BREND

UVOD
Kada neko uje rije brend obino pomisli na ime neke kompanije, logo ili zatitni
znak iste te na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Poetna misao vodi prema
identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih bendova su skrivene
rezliite emocije ljudi a ne samo proizvodi i kompanije. Proizvodi ne ispunjavaju
samo svoju funkcionalnu vrijednost nego mnogo govore o kompanijama koje ih
stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim kulturnim karakteristikama, nainu
ivota vjerovanjima i vrijednostima.
Svijet je nezamisliv bez brendova i niko nije imun na njih. Npr. Potroaa X budi
budilnik X, tuira se gelom X, koristi ampon X, brie se pekirom X, oblai hlae X,
majicu X, dorukuje hljeb X, pije mlijeko X itd.
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po povrini, X koje lebdi u
zraku, koje obeava,inspirie, nepoznata vrijednost u trinoj jednaini koja
pomnoena istraivakim radom, tehnikim rjeenjima i primjenjenim dizajnom
rezultira vrijednou V, koja predstavlja vjernost potroaa. Moemo rei da to je
vea vrijednost vjeronosti vea je i vrijednost X, tj vrijednost pojedinanog brenda.
Zadatak koji sebi postavlja svaki menader i svaka kompanija jeste kako otkriti
nepoznatu X i maksimizirati vrijednost V. Oni koji uspjeno rjeavaju ovaj zadatak
stiu daleko, dalje nego to je Rimska imperija ikada mogla stii. Oni ne osvajaju
samo prostore i naraode, oni osvajaju ljudski um i srce. Mnogi potroai ostaju
zateeni kada shvate prostu istinu da je ono sto su oni traili ustvari pronalo njih.
A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva kljuna momenta istine"
kada su u pitanju brendovi. Prvi momenat je kada kupac svojim pogledom na polici
ispituje brendove i odluuje se za jedan. Drugi momenat istine deava se kod kue
kada se izmeu kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u
uspijehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momentne istine.
Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH, moemo
primijetiti koliko je znaajno stvoriti uspijean brend. Iako BiH ima dobar kvalitet
prehrambenih proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit izvoza
u odnosu na uvoz. Ono MALO to izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku
(voe, povre, meso... ) ili poluproizvode (organik, sirovine...). ekonomisti
objanjavaju da do ovog izuzetno loeg trenda dolazi zbog nedostatka tranje za
proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cijena. Istina je u stvari da je u pitanju
trina orjentacija BiH kompanija na proizvod a ne na potroae i ne postojanje

velikih brendova koji treba da svjedoe o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji
treba da rue granice i zbog kojih e potroai biti spremni da plate viu cijenu.
Iz ovog primjera vidi se koliko je vano uloiti u izgradnju uspijenog brenda.
Uspijean brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge
prisutne na tritu. Uspijean brend je onaj koga kupci ele, trae i kupuju sa
povjerenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veliinu obima prometa.
Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga ta o njemu misle potencijalni potroai i
kupci a ne od toga ta o njemu misli marketinki tim. Nije dovoljno samo imati
najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili
najbolju distribucionumreu, najbitnije je koliko i ta o proizvodu zna i misli prosjeni
potroa na ulici. Marketinka strategija treba da se bazira na na tome koju poziciju na
tritu ima proizvod u oima potroake ciljne grupe u odnosu na direktnu
konkurenciju na tritu.
Korporacije irom svijeta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne
zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od
razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije
svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie prije
odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i potranje. Danas ako elimo da se
bavimo marketingom, vie emo baratati psiholokim terminima nego statistikim
formulama i grafikonima. Najee koriene rijei u savrijemenoj marketinkoj
literaturi su pozitivna reakcija", emocija", osjeanje", prije nego proizvod",
cijena", kvalitet" i slino.
Izgradnja brenda se danas smatra najznaajnijom funkcijom marketinga, a mnogi
vodei svjetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo
i jedino izgradnja brenda. Stalno opadanje klasinog vida prodaje ubrzava ovaj trend,
odnosno nain kojim se vri razmjena dobara i novca na tritu. U dananje vrijeme se
na tritu veinaproizvoda ne prodaje nego kupuje. Prodavnice, robne kue,
supermarketi nemaju prodava koji e prii i prodavati proizvode potroau. Potroa
je sam i direktno suoen sa proizvodima.
Odluujua uloga brenda na tritu je da on ini da se odluka o kupovini donese
mnogo prije nego to je do samog ina razmjene dobara i novca dolo. Odluka o tome
da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem proizvoda i
njegovog imena (brenda), u svijesti potroaa. Tako je rezultat kupovine ve unaprijed
predodreen. Brend praktino pret-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Pria o brendu nebi mogla da se zapone bez prethodnog razumijevanja ideje
pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju.
Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era
Pozicioniranja" u magazinu Adversting Age" 1973. Godine. Pisci lanka Al Ries i
Jack Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning Battle for your mind" (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige
takoe pie: Kako da vas uju i primjete na prezasienom modernom tritu.

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadanjeg naina

razmiljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u
savrijemenom drutvu. Naime, savrijemeni ovjek postao je prekomuniciran, sa
nevjerovatnim razvojem komunikacionih medija, savrijemeni ovjek postao je
prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina
informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres
kojim je izloen svaki prosjeni uesnik ivotne trke u savrijemenom drutvu, dokaz
je da smo postali prekomunicirano drutvo.45
Prezentiranje novog brenda na tritu je postao pravi problem. Ako zamislimo trite
kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja brend,
postavljanje novog instrumenta i zvuka koji nee promijeniti harmoniju postojee
melodije je izuzetno teak zadatak. Dodatni zahtjev je da taj novi instrument i zvuk
bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude zapamen i jo da izazove pozitivnu reakciju
kod sluaoca.
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
1.1. Istorija
Mnogi autori se ne slau po pitanju samog poetka nastanka brenda. Neki misle da
brend datira iz perioda praistorije i crtea u peinama, dok drugi misle da brend datira
iz perioda Egipta i hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine prije
nove ere koji pokazuju kako Egipani igou stoku i na taj nain obiljeavaju kome
stoka pripada. Postoje miljenja da je istorija brenda otpoela kada je proizvoa iz
Sirije jo 200 godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene sandale, da bi se
razlikovao od ostalih proizvoaa i time rekao Ovo je moje... "
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda zapoela prije mnogo vijekova
kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovnitvu
objanjavali usluge koje su pruali.
U Americi se vrelim gvoem i razliitim igovima oznaavalo kome je stoka
pripadala u sluaju da zaluta ili bude ukradena. Taj obiaj je preuzet iz Meksika jo u
16.vijeku. kadaje veliki raner Kortez prvi obiljeavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj
znak na koi ivotinje predstavlja prvi brend ikada koriten u Zapadnoj hemisferi.
Sama rije brand" potie iz rijenika drevnih plemena sa sjevera i znai igosati".
Zbog toga i postoji navedeno miljenje da istorija poinje u Egiptu.
S vrijemenom su neki raneri imali bolji uzgoj stoke i vie su vodili rauna o njoj od
drugih, hranei je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja razliitih kvaliteta
stoke. Na taj nain je uinjen istorijski korak od Ovo je moje... " do Ovo je bolje... "
u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaen i u svijetu marketinga
gdje su brendu dodjeljivane razliite kvalitativne osobine kako bi se lake dolo do

