ΕΝΟΤΗΤΑ 1η ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 5: ΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ Π ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ / ΠΡΟΪΟΝ

1
Σκοπός και επιμέρους στόχοι

Σε αυτό το κεφάλαιο θα παρουσιαστούν οι έννοιες θα μιλήσουμε περισσότερο για το

προϊόν (product), το οποίο είναι ίσως το βασικότερο συστατικό του μίγματος
Μάρκετινγκ, διότι αυτό τιμολογείται, αυτό διανέμεται και αυτό προωθείται. Σε αυτή
την ενότητα παρουσιάζονται οι βασικές έννοιες της Πολιτικής Προϊόντος, τα εργαλεία
και οι θεωρίες που αξιοποιούν τα στελέχη στη δουλειά τους, καθώς και τα ζητήματα της
ανάπτυξης και της κατάργησης προϊόντων.

2
Προσδοκώμενα αποτελέσματα

Με την ολοκλήρωση αυτού του κεφαλαίου, οι καταρτιζόμενοι θα μπορούν να:

 Ορίσουν τα επίπεδα ενός προϊόντος.

 Περιγράψουν ένα προϊόν βάσει των χαρακτηριστικών του.
 Κατατάξουν προϊόντα σε διαφορετικές κατηγορίες.
 Κρίνουν σε ποιο στάδιο ζωής βρίσκεται ένα προϊόν.
 Αξιολογούν το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης όπου εργάζονται.
 Λαμβάνουν ουσιαστικές αποφάσεις γύρω από την Πολιτική Προϊόντος.
Λέξεις κλειδιά

Οι λέξεις-κλειδιά αυτού του κεφαλαίου, είναι:

 Επίπεδα προϊόντος
 Βασικό όφελος
 Βασικό/Αναμενόμενο/Διευρυμένο/Δυνητικό προϊόν
 Ταξινόμηση προϊόντων
 Αγαθά/Υπηρεσίες
 Διαρκή/Μη-διαρκή προϊόντα
 Καταναλωτικά/Βιομηχανικά προϊόντα
 Κύκλος ζωής προϊόντος
 Προϊοντικές αποφάσεις
 Προϊοντικό χαρτοφυλάκιο
 Ανάπτυξη/Κατάργηση προϊόντων
 Βασικές έννοιες : επίπεδα προιόντος…
Αφού μια επιχείρηση εντοπίσει τις ανάγκες ενός τμήματος της αγοράς, θα συντονίσει τις
προσπάθειές της και θα συνδυάσει τους πόρους της με τέτοιο τρόπο, ώστε να προσφέρει στην
αγορά ένα «πακέτο χρησιμοτήτων» που θα καλύπτει τις ανάγκες αυτές.
Βλέποντας το προϊόν ως ένα πακέτο, μας είναι πολύ εύκολο να
διακρίνουμε ορισμένα επίπεδα εντός αυτού. Η μελέτη του κάθε
επιπέδου μας βοηθάει να καλύπτουμε καλύτερα τις ανάγκες των
καταναλωτών μας. Τα επίπεδα αυτά λοιπόν είναι:
1. Το βασικό όφελος: τι ουσιαστικά αγοράζει ένας
πελάτης, π.χ. κρεβάτι – ανάπαυση, αυτοκίνητο –
μετακίνηση.
2. Το βασικό προϊόν: τα βασικά συστατικά του προϊόντος,
π.χ. γυαλιά ηλίου – σκελετός, γυαλιά. Τα πέντε επίπεδα ενός προϊόντος/υπηρεσίας σύμφωνα
με τον Κότλερ,
3. Αναμενόμενο προϊόν: τα συστατικά που ο αγοραστής
θεωρεί δεδομένα, π.χ. εστιατόριο – καθαροί χώροι,
ευγενικό προσωπικό, καλά μαγειρεμένο φαγητό.
4. Διευρυμένο προϊόν: χαρακτηριστικά πέρα των
προσδοκιών του αγοραστή, π.χ. σπίτι με κήπο, φύλαξη,
πισίνα.
5. Δυνητικό προϊόν: οτιδήποτε άλλο μπορεί να
προσφερθεί και να ευχαριστήσει τον αγοραστή, π.χ.
αμάξι με ελάχιστη κατανάλωση βενζίνης, σπίτι με
δυνατότητα προσαρμογής του εσωτερικού, καφετιέρα 5

με σχετικό app ώστε να ρυθμίζεται μέσω smartphone.

