GOVOR MASOVNIH MEDIJA

Fred Inglis: Teorija medija

1. Gdje se susreću masovni mediji i politika?
Teorija medija inačica je teorije politike, a teorija politike pokušaj je utvrđivanja kako svijet
postoji i kakav bi trebao biti. Političar se ne smije zanositi da je u njegovoj priči riječ samo o moći,
on mora imati vremena odgovoriti na pitanja je li ono što radi ćudoredno ili ne. Politika se bavi
proučavanjem ljudskih odnosa, znači odnosom čovjeka prema drugome, a taj je odnos zapravo
komunikacija (to se može primjeniti na sve društvene znanosti, no svaka ima svoj pristup).
Središnja zaokupljenost politike je moć, tj. uvjeti dužnosti, obveza, reda, autoriteta (te njhove
suprotnosti -nered, neposlušnost, sloboda), a to su nazivi naših međusobnih odnosa u javnosti.
Politika je zapravo proučavanje javnosti, teško su joj odredive granice (postoji politika obitelji,
zdravstva...). Ona je predmet javnih odnosa, a javni su odnosi posredovani sustavima javne
komunikacije. Upravo se tu susreću mediji i politika.
Marx - povezao teoriju društva s ekonomskim sistemom, upozoravao na povezanost „načina
proizvodnje“ i „odnosa proizvodnje“ kao osnovu društvene strukture. Kapitalizam je način
proizvodnje koji određuju 2 dinamička pokretača: ulaganje i profit. Kapital jesu sredstva što ih
vlasnik ulaže da bi proizveo „višak vrijednosti“ ili profit od robe što ju proizvodi i prodaje.
Marksizam je za teoriju medija važan jer je Marx prvi shvatio da će mase industrijskih radnika biti
od presudne važnosti u težnji za pov. obratima kad postanu svjesne svoje kolektivne moći. Ključna
je njegova misao o proizvodnim odnosima jer su oni u središtu teorije medija. Kapital se mora
prema svemu odnositi kao prema robi ako želi slijediti maximalizaciju profita (ljudi i duhovne
vrijednosti shvaćene su kao izvori profita). Društveni je život isto tako postao ljestvica razmjenjivih
vrijednosti.
TV – promiče moć proizvodne ekipe, iza nje stoje velike tvrtke koje kupuju pozornost milijuna
ljudi za novac i utjecaj koji on donosi. Tisak je osnažio kapitalizam, utvrdio i ozakonio jezične
zajednice koje su se prometnule u države-nacije. Novine su prvo rasadište javnog mišljenja, prvi
univerzalni uspjeh komunikcijske tehnologije; objašnjavale su život pismenoj publici.
Daily mail, Daily Express (VB) snizile cijenu, povećale broj primjeraka, te si tako osigurale bolju
prodaju i ugrozile suparnike. Povezale su svoje novine s politikom (kapitala) te tako izvlačile dobit;
postale su društvenom institucijom. Usmjeravale čitatelja prema svijetu i dnevnim
događajima...pružale odgovor na sve što se događa, a ljudi žele razumjeti, pružale poslušna izvješća
o tome što moćnici namjeravaju učiniti narodu. Novine nam serviraju priče upućujući nam na
važnost određenih likova u svijetu i državi. Poučavaju društvenom okviru, a isto to čine film, TV...

