Trgovinski marketing

menadment
Prof. dr Zorka Grandov

.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Proces reprodukcije sastoji se od?

ta je novac?
ta je cijena?
ta je trite?
ta je roba?
Osnovna svojstva robe?
Osnova potronje?
Osnova razmjene je?
Trgovina je ?
Osnovni zadatak trgovine?

..
1.Proces reprodukcije sastoji se od:
proizvodnje, raspodjele,razmjene i potronje
2. Novac je osnovno sredstvo razmjene; osnovna mjera prometne vrijednosti
robe.
3. Cijena je novani izraz vrijednosti robe.
4. Trite je mjesto susreta ponude i tranje.
5. Roba je sve to se iznosi na trite u funkciji prodaje.
6. Osnovna svojstva robe su njena upotrebna i prometna vrijednost
7. Osnova potronje je upotrebna vrijednost robe;ostvaruje se troenjem
8. Osnova razmjene je prometna vrijednost robe.
9. Trgovina je aktivnost kupovine i prodaje dobara s ciljem ostvarivanja dobiti
10. Osnovni zadatak trgovine usklaivanje protivrjenosti izmeu
proizvodnje i potronje.

UVOD

I glavi- Trgovina i trgovinska politika,

analiziran je proces razmjene i ekonomska
nunost obavljanja trgovine, zatim odnos
trgovine i trita i na kraju je obraena
trgovinska politika.
II glavi- Sistem i struktura trgovine ,
definisan je pojam i razvoj trgovine, zatim
obraen razvoj i diversifikacija potronje,
kao i trgovina na veliko i malo.
III glavi -Forme i nain nastupa na
tritu, obraen je nastup na tritu i
struktura maloprodajnih objekata.

UVOD

IV glavi -Trgovinski marketing, definisan je

marketing koncept , sistem i struktura kanala
prodaje, posebno su analizirani odnosi u kanalu
prodaje i porast uticaja maloprodaje.
V glavi -Marketing logistika, obraena su pitanja
skladitenja, pedicija i transport, kao i unapreenje
i racinalizacija fizike distribucije.
VI glavi -Trgovinski menadment, obraena su
pitanja planiranja i upravljanja poslovnih procesa i
sredstava, posebno proces nabavke i prodaje.
VII glavi- Zatita potroaa, obraeni su razvoj
politike zatite potroaa , aktuelna pitanja
postojeeg stanja zatite potroaa

I glava
Trgovina i trgovinska
politika

1. Razmjena robe i usluga

Trgovina je istorijsko-ekonomska kategorijaaktivnost kupovine i prodaje roba, usluga, HoV,
intelektualne svojine itd.
Da bi dolo do razmjene dobara potrebna su tri
meusobno povezana preduslova:
viak proizvoda
drutvena podjela rada ,
pravo vlasnitva ( posjedovanja)

1. Razmjena robe i usluga

Pojavom novca, kao opteg ekvivalenta i

mjere vrednosti,razvija se trgovina i klasa
trgovaca kakvu danas znamo.
Osnovni zadatak trgovine je uskladjivanje
protivrjenosti izmedju proizvodnje i
potronje

1. Razmjena robe i usluga

Proces razmjene vri se mjenjanjem oblika:
ROBA NOVAC ROBA
R-N-R
Vrijeme kupovine i prodaje angauje kapital /
sredstva i stvaraju trokovi.
Takoe, u procesu prometa se stvaraju trokovi
knjienja i drugih evidencija robe.

1. Razmjena robe i usluga

Osnovna svojstva robe su njihova
upotrebna vrijednost - osnova potronje.
Upotrebna vrednost se ostvaruje samo
upotrebom ili troenjem.
prometna vrijednost - osnova razmjene.
Ispoljava se srazmjera u kojoj se upotrebne
vrednosti jedne vrste robe razmenjuju za
upotrebne vrednosti druge vrste
Pojavom

novca omoguena je ekvivalentska samjerljivost

svih roba na istu jedinicu mjere.

1. Razmjena robe i usluga

Odvijanje krunog kretanja robnih sredstava

podrazumeva uvanje robe od momenta
proizvodnje do momenta potronje u obliku
robnih rezervi (na poetku i kraju).
Robne rezerve su neophodne da bi se proces
proizvodnje kontinuirano odvijao.

1. Razmjena robe i usluga

Svaka zemlja je u svom razvoju trine privrede i

trgovine prola tri faze:

I faza, definisanje trine privrede ( nizak nivo

konk.),
II faza, faza konsolidacije trita, (uslovi poslovanja
se ujednaavaju) i
III faza, je faza odrastanja, ( jaka konkurencija i borba
za svakog kupca)

2.Trite i trgovina

Trite je ? Trini sistem ine?

Definicija- Trite je institucionalno i organizaciono tehniki oblikovan kontakt izmeu kupca i prodavca, tj.
onih koji u odreeno vreme i na posebno opremljenom
prostoru nude i trae odreenu robu, u cilju razmene za
novac (robnonovana razmena) i po cenama koje, u
uslovima zakona vrednosti, pokazuju tendenciju
izjednaavanja.

2.Trite i trgovina
Trite ima 3 osnovne funkcije i to:
distributivnu,
selektivnu i
alokativnu funkciju u razmjeni robe
Navedene funkcije trite obavlja istovremeno.

2.Trite i trgovina

Distrubutivna funkcijatrite utie na poloaj grana i grupacija u raspodeli ,

na formiranje obima ponude po vrstama proizvoda
indirektno utie na formiranje konkurencije
Selektivna funkcijapodstie proizvoae da proizvode, a posrednike da
nabavljaju robu za koju postoji mogunost plasmana.
privlai nova preduzea na trite i poveava
ponudu i tranju robe
ima znaajan uticaj na konkurenciju

2.Trite i trgovina

Alokativna funkcijausmerava nosioce ponude i tranje na ulaganje u

projekte koji imaju za cilj poveanje proizvodnje i
dohotka,
podstie ponudu novih proizvoda na tritu
utie na formiranje nove konkurencije po vrsti i obimu.

Osnovni cilj ovih funkcija je formiranje nove konkurencije

po vrsti i po obimu robe.

2.Trite i trgovina
Podjela trita se vri po razliitim
kriterijumima:
Predmetu kupoprodaje
- robna trita, tr. kapitala, tr.nekretnina, tr.valuta , tr.usluga i
tr.radne snage...)
Koliini

prodate robe

-trite

na veliko : trguje se velikim koliinama robe

namjenjene proizvodnoj potronji i prodaji na malo i
-trita na malo: trguje se konzumnom robom
namjenjenom
krajnjem potroau

2.Trite i trgovina
Prema vrsti robe kojom se trguje( tr.pamuka, automo bila i sl.
Prema nainu trgovanja
veletrnice,
Aukcijska tr.( prodaja se obavlja uz javno natjecanje; javno se
oglaava;velike koliine robe
sajmovi -prodaja po uzorku
prodaja po stand.oznaci masovna i standardizovana
berzanska roba, roba se kupuje bez uzorka i
ne po vienju nego po oznaci ) i sl.
prodaja po opisanom kvalitetu roba se ne moe vidjeti,
nema uzorka i nema standarda; svaki put se detaljno opisuje
i prilae atest

2.Trite i trgovina
Prema teritoriji koju obuhvata:
lokalna tr. obuhvataju ui terit. neke optine, grada
nacionalna - // terit.jedne drave, poklapa se sa carinskim
gran.
vrijede zakoni i propisi i regulative te drave;
elementi ponude i tranje (cijena) se formiraju u
skladu sa nacion.razvojnim i trgov. politikama
meunarodna podruje vie zemalja;
spoljnotrgovinski sporazumi

2.1. Trina konkurencija

Osnovna karakteristika trine konkurencije
Elastinost PONUDE i TRANJE.
-Promjene cijene
promjena ponude i tranje
Cijena raste-tranja pada i obrnuto
Liberalni kapitalizam
SLOBODNA KONKURENCIJA

(nema uticaja na cijene, ni od strane kupaca ni prodavaca, odsustvo

dravne intervencije)
Osnovni

kriterijum za podjelu konkurencije

STEPEN NJENOG OGRANIENJA

2.1. Trina konkurencija

Prema stepenu ogranienja

konkurencija se javlja kao:
Potpuna konkurencija
Ograniena konkurencija
Monopolska konkurencija

2.1. Trina konkurencija

Potpuna konkurencija karakteristike
Ponuda =tranja( u ravnotei)
Nema ekstra profita i diskriminacije cijena
Postoji jedinstvena cijena
Nesmetan protok kapitala,robe,ljudi i inf.
Potpuna sloboda investiranja
Ovakvo tr.-samo u teoriju

2.1. Trina konkurencija

Ograniena konkurencija-nastaje kada jedno preduzee
kupuje ili prodaje robu u dovoljno velikim koliinama da to moe da
utie na cenu

karakteristike

Ponuda

i tranja su u asimetriji
Nema jedinstvene cijene
Tei se monopolskoj konkurenciji
Trite koje poznajemo
Oligopoli i duopoli
Oligopol -price searcher(kako postupa konk.;sloeno
trite karakteristino po velikoj meuzavisnosti konkurencije)

2.1. Trina konkurencija

Ograniena konkurencija
Zato dolazi do ograniene konkurencije?
Profit i tenja ka monopolu.
Koncentracija

proizvodnje nastanak velikih

preduzea unutar grane
ogranienja seljenja kapitala iz jedne u drugu
granu;
jaanje uticaja drave na privredna kretanja

2.1. Trina konkurencija

Ograniena konkurencija
Ogranienja slobodne konkurencije mogu se
pojaviti na osnovu sledeih vrsta delovanja
preduzea:
monopolistiko djelovanje,
nelojalna konkurencija
drugih oblika ograniavanja konkurencije
(pekulacije i dr.).

2.1. Trina konkurencija

Ograniena konkurencija
Forme ograniavanja konkurencije:
konkurencija sa specijalizovanim ili
diverzifikovanim procesom proizvodnje
sporazumi izmeu preduzea
preutni dogovori (podela trita, dogovor
o cenama i dr.).

2.1. Trina konkurencija

Monopolska konkurencija
Konkurencija prema monopolistikom proizvodu
moe da vri samo preko supstituta
Podjednako je prisutna i na strani ponudi i na
strani tranje i izmedju kupaca i dobavljaa
Npr.ponudu diktira jedno 1preduzee-prodavac
ostalim preduzeima kupcima ili
Vie ponuaa, a jedno preduzee kupac diktira
tranju,pravila igre.

2.1. Trina konkurencija

Dominantnu poziciju preduzee ima, ukoliko:
svojom

politikom moe eliminisati slabije preduzee

moe diktirati slabijem preduzeu obim proizvodnje i
prodajne cijene robe
moe odrediti monopolsku cijenu neke robe nedoputajui
slabijem preduzeu da prodaje svoju robu po istoj ceni
Ova pozicija se moe ostvariti i raznim oblicima sporazuma
( podjela trita, o cijenama, o ograni.obima proizvodnje i sl.)

2.1. Trina konkurencija

Dominantnu poziciju preduzee ostvaruje kroz politike

Uticaj na cijene-na prodajne, na kupovne,svi se

pridravaju utvrene cijene (Gubitak se namiruje iz egalizacionih

fondova formiranih i extra profita rentabilnih preduzea )

Ograniavanje obima proizvodnje (ili koritenja

kapaciteta kako bi se vjetaki izazvala nestaica i poveala

tranja)

Podjelu trita po teritoriji ili po proizvodima

( velika ekonom.prednost u odnosu na ostatak konkurencije)

Monopolistika pozicija se utvruje kroz analizu strukture trita i analizu

stepena trine moi preduzea na nekom tritu ( br.uesnika na tr.)

