Uvođenje ISO 9001: 2000 sustava u

agencije za istraživanje tržišta

Pripremljeno za: SEEMAR 04, Beograd

Pripremili: Srđan Dumičić, PULS d.o.o., Hrvatska

Vedran Kunović, PULS d.o.o, Hrvatska
Prof.dr. Ksenija Dumičić, Ekonomski fakultet – Zagreb, Hrvatska

Datum: 24. – 26. 05. 2004.

Uvođenje ISO 9001: 2000 sustava u agencije za
istraživanje tržišta

Sadržaj:
1. Povijest i definicije ISO standarda
2. Standardi u istraživanju tržišta
3. Standardi organizacije poslovanja
4. Motivi za uvođenje norme ISO 9001:2000
5. Dvojbe oko načina uvođenja
6. Očekivani problemi
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja
8. Troškovi
9. Ocjena

3
1. Povijest i definicije ISO standarda

• ISO razvija “dobrovoljne” tehničke standarde od 1947.

o To su precizne definicije, pravila i tehničke specifikacije za konkretne
proizvode i proizvodne procese
o Krajem 2002. godine ISO sadrži 13 544 standarda

• ISO 9000ff se uvodi 1987. godine

o To je “generic management system standard”
o Opći standard – primjenjiv je na SVE organizacije
o Management sistem – odnosi se na sve procese i aktivnosti koje
organizaicja primjenjuje u cilju da:
 Osigura razinu kvalitete koju zahtijevaju korisnici i
 Uskladi proizvodnju sa svim ostalim propisima i standardima koji se
odnose na djelatnost kojom se bavi.

4
1. Povijest i definicije ISO standarda
Razvoj serije standarda ISO 9000ff
• 1987 - Prva revizija (postanak norme) – ISO 900X:1987obuhvaćala je tri
osnovne smjernice (modela) sustava kvalitete:
o ISO 9001 (Dizajn, proizvodnja, montaža i servis)
o ISO 9002 (Proizvodnja, montaža i servis)
o ISO 9003 (montaža i servis)
• 1994 - Druga revizija – ISO 900X:1994
• 2000 - Treća revizija (procesni pristup poduzeću) ISO 900X:2000

Serija ISO 14000ff – standardi za područje zaštite okoline

5
1. Povijest i definicije ISO standarda

Ciljevi standarda ISO 9000ff:

• zadovoljenje potreba kupaca i korisnika, kojima se jamči kvaliteta
proizvoda ili usluge,
• težnja za postizanjem maksimuma uz postojeće resurse organizacije.

Osnovne postavke pristupa:

• kvaliteta proizvoda ili usluga ostvaruje se kroz zahtjeve za kvalitetom
organizacije.
• temeljni parametri kvalitete organizacije su opći i zajednički za sve
tipove i veličine organizacije.

6
1. Povijest i definicije ISO standarda

PULS i kvaliteta – pohađani seminari:

1995. “TQM in Statistical Organisations”, Bristol, Westat.
2001. – GALLUP International - ISO Implementation Programme ISO 9001:2000,
koji je održan od strane Bureau Veritas Quality International (BVQI), u
Amsterdamu. 
2001. – Seminari u okviru školovanja za Managera kvalitete:
1. „Statistische Methoden zur Entscheidungsfindung“,
2. „Qualitätsmanagementsysteme“ i
3. „Qualitätsmanagementsysteme in der Anwendung“te stečeni odgovarajući certifikati izdani od strane
Őstrreichische Vereinerung fűr Qualitätssicherung, akreditirane asocijacije, koja je član European
Organization for Quality (EOQ) i član European Foundation for Quality Management (EFQM).
Vedran tečajevi

2002. - "Tečaj za interne auditore":  Infomart Zagreb d.o.o. u suradnji s Bureau

Veritas
 
2003. - “Sustavi upravljanja kvalitetom“: Oskar d.o.o. Centar za razvoj i kvalitetu
(cijeli PULS!)
 

7
1. Povijest i definicije ISO standarda
PULS i kvaliteta - objavljeni radovi:
• Dumičić Ksenija and Dumičić S. (1989). Statistical Survey Data Quality Control
and Quality Indicators. Symposium “The role of Statistics in the Social
Development”, Radenci, Slovenia, 1989.

