MKBH1108. Slides. QT Kenh Phan Phoi. 11.8.2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Tháng 8/2020
MỤC TIÊU HỌC PHẦN
 Hiểu về bản chất, trung gian và các quyết định quản trị hệ
thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
 Hiểu biết về chiến lược, thiết kế, quản lý dòng giữa các
dòng chảy và quản lý kênh
 Có khả năng tích hợp kiến thức để phân tích hiện tượng,
phát hiện các vấn đề về xây dựng chiến lược, định vị, thiết
kế và quản lý kênh phân phối
 Có khả năng nắm bắt tình huống, phân tích đánh giá ảnh
hưởng của môi trường đến hoạt động kênh
 Có khả năng vận dụng kiến thức đã học để tổ chức thực
hiện các kế hoạch, chương trình marketing mix trong kênh
2
ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN
Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên, ngành Marketing
Thời lượng: 3TC – 40 giờ giảng (tương đương 48 tiết cả

hệ thống)
 24 giờ giảng
 16 giờ thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra
Điều kiện tiên quyết: Đã học môn Marketing căn bản
3
CẤU TRÚC HỌC PHẦN
Chương 1: Tổng quan về Quản trị kênh phân phối
Chương 2: Các thành viên trong kênh phân phối
Chương 3: Môi trường và hành vi của kênh phân phối
Chương 4: Chiến lược kênh phân phối
Chương 5: Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối
Chương 6: Các hoạt động quản lý kênh phân phối
Chương 7: Sử dụng các công cụ Marketing Mix trong quản lý KPP
Chương 8: Logistic và quản trị kênh phân phối
Chương 9: Đánh giá hoạt động của kênh phân phối

4
PHÂN BỔ THỜI GIAN
Trong đó
Nội dung Tổng số giờ Bài tập, thảo luận,
Lý thuyết
kiểm tra
Chương 1 3 3
Chương 2 6 5 1
Chương 3 3 2 1
Chương 4 3 2 1
Chương 5 3 2 1
Chương 6 3 2 1
Chương 7 3 2 1
Chương 8 3 3
Chương 9 3 3
Thuyết trình, kiểm
10 10
tra, hệ thống
Cộng 40 25 16
LỊCH TRÌNH GIẢNG DẠY
TUẦN NỘI DUNG TUẦN NỘI DUNG
1 Chương 1 8 Chương 6
5 Chương 4 12 Thuyết trình
6 Kiểm tra/ Thảo luận 13 Thuyết trình
7 Chương 5
PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp
khung lý thuyết.
 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn
đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình
bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc
qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần
thiết.
 Email của giảng viên:
 Điện thoại:
7
NHIỆM VỤ CỦA SINH VIÊN
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận (tối thiểu
70%)
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu
là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài
tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của
giảng viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
8
ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN
Thang điểm 10, cấu thành bởi:

 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào
lớp học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu (trọng số
10%)
 Kiểm tra/ bài tập nhóm lần 1 (trọng số 20%)
 Bài tập nhóm: Dựa trên báo cáo chung nhóm vào hai tuần
cuối cùng của kỳ học (trọng số 20%)
 Điểm thi: Bài tự luận tại phòng thi, bao gồm cả phần trắc
nghiệm và/hoặc câu hỏi lý thuyết và bài tập tình huống
ngắn (trọng số 50%)
9
YÊU CẦU VỚI SINH VIÊN
 Đi học đúng giờ

 Không làm việc riêng trong lớp
 Không làm ảnh hưởng tới người khác trong lớp
 Tham gia học và làm bài tập nhóm đầy đủ
 Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp
 Phân nhóm
Làm bài tập nhóm: Mỗi nhóm từ 5 - 7 sinh viên. Đăng ký nhóm ngay
trong buổi đầu tiên.
Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng khi GVGD vào lớp,
phấn và khăn lau bảng
10
TÀI LIỆU HỌC TẬP
[1] Trương Đình Chiến, (2013), Quản trị kênh phân

phối, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân;
[2] Robert W. Palmatier, Eugene Sivadas, Louis W.
Stern, and Adel I. El-Ansary, 2020, Marketing
channel strategy - an omni-channel approach, Taylor
& Prncis press
[3] Livio Moretti, Distribution strategy, 2019, Sprinter
press
11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
1. Bản chất của kênh phân phối

