Gerken Fraktale Marke

Gerd Gerken
DIE
FRAKTALE MARKE
(Fraktalna marka)
EINE NEUE INTELLIGENZ DER WERBUNG (Nova inteligencija reklamiranja)
ECON Verlag 1995.
Gerd Gerken & ECON Verlag
Predgovor Marke su vrijedan kapital One ne upravljaju samo sjeanjima potroaa, ve i njeguju posjedovanje reputacije proizvoaa. Ne usmjeravaju samo aktualne preferencije klijenata, ve organiziraju i anse poduzea u budunosti. Marke su time kulturni proizvod proizvoaa i kao takve esto vanije od njihovih stvarnih proizvoda (hardware-a). One su jednoznano srce proe, jer su mindware (roba uma). No istovremeno su takoer i majke unutarnje identifikacije . . . dakle kulture poduzea. Iz tog kuta gledanja one su i drutvena roba socialware. Kratko: marke imaju previe dunosti na svojim leima, tako da ih se ne moe pustiti posrnuti u eru 2. Moderne. Jer bit e posrtanja i proklizavanja, kako se mustre nae kulture odluno mijenjaju . . . nastaju mustre spontaniteta i hotiminih sluajnosti (kontigencija). I u toj mustri mora se ponovno ispravno snai prazadaa marke - biti znak garancije. Marka sigruno ostaje znak garancije . . . . ali to treba reprezentirati u budunost? Stacionarnost ili kretanje? I to ona mora obeavati? Toplinu povjerenja ili iznenaenja neroenih budunosti? Za ta vana pitanja, klasina marka, nije uope pripremljena. Za to jo nije spremna, jer je u prolosti predobro funkcionirala kao stacionarni znak garancije, a s druge strane i stoga to duboko u svojoj podsvijesti vjerujemo, kako se jedna marka nikada ne bi trebala mijenjati . . pa time takoer ni metodologija upravljanja markom. Mislim, kako je takvo razmiljanje krivo, barem u naem sadanjem prijelaznom vremenu. Takoer vjerujem, vrsto dranje za rigidnost marke, upravo e joj tetiti. Stoga sam poeo traiti kompromis izmeu kontinuiteta klasike i novovremenskog diskontinuiteta. Da, i taj kompromis ve postoji u znanosti. Tamo se naziva fraktal. To je kljuni pojam iz istraivanja kaosa i za svoj sadraj ima upravo onu bitnost, koju marke u budunosti trebaju, kako bi mogle bolje upravljati svojom vlastitom budunou. Homogena nehomogenost.
Gerd Gerken
Miami, proljee 1994.
PROMIJENJENA OKOLINA MARKE
5 Meta-trendova, koji dozvoljavaju plesanje marki
Kada marke pleu . . . glazbu daju trendovi Okolina upravitelja se promijenila . . . .drutveno i kulturno, u kojoj poduzetnici i upravitelji moraju voditi svoje procese kako bi izvukli to vie uspjeha. Okolina se promijenila, jer su se budunosti oslobodile okova logike. Sve su budunosti principjelno mogue. Vrlo esto se u knjigama, koje gledaju u budunost, stavlja tehnoloki aspekt u prednji plan, odnosno pitanje koje e nove tehnike promijeniti na svijet. Ova knjiga nudi drugo stajalite i postavlja pitanje: Koji vani duhovni trendovi tre ispred tehnikih pronalazaka i gospodarskih lomova?
Ulazimo dakle u analizu onih kulturnih megatrendova, koji po mom miljenju imaju snagu davanja poslovanju temeljne nove dinamike. I kako smo rekli to su isto duhovni i kulturni trendovi, dakle trendovi, koji ponajprije kvalitetama utjeu na sve to se odnosi na drutvenu evoluciju. Pojedinano je to slijedeih pet Meta-trendova, koje bi elio opisati; pet Meta-trendova koji omoguavaju ples marki: Meta-trend 1: Kaotini futurizam Rizik kao omoguiva novog Leading edge (vodei front/rub) Nestabilnost kao stimulans Multiplicitet Mnogo svijetova kao u kaleidoskopu Multifrenija Umnoavanje osobnosti (sebstva ili ja) Integralna kultura Harmonija proturjenosti
Meta-trend 2:
Meta-trend 3:
Meta-trend 4:
Meta-trend 5:
Dijelovi ove analize su ve objavljeni u info-pismu RADAR za trendove. Podruje o kaotinom futurizmu je objavljeno u knjizi Trendvrijeme. Budunost se sama iznenauje. Sva podruja trebaju kao jedna jedinica predstavljati aktualni kontekst, u kom se oslobaa nova inteligencija reklamiranja. Istovremeno odreuje ovih pet Meta-trendova i metodoloku bazu za fraktalnu marku. Dozvolite da prvo opiemo u komprimiranoj formi pet Meta-trendova, pa onda posljedice za upravljanje (voenje) fraktalnom markom i razvijanje novog reklamiranja
Mega trend 1
KAOTINI FUTURIZAM
Zato budunost dolazi iz kaosa?
Nova koncepcija poslovanja se sprijateljila s realnou permanentne krize. . . . . kaotini futurizam postaje dava impulsa upravljanju
Mnoge industrijske zemlje tekaju u dubokim recesijama. Japan kao i Europa. A takoer i Amerikanci, do sada najvaniji motor svjetskog gospodarstva, nalaze se u krizi. Nakon mnogih boom-godina, sada su svi sudionici na ulici gubitnika. ak je i drava sve siromanija. Njeni dugovi rastu. Mnoga poduzea su u mnogim branama izgubila mo svjetskog natjecanja. A i u mnogim zemljama graanima ide loije nego prije. Ovakvom globalnom razvoju uzrok je stvarna kriza proizvodnosti. Amerika, je na primjer jedina industrijska zemlja (nacija), koja ve godinama sve vie radi. Umjesto skraivanja radnog vremena, javlja se produivanje radnog vremena. A opi radni moral je posebno u najveim kompanijama otklizao u podrum. Sve je vie ljudi frustrirano s injenicom, da njihovi top-manager-i godinje zarauju mnoge milijune dolara, dok se bezduno suviak radnika izbacuje . . kod General Motors-a je 1992. godine otputeno oko 70.000 radnika (taj se trend nastavlja i do danas, iako se stalno govori o porastu broja radnih mjesta; posebno e se situacija pogorati tako zvanim outsourcing-om izmjetanjem poslovnih procesa/pogona u zemlje jeftinije radne snage, koje su stasale za preuzimanje kompleksnih radnih funkcija, no za znatno manju plau, pa se to ve poinje osjeati i u Zapadnim zemljama. U jednoj takvoj bolesti, ljudi su naravno posebno osjetljivi. Stoga je uvijek bolilo, kada je japanski premijer u jednom govoru nazvao Amerikance lijenima. Amerika se osjeala povrijeene asti. A odnosi izmeu Amerike i Japan pali su na najniu toku. Gledano isto statistiki, to ne stoji, jer Amerikanci rade vie od svih ostalih industrijskih drava. Prosjeni Amerikanac radi danas 163 sata due nego 1971., pri emu mukarci rade oko 100 sati vie nego prije, dok ene rade vie 300 sati. I 6% Amerikanaca ima slubeno dva radna mjesta, no neslubeno ih ima sigurno mnogo vie. A tko dobiva vie od dva tjedna odmora, osjea se priviligeranim.
Amerikanci su dakle kao pele. No oni jo uvijek rade previe taylor-ski, a time linearno i sukcesivno. Potpuno otvoreno govorei, oni e s rastuom kompleksnou gospodarskog svjetskog natjecanja sve tee izlaziti na kraj. A sigurno im se ovdje osveuje jasno vidljiva nia razina kolovanja prema Japanu i Europi. Kod zadnjeg puta po SAD-u, uo sam uvijek iznova nesmanjeno divljenje za europske industrijske nacije, posebno za njemako gospodarstvo. Ali naravno zna se takoer, kako je signalizacija europskog gospodarstva takoer postavljena na recesiju. I zna se tono, kako dio njemakog uspjeha u ovom trenutku ide na konto DDR-a. Ve se anticipira u amerikim strunim asopisima, kako e druga polovica 90-tih godina takoer biti vrlo teka za europske firme, jer e se tada u skoro svim tritima odvijati nadmetanje ubitanim tempom pri istovremenom viku kapaciteta i parcijalne stagnacije potranje. Europa stoji pred, kako se to kae, samo jedan udah od svoje management krize. S tim u vezi pogledavaju mnogi ameriki i europski manageri fascinirano prema Japanu. . . . zemlji primjeru uspjeha. Ali sada odjednom i od tamo takoer dolaze loe vijesti, ak i od na uspjehe naviknute autoindustrije. Potranja u zemlji je zakazala. Ameriko je trite zbog recesije takoer oslabljelo. A ak je i do sada stabilno eruopsko trite postalo odjednom problem za japanske proizvoae osobnih automobila. MITI je upozorio proizvoae na nunost prilagoavanja smanjenju od najmanje 2%. Ministarstvo savjetuje, ve sada suavanje izvoza, jer e u Europi potranja u slijedeim godinama drastino pasti. I tako japanska autoindustrija vozi sada svoju prvu recesiju od 1980. do sada. No nije samo proizvodnja osobnih automobila u krizi. I ostali japanski izvoznici osjeaju raspad amerike potranje. A statistika pokazuje, kako je Japan jo 1991. preokrenuo kretanja: trgovina sa SAD-om je pala za priblino 2,5%. Trgovina s Azijom je pak porasla 41,5%. A trgovina s Europom skoro za 60%. Japanski izvozni stroj pokuava se takoer izuzetno fleksibilno i brzo prilagoditi prijeteoj krizi, tako da joj se izmakne. No ve srednjorono takva taktika nee biti dovoljna, jer e sve vie industrijskih zemalja postajati problematinim tritima. Ne moe se pobjei od opih problema. Nema vie potede. Sony je tipian primjer za to, nakon to je svjetsko gospodarstvo openito otklizalo u bolest. Sony djeluje u mnogim zemljama i sada po prvi put u svojoj povijesti odlazi u zonu gubitka: za poslovnu godinu 1991/1992. oko 230 milijuna DEM-a. Sony - management navodi mnoge razloge. Sa sigurnou tako kae Tsunao Hashimoto, vicepredsjednik vie ne funkcionira tipina strategija koncerna, koja je bila usmjerena na uvijek vie i uvijek jeftinije. Paralelno tomu bilo je mnogo promaenih investicija, koje su bile nune, kako bi se, tako reeno, unaprijed dugorono financirale nove budunosti) pogledati kupnju CBS-a, Columbia Pictures, itd.). Potpuno oito e dugorona strategija za sve globalne igrae sve vie biti igra pokuaja i pogrijeke. Kada paralelno tomu jo dolazi i do suavanja marke ili stagnacije, pa onda i jaki Yen razara kalkulacije, oito je kriza tu . . . . brzinom munje i snana. Promatra li se anse budunosti Sony-a, onda se moe prepoznati rastua zavisnost o novoj vrsti vremenskog nadmetanja, koje je karakterizirano dinamikom spaljivanja trendova. to su trita internacionalnija, to vie ima inovacija po jedinici vremena. Potroai se time odgajaju na razmaenost. A pomou rastue uravnoteenosti konkurenata, briu se prirodne marke autoriteti sve bre. Drugim rijeima: mora se uvijek iznova izmisliti prave inovacije, kako bi se zadrao udio na tritu. To na pr. kod Sony-a znai sve veu zavisnost o uspjehu HDTV (visoko rezolucijske TV) ili CD-Minidisc-a ili novog Sony software-a). Ali i ova nova podruja nee pomoi Sony-evom izlazu iz kaljue, jer se u stvari ne radi o problemu Sony-a, ve o novoj vrsti dinamike
svjetskog business-a: tempo i promjene postaju najvaniji atraktori u nastojanjima osiguranja budunosti poduzea: time se management okree prema sustavnoj proizvodnji rizika. Pokazuje se to vrlo oito na Sony-evom ritmu inovacija: u prosjeku je potrebno est mjeseci za razvoj novog proizvoda: Onda se en bloc proizvodi tri mjeseca i u pravilu se prodaje tri mjeseca. Onda dolazi ve slijedei trend s novim proizvodom. Ono to je sada objavio Sony kao management kriza (krizni management), pokazuje opet cijelu irinu trenutne krize, koja u razliititoj formi cvate u svim industrijskim zemljama. Usmjeriva koncerna Akio Morita je najavio, kako e zaigrati na proizvode - sustave, koji e trajati due. Sony pokuava iskoiti iz nadmetanja trendovima: ali upravo to e u slijedeim godinama oslabiti Sony, jer time nee vie biti evolucijski integriran u sva inovacijska strujanja. Drugim rijeima: tko ne igra igru tempa, poinje krivo upravljati svojom vlastitom evolucijom. K tomu treba pridodati naravno i injenicu o novoj potrebi sve vie potroaa, koja ve postoji due vrijeme: potrebu za fluktuirajuim modama proizvoda (proizvodnim modama). Razmaeni potroai u industrijskim zemljama sve su izbirljiviji, istovremeno postajui sve nevjerniji glede ponaanja prema markama. Jo jedna strategija krize Sony-a je reduciranje investicija. Ve 1992. je skinuto 36% dotadanjih kapitalnih investicija. Upravo je to opet srednjorono vrlo problematino, jer se kroz to izgubilo mjesto u svim glavnim maticama strujanja tehnolokih inovacija. Nadmetanje nove vrste je kako je jednom opisao Lester Thurow nadmetanje u kojem su stvarni protivnici nepoznate inovacije, dakle izneujui pronalasci, koje niste sami pronali: To znai: tko vie ne igra igru pokuaja i pogrijeke, gubi svoju konkurentnost. Kod Sony-a se jo neto dodatno prikljuuje, to je takoer simptomatino za globalnu krizu proizvodnosti kapitalizma: tamo gdje se proizvodi, se najee proizvodi preskupo. Sony dodue proizvodi ve oko 35% svojih proizvoda izvan Japana, ali isto tako oko 60% u Japanu. A da je domovina kao mjesto proizvodnje za Japance preskupo, misli ak i Sony-ev ef za Europu Jack Schmuckli. No problem je vrlo kompleksan. Ne moe se samo tako jednostavno odlutati s proizvodnjom, gdje su najnie plae, jer se tamo susree opet s najloijim ljudskim resursima. to je vie konkurencija postala mjeavinom high-tech prednosti i proizvodnje duha vremmena, to su vie globalni igrai prisiljeni proizvoditi tamo gdje je mogua akvizicija suradnika velikog kapaciteta (visokog karatnog broja, kako se izrazio autor). A to su veinom zemlje s visokom trokovima osoblja. Time postaje prepoznatljiva daljnja opa problematika: trita su svjetska, no proizvodnja sve vie zavisi o onim zemljama, koje se odlikuju elitnim osobljem. Time proizvodnja postaje sve skupljom. Ovaj se uinak moe trenutno vrlo dobro promatrati kod dileme osobnih automobila. Dugo su vrijeme Japanci s drugaijim proizvodnim metodama bili uspjeni, ak i sa svojim tvornicama u SAD-u: No sada se dolo do granice u podruju plosnatog upravljanja (lean management) i upravo-na-vrijeme upravljanja (just-in-time management). Hyundai, proizvoa osobnih automobila iz June Koreje, rola trite tako rei od dna prema gore. On nudi jeftine automobile masovnog formata. Moe se rei kako jo nije uao u nadmetanje tempom, trendovima i evolucijama. Stoga i moe Hyundai svoje jeftine automobile za mase, kao specijalni fragmentni auto masovno prodavati.
U proloj je godini, mogao u stvari poveati proizvodnju za 30%. Ali Hyundai e dobiti iste probleme, ako eli prestati biti ponua jeftinog auta, tako rei iz sjene. to e Hyundai biti uspjeniji, to e manje njegovi potencijali za uspjeh biti uspjeni. Iz svih tih problema prepoznaje se slijedei zakon: to uspjenije poduzee djeluje irom svijeta, to je jae prisiljeno prihvatiti dinamiku nove vrste trita . . a to je dinamika nelinearna dinamika.
Nelinearna dinamika, je samo druga rije za kaos. A kaos nastaje rastuom kreativnou i umreenou kompleksnosti naeg svijeta. U principu pate najvanije industrijske regije svijeta takoer i SAD, Europa i Japan od nove vrste kaos-reda (kaordinosti), koji se sve vie iri. I stvarno se radi o alternativnom redu, kako kau znanstvenici. Za njih je kaos red nelinearne dinamike: A instrument za djelomino ovladavanje tom dinamikom, zove se evolucija. Tako stojimo pred jednim temeljnim i globalnim izazovom: u sve vie industrijskih regija ne tima vie stara igra. U SAD-u ne klapa vie sa starim Taylor-izmom. A u Japanu, vie ne ide s Just-in-time i plitkom proizvodnjom. A eventuralno prijeti i japanski financijski kolaps, jer se uskoro vjerojatno nee moi financirati japanski eksportni-imperijalizam. Ve je 1991. Japan uvozio vie kapitala nego to je od svijeta bio dozvoljeni dotok. Kako je nedavno pisao asopis Wirtschaftswoche, produe li se turbulencije na tokijskoj burzi, moglo bi se ozbiljno uruiti tehnoloko-liderstvo. Ali i u Europi sve manje timaju klasine vrline preciznosti i oplemenjivanja proizvoda. Mnogi europski veliki koncerni su previe birokratizirani i ne mogu vie ii putom evolucijske konkurentnosti. Prognos studija je jasno pokazala, u koliko su brani europska poduzea u meuvremenu deklasirana. A u mnogim podrujima budunosti tehnologija chip-ova, biotehnologija, gentehnologija, itd. manifestirala su se ireverzibilna zaostajanja. No naravno, poduzea i manager-i pokuavaju spasiti, ono to propada. I prirodno pri tomu primijenjuju dosadanje strategije, premda je upravo to problematino, jer jo vie istog ne donosi rjeenja novih problema. Kako se krivo misli u gornjim etaama, moe se pokazati na primjeru predsjednika Sony-a, Akiro Morite. Oito iznenaen silinom krize, poinje propovijedati novu estitost. Upozoravo je svoje japanske kolege, ako e kao i do sada agirati, to osvetiti pogotovo ako e Japan operirati samo po svojim izvoznim pravilima. Morita je s tim u vezi rekao u asopisu Fortune: japanska industrija mora nauiti igrati prema pravilima Zapadnog svijeta. Dakle vie potenja . . . . iako to uope nije stvarni uzrok problema. Dodatno je propovijedao Morita, kako bi japanski radnici morali promijeniti svoj ivotni stil. Trebali bi koristiti due godinje odmore. Trebali bi raditi manje sati tjedno te vie investirati u poveanje kvaliteta ivljenja. Toyota je najavila slino. Tamo se 1991. radilo oko 2400 sati po radniku: Vlada je postavila cilj od 1800 sati: eli se smanjiti broj prekovremenih sati. Agresivno vrijedni Japanci trebali bi to prestati biti . . . kao da je to jedini uzrok akutnog problema. I onda bi Morita elio da japanska poduzea ne rade vie kao Japanci, ve vie kao Amerikanci. eli se forsirati vlastita inicijativa, koja je tipina za suradnike Zapada i tako odstupiti od tradicionalnog principa konsezusa: dakle vie slobode za svakog japanskog radnika . . . ali i to takoer nije stvarni uzrok problema. Na ovom mjestu prepoznajemo, kako se novi putovi koji se propovijedaju u stvari hvatanje za stare ili strane koncepte. Morita meutim zna, kako e vani zaokret biti vrlo teak, no on
poinje taj zaokret krivo organizirati, jer se ne moe odvojiti od mustri dosadanje konkurentnosti (trnog nadmetanja). I to zato to se ne moe osloboditi klasinih duhovnih modela stratekog upravljanja. On je zarobljenik linearnog miljenja. Utvrdimo: 1. U skoro svim industrijskim zemljama postoje slini problemi, iako razliita poduzea raznih grana operiraju s vrlo razliitim metodama upravljanja. 2. Problemi su dospjeli u prvi plan zbog loeg upravljanja pojedinih manager-a. Pogleda li se dublje, raspoznaje se, kako se u temelju radi o pricipjelnoj promjeni dinamike: Nelinearna dinamika postaje dominantni faktor u industrijskim zemljama 3. Nelinearna dinamika zahtijeva od poslovanja fokus potpuno nove vrste: u budunosti e se raditi o upravljanju svijesnim rizicima i to u okvirima otrije konkurencije tempom s kraim ciklusima i paradoksalnim proizvodnim modama. Time se gubi stabilitet zauvijek. A time umire i strategija inteligentnih sustava. Time umire prevlast linearnog racionaliteta. 4. Trenutno pokuavaju voditelji poduzea SAD-a, Europe i Japana izai iz te krize retrostrategijama, dakle povratnim zahvaanjem stabilnih proizvoda (longseller-i), jeftinijih mjesta proizvodnje i utede na investicijama (za) budunosti. 5. S tim retrostrategijama ne mogu manager-i stvarno prevladati aktualnu bolest, ve samo aktualne brojke ljepe napisati utedama, stezanjem remena i restrukturiranjima. 6. Uspjeno bi stoga bilo principjelno prebaciti unutarnju paradigmu na nove izazove nelinearne dinamike. S utedama, stezanjem remena i restrukturiranjima razara se naalost teki put do nove kaos dinamike. Time se zatvara put k novoj inteligenciji kaosa. Ukratko: U svim industrijskim nacijama bit e samo oni dugorono uspjeni, koji mogu primijeniti instrumentarij nove vrste, kako bi bili sposobni upravljati kaosom. Aktualna kriza e biti samo za one problematina, koji upravljaju s idealima starog reda (ureenja). Uspjean manager sutranjice je sposoban, upravljati kaordinou nove vrste (kaos-reda), jer e posjedovati kompetentnost kaosa.
Radi se o jednom kvantnom skoku, koji predstoji ukupnom kapitalistikom sustavu ili bolje reeno, koji se ve nalazi u predvorju. Naravno svaka industrijska nacija ima drugaije simptome, no to je i ostaje ista kriza, koja iza toga stoji: globalitet problema, koji nastaju iz globaliteta gospodarstva Za veinu poduzetnika i manager-a e proces kvantnog skoka biti bolan, jer istovremeno znai i rastapanje starih ideologija, koje su nas nosile do dananjih dana. Moe se rei da se radi o Kraju povijesti. A tako se takoer zove u svijetu diskutirana uspjenica Francis-a Fukuyama-e (izdanje Mnchen 1992.). On je ameriki filozof, koji trenutno ima veliki utjecaj u Americi. A jedna od njegovih teza eksplicitno konkretizira, ono to su utvrdile i RADAR analize (posebni mjesenik Gerd Gerkenovog Instituta za istraivanje budunosti): dospjeli smo do kraja evolucije ideologija (idelogijske evolucije). Time umiru upravo one ideologije, koje su nas do danas vodile. Drugim rijeima: ne moemo vie skoiti kvantni skok s naim starim nogama.
Dosadanje su ideologije bile prema Fukuyama-i sve skupa ideologije reda i ideologije cilja. Polazile su od koncepta sebstva (osobnosti, ja) i bile usmjerene na uvoenje to vie reda (ureenosti) u sebstvo. Naravno bilo je tijekom zadnjih stoljea mnogo promjena unutar ideologija reda, no temeljna mustra je uvijek ostala ista radilo se samo o evoluciji unutar jednog vrstog sustava miljenja. Stoga postoji u svakoj industrijskoj regiji u temelju ista ideologija, samo kulturalno drugaije izraena. A uvijek je bila drugaija religija poveznica za te ideologije (Fukuyama). No sada je dolo do prekida razvoja . . . starih ideologija. Kraj povijesti znai indirektno takoer i smrt centralne ideologije. No Fukuyama, koji je jedan konzervativni mislilac, vidi dodue zakazivanje ideologije, ali ne vidi kuda nas novi svijet vodi. Ali trend-signali pokazuju to ve sada previe jasno. Takoer i vodei znanstvenici i Nobelovci opisivali su isto ve mnogo godina: od sebstva prema postojanju, od reda prema kaosu, od ureenog svemira do kaos-kozmosa" (Norbert Bolz). Iza gospodarske krize, koja je svugdje vidljiva, skriva se se dakle promjena mitova i paradigmi: naputamo polje ideologija reda (ureenosti) i lutamo prema neizvjesnom polju nove vrste ideologija sluaja. Dakle nee biti stvarnog kraja ideologija, kako je dijagnosticirao Fukuyama, ve samo smrt starih ideologija, koje su bile ideologija smisla. A nove su ideologije ve tu. Ve djeluju na tritima. To su ideologije nastajanja. Ideologije otvorenosti: ideologije sluaja. U biti razvija se neto kao evolucija evolucija. To ima takoer poneto i s telematikim drutvom, koje se sada razvija. A ono je markirano s trendom operacionalizma, koji otprilike kae: dovesti to je mogue vie razlika na svijet! A taj se trend pojaava romantikom novog ruba i Valom novog ruba . . . dakle strujanjima rastvaranja (vidjeti str. 54). Dakle radi se o rastvaranju. Radi se o novoj snazi kaosa. I efovi, koji su odjednom stjerani u tjesnac od svjetski rasprostranjene bolesti, ne mogu vidjeti kako se dodaa promjena fokusa: od reda prema rastvaranju, od linearnosti prema spontanitetu kaosa. A u meuvremenu slijedi veina trita tu novu dinamiku, koja kao i svi procesi rastvaranja teku kaotino i nelinearno. Slijedea slika pokazuje najvanije pozicije nove dinamike:
Kaos Rastvaranje Raspadanje Diverzitet Multipolaritet
Otvorenost
Umreavanje
Spontanitet
Sa sigrunou ova nova dinamika nee samo gospodarstvu donijeti probleme, ve i politiarima, a time i neizravno malom ovjeku s ulice.
10
Stojimo takoer pred raspadom euro-centrizma, a time i pred jednom jaajuom erozijom tipino europskog razmiljanja u kategorijama racionaliteta, objektivne logike i etikog razuma. U biti ve i danas imamo frikove novog ruba, koji se oslanjaju na kaos, cyber i samosimulaciju, onaj mentalni instrumentarij, koga bi trebali efovi kao Morita. I ni u kojem sluaju nje sigurno, hoe li se u tom teturanju rastvaranja odrati bogata slavom ideja EU-a. Moglo bi biti dobro, kada bi krajem 90-tih stasao jedan EZ maak vrste ruke, koji bi se brinuo za kolektivnu frustraciju. Razmiljanje o EZ je takoer jako euro-centristiko i slijedi prevladane ideologije reda, na pr. linearno optimiranje rastom veliine. S tim u vezi upozoravam izriito na pretjeranu EZ euforiju. Mnogo je vanije preprogramirati unutarnju organizaciju na kaos, umjesto jednostranog oslanjanja na optimalnu EZ integraciju. Alvin Toffler dijeli s tim u vezi moju skeptinost, kada kae: Nisam previe optimistian glede EZ-a. Integracija e biti teka ili ako uspije nee donijeti prednosti, koje Europljani oekuju. EZ se temelji na prevladanim gospodarskim pretpostavkama kao na primjer vjerovanju u znaenje veliine gospodarske jedinice i birokratskoj organizaciji. To stoji, jer: EZ je dijete stare ideologije reda. Opasnost lei u injenici, da se trenutno, svjetska poslovna kriza krivo protumai, pa se: 1. igra na razumno suavanje pa e se tako prespavati kvantni skok prema kaordinosti (kaos-poretku) 2. igra globalno ureenim sustavima, ime se onemoguuje razvoj nelinearne dinamike. I Peter Drucker vidi kako cijela epoha nekako zavrava. U asopisu to je slijedee, on naglaava, kako cijeli industrijski svijet stoji pred temeljnom promjenom, kao to je i on predstavljao prije 200 ili 300 godina. I za njega su aktualni problemi naizgled utvreni u stagnatnim tritima, previsokim trokovima plaa i pojaanoj high-tech konkurenciji. Do sada je sve samo fasada u prvom planu. No u stvari prema Drucker-u zavrava jedan period, koji je poeo s francuskom revoluijom. I time se Drucker potpuno poklapa s Fukuyamom: to je bio period, usmjeren na organiziranje spaavanja drutva. Dakle jedna epoha oblikovanja i ureivanja. A Drucker misli kako je komunizam bio ekstremna ideologija tog formiranja. Sada zavrava to vrijeme formiranja a time i vrijeme ideologije ureenja (reda) . . . i dolazi epoha, u kojoj kaos postaje novo ureenje (poredak):
Tko eli prevladati probleme, mora postati majstorom nove kaordinosti (kaos- reda)
S tim u vezi ukazuje Drucker na mo mozga koja e postati najvaniji resurs, kojim bi se moglo svladati novu kaos-dinamiku. Zato? Onaj koji programira svoj mozak na red, ne moe iskoristiti kao svoju prednost nelinearnu dinamiku. I ona poduzea, koja su usmjerena na logiku strategije, bit e gubitnici, posebno onda kada se jo dugoroni proizvodi kombiniraju s dugoronim planiranjem. Za Drucker-a je jasno, kako e u nadolazeoj gospodarskoj dinamici, biti dobitnici ona poduzea, koja se sustavno mogu odvojiti od svojih proizvoda. Uzreica: spaljivanje trendova, to je takoer nova logika.
11
A time se principjelno onemoguava povratak na stare poslovne ideale, jer su proeti ideologijom reda, pri emu dinamika kaosa potresa, jo uvijek sve vie irene, centralne mitove vodeih gospodarskih regija. Dozvolite nam neto konkretnog: Najvia vodea vrijednost Amerike glasi inicijativa. To je prednost amerikog poslovanja: To je vrijednost, koja se moe prenijeti u novu epohu kaotinog kapitalizma. Ali u SAD-u postoje i druge vrijednosti, koje vie ne odgovaraju novoj epohi; tako na primjer, dominantna vrijednost simplificiranja, dakle jedna trivijalizacija reduciranjem. A to je upravo krivi put, kojim bi se moglo suoiti s kaosom i turbulencijama. injenica: Amerikanci e se morati odvojiti od svoje ideologije make it simple (pojednostavni). U Europi su najvanije vrijednosti razliitost i paralelnost. To je povezano s povijesnim razvojem Europe. Ovdje zajedno ive na malom prostoru ekstremno razliite kulture. Ova raznolikost je pozitivna za nadolazeu epohu kaosa. Dobro je to se Europi savjetuje daljnje jaanje i primjena te razliitosti. Ali i u Europi postoje druge vodee vrijednosti, koje su vrlo nepodesne za nadolazeu epohu kaosa, naime preciznost i formiranje, to se shvaa kao trivijaliziranje normiranjem. Sada se dobro savjetuje Europljanima neka se rijee svih strategija preciznosti i ideologija normi, kako bi bili spremni za nelinearnu dinamiku. U Japanu glasi jedna od najvanijih vrijednosti tatemae. To je jedan kvazi realitet . . u biti predfaza onom, to danas tee u okviru cyber i virtualne realnosti. To je Japance u zadnjim desetljeima uinilo nevjerojatno fleksibilnim, skoro kao druga vana vrijednost vodilja, koja se zove prilagodljivost. Japanci su stoga trenutno toliko nadmoniji, jer mogu upravljati optimalnim prilagoavanjem na tekue realitete. Ali i u Japanu postoje druge vrijednosti, kao na primjer Mi-prisila, dakle jaka konsenzusna kultura, to u konanici nije nita drugo do trivijaliziranje kolektiviziranjem. Promatra li se to zajedno, brzo se uoava kako u tri vodee gospodarske regije postoje jasne mustre trivijaliziranja, koje su vrlo tetne za kaos. Kaos znai uvijek sve veu kompleksnost. A trivijaliziranje znai prema Heinz von Foerster-u uvijek borbu protiv kompleksnoti. Amerikanci pate od trivijalizacije redukcijom, Europljani od trivijalizacije normiranjem, a Japanci od trivijalizacije kolektivizacijom. Sve tri vrste trivijalizacije su u stvari uzroci aktualne bolesti domae proizvodnje u tri regije.
Kaos SAD
Negativno: simplificiranje
Europa
Negativno: preciznost/red
Japan
Negativno: konsenzus/ Mi-pritisak
Trivijaliziranje redukcijom
Trivijaliziranje normiranjem
Trivijaliziranje kolektiviziranjem
= borba protiv kompleksnosti Pozitivno: inicijativa (rano djelovanje) Pozitivno: raznovrsnost (alternativni koncepti) Pozitivno: kvazi realitet (Tatemae - vritualni svjetovi)
= virtualni svjetovi, u koje se stvarno ne vjeruje, vode pomou kaos - inteligencijom do ranih ofenziva
= KAOSNI FUTURIZAM
Gornja slika pokazuje ove meuzavisnosti.
12
Ali kao to smo ve rekli, u svakoj regiji postoje takoer i pozitivne vrijednosti za nadolazeu dinamiku kaosa. SAD moe uvijek uvesti u igru vrijednost inicijative (ranog djelovanja). Europska je prednost diverzitet (alternativni koncepti). A Japanci kao prednost imaju sposobnost boljeg prilagoavanja virtualnim realnostima. Kako sada poinje nove epoha kaosa, treba shvatiti kako su globalni igrai one groice, koje se mogu izabrati iz razliitih kultura, a koje su stvarno groice. Ono to se moe preporuiti je jedna kombinacija amerikih, europskih i japanskih pozitivnih vrijednosti, kako bi se istovremeno prevladale negativne vrijednosti. A to daje slijedeu formulu:
Virtualni svijetovi, u koje ovjek stvarno vjeruje, vode manager-a u rane ofenzive pomou inteligencije kaosa.
To je istovremeno bit onog to se sada diskutira u poslovanju i to zasigurno od stvarno vanih naprednih mislioca. Tu se govori o samoorganizaciji i o upravljanju kaosom. I prvi pioniri, kao na primjer Mitsubishi, isprobava pri tomu upravljanje svjetskim trendovima. I svim tim stajalitima je zajedniko da su se otkvali od dosadanje ideologije reda i stratekog oblikovanja (formiranja). to dakle treba oekivati? SAD e bolno morati napustiti svoj fordizam i taylorizam a time i razmiljanje o rentabilnosti mase. Japanci, koji upravo sada zasijecaju u svoju akutnu krizu, morat e prevladati svoj globalni fragmentizam, dakle igru koju je Sony & Co. do sada igrao. A Europejci e morati transformirati svoj tvrdi etos kvalitete (vrhunski kvalitet . . .ma to kotao!). Svi e zajedno svatko na svoj nain traiti onaj put, koji u konanici sve vodi istom konceptu . . jednom konceptu upravljanja (management-a), koji slijedi nelinearnu dinamiku, jednu kaordinost (kaos red), koji e se u slijedeim godinama konano proiriti na cijeli svijet . . . pa tako nastaje koncept, koji slijedi iznesene ideje:
kaotini futurizam.
Kaotini futurizam je ona dinamika koja izgrauje nove budunosti kroz kaos. To konkretno znai: tko e uvoditi kaordinost (kaos red), bit e pronalaza onih budunosti, koje donose najvie prednosti. Tako su odsluile stare strategije logike i reda. No takoer e se promijeniti i koncept odluke. Zato? Kod kaotinog futurizma radi se zapravo o jednom novom jedinstvu u naoj kulturi: istovremenosti rastvaranja i formiranja. Zbog toga nema vie jasnih i tako rei konanih rjeenja. Sve e biti kao to je jednom rekao Vilm Flusser jedan lanac sintetikih projekcija. Ovdje se ve jasno vidi utjecaj telematike i cyber-kulture. Nema vie jasnih odluka, zbog previe tokova. Odluke dodue donose red, katapultirajui onog to odluuje iz tijeka evolucije: sve e manje biti ponavljanja. Stoga vie ne postoji stvarna logika odluivanja, ve jo samo logika kaosa, a ta nije linearna. U kaotinom futurizmu postoje jo samo opcije, no vie ne jasne strukture. Svijet postaje skup meusobno kriajuih polja mogunosti. To jako mijenja koncept management-a: vie se nee moi linearno odluivati, ve e se morati upravljanje konentrirati na izmiljanje budunosti. Odluivanje se zamijenjuje kaotinim izmiljanjem budunosti.
13
Manager vie se ne odluuje izmeu jasnog izbora alternativa, ve se formiraju opcije (otkria, izmiljanja), koje ujedno opet rastvaraju, kako bi se ostalo u tijeku. Ili drugaije reeno, zadatak je tog kaotinog odluivanja, permanentno integriranje svih procesa u sintetike projekcije. Na horizontu se tomu primjereno gradi ve jedna nova metoda planiranja: pokusno planiranje (Kade). . . . koncept planiranja pokuaja (vidjeti takoer stranice 545 i 617). A to znai: Plan se planira kroz procese.
14
Mega trend 2
LEADING EDGE VODEI RUB
Kreativni rub izmeu postojeeg i postajueg
Nova romantika nastaje tamo gdje se raaju budunosti

