SEMINARSKI RAD PREDMET: ORGANIZACIJA ZDRAVSTVENIH USTANOVA. TEMA: KOMUNIKACIJA U USTANOVI.

Profesor: doc. dr Severin Raki. Autor: student Bojana ivanovi, br. indeksa 85-09/VS .

Banja Luka, 2011.

SADRAJ: UVOD..................................................................................................................................3 Komunikacija u kriznoj situaciji......................................................................................4 Postavljanje dijagnoze krize............................................................................................4 Odreivanje cilja..............................................................................................................5 ULOGA PR-A U ZDRAVSTVENIM INSTITUCIJAMA.............................................5 Ko se treba obraati medijima?....................................................................................6 Odnosi s javnou u kriznim situacijama.....................................................................6 Potrebe krizne komunikacije........................................................................................7 Plan komunikacije u kriznoj situaciji...........................................................................7 Kriterijum za odabir portparola:..................................................................................8 Interna komunikacija...................................................................................................8 Uputstva za internu komunikaciju u krizi....................................................................9 ZAKLJUAK................................................................................................................10

UVOD
Pod pojmom krizna situacija podrazumijeva se specifini, neoekivani i neuobiajeni dogaaj koji stvara visoki stepen neizvjesnosti i prijetnje ili doivljaja prijetnje prioritetima pojedine organizacije. Poruke su u kriznom komuniciranju esto viestruke, s ciljem eliminisanja uticaja krize i smanjivanja uticaja krize na minimum. Snaga i potencijal kriznog komuniciranja su u tome to neoekivanu situaciju mogu pretvoriti u predvidljivu, u kojoj e uesnici krize imati svoje definisane uloge i djelovati u skladu. Krizno komuniciranje moe biti glavni alat za savladavanje krizne situacije u dravnom i u privatnom poslovanju, kao i u neprofitnim organizacijama. Krizno komuniciranje dio je veeg poslovnog procesa koji se naziva kriznim menadmentom. Osoba za odnose s javnou trebala bi biti profesionalno ukljuena u strateke planove i odluke ustanove, te komunicirati vrijednosti ustanove prema zaposlenicima, klijentima, ulagaima, lokalnoj zajednici i javnosti uopte. U kriznoj situaciji osoba za odnose s javnou titi i brani ustanovu, kao i svakog ukljuenog pojedinca, od napada na njihov poslovni ugled. Kompletna krizna komunikacija odvija se utvrenim kanalima, iskljuivo preko osobe zaduene za odnose s javnou. Izazovi su brojni, od medijskih napada i privatnih tubi, pa do istraga koje sprovodi drava. Ugled, imid ustanove, esto je i najvrjednija imovina, a zatita i odbrana ugleda prvi je prioritet.

Komunikacija u kriznoj situaciji

teta nastala zbog nepostojeeg plana kriznog komuniciranja podrazumijeva gubitak prihoda, poveanje trokova i gubitak reputacije. Organizacija mora reagovati odmah proaktivno, predviajui dogaaje i reakcije, ako eli sauvati ugled organizacije (ustanove/kompanije), te posredno lini ugled svakoga zaposlenika, kao i njihovih porodica. U vremenima kada se posebno paljivo razmatra svako ulaganje sredstava treba se sjetiti da se radi o investiciji, a ne o troku. U protivnom, lako dolazi do nezavidne situacije kada se krizno komuniciranje svodi na gaenje poara, sa svim loim posljedicama. Kriznim situacijama u organizacijama, kao i korporativnom komuniciranju u krizi, posveuje se sve vea panja poslijednjih godina. Vei je broj poznatih kriznih situacija bio vezan upravo uz farmaceutsku industriju i zdravstvene ustanove. Teka povreda ili smrtni sluaj na radnom mjestu, istraga u ustanovi, promjena vlasnitva ili lanova menadmenta, trajk radnika, usluga tetna za korisnike, lijek koji ima nus pojave... Nema toga dijela poslovanja u kojem se kriza ne moe pojaviti. Za uspjeno rjeavanje krize potreban je unaprijed napravljen plan sa dva podjednako vana elementa: 1. plana rjeavanja krize i 2. plana komunikacije u kriznoj situaciji. Krizno je komuniciranje interaktivni proces, a moe se definisati kao razmjena informacija i miljenja prije, tokom, te nakon izbijanja krizne situacije.

Postavljanje dijagnoze krize

Treba razlikovati kriznu situaciju i neuspjeh. Svaka kriza, kako velika tako i mala, prolazi kroz pet faza, a to su: 1) 2) 3) 4) 5) poetak uspon vrhunac pad i zavretak krize.

Krizne situacije mogu biti uzrokovane ljudskim faktorom, odnosno djelovanjem ili prirodnim silama. Prema svjetskim autoritetima, planiranje postupanja u krizi trebalo bi se odvijati u 7 koraka: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Osnivanje kriznog tima, Uspostavljanje interne komunikacije u kriznoj situaciji, Odreivanje i osposobljavanje glasnogovornika, Izrada scenarija i simulacija krize, Odreivanje ciljnih javnosti, Sastavljanje kljunih poruka za ciljnu javnost, Odreivanje najuinkovitije metode komuniciranja.

