TÜKETİCİ DAVRANIŞI ANALİZİ

ALGILAR VE TÜKETİM

Ders Danışmanı: Doç. Dr. Tuba Kılıçer

HAZIRLAYAN: ÖMER GÖÇER

 Tüketici araştırmalarına göre alışveriş
aktivitelerinin %80’e yakını görsel uyarıcılar olan
logo, ambalaj, renk, parlaklık ve tasarım unsurları
ile gerçekleştirilmektedir. Uyanık olunan her an en
fazla maruz kalının duyu olması açısından görme
duyusu, markalar için de etkisine en fazla inanılan
uyaran şeklidir
 Görme, işitme gibi daha bilişsel olan duyuların yanında
koku duyusu, duygu yoğun tepkilere neden olması
bakımından marka iletişiminde oldukça önemli bir
konumdadır (Herrmann, Zidansek, Sprott ve
Spangenberg, 2013, s. 32; Ozan, 2017, s. 277-278).
Örneğin ortam kokularının hoşluğu veya tatsızlığı ürün
değerlendirmesinde duygusal tepkilere neden olurken
(Bosmans, 2006, s. 33) iştahı yöneten sinir hücreleri
koku duyusu ile birlikte işlediğinden koku ve tat ikilisi
lezzet deneyiminin ortaya çıkmasında öncelikli rol
üstlenmektedirler (Stephens, 2017, s. 85).
 Görme ve işitme duyu ikilisinde bulunan çalışma prensibi benzerliği, koku ve
tat duyularında da kendini göstermektedir. Bunun temel nedeni koku ve tat
duyularının her ikisinin de kimyasal duyu sınıflandırmasında bulunmasıdır.
Kimyasal uyaranlara yanıt veren duyusal bir süreç olan koku (Mozell, 1988, s.
59), moleküler yapıların uyarılmayı sağlaması ile gerçekleşmektedir (Morgan,
2011, s. 237). Bu işleyiş içerisinde koku alma hücreleri her iki veya üç gün
içerisinde yenilenirken, olgunlaşan hücreler yok olarak yerini yeni hücrelere
bırakırlar (Cüceloğlu, 2006, s. 105-106). Dış çevre uyaranlarının koku alma
epitelyumunda tespitinde her burun deliğinin farklı bir epitelyumu devreye
girmektedir. Tahminlere göre ise insanoğlu yaklaşık 10.000 kadar farklı
kimyasalı tanıyabilmektedir (Stevenson ve Boakes, 2004, s. 69; Buck, 2004, s.
117; Bradford ve Desrochers, 2009, s. 141). Kokusal ipuçlarını yaratan koku
uyaranları, diğer duyuların işleyiş prensibinde olan Talamus’tan3 geçmeyip
doğrudan beynin limbik4 sistemindeki hipokampüs’e5 geçmektedir. Bu da
koku duyusunun en ilkel duyu birimi olmasını sağlamıştır.
 Deri ile doğrudan temas ve vücut hareketlerinin dış dünyaya göre pozisyonunu
açıklayan vücut hareketleri dokunma ve denge duyularını oluşturmaktadır
(Mather, 2018, s. 18). Dış dünya ile en temel temas şeklini açıklayan dokunma
duyusu, deri ve dokunma alıcılarını içermektedir. İnsan derisinin 100
milimetre karesinde her biri yaklaşık 640.000 mikro alıcı bulunan sinirlere
bağlı 50 alıcı bulunmaktadır (Lindstrom, 2007, s. 38). Yetişkin bir erkek baz
alındığında, vücut yapısının %16-18’ine denk gelecek şekilde yaklaşık 18.000
santimetrekare deriye sahip olduğu söylenebilmektedir (Gallace ve Spence,
2010, s. 246-247). Dış dünya ile en sıcak temasa aracılık eden dokunma
duyusu ile dış yüzeyler hakkında (sıcak, soğuk, sert, yumuşak vb.), bilgiler
elde edilmektedir (Mather, 2018, s. 61). Sevgi ve sıcaklık ile
bağdaştırıldığından yakın duyu olarak da adlandırılan dokunma duyusu, marka
iletişim çalışmalarının %25’inde kullanılmaktadır. Dokunma deneyimi ile ürün
hakkında deneyim sahibi olabilme tüketici davranışlarını yönlendirmesi
açısından önem taşımaktadır (Hornik, 1992, s. 449; Peck, 2009, s. 18; Sayadi
vd., 2015, s. 101).
 Görüldüğü üzere literatürde beş duyu olarak geçse de
kaynaklar denge duyusunu da işin içine katarak
toplamda 6 duyudan bahsetmektedir. Bunlardan ilk ikisi
görme ve işitme ikilisi, diğer ikili kimyasal duyular olan
koklama ve tatma, son ikili ise vücut duyuları olarak
ifade edilen dokunma ve denge duyularıdır. Tüketici
tutumları ve marka algısı açısından bakıldığında ise 6
değil 5 duyusal uyarıcıyı oluşturan görme, işitme,
koklama, dokunma ve tatma duyularından faydalanıldığı
görülmektedir.
 Duyum ve algılama