2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các
trung gian thương mại
3. Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong
kênh
4. Cấu trúc của kênh phân phối
5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Tài liệu đọc: Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc
dân. Chương 1 từ trang 5 đến trang 66.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Graw-
hill, 2009
CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Quan điểm về các thành viên kênh phân phối

2. Thành viên chính thức của kênh – nhà bán buôn
3. Thành viên chính thức của kênh – nhà bán lẻ
4. Các tổ chức bổ trợ của kênh
hill, 2009
13
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KPP
1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Graw-hill,

2009
14
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
1. Quan điểm về chiến lược kênh

2. Chiến lược kênh phân phối trong hệ thống chiến lược của
doanh nghiệp
3. Chiến lược trong thiết kế (xây dựng) kênh phân phối
4. Chiến lược trong quản lý kênh phân phối
Tài liệu đọc:
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân. Chương
4 từ trang 151 đến trang 177.

hill, 2009
15
CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG (THIẾT KẾ) KPP
1. Tổng quan về xây dựng (thiết kế) KPP

2. Quy trình xây dựng (thiết kế) KPP
Tài liệu đọc:

Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân.
Chương 5 từ trang 178 đến trang 235.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc

Graw-hill, 2009
16
CHƯƠNG 6: CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KPP
1. Bản chất của quản lý kênh phân phối

2. Quản lý hoạt động các dòng chảy trong kênh phân phối
3. Khuyến khích các thành viên kênh
Tài liệu đọc:

Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê,
2008.
Graw-hill, 2009
17
CHƯƠNG 7: SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP
1. Phối hợp các chính sách về sản phẩm trong quản lý kênh phân
phối
2. Sử dụng chính sách giá trong quản lý kênh phân phối
3. Sử dụng các hoạt động truyền thông tích hợp trong quản lý
kênh phân phối
Tài liệu đọc:

Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân. Chương 7
từ trang 280 đến trang 333.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Graw-hill,
2009
18
CHƯƠNG 8: LOGISTIC VÀ QUẢN TRỊ PHÂN
PHỐI VẬT CHẤT
1. Khái quát về phân phối vật chất

2. Mức độ cung ứng dịch vụ của kênh phân phối vật chất
3. Quản lý hoạt động phân phối vật chất tổng thể
Tài liệu đọc:

2008.
Graw-hill, 2009
19
CHƯƠNG 9: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA KPP
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá thành viên
kênh
2. Nội dung đánh giá thành viên kênh
Tài liệu đọc:

2008.
Graw-hill, 2009
20
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
 Hiểu được bản chất của KPP và vai trò của hoạt động
phân phối trong doanh nghiệp;
 Hiểu được cấu trúc và các hình thức tổ chức của
kênh phân phối
 Hiểu được hoạt động của kênh phân phối – các dòng
chảy trong kênh phân phối
 Nắm được nội dung công việc quản trị kênh phân phối
22
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Bản chất của kênh phân phối

 Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung
gian thương mại
 Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong kênh
 Cấu trúc của kênh phân phối
 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
23
1. BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh

doanh:
 Tiêu thụ hàng hoá
 Tạo lợi thế cạnh tranh
24
 Định nghĩa kênh phân phối

 Khái niệm
 Làm rõ các thuật ngữ: “bên ngoài”, “tổ chức quan hệ”,
“hoạt động tiêu thụ”, “mục tiêu phân phối”, “hệ thống phân
phối”, “quản trị kênh phân phối”
 Chủ thể quản lý kênh phân phối
25
 Quản trị kênh phân phối và quản trị marketing

 Phân phối là 1 trong 4 công cụ của marketing mix
 Vai trò của quản trị kênh phân phối trong quản trị
marketing
26
 Quản trị kênh phân phối và quản trị marketing

 Phân phối là 1 trong 4 công cụ của marketing mix
 Vai trò, mối quan hệ giữa quản trị kênh phân phối trong
quản trị marketing
27
2. LÝ THUYẾT VỀ QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VÀ
VAI TRÒ CỦA CÁC TGTM
 Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối

 Sắp xếp, phân loại hàng hoá
 Giảm khoảng cách về không gian
 Giảm khoảng cách về thời gian
28
2. LÝ THUYẾT VỀ QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VÀ
VAI TRÒ CỦA CÁC TGTM
 Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối

 Phân phối trực tiếp
 Phân phối qua thị trường trung tâm
 Phân phối qua nhiều giai đoạn
29
3. SỰ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
 Các dòng chảy trong kênh

 Dòng huyển quyền sở hữu
 Dòng đàm phán
 Dòng vận động vật chất của sản phẩm
 Dòng thanh toán
 Dòng thông tin
 Dòng xúc tiến
30
3. SỰ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
 Các dòng chảy trong kênh

 Dòng đặt hàng
 Dòng sản sẻ rủi ro
 Dòng tài chính
 Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói
 Nội dung hoạt động của các dòng chảy trong kênh phân
phối
31
4. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

 Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian
khác nhau có mặt trong kênh
 Chiều rộng kênh phân phối: được biểu hiện bằng số TGTM ở mỗi cấp
độ kênh
 Các loại TGTM ở mỗi cấp độ kênh
 Cấu trúc bổ trợ
 Sự phân chia cấu trúc kênh
32
5. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KPP
 Kênh phân phối đơn

 Kênh phân phối truyền thống
 Kênh phân phối liên kết dọc
33
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 2
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KPP
Tháng 3/2020
 SV hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò,
chức năng của các chủ thể đó
 SV hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên
kênh từ đó giúp ra quyết định lựa chọn thành viên kênh và
xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các thành viên
kênh khi ra quyết định thiết lập , xây dựng kênh
35
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Quan điểm về các thành viên của KPP

 Thành viên chính thức của KPP – Nhà Bán buôn
 Thành viên chính thức của KPP - Nhà Bán lẻ
 Các tổ chức bổ trợ của kênh
36
1. QUAN ĐIỂM VỀ THÀNH VIÊN KÊNH
Những người
tham gia vào KPP
Có tham gia
Không tham gia
đàm phán
đàm phán
Thành viên của

Các tổ chức bổ trợ
KPP
CT CT CT CT
Nhà Nhà Nhà Người DV
Kho tài bảo
SX BB BL TDCN MKT
vận chính hiểm
37
2. TRUNG GIAN BÁN BUÔN
 Khái niệm người bán buôn:

 Tất cả các DN và TC mua hàng hóa với số lượng lớn và
bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh;
 Các tổ chức hoạt động như các đại lý hoặc môi giới
trong việc mua bán HH cho các KH lớn
38
 Phân loại người bán buôn:

 Bán buôn hàng hoá
 Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá hưởng hoa hồng
 Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất
39
 Cấu trúc và xu hướng bán buôn:

 Xu hướng bán buôn trên thế giới
 Bán buôn tại Việt Nam
 Quy mô và sự tập trung trong bán buôn
40
 Những công việc phân phối được thực hiện bởi bán
buôn – Đối với nhà SX
 Cung cấp khả năng bao phủ thị trường
 Tiếp xúc bán hàng
 Giữ hàng tồn kho

 Thực hiện đặt hàng
 Thu thập thông tin thị trường
 Trợ giúp KH
41
 Những công việc phân phối được thực hiện bởi bán
buôn – Đối với khách hàng
 Đảm bảo sự sẵn sàng của SP
 Cung cấp dịch vụ KH
 Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính
 Đưa ra hàng hoá phù hợp
 Chia nhỏ hàng hoá
 Tư vấn trợ giúp kỹ thuật
42
3. TRUNG GIAN BÁN LẺ
 Người bán lẻ
 Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá
tiêu dùng cho các nhân hoặc hộ gia đình và các dịchvụ
cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá
43
Phân loại trung gian bán lẻ
Bán qua cửa hàng Ko qua CH Bán lẻ DV
Theo sở hữu Theo hàng hoá Theo DV KH
• Sàn TMĐT • Ngân hàng

• CH chuyên • CH tự phục vụ
• CH độc lập doanh • Bán lẻ trên • Bảo hiểm
• CH DV một phần
• CH của NSX • CH tổng hợp MXH • Nhà hàng
• CH dịch vụ đầy
• CH theo • CH tạp hoá • BH qua đt • Sửa chữa
đủ
chuỗi • CH tiện lợi • BH qua • Lưu trú
• CH đa dịch vụ
• CH nhượng email
• CH chiết khấu • CH đứng độc lập • Chăm sóc
quyền • BH qua TV cá nhân
• CH hạ giá • CH trong khu
• HTX bán lẻ • Máy bán • …
• CH theo phố
• DN bán lẻ hàng
catalogue • CH trong TTTM
(TM) • BH đa cấp
• Siêu thị/đại ST • CH trong chợ TT
• Nhóm mua • …
chung • Showroom • CH trong khu DV
• Quầy lưu động • CH ngoại ô/NT
44
 Cấu trúc và xu hướng bản lẻ

