Professional Documents
Culture Documents
2 - Marketinsko Planiranje
2 - Marketinsko Planiranje
MARKETINŠKO PLANIRANJE
- preduvjet uspješnog razvoja
Zagreb, 2007.
Izdavač
Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva
Za izdavača
Branko Vukelić, ministar
Recenzenti
Prof. dr. sc. Aleksandar Bazala
Prof. dr. sc. Biljana Crnjak Karanović
Lektor
Milena Lončar
Crteži
Gordan Dlačić
Slog i prijelom
Massol design&marketing
Korektori
autori
Tisak
ZT Zagraf
ISBN
978-953-96311-9-0
SVA PRAVA PRIDRŽANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI
NAČIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUŠTENJA
IZDAVAČA OSIM U SLUČAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUČNIM ČLANCIMA!
IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!
SADRŽAJ
1. UVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. POLAZIŠTE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Potrošači - središnje figure u poslovanju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Ponuda poduzetničkog subjekta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Neusklađenosti na tržištu i isporuka koristi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Budućnost marketinške orijentacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Ispunjavanje potreba za razlikovanjem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Marketinška orijentacija i novi trendovi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
LITERATURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
PREDGOVOR
Poštovani poduzetnici,
S poštovanjem,
Ministar
Branko Vukelić
5 UVOD
1.
UVOD
P red vama se nalazi knjiga koja nudi informacije o tome kako planirati svoje poslovanje
i biti uspješniji. Danas je važno znati kako poslovne rezultate koje ostvarujete učiniti
boljima i kako unaprijediti poslovanje. U tu svrhu nudi vam se ovaj materijal koji sadrži
temeljne postavke o marketinškom planiranju, o tome kako ostvariti konkurentsku pred-
nost i biti bolji i brži od konkurencije. Nude vam se odgovori na pitanja kako definirati
budućnost i kako je ostvariti na jednostavan i sustavan način. Pri tome se navedeno ar-
gumentira s mnogo primjera iz gospodarske prakse. U fokusu interesa je poduzetnički
subjekt1 pod kojim se u ovom radu smatra uslužni ili proizvodni obrt, te malo ili srednje
poduzeće.
Poduzetnički subjekt je uslužni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzeće.
Knjiga je podijeljena u dva dijela. U prvom se daje osvrt na temeljne postavke o marketingu
i poslovanju na marketinškim načelima. U drugom dijelu iznosi se način izrade marketinškog
plana prikazano kroz osam logički povezanih koraka koje poduzimate u njegovoj izradi. Na
početku svakog dijela postavljeno je nekoliko ciljeva koje se želi ostvariti obradom teksta koji
vam se nudi, a na kraju nekoliko pitanja koje služe kao podsjetnik i za analizu spoznaja koje
ste ostvarili. Nadalje, u obradi pojedine teme u sivo označenim pravokutnicima ugrađen je
tekst napisan masnim slovima s ključnim informacijama o temi.
1
U daljnjem tekstu knjige koristiti termin poduzetnički subjekt pod kojim se podrazumijevaju uslužni ili proizvodni obrti, mala i srednja
poduzeća koja stvaraju i prodaju svoje proizvode i usluge.
6 UVOD
U drugom dijelu knjige, koji je posvećen izradi marketinškog plana autori, su zbog jasnijeg
prikaza u razmatranje uveli imaginarni poduzetnički subjekt i za njega korak po korak izradili
marketinški plan. Imaginarni poduzetnički subjekt ima naziv CROPRINT i bavi se tiskarskom
djelatnošću. Tekst koji je istaknut u pravokutniku pisan je kosim slovima i primjer je pojedinog
dijela (koraka) marketinškog plana.
2.
POLAZIŠTE
MARKETINGA
A ko deset osoba upitate što je marketing dobit ćete deset različitih odgovora. Svaka
osoba različito razumije i interpretira marketing. Zbog toga ćemo razmatranje mar-
ketinga započeti isticanjem onoga što nije marketing, a u nastavku istaknuti što marketing
jest.
Mnoge osobe koje susrećemo drže da je marketing vezan za ekonomsku propagandu, tj.
oglašavanje na televiziji, novinama, radiju ili za prodaju. Navedeno je posljedica različitih
životnih i poslovnih iskustava što nije niti čudno, ako se ima u vidu da razni mediji svakod-
nevno nakon poruka ekonomske propagande “bombardiraju” javnost s frazama “marketing
televizije ....” ili “marketing radiopostaje...”, čime se stječe dojam da je ono što je viđeno na
televiziji ili odslušano na radiju zapravo marketing – što nije točno.
je npr. poduzetnica koja je imala registriran obrt za trgovinu na malo i proda-vala bižuteriju
u svojoj radnji mislila da se bavi marketingom. Navedeno je argumentirala činjenicom da
dio bižuterije nabavlja u Italiji od veletrgovca, uvozi u Hrvatsku i uz doradu prodaje zainter-
esiranim osobama. Međutim, ona se bavila trgovinom na malo, a koristila je marketing da bi
uspjela upoznati i zadovoljiti potrebe svojih potrošača i po toj osnovi ostvariti dobit.
Potrošači su dakle osobe (fizičke ili pravne) koji potrošnjom zadovoljavaju svoje potrebe. Pri
tome potrebno je da razlikujete dvije vrste potrošača; potrošače proizvoda široke potrošnje
i potrošače proizvoda proizvodne potrošnje.
Potrošači proizvoda široke potrošnje su u pravilu fizičke osobe, bilo kao jedinke ili kao dio
obitelji. Kada neka fizička osoba kupuje novine na kiosku da bi zadovoljila svoje potrebe za
informacijama tada se ona javlja kao potrošač proizvoda široke potrošnje. Potrošači proiz-
voda proizvodne potrošnje su u pravilu poduzetnički i drugi tržišni subjekti koji kupuju
razne proizvode/usluge s ciljem njihovog korištenja za daljnju reprodukciju. Npr. poduzet-
nik kupuje limove kao repromaterijal i ugrađuje ih u svoje proizvode – ormariće za mjerne
instrumente.
Zadovoljenje potreba i želja odvija se u procesu u kojem se razlikuje više faza. Proces uključuje
fazu utvrđivanja motiva, slijedi utvrđivanje ciljeva i na kraju zadovoljenje potreba i želja. Na
potrebe i želje određeni utjecaj imaju i poticaji koji dolaze sa strane. Potrebe predstavljaju
razliku između stvarnog i željenog stanja. One nisu uvijek aktivirane, ali u slučaju njihovog
10 POLAZIŠTE MARKETINGA
Dobit se može ostvariti samo ako se potrošačima pruži ono što oni očekuju ili traže. Up-
ravo poslovanje na marketinškim načelima omogućava da se stvara ono što potrošači traže
i ostvari dobit. Zadovoljan potrošač se vraća i ponovo kupuje a često i povećava obim kup-
nje i suradnje. U tome je ključna uloga marketinga s kojim poduzetnički subjekt ostvaruje
razmjenu proizvoda/usluga s potrošačem. Poslovati na marketinškim načelima znači da
poduzetnički subjekt stvara takve proizvode/usluge koje potrošači traže, po cijeni koja je
prihvatljiva za potrošače, s isporukom na mjestu koje je za potrošače najprimjerenije i sve
to u pravo vrijeme.
11 POLAZIŠTE MARKETINGA
Morate uvijek imati na umu da je poslovanje na tržištu vezano za razmjenu gdje vi dajete
“nešto” (proizvod/usluge) što potrošaču treba da bi za uzvrat dobili “nešto” (u pravilu no-
vac, proizvod, usluge) što je vama vrijedno. Proizlazi da se marketingom uspostavlja veza
između poduzetničkog subjekta i potrošača kako je prikazano na slici 1.
Na slici 1 je prikazana veza u kojoj postoje dvije strane: poduzetnički subjekt i potrošač. Veza
se ostvaruje procesom razmjene u kojoj svaka strana po svom kriteriju razmjenjuje “nešto”
što je za drugu stranu vrijednost. Tako npr. ugostitelj koji ima riblji restoran pruža svojim
gostima dobru ribu, piće i ugodni ambijent, a potrošači to vrednuju plaćanjem računa i
ponovnim dolaskom u isti restoran. U slučaju kada su potrošači drugi poduzetnički subjekti,
poduzetnički subjekt koji proizvodi komandne ploče za brodice zbog kvalitete svojih proiz-
voda, cijene i uredne isporuke ispunjava očekivanja potrošača, dakle drugih gospodarskih
subjekata, koji reagiraju novim narudžbama.
