Megatrend Univerzitet

Fakultet za poslovne studije

Seminarski rad
Tema: Komunikacije i novi mediji

Student:

Profesor: Vladan Pavlović

Kao tehnologije, novi mediji potresaju temelje ljudske kulture i iskustva. Ipak, ni jedan
medij nije potpuno nova i originalna tvorevina. Mobilnoj telefoniji prethodila je klasična
(fiksna), prenosnoj multimediji - televizija i bioskopi, preteča Interneta bili su radio-
amateri, primitivne računarske mreže I BBS-ovi. Počeci veštačkih kanala komunikacije
sežu u daleku preistoriju, sve do pećinskog čoveka. Tu se srećemo sa prvim pećinskim
crtežima, mapama i pisanim tekstom. Znatno kasnije pojavljuju se knjige,
koje će skoro 4000 hiljade godina donositi znanje, religiju i maštu u sve krajeve sveta.

Termin NOVI MEDIJI je u upotrebi od 70-tih godina 20. veka. Koristili su ga istraživači
različitih disciplina koji su proučavali uticaj informacionih i komunikacionih tehnologija
na društvo i pojedinca. S početkom globalne digitalizacije (kraj 20. veka) ulazi u
masovnu upotrebu, istovremeno menjajući smisao.

Novi mediji prvenstveno podrazumevaju nove kanale komuniciranja. Dati tačnu definiciju
tog pojma nije jednostavno, a verovatno ni moguće. Svaki put kad stare medije počnemo da
koristimo na nov način, dobijamo nove medije. Uzmimo za primer radio. Ranije, kao i danas,
služi za prenos glasa i muzike. Danas, ipak, možemo da biramo koju vrstu muzike želimo da
slušamo, koje autore, koje emisije, u koje vreme I kojim redom. Internet radio nam je doneo
slobododu da sami uređujemo svoj radijski program. Uskoro ćemo moći da kombinujemo
raspoložive izvore cele planete – japansku muziku, vesti Evropske unije,
talk-show iz New Yorka i lokalnu vremensku prognozu. Ali i dalje, radio služi da nam prenosi
informacije I da nas zabavlja, i tu se ništa nije promenilo.

Više zapravo ne govorimo o novim medijima, već o novim tehnologijama koje se

prepliću, definišući, na temelju elektronike, okvire za stvaranje, prezentaciju i
komunikaciju informacija.

Najbolje je termin prihvatiti bukvalno, što znači da se odnosi na medije koji su se pojavili
poslednjih decenija, odnosno, godina. Ranije su to bili radio, televizija, satelitske
komunikacije; danas pod terminom novi mediji podrzumevamo internet, mobilnu telefoniju
i prenosnu multimediju.

KALIFORNIJA, najbogatija američka država, već više decenija predstavlja generator

novih medija. U početku zahvaljujući Holivudu, centru filmske industrije, a potom i
Silikonskoj dolini, delu Kalifornije gde se nalazi ogroman broj najvažnijih kompanija
digitalnog doba. Nije preterivanje reći da su svi važni igrači pristuni na najvišem nivou
(centrale kompanija): Adobe, Apple, Cisco, Google, Intel, Oracle, Sun, Yahoo!,
Electronic Arts, ili vrlo visokom nivou: Atari, Microsoft, Palm, Silicon Graphics, TiVo
(...) Kalifornija nije samo štamparija novca, ona je prvenstveno izvor ideja. Sigurno
značajan uticaj na to ima kulturni (etnički) diverzitet, bogata priroda i napredni
obrazovni centri.
Nelinearnost i interaktivnost u komunikaciji

