MARKET DRIVEN STRATEGY

PT UNILEVER INDONESIA, Tbk

Disusun Oleh : Kelompok 4

Alvian Guntur Perdana Kusuma (55115110252)
Drasos Foreno (55115110168)
Gifariani (55115110151)
Januar Adi Suprianto (55115110123)
Meliana Astuti (55115110143)
Muhammad Guntara Sudirman (55115110119)
Yolanda Destiana (55115110315)

PROGRAM STUDI STRATA 2 MANAJEMEN

FAKULTAS PASCA SARJANA
UNIVERSITA MERCU BUANA
2015

DAFTAR ISI

Halaman Judul ........................................................................................................

DAFTAR ISI ..........................................................................................................

ii

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................

iv

1. Company Profile Pt Unilever Indonesia, Tbk ....................................................

1.1.

Sejarah Perusahaan ................................................................................

1.2.

Perluasan Unilever Indonesia ................................................................

1.3.

Kronologi ...............................................................................................

1.4.

Visi, Misi & Nilai Perusahaan ...............................................................

1.5.

Tujuan & Prinsip ...................................................................................

1.6.

Struktur Organisasi ................................................................................

1.7.

Merk-Merk Produk Unilever Indonesia ................................................

2. Kasus & Pembahasan .........................................................................................

2.1.

Kondisi Persaingan Produk Sampo Clear Di Inonesia ..........................

2.2.

Marketing Strategy Sampo Clear (As a Part Unilever Distinctive

Capabilities) ...

10

2.3.

Market Driven Strategy Sampo Clear ...................................................

11

2.4.

Becoming Market Oriented ...................................................................

13

2.5.

Determining Distinctive Capabilities ....................................................

15

2.6.

Achieving Superior Value ......................................................................

16

2.7.

Swot Analysis .........................................................................................

16

2.8.

Competitive Intelligence (5 Force Analysis By Michael Porter) ..........

17

2.9.

Strategi Pemenangan Persaingan Unilever ............................................

19

2.10. Cara Unilever Men-Drive Profit Perusahaan ........................................

19

ii

2.11. Implikasi Penerapan Market Driven Strategy Unilever ........................

20

3. Kesimpulan ........................................................................................................

21

4. Saran ...................................................................................................................

22

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................

23

iii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Struktur Organisasi Unilever Indonesia ...............................................

Gambar 2. Produk-Produk Unilever Indonesia ......................................................

Gambar 3. The Pie of Market Share Produk Sampo di Indonesia .........................

10

Gambar 4. Elemen yang Diperlukan Unilever untuk Becoming Market Oriented

13

Gambar 5. Distinctive Capabilities Unilever .........................................................

15

Gambar 6. How does Unilever Drive Profitability ................................................

20

Gambar 7. Grafik Perbandingan Market Shared Produk Sampo di Indonesia

2009 & 2014 .......................................................................................

iv

20

1. COMPANY PROFILE PT UNILEVER INDONESIA, TBK

1.1. SEJARAH PERUSAHAAN
PT Unilever Indonesia, Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933
sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van
Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van
Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di
Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan
diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22
Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92
yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan
diubah menjadi PT Unilever Indonesia, Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman
dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan
diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa
Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal
(Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang
saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp
100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan
akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan
disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan
keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.
Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak
sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan
produk-produk kosmetik.
Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13
Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih
Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama

dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan
Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan
No. C-18482HT.01.04-TH.2000.
Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.
1.2. PERLUASAN UNILEVER INDONESIA
Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT
Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT
AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,
saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merkmerk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem
Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang
bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk
dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad
mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam
perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT
Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.
Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003,
perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi
saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak
terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham
antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004.
Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut
dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham
(pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan
dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah.
Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal
(BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.

Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani

perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra)
sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan
merek Buavita dan Gogo dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan
Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008.
1.3. KRONOLOGI
1920-30

Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

1933

Pabrik sabun Zeepfabrieken NV Lever Angke, Jakarta

1936

Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV

Angke, Jakarta

1941

Pabrik komestik Colibri NV, Surabaya

1942-46

Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)

1965-66

Di bawah kendali pemerintah

1967

Kendali usaha kembali ke Unilever

berdasarkan undang-undang penanaman modal asing

1981

Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982

Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya

1988

Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya

1990

Terjun di bisnis teh

1992

Membuka pabrik es krim

1995

Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi

1996-98

Penggabungan instalasi produksi Cikarang, Rungkut

1999

Deterjen Cair NSD Cikarang

2000

Terjun ke bisnis kecap

2001

Membuka pabrik teh Cikarang

2002

Membuka pusat distribusi sentral Jakarta

2003

Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar

2004

Terjun ke bisnis makanan ringan

2005

Membuka pabrik sampo cair Cikarang

2008

Terjun ke bisnis minuman sari buah

2010

Perusahaan memasuki bisnis pemurnian air dengan meluncurkan Pure it

2011

Perusahaan mendirikan pabrik sabun mandi Dove di Surabaya

sekaligus memperluas pabrik es krim Walls dan Skin Care di Cikarang

1.4. VISI, MISI & NILAI PERUSAHAAN

a. Visi
Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan
setiap orang Indonesia setiap harinya.
b. Misi

Kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.

Kami membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih

menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain.

Kami menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya

yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.

Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan

kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan.

c. Nilai Perusahaan

Fokus pada pelanggan, konsumen dan masyarakat;

Kerjasama;

Integritas;

Mewujudkan sesuatu terjadi;

Berbagi Kebahagiaan;

Kesempurnaan.

1.5. TUJUAN & PRINSIP

a. Selalu bekerja dengan integritas
Beroperasi dengan integritas dan rasa hormat pada orang-orang, sentuhan bisnis kami pada
organisasi dan lingkungan selalu menjadi pusat dari tanggung jawab corporate kami.
b. Dampak positif
Kami bertujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara: melalui brand kami,
melalui kegiatan komersial dan hubungan kami, melalui kontribusi sukarela, serta
berbagai cara lain dimana kami berhubungan dengan masyarakat.
c. Komitmen yang berlanjut
Kami juga berkomitmen untuk terus meningkatkan cara dalam menangani dampak
lingkungan dan bekerja dengan tujuan jangka panjang kami dalam mengembangkan bisnis
yang berkelanjutan.
d. Menjalankan aspirasi kami
Tujuan corporate kami telah memberikan aspirasi bagi kami untuk mengelola bisnis. Hal
ini diperkuat peraturan kami dalam prinsip-prinsip bisnis yang menjelaskan standar
operasional yang diikuti semua karyawan Unilever, dimanapun mereka berada diseluruh

dunia. Aturan ini juga mendukung pendekatan kami pada pemerintah serta tanggung
jawab corporate.
e. Bekerja dengan yang lain
Kami ingin bekerja dengan para penyedia sumber daya yang memiliki nilai dan standar
yang sama dengan kami dalam bekerja. Peraturan tentang rekanan bisnis, sejalan dengan
peraturan prinsip bisnis kami, terdiri dari sepuluh prinsip yang meliputi integritas bisnis
dan tanggung jawab yang berhubungan dengan karyawan, konsumen dan lingkungan.
1.6. STRUKTUR ORGANISASI

Gambar 1. Struktur Organisasi Unilever Indonesia

1.7. MERK-MERK PRODUK UNILEVER INDONESIA
Merek-merek produk PT. Unilever Indonesia Tbk. Terbagi atas dua kategori antara
lain kategori Home & Personal Care (HPC) dan kategori Food & Ice Cream (FIC).
Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing kategori :

a. Kategori Home & Personal Care (HPC) yang berkontribusi 75% dari total
penjualan perusahaan. Portfolio produk Home & Personal Care di Unilever terdiri
atas 23 merek ternama yang menjadi unggulan dalam kategori masing-masing. Hal
ini dapat terjadi dengan adanya inovasi yang dinamis, serta kualitas dan nilai yang
optimal. Merek-merek ini membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan
baik, dan lebih menikmati kehidupannya. Berikut ini adalah merek-merek yang
termasuk ke dalam ketegori HPC.
-

Axe

Wipol

Rinso

Close up

Clear

Ponds

Viso

Lifeboy

Sunlight

Cif

Lux

Sunsilk

Domestos

Pure it

SuperPell

Vixal

Molto

Surf

Citra

Rexona

Vaselin

Dove

Pepsodent

b. Kategori Food & Ice Cream (FIF) yang berkontribusi 25% dari seluruh total
penjualan perusahaan. Dengan 17 brand unggulan dari berbagai kategori, portfolio
Foods & Ice Cream tumbuh pesat dengan adanya inovasi, keberhasilan peluncuran
kembali produk, serta didukung oleh iklan yang efektif dan jaringan distribusi yang
kuat. Berikut merupakan merek-merk produk dari Unilever Indonesia yang
termasuk ke dalam kategori Food & Ice Cream :
-