kupaca.
Reklamne kampanje na kraju 19.v. i poetkom 20.v. su koristile niz strogih, pseudo
naunih formula: konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile
samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnog
bijelog prostora prema rijeima jednog pisca reklama, koji e radio u to vrijeme
preokreta reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne smije biti vea od
artikla koji reklamira'".
Kasnih 20-ih godina XX vijeka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je
omoguavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je
vodilo reklamiranju proizvoda za vrijeme dnevnih radio serija.
Do kraja 40-ih godina se razvila svijest da brned nije samo maskota ili slika
odtampana na etiketi proizvoda; kompanija u cjelini bi mogla dobiti prepoznatljiv
imid ili korporativnu svijest". Dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali
vidjeti sebe kao prezentatore, nego su sada sebe nalazili u ulozi kralja-filozofa
komercijalne kulture", po rijeima kritiara propagande Rendala Rotenberga. Potraga
za pravim znaenjem brenda posebno je odvraala agencije od individualnih
proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka psiholoko/antropolokom istraivanju
toga, ta tano brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim ivotima.
60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za televizijske
reklame. Pravilo Hrana u pokretu" znailo je da tokom snimanja TV reklame o hrani
kamera ne smije biti statina nego mora stalno biti u pokretu. Zatim Poni s vatrom"
znailo je dareklama mora poeti na uzbudljiv nain. Ogilvy je traio od zaposlenih da
naglaavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekran.
80-ih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, mnogi od najjaih proizvoaa su
poeli posrtati. Korporacije su bile nadute", prevelike"; posjedovale su previe toga,
imale prevelik broj zaposlenih te bile preoptereene sa previe strana. Sam proces
proizvodnje, voenje fabrike, odgovornost za hiljade radnika punog radnog vrijemena
i stalno zaposlenih poeo je manje da izgleda kao najkrai put do uspjeha a vie kao
neto nepouzdano.
Otprilike u isto vrijeme pojavila se nova vrsta korporacija kao rival sve amerikim
proizvoaima, traei svoje mjesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a
kasnije Tommy Hifingers i Intel. Ovi pioniri su zastupali miljenje da je proizvodnja
robe samo sporedan dio njihovih operacija. Njihov pravi posao je ne proizvodnja nego
marketing. Ova formula se pokazala kao nevjerovatno profitabilna, a njen uspijeh je
doveo do toga da se kompanije takmie koja e prva stii u bezteinsko stanje: ko god
najmanje posjeduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi
najsnanije imide u suprotnosti sa proizvodima-pobjeuje.
Odluujui momenat se dogodio 1988.god. kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6
biliona dolara, est puta veu vrijednost nego to je kompanija vrijedila na papiru.
Razlika u cijeni je pokrila troak za kupovinu samog imena Kraft". Wall Street je bio
svjestan da marketing i zatitno ime kompanijama daju vrijednost koja je uveliko

iznad vrijednosti njihovih imovina i godinjih prihoda. Kupovinom Krafta, ogromna

dolarska vrijednost je data neemu to je do juer bilo apstraktno i nemjerljivozatitno ime. To je bila spektakularna novina u svijetu propagande, koji je sada mogao
tvrditi da je reklamna kampanja mnogo vie od obine prodajne strategije: to je
investicija u vrst i snaan koncept.
U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje odreene osobine
kvaliteta proizvodima nego predstavlja oruje kojim se bude emocije kod kupaca. To
je posljednja faza istorijske tranzicije benda, korak u kojem umjesto prodavca koji
govori Ovo je bolje...", kupac sam govori Ovo sam ja.. "
1.2. Definisanje brenda
Brend se definie na razliite naine. Ako koristimo literaturu ili internet moemo
pronai veliki broj definicija ali najee citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru
(1991) koju je prihvatila amerika marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje
dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje da od drugih prodavaca.
Ovu definiciju moemo nai dopunjenu":
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovaku marku ili dzajn i
slui za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoaa ili grupe
proizvoaa od konkurentskih. Brend posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente
koji stvaraju odnos izmeu potroaa i proizvoda ili usluge.
Zbog ega je definicija brenda proirena drugom reenicom u kojoj senaglaava odnos
potroaa i proizvoda ili usluge najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.).
Po njima brend na tritu dvadeset prvog vijeka predstavlja vie od imena, pojma,
znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu
osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmenu te osobe i
kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmeu kupca i brenda.
Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar panje definisanja brenda
stavljaju dodatnu vrijednost koja najvie odgovara potrebama potroaa.
Uspean brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje moemo da identifikujemo i
koji su uveani" na takav nain da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene
dodatne vrijednosti koje najvie zadovoljavaju njihove potrebe. Stavie, njegov
uspijeh rezultira mogunou da ove dodatne vrijednosti ouvaju u odnosu na
konkurenciju.
David F. Alessandro (John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve
asocijacije koje potroai imaju o odreenoj kompaniji.
Brend predstavlja sve ono na ta pomisli potroa kada uje ime neke kompanije. Sve
predstavlja nain rada,kontrolu kvaliteta, odnos prema okruenju, usluge potroaima
i svaku vijest koja se prenosi internetom.
Chartered Institute of marketing brend definie na sljedei nain:

Brend je skup fizikih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa vjerovanjima i

oekivanjima koji ga okruuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo
proizvoda ili usluge utiu na svijest potroaa.
Na osnovu prethodnih definicija brenda moemo utvrditi njihove zajednike
elemente:
_ Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti
_ Brend identifikuje i diferencira razliite subjekte
_ Brend stvara jedinstven i sloen odnos sa potroaima.
Na osnovu navedenog moemo brend definisati na sledei nain:
Brend predstavlja:
Skup elemenata ( ime, logo, znak, simbol, crte, dizajn... ), koji identifikuju i
diferenciraju: organizacije, proizvode, usluge, osobe, mjesta i ideje, i stvaraju razliite
emotivne, kulturne,i racionalne ssocijacije, verovanja i oekivanja potroaa.
1.3. Brend kategorizacija
Kategorizacija predstavlja ureivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen znaaj
kada je brend u pitanju je u tome to moe posluiti za razliite strategijske poslovne
odluke-za ekstenziju (proirenje) brenda, za procjenu potencijala uvoenja na novo
trite, za povlaenje brenda, za nain komunikacije brenda sa potroaima, za nove
investicije u brend, za stvaranje razliite poslovne saradnje... Postoji mnogo naina da
kategorizujemo brendove zavisno od take gledita sa koje ih posmatramo.
Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend
odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend moe da postane dugoroan,
koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrijednost, kakav njegov odnos
moe biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost
potroaa i trinog udjela.
2. BRENDING
Po David Jobber-u (2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije
diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na tritu na kome se moe kupiti veliki
broj slinih proizvoda najvanije je biti drugaiji. Mora se stvoriti ono neto to Vas
izdvaja od konkurencije, ono neto zbog ega e Vama potroai pokloniti svoje
povjerenje. Da bi ste u tome uspjeli morate dobro poznavati svoje potroae. Brending
je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. U istraivanjima koja se sprovode da bi
se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menadera, psihologa i
dizajnera. Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav
proizvod ili uslugu potroai oekuju, mogui ukupni udio na tritu, cijenu. Psiholozi

putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zakljuuju ta potroai misle o

konkurenciji, zbog ega preferiraju odrenen brend, ta ih asocira na odrenen brend i
koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafiki dizajneri stvaraju
vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rjeenja predstavljaju se potroaima
od kojih se trai da izaberu koje im se reenje najvie svia i da to detaljnije opiu
razloge za svoju odluku. Brend se raa go, kao dijete. Posle roenja dajemo mu ime,
oblaimo ga, postavljamo ga u odreeno okruenje i usmjeravamo pomou savjeta
uei ga drutvenim i kulturnim normama i trudei se da to prije postane ovek sa
svojim stavovima i linou i da nae svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane
poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki ovek kao i brend odrenuje svoj
sopstveni put i stvara svoj sopstveni svijet-svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje
kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju razliita miljenja o njemu
koja ne moraju biti poistovjeena sa onim to bi pojedinac elio da misle o njemu.
Zbog toga je u prirodi ovjeka da radi na sebi na takav nain kako bi u svom svijetu u
oima drugih bio ono to eli.
Na internet stranici brandchanell.com koju aurira agencija Interbrand moemo
pronai sledeu definiciju brendinga:
Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se
diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i saet nain."
Uzimajui u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) moemo brending
definisati na sljedei nain:
Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata
(imena, logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (linosti,
glasa i poruke) Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potroaa
diferenciraju od konkurentskih.
U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim
strunjacima ime predstavlja najznaajniji element brenda. Ime brenda se moe
izgovoriti i najee se sastoji iz rijei, slova i brojeva.
Logo predstavlja odreeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji oznaava brendnpr. Mercedesova trokraka zvezda.
Pod dizajnom najee podrazumijevamo izbor boja, vinjeta i crtea. Dizajn kad je u
pitanju proizvod podrazumijeva tehnike karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i
odreenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoaa.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu
daju ljudske osobine. Stvaranje linosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i
brend imidom.
Brend identitet je sve ono to kompanije ele da stvore na tritu u svesti svojih
potroaa za odreen brend.
Brend imid nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potroai. To znai
da brend imid predstavlja sadanje shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet
strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje.

