Trade Marketing :

Unieke toegevoegde waarde in de relatie

Retailer – Leverancier

24 Maart 2009
Private & Confidential 2
 Een meerderheid van vrouwelijke
klanten van 35-49 jaar
Vrouwen 5 21 41 33

Mannen 9 24 37 30

57%
15 - 24 jaar 25 - 34 jaar
35 - 49 jaar 50 - 65 jaar

hoogopgeleid 34
43%
werkloos 17

Vrouwen Mannen andere 8

arbeiders 12

huisvrouwen 8

hogere kaderleden 8
Steekproef 1530
Bron: Nielsen
Private & Confidential 3
 De prijs is het belangrijkste criterium in
de keuze van de vaste winkel ...

Keuzecriteria voor belangrijkste winkel

46%
40%

25%

17%

DIchtbij woning Prijs Kwaliteit Keuze

Bron: Nielsen

Private & Confidential 4

 … maar ook om van vaste winkel
te veranderen

« Wat zijn de belangrijkste redenen

waardoor u van vaste winkel bent veranderd? »

Te hoge prijzen 31%

Een betere winkel opent in de buurt 28%
Verhuizen 10%
Te ver 10%
Onvoldoende personeel 10%
Niet schoon genoeg 7%
Zwakke productkwaliteit 3%
Zwakke globale organisatie 3%
Te lang wachten aan de kassa 3%
Onvoldoende orde, slechte presentatie 3%
Te veel manco’s 3%
Verhuisde/geschrapte afdelingen 3%
Geen getrouwheidskaart 3%

Bron : Set

Private & Confidential 5

 “Zappende” klanten en een PGC-PFT-markt
die gedomineerd wordt door de supermarkten
en de discount
Aantal winkels bezocht door klanten in 2007 Type winkels bezocht in 2007

Not Stated 2 Supermakets 45

1 store 9
Discount Stores 30
2 stores 16

3 stores 25 Hypermarkets 16 Majorité

moyennes
surfaces
4 stores 22 Bakeries 4
5 stores 15
Traditional Grocery 1
6 stores 7
Majorité 3 et plus
7 stores 3 Vegetable Vendor 1

8 stores 1
Fish shop /Butcher 1
More than 8
stores 1
Open market 1
Average/(shops) 4
Base: All Supermarket/Hypermarket shoppers (2006 n=1514, 2007 n=1530)
Private & Confidential
Bron: Nielsen 6
De actieplannen vanuit 1
dimensie
De klant
2 Goal & Objectives
Goal
> Be seen by women and opinion formers as the best shopping partner solution which
simplify women’s life every day
> Align growth rate with market performance
> Increase profitability
Objectives
> Format architecture priorities
> Reinvigorate the core business
> Build penetration of proximity via franchise
> Develop new distribution channels
> Range architecture priorities
> Develop penetration of private label Carrefour
> Build strong differentiation in Fresh food, DHP, Baby, Pet Food, Culture
> Expand in new categories & Carrefour branded services
> Equity priorities
> Clarify differentiating positionning
> Build long term consistency
3 Benefit Strategies
Functional Benefits
> Choice
> Within a multi format answering every shopping missions needs
> Within ranges and brands
> Within a price range according the price I want to pay

Emotional Benefits

> Carrefour gives me the freedom to live the life I have choosen by
giving me the opportunity to make my own choices according to my
lifestyle.
> The power is at the customer side.
4 Strategy

Range & product Strategy

Pricing & Promotion Strategy

Communication objectives
5 Channel Strategy

> All under one roof > food / home > convenience
> food : full caddy > Fresh > One day meal
> Non Food solution
> Shopping pleasure > Wellness
> Pleasure & proximity
> Modernity/innovation > Proximity (human)

Family good living Everyday Well being On the move – urban lifestyle
6 Evolution of logos and banners
END 2006 2007 2009
8 1 merk – multiformat : 1 competitief voordeel (met monoformat beheer)

Maandelijkse uitgaven
€/klant
171

147

120
116
104

78 80

19

Type klant Proxi Supers Hypers P+S P+H S+H 3 formats Moyenne
Gemiddeld

1 format 2 formats 3 formats

45% ZC 47% ZC 8% ZC
58% klanten 37% klanten 5% klanten
Marketing Plan
2009
9 Strategy into action

