az ökológiai gondolat
látszólagos jámborsága dacára a társadalom és a gazdaság rendjének radikális
kritikája, és ennek megfelelő fogadtatásra számíthat.
A radikalizmusnak a tömegmédia a legbiztosabb ellenszere. Abban a
közegben, ahol „mindenki” betartja a kialakult játékszabályokat, és igyekszik
megfelelni a szétszórt gyelmű, türelmetlen, kikapcsolódásra vágyó közönség
várakozásának, a szokatlan – tehát oda nem illő – vélemények rettenthetetlen
képviselőjére többé nem a mártír, hanem a bohóc szerepe vár. „A zöldek
mindenre csak nemet tudnak mondani”, halljuk ezredszer is, amikor már
könyvtárakat tölt meg az ökológiai alternatívát bemutató irodalom.
Könyvtárakat, igen, csakhogy a stúdiókba nincs bejárása annak, aki hosszan
magyarázkodik. De bizony még az internet-olvasók sem kedvelik az egy-két
oldalasnál hosszabb fejtegetéseket. Márpedig minél szokatlanabb egy igazság,
annál több rajta a magyarázni való. A zöldek tehát a médiában vagy
„tudálékosak” vagy „szélsőségesek”, esetleg „zavarosak” lesznek. Felléptetésük
(apró adagokban) korántsem fenyegeti a társadalom békéjét, legfeljebb a
nézettségi mutatókat.212
Milyen legyen tehát az ökológiai tudatosság nyilvános terjesztőinek
fellépése, „műsora”? Nehezen kerülhetik el az agitációt, mivel maga ez a szó
magyarul cselekvésre való buzdítást jelent, és ennél kevesebbel valóban nehezen
érhetik be. Azonban a tömegmédia – részben az itt ismertetett okokból – nem
kedvez az agitációnak. Drámai híradásunk mozgósító erejét a műsorfolyam
elmossa, nevetségessé teszi ágálásunkat – a szappanopera és egy autóreklám
között –, vagy éppen a csodabogaraknak fenntartott helyet jelöli ki a
számunkra. A médiafogyasztó egyébként is „be van oltva” vészhírek, túlzások,
„legek” ellen.
A médiaszakemberek többsége tehát a méltányosság és az eladhatóság
szempontjából egyaránt a tárgyilagosságot részesítené előnyben. Más kérdés,
hogy mit is értsünk az úgynevezett pártatlan tájékoztatáson. Mik a tények? Ki
hivatott a tényállás megállapítására? Vajon a kívülálló valóban tárgyilagosabb,
vagy esetleg csak tájékozatlanabb azoknál, akiket életbevágóan fontos érdek,
erős meggyőződés fűz egy-egy ügyhöz? A válasz rendszerint az szokott lenni,
hogy a pártatlan tájékoztatás méltányosságot kíván a különféle álláspontok
képviselőivel szemben. Ebből viszont egyenesen következik, hogy valahányszor
egy-egy környezetvédő szóhoz jut a médiában, „hozza a hátán” ellenfelét, és
szinte reklámot csinál a környezetkárosításért elmarasztalt vállalkozónak,
tisztviselőnek. Úgy tűnik, a műsorkészítők nem takaríthatják meg maguknak az
alapos előzetes felkészülést, amely képessé teszi őket az ügy szempontjából
jelentős álláspontok és képviselőik kiválasztására. Nem elég, ha az egyik
nyilatkozó állítja, a másik tagadja a globális felmelegedést – döntsön a néző!
Nem háríthatják át a felelősséget az illetéktelen vagy tájékozatlan, esetleg
mélyen elfogult nyilatkozókra sem. Mert a pártatlan tájékoztatás nem az
egymás mellé helyezett hírek és vélemények egyszerű eredője, hanem a
műsorkészítő kockázatos, személyes vállalkozása.213
Ami a nézőt illeti, ő egyébként sem szeret „dönteni”. Tapasztalatból tudja,
hogy nincs valóságos döntési helyzetben. Egyrészt nem képes ellenőrizni, hogy
az elébe tárt alternatívák hogy viszonyulnak a gyelembe vehető és elhanyagolt
szempontok teljes köréhez. Másrészt azzal is tisztában van, hogy a bemutatott
problémák többsége – a környezeti problémák mindenesetre – alaposabb
hozzáértést és több időt követelnek, mint amennyivel ő rendelkezik. Éppen
ezért megkívánja, hogy a műsor készítői ne csak tájékoztassák, hanem igazítsák
is el a feltárt ügyben. Mi lesz így a pártatlan tájékoztatásból? Erre kétféle
megoldás kínálkozik, mindkettő megszívlelendő. Az egyik: aki olyan nagy
horderejű ügyben áll a nyilvánosság elé, mint a környezetvédelem, az ne titkolja
a saját meggyőződését, hanem tárja fel, és érveljen mellette. Ne tegyen úgy,
mintha a pártatlan igazságot képviselné. Őszinte állásfoglalása megkönnyíti a
közönségnek, hogy kritikával szemlélje, amit előad, és rajtakapja, ha vét a
méltányosság követelménye ellen.214
La May az idézett írásban Christopher Laschra hivatkozik, aki szerint a
demokrácia nem tájékoztatást kíván, hanem nyilvános vitát. Azonban a
párbeszéd igénye könnyen félreérthető. Az érintettek – valamennyi érintett –
részvételi jogát hangsúlyozza a vitában. Az így kibontakozó társadalmi
párbeszédet nem helyettesítheti a stúdióba behívott megmondóemberek
köntörfalazása, a politikusok és szakértők a kívülálló számára követhetetlen
presztízsvitája. A vita: megformált dráma, amelyben érvek, érdekek,
világnézetek, élethelyzetek ütköznek egymással. Korántsem biztos, hogy ezek
mindegyikét szavakban kell és lehet képviselni. Képviseletük és szembesítésük
megszervezése, koreográ ája, az így kibontakozó sokszempontú ábrázolás
hitelessége a nyilvánosságot formáló publicista „művészete”.
Végül nem akarom megkerülni a legkényesebb kérdést: szabad-e igazat
szólnunk az ökológiai katasztrófáról? S ha elmondjuk, lesz-e, aki hitelt ad
szavainknak? A kérdés korántsem költői. A legjobb szándékú kiadó,
szerkesztőség vagy műsorszóró is vonakodhat attól, hogy közönségét, úgymond,
demoralizálja az emberiségre immár elkerülhetetlenül leselkedő
megpróbáltatások taglalásával. Fájdalmas tudásunkkal úgy kell élnünk, ahogyan
az orvos teszi, mikor a nagybeteggel és hozzátartozóival érintkezik. Az igazságot
nem titkolhatja el, hiszen akkor a felkészülés lehetőségétől fosztaná meg a
családot. A hangsúlyt azonban azokra a tennivalókra helyezi, amelyek
enyhíthetik a szenvedést, megkönnyítik a beteg életét, és szerencsés esetben
előmozdítják gyógyulását. Az előttünk álló – s ezt ne titkoljuk: példátlan –
nehézségek ismeretében biztosan elmondható, hogy bűnt követ el, aki
bármilyen megfontolásból akadályozza e tudás terjedését. A hiteles híradás
sorsdöntő lehet. Nemzetek, nemzedékek jövője múlik az elkövetkező változások
természetének helyes felismerésén alapuló, idejében hozott intézkedéseken.

4. A tudatlanság társadalma
Azonban lépjünk egy lépéssel hátrébb. Mitől lesz hiteles egy híradás? Mit
értünk helyes felismerésen? Milyen alapon és minek a nevében követelnénk
pályamódosítást a haladás útján, az információs szupersztrádán egyre
tudományosabb és egyre fantasztikusabb jövő felé száguldó civilizációtól? Az
igazság nevében? De mi az igazság? „Ki dönti el, hogy mi a tudás? Ki tudja,
hogy mit kell eldönteni?” Jean-François Lyotard A posztmodern állapot lapjain
meggyőző érveket sorakoztat fel amellett, hogy a posztmodern tudásparadigma
szerint az egymással vetélkedő és egymással összebékíthetetlen igazságok vitáját
legfeljebb működőképességük alapján lehet eldönteni.215 Márpedig a
technológiai ésszerűség rendszere fényesen működik. Bebizonyította
kétségbevonhatatlan fölényét minden más civilizációval szemben: sorra
eltüntette, részben zikailag is megsemmisítette vetélytársait, a nem
kellőképpen hatékony vagy a szabadkereskedelmi világrenddel összeférhetetlen
kulturális mintázatokat. Szükség esetén az ezeket hordozó népességgel együtt.
Hát igen, ezt már az asszírok is így csinálták…
Rendelkezünk-e vajon olyan tudással, melyre hivatkozva meggyőződésünket
cselekvési, azaz politikai programként tudnánk elfogadtatni a megszokott
életformájához és világszemléletéhez érthető okokból ragaszkodó többséggel,
valamint a mostani világrend haszonélvezőivel? (És melyikünk ne élvezné a
technológiai haladás jótéteményeit?) Aligha véletlen a tudományos életben
kialakult munkamegosztás: az élővilág pusztulásával kapcsolatos, sorra
beigazolódó előrejelzések értelemszerűen a természettudományok illetékességi
körébe tartoznak, és képviselőik óvakodnak attól, hogy meg gyeléseikből a
társadalom rendjére vonatkozó következtetéseket vonjanak le. A fenntartható
fejlődés kciója épp ezt fejezi ki: feltételezzük, hogy ami van, az végső soron
jóra vezet, vagyis fejlődésnek nevezhető, legfeljebb fenntartásának módozatait
kell újragondolni az újabban sajnálatosan megváltozott körülmények között. Jó
az egyéni választás korlátlan szabadsága, jó lenne, ha a választás lehetséges tárgyi
céljai a lehető legnagyobb számban állnának mindenkinek a rendelkezésére,
tehát igenis jó, ha a tudomány a technológia fejlődését szolgálja, hogy ezt a
sokféleséget elő is tudjuk állítani. A növekedést mindenáron fenn kell tartani.
A tömeges hatású természetpusztító technológiák alkalmazása folytán
megsemmisülő természeti források helyettesítése pedig izgalmas kihívás a
kutatók számára.
Igaz, Bródy András Lassuló idő című röpiratában már a nyolcvanas években
felhívta a gyelmet arra, hogy amióta a tudományos kutatást a rövid távú
megtérülés reményében világszerte a politika és az üzlet szolgálatába állították,
a nagy tudományos felismerések száma megritkult, és csupán a hasznos
alkalmazások szaporodnak.216 Vida Gábor „sötét gondolatai” is pontról
pontra beigazolódnak a tágasabb összefüggések áttekintésére képtelen
specialisták uralmáról.217 A szűk szakterületek tételezésmódján túlmutató
kérdésekre nincs, elvileg sem lehetséges értelmes válasz, már a kérdések felvetése
is tudománytalan. Az egyes részproblémák kezelésére alkalmas magyarázó elvek
készleteit nincs, ami összekösse. A Nagy Elbeszélések kora lejárt. A keresztény
üdvtörténetbe, a tudományos haladásba, a történelmi fejlődésbe, az emberiség
önfelszabadító küzdelmébe vetett hit, mindegyik a maga módján kereteket
kínált az egységes létértelmezés számára, a tudományos kritika próbáját
azonban egyik sem állja ki: posztmodern kritikusaik szemében ezek előítéletek
csupán. Ettől kezdve semmi jelentősége annak, ha valaki kibékíthetetlen
ellentmondást fedez fel az ökológiai elővigyázatosság elve és a technológiai
paradigma, a szolidaritás elv és a haszonmaximalizálás között (haszon =
használni tudás = hatalom). Többé nem kell igazságot tennie, hiszen nem is
lehet.
A zöldek azonban azt vallják, hogy a tudás nem hatalom: inkább együttérzés
a dolgokkal, képesség arra, hogy megértsük és megkíméljük őket. S hogy nem
az szabad, aki bármit megtehet, hanem az, aki a saját törvényei szerint él.
Ehhez viszont mindenekelőtt helyes önismeretre kell szert tennie. A jólét és
haladás nevében viselt irtóhadjárat a természet ellenében nem egyéb, mint a
modern emberiség önfélreértése.
Azonban ez is csak egy a vetélkedő vélekedések közül. Terjed ugyan, de
terjedési sebessége összehasonlíthatatlanul lassabb, mint a természetpusztító
folyamatoké. Ha az egységes világmagyarázat igényéről lemondunk, többé nem
lehetséges – és nem is szükséges – a párbeszéd, mondjuk, a közgazdaságtan, az
etika, az ökológia és az informatika „szakemberei” között, s az egyik vagy másik
részterületen érvényes kijelentések nem szorulnak semmiféle további igazolásra.
A környezeti etika, a géntechnológia, a sámánkultusz és a reklámpszichológia
igazsága legfeljebb gyakorlati teljesítményük alapján értékelhető, de össze nem
mérhető, mivel nem egy közös gyakorlatra vonatkoznak. A közjó kérdése
értelmezhetetlen: ki venné a bátorságot, hogy az egymással homlokegyenest
ellenkező elméletek között „az emberiség üdve” szempontjából igazságot
tegyen? De ha a közjó nem meghatározható, akkor legitim módon
elmarasztalható „rossz” gyakorlatok sincsenek.
Figyelemre méltó, hogy a fentebb bemutatott, következetesen relativista
álláspont térhódítása egy cseppet sem ártott a tudomány mindenhatóságába
vetett modern hiedelemnek. Sőt, mondhatnánk, hivatkozási alapul szolgál a
specialisták számára, amikor önérzetesen utasítják el a politika, a vallás vagy a
lozó a gyámkodását tevékenységük fölött. A tudományos vizsgálódás –
valamint a lelkiismeret és a hitélet – feltétlen szabadságának doktrínája azonban
erősen kérdéses előfeltevésen alapul, azon tudniillik, hogy ezek a tevékenységek
tisztán elméleti (illetve lelki) területre korlátozódnak, ezért nem járnak
közvetlen gyakorlati következményekkel, melyek ellenőrzésére a társadalom
intézményei hivatottak. Hans Jonas rámutat e felfogás tarthatatlanságára. Ami
a kísérleti természettudományokat illeti, kísérleteik többé nem tekinthetők
tisztán elméletieknek, hiszen közvetlenül beavatkoznak környezetük életébe.
A laboratóriumból kiszabaduló szörnyszülöttek (genetikailag módosított
élőlények, pl. baktériumok), radioaktív sugárzó anyagok, s nem utolsósorban a
laboratóriumból „kiszabaduló” tudás, amelyre a költséges természettudományi
vizsgálódás szponzorai formálnak tulajdonjogot, visszafordíthatatlan természeti
vagy éppen politikai változások előidézője lehet.218 Ezek a változások ráadásul
rendkívül összetettek, kiszámíthatatlanok (tekintettel az élő rendszerek
bonyolultságára), részben visszafordíthatatlanok, és az időben messze
meghaladják tudományos előrelátásunk határait. Röviden: tudjuk, hogy nem
tudjuk előre megmondani, mit teszünk. Ezért ajánlatos ilyenkor az ökológiai
elővigyázatosság elvét követni. A tudósok felelősségét pedig újra kell gondolni,
mert az elfogulatlan, azaz értékmentes vizsgálódás feltevése többé nem állja
meg a helyét. Éppen ellenkezőleg, a tudomány teljesítménye a legszigorúbb
erkölcsi megítélés alá esik, íme, ismét létezik jó és rossz tudás.
Azonban láttuk, éppen a jó és a rossz kérdésében a legnagyobb a
bizonytalanság korunkban. A tudományos ismeretek színtiszta objektivitásának
elképzelésével kéz a kézben jár az erkölcsi értékítéletek korlátlan
szubjektivitásának feltevése. Egyre több részletet tudtunk meg arról, ami van,
de hogy miképpen van, s főleg, hogy mi legyen vele: a jóról, a szépről és az
igazról folytatott elmélkedés, mint afféle meta zikai spekuláció,
tudománytalannak minősült, és egy jó időre kikerült a közérdeklődés
homlokteréből. (Pedig nemcsak a vallásos korszakokban, de bizony az evilági
történelem nagy fordulópontjain is ezek körül folyik a küzdelem.) Erazim
Kohák cseh öko lozófus szellemes hasonlattal világítja meg a tárgyi tudás
elhatalmasodása és az értékekről való gondolkodás elsekélyesedése közötti
ellentmondást. Olyan ez, írja, mintha számítógépeinket a spiritiszta szeánszok
táncoló asztalához próbálnánk rögzíteni.219 Az etikai és bölcseleti alapok
ingatagsága okozza a mérhetetlen bizonytalanságot, amikor felmerül a kérdés:
mire való hát ez a temérdek tudás?

5. Tudásalapú társadalom vagy információalapú

gazdaság?
Beigazolódott Zygmunt Bauman jóslata: a huszonegyedik század politikai
gazdaságtanának legfőbb tárgya, úgy tűnik, valóban a köz gyelem újraelosztása
lesz.220 Lenni annyi, mint közvetítve lenni, sugalmazza a médiaelmélet: a
tömegmédiumok világában az számít – ha úgy tetszik, az létezik –, amit az
adatbázisok nyilvántartanak, és ami a műsorban megjelenik. Az is igaz, hogy
eközben a reálgazdaság valamennyi tényezője leértékelődik a pénzgazdasághoz
képest, márpedig a pénz maga is információ: az árfolyam-, részvény- és
hitelügyletekben vélemények, várakozások, ígéretek cserélnek gazdát. Végül
elmondhatjuk, hogy a javakban, szolgáltatásokban és az ezeket előállító
gazdaságban működő vagyon legértékesebb része a műveleteket és folyamatokat
meghatározó tudás lett, a know-how. Mindez meggyőzően bizonyítja egyfajta
tudás (adatok, hírek, vélemények és műveleti előírások) növekvő jelentőségét
életünkben. Mégis, azt hiszem, durva csúsztatás a gazdaság spiritualizálódását és
a hálózati kommunikáció benyomulását az élet valamennyi területére úgy
értékelni, mintha társadalmaink ma nagyobb mértékben támaszkodnának a
tudásra, mint korábban.
A tudni érdemes tudnivalók köre ugyanis eközben – vagy épp a fentiek
következtében – beszűkült, lényegében azokra a tudásnemekre korlátozódik,
amelyek alkalmazása valamely szakterületen hatékonyságjavító,
teljesítménynövelő hatással jár. A fokozott specializáció pedig azt jelenti, hogy
hozzáértésünk köre beszűkül, azaz egyre több mindenhez nem értünk. Az
általános műveltség eltűnőben, sokan a létjogosultságát is kétségbe vonják.
Márpedig egy társadalom tagjai addig képesek tapasztalataikat egymással
megosztani, meggyőződéseiket megvitatni, amíg világuk egységéért a közös
tudás kezeskedik. Az egyes ember által birtokolt tudás azonban egyre
töredékesebb, és mindinkább eltörpül a hálózatokban és intézményekben
felhalmozott tudástömeghez képest. Ez komoly frusztráció forrása, mert a
folyamatok átlátására, saját helyzete és céljai meghatározására képtelen egyén
nem tud azonosulni szerepeivel, beéri passzív alkalmazkodással, kétes értékű
tekintélyekbe kapaszkodik, és hajlamos az agresszióra.
Még fontosabbak talán azok a változások, amelyek a tudás fogalma körül
mentek végbe. Amit ma tudáson értünk, az többé nem az egyén képessége
mások megértésére, és nem valami személyes tulajdonságunk, legfeljebb
birtokunk. Az információ azoknak a dolgoknak egy neme, amelyekkel az
ember rendelkezik vagy sem: termék, adatsor, ismerethalmaz vagy
barkácskészlet a környezet átalakításához. A megszerzett információt letöltik,
mint egy jogerős börtönbüntetést, nincs ellene fellebbezés. Az igazság tények
halmaza, tények birtokába pedig állítólag értékmentes műveletek elvégzése
útján juthatunk. A tudás többé nem a jónak és rossznak tudása.
Míg a bölcsesség fogalma a tőlünk gyökeresen különböző iránti megértés
képességére utal, vagyis a minőségi különbségek tiszteletére, és tekintettel van a
tudás világának kimeríthetetlen jelentésgazdagságára, addig az információs
rendszerekben kötelező az egyértelműség (amit a teljes értelmetlenségtől már
csak egy lépés választ el), az egyetemes kiszámíthatóság és összemérhetőség, a
maradéktalan közölhetőség, egyszóval a csereszabatosság.
Mentségemül szolgáljon, hogy ezek a látszólag elvont fejtegetések a lehető
legnagyobb jelentőséggel bírnak tárgyunk szempontjából. Az ökológiai
katasztrófa mindenekelőtt annak a mérhetetlen elbizakodottságnak a
következménye, amellyel a technikai civilizáció sajnálatosan egyoldalú tudással
felvértezett embere nekivágott a világ mint erőforráskészlet kiaknázásának.
A világ nem erőforrás, az információ nem tudás. Értékmentes tények pedig
nincsenek, hiszen mindig valamilyen értelemben, valamilyen előzetes
meggyőződés alapján választjuk meg vizsgálódásunk irányát, beavatkozásunk
módját. Az európai tradíció, nem utolsó sorban a felvilágosult modernitás
felismeréseinek gazdag tárháza áll a rendelkezésére mindazoknak, akik a
válságból kiutat keresnek. Ahhoz, hogy tévedéseinktől s e tévedések tragikus
következményeitől megszabaduljunk, e hagyományt nem elutasítani kellene,
hanem megismerni.
Ennek előfeltétele viszont a tudás társadalmi megújításáról gondoskodó
rendszer – az oktatás-kutatás, a kultúra – öntörvényűségének helyreállítása.
A piacgazdaság tartalmi kérdésekben látszólag semleges ellenőrzése a tudás
felett azonban oda vezetett, hogy ezeken a területeken manapság nyíltan
hangoztatják a piackonformitás követelményét, az eladhatóság szempontjait, az
üzleti versenyszellem létjogosultságát. A tudás előállításáról mint egyre
fontosabb termelési ágazatról beszélnek, a tanulók pedig az oktatási
intézményekben „tudáscsomagjaikat” egyfajta szolgáltatásként vásárolják. Íme,
a tudatlanság társadalmához vezető út mérföldkövei!
Egy állítás igaz vagy sem, ennek az előállítási költségekhez és a kereslet
ingadozásához nincs köze. A tudni érdemes tudásról dönteni vagy az
igazságkérdés tisztázására irányuló kényszermentes párbeszéd szabályai szerint
lehet, vagy más módokon. De ha másképpen döntenek, például
tekintélyuralom, zikai kényszer vagy üzleti számítás alapján, akkor rosszul
döntenek. A szellemi élet autonómiájának korlátozása korlátolt társadalmat,
hiányos tudást, torz kultúrát eredményez.
A tudás nem valamiféle szellemi termék: nem elosztják, hanem megosztják.
Nem adható sem el, sem át, mint egy pár cipő, hanem azoknak jut, akik a
kulturális párbeszédben részt vesznek. Az igazságot nem lehet megvásárolni,
csak megérteni lehet. Használni persze lehet a meg nem értett tudást is,
ahogyan a római patríciusok használták-utánozták görög rabszolgáik tudását, s
nemigen lettek többek általa. Egy civilizáció addig fejlődőképes, ameddig a
közösség társalkotója, megújítója és nem fogyasztója annak a tudásnak,
amelynek gyümölcseit élvezi. (A tudás legértékesebb gyümölcse pedig maga a
kölcsönös megértés.)
A kimondva-kimondatlanul gazdasági/gazdaságossági elvek alapján végzett
szelekció, a szellemi tőkével játszott ostoba capitaly jelentőségét ökológiai
válságunk elfajulása szempontjából aligha lehet túlbecsülni. Ahhoz, hogy az
emberiség túlélésének kérdésében jó döntések születhessenek, jól kellene
döntenünk, s ahhoz, hogy jól dönthessünk, tudnunk kellene, milyen alapon
folytathatunk értelmes vitát a tudás értékéről: a szép, az igaz és a jó kérdéséről.
6. A köznevelők tragédiája
A bioszférakrízis kihívására adandó válasz nagy kérdései közül mindössze egy
akad, amelyben a vélekedők túlnyomó többsége egyetért: a környezeti
tudatosságot sürgősen növelni kell. Nincs az a szőrös szívű multinacionális cég,
fülig adósodott nemzetállam, amely ne lenne hajlandó több-kevesebb áldozatra
ezen a téren. A „tudati” változások jótékony hatásába vetett hit azonban
korántsem ártatlan. Mikor a természetpusztító óriáscég környezetbarátnak
mondott hulladékkezelési eljárás szponzorálásával népszerűsíti magát, mikor a
civil szervezetek sikerrel pályáznak többszínnyomású felvilágosító brosúráik
megjelentetésére, mikor a biodiverzitás vagy a globális felmelegedés fogalma
megjelenik az érettségin, és a szupermarketben tévelygő család az
agyonvegyszerezett, többezer kilométer messzeségből odaszállított,
élelmiszernek álcázott adalékanyag-kombinációk közül már csakis a
„természetazonosat” vagy a „környezetbarátot” választja s hurcolja
terepjárójába, a gondterhelt politikusok elégedetten hátradőlnek, s
megállapítják: az első lépést megtettük, most egy darabig nem csinálunk
semmit.
Pedig tudniuk kellene, hogy a „tudatformálás” a tömegesen űzött társadalmi
gyakorlat ellenében tökéletesen hatástalan. A verbális környezetvédelem, a
fenntarthatósági mantra mormolása még kártékony is lehet, amennyiben
megnyugtatja az embereket: történik valami, jó úton haladunk. A tények nem
ezt mutatják. Az egészségtudatos és környezetileg jólnevelt európaiakkal
nemcsak a konzumtársadalom immáron élénkzöldre festett szemetét lehet
megetetni, de magát a környezetbarát növekedés, fenntartható fogyasztás
ideológiai maszlagát is. Amióta a nagymama receptje szerint tartósított,
élő órás, természetazonos, organikus és tradicionális műkaját majszolunk, és a
gépkocsireklám romlatlan természeti környezetbe repít, valahogy
megnyugodtunk. Látjuk és halljuk a környezetbarát fejlődés érdekében kifejtett
össztársadalmi igyekezetet, s tudjuk, az eredmény nem maradhat el. Ez a fajta
tudatformálás egyébre sem való, mint hogy éberségünket elaltassa, és
tudatunkat hozzáidomítsa civilizációnk megváltoztathatatlannak vélt
végzetéhez: a saját szennyünkbe kell belefulladnunk, de legalább addig se
nyugtalankodjunk, ne szorongjunk.
 Hogy az úgynevezett környezeti nevelésnek nem célja és nem feladata az
iúságban elégedetlenséget és bizalmatlanságot ébreszteni az uralkodó
technológiai-gazdasági rendszer iránt, azt mi sem mutatja jobban, mint a
közoktatásban – világszerte – általános gyakorlat, amely a fenntarthatósági
tudnivalók helyét szinte teljes egészében a természettudományos tárgyak
tananyagában jelöli ki. Így a jól bevált kettős nevelés nem okoz meghasonlást: a
kisdiák földrajz, kémia és biológia órán megtanulja, miféle változások mentek
és mennek végbe a természeti körfolyamatokban. Megérti, hogy ezek
rettenetesen kártékonyak és veszedelmesek: úgy látszik, baj van a természettel.
Szegény bálnák, szegény kócsagok! S bár nem titkolják előle, hogy ezek a bajok
a civilizáció és a természet találkozásából fakadnak, aggodalmait maga a
tanrend a természettel kapcsolatos tudnivalók körébe helyezi. Márpedig „mi”
nem a természet, hanem a civilizáció vagyunk. (Még szerencse, hogy nem
velünk van valami…) Ami bennünket illet, történelemórán a diák annak a
tudományos-technológiai haladásnak a diadalmenetéről hall, melynek
eredményeként a legfejlettebb civilizáció áldásai – némi gyarmatosítás,
világháborúk és népirtás árán – végre elterjedtek az egész földkerekségen. S ha
tanul társadalomismeretet vagy gazdaságtant, ott meggyőződhet róla, hogy a
haszon- és hatékonyságelvű piaci versenygazdaság volt s lesz a fejlődés
hajtómotorja, hogy a fejlődés a jólét növekedése, a jólét a szükségletek egyre
bőségesebb kielégítése, a társadalmi igazságosság pedig a bőség kiterjesztése
minden emberre. Ami nem lesz könnyű dolog, de a növekedés – hála istennek
vagy hála a tudománynak – fenntartható.
Vajon nem fedez fel a tanuló égbekiáltó ellentmondást a környezetismereti
és a társadalomismereti tárgyak üzenete között? Szakmásított világunkban
valószínűleg megszokta már, hogy ne keressen összefüggést a különböző
órákon, vagy különféle társadalmi környezetekben hallott igazságok között.
Hisz jár ő igehirdetésre is, vérben gázoló akció lmek és ennivalóan szelíd
tekintetű plüssállatok nagy kedvelője, aki több ezer órányi reklámot látott már
a televízióban. Nem, nem keres összefüggést egymásnak ellentmondó
tapasztalatai között. A gyermek, ha valami egészen súlyos trauma nem éri,
olyannak fogadja el világát, amilyennek megszokta.
Ilyen traumatizáló hatása lehetne ugyan a környezeti nevelésnek, de hát
éppen ez az, amitől a pedagógiai gyakorlat igyekszik megkímélni az iúságot.
Elgondolni is rossz, mi lenne, ha a környezeti nevelés valóban azzal
foglalkozna, amit elkötelezett hívei hirdetnek: mindenekelőtt az iskolai
környezet minőségével és az ott zajló tevékenységek fenntarthatóságával – a
fűtéstől az élelmezésig. Azután kivinné a gyerekeket a tanterem négy fala közül,
ahol bármit büntetlenül elhitethetünk velük, és nevelőik irányítása mellett arról
szereznének tapasztalatot, hányféleképpen gyötri, gyilkolja ő maga, családja és
szülővárosa napról napra az élővilágot. Ha a fenntarthatóság pedagógiája a
ketrecekbe gyömöszölt csirkék, a világóceánon úszó nejlonszatyorszigetek, házi
mosószereink kémiai hatásvizsgálata, a zöldterületeket irtó ingatlanspekuláció,
a környezetrombolásnak zöld utat nyitó helyi és országos politika
érdekviszonyainak, értékrendjének megértetése körül forogna!
De már csak ez hiányozna nekünk! Az iskola ne politizáljon – márpedig ez
vastagon politikai kérdés. Az iskola ne fordítsa a tanulót saját szülei, az otthon
értékrendje ellen. Márpedig a fenntarthatóság pedagógiája ezt nem kerülheti
meg. Ezért nem akaródzik hozzákezdeni. Egyszer egy tanári továbbképzésen
egyenesen nekem szegezték a kérdést, vajon komolyan gondolom-e, amit
környezeti nevelés címén nekik előadok. Mert ha jól értik, én arra próbálom
rábeszélni őket, hogy növendékeikből meghasonlott, viszonyaikkal elégedetlen
embereket neveljenek. Zavarba jöttem, és el kellett ismernem: megértették
mondanivalóm lényegét.
III. rész
Médiahatás
Bognár Bulcsu

A tömegmédia és a funkcionálisan
differenciálódó modern társadalom
kapcsolata
A média racionalitása és társadalmi percepciója

1. A tömegmédia és a modern társadalom

átláthatatlansága
Az utóbbi években nagy gyelmet kaptak a Magyarországról tudósító hazai és
külföldi híradások. Ezek a hírek kiemelt helyen foglalkoztak a médiatörvény
változtatásai szülte helyzettel, és a kérdés kapcsán megfogalmazódó
állásfoglalásokban gyakran az országban folyó társadalmi változások egészét
ítélték meg. Ez a sokak által érzékelt sajátos helyzet jól mutatja azt, hogy a
tömegmédia működésével kapcsolatos kérdések egyre inkább a közérdeklődés
homlokterébe kerültek. A jelenség egyúttal arra is ráirányítja a gyelmet, hogy
a tömegmédia helyzetének pozitív vagy negatív megítélése más társadalmi
területek értékelésére is rányomhatja a bélyegét. A gyelem nyilvánvaló
változása azonban nem csupán ezeken a történéseken mérhető.
A tömegmédia jelentőségének növekedése túlmutat az aktuálpolitikai
csatározások pillanatnyi preferenciáin. A jelenség mögött olyan általános
társadalmi változások vannak, amelyek az utóbbi évtizedekben
újrapozícionálták a tömegmédia szerepét és legfőképpen társadalmi súlyát a
modern társadalomban. Az átalakulás értelmezése tehát olyan
társadalomelméleti vizsgálódást kíván, amely a modern társadalom általános
kommunikációs rendszerében értelmezi a tömegmédia szerepét. Egy átfogó
elemzés részeként erre teszünk most kísérletet. Ez a tanulmány a tömegmédia
szerepének és társadalmi percepciójának változásait értelmezi, különös
gyelmet fordítva a közép-kelet-európai térségre. Ennek során a tömegmédia a
régióban betöltött társadalmi helyzetét és ezzel összefüggésben a médiából jövő
üzenetek értelmezésének kérdését vizsgáljuk.
Mint a bevezetőben jeleztük, a közép-kelet-európai térség és
tömegmédiájának viszonyai csak a modern társadalom általános
kommunikációjának viszonyrendszerében értelmezhető. Elméleti kiindulásunk
az, hogy ha a közép-kelet-európai régió viszonyrendszere sajátos strukturális
jegyekkel írható le, akkor ez a sajátszerűség nyilvánvalóan érvényes a
tömegmédia részrendszerének területén is. Másfelől azonban – a regionális
különbségek tartalmait nem vitatva – rá kell mutatni arra is, hogy a modernitás
korszakában a kommunikáció világviszonylatban való szerveződése olyan
kapcsolódásokat hoz létre, ami lényegében kizárja azt, hogy egy térség
kommunikációja érintetlen maradjon más régiók hatásától. Különösképpen
abban az esetben, ha a régión kívülről jövő hatás egy, a modernitás
megszerveződése szempontjából olyan domináns helyzetben lévő fejlődési
mintát jelent, mint az okcidentális társadalomfejlődés. Mindezek miatt a
közép-kelet-európai régió sajátosságainak értelmezése előtt a modern
társadalom általános változásait kell górcső alá vennünk.
Rendszerelméleti nézőpontból szemlélve a modernitással a társadalom
makroszerkezetében és az egyének percepciójában is olyan változások
következnek be, amelyek egyaránt a tömegmédia informativitást középpontba
állító racionalitásának előtérbe kerülését eredményezik. A kettős folyamat egyik
szegmenseként a modernitás a funkcionálisan tagolódó részrendszerek (a
gazdaság, a politika, a jog, a művészet stb.) önálló racionalitásának kialakulását
jelenti. A társadalmi változás makroszintjén minden részrendszerre jellemző lesz
az, hogy az egyes részterületek elkülönülése egy sajátos funkció mentén jön
létre, és ez a funkció más funkcióval szemben elsődlegessé válik a részrendszer
működésében. Ez a preferenciakód szerinti szerveződés pedig saját
autonómiával rendelkező, saját kommunikációs elemeiből építkező
(autopoietikus vagy másképpen önreferenciális) rendszereket hoz létre a
társadalom szintén autopoietikus szerveződésében.221
A részrendszerek különállása és megsokszorozódása a kommunikáció
átrendeződésének nem szándékolt következményeképpen nagyobb szerepet
kínál a tömegmédia racionalitása számára a szocialitás egészében. Ennek oka az,
hogy a történeti változás folyamatában két jelenség is a tömegmédia szerepének
növekedését hozza magával. A modern társadalom makroszintjén az egyes
funkcionális részrendszerek autopoietikus szerveződése ugyanis nemcsak a saját
megkülönböztetési logikában mutatkozik meg (amennyiben az egyes
részrendszerek kommunikációját a saját bináris kód mentén való kapcsolódások
határozzák meg), hanem a társadalmi valóságok ezzel összefüggő
megsokszorozódása is a modern társadalom sajátossága lesz. A társadalom
fontos területeinek a részrendszerek saját megkülönböztetése mentén
szerveződő kommunikációja egyrészt elkülönül a társadalom egyéb szféráitól,
másrészt arra mint saját kommunikációjának környezetére óhatatlanul
re ektálnia kell.
Ha ezt a jelenséget az egyes részrendszerek vonatkozásában is szemügyre
vesszük, akkor a luhmanni társadalomelméletben taglalt belső és kifelé irányuló
referencia (Selbst- und Fremdreferenz)222 két különböző perspektívája az egyes
részrendszerek vonatkozásában is már a valóság megkettőződését eredményezi.
A modernitás funkcionálisan tagolódó részrendszereinek kommunikációja
ebben az értelemben saját autopoietikus működésében is kettős valóságot
konstruál. Egy valóságot, amelyben saját önreferenciális működésére re ektál
(amikor például a tömegmédia saját kommunikációja során önmagáról
kommunikál önmaga számára), és egy másik valóságot, amikor a társadalmi
környezetét jelentő részrendszerek számára kommunikál önmagáról.223 Mivel
a társadalom összes funkcionálisan tagolódó részrendszere ugyanezzel a
sajátossággal rendelkezik, ezért a modernitásban rendkívül sok, egymástól
különböző racionalitás, a valóság eltérő értelmezése alakul ki. Ebből következik,
hogy a kommunikáció átláthatatlansága kikerülhetetlenül növekszik.
Ezzel az átalakulással a társadalom szerveződésében olyan jelentős
komplexitásnövekedés játszódik le, amely egyre inkább ráutalt a társadalom
komplexitást csökkentő önleírására. A társadalmi változás eredményeképpen a
kommunikáció intranszparenciája megnöveli azoknak a rendszereknek a
szerepét, amelyek képesek a kommunikáció átláthatóságát biztosítani.
A tömegmédia kitüntetett szerepe abban van, hogy az informativitást
középpontba állító racionalitásával224 a társadalmi kommunikáció egészére
re ektál. Ennek a re exiónak a lehetősége azzal függ össze, hogy a tömegmédia
szelekciójának témáit jellemzően a társadalom egyéb részrendszerei (a gazdaság,
a sport, a művészet, a politika stb.) és a szimbolikusan általánosított
kommunikációs médiumok225 (a pénz, a hatalom, a szerelem stb.) biztosítják.
A tömegmédia információi ekképpen témáiban a társadalom egészének
kommunikációjára re ektálnak, vagyis a tömegmédia valóságában226 az egész
társadalom mutatkozik meg. A tömegmédiának ebből adódóan a modern
társadalom önleírásában is jelentős szerepe van. Ez az önleírás pedig a
társadalom egészére vonatkozó re exiót jelent; olyan viszonyítási pontot, amely
segítségével a társadalom bonyolult kapcsolódásai átláthatóbbá válnak, még ha
óhatatlanul leegyszerűsítésekkel élve is.
A modernitás komplexitásnövekedésével tehát egyre fontosabbá válik a
tömegmédia szerepe a társadalom makroszintjének kommunikációjában.
Másfelől a társadalmi átalakulás következtében nemcsak a társadalmi
kommunikáció összetettsége növekedett meg, hanem a társadalmi
kommunikációban részt vevő személyek társadalmi tájékozódásának is egyre
több ingerrel kell megküzdenie. Így a társadalmi kommunikáció sajátosságai a
személyek számára is kihívást jelentenek. Ennek a viszonyrendszernek a
szerepét pedig aligha lehet túlhangsúlyozni a modern társadalomban, ahol az
individuum jelentősége a társadalmi kommunikáció több dimenziójában is
megnövekszik.227
A részrendszerek önálló szelekciós mechanizmusa és a részrendszerek kettős
(belső és kifelé irányuló) racionalitása olyan módon sokszorozza meg a
valóságról alkotott képeket, hogy a személyek kognitív sémája, vagy másképpen
fogalmazva a társadalmi kommunikáció környezetét jelentő pszichés rendszer
számára is nehezen leküzdhető irritációt jelent. A társadalomban való
tájékozódás lehetőségét ráadásul az is jelentősen nehezíti, hogy az egyes
részrendszerek kommunikációja jellemzően csak azt biztosítja, hogy a
kommunikáció időbeli kapcsolódása a részrendszer saját bináris kódja mentén
történjen. Ez a sajátos szelekció azonban kevés információt ad a kommunikáció
jövőbeli kapcsolódásainak tartalmát illetően. Ez a tényező pedig a személy
perspektívájából nézve a kommunikáció áramlásának bizonytalanságokkal teli
folyamatát eredményezi.
Ebből adódóan a személy percepciós sémája is ráutalt olyan egyszerűsítő, de
a világban való általános tájékozódást segítő sémára, amely a kontingenciák
tengerében az átláthatóságot biztosítja. A tömegmédia a társadalom egészéről
szóló leírása mint a modernitás önleírása ebben a kommunikációs helyzetben
tud hatékony tájékozódási sémát kínálni a társadalomban részt vevő személyek
számára is. A tömegmédia sémaképzése ugyanis nem csupán a társadalom
egyéb részrendszerei számára képes strukturális kapcsolódásokat produkálni,
hanem a szociális rendszereken kívül elhelyezkedő rendszerekkel is strukturális
kapcsolatokat tud kialakítani; ezzel megvalósítva a tömegmédiában zajló
kommunikáció és a pszichés rendszer illeszkedéseit. A tömegmédia
racionalitása ebben az értelemben nem csupán a társadalom önleírását jelenti,
hanem azon személyek számára is kognitív sémát kínál a társadalomban való
tájékozódáshoz, akik aligha tudnának megküzdeni ez egyszerűsítő séma nélkül
a modernitás által kínált sokféle valóság értelmezésével.

2. A tömegmédia percepciójának változásai

A tömegmédia a fentiekben értelmezett, megnövekedett társadalmi szerepe
indokolttá teszi, hogy jelentőségét a társadalom egyéb szféráihoz viszonyítva is
megvizsgáljuk. Egy átfogóbb elemzés első lépéseként erre két megszorítással
teszünk kísérletet. Egyfelől a globálisan meg gyelhető jelenség kapcsán a
közép-kelet-európai térségre fordítjuk a gyelmünket. Másfelől a részletesebb
elemzés előmunkálataként ebben a tanulmányban az értelmezés általános
elméleti keretét kívánjuk megrajzolni.
A továbbiakban tehát a közép-kelet-európai tömegmédia sajátosságait
értelmezzük egy olyan történeti korszakban, amelyet most is a modernitás
fogalmával tartunk leginkább leírhatónak.228 Rendszerelméleti szempontból a
kommunikáció szerveződése a modernitás korszakában azonban immár globális
méretűvé válik, s ebben az időszakban ilyen módon csak egy
(világ)társadalomról beszélhetünk.229 A modern társadalom sajátossága az,
hogy a kommunikáció mint a szerveződés alapművelete minden alkalommal a
világtársadalmat implikálja, a konkrét tematikától és a részvevők térbeli
távolságától függetlenül. A modernitás jegyeinek értelmezéséhez ez a
világtársadalom-koncepció szakít azokkal a korábbi, földrajzi lehatároltságokkal
operáló megközelítésekkel, amelyek elsősorban a nemzetállami határok mentén
értelmezték a társadalmi kommunikáció folyamatát. A világtársadalom-
koncepció azonban nem jelenti azt, hogy a világtársadalom
kommunikációjának értelmezésekor nem lenne érdemes a regionális
különbségeket számba venni. A föld különböző területein meg gyelhető eltérő
fejlődési szintek ugyanis megkívánják egy olyan átfogó társadalomelmélet
érvényesítését, amely kiindulásképpen e különbségeket létrehozó társadalmi
rendszer egységét hangsúlyozza.230
A közép-kelet-európai régió tömegmédiája tehát általános társadalmi
folyamatokba ágyazottan szemlélhető. A továbbiakban a regionális
sajátosságokat és a világtársadalom egyéb térségéből jövő impulzusokat
együttesen kívánjuk górcső alá venni.231 Ebben a keretben általános
folyamatként értelmezendő a tömegmédia területének az utóbbi évtizedekben
történt globális átalakulása, és a társadalom ehhez a területhez fűződő
viszonyának a módosulása. Itt a tömegmédia üzenetének az utóbbi időszakban
általánosan meg gyelhető azon átalakulására gondolunk, amelyet elsősorban a
populáris médiakultúra előretöréseként szokás értelmezi.
A nyugati médiakutatásban erőteljesen a kilencvenes évektől érzékelt azon
átalakulásról van szó, amelyet az elemzések zömében általános
kommercializálódásként írtak le.232 Ennek okát általában a neoliberális
gazdaságpolitika hatásával,233 vagy ritkábban a feminizmus előretörésével
magyarázták.234 Úgy látom azonban, hogy a jelenség értelmezéséhez
elengedhetetlen a társadalmi struktúra átalakulásának vizsgálata is. Ezzel
összefüggésben nagyobb jelentőséget tulajdonítok annak, hogy a társadalom
viszonyrendszerének átpozicionálódása alapvetően átalakította az egyes
társadalmi csoportok percepciós sémájának hatását a társadalmi kommunikáció
egészére. A populáris kultúra előretörésében azonban nem a birminghamiek
által kiolvasott oppozicionális olvasat235 erősödését, vagy egy másik
megközelítés szerint, a nép skei értelemben vett „szemiotikai hatalmát”236
hangsúlyozom. Hiszen mind a birminghami iskola megközelítése, mind Fiske
szemiotikai elemzése egy hegemón pozícióban lévő, össztársadalmilag kívánatos
középosztálybeli olvasat és ehhez hierarchikusan alárendelt munkásosztálybeli
vagy népi értelmezés viszonyában írja le a tömegmédia eltérő percepcióját.
A tömegmédia percepciójának átalakulása álláspontom szerint sokkal
inkább a társadalom strukturális változásával hozható összefüggésbe.
A társadalmi struktúra azon változására utalok, amelyet az utóbbi évtizedek
miliőkutatásai237 hoztak felszínre. Ezen kutatások szerint a modernitás
társadalmi struktúrájában a korábbi egyosztatú hierarchia relativizálódik vagy
háttérbe szorul. Ebből adódóan pedig a társadalmi nagycsoportok kognitív
sémái nem elsősorban egymásra, hanem egyre inkább a miliők belső
értékrendjére orientálódnak.238 Az egyes miliők így immár nem egymással
szembenállva, hanem saját miliőjük önreferencialitása mentén szelektálnak és
értelmezik a tömegmédiából jövő üzeneteket.
Úgy látom, hogy ebből következően a munkásosztálybeli oppozicionális
olvasat,239 vagy a hegemón pozícióval szembeni, a nép saját vágyait tükröző
jelentések kiolvasása koncepciójának240 is háttérbe kell szorulnia. Ennek oka
az, hogy ezeknek a miliőknek a szemantikájából jórészt elpárolgott a másik
miliő szemantikájának való megfelelés vagy annak hangsúlyos elutasítása. Ez
azzal magyarázható, hogy az egyes miliők tagjainak percepcióját az
önreferenciálisan szerveződő csoportosulás azon élménystruktúrája határozza
meg, amelyet egyre inkább a többi miliőtől való elkülönülés jellemez. Másfelől
pedig a tömegmédia üzenete – a nem középosztályi csoportok éppen azon
sikeres strukturális kapcsolódása okán, amit a tabloidizáció folyamata is jelez –
immár ezen, régebben alávetett pozícióban lévő társadalmi nagycsoportok
szemantikáját is határozottan megjeleníti. A tömegmédia szelekciója
üzeneteiben tehát jóval kevésbé követi egy olyan hegemón pozíciójában lévő
osztály elvárásait, amelyhez a többi nagy társadalmi csoportnak kellene
illeszkednie.
A társadalom strukturális változásai ekképpen (a modern társadalom egyes
részrendszerei közötti strukturális kapcsolódásoknak megfelelően) a
tömegmédia területén is megmutatkoznak, illetve a tömegmédia működésének
módosulásai is visszahatnak az össztársadalmi folyamatokra az egyes társadalmi
területek strukturális kapcsolódásaiból adódóan. Egyrészt olyan átalakulások
következnek be, amelynek során a tömegmédia informativitásra mint pozitív
értékre berendezkedett kommunikációja alkalmazkodik a társadalom
környezetét jelentő ember lehetséges szemantikái között lejátszódó hangsúlybeli
változásokhoz is. A társadalmi változás tehát sajátos válaszokat eredményez a
tömegmédia informativitásra összpontosító racionalitásában, hiszen a külső
társadalmi hatások (úgy is, mint a környezetből jövő irritációk) sohasem
közvetlenül, hanem a részrendszer önreferencialitása mentén módosítják a
kommunikáció kapcsolódásait.241 Másfelől ez az átalakulás az ellenkező
irányban is formálja a tömegmédia részrendszerén kívüli tágabb társadalmi
környezetet, amennyiben minden egyes funkcionális részrendszer számára
olyan környezeti impulzust jelent, ami gyakran adaptációs kényszert és
ennyiben változást eredményez. Mindkét tényezőnek szerepe lesz abban, hogy a
tömegmédia üzenete és annak társadalmi percepciója új mintázatokat
mutasson.
3. A közép-kelet-európai tömegmédia és társadalmi
környezete
A tömegmédia percepciójának ezen általános sajátosságai – éppen a
világtársadalom strukturális kapcsolódásai okán – nyilvánvalóan érvényesek a
közép-kelet-európai térségre és az itteni médiaviszonyokra is. A továbbiakban a
fenti általános változásokat tehát a közép-kelet-európai térségben értelmezzük,
illetve a közép-kelet-európai tömegmédia sajátosságainak és a média társadalmi
percepciójának megragadásához a nyugat-európai és a térség társadalmának
eltérő jellegzetességeiből adódó különbségeket is hangsúlyozzuk. Az egyik
kiemelt kérdés az, hogy a demokratikus hagyomány eltérő súlya miképpen
befolyásolja a tömegmédia működését és az embereknek a tömegmédia
üzenetéhez fűződő viszonyát.
A modern társadalom szerveződésétől elválaszthatatlan demokratikus
hagyomány azon következményére utalok, amely szerencsés esetben több
évszázados tradícióra visszautalva szélesebb össztársadalmi, és speci kusan a
tömegmédia működtetésére létrejövő szervezeteket hozott létre. Ez pedig
jellegéből adódóan mindig az egyosztatú, monokontextuális racionalitások
ellen, és így a személyek manipulálhatósága ellen hathat. A tömegmédia
intézményrendszere a nyugati társadalmakban olyan hosszú, autonóm, más
társadalmi területek közvetlen befolyásától független fejlődésen ment át, hogy
meglehetősen jó eredménnyel habitualizálta a tömegmédiában tevékenykedők
számára a médiának mint társadalmi részrendszernek a saját racionalitását.242
Másrészről a nyilvánosság – még ha sokszor túlzott elvárásokat is kapcsolnak
hozzá243 – szintén azon társadalmi erők szerepét növeli, amelyek egyfajta
ellenpontot jelenthetnek a manipulációs tendenciákkal szemben.
Az egyes részrendszerek autonómiájának a fentiekben összefoglalt jellemzői
azonban nem csupán a harmadik világ országaiban, hanem a közép-kelet-
európai régióban is hiányoznak; még ha a mérték tekintetében jelentős
különbségek vannak is. Ez magyarázhatja a tömegmédia működésével szembeni
határozott bírálatokat is.244 Nem véletlen az sem, hogy ezen jellemzők
publicisztikai bemutatása jó ideje hangsúlyos része a közéleti diskurzusnak is.
A tömegmédia részrehajlásának ostorozása, a közvetlen gazdasági, politikai
függésekre való rámutatás, az ezzel gyakran összekapcsolódó morális érvelés (és
alkalmanként az ezzel együtt járó elvárás a sajtóetikai szabályozások erősítésére
vagy határozottabb érvényesítésére) egyaránt a tömegmédia manipulatív
tartalmait, az emberek befolyásolását, szabad döntésének korlátozását emeli ki.
Mégsem állítható azonban, hogy a közéleti diskurzus a jelenségek bemutatásán
túl meggyőző magyarázatokat fogalmazott volna meg a jelenség okairól, hiszen
az értelmezések kevés kivételtől eltekintve245 nem tértek ki a tömegmédia és
funkcionálisan tagolódó társadalom kapcsolatára.
Úgy látom, hogy a tömegmédia közép-kelet-európai sajátosságai
megrajzolásának egyik kulcskérdése az, hogy a modernitásnak az egyes
társadalmi részrendszerek autonómiáját biztosító polikontextuális világlátása
milyen szerepet tölt be a tömegmédia racionalitásának érvényesülésében. Azon
térségek esetében, ahol az ebből adódó poliszemikusság az okcidentális
fejlődéshez mérten kisebb, ott a tömegmédiát ért külső, manipulációs
tendenciák mindig erősebbek. A tömegmédiát ért manipulatív hatások azokon
a területeken lehetnek erősek, ahol az egyes részrendszerek kiválására nem több
évszázados, a társadalmi kommunikáció belső fejlődését tükröző átalakulásában
került sor, hanem ahol a nyugat-európai, polikontextuálisan szerveződő
modern rendszere által hozott kihívásra reagálva módosult a társadalom
szerkezete. A külső hatásra bekövetkezett változások ugyan sok vonatkozásban
elindították az egyes részrendszerek autonómiájának kialakulását, de nem
alakult még ki az egyes részrendszerek (többek között a tömegmédia)
önreferenciális működése, és a változatlanul monopolhelyzetben lévő politikai
rendszer tudatos beavatkozása és saját racionalitása határozza meg az egyéb
részrendszerek működését.246
Sok tényező mellett a tömegmédia korlátos önszerveződése alapvetően
összefügg azzal, hogy a közép-kelet-európai társadalomfejlődés több évszázados
sajátos útja – rövid periódusoktól eltekintve – folyamatosan külső tényezők,
leginkább a mindenkori politikai hatalom befolyása alatt áll. Ebből következik,
hogy a tömegmédia saját, informativitásra összpontosító racionalitására is erős
nyomást tud gyakorolni. Az a társadalomtörténetileg kondicionált
szakadozottabb társadalmi kontinuitás,247 amely a 15. század végétől kezdve
az egymást követő, meglehetősen autoriter politikai rezsimekkel jellemezhető
időszakokkal írható le, bizonyosan nagyobb mozgásteret kínál a nyers(ebb)
hatalmi viszonyok érvényesülésére. A nyugat-európai társadalomfejlődéshez
mérten sokkal inkább bekövetkezhet az a premodernről a modern
társadalomba történő átmenet időszakában meglehetősen gyakori sajátosság,
hogy egy társadalmi részterület racionalitása nagyobb eséllyel jelenhet meg más
részterületek működésben. Ennek során pedig hátráltatja azok autonómiájának
kialakulását, vagy képes arra, hogy az immár önreferenciális részrendszerek
autonóm működését időszakosan felülírja, és alkalmanként a részterületen
belüli kommunikáció jegyeit befolyásolja.
Ezeket a tendenciákat erősíti az a tényező is, hogy a közép-kelet-európai
térségre általánosan is jellemző a mindenkori központi hatalom
dominanciája.248 A nyugati fejlődéshez mérten e területen a központi hatalom
(gazdasági, politikai) racionalitása a méltányosság rendje alapján létrejövő
kisközösségeket, úgy is, mint a szabadság kisköreit gyakran, vagy erőteljesen
felülírja.249 A hajnali terminológiával élve, erőteljesebben érvényesül a
társadalmi viszonyok „okszerű” jellege, amely az alulról szerveződő
csoportképződésre és tágabb értelemben vett társadalmasodásra is kisebb
lehetőséget kínál.250 Ez a modern állam megszervezésén túl a politika, a
gazdaság és magától értetődően a tömegmédia társadalmi részrendszerére is
jellemző. Annak az államhatalmi struktúrának a közép-kelet-európai szerepéről
van szó, amely a rendszerváltás előtti időszak egy évszázadában is a felülről
szervezettség,251 a tömegmédia autonómiáját mindig felülírni képes,
(leginkább) politikai akarat szempontját is tükrözte.252 Ezek a struktúrák
pedig egyfajta „strukturáló struktúraként”, habitusként is jelen voltak és
vannak a tömegmédia működésében. Annál is inkább, mivel a rendszerváltás
előtti időszakkal a tömegmédia intézményei gyakran erős személyes
kontinuitást mutattak. Minden bizonnyal a fenti jegyekkel magyarázható a
tömegmédia erősebb függése a mindenkori politikai és gazdasági hatalomtól.
Ezzel a korlátozottabb autonómiával függ össze, hogy a rendszerváltás két
évtizede sem volt elég ahhoz, hogy a közép-kelet-európai régióban a
mindenkori közszolgálati médiák híradásaiból ne lehessen azonnal és jó eséllyel
a hatalmon lévő kormány összetételére következtetni.
A tömegmédia működésében a politika hatása mellett a közép-kelet-európai
társadalmak nyilvánosságának elemzése képez fontos területet a régió
médiájának feltérképezéséhez. Ennek kapcsán pedig óhatatlanul utalnunk kell a
nyilvánosság két legjellemzőbb csoportjának, a baloldali és jobboldali közéleti
diskurzusnak a jellemző jegyeire is. A tömegmédia sajátos jegyeit ugyanis
kétségtelenül alakítja az a sajátos szerkezet, amelyben a közéleti diskurzus két
csoportja markánsan elkülönült, és kiépült intézményrendszerekkel,
nyilvánvaló politikai leágazásokkal rendelkező számtalan sajtótermékkel és véd-
és dacszövetségekkel megerősített csoportosulást hoz létre. A társadalom sajátos
strukturális szerveződésével is összefüggésben különösen a némileg speciális
helyzetű magyar közéleti diskurzusban követhető nyomon, hogy egyaránt a
humanizmusra hivatkozva miképpen hoznak létre ezek a közéletet alapvetően
formáló csoportok eltérő értelmezést a tömegmédiából érkező manipulációval
kapcsolatban.
A gyakran emlegetett humanizmus jegyében lépnek fel a tömegmédiából
érkező manipulációval szemben, vagy vonják kétségbe ezen manipulációnak az
erejét a két politikailag konstituálódó szekértábor tagjai; mindkét esetben a
gyámolításra szoruló közember szabadságának védelmére hivatkozva.253
Másfelől azonban ez a paternalista gesztusoktól sem mentes közvélemény-
formáló szerep tükrözi a közép-kelet-európai társadalomfejlődés sajátosságait is.
Egyrészt a szakadozott társadalomfejlődés miatt a nyilvánosságot formáló
csoportosulások a nyugat-európaihoz mérten nagyobb társadalmi távolságban
állnak azoktól a szélesebb társadalmi csoportoktól, amelyeknek a képviseletére
törekednek. Másrészt a központi hatalom társadalomszervező erejéhez való
strukturális közelségük okán sokkal inkább a politikai és gazdasági elithez
kapcsolódva jelenítik meg a „nép szavát”. Ebből adódóan pedig nézőpontjuk
sokkal inkább saját társadalmi pozíciójukat, mint a hivatkozott össztársadalmi
érdekeket tükrözi.

4. A tömegmédia üzenete és társadalmi percepciója

Miként a fenti elemzésből is kiderül, a manipuláció kérdésköre nem
indokolatlanul van jelen a közép-kelet-európai térség médiaviszonyainak
megítélésében. Másfelől azonban a jelenségegyüttes sokkal összetettebb annál,
hogy a tömegmédia sajátos racionalitása korlátos működésének és a
manipulációnak gyakori felemlegetésével a problémakör a maga
komplexitásában leírható lenne. A közéleti diskurzus viszont szinte kizárólag e
köré szerveződik. A közéleti diskurzus nagy hangsúllyal tematizálja a
tömegmédia és a manipuláció kapcsolatát,254 és tulajdonít a tömegmédiából
jövő üzeneteknek jelentős szerepet az embereknek a világról alkotott képében.
Kevéssé vagy egyáltalán nem esik szó azonban arról a szintén a közép-kelet-
európai társadalomfejlődés jellegzetességeihez tartozó sajátosságról, ami
nagyban csökkenti ennek a befolyásolási szándéknak az erejét, s amivel
feltétlenül számot kell vetni a közép-kelet-európai tömegmédia viszonyainak
értelmezésekor.
A kérdéskör differenciáltabb szempontú megközelítése ezért a tömegmédia
percepciójával kapcsolatos elemzéseket is be kívánja vonni, illetve a korábbi
vizsgálati eredmények részleges revideálására törekszik. Az eddigi elemzési
szempontok ugyanis döntően a tömegmédia autonóm üzenetének régióbeli
korlátaira, ezáltal a manipuláció többféle formájára helyezték a hangsúlyt.255
A tömegmédia közép-kelet-európai sajátosságainak számbavétele azonban nem
lehet teljes a tömegmédia üzenetének értelmezése nélkül. Úgy látom, hogy a
birminghamiek munkásságára visszautalva különös gyelmet kell fordítani a
dekódolásnak csak a lineáris, Shannon–Weaver-féle modellben256 magától
értetődő folyamatára. A régió sajátosságainak feltérképezésekor számunkra az
izgalmas kérdés az lesz, hogy a közép-kelet-európai társadalomfejlődés
jellegzetességei miképpen szabnak határt annak a befolyásolási szándéknak,
amely kétségtelenül jelen van a térség tömegmédiájának a működésében.
Úgy vélem, hogy a régió médiapercepcióját az a kettősség határozza meg,
hogy a közép-kelet-európai térség társadalomfejlődése nem csupán a felülről
szervezettséggel, hanem a mindenkori központi hatalommal szembeni, szintén
társadalomtörténetileg kondicionált szembenállással is jellemezhető. A hatalmi
törekvések ugyanis többnyire mindig az egyének és a kiscsoportok
önkonstitúciójával szemben vagy attól markánsan különböző módon
igyekeztek uralmi viszonyokat kialakítani. Ez a térség társadalomfejlődésében
évszázadok óta meg gyelhető strukturális sajátosság, másrészről azonban
óhatatlanul ellenreakciót alakít ki a gazdasági és politikai hatalommal – a
nyugat-európaihoz mérten – kevesebb kapcsolódással rendelkező személyek és
kisközösségek részéről.
A mindenkori felsőhatalommal szembeni szkepszis ezer formája tetten
érhető a mindenkori hivatalos irányvonalhoz fűződő, többségileg ambivalens
viszonytól kezdve az adó zetéshez (mint a felsőtársadalom által ráoktrojált
kényszerhez), a közhatalomhoz fűződő beállítódáson keresztül a Svejk, Rózsa
Sándor, Maksim Bojanić, Konrad Wallendorf, Ondraszek, Juraj Jánošik
kultuszokban.257 Ebből adódóan a hatalom által sugallt olvasattal szembeni
értelmezést már a kisgyermekkori szocializációban elsajátítják az emberek.258
Ez a habitus a tömegmédia által kínált információk értelmezésekor is jelen van
olyan tényezőként, amely akár a gazdasági, politikai erőterek által befolyásolt
tömegmédia valóságértelmezésétől különböző, egyes esetekben akár vele
szembenálló értelmezéseknek is teret ad.
A közép-kelet-európai médiajelenségek és különösképpen a média
percepciójának értelmezésekor a fentiekkel összefüggésben érdemes kitérni a
bizalom kérdésének regionális sajátosságaira. Az interperszonális és a társadalmi
intézményekkel kapcsolatos állampolgári bizalom kérdése ugyanis olyan
regionális jellemzőket mutat, amely a térségnek a tömegmédia üzenetéhez
kapcsolódó sajátos viszonyát is könnyebben értelmezhetővé teszi. Közismert
módon a társadalomban mérhető, az intézményekhez fűződő magasabb szintű
bizalom és ezen intézmények legitimitásának nagyobb szintű elfogadása nem
csupán a mindenkori kormányzattal kapcsolatos együttműködés esélyét növeli
meg. Az intézményi bizalom a társadalom intézményekben megmutatkozó
hatalmi szféráival való együttműködés esélyét is kifejezi. A kérdésre vonatkozó
empirikus vizsgálatok zömében e terület részeként értelmezik a közmédia
területét is, hiszen annak az állami intézményi struktúrának a része, amely az
állampolgárok számára a közhatalmat megjelenítik. Ha tekintetbe vesszük
azonban azt, hogy a tömegmédia intézményrendszerének túlnyomó többségét
az emberek hierarchikusan felettük állónak, az abból jövő üzenetet pedig a
centrumból érkezőnek értelmezik, akkor (és különösen a közép-kelet-európai
térségben) az országos lefedettségű kereskedelmi médiaintézmények is ide
sorolhatók.
Az utóbbi évtizedekben a bizalommal kapcsolatos vizsgálatok a nyugati
társadalomfejlődésben jellemző módon a bizalom alacsony szintjét állapították
meg.259 A közép-kelet-európai térség sajátszerűsége azonban az, hogy ennek a
bizalomnak a mértéke még a nyugaton mértnél is jóval alacsonyabb.260 Ez
óhatatlanul felveti a térségben a legitimáció válságának a kérdését,261 amely
azonban álláspontom szerint nem korlátozódik a demokratikus
intézményrendszer és annak értékeinek megkérdőjelezésére. A közép-kelet-
európai térség alacsony intézményi bizalma nyilvánvalóan megmutatkozik a
médiaintézmények által közvetített tartalmakkal kapcsolatban is. Az
állampolgárok zöme ez alapján nem csupán a leginkább korruptnak és alacsony
teljesítményűnek tekintett intézményekkel (politikai pártokkal, parlamenttel,
rendőrséggel, bírósággal stb.) szembeni szkepszisét fejezi ki. Mivel az empirikus
kutatások alapján ez a bizalmatlanság tetten érhető a tömegmédia
intézményeivel szemben is, ezért a személyek fenntartásai nyilvánvalóan
megmutatkoznak a tömegmédia által közvetített valósággal kapcsolatban is.
 Ezeknek a megállapításoknak az érvényességét a regionális történelmi
sajátosságok adják. Meglátásom szerint a közép-kelet-európai térséget egy olyan
társadalmi viszonyrendszer jellemzi, ahol a mindenkori politikai elit és a
tömegmédia (több évszázados történetében) a többségi társadalom akaratához
csak feltételesen kapcsolódva alakult ki. Ebből adódóan a társadalmi távolság
jelentősebb eltérést eredményez a média intézményi és a társadalom
többségének személyes társadalmi percepciója között. A közép-kelet-európai
régió szakadozottabb társadalomfejlődésének és a központi hatalom által
felülről megszervezett társadalmasodásának az is a következménye, hogy az
egyes személyek és csoportok társadalmi pozíciója sokkal inkább a ráoktrojált
politikai döntések függvényeként, és csak másodsorban személyes és/vagy
csoport-erőfeszítésének eredményeképpen alakult ki. Ennek a
társadalomfejlődésnek közvetlenül a tömegmédia régióbeli percepcióját is
befolyásoló következményei közül két olyan következményt emelnék ki,
amelyek egyaránt a média üzenetével szembeni szkepszist erősítik.
Ugyan Claus Offe az intézményekkel szembeni bizalmatlanság
következményeként csak a demokratizálódás visszafordulásának veszélyét
érzékelte a térségben,262 a közép-kelet-európai régióban tapasztalt gyenge
bizalom pozitív jegyekkel is rendelkezik. Miként több kutató is rámutatott, az
intézményi hatalommal szembeni bizalmatlanság, vagy korlátos bizalom a
személyek és társadalmi csoportok racionális cselekvését is kifejezi.263 Az
intézményekben megtestesülő, az állampolgárok számára sokszor
diszfunkcionálisan működő közhatalommal szembeni szkepszis ugyanis a
személyek és a társadalmi csoportok sikeres érdekérvényesítésének a feltétele és
a társadalmilag adekvát cselekvés forrása is lehet. Különös tekintettel abban a
közép-kelet-európai régióban, amelynek állampolgári bizalmatlansága
társadalomtörténetileg kondicionált. Ez a szkepszis ugyanis azoknak a történeti
helyzeteknek a tapasztalatából táplálkozik, amikor a gazdasági és politikai
hatalmat megjelenítő központi kormányzat és a hozzá kapcsolódó intézmények
éppen a társadalom többségének személyes- és csoportos önkonstitúciójával
szemben érvényesítették az akaratukat. Ez a társadalomtörténetileg
kondicionált percepció mutatkozik meg a tömegmédia üzenetéhez fűződő
viszonyban is. A tömegmédia informatív–nem informatív megkülönböztetése
(mint a média alrendszerének bináris kódja) helyett érvényesülő, a hatalom
preferenciáját megjelenítő manipulált médiaüzenettel szemben évszázadok
során belsővé tett bizalmatlanság a személyek társadalmi önérvényesítésének és
az alternatív olvasatoknak a lehetőségét, illetve az ellenállás kultúráját fejezi ki.
A fentiekben tárgyalt társadalomfejlődés másik sajátszerűsége az, hogy a
nyugati térséghez mérten a társadalom tagjai sokkal tömegesebben
nyilatkoznak úgy, hogy társadalmi helyzetük nem tükrözi azt, hogy hol kellene
lenniük. Ebből adódik az, hogy a fennálló társadalmi helyzet fenntartásában
kevéssé érdekeltek. Mindezek eredményeképpen pedig Közép-Kelet-Európában
össztársadalmilag – a nyugat-európai régióhoz mérten – nagyobb fogékonyság
van a radikális(abb) megoldásokra.264 A társadalmi kommunikációnak ez a
sajátossága pedig azt eredményezi, hogy a központi hatalomhoz képest
alternatív olvasatoknak, illetve az ellenállás kultúrájának sokkal erősebb
társadalmi bázisa és hagyománya van, mint az okcidentális társadalomfejlődés
esetében. Ez a sajátszerűség pedig elkerülhetetlenül megmutatkozik az
intézményi hatalom részeként szemlélt tömegmédia percepciójában is.
A fentiekből következően a közép-kelet-európai térségben sokkal inkább jelen
van a tömegmédia tárgyalásos és különösképpen oppozíciós olvasata.
Másképpen fogalmazva: a nyugat-európai viszonyokhoz mérten a közép-kelet-
európai régióban össztársadalmilag kondicionált, több vonatkozásban
miliőstrukturális sajátosságoktól független szkepszis alakult ki a mindenkori
hatalommal szemben, és ez a habitualizált percepció alapvetően befolyásolhatja
a tömegmédia tartalmainak megítélését.
Ezen megállapítások fényében annak a kérdésnek az aprólékos körbejárása
lehet gyümölcsöző, hogy a birminghami kritikai kultúrakutatás műhelyében
osztályspeci kusan meg gyelt jelenség, a kódolás és dekódolás eltérő
jellemzőiről szóló elmélet miképpen terjeszthető ki a térség tömegmédia-
fogyasztásának értelmezésére is. Stuart Hallék vizsgálatában a tömegmédia által
kínált, hegemón társadalmi pozíciót kifejező valóságértelmezéssel szemben azok
a csoportok, amelyek a társadalmi status quo fenntartásában nem érdekeltek,
vagy amelyek életvilága kevesebb kapcsolódást mutat a média többségi
üzenetéhez, a szándékolt kódolástól alapvetően eltérő olvasattal rendelkeztek a
média szándékolt, manipulatív üzenetéről. Ha nem is osztom Hallék
mindenhol manipulációt érzékelő beállítódását, úgy látom, hogy a különböző
olvasatok, a tömegmédia üzenetének poliszemikus értelmezése tágabban is
érvényesíthető lenne a térség tömegmédiája és annak hatásának értelmezésében.
A közép-kelet-európai térség és a tömegmédia kapcsolatának azon
vizsgálatában, amely egy társadalomtörténetileg kondicionált, össztársadalmilag
különbözőképpen jelen lévő, de egységesen mindenhol tetten érhető
szkepszisben nyilvánul meg a tömegmédiának a központi hatalomból jövő
üzenetével szemben.
A tömegmédia olvasatainak poliszemikusságára utalás tehát új szempontot
adhat a közép-kelet-európai társadalmak értelmezéséhez. Az elemzés sikeressége
azonban nagyban múlik azon, hogy a nyugati társadalom elemzése során
kialakított elméleti keretet a közép-kelet-európai térség sajátosságaihoz illesztve
alkalmazzuk. Másfelől ehhez az is szükséges, hogy az elemzés re ektáljon
azokra az újabb belátásokra, amelyeket a tömegmédia üzenetének kódolása-
dekódolása folyamatában felszínre kerültek. A tömegmédia jellemzőinek és
hatásának feltérképezése pedig aligha tekinthet el ettől, ha a közép-kelet-
európai sajátosságokat jobban meg szeretné érteni. A médiakutatásban éppen a
média percepciójának vonatkozásában új irányt adó birminghami kritikai
kultúrakutatás eredményei sem alkalmazhatók teljes mértékben a térségben.
A birminghamiek osztálystrukturális elemzése ugyanis a hetvenes-
nyolcvanas évek azon társadalmi viszonyain alapszik, amelyeknek strukturális
szerveződésében még nagyobb érvénnyel lehetett egy egyosztatú,
hierarchikusan szervezett társadalom modelljéből kiindulni. Noha a
megközelítés rövidre zártsága, a modern társadalom bonyolult cirkuláris
kapcsolódásainak egydimenziós felszínre hozása már az akkori értelmezési keret
kapcsán is megfogalmazható volt,265 de különösen a társadalom miliők
irányába történő elmozdulásának időszakában gyengült a magyarázóereje.
A társadalmi szemantikájában egyre kevésbé egymásra re ektáló miliők kapcsán
ugyanis felettébb problematikus oppozicionális olvasatról beszélni, hiszen az
egyosztatúság relativizálódása vagy háttérbe szorulása miatt a társadalmi
nagycsoportok kognitív sémái nem elsősorban egymásra, hanem a miliők belső
értékrendjére orientálódnak.
Álláspontom szerint az oppozicionális olvasat azonban mégis jelen van a
közép-kelet-európai térség társadalmi szemantikájában. A birminghamiek
magyarázati sémájával szemben azonban ez nem az (antagonisztikusan)
egymásnak feszülő osztályok viszonyrendszerében érhető tetten. Sokkal inkább
a „mindenkori aktuálpolitikai elhatározások mentén”266 tevékenykedő
politikai akarat által létrehozott hatalmi rend és a társadalom többségének ettől
eltérő percepciója eredményezi az alternatív és oppozicionális olvasatok
nagyobb súlyát a térségben. Előbbi terület egyik szegmensét jelenti az az
intézményesült médiarendszer, amely évszázados működésében sokkal inkább
értelmezhető volt egy szűk politikai elit viszonyrendszere által meghatározott
racionalitás érvényesítőjeként, mint a többségi társadalom percepciós
elvárásainak leképeződéseként. A rendszerváltás pedig ezen strukturális
adottságokkal kijelölt médiarendszert örökölt meg, és annak erős strukturális
beágyazottsága, illetve a politikai elitnek a régi vezetési logikával csak
feltételesen szakító szerveződése miatt erős kontinuitást mutat a korábbi
időszak szemantikájával.267
A média üzenetével kapcsolatos szkepszis és annak tartalmaival szembeni
ellenállás természetesen nem vonatkozik a médiából jövő információk egészére.
Ez a kognitív stratégia a modern társadalom megnövekedett dinamikája miatt
nem is lenne lehetséges a személyek és a csoportok számára, hiszen amit a
világról tudunk, azt egyre inkább a tömegmédiából tudjuk.268 Ez a társadalmi
változás ugyan nem szorította háttérbe a személyközi kommunikációt (sőt, a
szélessávú internet elterjedése új lehetőségeket is kínál a kommunikáció ezen
formájára),269 de vitán felül a társadalomról való tudásunknak elsődleges
területévé tette a tömegmédiát. Másfelől pedig a tömegmédia területe is ráutalt
a személyek és csoportok „bekapcsolási érdekére”.270 Éppen ezzel a folyamattal
függ össze, hogy a nem privilegizált társadalmi csoportok kulturális elvárásai is
megjelentek a tömegmédia kínálatában. A populáris kultúrának a tabloidizáció
folyamatában is érzékelt, az utóbbi évtizedekben tapasztalt előretörése éppen a
tömegmédia üzenetének ezen csoportok elvárásaihoz illeszkedést mutatja a
közép-kelet-európai térségben is. Értelemszerűen tehát az alternatív olvasatok
és az ellenállás kultúrája éppen nem a tömegmédia kulturális tartalmaiban
(rendszerelméleti terminológiával fogalmazva úgy is, mint a tömegmédia
szórakoztató programterületén) mutatkozik meg, hiszen éppen ez az a terület,
amelyben az elmúlt időszakban a tömegmédia erőteljesen illeszkedett a nem
privilegizált társadalmi csoportok, miliők elvárásaihoz.
Meglátásom szerint a tömegmédia üzenetével szembeni bizalmatlanság és az
ebből fakadó ellenállás a dekódolás folyamatában a tömegmédia azon
programterületén nyilvánul meg, ahol társadalomtörténetileg leginkább
kondicionált az eltérő társadalmi szemantikák használata. Eddigi
fejtegetéseinkből következően a központi hatalomnak az egész társadalomra
oktrojált jelentése, valóságkonstrukciója leginkább a gazdaság és a politika
területén nyilvánul meg. A kommunikációnak ezek a területei azok, ahol a
személyek és társadalmi csoportok leginkább megélhették a központi
hatalomnak a saját egyéni és csoportos jelentésalkotásuktól eltérő
É
szemantikáját. Értelmezésem szerint ez magyarázza azt, hogy a tömegmédia
hírek, tudósítások programterületének üzenetével szemben erős a szkepszis a
közép-kelet-európai térségben.271
Ezt a megállapításunkat a társadalomelméleti gondolatmenet mellett több
empirikus tény is alátámasztja. Úgy látom, hogy a média manipulatív
jelentésalkotásával szembeni fenntartás mutatkozik meg abban az elutasításban,
amely ennek a programterületnek a nézettségében is tapasztalható. Úgy is
fogalmazhatnánk, hogy az alternatív olvasatok és ellenállás kultúrája miatt a
központi hatalom nézőpontjával azonosított politikai műsorok, illetve magának
a politikumnak az egésze ugyanolyan népszerűtlen a régióban,272 mint
amilyen alacsony az állampolgári aktivitás a nyugat-európai adatokhoz mérten
a politikai véleményformálás területén. Különösen az osztályelvű hierarchiában
rosszul pozicionált csoportok mutatnak korlátos érdeklődést a média ezen
tartalmai iránt.273 Megközelítésünket alátámasztja az is, hogy ez az elutasítás
nem a tömegmédia egészére vonatkozik, vagyis nem a médiából jövő
jelentésalkotás egészét érinti. Azon a programterületen, ahol a tömegmédia
üzenete erőteljesebben illeszkedett a többségi társadalom elvárásaihoz, ott ez a
szkepszis nem, vagy jóval kevésbé érhető tetten. Ez mutatkozik meg abban,
hogy a tömegmédiának a politikum által közvetlenül nem befolyásolt,
‘szórakozás’ programterülete (minden értelmiségi riadalom ellenére) osztatlan
népszerűségnek örvend a társadalom többségi csoportjaiban, miliőiben.
A tömegmédia dekódolásának fentebb jelzett folyamata többirányú
következménnyel jár. Értelmezésem szerint ez két vonatkozásban is a közép-
kelet-európai térség sajátszerűségét kifejező, egymással ellentétes folyamatban
mutatkozik meg. Egyrészt ez a többségi percepciós séma a korábban
feltételezettnél nagyobb védettséget jelent a tömegmédia kódolt üzenetével
szemben, és a személyek és társadalmi csoportok számára a saját jelentésalkotás,
valóságkonstrukció megőrzését jelentheti. Miközben ezt a térséget a
mindenkori politikai hatalommal szemben kiszolgáltatottabb területként
értelmezték, gondolatmenetünk arra igyekszik rámutatni, hogy ez a
kétségtelenül meg gyelhető sajátszerűség csak a társadalmi viszonyok egyik
szegmensét jelenti. Hiszen aligha vitatható az, hogy a központi hatalom
politikai akaratképzésével szembeni civil ellenállásnak kisebb hagyománya és
alacsonyabb társadalmi ereje van a közép-kelet-európai térségben.274 Másfelől
azonban az intézményi hatalommal szembeni alacsonyabb bizalom, és a tőle
független valóságkonstrukció egyfajta védelmet jelent a személyek és csoportok
ön- és valóságértelmezése számára. Ez a társadalom széles csoportjaiban érzékelt
bizalmatlanság egyúttal azt is magyarázza, hogy a nyugat-európai
társadalomfejlődéshez mérten a térségben gyakrabban kialakuló autoriter
politikai hatalom miért tud csak korlátos befolyást kialakítani a társadalom
többségének valóságkonstrukciójára; illetve hogy az miért nem képes a kelet-
európai (orosz típusú) társadalomfejlődésben tapasztalt omnipotenciára szert
tenni.
Nem állítható azonban a fenti elemzés logikája alapján, hogy az egyes
miliők szemantikájában álláspontom szerint egyaránt jelenlévő oppozicionális
olvasat egyenlő súlyú lenne. Ez az értelmezés ebben az esetben ugyanis John
Fiske azon nagy hatású munkásságához közelítene, amelynek belátásai – annak
kétségtelen erényei mellett – értelmezésem szerint nem adaptálhatók a jelen
viszonyok megragadására. Hiszen Fiske médiaelméletében inkább egy
„demokratikus szemiotika” lehetőségét látja meg, amely egyúttal a gazdaságilag
alávetettek „szemiotikai hatalmát” fejezi ki. Ez az értelmezés azonban a
birminghamiekre is jellemző egyosztatú, hierarchikus viszonyrendszer által
kijelölt értelmezési keret fogságában van, vagyis a fennálló (leginkább
gazdaságilag konsituálódó) osztályuralom perspektívájából szemléli a média
percepcióját. Ebből adódóan az osztályuralom által hegemón módon
kialakított azon üzenetekből indul ki, amelyekről a hetvenes-nyolcvanas évek
időszakában még nagyobb érvényességgel beszélhetett. A korábban tárgyalt
miliőstrukturális változások és a tömegmédia szerkezetének átalakulása azonban
ezt a fajta értelmezést több vonatkozásban relativizálta. A döntő változást abban
érzékelem, hogy az azóta eltelt időszakban az osztályszerkezet alá- és
fölérendeltségi viszonyai alapján megrajzolt társadalomrajz nagyot veszített
magyarázóerejéből. Ez nem csupán egyfajta társadalomelméleti
perspektívaváltással magyarázható, hanem a társadalomszerkezet empirikus
sajátosságaival. A miliők nem egymásnak feszülő szemantikája alapján ugyanis
aligha lehet a nyugati társadalomfejlődés esetében egy társadalmi csoportot
középpontba állító, illetve annak alárendelt hierarchiáról beszélni. Ha azonban
mégis az alternatív olvasatok erejét és az ellenállás kultúráját emeljük ki a
közép-kelet-európai viszonyok között, akkor ez nem egy egyosztatú hierarchia
magától értetődő feltételezéséből, hanem a régió sajátos társadalomfejlődéséből
következik. A társadalom többségének szkepszise a tömegmédiából jövő
üzenetekkel szemben abból a társadalmi helyzetből vezethető le, ahol az egyes
társadalmi miliők ugyan nem azonos súllyal, de egyaránt saját
valóságértelmezésükhöz mérten kívülről, és nem saját önkonstitúciójukhoz
illeszkedve tapasztalják meg a politikával átitatott tömegmédia
valóságkonstrukcióját.
Ez a percepciós minta másfelől a társadalmi csoportok, miliők esetében
értelemszerűen különböző viszonyt alakított ki a média szándékolt üzenetével
kapcsolatban. Nem vállalkozhatunk ennek a tanulmánynak a keretei között a
kérdés részletekbe menő kifejtésre, ezért a továbbiakban csak azokat a
percepciós sajátosságokat jelezzük, amelyek az intézményi bizalom közép-kelet-
európai jellegzetességeiből levezethetők. A tömegmédia regionális percepciója
szempontjából is fontos belátásokat fogalmaztak meg ugyanis az utóbbi évtized
társadalmi tőkekutatásai. Gondolatmenetünk szempontjából két kutatási
eredmény különös fontosságú. Az intézményi bizalom vizsgálata során több
kutatás275 is rámutatott arra, hogy a közép-kelet-európai régióban a jövedelem
a nyugatinál erőteljesebben befolyásolja az intézményekkel szembeni bizalom
kialakulását: minél alacsonyabb a jövedelem, annál erőteljesebb a
bizalmatlanság a közhatalom működésével szemben. Ez a nyugati térségben
messze nem ilyen erős összefüggés egyrészt alátámasztja a közép-kelet-európai
társadalomfejlődésről megfogalmazottakat, amennyiben a szakadozottabb
fejlődés és a központi hatalom dominanciája miatti nagyobb társadalmi
válaszfalakat és az ebből adódó bizalmatlanságot tükrözi.
Az intézményi bizalomkutatások másrészt arra az összefüggésre is
rámutatnak, hogy azoknak a társadalmi miliőknek a tagjai, akik kevésbé
rendelkeznek erőforrással a társadalmi kommunikációban, és így ebből a
szempontból hierarchikusan kedvezőtlenebb pozícióban vannak, azok sokkal
inkább fenntartással viseltetnek a központból, és ekképpen a médiából jövő
üzenetekkel kapcsolatban is. Vagyis az ő körükben nagyobb esély van a
tárgyalásos vagy ellenzéki olvasat megfogalmazódására. Ennek jelentőségét
pedig azért érdemes kiemelni, mivel a közéleti diskurzusban ezeket a nem
privilegizált társadalmi csoportokat szokás a mindenkori közhatalom és a
tömegmédia leginkább kiszolgáltatott fogyasztóinak tekinteni. Miközben tehát
a közéleti diskurzus őket tekinti a legvédtelenebbnek, azon csoportok tagjainak,
akik a legkisebb ellenállás nélkül elfogadják a média üzeneteit; valójában ők
azok, akik a legerőteljesebb kételyt fogalmazzák meg a felettük álló
intézményekből jövő jelentésalkotásokkal szemben.
A társadalom ezen valóságkonstrukciós sajátossága Stuart Hall korábbi
kutatásai alapján nem is tűnik meglepőnek. Ha csak ezt a kutatási eredményt
vennék gyelembe, akár ez az egyosztatú hierarchia által leírható
társadalomszerkezet melletti érvnek is tekinthető lenne. Hallék vizsgálati
eredményeivel szemben azonban az intézményi bizalomkutatások egy olyan
összefüggésre is rámutattak, amely aligha tükrözik a birminghamiek kutatását
és társadalomképét. Az említett vizsgálatokból276 ugyanis az is kiviláglik, hogy
a közép-kelet-európai térségben az intézményi hatalommal szembeni
bizalmatlanság az alacsony jövedelműek mellett a legmagasabb iskolai
végzettségűeknél a legnagyobb. A régió országaiban tehát azokban a társadalmi
miliőkben, amelyek iskolai végzettségűk mentén jól pozícionáltak a társadalom
hierarchikus szerkezetében, a legerőteljesebb szkepszis mutatkozik meg az
intézményesült központi hatalommal és ekképpen a médiából jövő üzenetekkel
szemben.
A közép-kelet-európai térségben tehát a tömegmédia kódolt üzenetével
szemben megfogalmazódó tárgyalásos vagy ellenzéki olvasat nem csupán az
osztályhierarchia mentén mutatható ki. A régió médiapercepciójának
sajátszerűsége az, hogy az üzenet dekódolása során a média által megjelenített
valósághoz képest alternatív jelentésalkotások a társadalom hierarchikusan
különböző csoportjában is erőteljesen jelen vannak. Úgy gondolom, hogy ez
tükrözi ennek a köztes régiónak a sajátos társadalomfejlődését, a politikumnak
a modernitást megszervezni akaró törekvését, és egyúttal azt az ellenállást is
kifejezi, amelyet ez a felülről végrehajtott beavatkozás nem szándékoltan okoz a
társadalmi kommunikáció folyamatában. Továbbá arra is ráirányítja a
gyelmet, hogy a tömegmédia társadalmi részterülete mindig csak a modern
társadalom bonyolult strukturális kapcsolódásai mentén értelmezhető a maga
komplexitásában.
Antalóczy Tímea – Pörczi Zsuzsanna

Könnyű célpont – a gyermek mint piaci

szereplő
Mottó:
„Jóllehet, a spiritualitás a gyermek születési kiváltsága,
ezt azonban a fogyasztói piacok lefoglalták,
hogy aztán újra rendezzék annak érdekében,
hogy a fogyasztói gazdaság kerekeit olajozzák vele.”277

A tanulmányban leírt gondolatok egyik fő inspirálója egy hatéves kislány. Az ő

életében is jelen volt a média, de határok között. Egy nap izgatottan szaladt oda
édesanyjához: „Anya, hülyék ezek?” – kérdezte, komoly felháborodottsággal a
hangjában. „Ezeknek tényleg az az élet legszebb pillanata, ha Kinder csokit
esznek?” Nyilvánvaló volt, hogy reklámot látott a tévében, mint ahogy az is, hogy
fel sem merült benne, hogy a hallott szöveget közlésként értelmezze. Bár a maga
szintjén meglepő kritikai meglátással élt, az a megoldás, hogy a közlés valódi
értelme a rábeszélő szándék kifejezése, azaz, hogy valójában az állítást
megfogalmazó számára nem a csokoládé elfogyasztása jelenti az élet egyik legszebb
pillanatát, nem merült fel benne. A fenti eset egyébként alátámasztani látszik a
fejlődéspszichológia eredményeit is arra vonatkozóan, hogy a rábeszélő szándék,
azonosítási képtelensége miatt a reklám félrevezető, megtévesztő lehet a
kisgyermekek számára 12 éves kor alatt.

