UDK

O
T B
A-M D

45&3&05*1/0
530+4570
Saetak
Brojna, ve provedena istraivanja o medijskom prikazu ena svjedoe
o njihovoj neravnopravnosti u stvarnom ivotu i masovnim glasilima.
No, potreba za buduim istraivanjima ostaje sve dok se razina medijske
kulture komunikatora i glasila ne povisi toliko da prestane javno diskriminiranje ena, provedeno pod krinkom slobode govora i ponavljanjem
i odravanjem negativnih stereotipa. Ovaj rad obuhvaa istraivanje
suvremenog amerikog i zapadno-europskog trenda zvjezdane politike,
prema kojemu se politiari i politiarke prikazuju kao medijske zvijezde,
a zabavna funkcija postaje vanija od informativne. Potom slijedi prikaz
izabranih prethodnih istraivanja o predstavljanju ena u klasinim medijima, kao osnova za provedbu istraivanja iste tematike u hrvatskim i
bosansko-hercegovakim mrenim portalima. Istraivanje mrenih portala provedeno je holistikom metodom analize sadraja i dokazalo je da
se diskriminacija ena nastavlja, neovisno to se u svijetu pa i u tranzicijskim zemljama, sve vie pozornosti posveuje ljudskim pravima.
Kljune rijei: ene, mediji, ravnopravnost, stereotipi, diskriminacija,
senzacionalizam, moral, ljudska prava

Odjel za komunikologiju Sveuilita u Dubrovniku

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

6WPE
Informativna, obrazovna i kulturna funkcija u suvremenom novinarstvu padaju u drugi plan u odnosu na zabavnu funkciju. Zabava zauzima
sve vie prostora i(li) vremena u glasilima, ali i prodire u druge sadraje pa se prikazivanje informativnog sadraja na zabavan nain (infotainment) nametnulo kao prevladavajui nain izvjetavanja. Politike teme dugo su odolijevale zabavnom predstavljanju, no i kod njih su
programski sadraji izgubili utrku s pojavnou i populizmom. Simboli,
mitovi i rituali u politikoj komunikaciji sve su vaniji i presudniji za
njezin uspjeh (Tomi, 2012, 107-113).
Koncept zvjezdane politike (engl. celebrity politics) prilino je
kompleksan, kao i drutvene okolnosti u kojima se razvijao. Ukratko,
kako je objasnio Street (Street, 2003, 53), radi se o predodbi da se politika nalazi i stvara unutar nepolitikih arena kao to je zabava pa su
zato esto granice izmeu onoga to je politika, a to zabava tek naizgled jasne. Postoji vie varijanti zvjezdane ili zabavne politike, a moda
su najoigledniji oblici politiki angaman zvijezda te stvarni ili eljeni
zvjezdani status samih politiara. Konvencionalna se politika sve vie
nalazi unutar oblika masovne zabave i granica izmeu to dvoje postaje
sve poroznija. Politiari se tako sve vie pozivaju na jezik, ikone i strunost pop kulture (Street, 2003, 54). Ta se konvergencija smatra svojevrsnim nusproduktom sveope amerikanizacije politike komunikacije u smjeru marketinkoga modela. Pod amerikanizacijom se misli
na meusobno komplementarne imbenike koji su utjecali na uspon
zvjezdanog stila politiara. Tako je holivudizacija politike zamaglila
granicu privatnog i javnog (politikog), to je, prema kritiarima, trivijaliziralo (politiki) sadraj, jer privatno rijetko predstavlja informaciju od javnog interesa. Medijatizacija pak predstavlja naglaenu ulogu
masovnih medija, pogotovo televizije, u pomicanju fokusa sa sadrajnih
apstrakcija (pa tako i politikih) na osobnost (pa i politiara), o emu
podrobnije govori fenomen personalizacije. Konano, sama je politika komunikacija profesionalizirana, a to znai da su u politiku sferu
integrirani i strunjaci za kreiranje imida i odnose s javnou, to je

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

svemu dodatno promijenilo smjer od jasnog i ozbiljnog pa zbog toga

iroj publici nekad i dosadnog, prema zamagljenom, povrnom, ali zabavnom pa zbog toga iroj publici naizgled privlanijem.
S druge strane, prikaz ena u medijima kretao se od preuivanja
njihove uloge u drutvu, koje je trajalo sve do poetka dvadesetog stoljea u razvijenim dravama, a u gospodarski i medijski slabije razvijenim desetljeima due. Feministiki pokreti, u poetku usko povezani s
anarhistikim, poput javnog djelovanja Emme Goldman poetkom dvadesetoga stoljea u Sjedinjenim Amerikim Dravama, prvenstveno zahvaljujui masovnim glasilima, omoguili su enama da naprave iskorak
iz privatne sfere u javnu (Perovi, 2001, 10-12). Mediji su odigrali pozitivnu ulogu u opoj i pravnoj emancipaciji ena, posebno u stjecanju
prava glasa, prava na obrazovanje i ravnopravnost u braku. Negativna
uloga medija u odnosu na ene ogledala se pretvaranjem ljudske nesree
u bljetave igrake za vrijeme zamaha prostitucije tijekom devetnaestog
stoljea (Goldman, 2001, 82), kako bi mediji razotkrivanjem trgovine
enama u dvadesetom stoljeu opet odigrali pozitivnu ulogu u emancipaciji ena. No, suvremena glasila se primjetno okreu prema prikazu
enskih pitanja na zabavan nain, plitko i s novim svoenjem enskih
tema na povrnost i vanjski sjaj, s naglaskom na ene kao nositeljice
zabave i konzumerizma, prevladavajue ideologije potroakog drutva.
Takav prikaz ena prelazi u nove, interaktivne medije, to ujedno predstavlja povod za njihovo istraivanje.


"NFSJLBOJ[BDJKB
QPMJUJLF
Njegujui kulturu zvijezda i stvarajui zvjezdani sustav koji predstavlja specian izvor moi, mediji stvaraju zvijezde ili osobe poznate zbog
njihove poznatosti. Zapravo su to osobe koje u javnome prostoru imaju puno veu vidljivost te dobivaju viu razinu medijske prezentacije u
odnosu na ostale dijelove puanstva. To pak ostvaruju temeljem marketinke personalizacije. Drugim rijeima, na barem dva naina zvijezde
legitimiraju ideoloku osnovu kapitalistike zapadne kulture: pristupa
im se individualno, a funkcioniraju kao trina roba, pri emu pita-

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

nja imida i brendiranja postaju prioritetna. Tako zvijezde bez problema deniraju kriterije uspjeha i slue kao objekti identikacije (Grbea,
2008). To je sve ono to suvremeni politiar i sam nastoji postii, jer on
vie nije vezan za stranku, ideologiju ili program, ve iskljuivo za mogunost samoodreenja. On eli biti svoj i time se razlikovati od svih
ostalih. Spomenutim se faktorima amerikanizacije nastoji popularizirati
politika komunikacija, a pogotovo tome pridonosi fenomen personalizacije, koja je svojevrsna okosnica zvjezdanog stila politiara.
Kad se kae kako je konvergencija zvjezdane i politike kulture dio
novijeg razvoja politike komunikacije, misli se na to da je zavladala globalnom politikom te da je preuzeta iz amerikog modela u kojemu je
odavno poznata i prisutna. Smatra se da je u Europi taj trend zavladao
zbog uspona komercijalne televizije u kasnim 1980-ima (Van Zoonen,
2000, 6). Prema Streetu, bilo je samo pitanje vremena kad e povezanost
zabave i politike poprimiti globalne razmjere jer, kako navodi, popularna je kultura dio naina meuljudske komunikacije pazato nije neobino to se politiari pribliavaju njezinim komunikacijskim metodama
(Santen i Zoonen, 2009, 13).
Taj su proces stapanja popularnog i politikog Corner i Van Zoonen
objasnili kroz tri sfere politike aktivnosti. U politiko-institucionalnoj politiari utvruju svoj politiki identitet; u popularnoj su javne
osobe, to je potpuno posredovano masovnim medijima; dok dijelovi
privatne, u kontekstu zvjezdane politike, sve vie postaju izvori stvaranja politikog identiteta (Santen i Zoonen, 2009, 21).
Trea, privatna sfera, obiluje materijalom potrebnim za izgradnju
zvjezdanog statusa i to se ostvaruje kroz dva fenomena, koja razlikuje
Van Zoonen (2009, 5). Prvi je popularizacija, a odnosi se na proces u
kojemu politika komunikacija posuuje elemente popularne kulture.
Ovo je blizu trendu holivudizacije politike koja brie granicu privatnog
i javnog te tako trivijalizira politike sadraje. Drugi fenomen kojega
spominje Van Zoonen je personalizacija koja fokus stavlja na osobnost
politiara umjesto na politike teme (Santen i Van Zoonen, 2009, 14),
to kritiari takoer smatraju izvorom banalnosti. Kako sugerira Van
Zoonen (2005, 69), suvremena se politika komunikacija popularizira u