Brend glas podrazumeva nain na koji se brend obraa potroaima-agresivno,

leerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se
kreiraju u procesu komunikacije najee u reklamama.
Brend poruka predstavlja sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima
o sebi pokuavajui da stvori odreen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo)
takoe je kratka reenica kojom se brend direktno obraa potroaima u procesu
komunikacije.
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvijek isti. Koristei ponovo analogiju sa ovjekom
moemo rei da on prolazi kroz razne faze svog imida i traganja za identitetom kao i
onoga to eli da kae ljudima. Takoe su mogue promjene logoa i dizajna. Ovo
predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari eljena pozicija na
tritu. Pepsi se za svoj stoti roendan probudio obuen u novo odijelo", redizajniran
je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmijeniti sve brend elemente
ukljuujui i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebrending.
3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM
3.1. Brend i okruenje
Okruenje brenda ine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori
(ekonomski,politiki, pravni, tehnoloki, sociokulturni, ekoloki i sl.) koji na njega
imaju stvarni ili potencijalni uticaj. Okruenje moe da stvara mogunosti ili
opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila kako se konkurie u pojedinim granama.
Olakava ili oteava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih
aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu imati razliite efekte na razliite grane. Razvoj
okruenja moe bitno da mijenja uslove konkurencije u jednoj grani.
Analiza okruenja za brend je od velike vanosti. Prvi korak je razumijevanje
sadanjih i potencijalnih promjena u okruenju. Akcenat se stavlja na informacije koje
e biti znaajne za donoenje strategijskih brend odluka. Potrebno je u odnosu
poziciju brenda na tritu izabrati indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se
biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vrijemenu) koji e se posebno
izuavati. U fokusu je uoavanje glavnih pokretaa promjena u sredini. Najznaajniji
trendovi koji utiu na brendove su
Globalizacija poslovanja
Internet revolucija
Kineska privreda
Stopa nataliteta
Globalizacija

Globalizacija predstavlja poveanje meunarodne trgovine i prihvatanje razliitih

drutvenih i kulturnih vrijednosti. Pomae otklanjanje barijera za proizvode i usluge,

investiranje bez ogranienja, standardizaciju i jaanje internacionalne saradnje.
Globalizacija manifestuje uverenje da je svijet mali i da potroai postaju sve vie
slini to dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na
svim kontinentima. Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja
brendom je uiniti ga prepoznatljivim, poznatim i omiljenim za potroae u bilo kojoj
zemlji. Za brend globalizacija predstavlja veliku mogunost u okruenju ali i
opasnost.
Internet revolucija

Brend je sada na liniji (on line) dvadeset etiri sata dnevno za sve potroae koji
koriste internet.On nudi ansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira
na to da je evropski, afriki ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potroai su od
brenda udaljeni jedan klik miem. Znaaj postojanja brenda na internetu nije samo u
postavljanju internet stranice, razliitih reklama i mogunosti prodaje. Kljuni znaaj
brenda na internetu je u komunikaciji sa potroaima jedan na jedan. Ovakvom
komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potroaa i dugoroan
odnos poverenja. Na ovaj nain Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom
pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu
izazvati loe reakcije potroaa pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se
skenira veina informacija znaajnih za odreeni brend.
Kineska priveda

Brend i njegova izgradnja esto nisu u vezi sa proizvodnjom. Primjer za ovo moe biti
kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe
potroaa, kreira nove modele patika a proizvodnju preputa drugima. U elji da
maksimalno smanje cijenu kotanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da
se bave proizvodnjom. Proizvodnja je premetena u zemlje u kojima je mogue
stabilno snabdijevanje resursima za proizvodnju i cijena svih resursa je minimalna.
Ovo je trend koji je tijesno povezan sa usponom kineske privrede. Kineske kompanije
postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove, a Kina je postala sinonim
za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i
odjeu. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnolokih proizvoda
(primjeri su kompijuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takoe su
premjestili svoju proizvodnju u Kinu.
Stopa nataliteta

Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama svijeta, zatim u evropskim

zemljama, Japanu i dalje moze se konstatovati da je mala da ima trend opadanja. To je
problem koji okupira panju svih svjetskih ekonomista jer e izazvati brojne socijalne
probleme. Starenje populacije ostvarie svoj uticaj na brendove promjenom potreba,
navika i preferencija potroaa. Stalno praenje stopa nataliteta i ponaanja potroaa

na lokalnom i globalnom nivou pruie informacije za strategijsko upravljanje brend

promjenama.
4. UPRAVLJANJE BRENDOM
Upravljanje brendom je proces analize postojeeg stanja, planiranja, relizacije i
kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima
potroaa.
Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema
upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu.
Pod pojmom brend menadment podrazumeva se i ovjek ili grupa ljudi koji su u
preduzeu zadueni za ostvarivanje ciljeva.
4.1. Analiza postojeeg stanja
Analiza postojeeg stanja predstavlja poetnu fazu upravljanja brendom. Slui za
prikupljanje potrebnih informacija o postojeem miljenju potroaa o brendu i kao
osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budunosti. U ovoj fazi brend menaderi
su fokusirani na proces istraivanja u kome koriste sljedee tehnike ispitivanja:
1. Lini intervju (lino ispitivanje ili lina anketa) 2. Ispitivanje potom (potanska anketa)
3. Telefonski intervju
4.2. Planiranje
Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na
osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odluiti koje aktivnosti
treba preduzeti u narednom periodu da bi se postigli eljeni rezultati. Sve brend
aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima. Planiranje se vri u skladu sa
odobrenim budetom i najee po jednogodinjem planu. Potrebno je obezbediti
podrku informacionog sistema, kako bi se olakala predviena kontrola rezultata.
4.3.Realizacija
U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj
je brend namenjen, analize trita u kojoj se saznaju stavovi potroaa o brendu i

nakon paljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije

najvaniji je proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa
potroaima. Uspjena komunikacija brenda sa potroaima je preduslov za sticanje
konkurentske pozicije na tritu.
4.4.Kontrola
Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vri se na osnovu vrijednosti
brenda (brand equity). Vrijednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i
asocijacija koji se stvaraju u mislima potroaa. Ona se definie kao diferentni efekat
koji saznanje o brendu ima na odgovor potroaa. Reakcija se pojavljuje kada je
potroa upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.
5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI
Prva tri mjesta na ljestvici najskupljih brendova na svijetu dre, kao i prole godine,
amerike kompanije Coca-Cola, IBM i Microsoft, pokazalo je istraivanje agencije
Interbrand. Tehnoloke firme ine polovinu najvrijednijih svjetskih robnih marki.
Listom sto naj brendova dominiraju kompanije iz SAD-a, kojih ima ukupno 49.
Europskih je 40 i to iz Njemake, Francuske, vicarske, Italije, Britanije, vedske,
Nizozemske, Finske i panjolske. Preostalih 11 mjesta popunjavaju kompanije iz
Japana, Koreje, Kanade i jedna iz Meksika.
Coca-Cola se na prvom mjestu nalazi jo od 2000. godine, kada se lista poela
objavljivati. Vrijednost njene robne marke procjenjuje se na 70,45 milijardi dolara i
ove godine je za dva posto vea nego prole.
S druge strane, s liste sto najvrijednijih brendova ispao je British Petroleum koji se
suoio sa ogromnim trokovima, usljed istjecanja nafte s razorene platforme u
Meksikom zaljevu u SAD-u. Problemi najveeg svijetskog proizvoaa automobila,
japanske Toyote sa sigurnou automobila, istisnuli su ovu marku iz "top 10.
Tako sada deset navrednijih svjetskih brendova ini devet amerikih kompanija i samo
jedna koja nije s njenog teritorija - finska Nokia, na sedmom mjestu, vrijedna 29,5
milijardi dolara, 15 posto manje nego lani.
Mjesta od drugog do etvrtog zauzimaju tehnoloke kompanije - IBM, vrijedna 64,73
milijarde dolara, sedam posto vie nego lani, Microsoft, 60,9 milijardi dolara i sa istim
rastom vrijednosti i Google, vrijedan 43,56 milijardi dolara, to je ak 36 posto vie u
odnosu na prethodnu godinu. Tako snaan rast vrijednosti, ostvario je jo samo Apple,
koji se nalazi na 17. poziciji.
6. STUDIJA SLUAJA COCA-COLA