1
 2. Kako suvremena kultura utječe na govor masovnih medija?
Suvremenu kulturu karakterizira masovna proizvodnja za strogo komercijalizirane ciljeve. Ona
stvara proizvode bez vrijednosti, a koji će se sigurno prodavati i ostvariti veliki profit.
Queene Leavis, Fiction and Reading Public -jasna teorija proizvodnje i njezinih učinaka u
modernoj kulturi; F. R. Leavis, Masovna civilizacija i minorna kultura -od njezinog projekta stvorio
cijelu politiku kulture
Leavis, Thompson -Vodič za učitelje i učenike Kultura i okruženje, 1932.
Temeljne postavke: suvremena kultura je komercijalna; moderni medijski sustavi zato su puni laži
jer ih one vode do profita; skovali riječ propaganda... Pojedince se zato treba naučiti da se postave
protiv kulture, a ne da je smo slijepo slijede. Suvremena javna komunikacija trebala bi utjecati na
stvaranje kreativne kulture i građanskog zajedništva, no zaključili su da novine u baratanju
novostima i službe oglašavanja uništavaju poredak zajedništva s ciljem ostvarivanja samo bogatstva
i moći.
Hoggart, The Uses of Literacy: moderna ind. kultura proizvela je vrst imaginarnog života,
javni je jezik novina lažan, prijetvoran, prizeman...Hoggart prikupio primjere iz tabloida, romana o
sexu i nasilju...Zaključio da su prisutni zaglupljujući učinci mas. medija koji su rezultat suvremene
kulture. Uloga kulturalne proizvodnje postala je smirivanje masa kako bi korisnici kapitalizma
mogli nastaviti sa stjecanjem profita. Masovna je kultura pretjerano komercijalna, a to čini i
masovnim medijima.
Lowenthal – promjene u shvaćnju popularne kulture; istraživao je tjednike o am. kućnom životu
te je uočio da se zanimanje javnosti pomaknulo s čelnih ljudi industrije na poznate osobe, slavne
sportaše, glumce, pjevače... Kapitalizam tog trena prelazi iz proizvodne faze u potrošačku. To je
začetak „spektakularnog društva“.

3. Kakvo je značenje empirijske prakse u proučavanju masovnih medija?

Istraživanje medija je istraživanje onoga što čini veliki broj ljudi.
npr. koliko djeca gledaju nasilje na TV-u nakon 22 h ?
Vrijednosna odluka -procijeniti učinke nasilja prikazanog na TV-u na desetogodišnjake
Empiristi pokušavaju pronaći vjerojatnosti koje nam pomažu da se nosimo s nepredvidivošću.
Građane zanima što drugi čine, tablice s rezultatima proučavaju sa zanimanjem tražeći sebi slične.
Između 1920-ih i 1950-ih u SAD-u emp. bila skoro teorija medija. Brojčano iskazivali npr. vrstu
publike (čitatelji novina, posjetitelji kina...).

2
The Peoples Choice – najglasovitiji proizvod empirijske škole medija; analizirali na koji se način
glasači odlučuju u vrijeme predsjedničkih i parlamentarnih izbora (pokušala izmjeriti i izdvojiti
čimbenike koji utječu na odluku).
Empirizam je funkcionalistički jer prikuplja podatke o tome koliko ljudi idu u kino, čitaju
jeftine trilere ili novine ne bi li pokazao koliko ljudi slobodno biraju svoje razonodne sadržaje.
Marxisti ga kritiziraju jer on kao takav podupire postojeće stanje stvari. Masovni mediji podupiru
vladajuću klasu, priječe radikalne promjene, brane kapital, izruguju lijeve strane. Emiričari se
optužuju da su potpornji moći.
Činjenice same za sebe su ništa, mora postojati nekakva ideja o tome što bi one mogle
značiti. (činjenice: ono što nas zbilja okružuje, vrijednosti: pripisuju se činjenicama)
Empirizam u proučavanju medija proučava proizvođače i potrošače. Emp. istraživači: Lazarsfeld,
Katz, Berelson, Klapper...-zagovarali snagu pojedinca u donošenju vlastitih odluka unatoč
nasrtljivosti masovnih medija, proučavali slušateljstvo (dvojba: potrošač po definiciji troši ono što
proizvođač proizvodi). Slobodni izbor potrošača samo je prevara jer potrošač može izabrati samo
ono što proizvođač proizvodi., a mnogo toga što se proizvodi ni ne treba nam i ne želimo to, no ipak
to kupujemo. Proizvode se grozne stvari koje samo jamče sirovu potrošnju gledatelja, iako su
zatupljujuće. Zahtjevi proizvodnje tjeraju nas da se stalno usmjeravamo k proizvodu, to vodi
ukidanju raznolikosti, što olakšava reprodukciju jer se potrošači drže na okupu, tj. troše iste brzo
potrošne nekvalitetne sadržaje- potrošnja se tako povećava, a profit raste.
Empirijsko istraživanje obrazaca potrošnje pomaže nadzoru predviđanja i manipulaciji
potrošnje, to mu je cilj čak i kada pokušava opisati samo sitne sklonosti i navike u potrošnji
masovnih medija. Proučavanja pokazuju da profitabilnost određuje i izbor potrošača.
Istraživanja pokazala: npr. am. učenici pola vremena što ga potroše na učenje gledaju TV; u VB
samo 2 % djece od 4-8 godina gleda TV u 10 h navečer
Istraživali npr. koliko prosječan eng. potrošač sati tjedno gleda TV, po dobnim skupinama (22-29
sati); čitanje novina prema društvenim klasama; broj sati gledanja TV-a dnevno prema skupinama
(žene više gledaju); najomiljenije razonodne aktivnosti (uvjerljivo TV); količina nasilnih sadržaja u
TV programu...
Zaključak: masa ljudi konzumira masu proizvoda, masa kapitala je u rukama malog broja ljudi koji
upravlja tim mamutskim ustrojem.