Vrijednost za potrošače
- proizvodi ili usluge
Poduzetnički Potrošač
subjekt
Informacijska neusklađenost javlja se zbog toga što s jedne strane poduzetnički subjekti ne
poznaju potrebe potrošača, a s druge strane potrošači nemaju informacija što se nudi ili ne
znaju pod kojim uvjetima se nude neki proizvodi/usluge. Tako npr. moguća je situacija da
proizvođač računalnih programa nema informaciju da potrošači traže računalni program za
iznamljivanje soba u privatnom smještaju, a iznajmljivači privatnih soba ne znaju da mogu
naručiti takav program kod tog poduzetničkog subjekta.
novi računalni program za određenu skupinu potrošača koja se bavi ugostiteljstvom. Vlas-
nici ugostiteljskih radnji trebaju takav program koji će im omogućiti brzu i točnu evidenciju
prometa u ugostiteljskom lokalu. Međutim, tek činom dostave računalnog programa i in-
staliranjem na računalo vlasnika ugostiteljskog objekta, te njegovim plaćanjem, podrazu-
mijeva se da je otklonjena neusklađenost u vlasništvu.
Potrebno je razlikovati četiri vrste koristi: korist oblika, korist mjesta, korist vremena i korist
vlasništva. Korist oblika realizira se stvaranjem proizvoda/usluga tako da ta ponuda odgov-
ara potrebama i željama potrošača. Tako npr. proizvođač vina neće svoje vino ambalažirati
u boce s velikim “grlom”, dok će ugostitelj u svojoj konobi gostima na stol servirati stolno
vino upravo u takvoj vrsti boce.
Stvaranje ponude
Plasman ponude
Zadovoljavanje potrošača
• Prva faza karakterizirana je pristupom poslovanja koji u središtu pozornosti ima stvaranje
ponude. Glavna preokupacija poduzetničkih subjekata tog doba bila je vezana za stvar-
anje uvjeta kojim se osigurava veći obujam proizvodnje. Oblikovan je pristup poslovanja
u kojem je dominirao proizvod i proizvodnja. Industrijalizacija i adekvatna mehanizacija u
proizvodnim procesima ne samo da su omogućile veću proizvodnju, već su neizravno osi-
gurale i veću potražnju. Veća potražnja bila je posljedica većeg standarda stanovništva. Veći
standard rezultat je većih prihoda pojedinaca i obitelji, a ti veći prihodi su svoje izvorište
imali u povećanoj potražnji za radnom snagom i povećanim vrednovanjem kvalificirani-
jih djelatnika. Time se “interesni” krug zatvorio. Osnovna briga poduzetničkih subjekata
toga doba svodila se na snižavanje cijena, a prodaja i fizička distribucija shvaćane su kao
“nužno zlo”, odnosno kao usputne aktivnosti. Krug “veća proizvodnja - veća potražnja”
prekinut je velikom ekonomskom krizom 30-tih godina prošlog stoljeća. Mnogi proizvodi
ostaju neprodani. Gospodarstvo je u teškoćama. Uzroci teškoća nisu bili samo u padu
potražnje, već i zbog problema nabave sirovina i repromaterijala, te ratnih razaranja toga
doba. U takvim uvjetima poduzetnički subjekti se suočavaju s otežanim uvjetima prodaje
te se osnovna preokupacija premješta iz proizvodne u prodajnu sferu.
Način
U fokusu: Cilj: Komentar:
realizacije:
Stvaranje
• Poduzetnici uočavaju da nije problem proizvesti proizvod/uslugu već isti prodati. Poslov
na orijentacija se preoblikuje u pristup poslovanja u kojoj dominira problem kako plasirati
ponudu. Navedeno potiče razvoj novih tehnike i metode prodaje te jačanje promocijskih
aktivnosti. Pored proizvoda, najznačajniji elementi marketinga toga razdoblja bili su dis-
tribucija i cijene, a donekle i unapređenje prodaje i oglašavanje.
Način
U fokusu: Cilj: Komentar:
realizacije:
Način
U fokusu: Cilj: Komentar:
realizacije:
Zadovoljavanje Orijentacija na
Zadovoljavanje
Prije stvaranja
potrošača, Stvarati dobit
potrošača
aktualnih i
orijentacija na zadovoljavajući proizvoda
potencijalnih
potreba i želja dobit i integrirani potrošače pronađi što
potrošača marketing potrošači žele
• Krajem prošlog i početkom ovog desetljeća oblikuje se nova faza, odnosno novi marketinški
odnosi. Promjene koje su dovele do novih marketinških odnosa vezuju se za razvoj gospo-
darstva koji se temelji na znanju, nagli razvoj Interneta i njegovo široko korištenje za priku-
pljanje informacija o potrošačima, oglašavanje i prodaju putem Interneta, dok potrošači
preko tog medija jednostavno i jeftino dolaze do informacija o proizvodima/uslugama
koje namjeravaju kupiti. U takvim uvjetima uspješan razvoj ostvaruje se poslovanjem koje
je usmjereno na razvoj partnerskih odnosa i to ne samo s potrošačima već i s drugim su-
dionicima na tržištu, stvaranju odanih potrošača, te upravljanju odnosima s potrošačima.
Nadalje, uspješni poduzetnički subjekti odgovor novim izazovima ostvaruju stalnim ino-
viranjem, uvođenje upravljanjem kvalitetom te stvaranjem i upravljanjem markom proiz-
voda.
U čemu je razlika između novog i starog poslovanja na marketinškim načelima? Stari ili tradi-
cionalni marketinški pristup bio je vezan za privlačenje potrošača. Cilj je bio identificirati
potrebe, ponuditi proizvod/uslugu potrošačima i izvršiti razmjenu. Tome se i danas pridaje
velika pozornost, ali je privlačenje novih potrošača samo jedna od marketinških aktivnosti.
Danas i ubuduće, posebna se pozornost posvećuje dobavljačima i djelatnicima. Takav novi
pristup poznat je pod nazivom marketing odnosa i suradnje (relationship marketing), a ve-
19 POLAZIŠTE MARKETINGA
Način
U fokusu: Cilj: Komentar:
realizacije:
Zadovoljavanje Orijentacija na
Zadovoljavanje
Prije stvaranja
potrošača, Stvarati dobit
potrošača
aktualnih i
orijentacija na zadovoljavajući proizvoda
potencijalnih
potreba i želja dobit i integrirani potrošače pronađi što
potrošača marketing potrošači žele
Drži se, da kvalitetni proizvod/usluga ima karakteristike koje ga čine izuzetnim i superiornim
prema ocjenama potrošača. Unapređenje kvalitete ostvaruje se kako poboljšanjem fizičkih,
tako i nefizičkih karakteristika ponude. To je proces, a ne trenutni potez, dok se rezultat
povećanja kvalitete mjeri na više načina. U primjeni su razne metode, ali je krajnji sudac ipak
potrošač. Potrošači su ti koji ponovljenom kupnjom i/ili prenošenjem pozitivnih stavova o
proizvodu daju ocjenu kvalitete.
Adekvatno rješenje proizlazi iz tržišno orijentiranog procesa kreiranja proizvoda koji se temelji
na pronalaženju, utvrđivanju i uvažavanju potreba potrošača, te kreiranju proizvoda/usluga
koji zadovoljavaju očekivanja potrošača. Raznovrsnost potreba potrošača uvjetuje segment-
aciju tržišta, pri čemu se nužno istražuju i motivi kupnje. Naime, potrošači ne kupuju uvijek
ono što trebaju, već potrebe često proizlaze i iz motiva. Stvaranje proizvoda koji zadovol-
javaju očekivanja potrošača ostvaruje se stalnim inoviranjem, ali i predprodajnim i postpro-
dajnim uslugama koje prate proizvod te se zato i govori o stvaranju diferencirane ponude.
Diferencijacija ponude ostvaruje se i cijenom, međutim njezin učinak često nije značajan.
Ovo je doba “nove” konkurencije koja se temelji na konkurenciji u stvaranju nove ponude,
za razliku od “stare” konkurencije koja se temeljila na cjenovnoj konkurenciji. U uvjetima
“stare” konkurencije prednost se ostvarivala na osnovi učinaka ekonomije obujma, jasno
precizirane hijerarhije upravljanja i uz isticanje funkcije administrativne kontrole. U uvjetima
“nove” konkurencije prednost se ostvaruje na temelju znanja, stvaranja proizvoda prema
zahtjevima tržišta, kratkom životnom ciklusu proizvoda, bliskosti i vjernosti s potrošačima.
liko potrebne za daljnji razvoj. Pri tome poduzetnički subjekti akcent u poslovanju stavljaju
na zadržavanje postojećih potrošača jer je pridobivanje novih potrošača složeno, skupo i
neizgledno. Tako npr. prema jednom istraživanju zadržavanje postojećih potrošača pred-
stavlja 25% troškova potrebnih da se privuče i pridobije novi potrošač, a vjerojatnost da
se zadrži postojeći potrošač je preko 60%, dok je vjerojatnost osvajanja novoga potrošača
bitno manja i iznosi oko 30%.2
Potrošači su vjerni određenim proizvodima, ali samo do granica koje ispunjavaju njihova
očekivanja. Kada su ta očekivanja iznevjerena ili neispunjena tada se potrošač preusmjerava
na ponudu drugog subjekta koji to čini kvalitetnije i uspješnije. Uvažavajući visinu troškova
za zadržavanje postojećih i pridobivanje novih potrošača poduzetnički subjekti unapređuju
postojeće i pronalaze nove pristupe s kojima će prepoznati i zadovoljiti potrebe i želje
postojećih potrošača i na toj osnovi ostvarivati potrebnu dobit. U tom kontekstu tržišni
subjekti uvode novi pristup – pristup temeljen na upravljanju odnosima s potrošačima. U
stručnoj javnosti upravljanje odnosima s potrošačima poznato je pod nazivom CRM (Cus-
tomer Relationship Management).