Tekuća transformacija komunikacionih tehnologija praćena je ekspanzijom novih

medija. Paralelno sa globalizacijom odvija se i lokalizacija medija, a elektroski mediji su
danas pristuni na svakoj tački planete.
Evolucijom mediji menjaju svoje karakteristike, a nekad i ulogu. Interaktivnost, kao
važna osobina novih (ili novijih) medija, takođe menja svoje forme i manifestacije. Ipak,
većina današnjih medija, kao I multimedije, ni izbliza ne iskorišćava sve tehnološke
kapacitete koji su na raspolaganju. Iako je u stvaranju ovog teksta prevenstveno korišćena
nova tehnologija - kao izvori novi mediji, a kao kanal komunikacije globalna računarska
komunikaciona mreža (poznata kao Internet), on će na kraju završiti na papiru. Biće
pročitan od početka do kraja, redom kako je sastavljen. Ni u jednom trenutku
neće izaći van okvira nekoliko A4 stranica na kojima je odštampan. Čitalac će biti lišen
svih – njemu nepoznatih, važnih ili zanimljivih informacija koje sam namerno ili
slučajno izostavio, neće moći da dobije potpunije obajšnjenje ili iznese svoje mišljenje.
Tekst će, dakle, biti sasvim linearan, nimalo interaktivan, apsolutno konačn o upotrebljiv
na isključivo jedan način.
Ako bi, umesto štampanog teksta, održao predavanje, situacija bi izgledala drugačije.
Povećana interaktivnost uticala bi na smanjenje lineranosti. Pitanjima, objašnjenjima,
izbacivanjem (možda suvišnih) i dodavanjem (možda potrebnih) teza uticao bih donekle i
na samu strukturu materije.

Interaktivnost predstavlja promenu od jednosmerne komunikacije tradicionalnih

medija ka difuznoj komunikaciji u kojoj svaki čovek i mašina predstavljaju
istovremeno emitere i prijemnike.

Problem, u slučaju predavanja, bio bi vrlo ograničena publika. Mogao bih, recimo, da
napravim video snimak nekoliko predavanja, i na taj način omogućim prezentaciju
značajno većoj publici. Ali kako to utiče na interaktivnost? Video će sadržati brojna
pitanja i odgovore, različita viđenja i objašnjenja, ali nema interkativnosti, publika je
samo prijemnik. I pored ogromnog tehnološkog razvoja, sve do kraja 20. veka
interaktivnost medija nije daleko odmakla od pisanog teksta.
Televizija, iako moćan i svuda prisutan medij, nije povećala interakciju, što i nije čudno,
s obzirom da je u pitanju apsolutno linearan medij. Uz sav napredak koji je doživela
tokom godina, jedino što se menjalo je broj kanala komunikacije - TV stanica, i količina
dostupnog materijala. Televizija i video donose selektivnost, često vrlo ograničenu, i
nagoveštaj interaktivnosti, ali su i dalje svetlosnim godinama daleko od interkacije kakvu
nudi direktna verbalna komunikacija.
Prvi ozbiljan korak u smeru povećanja interaktivnosti u veštačkim kanalima
komunikacije prave moderni računari, odnosno moćni procesori. Skeptici će
verovatno govoriti da se radi o velikoj selektivnosti, jer računar uvek operiše sa konačnim
skupom podataka. Ali razvojem računarskih mreža, prvenstveno Interneta, te granice
nestaju jer se komunikacija ne odvija više na relaciji jedan čovek – jedna mašina.
Najlepši primer za to su multiplayer igre: neograničen broj ljudi i mašina koji su
razbacani po celoj planeti istovremeno učestvuje u istom događaju, kreirajući originalne i
neponovljive sadržaje.
Ipak, Internet igre nisu medij u klasičnom smislu, već prvi koraci ka virtuelnim
svetovima, ali slična logika je svuda prisutna.