4. Što obuhvaća teorija medija?

Ona je na prvi pogled istovjetna teoriji ljudskog suobraćanja. Ipak, ona pretpostavlja previše
stvari da bi bila samo teorija ljudskog suobraćanja: Teorija medija obuhvaća teorije značenja i
strukture jezika, sociologije različitih dijalektalnih skupina: npr. razlike između govora klasa,

3
obrazac međusobnog razumijevanja i nerazumijevanja, a sve to prije nego smo i spomenuli knjigu i
televiziju... Teorija je način podvrstavanja širokog niza povezanih događaja pod samo jedan niz
opisa.
5. Što označuje, tj. koje je određenje teorije medija?
Teorija medija, o kojoj mi govorimo, označuje teoriju javnog komuniciranja. Kao takva ona
omogućuje da unutar njezina okvira opišemo trostruku strukturu međusobno povezanih društvenih
praksi. Teorija posjeduje strukturu u smislu da opisi koje ona omogućuje povezuju stvari jedne s
drugima. Takvi opisi ugrađuju se u šire obuhvatnije izvještaje o tome što se zbiva. Najobičniji oblik
takve teorije je narativ. Struktura teorije medija -3 povezana dijela ili zone nalik na sustave,
pojedinačne ideje ili pojmove. Te skupine društvenih vrsta i praksi možemo podijeliti na 3 načina:
1.Razredi prakse značenja -sve društvene djelatnosti koje sustavno znače simboliziraju ili
posjeduju značenje, npr. sam jezik. Jezik čini temeljnu vrstu sustava značenja sa svojim pravilima
leksika, sintakse...Značenje se obrađuje u sklopu semiologije (ona proučava sve znakove te način na
koji oni nešto znače).
2.Razredi prakse moći -sve situacije u javnom suobraćanju kad se moć primjenjuje nad ljudima
ili kad se ona rađa sama od sebe u osobi. U prvom slučaju je riječ o moći koja djeluje na ljude svaki
put kad upale TV (slušateljstvo se usmjerava jezikom i slikama da misli i osjeća isto što i oni koji
predstavljaju proizvodne snage);„manipulacija masovnim medijima“. Moć u ovom značenju odmah
se uočava na djelu, u mišljenjima i uvjeravanjima što nam ih nastoje nametnuti moćni. Moć može
biti prisutna u društvenoj praksi, u najobičnijim radnjama svakodnevnog života -oni nam tada
nameću ideje i vokabular uopćene slike svijeta, a da toga nismo ni svjesni. U ovom značenju moć se
upućuje prema nezamjetljivim granicama našeg jezika, onima koje određuju i upravljaju ključnim
moralnim pojmovima poput „pojedinca“, „osobe“, „identiteta“, ili u drugom kontekstu onima koji
nas zaustavljaju na određenom društvenom prostoru, poput pravnog rječnika ili priručnika državne
uprave...Ta je snaga zapravo svugdje prisutna, ona je društveni poredak na djelu. Moć u samoj osobi
može stvoriti posjedovanje moći komuniciranja. Roman, glazba, film, skladba, govor...ne prizivaju
u nama asocijaciju na moć, no bez dvojbe ih možemo opisati kao moćne, osjećamo se njima
osnaženi...
3.Razredi prakse proizvodnje -tu ne spada samo ono što ekonomisti nazivaju proizvodnjom,
nego i kazališna, filmska, TV izvedba...jer proizvođač organizira svoje suradnike u činu proizvodnje
drame, filma... Proizvodnja u širem smislu označuje sve kreativne djelatnosti koje se odnose na
komunikaciju. Praksa proizvodnje uključuje pisanje jednako kao i izradbu, proizvoditelje i kupce
programa npr. BBC-a, kao i proizvodnju glumaca, novinara, snimatelja...
ZNAČENJE – MOĆ – PROIZVODNJA – tri područja ispitivanja koja oblikuju polje medija

