Marshall McLuhan

VRUĆI I HLADNI
MEDIJI
► VRUĆI MEDIJI su visoko određeni, zgusnuti,
koncentrirani, uoštreni, neslobodni, određujući, "hladni"
(suprotno od svog naziva); o sitnome kazuju sve tako da
se ništa ne može ni dopunjati niti slobodno interpretirati.

► HLADNI MEDIJI su nisko određeni, "rupičasti",

"zamagljeni", ekspandirani, s mnogo prostora slobode,
interpretacije, mašte, kontenplacije; više sugeriraju nego
što određuju.
 Mediji kao posrednici djeluju na izvor i odredište tako
što vrući mediji "amputiraju" široke prostore izvora i
odredišta, koncentriraju ih u usko fokusno polje. Hladni
mediji ekspandiraju prostor izvora i odredišta razređujući
u njima točke koje su obaviješću određene.


Čovječja stanja, čovječje naravi, djelatnsoti,

organizacije i kulture mogu biti pretežno vrući ili
pretežno hladni.
Osobine vrućih medija su:
► racionalnost, analitičnost, simboličnost, brojivost
i mjerivost – sve ljevohemisferalne osobine.
Vruća je znanost, konzervativne hijerarhiske
organizacije.
Osobine hladnih medija su:
► konteplativnost, holističnost, slikovitost,
iracionalnost, umjetnost, humor, kreativnost,
narativnost, "toplina", liberalna demokratičnost.
► Medijske osobine se mogu impostirati na trima razinama:
► fizičkoj, osjetilnoj i mentalnoj.
► Fizički su vrući mediji, npr: fotografija, brojevi,
formule, dijagrami, podaci, nazivlje, tipografsko pismo,
dokumentarni film (pogotovo crno-bijeli), radio, telegraf,
računalo, znanstveni članak.
► Fizički su hladni mediji, npr. televizija, crtani film
(pogotovo u boji), spotovi, plakat, razgovor, telefon,
kratki filmski kadrovi, mrežaste ili točkaste slike,
zamagljeni prizori, tipografske slike.
► Osjetilno su vrući mediji: vid (pogotovo
uoštren i akromatski), opip
► Osjetilno su hladni mediji: sluh, miris,
višeosjetilnost
► Na mentalnoj razini hladan je medij onaj koji iz te
razine prorjeđuje medij, tj. koji selekcionira podatke,
npr. čitanje na preskok, selektivno brzo čitanje, čitanje
između redova, "razgovor s računalom", široko gledanje
u pejsaž, gledanje predmeta iz neobičnih rakursa,
gledanje "kroz" predmet, maštanje nad tekstom,
gledanje filma uz komentare, slušanje vijesti na radiju uz
komentare, proizvoljno tumačenje zakonskih odredaba,
uzimanje činjenica na preskok.
► Na mentalnoj razini moguće je pregrijati i
lirsku pjesmu tako da se u njoj analizira stihovna
struktura (stope, rime), da se odrede jezični
obrasci i njihova odstupanja te da se odrede
točna doslovna značenja. Govor se može
pregrijati u naredbama (npr. u vojsci), u
atoritarnom govoru, u definicijama i logičkim
izvodima.
► Novi su mediji obično početno vrući, a s vremenom se
ohlade, npr. polupismenima pismo je "sveto", telefon je
upočetku vruć, naređujući, autoritaran, a poslje postane
običan, razgovorni. U početku je bio vruć telegram, e-
mail se rashlađuje uporabom, državne organizacije se
rashlađuju u slobodnoj demokraciji; radio, TV i novine
uvelio ekspadiraju svoju količinu (broj stranica, vrijeme
emitiranja) uz više-manje podjednaku količinu obavijesti.
► Postoje tipovi ljudi kojima više odgovara vrući
i tipovi ljudi kojima više odgovara hladni medij.
Zato su neki "vizualni" tipovi, a drugi "auditivni".
Neki više vole pismo, faks, telegram, podatak,
dijagram, dokumentarnu fotografiju, a drugi
telefon, mobitel, crtani film, višeosjetne medije.
► MacLuhan.avi