 Xu hướng phát triển bán lẻ trên thế giới
 Xu hướng phát triển bán lẻ tại Việt Nam
45
 Công việc phân phối của NBL - Đối với NSX, NBB
 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có
nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT;
 Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;
 Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi
trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX.
 “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc
bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH…
46
 Công việc phân phối của NBL - Đối với NTD

 Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm kiếm và mua chỉ từ
những nhà cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của KH;
 Phân chia số lượng hàng hoá lớn thành nhiều lượng nhỏ
phù hợp với nhu cầu của các KHMT;
 Cung cấp tín dụng cho KH;
47
4. BÁN HÀNG CHO NBB, NBL
 Thuyết phục NBB, NBL hợp tác

 Duy trì mối quan hệ với NBB, NBL
Quy trình tiếp cận thuyết phục NBB, NBL
Phân tích Xác Xây dựng Chuẩn

CL của định chiến lược bị và
NBB, các cơ phương thức bán
NBL hội thực hiện hàng

Yếu tố dùng để thuyết phục NBB, NBL
 Cơ hội thị trường, cơ hội phát triển kinh doanh
 Uy tín, lợi thế của doanh nghiệp, sản phẩm, thương hiệu
 Thuyết phục bằng các chỉ tiêu tài chính
 ....
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 3
MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KPP
Tháng 3/2020
 SV hiểu các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân

phối; nền tảng, cơ sở của các mối quan hệ và hành vi
đó
 SV hiểu được tác động của các yếu tố môi trường đến
kênh phân phối
 Vận dụng trong việc ra các quyết định quản trị kênh phân
phối
52
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Các quan hệ và hành vi trong kênh

 Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến kênh phân
phối
53
1. CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KPP
 Quan hệ hợp tác: hợp tác để khai thác các cơ hội kinh
doanh
54
Quan hệ cạnh tranh

 Cạnh tranh chiều ngang cùng loại
 Cạnh tranh chiều ngang khác loại
 Cạnh tranh chiều dọc
 Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
 Cấu trúc cạnh tranh và quản lý kênh phân phối
55
 Xung đột kênh

 Khái niệm xung đột kênh
 Phân biệt xung đột và cạnh tranh
 Nguyên nhân của xung đột kênh
 Xung đột và hiệu quả kênh
 Quản lý xung đột trong kênh
56
 Sức mạnh của các thành viên kênh phân phối

 Cơ sở của sức mạnh điều khiển kênh
 Sử dụng sức mạnh trong kênh phân phối
57
 Vai trò của các thành viên trong KPP

 Vai trò trong kênh phân phối
 Vai trò trong kênh phân phối và quản trị kênh
58
 Hành vi truyền tin trong KPP

 Sự khác nhau về mục tiêu
 Sự khác nhau về ngôn ngữ
59
2. ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN
KPP
 Các yếu tố môi trường

 Kinh tế
 Văn hoá – Xã hội
 Kỹ thuật, công nghệ
 Môi trường luật pháp
 Quản lý nhà nước về phân phối
60
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Tháng 3/2020
 SV hiểu được vai trò, vị trí của chiến lược kênh phân
phối hoạt động marketing
 SV hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược
trong xây dựng và quản lý kênh phân phối
62
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Quan điểm về chiến lược kênh

 Chiến lược kênh phân phối trong hệ thống chiến
lược của doanh nghiệp
 Chiến lược trong xây dựng kênh phân phối
 Chiến lược trong quản lý kênh phân phối
63
1. QUAN ĐIỂM VỀ CHIẾN LƯỢC KPP
 Định nghĩa chiến lược KPP
 Các quyết định phân phối cơ bản
64
2. CHIẾN LƯỢC KPP TRONG HỆ THỐNG CHIẾN
LƯỢC CỦA DN
 Vai trò của phân phối trong đối với chiến lược của doanh
nghiệp
 Chiến lược kênh phân phối và marketing mix
65
3. CHIẾN LƯỢC TRONG XÂY DỰNG KPP
 Lợi thế cạnh tranh khác biệt và thiết kế kênh
 Định vị và thiết kế kênh
 Chiến lược kênh vứoi việc tìm kiếm thành viên kênh
 Chiến lược kênh với việc thiết kế kênh liên kết dọc
66
4. CHIẾN LƯỢC TRONG QUẢN LÝ KPP
 Sự chặt chẽ của quan hệ kênh
 Khuyến khích thành viên kênh
 Sử dụng marketing mix trong quản lý kênh
 Chiến lược kênh và đánh giá thành viên kênh
67
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 5
XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
Tháng 3/2020
 SV hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế

kênh phân phối
 SV hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh
phân phối
 SV hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu
 SV nắm được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn
thành viên kênh
69
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Tổng quan về thiết kế kênh phân phối

 Quy trình thiết kế kênh phân phối
70
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Khái niệm về xây dựng kênh phân phối
 Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối
71
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Khái niệm về xây dựng kênh phân phối
 Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối
 Nội dung cơ bản của thiết kế kênh
72
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Lựa
chọn
Phân
Phân Xác loại
tích
Xác loại và định thành
Xác các Lựa
định cụ thể các viên
định biến chọn
nhu hóa cấu và các
mục số ảnh cấu
cầu các trúc thành
tiêu hưởng trúc
thiết công kênh viên
phân đến kênh
kế việc có thể cụ thể
phối cấu tối ưu
kênh phân thay tham
trúc
phối thế gia
kênh
vào
kênh
73
 Xác định nhu cầu thiết kế kênh – Các tình huống:

 Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới;
 Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
 Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới;
 Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;
 Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;
 Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;
 Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ thể;
 Môi trường kinh doanh thay đổi;
 Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay
đổi vai trò, quá trình thông tin trong kênh;
 Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;
74
 Xác định mục tiêu phân phối

 Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời
gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ
 Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối
75
 Xác định mục tiêu phân phối

 Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời
gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ
 Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối
76
 Phân loại & cụ thể hoá công việc phân phối

 Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ
thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục
tiêu PP đã định.
 Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các
dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho,
thông tin…
 Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi
tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc
PP hợp lý, tránh xung đột.
77
 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc KPP
 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu
 Đặc điểm của sản phẩm
 Đặc điểm của các trung gian thương mại
 Đặc điểm của doanh nghiệp
 Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh
 Các biến số hành vi trong kênh
78
 Xác định các phương án cấu trúc KPP

 Xác định chiều dài kênh
 Xác định chiều rộng kênh
 Xác định loại thành viên kênh
 Xác định các cấu trúc kênh song song
79
 Lựa chọn cấu trúc KPP tối ưu

 Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi và mức độ tiếp cận
đến người tiêu dùng của hệ thống kênh.
 Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh: khả năng kiểm soát,
điều hành hoạt động của hệ thống kênh
 Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa các chi phí phân phối,
hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục
tiêu đề ra với chi phí thấp nhất.
 Tính linh hoạt của hệ thống kênh: khả năng thích nghi được
với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh.
80
 Lựa chọn thành viên tham gia vào KPP

 Tìm kiếm thành viên kênh
 Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
 Thuyết phục các chuyên gia tham gia vào kênh
81
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 6
CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KPP
Tháng 3/2020
 SV hiểu bản chất và nội dung các công việc quản lý

kênh
 SV hiểu nội dung, ý nghĩa của hoạt động quản lý các
dòng chảy trong kênh
 SV hiểu và có khả năng vận dụng để khuyến khích
thúc đẩy các thành viên kênh
83
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Bản chất của quản lý kênh

 Quản lý các dòng chảy của kênh
 Hệ thống thông tin và quản trị kênh
 Khuyến khích các TVK hoạt động
84
1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
 Khái niệm về quản lý kênh phân phối

