Professional Documents
Culture Documents
Strategija Pozicioniranja
Strategija Pozicioniranja
Banja Luka
SEMINARSKI RAD
Predmet: Menadment i marketing uslunog sektora
Tema: STRATEGIJA POZICIONIRANJA
1. UVOD
Znaajnim razvojem trgovine poetkom 1980-tih godina, poinju se razvijati marketinke strategije sa ciljem poduzimanja radnji koje omoguavaju naisplativiji nain upotrebe znanja i mogunosti na tritu. Marketing miks, kao sredstvo za postizanje cilja, uglavnom obuhvata etiri elementa: proizvod ili uslugu, cijenu, distribuciju i promociju. Strategije je potrebno dobro i jasno formulisati i upoznati sa njima rukovodioce na svim nivoima, tako da iste ukau na slabosti koje je potrebno otkloniti i kako, te kako dodatno unaprijediti ono to je u redu. Strategije predstavljaju osnov za odreivanje mjesta kompanije na tritu na kojem se oekuje najvei uspjeh. Marketinka strategija se bavi pitanjima odluivanja o ulaganju u trinu proizvodnju i raspodjeli resursa u poslovnom sistemu, a sve u cilju postizanja odrive komparativne prednosti na tritu. Za ovo je potrebno uzeti u obzir odgovarajua znanja i sposobnosti, sredstva, mogunosti, ciljeve, politiku situaciju na odreenom podruju, i dr. Marketinka strategija mora biti koncipirana tako da bude primjenjiva u praksi, a sama predstavlja proces kojim se poslovni ciljevi kompanije pretvaraju u marketinko djelovanje i profit. Razvojem trita dolazi do modifikovanja tradicionalnih strategija marketinga, njihovim prilagoavanjem lokalnim tritima. Ispitivanjem trita utvruju se zahtjevi potroaa i procjenjuje mogunost pozicioniranja kompanije na tom tritu u odnosu na konkurente. Pozicioniranje predstavlja mjesto koje proizvod zauzima na ciljnom tritu, a u odnosu na relevantnu grupu potroaa. Cilj je ostvariti konkurentniju i profitabilniju ponudu od ostalih uesnika na tritu. Strategija pozicioniranja je danas veoma prisutna, od malo- i velikoprodajnih trgovinskih lanaca, do nacionalnih i lokalnih strategija razvoja zajednica, kao i u svim profitabilnim oblastima industrije. Strategija pozicioniranja je sloena i u sebi obuhvata spektar marketinkih strategija.
2. STRATEGIJA POZICIONIRANJA
Osnovni elemenat pozicioniranja je odnos potroaa prema proizvodu, odnosno njihov utisak i motivacija prilikom kupovine proizvoda firme. Pozicioniranjem se nastoji zainteresirati potencijalni kupac i zadobiti njegov interes. Dakle, potrebno je u svijesti potroaa zauzeti poloaj za odreeni proizvod. Pozicija proizvoda kompanije u odnosu na konkurentske proizvode postie se korak po korak, poduzimanjem stratekih mjera kao to su: postepeni rast dobiti u vremenskom periodu, kreiranje brenda i odreivanje relativnih prednosti u odnosu na konkurenciju. Sutina pravilne strategije pozicioniranja je u pronalasku slabe take konkurenata i preuzimanju kupaca, svijest o povoljnim prilikama na tritu, utvrivanje odnosa kupaca prema proizvodu, dobro osoblje i lokacija objekata, kvalitetna i raznovrsna ponuda, dobra komunikacija sa tritem. Prilikom plasiranja vano je voditi rauna o cijeni i poloaju prodajnih mjesta. Jedinstvenost i dugoronost kvalitetne ponude na tritu je znaajna, ali stalne promjene trita zahtijevaju stalno procjenjivanje pozicije i prilagoavanje novim uslovima. 3
Kada kompanija odlui na kojem e ciljnom tritu istupati, odreuje se pozicija koja se eli ostvariti. U cilju prepoznatljivosti proizvoda, istiu se i naglaavaju njegove poeljne karakteristike. Koje e se karakteristike vezivati preteno za neki proizvod moe zavisiti od osobina trita na kojem se proizvod plasira. Moe biti u pitanju jedna, ali i vie osnovnih karakteristika, s tim ciljem da u mislima potroaa izazovu jasnu asocijaciju. U strategiji pozicioniranja esto se koriste sljedei kriteriji: 1. opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost) 2. neopipljive karakteristike proizvoda (npr. bre djelovanje sredstva za ienje) 3. koristi koje potroai imaju od proizvoda (npr. pasta za zube protiv krvarenja desni) 4. niske cijene 5. upotreba ili primjena proizvoda 6. vezivanje poznate osobe uz proizvod 7. stil ivota ili linost (npr. povezivanje linosti i auta koje se vozi) 8. zemlja porijekla (npr. francuska vina, talijanske cipele i sl.).2
Nataa Renko, "Strategija marketinga", Naklada Ljevak, Zagreb 2005. Nataa Renko, "Strategija marketinga", Naklada Ljevak, Zagreb 2005.