Devedesete godine donjele su rastvaranje realiteta. Sve jai Cyber trend brine se za to: uskoro neemo tono znati, koliko su realne stvarnosti, koje sve brojnije konstruiramo. Time povezujemo fantaziju i high-tech u jednu jedinstvenu fromu. I dok smo jo pred deset godina govorili: high-tech needs high-touch" (visoka tehnologija treba visoki/njeni dodir), da bi danas rekli: u tehnici cvate jedna nova romantika. Nae drutvo je krenulo na putovanje i pri tomu se upoznalo s romantikom ruba (romantic of the edge), dakle s romantikom trenutka kao romantikom kaosa. Istovremeno je to romantika, koja iskae iz istovremenosti mnogih svjetova . . . dakle jedna tehnika romantika, a ipak potpuna romantika, s punim spektrom uzvienih osjeaja sve tamo do novog kia. Ova nova romantika sada luta ve mjesecima u krajoliku vrijednosti. U SAD-u se to opisuje pod nazivom New edge (novi rub). U Njemakoj se to moe slijediti pod nazivom hiperrealizam. A taj e trend odluujue utjecati i na marketing, reklamiranje i dizajn. Pogledajmo stoga detaljno strukturu i dinamiku tog novog trenda: do sada je romantika barem u europskom kulturnom prostoru uvijek bila povezana s nekim traenjem nevidljivog smisla, pa je time ta romantika istovremeno bila i neto kao neostvarena mistinost. Bilo je to traganje za najviim. U klasinoj romantici dominirali su stoga dogme i etiki principi. Stara romantika je bila kod svih intenziteta osjeaja istovremeno i represivna. Nova romantika je potpuno drugaija. Ona ne trai smisao, ve rastvaranje, vjerna aktualnom motu mladih: ne gubi se smisao, ve humanizam, koji ga je izmislio! Time je nova romantika
15
usmjerena na rastvaranje: ne trai se uzvieno, ve rastvaranje ideala. To je romantika granice, shvaana kao samo-oslobaanje od vlastitog duha. I stoga je takoer to i novi romantini val, koji nije usmjeren na mistinost, ve na hiper-realnost. A time je to u stvari insceniranje izmiljanja, a ne - kao prije traenje neke nikada naene konanosti. Tomu odgovarajua nova romantika nije ni etina u klasinom smislu. I ne naginje ni dogmama niti ideologijama, nego potpuno suprotno: njena najvia, svjetlucava razina, je ona ale (vica). Ozbiljnost i prekomjerno isticanje sebe samog je u novoj romantici izrazito strano, jer se radi u biti o jednoj koncepciji predstave - show koncepcija za moderni ivot: ravnodunost i razonoda u njoj se povezuju. I umjesto na dubinu, stavlja se sada naglasak na povrnost kinetike i pop-kulture. A istovremeno se ona udaljava od herojskog principa reda i okree se novo otkrivenoj snazi kaosa. Nova nam romantika stoga donosi drugaije openje s valjanou vrijednosti. Stara se romantika koncentrirala na ispravno i istinito, sanjajui u konanici o vjeitoj istini. Ideal nove romantike je nasuprot tomu potpuno drugaiji: on je usmjeren na korisnost i uinkovitost. Time najavljuje nova romantika vrlo vano pomicanje osi kulture: od istine prema uinkovitosti. Slijedea slika pokazuje okvir, u kom se oslobaa nova romantika:
STARA ROMANTIKA Dubina Dubina Red
istinito
Visoka kultura
Vanost
ispravno
Ozbiljnost
Jednakovaljanost
korisno
Zabava
djelotvorno
Pop-kultura
Kinetika Kinetika NOVA ROMANTIKA
Kaos
Koncentracija na uinkovitost predestinira ovu romantiku za nadolazeu, kinetiku fazu naeg drutva. Ona je tako rei veliki osjeaj za telematiko drutvo, koje stoji pred vratima. To je jedan novi osjeaj za drutvo permanentnog samo-ubrzavanja pri istovremenom samovoenju/upravljanju. Novi se romantini osjeaj stoga smjestio na onaj rub (edge), na kom si kaos i red pruaju ruku, kako bi oblikovali put dnevne evolucije. Koliko je to romantika budunosti, isto je toliko i romantika njenog pronalaenja (izmiljanja). Vilm Flusser je ukazivao na to, na nastajanje zapravo novog drutva s novim vrijednostima osjeaja, koje e sa sobom i svijetom drugaije postupati. Stara je romantika bila posljednji pokuaj ovladavanja svijetom. Stoga klasina romantika tendira i dogmama i maginosti potiskivanja, pa stoga tako jako voli igru sudbine.
16
Nova romantika, koja se sada posebno razvija i njeguje u scenama mladei, je osloboena namjere ovladavanja svijetom, jer u njoj nije vie skriven strah za na svijet. Nova romantika vidi svijet jo samo u formi svijeta kao obmane. Pomou utjecaja droge, psihodelika, transroka i cyber-kulta nije svijet vie neto, to je po sebi tu, ve je postao plesom izuma . . . svijet kao povremeno najaktualnija obmana. S time otkrivamo drugi pomak osi: od svijeta straha prema svijetu uitka. Svjetski uitak, znai u konanici ekstazu. I stvarno pokazuju mnogi trendovi ve godinama, kako razina ekstatinosti naeg drutva sve vie raste. Radi se o jednoj vrsti kulturalnog uma, koji se ovdje visoko penje, potican od novih elektronskih medija (na pr. video-clip-ova), ali i od sve intenzivnijeg vala svijetla, koji nee nita drugo osim osloboanja od maa sudbine. Ekstatinost nove romantike se postvaruje elektronikom s(t)imulacijom, dakle kroz izum paralelnih stvarnosti. I time ova romantika nije vie kao ranije rezultat potiskivanja maginosti, ve jedne nove maginosti izmiljanja. Sluaj postaje organ svijeta. Time istovremeno utjelovljuje romantika-ruba i osjeaj za trend prema opcionalizmu. To je trend koji sada kao nova idelogija poinje paliti Zapad. A on sili ljude na: stvaranja dodatno mogueg, od onog to je sada mogue! Osjeaj opcionalizma je romantian u smislu samog osjeaja razmnoavajuih mogunosti. Dakle radi se o snazi osjeaja, usmjerenoj prema apsolutnoj transcendenciji, prema kredu nove komzmologije: postojanje svijeta e tek sada postati ozbiljno. To odgovara takoer i modernoj fizici, na primjer kvantnoj teoriji: Heisenberg je na pr. formulirao, da je praznina jedno bogatstvo virtualiteta, volumen fluktuacija, napunjen s beskonano mnogo mogunosti. Novi osjeaj ruba je takoer osjeaj za snagu praznine (vakuma) i za kreativitete sline-fikcijama (virtualitetima). Time je nova romantika kulturalno smjetena u jednoj sasvim drugaijoj zoni za razliku od stare romantike, kod koje je uzviena enja za prolou (rajem), entropijom i smru. Nova romantika nasuprot tome igra na ono to je Flusser jednom nazvao umiljajem. Time se dogaa jo jedno pomicanje osi: od odraza svijeta prema umiljaju svijeta. Umiljaj . . . znai ujedno i kompjutaciju (Flusser), dakle svjesnu konstrukciju novih svijetova s graevinskim materijalom dosadanjih svjetova. A instrument za to je kompjutor. Tomu potrebna inteligencija se razvija u cybertech-u. Time se takoer reprogramira kolektivni osjeaj naeg drutva: sve uredno (ureeno) postaje sve vie zatvorom. A sve kaotino postaje sve vie izvorom sree. Povezano s tim je nova romantika ruba takorei emocionalno pakiranje aktualnog kaos trenda, koji se sada posebno razantno probio u znanost. Radi se o govoru osjeaja za nove principe samo-organiziranja kaosom, to odgovara centralnom kredu: Svakom rijeju ureujemo svijet. Nastaju stoga i potpuno nove govorne figure. Tko paljivo studira medije, moe to ve sada primijetiti. Divlje razmiljanje i spontani stil govora, koji operira svjesno lebdeom nejasnoom se sve vie probija. Instrumenti, koji oblikuju nau javnu svijest, su time tako preprogramirani na kompjutaciju i izmiljanje.
17
Zaboravljamo stare osjeaje, koji su bili usmjereni na strukturu, red i odraz. Oslobaamo novi osjeajni instrumentarij, usmjeren na tok, umiljaj i kaos . . . ime evolucija postaje tajnim sadrajem romantike ruba, izraena formulom: stvaranje je potiskivanje kaosa. Vano je uvidjeti, kako je ta nova kaos-romantika potpuno koncentrirana na budunost, tok i izume. Stoga se takoer mijenja i nae miljenje u tom smjeru, pa time i naa logika. U industrijskim se zemljama sve vie probija logika, koja nije usmjerena na red, ve na stimulaciju . . . . stimuliranje pronalazaka. Time se pokazuje jo jedno pomicanje osi: od logike razuma prema logici subjekta. Logici subjekta pripada i miljenje u scenarijima, koji sve vie rastvaraju garantirana/ osigurana predvianja. Tomu pripada i virtuozna igra s trendovima te davanje prednosti nelinearnim argumentima. I upravo to e takoer sve vie mijenjati nae miljenje. Kako je analizirala Elaine Scarry u svojoj knjizi Tijelo u bolu, miljenje e u Zapadnom svijetu postati sve proizvoljnije i skokovitije. Divlje razmiljanje kompjuterske djece e polagano postati norma za sve nas. Time je nova vrsta romantike-ruba istovremeno i jedna vrsta socijalne energije, koja bi nas trebala razrijeiti dosadanjih dresura miljenja. U pravilu moderni ovjek misli kauzalno ili finalistiki, dakle linearno. U budunosti, ovjek e misliti pronalazaki i time ekstatiki, dakle i spontano. U budunosti emo misliti sustavno umjesto logiki. I time emo se osposobiti (biti fit) za postave rastueg kompleksiteta naeg svijeta. Uoava se istovremno i dodatni pomak osi: od osjeaja lineariteta prema osjeajima spontaniteta. Spontanitet . . . je princip nove vrste permanentnog samo-provociranja i samo-iznenaivanja. To je takoer i razlog, to je tako mnogo djece alu (vic) ivljenja (ivota) proglasilo najviom formom moderne romantike. Tko dobro poznaje mladenaku scenu je ve sigurno primijetio taj novi fokus: mladi nisu napustili svoje programe osjeanja pri promjeni vrijednosti, ve su ih preprogramirali na ono, to je Pater Hugo M. Enomiya-Lasalle ve pred nekoliko godina opisao: kada stvari vie ne timaju, tima ivot. Nova je romatika takoer mudri osjeaj ale, a time i klanjanja svjesnoj povrnosti pop-kulture i rastvarajuoj snazi rock-kulture. Istovremeno je to i otvaranje vratiju, za osposobljavanje kulture za razvoj nove narodne-kulture, bez ponavljanja tradicionalnih sadraja, a koja e se baviti aktivnom kompjutacijom . . . ime e evolucijska igra pronalaenja tako rei postati normalnom stvari svih graana. eli li se sve to zgusnuti u jednu formulu, dobiva se slijedee komparativno sueljavanje: STARA ROMANTIKA neispunjenja tenja za konanim, onostranim svijetom Kretanje prema kiu Nova romantika ruba je ve jasno pomaknula svijetlo reflektora naih osjeaja. Kao to se moe jasno pokazati na primjeru kulture, mijenja se irom svijeta odnos prema kiu i trivijalnom dizajnu. Prototip za to je dosadanje ivotno djelo SAD umjetnika Jeff Koons-a. Za njega u stvari vie nema kia, jer u svijetu nove romantike vie nema estetskih normi. Koons kae s tim u vezi: Ono to doivljava kao ki, je tvoja prolost. I dalje: Moj rad nema estetike. Kia u klasinom smislu onda vie ni nema. ROMANTIKA RUBA ostvarive tenje za novim, paralelnim svijetovima
18
Izmjeteni osjeaji romantike-ruba odjednom dozvoljavaju ak i one osjeaje, koji provociraju i stimuliraju. Osjeaji se vie ne zlorabe, za proimanje svijeta vjenim kategorijama vrijednosti, ve se koriste za trajno samo-iznenaivanje drutva samim sobom. U tom smislu kae Koons, ki nije zabava, ve voenje. Utoliko i tima bit, koja je sve vie vidljiva u novoj ki-kulturi: ivot je ki, jer je umjetniko djelo. Ki je dakle ona umjetnost koja je izmislila i akutalnim oformila duh odbacivanja u naem drutvu. I mnogi trendovi, koji se javljaju u marketingu u smjeru interfuzije i servisa za ivot (lifeservice), slijede u biti takoer tu programatiku. ivot postaje sve vie samo-insceniranje. Identitet sve vie postaje samo-izmiljanjem. Nae se drutvo prekapa na trajno samousmjeravanje. A upravljanje sobom je proces, koji se uvijek odvija na rubu najaktualnijeg: a to je romantika-ruba. Dozvolimo si iz toga izvui neke posljedice za business i upravljanje tritem: 1. po dugotrajnoj promjeni vrijednosti, dogaa se epohalna promjena naeg programa emocija 2. novi programi osjeaja premijetaju sentimente nae kulture prema dinamici-ruba: nastaju osjeaji nove vrste upravljanja sobom i duha odbacivanja 3. romantika-ruba je specifian osjeaj za kaotiku naeg svijeta . . . to vie kaosa, to vie priinjavajuih fikcija. Raa se nova neprirodnost. 4. pop-kultura i ki-umjetnost preoblikuju na sustav vrijednosti. enja za kaosom postaje vanija od enje za konanim redom. Nastaju nove kaos-vrijednosti. 5. nova romantika-ruba je ona energija, koja je potrebna u mladenakoj-kulturi za veliki korak, koji nadolazi: od ideala nalaenja sebe prema idealu samo-izmiljanja (izuma sebe) 6. s tim dolaze fluidni identiteti u konkretnom ivotu. ivot postaje umjetniko djelo samoinsceniranja. 7. pop-umjetnost i romantika-ruba su oboje mediji tog samo-insceniranja. Life-services (servisi za ivot) e sve vie tei zajedno s popom, kiem i romantikom-ruba. 8. lifeware (roba ivota) postaje time novom potrebom, potroaa, meta-potrebom, koja stoji iznad potrebe za proizvodom. Kada e sve biti jo samo pronalsci u polju permanentnog upravljanja-sobom, onda e i potroai isto tako traiti konkretnu pomo za samo-insceniranje, kao i emocionalnu njegu za svoju romantiku-ruba.
Raanje nove kulture S tom dinamikom izranja jedan novi kvalitet kulture na horizontu: estetika-robe, pop-estetika i nova kompjutorska estetika (cyber-estetika) povezuju se u jednu permanentno nestabilnu, lepravu (treptavu) estetiku na vodeem rubu kulture, tamo gdje djeluje meuigra pronalaska i slobode. Ve srednjorono e doi do razilaenja (obrauna) izmeu dosadanje Visoke kulture i nove kulture pop-ruba (Pop-Edge). Nova je kultura usmjerena na svjesno uniavanje (Koons): osjeaji za sve. A istovremeno je programirana na povrnost, kako bi mogla bolje komunicirati sa svijetom (Global culture). Isto je tako programirana na agresivnost, jer se ovdje permanentno radi o razbijanju mustri od juer i probijanju onih koje ponovno nastaju svakog dana. Bit nove kulture-pop-ruba potjee dakle iz tri faktora: uniavanja, povrnosti i agresivnosti. Nova je kultura dijete mijeanja tih triju faktora. Dosadanja visoka-kulutra, koja si je zadala predstavljanje prave umjetnosti i vjeitih vrijednosti, ima potpuno drugaiju faktorsku grau. Bila je usmjerena na uzvisivanje i istovremeno tajnovitost. Krilatica: Umberto Eco teza o praznoj tajni.
19
Kultura-pop-ruba se ne eli uzvisiti, ve banalizirati. I za nju vie ne postoji ki, ve jo samo zrcaljenje onog to je. I ona ne eli postati tajanstvenom, ve samo kreativno napadati samu sebe. To je nova kultura samo-rastvaranja. Samo-rastvaranje je energija, koju treba drutvo za trajno samo-upravljanje kroz romantiku ruba i pronalazaka (umiljaja). Ovaj proces slijedi dinamiku samo-ispunjenja. To je ujedno i proces, koji uspostavlja stvarnost kroz vjerovanje u samo-izmiljanje. Stoga s tog stajalita nisu kultura-pop-ruba i ki-kultura odklizavanje od dobrog ukusa, ve novovrsni feti slobode. Poznato je kako svi procesi, koji se realiziraju preko samo-ispunjenja, trajno trebaju fetie. U principu se radi o tomu, to je njemaki umjetnik Joseph Beuys nazvao formiranjem javne plastinosti. U vodeem rubu su krivotvorenje i imitacija vani instrumenti. A za to su potrebni javni fetii. U jednom veem dijelu su to i prominentne figure kao Michael Jackson ili Madona, a u posebnoj mjeri su to i trendovi. Drugim rijeima: trendovi su fetii samo-ispunjenja.
Koliko se ve jako nae drutvo preuredilo na fetiiziranje, moe se promatrati kod djece u vezi stare odjee. U meuvremenu su na pr. High-tech tenisice, koje nosi mlade ve dugo skupi kult-objekt. I razliiti valovi moda, koje predstavljaju cipele, slue mladima za trajnu evoluciju svog identiteta. U SAD-u u meuvremenu su kult-cipele postale sustavi predstavljanja bandi, klika i terena na koga se polae pravo vlasnitva. Mnoga se djeca toliko identificiraju sa svojim cipelama, da bi se radije dali ubiti, nego osustati od cipela. Fetii i procesi ritualiziranja povezivat e se sve vie u budunosti s novom romantikom. I oni to ine, kako bi u javnom prostoru (global brain) mogli trajno obnavljati igru obnavljanja. Na to je ukazao Neil Postman u svojoj novoj kritikoj knjizi Tehnopol. Prema njegovom miljenju ve due vrijeme proizvoai ne marketiraju dobre proizvode i funkcionalne koristi, ve neto kao jednu mjeavinu pseudo-psihoterapije i psiho-drame. I upravo tako. to vie dinamike-ruba ulazi u na svijet, to se vie novog mora dnevno izmisliti. A to vie ima novog, to vie to novo gubi vrijednost: pronalaenje i rastvaranje postaju jedno. Stoga i postoji nova meta-potreba potroaa: lifeware. Ono to Postman naziva pseudo-terapijom, nije nita drugo nego prakticirani life-servisi u polju nove romantike ruba. Ovi life-servisi (usluge za ivot) e se uvijek morati sve vie ritualizirati, kako bi bili uspjeni. Samo kroz javni ritual moe novo postati fetiom. Ova se ritualizacija s jedne strane odvija kroz tehnike interfuzije, dakle na primjer kampanjama preko baza podataka i sponzoriranjem scena, a s druge strane takoer i kao javni diskurs preko kanala masovnih medija . I ovdje se, u umjetnosti, takoer moe prepoznati pretee trendova, na pr. umjetnost Les Levine-a. On slovi kao visoki sveenik novog smjera umjetnosti, kojeg je mogue trenutno u New York-u dobro promatrati: javni duh se ritualno preoblikuje provokativnim medijskim akcijama. Radi se o postvarenju samo-provokacija, tipino za romantiku ruba, sredstvima telematikog drutva. U svijetu reklame postoji takoer prvi takvi prethodnici: aktualna Benetton kampanja, koja je u krugovima reklamiranja jako osporavana. Vrijednost Banetton oglasa nastaje tako kroz svae u javnosti. To je prva ritual-kampanja u telematikom drutvu. Les Levine radi slino. On se osjea kao kipar tree vrste. On vie ne formira mramor ili elik, ve on formira duh-ruba kroz mas-medije. Njegov materijal je obznanjena svijest (svijest javnosti).
20
I posljedino tomu, on naziva svoju umjetnost i medijskom skulpturom. Barbara Kruger, takoer amerika umjetnica, ide slinim putom. Ona prenosi romantiku-ruba na velike plakate, koje postavlja kako u javnim prostorima tako i istovremeno u prostorima galerija. Time e se, ono to je Vilem Flusser nazvao javnim umiljajem, ritualno izvravati pred oima javnosti. Uinak: Trajna rjeenja zavravaju miljenje (Les Levine)
Posljedice za upravljanje tritima su vane: 1. preporuam Vam, prijelaz s marketinga prilagoavanja na agresivno upravljanje trendovima, koje je sposobno trendove stimulirati i izmiljati. To se maksimalno poklapa s tezama W. Brian Arthur-a. Pokazao je, kako e uspjesi sutranjice sve vie zavisiti o tomu hoe li poduzeu uspjeti, promijeniti vlastitu potrebu za djelovanjem: upravljanje pronalascima umjesto zadovoljavanja potreba. U svojoj knjizi Idealna snaga voenja, on opisuje kao i Peter F. Drucker, zato e biti sve vanije prebacivanje na upravljanje aktualnim trendovima. On prorie smrt dugovjekih. Njegova je teza: to e due jedan proizvod biti na tritu, to e manje donositi profita u budunosti, jer e se veina marki prebaciti na utrku (konkurenciju) s vremenom. Time e sve marke na tritu odlutati u dinamiku ruba. 2. preporuam Vam prijelaz na interfuziju, kao to sam opisao u svojoj knjizi Oprotaj od marketinga: interfuzija ne radi s ciljnim grupama (potroaa) nego sa scenama. A scene su procesi samo-insceniranja naeg drutva. Za preporuiti je takoer i djelominu integraciju mnogostrukih procesa ruba, koji se svakodnevno dogaaju u naem drutvu. 3. nemojte si dozvoliti tranje ispod crte (below the line), kako je to sada na primjer preporuio asopis za reklamu W&V. Upravljanje trendovima i interfuzija su u okviru nove romantike ruba najvaniji instrumenti oblikovanja za uspjeh na tritu. A to nisu neke usputne linije, koje trebaju proiriti stari marketing. Kada se nae drutvo prebacilo na dinamiku ruba, onda poduzea trebaju instrumente, kako bi zadovoljila novu vrstu meta-potreba, koje se zovu LIFEWARE. A lifeware ne tri ispod donje linije. 4. romantika ruba donosi i mnoge nove mogunosti dizajnu i styling-u. Jedna od njih lei u novoj harmoniji koja se provlai u kompjuterskim slikama kaosa. Sa sigurnou se moe tvrditi kako e se iz toga razviti jedna samostojna optika svijetl, koja izgleda kao formirano svijetlo iz svjetlosnih prostora cyber-kompjutera. Jedna daljnja opcija lei u nekoj novoj lakoi samo-ironije (krilatica: ivot kao ala/vic). Ne radi se o nekom zajedljivom cinizmu i uvredljivoj negaciji, ve prije u njenosti veselosti teza, koje ni same sebi ne vjeruju, jer znaju, da sve to ne tima. Romantika ruba je ve danas centralni trend osjeaja. Ne dozvolite si, molim Vas, da Vas neki mediji uvjere kako je mlade na povratku prema starim, konzervativnim vrijednostima. Trenutno se i mnogim savjetnicima poduzea i autorima knjiga svia mladei propisivati, kako bi trebali opet imati enju prema obvezujuim vrijednostima domovine i toplini hijerarhije. A upravo se uoava potpuno suprotno. Mlade je sve vie hiper-realistinija i hedonistinija. Ona pri tomu povezuje optimizam i teenje srei, to je ve i danas praksa, kao to pokazuje istraivanje tvrtke Focus GmbH iz Mnchen-a. I ovaj novi hedonizam tijeka se sve vie povezuje s onim to istraivai nazivaju egocentrizmom. No to nije klasini egocentrizam, ve prvi korak prema ranije opisanom samo-izmiljanju. Iza toga stoji trend prema novom narcisoizmu.
21
Mladi razvijaju novu vrstu odnosa mi-ja, koji je tipian za ivot u fluktuirajuim mreama. I amerika mlade, koja do sada nije tako snano mijenjala vrijednosti kao to je to inila njemaka, ne orijentira se nikako povratno u smjeru sigurnosti starih vrijednosti. Ba potpuno suprotno: kao to pokazuje studija ivotnog stila DDB Needham, New York, ne stoje prognoze o vraanju tradicionalnih vrijednosti. Studija iz New York-a je analizirala 4000 domainstava. Upitnik je obuhvaao vie od 1000 pitanja s vremenskim rasponom od 16 godina. I rezultat je: nema trenda prema starim potroenim vrijednostima. Moemo dakle predviati kako e se romantika-ruba bez usporavanja dalje probijati. Jedino, to se uvijek moe uoiti su mali retro-valovi na velikom valu prema novoj romantici. Sadanji Cocooning trend (zaahurivanja) je na primjer jedan kratki retro-looping. To to je sada tu, potvruje samo postojanje matice, koja se zove romatika-ruba. Druge retro-mode (valii) e doi tijekom 90-tih, no i one e biti samo kratkoroni odgovori na pojavu generalnog trenda: nastaje novi program osjeaja za otvorenost postojanja, u koji drutvo sve svijesnije ulazi. Postavlja se onda pitanje: koja je razlika iznmeu ve svima poznatog Novog doba (New Age-a) i Novog ruba (New Edge-a)? New Age je bio enja za jednim vremenom, u kojem smo sve s im smo imali problema prevladali. Tako rei pomou prapraska razuma. U meuvremenu se taj pokret jako proirio u veini industrijskih nacija i ve postoje mnogi derivati tog duhovnog vala. Danas se ve moe prepoznati: kako je bila glavna zasluga New Age-ra, to su se pobrinuli, da nova paradigma odjednom doe na sva usta. ak i klinci, koji sada govore o New Edge-u, su izravna djeca te spiritualne faze, koja je imala teite u 80-tim godinama. I oni ele promijeniti svijet, no ne posredstvom razuma, ve sredstvima virtualne realnosti . . . to su svijetovi iluzija, koji su pomou cyber-tehnologija postali tako realistini, da su postali dodatne stvarnosti. Djeca, koja promiu te cyber-snove, su stara izmeu 20 i 25 godina: Dva najvanija incijatora su: Dianna Jacobs, 25 godina i Brian Hughes, 24 godine. A njihov Magazin o tijelu i trbuhu, pod naslovom Mondo 2000 . . . . . je vodea zbirka propovijedi za sve to se tie virtualne realnosti. Glavni grad tog pokreta je trenutno San Francisco. A san glasi: univerzalna mrea . . . svijet, koji postoji pokraj realnog svijeta i to dodue bez mnogih problema stvarnosti. injenica: New Age (novo doba) je traio novu eru, New Edge (novi rub) hoe paralelne svijetove. U meuvremenu su mnogi otpadnici, ex-Yuppi-ji i vjeiti Hippi-ji zaronili u taj val. A sve skupa zajedno kreira vrijeme neke nove vrste psihodelizma. to je u New Age pokretu bio duh (spirit), to su sada putovanja cyber-prostorom. Ono, to su nekad bili sveti vodii, sada su pametne droge, dakle neto smjeteno u graninom podruju izmeu vitaminskih preparata, lijekova i droga. Ono, to su ranije bili gurui, danas su cyber-mree. A to, to su ranije bili arami, danas su to kompjuteri. Trenutno je New Edge scena jo uvijek povezana s buntom i nakoena kao uvijek, kada se odjednom razvue pod reflektorima neka sub-kultura. Ali ve srednjorono, dat e mnogostruke pozitivne interakcije. Jedna od njih e pogoditi medicinu. Ve danas postoji jedan jaki trend u smjeru psiho-neuro imunologije (PNI). Tu se radi s mentalnim tehnikama, kako bi se stimulirao imuni sustav. O. Carl Simonton to koristi kod terapije za rak. U budunosti e se raditi sa cyber-om: pacijenti
22
e putovati u svoju bolest i u virtualnom prostoru e se upravljati njihovom tjelesnom imunom dinamikom. Neka druga veza e se odnositi na uenje. Na jednom od zadnjih cyber-sastanaka, Siggraph 91 u Las Vegas-u, pokazan je veliki (znaajan) interes firmi, sveuilita i komunikacijskih medija za tehnike cyber-edge-a. Tamo se moglo promatrati ozbiljnu suradnju izmeu manager-a i novog cyber-punk-a u naporima kako bi nove stvarnosti to je mogue bre postale praktine i profitabilne. Nastaje jedna cyber-didaktika. Sa sigurnou se moe ve danas rei, kako e New-Edge pokret zadati smrtni udarac svim drutvenim kretanjima, od studentskih nemira 68., (studentski bunt), hippi-pokret, eko-pokret kao i New Age pokret, jer cyber-freak-ovi kockaju na sve moe (anything goes) i oslobaaju ve sada jedinstvenu estetizaciju mnogih ravnodunosti. Time e postati sve ono, to je autentino i pravo, rastvoreno. A svi drutveni pokreti prije New Edge-a su konano bili ambiciozno zainteresirani za pravo. Pokret New Edge, e postati tako prvim pokretom, koji ekstazu rastvaranja pretvara u nove slike i metafore, te time tako i od-normiranje ini salonskim. Pokret New Edge e postati brana zajednica pop-a i avangarde. A ta e tajna, stremljenja buduih pokreta koji bi se naime organizirali u bilo kojoj formi pomirenja, uiniti smjenim i jednostavno ih rastvoriti. Pokret Novi rub (New Edge) nije pomirenje s bilo im, ve razdvajanje na multi-polaritet i rastua divergenciju. Drugim rijeima: pokret Novi rub prakticira mirno stapanje kontroverznih sadraja. Pokret Novi rub pokuava uspostaviti jedinstvo razliitosti. To je u stvari prava fascinirajua jezgra tog pokreta mladei, koji e krajem 90-tih takoer biti vaan, kao to je bio i pokret New Age-a u 80-tim. Analize trendova pokazuju ve danas, koliki je intenzitet ve ostvarila tema virtualne realnosti i cyber-kulture u javnosti. A ve se i inae krhka i isekujua visoka kultura podesila u potpunosti na to, na pr. postava konzervativnog Zrich-kog muzeja. Tamo se prireuje na pr. jedan ciklus izlobi na temu Nove realnosti. I manager-i se otvaraju prema tim Edge-mislima, prije svih eksperti za proizvodnju i robotiku proizvodnju. To se moglo ve i na CeBIT92 tono pratiti. U paviljonu 21 bio je predstavljen Cyber-prostor i to od renomiranog Fraunhofer instituta. Srednjorono e se kroz Cyber kvalificirati i razvoj proizvoda. Nakon toga e doi do novog dizajna ureda pomou Cyber prostora. A isto na horizontu mae nam ve enidba marketinga s bazama podataka (database marketing) i cyber mrea: cyber fuzija. U meuvremenu postoji ve i u Njemakoj prvo konzultantsko poduzee u Cyber podruju. na pr. Art + Com u Berlin-u. Tamo se iskljuivo radi na kvalificiranju arhitekture, ali takoer tamo teku i snovi upravo u smjeru New-Edge-panka: cyber-grada. eli se izgraditi jedan svijet, koji e biti stabilno poziocioniran u cyber polju, dakle jedna ivua drutvena realnost u nepostojeim prostorima elektronike . . . . jedan visoko atraktivan usporedni svijet. A promotori planiraju ve danas i trite virtualnih nekretnina. Dakle moi e se postati suvlasnikom tog svijeta. A moi e se unajmiti i emocionalno-intenzivne plohe reklamiranja: cyber-reklamiranja. Ve se danas jasno pokazuje kako je divlja fantazija New-Edge-ra u rekordno kratkom vremenu uzela maha kod elektronike industrije i prvih pragmatiara gospodarstva. Utoliko bi cyber-era drugaije protjecala od pokreta Novi rub. Veliki business vrlo sporo i parcijalno asimilira New-Edge-re. Cyber-punk-snovi su ipak ve danas prisutni, kako bi pripremili slijedei veliki posao elektronike industrije: Drugim rijeima:
23
New Edge je prva kultura scena, koja je od samog poetka zavoena i financirana od kulture business-a. Time e New-Edge val izvanredno oploditi aktualni trend New-Edge romantike. Sve to se povezuje s virtualnom realnou, dobit e automatski romantinu arobnost elektronike izvansvjetovnosti. ak i najprofaniranije stvari i radnje postat e u virtualnom prostoru novom umjetnosti neprirodnosti. A uinak e leati u injenici sve jaeg pribliavanja stvarnog i umjetnog. Za medijsku industriju to ve sada znai neuobiajenu subjektivizaciju informacija. Iz vijesti se stvara sve vie fantazija. Iz injenica nastaju izmiljaji. Ve danas sve vie propada vjerodostojnost tako zvane realnosti u medijima. 1972. vjerovalo je jo samo 56% Nijemaca u obvezatnost i istinitost vijesti medija. 1982. ih je vjerovalo jo samo 27%, a 1992. trebalo bi ih biti samo oko 10% . Po tomu se nazire jedan meta-trend, koji e jednako tako utjecati na reklamiranje i marketing kao i na management medija: sve e postati fikcija. I tako e jedna sasvim normalna svakodnevnica uroniti u romantiku ruba mnotva izvjetaenog. Tomu odgovaraju rijei jednog kalifornijskog freak-a: Jednog e se dana probuditi i konstatirati kako je sve oko tebe virtualno." Virtualitet e odluno preprogramirati nae miljenje. Bit e neoekivanije, skokovito, dakle divlje. Ve se danas moe prepoznati kako se u nau kulturu vraa dionizijsko. A time nastaje neka nova vrsta osjeaja ivota, osjeaj zenita. Do sada je bila europska, a posebno njemaka kultura, kultura dubine. Uvijek se trudilo, promiljati stvari najdubljim dubinama. I uvijek je postojala jasna romantika, kako konana istina, koja stoji skrivena iza svih fenomena, tei k nebu. Ali od nekog vremena se moe promatrati, kako se naa kultura oprata od koncepta velikih dubina. Potpuno otvoreno se primjeuje kako se kaos i dubina uope ne podnose, a ak se i meusobno iskljuuju dubina i multiplicitet. Sve je poelo u 80-tim godinama, koje je Bernardo Bertolucci ve nazvao erom prolosti. S pravom, jer su 80-te donjele prve proboje prema jednoj novoj povrnosti . . . . konani oprotaj od koncepta dubine. No promatrajmo radije na ovom mjestu toniji povijesni tijek: Tada prepoznajemo slijedee etape: 60-te godine: poetak iskorjenjivanja To je bilo desetljee oslobaanja od tajne formule svih formula, koja tada glasila: u sumnji je staro uvijek vie od novoga. Tipini signali za to su bile studentske revolucije i hipiji. Ma kako da su ti pokreti bili razliiti, neto ih je objedinjavalo: njihova borba protiv pritiska vrednota vrijednosti. S tog gledita stoga nije udo, da je u to vrijeme i neduna glazba Beatles-a donijela konani proboj pop-glazbe. 60-te godine su progurale su snanu klicu povrnosti u graansku naklonjenost prema visokoj kulturi. A Beatles-i su bili sredstvo za to. 70-te godine: poetak ideacije Ideacije su poeljnice. I tomu odgovarajue, 70-te su oznaene mnogim valovima enje, koji su svjesno teili nemoguem. Tako su postojali eko-val, val etike i New-Age val. Time si je po prvi put naa kultura osvojila mustru igre. A iz nje je proizala nove vrsta bila bi to lijepa lakoa.
24
80-te godine: desetljee povrnosti 80-te godine su ozbiljno rastvorile nau kuluturu. To je bilo desetljee, u kom je roen hiperrealizam. Vic je postao salonskim. I po prvi put se sve to je povrno, interpretiralo kao uravnoteeno. Kultura je traila i nala novu ravnoteu izmeu profanih i svetih stvari (Bono, vodei vokal grupe U2). Rezultat je bila nova vrijednost za toleranciju ravnodunosti. Cjelina se razumijevala kao program orijentiranja prema motu: sve je vano, nezavisno o tomu je li uope vano. Krajem 80-tih razvila se odjednom i s izrazitom koncentracijom romantika ruba (Edge romantika). Donijela je novi imperativ naoj kulturi, povezivanjem pozitivne povrnosti s ulaskom u izgradnju paralelnih svijetova u formi simulacija. Cyber je bila tehnika, koja je mogla ostvariti te snove. Romantika ruba slijedi moto: Mora se probiti povrina, kako bi se osposbilo za izmiljanje paralelnih svijetova. I tu stojimo i danas. Radi se o multipliciranju svjetova, a dubina tu vie ne pae. Nekadanji poteni silazak u dubinu nae kulture, se sve se vie i vie doivljava kao samoblokiranje. A na rotirajuoj ploi romantike ruba formira se trenutno koncept za aktualno desetljee. 90-te godine: era paraleliteta (paralelnosti) Nastaje neka Integralna kultura (Sorokin), dakle kultura, koja e biti sposobna, proizvoditi sve vie razlika i izdrati uvijek sve vie paradoksa. S time se sve vie i vie razbija koncept realiteta, razuma i primjerenosti. Devedesete godine e donijeti klicu kaosa u koncepte racionalnosti i identiteta. I time nastaje takoer novi osjeaj za na svijet i nae vrijeme: osjeaj zenita. Ovaj je osjeaj meta-osjeaj devedesetih. On "nas" ini vanijim od neega. Svojstva imaju viu vrijednost od sadraja. Konkretno, ovaj novi osjeaj potjee iz slijedeih kulturnih promjena i faktora: Faktor 1: treptajue Ovdje se radi o novoj uzvienosti, koja nastaje iz neke viestruke ravnotee i koja omoguava doivljaj kulture subjektivno kao permanentno treptanje. Najvaniji faktor utjecaja je nova znanost o kaosu. Odjednom su lomovi i fraktali vaniji od reda i stabilnosti. Kroz treptajue dolazi element u nau kulturu, koji je usmjeren na transparenciju: to vie naa kultura trepti, to je laka i providnija. To je takoer i pozadina za sve jai trend prema proizvodima svijetla i ivotu svijetla - light-life (kalifornijski stil ivota).
Faktor 2: beskrajni kristal To je metafora, koja zastupa razvoj sve vie multipliciteta (Kenneth J. Gergen). Ovo multipliciranje je meta-trend nae kulture, koji sada prodire u podruje i svijesti i duha. Zato se odjednom javlja toliko literature na temu multi-mind (viestruki-um). Stoga se javlja i novi odgovarajui psihiki koncept - multifrenija (Gergen). Iza toga stoji kao faktor utjecaja nova znanstvena disciplina konstruktivizam, smjer razmiljanja, koji polazi od postojanja samo konstrukcija i izmiljaja. Kroz to erodiraju sve izvjesnosti, pa tomu sadraj predstave o beskrajnom kristalu ukljuuje i potpuno novi koncept uitka: uitak svjesnog ne-znanja. Rezultat tih faktora glasi: rastvaranje. Sve to se rastvara pomae naoj kulturi u kretanju prema sve vie povrnosti. I sve to slui transparentnosti, pomae naoj kulturi za vie povrnosti.
25
Faktor 3: prividno To je potpuno nova dimenzija, koja postaje popularnom. Vilm Flusser ju je jednom oznaio kao novu vrstu bestidnosti. A u stvari ta dimenzija ima mnogo veze s Mega-trendom telematika. Na ovoj toki pokuava naa kultura prepoznati svoje vlastite iluzije kako bi ih bolje iskoristila. Od tuda i trenutno vladajui jaki boom umjetnosti. Stoga i susreemo sve jae estetiziranje nae kulture svakodnevnice (misli se na dizajn). Jer radi se o dovoenju prividnog na vidjelo. U biti je to novi fokus, koji naoj kulturi pomae u organiziranju ukidanja vlastitih granica. Najvaniji utjecaj ima ovdje toka-vrijeme (vrijeme trenutka), koje je kreirano veinom na temelju kvantne-fizike: neka vrsta ekstaze trenutka (ekstatinost trenutka). U najmanjem djeliu sekunde e sve to postoji dobiti vanjski izgled. to e s tim naa kultura? To je oito idealno opremanje unutranjosti za ionako sve jai trend prema kinetici, dakle prema samoubrzavanju. A time se pak razvija nova kompetencija za osposobljavanje permamentnog lutanja (transformiranja).
Faktor 4: javni intimitet Kod tog faktora se radi o velikim ansama, koje e uskoro omoguiti Cyber-tehnologije. Radi se dakle o sposobnosti kompjuterske simulacije, koja e ponuditi poptuno novu vrstu pustolovina: pustolovine ruba . . . . uzbudljive doivljaje nove vrste paralelnih svijetova pokraj naeg normalnog svijeta. A posebna je u tomu - tako kae Jaron Lanier, jedan od pionira cyber-vala injenica, kako ti mnogi svijetovi, mogu svakog trena postati javnima, dok su istovremeno i izvanredno intimni i privatni doivljaj. Ono to ovdje prosijava, je novo emocionalno polje za telematiku i kinetilku kulturu: opreznost. Prema tomu se radi o trajnoj destrukciji. Dakle, ono to nije izliveno u vrstoj formi, ima tako rei samo jedan kao-da-je kvalitet (prividan kvalitet). A time e sve slubeno postati protivnikom eljenog fleksibiliteta. Fleksibilni kolektivni duh nastaje distanciranjem od slubenog. Zbog toga e singularno i intimno postati sve vanije, dok istovremeno telematika kultura oslobaa ogromnu javnost, u koju upravo ta privatnost i intima utjeu. Javnost postaje intimnom. Ovaj je faktor sigurno i rezultat dogaanja vanih trendova novog narcisoizma, kroz koje je u meuvremenu nastao odnos mi-ja. Identitet sve vie ljudi e biti sve jae zavisan o javnom umreavanju i socijalnim modama, pomou ega e na drugoj strani, sve konvencije biti sve lomljivije i nevanije. Senzibiliziranje e jaati s otpadanjem kulturnih normi. Drugim rijeima: senzibilitet nae kulture se organizira kroz njeno vlastito od-reivanje (ukidanje reda). A to je senzibliziranje rezultat mnogih intimno-privatnih dogaaja, koji struje (teku bujicom) prema vodeem rubu (leading edge-u). Na ova etiri faktora poiva i novi osjeaj vremena: osjeaj-zenita. To je dakle novi mix za nau kulturu, koji se moe najbolje opisati kao: prizma glamura. Time je ona postala vrstom kaleidoskopa, koji trajno odrava slike u pokretu. To je lagano, transparentno treptanje, kroz to uvijek iznova izranjaju nove strane (lica), kao kod kristala. A u toj cijeloj transparentnosti povezuju se kontinuirano senzibilan intimitet i iroka javnost. Toj prizmi glamura pripada i neka nova ljubav za ki. A taj ki je dobro iskalkulirana neprirodnost, tako rei najmodernija forma glamura . . . toliko moderna, da u toj cjelini potpuno svijesno slui kaotinosti. To e biti posebno vano za dizajn i reklamiranje, obzirom na: nastajanje nove potrebe za umjetnim, koja se hrani kaotinim lomovima i proturijejima.
26
A time se pribliava aktualni osjeaj ivota to se moe oznaiti kao novi postav dionizijskog kulta. Upada u oi kako se upravo u zadnjim mjesecima pojavljuje u asopisima niz priloga o dionizijskom. A u Zrich-u je upravo otvorena velika izloba o ponovnom otkrivanju Dioniza. Osjeaj zenita je tako rei vremenu primjereno ponovno raanje dionizijskog koncepta. Grci su tovali Dioniza kao boga vina i kao uitelja opojnosti. Istovremeno je on bio predstavnik divlje prirode. A njegova je bila zadaa, ljude nauiti civiliziranom ophoenju s prirodom, paralelno zadatku voenja prema ponorima vlastite due. Slijede li se grke sage i interpretacije, onda se vidi kako je dionizijev kult u prvoj liniji usmjeren na razbijanje socijalnih ureenja. Dioniz je vodio ljude u trans, kako bi se mogli odvojiti od vlastitih prisila te okotalosti i dubina. Novi osjeaj-zenita je dakle neo-dionizijski osjeaj i s njim poinje nova kultura ekstatinosti i transa. U Zapadnim kulturama se odvija kolektivni grupni-san u smjeru virtualne ekstaze. A upravo je to takoer htio i grki dionizijski-kult. Tko se upustio u svoju ekstazu, smatrao se lanom civiliziranog svijeta (Herrman). Za Grke je taj trans-kult tako vaan, da su ve i trogodinji djeaci smjeli sudjelovati u sveanostima transa. Interesantno je kako su ve Grci slutili vanost transa kao instrumenta ruba: nazivali su boga Dioniza stoga jedinim dvostruko roenim. On je predstavljao svojim roenjem i red ali i kaos. To je idealna pozicija ruba . . . kreativno titranje izmeu dviju suprotnosti. Time je Dioniz za Grke bio i bog njihovog multipliciteta. Govorilo se, kako ima dva oka u jednom pogledu. Sadanji osjeaj zenita je dionizijski ekstatian jer stimulra procese razmjene. Procese razmjene izmeu divljine i svakodnevnice, izmeu onog to postoji i onog u nastajanju, izmeu vrstog i tekueg. Upravo je to titranje, ono to odluuje o osjeaju zenita, jer time nastaje novo vrednovanje kontrole i odgovornosti, koje je ve poinjalo u dionizijskom kultu. Grci su vjerovali, kako su plesai Dioniza bili izmeu svijetova, pomou kojih se moglo nauiti kontrolirati divljinu, kako bi se preuzelo sve vie odgovornosti za divlje. Osjeaj zenita je i slubeni osjeaj za aktualni trend svjetlosti. to je laka i transparentnija naa kulutra, utoliko se s manje muke titra izmeu suprotnosti, kako bi se razvilo to vie odgovornosti i samokontrole. No postoji jo jedna daljnja paralela izmeu aktualnog osjeaja zenita i grkog Dioniza. Grci su mu dali zadatak, usmjeravanja ljudi prema svjesnom od-reivanju (ukidanju reda), jer su spoznali kako red, stabilitet i detaljizam teti naoj kulturi. Spoznali su kako su dubina i red u konanici uvijek neprijatelji evolucije. Stoga postoji Dioniz sa svojom ekstazom . . . . pa stoga i put rastvaranja pomou transa. Kako je Herrman pravilno napisao, Grci su vjerovali slijedee: Tko se vrsto dri postavljenog reda, patit e za bludom, strau i opijenou. Dionizijski aspekt je i rastvaranje konzervatizma, znajui kako e oni, koji su sve dublje vjerovali u svoj vlastiti red, jednog dana postati bolesni od svojih iluzija reda. Prema tomu je aktualni osjeaj zenita ujedno i trening program nae kuluture za prevladavanja trajnih energija konzervatizma (straha od budunosti). No osjeaj zenita razvija i jedan drugi aspekt, koji e postajati sve vanijim za nau kulturu: toka-vrijeme (vrijeme-trenutka). Kako je i Jean Baudrillard opisao u svojoj knjizi Simbolika zamjena i smrt, ne koncentrira se nae drutvo samo sve jae na dinamiku ruba, ve i na najmanju situaciju vremena. Nastaje novi osjeaj za trenutak . . . to je upravo ono vrijeme, koje treba naoj kulturi, kako bi mogla ui u doba telematike: kvalificiranje permanentnog samovoenja pomou dnevnog koda.
27
Pomou tog dnevnog koda e se svijet takorei dnevno ponovno izmiljati. To postaje dnevnim iznenaivanjem vlastitog sebstva oslobaajui tako snagu trajne i eljene nestabilnosti. Dakle kod osjeaja zenita se radi o toj svakodnevnoj nestabilnosti. Slijedi li se teorije nobelovca Ilya Progogine-a, onda je naime kultura, koja je trajno nestabilna, istovremeno i kulutra, koja permanentno ui. Za Prigogine-a je nestabilnost sinonim za uenje. A nestabilnost znai k tomu i kretanje prema optimumu od-uavanja. Toka-vrijeme i osjeaj zenita pripadaju zajedno, primjereno kredu: jedino sigurno su inspiracije, koje emo sutra otkriti, jer su nas one dovele u sutranjost. To oslobaa neku vrstu energije Janusa u naoj kulturi. U staroj, grkoj mitologiji, Janus je bio neka vrsta dvostrukog agenta, shvaanog kao Bog poetaka (Hilde Weiss). Nita nije moglo poeti bez boga Janusa: a nita se nije ni moglo promijeniti bez njega. Imao je dva lica. I titio je ulaze i izlaze svijeta. Janus koncepcija je za nau kulturu ruba tako vana, jer forsira svijesno stvaranje razlika (odnosno drugaijeg), potpuno u smislu opcionalizma. To je jedan trendova, koji je doao nakon komunizma i sada poinje preformirati zapadni kapitalizam, jer opcionalizam sili nau kulturu na pronalaenje vie mogunosti, nego je trenutno mogue. Janus koncept je takoer i nosivi element osjeaja zenita ili drugaije reeno: bez Janus lica ne moe ovjek razviti osjeaj zenita. A Janus koncept je put prema multifreniji, kako ju je opiso Gergen. To je novi mentalni-kvalitet, koga pokazuje sve vie mladei. Radi se o razvijanju vie osobnosti unutar jednog identiteta. A to tono odgovara ranije opisanom glamuru prizme nadolazee kulture ruba. U biti je to neka vrsta kvaliteta zrelosti za ja, kojom viestruko-ja moe dobro izdrati razlike, paradokse i konflikte. Samo se jednodimenzionalno "ja" ne moe dobro nositi s proturjenim svijetom. Kako je to Hermann Mass opisao, doivljava normalno ja rastue suprotnosti naeg svijeta kao konflikt, koga treba rijetiti. I stoga se baca na jednu stranu. Zrelo ja kulture ruba je meutim vie ja. Ono moe razumjeti i voljeti mnogo polariteta. A kroz to nastaje znatno ira konstrukcija svijeta, sve u smislu, kako je to formulirala mlade Amerike: Budi vie od sebe, no uvijek budi Ti! Be more of you, but always be you! Osjeaj zenita je ujedno veliko i javno DA za jedno ja", koje se oprezno odvauje na rastvaranje u mnogo razliitih ja. Bacimo sada pogled, na ono to e doi iza 90-tih godina. Pogledajmo u slijedei milenij: Prvo desetljee: kaotini futurizam U prvom desetljeu novog milenija, nastat e nova ljubav za ono, to ve prvi znanstvenici nazivaju kaosmos . . .svemir, koji se kontirnuirano sam stvara svojom kaotinou (vidjeti o tomu Meta-trend 1). Poetke je ve danas mogue osjetiti i vidjeti. To je samo-ispunjavajua dinamika, dakle ono, to Paul Watzlawick naziva Mnchhausen-uinkom: deava se samo ono to se prethodno izumilo. Budunost je tako rei dnevna sadanjost i s tim postaje rastvaranje (kaos) novim instrumentom stvaranja/oblikovanja. Sve u svemu: za upravljanje tritem 90-tih godina, postaje sve vanijim, integrirati se u taj osjeaj zenita, posebno to se reklamiranja tie. No lagano dolazi i vrijeme za promiljanje temeljnog mijenjanja koncepta marke: kako emo sutra morati voditi marke, koje bi pokazivale transparentne lakoe i inteligenciju tijeka, to je tipino za nadolazeu eru zenita?
28
To dakle znai oprotaj od masivnih i ritmikih reklamnih kampanja, koje operiraju s prodorom na trite i pseudo-racionalitetom (nazvanim korist). A isplatit e se razmiljati i o tomu koje tehnike interfuzije treba primijeniti, kako bi svojoj marki pravovremeno dali prizma glamur, koji sada, tako rei, lei u zraku. Sve u svemu: osjeaj zenita proizvodi kao to smo vidjeli novu formu ekstatinosti, ekstatinost trenutka povezanu s neprirodnim. Taj je razvoj izmeu ostalog uvjetovan trajnom destrukturiranjem drutva. Kako je to analizirao Lloyd deMause (Temelji psiho povijesti), rastvaraju se ve godinama upravo one norme, koje su normirale ljudsko ponaanje. Time sve postaje subjektivnije i spontanije. Prvi rezultat tog razvoja je bila promjena vrijednosti. A sada dolazi slijedea etapa, kada: grupne fantazije postaju sve vanijim. to je manje jasnih normi i vrijednosti, to je vanije spontano kretanje, koje se odvija u kolektivnim fantazijama. U biti povezuje se ovdje romantika-ruba s telematikom, dakle sa samo-usmjeravanjem drutva. DeMause analizira sa svojim institutom vie-godinje valove i skokove kod grupnih fantazija. Pri tomu se pokazalo, kao prvo, kako grupne fantazije openito dobivaju vie utjecaja, s veim usmjeravanjem drutva prema ekstatinosti trenutka. Kao drugo, dogaa se izrazito vana mijena u odvijanju grupnih fantazija, koja e posebno utjecati na marketing: 1. Zavrava vrijeme erotskog materijalizma. Iza toga stoje grupne fantazije, usmjerene na etiku, nove odlunosti i nove ozbiljnosti. Te su grupne fantazije poele oko 1866. i razvijale su se do danas kroz 6 faza. Sada blijede. 2. Od kraja 80-tih godina se odvijaju grupne fantazije u smjeru virtualne ekstatinosti. Drutvo sanja dakle slavljenje trenutka i izmilja sve vie tehnologije za sve jae ubrzavanje (vie tempa). Jedna popratna pojava je kinetika mijena vrijednosti: u proteklim su godinama izmiljene one vrijednosti, koje potiu samoubrazavanje u naoj kuluturi. Grupne fantazije u Zapadnim zemljama podravaju dakle razvoj prema spaljivanju trendova. I ekstaza vremena kojoj se tei, prema deMause-u, bez potresa svakodnevnice . . dogodit e se u umjetnom prostoru. Time su aktualne grupne fantazije, tako rei, podsvijest, koja pojaava trend prema romanticiruba. Aktualnim ekstatikim fantazijama se rastvaraju mnogi polariteti naeg drutva, posebno kriteriji primjerenosti. To se vidi na pr. po tomu, to su luksuz i skromnost u meuvremenu postali jedno. Najnoviji luksuz se zove blagostanje vremena ili vremensko blagostanje. Klasine dimenzije prestia su izbuene. A novi je kredo: od samoostvarenja (erotksi materijalizam) do samo-izmiljanja (virtualna ekstaza): Novo ja je dijete vodeeg ruba.
29
Meta Trend 3
MULTIPLICITET
Koliko mnogo novih svjetova moe podnjeti postojei svijet?
Istovremenonost je nova domaa utopija naeg vremena. Multiplicitet postaje atraktor politika poduzea.
Jo pred nekoliko godina veina manager-a nije htjela stvarno vjerovati, kako se naa kulutra sve dosljednije preprogramira na vrijeme. Pa ak i danas jo uvijek ima mnogo manager-a, koji ne ele prihvatiti kao istinu da smo ve due vrijeme integrirani u estoko natjecanje vremena. Jedan od prvih mislilaca koji je to spoznao, je bio Paul Virilio. Rekao je: Nalazimo se u periodu druge revolucije. Prva je revolucija bila revolucija prijevoznih sredstava, dakle eljeznice, automobila i aviona. Sada dominira druga revolucija, epoha prijenosa u ivo. Kroz to nastaje, kako to Virilio naziva apsolutna brzina. A to znai, da vie ne ivimo u svijetu Newton-a odnosno u epohi prostora i vremena, ve u svijetu Einstein-a, u kom se prostor rastvara brzinom. Time se sve dogaa istovremeno a to nas vodi jednoj kulturnoj dinamici nove vrste, koju je Bassam Tibi opisao kao istovremenost raznovremenosti (ne-istovremenosti). To je vie od kinetike i uobiajenih ubrzavanja, jer se tijekom 90-tih drastino promijenio globalni koncept vremena nae kulture: Vie se ne radi o dobivanju vremena, ve o istovremenosti. Istovremenost treba globalnu svijest, iste ritmove akcija i rast umreenosti. Kroz tu istovremenost nastaje i doba intenzivnog vremena (Virilio). A to intenzivno vrijeme stvara u naoj kulturi novi fokus na: povrnost. Povrine postaju vanije od dubine, konkretizirane novim pojmom suelja (interface-a): svijet postaje medijalni odnos. Stari stvarni prostori se zamijenjuju pregledom elektronikih medija. Isto-vremenost svijeta je rezultat revolucije elektronikih medija. Istovremenost znai simultanost. A u stvari svijet se moe jo jedino doivjeti unutar objavljenog svijeta vijesti. A on postaje sve umreenijii globalniji. Iz toga slijede posljedice:
30
Stvarna relanost dobiva sve veu konkurenciju kroz mentalne i imginarne pronalaske, koje proizvode i distribuiraju mediji irom svijeta. Stvarni svijet e dakle biti sve zavisniji o umjetnom svijetu medija. Tempo vijesti postaje tempom doivljaja. Kroz to se rastvaraju sve vrste norme, filozofije smisla i vrijednosti. Dolazi do permananetnog razaranja vrijednosti. Doivljaj svakodnevnice je sve vie medijski sluaj. Druga je posljedica: vrijeme se odvija sve vie prema vremenu trenutka. Stoga nastaje u zapadnoj kulutri novi koncept vremena: tokasto-vrijeme (toka-vrijeme). K tomu kae Virilio: naa kultura otkriva vjenost trenutka, beskrajno kratko vrijeme. To vrijeme trenutka forsira sada ekstatino strujanje u naoj kulturi. Kao to sam ve opisao, preprogramirana je potronja na ekstatitnost. Nastaje novi osjeaj zenita. I kultura mladih je to ve u potpunosti shvatila, jer se pokret novog-ruba iri internacionalno sve bre. A to je konano i prvi pokret, koji svjesno operira s elektronikom istovremenou. Istovremenost postaje dominirajuim realnim vremenom. A tim se realnim vremenom u biti ne moe ovladati. Stoga se sada irom svijeta javlja potraga za novim evolucijskim konceptima i trend prema kaosnom ureenju. Kaos nadomjeta racio. Ili drugaije kazano, kaos zamjenjuje logiku ciljeva. Koliko snano ovi trendovi nadolaze, vidi se kod kompjutera i umjetne inteligencije. Posljednjih godina se svugdje govorilo o fuzzy-logici, no danas pioniri govore: Zaboravite fuzzy logiku . . . dolazi vladavina kaosa (Tokio Business Today 8/92). Japanski su chip znanstvenici naime spoznali kako se s klasinom logikom ne moe vie ii daleko. Svejedno radi li se o linearnoj logici ili fuzzy logici . . . s poetkom istovremenosti je instrument logike postao disfunkcionalan. Stoga se pioniri okreu u potpunosti prema kaosu. Gdje dominira istovremenost, dogaa se kaos u svakoj sekundi. Istovremenost kreira permanentnu dinamiku kaosa i kaosno ureenje. Gdje dominira istovremenost, postoje jo samo fluktuacije i paraleliteti. Pa stoga japanski znanstvenici poinju graditi paralelno djelujue kaotine mree na chip-u, nazvane CNN Chaotic Neuronal Networks (kaotine neuralne mree). Time je nastala potpuno drugaija kompjuterska generacija i to izvan logikih kompjutera, a iji software potie iz teorije kaosa. Jedan od japanskih pionira usporeuje s tim u vezi teoriju kaosa s teorijom relativnosti Einstein-a. Za njega je to najvee otkrie naeg (20.) stoljea. Drugi je pak znanstvenik prognozirao, kako e teorija kaosa utjecati na ukupna istraivanja slijedeeg stoljea. Kako god bilo, jedno je vidljivo:
Istovremenost i paralelizam stvaraju kaos. Stoga je mogue nadolazee procese upravljati jo samo pomou kaosa. Kaos postaje principom upravljanja . . . kaos postaje sredstvom rjeavanja problema.
Faktor kaos je najvaniji za bitku vremena i za nelinearno oodnoenje prema novom fenomenom istovremenosti. Virilio je vrlo rano spoznao da e nadolazee bogatstvo zemalja sva manje zavisiti o inteligenciji i proizvodnosti graana, a sve vie o inteligenciji vremena kulture. Kulture koje nee moi pratiti to sadanje natjecanje vremena, prokockat e svoja bogatstva: tko moe ubrzati vrijeme, odreuje dinamiku gospodarstva. Taj zakon pokazuje ve prve posljedice u sektoru poslovanja. Poelo je s na vrijeme / justin-time praksom i razvijalo se preko CIM-a do aktualnog plitkog upravljanja (lean
31
management). No sve to nee biti dovoljno, sve dok poduzea i upravitelji ne shvate, kako se sve otrije natjecanje vremenom ne moe prevladati tehnokracijom, ve najprije samo novom misaonom kompetencijom: natjecanje vremenom zahtijeva konstelativno i razmiljenje . . . pekulacijsko razmiljanje bez logike. eksperimentalno
A ako bi potpuno jasno rekli: tehnokratske ideje o ubrzavanju vremena, o kojima se sada svugdje diskutira, nee biti dostatne. Previe su jednostrane. A posebno onda zakazuju, kada misaoni sklop poduzetnika i upravitelja ne postaje inovativan . . . naime on se ne razvija u skladu s istovremenou kaosa. to to znai za glavu i razmiljanje? Istovremenost zahtijeva multiplicitet svijesti i paralelitet djelovanja. A s trenutno svugdje dominirajuim linearnim i racionalnim razmiljanjem, ne moe se ni multiplicitet ni paralelnost dobiti pod kontrolu. Ukratko: cijeli govor o natjecanju vremenom nee donijeti mnogo toga, ako se prije toga ne koristi razmiljanje o tempu. A razmiljanje (miljenje) postaje tek onda brzim, kada se svijest preprogramira na multiplicitet. Drugim rijeima:
bez promjene tradicije miljenja (tradicionalnog razmiljanja) ne mogu efovi pravilno upravljati natjecanjem s vremenom.
Radi se dakle o multiplicitetu. To je odluujui atraktor. To je jedan mega-trendova 90-tih godina. Slijedea slika pokazuje, koliko se je u meuvremenu multiplicitet postavio u sredite (djelovanja kao atraktor):
MULTIPLICITET KAO ATRAKTOR