• Dumičić, S. and Dumičić, K. (1995). Optical Reading and Automatic Coding in the
Census 1991 in Croatia. International Conference on Survey Measurement and
Process Quality, Contributed Papers, Bristol, U.K., April 1-4, 1995, Published by
American Statistical Association, Alexandria, Virginia, U.S.A.,ISBN 1-883276-18-7.

• Dumičić, S., and Dumičić Ksenija (1997). Quality of optical reading the Census '91
in Croatia. Statistical Data Editing, Volume No. 2, Methods and Techniques. UN,
Conference of European Statisticians, Statistical Standards and Studies, No. 48.
ISBN 92-1-116664-0.

• Lazibat, T., Dumičić, K. (2002). Upravljanje ljudskim resursima i permanentna

izobrazba - temeljni čimbenici kvalitete. Zbornik 4. hrvatske konferencije o kvaliteti
“Kvaliteta i napredak”,Rovinj, 2002.

8
2. Standardi u istraživanju tržišta

• Porast zahtjeva klijenata, uzrokovan konkurentskom

borbom na tržištu, doveo je do formiranja više udruženja
za istraživanje tržišta i javnog mnijenja na razini zemalja
i grupa zemalja.

• Cilj svih udruženja je i definiranje “određene” razine

kvalitete koju članice udruženja moraju postići u cilju
zaštite struke i klijenata

• Cilj standarda struke je garancija kvalitete kupcu koja se

postiže pridržavanjem danih pravila na razini različitih
metoda i tehnika (Quality assurance).

9
2. Standardi u istraživanju tržišta

• ESOMAR - ICC/ESOMAR - International Code of Marketing and

Social Research Practice

• EFAMRO - International federation of market research agency

associations within the European Union
EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standard)

• MRQSA - Market Research Quality Standards Association

British Standard BS7911 (MRQSA)

• MRQA - Market research Quality Assurance Inc.

Australian Standard 4752:2001

10
2. Standardi u istraživanju tržišta

• EphMRA - European Pharmaceutical Marketing Research

Association.
Pharmaceutical marketing research code of conduct.

• GIA - Gallup International Association.

Quality Standards.

• Etc.

 EFAMRO je poslao “Global Market Research Standard” u ISO i

time je započeo proces razvoja i usvajanja ISO standarda za
područje istraživanja tržišta!

11
2. Standardi u istraživanju tržišta

Specifični problem istraživanja:

• Istraživači ne mogu garantirati da su rezultati istraživanja 100%
odražavaju stvarnost.

Što onda mogu garantirati svojim kupcima?

• Poznavanje i primjenu odgovarajućih metodologija
• Stručnost istraživača koji ih primjenjuju
• Odvijanje svih procesa prema pravilima struke
• Provođenje svih postupaka u skladu s pravilima struke
• Stalnu i standardiziranu kontrolu svih procesa i postupaka

To je upravo ono na što se odnosi ISO 9000ff!

12
3. Standardi organizacije poslovanja

• ISO 9001:2000 i ISO 9004:2000 su organizacijski

modeli za upravljanje kvalitetom organizacije.

• Serija ISO 9000ff uvjetuje rad u skladu s zahtjevima

struke ali nalaže da se zahtjevi struke dokumentiraju i
koriste na organizacijski logično propisan način.

• Upravljanje kvalitetom (Quality management) nije

moguće ukoliko nisu ispunjeni zahtjevi osiguranja
kvalitete koje definira struka (Quality assurance).

13
3. Standardi organizacije poslovanja

• Quality control – kontrola izvršenog rada

• Qualiti assurance – “standardi struke” definiraju pravila

korištenja određenih metoda i tehnika i predstavljaju garanciju
kvalitete kupcu od strane stručnih udruženja.

• Quality management – upravljanje kvalitetom organizacije.

Razvoj strukture i strategije poslovanja. Cilj QM mora biti TQM.

• TQM – potpuno upravljanje kvalitetom. TQM uključuje sve

sektore organizacije dok ISO 9001 to ne treba(već samo osnovnu
proizvodnju i razvoj).