Bango

Cornetto

Sariwangi

Walls

Feast

Sarimurni

Blue Band

Populaire

Skippy

Vienetta

Paddle Pop

Buavita

Royco

Sampo Clear merupakan salah satu merek sampo ternama yang dimiliki oleh Unilever
dengan kategori sampo anti ketombe. Merek Clear ini memiliki beberapa jenis varian
produk dengan fungsi yang berbeda-beda agar dapat mengakomodasi seluruh kebutuhan
konsumen baik di Indonesia maupun konsumen global. Varian produknya antara lain:

Clear Ice Cool sebagai varian produk sampo anti ketombe dengan efek
mendinginkan yang berasal dari menhol;

Clear Soft Care sebagai varian produk yang memberikan nutrisi untuk kulit kepala
sehingga rambut tampak lembut seperti sutra;

Clear Extra Strength sebagai varian produk yang memberikan perlindungan anti
ketombe (diperuntukan bagi konsumen dengan kondisi ketombe yang parah);

Clear Dry & Itchy Control sebagai varian produk yang memperkuat rambut,
mengurangi rambut patah, dan kerontokan rambut dari kulit kepala;

Clear Scalp Oil Control sebagai varian produk sampo anti ketombe dengan nilai
tambah bagi pemakai yaitu mengurangi produksi minyak dari kulit kepala sehingga
rambut berminyak.

Gambar 2. Produk-Produk Unilever Indonesia

2. KASUS & PEMBAHASAN
2.1. KONDISI PERSAINGAN PRODUK SAMPO CLEAR DI INONESIA
Persaingan yang terdapat di industri sampo sangat menarik untuk diteliti karena
produk sampo selalu mengikuti perubahan selera konsumen ataupun tren konsumen.
Pengguna sampo cenderung menggunakan sampo ditambah dengan berbagai fungsi seperti
sampo dan pelembab, penyubur rambut, creambath, maupun pewarna rambut. Selain itu
berbagai inovasi produk sampo dilakukan pada ukuran kemasan, aroma ataupun gabungan
dari fungsi lainnya agar pada saat melakukan pembelian, konsumen mendapatkan value
dari sisi kegunaan yang lebih bila dibandingkan dengan merek produk lainnya. Apabila

sebuah perusahaan tidak melakukan improvement baik dari produk maupun value yang
diberikan produk tersebut, maka akan memberikan kesempatan bagi kompetitor untuk
masuk.
Sampo adalah salah satu jenis kategori yang termasuk ke dalam industri FMCG.
Karakteristik dari industri FMCG ini adalah industri yang memiliki jaringan distribusi
yang kuat dan luas, contribution margin yang rendah dan inventory turnover yang tinggi
pula. Disebut sebagai FMCG memberikan dampak terhadap perlunya kuantitas tinggi yang
diproduksi oleh para pemain dalam industri tersebut. Produk yang dihasilkan merupakan
produk yang dapat dikonsumsi oleh mayoritas masyarakat sehingga perusahaan pun
memerlukan strategi yang tepat untuk bermain dalam industri ini. Pada tabel berikut
menunjukkan merek-merek yang bermain dalam kategori sampo. Sebagian besar dari
merek pada tabel tersebut merupakan merek yang berasal dari Unilever dan Procter &
Gamble, sedangkan merek lainnya berasal dari perusahaan lain. Dengan pemain yang
dapat mengambil kesempatan dalam kategori produk ini menunjukkan bahwa Unilever
Indonesia, khususnya Clear perlu menerapkan strategi yang tepat agar dapat memperbesar
pangsa pasarnya.
Tabel 1. Tabel Kompetisi Sampo di Indonesia
Merek Sampo

% Pangsa Pasar

Pantene

26.90%

Sunsilk

20.70%

Clear

19.10%

Lifebouy

13.40%

Rejoice

6.70%

Dove

5.20%

Head & Shoulders

4.80%

Zinc

2.50%

Emeron

1.40%

10

Market Share Produk Sampo di

Indonesia
Merk Lainnya;
1.32
Rejoice, 0.67
Pantene, 2.69
Lifebuoy, 1.34
Sunsilk, 2.07
Clear, 1.91

