Prof.

dr Radmila Janii

Marketing informacioni
sistem

Osnovne dimenzije MIS

Infrastruktura MIS
Funkcionisanje MIS
Funkcionalne komponente MIS
Upravljanje planiranje,
projektovanje, organizacija i kontrola
MIS

1. Osnovne dimenzije
MIS
MIS: marketing informacija - sistem
Nastanak i razvoj koncepcije
Definicija
Modeli
Sistemi za podrku marketinkom

odluivanju

Marketing Informacija Sistem

Markeitng: skup aktivnosti

koji ine marketing

Marketing: odluivanje o 4P
Podaci, informacije i znanje
Sistem, sistemski prilaz i MIS
Osnovne klase informacionih
sistema

Podaci, informacije i
Podaci - registrovane injenice koje se odnose
znanje
na pojedine aspekte funkcionisanja
prouavanog sistema.
Podaci se odnose na elementarni opis
injenica, aktivnosti, transakcija i dogaaja
koji su registrovani i zabeleeni.
Podaci su po pravilu klasifikovani i
uskladiteni, ali nisu organizovani da prenesu
neko konkretno znaenje.

Informacije - obraeni podaci.

Informacije - podaci koji su organizovani tako
da imaju odreeno znaenje i vrednost za
primaoca.
Primeri transformacija podataka u
informacije.

Odnos podataka i informacija / odnos

sirovina (inputa) i finalnih proizvoda (outputa)
Obrada podataka (primena odreenih operacija
nad podacima) / nain proizvodnje informacija.
Sa stanovita upravljanja marketingom
marketinke informacije moemo definisati
kao one (obraene) podatke koji se odnose na
odreene aspekte marketinkog sistema i/ili
njegovog okruenja i koji smanjuju neizvesnost
pri donoenju marketinkih odluka.

Dobra informacija mora da

ima sledee karakteristike:
Informacija mora da bude prikladna
Informacija mora biti blagovremena
Informacija mora da bude tana
Informacija mora da smanji neizvesnost

Klasifikacija marketinkih
informacija
Prema tome ta opisuju, marketinke

informacije mogu da se odnose na:

Karakteristike i ponaanja kupaca
Karakteristike trita
Konkurencija
Opte okruenje
Interno okruenje
Marketinki miks
Performanse marketinga

Prema tome da li pojavu izraavaju

brojano ili opisno:

1. Kvantitativne
a) Koliki je trini potencijal?
b) Koliki je potencijal prodaje?
c) Kolika je elastinost tranje?

2. Kvalitativne
a) Ko su kupci?
b) ta kupci kupuju?
c) Kako kupci kupuju?
d) Zato kupci kupuju?

Sa stanovita vremenskog perioda na

koji se odnose:
1. Istorijske (daju obavetenja o rezultatima
poslovanja preduzea u prethodnom periodu)
2. Tekue (pruaju obavetenja o tekuem
poslovanju preduzea i tekuim zbivanjima u
okruenju)
3. Prediktivne (koje predstavljaju rezultate
odreenih prognoza i projekcija, daju
obavetenja o rezultatima poslovanja ili
zbivanjima u okruenju u buduem periodu)

 Prema tome odakle potiu:

1.
2.

Primarne
Sekundarne
Interne
eksterne

 U zavisnosti od toga kako se

marketinke informacije izvode:

Informacije koje se dobijaju skaniranjem

okruenja,
2. Informacije koje se dobijaju marketinkim
istraivanjem,
3. Informacije koje se izvode iz sistema
internih izvetaja preduzea.
1.

Kome su namenjene marketinke informacije?

odeljenju za marketing
upravnom odboru
generalnom direktoru
korporacijskom planeru
menaderu marketinga...

Znanje - sastoji se od
podataka ili informacija koji se
organizuju i obrauju da
prenesu razumevanje,
iskustvo, akumulirano uenje i
strunost u primeni na
aktuelni upravljaki problem.

Sistem, sistemski prilaz i

Sistemski prilaz je jedan od naina izuavanja
sloenih sistema, odnosno reavanja
MIS
upravljakih zadataka.
Kao nain miljenja, sistemski pristup zahteva
da se prouavani sistem posmatra kao deo
veeg sistema odnosno kao skup manjih
sistema.

Osnovne karakteristike
sistemskog prilaza:
(1) sistemski prilaz je kreativan proces,
(2) sistemski prilaz kombinuje empiriju

sa maksimalnim korienjem teorije,

(3) sistemski prilaz je pragmatian

Posmatran iz ugla menadera, sistemski prilaz

ima sledee prednosti:
sistemski prilaz snabdeva menadera

okvirom u kome moe da organizuje svoje

misli o prouavanom procesu ili problemu,
sistemski prilaz pomae menaderu da
sagleda bitne elemente u datoj situaciji i
bitne odnose meu njima,
sistemski prilaz obezbeuje konceptualni
okvir za analizu, planiranje i kontrolu datog
skupa aktivnosti.

Primena sistemskog prilaza u marketingu

omoguila je:
formulisanje koncepta upravljanja

marketingom,
primenu metoda i tehnika operacionih
istraivanja u marketingu,
efikasnije iskoriavanje izvanredne snage
koncepta marketinga,
razvoj operativnih koncepata i korisnijih
pristupa u marketingu.

skup elemenata ili delova koji ine celinu i koji

Sistem
su meusobno povezani tako da se moe

ostvariti odreeni cilj.

sistem ima vie od jedne komponente
(koncept sloenosti),
komponente (objekti, delovi ili elementi) ine
celinu (holistiki koncept),
komponente su logino meusobno povezane
(koncept organizacione ureenosti),
da komponente imaju istu funkciju cilja
(teleoloki koncept stremljenje ka istom
cilju).

Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granica

zavisi od predmeta i cilja istraivanja.
Sistem se esto sastoji od manjih sistema
podsistema. Podsistem je takoe sistem, ali je
sadran u veem sistemu i ini njegov deo.
Za dati sistem, okruenje (okolina ili sredina) je
skup svih objekata van sistema za koje vai:
(1) da promene karakteristika okruenja utiu na

sistem,
(2) da ponaanje sistema utie na promene
karakteristika okoline.

Pri prouavanju nekog sistema mora se najpre tano

odrediti kada neki objekat (komponenta) pripada
posmatranom sistemu, a kada okruenju tog
sistema.
Da li e neki objekt biti element sistema ili njegovog
okruenja, zavisi od predmeta i cilja istraivanja.
Proces utvrivanja granica sistema i okruenja nije
egzaktan. Tokom procesa istraivanja granice se
mogu pomerati, obuhvatajui u sistem elemente
okruenja, i obrnuto: prebacujui u okruenje neke
objekte koji su prethodno bili tretirani kao delovi
sistema.

Na svaki sistem, uopte uzevi, utie mnotvo

spoljanjih faktora, ali nisu svi oni bitni za
ponaanje sistema.
Iz mnotva svih spoljanjih faktora treba izdvojiti
one koji bitno utiu na ponaanje sistema. Ovi
spoljanji faktori zovu se ulazne veliine ulazna dejstva ili ulazne varijable sistema.
Kod reavanja upravljakih zadataka vano je
razlikovati dva tipa ulaznih veliina:
kontrolisane i
nekontrolisane.