1. Szocializáció a médiakultúrában
Amennyiben komolyan vesszük azt a tényt, hogy a média ma központi szereplő
a gyermekek szocializációjában, valamint elfogadjuk a fogyasztásra szocializáció
szerepének jelentőségét, akkor érdemes alapos gyelmet fordítanunk arra, hogy
mi is az, ami a reklámok képein, a reklámszövegekben megjelenik. Milyen
képet festenek a reklámok a gyermekek számára a világról, milyen állításokat
fogalmaznak meg? Az ilyen jellegű vizsgálódások rámutathatnak arra, hogy
miközben például az egészségtelen élelmiszerek reklámja közvetlen
egészségkárosító hatással van gyermekeinkre, közvetett módon a reklámokban
megjelenített valóságábrázolás is számottevő kockázatot jelent.
A gyermekek egészségét ma talán leginkább veszélyeztető kóros elhízás
pandémiájának korában nem tragikus vajon, hogy naponta – a televízión
keresztül – többször biztatjuk gyermekeinket az édességek fogyasztására, illetve
arra, hogy édesanyjuk szeretetét csokoládé vásárlásában kellene keresniük?278
A bevezetőnkben említett Kinder-reklámban pedig maga az édesség
elfogyasztása kapja meg az élet legszebb pillanatainak státuszát.
A gyermekeket célzó és a gyermekeket felhasználó felnőtteket célzó
reklámok is legtöbbször a szeretetre, az anyai gondoskodásra és a családi idillre
épülnek. A szeretet a varázsszó, minden körülmények között működik, soha
nem unjuk meg! A nukleáris család válsága ide vagy oda, az embereket még
mindig a gyermeklét, a gyermekkor, a gyermeki báj és ártatlanság
felmutatásával lehet talán a legkönnyebben és a leghatékonyabban manipulálni,
és ezt a reklámozók nagyon jól tudják. A szeretet szó elhangzása mintha
egyfajta pavlovi re exként hatna. A reklám gyakran épp az elveszett boldogság
megtalálásával kecsegtet, sikeresen összekapcsolva azt a reklámozott termék
elfogyasztásával. A családi idill és boldogság pedig alapvető hiánycikk a globális
kapitalizmus modernitásának jelenlegi viszonyai közepette. A reklámozók
számára a gyermek üzleti célokból történő felhasználása semmiféle etikai
problémát nem jelent. Mint ahogy az sem, hogy egészségromboló termékek
beszerzésére vagy beszereztetésére sarkallják őket. Pusztán azért, hogy arcukkal,
testükkel, ártatlanságukkal tegyék vonzóbbá termékeiket a nagyobb haszon
megszerzése céljából. A céljuk nyilvánvaló. A kérdés csak az, hogy a céljaik
azonosak-e azzal, ami a társadalom számára kívánatos és támogatandó.
Feláldozhatjuk-e vajon gyermekeinket a piac gördülékenyebb működésének
oltárán?
A média – mint fő szocializációs ágens – szerepe napról napra növekszik,
mindeközben a „tradicionális” társadalmi terek egyre jobban elsorvadnak, s a
gyermekek életében korábban olyan fontos szocializációs ágensek, mint a
például a család vagy az iskola, háttérbe szorulnak. Ez esetben számolni kell
azzal a ténnyel, hogy minden olyan hatás erőteljesebben működik, amely ezek
hiányára épül.
 A médiumok a társadalmi rendet pozicionáló erők érdekében olyan
mítoszokat teremtenek nézőik számára, amelyek a fogyasztói társadalom
érdekeit szolgálják. A televízió népszerű programjai (valóságshow stb.) sem
öncélúak, hanem orientálnak, mégpedig a globalizált fogyasztás trendjeihez
alakítják és szoktatják hozzá társadalmunkat. Olyan szlogeneket hangoztatnak,
amelyek többnyire arra hívnak fel, hogy élvezd az életet, vásárolj minél több
élvezeti cikket, egyáltalán: fogyassz minél többet! Ebbe a trendbe nagyon jól
illeszkednek a reklámok, amelyek ennek a szlogennek legtisztább
manifesztációi. Ebbe nevelődnek bele a gyerekek, akik szinte korlátok nélkül
fogyasztják a televíziós reklámokat, felhasználva a bennük fellelhető olyan
elemeket, „építőkockákat”, amelyek segítségével aztán felépíthetik saját
személyiségüket.279 „Bizonyos értelemben a médiakultúra a domináns kultúra
napjainkban, elfoglalta a magas kultúra helyét, a kulturális gyelem
középpontjába kerülése és az emberek tömegeire tett nagy hatása révén.
Továbbá, a médiakultúra vizuális és szóbeli formái kiszorították a
„könyvkultúra” formáit, újfajta médiaműveltséget téve szükségessé ezen új
kulturális formák dekódolásához. A médiakultúra lett az a domináns
szocializációs erő, amelyben a képek és a celebek elfoglalják a családok, az
iskolák és az egyházak – mint az ízlés, az értékek és a gondolkodás eddigi
urainak – helyét, és az identi káció új modelljeit – ezzel összhangban lévő
stílus-, divat- és viselkedésmintákat – hozva létre.”280
Az a gondolat, amely alapvetően ezt a tanulmányt életre hívta, arra az
alapvető, máig megválaszolatlan kérdésre is re ektál, amely már régóta a
médiaoptimista és médiapesszimista vita centrumában áll. Vajon a média
fogyasztói autonóm individuumként képesek szelektálni a rájuk zúduló
információk tömegéből, azaz aktív befogadói, esetleg alakítói a médiában
közvetített tartalmaknak?
Az egyes célcsoportokat megvizsgálva, ez a kérdés a kisgyermekek esetében
például nem is értelmezhető, mivel szocializációjuk olyan szakaszban van,
amelyben még a szelekcióhoz, a tudatos médiahasználathoz szükséges
készségek, képességek nem állnak rendelkezésükre. Ugyanakkor a szülői
kontroll jelenléte és annak tényleges befolyásoló hatása erősen kérdéses, hiszen
a kutatások egyértelműen bizonyítják, a televízió, mint babysitter a legtöbb
család esetében adekvát leírása a gyermeki médiafogyasztás kontextusának.
Leginkább a számítógépet még nem használó gyermekek esetében merül fel a
média direkt és gát nélküli fogyasztásának problémája, mivel a televízió –
szemben a számítógéppel – kevésbé ad lehetőséget a reklámtartalmak
„átugrására”, sokkal inkább a műsorfolyam részeként jelenik meg, mi több,
végignézése szükséges ahhoz, hogy a gyermeket érdeklő műsor folytatódjék.
2010-ben a 4 és 14 év közötti korosztály tévénézésre fordított ideje már elérte a
187 percet, és emellett folytatódott az ún. individualizálódás folyamata is,
amely ez esetben a magányos televíziózást jelenti. Ezt segítette elő az
eszközellátottság is, hiszen 2010-ben Magyarországon már a 8 és 14 év közötti
gyerekek 39%-ának van saját használatú televíziója.281 Ezekkel összefüggésben
nem mellékes téma, hogy a média milyen mértékben képes hatást gyakorolni a
gyermekekre.
A médiapesszimisták és a médiaoptimisták közötti nézetkülönbség, vita
banális leegyszerűsítéseként az alábbiakban foglalhatjuk össze a média
hatásának megítélésére vonatkozó kon iktust. Vajon a média jelentősen
alakítja-e az emberek világképét, véleményét, valóságról alkotott képét, avagy ez
a hatás csak korlátozott (bizonyos időben, bizonyos embereket, bizonyos
módon stb.), és integrálódik abban az összhatásban, amit más szocializációs
ágensek fejtenek ki.282 A vita sokrétű és összetett, nem is kívánunk részletekbe
bocsátkozni. Felhívnánk azonban a gyelmet arra a szempontra, hogy az utóbb
megfogalmazott integráció csak annyiban értelmezhető, ha a felsorolt egyéb
hatások valóban jelentős mértékben képesek érvényesülni az emberek életében,
azaz, ha feltételezzük, hogy a média mint szocializációs ágens csak egy a többi
között, jelentőségében, súlyában, érvényesülésében kiegyensúlyozott módon
képes megjelenni. Ezzel ugyanis azt is állítjuk, hogy a szocializációban ma a
család, az iskola, az egyház olyan mértékben vesz részt, hogy az a napi órákban
mérhető médiafogyasztás mellett valóban nem törpül el. Ezt a feltevést nehéz
azonban igazolni korunkban, a digitális nemzedék hatalomátvételének
korában, ami történelmileg elhatárolható azon időszaktól, amelyben legtöbben
szocializálódtunk, és amelynek lényegileg eltérő valósága vitathatatlan a
társadalomtudomány művelői számára.
Mivel alapvetőn nem ebben a vitában való mélyebb elmerülés cikkünk célja,
rögtön az elején engedjék meg, hogy rögzítsük ezzel kapcsolatos
álláspontunkat. A médiaoptimisták és médiapesszimisták szembeállításával
leírható szemléleti csoportosulásban mi a pesszimistákhoz utalnánk magunkat,
ezzel is elejét véve annak a lehetőségnek, hogy tartalmi felvetéseink végső soron
kizárólag az e vitában való állásfoglalásunk megítélésének alapjául szolgáljanak.
Pesszimizmusunkért a média hatására vonatkozóan azonban alkut ajánlunk:
optimisták vagyunk ugyanis abban a vonatkozásban, hogy a bennszülöttek
számára, a digitálisan szocializáltak számára valóban van „átugorható”
értelmezés, azaz, legtöbbször módjukban áll egy egyszerű mozdulattal
„skippelni” a hirdetést, átugrani a reklámot, és rátérni az általuk választott
digitális tartalom befogadására a szocializáció megfelelő fokán. Nyilvánvalóan a
manipuláció számos bonyolultabb, összetettebb, ki nomultabb módja az, hogy
a digitális nemzedék részvétele a média világában az aktív befogadás irányába
fejlődik. A digitális nemzedék ugyanis egyre inkább képessé válik arra, hogy
szelektáljon a számára közvetített üzenetek között. A digitálisan szocializáltak
számára a direkt reklámosítás elhárítása egy gombnyomással (a hirdetés
átugrásával) adott.
Valóban optimista elképzelés a befogadó autonómiájáról beszélni, arra
alapozni, hogy a tudatos médiafogyasztó majd választ, dönt, szelektál a
rázúdított információk tömegéből, ha a gyerekek médiafogyasztását vizsgáljuk.
Vajon mennyiben alkalmazható a fenti érv arra a korosztályra, amelynek
szocializációja épp azon értékrend kialakítását jelenti, amelynek alapján a
későbbiekben majd a fenti szelekciót képesekké válnak elvégezni.
Drámai csúsztatás és képmutatás ugyanakkor azt állítani, hogy a szülői
kontroll elvégzi azt a szelekciót, amelyre a gyermek kialakult értékrend, világ-
és valóságkép hiányában még nem képes. Miközben természetesen a felelős
szülői magatartást talán a társadalmak egészséges működésének egyik
legalapvetőbb támpontjának tekintjük, felelős gondolkodó nem hunyhat
szemet a fölött a tény fölött, hogy a gyermekek médiafogyasztása, tv-nézése az
esetek döntő többségében szülői felügyelet, kontroll nélkül zajlik (l. korábban:
a tv mint babysitter). Amúgy is rendkívül szűkös otthon töltött idejükben a
szülők „nyugodt órákat” kívánnak szerezni a gyermek tv elé ültetésével. Azt
pedig már végig sem gondolják, hogy míg ők a reklámoknak eleve nem nézői, a
gyermekek ott maradnak még a reklám előtt is.283 Sőt, megfelelő érettség,
szocializációs fegyvertár hiányában képtelenek a közlést elkülönítve kezelni,
feldolgozni, befogadni azt. Számukra tehát a reklám egyfajta autenticitási
értékkel bír, azaz valóságképet konstruál.
A tanulmányunkban elsődlegesen vizsgált korosztály a 3–12 évesek
korosztálya, azon oknál fogva, hogy a kutatási eredmények alapján
megállapítható, hogy ezek a kisgyermekek a legsebezhetőbbek a korlátlan és
mindent elárasztó marketingdömping hatásainak vonatkozásában. Fejlődésük
még nem ért el arra a szintre, hogy a reklámok alapvető természetét megértsék,
az azokban rejlő rábeszélő szándékot azonosítani tudják, és képesek legyenek
ellenállni annak. Ugyanakkor ez a kor alapozza meg a serdülőkort, aminek
szerepe meghatározó a felnőtt élet perspektívája szempontjából. A szocializáció
sikere vagy sikertelensége a serdülőkorra már sokszor eldől, kamaszokra
vonatkozóan fontos tudás, hogy esetükben a nevelés eszközei, lehetőségei
erősen korlátozottak, a serdülőkor kimenetele alapvetően a korábbi évek
történései által meghatározott.
A reklámok, a marketing által közvetített „kultúra” a kisgyermekekhez a
kontroll képessége nélkül jut el, magukba szívják üzeneteit, amelyek azután
radikális erővel alakítják személyiségüket. Tizenéves korukra ezek a atalok már
„függők”, fogyasztásra szocializáltak, és a társadalomba való beilleszkedésük is
ennek – a fogyasztás kultúrája – mentén zajlik. A serdülőkor egyben az a kor is,
amikor a atalok „láthatóvá válnak” a társadalom számára, hiszen a
kisgyermekkor nagy része az otthon négy fala, illetve az óvoda, iskola falai
között zajlik, sok szempontból elzárva a társadalom szeme elől. Majd a
kamaszkorban lépnek ki a gyermekkor birodalmából a atalok, megmutatva
magukat, részt követelve a felnőttek világa által nyújtott lehetőségekből, s egyre
nagyobb aktivitással kapcsolódnak be annak mozgástereibe. Ilyenkor válnak
kezelendő „problémává”, ilyenkor mutatkozik meg az, hogy mi is történt velük
a zárt ajtók mögött. Ez két szempontból is érdekes számunkra. Egyrészt fontos
lenne már a korai szakasz történéseit is nagyobb gyelemmel kísérni, annak
ellenére, hogy az ebben az életszakaszban végbemenő károkozás csak a
későbbiekben válik manifesztté. Másrészt pedig érdemes egy pillantást vetnünk
arra, hogy milyen képünk van ma „kamaszainkról”. David Le Breton284 a
Strassbourgi Marc Bloch Egyetem szociológia professzora által szerkesztett,
2010-ben magyar nyelven is megjelent, A serdülők világa című kötetében
bemutatja, hogy miként is alakul a serdülőkor napjainkban, és az utóbbi
évtizedek társadalmi, kulturális átalakulása, miként hatott erre a jelentős
életszakaszra. A kötetben Breton több írása is olvasható, az egyik a reklám és a
marketing atalokra gyakorolt hatásmechanizmusát vizsgálja.285

2. A tv-reklám helye gyermekeink életében

Fontos kérdés, hogy amennyiben a (szülői) szelekció a gyerekek által nézett
műsorok kiválasztásában érvényesül is, mi a helyzet a reklámokkal, amelyekre
jelen cikkünkben koncentrálni kívánunk. A gyermekműsorokba iktatott
reklámokat vajon szelektálnia kell-e a felelős szülőnek? Mi lehet vajon a
reklámok nézését lehetővé tevő szülői megfontolások mögött? Amennyiben
egyáltalán re ektál arra a tényre a szülő, hogy tv-műsorok mellett találkozik,
találkozhat a gyereke a reklámokkal. Ez a lehető legszélesebb skálán
helyezkedhet el tartalmilag, azaz a kifejezett támogató attitűdtől a rezignált
tudomásulvételig. Elméletileg elképzelhető olyan szülő is, aki a reklámot nem
engedi nézni, de ez nem túl életszerű. Az alábbiakban felsorolt, szülők által
megfogalmazott megengedő példákkal csupán tudatosítani szeretnénk azt a
tényt, hogy miközben például az erőszak, a szexualitás, az egészségtelen nagyon
erős hívószavakként jelen vannak a törvénykezésben, a szülői gondolkodásban
– mint olyan káros tartalmak, amelytől meg kell védeni a gyermekeket –,
ugyanakkor, éppen erősségük miatt, elterelik a gyelmet az olyan látensebb
módon, összetettebben, bonyolultabban működő hatásmechanizmusokról,
mint például bizonyos alapvető attitűdök, viselkedési panelek, verbális
megnyilvánulások, értékek stb. átadása a reklámokon keresztül.

„Nem baj, ha nézi, legalább megismeri a boltban kapható termékeket, és majd ötleteket ad nekünk
vacsorája összeállításához.”
„Nem baj, ha nézi, semmi jelentősége a dolognak.”
„A termékeket el kell adni, ehhez reklámok kellenek, ezt el kell fogadni, bele kell törődni. Ez az élet
rendje. Az én kicsikémből is vásárló lesz hamarosan, hadd szokja!”
„Olyan szórakoztatóak a reklámok! Úgy szereti őket nézni!”

A változatokat persze még sorolhatnánk, kérdés, hogy amikor a gyermekek

és a média viszonyát vizsgáljuk, állást kell-e foglalnunk abban a kérdésben,
hogy vajon milyen hatással van a gyerekekre a reklám. Vajon a felelős szülői
kontrollra vagy a média szereplőitől, szolgáltatóitól elvárt szolgáltatásra és
annak tartalmára vonatkozóan kell-e etikai kérdéseket megfogalmaznunk?
Fontos-e, hogy milyen üzenetet közvetítenek a reklámok, és hogy azzal a
gyermekek mit tudnak kezdeni, azaz, hogyan dekódolják? Fontos-e, hogy mire
szocializálják őket a reklámok? Fontos-e hogy az a világ, amely a reklámokban
megjelenik, milyen is alapvetően, mennyiben tükrözi a valóságot, amelyben
élünk? Fontos kérdés-e, hogy amennyiben jelentősen eltér attól a valóságtól,
amelyben élünk, mit kezd a gyermek ezzel a különbséggel? Vagy bízzuk a
gyermeki kreativitásra a fenti kérdések jól alakulását? A gyerek majd rájön és
tudni fogja, hogy hova is tegye a reklámokat? Majd rájön, hogy amit ott lát,
amit ott hall, csak azért van ott, hogy megvegyék az adott árucikket, valójában
nem is „a Kinder-csokoládé elfogyasztása az élet legszebb pillanata”. 286
Gondolhatja-e a gyermek, ha nincs otthon Neogranormon, akkor őt kevésbé
szeretik, hiszen a Neogranormon a szeretet legfőbb kifejezőeszköze a
reklámban.
Ilyen és az előbbihez hasonló mítoszokkal vagy – Amerikában például
naponta több mint 3000 – reklámszöveggel bombázzák a gyermekeket! A
gyermekkor üzletesítése elleni mozgalomban egyre több szakember vesz részt.
Kiku Adatto szerint a gyermekkor „az én (self ) eladásának előkészítésévé” válik,
melyben a gyerekeket arra trenírozzák, hogy „minden kapcsolatot piaci
terminusok alapján tekintsenek”, és hogy más emberi lényeket, a barátokat és a
családtagokat is beleértve a piac generálta percepciók és értékelések prizmáján
keresztül nézzenek.287 Szabad-e abban bíznunk, hogy a reklámokban leírt
világ és valóság látszatjellegét, a reklámszövegek jelentését kizárólag az adott
kontextusban értelmezik, és hogy ez a gyermekek szocializációjában nem okoz
zavart, félreértést? Mert majd az egyéb szocializációs csatornák orientálják?
Majd ott megmondják neki, hogy mi az irányadó érték, viselkedés, attitűd,
stb.? Igen ám, csak a többi szocializációs eszköz nem képes annyira egyértelmű
üzenetet nyújtani, mint a média. Hazánkban a rendszerváltás óta az iskola –
gyakorlatilag – 4 évente más szocializációs üzenetet közvetít. A családok a
negyven év kettős gondolkodásának terhe alatt és azt követően mennyiben
konzekvensek a szocializációs üzenetek közvetítésében? A család mint
intézmény vajon mennyiben működőképes manapság, hogy feltételezzük
„versenyképes” szocializációs ágensként való megjelenését?
Ugyanakkor a reklámok konzekvensen közvetítik a fogyasztás mantráját, a
fogyasztói lét árucikkek által garantált boldogságát. A családokban bízva és
reménykedve látnunk kell, hogy a fogyasztásra való szocializáció megingás
nélkül neveli az iúságot. „A gazdaság olyan társadalmi világot követel meg,
amely az embereket (…) fogyasztási kapacitásuk, életszínvonaluk, életmódjuk
alapján ítéli meg, (…) az új ízléscsinálók olyan moralitást sugallnak, amely
lényegében nem más, mint a fogyasztás, a költekezés és az élvezet
művészete.”288
Amennyiben elfogadjuk a társadalomtudományokban hangsúlyozott
kijelentést, miszerint a média szocializációs szerepe ma a többi szocializációs
tényezőnél egyre jelentősebb, rá kell kérdeznünk arra, hogy van-e, aki a
felnövekvő generációk életében ilyen jelentős szerepvállalásért felelős.
Amennyiben nincs, akkor a média olyan működést feltételez, mint egy
adómentes övezet. Mintha egy olyan offshore szféra jönne létre a
szocializációban – mindannyiunk hozzájárulásával –, ahol a szabályok
felfüggesztése legitim. Tudomásul vesszük, hogy az érdek, ami meghatározó lesz
a reklámok kialakításában, a gazdasági érdek, a piaci racionalitás, és ennek
elfogadása realitásérzékünk tesztjeként működik. Aki ezt kétségbe vonja, naiv,
utópikus, nem vesz tudomást arról, hogy a „világ (a mi világunk)” így
működik.
A televíziós hirdetések hatásának vizsgálatakor, egy 2006-ban végzett kutatás
során többek között azt vizsgálták, hogy a 6–10 éves gyermekek mennyire
tudják felidézni a látott reklámokat. Egy vetítés után képesek voltak felidézni
magukat a jeleneteket, mint egyfajta mesét, történetet, de három megtekintés
után sem tudták a márkaneveket azonosítani. A reklámtartalom felidézése a
korral és a vetítések számával nőtt, de a 6 évesek közül senki, a 8 évesek
egynegyede, a 10 éveseknek az egyharmada érzékelte a reklám rábeszélő
szándékát. Általában emlékeznek a hirdetésekre, azok sztorijára, de az igazi
céljukat nem érti a többségük.289

3. Kommercializálódás, konzumerizmus
Zygmunt Bauman hívja fel a gyelmet arra, hogy az elmúlt 2 évtizedben
„a »gyermek«piac drámai mértékben növekedett, mind a direkt kiadások, mind
pedig a szülői vásárlások befolyásolása révén”.290 Ez igaz mind a gyermekek
által befolyásolt szülői fogyasztásra, mind pedig – egyre nagyobb mértékben – a
gyermekek saját vásárlásaira. A gyermekek tehát egyre nagyobb mértékben
célcsoportjai a reklámoknak. Állandóan megújuló vásárlóerőt, csoportot
jelentenek, amelynek tagjai nem rendelkeznek a tudatos fogyasztói attitűd
kritikusságával, „mindent elhisznek”, és minden olyat megvetetnek szüleikkel,
ami számukra képes a reklámokban vonzóvá válni.
Másrészt a gyermekek mindig kedvelt szereplői voltak a reklámoknak.
A gyermeki ártatlanság és báj remélt vonzerőként jelenik meg az egyes
termékek bemutatásában. Ez a jelenlét azonban a mai reklámozás
gyakorlatában aránytalan mértéket ölt, és úgy tűnik, hogy a családi idill és
ebben a gyermek és az unoka megjelenése, a gyermek zikai közelségének
ábrázolása (ölelések) az a „pecsét”, amivel bármilyen termék eladása igazolható.
Azt állítjuk, hogy az évtizedek óta tartó diskurzus, ami például a reklámokban
megjelenő női szerepek etikai problémáival foglalkozik, ki kell hogy egészüljön
annak vizsgálatával, hogy vajon mennyiben igazolható és elfogadható a
gyermekek kritikátlan és túláradó szerepeltetése a reklámokban, mennyiben
fogadható el a fogyasztás kultúrájának igazolása a gyermeki ártatlanság
dömpingszerű megjelenítésével, mivel a gyermekek mára a fogyasztás és a
reklámpiac kulcstényezői és kulcsszereplői.
Továbbá, mint azt már a korábbiakban említettük, a gyermek nem tudatos
médiahasználó. Nem tekinthető autonóm individuumnak, aki képes a
reklámokban megjelenített világ és a valóság kritikus összevetésére, mivel
számára saját világa és a reklámok világa nem válik ketté. Ennek tudatában kell
megvizsgálnunk, hogy milyen következményekkel jár a gyermekek
szocializációjában az a reprezentáció, amely az élet, az emberi viszonyok, a világ
működését kizárólag a fogyasztás, a termékek birtoklásának keretei között
ábrázolja. Rá kell kérdeznünk, hogy az egyes reklámokban bemutatott ‘élet-
képek’ milyen módon festik le a valóságot, és azt a gyermekek vajon miképpen
képesek dekódolni saját valóságépítő folyamataikban.291
A reklámok és a gyermekek viszonyát abban a keretben megvizsgálva, hogy
a média, mint szocializációs ágens működik-e, gyakorta az egyéb szocializációs
ágensekre, azok kiegyensúlyozó hatására való hivatkozás a probléma
trivializálásának, banalizálásának legfontosabb ösvénye. Az érvelés logikus,
azonban csak annyiban fogadható el, ha sikerül bizonyítanunk, hogy a fent
említett egyéb szocializációs ágensek – család, iskola, kortárs csoport, egyház –
valóban hatékonyan részt vesznek a gyermeki szocializációban. A felsoroltak
közül talán a korcsoport hatékonysága érzékelhető egyértelműen a serdülők
világában többnyire a hagyományos szocializációs ágensek hatásaival
szemben.292
A médiaműfajok által közvetített „fogyasztóvá” nevelés, a fogyasztásra
szocializáció – a „rendszerváltás” óta – konzekvensen zajlik. Ezt támasztja alá
Patti M. Valkenburg és Joanne Cantor (2001) kutatása is, amikor a
csecsemőkortól a 12 éves korú gyermekek fogyasztói viselkedésének kialakulási
modelljét írják le. Négy olyan fázist különítenek el, amelynek során a
gyermekből fogyasztó lesz. Céljuk annak bemutatása, hogy e négy képesség,
készség elsajátítása is a gyermekkor különböző fázisaihoz kötött, azaz nem
alakul ki korábban. A fogyasztói magtartásnak nincs egységes irodalma, de
minden egyes alkalmazott de níció négy jellegzetességet magába foglal:
1. képes érezni az igényeket és a preferenciákat;
2. képes keresni ezek kielégítését;
3. képes választani és vásárolni;
4. képes értékelni a terméket és annak alternatíváit.

Állításuk szerint valamennyi fázisban a fogyasztói viselkedés egyik

jellegzetessége alakul ki. Véleményünk szerint ez egy újabb megközelítési
lehetősége az alapkérdésünknek. Itt ugyanis nem pusztán arról van szó, hogy a
gyermek nem érti, nem értheti a reklámot mint reklámot, hanem hogy nem is
képes fogyasztóként viselkedni, kvázi nem lehet őt – nem szabadna őt –
fogyasztóként megcélozni.
Ezen tények miatt (is) tartjuk különösen fontosnak elemezni a reklámok
által közvetített világot, annak legfőbb alkotóelemeit, üzeneteit,
megformálásának módját, látványvilágát. A reklámok hatásának vizsgálata nem
kerül előtérbe olyan nagy mértékben, mint az más médiaműfajok esetében
meg gyelhető. Rövidsége, gyorsasága, szinte észrevehetetlensége miatt tűnik
ártalmatlannak. (Itt kell megjegyeznünk, hogy például a mozi lmek előzetesei
korhatárbesorolás alá esnek.) A kisgyerekek egészen kisiskolás korukig, sőt még
azon túl sem ismerik fel a manipuláció, a rábeszélés szándékát. Ezer és ezer
szállal kapcsolódnak, majd kötődnek a reklámokhoz, a reklámozott
termékekhez és azokhoz az életérzésekhez, vágyakhoz, amelyeket a reklámok
közvetítenek feléjük. A gyermekek nem tudnak különbséget tenni a
műsorfolyamok között sem, azaz nem feltétlenül ismerik fel, hogy melyek a
kciós műfajok. Meg kell őket tanítanunk arra, hogy hogyan tegyenek
különbséget, de a szülői mediáció szinte teljes hiánya mellett erre nincs ma
mód.293
Olyan véleménnyel is találkozhatunk, hogy az még egy egyszerűbb helyzet,
amikor a reklám határai valamilyen módon ki vannak jelölve, de mi van/lesz
akkor, amikor a reklámok határai már észrevétlenül jelennek meg? Egyre
erősödő trend például a való életben való reklámelhelyezés (real life product
placement) a gyermekek megcélzásának módszerei között.
A piaci szegmens megerősödése, tágabb térnyerése révén napjainkban
számtalan módon megcélozhatja, használhatja a gyermeket. Lehet egyszerű
biodíszlet, lehet maga a vásárló, és lehet médiuma vásárlásnak, azaz összeköti a
felnőttet a reklámozott termékkel. A hirdetések szaporodása, az egyre
ki nomultabb eszközök a reklámgyártásban – véleményünk szerint – szigorúbb
reklámszabályozást igényelnek. A szabályozás megszorítása körüli feszültségeket
általában az váltja ki, hogy a reklámszabályozás a szólásszabadság jogának
kategóriája alá tartozik, és így a reklámok korlátozása a szólásszabadság
korlátozásának problematikájához vezet.

4. A reklám mellékhatásai
A fentiek tükrében a gyermekek esetében két nagyon fontos kérdést kell
megvizsgálni a reklámmal való találkozásukkor: más programoktól meg tudja-e
különböztetni, illetve felismeri-e a rábeszélő szándékot? Ahogy a fogyasztóra
lehet hatása a reklámnak, lehet mellékhatása is, amelyen ez esetben a reklámok
által közvetített értékeket, attitűdöket értünk, amelyek „járulékosan”, mintegy
„mellékesen” szocializálják a gyermekeket, azaz maradandó hatással bír(hat)nak
életük későbbi szakaszára. Az a világ, amelyet a reklám eléjük fest, meghatározó
élményt jelenthet számukra, különösen akkor, ha ezekkel egyedül találkozik a
képernyő előtt ülve.
Ez a mellékhatás, mellékszál (spin off) legalább olyan jelentőségű lehet, mint
a reklámozott termék, mert pont ezeken – az általában – vágyott elemeken
keresztül sikerül a gyermeki képzeletet megragadni. A gyermekek közül
leginkább érintettek azok, akik még nem internetfelhasználók, ugyanakkor ők
azok, akik nemcsak nézik, hanem gyakran szerepelnek is a reklám lmekben, és
ők azok, akik fontos piaci célcsoportot is alkotnak. A felhasználói trendek
alakulását gyelve, a 3 és 8 év közötti gyermekek a leginkább besorolhatóak
ebbe a körbe. Ez annál is érdekesebb, hiszen csak kisiskolás kortól képesek a
gyermekek fokozatosan érzékelni a befolyásolás szándékát, és ebből
következően ők azok, akik teljesen kiszolgáltatottak ennek az ártalmatlannak
tűnő médiaműfajnak.
Sokan fogalmaznak úgy, hogy „hiszen ez csak egy reklám”. Ennek a széles
körben vélelmezett álláspontnak köszönhetően gondolják úgy, hogy nem kell
korlátozni fogyasztását a kisgyermekek körében. A szülői mediáció több kutatás
(A média hatása a gyermekekre, Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2010,
2012, NMHH) által bizonyított csökkenése pedig további kérdéseket vet fel.
A dedikáltan a gyermeknek szóló televíziós műsorokat megszakító reklámokra
maga a szülő sincs (nem is lehet) felkészülve, ezért nehéz lenne kiiktatnia ezeket
a gyermeke fogyasztásából. Hazánkban jelenleg 30 percenként lehet
megszakítani a programokat, amire a televíziós csatornák válasza az, hogy 30
percnél hosszabb gyermekműsorokat nem nagyon tűznek műsorra. Konkrét
példa erre, amikor a Hupikék Törpikék című mese lmet megszakítja a
Neogranormon, Betadine, Domestos és Kinder-csoki „reklámcsokor” a
délelőtti gyerekműsorblokkban. (Kérdés, hogy a digitális átállás hoz-e és milyen
mértékben olyan lehetőséget, amelynek keretében kiiktathatóak lennének ezek
a műsorok szülői döntés mentén.)
A televízió előtt ülő gyermek leginkább passzív befogadó, ezzel szemben az
online médiumok fogyasztói már nagy valószínűséggel aktívabb közönséget
jelentenek, azaz – mint ez Sonia Livingstone294 kutatásából kiderül –
résztvevőként és cselekvőként is megjelennek. Az internethasználat módjáról,
lehetőségeiről, valamint annak kockázatairól értekezve három csoportba osztja
a gyermekeket: a gyerek, mint befogadó, a gyerek mint résztvevő és a gyerek
mint cselekvő. Ez utóbbi kutatás egy másik érdekes eredménye, hogy az
internethasználat egyik leggyakoribb témája maga a gyermek, ugyanakkor
ennek összefüggésében reklámügyekkel alig foglalkoznak. Az online
kommercializáció (reklám, szponzoráció, marketing) veszélyeire kevésbé hívják
fel a gyelmet Európában. Az már tudott tény, hogy a gyermekek széles körben
vásárolják a reklámozott termékeket. Amerikában az első fogyasztói magatartás
megjelenése, a 90-es évek végén, a kisebb boltokban, már 4–5 évesen korban
gyelhető meg. Ezek a gyermekek 10 éves korukra kb. 250 vásárlást hajtanak
végre.295 James U. McNeal296 pár évvel későbbi adatai szerint, az amerikai 4–
12 éves gyermekek 2002-ben 300 milliárd dollár értékű felnőtt vásárlást
befolyásoltak, és a gyermekek által befolyásolt piac évente 20%-kal nő, mialatt
a gyermekek – saját pénzükön – 30 milliárd dollár értékű terméket vásároltak.
Minden 4 gyermekből 1 már elemi iskola előtt megy egyedül vásárolni, míg az
önálló vásárlás kezdetének átlagéletkora 8 év.

5. Piaci mediáció – sebezhető populáció

Julien B. Schor számos munkájában hívja fel a gyelmet a gyermekkor
árucikké válásának jelenségére (amely azt jelenti, hogy az árucikkek piaca
meghatározó szerepet tölt be a gyermekek felnevelésében, oktatásában és
személyiségének alakulásában), másrészt magukat a gyerekeket célba vevő
marketingtevékenységre. A két folyamat egymást erősítő hatással bír.
A gyermekeket a szüleik úgy látják, mint valódi „jól értesült választókat”, akik
olyan tudással rendelkeznek, amellyel a szüleik nem, nevezetesen, hogy mi az,
ami jelenleg kötelező, és mi az, ami már kiment a divatból. A gyermekeket ezen
oknál fogva egyre növekvő mértékben kérdezik meg, amikor a szülők
valamilyen vásárlásra vonatkozó döntést hoznak, ők ugyanis egyre kevésbé
bíznak saját ítéletükben arra vonatkozóan, hogy „mi jó a gyereknek”, tehát saját
vásárlási választásaikban.

„A gyermek lelke ostrom alatt áll”, állítja Kiku Adatto.297 „Az expanzív és invazív fogyasztói piac
pénzügyi nyomása azt eredményezte, hogy egy kereset már nem elég egy egygyermekes család
fenntartásához. Az amerikai gyermekek 67%-a ún. »kétkeresetű« családban nő fel, és »kulcsos
gyermekké« válik, aki iskolán túli szabadideje legnagyobb részét egyedül vagy kortársai társaságában
tölti. Egy átlag hétköznapon a családi kötelékek így fellazulnak. Tovább romlanak és sorvadnak az
autoritás és a parancsstruktúra megfordulása következtében, ami abból ered, hogy a gyermekek
magukra veszik a vásárlói szakértő köpönyegét, valamint a jogot, hogy vásárlói döntéseket hozzanak, és
ne feledjük el, a vásárlás az a tevékenység, amely virtuálisan szinte a család minden aspektusában és a
családtagok egyéni életében is mediál”.298

Természetesen az sem mellékes dolog, hogy milyen módon használják a

gyerekeket. Különbség van a között, hogy mediátorokként, vagy közvetlen
vásárlókként vannak jelen a kereskedelmi piacon. Mi magunk is elősegíthetjük
a fogyasztásra vonatkozó szocializációt, ha engedjük, hogy ő zessen, válasszon
terméket, tesztelje az ételt. Maguk az iskolák is beszállnak a konzumerizmus
propagálásába, például oktatási csomagok készülnek a fogyasztóvá nevelésre.
A probléma azért is kap egyre nagyobb gyelmet, mert mára a gyermekeket
célzó marketing a reklámozás legdinamikusabban fejlődő része. A gyermekek
(12 év alattiak) a fogyasztói piac olyan szegmensévé váltak, ami egyre nagyobb
arányú vásárlóerővel rendelkezik, és várhatóan ez a jövőben tovább növekszik
majd, mind a direkt vásárlóerő, mind pedig az általuk befolyásolt piac
tekintetében. A vezető termékkategória a gyermekek direkt vásárlóereje
szempontjából az élelmiszer és az üdítőital, amelyet a játékszerek, az
elektronikai eszközök, a lmek és sport, valamint a videojátékok követnek,
állítja McNeal.299 Az Egyesült Államokban becslések szerint az az évezred első
évtizedének derekán a gyermekek 40 milliárd USA-dollár felett rendelkeztek
direkt vásárlóerő tekintetében.300 Nyilvánvaló, hogy a gyermekek
vásárlóerejének ilyen megerősödése az őket célzó marketingtevékenység
felerősödését is magával hozta, Schor adatai szerint meghaladja majd a 15
milliárdot évente az USA-ban.301 Az összköltség oroszlánrészét az
élelmiszertermékek teszik ki. Schor felhívja a gyelmet arra is, hogy a
gyermekek megcélzását indokolja a tény, hogy számos felnőtt termék már elérte
szaturációját, és „a reklámiparnak oly módon sikerült a katasztrófát elkerülnie,
hogy a gyógyszergyárakhoz, illetve a gyermekeket célzó vállalatokhoz fordult”.
„A marketingszakemberek gyerekek iránti érdeklődése messze túlmegy azon a
40 milliárdon, ami malacperselyüket betölti.” A gyerekek váltak szüleik
vásárlásának meghatározóivá, a vásárlásokra gyakorolt hatásuk, a szülő –
gyermek – marketinges hármasának kialakulása alapvetően átalakította a családi
fogyasztás dinamikáját. [A befolyásoló piacot (in uence market) McNeal302
például több mint 670 milliárd dollárra becsüli.] Schor303 számos módját
mutatja be, az egyszerűbb és magától értetődőbb változattól a ki nomult,
szinte a szülő képzését jelentő formákig. Mint leírja, mára már nem az a
helyzet, hogy a gyermek kiválaszthatja azt, hogy milyen gabonapelyhet kér
reggelire, esetleg édességeket választ, hanem igen gyakran részt vesz akár a
családi autó kiválasztásában is. A marketingesek rájöttek, hogy a gyermekek
elmozdultak a hagyományos „termékkérő” modellről („Anyu, azt akarom, vedd
meg nekem azt!”), és „trenírozzák” szüleiket, olyan termékek megvásárlására,
amit ők szeretnének. Azok a gyermekek, akik nevelik szüleiket, nagyobb
kontrollt gyakorolnak az összvásárlás felett, mivel a legtöbb szülő korlátozza a
gyermek konkrét termékre vonatkozó kéréseit. Ezek a változások központi
jelentőségűek a gyermekek táplálkozásának romlásában.304 Hozzáteszi, hogy
bár a folyamat hátterében kimutatható a demokratikusabb családi struktúra
felé való elmozdulás is, azonban ennek hatását megsokszorozza a közvetlenül a
gyermekeket célzó és a gyermek médiában elhelyezett élelmiszer, autó, hotel és
étteremlánc, turistaprogramok egyre növekvő tömege.

6. Gondatlanságból elkövetve – a reklámkontroll

és annak hiánya
A gyermekeket célzó reklámok szabályozása különböző, a korlátozó
próbálkozások főként a televízióban sugárzott reklámokra irányulnak.
A legtöbb európai országnak van legalább egy törvényes jogszabálya a reklámok
közvetítésére vonatkozóan, amelyek döntően a Television Without Frontiers
Directive-re támaszkodnak.
A veszélyek mérlegelése mellett a védelem nevében ma már vannak végletes
megoldások is. Svédországban és Norvégiában a gyermekeket úgy próbálták
megvédeni a televíziós reklámoktól, hogy betiltották őket határaikon belül.
Vita van abban a vonatkozásban is, hogy az állami beavatkozás vagy az
önszabályozás célravezető. A francia és norvég médiaszabályozás például arra az
elvre épül, hogy az előbbi hatékonyabb tud lenni, mint az önszabályozás, mert
a gyerekeket – akik alapvetően kiszolgáltatottak és hiszékenyek – minden
eddigi esetben erőteljesebben tudta védeni a nem kívánt hatásoktól.
A gyermekeket célzó reklámok szabályozásában azonban az egyik
legnagyobb különbség a gyermekkor meghatározásában van, ugyanis más és
más a gyermek de níciója az egyes országokban. Hollandiában, Norvégiában és
Svédországban a gyermek 12 év alatt értendő, míg például Észtországban 21 év
alatt beszélnek „gyermekről”.
Jelenleg Magyarországon a tv-reklám szabályozásáról rendelkező 2010. évi
CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról 2011.
január 1-jén lépett hatályba. Az utóbbi években – az ezen a területen
érzékelhető erőteljesebb liberalizálódás révén – a törvényi minimum betartása
mellett szabad az út a sugárzásig.
A média – jelen esetben az egyik műfaja, a reklám – fontos szocializációs
szerepének növekedését, és a televízióban látott reklámok gyerekekre gyakorolt
hatását gyelve, óhatatlanul felvetődik a kérdés, hogy vajon a szabályozásban
nem kellene-e olyan szabályokat érvényesíteni, amelyek nem kizárólag a
tartalomra, hanem más, a gyermekek attitűdjeire, mentális fejlődésére,
értékválasztására stb. ható reklámelemeket is vizsgálat tárgyává teszik. Mint
általában mindenki – például maga a fogyasztóvédelem is – a reklámozott
termékre koncentrál, és nem a terméket körülvevő társadalmi környezetre,
látványra, beszédmódra, emberi viszonyokra stb. Egy életszerűbb,
testreszabottabb jogalkotás és nem random jellegű jogalkalmazás talán
eredményesebb lenne a gyermekvédelem vonatkozásában (is).
A jog jelen esetben – mint azt már a fentiekben említettük – szinte kizárólag
a tartalomra és ezen belül főként azokra a végletes esetekre koncentrál, mint pl.
az erőszak megjelenése. Sarkítottan megfogalmazva: amiben nem történik
erőszak, az biztosan nem árt. A reklámok további korlátozása nyilvánvalóan
nagy társadalmi és szakmai vitákat generálna, hiszen alapvető jogokkal van
összefüggésben, így a szólásszabadság fogalomköréhez tartozik.305
A marketingtevékenység erőteljesebb korlátozásának igénye nemcsak
Magyarországon, hanem más országokban is érezhető az elmúlt évtizedben.
A marketingtevékenység gyermekekre gyakorolt hatásával is leginkább akkor
kezdtek el tüzetesebben foglalkozni, amikor megnövekedett körükben az
egészségtelen táplálkozáshoz köthető megbetegedések száma. Az egészségre
káros termékeket pedig elsősorban a reklámok közvetítették feléjük.

„A gyermekek egészségvédelmével foglalkozó szervezetek (…), amellett érvelnek, hogy az

»egészségtelen« ételek gyermekeket célzó reklámozása az egyik jelentős tényezője – egyéb dolgok
mellett – a gyermekkori elhízásnak. A gyermekek ilyen befolyás elleni védelme ezért gyakran szerepel
mint vezető téma gyermekek egészségvédő programjaiban. Norvégia és Svédország a gyermekeknek
szóló televízió-reklámok betiltása mellett döntött, azonban a legtöbb kormány számos hiányos és
helyenként átfedést mutató oktatási és promóciós kezdeményezésbe fogott, táplálkozási útmutatók
kidolgozásával.” (European Heart Network, 2005.)

Juliet B. Schor306 szerint is a viták fő katalizátora a gyermekek kóros

elhízása és más olyan, gyermekek körében jelentkező betegségek – mint pl. a
magas vérnyomás – voltak, amelynek oka kimutathatóan a nagymennyiségű
cukor- és zsírbevitel volt. Egyre több kutatás és tanulmány készült az
élelmiszerreklámok gyermekek étrendjére való hatásáról. Az egyik ilyen jelentős
tanulmány – az EHN értékelése szerint – az ún. Hastings tanulmány, amely az
UK Food Standards Agency megbízásából készült. A tanulmányból
egyértelműen kiderül, hogy az ételek reklámozása igenis befolyásolja a gyerekek
élelmiszer-választását, a vásárlási és fogyasztási szokásokat, mind a márkák (pl.:
Kinder), mind pedig az élelmiszerkategóriák (pl.: édesség) vonatkozásában.307
Az élelmiszeripar és a média Európa-szerte keményen védi a saját
kereskedelmi érdekeit, igyekszik enyhíteni a szigorú szabályozásokon, ahol
léteznek ilyenek. „A gyermekek reklámoktól való védelmét szolgáló
intézkedések bevezetésének vagy megerősítésének pedig minél inkább
próbálnak ellenállni.”308

7. A reklám kellékei309
Manapság hazánkban sok olyan televízió-reklám eléri a gyermekeket, amelyek
nem, nehezen vagy félreértelmezhetőek számukra. Sokszor úgy látják ezeket –
a felnőtt műsorfolyamokhoz hasonlóan –, hogy alapvetően nem is ezt a műfajt
választották a kínálatból. A reklám ugyanis váratlanul tűnik elő, ezért elkerülése
nagyon nehéz vagy csak gyors mérlegeléssel kivitelezhető.
Természetesen a gyerekek többsége szereti nézni ezeket a minimeséket,
hiszen általában komplett sztorit kerítenek az eladandó termék köré az erre
szakosodott szakemberek. Melissa Müller310 szerint a gyermekek eleve azt
gondolják, hogy a reklámozott termékek szebbek, jobbak, kívánatosabbak, és
egyértelműen azokat a termékeket preferálják, amelyeket a tv-reklámokban
láttak már.
Az anyai szeretet fokmérője a foltok kitisztításának képessége, a hitelfelvétel
teszi lehetővé a jobb élet elérését, a nagyszülői részvétel megfelelő gyógyszerek
elfogyasztásával érhető el. Helyettesíti az emberi érzelmeket, betölti azokat a
funkciókat, amelyeket a család már képtelen. A képek meghitt pillanatai az
életnek: közös reggeli, játék a nagymamával, kutya a családban. A reklámok
sokszor félelmekre, szorongásokra apellálnak, ezekre adnak válaszokat. Gyógyírt
kínálnak a valóságos problémákra, azt az illúziót keltik, hogy a fájóan hiányzó
dolgot is birtoklod.
A gyerekekre, vásárlói szokásaikra való fokozottabb gyelem mellett a
gyerekek sokkal hamarabb válnak szocializálttá a fogyasztó környezetre, mint
bármi másra. A fogyasztásban megjelenő trendek követése, az áru fogyasztása
egyfajta kényszerré válik, és ennek hátterében valamilyen hiány van. A reklám
gyakran kínálja fel azokat az értékeket, megoldásokat, amelyeknek hiánya
szorongással tölti el az embert. A kapcsolatok hiányát vagy a szeretteinktől való
távollétet szimbolikusan mediált árucikkekkel, szolgáltatásokkal helyettesíti.
A mai társadalmakból hiányzó szoros családi kapcsolatokat könnyedén idézi
meg pár másodpercre a reklám. Lényegében egy vágyott világ képeit vetíti
elénk a legegyszerűbb klisék segítségével. A társadalmi emlékezet még őrzi
ezeket a képeket, és a atalok, különösen a serdülő korosztály számára pedig
egyenesen vonzóak lehetnek, melyek csak jelölői a valóságnak, és így a valós
jelei helyettesítik a valóst.311 A fentiek tükrében leszögezhetjük, hogy a
reklámpiac maga egy jól működő szocializációs rendszerként is értelmezhető.
Egyetlen célja, hogy fogyasztóvá tegyen, amelynek egyik leghatékonyabb
eszköze, hogy – amennyiben a hagyományos közösségek, azaz a család, az
iskola stb. hatékonyan erre nem képesek – identitást építsen. A médiumok
aktorai által működtetett szocializációs gépezetre a gyermek rendkívül nyitott,
hiszen kvázi identitást, vonatkoztatási pontot, értéket nyújt számára. A széteső,
„tradicionális” közösség helyett virtuális világ jön létre, amelyben tökéletesen
tud működni, amennyiben alanyai aktív fogyasztókká válnak, változnak.
Kérdés marad továbbra is, hogy mi teszi legitimmé a gyerekeknek készülő
reklámokat, ha tudjuk azt, hogy a kutatások szerint 11-12 éves korukig nem
bírnak még azokkal a képességekkel, amelyek szükségesek ahhoz, hogy
elkülönítsék a reklámot más médiaműfajoktól, és érzékelni tudják a
befolyásolási szándékát. A „senki földje” ez, hiszen mindenki leveszi a kezét
erről a területről, és szemet huny a fölött, hogy a gyerekeinket kiszolgáltatjuk a
zabolátlan fogyasztói attitűdnek.

8. A gyermekeket célzó reklámok kritikájának két

vonulata
A már többször említett Juliet Schor a reklám és a gyermekek viszonyának
egyik legkiválóbb kutatója, szakértője. Az alábbiakban egy 2005-ben megjelent
összefoglaló jellegű írása312 alapján mutatjuk be a téma kutatásának azon
lényegi eredményeit és következtetéseit, amelyek tanulmányunk szempontjából
relevánsak.
Az első kritikai irány megfogalmazása szerint a gyermekek nem képesek a
reklám természetének, céljának megértésére, és ezért a 12 év alatti gyermekeket
célzó reklámozás elfogadhatatlan. A második irány egyes termékek negatív
hatásait azonosítja, és azért ellenzi ezek reklámozását, mert azzal növekszik ezen
káros termékek fogyasztása. Ide tartozik még az a kritikai vonulat is, amely
egészségtelen viselkedésformák és attitűdök reklámokon keresztül való
promotálásának negatív hatására hívja fel a gyelmet.
Schor313 a kritikai elemzések egyik legfontosabb irányának azt tartja, amely
szerint a gyermekeket célzó reklám eleve elfogadhatatlan etikailag, hiszen a
gyermekek képtelenek adekvát módon megérteni a reklámozás üzeneteit, és
nem képesek ellenállni sem azoknak. Ez az irány alapvetően a
fejlődéspszichológia eredményein alapul, mely szerint „a gyermek kapacitása
arra, hogy megértse az őt körülvevő világot, a gyermekkor során fokozatosan
alakul ki”. Ezen kritikai álláspontot képviselők általában abban hisznek, hogy
minden reklámozást tiltani kell 12 éves kor alatt ezen az alapon, függetlenül a
reklámozott terméktől. (Már a 70-es években megkezdődtek azon kutatások,
amelyek célja volt annak felmérése, hogy mi az, amit a gyermekek a
reklámokból megértenek. Az alábbi kérdésekre keresnek az ilyen jellegű
kutatások választ: Milyen korban tudják a gyermekek megkülönböztetni a
reklámot a programoktól? Mikor értik meg a reklámozás célját? Mikor képesek
megérteni a „rábeszélő szándék” fogalmát, azaz, azt a gondolatot, hogy a
reklámok megpróbálják rábeszélni a nézőket arra, hogy termékeket
vásároljanak? A kutatások alapján elmondható, hogy ötéves korra a legtöbb, de
nem minden gyermek képes a reklámot a programoktól megkülönböztetni.
Ebben a korban „a gyermekek nagyon korlátozott terminusokban általában
képesek leírni a reklámok és a programok közötti különbséget, jelezve, hogy a
reklámok rövidebbek vagy viccesebbek. A reklámozást leginkább szórakozásnak
tekintik vagy elfogulatlan információnak.”314
Elmondható továbbá, hogy a rábeszélő szándék megértése csak körülbelül
nyolc éves korban jelenik meg, ekkor már a gyermekek azt is felismerik, hogy a
reklámok nem mindig mondanak igazat, és kezdenek rájönni arra, hogy ez
miért van. Schor írásában a 90-es évek kutatási eredményeit idézve kifejti, hogy
a 4–6 évesek 32%-a tett említést arról, hogy a reklámok megpróbálnak
termékeket eladni, ahelyett, hogy „ a reklámok azért vannak, hogy
szórakoztassanak és információt adjanak”. A kor előrehaladtával egyre kevésbé
bíznak már a reklámokban, szkepticizmusuk is növekszik, bár a kutatások
szerint ez nem változtat ugyanakkor a reklám számukra jelentkező vágykeltő
hatásán, a szkepticizmus nem befolyásolja a reklámozott termék utáni vágyat,
még a 9-10 éveseknél sem. Annak ellenére, hogy kétségeiknek adnak hangot a
reklámokkal kapcsolatosan, a gyerekek sebezhetőek maradnak azok rábeszélő
erejével szemben. Schor számos kutatást mutat be a 70-es évektől napjainkig.
Felhívja a gyelmet arra, hogy az ipar képviselői gyakran azzal érvelnek, hogy
ezen kutatások jelentős része a 70-es években zajlott, és a gyermekek azóta már
szo sztikáltabbak lettek. Ez azonban – mint írja – a mentális képességek
szakaszos kialakulásának tényén nem változtat. Érdekes módon a
marketingszakemberek is vizsgálatokat folytattak annak kiderítése céljából,
hogy mikortól képesek a gyermekek „intelligens fogyasztói döntést hozni”.
A 878 gyermek körében végzett vizsgálatban azt találták, hogy ez 11,7 éves
korra tehető (átlag válasz), ami, mint Schor megjegyzi, nagyon is közel van a
fejlődéspszichológusok által leírt 12 évhez. A marketingesek szerint az a kor,
amikor „megfelelő a gyermek marketingje”, 7 év, az a kor, amikorra a
gyermekek képessé válnak kritikusan szemlélni a reklámokat, 9,1 év, és az a kor,
amikorra a gyermekek elkezdenek különbséget tenni „a fantázia és valóság
között a médiában és a reklámban” 9,3 év. Hozzáteszi, hogy a tényleges
gyakorlat persze nem ezen eredmények mentén alakul.
A gyakorta megoldásként javasolt médiaműveltség kifejlesztésével
kapcsolatos pesszimizmust támasztják alá azon kutatások, amelyek szerint az ezt
célzó tevékenység nincs hatással a gyerekekre, amikor reklámokat néznek. Egy
9–10 évesek között végzett kutatásban például médiaműveltségre vonatkozó
információt átadó lm megnézését követően vizsgálták, hogy az később, a
reklámok megtekintése közben hatással van-e a gyermekek gondolkodására. Az
eredmények azt mutatták, hogy a várt hatás elmaradt, mivel a lmben
megszerzett fogyasztói ismeretet a gyerekek nem voltak képesek alkalmazni. Bár
logikusnak tűnik a gyermekek tudatosságának növelése, másrészt azonban a
reklámtartalmak kontrollja is lehet módja a pozitív eredmények elérésének.
A reklámot az általa megjelenített szocializációs üzenet vonatkozásában is
kontrollálni lehet.

9. Fájhat-e a reklám?
A közgazdászok dolga, hogy emlékeztessenek bennünket a gazdaság
működésének alapvető mechanizmusaira, illetve a valóság azon elemeire,
amelyek a vélt vagy valós gazdasági törvényszerűségekre vonatkoznak. Ebből
kifolyólag a közgazdaságtudomány gyakorlói a legtöbb esetben eltekintenek a
társadalmak működésének más lényegi aspektusaitól, bár a legkiválóbb
esetekben találunk arra példákat, hogy közgazdász emlékeztet például etikai
megfontolásokra bizonyos gazdasági elemzések gyakorlati megvalósulásával
kapcsolatos megfontolásai közepette. Ez azonban nem lehet és nem is elvárás.
Holott például Kornai János315 gazdasági elemzéseiben gyakran emlékeztet
arra, hogy az etikai kérdésekben való választás meg kell hogy előzze a gazdasági
döntések meghozatalát.
A társadalomtudósoknak azonban nem dolga, hogy a gazdasági
törvényszerűségek vezéreljék társadalomelemző tevékenységüket, miközben
nyilvánvalóan nem veszíthetik el valóságérzésüket. Nagy veszteség ugyanakkor,
ha a társadalomtudomány erősen hezitáló álláspontra képes csak helyezkedni
attól való félelmében, hogy kritikai szemlélete nem veszi kellő súllyal
gyelembe a gazdasági mutatókat, szükségszerűségeket. Akkor azonban
könnyen találhatjuk magunkat abban a helyzetben, hogy lassan már nem
merünk erős kijelentést tenni egy-egy társadalmi jelenség vonatkozásában,
nehogy az állítás, a problémafelvetés utópikusnak tűnjön, hiszen „nem veszi
gyelembe a gazdasági szempontokat”.
A média, a reklám világa kitűnő példa erre. Reklám nélkül nem tartható
fenn a televízió, mondják, azaz a reklámozók által a televízióknak juttatott pénz
biztosítja a televíziók működését. És ebben a helyzetben „anything goes”, azaz
minden megengedett, a szabályozás is legjobb, ha úgy működik, hogy gesztus
szinten emlékeztet bizonyos etikai megfontolásokra, azonban a jogszabály maga
biztosítja kijátszásának könnyen elérhető módozatait.316
A felnőttek egyre kevesebb reklámot néznek. A felnőtt lakosság körében
végzett kutatások szerint 2010-ben mindössze 7%-uk nézte végig a műsorok
között felbukkanó reklámokat.317 A szenvedélyes tv-néző is megszokta már,
hogy a reklám percei adnak lehetőséget arra, hogy rövidebb-hosszabb percekre
felálljon a képernyő elől, és mással foglalkozzon. Egy átlagos felnőtt 3000
reklámimpulzusnak van kitéve naponta,318 de nekik nehéz és egyre nehezebb
eladni bármit is.
Az a terület, az a piaci szegmens, amely azonban folyamatosan megújuló
vásárlóerőt jelent, a gyermekekből tevődik ki. A gyermeki vágyak
kiaknázhatatlan forrást jelentenek a reklámozók és főképpen megbízóik
számára. A gyerek ma a reklámipar és a reklámvilág kulcsszereplője. Őt
érdemes leginkább megcélozni, illetve vele érdemes megcélozni azt a felnőtt
közösséget is, amelyik – mint a legutóbbi évtized marketingkutatásai
bizonyították – jobban hajlik gyermeke szavára, mint a reklámüzenetre.
A gyermekek által befolyásolt piac drámai növekedése évről évre nyomon
követhető. Az ún. „nagging”, azaz a szülő gyermek általi unszolása a folyamatos
fogyasztásra, a gazdaság e téren működő szereplőinek újabb, még nem teljesen
kiaknázott lehetőségeket jelent. Mint azt a kutatások leírják, a gyermekek mára
már fejlettebb eszközökkel veszik rá szüleiket a vágyott cikkek, márkák,
szolgáltatások beszerzésére. Az „ezt akarom”, az „ez kell” típusú kéréseket mára
felváltotta a szülők nevelése a megfelelő fogyasztási magatartás elsajátítására.
Többen úgy vélik, hogy a családot egyenesen az árucikkek fogyasztása tartja
össze, a családi egységet maga a piac alakítja, formálja.
Valaha a gyerekek zikai büntetése mint nevelési eszköz elfogadott volt a
társadalmi értékrend szerint. Az elmúlt évszázadban zajlott az a folyamat,
amelynek következtében mára megbotránkozást vált ki a legtöbb önmagát
civilizáltnak tekintő társadalomban. (Természetesen a gyermekek bántalmazása
ma is drámai gyakorisággal fordul elő Magyarországon is, ennek
megakadályozására, visszaszorítására azonban rendelkezünk már jogszabállyal,
és elmondható, hogy a társadalmi értékrend szerint általában sem elfogadott.)
A gyermekkor, a gyermek megítélése koronként változik. Ugyancsak változik a
gyermeki létezést megismerő tudományos ismeretek tára. Az orvostudományok
és a társadalomtudományok egyaránt gyarapítják a gyermekekre vonatkozó
tudásunkat. Például tudjuk már, hogy a korábbi nézet, miszerint a csecsemő
nem érez fájdalmat, igazolhatóan téves, mi több, a csecsemő a fájdalmat
hosszabb ideig érzi, ugyanis ennek kezelésére még nem alakult ki szervezetében
a megfelelő eszköztár. Tudjuk már azt is, hogy a megszülető gyermek számára
nagyon fontos az anya közvetlen közelsége, ezen új tudásunkra alapozva az
elmúlt évtizedekben radikális átalakuláson mentek át a szülészeti osztályok
szerte a világban, így nálunk is. Ami néhány évtizeddel korábban még
elképzelhetetlen volt, ma a legtöbb helyen mindennapos gyakorlat, születését
követően a gyermek édesanyja mellett van, nem úgy, mint korábban, amikor
csak az etetés idejére adták kezébe. Vannak olyan tudományos eredmények is,
amelyek a korábbi gyakorlat újbóli bevezetésének szükségességét támasztják alá,
ilyen például az anyatej jelentőségét hangsúlyozó szemlélet elterjedése a
csecsemőgyógyászatban. A felhozható példák száma végtelen a magzati
kommunikáció jelentőségétől a gyermek szabad mozgásának támogatásán át a
mesék rendkívüli erejéig és tovább. Ilyen és hasonló ismereteink alapvetően
átalakították a modern kor gyermekorra vonatkozó szemléletét, és minden
változás a tudomány által felhozott bizonyítékokon (is) alapul. Még nem
tudjuk, hogy milyen hatással van a gyermekekre a fogyasztásra szocializálás
kultúrája. Számos eredmény született azonban az elmúlt évtizedekben, amelyek
azt bizonyítják, hogy a gyermek által nézett reklámok közvetlen
egészségkárosító hatással bírnak. A kóros elhízás járványszerű terjedése például
a fejlett Nyugat országaiban szigni káns összefüggést mutat a gyermekek által
nézett egészségtelen termékek reklámjával. Már arra is találunk bizonyítékot,
hogy pszichés és mentális rendellenességek is összefüggésbe hozhatók a
fogyasztásnak kitett gyermekléttel, azaz a reklámokban megjelenő szocializációs
tartalommal. Tudjuk, hogy a gyermekek 12 éves korig nem rendelkeznek azon
készségekkel, kapacitásokkal, amelyek a reklámok értelmezéséhez, a bennük
rejlő rábeszélő szándék azonosításához szükségesek. Nem autonóm
individuumok. Ennek a nyilvánvaló és a rájuk vonatkozó törvényekben más
területeken egyértelmű ténynek a tudomásulvétele elengedhetetlen a
médiatartalmak szabályozása vonatkozásában. A gyermek nem dönthet, nem
választhat, hiszen nem önálló, cselekvőképes lény. Nem rendelkezik az
autonóm létezéshez szükséges képességekkel. Számára a reklám nem reklám,
hanem a felnőttek által közvetített mese, üzenet, felszólítás, ígéret. Ezen pedig
az sem változtat jelentős mértékben, ha tanítjuk a média „okos” fogyasztására.
Ha ez lehetséges lenne, a politikára is taníthatnánk és a szavazófülkéhez is
odaengedhetnénk őket.
Talán nem tűnik naiv, utópisztikus felvetésnek az a gondolat, miszerint
remélhetjük, hogy a több európai országban is alkalmazott tiltó szabályozás
ezen tudományos ismeretek alapján alkalmas újabb védelmi háló kiépítésére a
felnövekvő generáció körül, amellyel csökkenthetjük a fogyasztói létezés
kártékony hatásait a legkisebbeknél. Nem olyan egyszerű kimutatni, de a
reklámüzenet kisgyermekkorban legalább annyira egészségromboló, mint a
passzív dohányzás. És az is ‘comme il faut’ volt még nemrégiben.
Kósa Éva

A média: a változások oka vagy eszköze?

A generációs szakadékról

Az idősebb generáció régidőktől fogva általában kritikus és elégedetlen a

atalabbakkal, az utánuk jövő generációval. A kritikai tartalmak nem sokat
változtak az évszázadok – sőt évezredek – alatt. Szókratésztől kezdve a mai
szociálpszichológusok sztereotípiakutatásain keresztül ismétlődően hasonló kifogások
fogalmazódnak meg, de az okok között mára a média gyakori főszereplővé vált: a
médiával töltött idő, a médiatartalmak hatásai és a média nyújtotta lehetőségek
mind ott szerepelnek a felnőttek kritikáinak indokai között. Tanulmányunkban ezt
a kérdéskört fókuszba helyezve megkíséreljük generációs különbségek összetevőit
tágabb kontextus keretei között elemezni, és a média szerepét ezek
összefüggésrendszerében tekinteni. Adataink a fenti kérdéskörök elemzésén túl
módot adnak arra is, hogy a kultúraátadás átalakuló, új tendenciáit is kimutassuk.
Ezen túlmenően egy komplexebb megközelítésben a generációváltás néhány
markáns jelenségének hátterére is rávilágítunk.

1. Bevezetés
„Do not disturb” – azaz „Ne zavarj/anak!” Mindnyájunknak ismerős ez az
elsősorban szállodaszobák vagy a vonatok hálókupéinak kilincsére akasztott
felirat, mely jelzi, hogy a bent lévő nem szeretné, ha az ajtó túloldalán álló
személy belépne az ő privát terébe. Határozott kifejezése annak, hogy az illető
pillanatnyilag nem kíván vele semmilyen kontaktust, kommunikációt. Ezekben
az esetekben általában természetesnek tekintjük, hogy a kérés felnőttektől ered.
Meglepő módon azonban ezt a jelzést az utóbbi években-évtizedben egyre
gyakrabban gyerekek, tinédzserek szobáinak ajtaján láthatjuk.
Többek – és nem csak az idősebb korosztály – számára a jelenség
paradoxnak tűnik. A felnőttek, a szülők hálószobájának ajtaján nem is volna
meglepő a felszólítás (elvégre a felnőttek világának több aspektusát nem
szeretnék és nem is tartják helyénvalónak megosztani a atal korosztállyal), no
de a tinik, sőt a meg gyelések szerint egyre gyakrabban az egyre atalabb
gyerekek szobájának kilincsén? Sőt a pólóján lévő matrica felirataként? És nem
csak „Ne zavarj!”, hanem „Tilos a belépés!”?
A jelenség persze csak egyik apróbb mutatója valami sokkal általánosabb
folyamatnak. Jelzése egy olyan átalakulásnak, melynek – a sok közül – csak
egyik jele az, hogy jelentősen megváltozik a felnőttek és a gyerekek viszonya.
Jelzése annak, hogy a generációk között megváltozott a hangnem, hogy az
iabbak részéről új jogok és szükségletek jelentek meg és nyernek
létjogosultságot, hogy felbomlóban, de legalábbis átalakulóban van az eddigi
hierarchia – hiszen a felnőttek jó része ma gyakran jobban tiszteletben tartja a
gyereke ajtaján az ilyen típusú feliratot, mint azt gyereke fordított esetben
tenné. De elszakadva a fenti esettől, példák sokaságán keresztül lehet
érzékeltetni, milyen jelentős mértékű a változás a atalabb (X, Y, sőt Z
generációként említett) korosztályt tekintve. Ezek a változások nemcsak a
generációk és a kortársak közötti viszonyokban mutatkoznak, hanem a
korábbiaknál gyorsabb átalakulásának vagyunk tanúi az élet egyéb színterein
mutatott viselkedés, az ízlés, az érzelmek (agresszió, düh, öröm, szeretet)
kifejezésének, a szexualitás, a döntések, fogyasztás, értékrend stb. területén is.
A lista hosszasan folytatható.