U kojem e se obliku kriza manifestovati gotovo je nemogue pouzdano predvidjeti. Zdrava logika nalae da je pametnije na vrijeme napraviti plan za reakciju u kriznoj situaciji, nego li u panici traiti pomo. Na logino pitanje kako se pripremati ako ne znamo za ta, postoji i jednostavan odgovor: trebamo poznavati problematiku da bismo se mogli pripremiti. Bez obzira na uzrok, svaka je kriza stresna, pa se sudionici posljedino ponaaju nesvakidanje (nesigurnost, panika, agresija, negacija i sl.). Definicija krize podrazumijeva da se radi o neoekivanom dogaaju. Do krize e doi prije ili kasnije, u jednom ili u drugom obliku.

Odreivanje cilja
est razlog neefikasne komunikacije je nedostatak jasnih ciljeva komunikacije. Jasni ciljevi preduslov su za stvaranje kljunih poruka. Cilj, kao i poruke, dio su krizne komunikacije i moraju se formirati prije bilo kakve izjave. Krizna poruka moe biti pisana, sluna ili vizuelna (simbolina), ali svakako jasna i precizna. Mora sadravati konkretnu informaciju o opasnosti. Olako razmiljanje po modelu nee ba mene pogoditi onemoguava planirano pripremanje akcije i poruke za sluaj krize. Takvim pristupom sami sebe onemoguavamo u planiranju i u djelovanju. Strategija guranja glave u pijesak rasprostranjena je i viena, ali svakako nije preporuljiva. Savremeni mediji i kanali komunikacije generalno zahtijevaju mogunost reagovanja odmah i 24 sata dnevno. Neophodno je da je ustanova sposobna za pravovremeno reagovanje, to zahtijeva ve spomenutu sposobnost predvianja dogaaja i reakcija na zbivanja.

ULOGA PR-A U ZDRAVSTVENIM INSTITUCIJAMA

PR u zdravstvu izuzetno je potreban uopteno, a posebno do izraaja dolazi u dva sluaja: kada se odreena situacija zaotrava i poprima obrise krize kada kompleksne sadraje treba iskomunicirati javnosti

Ali odnosi s javnou neophodni su i u svakodnevnom funkcionisanju i komunikaciji zdravstvene ustanove. Izgradnja imida, promocija, ostvarivanje harmoninih odnosa, interna i eksterna komunikacija, organizacija i upravljanje dogaajima, prezentacije, web, glasilo i sl.

Ko se treba obraati medijima?

Prvi kontakt izmeu medija i ustanove treba da ostvari PR osoba. Nijedan uposlenik se ne smije obraati medijima ili slati materijale medijima bez prethodnog odobrenja rukovodioca odsjeka ili sektora za odnose s javnou (PR osobe).

Odnosi s javnou u kriznim situacijama

Do problema dolazi kada se ne zna kako postupiti. Fatalni incidenti u naim ustanovama pokazali su koliko su odnosi s javnou potrebni. Postojanje savjetnika za odnose s javnou portparola u zdravstvenim ustanovama, ministarstvima, zavodima.... rjeava probleme. Krize je jako teko definisati. Koja je, na primjer, razlika izmeu krize i ozbiljnog problema? Krize su relativne. Ono to je kriza za jednu organizaciju, za neku drugu je tek manji izazov. Meutim, krize se ne mogu izbjei. Ali sa velikom promiljenou i planiranjem se mogu izbjei vee tete. Kakva god da je priroda krize, sve one imaju neke zajednike karakteristike: nepredvidive su utiu na reputaciju ukljuuju ljude ozbiljne su izazivaju publicitet 6

U toku trajanja krize, odnosi s javnou moraju biti takvi da doprinose operativnoj strategiji i da zaposleni odsjeka znaju sve ta se deava. Nakon toga se portparol moe baviti medijima sa samopouzdanjem i autoritetom.

Odnosi s medijima kao kljuni aspekt u pravilnom pristupu kriznim situacijama

Svaki zdravstveni profesionalac barem jednom u ivotu nae se u kriznoj situaciji u kojoj mediji od njega trae odgovore, pa nije loe znati kako pravilno i uspjeno reagovati. Znanja i orua komunikacije od presudne vanosti Svakog trenutka moe zazvoniti telefon i poeti kriza i samo onaj koji je naoruan znanjem i "oruima" komunikacije nee izvui deblji kraj.