Multiplicitet dutva - fragmentiranje - individualiziranja - cross kulture - svjetsko gospodarstvo - de-strukturiranje i de-reguliranje Multiplicitet orijentacije - paradigma mnogih paradigmi - romantika ruba = dnevna evolucija - optimizam: rast razlika - kraj vrijednosti: lomovi (prekidi), okviri i prie zamijenjuju obvezivajue norme
Multiplicitet atraktor 90-tih

Multiplicitet procesa - telematika: samo-upravljanje - kinetika: ubrzavanje vremena - paralelitet (integralna kultura) - ureenje kaosa: nelinearnost - autopoiezija: samo-kreiranje sustava
Multiplicitet identiteta - novi narcisoizam: mi-ja - metafrenija (multifrenija)/viestruki um - fluktuirajui identitet: lifestyling - mozak novih pobuda (stimulacija umjesto reda) - samopronalaenje (izmiljanje samog sebe) umjesto samo-razvoja
Multiplicitet i istovremenost meusobno se uvjetuje. Zajedno stvaraju ono to je Nikklas Luhman jednom nazvao "Poezija otvorenog, dakle jedinstveni osjeaj lebdenja (treperenja), koji se sada ulio u nau kulturu, a posebno intenzivno se doivljava u aktualnom strujanju novog ruba. Luhman je dodatno rekao: kada drutvo porui mostove tradicije, dakle rastvori vrijednosti, smisao i prolost, onda ono stoji pred budunosti, koja nikada nije realna jer se uvijek iznova mora izumiti. Osjeaj koji se onda etablira u kulturi je osjeaj lebdeeg poloaja izmeu nikada-vie i jo-ne. Taj novi osjeaj lebdenja pojavio se ve jednom ranije u epohi romantike. Romantika je to onda formulirala kao poeziju.
32
To znai: pomou istovremenosti i multipliciteta nastaje za nau kulturu potpuno nova poezija ruba. Ona vodi jer mora budunost permanentno nanovo pronalaziti, jer sve titra na rubu (edge): moderna poezija je pronalaenje/izmiljanje novog. Veina poduzetnika i upravitelja se jo uvijek nije mogla ispravno napuniti novom dinamikom. Kada se itaju aktualni management asopisi, vrlo se jasno vidi kako se nova poezija iziljanja jo uope nije ulila u gospodarstvo. Sve se jo kao i do sada odvija strateki odnosno kao i ranije po diktatu racionalnog odluivanja. Svugdje dominira kao i prije postojanje brojeva na teret otvorenog postojanja. Nema nikakvih naznaka, koje bi dokazivale kako je business spreman, prebaciti svoje vlastite principe i instrumente na permanentnu evoluciju. To ne mijenja nita injenicu, to je naa kultura ve due vrijeme podeena na evoluciju. Ve je due vrijeme nova i napredna zadaa kulture, svakodnevno proizvoditi evoluciju. A instrument za to je elektronika revolucija, dakle medijska isto-vremenost, koja pak proizvodi enormni multiplicitet, koji sve mijenja. Kenneth J. Gergen je vjerojatno bio prvi, koji je brino analizirao, koja se kulturalna revolucija stvarno odvija. Slijedimo stoga njegove kljune teze: 1. Koristimo pronalaske nae kulture, kako bi mogli upravljati ko-evolucijom nas samih. Stoga tretiramo izum nae kulture kao objektivni svijet, premda ona naravno nije nita drugo do izmiljaj i mentalna igra. 2. Bojimo se nadolazee moderne poietike ruba. Jo uvijek oklijevamo pred ulaskom u dinamiku permanentnog izmiljanja/pronalaenja. Stoga i interpritiramo svoju kuluturu kao objektivni svijet. Naa ideologija stvara iz izmiljaja realni svijet. 3. Ono to permanentno razvijamo i pronalazimo kao kulturu, nastaje odnosima i konsenzusom, dakle kroz diskurse. U stvarnosti se dakle kultura svakodnevno izmilja: a ona ide samo tamo, gdje je vodei rub. 4. Javnim karakterom tog diskursa nae drutvo proizvodi vjerovanje u vlastite izmiljaje koji postaju objektivnim svijetom . . . jer samo uvjerenja proizvode objektivitet: ivimo svijet hipnoze naih uvjerenja. 5. Od nas izumljeni svijet postaje time umjetno objektivan. A tek kroz to ona moe permanentno i duboko utjecati na nas: postajemo djecom nae kulture, iji smo u stvari oevi. To je normalan proces odnoenja sa svojom kuluturom. No sada se dogaa druga revolucija elektronikih medija, tj. revolucija apsolutnog vremena(Virilio). Stoga ne vrijedi vie ni taj koncept, jer je jednostavno nepogodan i prespor. Kada dakle neko drutvo ili gospodarstvo eli stvarno biti uspjeno u natjecanju vremenom, onda se ono mora promijeniti ne samo tehnokratski (na pr. just-in-time, CIM i SE simultano ininjerstvo), ve mora uiniti i slijedee dvije stvari: 1. odrei se linearnog i racionalnog miljenja prema konstelacijskom miljenju (Elaine Scarry), prema eksperimentalnom miljenju . . . prema pekulativnom miljenju s one strane logike (bez logike). 2. poboljaanje ko-evolucije Usmjeravati evoluciju tako da se u budunosti moe bolje s njom upravljati, dakle izmiljavati svijet sutranjice, u kojem bi u biti mogli opet (trajno) bolje izmiljati (interfuzija), Potpuno sam siguran, da e se ova dva temeljna aspekta vrlo brzo uvui u moderno upravljanje, nagaajui, pod krilaticom:
33
evolucija svijesti i viestruki um. Koliko je ve jako novi faktor viestrukog uma uao pod svjetla reflektora, vidi se u taboru sociologa i filozofa: Ondje se ve neko vrijeme diskutira koncept intersubjektivnog drutva. A on je upravo rezultat isto-vremenosti, paraleliteta i kaosa, i iza njih skrivajueg, a sve vie promatranog rastvaranja klasinog koncepta individualiteta. Iz nekad potpuno jasnog ja nastaje neto novo, koje izmeu ostalog opisuje Vilm Flusse slijedeim: Vjerujem, kako uope nema individuma, ve samo stvaranje vorova, a svaki vor ima vlastitu kompetentnost. Sociolozi dakle polaze od toga, da e novi fenomen kaotine istro-vremenosti razviti koncept osobnosti potpuno nove vrste: osobnost koja nije vie ivljeni kontinuitet, ve virtuozna igra razliitih odnosa. Drugaije reeno: osobnost fluktuira u skladu s najaktualnijim fokusom svijesti, koji se pak permanentno kree kroz odnose. injenica: multi-osobnost je novi instrument za upravljanje paralelitetom, kaosom i isto-vremenou. Trenutno izgleda kao da management pokazuje slabi interes za bavljanje faktorima svijesti i uma. ak poznati mislioci budunosti uz nekoliko iznimaka koncentriraju se trenutno prvenstveno na pitanja organizacije (kao na pr. ameriki savjetnik Tom Peters) ili na pitanja boljih tehnika uinaka (na pr. poznata studija MIT institua o plosnatom/plitkom - lean upravljanju). No iapk se neto dogaa, barem u SAD-u. Business week je donio jednu naglaenu priu na naslovnici o temi Novi gurui management-a. U tom prilogu se analiziraju postojei trendovi amerike scene u savjetovanju poduzea. I pogledajte: nove, nadolazee zvijezde sve vie idu u pravcu kaosa, natjecanja vremenom i svijesti za razliku od prolih super zvijezda, koje svi poznaju. Business week pie, kako su starija gospoda, kao Peter F. Drucker ili W.Edwards Deming, vie ili manje otpali (out), ne samo zbog starosti ve zbog toga to piu preteno o klasinim i vjenim temama, dakle prvenstveno o tvrdim-faktorima. Business Week naziva ipak aktualnog Tom Peters-a guruom sadanjice, ali on savjetuje ve godinama uvijek isto, iako realitet poslovanja postaje sve brim. Stoga niu novi gurui i jedna od novih zvijezda je Peter Senge. On govori o ueoj organizaciji. Kod njega je dakle svijest i od-uavanje u sreditu uinkovitosti. Slino je i kod David Nadler-a, koji je razvio potpuno nove koncepte arhitekture organizacije. Tipino je za novo miljenje i to to Charles Handy donosi kao nove impulse: novu praksu ne-kontinuiranog lutanja . . . dakle kaosa. Bojaljivo se novi gurui poinju usmjeravati prema samoorganiziranju i autopoieziji. Prva stajalita dolaze na pr. od Edward E. Lawler-a. On preporuuje iz temelja ponovno definiranje uloge manager-a, kako bi organizacija bila sposobna treperiti/leprati. On prepoznaje mogunost uvlaenja principa samoorganizacije i kaosa u poduzea, kada ona odustanu od starih struktura moi i starih kadrovskih principa. Isto je tako tipino za novo miljenje, ono to savjetuje Gerald Ross specijalist upravljanja promjenama. Pribliava se vrlo blizu onome to sam opsiao kao interfuziju. On preporua izgradnju nove molekularne organizacije oko trita, dakle jasno otkazivanje tvrdom miljenju o proizvodima i kvalitetu, kao i tipinom miljenju o funkcijama u strukturama.
34
I svi ti novi mislioci naglaavaju u svojim knjigama i predavanjima uvijek iznova krilaticu: vremenski-temeljena konkurentnost time-based competition. Pri tomu se iroko otvaraju vrata kaotinom futurizmu, kada se kae: vremenom treba jednako tako upravljati kao i drugim varijablama u poduzeu. Fenomen isto-vremenosti mijenja dakle krajolik poslovnih tema jadnako kao i scenu vrhunskih savjetnika. Pogledajmo stoga na ovom mjestu one teme poslovanja, koje e biti vane u 90-tim godinama . . . teme nove dinamike: Velike teme 90-tih godina
Kaotini Kaotini futurizam futurizam Natjecanje vremenom
Interfuzija
svijest um duh
Samo-organiziranje DIZAJN UMA Vietruki - um
Mimezis Mimezis
Klasine,vjene teme
- proizvodnja - kvalitet - trokovi - inovacije
aktualne teme 80-tih godina

- organizacija - razgradnja hijerarhije (heterrarhija) - kultura - ekologija / etika
Hard-management
Soft-management
Na ovom mjestu takoer prepoznajemo problematinost diskusija top-management u Njemakoj o proizvodnji, kvalitetu i trokovima, bilo u klainoj formi ili novoj, modnoj varijanti Lean management-a (upravljanje preko plosnate organizacije). To su sve samo tvrdi faktori. Oni moraju timati, jer su tako rei temelj drutva. No oni nisu dovoljni za stvaranje novih poslova u dananjem svijetu. Za to je potreba soft-management i posebno management uma 90-tih godina. No upravljanje umom, koje tek potpuno lagano postaje trendom, nije jednostavno izvodivo. Ne moe se s glavom od juer eksperimentalno, konstelacijski i paralelno misliti. Koncept viestrukog uma naime zahtijeva dvije stvari: 1. prijelaz s linearnog miljenja na eksperimentalno miljenja i 2. prijelaz s objektiviteta na mimezu. Ostanimo kod teme mimeze. Jedan ili dva itatelja moda poznaju pojam mimeze. Pred nekoliko godina sam ga opet uveo u diskusije o management-u vezano za knjigu Oprotaj od marketinga. A interesantno je kako se upravo sada u europskim znanstvenim asopisima sve vie pojavljuju struni lanci na temu Ponovno otkrivanje mimeze. Tipini je primjer izmeu mnogih to, to prof. Christoph Wulf s Freien Universitt-a u Berlinu kratko u tom smislu zakljuuje (Umjetnost i terapija Kunst und Therapie 19/1992.). Evo nekih njegovih teza:
Uea organizacija od-uenje od-vjerovanje
Eksperimentalno Eksperimentalno miljenje miljenje
nove teme 90-tih godina

- um / svijest - uea organizacija - eksperimentalno miljenje - mimeza - interfuzija - natjecanje vremenom - samo-organizacija
Management uma
35
Vrijeme ide kraju (zavrava), u mimezi se ga ocjenjuje kao isto preslikavanje (oponaanje). Pojam mimeze se poinje proirivati, jer u naoj kulturi kaotine istovremenosti u mnogim podrujima do sada neopaeni mimetiki procesi postaju ponovno vidljivi. mimemtiki procesi postaju vani kada se pokuava spoznati stvarnost izvan logike. Mimeza pristaje precizno uz kaotini futirizam i novi simptom isto-vremenosti. mimetiki procesi nisu povezani s etabliranim granicama. njihova je bit u relativiziranju postojeih granica. Stoga oni u pravilu djeluju preko granica. to vie masovni mediji stvaraju ono to zovemo naom stvarnou to je stvarnost vie umjetna. Pojavljuje se svjetsko estetiziranje realiteta. Doivljaj slike postaje nadomjestak za iskustvo stvarnosti. Ples slika zamjenjuje istinu. Nastaju time mnoge paralelne slikovne-stvarosti a za manager-e postaje sve tee, ponaati se kao da postoji samo jedna jedina istina. razlika izmeu stvarnosti i fikcije nestaje kroz navalu mas-medija sa svojim tendencijama prema isto-vremenosti i paralelitetu razliitih slikovnih-stvarnosti. Kroz to vie nema objektiviteta, a time ni objektivnih ciljeva: sve postaje izmiljajem. razliite paralelne svjetove je mogue tek onda prepoznati i njima kao manager upravljati, kada moete u vlastitoj glavi takoer pronalaziti mnogo razliitih svjetova: manager kaosa treba viestruki-um. Ovaj proces nije ni logian niti racionalan proces . . . on je mimetiki proces. Mimezu se razumije kao sudjelujue stapanje subjekta s razliitim procesima, jer se sada samo kao sudionik procesa, moe spoznati stvarnost tih procesa: bez interfuzije nema ni mimeze.
Mimetiko prilagoavanje na viestruke stvarnosti najbolje uspijeva, ako se osobnost pretvori u Inter-subjektivitet, te kada se misli eksperimentalno u smislu dizajna-uma. Drugim rijeima: normalna osobnost manager-a ne moe raditi s instrumentima mimeze.
Tko eli djelovati mimetiki, provodi prilagoavanje subjekta na objektivitet procesa. Time dolazi do redukcije formi vremena prolosti, sadanjosti i budunosti. Mimeza je takoer najbolji spoznajni-kvalitet za aktualnu trenutanost. I samo tom trenutanou je mogue svjetski fenomen paralelnih stvarnosti, kaotini tijek i isto-vremenosti dobiti pod kontrolu: Mimeza je instrument spoznaje za tokasto-vrijeme.
Mimeza je takoer i instrument za ko-evoluciju, jer se ne radi o pasivnoj spoznaji, ve o velikoj slinosti sa samim aktom stvaranja. Stoga je mimeza samoreferencijalna (samoodnosna). Mimeza i autopoiezija (samostvaranje procesa) uvjetuju se dakle naizmjenino. Drugaije iskazano: kaotinu stvarnost, koja nas okruuje, mogue je samo onda dobro prepoznati, ako se ovjek upusti u pokret mimetike spoznaje: spoznati, znai, ui u vratolomiju procesa.
Kaotinom isto-vremenou dolazi sada u prednji plan jedna posebna forma mimeze: mimeza brzine. Nju uzrokuje revolucija elektronikih medija. Time si slike trae uzore, s kojima bi se uskladile, transformirajui se tako u nove fraktalne slike bez referentnog ovkira. Nastaje igra simulacijama sa umom. Elektroniki mediji mijenjaju nae idelogije stvarnosti: U konanoj dosljednosti sve postaje umjetnost. Voljenost i neobvezatnost su neizbjeni. Sve postaje transparentno i otvoreno. Sve raskida granice i smanjuje razlike. To je i kredo pokreta novog ruba. injenica:
36
multiplicitet vodi do ravnodunosti pomou sve vie razliitosti. Mimeza postaje time najmoderniji instrument spoznaje kaosa i istovremenosti. Tko se moe stopiti mimetiki s procesima, gubi dodue osjeaj moi, objektiviteta i planirljivosti, ali za to dobiva pristup paralelnim i razliitim svjetovima: Moe koristiti neidentino za svoje upravljanje. Moe se stopiti umjesto manipulirati. Sve u svemu: pred nama lei nova epoha . . . epoha kaotinog futurizma. U njoj paralelitet i istovremenost postaju centralna utopija. Taj proces e se pojaavati zamahom elektronike revolucije (masmedija). Tako nastaje sve vie paralelnih svjetova. Time se rastvara mogunost racionalnog i stratekog planiranja. I sve ima manje smisla, da se management koncentrira na klasine tvrde-faktore. Soft-faktori i upravljanje umom e biti odluujui u 90-tim godinama. Svijest i miljenje postaju tako novi gradbeni blokovi uspjeha jedanko kao i instrument spoznaje mimeze: ne mogu se trita vie promatrati izvana, ve jo samo, ako se dinamiki integrira u razliite integracijske procese. Time i klasini management instrumenti spoznaje, kao na pr. istraivanje trita i statistika postaju sve problematinijim i sve vie slijepim. Istovremenost nae kulture zahtijeva drugaije upravljanje tritem: upravljanje ko-evolucijom, koje nastupa umjesto klasinog marketinga prilagoavanja. A ta se ko-evolucija moe od strane business-a organizirati samo kao ivotne-usluge / lifeservice. U tome je utoliko velika ansa, koliko e sve vie ljudi poinjati, sami za sebe tjerati neku vrstu privatnog life-styling-a (ivotnog stiliranja), dakle ono to ameriki mediji opisuju kao novu modu Modellings-a (modeliranja mode) i Life-design-a (dizajna ivota). Osobni dizajn ivota (life-design) je na putu, da postane trend trendova. To svakako ima veze s kulturom ruba (Edge culture), koja se sve vie iri zajedno s novim osjeajem zenita (zenit feeling). Nastaje vlastita dinamika u smjeru multipliciteta. I ta vlastita dinamika postaje sve jaa, jer ju potiu mnogi drugi trendovi, gurajui je u prvi plan, kao na pr. trend prema opcionalizmu, trend prema telematici i kinetici, ali isto tako i aktualni trend kulture simulacija. Iza svih tih mnogih trendova je ve izronila nova vrsta mita, koja ih tako rei opskrbljuje rastuom energijom: mit inkluzivnog fitness-a. To je mit evolucije, koja je sve svjesnija svoje evolucije kako je to jednom opisao Hubert Markt. To znai: naa kultura sve bolje shvaa, zato evoluira i kako moe jo bolje evoluirati. Stojimo usred perioda evolucije nae sposobnosti evoluiranja (Feedinand Schmidt). I taj novi mit energizira slijedea etiri mega-trenda, koji vode life-styling-u: 1. Multiplicitet To je razlog za rastue fragmentiranje trita. Sve vie raznolikosti putuje u proizvode. A kroz elektroniku ima sve vie varijacija u sve kraem vremenu. Naravno kroz to dolazi jednog rasta (broja) paradoksa. Nastaje u svijetu kulture i svijetu roba sve vie isto-vremenosti nejednakosti. A rezultat je rastua jednakovrijednost, to za potroae znai jedno otvaranje njihovog identiteta: Potroai su na putu prema viestrukom-umu.
37
2. Telematika Telematika znai prodiranje jednog dnevnog novog koda u tijek kulturalne evolucije i s time permanentnog destrukturiranja. Time e se kultura prespojiti s upravljanja izvana na rastue samo-upravljanje. Jedva jo ima faktora utjecaja ili sustava moi, koji su u stanju, stabilno manipulirati, zato to se sve vie rastvaraju u dinamici samoupravljanja. Rezultat je povijesno jedinstvena otvorenost. Za potroae to znai kvantni skok udaljavanja od sigurnosti, prema otvorenosti. Ve danas skoro 60% potroaa aktivno trai orijentaciju. Oni su vie ili manje svjesno tragai najnovijeg novog: Potroai pokazuju identitet-trenutka. 3. Opcionalizam Naa kultura postaje veliki diskusioni klub. Javni diskurs postaje sve vanijim, istovremeno postajui sve suvremenijim i spontanijim. Program svih programa glasi: pustite nas proizvoditi sve vie razlika! Time se naa kulutra postvlja na novu razinu inteligencije: vie svjesnosti kroz vie razlika. Rezultat je znatan rast alternativnih ideja. Time i potroai shvaaju kako je sve tetnije, ostati mentalno vjernim : potroai imaju novu potrebu . . . . samo-provokacije. 4. Kinetika U nau kulturu e ulutati nova inteligencija-vremena. Otkrit e se prozor trenutka (Virilio) i time ono to fiziari danas nazivaju tokastim vremenom. To je vrijeme, koje je idealno za permanentno rastvaranje, u biti koncept vremena za kaos. Time na svijet postaje sve vie jedan svijet malih valova. Svijet tako rei pliva u jednom moru malih vemena. Rezultat je rastui trend prema insceniranju. To odgovara i onom, to se upravo sada razvija u mozgovima mladei. I tamo postoji ta nova valna dinamika. U svijest dolazi samo ono, to se moe inscenirati kao val izvan normi i vrstoe (stalnosti). To snano mijenja fokus potroaa: potroai slijede spoznajne mode (mode u spoznaji) To su najvaniji megatrendovi, koji djeluju na potroae i brinu se za rast novih potreba za ivotnom orijentacijom. A te ivotne orijentacije su rezultat gore opisane etiri dispozicije modernih potroaa:
Nova dinamika potroaa:

Potroai : su na putu prema viestrukom umu pokazuju trenutni identitet /identitet trenutka imaju novu potrebu . . . samo -provokacije slijede spoznajne mode / mode u spoznaji
Kultura multipliciteta stvarno jasno mijenja potroae. Potroa postaje nositeljem paradoksne potrebe potrebe za paradoksima. A u stvari time se rastvara klasina ideja potranje, kakvom ju je formulirala znanost mikro-ekonomije. S druge strane vodi trend prema multiplicitetu i prema modernom fenomenu nae kulture: nastajanju sve vie spontanih mrea.
38
Ve se danas moe tono promatrati, kako su mree adekvatan odgovor na rastui multiplicitet. Sve krut formacije i strukture su previe nepokretne i preuske, da bi mogle biti stalak multiplicitetu. Stoga i postoji moan trend umreavanja. Zato je mogue prepoznati kao zakone: to vie multipliciteta razvija naa kultura, to se vie oslobaa vitalitet odnosa . . . . to se etablira vie spontanih mrea. Ako samemo oba aspekta zajedno, dakle aspekt paradoksnih potroaa i aspekt vitaliteta umreavanja, onda se dobije temeljna mustra, koja e voditi sve doslijednijem nastupanja lifeservisa umjesto klasinog masovnog reklamiranja: Kultura multipliciteta stvara potroae s jednim fokusom orijentacije potpuno nove vrste: oni trae mnoge promjenjive svijetove, koji nastaju spontanim odnosima. Na taj se nain rastvara dosadanja tako podesna formula proizvod plus korist kao i potreba plus ponuda. Odnosi izmeu ta dva faktora poinju plesati. U biti se radi o kaleidoskop uinku koji ipak treba permanentne stimulacije. To je takoer i uzrok to su i informativno reklamiranje kao i kreativna korist USP sve manje uspjeni. Oni ne stimuliraju kaleidoskop igru . . . ne provociraju nastajanje mnogih izmjenjivih svjetova unutar spontanih odnosa. Time dolazi do jednog temeljnog pomaka osi management-a prodaje i marketinga: ponaanje postaje robom. Ponaanje je kaleidoskopsko-ponaanje, takoer je i zajedniko stvaranje izmjenjivih svijetova . . . . je suradnja izmeu proizvoaa i potroaa u zajednikom stvaranju izmjenjivih svijetova: ko-evolucija. A to zajedniko stvaranje dobiva status robe. Sam hardware to vie nije. A software u klasinom smislu takoer vie ne igra, ako ga se smatra kreativnom komunikacijom koristi. Ono to potroai sada zahtijevaju, je zajedniko orijentacija kroz zajedniki kreirane doivljaje. stvaranje
Taj e razvoj pojaati trend prema interfuziji. Radi se o ko-evoluciji u okviru spontanih odnosa. A interfuzija je instrument, kojim se uspostavljaju i njeguju ti spontani odnosi. Drugim rijeima: Tko moe forsirati multiplicitet svijeta(tova), postat e producentom jednog novog svijeta, kroz koji e moi bolje prodavati svoj proizvod.
39
Meta trend 4
Multifrenija
U identitetu ovjeka ivi mnogo ja
Nastaje multifrenija: ja mnogih ja. Koje su posljedice za management i reklamiranje? Novo se ja ve u asopisima naziva kao ja budunosti (Heiko Ernst). I stvarno oito razmekavanje jasnog ja daje ovjeku budunosti spremnost za druge stvarnosti . . . za drugi kvalitet budunosti. Kako je nastao ovaj trend? Najprije se povezuje s bombardiranjem informacijama. Ve dugo ne postoji poplava informacija, ve ar za informacijama. I taj info-ar je ve due vrijme preuzeo karakter indirektne droge. To je novo nastala moderna forma psihodelizma: savrena iluzija sudjelovanja u zbivanjima svijeta, a da se u stvari ne prisustvuje u tom dogaanju. Radi se o iskrcavanju iz dogaanja, kako bi se moglo ui u mnogo svjetova. I po tomu je vrlo blizu klasinom zanosu. Upravo mlade, ona kojima je televizor bio jedina dadilja, je ve dugo programirana na tu info-drogu. Ona treba mnoge svijetove, koji se pasivno konzumiraju . . . to je vrsta tenje za bukom ivota. Iza toga stoji razvoj telekomunikacija i temeljno reorijentiranje naeg drutva u smjeru informacijskog doba. Prema jednoj analizi IBM-a u gospodasrtvu e se strukturirati jo samo informacije. Veina poslovnih procesa postalo je informacijskim procesima. A u velikim poduzeima je porast trokova plaa i do 33%, za zapoljavanje radnika, koji preteno obrauju informacija. Naa je svakodnevnica dakle obrada informacija. Naa zanimanja su preteno obraivanje informacija. To je razlog za rastui informacijski ar: koncentriramo se sve doslijednije na one funkcije, koje kaotiziraju na svijet. Ve danas dpa (Deutsche Press Agentur) alje dnevno 1300 do 1400 vijesti preko tikera. A bit e ih sve vie. irom svijeta se izdaje godinje vie od 300.000 novih knjiga. U SAD-u se dnevno radi oko 741 milijun fotografija (prije boom-a digitalne fotografije). A domainstva u SAD-u primaju godinje preko 60.000 potanskih poiljaka.
40
Vie se ne moe ivjeti bez informacija, jer se tada vie ne ivi. Dakle nema info-apstinencije. Info ar je time dobio bitno rigidniji i sitovremeno demokratiniji karakter spram drugih strasti. No posljednjih godina se i osobni identitet ljudi sve vie povezivao sa svakodnevnim fluktuacijama informacija. Ja i info-ar su uli u mirni i tihi brak. To je u stvari matica tog trenda. I kroz to se drastino promijenio identitet ljudi: Ja danas vie ne postoji izvan tokova informacija, te sve vie postaje zrcalom informacija. Time se ponie teite identiteta s prolosti prema vodeem rubu (leading edge), dakle mjestu spoja sadanjosti i budunosti. Bombardman informacija pretvara identitet, dakle samo-koncept ljudi. Sve je vie infoholiara. To su oni, ponajvie mlai ljudi, koji jedre kroz najnovije novosti: surferi vodeeg ruba. Ja time postaje fluktuirajue. A u stvari to ve oito okazuju prva istraivanja infoholiar treba i drugi karakter informacija. Ne ele se vie informacije, koje prije svega garantiraju sigurnost, stabilnost i historizaciju, ve se trae uprkos svakodnevnom informacijskom stresu upravo one informacije, koje garantiraju nestabilnost i evolucijske pobude. Preferiraju se slijdeei tipovi informacija: fluktuirajue informacije paradoksalne informacije (vie svijetova) provocirajue informacije.
Ova potpuno drugaija glad za informacijama e uskoro potpuno promijeniti marketing. Posebno reklamiranje. Tu se bez sumnje javlja trend u smjeru scena interfuzije i upravljanja dogaajima. To su tehnike, koje omoguavaju tijek (sutijek) s dinamikom vodeeg ruba. No promijenit e se odluno i tehnike (stvaranja i odravanja) marki (brand-ova). Nee se vie moi raditi s penetracijom, ve e biti potrebna permanentna provokacija. A promijenit e se i voenje liderstvo. U njemakim poduzeima e biti sve tee, prakticirati pritisak - autoriteta i prinudu konsenzusa, kako su na pr. oni usidreni u sustavu kadrova. Jer s tim se trendovima poveava potencijal svjesnosti suradnika. Novi kvalitet se nee moi upravljati tvrdim faktorima, ve e trebati tehnike mekanog upravljanja. Po mom miljenju, upravo tu lei faktor nadmonosti europskih poduzea u borbi protiv Japanaca. Japansko ja u temelju jo uvijek nije jedno pravo ja. Japanci imaju preko 20 varijacija, za izricanje ja, no ono je jo uvijek grupno-ja, koje se artikulira (na pr. jedan od ovdje prisutnih). Jasno i konano ja, koje moe izraziti zapadni ovjek . . . . nije u kulturi konsenzusa Japanaca. Ako se sada umnoava ja zapadnog ovjeka, onda tu lei velika ansa za novu ofenzivu svijesti europskih poduzea; to ima vie ja, to se vie svijesti moe reprezentirati. to vie svijesti postoji, to se vie kompleksnosti moe svladati. A stvarna tema 90-tih godina glasi: tko je majstor u upravljanju kompleksitetom? Prema tomu nastaje mnogo ja u jednoj osobi. To je novi trend. A ve postoji i struni izraz za tu pojavu: multifrenija. Tko trajno prati scenu-mladei kao to ja to radim ve godinama - moe dobro vidjeti, kako nae ja postaje kompleksnijim, odnosno viestrukim. Pozadinu toga je mogue objasniti na slijedei nain: mlade ima leading-edge identitet (identitet vodeeg ruba). Stoga koriste informacije drugaije od starijih generacija: pretvaraju info-impulse, kako bi se konstantno
41
destabilizirali, dakle kako bi sprijeili nastajanje jednog okotalog sloja sebe ja (kontigencije). da bi pak mogli mentalno organizirati svjesno destabiliziranje, idu prema granicama vrstoe ja. To se u strunim krugovima naziva sindromom granine crte. Kroz to nastaje u naoj kulturi pluralizacija ja i pluralizacija svijesti: mnogo ja moe predstavljati vie svijesti.
U meuvremenu se i znanost pozabavila tim novim trendom. A prva vana knjiga je dola iz pera Roberta Ornstein-a. Nosi privlaan naslov Multimind. A onda se javila i knjiga koja stvara epohu Kenneth-a J. Gergen-a na tu temu: Zasieno ja, dileme o identitetu u suvremenom ivotu (The Saturated self, Dilemmas of identity in contemporary life). Prve znanstvene analize pokazuju, kako je erozija vrstog ja evolucijska nunost. eli li se evolucijska snaga info-ara ispravno iskoristiti, onda se mora pregraditi identitet, kako bi pojedinac sve bre tekao zajedno s bujicom informacija. Treba tako rei svoje ja tako premodelirati, da moemo sve paradoksalnije svijetove preslikati u svoj umu. Stoga vrijedi: multifrenija poboljava mentalni tijek informacija, multifranija daje osobnosti idealnu kompetentnost za paradoksni i kompleksni svijet. S tog stajalita nije multifrenija nita bolesno ili propalo. Ovaj je novi ja-trend u mnogoemu upravo suprotno. To je dio prakticirane evolucije, koja slijedi zakon W-Ross Ashby-a. Taj zakon u skraenoj formi kae, kako kompleksitet moe svladati samo onaj, koji u glavi ima najmanje isti (ili vei) kompleksitet. Multifrenija je s tog stajalita ponovno uspostavljanje nadmonosti. Pomou multifrenije se granaju tipovi informacija. A ovdje postoje dvije grane, koje su sve vanije i ve danas snano utjeu na life-styling: 1. javlja se trend prema informacijama skrovitosti Koncept - kljuna rije za pretraivanje/traenje tih informacija glasi: stabilitet u nestabilnom svijetu. Ta vrsta informacija postaje sve vanijom, izmeu ostalog i zato jer se klasine strukture sve bre raspadaju, kao na pr. obitelj ili crkva. Tom aspektu pripada i cocooning-trend (trend zaahurivanja). Sada je vano vidjeti, da taj trend prema novom tipu informacija skrovitosti, sve vie igra na mree i spontano umreavanje. to bre propadaju stare strukture, to su vanija informacijska sprezanja, koja nastaju preko tema, hoby-a i ambicija. Ukratko: Teme postaju vanije od drutvenih struktura. Ali i karakter informacija postaje drugaiji. Nove informacije skrovitosti nisu vie toliko zainteresirane za injenice, ve sve intenzivnije trae mustre. Mustre zamijenjuju injenice, jer su injenice tako i tako sve kontradiktornije i fluktuirajue. Iz toga se moe prepoznati: skrovitost nema nita s kunim lapama, gnijezdom i strpljivou, ve je to intenzivno traenje druge vrste informacija: trai se zajedniki nazivnik mnogih injenica; trai se mustra onkraj tijeka informacija. Tomu pripada sve jai ternd life-stylinga-a. A i veliki ilustrirani asopisi idu sve vie u tom smjeru. Vie se ne donose dogaajne injenice, ve mode za orijentiranje. Ne transportiraju se vie vijesti, ve se organizira life-ware za osobnost i svijet. 2. javlja se trend prema informacijama rastvaranja U njemu se primarno trae osobni dogaaji. Sve vie ljudi daje prednost sudjelovanju i eli se integrirati u evolucijske procese. Ne ele da ih se hrani s najnovijim (injeninim)
42
informacijama, ve ele aktivno sudjelovati u samostvaranju orijentiranja, mitova i ivotnih koncepata. Ukratko: Lutanje orijentiranja postaje vanijim od izvjesnosti. To je takoer i razlogom za jai razvoj telematike, dakle samo-usmjeravanja drutva. Sve vie ljudi udi sudjelovanju u procesima, jer sa tamo odvija ivot. . . . kako bi postali dio javnosti. Taj je tip informacija destabilizirajui, a fokus mu je usmjeren na od-uavanje . . rastvaranje izvjesnoti. Moderni ovjek treba razliitost oba tipa informacija istovremeno. Oni se ne iskljuuju. to je vie u obradi informacija rastvaranja, to je vie potrebno informacija skrovitosti: to je vie dinamike, to je vea elja za novom stacionarnou. Taj novi princip nee samo jako utjecati na koncepte medija (knjige, asopisi i TV), ve e i pojaati trend prema lifestyling-u, razumijevan kao novi servis, koji nudi kako informacije izvjesnosti tako i informacije rastvaranja. Analize pokazuju jae pojaavanje tijekom 90-tih godina potrebe za informacijama rastvaranja. To je tako rei osobni kaos, koji se oslobaa kao analogija opem trendu premu kaosu. Iza toga stoje slijedei razvoji: nove potrebe za informacijama su usmjerene na proirivanje sebe. Tomu pripada i fokus: to se vie inofrmacija moe obraditi o ivotima drugih, to e biti bogatiji na ivot paralelno tomu javlja se sada i potreba za tuim emocijama. Fokus: to se moe vie proivjeti tuih emocija, to e biti bolje osobne ivotne strategije.
Trend, koji mijenja reklamu Navedena su bila dva izvanredna razvoja, koji e jako promijeniti habitus prosjenih potroaa. Oni e se sve vie interesirati za sadraje iz tuih ivota uz istovremeno razvijanje sve vie potreba za proivljavanjem tuih emocija. Stoga se ovdje odmah vidi kako je koncept klasinog reklamiranja suvie plitak. Potroai vie ne ele samo prezentiranje koristi proizvoda, ve i tuih ivota i tuih emocija, jer time mogu izgraditi i proirivati svoju multifreniju. Potroa budunosti takoer vie ne eli prezentaciju uobiajenih aspekata krike ivota (Slice-of-life-aspects), ve oekuje aktivnu uslugu za proirivanje svog samo-koncepta. A ta usluga mora odgovarati njegovoj krparijiod-identiteta (patchwork-Identity- Heiner Keupp). Razvoj prema multifreninoj osobnosti se pojaava novim narcisoizmom, to se ve moe dobro primijetiti kod mladei: Nastaje novo mijeanje stranog i svog. Do sada je identitet uvijek bio potpuno singularan i privatan. U budunosti e ja slijediti drugi moto: idealno ja je napueno ja. To je i razlog zato se ita sve manje knjiga. Jer taj novi koncept ja zahtijeva fluktuirajue informacije i po mogunosti mreu odnosa. Nova vrsta mrenog-fokusa povezuje se takoer s karakterom odbacivanja informacija. Kredo tomu je: ono sam, to komuniciram. Multifrenijski konzument koristi dakle informacije za permanentno lutanje svog identiteta u lutajuem svijetu. U biti je to vaan korak u zasigurno nastajuu simulacijsku-kuluturu. to je multifreninija osobnost, to se moe vie imaginacija prenijeti realitetu . . . . dakle moe se izmisliti vie realiteta (simulirati). Drugim rijeima:
43
multifrenino ja je idealno ja za evoluciju, onu evolucijsku etapu, koja lei pred nama, povezujui evoluciju s izmiljavanjem. Iz toga proizlaze slijedee posljedice: 1. management se mora irom svijeta bolje prilagoditi nestabilnosti i kaosu. Pitanje glasi: kako se moe upravljati novom nad-kompleksnou? Pokazuje se kako klasini teoremi sve manje funkcioniraju, kao na pr. strategija, kadrovska hijerarhija i razmiljanje u strukturama. 2. kako bi se primjenilo stvarno dobro upravljanje promjenom (u smilsu upravljanja kaosom), potrebno nam je vie skrovitosti uz istovremeno vie slobode. To je jedan aspekt kulture poduzea. Drugim rijeima: bez otvorene kulture ne moe se dobro prakticirati upravljanje promjenama. 3. tek kroz otvorenu kulturu moe poduzee zaigrati na diverzificiranost i time na svjesno umnoavanje razlika. I tek se u takvoj kulturi moe uoiti latentna postojea multifrenija, kod mlaih suradnika, te formalizirati i dalje jaati. U kratko: eli li se iskoristiti vrijedan faktor multifrenije - na pr. u borbi protiv japanske konsenzus-kulture kultura poduzea bi morala biti jae nego do sada, usmjerena na novo viestruko-ja. Sve represivne tehnike voenja, to je na pr. tipino za birokraciju. razaraju sada razvijanu multifreniju. 4. Multifrenija, koju sada unose mladi suradnici u firme, je baza za permanentnu evoluciju svoga sebstva. Ona je takoer idealno unutarnje ureenje za svladavanje u svijetu rastueg trenda fragmentiranja. Ona je i idealno unutarnje opremanje za svladavanje trenda fluktuirajuih proizvoda (primjer: Swatch). Idealno unutarnje ureenja je isto tako potrebno za omoguavanje posluivanje potroaa koji su ve usmjereni prema vodeem rubu i life-styling-u. 5. Za nadolazee upravljanje tritem je multifrenija i izazov i ansa. Multifrenino ja e sve vie prodirati u sektor potronje: u SAD-u se govori ve danas o hibridnim i izofrenim potroaima. Sutra e se pojaviti multifreniki potroai. To znai izrazit prirast neloginosti na tritima. Sve e se manje moi operirati tipologijama, jasnim ciljnim grupama, te linearnim modelima ulaza izlaza. Marketing budunosti u biti vie nee moi biti klasini marketing: povezuju se svjetsko fragmentiranje trita sa sve brom fluktuacijom proizvoda. A to e se kombinirati s drugaijim traenjem informacija, tipinim za multifrenog potroaa. Posljedica: moi e se sve manje manipulirati u klasinom smislu, a sve e se vie posezati za ko-evolucijom ili bolje reeno ko-manipulacijom. Kada se ne moe razvoj svladati izvana, onda treba biti u rijeci svih rijeka. Biti u rijeci svih rijeka . . . to je za jednog manager-a, koji linearno i racionalno razmilja, samo jedna poetska metafora. I izgleda ak da je besmislena, jer takorei odbacuje iz ruku element(e) upravljanja.
Poputanje zahtijeva od manager-a drugo ja Tko je evolucijsku dinamiku u drutvu i tritima ispravno shvatio (i tko nema straha od kaosa), taj e brzo, kako je jednom Diedrich Drner u vezi s modernim management-om rekao: U budunosti e se vie postizati, ako se stvari ot-puste. To otputanje, doputanje i putanje u tijek nije naalost lagano. kada manager ima jasno i vrsto ja, onda on to uope ne moe. Otputanje je lagano samo onima, koji mogu uspostaviti viestruko ja u mnogim svijetovima svijesti. Posljedica toga je:
44
tko eli konstruktivno iskoristiti kaos sutranjice, trebao bi pokazivati multifreninost svoga ja. No onda se postavlja pitanje, kako poduzetnici i manager-i mogu doi do zdrave i pozitivne multifrenije. Po mom miljenju je Robert Ornstein kao prvi ukazao pravi put: svjesnim dizajnom osobnog duha u korist multi-uma: MIND-DIZAJN je nova kompetentnost manager-a. To zvui vrlo slino nedozvoljenoj manipulaciji mozgom. No znanstvene analize Robert Ornstein-a, Howard Gardner-a i Kenneth J. Gergen-a dokazuju, da se to preprogramiranje uma ionako provlai potpuno javno, u stvari pobuivano permanentnim procesima razmjene izmeu pojedinanog mozga i kulturne dinamike. Mozak se mijenja pomou nove dinamike kulture. Psiholog Henner Ertel iz Drutva za racionalnu psihologiju (GRP) promatra ve due vrijeme promjene koncepta o sebi i dinamike mozga mlae generacije. On kae: Ako se proces razvoja u tempu kakvom ga danas znanastvenici vide i dalje nastavi, ivjet e ve u slijedeih 50 godina potpuno drugaiji ljudi. Mozak se naime mijenja oito i brzo. Misli se viestruko i bre. Nastala je jedna vrsta turbo-mozga, koji hladnije i inteligentnije barata s emocijama. I profesor Heinz Wssle iz frankfurtskog Max-Planck Instituta za istraivanje mozga vidi snane promjene u samo-organiziranju mozga: Mozak se ponovno organizira. Obrauje odreene informacije na drugim mjestima, ima ritmiku mustru, promijenjenu zajedniku igru ivanih stanica, a sprema sadraje drugaije nego prije. Taj iznad svega vaan razvoj je izmeu ostalog prouzroen i novim fokusom naih svijesti. Granica izmeu unutarnjeg i vanjskog svijeta se u posljednjim godinama znatno promijenila, uglavnom revolucijom medija. Mozak i medijska elektronika stoje u vrlo bliskom odnosu koevolucije. U knjizi Stephen T. DeBarry-a (Eksternalizacija i psihopatologija svakodnevnog ivota The Externalization and the Psychopathology of Everyday Life) se analizira, kako ve due vrijeme postoji razvoj, koji svijest u post-modernom dobu premijeta prema van. Svijest ljudi se dakle otvara prema okolini. I time se unutarnji ivot ljudi jednako tako multiplicira i kaotizira, kao to je takvim na svijet ve postao. A time se i ljudski duh u posljednjim godinama sve jae otvara. Postaje transparentan, kako bi se kroz divlju dinamiku svakodnevnog realiteta mogao ponaati sve kreativnije i kompleksnije. Mozak je dakle pronaao trik, kako e se promaknuti na viu razinu prespojnih krugova: nastala je post-moderna svijest. Jedan od znanstvenika, koji se u Njemakoj intenzivno bavi tim samo-promjenama ljudskog duha je prof. Heiner Keupp, Uni Mnchen. Njegove analize o post-modernom ja se poklapaju u mnogo toaka s trend-analizama, koje na Institut provodi ve mnogo godina na temu Multifrenije. Stoga se isplati izvjestiti o najvanijim rezultatima von Keupp-a: 1. nastaje post-moderna svijest. Karakterizirana je ravnodunim pluralizmom (Terry Eagleton). Iz obvezujuih ideologija i jasnih vrijednosti nastao je heterogeni asortiman stilova ivota i stilova govora. Tako sada ovdje postaje vidljivo, koliko je put prema viestrukom ja povezan s istovremenim rastvaranjem vrijednosti. 2. post-moderna kultura se odrekla nostalgine sile za totaliziranjem svega za svoje legitimiranje (Eagleton). To znai: post-moderna kultura je sposobna izdrati mnoge razlike i suprotnosti/osporavanja, a da se ne mora ozvuiti nekom ideologijom. Time se kultura svakodnevnice naeg doba pretvara u jedna kaleidoskop arene, pokretne sticionarnosti (Nobert Bolz).
45
3. Zadatak tog kaleidoskopa, koji postaje sve vie supstancijom realiteta, je estetino razvedravanje/razveseljavanje (Bolz). A to se permanentno estetsko razvedravanje dogaa odricanjem konanog smisla, vjeitih vrijednosti i globalnih ideologija. Realitet postaje sve vie plesoma mnogih lomova. Stoga je post-moderno ja svijest lomova. 4. Sve vie mislilaca budunosti i mladei svjesno ili intuitivno osjea, kako je u sadanjem svijetu, koji je istovremeno kompleksan i kaotian, svaki pokuaj unoenja logike i jedinstva kontra-produktivan. Naa kultura poinje sve vie i vie prihvaati fenomen istovremenosti . Jean-Francoise Lyotard kae s tim u vezi: Svoju enju za cjelinom i pojedinanim, za pomirenjem pojmova i smisla, za transparentnim i komunikativnim iskustvom smo skupo platili. Ukratko: ja pati, kada eli uiniti svijet loginijim nego to je. 5. U dinamici kapitalistikog drutva postoji prema analizi Frederic Jameson-a nova tendencija prema dezintegriranju socijalnog svijeta ivota.. To za mozak znai da mora svladati vie kompleksnosti nego ikada ranije. Ujedno to znai kako je ja, u smislu klasinog koncepta individualiteta, preusko i previe nepokretno. 6. Nisu samo socijalne forme ivljenja radikalno od-tradicionalizirane (Keupp), ve su i tradicije vezane za ja izbaene iz leaja. Ako se svijet vani sve vie multiplicira i postaje sve vie iznenaujui, onda i unutarnji dakle svijet svijesti mora postati viestrukiji i kaotiniji. Stoga i sve vie ljudi nema jasnu ja-tradiciju.
Naa je kultura stoga ve s jednom nogom ula u fazu umiranja klasinog subjekta. A upravo se u psihologiji i marketingu razmiljalo u kategorijama sredita ureenosti, ak i identiteta u smislu hijerarhijskih centraliziranih modela. (Keupp). No javljaju se fluktuirajui identiteti. Sve vie znanstvenika kao na pr. psihoanalitiar Norman Holland spoznaju, kako je nae poimanje ja i identiteta bilo uveliko naivno i jednodimenzijsko. To je bilo shvaanje potpuno vrstog identiteta. Iza toga stoji intenzivna tenja nae kulture za samo-nalaenjem i samoostvarivanjem. A upravo takvo ulaenje u dubinu postaje sada disfunkcionalno. Zato se u kulturi mladih moe promatrati toliko mnogo novog narcisoizma, tako puno mi-ja orijentiranja i inteligencije-umreavanja. injenica: nova ja je jedno mi-ja. A novi identitet je vrsta intersubjektiviteta. Kako Holland pie, novi identitet je neto pokretno. On vie nije obvezujui. On fluktuira. To je novi koncept ja, koji potjee iz lutanja temeljenog na interakcijama: umjesto vrstog karaktera nastupa samo-koncept, koji permanentno mijenja interakcijama. To je post-moderno ja. A ono odgovara vrlo jasno modernom preuzbuenom-mozgu mladei (hiperaktivnom). Ovaj je mozak pomaknuo fokus sa stacionranog na dinamiko pokretno. Stoga se i ja promijenilo: od fiksnog prema fluktuirajuem. Holland o tomu kae: Najosobnije i najvanije to imam, ne lei u meni, ve u Tvojoj interakciji sa mnom ili u razdvojenom ja. Za znanstvenika Wolfgang Welsch-a je to razvoj prema multifreniji, dakle razvoj prema jednom ja, koje moe razviti i njegovati mnogo svijesti paralelno. Ne radi se o deformaciji ili ak bolesti, ve o novoj kompetentnosti za pluralitet. Viestruki identiteti, koji se ve u krugovima psihologa nazivaju patchwork-identitet (jedinka od mnotva komadia), ciljaju na ono to je ve i Nitzsche promiljao - subjekt kao mnotvo.
46
Oznaka te multifrenije nije samo mozaini karakter, ve ak i fluktuirajua dinamika. Novi multi-um je tako programiran, da pokuava sve kako se ne bi zatvorio, ve otvorio (Welsch). Multifrenija je prema tomu program mozga pluraliteta za stvaranje otvorenosti. Ukratko: identitet u prijelazima. Time se ne uvlae u ljudski um samo kinetika i kaotika, ve i temeljna ambivalentnost svih iskustava i situacija, kako je to opisala Sandra Harding u svojoj knjizi Feministika znanstvena teorija. Novi e mozak uvijek ponovno pokuavati sprijeiti sve ono to uspostavlja jedinstvenost i usmjerenost finalitetu. Nova vrsta mozaik-identiteta cilja na ono, to se u socijalnom istraivanju naziva tolerancijom neodreenosti (vieznanosti). To je nastojanje ostanka uvijek u stanju ne samo nego i . Moderni mozak e stoga pod svaku cijenu sprijeiti princip sve ili nita. Posljedica: na mjesto karaktera nastupa nova ravnotea izmeu pluraliteta. Time u mentalne prostore mozga ulazi i jedna nova kreativnost. Tko eli trajno odravati tu ravnoteu, prisiljen je trajno uspostavljati samovoljna povezivanja i kombiniranja viestrukih realiteta (Keupp). Drugim rijeima: multifrenija, koja se sve vie iri scenom mladih, je kreativan proces. Taj proces osposobljava ljude za stvaranje vie raznolikosti u svom unutranjem svijetu, to mu omoguuje prepoznavanje vie (sadraja) iz vanjskog svijeta. Ovaj trend time pristaje bez ava uz trend simulacija kulture. Kada se slijedi poznati zakon W-Ross Asby-a (Za upravljanje nekom kompleksnou, mora postojati barem jednaka ili vea kompleksnost), onda izvedeni skok prema multifreniji, nije nita drugo do kompleksna osobnost kojoj se dugo teilo, a koja e sutra moi regulirati kompleksitet naeg svijeta. Tipino za multifreniju je otpadanje pritiska identiteta. Sve je vie mladih, koji vie ne poznaju taj pritisak. Za njih je vlastita osobnost trajni kreativni proces samo-organiziranja. Za mlade stoga vie nema ni osjeaja da e izgubiti svoju sredinu, ve ostaje samo osjeaj prirasta vitalnih i kreativnih ivotnih prostora. A oni, koji imaju multifrenini mozak, ne ive bez ja. Ba potpuno suprotno. Oni doivljavaju svoj ja duhovnije kroz pluraliziranje svojih svijetova i kroz to stvorenu radost porasta nesigurnosti (Christa Wolf). Za mlade to znai oslobaanje ja od jednog neurotinog koncepta identiteta (prisilna osobnost). Za njih je to izlaz iz kuita ropske potinjenosti (Max Weber). Stara slika vodilja karaktera se gubi, a s tim i kulturalna obveza za samo-postvarenjem. Ja se oslobaa svoje dosadanje uskoe i dubine. A na mjesto individualiteta nastupa dalje intersubjektivitet. To znai: Drutvene mree i spontane strukture prilika daju novom ja mogunost sve daljnjeg proirivanja, bez gubljenja sebe. Moderni se subjekt stvara socijalnim resursima. Osobnost e stoga poeti postajati eksperimentalnija i sve vie traea. Ja nastaje eksperimentalnim ponaanjem u drutvenim prostorima. U tom se smislu ono eksternalizira. Sve je manje ljudi spremno preuzeti ideologije i pakete propisa (vrijednosti), koje prenose upute za ispravno ivljenje i za istinsku osobnost. to se vie multifreno ja eksternalizira, to vie raste sposobnost pogaanja (Keupp). Svijet i identitet vie nisu dane veliine, ve se trajno nanovo izmiljaju i kontinuirano pogaaju (cjenkaju) izmeu pojedinaca, grupa i scena.