14
3. Standardi organizacije poslovanja

TQM

Quality management

Quality assurance

Quality control

15
4. Motivi za uvođenje ISO sustava

Razvoj PULS-a:
Broj stalno
Godina zaposlenih Ukupan prihod € % rasta
1994 1 45.934 - 
1995 1 71.842 56
1996 3 259.937 262
1997 6 183.452 -29
1998 6 439.653 140
1999 11 690.400 57
2000 16 1.244.265 80
2001 17 1.554.375 25
2002 25 1.887.627 21
2003 35 2.270.000 20

16
4. Motivi za uvođenje ISO sustava

“Problemi”:
• Brzi rast ukupnog tržišta
• Brzi rast PULS-a
• Brze i velike promjene u okruženju (konkurencija, fluktuacija,
zahtjevi, … )

Posljedice:
• Prevaziđena tadašnja organizacija PULS-a  pad efikasnosti rada
• Usporeno uvođenje novih ljudi  pad tržišnog udjela
• Presporo se reagira na promjene u okruženju (dolazak novih
domaćih i međunarodnih agencija, potražnja za kadrovima,
promjene zahtjeva klijenata … )

 Potreba za unapređenjem organizacije i prilagođavanjem

17
4. Motivi za uvođenje ISO sustava

Strateški ciljevi:
• Podizanje produktivnosti rada
• Standardizacija i podizanje kvalitete rada i rezultata
• Smanjenje ovisnosti o promjenama u okruženju (osigurati proaktivnu
poziciju)

Poslovne odluke:
• Uvođenje suvremene organizacijske strukture primjerene djelatnosti
koju obavljamo
• Standardizacija i dokumentiranje poslovnih procesa i postupaka
(posebno onih iz osnovne djelatnosti)
• Kontinuirana kontrola pridržavanja dogovorenih standarda

18
4. Motivi za uvođenje ISO sustava

Kako?
 Izabrali smo ISO 9001 sustav kao osnovni alat za
provođenje zacrtanih promjena svjesni da se predviđene
promjene odnose i na područja koja nisu pokrivena tim
standardima.

Najznačajniji razlozi za takvu odluku:

1. Standardizacija i dokumentiranost procesa i postupaka su ocjenjeni kao
bitni elementi za realizaciju promjena.
2. Standardizacija, podizanje i stalna kontrola kvalitete rada je, a posebno
će biti, uvjet opstanka na tržištu.

 ISO 9001:2000 je fokusiran upravo na ta dva elementa

19
4. Motivi za uvođenje ISO sustava

Uz navedene razloge imali smo u vidu i slijedeće:

• Postizanjem ISO standarda gradi se image PULS u smjeru koji želimo
• Očekujemo da je rad u skladu s ISO standardom moguće efikasno
marketinški iskoristiti
• Korištenjem svjetski prihvaćenog ISO sustava sve promjene koje se u
PULS-u provode imaju “objektive” razloge (“Tako zahtjeva ISO”) i
smanjuju se problemi na osobnoj razini
• Gallup International je dobivanje ISO certifikata postavio kao cilj za
sve članove
• Znatiželja i otvorenost prema novome
• Nismo našli ukupno bolje i jeftinije rješenje

20
5. Dileme oko načina uvođenja

Mogući pristupi u implementaciji:

1. Vodeća uloga vanjskih konzultanata
2. Pretežno vlastitim snagama

Imali smo u vidu i slijedeće:

• Cijena uspješne implementacije podjednako je visoka u oba pristupa.
• Nema uspješne implementacije ISO sustava bez značajnog angažmana
vodećih ljudi u agenciji.

21
5. Dileme oko načina uvođenja

Vodeća uloga vanjskih konzultanata:

Prednosti:
• Jasno postavljanje ciljeva i zadataka na putu u ISO
• Brzina (posebno u početnom dijelu)
• Ozbiljniji pristup vodstva i svih ljudi iz agencije (plaća se!)
• Manji rizik od neuspjeha

Nedostaci:
• Nije bilo konzultanata koji dobro poznaju “naš posao”
• Najveći dio pripreme dokumentacije ostaje na nama
• Vrlo visoka cijena odustajanja i promjena
• Konzultanti nedostaju u fazi probnog rada
• Istraživači teško dožive takav projekt kao svoj (“čekaju da TO prođe”)