Attack for
leadership
position
10 "Carrefour dedicates itself to guarantee my life choice"
11 Strategy into action

Build one brand

Carrefour as best
shopping partner
12 Carrefour, power to choose
Target group : Style and brand codes:
Women Visual Tone of voice
> every age > real life but aspirational > empathy
> average social > contemporary > anchored in daily life
class > accessible
> middle high > tuned to this age
> every life stage > no injunction, everything
> every lifestyle must come from the
customer

Insight :
“Every day, I want
to be able to
choose, even in
difficult times.”
Promise :
Freedom of choice
at an affordable
price enables our
clients to realise
their life choices.
Graphic design
> 1 brand / 3 formats
> colour code per format
> clear, simple and strong
> capitalisation of the
Signature square form
> rational benefits > modern
> pertinent choice
> democratic price
> emotional benefits
> the power to choose is the customer’s power
> life choice
13 Strategy into action

Develop Loyalty
to the brand
14 7 customer segments at (Hyper-Super-Proxi)
15 Relaunch loyalty programme

> Multi channel programme

> Same rules for each format to simplify
customer involvment & card penetration
in proximity store

> Alignment to market to increase perceived generosity

> 1 point per 2€
> 1 point = 1 cent

> Loyalty programm integrated in commercial plan

> Monthly folders with suppliers action in points
> Increased targeted communication towards loyal customers
13 Strategy into action : SRM Program

Carrefour
ten dienste van
ANALYSES
uw merken

DB

GETROUWHEIDS-
METINGEN PROGRAMMA CIBLERING

MEDIA

ACTIES
Carrefour Media en klantenkennis
Wat het verschil maakt
Meting van reële gegevens

Geen extrapolatie, enkel

You are what you earn reële gegevens

• Kennis verwerven over de aankopen

You are where you live van elk huishouden, per referentie, per
dag, per winkel,…
• 1,20 miljard ticketlijnen per jaar

You are what you say • Analyses worden uitgevoerd over de

volledige databank, zonder sampling
• 66% van ZC Carrefour Belgium =
kaarthouder
You are what you do
• Exacte marktaandelen, hoeveelheden /
actie, frequenties,...
Big is beautiful

2,5 miljoen huishoudens als

kaarthouders = grondige analyse en
unieke precisie
• Penetratiegraad van 0,005% = 120 huishoudens
• Hoe evolueert het marktaandeel van een product met
een penetratiegraad van 1% in de regio Brussel?

• Basis Carrefour: 2 500 huishoudens
solide

• Welke winkels kampen met onderpenetratie van mijn

producten? Bij welke doelgroep?
• Hoe doet mijn innovatie het? Welke klanten spreekt
zij eerst aan? Op welke basis wordt zij opnieuw
aangekocht? Vanaf de eerste weken...
• Welke impact heeft een prijsdaling (promotie) op mijn
verkoopcijfers? Welke klanten reageren het meest?
Precieze kennis van de shoppers
Elk huishouden
Elk huishouden
= meer
= meerdan
dan2020profielkenmerken
profiel-kenmerken Mevrouw X,
+ koopgedrag Gehuwd en
+ koopgedrag moeder van 2
kinderen,
woont in Brussel
en beschikt over
een gemiddeld
> Signaletiek inkomen
> RFM
Ze houdt van gezonde en light producten,
> Lifestage maar is ook gevoelig voor lage prijzen.
Samenstelling van het huishouden, leeftijd van de kinderen
Ze koopt meer dan de doorsnee klant
> 12 verwantschapspijlers grote verpakingen voor een
Gevoelig voor lage prijzen, fijnproever, convenience, gezond leven, light, gezinsconsumptie.
bio, fair trade, milieubewust, etnische producten, baby / kids, traditionele
producten, grote verpakkingen, gevoelig voor innovaties, gevoelig voor Ze bezoekt het vaakst Hyper, maar ook
gecibleerde marketingpromoties
Super voor verse producten.
> 7 Lifestyles Ongeveer 45% van haar foodbudget
Jonge gezinnen, praktische gezinnen, ‘lage prijzen’-gezinnen, liefhebbers
van nieuwigheden, kleine korven, gezond leven, traditioneel-fijnproever besteedt zij bij CRF.
> Acceleratiepotentieel
Kracht van de media
Uw klanten ‘raken’ op de best
mogelijke manier

