Professional Documents
Culture Documents
Marketinško Planiranje
Marketinško Planiranje
MARKETINKO PLANIRANJE
- preduvjet uspjenog razvoja
Zagreb, 2007.
Izdava
Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva
Za izdavaa
Branko Vukeli, ministar
Recenzenti
Prof. dr. sc. Aleksandar Bazala
Prof. dr. sc. Biljana Crnjak Karanovi
Lektor
Milena Lonar
Crtei
Gordan Dlai
Slog i prijelom
Massol design&marketing
Korektori
autori
Tisak
ZT Zagraf
CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice
u Zagrebu pod brojem 636379.
ISBN
978-953-96311-9-0
SVA PRAVA PRIDRANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI
NAIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUTENJA
IZDAVAA OSIM U SLUAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUNIM LANCIMA!
IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!
SADRAJ
1. UVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. POLAZITE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
LITERATURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
PREDGOVOR
Potovani poduzetnici,
Sagledavajui nove trendove u poslovanju malog i srednjeg poduzetnitva Ministarstvo
gospodarstva, rada i poduzetnitva odluilo je serijom od etiri strune publikacije pod
nazivom Marketing za poduzetnitvo omoguiti dodatnu edukaciju u najznaajnijem segmentu poduzetnike aktivnosti.
Primjenom marketinke koncepcije poslovno razmiljanje poduzetnikih subjekata znakovito se mijenja na nain da proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa
proizvodnje, ve iskljuivo rezultat trinih potreba i zahtjeva.
Poduzetnici, bez obzira jesu li mali ili veliki, jesu li proizvoai ili pruaju usluge, u danas
bitno zaotrenim uvjetima gospodarenja, moraju svoje poslovne ideje bazirati na novim
tehnologijama i inovacijama dok kupac kao kljuni segment uspjeha svakog poduzea zahtjeva posebnu panju a tehnike kojima istraujemo zahtjeve i ponaanje kupaca nuan su
alat u razvoju novih proizvoda i usluga.
Nadam se da e ovi prirunici uz ve postojee poticajne mjere Ministarstva gospodarstva
rada i poduzetnitva pomoi da ostvarite to bolje poslovne rezultate.
S potovanjem,
Ministar
Branko Vukeli
UVOD
1.
UVOD
red vama se nalazi knjiga koja nudi informacije o tome kako planirati svoje poslovanje
i biti uspjeniji. Danas je vano znati kako poslovne rezultate koje ostvarujete uiniti
boljima i kako unaprijediti poslovanje. U tu svrhu nudi vam se ovaj materijal koji sadri
temeljne postavke o marketinkom planiranju, o tome kako ostvariti konkurentsku prednost i biti bolji i bri od konkurencije. Nude vam se odgovori na pitanja kako definirati
budunost i kako je ostvariti na jednostavan i sustavan nain. Pri tome se navedeno argumentira s mnogo primjera iz gospodarske prakse. U fokusu interesa je poduzetniki
subjekt1 pod kojim se u ovom radu smatra usluni ili proizvodni obrt, te malo ili srednje
poduzee.
Poduzetniki subjekt je usluni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzee.
Knjiga je podijeljena u dva dijela. U prvom se daje osvrt na temeljne postavke o marketingu
i poslovanju na marketinkim naelima. U drugom dijelu iznosi se nain izrade marketinkog
plana prikazano kroz osam logiki povezanih koraka koje poduzimate u njegovoj izradi. Na
poetku svakog dijela postavljeno je nekoliko ciljeva koje se eli ostvariti obradom teksta koji
vam se nudi, a na kraju nekoliko pitanja koje slue kao podsjetnik i za analizu spoznaja koje
ste ostvarili. Nadalje, u obradi pojedine teme u sivo oznaenim pravokutnicima ugraen je
tekst napisan masnim slovima s kljunim informacijama o temi.
1
U daljnjem tekstu knjige koristiti termin poduzetniki subjekt pod kojim se podrazumijevaju usluni ili proizvodni obrti, mala i srednja
poduzea koja stvaraju i prodaju svoje proizvode i usluge.
UVOD
U drugom dijelu knjige, koji je posveen izradi marketinkog plana autori, su zbog jasnijeg
prikaza u razmatranje uveli imaginarni poduzetniki subjekt i za njega korak po korak izradili
marketinki plan. Imaginarni poduzetniki subjekt ima naziv CROPRINT i bavi se tiskarskom
djelatnou. Tekst koji je istaknut u pravokutniku pisan je kosim slovima i primjer je pojedinog
dijela (koraka) marketinkog plana.
Marketinko planiranje je predstavljeno procesom stvaranja marketinkog plana. To je temeljni dokument na temelju kojeg e poduzetniki subjekt poslovati u odreenom buduem
vremenskom razdoblju. Najee se kao vremenski horizont uzima jedna godina. Marketinki
plan mora sadravati nune podatke i injenice vezane za vae poslovanje, poslovanje vaih
konkurenata i podatke o ukupnom poslovanju u vaoj djelatnosti. Marketinkim planiranjem
utvrujete mogunosti koje postoje na tritu za irenje vaeg poslovanja i snage s kojom
raspolaete i s kojom namjeravate iskoristiti te mogunosti. U marketinkom planu daje se prikaz vaih ciljeva, te strategija za njihovo ostvarenje. Plan nije dokument koji ete nakon to je
napravljen odloiti na police, ve putokaz i fokus vaih promiljanja za budunost. Prije negoli
u detalje raspravimo marketinko planiranje i nain kako pristupiti izradi marketinkog plana,
potrebno je upoznati se s temeljnim postavkama o marketingu, od toga to je marketing a
to nije marketing, na kojim osnovama lei marketing, koje neusklaenosti postoje izmeu
poduzetnikog subjekta i potroaa koje se uspjeno rjeavaju marketingom, do toga koje
koristi se isporuuju potroaima. Upoznat ete se pojavama koje su karakterizirale dosadanji
razvoj poslovanja da bi na tim spoznajama prepoznali budue trendove kojima se morate
prilagoditi. Prilagoavanje ne moe biti spontano, ono se mora planirati, a to se ostvaruje
marketinkim planiranjem. Dakle, zaponimo: to je to marketing?
POLAZITE MARKETINGA
2.
POLAZITE
MARKETINGA
ko deset osoba upitate to je marketing dobit ete deset razliitih odgovora. Svaka
osoba razliito razumije i interpretira marketing. Zbog toga emo razmatranje marketinga zapoeti isticanjem onoga to nije marketing, a u nastavku istaknuti to marketing
jest.
Mnoge osobe koje susreemo dre da je marketing vezan za ekonomsku propagandu, tj.
oglaavanje na televiziji, novinama, radiju ili za prodaju. Navedeno je posljedica razliitih
ivotnih i poslovnih iskustava to nije niti udno, ako se ima u vidu da razni mediji svakodnevno nakon poruka ekonomske propagande bombardiraju javnost s frazama marketing
televizije .... ili marketing radiopostaje..., ime se stjee dojam da je ono to je vieno na
televiziji ili odsluano na radiju zapravo marketing to nije tono.
Prodaja se takoer vrlo esto poistovjeuje s marketingom. Navedeno je posljedica svakodnevnog udjela u odnosima prodaja/kupnja to neki poistovjeuju s marketingom. Meutim
prodaja ima za cilj prodati proizvode/usluge i po toj osnovi ostvariti dobit, dok marketing ima
za cilj zadovoljiti potroaa isporukom proizvoda/usluga i po toj osnovi ostvariti dobit. Tako
POLAZITE MARKETINGA
je npr. poduzetnica koja je imala registriran obrt za trgovinu na malo i proda-vala biuteriju
u svojoj radnji mislila da se bavi marketingom. Navedeno je argumentirala injenicom da
dio biuterije nabavlja u Italiji od veletrgovca, uvozi u Hrvatsku i uz doradu prodaje zainteresiranim osobama. Meutim, ona se bavila trgovinom na malo, a koristila je marketing da bi
uspjela upoznati i zadovoljiti potrebe svojih potroaa i po toj osnovi ostvariti dobit.
Oni upueniji pod pojmom marketinga podrazumijevaju neku od aktivnosti vezanih za
trite i potroae, kao to je npr. istraivanje trita, razvoj proizvoda, definiranje cijena,
promocija ili druge aktivnosti vezane za odnose s potroaima. Navedeno je, takoer, nepotpuno jer sve te aktivnosti niti pojedinano niti u zbroju ne ine marketing.
to je onda marketing? Marketing je najznaajnije podruje na koje poduzetniki subjekt
mora usmjeriti pozornost da bi uspio na tritu. Poslovati na marketinkim naelima znai
uvaavati dva kljuna imbenika za odvijanje svakog posla. To su potroai koje treba
zadovoljiti i konkurenti koje treba izbjei. Poslovanjem na marketinkim naelima svaki
poduzetniki subjekt stvara si uvjete za ostvarivanje konkurentske prednosti i po toj osnovi uspjeh na tritu. Nadalje, poslovanje na marketinkim naelima znai poslovati na
nain da se zadovolje potroai i ostvari dobit to su dva vaa dugorona cilja. Meutim,
da bi se u tome uspjelo u ovoj se koncepciji ponajprije ele ustanoviti potrebe potroaa na
tritu, njihove elje, namjere i oekivanja u svezi s proizvodima, a tek na temelju dobivenih informacija, donose se odluke kakav e se proizvod proizvesti, s kakvim svojstvima, u
kakvoj ambalai, kakvog dizajna i ostalih obiljeja, a naravno odluuje se i o njegovoj cijeni,
distribuciji i promociji, ali u suglasju s informacijama dobivenim istraivanjem. Sukladno
reenom, oito je kako se pojavom marketing-koncepcije eli ukazati kako proizvod nije
i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, ve iskljuivo rezultat trinih
potreba i zahtjeva. A da bi se u tome uspjelo, trite se prethodno mora istraiti.
Za uspjeti na tritu nuno je upoznati i uvaavati potroae
kako bi se njihove potrebe zadovoljile i upoznati i uvaavati konkurente
kako bi se izbjegao sukob s njima.
POLAZITE MARKETINGA
Potroai su dakle osobe (fizike ili pravne) koji potronjom zadovoljavaju svoje potrebe. Pri
tome potrebno je da razlikujete dvije vrste potroaa; potroae proizvoda iroke potronje
i potroae proizvoda proizvodne potronje.
Potroai proizvoda iroke potronje su u pravilu fizike osobe, bilo kao jedinke ili kao dio
obitelji. Kada neka fizika osoba kupuje novine na kiosku da bi zadovoljila svoje potrebe za
informacijama tada se ona javlja kao potroa proizvoda iroke potronje. Potroai proizvoda proizvodne potronje su u pravilu poduzetniki i drugi trini subjekti koji kupuju
razne proizvode/usluge s ciljem njihovog koritenja za daljnju reprodukciju. Npr. poduzetnik kupuje limove kao repromaterijal i ugrauje ih u svoje proizvode ormarie za mjerne
instrumente.
10
POLAZITE MARKETINGA
Dobit se moe ostvariti samo ako se potroaima prui ono to oni oekuju ili trae. Upravo poslovanje na marketinkim naelima omoguava da se stvara ono to potroai trae
i ostvari dobit. Zadovoljan potroa se vraa i ponovo kupuje a esto i poveava obim kupnje i suradnje. U tome je kljuna uloga marketinga s kojim poduzetniki subjekt ostvaruje
razmjenu proizvoda/usluga s potroaem. Poslovati na marketinkim naelima znai da
poduzetniki subjekt stvara takve proizvode/usluge koje potroai trae, po cijeni koja je
prihvatljiva za potroae, s isporukom na mjestu koje je za potroae najprimjerenije i sve
to u pravo vrijeme.