6. 1. Kompanija Coca-Cola
Kompanija Coca-Cola poela je sa izgradnjom globalne mree dvadesetih godina
prologa vijeka. Sada posluje u preko 200 zemalja i proizvodi gotovo 400 brendova.
Coca-Cola sistem uspeno je primjenio jednostavnu formulu u svijetskim razmjerama:
ponuditi trenutak osveenja za malo novca, milijardu puta na dan.
Kompanija Coca-Cola, sa svojom mreom punionica predstavlja najrazraeniji i
najrasprostranjeniji sistem proizvodnje i distribucije na svijetu. to je jo znaajnije,
taj sistem posveen je ljudima koji rade dugo i naporno kako bi prodavali Coca-Colu,
Sprite, Fantu i druge proizvode kompanije.
Ovaj jedinstveni globalni sistem uinio je Coca-Cola kompaniju vrhunskom
svijetskom kompanijom za proizvodnju osveavajuih pia. Od Bostona do Pekinga,
od Montreala do Moskve, vie nego ijedan drugi proizvod, Coca-Cola donosi uitak
ednim potroaima irom zemaljske kugle. Sada ve vie od 115 godina, Coca-Cola
svakodnevno stvara taj poseban trenutak zadovoljstva za stotine miliona ljudi.
6.2. Istorija Coca-Cole
Proizvod koji je svijetu podario najpoznatiji ukus na svijetu nastao je u Atlanti 8. maja
1886. godine. Doktor Don Stit Pemberton, lokalni apotekar, proizveo je Coca-Cola
sirup i odnio jedan bokal ovog novog proizvoda u Dejkobs apoteku, niz ulicu, gde je
ista testirana, proglaena za "izvrsnu" i putena u prodaju kao gazirano pie na toenje
po cijeni od pet centi za au. Novi sirup mijeao se sa gaziranom vodom kako bi se
napravio napitak istovrijemeno "ukusan i osveavajui", atributi koji ga prate i dandanas, na svakom mestu gde se konzumira Coca-Cola. pet centi za au.
Smatrajui da e "dva C dobro izgledati u reklami," partner i raunovoa dr
Pembertona, Frenk M. Robinson, predloio je ime i izradio skicu sada slavnog
zatitnog znaka "Coca-Cola" svojim jedinstvenim pismom. Prvi Coca-Cola oglas
uskoro se pojavio u dnevnom listu The Atlanta Journal (Dnevnik Atlante), pozivajui
edne graane da probaju "novo i popularno gazirano pie na toenje." Runo
naslikani znak "Coca-Cola"na votanom platnu osvanuo je na tendama prodavnica uz
predlog "Probajte", kako bi prolaznici znali da se radi o novom osveavajuem
gaziranom piu na toenje. Tokom prve godine, prodaja je dostigla skroman prosjek
od devet pia dnevno.
Dr Pemberton nikada nije shvatio stvarni potencijal pia koje je stvorio. On je
postepeno prodavao dijelove svog biznisa razliitim partnerima, a malo prije nego to
je umro 1888.godine prodao je svoj preostali udio u Coca-Cola kompaniji Ejzi G.
Kendleru. G-din Kendler, stanovnik Atlante sa izraenim smislom za biznis, otkupio
je sva ostala prava i preuzeo potpunu kontrolu.

6.3. Kendlerova era

Prvog maja 1889. godine Ejza Kendler tampao je oglas preko cijele strane lista The
Atlanta Journal, objavljujui da je njegovo preduzee za veleprodaju i maloprodaju
lijekova sada "iskljuivi vlasnik Coca-Cola napitka" Iskljuivo vlasnitvo, koje g-din
Kendler zapravo nije u potpunosti stekao sve do 1891. godine, kotalo je ukupno
2.300 amerikih dolara.
Do 1892. sa svojim darom za trgovinu g-din Kendler uspio je da skoro desetostruko
uvea prodaju Coca-Cola sirupa. Ubrzo je zatvorio svoje preduzee za farmaceutske
proizvode i usredsredio svu panju na ovo bezalkoholno pie. Zajedno sa bratom,
Donom S. Kendlerom, nekadanjim partnerom Dona Pembertona, Frenkom
Robinsonom i jo dvojicom saradnika, Kendler je oformio dordijsku korporaciju
pod imenom Kompanija Coca-Cola. Poetni kapital iznosio je 100.000$.
Zatitni znak "Coca-Cola," korien na tritu od 1886. godine, registrovan je u
Kancelariji za patente Sjedinjenih Drava 31. januara 1893. (registracija je periodino
obnavljana). Te iste godine isplaena je prva dividenda: po ceni od 20 amerikih
dolara po akciji, dostigla je 20 odsto od knjigovodstvene vrednosti dionice kapitala.
Vjerujui u mo oglaavanja, Kendler je dalje razvijao marketinke poteze doktora
Pembertona i poeo da dijeli hiljade kupona za besplatnu au Coca-Cole. Neprestano
je promovisao proizvod, delei kao suvenir lepeze, kalendare, satove, pehare i
nebrojene zabavne novotarije, sve to sa zatitnim znakom Coca-Cola.
Posao se razvijao i 1894. prva fabrika za proizvodnju sirupa izvan Atlante otvorena je
u Dalasu, Teksas. Naredne godine otvorene su i fabrike u ikagu, Ilinoju i Los
Anelesu, Kalifornija.
Godine 1895. tri godine nakon registracije Kompanije Coca-Cola, Kendler je u
godinjem izvetaju svojim deoniarima objavio da se "Coca-Cola sada pije u svim
dravama i na cijeloj teritoriji Sjedinjenih Amerikih Drava."
Kako je potranja za Coca-Cola napitkom rasla, kompanija je brzo prerasla svoje
postojee kapacitete. Nova zgrada podignuta 1898. godine i bila je prva upravna
zgrada namenjena iskljuivo proizvodnji sirupa i poslovnoj upravi. G-din Kendler
hvalio je novu trospratnicu kao objekat "koji podmiruje sve nae potrebe i u
budunosti." Kapaciteti tog objekta prevazieni su za manje od desetak godina.
6.4. Zatita imena
Proizvoai Coca-Cole su se poetkom 20.vijeka susretali sa odreenim izazovima.
Vjerovatno najei i najozbiljniji izazov bio je kako zatititi proizvod i ambalau od
kopiranja. Imitacija moda jeste naiskreniji oblik laskanja, ali u poslovnom svijetu
ona moe unititi dobro ime.
Prvo oglaavanje upozoravalo je na opasnosti koje vrebaju popularni proizvod.