4
 6. Na koji način semiotika i diskurs metodološki objašnjavaju znakovlje medija?
Semiotika proučava znakove i način na koji oni nešto znače. Označitelj -crni znakovi na bijelom
papiru te izgovorena riječ, u govoru i pisanju označava označeno, samu stvar. Označitelj se odnosi
na predmete koje čovjek može utvrditi.
Označeno + označitelj = ZNAK -funkcionalno jedinstvo riječi i predmeta
Gottlob Frege – počeo proučavati smisao i značenje u jeziku
Pierce -istraživao kako svi znakovi, bilo da su izvedeni iz fonetskog alfabeta ili iz
ideogramskog sustava, uspijevaju nešto značiti; pitao se koji se to sustav nalazi u znaku koji
omogućuje da nam on nešto znači?, to je polje nazvano semiotikom (proučavanje znakova i
značenja), Pierce začetnik
Ludwig Wittgenstein -tvorac manifesta za sve teoretičare medija; uspostavio je temeljne
lingvističke jedinice s pomoću kojih smo sposobni iskazati istinu; govorio o jeziku kao o slici
svijeta, kao o „obitelji igara“ -jezik daje oblik našim mislima, prilagođavamo ga svijetu koji nas
okružuje, a sve u skladu s njegovim pravilima
- ključno za teoriju medija je upravo to prilagođavanje vizualnim ili lingvističkim obrascima
Ferdinand de Saussure: ZNAK = istodobno označeno i označitelj; tvrdi da se jezik može
analizirati samo u sebi samome, on je zatvoren, na sebe odnoseći referencijalni sustav, a njegovo
značenje možemo proniknuti samo na temelju njegovih „načela razlike“, to je temeljno
Govor (franc. parole) -stvarno govorenje
Roland Barthes – „semiologija je znanost oblika jer proučava značenje odjelito od njegova
sadržaja“, ne proučava samo označeno i označitelja, već i korelaciju koja ih povezuje npr. buket
poslanih ruža -cvijeće je znak odanosti, a njegovo je značenje dvostruko: cvijeće i osjećaj
Barthes, i semiotičari općenito kreću od pretpostavke da jezik iskazuje pojedinca, a ne obratno.
Njegovo je stajalište da su jezične forme toliko snažne da oblikuju bit bića i društva. Bavi se
razlikom označitelja i označenog, pa ih prevodi u „značenje“ i „oblik“.
(npr. fotografija lijepe djevojke -značenje: njezin životopis, karakter, posao, obitelj, klasa kojoj
pripada... oblik: mitsko poimanje vrhunskog simbola, tj. ženska senzualnost
Oxfamov poster -prizor ljudi koji umiru od gladi i neimaštine
- s obzirom na to da su svi ti milijuni umirućih crni u Africi, takvi su i ljudi na posteru, ¾ umirućih
su djeca mlađa od 12 god. pa su i na posteru prikazana djeca te dobi
- prisutna je i semiološka odluka da slika bude crno-bijela jer slike u boji inače svakom predmetu
daju neki sjaj