11
POLAZITE MARKETINGA
12
POLAZITE MARKETINGA
Vrijednost za potroae
- proizvodi ili usluge
Poduzetniki
subjekt
Potroa
Veza koja se uspostavlja izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa ostvaruje se procesom razmjene. Ta je veza neophodna kako bi se neusklaenost, koja postoji izmeu
poduzetnikog subjekta i potroaa, smanjila. itav je niz neusklaenosti koje postoje i to
zbog toga jer poduzetniki subjekti u poslovanju imaju jedne mogunosti i ogranienja, a
potroai druge mogunosti i ogranienja. Tako npr. izmeu potreba potroaa i ispunjenja
tih potreba postoji odreena neusklaenost bilo da proizvodi/usluge nisu na prodajnom
mjestu, ili stignu prerano ili prekasno, nema informacija o njima, nisu oekivane kvalitete
13
POLAZITE MARKETINGA
Neusklaenosti
na tritu
Marketinke
aktivnosti
Koristi za
potroaa
14
POLAZITE MARKETINGA
novi raunalni program za odreenu skupinu potroaa koja se bavi ugostiteljstvom. Vlasnici ugostiteljskih radnji trebaju takav program koji e im omoguiti brzu i tonu evidenciju
prometa u ugostiteljskom lokalu. Meutim, tek inom dostave raunalnog programa i instaliranjem na raunalo vlasnika ugostiteljskog objekta, te njegovim plaanjem, podrazumijeva se da je otklonjena neusklaenost u vlasnitvu.
Neusklaenost u koliinama javlja se iz razloga to poduzetniki subjekti tee proizvodnji
veih koliina kako bi postigli uinke ekonomije obujma, a potroai kupuju i troe jedan
komad ili eventualno manje koliine proizvoda/usluga. Tako npr. slastiar nastoji proizvesti
vee koliine kolaa jer e time zaposliti kapacitete i ostvariti najnie jedinine trokove, dok
potroai imaju drugu logiku - oni kupuju obino jedan ili manji broj kolaa i nisu zainteresirani za vee koliine. I neusklaenost u koliinama rjeava se marketingom.
Neusklaenost u vrednovanju nastupa iz razloga to poduzetniki subjekti vrednuju proizvode/usluge na temelju trokova i cijena konkurenata, dok potroai vrednuju proizvode/
usluge na temelju koristi koje e ostvariti kupnjom i na temelju kupovne moi koju posjeduju. Tako e npr. proizvoa kravate vrednovati kravate ovisno o koliini utroenog materijala
i rada, ugraujui u cijenu i trokove dizajna, promocije i druge trokova. S druge strane, za
potroaa je bitno koliko mu ta kravata vrijedi kao ukrasni i funkcionalni predmet uz garderobu, kao i kakva je njegova spremnost da kupi skuplju ili jeftiniju kravatu.
Neusklaenost vezana za neravnomjernost proizvodnog/prodajnog programa proizlazi iz
injenice da su poduzetniki subjekti usmjereni na specijalizaciju i proizvodnju uskog proizvodnog/prodajnog programa, a potroai trae ponudu irokog proizvodnog/prodajnog
programa i ne zanima ih tko je izvor ponude. Za potroae je svejedno radi li se o jednom
izvoru, tj. poduzetnikom subjektu ili vie njih. Za potroaa je bitno da ima na izboru iri
prodajni program. Tako npr. poduzetnik koji je proizvoa plastinih proizvoda za vodoinstalacije tei specijalizirati proizvodnju za odreene dimenzije cijevi, dok je kod potroaa
prisutna elja da pri kupnji imaju na raspolaganju iroki izbor, ukljuujui dimenzije, oblik,
debljinu, vrstou, i ne zanima ih dolazi li to od jednog ili vie poduzetnikih subjekata, te
dolazi li to od lokalnog, domaeg ili inozemnog proizvoaa.
Spomenute i druge neusklaenosti uspjeno se rjeava poslovanjem na marketinkim
naelima. Poslovanje na tim naelima omoguava razmjenu izmeu poduzetnikih subjekata i potroaa tako da obje strane dobiju vrijednosti koje su oekivale. Potroa dobiva proizvod/uslugu na lokaciji koja mu odgovara i u vrijeme kada mu je potrebna, a
poduzetniki subjekti ostvaruju odgovarajuu zadovoljtinu u obliku novca, odnosno dobiti koju su ostvarili prodajom. U tom se kontekstu razmjena ili veza, koja se uspostavlja
izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa tretira kao proces kojim se stvaraju koristi za
jednu i drugu stranu.
15
POLAZITE MARKETINGA
16
POLAZITE MARKETINGA
1850
1900
1950
2000
POLAZITE MARKETINGA
Stvaranje
ponude
Prva faza karakterizirana je pristupom poslovanja koji u sreditu pozornosti ima stvaranje
ponude. Glavna preokupacija poduzetnikih subjekata tog doba bila je vezana za stvaranje uvjeta kojim se osigurava vei obujam proizvodnje. Oblikovan je pristup poslovanja
u kojem je dominirao proizvod i proizvodnja. Industrijalizacija i adekvatna mehanizacija u
proizvodnim procesima ne samo da su omoguile veu proizvodnju, ve su neizravno osigurale i veu potranju. Vea potranja bila je posljedica veeg standarda stanovnitva. Vei
standard rezultat je veih prihoda pojedinaca i obitelji, a ti vei prihodi su svoje izvorite
imali u poveanoj potranji za radnom snagom i poveanim vrednovanjem kvalificiranijih djelatnika. Time se interesni krug zatvorio. Osnovna briga poduzetnikih subjekata
toga doba svodila se na sniavanje cijena, a prodaja i fizika distribucija shvaane su kao
nuno zlo, odnosno kao usputne aktivnosti. Krug vea proizvodnja - vea potranja
prekinut je velikom ekonomskom krizom 30-tih godina prolog stoljea. Mnogi proizvodi
ostaju neprodani. Gospodarstvo je u tekoama. Uzroci tekoa nisu bili samo u padu
potranje, ve i zbog problema nabave sirovina i repromaterijala, te ratnih razaranja toga
doba. U takvim uvjetima poduzetniki subjekti se suoavaju s oteanim uvjetima prodaje
te se osnovna preokupacija premjeta iz proizvodne u prodajnu sferu.
U fokusu:
Nain
realizacije:
Cilj:
Komentar:
Proizvodnja
Stvaranje
kvalitetnih
proizvoda
Proizvoditi sve
to je mogue
Napravi dobar
proizvod i ljudi
e ga kupovati
Plasman
ponude
17
U fokusu:
Nain
realizacije:
Cilj:
Komentar:
Prodaja
postojeih
proizvoda
Agresivna
prodaja i
promocija
Maksimizirati
prodajni volumen
Koga briga to
oni ele? Probaj
ono to imamo
POLAZITE MARKETINGA
Promjene koje su uslijedile posljedica su forsiranja proizvodnje i masovne prodaje u prethodnim razdobljima i pojave odreenog oblika zasienosti trita. Nakon razdoblja masovne distribucije i forsiranja prodaje poduzetniki subjekti postaju svjesni da nije mogue
sve prodati to se moe proizvesti. Javlja se poslovna orijentacija koja sve vie uvaava
potrebe potroaa kao polazite za proizvodnju i prodaju proizvoda/usluga. U takvim odnosima potranja na tritu, odnosno potrebe i elje potroaa postaju kljuna i referentna
toka. Cilj se mijenja od sve vee proizvodnje i prodaje prema to uspjenijem zadovoljavanju potroaa. Takvim pristupom poslovanju stvara se aktivan odnos poduzetnikih
subjekata prema potroau. Tim odnosom uvaavaju se zapravo zahtjevi trita, odnosno
ponuda se prilagoava potrebama potroaa. Dolazi do novog naina reagiranja, prema
kojem su u sreditu interesa potroai i njihove potrebe i elje. Za zadovoljavanje tih
potreba i elja poduzima se niz aktivnosti s kojima se ponuda prilagoava potranji. Mijenja se cilj od maksimalizacije prodaje na zadovoljenje potroaa uz ostvarivanje dobiti.
Zadovoljavanje
potroaa
18
U fokusu:
Nain
realizacije:
Cilj:
Komentar:
Zadovoljavanje
aktualnih i
potencijalnih
potreba i elja
potroaa
Orijentacija na
potroaa,
orijentacija na
dobit i integrirani
marketing
Stvarati dobit
zadovoljavajui
potroae
Prije stvaranja
proizvoda
pronai to
potroai ele
Krajem prolog i poetkom ovog desetljea oblikuje se nova faza, odnosno novi marketinki
odnosi. Promjene koje su dovele do novih marketinkih odnosa vezuju se za razvoj gospodarstva koji se temelji na znanju, nagli razvoj Interneta i njegovo iroko koritenje za prikupljanje informacija o potroaima, oglaavanje i prodaju putem Interneta, dok potroai
preko tog medija jednostavno i jeftino dolaze do informacija o proizvodima/uslugama
koje namjeravaju kupiti. U takvim uvjetima uspjean razvoj ostvaruje se poslovanjem koje
je usmjereno na razvoj partnerskih odnosa i to ne samo s potroaima ve i s drugim sudionicima na tritu, stvaranju odanih potroaa, te upravljanju odnosima s potroaima.
Nadalje, uspjeni poduzetniki subjekti odgovor novim izazovima ostvaruju stalnim inoviranjem, uvoenje upravljanjem kvalitetom te stvaranjem i upravljanjem markom proizvoda.
U emu je razlika izmeu novog i starog poslovanja na marketinkim naelima? Stari ili tradicionalni marketinki pristup bio je vezan za privlaenje potroaa. Cilj je bio identificirati
potrebe, ponuditi proizvod/uslugu potroaima i izvriti razmjenu. Tome se i danas pridaje
velika pozornost, ali je privlaenje novih potroaa samo jedna od marketinkih aktivnosti.
Danas i ubudue, posebna se pozornost posveuje dobavljaima i djelatnicima. Takav novi
pristup poznat je pod nazivom marketing odnosa i suradnje (relationship marketing), a ve-
POLAZITE MARKETINGA
Zadovoljavanje
potroaa
19
U fokusu:
Nain
realizacije:
Cilj:
Komentar:
Zadovoljavanje
aktualnih i
potencijalnih
potreba i elja
potroaa
Orijentacija na
potroaa,
orijentacija na
dobit i integrirani
marketing
Stvarati dobit
zadovoljavajui
potroae
Prije stvaranja
proizvoda
pronai to
potroai ele
20
POLAZITE MARKETINGA
Potroai prigodom kupnje proizvoda/usluge oekuju da e kupljeni proizvod/usluga ispuniti njihova oekivanja i pruiti im zadovoljstvo. U sluajevima kada se to ne ostvari, tada
potroa ostaje nezadovoljan, i prigodom druge kupnje trai nove izvore za zadovoljavanje
svojih potreba. Meutim, kada je potroa s kupljenim proizvodom ostvario zadovoljstvo
i osobito ako je ostvareno zadovoljstvo iznad njegovog oekivanja, tada potroa postaje
vjeran marki proizvoda/usluge i tom proizvoau proizvoda/usluge. Potroaima je ispunjeno zadovoljstvo ako kupljeni proizvod osim kvalitete i korektne cijene nudi neto vie. To
vie je tzv. dodana vrijednost (added value) proizvoda.
