Chương V: Phân khúc thị truờng - Lựa chọn thị

trường mục tiêu - Định vị trong thị trường

1.Phân khúc thị trường (Market segmentation)

1.1. Khái niệm:
Phân khúc thị trường: Là việc chia thị trường
thành những nhóm khách hàng khác nhau theo
những tiêu chí nhất định nhằm tìm ra thị trường
phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
họ.
• Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiết đối với
mỗi doanh nghiệp.
• Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa vào đó
phân khúc thị trường.
Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sản phẩm và
hoạt động marketing khác nhau.
• Lợi ích: Trả lời được các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của doanh nghiệp ?
- Khách hàng có đặc điểm gì?.
- Họ cần đáp ứng nhu cầu gì?
- Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì? .
Hình 5.1. Minh hoạ về phân khúc thị trường

+a+ a
++ - - - +++ --- +a +b+ b
+b+ b
+ - ++ -
++ -- +c+ c
+- + +c+ c +d+ d
--+ --- +c+ c +d+ d
+++
Thị trường Thị trường đã Thị trường phân khúc
chưa phân phân khúc theo 4 mức thu nhập
khúc.(Thành (Thành thị (+), (a-giàu, b-khá, c-trung
thị (+),nông nông thôn ( - ) bình,d-nghèo ) của
thôn( - ) thành thị.
1.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường
1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường.
1.3.1. Các tiêu thức phân khúc khách hàng cá nhân.
 Phân khúc theo địa lý:
• Phân khúc theo địa lý là việc phân chia thị trường theo
các khu vực địa lý khác nhau như: các quốc gia, các vùng,
các miền, các khu vực, các thành phố,
• Ý nghĩa:
 Phân khúc theo dân số.
• Phân khúc theo dân số là việc chia thị trường
thành các nhóm người tiêu dùng có các tiêu thức
khác nhau từ đó mong tìm được nhu cầu giống
nhau của họ về hàng hoá, dịch vụ nào đó.
• Các tiêu thức thường dùng là:
Độ tuổi.
Giới tính.
Quy mô gia đình.
Chu kỳ sống của gia đình.
 Thu nhập.
 Ngành nghề.
 Học vấn.
 Tôn giáo.
 Quốc tịch.
Tuỳ theo yêu cầu tìm hiểu của mỗi DN mà lựa
chon tiêu thức phù hợp nhất.
 Phân khúc theo tâm lý:
• Là việc chi thị trường thành các nhóm khách
hàng theo theo các yếu tố tâm lý khác nhau.
• Các tiêu thức thường dùng là:
- Các tầng lớp xã hội:
- Lối sống:
- Cá tính:
 Phân khúc theo hành vi mua hàng.
• Là việc phân chia khách hàng thành các nhóm liên quan
đến hành vi mua hàng giống nhau của họ.
• Các tiêu thức thường dùng:
- Dịp mua:
- Mua theo lợi ích hàng hoá.
- Mức độ sử dụng:
- Mức độ trung thành với nhãn hiệu:
1.3.2. Các tiêu thức phân khúc khách hàng tổ chức:
 Các tiêu thức thường dùng:
 Địa điểm.
 Loại hình của tổ chức: Nhà SX, nhà PP, cơ quan Nhà
nước..
 Mức mua: Không mua, mua ít, mua trung bình, mua
nhiều...
 Thời điểm mua: Thường xuyên, mua theo đợt, mua theo
ngày quy định...
 Trung thành với nhãn hiệu.
 Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, tính kinh tế...
1.4. Các bước phân khúc:
 Bước một: Xác định thị trường phù hợp với sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hướng tới nhằm thoả mãn nhu
cầu.Thị trường này bao gồm nhiều nhóm khách hàng không
đồng nhất. VD: Sản phẩm sữa cho trẻ em, người già, người
mang thai...
 Bước hai: Xác định tiêu thức phân khúc thị trường phù
hợp nhất để chia thị trường thành các nhóm khách hàng
đồng nhất.(Đô tuổi, thu nhập, lợi ích mong đợi)
 Bước ba: Tiến hành phân khúc ( VD: phân khúc thị trường
sữa trẻ em 0-6 tháng, từ 6-12 tháng...)
 Bảng 5.1. Các tiêu thức chính để phân khúc thị
trường người tiêu dùng.
TIÊU THỨC CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU
 ĐỊA LÝ
• Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga..
• Miền - Miền Bắc, Trung, Nam...
• Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du, thành
thị , ngoại ô, nông thôn.
• Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn)
• Khí hậu 4 mùa, 2 mùa...
( Còn tiếp)
DÂN SỐ