5
- živući oblik te djece u službi je mita, mitski simbol -suosjećanje za patnike svijeta)
Ključno je Saussureovo stajalište da se jezik može analizirati samo iz sebe samog, a ne na
temelju onog što ljudi čine s njime u svakodnevnom iskazu (to je temeljna razlika langue-parole).
Umberto Eco -ključni pojam kod -s pomoću koda zvuk riječi promičemo u razaznatljivi diskurs;
značenje koda strogo je kulturalni, promjenjivi i stoga povijesni proces
Teoretičari medija, kako bi popunili pazninu između teorije i iskustva, slijedili francuske mislioce
Lacana i Foucaulta koji govore o „diskurzivnim praksama“. Za razumijevanje diskursa bitno uočiti
kako Lacan poistovjećuje semiotiku i psihoanalizu („zrcalna faza“ kod djeteta).
Pojam diskursa širi je od pojma koda. Diskurs znači formalna polja službenog razgovora u kulturi.
Foucault -proširio je pojam diskursa; diskurs seksualnosti u odnosu prema biću upravlja
svim ostalim formalnim diskursima modernog institucionalnog života
- diskurs i tekstualnost prenaglašeni u brojnim medijskim istraživanjima, danas se bilo što može
nazvati diskursom

7. Što znači „diskurs moći“ i čiji je to izraz?

Izraz „diskurs moći“ Foucaultov je izraz, to je njegov najbolji dopronos teoriji medija. On tvrdi
da svakim iskazom koji smijera istini rukovodi želja za moći. Znanje stoga nikad nije
„nezainteresirano“, ono nikad nije nepristrano i bezazleno. Diskurs ne određuje njegova želja da
objavi istinu nego želja za moći. Diskurs traži moć, a to određuje njegov domet, polje njegove moći
vječno se širi. Posjedovati, otkriti i stvarati znanje znači učiniti isto to i obliku moći. On zato sve
znanosti (medicinu, psihologiju, pedagogiju, kriminologiju...) drži velikim duhovnim proizvodima
odlučnosti prosvjetljenja da razumom rasvijetli put napretka, dok je zapravo riječ o pukim oruđima
državne represije jer svaka disciplina podastire jedan dio njezinu nadzoru. Npr. bolesni, djeca,
kriminalci, kućni život i njegov simbol seks -svi su pod diskriminacijom jezika, „diskursa moći“.
Prihvatimo li to Foucaultovo mišljenje mogli bismo reći da su sve „znanosti upravljanja“, poput
teorije menadžmenta te industrijskih odnosa, tek „diskurs moći“ napisane i odobrene da bi
nadzirale, a da sve pasivnije i poslušnije društvo to i ne primjeti.

8. Praktično značenje nacionalnih televizija...npr. BBC

U oblikovanju službene kulturalne politike - nacionalni televizijski kanali imaju obvezu
zadržavanja visoke kulturne razine, no prisiljeni su natjecati se s komercijalnim stanicama kako bi
se održali na podnošljivoj razini rentabilnosti. Nacionalne odašiljačke kuće prvo su uvedene u
Velikoj Britaniji, često se nazivaju ideološkim glasnogovornicima vladajuće klase.
Kapital se 1920-ih ulaže u tehnologiju, što je stvorilo gospodarski i politički pritisak, prijetio je
raskol između politike i ekonomije. Britanska vlada je, osnovavši BBC povezala ekonomiju i