Funkcionalne su vrijednosti proizvoda vane, ali dananjem potroau znaajne su i druge
karakteristike proizvoda koje e zadovoljiti njegove potrebe i elje za razlikovanjem. Utvrditi to potroai ele, a zatim razviti proizvod/uslugu koje e zadovoljiti njihova oekivanja,
vrlo je sloen posao, optereen mnogim potekoama.
Adekvatno rjeenje proizlazi iz trino orijentiranog procesa kreiranja proizvoda koji se temelji
na pronalaenju, utvrivanju i uvaavanju potreba potroaa, te kreiranju proizvoda/usluga
koji zadovoljavaju oekivanja potroaa. Raznovrsnost potreba potroaa uvjetuje segmentaciju trita, pri emu se nuno istrauju i motivi kupnje. Naime, potroai ne kupuju uvijek
ono to trebaju, ve potrebe esto proizlaze i iz motiva. Stvaranje proizvoda koji zadovoljavaju oekivanja potroaa ostvaruje se stalnim inoviranjem, ali i predprodajnim i postprodajnim uslugama koje prate proizvod te se zato i govori o stvaranju diferencirane ponude.
Diferencijacija ponude ostvaruje se i cijenom, meutim njezin uinak esto nije znaajan.
Poduzetniki subjekti, da bi preivjeli, istiskuju jedni druge modifikacijom svojeg poslovanja
i inoviranjem ponude. Najprilagoeniji opstaju i napreduju, a ostali stagniraju ili propadaju.
Kako poslovna aktivnost moe kombinirati proizvodne initelje na razliite naine, uvijek e
postojati mogunosti i putovi za napredak. U tome inoviranje predstavlja osnovu uspjeha.
Ovo je doba nove konkurencije koja se temelji na konkurenciji u stvaranju nove ponude,
za razliku od stare konkurencije koja se temeljila na cjenovnoj konkurenciji. U uvjetima
stare konkurencije prednost se ostvarivala na osnovi uinaka ekonomije obujma, jasno
precizirane hijerarhije upravljanja i uz isticanje funkcije administrativne kontrole. U uvjetima
nove konkurencije prednost se ostvaruje na temelju znanja, stvaranja proizvoda prema
zahtjevima trita, kratkom ivotnom ciklusu proizvoda, bliskosti i vjernosti s potroaima.
Za uspjeh na dananjem dinaminom tritu potrebno je znanje o upravljanju odnosima
s potroaima i stvaranju dugoronih odnosa s potroaima, stalno nudei nove dodane
vrijednosti potroaima. Na taj nain potroai su motivirani na ponovnu kupnju ime se
poveava trini udio i dobit. Trokovi poslovanja opadaju jer je jeftinije usluivati postojee
potroae negoli initi napore da se pridobiju novi. Vano je da su potroai zadovoljni s
vaom ponudom jer rezultati istraivanja ukazuju da ak 91% nezadovoljnih potroaa
prestaje koristiti proizvod. A nezadovoljni potroa e svoje nezadovoljstvo prenijeti na
osam do deset drugih potroaa.
Poduzetniki subjekti prilagoavaju se novonastalim okolnostima s temeljnim ciljem da
zadre postojee i privuku nove potroae, jer jedino su potroai izvor prihoda i dobiti to-
21
POLAZITE MARKETINGA
liko potrebne za daljnji razvoj. Pri tome poduzetniki subjekti akcent u poslovanju stavljaju
na zadravanje postojeih potroaa jer je pridobivanje novih potroaa sloeno, skupo i
neizgledno. Tako npr. prema jednom istraivanju zadravanje postojeih potroaa predstavlja 25% trokova potrebnih da se privue i pridobije novi potroa, a vjerojatnost da
se zadri postojei potroa je preko 60%, dok je vjerojatnost osvajanja novoga potroaa
bitno manja i iznosi oko 30%.2
Potroai su vjerni odreenim proizvodima, ali samo do granica koje ispunjavaju njihova
oekivanja. Kada su ta oekivanja iznevjerena ili neispunjena tada se potroa preusmjerava
na ponudu drugog subjekta koji to ini kvalitetnije i uspjenije. Uvaavajui visinu trokova
za zadravanje postojeih i pridobivanje novih potroaa poduzetniki subjekti unapreuju
postojee i pronalaze nove pristupe s kojima e prepoznati i zadovoljiti potrebe i elje
postojeih potroaa i na toj osnovi ostvarivati potrebnu dobit. U tom kontekstu trini
subjekti uvode novi pristup pristup temeljen na upravljanju odnosima s potroaima. U
strunoj javnosti upravljanje odnosima s potroaima poznato je pod nazivom CRM (Customer Relationship Management).
Upravljanje odnosima s potroaima (CRM) je strategija koja se upotrebljava kako bi se
saznalo vie o potrebama i ponaanju potroaa u cilju razvijanja jaih odnosa s njima. Naposljetku, dobri odnosi s potroaima su klju poslovnog uspjeha. CRM-om se osiguravaju
informacije o potroaima i proces kojim se povezuju brojne informacije o potroaima,
prodaji, marketinkim naporima i trinim trendovima. Primjenom CRM-a poduzetniki
subjekt nastoji se fokusirati prvenstveno na potroaa, konkretnije - na jednog po jednog
potroaa u cilju stvaranja dugotrajnog i obostrano korisnog meusobnog odnosa. Zapravo, upravljanjem odnosima s potroaima poduzetniki subjekt zadrava svoje najprofitabilnije potroae, a da istodobno moe smanjiti trokove i maksimizirati svoju dobit.
Clancy, K.J. Shulman, R.S.: Marketing-Ten Fatal Flaws, Retailing Issues Letter, 1995., broj 7, str. 6.
22
POLAZITE MARKETINGA
rao kao zasebna poslovna funkcija, a ne kao integrirani poslovni proces. Osim toga, marketing nije iao u korak s napretkom tehnologije ili, bolje reeno, nije bio u stanju iskoristiti
mogunosti koje je novonastupajua informacijska tehnologija nudila.
Pojavom marketing odnosa i suradnje (relationship marketinga) devedesetih godina, dolo
je do gotovo najvee promjene u povijesti marketinga, od njegove pojave pedesetih godina. Naime, marketing odnosa i suradnje predstavlja novi nain funkcioniranja marketinga
kojim se marketing kao poslovna filozofija vraa svojim izvornim korijenima po kojima je
potroa u sreditu pozornosti poduzetnikih subjekata, kao i po injenici da je zadravanje
stvarnih potroaa temelj dugoronog opstanka i odrive konkurentske prednosti.
Novi pristup marketingu temelji se na neprekidnom unapreivanju spoznaja o potroau
i na tim osnovama stvaranju ponude koju potroai prihvaaju kao vrijednost. Time se
pristup poduzetnikih subjekata preorijentira s traenja stalno novih potroaa i novih
trita koje treba osvojiti novim proizvodima, na pristup koji se temelji na unapreivanju
prihvaanja (percepcije) postojeih proizvoda kroz stvaranje dodanih vrijednosti. Pojednostavljeno reeno, dri se, da uvijek moe biti uinjeno bolje, jer je vrijednost kako je doivljava
potroa vezana za vie kriterija kako za poveanje kvalitete proizvoda, tenjom za boljim
dizajnom, zahtjevima za novim dodatnim uslugama koje prate proizvod, dopunskim informacijama vezanim za koritenje proizvoda, dodavanju novih svojstava proizvodu, akcijama
unapreivanja prodaje, kreativno osmiljenim promocijskim aktivnostima i sl.
Na tragu svega prethodno navedenoga moemo zakljuiti kako se temelji marketinke orijentacije poduzetnikog subjekta mogu svesti na potrebu za:
odabirom ciljnog trita,
orijentacijom na potroae,
koordinacijom marketinkih aktivnosti, i na
stvaranje kvalitetnih proizvoda/usluga kojima se ostvaruje dobit.
Odabir ciljnog trita temelji se na pomno izvrenoj segmentaciji trita, odabiru ciljne
trine skupine (trine mete) na koji e se usmjeriti svi marketinki napori poduzetnikog
subjekta da se iskazane potrebe uspjeno zadovolje. Pri tome poduzetniki subjekt vodi
rauna da odabere onu ciljnu trinu skupinu koju nije ve zauzela konkurencija.
Orijentacija na potroaa znai da poduzetniki subjekt razmilja iskljuivo kako osvojiti i zadrati potroaa. Nije dovoljno tek privui potroaa da on jednom kupi odreeni
proizvod/uslugu. Potrebno je nastojati da on postane vjerni potroa, to znai da gledano
dinamiki ostvaruje ponovljene kupnje. Dakle, osim to se potroa privue, mora ga se i
neizostavno zadrati. To, naravno, nije mogue ukoliko poduzetniki subjekt nije iskreno
orijentiran na potroaa.
Koordinacija marketinkih aktivnosti pretpostavlja stavljanje u spregu svih poslovnih aktivnosti poduzetnikog subjekta u cilju ostvarivanja temeljnog marketinkog cilja orijentacije na potroaa. To pretpostavlja vanjsku i unutarnju marketinku koordiniranost.
Vanjska se oituje u koordinaciji marketinkih aktivnosti sa svim ostalim poslovnim funkcijama poduzetnikog subjekta, dok se unutarnja oituje kroz meusobnu koordiniranost
23
POLAZITE MARKETINGA
24
POLAZITE MARKETINGA
ukljuenih u sustav, tako i itavog sustava. U tome kljunu ulogu imaju informacije o svim
sudionicima mree, tzv. partnerima. S tim u svezi tvore se baze podataka i uspostavlja sustav
za analizu.
U novim su relacijama klasini organizacijski oblici odvijanja marketinkih aktivnosti prolost.
Hijerarhijski ustrojena organizacija zamijenjena je s fleksibilnom organizacijom i organizacijom koja je otvorena utjecajima iz okruenja. U fokusu interesa s dosadanjeg prijenosa
informacija, prodaje i integriranog marketinkog miksa u budunosti e biti razvoj partnerskih odnosa i mrea. Taj e se razvoj temeljiti na stalnom inoviranju spoznaja o partnerima
kao i znanja o procesima stvaranja sve uspjenijih veza meu njima. To mora biti posebno
zanimljivo i poduzetnicima.
Pored navedenih trendova dri se da e u budunosti najsnaniji utjecaji na marketinko
poslovanje dolaziti od vie drutvenih pokreta od kojih su najizraeniji oni vezani za:
zatitu prirode
uvaavanje etikih normi i
zatitu potroaa.
Prvi trend o kojem poduzetnici moraju voditi rauna vezuje se za brigu za zatitu prirode, odnosno ekologiju. U javnosti je sve prisutniji stav da se treba voditi rauna ne
samo o kratkoronim interesima potroaa ve i o potroaevim dugoronim interesima,
a potroaevi dugoroni interesi vezani su za ouvanje prirode. Naime, nekontrolirano
iskoritavanje nedostatnih resursa kao npr. uma, vode, minerala i slino, te unitavanje
okolia emisijom tetnih plinova u atmosferu, zagaenje voda i zraka i slino bitno naruava
odnose u drutvu. Poduzetniki subjekti s tim u vezi, potrebno je da si postavljaju pitanja:
je li zadovoljavanje potroaa isporukom odreenih proizvoda/usluga u funkciji njegovih
dugoronih interesa koji su ujedno i interesi drutva, te jesu li poslovne odluke koje se donose temeljene na tim naelima naelima odrivog razvitka?