47
Kako pie Keupp, sve je vie mladih, koji slijede mustru multifrenije. No za osobe starog kova, na pr. ljude voene unutarnjim principima, su osobe kreativno-buntovnog patchworkidentiteta provokacija. Njih se doivljava difuznim, kameleonskim, povrnim i bez dubine. to se marketinga tie, vano se uskladiti s tom multifrenijom, iako e biti teko, novu dinamiku mozga uiniti plauzibilnom u velikim organizacijama. U veini velikih poduzea vlada naime slika kadra, koji jo slijedi ideologiju klasine osobnosti. Osobnost se tu definira pomou ureenosti i predvidljivosti. I marketing eksperti, koji prije svega preferiraju tipologije i jasne ciljne grupe potroaa, slijede taj stari koncept osobnosti Tko meutim opisuje ljude s takvim sustavima ureenja, ne moe vie prepoznati post-moderne potroae ni mentalno ni osjeajem. Veliki je mislilac budunosti, Greory Bateson, rekao u vezi toga: Sve tipologije vode u zabludu. Postoji dakle opasnost, da spoznajni instrumenti business-a na pr. statistika i istraivanje trita sve ee opiu privid realiteta s one strane kompleksne unutarnje dinamike mozga. Stoga se na ovom mjestu postavlja i pitanje, moe li se uope s najvanijim instrumentima istraivanja trita, naime ispitivanjem i anketiranjem, ispravno shvatiti realitet multufrenije. Upitnici su uvijek strukture miljenja prema miljenju kreatora upitnika. A prema priloenim istraivanjima multifrenije, na pr. objavljena analiza Kenneth J. Gergen-a, pokazuju stvarno jasno, da se unutarnji svijetovi sve jae odvajaju od izlaznog miljenja. Drugaije reeno: viestruki svijetovi su viestruki kao govorne figure potroaa. U biti je trend prema multifreniji istovremeno i uskakanje u neki neo-amanizam, koji se sve vie iri kulturom. Iza toga se skriva tendencija kulture za izmiljanjem novih bajki i time pojaavanju vanosti imaginacije. Naa je kultura potpuno javno na jednom psihodelinom putu u unutranjost. Pronalaenje novih knjiga e biti vanije od odraza realnosti. Iz dogme objektivnosti sve se vie pojavljuje dogma imaginizirane realnosti. Taj se trend jo vie pojaava cybertech-om. Kada e potroai postati sposobni za uranjanje u virtualne svijetove to e postati raireni normalitet u slijedeih 10 do 20 godina -, automatski e doi do cijepanja identiteta. Cyber doivljaji forsiraju multifreniju na intenzivan nain, jer se u cyber-prostoru postaje promatraem promatranog. Tko je u jednom takvom cyber prostoru agirao, pozna taj jedinstveni dogaaj: gledam, kako agiram u prostoru. To je neka vrst putovanja bez tijela. Psihodelizam bez droga. Paralelitet vie ja. Najkasnije onda, kada e se pojaviti prvi cyber-parkovi i cyber putovanja, bit e naa kultura preprogramirana na multifreniju. Ono to danas mlade istie kao pionirske grupe, bit e u slijedeih 20 godina normalna oprema unutranjeg svijeta modernog ovjeka. Posljedice za upravljanje tritima i reklamiranje: 1. Life-servisi i lifeware postaju sve vanijim. Multifreno ja se uvijek iznova gradi na temelju interakcija i spontanih doivljaja unutar scena i mrea. Sponzoriranje scena i klubova life-servisa bit e barem jednako vano kao to su danas oglasi i TVspotovi. Zadatak life-servisa je trajno forsiranje fluktuirajueg koncepta sebe (ja). 2. Za reklamiranje dolazi vrijeme, u kojem e sve vie biti vani amanski i neo-mitski sadraji (nove bajke). Klasina logika korisnosti, s kojom se je do sada radilo, e biti sve disfunkcionalnija. Vieznanost, uzbuivanje i samo-iznenaivanje su novi mehanizmi komuniciranja. Manipuliranje se ostvaruje sve jae preko novovrsne logike neizvjesnosti. 3. Sve mono-strategije e postati problematinim. Posebno se to odnosi, na sluaj, kada se jaka marka fokusira na jedan jedini svijet. Klasine tehnike pozicioniranja, koje povezuju koncentraciju i penetraciju, ne odgovaraju vie mozaik identitetu.
48
4. Kada se multifrenom ja ne nudi bezbrian pluralizam ovog svijeta dakle svjesno pokraj i kontra orijentiranja i osjeaja - novo bogatstvo post-modernog ja se osjea povrijeenim. Mutifrenija mlade kulture se poinje tako razmoavati, da pokapa ureenost marketinga i linearitet reklamiranja. Multifrenija je jedna vrsta oslobaanja ovjeka od svog vlastitog ja.
49
Meta Trend 5
INTEGRALNA
KULTURA
Zato je neotra logika postala salonskom?
Integralna kultura stvara iz nae racionalne logike jednu uvjetnu logiku (kao-da); paradoksi se uvlae u management. Jo uvijek stojimo s jednom nogom u jednoj drutvenoj formi, koju nazivamo fordizam: Karakteristina joj je formula masovni rad plus masovna potronja. No ta je drutvena forma prevladana. Ta je formula pratila od poetka industrijalizam i posebno se jako utisnula u marketing, a posebno je danas jo prisutna i ideologija udjela na tritu. Fordizam je agirao u drutvu preglednog reda, jer ono uvijek kombinira masu s obvezivajuom strukturom. To je i razlog zato je na primjer Roger Reeves mogao izmislisti USP, tj. jedinstveni prodajni zahtjev. Taj USP gospodari jo i danas razmiljanjima marketing eksperata. Jer to je vrlo ugodan model: morate pronai jedinstvenu korisnost i njom permanentno prodrijeti u trite. U fordistikom drutvu su stvarno funkcionirali takvi modeli, jer su bili usmjereni na krute strukture s malo nestabilnosti. Kako fordizam uvijek polazi od fenomena mase, u kojoj je malo nestabilnosti, jer zbog te mase sve tee vrlo polagano odnosno masa je otporna na promjene. Masa je smrt tempa. Fordizam je takoer donio i tekuu vrpcu i s njom masovne artikle, kako piu Joachim Hirsch i Roland Roth u svojoj knjizi Novo lice kapitalizma. Utoliko je fordizam takoer duhovni temelj za ono to se jo i danas koristi u istraivanju trita, naime razmiljanju o ciljnim grupama i formuliranju stabilnih tipologija. I budui da fordizam agira u formiranom drutvu (Ludwig Erhard), funkcioniraju takoer i sve tehnike formiranja (kao tipologije) i sve kategorizirajue (kategorijalne) tehnike (kao to su ciljne grupe). Ukratko: na cijeli instrumentarij marketinga je potpuno pod utjecajem fordizma. On i je instrumentarij fordizma. Marketing time slijedi logiku formiranja.
50
Kriza fordizma U posljednjim godina sve manje tima taj fordizam. A Piore i Sabel su jo 1985. ukazali u vrlo cijenjenoj studiji na uklizavanje zapadne industrijske nacije u pravu krizu fordizma. A ta kriza je tijekom posljednjih mjeseci sve jaa. Njoj je uzrok od slijedeih osam faktora, koji sve vie zdrueno djeluju: 1. padajua produktivnost tajlorizma (linearna organizacija rada sve manje moe kompenzirati rastue trokove). 2. prednosti masovne proizvodnje pretvorile su se u svoju suprotnost: masovni proizvodi postaju sve skuplji, jer se sve loije mogu smjestiti na trite (a time zakazuju i najvanije tehnike racionalnog upravljanja la McKinsey, odnosno liderstvo u najmanjim trokovima). 3. rastui problemi s resursima, energijom i pitanjima ekologije: Priroda postaje tajnim ko-manager-om. 4. rastui zahvati drave (tipini primjeri: zakon o otpadu ili zabrana reklamiranja cigareta). 5. destruktivni rast: sve vei dio drutvenog proizvoda slui iskljuivo kompenzacijama i razaranju, bez realnog rasta zadovoljavanja potreba (Gorz). 6. nastajanje labilne svjetske podjele rada: rastua internacionalizacija proizvodnje donosi i rastue probleme sinkronizacije. 7. rastvaranje financijskih trita: financijski se tokovi sve vie osamostaljuju i postaju visoko pekulativni, postajui sve vie odvojeni od svoje proizvodne baze. 8. erozija demokracije: rastue deformaliziranje politike . . . sve ide prema samoupravljanju, dakle prema telematici. Ovih osam faktora promjena se brine za sve jae raspadanje fordizma pred naim oima, a s tim i za njega tipine koncepcije proizvodnje vika vrijednosti kroz tayloriziranu masovnu proizvodnju na bazi jedne stabilne strukture masovne potronje. Kako su Hirsch i Roth ispravno pisali, na aktualnu krizu fordistike drave djeluje i rastua erozija vrstih struktura: sve tradicionalne etatistike i birokratske kooperativne forme posredovanja interesa, politikog graenja volje i pronalaenje odluka, su u praznom hodu, isuuju ili nestaju. Formirano drutvo umire. Na njegovo mjesto stupa drutvo permanentnih iznenaenja. Masovni rad se sve vie i vie rastvara; grupni rad i upravljanje ljubavlju zamjenjuju rigidne i represivne forme rada s osobljem i rad na tekuoj vrpci. Masovna potronja se rastvara: trita postaju sve fragmentiranijih i istovremeno neoekivanih i spontanih promjena . . . . na kojima poduzea pokuavaju sa CIM-om i SE-om uspostaviti serije od jednog serije unikata. Za veinu manager-a je taj razvoj spoznatljiv i mnoga su se poduzea ve vie ili manje prilagodila na nove uvjete. Ali ipak su jo ostali masivni problemi ovog trenda, koje treba rijeiti. Zato? Nova kultura zahtijeva drugaije miljenje, miljenje u paradoksima.
51
Ne umire samo fordizam, ve istovremeno nastaje tip kulture nove vrste, koju je Sorokin nazvao integralnom kulturom. A karakteristika te integralne kulture je da se ona posluila s jednom drugom logikom. Ona nije dakle nekakvo post-fordovsko produenje dosadanje racionalne logike, ve ona oblikuje drugaiji drutveni i kulturni duh: logike paradoksa. Na putu u integralnu kulturu e stoga biti mnogo lomova i bolnih skretanja. Zato se isplati ve danas poblie pogledati najvanijih est pomaka osi, koje vode integralnoj kulturi, kako bi ih to prije mogli uvesti u svakodnevno upravljanje: 1. od optimiranja prema diferenciranju U racionalnoj kulturi dakle u fordizmu je sve jedan stroj. A stroj se moe sukcesivno optimirati. U integralnoj kulturi postoji optimiranje permanentnog diferenciranja. Moemo rei da vlada paradoks: to se ee neto samo po sebi razlikuje, to e biti bolje. To je na primjer razlog za sadanje vanosti duha vremena, fragmentiranja proizvoda/usluga i rastueg trenda kojim proizvodi ele postati proizvodima mode. No proizvodi nee samo egzistirati u okviru svojih moda (to dakle znai da e vrijednost odreenog proizvoda sve vie biti rezultat jedne drutvene interpretacije), ve e i svojim hardware-om sve vie slijediti trend diferenciranja i fragmentiranja. Stan Rapp i Tom Collins su u svojoj knjizi Veliki preokret u marketingu vrlo tono opisali taj trend povezivanja individualiziranja i diferenciranja. Oni vjeruju kako e u veini brani nastati neka vrsta masovne proizvodnje po mjeri. To je ono to smo u ovom tekstu esto opisivali kao privatni proizvod; unikatni proizvod, koji se moe proizvoditi samo pomou elektronike inteligencije masovno, a da pri tomu proizvod ne postane masa. Rapp je nedavno na jednoj radionici u Austriji ukazao na to kako je na pr. Toyota prepoznala diferenciranje kao oruje slijedee faze borbe za svjetsku vladavinu automobila. To se kod Toyote naziva Kai Sin, to otprilike znai konstantni daljnji razvoj. Proizvoa i klijent (kupac), onda tako rei zajedno proizvode proizvod elektronikim umreavanjem, jer oboje stoje u jednom informacijskom trajnom kontaktu. Ve danas poinje Toyota spremati svoje glavne muterije u gigantsku bazu podataka Toyote. A na horizontu se raa vizija, kako e se kupac sa svojim ambicijama i eljama izravno umijeati (ukljuiti) u tekuu vrpcu. Elektronika inteligencija unitava prozivod na skladitu . . . rui klasinu tekuu vrpcu fordizma. U meuvremenu se i Honda odvaja od dosadanje ideje vodilje svjetskog automobila. ef Honde Nobuhiko Kawamoto je nedano objasnio, kako se shvatilo da sve ide prema veem fragmentiranju: Svjetski auto je put zablude. Sve to radi na prosjek, e biti sve disfunkcionalnije i opasnije. Prosjeni proizvodi. I stoga prosjena reklama, dakle masovna reklama. Srednjorono stoga vie nee biti u mnogim branama meusobnih borbi reklamnih kampanja, ve sve vie borbi baza podataka i natjecanja razliitih sustava umreavanja. To znai: Sustavi dijaloga postat e mediji novog natjecanja. I tako e prema Rapp-u i normalna forma kreativnog raklamiranja postajati sve vie disfunkcionalnom, jer e se mo potroaa ekstremno poveati kroz sustave dijaloga (interaktivne sustave). Stoga e se sve vie proizvoaa okretati natjecanju za sklonost potroaa pomou baza podataka i umreavanja privatnim proizvodima, a sve manje kroz reklamiranje. Rapp o tomu kae: Ve za deset godina nee postojati kreativno reklamiranje, jer e kreativni potroai upravljati tritima i proizvodnjama.
52
No to dakle izgleda manje euforino, no sigurno u svakom sluaju tono, jer e reklamiranje u cilju prodora na trite la USP sve manje funkcionirati. Uostalom s tim u vezi je interesantno to Rapp i Collins piu: sve vie amerikih proizvoaa marki poinje moto svojih kampanja mijenjati tijekom realizacije kampanje. Oni se time sve vie udaljavaju od aksioma USP-a. Burger king je na primjer promijenio moto svoje kampanje devet puta u 13 godina.
Blijedi sjaj penetracije. No jo nisu eksperti reklame spremni u potpunosti pratiti velike pomake osi prema diferenciranju. To bi znailo, da bi se trebalo u istom trenutku komunicirati diferencirane poruke. Jo vlada u glavama veine planera reklame fordovsko miljenje i to u smislu racionalnog reda: ako ve vie varijacija i diferenciranja, onda barem, molim lijepo, slatko poredano jedno iza drugog. Posebnost dolazee, integralne kulture je u stvari injenica, da se diferenciranja istovremeno komuniciraju. U biti je to zavjet jednom pozitivnom kaotiziranju komunikacije. To se poklapa s istraivanjima Ilya Prigogine-a: to je vie kaotinosti i nestabilnosti, to (treba) vie koherencije i uenja. to vie reda, to manje koherencije i uenja. Rastue diferenciranje donosi rastua proturjeja. A upravo su ta proturjeja, koja animiraju potroae u integralnoj kulturi, da autopoietiki interpretiraju proizvod, da bi si time izgradili vlastiti profil proizvoda. Proizvod onda nastaje u glavi kaotinou diferenciranja. Tako upoznaje moderni potroa bolje i bre proizvod, koga je sam mentalno kreirao. 2. od ja odnosa prema svojim karakteristikama (karakteristikama sebstva) U jednoj integralnoj kulturi prestaje ja stajati u sreditu svijeta. Budui je integralna kultura uvijek jedna kao-da kultura, rastvara se sve vie do sada jasno ja. Nastaje ono, to su ve psiholozi opisali kao multifrenija. Ve smo ukazivali na tu pojavu u vezi s novim narcisoizmom, koji se jako probija kod mladei, to vodi nastajanju neke vrste mija karakteristike. Kod ljudi s jednim mi-ja postoji mnogo ja, zavisno o konstelaciji. A sebstvo (jastvo) postaje veliinom, koja se uvijek moe iznova izmiljati i formirati. To je u stvari uzrok to svojstva postaju sve vanija od konkretnih kvaliteta ili socijalnih odnosa. to to znai? Mi jednog proizvoda ili neke ponude je vanije od to. Dranje, koje stoji iza nekog proizvoda, postaje time meta-faktor kvaliteta. Kroz to se javlja ekstremno estetiziranje svijeta, ime takoer i razliiti sustavi vrijednosti ljudi i kultura postaju umjetnikim djelima, kako je to formulirao talijanski filozof Gianni Vattimo. Time postaje sebstvo najvanijim, vanijim od na primjer etike i vrijednosti, neka vrsta mode. A to nije povrat u beskulturnost, ve prisilna pretpostavka za rast tolerantnosti. To omoguava bolje toleriranje i ljubav prema drugaijim vrijednostima stranih grupa, scena i nacija, jer se razliiti sustavi vrijednosti promatraju kao umjetniko djelo (Vattimo). To konkretno znai: u integralnoj kulturi postaju stilovi vaniji od sadraja. To vrijedi jednako i za ekstremno umnoavanje koncepta-sebe (sebstva kao fluktuirajueg identiteta umjesto klasinog samo-postvarenja) kao i posebno za sve vanije life-servise. U integralnoj kulturi je sve jaa tendencija, umnoavanja stilova ivljenja (Vattimo). A to istovremeno znai: to vie stilova ivljenja moe ovjek paralelno ivjeti, to je bogatiji njegov ivot. to ee stilovi ivljenja lutaju, to dinaminije doivljava ovjek svoj ivot.
53
3. od ozbiljnosti prema ravnodunosti Formirano drutvo, kao na primjer fordizam, karakterizira ozbiljnost. Sve lagano i virtuozno se odbija. Uinak se mora teko izboriti i izraditi. A srea je neto vrlo rijetko, to se dugo treba ekati. U integralnoj kulturi je upravo obrnuto: uinak uvijek dolazi iz statusa toka (Mihaly Csikszentmihalyi), dakle iz jednog statusa, koji je karakteriziran onim to se naziva ne-zaustavljanjem, dakle pozitivnom ravnodunou. To pak znai za upravljanje tritima sve vee pomicanje pozicioniranja proizvoda i obeanja korisnosti u smjeru sree i lakoe. Uzreica: kalifornijski stil ivota. U biti mi ve danas doivljavamo snanu kulturnu borbu izmeu nae kristijanske, ozbiljne kulture i kulture toka la Kalifornija. Bilo bi vrlo vano za marke artikla, da se u slijedeih pet godina jasno postave na stranu kalifornijske kulture. Za upravljanje kadrovima je taj pomak osi posebno znaajan, jer on kae: to je vie zabave u radu, to je vea produktivnost rada. Stoga e se i voenje suradnika preprogramirati sve vie na zabavu i sreu. 4. od dualiteta prema polaritetu Ovdje lei srce integralne kulture: priklanjanje paradoksima . . . . razumijevanim kao novija, via forma logike. U fordizmu je sve bilo usmjereno na dualitet, jer je fordizam slijedio metaforu stroja: cijeli je svemir stroj i stoga se racionalno moe optimirati. Dualitet je uvijek poznavao ispravno i krivo kao i dobro i zlo. Iza toga se skrivao enormno vaan mit, koji jo uvijek vlada centralnom Europom. Joseph Campbell je u svojoj knjizi Snaga mitova to opisao na slijedei nain: bolja istina e pobijediti. Posljedica je jedna ekstremno ratoborna kultura, jer se uvijek bori mnogo istina za pobjedu bolje. U istraivanju mladih se ve danas pokazuje da je mnogo mladei okrenulo lea toj mitskoj energiji. Odlutali su prema mitu polariteta, iji je izvor u prostoru Azije. A taj mit kae: tako je, kako je . . . to je razliitije, to bolje za cjelinu. Polaritet pozna dakle jedino ne samo, nego i a nikada ili ili. Sve je dobro, dokle je god tu. Time je polaritet novi sustav vjerovanja nadolazee kulture, koji nas oito vodi multi-opcionalnosti. To e posebno radikalno preformirati tehnike marki. Koncept artikla marke, kako je na pr. to formulirao Hans Domizlaff, slijedi klasini, no u meuvremenu prevladani, kriterij dualiteta. Stoga se i polagalo toliko vrijednosti na oiti i konani profil. A to je poticalo kult jezgre marke. Htjelo se kreirati maginost marke vrstoom i integralnou. Ali u eri integralne kulture, mora takoer i marka predstavljati polaritet. Ona mora dakle odgovarti mnogim svjetovima koji se istovremeno dogaaju u glavi. Stoga e u budunosti sva mono-pozicioniranja marke biti izuzetno opasna. Marke postaju siromanijim, gube svoju vitalnost i postaju tuni spomenici svoje vlastite krutosti. Iz toga slijedi: Marka budunosti dobiva svoju pregnantnost ne iz svoje jednoznanosti, nego iz svoje jasne vieznanosti. Koliko je ve danas taj trend prema polaritetu dinamian, pokazuje se u historijskom procesu, koji se trenutno odvija: arhetipovi i mitovi mukarca i ene ponovno se brzo razdvajaju. Nakon dugog vremena (stvaranja) jednakosti, dolazi sada opet intenzivna snaga diferenciranja i polariziranja. Uzreica: pokret divljeg mukarca.
54
5. od asketske kulture prema ekstatinoj kulturi Fordizam je indirektono bio izvrilac kulturnog asketizma, koji je jo mnogim poduzeima duboko u kostima. Taj asketizam dozvoljava vrijednost samo materijalnom svijetu, dakle samo onom to moemo spoznati osjetilima. Integralna kultura pomie svoje teite na jednu modernu ekstazu, shvaanu kao permanentnu, dakle beskrajnu igru (James P. Carse), pomou koje drutvo uvijek iznova iskae iz svojih vlastitih struktura. Fordizam je bio strukturno konzervativan. Sada nastajua integralna kultura e biti strukturno fluktuirajua. To e jako forsirati trend prema life-styling-u. Nastaje potreba nove vrste kod potroaa za graninim doivljajima (a ekstaza i znai ukidanje granica) i za ansama novog izmiljanja osobnog identiteta. Samo-izmiljanje umjesto samo-ostvarivanja. Za nadolazei life-styling postoji ovdje ogromna ansa, jer u sreditu life-styling-a stoje fluktuirajui koncepti sebstva (ja). Sve vie ljudi e pokuavati u novoj kulturi doivljavati svoju osobnost ne kao vrstog karaktera ve kao kameleonski promjenjivu. Ve danas to izrazito pokazuje RADAR signali se umnoavaju koncepti o sebi mukaraca i ena. Pri tomu dobiva lifestyling ansu da postane porodilja razvoja novih identiteta. To pak znai za upravljanje tritima duboko zadiruu promjenu, jer se vie ova vrsta lifestyling-a ne moe realizirati na temelju podataka o tomu to je (na pr. istraivanje/m/ trita), ve samo na bazi izmiljanja. A to zahtijeva drugi medijski program, jer se ovdje radi o forsiranju cirkularnih procesa, a ne o koritenju motivacijskih deficita kod potroaa. Drugim rijeima: lifestyling moe planirati i realizirati samo onaj, koji moe oblikovati evoluciju. S normalnim reklamiranjem ma koliko ono bilo kreativno ne moe se ta evolucija oblikovati. Ekstatina kultura e u prvoj liniji biti pop-kultura. Do sada je vrlo malo brani i proizvoda nalo put do pop-kulture, gdje u najirem smislu pripada i moderna umjetnost. Jedan od prethodnika je sigurno PepsiCo Inc. Njeni manager-i su prvi na razini svijeta shvatili, kako se u pop-glazbi nalazi sve vie i vie ekstatikih sadraja, koja izlaze u susret potrebama za samo-izmiljanjem. U meuvremenu pojavio se istinski boom u stvarima pop-kulture i TV spotova. Sve vie reklamnih-pop-pjesama osvaja vrhove hit parada, kao na pr. uholaa bacardi reklama, s pjesmom Kate Yanai. U tom smislu treba hitno preporuiti intenzivnije povezivanje cijelog podruja pop i rock n roll-a s proizvodima i markama i to ne samo kod onih proizvoda, koji po prirodi imaju afinitet prema pop-glazbi. Mnogi manager-i moraju prevladati svoje predrasude, da se tu radi samo o jednoj pod-kulturi. Internacionalna pop scena je u meuvremenu ve dugo pogonski motor ekstatine matice dogaanja. Za progresivna poduzea treba preporuiti to bre uskakanje na liniju fronta pop-kulture, jer tamo kljua izuzetno mnogo ekstatikog vitaliteta, koji e posredovati markama evoluciijsku snagu.
6. od realiteta prema hiper-realnosti Kao to sam ve pisao na drugom mjestu (Vrijeme trendova, strana 289), nastaje simulus kultura (kultura simulacija). Time e odlutati dinamika potroaa sve dublje u unutarnje svjetove potroaa, dakle u polje imaginacije i simulacije.
55
Tipina je tomu cyber-tehnologija, koja e ve u slijedeoj dekadi revolucionirati mnoga podruja naeg ivota (od parkova slobodnog vremena do sustava kolovanja). to je simulativnija kultura, to e vie realitet biti samo poseban sluaj simulacija. Naa kultura postaje kroz to virtualna kultura. A iz klasinog oitog realiteta nastaje hyperrealitet: najbolje se snalazi u svijetu onaj koji u svojoj glavi ima na izbor mnogo svijetova. U reklamiranju e uskoro doi do mjeavine realiteta. Tipino za taj trend je jedan novi TV spot za Donnay: tu se pokazuje tenis zvijezda Agassi usred potpuno nelogikih sekvencija. Ova tendencija e posebno utjecati na artikle marki. S velikom vjerojatnou morat e se mitologizirati koncept marke, kako bi se integrirala vrstoa i bezvremenost (vjenost) marke, dok e koristi marke slijediti sve vie i vie pluralni duh vremena. Ono to je do sada bilo jezgra marke, sve e se vie rastvarati kroz ples mnogih moguih svjetova. To je vidljivo ve i danas, na primjer u marketingu cigareta, u kojem se poinje koristiti interfuzija, dakle sponzoriranje insceniranja razliitih svijetova. Iz toga se izvodi sve vea zavisnost budue maginosti marki s o vitalitetu mnogih svijetova, u kojima e one biti prisutne. Tipino za hyper-realizam je i nastajanje nekog drugaijeg humora. Primjer za to su vickarikature Gary Larson-a, koje publicira tjedno Stern pod rubrikom Druga strana. Tamo se pokazuje na primjer, tipini automat za kaugume i pred njim tri zmije. Jedna zmija lei smotana u klupko. K tomu i tekst: kada zmije pokuavaju istovremeno vakati i puzati kaugumu. Taj hyper-realistini humor onglira potpuno svjesno s nesuglasicama neusklaenih svjetova. Takoer i Knut Fckler, poznati ekspert marketinga, vidi promjenu trenda prema duhovitoj reklami. Sve ozbiljno i bez humora sve manje pae u nadolazeoj kulturi. Upada u oi injenica, kako se humor povezuje sve vie s onim to se samo po sebi ne uzima ozbiljno. Smijati se samom sebi . . . . to pae i za toku 3; rastua ravnodunost.
Trae se ne samo, nego i proizvodi To je bio prvi portret integralne kulture. Oito se vidi kako se radi o kulturi koja se oprata od: od svega to je prosjeno, od svega to je jednostrano ispravno, od svega to je stacionarno. Interesantna je s tim u vezi i briga mnogo eksperata u Japanu o nainu kako e ta zbivanja utjecati na marketing i upravljanje marketingom. Nedavno se pojavio u Nikkei Business-u prilog koji je jasno govorio o krizi artikala marke. I u Japanu se uvia kako se politika marki (brand-ova) previe ropski dri postulata iz vremena utemeljivanja, dakle kriterija fordizma. U Japanu je trend diferenciranja, doveo na pr. da je klasina Coca-Cola sa svoje vrne vrijednosti 21% trinog udjela 1978. pala na jo samo 9,6% u 1990. godini. Uzrok je rastua bujica novih atraktivnih pia: A kao drugi razlog, smatra se gubitak sposobnosti izraavanja proizvoda u reklami. To konkretno znai: izgubljen je toliki udio trita, jer iako se poelo s fragmentiranjem proizvoda (Coca-Cola je izbacila na trite mnoga nova pia), ostalo se ipak vjernim reklamiranju na klasinoj USP mustri. Nije se moglo odvojiti od ideala jezgre marke. Tako je reklamno ignorirana rastua potreba za ne-samo-nego i proizvodima.
56
Sve u svemu: preporuam hitno pravovremeno sprijateljivanje s mustrom nadolazee, integralne kulture. Jasno je, znam, kako je integralna kultura na bojinici . . . . jedne ratne prie protiv sustava reda, koje smo upravo u stratekom planiranju i u klasinoj politici marketinga tako precizno razvili. S druge strane, jo nikada nije neko poduzee uspjelo zaustaviti kulturno klizite. A naa kultura klizi trenutno od fordizma prema integralnoj kulturi. U integralnoj kulturi nee vie biti kao no otre logike, koja radi s kauzalitetom ili finalitetom. Vie nee biti steriliteta stratekog dugoronog planiranja, ve uzbuenost kaotinim procesima, koji su kaotini zato jer se sami organiziraju i sami vode. Fuzzy logika . . . ,dakle ono to u kompjuterskom podruju ve postoji nekoliko godina, e se uvui u upravljanje tritima, jedan spoj planiranja pokuajima i svjesno smione evolucije. To je put kaotinog futurizma, dakle mega-trendova koje sam ovdje najprije opisao. I time se zatvara krug . . . . . . Sve je prepoznatljivo u svemu.
Nova dinamika poklanja poslovanju principjelnu slobdu budunosti.
57
Maginost fraktalne marke