Tranzicija
Opšta digitalizacija vrlo brzo i direktno utiče na sve tradicionalne medije. Pisana materija
prelazi u hipertekst, radio dobija neverovatnu selektivnost, za štampu nestaju fizičke
granice, a televizija postaje globalna. I granice između medija polako nestaju: novinske
kuće na svojim sajtovima nude video dok televizije nude pisane reportaže i vesti.
Najviše je pogođena štampa, jer se ista osim putem oglasa finansira i od direktne prodaje,
što uglavnom nije slučaj sa radijom i televizijom. Internet će vremenom potpuno
“uništiti” dnevnu, a delimično i periodičnu štampu.
Radiodifuzni mediji neće doživeti toliko radikalne promene, već više promenu kanala
distribucije. Triple Play je već realnost na pojedinim tačkama planete: objedinjeni
Internet, telefonski i televizijski servis, a sve to kroz postojeću infrastrukturu (optičke
veze između čvorišta, a ADSL2+ do korisnika).
Štampani mediji su ti koji usmeravaju kompletnu medijsku sferu. Danas, u ekonomski
razvijenim zemljama, štampa je u svom papirnom obliku postala ugrožena. Obično kada
pomislimo na ugroženu štampu, to se vezuje za razne istočnoevropske ili afričke
diktatore, nedemokratski uređene azijske države ili ratna područja. Od svih
tradicionalnih medija, Internet najviše ugrožava štampu. Prodaja je opala u USA, Južnoj
Americi, Zapadnoj Evropi I Australiji, dok ostatak sveta beleži rast. Međutim, taj rast je
privremen. Pitanje je samo vremena kada će ti regioni biti digitalizovani, a tiraži početi
da padaju. Zajedno sa čitaocima migriraju i oglašivači. Oni se ne vode samo činjenicom
da se publika preselila: Internet pruža efikasnije i jeftinije oglašavanje, bolje praćenje
kampanja, kvalitetniju segmetnaciju tržišta i visoko personalizovan markeitng - i tu je
suština. Newspaper Association of America navodi podatak da je 2006. iznos koji je
biznis potrošio na oglašavanje u internet izdanjima novina I magazina porastao za 31,5%
(na 2,7 milijarde dolara) u odnosu na 2005.

TRIPLE PLAY je marketinški izraz za objedinjeni telefonski, televizijski i Internet servis

korišćenjem širokopojasne veze.
Trenutno ovaj servis nude setalitske i kablovske kompanije jer imaju tehničke
mogućnosti, tj. dovoljan propusni opseg koji obezbeđuje kvalitet servisa do krajnjeg
korisnika. Telefonske kompanije još uvek nisu u mogućnosti da pokriju tržište
korišćenjem postojećih DSL instalacija, ali se ubrzano radi na optičkom umrežavanju i
proširenju kapaciteta. Telekom Srbije je najavio ADSL2+ i Triple Play u skorijoj
budućnosti.

Ipak, sa štampom se ne događa ništa loše; možda jednog dana više neće biti štampana, ali
će nastaviti da obavlja svoju funkciju. Prelaskom na Internet, tržište je postalo globalno,
a konkurencija mnogo oštrija: konkurenti nisu samo druge medijske kompanije već i
razne formalne i neformalne grupe, nezavisni izdavači, blogovi, internet forumi i portali,
ukratko - svako sa Intetnet vezom. Odnos između stare i nove štampe (Internet izdanja)
bila je I centralna tema prošlogodišnje konferencije koju organizuje Online Publishers
Association. Tom Glocer, izvršni direktor agencije Reuters, rekao je da medijski biznis
prolazi kroz “gutenbergsku tranziciju”, i apelovao na tradicionalne medije da moraju biti
više otvoreni ka novim pristupima kao što je uključivanje “građanskih novinara”, blogera
i drugih amaterskih stvaralaca sadržaja, ali istovremeno ne smeju da zanemare značaj
profesionalnog novinarstva.
Takođe se podiglo pitanje agregatora vesti, prvenstveno Google News servisa, gde su
mišljenja bila podeljena. Dok su jedni smatrali da Google profitira agregacijom vesti, pa
su u tom smislu podignute i tužbe od strane Agence France-Presse (AFP) i Association
of American Publishers, drugi su smatrali da je to velika usluga štampanim medijima, jer
je to prilika da dođu do mnogo veće publike.

Oko čega se zapravo podigla prašina, odnosno, tužbe? Google News je automatski
agregator vesti koji je počeo sa radom 2002. godine. Servis je lokalizovan za 40 zemalja.
Najveća prednost je u personalizaciji, što znači mogućnost praćenja vesti iz određene
oblasti iz svih raspoloživih izvora (trenutno 4500). Goolge News potpuno menja pristup
informisanju – umesto da čitalac prvo bira sredstvo informisanja (tj. kupi određene
novine) pa onda selektivno čita vesti koje ga interesuju, on prvo bira vest koja ga zanima,
pa tek onda sredstvo informisanja (sajt) koje je prenelo tu vest. Time je ujedno
objektivnost informisanja podignuta na značajno viši nivo. Svi ozbljni svetski mediji
imaju izdanje na engleskom jeziku, pa je u slučaju, recimo, međunarodne krize, vrlo lako
paralelno ispratiti medije iz Vašingtona, Pariza, Moskve i Pekinga.