• Số lượng < 500.000 ; 500.001 – 1000.000

(người)
• Mật độ 300-500; 501-700; 701-1.000...
(người/ Km2)
• Giới tính Nam, nữ

• Độ tuổi (tuổi) <6; 6-18; 19-34; 35-49; 50-64;>65

• Quy mô gia nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 )

đình (người)

Còn tiếp
• Chu kỳ sống • Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình
của gia đình chưa có con – có con < 6 tuổi; có
con 6-18 tuổi; có con > 18 tuổi.
• Gia đình già: 2 người; độc thân
• Thu nhập <0,5; 0,5 – 1; 1 – 2; > 2.
(Triệu/ n/ th )
• Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng...
• Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học...
• Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mông...
• Tôn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật...

Còn tiếp
 TÂM LÝ
• Tầng lớp XH -Bình dân; trung lưu; thượng lưu;
Cán bộ viên chức Nhà nước...
• Lối sống - An phận; cầu tiến; thành đạt...
• Cá tính - Bốc đồng; hướng nội; hướng
ngoại; hoà đồng; nóng nảy.
 Hành vi
• Dịp mua - Thường xuyên; dịp đặc biệt
• Yêu cầu về - Chất lượng; kiểu dáng; công
lợi ích suất...

Còn tiếp
• Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng
lần đầu; thường xuyên
• Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít
• Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối.
• Mức sẵn sàng -Chưa biết; có biết; sẵn sàng
mua.
• Thái độ đối với -Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ;
hàng hoá tiêu cực; thù ghét.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
2.1. Khái niệm:
Thị trường mục tiêu là khúc thị trường, bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn mà doanh
nghiệp hướng tới và có lợi thế cạnh tranh đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của họ so với đối thủ .

2.2. Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường:

 Quy mô và mức độ tăng trưởng:
 Doanh số hiện tại và dự kiến tương lai.
 Mức tăng trưởng.
 Phù hợp với khả năng của DN.
 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
 Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh hiện hữu và cạnh
tranh tiềm ẩn
 Mối đe doạ của sản phẩm thay thế.
 Quyền lực khách hàng.
 Quyền lực của nhà cung cấp.
 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
 Mục tiêu của DN có thể đạt được không?
 Các nguồn lực để đáp ứng yêu cầu của khách hàng có
đủ không?
2.3. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu.
 Marketing không phân biệt:
 Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị
truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và một chương
trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua. Áp
dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”.
 Ưu điểm:
-Tiết kiệm chi phí, do đó có lợi thế cạnh tranh về giá.
 Nhược điểm:
- Khó có thể thoả mãn mọi khách hàng.
- Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi
 Marketing phân biệt:
 Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị trường và
soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho
từng đoạn.
 Ưu điểm:
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
- Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường.
 Nhược điểm:
- Gia tăng chi phí.
- Phaỉ có chọn lựa tốt mới hiệu quả.
 Marketing tập trung:
 Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn
trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ.
 Ưu điểm:
- Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong
muốn của khách hàng.
- Khai thác được lơi thế CMH.
 Nhược điểm:
- Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay đổi nhu
cầu.
Hình 5.2. Ba chiến lược đáp ứng thị trường
 Marketing không phân biệt.

Marketing MIX Thị trường

 Marketing phân biệt

Marketing MIX 1 Khúc thị trường 1

Marketing MIX 2 Khúc thị trường 2
Marketing MIX 3 Khúc thị trường 3

 Marketing tập trung

Khúc thị trường 1

Marketing MIX Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3
2.4. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường:
 Nguồn lực của DN:
 Tính đồng nhất của sản phẩm:
 Chu kỳ sống của sản phẩm:
 Nếu sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ
sống – nên chọn chiến luợc Marketing tập trung.
 Nếu ở giai đoạn phát triển nên chọn chiển lược
không phân biệt
 Nếu ở giai đoạn bão hoà nên chọn chiến lược
phân biệt sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh hơn.
 Tính đồng nhất của thị trường:.