Danas se analizi potroaa posveuje znaajna panja, posebno s aspekta utiska koje potroai formiraju o odreenom proizvodu ili usluzi njihovim koritenjem. Savremeni pristup ponaanje potroaa posmatra kao neprekidan i sveobuhvatni proces koji, pod uticajem brojnih i razliitih faktora, poinje znatno prije samog ina kupovine, a odvija se tokom koritenja proizvoda i usluga, i poslije obavljene kupovine.3 Ponaanje potroaa obuhvata aktivnosti izbora, pribavljanja, koritenja i uklanjanja ostataka proizvoda ili usluga, iji je cilj zadovoljavanje vlastitih elja i potreba. Ovo ponaanje je pod uticajem sredine i linih osobina potroaa. Analiza ponaanja potroaa je vaan elemenat u planiranju marketinke strategije. To ponaanje utie na kombinaciju elemenata marketing miksa, pri emu je najvanije poznavati odgovore na pitanja ta, gdje, kada i kako potroa pristupa kupovini proizvoda ili usluge. Po njihovom ponaanju, potroai su klasifikovani kao: lojalni, racionalni, impulsivni i emocionalni, a prema stilu ivota i stavovima kao: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. neaktivni (ne vole kupovinu, ali insistiraju na dobroj usluzi), aktivni (uivaju u kupovini i trae kvalitetne i moderne proizvode), drutveni (lojalni i trae uobiajen kvalitet), tradicionalni (kupuju kada je vrijeme, prate cijenu, kvalitet, isporuku), pedantni (najee kupuju na osnovu kataloga), racionalni (uporeuju cijene proizvoda) i nestabilni (nemaju poseban interes, vole raznovrsnost).4
Prilikom kupovine, ponaanje potroaa e zavisiti od konkretnog razloga za kupovinu. Tu se razlikuje i ponaanje prilikom kupovine za sebe ili za drugoga. Iako se na neke od tih razloga ne moe uticati marketingom, ipak moraju biti uzeti u obzir prilikom analize ponaanja. Razumijevanje faktora ponaanja potroaa i naina na koji utiu jedni na druge i na ponaanje potroaa, bitan je elemenat marketinke strategije.
M. Milisavljevi, B. Marii, M Gligorijevi, "Osnovi marketinga", 4. dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 2009 4 M. Milisavljevi, B. Marii, M Gligorijevi, "Osnovi marketinga", 4. dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 2009
kolama. Oni su referentna ciljna grupa za trita: nakita, krzna, antikviteta, putovanja, nekretnina, skupih automobila. U kupovini i oblaenju esto su konzervativni, mada ih u kupovini i potronji esto oponaaju drugi drutveni slojevi. 2. Nii gornji sloj prema nekim procjenama ini priblino 2% potroaa. To je kategorija ljudi koja je stekla visoka primanja ili bogatstvo na osnovu izuzetne sposobnosti u struci ili poslovnom ivotu. Oni obino potiu iz srednjeg drutvenog sloja, aktivni su u drutvenim i graanskim poslovima i nastoje da kupe statusne simbole za sebe i svoju djecu, kao to su skupe kue, automobili, obrazovanje u skupim kolama, jahte, odmori u poznatim turistikim mjestima, itd. Ovdje se radi o sloju novopeenih bogataa, koji upranjavaju model upadljive potronje da bi ostavili utisak u okruenju u kome se kreu i impresionirali slojeve statusno niih od njih. Ambicija ove referentne grupe je da bude prihvaena u vii gornji sloj. Sa marketinkog aspekta radi se interesantnoj referentnoj grupi kojoj treba pokloniti odreenu panju. 3. Gornji srednji sloj (12%) ini grupa ljudi koja poseban znaaj pridaje "karijeri". Radi se ljudima koji su postigli odreene poloaje na poslu (direktori i menaderi u kompanijama) ili su samostalni poslovni ljudi. Oni posebnu panju pridaju obrazovanju i tee da njihova djeca steknu struna znanja kako ne bi pala u nie slojeve. Pripadnici ovog sloja su graanski orijentisani, vole da se bave velikim temama. Interesantna su referentna grupa za trite nekretnina, odjee i obue, namjetaja, automobila, zabavne elektronike, kunih aparata, sporta i turistikih putovanja. Tee da vode otmjen ivot, organizuju prijeme za prijatelje i poslovne partnere. 4. Nii srednji sloj (30%) ine uglavnom visokokvalifikovani radnici i slubenici, vlasnici malih radnji i zantalije. Imaju formirane radne navike kojih se pridravaju, kao i odreene standarde ivljenja. Kupuju konvencionalnu opremu za kuu ili stan i mnogo toga sami prave. Kupuju vie klasinu odjeu i obuu, nego onu visoke elegancije. 