Βασικές έννοιες : χαρακτηριστικά προιόντος
Αν φέρουμε στο μυαλό μας διάφορα προϊόντα, εντοπίζουμε 9 βασικά χαρακτηριστικά που τα
διακρίνουν:
1. Η αξία μιας μονάδας: πόσα χρήματα καταβάλει κάποιος για να αποκτήσει μια μονάδα του
προϊόντος.
2. Η σημασία κάθε ξεχωριστής αγοράς για τον αγοραστή: πόσο σημαντική αξιολογείται η
αγορά κάθε μίας μονάδας του προϊόντος.
3. Ο χρόνος και η προσπάθεια που καταβάλλεται πριν από κάθε αγορά: πόση έρευνα
γίνεται
πριν την αγορά, πόσος χρόνος αφιερώνεται στην εύρεση και αγορά του.
4. Ο ρυθμός τεχνολογικής εξέλιξης του προϊόντος: πώς εξελίσσεται το προϊόν στην πάροδο
του χρόνου.
5. Η τεχνική πολυπλοκότητα του προϊόντος: κατά πόσο χρειάζεται εξειδικευμένη γνώση για να
γίνει χρήση του προϊόντος.
6. Η ανάγκη για εξυπηρέτηση μετά την πώληση: κατά πόσο χρειάζεται ο αγοραστής υπηρεσίες
μετά την πώληση, για να αξιοποιήσει πλήρως το προϊόν.
7. Συχνότητα αγοράς: πόσο συχνά αγοράζεται μια μεμονωμένη μονάδα του προϊόντος.
8. Ταχύτητα κατανάλωσης: πόσο γρήγορα καταναλώνεται μια μονάδα του προϊόντος από τον
χρήστη/καταναλωτή.
9. Εύρος χρήσης: από πόσους χρησιμοποιείται, και με πόσους τρόπους
Βασικές έννοιες : χαρακτηριστικά προιόντος

Μπορούμε επίσης να περιγράψουμε τα προϊόντα με

βάση τα εξής χαρακτηριστικά:

1. Το εμπορικό του σήμα: το λογότυπο και τη

μάρκα που φέρει το προϊόν. Όπως θα δούμε σε
επόμενη ενότητα, μια μάρκα μπορεί να
συνδέεται με προσεκτικά καθορισμένους
συνειρμούς, καθιστώντας ένα προϊόν
περισσότερο ή λιγότερο Διαφήμιση της συσκευασίας του προϊόντος ,
αποδεκτό/επιθυμητό για κάποιους.
2. Η συσκευασία του και οι ιδιότητές της: Η 3. Η ετικέτα: Το σύνολο των αναγραφόμενων
συσκευασία ενός προϊόντος έχει στην πληροφοριών για το προϊόν ή και την
πραγματικότητα πολλές λειτουργίες: επιχείρηση που το παράγει και το διαθέτει.
Προστατεύει το προϊόν, βοηθάει στη
μεταφορά και τον εντοπισμό του, αναγράφει 4. Η εικόνα: Η μοναδική αντίληψη των
πάνω της χρήσιμες πληροφορίες, μπορεί να καταναλωτών για το προϊόν, σε
είναι αρκετά χρηστική (π.χ. σχέση με τα ανταγωνιστικά του.
επαναχρησιμοποιούμενη, ανοίγει και
ξανακλείνει), να ανακυκλώνεται κ.λπ.

7
Βασικές έννοιες : ταξινόμηση προιόντων / υπηρεσιων

Οι 3 βασικές κατηγορίες προϊόντων / υπηρεσιών

Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα στον κόσμο, και περισσότερα εισάγονται καθημερινά.

Υπάρχει λοιπόν μεγάλη ανάγκη αυτά να ταξινομηθούν σε κατηγορίες, ώστε να μελετηθούν
ευκολότερα ως προς τα χαρακτηριστικά τους. Διακρίνουμε 3 ειδών ταξινομήσεις:

1. Ως προς την υλικότητα, τα αγαθά διακρίνονται σε αμιγώς υλικά, ή άυλα (υπηρεσίες). Στην
πραγματικότητα αντιλαμβανόμαστε την υλικότητα ως ένα συνεχές φάσμα, με κάποια
προϊόντα να βρίσκονται ακόμα και στη μέση αυτού. Π.χ., αγαθά όπως το αλάτι είναι
αποκλειστικά υλικά, η εκπαίδευση είναι αποκλειστικά άυλη και το γεύμα σε ένα εστιατόριο
έχει στοιχεία τόσο υλικά όσο και άυλα στοιχεία.
2. Διάρκεια προϊόντος: Ομολογουμένως, ένα αγαθό όπως η τηλεόραση μπορεί να διαρκέσει
μέχρι και αρκετές δεκαετίες. Ένας καφές ή μια σοκολάτα καταναλώνονται εντός λίγων
λεπτών ή ημερών και αγοράζονται συχνότερα.
3. Χρήση προϊόντος: Προϊόντα που αγοράζονται από καταναλωτές για προσωπική χρήση
καλούνται «καταναλωτικά». Προϊόντα που αγοράζονται από επιχειρήσεις για ενσωμάτωση
στην παραγωγική διαδικασία ενός άλλου προϊόντος καλούνται «βιομηχανικά».