6
politiku. Komunikacijska se tehnologija razvijala bez prvog sadržaja ili konteksta, a država joj je
podarila oboje. BBC je oblikovao i utemeljio taj proces i tako snažno utjecao na izmirenje i obnovu
nacionalnog identiteta. Bio je primjerna ustanova, poslužio je kao model brojnim odašiljačkim
postajama. Izdržao je oporbu neovisnosti i poslušnosti, kritike i nacionalizma koja je postojala u
industriji kulturalnih usluga. Izdržao je ideologiju „obmane“ i „muke“, stvorio je vlastitu semiotiku,
postao je radni model kulturalne proizvodnje.
Kraljevski ukaz dodijelio mu je poseban status: Po tom je ukazu on neovisna ustanova o bilo
kojoj političkoj partiji na vlasti, dodijeljene su joj posebne dužnosti i uvjeti djelovanja. (obveza
nepristranosti i ravnotežne zastupljenosti, veća odgovornost), namjena postaje je da obrazuje i
zabavi (potrebna je dakle i školska, obrazovna postaja).
Ona bi trebal biti izvor političke informacije, trebala bi širiti kulturu kao mješavina elitne i
popularne kulture, a BBC je to uspio ostvariti.
Ratno izvještavanje trebalo bi biti istinoljubivo, pomalo uzvišenim načinom bez obzira na sve.
Nacionalna televizija trebala bi biti osnovom nacionalne kulture, ona ima odgovornu ulogu u životu
naroda. BBC se tako ukorijenio u živote običnih ljudi svojom umirujućom prisutnošću. Osigurao si
je podrazumijevajuću ulogu u kućnom životu, na poslu, njegov glas neprestano se čuje...

9. Govor američke televizije...

Čelnici nacionalnih odašiljača u SAD-u (npr. NBC) od početka spriječili državni nadzor u
političkoj klimi. Izvor sredstava za proizvodnju programa namirivale su reklamna industrija i
industrija elektronske opreme. Bile su posve oslobođene državnog utjecaja (one najbogatije) te su
naciji emitirale sve što bi se njoj svidjelo. Američke postaje ne privlači tradicionalna i avangardna
elita, emitiranje na televiziji ozbiljnim piscima i producentima ponajprije je izvor zarade. Američka
odašiljačka mreža svoje emitiranje programa svakih 10 minuta, tijekom 24-satnog emitiranja,
prekida ubacivanjem reklamnog sadržaja.
Radiokorporaciji Amerike značajan izvor prihoda bila su i sredstva namijenjena vojnim
istraživanjima. Samo Ministrarstvo obrane posjedovalo je odašiljačku mrežu koja je imala 40 TV
postaja i nekoliko radiopostaja. Snimljen je film Dobro jutro, Vijetname 1987. koji je gorko
duhoviti prikaz onoga na što su nalikovale te postaje na vrhuncu vijetnamskog rata. Ponad
pristranog militarističkog sustava, odašiljačke korporcije imaju i svoje postaje na Dalekom
istoku...Tipično je za njih prikazivanje izlizanih filmova koji se prikazuju po tri desetljeća.
Komercijalni značaj televizije, nekoliko razina: stvaranje programa koji će osigurati profit;
reklamni kanal; neposredni kulturalni i politički oblik ovisan o normama kapitalističkog društva,
koji istodobno prodaje potrošačku robu i način života.

7
pozitivne osobine govora -reklamiranje utječe na bolju prodaju, pa tako može osigurati bolju
prodaju nekih korisnih stvari, npr. dobrih knjiga