Mi tette lehetővé, hogy ilyen sok tekintetben és főleg ilyen sebességgel

megváltozzék a atal korosztály társadalmi, kulturális és gazdasági helyzete?
Miért van a tekintély eltűnőben? Miért formálódik egyre élesebb különbség az
információszerzés, a kapcsolattartás, a szabadidő eltöltésének formái között az
egyre atalabb korosztályt tekintve?
Vagy a jelenség nem is újkeletű? Való igaz, Szókratésznak a atalokról
vallott, több mint kétezer évvel ezelőtti véleménye ma sem tűnik avíttnak:
szerinte az iúság a luxus élvezője, nem tiszteli a felnőtteket, feladatok végzése
helyett csak csevegnek, ellentmondanak a szüleiknek, és megfélemlítik a
tanáraikat.319 A pszichológusok pedig sztereotípia-kutatásaikban ma is az
évszázadok óta meglévő jellemzésekkel találkoznak: a felnőttek, az idősebbek
szerint a atalok elkényeztetettek, felelőtlenek, hedonisták, erkölcstelenek,
cinikusak és lázadók.320
A változás az egyes generációk között természetes és nem is új jelenség. Egy
bizonyos mértéke szükséges előrevivője a társadalmak folyamatos
alakulásának,321 hiszen az idősek helyét elfoglaló nemzedék elégedetlensége a
régi berendezkedéssel (szokással, erkölccsel, hagyományokkal stb.) szemben
megadja a megújuláshoz szükséges indíttatást, lendületet és energiát.
A tradíciók többnyire a kisebb-nagyobb zökkenők ellenére békések és simák,
ritkábban kerül sor explicit lázadásra, forradalomra a változások érdekében. Ez
a jelenség tulajdonképpen az adaptivitás záloga is. Nélküle a társadalmak
„megkövülnének”, a megcsontosodott és kikezdhetetlen rendszer végső soron
nem tudna alkalmazkodni a világban zajló változásokhoz, a folyamatosan
kihívást jelentő körülményekhez.
Miben és miért gondolhatjuk mégis másnak, a korábbiaktól eltérőnek a
napjainkban zajló változásokat? Miért gondolja a szakértők táborán kívül a
közvélemény322 jelentős része is úgy, hogy a nemzedékek közötti távolság
eddig nem látott mértékű? Nem lehet, hogy megint csak a szokásos, az idősebb
nemzedéket jellemző sopánkodásról van szó? Ezt e feltevést cáfolandó a
tényezők komplex rendszeréből kiemelhető néhány olyan tényező, mely
mindenképp új vonásnak tekinthető a jelenség eddigi karakteréhez képest.

2. Uniformizálódó korosztály
Egyrészt a korábbi időszakokkal összehasonlítva meglepő, hogy az
„ezredfordulós” atalok (ún. „millennials”323) – noha országonként és
kultúránként eltérőek – alapvetően jobban hasonlítanak egymásra, mint a saját
kultúrájuk idősebb tagjaira. Erre utaló jeleket kutatási adatok is
alátámasztanak. A globalizáció, a nyugati kultúra terjedésével a divat (az
öltözködés, zenei ízlés stb.) uniformizált mintái mellett az egymástól távoli
kultúrában élő tizenévesek ugyanazokat a modelleket ( lmsztárokat,
zenészeket, sportolókat, celebeket stb.) választják példaképüknek is,324 ami a
szocializáció és az identitásképzés szempontjából gyelemreméltóan fontos
jelzés. Jelentős változást mutat az is, hogy a hagyományosan kollektivista
társadalomként számon tartott Kínában, ahol az egyénnél sokkal fontosabbnak
tekintették a családot és a közösséget, újabban a atalokat ugyanolyan túlzott
önbizalom, énközpontúság és önhittség jellemzi, mint nyugati társaikat.325

3. A változás tempója
Másrészt a változás, az életkorok közti szakadék korábban soha nem látott
gyorsasággal alakul ki. Ez azt a különös jelenséget eredményezi, hogy ma már
egy atal nemzedéken belül, egymás után ún. mikrogenerációk jönnek létre,
például annak mentén, hogy valaki az elektronikai eszközök melyik időszakába
született (pl. a billentyűzettel a Facebook, a Twitter vagy az iPad megjelenése
előtt ismerkedett-e meg), vagy már abba/n nőtt fel és bele. Ezek a különbségek
éles választóvonalat képezhetnek már akár a testvérek között is, új jelentést
kölcsönözve a generációs váltás fogalmának.326 A sajátként tekintett eszközök
köre felméréseink szerint is évről évre nagy iramban bővül: a saját tv, saját
számítógép, saját laptop a atalok felénél-kétharmadánál található.
Mobiltelefont a mai gyerekek általában 8–12 évesen kapnak, de a 12–17 évesek
háromnegyedének ma már a 3. vagy 4. készüléke van, és annak 70%-a
okostelefon. A változás tempójára jellemző, hogy a most vizsgált
középiskolásoknak csak negyede, míg a mai általános iskolások majd
háromnegyede már 10 éves kora előtt kezdett internetezni.

4. A „lázadó” korosztály nem lázad

Új jelenségnek tekinthető az is, hogy mivel az új generáció tagjai általában nem
respektálják a tekintélyt (lásd ezt bővebben később), ezért nem is mutatnak
egységes szembenállást, és eddig szokatlan módon nem is mutatnak a felnőtt
társadalom értékeivel, életformájával ellentétes formákat hangsúlyozó, a
korábbiakhoz hasonló mozgalmakat, lázadást327 (pl. hippikorszak,
beatnemzedék stb.). Az információs forradalom olyan eszközöket adott és ad az
egyének kezébe, melyekkel tömegeket megmozgató együttesség nélkül is,
mintegy a hagyományos rendszerek felett állóként tudnak igen hatékonyan és
eredményesen fellépni a nagy és tradicionális intézményekkel, szerveződésekkel
szemben. Magányos hackerek ütnek rést nagy szervezetek falain (lásd: Julian
Assange és a WikiLeaks, vagy Edward Snowden esetét), bloggerek jelentenek
komoly gondot újságóriásoknak, videomegosztó oldalak rombolnak tekintélyt,
okoznak fejtörést politikusoknak,328 politikai pártoknak vagy nagy stúdióknak
stb. Mivel ezek a formák egyébként teljesen másként működnek, mint a
korábbi establishmentek, tradicionális értelemben ez a korosztály rendszer
nélkül nő fel, ezért a korábbi generációváltásokkal ellentétben – és a korábbi
értelemben véve – nem is akarja átvenni a hatalmat a rendszer felett.

5. Új kulturális pro lok alakulnak

A médiakutatások azt igazolják, hogy ezek a sajátos kulturális pro lok ma
sokkal inkább a médiával és az új kommunikációs technológiával
kapcsolatosak, semmint a magas kultúra szokásos generációs negligálásával. Az
utóbbi évtizedeket egyre többen jellemzik egyfajta kulturális disszonanciával és
diverzi kációval.329 A korábban elfogadott és legitimnek tekintett kulturális
pro lokat új ízlésbeli kombinációk váltják fel, melyek az „alacsonynak”
tekintett kulturális termékek (például a tv-sorozatok) és a „magas” kultúra
formáinak (pl. tárlat- vagy múzeumlátogatások) ötvözetei. Azt is látjuk (saját
adataink fényében is), hogy a atalabb korosztály kevéssé érdeklődik –
legalábbis nem a hagyományos módon – az „igényesebbnek” tartott kulturális
termékek iránt, és ez a korosztály ismétlődően és egyre markánsabban teremti
meg a saját kultúráját (lásd például kitüntetetten a zenei preferenciát).
Ezek a fentebb említett sajátosságok értelemszerűen több tényezőből
tevődnek össze, de a változások okozójaként és/vagy kapcsán a média mindig
felkerül a vádlottak padjára, vagy legalábbis a célkeresztbe. A felsorolt
tényezőkre visszautalva: az uniformizálódást, a globalizálódást nem kis
mértékben a médiakészítők és -terjesztők számlájára írják, hiszen ők a atalok
szórakozásának ( lmek, zenék) kiszolgálásával mindenhol – földrajzilag, és
egyre inkább anyagilag is – elérhető, egyre könnyebben, egyre többek számára
érthető és kulturális kontextusok ismerete nélkül fogyasztható tartalmakat
állítanak elő. A felgyorsulás a médiaeszközök technikai-technológiai
fejlődésének és a változás elképesztő iramának köszönhető: az elektronikai
eszközök (PC-k, iPod, iPad, MP3 lejátszók, tabletek, telefonok, stb.) sokadik
generációjukat élik egészen rövid időszak alatt. A „lázadás” médiához köthető
formájára pedig jó példa az újságírók új típusa, akiknek nincs már szükségük
újságra, ahol publikálhatnak, mindegy, hogy hol vannak földrajzilag, hiszen
bármikor létrehozhatnak saját weblapot, amely által kellő érdeklődést kiváltó
tartalomközlés esetén a hagyományos hírközlő eszközöknél (legyenek azok bár
hírlapóriások vagy vezető tv-csatornák) több olvasót érnek el.330
Jogos-e a vád? Valóban a média / az elektronikus/digitális forradalom / az
internet elterjedése a jelentős átalakulások, változások oka? Felelet gyanánt a
következőkben megkíséreljük ezt a kapcsolatot szélesebbre nyitott keretből
megközelítve értelmezni. A hagyományos megközelítésektől eltérően a médiát
az érintett korosztály életmódjában és életstílusában meg gyelhető változások
eszközének tekintjük, és arra törekszünk, hogy a vizsgálati adatokat szélesebb
kontextusba helyezve a atalok utóbbi évtizedekben megváltozott társas-
társadalmi helyzetét a médiával való kapcsolatában láttassuk.

6. A kontextuális megközelítés szükségessége

Ahogy a pszichológia fejlődésre vonatkozó felfogása kiérlelte és mára már aligha
nélkülözheti a development in context, azaz a kontextusba ágyazott fejlődés
koncepcióját, a média szerepére vonatkozó gondolkodás sem mellőzheti a
szélesebb kontextus gyelembevételét, és e tekintetben is a megközelítések
szélesebb iránya és több tudományág bevonása bizonyul
gyümölcsözőbbnek.331 Ehhez a kontextusba helyezett megközelítéshez a
muníciót egyrészt az ezredforduló feltételei között felnövekvő korosztályra
vonatkozó, a fejlődés-, a szociál- és a médiapszichológia terén hangot kapott
elképzelések és eredmények adják. Másrészt érvelésünk alátámasztásához saját
adataink is lényeges hozzájárulást és fogódzót jelentenek: a hazai kutatási
lehetőségek terén szerencsésnek mondható folyamatossággal 1998 óta immár
hetedik alkalommal végeztünk332 országos reprezentatív vizsgálatot
tinédzserek, 12–17 évesek körében.333
 Ez a vizsgálatsorozat mára igen gazdag adatbázist szolgáltat.
A periódusonként több mint 2000 megkérdezett személyes lekérdezése révén a
atalok médiaeszköz-ellátottságát, a médiafogyasztás mennyiségi és tartalmi
mutatóit, a médiahasználati, szükséglet-, érték- és modellválasztási
preferenciákat, a médiarealitás és -hitelesség mértékét, a szülők részvételét a
atalok médiahasználatában (a mediáció mértékét és minőségét) mértük fel.
A 2011-es és a 2013-as kutatás keretében kiemelten foglalkoztunk az
internetezési szokásokkal, és hangsúlyt fektettünk a mobiltelefon-használati
szokásokra is.334 Az egyes vizsgálatok során rendszeresen visszatértünk
bizonyos témákra, míg más kérdéseket a változó médiafogyasztási szokásokkal
összefüggésben fogalmaztunk meg.
A további gondolatmenetben így egyrészt a fenti kutatássorozat adataiból
válogatva kiemelünk adatokat, melyek alkalmasak pillantást vetni a hazai
helyzetet bemutató friss eredményeinkre, másrészt a pszichológiai elemzéseken
túlnyúlóan rámutatunk néhány olyan társadalmi-gazdasági-kulturális
jelenségre, mely a körülmények megváltozásával alapot ad és háttérül szolgál az
iabb generáció és a média kapcsolatához, és némi magyarázattal szolgálhat a
bevezetőben leírt, az iúságot jellemző korosztályi trendre. Ezek az életmódbeli,
értékrendbeli változások nem feltétlenül vagy nem elsősorban a média és az
elektronikus forradalom következményei. Sajátos módon együtt járnak – és a
kutatásainkból kibomló trendek alapján összefüggésbe is hozhatóak – a 20.
század második felétől meg gyelhető olyan jelenségekkel, melyek a ataloknak
az idősebbektől való függetlenedésével kapcsolatosak. Ezek a jelenségek nem új
keletűek, de a múlt század utolsó két évtizedében a családi struktúra, a társas
kapcsolatok, és nem utolsó sorban a technológiai változások következtében
jelentősen felgyorsultak,335 és sajátos arculatot öltöttek. Nézőpontunkból
ezeknek a változásoknak a médiaeszközök elterjedésével, használatának
körülményeivel és dinamikus növekedésével való összefüggésrendszere az, mely
közelebb visz a média szerepének megértéséhez.

7. Trendek a felnőtt nemzedék és a atalok közötti

viszonyban – a függetlenedés területei
Téri függetlenedés. A változások egyike az otthonok terének funkcionális
átalakulása. Az otthoni tér – az egyes országok társadalmi berendezkedésétől,
gazdasági fejlettségétől és lehetőségeitől függően – egyre nagyobb téri
autonómiát biztosít a atalok számára. Ha a középkorra tekintünk vissza, még a
szolgák is egy szobában aludtak gazdáikkal.336 Mára a kialakult elvárások
szerint már csak egy elkülönülés jellemző a szobahasználatban, és ez a
generációk mentén történik. A családok méretének általános csökkenésével
pedig a hetvenes évektől meg gyelhetően egyre gyakoribb az, hogy a
különnemű gyerekek saját szobával rendelkeznek. Ez a hálószobai territórium
kiemelt fontosságú lett a mai atalok számára. Az iak a már a bevezetőben
említett tradicionális jelzéseken („ne zavarjanak!” „belépni tilos!” táblák a
kilincsen) túl a generációk privát szférájának tiszteletben tartását leplezetlen
szigorral igénylik, és a vonatkozó elvárások következtében mára az a paradox
helyzet alakult ki, hogy a gyerekek gyakoribb vendégek a szülők hálójában,
mint a szülők a gyerekszobában.337 Ez az intim és perszonális tér – mint azt
adataink is mutatják – speci kus kulturális eszközöknek és felszereléseknek
(saját tv, számítógép, internetelérés stb.) ad helyet, s használatuk is a
függetlenség jegyében történik, így ez a lehetőség teret nyit az egyéni
médiahasználat tartalmának, idejének önálló irányítására. Vizsgálati
eredményeink szerint a atalok által kizárólagosan használt médiaeszközök
száma folyamatosan nő, és a szülői mediáció alacsony mértéke – amit évek óta
ismétlődően regisztrálunk, és amely a televízióhasználat alacsony kontrollja
után az internet és a mobilhasználat esetében még csekélyebb – vélhetően ettől
a jelenségtől nem független.
A felnőttektől való függetlenedéssel kapcsolatba hozható másik jelenség a
atalok fokozódó kulturális autonómiája. Noha az idősebb generáció kulturális
ízlésétől való elkülönülés és a atalokat célzó kulturális piac sem új keletű,
vitathatatlan, hogy a II. világháborút követő időszakban a kulturális
produktumok és a fogyasztás terén előálló változások mindezt jelentősen
felerősítették. A tömegmédiumok által is terjesztett új társadalmi értékek, a
mozi és a atalok zenéjének kirobbanó intenzitása a korábbi mértéket messze
meghaladóan markáns iúsági kultúrát teremtett az ötvenes évektől kezdődően.
A nyolcvanas évek pedig további elkülönülést generáltak: megjelentek és azóta
is terjednek a kifejezetten az iúság ízlését kiszolgáló, speciálisan ataloknak
szóló lmek, tv-programok, sőt tv-csatornák, rádióadók, magazinok, írott és
elektronikus újságok, fórumok, internetes oldalak, zenei produktumok,
videojátékok stb. Ebben az új médiakörnyezetben a gyerekek és a tizenévesek a
médiaipar értékes kereskedelmi célcsoportjaivá váltak. Minderre prosperáló
iparágak épültek (pl. a videojátékok használóinak és vásárlóinak többsége 25 év
alatti, a mobiltelefonok vevői és legintenzívebb használói a atalok), és az
iúsági kultúrára épülő ipar terjeszkedése továbbra is expanzív (főleg ha a
ruhák és egyéb kiegészítők körét is tekintjük). Mindennek következménye jól
látható: a generációk közötti szegmentáció a rádióadókat és a tv-műsorokat
tekintve szinte teljes. A „felnőttek” tv-csatornáit és rádióműsorait a 20 év
alattiak szinte egyáltalán nem nézik/hallgatják – ezt mutatják a tv-csatornák
preferenciájára vonatkozó saját adataink is.
Egy újabb, jelentőségében talán még nem is kellően felismert változás: ez az
iúság kapcsolati autonómiájának fokozódása. A atalok mindig is rendelkeztek
olyan informális kommunikációs formákkal és módokkal, amiről a felnőttek
keveset vagy szinte semmit nem tudtak és nem is értették (pl. a
„legyezőbeszéd”, a szleng stb.). Azonban az iúságot nevelők a formális
csatornákon folyó kommunikációt mindig igyekeztek kontrollálni.
A gardedámok korára kevésbé, de a vezetékes telefon időszakára még
emlékezhetünk: annak idején a szülők a beszélgetéseknek nemcsak az idejét és
költségét tudták kézben tartani, de könnyű volt a hívó vagy hívott felet is
azonosítani, vagy akár a beszélgetés fültanújának lenni. A mobiltelefon és még
inkább az interneten történő kommunikáció elterjedése szinte egy évtized alatt
markáns változást hozott e téren. Ez a két új csatorna egészen új lehetőséget
nyitott a atalok számára a kortárskapcsolatok terén azzal, hogy lehetővé vált
szülői kontroll nélkül, az otthoni felügyelettől távol kapcsolatot kezdeni,
kapcsolatban lenni a társakkal, ismerős vagy akár ismeretlen másokkal. Ezen a
téren a magyar atalok kiemelkedően aktívak. Már a 2005-ös vizsgálat során
megkérdezettek is a mobiltelefonjukat említették az életükben három
legfontosabbnak tartott tárgy között. A 2011-ben végzett felmérés alapján a
atalok 98%-ának volt saját, 43%-uknak internetezésre is alkalmas
mobiltelefonja, 2013-ban pedig – mint láttuk – már túlnyomóan okostelefon
van a kezükben. A mobil eszközöket használók pedig kétszer olyan aktívak az
internetes közösségi oldalakon (elsősorban a Facebookon), mint azok, akik
nem mobil eszközön keresztül lépnek be az oldalra, és az ilyen oldalakon
történő aktivitás kiemelkedő mértékben a kortársakkal való kapcsolatról szól.
További, minden bizonnyal az előzőektől sem független tendencia a
felnőttek respektusának csökkenése, a tekintély hiánya. A média társadalmi
helyzetének változásával számos társadalomban megváltozott a gyerekek
társadalmi pozíciója is.338 A korábban általánosan elfogadott „sérülékeny” és
„védtelen” gyerekkor-felfogással szemben kitapinthatóan jelen van az a nézet,
mely szerint a gyerekek nemcsak tekintélyes fogyasztói réteget, de önálló
választással, döntéssel rendelkező csoportot képviselnek. E felfogás részben a
kereskedelmi érdekcsoportok, részben – és nem utolsósorban – az emberi jogok
nevében fogalmazódik meg, kritikával illetve a nyugati civilizációkban
hagyományos generációs hierarchiát. Tény, hogy a atalok úttörő szerepet
játszanak az új technológiák elterjedésében, és szabadidejük eltöltésében egyre
nagyobb szerepet játszik az önálló fogyasztás. Az interaktív és individualizált
média új formái mintegy megfordítják a korábbi generációs rendet, hiszen e
területeken a gyerekek tanítják a felnőtteket, átalakítva ezzel a szocializációra
vonatkozó korábbi elvárásokat (erre a későbbiekben visszatérünk).
A társadalomkutatók többnyire egyetértenek abban, hogy világunkat ma egyre
fokozódó fragmentálódás és individualizáció jellemzi. Megroppannak a nagy
múlttal rendelkező hiedelemrendszerek és életformák, eddig elfogadott
hierarchiák bomlanak fel. Az olyan hagyományos kötődéseket, mint a család és
a közvetlen kapcsolatokra épülő közösségek, kikezdi a gazdasági és társadalmi
mobilitás. A heterogén és multikulturális társadalmakban felnövő atalok
egymással tökéletes ellentétben lévő erkölcsi rendszerekkel és nemegyszer
egymással ütköző kulturális hagyományokkal találkoznak. Mindez hozzájárul a
társadalom további individualizációjához, és együtt jár azzal, hogy az autoritás
és értékek hierarchiája helyett a gyerekek és a atalok egyre inkább a horizontális
társas kapcsolatok felé orientálódnak. Sokak szerint a mai gyereknevelés
jellegzetes karakterisztikuma a szülői tekintély és felelősség folyamatos
csökkenése.339 Ezt alátámasztja 2013-as vizsgálatunk is: a 12–17 éveseknek
csak negyede választja valamelyik szülőjét példaképnek (erre vonatkozóan
bővebben lásd a kötetben László Miklós tanulmányát). A felnőttek
tekintélyének – mint a tisztelet és respektus forrásának – általános erodálódása
az elmúlt fél évszázadot tekintve szembeötlő.340 Ez a folyamat kiterjed a
felnőtt világ további szféráira, az autoritás hajdani megtestesítőire: tanárokra,
vezetőkre, politikusokra.341 (Legutóbbi vizsgálatunkban a diákok alig másfél
százaléka tekinti példaképnek a tanárát!) E tekintetben a nyilvánosság – azaz a
média mint a nyilvánosság eszköze – a jelenség sokszor megnevezett eredője.
A média mindent mutat, és a kép alapján, melyben a személyes problémáikat
megoldani képtelen szülők, a korrupt vezetők, az esendő és hibákat elkövető,
jellemgyenge felnőttek, a szexualitás aberrációi és hasonló negatív felnőtti
viselkedések is láthatóak, a felnőttek világa és ennek a világnak a működése
nem vonzó. Ebbe a jelenségkörbe illeszthető a szülői szerepkör utóbbi
évtizedekben meg gyelhető átalakulása és a szülők kultúraátadó szerepének
változása.

8. Az elbizonytalanodó szülő
Kiindulópontnak tekintve, hogy a szülők a szocializáció elsődleges ágensei,
evidencia az is, hogy ők a kultúraközvetítés elsődleges szereplői is. Meghatározó
részesei a felnövekedés, a társadalmi beilleszkedés keretét és folyamatát adó
szocializációs folyamatnak, mely pszichológiai aspektusból olyan élethosszig
tartó tanulási és tapasztalatszerzési kölcsönhatások láncolata, melyben az egyén
elsajátítja az élet egész területére vonatkozóan az adott kultúra szokásait,
értékeit, norma- és hiedelemrendszerét. „A legáltalánosabb értelemben véve a
szocializáció úgy is meghatározható, mint a társas együttélés követelményeinek
megfelelő fontos készségek elsajátítása az ‘idősebbek’ és az ‘újoncok’, a ‘régiek’
és az ‘újonnan jöttek’ között zajló folyamatos együttműködés révén.”342 A
szocializáció megadja a tartalmat, ami összefoglalóan az adott közösség
kultúrája. De egyben előírja a folyamat „hogyanját” is, azaz a módot, ahogy a
kultúrát az idősebbek az újabb generációnak átadják. Az átadás sok tényező
révén történik, pl. a felnőttek nevelésének (jutalmazás és büntetés vagy
tágabban véve megerősítések és gátlások) eszközei, a direkt instrukciók, saját
tekintélyük, viselkedésük modellnyújtó ereje mind-mind az adott kultúra
egyéni arculatát adja tovább.
Mindeközben egy különösen fontos mechanizmus is zajlik: a felnőttek –
eleinte elsősorban a szülők, de nagyon hamar a szocializáció egyre táguló körei
is – a felnövekvő egyént körülvevő világ eseményeire, jelenségeire vonatkozóan
folyamatosan magyarázatot adnak. Úgy is fogalmazhatnánk, hogy a zikai és a
szociális világot343 „lefordítják” az egyén aktuális értelmi képességeinek
szintjére: „ez azért van, mert (…)”, „ezt azért kell megtenni, mert (…)”, vagy
„ezt nem lehet, mert (…)”, „azért ütött meg, vagy azért hagyott el, azért nem jó
stb., mert (…)”. Ez a mediáció a jelenségek és viselkedések látható és nem
látható, vagy nem egyértelműen érthető okaira ad magyarázatot az adott
kultúra értelmezési keretei alapján. Mindez egyfajta természetes
magabiztossággal történik: a szülők, és később a szocializáció egyéb ágensei (a
nevelők, a tanárok az iskolákban, egyéb intézmények stb.) többnyire kételyek
nélkül töltik be ez irányú szerepüket. Az utóbbi évtizedekben azonban több
minden kikezdi ezt a magabiztosságot. Ingoványossá vált a talaj, amin állva a
szülők és a felnőttek általában (így a tanárok is) meggyőződéssel, hitelesen és
kielégítően tudják interpretálni az utódoknak a körülöttünk lévő világot. Azt a
világot, melyben a média átjárja a atal korosztály mindennapi tapasztalatait,
melyben a média játssza a főszerepet az információszerzésben, a szórakozásban,
a kapcsolattartásban, és még számos egyéb területen.
Ebben a világban az általunk „elbizonytalanodó szülő és nevelő” szindrómának
nevezett jelenség oka összetett. Első hallásra bármily meglepően hangzik –
szélesebb perspektívából tekintve –, „felelős” a tudomány is a szülői – és
általában nevelői, a korábban tekintéllyel rendelkező felnőtti – magatartás terén
mutatkozó kételyek megjelenésében. A 20. század második felétől ugyanis
egyre inkább meg gyelhető, hogy az emberek tájékozódását, orientációs
pontjait sok területen a tudomány, vagy a nevében kijelentett, többnyire
egyszerűsített direktívák, állítások határozzák meg (bár hangsúlyozni kell, hogy
zömmel nem a tudomány felelős az eredményeire utaló kijelentésekért és
hivatkozásokért). Mindenesetre jó példa erre a tendenciára a mosóporok
intelligens molekuláira, a joghurtok enzimjeire való hivatkozás a hirdetésekben,
vagy az étkezésre vonatkozó szakértői javaslatok tengere (l. harc a zsírok, a
nomított cukor, a fehér liszt ellen), de az egészség fenntartásához, a szép
külsőhöz, az ápolt fogakhoz, a sikeres karrierhez, a megfelelő pelenka vagy a
megfelelő partner kiválasztásához szükséges lépésekről is tudományos
eredményekre hivatkozva kapunk javaslatokat.
De nem maradt ki az érintett területek listájából a gyereknevelés és a szülő-
gyerek kapcsolat sem. Sokat emlegetett nézetformáló volt Spock344 doktor
könyve, mely alapvetően az engedékenységet és a merev szabályok elkerülését
javasolta, és amely egy egész (vagy akár két) generáción keresztül vezérlő
iránytűje volt sok szülőnek. De a pszichológia terén még akár azt is
mondhatjuk, hogy néhány területen bizonyos értelemben „félreértés” történt: a
tudományos eredmények torzulva terjedtek el a közgondolkodásban. Például a
kreativitás esetében annak összetevőiről, az originális, exibilis gondolkodás
értékeiről és az ezt elősegítő nevelési környezetről vallott pszichológiai érvelés
pozitív hozama mellett az szűrődött át a hétköznapi nevelőhöz, hogy a
korlátozás, a szigor, a gyerek bármely kezdeményezésének leállítása árt a
kreativitásnak, megöli az eredetiséget. Ugyanígy az egyszerűsítő „meleg” és
„hideg” jelzőkkel illetett nevelői eljárásokat is nagy ismertség és nagy
népszerűség övezte és övezi máig, sajnos a melegséget tévesen azonosítva a
feltétlen engedékenységgel és a korlátok hiányával. Az autokratikus, feltétlen
engedelmességet kívánó szülői/nevelői magatartással szemben az érzékeny
gyelem fontosságát hirdető pszichológiai elméletek a felnőttekben néha azt a
tévhitet kelthették, hogy a határozottság és korlátozás minden formája kizárja a
„demokratikus” szülői/nevelői viselkedést, noha a fejlődéslélektan nyomósan
érvel az ún. „mérvadó” szülői magatartás mellett, mely a gyerekek jogai mellett
a kötelességeket is fontosnak tartja (és betartatja) az érett személyiség
kialakulása érdekében.
A atalság értékrendjének, nézeteinek, aspirációinak formálásában
kétségtelenül sok egyéb társadalmi és szociális hatás is szerepet játszik, de a
fenti, nevelési nézetrendszereket átalakító hatások bizonyára nyomós szerepet
kaptak az új generáció karakterisztikus vonásainak kialakulásában. Az
esetenkénti parttalanul engedékeny nevelés, a nagyfokú elkényeztetés, az anyagi
jólét, az iúság lehetőségeinek kitágulása sokszor megnevezett háttértényezője a
atalok egy részére jellemző változásoknak, melyeknek felsorolásakor
ismétlődően vezető ismérv a nárcizmus345 és a hedonizmus. Ezért is terjed el a
korosztállyal kapcsolatban az „én-én-én generáció” elnevezés az angol „me me
me generation” nyomán. (Szemléletes illusztrációja ennek a jelenségnek az is,
hogy a atalok a közösségi oldalakra szinte túlnyomóan önmagukról tesznek fel
fotókat.)
Az engedékenység és a gyakran kritikátlan (a negatív visszajelzéseket
„tapintatból” és néha kon iktuskerülésből elkerülő) nevelői magatartás
következményeként említik az ezredfordulósok eltúlzott önbizalmát is. Való
igaz, néhány évtizeddel ezelőtt előtérbe került – részben talán a humanisztikus
pszichológia önmegvalósításra vonatkozó elképzeléseiből kiindulva – a gyerekek
önértékelésének hangsúlyos megerősítése a sikeresség érdekében. A magasabb
önértékelésű gyerekek többnyire tényleg jobb iskolai teljesítményt érnek el – a
hiba csak abban van, ha a magas önértékelést oknak és nem eredménynek
tekintjük. Azaz e tekintetben az összefüggés fordított: a jó teljesítmény vezethet
a magasabb önértékeléshez, de a szülők és nevelők néha abba a hibába esnek,
hogy az önértékelés és önbizalom helyett – persze nem szándékosan – a
nárcisztikus vonásokat erősítik meg.346
 Még egy jellemző mozzanata a mai szülő-gyerek kapcsolatnak egyfajta
szerepzavar is: a gyerekek gyakran felnőttes, a felnőttek erőltetetten atalos
viselkedést mutatnak. A médiaábrázolások jól tükrözik ezt, és rá is erősítenek
erre a tendenciára: gyerekek vagy tinik készítik fel elvált szüleiket a randevúra,
szerveznek alkalmakat partnerkeresésre, vagy oldják meg a felnőtt világ
problémáit. A meggyengülő tekintélyű vagy a tekintély, a(z egyébként adott)
hierarchia kinyilvánításától idegenkedő szülők és nevelők, lemondván a
hagyományos eszközökről, mindinkább barátként igyekeznek kapcsolatot
építeni a atalokkal. Egyre gyakoribb, hogy mindent megbeszélnek már a 10–
12 évessel is, mindenben kikérik a véleményét, ők is hasonló divatot követnek,
felnőttként ugyanazt a könnyűzenét hallgatják (és igyekeznek élvezni is); ők is
fent vannak a Facebookon, szülőség helyett haverságot szeretnének, vagy amint
az angol nyelv olyan találóan kifejezi: „peer-entinget” a „parentinggel”
szemben.
Ez az elbizonytalanodás különösen tetten érthető a felnőtteknek a atalok és
a média kapcsolatára adott reakcióiban, viselkedésében. A médiával (mint
eszközzel, mint tartalommal, mint hatalmi ággal) kapcsolatos mediáció a
atalok számára a felnövekedés minden színterén és területén szükséges lenne.
Azonban kutatási adataink azt mutatják, hogy mind az otthoni, mind az iskolai
keretek között ez a fontos és szükséges közvetítés távolról sem éri el a kívánatos
szintet, nem tart lépést a atalok mindennapi tapasztalataival. A továbbiakban
ezt a helyzetet illusztráljuk adataink alapján a szülői mediáció és a médiával
kapcsolatos iskolai oktatás terén.

9. A szülők médiával kapcsolatos gyakorlata.

A szülői mediáció
Mint fentebb fogalmaztunk, a mediáció a szocializációs ágenseknek a felnövekvő
egyént körülvevő világ eseményeire, jelenségeire vonatkozó folyamatos magyarázata,
értékelése, minősítése, kommentálása, kontextusba helyezése. Hazai atalok
körében végzett vizsgálataink azonban sorozatosan azt mutatják, hogy a szülők
ennek a kétségkívül viharos gyorsasággal betörő és terjeszkedő új környezeti
tényezőnek nem találják a jó „fordítókulcsát”, illetve sok médiával kapcsolatos
területen nem is érzik, hogy közvetítésre, részvételre volna szükség.347
Mi lehet az ok? Mi eredményezheti azt, hogy egyébként gondos és
felelősségteljes szülők – akiknek többsége a médiát inkább károsnak, mint
hasznosnak tartja a gyerekek fejlődése szempontjából348 – órákig hagyják már
kicsi kortól kezdve gyereküket a televízió, majd a számítógép képernyője előtt?
Hogy nem válogatják meg a tartalmakat, amikkel a gyerekük találkozik? Vagy
ha igen, rossz mutatók mentén: például „ha rajz lm, akkor gyereknek való”.
Hogy még ha együtt is néznek/látnak valamit, nem beszélnek róla, nem
kommentálják, nem minősítik a látottakat? Hogy az internet világába
„kézfogás” nélkül elengedik azt a gyereket is, akinek egyébként este nyolcra
otthon kell lennie? Hogy szinte soha nem mondják azt, hogy gyeljenek arra,
mit mutatnak meg magukból a világhálón? Hogy többségükben nem
támaszkodnak a műsorok életkori ajánlását mutató jelzésekre? Hogy szinte alig
van szabály, előírás a média használatára, és ha van, az is legfeljebb az időkorlát
formájában? Hogy ritka az adaptív szülői válasz a atalok médiával kapcsolatos
mindennapi tapasztalatainak megváltozására?
Korántsem teljes igényű válasz gyanánt a korábbiakban a szülői
szerepbizonytalanságról írottakon túl néhány további szempontot is kiemelünk.
A szülői mediációt tekintve talán nem túlzás azt állítani, hogy a történelem
során először fordul elő, hogy a szülő ennyire járatlan és ‘képzetlen’ a gyereket
körülvevő világ természetét, jelrendszerét, humorát, és nem utolsó sorban,
technikai elemeit illetően. Egyszerűsítve a bonyolult helyzetet, azt mondhatjuk,
hogy a szülői mediáció ‘lemaradt’ a digitális világ elterjedésének forgatagában.
A lemaradás egyrészt technikai jellegű, a készségek szintjén gyelhető meg.
A szülők legendásan ügyetlenebbek és lassúbbak az újabb generációs
médiaeszközök (szóhasználatukban a mindenféle ‘kütyük’ – pl. telefonok,
lejátszók, iPodok stb.) kezelésében, járatlanok és tájékozatlanok az
internethasználat atalok által kultivált területein (letöltések, keresések, társas
aktivitások, játékok, stb.). Példák sokasága szól az egészen kis gyerekek szülőket
megszégyenítő technikai bravúrjairól a számítástechnikai és médiaeszközök
terén.349 Az elbizonytalanodás nem alaptalan. E téren a mai szülők többsége
elvesztette a csatát: az eszközök használatában többnyire nincs tekintélyük,
nincs példamutatás. 2011-es vizsgálatunk adatai is azt mutatták, hogy ezt a
fölényt – indokkal vagy anélkül – a atalok is megfogalmazzák.
Vizsgálatainkban a válaszolók véleménye szerint ők sokkal többet tudnak a
szüleiknél az internetről is.
De van egy ennél sokkal fontosabb eleme a jelenségnek: a lemaradás a
tartalmak, a média közvetítette világ mediációja terén igazán szembeötlő.
Valószínűleg nem túlzást azt állítani, hogy a felnövekedés során még soha nem
volt ilyen arányú a személyes tapasztalat híján, közvetett úton megszerzett tudás,
ismeret a világról. (Tudást mondunk, de persze ez vélt tudás.) Természetesen a
közvetett ismeretszerzésnek eddig is megvoltak a formái (pl. könyvek révén), de
a mai körülmények között nevelkedő generáció a televízió, és még inkább az
internet révén egész kicsi korától, és eddig nem látott mértékben és
kiterjedtségben szerez információt a világ tárgyi és szociális jelenségeiről.
Azonban – szemben a korábbi időszakokkal – a szülői mediáció ezen a téren
jelentős lemaradást mutat. A miértet illetően a számtalan magyarázat közül
néhány: részben azért, mert a szülő maga is elvarázsolódik, mert a média
működésének természetével ő maga sincs tisztában. Részben mert a kicsi
gyerekek esetében nem is gondol arra, hogy az ábrázolás nyelve,
a szimbólumrendszer is „fordítást” igényel. Mert az „elektromos bébiszitter”
kényelmes. Mert arra később sem gondol (pl. a tinédzserek kedvelt műsorai
esetében), hogy a látottak „nem reális, nem valóság” jellegét magyarázni kellene
– mert egyébként a percepcióhoz hasonló ábrázolások megtévesztésig
valóságosnak tűnnek (pl. emberi szerepek, történések, viselkedések terén). Mert
a médiumok által közvetített világ a felszínen soha nem tűnik olyan veszélyeket
rejtőnek, mint a valós események (az otthoni, biztonságos környezet
megtévesztő). Esetleg arra sem gyel eléggé, hogy a viselkedések látható és nem
látható, vagy nem egyértelműen érthető okaira adott magyarázatra,
kommentekre a média által közvetített világban még inkább szükség van.
Az okok felsorolása korántsem teljes, de a példákból jól látható, hogy a
médiával kapcsolatos szülői gyakorlatnak szerteágazó terepei lehetnek.
A pszichológiai vizsgálatok alapján a mediációs szülői aktivitások három
nagyobb típusba sorolhatóak:350
– mennyire ismeri, tudja a szülő, hogy gyereke milyen médiaprogramokkal,
tartalmakkal találkozik, tölti az időt (tv-n, videón, komputeren, interneten
stb.), mennyire van jelen, vagy vesz részt ezekben az aktivitásokban, és ő
maga milyen médiafogyasztó modellt nyújt (ez a „tudatossági” – awareness –
szint);
– a felügyelet, a szupervízió, a kontroll területei (az ún. restriktív mediáció
szintje): ide tartozik a médiával töltött idő, a tartalmak kiválasztása feletti
kontroll mennyisége és formája; a médiahasználat mint a büntetés és
jutalmazás eszköze; a „másodlagos viselkedésekkel” kapcsolatos szabályok (pl.
tanulás vagy evés közbeni tévézés vagy internetezés lehetősége); a
programokra vonatkozó jelzések (életkori ajánlások) gyelembevétele a
médiahasználat szabályainak kialakítása során;
– a médiatartalmakkal és a médiahasználattal (konkrétan – műsorok, műfajok,
tevékenységek kapcsán – és általában a médiával) kapcsolatos megbeszélések,
magyarázatok, értékítéletek közlése, érzelmek kifejezése, kritikai értékelések
és érvelések, a médiaértést elősegítő ún. instruktív mediáció.

Mi jellemzi a hazai helyzetet? Mit mutatnak a kutatási adatok? Miután a

szülők általában felülbecsülik részvételüket és befolyásukat a gyerekeik
médiahasználatában,351 ezért saját vizsgálatainkban 1993 óta és a korábban
említett országos reprezentatív felméréseket tartalmazó kutatássorozatban is352
visszatérően a atalokat kérdezzük meg arról, hogy milyen gyakran fordulnak
elő egyes szülői mediációs technikák. (Csak példaképpen néhány a kérdésekből,
melyekkel a szülői mediáció mértékét, egyes faktorainak gyakoriságát
vizsgáltuk: pl. milyen gyakran néznek együtt tv-t vagy az interneten valamit,
milyen gyakran tudja a szülő, hogy mit csinál az interneten, tilt meg egyes
médiaaktivitást stb.) Vizsgáltuk azt is, hogy a médiahasználatban mire
vonatkozik szabály, például mit nézhet, meddig teheti, mennyit költhet
telefonra stb. A tizenéves korosztály körében végzett kutatásaink eredményeiből
a következő kép rajzolódik ki.

10. Otthoni szabályok a médiahasználatban

A tévénézésre és internethasználatra vonatkozó otthoni szabályokra kérdezve
2013-as vizsgálatunkban kérdéseink most is arra vonatkoztak, hogy egy átlagos
hétköznapon hány órát tölthet tévézéssel, az internettel, este meddig teheti, és
van-e szabály arra vonatkozóan, mit lehet a tv-ben nézni és milyen oldalakat
szabad látogatni az interneten. A legtöbb szabály változatlanul a tévézés esti
időhatárára vonatkozik, de a megkérdezettek közel felénél erre nem vonatkozik
semmilyen előírás, sőt a minta több mint felénél a szülők a fenti területek
egyikénél sem állítanak fel szabályokat. Legkevésbé azt kontrollálják, mit
néznek a televízióban, és a atalok harmadánál a megkérdezett területek
egyikét sem szabályozzák. A telefonálással kapcsolatban a tinédzserek közel
felénél van szabály arra, hogy mennyit költhetnek telefonra (és ez az összeg
átlagosan közel háromezer forint).
Ha összehasonlítjuk az utolsó felmérés adatait a korábbi eredményeinkkel,
azt látjuk, hogy a médiával kapcsolatos szabályok teljes hiányával jellemezhető
szülői hozzáállás csökken: mind az öt kérdésre kevesebben válaszolták azt, hogy
semmilyen szabály nem vonatkozik rá. A tendencia első látásra kedvezőnek
tűnhet, azonban paradox módon a szabályok meglétére utaló válaszok is
csökkentek négy területen (az ötödik, az interneten látogatható oldalakra
vonatkozó szabály ugyanazon a szinten – 9% – maradt). Miután a
megkérdezettek a szabályok meglétére a „soha”, „néha”, „gyakran” kategória
megjelölésével válaszolhattak, ez azt jelenti, hogy a szabályok, az előírások
időnkénti előfordulása nőtt meg, a „néha” válaszok szaporodtak jelentősen. Ez a
jelenség feltehetően annak tudható be, hogy egyre több szülő van tudatában
annak, hogy ezen a téren tennivalója van – de ezt következetesen nem tudja
érvényesíteni, kiforrott stratégiával nem rendelkezik a szabályozás tekintetében.
Emellett továbbra is azt tapasztaltuk, hogy a szülők nem támaszkodnak a
korhatárokra vonatkozó jelölésekre – sem ajánlás, sem tiltás formájában (a
megkérdezett atalok túlnyomó többsége – 71% – nyilatkozott úgy, hogy
sosem történik ilyen). A média használatával, annak idejével, a tartalmakra
vonatkozóan összességében szórványos és esetleges szabályozást látunk. A szülői
mediáció kategóriabesorolását tekintve a restriktív mediáció nem nőtt.

11. Médiatartalmak mediációja

A felnőtt lakosság reprezentatív mintáján 2008-ban végzett felmérésünk adatai
szerint a felnőttek több mint 40%-a vélekedett úgy, hogy a média inkább káros
hatású a gyerekekre, és a káros hatást leginkább a káros médiatartalmaknak
tulajdonították.353 A negatív hatás okai az említések arányában (melyben
módosító tényezőnek bizonyult a jövedelem, az iskolázottság, a település típusa
és a családszerkezet): elsősorban a túl sok káros médiatartalom (a
megkérdezettek több mint 40%-a szerint), másodsorban a médiával töltött sok
idő, harmadsorban az, hogy a gyerekek nem tudják kiválasztani a nekik való
műsorokat. Az utóbbi két érvelés különösen sokatmondó, hiszen a szülői
részvétel és mediáció éppen ezeken a területeken tudna hatékonyan működni.
Ezzel egy időben azonban azt találtuk, hogy igen alacsony a szülői mediáció
tartalmakra vonatkozó mértéke. Különösen jelentősnek ítéltük a kérdést az
internet terjedésével, hiszen a televíziós idő- és tartalomkontrollhoz képest az
internet szabad tartalomszolgáltatása további potenciálisan káros hatások előtt
nyitja meg a kaput, a nem kellő ismerettel és óvatossággal eljáró használó pedig
kéretlen támadásoknak, zaklatásnak lehet kitéve, személyes adatainak védelme
és érdekei sérülhetnek.
2011-ben a tv-nézés esetében a korábban tapasztaltakkal szembesültünk:
ritkán (inkább csak a kisebbeknél) fordult elő, hogy együtt néznek egy műsort,
általában nem beszélik meg a látottakat, és a szülő kevés esetben ajánlott vagy
tiltott vagy gyelmeztetett az életkori korhatárra. A számítógép és internet
használatára vonatkozóan a atalok állítása szerint a szülők kétharmada sosem
ellenőrizte, hogy milyen internetes oldalakat néztek meg, és 16%-uk soha nem
is tudta, hogy ők mit csináltak a neten: a mediáció terén rendkívül alacsony
„tudatosságszintet” regisztráltunk. Az sem volt jellemző, hogy két generáció
tagjai együtt internetezzenek. Gyakorlatilag minden mért internetes aktivitás
során a „néha” és „soha” válaszok a dominálóak: a szülők a televízióhoz mérten
még passzívabb részvétellel voltak jellemezhetőek. A szülők negyede sosem
mondta gyerekének, hogy túl sokat számítógépezik, és ennél is kevesebben
szóltak a túl sok netezés miatt (harmaduk sosem).
A 2013-as vizsgálatunkban a televízióval töltött idő csökkenése miatt az
internethasználattal kapcsolatos szülői részvételt illető kérdések körét tovább
bővítettük: az együttes internetes aktivitásra, a neten végzett tevékenységről
szóló beszélgetésre, a biztonságos internethasználattal kapcsolatos tanácsokra, a
nyugtalanító, zavaró tartalmakkal való találkozás utáni segítségre, az internet
pozitív tartalmú használatát szorgalmazó javaslatok gyakoriságára is
rákérdeztünk. A válaszok szerint a szülői részvétel e téren továbbra is rendkívül
csekély. A legtöbb válasz ebben a felmérésben is a „soha” és a „néha”
kategóriába esett. A tizenévesek több mint felével soha nem beszélgetnek arról a
szülei, hogy mit látott, mivel találkozott, mit csinált a neten, még kevesebben
kapnak tanácsokat vagy segítséget akkor, ha valamilyen bántó, sértő vagy
zavaró tartalommal szembesülnek. Hasznos ötleteket, a biztonságra vonatkozó
információkat a gyerekek zöme (90%) soha, vagy csak néha kap. A hat,
internettel kapcsolatos szülői segítő tevékenységet együtt vizsgálva azt találtuk,
hogy a atalok 15%-ánál egyik sem szokott előfordulni. Az, hogy a szülők az
összes felsorolt módon részt vegyenek gyermekük internetezésében, alig
(mindössze a atalok 7%-ánál) fordul elő. A korábbi évekhez képest jelentősen
(65-ről 92%-ra) nőtt azoknak a száma is, akiknek szülei sosem nézik meg a
chateléssel, e-maillel vagy böngészéssel kapcsolatos előzményeket.
Hat internetes tevékenység esetében vizsgáltuk, hogy a szülők engedélyezik-
e ezeket gyermekeiknek, illetve ha igen, akkor korlátozásokkal vagy
korlátozások nélkül. A legnagyobb arányban az online játékot tiltják vagy
korlátozzák a szülők. Több mint háromnegyedüknél egyáltalán nincs
ellenőrzés, nem vonatkozik korlátozás arra, vagy a szülők nem is foglalkoznak
azzal, hogy kivel – akár ismeretlen emberekkel – e-maileznek, chatelnek; hogy
pro lt (és milyen tartalmút) hoznak létre magukról valamilyen netes közösségi
oldalon,354 és több mint harmaduk korlátozás nélkül tölthet le bármit a
netről. Mindez az instruktív mediáció alacsony szintjét mutatja.
A „világra”, annak működésére vonatkozó mediációs aktivitásnak azonban
nagyon hamar vannak más szereplői a szülőkön kívül, és e téren kitüntetett
fontosságú az intézményes nevelés minden szintje. Milyen mértékben töltik be
az iskolák ezt a funkciót a médiával kapcsolatban? Mennyire szól az oktatás
arról a világról, amiben a gyerekek szabadidejük legnagyobb részét, aktivitásuk
javát töltik?

12. Médiaoktatás
A fejlett világ szinte minden országa kiemelt hangsúlyt fektet a atalok
felkészítésére az őket körülvevő, a médiával átszőtt világ értő használatára. Ez a
tény tükrözi azt a felismerést, hogy ez a tudás és készségismeret túlnyúlik a
családi mediáció határain, és még ha az hibátlanul be is tölti szerepét (amit,
mint láttuk, gyakran nem tud), a gyerekek oktatásában és nevelésében szerepet
játszó szervezetekre és intézményekre is fontos feladat hárul. E feladat ellátása
azonban új kihívást jelent az oktatás és nevelés terén érintettek
(pszichológusok, pedagógusok, szakintézmények dolgozói, a nevelésügyben
érintett szervezetek stb.) számára. Viszonylag könnyebb volt a helyzet, amíg a
területen fontosnak tartott tudást a médiaeszközök kezelésének, elsajátításának,
a mögöttes tudásként fontosnak tartott informatika ismeretének tekintették. Az
informatika tananyaggá vált, és az igényre reagált a tanárképzés rendszere is: a
jól felkészült informatikatanárok ma már (szinte) mindenütt tagjai az iskolai
tantestületeknek. Azonban a szakemberek számára hamarosan egyértelművé
vált, hogy a médiával kapcsolatban a szükséges ismeretek köre (a még mindig
gyakori nézettel ellentétben) messze túlnyúlik a média technikai-használati
ismeretkörén. A hangsúly – a technikai aspektusok szükséges ismeretén túl – a
médiát és a média működését szélesebb értelemben értő és használni tudó
nemzedék felkészítésére tevődött. Ennek tükre a médiaértés mára már
polgárjogot nyert és elterjedt fogalma.
A médiaértés vagy média-írástudás – az ún. media literacy – az Európai
Karta megfogalmazása szerint:355 képesség azon képek, hangok és üzenetek
elérésére, feldolgozására és értékelésére, melyekkel napi rendszerességgel
szembesülünk, és melyek fontos részei kortárs kultúránknak. Ez a képesség számos
tényezőt foglal magába, csak a legfontosabbakat felsorolva: képesség megérteni,
hogy az adott médiatartalom miért és hogyan jön létre; képesség a kéretlen,
támadó vagy ártó szándékú médiatartalmak és szolgáltatások felismerésére;
képesség kritikusan elemezni a média által alkalmazott technikákat és a média
által közvetített üzeneteket; és képesség a médiatechnológiák hatásos
felhasználására, a megalapozott választásra. A brit OFCOM rövidebb
megfogalmazása szerint „a média-írástudás képesség üzenetekhez való hozzáférésre,
megértésére és megfogalmazására különböző szövegkörnyezetekben.” Ennek a
képességnek a fontosságára hívta fel a gyelmet az Európai Bizottság Szakértői
Csoportjának356 nyilatkozata is, hangsúlyozva, hogy a media literacy minden
médiumra kiterjed.
Korábbi kutatásainkban is az e témával foglalkozó oktatás bevezetésének
szükségességére és elterjedésének hiányaira hívtuk fel a gyelmet.357 Az
oktatás, a szervezett ismeretátadás széles körű bevezetése annak fényében is
kiemelkedően sürgető, hogy a vizsgálatok ismétlődően bizonyítják, a
médiahatások a atalabbak, a hátrányos helyzetűek, a képzetlenebbek körében
többnyire intenzívebbek,358 azonban a hátrány megfelelő fejlesztő anyaggal
csökkenthető.359
A hazai médiaoktatás eddigi története és helyzetének áttekintése meghaladja
ennek a tanulmánynak a kereteit. E helyütt csak néhány tényezőjét említjük az
összetett és sokszereplős témakörnek. Az Európában kiemelkedő eredményeket
felmutató Egyesült Királyságban uralkodó szemlélet és oktatási praxis hatása
több esetben kitapintható a hazai keretek között kidolgozott tananyagokon és
oktatási programokon, és az évekkel-évtizeddel ezelőtt elkezdett munkák lassan
meghozzák gyümölcsüket.360 A felső tagozaton és a gimnáziumokban több
helyütt megjelent a médiaoktatás, és ma már ott tartunk, hogy az alapfokú
oktatás is beemelte a médiaértést a fejlesztendő területek közé (lásd NAT).
Ezzel együtt ez az igény még nem járta át a közismeret szintjét, és a kép az
oktatás konkrét terepén sem ennyire rózsás. Ezt igazolják egyrészt azok a
korábban is említett vizsgálati eredményeink, amiben a felnőtt lakosságot
kérdeztünk a média atalokra gyakorolt hatásáról és annak okára vonatkozó
nézeteikről.
Másrészt az oktatás terén kritikus pont, hogy a témával foglalkozó
pedagógus mennyire értő tolmácsolója a kérdéskörnek. Ez pedig újra a
tanárképzés felé irányítja a gyelmet. A szakmai álláspontok eltérőek abban a
tekintetben, hogy a médiával külön órakeretben vagy más (anyanyelvi,
irodalmi, környezetismereti stb.) foglalkozáson belül, releváns pontokhoz
beépítve célszerű foglalkozni. Bármely forma eredményes lehet, de a siker
mindkét esetben a tanár felkészültségén múlik. Ehhez szükséges ismerni a
médiaértés fejlesztésének életkori sajátosságokat (tudás, ismeretanyag)
gyelembe vevő lehetőségeit, másrészt – és talán ez a még nehezebb feladat – ki
kell tudni lépni a hagyományos „én tudom, te nem, én megtanítom és
visszakérdezem” alapállásból, és ez jelentős attitűdváltást igényel. Ez utóbbi
azért is állítja nehezebb helyzet elé a nevelőket, mert egyrészt a tanárok maguk
is többnyire a hagyományos pedagógiai hozzáállást tapasztalva jártak iskolába,
másrészt a gyerekek sokszor jártasabbak az eszközök használatában,
harmadrészt a média sok területen ellenáll a „vagy jó vagy rossz”
kategorizálásnak – ezért mintegy át kell lépniük az általuk ismert és korábban
megtapasztalt tradicionális tanár–diák szereposztást. Másrészt az ismeret tárgya
– a média – a gyerekek mindennapi tapasztalatait szövi át, és a nagy iramban
fejlődő elektronikai-technikai feltételek mellett ezt a mozgó, élő, folyton
változó benyomáshalmazt lenne kívánatos értő irányítással feldolgozni.
Nézetünk szerint a hazai pedagógusképzés minden szintjén (óvó-, tanító- és
tanárképzés), és szakos képzéstől függetlenül minden pedagógusjelöltnek meg
kell(ene) szereznie az erre vonatkozó alapismereteket, és elő kell segíteni a
megfelelő beállítódás kialakulását. Ez biztosítaná az előrelépést nemcsak az
oktatás, hanem a közműveltség terén is.
 A médiaoktatás hazai elterjedtségéről a 12–17 éves korosztályt érintően
képet kapunk vizsgálataink adatai alapján is, melyek során ismétlődően
megkérdeztük a atalokat, tanulnak-e a médiáról az iskolában. Néhány adatot
kiemelve a 2013-as eredményekből: a megkérdezett diákok 89%-a (a
szakiskolákban valamivel kevesebben, a gimnáziumokban valamivel többen)
úgy nyilatkozott, hogy vagy az internetről vagy a médiáról volt már szó
valamelyik tanórán.361 Az ebben a formában feltett kérdésre az összes
válaszadó kicsivel több mint fele (54%) mondta, hogy mindkettőről tanultak
már. Az általános iskolákban jellemzőbb, hogy csak az internetről esik szó.
A változás a 2009-ben mért arányhoz képest pozitív irányú: akkor a diákok alig
harmada hallott valamit a témáról, és több mint a fele (közel 60%) mondta azt,
hogy nem tanulnak semmit a médiával kapcsolatban.
Az órákon tárgyalt témákra is rákérdezve azt találtuk, hogy a közösségi
oldalakról esett szó a legtöbbször (65% említette, hogy tanultak róla), de
minden második tanuló mondta, hogy tanórán hallott a személyes adatok
védelméről, a média hatásairól és a függőségről. A média és az egészséges
életmód kapcsolatáról, a tartalmak hitelességéről, a szexuális tartalmakról és a
gyermekpornográ áról viszont csak kevesen hallottak. A tanárok szerepét
vizsgálva a diákok internettel kapcsolatos tevékenységében a legtöbben (53%)
azt említették, hogy volt már rá példa, hogy pedagógusuk előírt szabályokat az
iskolai internethasználatra. Az instruktív mediációt illetően a megkérdezettek
mindössze egynegyede szerint volt már arra példa, hogy egy pedagógus segített
neki, amikor zavaró vagy nyugtalanító tartalommal találkozott az interneten.
Közel harmadukkal oktatójuk már beszélgetett arról, hogy mit csinál az
interneten, és minden második diáknak (49%) már magyarázta el tanár, hogy
valamelyik weboldal miért jó vagy rossz, és 44%-uk már kapott tanácsot
oktatótól biztonságos internethasználatra vonatkozóan. Az összes vizsgált
esetben az általános iskolások többször válaszoltak igennel (azaz hogy tanáruk
tett valamit), mint a középiskolások.
Summázva a médiaoktatással kapcsolatban írottakat azt kell mondanunk,
hogy a kedvezőnek ítélhető tendencia mellett számtalan tennivaló maradt. Az
elsődleges cél az iskola mediáló szerepének fejlesztése, az iskola világa és a
gyerekek mindennapi tapasztalatai, szórakozása, szabadidőtöltése közötti
távolság csökkentése. Ez a távolság ma még sokszor igen jelentős. A atalok
maguk számolnak be arról, hogy az iskolába lépve mintha évszázadokkal

Ú
lépnének vissza. Újólag meg kell állapítanunk, hogy a médiával kapcsolatos
ismeretek beemelése a pedagógusképzés minden szintjébe sürgető feladat.

13. Összegzés
Tanulmányunkban a „millenniumi nemzedék” jellegzetességeiből, a generációk
közötti távolság összetevőiből emeltünk ki jellegzetességeket, majd ezek közül
néhányat fókuszba helyezve megkíséreltük ezeket társadalmi-kulturális közegbe
ágyazva bemutatni, szem előtt tartva a média szerepével kapcsolatos
összefüggésszálakat. Áttekintésünk alapján ezeknek a jelenségeknek a média
nem előidézője, inkább eszköze, és a szokatlan sebességgel zajló technikai-
technológiai és az ezzel együtt járó társadalmi folyamatok terén zajló
változásokkal gyelemre méltó kölcsönhatásban lévő tényezőnek tekinthető.
A tizenévesek társadalmi-kulturális helyzetében zajló, az írás első felében
felsorolt változások mindegyike – kisebb-nagyobb mértékben – összefügg a
média használatával, a tömegkultúra terjedésével, az általánosságban vett (és itt
különösen a szülői) nézetrendszerek átalakulásával, a tapasztalatszerzés
módjaival, a atalok médiával kapcsolatos tevékenységével, illetve az abban
meg gyelhető változásokkal. A vizsgálatsorozatunkból kiemelt adatok is ennek
a folyamatnak az illusztrációi.
Úgy látjuk, hogy a média ebben az összefüggésben fontos szereplőjévé vált
annak a folyamatnak, melynek során a kulturális transzmisszió vertikális formái
(a szülők, az iskola, a felnőtt társadalom és a felnőttek kultúrája) mellett vagy
akár helyett, a kortársak révén – a média adta lehetőségekkel élve – a kultúra
horizontális közvetítésének dominanciája erősödik.
A felnőttek kultúraközvetítő szerepének csökkenésében több összetevő
kirajzolható. Az iabb generáció körében a függetlenedés több területen
erősödik. A téri elkülönülés és a saját használatú médiaeszközök bővülő száma
megteremti a lehetőségét az önálló, saját igény és szükséglet mentén kialakított
médiahasználatnak. Felméréseink szerint is nagy iramban nő a sajátként
tekintett eszközök köre (lásd: saját tv, számítógép, laptop, mobiltelefonok, sőt
okostelefonok száma), és ezekhez egyre atalabb korban jutnak hozzá.
A médiaeszközök, különösen az újabb generációs készülékek használatának
kezdete egyre lejjebb tolódik. A változás tempójára jellemző, hogy a most
vizsgált középiskolásoknak csak negyede, míg az általános iskolások majd
háromnegyede már 10 éves kora előtt kezdett internetezni. Az internet pedig
kezdeti elterjedésétől kezdve döntően egyéni felhasználást jelentett, a netes
tartalmak kiválasztásai és a neten való tevékenységek egész köre az egyéni
privilégiumok körébe tarozik. Az adatok fényében látjuk, hogy az internet, a
mobiltelefon, a számítógép a korábbi médiumokkal szemben még egy további
sajátossággal is biztosítja az iabb korosztály számára a felnőttektől való
függésének, az együttes használat kizárásának és a szülői kontroll kikerülésének
a lehetőségét: ez a használat terén mutatott technikai-felhasználói fölény.
Mindezzel a felnőttek – a szülők, az iskolai oktatás – mediációs praxisa és
aktivitása nem tart lépést, minek következtében a világról szerzett tapasztalatok
egyre táguló köre (az emberi szerepek, az érzelmek, a következmények, a
kon iktusok és megoldási mintái stb.) igen jelentős mértékben kommentálás,
értelmezés, kulturális vagy egyéb kontextusba helyezés, realitásszűrő nélkül jut
el az egyre atalabbakhoz. Egészen eltérő tapasztalataik miatt nem kevés felnőtt
hallgatja tanácstalanul tizenéves gyerekének barátaival folytatott beszélgetését:
nem érti, miről van szó, nem érti az utalások többségét, nem érti, min
nevetnek, nem érti néha még a szavakat, a nyelvet, a kódokat sem. A szülői
kontrolltól és más szupervíziótól mentes médiahasználat és kapcsolati lehetőség
pedig tág teret nyit a kortárskapcsolatok intenzív, szinte folyamatos
fenntartására, az iúsági kultúra preferálásának kevés korláttal rendelkező
lehetőségeit is megnyitva ezzel. Az, hogy a serdülőkorral egyre erősödik a
társakhoz tartozás igénye, és a társak egyre több területen referenciacsoporttá
válnak, régről ismert pszichológiai jelenség. Ez azonban a kapcsolattartás új
eszközei révén eddig nem látott mértékűvé vált. A társaknak küldött szöveges
üzenetküldések száma (ami a felmérések362 szerint folyamatosan nő), az
internet közösségi oldalain való aktív és állandó jelenlét igénye eddig soha nem
látott mértékű társas kapcsolati függést mutat. Még ha az így jelölt kapcsolatok
száma (ami felméréseink szerint akár a 400-at is eléri) alapján ezek nem is a
hagyományos értelemben vett baráti viszonyok, az ezekből való kimaradást,363
az ezek lehetőségétől való megfosztottságot a atalok a legsúlyosabb
büntetésnek élik meg. Egyes vélemények szerint a történelem során eddig még
soha nem volt olyan időszak, melyben nem a felnőttek, hanem a kortársak
dominanciája lett volna a meghatározó az élet első 20–25 évében. Az
intellektuális fejlődéshez pedig elengedhetetlenül szükség van az idősebb
emberekhez, idősebb „dolgokhoz” való viszonyra és kapcsolatra is: a tizenévesek
soha nem nőnek fel, ha csak a többi tizenévessel lógnak együtt.364 Bár a
serdülők individualizációra való törekvése közismert, azonban az
individualizáció nem teremt egyúttal önálló egyéniséget, sőt arra készteti az
egyént, hogy saját identitásának megerősítése érdekében másokhoz hasonló
legyen. A kortársak ízlésbeli láncolata rendkívül gyors és hatékony, a ‘lájkolás’,
a videomegosztás a közösségi oldalak üzenőfalai és kapcsolati hálója révén, az
interneten vagy akár a mobiltelefonon terjedve szinte azonnal akár korlátlan
számú felhasználót érhet el, erősítve a korosztályi elkülönülést és/vagy
korosztályon belüli, mikrokulturális egységek kialakulását. Mindeközben a
felnőttek világának vonzereje erősen fakul, a tekintély erodálódik. A atalok
közel fele nem is nevez meg követendőnek tekintett példaképet, és ha igen, a
szülőket a fele sem, a tanárok pedig szinte teljesen hiányoznak ebből a körből.
A tanár személyiségének súlytalanodása is az iskola kultúratovábbító szerepének
elhalványulását jelzi. Mindez egyre kevésbé kedvez a kultúraátadás korábbi
formáinak.
Egyes vélemények szerint a most zajló ‘elektronikai és digitális
forradalomként’ leírt korszak emberiségre gyakorolt hatása meghaladja az ipari
forradalom okozta változásokat. Ennek felmérése ma még meglehetősen
bizonytalan, de az tény, hogy a változás egyes területeken elementáris.
Ugyanakkor valószínű, hogy a generációk közti különbség jelenlegi vonásai
vélhetően változni fognak: a már ‘mobiltelefonnal a kézben’ született gyerekek
szülőkké válva már soha nem lesznek olyan idegenek a digitális világban, mint
az ő szüleik, akiknek még a vonalas telefon is csak felnőtt korukban adatott
meg (ha egyáltalán). Ennél fogva ‘technikai’ szinten talán nem lesz olyan nagy a
távolság a generációk között, mint azt ma tapasztaljuk, de azt, hogy a kultúra
átadásának vertikális útjai fennmaradnak-e a mai formában, vagy milyen új
módozatok születnek, már nehezebb megjósolni.
László Miklós

Példakép mint indikátor

„Nagy Sándor szüzességének a példája nem csinált annyi önmegtartóztatót,
mint amennyi iszákost részegességének utánzása. Az emberek nem szégyellik, ha nem
olyan erényesek, mint ő, és megbocsáthatónak vélik, ha nem dorbézolnak többet nála.
Azt hisszük, valahogyan nem közönséges halandók módján vagyunk erkölcstelenek,
ha e nagy emberek hibáiban leledzünk; és közben megfeledkezünk róla,
hogy éppen ebben közönséges emberek ők is.”
Blaise Pascal: Gondolatok, II. szakasz (60–183), 103.

1. Bevezetés
1978-ban a Mozgó Világban jelent meg Köteles Pál írása, amelyben egy
kutatásról számolt be,365 melynek keretében francia és magyar gyerekeknek
ugyanazokat a kérdéseket tették fel. Megkérdezték a ataloktól, hogy lesz-e
Franciaország, illetve Magyarország 200 év múlva? A francia válaszadók jelentős
része felháborodott magán a kérdésen, a magyar gyerekek jelentős része viszont
elfogadta a ªvilág proletárjai egyesülnek’ víziót.
A kutatás „Nevezd meg a példaképedet!” kérdésénél a francia gyerekek
esetében a listavezető Charles De Gaulle volt, a magyaroknál Détári Lajos.
Elgondolkoztam azon, hogy ilyen nagy különbséget jelent a szocialista és a
kapitalista világ?!
Ezért 1998-ban elhatároztam, hogy újra megkérdezem a magyar atalokat
is.366 Ekkor még az akkoriban Magyarországon uralkodó média-
hatásparadigmák szellemében elemeztük az adatokat. Most, 2013-ban a
legfontosabb célunk az volt, hogy megtudjuk, milyenek is a mai gyerekek,
atalok. Társadalmi rendszerek összehasonlítása, hatáselemzés, feltárás, leírás.
Ugyanazok a kérdőív kérdései, mások az elemzési szempontok.
15 éven belül 5 alkalommal ugyanazon mintavételi logika alapján
kiválasztott (7. és 11. osztályba járó) gyerekek válaszai alapján elmondható,
hogy ez a kérdés nagyon fontos és hasznos indikátora a média és a atalok
kapcsolatának, segíti a atalok értékvilágának feltárását és megértését.
 Rövid irodalmi áttekintés után (szólva az értékek változásáról, a gyerekek
szocializációját befolyásoló tényezőkről, részletesebben is kitérve a média
világára) ebben a tanulmányban bemutatjuk az 1998 és 2013 között atalok
körében készült példaképkutatások összefoglaló eredményeit, majd a 2013-as
eredményeket különböző szegmentálás szerint is megvizsgáljuk.

2. Új orientációs pontok, új értékek

Szociológiai közhely, hogy a társadalmi-gazdasági változások, strukturális
átalakulások egyben értékátrendeződések is. A szabadversenyes kapitalizmusba
való átmenet ugyanúgy megteremtette a maga polgári erényeit és domináns
karakterstruktúráját, ahogyan a 20. század jóléti-fogyasztói társadalma.
A puritán munka-éthoszt képviselő személyiségtípust (melynek egyik
legismertebb elemzője Max Weber volt) felváltotta a David Riesman által
„kívülről irányítottnak”,367 Christopher Lasch által „narcisztikusnak”,368
Daniel Bell által pedig „hedonistának”369 nevezett társadalmi karakter,
melynek egyik legfontosabb vonása az „önmegvalósításra”, a megjelenésre, a
benyomások menedzselésére, az „eladható énre” helyezett erőteljes hangsúly.
A 19. század meghirdetett én-ideálja a protestáns erényeket, a szorgalmat, a
takarékosságot, a fegyelmet, az erkölcsöt és a becsületességet magasztalja, azaz
egy szilárd belső jellemet, melyet a racionalitás révén autonómmá váló én
morális felügyelete igazgat (e karakter egyik legletisztultabb irodalmi- lozó ai
kifejeződése a kanti tiszta gyakorlati ész ideális szubjektuma). Ez az én-ideál
megfelelt a feltörekvő polgárság társadalmi szerepének, a vagyonával felelősen
gazdálkodó, független vállalkozónak.
E jellemnek szentelt gyelmet a 20. század elejétől felváltotta a
„személyiségre” helyezett hangsúly. Az értékek és vele a jelzők új sora került
előtérbe: vonzó, szuggesztív, megnyerő, erélyes, önérvényesítő stb. Egyes
szociológusok – köztük Jürgen Habermas – ezt a jelenséget a munkahelyi
karrier bürokratizálódásával magyarázzák,370 melynek keretei közt az
előrejutásban egyre nagyobb szerephez jutnak a munka extrafunkcionális
elemei, mint amilyen a jó fellépés, a sikeres önmenedzselés, az
alkalmazkodókészség. A fogyasztói kultúra, a piacorientált gazdaság, a
reklámipar pedig rátalál ezekre az új szempontokra, egyre népesebb közönség
előtt legitimálva azokat (kiindulva a vezető, menedzseri rétegtől más társadalmi
csoportok felé). Az új értékek nemcsak a munka világát veszik birtokukba,
hanem az élet majd minden területét, legfőbb képviselőivé pedig a
médiasztárok válnak, akik a fogyasztás és „személyiségmenedzselés”
leghitelesebb prédikátorai.
A jövedelmek, a mobilitási lehetőségek és a szabadidő jelentős növekedése
korábban nem látott módon kitágítja az individuumok döntési játékterét
(mind a munka, mind a privát élet területén), ugyanakkor lassan felszámolódik
a réteg- és osztályspeci kus életmiliők szocializációs ereje.371 Individualizált
életformák jönnek létre, amelyek arra kényszerítik az egyéneket, hogy saját
magukat a felemelkedés vagy az anyagi biztonság érdekében életvezetésük
centrumává tegyék. Az „önmegvalósítás” felértékelődésével az egyén fokozottan
kiszolgáltatottá válik, helyzete erősen függ a munkaerőpiactól, a fogyasztás
piacától és a politikai-adminisztratív gépezettől, melyre a saját (kapcsolati és
személyes-szimbolikus) erőforrásainak re exszé vált menedzselésével válaszol.
(Egyszerűbben fogalmazva: a növekvő autonómia ára a bizonytalanabbá váló
munkaerő-piaci és társadalmi státusz.)
Az „individualizációt”, az egyén társadalmi mozgásterének (cselekvési
lehetőségeinek) szélesedését egyben egy „elszigetelődési” tendencia is kíséri,
kísérheti, amely a közösségi kapcsolatok felbomlásaként valósul meg.
A társadalom egyre jelentősebb része szakad el a biztos társadalmi
érintkezésektől, a rokoni, baráti stb. kapcsolatoktól.
Az ezredvég fogyasztói kapitalizmusa tehát Janus-arcú: egyfelől a privát
szabadság kiteljesedésének érzését nyújtja a szükségletek fokozott
kielégíthetőségével, illetve az állampolgári szabadságét a politikai
érdekérvényesítés lehetőségeivel (természetesen azoknak, akik rendelkeznek az
ehhez szükséges gazdasági, kulturális és kapcsolati tőke minimumával),
másfelől korlátoz, kiszolgáltat.
Mára a technológia lehetővé tette a társadalmi csoportok értékeinek és
érdeklődésének artikulációját; a hagyományos strukturáló elveket felülíró új
társadalmi tagoltság jött létre, melynek egyik legfőbb sajátossága a kulturális
tőke, az életstílus felértékelődése.
A befogadói társadalmi-kulturális változásokat illetően kiemelendő, hogy az
individualizáció nyomán a hagyományos, közösségi önde níciók gyengülnek,
az élet és az identitás egyre inkább átmeneti időkben és terekben zajló
„projektek” összességévé válik, amely folyamatban a konstrukció egyik
legfontosabb aktív összetevőjét jelentő média szerepe folyamatosan nő.372

2.1. Élménytársadalom

A társadalmi változások egy másfajta megközelítését vizsgálta Gerhard Schulze

német szociológus, aki a nyolcvanas évek Németországára vonatkoztatva
alkotta meg élménytársadalom-koncepcióját. Ebben azt írja, hogy az élet
anyagi feltételeinek biztosítottsága következtében az egyének korábban
másodlagosnak tekintett kérdésekkel kezdenek foglalkozni. Amikor a túlélés,
illetve a „megélhetés” már nem jelent gondot, fokozottan vetődik fel a kérdés:
hogyan kell úgy élni, hogy életüket értelmesnek és élményekben gazdagnak
találhassák. Márpedig ha a legfőbb egzisztenciális gondok már nem az élet
fenntartásának szükségszerűségeiből és nehézségeiből adódnak, hanem az élet
értelemmel és élményekkel telítésének vágyából, akkor annak a társadalom
alapszerkezetére is hatással kell lennie. Nem pusztán az élvezetek hajszolásáról,
a hedonizmus térhódításáról van szó, hanem az életmód, illetve az
élményszerzés módjának jelentőségnövekedéséről, valamint társadalomformáló
erejének megnövekedéséről. „Az »élménytársadalom« egy olyan relatív állítást
megfogalmazó koncepció, amely történeti és interkulturális összehasonlításban
viszonylag nagy jelentőséget tulajdonít az élményeknek a társadalmi világ
felépítésében.”373
Az élménytársadalomban az „elbizonytalanodástól”, illetve a
„csalódottságtól” való félelmek képezik a cselekvés előtt tornyosuló legfőbb
problémákat. A lehetőségek gyarapodásával, az élménykínálat kiszélesedésével
együtt jár a szubjektum és a szituáció újszerű viszonya is: a szubjektum majd
minden helyzetben döntés előtt áll. Ha az egyén nem tud határozott válaszokat
adni a szüntelenül újra felvetődő kérdésekre, végtelen regresszusba kerül és
szorongani kezd: „Biztos, hogy éppen ez lesz a legmegfelelőbb a számomra?”,
„Vajon melyik lehetőséget kellene választanom a számtalan közül?” Schulze
szerint a szubjektum ebből az elbizonytalanító gondolati körből egyrészt úgy
igyekszik kimenekülni, hogy a sokféle értékelő szempont közül az esztétikai
elveket részesíti előnyben; másrészt esztétikai, világnézeti szempontjainak
kijelölésekor a szubjektum már előzetesen adott társas mintákra támaszkodik, a
„közös vonások” készletéből választ: a mindennapi gyakorlatok esztétikai
sémáihoz igazodik, elsajátít egyes társadalmi miliőkre jellemző
értelmezésmódokat, cselekvéstípusokat és életfelfogásokat. A bizonytalanság
elkerülésének szándéka azonban a csalódás kockázata felé tereli a szubjektumot.
Az újra és újra hasonló gondolkodási és cselekvési sémát alkalmazó egyén
élményei könnyen elhalványulnak, a választott utak már nem járnak megfelelő
élménysikerrel. Ráadásul a csalódás esetében „az unalomtól való félelemhez az a
félelem társul, hogy lemaradhatunk valamiről”.374 A választás mindig azt is
jelenti, hogy más lehetőségeket kizárunk. Az elszalasztott élményszerzéssel
azonban mégsem kalkulálhatunk. Ha pillanatnyilag nem unatkozunk is,
lehetséges, hogy egyúttal lemaradunk valamiről. A társas mintákhoz való
csatlakozás a csalódás és unalom kockázatát növeli meg. E kettős kockázat
minimalizálására törekvő stratégiát Schulze „élményracionalitásnak” nevezi.
„Az élményracionalitás az élményorientáció rendszerezése. A szubjektum
önmaga tárgyává lesz, amennyiben a helyzeteket élménycélok elérésére
használja. (…) Az ember saját szubjektivitásának menedzserévé, belső életének
manipulátorává válik.”375 A bizonytalanságtól és a csalódástól való félelmeket
az élményracionális cselekvés nem szüntetheti meg, hiszen azok éppen az
élményorientált, az élet megélését célul tűző cselekvésből fakadnak. A megoldás
az a mindkét problémát egyaránt elkerülő stratégia, amely a szubjektum
individuális preferenciáinak megfelelően alakítja ki változatosság és stabilitás
harmóniáját. A bizonytalanságtól és a csalódottságtól való kettős félelem hozza
létre a társadalom újfajta szerveződési elvét, az élménytársadalom
struktúráját.376

A nyelvezet változása, mint a társadalmi folyamatok indikátora

Egy Patricia Green eld, a Kalifornia Egyetem (UCLA) pszichológusa által vezetett kutatás során a
GoogleNgramViewer eszközének segítségével mérték fel különböző szavak (és szinonimáik)
előfordulási gyakoriságát 1 160 000 amerikai szerző által írt, 1800 és 2000 között megjelent
könyvben, melyek között regény, ismeretterjesztő munka és tankönyv is volt. (A vizsgálatot 350 000
brit könyvvel is elvégezték.)
A kutatók a könyvekben előforduló szavak gyakorisága és a társadalmi változások között próbáltak
összefüggést felállítani. Az elemzés során a szavakat elemezve gyelték meg a kulturális értékek
változását az idők során. Eredményeik szerint:
– Az elmúlt kétszáz évben gyakoribbá vált az olyan szavak használata, mint a „választ” és a „kap”,
melyek az individualizmus és a materialista értékek erősödését jelzik. Ugyanakkor a „köteles” és az
„ad” szavak egyre kevesebbszer fordultak elő.
– Az egyén előtérbe kerülését olyan szavak megnövekedett előfordulása jelzi, mint a „gyerek”,
„egyedi”, „egyéni (vagy individuális)”, „önmaga”.
 – A mindennapi életben az engedelmesség a társadalmi kapcsolatok és a vallás fontosságának
csökkenését jelzi az olyan szavak alkalmazásának megritkulása, mint a „tekintély”, a „hatalom”, a
„valakihez vagy valamihez tartozás”, és az „imádkozás”.
– Meg gyeltek egy rövid időszakot, amikor a trendektől eltérő eredmények születtek. 1940-től a
hatvanas évekig csökkent a „kap” szó gyakorisága, majd a hetvenes évektől emelkedett. Green eld
professzor úgy véli, ez az önzőség szintjének csökkenését tükrözi a második világháború és
polgárjogi mozgalmak ideje alatt.
Forrás: A Psychological Science folyóiratban megjelent tanulmány kivonatából, Psychological
Adaptationto Urbanization, Technology Re ected In Word Usage Over Last Two Centuries (2013),
http://www.psychologicalscience.org/index.php/news/releases/psychological-adaptation-changing-
culture.html (2013.08.15.)