 Tüketim konusundaki çoğu değerlendirmemiz algılarımızla

ilgilidir.
 Pazarlama temelde algılarla ilgili bir süreçtir.
 Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin,
hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.
Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme
sürecidir.
 Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır.
 Algılama sadece fizyolojik midir?
 Algılama öznel bir süreçtir.
Günümüz modern insanının çevreden gelen on binlerce
uyaran ve mesajın bombardımanı altında olduğu ifade
edilmektedir. İnsan beyninin bu kadar çok mesaj
bombardımanıyla nasıl başa çıktığı ve tercihleri
yaparken nasıl davrandığı pazarlama açısından son
derece önemlidir. Bu derece yoğun mesaj
bombardımanının bulunduğu pazar şartlarında, birçok
pazarlama mesajı (reklam vb.) Fark edilmeden ve
tüketiciye ulaşamadan yok olup gedecektir.
İnsanlar, dış dünya ile ilgili bilgileri duyum ve
algı olmak üzere iki düzeyde edinir. İnsan önce,
duyu organları ile bilgiyi alır ya da hisseder,
sonra da onu algılar. Duyumları hammadde
olarak kabul edecek olursak, algılama, bu
hammaddenin işlenmesi olarak tanımlanabilir.
Sözgelimi, dokunma duyusu ile insan sıcaklık
olgusunu hisseder, bunu takiben de sıcaklığın
vücuda rahatsızlık verdiğini algılar.
Algılama, araştırmacılarca çeşitli şekillerde
tanımlanmaktadır. Örneğin, Lundberg, algılamayı,
duyu organlarına çarpan çevresel uyaranların farkına
varılması ve yorumlanmasını olarak tanımlar.[1]
Schiffman ve Kanuk ise algılamayı, bireyin dış dünyayı
anlamlı ve kendi içinde uyumlu bir şekilde resmetmesi
amacıyla dışarıdan gelen uyarıcıları seçme, organize
etme ve yorumlama sürecidir şeklinde tanımlarlar.[2]
Dolayısıyla, algılama “dışımızdaki dünyayı nasıl
gördüğümüz” şeklinde tanımlanabilir.
 Duyum ve algılama
 Tüketim konusundaki çoğu değerlendirmemiz algılarımızla
ilgilidir.
 Pazarlama temelde algılarla ilgili bir süreçtir.
 Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin,
hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.
Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme
sürecidir.
 Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır.
 Algılama sadece fizyolojik midir?
 Algılama öznel bir süreçtir.
Algılama

Algılama duyumları yorumlama ve onları anlamlı

bir biçime getirme sürecidir.
Algılama tüketici davranışları açısından ele
alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki ve alım
sonrasındaki yorum ve unsur olarak göze çarpar.
Algılama süreci insanların beş duyu organlarıyla
çevrelerini kişilik, tutum, inanç ve deneyimlerinin
süzgecinden geçirerek anlamaya çalıştıkları bir süreçtir.
 Uyarıcı, duyularımıza gelen girdilerdir-kişisel veya çevresel
 Maruz kalma, tüketicinin uyarıcı ile fiziksel olarak kontak kurmasıdır.
Girdilere ulaşmamıza, yani maruz kalmamıza duyu organlarımız
yardımcı olur.