3. Trgovinska politika

Trgovinska politika predstavlja skup ekonomskopolitikih mjera i aktivnosti u oblasti trgovine i trita i
sastavni je dio ekonomske politike jednog drutva.

Trgovinska politika obuhvata:

Trgovinsku politiku na domaem tritu
Politiku robnih rezervi
Politiku kvaliteta
Politiku zatite konkurencije
Politiku zatite potroaa

3. Trgovinska politika
1.Trgovinska politika na domaem tritu
treba da obezbjedi:
Jednake uslove poslovanja za sve uesnike
I regulie pravila ponaanja
Zabranu monopolske konkurencije
Zabranu nelojalne konkurencije
I zatiti interese potroaa
Neposredni uticaj drave na poslovanje- (preko
poreske politike i subvencija, mjera socijalne politike,
finansijska podrka-garancije, krediti, podrke razvoja MSPa,i sl.)

3. Trgovinska politika
2. Politika robnih rezervi
-deo ekonomske i trgovinske politike i ulaze u neposrednu dravnu
ingerenciju.
Stabilnost svake nacionalne ekonomije zavisi od datog sistema i politike
robnih rezervi.
Dijelimo ih na
strateke

robne rezerve

(formiranje, odravanje i obnavljanje

na nivo drave kako bi se osigurale najnunije potrebe u sluaju vanred.ok.
trine

robne rezerve

( koje osiguravaju stabilnost i ravnoteu ponude i tranje kroz

kontinuirano snabdjevanje)

3. Trgovinska politika
2. Politika robnih rezervi
Trine
robne
rezerve

kontinuiran
promet roba i
usluga

stabilnost
cijena

ravnotea
ponude i tranje

Kontinuirano snabdjevanje
(poljoprivedno-prehrambeni proizvodi)

2. Politika robnih rezervi

Poljoprivedno-prehrambeni proizvodi
Trine rezerve ovih proizvoda se formiraju iz otkupa,
industrijske prerade i iz uvoza
Visina ovih rezervi zavisi od
Nivoa razvijenosti poljoprivredne prizvodnje
//
//
trgovinskih mrea
//
//
saobraaja
//
//
skladinih kapaciteta
Od spoljnotrgovinske politike
Zahtijeva i potreba potroaa

3. Trgovinska politika
3.Politika kvaliteta
Standardizacija je skup aktivnosti koje omoguavaju
definisanje standarda i dr.slinih dokumenata,a njeni
osnovni ciljevi su:
unapreivanje

zatite ivota, zdravlja i bezbjednosti

poboljavanje kvaliteta proizvoda, procesa i usluga,
njihova tipizacija, kompatibilnost i zamjenljivost
razvoj i unapreivanje proizvodnje i prometa proizvoda
kroz razvoj meunarodno usklaenih standarda
unapreivanje meunarodne trgovine, otklanjanjem
nepotrebnih tehnikih prepreka

3. Trgovinska politika
3.Politika kvaliteta
Standard je dokumenat u kome se za optu upotrebu
utvruju pravila, smjernice ili karakteristike za odreene
aktivnosti ili njihove rezultate radi ostvarivanja
optimalnog reda u odreenoj oblasti. Vrste standarda
meunarodni standard -meunarodna organizacija za
standardizaciju;
evropski standard -evropska organizacija za
standardizaciju;
nacionalni standard

3. Trgovinska politika
3.Politika kvaliteta
U cilju postizanja potrebnog nivoa kvaliteta
proizvoda propisuju se :
norme kvaliteta,
tehniki uslovi za postizanje, provjeravanje i
ouvanje kvaliteta proizvoda

3. Trgovinska politika
3.Politika kvaliteta
Kao mere zatite kvaliteta (norme kvaliteta) zakonom je
propisano:
atestiranje i ispitivanje proizvoda(Atesti su isprave kojima se potvruje da je proizvod na propisan nain
ispitan i da ispunjava uslove odreene odgovarajuim standardima )
tehniko

uputstvo-kod tehniko sloenih proizvoda

uputstvo za upotrebu- kod svih proizvoda opasnih po zdravlje ,
garantni list- neki prozvodi se bez njega ne mogu staviti u promet
deklarisanje i oznaavanje, obiljeavanje i pakovanje
proizvoda.-navoenje podataka o robi

3. Trgovinska politika
4.Politika zatite konkurencije
-Vee se za pojam nelojalne konkurencije koja se javlja kroz
Prodaju po cijenama ispod cijene kotanja(npr.turska konk)
prividne rasprodaje robe
netanu i obmanjivaku propaganda i reklama,
ocrnjavanje konkurenata, kroz lano informisanje potroaa o robi
prikrivanje mane ili nedostaka robe
upotreba sredstava podmiivanja i sl.,

Ima za cilj stvaranje neravnopravnog poloaja povoljnijeg trinog

poloaja u odnosu na konkurente.

3. Trgovinska politika
5.Politika zatite potroaa
Opti cilj zatite potroaa je:
unapreenje kvaliteta ivota svih graana,
ostvarivanje i zatita osnovnih prava i interesa
potroaa,
uspostavljanje sistema i institucija zatite
potroaa
zatita zdravlja i sigurnost potroaa,
zatita njihovih ekonomskih interesa,
informisanje, obrazovanje, organizovanje potroaa

3. Trgovinska politika
5.Politika zatite potroaa
Tri kljuna cilja politike zatite potroaa u
EU
Visok nivo zatite potroaa
Efikasna primena propisa o zatiti potroaa
Uee potroakih organizacija u kreiranju
politike EU.
15.mart-dan zatite potroaa

4.Pravila trgovakih udruenja i

preduzea
Na utvrivanje pravila ponaanja privrednih subjekata na
tritu slobodne konkurencije veliki uticaj imaju trgovake
komore, trgovaka udruenja i velika preduzea.

Postoje pisana, nepisana i interna pravila-dopunske

norme uz zakonske propise:
Pravila

o materijalno-tehnikim uslovima( min. uslovi)

Posebne uzanse u prometu robe na malo
( odgovorno preuzimanje obaveza, naelo solidarnosti)
Pravila dobrih poslovnih obiaja i naela poslovnog morala
Pravila koja doprinose standardizaciji mikrostrukture
preduzea
Pravila za tipizaciju objekata(u kojima se roba prodaje)
Pravila za tipizaciju prodaje

Glava II
SISTEM I STRUKTURA
TRGOVINE
Prof. dr Zorka Grandov

5. Pojam i definicija trgovine

Postoje dva pristupa tumaenju pojma trgovine:
Institucionalni:kupovina i prodaja dobara s ciljem ostvarivanja
dobiti i
funkcionalni- iri pojam: definie trgovinu kao
organizovanu razmjenu dobara izmeu pojedinih
preduzea, po naelima svrsishodnosti i ekonominosti
koja se vri prenosom vlasnitva promjenom mjesta i
dranjem skladita dobara proizvedenih za tue potrebe.

5. Pojam i definicija trgovine

Sve ee se u literaturi primenjuje izraz

distribucija(sve aktivnosti vezane za

promet)
Meunarodna trgovaka komora je 1947. slubeno
formulisala definiciju tog pojma ovako:
Distribucija je stadijum koji sledi proizvodnju dobara od
momenta kad su ona komercijalizovana do njihove isporuke
potroaima.
Ona obuhvata razne aktivnosti i operacije koje osiguravaju
da se roba stavi na raspolaganje kupcima, bilo da se radi o
preraivaima, ili o potroaima, olakavajui izbor,
kupovinu i upotrebu robe.

6. Razvoj trgovine
-Uloga i znaaj trgovine kroz istoriju ima svoje 4 faze
I

faza - Faza dominacije trgovine na veliko nad

proizvoaem i trgovinom na malo ( poetak liberalnog kapitalizma
nedovoljno razvijene proizvodne snage i mala usitnjena proizvodnja)
II

faza smanjenje dominantnog poloaja trgovine

(razvoj proizvodnih snaga,same proizvodnje-masovna i serijska

proizvodnja);sa daljim razvojem proizvodnih snaga i s njom povezane
koncentracije kapitala opada uloga trgovine i njena osnovna
djelatnost u ovoj fazi postaje samo prodaja proizvoda mnogih proizvoaa

6. Razvoj trgovine

III faza ravnopravan odnos trgovine i proizvodnje;

primjenjuje se marketing koncept; trgovina vraa svoj
dominantni poloaj preko: uslova preuzimanja robe,rabata,
uslova transporta i planja i sl., ime utie na:obim
proizvodnje, asortiman robe, stepen koritenja kapciteta,
rezultat poslovanja, usmjeravanje proizvodnje... Zato?
Jaka konkurencija i visok rizik plasmana robe utiu pozitivno
na poloaj trgovine u ovoj fazi
IV faza -je produkt savremenog privrednog razvoja kada
marketing postaje faktor sve ire vertikalne integracije i
kooperacije izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija

6. Razvoj trgovine
KARAKTERISTIKE

TRITA PRODAVCA:
proizvodnja je imala
glavnu ulogu
Proizvoa je centralna
figura
Proizvodnja odreuje
mjesto i ulogu trgovine
Potronja se prilagoava
proizvoaima (odreena
je proizvodnjom)

TRITA KUPCA:
primena marketing
koncepta
potronja preuzima glavnu
ulogu
Kupac je centralna figura
Kree se od trita ka
proizvodnji
Proizvodnja se prilagoava
potroaima

6.1. Uticaj koncetracije

ponude na razvoj trgovine
Kroz istoriju na razvoj trgovine uticali su brojni faktori interne i
eksterne prirode.
Najznaajniji eksterni faktori su centralizacija kapitala i
koncentracija kapitala.
1.Centralizacija kapitala- podrazumijeva udruivanje veeg br.
malih preduzea u manji br. velikih.
U osnovi nastaje na dva naina:
Prisilnim putem, usled konkurentske borbe na tritu kada dolazi
do integrisanja;
Dobrovoljnim putem, osnivanjem akcionarskih (deoniarskih)
drutava, u kojima su sitni kapitali ujedinjeni u krupni kapital.
Posljedica ovog udruivanja kapitala je koncentracija ponude.

6.1. Uticaj koncetracije

ponude na razvoj trgovine
2. Koncentracija kapitala oznaava poveanje kapitala
na osnovi stvorene akumulacije.
Koncentracija kapitala je posljedica
-tehniko tehnolokog razvoja
-razvoja proizvodnih snaga
-masovne proizvodnje.
Pod uticajem koncentraciju i centralizaciju kapitala javljaju
se i
Koncentracija radne snage,
-//akumulacije,
-//ponude,
-//finans.sredstava,
-//velikih poslovnih sistema

6.2. Razvoj i diversifikacija

potronje

pored centralizacije i koncentracije kapitala na razvoj

trgovine, s druge strane utie poveana diverzifikacija
potronje.

Trgovaka preduzea su prihvatila marketing koncept u cilju

postizanja vee prodaje.
Uz paljivije oslukivanje trita n ove potrebe potroaa
brzo su identifikovane i iskoriavane ( TV,radio,danas internet)

To je prouzrokovalo mnogo bru reakciju na potrebe trita

kako u ponudi robe tako i nivou usluga potroaima.