2
Clancy, K.J. – Shulman, R.S.: Marketing-Ten Fatal Flaws, Retailing Issues Letter, 1995., broj 7, str. 6.
22 POLAZIŠTE MARKETINGA
rao kao zasebna poslovna funkcija, a ne kao integrirani poslovni proces. Osim toga, market-
ing nije išao u korak s napretkom tehnologije ili, bolje rečeno, nije bio u stanju iskoristiti
mogućnosti koje je novonastupajuća informacijska tehnologija nudila.
Na tragu svega prethodno navedenoga možemo zaključiti kako se temelji marketinške ori-
jentacije poduzetničkog subjekta mogu svesti na potrebu za:
• odabirom ciljnog tržišta,
• orijentacijom na potrošače,
• koordinacijom marketinških aktivnosti, i na
• stvaranje kvalitetnih proizvoda/usluga kojima se ostvaruje dobit.
Odabir ciljnog tržišta temelji se na pomno izvršenoj segmentaciji tržišta, odabiru ciljne
tržišne skupine (tržišne mete) na koji će se usmjeriti svi marketinški napori poduzetničkog
subjekta da se iskazane potrebe uspješno zadovolje. Pri tome poduzetnički subjekt vodi
računa da odabere onu ciljnu tržišnu skupinu koju nije već zauzela konkurencija.
Novi marketinški odnosi odgovor su izazovima pred kojima se nalazimo. Razvoj partnerskih
odnosa između sudionika na tržištu će se nastaviti i jačati u smjeru stvaranja mreža. Stvar-
anje mreža ili umrežavanje omogućuje da se poslovanje pojedinog poduzetničkog subjekta
razvija u suradnji s ostalim sudionicima u mreži. Proces umrežavanja obuhvaća objedinjava-
nje aktivnosti različitih poduzetničkih subjekata u koordinirane i integrirane marketinške
aktivnosti. Navedeno potiče na suradnju više interesno povezanih poduzetničkih subjekata
i koncentrira napore na zajedničko ostvarivanje onog što se ne može ostvariti pojedinačno
i to na efektivan i efikasan način. Takav proces povezivanja poduzetnika poznat je pod na-
zivom klasterizacija, odnosno razvijanje clustera.
Na tim temeljima ostvaruju se niži troškovi poslovanja cjelokupnog sustava, a manji troškovi
utječu na smanjenje cijena proizvoda/usluga pojedinih sudionika mreže što ih čini cjenovno
konkurentnijima. Time se potiče integracija i koordinacija marketinških aktivnosti s ostalim
poslovnim aktivnostima u cjelovit poslovni sustav. Navedeno zahtijeva nove metode or-
ganiziranja, komuniciranja i kontrole, kako sastavnica sustava, tj . poduzetničkih subjekata
24 POLAZIŠTE MARKETINGA
uključenih u sustav, tako i čitavog sustava. U tome ključnu ulogu imaju informacije o svim
sudionicima mreže, tzv. partnerima. S tim u svezi tvore se baze podataka i uspostavlja sustav
za analizu.
Prvi trend o kojem poduzetnici moraju voditi računa vezuje se za brigu za zaštitu pri-
rode, odnosno ekologiju. U javnosti je sve prisutniji stav da se treba voditi računa ne
samo o kratkoročnim interesima potrošača već i o potrošačevim dugoročnim interesima,
a potrošačevi dugoročni interesi vezani su za očuvanje prirode. Naime, nekontrolirano
iskorištavanje nedostatnih resursa kao npr. šuma, vode, minerala i slično, te uništavanje
okoliša emisijom štetnih plinova u atmosferu, zagađenje voda i zraka i slično bitno narušava
odnose u društvu. Poduzetnički subjekti s tim u vezi, potrebno je da si postavljaju pitanja:
je li zadovoljavanje potrošača isporukom određenih proizvoda/usluga u funkciji njegovih
dugoročnih interesa koji su ujedno i interesi društva, te jesu li poslovne odluke koje se don-
ose temeljene na tim načelima – načelima održivog razvitka?
Prema jednom istraživanju oko jedne četvrtine potrošača prilikom kupnje vodi računa da
su proizvodi napravljeni po ekološkim standardina, manje od jedne trećine potrošača su
ravnodušni, a ostali su “ekološki pasivni”. Dakle, iako još uvijek nije veliki broj potrošača koji
su ekološki orijentirani, odnosno koji su ‘’zeleno’’ usmjereni njihov broj raste i to je trend
s kojim će se poduzetnički subjekti susresti u skoroj budućnosti i biti nov izazov. Izazov je
vezan za razvijanje takvih proizvoda/usluga koji su ekološki prihvatljivi i koje će potrošači
1 Prema Rocco, F.: Marketing - osnove i načela, Birotehnika, Zagreb 1991., str. 135.
25 POLAZIŠTE MARKETINGA
držati vrjednijim za kupnju. Drugi problem je na koji način komunicirati ekološke vrijednosti
koje nude takvi proizvodi/usluge.
Drugi trend o kojem poduzetnički subjekti moraju voditi računa je poslovanje i poslovne
odluke koje se temelje na etici. Etičnost u poslovanju sa stajališta potrošača znači ponuditi
pravu vrijednost za traženu cijenu i obvezu istinite informacije o svim bitnim osobinama
proizvoda/usluge. Sa stajališta konkurencije to je poslovanje sukladno pravilima dobroga
poslovnog ponašanja, a sa stajališta šire javnosti to je njegovanje dobrog ukusa, moralnih
načela, kulturnih vrijednosti, poštovanja tradicije i običaja u prikazivanju proizvoda/usluga
i u ukupnom poslovanju.
Problemi vezani uz cijene koji izazivaju etičke dvojbe najčešće se odnose na neutemeljeno
povećanje cijena, naknadno određivanje cijena, propuštanje prilike da se objavi prava ci-
jena, dogovorno određivanje cijena, diferenciranje cijena u neopravdanim prilikama, neisti-
canje cijena, iskorištavanje potrošača u nevolji kada je prisiljen platiti višu cijenu.
Treći trend od značaja za poduzetnike je jačanje pokreta zaštite potrošača. Taj se pokret u
osnovi vezuje za borbu protiv nepravde prema potrošačima, uvažavanje uloge potrošača
i iskorištavanje zadovoljstva potrošača. Potrošači podržavani vladinim mjerama i ak-
tivnostima udruga potrošača unapređuju svoje sposobnosti u rješavanju svojih problema.
Navedeno prvenstveno ostvaruju informiranjem o mogućnostima zaštite. Najrašireniji oblik
informiranja potrošača o mogućnostima zaštite ostvaruje se oglašavanjem i informiranjem
preko etiketiranja na proizvodima. Oglašavanje i etiketiranje, iako nudi malo informacija o
proizvodu/usluzi, vrlo je vrijedno jer je dostupno najširem krugu potrošača. Na nacionalnoj
razini bitan iskorak u zaštiti potrošača ostvaren je donošenjem Zakona o zaštiti potrošača
(NN 96/03), te Nacionalnim programom zaštite potrošača koji uključuje čitav niz aktivnosti
usmjerene na zaštitu potrošača.
3.
PLANIRANJE
MARKETINŠKIH
AKTIVNOSTI
Uspjeh se više ne može graditi na starim osnovama. Poduzetnički subjekti izloženi su novim
izazovima, a to su izazovi koji zahtijevaju nova promišljanja i nove pristupe razvoju. Razvoj
poduzetničkog subjekta danas nije moguće ostaviti da se događa spontano, on mora biti
planiran. Drugim riječima poduzetnički subjekt se u svojem poslovanju i donošenju poslovnih
odluka ne može osloniti samo na informacije iz prošlosti, već se mora usmjeravati na budućnost,
jer to bi bilo jednako vožnji automobilom prema naprijed, a gledanjem isključivo u retrovizor
prema natrag. Kako bi se uspješno razvijao poduzetnički subjekt mora planirati svoj razvoj,
odnosno uvažiti planiranje kao kreativni proces kojim se unaprijed utvrđuje smjer akcija.
Nadalje, marketinško planiranje je nužno jer je vrijeme kojim poduzetnik raspolaže vrlo drag-
ocjeno i neprimjereno ga je trošiti na poslovne odluke koje se moraju donositi pod pritiskom
vremena ili bez dobre osnove. Također, bez dobre osnove nije moguće prepoznati i na vrijeme
iskoristiti prilike koje se javljaju na tržištu, a ponekad niti izbjeći prepreke. Time ne samo da se
gubi mogućnost za razvoj već se mogu javiti krize zbog pojave nove konkurencije, problema
s dobavljačima ili distributerima. Pored ostaloga prednosti marketinškog planiranja proizlaze
iz činjenice da se na taj način sustavno pristupa razmišljanju o budućnosti poduzetničkog
subjekta. Unapređuje se koordinacija snaga s kojima raspolaže poduzetnički subjekt, raz-
vijaju se standardi kontrole i ciljevi postavljaju preciznije. Navedeno utječe na djelotvornije
marketinške strategije, i na kraju, na taj se način na sustavan način sagledava budućnost.