VREME koje Evropljani provode na Internetu je prvi put premašilo vreme koje provode
gledajući TV ili čitajući novine.Vreme posvećeno štampi je ostalo na 3 časa nedeljno,
dok je vreme provedeno na Internetu duplirano sa 2 na 4 časa.
Gledanje televizije poraslo je sa 10 na 12 časova. Iako ne deluje da novi mediji potiskuju
stare, sve veći broj korisnika širokopojasnog (broadband) Interneta i smena generacija
govore drugačije: korisnici širokopojasnog Interneta provode 7časova nedeljno online, a
korisnici ispod 25 godina uvek prednost daju Internetu nad televizijom i štampom.
Istraživanje je obavljeno sa 5.000 ispitanika u UK, Francuskoj, Nemačkoj i Španiji. U
USA, gde je broj korisnika širokopojasnog Interneta mnogo veći, ljudi provde čak 14
časova nedeljno online.

I ako prva na udaru, štampa, nije jedina ušla u tranziciju. Sa televizijom stvar stoji nešto
drugačije - tu se tranzicija više svodi na promenu načina distribucije sadržaja.
Tradicionalna, radiodifuzna televizija, se oduvek finansirala od reklama (sa izuzetkom
javnih i državnih), koje isporučuje uz osnovni, besplatan, sadržaj. Ovaj model, u svojoj
Internet varijaciji, koristi CNN: na svom sajtu oni nude video sadržaje objavljene na
televiziji, ali gledalac mora prvo da odgleda reklame. Vremenom su se povećavale brzine
pristupa, i potrebe kornsnika za kvalitetnijim servisom
bez reklama, što je dovelo do plaćenih video servisa. Tako je već spomenuti CNN
potpisao ugovor sa provajderom Pipeline, koja omogućava gledaocima CNN video
reportaže i snimke bez reklama, u visokom kvalitetu, za samo 3$ mesečno. Servis radi u
25 zemalja od početka ove godine, a najavljeno je objedinjenje pretplate sa Time
magazinom. Druga dodirna tačka televizije i novih medija je mobilna televizija. Moderne
3G mreže nude televizijski program na mobilnim telefonima treće generacije, kroz
različita tehnička rešenja koje se pojavljuju na tržištu (MBMS, DVB-H, DBM, EPM-
DAB), a konkretno CNN televiziju “prenosi” tridesetak mobilnih operatera u različitim
zemljama. U Srbiji, Moblina Telefonija Srbije (MTS) je krajem prošle godine predstavila
svoju 3G mrežu koja omogućava gledanje televizije. Za sada se može pratiti RTS, B92 i
još nekoliko programa.
Integracija sa globalnom mrežom je ulazak na novo tržište na kome televizije nailaze na
sasvim drugačije konkurente. CNN, dakle, nije smislio ništa novo: provajderi sadržaja
(content providers) su već neko vreme prisutni na Internetu, a Internet prenosi
(streaming) postoje godinama. Najpoznatiji je YouTube, koga je pre nekog vremena
kupio Google. Ovaj servis omogućava bilo kome da podeli svoj video materijal sa
ostatkom sveta, bez ograničenja. Sadržaj uključuje muzičke spotove, filmske i tv klipove,
amaterski video i autorske snimke. Da je Google bacio oko na ovoj tržišni segment jasno
je još od pokretanja Google Video servisa pre nekog vremena. Ipak, kako stvari stoje,
integracija sa YouTube je samo pitanje vremena, Google Video već sada indeksira
YouTube sadržaj.
Dok je CNN napravio kombinaciju video-on-demand i media streaming servisa i time
dobro iskoristio potencijal globalne mreže i širokopojasnog pristupa Internetu, većina
televizijskih kompanija nije otišla toliko daleko. Iako postoji veliki broj televizija koje
prenose svoj program preko Interneta, globalno gledano, integracija televizije i
Interneta je tek na početku.
Kao i druga dva stuba masovnih medija, i radio prolazi kroz (r)evoluciju, nešto tiše nego
štampa i televizija, ali se promene jasno ogledaju u tome šta, kako i kada biramo da
slušamo. Pojava alternativnih načina slušanja radija – korišćenjem mobilnih uređaja,
preko Interneta i kombinovano (npr. podcasting) ima za cilj da promeni iskustvo
slušaoca. Paralelno, postavljaju se pitanja kontrole sadržaja, lokalizacije i oglašavanja.
Dok je radio tradicionalno bio jedini globalno rasprostranjen izvor mobilne zabave i
informacija – skoro da nema tačke na planeti van domašaja radio signala - danas je
njegova pozicija vrlo ugrožena. Bežične tehnologije serviraju audio i video sadržaj u
realnom vremenu na uređaje poput mobilnih telefona, laptopa i ličnih medija plejera.
Razvoj prenosnih uređaja, u kombinaciji sa lakoćom razmene audio sadržaja, naterala je
muzičku industriju da preispita osnove na kojima eksploatiše svoje proizvode. Isti ti
uređaji omogućavaju nam selektivnost i vremensku nezavisnost u slušanju radija, kao i
sadržaje koji bi se teško pojavili u etru.
Postoje različite pretpostavke kako će dalje izgledati sudbina radija. Ipak, treba imati u
vidu da će zadržati glavne prednosti: ne zahteva (punu) pažnju slušaoca i ne pravi razlike
između socijalnih i obrazovnih grupa. Štaviše, za slušanje radija je dovoljna bilo kakva
Internet veza, što nije slučaj sa televizijom i video servisima. Prelaskom na Internet,
radio je doživeo diverzifikaciju. Osim klasičnog Internet radija, gde je konzument pasivni
slušalac, sada imamo i podcasting, odnosno preuzimanje, u ovom slučaju,
sindikalizovanog audio sadržaja, po izboru korisnika, kao i brojne muzičke i džuboks
servise, poput Last (http://last.fm) i Pandora (http://www.pandora.com). Osim
personalizovanih muzičkih radio stanica, ti servisi korisnicima stvaljaju na raspolaganje
ogromne muzičke baze podataka, informacije i vrše socijalno povezivanje prema
muzičkim preferencijama.
Digitalna renesansa