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

svoje sintagmatske strukture, a to su prie iz ivota politiara te se personalizira u paradigmatske strukture, u smislu da sami politiari postaju
likovi ili protagonisti pria, medijskih priloga u kojima se mijeaju injenice i poeljne zamiljene situacije.
Personalizacija zapravo obuhvaa tri fokusa. Prvi je onaj na osobine
i vjetine politiara, to se naziva individualizacijom, drugi je fokus
na privatni ivot politiara privatizacija, a trei na osobna iskustva
i emocije politiara emocionalizacija (Santen i Van Zoonen, 2009,
15). Zna se, dakako, da glas zvijezde ima veu teinu nego onaj obinih
smrtnika i zato ga se redovito puta u medijski prostor.
Upravo su promjene u medijskome okruenju jedan od drutvenih
imbenika koji su pokrenuli trend konvergencije popularne kulture i
politike. Kao najvaniji izvor politikih informacija, masovni su mediji
na elu s televizijom nametnuli pravila izvjetavanja u kojima vidljive
osobe imaju prioritet u odnosu na apstraktna i kompleksna pitanja (Grbea, 2004, 57). Televizija, dakle, nudi najvidljivije izraze popularizirane
politike, ona je zabavni medij pa ima mnotvo popularnih anrova koje
politiari masovno koriste. Osim toga, televizija je popularizirala i tradicionalne informativne anrove, poput vijesti i vanjske politike (Van
Zoonen, 2000, 6). Politika se prilagodila toj medijskoj logici te je u prvi
plan progurala televizijske kandidate i njihove glasnogovornike. Time je
dakako i potreba za osobnim brendiranjem i samopromocijom postala
jo izraenija. S ovime su povezane i promjene u politikome okruenju.
Proces modernizacije okarakteriziran je porastom drutvene kompleksnosti i kidanjem tradicionalnih drutvenih veza. Stranaka privrenost
vie se ne vee za klasu nego za osobnu preferenciju, zbog ega su se
stranke okrenule pojedinanome birau i napustile svoje snane ideoloke pozicije. Stari je stranaki koncept tako zamijenjen marketinkim
koji segmentira birako tijelo, a nade polae u imid pojedinanoga politikog kandidata (Grbea, 2004, 56-57). Zato u politikome svijetu, ba
kao i u sustavu zvijezda, individualnost postaje sve vanija. Van Zoonen
to objanjava kroz tri povezana politiko-kulturna razvoja (Van Zoonen,
2005, 69). Prvi se tie stalne ljudske tendencije za minimalizacijom kognitivnih napora u razumijevanju politike. Tomi individualnost iri na

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

pojam personalizacije kao drutvenog fenomena (Tomi, 2012, 131). Individualna politika izvedba tako postaje informacijska preica.
Drugo, kako je ve spomenuto, zabavni anrovi pruaju smisleni
okvir i politici, a favoriziraju pojedince umjesto procesa, psiholoke motive umjesto struktura moi te osobnu uinkovitost i odlunost umjesto
apstraktnog drutvenog razvoja. U taj se okvir, dakako, politiari bolje
uklapaju od politike (Van Zoonen, 2005, 69). U skladu s prva dva razvoja je ve spomenuta injenica da birai politiku mo i autoritet radije povezuju s vidljivom osobom s kojom se mogu identicirati nego
s apstraktnom institucijom ili politikom idejom (Grbea, 2004, 55).
Tu je i teorija o parasocijalnoj interakciji. Konvencionalno, ona je denirana kao psiholoka veza izmeu lanova publike i televizijskih likova, a u suvremenom se multimedijskom okruenju mogue povezati s
bilo kojim medijski posredovanim pojedincem. U osnovi parasocijalne
interakcije je jednostrana veza u kojoj lanovi publike medijske linosti doivljavaju kao radne kolege ili prijatelje. Za politiku arenu to bi
znailo da e birai vie podravati politiara s kojim dijele iskustva i
poglede na svijet. Suvremeni politiari dakako razumiju da se parasocijalna interakcija radije fokusira na osobno nego na politiko i to debelo
koriste (Hendrickson i Wilkins, 2007, 9-10).
Na koncu, trei politiko-kulturni razvoj kojega Van Zoonen spominje u kontekstu individualizacije politike je konstantno politiko balansiranje izmeu razliitih zahtjeva politike i zabave. Politiari tako
nastoje ouvati svoju politiku poziciju, ali i vanost u svakodnevnoj
(masovnoj) kulturi (Van Zoonen, 2005, 69).
To moe biti u redu dok je rije o nome balansiranju jer suvremeni politiari ne mogu ignorirati drutvene uvjete koji nameu trendove
politike komunikacije. Ipak, teko je ne primijetiti da je granica izmeu
javnog interesa i privatne sfere u politici u pojedinim sluajevima gotovo izbrisana te da je osobnost postala politikom strategijom koja je
otvorila cijelu novu domenu. Ne samo da su politiari postali zvijezde
- i njihove supruge, djeca pa ak i kuni ljubimci dobivaju odgovarajui
medijski publicitet (Grbea, 2004, 57), a pritom su ilustrativni primjeri
pasa iz Bijele kue, Spota i Barneya Busha, Buddya Clintona i drugih.

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

Prema miljenju Naomi Klein, svi ovi procesi ukazuju na novu kulturnu politiku koja izrasta iz personalizirane politike svakodnevice; to
je svijet heterogenih i uidnih drutvenih pokreta, a ne hijerarhijskih
stranaka. Snana politika sila raa se na razmei umjetnosti i politike,
potronje i svijesti (Street, 2003, 232). Kako je upozorio Street, nedvojbeno e politike stranke ubudue osmiljavati sve pronenije naine iskoritavanja prilika koje nude masovni mediji pa e tako sve ee
preuzimati oblije slavnih osoba pop-kulture (Street, 2003, 233). Bit je
u tomu da se to ne mora automatski ocijeniti zaglupljivanjem, nego bi
se moglo prihvatiti da je takva politika kultura proizvod sloenog skupa interesa, pravila i ustanova koji organiziraju, reproduciraju i nadziru
tu politiku (Street, 2003, 233). Drugim rijeima, moda nije potrebno
znati pojedinosti o ljubavnim aferama Billa Clintona ili o obiteljskom
ivotu Tonyja Blaira, ali te epizode potiu javnu politiku raspravu.
Iako se mijenjaju tradicionalni oblici politike komunikacije, pri
emu politiari postaju izvoai u cirkusu pop-kulture, to ne znai da
je politika nestala (Street, 2003, 234). Samo je, kako navodi Street, nastavila svoj put (Street, 2003, 234). Prema Tomievu navodu, pristup
personalizaciji politike stvara spoj moderne politike s pop-kulturom to
nuno ini politiara ljudskim biem s individualnim osobinama, a ne
predstavnikom odreenih politika ili ideologija (Tomi, 2012, 138).
Stvarni ili eljeni zvjezdani status politiara jedna je od varijanti
zvjezdane politike koja postaje sastavnica globalne politike komunikacije, a iji su temelji, moe se rei, popularizacija i personalizacija.
Iako pojedini elementi popularne kulture odavno svoje mjesto nalaze u
politikoj domeni, mnogi strahuju da je cijela stvar zadnjih godina uzela
maha. Vjeruju kako popularni elementi gue suvremenu politiku komunikaciju, trivijaliziraju je pa ak i - depolitiziraju. To je svakako istina
kad su u pitanju ekstremni primjeri popularizacije politike. Banalno je
oduvijek ljudima bilo zanimljivo i lako razumljivo. Apstrakcija politike
tako je u poetku smekavana popularnom kulturom, ali strahuje se
da je nekako s vremenom u pojedinim sluajevima cijela stvar prela u
trivijalnost. Tako se danas zna dogoditi da se s veom estinom raspravlja o odjevnim kombinacijama i frizurama politiara, nego o politikim