Gambar 3. The Pie of Market Share Produk Sampo di Indonesia

Dari proporsi Gambar 3 di atas, terlihat bahwa saat ini Clear bukanlah market share
terbesar produk sampo di Indonesia. Berikut adalah pembahasan dan analisis dari kasus
dan kondisi di atas. Dalam hal ini menyangkut Market Driven Strategy, SWOT Analysis 5
Forces Analysis by Michael Porter, Marketing Mix, Strategi Pemenangan Persaingan dan
How Unilever Drive The Profit.
2.2. MARKETING STRATEGY SAMPO CLEAR (As a Part Unilever Distinctive
Capabilities)
a.

Building Brand Equity

Tujuan objektif dari Unilever adalah membangun brand equity. Berdasarkan

pada kamus bisnis, brand equity adalah seperangkat asset dan kepercayaan merek yang
terkait dengan merek tertentu, nama atau symbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai

yang diberikan

oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi

pemasar/perusahaan maupun pelanggan. Yang pada akhirnya bertujuan meningkatkan

volume penjualan dan profit margin melawan brand-brand lainnya. Strategi Unilever
dalam hal ini produk sampo Clear sudah menghubungkan brand dengan kehidupan dan
kebutuhan manusia dengan menciptakan apa yang disebut dengan brand with purpose.
Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat
pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian,
serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi pemasar/perusahaan

11

dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau
merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah
dikenal maka promosi yang dilakukan akan menjadi lebih efektif.
b.

Brand with Purpose via Program

Sebagai sebuah strategi marketing untuk memenangkan market share dalam

sebuah emerging market, Unilever dalam hal ini produk sampo Clear menyesuaikan untuk
brand-brandnya dengan mengidentifikasi dan merespon dari kebutuhan lokal. Brand with
purpose strategy ini adalah competitive advantage dari Unilever untuk mempertahankan
brand equity yang kuat.
c.

Leverage Bigger Brand

Dalam marketing strategynya, Unilever selalu berusaha untuk focus dan

memperbesar pengaruh dan awareness kepada pelanggan dari sebuah produk di pasaran.
d.

New Channel Winning in the Market Place

Investasi dalam pemasaran dan promosi juga merupakan salah satu dari

competitive advantage dari Unilever. Unilever selalu mengeksplore oppurtunities media

baru dan partnership untuk dapat lebih mendapatkan pelanggan. Beberapa cara yang
dilakukan Unilever adalah seperti melakukan direct selling, home vending, e-commerce,
dan lain sebagainya.
2.3. MARKET DRIVEN STRATEGY SAMPO CLEAR
Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan
dengan cara memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan
bahwa produk yang kita berikan harus sesuai apa yang diinginkan pasar tersebut.
Memahami customers dapat diartikan selain membuat produk yang diinginkan pasar.
Sebagai businessman kita juga harus dapat memberikan nilai tambah (value) kepada
customers. Value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan.
Setelah kita memahami pasar dan customers, kita juga harus memahami pesaing, meliputi
kondisi pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customers, teknologi apa yang
pesaing pakai, dan lain sebagainya.
Ada beberapa karakteristik yang mencirikan market driven strategy, yaitu:

12

a. Menjadikan market sebagai orientasi (Becoming Market Orientation);