Potrebe krizne komunikacije

U kriznoj situaciji neophodno je: pretpostaviti ( a ne samo reagovati) precizno definisati probleme i stavove razviti strategije i taktike podlone promjenama ustanoviti tim za krizni menadment komunicirati iskljuivo putem jednog portparola

Plan komunikacije u kriznoj situaciji

Za uspjeno voenje kriznog komuniciranja najznaajnije je kontrolisati krizu. Potrebno je ispuniti tri osnovna preduslova: imati potpune informacije o dogaaju, biti unaprijed pripremljen i komunicirati proaktivno.

Kriterijum za odabir portparola:

Kljuan je odabir portparola u kriznim situacijama. Kako ustanova komunicira putem portparola tokom krizne situacije, moe biti odluujui faktor u oima javnosti. Jedna osoba koja komunicira u kriznoj situaciji s medijima osigurava konzistentnost u porukama koje ustanova alje. Vano je imati i rezervnu osobu za tu funkciju u sluaju sprijeenosti portparola ili nekog ko je direktno ukljuen u rjeavanje krizne situacije u odreenom trenutku, a to je osoba koja: posjeduje dovoljno velik autoritet da bude prihvaen kao osoba koja predstavlja ustanovu posjeduje struno znanje o kriznoj situaciji posjeduje mogunost izraavanja na nain da ga razumiju mediji i ira javnost brzo ui posjeduje sposobnost donoenja odluke posjeduje izvrsne komunikacijske sposobnosti posjeduje sposobnost rada pod pritiskom ima ugled i kredibilitet u oima medija i javnosti

Interna komunikacija
Velika je greka ako zaposleni neku injenicu iz svoje ustanove prvo sazna iz novina. Sutina internih komunikacija je dvosmjerna komunikacija, kroz koju se stvaraju i odravaju odnosi dobrog razumijevanja izmeu rukovodstva i zaposlenih. Dobre interne komunikacije osnova su dobrih odnosa u svakoj ustanovi. A dobri odnosi stvaraju pozitivnu atmosferu, iz nje se stvara pozitivna energija, a iz pozitivne energije raaju se entuzijazam i kreativnost. Samo visokomitivisani i odani zaposleni, s izgraenim osjeajem pripadnosti ustanovi, zaposleni koji se poistovjeuju s ustanovom u kojoj rade, spremni su da se s puno ara bore za ostvarenje njenih ciljeva, jer ustanovu doivljavaju kao svoju, a njene uspjehe kao vlastite. Pri tome, ciljevi ustanove treba da su poznati zaposlenima, kao to treba da su im jasni i zadaci I oekivanja koje uprava ima od njih. Podjednako kao to se obavjetava eksterna javnost, tako treba obavjetavati i internu javnost, ak i detaljnije. Zaposlene treba informisati o poslovnim rezultatima i planovima, ali i omoguiti da se uje i uvaava i njihov glas.

Zaposleni su najbolji ambasadori ustanove i nita joj ne moe obezbijediti tako dobar ili tako lo imid, kao prie onih koji rade za nju. Moda vam se ini da vai zaposleni nemaju ta da kau ili da vam sve ovo nije potrebno samo zbog toga da bi oni neto predloili, ili mislite da bi oni jednostavno pokucali na vrata i rekli ta imaju kada bi imali neto da kau? Naravno, uprkos svim sredstvima komunikacije koje obezbjeuje moderna tehnologija, nipoto ne treba zapostaviti znaaj neposredne komunikacije i u tom smislu treba praktikovati dan otvorenih vrata ili kroz neku slinu formu omoguiti zaposlenima da i lino kau ili pitaju ta imaju. Ali, ako ve niste, primjenite neki od alata za internu komunikaciju, ponudite zaposlenima da predlau i diskutuju putem interneta, anketa i foruma, pa ete vidjeti koliko ima onoga to u ovom trenutku nije reeno.

Uputstva za internu komunikaciju u krizi

priznajmo postojanje krize i suoimo se s stvarnim stanjem aktivirajmo krizni tim i pripremimo krizni centar definiimo injenice ujednaimo izjave konferenciju za novinare sazovimo im nam to okolnosti dopuste postupcima nastojimo ukloniti tetu zapisujmo ta se dogaa

ZAKLJUAK
Svaka promjena ima razliite manifestacije. Samo praenje promjena u okruenju nije dovoljno, jer ustanova ne moe sve da sprijei i upravo se zbog toga mora pripremati za mogue konfliktne i krizne situacije, i to na sljedei nain: predvianjem i prepoznavanjem potencijalnih kriznih situacija oblikovanjem tima koji e upravljati krizom prepoznavanjem ciljnih grupa u kriznom poloaju oblikovanjem komunikacijskih strategija i taktika odreivanjem i oblikovanjem efikasnih puteva komunikacije za ciljane javnosti pogoene krizom i smanjenjem tete po ugled kompanije testiranjem i adaptacijom komunikacijskog plana odreivanjem i osposobljavanjem menadera odnosa s javnou, pripremom i formiranjem kriznog centra zaduenog za komunikaciju i pripremom spiska najvanijih taaka u sluaju krize i glavnih informacija o ustanovi.

10