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

programima koje zastupaju. Prosjeni e suvremeni politiar, kada doe

vrijeme da izmeu sebe i drugih napravi razliku, iskoristiti briljivo
kreiran imid i pravilno usmjerenu osobnost. Dakle, tko sam postaje
vanije od to predstavljam.
Dakako, za tu suvremenu praksu nisu krivi iskljuivo politiari nego i
mediji koji od njih, uz pomo strunjaka za odnose s javnou i marketing, stvaraju trine proizvode. Politiki su akteri tako dobrim dijelom
gurnuti u sferu zabavnog, to zbog komercijalizacije medija, pogotovo
televizije, to zbog odmaka od stranakog prema marketinkome modelu. To je stvorilo preduvjete za procvat zvjezdane politike, za nicanje
politikih zvijezda koje funkcioniraju prema naelima trine ponude i
potranje. To ukazuje da su se prioriteti (i preferencije) svakako promijenili. Forma je postala jednako vana kao i sadraj, a prema mnogim
autorima i vanija. Mediji balansiraju izmeu politiki vanih i nevanih informacija. Mnogi ipak njihovo izvjetavanje nazivaju neuravnoteenim, senzacionalistikim infotainmentom koji u prvi plan gura
traeve iz privatnih ivota politikih aktera. Sami pak politiari balansiraju izmeu bliskosti i distance.
No, kako je dobro primijetio Street, zabavu (i pop kulturu) ne treba
uvijek izjednaavati s glupou ili pak nainom bijega od surove (politike) stvarnosti (Street, 2003, 69). Ponekad se jednostavno radi o uinkovitoj politikoj metodi.


4UFSFPUJQJ[JSBOKF
FOB
QSFUIPEOB
JTUSBJWBOKB

Borei se za jednakost ena, Emma Goldman je u eseju Pravo na glas

isticala da se ene ne smije drati u podreenom poloaju, ali ni poi u
drugu krajnost pa smatrati da su ene politiarke moralnije od mukaraca i da e, za razliku od mukaraca, vie raditi u opem nego u njihovu
osobnom interesu. Goldman je smatrala da e se ene u politici ponaati
jednako kao mukarci te da ne postoji muki i enski pristup politici,
kao ni muki ili enski pristup prema drugim podrujima drutvene zbilje (Goldman, 2001, 40). Zbog toga pravo glasa za ene nije isticala kao
neto vano, ali ne zbog stava da ene nisu dorasle odluivanju na izbo-

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

rima, nego prvenstveno zato to je predstavniki sustav smatrala nepravednim i nepotrebnim. S druge strane, ukazivale je enskim udrugama
koje su se borile za pravo glasa ena da i same stvaraju tetne stereotipe
isticanjem da su ene moralnije od mukaraca, paljivije u prosudbama
i osjetljivije u odnosu na mogue posljedice njihovih odluka (Goldman,
2001, 41-42). Svaki stereotip, bilo pozitivan ili negativan, ne omoguava
ravnopravnost ena nego im ukida individualnost na raun idealizirane
i tipizirane ukupnosti.
Heinz-Gunther Stobbe stereotipe o ljudima naziva socijalnim predrasudama i naglaava da su oni uvijek unaprijed stvoreni sud koji se
ne podudara sa stvarnou na koju se odnosi (Stobbe, 1996, 417). Stereotipi ne sadre samo (neutralne) informacije nego i iskonstruirane
vrijednosne sudove o drugim ljudima, kao i pravila ponaanja koja se
oekuju prema drugima po prihvaanju stereotipa. Sam stereotip, kao
i pravila ponaanja, predstavljaju opravdanje za loe postupke prema
drugim ljudima ili skupinama na koje se socijalne predrasude odnose.
Stobbe pozitivne socijalne predrasude denira kao iluzije, a negativne
naziva socijalnim predrasudama i istie da je njihova dodatna znaajka nedostatak diferenciranosti i uopavanje samo nekih (zamiljenih)
predodbi izvuenih iz konteksta, koje omoguavaju stvaranje stereotipa (Stobbe 1996, 418-419).
Grupa za enska ljudska prava, B.a.B.e., sa sjeditem u Zagrebu, koja
se u svome radu obraa i enama i mukarcima (Naziv B.a.B.e. predstavlja kraticu kljunih poruka: Budi aktivna. Budi emancipiran.), od
osnutka 1994. provodi istraivanja analize sadraja medijskih priloga i
odnosa ena prema medijskim porukama, s ciljem promicanja rodne
ravnopravnosti i osiguranja jednakih mogunosti za sve rodove u svim
sferama drutvenog ivota. Jedno od tih istraivanja provedeno je u
sklopu projekta Europske komisije i objavljeno u knjizi Sanje Sarnavke
Put do vlastitog pogleda, u kojoj se Sarnavka pita: Zato se, recimo,
deterdente u spotovima uvijek vezuje uz sliku ene majke kojoj bjelina
i istoa rublja nisu vane po sebi, ve zato to je to vano njihovoj djeci (uglavnom sinovima) i supruzima, a zasluuje i odobravanje itavog
drutva? Zato muki likovi nikad nisu u tim reklamama oni koji brinu o

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

istoi rublja? Zato svi ljudi (bez obzira na spol, dob, brano stanje) ne
smiju u reklamama biti sretni zato to mogu nositi istu robu ni zbog
ega drugog doli njezine istoe i mirisa? (Sarnavka, 2006, 89-90). Sarnavka zakljuuje da neprekidno ponavljanje tog stereotipa po kojemu su
samo ene zaduene za pranje odjee i uporabu deterdenata izravno
djeluje na mnoge ene da i same prihvate tu predrasudu kao prirodnu i
da ne propitkuju zato i mukarci ne bi brinuli o istoi odjee u obitelji
(Sarnavka, 2006, 90).
Suzana Kunac i Sanja Sarnavka (2006, 9) u suradnji Udruge B.a.B.e i
istraivakih agencija Puls Hrvatska, Puls Bosna i Hercegovina, Pama
i SMMRI, Srbija i Crna Gora, prikazale su opseno istraivanje Akcija
prema jednakoj vidljivosti ena provedeno na podruju Hrvatske, Srbije i Federacije Bosne i Hercegovine 2004. u knjizi Nevinost bez zatite,
enska percepcija medijskih sadraja. Kunac i Sarnavka su iz intervjua
na uzorku od 500 ena iz te tri drave eljele ispitati jesu li stereotipni
izbori tema o enama u hrvatskim, bosansko-hercegovakim i srpskim
medijima, koji sustavno ukljuuju ljepotu, modu, recepte, kako privui
ili zadrati mukarca, traevi o slavnima i horoskop zaista teme koje
zanimaju najvei broj ena (Kunac i Sarnavka, 2006, 10). Takoer, eljele su utvrditi stanje svijesti o tome da su ene u medijima najee
prikazane kao seksualni objekti, kao portvovne majke i njegovateljice
ili rtve, uglavnom u svakom pogledu pasivne i nevane u kontekstu
kreiranja javnog mnijenja te da li same ispitanice imaju potrebu mijenjati medijsku proizvodnju stereotipnih enskih uloga (Kunac i Sarnavka,
2006, 11).
Marijana Sivri (2011, 207) se poziva na Zakon o ravnopravnosti
spolova Bosne i Hercegovine prema kojemu je zabranjeno javno prikazivanje i predstavljanje bilo koje osobe na uvredljiv, omalovaavajui ili
poniavajui nain, s obzirom na spol, a medijima se kao dunost nalae
razvijanje svijesti o ravnopravnosti spolova. Sivri ukazuje i na razliku
izmeu spola u biolokom smislu i roda, kao temeljnog naela na kojem
poivaju odnosi mukaraca i ena. Sivri se pita: Ako je rod neto to
uimo, kako se ponaamo i to radimo, zato onda ne govorimo o (ne)
zastupljenosti mukaraca u medijima? te zakljuuje da se odnosi moi