Zadovoljenje narasle i izbirljive potronje jasno postavlja veliki

zadatak pred trgovinu.

6.2. Razvoj i diversifikacija

potronje
Diverzifikacija potronje uticala je na:
1.Poveanje i razvoj proizvodnje
2.Modernizaciju i specijalizaciju skladita i
uvanja robe
3. Povenje uloge i znaaja trgovine u prometu
roba i usluga

PROIZVODNJA
elja proizvoaa
je jedna

TRGOVINA
Istrauje elje i
usklauje
protivrjenosti u
pogledu:

POTRONJA
elje potroaa
mnogobrojne i razliite
i zavise od potreba

Proizvodnja je vremenski
redovna

Potronja
sezonska

Proizvodnja
sezonska

Potronja
kontinuirana

Proizvodnja
standardizovana
Proizvodnja
masovna
Koncentracija
proizvodnih kapaciteta

Asortimana
Vremenske
neujednaenosti
Koliine
Sladitenja
Brige o zaliham

Specifini zahtjevi
potroaa
Potronja minimalna
sa razliiti zahtjevima
Individualizirana i rasuta
potronja na razliitim
teritorijima i razliitog
obima

7. Funkcije trgovine
Osnovne funkcije trgovine, u robno-novanoj
privredi, su da svojim posredovanjem utie
na regulisanje prometa robe :
vremenski,
prostorno i

putem svojih organizacionih oblika vri

koncentraciju ponude i potronje.

7. Funkcije trgovine
Posrednike funkcije trgovine se ostvaruju kao:
1. Prostorno posredovanje (interlokalno)
- prenos robe od mjesta proizvoaa do
mjesta
potroaa-dostupnost robe;
2. Vremensko posredovanje (intertemporalno)
- skraivanje vremena na putu roba
potroa

7. Funkcije trgovine
3. Posredovanje izmeu ponuaa i potraioca (inter
personalno)
- trgovina ima uticaj na formiranje strukture
potronje kreiranje proizvodnje prema potrebama
potronje (po kvalitetu,asortimanu,racionalizaciji
obrade,snienju cijena...)
4. Posredovanje u izravnavanju cijena i njihovoj
stabilizaciji
- trgovina prikuplja i plasira robu na trite u
potrebnim koliinama to direktno utie na obim,
cijenu i samu potronju ravnoteu ponude i
tranje

7. Funkcije trgovine
5. Posredovanje u kreditiranju
- ova funkcija se odnosi i na preuzimanje rizika
prometa koji obuhvata sve ono to se pojavi na putu
od proizvoaa do potroaa( promjena cijene robe,
istek sezone, opadanje kvaliteta robe, lom, kolo,
rastur) kao i rizik koji proizilazi iz kreditiranja prometa.
Istupajui na trite as ko kupac,as kao podavac trgovina
omoguava kontinuiranu i nesmetanu cirkulaciju dobara
formirajui i obnavljajui rezerve.

7. Funkcije trgovine
Pored navedenih posrednikih funkcija trgovina obavlja za
proizvoaa vie marketing aktivnosti:

Kontaktne - pronalaenje kupca i prodavca,

Robne - podeavanje robe zahtevima trita,
Cjenovne - izbor cene koja je dovoljno visoka da omogui
proizvodnju i dovoljno niska da navede kupca da pribavi robu,
Propagandne - navoenje kupca ili prodavca na povoljno
dranje prema proizvodu,
Fizike distribucije - prevoz i smetaj robe,

8. Podjela trgovine
Po nainu obavljanja trgovinske delatnosti i funkcijama,
subjekte u trgovinsko poslu dijelimo na:
Trgovinska preduzea kupoprodaje - trgovina na veliko i
trgovina na malo; Ta preduzea kupuju robu da bi je dalje
preprodala onome kome je potrebna. Ovde kupovinom robe
trgovina preuzima na sebe i rizik prodaje,
Trgovinska usluna preduzea - posrednici. U njihovoj
delatnosti roba se ne pojavljuje kao predmet poslovanja. Ta
preduzea samo posreduju u robnom prometu izmeu
prodavca i kupca i za njihov raun obavljaju razne
trgovinske usluge.

8. Podjela trgovine
Trgovinska preduzea

Predmet poslovanja je
roba
U svoje ime i svoj raun
Preuzima rizik prodaje
Trg.na veliko i malo

Trgovinska usluna preduzea

Predmet poslovanja nije

roba
U tue ime i za tui raun
Nema rizika prodaje
Tu su: berzanski poslovi,
sajmovi,
aukcije,agencijski poslovi,
zastupnici i sl.

8. Podjela trgovine
1. Prema podruju gdje se trgovinska
delatnost obavlja trgovina se deli na:

unutranju trgovinu;

spoljnu trgovinu.
2. Prema tome za iji se raun obavlja
prodaja vri se podjela na:

trgovinu za sopstveni raun;

trgovinu za tu raun.

8. Podela trgovine
3. Po stepenu samostalnosti ( nainu povezanosti i
saradnje)u prodaji odnosno istupanju na tritu postoji
podjela na:
nezavisnu trgovinu;
integrisanu trgovinu;
dobrovoljno udruenu trgovinu.
4. Po lokaciji gdje se trgovinska djelatnost obavlja postoji:
stalna trgovina;
putujua trgovina.

8. Podela trgovine
5. Prema formi prodaje, odnosno prema
kontaktu sa potroaem postoji:
trgovina klasinog tipa tradicionalna trgovina;
trgovina sa samoposluivanjem ili samoizborom;
mjeovita trgovina;
trgovina putem automata;
trgovina bez prodajnog prostora.
6. Prema obimu i koliini robe kojom se trguje:
trgovina na veliko i
trgovina na malo

8.1. Trgovina na veliko

Trgovina na veliko (grosisti) deluje kao posrednik u robnom

prometu izmeu proizvoaa s jedne strane i trgovine na malo
(detaljista) i krupnih potroaa s druge strane.

Njen je zadatak da nabavkom robe od proizvoaa (ili iz uvoza)

kompletira robni asortiman i da ga dalje distribuiraju trgovinskim
organizacijama na malo, krupnim potroaima (bolnice, internati i
sl.) i preraivaima.

Trgovina na veliko obavlja grosistiku funkciju u prometu robe. U

definiciji grosistike funkcije stiu se sledei karakteristini
elementi: kontinuiranost nabavljanja, formiranje i uvanje
velikih zaliha i snabdevanje profesonalnih korisnika.

8.1. Trgovina na veliko

Trgovina na veliko i drugi uesnici u prometu mogu

preuzeti grosistiku funkciju samo ako ispunjavaju :
materijalno-tehnike,
finansijske i
strune uslove.

To znai da treba da raspolau:

Odgovarajuim skladinim prostorom,

Finansijkim obrtnim sredstvima i
Strunim kadrovima.

8.1. Trgovina na veliko

Obavljajui grosistike funkcije trgovina na veliko
preuzima sledee funkcije u kanalu prodaje, tj.
u fizikoj distribuciji robe:

Skladitenje i manipulaciju robe;

Transport robe;
uvanje i odravanje zaliha;
Pakovanje i isporuka;
Informacioni sistem o robama.

8.2. Trgovina na malo

Trgovina na malo (detaljisti) posreduje s jedne

strane izmeu proizvoaa i trgovine na veliko,
i krajnjih potroaa, s druge strane.
Detaljistika funkcija obuhvata nabavku robe i
prodaju krajnjim potroaima.
U trgovini na malo treba da se nabave dovoljne
koliine i kompletan asortiman robe da bi se
trajno snabdevali krajnji potroai.

8.2. Trgovina na malo

Za uspenu prodaju potrebno je da trgovina na malo
raspolae:

Zalihama u zadovoljavajuem asortimanu i obimu;

Odgovarajuim skladinim prostorom;
Prodajnim prostorom i
Kadrovima

U tenji ka specijalizaciji, trgovina na malo nastoji da postigne

bolji asortiman po dubini i da prui to kvalitetniju uslugu.
Potroaima odgovara da kroz centralizaciju asortimana u jednom
prodajnom objektu mogu da zadovolje vie svojih potreba. Ovo
primorava trgovinu na malo na specijalizaciju i centralizaciju.

8.2. Trgovina na malo

U svom odnosu sa kupcima, trgovina na malo
obavlja
sledee funkcije:
Priprema robu u koliinama i pakovanju, prema
zahtjevima trita;
Grupie i sortira razliite robe po kvalitetu, prema
potrebi prodaje;
Za neke proizvode obavlja privremeno skladitenje do
isporuke, vri usluge transporta, usluge ugraivanja i
instalacije, i po potrebi obavlja post-prodajne usluge.

8.2. Trgovina na malo

U svom odnosu sa dobavljaima - trgovcima na
veliko i proizvoaima, trgovina na malo obavlja
sledee
funkcije:
Nabavlja u manjim koliinama, prema dnevnim
potrebama, odnosno u koliinama prim jerenim
potronji za krai vremenski period;
Obavlja funkciju finansiranja prodaje u skladu sa
svojim ueem u sistemu prodaje;
Olakava i podstie prodaju;
U nekim sluajevima obavlja i funkcije skladitenja.

Glava III
Forme i nain trinog
nastupa

Forme i nain trinog nastupa

U modernim trinim ekonomijama ve odavno

postoji drutvena konvencija o podeli preduzea
na mala, srednja i ostala tj. velika preduzea .

Trgovako preduzee je, po svojoj sutini, preduzee

koje ima vie zaposlenih radnika, nekoliko
prodajnih objekata. Prodajni objekti se
snabdevaju iz zajednikog skladita, sopstvenog ili
tueg.

Povezanost izmeu maloprodajnih objekata i centra

maloprodaje je po sistemu dobrovoljnog ili
integrisanog povezivanja.

Forme i nain trinog nastupa

Naine trinog nastupa moemo podjeliti na:
Samostalno istupanje na trite
- tradicionalna trgovina
Integrisano i udrueno istupanje na
trite
- integrisana trgovina
- dobrovoljno udruena trgovina
- prostorno povezana trgovina

9. Samostalno istupanje na trite

Naziv tradicionalna trgovina se koristi za nezavisna
preduzea:
Koja nisu udruena niti povezana sa drugima;
Njihove su prodavnice male povrine;
Sa malim brojem zaposlenih;
Opremljenost prodavnice je tradicionalna, sa
elektronskom ili mehanikom kasom, ili bez njih;
Pravno - vlasnika forma organizacije je, uglavnom,
vlasnitvo jednog lica.
U savremenim uslovima poslovanja gubi na znaaju

10. Integrisano i udrueno

istupanje na trite
U elji i nameri da obezbjede, poboljaju konkurentsku
poziciju, trgovaka preduzea su razvila razne forme
povezivanja i saradnje u trinom nastupu.
Prema formi povezanosti, odnosno karakteristikama
saradnje, moemo izvriti sledee grupisanje:
obavezna i
dobrovoljna saradnja.

10.1. Integrisana trgovina

Izbegavanje konkurencije ili savlaivanje konkurencije
postie
se integracijama, tj. proirenjem ili spajanjem firmi koje su
postojale kao posebne organizacione jedinice.