3
Prerađeno prema Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J. C.: Marketing Management, A Strategic , Approach with Global Orientation,
Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1998., str. 10 -26.
29 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
sebi sadržava marketinški miks koji će biti ponuđen i kome će biti ponuđen (tj. kojem ciljnom
tržištu), te za koje vrijeme; koja će sredstva poduzetničkog subjekta biti potrebna i u kojoj
dinamici te koji se rezultati očekuju (prodaja i dobit, primjerice mjesečno ili tromjesečno).
Planiranje marketinških aktivnosti, tj. izrada marketinškog plana, je postupak koji sadrži više
aktivnosti. U osnovi ono obuhvaća definiranje misije poslovanja, analizu situacije u kojoj
se poduzetnički subjekt nalazi, selekciju tržišta na kojem se planira djelovati, utvrđivanje
ciljeva poduzetničkog subjekta, formuliranje strategija za nastup na tržištu, te provedbu
i kontrolu marketinških aktivnosti. Navedeni proces planiranja marketinških aktivnosti ne
završava kontrolom marketinških aktivnosti već informacije koje se po toj osnovi prikupe
služe za eventualno redefiniranje misije, utvrđivanje nove situacije na tržištu, selekciju novih
ciljnih tržišta, utvrđivanje novih marketinških ciljeva, definiranja novih strategija potrebnih
za ostvarenje tih ciljeva, provedbu i kontrolu marketinških aktivnosti i tako ponovo dalje.
30 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Proces planiranja marketinških aktivnosti rezultira izradom marketinškog plana, čija se os-
novna struktura oslanja na faze procesa i po sadržaju obuhvaća više koraka. Marketinški
plan poduzetničkog subjekta po obimu može obuhvaćati nekoliko desetaka stranica te je
uobičajeno da dokument “Marketinški plan” sadrži i “sažetak” u kojem se u nekoliko odlo-
maka prezentira kratki pregled predloženog plana.4
Slijedi utvrđivanje ciljnog tržišta, odnosno odabir onog dijela tržišta za kojeg ste mišljenja
da ćete najbolje opsluživati i na kojem ćete ostvarivati dobre poslovne rezultate. Tražite
odgovor na pitanje: Koje je tržište najatraktivnije?
U sljedećem koraku je potrebno utvrditi marketinške ciljeve, odnosno precizirati što želite
postići u određenom vremenskom razdoblju. Utvrđivanjem marketinških ciljeva definirate
poziciju u kojoj želite biti, odnosno tražite odgovor na pitanje: U kojoj poziciji želimo biti?
Sažetak
Prvi korak: Definiranje svrhe (misije) poslovanja
Drugi korak: Analiza situacije
Treći korak: Utvrđivanje marketinških ciljeva
Četvrti korak: Selekcija ciljnog tržišta
Peti korak: Oblikovanje marketinških strategija
Šesti korak: Provedba marketinških aktivnosti
Sedmi korak: Kontrola marketinških aktivnosti.
4
Prerađeno prema Anderson, C. H. - Vincze, J. W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Co., Boston, 2004., str. 76 – 107.
31 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Definiranjem misije poduzetnički subjekti dobivaju jasnu svrhu i smjer poslovanja, što
vam osigurava da ostanete na istom putu. Misijom se opisuje jedinstvenost pojedinog
poduzetničkog subjekta, te se na toj osnovi diferencira od drugih tržišnih subjekata koji su
često i konkurenti. Nadalje, misijom se osigurava da poduzetnički subjekti budu fokusirani
na potrebe potrošača, a ne na vlastite unutarnje sposobnosti. Time poduzetnički subjekti
postaju eksterno, a ne interno usmjereni u poslovanju. Pored toga, misijom se osigurava
specifičan smjer djelovanja što vam omogućuje pravilnu selekciju tržišnih prilika.
Drugi pristup definiranja misije zahtijeva nešto više napora, a temelji se na konceptu
“Opsluživano tržište” (Served market concept - SMC). Osoba ili tim ljudi koji je zadužen za defin-
iranje misije polazi od utvrđivanja konkurentske prednosti i analize činitelja koji razlikuju vaš
poduzetnički subjekt od drugih. Naime, svaki uspješni poduzetnički subjekt je različit od dru-
gih po osnovi proizvoda/usluga koje pruža potrošačima na odabranom tržištu. Pretpostavka
je, također, da odabrano tržište objedinjuje skupinu potrošača sa specifičnim potrebama i
željama i da taj segment tržišta može uspješno opsluživati samo jedan poduzetnički subjekt
i to onaj koji ostvari i zadrži konkurentsku prednost nad ostalima.
Osobitosti misije
Uspješna misija mora biti jedinstvena, tj. dovoljno specifična da se razlikuje od misija drugih
poduzetničkih subjekata. Jedinstvenost se postiže na temelju djelatnosti kojom se bavite,
ali i jasnim definiranjem kome je misija usmjerena. Ciljna su publika najčešće potrošači, ali to
mogu biti i dioničari, djelatnici i šira javnost. Najčešće je misija usmjerena prema kombinaciji
navedenih sudionika, te se s tim u vezi kombinira i njezina dužina, kao i ton kojim je pisana,
tj. izbor riječi. Prema jednom istraživanju deset najzastupljenijih riječi koje se koriste u defin-
iranju misije su: klijenti, kvaliteta, vrijednost, zaposlenici, dioničari, razvoj, okruženje, profit,
uspjeh i najbolji. Znatno su prisutne i riječi kao što su predanost, zajednica, karakteristike,
poštovanje, vrsnoća, timski rad i druge.
Sugeriramo da u definiranju misije treba težiti da ona bude pretežito fokusirana na zado-
voljavanje potreba potrošača, tj. usmjerena na potrošače, a manje na isticanje karakteristika
proizvoda. U prvom se slučaju govori o tržišno orijentiranim misijama, a u drugom slučaju o
proizvodno orijentiranim misijama poslovanja.
Po prirodi stvari poduzetnički subjekti su ambiciozni i teže ostvarivanju sve viših poslovnih rezul-
tata. Rezultati istraživanja ukazuju da je vrijedno uložiti stvaralačku energiju i vrijeme u definiran-
je primjerene misije. Naime, tržišni subjekti s definiranom misijom imaju veći povrat na uložena
sredstva. Prosječni povrat za tržišne subjekte s misijom iznosio je 16,1%, a za tržišne subjekte bez
definirane misije 9,7%. Kad se promatrao odnos povrata na uložena sredstva prema sadržaju mis-
ije, došlo se do zaključka da tržišni subjekti sa “sadržajnijom” misijom imaju veći povrat, i to 26,2%
u odnosu na 13,7% koliko imaju tržišni subjekti s manje “sadržajnijom” misijom. 5
Prema istom istraživanju u 73% misija naglašava se odanost i briga za kvalitetu, a u 70%
misija ističe se predanost prema rastu i profitabilnosti poduzetničkog subjekta. Potrošači i
proizvodi zastupljeni su u misijama kod oko 60% subjekata, dok se filozofiju poduzetničkih
i drugih tržišnih subjekata naglašava u 60% misija, a isticanje različitosti u odnosu na
konkurenciju prisutno je u oko 33% misija.
Na kraju, potrebno je istaknuti da pored sadržaja i oblik prezentiranja misije ima utjecaja na
njezine efekte. Misija može biti prezentirana u godišnjim izvješćima, napisana u dokumenti-
ma, istaknuta na vidnim mjestima unutar poslovnog prostora vašeg poduzetničkog subjekta,
pa i na poleđini posjetnica djelatnika. Pristup može biti različit i nema dobitne kombinacije.
Ona u prvom redu ovisi o publici kojoj se obraća i o kulturi poduzetničkog subjekta.
5
http://www.huizenga.nova.edu/jame/Missions.htm (15. 04.2007.)
34 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Vaš interes može biti vezan za upoznavanje što šireg kruga osoba od zaposlenika, dioničara,
do potrošača i šire javnosti. Navedeno se ostvaruje objavljivanjem misije u tiskanim i
elektroničkim medijima, te isticanjem na prikladnim prostorima. U drugom slučaju vaš in-
teres je da ne obznanite šire svoju misiju, te je ona prisutna najčešće samo u internim doku-
mentima, npr. dokumentima vezanim za ISO standarde, godišnjim izvještajima ili planovima
razvoja.
Poduzetnički subjekt koji nosi naziv CROPRINT, kojeg ćemo pratiti u formuliranju plana, bavi
se tiskarkom djelatnošću. Uspješno posluje već više od dva decenija, a započeo je kao mala
obrtnička radnja koja je opsluživala lokalno tržište da bi postao značajan subjekt u svo-
joj djelatnosti u široj regiji. Nalazi se pred razvojnim opredjeljenjem i u tu svrhu razvio je
marketinški plan i definirao misiju.