 Mutlak Eşik: Bir duyu organının uyarılabildiği en küçük uyarıcı

şiddetidir. Uyarıcının sabit kaldığı, değişmediği ya da tekrarlandığı
durumlarda mutlak eşik yükselir (duyum uyumu).
 Duyum Uyumu: Uyarıcının sabit kalması sonucu algı eşiğin
yükselmesidir.
 Fark Eşiği: İki uyarıcı arasındaki farkı ifade eder. Ürünün fiyat, hacim,
boy artışlarında dikkat edilmesini gerektirir.
Maruz kalma ile ilgili problemler

 Seçici algılama: Kişisel faktörler ve uyarıcının

yapısı etkilidir. Ulaşılabilecek izleyici sayısını
azaltır.
 Seçici maruz kalma: tüketicinin varolan
ihtiyaçları, alışkanlıklar ve tutumları ile uyumlu
uyarıcılara kendisini maruz bırakması,
uyumsuzluktan kaçınması.
 Aşırı maruz kalma
Dikkat

 Enformasyonun fazlalığı günümüz tüketicisinin zihninin aşırı yüklenmesi ile

sonuçlanmakta
 Zihinsel olarak işleyebileceğimizden çok daha fazla mesaja maruz kalmaktayız
 Ortalama yetişkinin günde 3,500 reklam enformasyonuna maruz kaldığı
tahmin ediliyor, bundan 30 yıl önce bu rakam 560 idi.
 Pazarlamacılar dikkat çekebilmek için sürekli yeni
arayışlar içerisindeler, ayrıca reklamların dikkat
çekebilmedeki etkililiğini ölçmek için de yeni
teknikler geliştirmekteler.
 Gençlerin %80’i aynı anda birçok işle meşgul
olmaktalar (Multi-tasking). Aynı anda bir çok
kanaldan gelen enformasyonu işlemekteler.
Pazarlamacılar bu insanlara nasıl ulaşabileceklerini
anlamaya çalışıyorlar.
 Seçici dikkat: tüketicilerin yoğun ihtiyaç ve isteklerini karşılayan uyarıcıya
karşı dikkatini yoğun bir biçimde yöneltmesidir.
 Seçici anımsama: tüketicilerin ihtiyaç ve tutumlarla uyumlu uyarıcıları
bellekte tutarak gerektiğinde anımsamasıdır.
 Seçici maruz kalma→seçici dikkat →seçici algılama→seçici anımsama
 Bilişsel tutarlılık kuramı
 TİPİK ALGILAMA SÜRECİ

Uyarıcılar Anlam
Duyum
Görüntü
Ses Duyusal Farkına
Alıcılar varma ALGILAMA
Koku Yorumlama Tepki
Tat
Yapı
Algılama konusunu irdeleyen çeşitli yaklaşımlar
vardır. Bunlar arasında deneysel, davranışsal ve
iletişim süreci yaklaşımları sayılabilir. İletişim süreci
yaklaşımına göre, algılama aşağıda görüldüğü gibi
bir iletişim sürecinden oluşmaktadır. Burada,
literatürde yaygın yer alan iletişim süreci olarak
algılama yaklaşımı detaylı olarak
incelenmektedir.
Algılama sürecinde öne çıkan üç temel husus öne
çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, uyarıcılar
arasından algıda seçicilik, ikincisi seçilen
uyarıların organizasyonu (veya örgütlenmesi) ve
sonuncusu ise seçilen uyarıcıların yorumlanması
konusudur.
 Yüksek İlgi ve Karmaşık Karar Verme
Durumunda Algılama

Tüketicinin Uyarıcılara Uyarıcının Yeni Bilgi Tüketicinin Psikolojik Setinde

Psikolojik Seti Maruz Kalma Algılanması Edinme Değişme

Farkına varma Marka Hakkındaki İnançlarda

Değişme

Anlama

Marka Değerlendirmede
Değişme
Saklama

Eyleme Geçme Eğiliminde

Değişme

Geçmiş Bilgi ve Deneyimler

Hafıza
Daha önce de belirtildiği gibi günlük yaşamda
insanlar yoğun bir mesaj veya uyarıcı
bombardımanı altındadır. İşte bu mesaj
bombardımanı içinde tüketicinin hangi mesajları
seçtiği ve neye göre seçim yaptığı pazarlama
açısından önemlidir. Uyarıcılara maruz kalma ve
uyarıcılar arasında filtremele yaparak seçici
algılama yapmak algılama sürecinin ilk
aşamasıdır. İkinci aşama ise dikkat etmek veya
farkın varmak, üçüncü aşama ise anlamadır.
Algılama iki temel faktöre bağlıdır. Bunlar yapısal ve
fonksiyonel faktörlerdir. Yapısal faktörler, fiziksel
uyarıcıların insanın sinir sisteminde yarattığı sinirsel
etkilerini ve bunların niteliklerini anlatır. Algısal
örgütlendirmeler, fiziki nesnelerin yaptığı uyarmalara
karşı insanın sinir sisteminde ortaya çıkan fizyolojik
olaylara bağlı olarak oluşur. Fonksiyonel faktörler ise;
insanın ihtiyaçlarını, ruh halini, geçmişteki
deneyimlerini ve hafızasındaki bilgi ve imajlarını ifade
eder. Ne yapısal ne de fonksiyonel faktörler algılamada
tek başlarına yeterlidir.
Uyarıcılara Maruz Kalma