Integracije se mogu vriti:

horizontalno - udruenje preduzea istog tipa
na istom nivou,
vertikalno - kada se udruuju preduzea na
sukcesivnim nivoima proizvodno-prodajnog
procesa, i na taj nain se povezuje lanac izmeu
proizvodnje i potronje

10.1. Integrisana trgovina

Integrisana trgovina je povezani sistem prodaje,
isporuka i snabdijevanja koji ini vertikalni sistem
distribucije.
U ovu grupu se mogu ubrojati :

sve vrste kooperativa i mnogofilijalna preduzea,

potroake kooperative
integrisani trgovaki lanci

10.1. Integrisana trgovina

Potroake kooperative
- su udruenja potroaa kojima je za cilj formiranje jedne
ili vie prodavnica ,
- sa robom po cijenama niim od uobiajenih;
- vie lie na neprofitne organizacije( zatita linih
ekon.interesa, snabdjevanje iz vlastite proizvodnje,za
lanove obezbjeena najnia cijena,zatita zdravlja...)

integrisani trgovaki lanci

su trgovaka preduzea koja raspolai sa najmanje 4-5
maloprodajnih objekata;
nabavka i skladitenje je na nivou cijelog lanca;
strateke odluke se donose u centrali;
realizacija ovih odluka je na efovima maloprodaja;
prodaja se odvija po prodavnicama.

10.2. Dobrovoljno udruena trgovina

Drugi vid saradnje je dobrovoljno udruena
trgovina kao oblik nastupanja na tritu koji ukljuuje
sve vrste preduzea bez obzira na vlasnitvo i veliinu,
ako za to postoji interes.
Ova saradnja/kooperacija nastaje udruivanjem vie
samostalnih firmi radi ostvarenja zajednikog ciljaulaganje zajednikih napora i sredstava u nabavci i
propagandi kako bi se ostvarila ekonomija veliine i
konkurentnosti.

10.2. Dobrovoljno udruena trgovina

Ova vrsta saradnje se ostvaruje kroz dobrovoljne lance
trgovakih preduzea tj.grupacije formirane od vie
preduzea koja zajedno istupaju u oblasti nabavke i
prodaje,a da pri tome zadravaju svoju samostalnost
(inicijative velikih preduzea trgovine na veliko za povezivanje sa manjim
preduzeima veleprodaje i maloprodaje)

Postoje:
1. Vertikalni dobrovoljni lanci (najea forma)
2. Horizontalni dobrovoljni lanci

10.2. Dobrovoljno udruena trgovina

1. Vertikalni dobrovoljni lanci

Udruivanje firmi na vertikalnom nivou u
kanalu prodaje
Odnosi su definisani ugovorom
Franizni lanci
( industrijska, trgovinska, usluna)

10.2. Dobrovoljno udruena trgovina

2. Horizontalni dobrovoljni lanci
-

udruivanjem trgovakih preduzea na istom nivou i sa

istim funkcijama.
odnosi regulisani ugovorom
krajnji cilj jaanje trine pozicije
udruivanje na funkcionalnom nivou to znai poboljanja
uslova nabavke, a samim tim konkurentnije cijene
proizvoda-grupe za nabavka
povezuju se i funkcije: istraivanja trita, marketinga,
promocije
Centrale za nabavku su drugi korak u horizontalnom
povezivanju, koji dobija pravnu formu i potencira svoju
organizaciju. Takva vrsta centrala nastaje povezivanjem
robnih kua, hipermarketa i slinih prodajnih objekata.

10.3. Prostorno povezana trgovina

Prostorna povezivanja se ostvaruju preko :
- trgovakih centara i
- javnih pijaca.
Ova vrsta povezivanja trgovaca je vrlo esta naroito u
uim
gradskim zonama.
Veliki broj malih trgovaca se prostorno povezuje tj.koriste:
zajedniki prostor,
zajedniko ime centra,
upravu centra odreuju vlasnici STR
parking, ienje i uvanje

10.3. Prostorno povezana trgovina

Trgovaki centri su po optoj definiciji zajedniki prostor na

kome se nude razliite robe i usluge razliitih preduzea.
( Trgovaki centri su nastali u SAD-u 60-tih godina, po pravilu
radilo se o velikim prodajnim prostorima van gradskih centara ).

Javne pijace su prodajni prostor, uglavnom svjee

prehrambene robe.
Procvat javnih pijaca zabeleen je u periodu izmeu 50tih i
70tih godina, kada su optinske vlasti renovirale i
modernizovale pijane prostore.Nakon 90tih godina, javne
pijace su zapoele novu fazu modernizacije, ugledajui se na
trgovake centre, kao svoju najbliu konkurenciju.

11. STRUKTURA MALOPRODAJNIH

OBJEKATA

Osnovna podjela prodaje prema vrsti

maloprodajnih objekata je na:

tradicionalne, klasine prodavnice sa

direktnom prodajom i
objekte samouslunog tipa.

11.1 Klasine prodavnice sa

tradicionalnom
prodajom

Izraz tradicionalan u trgovini se koristi za

dva pojma:
prodajni metod
i prostor.
Tradicionalni metod prodaje, prodaje preko
prodavca,
za razliku od samousluivanja, kada je
proizvod stavljen na dohvat klijentu i nema
direktnog kontakta sa prodavcem.

11.2. Samousluni prodajni prostor

Robna kua je prodajni prostor koji nudi

potroaima robu u vrlo irokom asortimanu i sa
prodajnim prostorom oko 4.000 m. Na poslovima
u okviru robne kue zapoljava se oko 100 radnika.
Hipermarketi su vrlo poznata forma prodajnog
prostora i njihov naziv potie iz francuskog jezika.
Prvi hipermarketi izgraeni su u francuskoj
ezdesetih godina. Objekti hipermarketa su van
uih gradskih podruja.

11.2. Samousluni prodajni

prostor

Supermarketi su maloprodajni prostor sa prodajnim

sistemom samousluivanja i visokim obrtom zaliha.

Veliina supermarketa kree se od 400 do 2.500 m .
Ponuda u supermarketima se zasniva na asortimanu
prehrambene robe i robe za kune potrebe u obimu i vrsti,
predvienom za odreenu potroaku zonu.

Diskonti su vrsta prodajnog objekta koji je u sutini

razvijen u Nemakoj i posle toga se proirio na ostale

zemlja. Filozofija prodaje u nemakim diskontima je
prodaja u sistemu samousluivanja sa vrlo niskim
cenama, koje se postiu kroz smanjenu opremu objekata,
broja zaposlenih kao i kroz smanjenje drugih vrsta usluga.

11.2. Samousluni prodajni

prostor

Specijalizovani prodajni objekti velike povrine

se razvijaju poetkom 80-tih godina, zajedno sa
velikim samouslunim objektima. Prodajni prostor
se prilagoava vrsti specijalizacije.
Prodavnice za nudu su nova forma prodaje i
prodajnog objekta koja se zasniva na
zadovoljenju potreba potroaa, slino ranijim
tipovima dragstora ili prodaja na benzinskim
pumpama.

11.3. Prodaja bez prodajnog

prostora
Moderne forme prodaje bez prodajnog prostora
su:

- tele-prodaja
Televizijski oping kanali
Komercijalno-informativni programi
Elektronska trgovina
- internet

11.3. Prodaja bez prodajnog

prostora
Tradicionalne forme:
Prodaja putem automata je takoe posledica razvoja
tehnologije i nove generacije potroaa koji su je prihvatili.
Direktna, lina prodaja je vrlo razvijen oblik prodaje bez
prodajnog prostora.
Naruivanje potom na bazi oglasa u medijima kao to
su tampane Narudbenice.
Kataloka prodaja je vrlo stara forma prodaje koja gubi i
dobija na znaaju u zavisnosti od drugih elemenata kao to
su napredak tehnologije i komfor kupca.

Glava IV
TRGOVINSKI MARKETING

12. Marketing koncept

MARKETING
- je proces koji se sastoji od aktivnosti

plasiranja i stvaranja roba, ideja i usluga,

odreivanja njihovih cijena, promocije i
distribucije u cilju stvarivanja razmjene, koja
treba da zadovolji potrebe pojedinaca s jedne
strane i organizacije, s druge strane.

12.

Marketing koncept

Koncepcija marketinga nije nastala spontano i nije

odjednom poprimila svoje dananje odlike.
Poslovna orijentacija preduzea prola je, naime, kroz
sledee evolutivne stadijume:
Stadijum proizvodne orijentacije
( u fokusu-proizvodnja; 3para nogu ekalo je 1 par cipela)

Stadijum prodajne orijentacije

( u fokusu je prodaja/profit; 50tih,60tih dvadesetog vijeka)i

Stadijum marketing orijentacije.

( u fokusu je potroa)
Prema miljenju mnogih autora postoji i etvrti stadijum stadijum
marketing kontrole.

12.

Marketing koncept

Marketing nije samo propaganda ili prodaja, marketing

ukljuuje:
Razvoj

i upravljanje proizvodom
Obezbjeuje da proizvod bude na pravom mjestu, u
pravo vrijeme i po cijeni prihvatljivoj za kupca
I prenos informacija koje e pomoi potroau da se
odlui za kupovinu.

12.

Marketing koncept

Proces upravljanja marketingom se

sastoji od 5 koraka

I SCP MM P K
1. Istraivanje trita(I)
2. Segmentacija,ciljanje i pozicioniranje(SCP)
3. Marketing miks (MM)
4. Primjena(P)
5. Kontrola (K)

12.

Marketing koncept

1. Istraivanje trita(I)
-se otkrivaju razliiti segmenti trita koje ine kupci sa
svojim potrebama i eljama
2. Segmentacija, ciljanje i pozicioniranje(SCP)
-Kada se odrede segmenti(S)preduzee treba da se
usmjerava /cilja(C) na segment ije potrebe moe da
zadovolji bolje od konkurencije;na svakom ciljnom
segmentu je potrebno pozicionirati(P) svoju ponudu koja e se razlikovati od ponude konkurencije
(SCP) predstavlja
strateko - marketinko razmiljanje preduzea

12.

Marketing koncept

3. Marketing miks (MM) je taktika nastupa na tritu.

Sastoji se od 4P:
Proizvod - product
Cijena - price
Promocija -promotion
Distribucija- place
MM usluga obuhvata pored 4P jo i dodatna 3P-ljudi- people,
-proces-process pruanje usluga,
-fizika okolina physical environment

12.

Marketing koncept

4. Primjena(P)

Kada je razraena marketing taktika prelazi se na njenu

primjenu,realizaciju odabranih politika

5. Kontrola (K)

- Na kraju preduzee ulazi u poslednj fazu marketnikog

procesa tj. preuzima mjere kontrole s ciljem poboljanja
strategije (SCP) i taktike (MM) poslovanja

12.

Marketing koncept

12.

Marketing koncept

12.

Marketing koncept

Prema Porteru postoji tri naina da preduzee zadobije i odri

konkurentnu prednost na tritu tj.,
3 strategije marketing koncepcije:

1.Strategija VOSTVA U TROKOVIMA

(iroko trite ekonomija obima - smanjenje trokova po jedinici proizvoda - nia
cijena)

2. Strategija DIFERENCIJACIJE PROIZVODA

(dva naina sprovoenja u razlici ta se nudi ili u razlici na koji se nain nudi i
kako se proizvodi; to je vea diferenciranost proizvoda ,to je vea sloboda u
formiranju cijena)

3. Strategija SEGMENTACIJE TRITA

(usko trite nekoliko specifinih proizvoda prihvatljiva cijena specijalni
potroai)

12.

Marketing koncept

Prema Kotleru proizvod se sastoji od 3 sloja

12.