činitelji kao što su sadržaj misije, organizacijska kultura, intelektualni kapital i financiranje.
Svaki od navedenih činitelja može predstavljati jakost ili slabost za određeni poduzetnički
subjekt. Prigodom analize unutarnjih činitelja u određivanju radi li se o jakosti ili slabosti,
polazi se od kriterija koje uvažavaju potrošači i uspoređuju ih u odnosu na konkurenciju.
Tako npr. vaš poduzetnički subjekt može raspolagati s visoko obrazovanim trgovačkim pred-
stavnicima na terenu, što predstavlja unutarnju jakost prema vašim kriterijima. Međutim,
potrošači nisu zainteresirani za njihov doprinos prodaji već u prvom redu vrednuju niže ci-
jene. Navedeno dovodi do traženja unutarnje jakosti u jačanju proizvodne efikasnosti i sman-
jivanju troškova distribucije i time cijena proizvoda. Znak, odnosno logotip poduzetničkog
subjekta može predstavljati jakost ili slabost ako ga potrošači prihvate ili ne prihvate, što u
konačnici utječe na opći imidž i poslovanje. Unutarnji činitelji koji imaju pozitivan utjecaj
predstavljaju jakost, dok oni negativni predstavljaju slabosti poduzetničkog subjekta.
Vještina, sposobnost i znanje djelatnika unutarnji je resurs koji može predstavljati jakost
ako je razvijen ili slabost ako je nedovoljno razvijen. Poduzetnički subjekti razvijaju svoj in-
telektualni kapital, odnosno know-how svojih djelatnika, tako da se organiziraju radionice i
provode treninzi za djelatnike ili na drugi način unapređuje njihovo znanje.
Sredstva za financiranje poslovanja i posebno ona namijenjena razvoju nikad nisu dostatna.
Međutim, za pojedini subjekt to može biti veliko ograničenje, dok je za drugi od manje
važnosti. Iz tih je razloga raspoloživost financijskih sredstava često predmet analize kao
jednog od unutarnjih činitelja. Npr. vaš se poduzetnički subjekt može nalaziti u takvoj fi-
nancijskoj situaciji da nije u stanju financirati promocijsku kampanju, što za neki novi proiz-
vod može biti kobno. Moguća je i situacija gdje ima dovoljno sredstava, ali su ona prema
kriteriju prioriteta usmjerena na pokrivanje drugih troškova, a ne npr. za razvoj novog
proizvoda. U okviru obrade financijske situacije korisno je obratiti pozornost i na strukturu
troškova, i to osobito na odnos fiksnih i varijabilnih troškova. Ovisno o tim relacijama po-
jedini poduzetnički subjekt može biti u povoljnijoj situaciji u odnosu na konkurente, što bi
predstavljalo jakost ili u nepovoljnijoj situaciji slabost.
Vanjski činitelji su činitelji iz okruženja. Oni djeluju izvana i u pravilu su izvan njihova utjeca-
ja. Vanjski činitelji stvaraju mogućnosti i prijetnje i iz tih razloga predmet su posebnog
vašeg zanimanja. Demografski, ekonomski, politički, pravni, tehnološki i kulturni činitelji
te konkurencija su vanjski činitelji koji neizravno utječu na poslovanje vašeg, ali i drugih
poduzetničkih subjekata. Ti činitelji stvaraju uvjete kojima se poduzetnički subjekti moraju
prilagođavati, jednom su to nove mogućnosti za razvoj, a u drugom slučaju pretnja razvoju.
36 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Npr. za vaš poduzetnički subjekt stvaranje političkih uvjeta za ulazak Hrvatske u Europ-
sku uniju predstavlja prepreku, jer će se susresti s novom konkurencijom koja će bez car-
inskih ili drugih barijera djelovati na hrvatskom tržištu. Za neki drugi poduzetnički subjekt
približavanje Europskoj uniji novi je izazov te se utjecaj političkog činitelja tretira kao temelj
za razvoj na velikom europskom tržištu, odnosno kao mogućnost za ekspanziju poslovanja.
Jakosti
• Kontinuitet u inoviranju
• Znanje i iskustvo
• Tehnološka opremljenost
37 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Kao što ste kritični bili u analizi svojih jakosti jednako tako morate biti kritični prema
utvrđivanju vaših slabosti. Ocjena unutarnjih slabosti temelje se, također, na analizi infor-
macija o činiteljima u kojima ste slabiji od konkurenata. Tako npr. to može biti vezano za ne-
dostatna financijska sredstva koja imate na raspolaganju, lošu lokaciju vašeg poduzetničkog
subjekta, slabu informatizaciju poslovanja i slično.
Slabosti
• Nedostatna financijska sredstva
• Nepovoljna lokacija
• Informatizacija poslovanja
Mogućnosti
• Širenje na nove segmente tržišta – jumbo plakati
• Dobri politički odnosi sa susjednim zemljama
S druge strane, rezultati analize vanjskih činitelja ukazali su na određene prijetnje koje se
mogu očekivati u planskom razdoblju. One su prvenstveno vezane za konkurenciju velikih
tiskara koje zbog nedostatka velikih poslova ulaze i na tržište malih poslova, te pad obima
poslova koji je prisutan na čitavom nacionalnom tržištu za oko 10%.
Prijetnje
• Konkurencija velikih tiskara
• Pad obima poslova oko 10%
tite, tj. unutarnje jakosti s vanjskim mogućnostima korištenjem jedne ili više marketinških
strategija. Pored toga mogu se poduzeti akcije da se unutarnje slabosti pretvore u jakosti i
vanjske prijetnje u mogućnosti. Konačno, rezultati analize situacije koriste se za definiranje
ciljeva i strategija marketinga.
Tako je npr. jedan od ciljeva povećanje prodaje (što?), za 1.500.000 kuna (koliko?) tijekom
2007. godine (kada?). Ciljevi poslovanja poduzetničkog subjekta mogu biti vezani i za druge
veličine kao što su dobit (npr. rast dobiti od 5%), troškove (smanjiti troškove poslovanja za
15%), povećanje tržišnog udjela (npr. za 7%) i povećanje zadovoljstva potrošača (npr. za
20%) i slično.
Marketinški ciljevi mogu biti iskazani kvalitativno u apsolutnim i relativnim veličinama kao
što je prethodno navedeno, ali i kvalitativno. Kvalitativni ciljevi najčešće se vežu za uvođenje
novog proizvoda na tržište. Npr. u 2008. godini uvest će se na tržište tri nova proizvoda
ili razvoj novih kanala prodaje npr. u naredne dvije godine uspostaviti će se izravni kanal
prodaje i neizravni kanal prodaje preko novoodabranog veletrgovca. Također, kvalitativni
cilj može biti vezan za npr. organiziranje obrazovanja djelatnika, jačanje imidža marke proiz-
voda, povećanje vjernosti potrošača itd.
3
http://www.gfk.hr
39 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Karakteristike ciljeva
Ciljevi imaju četiri ključne karakteristike ciljeva. Osim što su hijerarhijski postavljeni, moraju
biti mjerljivi, postojani i realni. Hijerarhija ciljeva uvažava ciljeve različite važnosti, a svaki
cilj mora biti tako oblikovan da spojeni zajedno pridonose ostvarenju glavnog cilja. Prvi cilj
poduzetničkog subjekta može biti povećanje tržišnog udjela koje će se ostvariti realizaci-
jom povećanja obujma prodaje i realizacijom cilja vezanog za povećanje broja prodajnog
osoblja na terenu.
Ciljevi moraju biti postojani i nadovezivati se jedan na drugoga. Nije moguće ugrađivati
ciljeve koji su alternativni, tako da je neprimjereno da jedan poduzetnički subjekt ima za
cilj razvoj novog proizvoda i alternativno osvajanje novog tržišta. Nadalje, realnost je ciljeva
nužna jer nije uputno u ciljeve ukomponirati vaše nerealne želje, već samo one ciljeve koji
nalaze osnovu u jakosti poduzetničkog subjekta i mogućnostima koje pruža okruženje.
Predložiti vam koje vrste ciljeva su najbolje za vaš poduzetnički subjekt nije uputno.
Navedeno iz razloga što nema univerzalnog pravila i svaki poduzetnički subjekt ima svoje
specifičnosti, ograničenja i sposobnosti. Međutim, iako je utvrđivanje ciljeva plod utjeca-
ja želja i sposobnosti menadžera i/ili vlasnika te unutarnjih jakosti i vanjskih mogućnosti
poduzetničkog subjekta, najčešće se ciljevi vezuju za ostvarenje prodaje i/ili za razvoj proiz-
voda, i/ili da naprosto ciljevi budu tržišno orijentirani.