Algılama, tüketicinin psikolojik setinin nesnelere,

olaylara maruz kalması ile başlar. Tüketici bir nesne,
olay, mesaj ya da haberle karşılaştığında, bunları
inançlarına bağlı olarak farklı biçimlerde algılar. Yani,
dışsal uyarıcıların harekete geçirdiği güdüler her
zaman verildikleri gibi algılanmazlar. Tüketicilerin
geçmiş deneyimleri, inançları, bilgileri nelerin
dinleneceğini, görüleceğini ya da okunacağını etkiler.
Bireyin ihtiyaçları ve bu ihtiyaçların bileşimi,
tutumları, deneyimleri ve kişilik özellikleri, onun
pazarlama kökenli güdüleri seçici algılamasına neden
olur. Seçici algılama; bir nesnenin ya da olayın farklı
kişiler tarafından farklı algılanması anlamına
gelmektedir. Pazarlama açısından bakıldığında aynı
mesajın (ürünün, ambalajın ya da reklamın) farklı iki
tüketici tarafından farklı algılanması seçici algılamadır.
Seçici algılama, bireyin istekler, ihtiyaçlar, tutumlar ve
diğer psikolojik faktörler itibariyle farklı olmasından
kaynaklanır.
Seçici algılamanın pazarlama açısından taşıdığı önem,
tüketicinin bir mesajı algılamasının onun ihtiyaç, amaç
ve marka değerlendirme kriterlerine uygun olmasına
bağlı olduğunu göstermesidir. Örneğin, tüketici
otomobili değerlendirirken yakıt tüketimine birinci
dereceden önem veriyorsa, yakıt tüketimine ilişkin
mesajları daha çabuk fark edilecek ve olumlu yönde bir
algılama sözkonusu olacaktır. Veya bir tıraş losyonunda
imaja önem veren bir kişi ise imaj yönünde dikkat
çeken belli başlı markalara yönelerek, diğerlerini
dikkate bilr almayacaktır.
Algılama aynı zamanda, zamanla sınırlı geçici bir
birikim özelliğine sahiptir. Algılamanın geçici özelliği,
onun zamanla sönmeye ya da unutulmaya dönük
olması demektir. Pazarlama açısından bunun anlamı,
tek başına bir pazarlama bileşenine ilişkin algılamanın
yetersiz olacağıdır. Sözgelimi, tek başına ürüne yönelik
bir mesaj ilk anda algılansa bile, zamanla bu algılama
sönebilir. Bu nedenle fiyat, dağıtım v.b. alanlarda da
algılamanın tamamlanması ve güçlendirilmesi gerekir.
Dikkat çekme olmadan algılama olmaz. Dikkat, güdüleyici eylemlerin alıcının duyu
organlarını harekete geçirmesiyle hafızada yarattığı işlem sürecidir. Dikkatin oluşması,
güdüleyici faktörlerin bazı özelliklerine bağlıdır. Bu faktörler şunlardır.
• Büyüklük ve güç: Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve güçsüzlere nispetle daha çok
dikkati çekerler. Sözgelimi, tam sayfa bir gazete reklamı çeyrek gazete reklamına göre
daha dikkat çekicidir.
• Renk ve hareket: Renkli ve hareketli nesneler daha çok dikkat çeker.
• Konum: Rahat görülebilen yüksek yerlerdeki nesneler daha çok dikkat çeker.
• Farklılık: Başkalarından açıkça farklı olan nesneler daha çok dikkat çeker.
• Nüfuz etme gücü: Mesaj tüketiciye ne ölçüde nüfuz ederse o ölçüde dikkat çeker.
• Anlaşılma: Açıkça anlaşılan mesajlar daha çok dikkat çeker.
• Ölçü ve miktar taşıması: Bir konu hakkında ölçülebilir mesajlar daha çok dikkat
çeker.
 Anlama (Yorumlama)

Yorumlama, gruplandırılmış bilgilerin anlamlaştırılması demektir.