3. A gyerekek szocializációját befolyásoló tényezők

A gyerekek felnőttkori személyiségének, karakterének, értékeinek és
világképének kialakulását alapvetően három nagy szocializációs forrás
befolyásolhatja: a család, illetve a közvetlen ismeretségi kör, az iskola (benne a
kortárscsoportok szerepével) és a tömegkommunikáció médiumain keresztül
megismerhető társadalmi tapasztalat, tudás és értékrendszer (azaz kulturális
környezet).

1. ábra: Lehetséges kölcsönhatások a szocializáció egyes ágensei

és a gyerekek között
Kósa Éva Televíziós hatások serdülőkorúak szocializációjában című írásában377 szereplő ábra alapján

A kulturális környezet személyiségformáló tényező szerepének előtérbe

kerülése párhuzamosan halad a társadalom komplexitásnövekedésével:
ismereteink egyre jelentősebb hányadát nem a közvetlen, személyes tapasztalat
útján szerezzük. De míg korábban azt mondtuk, hogy ezekhez egyre inkább a
mediatizált kommunikáció egyirányú csatornáin keresztül jutunk, napjainkra
már előtérbe kerültek az interaktivitást lehetővé tevő csatornák. A használók
naponta többször is ki- és belépnek a különböző médiumokba/-ból, miközben
közösségi oldalakon történő megosztásokkal, lájkolásokkal, megjegyzések
hozzáfűzésével, képek készítésével és küldésével, letöltésekkel,
betelefonálásokkal vagy szavazásokkal stb. maguk is részeivé válnak a média
kollektív termelésének és fogyasztásának.378

4. Médiapolisz (Globális médiavilág)

Míg a 19. század az írott szövegek terén követelt művelt és kritikus jártasságot,
a 20. században a mediatizált, elektronikus szövegek jelentettek új kihívást,
a 21. században pedig, amikor az analóg és a digitális médiatípusok együttesen
vannak jelen, az információs műveltség lesz a döntő. „Ami a nyilvánosságban
zajlik a mai társadalmakban, az egyre inkább, sőt kizárólag a képernyőkön
történik.”379
Roger Silverstone médiaszociológus szerint a Médiapolisz egy olyan globális
hely, mely emberi lények interakciója során jön létre egy deterritorializált,
mediatizált társadalmi térben. A Médiapolisz a megjelenés tere, amely egyszerre
tükrözi és megteremti a világot. A Médiapoliszon kívül nincs számunkra hely,
egyszerre probléma és megoldás, a valóság eltorzításának és megismerésének
lehetősége, azonos velünk és idegen tőlünk.
A Médiapolisz jelenleg egy tökéletlenül működő kezdemény, tele van
egyenlőtlenségekkel és igazságtalanságokkal; elsődlegesen nem az ítéletalkotás
és a döntéshozatal tereként jött létre, azonban egyre gyakrabban válik azzá. Az
új kommunikációs technológiáknak köszönhetően az állandó elérhetőséggel és
hozzáférhetőséggel egyre inkább közössé válik a világ, olyanokkal is, akik nem
olyanok, mint mi: „a másság már nem a másik sajátossága”. Az alternatív
csatornák – például az internet – szerepe egyre inkább felértékelődik az egyes
közösségek számára. A késő modern médiakörnyezet digitális, interaktív új
szereplői gyengítik meg a fősodrú média megingathatatlannak látszó bástyáit,
és a nagyobb interaktivitást lehetővé tevő, ezáltal többszólamú, a világ
komplexitását jobban kifejező médiumok előretörését vetítik előre (Révész
Sándor380 és Myat Kornél381).

4.1. Online és offline tér

George Gerbner szerint annak nagy részét, amit tudunk, sohasem tapasztaltuk
meg személyesen. Olyan világban élünk, amely jórészt hallott, látott és mesélt
történetekből épül fel, és e történetek révén tesszük magunkévá a nemi,
életkori, társadalmi, foglalkozási és életstílusbeli szerepeinket, ezek alakítják ki a
kulturális környezet egybefüggő hálóját, amely meghatározza
gondolkodásunkat, cselekedeteinket és életvitelünket. Az emberiség
történetében a meséket évezredeken keresztül orálisan adták elő, majd az
írásbeliség vált uralkodóvá. A telekommunikáció korszakának kezdetével a
televízió átformálta a nyomtatott kultúrát, behatolt az otthonokba, kikezdte a
szülők és az oktatás szerepét. A gyerekek olyan családokban nevelkednek, ahol a
tömegméretekben előállított történetek akár napi hét órán keresztül bombázzák
őket.382
A személyes tapasztalat hiánya folytán viszont nem biztos, hogy képesek
vagyunk megérteni dolgokat. Gerald Hüther német agykutató és
neuropszichológus gondolatait383 idézzük ezzel kapcsolatban: „Ma már nem
vagyunk képesek felfogni, hogyan is működnek lényegében a hétköznapi
használati tárgyaink. Régebben másképp volt ez. Minden készülék érthető volt.
A bicikli, a gőzgép, még az autó is. Egy gyerek szét tudta szerelni a vekkert,
megvizsgálhatta a belsejében található fogaskerekeket – és ezzel megfejtethette a
mögötte lévő mechanizmust. Ma, az információs társadalom korában a dolgok
gyakran oly bonyolultak, hogy az okot és okozatot csak nehezen vagy
egyáltalán nem tudjuk felfogni. Például, hogy miért is mozog a nyíl a
képernyőn jobbra, ha mozgatjuk az egeret. Az értelmi összefüggésnek ez a
hiánya azt eredményezi, hogy a gyerekeket egyszer csak nem fogja érdekelni a
kauzalitás. Ez az emberi agy fejlődésének egyszerű konzekvenciája. Kvázi
megtanulják, hogy a dolgokat a mögöttük rejlő értelem megragadása nélkül
kell elfogadniuk.”

Csepeli György szociálpszichológus az online és az offline világot összehasonlítva azt írja:

„Mindkét világban eleven, kommunikációra kész embereket találunk, akik a zikai világ ingereire
fogékonyak, s amiben lehet, jelentést látnak, melynek kerete a kultúra és a hagyomány.
Az offline világban az idő és a tér tényei empirikusan kétségbevonhatatlanok, az interakciók
közvetlenek. Az élet elsőbbséget élvez a játék felett, a szerepek és csoporttagságok kötöttek,
elkülönülnek a kommunikációs tartalmak létrehozói és fogyasztói közötti szerepek. Az online
világban eltűnik a test, nincsenek testnedvek, illatok, szagok. Eltűnik a tér és az idő. A jelenlét a
megszakítható, a folytatható öröklét része lesz. A játék elsőbbséget élvez az élet felett.
A kommunikációs tartalmak létrehozói és fogyasztói közötti határ elmosódik. A szerepek,
 csoporttagságok kötöttségei eltűnnek, az én kiszabadul a felettes én és a tudattalan szorításából.
Az online világban az élet álom lesz.”
A fentiek összefoglalása látható az alábbi táblázatban (Csepeli György prezentációjából):
Az online és az offline világok összehasonlítása
Offline Online
Az élet drámai tere Dramaturgiai kiürülés
Testi jelenlét (összes modalitásban érzékelhető) Divináció (tér, idő eltűnése)
Tér és idő valósága („Realissimum”) Folyamatos jelenlét/önkényes megszakítás
Élet (tét, visszafordíthatatlanság) Harc a pillanatokért
Szenvedés, öröm, bánat, remény Gátlástalanodás
Maximalizált szabadságérzet
A határok eltűnése

Forrás: Csepeli György – Egy közösségben élünk? (Az online és az offline világok
összehasonlítása), http://www.evolution.hu/cikkek/Csepeli-Gyorgy-Egy-kozossegben-elunk-Az-
online-es-az-offline-vilagok-osszehasonlitasa/20/
(2013.08.14) és http://www.csepeli.hu/prezentaciok/csepeli_evolution_2012.pdf (2013.08.14)

5. Média gyorsétterem384
Az okostelefonok és a közösségi oldalak széles körben való elterjedtsége
alapvetően változtatta meg szokásainkat. A virtuális világ egész nap zsebben
van, beférkőzik a munkahelyre, az iskolába, a hálószobába is. A reggeli felkelés
rituáléjában sokak számára már elengedhetetlen üzeneteik, közösségi oldal
pro ljuk megtekintése és ugyanígy végződik a napjuk is: elalvás előtt még egy
pillantást vetnek ezekre. Már szinte bárhol, bármikor lehet csatlakozni az
internetre – ezzel együtt pedig fokozódik a valós idejű információ iránti éhség,
a kényszerérzet, nehogy lemaradjunk valamiről (FOMO – Fear of Missing
Out).

5.1. Facebook-statisztikák

A Facebook magyar változata 2008. november 26-án indult el.385 A 2009-es

év közepén még félmillió magyar (aktív) felhasználója sem volt az oldalnak,
2010 utolsó negyedévében átlépte a kétmilliós határt, 2011 márciusában pedig
a hárommilliósat. A négymilliomodik magyar felhasználóra 2012 második
negyedévéig kellett várni. Míg a 2010-es és 2011-es évet gyors növekedés
jellemezte, 2012-ben és 2013-ban már jóval kisebb ütemben bővült a
facebookozók tábora.

2. ábra: Aktív Facebook használók száma Magyarországon, 2009–2013

(milliő fő)

Forrás: piackutatas.blogspot.com386

2010 végén a felhasználók fele még 24 év alatti volt, a 35 év felettiek a

facebookozók 2/10-ét tették ki. Mára a 24 év alattiak kevesebb mint az összes
magyar Facebook-tag 4/10-ét alkotják, míg a 35 év felettiek aránya
hozzávetőlegesen a duplájára növekedett. A 13–17 éves (kérdezettjeink is ebbe
a korosztályba tartoznak) aktívan facebookozók száma 2010 végén valamivel
300 ezer felett járt, számuk nem egészen egy év alatt megduplázódott. 2013
augusztusában viszont már csak 580 ezren voltak tagjai a közösségi oldalnak.
A leg atalabb felhasználók száma 2013 első negyedévében csökkent, a 16–17
éveseké éppen csak nőtt. (A nemzetközi trendekre az jellemző, hogy a atalok
egyre inkább elhagyják a Facebookot, a legfejlettebb országokban növekedés
jelenleg már csak a 45 év felettiek korosztályában van.387)

3. ábra: A magyarországi Facebook-használók számának növekedése

3 hónapos időtávban, 2012. áprilisi publikációból
Forrás: facebooktippek.hu388

Tehát, mint az adatokból látható, az általunk vizsgált célcsoport esetében a

2011-es év kiemelkedő jelentőséggel bírt, a legtöbben ekkor csatlakoztak a
közösségi oldalhoz, 2013-ban viszont már a stagnálás jellemző.
Napjainkban a 13–17 éves magyar Facebook-felhasználók 2/3-a mobil
eszközről (vagy mobil eszközről is) szokta használni az oldalt.

5.2. Facebook-hatások

A közösségi oldalak ilyen mértékű használatával egyre inkább elmosódnak a

határok az ismeretségi kör (valamilyen szinten a család is) és a média között.
Mind az ismerősök, mind a médiaszereplők élete, cselekedetei, gondolatai
folyamatosan követhetővé váltak.
A hétköznapi emberek számára minden eddiginél könnyebb lett kedveltté,
népszerűvé, irigyeltté válni a közösség szemében, olyanok is a gyelem
középpontjába kerülhetnek, akik a valós életben nem vagy kevésbé lennének
képesek társaikkal kommunikálni. A személyes imázs a lájkok, megjegyzések
hatására könnyen és gyorsan alakítható (azok a képek, bejegyzések, amelyek
nem aratnak sikert, azonnal eltávolíthatók stb.). Ugyanakkor a közösségi
oldalak használata egy idő után (tapasztalat, növekvő ismeretek) hozzájárulhat
egy reálisabb kép kialakulásához: megismerjük a közösségünk tagjait, kiderül az
igazság (a közösség hamar felfedheti a túlzásokat, hazugságokat, a mások által
feltett képeken nemcsak az előnyös oldal látszik stb.). „A média elsődleges
kulturális szerepe a különbözőség és az azonosság örök és végtelenített játékának
működtetése, ami az általa okozott öröm és bosszúság forrása, és végső soron ez adja
a nyilvánosság megteremtésének jelentőségét is.” 389
A közösségi oldalak a médiaszereplőket is közelebb hozták a közönséghez.
Míg korábban csak szűrt hírek jutottak el az emberekhez róluk, manapság az ő
életükbe is szinte folyamatosan beleláthatunk. Egyfelől hatalmas mennyiségű
tartalmat generál maga a közönség is, másfelől a médiaszereplők a közösségi
térben történő közvetlen megjelenésével – még akkor is, ha ez pro
kommunikációjuk szerves része – közelebb kerülnek, emberibbé,
megközelíthetőbbé válnak.
A közösségi média azon túl, hogy önálló információs forrás, fontos szerepet
játszik az egyéb médiumok által generált tartalmak továbbosztásában is (pl.
tévés tartalmak a videomegosztó oldalakon), ezáltal pedig a médiahatás
fokozódik.
Ezeknek a folyamatoknak a gyerekekre, atalokra gyakorolt hatásai még
nem tisztázottak. Számos kutatás szól a közösségi oldalak használatának káros
és veszélyes oldaláról (ami természetesen nem elhanyagolható), de nemcsak
negatív hatásai vannak (előnyei nagyrészt átfedést mutatnak az
internethasználat előnyeivel). Néhány példa: diverzi káltabb vélemények
megjelenése (akár egy-egy témában pl. kisebbségeké, akár vásárlói vélemények,
gyártói információk), több szempontú hírtálalás, szabadabb információáramlás,
az elszigetelt helyeken/településeken élők bekapcsolódási lehetősége
közösségekbe (pl. kulturális elszigeteltség csökkenése), tanulást/kreativitást
segítő lehetőségek, a kommunikációs képességek, illetve írás-olvasási készségek
fejlesztésének lehetősége, az empátia növekedése,390 magasabb bizalomszint,
aktívabb civil és politikai tevékenység391 stb.
Ugyanakkor megjegyzendő, hogy Molnár Attila Károly tanulmányában,
mely ugyanebben a kötetben olvasható, azt írja: „Bár a társas médiától sokan
várták a részvételi és/vagy tanácskozó demokrácia virágba szökését, az biztosan
nem következett be.”
A veszélyek és káros hatások miatt e kérdésben is kiemelendő az oktatás
szerepe. Önmagában a közösségi oldalak használata nem feltétlen káros, a
felelőtlen használat, a kellő ismeretek hiányában (pl. biztonsági beállítások)
elkövetett hibák viszont potenciális veszélynek teszik ki a atalokat.

6. Példaképkutatások
A kutatások392 célja a média, illetve a médiában megjelenő nyilvános
szereplők (ismert emberek, sztárok stb.) érték meghatározó, életorientáló
szerepének vizsgálata volt a atalok körében, szembeállítva a családi és az iskolai
környezet orientáló szerepével. Azaz hogy miként képes a médiumok által
teremtett kulturális környezet befolyásolni vagy felülírni az értéktudatot
hagyományosan meghatározó szocializációs életmiliők hatását.
Az orientációs személyek és az általuk megtestesített értékek választását
vizsgáló, vonatkozó kérdőívrész tulajdonképpen nyitott kérdések egy
sorozatából állt, amit tartalomelemzésnek vetettünk alá. A kérdésblokk a
következő itemekből állt: „Nevezz meg egy olyan személyt, akihez felnőtt
korodban a legjobban szeretnél hasonlítani!” „Ki ő?” „Mi a foglalkozása?”
„Sorold fel azokat a tulajdonságokat, amelyek miatt választottad!” „Ha nincs
ilyen személy, miért nincs?”

6.1. Eredmények 1998–2013393

Öt kutatás eredményeit összevetve azt látjuk, hogy a példaképet nem választók

aránya végig 40–46% között mozgott. A szüleiket megjelölők aránya növekvő
trendet mutat (2009-ben394 kiugró értéket mértünk).

1. táblázat: Példaképek 1998–2013

Példaképek (releváns válaszok, %)
1998 2005 2009 2011 2013
Szülők 32 36 50 43 44
Saját korosztály 5 5 6 8 5
Ismerős felnőttek 17 11 13 12 11
Média 38 42 27 34 35
Sikeres (nem ismerős) felnőttek 8 6 4 4 5
Összesen 100 100 100 100 100

Az elmúlt években az egyik legfontosabb különbség az volt a atalok egyes

csoportjainak példaképválasztásában, hogy az általános iskolások körében
kevesebben mondták, hogy nincs példaképük, mint a középiskolások körében.
Az eredmények viszont most azt mutatják, hogy szűkül az olló a két csoport
között, a kisebbeknek 42%-a, a nagyobbaknak 45%-a nem nevezett meg
orientációs személyt.

4. ábra: Példaképek 1998–2013 (releváns válaszok, %)

2. táblázat: Példaképek iskolatípus szerint

2009 2011 2013
ált. közép- összesen ált. közép- összesen ált. közép- összesen
isk. isk. isk. isk. isk. isk.
Szülők 31 27 29 24 27 26 24 26 25
Saját korosztály 5 2 4 5 4 4 3 2 3
Ismerős felnőttek 8 7 8 8 7 7 6 6 6
Média 19 13 16 25 15 20 23 17 20
Sikeres (nem ismerős) 1 3 2 2 3 2 2 3 3
felnőttek
Nem releváns, nincs 37 47 42 36 45 40 42 45 44
példakép
Összesen 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Érdemes megjegyezni, ahogy 2011-ben, idén is azt tapasztaltuk, hogy az

általános iskolások körében a falun élők között a legalacsonyabb a példaképpel
nem rendelkezők aránya, a fővárosban élők között pedig a legmagasabb.

3. táblázat: Példaképek településtípus szerint

Példaképek településtípus szerinti (általános iskolások körében, %)
Budapest Megyeszékhely Város Község Összesen

Szülők 20 24 26 23 24
Saját korosztály 3 2 5 3 3
Ismerős felnőttek 5 7 6 9 6
Média 23 22 20 31 23
Sikeres (nem ismerős) felnőttek 2 4 1 2 2
Nem releváns, nincs példaképe 48 42 43 33 42
Összesen 100 100 100 100 100

A válaszadók nemét tekintve azt látjuk, hogy bár a lányok még mindig
jobban szeretnének hasonlítani az édesanyjukra vagy édesapjukra, mint a úk,
de folyamatosan csökken körükben a szülőket példaképként választók aránya.

4. táblázat: Példaképek nemek szerint

2009 2011 2013
ú lány összesen ú lány összesen ú lány összesen
 2009 2011 2013
ú lány összesen ú lány összesen ú lány összesen
Szülők 22 35 29 18 32 26 19 29 25
Saját korosztály 2 5 4 3 5 4 1 4 3
Ismerős felnőttek 7 8 8 7 8 7 4 8 6
Média 22 10 16 27 15 20 27 13 20
Sikeres (nem ismerős) felnőttek 3 1 2 3 1 2 4 2 3
Nem releváns, nincs példakép 43 41 42 42 38 40 43 44 44
Összesen 100 100 100 100 100 100 100 100 100

A médiából választott példaképek között a külföldi személyek dominálnak,

2013-ban 26%-uk volt magyar, 74%-uk külföldi. 2011-ben és 2009-ben is
hasonló arányokat mértünk: 20% és 80%, illetve 23% és 77%. A 2013-as évre
vonatkozóan megoszlást példaképcsoportonként tüntettük fel az alábbi
táblázatban.

5. táblázat: Nem ismerős példaképek nemzetisége

Nem ismerős példaképek nemzetisége (2013, %)
Magyar Külföldi
Sport 1. foci 16 84
Sport 2. egyéb 40 60
Énekes, színész, zenész, DJ 21 79
Egyéb média 48 52
Klasszikus példakép 38 63
Sikeres üzletember, szakember, vállalkozó 13 88
Összesen 26 74

6.2. Egy székelyföldi kutatás eredményei

2012-ben székelyföldi atalok körében hasonló kutatást végzett a Sapientia

Erdélyi Magyar Tudományegyetem kutatócsoportja szintén hetedikes és
tizenegyedikes diákok körében. Felmérésüket a kutatócsoportunk által készített
vizsgálatsorozathoz hangolva készítették el: hasonló mintavételi keretet és
módszert használtak, a kérdőívük nagymértékű átfedést mutatott az általunk
használttal, a példaképekre vonatkozó blokk pedig megegyező volt.
A székelyföldi atalok közül többen tudtak példaképet választani, mint az
anyaországban élők közül, orientációs személyválasztásuk viszont nem
különbözik szigni kánsan (kétmintás t-próbával vizsgálva 2011-es és 2013-as
eredmények esetében).

6. táblázat: Példaképek Magyarországon és Székelyföldön

Példaképek (releváns válaszok, %)
2011 – Mo. 2013 – Mo. 2012 – Székelyföld
Szülők 43 44 38
Saját korosztály 8 5 8
Ismerős felnőttek 12 11 21
Média 34 35 31
Sikeres (nem ismerős) felnőttek 4 5 2
Összesen 100 100 100

Megemlítendő ugyanakkor, hogy három kategóriába sorolva az

eredményeket (ezekről a kategóriákról bővebben a következő fejezetben írunk)
az ismerősök említése százalékosan jóval gyakoribb volt a székelyföldi diákok
körében, mint a Magyarországon élők körében.

7. táblázat: Példaképek kategóriánként Magyarországon és Székelyföldön

Példaképek (releváns válaszok, %)
2011 – Mo. 2013 – Mo. 2012 – Székelyföld
Szülők, nagyszülők 45 47 41
Ismerősök, egyéb rokonok 17 14 27
Média 37 39 33
Összesen 100 100 100
Sztárok és celebek – Magyarország (2013) és Székelyföld
A példaképként említett személyek közül néhány gyakrabban előforduló
említés a magyarországi válaszadók esetében:
– focisták: Ronaldo, Messi, Dzsudzsák Balázs;
– énekesek, zenészek, színészek: Dwayne Johnson (e Rock), Rihanna,
Angelina Jolie, Vin Diesel;
– celebek: Palvin Barbara modell (12-en említették, csak Ronaldót és Messit
nevezték meg ennél többen).

Néhány gyakrabban előforduló említés a székelyföldi válaszadók esetében:

– focisták: Ronaldo, Messi;
– énekesek, zenészek, színészek: Chuck Norris, Maite Perroni, Rihanna.

Arnold Schwarzenegger és Chuck Norris örök?

Miközben klasszikus példaképeket (tudósok, művészek, államfér ak) alig-alig
neveznek meg a atalok, nincs olyan példaképkutatás, amelyben ne bukkanna
fel Arnold Schwarzenegger és Chuck Norris neve. Bár az említések számszerűen
nem magasak, de gyelembe véve, hogy nagyon kevés olyan személy van,
akinek a neve legalább öt alkalommal előfordul egy-egy ilyen vizsgálatkor,
érdemes ezeket kiemelni.

8. táblázat: A két akcióhős említése

A két akcióhős említése (db)
Arnold Schwarzenegger Chuck Norris
2005 12 3
2009 3 8
2011 5 17
2012 (Székelyföld) 5 20
2013 7 6

Arnold Schwarzeneggert azért választották a atalok, mert izmos és erős, jó

színész, sikeres, ezenkívül kedvelik kitartását, és azt, hogy ambiciózus. Gyakran
nem vagy nemcsak mint testépítőt és lmsztárt emlegették, de mint politikust,
üzletembert is.
Chuck Norris az őt választó atalok szemében egy hős, egy legenda, aki
nem riad vissza semmitől, nem ismer lehetetlent.
A két színész mellett az erős fér ak körében idén megjelent egy újabb
versenytárs: Dwayne Johnson (e Rock) színész és pankrátor, 11 válaszadó
nevezte meg példaképének. (A pankrátorok említésének növekedése a Dwayne
Johnson említéseket kivéve is emelkedő tendenciát mutat.)

6.3. A példaképek tulajdonságai

2013-ban a három leggyakrabban említett tulajdonság, amiért szeretnének

példaképükre hasonlítani a atalok, a következők voltak: az erős jellem (kitartó,
céltudatos, magabiztos stb.), a kedvesség, a jószívűség. Ezen kívül sokaknak
számít az okosság (műveltség, intelligencia) és a szépség/kellemes külső is.
A kérdezettek több mint 3300 indokot soroltak fel, ezeket néhány főbb
kategóriába foglalva: 53%-uk valamilyen pozitív belső tulajdonság volt (emberi
érték), 11% azzal állt összefüggésbe, hogy valaki tehetséges, sikeres, jó abban,
amit csinál, 8% a külsőségről szólt, 5% volt az összes említés közül a
jófejséggel, humorral, vidámsággal kapcsolatos, 4%-ot a jó szülői, nevelői
tulajdonságok tettek ki (megjegyzés: a pozitív belső tulajdonság egyes elemeit
ide is lehetne sorolni), 19% pedig az egyéb említés. Ezek az eredmények
nagyon hasonlóak a 2011-ben mértekhez.

A példaképválasztás TOP 5 indokát foglaltuk össze a következő táblázatban

2011-re és 2013-ra vonatkozóan.

9. táblázat: A példakép tulajdonságai

A példakép tulajdonságai

Rang- 2011 2013

sor
Tulajdonság Említés Tulajdonság Említés
% %

1 kedves, aranyos, barátságos 9,7 kitartó, elszánt, határozott, 9,5

céltudatos, magabiztos, erős
 2 okos, intelligens, művelt 8,2 kedves, aranyos, barátságos 9,0
3 kitartó, elszánt, határozott, 7,9 jószívű, segítő, törődő, gondoskodó 8,2
céltudatos, magabiztos, erős
4 szép, pozitív küllem 6,4 okos, intelligens, művelt 8,1
5 jószívű, segítő, törődő, gondoskodó 6,4 szép, pozitív küllem 6,1

2005-ben némileg eltérő kódrendszert használtunk, de a példaképek

jellemzői ez esetben is hasonlóak voltak: aranyos, kedves, barátságos; okos,
bölcs, intelligens stb.; segítőkész, gondoskodó; külseje miatt; jó ember, rendes,
jószívű, jóindulatú.
A példaképválasztás TOP 5 indokát a választott példaképek csoportja szerint
tüntettük fel a következő táblázatban. Összességében a szülőket, nagyszülőket a
törődésért, gondoskodásért választották a megkérdezettek. Az ismerősök és
egyéb rokonok leírása egy tökéletes személyt képét festi le: okos és szép is,
kedves és jószívű, mindemellett erős jellem (határozott, céltudatos stb.).
A médiából választott példaképeknél elsődlegesek a külső jegyek. Ezek a
személyek tehetségesek, sikeresek és fontos az elszántságuk (kitartó, határozott
stb.).

10. táblázat: A példakép tulajdonságai kategóriánként

A példakép tulajdonságai

Rang-
sor
Szülők, nagyszülők
1 jószívű, segítő, törődő,
gondoskodó
2 kedves, aranyos, barátságos
3 kitartó, elszánt, határozott,
céltudatos, magabiztos, erős
4 okos, intelligens, művelt
5 jó szülő, családszerető,
családcentrikus
Példakép
Ismerősök, egyéb rokonok
okos, intelligens, művelt
kedves, aranyos, barátságos
kitartó, elszánt, határozott,
céltudatos, magabiztos, erős
szép, pozitív küllem
jószívű, segítő, törődő,
gondoskodó
Média
szép, pozitív küllem
jó sportoló
kitartó, elszánt, határozott,
céltudatos, magabiztos, erős
sikeres
okos, intelligens, művelt

6.4. Példaképek a atalok különböző csoportjainak körében (2013)

A legfrissebb (2013-as) kutatás esetében több válaszadói csoportra
vonatkoztatva is vizsgáltuk a példaképeket. Olyan szegmenseket vizsgáltunk,
melyek tagjai valamilyen jellemző (pl. médiahasználat, kultúrafogyasztás stb.)
alapján elkülönülnek a többiektől. Általában egy-egy ilyen csoportba a
kérdezettek top 10%-át soroltuk, de egyes csoportok speciális jellemzőik miatt
(pl. nem vagy alig tévéző, de sokat internetező atalok) ennél is kisebbek.
Itt – elkerülendő a túl kicsi cellagyakoriságokat – a korábban alkalmazott
kategóriákat összevontuk és némileg módosítottuk. A szülőket és a
nagyszülőket soroltuk az első kategóriába, a másodikba került minden egyéb
rokon és ismerős is (ők a facebookos ismerősök között is jó eséllyel
szerepelhetnek), a harmadik egy kibővített médiakategória, a negyedik egyéb
kategóriába a vallással kapcsolatos említések (ezeket az alacsony említésszámok
miatt nem elemeztük), az utolsó csoportba pedig a nem releváns válaszok
kerültek. A „kibővített média” azt jelenti, hogy ide soroltuk a sikeres nem
ismerős felnőtteket is, ugyanis ők többé-kevésbé a médiához köthetők. Ilyen
személyek pl. Bill Gates (Microsoft) és Steve Jobs (Apple), a sztárszakácsok,
mint Gordon Ramsay és Jamie Oliver, vagy Arnold Schwarzenegger, akit
alapvetően nem vagy nem csak színészi teljesítményéért és testépítő múltjáért
eszményítenek a atalok, hanem üzleti sikereiért és/vagy politikusi karrierjéért.
A példaképeket a továbbiakban e három fő csoportba sorolva, illetve egyes
esetekben ªhús-vér’ személyekre és médiaszereplőkre tovább szűkítve vizsgáltuk.
A hátrányos helyzetű gyermekek esetében a többi válaszadóhoz képest a
különbségek nem szigni kánsak, ugyanakkor a korábbi kutatás során is azt
tapasztaltuk, hogy a hátrányos helyzetű gyerekek körében a többiekhez képest
nagyobb volt a példaképet nem választók aránya; azok között, akik választottak
orientációs személyt: kisebb a szüleiket említők és nagyobb a valamely
ismerősüket megnevezők aránya.
A tévétől elforduló netguruk esetében megjegyzendő, hogy az eredeti – nem
összevont – kategóriákat tekintve, azt láthatjuk, hogy saját korosztályukból
egyáltalán nem választottak olyan személyt, akire szívesen hasonlítanának.
A közösségioldal-használatra valamivel részletesebben is kitérünk. Mint a
fentiekből látható, a közösségi oldalakat leggyakrabban, legtöbbet és
legintenzívebben használók csoportjának (Facebook-imádók)
példaképválasztása nem különbözik a többiekétől. Eredményeink szerint a
közösségioldal-használat gyakoriságának és az azon töltött időnek önmagában
nincs hatása az orientációs személy választásra. Ha az oldalak használatának
intenzitása (itt végzett tevékenységek gyakorisága) szerint nézzük az
eredményeket, már egyértelmű különbségek mutathatók ki. Az intenzívebb
Facebook-használattal szigni kánsan csökken a példaképpel nem rendelkezők
aránya (visszafogott: 50%, mérsékelt: 42%, intenzív: 38%) a példaképet
választók körében pedig csökken a szülőket, nagyszülőket, és nő az ismerősöket
és médiaszemélyiségeket megjelölők aránya.

11. táblázat: Példaképválasztás szegmensenként

Példaképválasztás (%)
Példaképet választók Szülők, Ismerősök, egyéb Média
aránya nagyszülők rokonok
Összes válaszadó 56 47 14 39
Hátrányos helyzetűek 51 38 19 43 *
„Kultúrlények” 61 56 15 30 *
Mozirajongók 65 34 6 60
Tévéimádók 65 37 14 49 *
Tévétől elforduló 50 33 14 53
netguruk
Tévéző netguruk 64 35 11 54
Facebook-imádók 58 43 12 45 *

*A csillaggal jelölt esetekben a különbségek nem szigni kánsak.395

„Kultúrlények”: az átlagosnál több kultúrát fogyasztók.

Mozirajongók: akik azt mondták, hogy szinte minden nap, vagy hetente többször járnak moziba; összesen az
összes kérdezett 5,2%-át alkotják.
Tévéimádók: az összes kérdezett 6,9%-át soroltuk ide, a tévénézés gyakoriságát vettük gyelembe, illetve hogy
a tévénézés megvonását mennyire tartja súlyos büntetésnek a válaszadó.
Tévétől elforduló netguruk: olyan sokat netezők, akik nem vagy csak nagyon keveset tévéznek, az összes
kérdezett 5,5%-a tartozik ebbe a csoportba (sok időt töltenek a neten, de a közösségi oldalakat ugyanolyan
mértékben használják, mint a többiek).
Tévéző netguruk: a neten sok tevékenységet végeznek, a túlzott nethasználat jelei legalább időnként
előfordulnak náluk, és mellette kisebb-nagyobb gyakorisággal tévéznek is.
Facebook imádók: gyakran (minimum hetente egyszer kétszer) és kifejezetten sok időt töltenek közösségi
oldalakon, továbbá ott intenzíven is tevékenykednek; a válaszadók 5,6%-át alkotja ez a szegmens.
12. táblázat: Példaképválasztás a közösségi oldal használatának intenzitása
alapján
Példaképválasztás (releváns válaszok, %)
Közösségi oldal használat intenzitása „Hús-vér” személyek Médiaszereplők
visszafogott 65 35
mérsékelt 62 38
intenzív 52 49

Elemzésünk során megpróbáltunk összefüggéseket keresni a Facebook-

használat jellemzői és a példaképválasztás között. Vizsgálatunk fókuszába azt
helyeztük, hogy a közösségi oldalak hatására jobban vagy kevésbé jellemző az,
hogy a atalok példaképei ismerőseik köréből kerülnek ki. Hipotézisünk
szerint az ismerősöket orientációs személynek választók aránya a
mindennapossá vált Facebook használattal nőtt, legalábbis egyes
szegmensekben. Hipotézisünket statisztikailag megalapozottan nem sikerült
alátámasztanunk, ugyanakkor úgy véljük, a felvetést érdemes további kutatások
során vizsgálni. A vonatkozó eredményekből egy szegmentáció adatait emeljük
ki.
Ez esetben a atalok csoportjait a szerint határoztuk meg, hogy számukra
inkább az a fontos, hogy önmagukról osszanak meg információkat ezeken az
oldalakon, avagy inkább mások követése. Három csoportba soroltuk a
válaszadókat. (A kérdezettek körében a közösségioldal-használat elsősorban a
Facebook-használatot jelenti, a továbbiakban a Facebookot mint a közösségi
oldalak szinonimáját használjuk.) Ez alapján a következő csoportokat
különböztetjük meg: az (önjelölt) Facebook-sztárok, az érdeklődők és a
csodálók. A Facebook-sztárok számára ugyanannyira fontos, vagy még
fontosabb is, hogy magukról információkat osszanak meg, mint az, hogy
mások bejegyzéseit nézegessék vagy lájkolják. Ők magukról minimum hetente
több alkalommal töltenek fel képet/videót, és változtatják meg vagy frissítik
állapotukat/státuszukat. Az érdeklődők posztolnak ugyan magukról, de
valamivel jobban dominál közösségi oldal aktivitásukban mások követése.
A csodálók alig-alig osztanak meg magukról információt ezeken az oldalakon,
őket a kíváncsiság hajtja mások élete, gondolatai, fotói iránt – legalább hetente
néhányszor nézegetik és lájkolják mások bejegyzéseit. A legtöbben a Facebook-
sztárok közül neveztek meg követendő személyt: 65%, őket követik a csodálók:
60%, az érdeklődők között pedig 56% az arányuk. A Facebook-sztárok
körében a médiaszereplők viszik a prímet, az érdeklődők és a csodálók viszont
gyakrabban szeretnének ªhús-vér’ emberre hasonlítani.

13. táblázat: Példaképválasztás a közösségi oldal használatának aktivitás

szerinti csoportosítása alapján (2013)
Példaképválasztás (releváns válaszok, %)
Közösségioldal-aktivitás posztolás/követés szempontjából „Hús-vér” személyek Médiaszereplők
Facebook-sztárok 49 52
Érdeklődők 61 39
Csodálók 64 36

Megkíséreltünk hasonló szegmentációt készíteni a 2011-es kutatás adatai

alapján is. A két felmérés során más változókészlettel dolgoztunk (a két évvel
ezelőtti kérdőívben még kisebb hangsúly volt a közösségi oldalak használatán),
továbbá az online aktivitást jelző változónk ez esetben nem csak a közösségi
oldalakra, hanem a blogokra is vonatkozik (bár ez alapvetően ritkább
tevékenység, mint a közösségi oldalakra való posztolás). Kiemelendő az is, hogy
ekkor magas volt azok aránya (25%), akik a vonatkozó két kérdés
mindegyikére (milyen gyakran végzi: blog, twitter, üzenőfal írása, illetve
olvasása) soha választ adtak. (2013-ban 4% volt azok aránya, akik a vonatkozó
négy kérdés mindegyikénél soha választ adtak, 13% azoké, akik mind a négy
esetben soha vagy ritkábban választ adtak.)
A 2011-es kutatás eredményei nem szigni kánsak ebből a szempontból,
ugyanakkor érdemes meg gyelni, hogy a 2013-ashoz hasonló trendeket
mutatnak az adatok.

14. táblázat: Példaképválasztás a közösségi oldal használatának aktivitás

szerinti csoportosítása alapján (2011)
Példaképválasztás (2011, releváns válaszok, %)
Közösségioldal-aktivitás posztolás/követés szempontjából „Hús-vér” személyek Médiaszereplők
Facebook-sztárok 58 42
Érdeklődők 63 37
Csodálók 67 33

Ugyanez igaz a 2012-ben Székelyföldön végzett kutatás adataira is. (A

székelyföldi kutatás a kérdésfeltevést és válaszlehetőségeket tekintve a 2011-es
kutatásunkkal egyezik meg.) Azaz mindhárom kutatás eredményei ugyanazt a
trendet érzékeltetik.

15. táblázat: Példaképválasztás a közösségi oldal használatának aktivitás

szerinti csoportosítása alapján (Székelyföld,2012)
Példaképválasztás (Székelyföld, releváns válaszok, %)
Közösségioldal-aktivitás posztolás/követés szempontjából „Hús-vér” személyek Médiaszereplők
Facebook-sztárok 62 39
Érdeklődők 67 33
Csodálók 70 30

Mindhárom említett kutatás során, amikor a példaképeket három

kategóriába soroltuk (szülők és a nagyszülő, egyéb rokon, médiaszereplők) azt
tapasztaltuk, hogy az egyéb rokon és ismerősök említésének aránya magasabb
volt a csodálók körében, ugyanakkor az eredmények nem voltak szigni kánsak.
A három egyező trend hipotézisünket ugyan nem igazolja, de mindenképp
érdekes alapot szolgáltat további vizsgálatokhoz. Az ilyen irányú változások
számos ezzel összefüggő kérdést vetnek fel (mint például a kortársak
jelentőségének növekedése, erről részletesebben l. Kósa Éva írását ugyanebben a
tanulmánykötetben).
Amennyiben igaz az, hogy a Facebook-használat mások követése felé
irányuló erős eltolódása a példaképválasztásban az ismerősök említésének
növekedését eredményezi, ez a további hatásokkal kapcsolatban is számos
kérdést felvet. (Pl. ismert jelenség az, hogy a felhasználók az ‘állandó Facebook-
bújás’ eredményeképpen hajlamosak túl szépnek látni egyes ismerőseik életét,
úgy érzik, az övék unalmas ehhez képest, ez pedig negatívan hat önbizalmukra,
önértékelésükre. Ezt kutatásunk azon eredménye is alátámasztja, miszerint a
Facebook-sztárok a legelégedettebbek külsejükkel, a csodálók pedig a
legkevésbé.)
 A fenti eredményekből jól látható, hogy a nagyfokú médiafogyasztás a
média típusától függetlenül (tévé, internet vagy mindkettő, illetve mozi) azt
eredményezte, hogy a atalok nagyobb arányban tudtak maguknak választani
példaképet, és ez a személy (elsősorban a szülők, nagyszülők rovására) nagyobb
arányban volt médiaszereplő. A nagyon gyakori és intenzív közösségioldal-
használat esetén ez a hatás statisztikailag nem igazolható, a további
összefüggések feltárása pedig további vizsgálatot igényel.
A médiával ellentétes irányú hatással bír a atalok orientációs személy
választására az intenzív kultúrafogyasztás: csökken a médiából választók aránya,
nő a ªhús-vér’ személyeket megjelölőké.

7. Összegzés
A médiahatás-elméleteket sokféleképpen csoportosították már, újabb és újabb
neveket kitalálva. A tévéből is neotévé lett, nemsokára már nem is tudjuk, hogy
hívjuk, poszttévé? Miközben ismerkedünk a Facebookkal már több, mint
egymilliárd fotót töltöttek fel a Snapchatre, ahol az nem marad meg és nem
lehet lájkolni. Egy év múlva eltűnik, vagy a közösségi oldalak vetélytársává
válik? És mindeközben újabb és újabb generációk (X, Y, Z) nőttek fel, és ma
már nem csak mi nem értjük X-et, hanem Y sem Z-t. (Kósa Éva is elemzi ezt
jelen kötetben, vagy említhetnénk Tari Annamária könyveit.)
„A média hatása a gyerekekre és atalokra” konferenciákon 15 év alatt
sűrítve megjelentek a különböző hatáselméletek, mindig más és más volt a
fókuszban. Kezdetben a hatás volt a kulcsszó, a gyerekek passzív elszenvedői
voltak a médiumok által közvetített tartalmaknak. Azután a hatást már
kultivációs vagy társas közegben értelmeztük. Mostanra elérkeztünk a
Médiapoliszba – ahogy Silverstone szavaival írtuk a bevezetőben –, „amely
egyszerre tükrözi és megteremti a világot”.
Mit tehet ma egy empirikus kutató, aki a hatást próbálja vizsgálni több
évtizede? Többet is, kevesebbet is egyszerre. Kevesebbet, mert a hatás ilyen
direkt módon nem vizsgálható, és többet, mert igyekezvén lépést tartani az
információs társadalom változásaival, megismeri és leírja azt, illetve legalább
néhány szegletét.
 Merton396 az amerikai adminisztratív – mi kissé pontatlanul úgy hívnánk,
hogy kvantitatív – kutatásról ezt írta: „Nem tudjuk, hogy amit állítunk,
lényeges-e, de legalább igaz.” Az európai kritikai – mi most úgy hívnánk
kvalitatív – kutatásról pedig ezt: „Nem tudjuk, hogy amit állítunk, az igaz-e, de
legalább lényeges.”
Mivel kutatássorozatunkban mindig ugyanúgy kérdeztünk, ezért a
magyarországi kutatói gyakorlatban egyedülálló módon trendeket is tudtunk
elemezni. Reméljük, hogy a példakép mint indikátor fontosat és igazat is mutat
nekünk.
Például fontos kérdés lehet, hogy vajon Székelyföldön miért neveznek meg
nagyobb arányban ismerősöket a atalok?397 Elgondolkoztató, hogy bár sok
minden változik a atalok értékrendjét illetően, egyes tényezők állandóak
maradnak. Míg a tudósok, művészek, államfér ak éppen csak megjelennek az
említések között, a hősöknek – legyenek régebbiek vagy újabbak – mindig
helyük lesz példaképek között (csupán az változik, hogy kik személyesítik meg
a hősöket). Az orientációs személyként megnevezettek köre bár évről évre
eltérést mutat, tulajdonságaik, amelyek miatt a atalok szemében kitűnnek,
egészen hasonlóak maradtak.
Az is érdekes, hogy miért közel állandó azok aránya, akik a szüleiket nevezik
meg példaképnek. Hipotézisünk szerint az egyre narcisztikusabb, az
önmegvalósítást kiemelten kezelő, hedonistább atalokban egyúttal mélyen
benne van a bizonytalanságtól és a csalódottságtól való félelem is, és ‘kell a
biztonság’, de úgy, hogy már nem áldoznának fel érte semmit. Csak
remélhetjük, hogy lájkolás közben nem felejtenek el szeretni!
Vajda Zsuzsanna

Egyéni identitás a hálóvilágban

Állj, ki vagy?
Az identitás, mint azt manapság sokan legalábbis a személyi igazolvány angol és
francia neve alapján sejthetik, azonosságot, azonosíthatóságot jelent.
A hatóságok számára az egyének zikai azonossága a fontos, ám napjainkban ez
a fél évszázada még egyszerű feladat is bonyodalmakkal terhes. A fénykép
értékét vesztette – a külső átalakításának korlátlan lehetőségeire hamarosan
visszatérünk. A valamikor tévedhetetlennek tartott ujjlenyomat
megbízhatóságával kapcsolatban is kétségek merültek fel. Az angol trónörökös
újszülött kis ának azonosíthatóságát éppúgy bőr alatti chippel igyekeztek
biztosítani, mint a NASA, a Pentagon vagy akár exkluzív klubok tagjaiét. Ám a
bőr alá ültetett eszközt is ki lehet cserélni, bizonyára megszületik az íriszkép
manipulálásának módszere is – csak idő kérdése (ha ugyan már nem gyakorlat a
szigorúan titkos szervezetekben), hogy kizárólag a DNS-vizsgálat eredményét
fogadják el hitelesnek.
Ráadásul előfordulhat, hogy teljességgel értelmetlenné válik ez a hisztéria a
zikai identitás körül: fennáll a veszély, hogy az egyén zikailag ugyan azonos,
„belül” mégis megváltozik. Kínos, hogy minden egyes egyénben ott rejtőzik
valami kiszámíthatatlan entitás: szubjektum, én, szelf, identitás – a sokféle név
arra utal, hogy ezt a valamit a tudományoknak nem sikerült egyértelműen
megragadni. Tény, hogy a huncut szubjektumok nemcsak titkokat képesek
kiszivárogtatni, vagy a meggyőződésüket megváltoztatni, elméletileg még az a
pillanat is bekövetkezhet, amikor nem vásárolnak meg használhatatlan
dolgokat, vagy ingerülten elzárják a készüléket, amikor a képernyőn
embertársuk gilisztát eszik.
 Bár a tudósok már a legjobb úton vannak a felé, hogy különböző szervek
után az agy részeit is kicseréljék, ma, a tömegkommunikáció korában vannak
olcsóbb és hatékonyabb eszközök is, hogy korlátozzuk az engedetlen én
hatalmát. Eredményességük tanújele, hogy ma a konformizmus olyan
megnyilvánulásaival találkozunk, amelyekről a legkeményebb diktatúrák is csak
álmodni mertek. Emberek milliói hordanak egyforma cipőt, ruhát;
egyensminket, egyenarcot, -lábat, -hasat, -nemi szervet készíttetnek maguknak.
Saját elhatározásukból esznek széles e világon egyforma, rossz ízű és
egészségtelen ételeket, meglepően nagy sikerrel járt a svéd bútorgyártó ama
törekvése, hogy egészen különböző kulturális hátterű emberek egyforma
bútorok között éljenek. Se szeri, se száma azoknak, akik önként tárják ki az
ajtót magánviláguk titkai előtt.
Az egyén értékének hanyatlásával az egyéni élet értéke is halványodni
látszik. Az életveszélyes sportokat kedvelők, Himalája-mászók, madáremberek
növekvő tábora mellett talán a leginkább sokkoló tapasztalat ezen a téren a
Mars-expedícióé. Sok tízezer ember jelentkezett egy olyan utazásra, amely így
vagy úgy, de véget vet a földi létnek.398 Az ő választásuk, és sok más társuké –
életüket is hajlandók kockára tenni, hogy szerepeljenek a képernyők által
teremtett világméretű show-ban – jelzői azoknak a változásoknak, amelyek az
elmúlt évtizedekben az emberek önmagukkal, sorsukkal, identitásukkal
kapcsolatos viszonyában végbementek.

Médiavilág
Ha megkérdeznénk az „utca emberét”, mi van a fent idézett jelenségek
hátterében, tízből kilencen bizonyára a „médiát” említenék. Mindennapi
élményünk, hogy médiumokon keresztül látjuk és láttatjuk önmagunkat,
médiumok segítségével érintkezünk a szeretteinkkel, elektronikus eszközök
segítségével dolgozunk, fogyasztunk és szórakozunk. Naponta sok órát töltünk
képernyőket nézegetve, lassan el sem szakadunk tőlük. A mai szülők
ultrahangos felvételen látják először a gyereküket magzat korában, később
berregő „kütyük” segítségével igyekeznek meggyőződni róla, hogy jól érzi
magát. Sok magára maradt rokon vigasztalja magát azzal a tudattal, hogy
unokája pontosan tudja: a képernyőn a szeretett nagypapa integet neki.
A családi esemény, keresztelő, esküvő, sőt újabban a temetés is attól lesz
esemény, hogy felvételek sokasága készül róla.
Mivel a „média” mindenütt jelen van, hajlamosak vagyunk elfeledkezni róla,
hogy a médiumok evolúciója és az általuk közvetített tartalom meghatározott
gazdasági és politikai érdekek kifejezője. Az utóbbiak képviselőinek maguknak
is érdekükben áll úgy feltüntetni, mintha maguk a „médiumok”, és nem a
mögöttük álló érdekviszonyok lennének az emberi viselkedés és morál nagy
hatású alakítói. Amikor médiáról beszélünk – hívja fel a gyelmet Jameson,399
baloldali társadalomkutató – akkor valójában három összefüggő, de mégis
nagymértékben különböző természetű és egymástól független működésű
jelenségről van szó: a médiumok közvetítette tartalomról, amely a kulturális
termékek előállítását jelenti, a technológiáról, valamint egy társadalmi
intézményről. A „média” leegyszerűsítő és nehezen de niálható fogalmának
használata gyakran felületessé teszi a tudományos diskurzust. Például bizonyára
sok ezer tanulmány született már a média „hatásainak” tanulmányozására,
holott nyilvánvaló, hogy ezen az általánosítási szinten bármi bebizonyítható
vagy cáfolható. A de níciós problémák nem jelentéktelen szerepet játszhattak
abban, hogy a szakértők egy csoportja szerint „(...) a több évtizede zajló
kutatások egyike sem tudott a média közvetlen hatására vonatkozó, azt kellő
bizonyossággal alátámasztó adatokat felmutatni” – írja Myat Kornél.400
A médiafogalom túláltalánosított volta miatt nehéz értelmezni Myat azon
megállapítását is, amely szerint a médiahatások kutatása változékonyságuk
miatt is nehéz – vajon miért ne lehetne tudományos kutatás tárgya a változás
mértéke és természete? Természetesen ennek is csupán akkor van értelme, ha
rögzítjük, hogy a média melyik értelmezésére gondolunk.
Gerbner401 más okokból szkeptikus a hatásvizsgálatokkal kapcsolatban;
egyúttal rámutatva, hogy egy ilyen összetett társadalmi rendszer empirikus
vizsgálatának sokféle buktatója van. „A közlések »hatásait« vizsgáló kísérleti és
kérdőíves vizsgálatok java része szinte semmivel sem gyarapította a
tömegkulturális folyamatra vonatkozó ismereteinket” – állapítja meg.
Álláspontja szerint ennek főként az az oka, hogy a kutatások többsége a nézők
aktuális viselkedését vizsgálta, a médiahatást nem tekintette folyamatnak. „A
tömegkommunikáció hatásai elsősorban nem azzal írhatók le, amit a hatására
megteszünk, hanem azzal, ami a létük folytán minden megtett dolog
jelentéséhez hozzáadódik. És ez a szerep jóval alapvetőbb és döntőbb
folyamatot hordoz. A tömegkommunikáció következményeit a tömegesen
termelt és műszaki eszközök segítségével átvitt közleményrendszerek, valamint
a kultúrában meg gyelhető tág értelmű közös képzetek és fogalmak
összefüggésében kell megkeresnünk” – írja Gerbner.
Írásomban a tömegkommunikációs médiumok sajátos vonatkozását járom
körül: hogyan hatnak ezek az eszközök mint tükrözők az egyéni identitásra,
hogyan alakítják azt a módot, ahogyan az egyén szubjektumát, egyediségét
megéli. Alátámasztható-e a médiumok hatása a tömeges konformizmus idézett
és más példáiban? Reális-e a globalizált posztmodern világ bírálóinak az az
aggodalma, hogy bizonyos médiahatások gazdasági és hatalmi érdekek
szolgálatában veszélyeztetik az egyéni identitás felépülését? A már idézett
Jameson,402 például a következőképp fogalmaz: „A kulturális patológia
dinamikájában bekövetkezett változást úgy jellemezhetjük, hogy a szubjektum
elidegenedésének helyét átvette a szubjektum széttöredezése.” Az ilyen
fogalmak óhatatlanul megidézik a kortárs elméletek egyik divatos tematikáját, a
szubjektum „halálát”, az autonóm polgári individuum végét.
Nem osztja a fenti aggodalmakat a médiahatás-kutatásoknak az a vonulata,
amely szerint a tömegkommunikáció irányítói, valamint a nézők lényegében
azonos súlyú szereplők az üzenetek alakításában. McQuail403 megegyezéses
alapú médiabefolyásként jellemzi ezt a felfogást, amely szerint „a média legfőbb
hatása az új jelentések létrehozása, és az, hogy ezeket a jelentéseket
szisztematikusan juttatja el a közönséghez, ahol is ezek – bizonyos mérlegelések
alapján – beleépülnek (vagy éppen nem épülnek bele) már meglévő és gyakran
korábbi kollektív azonosulások által alakított személyes jelentésstruktúrákba”.
A már idézett Myat Kornél hasonlóan vélekedik. Egyetértően idézi Dayan és
Katz modelljét, amely még a televíziós korszakból származik:

„… a néző a televízióval állandó párbeszédet folytat, az üzenetek értelmezése a néző társadalmi

kulturális identi kációjának függvénye. A média üzenete így csak azokra van hatással, akik tudják és
kívánják használni azt. A befogadók a média diskurzusainak segítségével határozhatják meg saját
azonosságtudatukat úgy, hogy a befogadás folyamatában aktív és kreatív szerepet vállalnak.”404

Ezekben a megközelítésekben tehát éppenséggel a bírálók által féltett

individuumé, az ő kulturális identitásáé a döntő szerep az „üzenetek
értelmezésében”, vagyis a média hatásainak alakításában. Csakhogy felmerül a
kérdés, honnan származik a kulturális identi káció, amelynek alapján a néző
értelmezi az üzeneteket. Mi volna a forrása az impulzusokat szelektáló egyéni
autonómiának? Vajon feltételezhető, hogy ebben az azonosulásban ne
játszanának alakító szerepet a médiumok, amelyek társadalmi jelentőségét a
Myat által képviselt „birminghami iskola” is rendkívülinek tartja? Myat a
„posztmodern elméletekben felszabadított, jelentéskonstruáló” felhasználóról
beszél, aki „a detektív, a turista és az újságíró tulajdonságait egyesíti magában,”
„gyűjtögető módjára »garázdálkodik« az új médiakörnyezet különféle hibrid
médiumai között, és kedve szerint válogat az őt érdeklő tartalmakból”.405
Csakhogy a felhasználó „felszabadításának” nincs köze a társadalmi
emancipációhoz: a Myat által képviselt médiahatásokat kutató irányzat
„szabadította” fel a nézőt, eldöntve, hogy a korábbi kutatások és a frankfurti
iskola álláspontjával ellentétben egyenrangú szereplőként vesz részt a média
hatásának alakításában. Az, hogy a médiumok működését az egyének, a
„felhasználók” irányítják, tökéletesen illeszkedik abba a vonulatba, amely a
politikai rendszerek diszfunkcióit a választóknak, a társadalmak közötti
különbségeket a helyi lakosság intelligenciájának tulajdonítja, így sikeresen
elterelve a szót a gazdasági és társadalmi erőkről.
Tanulmányomban azokhoz szeretnék csatlakozni, akik az utóbbiak szerepét
igyekeznek láttatni az individualitást és az autonómiát veszélyeztető feltételek
létrehozásában. Történeti összehasonlítások és néhány jellemző példa
segítségével azt igyekszem alátámasztani, hogy a 21. században – eltérően a
megelőző mintegy két évszázad hagyományától – a „hétköznapi egyén” sajátos
csapdahelyzetbe kerül: az az érzése támad, hogy egy arctalan tömeg részeként
tesz szert identitásra.

Szubjektum, individuum, szelf, identitás

Nemcsak a média, hanem az identitás és fent felsorolt rokon értelmű fogalmai
körül is sok a tisztázatlanság. A pszichológusok erőfeszítései, hogy egységes és
„operacionalizálható” emberképet szállítsanak a társadalomtudománynak, nem
jártak sikerrel. Lányi406 Husserlre támaszkodva a következőképpen írja le a
pszichológia dilemmáját A test – nyílás című tanulmányában:

„Az erkölcsi döntés képességével rendelkező szubjektum szabadsága és az egyén biológiai-történeti

meghatározottsága feloldhatatlan ellentmondásnak tűnt a modern természettudományos szemlélet
számára. (...) A jól bevált formula egy puszta „és”-sel oldja fel a különféle tudásterületeken és
 világnézetek jegyében kialakult emberképek inkonzisztenciáját, a következetes megalapozás igényét
pedig önérzetesen hárítja el.”

A szubjektum természetére vonatkozó előfeltevések bizonyos fokig tehát

világnézeti természetűek – azok is, amelyek szerint a mentális működés
kizárólag természettudományos eszközökkel vizsgálható. A pszichológusok
csökkenő hányada az emberi nembeliség tartozékának, vagyis lényegében
biológiai adottságnak tartja az emberi tudatot. Jenkins407 angol szociológus
meggyőződése szerint a re exív self-identitás egyértelműen emberi mivoltunk
meghatározója, amely bármilyen történeti-kulturális feltételek között
megtalálható. Arra is felhívja a gyelmet, hogy az identitás fogalmának helye
van az alkalmazott területeken, a gyakorlati életben is: a politika nemzeti,
lokális identitásról beszél, a reklám és a marketing kedvelt fogása, hogy
bizonyos termékek fogyasztása új identitással jár. Manuel Castells,408 a
globalizált információs társadalom egyik legismertebb kutatója Calhount idézi,
aki arra hívja fel a gyelmet, hogy minden létező kultúra megkülönbözteti az
ént és a másikat, a mit és az őket. Maga Castells patetikusan fogalmaz, amikor
kijelenti: „Az emberek szívükben hordják istenüket. (...) [az emberek] Isten
örök értékeinek megnyilvánulási formái, és mint ilyenek, nem oldódhatnak fel,
nem veszhetnek el a hálózatok és az információáramok örvényeiben.”
Ám a pszichológiában (amelynek identitása szintén veszélybe került, a
legtekintélyesebb kutatóhelyeken már átnevezték idegtudománynak) jóval
nagyobb a befolyása azoknak az amerikai behaviorizmus talaján sarjadt
irányzatoknak, amelyek szerint az emberi tudat legfeljebb narratívum, nincs az
emberekben a gondolataikat, vágyaikat egységbe foglaló, szándékkal és
akarattal rendelkező „központ”. A rendkívül divatos evolúciós pszichológia
szerint – magyarul is hozzáférhető művelői közé tartozik például Steven Pinker,
vagy a Cosmides és Tooby szerzőpáros409 – az emberek viselkedését az
állatokéhoz hasonlóan biológiai adottságaik determinálják, és az, hogy saját
tudattal, szándékkal és identitással rendelkeznek, illúzió csupán. Döntéseikben,
például a párválasztásban, a gyermekvállalásban, de még a foglalkozás
választásában is valójában biológiai erők manifesztálódnak.410 Daniel
Dennett, a Magyarországon is jól ismert lozófus, aki szintén az evolúciós
elmélet egyik meglehetősen szélsőséges változatának képviselője, több
könyvében is kifejtette meggyőződését, amely szerint „(…) nincs egy olyan
véges egyedi lélek vagy lényeg, mely a személy azonosságát alkotná. Pusztán egy
alanyi helyzet van a szövegek végtelen hálójában – a hatalom, a szex, a család, a
tudomány, a költészet stb. – diskurzusaiban. S hasonlóképpen nincsen szerző
sem, vagyis olyasvalaki, aki ex nihilo hoz létre egy szépirodalmi művet.”411

Miért identitás?
Miért választottuk a pszichológia énre vonatkozó nem túl jól de niált
kategóriái közül éppen az identitást? Az identitás fogalma rendkívül népszerű a
társadalomtudományok körében, és az előnyei közé tartozik, hogy mind a
pszichológia, mind a szociológia számára értelmezhető.

„Az »identitás« az a prizma, amelynek tükrében mai életünk valamennyi oldalát vizsgálják és
értelmezik: az igazságosságot és az egyenlőséget is egyre inkább az identitás »elismerésének«
fogalomkörében tárgyalják, de a kultúráról is a különféle identitások sokféleségének és keveredésének
szemszögéből beszélnek – miközben a politikai folyamatok teoretizálása többnyire még mindig az
emberi jogok (azaz egy elkülönült identitás joga) és a politikai élet (az identitás felépítése, elfogadása és
igenlése) körül zajlik.” – írja Zygmunt Bauman Identitás és globalizáció című tanulmányában.412

Az identitásfogalom mögött rejlő tudatos azonosulás kulcsfogalom a

személyiség Lányi által ismertetett ökológiai meghatározásában is.413 Az
egyéni identitás tehát a szubjektumnak az a leírása, amely utal rá, hogy ennek a
formációnak egyéni és szociális dimenziója is van. „Az egyéni identitások
mindig egy közös kulturális kontextusban alakulnak ki; egy meghatározott
kollektívum én-elbeszéléseinek készletében osztoznak, az adott kultúrára
jellemző szociális reprezentációk változatait képviselik” – írja Pataki Ferenc.414
Giddens azt emeli ki, hogy az ön-identitás nem egyszerűen az önmagunkról
való tudást jelenti, hanem annak a tudatosságát, hogy rendelkezünk az
önre exió képességével. Az identitás nem egyszerűen adott, hanem a
kontinuitást jelenti az egyén cselekedeteiben.415

A nyugat identitása
Egy dolgot biztosan tudunk az egyéniségen alapuló identitásról: alig fél
évszázada a mi kultúrkörünkben – amit roppant elnagyoltsággal a nyugati világ
középosztálybeli kultúrájának neveznénk – a másoktól való különbözés, az
egyéni döntés és kezdeményezés volt a norma. Miként Aron Gurjevics,416 az
individuum történeti kutatója megállapítja:

„»Az Európa születése« fogalommal jelölt általános problémakörön belül az individuum kérdése
különösen fontos szerephez jut. Mert vajon nem az éppen és kizárólag itt létrejött sajátos
személyiségstruktúra tette végső soron ezt a földrészt a mai Európává, illetve nem ez változtatta-e az
elszigetelt, helyi civilizációk világát egy kibontakozóban levő egyetemes folyamat egységes terévé? (...)
A társadalmi viszonyok újjáalakult rendszere, az egyedülálló etikai, vallási modellek létrejötte és az
anyagi civilizáció terén elért sikerek nem jelentenek mást, mint az emberi személyiség azon sajátos
típusának változatos megjelenési formáját, amely leküzdötte magában a »törzsi, nemzetiségi lényt« és
amely felszabadult a rendi korlátok alól, vagyis individualizálódott.”

Ugyancsak Gurjevics veti fel, hogy az individuum problémáját a

történettudomány sem tudja kezelni. Bár a közelmúltban egyre nagyobb
érdeklődés mutatkozik a múltbéli emberek gondolkodásmódja, mindennapi
viselkedése iránt, ezek a kutatások elsősorban a „kollektív pszichológiát, az
individuális tudat személytelen oldalát, vagyis azt a közös tudattartalmat fejezik
ki, amely a kisebb-nagyobb társadalmi csoportok sajátja, s eközben a
világszemlélet elemeinek egy adott, konkrét személyiség tudatában kialakult
egyedülálló konstellációja az esetek többségében elkerüli a gyelmünket”.417
Azonban a probléma, amit Gurjevics észlel, nem a történészek
szűklátókörűségéből fakad. Az egyéni tudat más rugóra jár, mint a társas-
szociális világ jelenségei – azért egyéni. Bár a mai politológiában tekintélyes
képviselői vannak annak a tételnek, hogy a szociális események összessége nem
egyéb, mint az egyéni döntések kórusa – e nézet egyik határozott képviselője
közismerten Margaret atcher volt, aki szerint társadalom sem létezik –,
látnunk kell: az a társadalom, ahol az egyéni döntések mechanikusan
összegezhetők kollektív jelenséggé, nem lehet más, csak falanszter. A társas-
társadalmi történések egyéni döntések sokféleségéből alakulnak ki, még akkor
is, ha bizonyos helyzetekben – miként a fenti példákban – az egyének tömegei
meglepően hasonlóan viselkednek. Valójában ugyanis – és ez az, ami némi
optimizmusra késztet – más társas-társadalmi közegben ugyanazok az egyének
másként fognak viselkedni és dönteni – ahogyan ezt a történelem egész menete
tanúsítja. Ezen túl remélhetően mindig lesznek egyének, csoportok, amelyek
szembeszállnak az uniformizáló erőkkel – hiszen még a Huxley Szép új világ
című könyvében gonddal megtervezett műtársadalom esetében is hiba csúszik a
gépezetbe. Vagyis az egyéni identitás pszichológiai és történeti
jellegzetességeinek megfejtéséhez akkor jutunk közelebb, ha a meghatározott
történelmi szakaszokban felépülő identitásformákat hasonlítjuk össze.

A konkrét egyén
Kiindulópontunk a „konkrét egyén” – ahogyan a francia szociológiában
nevezik –, vagyis az identitásnak az az aspektusa, ahogyan az egyének észlelik
testi valóságukat. Feltevésünk szerint a tömegkommunikáció meghatározott
hatásai meggyőzően azonosíthatók annak a vizsgálata alapján, hogyan
változtatták meg az egyének viszonyát materiális énjükkel, a saját testükkel.
A testhez való viszonynak és sokféle történeti és kulturális változata létezik.
Az elmúlt évtizedekben sokan és sokféleképpen próbálták interpretálni a
„természetesség” fogalmát, alkalmanként a falusiakat, távoli földrészek lakóit,
vagy legújabban a (teljességgel ismeretlen történelmi és földrajzi feltételekhez
kapcsolódó) vadász és gyűjtögető népcsoportot téve meg e sajátosság
hordozóinak. A természetesség kategóriája azonban az emberi társadalomban
nem értelmezhető, Robinson Crusoe-t kivéve egyetlen ember sem élt
természetes körülmények között. Ugyanakkor cáfolhatatlan élettani és
antropológiai adatok bizonyítják, hogy a modernizáció embere többet tudott a
saját testének működéséről, mint elődei és utódai, és jobb viszonyban is volt
vele. Bár a modernizációnak a mai társadalomtudományokban sokféle, többek
között bíráló leírása és értékelése létezik, meglepően kevés gyelmet kaptak az
adott időszakban lezajlott antropológiai és demográ ai változások. Holott ezek
hatására az emberek millióinak élete változott meg, általuk teremtődött meg az
egyéni sorsválasztás és identitás lehetősége materiális síkon is. A 17. századtól
kezdve folyamatosan csökken, majd a töredékére zsugorodik a gyerekként,
atalon meghaltak száma, a világ tehetősebb országaiban folyamatosan
javulnak az élet materiális körülményei.418 A táplálkozásban is radikális
változások mentek végbe, a lakosság egyre szélesebb rétegei jutottak állati
fehérjéhez, és nőtt a hozzáférhető étel mennyisége is. Az életkörülmények
javulása radikális változást eredményezett az egyének élettartamában. Livi-
Bacci419 adatai szerint az elmúlt mintegy 150 évben 40 évvel nőtt az emberek
átlagos élettartama. A demográ ai körülmények pozitív változásai fordulatot
hoztak az egyéni identitás szempontjából is: a halálozások csökkenése és az
életkörülmények javulása csökkentette a halál állandó fenyegetését, és
tervezhetővé tette az emberi életet. A hosszabb élettartam és a kiszámíthatóság
teremtette meg a lehetőséget a tartós kötődésre és az ehhez kapcsolódó mélyebb
érzelmi kapcsolatra a szülők és gyermekeik között – a személyes visszajelzéseket
nyújtó, szerető és tartós személyi környezet az egyéni identitásépítés
nélkülözhetetlen előfeltétele.
A történettudományban lényegében konszenzus van a tekintetben, hogy az
egyéni identitás különleges jelentőségre tesz szert a modernizáció során.
A polgárosodás, az ipari fejlődés, a politikai részvétel mind olyan körülmények,
amelyek feltételezik az egyéni kezdeményezést és döntést. Mindezek előtt
azonban az ember és a teste között létesült viszony, az élet kiszámíthatósága és a
hosszabb élettartam megvalósulása nyitotta meg az utat. Így lett a
modernizáció az a társadalmi formáció, amely bizonyos értelemben tömegek
számára tette lehetővé az egyéni identitást, amely korábban, csakúgy, mint a
vezetéknevek, csak a privilegizált társadalmi rétegek számára volt elérhető.
A testtel való megjavult viszony tükröződött a testi tökéletesség, a sport, az
emberi erő és szépség kultuszának kibontakozásában. Ha az a kérdés vetődik
fel, hordozta-e magában a kibontakozó testkultusz a testiséggel való mai,
eltorzult viszonyt, érdemes felidézni, hogy ebben az időben a testtel való
törődés célja egyéni: egészség, harmónia, nem a külsőségeken van a hangsúly.
A testkultusz korai képviselői, például a gyógytorna és a terhestorna hazai
meghonosítójának tartott Madzsar Alice elutasítja a mesterséges testalakító
szereket, hevesen ellenzi a fűző használatát. Azt emeli ki, hogy az egyén felelős
saját egészségének megőrzésében, abban, hogy minél tovább megőrizze erejét
és képességeit.420 A későbbi fejlemények tükrében komikusan álszentnek
tűnik a Coubertin szellemében a 19–20. század fordulóján született olimpiai
eskü: „A legfontosabb dolog az olimpiai játékokban nem a győzelem, hanem a
részvétel, hasonlóan az élethez: nem a diadal, az igyekezet a fontosabb.
A legalapvetőbb dolog nem az, hogy legyőzd társaid, hanem, hogy küzdj jól.”

Tükrök és re exiók
Rendkívül izgalmas kultúrtörténeti kérdés, amelyet nem tanulmányoztak kellő
alapossággal: milyen szerepet játszik a testhez való viszonyban és az egyéni
identitás formálódásában az a mód, ahogyan az egyének önmaguk számára
megjelennek? Gerard Vincent, a magánélet történetét kutató francia történeti
iskola tagja arra hívja fel a gyelmet, hogy a legújabb korig a legtöbb embernek
csak bizonytalan elképzelése volt saját arcvonásairól, vagy arról, milyennek
látszik kívülről a teste. Az emberek olyan testben éltek, amelyet nem ismertek
alaposan.421 Az én reprezentációi – miként a középkori irodalom vagy
emberábrázolás tükrözi – az újkort megelőzően kevéssé materializálódnak,
inkább kapcsolódnak a spiritualitáshoz, és jóval kisebb a jelentősége a külső
megjelenésnek. E tekintetben is az érett modernizáció, a 19. század hozott a
tömegek számára is elérhető változásokat: a saját külső ismerete megszűnik
privilégium lenni.422 A tükörrel való rendelkezés még az 1800-as években sem
általános: többnyire csak a borbély rendelkezik vele, nála pedig csak fér ak
fordulnak meg. A szegényebb családok otthonaiban még a 20. század első
évtizedeiben is legfeljebb zsebtükör volt, szintén elsősorban a borotválkozás
elősegítésére. A nagyméretű tükrök elterjedése a fürdőszobák terjedéséhez
kapcsolódik. Vincent hangsúlyozza, hogy a saját külső alaposabb ismerete
elősegítette az egyéni öntudat határozottabbá válását.
A tükör elterjedésével egy időben, vagy talán még korábban jelenik meg
minden képhordozó kommunikáció őse, a fénykép. A 20. század jelentős
gondolkodói vélik úgy, hogy a fényképezés felfedezésével jár együtt az identitást
ma súlyosan fenyegető körülmény felbukkanása: a valóság és a kció közötti
határok leomlása. Susan Sontag423 szerint a fényképezés során „elmosódik a
határvonal a csúf és a szép, az igaz és a hamis dolgok közötti különbség, a
valódi dolgok képmásai beágyazódnak a képek képmásai közé”. A fénykép
ugyanis – írja Sontag, nem egyszerűen lemásolja a valóságot, hanem újra
felhasználja, sémákká silányítja. Hozzá hasonlóan Baudrillard424 is úgy véli,
hogy a fénykép valójában az „optikai szemfényvesztés” egy sajátos formája,
amely ugyan aprólékos részletességgel követi a valóságot, mégis mesterséges, és
önmaga is tárggyá válik. „A technikán keresztül a kérdés emígyen alakul: mi
gondoljuk a világot, vagy a világ gondol minket? A fényképen keresztül a tárgy
néz és gondol minket.”
A mi szempontunkból a fényképezésnek az az aspektusa fontos, hogyan
tükröződik az egyéni identitás helyzete a fényképezés iránti igényben, és
hogyan mutatkoznak meg az egyének a fényképeken. Az kezdetektől fogva
nyilvánvaló, hogy a fénykép részben része, részben elősegítője az egyéni
identitás tudatának – sokan szerették volna megörökíteni önmagukat mások, az
utókor, gyermekeik, unokáik számára. A portréfestészet különösen népszerűvé
válik a 18. században, majd divattá vált, hogy az emberek magukkal hordozták
szeretteik miniatűr arcképét. Ezek a lehetőségek azonban elsősorban a tehetősek
számára voltak adottak, míg a fénykép nem sokkal a technikai felfedezések után
hozzáférhetővé vált a hétköznapi emberek számára is. Megjelenése egybeesett az
egyéni identitáskeresés felfelé ívelő szakaszával. A fényképészek legfontosabb
kliensei a 20. század feltörekvő kispolgári rétege, kispolgárok, kistisztviselők,
vegyeskereskedők – „ők vélik megnyerni a fotográ ában önnön jelentőségük
megörökítésének kifejezési formáját” – írja Szilágyi Gábor425 hazai
fotótörténész. Amerikában vándorfotográfusok utazzák be a vidéket,
fényképeket készítenek a farmercsaládokról, és lehetőséget teremtenek, hogy a
családfő a ház fő helyére akassza ki saját képét.426
Az „optikai szemfényvesztés” kétségkívül megvalósul a megrendelésre
készült portrékon is: minden fényképészettörténet megemlíti a megrendelők
azzal kapcsolatos igényeit, hogy a fényképész hogy igazítsa ki azt, ami az
arcukban visszataszító, megfelelő beállítással leplezze fogyatékosságaikat.
A fényképek külsőségei gyakran szintén azt sugallják, hogy a kép nem a
mindennapi valóság része, a fényképezés ünnepélyes aktus. A műterem
színházra hasonlít, a szereplők felveszik a legszebb ruhájukat, a felvételek
beállítottak. Hamarosan felbukkan a retusálás és a színezés technikája is.
A fényképezkedők sokasága igyekszik hamis látszatot kelteni önmagával
szemben. Bizonyára nem elhanyagolható különbség, hogy ekkor még az
emberek nem a saját testüket alakították, csak az arról készült képet, ám ennek
is megvoltak a maga határai. A fényképnek hasonlítania kellett a modellre, a
fényképész – ha nem művészi fotót készített – csak addig alkalmazhatta
a trükkjeit, amíg a megrendelő még ráismert magára. A fényképek alakításánál
a viszonyítás az egyén maga. A fénykép későbbi utódainál jóval inkább
alkalmas a tükörre exióra, amelyet Baudrillard az „eleven identitás”
előfeltételének tart.