Većina poduzetničkih subjekata kada utvrđuje više ciljeva vrlo često jedan je od njih u
pravilu vezan za prodaju. Ostvarivanje prodaje iskazuje se u financijskim veličinama, tj. u
kunama, ili u količinama prodanih proizvoda, npr. komadima, tonama, litrama, metrima
dužine ili drugim mjernim jedinicama. Pri tome je potrebno da vodite računa o činjenici da
je svaka prodaja vezana za troškove koji su potrebni da se proda određena količina proizvo-
da/usluga. U konačnici, razlika između ostvarene prodaje i troškova utječe na ostvarivanje
dobiti kao glavnog cilja. Ukoliko su ciljevi orijentirani na prodaju postavljeni previsoko ili
prenisko, u oba slučaja imaju negativne učinke. Tako, npr. ako postavite cilj prodaje nere-
alno visoko ili nerealno nisko ostvarit ćete neprimjerene rezultate. U prvom slučaju pošto
se za cilj s visokom prodajom angažiraju nepotrebno visoka sredstva i sukladno tome ost-
vare nepotrebno visoki troškovi. U drugom slučaju pošto je cilj s niskom prodajom ostavio
neiskorištenog prostora za prodaju. Iz tih je razloga pristup predviđanju prodaje iznimno
zahtjevan. U predviđanju prodaje na raspolaganju je više metoda, kao što je npr. mišljenje
stručnjaka koji poznaju situaciju na tržištu i koji procjenjuju prodaju za naredno razdoblje.
Koristi se i metoda predviđanja prodaje koju čini vaše prodajno osoblje, koje je najizravnije
40 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
vezano za potrošače i koji mogu s velikom točnošću predvidjeti buduće potrebe i reakcije
potrošača. Vrlo je korisna i metoda koja se temelji na prošlim prodajama, a kojom se pro-
jicira buduća prodaja za plansko razdoblje.
Tržišno orijentirani ciljevi koriste oni poduzetnički subjekti koji su orijentirani na prodaju
postojećih proizvoda sadašnjim i budućim potrošačima ili kad se s novim proizvodima žele
osvojiti novi potrošači. Tako npr. poduzetnički subjekt koji se bavi proizvodnjom sireva
može za sljedeću godinu postaviti cilj povećanja prodaje postojećih sireva u ugostiteljskim
objektima kao sadašnjim potrošačima. Isti poduzetnički subjekt može kao cilj postaviti pro-
daju novih vrsta sireva hotelskim poduzećima kao novim potrošačima.
Za poduzetnički subjekt CROPRINT na temelju rezultata SWOT analize, gdje su kao jakosti
utvrđeni kontinuitet u inoviranju, znanje i iskustvo u obavljanju tiskarske djelatnosti te dobra
tehnološka opremljenost, i utvrđenih tržišnih mogućnosti koje se vežu za opciju širenje na nove
segmente tržišta – jumbo plakata i iskorištavanje dobrih političkih odnosa sa susjednim zeml-
jama, utvrđeni su sljedeći marketinški ciljevi za 2007. godinu:
• povećanje prodaje za 1.500.000 kuna tijekom 2007. godine,
• proširenje prodaje proizvoda i usluga na tržište susjednih zemalja za 16% u 2007.,
• ulazak na novo tržište – tržište jumbo plakata,
• inoviranje ponude digitalne izrade knjiga u više boja i male naklade.
Proces započinjemo segmentacijom tržišta, tj. podjelom tržišta u manje dijelove tzv. seg-
mente. Smatra se, da je tržišni segment atraktivan ako je homogen i različit od drugih
segmenata, te dovoljno velik da njegova potražnja ima kupovnu snagu koja omogućuje
uspješno poslovanje. Utvrđivanje tržišnih segmenata, koji imaju navedene karakteristike,
moguće je ostvariti primjenom tehnike temeljene na matrici u kojoj se istovremeno suprot-
stavljaju dvije varijable (slika 4.).
Varijabla 1 Varijabla 3
Varijabla 2
Varijabla 4
42 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Na slici 4. prikazan je takav postupak, gdje je u ‘’prvom krugu’’ većim pravokutnikom prika-
zano tržište, a manjim “crnim” pravokutnikom njegov segment odabran po prve dvije vari-
jable (varijabla 1 i varijabla 2). Naime, u ‘’prvom krugu’’ prikupljaju se i obrađuju informacije
o tržištu po dvjema prvoodabranim varijablama. Pri tom su prvoodabrane varijable one
za koje se drži da su najznačajnije za konkretno tržište. Varijable za segmentaciju zapravo
su karakteristike pojedinaca ili tržišnih subjekata kao potrošača, bilo da se radi o krajnjim
potrošačima ili potrošačima na poslovnom tržištu. One se koriste kako bi se tržište podijelilo
u više segmenata. Te karakteristike moraju biti mjerljive i povezane s potrebama potrošača,
s ponašanjem potrošača i s proizvodom. Izabrani segment iz “prvog kruga” drži se još uvi-
jek nedovoljno zanimljivim, te se ulazi u “drugi krug” s dvjema novim varijablama koje su
na drugom mjestu po važnosti. I tako u “treći”, “četvrti” krug, dok se ne stvori segment koji
je homogen i različit od drugih, te dovoljno velik da se na njemu može uspješno poslovati.
Odabir varijabla i utvrđivanje hijerarhije važnosti ključni je dio procesa segmentacije, jer se
eventualne pogreške u toj fazi prenose na sve iduće faze.
Segmentacija tržišta na temelju psihografskih varijabli kao što su osobnosti, motivi i životni
stil potrošača, naziva se psihografska segmentacija. Psihografske su varijable stvar mental-
nog sklopa potrošača te je traženje informacija o njima složen zadatak i najčešće vezan za
ispitivanja putem upitnika. Korisna varijabla za segmentaciju tržišta krajnje potrošnje je i po
osnovi varijabli ponašanja, kao što su razina korištenja proizvoda, vjernost marki i tražene
koristi.
Ako djelujete na poslovnom tržištu tada vam se sugerira da koristite lokaciju poslovnog kup-
ca, veličinu poslovnog kupca i korištenje proizvoda kao varijable za segmentaciju potrošača
na poslovnom tržištu. Poduzetnički subjekti, koji prodaju na poslovnom tržištu, mogu odab-
rati pristup prema kojemu će prodaju svojih proizvoda/usluga koncentrirati na jedan tržišni
segment ili na više tržišnih segmenata. I u jednom i u drugom slučaju nužno je utvrditi kara-
43 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
kteristike poslovnih kupaca koji čine jedan ili više segmenata. Različite djelatnosti poslovnih
kupaca najčešće zahtijevaju i različite pristupe zadovoljavanju njihovih potreba, odnosno
traže različite proizvode, distribuciju, cijenu i promociju. Tako npr. proizvođač prehrambe-
nih proizvoda od prirodnih sastojaka svoj proizvodni program može plasirati samo na jed-
nom segmentu, koji se sastoji od hotela ili tržište može segmentirati na više segmenata, kao
što su hoteli, obiteljski pansioni i trgovine na malo.
Na poslovnom tržištu djeluju potrošači koji su različite veličine. Njihova veličina utječe na
različite potrebe koje se iskazuju u opsegu proizvoda/usluga koje kupuju. Veličina poslov-
nog kupca može biti određena ostvarenim godišnjim prometom, troškovima poslovanja,
brojem djelatnika, opremom kojom raspolaže ili drugim karakteristikama. To su motivi da
poduzetnički subjekti koji djeluju na poslovnom tržištu koriste navedenu varijablu za seg-
mentaciju tržišta. Tako npr. poduzetnički subjekt može potrebe hotela segmentirati po nji-
hovom obimu narudžbi i u tom kontekstu razlikovati male, srednje i velike hotele.
Kao varijablu za segmentaciju potrošača na poslovnom tržištu korisno je uvažiti i način na
koji potrošači koriste ili upotrebljavaju/koriste proizvod/uslugu koji kupuju. Naime, mnogi
proizvodi, posebno sirovine i repromaterijali, mogu se koristiti u različite svrhe. S tim u vezi
za poduzetničke subjekte koji prodaju takve proizvode od značenja je grupirati poslovne
potrošače prema svrsi za koju kupuju određeni proizvod/uslugu. Način na koji poslovni
potrošač koristi proizvod/uslugu može utjecati na količinu i učestalost nabave, na kriterije
kojima se rukovode pri kupnji i na način odabira dobavljača. Uvažavanjem navedene vari-
jable za segmentiranje tržišta, djelotvornije se mogu prepoznati karakteristike i potrebe
poslovnih potrošača i na tim osnovama pripremati primjereni odgovor u vidu kombinacije
elemenata marketinškog miksa. Tako npr. poduzetnički subjekt, koji pruža tiskarske usluge,
može izvršiti segmentaciju svojih potrošača prema kriteriju namjene proizvoda pa to može
bit interno glasilo za djelatnike, kalendari, razni obrasci i slično.
Procjena prodaje obavlja se za svaki odabrani segment. Procjena prodaje obuhvaća pre-
thodnu procjenu prodaje svih tržišnih subjekata koji prodaju proizvod/uslugu na tom seg-
mentu nakon čega slijedi procjena prodaje koju vi možete ostvariti. Cilj je da se utvrdi koji
je vaš udio u tom segmentu. Što je vaš udio veći to je i segment za vas značajniji. Tako npr.
ukupni potencijal tržišta tiskarskih usluga za neko geografsko područje može biti 80 mili-
juna kuna, a prodaju koju vi ostvarujete je 20 milijuna kuna, što je značajnih 25% udjela na
tom tržištu.
