ΣΧΟΛΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΑΝΘΡΩΠΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ

ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ ΨΗΦΙΑΚΩΝ ΜΕΣΩΝ

ΜΑΘΗΜΑ: ΑΡΧΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Εξάμηνο: 2ο

Διδάσκων: Αργύριος Δ. Κολοκοντές

 5η ΔΙΑΛΕΞΗ

Ομάδες καταναλωτών.
Σκοπός της Διάλεξης:
O ακροατής να γνωρίσει τις ομάδες των καταναλωτών με τη σειρά που αγοράζουν το προϊόν κατά τη διάρκεια
του κύκλου της ζωής του.

Ομάδες Καταναλωτών:
- Οι καταναλωτές ενός προϊόντος χωρίζονται στις εξής ομάδες:
➢ Καινοτόμοι ή Νεωτεριστές Καταναλωτές
➢ Πρώιμοι Αγοραστές
➢ Πρώιμη Πλειοψηφία των Καταναλωτών
➢ Όψιμη ή Μεταγενέστερη Πλειοψηφία των Καταναλωτών
➢ Ουραγοί

- Επισημαίνεται ότι είναι δυνατόν ένας καταναλωτή να εμφανίζει συμπεριφορά πρώιμου αγοραστή ως προς
την απόκτηση ενός προϊόντος που τον ενδιαφέρει, και ταυτόχρονα να εμφανίζει συμπεριφορά ουραγού
ως προς ένα προϊόν το οποίο δεν τον ενδιαφέρει καθόλου.
Καινοτόμοι ή Νεωτεριστές Καταναλωτές (Innovators):
- Αποτελούν το 3%–5% της αγοράς ενός προϊόντος και είναι αυτοί που αγοράζουν πρώτοι ένα προϊόν.

- Έχουν αυτή την δυνατότητα της δοκιμής και του πειραματισμού λόγω της οικονομικής άνεσης που
διαθέτουν, μιας και ανήκουν κατά τα μεγαλύτερο μέρος τους σε υψηλές κοινωνικοεισοδηματικές τάξεις.
Επίσης υπάρχει και η περίπτωση ορισμένοι εξ αυτών των καταναλωτών να δέχονται μη-ορθολογικά να
στερηθούν την απόκτηση πολλών άλλων σημαντικών γι’ αυτούς προϊόντων και υπηρεσιών, εξαιτίας της
εμμονής τους με την άμεση απόκτηση ενός συγκεκριμένου προϊόντος μόλις εμφανίζεται στην αγορά. Οι
«πιστοί ακόλουθοι» (“funs”) που δέχονται να στερηθούν αρκεί να αποκτήσουν πρώτοι ένα προϊόν ή μία
υπηρεσία (λ.χ. μία νέα έκδοση ενός κινητού τηλεφώνου, ένα εισιτήριο μίας συναυλίας ή ενός αθλητικού
γεγονότος), μίας επιχείρησης ή ενός προσώπου, δεν έχουν απαραίτητα υψηλά εισοδήματα.

- Οι καινοτόμοι ή νεωτεριστές καταναλωτές είναι στην πλειοψηφία τους άνθρωποι νέοι, δημιουργικοί, με
υψηλή μόρφωση, που αγαπούν την εξέλιξη και οτιδήποτε καινούριο.

- Συλλέγουν τις πληροφορίες τους από εξειδικευμένες ή και επιστημονικές πηγές, έντυπες και ψηφιακές,
όπως λ.χ. εξειδικευμένα περιοδικά και ιστοσελίδες (“sites”).
Πρώιμοι Αγοραστές (Early Adopters):
- Αποτελούν το 10%–15% της αγοράς ενός προϊόντος.

- Είναι άνθρωποι με σχετικά υψηλή κοινωνική θέση που τους εξασφαλίζει τη δυνατότητα να αγοράζουν
σχετικά νωρίς το προϊόν.

- Έχουν ιδιαίτερη σημασία για τις επιχειρήσεις διότι καθίστανται καθοδηγητές γνώμης. Η άποψη που
σχηματίζουν για το προϊόν (θετική ή αρνητική), κρίνει τη πορεία του στην αγορά.