U uvjetima odrivog razvitka zadovoljstvo potroaa nije vrednovano samo u procesu
upotrebe proizvoda i koritenja usluge, ve i prije i poslije tog procesa. Naime, potroa
moe imati negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi, koji proizlazi iz uvjeta
i naina njegovog stvaranja. Negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi moe
proizai i tijekom njegove potronje kao i nakon potronje. Negativan ili pozitivan stav
prema proizvodu/usluzi rezultat je problema koji se javljaju s otpadom nakon upotrebe i
zagaenja okolia. Npr. trend koritenja proizvoda s povratnom ambalaom ili ambalaom
od recikliranog materijala je sve prisutnija opcija. Takoer, stimulira se i povrat ambalae
koja ima malu vrijednost kao to je staklena, plastina ili limena ambalaa za npr. mlijeko,
pivo, sokove, vodu i slino.
Prema jednom istraivanju oko jedne etvrtine potroaa prilikom kupnje vodi rauna da
su proizvodi napravljeni po ekolokim standardina, manje od jedne treine potroaa su
ravnoduni, a ostali su ekoloki pasivni. Dakle, iako jo uvijek nije veliki broj potroaa koji
su ekoloki orijentirani, odnosno koji su zeleno usmjereni njihov broj raste i to je trend
s kojim e se poduzetniki subjekti susresti u skoroj budunosti i biti nov izazov. Izazov je
vezan za razvijanje takvih proizvoda/usluga koji su ekoloki prihvatljivi i koje e potroai
1 Prema Rocco, F.: Marketing - osnove i naela, Birotehnika, Zagreb 1991., str. 135.
25
POLAZITE MARKETINGA
drati vrjednijim za kupnju. Drugi problem je na koji nain komunicirati ekoloke vrijednosti
koje nude takvi proizvodi/usluge.
Ekoloki prihvatljiv proizvod je takav proizvod kojim e se zadovoljiti potrebe i elje
potroaa, ukljuujui zatitu okolia, na nain da proizvod, njegovo koritenje i otpad koji
se stvori nakon njegova koritenja ne zagauje okoli ili je oneienje okolia minimalno.
U komuniciranju s tritem vezano za ekoloki prihvatljive proizvode poduzetniki subjekti
nailaze na prepreke koje se odnose na stvaranje povjerenja i kredibiliteta kod potroaa.
Poznato je da su potroai vrlo kritini i rezervirani prema ostvarenim rezultatima ili planovima zatite ovjekove okoline, te se u komuniciranju s njima treba voditi rauna o tome.
Drugi trend o kojem poduzetniki subjekti moraju voditi rauna je poslovanje i poslovne
odluke koje se temelje na etici. Etinost u poslovanju sa stajalita potroaa znai ponuditi
pravu vrijednost za traenu cijenu i obvezu istinite informacije o svim bitnim osobinama
proizvoda/usluge. Sa stajalita konkurencije to je poslovanje sukladno pravilima dobroga
poslovnog ponaanja, a sa stajalita ire javnosti to je njegovanje dobrog ukusa, moralnih
naela, kulturnih vrijednosti, potovanja tradicije i obiaja u prikazivanju proizvoda/usluga
i u ukupnom poslovanju.
Problemi vezani uz cijene koji izazivaju etike dvojbe najee se odnose na neutemeljeno
poveanje cijena, naknadno odreivanje cijena, proputanje prilike da se objavi prava cijena, dogovorno odreivanje cijena, diferenciranje cijena u neopravdanim prilikama, neisticanje cijena, iskoritavanje potroaa u nevolji kada je prisiljen platiti viu cijenu.
Problemi vezani uz distribuciju proizvoda najee se odnose na manipuliranje dostupnou
proizvoda/usluga s ciljem ostvarivanja vee dobiti u sluajevima manje ponude na tritu,
prisiljavanje posrednika na odreeno ponaanje, zaobilaenje ovlatenih posrednika, nejednake prodajne uvjete, neplaanje dobavljaima u roku dospijea i drugo.
Promocijske aktivnosti su najee predmet prigovora vezanim za etike norme. Problemi vezani uz promociju koji izazivaju etike dvojbe vezani su i za pogrene i zbunjujue
oglaavake poruke, manipulirajue metode unapreenja prodaje, zatajivanje injenica
o proizvodu/usluzi, neistinito oglaavanje, dvosmislene tvrdnje, sugestivne apele na irelevantne vrijednosti proizvoda, prisiljavanje na kupnju proizvoda/usluga koji potroai ne
ele, podmiivanje u prodaji i slino.
26
POLAZITE MARKETINGA
Trei trend od znaaja za poduzetnike je jaanje pokreta zatite potroaa. Taj se pokret u
osnovi vezuje za borbu protiv nepravde prema potroaima, uvaavanje uloge potroaa
i iskoritavanje zadovoljstva potroaa. Potroai podravani vladinim mjerama i aktivnostima udruga potroaa unapreuju svoje sposobnosti u rjeavanju svojih problema.
Navedeno prvenstveno ostvaruju informiranjem o mogunostima zatite. Najraireniji oblik
informiranja potroaa o mogunostima zatite ostvaruje se oglaavanjem i informiranjem
preko etiketiranja na proizvodima. Oglaavanje i etiketiranje, iako nudi malo informacija o
proizvodu/usluzi, vrlo je vrijedno jer je dostupno najirem krugu potroaa. Na nacionalnoj
razini bitan iskorak u zatiti potroaa ostvaren je donoenjem Zakona o zatiti potroaa
(NN 96/03), te Nacionalnim programom zatite potroaa koji ukljuuje itav niz aktivnosti
usmjerene na zatitu potroaa.
27
3.
PLANIRANJE
MARKETINKIH
AKTIVNOSTI
N
apredak u dinamikom okruenju ostvaruju poduzetniki subjekti koji se bre i djelotvornije prilagoavaju novim uvjetima na tritu. Dinaminost okruenja uvjetuje novi odnos
prema poslovanju. Donedavno su na ostvarivanje uspjeha presudan utjecaj imali imbenici vezani za unutarnju jakost i sposobnost poduzetnikih subjekata, dok je danas uspjeh odreen
prepoznavanjem i prilagoavanjem utjecajima iz okruenja. Ti utjecaji dolaze od potroaa,
odnosno njihovih potreba i elja, te aktivnosti koje poduzimaju konkurenti, dobavljai i distributeri. Utjecaji na poslovanje dolaze i iz ireg tvz. makro-okruenja, odnosno ekonomske politike, tehnolokih trendova, pravnog okvira kojim se reguliraju odnosi u poslovanju, prihvaenih
normi ponaanja u drutvu, te demografskih karakteristika.
Uspjeh se vie ne moe graditi na starim osnovama. Poduzetniki subjekti izloeni su novim
izazovima, a to su izazovi koji zahtijevaju nova promiljanja i nove pristupe razvoju. Razvoj
poduzetnikog subjekta danas nije mogue ostaviti da se dogaa spontano, on mora biti
planiran. Drugim rijeima poduzetniki subjekt se u svojem poslovanju i donoenju poslovnih
odluka ne moe osloniti samo na informacije iz prolosti, ve se mora usmjeravati na budunost,
jer to bi bilo jednako vonji automobilom prema naprijed, a gledanjem iskljuivo u retrovizor
prema natrag. Kako bi se uspjeno razvijao poduzetniki subjekt mora planirati svoj razvoj,
odnosno uvaiti planiranje kao kreativni proces kojim se unaprijed utvruje smjer akcija.
28
Preraeno prema Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J. C.: Marketing Management, A Strategic , Approach with Global Orientation,
Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1998., str. 10 -26.
29
sebi sadrava marketinki miks koji e biti ponuen i kome e biti ponuen (tj. kojem ciljnom
tritu), te za koje vrijeme; koja e sredstva poduzetnikog subjekta biti potrebna i u kojoj
dinamici te koji se rezultati oekuju (prodaja i dobit, primjerice mjeseno ili tromjeseno).
Planiranje marketinkih aktivnosti ispravno je promatrati kroz tri vremenska razdoblja
dugoroni, srednjoroni i kratkoroni. Iako oni nadopunjavaju jedan drugog u osnovi imaju
isti pristup razradi.
Dugoroni marketinki planovi odnose se na razdoblje due od tri godine i ciljeve koje se
namjerava ostvariti u tom razdoblju te nain njihovog ostvarivanja. Srednjoroni marketinki
planovi odnose se na razdoblje od najee jedne do tri godine i s tim u vezi na ciljeve i
naine njihovog ostvarivanja. Kratkoroni se odnose na razdoblje do godine dana, s tim da
u sebi mogu ukljuivati godinje planove (koji se odnose na poslovnu godinu), te operativne planove (koji se odnose na dnevne, tjedne, mjesene i kvartalne planove).
Srednjorone i dugorone planove uobiajeno je nazivati i stratekim planovima, dok je
kratkorone, a osobito operativne planove, uobiajeno nazivati taktikim planovima.
Kratkoroni planovi su pritom prilino detaljni i odnose se na sve pojedine marketinke
djelatnosti, ili pak pojedina prostorno obuhvaena trita, linije proizvoda i sl., dok su
srednjoroni i dugoroni planovi, u pravilu, openitijeg karaktera i odnose se na dosezanje
stratekih ciljeva poduzetnikog subjekta, bez obzira jesu li oni kvantitativnog ili kvalitativnog karaktera.
30
Proces planiranja marketinkih aktivnosti rezultira izradom marketinkog plana, ija se osnovna struktura oslanja na faze procesa i po sadraju obuhvaa vie koraka. Marketinki
plan poduzetnikog subjekta po obimu moe obuhvaati nekoliko desetaka stranica te je
uobiajeno da dokument Marketinki plan sadri i saetak u kojem se u nekoliko odlomaka prezentira kratki pregled predloenog plana.4
Definiranje misije poslovanja je prvi korak u marketinkom planiranju i obuhvaa utvrivanje
budueg usmjerenja poduzetnikog subjekta. Trae se odgovori na pitanja: Kojim poslom
se bavimo? Kojim poslom bi se eljeli baviti u budunosti? i Kako emo to ostvariti?
U drugom koraku potrebno je analizirati situaciju u kojoj se nalazi poduzetniki subjekt.
Ovdje se utvruju unutarnje snage i slabosti i analiziraju prijetnje i mogunosti na tritu.
Trai se odgovor na pitanja: U kojoj se situaciji nalazimo?
Slijedi utvrivanje ciljnog trita, odnosno odabir onog dijela trita za kojeg ste miljenja
da ete najbolje opsluivati i na kojem ete ostvarivati dobre poslovne rezultate. Traite
odgovor na pitanje: Koje je trite najatraktivnije?
U sljedeem koraku je potrebno utvrditi marketinke ciljeve, odnosno precizirati to elite
postii u odreenom vremenskom razdoblju. Utvrivanjem marketinkih ciljeva definirate
poziciju u kojoj elite biti, odnosno traite odgovor na pitanje: U kojoj poziciji elimo biti?
Oblikovanje marketinkih strategija je sljedei korak kojim utvrujete na koji e se nain
djelovati da se ostvare postavljeni marketinki ciljevi za odreeno ciljno trite. Postavlja se
pitanje: Koje akcije treba poduzeti da se ostvare planirani rezultati?