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

iz stvarnog ivota prenose i u medije (Sivri, 2011, 208). Rezultati analize dnevnih listova koju je provela Marijana Sivri (2011, 215-216), pokazali su da su ene na fotograjama kojima su ilustrirani prilozi, esto
predstavljene kao seksualni objekti i objekti uope, s rezultatom totalne
degradacije ene, dok je vrlo malo slika u kojima su mukarci prikazani
kao objekti. Uoila je i standardne stereotipe o enama (glupe plavue,
otimanje za mukarce, ene potroaice, ene majke i dojilje, ene u ulozi udovoljavanja mukarcima kao enskoj vrlini). Sveukupni zakljuak analize Marijane Sivri (2011, 220) o poloaju ena u bosansko-hercegovakom tisku na hrvatskom jeziku izrijekom istie da je deniran
odnosom moi i da predstavlja odraz neravnopravnosti ena u drutvu.
Zakonske odrednice o rodnoj ravnopravnosti sline su u navedenoj
Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj i u Crnoj Gori. Naalost, slini su i rezultati istraivanja medija koji pokazuju neravnopravnost ena. Jelena
Martinovi analizirala je naslovnice crnogorskog izdanja Cosmopolitana i takoer uoila da su ene tretirane kao ekstremno seksualizirana,
besprijekorna enska tijela kakva se rijetko mogu sresti u stvarnom ivotu (Martinovi, 2008, 12). Ona takoer naglaava da drutvena, izrazito
patrijarhalna kultura i kroz medije promie stereotip da je intelektualno
muko, a tjelesno ensko, da je superiorno muko, a inferiorno ensko
(Martinovi, 2008, 13). Patrijarhalne kulture ensko tijelo tretiraju kao
objekt, a ljepotu kao ono to se svia mukarcima, dok mediji suprotno ljudskim pravima i zakonskim odredbama o rodnoj ravnopravnosti,
ine sve da to tako i ostane i da se stereotip o eni kao mukarcima podlonom i poeljnom objektu jo vie uvruje i u drutvu (Martinovi,
2008, 19-20).
Nataa Nelevi istrauje javni i privatni prostor i dokazuje da u patrijarhalnim drutvima mediji pojaavaju stereotip da je javni prostor
muki, a privatni enski (Nelevi, 2008, 32). Oba prostora kontroliraju
mukarci vodei rauna da ena ostane unutar privatnog kako bi se brinula o obitelji i potomstvu (Nelevi, 2008, 32-33).
Ervina Dabiinovi analizirala je izvjeivanje o enama rtvama nasilja i nije nala kritiki odnos prema nasilju kao drutvenom zlu, nego
senzacionalistiko prikazivanje rtava i opisa nasilja u kojima se poten-

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

cira brutalnost s ciljem boljih komercijalnih efekata za medije (Dabiinovi, 2008, 46). Time se, prema miljenju autorice, realna slika ena
skriva jer ih se prikazuje jednodimenzionalno, potenciranjem samo
neke karakteristike kojom se manipulira kako bi se dobio medijski eljeni proizvod, a poznati drutveni stereotip ena kao seksualni objekt ili
kao rtva iz crne kronike, junakinja priloga natopljenih senzacionalizmom (Dabiinovi, 2008, 55).
Dvojbu izmeu medijskih ena-junakinja ili ena kao scenografskog
elementa u glazbenoj industriji uoio je Janko Ljumovi (Ljumovi,
2008, 58). Glazbena industrija ensko tijelo uglavnom vidi samo u funkciji trita pa je golotinja pjevaica u medijima esto vanija od vrsnoe
pjevanja. Autor zakljuuje da je ena u glazbenoj industriji vrlo esto
svedena na scenografski element, s ostalim dijelovima scenograje poput bljetave odjee koja vie otkriva nego skriva, svjetlucavog nakita i
skupih automobila (Ljumovi, 2008, 62-63).
Jo jedan est stereotip u medijima je samo enama pridruena odgovornost za djecu. Sanja Marjanovi analizirala je medije i u njima pronala dokaz da oni svakodnevno pojaavaju pritisak na ene da prihvate
taj stereotip kao prirodan, u narodu ve prihvaen u obliku poslovice
majka ga ostavila za dijete koje napuste roditelji (Marjanovi, 2008,
67). Autorica dokazuje kako se odgovornost oeva za brigu o djeci preuuje, ali ne samo roditelja nego i drave, obrazovnih institucija i ostalih, osim majke (Marjanovi, 2008, 68). Zakljuuje da mediji ne bi smjeli
podilaziti javnosti oslanjajui se na stereotipe pomou kojih na jednostavan i masama prihvatljiv nain objanjavaju zbivanja i pojave u skladu
s ve oblikovanim predodbama javnosti pripremljene za prihvaanje i
odravanje stereotipa kao loginih i vrstih argumenata, premda se u
osnovi radi o predrasudama i manipulaciji. Stereotipi se u medijima ponaaju kao istina koju svi dobro znaju i koju ne treba dalje dokazivati i
u tome je njihova najvea opasnost (Marjanovi, 2008, 74).
Stereotip super-ene, koji se u feministikim krugovima popularno naziva 3 u 1 ili ena koja uspjeno objedinjuje tri najvanije uloge (brine) majke, (poeljne) supruge i (uspjene) poslovne ene kao
diskriminirajuu razotkriva Aleksandra Kovaevi (2008, 77) analizom

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

medijske kampanje Biramo Montenegrinu godine crnogorskog lista

Pobjeda. Autorica dokazuje da medijska kampanju koja se pokuala
prikazati kao rodno ravnopravna i u korist ena, u stvarnosti namee
rodne stereotipe i ene dovodi u neravnopravan poloaj. Isticanjem da
ene mogu uspjeno raditi puno radno vrijeme, obavljati sve kuanske
poslove bez pomoi ukuana, biti dobre majke i seksualno poeljne svojim muevima, uvijek besprijekorno odjevene, naminkane i vedro raspoloene, hvalei one koje izjavljuju da sve to mogu stii samo ako se
odreknu nonog odmora, to im daje dodatne bodove u natjecanju za
enu godine, mediji od tih nad-ena ili super-ena stvaraju rtve (Kovaevi, 2008, 79). Aleksandra Kovaevi zakljuuje da mediji potpomau
rodne diskriminacijske prakse i streotipiziraju ene, ime odravaju patrijarhalne vrijednosti i potinjenost ena u mukom svijetu (Kovaevi, 2008, 87).
Borbu za rodnu ravnopravnost mediji uspjeno neutraliziraju jo jednim stereotipom baukom feminizma. ene koje se aktivno i javno
zalau za rodnu ravnopravnost mediji stavljaju u negativan kontekst nametanjem predrasuda da mukarci u javnom djelovanju koriste razum,
a ene intuiciju, da su mukarci hrabri zato to im je takva priroda, a kad
su ene hrabre da je to zato to nisu promiljene (Petrievi, 2008, 97).
Paula Petrievi analizira kontekst u kojemu se govori o feminizmu i feministicama i dolazi do zakljuka da je on preteito negativan u odnosu
na ene koje se zalau za rodnu ravnopravnost te da se takve odrednice za drutveno aktivne ene ne smatraju poeljnim i opeprihvatljivim
(Petrievi, 2008, 98).
Stereotipi se promiu i u jeziku koji ne samo da odraava stvarnost,
nego ga i ovjerava. Sanja Mijukovi zakljuuje kako protivljenje u mnogim drutvima da se zanimanja i titule izraavaju i enskim rodom ne
lee u svojstvima i mogunostima jezika, nego u tenji za odravanjem
neravnopravnosti ena (Mijukovi, 2008, 108). Odavno u mnogim jezicima postoje izrazi u enskom rodu za istaice, frizerke, pjevaice,
kozmetiarke, ali kad se neka ena bira u visoko znanstveno-nastavno
zvanje onda je u mnogim zemljama njezina titula slubeno redoviti
profesor, premda se radi o redovitoj profesorici. Mijukovi istie da