Pada tahap ini perusahaan harus bisa membuat produk, menyampaikan produk dan
menyampaikan value yang berdasarkan apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan
pasar sehingga customer satisfaction dapat tercapai.
Dalam hal ini, produk sampo Clear selalu berusaha menyesuaikan dengan
kebutuhan konsumen. Clear telah banyak memproduksi berbagai jenis varian produk, yang
masing-masing varian tersebut memiliki fungsi dan kebutuhan masing-masing, yang dapat
digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Berbagai jenis varian
dari sampo Clear adalah sebagai berikut: Clear Ice Cool, Clear Soft Care, Clear Extra
Strength, Clear Dry & Itchy Control, Clear Scalp Oil Control.
b. Menentukan kemampuan khusus perusahaan (Determining Distinctive
Capabilities);
Perusahaan harus mengetahui dan menganalisis kemampuan khusus perusahaan,
setelah diketahui dan dianalisis kemampuan khusus apa yang dimiliki, perusahaan harus
menentukan kemampuan yang benar-benar unik dari yang para pesaing.
Banyaknya varian sampo yang dimiliki Clear adalah salah satu distinctive
capabilities yang dimiliki Clear. Selain itu desain produknya yang menarik juga
merupakan salah keunikan khas yang dimiliki oleh sampo Clear. Tidak hanya itu saja,
tersedianya berbagai ukuran sampo mulai dari botol besar, sedang, kecil sampai dengan
ukuran sachet juga merupakan suatu kekhasan yang dimiliki oleh produk sampo Clear.
Promosi dan iklan dari Clear juga merupakan salah satu kekhasan yang dimiliki Clear
guna menggaet pasar baru atau meningkatkan market share yang sudah dimiliki. Clear
menggunakan bintang iklan Cristiano Ronaldo sebagai brand ambassador produk, Hal
tersebut di atas adalah distinctive capabilities dari Clear yang saat ini belum/tidak dapat
ditiru oleh kompetitor.
c. Mencocokkan value apa yang diinginkan customers dengan kemampuan
khusus perusahaan (Matching Customer Value And Distinctive Capabilities);
Perusahaan harus mencocokkan kemampuan khusus yang sudah ditentukan dengan
value apa yang diinginkan oleh customers. Setelah didapat kemampuan apa yang cocok,

13

perusahaan

harus

bisa

mengintegrasikan

kemampuan

tersebut

sehingga

dapat

menyampaikan value yang dapat diterima customers.

Salah satu marketing strategy Unilever adalah Brand with Purpose via Program.
Hal ini adalah salah satu upaya dari Unilever untuk matching customer value and
distinctive capabilities.
d. Mencapai superior performance (Achieving Superior Performance).
Pada tahap ini kita harus bisa mempertahankan perfoma perusahaan yang sudah
dapat diterima dengan baik oleh customers, harus tetap unggul dari pesaing dan dapat
adaptive pada perubahan yang ada.
2.4. BECOMING MARKET ORIENTED
Unilever mempunyai 9 elemen pokok untuk menjadi perusahaan yang berorientasi pasar. 9
elemen tersebut adalah hal utama bagi Unilever, khususnya produk sampo Clear agar
sikap orientasi pasar terwujud. Berikut adalah 9 elemen pokok tersebut.

Gambar 4. Elemen yang Diperlukan Unilever untuk Becoming Market Oriented

14

Product. Unilever selalu berusaha menghasilkan produk-produk yang terbaik dan

berkualitas serta bermanfaat maksimal bagi konsumen, agar kepuasan konsumen tercapai.
Customer. Unilever selalu berupaya untuk menjaga kepuasan pelanggan dan berusaha
untuk terus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan terus
menghasilkan produk terbaik dan terus berinovasi terhadap produk.
Market. Unilever adalah salah satu perusahaan FMCG yang terbesar di Indonesia, dan
hampir semua lini bisnis Unilever menguasai market share. Unilever selalu berupaya
untuk menguasai pangsa pasar dengan berbagai distinctive capabilities yang dimiliki.
Technology. Unilever juga mempunyai misi memproduksi produk dan jasa yang terbaik
untuk pelanggannya. Namun untuk mendapatkan hasil produk dan jasa yang terbaik, harus
juga disesuaikan dengan teknologinya. Sehingga penggunaan teknologi terbaik akan
menghasilkan produk / jasa yang terbaik pula, dan pada akhirnya kepuasan pelanggan
tercapai. Oleh karena itu, dalam proses produksinya Unilever menggunakan teknologi
modern guna mendukung kelancaran proses produksi produknya.
Survival Growth Profit. Profit perusahaan yang terus mengalami peningkatan dapat
membantu Unilever untuk terus berinovasi dalam hal teknologi dan SDM, guna
peningkatan kualitas produk.
Philosophy Unilever mempunyai filosofi We work to create a better future every day
dan We help people feel good, look good and get more out of life with brands and
services that are good for them and good for others. Maksud filosofi pertama adalah
Unilever bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari, artinya
Unilever selalu berupaya untuk berinovasi dan menambahkan value pada setiap
produknya, dengan harapan produk yang dihasilkan semakin baik dan bermanfaat bagi
customer. Maksud filosofi kedua adalah Unilever selalu berusaha untuk membantu
customer feel good, look good dan mendapatkan manfaat lebih dari penggunaan produkproduknya, artinya Dalam setiap proses produksinya, Unilever akan selalu berusaha
menghasilkan produk-produk terbaik untuk customernya. Unilever ingin memberitahukan
kepada pelanggan bahwa produk yang dihasilkannya adalah yang terbaik.
Self Concept. Hal ini sama dengan filosofi.