10. Kome pripada služba javnog emitiranja? Što znači odgovornost prema javnosti?
Služba javnog emitiranja pripada javnosti: javnost je povijesni čimbenik koji mora učiniti
sve kako bi najbolje sačuvao ono što je u njegovu vlasništvu. Javna se politika ophodi spram svojih
jedinki namjenjujući im što ograničeniji i beznačajniji broj uloga. Za tvorce politike mi nismo drugo
nego potrošači, glasači, ljudi bez posla, mušterije, dijelovi mnoštva...Rijetko smo građani, korisnici,
sudionici...Odrediti društvo kao potrošače znači doživljavati njegove članove samo kao stvorenja
koja treba nahraniti, osigurati im krov nad glavom te tako osigurati njihovu šutnju.
Odgovornost prema javnosti: Određivanje normalnosti sve češće utvrđuju upravo
prevladavajući instituti industrijskog društva. Sistem se u svakom smislu vrednovao prema svojoj
učinkovitosti radi postizanja max. djelotvornosti. Masovni mediji smatraju se problematični u
odnosu na društvo, pa su oni postali predmeti kritičkog i znanstvenog ispitivanja, ali i institucija čije
učinke treba mjeriti i nadzirati kako bi se ustanovilo kako oni utječu na društveni poredak.
- U VB postoji Komitet za opscenosti i filmsku cenzuru koji pokušava utvrditi što su zapravo te
štetne okolnosti koje uzrokuju štetne učinke kod gledateljstva i slušateljstva. Socijalni psiholozi
ispituju jesu li porno-knjige i filmovi štetni za gledateljstvo...
- Predsjedateljka britanske Nacionalne udruge za gledateljstvo i slušateljstvo napala je film Paklena
naranča jer je neki 16-godišnjak očaran pripoviješću, okrutno ubio nekog skitnicu. No, pokazalo se
da dječak nije zapravo ni vidio film.
- Eksperiment u SAD-u: skupini male djece prikazano je nekoliko okrutnih ulomaka iz filma, a
potom su ih stručnjaci promatrali kako se ponašaju prema lutku...Neka su sjeca udarala lutka, a više
ih je to učinilo ako bi prije toga na djelu vidjela odrasle. Zaključak: djeca su spremna podržavati
okrutnost ako ih na to potaknemo.
Povećava li raširenost pornografije i broj silovanja? nema provjerljivih dokaza
Nema dvojbe da masovni mediji imaju učinke, ali nije ih moguće izdvojiti i reći da je izloženost
određenom medijskom djelovanju jedini i isključivi uzrok nekog ponašanja npr. ponovljene silovite
radnje.

11. Lasswelov komunikacijski slijed

Učinke medija najbolje ćemo ispitati postavljajući pitanja čiji odgovori objašnjavaju svakodnevni
život. Komunikacijski slijed postavio je Harold Lasswell u svom peterostrukom pitanju: Tko što
kaže? Preko kojeg medija? Kome? S kojim učinkom?

8
Odgovor na posljednje pitanje možemo dobiti samo ako smo dobili odgovor na prva 4 pitanja. Ako
uložimo dovoljno truda da odgovorimo i na to posljednje pitanje, dobit ćemo prilično zaokruženo
odgovor o učincima.

12. Zašto u govoru nacionalne televizije ne bi trebalo biti elemenata tabloidnosti?

Tabloidni tisak i lagane govorne emisije su odraz slabljenja ljudskog osjećaja za komunikaciju i
činjenice da ljudi više ne žive onako kako su nekada živjeli. To potvrđuju tabloidi. Pripadnost klasi
danas je mnogo neodređenija. Ljudi više ne rade skupno u jednako teškim, opasnim, „bratskim
okolnostima“ u kojima se rađa osjećaj zajedništva...bliskost i stanovanje generacija zajedno u istoj
kući više nisu toliko zastupljeni. Ta „mobilna privatnost“ pružila je puno prostora i vremena
masovnim medijima. Oni sada ispunjavaju slobodno vrijeme i prostor svake društvene jedinke,
ponajviše utječu na osamljene, bolesne, ljude starije dobi, nezaposlene jer one prazninu vlastitog
života ispunjavaju zavirivanjem u tuđe živote. Te su skupine otvorene za televiziju jer nemaju
drugog društva. Prikazani ljudi i predmeti na TV-u uglavnom zrače glamurom te im
zavidimo...Zavist je neispunjiva čežnja za posjedovanjem nečega što posjeduje netko drugi, a što je
nama nedostižno. Mediji nam stalno serviraju takve sadržaje, živote drugih ljudi za koje smatramo
da su sretniji, uspješniji, bolji..te se težimo što više približiti njihovu položaju kupujući stvari kakve
smo na njima uočili...

13.

14.