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

opravdanja tipa to je u duhu naeg jezika, u stvarnosti znai da je neravnopravnost ena u duhu odreenog drutva, koje se samo odraava i
pojaava jezikom (Mijukovi, 2008, 110).
Zdravko Bazdan (2008, 516) u uvodu razmatranja problema rodne
ravnopravnosti kao ljudskog prava i ena i mukaraca, povlai usporedbu s devetnaestim stoljeem pa prenosi tvrdnju Friedricha Engelsa koji
je napisao u djelu Porijeklo porodice, privatnog vlasnitva i drave da
ono to je za enu zloin i to povlai za sobom teke zakonske i drutvene posljedice, to se za mukarca smatra asnim ili, u najgorem sluaju, malom moralnom mrljom koja se sa zadovoljstvom nosi. Bazdan zakljuuje da mnoge predrasude u odnosu na ene koje su postojale u devetnaestom stoljeu, postoje i u dvadeset i prvom stoljeu, pa istie da je
glavni razlog uvoenja sintagme rodna ravnopravnost neravnopravan
poloaj ena u suvremenom svijetu. Zakljuuje da je pitanje formalne
jednakosti mukaraca i ena zapravo pitanje neformalne nejednakosti
ene u odnosu na mukarca (Bazdan, 2008, 516).
Masovna glasila bi morala promicati ljudska prava i imati ih u temeljima ureivake koncepcije. To im nalau medijski zakoni, ali ak i neovisno o zakonskim odredbama, potovanje ljudskih prava regulirano
je i etikim kodeksima novinarskih udruga i moralo bi biti sastavnica
osobnog morala novinara. Novinari bi trebali posebno biti osjetljivi na
rodnu ravnopravnost upravo zato to masovni mediji odravaju na ivotu brojne stereotipe, premda bi ih trebali razotkrivati i pomagati da se
prevladaju, budui da su to nekritike predrasude koje nisu utemeljene
u istini nego u negaciji istine, dakle na onom to je posve suprotno osnovnim novinarskim naelima o tonom, istinitom, potenom, uravnoteenom i nepristranom izvjeivanju o stvarnosti.


1SFENFU
QPFUOB
QPTUBWLB
J
NFUPEF
JTUSBJWBOKB
Budui da su prethodna istraivanja, citirana u ovome radu, izvrena
razliitim metodama, kao i zbog toga to su se ona odnosila na klasine,
dok je ovo za svoj predmet imalo nove medije, nije bilo mogue preuzeti metode nekoga od njih. Kako bi se utvrdilo na koji nain novi mediji potuju rodnu ravnopravnost, za predmet istraivanja uzeta su po

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

tri informativno-politika portala nastala kao mrena izdanja klasinih

medija (www.jutarnji.hr, rubrika ivot i stil; www.24sata.hr, rubrika Lifestyle; www.dnevni-list.ba, rubrika Stil ivota), tri mrena portala ope
tematike (www.index.hr, rubrika Lifestyle; www.tportal.hr, rubrika Lifestyle; www.bljesak.info/, rubrika Lifestyle), tri portala koja za ciljnu javnost prvenstveno imaju ene (www.cosmopolitan.hr, rubrika Ja, samo
bolja; www.gloria.hr, rubrika Moda & Stil; www.sheportal.net, rubrika
Ljepota i zdravlje), tri portala i oglasnika kojima su vozai osnovna ciljna javnost (www.automobili.hr, rubrika Djevojke dana; www.auti.hr, rubrika Djevojka dana; www.motopuls.com, rubrika Miss motori).
Svrha istraivanja bila je utvrditi kako se prikazuju ene u navedenim
medijima. Uzorak je odreen na po 100 priloga sa svakoga portala u
razdoblju od 1. do 30. travnja 2012., s ciljem donoenja preporuke kako
bi trebalo izvjetavati o enama. Osnovna poetna postavka proizila
je iz prethodnih istraivanja i prema njoj se ene u medijima prikazuju
uglavnom kao seksualni objekti, kao majke i domaice, kao uspjene poslovne ene i kao super-ene (u kojima su objedinjene tri prethodne
kategorije), to u konanici predstavlja diskriminaciju, jer se na ene ne
gleda kao na bilo koju (muku) osobu s vrlinama i manama, koja je jedinstvena samo po sebi i koju ne treba uklapati u zamiljene okvire. Iz
ove poetne kategorije proizlaze, upravo prema tim okvirima u koje mediji svrstavaju ene, etiri navedene kategorije, dok bi peta bila ostalo
(ena samo kao politiarka, zaposlenica, sportaica, zabavljaica itd.),
jer nije mogue unaprijed utvrditi da e se ene u novim medijima uklapati u zadane okvire prema istraivanjima klasinih medija. Svaka kategorija ima dvije varijable tekst i ilustracije (fotograje i crtei itd.), dok
se vizualno oblikovanje ocjenjuje u ukupnosti, s analizom konteksta.
Prva pomona postavka glasi da portali, iju ciljnu javnost ine ene, ne
diskriminiraju ene na rodnoj osnovi i pristupaju im armativno. Druga
pomona postavka glasi da se svjetski trend zvjezdane politike, prema
kojemu se politiari i politiarke prikazuju kao medijske zvijezde, iri iz
Amerike i Zapadne Europe u tranzicijske drave.
Istraivanje je provedeno holistikom metodom analize sadraja
(kvantitativnom analizom teksta i ilustracija i kvalitativnom analizom

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

njihova intenziteta te kvalitativnom analizom konteksta). Jedinice analize su izraz i fotograja. Izrazi i fotograje koji se odnose na ene u
prilozima koji ine uzorak broje se, ime se dobiva frekvencija (kvantitativno), a za svaku jedinicu analize odreuje se intenzitet na osnovi ega
se izrauna prosjean intenzitet (zbroj intenziteta podijeljen frekvencijom tj. n(i)/f ). Opseg izraza moe biti od jednog znaka do nekoliko rijei
ili reenica koje ine smislenu i misaono nedjeljivu cjelinu (Obradovi,
2011, 7).
Intenzitet se odreuje prilagoenom Liekertovom skalom od 1 do 7,
prema kojoj je 1 bez intenziteta (informativna poruka izrazom ili fotograjom), 2 je vrlo slab intenzitet (blago odstupanja od novinarskih pravila), 3 je slab intenzitet (odstupanje od novinarskih pravila koje jo uvijek zadrava potovanje prema enama), 4 je umjeren intenzitet (ene
se stavljaju u poloaj koji na prvi pogled ne predstavlja nepotovanje,
ali umjesto individualnih osobina promiu se opeprihvaeni stereotipi
o enskim i mukim ulogama), 5 je pojaan intenzitet (podrugljivo i(li)
omalovaavajue prikazivanje ena), 6 je snaan intenzitet (uvredljivo
prikazivanje ena) i 7 je estok intenzitet (otvorena diskriminacija enskog roda, kad se predrasude ili karakteristike s pojedine ene prenose
na cijeli enski rod).
Svaki izraz i fotograja analiziraju se i kvalitativno u odnosu na kontekst (dio ili cijeli medijski prilog, ovisno o opsegu i jedinstvenosti novinarskog pristupa) intenzitetom na skali takoer od 1 do 7, gdje je 1. vrlo
armativan pristup (istiu se pozitivne osobine tono odreene ene
zbog kojih dobiva medijsku pozornost i zbog kojih moe sluiti kao uzor
drugim lanovima drutva, i enskog i mukog roda), 2. je armativan
pristup (istiu se pozitivne osobine tono odreene ene zbog kojih dobiva medijsku pozornost), 3. je informativan (neutralan) pristup (iznose
se injenice vane za javnost o osobi o kojoj se izvjeuje, bez komentiranja ili iznoenja stavova novinara), 4. je djelomino informativan pristup (nedostaje jo neki podatak vaan za razumijevanje ili djelomino
nejasno navedene injenice pa ih je teko shvatiti bez prouavanja konteksta ili dodatnih podataka), 5. je neinformativan pristup (iz konteksta
se moe razumjeti da se radi o uvrijeenim stereotipima a ne stvarnim