Svake sekunde negde na planeti nastane novi blog, a blogosfera se duplira svakih pet
meseci, navodi blog pretraživač Technorati (http://technorati.com). Od tinejdžera do
izvršnih direktora, svaki novi bloger ima svoje razloge upuštanja u blog avanturu. Šta je,
zapravo, blog? Enciklopedija Encarta definiše blog kao javno dostupan
dnevnik na veb sajtu koji sadrži linkove, a neka uobičajena definicija bila bi – lični
Internet dnevnik. Ipak, ovako jezgrovitoj definiciji nedostaju dva bitna elementa: lični
dnevnik podrazumeva privatnost, što nije slučaj sa blogom – uglavnom je dostupan
svima, ili ređe, određenoj grupi; drugi element je povezivanje – na svakom blogu postoje
linkovi ka drugim blogovima koje povezuju stranice po raznim osnovama. Zanimljiva
razlika između dnevnika i bloga je i redosled zapisa: blog se prikazuje (i uglavnom čita)
od poslednjeg zapisa.

BLOG tehnički predstavlja veb stranicu na koju jedan ili više blogera dodaju nove unose,
tzv. postove, koji mogu biti tekstualni zapisi, slike (fotoblog) ili video snimci (vlog).
Svaki post se drži na zasebnoj stranici gde se uvek može naći preko nepromenljivog
linka. Sam termin blog ima korene u 1997. godini kada je jedan od prvih blogera svoj
sajt nazvao weblog,što je kasnije skraćeno u blog.