Utánzás és azonosulás
A sztárkultusz, a híres emberek utánzására való hajlam régi keletű, a divat
„fertőző” voltát már a 19. század híres tömegkutatói meg gyelték. Tarde a 19.
században, még a képi kommunikáció tömegessé válása előtt meg gyelte az
utánzás rendkívüli késztetését, és azt, hogy az emberek nem feltétlenül a
magasabb szociális státuszúakat utánozzák. Utánzásra késztet az is – állapítja
meg –, ha bizonyos emberek gyakran találkoznak, vagy hosszabb időt töltenek
együtt. Hon társa, Marcel Mauss427 észleli, hogy bizonyos gesztusok,
viselkedésformák, a katonák díszlépése, a dobolás ritmusa eltérő nemzeti
karakterrel rendelkezik a francia és az angol hadseregben – sok éves közös
tevékenység és utánzás termékeként.
Már a fénykép is jelentős változásokat hoz ezen a téren, mivel a fotók jóval
népesebb közönséghez jutnak el a nyomtatott sajtón keresztül, mint amikor
még kizárólag személyes találkozás segítségével volt lehetséges megismerni,
hogyan öltöznek, viselkednek mások. A lm megjelenésével azonban az utánzás
új minősége köszönt be, amely már nem a külsőségekre vonatkozik. Azáltal,
hogy komplex azonosulási mintát kínál, a mozgókép jelentősen növeli a külső
viszonyítás jelentőségét az énkép alakításában. Az azonosulás jóval mélyebben
érinti a személyiséget, mint az egyszerű utánzás, nemcsak azért, mert
összetettebb viselkedésegyüttesek átvételét kínálja fel, hanem mert – látszólag –
bepillantást enged a bemutatott személy belső világába, érzelmeibe. Új
fejlemény az is, hogy a fotóval ellentétben a lm tömegtermék, gyorsan
népszerűvé válik a népesség azon csoportjaiban is, amelyek a nyomtatott sajtó
iránt csekély érdeklődést mutattak.
Mauss az elsők között gyeli meg a divatos lmen látottak szuggesztív
hatását. New Yorkban kórházba kerülve eltöpreng, miért ismerős neki az
ápolónők járása? Ráébred, hogy a moziból: amerikai lmeken látott így járni
atal lányokat, majd Franciaországba hazatérve észreveszi, hogy a párizsi lányok
hasonlóképpen járnak. Arra hívja fel a gyelmet, hogy az utánzás nem
közönségesen az ismétlésre való késztetés, a szokások: technikák, „a kollektív és
gyakorlati ész művei”.
Marcuse híres könyvében428 az elsők között gyeli meg a fogyasztói
kultúra azon jellegzetességét, hogy utánzásra és konformizmusra késztet.
Meglepő, hogy az azóta eltelt időben a társadalomtudományok alig re ektáltak
arra a reklámiparban egyébként széles körben ismert és alkalmazott
összefüggésre, hogy ha sikerül sok emberhez egyidejűleg eljuttatni egy üzenetet,
az nagy eséllyel tömeges utánzáshoz fog vezetni. Nincs szükség különleges
tartalomra, elég, ha az egyéneknek az az élménye, hogy sokan mások,
„mindenki” ugyanazt kedveli, csinálja. Az utánzás evolúciós késztetése a zikai
jelenlét esetében is akkor a legerősebb, ha az egyének egy tömeg tagjai.
A mozivásznon, a képernyőn, a hatalmas poszteren megjelenő azonos tartalom
képes felébreszteni ezt az érzést. Hasonlóan triviális effektus az üzenet gyakori
ismétlése – a sokszor hallott kép és szöveg az egyén akaratától függetlenül
rögzül, gyakran észrevétlenül.
Ugyanakkor fontos gyakorlati ismeretté válik az a meg gyelés, hogy a
mozgókép minden korábbinál hatékonyabban avatkozik be az azonosulás, az
identitásépítés folyamatába. A húszas-harmincas években már dúl a
sztárkultusz, a lmvásznon szereplők nemcsak korábban nem ismert mértékű
nyilvánosságot szereznek maguknak, hanem hisztérikus imádatot, tömeges
utánzást. Nem meglepő, hogy a 20. század nagy diktátorai előszeretettel és nagy
hatékonysággal használták fel a lmet a saját céljaikra. A lelkes tömegek előtt
szónokoló Hitler és Sztálin képe kitörölhetetlenül belevésődött az emberiség
emlékezetébe, legyen szó az egyéni identitás és a testiség kapcsolatáról. Érdemes
külön kiemelni Leni Riefenstahl tevékenységét, amellyel a náci propaganda
részévé tette a testi szépség és erő kultuszát.
A lmipar gyorsan növekedő politikai és gazdasági befolyásával már a
kezdetektől hatással van a médiumok hatásvizsgálatára is. A harmincas években
az Egyesült Államokban kudarcot vall egy kutatócsoport erőfeszítése, hogy a
lmek atalokra és gyerekekre gyakorolt negatív hatásait alátámasztó kutatásaik
eredményét nyilvánosságra hozzák: a lmgyártók elérik, hogy a munka több
évtizedre az íróasztal ókjába kerül. A szerzők rezignációval állapítják meg,
hogy a társadalomtudomány eredményei csekély hatást gyakoroltak a lmek
világára, és Hollywood fenntarthatta öncenzúráját. „Időről időre történtek
erőfeszítések, hogy a társadalomtudományokat bevonják a (médiatartalmakkal
kapcsolatos) vitákba, de az eredmények kivétel nélkül kiábrándították azokat,
akiknek erkölcsi vagy politikai aggályaik voltak.”429
A mozgókép azonosulásra gerjesztő hatása megsokszorozódik a televízió
médiuma által, amely lényegében a legtöbb társadalom minden tagját elérte.
A televízió ott van a lakásban, az együtt élők együtt látják. Az üzenetek a
személyes diskurzusok részévé válnak, akár azért, mert a nézőket valóban
érdekli, de akkor is, ha bosszúságot vált ki, mert túlságosan távol érzik
maguktól – és anélkül, hogy különösképpen a tudatában lennének, bensőséges
tagjai lesznek egy virtuális tömegnek. A sorozatok tagjai részévé válnak a
személyes szociális mezőnek – a szaktudományban paraszociális kapcsolat a
nevük.
Aligha vonható kétségbe annak a jelentősége – írja Angelusz Róbert – hogy
a mai komplex, zsúfolt és kockázatos világban a televízió a nagyközönség
csaknem egészével képes kapcsolatot teremteni és meghatározott
közleményeket eljuttatni. „A gyelemnek ez a nagyfokú fókuszálása egy
rendkívül differenciált státuszokat és életvilágokat átfogó társadalomban közös
élmények kialakításával és konstruálásával olyan feltételeket teremtett, amelyek
között – némi nagyvonalúság mellett – nem tűnik megengedhetetlennek a
világot egy globális faluhoz hasonlítani.”430 Ebben a faluban azonban nincs
templom, főtér, sem út, nincs kút, ahol megállnának beszélgetni az emberek,
miközben üressé, élettelenné válik a valódi falu vagy városrész is, amelyben
eddig az életüket élték. A képernyők továbbra is tömegével kínálnak
azonosulási mintákat, csakhogy ezek nem valódi, hanem csinált emberek. És
vajon ki konstruálja a közös élményeket? A televízió működtetésében egyre
nagyobb teret nyer a partikuláris, kereskedelmi érdek. Az ezredfordulóra a
közszolgálati műsorszórás szinte minden országban arcát veszti vagy megszűnik,
az elektronikus kommunikáció, az internet pedig eleve kereskedelmi céllal
működik. Különös paradoxon, hogy a mindennél átütőbb hatékonyságú
médiumok a közérdek képviselete és kontroll nélkül maradtak. Nemcsak a
szabályozás szűnt meg, hanem annak a lehetősége is rendkívüli mértékben
beszűkül, hogy közérdeket vagy egyéni látásmódot tükröző termékek
szülessenek. Mulattató a néző „műsorfogyasztásának” szerepéről beszélni akkor,
amikor a sugárzott műsorok tartalmukban és külsőségeikben is egymás
ikertestvérei.
A legújabb és napjainkra talán már a legbefolyásosabb médium, az internet
látszólag lényegesen nagyobb teret enged az egyéni kezdeményezésnek, az
interaktivitás lehetőségeinek, ám alapvetően ez is illúziónak bizonyult. Anyagi
támogatás és megfelelő szervezettség nélkül a feltett tartalmaknak csak egy
töredéke jut el a szélesebb közönséghez. Patricia Wallace,431 az internetes
kommunikáció pszichológiai jellegzetességeivel foglalkozó szerző, arra is
felhívja a gyelmet, hogy az interneten megnyilvánulók képzeletbeli színpadon
szerepelnek, képzeletbeli közönség előtt. Wallace elsősorban annak a veszélyét
látja, hogy a fórumok, blogok szereplői túlbecsülik a sokaságot, amely az
üzenetüket látni fogja, úgy érzik, hogy a „nagy nyilvánossághoz” szólnak. Így
azonban az önbemutatás szerepjáték, elvész a személyesség, a visszajelzések
hatására történő korrekció. Az „arctalan közönség” másik veszélye a magánéleti
titkok feltárása: a képernyő előtt megszűnik az azzal kapcsolatos veszélyérzet,
hogy illetéktelen kezekbe kerülnek intim információk. Ugyanakkor az
elektronikus médiumok mögött álló gazdasági szervezetek is jóval
eredményesebbekké váltak a tekintetben, hogy a nekik tetsző üzeneteket az
egyéneket, kisebb csoportokat megszólítva juttassák el a közönséghez.
A tömegkommunikáció ártalmaival kapcsolatban sokszor hangoztatott érv,
hogy a nézőnek módjában áll elzárni a készüléket, más adásra kapcsolni, az
internet a tartalmak rendkívüli sokaságát kínálja az egyénnek, amelyből
válogathat. Csakhogy a nagy tömegek számára küldött üzenetek elől elrejtőzni
képtelenség. Az egyén vagy az egészből (így a társadalmi diskurzus jelentős
részéből, az események követéséből) is kizárja magát, vagy kénytelen
kritikátlanul magához engedni az özönlő tartalmakat.432 Bizonyos
üzenetfajták a kommunikációs csatornák sokaságát uralják, azokat is, amelyek
az egyén számára elzárhatatlanok. (Legördülő hirdetések, gigantposzterek,
üzletekben működő készülékek.) A tömegkommunikáció mai működése
valójában éppen az egyéni viszonyulást teszi lehetetlenné a médiumok
használatával vagy az általuk közvetített tartalommal kapcsolatban.

„Ti mind egyéniségek vagytok!”433

A posztmodern valóság és társadalom sok gazdasági és társadalmi körülménye
(a lokalitás leértékelődése, a foglalkozások identitásképző szerepének
megszűnése stb.) nehezíti ma, hogy az egyének létrehozzák egyedi
identitásukat. Baudrillard szavaival: „Egész történet született a társadalmival
szembeállított szubjektumról és individuumról. Mára azonban a szubjektum
mintegy varázsütésre eltűnt. Elvesztette a szabadságát, sem az eredetének, sem a
nalitásának nem ura többé, mert a hálózat túsza lett.”434
Le Bart, az individualitás posztmodern változásairól írott könyvében a
leginkább alapvető változások közé sorolja azokat, amelyek a testtel való
viszonyban végbementek.435 Korábban a testi adottságok – a nem, az alak, az
arcvonások, vagy a betegség, az életkor – az identitást a leginkább meghatározó
jegyek voltak, börtön és egyúttal biztonságos menedék, hiszen a testi
sajátosságok a legszigorúbb magánügyeknek számítottak. Ennek az
identitásnak csak a körvonalait volt képes megváltoztatni a ruha, vagy a frizura.
A 21. századi ember számára új helyzet állt elő: a test a korábbitól eltérően már
nem stabil és tehetetlen, hanem tetszés szerint javítható, újraalkotható.
A stabilitásról ugyan le kell mondani, de a test nem a végzet többé, sem az
adottságok, sem a korosodás. A sors adta test felváltható a megalkotott testtel.
Giddens idézett munkájában az anorexiával kapcsolatban arra hívja fel a
gyelmet, hogy a késő modernitás időszakában nyomás nehezedik az
egyénekre, hogy a testi megjelenésüket alakítsák.436
Csakhogy a testet börtönnek tekintő ál-szabadságmozgalmak magukban
foglalják azt a burkolt feltételezést, hogy az egyének rendelkeznek valamiféle
elvont szépség- és tökéletességideállal, amelyet a test börtönéből szabadulva
megvalósítanak. Ám az ideálok mindig külső eredetűek, csak a nekünk felkínált
készletből válogathatunk. A nagy tömegű mintából azonban nem lehet
válogatni, részben a túl sok lehetőség miatt, de amiatt sem, mivel nem
működnek a személyre szóló, együtt élő közösségektől származó kapaszkodók
azzal kapcsolatban, mi a szép és a csúnya, a vonzó vagy a taszító. Ahogyan
Christopher Lasch fogalmaz:

„Ma, amikor a nyilvánosság és a közösség árnyékká változott, világosabban látjuk, mennyire

szükségünk volt rá. Ezt az igényt hosszú időre elfelejtettük annak a kezdeti felszabadultságnak a
fényében, ami a fejlett belső élet felfedezését kísérte, egy olyan életet, amely felszabadult a szomszédok
kíváncsiskodó szemlélődése, a falusiak előítéletei, az idősek tapintatlan jelenléte és minden alól, ami
szűk, fojtogató és kisszerű volt. Most azonban az is láthatóvá vált, hogy közösségi életünk összeomlása
a magánéletünket is szegényebbé tette. A képzeletünket már nem kötik külső kényszerek, de a
korábbiaknál jóval inkább ki van téve a belső impulzusok és szorongások zsarnokságának. A fantázia
nem szabad többé, amikor felszabadítja önmagát az alól, hogy szembesüljön a világ gyakorlati
megtapasztalásával.”437

Az eredmény a személytelen séma, amely mindenkire hasonlít, de valójában

senkire sem. E szépségideál egyik első képviselője Marilyn Monroe, a
szexszimbólum, akinek a kegyeiért a politikai és intellektuális elit prominens
tagjai küzdöttek, és akinek szinte minden arcrészlete plasztikai sebészek
munkája volt. Több mint szimbolikus értékű, hogy régi arcával valódi nevét is
levetette. A babaszépségű, játékra alkalmatlan baba a brandépítés szabályainak
megfelelően a gyerekszobákban is megjelenik. Az, ami korábban „szexepil” volt
– egy kicsit elálló fog, vastagabb szemöldök –, egyszerre zavarónak, csúnyának
látszik, a fogszabályzót viszont nem kell szégyellni még a középkorúaknak sem.
 Mára az „identitásszabászat” kiválóan jövedelmező gazdasági ág lett.
A hírfolyamot böngészve értesülhetünk,438 hogy Kínában jogszabály készül a
atalkorú lányok körében járványszerűen terjedő plasztikai műtétek ellen.
A sebészek az iskolásoknak kedvezményeket adnak az árból a nyári szünet
idejére. Kommentátorok szerint sok esetben a szülők maguk is támogatják,
hogy a gyerek szépítő műtéten essen át, mi több, képesek valótlanságot állítani
gyerekük korával kapcsolatban. A kínai szakemberek ellenzik a tizenéveseken
végzett esztétikai műtéteket, mert a zikai növekedés ebben a korban még nem
fejeződött be teljesen, az arcarányok változhatnak. A kínai atalok a
leggyakrabban szemhéj- és orrműtétet igényelnek, hogy csökkentsék
megjelenésük ázsiai jellegét. A dél-koreai nők 20%-a esett már át szépészeti
operáción, más adatok szerint ez az arány a 18–30 évesek körében eléri a 75%-
ot. Beszámolók szerint nemcsak a nők, a fér ak is egyre többször fordulnak
plasztikai sebészhez a külsejük átalakítása érdekében: a paciensek gyakran egy
híres médiasztár fényképét viszik magukkal. A jelenséget a videofelvételeken
megszólaló dél-koreaiak azzal magyarázzák, hogy növelni szeretnék
versenyképességüket és társadalmi esélyeiket. Japán bloggerek 2013 tavaszán
meglepő felfedezést tettek: a dél-koreai szépségverseny első 12 helyezettjének
arcát egyforma séma szerint alakították. Bár később felmerült, hogy a képek is
manipuláltak,439 a Huffington Post kommentátora megállapítja: hasonló volt a
helyzet a 2012-es Miss Amerika szépségkirálynő-választáson. Az ott indulókon
is látható volt a szépészeti sebészet hatása. A helyzetről beszámoló riporter
szükségesnek látja leszögezni: ez egyébként magánügy és személyes döntés
kérdése.440 Csakhogy a szépészeti sebészhez forduló kelet-ázsiai és amerikai
hölgyek között van egy jelentős különbség: a ferde szem, az etnikai sajátosságok
korábban az egyéni identitás fontos alkotóelemei voltak. A plasztikai sebészet
fontos központja a konzervatív Irán is, ahol az orrplasztika hódít tömegesen a
nők körében. Miközben a globális világ nemzetek fölötti szervezetei
törvényekkel, hangos retorikával küzdenek a rasszizmus ellen, az egyetemes
szépségideál fehér és európai. Hiszen fehérek és európaiak a képernyőkön
látható sztármenedzserek, a leggazdagabb emberek, a legsikeresebb
lmszereplők – a reklámokat pedig azért uralják, mert ők tetszenek a legjobban
az embereknek.
A test és az identitás közötti eltorzult viszony másik látványos felülete a
kövérség–soványság dimenziója. Bár a kóros soványságot, az anorexiát a
legtöbben étkezési zavarnak minősítenék, a szakemberek széles körű
tapasztalata szerint a testkép zavaráról van szó. Az anorexiás lányok még akkor
is kövérnek látják önmagukat, amikor már életveszélyesen lefogynak. De ez a
jelenség viszonylag új fejlemény az anorexia kórtörténetében: bár magát a
betegséget már az 1800-as évek végén ismerték, a testkép torzulása, a
kövérségtől való fóbia az 1960-as évek kórleírásaiban jelenik meg először.441
Megjegyzendő, hogy a természetellenes soványság ma már egyáltalán nem
korlátozódik az evést kényszeresen elutasítók viszonylag szűk csoportjára: a
nagy divatcégek minden tiltakozás és korlátozási kísérlet ellenére agársovány (és
gyakran atal, vagy gyerekkorú) lányokra aggatják ruhamodelljeiket. Szakszerű
szociológiai vizsgálat eredményei ugyan nem ismertek, de az alkalmanként
megkérdezett fér ak egyike sem találta vonzónak a kiálló csontozatú lányokat.
Egy magyarázat szerint a divatcégek azért alkalmazzák őket, mert minimális
domborulataikhoz alig kell szabni az anyagot. Minden irracionalitás ellenére
sikerült megteremteni az éhenhalás határán tántorgó szépségideált, amelyet
sokan követnek, hogy a „versenyképességüket” fokozzák.
Az anorexia jelentősége azonban ma már eltörpül a világ egyik legnagyobb
közegészségügyi problémájává vált elhízás mögött. A WHO adatai szerint több
mint egymilliárd a túlsúlyos emberek száma, és több százmillióra tehető az
elhízottaké. Az elhízás olyan országokban is megjelent, ahol több évszázados
hagyomány volt a mértékletes táplálkozás, például Indiában és Indonéziában.
Az elhízottság terjedésében természetesen nem valamiféle szépségideál
követése játssza a döntő szerepet, hanem az egyén és szervezete között súlyosan
megromlott viszony. Miközben a WHO és az elhízással foglalkozó más
nemzetközi szervezetek kizárólag az egyének rossz szokásait, a túlzott
kalóriabevitelt és a mozgásszegény életmódot kárhoztatják az elhízottság
kialakulásában, a szakértők és a közönség számára is nyilvánvaló, hogy a
tömegkommunikáció meghatározott tartalmai alapvető jelentőségűek az elhízás
tömegessé válásában. A hatásnak csak az egyik része a marketing, az étkezés
kultusszá emelése, az élelmiszereket és a velük foglalkozókat bemutató show-k,
külön csatornák. Legalább ennyire jelentős azoknak az üzeneteknek a hatása,
amelyek azt sugallják, hogy nincs szükség az önszabályozásra, a boldogság
azonos a testi szükségletek azonnali kielégítésével. Forgács Attila, a probléma
egyik neves hazai szakértője idézi azt az adatot, amely szerint az egyének az
élelmiszer-vásárlásra vonatkozó döntések 70%-át nem tervezett, impulzív, félig
tudattalan hatásokra hozzák.442 Figyelemre méltó – például a H1N1 járvány
sohasem bizonyított veszélye elhárítását célzó anyagi áldozatokat és egyéb
erőfeszítéseket tekintetbe véve –, hogy sem a nemzetközi szervezetek, sem a
nemzeti kormányok nem foglalkoznak komolyan az elhízottságnak az egyének
életét nyomorító, az egészségügyi kasszákat pedig már a közeljövőben súlyosan
terhelő elhízottság és az evésre buzdító marketing összefüggéseivel.

Tabudöngetés
Az egyéni identitással való rendelkezés fontos aspektusa, milyen mértékben
képes az egyén tudatosan ellenőrizni saját késztetéseit, szükségleteit. A nyugati
kultúra modern értelemben vett individuuma a modernizációs eszmevilág
normái szerint azért is képes a sorsa irányítására, mivel – amellett, hogy
elődeinél jobban érti a természet és a társadalom működését – nem rabja az
ösztöneinek, a jövő érdekében képes uralkodni rajtuk, maga szabja meg, mikor
és milyen feltételek között enged nekik. A nem az európai civilizációhoz tartozó
népekkel való találkozások tovább erősítették a polgárosodó Európa
közfelfogását, amely szerint a civilizáltság a belső késztetéseken való uralkodást
jelenti.443
Norbert Elias444 az európai civilizáció kultúrtörténetének vizsgálata
kapcsán arra a következtetésre jut, hogy a „civilizáltság” hiányai nemcsak a
természeti népek körében voltak jelen, az európai kultúrtörténetnek is voltak
hasonló korszakai. Csakhogy Európában – hívja fel a gyelmet Elias –
végbement egyfajta fejlődés, a civilizáció folyamata, amelynek során korlátozás
alá kerültek a nyers testi szükségletek, a mohó és gátlástalan étkezés, kialakult a
tisztaság és higiéné kultusza, korlátozás alá került a szexualitás és a „támadó
kedv”.445 A belső impulzusok, vágyak kielégítése civilizált formát öltött,
létrejött a belső tiltás, a „feszélyezettség” érzése – amely nem más, mint a
civilizációs gátlások, a szégyen, a bűntudat alapja. A szégyennek ezen túl
nemcsak az önkontroll működésében van fontos szerepe, hanem az egyén
méltóságának megőrzésében is – hívja fel a gyelmet Schneider, amerikai
családterapeuta.446 A fájdalom, a súlyos szenvedés, az evés és az ürítés
nyilvánossá tétele valójában a dehumanizáció veszélyét jelenti, azt, hogy az
egyén testi funkcióira redukálódik.
David Riesman, aki – a mai globalizációs feltételeket sok tekintetben
megelőző – egyesült államokbeli tapasztalatait írja le, már 1954-ben észleli,
hogy az embereket irányító korábbi belső iránytűk hatása csökken, és a
viselkedés szabályozása egyre inkább a külső korlátok hatása alá kerül. A 80-as
évektől ezt a folyamatot nagymértékben felerősítik a kibontakozó globalizáció
gazdasági és társadalmi hatásai. Az evés, a szex, a nemiség ingereinek állandó
jelenléte a képernyőkön és a kirakatokban a gátlások felépülésének,
tartósságának az útjába áll. Ahhoz, hogy adott esetben képesek legyünk
uralkodni étvágyunkon, szexuális vágyainkon, megfelelő önuralommal
rendelkezzünk ahhoz, hogy ne toroljuk meg erőszakkal a sérelmeinket,
rendelkeznünk kell azzal a képességgel, hogy az adott vágyat és a hozzá
kapcsolódó képeket elűzzük a fantáziánkból. Az erőfeszítést azonban
lehetetlenné és értelmetlenné teszi, hogy egész kultúránk, mindennapi létünk
egyre inkább telített ilyen jellegű ingerekkel. Látszólag a 68-as mozgalmak
folytatásaként, a valóságban azonban a globalizált gazdaság és fogyasztás
kívánalmainak megfelelően a „tabuk ledöntése” ideológiává, a közfelfogást
alakító normává vált. A ledöntendő tabuk azonban nem egyebek, mint azok a
civilizációs gátlások, amelyek az európai kultúrában évszázadok alatt felépültek.
E témában is bőséggel állnak rendelkezésre aktuális és jellemző példák. Az
idei (2013) miskolci CineFest fesztiválról szóló tudósítás egyik alcíme a
Port.hu-n éppen a tabudöntés volt. A program emblematikus darabja a szintén
a 2013-as cannes-i lmfesztiválon Aranypálma díjat nyert Adèle élete című
francia lm volt. A lmben a kritikusok egy része szerint a pornográ a határát
súroló, mások szerint át is billenő hosszú naturális szexuális jelenet látható. Úgy
tűnik, hogy a képsorok még az edzett lmkritikusok „feszélyezettségérzését” is
felkeltették: az Origo kritikusa447 meglepődik, hogyan mehettek bele a
színésznők, hogy ilyen felvételek készüljenek róluk. A CineFest fesztivál
riportere szerint elterjedt, hogy a lmen nem a szereplők nemi szervei láthatók
közelről és anatómiai részletességgel, hanem álnemiszervek, protézisek. Más
bírálók dicsérően állapítják meg, hogy a atalabbik színésznőt, aki mindössze
19 éves, egyáltalán nem feszélyezik a kamerák, mindent bátran megmutat.
Hasonló elismeréssel nyilatkozik a kritikus egy szintén mostanában vetített lm
– a címe: Egy francia család szexuális életének krónikája – szereplőiről, akik teljes
természetességgel vesznek részt szexuális jelenetekben a kamera előtt.
Figyelemre méltó az a szokatlanul obszcén hangnem, ami az Adèle élete című
francia lm kommentárjait jellemzi,448 és mindennél meggyőzőbben tükrözi
az elementáris hatást, amit az intimitás elleni különösen durva támadás kivált.
A kritikák egységesen elragadtatott hangnemét akár valamiféle hivatalos
kultúrpolitika is vezényelhetné – de bizonyosan nem ez a helyzet. A hangos és
uniform tetszésnyilvánítás abból fakad, hogy a lmről nyilatkozók nem
kerülhetik el a naturális szexjelenet minősítését (miközben többen görcsösen
bizonygatják: csupán jelentéktelen szerepe van a lmben), márpedig a szexuális
kérdésekről való megnyilvánulások mindenképpen lelepleznek valamit az
értékelő intim viselkedéséből is. Valójában ez az, amit az értékelők a sematikus
dicshimnusszal el akarnak kerülni.
Meglepő módon senki nem rtatja, hogyan lehetséges, hogy a
„művész lmekben” lényegében teljes mértékben létjogosultságot nyert a
pornográ a – az említett két lm ebből a szempontból nem számít ritkaságnak
–, amit néhány éve még a bulvár műfajához tartozónak ítéltek a kritikusok.
Hasonló a helyzet az öncélú naturális erőszak jeleneteivel, amelyekről sok
évtizede, az ennek ellentmondó széles körű tapasztalatok ellenére, jól zetett
szakértői apparátus segítségével állítják a tartalomszolgáltatók, hogy nincsenek
hatással a nézők mentalitására.
A civilizációs gátlásokra nincs szükség, mert akadályát képezik a kritikátlan
fogyasztásnak, lehetővé teszik a lemondást, a szükségletek rangsorolását – a
szükségletekhez való viszony egyéni módját. Csakhogy a belső szabályozás
hiányának problémái leképeződnek a szexualitás és az erőszak törvényi
kezelésében. A transznacionális szervezetek hiába igyekeznek egyre szigorúbb
törvényekkel szabályozni az egyének szexuális életét és igyekeznek
megakadályozni az erőszak indokolatlan kirobbanását kontrollálatlan (és
kontrollálhatatlan) feltételek között, például a családban. Az intim
helyzetekben kizárólag az egyének belső fékrendszere képes hatékonyan
irányítani a heves érzelmeket. Míg korábban a hagyomány és a közvetlen
környezet nyomása bizonyos fokig képes volt a külső szabályozásra, a törvény és
a hatóság keze nem ér el a hálószobáig, a joggyakorlás ilyen feltételek között –
bizonyíthatatlan, hogy ténylegesen mi történt – csak a jog paródiája lehet.

Az identitás jövője – szükségünk van-e identitásra?

Nem mindenki látja ilyen borúsan az egyéni identitás helyzetét.
 „Ironikus módon az egyén elszigetelődése és a társadalmi lét között feszülő ellentmondás a
hagyományos értelemben vett individuum megszűnéséhez és egy kísérteties valóság létrejöttéhez
vezetett. Az elektronikus egyén szabadsága korlátlan: mindenütt ott lehet, mégis egyre inkább tudatára
ébred annak, hogy a valóságban sehol sincs. Olyan kiváltság ez, amely mindeddig csak Istennek vagy a
kísérteteknek adatott meg” – írja Richard Kriesche449 osztrák művész és lozófus.

Ropolyi László a szabadságnak az internetes kommunikáció által teremtett

új lehetőségeire hívja fel a gyelmét: a hálólét tartozékának tekinti a
korlátozások elleni tiltakozást, a hatalomellenességet, amelynek példáival a híres
szivárogtatók kapcsán a közelmúltban találkoztunk. Ropolyi álláspontja szerint
a hálólét sok értelemben kedvez az individualitásnak, mivel szakértők nélkül,
maga válogathat a világháló hallatlanul gazdag tudásanyagából.450
Szép számmal vannak ugyanakkor szakértők, akiknek a mondanivalója alig
burkoltan a mai az egyénekre alkatrészként tekintő világtársadalom és gazdaság
apológiája. Közéjük tartozik Christakis és Fowler.451 Könyvük egyik
fejezetében – a címe Az emberi szuperorganizmus – azt fejtegetik, hogy az
emberi kapcsolatok hálózata452 egyfajta szuperorganizmus, saját anatómiával
és élettannal, olyan, mint a sejtek együttese, vagy a hangyaboly. A hangya csak
azért képes összetett cselekvésre, mert a boly más tagjai ezt elősegítették – írják
a szerzők, és ez kevéssé is vitatható. Legfeljebb az okozhat némi megdöbbenést,
amikor a hangyákat az űrhajósokkal hozzák párhuzamba. (Ezzel az
emberképpel kétségkívül összeegyeztethető az életüket potenciálisan feláldozó
Mars-utazóké.) Néhány sorral később szintén ők fejtik ki: a hangyák egyes
egyedei nem intelligensek, csupán a boly egésze az. A „szuperorganizmusok”
intelligenciája nem is függ attól, mennyire intelligensek a tagok. Álláspontjuk
szerint az, ahogyan az emberek a 20. század folyamán kiépítették Anglia
vasúthálózatát, „erősen emlékeztet” arra, ahogyan a gombák – melyek szintén
szuperorganizmusokat alkotnak – egymással együttműködve csatornákat
alakítanak ki az erdő talajában. A hálózatok – nyugtatják meg az olvasót –
túlélik tagjaikat, a hálózat fennmarad, ha kicserélődnek benne az emberek,
ugyanúgy, ahogyan a sejtek egymás helyére lépnek a szervezetünkben, vagy a
számítógépek cserélődnek a szerverközpontokban.453 Ugyanezek a szerzők
lelkesen írnak azokról a számítógépen játszható társasjátékokról, ahol az
egyének egy másik identitással, avatárral játszanak. Az általuk idézett kutatási
tapasztalatok szerint a vonzó avatárokkal játszóknak nőtt az önbizalma, ezért az
ilyen játék áldásos hatással lehet a lelki betegségek gyógyítására is.454
 Susan Greenfeld a 21. századi identitásról szóló könyvében szintén nem
tartja különösebben negatív jelenségnek, hogy a 21. század közepének
társadalma másként fog festeni, mint a mai. „Nemcsak külsőleg fognak jobban
hasonlítani egymáshoz az emberek – életkorukat, arcvonásaikat és testi
jegyeiket illetően egyaránt –, hanem kevesebb lesz a különbség a
szemléletmódjukban is, mert közös lesz bennük a Senki-forgatókönyvben
jellemzett reaktív és interaktív hajlam” – írja.455 Lehetséges, hogy ezek az
emberek rövidebb ideig tudnak majd gyelni, és elvont fogalmak helyett
inkább képekben gondolkodnak majd. Ő azonban azt sem látja különösképpen
tragikus fejleménynek, hogy „háttérbe szorulhat a veszélykerülő magatartás is”,
illetve, hogy „személyes identitásuk alighanem fejletlenebb lesz, és anonim
mivoltukban, egójuktól és énképüktől megszabadulva föltehetően jobban
tudnak majd együtt létezni, mint 20. századi elődeik”. Majd így összegzi
mondanivalóját: „Egyszóval, életükben több lesz a kényelem, a vidámság és
kevesebb a tartalom.”
Manuel Castells, a globalizáció ambiciózus kutatója, a globális hálózatok
hatalma elleni ellenállás ígéretes lehetőségei között tartja számon a kulturális
identitást456. Az identitás hatalmát bemutató kötetében néhány olyan
közösség életét mutatja be, amelyek ideig-óráig sikeresen szálltak szembe a
hálózatos hatalom intézményes hordozóival. Közéjük tartoznak az iszlám
fundamentalisták, a mexikói zapatisták vagy a környezetvédő mozgalmak
képviselői. Ezekből a közösségekből – reménykedik Castells – új szubjektumok
jöhetnek létre, amelyek a társadalmi átalakulás közvetítőivé válhatnak.
A zapatisták bemutatásánál külön hangsúlyt helyez arra, hogy tevékenységüket
nagymértékben elősegítették az elektronikus kommunikáció által nyújtott
lehetőségek. Könyvének legújabb, 2010-es kiadásában a szerző igazolódni látja
korábbi jóslatait a kulturális, ezen belül különösen a vallási és etnikai identitás
növekvő szerepével kapcsolatban.
Vagy mégis Baudrillard-nak van igaza, aki klónozott és ready-made
személyiségről beszél? „A ready-made személyiség ultramodern termék. Nem
polgári, hanem posztmodern individuum. Nem számít szubjektumnak, mert
valamiféle klónná vált. A státusza különös, olyan, mint egy részecske, testecske,
molekula, az egysejtű státusza. A ready-made személyiségnek nem adatott meg,
hogy sorsa legyen. Azt mondhatnám, hogy egy saját magán végzett fatális
kísérletre cserélte be a sorsát.”457
IV. rész
Közszolgálat
Bajomi-Lázár Péter

Homokot a sivatagba?
Közszolgálatiság a 21. században

Amellett érvelek, hogy a közszolgálatiság hagyományos felfogása mára

anakronisztikussá vált, ezért a közszolgálati televíziók küldetését újra kell
gondolni, és a hagyományos közszolgálati televíziós műsorszolgáltatás
felfüggesztését is meg kell fontolni.458

Mit nevezünk közszolgálati médiának?

Mit jelent a közszolgálatiság? A fogalmat a szakírók egyaránt használják
normatív és leíró értelemben; a szó az előbbi esetben a közszolgálati
műsorszolgáltatás eszményét, az utóbbiban az eszménytől gyakran igen távol
eső gyakorlatát jelöli.
De a közszolgálatiság fogalmának normatív értelemben is több jelentése
lehet. Európában elsősorban a John Reith által kitalált és a BBC által
megtestesített modell a mérvadó; ezt követték – több-kevesebb sikerrel – a
második világháború, illetve az 1989–91-es rendszerváltás után a volt
tekintélyelvű vagy totális rendszerekben létrehozott köztelevíziók. A BBC még
az 1920-as években monopolhelyzetet élvezve jött létre, ezért receptjét a
„Mindenkinek mindent!” (vagy ahogy az említett vezérigazgató fogalmazott: a
„tájékoztatás, oktatás, szórakoztatás”) elve határozta meg. Amerikában azonban
a PBS testesíti meg a közszolgálatiságot, amely már közel 50 évvel később,
plurális médiakörnyezetben jött létre, ezért a sokszínűség eszményét (vagy
ahogy az 1967-es amerikai közmédiatörvény fogalmazott: az „alternatívát
nyújtani” lozó áját) követi.
A közszolgálatiság fogalmát illetően olyannyira nincs konszenzus, hogy
akad, aki a szót ennél is tágabb értelemben alkalmazza, azaz a kereskedelmi
médiumoknak is közszolgálati státust tulajdonít. Rupert Murdoch például úgy
véli, hogy: „Bárki, aki – törvényes keretek között – azt a szolgáltatást nyújtja,
elérhető áron, amelyre a közönségnek igénye van, közszolgálati feladatot lát
el.”459 A frekvencia köztulajdonban álló, szűkös jószág; a közszolgálatiság
fogalmát mindig előszeretettel hangoztatják a frekvenciák megszerzésére tett
erőfeszítések igazolására.
Az elemző akkor sincs könnyebb helyzetben, ha leíró kritériumok alapján
próbálja megragadni a közszolgálatiság lényegét. Ha a köztulajdon fogalmából
indulunk ki, nem sorolhatjuk a közszolgálati médiumok közé például a
Spektrumot, holott műsorai alapján ezt a csatornát is közszolgálatinak
tekinthetnénk. Ha a köz nanszírozást tekintjük kritériumnak, akkor például az
egyébként szintén közszolgálati műsorokat sugárzó, de reklámokból fenntartott
BBC World vagy a Channel 4 eshet ki vizsgálódásunk köréből. Ha a
közszolgálati műsorok sugárzását vesszük kiindulási alapul, ismét bajban
vagyunk, mert az elmúlt évtizedekben nagyfokú hibridizáció ment végbe: a
kereskedelmi televíziók egy része hagyományosan közszolgálatinak tekintett
műsorokat is sugároz, a közszolgálati televíziók egy része pedig
kereskedelmieket is (ez utóbbira közismert példa a rendszeresen
esztrádműsorokat kínáló RAI).
Talán akkor járunk el helyesen, ha azt mondjuk, vannak de jure
közszolgálati médiumok (vagyis azok, amelyeket az adott ország törvénye
ilyennek minősít, például a Magyar Televízió) és vannak de facto közszolgálati
médiumok (vagyis azok, amelyeket a jog a kereskedelmi csatornák közé sorol,
de amelyek más szempontból mégis közszolgálatiak – ilyen például a CNN).
Valamennyi televíziót – jogi besorolásától függetlenül – egy olyan elképzelt
egyenes mentén lehet elhelyezni, amelynek egyik végpontja az ideáltipikus
„kereskedelmi”, a másik az ideáltipikus „közszolgálati” modell.
A közszolgálatiság e megközelítésben főként mérték kérdése: minél több
kritérium mentén minősül egy médium közszolgálatinak (például
köztulajdonban áll, közpénzekből nanszírozzák, közszolgálati műsorokat
sugároz), annál közelebb áll elképzelt egyenesünk „közszolgálati” végpontjához.
Kell-e még közszolgálati média?
A közszolgálati média a 20. század találmánya. Európai – és Magyarországon
ma is mintának tekintett – változatának koncepcióját a monopolhelyzet
határozta meg. A BBC-modell kidolgozásában kulcsszerepet játszó Reith arra
törekedett, hogy olyan médiumot teremtsen, amely – túl azon, hogy
mindenkinek nyújt valamit – ápolja a hagyományos kulturális értékeket, erősíti
a nemzeti identitást, és tanítja közönségét. A BBC a hallgatót „oktatni és
felemelni” igyekszik – mondta Reith. Egy másik alkalommal pedig úgy
fogalmazott: a hallgató „kapjon egy kicsit jobbat annál, amit (…) hallani
akar”.460
Csakhogy a világ azóta megváltozott. A kultúra demokratizálódott, az
értelmiség kulturális értékeket beazonosító szerepének legitimitása
megkérdőjeleződött. A szabad munkaerő-, áru-, szolgáltatás- és pénzáramlásnak
köszönhetően a homogén nemzetállamok leáldozóban vannak. A második
világháború után tömegessé vált a felsőfokú oktatás.
Átalakult a technikai környezet is. Megjelent az FM-rádió, a kábeles, a
műholdas, majd a digitális televízió, valamint az internet és a multimédiás
mobiltelefon. A csatornák száma megsokszorozódott. A European Audiovisual
Observatory adatai szerint 2009-ben például az Egyesült Királyságban 1092,
Franciaországban 493, Magyarországon pedig 555 kisebb-nagyobb csatorna
volt bejegyezve (e számok a helyi csatornákat is magukban foglalják).
A közszolgálatiság hagyományos, 20. századi alapelvei ebben az új, 21.
századi közegben anakronisztikussá váltak. A sokak – például Enrique
Bustamante461 – által elitistának és paternalistának nevezett
műsorkoncepciójuk nehezen egyeztethető össze a liberális demokrácia
alapelveivel. A közszolgálati tévé nem iskola és nem templom – mondhatnánk
Alina Mungiu-Pippidi nyomán.462 E megközelítés szerint az államnak nincs
mandátuma arra, hogy polgárait nevelje. Csupán arra van joga – és ez talán
kötelessége is –, hogy átadja nekik mindazokat az információkat, amelyek
birtokában a lehetőségekhez képest tájékozott döntéseket hozva alakíthatják
saját életüket. Nem az az állam feladata, hogy bizonyos értékeket képviseljen és
népszerűsítsen, hanem az, hogy sokszínűséget teremtve felkínálja a választás
lehetőségét.
 Ha az ember hazatér egy hosszú nap estéjén, miután elszenvedte főnöke
piszkálódásait, elintézte a nagybevásárlást, megázott a buszmegállóban, mert a
busz megint képtelen volt tartani a menetrendet, majd ellenőrzi gyermeke
leckéjét, elkészíti a család vacsoráját, rendezi feleségével/férjével aktuális
nézeteltérését, és kivasalja a másnapi ruhákat, akkor már aligha lehet elvárni
tőle, hogy a tévé elé leülve a Stalkert vagy A zongoristát nézze végig. Ilyenkor a
Barátok közt vagy az Éden Hotel aktuális szériája segít neki abban, hogy
kikapcsoljon, és erőt gyűjtsön a következő, hasonló megpróbáltatásokat
tartogató napra. Persze az államnak arra is lehetőséget kell nyújtania, hogy a
Stalkert vagy A zongoristát nézze, ha épp ahhoz van kedve. De az államnak az
már nem feladata, hogy népnevelői buzgalmában polgárait megkísérelje
lebeszélni – Szalai Annamária szóhasználatával – az „audiovizuális szemét”
nézéséről, és átterelje őket a kereskedelmi csatornákról és tartalmakról a
közszolgálatiakra.463
A kereskedelmi és a közszolgálati televíziókat talán a hangnemük
különbözteti meg egymástól a leghatározottabban. A kereskedelmi tévét azért
nézik az emberek, mert az élet napos oldalát mutatja meg; kicsit talán bárgyú,
de mindig optimizmust sugall. A közszolgálati televízió azonban küldetésénél
fogva inkább az élet árnyékos oldalát ábrázolja, mert közéleti műsorai
jellemzően problémaorientáltak, hangneme pesszimista. A kereskedelmi tévében
majdnem pucér, jól karbantartott atal lányok és úk beszélnek csacskaságokat;
a közszolgálati televízióban szomorú tekintetű fér ak és gondterhelt asszonyok
azt elemzik, miért ilyen beteg ez a világ. Érthető, ha a többség az optimista
kereskedelmi médiát választja. Van baja elég.

Liberális szemszögből
A közszolgálatiság fogalmát a közérdekéből szokták levezetni. Csakhogy a
közérdek (vagy a közjó) fogalma nem annyira szakpolitikai, mint inkább
ideológiai kérdés. A közjó mibenlétét másban látja egy liberális, egy
konzervatív, egy kereszténydemokrata, egy radikális demokrata vagy egy zöld
elemző.464
Ha liberális szempontból közelítünk a közszolgálatiság kérdéséhez –
liberálisnak itt azt nevezem, aki hisz a szabadságban, az autonómiában, az
önrendelkezésben, az egyén felelősségében, valamint a kicsi, de erős államban
–, akkor abból indulhatunk ki, hogy az államnak semlegesnek kell maradnia
ízlés- és értékrendbéli kérdésekben, és a polgárok tudásának és ízlésének
csiszolása, haza asságra nevelésük nem tartozik a feladatai közé. Liberális
megközelítésben a közszolgálati televízió állami fenntartását csak az indokolja,
ha a piac állami beavatkozás nélkül tökéletlenül működik, vagyis önmagában
nem gondoskodik a kínálat sokszínűségéről. De van-e még olyan tartalom,
amelyet a piac nem állít elő?
A mai csatornakínálatnak köszönhetően az átlagos magyar háztartásban élő
néző ma már – csekély összegű műsordíj ellenében – számos olyan
kereskedelmi csatorna közül válogathat, amely a hagyományosan
közszolgálatinak nevezett tartalmakat kínálja. Számtalan dokumentumcsatorna
(Spektrum, NatGeo, Discovery Civilisation, Discovery Science, Animal Planet,
Viasat History stb.), gyermekcsatorna (Minimax, Cartoon Network, Jetix és
persze a kitűnő DuckTV), sportcsatorna (Sport1, Sport2, Sport Klub), egy
klasszikuszene-csatorna (Mezzo), számos lmcsatorna (AXN, Film+, Hallmark
stb.), egy egyházi csatorna (Pax) és több hírcsatorna (ATV, HírTV, Echo TV)
áll a rendelkezésére. Úgy tűnik, kevés piaci rés maradt.
Az egyik ilyen piaci rést a kiegyensúlyozott hír- és közéleti műsorok
jelenthetik. Magyarországon nincs olyan közszolgálati televízió, amelyet a
közvélemény függetlennek és tárgyilagosnak könyvelne el. Azt persze nem lehet
tudni, nem épp azért nincs-e ilyen magáncsatorna, mert ezt a szegmenst a
közszolgálati média – legalábbis névleg – betölti. Az állami szerepvállalás e
téren akár több kárt is okozhat, mint amennyi hasznot hoz. Ismert, hogy a
Független Hírügynökség bezárásában szerepet játszott az, hogy a Magyar
Távirati Iroda ingyenessé tette hírei egy részét, és ezzel elhalászta előle a
felhasználókat. Emellett arra is találunk példákat, hogy magánkézben lévő
médiumok független hírszolgáltatásra törekednek – példa erre a már említett
CNN. Igaz, a CNN jóval nagyobb és gazdagabb piacon működik, mint
amekkora a magyar, és talán nem is olyan hatékony, mint más „közszolgálati”
tévék. James Curran és munkatársai Dánia, Finnország, az Egyesült Államok és
az Egyesült Királyság összehasonlításával arra a következtetésre jutottak 2009-
ben, hogy „[a] műsorszolgáltatás közszolgálati modellje nagyobb gyelmet
fordít a közügyekre és a nemzetközi hírekre, ezért nagyobb tudást nyújt ezeken
a területeken, mint a piaci modell (…) Továbbá képes csökkenteni az előnyös
és a hátrányos helyzetű társadalmi rétegek tudása közti különbséget, így
elősegíti az állampolgárok egyenlőségét.” Ott, ahol erős a(z állami) közszolgálati
média, tájékozottabbak az állampolgárok. A különbség azonban nem jelentős
mértékű.465 A kiegyensúlyozott hír- és magazinműsorokról való gondoskodás
tehát indokolhatja a közszolgálati média fenntartását.
A másik piaci rést a hagyományos „magaskulturális” produktumok –
például az említett „művész lmek” – jelentik, amelyek Magyarországon
ugyancsak hiányoznak a kereskedelmi kínálatból, mert túlságosan szűk a
piacuk. Ezek sugárzása ugyancsak indokolhatja a közszolgálati média
fenntartását.

Közszolgálati televízió vagy közszolgálati tartalom?

Az elmúlt évtizedekben a nyugati világ és Magyarország televíziós piaca
sokszínűvé vált. Ebben a kontextusban a közszolgálati televízió fenntartása
némi túlzással csupán annyira tűnik értelmes ötletnek, mintha valaki homokot
kívánna exportálni a sivatagba. A kínálat bővülése felveti a kérdést, hogy
szükség van-e még közpénzekből fenntartott, költséges, mégis csökkenő
közönségrészesedésű közszolgálati televíziókra.
Ugyanakkor azonban úgy tűnik, a piac az olyan, viszonylag kis és viszonylag
szegény országok esetében, mint Magyarország is, még mindig nem
gondoskodik a kínálat teljességéről. Ez pedig indokolttá teheti a közszolgálati
média fenntartását. Egy olyan közszolgálati médiáét, amely már nem a brit
„Mindenkinek mindent!” elvét követi, hanem amerikai mintára a piaci rések
betömésére szakosodik.
Ha a fenti gondolatmenet elfogadhatónak látszik is, számos kérdésre nem ad
választ. Két ilyen kérdést emelnék ki – anélkül, hogy vállalkoznék a
megválaszolásukra. Az egyik az, hogy ha szükség van közszolgálati tartalmakra,
hány televíziócsatornát érdemes fenntartani, szem előtt tartva azt a szempontot,
hogy a piac korrekciója nem vezethet a piac torzításához. A másik – ezzel
összefüggésben – az, hogy valóban a televízió-csatornák fenntartása-e a legjobb
módszer a közszolgálati tartalmak terjesztésére és célba juttatására. Hiszen drága
mulatságról van szó, amely adminisztrációval, bérleti díjjal, technikával, rezsivel
jár.
 Ezért megfontolandó lehet a forrásokat inkább a más csatornákon célba
juttatott tartalomgyártásra, vagy éppen a hozzáférési infrastruktúra – például az
olcsó vagy ingyenes szélessávú internet – kiépítésére fordítani, megkönnyítve a
televízióban elérhetetlen, de más fórumokon elérhető tartalmakhoz való
hozzáférést, egyszersmind takarékosabban bánva a köz pénzével.
Lányi András

Lássuk, Uramisten, mire megyünk

ketten!466

Bajomi-Lázár Péter Homokot a sivatagba? című írásában kétségbe vonja a

közszolgálati televíziózás létjogosultságát. Korrekt és tömör összefoglalójából
megérthetjük a liberális álláspont lényegét, amely a közszolgálati televíziózás
válságára radikális megoldást kínál: a műsorszolgáltatás felszámolását. Ha
egyszer kérdésessé lett a közszolgálatiság mibenléte, pro lja elhomályosult, és az
érdeklődés e szolgáltatások iránt folyamatosan hanyatlik, ugyan mi értelme
volna ragaszkodni az állami és kereskedelmi televíziók konkurenciaharcának
őskorából származó gyakorlathoz? Érvei meggyőzőek, végkövetkeztetése, ha
nem tévedek, a második legjobb megoldás. Veszélye abban rejlik, hogy akarva-
akaratlanul felmentést kínál azokra a visszaélésekre, amelyeknek a közszolgálati
média folytonosan ki van téve. Mert ha valóban nem tudható, hogy pontosan
„mire való”, nem is utasíthatók el minden további nélkül a közszolgálati elv
extrém értelmezései: a fogyasztói igényekre hivatkozó üzletember, a törvény
betűjét idéző – és sűrűn változtatgató – jogász vagy a köz szolgálatát a
mindenkori kormány kiszolgálásával azonosító politikus álláspontja. Ezért nem
elégedhetünk meg a leíró megközelítéssel. Akár megszüntetni, akár megújítani
szeretnénk a közszolgálati műsorszolgáltatást, színt kell vallanunk abban a
kérdésben, hogy mit értünk alatta. Bajomi-Lázár cikkét többek között azért
tartom problematikusnak, mert nem teszi világossá, hogy mit nem akar: a
fürdővizet vagy a gyereket.
Igaz, nem is rejti teljesen véka alá. Érvelését azonban némiképpen
összekuszálja, hogy súlyosan normatív előfeltevéseket magától értetődő
tényként tüntet fel, ellenben értelmezési nehézséget lát ott, ahol csupán a
különnemű szempontok keverednek. Kezdjük ez utóbbiakkal! A tulajdonforma
és a nanszírozás, amiket ő a közszolgálatiság leíró kritériumainak tart, ugyan
kulcsfontosságú kultúrpolitikai és jogi kérdések, de elvben jól
megkülönböztethetők a közszolgálati műsorszolgáltatás rendeltetésétől. Amit
pedig Bajomi hangnemnek nevez, a kereskedelmi média bárgyú optimizmusa,
szemben a köz szolgálatát jellemző gondterhelt pesszimizmussal, ennek az
ellenkezőjével is példálózhatna: a közszolgálat bárgyú optimizmusával
(sikerpropaganda, „életigenlés” és a többi), ezzel szemben pedig a kereskedelmi
adók vonzalmával a negatív szenzációk iránt, amit a szakirodalom
„mocskosvilág-szindrómának” nevez. Ha már a kétféle kommunikációs
stratégia értelme helyett a tünetek szintjén próbál köztük különbséget tenni,
találhatott volna szerencsésebb példát is. Maga a közszolgálatiság azonban nem
hangvétel, nem tulajdonforma és nem nanszírozás kérdése. Az utóbbi kettőt
illetően álláspontját a szerző a meghatározás lehetetlenségét illusztráló
bekezdések után fejti ki Kell-e még közszolgálati média? cím alatt. Ha nem
tudhatjuk, hogy micsoda, nehéz lesz eldönteni, hogy kell-e, és hogy ki
nanszírozza – ezen aggodalmunkat a cikk annyiban igazolja, hogy a tárgy
mibenlétét illető bizonytalanság eredményeképpen gondolatmenetébe számos
csúsztatás került.
Etalonnak – helyesen – a BBC-modellt tekinti, de azt egyoldalúan az
oktató-népnevelő stratégiával azonosítja, amelyre talán éppen a szigetországbeli
közönség a legkevésbé vevő, ezért teljességgel valószínűtlen, hogy ebben kellene
keresnünk a modell sikerének titkát. John Reith idézett szavai: „kapjon (a
közönség) egy kicsit jobbat annál, amit (…) hallani akar” amúgy alkalmasak
lennének a közszolgálati stratégia legkényesebb összefüggéseinek kibontására.
Kár, hogy Bajomi-Lázár ezekre nem kíváncsi. Ő tudja, hogy ez a koncepció
elitista, paternalista, ráadásul anakronisztikus. Aki ezt nem képes az első
pillantásra belátni, azzal talán vitatkozni sem érdemes. (Remélem, hogy
mégsem így gondolja, ebben a reményben írom e sorokat.)
Ha érvelni nem is próbál, mindenesetre állít egy sor dolgot, amiben hisz, az
alábbiakban tehát ezeket a kijelentéseit próbálom értelmezni. A legfontosabb
ezek közül mindjárt az első, amely így szól: „A kultúra demokratizálódott, az
értelmiség kulturális értékeket beazonosító szerepének legitimitása
megkérdőjeleződött.” Ahogy öregszem, egyre kevésbé tudom, mit is jelent a
kultúra demokratizálódása. Fiatal koromban Bartók, Kodály, Brecht (stb.)
véleményét tettem a magamévá, akik úgy vélték, nem az az igazi demokrata,
aki azt tartja kultúrának, amit az egyszerű emberek lájkolnak (ők nem ezt a
kifejezést használták), hanem azt, aki eljuttatja hozzájuk a legmagasabb rendű
tudást. Ez az álláspont elitista és paternalista volna? Bajomi és elvbarátai szerint
okvetlenül az: feltételezi, hogy létezik értékesebb és kevésbé értékes tudás
(elitizmus), ráadásul az előbbit el akarja juttatni más emberekhez
(paternalizmus). Csakhogy a kultúra lényege – minden kultúráé – éppen a
különbség: igaz és hamis, szép és rút, horribile dictu jó és rossz
megkülönböztetése! A huszadik század közepéig legalábbis nem akadt liberális,
szocialista vagy konzervatív szerző, aki ezt komolyan megkérdőjelezte volna. Az
elkeseredett vita a különbségek megállapításának legitim módja, a
megkülönböztetés elve, társadalmi és politikai tartalma körül folyik – évezredek
óta. Ehhez a vitához igen eredeti és félreértés ne essék, kétségkívül legitim
módon szóltak hozzá azok a posztmodern értelmiségiek is, akik a „nagy
elbeszélés” hiányára hivatkozva lehetetlennek, feleslegesnek, sőt,
veszedelmesnek minősítették az értelmiség igyekezetét, hogy világnézeti
meggyőződésének másokon is számonkérhető érvényességet tulajdonítson.
Később azonban Foucault, Feyerabend és társaik (köztük a kultúrát akkoriban
a hataloméhes értelmiség ideológiájának vélő Z. Bauman) véleménye lett „old
joke”, amely felett eljárt az idő. A modern „észrevétlen elavulása” (László Ervin)
– lehet, hogy vitapartnerem se vette észre? – az évezred vége felé olyan
eszmeáramlatokat hozott divatba, amelyek új alapokon igyekeztek igazolni a
normatív konszenzus megteremtésére irányuló kulturális párbeszéd értelmét,
létjogosultságát. Többek között a kommunitáriusok politikai lozó ája, a
neoarisztoteliánus etika, a lozó ai hermeneutika, a társadalmi cselekvés
kommunikatív elmélete szolgáltatott nehezen megkerülhető érveket azok
számára, akik a szélsőséges kulturális relativizmusban nem a demokrácia
diadalát látták, hanem egy súlyos civilizációs válság kórtünetét. Mindezzel
annyit akarok csak mondani, hogy lehet, hogy mégiscsak létezik igaz és hamis
tudás, hiteles és hiteltelen művészet, erény és bűn. Sőt, megkockáztathatom azt
is, hogy e különbség megállapítására – vagyis a kulturális párbeszéd
befolyásolására, a minták formálására – az erre kiképzett értelmiségiek
alkalmasabbak lehetnek, mint a gazdasági hatékonyság és haszonelvnek
alárendelt „spontán” piaci folyamatok: kereslet és kínálat játéka. Nem állítom,
hogy így van (jelen gondolatmenetemhez ez nem szükséges), de jó okkal
tiltakozom, ha valaki ennek az ellenkezőjére mint evidenciára hivatkozik.
Mielőtt továbblépnénk, és megpróbálnám tisztázni azt a félreértést, amely a
liberális értelmiséget e kultúra- és értelmiségellenes álláspont foglyává teszi, ki
szeretnék térni Bajomi két további állítására, vagyis ezek kimondatlan
implikációira. „A homogén nemzetállamok leáldozóban vannak (sic!)”, írja.
Vannak vagy nem-vannak, majd megmutatja az idő, engem ezúttal a
„homogén” jelző foglalkoztat. A közszolgálatiságról szóló eszmefuttatás kellős
közepén ezzel valószínűleg arra óhajtott utalni – kissé enigmatikusan, ami azt
illeti –, hogy ha egyszer nincsenek többé egynemű politikai közösségek, akkor
közjó és közérdek sem létezhet, amelyek megvitatása és képviselete a
közszolgálati média műsorainak hagyományos feladata. De vajon a diktatórikus
kollektivizmus és a szélsőséges individualizmus atomizált társadalma között
semmi se volna, ami a „köz” létét igazolná és szolgálatát megkövetelné? Mint
utaltam rá, ezt ma már egyre kevesebben gondolják.
Még érdekesebb a szerző egy másik elejtett megjegyzése – azért nevezem
elejtettnek, mert értelmezését ezúttal is az olvasóra bízza. E szerint „a második
világháború után tömegessé vált a felsőoktatás”. Hogy jön ez ide, csak sejtem.
A jól ismert liberális vélekedés szerint iskolázott embereknek semmi szükségük
arra, hogy a köz szolgálata ürügyén a központi nagyadó igazítsa el őket, mit
gondoljanak a világ dolgairól. Ne fordult volna meg Bajomi fejében, hogy ha
ilyen sok a kiművelt emberfő, akkor sokkal több közszolgálati műsorra és
csatornára volna szükség? Hiszen ezeknek – amennyiben az egyetemeken
valóban társadalmilag értékes tudást sajátítottak el (khm) – közügyben sokkal
több nyilvánosságot érdemlő mondanivalójuk lehet, mint iskolázatlan
elődeiknek. Ki biztosítana ehhez műsoridőt, fórumot, ha nem a köz
szolgálatára vállalkozó média (akár az állam, akár alapítvány, egyesület vagy
helyi közösség működteti)? Mi volna a közszolgálatiság autentikus koncepciója,
hogyha nem a művelt közvélemény szóhoz juttatása? Miért volna ez a
koncepció, mint írja, „nehezen összeegyeztethető a liberális demokrácia
alapelveivel”? Tudom, hogy szerinte sem összeegyeztethetetlen:
a mondanivalója lényegét érintő csúsztatást Bajomi akkor követi el, amikor a
közszolgálatiság programját önkényesen azonosítja a népnevelő, polgárait
kioktató állam kommunikációs stratégiájával. Péter! A közszolgálati média nem
okvetlenül az állam szócsöve, inkább a civil nyilvánosságé. Amennyiben nem az
– nálunk egy percig sem volt az –, harcolni kell érte, hogy azzá legyen, s nem
bezárni (vagy kiköltöztetni a Bojtár utcába, ahol a madár se jár. A BBC új
székházát bezzeg London kellős közepén avatták fel a minap).
Christopher Lasch szerint a demokráciának elsősorban nem hiteles
tájékoztatásra, hanem nyilvános vitára van szüksége. Lévén hogy a tájékoztatás
is csak addig hiteles, ameddig korlátlanul vitatható, ellenőrizhető és cáfolható.
A nyilvános vita persze nem tévesztendő össze a közszolgálati műsorok számára
kontraszelektált megmondóemberek késő esti fecsegésével, hanem a közérdekű
témák és események sokszempontú bemutatását, alapos elemzését, fáradságos
dokumentálását jelenti. Ehhez pedig elsősorban a közszolgálati műsorszórók
biztosítanak fórumot. Ez az, ami nálunk hiányzik, ezt kellene és lehetne
számon kérni a leépült és kivéreztetett hazai közmédián. A vitapartnerem által
képviselt „liberális” álláspont azért menthetetlenül provinciális, mert nem hisz a
demokratikus közszolgálati média lehetőségében. A hazai történelmi tapasztalat
őt igazolja, de akik magát az elvet adják fel, és inkább a közszolgálati média
időszerűségét vonják kétségbe, saját maguk alól rúgják ki a széket, és igen rossz
szolgálatot tesznek a sajtószabadság ügyének.
„De van-e még olyan tartalom, amelyet a piac nem állít elő?”, játssza ki Bajomi
a piaci liberalizmus soron következő kártyáját. Csakhogy a méltányos,
sokszempontú, meggyőződéseket szembesítő, a társadalom önismeretét
elmélyítő nyilvános párbeszéd nem csak, sőt, nem is elsősorban tartalom,
inkább kommunikációs stratégia kérdése. A nyilvános érintkezés minőségét,
közelebbről a műsorszerkesztés egy bizonyos módját jellemzi. Az ilyen
kommunikáció fenntartását a piaci mechanizmusok nemigen szolgálják, mivel
nem valószínű, hogy az alkalmas volna a befektetések megtérülésének
optimalizálására. Sikere nem mérhető a nézettségi adatokkal (márpedig a
kereskedelmi műsorszórókat eltartó reklámok megrendelőit egyedül ez utóbbi
érdekli), haszna pedig közvetve jelentkezik a társadalom életében.
Egyébként nem nehéz olyan tartalmakat találni, amit a piac nem állít elő.
A lmművészet és a művész lm-forgalmazás Európa-szerte uniós és nemzeti
közalapítványokból él, nemcsak nálunk. Ahol pedig nem támogatják,
mondjuk, a társadalmi folyamatokat feltáró dokumentum lmek készítését és
bemutatását, ott nem készülnek ilyenek, vagy nem kerülnek képernyőre.
Márpedig az Animal Planet csábító kínálata nem teszi feleslegessé az Alföld
madárvilágának bemutatását, a számtalan helyről letölthető egzotikus
természet lmek nem keltenek nagyobb érdeklődést a hazai tájak iránt, sőt.
A Discovery sem rendel és nem is sugároz egyhamar dokumentum lmet a
kettészakadó magyar társadalomról, példaértékű hazai innovációkról,
világranglistás hazai panamákról.
Lehetséges tehát olyan korszerű és a közszabadságot védelmező álláspont,
amely szerint az elektronikus tömegkommunikáció korában mégiscsak az
államra hárul a feladat, hogy gondoskodjék a politikai és kulturális
nyilvánosság legnagyobb hatású fórumairól, és őrködjék az ott folyó párbeszéd
méltányossága és sokszínűsége felett. Mindenekelőtt arról kell gondoskodnia,
hogy polgárai hozzáférhessenek az elérhető legjobb tudáshoz,
tájékozódhassanak az életformák, meggyőződések és ízlésvilágok vetélkedéséről,
és azt ne dönthesse el helyettük se az üzleti érdek, se a hatalom, se a többség
zsarnoksága, amit a szabadelvű konzervatívok Tocqueville óta nem ok nélkül
tartanak a zsarnokság legveszedelmesebb válfajának. (Lásd nézettségi
statisztikák, népszerűségi listák, bevételi mutatók.) Ahol az állam erre nem
képes, ott nem a nyilvános fórumok – a közmédia – létjogosultsága válik
kérdésessé, hanem a mindenkori kultúrpolitikáé. Bajomi azonban mintha
Arany János szőlősgazdáját követné, aki látván, hogy a jég elveri a termést,
fejszével esik a tőkének, mondván: „lássuk, uramisten, mire megyünk ketten!”.
Ha a politikai közösségnek mint közösségnek vannak érdekei (például
fennmaradása, jóléte, biztonsága, tudásának gyarapítása vagy bármi egyéb), úgy
abban is érdekelt, hogy a közösség körében olyan eszmék és viselkedési minták
terjedjenek, amelyek alkalmasak e problémák megoldására, és ne az
alkalmatlanok. Mondjuk, hogy nemzeti önazonosságunkat az elmélyült
történelmi önismeret erősítse, ne a hun–magyar vagy sumér–magyar rokonság
hiedelme. Az államnak tehát jutalmaznia, bátorítania, de mindenekelőtt
közvetítenie kell a jót, és üldözni a rosszat. Ahhoz, hogy ezt a sajtószabadság
korlátozása nélkül megtehesse, a techno-telemédiumok korában valószínűleg
érdemes fenntartania olyan műsorszórókat, amelyek tevékenységéért bizonyos
határokon belül garanciát vállal, és épp ezért kivon a költség/haszon elv hatálya
alól. Egy valamit nem tehet meg: a mindenkori kultúrpolitika nem irányíthatja
és nem zsarolhatja a közszolgálati műsorszórókat, és kísérletet sem tehet arra,
hogy a kormányzó pártok vagy kinevezett főtisztviselők maguk mondják meg,
mi a jó, mi a szép, mi az igazság. Ez az, amit az állam semlegességének elve
megkövetel, a többi a „semlegesség” fogalmának félreértése. A műsorszerkesztő
ne legyen semleges igazság és hazugság, unalom és érdekesség, szépség és
csúfság kérdésében (sohasem az, de ne is kelljen ezt színlelnie), ahogyan az
igazságos bírói ítélet és maga a törvény sem az elkövető és az áldozat között
tanúsít semlegességet, hanem a bíróság előtt felvonultatott tényekkel szemben
őrzi meg elfogulatlan tárgyilagosságát, minthogy elkötelezett az igazság mellett,
továbbá a bűnös és az elismerésre méltó állampolgári magatartás egy bizonyos
koncepciója mellett. Tudom, hogy nehéz kérdések ezek, és mi sem áll tőlem
távolabb, mint hogy a politikai, erkölcsi vagy művészi igazságot összekeverjem
a természettudományos igazságkritériumokkal. Nem is az igazság eldöntését, az
igaz álláspont kiválasztásának jogát ruháznám a köz szolgálatában álló
műsorszórókra; éppen ellenkezőleg, a nyílt, kényszermentes vita feltételeinek
megteremtését, az erre alkalmas színterek működtetését.
A közszolgálati médiumok megszüntetését szorgalmazó álláspont mögött
azonban rendszerint éppen az a kimondott-kimondatlan aggodalom rejlik,
hogy azok nemhogy nem semlegesek, de egyenesen a mindenkori kormányzat
szócsövei, éspedig szükségképpen azok. A rettegés az állami dirigizmustól az,
ami a liberálisokat rákényszeríti, hogy a piacra bízzák a kulturális szelekciót,
vagy mindennemű szelekció létjogosultságát elutasítsák, és a szélsőséges
relativizmus álláspontjára helyezkedjenek. Ha megkérdezzük őket, kevesen
akadnak köztük, akik makacsul állítanák, hogy ők bizony nem tudnak
különbséget tenni, teszem azt, jelentős műalkotások és silány giccs között,
dícséretes és megvetésre méltó viselkedés között, egy társadalmi probléma
hiteles és hazug bemutatása között. Tűrhetetlennek csupán azt tartják, hogy a
közhatalom birtokosai a maguk preferenciáit érvényesíthessék a mások rovására
a közmédiumok felett gyakorolt hatalmuknál fogva. Ezért szorgalmaznak olyan
intézkedéseket, amelyek a valószínűleg általuk is becsült kulturális
csúcsteljesítmények leértékelődését és visszaszorulását eredményezik. Például a
közszolgálati médiumok fokozatos leépítését, amelyen nálunk bal- és jobboldali
kormányok két évtizede egyetértőleg munkálkodnak. A közvetlen
pártellenőrzést és a teljes anyagi kiszolgáltatottságot a mindenkori kormánynak
már maga a médiatörvény szentesítette 1996-ban. Azóta nagyjából
négyévenként esedékes a vezetők és alkotó műhelyek lecserélése politikailag
megbízható elemekre. Ami megmaradt, annak a fennmaradásáért talán valóban
nem érdemes szót emelni.
Elvben azonban létezik egy másik, alkotmányos és demokratikus megoldás,
amely a köz szolgálatát radikálisan elválasztja az állami cenzúrától. Amely a
kultúrpolitika kötelességévé teszi ugyan a közmédiumok – valamint a
színházak, szimfónikus zenekarok, múzeumok stb. – nanszírozását, ellenben
megtiltja, hogy a műsorok tartalmába beleavatkozzon. Költségvetésüket többé-
kevésbé automatikus nanszírozási mechanizmusokhoz köti, a műsorpolitika
függetlenségét törvényes garanciákkal bástyázza körül, és a vezetők
kinevezésének, a működés ellenőrzésének jogát olyan szervezetre bízza,
amelyben nem érvényesülnek – vagy csak közvetve érvényesülnek – a
pillanatnyi politikai erőviszonyokból fakadó preferenciák. Úgy látszik, mégsem
csak elvben létezik ilyesmi, mert valahogy így működnek Angliában,
Németországban, Franciaországban a legnépszerűbb közszolgálati csatornák.
Bajomi-Lázár Péter

Közszolgálati média: a feneketlen

kút467

Médiapolitika nincs, csak médiapolitikák vannak: különböző megközelítések,

amelyek különféle ideológiákból – a közjó mibenlétéről alkotott, empirikusan
nem vagy csak nehezen igazolható vagy cáfolható feltevésekből – vezetik le az
ideális médiáról vallott elképzeléseiket. Ezért tulajdonít más szerepet a
közmédiának a liberális, a konzervatív, a szociáldemokrata és a zöld elemző. És
ezért van az, hogy a Lányi Andrással való vitánk, amely a felszínen a
közszolgálati médiáról szól, valójában a közjó mibenlétéről folyó, vagyis
ideológiai – ideológiák közötti – vita, amelyben nehéz, talán lehetetlen közös
nevezőre jutni. Ebben a vitában én a liberális (az egyik lehetséges liberális)
álláspontot képviselem.
Az alábbiakban e szerteágazó vitából csak két – szerintem kulcsfontosságú –
kérdésre térek ki. Az egyik az, hogy szükség van-e egyáltalán közszolgálati
médiára; a másik az, hogy meg lehet-e valósítani a sokak által követendőnek
tartott brit közszolgálati modellt Magyarországon. Lányi mindkét kérdésre
igennel válaszolt.468 Az első kérdés megítélésében részben osztom álláspontját,
a másodikéban vitatkozom vele. Rövid írásom végén olyan alternatív javaslatot
teszek, amely meggyőződésem szerint elfogadható választ ad arra a dilemmára,
hogy miként lehet eltörölni és megtartani a közszolgálati médiát.

A közszolgálati média, a kultúra és a morál

Vitánk egyik kulcskérdése az, hogy mit nevezünk kultúrának, és hogy a kultúra
– és általában a normák – terjesztésében milyen szerepet kell játszania a
közszolgálati médiának. Lányi szerint:

„...nem az az igazi demokrata, aki azt tartja kultúrának, amit az egyszerű emberek lájkolnak (...),
hanem az aki eljuttatja hozzájuk a legmagasabb rendű tudást (...) a kultúra lényege – minden kultúráé
– éppen a különbség: igaz és hamis, szép és rút, horribile dictu jó és rossz megkülönböztetése! (...) lehet,
hogy mégiscsak létezik igaz és hamis tudás, hiteles és hiteltelen művészet, erény és bűn. Sőt,
megkockáztathatom azt is, hogy e különbség megállapítására – vagyis a kulturális párbeszéd
befolyásolására, a minták formálására – az erre kiképzett értelmiségiek alkalmasabbak lehetnek, mint a
gazdasági hatékonyság és haszonelvnek alárendelt »spontán« piaci folyamatok: kereslet és kínálat
játéka. (...) Nem is az igazság eldöntését, az igaz álláspont kiválasztásának jogát ruháznám a köz
szolgálatában álló műsorszórókra; éppen ellenkezőleg, a nyílt, kényszermentes vita feltételeinek
megteremtését, az erre alkalmas színterek működtetését. (...) Az államnak tehát jutalmaznia,
bátorítania, de mindenekelőtt közvetítenie kell a jót, és üldözni a rosszat. (...) A [közszolgálati]
műsorszerkesztő ne legyen semleges igazság és hamisság, unalom és érdekesség, szépség és csúfság
kérdésében.”

Az a benyomásom, Lányi érvelésében összemosódik az értelmiségnek a

kulturális és a morális kérdésekben játszandó szerepe: egymás mellett, egy
mondatban említi a „hiteles” és a „hiteltelen” művészetet, valamint az „erényt”
és a „bűnt”. Ugyanakkor saját magával is vitázik: hol azt írja, a közmédiának
nem feladata „az igazság eldöntése”, hol azt, hogy a szerkesztő „ne legyen
semleges igazság és hamisság (...) kérdésében”. Az utóbbi két állítása
ellentmond egymásnak; a szövegkörnyezetből mégis azt olvasom ki, alapvetően
úgy gondolja: a közszolgálati médiának orientálnia kell közönségét, mintát kell
nekik mutatnia, az „igazat” kell elvinnie hozzájuk.
Ami a felvetés kulturális aspektusát illeti: vitatkozom Lányi normatív
kultúrafelfogásával. Állítása, hogy az „igaz” és a „hamis”, a „szép” és a „rút” s a
többi közt az értelmiség segítségével biztos különbséget tehetünk, azt sugallja,
hogy a kulturális produktumoknak csupán egyetlen helyes olvasatuk van; tágabb
értelemben az állam, szűkebb értelemben a közszolgálati média feladata, hogy
ezt a „helyes” értelmezést adja át a közönségnek. Úgy vélem, ez az álláspont az
igazság monopolizálására tör. Végső soron az alternatív értelmezések, a
sokszínűség létjogosultságát tagadja. Ezzel nem tudok azonosulni. Nem
gondolom azt, hogy az lenne az „igazi demokrata”, aki a saját értékítéletét
másokra kívánja erőltetni. Lányival szemben úgy gondolom: kulturális téren
nem tehetünk abszolút érvényű különbséget igaz és hamis, jó és rossz, szép és
rút, hiteles és hiteltelen, unalmas és érdekes között. Mozart, a Hamlet vagy a
Családi kör című műsor nem jobb (és nem rosszabb) a Ramones-nél, a South
Parknál vagy a Mónika-show-nál. Aki ennek ellenkezőjét állítja, és az
értelmiségnek vindikálja a jogot, hogy efféle értékítéleteket fogalmazzon meg és
népszerűsítsen a közpénzekből fenntartott televízióban, az az állam egyes
polgárainak értékrendjét és ízlését más polgárainak értékrendje és ízlése fölé
helyezi, ezzel pedig megsérti az egyenlőség elvét.
Álláspontomat Lányi „szélsőséges kulturális relativizmusnak” nevezi. Én
inkább kulturális toleranciának hívom. És azt mondom: több empátiával és
kevesebb előítélettel kell fordulni a tömegkulturális javak (Lányi szavaival: a
„silány giccs”) felé. A különféle kulturális termékek nemcsak a „jó” és a „rossz”
dichotómiájában értelmezhetőek; számos különböző emberi szükségletet
elégítenek ki – például tájékoztatnak, szórakoztatnak, norma- és identitásépítő
szerepük van, rekreációs célokat szolgálnak –, és ezért sokféle interpretációjuk
lehet.469 E produktumoknak tehát nemcsak esztétikai dimenziójuk van,
hanem több más szempontból is lehet elemezni őket; ezt mutatja a
kultúrakutatás ma is virágzó (és egyébként a Lányi által lekezelően csak „old
joke”-nak nevezett Foucault-val kezdődő) irodalma.470 Az igazi intellektuális
kihívást szerintem nem az ítélkezés, hanem a megértés jelenti: annak feltárása,
hogy az „utca embere” miként és mire használja az értelmiség egy része által
lenézett (tömeg)kulturális javakat.
Lányi szerint a közmédia feladata az, hogy bemutassa „az életformák,
meggyőződések és ízlésvilágok vetélkedését”, ugyanakkor segítsen a
közönségnek megkülönböztetni a „jót” a „rossztól”. Szerintem csupán az a
feladata, hogy a kereskedelmi média kínálata mellett alternatívát kínáljon,
vagyis bemutassa a világ sokszínűségét – de az értékválasztás már nem feladata,
azt majd megteszi a néző a saját értékrendje és ízlése szerint.471
Ami Lányi felvetésének morális aspektusát illeti: azt én sem állítom, hogy
morális értelemben ne tehetnénk különbséget jó és rossz között – van liberális
etika is –, de azt gondolom, a morális normák terén óvatosan kell eljárni. Lányi
hisz az „egynemű politikai közösségekben” és a közjó ezekben gyökerező
fogalmában, és e téren is arra a következtetésre jut, hogy az értelmiségnek a
közszolgálati média segítségével utat kell mutatnia. Én viszont úgy gondolom,
az állam szuverenitását a polgáraitól eredezteti, ezért nincs joga nevelni – vagyis
kiskorúként kezelni – polgárait. Attól tartok, nézeteltérésünk e ponton
feloldhatatlanná válik. Vitánk holtpontra jut, mert itt már ideológiai
különbségek vannak közöttünk: a közjó fogalmát értelmezzük másképpen.
Lányi a közösség primátusából indul ki, én az egyén autonómiájának
fontosságát hangsúlyozom.
 Abban ugyanakkor egyetértek Lányival, hogy a közügyekről, a kulturális,
a morális és a politikai normákról, a nemzeti önazonosságról folytatott „nyílt,
kényszermentes vita” hasznos dolog, sőt jó móka, remek intellektuális
szórakozás. Akár a közszolgálati média is fórumot kínálhat hozzá.

A BBC-modell: miért ne?