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

osobinama ene o kojoj se izvjeuje), 6. je negativan pristup (uvredljiv

kontekst) i 7. je vrlo negativan pristup (kontekst diskriminira enski rod,
a ne samo osobu o kojoj se izvjeuje). U analizu konteksta ukljuuju se
uz tijelo priloga i oprema, ilustracije, vizualno oblikovanje, umetci, dodatni prilozi i poveznice do slinih sadraja te korisnike objave ako su
omoguene (Obradovi, 2011, 12).
Holistika analiza u pravilu ukljuuje i stil izvjetavanja pa su za stil
odreene kategorije: 1. za novinarski stil, 2. za administrativni, 3. za
razgovorni, 4. za knjievno-umjetniki i 5. za znanstveni i popularno
znanstveni. Varijable razgovornog stila odreene za ovo istraivanje su
1. dijalektizmi, 2. lokalizmi, 3. vulgarizmi i 4. nepravilna uporaba standardnog jezika (pravopisno i gramatiki).
U holistiku analizu sadraja (teksta) i konteksta medijskih poruka
ukljuuje se i pristup u odnosu na osnovna naela novinarske struke o
tonom, istinitom, potenom, uravnoteenom i nepristranom izvjetavanju, s pozivanjem na imenovane izvore pa su za taj dio analize odreene uobiajene kategorije po kojima su prilozi: 1. neutralni, 2. djelomice su pristrani, 3. tabloidizirani su, 4. spadaju u uto novinarstvo, 5.
predstavljaju infotainment, 6. senzacionalizam i 7. govor mrnje.
uto novinarstvo karakterizira izbor tema koje nisu od velike vanosti. Pod takve trivijalne teme spadaju opisi i izjave osoba koje nemaju stvarnu drutvenu vanost, nego mediji od njih stvaraju javne osobe
zbog skandala u kojima sudjeluju ili ponaanja koje se kosi s drutvenim
moralom. Stil pisanja se ne pridrava pravila novinarske struke pa se
esto umjesto stvarnih izvora objavljuju glasine nepoznatog podrijetla,
pie se razgovornim jezikom uz upotrebu psovki, ne pazi se na tonost
i istinitost nego se informacije koriste selektivno samo kako bi zabavile korisnike medija, neovisno o njihovoj pouzdanosti i korisnosti (prevladava infotainment). Tabloidizaciju karakterizira saimanje priloga
samo na ono to privlai pogled itateljstva i opremaju se u tiskanim
glasilima velikim fotograjama, a u novim medijima fotograjama, fotograjama u nizu i multimedijalnim prilozima koji prikazuju izgled,
odjeu, obnaenost ili neprimjereno ponaanje, tako da informativna
vrijednost pada u drugi plan. U tabloidnim novinama ili stilu pisanja

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

nema mjesta za sloene novinarske rodove ni opsenije reportane i

analitiko-komentatorske rodove. Prevladavaju foto-vijesti, foto-komentari i foto-reportae, u kojima esto nedostaju odgovori na jedno ili
vie nunih pitanja: tko, to, gdje, kada, zato i kako (formula 5W+H).
Senzacionalizam ili senzacionalistiki nain izvjetavanja podrazumijeva preuveliavanje pojedinih informacija kako bi se privukla pozornost publike, iako iza toga ne stoji prava senzacija, ve se ona stvara
na umjetan nain, selekcijom podataka, u koju uz preuveliavanje esto
ide i preuivanje pojedinih podataka koji bi umanjili medijski stvorenu senzaciju bez pokria u stvarnom ivotu ili zbivanjima (Obradovi,
2010, 14).


"OBMJ[B
TBESBKB
J
SBTQSBWB
SF[VMUBUB
JTUSBJWBOKB
Budui da je cilj ovoga istraivanja analiza medijskog prikaza ena
kao pojave, a ne eventualno rangiranje pojedinih glasila u odnosu na
istraivako pitanje, rezultati se donose skupno za etiri skupine glasila:
informativno-politika mrena izdanja klasinih glasila, mrene portale
ope tematike, portale namijenjene prvenstveno enskoj publici i portale/oglasnike namijenjene vozaima.

4.1. Informativno-politika mrena izdanja klasinih glasila

Kategorije: 1. ena kao seksualni objekt, 2. ena kao majka i domaica, 3. ena kao poslovna ena, 4. ena kao super-ena, 5. Ostalo.
Varijable svake kategorije: 1. Izraz, 2. Ilustracija.
E

W
Katego- Varijabla Frekven-  W E 
novinarcija
pristup

rija


 
1
827
5,3
6,1
 



2
363
6,2
6,3



ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

82

3,1

2,3





2
1
2

47
18
5

2,4
2,8
2,5

2,5
1,8
1,4




521

5,4





435

5,1

5,7

1
2

41

2,2
2,4

2,5
3,2





















Mrena izdanja informativno-politikih klasinih glasila ene tretiraju prvenstveno kao seksualne objekte, o emu svjedoi 827 izraza i
363 fotograje koji spadaju u tu kategoriju. Prosjeni intenziteti od 6,1
za izraze i 6,3 za fotograje kazuju da je takvo prikazivanje ena uvredljivo, da se u najvie tih priloga koristi razgovorni, a ne novinarski stil.
Odnos prema novinarskim naelima pokazuje da mnogi prilozi nisu novinarski profesionalno pripremljeni nego da spadaju u uto novinarstvo
(19 priloga), infotainment (76 priloga) i senzacionalizam (24 priloga),
to ne bi trebalo oekivati od mrenih izdanja klasinih medija.
Druga kategorija prema zastupljenosti je super-ena (521 izraz i
435 fotograja). Veinu politiarki glasila su prikazala kao svestrane i
uspjene i na poslu i u osobnom ivotu, s vremenom za praenje mode i
odlaske na tjelovjebu i kozmetike tretmane. U tome se vidi razlika od
analiziranih radova o istraivanjima u razvijenim dravama, a posebno
SAD-u, u kojima se ene politiarke predstavljaju kao zvijezde u politikom okruenju i javnom ivotu, dok je ovo istraivanje pokazalo da u
Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini zvjezdane politike nema, bar ne kad se
spominju ene. Pristup tzv. super-enama nije informativan, nego promie stereotipe (vanije je to neka politiarka navodno uspjeno kuha
nego politiki program za koji se zalae i o kojemu nije mogue previe

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

saznati). Fotograje su doraene tako da prikazuju uljepane osobe kakve nisu u stvarnom ivotu, a kad se prikazuju zabavljaice (pjevaice,
glumice u popularnim sapunicama i televizijske voditeljice), snimljene
su u donjem rublju (78 fotograja), to ih diskriminira kao ene.
Treu kategoriju prema zastupljenosti predstavlja ena kao majka i
domaica (82 priloga i 47 fotograja), s uobiajenim stereotipima patrijarhalnog drutva (ena dri tri zida kue, kuni poslovi su enski poslovi, itd.). Pristup koji zatvara ene u etiri zida takoer je uvredljiv, o
emu svjedoi intenzitet analiziranih izraza (5,4) i fotograja (5,7). ene
koje su poslovne ene nisu zastupljene u veoj mjeri (samo 18 priloga i
5 fotograja) jer njih, kao i politiarke i zabavljaice, analizirana glasila
prikazuju uglavnom kao super-ene i time nameu komplekse veini
ena koje ne bi mogle toliko toga stii kao to one mogu s preuvelianim
dostignuima u medijskim prikazima.