Prema kriteriju udjela na tržištu pojedini segment može djelovati atraktivno, ali kada se
uvaže i ostali tržišni subjekti koji prodaju na tom segmentu i po toj osnovi su vaši konkurenti,
situacija može biti drugačija. Traže se odgovori na pitanja koliko konkurenata djeluje u tom
segmentu, koliko je postojećih, a koliko se očekuje novih, koje su njihove snage i slabosti, te
je li moguće razviti ponudu kojom se efikasno može suprotstaviti konkurentima.
Segment, prema do sada izvršenim ocjenama može izgledati vrlo privlačno. Međutim,
djelovanje na tom segmentu iziskuje i određene troškove koji su vezani za stvaranje i prodaju
proizvoda/usluga Za nastup u segmentu potrebno je stvoriti atraktivne proizvode/usluge s
dobro organiziranom distribucijom, konkurentnim cijenama, intenzivnom promocijom. Sve
navedeno iziskuje visoke troškove o kojima treba dodatno voditi računa prigodom procjene
atraktivnosti pojedinih segmenata. Troškovi osvajanja ili za nastavak djelovanja na pojed-
inim segmentima mogu biti toliki da, i pored ostalih dobrih procjena za segment, troškovi
poslovanja mogu uvjetovati donošenje drugačije prosudbe o konačnoj atraktivnosti pojed-
inog segmenta.
Tako npr. poduzetnički subjekt CROPRINT planira plasirati na tržište novu uslugu digitalne
obrade s jakom promocijom, kroz postojeću distribucijsku mrežu, ali i s osobnom prodajom
za veće tržišne subjekte, te s cijenom koja je konkurentna. Procjena prodaje i konkurencije daje
dobre naznake za uspješno poslovanje, ali je procjena troškova utjecala da se pričeka neko
vrijeme za izlazak na tržište s novom uslugom.
45 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Pozicioniranje ponude
Nakon što ste utvrdili koji je segment tržišta dovoljno atraktivan za vaše buduće poslovanje,
potrebno je da se odredite prema poziciji koju želite ostvariti na odabranom segmentu koji
je za vas zapravo ciljno tržište. Pozicija se stvara s ponudom koja se nudi odabranoj skupini
potrošača. Ponuda poduzetničkih subjekata sastoji se od konkretne kombinacije eleme-
nata marketinškog miksa kojom treba zadovoljiti potrebe i želje potrošača. Pozicioniranje
je način na koji potrošači prihvaćaju ponudu prema njezinim ključnim karakteristikama i
svrstavaju je u svoju svijest u odnosu na ponudu konkurenata. Proces pozicioniranja za-
htijeva poznavanje kriterija prema kojima potrošači na ciljnom tržištu vrednuju alternativna
rješenja i kako smještaju određenu ponudu.
Za uspješno pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda ključno je kako potrošači doživljavaju
i prihvaćaju ponudu. Percepcijska je mapa tehnika kojom se dolazi do odgovora na pitanje
gdje se u svijesti potrošača nalaze proizvodi/usluge određenog poduzetničkog subjekta, proiz-
vodi/usluge izravnih konkurenata te idealna pozicija proizvoda/usluge. Percepcijska mapa
ima dvije dimenzije s kojima se definiraju karakteristike proizvoda/usluge. Na mapi se lociraju
proizvodi prema odabranim karakteristikama, što daje sliku položaja proizvoda/usluge u sv-
ijesti potrošača. U tu svrhu provodi se istraživanje i od potrošača traže informacije o karakteris-
tikama koje se drže bitnima za određeni proizvod/uslugu, ocjena postojećih proizvoda/usluga
na tržištu vezano za odabrane karakteristike i definiranje idealne pozicije proizvoda.
Prvo, nastoje se prikupiti informacije o karakteristikama koje su bitne za vrednovanje
određenog proizvoda/usluge. Npr. za tiskarske usluge potrošači su ocijenili da su cijena i
kvaliteta dvije ključne karakteristike po kojima se iste vrednuju. Drugo, pristupa se vred-
novanju postojećih tiskarskih usluga na tržištu uvažavajući odabrane karakteristike. To se
postiže na način da su uključeni potrošači koji su glavni suci. Tako se npr. tiskarske usluge
poduzetničkog subjekta “A” nalazi u lijevom gornjem kvadrantu, što znači da potrošači
doživljavaju njihove usluge bitno ispod prosječnih cijena (-4) i neznatno iznad prosječne
kvalitete (+1) (slika 5).
46 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Visoka cijena
Niska cijena A
Niska kvaliteta
Usluge poduzetničkog subjekta “B” nalaze se u donjem desnom kvadrantu, što znači da potrošači
percipiraju njihove usluge kao manje kvalitetne (-3) i s cijenom neznatno iznad prosječne cijene
(+1). Naše usluge CROPRINT-a nalaze se u gornjem desnom kvadrantu, što znači da su potrošači
percipirali kao kvalitetnije (+1) i s neznatno višim cijenama (+1).
S obzirom na navedeno pristupa se izboru novog segmenta, tj. ulazi se u “drugi krug” na temelju
određivanja novih varijabli i selekcija po novim varijablama u okviru postojećeg segmenta. Nove
odabrane varijable su:
Varijabla 3 - vlasništvo tržišnih subjekata koji su naši potrošači i tu se razlikuju dva kriterija:
državno ili privatno.
Varijabla 4 – tehnika tiskanja i tu se razlikuje dva kriterija: u boji i crno-bijela tehnika.
Prema navedenim varijablama odabran je segment, nakon analize prodaje, konkurencije i troškova
poslovanja, koji okuplja potrošače privatnog vlasništva i koji imaju potrebe za uslugama tiskanja u
crno-bijeloj tehnici. Ako i za taj segment ocijenimo da nije dovoljno atraktivan, ulazimo u treći krug
itd. dok ne utvrdimo primjereni segment na kojem ćemo ostvarivati konkurentsku prednost. Na tako
odabranom tržišnom segmentu potrebno je da pozicionirate vašu ponudu. U tu svrhu provodite
proces pozicioniranja kako je prethodno prikazano. Utvrdite koji su vam konkurenti i njihove pozicije
u svijesti potrošača te idealnu poziciju, uvažavajući kriterije koje vaši potrošači drže važnim, a to su
kvaliteta i cijena. Uvažavajući tako dobivene pozicije i njihovom ugradnjom u percepcijsku mapu
stječe se dojam o poziciji kojom težimo i s tim u vezi poduzimanja aktivnosti za realizaciju.
47 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
slučaju poduzimate minimalne marketinške aktivnosti ili napuštate tržište s tim proizvodi-
ma/uslugama.
Mali Veliki
Proizvodi/
Bezvrijedni usluge
Mali proizvodni/ stvaratelji
usluge gotovine
Rast tržišta
Proizvodi/
Vodeći
Veliki
usluge s
potencijalom proizvodi/
za razvoj usluge
Najznačajnije mjesto koje proizvodi/usluge mogu zauzeti je ono koje je karakterizirano vi-
sokim udjelom na tržištu i visokim rastom tržišta. To su vodeći proizvodi/usluge (tzv. proiz-
vodi zvijezde) koji osiguravaju visoku dobit. U tom slučaju poduzimate marketinške napore
da zadržite ili povećate tržišni udio. Proizvodi/usluge koji imaju visok rast, ali mali tržišni udio,
traže dodatna sredstva za investiranje da bi eventualno postali vodeći poslovi (tzv. proizvodi
upitnici). Tada intenzivirate marketinške aktivnosti ili napuštate tržište. Proizvodi/usluge koji
su karakterizirani niskim rastom tržišta, ali visokim udjelom na tržištu su stabilni, uspješni
i izvor gotovine (tzv. proizvodi “krave muzare”). Za takve proizvode uobičajeno je koristiti
ostvarenu dobit za investiranje u druge proizvode/usluge. Poduzimaju se marketinške ak-
tivnosti da se zadrži takva pozicija na tržištu.
Marketinške strategije u
funkciji ostvarivanja ciljeva
Marketinške strategije su način ostvarivanja ciljeva, a utvrđuju se za dvije razine. Prvom
se definira strateški pristup, tj. s kojim će se proizvodima opsluživati koja tržišta (matrica
proizvod/tržišta), a na drugoj razini donose se operativne odluke o izboru ciljnog tržišta i
kombinaciji marketinškog miksa. Prigodom oblikovanja marketinških strategija u središtu
interesa je - kako ostvariti i zadržati konkurentsku prednost i pri tome posebnu pozornost
posvetiti iskorištavanju tržišnih mogućnosti i jakosti koje posjedujete?
Kada se javi potreba za širenjem poslovanja tada je najprihvatljivija strategija razvoja tržišta
kojom poduzetnički subjekti za postojeće proizvode nalaze nova tržišta. Moguće su opcije
da se prodaja proširi na zemljopisno nova tržišta.