Dejstvo sistema na okruenje karakteriu

vrednosti njegovih izlaznih veliina.
Skup izlaznih veliina i njihovih promena
odreuje ponaanje sistema. On omoguava
ocenjivanje saglasnosti kretanja (ponaanja)
sistema sa ciljevima upravljanja.
Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u
stalnoj transformaciji ulaznih u izlazne veliine

Informacioni sistemi
Informacioni sistemi - skupovi komponenti (ljudi,
procedura, podataka i dr.) koje su meusobno
tako povezane da tee ostvarivanju nekog
zajednikog cilja.
Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste
da pretvaraju podatke u informacije.

Marketinki informacioni
sistem
Marketinki informacioni sistem (MIS) - skup

komponenti koje su meusobno tako povezane da

tee ostvarivanju zajednikog cilja, tj. pretvaraju
(marketinkih) podataka u marketinke informacije.
Svaki informacioni sistem, pa i marketinki informacioni
sistem, sastoji se od najmanje tri komponente:
ljudi,
procedura i
podataka.

Raunarski informacioni sistemi su

informacioni sistemi koji ukljuuju raunar.
Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet
komponenti:
ljudi,
procedura,
podataka,
raunara i
programa.

Raunari se mogu na razliite naine koristiti za

proizvodnju informacija.
oni mogu sluiti kao sredstvo za uvanje i ponovno

dobijanje podataka.
raunari se mogu koristiti za izraunavanje totala,
proseka, maksimuma, minimuma i za obavljanje drugih
operacija nad podacima u cilju njihovog pretvaranja u
informacije.
raunar moe da poslui kao komunikacioni ureaj za
dobijanje podataka ili informacija od drugih raunara.
raunar moe da prezentira informacije produkovanjem
tabela, izvetaja, grafikona i raznih formatizovanih
izvetaja.

Osnovne klase informacionih

sistema

Sistemi za automatsku obradu podataka (tokom ezdesetih

godina XX veka)
(obraun plata, automatsko fakturisanje, evidentiranje zaliha i sl.).
Upravljaki informacioni sistemi (Management Information
Systems; tokom sedamdesetih godina).
Marketinki informacioni sistemi su upravljaki informacioni
sistemi.
Sistema koji podravaju donoenje odluka (DSS Decision
Support Systems; tokom osamdesetih godina).
Ekspertni sistemi (ES Expert Systems).
Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na ekspertnom
znanju u reavanju problema.
Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na vetakoj
inteligenciji)

Nastanak i razvoj koncepcije MIS

-Trendovi znaajni za nastanak

koncepcije
- Koristi od MIS-a
- Od istraivanja trita ka
MIS-u
- Zablude o MIS-u

Trendovi znaajni za nastanak

koncepcije
MIS
Informaciona eksplozija
Rastua kompleksnost poslova i okruenja

preduzea
Rast preduzea
Rastua brzina kojom treba donositi odluke
Skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda
Primena modelskog pristupa u upravljanju
marketingom
Korienje prednosti novih IKT

Koristi od MIS-a

Obezbeuje vie informacija u jedinici vremena

Omoguava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatikih

potreba uz manje trokove

Velikim i decentralizovanim preduzeima pomae da informacije
rasute po manjim organizacionim delovima integrie u smislenu
celinu.
Obezbeuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije marketinga
Omoguava bre prepoznavanje trendova u marketinkoj okolini
Obogauje analizu
Omoguava donoenje optimalnih odluka
Omoguava bolju kontrolu sprovoenja marketinkih planova i
akcija
Obezbedjuje konkurentsku prednost

Od
istraivanja trita ka MIS-u
Orijentacija marketinkih istraivanja na odluivanje usledila je

kao rezultat kritike loeg odnosa izmeu marketinkih istraivanja i

upravljanja marketingom. Marketinki menaderi navodili su sledee
kritike primedbe:
Da se marketinko istraivanje esto odvija kao aktivnost per se
Da istraivai trita ne razumeju marketinke upravljake
probleme te da su mnogi nalazi marketinkih istraivanja
neupotrebljivi;
Da je istraivanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoronim
pitanjima;
Da je istraivanje trita vie usmereno na metodoloke probleme
nego na probleme menadmenta;
Da se marketinko istraivanje isuvie shvata kao projekt sa
definisanim poetkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost
koja pomou informacija podrava donoenje marketinkih odluka.

Premda se istraivanje trita neprekidno

osavremenjuje i ini relevantnijim za reavanje problema
uprave, ono je zbog uskosti svoje funkcije, na alost,
nepodesno da u potpunosti zadovolji informacione potrebe
marketinke operative. Zbog preokupacije tehnikom
sprovoenja trinih istraivanja, istraivai trita nisu
mogli da pristupe reavanju brojnih informacionih problema
preduzea. Kako je marketing postajao sloeniji, javila se
potreba za proirivanjem njegove funkcije radi
obezbeivanja vee koliine i veeg kvaliteta informacija.
Primena sistemskog pristupa dovela je do razvitka
marketinkih informacionih sistema.
(L. Bell)

Razvoj marketinkih istraivanja u pravcu MIS-a

omoguio je:
Da se trina istraivanja orijentiu na
potrebe marketinkog menadmenta za
informacijama
Da se prikupljanje eksternih informacija vri
kontinuirano
Da se organizuju ukupne informatike
aktivnosti u marketingu

Zablude
o MIS-u
Marketinki informacioni
sistem se moe kupiti.

Rezultati koji se dobijaju korienjem raunara

stoprocentno su tani.
MIS je neto potpuno novo.
MIS je zamena za tradicionalna trina
istraivanja.
Vie podataka u izvetajima jeste isto to i vie
informacija za menadere.
ee izvetavanje znai da su obezbeene
korisnije informacije.
Razvijenija komunikaciona mrea znai da je
marketinki informacioni sistem razvijeniji.

Vea koliina i vei kvalitet informacija

automatski dovode do boljeg odluivanja.

Informacije su iste za sve upravljake nivoe.
Rukovodioci ne treba da uestvuju u
projektovanju informacionog sistema.
Menaderi moraju biti programeri i raunarski
specijalisti.
Efektivan MIS moe se odjednom razviti i
zadovoljiti sve inf. potrebe menadera.

Definicija MIS-a
Marketinki informacioni sistem je struktuirian,
interaktivan kompleks osoba, maina i
postupaka oblikovan za produkovanje
ureenog toka relevantnih informacija
prikupljenih iz unutranjih i spoljanjih izvora
kompanije, koje se koriste kao osnova za
donoenje odluka u odreenim oblastima
nadlenosti upravljanja marketingom.

Karakteristine
komponente definicije
MIS je skup ljudi, maina, postupaka i podataka.
Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju,

razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji

informacija
Informacije se moraju prikupljati kako iz
unutranjih tako i iz spoljanjih izvora preduzea.
Informacije, kao outputi marketinkog
informacionog sistema, koriste se kao osnova za
donoenje odluka u odreenim oblastima
upravljanja marketingom
MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.

Modeli MIS-a

-Prvi Kotlerov model - MIAC

-Brajan-Stafordov model
-Drugi Kotlerov model
-Trei Kotlerov model
-Meklidov model
-etvti Kotlerov model
-Peti Kotlerov model (2005)

Prvi Kotlerov model Prvi model MIS-a formulisao je profesor Philip

MIAC
Kotler, 1966. godine. On jekoristio termin

marketinki nervni centar odnosno centar

za marketinke informacije i analize (MIAC)
Kotler je identifikovao tri glavna toka marketinkih
informacija:
ulazni informacioni tok
interni (unutranji) informacioni tok
izlazni informacioni tok.