Na navedeno se nadovezuje provedba marketinkih aktivnosti, odnosno pronalaenje najboljih organizacijskih oblika za realizaciju postavljenih zadataka. Trai se odgovor na pitanje: Koja je najbolja organizacija marketinkih aktivnosti?
Na kraju potrebno je da uspostavite sustav kontrole marketinkih aktivnosti, odnosno
postavlja se pitanje: to kontrolirati i modificirati da odstupanja od planiranih veliina ne
postanu problematina?
U nastavku teksta raspravlja se svaki od navedenih koraka planiranja marketinkih aktivnosti uz predhodno isticanje specifinosti izrade saetka marketinkog plana:
Saetak
Prvi korak: Definiranje svrhe (misije) poslovanja
Drugi korak: Analiza situacije
Trei korak: Utvrivanje marketinkih ciljeva
etvrti korak: Selekcija ciljnog trita
Peti korak: Oblikovanje marketinkih strategija
esti korak: Provedba marketinkih aktivnosti
Sedmi korak: Kontrola marketinkih aktivnosti.
4
Preraeno prema Anderson, C. H. - Vincze, J. W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Co., Boston, 2004., str. 76 107.
31
32
Misija je ideja vodilja za djelatnike i misijom su djelatnici povezani u zajedniko ostvarenje poslovnih i drugih ciljeva. Nema modela kako napisati dobru misiju, ali je korisno ukazati da je najbolje rjeenje pogledati kako su to uinili drugi i iz njihovih misija izvui najbolje. Pri tome vodite rauna da dobro definirana misija mora biti jedinstvena, usmjerena
na potroae, temeljena na kompetentnosti i realna. Najjednostavniji nain da se doe do
misija pojedinih poduzetnikih i trinih subjekata je da analizirate njihove web-stranice.
Prethodno sugeriramo da napravite popis vama zanimljivih poduzetnikih subjekata i po
potrebi odaberete one iz djelatnosti kojom se bavite te iste detaljno analizirate.
Drugi pristup definiranja misije zahtijeva neto vie napora, a temelji se na konceptu
Opsluivano trite (Served market concept - SMC). Osoba ili tim ljudi koji je zaduen za definiranje misije polazi od utvrivanja konkurentske prednosti i analize initelja koji razlikuju va
poduzetniki subjekt od drugih. Naime, svaki uspjeni poduzetniki subjekt je razliit od drugih po osnovi proizvoda/usluga koje prua potroaima na odabranom tritu. Pretpostavka
je, takoer, da odabrano trite objedinjuje skupinu potroaa sa specifinim potrebama i
eljama i da taj segment trita moe uspjeno opsluivati samo jedan poduzetniki subjekt
i to onaj koji ostvari i zadri konkurentsku prednost nad ostalima.
Uvaavajui navedeno, koncept opsluivanog trita potie vas na razmiljanje o kombinaciji
proizvod/potroai koja daje vaem poduzetnikom subjektu apsolutnu konkurensku prednost koju kroz misiju treba jaati i poticati. Nadalje, potie vas na razmiljanje i analizu kombinacija proizvod/potroai za vae kljune konkurente, te utvrivanje granica izmeu vas i
konkurenata, a sve u cilju da moete pristupiti redefiniranju granice trita i predvidjeti akcije koje treba poduzeti da se trite koje opsluujete proiri. Na tim osnovama i uvaavajui
karakteristike misije mogue je defirati dobru misiju.
33
Osobitosti misije
Uspjena misija mora biti jedinstvena, tj. dovoljno specifina da se razlikuje od misija drugih
poduzetnikih subjekata. Jedinstvenost se postie na temelju djelatnosti kojom se bavite,
ali i jasnim definiranjem kome je misija usmjerena. Ciljna su publika najee potroai, ali to
mogu biti i dioniari, djelatnici i ira javnost. Najee je misija usmjerena prema kombinaciji
navedenih sudionika, te se s tim u vezi kombinira i njezina duina, kao i ton kojim je pisana,
tj. izbor rijei. Prema jednom istraivanju deset najzastupljenijih rijei koje se koriste u definiranju misije su: klijenti, kvaliteta, vrijednost, zaposlenici, dioniari, razvoj, okruenje, profit,
uspjeh i najbolji. Znatno su prisutne i rijei kao to su predanost, zajednica, karakteristike,
potovanje, vrsnoa, timski rad i druge.
Sugeriramo da u definiranju misije treba teiti da ona bude preteito fokusirana na zadovoljavanje potreba potroaa, tj. usmjerena na potroae, a manje na isticanje karakteristika
proizvoda. U prvom se sluaju govori o trino orijentiranim misijama, a u drugom sluaju o
proizvodno orijentiranim misijama poslovanja.
Pojedini poduzetniki subjekt raspolae odgovarajuom kompetentnou za obavljanje
poslova kojim se bavi. Vrijedno je prigodom definiranja misije uvaavati kompetentnost jer
se ona kod veine subjekata razlikuje od konkurenata. Kompetentnost je rezultat raspolaganja vjetinama i znanjem u podruju proizvodnje, marketinga, financija i upravljanja.
Pritom vi moete graditi svoju kompetentnost na temelju raspolaganja financijskim sredstvima i znanjem na nain da se ona efikasno i efektivno iskoriste, dok drugi poduzetniki
subjekti mogu raspolagati tehnologijom i vjetinama u proizvodnji i na toj osnovi graditi
kompetentnost koja se razlikuje od konkurenata.
Po prirodi stvari poduzetniki subjekti su ambiciozni i tee ostvarivanju sve viih poslovnih rezultata. Rezultati istraivanja ukazuju da je vrijedno uloiti stvaralaku energiju i vrijeme u definiranje primjerene misije. Naime, trini subjekti s definiranom misijom imaju vei povrat na uloena
sredstva. Prosjeni povrat za trine subjekte s misijom iznosio je 16,1%, a za trine subjekte bez
definirane misije 9,7%. Kad se promatrao odnos povrata na uloena sredstva prema sadraju misije, dolo se do zakljuka da trini subjekti sa sadrajnijom misijom imaju vei povrat, i to 26,2%
u odnosu na 13,7% koliko imaju trini subjekti s manje sadrajnijom misijom. 5
Prema istom istraivanju u 73% misija naglaava se odanost i briga za kvalitetu, a u 70%
misija istie se predanost prema rastu i profitabilnosti poduzetnikog subjekta. Potroai i
proizvodi zastupljeni su u misijama kod oko 60% subjekata, dok se filozofiju poduzetnikih
i drugih trinih subjekata naglaava u 60% misija, a isticanje razliitosti u odnosu na
konkurenciju prisutno je u oko 33% misija.
Na kraju, potrebno je istaknuti da pored sadraja i oblik prezentiranja misije ima utjecaja na
njezine efekte. Misija moe biti prezentirana u godinjim izvjeima, napisana u dokumentima, istaknuta na vidnim mjestima unutar poslovnog prostora vaeg poduzetnikog subjekta,
pa i na poleini posjetnica djelatnika. Pristup moe biti razliit i nema dobitne kombinacije.
Ona u prvom redu ovisi o publici kojoj se obraa i o kulturi poduzetnikog subjekta.
5
34
Va interes moe biti vezan za upoznavanje to ireg kruga osoba od zaposlenika, dioniara,
do potroaa i ire javnosti. Navedeno se ostvaruje objavljivanjem misije u tiskanim i
elektronikim medijima, te isticanjem na prikladnim prostorima. U drugom sluaju va interes je da ne obznanite ire svoju misiju, te je ona prisutna najee samo u internim dokumentima, npr. dokumentima vezanim za ISO standarde, godinjim izvjetajima ili planovima
razvoja.
Poduzetniki subjekt koji nosi naziv CROPRINT, kojeg emo pratiti u formuliranju plana, bavi
se tiskarkom djelatnou. Uspjeno posluje ve vie od dva decenija, a zapoeo je kao mala
obrtnika radnja koja je opsluivala lokalno trite da bi postao znaajan subjekt u svojoj djelatnosti u iroj regiji. Nalazi se pred razvojnim opredjeljenjem i u tu svrhu razvio je
marketinki plan i definirao misiju.
Misija CROPRINT-a glasi:
Mi smo poduzetni i stvaralaki proizvodni i usluni poduzetniki subjekt koji ima za cilj ponuditi visokokvalitetnu tiskarsku ponudu umjerenih cijena. Mi sebe vidimo kao partnere naim
potroaima, djelatnicima, lokalnoj zajednici i prirodnom okruenju u kojem djelujemo. Cilj
nam je da stvorimo vodeu regionalnu marku temeljenu na kvaliteti, da se umjereno razvijamo i ostvarujemo prosjenu dobit.
35
36
37
Kao to ste kritini bili u analizi svojih jakosti jednako tako morate biti kritini prema
utvrivanju vaih slabosti. Ocjena unutarnjih slabosti temelje se, takoer, na analizi informacija o initeljima u kojima ste slabiji od konkurenata. Tako npr. to moe biti vezano za nedostatna financijska sredstva koja imate na raspolaganju, lou lokaciju vaeg poduzetnikog
subjekta, slabu informatizaciju poslovanja i slino.
Unutarnji initelji CROPRINT-a:
Slabosti
Nedostatna financijska sredstva
Nepovoljna lokacija
Informatizacija poslovanja
38
tite, tj. unutarnje jakosti s vanjskim mogunostima koritenjem jedne ili vie marketinkih
strategija. Pored toga mogu se poduzeti akcije da se unutarnje slabosti pretvore u jakosti i
vanjske prijetnje u mogunosti. Konano, rezultati analize situacije koriste se za definiranje
ciljeva i strategija marketinga.
Tako je npr. jedan od ciljeva poveanje prodaje (to?), za 1.500.000 kuna (koliko?) tijekom
2007. godine (kada?). Ciljevi poslovanja poduzetnikog subjekta mogu biti vezani i za druge
veliine kao to su dobit (npr. rast dobiti od 5%), trokove (smanjiti trokove poslovanja za
15%), poveanje trinog udjela (npr. za 7%) i poveanje zadovoljstva potroaa (npr. za
20%) i slino.
Marketinki ciljevi mogu biti iskazani kvalitativno u apsolutnim i relativnim veliinama kao
to je prethodno navedeno, ali i kvalitativno. Kvalitativni ciljevi najee se veu za uvoenje
novog proizvoda na trite. Npr. u 2008. godini uvest e se na trite tri nova proizvoda
ili razvoj novih kanala prodaje npr. u naredne dvije godine uspostaviti e se izravni kanal
prodaje i neizravni kanal prodaje preko novoodabranog veletrgovca. Takoer, kvalitativni
cilj moe biti vezan za npr. organiziranje obrazovanja djelatnika, jaanje imida marke proizvoda, poveanje vjernosti potroaa itd.
http://www.gfk.hr
39
Karakteristike ciljeva
Ciljevi imaju etiri kljune karakteristike ciljeva. Osim to su hijerarhijski postavljeni, moraju
biti mjerljivi, postojani i realni. Hijerarhija ciljeva uvaava ciljeve razliite vanosti, a svaki
cilj mora biti tako oblikovan da spojeni zajedno pridonose ostvarenju glavnog cilja. Prvi cilj
poduzetnikog subjekta moe biti poveanje trinog udjela koje e se ostvariti realizacijom poveanja obujma prodaje i realizacijom cilja vezanog za poveanje broja prodajnog
osoblja na terenu.