Od stacionranog znaka prema dinamikim karticama uma
2. dio
58
Marka opet treba snagu evolucije

U prvom dijelu smo vidjeli kako trita gube svoju stabilnost . . . . . svoje strukture i ciljnost. Pet meta-trendova pretvara nekadanju trinu krutost i proraunljivost u mnogostrukost procesa samo-iznenaenja. Riziko postaje tako reiserom trita. Nestabilnost postaje snanim stimulansom za nove anse. A kompleksno umnogostruavanje formira trita. . . . u areni kaleidoskop, u kom se nabijene suprotnosti permanentno kreu. . . . sve ivi na vodeem rubu (leading edge). Time se odreuje svakodnvenica trita skoro dnevnom evolucijom. Tko se podeava na tu snagu, potajno se odluuje protiv trita. A to se odnosi i na marku. Jer ona je u principu stvorena za predstavljanje neeg stacionarnog, vrstog. Marka je u svojoj biti konzervativna i anti-evolucijska. Postavlja se dakle pitanje, kako moemo prilagoditi marku rubnom-plesu (Edge dance) modernih trita. No i tu je pitanje, kako moemo postaviti evolucijski temeljne funkcije marke. Stoga se isplati intenzivno promiljanje o marki u naim turbulentnim vremenima. No kada se eli promiljati budunost marke, stvar postaje brzo nejasna i tajnovita. Jaaju posebni osjeaji, dok je marka naizgled neto sveto, a istovremno ipak tako naglaava veina autora uvijek iznova vrlo praktina stvar u svijetu upravljanja tritem. To je pak jedinstveno: s jedne strane vrijedi da je marka najvaniji kapital proizvoda, a s druge strane skriva svoj instrumentarij u oblaku nagovjetaja i ritualnih zaklinjanja. Problem stoga glasi: Mistinost marke sprijeava njeno profesionalno optimiranje. Na temu marke proradio sam zadnjih mjeseci nebrojeno mnogo strunih lanaka i knjiga i pri tomu sve ee i sve zamiljenije klimao glavom. Uskoro sam odustao, u htijenju prepoznavanja crvene niti metodologije . . . . . jer je oito nema. Jedino mnotvo naenog su izjave plauzibilnosti, kao na pr. u Industry Week (Things go better with brands) od Joseph F. McKenna, jednog velikog promiljatelja budunosti marketinga u SAD-u, formuliranu kao: Marka je to, u to klijenti vjeruju. Marke su svjesni komad sigurnosti: Put marki vodi njihovoj ekstenziji. Itd. . . . . I u njemakom prostoru, kada se radi o markama, postoji mnogo zamagljenih teorema i uzdignutih openitosti. Tako na pr. pie Gnther Nessel u w & v (45/92), da je marka vanjski znak kvaliteta. I dalje, kako e ponuda devedesetih godina biti ponuda individualiziranja, zbog ega se mora s masovne marke na marku kompetentnosti. I onda, budunost pripada jasnim markama. To je tenor, koga se uvijek iznova nalazi: eksperti naglaavaju, kako e budunost marke zahtijevati jo vie pregnantnosti, jer postoji neto kao glavni-trend (master-trend) u smjeru individualiziranja. A upravo je to sve kratkorono gledanje: 1. Nema trenda prema individualiziranju, ve postoji trend prema fragmentiranju Europski ideal individualiteta u smislu jedno fiksiranog ja-identiteta sve se upravo vie rastvara (nestaje). Stoga nema trenda u smjeru vie individualiteta, ve ba suprotno oiti trend u smjeru erozije individualiteta. Ono to veina eksperata za marke ne razmatra je razlika izmeu individualiziranja i fragmentiranja. Ono to u stvari moemo jasno promatrati, je sve zagrijanija tendencija drutva prema izdiferenciranju (Niklas Luhman). A to vodi rastuem fragmentiranju robe i ideja. injenica: Svijet postaje sve napueniji, dok identitet ljudi postaje sve otvoreniji.
59
2. Nema trenda prema pregnantnosti, ve postoji trend prema strukturnom spajanju. To je znak aktulanog fragmentiziranja, rasta meuzavisnosti i umreavanja. to je svijet vie podijeljen, to je vie povezan. A taj jaki trend prema strukturalnom povezivanju ne pae uope uz teorem pregnantnosti, ve prezentira jednu drugaiju dinamiku: rastvaranje krutosti. injenica: Svijet se rastvara u mnogo svijetova, pa se zato gubi pregnantnost. To se mnotvo svijetova umreava: na mjesto stacionarne pregnantnosti nastupa fluktuirajue umreavanje.
Pregnantnost nije vie jedini cilj marke. Ono to moemo ukupno prepoznati je injenica da funkcija pregnantnosti marke postaje vrlo klimava, jer se u meuvremenu probila kolektivno drugaija dinamika: 1. prije je nastajala pregnantnost uvrivanjem kroz ponavljanje 2. danas nastaje pregnantnost kroz ivost strukturalnog povezivanja 3. kvalitet umreavanja nadomjeta pregnantnost I jo je neto drugo vidljivo: rastvaranjem klasinog idela individualiteta, potreba za samokonstituiranjem postaje stalno veom. Sve vie ljudi poinje proivljavati svoje fluktuirajue ja (sebstvo). . . . i time izmiljati svoj identitet. Nastaje trend od samo-ostvarenja (aktualizacije) prema samo-izmiljanju. No da bi mogli izmiljati identitete, upravo je vana za artikle marke mogunost aktivnog ukljuivanja u tom permanentnom procesu izmiljanja. Ali kao marka se moe uskoiti u te procese samo, ako se odvoji od klasinog ideala bezvremenske pregnancije. Sve u svemu: veina predstava, koje skupljaju oko mistinog objekta marke, su u stvari pekulacije i ugodni plauzibiliteti. Rezultate novih istraivanja mozga i kuluturne ko-evolucije (Kenneth J. Gergen) nitko nije ni na koji nain uzeo u obzir u neobvezujuim teorijama marki. ope propovijedana preporuka, da se markama uvijek da sve vie pregnantnosti, jer se sve individualizira, znai krivo razumijevanje dinamike fragmentiranja i diferenciranja drutva. Marka moe samo onda biti u budunosti uspjena, ako prati maticu kulturalnog razvoja: Nema nikakve anse za marku izvan aktualnog drutvenog razvoja. oba nova parametra upravljanja markom glase fragmentiranje i strukturalno povezivanje: doivljavamo eksploziju razlika. A potroai odgovaraju na to umnogostruavanjem svojih identiteta, dakle rastvaranjem klasinog ja ideala. ako marka eli postojanje u budunosti, mora ponuditi vie od koraka od masovne marke prema marci kompetentnosti (Nessel). Zapovjed budunosti bi vie glasio:
NOVA MARKA od stacionarne pregnantnosti prema evolucijskom kodiranju
60
Fokus jedinstvenosti se pomaknuo U stvari se radi o drugaijoj interpretaciji faktora jedinstvenost. U drutvu fragmentiranja postaje marka sukreatorom multi-opcijske kulture. U prolom vremenu masovnih proizvoda, dakle u vremenu u kojem je razvijena veina teorija o markama (na pr. ona od Hans Domizlaff-a), marka je imala zadatak boriti se protiv neozbiljnosti na tritu. Tada je dakle postojao: Primat garancije kvaliteta. U meuvremenu se drutvo oito promijenilo, a time i sadraj i doivljaj kvaliteta: kvalitet se tako rei izmjestio u polje evolucije, odnosno u dimenziju duha vremena, aktualne orijentacije ivota, kolektivnog insceniranja osjeaja i permanentnog konstituiranja sebstva, razumijevanog kao rastui interes potroaa za omoguavanjem zajednikog s markama proirivanja i tijeka identiteta. Ukratko: drutvena situacija zahtijeva: Primat garantirane evolucije. Na tritima se naime probila jedna nova vrsta dinamike: sve se strukture raspadaju u korist permanentne evolucije. A to je dovelo do pomaka osi: od materije prema duhu. No ipak jo ima eksperata reklamiranja, koji u svojim izjavama i asopisima tvrde, da je marka jedini heroj proizvoda, iako se u meuvremenu situacija razvijala potpuno drugaije. Atraktori su se pomaknuli od koristi prema doivljaju. Od koristi prema doivljaju. . . . . to lutanje od materije prema duhu. Jer duh je javna svijest i kroz to lifeware. A lifeware je jednako vaan kao i javno inscenirani dogaaj. Novi je heroj insceniranje u javnom prostoru. Veina marketing eksperata ignorira vane promjene. Ostaju kod starog modela funkcionalne koristi i dodatnih koristi. S tim se tehnikama koristi moglo raditi sve dok je bilo mogue, djelovati na drutvene i psihike deficite stabilnih velikih grupa. Sada je trend u meuvremenu otrao drugdje. Nema vie stabilnih psiho-deficita u velikim grupama, ve samo jo drutvena nestabilnost i duhovna evolucija. Iza toga stoji teza Ilya Prigogine-a, da se nestabilnost zdravih sustava uvijek trai svjesno kada oni eli bolje svladavati vlastiti kompleksitet. jer instabilitet znai optimalno uenje. Stare tehnike upravljanja tritima su nastale u jednoj fazi usmjerenosti gospodarstva na stabilnost. Stoga se i pojavio USP (unique selling proposition - Reeves) u reklamiranju, dakle koncept penetracije. I zato je jo uvijek istraivanje reklamiranja zarobljeno u mehanicistikom stajalitu . . . odnosno u miljenju o ulazu-izlazu. Veina marketing eksperata se ne moe odvojiti od koncepta stabiliteta i zbog pridruenog ugodnog koncepta linearne manipulacije. Novi je koncept instabiliteta postavljen na autopoieziji, odnosno na procese samo-stvaranja. Samo-stvaranje (izmiljanje) je kljuna rije nove paradigme. I sada je ve vrijeme, da se i teroije marki odvoje od strukturirane stabilnost i preorijentiraju na autopiezijske procese. Jer marka se sve manje formira hardware-om, njegovim koristima i funkcijama, a sve vie kroz ono to je znanost nazvala kontigencijom. To su samoreferencirajui procesi rizika, kojima se svaki proizvod u glavi pojedinca pretvara u jedinstveni dogaaj. Svaki potroa doivljava kroz to marku u svojoj osobnoj samo-povijesnosti (=kontigencija). To za praksu znai: Marke e morati napustiti svoju masovnu ideologiju (ideologiju mase) kao i na ciljanje na stabilne strukture.
61
Marka e morati pronai novu sintezu stabiliteta i instabiliteta: postati fluktuirajuom markom. Kroz nestabilne procese e proizvodi postati dogaaji u smislu javnog insceniranja: marka e dobiti vlastitu povijesnost (priu).
Novi fokus znai: dogaaje za maginost Marka e postati samo-povijesna kroz riziko ivljenja . . . a ta kontigencija nastaje ne vie koristima robe, ve koristima dogaaja. Time dolazi i jedna nova uloga slike u igru marke. Stare slike su prenosile skamenjene sadraje. A nove elektronike slike su magini procesi. I zato predstavljaju prie u tijeku. Kako sada elektronke slike poinju dominirati, postaju u naoj kulturi sve vaniji magini programi. Budua marka treba stoga prie, koje teku prema budunosti. Kroz to nastaje moderna arolija marke, maginost dogaanja. Upada u oi, to su teoretiari marke u Njemakoj jedva spoznali tu promjenu trenda: openito je uoljivo, kako se pojavljuje malo knjiga i strunih lanaka na temu evolucija marke. A jo je manje radionica na tu temu. Oigledno eksperti marke misle, da marka uprkos evolucijskom divljanju koje vlada tritima prilino dobro stoji. Odnosno da marke mogu ostati kao i do sada: rijetko novije publikacije, kao na pr. kniga Klaus Brandmayer-a i Alexandra Deichsel-a (Magina forma), razmatra nove probleme, koje marka mora tako dobro rijetiti, da bi opstala. Ostaje se uglavnom na miljenju o masovnoj robi. I stvarno podnaslov ove relativno nove knjige glasi: Marka u eri masovne robe. Takoer knjiga i obraivana literatura pokazuju jako povratno promiljanje marke. Potpuno se otvoreno izgleda eli gledati na snagu marke iskljuivo konzervativno i restauratorski. Stoga se u knjizi prvenstveno citiraju Goethe, Marx, Schiller i Leibnitz, no na pr. nova istraivanja mozga uope ne. Isto tako nita o istraivanjima u biologiji ili istraivanjima evolucije. A upravo te discipline pomau marki u daljenjem ivotu. Primjer: Istraivanja nobelovca Gerald M. Edelman-a pokazuju, da svaki mozak automatski stvara kartice-uma u memoriji. to je starija marka, to se ee pojavljuje u ivotu potroaa, a time postaje marka atraktorom za druge kartice-uma. Neuro istraivanja mogu pokazati, kako se u biti odvija ples rivaliziranih kartica-uma. Pri tomu nastaju tako zvana porobljavanja (Hermann Haken): to je vra neka kartica-uma, to ima vie snage za brisanje mladih marki (kartica-uma) iz svijesti.
Problem mladih marki: one ne reagiraju na penetraciju. To je takoer i veliki problem dananjeg vremena: sve je tee uvesti nove marke i brzo ih voditi do snane maginosti. Ako se eli brzo izgradti snana kartica-uma (mind-card), mora se organizirati mnogo kretanja (u umu) uma. Treba izbjegavati redundanciju - zalihost (nula informaciju) i postii permanentne stimulacije uma. Konvencionalni put, kojim su ili Hans Domizelaff i drugi, trao je iznad vremena. To konkretno znai, da se s tehnikom penetracije iz fluktuirajueg modela marke nainio stabilni sustav garancije. A upravo takav put vie ne vrijedi. Za to je nae vrijeme previe paradoksalno i hektiko. Penetracija stvara danas redundanciju. A redundancija sprijeava izgradnju kartica-uma. Taktika penetracije stoga vie ne funkcionira. ak suprotno: da bi se izgradila kartica-uma, mora se danas ii s evolucijom, ak u potpunosti i odustati od penetracije, te interpretirati mode svijesti u matici duha vremena. To konkretno znai:
62
U dananjim evolucionarnim tritima je teko izgraditi mlade marke kao kartice-uma . . a to posebno ne uspijeva onda kada se prethodno pokuava penetracija. ansa za brzo pretvaranje novih marki u kartice-uma, tee preko varijacija i duha vremena . . . dakle preko akumulacije izmijenjujuih dogaaja:
marka mora predstavljati svoju vlastitu evoluciju.
to se vie ti dogaaji povezuju s individualnim ivotom potroaa, to vie nastaje kontigencije (vlastita pria). Marka se tako povezuje sa samokonceptom ovjeka.
marka prije vremena postaje povijesnost.
Time e marka postati pregnantna kartica-uma u osobnom ivotu ljudi, bez dugoronog postojanja (penetracije). Koliko je teko u meuvremenu poduzeu, dovesti mlade marke do magine snage, pokazuje i analiza, koju je 1991. proveo ameriki Institut za znanost marketinga. Prepoznato je da evolucionarna divljina ne vodi samo rastuoj nevjeri markama, ve da dovodi do sve jaeg razvoja rastvaranja internog bogatstva marki (brand asset). U tom istraivanju se konstatira, kako znatno opada povezanost marki i amerikih potroaa. Ta je povezanost bila pred nekoliko godina preko 80%. A 1991. pala je na jo samo 60%. U meuvremenu su trgovake marke u super-marketima svoj udjel poveale na 18,2%. Oekuje se daljnji porast na 22% do 25%. A kod 11 posebno vanih grupa proizvoda su vodee tri marke izmeu 1985 i 1990 morale prilino izgubiti svoj udio u super-marketima: od prosjeno 63,5% na jo samo 46,1%. Erozija unutarnje snage marki izgleda jedinstvenim problemom. Samo stare marke imaju oito jo dovoljno karakterne kartice-uma, to ih uva od te erozije: u 19 od 22 grupe proizvoda je od 1925, vodea marka jo je i danas broj 1. No mlade marke prolaze sve tee. One naime ne mogu formirati pregnantne kartice-uma.
Ekstenzija linije je u stvari rezignacija. Ova je dilema dovela do toga, da uvijek sve vie poduzea pokuava ekstenziju linije: od 1987. uvedenih novih 24000 artikala u amerikim super-marketima skoro 70% predstavlja ekstenziju linije marke. To znai: oito vie ne vrijedi klasini instrumentarij za plasiranje samostalnih novih marki. Amerika studija takoer pokazuje kako je u prvih pet mjeseci 1991. samo 5% svih novih proizvoda bilo stvarno novih marki, dakle pokazivalo samostalne nazive marki odnosno nisu bile argumentirane ekstenzije postojeih linija. Potpuno je oito zakazivanje klasinih tehnika marki za izgradnju pregnantnih kartica-uma u evolucionarnoj dinamici trita. Zato? Klasine tehnike marki interpretiraju kvalitet kao korist i penetriraju tu korist tijekom dugog vremena. Dakle povezuje se penetracija i konstantnost. Ta se taktika sudara s dinamikom sadanje odvijajue dinamike. Ako se na taj nain uvode nove marke, zanemaruje se nova oekivanja potroaa.
63
To je razlog zato nove marke, koje se uvode u Americi, tako brzo nestaju u suparnitvu s plesom kartica-uma. Time se postavlja pitanje, koja oekivanja imaju moderni potroai glede jake marke. O tomu pokazuje RADAR analiza jasno slijedee rezultate:
to je snaga moderne marke? 1. nova je snaga marke zavisna o koliini novog (prevladavanje USP penetracije) 2. nova snaga marke je u koliini emocionalnog voenja u procesu (prevladavanje tehnika ponovnog ojaavanja re-inforcement technique) 3. nova snaga marke je i njen stupanj razvijenosti ko-evolucije (prevladavanje linearne manipulacije) 4. nova snaga marke je i njena scenska pouzdanost (prevladavanje apstraktnosti ciljnih grupa)
Nova snaga marke: inscenirane razlike Nova marka dobiva svoju poetnu snagu i iz sposobnosti dosljednog i varijacijski bogatog integriranja u tekui duh vremena. Time e se izgraditi po prvi put marka na kriteriju nestabilnosti. Ukoliko se ipak radi s klasinim tehnikama marki, onda se omalovaava taj kriterij, jer se prije svega radi o tehnikama stabiliteta (USP penetracija). Za potroaa ne nastaje povezano s njom model u umu, koji bi se onda kasnije individualno mogao uvrstiti kao atraktivna kartauma. Drugim rijeima: s klasinim tehnikama penetrira upravo u poetnoj fazi previe zalihosti (= nula informacije). A redundancija ne moe nikada postati supstancijom kartice uma. Stoga i zakazuju mnoge nove marke. Svaka marka mora dakle imati vlastitu supstanciju, vlastitu povijesnost/priu (kontigenciju). A ta supstancija ne moe vie proizai iz smisla masovnih emocija i masovnih oekivanja. Tamo gdje postoji masa, nema jedinstvenosti (posebnosti), ve samo prosjenost. Stoga poinju prva poduzea bojaljivo plasirati nove marke preko tehnika insceniranja, dakle preko istovremene integracije u svjesno razliite scene drutva. No time umire dosadanja baza postojeih tehnika, naime psihologija mase. Marka dobiva vlastitu povijesnost kroz inscenirane razlike . . to je novi kredo. Time marka tono slijedi trend, koga se moe promatrati sada i u svjetskoj industriji. Sve se kree prema privatnom proizvodu, dakle unikatnom proizvodu rastuom fragmentacijom. Marka dobiva svoju priu . . . taj trend takoer govori da svaka marka zahtijeva potpuno individualno, dakle singularno uenje. A to pak zahtijeva insceniranje evolucija. One se mogu izgraditi samo pomou lifeware-a i upravljanja dogaanima, na pr. u smislu sponzoriranja scena. No klasini instrumentarij upravljanja markama, kao to je ga je opisao na pr. Hans Domizlaff (Die Gewinnung des ffentlichen Vertrauens Dobivanje javnog povjerenja), nije usmjeren na pretvaranje marke u dogaanja. Klasine tehnike ne insceniraju autopoietske procese, ve interpretiraju materiju u smjeru koristi (koritenja). No javlja se mnogo signala trenda u podruju reklamiranja, koji ukazuju na dogaanje promjene miljenja (vidjeti u tom smislu moju knjigu Abschied von Marketing Oprotaj od
64
marketinga). Sve se vie kampanja pojavljuje, iji zatitni znaci grade neku vrstu maginosti duha vremena (na pr. Nike), kao to ima kampanja, koje se otvoreno naslanjaju na javne enje i mitove (na pr. Stuyvesant ili Benetton), kao i paralelnog oitog trenda sponzoriranja scena i marketinga dogaaja (na pr. Philip Morris-Aktion Die Minister akcija Philip Morris-a Ministar).
Nova marka povezuje stabilitet s instabilitetom Mnogo se toga dogaa u spektrumu marke. A prvi eksperti opisuju razliitim rijeima potrebu pronalaenja novog koncepta marke. Stara metafora glasi: marka kvalificira proizvod. A nova metafora, koja se javlja na horizontu glasi:
marka je usluni uinak za dogaaje.
Mnogi proizvodi, koji jo slijede klasine tehnike marki, imaju posebne svoje probleme s tom novom koncepcijom. Imaju osjeaj, da insceniranje dogaaja razara bazu marke, dakle ono to se danas naziva jezgra marke. A u stvari je budua marka simbioza stabiliteta (= jezgra marke) i autopoietskih procesa instabiliteta (= dogaaji duha vremena/kontigencija). Klasini intrumentarij marke nije jo uope poznavao tu simbiozu stabiliteta i instabiliteta. Pogleda li se u povijest marke, vidi se, da je marka uglavnom radila s tehnikama garantiranja, a ne s autopoietskim tehnikama, odnosno s tehnikama samo-proizvoenja dogaaja. Klasine garancije marki su prema tomu bile jednostrano usmjerene na materiju i stabilitet. Onda je garancija glasila: isti proizvoa isti proizvod (kvalitet), ista cijena, isto mjesto kupnje, isto otvaranje (pakiranja). S tim klasinim garancijama nije mogue ovladati novim poljem napetosti izmeu stabiliteta i instabiliteta. A s tim se nije mogla uzeti u obzir ni nova dinamika trita, koja se sve oitije odvija prijelazom s masovnih struktura prema evolucijskim procesima. Stoga vrijedi: potrebna je nove tehnika marki, koja slijedi dinamiku evolucije, a ne principe garancija. Principi garantiranja su nastali u prolosti kako je to vrlo tono naglasio Domizlaff - kroz vladavinu stila jednogodinjeg trita. Sve u svemu, onda je bilo vie sjaja nego postojanja. Intenzivna reklamna nametljivost. Bez dostojanstva ponuaa. I prevladavajue teatralne poruke. Cilj, koji je bio roen u tehnikama marke, bila je neka vrsta prijelaznog vremena s jednogodinjeg stila prodavaa leteih tepiha (Domizlaff: nezamislivo iskoritavanje aktualiteta) prema, onom to je nazvao, stilu vladara kupovanja. U biti je to bio ispravan korak s jednogodinjeg trita prema ozbiljnijem tritu. A marka je bila tada, kako Domizlaff ispravno pie, zaetnik jednog novog nastupa, karakteriziranog obveznim kvalitetom, prateom suzdranosti kupca, au i ugledom ponuaa i robnog odnosa. Povijesna analiza takoer pokazuje, da su tehnike marke, kakve su tada bile razvijene, u biti vie bile etike tehnike: marke kao proizvoai serioznosti. To je i razlog zato je u reklamiranju postojala jedna dugaka faza, u kojoj se prije svega trudilo oko image-a. Uvijek se radilo o javnom ugledu. Marka je bila jedno oznaavanje (markiranje) za dostojanstvo i kvalitet Tom su cilju teile i klasine tehnike profiliranja marke, koje se jo i danas masovno primijenjuju.
65
No u prvo dijelu opisani meta-trendovi su u meuvremenu promijenili krajolik. Proizvodi vie nisu problem dostojanstva, ve sve jaeg deficita kontigencije, odnosno individualnih dogaaja na vodeem rubu (leading edge). ak i isti kvalitet robe sve je rijee uvjerljiv u to kako je uvijek sam po sebi razumljiv. Masivni iskoraci u osiguravanju kvaliteta su se pobrinuli za izumiranje tadanje nesigurnosti jednogodinjeg trita. Stoga su potroai preselili svoj fokus: s koristi prema vlastitom ivotu. Nadolazei artikli marke e dakle morati garantirati jednu uslunu uinkovitost za savjetovanje fluktuirajueg ivljenja (Lifeware), jer ivot postaje sve vie svakodnevnom evolucijom i time fluktuacijom. Nadolazei artikli marke e takoer trebati tehnike, kojima e se pomoi individuama u boljem organiziranju vlastite evolucije. Time e artikl marke postati u budunosti jednako tako mjeavina izmeu stabiliteta i instabiliteta kao i mjeavina singulariteta i kolektiviteta. Posljedice su:
Nova marka je mjeavina budui artikli marke trebat e stabilitet u smislu memo-sustava (na pr. logo) istovremeno trebat e i vibracije duha vremena, dakle evolucijsku energiju kontigencije iznad svega toga trebat e snagu kolektivnih mitova, dakle energiju svemira.
Na ovom se mjestu prepoznaje daljnja dilema klasinih tehnika marke. Najee se radilo o mjeavini garancija i profiliranja image-a. To je zajedno stvaralo u biti jezgru marke. No ona danas ne moe vie biti kostur u evolucionarnoj dinamici, koja vlada na tritima. Pitanje stoga glasi: gdje je meso? Stvarna supstancija se vie ne moe izgraditi sa starim tehnikama marke. I stoga je mogao trend marke krenuti u dva smjera: 1. usmjerenje: svijet stimulansa (stimulusa) . . . . . . duh-vremena To je svijet permanentne instabilnosti i singulariteta. To je svijet javnih moda i duha vremena. U njemu se nudi novi artikal marke garantirano novo s garantiranim paradoksima. 2. ismjerenje: svijet stimulansa . . . . mit To je svijet vjerovanja i velikih unutarnjih slika. U njemu garantiraju novi artikli marke ope vjerovanje (vjerovanje u svemir), jer svi ljudi vjeruju . . . . dakle mit. I upravo zato e artikli marke budunosti, dakle zbog rastue fragmentacije, trebati tu energiju svemira koju nosi mit (mitsku energiju svih). Marke e si same pronai svoje mitove. A mitovi e biti duhovna veza izmeu marke i kolektivnog fundamenta nae kulture. Na ovom se mjestu primjeuju i nedostaci uobiajenog kreativnog reklamiranja marke. Ono cilja jednostrano na jezgru marke. A time preferira identine sadraje i identini stil za uvrivanje identiteta proizvoda. Doivljaj je samo uinak posjetnice. Zna se naziv proizvoda i zato mu je pridodana jezgra. Nita vie i nita manje. Kreativno reklamiranje istina izgleda kreativno, no ono transportira samo logiku marke . . . .oskudna obveza. Kreativnom penetracijom marka se odrie svog aktivnog sudjelovanja u evolucionarnoj dinamici, koja jasno poinje prevladavati u naoj kulturi i na tritima. Drugim rijeima:
66
samo profiliranje jezgre marke postat e negiranje tekue evolucije: tko samo profilira, izlazi iz trita.
Problematino postaje, kada reklamne agencije hoe poeti posebno kreativno prenositi preko jezgru marke. Time se posjetnica tako rei kreativno interpretira. Potroai se ue samo razliitim izjavama o istom identitetu. Ne prezentira se pravi instabilitet, ve se varira samo stabilitet. A za to e mnogi dati previe noca. Uinak posjetnice (dakle logike marke) moe se kod postojeih marki uvrstiti na nekom minimumu raskoi (a time i troka, to je sinonim njemake rijei vieznanost op. MK) i godinje obnavljati. Stvarni rad/djelovanje marke morao bi se odvijati u dva druga podruja: povezivanje jezgre marke s primjerenim mitom uz permanentno prianje tih mitova marke u javnosti. povezivanje dogaaja duha vremena s logikom marke, dakle u smjeru permanentnog forsiranja evolucije marke, posebno tehnikama insceniranja (kontigencijama).
A u stvari su oba trend-impulsa prepoznatljiva u aktualnoj diskusiji oko budunosti artikala marke: mitovi i marke lutaju jedni prema drugima, jednako tako kao i scene i marke. Sveukupno time instrumentarij marke postaje oito otvoreniji, dinaminiji i viestrukiji. On postaje suigraem drutva s mnogo opcija. On se time otvara za pristup nelinearnoj dinamici trita: postaje evolucionarniji i fluktuativniji . . . moe suedjlovati u plesu trita. Instrumentarij marke se time proiruje, stvarajui tako sada etiri razine, koje reprezentiraju marku:
Dosadanja marka Funkcija: preskriptivna i materijalna korist
Nova marka Mit: nevidljivo postojanje (vjerovanje svemira)
Image: javni izgled (stereotipovi)
Duh vremena proivljena, privatna evolucija (kontigencija)
Potpuno namjerno postaju marke mitoloke s duhom vremena. A time bitno emocionalnije nego prije. K tomu pae interesantni novi trend, koji se sada pojavio u SAD-u: preferira se opet emocionalni i plastini pojam marke. Jedno vrijeme bilo je kao i kod nas upravo moda, birati za marke apstraktne pojmove: United Airlines postali su unutar koncerna odjednom Allegis, jer se nisu pokretali samo avioni, ve su se prodavali i iznajmoljivali automobili i hotelski smjetaji. Apstraktnu vrstu marke se eli opet napustiti. Trae se opet realna imena. Aktualni primjer je: kako je iz Amstar-a nastala sada Domingo Sugar Corporation korporacija: Amstar je bio previe apstraktna marka.
67
Vidi se kako marke dobiva vlastitu povijest. Stoga je vrijeme dati marki evolucionarnu dinamiku, kako mi mogla pratiti javnu evoluciju.
Kako moe marka sudjelovati u evoluciji? Stari koncept artikla marke razvio je samo neke instrumente, kako bi marka ula u evolucijsku dinamiku. To se brzo uoava, ako se pogleda etiri temeljna koncepta klasine politike marke:
KLASINA MARKA 1. klasina marka predstavlja miljenje u linearitetu i stabilitetu: pregnancija pomou ponavljanja. 2. klasina marka predstavlja (raz)miljenje u prosjenostima . . . . . . . . . . . zastupajui time jasno oblik masovnog artikla: jedan sadraj za sve. 3. klasina marka operira s linearnim konceptom motivacije temeljem teorije potreba pa time ne pronalazi prikljuak na principe ko-evolucije: marku formira samo proizvoa. 4. klasina marka operira s modelima teorije ponaanja (behaviorism). Stoga u njoj dominira mehanika racionalnog ponaanja, odnosno razmiljanje o ulaz izlaz modelu komunikacije: sadraj marke odraava samo intencije proizvoaa.
Za mnoge marketing eksperte trenutno nema nikakve sumnje, kako koncept klasinog upravljanja markom ponovno u punom sjaju stoji pred renesansom. Oni to argumentiraju na slijedei nain: to su trita tea, kaotinija i nestabilnija, to pregnatnije moraju opet biti marke. Zato je potrebno repozicioniranje marki u smjeru svete pregnantnosti u ovom trenutku, jer se javlja velika promjena u dispoziciji ponaanja u taboru potroaa: od paradoksne potronje prema novom razumu. Mnogi praktiari s kojima sam u zadnji trenutak diskutirao o fenomenu marke, vjeruju u taj retro-switch (retro-preklopnik). Za njih je na pr. trend prema novoj umjerenosti (ednosti, skromnosti), o kom se ovog trenutka tako mnogo govori i pie, jedan siguran znak, da je paradoksna dinamika trita (dakle fragmentiranje i instabilitet) dovela potroae u potpunu zbrku. I stoga se sada trend prema novoj umjerenosti . . . shvaa kao moderni potroni racionalitet. Vjerujem kako je to stajalite vrlo problematino, jer zavarava planere marketinga, da e multipliciranje ponude dovesti u glavi potroaa do zbrke, koju on moe prevladati samo redukcijom, stabiliziranjem i pregnancijom. Pa je stoga trenutak za veliku renesansu klasinih tehnika marke, kako to Domizlaff, na pr. na iroko razvija i propagira. Naravno moe se tako otvoriti i jedno potpuno drugaije stajalite, koje izgleda kao slijedee: multiplicitet roba vodi prema trajnom nelinearitetu u podruju mustre orijentiranja. Cjelina djeluje posebno za mlade potroae kao neka vrsta trening programa u glavi . . . programa treninga u smjeru multipliciranja svijetova u glavi. Svijet slovi za kaleidoskop, koji se vjeito pokree. Kada bi to tako bilo, potrebe potroaa ne bi ile u smjeru restabiliziranja i renesanse pregnacije, ve ba suprotno: trend je trati u smjeru novih paradoksa:
68
pregnancija kroz rast razlika
S tog stajalita ne bi bilo sveanog oivljavanja klasinog teorema pregnancije. Isto tako s tog stajalita ne bi bilo ni ponovnog otkrivanja novog potroakog razuma a isto tako niti onog to se propagira pod novom umjerenou. U najmanju ruku ne u formi, kako to danas opisuju mediji, kao novodnom novom razumu potroaa. Nije se dogodila promjena vrijednosti kod potroaa, ve je nastupilo upravo suprotno: nove mode su se odluno pojavile, kao aktivni instrument razaranja vrijednosti. Jer upravo je u stvari to ono novo: sve se vie modnih vrijednosti mijenja, kako bi se normativna funkcija vrijednosti konano razorila. Ova je nova odlunost takoer samo modni osjeaj. To nije stabilna moda orijentiranja. Kao ni novo stajalite s obvezivajuom vrijednou. Nema takoer ni priblino mnogo toga s ekologijom i etikom, kako to uvijek tvrde mediji. Naime taj trend postoji ve od poetka 80-tih godina. A u biti je to trend gubitnika i prolazeih. To je i trend onih koji su trajno financijski ogranieni. Preteno dakle neka vrsta trenda samoobrane. Postati ik je takva modna orijentacija no tek u posljednjim godinama, Mnoge su razliite sezonske mode bile onda tema, koja je pomaknuta sa strane siromanih u drutvu na snobovksu stranu. U SAD-u je to bio na primjer val, koji je nosio ime Nove iskrenosti (otvorenosti). Trenutno (sredine 90-tih op. MK) tamo tee val new informality nove neformalnosti, mjeavina oputenog (nemarnog) duha i neambicionog odijevanja. Od preije nekoliko mjeseci stapa se odlunost koketerije (koja reprezentira i dio potroake emancipacije) s trendovima New-Age-a i Light-Age-a. A i to je takoer tipino za sadanje vrijeme permanentnih evolucija: svi trendovi igraju meusobno biljar. Rezultat toga je na primjer Clear-Wave (isti val), dakle jedan daljnji mentalni razvoj sa svjetlom u fokusu. Poelo je sa soft-piima. Primjer: kristal pepsi. Radi se o kristalno istoj limunadi, koja se sada u SAD-u pozicionira protiv prevladavajue europske mineralne vode. Trend istoe (jasnoe) se naravno iri. U vezi s modom odlunosti poinje i trite ampona igrati na jasne i prozirne proizvode pa tako na pr. i prvo isto (jasno) sredstvo za ispiranje na tritu (Procter & Gamble). Sve u svemu: trenutno se slavi neka anti-smislenost, koja slijedi staru kalvinistiku formulu: samo je isto, ono pravo. Prepoznaje se to na primjeru odlunosti nadolazee dinamike u upravljanju tritem. Sve je manje jasnih smjerova, koji bi se mogli uvrstiti kao tipologije ili strukture: mode orijentiranja zamjenjuju strukture potreba, osjeaji zamijenjuju vrijednosti (feelings substitue values). Ove mode orijentiranja nisu logine, ve nastaju suparnikim strujanjima aktualnog razaranja vrijednosti. Time postaje upravljanje markom sve vie problemom dinamike polja. Suoavamo se s poljima pardoksa, koja svoju veliinu i poziciju stalno mijenjaju, to uzrokuju lutanja drugih polja. Radi se o dinamici nekog plesa bez pravila. S tog se gledita eli osuivati trendodlunosti: struja unutar mnogih drugih struja. Pri tomu se ne raa novi potroa a posebno ne neka proraunljiva struktura vladanja. Ako se akceptira otklizavanje preferencija potroaa sve vie u iznenaenja modnih-kretanja, trebalo bi onda pokuati premijestiti planiranje na meta-razinu, dakle tamo, gdje su ciklusi stabilniji i vidljiviji, a odvijaju se neto vie obvezujue.
69
Istraivanja profesora dr. Udo Koppelmann-a (Uni Kln) su pokazala postojanje plesanja tema i ideja na tritima uvijek iznova sve divljeg plesa paradoksa. No postoje kako moemo konstatirati na primjeru moda za dame tako zvane faze struktura formi. Nadalje se vidi i kako svako desetljee poinje sa skretanjem prema luksuzu, da bi nakon toga preklizali u mustru odlunosti. Odlunost je takoer ciklika. Koppelmann je analizirao i cikluse silueta moda. I na tom podruju postoji jasan uinak biljara. Na meta-razini javlje se najprije uvijek muki orijentirana silueta (to su 80-tih godina ekstremno iroka ramena). Iza toga dolazi uvijek enski osjetljiva siueta, da bi sve nakon toga otklizalo u jednu dvospolnu fazu, iza koje opet dolazi jedna enska faza i tako dalje itd. Analize moda pokazuju i da se mora biti vrlo oprezan u vjerovanju kako postoji stabilno ponaanje kod potroaa. Sve je u svojoj evoluciji.Takoer i ono, to opet, uvijek iznova opisuje Faith Popcorn, ne stoji u svezi s iznesenim. Ne postoji nikakvo provlaee zaahurivanje (cocooning). To se javilo samo kao kratkorona moda u koncertu mnogih moda. Postoji takoer i anti-trend u svezi s luksuznim-robama. Pomiu se samo forme ekscesa: Deficitnost i koketnost postoje kao i prije. S tim u vezi je takoer krivo to to pie Wirtschaftswoche (47/0): Luksuz je upitan . . . . potroai trajkaju. Nitko ne trajka: Ono to se deava, je potpuno drugaija i novovrsna dinamika, koja je ve nekoliko godina sve jasnije prepoznatljiva: sve vie proizvoda naputa svoje priroene/naslijeene kodirane prostore. Ono to mi zbog toga vidimo, je u biti potpuno drugaija dinamika, koja osobito vrijedi za proizvode marke:
RAZVOJ KODIRANJA prije su proizvodi marke bili preteno materijalno kodirani od sredine 60-tih godina preteno se psiholoki kodiraju sada, tijkom 90-tih godina, poinju se evolucionarno kodirati.
Evolucionarna kodiranja oblikuju marke Ne postoje dakle kako misli Manfred Nuemann, vlasnik hamburke agencije za reklamiranja najvea promjena ponaanja potroaa nakon rata, prouzroena luksuzom, odustajenjem od kupnje i novom odlunou. Ne, ono to postoji je temeljno preprogramiranje uloga, koje ele igrati marke. Evolucijsko kodiranje mijenja uloge. Proizvodi postoju time instrumenti mimetike orijentacije (mimeza gr. mimesis - oponaanje, preslikavanje), koja se svie probija u nau kulturu. Mimeza se moe definirati kao uspostavljanje slinosti. Tomu je preduvjet, ono to se ve godinama odigrava u naoj kulturi, naime istovremenost nejednakih procesa. Rezultat: kada sve odjednom nastupa, nastaje mistika (mistinost). I tako nemamo pred sobom u biti nikakvu epohu odlunosti, ve nova epoha mistike potroaa, koju karakterizira, mogunost toliko mnogo paralelizama, da sve ivi u vlastitoj slobodi. A ta sloboda znai za proizvode: slobodu za vlastitu evoluciju. A slobodni su i povui druge proizvode, odnosno na njih evolucijski djelovati (fraktalna evolucija i najnovija genetika, koja govori o genima koji preskau iz jedne vrste u drugu, te o tihim genima, koji se nepredvieno aktiviraju, pokazujui kako je DNA samo evoluirala evolucionarna
70
metamofoza je princip ivota, ne samo na Zemlji ve diljem Svemira. Instrukcije za metamorfozu svog ivota kao i za pojavu svih obiljeja se pretkodirana, kroz tihe gene i njihovim genetikim instrukcijama - Rhawn Joseph, Ph.D. Astrobiology: The Origin of Life and the Death of Darwinism, 2001., http://www.brain-mind.com/ op. MK). A u takvoj novoj konstelaciji nema nekog novog razuma ili stabilnih potroakih programa ili ak promjena kolektivnog ponaanja, ve upravo suprotno: postoji rast paradoksa. Sve vie potroaa nalazi zadovoljstvo u sve eoj promjeni svog fokusa. I sve vie potroaa uglavnom mlaih smatra potpuno normalnim, u svojoj glavi predstavljati mnogo paralelnih i kontradiktornih fokusa. Dakle nema nikakvog naglog povratka prema potroakom razumu, ve samo to to se u istraivanju kaosa naziva stranim atraktorom: Ekstremi postaju mode. A mijenjaju se tako esto, da time svi ekstremi postaju normalitetom. To je tipini proces koji najavljuje kvantni skok, dakle transformaciju potroaa na vioj razini. A upravo je to i rezultat mog istraivanja trendova: novo evolucijsko kodiranje luta u proizvode i marke. Sadanja faza-stranog-atraktora (jedamput luksuz, drugi put asketizam) crte (obris) ploda. Sve strukture i obvezatnosti se omekavaju i odstranjuju. Stogga i razaranje vrijednosti. A stoga i mimeza: Mimeza se javlja uvijek tamo kako piu Gunter Gebauer i Christoph Wulf u svojoj vanoj knjizi Mimeza gdje se daju tekui prijelazi tonova, dakle tamo gdje tekua polja nastupaju na mjestu krutih struktura i tamo gdje e se stvarnost potencijalno podii pomou plesa moda orijentiranja (orijentirajuih moda). Pokuajmo na ovom mjestu neku vrstu meu-bilancije: 1. poetkom 90-tih godina otklizalo je njihalo (kazaljka) u smjeru redukcije, odricanja i samo-kresanja. Kontrast je to ranije vladajuem fokusu na luksuz (80-tih godina) 2. ali ve nakon nekoliko godina e se njihalo opet vratiti u smjeru luksuza. Nova odlunost stoga nee biti pravo i principjelno dranje potroaa. 3. Unutar tog ciklusa umnoavaju se orijentacijske mode i insceniranja u drutvu. Time se javlja prihvaanje u istom vremenu sve kontroverznijih i paradoksalnijih sadraja. 4. Ova dinamika rastvaranja (strani atraktor) je u stvari novost i revolucionarnost u sadanjoj fazi naeg drutva. Proizvodi se time oslobaaju svoje krute uloge i unutarnje ideologije. Oslobaaju se konano od svojeg materijalnog kodiranja (funkcionalnosti) i psiholokog kodiranja (koristi). Tako po prvi put nalaze put prema evolucijskom kodiranju. Evolucijsko kodiranje. To je potpuno novi sustav za profiliranje proizvoda i marki. predlaem dakle, da se ne igra jednostrano na luksuz, novu odlunost ili eko-etiku, jer su to samo mode rastvaranja, ije je znaenje vremenski ogranieno a ije se znaenje treba shvaati samo kao zrcalnu sliku suprotnih trendova (zakon akcije i reakcije: etika zagaivanja etika ekologije op. MK). Proizvodi i marke se time oslobaaju. Oni nee unatrag odskakati u igru stare, protestantske etike odricanja. Ba suprotno: permanentni rast moda orijentiranja je tako rei niz klinova u lijes stare etike odricanja (euforija potronje, efuorija ivljenja na kredite). A pozadina toga je takoer znaajna za upravljanje tritem i marke:
71
Erotski materijalizam sve vie gubi svoj sjaj. Erotika roba ne nastaje vie iz deficita (erotino je ono to ne mogu imati), ve iz evolucijskog kodiranja (erotino je ono, to je moj svijet). Bio je to Lloyd de Mause, koji je prvi opisao to vano premijetanje osi, koje moemo sada relativno homogeno promatrati u svi, industrijskim zemljama. Radi se premijetanju osi od erotskog materijalizma prema virtualnoj ekstazi. Aktualni trend-odlunosti iz te perspektive ima potpuno drugaije znaenje. U stvari gube robe svoju klasinu erotiku. No gube ju zato jer se kolektivna fantazija nae kulture razvija u smjeru ekstatinosti (ekstatike) vodeeg ruba a ne zbog sada navodnog uvlaenja razuma u polje potronje. Stoga e se moi prodavati jo samo oni proizvodi i marke, koje su se mogle uklopiti u takvo novo kulturoloko kretanje . . . . . ako postaju dijelom sada nadolazee javne ekstatike. Ako su sposobne postati plesaem u plesu trendova. Postavlja se sada pitanje: kako moe proizvod postati sudionikom te kulturoloke ekstatike? Odgovor glasi kroz evolucijsko kodiranje.
Mimeza kao temelj nove marke Tehniku za to daje teorija mimeze zajedno s novijim istraivnjima mozga. A obje discipline su sluajno u jakomtrendovskom usponu. Promotrimo najprije iskaze aktualnog istraivanja mimeze: u sada dolazeoj fazi potroake-mistike prouzroene istovremenou svih moguih trendova je mimeza odluujui instrument potroaa, kaako bi se svjesno prikljuio razliitim svjetovima. Mimeza je proces stapanja za uspostavljanje (dogotavljanja) slinosti. istovremeno je mimeza i uspostavljanje (dogotavljanje) privida. To za marku znai jedan epohalni novi poetak: ne radi se vie o tomu da se porizvodi kodiraju na konanost (zavrenost), ve na prijelaze (promjene, transformacije). A to je razina privida:
Marke postaje fetiom pronalaenih svjetova.
mora se dakle uspostaviti privid, jer to je najvanija nova zadaa proizvoda i marke. K tomu su iluzije i projekcije od odluujue vanosti. Kako je Jean Baudrillard jednom napisao, te zadae mogu preuzeti samo scene, jer svaka scena automatski radi s instrumentima fikcije i iluzije. Scena je producent vjerovanja javnosti. A scena moe samo to vjerovati, u to sama vjeruje pa e i ostali isto vjerovati. stoga je evolucijsko kodiranje, koje sada trebaju proizvodi, svgdje uz proces javnog insceniranja. Bez scenskog sponzoriranja (sponzoriranja scena), dogaaja, lifeware usluga i selfware-a nee se moi uspostaviti nova magija (arolija) trita. mimeza je istovremeno i uvijek pronalaenje zajednikog svijeta kroz uzajamne odnose. U budunosti e se potroai samo onda stvarno identificirati sa svojim tritem, ako postoje permanentni mimetiki procesi, dakle kada e se kontinuirano uspostavljati zajedniki svjetovi kontinuirano, to znai: marke postaju agenti ko-evolucije. najvaniji instrument je stoga ko-evolucija. A ko-evolucija se ne moe realizirati nikako s normalnim reklamiranjem i klasinim marketingom. Za to je potreban cijeli arsenal interfuzije. Mimeza je zajedniko otrkivanje (pronalaenje), zajedniko stvaranje svijetova, koji nisu prije postojali. Primijenjena mimeza je stoga uvijek spozoriranje budunosti.
72
mimeza organizira stvaranje slinosti (Gebauer i Wulf). Utoliko je mimeza upravo suprotnost od jednostrane manipulacije. Klasine komunikacijske metode, kao na pr. reklamiranje, rade iskljuivo s linearnom manipulacijom. Na primjer rad s obeanjem korisnosti (USP) je linearan proces, dakle jednostrano kodiranje na deficite potroaa. Kod primijenjene mimeze se pak radi kooperacijom s mentalnim energijama: marke i potroai zajedno insceniraju jedan svijet, koji postoji samo za sudionike tog insceniranja. To odogovara zakonima magije (arolije), kako ih je formulirao Marcel Mauss. Drugim rijeima, mimetiko voenje marke je prakticirana magija (arolija), shvaena kao uspostavljanje umjetnih mentalnih svjetova, osloboenih od lai, da su istiniti (Th. W. Adorno).
na ovom mjestu postaje prepoznatljivo, zato preporuam, uskakanje s reklamama u aktualnu dinamiku virtualiteta (nove bajke), dakle u stvaranje javnih dogaaja, koji su virtualni, jer se dogaaju jedino u prostoru fantazija. S tim u vezi isplati se uputiti na jedan spot Pepsi-Cole s Michael Jackson-om iz 1992. godine. U njemu se ne obeavaju koristi ciljnim grupama /dakle ne aktivira se deficit) . . . . ovdje se prakticira mentalna arolija kroz svjesno neodreene informacije i kroz kaleidoskop imaginacija, koje su jako udaljene od govornih figura i formi slika, a koje su bile do tada tipine za materijalno i psiholoko kodiranje. kada proizvodi u tom smislu ele prakticirati mimezu, umreavanje je primjereni instrument. Prema Wulf-u i Gebauer-u vrijedi pravilo: to je vie umreenja, to vie nastaje mimeze. Ali vrijedi takoer: to se eli vie mimeze, to se vie umreavanje mora organizirati. To za praksu voenje marke znai: marka je najbolje evolucijski kodirana, kada se istovremeno doivljava u razliitim mreama. Ona sadri svoju evolucijsku aroliju, kada vei dio potroaa moe doivljavati snagu marke, u razliitim svjetovima (mreama) svjesno razliito.
Moderni mozak i njegovo kodiranje. Ko-evolucija, umreavanje i otkrivanje (pronalaenje) su dakle bitni alati mimeze, koji mogu pomoi u kodiranju proizvoda i marki prema evoluciji. Ispitajmo sada, to aktualno istraivanje mozga ima za rei na tu temu: kodiranja slue refleksitetu (Niklas Luhman). Mozak stalno kodira svijet na temelju spremljenih informacija u memoriji. novo je, da uzbueni-mozak, koji je do sada uglavnom promatran kod mladih (tako zvana hiperaktivna djeca op. MK), drugaije postupa s kodiranjem. Za one, koji imaju moderan mozak, postoji pritisak, sve eeg kodiranja, dakle stvaranja svijeta sve nestabilnijim. Za moderne ljude su kodiranja neka vrsta motora za (formiranje) nove kontekstove svijeta i istovremeno i motor za de-kontekstualizaciju (rastvaranje). Drugim rijeima: moderni mozak ne kodira svijet na permanentni rast usklaenosti, ve koriste kodiranje, da si uarafe zenit-osjeaje. Zenit-osjeaji se javlja, kada se formiranje i rastvaranje deavaju istrovremno . . . duh lebdi (moda je bolje rei um lebdi op. MK). moderni mozak procjenjuje kodove stoga potpuno drugaije. Kodovi slue za rasprivanje stvarnosti. Stoga nastaju kako je profesor Bernhard Giesen opisao (De-postvarivanje socijalnog) razliite konkurencije kodova. Sve vie kodiranja i kodiranih svjetova nastaje meusobno konkurirajui u rivalstvu unutar glave. I to s jednom svojstvenom dinamikom, koja se ne shvaa od subjekta znanja prema cjelini (Giesen).
73
rezultat tog natjecanja-kodiranja u modernom mozgu je opet mimetiki proces: privatna kodiranja su tako rei privatni razgovori, ugraeni u javna kodiranja, koja su s druge strane javni razgovori. Stoga vrijedi zakon: kodiranje zamijenjuju konvencije (Giesen) Stoga postoji i jaki trend prema razaranju vrijednosti. Ili drugaije izraeno: stapanje privatnog s javnim kodiranjima nastupa na mjestu obvezivajuih vrijednosti i jasnih struktura. Privatni svijetovi zamijenjuju normirani realitet sa svojim obvezivajuim vrijednostima.
To za profiliranje marke znai: marka e se doivljavati kao magina, ako joj uspije, prouzroiti javne procese kodiranja (red iz uma) te istovremeno, to javno kodiranje unjetiu privatno kodiranje potroaa: stoga sponzoriranje scena. Zato i lifestyle-klubovi. Zato i upravljanje-dogaajima . . . . dakle cijeli arsenal tehnika-interfuzije. Mozak koristi javna kodiranja, kako bi zamijenio socijalne klase i prave grupe. Javna kodiranja su scenski-procesi i insceniranja. Stoga je vano uvidjeti, da se time kako je jednom Klack napisao stvara permanentni viak znaenja. Taj viak znaenja je tako rei strani-atraktor, na koji sam ve ukazao: time postoji sve vie u svijetu, koji je u stvari (posebni dio) unutar svijeta. Nadalje taj je viak znaenja za moderni mozak vaniji od radnji i normi pravih grupa: identitet potroaa slijedi dakle sve vie javna kodiranja. Kodiranja se pak pretvaraju zadnjih godina sve vie u inkluzijske kodove (Giesen) . . . zamijenjuju realitet pravih grupa. Za marku to znai: Tko forsira aktualna kodiranja i moe ih stvarati (oblikovati), ulazi sa svojim proizvodom u identitet ovjeka: kodiranja integriraju marku u evoluciju kulture.
Od koristi prema javnom ritualu Ponimo najprije s jednom meu bilancijom: 1. proizvodi se oslobaaju obvezujuih vrijednosti, pravih grupa bezvremenskih struktura (klasa). Stoga je besmisleno i disfinkcionalno, na pr. marke privrstiti na svoju jezgru mrake pomou tehnika pregnancije (na pr. penetracijom). 2. Za reklamiranje u budunosti je vano, tritima pruiti atraktivna evolucijska kodiranja. Time reklamiranje postaje samo instrumentom javnih rituala. Umjesto jezgre marke nastupaju procei . . . . procesi simbolikog kodiranja. 3. simboliko se kodiranje treba izjednaiti s koperativnim stvaranjem (pronalaenjem) jednog svijeta, kakvog jo nije bilo. Radi se dakle o jednom mimetikom procesu: proizvodi i scene se kodiraju meusobno naizmjence pomou (kroz) novih ideja. Interfuzija je tehnika za to. Komunikacije i akcije ne slue vie jednostavnom transportu obavijesti, ve insceniranju simbola: reklamiranje postaje simbolom mogunosti. S tog stajalita, je vano da je nadolazee reklamiranje odlutalo u polje pokuaja-i-pogreke, a time ima pravo na neuspjeh. 4. Simboliko kodiranje ne poznaje ni jasne ciljne grupe niti stabilnu potranju. Ovdje se dogaa i promjena dinamike: od struktura prema procesima. klasini marketing i reklamiranje su bili orijentirani na strukture (strukturno orijentirani) pa su stoga mogli raditi samo s instrumentom ciljeva. Simboliko se kodiranje se koncentrira na procese. Stoga se radi s instrumentom surf-anja (klizanja na valovima). Radi se o pretvaranju
74
scenskog komuniciranja u ukljulivanje-kodiranja (inkluzijsko kodiranje) (vi definirate pripadnost nekom svijetu). A radi se i o organiziranju dogaaja. Postoje funkcije rituala, jer se formiraju procesi-vjerovanja. 5. Ono to je prije bila psiholoka korist proizvoda, postaje sada javni ritual. Marka sama postaje mjestom razliitih rituala. Za budue reklamiranje stoga vrijedi:
sadraj nekog javnog rituala mora biti maginiji, od koristi proizvoda u bilo koje vrijeme.
Napravili se saetak novog razvoja-trendova, onda je brzo vidljivo, da se radi o doagaanju jedne transformacije. Proizvodi lutaju, kako bi rekao filozof Karl R. Popper, od Svijeta 1 (svijet materije) preko Svijeta 2 (svijet radnji dogaanja) u Svijet 3 (svijet ideja). Upravljanje tritima e stoga morati nauiti kako se profilira u svijetu ideja. S psiholokim tehnikama definiranja koristi ne moe se nastaviti. U svijetu ideja dominiraju dominiraju mentalni procesi. Drugim rijeima: proizvodi postaju mentalnim objektima.
Novo: marke lutaju kao mentalni objekti u kodiranim prostorima.