15

Public Image. Public image juga merupakan hal penting dalam tujuan Unilever untuk
mencapai orientasi pasar. Dengan 2 filosofi di atas, Unilever berusaha menjaga public
imagenya yang baik kepada pelanggan. Misi Unilever tidak hanya menceritakan mengenai
filosofinya saja, tetapi juga public image. Karena Unilever ingin pelanggannya percaya
bahwa Unilever menjual produk yang baik kepada konsumen.
Employee. Unilever mempunyai misi untuk terus menerus memotivasi karyawannya agar
bekerja dengan terbaik sehingga akan memberikan hasil dan pelayanan produk yang
terbaik pula.
2.5. DETERMINING DISTINCTIVE CAPABILITIES

Gambar 5. Distinctive Capabilities Unilever

4 hal di atas adalah distinctive capabilities Unilever dalam hal marketing/pemasaran. Hal
lain yang merupakan distinctive capabilities Unilever, khususnya untuk produk sampo
Clear adalah :
a. Banyaknya varian sampo yang dimiliki Clear adalah salah satu distinctive
capabilities yang dimiliki Clear.
b. Desain produknya yang menarik juga merupakan salah keunikan khas yang
dimiliki oleh sampo Clear.
c. Tersedianya berbagai ukuran sampo mulai dari botol besar, sedang, kecil sampai
dengan ukuran sachet juga merupakan suatu kekhasan yang dimiliki oleh produk
sampo Clear.

16

d. Promosi dan iklan dari Clear juga merupakan salah satu kekhasan yang dimiliki
Clear guna menggaet pasar baru atau meningkatkan market share yang sudah
dimiliki. Clear menggunakan bintang iklan Cristiano Ronaldo sebagai brand
ambassador produk, Hal tersebut di atas adalah distinctive capabilities dari Clear
yang saat ini belum/tidak dapat ditiru oleh kompetitor.
2.6. ACHIEVING SUPERIOR VALUE
Produk

Memiliki berbagai jenis varian produk;

Memiliku berbagai jenis ukuran produk, dari ukuran botol besar sampe ukuran
sachet kecil;

Clear menawarkan tidak hanya sampo pembilas rambut, namun juga ada value
addednya. Seperti sampo plus pelembab, dan lain sebagainya.

Price

Clear memberikan promo, ukuran 125% harga 100%;

Clear menyediakan berbagai varian produk dan ukuran yang harganya dapat
disesuaikan oleh kantong pengguna.

Place

Sampo Clear dapat dibeli dimana saja

Promotion

Iklan dilakukan di banyak jenis media

2.7. SWOT ANALYSIS

Strengths

Strategi promosi produk yang efektif dengan menampilkan model-model tipikal

muda, berkulit putih, berambut panjang panjang sehingga memacu konsumen
(lebih spesifik perempuan) untuk membeli produk tersebut agar dapat mengalami
sendiri hasil yang diterima si model iklan dalam produk tersebut;

Memilik varian produk yang banyak;

17

Memiliki aroma yang khas dan menenangkan;

Diperkaya dengan vitamin Booster yang menutrisi kulit kepala agar rambut tetap
sehat dan kuat;

Kemasannya memiliki lekukan unik agar tidak licin ketika dipegang;

Mempunyai jaringan distribusi yang kuat (masih bersatu dengan jaringan distribusi
Unilever).