Daljnja karakteristika ciljeva njihova je mjerljivost. Jasno odreeni ciljevi kvantitativno su
definirani, a tamo gdje to nije mogue cilj je nuno potkrijepiti s vie kvalitativnih termina
koji se takoer mogu mjeriti. Npr. vi ste kao cilj utvrdili jaanje poznatosti nekog proizvoda.
Navedeno je mjerljivo tako da se poznatost izmjeri prije i nakon isteka razdoblja za koji je
cilj utvren. Ova osobitost ciljeva dolazi posebno do izraaja kod uvoenja sustava kontrole realizacije ciljeva. Naime, kontrola je uspjenija ako se odstupanja mogu kvantitativno
izraziti.
Ciljevi moraju biti postojani i nadovezivati se jedan na drugoga. Nije mogue ugraivati
ciljeve koji su alternativni, tako da je neprimjereno da jedan poduzetniki subjekt ima za
cilj razvoj novog proizvoda i alternativno osvajanje novog trita. Nadalje, realnost je ciljeva
nuna jer nije uputno u ciljeve ukomponirati vae nerealne elje, ve samo one ciljeve koji
nalaze osnovu u jakosti poduzetnikog subjekta i mogunostima koje prua okruenje.
Predloiti vam koje vrste ciljeva su najbolje za va poduzetniki subjekt nije uputno.
Navedeno iz razloga to nema univerzalnog pravila i svaki poduzetniki subjekt ima svoje
specifinosti, ogranienja i sposobnosti. Meutim, iako je utvrivanje ciljeva plod utjecaja elja i sposobnosti menadera i/ili vlasnika te unutarnjih jakosti i vanjskih mogunosti
poduzetnikog subjekta, najee se ciljevi vezuju za ostvarenje prodaje i/ili za razvoj proizvoda, i/ili da naprosto ciljevi budu trino orijentirani.
Veina poduzetnikih subjekata kada utvruje vie ciljeva vrlo esto jedan je od njih u
pravilu vezan za prodaju. Ostvarivanje prodaje iskazuje se u financijskim veliinama, tj. u
kunama, ili u koliinama prodanih proizvoda, npr. komadima, tonama, litrama, metrima
duine ili drugim mjernim jedinicama. Pri tome je potrebno da vodite rauna o injenici da
je svaka prodaja vezana za trokove koji su potrebni da se proda odreena koliina proizvoda/usluga. U konanici, razlika izmeu ostvarene prodaje i trokova utjee na ostvarivanje
dobiti kao glavnog cilja. Ukoliko su ciljevi orijentirani na prodaju postavljeni previsoko ili
prenisko, u oba sluaja imaju negativne uinke. Tako, npr. ako postavite cilj prodaje nerealno visoko ili nerealno nisko ostvarit ete neprimjerene rezultate. U prvom sluaju poto
se za cilj s visokom prodajom angairaju nepotrebno visoka sredstva i sukladno tome ostvare nepotrebno visoki trokovi. U drugom sluaju poto je cilj s niskom prodajom ostavio
neiskoritenog prostora za prodaju. Iz tih je razloga pristup predvianju prodaje iznimno
zahtjevan. U predvianju prodaje na raspolaganju je vie metoda, kao to je npr. miljenje
strunjaka koji poznaju situaciju na tritu i koji procjenjuju prodaju za naredno razdoblje.
Koristi se i metoda predvianja prodaje koju ini vae prodajno osoblje, koje je najizravnije
40
vezano za potroae i koji mogu s velikom tonou predvidjeti budue potrebe i reakcije
potroaa. Vrlo je korisna i metoda koja se temelji na prolim prodajama, a kojom se projicira budua prodaja za plansko razdoblje.
Poduzetniki subjekti koji su orijentirani na unapreenje postojeih proizvoda i/ili na razvoj
novih proizvoda definiraju ciljeve sukladno tome. Takvi su subjekti u prvom redu orijentirani na postojee potroae kojima se nude novi proizvodi ili proizvodi koji su inovirani. Oni
su svjesni injenice da je pridobivanje novog potroaa mnogo skuplje nego ulaganje u
zadravanje postojeih. Zadravanje postojeih potroaa ostvaruje se izgradnjom vjernosti
(lojalnosti) potroaa. Potroai su vjerni pojedinoj marki proizvoda, pojedinom proizvodu
ili poduzetnikom subjektu. Pritom je potrebno voditi rauna da vjernost nije apsolutna i
dugorona. Nju treba podravati u starih i razvijati u novih potroaa. U definiranju ciljeva
orijentiranih na proizvod, poduzetniki subjekti pristupaju istraivanju zahtjeva potroaa i
utvrivanju stope rasta koja bi se ostvarila kada bi se proizvod, koji bi zadovoljavao iskazane
zahtjeve, plasirao na trite.
Trino orijentirani ciljevi koriste oni poduzetniki subjekti koji su orijentirani na prodaju
postojeih proizvoda sadanjim i buduim potroaima ili kad se s novim proizvodima ele
osvojiti novi potroai. Tako npr. poduzetniki subjekt koji se bavi proizvodnjom sireva
moe za sljedeu godinu postaviti cilj poveanja prodaje postojeih sireva u ugostiteljskim
objektima kao sadanjim potroaima. Isti poduzetniki subjekt moe kao cilj postaviti prodaju novih vrsta sireva hotelskim poduzeima kao novim potroaima.
Za poduzetniki subjekt CROPRINT na temelju rezultata SWOT analize, gdje su kao jakosti
utvreni kontinuitet u inoviranju, znanje i iskustvo u obavljanju tiskarske djelatnosti te dobra
tehnoloka opremljenost, i utvrenih trinih mogunosti koje se veu za opciju irenje na nove
segmente trita jumbo plakata i iskoritavanje dobrih politikih odnosa sa susjednim zemljama, utvreni su sljedei marketinki ciljevi za 2007. godinu:
poveanje prodaje za 1.500.000 kuna tijekom 2007. godine,
proirenje prodaje proizvoda i usluga na trite susjednih zemalja za 16% u 2007.,
ulazak na novo trite trite jumbo plakata,
inoviranje ponude digitalne izrade knjiga u vie boja i male naklade.
Varijabla 1
Varijabla 2
41
42
Na slici 4. prikazan je takav postupak, gdje je u prvom krugu veim pravokutnikom prikazano trite, a manjim crnim pravokutnikom njegov segment odabran po prve dvije varijable (varijabla 1 i varijabla 2). Naime, u prvom krugu prikupljaju se i obrauju informacije
o tritu po dvjema prvoodabranim varijablama. Pri tom su prvoodabrane varijable one
za koje se dri da su najznaajnije za konkretno trite. Varijable za segmentaciju zapravo
su karakteristike pojedinaca ili trinih subjekata kao potroaa, bilo da se radi o krajnjim
potroaima ili potroaima na poslovnom tritu. One se koriste kako bi se trite podijelilo
u vie segmenata. Te karakteristike moraju biti mjerljive i povezane s potrebama potroaa,
s ponaanjem potroaa i s proizvodom. Izabrani segment iz prvog kruga dri se jo uvijek nedovoljno zanimljivim, te se ulazi u drugi krug s dvjema novim varijablama koje su
na drugom mjestu po vanosti. I tako u trei, etvrti krug, dok se ne stvori segment koji
je homogen i razliit od drugih, te dovoljno velik da se na njemu moe uspjeno poslovati.
Odabir varijabla i utvrivanje hijerarhije vanosti kljuni je dio procesa segmentacije, jer se
eventualne pogreke u toj fazi prenose na sve idue faze.
43
kteristike poslovnih kupaca koji ine jedan ili vie segmenata. Razliite djelatnosti poslovnih
kupaca najee zahtijevaju i razliite pristupe zadovoljavanju njihovih potreba, odnosno
trae razliite proizvode, distribuciju, cijenu i promociju. Tako npr. proizvoa prehrambenih proizvoda od prirodnih sastojaka svoj proizvodni program moe plasirati samo na jednom segmentu, koji se sastoji od hotela ili trite moe segmentirati na vie segmenata, kao
to su hoteli, obiteljski pansioni i trgovine na malo.
Potranja za odreenim proizvodom/uslugom koji se plasira na poslovnom tritu obino
je koncentrirana na nekim geografskim podrujima. Na tim podrujima djeluje vei broj
trinih subjekata koji se javljaju kao poslovni kupci i pridonose koncentraciji gospodarskih aktivnosti na jednom mjestu. Koncentracija gospodarskih aktivnosti posljedica je vie
razloga: od prirodnih, povijesnih i tehnolokih, do mjera ekonomske politike i drugo. Tako
npr. za proizvoaa prehrambenih proizvoda prisutna je koncentracija hotelskih kapaciteta
uz jadransku obalu i uz vee gradske sredine to utjee na vrstu i obim potranje kao i intenzitet potranje u razliito doba godine. Iz tih je razloga korisna segmentacija po osnovi
lokacije poslovnog kupca.
Na poslovnom tritu djeluju potroai koji su razliite veliine. Njihova veliina utjee na
razliite potrebe koje se iskazuju u opsegu proizvoda/usluga koje kupuju. Veliina poslovnog kupca moe biti odreena ostvarenim godinjim prometom, trokovima poslovanja,
brojem djelatnika, opremom kojom raspolae ili drugim karakteristikama. To su motivi da
poduzetniki subjekti koji djeluju na poslovnom tritu koriste navedenu varijablu za segmentaciju trita. Tako npr. poduzetniki subjekt moe potrebe hotela segmentirati po njihovom obimu narudbi i u tom kontekstu razlikovati male, srednje i velike hotele.
Kao varijablu za segmentaciju potroaa na poslovnom tritu korisno je uvaiti i nain na
koji potroai koriste ili upotrebljavaju/koriste proizvod/uslugu koji kupuju. Naime, mnogi
proizvodi, posebno sirovine i repromaterijali, mogu se koristiti u razliite svrhe. S tim u vezi
za poduzetnike subjekte koji prodaju takve proizvode od znaenja je grupirati poslovne
potroae prema svrsi za koju kupuju odreeni proizvod/uslugu. Nain na koji poslovni
potroa koristi proizvod/uslugu moe utjecati na koliinu i uestalost nabave, na kriterije
kojima se rukovode pri kupnji i na nain odabira dobavljaa. Uvaavanjem navedene varijable za segmentiranje trita, djelotvornije se mogu prepoznati karakteristike i potrebe
poslovnih potroaa i na tim osnovama pripremati primjereni odgovor u vidu kombinacije
elemenata marketinkog miksa. Tako npr. poduzetniki subjekt, koji prua tiskarske usluge,
moe izvriti segmentaciju svojih potroaa prema kriteriju namjene proizvoda pa to moe
bit interno glasilo za djelatnike, kalendari, razni obrasci i slino.
44
Tako npr. poduzetniki subjekt CROPRINT planira plasirati na trite novu uslugu digitalne
obrade s jakom promocijom, kroz postojeu distribucijsku mreu, ali i s osobnom prodajom
za vee trine subjekte, te s cijenom koja je konkurentna. Procjena prodaje i konkurencije daje
dobre naznake za uspjeno poslovanje, ali je procjena trokova utjecala da se prieka neko
vrijeme za izlazak na trite s novom uslugom.