4.2. Mreni portali ope tematike

E

FrekvenW
Katego- Varijabla
E 
cija
 W
rija
pristup

novinar



1

5,7
6,3






2
1455
6,4
6,5



2
1
67
3,3
2,5







2
78
2,6
2,6

3
1
12





2

2,7
1,8


ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

427

5,2

5,5

5,2

45

2,3

3,1

76

2,8

4,4


















Mreni portali ope tematike u rubrikama o ivotnom stilu naglaeno prikazuju ene u ulozi seksualnih objekata (923 priloga s 1455
fotograja), potom kao super-ene (427 priloga i 719 fotograja) te
kao majke i domaice (67 priloga i 78 fotograja). U odnosu na mrena
izdanja klasinih glasila, portali ope tematike znatno veu pozornost
pridaju fotograjama pa njihov broj u svakoj kategoriji veinski nadmauje broj objavljenih priloga i ukupno je znaajno vii nego u mrenim
izdanjima klasinih medija.
Kategorija samo poslovne ene rijetko je zastupljena (12 priloga i 19
fotograja) pa da nije bilo prethodnih istraivanja, nije je trebalo posebno obraivati nego uklopiti u ostala, rijetko zastupljena zanimanja i
uloge ena.
Pristup prema enama kao seksualnim objektima je uvredljiv i diskriminirajui (intenzitet 6, 3), a pie se razgovornim stilom, uz izraeni
infotainment (82) i senzacionalizam (31). Mreni portali ope tematike odlikuju se velikim brojem korisnikih objava napisanih razgovornim
stilom, meu kojima prevladavaju vulgarizmi, koji predstavljaju izravnu
diskriminaciju prikazanih ena i enskog roda. U kategoriji ena kao
seksualni objekt vulgarizama je ak 371, a u kategoriji ena kao superena 216.

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

4.3. Portali koji za ciljnu javnost prvenstveno imaju ene

E

Frekven- W
E 
Kategorija Varijabla
cija
 W
pristup

novinar



1
336
3,2
3,6







2

3,7
4,1
2

72

2,5

1,4

2
1

2,6
2,2

1,5
1,8

2
1

74
654

1,8
4,2

1,7

1178

4,7

2,1

38

2,3

2,4

2,5

2,8






































Portali koji za ciljnu javnost prvenstveno imaju ene, u kategoriziranju ena prate ostale portale pa se moe utvrditi da svjetski trend zvjezdane politike, nije zahvatio hrvatske i bosansko-hercegovake portale
jer se ene politiarke u pravilu prikazuju kao super-ene, a ne kao politike zvijezde javnog ivota. Budui da te portale ureuju ili u urednitvima predstavljaju veinom ene, moglo bi se oekivati kako ene nee
biti medijski predstavljene kao seksualni objekti. No, ta se pretpostavka
nije ostvarila jer su ene napadno idealizirane kroz izraze (336) i raunalno obraene fotograje (692). Ne moemo zakljuiti da takve ene

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

uope ne postoje, ali se svakako veini ena nameu kao dostini kriteriji koji to nisu jer nisu rezultat samo zdravog ivota i kozmetikih tretmana, nego i efekata u obradi fotograja, preuvelianih i pristranih opisa karakteristika te izbora odjee, obue i nakita o kojemu najvie ena
moe samo sanjati. Nije stvar ukusa, kako se to prikazuje, bi li neka ena
iz stvarnog ivota znala izabrati unikatnu odjeu najpoznatijih svjetskih
kreatora, nego nemogunost njezine kupnje ili posudbe, jer su i prikazane ene esto manekenke koje ne nose svoju vlastitu odjeu. Pohvalno
je to portali koji za ciljnu javnost imaju uglavnom ene brinu o stilu pa
meu stilovima prevladava novinarski, a kad se pie razgovornim stilom
ne rabe se prostote, psovke i ostali vulgarizmi.
Pristup je uglavnom armativan, ali veina priloga spada u infotainment, a ima i senzacionalizma i utog novinarstva. Moe se zakljuiti da je veinu ena mogue staviti u neravnopravan poloaj i kad mediji o onima o kojima izvjeuju pristupaju armativno zato to diktiraju
(u stvarnosti teko dostine) stereotipe o poeljnom izgledu, poeljnom
nainu odijevanja i poeljnom nainu ivota.

4.4. Portali i oglasnici kojima su vozai osnovna ciljna javnost

E

FrekvenW
Katego- Varijabla
cija
 W E 
novinarpristup

rija




1
256
6,7

 

2

7
7
Dva od tri analizirana portala i oglasnika, kojima su vozai osnovna
ciljna publika, donose samo fotograje golih ena ili ena s vrlo malo
odjee na sebi i u erotiziranim (pa i pornografskim) pozama, dok trei
objavljuje i krae zapise o prikazanim enama pa svi ti prilozi spadaju u
jednu jedinu kategoriju enu kao seksualni objekt. ene na fotograjama nemaju nikakvu vezu sa sadrajem portala i oglasnika (automobilima i motorkotaima) i jedino im je namijenjena uloga seksualnog
objekta.

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

Tekstualni dio pisan je razgovornim stilom, bez potivanja pravopisnih i gramatikih pravila, pristup je krajnje diskriminirajui (snaan
intenzitet 6,2 za izraze i 7, estok za fotograje), a osnovna novinarska
naela nisu potovana (na dva portala djevojke nisu ni imenovane nego
slue kao roba za prodaju u svjetski dostupnom izlogu), to predstavlja drastian primjer utog novinarstva, donoenjem sadraja koji nemaju nikakve veze ni vanosti s tematikom portala na kojima se nalaze.
Takav pristup, s golim nepoznatim i veinom neimenovanim enama u
ulozi seksualnih objekata, duboko je diskriminirajui prema enskom
rodu uope pa je, shodno tome, estok intenzitet (7) negativnog usmjerenja za sve te priloge.

;BLMKVBL
Premda se ljudsko drutvo razvija ne samo u tehnolokom, nego i
humanistikom smislu, naroito na podruju ljudskih prava, rodna neravnopravnost ena postoji i u dananjim medijima, kao to je postojala
proteklih desetljea i stoljea. Pozitivni pomaci biljee se u tome to
ene za razliku od nekadanjeg doba mogu biti novinarke i urednice, a
negativni pomaci oituju se u sputanju razine drutvenog morala i prikazivanjem ena kao seksualnih objekata bez ikakvih dodirnih toaka sa
sadrajem portala koji imaju takve rubrike, pod izlikom slobode javne
rijei. Naalost, esto se zaboravlja da neija sloboda nije bezgranina
i da ona zavrava upravo tamo gdje poinje ugroavati ljudska prava
drugih, a u ovome sluaju enska prava pojedinano i diskriminaciju
enskog roda u cjelini.
Istraivanje prikaza ena na mrenim portalima holistikom metodom analize sadraja pokazalo je da kategorijalni sustav preuzet iz
prethodnih istraivanja iste tematike u klasinim medijima nije vie odgovarajui, jer je kategorija poslovne ene slabo zastupljena pa se moe
ubudue ubrajati u kategoriju ostalo. Poslovne ene se u pravilu sve
vie prikazuju kao super-ene (jednako uspjene na poslu, javnom ivotu, u obitelji, a istovremeno posveene zdravom ivotu i njegovanju
besprijekornog izgleda u svakom trenutku).