Javljaju se i daljenje novine, na koje elim ukazati, jer su takoer izrazito u trendu: u svijetu ideja naputaju proizvodi i svoje naslijeene kodirane prostore. A to neobino oteava upravljanje tritima. to su kodirani prostori? Svaki proizvod ljudi smjetaju u neki kodirani prostor. Ljudi doivljavaju proizvode razliito i subjektivno. No tamo, gdje se sve doivljaji dupliciraju stvara se kodirani prostor za odreenu vrstu proizvoda. Ti kodirani prostori su dakle ureivai (redatelji) identiteta proizvoda, djelujui ujedno i kao neki prozor, kroz koji proizvod gleda u svijet. problem postoji u tomu, to da bi se opim trendom, marke oslobodile, kako bi mogle dospjeti na razinu Svijeta 3 (svijet ideja), sada se sve vie i vie kodiranih prostora proklizava. U mnogim podrujima proizvoda moemo promatrati dramatinu i iznenaujuu promjenu kodiranih prostora. Pogledajmo neke primjere: Kod alkoholnih pia luta kodirani prostor od nasljeivanja prema sintetikom narcisoizmu. Kod prehrambenih artikala luta kodirani prostor od okusa prema zabavi. Kod automobila luta od socijalnog prestia prema mentalnoj autonomiji. Kod kozmetike se premijeta s ljepote prema ivotnoj mudrosti. A kod medija do vrijednosti vijesti prema vrijednosti pronalaenja (izmiljanja u ovom sluaju op. MK). Treba dakle odraditi dvostruki posao: upravljanje markom e morati pronai putove, koji bi mu omoguili praenje lutanja i promjena kodiranih prostora. Za pretpostaviti kako e zavriti ciljevi, prema kojima su vrste proizvoda posjedovale jedinstvene kodirane prostore. Moderni mozak, kao to je meu ostalima istraivao profesor Heinz Wssle iz Max-Planck instituta (Frankfurt), daje ovjeku identitet u formi mozaika (sastavljenog od dijelova razliite veliine). A taj mozaini identitet plasira vrste proizvoda u istom (prostoru) vremenu u razliite kodirane prostore. Posljedica je: marke e takoer morati fragmentirano kodirati. Sada postojee i na sve strane prihvaeno fragmentiranje proizvoda nee biti dostatno:
75
i kodovi marke e se takoer morati fragmentirati.
paralelno tomu morat e se odraditi permanentni posao pretvaranja. Iz proizvoda stvarati trajno atraktivne mentalne objekte: a na tom podruju nema niti mirovanja niti penetracije. Ovdje se nudi mimeza, dakle kao trajno integriranje u tekui proces insceniranja drutva. Posljedica: Marke e se morati simboliki kodirati u razliitim svjetovima. Komunikacija (reklamiranje, itd.) dobiva time simboliki karakter:
reklamiranje ne mora nositi informativni smisao, ve mora simboliki funkcionirati.
Radi se dakle o otkrivanju poptuno novog instrumentarija marke, plasiranog na temelju kodiranja, simbolikih funkcija i rituala. Za veinu marketing eksperata je to nepoznat teren, jer se u njemu kako su pisali Gebauer i Wulf dogaa proces permanentnih lomova, kojim se vrsta stvarnost gotovo potpuno rastvara u korist kao-da simulacija. U stvari upada u oi, da su upravo sada u naoj kulturi teme simulacije, virtualne realnosti i ponovno otkrivanje privida, postale tako vanim.
Marka kao instrument simulacije Na simbolikoj razini je sve kao-da. Ali klasine metode profiliranja marke, kako ih na pr. razvio Hans Domizlaff, dolaze iz sfere, koja ne predstavlja nikakvu kado-da sferu. To je sfera masovnih deficita (erotski materijalizam). A prema istraivanjima Lloyd deMause je ta sfera od sredine 80-tih godina zauvijek otila (prola). Nova epoha, koja lei pred nama, je epoha virtualnosti (virtualna epoha), dakle epoha privida. Provjerimo na ovom mjestu ustroj uvjeta za virtualitet i privid, pri tomu slijedei u najirem smislu analize Norbert Boltz-a (Kratka povijest privida): naa cijela kultura je jo od antike programirana za borbu protiv privida. Privid je bio neto negativno, jer skrivao i zasljepljivao. On eliminirao tako rei pravi kvalitet postojanja. kredo, koji je stoljeima vrijedio: samo onaj tko moe izbrisati privid, prodire prema stvarnom. s tog stajalita je i sadanji trend eko-etike i trend prema novoj odlunosti razumljiv. Naa kultura luta s neizmjernom estinom prema povrini (suelju interface-u) i simulaciji a time i novoj snazi privida. A kao i uvijek kada se ele u potpunosti ispuniti takvo evolucijsko sveto stajalite (podeavanje), doe i prirodno do kontra-trendova. A ti kontra trendovi nalaze sve dobro u onom to je usmjereno na dubinu, ispravnost i realnost. Aktualni trend odlunosti je s tog stajalita retro-trend, koji se kree gubitnikom ulicom. samo u azijatskom prostoru bio je privid neto pozitivno, jer je on vodio prema niemu, a to je najvie (uzvieno) (vidjeti Zen-Budizam). U toliko je peter Sloterdijk u pravu. kada tvrdi, da se sada europski duh azijatizira. Zapad otkriva privid, jer je naa kultura psoznala, da je cijena za dubinu i autentinost (istinitost) prevelika sterilnost. naa e se stoga preprogramirati na evoluciju i vratolomiju. Stari ideali istinitosti i dubine (tipini za kalvinizam i protestanizam) odjednom se doivljavaju kao instrumenti unitavanja za prijelaze, transformacije i tijek. Stoga u Zapadnom svijetu postoji novi
76
trend shvaanja privida kao idealiteta: privid je ono to je mogue, vjerojatno. Iz privida e nastati mogue budunosti. sve kulture, koje e biti preprogramirane na suelja i privid, voljet e divlje (surovo) miljenje i dvosmislenost (viesmislenost) (Flusser) simulacije. Stoga sada i javlja otvaranje prema mistinom. Naa kultura prevladava do sada rasprostranjen strah od maginih slika, kao to je bio tipian za protestantizam sa svojim strahom prema kiu, ornamentima, nakitu i sjaju. Sada poinju dominirati slike. A razum se vie ne postavlja izjednaeno prema zabrani slika. A etika se ne izjednauje s dubinom. Nastaje telematiko rastvaranje realiteta: realitet je privid, jer se o njemu moe raspravljati (pregovarati). na putu smo prema transcedentalnom prividu, koji je tipian za kulturu permanentnog izmiljanja (pronalaenja) i suprostavljanog javnog kodiranja. Privid, glamour, suelja (interface-i) i javna kodiranja pripadaju dakle zajedno. A tamo je u meuvremenu stigla i znanost, na pr. internacionalno renomirani mislilac budunosti Francisco varela. On kae: spoznaja je privid. I na sceni-mladei se moe promatrati takav razvoj, posebno kod hiper-realista. Kod njih je privid potpuno osloboen od realiteta, kao izmeu ostalog primijetio Boltz: privid ne stoji uope u nekom razmjenskom odnosu prema realitetu, ve gradi spojne krugove bez referencija. Drugim rijeima: vie nema jezgre. Vie nema dubine.
Nova dubina je razumijevanje meuigre najrazliitijih svijesti.
tomu primjereno se mora postaviti i upravljanje markom prema toj meuigri (interplay). Dubina i istinitost vie ne vrijede, dakle nema ni stacionarne jezgre marke la Domizlaff. Kada naime realitet postane sueljem (interface-om), dogaa se slijedee: Jezgra marke se zamijenjuje sa zbrojem umreavanja. Istinitost se zamijenjuje s logikom povrine (= rast ralika).
Rainer Dbert je preoznao taj trend prema pozitivnoj povrnosti kao vaan trend nae kulture. Svugdje se u naem svijetu javlja rast fragmentiranja i diferenciranja. Nastaje kultura multipliciteta. A to ima vie diferenciranja, to energinije klizi naa kultura prema povrini. Dbert o tomu kae: Diferenciranja su openito fenomeni povrina (povrinski fenomeni). Posljedice iz toga: marke trebaju novu vrstu kompetentnosti, kako bi se mogle integrirati u kretanje povrina (ali i povrinskih gibanja op. MK). Instrument da se to ostvari su simbolika kodiranja.
Na ovom mjestu (ponovimo) trebalo bi postati jasnije kako se sa starim tehnikama voenja marki (umage-om, komptencijom, pozicioniranjem i USP-om) ne moe odraditi simboliko kodiranje. Ba potpuno suprotno: mnoge brane (na pr. industrija srestava za pranje) su u opasnosti, da provode neku vrstu meta-oblikovanja, koja bi u budnosti mogla postati tetnim. Tako rei, kodira se svoja vrsta (na pr. sredstvo za pranje) tako da se plasira izvan kdiranog prostora.
77
Vrsta onda dobiva u stvari vlastiti kodirani prostor s (izvan) one strane drutvene dinamike.Time se katapultira cijela vrsta iz same igre evolucije, koja se odvija na povrini. Efekt: proizvodi i marke, koji pripadaju toj vrsti, mogu jedva jo neto arolije kreirati, jer ne mogu ii vie putom prema inkluzijskom-kodiranju. Rezultat je rastua sterilnost uprkos rastueg prorauna reklame. A proizvodi e se profiliratii virtualnom pokrajnom prostoru. Radi se dakle o mentalnom i istovremno mimetikom procesu. Marke pomau u organiziranju onih inkluzijskih kodiranja koja sve potrebnija za poticanje drutva u (svojoj) evoluciji. S druge strane brinu se inkluzijski kodovi da se oni proizvodi, koji organiziraju evolucijsko kodiranje, doivljavaju kao blizi sebstvu. drugim rijeima: Inkluzijskim kodiranjem stapa se JA i marka u novo magino jedinstvo. Naravno bilo je i prije kult-proizvoda ili maginih proizvoda. Tu su visoku razinu dosezali samo oni proizvodi, koji su tako rei, lutali dugo vrijeme. Samo oni, koji su predstavljali dah vjenosti, imali su ansu pretvaranja u magini kvalietet. No to je sada prolost. Pomou stranog atraktora se naa kultura jednoznano programirala na novu dinamiku. Kod toliko rastvaranja ne mogu marke ive trajati dugo vremena. Maginost se dakle odspaja od dugotrajnog vremena. To ini upravljanje tritem u budnosti vrlo problematinim, jer je potpuno oito, da emo zbog rastueg fragmentiranja u budunosti trebati jae marke. Marke koje dokazuju vie snage za razliku od snage imagea, svoje jezgre i kompetencije. Nova, traena maginost marke e se stoga morati izvesti iz nove igre nae kulture, igre istovremenog rastvaranja i formiranja. Posljedica:
bez simbolikog kodiranja nema maginosti marke.
Istovremeno rastvaranje i formiranje, kojim se naa kultura vehementno i permanentno bavi, nije nita drugo do javno kodiranje. Svijet se svakog dana nanovo izmilja (pronalazi) i ponovno kodira. A tko ne sudjeluje u tim procesima kodiranja, nee postati njihovim simbolom (procesa kodiranja) . . . nee postati simbolom evolucije . . . nee dobiti snagu evolucije. Prema tomu vrijedi:
Kontigencija pobijeuje konstantnost.
Ili drugaije izraeno: samo e one marke dobiti najee maginost, koje kokreiraju smioni pothvat dnevne evolucije. Stoga i novo istraivanje o kult-markama (na pr. objavljeno u Wiener 11/92) pokazuje prisutnost tako malo marki, koje su su se profilirale preko penetracije i vjenosti. Interesantan je rezultat tog istraivanja: postoji nekoliko mladih i novoh marki, koje su u relativno kratkom vremenu dole prema gore, koje su dakle ve danas dosegle najviu razinu maginosti, kao na pr. Swatch, koje je trenutno na petom mjestu. I druge marke kao Sony. Esprit, Marlboro i Deasel Jeans lee ve na estom mjestu. A to su preteno marke, koje pravilno prakticiraju u naletu duh vremena i simboliko kodiranje. Bacimo pogled na aktualnu listu maginosti: 1. 2. 3. 4. 5. Levis 501 i Coca-Cola Chanel No. 5 Ferrari Testarossa Johny Walker Swatch i Mont Blanc
78
6. Sony, Esprit, Malrboro, Diesel Jeans Interesantno je kako brzo i novodoli, kao na pr scenski-proizvod Corona pivo, dou na hit listu. Ta se marka ve nalazi na sedmom mjestu. Isto tako nove marke kao Reebock, Nintendo, Nike i Apple-Computer su ve pri vrhu. To dokazuje: da se ne mora dugo trajati, da bi se postalo kultnim-proizvodom. Povijest nije vie preduvjet za maginost. To danas ide stvarno brzo, ako marka uspije ui u permanentni proces simbolikog kodiranja. Takoer se preporua evolucijskim modama detaljnije praenje nego to su to In i Out izmiljanja pojedinih reklamnih agencija i novinara. Naravno ipak je neto istinito na trendu zaahurivanja (Cocooning-trend) i u trendu prema odlunosti. No sve to nisu temeljna predisponiranja naeg potroakog svijeta prema isekivanom razumu, ve samo simboliki trend u evolucijskom driftu mnogih trendova. A za rad marke to znai, da se ne smije uvrstiti na nekoj ideologiji, ve se mora osposobiti za istovremeno posluivanje mnogih strujanja. A to moe samo marka s maginom snagom: snagom, koja je zajedniki nazivnik za sve razlike. Iz toga moemo prepoznati slijedee: Pregnantnost marke, koja se gradi iz penetracije i uvrivanja ponavljanjem, nije vie dostatno za sada dominirajuu potroaku kulturu multipliciteta i paraleliteta. Moderna marka treba iznad svega veliku koliinu maginosti: a upravo klasine tehnike pregnancije sprijeavaju stvaranje te maginosti. Zato? 1. lutamo od osiguranih trita prema bujajuim (tekuim, promjenjivim) tritima Osigurana trita su esto trita upravljanih deficita: to je vei deficit, to je trite stabilnije. Tipino je za njih nepotpuna snabdjevenost. Ali taj tip trita je tijekom zadnjeg desetljea kroz mnoge tehnike uspjehe (na pr. CIM proizvodnja), kvalificiranjem i intenziviranjem natjecanja te kroz radikalne promjene socijalnog polja okoline sve vie i vie razaran. to je inteligentniji proizvod te to je ponuda viestrukija, to se vie razara tajni ugovor kontinuiteta. Time vie ne vrijedi uvjetovani ustroj klasinog artikla marke, karakterizirano u prvoj liniji garancijskim obeanjem, kao na pr. garancija stalnih cijena, garancija obveznog prodajnog mjesta, garancija normiranog izgleda, identinosti proizvoaa i pouzdanog ozbiljnog kvaliteta. Nekadanja osigurana trita su takoer pomou rasta inteligencije, kojeg jsu sama organizirala, unjela bujajuu i evolucijsku dinamiku. Paralelno tomu promjenili su se znatno potpuno u smislu ko-evolucijskih procesa - i socijalni uvjeti potronje: kultura mladei preuzela je neku vrstu vodee uloge. A time su se u okolinu sve konzekventnije i intenzivnije uljevale vrijednosti rastvaranja, samo-konstituiranja (novi narcisoizam), unikatno miljenje (tipino za baby-boomer-e), hiperrealizam (uivanje u paradoksima) i kinetika (ubrzavanje zasienja). Novo stanje se moe opisati na slijedei nain: Moderni artikl marke mora uz klasine, stare, garantirati i tekue znaajke: anse, sadraje i prednosti tijeka (promjene).
79
Philip Kotler je jo pred nekoliko godina upozorio, kako e nova nestabilnost trita voditi Just-in-time marketingu (vidjeti o tomu moju knjigu Oprotaj od marketinga). Time postaju marke tako rei svjetionici tokova . . . . one garantiraju potroaima prednosti evolucijskog razvoja. Istovremeno se kroz multiplicitet i fragmentiranje dogaa ono to sam nazvao mistikom istovremenosti svega. To zahtijeva od moderne marke, da se sama transformira i tako podigne u polje mitova. O tomu e se kasnije jo govoriti. Ono to nije dovoljno ni u kojem sluaju, je ono to preporuuje mnogo eksperata posljednjih godina: samo fragmentirajte proizvodnju. Nastaje na djelu diljem svijeta neto kao elektronika manufaktura, koja izraivaima omoguava razvijanje sve vie razlika u proizvodima (kraa vremena do izlaska na trita i krai ciklusi varijacija proizvoda). No fragmentiranje proizvodnje je samo jedna strana pravilnog odgovora: ona organizira materijalni multiplicitet. No ono to dodatno treba moderna marka je multipliciranje javnog duha. 2. Potroaima se predaje sve vie prava u sukreiranju proizvoda a time luta marka od bitka (postojanja) prema nastajanju. Ni u kojem sluaju se ne moe tvrditi da potroai trae od proizvoda samo sigurnost. U meuvremenu se evolucijska dinamika, tipina za tekua trita, usidrila i u mentalni habitus potroaa. jer ako stoji da je marketing u zadnjem desetljeu zadovoljio potranju potroaa, onda su se viestruki (fragmentirani) i nestabilni (vremenski duhovno) proizvodi pobrinuli da se takoer i potranja sve vie i vie razvija u tom pravcu. Kao to sam napisao u svojoj knjizi Manager . . . junak kaosa na strani 70, potroaa se moe opisati markantnim ambicijama eljama za: vie razlika nego do sada vie promjena nego do sada vie emocionalnog voenja nego do sada vie topline (high touch) ivotne orijentacije ne do sada.
80

Gerken Fraktale Marke

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Gerken Fraktale Marke

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Gerd Gerken

EINE NEUE INTELLIGENZ DER WERBUNG (Nova inteligencija reklamiranja)

ECON Verlag 1995.

Gerd Gerken & ECON Verlag

Miami, proljee 1994.

Gerd Gerken & ECON Verlag

PROMIJENJENA OKOLINA MARKE

5 Meta-trendova, koji dozvoljavaju plesanje marki

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Zato budunost dolazi iz kaosa?

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gornja slika pokazuje ove meuzavisnosti.

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

LEADING EDGE VODEI RUB

Kreativni rub izmeu postojeeg i postajueg

Nova romantika nastaje tamo gdje se raaju budunosti

Gerd Gerken & ECON Verlag

Kinetika Kinetika NOVA ROMANTIKA

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Koliko mnogo novih svjetova moe podnjeti postojei svijet?

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

MULTIPLICITET KAO ATRAKTOR

Multiplicitet atraktor 90-tih

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Samo-organiziranje DIZAJN UMA Vietruki - um

aktualne teme 80-tih godina

Gerd Gerken & ECON Verlag

Uea organizacija od-uenje od-vjerovanje

Eksperimentalno Eksperimentalno miljenje miljenje

nove teme 90-tih godina

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Nova dinamika potroaa:

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

U identitetu ovjeka ivi mnogo ja

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag

Gerd Gerken & ECON Verlag