Brajan-Stafordov model
Godine 1968. Riard Brajen (Richard Brien) i Dejms
Staford (James Stafford) formulisali su model MIS-a
U njihovom modelu kljunu ulogu imaju povratne
sprege, odnosno povratne informacije:
Fomulacione povratne sprege (A)
Evaluacione povratne sprege (B
Informacije koje su rezultat istraivanja marketinga i
koje mogu pomoi u iznalaenju novih mogunosti za
ostvarivanje dobiti preduzea na primer, uvoenjem
novih proizvoda i/ili usluga (povratna sprega C).

Drugi Kotlerov model

Godine 1972. Kotler je razvio model u kome se
jasno uoavaju struktura i funkcionisanje
marketinkog informacionog sistema:
internog raunovodstva,
marketinkog obavetavanja,
istraivanja marketinga i
nauke o upravljanju marketingom (odnosno
naunog upravljanja marketingom).

Trei Kotlerov model

Trei Kotlerov model (iz 1988. godine) praktino
se ne razlikuje od modela marketinkog
informacionog sistema koji je upravo opisan.
Jedina razlika sastoji se u nazivu etvrtog
podsistema.

Meklidov model
Meklidov model polazi od toga da se marketinke
odluke odnose na elemente marketinkog
programa (proizvod, mesto distribuciju,
promociju, cenu), odnosno da ti elementi
predstavljaju osnovu za kategorizaciju
marketinkih odluka i, sledstveno tome, za
kategorizaciju aktivnosti marketinkog
informacionog sistema.

Sistemi za podrku marketinkom

odluivanju (MDSS)
Godine 1979. ameriki profesor Don Litl (John Little)
formulisao je osnovne elemente koncepcije sistema
za podrku marketinkom odluivanju (MDSS
Marketing Decision Support System), koji je kasnije
(1984) potpunije razvio i obrazloio u saradnji sa
Majklom Kasetarijem (Michael Cassettarij).
MDSS moemo tretirati ili kao relativno noviju fazu u
razvoju MIS-a ili kao sastavni deo koncepcije ovih
sistema.

U obrazloenju znaaja koncepcije MDSS-a Litl i Kasetari

navode:
Direktori se, kao nikad do sada, nalaze u situaciji da
posluju u sredini koju karakterie veoma otra (i rastua)
konkurencija. Oni su prinueni da znatno bre reaguju nego
to su to inili u prolosti, a posledica njihovih odluka seu
sve dalje i dublje. to je vie podataka dostupno, sve je
tee doneti odluku i za to je potrebno vie od jednog
menadera. Uporedo s tim, trite se stalno menja,
ponekad na nain koji je neshvatljiv onome ko eli da
otkrije uzrono-posledine odnose.

Definicija MDSS-a
MDSS je koordiniran skup elemenata
(podataka, modela, analitikih
orua, hardvera i softvera) koje
organizacija moe da upotrebi, prvo
da prikupi informacije iz poslovanja
i sa trita, a zatim da pretvori te
informacije u osnovu za akciju.

Raison d'etre svakog MDSS-a je da svakom

marketinkom rukovodiocu (menaderu)
omogui da bolje razume funkcionisanje trita.
Ovo je vano zbog toga to bolje razumevanje
zakonitosti funkcionisanja trita omoguava
marketinkim rukovodiocima da kreiraju
efikasnije trine strategije.
MDSS doprinosi promeni stila rada marketinkih
rukovodilaca. Primena MDSS-a vodi ka
prerastanju pristupa pokuaj i vidi u
modelsko eksperimentisanje, u razvoj novih
(eksperimentalnih) marketinkih programa.

Ako je dobro koncipiran, MDSS omoguava brzo

i efikasno praenje efekata novih ideja (koje
se odnose na promociju, ambalau, pakovanje
i sl.) na ukupne performanse marketinga.
Pored izvetaja o stanju na tritu, razvijen
MDSS omoguava da se dobiju izvetaji o
trinom reagovanju. Odgovor o efikasnosti
marketinkih akcija dobija se odgovorom na
pitanja: kolika je elastinost prodaje u odnosu
na cenu? u kolikoj meri promocija utie na
prodaju? i sl.

Da bi MDSS produkovao odgovarajue

pozitivne efekte neophodno je, kako istiu
Little i Cassettari:
Pravilno odabrani softver (ako se pogreno

izabere softver MDSS nee zadovoljiti zahteve

korisnika, to e konano dovesti do raspada
sistema);
Primeniti pravilan metodoloki pristup u
projektovanju i implementaciji MDSS-a;
Formirati slubu za odravanje sistema u okviru
preduzea.

Jedan od efikasnih metoda koji se koriste za

utvrivanje onih podataka koje treba obuhvatiti
sistemom jeste metod kritinog faktora uspeha
(CSF Critical Success Factor),
Pomou CSF-metoda saznajemo:
koje su informacije potrebne menaderima,
kakva je (ne)povezanost odnosno
(ne)konzistentnost informacionih potreba raznih
menadera,
izvore za kompilaciju podataka,
razne upotrebe informacija u preduzeu i njihov
uticaj na proces odluivanja.

Pomou ovog metoda postie se sledee:

obezbeuje se vrsta podloga za donoenje

marketinkih odluka;
ciljno se usmerava inicijalna primena MDSS-a
ka hitnim (prioritetnim) zahtevima;
obezbeuje se da MDSS zadovolji aktuelne
potrebe preduzea;
osigurava se baza za evoluciju MDSS-a;
smanjuje se rizik od neuspeha.

U razvoju MDSS-a preporuuje se pristup

korak po korak. Polazi se od toga da je
nemogue definisati sve budue potrebe
menadera koji rade u dinaminom
poslovnom okruenju.
Bazina ideja MDSS-a jeste da sistem treba
da podrava proces donoenja odluka. Stoga
MDSS treba da bude fleksibilan, da izlazi u
susret promenljivim potrebama menadera.

Proces implementaciju MDSS-a obuhvata tri

faze:
nabavku i instaliranje hardvera,
kreiranje baze podataka, konstrukciju modela i

standardnih izvetaja,
obuku kadrova korisnika i izradu neophodne
dokumentacije, ukljuujui i izradu prirunika za
upravljanje bazama podataka.

Makromarketinki informacioni
sistem
Mikromarketinki informacioni sistem je
omeen granicama preduzea, pa ak i
granicama marketinkog odeljenja preduzea.
On se posmatra kao informacioni sistem u
marketinkom odeljenju preduzea ili kao onaj
deo upravljakog informacionog sistema koji
se odnosi na marketinke informacije.

Koncept makromarketinkog informacionog sistema razvio je

Pirsi na primerima kanalnog i trinog marketinkog
informacionog sistema.
U razvijanju koncepta kanalnog (makro) MIS-a Piersi polazi od
toga da je distribucioni kanal svojevrsni marketinki
informacioni sistem, obrazlaui taj stav na sledei nain:
Prvo, ako usvojimo bilo koju definiciju (mikro) marketinkog
informacionog sistema, onda se sve ono to ona sadri
moe, veoma lako, da primeni na distribucioni kanal na
trgovce na malo, trgovce na veliko, snabdevae i agencije
koje olakavaju prenos robe od mesta proizvodnje do mesta
potronje.
Drugo, potroaima su blii trgovci na malo. U sutini,
maloprodajni je objekt laboratorija za izuavanje stvarnog
ponaanja na tritu.