Slogani: "Zahtevajte original" i "Ne prihvatajte zamjenu", podsjeale su potroae da

nikad ne prihvate nita manje nego iskljuivo pravu stvar.
Vjeita borba protiv surogata bila je najvea pokretaka sila koja je dovela do
stvaranja prepoznatljive zvonaste boce. Nekoliko tipova boca sa ravnim stranicama
korieno je do 1915. godine, ali kako je konkurencija izmeu osveavajuih napitaka
rasla, tako je rastao i broj imitacija. Coca-Cola je zasluila posebno pakovanje i 1916.
godine proizvoai su odobrili jedinstveni dizajn linije boce koji je izradila kompanija
Root Glass iz Terre Haute, Indijana.
Sada poznati oblik boce registrovan je kao zatitini znak od strane Kancelarije za
patente SAD 1977. godine, ime je tada bila poastvovana samo aica proizvodnih
pakovanja. Tako se boca pridruila zatienom znaku "Coca-Cola," koji je registrovan
1893. godine i "Coke" koji je registrovan 1945.godine.
6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod
Godine 1919., Kendler je prodao Kompaniju Coca-Cola bankaru iz Atlante po imenu
Ernest Vudraf i grupi investitora za 25 miliona amerikih dolara. Preduzee je
preregistrovano kao korporacija iz Delavera i 500.000 akcija obinog kapitala javno je
prodato je za 40 amerikih dolara po akciji.
etiri godine kasnije, Robert Vinip Vudraf, sin Ernesta Vudrafa, izabran je za
predsjednika kompanije, ime je zapoeo vie od est decenija aktivnog voenja
biznisa. Prije nego to je preuzeo firmu, energini tridesettrogodinji Dordijac se od
prodavca kamiona uzdigao do poloaja potpredsjednika i generalnog direktora
kompanije White Motor.
Novi predsjednik stavio je nevjerovatno snaan akcenat na kvalitet proizvoda. Vudraf,
uz pomo izvrsno obuenog tima zaposlenih, kreirao je kampanju "Kvalitetno pie" sa
ciljem da se pomogne toionicama u agresivnom marketingu i pravilnom sluenju
Coca-Cola napitka. Uz pomo vodeih punionica, njegova uprava ustanovila je
standarde kvaliteta i u svakoj fazi postupka punjenja. Vudraf je sagledao ogroman
potencijal flairanja ovog proizvoda pa su reklamna i marketinka podrka bile
znaajno pojaane. Do kraja 1928. godine, prodaja Coca-Cola boca prvi put je
nadmaila prodaju toenog napitka.
Pod viegodinjim vostvom Roberta Vudrafa, poslovanje Coca-Cola kompanije
dostiglo je izvanredni komercijalni uspeh. Principi trgovine koji se danas smatraju
uobiajenim predstavljali su pravu revoluciju kada ih je Vudraf uveo. Kompanija je
poetkom dvadesetih godina, na primjer, bila pionir po inovativnom pakovanju od est
boca, koje je olakavalo potroau da odnese proizvod do kue. Jednostavno
kartonsko pakovanje, opisano kao "porodino pakovanje sa rukom koje poziva,"
postalo je jedan od najmonijih alata marketinga u ovoj industriji.
Godine 1929., kartonskom pakovanju pridruio se jo jedan revolucionarni izum, s

gornje strane otvoreni metalni friider, posuda za hlaenje koja je omoguavala da se

Coca-Cola slui ledeno hladna na maloprodajnim punktovima. Friider je kasnije
unapreen pomou mehanikog hlaenja i kontrole ubacivanjem novia. Fabrike,
kancelarije i druge institucije tako su postale punktovi za instant osveenje.
Slino kao i zatieni oblik boce, prepoznatljiva izduena zvonasta aa proirena na
vrhu, prihvaena kao standard 1929. pomogla je u Coca-Cola oglaavanju. Ove ae,
koje se jo uvek koriste tamo gde se toi gazirano pie, vidljivi su dokaz vjene
popularnosti.
Tokom 1933. godine i Svijetskiog sajma u ikagu uvedeni su automati za toenje u
kojima se sirup mijeao sa gaziranom vodom tokom sipanja pia. Na punktovima gde
je do tada toena, Coca-Cola se runo sipala. Posetioci sajma bili su oduevljeni
videvi kako prodavci toe pie jednostavnim povlaenjem ruice. Do 1937. automat
za toenje postao je nezamjenljivi dio lokala i slinih "post-miks" prodajnih punktova.
I danas moderna tehnologija toenja nastavlja tradiciju serviranja proizvoda
kompanije bre i bolje nego ikada ranije.
Moda je najvei Vudrafov doprinos zapravo bila njegova vizija da je Coca-Cola
internacionalni proizvod. Radei sa talentovanim saradnicima on je stvorio globalni
zamah koji je odveo Coca-Colu u sve krajeve zemljine kugle.
Tokom prve dvije decenije prolog veka, internacionalna ekspanzija kompanije CocaCola odvijala se prilino stihijski. Sve je poelo 1900. godine kada je arls Hauard
Kendler, najstariji sin Ejze Kendlera, ponio sa sobom bokal sirupa na odmor u
Englesku. Kao posljedica, u Atlantu je ubrzo zatim pristigla narudbenica za skromnih
pet galona sirupa.
Iste godine, Coca-Cola je otputovala na Kubu i u Portoriko, a nedugo posle toga
otpoela je meunarodna distribucija sirupa. U prvoj deceniji 20. veka, pogoni za
flairanje izgraeni su na Kubi, u Panami, Kanadi, Portoriku, na Filipinima i u
Guamu. 1920. godine, kompanija za flairanje poela je sa radom u Francuskoj kao
prvi Coca-Cola distributer na evropskom kontinentu.
Godine 1926. Vudraf je usmerio kompaniju na organizovanu internacionalnu
ekspanziju otvaranjem Odeljenja za poslovanje sa inostranstvom koje je 1930. postalo
zavisno preduzee pod imenom Coca-Cola Export Corporation (Izvozna korporacija
Coca-Cola). Do tada, broj zemalja u kojima se pie flairalo bio je gotovo
uetvorostruen i kompanija je stupila u partnerstvo sa Olimpijskim igrama
prevazilazei tako kulturne granice.
Coca-Cola i Olimpijada zapoele su saradnju u ljeto 1928. godine, kada je ameriki
teretni brod uplovio u luku Amsterdam sa olimpijskim timom Sjedinjenih Amerikih
Drava i 1000 gajbica Coca-Cola napitka. etrdeset hiljada posetilaca ispunilo je
stadion kako bi posmatralo dva velika dogaaja: prvo paljenje olimpijske vatre i prvu
prodaju Coca-Cola napitka na Olimpijadi. Odjeveni u bluze i kape sa znakom brenda,
prodavci su vredno gasili e navijaa, dok su izvan stadiona tandovi za osveenje,
kafei, restorani i male prodavnice prodavale Coca-Cola napitak u bocama i toili ga iz

automata.
Vudrafova vizija meunarodnog potencijala kompanije Coca-Cola jo uvek traje i
stalno se unapreuje od strane Kompanije, njenih distributera i zavisnih preduzea,
pretvarajui poslovanje kompanije u neprevazieni globalni sistem namenjen pruanju
jednostavnog trenutka zadovoljstva.
Na poetku Drugog svijetskog rata, Coca-Cola je prodavana u 44 zemlje, ukljuujui
drave na razliitim stranama sukoba. Ali daleko od toga da je rat imao razoran efekat
na poslovanje, zapravo je bio nova vrsta izazova i mogunosti za cjelokupni CocaCola sistem.
Ulaskom Sjedinjenih Drava u rat 1941. godine Robert Vudraf je naredio "da svaki
vojnik mora dobiti Coca-Cola bocu po cijeni od 5 centi, gde god da se nalazi i koliko
god to kotalo kompaniju".
U roku od est meseci, inenjer Kompanije odletio je za Alir i otvorio prvu fabriku
koja je bila prethodnica 64 pogona za flairanje podignutih u inostranstvu za vrijeme
Drugog svijetskog rata. Postrojenja su bila smjetena to je blie mogue borbenim
zonama u Evropi i na Pacifiku. Potronja od preko 5 milijardi Coca-Cola boca od
strane osoblja u vojnoj slubi zabiljeena je za vrijeme rata, ne raunajui dodatnu
znaajnu potronju napitka preko automata i pokretnih jedinica za distribuciju na
frontu.
Prisustvo Coca-Cole bilo je vie od podizanja morala trupa na ratitu. U mnogim
krajevima, lokalno stanovnitvo dobilo je ansu da prvi put proba Coca-Colu " ukus
koji mu je oigledno prijao. A kada je ponovo nastupio mir, Coca-Cola sistem bio je
spreman za svijetsko irenje do nesluenih razmera. Od sredine etrdesetih do 1960.
godine, broj zemalja koje flairaju ovo pie gotovo se udvostruio. Dok se svijet
uzdizao iz perioda konflikta, Coca-Cola se uzdigla na nivo svijetskog simbola
prijateljstva i osveenja.
6.6. U korak s vremenom
Od kasnih etrdesetih pa do 1970. godine, Sjedinjene Amerike Drave, kao i druge
zemlje, prolazile su kroz nezapamene i brze promjene. Kompanija Coca-Cola takoe
je doivljavala dramatine promjene u oblasti marketinga i trgovine jo od vremena
poetka flairanja s kraja 19. veka. Drugi svijetski rat stvorio je novu podjelu karte
svijeta, a Kompanija se suoavala sa novim i sloenijim svijetskim tritem.
6.6.1. Pakovanje
Do sredine pedesetih godina, Coca-Cola svijet ograniavao se na jedinstvenu
zaobljenu boicu od 6% unci (200 ml) ili visoku zvonastu au. Ali, potroai su
zahtijevali vei izbor i Kompanija je na taj zahtjev odgovorila inovativnim vidom