Lányi tehát úgy érvel, hogy szükség van a BBC-modellt követő közszolgálati
televízióra Magyarországon. Hozzáteszi, hogy hibát követ el – keresetlen
megfogalmazásában: „menthetetlenül provinciális” – az, aki e közszolgálati
modell meghonosítására tett kísérletek kudarcát látva arra a következtetésre jut,
hogy helyesebb magát az elvet is feladni. Szerintem azonban a brit modell
Magyarországon – és általában a közép- és kelet-európai volt kommunista
országokban – azért nem valósul meg, mert nem valósulhat meg. Bukása
szükségszerű. Ezt pedig a közszolgálatiságról folytatott vita során nem lehet
nem gyelembe venni.
Az 1989–1991-es rendszerváltások után a volt kommunista országok kivétel
nélkül kísérletet tettek arra, hogy állami televízióikat közszolgálati
intézményekké alakítsák. Az átalakítás során alapvetően a kiegyensúlyozott
tájékoztatás, illetve a nézők okításának és felemelésének (education and
elevation) elvén alapuló brit modellt követték, ugyanakkor a médiafelügyeleti
rendszer és a nanszírozás terén ennek módosult – német vagy francia –
mintáit vették át. E kísérlet valamennyi új demokráciában részleges vagy teljes
kudarcot vallott. A közszolgálatinak nevezett televíziók vezetését a politikai
pártok szállták meg, hírműsoraik sokszor elfogultak voltak, nézettségük pedig
szerény volt (kivételt a nézettség terén egyedül Lengyelország jelent, de ott az
állami tévé műsorai szokatlanul nagy mértékben bulvárosodtak; jellemző, hogy
a kereskedelmi médiumok több hírműsort sugároznak, mint a Lengyel
Televízió).472
Ez nem véletlen. A közszolgálati televíziózás brit modellje sajátos közegben
született és működik; nem lehet politikai kontextusából kiragadva egy más
berendezkedésű országba „transzplantálni”.473 Legalább három okból nem:
1. A BBC-féle közszolgálati modell hátterét egyfelől a konszenzusos politikai
kultúra jelenti. Az Egyesült Királyságban a politikai térben mérsékelt
 polarizáció uralkodik, míg a közép- és kelet-európai országok zömében
erősen polarizált a politikai látkép. A két nagy brit párt között jórészt
szakpolitikai kérdésekben van vita (amely persze nem teljesen mentes az
ideológiai megfontolásoktól sem), de a társadalmi-politikai berendezkedés
alapjait (és a közélet írott és íratlan normáit) illetően már jó ideje megegyezés
van közöttük. Csakhogy a volt kommunista országokban – így
Magyarországon is – a politikai kérdések jelentős része döntően ideológiai
természetű; elég itt a múlt „bűnei”, a lusztráció, az egyházak társadalmi
szerepe vagy az alkotmányozás kapcsán folytatott éles vitákra utalni (e téren
kivételt talán egyedül Románia jelent: itt a pártok közötti vitákból
jellemzően hiányzik az ideológiai felhang, és egyhangú populizmus uralja
ezeket). Közép- és Kelet-Európában a pártok vagy pártblokkok álláspontjai
között jellemzően nagy, gyakran áthidalhatatlan a távolság.
A BBC ugyan kétségtelenül az érdemi párbeszéd, a habermasi értelemben
vett racionális-kritikus vita fóruma, ám ez a hang legalább annyira tükrözi a
már létező konszenzust, amennyire meg is erősíti azt. A politikai és a
médiarendszerek kölcsönhatását vizsgáló kutatások arra gyelmeztetnek,
hogy elsősorban a politika határozza meg a médiát, míg a média politikára
gyakorolt hatása csekély.474 A médiahatás-kutatások és a
befogadásvizsgálatok többsége ugyancsak arról árulkodik, hogy a média
közvélemény-befolyásoló képessége korlátozott.475 Erre engednek
következtetni a rituáliskommunikáció-elméletek is, amelyek úgy érvelnek,
hogy a modern média elsősorban nem az értékek átadásában, hanem a létező
értékek megerősítésében játszik szerepet.476 A közszolgálati média
önmagában valószínűleg nem képes érdemi párbeszédet teremteni –
különösen a modern média fragmentált, sokcsatornás világában, amikor a
kínálat bőséges, és a társadalom nagyobb része nem a köztévé műsorát követi
gyelemmel, azt csupán rendkívüli „médiaesemények” alkalmával nézi.
2. A BBC-modell hátterét másfelől a konszolidált pártrendszer jelenti. Az
Egyesült Királyságban és a brithez hasonló nyugat-európai régi
demokráciákban zömmel olyan régi pártok működnek, amelyeknek sok
tagjuk van, sok bevételük származik tagdíjakból, ideológiájuk szilárd, helyi és
országos struktúráik jól működnek. Ezek teszik lehetővé a pártszervezést és
-építést, ezek segítik a pártokat legfőbb céljuk: helyzetük stabilizálásának
elérésében. A atal közép- és kelet-európai demokráciákban azonban
jellemzően olyan atal pártok működnek, amelyek taglétszáma korlátozott,
tagdíjbevételei limitáltak, országos és helyi struktúrái fejletlenek, és amelyek
ideológiájukat viszonylag gyakran változtatják. Az új demokráciákban – a
régiekhez képest – magas a választói illékonyság és alacsony a pártokba vetett
bizalom mértéke. A közép- és kelet-európai országok pártrendszerei tehát –
szemben a nyugat-európaiakkal – nem stabilak, pártjaik társadalmi
beágyazottsága gyenge.
E volt kommunista országokban a legtöbb párt kartelpárttá, vagyis olyan
szervezetté igyekszik válni, amely az állam megszállásával pótolja azokat a
forrásokat, amelyek társadalmi gyökereinek gyengesége miatt hiányoznak. E
pártok klientúrájukat állami forrásokból építik: jól zető állami állásokkal és
megrendelésekkel zetnek a múltban tett vagy a jövőben elvárt
szívességekért. Az állam gyarmatosítása (state capture) Közép- és Kelet-
Európa-szerte kiterjed az állami médiaforrásokra is: a médiahatóság és a
közszolgálati média kulcspozícióira, a rádió- és a televízió-frekvenciákra, az
állami forrásokból nanszírozott műsorokra és lmekre, valamint az állami
hirdetésekre és a sajtódotációkra.477 Ez nem hungarikum; nemcsak
Magyarországon gyelhető meg, hanem például Bulgáriában,
Lengyelországban, Romániában és Szlovéniában is. Különbség legfeljebb a
gyarmatosítás mintáját tekintve tapasztalható: egyes kormányok alatt
egypárti vagy koalíciós, mások alatt többpárti médiagyarmatosítás történik.
Az előbbi esetben valamennyi médiaforrás a kormánypárt vagy a
kormánypártok ellenőrzése alatt áll, az utóbbiban az ellenzéki pártoknak is
jut ezekből; az előbbi esetben nő a média kiszolgáltatottsága és
átpolitizáltsága és csökken a szabadsága, az utóbbiban javul a média
helyzete.478
A pártok médiagyarmatosítási törekvései szükségszerűen torzítják a
közszolgálati média műsorait: a vezető szerkesztők kinevezése során a
politikai lojalitás felülírja a szakmai szempontokat, a műsorok megrendelése
során pedig nem (feltétlenül) a szakmailag sokra tartott, hanem inkább a
„baráti” cégek által gyártott produkciók részesülnek előnyben.
A közszolgálati média műsorainak színvonala Közép- és Kelet-Európában
ezért szükségszerűen elmarad a várakozásoktól. Ahhoz, hogy a közszolgálati
média politikailag függetlenné váljon, először a párttörvényeket kellene
átírni, de rövid és középtávon ez sem változtatna azon a strukturális okon – a
pártok gyenge társadalmi beágyazottságán –, amely végső soron a közmédia
kompromittálódása mögött áll. Legalábbis erre utal, hogy a közszolgálati
 média a közép- és kelet-európaiakhoz hasonló tüneteket produkál a közép-
és kelet-európaiaknál idősebb, de a nyugat-európaiaknál atalabb dél-
európai demokráciákban: Görögországban, Franciaországban,
Olaszországban, Portugáliában és Spanyolországban is.479
3. A BBC-modell hátterét végül a kétpártrendszer jelenti. A brit választási
rendszer a rst-pass-the-post elve alapján működik – minden körzetben a
legtöbb szavazatot elnyerő jelölt jut be a parlamentbe –, ami egyenes utat
jelent a kétpártrendszerhez (újabban a két és fél párt rendszeréhez).
Kétpártrendszerben a közszolgálati televízió hír- és háttérműsorainak
szerkesztői megtehetik, hogy a napirenden szereplő közügyekben mindkét
nagy párt képviselőit megszólaltassák; a közpolitikai kérdésekre válaszként
rendszerint csupán két alternatíva kínálkozik. Az Európai Unióhoz
csatlakozott közép- és kelet-európai országokban azonban arányos választási
rendszerek működnek, amelyekben a parlamenti mandátumok megoszlása
közelít a szavazatok megoszlásához, és amelyek automatikusan többpárti
parlamentek létrejöttéhez vezetnek; kivételt csak Magyarország és Litvánia
jelent a maga vegyes választási rendszerével, ám e vegyes választási rendszerek
eddig ugyancsak többpárti parlamenteket hoztak létre (hogy az új, a
korábbinál is aránytalanabb választási rendszer révén a 2014-es országgyűlési
választások során hány párt jut majd be a magyar parlamentbe, ma még
nehezen jósolható meg).
Többpártrendszerben szakmailag és technikailag egyaránt képtelenség
részletesen bemutatni valamennyi parlamenti párt álláspontját. Az a
szerkesztő, aki erre törekszik, csupán röviden ismertetheti az öt vagy hat
parlamenti párt pozícióját; az efféle műsor élvezhetetlen és értelmezhetetlen.
Az alternatívák nagy száma és az idő rövidsége ellehetetleníti az érdemi vitát.
Többpártrendszerekben a közszolgálati média működése szükségszerűen
vezet el a pártok megjelenítésének helyes arányairól folyó terméketlen
vitához és a műsorszolgáltatóra nehezedő politikai nyomáshoz, ami
ellehetetleníti az újságírók munkáját és aláássa a közszolgálati média
hitelességét.
A közszolgálatiság Lányi által mérvadónak tekintett brit modelljét nem lehet
Magyarországon anélkül meghonosítani, hogy a brit politikai rendszert is ne
honosítanánk meg. A politikai rendszer „importja” nélkül minden efféle
kísérlet kudarcra van ítélve.
A közszolgálati médiára fordított források olyan kidobott pénzt jelentenek,
 amely nem a közérdeket szolgálja, hanem partikuláris érdekeket táplál:
nagyrészt a burkolt párt nanszírozás eszközévé válik. És nem kevés pénzről
beszélünk: a Magyar Televíziót, a Magyar Rádiót, a Duna Televíziót és a
Magyar Távirati Irodát nanszírozó Médiaszolgáltatás-támogató és
Vagyonkezelő Alap 2013-as költségvetése például 78 milliárd forint, a
szintén közszolgálati feladatokat betöltő Magyar Média Mecenatúrát is
magában foglaló Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságé további 35 milliárd
forint.480 Összehasonlításképpen: e két összeg együtt több – összesen 113
milliárd forint –, mint az első Varga-csomag megtakarítása, amely 2013-ban
nem egészen 93 milliárd forint.481
A közszolgálati média feneketlen kút, amely egymás után nyeli el a
milliárdokat, látható eredmény nélkül. Amikor a hagyományos közszolgálati
média működtetése mellett emel szót, Lányi más pénzét – az adó zetőét –
kívánja lehetetlen küldetésre költeni. Szerintem ez elfogadhatatlan.

Van-e alternatíva?
Van-e olcsó, költséghatékony alternatívája a hagyományos közszolgálati
médiának? Van-e más olyan fórum, amely alkalmas a közügyekről folytatott
vita lebonyolítására?
A közszolgálati tartalmakat nemcsak hagyományos tévékészülékeken és
nemcsak a hagyományos intézmények fenntartásával lehet előállítani és
terjeszteni. Az új média is alkalmas terepet kínál erre: a közszolgálati funkciókat
és tartalmakat ezen keresztül is elérhetővé lehet tenni a felhasználók számára.
Ma a hagyományos közszolgálati médiaformátumok előállítására fordított
pénzt vagy annak egy részét az új technikák fejlesztésére is lehetne fordítani: az
ingyenes wi- szigetek működtetésére, az olcsó táblagépek terjesztésére,
különösen azoknak a hátrányos helyzetű társadalmi csoportoknak a körében,
amelyek ma nélkülözik az internet nyújtotta előnyöket, és amelyeknek ezért a
tájékozódás is nehezükre esik.
Az internetes felületekre vitt közszolgálati tartalmak nemcsak
költséghatékonyak, de pro tálhatnak az interaktivitás kínálta előnyökből is,
lehetővé téve a valóban nyílt és valóban kényszermentes vitát, amelyben
nemcsak a felkent szakértők, de a közönség is aktívan részt vehet. Persze nem
vitás, hogy az új formátum kidolgozása nem könnyű feladat, sok munkával jár.
Mindenesetre mellette szól az is, hogy a atal korosztályok ma már egyre
kevésbé használják a televíziót.
Lányi András

Néhány észrevétel
Bajomi-Lázár Péter válaszához482

Bajominak szinte mindenben igaza van egy képzelt vitapartnerrel szemben, aki
rengeteg olyan tarthatatlan dolgot állít, amit én soha sem tennék. Kár, hogy
nem velem vitatkozik.
Mert én álmomban sem gondolnám, hogy „az igaz és a hamis, a szép és a rút
s a többi közt az értelmiség segítségével biztos különbséget tehetünk”. Azt
állítottam, hogy létezik ilyen különbség, és a kultúra lényege éppen a
megkülönböztetések értelméről folyó vita, melynek szereplőit, mi tagadás,
értelmiségieknek is szokás nevezni. Azért zetik őket, igen, az adó zetők, hogy
a különbségek értelmét feltárják, a műalkotásokat létrehozzák, a társadalmi
folyamatokat elemezzék, különféle értékítéleteket „népszerűsítsenek”. Mi más
volna az értelmiség dolga, ha nem ez? A különbségek értelme azonban a dolog
lényegéből fakadóan bizonytalan, vitatható. Hogy vitatkozunk és ezt
nyilvánosan tesszük, arra vall, hogy fontos számunkra a velünk együtt élők
véleménye, esetleg épp azért fontos, mert különbözik a magunkétól. Elképzelni
se tudom, milyen alapon tulajdonított Bajomi ezzel ellentétes álláspontot
nekem.
Talán azért, hogy kijelenthesse: a köztünk fennálló világnézeti különbségek
áthidalhatatlanok. Csakhogy egy különbség, amennyiben valóban világnézeti,
nem lehet áthidalhatatlan. Különben hogy tudnánk a felmerülő álláspontokat a
másik számára is érthető érvekkel alátámasztani, illetve cáfolni? A dialógus
inkább hidat képez köztünk, alkalmat teremt a különbségek jobb megértésére,
a vélemények sokoldalú mérlegelésére mindazok számára, akik követik a vitát.
Felteszem, hogy ezt Bajomi is jobb megoldásnak tartja, mintha a mindenkori
többség lekaszabolja, leszavazza vagy kirekeszti a kisebbségi vélemény
Á
képviselőit. Áthidalhatatlan szakadék szerintem csak az ellentétes érdekek,
előítéletek, indulatok között tátong, racionálisan igazolható vélemények között
soha.
„Lányi hisz az egynemű politikai közösségekben”. Értsd: Lányi a középkorban
él, a tradicionális társadalmat és a hivatalos tekintély uralmát kívánja vissza.
Kívánja a hóhér. De miből következtet Bajomi erre? Egy szóval sem állítottam,
„hogy a kulturális produktumoknak csupán egyetlen helyes olvasatuk van”,
ahogyan azt vitapartnerem a számba adja. Ellenkezőleg, az értelmes-egyet-nem-
értés, azaz a nyilvános vita fontossága mellett érveltem, és ebből igyekeztem
levezetni a közszolgálati média létjogosultságát. Nem azért, hogy az államilag
engedélyezett értelmiség kisajátítsa magának az értelmezés monopóliumát,
hanem azért, hogy ezt ne tehesse meg. Arra ugyanis nemigen volt még példa,
hogy szabad vitában az érvelők egyszer s mindenkorra egyetértésre jussanak a
dolgok helyes értelméről, arra annál inkább, hogy a különvéleményt
elnémítsák. S hol tiltakozhatnánk ez ellen nyilvánosan, ha nem a köz(össégi)
médiában? Ez ugyanis az egyetlen, amelyet kötelezhetünk a kultúra gazdag
sokféleségének bemutatására.
De álvita helyett folytathatnánk talán valódit is, olyasmiről, amiben tényleg
nem értünk egyet. Legalább két ilyen pontot találtam. Először is fenntartom,
hogy a szerkesztők, riporterek stb. nem maradhatnak semlegesek az igaz és a
hamis kérdésében. Például elvárjuk tőlük az elkötelezettséget az igazság mellett,
a hazugság ellenében. Ehhez pedig újra és újra dönteniük kell: melyik hírforrás
hiteles. Kiket kérdezzenek, ha a vitatott kérdésben érdemi véleményt akarnak
hallani? Csakhogy ki dönti el, mi a vitatott kérdés lényege? Komolyan hiheti-e
bárki, hogy ezek nem értékítéletek? Vagy hogy a napi munkában
megkerülhetők? Továbbá: a műsorkészítőnek vagy van véleménye, vagy nincs.
Ha nincs, egészen biztos, hogy unalmas, rossz műsort fog csinálni. Ha van, és
titkolnia kell, képmutatásra kényszerül. Más kérdés, hogy mindemellett
méltányosnak és elfogulatlannak is kell lennie, mert ezt kívánja a szakmai
tisztesség. Nemcsak tisztelni kell(ene) a mások véleményét, hanem
szenvedélyesen kell(ene) érdeklődnie a várakozásaitól és a megszokottól eltérő
nézetek iránt. Mindez azonban nem világnézeti kérdés, és a semlegességhez
sincs sok köze.
Különböznek a nézeteink abban is, hogy szerintem a közszolgálati médiának
valóban feladata a közönség ‘orientálása’, magyarán: tájékozódásának
elősegítése, útbaigazítása, vitapartnerem pedig tiltakozik ez ellen. Csakhogy én
ezt nem felszólító módban, hanem kijelentő módban állítom. Tetszik–nem
tetszik, minden média orientálja a közönségét, így vagy úgy. A kereskedelmi
média egy életformát ad el, hihetetlen agresszivitással. A szerkesztő szelektál.
A blogger agitál. Minden honlap tulajdonosának meggyőződését igyekszik
vonzóvá tenni. Akinek nincs mondanivalója vagy eladni valója, miért vesződne
az elektronikus médiával? A köz szolgálata ezekhez képest sajátos
kötelezettséget ró munkatársaira: a hiteles tájékoztatás és a sokoldalú értékelés
kötelességét. Nem közszolgálati, hanem pártszolgálati médiáról beszélünk ott,
ahol tájékoztatás címén egyetlen álláspontot és világnézetet sulykolnak reggeltől
estig.
Ha netán ebben is egyetértésre jutnánk, végre elérkeznénk arra a területre,
ahol álláspontom a leginkább sebezhető. Bajomi ugyanis határozottan állítja,
hogy a méltányos, hiteles és plurális tájékoztatás ideálja Európa keleti felén
elérhetetlen, én tehát egy esetleg tiszteletre méló, ámde kivitelezhetetlen elvre
hivatkozva követelek köz nanszírozást az olyan-amilyen hazai közmédiának.
Meggyőzően, logikusan érvel, s én nem mondhatok ellene egyebet, mint amit
Franz Kafka mond A per utolsó lapján: „A logika rendíthetetlen, de nem tud
ellenállni annak, aki élni akar”. Bocsánat, de én itt akarok élni.
Ezért nem fogadom el a pártok kizárólagos uralmát a média fölött, hanem
kezdettől fogva kárhoztatom a médiatörvény ide vágó rendelkezéseit. Ezek
azonban, elvben legalábbis, javíthatóak – miért ne lennének azok? Miért nem
ezzel foglalkozunk? Egyetértek Bajomi minden szavával, amit a kartellpártokról
és az állam gyarmatosításáról ír. Ezért tulajdonítok némi jelentőséget mostani
vitánknak is: átengedjük-e a közmédiát a kelet-közép-európai realitásoknak,
vagy kövessük inkább azt az értelmiségi tradíciót, amely régiónkban mégiscsak
napirenden tartott olyan politikai értékeket, amelyek többnyire
megvalósíthatatlannak bizonyultak? De ha meg sem próbálták volna képviselni
őket, még itt se tartanánk. És olykor azért mégis megvalósult belőlük
valamennyi, ezt se hallgassuk el a vita hevében. A Duna TV és a Magyar Rádió
például a kilencvenes években egészében véve mégiscsak európai színvonalú
közszolgálati műsort produkált, a többé-kevésbé mindig is kedvezőtlen
politikai körülmények dacára. Kár értük, azt hiszem.
Bajomi jól látja, hogy „a média önmagában valószínűleg nem képes érdemi
párbeszédet teremteni”. Akkor viszont lehet némi realitása annak is, hogy az
érdemi párbeszéd feltételeit először ne a médiában, hanem a médiáról és
egyebekről folyó értelmiségi diskurzusban igyekezzünk előállítani. Ott, ahol
elveszett. („Te magad légy a változás, amit a világban látni akarsz”, tanácsolja
Gandhi.) Sajnos, attól tartok, ő maga is elfogadja, hogy a politikai
véleménynyilvánítás joga a médiában elsősorban a pártokat illeti meg. Erre
enged következtetni, amikor azért tartja lehetetlennek a részrehajlatlan
tájékoztatást kettőnél több párt esetében, mert „képtelenség bemutatni
valamennyi parlamenti párt álláspontját”. De ki kíváncsi rájuk? Biztos, hogy az ő
álláspontjukat kellene bemutatni? Valóban a köz szolgálata kívánja ezt?
Bajomi láthatólag inkább a közszolgálati műsorszórók fenntartása ellen, én
pedig a mellettük szóló érveket részesítem előnyben. Lehet ennek egy politikai
lozó ánktól független oka is. Vitapartnerem osztja azt a széles körben elterjedt
meggyőződést, hogy a szabad vita, a korlátozatlan tájékozódás feltételei
világunkban végre és most először tényleg adottak: hála a hálózati
kommunikációnak. A politikai közösség modern fóruma az internet; ne
közmédiára költsük a drága pénzt, hanem „olcsó táblagépekre és ingyen
hozzáférhető wi- szigetekre”. Hej, örülnek a hardware-gyártók, mikor a
hagyományosan a hazai software-ben érdekelt értelmiség maga követeli a
költségvetési pénzek átcsoportosítását külföldi hardware-eszközök javára. Nem
volt hiábavaló az a rengeteg reklám, amit a hálózati kommunikáció, sőt, a
hálózatokon függő életforma népszerűsítésébe beleöltek!
Talán szokatlan ez a megközelítés, de nagyon is lényegbe vágó. Vajon
megfelel-e a tényeknek, amit vitapartnerem állít, hogy a neten adottak a nyílt
és kényszermentes vita feltételei? A kérdés megkerülhetetlen, eldöntése azonban
túlfeszítené mostani szóváltásunk kereteit. Csak jelzem – a folytatás
reményében – e vita néhány menüpontját, melyekben szerintem nem
lehetséges pusztán igenlő vagy a nemleges válasz, tehát valóban árnyaltabb
elemzésekre volna szükség:
1. Megteremtette vagy szétverte a közösségi hálózatokban áramló,
áttekinthetetlen és végeérhetetlen fecsegés a nyilvános érintkezés feltételeit?
2. A pluralizmusnak kedvez, vagy inkább a vélemények tömbösödésének?
3. Képes-e a hálózati kommunikációban a közlemények fontossága/minősége
ellensúlyozni az említések és kattintások mennyiségéből adódó,
automatikusan képződő preferenciákat, amit a tömegkultúra régivágású
kritikusai „a fennálló pusztán tautologikus önigazolásának” neveztek? Szóval,
hogy nyitottabbak lettünk-e az újra?
4. Kedvez-e a rögtönzött eszmecserék, inkognitó partnerek, leegyszerűsített
álláspontok, következmény nélküli és felelősségmentes megnyilatkozások
 ezen új világa a közügyek érdemi vitatásának?
5. Javult-e ezáltal a magán-meggyőződések esélye a politikai döntések
befolyásolására, vagy a hálózati kommunikáció korlátozatlansága kárpótlást,
pótcselekvési lehetőséget kínál csupán a technokrata apparátusok
kikezdhetetlen uralmáért, amint a földön, úgy itt a virtuális térben is?
Nemesi Attila László

Nyelvi norma a közszolgálati médiában

1. Bevezetés
A nyelvhasználat szüntelen nyelvi választás.483 Minden nyelv kifejezésmódok
gazdag tárháza a hangtani változatoktól a morfémák, szó- és mondatszerkezetek
szintjén át egészen a szövegformálásig és a pragmatikai stratégiákig. A választást
számos tényező befolyásolja, így mindenekelőtt a kifejezésbeli alternatívák
ismerete és azok alkalmasságának megítélése a konkrét beszédhelyzetben. Minél
fejlettebb az egyén nyelvi és kommunikációs kompetenciája, annál inkább
képes megfelelően választani. Hogy mi megfelelő, és mi nem, azt – mint az élet
más területein is – normák szabályozzák. Szociológiai szemmel a normák a
kultúra szerves alkotóelemei, bennük a társadalmi élet követelései és tiltásai
fogalmazódnak meg, elősegítve a társas együttműködést és csökkentve az
emberek viselkedésének kiszámíthatatlanságát.484 A nyelvész számára az a
kérdés vetődik fel, hogy a nyelvi rétegződés milyen hierarchiát alakít ki a
nyelvváltozatok között; mit, miért és milyen kontextusban ruháznak föl
presztízzsel vagy bélyegeznek meg az emberek, illetőleg mit tehet a nyelvész –
sőt, kell-e egyáltalán valamit tennie – azért, hogy a nyelv a kommunikáció
különböző színterein zavartalanul töltse be hivatását.485
E színterek közül nagy érdeklődés övezi a sajtónyelvet, médianyelvet,486
hiszen széles tömegekhez jut el, számos funkciót tölt be, és számos (tartalmi,
esztétikai) elvárásnak kell megfelelnie. Sajtónyelvnek nevezzük az újságírás
nyelvét, míg a médianyelv a média egészének, vagyis az összes médium összes
beszéd- és szövegprodukciójának nyelvezete, tehát jóval tágabb fogalom.
A médianyelv nem egységes: léteznek egyrészt globális, országos, regionális és
helyi médiumok, másrészt közszolgálati és kereskedelmi médiumok, ezen felül
pedig az egyes médiumok eltérő kommunikációs csatornái és a műfaji
sokszínűség is maga után vonja a nyelvi változatosságot. Dolgozatomban a
közszolgálati média nyelvhasználatával foglalkozom a nyelvi norma fogalmából
kiindulva. A közműsorszórás eszméje az állampolgárok kollektív, társadalmi
szükségleteit előbbre helyezi, mint az egyéni jogokat, a fogyasztói szabadságot
vagy a piaci erőket, és fokozott gyelmet fordít a nemzeti kultúrára, nyelvre és
identitásra.487 Ennek megfelelően a 2010. évi CLXXXV. törvény a
médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról a közszolgálat céljai között
az előkelő második helyen említi a nemzeti, közösségi és európai identitás, a
kultúra és a magyar nyelv ápolását, gazdagítását, majd néhány ponttal lejjebb a
nemzeti és etnikai kisebbségek kultúrájának bemutatását és anyanyelvének
ápolását, valamint a határon túli magyarság kulturális igényeinek szolgálatát,
nemzeti önazonosságuk és anyanyelvük megőrzésének elősegítését, az
anyaországgal való szellemi kapcsolattartásuk lehetővé tételét (83. §). Az
anyanyelvi kultúra ápolásának szempontjait a Közszolgálati Kódexben tartja
lehetségesnek rögzíteni (96. §). Abban pedig szó szerint az alábbiak
szerepelnek:

„A közszolgálati médiaszolgáltatók
– tudatában vannak annak, hogy a társadalom széles körét érintő szolgáltatásuk során meghatározó
hatást gyakorolnak a hazai sajtó és média nyelvezetére, így a köznyelv alakulására, ennélfogva
kiemelten fontos feladatuk a magyar nyelv ápolása,
– az anyanyelvi kultúra ápolása és terjesztése, a nyelvi hagyományok feltárása, megőrzése és
megismertetése, nyelvhasználati és nyelvtani kérdések megvitatása, megvilágítása érdekében
rendszeresen sugároznak nyelvművelő műsorszámokat,
– munkatársai műsorszámaikban és híradásaikban törekszenek a magyar nyelv helyes használatára,
igyekeznek kerülni az anyanyelvet rontó és szegényítő kifejezéseket, az indokolatlan rövidítéseket,
– törekednek az idegen kifejezések használatának lehetőségek szerinti elkerülésére, azok helyett a
köznyelvben megjelenő magyar megfelelőik használatára. Ezért nemcsak a hibák, a magyartalan
kifejezések és mondatszerkezetek elkerülésére törekszenek, hanem arra is, hogy választékosan, a
magyar nyelv gazdagságát kihasználva, megfelelő hangsúlyozással és hanglejtéssel készüljenek a
műsorszámok,
– műsorvezetői – mivel az anyanyelvi kultúra ápolásának leghatásosabb módja a személyes
példamutatás – folyamatos nyelvi képzésen vesznek részt. A műsorvezetőként való szereplés
előfeltétele az illetékes tanácsadó testületek által kiadott érvényes engedély (képernyőengedély,
mikrofonengedély), és az anyanyelvi kultúra ápolásának érdekében kiemelt gyelmet fordítanak a
hazai, valamint a határon túli magyar alkotók műveinek, magyar irodalmi alkotások bemutatására.
A nyelvhasználat sokoldalúságának biztosítása kiterjed a magyarság történelmileg és területileg
eltérően fejlődött nyelvhasználati szokásainak tiszteletére, megismertetésére, és ezzel együtt a nyelvi
egység ápolására,
– műsorszámaikban értékként jelenítik meg a különböző magyar nyelvjárásokat, illetve tájnyelveket,
használatukat nem korlátozzák. Önmagában ilyen nyelvjárási, tájnyelvi sajátosságok miatt a
képernyős vagy műsorvezető munkatársai, illetve más szereplők nem szenvedhetnek hátrányt.”488
 Nézzük meg, mit gondolnak a nyelvészek ezekről a kérdésekről, és hogyan
érvényesül(het)nek a gyakorlatban a Közszolgálati Kódex irányelvei.

2. Vita a nyelvi normáról (és ami körülötte van)

A magyar nyelvművelés története hosszú és tanulságos.489 Tény, hogy mint
kulturális tevékenység – időnként mozgalom – sosem volt mentes különböző
eszmeáramlatok (olykor túlzó és káros) befolyásától, és hívei gyakran nem
rendelkeztek vagy rendelkeznek a szükséges szakmai felkészültséggel.490
Ugyanakkor kulcsszerepet játszott és játszik az egységes nemzettudat és a nyelvi
műveltség eszményének fenntartásában, erősítésében.491 A nyelv tudniillik
nem egyszerűen a kommunikáció értéksemleges eszköze, hanem szimbolikus
jelenség, az egyén és a közösség identitásának fontos kifejezője. Használata
megmutatja, kik vagyunk és hová tartozunk (vagy hová szeretnénk tartozni, l. a
nyelvi sznobság és benyomáskeltés kérdéskörét492), rengeteget elárul
társadalmi hátterünkről, egyéniségünkről. Nem mindegy például, hogy
kétnyelvű környezetben valaki az anyanyelvén szólal-e meg, vagy a többségi
nyelven. Nem mindegy, hogy átvesszük-e új kollégáink divatos-szlenges
beszédmódját (hiszen, ha nem tesszük, esetleg nem kedvelnek meg vagy
egyenesen kiközösítenek). Nem mindegy, hogyan fogalmazunk egy
dolgozatban vagy egy nyilvános megszólalásban. Otthoni környezetben viszont
alighanem a közember is visszatér anyanyelvjárásához, mert abban a helyzetben
az a természetes és odaillő. A nyelv tehát értékek, normák, hagyományok
hordozója, s mint ilyen, összeköt és elválaszt, erős érzelmek, olykor indulatok
tapadnak hozzá, a benne végbemenő változások értékelése, a változtatására
(helyesírási reform, az idegen szavak használatának rendeleti úton való
szabályozása stb.) irányuló kísérletek, illetőleg az ezekkel szembeni ellenállás
mögött nemritkán ki nem mondott vagy szakmai köntösbe bújtatott
ideológiák és hatalmi érdekek húzódnak meg. Szimbolikus jelentősége
különösen nagy Európában, azon belül Kelet-Közép-Európában, ahol
történelmi okok folytán az egy állam, egy nemzet, egy nyelv mítosza igen erős,
s ahol éppen ezért nem könnyű elfogadtatni a kulturális nemzet eszméjét a
szocializmust is kiszolgáló nemzetállami paradigma helyett. Röviden: a nyelv a
kulturális nemzet önmeghatározásának szerves (ha nem a legfontosabb) eleme,
szemben az államnemzettel, amelyet az államhatárok de niálnak. Igaz, hogy
minden nyelv földrajzi, társas-társadalmi és egyéni változatok sokaságában
létezik, mégis egységes abban az értelemben, hogy összetartja teljes
beszélőközösségét, biztosítva a kölcsönös megértést, ráadásul kimeríthetetlen
közös társas és esztétikai élményforrás.493
A második világháború után az 1950-es években kezdődött meg a
magyarországi nyelvművelés újjászervezése. Ebben Lőrincze Lajos vállalt vezető
szerepet.494 Igyekezett tisztázni olyan alapkérdéseket, mint a nyelvművelés
feladatköre és a nyelvi norma fogalma.495 A nyelvművelést az alkalmazott
nyelvészet azon ágának tekinti, amely „a nyelvhelyesség elvei alapján, a nyelvi
műveltség terjesztésével igyekszik segíteni a nyelv egészséges fejlődését”.496
Ebben a meghatározásban a nyelvi műveltség terjesztése (vagy nyelvi
ismeretterjesztés), úgy vélem, nem szorul különösebb igazolásra.
A „nyelvhelyesség elveit” és „a nyelv egészséges fejlődését” viszont magyarázni
kell.
Ami az utóbbit illeti, Lőrincze a nyelvet kapcsolatépítő közegként és
eszközként szemléli, amely betöltheti jól vagy kevésbé jól ebbéli funkcióját –
mint egy műszer, amely működhet megfelelően vagy nem megfelelően, s az
utóbbi esetben a hibát vagy benne magában, vagy a használójában kell keresni.
Ebből következik, hogy a nyelvművelés feladatai két részre oszthatók: a nyelvre
és a nyelvhasználóra irányuló tevékenységekre. A nyelvet illetően (1) meg kell
állapítani az élő nyelvszokást a nyelvi jelenségek formájára, jelentésére és stiláris
értékére vonatkozólag, (2) értékelni, minősíteni kell az új jelenségeket, és (3)
pótolni a mutatkozó hiányokat, azaz bővíteni a nyelvet. A nyelvhasználó egyént
pedig (1) segíteni kell anyanyelvének minél magasabb fokú és szélesebb körű
elsajátításában, (2) meg kell tanítani arra, hogyan alakítson ki véleményt a
nyelvi változásokról és általában a helyesség-helytelenség megítéléséről,
valamint (3) pozitív nyelvi mintákat kell felmutatni számára nyelvérzékének,
esztétikai igényének fejlesztése végett. Lőrincze szerint a nyelvművelésnek ez a
szemlélete – a korábbi nyelvközpontú, purista felfogással szemben –
emberközpontú: a nyelvi jelenségeket a nyelvhasználók és a társadalom érdeke
szempontjából (is) nézi, a társadalmi hasznosságot helyezi a középpontba, és a
nyelvművelést legalább annyira embernevelésnek tekinti, mint a nyelvvel való
foglalkozásnak. A nyelv „egészséges” fejlődése tehát azt jelenti számára, hogy
folyamatosan meg tud felelni kapcsolatépítő, gondolatközvetítő funkciójának, s
ezzel párhuzamosan az emberek nyelvről való tudása, nyelvi öntudata és
esztétikai érzéke is fejlődik, mert erre „neveli” őket a nyelvművelés.
A nyelvhelyességi értékelés, minősítés alapjaként a nyelvi normára
hivatkozik. Mint írja, a nyelvi norma az írott és beszélt nyelv használatának
társadalmilag elfogadott, helyesnek elismert szabályait, irányelveit, szokásait
foglalja magába. A mindenkori nyelvszokás (úzus) alakítja ki, vagyis nem
statikus, hanem folyton változó. Kérdés azonban, kiknek a nyelvszokása, hiszen
számos nyelvváltozat létezik. Lőrincze a nemzeti nyelv legfejlettebb formáját, a
művelt köz- és irodalmi nyelvet használók, a nyelvileg iskolázottabbak,
műveltebbek nyelvszokására szűkíti le az úzust, elismerve, hogy nem a többség
nyelvszokásáról van szó. A köznyelvi normát ugyanakkor elvonatkoztatásnak is
tartja, amely „tiszta” formájában talán egyetlen beszélő nyelvhasználatában sem
valósul meg, érvényesülésének fokozatai vannak. Az úzus mellett megemlíti
még a népnyelvet (nyelvjárásokat), a régi nyelvet, a nagy írók, nyelvművészek
példáját, a gazdaságosságot, a „nyelvi logikát” és a jóhangzást mint a nyelvi
norma és a nyelvhelyességi ítéletek lehetséges forrását, ám a nyelvszokás
mindezek fölött áll. A nyelvhelyesség fő elve tehát a fent körülírt úzusnak való
megfelelés elérésére való törekvés. Lőrincze ugyanakkor pontosan látja, hogy a
jelenben zajló változások hordozzák magukban a legnagyobb kihívást: ha
valami új fejlemény, akkor nem része az úzusnak, így használatát nem
támogatja a nyelvművelő, kivéve, ha valamilyen hiányt pótol (például új
fogalmat nevez meg). A nyelvrendszerbeli változás azonban lassú folyamat
szokott lenni – nem beszélve a stabil váltakozásokról, grammatikai
ingadozásokról –, és igen kétséges, hogy kimenetele bármilyen értelemben
romlásnak lenne minősíthető. Így e tekintetben nehéz a nyelvművelőnek
elkerülnie, hogy a nyelvi változás és az alternatív grammatikai kifejezésmódok
terjedésének fékezője, azaz ortológus legyen (legalábbis a köz- és irodalmi nyelv
színtereit illetően), miközben nem vitatja a nyelvi változás természetes voltát.
Más tekintetben persze neológus, a szükségesnek ítélt nyelvújítás feltétlen
híve.497 A nyelvi változás dilemmáját Lőrincze úgy próbálja kiküszöbölni,
hogy old a minősítés merevségén, ha számottevő mértékben megoszlik a
köznyelvi beszélők „szavazata” egy-egy nyelvi jelenségről. Mindazonáltal bízik
abban, hogy a többségi megítélés rendszerint egyértelmű. Példáit idézve:
nyilvánvaló, hogy a mög és a köröszt tájnyelvi, azaz nem része a nyelvi
normának, szemben a csend/csönd, seper/söpör, fel/föl alakpárokkal, amelyek
mind köznyelviek.
 A nagyközönség által a rádió és a televízió anyanyelvi műsoraiból annak
idején jól ismert, ízes dunántúli kiejtésű Lőrincze nézetei hűen tükrözik a
nyelvművelő pályatársak felfogását. Gondolatmenetét átvette a Nyelvművelő
kézikönyv498 és a Nyelvművelés499 című egyetemi jegyzet is. Figyelemre méltó
bírálattal először Tolcsvai Nagy500 jelentkezett a rendszerváltozás idején. Azt a
kérdést teszi föl, kell-e változtatni az előző évtizedek nyelvművelésének elvein és
gyakorlatán. Úgy látja, hogy a hivatalos, akadémiai nyelvművelés valójában a
nyelvi egységesítést tette meg tulajdonképpeni alapelvének. A megfogalmazott
nyelvi ideál egyetlen, egységesnek tudott nyelvváltozat írott és beszélt
formájának követése volt mindenki számára, amely nyelvjárások fölöttiségével
és a műveltség eszményéhez való szoros kapcsolódásával emelkedik ki a többi
közül. Szerinte mindez egybevágott az osztályok nélküli társadalom eszméjével:
a monolit társadalom monolit nyelvet kívánt meg. Felrója a hibakereső attitűd
túlsúlyát a nyelvi ismeretterjesztéssel szemben, a teljes körű számbavétel
hiányát, amely az értékeléseket megalapozhatná, továbbá megkérdőjelezi a
nyelvi norma szociológiai alátámasztottságát. Lőrinczéék, mondja Tolcsvai
Nagy, összekeverik a nyelvi eszményt a nyelvi normával: míg az eszmény
elgondolt mintakép, amelynek elérésére törekszünk, absztrakció, amelyet nem
befolyásol, hogy milyen széles körben valósul meg a nyelvhasználatban, addig a
norma létformája szociológiai értelemben a tényleges érvényesség. Norma az,
ami a nyelvhasználatban realizálódik. Az irodalmi nyelv és a köznyelv viszont az
egész nyelvközösség számára nem „norma” abban az értelemben, hogy
ténylegesen (s főleg teljes mértékben) megvalósulna. Mivel különböző
nyelvváltozatok élnek egymás mellett, a norma fogalmát többes számban
érdemes használni. „A” nyelvi norma, egyes számban – ez elavult terminológia,
hiszen minden nyelvváltozatnak megvan a maga (viszonylag kötött vagy laza,
lassabban vagy gyorsabban változó) normája. Tolcsvai Nagy a polgárosodásra, a
kibontakozó nyelvi sokszínűségre, az új nyelvváltozatok születésére hivatkozva
egyetlen kodi kált norma helyett a területi és társadalmi változatok
legértékesebbjeinek kiemelését, a változatosság erősítését szorgalmazza.
Mindehhez nyelv lozó ai hátteret is vázol: a nyelv nem objektív tárgy, nem
rögzített szabályok és elemek gyűjteménye, ahogy a strukturalisták vélik,
hanem az önmagát szüntelenül létrehozó történés, funkcionálás, a nyelvi
értékrendszer pedig összetett és folyton változó.501
A választ Deme fogalmazta meg,502 aki a nyelvi egységesítés vágyát tagadva
saját munkásságára úgy tekint vissza, mint amely az igényességet, a kifejezés
pontosságát és a partner megbecsülését, tiszteletét tükröző kommunikatív
modor terjesztését igyekezett szolgálni. Arra gyelmeztet, hogy nem mindegy,
arra serkentjük-e az embereket, hogy elégedjenek meg saját mikroközösségük
igényszintjével, vagy arra, hogy törekedjenek túllépni azon egy műveltebb
szintre, ha a beszédhelyzet úgy kívánja. Annyi igazság azért biztosan van a
„kommunista nyelvművelés”503 vádjában, hogy Lőrincze az új nyelvi
jelenségekről való állásfoglalás három formáját: a tiltást, a javasolást és az
elfogadást említi,504 ami feltűnően emlékeztet az Aczél György-féle
kultúrpolitika „három T”-jére (támogatni, tűrni, tiltani). Közülük a tiltás ma
már nem fér össze a demokratikus elveken nyugvó nyelvműveléssel.505
Érdemes ugyanakkor megjegyezni, hogy a politikában időről időre fölmerül a
nyelvhasználat korlátozó szabályozásának igénye a politikai korrektség és a
gyűlöletbeszéd elleni küzdelem jelszava alatt.
Ez a pengeváltás csupán a nyitánya volt a 90-es évek hangos, nemegyszer a
közélet fórumaira is kivitt vitáinak. Miközben Grétsy506 meghirdette a
nemzetközpontú nyelvművelés programját, egy atal szlovákiai magyar
nyelvész a magyar nyelv többközpontúságának gondolatát vetette föl angolszász
szakirodalmi forrásokból kiindulva.507 A nemzetközpontú nyelvművelés az
emberközpontúnak szerves folytatása kíván lenni azzal a hangsúlyváltással,
hogy az anyaországi nyelvművelők gyelmének szélesítését szorgalmazza a mai
államhatárokon túl élő magyarság nyelvhasználatának irányába a kölcsönösség
jegyében és a nyelvi, kulturális összetartozás tudatában. A többközpontúság
melletti érvelés egészen mást sugalmaz: a magyar nyelv eddig egységesként
kezelt standard változata (a köz- és irodalmi nyelv) helyett több állami
változatot ismerne el, szentesítve a szlovákiai, kárpátaljai, romániai, vajdasági
stb. magyar nyelvváltozatok eltéréseit a magyarországi standardtól. Lanstyák
szerint „ha a kétnyelvű magyar közösségek hosszú távon is ellen akarnak állni a
másodnyelv szívó hatásának, olyan standardra van szükségük, amely nem egy
elérhetetlen ideál, »csalfa, vak remény«, hanem birtokba vehető valóság”.508 A
nemzetközpontú nyelvművelés támogatói viszont, fölismerve a kérdés
nyelvpolitikai súlyát, a közös normatudat szétlazulásától, végső soron pedig a
nemzettudat gyengülésétől tartanak, és nem ítélik olyan jelentősnek a nyelvi
eltéréseket, mint a kétségkívül többközpontú, több önálló ország hivatalos
nyelveként funkcionáló világnyelvek (angol, spanyol, portugál, francia stb.)
állami változatainak különbségeit, nem szólva a történelmi és időbeli
távolságról.509
 Még hevesebb indulatokat váltott ki az ún. nyilatkozatvita, amely az idegen
szavak terjedése elleni jogi föllépés, pontosabban a reklámtörvény esetleges
nyelvi passzusai kapcsán bontakozott ki, és a hazai nyelvésztársadalom színe-
javát állásfoglalásra késztette, méghozzá nem elsősorban szakmai
folyóiratokban, hanem a közéleti-politikai sajtóban. 1997 májusában
Nyilatkozat címmel az Élet és Irodalom egy 39 nyelvész által jegyzett cikket
jelentetett meg.510 Az aláírók felemelik a szavukat a magyar nyelv rendeleti
úton való szabályozása ellen azt hangoztatva, hogy az idegenszerűségek elleni
küzdelmet a nyelvtudomány mai állása nem igazolja, tudniillik minden élő
nyelv folyamatosan érintkezik más nyelvekkel és vesz át szavakat azokból,
mégsem „romlik el” ettől. A szöveg legkényesebb kitétele, hogy az idegen
szavakkal szembeni fenntartás hátterében ugyanaz az ősi ösztön áll, amelyet a
különböző idegen- és fajgyűlölő ideológiák is kihasználnak. Egy héttel később
Grétsy ugyanezen hetilapban visszautasítja az előbbi kijelentést, csúsztatással
vádolva a nyilatkozat szerzőit. Mint fogalmaz, „ha a magyar nyelvet nem is
fenyegeti a kihalás veszélye, sőt gazdagságban, kifejezőerőben bármely más
nyelvvel versenyre kelhet, ha sok olyan elveket hirdető, olyan szemléletű ember
él vagy fog élni ebben az országban, mint amilyen elveket és szemléletet a
nyilatkozat tükröz – mondjuk, néhány millió –, akkor már csakugyan veszély
fenyegetné a nyelvet”.511 A vita csak sokára – és csak látszólag – jutott
nyugvópontra. A számos érdekes hozzászólás közül egyet kiemelve: Kenesei úgy
látja, a nyilatkozat elhamarkodott volt, mert belső szakmai vita helyett jelent
meg, és hiába lehet igazuk az aláíróknak tudományos értelemben; ha az
embereket valóban zavarja, hogy nem értik meg a nekik szánt feliratokat, vagy
ellene szavaznak egy atomerőmű vagy egy vízlépcső megépítésének, „akkor a
tudományos igazságot befőttes üvegbe zárhatjuk a spájzban”, mert a
köztársaság alapeszméje a közjó szolgálata.512 Persze nem mindegy,
tudományos tényekről van-e szó, vagy tudományos tények valamifajta
interpretációjáról. Sajnálni lehet, hogy a Kenesei által javasolt, érzelmektől
mentes tudományos vita végül is nem zajlott le, így a táborok közötti –
többnyire kimondatlan, de éles – szembenállás azóta is megvan.513
A nyelvművelés kritikusai nagy energiát fektetnek a nyelvművelés valós vagy
vélt ideológiai hátterének feltárásába,514 ám elmulasztják ugyanilyen tüzetes
elemzésnek alávetni saját ideológiai kiindulópontjukat. Ehelyett tipikusan úgy
állítják be megközelítésüket, mint a „tudományos nyelvészet” vagy „a
nyelvtudomány mai állásának” nézőpontját (l. Nyilatkozat), s ilyen értelemben
egyúttal – kimondva vagy sugallva – ki is rekesztik a nyelvtudomány köréből a
nyelvművelés képviselőit, beleértve tudományos fokozattal rendelkező
kollégáikat is. A diszkreditálás retorikai eszköze a „preskripció”, „preskriptív”
(előírás, előíró) szavak pejoratív használata, a deskriptív ortodoxia kizárólagossá
tétele és a nyelvi diszkrimináció, sőt lingvicizmus vádja.515 A preskriptív vagy
normatív szemlélet azt jelenti, hogy a nyelvész nemcsak meg gyeli, leírja és
magyarázza a nyelvi jelenségeket (eddig terjed a deskripció), hanem
értékítéletet is fűz hozzájuk. Ez azonban nem lehet önkényes minősítés, csakis a
nyelvi jelenségek használati értékének körültekintő meghatározása. Akadnak,
akik úgy látják, hogy a nyelvművelés, a nyelvi illemtan és a helyesírás a nyelv
szabványosításával foglalkozik, és bár ezeknek a tevékenységeknek megvan a
maguk helye a nyelvi kultúrában, nem tekinthetők a nyelvtudomány
részének.516 A deskriptív ortodoxia nem engedi meg a nyelvésznek, hogy
értékeljen. Egy tetszetős biológiai hasonlat szerint az állattanban
elképzelhetetlen a svábbogár, a kacsacsőrű emlős vagy a kígyó létének
helytelenítése (akár tetszenek a kutatónak vagy az embereknek, akár nem), s
ugyanígy elfogadhatatlan a suksükölés, a nákolás vagy a nyelvjárási kiejtés
nyelvészeti elmarasztalása.517 Az analógia azonban sántít: az állattan a biológia
része, a biológiának pedig számos olyan alkalmazási területe létezik, amely aktív
beavatkozással jár az élővilág rendszereinek működésébe, így jócskán túlmutat a
deskripción.518 A diszkrimináció és a lingvicizmus (nyelvi rasszizmus)
politikailag áthallásos vádja akkor alapos, ha a nyelvész társadalmilag
megbélyegez embereket és egyes beszélői csoportokat pusztán a
nyelvhasználatuk miatt, illetőleg nem segíti őket a társadalmi érvényesülésben,
hanem hozzájárul nyelvi jogaik csorbításához. A nyelvi jelenségek használati
értékének tudományos módszerekkel történő megállapítása és a nyelvi
ismeretterjesztés, tanácsadás azonban nem diszkrimináció és nem lingvicizmus,
az pedig, hogy az emberek ne formáljanak benyomásokat és ne alkossanak
véleményt egymásról a nyelvhasználatuk alapján, utópisztikus gondolat lenne.
Valójában a deskriptív ortodoxia – amelyet például Bárczi gyakorlatilag
káros, tudományos szempontból téves, és régen elavult felfogásnak tartott519 –
nemcsak a nyelvművelést és a helyesírási szabályozást, tanácsadást, hanem az
alkalmazott nyelvészet számos más területét is kiiktatja a nyelvtudományból.
Ilyen terület például a logopédia vagy az afázia, diszlexia, diszgrá a nyelvi
terápiája, a Sándor520 által is tárgyalt nyelvi tervezés521 (amely érdekes
módon sokkal „szalonképesebb” elnevezésnek hat egyesek számára, mint a
nyelvművelés, jóllehet jelentős részben ugyanarról a dologról van szó522), a
normatív érveléselmélet523 és tágabban a retorika vagy éppen a kritikai
diskurzuselemzés,524 amely nyíltan ideológiai kritikát gyakorol a
dominánsnak mondott hatalmi diskurzusokkal szemben. Ha valaki például
nyelvészeti munkásságának részeként rasszistának, antiszemitának,
homofóbnak, (hetero)szexistának stb. tekintett szövegeket elemez
kritikailag,525 akkor az illető vagy nincs tisztában azzal, mivel foglalkozik a
nyelvészet, vagy pedig szakítani kellene a deskriptív ortodoxiával. Nem világos
az sem, miért ne lehetne a „nyelvi menedzselés” 526 a nyelvművelés része.

3. Létezik-e nyelvi normája a médiának?

A címben feltett kérdésre akkor tudunk tartalmas választ adni, ha eltűnődünk a
következőkön:
a) Miért érdekes a média nyelvhasználata a kutatás számára?
b) Különbözik-e a média nyelvhasználata a médián kívüli nyelvhasználattól?
c) Van-e kitüntetett (felülreprezentált) nyelvváltozata a médiának?
d) Mennyire egységes (egységesítő) vagy sokszínű a média és az egyes
médiumok nyelvhasználata? Mennyire legyen egységes vagy sokszínű a
média nyelvhasználata?
e) Milyen hatásai vannak a média nyelvhasználatának? Mennyire sarkall
mintakövetésre?
f ) Milyen mintát, illetőleg mintákat közvetít az embereknek?
g) Csak nyelvi mintákat, vagy a nyelvhasználaton keresztül viselkedésmintákat
is?

A nyelvészeti diskurzuson belül maradva és a 2. szakaszban leírtakat

gyelembe véve három álláspontot körvonalazhatunk. Ezek erősen rivalizálnak
egymással,527 de van olyan megközelítés, amely inkább az együttműködésükre
helyezné a hangsúlyt.528
I. Elméleti nyelvészet (általános nyelvészet, nyelvleírás).
Ha azt kérdezzük, vannak-e az elméleti nyelvésznek elvárásai a média
nyelvhasználatával kapcsolatban, akkor határozottan azt kell mondanunk,
 nincsenek (legalábbis mint elméleti nyelvésznek – mint magánembernek
esetleg igen): a sajtó- és a médianyelv olyan, amilyen, nem érdemes (nem
demokratikus) beleszólni, ne szabjuk meg, milyen legyen, úgysem lehet
különösebben befolyásolni. Akik művelik, spontán módon kialakítják a
normáit. Amennyiben az elméleti nyelvész egyáltalán vizsgálja a
médianyelvet, azt pusztán leíró céllal teszi, hogy feltérképezzen nyelvi
(nyelvtani) jelenségeket. Vagyis a médianyelv adatforrás a nyelvelméleti
kutatás számára.
II. Társasnyelvészet (szociolingvisztika).
Nem látszik egységesnek: vagy a szigorú deskriptív szemlélet szerint
nyilatkozik meg, vagy preskriptív felhanggal azt szorgalmazza, illetőleg
sugallja, hogy a média nyelvhasználata legyen minél színesebb,
demokratikusabb – jelenjenek benne meg a nyelvjárások és a szociolektusok
(akár a szleng is), ne diszkrimináljanak társadalmi csoportokat a
nyelvhasználat standardizálásával, egyes nyelvváltozatok „elnémításával”.
Ennek megfelelően, ha vizsgálja a médianyelvet, azt vagy feltáró (lényegében
deskriptív) céllal teszi, vagy azért, hogy felmutassa és támogassa a
nyelvhasználati sokszínűséget, a változatosságot mint értéket, és fellépjen a
nyelvhasználat kisajátítása, a túlzott standardizálás ellen.
III. Nyelvművelés (normatív nyelvészet).
Egyértelműen vannak elvárásai a média nyelvhasználatával szemben: legyen
érthető, igényes, választékos, esztétikus, „hibátlan” (azaz a standardnak
megfelelő), stílusos stb. Folyamatosan gyeli a médianyelvet, hogy
megismerje, és hogy észrevegye a nyelvhasználati visszásságokat,
hiányosságokat, felhívja rájuk a gyelmet, és ezáltal hite szerint jobbá tegye,
javítsa a média nyelvi teljesítményét a fönti eszmény szerint (mert az nem
pusztán tükör, hanem minta is az embereknek).

Első pillantásra e háromfajta viszonyulás a nyelvhez nehezen egyeztethető

össze egymással. Figyelemre méltó azonban Keneseinek – mint elméleti
nyelvésznek – a véleménye, aki szerint nincs közöttük sem éles ellentét, sem
értéksorrend, és nem is kellene ilyet kreálni. Kompromisszumkereső javaslata
minden részletében tanulságos:

„A folyamat kezdő- és végpontjában az alkalmazott nyelvészeten belül hazánkban nyelvművelésnek

nevezett terület áll. A nyelvművelők fedezik fel – sokszor a leíró vagy társasnyelvésznél érzékenyebb
 füllel vagy szemmel –, hogy új jelenségek, kifejezések, szerkezetek jelentkeztek, és hogy ezek miben
térnek el a korábbiaktól, az addig elfogadottaktól. Számos esetben egyébként éppen az a
»nagyközönség« jelenti ezeket az új fejleményeket, amely azután vagy »kapásból« el is ítéli azokat, vagy
éppenséggel tanácsot kér a szakembertől, hogy mitévő legyen.
A folyamat következő pontján a leíró/elméleti nyelvész, illetve – szerencsés esetben – a nyelvművelőbe
oltott leíró nyelvész áll. Az ő dolga az, hogy megvizsgálja, hogyan illeszkedik a nyelv szerkezetébe, az
eddig rögzített szabályok, elvek és paraméterek közé az új struktúra. (…) Leírja és a szerkezeti
összefüggések (…) segítségével tisztázza, hogyan illeszkedik (vagy nem illeszkedik) a magyar nyelvre
vonatkozó általános szerkezeti meg gyelésekhez. Ezek után igyekszik megjósolni, milyen
következményekre számíthatunk: milyen további szerkezetek felbukkanását várhatjuk és milyenekét
nem – természetesen az adott új típuson belül.
A harmadik stáció a társasnyelvészet felségterülete. A nagyszámú beszélővel elvégzett felmérésekkel be
tudja mutatni, mekkora körben van elterjedve a meg gyelt új jelenség, illetve milyen attitűdökkel
viszonyulnak hozzá, mit gondolnak róla a nyelv használói (…). Ellenőrzi a leíró nyelvész előrejelzéseit,
visszacsatol hozzá, és adott esetben módosításokra készteti álláspontja, magyarázata tekintetében.
Végül az utolsó állomás újra a nyelvművelő. A felhalmozott adatok és magyarázatok alapján kellene
döntenie arról, hogy szakemberként hogyan »viszonyul« az új jelenséghez, mit tanácsol a hozzá forduló
érdeklődőknek: megállapítja-e, hogy az adott nyelvi jelenség például az iskolázottságnak (illetve annak
hiányának) a jelölője-e, és ekképpen rejtett vagy kimondott értékítéletet fűz hozzá, avagy esetleg kivár
és semleges marad.
Ez az a pont, ahol a leíró és a társasnyelvész az egyik oldalon állva és szemben a nyelvművelővel azt
mondja, az ő dolguk nem az ítélkezés vagy az értékelés, hanem a tények rögzítése: adott szerkezetnek
ilyen grammatikai magyarázata és ilyen körű elterjedtsége van. A nyelvészek e csoportja konstatálja,
hogy van, és nem minősít, csakúgy, ahogy a zoológus is megállapítja, hogy a kacsacsőrű emlős létezik,
akár tetszik ez neki, akár nem. Jóllehet leíró nyelvészként ezzel az állásponttal teljesen egyetértek, nem
tudom behunyni a szemem és nem észrevenni azt, hogy a mai magyar társadalom egy nem
elhanyagolható és »nyelvtudatos« szegmense, amely jórészt éppen azokból az általános és középiskolai
magyartanárokból áll, akik a nyelvi közgondolkodást a legnagyobb mértékben befolyásolják, elvárja,
hogy a szakemberek igenis tanácsokat is adjanak az általuk is tapasztalt új jelenségekről. És ha ezt a
szakemberek nem teszik meg, akkor nélkülük hozza meg – jó vagy rossz – döntéseit.
Vegyük észre, hogy ha mégannyira tartózkodunk is a nyelvi kifejezésekre vonatkozó értékítéletektől,
saját napi gyakorlatunkban bizony távol tartjuk magunkat az olyan változatoktól, mint az el-e ment,
nem-e ő volt itt; (én) olvasnák stb. Ameddig pedig mindazok a nyelvészek, akik sziklaszilárdan
kitartanak amellett, hogy nem szabad értékítéleteket fűzni egyik vagy másik nyelvi változathoz, maguk
mindig a művelt nyelvváltozatot használják, addig azt kell konstatálnunk, hogy a »vizet prédikál, de
bort iszik« esetével állunk szemben.”529

A nyelvhasználat tehát – s így a média nyelvhasználata is – többféle

nyelvészeti szemléletben kutatható, nem beszélve a nyelvészeten túli vagy kívüli
(szociológiai, szociálpszichológiai, kommunikációelméleti stb.) lehetséges
megközelítésekről. S hogy a b) és a c) kérdésre is válaszoljunk: ha a médianyelv
tükör, akkor nagymértékben megjeleníti a médián kívüli nyelvhasználatot, de
valójában messze nem reprezentálja hűen a nyelv területi, társadalmi és egyéni
változatosságát. A sokszólamúság ugyanis nem jelenti azt, hogy a médiának ne
lenne kitüntetett nyelvváltozata, nevezetesen az ún. standard vagy sztenderd. Ez
egyáltalán nem meglepő, ha a tekintélyes szociolingvista, Trudgill
fogalommeghatározását vesszük alapul, aki szerint a standard az a dialektus,
amelyet az írott szövegekben többnyire használnak, a művelt anyanyelvi
beszélők beszélnek, és amelyet az adott nyelven tanuló nem anyanyelvi
beszélőknek tanítanak.530 A standard tehát létező nyelvváltozat, amelynek
megvan a maga – mint tudjuk, nem örök és változatlan – normája. Bár nincs
minden tekintetben egységes kiejtésváltozata, ez az a dialektus, amelyet az
általános (nem nyelvjárási vagy rétegnyelvi) szótárak, nyelvtanok, helyesírási
szabályzatok és nyelvhelyességi kézikönyvek rögzítenek (kodi kálnak). Abban
az értelemben eszmény, hogy a művelt és kevésbé művelt nyelvhasználók
számára mintát is mutat arra, hogy a kommunikáció egyes (főleg formális)
fórumain hogyan szokás, hogyan célszerű, hogyan illő megnyilatkozni. A nyelvi
lektorok, olvasószerkesztők sok esetben ki is javítják azok szövegeit, akik
megsértik ezt a normát (pl. újságcikkeket, tudományos dolgozatokat,
könyveket). A közszolgálati médiát nem lehet hibáztatni azért, mert a
standardot preferálja – ez küldetéséből fakad (l. a bevezetésben). De tegyük
máris hozzá: minden rádiós és televíziós műfajnak megvan a maga
(stílus)normája. Ami egy show-műsorba teljes mértékben belefér, nem biztos,
hogy jól hangzana egy hírszövegben. Egy vidékmagazin hitelességének nem árt,
hanem inkább használ, ha megjeleníti a nyelvjárási ízeket. S ahogy a
meteorológus Reisz András palóc kiejtését is elfogadta a közönség (bár részben
még mindig ez alapján azonosítja), a nyelvjárásoknak a Közszolgálati Kódexben
szorgalmazott megbecsülése terén való továbblépés előtt sincs akadály
(hangsúlyozom: nem a nyelvi igénytelenség normává emelése és a standard
nyelvváltozat szerepének aláásása jegyében). A nyelvi változás ugyanakkor a
nyelvjárásokat is érinti: az elmúlt évtizedekben sokat veszítettek korábbi
jellemzőikből.531
Ami a médianyelv hatását illeti, ennek mechanizmusáról inkább csak többé-
kevésbé megalapozott feltevésekkel találkozhatunk, mint megbízható kutatási
beszámolókkal.532 Erős a „panaszhagyomány”, amely különféle károsnak ítélt
nyelvi minták terjesztését rója fel a médiában megszólalóknak, például a
közhelyek533 és a nyelvi divatjelenségek534 fölkapását. Függetlenül attól, hogy
az e tárgyú írások sokszor elavult kommunikációfelfogást tükröznek (úgy
tekintenek a kommunikációra, mintha annak egyedüli funkciója a magas
intellektuális színvonalú, tárgyilagos információcsere lenne535), és hogy nyelvi
adataik többnyire nem szisztematikus gyűjtésből származnak, eléggé
valószínűtlen, hogy tévednének abban, hogy ilyen természetű hatások léteznek,
és érdemes oda gyelni rájuk (pl. minél nagyobb valamilyen műsornak a
hallgatottsága, nézettsége, minél népszerűbb egy médiaszemélyiség, annál
nagyobb lehet a nyelvi hatása is). A médiakutatás számos tanulságot hordoz a
nyelvi hatásvizsgálat számára: az utánzásos tanulás, a kétlépcsős modell vagy a
szelektív befogadás, napirendkijelölés elméletének nyelvhasználatra való
„lefordítása” új megvilágításba helyezhetné a kérdést.536 Az ilyen igényű
tudományos vállalkozás azonban nagyon költséges, és rengeteg módszertani
buktatót rejt magában, ezért a kisebb léptékű, de széles merítésű, dokumentált
adatokból levont következtetéseknek is van helyük a nyelvészeti kutatásban.
A tudományágak közötti határokat sem szerencsés mereven értelmezni:
a nyelvészek jó része idegenkedik ugyan az interdiszciplináris szemlélettől, ám –
Benkő nem mai szavait idézve – „régóta fölismert tény, hogy a nyelvet nem
lehet csak a saját mivoltában, mintegy grammatikai elvontsággal szemlélni,
mert annak problematikája mind fejlődésében, mind működésében megannyi
szoros szállal kapcsolódik az emberhez, pontosabban az emberi közösséghez, a
társadalomhoz, amely a nyelvet megteremti, folyamatosan formálja és
használja”.537 A nyelvi minták terjesztése társas viselkedésminták terjesztése is
egyben. Amikor például a nagy magyar kereskedelmi televíziók hazai gyártású
sorozatai felkarolják a szlenget, azzal – akarva-akaratlanul – nem pusztán nyelvi
mintákat sugároznak, hanem viselkedésformákat is (relációs agresszió,
különböző benyomáskeltési stratégiák).538 Az már a befogadáskutatás terepe,
mit kezdenek mindezzel a nézők. Kevesebb szó esik a média egyértelműen
kedvező nyelvi hatásairól, holott a Lőrincze által is óhajtott pozitív nyelvi
minták közvetítésére a színvonalas sajtó és média gondot fordít.
Összefoglalva: a média általában – a közszolgálati média pedig különösen –
a standard nyelvváltozat normáját követi, mert történelmi fejlődés
eredményeképpen ez jelképezi az eltérő nyelvjárási és szociokulturális hátterű
beszélők nemzeti összetartozását, valamint a nyelvi műveltség eszményét,
továbbá ezen közlik a nyomtatott írásművek többségét, és ezt használja a köz-
és idegennyelv-oktatás is. Az eltérő műfaji (stílus)normák azonban árnyalják a
képet, hozzájárulva a nyelvi változatossághoz, azonkívül a nyelvjárási értékek
felmutatásának is meg kell találni a módját, összhangban a Közszolgálati
Kódexszel. A közmédia nyelvhasználata egyszerre tükör és minta, ezért
kulturális, etikai és esztétikai vonatkozásaival törődni kell.
4. Jelenségek, visszásságok, javaslatok
A közszolgálati rádió és televízió vezetői mindig is tudatában voltak a média
nyelvi mintaadó szerepének és ebből fakadó felelősségének. Hívják bár Nyelvi
Bizottságnak, Mikrofonbizottságnak vagy – mint legújabban – Montágh
Testületnek (a kiváló beszédtechnika-tanárról, Montágh Imréről539 elnevezve),
régebben is megvolt, ma is megvan a nyelvhasználati ügyekben illetékes
szervezeti egység. Múltbeli tevékenységébe (ülések, konferenciák, elemzések, a
követelményminimum betartásának ellenőrzése a hivatásos beszélők körében)
többek között Balázs Géza, Kemény Gábor és Zimányi Árpád enged
betekintést.540 A Montágh Testülettől is azt remélhetjük, hogy felelősségteljes
munkáját magas szakmai színvonalon látja el a rádiós-televíziós szakma és a
nyelvtudomány neves képviselőinek közreműködésével. Ismét Keneseire
hivatkozom, aki a nyelv és a járás között von párhuzamot („deskriptív
szempontból” mindkettőt a megfelelő életkorban elsajátítjuk, mindenkinél
kicsit másképp alakulnak, ugyanakkor mindenki célt tud érni velük):

„Akik azonban a nyelv Operaházának színpadán vagy a társastáncversenyek báltermeiben lépnek fel,
azoktól többet lehet, és többet is kell elvárnunk. Ahogy a balettművészt nem lehet az utcai járókelők
közül toborozni, ugyanúgy nem lenne szabad sem a közszolgálati, sem a kereskedelmi rádiókban,
tévékben olyan hivatásos közreműködőknek teret adni, akik a köznapi és nem a professzionális
nyelvhasználat szintjén állnak, mind szóhasználatukat, mind artikulációjukat tekintve. Ezek a
követelmények persze csakis a hivatásos, szerződtetett munkatársakra vonatkoznának, nem az alkalmi
interjúalanyokra, felkért közreműködőkre, és bár a konkrét javaslat túlmegy a jelen előadás keretein,
nem látom lehetetlennek a helyzet jogszabályokban történő megoldását sem.”541

Fölveti, hogy a médiahatóság köthetné például a sugárzási engedélyt a

hivatásos munkatársak valamifajta kommunikációs vizsgájához (ami nem zárná
ki a nyelvjárásban beszélőket, különösen – de nem kizárólag – a regionális és
helyi médiában), a szinkronizálással foglalkozó stúdiók pedig önkéntes kamarát
hozhatnának létre a szolgai és stílustalan fordítások visszaszorítására.
Hogy az érintettekhez eljutottak-e Kenesei javaslatai, és elgondolkodtak-e
azokon, egyelőre nem lehet tudni. Mindenesetre következzen egy sor olyan
nyelvi jelenség, amellyel a Montágh Testületnek megítélésem szerint
foglalkoznia kell (a lista nyilvánvalóan nem teljes):
a) Beszédhibák (pöszeség, selypesség, raccsolás, nazális ejtés). Sajnos egyáltalán nem
példa nélküli a közmédiában, hogy a műsorvezetők, tudósítók artikulációja
nem tiszta, sőt olykor kifejezetten zavaró beszédhibákat kénytelen a hallgató,
néző eltűrni. A jelenség mintha az utóbbi időben terjedne (l. pl. a Híradó
atal tudósítóinak némelyikét). Egyetérthetünk Keneseivel: „az, aki az
élőbeszéddel keresi a kenyerét az egyébként sugárzási engedélyhez kötött
médiában, ugyanolyan jellegű követelményeknek feleljen meg, mint aki
mondjuk zenés szórakozóhelyen lép fel: ha ez tud kottát olvasni, az tudjon
megfelelő artikulációval és mondatfűzéssel beszélni. És még csak nem is
nyelvészként mondom mindezt, hanem közönséges fogyasztóként, amint
arról is megvolna a véleményem, ha a halászcsárdában hamisan húzná a
prímás.”542 A kifogástalan artikuláció ebben a szakmában alkalmassági
feltétel, amelyet semmilyen egyéb szempontra hivatkozva nem lehet
gyelmen kívül hagyni. Számos rátermett atal végzett és végez
kommunikáció- és médiatudomány vagy egyéb szakokon, akik bebocsátást
szeretnének a közmédiába. Nem vehetik el a lehetőséget előlük olyanok, akik
nem felelnek meg ennek az alapvető alkalmassági feltételnek. A beszédhibák
többsége kellő gyakorlással megszüntethető, így semmi akadálya annak,
hogy aki veszi a fáradságot, odakerülhessen a mikrofon mögé vagy a
képernyőre. A beszédtechnikai és általános nyelvi készségfejlesztésnek
meggyőződésem szerint a kommunikációs képzésekben is jóval nagyobb
súlyt kellene adni, mint az a legtöbb felsőoktatási intézményben jelenleg
tapasztalható (tisztelet a kivételnek), akár a társadalomtudományi, akár a
bölcsész képzési területhez sorolja az oktatáspolitika a kommunikáció- és
médiatudományt.

b) Túlhelyesbítés, betűejtés. Egy felkészült kommunikátortól elvárható, hogy

tudomása legyen a túlhelyesbítés jelenségéről, és elkerülje (vagy ha véletlenül
mégis elkövette, azonnal korrigálja). Mivel a túlhelyesbítés hátterében álló
nyelvi bizonytalanság a nyelvtan jól meghatározható pontjain jelentkezik (az
ikes ragozás -m személyragja, -ba(n)/-be(n), kijelentő és felszólító mód, amely
az ami helyén), nem nehéz tudatosítani a hibás és a jó alakokat. A deskriptív
nyelvészek a túlhelyesbítést gyakran írják a nyelvművelés számlájára,
mondván: az túlzottan normatív viszonyulásával, hibakereső attitűdjével
elbizonytalanítja és a természetes nyelvi viselkedés fölötti ellenőrzés
fölösleges kiterjesztésére hajlamosítja a nyelvhasználókat. Annyira sulykolják,
 hogy mi nem helyes, hogy a nyelvhasználó elkezd kínosan ügyelni arra,
nehogy hibázzon, ezért olyankor is kerüli a stigmatizált formát, amikor az
teljesen szabályos. A nyelvművelés tehát nemhogy nem hasznos, hanem
„káros”.543 Fontoljuk azonban meg: (i) a túlhelyesbítés a nyelvtanulás
természetes velejárója,544 (ii) már olyan régi időkből is adatolható, amikor a
nyelvművelés még nem volt intézményesülve,545 (iii) a szokásosnál nagyobb
oda gyelés a nyelvhasználatra általánosságban nem kárhoztatható, és (iv) a
nyelvművelő felhívhatja a gyelmet a túlhelyesbített alakok
kiküszöbölésének fontosságára, míg a deskriptív nyelvész saját elvei szerint
nem befolyásolhatja a nyelvhasználatot, így a túlhelyesbítés kerülésére sem
biztathat. Kérdés, mi hasznosulna a gyakorlatban a nyelvtudomány e
tárgyban gyűjtött ismereteiből a nyelvművelés közreműködése nélkül.
A túlhelyesbítés egy fajtája – vagy legalábbis lélektanilag rokona – a
betűejtés, amelynek a kommunizmus évei alatt volt nagy divatja, mivel
Kádár János pártfőtitkár maga is betűejtő volt. A jelenség azonban nem tűnt
el: a közmédia egyik legismertebb, Lőrincze-díjjal is kitüntetett
sportriportere például évtizedek óta betűejtő, és a jelek szerint erre senki sem
hívta föl a gyelmét az évek során. A túlhelyesbítést, betűejtést mindezek
alapján nem értékelhetjük úgy, mint a nyelvhasználati változatosság
tolerálandó példáját, hanem a nyelvi kompetencia hiányosságát látva benne
törekedni kell az érintettek fölvilágosítására.

c) Nyelvi babonák. A nyelv hézagos ismeretén, a nyelvtani szabályok

félreértésén, félremagyarázásán, önkényes értelmezésén alapuló álszabályokat
nyelvi vagy nyelvhelyességi babonáknak nevezzük.546 Mindannyian
szeretnénk úgy tekinteni a médiára, s kiváltképp a közmédiára, mint amely
nem nyelvi babonák terjesztője, hanem a nyelvi műveltségé. Ezért
fokozottan érdemes oda gyelni a megszólalók nyelvhelyességre vonatkozó
metanyelvi re exióira (pl. „csúnyán mondva”, „kicsit magyartalanul
fogalmazva”, „rossz magyarsággal”). Nyelvi babona sokféle van – köztük
kiejtési babonák is547 –, de a nyelvi rendszer egészét tekintve a
legmesszebbmenő következményekkel a létige + -va/-ve szerkezet
germanizmusnak bélyegzése járt. E babona részletes cáfolatát Szepesy
nyújtja,548 a nyelvművelők sokszor említik, mégsem sikerült mindezidáig
kitörölni az emberek – így például az újságírók, médiaszereplők – egy
részének fejéből. A következmény nemcsak az, hogy elbizonytalanodik a
 nyelvérzék, és a beszélők zavarodottan kerülni próbálják a kifogástalan
magyarságú szerkezetet (pl. „az idén lesz megrendezve”, „nincs biztosítva”,
„jó szándékkal van kikövezve”), hanem az is, hogy előtérbe kerül a „kerül”,
azaz a bürokratikus-jogi szaknyelv analitikus kifejezésmódja, valamint a
befejezett melléknévi igenév állítmányi használata, amit Szepesy a sok t miatt
„tötö” nyelvnek nevezett („az idén kerül megrendezésre”, „nem biztosított”,
„jó szándékkal kikövezett”). A nyelvművelők a terjengős bürokratikus
fordulatokat régebben még rosszallóan terpeszkedő kifejezéseknek
nevezték.549 A leíró nyelvészetben analitikus vagy funkcióigés
szerkezeteknek keresztelték őket át.550 Olyan presztízsmintáról van szó,
amelyet egyes társadalmi csoportok (jog, közigazgatás) részben nyelvi
műveltséghiányból, részben saját nyelvi mintáikat szolgai módon követve és
átörökítve, részben jól megragadható funkcióval (a cselekvő elrejtése végett)
terjesztenek. Nincs ok arra, hogy egy másik (hatását tekintve jelenleg
lényegesen erőtlenebb)551 presztízscsoport ne terjessze a nyelvhasználók
körében azt a tudományos igazságot, hogy a létige + -va/-ve szerkezet nem
germanizmus, és nyugodtan használja mindenki (az egészséges nyelvérzék
úgyis elárulja, mely igék mellett hangzik sután, l. az oly sokszor perdöntő
bizonyítékként előhozott „A macska fel van mászva a fára” szélsőséges
példát).

d) Formalitás és informalitás, fatikus kommunikáció. A közszolgálati és a

kereskedelmi médiumok összevetése azt mutatja, hogy az előbbiekben
hagyományosan inkább a távolságtartó, formális tiszteletet adó udvariasság, a
kommunikációs folyamat narratív jellegű közvetítése és a lényegközlés
(referenciális funkció) a jellemző, míg az utóbbiakban a műsorkészítők,
munkatársak közötti kapcsolat megjelenítése, a közvetlen hangnem
egymással és a hallgatókkal (fatikus funkció) sokszor a referenciális funkció
fölé nő, a tartalmi mondanivaló kevésbé lényeges, illetőleg felszínes.552 Ez a
különbség a közelmúltban némileg oldódott: a közmédiában nagyobb
szerepet kaptak az informalitás különböző fokait megengedő, sőt előnyben
részesítő műsortípusok (pl. szórakoztató beszélgetőműsor, vetélkedő).
Ezekben a műfajokban a formalitás idegenül hatna, ezért másként kell
kezelnünk őket, mint például a közéleti hír- és magazinműsorokat.
Ugyanakkor az utóbbiakban is megjelent az a szokás, hogy a (női)
bemondók, műsorvezetők közül néhányakat „hivatalosan” is a becenevükön
 konferálnak be (Kriszta, Kati, Dorka stb.), illetőleg ők maguk ezt igénylik.
Az effajta kedélyesség öncélúan kiemeli a fatikus kommunikációt, így
ütközik a műfaji elvárásokkal. Az, hogy a vetélkedőkben is bizonyos
stílusváltás következett be, amely szerint a kölcsönös tegeződés, valamint a
nézőkkel és a játékostársakkal való évődés, ugratás, ironizálás – a megfelelő
arculatóvó eljárások alkalmazása mellett – immár megengedhető,553 nem
feltétlenül kifogásolandó, még ha nem is találkozik mindenkinek az ízlésével.
Szórakoztató műfajról van ugyanis szó, amelynek más a nyelvhasználati,
nyelvi viselkedésbeli normája, mint az információközlő műfajoké. Bizonyára
nem véletlen persze, hanem kulturális okokra vezethető vissza, hogy a BBC-
n máig sugárzott e Weakest Link (’A leggyengébb láncszem’) című,
rituálisan udvariatlan kvíz554 magyar változata hamar lekerült az egyik
kereskedelmi csatorna műsoráról. Más tekintetben a legutóbbi nyelvi
illemtan tanácsai továbbra is érvényesek.555

e) Stílus, nyelvi viselkedés. Ha a stílus a nyelvi kifejezés olyan módja, amely

megfelel a pillanatnyi kommunikációs helyzetnek,556 akkor a stílustörés a
helyzethez nem illő, nem megfelelő nyelvi választás.557 Kétségtelen, hogy a
stílusmegítélés hordoz szubjektív értékmozzanatokat, hiszen az emberek a
saját nyelvi tapasztalataik alapján mérlegelik, mi való az adott
beszédszituációba, és mi nem. Az is kétségtelen, hogy nem mindenkinek
egyformán fejlett a stílusérzéke. Ebből azonban sem az nem következik, hogy
általában nem lehet megállapítani, stílustörést követett-e el valaki például
egy rádió- vagy tévéműsorban, sem az, hogy a stílusérzék nem fejleszthető és
fejlesztendő. Egy példa a Kossuth rádióból: „Irakban az amerikaiak
igyekeznek kifüstölni az Al-Kaida által támogatott harcosokat”.558 Egy másik
a televízióból: „Göncz Árpád találkozott az indiai kulturális és közélet jeles
guráival”.559 A kifüstölni és a guráival szóalakok az idézett
szövegkörnyezetben stílustörők, helyettük, mondjuk, a kiszorítani és a
képviselőivel jobb választás lett volna. Elfogadva, hogy a nyelvhasználat és
annak stílusa része az emberi viselkedésnek, a média pedig nemcsak nyelvi
stílusmintákat ad a nagyközönségnek, hanem viselkedésmintákat is, érdekes
kortünet az irónia térhódítása (vö. pl. a kevésbé ironizáló Szomszédok című
teleregényt az iróniára mint társalgási normára építő Életképekkel). Az Átok
című, szintén magyar sorozat közelmúltbeli műsorra tűzése és többszöri
ismétlése pedig egyenesen elgondolkodtató, mert azzal a köztelevízió átlépett
 egy olyan szimbolikus határt, amelyet (Fábry Sándor félig elharapott-kisípolt
vulgáris fordulatait nem számítva) korábban soha. E sorozat egyes szereplői
ugyanis az obszcén nyelvhasználat igen széles kifejezésskáláját vonultatják fel,
ami sajnálatos módon – nem vitatom – tükre is a hétköznapi
nyelvhasználatnak, de mint nyelvi és viselkedési minta igencsak taszító
(műsorsávbesorolástól függetlenül).

f ) Nyelvi műveletlenség. Tágabb értelemben a b), c), és e) pontban említett

jelenségek is a nyelvi műveltség valamifajta hiányát mutatják, de vannak
további, talán még nyilvánvalóbb esetek. A latin vice versa kifejezés elterjedt
„vica” ejtésváltozatát, sőt írásmódját Nádasdy560 és Kemény561 is szóvá
teszi. Helsinki gyakran németesen „Helzinki”, a paso doble „pazó”, a portugál
José Manuel Barroso pedig spanyolosan „Hozé” a médianyelvben – és
folytathatnánk a sort. Ha egy tudósító az abaúji Vizsolyból jelentkezik, illő
tudnia, hogy nem „Vizsolyon” és nem „Borsodban” van; ha a debreceni
Nagytemplomból, akkor azt, hogy ott nem misét celebrálnak, hanem
istentisztelet tartanak. Az állandósult szókapcsolatok helyes használata
ugyancsak jogos elvárás: a közös lónak nem „túrós”, hanem túros (’sebes,
varas’) a háta, fér aknak nem „kötik be a fejét”, nőket nem „szarvaznak fel”,
a „lándzsát tör felette” és az „egy cipőben evezünk” szóláskeveredés és
képzavar. Jobban szétválik a konzervatív műveltségeszmény és a nyelv
önszabályozását hirdető liberális álláspont a szótévesztések és az eredetileg
téves, de elterjedt jelentéstársítások megítélésében. Az előbbi szemlélet
szerint az egyelőre és az egyenlőre, az egyhangúlag és az egyhangúan, a helység és
a helyiség (stb.) mást jelent, a kies nem a kietlen, az alkalmasint nem az
alkalmanként szinonimája,562 míg az utóbbi nem tartja fontosnak, hogy az
embereket megtanítsa az eredeti alak és jelentés használatára, mivel a
nyelvszokást és a nyelvi változást tekinti mindenhatónak.563 Jómagam a
közmédia megszólalói közül senkit sem biztatnék arra, hogy szaladjon a
nyelvi változások elébe, és ne törekedjen saját maga, illetőleg a közönség
nyelvi műveltségének gazdagítására. Ám amennyiben a korábban
„műveletlen” alakok olyannyira megszilárdulnak a nyelvhasználatban, hogy a
„művelt” forma alkalmazása veszélyezteti a megértést, nincs értelme
ragaszkodni a régi normához.
g) Nem standard grammatikai jelenségek. Mint tisztáztuk, a közszolgálati média
előnyben részesített nyelvváltozata a standard, így elsősorban – bár nem
kizárólag – annak normáját követi. Az elméleti nyelvész természetesen be
tudja bizonyítani, hogy a nem standard nyelvtani változatokra is
megfogalmazható grammatikai szabály, tehát nem „romlik el” tőlük a
nyelv,564 vagy hogy az újszerű igekötős igék és vonzatok nom (vagy
kevésbé nom) jelentésárnyalatokat képesek kifejezni.565 Kétlem azonban,
hogy a közmédia feladata lenne a „nákolás”-hoz, a „suksükölés”-hez vagy a
„Nem tudom, nem-e a postás csengetett”-féle nem standard változatokhoz
kapcsolódó negatív attitűd programszerű megváltoztatása, illetőleg a bealszik,
lenyúl (valaki valamit), rápörög (valaki valamire), körberöhög (valaki valakit)
típusú igék szlengen kívüli terjesztése. A standard nyelvváltozat szimbolikus
és gyakorlati szerepének megkérdőjelezése nem szolgálja a beszélőközösség
érdekeit. Az igazi dilemma inkább a nem teljesen rögzült szerkezetek (pl.
természetesen(,) hogy…)566 és a folyamatban lévő változások (pl. -ó(a)k/-
ő(e)k, -ható(a)k/-hető(e)k, nem visszaváltható(a)k – nem váltható(a)k
vissza)567 megítélése. A nyelvésznek körültekintő tanácsot kell adnia, a
nyelvhasználó pedig leszűrheti a tanulságot a maga számára.568

5. Összegzés
A közszolgálati média nem az egyéni nyelvhasználat és nyelvi ízlés
kibontakoztatásának mindenfajta elvárást nélkülöző terepe. A közszolgálatiság
társadalmi küldetés: az objektív, sokszínű tájékoztatás, a társadalmi integráció,
a kulturális értékek és identitás megőrzésének és erősítésének eszköze.569 A
magyar jogalkotás fölismerte a nyelv jelentőségét a mai mediatizált kultúrában,
de inkább csak ajánlásokat, mintsem követelményeket fogalmaz meg a
közmédiumok számára a Közszolgálati Kódexben. A kommunikációs szakma
további professzionalizálódását, más szóval a minőségjavulást segítve – nem
pedig a bürokrácia növelése érdekében – a szigorúbb jogi szabályozást is
megfontolandónak tartom (l. Kenesei javaslatát a média hivatásos
megszólalóinak kommunikációs alkalmassági vizsgájáról). Áttekintve a
nyelvtudományon belüli álláspontokat, a Közszolgálati Kódex bevezetésben
idézett szövegrészét néhány ponton érdemes lenne nomítani, hogy a
legszélesebb szakmai egyetértés állhasson mögötte.
A Közszolgálati Kódex útmutatásainak gyakorlati érvényesülését a Montágh
Testület van hivatva felügyelni. A Montágh Testület feladata tehát (a) a
megszólalók és szövegírók (l. helyesírás) nyelvi-kommunikációs
alkalmasságának megítélése, (b) a közszolgálati média nyelvhasználatának
folyamatos gyelése és a szükséges visszacsatolás, (c) a Közszolgálati Kódexben
említett nyelvi továbbképzések megszervezése, beleértve egy jól áttekinthető
tanácsadó anyag megszerkesztését és rendszeres frissítését az érintett
munkatársak számára, (d) a nyelvészeti és kommunikációs szakma vezető
képviselőivel való rendszeres konzultáció, alkalmanként külső tanulmányok
megrendelése. Az Akadémia Nyelvtudományi Intézete alighanem azzal
szolgálhatná leginkább a közmédia, a magyar nyelvvel nap mint nap dolgozók
és az érdeklődő laikus közönség javát, ha a töretlen szótári és helyesírási
kodi kációs munkálatok mellett elkészítené a Nyelvművelő kézikönyv570 új, a
jelenkor igényeinek megfelelő kiadását.
A szerzőkről

Aczél Petra nyelvész, kommunikációkutató, retorikus. A Budapesti

Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti
Intézetének habilitált egyetemi docense és igazgatója, a Társadalmi
Kommunikáció Doktori Iskola törzstagja. Klasszikus és modern retorikából
doktorált 2003-ban, 2011-ben pedig az Új retorika témájával habilitált. 1995
óta oktat hazai egyetemeken és főiskolákon. A retorika, a kommunikáció, a
média és újmédia területén több könyve, több tucat tudományos tanulmánya
és publicisztikája jelent meg. Hazai és nemzetközi tudományos konferenciák
résztvevője, szakmai műhelyek tagja.
E-mail: petra.aczel@uni-corvinus.hu

Antalóczy Tímea szociológus, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem

docense, az MTA TK PTI tudományos főmunkatársa, a Magyar Szociológiai
Társaság Művészetszociológia Szakosztályának elnöke. A Nemzeti Média- és
Hírközlési Hatóság Korhatár Bizottságának tagja. Doktori fokozatát és
diplomáit (történelem, népművelés, szociológia) Debrecenben, a Kossuth Lajos
Tudományegyetemen szerezte. Bolyai Ösztöndíjas (2001–2004) és a Bolyai
Plakett (2005) tulajdonosa. A Médiakutató című folyóirat tanácsadó
testületének tagja. Legfőbb kutatási területei: társadalom-, kultúra- és
médiaelmélet, divat-, művészet-, és médiaszociológia. A MOME Doktori
Iskola témavezető tanára.
E-mail: timea.antaloczy@gmail.com

Bajomi-Lázár Péter a Budapesti Gazdasági Főiskola Társadalmi

Kommunikáció és Média Intézeti Tanszékének tanára, a Társadalomtudományi
Intézet vezetője, a Médiakutató című médiaelméleti folyóirat főszerkesztője.
2009 októberétől 2013 szeptemberéig az Oxfordi Egyetem Politikai és
Nemzetközi Tanulmányok Tanszékén a Média és demokrácia Közép- és Kelet-
Európában projekt kutatócsoportjának tagjaként dolgozott, 2003 februárja és
júniusa között Fulbright kutatói ösztöndíjjal az Észak-Karolinai Egyetem
Újságírás- és Tömegkommunikáció Karának vendégeként az amerikai politikai
újságírás történetét és normáit tanulmányozta. 2004-ben a Közép-európai
Egyetemen politikatudományból (médiapolitikából) doktori fokozatot szerzett,
2010-ben az ELTE Bölcsészettudományi Karán lozó ából
(nyilvánosságelméletből) habilitált. 2001 óta végez médiapolitikai kutatásokat.
2002-ben sajtó- és médiatörténet kategóriában elnyerte a Pulitzer-emlékdíjat.
E-mail: bajomi-lazar.peter@mediakutato.hu

Bognár Bulcsu szociológus, történész, habilitált egyetemi docens.