22
5. Dileme oko načina uvođenja
Pretežno vlastitim snagama:
Prednosti:
• Ne morate nekoga izvan agencije učiti “svoj posao”
• Mogućnost delegiranja velikog dijela poslova managementa i vodećih
istraživača na “ISO čovjeka”
• Stalan, dnevni, pritisak na sve sudionike koji rade na uvođenju ISO
• Stalna kontrola i prilagođavanje sustava u periodu probnog rada! (uz
relativno niske troškove)

Nedostaci:
• Potreban je stalno zaposlen čovjek koji poznaje ISO i barem 50%
radnog vremena radi samo na tom projektu
• Teža kontrola cijene projekta i lakše dolazi do prekoračenja
• Projekt uvođenja dulje traje
• Veći rizik na kraju, pri samoj certifikaciji

23
5. Dileme oko načina uvođenja
Konačna odluka:
• Uvođenje ISO sustava pretežno vlastitim snagama!

Najvažniji elementi za odluku:

• Mogućnost delegiranja velikog dijela poslova managementa i
vodećih istraživača na “ISO čovjeka” (voditelja projekta
uvođenja ISO sustava)
• Imali smo čovjeka (početnika!) za kojeg smo ocijenili da može
preuzeti ulogu “ISO čovjeka”
• Osigurana stalna podrška u fazama testnog i probnog rada

24
6. Očekivani problemi

• Pronalaženje kvalitetnih konzultanata iz područja ISO standarda

• U fazi uvođenja ISO sustava uspjeh projekta bitno ovisi o podršci
rukovodstva i vodećih istraživača a oni “nikada nemaju vremena”
• Uvođenje ISO sustava doživljavaju kao dodatan posao (teret) i
manje važnim od svojih redovnih poslova (posebno istraživanja).
• Zahtjev za standardnim postupanjem i dokumentacijom postupaka
je, vrlo često, odbojan istraživačima
• Proces uvođenja dugo traje i lako se može izgubiti motivacija i
tempo
• Troškovi se mogu “oteti kontroli” i to može zaustaviti ili odgoditi
uvođenje
• Nakon uvođenja sustava i dobivanja ISO certifikata mora se uložiti
ogroman dodatni napor da sustav realno zaživi i postane “navika”

25
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja

• PULS želi uspostaviti novu organizacijsku strukturu i

definirati i standardizirati poslovne procese te je izabrao
ISO 9001: 2000 sustav kao osnovni alat za postizanje tih
ciljeva.
• Izabrali smo model uvođenja u kojem je težište na
vlastitom kadru.
• Odlučili smo razviti softver za podršku poslovanja koji će
podržati rad na projektima u skladu s zahtjevima struke,
norme ISO 9001:2000 i sustava kvalitete poduzeća Puls
te automatizirati rad s dokumentacijom.

26
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja
• Postavljena je nova organizacija koja prepoznaje poslovne
funkcije na razini organizacije te specijalizirane istraživačke odjele
prema područjima istraživanja.
• Napisan je priručnik kvalitete koji je temeljni dokument za
upravljanje kvalitetom i pokriva sve zahtjeve norme ISO
9001:2000.
• Detaljno je opisano 25 procedura poslovanja od kojih 12 je u
potpunosti integrirano u SW.
• Razvijeno je intuitivno grafičko rješenje koje usmjerava rad u
skladu s zahtjevima struke i zahtjevima norme ISO 9001:2000.
• SW osigurava jednostavno korištenje 40-tak različitih
standardiziranih predložaka (od ponuda, faksa, memo-a, preko
popratnih za teren, do predložaka za izvještaje i prezentaciju).
• U rješenje je ugrađen velik broj izvještaja koji se koristi kako pri
analizi poslovanja tako i pri kontroli i analizi postupanja prema
svim dogovorenim (ne samo ISO) standardima.
27
7. Puls d.o.o. organizacijska struktura

PULS d.o.o.