Kao što je pre više od pet vekova štamparska mašina podržala renesansu omogućivši
povećanje tiraža i jeftinije knjige, besplatni blog servisi kao što su Google Blogger
(www.blogger.com) ili Wordpress (www.wordpress.com) danas omogućavaju svima, da i
bez tehničkog znanja, iznesnu svoje mišljenje, saopšte neku vest ili prezentuju prozu i
poeziju i dobiju komentare od čitalaca iz celog sveta. Iako je pisanje bloga u poslednje
vreme postalo I posao – kako komercijalizacijom ličnih blogova tako i pojavom
poslovnih i korporativnih blogova, suština bloga je ostala u slobodnom, neuređivanom
izražavanju pojedinca, uglavnom amatera. Gledano u širem društvenom kontekstu, blog
predstavlja autentičan i necenzurisan izraz pojedinca, čime je i tekovina slobodnog,
demokratskog društva u kome nastaje.
Ipak, u privatnoj i poslovnoj sferi najvažnija je direktna komunikacija. Prapočetak onoga
što danas zovemo instant messaging zapravo je elektronska pošta (“mejl”), koji se javlja
otprilike kada i same računarske mreže. Na početku beše sporo; vremenom, razvojem
mreža i mrežnih protokola, dolazi do ubrzanja direktne tekstualne komunikacije.
Iako je i ranije bilo pokušaja da se napravi, možemo reći da je rodonačelnik loze
današnjih instant messaging protokola IRC (Internet Relay Chat), nastao 1988. godine u
Finskoj. Suština je bila u razmeni tekstualnih poruka između većeg broja udaljenih
korisnika, u javnim ili privatnim sobama.
Vremenom, struktura Internet populacije je menjana, pa su potrebe novih korisnika
dovele do evolucije i komercijalizacije servisa, a fokus je pomeren sa javnih na privante
razgovore. Danas više ne govorimo o instant messaging softveru, već o integrisanim
komunikacijskim rešenjima, gde su objedinjeni video, glasovni i tekstualni
razgovori, često sa više pratećih servisa.
Sledeći korak u razvoju Internet komunikacija doneo je ICQ. Glavna novina je u
centralizaciji: umesto da se povezjuemo na veliki broj servera da bi mogli da
komuniciramo sa više ljudi, ICQ je omogućavao komunikaciju sa svima u istom
trenutku. Osim toga, održavao je bazu korisnika pa je bilo relativno lako naći određenu
osobu, ili prosto pretraživati bazu korisnika po zadatom kriterijumu. Nakon toga počinju
da se pojavljuju platforme za video razgovore i konferencije, ali se javlja problem:
telekomunikaciona, odnosno, Internet infrastruktura, u tom trenutku nije u stanju da
podrži razvoj. Velika većina korisnika još uvek je koristila tzv. dial-up pristup Internetu.
Sada je situacija znatno bolja, video konferencije su uobičajen način komunikacije u
kompanijama, a širokopojasni Internet omogućava kućnim korisnicima video ćaskanje.

Poslednji veliki proboj na tržište napravio je Skype (www.skype.com) softver za

telefoniranje preko Interneta, korišćenjem VoIP (Voice-over- IP). Skype, kao i druga
VoIP rešenja, besplatnim razgovorima u mreži i jako niskim tarifama za spoljne,
prvenstveno međunarodne razgovore, predstavljaju ozbiljnu konkurenciju telekomima,
naročito u Evropi, gde su dugo dominirali nacionalni telefonski servisi.

Početak novog milenijuma praćen je tektonskim poremećajima kako u medijskoj, tako i

sferi komunikacija. Ključni faktori su dostupnost, brzina i cena informacija. Svako je
danas na neki način prisutan na tržištu informacija, bilo kao autor, korisnik ili distributer,
a često i sve zajedno. Budućnost razvoja ide u smeru integracija bazičnih usluga,
bilo preko Triple Play i sličnih servisa, bilo kao integrisane softverske platforme
oslonjene na Internet protokol (IP).
Informacije, kako tekstualne i audiovizuelne, dostupne su na svakoj tački planete, dok za
komunikaciju potpuno nestaju granice vremena i prostora.