 Nội dung quản lý kênh phân phối
 Quản lý các kênh đã có và đang hoạt động; hay nói
cách khác là điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập.
 Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành
viên trong kênh, nghĩa là phải chủ động đưa ra các biện
pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.
 Quản lý kênh nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu
phân phối đã đề ra.
85
Đặc điểm quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh là quản lý toàn bộ hoạt động của toàn bộ kênh.
Liên quan đến việc điều hành có hiệu quả nhất tất cả các dòng
chảy
Là quản lý các cá nhân/ tổ chức độc lập, bên ngoài doanh
nghiệp
Mọi vị trí TVK đều có trách nhiệm và khả năng QLK; tuy nhiên
họ có vai trò, mục tiêu và định hướng quản lý khác nhau
Hai mức độ quản lý kênh:
Mức độ và khả năng QLK phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã
xác lập.
86
 Định hướng quản lý kênh phân phối
Xóa bỏ hay thu hẹp khoảng cách (Channel Gap) giữa
kênh thực tế và kênh tối ưu
Bản chất của việc áp dụng các công cụ và chính sách để
quản lý kênh là cố gắng để thu hẹp Gap đồng thời đảm
bảo chi phí phân phối là tối ưu
87
2. QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KPP
 Quản lý các dòng chảy:

 Quản lý dòng đặt hàng, phân phối vật chất, thu hồi bao
gói
Quản lý dòng thông tin
 Quản lý dòng xúc tiến
 Quản lý dòng đàm phán
88
2. QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KPP
 Quản lý các dòng chảy:

 Quản lý dòng thanh toán
 Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu
 Quản lý dòng tài trợ
 Quản lý dòng san sẻ rủi ro
89
3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN LÝ KPP
 Các yếu tố của một hệ thống thông tin:

 Phần cứng và mạng lưới
 Cơ sở dữ liệu
 Tác động của hệ thống thông tin và quản trị kênh:

 Tác động tới việc giao hàng hóa và dịch vụ
 Tác động tới hiệu suất của các dòng chảy
 Tác động tới các hành vi trong kênh
 Tác động tới hiệu suất làm việc của các TVK
90
4. KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KPP
 Phát hiện nhu cầu và khó khăn của TVK

 Giúp đỡ TVK
 Khuyến khích TVK
91
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 7
SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX
TRONG QUẢN LÝ KPP
Tháng 3/2020
 SV hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của

chiến lược marketing hỗn hợp
 SV hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ
marketing trong quản lý KPP và thực hiện quản lý
KPP hiệu quả
93
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh

 Vấn đề giá trong quản lý kênh
 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh
94
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
 Lập kế hoạch sản phẩm mới và quản lý kênh

 Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải
đạt được mức độ hợp tác chặt chẽ và sự hỗ trợ của
các thành viên kênh.
 Các vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM
hóa SP mới
95
PHÂN PHỐI
 Đóng góp của các TVK trong phát triển SP mới

 Nội dung quản lý
 Lưu ý
96
PHÂN PHỐI
 Khuyến khích TVK trong phát triển SP mới

 Nhà QL kênh cần quan tâm và thỏa mãn những yêu
cầu của các TVK
 Điều chỉnh cần thiết nếu không đáp ứng được những
yêu cầu của TVK
 Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của
các TVK để đảm bảo đạt mục tiêu
97
PHÂN PHỐI
 Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của

TVK
 Khi quyết định có kinh doanh SPM hay không, NPP
sẽ phải đánh giá SP đó có thích hợp với việc kinh
doanh dòng SP hay hỗn hợp SP của mình hay
không.
 Các giải pháp của NSX
98
PHÂN PHỐI
 Thông tin cho TVK về SP mới

 Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản
phẩm
 Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm
 Các dịch vụ đi kèm sản phẩm
 Kỹ năng bán SPM
 Các đảm bảo của NSX…
99
PHÂN PHỐI
 Hỗ trợ TVK bán SP mới

 Các hoạt động trước khi tung SP mới
 Các hoạt động hỗ trợ
100
PHÂN PHỐI
 Quản lý KPP theo chu kỳ sống của SP

 Giái đoạn giới thiệu
 Giai đoạn tăng trưởng
 Giai đoạn bão hoà
 Giai đoạn suy thoái
 Phát huy vai trò của TVK trong CKS sản phẩm
101
2. QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
 Cơ cấu của hệ thống định giá trong KPP
 Nguyên tắc phát triển chiến lược giá trong KPP

 Đảm bảo mỗi TVK nhận được mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động;
 Phần chiết khấu của mỗi TVK khác nhau nên khác nhau;
 Xem xét chiết khấu của các nhãn hiệu cạnh tranh;
 Phân chia công việc PP khác nhau  chiết khấu khác nhau;
 Mức chiết khấu quy ước ;
 Khác biệt về mức chiết khấu giữa các sản phẩm trong cùng một chủng loại
của NSX;
 Các điểm giá – mức “tham khảo giá”;
 Những thay đổi của sản phẩm và định giá.
102
2. QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Những vấn đề khách của định giá trong KPP