15. „Vijesti treba predočiti kao događaje“

Neku su događaji i sadržaji naprosto vijesti. Dogodi li se nešto što ne uklapa u kategoriju
proizvodnje vijesti, to se ili preradi sve dok se u nju ne uklopi, ili se prešuti. Graham Murdock tvrdi
da vijesti treba predočiti kao događaje. Izvjestiteljske i novinske agencije ne mogu izvještavati o
procesu, slijedu, nejednoličnom razvoju povijesnih događaja koji su zapravo život. One nužno
moraju oblikovati sve vijesti kao slijed „vijest-kao-događaja“, a slike i komentari prate događaje.
On također upozorava na tendenciju masovnih medija da ne nude taj niz događaja o kojima bi
javnost trebala razmišljati (što pretpostavlja neku raspravu o tome što se zbiva, a to vodi u
pozitivnom smjeru), već oni (potpuno pogrešno) nude definiciju svijeta, te tako nameću javnosti
upravo određeno viđenje situacije. Tako televizija i tisak preuzimaju manipulativnu i prevlasničku
ulogu...moć oglašavanja, reklame i glamur obmanjuju naše viđenje svijeta. One su dubinski izraz
cjelokupne političke ekonomije kapitalizma koja teži navesti ljude da troše, kupuju i bacaju. Taj

9
slikovni prikaz stvara svijet u kojem predmeti koje kupujemo odražavaju taj glamur potrošnje, a
njihovim posjedovanjem (uvjeravaju reklamne agencije) svatko će uživati dio onog luksuza
prikazanog u reklami.

16. Na koje se načine mogu obrazovati građani u televizijskom govoru?

Okvir spoznaje organizira, ali i stvara poruku TV programa, kao i filma, knjige... Na TV
postajama okviri znanja su na djelu pri razvrstavanju programa na način da dekodiranje bude
moguće. Brojne su obrazovne emisije uvrštene u tjedni TV raspored (HRT-a npr.). Strane
odašiljačke postaje imaju cijele programe namijenjene određenom području obrazovanja. Jedan
program tako predstavlja povijest prirodnih znanosti (Život na Zemlji), drugi ekonomiju, treći
političku povijest (Svijet u ratu), vrhunsku književnost (Kralj Lear)... Gledatelj odabire što će
gledati prema svojim interesima.

17. Razlika između teorije i narativa?

Teorija je poput narativa, ali nije to isto. Ona je nalik na narativ utoliko što omogućuje da
razumijemo i objasnimo ono što ljudi čine smještajući svoje djelovanje u protok pripovjesti.
Objašnjavanje teorije medija možemo razumjeti kao niz objasnidbenih narativa, od kojih svaki
posjeduje svoj poseban rječnik. Npr. svako poglavlje ove knjige zapravo je jedan narativ: u
poglavlju o gledateljstvu nailazimo na nekoliko pripovjesti o kućnom životu, što obogaćuje našu
sliku o ljudima...poglavlje o političkoj ekonomiji stroži je narativ u kojem se govori o hirovitom
mnoštvu potrošača i nastojanju proizvođača da ih održi na okupu...poglavlje o ideologiji -što se
zapravo skriva u pozadini osobe koju slušamo? možda je riječ o obmani...
Da bismo mogli razumjeti radnje primjerene svakom predmetu o kojem se govori u teoriji,
svaki od oblika teorije prevodi se u narativ, a što je narativ jednostavniji, to će teorija biti
prodornija. Teorija medija npr. ovdje je iznesena kroz niz narativa jer primjerena teorija medija
mora prilagoditi svoj oblik oblicima svakodnevnog života -tako postaje jednostavnija i razumljivija.
Teorija služi tome da rasvijetlimo i potpuno razumijemo ono što je prije bilo zagonetno.
Teorija medija ili proučavane javnih komunikacija proučavanje je stvaranja same kulture. Ona je
kritički narativ o brojnim narativima koji čine kulturu. Teorije medija mješavina je različitih
područja...tu su prisutni ljudi koji se bave politikom, književnošću, sociologijom, umjetnošću,
psihologijom...Njezin predmet neodređen je i raspršen. Najvidljivije i najvažnije obilježje predmeta

10
je njegov idiom, načini govorenja i mišljenja. Njezin idiom mora biti razumljiv, demokratičan i
društveno raširen.

11