Najvanije implikacije nove tehnologije za

kanalni marketinki informacioni sistem vide
se:
(1) u bar-kodovima otisnutim na upakovanim
proizvodima;
(2) u ureajima za lasersko skaniranje na prodajnim
mestima, kojima se oitavaju jedinstveni bar-kodovi
otisnuti na upakovanim proizvodima radi obrade
prodaje pravljenje rauna i odgovarajuih zapisa
u kompjuterskoj datoteci.

Distributeri u SAD, na primer, prema izvetaju

istraivake agencije A. C. Nielsen, koriste podatke
prikupljene skaniranjem (u sprezi sa podacima o
oglaavanju proizvoda u tampi i o merama koje
preduzimaju prodavnice radi reklamiranja robe) da
bi otkrili koja vrsta promocije dovodi kupca u radnju,
koje vrste proizvoda i u kojim koliinama treba drati
na zalihama, kada i kako promovisati proizvode,
kakva je efikasnost novinskog oglaavanja proizvoda
i kakva je efikasnost unapreenja prodaje.
U kombinaciji sa intervjuisanjem, posmatranjem i
ispitivanjem potroaa, lasersko skaniranje na izlazu
iz prodavnice moe da zameni tradicionalni panel
potroaa.

Model kanalnog MIS-a:

ukazuje na irinu

koncepta
marketinkog informacionog
sistema;
definie neke glavne informacione i
strategijske probleme sa kojima se
marketinki menaderi suoavaju u
praksi.

Infrastruktura
marketing informacionog sistema
Raunarski hardver
Raunarski softver
Raunarske mree i komunikacije
Baza podataka
Procedure
Radno osoblje

hardver (hardware) - skup tehnikih sredstava (kao

to su procesor, monitor, tastatura i tampa) koja
prihvataju podatke, obrauju ih i prikazuju.
softver (software) skup programa ili instrukcija za
upravljanje samim (raunarskim) sistemom i
izvravanje raznih zahtevanih aplikacija
mree i druga komunikaciona sredstva (netware),
ukljuujui Internet i intranetove, koja dozvoljavaju
da razliiti raunari zajedniki koriste resurse

baza podataka skup povezanih fajlova,

tabela i relacija; sadri podatke i veze izmeu
njih.
procedure (orgware) - ukljuuju organizacione
postupke, metode i uputstva za rukovanje
raunarskim sistemom i njegovim aplikacijama
radno osoblje (lifeware) - raunarski operateri,
programeri, sistem-analitiari i drugo osoblje
koje upravlja sistemom ili koristi izlazne
informacije sistema.

Inernet, intranet i ekstranet

Internet je globalna mrea raunarskih mrea.
Internet ili kratko, Net, predstavlja danas jednu od najvanijih
informacionih tehnologija.
Osnovni servisi ili aplikacije Interneta su:
WWW (World Wide Web)
Elektronska pota
Telnet
FTP (File Transfer Protocol Program za prenos datoteka)
Internet omoguuje pretraivanje i pronalaenje informacija.
On prua brze i jeftine komunikacione kanale.
Internet omoguava elektronsku saradnju meu pojedincima i/ili
grupama odnosno organizacijama.

Intranet je mrea stvorena da slui

internim informaciono-komunikacionim
potrebama kompanije, korienjem Web
alata.
esto je povezan sa Internetom,
omoguavajui kompaniji da obavlja
aktivnosti elektronske trgovine odnosno
elektronskog marketinga.

Ekstranet je obezbeena mrea koja doputa

poslovnim partnerima da pristupe delovima
unutranjih mrea drugih partnera.
Kao informaciono-komunikaciona infrastruktura,
ekstranet prua ogranien pristup intranetu
kompanija-uesnica, primenom Internet
tehnologije.

Elektronska razmena podataka

Elektronska razmena podataka (EDI - Elektronic Data
Interchange) je meukompanijska razmena
poslovnih dokumenata u standardnim formatima,
direktno izmeu raunara.
Pomou EDI-ja, opti poslovni obrasci kao to su:
fakture, konosmani i narudbenice transformiu
se u podatke standardnih formata i elektronski
transferiu meu poslovnim partnerima.

Izrazi izmeu kompanija i izmeu poslovnih

partnera znae da se prenos podataka odvija
izmeu kompanija, tj. da je saradnja meu
kompanijama uslov za valjano funkcionisanje EDI-ja.
Izraz izmeu raunara znai da informacije teku
direktno od aplikativnog programa na poiljaoevom
raunaru (recimo, izlaznog naloga) do aplikativnog
programa na primaoevom raunaru (recimo,
ulaznog naloga) bez ljudske intervencije i bez
papira.
Izraz standardan format podataka znai da
informacije moraju da budu tako uobliene da ih
raunar moe da obradi bez ljudske pomoi.

Neposredne prednosti EDI-ja

EDI eliminie papir, potanske trokove i sl.
EDI-komunikacija je direktna, trenutna i odmah
potvrdiva;
razmenjena dokumenta su stopostotno tana i
potpuna
trenutna komunikacija koju EDI prua naroito je
vana za one kompanije za koje je vreme kljuno
EDI doprinosi visokom stepenu saradnje meu
poslovnim partnerima.

Za EDI su posebno vane dve vrste standarda:

1) standardi za komunikacije, kojima se
propisuje jezik kojim e se raunari sluiti u
meusobnoj komunikaciji;
2) standardi za sadraje dokumenata, kojima se
propisuje redosled u kome e se informacije
slati i primati da bi primaoev raunar
mogao da ih obradi.

Baze podataka
Baza podataka (database) je vei skup meusobno
povezanih podataka.
Preciznije, baza podataka je skup meusobno
povezanih podataka, uskladitenih zajedno, bez
tetne i nepotrebne redundanse (dupliranja), koji na
najbolji mogui nain slui jednoj ili veem broju
aplikacija.
Podaci se memoriu na takav nain da budu nezavisni
od programa koji se njima slue.
Podaci se samo jednom zapisuju, s jednog mesta
auriraju (upisuju novi, modifikuju ili briu postojei
podaci), tako da mogu da slue veem broju korisnika
i aplikacija.

U poreenju sa klasinim konceptom, organizacija podataka

prema koncepciji baze ima niz prednosti:
Podaci se mogu viestruko upotrebljavati
Trokovi skladitenja (pohranjivanja), upotrebe i menjanja
podataka su minimalni
Korisnici lako uoavaju koji su im podaci na raspolaganju
Korisnici mogu na jedinstven nain pristupiti podacima
Minimizirana je nekonzistentnost, tj. mogunost da se pojavi
vie (razliitih) verzija istog podatka.
Spreen je neovlaen pristup podacima
Podaci su dostupni (ovlaenim) korisnicima, praktino u
trenutku kada su im potrebni
Menadderi-korisnici mogu da generiu itav niz informacija
(izvetaja) bez pomoi aplikacionih programera i sistemanalitiara.

Baza podataka je srce svakog informacionog sistema.