pakovanja, novom tehnologijom i novim proizvodima.

1955. godine, Kompanja je uvela king-sajz i porodino pakovanje, odnosno boce od
10, 12, i 26 unci, to je odmah rezultiralo velikim uspjehom. Metalne limenke, koje su
prvobitno proizvedene za oruane snage u prekomorskim zemljama, nale su se na
rafovima prodavnica do 1960. godine. Zatim je, poslje viegodinjih ispitivanja
plastine ambalae za bezalkoholna pia Kompanija 1977.godine uvela dvolitarsko
PET (polietilen teraftalat) pakovanje.
6.6.2. Proizvodi
Kompanija je takoe uvela nove vrste osveavajuih pia kako bi zadovoljila sve
raznovrsniji raspon ukusa. Roena u Nemakoj, Fanta je dola u Ameriku 1960.
godine. Danas je Fanta porodica osveavajuih pia razliitih ukusa i jedan od
najprodavanijih brendova na svijetu. Sprite, pie sa ukusom limuna i limete, nastalo je
1961. godine, a 1963. Kompanija je na trite uvela TAB, svoj prvi niskokalorini
osveavajui napitak.
Promjene tokom ezdesetih godina donijele su i druge stvari osim novih tipova
bezalkoholnih pia. 1960. godine korporacija Minute Maid pripojena je kompaniji
Coca-Cola, donosei sa sobom smrznute koncentrate sokova citrusnog voa kao i
sokove u obliku rastvorljivog praha, sve to pod zatitnim znakom Minute Maid i HiC, a kao doprinos asortimanu Kompanije.
6.6.3. Reklama
Tokom godina, dinglovi i slogani diktirali su ritam Coca-Cola oglaavanja. Jedan od
svijetski najpoznatijih reklamnih slogana, "Pauza koja osvjeava," prvi put se pojavio
u listu Saturday Evening Post 1929.godine. Pratili su ga slogani "Uradi neto to
osvjeava" 1936. i "Znak svijetskog dobrog raspoloenja" 1944. Pedesete godine
obiljeili su "Znak dobrog ukusa," "Osvjei se istinski" i "Bolje je kad se osvjei."
Uslijedili su i mnogi drugi nezaboravni slogani , kao to je "Sve je bolje sa CocaColom " 1963. godine. Slogan "To je ono pravo", prvi put korien 1942., ponovo je
upotrebljen 1969. i pratio nevjerovatno uspenu marketinku kampanju tih godina.
Izvrsne ilustracije vrhunskih umjetnika, ukljuujui i Normana Rokvela, bile su
sastavni dio ivopisnih oglasa koji su predstavljali imid proizvoda u vodeim
asopisima. Popularni "portreti" Djeda Mraza , djelo zapaenog umjetnika Hadona
Sandbloma , koji su se pojavili tridesetih godina prolog vijeka, nastavili su da
obiljeavaju praznine reklame sve do danas.
Od sredine dvadesetih godina, radio je postao najvaniji komunikacioni medij za
kompaniju Coca-Cola. ezdesetih, poznati dingl "Things Go Better with Coke" ("Sve
je bolje sa Coca-Colom") postao je radijski hit, uz angaovanje muzikih grupa kao

Supremes, Four Seasons, Jan and Dean i Moodz Blues.

Oglaavanje kompanije mijenjalo se zajedno sa ostalim promjenama u svijetu,
obraajui se novim ciljnim grupama potroaa putem novih kanala, najvie putem
televizije. 1950. godine na Dan zahvalnosti, Edgar Bergen i njegov partner sa malog
ekrana, arli Mekarti, vodili su prvi televizijski ou uivo, koji je sponzorisala
kompanija Coca-Cola. Kako je TV medij napredovao,od sponzorisanja programa u
pravcu reklama koje su emitovane tokom razliitih emisija, mnoge slavne linosti
angaovane su da promoviu napitak. Meu poznatim zabavljaima koji su se pojavili
u Coca-Cola TV i radio reklamama tokom ezdesetih bili su i McGuire Sisters, Aretha
Franklin i Neil Diamond.
Tokom vrijemena, Coca-Cola reklama menjala se na mnogo naina ali su poruka i
zatitni znak ostali nepromenjeni.
6. 7. Globalni biznis
Ulaskom u poslednju etvrtinu 20.veka, duboka emotivna veza izmeu Coca-Cole i
njenih potroaa postajala je sve jaa i na globalnom planu. 1971. godine mladi iz
itavog svijeta okupili su se na jednom brdu u Italiji i otpevali pesmu "I'd Like to Buy
the World a Coke" ("elim da celom svijetu kupim Coca-Colu") u znak protesta protiv
nemira koji su tada vladali. Bio je to ujedno i kratak prikaz budunosti kompanije: sve
vee globalno prisustvo i jo vra povezanost sa najproslavljenijom robnom
markom na svijetu.
6.8. Neuspjeh New Coke brenda
U dananjem svijetu brendovi su kljuni dio potroakih ivota, to i nije udno
obzirom da kompanije troe milijarde dolara kako bi nas natjerali da ba njihov brand
zavolimo. Neke, bez obzira na utroene milone dolara nikada neemo zavoljeti, a neki
e moda i bez potroenog centa, postati svakodnevni dio naih ivota. Tako neto
jasno pokazuje da kljuni faktor dobrog brenda nije samo ogromna koliina novaca
utroena u marketing a najbolji je primjer za to je da je Coca Cola koja je postala
najpriznatiji brend, ipak 1985. godine odluila Coca Colu zamijeniti novom formulom
koju e prodavati pod nazivom New Coke. Da bi shvatili zato je ova potencijalno
katastrofalna odluka donijeta, neophodno je procijeniti ta se deavalo na tritu
bezalkoholnih pia. Posebno treba blie razmotriti rastue takmienje izmedju CocaCola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,ak i decenijama pre lansiranja New Coke-a.
Odnos izmeu ljutih neprijatelja nije bio naroito prijatan.Iako su strunjaci u
marketingu dugo vremena vjerovali da je takmienje dvije kompanije uinilo
potroae vie svjesnim,same kompanije nisu to gledale na taj nain. Naime,CocaCola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom

nazivu,ali je izgubila Ipak izvan sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo

nakon 2. Svetskog Rata, magazin Tajms je ve slavio Coca-Cola-ino "mirno osvajanje
sveta". Krajem 50-tih,Coke je nadmaio Pepsi u prodaji u razmjeri 5:1. Ipak, idue
decenije Pepsi se vratio na preanje mjesto kao brend namenjen mladima. Ova
strategija je bila rizina jer bi rtvovala starije potroae Coca-Cola-i ali se na kraju
ispostavila kao uspjena. Suavajui arite Pepsi je uspio da uspostavi svoj brend
nasuprot starog i klasinog izgleda svog rivala. Kako je postepeno postao "pie za
mlade" Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. 70-tih godina, Coke-ov glavni protivnik
je povisio ulog jo vie time to je uveo Pepsi Izazov testirajui potroae na slijepo
da uoe razliku izmenu njihovog brenda i "prave stvari". Na zaprepaenje CocaCole-inog dugogodinjeg predsjednika Roberta Vudrufa,veina onih koji su
uestvovali su vie voleli Pepsijevu slanu formulu. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj
napad, proirujui Pepsi Izazov irom svijeta i najavljujui dolazak "Pepsi
Generacije". Takoe je prikljuio poznate linosti koje e privui ciljanu grupu
potroaa kao to su Don Donson i Majkl Dekson(ova strategija se nastavila i u
ovom milenijum,sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa
reklamiranjem). Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajui
1981.,Coca-Cola-in status vodeeg na tritu se poljuljao. Poela je da gubi udio na
tritu ne samo zbog Pepsija ve i zbog bezalkoholnih pia koje je sama Coke
proizvela, kao to su Fanta i Sprite. Posebno je veliki uspijeh Diet Coke bio ma sa
dvije otrice jer je pomogao da se smanji trite zaeerenih pia.1983.godina kada je
Diet Coke preuzeo tree mesto iza standardne Coke i Pepsija,Coca-Cola-in trini
udio je spao na najnii nivo svog vremena,na samo 24%.
Neto se oito moralo uiniti ne bi li se obezbijedila nadmo Coke-a. Goizetin prvi
odgovor na "Pepsi Izazov"je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila
Coke da je manje sladak od Pepsija. Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi, tada
jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suvie star da bi pripadao
Pepsi Generaciji. Uticaj takvih pokuaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao
ogranienja. Coke-in trini udio je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao. Druga briga
je bila ta da kada su kupci mogli da biraju,kao u mesnom marketu, teili su kupovini
Pepsija .Jedino je Coca-Cole-in efikasniji nain dopremanja doprinosio njenoj
prednosti. Na primjer, ipak je bilo daleko vie automata za prodaju Coke-a nego
Pepsija.
Uprkos tome,nije se mogla izbei injenica da uprkos porastu broja brendova
bezalkoholnih pia, Pepsi je osvajao nove kupce. Poto je izgubila bitku za bolji ukus,
Coca-Cola ni po koju cijenu nije smjela da izgubi prvo mesto na tritu. Problem,kao
to su i uvidjeli, leao je u samom proizvodu. Kao to je Pepsi Izazov mnogo puta
ukazivao na to, Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus. Ovo se moglo
potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sliniji ukus Pepsiju. I ono to se dalo
oekivati kao logian potez, Coca-Cola je poela da radi na novoj formuli. Godinu
kasnije razvili su New Coke. Poto je napravila novu formulu,kompanija sa seditem

u Atlanti je sprovela 200.000 degustacija da se uveri kako e proi. Rezultati su bili

neoekivani. Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala, ve su je i kupci vie
voljeli od Pepsija. Meutim, da bi ostala ispred Pepsija, Coca-Cola nije mogla da ima
dva sopstvena proizvoda u meusobnoj konkurenciji. Tako da je odluila da odbaci
originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje. Problem je bio taj da je CocaCola ozbiljno potcijenila mo svog prvobitnog brenda. Poim je objavljena
odluka,vei dio stanovnitva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod. Aprila 1985.
New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je
obustavljena. Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao "najvei gaf u
istoriji marketinga". Prodaja New Coke je bila niska a gnijev potroaa je bio veliki
jer originalna Coke nije vie bila u prodaji. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije
imala izbora nego da vrati svoju originalnu formulu i brend. Goizeta je zatim
prepustio izvrnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak
proizvoda.
Keo je priznao:
injenica je da svo vrijeme i novac i znanje koje je uloeno u ispitivanje potroaa o
novoj Coca-Cola-i nije moglo da izmjeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost
mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u. Strast za Coca-Colom a to je prava re,
strast, neto je to nas je iznenadilo. To je divna amerika misterija, privlana
amerika enigma i ne moe se izmjeriti kao ni ljubav,ponos ili rodoljublje.
Drugim reima, Coca-Cola je nauila da je marketing mnogo vie od proizvoda
samog. Veina testova se sprovodila naslijepo tako da je ukus bio jedini inioc pod
procenom. Kompanija je konano zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu
sr svog brenda: originalnost.
Kada je Coca-Cola izbaena na trite 1880-tih bila je jedini proizvod. Kao takva,
osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod. Kroz
skoro cio vijek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim
reklamnim kampanjama. Lansiranjem New Coke kompanija je dakle ila na tetu
svojim prethodnim reklamnim naporima. Njihov glavni proizvod nije nazvan novim
jo od prve reklame u Dnevniku Atlante
1886. ,navodei Coca-Cola-u kao "Novo gazirano pie koje sadri svojstva divne
biljke Koka i uvenih Kola oraha." 1985.,itav vek nakon izbacivanja
proizvoda,poslednje to bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-Cola je "novo".Ovo je
kompanija koja vie cilja na nasljedstvo SAD od bilo koje druge.50 godina ranije,
urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za
to bezalkoholno pie "da je oplemenjena sutina svega to Amerika predstavlja-dobro
pie,potenim radom napravljeno, distribuirano irom svijeta i savjesno unapreivano
tokom godina. "Coca-Cola je ak upletena u istoriju Amerikog putovanja u svemir sa
uvenim pozdravom upuenim Apolo astronauta na kome je pisalo "Dobrodoli nazad
na Zemlju,dom Coca-Cola-e". Usredsrediti se na pitanje ukusa kao sri brenda je
dakle bilo sasvim pogreno. Kao i sa mnogim drugim brendovima, predstava je daleko

vanija od same stvari i ako bilo koje pie predstavlja "novo" to je bio Pepsi a ne
Coca-Cola (iako je Pepsi samo 10 godina mlai).
Ako objavite javnosti da imate "pravu stvar" ne moete izmislite "novu pravu stvar".
Pozajmiemo poreenje uvenog gurua marketinga Al Risa "to je kao da uvodite
novog Boga" Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglaena injenicom da je od
1982. slogan "To je Coke". A sada poruuje svojim potroaima da su je pogreno
razumjeli, kao da su otkrili da "to nije Coke" ve je to New Coke. Uprkos ogromnom
entuzijazmu koji je pratio New Coke (neke procenjuju vrednost reklamiranja New
Coke na ak 10.000.000 $) bila je osuena na propast. Iako su istraivai u CocaCola-i znali dovoljno o brendiranju da e potroai pratiti njihovo prvenstvo brenda
ak i da testovi nisu vreni naslijepo nisu uvidjeli povezanost da e se to prvenstvo
nastaviti i poslije izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno prvi priznao greku CocaCola-e. Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea, objavili su reklamu sa starcem
koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci. "Promijenili su moju Coca-Colu"
izjavio je,oito uznemiren. "Ne mogu da verujem". Meutim, nakon to je Coca-Cola
vratila svoj stari proizvod, preimenovan "Klasina Coke" za ameriko trite,
interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda. Bilo je toliko znaajno da su ak
pomenuli na ABC mrei i ostalim amerikim mreama. U nekoliko mjeseci CocaCola se vratila na prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.
Ironino, kroz neuspijeh brenda New Coke, poverenje prema "pravoj stvari" je
poraslo. Zapravo, izvesne pristalice zavjera su otili tako daleko da tvrde da je cio
dogaaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrenost Coca-Coli. Napokon,
zar ima boljeg naina uvjeriti nekog u vrijednost svjetskog brenda tako to ete ga
povui potpuno iz prodaje? Naravno, kompanija je negirala da je ovo bila njihova
namjera."Neki e rei da je Coca-Cola napravila marketinku greku, cinici e rei da
smo to planirali svo vreme. "izjavio je Donald Keo tada."Istina je da nismo ni toliko
glupi a ni toliko promuurni". No gledano iz perspektive takmienja s Pepsijem,
odluka da se uvede New Coke je opravdana. Godinama, Pepsijevo glavno oruje je
bio ukus svog proizvoda. Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju
marketinkog napada svog glavnog takmaca. I koje je Pepsijevo miljenje o svemu
ovome? U svojoj knjizi,Pepsijev izvrni direktor Roder Enriko misli da je greka sa
New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu. "Mislim,da su na kraju
komara, uvidjeli ko su u stvari. Nadzornici. Ne mogu da promjene ukus svog
prvoborca. Ne mogu da promijene sliku o njemu. Sve to mogu jeste da brane
naslijee koje su umalo napustili 1985.
ZAKLJUAK
Brend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tritu.
On je prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i
uslugama i formiraju sopstveno miljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da