 Kiểm soát định giá trong kênh
 Theo dõi phản ứng của các thành viên kênh đối với sự
thay đổi trong chính sách định giá
 Quá trình tăng giá tromng kênh
 Sử dụng giá khuyến khích trong kênh
103
2. XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KÊNH PHÂN
PHỐI
 Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK

 Khái niệm
 Những lưu ý
 Các chương trình ngắn hạn
104
2. XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KÊNH PHÂN
PHỐI
 Chiến lược đẩy trong KPP

 Các chương trình đào tạo nhằm nâng cao khả năng hoạt
động của lực lượng bán của các TVK.
 Xác định các chỉ tiêu doanh số và mức được thưởng do
đạt và vượt chỉ tiêu
 Bán hàng theo kiểu tiêu truyền: tuyên truyền, giới thiệu
sản phẩm, hỗ trợ bán hàng đến các khách hàng của các
TVK
 Hội chợ triển lãm thương mại
105
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 8
LOGISTIC VÀ QUẢN TRỊ PP VẬT CHẤT
Tháng 3/2020
 SV hiểu được nội dung phân phối hàng hoá vật chất
 SV hiểu được mức độ dịch vụ của hệ thống vật chất
và xây dựng chiến lược cung ứng dịch vụ trong phân
phối vật chất
 SV hiểu và có khả năng phân tích chi phí hoạt động
trong phân phối vật chất
107
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Khái quát chung về phân phối vật chất

 Mức độ cung ứng dịch vụ của phân phối vật chất
 Phân tích chi phí của hoạt động phân phối vật chất
108
1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PP VẬT CHẤT
 Khái niệm
 Bản chất
 Mục đích của quản lý phân phối vật chất
109
 Tầm quan trọng của phân phối vật chất

 Đảm bảo cung ứng sản phẩm, dịch vụ thông suốt
 Tiết giảm chi phí
 Liên quan đến nhiều đối tượng
 Ảnh hưởng đến tất các các thành viên kênh
110
 Phân phối vật chất làm tăng thêm giá trị hàng hoá
 Là một chuỗi các hoạt động trao đổi trong kênh nhằm
đáp ứng nhu cầu của KHMT
 Mang giá trị thực đến tay khách hàng
 PPVC làm tăng thêm giá trị do đó cũng tạo sự kết
dính giữa DN và KH
111
 Phạm vi hoạt động của phân phối vật chất
Công ty SX
Nhà cung ứng Mua Sản PP vật Khách hàng

NVL xuất SP chất
Giá trị hàng hóa gia tăng
112
 Nội dung công việc phân phối vật chất

 Xử lý đơn hàng
 Điều phối kho bãi và các phương tiện
 Hàng tồn kho
 Vận chuyển và giao hàng
 Lưu kho, xử lý hàng hóa và đóng gói
113
2. MỨC ĐỘ CUNG ỨNG DV CỦA PPVC
 Các hình thức đánh giá DVKH

 Sự sẵn có của hàng hoá
 Khả năng cung cấp dịch vụ
 Chất lượng phục vụ
114
2. MỨC ĐỘ CUNG ỨNG DV CỦA PPVC
 “Hiệu ứng số 0” trong PPVC

 Khoảng cách giữa nhu cầu của KH về PPVC và khả
năng đáp ứng của doanh nghiệp
 Mối quan hệ giữa sự sẵn có của hàng hoá và dịch vụ
khách hàng
 “Hiệu ứng số 0”: sử dụng phối hợp các yếu tố liên
minh khách hàng, công nghệ thông tin, chiến lược
lưu kho, chi phí vận tải, những chương trình lựa chọn
 khai thác tối ưu nguồn lực để phục vụ những yêu
cầu quan trọng nhất của KH
115
3. QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG PPVC
 Phân tích tổng chi phí

 Chi phí vận chuyển
 Chi phí lưu kho
 Chi phí tích hợp
116
3. QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG PPVC
 Phân tích độ nhạy cảm của chi phí nhằm:

 Thay đổi thiết kế kênh cơ bản
 Phân phối nguồn lực
117
KHOA MARKETING
CHƯƠNG 9
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA KPP
Tháng 3/2020
 SV hiểu được hoạt động đánh giá thành viên kênh và

các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá
thành viên kênh
 SV hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên
kênh và ứng dụng trong việc thực hiện đánh giá
thành viên kênh
119
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Khái quát chung về đánh giá TVK