Marketing koncept

ivotni ciklus proizvoda ima nekoliko

faza
Faza uvoenja,
Faza rasta
Faza zrelosti
Faza opadanja

12. 2. Trgovinski marketing

Sistem i politika trgovine zasniva se na konanom cilju,
sasvim
konkretnom, a to je omoguiti da se dostavi proizvod od
fabrike
do potroaa uz najbolje uslove i minimalne trokove
Sistem trgovine se moe analizirati sa dve strane:
ista komercialna pitanja;
logistika, fizika distribucija.

12. 2. Trgovinski marketing

Komercijalna pitanja distribucije obuhvataju:

uspostavljanje komercijalnog kontakta.

informacije o ceni, koliini i kvalitetu;
naina finansiranja procesa komercijalizacije;
suprotstavljanje riziku komercijalizacije.-smanjanje rizika
poslovanje

Proizvoa moe izvriti komercijalizaciju,

1.sam- preko sopstvenih predstavnitava ili
2.ukljuujui posrednike.DA ili NE?

12. 2. Trgovinski marketing

Promet robe
BEZ POSREDNIKA

Robni kapital se sporije

vraa u oblik novca
Rizik plasmana robe je na
proizvoau
Sa poveanjem proizvodnje
smanjuje se potencijal za
obavljanje ovog dijela
posla

Promet robe
SA POSREDNIKOM

Bra metamorfoza robe

u novana sredstva
Rizik plasmana robe je
na trgovcu
Bira se tip prodaje robe:
masovna,
selektivna
ekskluzivna prodaja

12. 2. Trgovinski marketing

Trgovinski marketing koncept
zavisi od

Prodajnog asortimana
koji ima za cilj

Zadovoljavanje
potreba potroaa

ekonomski ciljeviprofit,
trino ee,
poveanje prodaje

12. 2. Trgovinski marketing

Marketing koncept trgovca podrazumjeva

prilagoavanje zahtjevima potroaa promjenama na tritu.

To znai,
preduzee nee raditi ono za ta je sposobno ,
nego e se osposobiti da radi ono to potroai ele i
trae.

12. 2. Trgovinski marketing

Pokazatelji uspjenosti trgovca/proizvoa su

maksimalno zadovoljenje potreba i lojalnost
potroaa, koju ostvaruju kroz:
Izbor adekvatne lokacije prod. objekta
Politikom asortimana robe
//
cijena
//
dodatnih usluga
//
informisanja( tok inf. dvosmjeran)

12. 2. Trgovinski marketing

Povratna informacija od potroaa - optimalne
odluke u poslovanju i trgovca i proizvoaa - vid
ispitivanja trita
Istraivanje trita
Za prozvoaa
Za trgovca

Usmjereno na proizvod
Ispituju se navike, motivi kupovine
Spremnost prihvatanja cijena
Kvalitet,imid i sl.

Usmjereno na prodajno mjesto

Zato potro.kupuje ba tu?
Imid prodajnog mjesta
osoblje prodajnog mjesta
sam doivljaj kupovine i sl.

12. 2. Trgovinski marketing

Na osnovu ispitanog trita trgovac vri segmentacija

trita ,bira - cilja odreeni segment na kome e djelovati
i pozicionira svoju ponudu.

Primjenu taktike marketing miksa trgovac ostvaruje kroz

Izbor asortimana robe kojom trguje
Cijenovnim miksom
Promotivnim miksom
Distributivnim miksom
Izborom lokacije
//
ljudi
//
procesa

12. 2. Trgovinski marketing

Unutar marketing miksa politika distribucije ili distributivni
miks vremenom je postao veoma vaan faktor.
-trokovi distribucije kreu se od 18-45% ukupnih trokova.
Rast trokova prometa su posljedica poveanog obima
usluga potroaima, a glavni cilj je smanjenje ovih trokova u
korist profita.
U strukturi trokova distribucije trokovi zaliha su najveiskoro polovina 50% .

Sistem i struktura kanala prodaje

Kanal prodaje predstavlja put proizvoda od
proizvoaa do krajnjeg korisnika.
Znai, distribucija se odvija preko kanala prodaje i
vre se sledee transakcije:
Tok

fizikih dobara
Tok svojine tih dobara
Tok prava razmjene nad proizvodom
Tok informacija
Tok sredstava

Sistem kanala prodaje

Vrste kanala prodaje:
Neposredni
- bez posrednika,mogue ih je koristiti uz sl. preduslove:
1.Ukoliko proizvodnja i potronja nisu mnogo prostorno udaljene
2.Snabdjevanje ravnomjerno ili u ravn.ritmu
3.Odranje nivoa kvaliteta proizvoda

Posredni
-Sa

posrednikom,a koriste se jer

1.Posrednici ekonominije obavljaju funkciju prodaje
2.Efikasnija je distribucija
3.esto proizvoa nema dovoljno finansijskih sredstava za ovu
funkciju

Sistem kanala prodaje

Kanali prodaje mogu biti:

Sistem kanala prodaje

Izbor kanala prodaje zavisi od:

Karakteristika proizvoda (npr.kvarljiv
proizvod trai neposredan kanal prodaje)
Karakteristika potroaa
Karkterstika posrednika
Karakteristika proizvoaa (ta prizvodi,
kapaciteta, finansijske snage)
Izbor je na proizvoau!

Sistem kanala prodaje

Subjekti u kanalu prodaje su:
Proizvoa
Potroa
Trgovci-posrednici u prometu
Na pojavu subjekata u kanalu prodaje veliki uticaj ima
razvijenost
trita i stepen razvijenosti proizvodnih snaga.
Osnovna svrha javljanja ostalih subjekta u kanalu prodaje
je prevladavanje vremenske i prostorne neusklaenosti izmeu
proizvodnje i potronje.(usluge prevoza i skladitenja)

14. Razvoj i pomeranje uticaja u

kanalu prodaje

Uticaj u kanalu prodaje se moe definisati kao

snaga jednog subjekta u odnosu na drugi ..
Odnosi izmeu subjekata u kanalu prodaje
nikad nemaju stabilan i nepromenljiv karakter
u duem periodu.
Nakon 70-tih dolazi do pomjeranja uticaja u
kanalu prodaje izmeu proizvoaa i veleprodaje
u korist veleprodaje, a poslije 80-tih izmeu
veleprodaje i maloprodaje u korist maloprodaje.

14.1. Odnos proizvoa trgovina:

konflikti i saradnja

I faza, takozvana faza trgovakih odnosa,

-koja u sutini znai nezavisan nastup proizvoaa
i trgovca na tritu.
II faza, faza ugovornih odnosa,
-koja znai ugovaranje obaveza na kratak rok.
III faza je faza kooperacije ili saradnje.
-ugovor na dui i srednji rok na dobrovoljnoj osnovi
-posljedica nesigurnih, skupih kratkoroni ugovora

14.1. Odnos proizvoa trgovina:

konflikti i saradnja

Kooperacija (dobrovoljna saradnja dva ili vie

partnera, uz zadravanje samostalnosti) se
ostvaruje na dva nivoa
Bilateralnom kao strategija udruivanja kojom se

omoguuje: smanjenje trokova, podjela rizika,poboljanje

usluga kupcima, upravljanje sa manje konflikata i sl.

Multilateralnom ostvaruje se ka zajedniki nastup

vie preduzea s namjerom da se dodatni dobitak podjeli

meusobno;ovako se obezbjeuje poboljanje u odnosu
cijena-kvalitet, cijena-usluga i cijena-asortiman

14.2. Trgovina u koncepciji vertikalnog

marketinga

Pored kooperacije, saradnja se u kanalu prodaje odvija se i

kroz vertikalnu integraciju koja podrazumjeva manji stepen
ekonomske samostalnosti

Konflikti u distribuciji mogu da se jave izmeu proizvoaa

i trgovine na veliko i izmeu proizvoaa i trgovine na malo,
kao i izmeu trgovine na veliko i trgovine na malo.

Reenje konflikta u distribuciji se najee trai u

kooperaciji subjekata u kanalu prodaje ili uspostavljanjem
kontrole jednog subjekta nad cijelim kanalom.

14.4. Glavni faktori porasta uticaja

maloprodaje u kanalu prodaje
Najvanija lista unutranjih faktora od uticaja na trgovinu na
malo mogu se sistematizovati u sledee grupe:
A Faktori vezani za proizvodnju (usavravanje proizvoda, Stalno
izbacivnje na trite novih proizvoda,Koncentracija u proizvodnji,
Globalizacija trita i pojava multinacionalnih kompanija, Borba za dizajn i
imid proizvoda.)

B Faktori vezani za potroae:

- demografski faktori (Stagnacija porasta stanovnitva u razvijenim

zemljama, Starenje stanovnitva, Porast gradskog stanovnitva,

- ekonomski faktori (Poveanje prihoda po potroau,Porast zaposlenih
ena,Porast opremljenosti domainstva,Poveanje broja automobila.)
- drutveni faktori (Bolje informisan potroa,Porast zabrinutost za zdravlje
potroaa i zatitu ovekove sredine, Porodina kupovina, kao vrsta zabave.

14.4. Glavni faktori porasta uticaja

maloprodaje u kanalu prodaje
C Faktori vezani za trgovaka preduzea ( Prihvatanje
koncepta trgovakog marketinga,Trgovaka marka,Pojava
proizvoda koji zahtevaju vee trgovako ulaganje,Pojava novih
trgovakih poslova,Potreba za velikim investicijama, Globalizacija
trita, pojava multinacionala,Trgovaka udruivanja )

D Faktori vezani za tehnoloki razvoj (Scanner,

DPP(Direktna produktivnost proizvoda), Tele kupovina, Sistemi

upravljanja prostorom.

E Faktori vezani za dravnu administraciju (Dozvole

za registrovanje posla,Propisi o zatiti potroaa i
konkurencijePropisi u vezi sa nadnacionalnom irenjem
trita,Privredni propisi, nain plaanja, radno vreme, i slino.

Glava V
Marketing logistika

17. Pojam i znaaj logistike i fizike

distribucije

Pojam logistika potie od francuskog izraza (lager - nastaniti) i koristi se

u vojnoj terminologiji za nain prevoza, snabdevanja i smetaja vojske.
Od tad se taj pojam proirio na proizvodnju, a u smislu, da
logistika predstavlja nain voenja toka materijala i proizvoda
od izvora do konanog potroaa ili upravljanje fizikom distribucijom
materijala i proizvoda.

Logistika obuhvata kretanje materijala u tri nivoa, kao komponente

integralnog procesa:
Logistika nabavke, koja obuhvata logistike procese od dobavljaa do
proizvodnje;
Logistika proizvodnje ili interna logistika, obuhvata logistike procese
unutar preduzea;
Logistika skladitenja i distribucije, koja obuhvata logistike procese
izmeu proizvodnje i kupca.

17. Pojam i znaaj logistike i fizike

distribucije
Osnovne funkcije logistike su:
Skladitenje

(odnosi se na zalihe robe koje olakavaju

zadovoljenje uobiajene potranje);

Transport;
Normalizacija,

(radi se o ujednaavanju kvaliteta po grupama);

Ambalaa i pakovanje, znai prezentaciju proizvoda.

17. Pojam i znaaj logistike i fizike

distribucije
Logistika obuhvata i kretanje informacija.
Kretanje materijala ima pravac dobavlja - kupac, a kretanje
informacija ima suprotan pravac, od kupca do dobavljaa.
Kljuni elementi sistema logistike su:

Sistem informacija,
Plan distribucije,
Trokovi skladitenja,
Nivo usluga kupcima i
Logistika operacionalizacija.