U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako

da jedan skup softvera odreuje pristup svim podacima.
U bazi podataka, podaci se odravaju u odreenim
vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane.
Kako se primaju novi ulazi, oni se odravaju zajedno sa
ve postojeim podacima.
Skladite podataka je dodatna baza podataka, koja je
projektovana za podrku u analitikoj obradi sa
direktnim pristupom (OLAP Online Analytical
Processing) i drugim aktivnostima krajnjih korisnika, kao
to su sastavljanje izvetaja, upita i grafike
prezentacije.

Skladite podataka pomae korisnicima da dobiju

izvrni pogled na podatke i da formiraju

jedinstvenu celovitu sliku pojava odnosno procesa
na nivou preduzea.
U skladite podatka ne prenose se svi podaci, a
esto se prenose samo agregatni podaci. Podaci su
unutar skladita po pravilu organizovani kao
relacione baze podataka, tako da im krajnji korisnici
mogu lako pristupiti.
Podaci su organizovani po oblastima (predmetima,
temama), kao to su na primer podaci o kupcu, o
prodavcu, prodajnom regionu, nivou cene i sl.
Skladite podataka sadri samo one informacije koje
su bitne za podrku pri donoenju odluka.

Jedna od glavnih karakteristika skladitenja

podataka ogleda se u tome to se podaci koji

su jednom uneti u skladite vie ne auriraju.
Zahvaljujui tome, podaci koji se uvaju po
nekoliko godina u skladitu, mogu da se
koriste za dinamiku analizu (za poreenja u
vremenu, za otkrivanje trendova) i
predvianje.
Pored toga, skladitenje podataka ima jo
jednu vanu prednost koja se ogleda u tome
to obezbeuje mogunost kombinovanja
podataka iz razliitih organizacionih delova
preduzea.

Funkcionisanje i stepen razvoja

MIS-a

Prikupljanje podataka
Obrada podataka
Korienje informacija

Prikupljanje podataka
Traenje koje ukljuuje zahteve za odreene
podatke, koji se kreu od saetih ad hoc upita do
obimnih marketinko-istraivakih projekata.
Skaniranje ili stalno nadgledanje okruenja, koje
ukljuuje redovno pregledanje novina, asopisa,
statistikih publikacija i specijalnih izvetaja, zatim
razgovore s kupcima, dobavljaima, prodavcima i
drugim osobama od kojih se mogu prikupiti podaci
koji su znaajni za marketinke akcije.
Pretraivanje ili ponovno dobijanje uzimanje
informacija iz baze (banke) podataka.

Obrada podataka
Evaluacija
Apstrakcija
Indeksiranje
Diseminacija
Skladitenje

Korienje informacija
Korienje informacija predstavlja krunu rada marketinkog
informacionog sistema.
Marketinkim menaderima (i drugim korisnicima marketinkih
informacija) potrebna je podrka marketinkog informacionog
sistema u obliku:
Informacija sadranih u istraivako-marketinkim studijama,
periodinim izvetajima i raznim marketinkim obavetenjima.
Analiza koje vre marketinki istraivai, statistiari,
ekonometriari, i drugi specijalisti koji donosiocima odluka
pomau u formulisanju i reavanju modela, u ocenjivanju i
interpretaciji parametara i drugih rezultata koji se dobijaju
korienjem modela i sl.
Raunarskih programa koji, pored ostalog, omoguavaju da se
uz pomo raunara eksperimentie na modelu, tj. da se
unapred sagledaju konsekvence alternativnih marketinkih
odluka i, na taj nain, pobolja sistem marketinkog
odluivanja.

Marketinki informacioni sistem u realnom svetu

zastupljen je u jednoj od dve vee firme, pri emu
je taj odnos jo nepovoljniji kod srednjih i malih
kompanija.
Ogranienu zastupljenost MIS-a u preduzeima ne
treba shvatiti kao proputenu mogunost, ve je
treba shvatiti kao neostvareni potencijal koji i
dalje postoji

Funkcionalne
komponente
MIS
Sistem internih izvetaja (SII)
Sistem marketinkog

obavetavanja (SMO)
Sistem istraivanja marketinga
(SIM)
Sistem analitikog marketinga
(SAM) ili Sistem za podrku
odluivanju u marketingu

Sistem internih izvetaja

Va najvei kapital vae ljude, vau
reputaciju, vae robne marke i vae kupce
ne moete nai u raunovodstvenim
knjigama.

Ted
Levit

Sistem internih izvetaja predstavlja najosnovniju,

polaznu komponentu u projektovanju i izgradnji
marketinkih informacionih sistema.
ak bi i rudimentaran marketinki informacioni
sistem morao da bude projektovan tako da moe
da oceni rezultate (prodaju, profitabilnost itd.) i
da identifikuje osnovne marketinke inpute
(izdatke za prodaju, trokove ekonomske
propagande, prodaveve obilaske kupaca i sl.).

Sistem internih izvetaja ili interni

raunovodstveni sistem predstavlja onu
komponentu MIS-a koja izvetava o
narudbinama, prodaji, visini zaliha,
naplatama, isplatama i tako dalje (Kotler)
Sr internog raunovodstvenog sistema jeste
ciklus
porudbina otprema fakturisanje

Osnovni zadatak internog raunovodstvenog

sistema:

poboljanje aurnosti izvetaja o

prodaji odnosno u obezbeivanju

blagovremenih informacija za analizu,
planiranje, izvrenje i kontrolu prodaje
(Kotler).
obezbeivanje informacija za analizu
marketinke produktivnosti (Pirsi i
Evans).

Analiza efikasnosti marketinga

Postoji pet osnovnih naina za poveanje
marketinke efikasnosti:
poveanje prodaje ili neto-profita koje je vee od
odgovarajueg poveanja marketinkih trokova;
poveanje prodaje ili neto-profita bez poveanja
marketinkih trokova;
poveanje prodaje ili neto profita uz smanjenje
marketinkih trokova;
zadravanje istog nivoa prodaje ili neto-profita uz
smanjenje marketinkih trokova;
smanjenje prodaje ili neto-profita koje je manje od
odgovarajueg smanjenja marketinkih trokova.

Uloga informacionog sistema u obezbeivanju

osnove za poveanje marketinke produktivnosti
opisuje se kao uredno saoptavanje propisanih
podataka odnosno informacija potrebnih za:
analizu prodaje,
analizu uea na tritu,
analizu distribucije,
analizu trokova i profita,
analizu performansi prodajne operative,
analizu efikasnosti ekonomske propagande...

Prva informatika oblast za analizu marketinke

produktivnosti jeste identifikovanja i
kategorisanja marketinkih ulaza
izdataka za marketing i razliitih vrsta
marketinkih napora.
Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za
marketing:
direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi);
indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing

(administracija, istraivanje trita, razvoj novog

proizvoda);
izdatke za ekonomsku propagandu;
izdatke za unapreenje prodaje;
izdatke za transport;
izdatke za skladitenje;
izdatke za obradu porudbina.

Rayburn smatra da treba razlikovati:

izdatke za marketing vezane za kreiranje
porudbina (kreiranje tranje, na primer,
pomou ekonomske propagande),
izdatke za marketing vezane za izvravanje
porudbina (transportovanje, skladitenje,
obraivanje porudbina).