 Chiến luợc của đối thủ cạnh tranh:

3. Định vị thị trường.
3.1. Khái niệm:
• Định vị thị trường là xác định vị trí của sản trên
thị trường bằng cách tạo ra sự khác biệt phù hợp
với mong đợi của khách hàng so với sản phẩm
cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
• Thực chất của định vị thị trường là định vị hàng
hoá của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,
được khách hàng đánh giá như thế nào so với
hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
3.2. Các mức độ định vị.
 Định vị xuất xứ hàng hoá: Quốc gia, vùng, miền,
lãnh thổ, thành phố (VD: Hàng Thượng Hải)
 Định vị ngành: Một loại sản phẩm của doanh
nghiệp thuộc các chuyên ngành khác nhau thường
đánh giá khác nhau.
 Định vị công ty: Mỗi công ty đều được định vị
trong tâm trí khách hàng.
 Định vị sản phẩm: Một sản phẩm với lợi ích,
chất lượng...Đều được khách hàng đánh giá.
3.3. Chiến lược định vị sản phẩm.
3.3.1.Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có.
 Có thể định vị dựa bằng cách làm nổi bật :
 Thuộc tính sản phẩm.( trắng như “Tide”)
 Lợi ích của sản phẩm. ( Colgate: “Ngừa sâu
răng”)
 Lớp người sử dụng. ( Sữa Enfa Mama A+ cho
phát triển trí não trẻ )
• Chất lượng vượt trội so với đối thủ.
• Giá cả có sự khác biệt.
• Cung cách phục vụ khác biệt.
3.3.2. Chiếm lĩnh một vị trí mới.
 Doanh nghiệp tìm một chỗ trống trên thị
trường và định vị sản phẩm trong phần thị trường
trống này.
 Phải phân tích thị trường tìm chỗ trống và có
khả năng đáp ứng nhu cầu.
 Sản phẩm phải phù hợp nhu cầu thị trường.
Hình 5.3. Chiếm lĩnh vị trí mới cho sản phẩm
Nhanh
B
Công ty mới

Lớn A Nhỏ

D
C

Chậm

(Ví dụ: Vị trí sản phẩm của 4 công ty SX xe tải)

3.4. Các bước của quá trình định vị
Bước 1: Xác định các mức độ định vị:
• Xuất xứ (địa điểm ).
• Ngành sản xuất.
• Công ty.
• Sản phẩm.

Bước 2: Xác định đặc điểm cốt lõi của các khúc thị
trường.
• Đặc điểm quan trọng?
• Nhu cầu quan trọng nhất?
Bước 3: Xác định các thuộc tính quan trọng trên
bản đồ định vị.
• Bản đồ định vị có thể 2 chiều hay nhiều chiều.
Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị.
 Đánh giá cần trả lời các câu hỏi:
• Những khác biệt lớn giữa công ty so với đối
thủ?
• Những yếu tố nổi bật nào đang bị đối thủ chiếm
giữ?
• Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc
thị trường mục tiêu?
• Những yếu tố chung các đối thủ đang có?
• Những yếu tố nào không thuộc đối thủ cạnh
tranh.
• Những thể hiện quan trọng nào cho từng tiêu
chí định vị?
Bảng 5.2.Lựa chọn các chiến luợc định vị

Định vị Thể hiện cụ thể

• Dẫn đầu thi phần • Doanh số lớn nhất

• Dẫn đầu chất lượng • Chất lượng tốt nhất

• Dẫn đầu dịch vụ • Chăm sóc KH tốt nhất

• Dẫn đầu công nghệ • Có CN mới đầu tiên

Còn tiếp
• Dẫn đầu về đổi mới • Sáng tạo nhất trong
áp dụng CN mới
• Dẫn đầu về năng động • Thích ứng nhất.

• Dẫn đầu về mối quan hệ • Gắn liền sự thành

công với khách hàng.
• Dẫn đầu về sự kính • Hoàn hảo nhất
trọng
• Dẫn đầu về sự hiểu biết • Chuyên nghiệp nhất

Còn tiếp
• Dẫn đầu toàn cầu • Vị trí kinh doanh toàn
cầu
• Dẫn đầu chi phí thấp • Cạnh tranh về giá
nhất
• Dãn đầu về giá trị • Sản phẩm có giá trị
lớn nhất.

Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing MIX

 Định vị cần thông tin tới khách hàng.
 Marketing MIX là chìa khoá thành công chiến
lược định vị.
 Câu hỏi ôn tập
1. Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?
2. Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường?
3. Làm thế nào để lựa chọn thị truờng mục tiêu?
4. Có mấy chiến lược đáp ứng thị trường?
5. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường mục
tiêu?
6. Định vị thị trường và các bước định vị thị trường cho
sản phẩm?