8
Καταναλωτικά προιόντα

Στη συνέχεια, θα εξετάσουμε λίγο πιο αναλυτικά τα καταναλωτικά και τα βιομηχανικά

προϊόντα.

Τα καταναλωτικά προϊόντα αγοράζονται από τους τελικούς τους χρήστες, με σκοπό την
προσωπική τους κατανάλωση. Διακρίνονται σε 3 υποκατηγορίες, προϊόντα ευκολίας, προϊόντα
επιλογής και ειδικά προϊόντα:
 Ως προϊόντα ευκολίας ορίζουμε προϊόντα που ο καταναλωτής αγοράζει συχνά, είναι
ευρέως διαθέσιμα και έχουν συνήθως σχετικά χαμηλές τιμές, π.χ. χαρτομάντηλα, γάλα,
ψωμί, σοκολάτα.
 Ως προϊόντα επιλογής ορίζουμε προϊόντα σχετικά πιο ακριβά, που δεν αγοράζονται συχνά
και που ο καταναλωτής θα συλλέξει αρκετές πληροφορίες πριν προβεί σε αγορά, π.χ. ρούχα,
συσκευές, έπιπλα.
 Ως ειδικά προϊόντα ορίζουμε τα προϊόντα εκείνα που είναι μοναδικά στα μάτια του
καταναλωτή. Αγοράζονται σπάνια, και για την αγορά τους αφιερώνεται πολύς χρόνος και
πολλή προσπάθεια, π.χ. κάποιο έργο τέχνης, κάποιο σπάνιο μουσικό όργανο, ένα
διαμέρισμα στην Πλάκα.
Καταναλωτικά προιόντα

Διαφήμιση γραφείου τελετών στη Θεσσαλονίκη που έγινε viral Σεπτέμβριο 2019

Συχνά στη βιβλιογραφία γίνεται λόγος για μια 4η κατηγορία καταναλωτικών προϊόντων: τα
μη- αναζητούμενα προϊόντα. Σε αυτά μπορεί να ανήκουν προϊόντα που ο καταναλωτής να
μην θέλει να έχει καμιά ανάμειξη μαζί τους (π.χ. φέρετρα, υπηρεσίες κηδειών), να μην τα
θεωρεί ουσιώδη (π.χ. αέρας σε βάζο, νερό 500 ετών) ή απλά να μην γνωρίζει την ύπαρξή
τους (π.χ. πολυσυσκευές από προγράμματα Telemarketing).

Τα νέα, καινοτόμα προϊόντα ανήκουν σε αυτή την κατηγορία μέχρι οι καταναλωτές να τα

μάθουν και να αρχίσουν να τα αναζητάνε. Λόγω της ιδιαίτερης φύσης τους, απαιτείται
ιδιαίτερη μαεστρία στο μίγμα μάρκετινγκ ώστε να φτάσουν στον καταναλωτή και να γίνουν
μέρος της καθημερινότητάς του. Χωρίς κάποιο ειδικό πρόγραμμα μάρκετινγκ, είναι
αβέβαιο το πότε και το αν ένας καταναλωτής θα τα αναζητήσει, άρα η επιβίωσή τους δεν
είναι εξασφαλισμένη.
 Βιομηχανικά προιόντα

Τα βιομηχανικά προϊόντα είναι όσα προϊόντα αγοράζονται από τις επιχειρήσεις με σκοπό να
ενταχθούν στη δική τους παραγωγική διαδικασία, ή να μεταπωληθούν. Χωρίζονται στις εξής 3
κατηγορίες:
 Ως εισερχόμενα προϊόντα ορίζουμε τις πρώτες ύλες, τα επεξεργασμένα προϊόντα (π.χ.
πλαστικά) και τα ανταλλακτικά που χρησιμοποιούνται στην παραγωγική διαδικασία. Για
παράδειγμα, το βαμβάκι είναι εισερχόμενο προϊόν για την παραγωγή υφάσματος, και το
ύφασμα για την παραγωγή ρούχων.
 Ως προϊόντα υποδομής ορίζουμε τα κτήρια, τα γραφεία, τον εξοπλισμό κ.λπ., που είναι
απαραίτητα για την ίδια την διεξαγωγή της παραγωγικής διαδικασίας.
 Ως προϊόντα διευκόλυνσης ορίζουμε όλα τα προϊόντα/υπηρεσίες που υποβοηθούν την
παραγωγική διαδικασία, π.χ. προμήθειες για το γραφείο, συμβουλευτικές υπηρεσίες για
μια επιχείρηση κ.λπ.
O κύκλος ζωής του