45
Pozicioniranje ponude
Nakon to ste utvrdili koji je segment trita dovoljno atraktivan za vae budue poslovanje,
potrebno je da se odredite prema poziciji koju elite ostvariti na odabranom segmentu koji
je za vas zapravo ciljno trite. Pozicija se stvara s ponudom koja se nudi odabranoj skupini
potroaa. Ponuda poduzetnikih subjekata sastoji se od konkretne kombinacije elemenata marketinkog miksa kojom treba zadovoljiti potrebe i elje potroaa. Pozicioniranje
je nain na koji potroai prihvaaju ponudu prema njezinim kljunim karakteristikama i
svrstavaju je u svoju svijest u odnosu na ponudu konkurenata. Proces pozicioniranja zahtijeva poznavanje kriterija prema kojima potroai na ciljnom tritu vrednuju alternativna
rjeenja i kako smjetaju odreenu ponudu.
Pozicioniranje se vee za proizvod/uslugu ili marku proizvoda, iako potroai poziciju
proizvoda/usluge stvaraju na osnovi ukupne slike o ponudi koju doive, ukljuujui dakle ne samo proizvod/uslugu ve i kanale distribucije, cijene i promocijske aktivnosti. Pri
tome potroai vau ponudu uvijek usporeuju s ponudom konkurenata i usporedbom s
konkurentima stvaraju sliku o vaoj ponudi. U odnosu na konkurenciju proizvodi/usluge
odreenog poduzetnikog subjekta mogu se pozicionirati slino kao konkurencija, razliito
od konkurencije i izvan dometa konkurencije. Npr. poduzetniki subjekt CROPRINT mogao
bi odabrati pristup pozicioniranja slino kao konkurencija, drei da e tako najbolje ostvariti svoje ciljeve, jer potroai imaju dobar dojam o ponudi konkurencije ili pozicioniranje
graditi na potpuno suprotnim osnovama od konkurencije. Pritom ako teite pozicionirati se
suprotno od konkurencije tada konkurencija gradi poziciju s izravnim kanalima distribucije
i jakom promocijom, a vi se moete opredijeliti za neizravne kanale distribucije, odnosno
za suradnju s vie trinih subjekata i zajednikom promocijom. Vi se moete opredijeliti da
se pozicionirate izvan dometa konkurencije tako da stvorite ponudu koja je jedinstvena na
tritu, npr. digitalni tisak u boji s isporukom na vrata u kratkom roku.
Za uspjeno pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda kljuno je kako potroai doivljavaju
i prihvaaju ponudu. Percepcijska je mapa tehnika kojom se dolazi do odgovora na pitanje
gdje se u svijesti potroaa nalaze proizvodi/usluge odreenog poduzetnikog subjekta, proizvodi/usluge izravnih konkurenata te idealna pozicija proizvoda/usluge. Percepcijska mapa
ima dvije dimenzije s kojima se definiraju karakteristike proizvoda/usluge. Na mapi se lociraju
proizvodi prema odabranim karakteristikama, to daje sliku poloaja proizvoda/usluge u svijesti potroaa. U tu svrhu provodi se istraivanje i od potroaa trae informacije o karakteristikama koje se dre bitnima za odreeni proizvod/uslugu, ocjena postojeih proizvoda/usluga
na tritu vezano za odabrane karakteristike i definiranje idealne pozicije proizvoda.
Prvo, nastoje se prikupiti informacije o karakteristikama koje su bitne za vrednovanje
odreenog proizvoda/usluge. Npr. za tiskarske usluge potroai su ocijenili da su cijena i
kvaliteta dvije kljune karakteristike po kojima se iste vrednuju. Drugo, pristupa se vrednovanju postojeih tiskarskih usluga na tritu uvaavajui odabrane karakteristike. To se
postie na nain da su ukljueni potroai koji su glavni suci. Tako se npr. tiskarske usluge
poduzetnikog subjekta A nalazi u lijevom gornjem kvadrantu, to znai da potroai
doivljavaju njihove usluge bitno ispod prosjenih cijena (-4) i neznatno iznad prosjene
kvalitete (+1) (slika 5).
X
A
B
CROPRINT
Visoka cijena
Visoka kvaliteta
Niska cijena
46
Niska kvaliteta
47
sluaju poduzimate minimalne marketinke aktivnosti ili naputate trite s tim proizvodima/uslugama.
Slika 6. Portfolio matrica rasta i udjela
Mali
Veliki
Mali
Bezvrijedni
proizvodni/
usluge
Proizvodi/
usluge
stvaratelji
gotovine
Veliki
Proizvodi/
usluge s
potencijalom
za razvoj
Vodei
proizvodi/
usluge
Rast trita
48
Najznaajnije mjesto koje proizvodi/usluge mogu zauzeti je ono koje je karakterizirano visokim udjelom na tritu i visokim rastom trita. To su vodei proizvodi/usluge (tzv. proizvodi zvijezde) koji osiguravaju visoku dobit. U tom sluaju poduzimate marketinke napore
da zadrite ili poveate trini udio. Proizvodi/usluge koji imaju visok rast, ali mali trini udio,
trae dodatna sredstva za investiranje da bi eventualno postali vodei poslovi (tzv. proizvodi
upitnici). Tada intenzivirate marketinke aktivnosti ili naputate trite. Proizvodi/usluge koji
su karakterizirani niskim rastom trita, ali visokim udjelom na tritu su stabilni, uspjeni
i izvor gotovine (tzv. proizvodi krave muzare). Za takve proizvode uobiajeno je koristiti
ostvarenu dobit za investiranje u druge proizvode/usluge. Poduzimaju se marketinke aktivnosti da se zadri takva pozicija na tritu.
Marketinke strategije u
funkciji ostvarivanja ciljeva
Marketinke strategije su nain ostvarivanja ciljeva, a utvruju se za dvije razine. Prvom
se definira strateki pristup, tj. s kojim e se proizvodima opsluivati koja trita (matrica
proizvod/trita), a na drugoj razini donose se operativne odluke o izboru ciljnog trita i
kombinaciji marketinkog miksa. Prigodom oblikovanja marketinkih strategija u sreditu
interesa je - kako ostvariti i zadrati konkurentsku prednost i pri tome posebnu pozornost
posvetiti iskoritavanju trinih mogunosti i jakosti koje posjedujete?
Odabir primjerene strategija temelji se na znanju o tritu, intuitivnom zakljuivanju,
pokuajima i uenju na grekama. Odnosi na tritu suvie su kompleksni da bi ih se jed-
49
50
Poveanje prodaje mogue je ostvariti i izlaskom na novo trite s novim proizvodom. Strategija s kojom se realizira navedeno naziva se strategija diversifikacije. Za njezinu realizaciju
potrebno je raspolagati s odgovarajuim resursima, kako financijskim tako i tehnolokim i
kadrovskim. Poduzetniki subjekti diversifikacijom smanjuju rizik svog poslovanja tako to
se ire na nova trita i zadovoljavaju nove potrebe potroaa. Tako npr. CROPRINT moe s
digitalnim tiskom kao novom uslugom izai na novo trite visokoobrazovnih ustanova.
Strategija diversifikacije vrlo je rizina, posebno kad se ulazi na trite koje nije dovoljno
poznato, ali moe biti i vrlo profitabilno ako na tom tritu nema jake konkurencije. Meutim,
uspjenost takve strategije je za mnoge upitna, te je preporuka da se eventualno slobodni
resursi u prvom redu usmjere na razvoj novih proizvoda ili na izgradnju konkurentske prednosti na odreenom tritu.
51
u poslovanju. U sluaju da vie poduzetnikih subjekata ima takav pristup ciljnom tritu,
koje je zapravo cjelokupno trite, tada dolazi do jake konkurencije. Konkurencija potie na
efikasnost, smanjuje trokove i cijene proizvoda, ali i smanjuje nastanak novih proizvoda,
dok odreeni dio potroaa nema mogunost zadovoljiti svoje potrebe. Navedeno dovodi
do pojave da neka trita postaju neprofitabilna, a dio trita ostaje nepokriven ponudom
to motivira druge poduzetnike subjekte da pronalaze nove segmente i drugaiji nastup
prema ciljnom tritu.
Vei dio poduzetnikih subjekata usmjerava se na dva ili vie segmenata s marketinkim
miksom (ponudom) koja je jedinstvena za svaki segment. Takav se pristup osvajanja ciljnog trita naziva diferencirani pristup. Diferencirani pristup otklanja nedostatke nediferenciranog pristupa gdje se razvija samo jedan marketinki miks, ali i nedostatke koncentriranog marketinkog pristupa jer se nastupa na vie segmenata. Iako diferencirani pristup
ciljnom tritu ima itav niz prednosti, njegovi nedostaci nisu zanemarivi. Naime, stvaranje marketinkog miksa za svaki segment vezano je za poveane trokove poslovanja.
Poduzetniki subjekti moraju ulagati u razvoj proizvoda, imaju poveane trokove distribucije, a prisutni su i izdaci za promociju. Meutim, i pored toga mnogi poduzetniki subjekti
misle da je diferencirani marketinki pristup ciljnom tritu primjeren odgovor uvjetima u
kojima posluju.
Osvajanje jednog segmenta kao ciljnog trita s jednom kombinacijom marketinkog miksa
(jednom ponudom) naziva se koncentrirani marketinki pristup. Koncentrirani marketinki
pristup u izboru ciljnog trita rairen je kod poduzetnikih subjekata koji imaju ograniene
resurse, bilo da se radi o financijama, tehnologiji, prostoru ili kadrovima. Takvi poduzetniki
subjekti u pravilu su manji i u strategiji razvoja preferiraju stvoriti situaciju u kojoj e dominirati i imati vei trini udio na malom tritu, negoli imati mali trini udio na velikom
tritu. U prvom se sluaju situaciju na tritu donekle moe kontrolirati i usmjeravati, dok
se u drugom sluaju radi samo o pasivnim promatraima zbivanja na tritu koja diktiraju
veliki gospodarski subjekti.
52
voda/usluge donose se i odluke o pozicioniranju u odnosu na konkurente te o proizvodnom/uslunom programu. Navedene i druge odluke predmet su vrednovanja u kontekstu
utjecaja na ostale elemente marketinkog miksa, tj. na oblikovanje cijena, kanale distribucije
i promociju proizvoda.
Strategijom distribucije odluuje se o tome prodaje li se proizvod/usluga izravno ili preko
posrednika; odluuje se o nainu kako, kada i gdje e se proizvod/usluga uiniti dostupnim potroaima. U okviru strategije distribucije donose se odluke i o fizikoj distribuciji, tj.
tko i kako e dopremiti proizvod na lokaciju na kojoj se isti prodaje. Utvrivanje cijena za
neki proizvod/uslugu predmet je rasprave, a rezultati rasprave objedinjuju se kroz strategiju cijena. U utvrivanju cijena bitnu ulogu imaju karakteristike proizvoda/usluga i trokovi
poslovanja, ciljevi koji se ele ostvariti s viim ili niim cijenama te utjecaj konkurencije, tj.
prihvatiti vie, nie ili jednake cijene kao konkurenti.
Strategijom promocije definira se nain i oblik komuniciranja s ciljnim tritem. Promocija
mora imati svoj jasan cilj kako bi se na primjeren nain upoznali potroai s karakteristikama, prednostima i openito s vrijednostima koje se ostvare nabavkom proizvoda koji je
predmet promoviranja. U tu su svrhu na raspolaganju je oglaavanje, unapreenje prodaje,
osobna prodaja, izravni marketing, odnosi s javnou i publicitet.