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

Najzastupljenija kategorija su ene kao seksualni objekti, a i dalje

se zadrava u patrijarhalnim drutvima est prikaz ena iskljuivo kao
majki i domaica, s namijenjenim im svim kunim poslovima i bez sudjelovanja u javnom ivotu. Time je osnovna poetna postavka o kategoriziranju ena potvrena, s iznimkom to su poslovne ene preteito
tretirane kao super-ene. Takoer, potvreno je kako se diskriminacija
ena provodi nametanjem i odravanjem opeprihvaenih stereotipa i
izrazima i fotograjama.
Prva pomona postavka je djelomino potvrena jer je analiza sadraja dokazala da mreni portali ija su osnovna ciljna publika ene i
koje uglavnom ureuju ene, prikazu ena u medijima pristupaju armativno, ali ih diskriminiraju kroz isticanje i ponavljanje stereotipa o
poeljnom izgledu, nainu odijevanja i ivota. Druga pomona postavka
o politiarkama kao javnim zvijezdama, to je ameriki i zapadnoeuropski trend, nije potvrena u istraivanim hrvatskim i bosansko-hercegovakim portalima jer su i politiarke, kao i poslovne ene, najee
prikazane kao super-ene.
Namee se zakljuak kako je slina istraivanja potrebno nastaviti i
ubudue, zato to bez ukazivanja na rodnu neravnopravnost ena nije
mogue podii razinu drutvenog morala, osjetljivost i mogunost uoavanja tetnih, a drutveno prihvaenih stereotipa o enama kao seksualnim objektima, majkama i domaicama, te super-enama koje mogu
obavljati sve kuanske poslove bez pomoi mukaraca i u isto vrijeme
graditi uspjene poslovne karijere i usklaivati vlastiti izgled, nain odijevanja i ivota s medijski nametnutim uzorima.

1SFQPSVLF
Osnovna preporuka mrenim glasilima, koja proizlazi iz rezultata
provedene holistike analize sadraja njihovih rubrika o ivotnom stilu, jest da moraju potovati osnovna etika naela novinarske profesije,
prema kojima je zabranjena svaka diskriminacija na rasnoj, nacionalnoj,
vjerskoj, dobnoj, spolnoj i rodnoj osnovi, seksualnoj orijentaciji, tjelesnim ili umnim osobinama i bolestima, branom, imovinskom i obra-

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

zovnom statusu, kao i uporabom stereotipa i poniavajueg prikazivanja ljudi i skupina.

Dodatna preporuka mrenim glasilima bila bi da korisnike objave
trebaju ureivati kao i novinarske priloge i ne objavljivati one u kojima se diskriminiraju osobe i skupine, to se uglavnom radi pod lanim
ili skrivenim identitetima. Ureivanje korisnikih objava rade poznata
svjetska glasila koja dre do svoga ugleda i neobjavljivanje govora mrnje i diskriminirajuih poruka se ne moe smatrati cenzurom nego
zatitom ljudskih prava. Takvi pojedinci skloni irenju govora mrnje
i diskriminacije mogu to raditi na svojim blogovima, razliitim forumima ili drutvenim mreama koje ne ureuju profesionalni novinari, koji
moraju potovati etika naela.
Svako drutvo trebalo bi kroz kuni odgoj, kolski odgojni i obrazovni sustav, religijski odgoj, dobre obiaje i drutveni moral te izuavanje
ljudskih prava, etike i etike komuniciranja, teiti podizanju razine medijske kulture, tako da komunikatori u novim medijima zbog vlastite
svijesti o dobru i zlu, o dobroj i zloj javnoj rijei, prestanu objavljivati
diskriminatorske poruke, u emu bi trebala prednjaiti profesionalno
ureivana mrena izdanja.

-JUFSBUVSB
BAZDAN, Zdravko: Demokracija i ljudska prava srce meunarodne
ekonomije i politike, Sveuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, .
DABIINOVI, Ervina: Medijski hitac iz javne zasjede, ena u medijskom ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, .
GOLDMAN, Emma: Anarhizam i feminizam, (Janjuevi, B. i Bulatovi, B., ur.), Autonomni enski centar, Beograd, .
GRBEA, Marijana: Personalization in Croatian Presidential Election in
: How Personal Did the Candidates Go and What Did the Press
Cover?, Politika misao, vol. XLI, no. , pp. , Zagreb, .

ore Obradovi t Tina Barbari t
"OB.BSJKB
%FEJ

HENDRICKSON, E. i WILKINS, L.: The Political is the Personal: Celebritizing Politicians in the st Century, .
KOVAEVI, Aleksandra: Lice i nalije super-ene, ena u medijskom
ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica,
.
KUNAC, Suzana i SARNAVKA, Sanja: Nevinost bez zatite, enska
percepcija medijskih sadraja, B.a.B.e, Zagreb, .
LJUMOVI, Janko: ena junakinja ili scenografski element u muzikoj industriji, ena u medijskom ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, .
MARJANOVI, Sanja: Poar u Palestini, ena u medijskom ogledalu,
NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, .
MARTINOVI, Jelena: ensko tijelo u medijima, ena u medijskom
ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica,
.
MIJUKOVI, Sanja: Sakrivene u jeziku, ena u medijskom ogledalu,
NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, .
NELEVI, Nataa: Veliko B i malo b, ena u medijskom ogledalu, NVO
Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, .
PETRIEVI, Paula: Samo da nije feministiki, ena u medijskom ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, .
SANTEN, R. i VAN ZOONEN, L.: Popularization and Personalization
in Political Communication: A Conceptual Analysis. Rad prezentiran
na godinjem sastanku, International Communication Association,
Chicago, IL, . svibnja. ., http://www.allacademic.com/meta/
p_index.html (...).
STOBBE, Heinz-Gnther: Predrasude, stereotipi, slike o neprijatelju,
Crkva u svijetu, vol. . br. , Katoliki bogoslovni fakultet Sveuilita
u Splitu, Split, .
STREET, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Zagreb: Fakultet
politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, .

KULTURA KOMUNICIRANJA

STEREOTIPNO TROJSTVO

PEROVI, Vanda: Ema Goldman kao inspiracija u . godini, Ema

Goldman Anarhizam i feminizam (Janjuevi, B. i Bulatovi, B., ur.),
Autonomni enski centar, Beograd, .
SARNAVKA, Sanja: Put do vlastitog pogleda, B.a.B.e., Zagreb, .
SIVRI, Marijana: Kako su ene predstavljene u dnevnom tisku na hrvatskome jeziku Veernji list i dnevni list, Kultura komuniciranja, Filozofski fakultet Sveuilita u Mostaru, Mostar, .
TOMI, Zoran: Osnove politikog komuniciranja, Synopsis i Kairos, Zagreb, .
VAN ZOONEN, L.: Popular Culture as Political Communication. An
Introduction., The Public, vol. (), -., .
VAN ZOONEN, L.: Entertaining The Citizen: When Politics And Popular Culture Converge (Series - Critical Media Studies), MD: Rowman
& Littlefield Publishers, Inc., .

Ostali izvori:
GRBEA, Marijana: Medijski tekstovi i kultura fanova (predavanje),
FPZ, Zagreb, .
OBRADOVI, ore: uto novinarstvo, tabloidizacija, senzacionalizam i infotainment (predavanje), Sveuilite u Dubrovniku, .
OBRADOVI, ore: Holistika metoda analize sadraja, autorizirano predavanje iz kolegija Medijska analitika na Filozofskom fakultetu
Sveuilita u Mostaru, Mostar,

 O
T B
A-M D

5)3&&
.045
$0..0/
45&3&05:1&4

"CTUSBDU
Numerous researches on womens image in media witness their discrimination in the real life and mass media. However, further researches are
and will be necessary until the level of media culture of communicators
and that of media rises to that extent that public discrimination of women, happening under the disguise of freedom of speech and repeated
negative stereotypes is stopped. This paper includes the research of contemporary American and Western-European trend of celebrity politics,
i.e. the trend in which politicians are presented as celebrities and entertainment becomes more important than information. Furthermore, there
is an illustration of previous researches on womens image in traditional
media which served as a basis for the same research on the news portals in Croatia and Bosnia and Herzegovina. Holistic method of content
analysis was used to prove that womens discrimination is continued, although at the same time more attention is given to human rights in the
world and even in countries in transition.
Key words: women, media, equality, stereotypes, discrimination, sensationalism, moral, human rights

KULTURA KOMUNICIRANJA