5. Vii niski sloj (35%) su najbrojnija referentna grupa. To je radniki sloj kvalifikovanih i polukvalifikovanih radnika. Njihov glavni moto je sigurnost posla. esto u porodici prihoduje samo mukarac glava porodice. On je uglavnom van kue, na poslu ili u drutvu. Veina su puai i konzumenti piva ili nekog drugog pia. 6. Najnii drutveni sloj (20%) ine slabo obrazovani ljudi. To su uglavnom nekvalifikovani radnici. Oni su esto nezaposleni i ive od socijalne pomoi u sirotinjskom dijelu grada. Oni esto odbacuju norme srednjeg drutvenog sloja u pogledu morala i ponaanja. U kupovini su impulzivni. Skloni su da skupo plaaju proizvode, ne vodei rauna o dizajnu ili kvalitetu. esto kupuju na kredit. Oni su interesantna referentna grupa za trita: hrane, TV aparata, polovnih automobila, arene odjee, jeftine kozmetike.5
1. impulsivne kupovine (bez razmiljanja), 2. emotivne kupovine (esto su pod uticajem reklame), 3. kupovine radi utisaka (kolekcionarske kupovine, imitiranje linosti), 4. racionalne kupovine (vaga se odnos zadovoljenja i trokova). Opaanje (percepcija) je skup utisaka steenih koritenjem ula vida, sluha, okusa, mirisa i dodira. Iako ovjek prima veliki broj informacija, malo njih dopire do svijesti. Stoga se tei izazivanju osjeaja kojih e potroa biti svjestan. Stepen opaanja zavisie od odnosa informacije i poznavanja cijena i proizvoda od strane potroaa. Tako e kupac prije primijetiti vei popust od uobiajenog, i sl. Uenje je selektivne prirode i moe stvoriti situaciju selektivne iskrivljenosti (pri kojoj kupac iskrivljuje informaciju da bi je prilagodio svojim uvjerenjima) i selektivnog pamenja (pri emu kupac zaboravlja dijelove promocije koji nisu u skladu s njegovim uvjerenjima). Uvjerenja i stavovi su tumaenja informacija na onome to je potroau ranije poznato. Npr. deava se da kupci ne prepoznaju poznatu robu u novoj ambalai. Zbog toga je veoma vana prezentacija koja e formirati odreeno uvjerenje ili stav kod potroaa.
Strategija pozicioniranja zahtijeva i stalno mjerenje efikasnosti, jer pozicioniranje zahtijeva posebnu panju. Mogue je da doe do stvaranja pogrene slike o proizvodu tako to, npr. kupci brend vezuju iskljuivo za skupe proizvode, kada kupci ne veu brend za proizvod ili kada ne mogu da razlikuju proizvode firme od proizvoda njenih konkurenata. Najuspjenije poziciranje se ostvaruje jedinstvenou proizvoda koji se ne moe jednostavno kopirati. Meutim, ak i za takve proizvode, potrebno je pratiti kretanje i promjene na tritu da bi se zadrao ostvareni poloaj.
3. ZAKLJUAK
Dinaminost i promjenjivost dananjeg trita zahtijeva adekvatno strateko upravljanje i stalni monitoring trine pozicije. Potrebno je na vrijeme uoiti prilike i opasnosti na tritu, kao i uticaj i poloaj konkurencije, te opasnost pojavljivanja novih konkurenata, zamjenskih proizvoda i sl. Stratekim marketingom omoguava se dugorono djelovanje. Odabir adekvatne strategije pozicioniranja utie na mjere poboljanja, ne samo proizvoda ili usluge, nego i efikasnosti i kvaliteta proizvodnje i marketinga. Nije dovoljno odabrati jednu pravilnu strategiju da bi se odrala konkurentska prednost. S obzirom na stalnu promjenjivost trita, pravilno strateko odluivanje uvijek podrazumijeva primjenu kombinacije strategija, koje e obezbijediti minimalne trokove, uz maksimalan kvalitet i zadovoljstvo potroaa. Strategija e uveliko zavisiti od postojeeg poloaja na tritu. Trini lider e nastojati da proiri ukupnu trinu potranju, zatiti svoj udio na tritu, te povea svoj trini udio. Trini izaziva e pokuati agresivnim strategijama umanjiti poloaj trinog lidera, uz poveanje vlastitog trinog udjela i irenje trita. Trini tamponer e se drati strategije specijalizacije za popunjavanje slobodnih trinih prostora. Dakle, odgovarajua strategija pozicioniranja e pratiti svijest potroaa i opte stanje na ciljnom tritu, uzeti u obzir postojei poloaj firme i njenih proizvoda i usluga na tritu, mogunosti unapreivanja ponude i proirenja potranje, te na osnovu svih tih elemenata zauzeti odgovarajui marketinki pristup, ime proces nee biti okonan, nego e prei u fazu daljnjeg monitoringa i prilagoavanja stalnim promjenama trita.
4. LITERATURA
1. Nataa Renko, "Strategija marketinga", Naklada Ljevak, Zagreb 2005. 2. M. Milisavljevi, B. Marii, M Gligorijevi, "Osnovi marketinga", 4. dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 2009. 3. F. Kotler., "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb 1994.