CROPRINT raspolae s jo dva posla od kojih je jedan perspektivan, a odnosi se na izradu koverti, tiskanje adrese, ubacivanje sadraja u koverte i dostavu koverti. Taj posao ima visok rast
trita, ali mali udio na tritu. Drugi posao je knjigoveaki posao koji spada u kategoriju bezvrijednih poslova, jer ima mali udio na tritu i to na tritu s niskim rastom.
Uvaavajui navedeno osnovna marketinka strategija CROPRINT-a kombinacija je:
strategije nastupa na postojeim tritima, tj. suradnja s poznatim potroaima jaajui
poslovne odnose s postojeim proizvodno/uslunim programom ostvarujui povoljniji
odnos kvaliteta/cijena i uvoenjem novog kanala distribucije osobnu prodaju,
53
strategije razvoja trita na temelju osvajanja novog trita u zemlji, trita jumbo
plakata i irenja poslovanja na inozemna trita trita susjednih zemalja,
strategije razvoja novog proizvoda/usluge stvaranjem uvjeta za pruanje usluga
digitalnog tiska u boji i u crno bijeloj tehnici sa suvremenom tehnologijom.
Strategija osvajanja ciljnog trita vezana je za diferenciran pristup, odnosno za osvajanje
dva segmenta s dvije razliite ponude. Prvi segment ine veliki potroai u privatnom
vlasnitvu s kojima e se zadrati i proiriti poslovanje stalnim inoviranjem ponude. Drugi
segment su visokokolske ustanove koje trae tiskanje novih knjiga i izradu ponovljenih
izdanja to uvjetuje fleksibilnost koju nudi digitalna tehnologija. U realizaciji strategije
marketinkog miksa CROPRINT polazi od strategija elemenata marketinkog miksa.
Marketinke strategije poduzetnikog subjekta CROPINT:
strategija proizvoda/usluge temelji se na inoviranju postojee klasine tehnologije
pruanja usluga, poboljavanju kvalitete i razvoju novih proizvoda temeljenu
na digitalnoj tehnologiji,
strategija cijena, uvaavajui rezultate analiza, predviena je korekcija cijena na nie
u klasinoj tehnologiji tiskarskih usluga, dok je orijentacija na poveane cijene za nove
usluge temeljena na digitalnoj tehnologiji,
strategija distribucije, u osnovi ostaje prema starim kriterijima s tim da se postupno uvodi
novi kanal distribucije osobna prodaja,
promocijske aktivnosti tretiraju se kao investicija, odnosno ulau se sredstva za
komuniciranje s tritem posebno vezano za aktivno irenje trita i plasman novih usluga.
marketinkih aktivnosti najvei utjecaj dolazi s trita, tada se ovisno o razini neizvjesnosti
na tritu te broju trita koja se opsluuju i/ili broja proizvoda/usluga koji se plasiraju na
trite mogu razlikovati etiri temeljne vrste organiziranja marketinkih aktivnosti. Razlikuje
se organiziranje marketinkih aktivnosti po funkcijama, proizvodima, tritu i po matrinoj
organizaciji koje su primjerene velikim trinim subjektima, dok se kod poduzetnikih subjekata oslanjaju preteito na funkcionalnu organizaciju, organizaciju po proizvodima, a
najee je sve koncentrirano na jednoj osobi koja je ujedno i menader i vlasnik. Neovisno
o tome korisno je ukazati o mogunosti koje stoje na raspolaganju. Tako npr. u sluajevima
kad je neizvjesnost trita mala, tj. kada su promjene na tritu male tada se ovisno o tome
plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na malom ili velikom
broju trita, koristi funkcionalna ili organizacija prema tritu (potroaima).
Kada je neizvjesnost trita velika, tj. kada su promjene na tritu velike i brze, onda se
ovisno o tome plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na malom ili velikom broju trita, koristi pristup tzv. voditelja proizvoda ili matrine organizacije
marketinkih aktivnosti (slika 7.).
Slika 7. Organizacija marketinkih aktivnosti
Mala
Velika
Mali
Funkcijama
Proizvodima
Veliki
Neizvjesnost trita
Broj proizvoda/trita
54
Tritu
Matrina
55
neizvjesnost na takvim tritima. U takvim je sluajevima potrebna odreena razina specijalizacije prema kriterijima trita.
Djelovanje s manjim brojem proizvoda/usluga na tritu, koje je razmjerno vrlo neizvjesno,
usmjerava koordinaciju marketinkih aktivnosti na jednu osobu odgovornu za jedan proizvod/uslugu ili liniju proizvoda. Ta osoba naziva se voditelj proizvoda (product manager), a ona
vodi brigu o svim funkcijama marketinga u tijeku itavog ivotnog ciklusa proizvoda. Tako npr.
voditelj proizvoda vodi brigu o razvoju proizvoda, plasmanu proizvoda, njegovoj distribuciji,
oblikovanju cijena i promociji. On je, dakle, koordinator ukupnih marketinkih aktivnosti za
konkretni proizvod. Ovaj je pristup koordinacije marketinkih aktivnosti djelotvoran kod onih
subjekata koji ee lansiraju nove proizvode ili koji su razvili vie linija proizvoda.
Koordinacija marketinkih aktivnosti koja predstavlja kombinaciju organizacije po funkcijama,
po proizvodima i po tritima objedinjena je u matrinoj organizaciji marketinkih aktivnosti.
Razlikuje se ona dvodimenzionalnog i trodimenzionalnog tipa. Prva je kombinacija dviju dimenzija, npr. funkcija/trita ili trita/proizvoda, a druga kombinacija triju dimenzija trita/
proizvoda/funkcija. Matrinu organizaciju marketinkih aktivnosti karakterizira specijalizacija
i fleksibilnost. Specijalizacija proizlazi iz injenice da u donoenju odluka sudjeluje skupina
razliitih specijalista po funkcijama, proizvodu i tritu, a fleksibilnost proizlazi iz mogunosti da
tako postavljena organizacijska struktura moe odgovoriti na razliite zadatke i izazove trita.
Uprava
Rukovodno osoblje
Neposredni djelatnici
Potroai
56
Potroai
Neposredni djelatnici
Rukovodno osoblje
Uprava
U cilju unapreenja protoka informacija, koja se odvija meu djelatnicima na istoj razini
autoriteta i izmeu razliitih razina autoriteta, poduzetniki subjekti izgrauju informacijski
sustav kojim se podravaju razne aktivnosti, posebno one vezane za analizu situacije, definiranje ciljeva, formuliranje strategija i kontrolu izvrenja marketinkih planova.
Poduzetniki subjekt je usluni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzee
57
nih ciljeva pojedinaca, ali i izgraditi sustav nagraivanja koji e biti korektan i stimulativan.
Pored klasinog pristupa motivaciji veliku vanost imaju i kvaliteta poslovnog okruenja te
davanje ovlatenja djelatnicima. Stupanj do kojeg se moe motivirati djelatnike umnogome
e pridonijeti ostvarenju ciljeva vezanih za provedbu marketinkih aktivnosti. Uspjenost
provedbe ovisit e i o spoznajama djelatnika, njihovim odgovornostima i ovlastima. Prema
opem pravilu ovlasti teku od gore prema dolje, a odgovornosti od dolje prema gore, a
svaki djelatnik ima odreenu ulogu i uspostavlja relacije s drugim djelatnicima. Pritom se
tei da se djelatnicima osigura to vea sloboda kreativnog djelovanja. U tom kontekstu
dodjeljuje im se sve vea sloboda u predlaganju, donoenju i realizaciji odluka.
Rezultati marketinkog planiranja i provedbe marketinkih aktivnosti su u interakciji na nain
da prikladna marketinka strategija i efektivna provedba dovode do uspjeha, tj. ostvarenje
marketinkih ciljeva. Suprotno tome, kad se odabere neprikladna marketinka strategija, a
provedba je neefektivna dolazi do neuspjeha. U tu svrhu provodi se korekcija marketinkog
plana ili provedbe marketinkih aktivnosti.
Prva je kombinacija dviju dimenzija, npr. funkcija/trita ili trita/proizvoda, a druga kombinacija triju dimenzija trita/proizvoda/funkcija. Matrinu organizaciju marketinkih aktivnosti karakterizira specijalizacija i fleksibilnost. Specijalizacija proizlazi iz injenice da u
donoenju odluka sudjeluje skupina razliitih specijalista po funkcijama, proizvodu i tritu,
a fleksibilnost proizlazi iz mogunosti da tako postavljena organizacijska struktura moe
odgovoriti na razliite zadatke i izazove trita.
58
3. faza
Ispravke odstupanja
2. faza
Usporedba planiranih i
realiziranih veliina
59
60
61
Zavrno, materijal koji ste prouili o marketinkom planiranju kao predvjetu za razvoj trebao
vam je dati temeljne smjernice kako razmiljati i kako pristupiti kreiranju vae budunosti.
U tu svrhu predloen vam je proces marketinkog planiranja, odnosno postupak izrade
marketinkog plana. Izrada marketinkog plana oduzet e vam odreeno vrijeme, ali u
konanici dobit ete sigurniji pogled na budunost, moi ete predvidjeti reakcije potroaa/
kupaca i vae konkurencije i osigurati argumente za donoenje stratekih odluka. Na taj
nain oslobodit ete se osjeaja nedostatka vremena za promiljeno postupanje i stresa u
svezi s tim.
62
LITERATURA
1. Anderson C. H. - Vincze J. W.: Strategic Marketing Management,
Houghton Mifflin Co., Boston, 2004.
2. Clancy, K. J. Shulman, R. S.: Marketing-Ten Fatal Flaws,
Retailing Issues Letter, 1995, broj 7, str. 6.
3. Grbac, B.: Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2006.
4. Grbac, B.: Marketing koncepcija imperativ izazov,
Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005.
5. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005.
6. Grbac, B. Lonari, D.: Marketers and Marketing Strategy Implementation:
New Organizational Culture for Transformation Process u: Papanikos, Gregory T.,
Veloutsou, Cleopatra (Eds.), Global Issues of Business: Selected Papers from the 1st
International Conference on Business Economics, Management and Marketing, Athens
Institute for Education and Research (ATINER), Athens, June 26-29, 2003, str. 381-391.
7. Grbac, B. Martin, J.: Dynamic Adaptive Companies Answer to the Waves in
Macromarketing Environment u: Grbac, B. (Ed.), Martin, J. (Ed.), Developing Market Based
Resource Strategies for South East Europe, Cleveland, Rijeka, University of Rijeka,
Faculty of Economics, John Carroll University, Boler School of Business, 2001.
8. Martin, J. M. - Grbac, B.: The Effects of Supplier Focus, Customer responsiveness and
Strategy Type on Growth in a Transition Economy, Journal of Marketing
Theory and Practice, 11, 2, 2003.
9. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002.
10. Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.
11. Meler, M. Duki, B.: Upravljanje odnosima od potroaa do klijenta (CRM),
Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2007.
12. Meler, M. Rui, D.: Marketing Thought in A Transitional Economy: Croatia, 1945-2005,
Proceedings of the 12th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing
(CHARM), Long Beach, California April 28 May 1, 2005, str. 219-228.
13. Meler, M.: The Role of Marketing in a Solution to the Republic of Croatias
Globalization Challenges, The Proceedings of the 8th International Conference on
Marketing and Development Globalization, Transformation, and Quality of Life,
Bangkok, Thailand, January 3 7, 2003, str. 280-292.
14. Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J.C.: Marketing Management, A Strategic
Aproach with Global Orientation, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1998.
15. www.huizenga.nova.edu/jame/Missions.htm (15. 04. 2007)
63