17. Pojam i znaaj logistike i fizike

distribucije

Fizika distribucija se odnosi na dio poslovne logistike tj., fiziko

skladitenje ili premjetanje robe od mjesta proizvodnje do mjesta
potroaa.
Upravljanje fizikom distribucijom ima zadatak da postigne
najvii mogui stepen efikasnosti u aktivnostima fizike distribu.
,koja se mjeri:
1. trokovima i
2. kvalitetom usluge
Trokovi i kvalitet usluga su meuzavisni.
Cilj visok nivo kvaliteta usluge, uz to manje trokove.
U elji da se smanje trokovi distribucije, koriste se usluge
specijalizovanih preduzea koja obavljaju samo poslove logistike.

17. Pojam i znaaj logistike i

fizike distribucije
Fizika distribucija je odgovorna da
odreena koliina istog proizvoda bude stavljena na raspolaganje,
kako na mjestu gde postoji tranja za tom robom,
tako i u vrijeme kada ova tranja postoji.
To naglaava ulogu fizike distribucije,
Kako god bio jedan proizvod (bilo koji proizvod)
-lijepo dizajniran i
- podeen prema potrebama potroaa,
- kako god da je dobro reklamiran i
- sa cijenom koja je konkurentna,
taj proizvod ne vrijedi nita,
ukoliko nije stvarno raspoloiv kada i gdje ga potroa eli .

17. Pojam i znaaj logistike i fizike

distribucije
Na evropskom tritu, logistika se organizuje u tri nivoa:

Za lokalnu zonu, gde se kretanje vri u krugu 30 km;

Za regionalnu zonu, gde se kretanje vri izmeu 30 i 300 km i

Isporuke za velike distributivne centre, gde zona obuhvata i do 700

km.

18. Skladitenje
Skladite je fiziko mesto na kome se obavlja funkcija skladitenja
(odvija kompletno upravljanje robama koje su uskladitene).
Skladitenje, kao proces, se sastoji od odlaganja i uvanja robe na
odgovarajuem mjestu u skladitu, dok se eka nalog za isporuku.
Glavne funkcije skladitenja, kao dijela logistike, su:
prijem i identifikacija robe;
skladitenje - to obuhvata odlaganje robe i preuzimanje
odgovornosti za robu;
isporuka robe. stavljanje robe na raspolaganje prodajnoj slubi,
nakon prijema naloga za isporuku, na najbri mogui nain i bez
greaka.
Skladitenje da bi adekvatno ispunilo zadatke treba da obezbjedi
-Optimalno korienje skladinog prostora
-Dobra unutranja organizacija skladita
-Zatitu robe od oteenja, krae dok je u skladitu
-Skladine slube- efikasan sistema prijema i predaje robe

18. 1. Vrste i struktura skladita

Skladita dijelimo na:

zatvorena skladita - zatvoren prostor koji se moe kontrolisati od

strane preduzea, odnosno zaposlenih.

Ulaz i izlaz robe u i iz skladita vri se uz odgovarajua dokumenta.
Postoji sistem fizike zatite skladinog prostora kao to su alarmni
sistemi I druge vrste zatite.

otvorena skladita - koja po svojoj formi imaju slobodan pristup robi

koja je odloena bilo u regale ili direktno na tlo.

Zaposleni vre prijem i otpremu robe u skladu sa mogunou dostupa robi.
Mogunost obezbjeenja od krae je na niskom nivou.

regalno-paletna skladita ista kao i zatvorena skladita, a razlikuju

se od obinih zatvorenih skladita po nainu odlaganja primljene robe.

Odlaganje robe vri se po sistemu slobodnog paletnog mjesta,( koje je
mogue utvrditi pri kontroli jedino informatikim sistemom koji prati ovaj vid
skladita

19. pedicija i transport robe

Funkcije trgovine se zavravaju sa transportom.

Pod transportom se, podrazumeva prenos materijalnih dobara,
ljudi, vjesti i energije sa jednog mesta na drugo u cilju nesmetanog
obavljanja robnog prometa i zadovoljenja potreba u prevozu.

U proces transporta ukljueni su brojni izvrioci od kojih svaki

obavlja jednu ili vie operacija kao to je sam prevoz, utovar,
pretovar, istovar, uskladitenje, prepakivanje, kontrolu
kvaliteta.

Sve ove aktivnosti neophodno je organizovati, sinhronizovati i

koordinirati.

Tu funkciju vri specijalizovana trgovinska delatnost pedicija,

ija je osnovna delatnost organizacija transporta robe od isporuioca
do
potroaa na ekonomian, efikasan i siguran nain.

19. pedicija i transport robe

Ekonominost transporta je cijena po tovaru ( prevesti to vie

robe uz to manje trokove)
Prema visini transportnih trokova robe se svrstavaju u 3 kategorije:
1. Roba sa niskim transp.tro. 3- 6% od cijene proizvodnje

2. //
3. //

srednjim //
visokim //

7-11%
12-25%

//
//

Brzina transporta je vaan elemenat transporta koji

podrazumijeva da se prevoz obavi najkraim prevoznim putem,
najbrim prevoznim sredstvom, odnosno u najkraem vremenskom
roku.

Sigurnost transporta ne postoji u apsolutnom obliku, ve samo

predstavlja najvei stepen sigurnosti koji se moe obezbjediti u
transportu.
Sigurnost je direktno proporcionalna visini transportnih trokova.

20. Unapreenje i racionalizacija

fizike distribucije
Unapreenje i racionalizacija
fizike distribucije
Upravljanje fizikom distribucijom obuhvata sledee

funkcije u robnom toku:

pruanje usluga potroaima,
istraivanje potreba potroaa,
kontrola pruenih usluga,
praenje trokova usluga,
predvianje prodaje,
kontrola zaliha,
razmetaj skladita depoa roba,
izbor transportnih puteva i
sredstava,
red vonje vozila i planiranje
utovara.

Strategija internog
poboljanja ponude -svodi se
na smanjenje vremena izmeu
narudbe i isporuke u prodavnice,

Strategija poboljanja
odnosa sa proizvoaem

20.1. Racionalizacija skladine i

transportne funkcije
Razvoj skladine funkcije u prometu povezan je sa odgovorom na
dva pitanja:
1.utvrivanje broja i lokacije distributivnih centara i
2.odluivanje o tome ko treba da obavlja usluge skladitenja.

Za donoenje odluke o broju i lokaciji skladita potrebne su uglavnom

-informacije o tritu, obimu potronje;
- udaljenosti koju treba roba da prevali od fabrike do centralnog skladita;
- o trokovima u prodaji robe;
- obimu robe koji moe proi kroz skladite u jedinici vremena;
- fiksnim trokovima sopstvenih skladita i alternativnom smetaju u javnim
skladitima roba.

Gdje e zalihe geografski biti locirane utie i nivo zaliha i metod transportovanja.
Meusobna povezanost lokacije i nivoa zaliha esto je vrlo kompleksna i o tome treba
odluivati na osnovu detaljne analize u procesu planiranja.

Glava VI
Trgovinski menadment

21. Menadment
trgovinskog procesa

Ciljevi menadmenta trgovinskog procesa i

poslovanja su da proizvedenu i nabavljenu robu
plasiraju na tritu tako da zadovolje potrebe potroaa,
a istovremeno ostvare dobit.
esto je ova dva cilja poslovanja je teko ostvaviti
zajedno. Preduzee treba da se organizuje tako da se
ovi ciljevi postignu.

21. Menadment
trgovinskog procesa
Osnovne funkcije trgovinskog menadmenta su:
planiranje;
organizovanje;
koordiniranje;
nadzor i informisanje.

21.1. Planiranje trgovinskog

procesa

U procesu planiranja odluke o ciljevima i politikama

esto se donose istovremeno- teko rei gde ciljevi
prestaju, dok politike poinju u procesu planiranja.

Za planiranje od velike vanosti je istraivanje trita,

poznavanje prodajnog trita- u pogledu vrste,
kvaliteta, koliine, asortimana,pakovanja i c ijene robe koja
se trai.

Ove informacije obezbjeuje prodajna sluba koja je u

direktnom kontaktu sa potroaima i prenose je nabavnoj
slubi.

21.1. Planiranje trgovinskog

procesa

Formiranje i definisanje odreenih politika u poslovanju podrazumijeva

izbor odreene strategije poslovanja za dui vremenski period

Meutim, brze promjene na tritu nameu potrebu da se usvojene

politike i strategije redovno usklauju i revidiraju sa nastalom situacijom.

Postoje razne strategije poslovanja klasifikovane prema broj nim

kriterijumima tako prema kriterijumu poslovne funkcije imamo
- proizvodna strategija,
- marketing
//,
- istraivako-razvojna
- finansijska
//,
- kadrovska, strategija nabavke i sl.
Funkcionalne strategije moraju biti usklaene sa optom strategijom .

21.1. Planiranje trgovinskog

procesa

Pored funkcionalnih strategija savremeno poslovanje namee i neke

druge strategije- meunarodne strategije( kojima se stie
konkurentnost domaih proizvoda na svjetskom tritu):

1.Strategije integracije( spajanje dva preduzea u jedno novo)

Ova strategija se javlja u vidu:
a) horizontalnog spajanja ( konkurenti)
b) vertikalnog spajanja( pred. na razliitim nivoima proizv.procesa
c) konglomeratska spajanja (dva pred. sa razliitim poslovima)
2.Strategija preuzimanja-akvizicija ( jedna kompanija postaje
vlasnik druge)
3.Strategija zajednikog ulaganja -JOINT VENTURE ( strategija
internacionalizacije poslovanja

21.1. Planiranje trgovinskog

procesa
Strategija zajednikog ulaganja -JOINT VENTURE se primjenjuje
kada se:
- eli izbjei rizik samostalnog poslovanja
- nema dovoljno finansijskih resursa
JOINT VENTURE predstavljaju poslovni aranman trajnijeg karaktera u
kome se angauju partneri iz vie zemalja kroz:
zajednika ulaganja sredstava,
zajedniko preduzetnitvo,
zajedniko snoenje rizika i podjele dobiti

Svaka od navedenih strategija ima za cilj da se

- Odredi podruje poslovne aktivnosti(odredi proizvodno trina
orjentacija)
- pomogne u alokaciji faktora proizvodnje
- definiu konkurentske prednosti organizacije( koritenjem stratekog
alata SWOT analize- snaga,slabosti,prilike i prijetnje

21.1. Planiranje trgovinskog procesa

Nauka i praksa planiranja razvrstavaju planove:
prema vremenu trajanja:
na dugorone planove (5-15 godina),
srednjorone planove (2-5 godina)
i tekue,
prema ciljevima,
na planove ciljeva kvantitativnog rasta
planove kvalitativog razvoja,
prema organizaciji,
na plan celokupnog preduzea i
planove pojedinih dijelova preduzea,

21.2.Kontrola i evaluacija
planiranih rezultata

Postupak kontrole poslovnih planova vri se na osnovu

odstupanja izmeu planiranih i ostvarenih pokazatelja.