Marketinki napori obuhvataju razne aktivnosti u

oblasti:
upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog
prihoda od prodaje u zavisnosti od cenovne
elastinosti tranje; analiza prodaveve aktivnosti
broj kupaca ili kontakata po prodavcu, broj telefonskih
poziva po danu, odnos porudbina prema pozivima);
pruanja usluga kupcima (dranje robe na zalihama
kao aspekt raspoloivosti dobara, ukljuujui
skladitenje te robe i rukovanje njome; transportne
usluge; kreditiranje radi obezbeivanja datog nivoa
prodaje).

Marketinki napori se takoe finansijski

izraavaju u vidu izdataka (za prodaju

odnosno upravljanje prodajom, za
transport, za skladitenje i slino).
Marketinke izdatke i napore kao
marketinke ulaze zajednikim imenom
nazivamo marketinkim trokovima.

Marketinke trokove moemo klasifikovati na

sledei nain:
izdaci za prodaju (Tp): izdaci za prodavce (Tpc),
bonusi (Tb), izdaci za upravljanje prodajom (Tup);
izdaci za distribuciju (Td): izdaci za zalihe (Tz),
izdaci za transport (Tt), izdaci za skladitenje (Ts):
izdaci za promociju (Tpm): izdaci za unapreenje
prodaje (Tpp), izdaci za ekonomsku propagandu
(Tep), ostali izdaci za promociju (Top);
izdaci za marketinki informacioni sistem (Tmis):
izdaci za istraivanje trita (Tim), izdaci za
marketinko obavetavanje (Tmo), ostali izdaci za
marketinki informacioni sistem (Tois).

Ako marketinke trokove oznaimo sa

Tm,
a ostvarenu prodaju, kao jedan od najvanijih
indikatora performansi marketinga, sa
Po,
onda moemo definisati racio-brojeve kao
analitiko-planska i kontrolna orua u marketingu

Druga faza u analizi marketinkih trokova (prva

faza odnosila se na identifikovanje funkcionalnih
trokova) sastoji se u alociranju funkcionalnih
trokova na trine (marketinke) entitete
proizvode, kupce, prodajne teritorije koji se
analiziraju.
U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od
svakog funkcionalnog izdatka otpada na svaki
pojedini marketinki entitet.

Povezivanje trokova sa marketinkim entitetima

prua osnovu za analizu (ocenjivanje) produktivnosti

(efikasnosti) razliitih marketinkih entiteta.
Analiza marketinkih trokova retko je nemogua:
ona je samo teka i muna. Osvetljavanje oblasti
neostvarene ili niske profitabilnosti (i potpunih
gubitaka) donelo je znaajno poveanje efikasnosti
mnogih kompanija. Stoga neki program analize
marketinkih trokova treba ukljuiti u svaki sistem
analize performansi (Luck at al.) .
U analizi marketinkih trokova (i marketinke
produktivnosti) koristi se kako koncept punih
trokova tako i koncept marginalnih trokova.

Analiza prodaje
Raunovodstveni podaci o marketinkim
trokovima, bez obzira na to kako su
klasifikovani, mogu biti samostalno analizirani
mogu se porediti u vremenu (radi
ustanovljavanja trendova) i u odnosu na planske
ili standardne trokove (radi utvrivanja
odstupanja), ali e oni biti najbolje iskorieni u
sprezi sa ocenom rezultata (marketinkih
outputa), tj. onda kada se marketinki
trokovi konfrontiraju sa uincima.

Podaci o prodaji koriste se:

za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja
marketinkog sistema odnosno za proveru
racionalnosti planskih marketinkih odluka),
za reviziju marketinkih aktivnosti (za dijagnozu
marketinkih problema i preduzimanje korektivnih
upravljakih akcija pre nego to uoeni problemi
postanu signifikantni, tj. pre nego to preduzee
zapadne u ozbiljne tekoe) i
za marketinko planiranje (za davanje prognoza
prodaje u zavisnosti od odabranih marketinkih
akcija).

Analiza prodaje u svakom preduzeu zahteva da se

prethodno razjasne sledea pitanja:
kako obuhvatiti i evidentirati prodaju?
kako klasifikovati prodaju?
kako iskazati informacije o prodaji?
koji su standardi za poreenje, odnosno kako
vrednovati prodajne rezultate?

Kako pratiti i evidentirati prodaju po

primljenim porudbinama, po isporukama iz

fabrike, prema ulaganjima kupaca, prema
kupovinama kupaca u maloprodaji zavisi od:
vrste robe o ijoj je prodaji re, naina prodaje,
kanala prodaje itd.
Kako klasifikovati prodaju po proizvodima, po
tritima (teritorijama), po kupcima; prema
prodavcima, prema porudbinama, prema
prodajnim teritorijama, prema kljunim
kupcima, prema kanalima prodaje, prema cenama
zavisi od preduzea i zahtevanog nivoa analize.

Kako iskazati informacije o prodaji u

originalnim (naturalnim) jedinicama (komad, metar,

kilometar) ili u novanim (finansijskim) jedinicama
(dinar, dolar, funta) zavisi od ciljeva analize
Kako vrednovati prodajne rezultate? Najee
se vri poreenje u odnosu na prethodni period i u
odnosu na planiranu prodaju. Meutim, samo
poreenje sopstvenih prodajnih rezultata sa
prodajnim rezultatima glavnih konkurenata i
globalnom (ukupnom) prodajom svih proizvoaa
(prodavaca) datog proizvoda na posmatranom
tritu daje pravi uvid u produktivnost.

 Bez odgovarajuih raunovodstvenih informacija ne moe se

zamisliti racionalan marketinki informacioni sistem niti

efikasno upravljanje marketingom.
Raunovodstvena informacija odnosno analiza prodaje
(profita) i trokova po proizvodima, po prodajnim teritorijama
i sl. omoguava da se stekne pravi uvid u rentabilnost
pojedinih proizvoda, pojedinih trita i sl., da se ustanove
uzroci takvih rezultata i akcije koje treba preduzeti
(modifikovati proizvodni program, korigovati regionalnu
usmerenost prodaje i sl.) da bi se poboljale ukupne
performanse marketinga i preduzea u celini.
Uz uobiajenu (klasinu) analizu raunovodstvenih podataka
(informacija) o prodaji postoji i kreativna analiza tih podataka,
koja prua dopunske informacije i koja moe znatno da
povea sposobnost korisnika marketinkog informacionog
sistema u manipulisanju (rukovanju) informacijama.

Sposobnost proizvoaa, prodavaca ili distributera

za pridobijanje novih kupaca predstavlja, u

mnogim sluajevima, znaajnu meru
produktivnosti marketinga (prodaje)
Zakljuci o produktivnosti razlikuju se ako, na
primer, dva distributera imaju iste prodajne
trendove, ali jedan distributer prodaje samo
uhodane, zrele proizvode, dok drugi distributer
prodaje znatan broj novih proizvoda koji imaju
dobre izglede u budunosti.