A PPKE Bölcsészet- és Társadalomtudományi Kar Kommunikációtudományi
Tanszékének vezetője. Kutatási területe: társadalom- és kommunikációelmélet,
média- és vallásszociológia, eszmetörténet.
E-mail: bognar.bulcsu@btk.ppke.hu

Kósa Éva klinikus pszichológus, pedagógia szakpszichológus.

A pszichológiai tudományok kandidátusa, habilitált egyetemi tanár. A PPKE
oktatója, az ELTE PPK Doktori Iskolájának témavezetője. Oktatói és kutatási
területe: a fejlődés pszichológiai kérdései, a fejlődést meghatározó társas-
társadalmi tényezők és a média szocializációs szerepe. 1993 óta végez
médiapszichológiai kutatásokat. E témakörökre vonatkoznak könyvei, magyar
és idegen nyelvű publikációi, közéleti tevékenysége és szakértői munkássága. Az
Oktatási Minisztérium Médiabizottságának elnökeként erőfeszítéseket tett a
médiával kapcsolatos ismeretek oktatása és elterjesztése érdekében. Szakmai
vezetője a már több mint 600 iskolába bevezetett médiaismereteket fejlesztő
programnak.
E-mail: dr.kosaeva@gmail.com

Kovács Gábor az MTA Bölcsészettudományi Kutatóközpont

Filozó ai Intézetének tudományos főmunkatársa. Főbb kutatási területek:
politikai lozó a, modern kultúrkritika, zöld politikai gondolkodás, 20.
századi magyar politikai eszmetörténet. Könyvei: A megátalkodott jóhiszeműség
esélyei (2001), Az európai egyensúlytól a kölcsönös szolgáltatások társadalmáig.
Bibó István, a politikai gondolkodó (2004), Az utolsó kísértés – változatok a
hatalomra (2008), Frankensteintől a zöldekig – a gép és kritikusai (2010).
E-mail: kovacs.gabor@btk.mta.hu

Lányi András lozófus, habilitált egyetemi docens, az ELTE

Társadalomtudományi Karán a humánökológia szak igazgatója. 1990–2002
között a Magyar Mozgókép Alapítvány képzési és kutatási szakkollégiumának
vezetőjeként kezdeményezte a lm- és médiaoktatás bevezetését a hazai köz- és
felsőoktatásban. Szépirodalmi művek, művelődéstörténeti és öko lozó ai
esszékötetek, tanulmányok szerzője. Legutóbbi kötete: Az ember fáj a földnek
(2010).
E-mail: land@tatk.elte.hu

László Miklós szociológus, az Eötvös Lóránd Tudományegyetem

Társadalomtudományi Karán tanít kutatásmódszertannal, médiakutatással és
városszociológiával kapcsolatos tantárgyakat. Diplomáit a Budapesti Műszaki
Egyetemen (építőmérnök, mérnök-tanár) és az Eötvös Loránd
Tudományegyetemen (szociológus) szerezte. Az NMHH és Nemzetközi
Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesület nemzetközi konferenciáihoz (A
média hatása gyermekekre és atalokra, 1998-2013) kapcsolódó kutatásoknál
módszertani tanácsadó, majd kutatásvezető. A Közszolgálati Közalapítvány
kuratóriumának és az NMHH Korhatár Bizottságának tagja.
E-mail: laszlom@tatk.elte.hu

Molnár Attila Károly eszmetörténész. Eddig megjelent könyvei:

A „protestáns etika” Magyarországon (1994), Feljegyzések a kaotikus fegyházból
(1999), Max Weber olvasókönyv (1999), Edmund Burke (2000), Oakeshott:
Politikai racionalizmus (szerkesztő, 2001), Polányi Mihály (2002), Magyar
konzervatív törprengések (Lánczi Andrással, Orbán Krisztiánnal és Orbán
Miklóssal közösen, 2004), Szellem és etika (2005), A jó rendről (2010).
E-mail: alitta@tatk.elte.hu

Nemesi Attila László nyelvész, kommunikációkutató, a Pázmány

Péter Katolikus Egyetem Magyar Nyelvészeti Tanszékének docense. Fő
érdeklődési területe a mai magyar nyelvhasználat pragmatikája. Publikációi a
műveltetéstől a benyomáskeltésen át a humorig számos témakört érintenek.
Eddig két könyve jelent meg Az alakzatok kérdése a pragmatikában (2009) és
Nyelv, nyelvhasználat, kommunikáció. Hét tanulmány (2011) címmel.
A másodikban szemléletesen elemzi a nyelvi és a képi befolyásolás médiában
alkalmazott módszereit.
E-mail: nemesi.attila@btk.ppke.hu

Pörczi Zsuzsanna bioetikus. 1997–2010 között a PTE oktatója.

2013-ban szerzett doktori fokozatot a PTE elméleti orvostudományok doktori
iskolájában. Fő kutatási területe a sebezhetőség fenomenológiája, az
interszubjektivitás etikai kérdései. Házas, három gyermek édesanyja.
E-mail: zskocsubej@gmail.com

Tallár Ferenc jelenleg a Nyugat-magyarországi Egyetem BTK

Filozó a és Esztétika Tanszékének tanszékvezető egyetemi tanára. Kutatási
területe: politikai lozó a, 20. századi esztétikák, orosz eszmetörténet és
irodalom. Főbb művei: Utópiák igézetében (1984), Két tételben (1988),
Korlátozott szkepszis (1994), A szabadság és az európai tradíció (1999), Struktúra
és communitas (2006), Mítosz és regény (2011).
E-mail: talfer@btk.nyme.hu

Vajda Zsuzsanna pszichológus, egyetemi tanár, két évtizede oktat a

felsőoktatásban, korábban az MTA Pszichológiai Intézete főmunkatársa,
gyakorló pszichológusként is dolgozott. Jelenleg a révkomáromi Selye János
Egyetem oktatója. Fő kutatási témája a gyermekek fejlődése, a felnevelkedés és
a kultúra kapcsolata, ezen belül, a tömegkommunikációs médiumok hatása a
szocializációra. A témában rendszeresen publikál szakmai, illetve a szélesebb
közönségnek szóló cikkeket. Több szakkönyv és népszerű könyv szerzője. 2005-
ben jelent meg Kósa Évával közösen írott Neveléslélektan című munkája, 2006-
ban A gyermek pszichológiai fejlődése új kiadása. 2010-ben népszerű könyve
jelent meg a gyermeknevelésről Az ember és kicsinye címmel.
E-mail: vajdazsuzsanna@gmail.com