 Nội dung kiểm tra đánh giá TVK
120
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐÁNH GIÁ TVK
 Là sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt

động và kết quả công việc của các TVK
 Phạm vi đánh giá
 Tần suất đánh giá
 Mục đích của việc đánh giá
121
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐÁNH GIÁ TVK
 Nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá TVK

 Mức độ kiểm soát
 Tầm quan trọng của TVK
 Bản chất của SP
 Số lượng thành viên kênh
 Các yếu tố khác: mục tiêu quản lý, cạnh tranh trong
ngành, các yếu tố môi trường
122
NỘI DUNG ĐÁNH GIÁ TVK
 Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá TVK

 Các tiêu chuẩn về hoạt động bán
 Các tiêu chuẩn về duy trì tồn kho
 Tiêu chuẩn về khả năng của lực lượng bán
 Tiêu chuẩn về thái độ
 Tiêu chuẩn về khả năng đối phó cạnh tranh
 Tiêu chuẩn về triển vọng tăng trưởng của TVK
 Tiêu chuẩn khác (tình trạng tài chính, danh tiếng, chất
lượng phục vụ khách hàng)
123
 Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá TVK

 Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/nhóm tiêu
chuẩn
 Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
 Kết hợp các tiêu chuẩn đa phương một cách chính
thức
124
 Đề xuất điều chỉnh chương trình PP

 Xác định nguyên nhân một TVK kém hiệu quả
 Đưa ra giải pháp điều chỉnh
125
CHÚC CÁC BẠN
MỘT KHOÁ HỌC
THÚ VI!
126

MKBH1108. Slides. QT Kenh Phan Phoi. 11.8.2020

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MKBH1108. Slides. QT Kenh Phan Phoi. 11.8.2020

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN

Thời lượng: 3TC – 40 giờ giảng (tương đương 48 tiết cả

 16 giờ thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

Điều kiện tiên quyết: Đã học môn Marketing căn bản

Chương 2: Các thành viên trong kênh phân phối

Chương 3: Môi trường và hành vi của kênh phân phối

Chương 4: Chiến lược kênh phân phối

Chương 5: Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối

Chương 6: Các hoạt động quản lý kênh phân phối

Chương 7: Sử dụng các công cụ Marketing Mix trong quản lý KPP

Chương 8: Logistic và quản trị kênh phân phối

Chương 9: Đánh giá hoạt động của kênh phân phối

5 Chương 4 12 Thuyết trình

6 Kiểm tra/ Thảo luận 13 Thuyết trình

Thang điểm 10, cấu thành bởi:

 Đi học đúng giờ

[1] Trương Đình Chiến, (2013), Quản trị kênh phân

1. Bản chất của kênh phân phối

1. Quan điểm về các thành viên kênh phân phối

1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Graw-hill,

1. Quan điểm về chiến lược kênh

Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Graw-

1. Tổng quan về xây dựng (thiết kế) KPP

Tài liệu đọc:

Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc

1. Bản chất của quản lý kênh phân phối

Tài liệu đọc:

Tài liệu đọc:

1. Khái quát về phân phối vật chất

Tài liệu đọc:

Tài liệu đọc:

 Bản chất của kênh phân phối

 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh

 Tạo lợi thế cạnh tranh

 Định nghĩa kênh phân phối

 Quản trị kênh phân phối và quản trị marketing

 Quản trị kênh phân phối và quản trị marketing

 Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối

 Giảm khoảng cách về không gian

 Giảm khoảng cách về thời gian

 Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối

 Phân phối qua thị trường trung tâm

 Phân phối qua nhiều giai đoạn

 Các dòng chảy trong kênh

 Dòng đàm phán

 Dòng vận động vật chất của sản phẩm

 Dòng thanh toán

 Dòng thông tin

 Dòng xúc tiến

 Các dòng chảy trong kênh

 Dòng sản sẻ rủi ro

 Dòng tài chính

 Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói

 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

khác nhau có mặt trong kênh

 Các loại TGTM ở mỗi cấp độ kênh

 Cấu trúc bổ trợ

 Sự phân chia cấu trúc kênh

 Kênh phân phối đơn

 Quan điểm về các thành viên của KPP

Thành viên của