Yorumlama da kendi içinde bir süreç olarak ele alınabilir.

Kişilik Özellikleri

Aktif
Güdüleyici Özellikler Hafıza Yorumlama

Durumsal Faktörler
Bir tüketici her gün yüzlerce ürün, marka veya onların
reklamları ile karşılaşır. Mevcut ya da gelecekteki
ihtiyaçları için bu ürün ya da markalara ilişkin olarak
algıladığı bilgileri, ileride gerekli olduğunda kullanmak
üzere hafızasına yerleştirir. Ancak, bu bilgileri
hafızasına rasgele bir biçimde değil örgütleyerek
yerleştirir. Örgütlendirmede tüketiciye iki ilke yardımcı
olur. Bunlar; sınıflandırma ve bütünleştirmedir.
İlk Sınıflandırma: Tüketicinin bilgiye ilk maruz kalmasında bilginin
özelliği ile ilgili olarak ilk edindiği yargıdır. Sözgelimi, tüketici kalorisi
düşük bir yiyeceği ilk anda kilo ile ya da ince bir vücut ile ilişkilendirebilir.
Üstü Kapalı sınıflandırma: Tüketicinin geniş bir bilgi sistemi içinde yeni
edindiği bir bilgiyi kapalı bir biçimde öteki bilgilere yakın olarak
yerleştirmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir ürünü
süpermarketle ilişkilendirebilir.
Teyit Etme: Bir nesnenin bir başka nesne ile ilişkilendirilmesinin teyit
edilmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir yiyecek markasının
başkaları tarafından da benzer biçimde algılanması sınıflandırılmanın
teyit edilmesi demektir.
Teyit Edilmenin Tamamlanması: Bu, sınıflandırmanın tamamlanması
demektir. Yani, bir objenin ya da nesnenin tüketici belleğinde ilişkili
olduğu başka nesnelerin yanına konmasını ifade eder.
Algılama Anlamlandırma ve Pazarlama Stratejileri
Bir mesajın üç temel öğesi vardır.
Bunlar:
a) Obje(Nesne),
b) Sembol,
c) Yorum dur.
Bu üç öğe birbiri ile ilişkilidir. Yani, nesne ile
sembol, sembolle yorum ve nesne ile yorum birbirini
tamamlar.
Semboller, toplumdan topluma farklılık gösterebilir. O nedenle
bir ürün ya da markayı sembolleştirirken, bu sembolün nelerle
özdeş olduğuna ve neleri çağrıştırdığına dikkat etmek gerekir.
Nesne ve semboller bir anlamın ortaya çıkmasına ve
anlamlaştırmaya hizmet eder. İstanbul Belediyesi otobüslerinin
yeşile boyanması iki farklı biçimde yorumlanmıştı. Bazıları,
bunu İslamlaştırma işareti olarak algılarken, bazıları bunu,
doğaya dönüş olarak algıladı. Aslan gücü, kovboy sert ve
sözünde duran erkeği, kuş özgürlüğü, kırmızı renk heyecan ve
şehveti, mavi hüzün ve saygıdeğerliği, siyah prestiji çağrıştırır.
İmaj, bir nesnenin değişik nitelikler toplamının algılanması
olarak tanımlanabilir. Bir nesne hakkındaki imaj, o nesnenin
soyut ve somut özellikleri toplamına olan inancı temsil eder.
İmajı güçlü olan markaya ilişkin verilen bilgilerin ya da
mesajların daha iyi algılanma ihtimali yüksektir. Çünkü bu tür
markalara karşı algısal savunma düzeyi düşüktür. Bu nedenle,
pazarlama yöneticisinin birinci görevi, tutundurma
yöntemlerini kullanarak marka hakkında olumlu bir imaj
yaratmak olmalıdır. Aile üyelerinin satın alma üzerindeki
rolleri arasında fark olabileceği dikkate alınacak olursa, bir
ürün ya da markaya ilişkin mesajın üyeler tarafından farklı
algılanma ihtimali her zaman olabilir.
Kültürler, farklılıklar, kavrayışlar, vaziyet alışlar
ve deneyimler arasındaki farklılıklar, algılama
farklılıklarına neden olacağından, bir toplum için
uygun olan algılama yöntemleri bir başka toplum
için uygun olmayabilir. Bu nedenle bir mesaj
geliştirilirken, algılama açısından şu hususların
dikkate alınması gerekir ;
• Mesaj tüketicileri güdülerle karşı karşıya
getirecek nitelikte olmalıdır