> Aan verkoopplan gekoppelde, hoogwaardige media

in grote oplage

> Bijv. Magazine Simply You, verspreid op 800

000 exemplaren

> Soepele ad hoc en aan alle behoeften aangepaste

media

> 2,5 miljoen adressen om klanten te veroveren

of nieuwigheden voor te stellen
> Praktische en goedkope tickets om uw
bestaande klanten te ‘versnellen’

> Getrouwheidsprogramma met punten om redemptie

te optimaliseren

> 30% meer redemptie voor aanbiedingen met

punten vs. €

> Grote precisie qua ciblering

Voorbeeld van ticketactie
> Doelgroep: Heavy Deo users
> Ciblering: kopers ≥ 3 deo’s in de afgelopen zes maanden
> Volumetrie: 37 600 huishoudens
> 78% van de getroffen doelgroep
> 29 500 emissies
> Het contactgehalte is afhankelijk van bezoeksfrequentie van de
doelgroep

> 7,8% redemptiegraad

en +33% meer ZC tijdens de actie
> Aanbieding: 30 HD punten bij aankoop van min. 2 Deo’s
Analyses met hefboomwerking
en meetbare acties

Achter elke analyse schuilt

een lijst met klanten

Na elke actie wordt haar

impact gemeten
Een marketingaanpak
Welke klanten gaan schuil achter de
cijfers?
Waar liggen risico’s en kansen?
Hoe kopen ze mlijn producten, welk profiel hebben ze, wie
zijn de pijlers, wie zijn de klanten met potentieel, minder
frequente klanten, gewonnen of verloren klanten, …

Welke impact heeft mijn Welke klanten moeten

actie op mijn doelgroep worden gecibleerd om
gehad? mijn objectieven te
Welke redemptie, wat is de impact bereiken?
qua ZC, welke hefbomen zijn Welke criteria moet ik hanteren om
geactiveerd,… mijn doelgroep te identificeren?

Hoe kunnen mijn

doelgroepen het best
geactiveerd worden?
Welke media & mechanismen, voor
welke objectieven, bij welke
doelgroep…
De klanten van CRF Belgium

Lifestyles :
Een nieuwe vorm van klantenperceptie
7 customer segments at (Hyper-Super-Proxi)
De Carrefour media
De Carrefour media
Magazine
Thematische
mailings Simply You
800 000 huish.
400 000 huish.
400 000 bestemmel.
8x /jaar, 4 versies
4x /jaar

e-Newsletter Movers
300 000 huish. Weekblad
22x /jaar 150 000 huish./jaar

Mailing
Big Trolley Gecibleerde web*
200 000 huish.

Packages

Mailing Direct Tickets Uitgez. Packages

2,5 milj. huish.
* Vanaf S2-2009
Magazine Simply You

> Redactioneel en op verwantschap spelend

magazine
> Op en top vrouwelijk, de ideale partner van de
vrouw bij het multitasken
> Focus op praktische aspecten (tips & tricks,
productinfo)
> 800 000 exemplaren,
> Waarvan 400 000 gericht aan de beste klanten
> 4x /jaar
> Om een sterke band met de vrouwen te
creëren
> Ook leveranciers krijgen hun zegje
> Product placement centraal in het magazine
> Interne reclame of op backcover
> Aanbiedingen in begeleidende brief*
> Gecibleerde inlassingen voor gratis producten
of staaltjes**
* Aangepast naargelang consumptieniveau van uw product
** Meerkost voor frankeren en handling te voorzien voor sampling
Voorbeelden van product placement
Magazine Simply You
Uitstekende perceptie bij het vrouwelijke lezerspubliek

> Een echt vrouwelijk magazine, ‘costumer centric’,

> Staat dichtbij verlangens en behoeften van de vrouw
> Gedifferentieerd vs. andere gratis bladen,
> Zekere impact, ondanks overvloed aan gratis bladen, uitstekende
memorisatie
> Simply You herdefineert de relatie tussen klant en enseigne in een
menselijker register
> Relevante content van topkwaliteit,
> Toegankelijkheid van topics, nauw verweven met leefwereld van lezer
> Ten dienste van de vrouwelijke consument (advies)
> Met ‘look & feel’ van betalende magazines,
> Om het leesplezier te verhogen
> Om te bewaren
> Een magazine met call to action, dat uitnodigt om te bewegen, dingen te
gaan doen,... Selon une étude
de décembre 2008
Thematische mailings (1/2)