Sistem marketinkog
obavetavanja
Primarna uloga upravljanja marketingom sastoji
se u izolovanju informacija o mogunostima i
ogranienjima u okruenju radi jaanja
konkurentskog poloaja kompanije.
H. Ansoff

Sistem marketinkog obavetavanja kao

komponenta MIS-a
Dok sistem internih izvetaja na osnovu

raunovodstvenih podataka o marketinkim

ulazima (trokovima) i izlazima (prodajnim i
finansijskim rezultatima) prua istorijske
informacije o marketinkoj produktivnosti, dotle
marketinki obavetajni sistem obezbeuje
informacije o tekuim i buduim dogaajima.
Dok je predmet izuavanja internog
raunovodstvenog sistema marketinki sistem,
dotle je predmet izuavanja marketinkog
obavetajnog sistema marketinko okruenje

Termin marketinko obavetavanje

(Marketing Intelligence) prvi je upotrebio Kelly
1961. godine. On je povukao paralelu
izmeu marketinkog i vojnog obavetajnog
sistema u tom smislu da marketinki i
obavetajni sistem predstavlja evaluaciju
informacija i povezivanje informacija tako da
se stekne opta slika o neprijateljskim
mogunostima i namerama.

Marketinki obavetajni sistem jeste

skup postupaka i izvora koje koriste izvrni
organi da bi dobili svakodnevne informacije o
razvoju u odreenoj marketing-okolini
(Kotler).

S obzirom na to da izuavanje okruenja

preduzea predstavlja sastavni deo

marketinkih istraivanja, MOS se ponekad
poistoveuje sa sistemom istraivanja trita,
to je sasvim pogreno.
Sutinska se razlika sastoji u vremenu koje se
posveuje istraivanju okruenja.
Marketinko obavetavanje podrazumeva
stalno praenje (nadgledanje, snimanje,
skaniranje) promena u okruenju, a
istraivanje okruenja u sklopu istraivanja
trita obavlja se da bi se reio odreeni
(pojedinani) marketinki problem.
Istraivanje trita, u optem sluaju, ne
obuhvata nadgledanje (praenje)
marketinkog okruenja na stalnoj osnovi.

Skaniranje okruenja
Glavna uloga marketinkog obavetajnog

sistema sastoji se u skaniranju, tj. u stalnom

nadgledanju, praenju ili snimanju okruenja.
Skaniranje okruenja definie se kao
proces traenja informacija o dogaajima i
odnosima u spoljnjem okruenju preduzea, iji
rezultati pomau upravljakom nivou u
skiciranju spoljnih snaga, dogaaja i odnosa
onako kako oni utiu ili mogu da utiu na
budunost preduzea.

Tehnike skaniranja okruenja

indirektno posmatranje opti pristup informaciji

u kojem direktor nema na umu neki poseban razlog;

uslovno posmatranje usmereni pristup, prema
vie ili manje jasno identifikovanom podruju ili vrsti
informacije, koji ne ukljuuje aktivno istraivanje;
neformalno istraivanje relativno ogranien i
nestrukturisani napor da se dobije posebna
informacija ili informacija za neku posebnu svrhu;
formalno istraivanje promiljeni napor u kojem
se obino sledi neki ranije utvreni plan, postupak ili
metodologija da bi se osigurala posebna informacija
ili informacija koja se odnosi na neki posebni
marketinki entitet.

U poslednje vreme Internet igra sve

znaajniju ulogu za prikupljanje informacija

o promenama u okruenju, posebno za
prikupljanje informacija o konkurentima. Za te
svrhe koriste se razni informatiki alati, koji
variraju od inteligentnih egaenata (softverskih
alata za automatizaciju zadataka koji zahtevaju
inteligenciju) do traganja za podacima (traenje
u velikim bazama podataka odnosa izmeu
delova podataka, koristei specijalizovane
logike alatke).
Empirijska istraivanja su pokazala da je
procenat preduzea koja koriste informatike
tehnologije da podre sistem obavetavanja o
konkurentima porastao sa 31% u 1993. na 70%
u 2000. godini.

Organizacija aktivnosti marketinkog

obavetavanja
Marketinki obavetajni sistem obuhvata sledee
aktivnosti:

utvrivanje saznajnih napora koje treba uloiti i rangiranje

razliitih projekata (planova) saznajnih napora;

sticanje saznanja iz razliitih izvora, ukljuujui i razne
naine tajnog sticanja saznanja: pijuniranje konkurencije,
ispipavanje konkurentskih rukovodilaca, zapoljavanje
radnika iz konkurentskih firmi i druge naine koji mogu biti
u suprotnosti sa osnovnim naelima poslovne etike;
procenu i verifikaciju prikupljenih podataka, prouavanjem
izvora podataka i meusobnim uporeivanjem podataka iz
razliitih izvora;
interpretaciju informacija;
predvianje (ekstrapolaciju trendova i sl.);
izvetavanje o informacijama.

Mere koje se tiu stimulisanja prodajne operative

(prodavaca i trgovakih predstavnika); kontakti sa
kupcima i konkurentima imaju strateki znaaj u
sticanju saznanja:
prvo, ... (kompanije) konkurenti imaju strateki znaaj
u sticanju saznanja
drugo, ... (kompanije) obuavaju i motiviu prodajnu
silu da otkriva i izvetava o novim momentima
Trgovaki su predstavnici 'oi i ui' kompanije. Oni su u
izvanrednoj poziciji da prikupe informaciju koja nije
postignuta drugim sredstvima... Kompanija mora
'objasniti' svojoj prodajnoj sili njenu vanost kao
sakupljaa obavetenja i istaknuti tu vanost
davanjem prodajnih premija. Prodajnu silu treba
opskrbiti s jednostavnim obrascima za dostavljanje
izvetaja....

U ostale mere koje mogu unaprediti

marketinki obavetajni sistem Kotler
ubraja:
zapoljavanje specijaliste za sakupljanje

marketinkih informacija; kupovinu informacija

od spoljnih izvora obavetenja(kao to su instituti
i agencije za istraivanje trita, agencije za
ekonomsku propagandu i dr.);
osnivanje marketinkih obavetajnih centara.

Neke kompanije, navodi Kotler, zapoljavaju

specijaliste za sakupljanje marketinkih
informacija. One upuuju vetake kupce da
posmatraju ophoenje prodavaca u maloprodajnim
objektima. Mnogo se moe saznati o konkurentima
i kupovinom proizvoda konkurencije, poseivanjem
izlobi, analizom objavljenih izvetaja konkurenata,
razgovorima sa (bivim i sadanjim) rukovodiocima
iz konkurentskih firmi, trgovcima, prodavcima,
dobavljaima i prevoznicima, skupljenjem
konkurentskih oglasa te putem novina i publikacija
udruenja proizvoaa.

Sistem analitikog
marketinga
baza

podataka,
statistika banka,
banka modela.

Baza podataka
Baza podataka je srce svakog informacionog

sistema.
U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan
tako da jedan skup softvera odreuje pristup svim
podacima.
U bazi podataka, podaci se odravaju u odreenim
vremenskim intervalima u obliku u kom su
generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se
odravaju zajedno sa ve postojeim podacima.

Statistika banka
Kao komponenta sistema analitikog marketinga,
statistika banka sadri statistike postupke za
redukovanje sirovih podataka na oblike kojima se
lake manipulie i koji se efikasnije mogu analizirati.
Osnovna statistika orua koja se koriste u sistemu
analitikog marketinga za donoenje marketinkih
odluka,su:
Viestruka regresiona analiza
Diskriminaciona analiza
Faktorska analiza
Analiza grupisanja ili klaster analiza
Analiza povezanosti (Conjoint Aanalysis)
Multidimenzionalne skale

Modeliranje i modeli
Banka modela je kolekcija modela

koji pomau marketinkim

menaderima u donoenju odluka.
Obuhvata modele koje se koriste za
odluivanje: o proizvodima,
cenama, distribuciji i promociji.