Η έννοια του «κύκλου ζωής της αγοράς» προσαρμόζεται και σε επίπεδο προϊόντος. Ο κύκλος ζωής
του προϊόντος ακολουθεί την ίδια λογική, με το κάθε στάδιο να ερμηνεύεται ως εξής:
 Εισαγωγή: Ένα νέο προϊόν εισάγεται στην αγορά. Δεν είναι ακόμα κερδοφόρο, και
χαρακτηρίζεται από υψηλά κόστη διάθεσης και προβολής. Υιοθετείται από λίγους, οι οποίοι το
διαδίδουν στους υπόλοιπους.
 Ανάπτυξη: Το προϊόν αρχίζει να γίνεται κερδοφόρο, και αυτό προσελκύει τους
ανταγωνιστές, που κυκλοφορούν τις δικές τους παραλλαγές του προϊόντος
 Ωριμότητα: Οι πωλήσεις σταθεροποιούνται. Η είσοδος νέων ανταγωνιστών είναι
περιορισμένη. Οι τιμές αρχίζουν να μειώνονται, λόγω των επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται.
 Παρακμή: Το προϊόν παύει να είναι κερδοφόρο, είτε γιατί αλλάζει το τεχνολογικό
περιβάλλον, είτε γιατί αλλάζουν οι συνήθειες των αγοραστών. Οι επιχειρήσεις πρέπει να
προβλέπουν αυτό το στάδιο και να λαμβάνουν τα κατάλληλα μέτρα για έξοδο, ή
επανεπένδυση σε νέες τεχνολογίες.

Πρέπει να θυμόμαστε πως η κάθε φάση του κύκλου ζωής δεν έχει συγκεκριμένη διάρκεια για όλα
τα προϊόντα. Τα στάδια αυτά είναι περισσότερο ένας οδηγός, παρά ένα δόγμα, και πρέπει να
λαμβάνονται πολλοί παράγοντες υπόψη πριν ληφθεί κάποια απόφαση..

Οι φάσεις του κύκλου ζωής ενός προϊόντος

Αποφάσεις για το προιόν

Οι προϊοντικές αποφάσεις αφορούν οποιαδήποτε πτυχή του συνόλου των προϊόντων μιας
επιχείρησης, σε επίπεδο ομάδας ή μεμονωμένου προϊόντος. Έτσι, χωρίζονται όπως φαίνεται στο
ανωτέρω διάγραμμα σε τρεις κατηγορίες:

1. Αποφάσεις για τους τύπους προϊόντος: περιλαμβάνουν αποφάσεις για τις γραμμές και το
μίγμα προϊόντων μιας επιχείρησης.
2. Αποφάσεις για το υλικό προϊόν: αποφάσεις για τα λειτουργικά του χαρακτηριστικά, την
ποιότητα και το στυλ ενός προϊόντος.
3. Αποφάσεις για το άυλο προϊόν: αποφάσεις για τη συσκευασία, τις παρεχόμενες υπηρεσίες
και τη μάρκα ενός προϊόντος. .

13
Αποφάσεις για τους τύπους του προιόντος
Οι αποφάσεις για τους τύπους του προϊόντος αφορούν σε αποφάσεις για την γραμμή του προϊόντος, και
αποφάσεις για το μίγμα των προϊόντων.
1. Αποφάσεις γραμμής προϊόντος: Ως γραμμή προϊόντος ορίζουμε ένα σύνολο προϊόντων που καλύπτουν
την ίδια ανάγκη λειτουργώντας με παρόμοιο τρόπο, αγοράζονται από παρόμοιες ομάδες καταναλωτών,
διατίθεται σε ίδια σημεία πώλησης και έχουν ένα κοινό ύψος τιμής. Για παράδειγμα, μια σειρά από
κρέμες προσώπου, από στιγμιαίους καφέδες ή χυμούς. Μια επιχείρηση λαμβάνει τις εξής αποφάσεις για
τις γραμμές των προϊόντων της:
 Ποιος είναι ο ενδεδειγμένος αριθμός παραλλαγών των προϊόντων (π.χ. ενυδατική κρέμα, κρέμα
νυκτός, κρέμα ημέρας κ.λπ.)
 Με βάση ποια κριτήρια αποφασίζεται η εισαγωγή ή κατάργηση μιας παραλλαγής.
 Σε ποια συγκεκριμένα τμήματα απευθύνεται η κάθε παραλλαγή.