> Thematische folder (16 tot 20 pagina’s)

> Gericht aan de beste 400 000 klanten van CRF
> 8x /jaar
> Met gepersonaliseerde content naargelang
klantenprofielen
> Om een optimale klantenrelatie uit te bouwen
> m.b.t. thema’s die de klanten interesseren en
het assortiment van Carrefour in het bewuste
domein voor te stellen.
Thematische mailings (2/2)

> Ook leveranciers krijgen hun zegje

> Product placement + aanbiedingen in folders
> Publireportages in folders
> Aanbiedingen in begeleidende brief*
> Gecibleerde inlassingen voor gratis producten of staaltjes**

* Aangepast naargelang consumptieniveau van uw product

** Meerkost voor frankeren en handling te voorzien voor staaltjes
Gratis
product
Staaltje
Thematische mailings
Verwachtingen inzake voordelige aanbiedingen

> Een gepersonaliseerde mailing, die prima onthaald wordt

door het vrouwelijke lezerspubliek
> Het gevoel van ‘uitverkoren’ en uitgenodigd te worden
> Een praktische en nuttige mailing, met topics die dicht bij de dagelijkse
leefwereld van de doelgroep liggen

> Een frisse, vrolijke en levendige stijl

> Presenteert goed met mooie foto’s
> Degelijke structuur, vlot om lezen

> Content die helpt in het dagelijkse leven

> Gevarieerd aanbod
> Makkelijke, praktische en inspirerende recepten

> Sterk verwachtingspatroon inzake aanbiedingen

> Verwachting wordt gestimuleerd op de enveloppe, versterkt door coupons
in brief en booklet
> Verwachtingen moeten worden ingelost!
Voorgestelde standaardanalyses

Opvolging van strategische segmenten

Evolutie van klantenkapitaal van uw merk
Meting van de impact van de acties
Opvolging van strategische segmenten
Op de markt, bij Carrefour, in uw categorieën

> Driemaandelijks overzicht van Carrefour en van uw categorieën

Klantensegmenten Shopping missions Winnende en 3 categorieën naar

Bij Carrefour vs. de markt, Bij Carrefour vs. de markt, verliezende enseignes keuze in de kijker
In gewicht en evolutie In gewicht en evolutie
Per klantensegment & shopping per klantensegment & shopping
mission mission

> Strategische analyse en tactische opvolging

> Om het gewicht en de dynamiek van de klanten en de shopping missions
bij Carrefour op te volgen.
> Om de groeikansen en het groeipotentieel van klanten / shopping
missions in uw categorieën te identificeren
Evolutie van klantenkapitaal
van uw merk

> Gedetailleerde diagnose van het merk

Performantie van het Klantenprofiel en Balans en koopgedrag Koopgedrag van

merk in zijn omgeving bijdrage tot de groei van verloren / trouwe / klanten naargelang
gewonnen klanten foodpercentage van
het merk
ZC, hoeveelheden, bezoeken, aantal huishoudens, NA, QA/NA, gemiddelde korf,
foodpercentage, …

> Operationele analyse: om acties uit te werken die gericht zijn op de

toename van het klantenkapitaal en de verkoopcijfers
> Leesprisma van klanten = Selectieprisma van klanten
> Achter elk segment gaat een lijst met klanten schuil
Meting van de impact van de actie
Een zeer precieze meetmethode

> Vergelijking van de doelgroep met zijn witte zone (huishoudens die niet
betrokken werden)
> Qua bezoekfrequentie, hoeveelheden, korf en ZC
> Over 3 opeenvolgende periodes:
Onmiddellijke impact van Remanentie- of
de installatie stockage-effect
Natuurlijke
variabiliteit, Natuurlijke
seizoengebonden variabiliteit
verkopen seizoengebonden
verkopen
Index 100

Witte Gecibleer Witte Gecibleer Witte Gecibleer

zone de huish. zone de huish. zone de huish.

VOOR TIJDENS NA
Van XXX tot XXX Van XXX tot XXX Van XXX tot XXX
Une approche marketing unique en Belgique

ANALYSES

BDD

PROGRAMME
MESURES DE FIDELITE CIBLAGES

MEDIAS

ACTIONS
Dank u voor uw aandacht