Weakness
Rendahnya respon pasar terhadap produk;
Growth omzet penjualan dibawah rata-rata industri dan produk lain;
Banyaknya produk sejenis yang beredar di pasaran.
Oppurtunities
Banyaknya pemain pasar nasional yang belum memiliki cara produksi sampo yang
baik;
Tinggi dan stabilnya tingkat kesetiaan masyarakat atas produk consumer goods
berkisar 83%;
Tingginya tingkat ketergantungan masyarakat akan jenis produk consumer goods.
Threats
Adanya kenaikan biaya bahan baku dan bahan kemasan;
Tidak stabilnya nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing;
Melemahnya daya beli konsumen;
Maraknya pemalsuan dan penyelundupan produk dari Cina;
Produk pesaing dengan harga lebih rendah.

2.8. COMPETITIVE INTELLIGENCE (5 Force Analysis by Michael Porter)

a. Competitor Rivalry
Persaingan antara perusahaan dengan produk yang sejenis adalah yang paling powerful
diantara 5 ancaman persaingan lainnya. Persaingan meningkat ketika konsumen dapat
dengan mudah berpindah brand secara mudah, ketika fixed cost tinggi, dan lain

18

sebagainya. Pada kasus ini, competitor terbesar dari Clear adalah P&G dengan produk
Pantene-nya dan Unilever sendiri dengan produk Sunsilk-nya.
b. Buyer Power
Pembeli mempunyai hak prerogative untuk menentukan sendiri produk apa yang akan
digunakan. Banyak factor yang menentukan pembeli dalam menentukan produk yang akan
digunakan, salah satunya adalah harga jual produk dan value yang ditawarkan. Semakin
murah harga jual produk dan semakin besar value yang ditawarkan, maka kecendrungan
konsumen untuk memilih produk tersebut semakin besar. Dalam hal ini, buyer power
terdiri dari 2 jenis. Yaitu retailer dan konsumen akhir. Sering kita lihat, retailer-retailer
tertentu bekerja sama dengan perusahaan tertentu dengan tujuan menjual produkproduknya. Hal ini juga menjadi ancaman yang dapat mempengaruhi nilai penjualan suatu
produk, sehingga termasuk dalam analisa pesaing.
c. Supplier Power
Persaingan dalam hal mendapatkan supplier terbaik juga merupakan hal serius. Agar dapat
menghasilkan produk/jasa yang baik dan berkualitas, maka supplier yang berpartner juga
harus terbaik. Sering terjadi, dalam industry manufaktur supplier-supplier terbaik diikat
kontrak oleh perusahaan tertentu agar tidak dapat bekerja sama dengan perusahaan lain.
d. Threat of New Entry
Tidak dapat dipungkiri lagi, pasar consumer goods adalah pasar yang mempunyai market
share yang besar di Indonesia. Sehingga berimplikasi pada munculnya produk-produk
baru yang memasuki pasar. Ada produk baru yang berasal produksi dalam negeri maupun
impor dari luar negeri. Seperti diketahui bersama, beberapa bulan ini di pasaran muncul 2
produk sampo yang berasal dari Thailand dan Korea Selatan yang berusaha memasuki
pasar sampo di Indonesia. 2 produk sampo tersebut merupakan ancaman bagi Clear untuk
mempertahankan pangsa pasarnya yang merupakan ancaman dari pendatang baru.
e. Threat of Substituion
Selain ancaman dari pendatang baru yang menjual produk sejenis, perlu diperhatikan pula
ancaman yang berasal dari barang subtitusi. Biasanya barang subtitusi ini merupakan
produk yang homemade. Akhir-akhir ini marak sampo-sampo tradisional herbal dijual di
pasaran. Ini dapat dikatakan sebagai ancaman dari barang subtitusi yang dapat mengancam
market share yang sudah dicapai oleh Clear.