Pri kontroli se koriste osnovni principi poslovanja:

Produktivnost tenja da se ostvari to vei obim prometa, uz
to manje angaovanja RADNE SNAGE
Ekonominost - tenja da se ostvari to vei obim prometa, uz
to manje TROKOVE
Rentabilnost - tenja da se ostvari to vei ukupan prihod i
dohodak, uz to manje angaovanje OSNOVNIH I
OBRTNIH SREDSTAVA

21.2.Kontrola i evaluacija planiranih

rezultata

Produktivnost rada , svakako, nema podjednak znaaj i

mogunost za poveanje u svim privrednim delatnostima.

produktivnost rada u trgovini i drugim tercijarnim

djelatnostima raste znatno sporije nego u proizvodnji
( nema mehanizacije)
produktivnost rada u trgovini ne moe forsirati na raun
kvaliteta trgovinske usluge.
usluge
uteda u ivom radu trgovinskih radnika bila bi viestruko
premaena gubitkom slobodnog (ili radnog) vremena
potroaa.

Racionalno koritenje kapaciteta i radne snage je diskutabilno tj., teko ih je

uskladiti zbog neujednaene frekvencije kupaca u toku dana ili sedmice,dok
je radno vrijeme zakonski regulisano nevezano za interes preduzea.

21.2.Kontrola i evaluacija planiranih

rezultata

Ekonominost poslovanja:

Razmatra pokrivenost rashoda sa ukupnim prihodima i

manifestuje se u tenji preduzea da ostvari to vei
obim
prometa uz to nie trokove.
Kada je ekonominost =1, tada su prihodi =rashodima

21.2.Kontrola i evaluacija planiranih

rezultata
Rentabilnost poslovanja: da ostvariti to vei ukupan prihod, uz
to manje angaovanje sredstava,tj.,
Rentabilnost se izraava i mjeri :
1.Ukupnim prihodom i dohotkom u odnosu na anga.sredstva
( dobijamo odgovor- Koliko je pred. ostvarilo ukupnog prihoda na marku uloenih
sredstava)
2.Dohotkom u odnosu na anga.sredstva ( gdje dobijamo odgovor Koliko
je pred. ostvarilo dohotka na marku uloenih sredstava

esto nije toliko bitno koliko je preduzee ostvarilo ukupnog

prihoda, ve koliko je ostvarilo neto ukupnog dohotka.
Postoje DIVERGENTNA KRETANJA ukupnog prihoda i rashoda
na tetu dohotka:
Ukupan prihod moe da raste, a dohodak da stagnira ili
ukupan prihod moe da stagnira ,dok se dohodak smanjuje.razlog: porast trokova poslovanja .

21.2.Kontrola i evaluacija planiranih

rezultata

Kada se govori o kontroli izvrenja poslovnih planova

moraju se pomenuti INTERNI SISTEM KONTROLE u
preduzei koji se sastoji od
Raunovodstvene kontrole- koja je usmjerena na
finansijske izvjetaje
Administrativnu kontrolu koja je usmjerena na
koliinske iskaze.

Nakon kontrole menadment se fokusira na OCJENU

REZULTATA

21.2.Kontrola i evaluacija planiranih rezultata

Ocjena rezultata je poslednja faza procesa strategijskog
menadmenta
Sutinu kontrolnog procesa predstavlja poreenje dostignutih
rezultata sa postavljenim ciljevima i oblikovanje mera za
otklanjanje odstupanja.
Osnova kontrole rezultata sastoji se od tri kljuna koraka:
Merenje stvarnog uinka,
Poreenje stvarnog uinka sa planiranim i
Uvoenje korektivnih mjera, ukoliko je potrebno.

Korektivne mere mogu biti: promjena strategije poslovanja,

promjena organizacione strukture, preraspodela zaposlenih,
dodatna edukacija zaposlenih, drugaija alokacija resursa, kreiranje
dodatnih strunih timova i druge mere.

22. Planiranje ljudskih resursa

1.
2.
3.

Znanju, sposobnostima i vjetinama zaposlenih u trgovini daje se

posebna panja, upravo zbog naglaenog prisustva ivog rada u
radnom procesu od kojeg u velikoj mjeri zavisi i krajnji rezultat
poslovanja.
Planiranje ljudskih resursa se sastoji od
Planova zapoljavanja
Plana odliva zaposlenih
Plana unapreenja

Ove planove treba donositi na srednjoronom i godinjem nivou.

Zbog brzih tehniko-tehnolokih promjena( modernizacija trgovine,
pojava novih proizvoda, nove metode prodaje) znanje brzo
zastarjeva, te dopunsko usavravanje zaposlenih dobija na znaaju.
Meutim, zbog porasta cijene radne snage preduzea se okreu
tehnolokim poboljanjima u elji da se utedi na cijeni radne snage-

22. Planiranje ljudskih resursa

Za izradu dobrog plana ljudskih resursa neophodna je kordinacija sa drugim
slubama, jer treba da imamo odgovore na sledea pitanja:
Kako

e se promjene u organizaciji rada odraziti na broj i strukturu zaposlenih?

Da li i koliko poveavamo obim poslovanja?
Koliko zaposlenih i sa kojih radnih m jesta u narednom periodu stie pravo na
starosnu penziju?
Da li postoje tzv. tehnoloki vikovi zaposlenih, koji je broj lica koji spadaju u ovu
kategoriju i kakvi su njihovi obrazovni profili?
Koji zaposleni i kada treba da budu unapreeni?
Kakva je struktura stipendista i kada se oekuje zavretak njihovog kolovanja?
Koji e poslovi (radna mesta) biti upranjeni u narednom periodu?
Koliko lica treba zaposliti, na kojim poslovima i po kojoj dinamici?
Koje zaposlene treba ukljuiti u proces sticanja potrebnih znanja, koja su to
znanja i kada e se ti programi realizovati?
Kolika su sredstva potrebna za realizaciju planiranih programa obrazovanja?

23. Organizovanje trgovinskog procesa

Organizovanje je, uz planiranje i kontrolu, faza procesa

upravljanja i podrazumijeva ureenje veza i odnosa ( prava, dunosti

i obaveze) meu zaposlenima radi ostvarivanja zajednikog cilja,
odnosno podjelu poslova i odgovornosti na svim nivoima organizacije.
Organizaciona struktura preduzea moe biti

formalna (Definisana je statutom, prateim aktima i formalno

predstavljena
ogranizacionom emom)

neformalna (predstavlja neformalne odnose izmeu pojedinaca i

grupa).
Faktori koji utiu na organizacionu strukturu preduzea su
Eksterni- trite, konkurencija, tehnoloke inovacije, zakoni,
regulative,...
Interni- veliina preduzea, vrsta poslova, karakter, proizvoda, karakt.
tehnologije, stil rukovoenja,...

23.Planiranje i organizovanje
trgovinskog procesa
Postoje tri osnovna modela organizacije:

funkcionalni model -rezultat funkcionalnog grupisanja poslova u

preduzeu tako to se, prema slinosti poslova, formiraju
funkcionalne jedinice kao to su: nabavka, proizvodnja, prodaja
.
Ovoj model organizacije se najee koristi u trgovini;

divizionalni model -rezultat grupisanja poslova prema

izabranom
trinom kriterijumu, koji moe biti proizvod, kupac ili region
Ovaj model organizacije se najee koristi za prodajni nastup;

matrini model koji nastaje kao izvedena forma iz predhodna

dva
modela, tako to se od funkcionalnih specijalista formiraju matrini
timovi
za specifine zadatke vezane za poslovanje divizija.

23.1. Organizacioni modeli prodaje

Proces organizovanja prodaje ima etri faze:

Podjela rada u prodaji

2. Grupisanje jedinica u prodaji
3. Decentralizacija odluivanja u prodaji
4. Koordinacija u prodaji
1.

23.1. Organizacioni modeli prodaje

1. Podjela rada u prodaji obuhvata definisanje poslovnih zadataka i
njihovo dodjeljivanje zaposlenima.
Podjela rada se moe izvriti po irini i po dubini , tj.
a) Horizontalna specijalizacija: IRINA POSLA
visoka hor.specijalizacija USKO radno mjesto

( mali br. slinih operacija, visoka produktivnost,niska

fleksibilnost,radnik se teko prebacuje na novo radno mjesto)

niska hor. specijalizacija : IROKO radno mjesto( suprotno)

b) Vertikalna specijalizacija: DUBINA POSLA( Stepen
samostalnog
odluivanja)
- visoka vertik. specijalizacija
( ne odluuje sam;vea pouzdanost ,manja fleksibilnost)

niska vertik. specijalizacija

( vii nivo samostalnosti u donoenju odluka; manja pouzdanost,vea fleksibilnost;
lake se prebacuje na novo radno mjesto)

Pri podjeli rada i stepena specijalizacije treba voditi rauna o odnosu

izmeu produktivnosti i fleksibilnosti.

23.1. Organizacioni modeli prodaje

2.

Grupisanje jedinica u prodaji- drugi zadatak organizacije rada u prodaji;

- podrazumijeva grupisanje radnih mjesta u organizacione nivoe
( sektori,slube)
- olakavaju komunikaciju i koordinaciju poslovanja

3.Decentralizacija odluivanja u prodaji- podrazumjeva podjelu nadlenosti i odgovornosti u donoenju

odluka
- decentralizacija moe biti:
a) vertikalna ( nanie) to je autoritet vie koncentrisan na vrh
preduzea, vea je centralizacija
prodaje
b) horizontalna decentral.- linijski rukovodioci

4. Koordinacija u prodaji
- je etvrti korak u organizovanju prodaje
- odnosi se na odravanje optimalnog nivoa zaliha pomou dobre
koordinacije

23.2.Organizacione forme nabavke

Nabavna sluba zauzima vrlo vano mjesto u poslovanju.
Na organizacionu strukturu nabavne slube utie:
1) veliina preduzea
2) sloenost poslovanja
Po definiciji: Nabavka je skup poslova, odnosno funkcija koje
realizuje preduzee s ciljem odravanja optimalnih zaliha robe
- u odgovarajuim koliinama,
- u odgovarajuem vremenu,
- uz min. trokove.
Funkcije nabavne slube su :
1.kupovina-nabavka
2.Skladitenje
3.Upravljanje zalihama

23.2.Organizacione forme nabavke

Kroz realizaciju ovih funkcija nabavna sluba treba da

obezbjedi precizan kvalitet i koliine robe, optimalanu
cijenu robe, utvreno vrijeme isporuke, te je u poloaju
da ima veliki uticaj na finansijsku strukturu preduzea.

Loa nabavka moe da ima za posljedicu:

Manjak zaliha - smanjenje ponude - gubitak potroaa smanjenje

dobiti
Viak zaliha - nemogunost da se roba proda - smanjenje cijena poveanje trokova skladitenja - smanjenje dobiti
Kanjenje u isporuci - smanjenje dobiti

24. Politika i ciljevi prodaje i nabavke

MORAJU BITI USKLAENE!!!
Osnovna svrha politike je da ukae kako da se ciljevi ostvare na na
najefikasniji i najefektivniji nain.