Ljudski
Kvaliteta Financije
resursi

Istraživanje Promocija

28
7. Puls d.o.o. organizacijska struktura – Istraživanje

Istraživanje

Istraživački odjeli Prikupljanje podataka Tehnički odjeli

•F2F
•CATI
Kvalitativna •WEB
•FG
Uzorci •Test

Pharma FMCG Auto Financije

Tehnologija i Mediji PO
Internet

29
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja
• Automatizirano upravljanje dokumentacijom i bilješkama u radu u
skladu s zahtjevima norme ISO 9001:2000

• Sva projektna komunikacija dostupna je članovima tima u skladu s

ovlastima svakog pojedinca u timu.
o Komunikacija s klijentom obuhvaća
 Standardnu komunikaciju u oba smjera – mail, fax, tel
 Bilješku o preuzetim materijalima
 Bilješke o prigovoru klijentima i poduzetnim aktivnostima
o Interna komunikacija svih članova tima obuhvaća
 Podjelu zadataka na projektu i izvještaje o status svih zadataka
 Bilješke o eventualnim nesukladnostima i poduzetim aktivnostima
o Komunikacija s vanjskim suradnicima obuhvaća
 Standardnu komunikaciju u oba smjera – mail, fax, tel
 Mogućnost ocjene i analize rada vanjskih suradnika

• Sva interna komunikacija za potrebe projekta na jednom je mjestu,

s naprednim mogućnostima pretraživanja

30
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja

Dokumentacija i bilješke o radu

• Dokumentacija sustava:
o Sva dokumentacija kojoj softver pristupa pod kontrolom je koordinatora
sustava kvalitete
o Postoji samo “zadnja verzija” dokumentacije za rad.
• Projektna dokumentacija
o Ispravne verzije dokumenata (procedure, predlošci…) dostupne su svim
djelatnicima za rad na projektima.
o Dokumentacija se automatski pohranjuje na predviđeno mjesto
• Bilješke o radu
o Bilješke o izvršenom radu i radu generiraju se upotrebom softvera za
podršku poslovanja.
o Svi zadaci i izvršenja zadataka prikazuju se na jedinstvenom mjestu, na
identičan način

31
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja
Početak rada u ISO SW okruženju

32
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja
Rad s dokumentacijom

33
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja
Izvještaji - Ponude

34
7. Osnovne karakteristike implementiranog rješenja
Prigovor klijenta, uočena pogreška

35
8. Troškovi – utrošeni resursi
• Trajanje: 18 mjeseci
• Uloženo vrijeme: oko 30 čovjek/mjeseci
o ISO čovjek: 10 - 12 mjeseci
o Programer: 6 mjeseci
o Uprava i vodeći istraživači: 6 - 8 mjeseci (ukupno)
o Ostali Pulsovci (njih 30): 6 – 8 mjeseci (ukupno)

• Direktni troškovi (seminari, certifikacija, konzultacije):

12.000 €
U to je uključeno:
• Podrška u redovnom radu
• Revizija i novi, opći, SW

36
9. Ocjena
Postignuti rezultati:
• PULS je organiziran i radi u skladu s ISO 9001:2000 standardom
• Istraživači i svi ostali su ga prihvatili.
• Imamo ISO bez papira (sva dokumentacija je na računalu i tamo se
“čita”, održava i, po potrebi, printa)
• Imamo ISO koji se provodi praktično bez dodatnog rada istraživača
(ovo je važno!)

Bitni elementi uspjeha:

• Razvoj i korištenje SW-a za podršku ISO.
• Upornost voditelja projekta.

37
9. Ocjena

Problemi koje smo imali:

• Uvođenje je trajalo nešto dulje
• Nedovoljno raspoloživog vremena direktora
• Mnogi sudionici su bili uvjereni da podržavaju ISO, ali da voditelj
ISO projekta k njima “uvijek dolazi u krivo vrijeme”
• Ostali problemi su bili iz skupine onih koje smo prepoznali na
početku (i svi su se pojavili!)

Daljnji razvoj SW-a:

• Pojačati dio kontrole i izvještavanja
• Provesti izmjene s ciljem ujednačavanja postupaka za slične
poslove u različitim dijelovima aplikacije (npr. proces
“Komunikacija” imamo na više mjesta, a nije podržan jedinstvenim
SW rješenjem).
• Ugraditi mogućnost jednostavne izmjene jezika aplikacije

38
One koje zanima više mogu se obratiti na:

Srđan Dumičić
PULS - Marketing, Media and Public Opinion Research
Adresa: Budmanijeva 1, HR-10000 Zagreb, Croatia
Tel:  + 385 1 6008 900
Fax: + 385 1 6008 999
Mob: + 385 98 380 201
E-mail: srdjan.dumicic@puls.hr
Web: www.puls.hr

39