• Mesaj dikkati çekmelidir

• Mesaj kolaylıkla yorumlanabilmelidir, korku

ve kaygı yaratmamalıdır

• Hafızada kalmalıdır
Yapılan bazı araştırmalarda, aynı ürüne ilişkin
iki markanın özellikleri arasında fark
olmamasına rağmen, bu markaların müşterileri,
markaların farklı olduklarına inandıklarını
ortaya çıkarmıştır. Bu, markalar arasındaki
tercih farklılığının algılama farklılığına
dayandığını göstermektedir.
Tüketicilerin yaptıkları her satın almada az ya da çok
bir risk vardır. Tüketiciler satın almanın taşıdığı riskin
düzeyine bağlı olarak kararlarını karmaşık hale
getirirler. Tüketicilerin kararları etkilenecekse, onların
karşı karşıya kalabilecekleri riski nasıl azaltabilecekleri
onlara öğretilmelidir. Bu tür mesajlar, inandırıcı bir
biçimde sunulursa (iade garantileri ya da memnun
olunmayan malın geri alınacağı v.b.) tüketiciler seçici
algılamaya ya da algısal savunmaya yönelmeyebilirler.
Tüketiciler genellikle şu durumlarda riskin yüksek
olduğunu algılarlar;
Ürün ya da marka hakkında az şey bilindiğinde,
Ürün ya da marka ile ilgili deneyimler az
olduğunda,
Ürün yeni olduğunda,
Markalar arasında gerçekten nitelik farkı
olduğunda,
Ürün teknik bir ürün olduğunda,
Fiyat yüksek olduğunda,
Satın almanın önemi yüksek olduğunda.
Algılamanın ölçülüp değerlendirilmesi,
tüketicinin bir sonraki davranışını etkileyebilmek
için gereklidir. Pazarlamacı algılamanın
gerçekleşip gerçekleşmediğini; güdülere maruz
kalma, dikkat, anlama ve yorumlama
aşamalarını değerlendirerek anlayabilir.
Bu tür bir araştırmada, önce tüketicinin hangi
medya araçlarını izlediği belirlenmelidir. Bunun
nedeni, seçilen medya aracının hedef gruplara
ulaşmada etkili olup olmadığını ve hedef
tüketicilerin kullanılan medya aracı ile karşılaşıp
karşılaşmadığını belirlemektir. Eğer, tüketici
grupları işletmenin kullandığı medya araçlarını
izlemiyorlarsa, algılamanın temel koşullarından
biri ortada yok demektir.
İkinci aşamada, hedef tüketicilerin ilgili
markanın reklamı ile karşılaşıp karşılaşmadıkları
belirlenir. Bunun için de önce, o malla ilgili hangi
markaların reklamlarını hatırladıkları
belirlenmelidir. Hatırlanan markalar arasında
işletmenin markası yoksa, dikkat çekilememiş
demektir( tabi ki öteki koşullar sağlanmış ise).
Üçüncü aşamada, markanın özelliklerine ilişkin
öğrendikleri bilgilerin neler olduğu sorulur.
Tüketici, marka özelliklerine ya da kullanımına
ilişkin verilen bilgilerin çoğunluğunu ifade
edebiliyorsa, anlama sağlanmıştır. Eğer hiç bir
bilgiyi ifade edemiyor ya da çok azını ifade
edebiliyorsa, mesaj anlaşılmamış demektir.
Sonuç olarak, algılama pazarlama açısından önemli bir
kavramdır. Algılamanın pazarlama stratejilerine
sağladığı başlıca yararlar arasında, bir reklam
mesajının firma amaçlarına uygun olarak,
algılanmasının nasıl sağlanacağına yol göstermesi,
marka konumlandırması ile mesaj arasındaki ilişkinin
kurulmasına yardımcı olmak yer almaktadır. Kısacası,
etkin bir pazar konumlandırması ve tüketici
davranışlarının yönlendirilmesinde algılama yönetimi
önemli görevler üstlenmektedir.