A)Politika i ciljevi prodaje

Rezultati istraivanja trita treba da budu smjernica pri izradi
strategija i
definisanja politika poslovanja.
Prodajna strategija obuhvata 3 elementa:
- Odabir poslovnog podruja
- Konkurentna prednost
-Alokacija resursa i efikasnost
Svaku prodajnu strategiju prati i prodajna politika koja obuhvata:
Planiranje politike proizvoda
//
cijena
//
promocije
//
distribucije i

24. Politika i ciljevi prodaje i nabavke

B) Politika i ciljevi nabavke
- mora biti usklaena sa politikom prodaje:
- najpovoljnija nabavka stvara najpovoljniju polaznu poziciju
Nabavna sluba je uvar sredstava preduzea
(Trokove proizvodnog preduzea ine: 57% materijal, 17% plate, 26% ostali
trokovi, u koje spadaju i trokovi prodaje)

Politika nabavke obuhvata

Mjere racionalizacije izvan preduzea( br. partnera u poslovanju,
koliina nabavke,standardizacija asortimana, preispitivanje kanala
prodaje) i
Mjere racionalizacije unutar preduzea( visina zaliha, dubina i irina
asortimana, transport robe, manipulacija robe.
Nabavna sluba obezbjeuje:
Redovne nabavke,
- Odrava optimalan nivo zaliha,
- Tei smanjenju trokova
- Minimizira lom u isporuci i skladitenju i
- Odrava optimalan nivo izmeu cijene i kvaliteta

25. Upravljanje zalihama

Neki autori definiu zalihe kao skup robe i proizvoda kojim
raspolae preduzee i koje su namenjene prodaji u nekom
skoranjem vremenu.
-

optimalni nivo zaliha pomae odravanje

kontinuiteta prodaje,

Dranje zaliha predstavlja troak poslovanja koji je

upravo srazmeran sa obimom zaliha.

25.1. Politika formiranja zaliha

Da bi se uskladili s jedne strane trokove,a sa druge strane rizike,
potrebno je da se odrava optimalni nivo zaliha, a to je onaj
nivo koji zadovoljava sledee funkcije:

regulisanje ritma nabavke i prodaje robe- kontinuitet

optimalizaciju prihoda,( to podrazumeva odnos izmeu trokova
zaliha i povoljnijih cena nabavke ).
obezbeivanje od nepredvienih situacija, kao to je poveana
prodaja ili
obezbeivanje od kanjenje u isporuci od strane dobavljaa.

25.1. Politika formiranja zaliha

Zalihe se mjere po nabavnoj vrijednosti ili po cijeni kotanja.
Nabavnu vrijed. ili cijenu kotanja ine:
Trokovi nabavke,
Trokovi skladitenja
Trokovi konverzije i ostali tro. nastali u toku smjetanja
robe na zalihe.
Zalihe se obraunavaju po (periodini i kontinuirani sistem)
FIFO metodi (sa zaliha se prvo izdaje roba koja je prva dola na zalihe; prva

ulazna cijena, jednaka prvoj izlaznoj) tako da stavke koje ostanu na zalihi na
kraju perioda su po poslednjim nabavljenim c ijenama.

LIFO metodi ( sa zaliha se prvo izdaje roba koja je posljednja dola na zalihe-

najkrae leala na zalihama; posljednja ulazna cijena jednaka prvoj izlaznoj

cijeni)
Prema metodi ponderisanog prosjeka (cijena kotanja svake stavke odreuje se

na osnovu ponderisanog prosjeka cijene kotanja slinih stavki na poetku perioda i cene
kotanja slinih stavki koje su nabavljene tokom tog perioda.)

25.2. Politika upravljanja zalihama

Upravljanje zalihama robe obuhvata :

politiku skladitenja i
politiku zaliha- a) koliine po periodima i asortimanu;
b) trokova zaliha.
Kontrolu ( infor. sistemi; godinji popis,periodini,...)

Politika nabavke, zaliha, proizvodnje i prodaje su najue

vezane i usklaene.
Prema tome, upravljanje zalihama u irem smislu je
usklaivanje i koordiniranje aktivnosti unutar
poslovnog procesa.

26. Menadment poslovanja u

trgovini

Za postizanje trajnog i stabilnog poslovanja na dui rok,

potrebno je da preduzee ostvari prihode koji su
iznad rashoda.
Da bi obezbjedili takve prihode preduzea odreuju
ciljeve na krai i dui rok, zatim ih definiu
kvantativno i kvalitativno.
Na krai rok najvanije je postii odgovarajue mjesto
na tritu sa mogunou daljeg poboljanja pozicije.
Kvalitativni ciljevi koje je vano obezbjediti su
najee: imid, kvalitet, presti, reputacija i pravne
osnove poslovanja.

26.1. Prihodi i trokovi u trgovini

Za pokrie trokova prometa trgovina koristi

razliku u cijeni (RUC), odnosno trgovinsku maru.

Bruto razlika u cijeni obuhvata ukalkulisanu

razliku i sve vrste korienih kondicija prilikom
nabavke robe (rabata, kasa skonta i sl.).
bruto RUC = uk.promet - nabavna vrijed+(Zn-Zpo)
Neto razlika u cijeni je bruto razlika u cijeni
umanjena za odobren popust koji se ustupa kupcu.

26.1. Prihodi i trokovi u trgovini

Trgovinska mara pokriva trokove prometa robe, a
dijelimo ih na :
1.iste prometne tro.
2.Heterogeni trokvi
- svi tro. pri kupo-prodaji,
- tro. uvanja robe
- tro. knjigovodstva,
- tro. transporta robe
- finansija i kontrole,
- tro. radne snage,
tro sredstava za rad

Trokove trgov. preduzea dijelimo na

1)zavisne tro. (dio nabavne vrijednosti robe)
2)trokove poslovanja

26.1. Prihodi i trokovi u trgovini

Trokovi prometa robe: Trokovi proizvodnje i

prometa su meusobno isprepleteni, jer dio prometa
ulazi u proizvodni proces dok se dio proizvodnih funkcija
ukljuuje u promet.

Trokovi uvanja proizilaze iz potrebe da se sauva

upotrebna vrijednost robe od mjesta i vremena
proizvodnje do mjesta i vremena potronje.

Transportni trokovi su druga vrsta heterogenih

trokova. Razdvajanje mjesta proizvodnje od mesta
potronje zahtijeva da se roba transportuje, jer proizvod
je spreman za potronju tek kad se zavri ovo kretanje.

26.2. Kalkulacija cijena u trgovini

Razlika u cijeni pojavljuje se u dvojakom obliku, i to kao:
trgovinska mara i kao rabat, odnosno odbitna mara.
Kao trgovinska mara
U sistemu rabata/
prodajna cijena dobija se
odbitne mare PC je
dodavanjem, popularno
unaprijed odreena od
reeno zidanjem
strane proizvoaa.
kalkulativnih elemenata,
Proizvoa trgovcu
gde je:
odobrava odreeni

CP= NC+M
rabat/popust iz kojeg e
on pokriti svoje trokove

PC = prodajna cijena

PC-R= NC,

NC = nabavna cijena
M = mara.

PC = prodajna cijena
NC = nabavna cijena
R = rabat/popust.

26.2. Kalkulacija cijena u trgovini

Kalkulacija u sistemu RUC-a sastoji se iz
1) Fomiranja nabavne cijene ( F.V.+Tz = NC )
2)
//
prodajne cijene
F.V.+Tz = NC,
NC + Tposl= CK,
CK + A= PC
PC+ PDV= PCk ,
Tz zavisni tro.

Tposl - tro. poslovanja

CK - cijena kotanja
A akumulacija
PCk-prodajna cijena za krajnjeg kupca

27. Upravljanje poslovnim sredstvima u

trgovini

Za obavljanje svake privredne delatnosti potrebna su sredstvaosnovna i obrtna sredstva.

Definicija osnovnih sredstava izvodi se na bazi karakteristika

orua za rad, a najvanije su sledee:
da u procesu proizvodnje zadravaju svoju naturalnu formu i ne
ulaze u novi proizvod naturalno;
da slue za vie proizvodnih ciklusa, to znai vie godina;
da prenose svoju vrednost na nove proizvode postepeno.
Osnovna sredstva imaju svoju :
Nabavnu vrijed.( fakt. vrijednost+tro. opreme i montae)
Stvarnu vrijed.( nabavne vrijed.- amortizacija)
Amortizacija (kalkulativni izraz troenja osnovnih sredstava)

27.2. Obrtna poslovna sredstva

U jednom obrtu novana sredstva prou sve faze
materijalnih elemenata ciklusa reprodukcije i zato se zovu
obrtna sredstava.
U vie takvih ciklusa obrtna sredstva se nalaze istovremeno u svim
fazama ciklusa reprodukcije i u svim navedenim oblicima.

A. Novac i surogati novca

B. Prelazni oblici novca u robu
C. Zalihe sirovina, materijala i sitnog inventara
D. Proizvodnja u toku i poluproizvodi
E. Zalihe gotovih proizvoda i robe
F. Prelazni oblici robe u novac
G. Prelazni oblici novca u novac

27.3.Planiranje i kontrola trokova

obrtnih poslovnih sredstava

Zalihe sirovina i repromaterijala su nelikvidni oblik

obrtnih sredstava Racionalno upravljanje zalihama zahijteva
da se nae optimalan odnos izmeu trokova koji nastaju
zbog angaovanja sredstva u zalihe -i trokova do kojih bi
dolo zbog prekida proizvodnje.

Prelazni oblici novca u robu vezani su za sva plaanja

dobavljaima za robe i usluge i zavise od izbora roba na
tritu (tj. od snabdevenosti trita robom), uslovima
nabavke, cijena i uslova plaanja, kao i rokova isporuke.

Grupa prelaznih oblika iz robe u novac obuhvata sva

potraivanja za prodatu robu i usluge.
Angaovanje sredstava u ovoj grupi zavisi od: konkurencije
na
tritu i uslova prodaje, cijena, uslova naplate i rokova
preuzimanja robe.

27.3.Planiranje i kontrola trokova

obrtnih poslovnih sredstava
Planiranje i kontrola trokova poslovnih sredstava odnosi se na izradu plana
kvalitetnog upravljanja i
ulaganja u osnovna sredstva koja podrazumijeva dui rok
//
obrtna sredstva na kratkoronom nivou
usklaivanje optimalnih i raspoloivih sredstava
Kada se govori o planiranju i koordinaciji trokova obrtnih poslovnih
sredstava,
misli se na optimalan izbor samih izvora finansiranja( vlastitih ili tuih;
dugoronih ili kratkoronih)
Odstupanje izmeu planskih-optimalnih obrtnih sredstava i stvarno
raspoloivih se izraava kao viak ili manjak obrtnih sredstava.
Svako odstupanje stvarnih kretanja u robnim tokovima moe da se usklauje
na dva naina:poveanjem ili smanjenjem ulaganja u obrtna sredstva ili
poveanjem koeficijenta obrta( brzine cirkulacije obrtnih sredstava)

Glava VII
Zatita potroaa

28. Razvoj politike zatite potroaa

Akcionim planom Evropske komisije iz 1975. godine

odreena je evropska strategija zatite potroaa , koja
je zasnovana na pet kategorija i koje su kasnije postale
osnov za zakone Evropske unije i njenu politiku , a to su:
1) pravo na zatitu zdravlja i bezbednost,
2) pravo na zatitu ekonomskih interesa,
3) pravo na naknadu tete,
4) pravo na informisanost i edukaciju i
5) pravo na predstavljanje.

28. Razvoj politike zatite potroaa

Efikasna zatita potroaa treba da obuhvata sva tri vida

zatite, i to:
preventivnu, (pregled robe prije nego to se stavi u promet)
represivnu i ( ukljuivanje inspekcijskih organa radi primjene zakona)
kroz razne naine odvraanja potroaa od kupovine
odreenog proizvoda ili korienja odreene usluge(antialkoholna i borba protiv puenja)