Z. Karvalics László történész, információstársadalom-kutató, a

Szegedi Tudományegyetem Könyvtár- és Humán Információtudományi
Tanszékének egyetemi docense, az ITTK (Információs Társadalom- és
Trendkutató Központ) volt igazgatója, örökös tiszteletbeli elnöke (2006-tól).
Számos, információs társadalommal és információtudománnyal foglalkozó
kurzus kidolgozója, szakkönyv és tanulmány szerzője. Kar Kiváló Oktatója
(1999), Széchenyi-Ösztöndíjas (2000-től). Főbb kutatási témái: az információs
társadalom születése, elméletei, az internet kultúrtörténete, közoktatás és
tudomány az információs társadalomban.
E-mail: zkl@hung.u-szeged.hu
 1 James Surowiecki: A tömegek bölcsessége. Budapest, Napvilág, 2007.
2 Michel Foucault: e Archeology of Knowledge. London, Tavistock, 1986; Kelli Fuery: New
Media. Culture and Image. Houndmills, Palgrave Macmillan, 2009.
3 Fuery i. m. (2. lj.) 11.
4 Sue Thornham–Caroline Bassett–Paul Marris: New Technologies, New Media?
Introduction. In: Thornham–Bassett–Marris (szerk.): Media Studies. A Reader. Edinburgh,
University of Edinburgh, 2009. 792–793.
5 Martin Lister–John Dovey–Seth Giddings–Iain Grant–Kieran Kelly: New Media. A Critical
Introduction. New York, Routledge, 2003. 12–13.
6 Lev Manovich: e Language of New Media. Cambridge, e MIT Press, 2001. 27–47.
7 Jay David Bolter–Richard A. Grusin: Remediation: Understanding New Media. Cambridge,
e MIT Press, 1999.
8 Uo., 33–34.
9 Janet Murray: Hamlet on the Holodeck. New York, Free Press, 1997.
10 Vincent Miller: Understanding Digital Culture. London, SAGE, 2011.
11 Azt, hogy a digitális média kulturális formákkal is jellemezhető, Umberto Eco egyik
publicisztikájában (Espresso hetilap „La bustina di Minerva” rovat, 1994. szeptember 30.) meglepő
metaforikussággal, szellemesen így mutatja meg: „Tény, hogy a világ két részre, a Macintosh
használóira és az MS-DOS kompatibilis számítógép használóira oszlik. Biztosan állíthatom ugyanis,
hogy a Macintosh katolikus, az MS-DOS pedig protestáns. A Macintosh igazi ellenreformátor,
amelyet a jezsuiták ratio studioruma, mindenhol érvényes tanulmányi szabályzata irányít. Barátságos,
derűs, békeszerető – megmutatja híveinek, hogy hogyan érhető el lépésről lépésre – ha nem is a
mennyek országa, de az a pillanat, amikor a dokumentum kinyomtatva kézbe vehető. Katekisztikus
(vagyis nevelő elvei szervesek és rendszerezőek, és az élet teljességének megélésére irányítanak): a
kinyilatkoztatás lényege egyszerű formulákban és ragyogó ikonokkal fejeződik ki. Itt mindenkinek
joga van az üdvösséghez. A DOS protestáns, sőt, kálvinista. Megengedi a szöveg szabad értelmezését,
nehéz személyes döntéseket kíván, a használót homályos hermeneutikával terheli, és abból indul ki,
hogy nem mindenki üdvözül. Ahhoz, hogy a rendszert működésbe hozza, a használónak magának kell
értelmeznie a szabályokat: messze a barokk közösség mulatozóitól be van zárva belső küzdelmei
magányába. Persze, ez ellen szólhat, hogy a Windowsra való áttéréssel a DOS-világegyetem egyre
inkább emlékeztet a Macintosh ellenreformátori toleranciájára. Így is van: a Windows az Anglikán
egyházszakadást képviseli, nagy ívű szertartásokat a katedrálisban, de egyúttal a DOS-hoz való
visszatérés nem szűnő lehetőségét is. (…) Természetesen a két rendszer katolicizmusának és
protestantizmusának semmi köze használóik kulturális-vallási beállítódásához.” (A szerző fordítása).
Eco allegóriáját igazolni látszik a BBC megbízásából készült kutatás eredménye, amely arra volt
kíváncsi, miért váltanak ki az Apple termékek ilyen mély és hűséges ragaszkodást használóik részéről.
A vizsgálatok azt bizonyították az önkéntes Apple-rajongók agyműködéséről készült mágneses
rezonanciás műszerrel készült felvételekkel, hogy a vallásos emberek agyában a vallási szimbólumok
által kiváltott reakciókkal megegyező agyműködés tapasztalható a technológia és termékcsoport
‚követői’ részéről, ha a kedvenc készülékeikre néznek. A technológia e szerint többet nyújt
funkcióknál: világrendet és értelmezést kínálhat.
12 A rizóma növénytani fogalom, azt a gyökszáras növényt jelöli, amelynek tápláló gyökérzete a
felszín alatt, hálózatszerűen terjed. A rizóma terminusát Deleuze és Guattari 1980-as (angol
fordításban 1987) A ousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia c. munkája vonja be a kulturális
értelmezésbe.
13 A számítógép közvetítésének hatásait a kommunikációra, a számítógép által közvetített
kommunikációt (Computer Mediated Communication: CMC) az 1970-es évek vége óta kutatják.
Ismertté és elterjedtté váltak többek között John Short egészen korai, 1976-os vizsgálatának
eredményei, Derek Rutter 1984-es, a jelzésnélküliségre irányuló megállapításai, az első ténylegesen
CMC-re irányuló, Sproull és Kiesler által elvégzett kutatás következtetései (Reduced Social Cues:
RSC, 1986), majd az eltérő megközelítésű Social Identity model of Deindividuation (SIDE)
tanulságai, amelyeket Spears és Lea 1992-ben közölnek, illetve Walther Social Information Processing
(SIPT, 1992) elmélete, amely a valóságos és CMC kommunikáció hasonlóságaira hívja fel a gyelmet
(Nancy K. Baym: Interpersonal Life Online. In: Leah A. Lievrouw–Sonia Livingstone (szerk.):
Handbook of New Media. London, SAGE, 2008. 36–37.).
14 Kathleen Welch: Electric Rhetoric: Classical Rhetoric, Oralism, and a New Literacy. Cambridge,
MIT Press, 1999. 104.
15 Aczél Petra: Médiaretorika. Budapest, Magyar Mercurius, 2011.
16 Laura J. Gurak: Digital Rhetoric and Public Discourse. In: Andrea A. Lunsford (szerk.): e
Sage Handbook of Rhetorical Studies. Los Angeles, SAGE, 2009. 499–501.
17 Pszichológiai kísérletek bizonyították, hogy amennyiben egy cselekedet vagy megnyilvánulás
nem tulajdonítható valakinek teljes biztonsággal, akkor az ágens gátlástalanabbá válik.
18 Don Tapscott–Anthony D. Williams: Wikinómia – Hogyan változtat meg mindent a tömeges
együttműködés? Budapest, HVG Könyvek, 2007. 20.
19 Manuel Castells: A hálózati társadalom kialakulása. Budapest, Gondolat-Infónia, 2005. 125.
20 Frank Webster: Az információ és az információs társadalom fogalma. In: Angelusz Róbert–
Tardos Róbert–Tersetyéni Tamás (szerk.): Média, nyilvánosság, közvélemény. Budapest, Gondolat,
2007. 967–973.
21 omas H. Davenport–John C. Beck: e Attention Economy. Understanding the New
Currency of Business. Boston, Harvard Business School Press, 2001.
22 Herbert A. Simon: Designing Organizations for an Information-Rich World. In: Martin
Greenberger (szerk.): Computers, Communication, and the Public Interest. Baltimore, e Johns
Hopkins University, 1971. 37–72.
Michael Goldhaber: e Attention Economy and the Net. First Monday, 1997. vol. 2. no. 4.
http:// rstmonday.org/article/view/519/440
23 Partick Crogan–Samuel Kinsley: Paying Attention: Towards a Critique of the Attention
Economy. Culture Machine, 2012. vol.13. 1–29. http://www.culturemachine.net
24 A cirkuláltató, „terjedő” (spreadable) média azokra a 1. technikai eszközökre vonatkozik,
amelyek egyik tartalomtípus terjesztését könnyebbé teszik, mint más típusokét, azokra a 2. gazdasági
struktúrákra, amelyek általában támogatják vagy korlátozzák a cirkulációt, azokra a 3.
médiajellemzőkre, amelyek a közösséget megosztásra motiválják, és azokra a 4. társas hálózatokra,
amelyek összekapcsolják a médiahasználókat. [Henry Jenkins–Sam Ford–Joshua Green: Spreadable
Media. Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York, New York University Press.
2013. (Kindle edition)]
25 Henry Jenkins: Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York, New York
University Press, 2008. 2.
26 Jenkins–Ford–Green i. m. (24. lj.) 2.
27 Philip M. Napoli: Audience Evolution. New Technologies and the Transformation of Media
Audiences. New York, Columbia University Press (Kindle edition), 2011. 54.
28 A tiszta közjó (pure public good) gazdasági fogalom, amely azokra a javakra vonatkozik, amelyek
fogyasztásában nincs rivalizálás, amelyekből senki nem zárható ki, és amelyek fogyasztása nem
befolyásolja mások fogyasztási lehetőségeit (pl. friss levegő vagy tudás–tanulás).
29 Kitta Gergely: Médiahasználat a magyar iúság körében. In: Székely Levente (szerk.): Magyar
iúság. Budapest, 2013. 280.
30 Napoli i. m. (27. lj.).
31 Don Tapscott: Growing up Digital: e Rise of the Net Generation. New York, McGraw–Hill,
1997.
 32 A médiatudatosság azért problematikus fogalom, mert voltaképpen nem a médiahasználóra,
hanem a kultúra állampolgárára vonatkozik, tehát nevelési eszményében nem a fogyasztói, hanem az
értő és alakító attitűdök válnak fontossá, ideálja az önálló döntésekre képes, aktív és részt vevő
személyiség [Cynthya L. Scheibe–Faith Rogow: e Teacher’s Guide to Media Literacy. Critical
inking in a Multimedia World. ousand Oaks, Corwin (Kindle edition), 2012. 292.].
33 Stuart A. Selber: Multiliteracies for a digital age. Illinois, Southern Illinois University Press,
2004.
34 Linda Flower: Community Literacy and the Rhetoric of Public Engagement. Carbondale,
Southern Illinois University Press (Kindle edition), 2008. 103–104.
35 Michael Hoechsmann–Stuart R. Poyntz: Medialiteracies. A Critical Introduction. London,
Wiley Blackwell, 2012.
36 Marshall McLuhant idézi: Jozef von Ferenczy–Szécsi Gábor: Dialógus. Az emberiség
anyanyelve. Kecskemét, Pető Lap- és Könyvkiadó Kft., 2004. 5.
37 Nick Newman–David A. L. Levy: Reuters Institute Digital News Report 2013. Tracking the
Future of News. University of Oxford, Reuters Institute for the Study of Journalism 1–112.
38 A magyar olvasók gyelmét a jelentésre felhívta és annak tartalmát röviden, blogjában Pécsi
Ferenc foglalta össze, a kiemelés tőle származó szöveg. Pécsi Ferenc: Trendetlenség.
http://www.mediapiac.com/blogzona/mediablog/Trendetlenseg/9700/
39 Ismerjük el: korábban jómagam is ennek a megközelítésmódnak a vonzásában igyekeztem
visszatérően összegezni az új média friss fejleményeit a Médiaévkönyv számára. Z. Karvalics László:
A mundimédiamorfózis misszionáriusai In: Cseh Gabriella–Enyedy Nagy Mihály–Solténszky
Tibor (szerk.) Médiakönyv 1998 ENAMIKÉ, 1998. 11–17.; Z. Karvalics László: Pingvinek
mindenütt! A médiakonvergencia élménye és a nyílt platformok kihívása In: Cseh Gabriella–Enyedy
Nagy Mihály–Solténszky Tibor (szerk.) Médiakönyv 1999. ENAMIKÉ, 1999. 33–40.
40 Ennek a résznek a tartalma nagyrészt átvétel egy korábbi blogbejegyzés továbbszerkesztett
változatából. Megjelent: Z. Karvalics László: Állati Amerika I. Liget, 2008/10. 80–94.
41 Így aztán különösen érdekes terepmunka volna interjúk sorával kideríteni, vajon kit mi vezérel,
amikor a tényeket „szűri”.
42 Mivel később az indianapolisi állatkert bejelentette, hogy felülvizsgálja a hasonló esetekben
követendő járműbérlési gyakorlatát, még az is lehet, hogy csak spórolni akartak. Sok egyéb mellett ezt
is ki kellene deríteni, kulcsfontosságú részlet, amiről egyetlen szó sem esett.
43 Ez a rész egy korábbi cikk szerkesztett változata. Z. Karvalics László: A Disznókirály halotti
szőnyege. Magyar Narancs, 2012. augusztus 23. (24. évf. 34. sz.)
http://magyarnarancs.hu/publicisztika/a-disznokiraly-halotti-szonyege-81379
44 http://www.origo.hu/nagyvilag/20120706-elpusztult-a-leghiresebb-es-lenagyobb-kinai-
sertes.html
45 http://www.whatsonjinan.com/news-2991-funeral-for-a-pig-villagers-bid-farewell-to-1-1-ton-
pig-king-in-zhejiang.html
46 A fogalom először a Wired c. lap 2004. októberi számában jelent meg, utóbb könyvvé fejlődött,
ami már magyarul is elérhető: Chris Anderson: Hosszú farok. A végtelen választék átírja az üzlet
szabályait. Budapest, HVG könyvek, 2007.
47 http://mediactive.com/2009/11/08/toward-a-slow-news-movement/
48 „Mindezek a szöveg szerkezetében és stílusában is kimutathatók.” Jakusné Harnos Éva: A
nyomtatott sajtó hírei a diskurzuselemzés szemszögéből. Magyar Nyelvőr, 2002. április–június. 156.
http://www.c3.hu/~nyelvor/period/1262/126203.pdf
49 C. John Sommerville: How the News Makes Us Dumb? e Death of Wisdom in an Informaton
Society. IVP Books, 1999. Róla: Z. Karvalics László: Dumb és Dumber. Kreatív, 2009/10. 6.
50 Bill McKibben: e Age of Missing Information. New York, Random House, 1992.
 51 Akiko Busch–Debby Cotter Kaspari: e Incidental Steward: Re ections on Citizen Science.
Yale University Press, 2013.
52 Egy habkönnyű példát csak lábjegyzetben idézünk. Szerzőnk két, egymásnak ellentmondani
látszó szalagcímmel illusztrálja, hogy a napi négy újságot (és mást nem) olvasó Michael Douglas
mekkora bajba kerülne, ha ennek alapján próbálna képet alkotni a valóságról. (Washington Post, 1988.
október 26.: „A Washington Post pro tja 23%-kal emelkedett a harmadik negyedévben.” New York
Times, ugyanaznap: „A Washington Post pro tja csökken.”) Eltekintve attól, hogy a két állítás gond
nélkül lehet egyszerre és egyidejűleg igaz (a negyedéves emelkedés még nem feltétlenül változtatja meg
az éves vagy féléves csökkenést), tegyük fel a kérdést így: akinek fontos és jelentésteli egy adott vállalat
pro tjának alakulása, megtalálja az autentikus hírforrást, ha keresi? Hát persze. És a túloldalról:
mennyiben befolyásolja a hír átfutása azokat, akik számára irreleváns az adott vállalkozás adott
időegységre vonatkozó mérlegadata? Semennyire. Megerősíti azt a már meglévő mintázatot a fejükben,
hogy vagy nő, vagy csökken egy vállalkozás pro tja.
53 Mathew Ingram: Back to the future: What if the ‘mass media’ era was just an accident of history?
http://paidcontent.org/2013/05/11/back-to-the-future-what-if-the-mass-media-era-was-just-an-
accident-of-history/ 2013. május 11.
54 Ilyen értelemben mondhatjuk, hogy Ingram és kollégái egész egyszerűen nem veszik gyelembe
a kommunikációtörténelem tömegmédia-vonulatát. Bármilyen furcsán hangzik, a vándor
történetmondó, a Minnesänger, az indiai táblás mesélő, a híreket vásári attrakcióként csoportok
számára áruló hírartista mind-mind pont–multipont típusú közvetítettséggel alakítják az
információfolyamot, jellemzően közelibb és távolibb külvilágok híreit „szállítva”.
55 A közelmúltban a bostoni tragédia kapcsán az előnyei mellett a participatív média hátrányai is
megmutatkoztak. A kezdeti időszak életbe vágóan fontos tudósításai után, ahol a Twitter még
„lekörözte” az élő televíziós műsorokat, egyre inkább a spekulációt, a pletykákat kezdték erősíteni a
„civilek”. Ezért gyelmeztet visszatérően Om Malik arra, hogy ez egy bonyolult információs
ökoszisztéma, ahol kiegyensúlyozó mechanizmusoknak is kell működniük – ezeket pedig a közösségi
médián túl találjuk. (L. Om Malik: Hyper-connected, real-time news is a good thing – but so is accuracy.
Gigaom, 2013. április 19. http://gigaom.com/2013/04/19/hyper-connected-real-time-news-is-a-
good-thing-but-so-is-accuracy/)
56 Az is e konvergenciafolyamat része, hogy „önmagában” a hírtermelés egységei már egyre kevésbé
azonosíthatóak, hiszen a hír a megosztással, a továbbadással, némi gondozással-átalakítással (curation)
együtt él. Így aztán egy tömegmédiából induló hír azonnal a személyes térbe kerül, ha a jól ismert
közösségi csatornákon felkapja őket a szél, és a „mainstream” média közösségi térbe beágyazódó
képviselői innen (is) emelnek át anyagot a „tömegmédiába”. Om Malik „ampli kációnak” nevezi ezt a
jelenséget, és növekvő szerepet jósol neki a következő időszakban. L. Om Malik : Ampli cation & the
changing role of media Gigaom, 2012 október 13. http://gigaom.com/2012/10/13/ampli cation-the-
changing-role-of-media/. A magunk részéről annak a jelét látjuk ebben, hogy az információs többlet
elkezdi levetni a „műfaji” ruháit. Az egyének és a közösség információháztartása szempontjából
teljesen mindegy, minek nevezzük, (blog)posztnak, kommentnek, tweetnek, hírnek, helyszíni
beszámolónak: csak az válik fontossá, hogy milyen befogadó tartalommá transzformáltatik.
57 George Sylvester Viereck 1935. február 9-ei, a Liberty magazinban megjelent interjújának
összefoglalásából. A hír forrása a Tudományról egyszerűen Hírlevél (Szerk. Ritz Ferenc) V. évf. 6. sz.
http://epochak.wikispaces.com/ le/view/Magazin_13_06.pdf, ahonnan számtalan hazai webes forrás
vette át egy az egyben a cikket.
58 Az egész folyamat fontos jellemzője, hogy a hiperkonnektivitás, valamennyi dolog valamennyi
dologgal való összekapcsolódása felé visz. Korábban emberek álltak kapcsolatban emberekkel, aztán
megjelentek kapcsolattal (kattintással/linkkel) vezérelhető folyamatok, aztán felköltöztek „tárgyak”,
masinák a hálózatra (Internet of things), s végül ez a kör az adatokkal zárul: mindegyik „dolog”
mindegyik másikkal kapcsolatba léphet, ez már középtávon új kulturális mintázatok sorát ígéri.
Részletesen l. Z. Karvalics László: Hiperkonnektivitás: egy fogalom életre kel. IT-Business Online,
2013. április 16.
http://www.itbusiness.hu/Fooldal/publicisztika/Z_Karvalics_Laszlo/hiperkonnektivitas.html
59 Douglas Schuler: Reports of the Close Relationship between Democracy and the Internet May
Have Been Exaggerated. In: Henry Jenkins–Davis Thorburn (szerk.): Democracy and New Media.
MIT Press, 2004. 69–84. 72.
60 Howard Rheingold: e Virtual Community. http://www.rheingold.com/vc/book/
61 Uo.
62 Manuel Castells: Communication power. Oxford University Press, 2009. 302.; Alexander R.
Galloway–Eugene Thacker: e Exploit. MIT Press, 2007. A marxista Castells kritikájára lásd
Daniel Bell: Cyberculture eorists. Manuel Castells and Donna Haraway. Routledge, 2007.
63 Jeff Howe: Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business. Crown
Business, 2008; Clay Shirky: Here Comes Everybody: e Power of Organizing Without Organizations.
Penguin Press, 2008; Axel Bruns: Produsage, Generation C, and eir Effects on the Democratic Process.
http://snurb.info/ les/Produsage,%20Generation%20C,%20and%20eir%20Effects%20on%20the
%20Democratic%20Process.pdf
64 Vö. Don O’Sullivan Kropotkin-idézetét, Don O’Sullivan: Wikipedia. A New Community of
Practice? Ashgate, 2009. 80. Továbbá Francis Fukuyama: A nagy szétbomlás. Budapest, Európa, 2000.
267. „A legtöbb koordinációs probléma megoldása alulról felfelé – nem pedig felülről lefelé –
történik.” James Surowiecki: A tömegek bölcsessége. Demos, 2007. 115.
65 Glenn Reynolds: An Army of Davids: How Markets and Technology Empower Ordinary People to
Beat Big Media, Big Government, and Other Goliaths. omas Nelson, 2007.
66 Francis Hindman: e Myth of Digital Democracy. Princeton University Press, 2009.
67 Andrees Keen: e Cult of the Amateur. How Blogs, MySpace, YouTube and the Rest of Today’s
UserGenerated Media are Killing our Culture and Economy. Random House, 2007. 16.
68 Chris W. Anderson: From Indymedia to Demand Media. Journalism’s Visions of Its Audience
and the Horizons of Democracy. In: Michael Mandiberg (szerk.): e Social Media Reader. New
York–London, New York University Press, 2012.
69 „Nos, ha valakiket szívből rühellek, akkor azok az önérzetes és agresszív trollok, akik elárasztják a
kommentfalakat a fröcsögésükkel, az ostobaságukkal és a levakarhatatlanságukkal. A sors büntetése ők
az internet nyújtotta számtalan lehetőség mellé, ahogy a felegyenesedéssel együtt kaptuk a
porckorongsérvet. A kommentelés sajátossága, hogy a kultúrlény éppúgy betűket, írásjeleket, szavakat
és mondatokat használ nézetei kifejezésére, ahogy azt a csatornák mélyéről felkúszó véglény teszi. Ez a
sajnálatos egybeesés téveszti meg a barbár agresszort, és sodorja abba a tévképzetbe, hogy az ő
úgynevezett véleménye ugyanolyan értékű (és ebből természetszerűen következik – hiszen trollról van
szó – hogy még sokkal értékesebb), mint a civilizált emberé.”
https://www.facebook.com/Robert.Puzser/posts/486147734794378?
utm_source=mandiner&utm_medium=link&utm_campaign=mandiner_201307
70 Peter Kollock–Marc A. Smith: Communities in cyberspace. In: Marc A. Smith–Peter
Kollock (szerk.): Communities in Cyberspace. New York, Routledge, 2005. 12.
71 Martin Lea–Russell Spears: Computer-mediated communication, de-individuation and group
decision-making. International Journal of Man-Machine Studies, 1991. 34. 283–301.; Russell Spears–
Martin Lea–Stephen M. Lee: De-individuation and group polarization in computer-mediated
communication. British Journal of Social-psychology, 1990. Vol. 29. 121–134.
72 Marshall Van Alstyne–Erik Brynjolfsson: Electronic communities: Global village or
cyberbalkans? Proceedings of the International Conference on Information Systems, 1996.
http://ebusiness.mit.edu/research/papers/2004.12_Van%20Alstyne_Brynjolfsson_Global%20Village
%20or%20Cyber-Balkans_283.pdf
Lincoln Dahlberg: Rethinking the fragmentation of the cyberpublic: from consensus to
contestation, New Media Society, 2007. October. Vol. 9. 5. 827–847.
73 Hindman i. m. (8. lj.) 65. Az ábrán a feketével jelölt oldalak a demokraták, és a fehérrel jelöltek
a republikánusok. Láthatóan a két politikai tábor oldalai szinte kizárólag a saját politikai táborukat
linkelik, a vitapartnert alig vagy sosem.
74 Alexander Hamilton–Jay Madison–John Jay: A föderalista. Budapest, Európa, 1998. 93.
75 Henry Jenkins: Convergence Culture. New York – London, New York University Press,
2006. 222.
76 Cass R. Sunstein, Republic.com. Princeton University Press, 2002.; Cass R. Sunstein: Going to
Extremes: How Like Minds Unite and Divide. Oxford University Press, 2009.
77 Evgeny Morozov: e Net Delusion. New York, Public Affairs, 2011. 247.
78 Eric Gilbert–Tony Bergstrom–Karrie Karahalios: Blogs Are Echo Chambers: Blogs Are Echo
Chambers.
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.211.8065&rep=rep1&type=pdf
Kevin Wallsten: Political Blogs and the Bloggers Who Blog em: Is the Political Blogosphere and Echo
Chamber? 2005. http://www.journalism.wisc.edu/~dshah/blog-club/site/Wallsten.pdf
79 Jürgen Habermas: Political Communication in Media Society: Does Democracy Still Enjoy an
Epistemic Dimension? e Impact of Normative eory on Empirical Research. Communication
eory, 2006. Vol. 16. no. 4. 411–426.
80 Henry Farell–Daniel W. Drezner: e power and politics of blogs. Public Choice, 2008. 134.
15–30.
81 Teun A. van Dijk: Discourse and manipulation. Discourse & Society, 2006. Vol. 17. No. 2. 359–
383.
82 Anthony G. Wilhelm: Virtual sounding boards: how deliberative is online political discussion?
In: Barry N. Hague–Brian D. Loader (szerk.): Digital Democracy. London, Routledge, 1999.
83 Monica T. Whitty: Internet In delity: A Real Problem. In: Kimberly S. Young–Cristiano
Nabuco de Abreu (szerk.): Internet Addiction. Wiley, 2010. 191–204.
84 John Rawls: A eory of Justice. Harvard University Press, 1971. 178.
85 Scott E. Caplan–Andrew C. High: Online Social Interaction. Psychosocial Well-Being, and
Problematic Internet Use. In: Kimberly S. Young–Cristiano Nabuco de Abreu (szerk.): Internet
Addiction. Wiley, 2010. 35–54.; Scott E. Caplan: Preference for Online Social Interaction. A eory
of Problematic Internet Use and Psychological Well-Being. Communication Research, 2003. Vol. 30.
No. 6. December 625–648.
86 Caplan–High i. m. (27. lj.) 39.
87 George Osborne-t idézi Rob Brown: Public Relations and the Social Web. Kogan Page, 2009.
20.
88 Morozov i. m. (19. lj) 179.
89 Josh Halliday: David Cameron considers banning suspected rioters from social media. e
Guardian, 2011. november 11.
90 Tim Jordan: Cyberpower. e culture and politics of cyberspace and the Internet. Routledge,
1999.; Uő: Activism! Direct Action. Hactivism and the Future of Society. Reaction Books, 2002.; Tim
Jordan–Paul A. Taylor: Hacktivism and Cyberwars Rebels with a cause? Routledge, 2004.; Tom
Postmes–Suzanne Brunsting: Collective action in the age of the internet: mass communication and
online mobilization. Social Science Computer Review, Vol. 20. Is. 3. 2002. 290–301. Stefan Wray: On
electronic civil disobedience. Peace Review, 1999. Vol. 11. 107–112.
91 Malcolm Jordan: Small Change. Why the revolution will not be tweeted. 2010. október 4.
http://www.newyorker.com/reporting/2010/10/04/101004fa_fact_gladwell?
printable=true&currentPage=all
 92 Morozov i. m. (19. lj.) XV.
93 Uo., XVI.
94 Uo., 180.
95 Robert Faris–Bruce Etling: Madison and the smart mob: e promise and limitations of the
internet for democracy. Fletcher Forum for World Affairs, 2008. Summer, 32. 2. 65–85.
96 Clifford Bob: e Marketing of Rebellion, Cambridge University Press, 2005.
97 Richard A. Couto–Catherine S. Guthrie: Making Democracy Work Better: Mediating
Structures, Social Capital, and the Democratic Prospect. In: W. Van De Donk–Brian D. Loader–
Paul G. Nixon–Dieter Rutht (szerk.): Cyberprotest: New Media, Citizens and Social Movements.
London–New York, Routledge, 2004.
98 Joseph M. Reagle Jr.: Good Faith Collaboration. MIT Press, 2010.
99 Panagiotis Takis Metaxas: Network Manipulation (with application to Political issues).
http://cs.wellesley.edu/~pmetaxas/Network-Manipulation.pdf
100 Joseph T. Wells: Internet Fraud Casebook. e World Wide Web of Deceit. Wiley, 2010.
101 Ryan Holiday: Trust me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator. Penguin Group, 2012.
102 „Médiamanipulátor vagyok. Azért zetnek, hogy becsapjalak. Az a munkám, hogy hazudjak a
médiának, ami azután hazudik neked.” Uo.
103 Uo.
104 Az alábbi eljárást Ryan Holiday írta le a Trust me, I’m Lying-ban (42. lj.).
105 Jeff Bercovici: When Journalism 2.0 Kills. Forbes.
http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2011/04/07/when-journalism-2-0-kills/
106 Holiday i. m. (43. lj.).
107 Ezért került fel pl. a modern kori diktátorok listájára Orbán Viktor 2012 januárjában, amit
azután a baloldali sajtó és a Facebookon magánszemélyek sora terített. A Wikipédiában még a saját
oldalukat sem ellenőrizhetik azok az élő személyek, akikről oldalt készítenek.
108 Holiday i. m. (43. lj.).
109 Uo.
110 Uo.
111 Holiday i. m. (43. lj.).
112 Uo.
113 http://usatoday30.usatoday.com/tech/news/2005-12-11-wikipedia-apology_x.htm
114 http://usatoday30.usatoday.com/news/opinion/editorials/2005-11-29-wikipedia-edit_x.htm
115 Holiday i. m. (43. lj.).
116 Ganaele Langlois–Fenwick McKelvey–Greg Elmer–Kenneth Werbin: Mapping
Commercial Web 2.0. Worlds: Towards a New Critical Ontogenesis. Fiberculture, 2009. 14.
http://fourteen. breculturejournal.org/fcj-095-mapping-commercial-web-2-0-worlds-towards-a-new-
critical-ontogenesis/
Tiziana Terranova: Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy. Social Text, 2000. Vol.
18. No. 2. 33–58.; Matteo Pasquinelli: e Ideology of Free Culture and the Grammar of
Sabotage. In D. Araya–M. A. Peters (szerk.): Education in the Creative Economy: Knowledge and
Learning in the Age of Innovation. New York, Peter Lang, 2010.
117 Boyd Danah da: Facebook‘s Privacy Trainwreck: Exposure, Invasion and Social Convergence.
2008. http://www.danah.org/papers/FacebookPrivacyTrainwreck.pdf; S. M. Petersen: User
Generated Content: From Participation to Exploitation. In: First Monday. 2008.13.; G. Lovink: Zero
Comments: Blogging and Critical Internet Culture. New York, Routledge, 2009.
Ch. Fuchs: Social Networking Sites and the Surveillance Society. Ethics and Information Technology,
2010. 12. No. 2. 171–185.; Alexander R. Galloway: Protocol: how control exists after decentralization.
MIT Press. 2004.
 118 Geert Lovink–Ned Rossiter: Dawn of the Organised Networks. Fibreculture Journal, 2005.
5.
http:// ve. breculturejournal.org/fcj-029-dawn-of-the-organised-networks/
119 Esther Dyson 1994-es állításának [Amerika vezető szerepe a kibertér betelepítésében a
hackereknek köszönhető. Esther Dyson–George Gilder–George Keyworth–Alvin Toffler: A
„kibertér” és az „amerikai álom”, Magna Charta a Tudás Korához. (eredetileg 1994) Replika, 1997.
No. 26] kibontása: Amy Jo Martin: Renegades Write the Rules. Jossey-Bass, 2012.
120 Dannt és Dozois-t idézi T. Jordan–P. Taylor: Hacktivism and Cyberwars. New York,
Routledge, 2002. 132. „A klasszikus western mese (…) a társadalmi kapcsolatokkal foglalkozik (…). E
történetekben a határvidék az emberek törvénymentes társadalma, olyan környezet, ahol a zikai erő,
bátorság és személyes karizma kiszorítja az intézményes tekintélyt és az erőszakos kon iktus a viták
elrendezésének bevett módja. A western mese összekapcsolja a kellemest az individualista fér asság
amerikai romantikájával, nem csoda, hogy az internet kultúra főképpen fér alapítói vonzónak
találták.” Millert idézi Jordan–Taylor i. m. (62. lj.) 133.
121 Jordan–Taylor i. m. (62. lj.) 162.
122 omas Frank: e Conquest of Cool. University of Chicago Press, 1997. 227. „Úgy tűnt, az
ellenkultúra a fogyasztás új képének ideális kifejeződése, ami megalkotta az Y kapitalizmus elméletét,
annak a nagyszerű rugalmasságával, az instant kommunikációval és a gyors elavulással.” Frank i. m.
(65. lj.) 106.
123 Steven Levy: Hackers: heroes of the computer revolution. Garden City, Anchor Press –
Doubleday, 1984.
124 A „hacker gurája (…) aki semmilyen társadalmi nyomással nem törődve megsért minden
szabályt”. Esther Dyson i. m. (61. lj.) 155.
125 Judith Donath: Identity and Deception. In: Marc A. Smith–Peter Kollock (szerk.):
Communities in Cyberspace. London, Routledge, 1999; John Suler: e Online Disinhibition Effect.
CyberPsychology&Behavior, 2004. June, Vol. 7. No. 3. 321–326.
126 E. Gabriella Coleman: Phreaks, Hackers, and Trolls. e Politics of Transgression and
Spectacle. In: Michael Mandiberg (szerk.): e Social Media Reader. New York and London, New
York University Press, 2012. 101.
127 http://www.penny-arcade.com/comic/2004/03/19
128 David Brin: Getting Our Priorities Straight. In: Peter Ludlow (szerk.): Crypto Anarchy,
Cyberstates, and Pirate Utopias. Cambridge, MIT Press, 2001. 55.
129 omas Frank: e Conqest of Cool. Chicago–London, University of Chicago Press, 1997.
130 Daniel J. Solove: e Future of Reputation, Gossip, Rumor, and Privacy on the Internet. New
Haven, Yale University Press, 2007.
131 Fred Turner: From Counterculture to Cyberculture. Chicago, University of Chicago Press,
2006. 262.
132 Holiday i. m. (43. lj.).
133 Keen i. m. (9. lj.) 4.
134 Cass R. Sunstein: Republic.com. Princeton University Press, 2002. 75.
135 Castells i. m. (4. lj.) 153.
136 omas Hobbes: De Cive. In: omas Hobbes (szerk.): Man and Citizen. Indianapolis–
London, Hackett Publishing, 1991. 179–180.
137 Uo., 364–365. „Ezekben a dolgokban a magánítéletek eltérhetnek és vitát kelthetnek.
Némelyek azt mondják a közös mérce a helyes értelem, akikkel egyet kellene értenem, ha található
lenne olyan dolog in rerum natura. De rendszerint azok, akik a helyes értelem alapján kívánnak egy
vitát eldönteni, a sajátjukéra gondolnak. De, mivel helyes értelem nincs, ezt bizonyosan valaki vagy
valakik értelme kell, hogy helyettesítse, azé az emberé vagy embereké, akiké a főhatalom.” (omas
Hobbes: e Elements of Law, Natural and Politics. Oxford, Oxford University Press, 1994. 180–181.)
 138 Castells i. m. (4. lj.) 154.
139 Reagle i. m. (40. lj.) 118.
140 Uo., 135.
141 Holiday i. m. (43. lj.).
142 Jason Epstein: A könykiadás múltja, jelene és jövője. Budapest, Európa, 2002. 30–46.
143 Vö. Alvin Toffler: e ird Wave. Bantam Books, 1980.
144 Halász László (szerk.): Vége a Gutenberg-galaxisnak? Budapest, Gondolat, 1985. 109.
145 Szóbeliség és írásbeliség kapcsán: Walter. J. Ong: Szóbeliség és írásbeliség. Budapest, AKTI-
Gondolat, 2010; Nyíri Kritóf–Szécsi Gábor (szerk.): A kommunikációs technológiák története
Homérosztól Heideggerig. Budapest, Áron, 1998; Eric Alfred Havelock: e Muse Learns to Write.
Re ections on Orality and Literacy from Antiquity to the Present. Vail Ballou Press, 1986; Nyíri Kristóf:
Hagyomány és szóbeliség. In: Nyíri Kristóf: A hagyomány lozó ája. T-Twins – Lukács Archívum,
1994.
146 Jan Assmann: A kulturális emlékezet. Atlantisz, 2004. 282.
147 A hermeneutika „végtelen beszélgetéséről” van itt szó. De a kultúra mindig megújuló
hagyományösszefüggését ápoló hermeneutikát és a posztstrukturalista dekonstrukciót nem szabad
összemosni.
148 Friedrich Nietzsche: A történelem káráról és hasznáról. Budapest, Akadémiai Kiadó, 1989. 31.
149 Roland Barthes: S/Z. Budapest, Osiris, 1997. 27.
150 Roland Barthes: A Műtől a Szöveg felé. In: Roland Barthes: A szöveg öröme. Budapest,
Osiris, 1996. 70.
151 Christopher Lasch: Az önimádat társadalma. Budapest, Európa, 1984. 8.
152 Landow a hipertext kifejtése során a Brown University Információ- és Tudománykutató
Intézetének (IRIS) kutatócsoportja által kifejlesztett Intermediára támaszkodott. George P. Landow:
Hypertext and Critical eory. Johns Hopkins University Press, 1992; Sugár János: Hypertext +
multimédia. Artpool, 1998. (www.artpool.hu/hypermedia/landow.html)
153 A „művészet végével” kapcsolatos koncepciók nyilvánvalóan összefüggenek a kultúra
hüpoleptikus terét felváltó hálózattal. „A művészetet egy olyan történet képének kell tekintenünk –
írja Hans Belting –, amely a művészettörténelem nevű elbeszélésben kapott illő keretet (…)
A [hüpoleptikus] keret éppoly jelentős kulturális vívmány volt, mint maga a művészet, melyet magába
foglalt. Ugyanis csak a keret határolhatta be képpé azt, amit magába zárt.” Hans Belting: A
művészettörténet vége és napjaink kultúrája. In: Perneczky Géza (szerk.): A művészet vége? Európai
Füzetek, 1999. Alig egy évvel a Belting-tanulmány első változatának megjelenése után írja Morgan:
„az intertextualitás felváltja az irodalomtörténet mint jelrendszer fejlődésmodelljét az irodalom
strukturális vagy szinkronikus modelljével”. ais E. Morgan: Is there an Intertext in is Text?
Literary and Interdisciplinary Approaches to Intertextuality. American Journal of Semiotics 3. (1985).
154 Vannevar Bush: As We May ink. http://web.mit.edu/STS.035/www/PDFs/think.pdf
Ezzel Bush tkp. megelőlegezi a kognitív pszichológia Rumelhart és McClelland által kidolgozott PDP
irányát (Parallel Distributed Processing), mely a tudást nem helyekhez (meghatározott neuronokhoz),
hanem a hálózatokhoz köti.
155 Bruno Latour: We have never been modern. Harvard University Press, 1993.
156 Nyíri i. m. (4. lj.).
157 „Ma tudományunk és módszerünk nem szempontokra törekszik, hanem arra, hogy fölfedezze,
hogyan kerülheti el a szempontokat; nem a lezárás és a perspektíva, hanem a nyitott ‘terület’ és
fölfüggesztett ítélet módszerére. Nincs más járható módszer az egyidejű információs mozgás s a totális
emberi egymásrautaltság elektromos körülményei közepette.” Marshall McLuhan: e Gutenberg
Galaxy: e Making of Typographic Man. Toronto University Press, 1962. 276.
 158 Kevin Kelly: We are the Web. Wired, August 2005.
www.wired.com/wired/archive/13.08/tech.html
159 Az Internet Mítoszba betekintést nyújt: Czeizer Zoltán–Csanády Márton: Az Internet
Mítosz. Kodolányi János Főiskola, 1999. http://mek.oszk.hu/01400/01437/html/kod03.htm
160 Nicholas Carr: e amorality of Web 2.0. www.roughtype.com/?p=110
161 Christine Rosen: e Myth of Multitasking. e New Atlantis. Vol. 20.
www.thenewatlantis.com/publications/the-myth-of-multitasking
162 Andrew Keen: e Cult of the Amateur. Doubleday, 2008.
163 Christine Rosen: Virtual Friendship and the New Narcissism. e New Atlantis, Vol. 17.
www.thenewatlantis.com/publications/virtual-friendship-and-the-new-narcissism
164 Christopher Lasch: Az önimádat társadalma. Budapest, Európa, 1984.; David Riesman: A
magányos tömeg. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1983. Egy alaposabb vizsgálat
kimutathatná, hogy a nárcisztikus én megjelenése még korábbról, a tömegtársadalmak kialakulásától
datálható.
165 A Foucault-i hatalomkoncepció és a Web 2.0 kapcsolatáról érdekes, bár kissé homályos
tanulmányt írt Kylie Jarret: Interactivity is Evil! A critical investigation of Web 2.0. First Monday,
Vol. 13. No. 3.
http:// rstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/viewArticle/2140/1947
A Web 2.0-t az interaktivitás okán általában úgy tekintik, mint a hatalom természetes ellenfelét. Ettől
eltérő, markáns pozíció: Evgeny Morozov: e Net Delusion: How Not to Liberate the World. Allen
Lane, 2010.
166 Manuel Castells: Az információ kora 1–3. Budapest, Gondolat–Infonia, 2005–2007.
167 Marshall McLuhan: A Gutenberg-galaxis: a tipográ ai ember létrejötte. Fordította Kristó Nagy
István. Budapest, Trezor, 2001.
168 Hannah Arendt: A forradalom. Fordította Pap Mária. Budapest, Európa, 1991.
169 Moses I. Finley: Democracy Ancient and Modern. London, e Hogarth Press, 1985. 88–89.
170 Harold A. Innis: A kommunikáció részrehajlása. Rohonyi András fordítása. In: Angelusz
Róbert–Tardos Róbert–Terestyéni Tamás: Média, nyilvánosság, közvélemény. Budapest, Gondolat,
2007. 843–865.
171 Hajnal István: Technika, művelődés. Tanulmányok. Budapest, História – MTA
Történettudományi Intézete, 1993.
172 Neil Postman: Technopoly. A Surrender of Culture to Technology. New York, Vintage Books,
1993. 68.
173 Benedict Anderson: Imagined Communities. London – New York, Verso, 1991.
174 A korabeli német elitelméleteket részletesen tárgyalja Walter Struve: Elites against Democracy.
Leadership in Bourgeois Political ought in Germany, 1890–1933. Princeton–New Jersey, Princeton
University Press, 1973.
175 Jeffrey Herf: Reactionary modernism. Technology, culture, and politics in Weimar and the ird
Reich. Cambridge, Cambridge University Press, 1996.
176 Ernst Jünger: Der Arbeiter. Herrschaft und Gestalt. Ernst Jünger Werke, Band 6., Essays II.
Stuttgart, Klett Verlag, 1982.
177 A problémára vonatkozóan lásd: Stuart Hall: Kódolás – dekódolás. Berényi Gábor fordítása.
In: Angelusz Róbert–Tardos Róbert–Terestyéni Tamás: Média, nyilvánosság, közvélemény.
Budapest, Gondolat, 2007. 131–142.
178 Marshall McLuhan: i.m. (1. lj.) 113–116.
179 Douglas Kellner: Television and the Crisis of Democracy. Boulder–Oxford, Westview Press,
1990. 34.
180 Kellner i. m. (13. lj.) 29.
 181 Hermann Keyserling: Amerika: der Aufgang einer neuen Welt. Stuttgart, Deutsche Verlags-
Anstalt, 1930.
182 Richard Sennett: A közéleti ember bukása. Fordította Boross Anna. Budapest, Helikon Kiadó,
1998.
183 Herbert Marcuse: Az egydimenziós ember. Fordította Józsa Péter. Budapest, Kossuth, 1990.
184 Guy Debord: A spektákulum társadalma. Fordította Erhardt Miklós.
http://www.c3.hu/~ligal/spekt%20tars%20liget%2011%20print.pdf 2, 4.
185 Kellner i. m. (13. lj.) 124.
186 Kellner i. m. (13. lj.) 219–222.
187 Manuel Castells: Az információ kora. II. Az identitás hatalma. Rohonyi András fordítása.
Budapest, Gondolat–Infonia, 2006. 23.
188 A hálózatok elméletére vonatkozóan lásd: Barabási Albert-László: Behálózva: a hálózatok új
tudománya: hogyan kapcsolódik minden egymáshoz, és ez mit jelent a tudományban, az üzleti és a
mindennapi életben. Fordította Vicsek Mária. Budapest, Helikon, 2011.
189 Manuel Castells: Az információ kora. I. A hálózati társadalom kialakulása. Rohonyi András
fordítása. Budapest, Gondolat–Infonia, 2005. 589–590.
190 Frank Webster: Information and Communications Technologies: Luddism Revisited. In:
John Downey–Jim McGuigan (szerk.): Technocities. London–ousand Oaks–New Delhi, SAGE
Publications, 1999. 62.
191 Colin Crouch: Post–Democracy. Cambridge, UK–Malden, USA, Polity Press, 2011. 12.
192 Massimo Theodori (szerk.): e New Left: A Documentary History. Indianapolis–New York,
e Bobbs–Merril Company, 1969. 43.
193 Ennek részletese kifejtését lásd: Kovács Gábor: Cézárok kora vagy komputerdemokrácia?
A politikai tér átalakulása a globális kapitalizmus világában. Kézirat. 2011. A kutatást az NKA
támogatta (pályázati azonosító: 2502/1056).
194 Ulrich Beck: e Reinvention of Politics. Rethinking Modernity in the Global Social Order.
Cambridge, Polity Press, 1997.
195 Castells: i. m. (23. lj.) 600.
196 Castells: i. m. (23. lj.) 494–552.
197 Giovanni Sartori: Demokrácia. Fordította Soltész Erzsébet. Budapest, Osiris, 1999. 72.
198 Martin Hagen: Digital Democracy and Political Systems. In: Kenneth L. Hacker–Jan van
Dijk (szerk.): Digital Democracy. London–ousand Oaks–New Delhi, SAGE Publications, 2000. 56.
199 eodore Roszak: Az információ kultusza, avagy a számítógépek folklórja és a gondolkodás igaz
művészete. Fordította Gieler Gyöngyi. Budapest, Európa, 1990. 251.
200 Hagen i. m. (32. lj.) 59–60.
201 Hagen i. m. (32. lj.) 61.
202 Hagen i. m. (32. lj.) 63–64.
203 Manuel Castells: e Internet Galaxy. Re ections on the Internet, Business and Society. Oxford,
Oxford University Press, 2001. 146–155.
204 Jan van Dijk: Models of Democracy and Concepts of Communication. In: Hacker–van
Dijk (szerk.): i. m. (32. lj.) 30.
205 van Dijk i. m. (22. lj.) 33–38.
206 A fogalom alapvető szerepet játszik Michael Hardt és Antonio Negri egyfajta posztmodern
marxista szellemben megírt bestsellerében: Empire. Cambridge, Massachusetts–London, England,
Harvard University Press, 2000. 22–41.
207 Jan van Dijk: Models of Democracy and Concepts of Communication. In: Hacker–van
Dijk (szerk.): i. m. (32. lj.) 35.
 208 Manuel Castells: Networks of Outrage and Hope. Social Movements in the Internet Age.
Cambridge, Polity Press, 2012. 225.
209 Castells i. m. (42. lj.) 14.
210 Everette E. Dennis: In Context: Environmentalism in the System of News. In: Craig La May–
Everette E. Dennis (szerk.): Environmentalism and the Mass Media. Washington D.C., Island Press,
1991.
211 Uo., 57.
212 Graham Chapman: Media and the Environment. London, Routledge, 1997.
213 Craig La May: Heat and Light – the Advocacy–Objectivity Debate. In: Craig La May–Everette
E. Dennis (szerk.): Environmentalism and the Mass Media. Washington D.C., Island Press, 1991.
214 Teya Ryan: Network Earth: Advocacy Journalism and the Environment. In: Craig La May–
Everette E. Dennis (szerk.): Environmentalism and the Mass Media. Washington D.C., Island Press,
1991.
215 Jean-François Lyotard: A posztmodern állapot. Budapest, Századvég, 1993.
216 Bródy András: Lassuló idő. Budapest, Magvető, 1983.
217 Vida Gábor: Sötét gondolatok a részről, az egészről s a tudományról. Liget, 1998. augusztus.
218 Hans Jonas: A tudomány szabadsága és a közjó. In: Tillmann József Attila (szerk.): A
későújkor józansága 1. Budapest, Göncöl, 1995.
219 Erazim Kohák: A megértő szív. In: Lányi András – Jávor Benedek (szerk.): Környezet és etika.
Budapest, L’Harmattan, 2005.
220 Zygmunt Bauman: Intimations of Postmodernity. London, Routledge, 1992.
221 Niklas Luhmann: Die Gesellschaft der Gesellschaft I–II. Frankfurt am Main, Suhrkamp, 1998.;
Niklas Luhmann: Szociális rendszerek. (ford. Brunczel Balázs és Kis Lajos András) Budapest,
Gondolat–AKTI, 2009.
222 Niklas Luhmann: Selbstreferenz und Teleologie in gesellschaftstheoretischer Perspektive. In:
Niklas Luhmann (szerk.): Gesellschaftsstruktur und Semantik. Studien zur Wissenssoziologie der
modernen Gesellschaft. Band 2. Frankfurt am Main, Suhrkamp, 1993. 7–44.
223 E kétféle valóság különbségét jól jelzi az, hogy a társadalom milyen erős érdeklődést mutat, ha
a tömegmédia belső (önmagára vonatkozó) referenciáját akár egy véletlenül nyilvánossá vált
szerkesztőségi megbeszélés formájában megismerheti.
224 Niklas Luhmann: Warum haben Sie keinen Fernseher, Herr Luhmann? (szerk. Wolfgang
Hagen) Berlin, Kulturverlag Kadmos, 2005.
225 Niklas Luhmann: Einführende Bemerkungen zu einer eorie symbolisch generalisierter
Kommunikationsmedien. In: Niklas Luhmann (szerk.): Soziologische Aufklärung 2. Aufsätze zur
eorie der Gesellschaft. Opladen, Westdeutscher, 1991. 170–192.
226 Niklas Luhmann: A tömegmédia valósága. (ford. Berényi Gábor). Budapest, Gondolat–AKTI,
2008.; Niklas Luhmann: Warum haben Sie keinen Fernseher, Herr Luhmann? (szerk. Wolfgang
Hagen). Berlin, Kulturverlag Kadmos, 2005.
227 Niklas Luhmann: Individuum, Individualität und Individualismus. In: Niklas Luhmann:
(szerk.): Gesellschaftsstruktur und Semantik. Studien zur Wissenssoziologie der modernen Gesellschaft.
Band 3. Frankfurt am Main, Suhrkamp, 1993. 149–258.
228 Jürgen Habermas: Filozó ai diskurzus a modernségről. Budapest, Helikon, 1998.; Niklas
Luhmann: A modernség meg gyelései. (ford. Böröczki Tamás és Brunczel Balázs) Budapest,
Gondolat–AKTI, 2010.
229 Niklas Luhmann: Die Weltgesellschaft. In: Niklas Luhmann (szerk.): Soziologische
Aufklärung 2. Aufsätze zur eorie der Gesellschaft. Opladen, Westdeutscher, 1991. 51–71.; Rudolf
Stichweh: Die Weltgesellschaft. Soziologische Analysen. Frankfurt am Main, Suhrkamp, 2000.
230 Luhmann i. m. (1. lj.) 162.
 231 Az elemzés terjedelmi és hangsúlybeli okok miatt nem térhet ki Luhmann „világtársadalom”-
koncepciójának [Niklas Luhmann: Die Weltgesellschaft. In: Niklas Luhmann (szerk.): Soziologische
Aufklärung 2. Aufsätze zur eorie der Gesellschaft. Opladen, Westdeutscher, 1991. 51–71.; Luhmann
i. m. (1. lj.) 145–171.] taglalására vagy annak lehetséges bírálatára (Pokol Béla: A komplex
társadalom. Budapest, 1988.; Pokol Béla: Jegyzetek a morál és az erkölcs szerepéről a modern
társadalmakban. Jogelméleti Szemle, 2005. 3.) sem. Így csak utalok arra, hogy Luhmann ezen
megközelítése elsősorban a társadalom alapját jelentő kommunikáció kikerülhetetlenül globális
működésére utal, a premodern időszak több társadalom egymástól független létét megengedő
időszakához képest. Ez az értelmezési keret azonban nem zárja ki annak a lehetőségét, hogy jelentős
regionális eltérések legyenek a funkcionális tagolódás megléte vagy hiánya tekintetében.
232 Neil Postman: Amusing Ourselves to Death. Public Discourse in the Age of Show Business.
Harmondsworth, Penguin Books, 1986.; Frank Esser: „Tabloidization” of News. A Comparative
Analysis of Anglo-American and German Press Journalism. European Journal of Communication,
14. 1999. 291–324.
233 Aeron Davis: Whither Mass Media and Power? Evidence for a Critical Elite eory
Alternative. Media, Culture and Society, 25. 2003. 669–690.; Aeron Davis: Media Effects and the
Question of the Rational Audience. Lessons from the Financial Markets. Media, Culture and Society,
28. 2006. 603–625.; Nicholas Garnham: Emancipation, the Media and Modernity. Arguments about
the Media and Social eory. Oxford, Oxford University Press, 2000.
234 Lisbet van Zoonen: A Tyranny of Intimacy? Women, Feminity and Television News. In:
Peter Dahlgren – Colin Sparks (szerk.): Communication and Citizenship. London, Routledge 1991.
217–235.
235 Stuart Hall: Kódolás-dekódolás. In: Angelusz Róbert–Tardos Róbert–Terestyéni Tamás
(szerk.): Média, nyilvánosság, közvélemény. 2007. 131–142.; David Morley: Media, Audiences and
Cultural Studies. London, New York, Routledge and Kegan Paul, 1992.; David Morley: A
Nationwide nézői, avagy hogyan értelmezzük a televíziózást? Replika, 1999. 38. 29–53.
236 John Fiske: Understanding Popular Culture. London, Unwin-Hyman, 1990. John Fiske:
Reading the Popular. London, New York, Routledge, 2011.; John Fiske: Television Culture. London,
New York, Routledge, 2011.
237 Karl. H. Hörning–Matthias Michailov: Lebensstil als Vergesellschaftungsform. Zum
Wandel von Sozialstruktur und sozialer Integration. In: Peter A. Berger–Stefan Hradil (szerk.):
Lebenslagen, Lebensläufe, Lebensstile. Soziale Welt Sonderband 7. Göttingen, Otto Schwartz & Co.,
1990. 501–522.; Gerhard Schulze: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt
am Main, Campus, 1993.; Matthias Michailov: Lebensstilsemantik. Soziale Ungleichheit und
Formationsbildung. In: Ingo Mörth–Gerhard Fröhlich (szerk.): Das symbolische Kapital der
Lebensstile. Zur Kultursoziologie der Moderne nach Pierre Bourdieu. Frankfurt am Main, Campus
Verlag, 1994. 107–128.; Jörg Rössel: Plurale Sozialstrukturanalyse. Eine handlungstheoretische
Rekonstruktion der Grundbegriffe der Sozialstrukturanalyse. Wiesbaden, VS Verlag, 2005.; Michael
Vester: Osztálytársadalom osztályok nélkül. Az ipari társadalmi struktúra felbomlása vagy
transzformációja? Replika, 2008. 64–65. 79–113.
238 Schulze i. m. (17. lj.).
239 Stuart Hall–Paddy Whannel: e Popular Arts. A Critical Guide to the Mass Media. London,
Hutchinson, 1966.; Stuart Hall–D. Hobson–A. Lowe–Paul Willis: Culture, Media, Language.
Working Papers in Cultural Studies 1972-1979. London, Hutchinson, 1980.; David Morley–Kuan-
Hsing Chen: Stuart Hall. Critical Dialogues in Cultural Studies. London, Routledge, 1997.
240 Fiske i. m. (16. lj.).
241 Niklas Luhmann: Die Behandlung von Irritationen: Abweichung oder Neuheit? In: Niklas
Luhmann (szerk.): Gesellschaftsstruktur und Semantik. Studien zur Wissenssoziologie der modernen
Gesellschaft. Band 4. Frankfurt am Main, Suhrkamp, 1989. 55–100.
242 Asa Briggs–Peter Burke: A média társadalomtörténete. Gutenbergtől az internetig. Budapest,
Napvilág, 2004. A különböző sajtóetikai kódexek elterjedése és általános normává válása mutatja a
tömegmédia mint autonóm részrendszer kialakulásának folyamatát. (Az általános norma
értelemszerűen nem azt jelenti, hogy a sajtóetikai kódexben foglaltak minden esetben
érvényesülnének, hanem azt, hogy ez jelenti az alapvető tájékozódást egy újságírónak a tömegmédia
részrendszerében való megítélésekor.)
243 Jürgen Habermas: A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Budapest, Századvég–Osiris,
1993.; Bernhard Peters: A nyilvánosság jelentése. In: Angelusz Róbert–Tardos Róbert–
Terestyéni Tamás (szerk.): Média, nyilvánosság, közvélemény. Budapest, Gondolat, 2007. 614–632.;
James Curran: Még egyszer a tömegmédiáról és a demokráciáról. In: Angelusz Róbert–Tardos
Róbert–Terestyéni Tamás (szerk.): Média, nyilvánosság, közvélemény. Budapest, Gondolat, 2007.
910–949. Erről lásd még részletesebben Luhmann Die Politik der Gesellschaft című munkájának a
közvéleménnyel, nyilvánossággal foglalkozó részét (Niklas Luhmann: Die Politik der Gesellschaft.
Frankfurt am Main, Suhrkamp, 2002. 274–318.) és Brunczel Balázs elemzését (Brunczel Balázs:
Modernitás illúziók nélkül. Niklas Luhmann társadalom- és politikaelmélete. Budapest, L’Harmattan,
2010. 171–176.).
244 Slavko Splichal: Media beyond Socialism. eory and Practise in East-central Europe. Boulder,
Colorado, Westview Press, 1994.; András Sajó–Price Monroe (szerk.): Rights of Access to the Media.
e Hague, Kluwer Law Internation, 1996.; Barbara Thomass–Michaela Tzankoff (szerk.): Medien
und Transformation in Osteuropa. Opladen, Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 2001.; Karol
Jakubowicz: Social and Media Change in Central and Eastern Europe. In: David Paletz–Karol
Jakubowicz (szerk.): Business as Usual, Continuity and Change in Central and Eastern Europe.
Cresskill, New Yersey, Hampton Press, 2003. 129–148.; Karol Jakubowicz: Rude Awekening. Social
and Media Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, NY, Hampton Press, 2007.; Karol
Jakubowicz–Miklós Sükösd (sterk.): Finding the Right Place on the Map. Central and Eastern
European Media Change in a Global Perspective. Bristol, Intellect Books, 2008. Ha kidolgozottságában
hiányos és a jelenségek közötti bonyolult összefüggésekben sokszor rövidre is záró, de ilyennek
tekinthető Pokol Béla Médiahatalom (Pokol Béla: Médiahatalom. Budapest, Windsor, 1995.) című
munkája. (A kötet kétségtelen erénye, hogy felvillantotta a funkcionális médiaelemzés lehetőségét,
másfelől azonban a luhmanni elemzésben mindig is kárhoztatott politikai elemzés hangsúlyos jelenléte
miatt csak részben tudott a jelenségkör komplex összefüggéseire rámutatni.)
245 Barbara Thomass: Kommunikationswissentscha iche Überlegungen zur Rolle der Medien in
Transformationsgesellschaften. In: Barbara Thomass–Michaela Tzankoff (hrsg): Medien und
Transformation in Osteuropa. Opladen, Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 2001. 39–64.
246 A létező szocializmus működésének ezen elvét talán legkidolgozottabb formájában Kornai
János A szocialista rendszer (Kornai János: A szocialista rendszer. Kritikai politikai gazdaságtan.
Budapest, Heti Világgazdaság Kiadói RT., 1993.) című munkája értelmezi. Részletesebb és a
tanulmány gondolatmenetének fő irányától elvivő érvelés nélkül is belátható, hogy a közép-kelet-
európai rendszerváltás két évtizede sem hozhatott olyan társadalmi változásokat, amelyek teljes
mértékben kialakították volna a politikától független társadalmi részrendszerek autonómiáját. (Ez
társadalomelméletileg azért is felettébb valószínűtlen lenne, mert ezek a folyamatok jóval hosszabb
időtartamot igényelnek.)
247 Benda Gyula: A polgárosodás fogalmának történeti értelmezhetősége. Századvég, 1991. 2–3.
169–176.; Benda Gyula: Van-e közép-európai társadalomfejlődési modell? Európai Fórum, 1991. 1–
2. 18–27.; Hajnal István: Az újkor története. (Egyetemes történet négy kötetben. Harmadik kötet. Újkor.)
Budapest, Athenaeum Kiadó, 1988.; Hajnal István: Technika, művelődés. Tanulmányok. (szerk.: Glatz
Ferenc) História Könyvtár, Monográ ák 2., Budapest, MTA Történettudományi Intézet, 1993.
 248 A nyugat-európai társadalomfejlődéshez mérten a központi hatalom szerepének nagyobb
súlyáról értekezett már Alexander Gerschenkron gazdaságtörténeti elemzése (Alexander
Gerschenkron: A gazdasági elmaradottság történeti távlatból. Tanulmányok. Budapest, Gondolat,
1984.) is. Állításom szerint ez a dominancia a gazdaság mellett a térség társadalmának más alrendszerei
esetében is meg gyelhető.
249 Szűcs Jenő: Vázlat Európa három történeti régiójáról. Budapest, Magvető, 1983.
250 Hajnal István: Az osztálytársadalom. In: Domanovszky Sándor (szerk.): Magyar
Művelődéstörténet V. Az új Magyarország. Szekszárd, Babits Magyar–Amerikai Kiadó Rt., 1942. 153–
201.; Hajnal i. m. (27. lj.).
251 Szűcs i. m. (29. lj.).; Immanuel Wallerstein: A modern világgazdasági rendszer kialakulása.
A tőkés mezőgazdaság és az európai világgazdaság eredete a XVI. században. Budapest, Gondolat, 1983.;
Gerschenkron i. m. (28. lj.).; Fejtő Ferenc: A népi demokrácia története I–II. Budapest, Magvető,
1991.; Kornai i. m. (26. lj.).
252 Ezekről lásd Bajomi-Lázár Péter (Bajomi-Lázár Péter: Média és politika. Budapest, PrintX–
Budavár, 2010.) és Sipos Balázs (Sipos Balázs: Média és demokrácia Magyarországon. A politikai média
jelenkortörténete. Budapest, Napvilág, 2010.) más szempontú elemzéseit.
253 Annál inkább is érvényesül ez a paternalista beállítódás, mert a közéleti diskurzus mindkét
szekértábora magáról akképpen vélekedik, hogy ők – átlátván a tömegmédia viszonyrendszerének
működését – immunisak a manipulatív tartalmakkal szemben. Önképüknek megfelelően ebből
adódóan ujjfeltartó iránymutatásuk csak a viszonyokat átlátni nem képes többségi társadalom
érdekében fogalmazódhat meg, és magától értetődően mentes bármiféle hatalmi ambíciótól.
254 Amikor a közéleti diskurzus tagjai a tömegmédia manipulációjáról beszélnek, akkor – a
folyamatot társadalomelméletileg szemlélve – valójában nem a tömegmédia manipulációjáról van szó,
hanem éppen arról a kommunikáció helyzetről, amikor ez a társadalmi részrendszer racionalitásával
szemben más részrendszerek szelekciója, racionalitása érvényesül a tömegmédia működésében. Vagyis
a manipulációt az egyéb részrendszerek (a gazdaság, politika stb.) szelekciójának tömegmédiabeli
megjelenése jelenti. Amikor tehát a diskurzus tagjai a tömegmédia manipulációjáról értekeznek, akkor
a politika, gazdaság stb. a média autonóm működését befolyásoló manipulatív tartalmáról van szó.
255 Liana Giorgi: e Post-Socialist Media. What Power the West? e Changing Media Landscape
in Poland, Hungary and the Czech Republic. Aldershot, Avebury, 1995.; Richard Gunther–Anthony
Mugham: Democracy and the Media. A Comparative Perspective. Cambridge, Cambridge University
Press, 2000.; Bajomi-Lázár Péter–Hegedűs István: Media and Politics. Budapest, Új Mandátum
Publishing House, 2001.; Sükösd Miklós–Bajomi-Lázár Péter: Reinventing Media. Media Policy
Reform in East-Central Europe. Budapest, CEU Press, 2003.; David Paletz–Karol Jakubowicz:
Business as Usual, Continuity and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, New Yersey,
Hampton Press, 2003.; Bajomi-Lázár Péter–Sükösd Miklós: Media Policies and Media Politics in
East Central Europe: Issues and Trends 1989–2008. In: Isabel Fernández Alonso–Miquel de
Moragas (szerk.): Communications and Cultural Policies in Europe. Barcelona, Generalitat de
Catalunya, 2008. 249–269.; Zrinjka Peruško–Helena Popovič: Media Concentration Trends in
Central and Eastern Europe. In: Karol Jakubowicz–Miklós Sükösd (szerk.): Finding the Right Place
on the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global Perspective. Bristol, Intellect
Books, 2008. 165–189.
256 Claude Elwood Shannon–Warren Weaver: e Mathematical eory of Communication.
Urbana, University of Illinois Press, 1963.
257 Érdekes adalékot láthatunk Lengyelországban ahhoz, hogy az ellenállás kultúrája miképpen
jelenik a mostani szóhasználatban is. Juraj Jánošiknak, a 18. század eleji szlovák betyárnak, a népi
ellenállás hőssé magasztosult alakjának neve után janosikowe-nek nevezik azt az állami költségvetésnek
zetendő hozzájárulást, amelyet egy 2003-ban elfogadott törvény alapján kell zetni azoknak az
önkormányzatoknak, amelyek adóbevételei meghaladják a törvényben meghatározott mértékét. (Az
állami költségvetés az így keletkezett alapból nyújt pénzügyi támogatást a forráshiánnyal küzdő
önkormányzatok számára.) A szóhasználat egyúttal azt a társadalmi változást is mutatja, hogy az
egykor a társadalom legalsó rétegeiből származó jelentésalkotás hogyan terjed ki a társadalom tagjainak
egészére, és miképpen hoz létre olyan közös jelentést, amely a szembenállás tartalmait tükrözi.
258 Ezen habitus jellemzőinek megragadására mindenképpen izgalmas lenne például a közép-kelet-
európai mesevilág e tekintetben részletekbe menő vizsgálata: annak bemutatása, hogy más történeti
régiók meséihez képest milyen súllyal van jelen és milyen jellegzetességeket mutat a hatalommal
szembenálló, azt furfangjával legyőző mesehős alakja. (Értelemszerűen sok összefüggés lenne felszínre
hozható a karaktertípusok és motivációjuk értelmezése során is.)
259 Amitai Etzioni: e Spirit of Community. Rights, Responsibilities and the Communitarian
Agenda. New York, Crown Publishers, 1993.; Pippa Norris: Critical Citizens. Global Support for
Democratic Government. Oxford, Oxford University Press, 1999.; Robert D. Putnam: Bowling Alone.
e Collapse and Revival of American Community. New York, Simon and Schuster, 2000.; Russell J.
Dalton: Democratic Challenges and Democratic Choices. e Erosion of Political Support in Advanced
Industrial Democracies. Oxford, Oxford University Press, 2004.
260 Piotr Sztompka: Trust. A Sociological eory. Cambridge, Cambridge University Press, 1999.;
Susan Rose-Ackerman: Trust and Honesty in Post-Socialist Societies. Kyklos, 54. 2–3. 2001. 425–
443.; János Kornai–Susan Rose-Ackerman: Building a Trustworthy State in Post-socialist Transition.
New York, Palgrave Macmillan, 2004.; Boda Zsolt–Medve-Bálint Gergő: Intézményi bizalom a
régi és az új demokráciákban. Politikatudományi Szemle, 2012. 2. 27–51.
261 Claus Offe: Designing Institutions for East European Transition. In: Reihe Politikwissenschaft
19. Institut für Höhere Studien, 1994. 1–24.
262 Uo.
263 Russell Hardin: Trust in Government. In: Valerie Braithwaite–Margaret Levi (szerk.):
Trust and Governance. New York, Russell Sage Foundation, 1998. 9–27.; Matthew R. Cleary–Susan
C. Stokes: Democracy and the Culture of Skepticism. Political Trust in Argentina and Mexico. New
York, Russell Sage Foundation, 2006.
264 A radikalizmusra utalással itt elsősorban a térség hosszú távú fejlődésében történetileg jelen lévő
forradalmi szándékra vagy megoldásra gondolok.
265 Itt a funkcionalista elemzési hagyomány azon fenntartásaira gondolok elsősorban, melyek
joggal kárhoztatják azt a kritikai elemzést, amely legfőképpen csak a modern társadalom osztályelvű
szerveződésére összpontosít, és negligálja vagy csak periférikusan tárgyalja a társadalom egyéb
struktúráit. [A társadalmi osztály elemzése kapcsán ezt a bírálatot érvényesíti többek között Niklas
Luhmann elemzése (Luhmann: Zum Begriff der sozialen Klasse. In: uő.: (szerk.): Soziale
Differenzierung. Zur Geschichte einer Idee. Opladen, Westdeutscher, 1985. 119–162.) is.]
266 Hajnal i. m. (30. lj.).
267 Világos módon a rendszerváltás előtti és utáni tömegmédia közötti párhuzam nem a jogi
keretek, a politikai szabályozás tartalmaira, hanem a társadalomról való kommunikáció jellemzőire és a
tömegmédia rendszerének szemantikájára utal.
268 Luhmann i. m. (6. lj.).
269 Manuel Castells: Die Internet-Galaxie. Internet, Wirtschaft und Gesellschaft. Wiesbaden, VS
Verlag, 2005.
270 Luhmann i. m. (6. lj.).
271 Fontos megkülönböztetni a hírek, tudósítások programterületéből származó kommunikációk
két, alapvetően elkülöníthető csoportját. Ide tartoznak a világban zajló gazdasági, politikai, bűnügyi,
jogi stb. hírek és ezek médiabeli kommentálása, tálalása a különböző ideológiák mentén. Az
elemzésünkben tárgyalt bizalmatlanságot értelemszerűen az utóbbi terület médiaüzeneteivel szemben
érzékeljük, hiszen ezek kapcsolódnak a központi hatalom által kódolt azon üzenetekhez, amihez a
régióban a többségi társadalom – eltérő jelentésalkotásai okán – kevésbé találja meg a kapcsolódásokat.
 272 Ez a szkepszis a modern társadalom kialakulásának hajnalán is áthatotta az emberek
gondolkodását. Ezt a bizalmatlanságot jól jelzi az is, hogy Magyarországon a dualizmus időszakában a
köznyelv a politikum egészét csak „úri huncutságnak” nevezte (Gerő András: Ferenc József, a magyarok
királya. Budapest, Pannonica, 1999.). (Talán érdemes emlékeztetni rá, hogy a metafora eredeti
jelentése a mostaninál sokkal durvább tartalommal rendelkezett.)
273 Ezt mutatja az is, hogy például a politikáról leggyakrabban csak a kereskedelmi csatornák rövid
híreiből értesülnek és a bulvársajtóban is legfeljebb a politikai döntések magánéleti vonatkozásait
tartják a maguk számára informatívnak. Az ideológiai pozíciókból megfogalmazott, a tömegmédia
által közvetített értelmezések, kommentárok iránti érdeklődés rendkívül csekély ezekben a társadalmi
csoportokban, ekképpen a médiaüzenetek általi befolyásolás lehetősége is meglehetősen szűkre szabott.
274 Andrew Arato: Civil Society, Constitution and Legitimacy. Lanham, Rowman&Little eld
Publishers, 2000.
275 William Mishler–Richard Rose: What Are the Origins of Political Trust? Testing
Institutional and Cultural eories in Post-Communist Societies. Comparative Political Studies, 34. 1.
2001. 30–62.; William Ross Campbell: e Sources of Institutional Trust in East and West
Germany. Civic Culture or Economic Performance? German Politics, 13. 3. 2004. 401–418.
276 Mishler–Rose és Campbell i. m. (55. lj.).
277 Zygmunt Bauman: Liquid Life. Cambridge, Polity, 2008.
278 Az egyik Oroszországban vetített 2013-as reklám azt mutatja be, hogy az édesanya óvodás
gyermekéért megy munka után, aki már borzasztóan várja őt, az ablakon keresztül lesi érkezését, és
virágcsokorral a kezében fogadja. Édesanyja erre válaszul egy doboz Kinder-csokoládéval jutalmazza
meg. Vajon mi itt az üzenet? Vajon mit szólna bármely gyermekpszichológus ehhez a jelenethez? Vajon
nem disszonáns-e a mosolygó és át szorosan magához ölelő édesanya, aki szeretetét egy doboz
csokoládéval fejezi ki a találkozás pillanatában? http://www.youtube.com/watch?v=5g0piiSPPfs
279 Joseph E. Davis: e Commodi cation of Self. Hedgehog Review, Summer, 2003. 41–49.
Joseph E. Davis is felveti, hogy az árucikké válás folyamatai destabilizálták az identitás formációinak
régebbi intézményeit (mint például család, iskola, egyház), ezáltal a társadalmi identitás fellazul, és
egyfajta vákuum jön létre a normatív elvárásokban, kapcsolatokban.
280 Douglas Kellner: Media Culture. Taylor and Francis e-Library, 2003. 17. A médiakultúra
megjelenésével az egyének soha korábban nem tapasztalt élmény- és hangáramlásnak vannak kitéve
saját otthonukban, a szórakozás, az információ, a szex és a politika új virtuális világai rendezik át a tér
és idő percepcióit, eltörölve a különbséget a valóság és a média képei között, miközben a tapasztalat és
a szubjektivitás új módjait hozzák létre.
281 Az Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt. Kid.comm 2 kutatásának (2011)
eredményei alapján, mely a 8–14 éves gyerekek médiahasználati szokásairól készült.
282 Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média? Médiakutató, nyár, 2006. 77–95.
283 2012-ben Magyarországon egy néző naponta átlagosan 76 reklámmal találkozott. (Nielsen
Közönségmérés, 2012.)
284 David Breton: A serdülők világa. Budapest, Pont, 2010.
285 „A serdülők kultúrája napjainkban, »területen kívüliséget« élvez, nehezen kiismerhető a szülők
számára, mozgatórugói kifürkészhetetlenek, magával ragadja a atalokat, akik állandósult jelleggel
élnek az eldobható tárgyak és a csatornákat váltogató távirányítók között, és akiket folyton el kell
csábítani, hogy örömöt okozzanak nekik. A marketing által elkényeztetett serdülők tudatában vannak
a nekik juttatott értékeknek, különösen mivel többnyire egykék a családban. Abban a tudatban nőnek
fel, hogy a világ egy óriási bevásárlóközpont, amely a rendelkezésükre áll, s olyan termékeket
kereshetnek, amelyek megalapozott identitással ruházzák fel őket a helyi színpadon. Öltözködésük,
stílusuk a márkák hordozóivá teszi őket. Mozgó reklám gurákként élnek ebben a környezetben,
fejükre záporoznak a reklámüzenetek (…). Ami hozzászoktat az elmélyedés nélküli szakadatlan
szörföléshez, s ebben a szórakozás elvegyül a reklámmal és a fogyasztásra buzdítással – anélkül, hogy az
érintett képes lenne a legparányibb különbséget észlelni a komoly és a felesleges dolgok között.”
Breton i. m. (8. lj.) 47.
286 A Ferrero a „Kifejezetten gyermekek számára készült” szlogennel adja el, kapcsolja össze az
anyai gondoskodást és az általa kínált terméket honlapján: „A Kindert 60 évvel ezelőtt hozták létre,
mint az anya megoldását, a csokoládét, ami kielégíti a gyermek vágyát valami ízletes és édes dologra,
valamint az anya lelki békéjét, (…) hogy létrejöhessen a bizalom és a biztonságérzet, amellyel az anyák
a Kinderhez fordulnak. Az Anyák azt szeretnék, ha a gyermekeik örömteli, boldog gyermekkort
élhetnének meg, és tudják, (…) a Kinder csokoládé (…) boldog közös pillanatokat teremt.”
(www.ferrero.com)
287 Kiku Adatto: Selling out childhood. Hedgehog Review, Summer, 2003. 24–40.
288 Pierre Bourdieu: Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University
Press, 1984. 310–311.
289 Barrie Gunter–Caroline Oates–Mark Blades: Advertising to Children in TV Context, Impact
and Regulation. Routledge, 2004.
290 Bauman i. m. (1. lj.) 114.
291 Itt kell megemlítenünk egy gyermekeknek szóló, nonpro t médiaismereti oktatási programot,
a Médiatudor kezdeményezést, annak üdvözlendő szándékával és ugyanakkor korlátozott
lehetőségeivel. www.mediatudor.hu
292 „A társadalmi tudat individualizálódásával összefüggésben a serdülők kénytelenek feltalálni
saját hiedelmeiket, saját szertartásaikat és saját tájékozódási pontjaikat (...). Számukra az egyedüli
tekintély az lesz, amelyet ők maguk választanak, magatartásukat nem szabja meg senki. A felnövekvő
nemzedéknek ezt a szabadságát azonban korlátok közé szorítja társaik gyelme, a csoporté, amelynek
hatalmában áll megállapítani a normákat (...). A hasonszőrű társak kultúrája kiszorítja az apákét, a
minták átvétele elhalványul az utánzáshoz képest (…) a serdülő nem térhet el a hozzá hasonlók által
megkövetelt ízléstől, megjelenési módoktól – még akkor sem, ha ennek érdekében kénytelen
összetűzni saját szüleivel (...). A kereskedelmi márkák egyenesen zsarnoki befolyást fejtenek ki rájuk.
A reklám nyelve meghatározza mind önképüket, mind a többiekről alkotott ítéleteiket.
A reklámszpotok magatartási modellekké növik ki magukat, ezek lesznek tanítóik a mindennapok
feladatainak megoldása során. Az egyes márkák persze nem hatalmasodnak el minden egyes serdülő
gondolkodásán, de nagyon sokukat olyan identitáspótlékkal ruházzák fel, amely kiemeli a szülői minta
átvételének elerőtlenedését, következésképpen a lét nagy kérdéseire adandó, megalapozott válaszok
hiányát.” Breton i. m. (8. lj.) 36–37.
293 „A médiával töltött idő mellett a látottak megértése és értelmezése számos kutatás szerint döntő
befolyással bírhat a média által gyakorolt hatás természetére. Több tényező játszik közre abban, hogy a
gyerekek sokszor nem értik vagy félreértik a képernyőn látottakat, (…) minél kevésbé van valaki
tisztában a média működése mögött meghúzódó nézettség – hirdetésbevétel összefüggéssel, és minél
valóságosabbnak tartja a médiában ábrázoltakat, annál jelentősebb lehet a média hatása.” Kósa Éva:
Védelem vagy felkészítés. In: Gabos Erika (szerk.): A média hatása a gyermekekre és atalokra. IV.
Budapest, Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesület, 2008. 66–78.
294 Sonia Livingstone–Leslie Haddon: EU Kids Online: Final Report. 2009.
http://eprints.lse.ac.uk/24372/1/EU%20Kids%20Online%20 nal%20report%202009%28lsero%
29.pdf
295 Barrie Günter–Adrian Furnham: Children as Consumers. London–New York, Routledge,
1998.
296 James U. McNeal: e Kids Market: Myths and Realities. Paramount Market, 1999.
297 Adatto i. m. (11. lj.).
298 Bauman i. m. (1. lj.) 114–115.
299 McNeal i. m. (20. lj.).
300 www.marketresearch.com
 301 B. Juliet Shor: Born to buy: e Commercialized Child and the New Consumer Culture.
Scribner, 2004.
302 McNeal i. m. (20. lj.).
303 B. Juliet Shor: When Childhood Gets Commercialized, Can Children Be Protected?
http://www.yale.edu/law/leo/052005/papers/schor.pdf, 2005.
304 Shor i. m. (27. lj.).
305 „A reklámjog és a sajtószabadság kapcsolatának vizsgálatakor nem szabad elfeledkezni arról a
tényről sem, hogy a modern médiát a reklámozók pénze tartja el, a mai médiavilágban az »áru«
valójában nem a műsor vagy az újság, hanem a néző és az olvasó, akit a médiumok a reklámozók
számára »adnak el«. Ez a sajátosság azonban különösen nehézzé teszi a sajtószabadság eredeti
célkitűzéseinek megvalósítását; a reklámok speciális médiabeli korlátozása e szempontból is indokolt
lehet.” Koltay András: Reklámjog és szólásszabadság. Médiakutató, tavasz, 2009. 41.
306 Shor i. m. (27. lj.).
307 „A gyerekeket célzó élelmiszermarketing szabályozására a következetlenség jellemző (…).
A gyerekek védelméhez fűződő álláspontok az egészen szigorútól (például a 12 év alatti gyerekeket
célzó televízió-reklámok betiltása Norvégiában és Svédországban) a nem létezőig (pl. a cégek honlapjai
szabályozásának teljes hiánya a legtöbb országban) változnak. Amíg az országok többsége felismeri a
gyerekek reklámoktól és marketingtől való védelmének fontosságát általánosságban, addig csupán hat
országban léteznek az élelmiszer-marketingre speciálisan vonatkozó szabályok (Dánia, Finnország,
Írország, Spanyolország, Nagy-Britannia). A szlovén reklámok sugárzásáról szóló jogszabály
megfogalmazása elég jellegzetes: „a médiának tudatában kell lennie saját felelősségének a sebezhető
csoportokra (mint a kiskorúak) irányuló reklámozás tekintetében”. (EHN, 2005)
http://www.mnsza.hu/elhizas/hungarian.pdf
308 http://www.mnsza.hu/elhizas/hungarian.pdf
309 „Itt akkora boldogság van, Hogy ide már csak műanyag játékok járnak, Itt ebben a tájban él
egy festő, aki olyan ügyesen festi, A tájat, hogy annak a tájnak aztán olyanná kell lenni, Amilyen a
festmény (…)” (Kispál és a Borz: Csiga)
310 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. Gyerekek a reklám világában. Budapest, Geomédia,
2001.
311 „Mivel hiányoznak a társas viselkedés megalapozottabb támpontjai, a márkák imádata, a
társakról alkotott vélemény és a körükben követendő magatartás legegyszerűbb módját kínálja.
A reklámözön az identitást kínáló minták tárházává alakul át, amely egybegyűjti azokat a lényeges
tudatelemeket és értékeket, amelyek révén nagy biztonsággal rá lehet találni a többieknek tetsző
márkákra. A legtöbb serdülő számára (…) az elismerés attól függ, sikerült-e kiválasztani a megfelelő
márkát. S miként a márka is elhalványul a róla alkotott kép hátterében, felszámolva a terméket magát
is, ugyanúgy az egyén maga is elvész a magára aggatott márkák mögött. A »menő« márka beszerzése
garantálja az illető személyes értékét, lévén, hogy ezáltal asszimilálódik a kiválasztottak képzelt
közösségéhez (…). A atal birtokában lévő márkák készlete jelzi, mennyire értékelik őt hozzá hasonló
társai, egyben hierarchizálja a piaci mozgások függvényében szakadatlanul változó jelrendszert –
egyébként a piac változásaival a serdülő tökéletesen tisztában is van.” Breton i. m. (8. lj.) 41.
312 „Amikor a gyermekkor árucikké válik, meg lehet-e védeni a gyermekeket?” Shor i. m. (27. lj.).
313 Uo.
314 Shor i. m. (27. lj.).
315 János Kornai–Karen Eggleston: Egyéni választás és szolidaritás Az egészségügy intézményi
mechanizmusának reformja Kelet-Európában. Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó, 2004.
316 Csak egy példa volt erre a tanulmányunkban már említett, a gyermekeknek szóló műsor és a fél
óra esete, amelynek köszönhetően majd nem lesz fél óránál hosszabb gyermekműsor.
317 A televíziós reklámpiac alakulása az ezredfordulón. AGB Nielsen Médiakutató – NMHH
Monitoring, 2011.
http://mediatanacs.hu/dokumentum/1781/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredf
ordulo_utan.pdf.
318 Uo.
319 Dorothy Rogers: Adolescents and Youth. Prenice Hall, 1985.
320 F. Philip Rice: e Adolescent. Development, Relationships, and Culture. Allyn and Bacon, 1987;
Rogers i. m. (1. lj.).
321 Konrad Lorenz: Ember voltunk hanyatlása. Budapest, Carta lus, 1999.
322 Jól illusztrálja ezt, hogy a tekintélyes Times magazin 2013. május 20-ai számának vezető cikkét
és „cover storyját” szenteli a témának.
323 Az életkori meghatározás laza, többnyire ‘millennials’-nak számítanak az 1980–2000 között
születettek, de tágabban a tizen- és huszonvalahány évesek. Joel Stein: Millennials: e Me Me Me
Generation. e Times Magazine, May 20. 30–35. szerint: „Ezredfordulósok zömében azok a tizen-
huszonévesek, akik állandóan valamilyen kamerát tartanak a kezükben, önmagukat fényképezik, és
a képet rögtön on-line posztolják”; vagy: „(…) lusták, hivatásszerűen nárcisztikusak, és még mindig a
szüleikkel laknak.”
324 Éva Kósa: Mass Media and identity development in adolescence. In: Márta Fülöp–Alistair
Ross (szerk.): Growing up in Europe today: Developing identities among adolescents. Trentham Books.
2005. 121–137.
325 Harold W. Stevenson–Chuansheng Chen–Shinying Lee: Chinese Families. In: Jaipaul L.
Roopnarine–D. Bruce Carter (szerk.): Parent Child Socialization in Diverse Cultures. New Yersey,
Ablex Publishing Cooperation, Nordwood, 1992.; Stein i. m. (5. lj.).
326 Sonia Livingstone: Young people and New Media. SAGE Publications, 2002.; Stein i. m. (5.
lj.); Todd Tarpley: Children, the Internet, and Other New Technologies. In: Dorothy G. Singer–
Jerome L. Singer (szerk.): Handbook of Children and the Media. SAGE Publications, 2001. 547–557.
327 Sajátos paradoxon, hogy a függetlenedés mellett ugyanakkor egyre késik a szülőktől való
leválás, egyre nő a „mamahotelek” száma. Ebben nyilván gazdasági, párkapcsolati és egyéb tényezők is
szerepet játszanak, de tény, hogy a atalok ma sokkal későbbi életkorban költöznek el otthonról, mint
10–20 évvel ezelőtt. http://www.tarki.hu/hu/news/2013/kitekint/20130605_csalad.html
328 Példaként l. a hajdani amerikai elnökjelölt McCaine-ről a YouTube-ra feltett videót, melyen
látható, hogy a szenátor a szíriai támadásról tárgyaló ülésen az asztal alatt az okostelefonján pókerezik.
329 Kapitány Ágnes–Kapitány Gábor: A kultúra változása – változások kultúrája. In: Antalóczy
Tímea–Füstös László–Hankiss Elemér (szerk.): [Vész]jelzések a kultúráról. MTA PTI, 2009. 17–87.
330 Számos amerikai magazin a legbefolyásosabb kommentátorok között tartja számon a független,
pillanatnyilag Brazíliában élő amerikai blogíró jogászt, Glenn Greenwaldot. Ő tette közzé a Snowden
által az amerikai titkosszolgálatok adatgyűjtési gyakorlatáról megszerzett bizalmas dokumentumokat.
http://en.wikipedia.org/wiki/Glenn_Greenwald
331 Donalds Roberts – Nathan Maccoby: Effects of Mass Communication. In: Gardner
Lindzey–E. Aronson (szerk.): Handbook of Social Psychology. (Special elds and applicaions). 1985.
539–598.; Anita Werner: Effects Studies and Beyond. e Need for MultidisciplinaryCooperation.
In: Ulla Carlsson (szerk.): Beyond Media Uses and Effects. Nordicom, 1997. 142–176.; Karl Erik
Rosengren: Media Effects and Beyond: Culture, Socialization and Lifestyles. Routledge, 1994.;
Livingstone i. m. (8. lj.).
332 A kutatássorozatot a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesülete megbízásából és
a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság (korábban az ORTT) támogatásával végeztük. A vizsgálatban
részt vevő kutatótársak: Antalóczy Tímea, az MTA Szociológiai Intézetének, és László Miklós, az
ELTE Szociológiai Intézetének munkatársai. Az eredményekről 1998 óta kétévente A média hatása a
gyerekekre és a atalokra címmel megrendezett nemzetközi konferenciákon, illetve a konferencia
kiadványköteteiben számoltunk be. A 2013-as vizsgálatban összesen 70 általános iskola és 70
középiskola szerepelt. Összesen 2337 főt, az általános iskolák 7. osztályában 1103, a középiskolák 11.
osztályaiban 1234 tanulót kérdeztünk meg.
333 Kósa i. m. (6. lj.).
334 Kósa Éva–László Miklós: Együtt – egyedül. In: Gabos Erika (szerk.): A média hatása a
gyermekekre és a atalokra. VI. Nemzetközi Médiakonferencia. Balatonalmádi. Könyvsorozat, 2012.
103–119.; László Miklós: Facebook/Közösségi hálók – hatások és ellenhatások. In: Gabos E.(szerk.):
A média hatása a gyermekekre és a atalokra. VI. Nemzetközi Médiakonferencia. Balatonalmádi.
Könyvsorozat, 2012.
335 Dominique Pasquier: From Parental Control to Peer Pressure: Cultural Transmission and
Conformism. In: Kirsten Drotner–Sonia Livingstone (szerk.): Children, Media and Culture.
SAGE Publications, 2008. 348–379.
336 Philippe Aries: Gyermek, család, halál. Budapest, Gondolat, 1987.
337 Livingstone i. m. (8. lj.).
338 Kósa Éva: A média szerepe a gyerekek fejlődésében. In: Mindentudás Egyeteme, 5. kötet.
Kossuth, 2004. 165–187.; Marie Winn: Gyerekek gyermekkor nélkül. Budapest, Gondolat, 1990.
339 Livingstone i. m. (8. lj.).
340 Winn i.m. (20.lj.).
341 Sokatmondó, hogy az amerikai atalok körében végzett felmérés szerint az utóbbi tíz év alatt
20%-kal csökkent azok aránya, akik későbbi életük során majd felelősséggel járó munkát szeretnének,
és a megkérdezettek közül háromszor annyian inkább lennének egy híresség személyi asszisztense,
mint képviselők [Stein i. m. (5. lj.)].
342 Daphne B. Bugental–Jacqueline G. Goodnow: Socialization processes. In: William
Damon–Nancy Eisenberg (szerk.): Handbook of Child Psychology. 5th edition. New York, Wiley,
1998. 389–463.
343 Mindkettő egyaránt jelentős: a zikai világ eseményeire az adott kultúra tudományos,
hiedelem- és világmagyarázó keretei adnak magyarázatot, a szociális szférával kapcsolatos értelmezések
az érzelmek, indulatok, társas viszonyok stb. kultúránkénti eltérő jelentését továbbítják.
344 Benjamin Spock amerikai gyermekorvos praktikus gyerekgondozási és nevelési tanácsokat adó,
sok kiadást megért bestseller könyvei hazánkban is igen népszerűek voltak. Az Egyesült Államokban
máig a „Spock nemzedék” a szinonimája az „elrontott korosztálynak”, az „elkényeztetett
nemzedéknek”.
345 Az Egyesült Államok Nemzeti Egészségügyi Intézetének statisztikái szerint a nárcisztikus
személyiségzavarok gyakorisága megháromszorozódott a mai húszévesek körében a most 65 éves vagy
idősebb korosztályhoz képest, és 1982-höz viszonyítva 2009-ben 58%-kal több egyetemista ért el
magasabb pontszámot a nárcizmus skálán, mint akkori kortársai [Stein i. m. (5. lj.)].
346 Egy oridai pszichológus ezt „jóindulatú tévedésnek” nevezi. Szerinte a magas önértékelés
nagyszerű, amikor állást keres valaki, vagy a bárban ismerkedik – de nem annyira jó egy állás vagy egy
kapcsolat megtartására [Stein i. m. (5. lj.)].
347 Bradley S. Greenberg–Éva Kósa: Young People and their Orientation to the Mass Media: an
Internationalstudy. Study#18: Hungary, Department of Telecommunication. Michigan State
University, 1993.; Kósa Éva: A gyermek és a média kapcsolata a szocializáció kontextusában.
Kandidátusi értekezés, 1993.; Kósa Éva: Védelem vagy felkészítés? In: Gabos Erika (szerk.): A média
hatása a gyermekekre és a atalokra. IV. Nemzetközi Médiakonferencia, Balatonalmádi, Könyvsorozat,
2008. 66–79.; Dafna Lemish: e Mediated playground: Media in early childhood. In: Kristen
Drotner–Sonia Livigstone (szerk.): Children, Media and Culture. SAGE Publications, 2008. 152–
168.
348 Kósa Éva: Szülői részvétel a atalok médiahasználatában. In: Erika Gabos (szerk.): A média
hatása a gyermekekre és a atalokra. III. Nemzetközi Médiakonferencia, Balatonalmádi, Könyvsorozat,
2006. 67–89.
 349 A képernyők előtt felnövő nemzedék technikai jártassága nemcsak egyfajta koordinációs vagy
egyéb gyakorlati előnyt jelent, hanem ma még nem ismert kognitív, idegrendszeri,
információfeldolgozási változásokat is eredményezhet (pl. a szimultán információfeldolgozás
képességének fejlődése a szukcesszív folyamatokkal szemben). Patricia M. Greenfield: Mind and
media. Harvard University Press, 1984.; Livingstone i. m. (8. lj.). Ennek az izgalmas területnek a
beemelése meghaladja a tanulmány kereteit.
350 Lemish i. m. (29. lj.).
351 Greenfield i. m. (31. lj.); Marjorie J. Hogan: Parents and Other Adults: Models and
monitors of healthy Media Habits. In: Dorothy G. Singer–Jerome L. Singer (szerk.): Handbook of
Children and the Media. SAGE Publications, 2001. 663–681.
352 Kósa i. m. (29. és 30. lj.); Kósa Éva–László Miklós: Új trendek és régi szokások: helyzetkép
a 12–17 éves korosztály és a média kapcsolatáról. In: Gabos Erika (szerk.): A média hatása a
gyermekekre és a atalokra. VI. Nemzetközi Médiakonferencia, Balatonalmádi, Könyvsorozat, 2010.
73–85.
353 Kósa i. m. (29. lj.).
354 Az EUKidsOnline 23 országra kiterjedő felmérése szerint a megkérdezett gyerekek és atalok
szüleinek 32%-a nem, 20% pedig csak szülői felügyelettel engedélyezi gyermekük közösségi oldalakon
történő regisztrálását. A szülők 48%-a nem korlátozza e tekintetben a gyermekét.
A legengedékenyebbek általában az észak-európai szülők, a legkevésbé engedékenyek a nyugat- és dél-
európai szülők.
http://kozmedia.blogspot.com/2011/04/eu-kids-online-az-europai-gyerekek-es.html
355 http://www.euromedialiteracy.eu/index.php?Pg=charter&id=3
356 http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/avms/index_en.htm
Audiovisual Media Services Directive, 26. fejezet: „A média-írástudás arra a készségre, ismeretre és
megértésre utal, amely képessé teszi a fogyasztókat a média hatékony és biztonságos használatára.
A média-írástudó emberek képesek tájékozott döntéseket hozni, megérteni a tartalmak és
szolgáltatások természetét, valamint élvezni az új kommunikációs technológiák kínálta összes
lehetőséget. Képesek lesznek magukat és családjukat jobban megvédeni az ártó vagy támadó szándékú
anyagoktól. A fentiek tükrében a média-írástudás népszerűsítését és monitorozását a társadalom
minden rétegében fejleszteni kell.”
357 Kósa i. m. (29. lj.).
358 David Buckingham: Médiaoktatás. Budapest, Új Mandátum, 2005.
359 Uo.; Livingstone i. m. (8. lj.);
360 Jó példák erre a médiával való foglalkozás különböző formáinak megjelenései: pl. a
felsőtagozatok és gimnáziumok szintjén a Mozgókép- és médiaismeret című különálló órában
oktatható tantárgy tematikának a képzésbe való beemelése, illetve az általános iskolák első osztályától
használható – és külön órakeretet nem igényelve az órák bármelyikébe beilleszthető – Médiatudor
program kezdő csomagja és a 2013-ban megjelent, 3. osztálytól használható Digitális Világ elnevezésű
oktatási segédanyag.
http://www.felvi.hu/felveteli/szakok_kepzesek/szakleirasok/!Szakleirasok/index.php/szakleirasok/szakle
iras_konkret?szak_id=145&kepzes=B; http://mediatudor.hu/; http://mediatudor.hu/digitalisvilag.php
361 A 2013-as felmérés során a kérdést azért fogalmaztuk meg így, mert a diákok a korábbi
vizsgálataink tapasztalatai szerint az informatikaórát vagy az internet technikai aspektusait ismertető
foglalkozásokat is médiaórának tekintették.
362 http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Teens-and-Mobile-Phones/Summary-of-
ndings/Findings.aspx
363 Ez az ún. FOMO jelenség: a ‘fear of missing out’ betűszava.
364 Stein i. m. (5. lj.).
365 A teljes kutatási dokumentáció nincs már meg, csak a róluk készült publicisztikák.
 366 Az NMHH (korábban: ORTT) és Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesület
megbízásából készült A média hatása a gyermekekre és atalokra című kutatások első felmérése.
Kutatásonként összesen kb. 2000 hetedikes általános iskolás, illetve a 11. osztályos középiskolás tanuló
válaszolt önkitöltős kérdőívek segítségével.
367 David Riesman: A magányos tömeg. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1973.
368 Christopher Lasch: Az önimádat társadalma. Budapest, Európa, 1996.
369 Daniel Bell: e cultural contradictions of capitalism. New York, Basic Books, 1976.
370 Idézi: Mike Featherstone: A test a fogyasztói kultúrában. Budapest, Jószöveg Könyvek, 1997.
371 A téma részletesebb kifejtése: Axel Honneth: Az individualizálódás aspektusai. In: Axel
Honneth (szerk.): Elismerés és megvetés. Pécs, Jelenkor, 1997.
372 Csepeli György–Dessewffy Tibor–Hammer Ferenc–Kitzinger Dávid–Magyar Gábor–
Monory Mész András–Rozgonyi Krisztina: Közszolgálat a digitális korban. 2007.
http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban
373 Éber Márk Áron: Túl az élménytársadalmon? – avagy az élménytársadalom másfél évtizede.
Szociológiai Szemle, 2008/1.
374 Uo., 86.
375 Éber i. m. (9. lj.) 4.
376 Uo., 4.
377 Kósa Éva: Televíziós hatások serdülőkorúak szocializációjában. Pszichológia, 2003. (23) 2.
163–191.
378 Császi Lajos: Médiakutatás a kulturális fordulat után. 2008.
http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/07_mediakutatas_forradalom/, (2013.09.07) alapján
379 Roger Silverstone: Médiaerkölcs. A Médiapolisz felemelkedése. Idézi: Myat Kornél: A késő-
modern Médiapolisz lozó ai alapvonalai. 2010. 41.
http://www.mediakutato.hu/cikk/2011_02_nyar/09_media_morality
380 Révész Sándor: Vár és szamár. (Roger Silverstone Médiaerkölcs című könyvéről szóló írás).
http://www.nol.hu/lap/konyvszemle/20101127-var_es_szamar
381 Myat i.m. (13. lj.). http://www.mediakutato.hu/cikk/2011_02_nyar/09_media_morality
382 George Gerbner: A média rejtett üzenete. Hivatkozza Berta Judit: A szocializációs ágensek
hatása a példaképválasztásra. http://www.o .hu/tudastar/berta-judit
383 Részlet az Élet és Tudomány 2009. évi 13. számában olvasható interjúból, melynek címe:
Virtuális világok bűvöletében.
http://gyerekmusor.blog.hu/2012/11/03/virtualis_vilagok_buvoleteben?
utm_source=bloghu_megosztas&utm_medium=facebook&utm_campaign=blhshare
384 Utalva Robert Murdoch médiamogul egy 2006-os beszédére, ahol kifejtette, hogy a jövőben a
média olyan lesz, mint egy gyorséttermi étel.
http://www.theguardian.com/technology/2006/mar/13/news.rupertmurdoch1
385 http://hu.wikipedia.org/wiki/Facebook (2013.08.16.)
386 http://piackutatas.blogspot.com/2013/08/aktiv-facebook-hasznalok-szama.html (2013.08.16.)
387 http://mtmi.hu/cikk/370/Uj_trend_a_lathataron_Egyre_tobb_ atal_hagyja_el_a_Facebookot
(2013.08.16)
388 http://facebooktippek.hu/2013/04/28/nem-fogy-a-magyar-a-facebookon-meg/ (2013.08.16)
389 Silverstone i. m. (13. lj.).
390
http://zipp.hu/tech/2011/08/09/a_facebook_karosan_hat_a_tinikre_de_empatikusabba_is_teszi_oket
(2013.09.29.).
391 http://index.hu/tech/2011/06/17/valodi_baratsagokat_is_erosit_a_facebook (2013.09.29.).
 392 Az NMHH (korábban: ORTT) és Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesület
megbízásából készült. A média hatása a gyermekekre és atalokra című kutatások.
393 Kósa Éva–László Miklós: Új trendek és régi szokások: helyzetkép a 12–17 éves korosztály és a
média kapcsolatáról. In Gabos Erika (szerk.): A média hatása a gyermekekre és a atalokra. VI.
Nemzetközi Médiakonferencia, Balatonalmádi, Könyvsorozat, 2010. 73–85.; Kósa Éva–László
Miklós (2012): Együtt – egyedül. In: Gabos Erika (szerk.): A média hatása a gyermekekre és a
atalokra. VI. Nemzetközi Médiakonferencia, Balatonalmádi, Könyvsorozat, 2012. 103–119.; László
Miklós: Példa-kép. A tizenéves korosztály értékválasztásai és a média. Jel-Kép, 1999. 3.; László
Miklós: Példa-kép. In: Gabos Erika (szerk.): A média hatása a gyermekekre és atalokra. Nemzetközi
Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesülete, Budapest, 2001; László Miklós: Példakép-kutatások
2000–2009. Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, Budapest, 2010; László Miklós:
Facebook/Közösségi hálók – hatások és ellenhatások. In: Gabos Erika (szerk.): A média hatása a
gyermekekre és a atalokra. VI. Nemzetközi Médiakonferencia, Balatonalmádi, Könyvsorozat, 2012.
394 Kutatásaink szerint ennek oka az interneten nyújtotta mérhetetlen mennyiségű információtól
való elbizonytalanodás volt, ebben az időszakban a atalok nagyobb arányban a biztos pontot jelentő
család felé fordultak.
395 A „kultúrlények” és a tévéimádók esetében két kategóriába összevonva a válaszokat („hús-vér”
emberek és média) a különbségek szigni kánsak.
396 Jostein Gripsrud idézi a Médiakultúra, médiatársadalom c. könyvében. Budapest, Új
Mandátum Könyvkiadó, 2007. 60.
397 Talán meg lehetne ezt magyarázni Ferdinand Tönnies Gemeinschaft–Gesellschaft (közösség–
társadalom) vagy Durkheim: mechanikus szolidaritás – organikus szolidaritás fogalompárjaival. De az
is lehet, hogy csak az ottani atalok másféle habitusa a magyarázat.
398 És ami még megdöbbentőbb: nem volt (vagy legalábbis a hazai nyilvánossághoz nem jutott el,
az nem vett benne részt) nyilvános tiltakozás az emberekkel való kísérletezés, az életek kockáztatása
ellen, holott mindezeket egyebek között az ENSZ alapokmányának több cikkelye is tiltja.
399 Fredric Jameson: Postmoderism or, the Cultural Logic of Late Capitalism. Duke University
Press, 1991.
400 Myat Kornél: Médiaelméletek és a késő modern médiakörnyezet.
http://www.mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/04_mediaelmelet.
401 George Gerbner: A média rejtett üzenete. Budapest, Osiris, 2000. 158.
402 Jameson i. m. (2. lj.) 35.
403 Denis McQuail: A tömegkommunikáció hatásairól. In: Hamp Gábor–Horányi Özséb:
Szöveggyűjtemény a társadalmi kommunikáció tanulmányozásához. Műegyetemi, 2005. 162−199.
404 Dayan és Katz modellje.
405 A tanulmány internetes változatában nincsenek oldalszámok. Az idézetek egy részét a szerző
Császi Lajostól idézi.
406 Lányi András: A test – nyílás. In: Lányi András (szerk.): Az ember fáj a földnek. Budapest,
L’Harmattan, 2010. 38.
407 Richard Jenkins: Social Identity. Routledge, London, 1996.
408 Manuel Castells: Az identitás hatalma. Budapest, Gondolat, 101.
409 Steven Pinker: A nyelvi ösztön. Budapest, Typotex, 1999; Leda Cosmides–John Tooby:
Evolúciós pszichológia, alapozó kurzus. In: Pléh Csaba–Boros Ottília (szerk.): Bevezetés a
pszichológiába. Budapest, Osiris, 2004. 38–59.
410 Az evolúciós pszichológia erőteljes térhódítását mi sem bizonyítja inkább, mint az a tény, hogy
ha az ember az „identitás” témájában keres forrásokat a Google Scholar segítségével, egyre-másra
bukkannak fel az állati identitással foglalkozó cikkek és tanulmányok.
411 Daniel Dennett: Darwin veszélyes ideája. Budapest, Typotex, 1999.
 412 Zygmunt Bauman: Identitás és globalizáció. Lettre, 2001. 42.
413 Lányi András: A környezettől az etikáig. In: Lányi András (szerk.): Az ember fáj a földnek.
Budapest, L’Harmattan, 2010.
414 Pataki Ferenc: Érzelem és identitás. Budapest, Új Mandátum, 2004. 42.
415 Anthony Giddens: Modernity and Self-Identity. Cambridge, Polity Press, 1991.
416 Aron Gurjevics: Individuum a középkorban. Budapest, Atlantisz, 2003. 11–12.
417 Uo., 10.
418 Mario Montanari: Éhség és bőség. Budapest, Atlantisz, 1996.
419 Massimo Livi-Bacci: A világ népességének rövid története. Budapest, Osiris, 1999.
420 Dr. Madzsar Józsefné Jászi Alice: A női testkultúra új útjai. Budapest, 1977. (eredetileg
1930.)
421 Gerard Vincent: Le corps et l’enigme sexuelle. In: Philip Aries – Jacques Duby (szerk.):
Histoire de la vie privée. Seuil, Paris, 1987.
422 Alain Corbin: e Secret of the Individual. In: Michelle Perrot (szerk): A History of Private
Life IV. From the Fires of Revolution to the Great War. e Belknap Press of Harvard University Press,
Cambridge, Massachusetts, 1990.
423 Susan Sontag: A fényképezésről. Budapest, Európa, 2010.
424 Jean Baudrillard: Az utolsó előtti pillanat. Budapest, Magvető, 119.
425 Szilágyi Gábor: A fotóművészet története. Budapest, Képzőművészeti Kiadó, 1982. 73.
426 Frédéric Barbier–Catherine Bertho Lavenir: A média története. Budapest, Osiris, 2004.
190.
427 Marcel Mauss: Szociológia és antropológia. Budapest, Osiris, 2004.
428 Herbert Marcuse: e One Dimensional Man. Aylesbury, Abacus, 1972.
429 Garth S. Jowett–Ian C. Jarvie–Kathrin H. Fuller: Children and the Movies. Media In uence
and the Payne Fund Controversies. Cambridte University Press, 1992. 120. A Payne Fund Studies
története egyúttal magyarázatot szolgáltathat arra nézve, miért nem születtek megbízható eredmények
a médiahatásokkal kapcsolatban.
430 Angelusz Róbert: A láthatóság görbe tükrei. Budapest, Új Mandátum, 2000. 62.
431 Patricia Wallace: Az internet pszichológiája. Budapest, Osiris, 2002.
432 E sorok írója szociálpszichológiai önkísérlet gyanánt soha nem nézett meg egyetlen valóság-
show adást sem. Ennek ellenére az első, nagy közönséghatást kiváltó sorozatok után tudta minden
szereplő nevét, a győztest és a fontosabb eseményeket is.
433 Idézet a Brian élete című lmből. A jelenetben Brian – aki tulajdonképpen Jézus
megszemélyesítője – többször elmondja az őt ünneplő tömegnek: „Ti mind különbözőek vagytok! Ti
mind egyéniségek vagytok!” – mire a közönségből megszólal egy ember: „Én nem!”
434 Baudrillard i. m. (27. lj.) 70.
435 Christian le Bart: L’individualisation. Paris, Les Presses Sciences, 2008. 232.
436 Giddens i. m. (18. lj.).
437 Christpher Lasch: e minimal self. Chaucer Press, 1984. 33.
438 http://szepsegapolas.tlap.hu/magazin/esztetikai-celu-plasztikai-sebeszeti-beavatkozasok-divatja-
kinaban-mar-tiltanak-a- atalkoruak-koreben/
http://www.elitmed.hu/ilam/hirvilag/kinai_divat_plasztikai_sebeszet_tinedzsereknek_10143/
439 http://fashionista.com/2013/08/miss-korea-contestant-confessions-plastic-surger/
http://www.huffingtonpost.com/2013/04/25/miss-korea-contestants-2013-photos_n_3157026.html
440 http://kotaku.com/blame-photoshop-for-koreas-beauty-queen-clones-482285894
441 Csabai Márta–Erős Ferenc: Testhatárok és énhatárok. Budapest, Jószöveg, 2000.
442 http://www.matud.iif.hu/2010/11/03.htm
 443 Bár a híres antropológusok Margaret Meadtől Róheim Gézáig úgy tekintettek az általuk
vizsgált óceániai, ausztrál stb. törzsekre, mint a természet „romlatlan gyermekeire”, valójában ekkor
már nemigen volt a földön olyan népcsoport, amelyet ne érintett volna a nyugati befolyás, a hittérítés,
a kereskedelem.
444 Elias 1936-ban készült munkája, A civilizáció folyamata csak a hatvanas években vált széles
körben ismertté a társadalomtudományban.
445 Meglepő, hogy a hasonló témákkal foglalkozó, ráadásul gyakran azonos forrásokat is használó
Foucault soha nem hivatkozik Elias munkáira.
446 Carl D. Schneider: Shame, Exposure and Privacy. New York, Norton, 1991.
447 Varga Ferenc: Nyaljál, kékhajú lány! Origo, 2013. május.
http://www.origo.hu/ lmklub/blog/kritika/20130525-nyaljal-kekhaju-lany-blue-is-the-warmest-
colour-la.html
448 Nem idézem őket szó szerint, mivel nem célom, hogy tovább növeljem a nyilvánosságukat.
449 http://www.c3.hu/scca/butter y/Kriesche/synopsishu.html
450 Ropolyi László: Az internet természete. Budapest, Typotex, 2006.
451 Nicholas A. Christakis–James H. Fowler: Kapcsolatok hálójában. Mire képesek a hálózatok és
hogyan alakítják a sorsunkat? Budapest, Typotex, 2009. 309.
452 A könyv sokfajta felületességének egyike, hogy a szerzők általánosságban beszélnek
hálózatokról, bár az előszóból kiderül, hogy főként az internet által teremtett hálózatról van szó.
453 Christakis–Fowler i. m. (54. lj.), 322. Aligha kell bizonygatni, hogy e tudományosnak tűnő
soroknak van politikai üzenete. Ahogyan a könyv egészének, a fejezetcímeknek is: „Amikor
mosolygunk, az egész világ mosolyog velünk”; „Szeresd azt, akivel együtt vagy”; „Egészében jó”.
Mosolyogni azonban kevés okunk van, ha megtudjuk, hogy a könyvet tudományos műként tartják
számon, 15 nyelvre fordították le, és a szerzők a legrangosabb amerikai kutatóhelyek sztárjai.
454 Uo., 290.
455 Susan Greenfeld: Identitás a XXI. században. Budapest, HVG könyvek, 2009. 259.
456 Castells i. m. (11. lj.).
457 Baudrillard i. m. (27. lj.) 66.
458 Ez az írás eredetileg a Szól a rádió 2.0 Facebook-csoport 2012. április 22-én „Köz, szolgálat,
média” címmel rendezett konferencia szerkesztett változataként a Médiakutató 2012. nyári számában
jelent meg. Médiakutató, 2012. XIII. évf. 2. szám, 45–48.
459 John Keane: e Media and Democracy. Cambridge, UK, Polity Press, 1991.
460 Idézi Andrew Crisell: Understanding Radio. London & New York, Routledge, 1994.
461 Enrique Bustamante: Public Service in the Digital Age. In: Isabel Fernandez Alonso–
Miguel de Moragas (szerk.): Communications and Cultural Policies in Europe. Barcelona,
Government of Catalonia, 2008. 185–215.
462 Alina Mungiu-Pippidi: From State to Public Service: e Failed Reform of State Television in
Central and Eastern Europe. In: Sükösd Miklós–Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Reinventing Media.
Media Policy Reform in East Central Europe. Budapest, Central European University Press, 2003. 31–
62.
463 Lásd az NMHH elnöke által a Zalai Hírlapnak adott interjút,
http://www.zalaihirlap.hu/kozelet/20100826_ha_csend_lenne__zavarna
464 Erről kollégáimmal itt írtunk: Péter Bajomi-Lázár–Václav Štĕtka–Miklós Sükösd: Public
Service Television in the European Union Countries: Old Issues, New Challanges in the ‘East’ and
‘West’. In: Natascha Just–Manuel Puppis (szerk.): Trends in Communication Policy Research. Bristol,
UK and Chicago, US, Intellect Books and European Communication and Research Association,
2012. 355–380. (Ugyanez az írás magyarul, kevésbé friss adatokkal a Médiakutó 2010. téli számában
jelent meg. Médiakutató, XI. évfolyam, 4. szám, 7–25.)
 465 James Curran–Shanto Iyengar–Anker Brink Lund–Inka Salovaara-Moring: Media
System, Public Knowledge and Democracy: A Comparative Study. European Journal of
Communication, 24. 1. 5–26.
466 Ez az írás eredetileg a Médiakutató c. folyóirat 2013. őszi számában jelent meg. (103–106.)
467 Ez az írás eredetileg a Médiakutató c. folyóirat 2013. őszi számában jelent meg. (106–111.)
468 Lányi erre az írásomra reagált: Bajomi-Lázár Péter: Homokot a sivatagba? Közszolgálatiság a
21. században. Hozzászólás a »köz, szolgálat, média« konferenciához. Médiakutató, 2012. 45–48.
A Lányiéhoz hasonló álláspontot fogalmazott meg egy korábbi írásában Koltay András is. Koltay
András: A közszolgálati media fogalma. Médiakutató, 2007. 25–33.
469 Császi Lajos elemzése a Mónika-show-ról. Császi Lajos: A Mónika-jelenség kulturális
szociológiája. Budapest, Gondolat, 2011.
470 Harold Schechter: Savage Pastimes. A Cultural History of Violent Entertainment. New York,
St. Martin’s Press, 2005.; Máire Messenger Davies: Children, Media and Culture. Open University
Press, 2010.; John Storey: Cultural Studies and the Study of Popular Culture. Edinburgh University
Press, 2010.
471 Bővebben Péter Bajomi-Lázár: Audience Resistance: Reasons to Relax Content Regulation.
In: Beata Klimkiewicz (szerk.): Media Freedom and Pluralism: Media Policy Challenges in the Enlarged
Europe. Budapest, Central European University Press, 2010. 175–192.
472 Erről lásd például Alina Mungiu-Pippidi: From State to Public Service: e Failed Reform of
State Television in Central and Eastern Europe. In: Miklós Sükösd–Péter Bajomi-Lázár (szerk.):
Reinventing Media. Media Policy Reform in East-Central Europe. Budapest, Central European
University Press, 2003. 31–62.; Marius Dragomir: Television across Europe: Regulation, Policy and
Independence. Overview. Budapest, Open Society Institute, 2005. 13–184.; Marius Dragomir–Mark
Thompson: Overview. In: Marius Dragomir–Mark Thompson (szerk.): Television across Europe:
More Channels, Less Independence. Follow-up Reports 2008. New York & Budapest, Open Society
Institute, 2008. 13–63.; Péter Bajomi-Lázár–Václav Štětka–Miklós Sükösd: Public Service
Television in the European Union Countries: Old Issues, New Challenges in the ‘East’ and ‘West’. In:
Natascha Just–Manuel Puppis (szerk.): Trends in Communication Policy Research. Bristol, UK &
Chicago, US, Intellect Books&European Communication and Research Association, 2012. 355–380.
473 A nyugati médiamodellek „mimetikus transzplantáciájáról” lásd még: Karol Jakubowicz–
Miklós Sükösd: Twelve concepts regarding media system evolution and democratization in post-
communist countries. In: Karol Jakubowicz–Miklós Sükösd (szerk.): Finding the Right Place on the
Map. Central and Eastern European Media in a Global Perspective. Bristol, UK & Chicago, US:
Intellect Books, 2008. 9–40.
474 Erről lásd Fredrick S. Siebert–eodore Peterson–Wilbur Schramm: Four eories of the
Press. Urbana&Chicago, Chicago University Press, (1956) 1963.; Colin Seymour-Ure: e Political
Impact of Mass Media. Beverly Hills, California, SAGE, 1974.; Daniel C. Hallin–Paolo Mancini:
Comparing Media Systems. ree Models of Media and Politics. Cambridge University Press, 2004.
475 Lásd Paul Felix Lazarsfeld–Hazel Gaudet–Bernard Berelson: e People’s Choice. How the
Voter Makes Up His Mind in a Presidential Electoral Campaign. New York, Duell, Sloan&Pearce,
1944.; Joseph T. Klapper: e Effects of Mass Communication. New York, Free Press, 1960.; Stuart
Hall: Encoding and Decoding in the Television Discourse. In Stuart Hall–Doroty Hobson–
Andrew Lowe–Paul Willis (szerk.): Culture, Media, Language. London, Hutchinson, 1980. 128–
138.; David Morley: Television, Audiences and Cultural Studies. London, Routledge, 1980.
476 Lásd például James W. Carey: Communication as Culture. Essays on Modernity and Society.
New York&London, Routledge, (1988) 1992.; Danil Dayan–Elihu Katz: Media Events. e Live
Broadcasting of History. Harvard University Press, 1992.; Eric W. Rothenbuhler: Ritual
Communication. From Everyday Conversation to Mediated Ceremony. ousands Oaks, US&London,
UK, SAGE, 1998.; Lajos Császi: Broadening the Concept of Media Rituals: Tabloids as ‘Low
Holidays on Television’. Eastbound, 1. 2010.
477 A média pártgyarmatosításáról bővebben itt írok: Péter Bajomi-Lázár: e Party Colonisation
of the Media. East European Politics&Societies, 2013. vol. 27, no. 1. 67–87.
478 Lásd például Conor O’Dwyer: Runaway State Building. How Political Parties Shape States in
Postcommunist Eastern Europe. World Politics, 2004. no. 56. 520–553.; Petr Kopecký: Political
Parties and the State in Post-Communist Europe: e Nature of Symbiosis. Journal of Communist
Studies and Transition Politics, 2006. 22. 3. 251–273.; Anna Grzymała-Busse: Rebuilding Leviathan.
Party Competition and State Exploitation in Post-Communist Democracies. Cambridge University Press,
2007.; Jacques Rupnik–Jan Zielonka: e State of Democracy 20 Years On: Domestic and External
Factors. East European Politics & Societies, 2013. 27. 1. 3–25.
479 Lásd például Alison Harcourt: e Regulation of Media Markets in selected EU Accession
States in Central and Eastern Europe. European Law Journal, 2003. 9. 3. 316–340.; Raymond Kuhn:
France: Presidential Assault on the Public Service. In: Petros Iosifidis (szerk.): Reinventing Public
Service Communication. European Broadcasters and Beyond. Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.
158–170.; Bienvenido León: Spanish Public Service Media on the Verge of a New Era. In: Petros
Iosifidis (szerk.): Reinventing Public Service Communication. European Broadcasters and Beyond.
Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010. 197–208.
480 Lásd http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=604577
481 Lásd http://egyenlito.blog.hu/2013/05/12/itt_az_elso_varga-csomag
482 Ez az írás eredetileg a Médiakutató c. folyóirat 2013. őszi számában jelent meg. (111–113.)
483 Jef Verschueren: Understanding pragmatics. London, Arnold, 1999.
484 Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába. Budapest, Osiris, 1997/2006. 568–569.; Anthony
Giddens: Szociológia. Budapest, Osiris, 1989/1995. 61.
485 L. pl. Kiss Jenő–Szűts László (szerk.): A magyar nyelv rétegződése I–II. Budapest, Akadémiai,
1988.; Kemény Gábor (szerk.): Normatudat – nyelvi norma. Budapest, MTA Nyelvtudományi Intézet,
1992.; Kemény Gábor–Kardos Tamás (szerk.): A nyelvi norma érvényesülése napjaink
nyelvhasználatában. Budapest, MTA Nyelvtudományi Intézet, 1994.; Kiss Jenő: Társadalom és
nyelvhasználat. Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó, 1995.; Tolcsvai Nagy Gábor: A nyelvi norma.
(Nyelvtudományi Értekezések 144.) Budapest, Akadémiai, 1998.; Balázs Géza: Magyar nyelvstratégia.
Budapest, Magyar Tudományos Akadémia, 2001.; Sándor Klára: „A nyílt társadalmi diszkrimináció
utolsó bástyája”: az emberek nyelvhasználata. Replika (2001) 45–46. 241–259.; Kontra Miklós
(szerk.): Nyelv és társadalom a rendszerváltáskori Magyarországon. Budapest, Osiris, 2003.; É. Kiss
Katalin: Anyanyelvünk állapotáról. Budapest, Osiris, 2004.; Kenesei István: A nyelvelmélettől a
nyelvművelésig. A nyelvészet egységéről és változatosságáról. Magyar Nyelvőr (2005) 129/1. 1–12.;
Domonkosi Ágnes–Lanstyák István–Posgay Ildikó (szerk.): Műhelytanulmányok a nyelvművelésről.
Dunaszerdahely, Gramma Nyelvi Iroda – Budapest, Tinta, 2007.
486 Grétsy László (szerk.): Nyelvészet és tömegkommunikáció I–II. Budapest,
Tömegkommunikációs Kutatóközpont, 1985.; Bencédy József: Sajtónyelv. Budapest, Magyar
Újságírók Országos Szövetsége – Bálint György Újságíró-iskola, 1995.; Balázs Géza: Magyar
nyelvkultúra az ezredfordulón. Budapest, A–Z Kiadó, 1998.; Balázs Géza: Médianorma. A nyilvános
megszólalás esztétikája. Budapest, Magyar Rádió, 2000.; H. Varga Gyula (szerk.): Kommunikáció és
szövegkutatás. (Acta Academiae Paedagogicae Agriensis, nova series tom. XXXIV.) Eger, Líceum, 2007.
487 Denis McQuail: A tömegkommunikáció elmélete. Budapest, Osiris, 2000/2003. 141–142.
488 http://mediatanacs.hu/dokumentum/1802/1309355237kozszolgalati_kodex.pdf (utoljára
ellenőrizve: 2013. aug. 26.)
489 Fábián Pál: Nyelvművelésünk évszázadai. Budapest, Gondolat, 1984.
 490 Sándor Klára: Nyelvművelés és ideológia. In: Uő (szerk.): Nyelv, jog, oktatás. Szeged, JGyTF,
2001. 153–216.
491 Deme László: Anyanyelvi mozgalmaink és morális hozamuk. Magyar Nyelvőr (1998) 122/3.
261–269., 390–399.; (1999) 123/1. 1–8.; Grétsy László: Nyelvhasználat és nemzeti tudat. Magyar
Nyelv (1998) 94/1. 31–37.; Benkő Loránd: Nemzet és anyanyelve: „a léleknek igen szép képe”.
Budapest, Osiris, 1999.
492 Benkő Loránd: Sznobság a nyelvhasználatban. Magyar Nyelvőr (1994) 118/4. 377–385.;
Nemesi Attila László: Nyelv, nyelvhasználat, kommunikáció. Hét tanulmány. Budapest, Loisir, 2011.
87–130.
493 Balázs Géza–Takács Szilvia: Bevezetés az antropológiai nyelvészetbe. Celldömölk–Budapest,
Pauz-Westermann – Inter – PRAE.HU, 2009.; Grétsy László: Nyelvi játékaink nagykönyve. Budapest,
Tinta, 2012.
494 Lőrincze Lajos (szerk.): Édes anyanyelvünk. Budapest, Akadémiai, 1961/1972.; Lőrincze
Lajos: Nyelvőrségen. Budapest, Akadémiai, 1968.
495 Lőrincze Lajos: Emberközpontú nyelvművelés. Budapest, Magvető, 1980.; Lőrincze Lajos:
Nyelvművelés. In: Grétsy László–Kovalovszky Miklós (főszerk.): Nyelvművelő kézikönyv I–II.
Budapest, Akadémiai, 1980/85. II. kötet, 349–352.; Lőrincze Lajos: Mai nyelvművelésünk főbb
kérdései. In: Fábián Pál (szerk.): Nyelvművelés. Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó, 1994. 117–178.
496 Lőrincze (1980/85) i. m. (13. lj.) 349.; Lőrincze (1994) i. m. (13. lj.) 119.
497 L. pl. Minya Károly: Mai magyar nyelvújítás. Szókészletünk módosulása a neologizmusok
tükrében a rendszerváltástól az ezredfordulóig. Budapest, Tinta, 2003.; Minya Károly: Változó
szókincsünk. A neologizmusok több szempontú vizsgálata. Budapest, Tinta, 2012.
498 Lőrincze (1980/85) i. m. (13. lj.).
499 Lőrincze (1994) i. m. (13. lj.).
500 Tolcsvai Nagy Gábor: A nyelvművelés esélyei. Valóság (1989) 32/10. 95–103.; Tolcsvai
Nagy Gábor: Új nyelvi eszmények felé. Édes Anyanyelvünk (1990) 12/3. 1–2.; Tolcsvai Nagy
Gábor: A jó és a rossz. A minősítések rendszere a Nyelvművelő kézikönyvben. Magyar Nyelv (1991)
87/4. 414–421.
501 Tolcsvai Nagy Gábor: Nyelvárulás és nyelvmentés: kánon vagy diskurzus. Magyar Nyelvőr
(1994) 118/4. 385–398.; Tolcsvai Nagy i. m. (3. lj.).
502 Deme László: Új nyelvi eszmények felé? Édes Anyanyelvünk (1990) 12/4. 7.; Deme László:
Diskurzus vagy konkurzus? Magyar Nyelvőr (1995) 119/2. 109–118.
503 Sándor i. m. (8. lj.); Sándor Klára: Nyelvtervezés, nyelvpolitika, nyelvművelés. In: Kiefer
Ferenc (szerk.): A magyar nyelv kézikönyve. Budapest, Akadémiai, 2003. 381–409.; Sándor Klára:
Nyelvtervezés, nyelvpolitika, nyelvművelés. In: Kiefer Ferenc (szerk.): Magyar nyelv. Budapest,
Akadémiai, 2006. 958–995.
504 Lőrincze (1980) i. m. (13. lj.) 9.; Lőrincze (1980/85) i. m. (13. lj.) 350.; Lőrincze (1994)
i. m. (13. lj.) 120.
505 Kenesei i. m. (3. lj.) 8.
506 Grétsy László: Nemzetközpontú nyelvművelés. Magyar Nyelvőr (1993) 117/1. 1–4.
507 Lanstyák István: Nyelvünk többközpontúságának néhány kérdéséről (különös tekintettel a
Trianon utáni magyar nyelvre). Magyar Nyelvőr (1995a) 119/3. 213–236.; Lanstyák István: A
magyar nyelv központjai. Magyar Tudomány (1995b) 40/10. 1170–1185.
508 Lanstyák (1995a) i. m. (25. lj.) 233.
509 Deme (1995) i. m. (20. lj.); Benkő Loránd: Többközpontú-e a magyar nyelv? Magyar
Tudomány (1996) 41/3. 310–318. A témakör főbb dokumentumai összegyűjtve: Kontra Miklós–
Saly Noémi (szerk.): Nyelvmentés vagy nyelvárulás? Vita a határon túli magyar nyelvhasználatról.
Budapest, Osiris, 1998.
 510 Alberti Gábor et al.: Nyilatkozat. Élet és Irodalom, 1997. május 9. 4.
511 Grétsy László: Levélféle Hajdú Péter akadémikushoz. Élet és Irodalom, 1997. május 16. 6.
512 Kenesei István: Nyilatkozat vita helyett. Nyelvészeti igazság, társadalmi gondok. Népszabadság,
1997. június 18. 10.
513 Vö. Sándor i. m. (3. lj.); Kálmán László: A nyelvművelés mint áltudomány. In: Büky László
(szerk.): A mai magyar nyelv leírásának újabb módszerei VI. Nyelvleírás és nyelvművelés, nyelvhasználat,
stilisztika. Szeged, SzTE, 2004. 63–82.; Balázs Géza: „A magyar nyelv elé mozdításáról…” Vitairat a
nyelvművelésért. Budapest, Akadémiai, 2005.; Minya Károly: Rendszerváltás – normaváltás. A magyar
nyelvművelés története, elvei és vitái 1989-től napjainkig. Budapest, Tinta, 2005.
514 L. pl. Sándor i. m. (8. lj.); Lanstyák István: Nyelvi ideológiák és lozó ák. Fórum
Társadalomtudományi Szemle (2009) 11/1. 27–44.; Lanstyák István: Az elitizmus mint
nyelvhelyességi ideológia. In: Kozmács István–Vančoné Kremmer Ildikó (szerk.): A csitári hegyek
alatt. Írások Sándor Anna tiszteletére. Nyitra, Arany A. László Társulás – Konstantin Filozófus Egyetem,
2011. 145–155.
515 L. pl. Sándor i. m. (3. lj.); Sándor (2003) i. m. (21. lj.); Sándor (2006) i. m. (21. lj.).
516 Kálmán László–Trón Viktor: Bevezetés a nyelvtudományba. Budapest, Tinta, 2005/2007. 13.
517 É. Kiss Katalin–Kiefer Ferenc–Siptár Péter: Új magyar nyelvtan. Budapest, Osiris, 1998.
295.; Kenesei István: Hányféle igazság van? Magyar Nyelv (2002) 98/1. 47.; Nádasdy Ádám: A
nyelvészet és területei. In: Kiefer Ferenc (szerk.): Magyar nyelv. Budapest, Akadémiai, 2006. 15–16.
518 Minya i. m. (31. lj.) 58–59.
519 Bárczi Géza: Nyelvművelésünk. Budapest, Gondolat, 1974. 12–14.
520 Sándor (2003) i. m. (21. lj.); Sándor (2006) i. m. (21. lj.).
521 A nyelvi tervezés eredetileg az újonnan létrejött harmadik világbeli államok rendezetlen nyelvi
helyzetének tanulmányozását és a fölmerülő problémák megoldását célzó tevékenységet jelentette,
mára azonban felöleli bármely állam és nyelvi közösség gyakorlati nyelvhasználati kérdéseinek
rendezését. Egyik ága a helyzettervezés, amely az adott közösségben (államban) használatos nyelvek,
nyelvváltozatok használati körét szabályozza, a másik pedig az állapottervezés, amely a kiválasztott
nyelvek belső szerkezetével, állagával, a standardizálással, a standard nyelvváltozat(ok) kodi kálásával
és elterjesztésével foglalkozik.
522 L. Herman József–Imre Samu: Nyelvi változás – nyelvi tervezés Magyarországon. Magyar
Tudomány (1987) 32/7–8. 513–531.; Tolcsvai Nagy Gábor (szerk.): Nyelvi tervezés. Budapest,
Universitas, 1998.; Lanstyák István–Szabómihály Gizella: Magyar nyelvtervezés Szlovákiában.
Pozsony, Kalligram, 2002.
523 Frans H. van Eemeren–Rob Grootendorst: Argumentation, communication, and fallacies:
A pragma-dialectical perspective. Hillsdale (NJ), Lawrence Erlbaum Associates, 1992.; Frans H. van
Eemeren–Rob Grootendorst: A systematic theory of argumentation: e pragma-dialectical
approach. Cambridge, Cambridge University Press, 2004.
524 Roger Fowler: Language in the news: Discourse and ideology in the press. London, Routledge,
1991.; Teun A. van Dijk: A kritikai diskurzuselemzés elvei. In: Szabó Márton–Kiss Balázs–Boda
Zsolt (szerk.): Szövegváltozatok a politikára. Nyelv, szimbólum, retorika, diskurzus. Budapest, Nemzeti
Tankönyvkiadó, 2000. 442–477.; Norman Fairclough: Critical discourse analysis. Boston, Addison
Wesley, 1995.; Norman Fairclough: Language and globalization. London, Routledge, 2006.;
Michael Toolan (szerk.): Critical discourse analysis: Critical concepts in linguistics. (I –IV.) London,
Routledge, 2002.
525 L. pl. Teun A. van Dijk: Elite discourse and racism. Newbury Park (CA), Sage, 1993.; Martin
Reisigl–Ruth Wodak: Discourse and discrimination: Rhetorics of racism and antisemitism. London,
Routledge, 2001.; Barát Erzsébet–Pataki Kinga Júlia–Pócs Kata Rita: Gyűlölködni szabad(?)
A magyar sajtó a feminizmusról és a feministákról. Médiakutató (2004) 5/1. 41–58.; Barát Erzsébet–
Sándor Klára (szerk.): A nő helye a magyar nyelvhasználatban. Szeged, JATEPress, 2007.
526 A nyelvi menedzselés „alulról fölfelé” irányuló nyelvi problémakezelés: a nyelvhasználók
valamilyen kommunikációs normaszegést észlelnek, amely gondot jelent nekik, a nyelvész mint
„nyelvi menedzser” pedig tervet dolgoz ki annak megoldására [l. Szabómihály Gizella: Nyelvművelés
– nyelvtervezés – nyelvi menedzselés. Fórum Társadalomtudományi Szemle (2005) 7/4. 67–75.;
Lanstyák István: A nyelvi problémák típusai. Fórum Társadalomtudományi Szemle (2010) 12/1. 23–
48.].
527 Vö. Kontra Miklós: „Három a magyar igazság”. Egy mondattani változás három
megközelítése. Magyar Nyelv (2001) 97/1. 53–64.; Kontra i. m. (3. lj.) 26–40.; Kenesei i. m. (35.
lj.); Balázs i. m. (31. lj.).
528 Kenesei i. m. (3. lj.); Kenesei i. m. (35. lj.); Nemesi i. m. (10. lj.) 9–34.
529 Kenesei i. m. (3. lj.) 5–8.; Kenesei i. m. (35. lj.) 46–47.
530 Peter Trudgill: Bevezetés a nyelv és társadalom tanulmányozásába. Szeged, JGyTF, 1997. 76–
77.
531 Hegedűs Attila: A változó nyelvjárás. Piliscsaba, PPKE BTK, 2005.
532 Vö. Balázs (1998) i. m. (4. lj.) 115–123.
533 Hernádi Miklós: Közhelyszótár. Budapest, Gondolat, 1976/1995.
534 Bíró Ágnes–Tolcsvai Nagy Gábor (szerk.): Nyelvi divatok. Budapest, Gondolat, 1985.;
Balázs (2000) i. m. (4. lj.) 53–61.
535 Nemesi Attila László: A pragmatika mint kommunikációtudomány. Magyar Nyelv (2013)
109/2. 177–184.
536 Vö. McQuail i. m. (5. lj.) 359–407.; Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Budapest,
PrintXBudavár, 2006/2008. 151–188.
537 Benkő Loránd: Anyanyelv és társadalom. Magyar Nyelv (1976) 72/4. 385–394.; Benkő i. m.
(9. lj.) 46.
538 L. Nemesi Attila László: Nyelvi minták és viselkedésbeli hátterük a kereskedelmi televíziók
magyar gyártású szappanoperáiban. In: H. Varga (szerk.) i. m. (4. lj.) 144–150.; Nemesi i. m. (10.
lj.) 87–130.
539 L. Montágh Imre: Tiszta beszéd. Budapest, Holnap, 1976/2011.; Montágh Imre:
Nyelvművesség. A beszéd művészete. Budapest, Múzsák, 1989.
540 Balázs Géza: A Magyar Rádió Nyelvi Bizottsága (1976–2006). In: H. Varga (szerk.) i. m.
(4. lj.) 133–137.; Kemény Gábor: Nyelvi mozaik. Válogatás négy évtized nyelvművelő írásaiból.
Budapest, Tinta, 2007. 63–71.; Zimányi Árpád: Műsorelemzések a Magyar Rádió Nyelvi
Bizottságában. In: H. Varga (szerk.) i. m. (4. lj.) 124–132.
541 Kenesei i. m. (3. lj.) 9. Nota bene: a bevezetésben idézett Közszolgálati Kódex nem jogszabály,
megsértésének nincs semmilyen közvetlen jogkövetkezménye.
542 Kenesei i. m. (3. lj.) 9–10.
543 L. pl. Pléh Csaba: Stigmatizáció és nyelvi tudat. In: Kontra (szerk.) i. m. (3. lj.) 256–277.
544 Dede Éva: Hiperkorrekció és nyelvművelés. In: Balázs Géza (szerk.): Jelentés a magyar nyelvről
(2000–2005). Budapest, Akadémiai, 2005. 47–57.
545 Benkő Loránd: Magyar nyelvjárástörténet. Budapest, Tankönyvkiadó, 1957.; Németh Miklós:
Nyelvjárás, beszélt nyelv és spontán sztenderdizációs törekvések a XVIII. századi szegedi írnoki
nyelvváltozatban. Budapest, Akadémiai, 2004.; Németh Miklós: Nyelvi változás és váltakozás
társadalmi és műveltségi tényezők tükrében. Nyelvi változók a XVIII. században. Szeged, Juhász Gyula
Felsőoktatási Kiadó, 2008.
546 Szepesy Gyula: Nyelvi babonák. Budapest, Gondolat, 1986.; Grétsy–Kovalovszky i. m. (13.
lj.) II. kötet, 366–372.
 547 Wacha Imre: Kiejtési babonák az elektronikus tömegtájékoztatás beszédében. In: H. Varga
(szerk.) i. m. (4. lj.) 111–123.
548 Szepesy i. m. (64. lj.) 20–57.
549 Grétsy László (szerk.): Mai magyar nyelvünk. Budapest, Akadémiai, 1976. 79.; Zimányi
Árpád: Nyelvhelyesség. Eger, EKTF, 1995. 45–47.
550 B. Kovács Mária: A funkcióigés szerkezetek a jogi szaknyelvben. Magyar Nyelvőr (1999)
123/4. 388–394.; Keszler Borbála (szerk.): Magyar grammatika. Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó,
2000. 259.; Kemény Gábor: Az analitikus kifejezésmód érvényesülése újabb nyelvhasználatunkban.
Magyar Nyelvőr (2009) 133/3. 263–274.
551 Kontra Miklós: Milyen hatása van a mai magyar nyelvművelésnek? Magyar Nyelv (1994)
90/3. 333–345.
552 Domonkosi Ágnes: Megszólítások és beszédpartnerre utaló elemek a rádiózás
nyelvhasználatában. In: H. Varga (szerk.) i. m. (4. lj.) 97–110.
553 Tóth Loretta: Hogyan szórakoztat az udvariatlanság? Az offenzív viselkedés megjelenése a
Magyar Televízió kvízműsoraiban. Médiakutató (2013) 14/1. 7–17.
554 Jonathan Culpeper: Impoliteness and entertainment in the television quiz show: e Weakest
Link. Journal of Politeness Research: Language, Behaviour, Culture (2005) 1/1. 35–72.
555 Deme László–Grétsy László–Wacha Imre (szerk.): Nyelvi illemtan. Budapest, Szemimpex,
1987/1999.
556 Péter Mihály: Jegyzetek a funkcionális nyelvhasonlításról. Általános Nyelvészeti Tanulmányok
(1978) 12. 223.
557 Grétsy i. m. (67. lj.) 81.
558 Szikszainé Nagy Irma: Magyar stilisztika. Budapest, Osiris, 2007. 109.
559 Kemény i. m. (58. lj.) 65.
560 Nádasdy Ádám: Ízlések és szabályok. Budapest, Magvető, 2003. 275.
561 Kemény i. m. (58. lj.) 376.
562 L. pl. Grétsy i. m. (67. lj.); Grétsy–Kovalovszky i. m. (13. lj.); Zimányi i. m. (67. lj.);
Grétsy László–Kemény Gábor (szerk.): Nyelvművelő kéziszótár. Budapest, Tinta, 1996/2005.
563 L. pl. Kálmán László–Nádasdy Ádám: Hárompercesek a nyelvről. Budapest, Osiris, 1999.;
Nádasdy i. m. (78. lj.); Nádasdy Ádám: Prédikál és szónokol. Budapest, Magvető, 2008.
564 É. Kiss i. m. (3. lj.).
565 L. pl. Ladányi Mária: Rendszer – norma – nyelvhasználat: igekötős neologizmusok „helyi
értéke”. In: Büky László (szerk.): A mai magyar nyelv leírásának újabb módszerei VI. Nyelvleírás és
nyelvművelés, nyelvhasználat, stilisztika. Szeged, SzTE, 2004. 97–118.; Sinkovics Balázs: Az igekötők
jelentésmódosító szerepe és a nyelvi norma. Nyelvtudomány (2006) 2. 165–186.
566 L. Kontra i. m. (3. lj.) 77–80., 152–155; Kontra (2001) i. m. (45. lj.); Kenesei i. m. (35.
lj.); Nemesi i. m. (10. lj.) 9–34.
567 L. pl. H. Tóth Tibor: Észrevehetők/észrevehetőek avagy „nem vehetőek észre”? Magyar Nyelv
(2000) 96/1. 82–89.; É. Kiss i. m. (3. lj.) 28–31.
568 Vö. Heltainé Nagy Erzsébet: Nyelvhasználati minősítések, a helyes-helytelen a tanácsadói
gyakorlatban. Magyar Nyelvőr (2012) 136/4. 394–407.
569 Antal Zsolt: Közszolgálati média Európában. Az állami részvétel koncepciói a tájékoztatásban.
Szeged, Gerhardus, 2011.
570 Grétsy–Kovalovszky i. m. (13. lj.).