2. Αποφάσεις μίγματος προϊόντων: Ως μείγμα προϊόντων ορίζουμε το σύνολο των

προϊοντικών γραμμών που παράγει μια επιχείρηση. Αποφάσεις σχετικές με αυτό το θέμα μπορεί να
είναι:
 Ποιος είναι ο βέλτιστος αριθμός γραμμών και παραλλαγών εντός κάθε γραμμής;
 Ποιος είναι ο βέλτιστος βαθμός συνοχής μεταξύ των γραμμών; (π.χ. μια εταιρία που παράγει στυλό
και μολύβια έχει υψηλή συνοχή, σε αντίθεση με μία που παράγει αναπτήρες και καλσόν).
Αποφάσεις για το υλικό /άυλο προιον
Οι αποφάσεις για το υλικό προϊόν είναι τριών κατηγοριών, για τα λειτουργικά χαρακτηριστικά, για
την ποιότητα και για το στυλ.
1. Αποφάσεις για τα λειτουργικά χαρακτηριστικά, δηλαδή τα βασικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος (π.χ.
για ένα αμάξι: ρόδες, πόρτες, τιμόνι, κινητήρας, καθίσματα κ.λπ).Συγκεκριμένα, ποια είναι τα λειτουργικά
χαρακτηριστικά που πρέπει οπωσδήποτε να ενσωματώσει σε ένα προϊόν βάσει των standards του
κλάδου, και μέσω ποιων χαρακτηριστικών θα διαφοροποιηθεί.
2. Αποφάσεις για την ποιότητα του προϊόντος. Κάθε προϊόν χαρακτηρίζεται ως ποιοτικό, ωστόσο είναι
γεγονός πως διαφορετικά επίπεδα ποιότητας συνεπάγονται διαφορετικά κόστη. Γι’ αυτό, μια
επιχείρηση πρέπει να ξέρει πολύ καλά το μέσο επίπεδο ποιότητας της προϊοντικής κατηγορίας, τις
πρακτικές των ανταγωνιστών και τις προσδοκίες των αγοραστών, ώστε να λάβει τις σωστές αποφάσεις.
3. Αποφάσεις για το στυλ του προϊόντος. Ο όρος «στυλ» αναφέρεται στη συνολική αισθητική,
το statement του προϊόντος. Το στυλ διαφέρει από κατηγορία σε κατηγορία και
επηρεάζεται από την κουλτούρα της επιχείρησης. Μπορεί επίσης το στυλ να αλλάζει στην
πάροδο του χρόνου, με βάση τις επιταγές της αγοράς. Για παράδειγμα, ένα εστιατόριο fast
food μπορεί σταδιακά να εισάγει πιο περίτεχνες συνταγές στο μενού του.
 Αποφάσεις για το υλικό /άυλο προιον

1. Αποφάσεις για τη συσκευασία του προϊόντος.

Η συσκευασία των προϊόντων παίζει σημαντικό ρόλο στην αποθήκευση, μεταφορά και
προστασία των προϊόντων, αλλά και στην παρουσία τους στο ράφι και την ευκολία με την οποία τα
εντοπίζει ο καταναλωτής. Μερικές αποφάσεις που αφορούν τη συσκευασία είναι:
 Τι πρέπει να αναγράφεται στη συσκευασία.
 Ποια πρέπει να είναι η μορφή, το υλικό και τα χρώματα της συσκευασίας.
 Τι λειτουργικά χαρακτηριστικά πρέπει να έχει η συσκευασία (μπορεί να ενσωματώνει κάποιο ανοιχτήρι
ή ένα πλαστικό κουταλάκι, να είναι επαναχρησιμοποιούμενη ή να κλείνει μετά το άνοιγμα).

2. Αποφάσεις σχετικά με τις παρεχόμενες υπηρεσίες.

Σε ορισμένα προϊόντα μπορεί να είναι απαραίτητη η παροχή επιπλέον υπηρεσιών, για διευκόλυνση,
ενημέρωση και ικανοποίηση των αγοραστών. Παραδείγματα αποτελούν οι υπηρεσίες μεταφοράς και
εγκατάστασης ενός ψυγείου, η εκπαίδευση των υπαλλήλων πάνω σε ένα νέο λογισμικό και οι εγγυήσεις.

3. Αποφάσεις σχετικά με την επωνυμία.