Projektovanje i razvoj
marketing informacionih sistema
Razumevanje informatikih potreba i
naina korienja informacija od strane
rukovodilaca marketinga
fundamentalniji je faktor od bilo kog
dela opreme ili tehnoloke mogunosti.
N. Piercy i M. Evans

Metod ivotnog ciklusa razvoja MIS-a

ivotni

ciklus razvoja MIS-a predstavlja

generalni koncepcijski okvir za sagledavanje svih
aktivnosti koje su ukljuene u razvoj sistema.
Zasnovan na pretpostavci da MIS kao i svaki
drugi sistem ima svoj ivotni ciklus, koncept
ivotnog ciklusa MIS-a moe da se posmatra i
kao metod ili metodologija razvoja MIS-a.

Osnovne grupe aktivnosti koje mogu da se

posmatraju kao faze ivotnog ciklusa razvoja MISa, prema ovoj metodologiji, jesu:
1. Iniciranje projekta.
2. Analiza sistema.
3. Izrada studije izvodljivosti.
4. Logiko projektovanje.
5. Fiziko projektovanje.
6. Testiranje.
7. Implementacija.
8. Funkcionisanje.
9. Evaluacija.
10. Odravanje.

Metod prototipa
Razvoj MIS-a na osnovu izrade prototipa sistema

karakterie: brzina, nii trokovi i intenzivno

ukljuivanje korisnika u proces razvoja.
Umesto da prave kompletan sistem odjednom, da
prave detaljne specifikacije koje iziskuju mnogo
vremena, projektanti sistema prema ovoj
metodologiji samo generalno registruju ta
korisnici ele, naprave prototip koji sadri delove
sistema koji najvie zanimaju korisnika.

Ova metodologija, koja se naziva i nelinearnom

ili iterativnom metodologijom razvoja,

omoguava krajnjim korisnicima marketinkim
menaderima da menjaju i nadograuju svoje
zahteve tokom itavog perioda izgradnje
sistema.
Razvoj MIS-a na bazi izrade protipa je naroito
podesan u situacijama u kojima je posebno
vana interakcija korisnika.

Analiza informatikih potreba

Analiza informatikih potreba marketinkog

rukovodstva predstavlja jednu od vanih faza

razvoja MIS-a.
Glavni razlog za postavljanje korisnika u iu
vrlo je praktian: empirijska istraivanja
pokazuju da korisnici marketinki
rukovodioci jednostavno nee koristiti sisteme
koje nisu projektovani iz perspektive korisnika.

Postoji itav niz praktinih i konceptualnih

ogranienja procene informatikih potreba
marketinkih rukovodilaca:
U tipinom sluaju rukovodioci ne poznaju
svoje informatike potrebe, a u mnogim
sluajevima te potrebe mogu biti
neprepoznatljive.
U mnogim je sluajevima teko predvideti
potrebe u vezi sa donoenjem marketinkih
odluka.
Razlike u stilovima rukovodilaca pri reavanju
upravljakih problema.

Koncepti merenja informatikih potreba

Analize podataka - Ovaj pristup, koji

podrazumeva prouavanje pisanih, formalnih i

neformalnih izvora informacija obezbeuje:
1. identifikovanje redundantnih informatikih tokova, koji
nastaju kao rezultat izmene zahteva i personala na
odreenoj funkciji,
2. odreivanje najee korienih izvora informacija,
3. identifikovanje sluajeva kada je dotok informacija
rukovodiocima neadekvatan.

Slabost metode je u tome to se oslanja na

rukovodioce pri identifikaciji i opisivanju praznina
u tokovima informacija, kao i problema sa
formatima, uestanou izvetavanja i sl.

Analiza odluivanja ima sledee ciljeve:

1. odreivanje glavnih odluka za koje je
rukovodilac odgovoran,
2. razvoj analitikog modela svake
identifikovane odluke, radi izolovanja
informatikih zahteva.

Uee korisnika u razvoju MIS-a

Tokom projektovanja korisnici uestvuju u dizajniranju

izvetaja, menija, potrebnih podataka i datoteka.

U toku analize rezultat svake faze i svako predloeno reenje
mora dobiti 'zeleno svetlo' od korisnika... Na taj se nain lake
otkrivaju propusti i mogue greke i osigurava da novi sistem
odgovara stvarnim potrebama.
Kada se za projektovanje koriste klasini metodi koji ne
predviaju aktivno uee korisnika evidenta je pojava
negiranja i bojkotovanja sistema. U tom sluaju korisnici
doivljavaju sistem kao neto strano i plae se promena koje
on donosi.
Aktivno uee omoguava korisnicima da se jo na samom
poetku detaljno upoznaju sa novim sistemom i da ga prime
kao neto 'svoje', a to ima veliki znaaj za efikasno korienje.

Barijere razvoju MIS-a

Osnovne (organizacione) barijere razvoju

Marketinki informacioni sistem kao

inovacija.
Informacije kao resurs.
Manipulacije informacijama.
Meuodeljenski konflikt i kompeticija.
Redistribucija moi.

Organizacija i kontrola
marketing informacionog sistema
Teorijski informacioni se sistemi projektuju i kreiraju
da bi pruili informacije koje donosilac odluka
trai, ali je to nemogu zadatak jer donosilac
odluka ne zna ta mu je potrebno; on samo zna
ta je raspoloivo. Raspoloive informacije daju
klju za ono to se smatra organizaciono vanim;
one obuhvataju informacije koje donosioci odluka
mogu upotrebiti.
Pfeffer i Salancik

Organizovanje aktivnosti razvoja MIS-a

Prilaz

istog lista papira,

Prilaz komiteta,
Prilaz niskog nivoa,
Prilaz informacionog
koordinatora

Organizacioni nivo i lokacija odeljenja

za MIS
marketinki informatiki centar na nivou

kompanije;
marketinko odeljenje na nivou kompanije;
vanmarketinka jedinica strukture u obliku
centralne informatike jedinice.

Evaluacija i kontrola MIS-a

Evaluacija MIS-a trebalo bi, pored ostalog, da odgovori

na sledea pitanja:
Da li MIS doprinosi ostvarivanju optih i marketinkih
ciljeva preduzea?
Da li MIS podrava posebne ciljeve marketinga?
Koliko je potrebno vremena da MIS odgovori na
zahteve korisnika?
Da li je MIS pouzdan?
Da li hardver, softver i ostale tehnike komponente
MIS-a zadovoljavaju sadanje i budue zahteve
korisnika?
Da li je budet za razvoj MIS-a adekvatan?
Da li je MIS efikasan?

Kao kriterijumi za merenje kvaliteta MIS-a

najee se navode sledei:
Kompatibilnost - da li je MIS kompatibilan sa
drugim podsistemima informacionog sistema
preduzea.
Efektivnost da li MIS funkcionie na najbolji
mogui nain kako bi ostvarivao opte i
marketinke ciljeve preduzea.
Ekonominost da li su trokovi MIS-a u okviru
zadatih resursa.
Pouzdanost da li su greke svedene na najmanju
moguu meru.
Fleksibilnost da li je MIS lako modifikovati.
Bezbednost da li je MIS bezbedan u pogledu
moguih zloupotreba.
Lakoa odravanja da li zahteva mnogo napora
da bi se sistem odravao tako da uspeno
funkcionie tokom svog ivotnog veka.