19

2.9. STRATEGI PEMENANGAN PERSAINGAN UNILEVER

a. WINNING WITH BRAND AND INNOVATION. Kuncinya adalah pengembangan
produk baru dan tepat guna, terutama pada kategori hair, male grooming, home and
personal, serta food and beverages.
b. WINNING IN MARKET PLACE. Salah satu upaya yang dikembangkan adalah
kolaborasi co-creation antara Unilever Indonesia dengan konsumen di Innovation and
Collaboration Center (ICC) Unilever Indonesia. Upaya lainnya adalah menggenjot
pertumbuhan volume di pulau-pulau luar Jawa.
c. WINNING WITH CONTINOUS IMPROVEMENT. Di sisi operasi, Unilever Indonesia
memperhatikan efisiensi dan efektivitas penggunaan air di pabrik Rungkut, Jawa
Timur dalam strategi winning with continous improvement.
d. WINNING WITH PEOPLE. Unilever berfokus dalam menyempurnakan program
management trainee (MT) yang kuat. Selain itu, beberapa program penguatan internal
organisasi Unilever adalah gender balance organization dan Indonesia Global Leader
Building.
2.10. CARA UNILEVER MEN-DRIVE PROFIT PERUSAHAAN
Profitable Volume Growth
Adalah pertumbuhan dalam volume fisik dari penjualan, yang berarti lebih banyak
konsumen membeli produk sehingga mendrive untuk membangun brand equity.
Cost Leverage & Efisiensi
Pertumbuhan volume penjualan berimplikasi pada optimalisasi penggunaan infratsruktur
dan mengurangi rata-rata biaya produksi per unit sehingga meningkatkan profit
perusahaan dan investasi yang lebih banyak yang ada di dalam bisnis.
Innovation dan Investasi Marketing
Mengarahkan dengan meng-improvisasi efisiensi dan pertumbuhan kemampuan investasi,
improvisasi produk adalah hasil investasi dalam hal R&D dan secara bersama-sama
dengan efek marketing memperkuat brand equity.

20

Gambar 6. How does Unilever Drive Profitability

2.11. IMPLIKASI PENERAPAN MARKET DRIVEN STRATEGY UNILEVER

Berikut adalah grafik market shared hasil penerapan MDS Unilever yang
berdampak pada market shared yang dicapai Unilever pada tahun 2014 (perbandingan
grafik sebelumnya adalah pada periode tahun 2009).

30
25

26.9
24.7
20.9
20.7

20

22.2
19.1

15

13.8
13.4

13.2
11.3

10
7.1
6.7

5
0

2009
2014

Pantene

Sunsilk

Clear

Lifebuoy

Rejoice

Merk
lainnya

Gambar 7. Grafik Perbandingan Market Shared Produk Sampo di Indonesia 09 & 14

21

3. KESIMPULAN
Market Driven Strategy adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan
informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan
strategi untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran. Market Driven Strategy secara
garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara memahami pasar, customers
dan pesaing. Market Driven Strategy terdiri dari 4 karakteristik yaitu :
1. Becoming market oriented;
2. Determining distinctive capabilities;
3. Macthing customer value requirement to capabilities;
4. Delivering superior customer value.

Dari pembahasan kasus di atas mengenai produk sampo Clear dari Unilever, dapat
diketahui bahwa untuk menjadi pemasar yang berorientasi pada pasar Unilever memiliki 9
elemen pokok antara lain product, consumen, market, technology, survival growth profit,
philosophy, self concept, public image dan employee.
Sedangkan Unilever dalam hal produk sampo ini, mempunyai 4 distinctive capabilities
antara lain building brand equity, brand with purpose via program, leverage bigger brand
dan New Channel Winning in the Market Place. Dan superior value yang dapat
didedikasikan kepada konsumen juga meliputi 4 hal, yaitu product, price, place dan
promotion (4P).

4. SARAN

Mempertahankan & meningkatkan customer value;

Lebih sering untuk mensponsori event-event besar sebagai ajang promosi dan
perkenalan produk;

Meningkatkan promosi dan sales distribution capabilities;

Evaluasi dan peningkatan terhadap kapasitas dan kualitas employee.

22

DAFTAR PUSTAKA

a. Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth

Edition, McGraw-Hill Companies, New York.
b. Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta.
c. Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e,
Pearson Education, International Edition.
d. Cravens, J. (2006). Involving International Online Volunteers: Factors for
Success, Organizational Benefits, and New Views of Community. In The
International Journal of Volunteer Administration, Volume XXIV (Number 1), 1523. Raleigh: North Carolina State University. Retrieved August 03, 2006.
e. Principles of Marketing, Kotler & Amstrong ( 2008, p.51).
f. https://jereynold.wordpress.com/2012/06/25/market-driven-strategy-2/
g. http://www.scribd.com/doc/53353128/Ada-beberapa-karakteristik-yangmencirikan-market-driven-strategy#scribd
h. http://ekonomiplanner.blogspot.co.id/2014/06/pengertian-manajemenpemasaran.html
i. https://majidbsz.wordpress.com/2008/06/30/pengertian-konsep-definisipemasaran/
j. www.unilever.co.id