Η επωνυμία είναι ένα βασικό μέσο για την οικοδόμηση σχέσεων πιστότητας με τους πελάτες. Πολλοί
ταυτίζονται και εμπιστεύονται μια συγκεκριμένη μάρκα, είναι πρόθυμοι να αγοράσουν προϊόντα που
φέρουν το σήμα της, ή και τα αναζητούν ενεργά. Περισσότερα για την πολιτική επωνυμίας θα πούμε σε
επόμενη ενότητα.
 Αξιολόγηση προιοντικού χαρτοφυλακίου
Έχουν γίνει πολλές προτάσεις για το πώς μπορεί μια επιχείρηση να
κατηγοριοποιεί και να αξιολογεί το προϊοντικό της χαρτοφυλάκιο. Ίσως η πιο
διαδεδομένη από αυτές να είναι η Μήτρα Ρυθμού Ανάπτυξης – Μεριδίου
αγοράς της Bolton Consulting Group (BCG).
 «Αγελάδες» καλούνται τα προϊόντα που βρίσκονται στο στάδιο
ωριμότητας της επιχείρησης, είναι ηγέτες στην αγορά και φέρουν
σημαντικά έσοδα.
 «Αστέρια» είναι τα προϊόντα που έχουν σημαντικό μερίδιο σε μια γοργά
αναπτυσσόμενη αγορά. Λόγω των επενδύσεων που έχουν γίνει για την
ανάπτυξή τους, μπορεί να δημιουργούν σημαντικά έσοδα, αλλά λίγα ή
καθόλου κέρδη.
 «Ερωτηματικά» είναι τα προϊόντα που έχουν σχετικά μικρό μερίδιο σε μια
αγορά που αναπτύσσεται. Τα περισσότερα νέα προϊόντα ξεκινούν ως
ερωτηματικά.
 «Σκυλιά» ορίζονται τα προϊόντα που έχουν μικρό μερίδιο αγοράς, σε μια
αγορά που πλησιάζει ή βρίσκεται στο στάδιο της πτώσης. Πριν
αποφασιστεί η κατάργησή τους, πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη βάση στις
πιθανές αντιδράσεις της αγοράς και στις επιπτώσεις της κατάργησης στην
επιχείρηση.
Όπως και σε κάθε θεωρητικό μοντέλο, έτσι και εδώ δεν μπορούμε να πούμε πως η μήτρα της Boston Consulting
Group αντικατοπτρίζει πλήρως την πραγματικότητα. Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις που η κατάργηση ενός
«Σκυλιού» δεν είναι η ενδεδειγμένη κίνηση, ειδικά αν πρόκειται για προϊόντα με φανατικούς θαυμαστές που
μπορεί οι αντιδράσεις τους να βλάψουν την επιχείρηση. Τότε, η επιχείρηση είναι καλύτερο απλά να περιορίσει
την παραγωγή ή να επικοινωνήσει προσεκτικά τις αποφάσεις γύρω από την κατάργηση. Άλλες φορές πάλι,
υπάρχουν «Αστέρια» που χρειάζεται άμεσα να καταργηθούν, ίσως επειδή παρουσιάζουν σημαντικές βλάβες ή
προκάλεσαν κάποιο ατύχημα.
Ανάπτυξη νέων προιόντων
Η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, του ανταγωνισμού και των απαιτήσεων της αγοράς καθιστά
αναγκαία την ανανέωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Πώς όμως το πετυχαίνουμε αυτό;
Σαφώς, κάθε επιχείρηση έχει τη δική της διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων. Ας δούμε
πρώτα τι μπορεί να είναι ένα νέο προϊόν. Ένα «νέο προϊόν» μπορεί να είναι:
 Ένα καινοτόμο προϊόν που δεν παρήγαγε η επιχείρηση ως τώρα.
 Ένα καινοτόμο για όλη την αγορά προϊόν, δηλαδή ένα προϊόν που δεν έχει παράξει καμιά
άλλη επιχείρηση ως τώρα.
 Μια νέα παραλλαγή ενός προϊόντος, όπως είναι μια νέα γεύση σοκολάτας ή ένα νέο άρωμα
σαμπουάν.
 Μια τροποποίηση σε ένα υπάρχον προϊόν, δηλαδή μια αλλαγή ή προσθήκη
χαρακτηριστικού σε κάποιο από τα προϊόντα της επιχείρησης.

Ας δούμε τώρα πιο αναλυτικά τα επιμέρους στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων.

Στάδια Ανάπτυξης νέων προιόντων

Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία, η διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων σε μια επιχείρηση μπορεί να

«σπάσει» στα εξής στάδια:
1. Γένεση ιδεών: οποιοσδήποτε στην επιχείρηση μπορεί να εμπνευστεί ένα νέο προϊόν, ακόμα και οι
πελάτες μπορεί να προτείνουν μια ενδιαφέρουσα ιδέα με προοπτικές εξέλιξης.
2. Επιλογή ιδεών: επιλέγονται οι ιδέες με τις περισσότερες πιθανότητες να επιβιώσουν στην αγορά.
3. Ανάπτυξη και δοκιμή πρωτοτύπου: δημιουργείται μια οπτική/φυσική αναπαράσταση του προϊόντος.
Ύστερα, μικρές ομάδες καταναλωτών την αξιολογούν και δίνουν σχόλια για βελτίωση.
4. Στρατηγική Μάρκετινγκ: Αναπτύσσεται το σχέδιο Μάρκετινγκ που θα συνοδεύσει το
προϊόν όταν κυκλοφορήσει. Γίνεται σαφής αναφορά στην αγορά-στόχο, καθώς και σε όλο το μίγμα
Μάρκετινγκ (4P). Επίσης, καταγράφονται προβλέψεις πωλήσεων για τα πρώτα έτη.
5. Μελέτη σκοπιμότητας: Για να διαπιστωθεί αν δικαιολογείται η δέσμευση πόρων για την ανάπτυξη
του προϊόντος, γίνεται ανάλυση της μακροχρόνιας εξέλιξης της αγοράς και της αναμενόμενης
απόδοσης του προϊόντος.
6. Ανάπτυξη του προϊόντος: Με βάση τα προηγούμενα βήματα, αναπτύσσεται το προϊόν στην πλήρη
μορφή του.
7. Δοκιμή του προϊόντος στην αγορά: Το προϊόν δοκιμάζεται σε συγκεκριμένες περιοχές, ή σε λίγα
καταστήματα, ή σε ένα εικονικό περιβάλλον πώλησης σε συνθήκες εργαστηρίου.
8. Κυκλοφορία του προϊόντος: Το feedback των προηγούμενων σταδίων ενσωματώνεται στο συνολικό
σχέδιο και τελικά το προϊόν κυκλοφορεί κανονικά.
Κατάργηση προιόντος
Ανεξάρτητα από το στάδιο του κύκλου ζωής, δηλαδή από το αν ένα προϊόν βρίσκεται στο στάδιο της πτώσης ή
όχι, μπορεί μια επιχείρηση να αναγκαστεί να καταργήσει ορισμένα προϊόντα αν:

1. Πλέον δεν ικανοποιούν τις ανάγκες της αγοράς λόγω υποκατάστατων προϊόντων ή επειδή απεδείχθη
πως είναι επικίνδυνα.
2. Δεν συμβαδίζουν με τις συνθήκες του περιβάλλοντος.
3. Δεν παράγουν τα αναμενόμενα κέρδη όπως είχε προβλεφθεί, ή είναι ζημιογόνα.
4. Δεν συμβαδίζουν με την εικόνα της επιχείρησης, προκαλώντας σύγχυση στους καταναλωτές γύρω από την
εικόνα του προϊόντος και της ίδιας της επιχείρησης.

Η κατάργηση ενός προϊόντος μπορεί να γίνει ώστε:

1. Να δημιουργηθεί χώρος και να ελευθερωθούν πόροι για ανάπτυξη νέων προϊόντων, που θα εξυπηρετούν
πιο ικανοποιητικά τους στόχους μας.
2. Να μειωθεί η σύγχυση των καταναλωτών, σε περιπτώσεις όπως αναφέρθηκε παραπάνω.
3. Να σημειώνουν περισσότερες πωλήσεις άλλα προϊόντα της επιχείρησης, καθώς το προϊόν που
εξετάζουμε μπορεί να «κανιβαλίζει» τα υπόλοιπα και να προκαλεί προβλήματα στη συνολική κερδοφορία
της επιχείρησης.
4. Να μην σπαταλούνται πόροι της επιχείρησης, καθώς η επιχείρηση οφείλει να χρησιμοποιεί τους
διαθέσιμους πόρους της όσο πιο αποδοτικά γίνεται.
Στάδια κατάργησης προιόντος
Η κατάργηση προϊόντων δεν είναι απλή διαδικασία. Πρώτα πρέπει να θέσουμε κριτήρια σύμφωνα με
τα οποία αξιολογούμε το σύνολο των προϊόντων μας και αποφασίζουμε ποια είναι υποψήφια προς
κατάργηση. Στη συνέχεια, πρέπει να εξετάσουμε αν όντως η κατάργηση είναι η μοναδική λύση, αν
υπάρχουν άλλες ενέργειες που μπορούν να σώσουν το προϊόν, ποιες τελικά θα είναι οι συνέπειες
της κατάργησης αν αποφασίσουμε να λάβουμε αυτή την απόφαση και τέλος, πώς θα την
υλοποιήσουμε. Ένα προς ένα αυτά τα στάδια αναλύονται παρακάτω:
1. Αναγνώριση προϊόντων υποψήφιων προς κατάργηση: Τα στελέχη αναγνωρίζουν προϊόντα
που μπορεί να πρέπει να καταργηθούν, βάσει συγκεκριμένων κριτηρίων.
2. Ανάλυση και προσπάθειες αναζωογόνησης: Είναι λάθος να προβούμε σε κατάργηση
προτού εντοπίσουμε τους λόγους που ένα προϊόν δεν αποδίδει στην αγορά. Σε αυτό το
στάδιο αναζητούμε τα προβληματικά σημεία του προϊόντος και προσπαθούμε να τα
διορθώσουμε και να το επανεισάγουμε στην αγορά. Για παράδειγμα, μια αλλαγή της τιμής ή
της προβολής μπορεί κυριολεκτικά να σώσει το προϊόν μας.
3. Εκτίμηση των συνεπειών και λήψη απόφασης κατάργησης: Εφόσον κριθεί πως το προϊόν δεν
έχει θέση στην αγορά, εκτιμώνται οι συνέπειες της κατάργησης (στην επιχείρηση, στα
υπόλοιπα προϊόντα, στους πελάτες και τους ανταγωνιστές) και λαμβάνεται η καλύτερη δυνατή
απόφαση.
4. Υλοποίηση της κατάργησης: Ανάλογα με τις συνθήκες, μια επιχείρηση μπορεί να καταργήσει
ένα προϊόν άμεσα ή σταδιακά. Εδώ πρέπει να συνυπολογίσει την προϊοντική κατηγορία, καθώς
και τις υποχρεώσεις που έχει απέναντι σε όσους έχουν ήδη αγοράσει το προϊόν. Για
παράδειγμα, μια τράπεζα μπορεί να μην καταργήσει ποτέ ολοκληρωτικά κάποιο πρόγραμμα:
πιθανώς να πρέπει να το διατηρήσει επ’ άπειρον για όσους ήδη συμμετέχουν σε αυτό και απλά
να το καταργήσει για τους υπόλοιπους πιθανούς πελάτες, στους οποίους θα δίνει διαφορετικές
επιλογές.
 Σύνοψη
Σε αυτή την ενότητα γνωρίσαμε τις βασικότερες έννοιες γύρω από την πολιτική προϊόντος μιας επιχείρησης.
Συγκεκριμένα, γνωρίσαμε:

1. Σε σχέση με το προϊόν:
 Τα διαφορετικά επίπεδα του προϊόντος: βασικό όφελος, βασικό προϊόν, αναμενόμενο, διευρυμένο και
δυνητικό προϊόν.
 Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων.
 Τις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων.

2. Έπειτα, αναλύσαμε περαιτέρω τα καταναλωτικά προϊόντα, χωρίζοντάς τα σε:

 Προϊόντα ευκολίας: αγοράζονται συχνά, είναι σχετικά φθηνά και ευρέως διαθέσιμα.
 Προϊόντα επιλογής: αγοράζονται πιο σπάνια, είναι σχετικά ακριβότερα και έχουν επιλεκτική διανομή.
 Ειδικά προϊόντα: αγοράζονται εξαιρετικά σπάνια, η τιμή τους είναι αρκετά υψηλή, θεωρούνται
μοναδικά και έχουν αποκλειστική διανομή.
 Μη-αναζητούμενα προϊόντα: οι καταναλωτές δεν τα αναζητούν γιατί δεν τα γνωρίζουν, γιατί δεν
θέλουν να τα αναζητήσουν ή γιατί δεν ενδιαφέρονται

3. Είδαμε και τις επιμέρους κατηγορίες των βιομηχανικών προϊόντων:

 Εισερχόμενα προϊόντα
 Προϊόντα υποδομής
 Προϊόντα διευκόλυνσης
Ερωτησεις
 .
1. Το βασικό όφελος αφορά τα κύρια συστατικά του προϊόντος. Λ
2. Τα προϊόντα ταξινομούνται με βάση την υλικότητα, τη διάρκεια και τη χρήση. Σ
3. Τα καταναλωτικά προϊόντα χωρίζονται σε αναζητούμενα και μη-αναζητούμενα. Λ
4. Τα βιομηχανικά προϊόντα χωρίζονται σε εισερχόμενα και εξερχόμενα. Λ
5. Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος έχει τα εξής στάδια: Εισαγωγή, Ανάπτυξη, Ωριμότητα και Παρακμή. Σ
6. Οι αποφάσεις που καλούμαστε να λάβουμε για τα προϊόντα μας σχετίζονται με: τους τύπους προϊόντος, το
υλικό και το άυλο προϊόν. Σ
7. Με τον όρο "γραμμή προϊόντων" αναφερόμαστε στο σύνολο των προϊόντων μιας επιχείρησης. Λ
8. Για να αποφασίσουμε γύρω από την ποιότητα του προϊόντος μας, πρέπει να ξέρουμε τα standards της
κατηγορίας, τις πρακτικές του ανταγωνισμού και τις προσδοκίες των αγοραστών. Σ
9. Οι αποφάσεις για το άυλο προϊόν αφορούν αποφάσεις για τη συσκευασία, τις προσφορές και το Λ
branding.
10. Οι δύο άξονες Στης μήτρας της BCG είναι ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς και το μερίδιο αγοράς ενός
προϊόντος.
11. Πριν κυκλοφορήσουμε ένα νέο προϊόν στην αγορά, πρέπει μεταξύ άλλων να αναπτύξουμε ένα
πρωτότυπο, να χαράξουμε το πλάνο ΣΜάρκετινγκ και να το κυκλοφορήσουμε δοκιμαστικά σε ένα μικρό
κομμάτι της συνολικής αγοράς. Λ
12. Όταν η επιχείρηση υποπτευθεί πως ένα προϊόν πρέπει να καταργηθεί, οφείλει να το καταργεί άμεσα.