- Χρησιμοποιούν ως πηγές πληροφόρησης τους εξειδικευμένους πωλητές (π.χ. καταστημάτων κινητών

τηλεφώνων) και τα μέσα μαζικής επικοινωνίας.
Πρώιμη Πλειοψηφία (Early Majority):
- Αποτελεί περίπου το 35%-40% της αγοράς ενός προϊόντος.

- Οι καταναλωτές αυτής της κατηγορίας είναι άνθρωποι που βρίσκονται ελαφρώς υψηλότερα από τη μέση
κοινωνικοεισοδηματική τάξη ή ανήκουν σε αυτήν. Η αντίδρασή τους απέναντι στο προϊόν εξαρτάται από
το τι θα ακούσουν γι’ αυτό από τους καταναλωτές που ήδη το έχουν χρησιμοποιήσει. Στηρίζονται δηλαδή
κατά πολύ στους καθοδηγητές γνώμης.

- Επιπλέον, συλλέγουν πληροφορίες και από τους εξειδικευμένους πωλητές και από τα μέσα μαζικής
επικοινωνίας.

- Όταν χρησιμοποιήσουν το προϊόν, στη συνέχεια είναι δυνατόν να λειτουργήσουν και αυτοί ως
καθοδηγητές γνώμης («…θέλουν να πουν την άποψή τους αφού μπόρεσαν και απόκτησαν το προϊόν…»)
για τους υπόλοιπους καταναλωτές της αγοράς που δεν το έχουν ακόμη δοκιμάσει.
Όψιμη ή Μεταγενέστερη Πλειοψηφία (Late Majority):
- Πρόκειται για μία ομάδα καταναλωτών που επίσης κυμαίνεται κάπου στο 35%-40% της αγοράς.

- Ωστόσο αυτοί οι καταναλωτές βρίσκονται κάτω από τη μέση κοινωνικοεισοδηματική τάξη.

- Οι καταναλωτές αυτής της κατηγορίας δεν πείθονται να χρησιμοποιήσουν το προϊόν, παρά μόνο εφόσον
αυτό θα έχει γίνει αποδεκτό από το μεγαλύτερο τμήμα της κοινωνίας.

- Εμπιστεύονται κυρίως τη γνώμη των υπολοίπων μελών της δικής τους ομάδας που έχουν αγοράσει ήδη
το προϊόν.

- Επειδή αυτή η κατηγορία των καταναλωτών δεν έχει οικονομική ευχέρεια, είναι δύσκολο να πεισθεί να
αγοράσει το προϊόν «για πρώτη φορά». Άπαξ και το δοκιμάσει μετά συνήθως επαναλαμβάνει εφόσον
χρειασθεί την αγορά του.
Ουραγοί:
- Αποτελούν το 5%–10% της αγοράς ενός προϊόντος.

- Εδώ υπάγονται οι καταναλωτές με ιδιαίτερα χαμηλά εισοδήματα, καθώς και η «τρίτη ηλικία».

- Πρόκειται δηλαδή για ανθρώπους που:

➢ είτε θέλουν να καταναλώσουν το προϊόν αλλά δεν τους το επιτρέπει το εισόδημά τους,
➢

➢ είτε δεν θέλουν καν να καταναλώσουν το προϊόν ακόμη κι εάν έχουν αυτή τη δυνατότητα, διότι τους
είναι παντελώς αδιάφορο, ή επειδή είναι καχύποπτοι προς οτιδήποτε το καινούριο, συντηρητικοί και
πολλές φορές ακόμη και οπισθοδρομικοί.

- Το ΜΚΤ δεν πρέπει να ασχολείται με αυτή την κατηγορία των καταναλωτών, διότι το πιο πιθανό είναι να
μην αγοράσει ποτέ το προϊόν. Ακόμη όμως κι εάν ορισμένοι από αυτούς τους καταναλωτές οδηγηθούν στο
να αγοράσουν το προϊόν για κάποιο λόγο, το έσοδο που θα προκύπτει, δεν θα αντισταθμίζει το χρήμα και
το χρόνο που διέθεσε η επιχείρηση για τη προσέγγισή τους.