osigura pozitivne asocijacije, vjerovanja i oekivanja potroaa u njihovoj

komunikaciji sa brendom. Da bi brend ostvario lojalnost potroaa potrebno je da
ispunjava tri uslova:
1. da zadovoljava funkcionalne zahtjeve
2. da stvori emocionalni doivljaj i
3. da ispuni kulturna (drutvena) oekivanja potroaa.
Zadovoljenje funkcionalnih zahtjeva posebno je znaajno kad je u pitanju proizvod.
Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnou za upotrebom ili kvalitetom on mora
da zadovolji potrebe potroaa. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se
pojavljuje kao eliminator rizika i omoguava kompaniji da stekne poverenje
potroaa. Emocionalni doivljaj koji potroai imaju u kontaktu sa brendom je od
presudnog znaaja za stvaranje dugorone lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve
funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potroaima na emocionalnom
nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje
potroae. Inspirui ih, pokreu ih i njihovim ivotima daju potpuno novo znaenje.
Kulturna komponenta brenda omoguava potroaima da budu ono to jesu. Brendovi
govore o drutvenom statusu svojih potroaa, o njihovim stavovima, o njihovom
obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj tenji ka lijepom. Brendovi
pomau ljudima da zauzmu eljeno mjesto u drutvu. Stvaranje jakog i
prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i
usluge na tritu. Brend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie na
odreeni nain. Kada se ljudi prepoznaju u toj prii oni ele da postanu dio nje.
Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta
vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno
opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i
novca na tritu.
Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje. Veliki supermarketi,
robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e prii i prodavati proizvode.
Potroai su sami i direktno su suoeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o
kupovini je na njima. ta je glavna uloga brendiranja na modernom tritu? On ini da
se odluka o kupovini donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i
novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim
pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svjesti potroaa. Kad do
njega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brendiranje je praktino
pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo
efikasniji nain prodaje. Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha
u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih
emocionalnih potreba i elja. Kompanije irom sveta polako prihvataju injenicu da
njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i
poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na

novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim

potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i
potranje.Danas, ako elimo da se bavimo marketingom, vie emo baratati
psiholokim terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre
svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u odnosu na ostale
brendove. Pria o brendiranju ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja
ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom
razmiljanju. Osnovna premisa pozicioniranja koja je ujedno i uzrok promene
dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u
komuniciranju u savremenom drutvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih
medija, (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien
informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija
koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izloen
svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali
pre-komunicirano drutvo. Kako u situaciji komunikacionog prezasienja ponuditi
nau poruku, reklamu, na brend?
Recimo da imamo novi proizvod koji elimo da plasiramo na tritu i zadobijemo
poziciju u svijesti potroaa prezasienog informacijama, koji pre svega eli da sauva
mir i harmoniju svoga uma. Reenje je pojednostavljena poruka. Ukratko, uspeh naeg
proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta mi ili na marketinki tim mislimo
o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle nai potencijalni potroai ili korisnici.
Koja je pozicija naeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oima ili u
svijesti naeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita
imena). to znai da vie nije dovoljno da imamo najbolji i najkvalitetniji proizvod,
najpovoljniju cijenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je
koliko i ta o naem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Naa
marketinka strategija bazirae se na tome koju poziciju u odnosu na Nau direktnu
konkurenciju na tritu ima na proizvod u oima nae potroake ciljne grupe (naih
idealnih muterija).
Klasina teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju
marketinkih strategija kljuni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place)
i promocija (Promotion).
Naalost, do skora, o potroau ili o korisniku usluga malo ko je vodio rauna ili
razmiljao. U novoj ekonomiji, potroa je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu
ili usluzi ono to e odluiti o padu ili uspehu na tritu. Svakako da e 4 P-a i dalje
imaju vanost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potroaa odluujui
faktor uspeha. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih inioca u
poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi
dolara, i to samo imena, ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multi nacionalnu
kompaniju. Kada pokuate da nae ime (brend) damo svemu ime se bavimo, ono
gubi snagu. Svi znamo da je "Knjaz Milo" u svesti kupaca kod nas sinonim za

kvalitetnu kiselu vodu. ta rei kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i
izgrade uspeni brend sladoleda "Knjaz Milo", sa istom slikom izvora u Aranelovcu
i ene u narodnoj nonji sa kragom vode u ruci? ta bi bilo da Zastava u Kragujevcu
izjavi kako e uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove
tehnike i organizacione sposobnosti, ali da li da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni
automobil ili Mercedes, pa makar bili identini i po cijeni i po kvalitetu. Radi se o
poziciji u svesti potroaa. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a
Zastava je Zastava.
Da bi razumeli ovo pravilo posmatraemo neke uspene brendove ali u vreme kad su
poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonald's restoran ima 70 do 80
razliitih artikala u meniju. Meutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to
ukljuujui razliite veliine i ukuse. Uspeh "Nike" brenda vezan je za njihov
prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i
ponaanja. Danas "Nike" prodaje jo mnogo tota ali je samo uski fokus u poetku
omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje
specifini model sportskih patika. Veina poznatih svetskih brendova roena je uz
poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korienje raunara i pribliio
raunarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), obinom oveku.
Moete da zamislimo lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina
uspona. Jo je bolji primer Xerox-a, proizvoaa maina za kopiranje. Ispoetka, bio
je svetska senzacija. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto
kopir maina nije vie vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u
prezasienoj svesnosti kupaca jedino reenje je reklama.
Koja nam rije prvo pada napamet kada pomislimo o posedovanju kola kao to je
Mercedes. Kada bi mogli da uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi
verovatno bila rije "presti". Rije "najskuplja" bi verovatno ila uz Ferari, rije
"kvalitet" uz Lexus, rije "sigurnost" uz Volvo, rije "Nemaka" uz BMV, Audi, Folks
Vagen itd, ali presti je rije koja najee asocira pri pomenu imena Mercedes. To je
automobil koji u sebi oliava sve pomenute kvalitete ali je presti koji donosi svojim
vlasnicima irom sveta neto to je najjaa karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo
o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj, koji ovek oseti kad pomisli
na njega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati
uz odreeni brend. A kao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu
jedinu rije.
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: "To je prava stvar", veina
njihovih potroaa irom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo su imitacije".
Imati brend koji je original ujedno znai da smo na tritu tu poziciju prvi zauzeli. Biti
prvi znai i biti autentian. U principu brand i nije drugo do IME.
Najvanija odluka u brendiranju vaeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge
staze to ime e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. U poetku, da bi
preiveo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti drugaijim od

postojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira kategoriju

proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno ime u
njihovom umu. Na duge staze, sve to ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na
njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje e ga
izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor
imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i
njegovog brendiranja na tritu. Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.
Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda
izraenog karakteristinim tipom slova. Za primer moete zamisliti logotip bilo kog
svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa.
Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.. Kad
govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa
ograniite svoju umetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da
jasno prenese ime vaeg brenda. Brend treba da koristi boju suprotnu boji
konkurencije
Jedan od naina diferencijacije vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienjem boje.
Problem je u tome da moete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a
svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuu emociju
i na nama je da odluimo ta na brend treba da komunicira. Rekli smo da je za
izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako
smo prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imamo mogunost da izaberemo
boju koja bi najvie odgovarala naem brendu. Ako smo drugi ili trei onda nam je
najbolje reenje da izaberemo boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), nae
direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Ve spominjana Coca
Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je ut dok je Fuji zelen.