CROPRINT svoje poslovanje širi na zemljopisno novo tržište središnje Hrvatske. Na raspolaganju
je mogućnost da poduzetnički subjekti pronađu nove segmente tržišta, kao npr. da CROPRINT
plasira svoje usluge u srednje škole i fakultete kao novi segment. Daljnja mogućnost je da se
razviju novi kanali distribucije pa tako npr. CROPRINT može prodaju svojih usluga provoditi
uvođenjem osobne prodaje.
Poduzetnički subjekti kao jednu od strateških opcija za razvoj imaju i razvoj novog proiz-
voda/usluge koji je namijenjen postojećem tržištu, odnosno postojećim potrošačima. Kada
se govori o novom proizvodu/usluzi tada se to odnosi i na inovaciju postojećeg proizvoda,
a ne samo na potpuno novi proizvod. Tako npr. CROPRINT može na tržište izići s novom
uslugom digitalnog tiska.
50 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Povećanje prodaje moguće je ostvariti i izlaskom na novo tržište s novim proizvodom. Strate-
gija s kojom se realizira navedeno naziva se strategija diversifikacije. Za njezinu realizaciju
potrebno je raspolagati s odgovarajućim resursima, kako financijskim tako i tehnološkim i
kadrovskim. Poduzetnički subjekti diversifikacijom smanjuju rizik svog poslovanja tako što
se šire na nova tržišta i zadovoljavaju nove potrebe potrošača. Tako npr. CROPRINT može s
digitalnim tiskom kao novom uslugom izaći na novo tržište visokoobrazovnih ustanova.
Strategija diversifikacije vrlo je rizična, posebno kad se ulazi na tržište koje nije dovoljno
poznato, ali može biti i vrlo profitabilno ako na tom tržištu nema jake konkurencije. Međutim,
uspješnost takve strategije je za mnoge upitna, te je preporuka da se eventualno slobodni
resursi u prvom redu usmjere na razvoj novih proizvoda ili na izgradnju konkurentske pred-
nosti na određenom tržištu.
Prvu strategiju kojom se osvaja čitavo tržište s jednom kombinacijom marketinškog miksa,
u pravilu, koriste veliki poduzetnički subjekti koji su nerijetko i u monopolskom položaju.
Strategiju nastupa na jednom segmentu odabiru, u pravilu, manji poduzetnički subjekti,
čime ostvaruju vodeću poziciju na tom tržištu i racionaliziraju troškove djelujući samo na
jednom segmentu. Pojedini poduzetnički subjekti mogu se opredijeliti za strategiju nas-
tupa na više segmenata, jer time ostvaruju mogućnost rasta na više segmenata tržišta ili
zbog činjenice da se time smanjuje rizik ukupnog neuspjeha. Neuspjeh na jednom seg-
mentu moguće je tim pristupom nadoknaditi uspjehom na drugim segmentima.
Kada je ciljno tržište cjelokupno tržište, njemu se može pristupiti s ponudom koja je jed-
instvena za cijelo tržište i u tom slučaju govorimo o nediferenciranom marketinškom pris-
tupu. Ako mislite da ćete najbolje rezultate ostvariti u slučaju da s jedinstvenom ponudom
(jednom kombinacijom elemenata marketinškog miksa) opslužujete čitavo tržište, prisiljeni
ste stvoriti ponudu kojom se zadovoljavaju potrebe i želje svih potrošača na tržištu. Na-
stupate s jednim ili malim brojem proizvoda/usluga, distribucijom i promocijom koja je
prilagođena masovnom pristupu, što smanjuje troškove poslovanja. Takvom pristupu treba
dodati i manje troškove za istraživanje i razvoj, što u konačnici osigurava određene uštede
51 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
u poslovanju. U slučaju da više poduzetničkih subjekata ima takav pristup ciljnom tržištu,
koje je zapravo cjelokupno tržište, tada dolazi do jake konkurencije. Konkurencija potiče na
efikasnost, smanjuje troškove i cijene proizvoda, ali i smanjuje nastanak novih proizvoda,
dok određeni dio potrošača nema mogućnost zadovoljiti svoje potrebe. Navedeno dovodi
do pojave da neka tržišta postaju neprofitabilna, a dio tržišta ostaje nepokriven ponudom
što motivira druge poduzetničke subjekte da pronalaze nove segmente i drugačiji nastup
prema ciljnom tržištu.
Veći dio poduzetničkih subjekata usmjerava se na dva ili više segmenata s marketinškim
miksom (ponudom) koja je jedinstvena za svaki segment. Takav se pristup osvajanja cilj-
nog tržišta naziva diferencirani pristup. Diferencirani pristup otklanja nedostatke nedifer-
enciranog pristupa gdje se razvija samo jedan marketinški miks, ali i nedostatke koncen-
triranog marketinškog pristupa jer se nastupa na više segmenata. Iako diferencirani pristup
ciljnom tržištu ima čitav niz prednosti, njegovi nedostaci nisu zanemarivi. Naime, stvar-
anje marketinškog miksa za svaki segment vezano je za povećane troškove poslovanja.
Poduzetnički subjekti moraju ulagati u razvoj proizvoda, imaju povećane troškove distribuc-
ije, a prisutni su i izdaci za promociju. Međutim, i pored toga mnogi poduzetnički subjekti
misle da je diferencirani marketinški pristup ciljnom tržištu primjeren odgovor uvjetima u
kojima posluju.
Osvajanje jednog segmenta kao ciljnog tržišta s jednom kombinacijom marketinškog miksa
(jednom ponudom) naziva se koncentrirani marketinški pristup. Koncentrirani marketinški
pristup u izboru ciljnog tržišta raširen je kod poduzetničkih subjekata koji imaju ograničene
resurse, bilo da se radi o financijama, tehnologiji, prostoru ili kadrovima. Takvi poduzetnički
subjekti u pravilu su manji i u strategiji razvoja preferiraju stvoriti situaciju u kojoj će do-
minirati i imati veći tržišni udio na malom tržištu, negoli imati mali tržišni udio na velikom
tržištu. U prvom se slučaju situaciju na tržištu donekle može kontrolirati i usmjeravati, dok
se u drugom slučaju radi samo o pasivnim promatračima zbivanja na tržištu koja diktiraju
veliki gospodarski subjekti.
Portfolio analiza upućuje na zaključak da CROPRINT obavlja tiskarske usluge klasičnom teh-
nologijom i tim poslom ima veliki udio na tržištu. Međutim, to tržište ima nisku stopu rasta.
Posao koji se obavlja klasičnom tehnologijom predstavlja izvor prihoda koji se mogu usmjera-
vati na ostale poslove.
CROPRINT raspolaže s još dva posla od kojih je jedan perspektivan, a odnosi se na izradu ko-
verti, tiskanje adrese, ubacivanje sadržaja u koverte i dostavu koverti. Taj posao ima visok rast
tržišta, ali mali udio na tržištu. Drugi posao je knjigovežački posao koji spada u kategoriju bez-
vrijednih poslova, jer ima mali udio na tržištu i to na tržištu s niskim rastom.
• strategije razvoja tržišta na temelju osvajanja novog tržišta u zemlji, tržišta jumbo
plakata i širenja poslovanja na inozemna tržišta – tržišta susjednih zemalja,
• strategije razvoja novog proizvoda/usluge stvaranjem uvjeta za pružanje usluga
digitalnog tiska u boji i u crno bijeloj tehnici sa suvremenom tehnologijom.
marketinških aktivnosti najveći utjecaj dolazi s tržišta, tada se ovisno o razini neizvjesnosti
na tržištu te broju tržišta koja se opslužuju i/ili broja proizvoda/usluga koji se plasiraju na
tržište mogu razlikovati četiri temeljne vrste organiziranja marketinških aktivnosti. Razlikuje
se organiziranje marketinških aktivnosti po funkcijama, proizvodima, tržištu i po matričnoj
organizaciji koje su primjerene velikim tržišnim subjektima, dok se kod poduzetničkih sub-
jekata oslanjaju pretežito na funkcionalnu organizaciju, organizaciju po proizvodima, a
najčešće je sve koncentrirano na jednoj osobi koja je ujedno i menadžer i vlasnik. Neovisno
o tome korisno je ukazati o mogućnosti koje stoje na raspolaganju. Tako npr. u slučajevima
kad je neizvjesnost tržišta mala, tj. kada su promjene na tržištu male tada se ovisno o tome
plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na malom ili velikom
broju tržišta, koristi funkcionalna ili organizacija prema tržištu (potrošačima).
Kada je neizvjesnost tržišta velika, tj. kada su promjene na tržištu velike i brze, onda se
ovisno o tome plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na ma-
lom ili velikom broju tržišta, koristi pristup tzv. voditelja proizvoda ili matrične organizacije
marketinških aktivnosti (slika 7.).
Neizvjesnost tržišta
Mala Velika
Mali
Broj proizvoda/tržišta
Funkcijama Proizvodima
Veliki
Tržištu Matrična
4
Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975., str. 155.
55 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Uprava
Rukovodno osoblje
Neposredni djelatnici
Potrošači
56 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Potrošači
Neposredni djelatnici
Rukovodno osoblje
Uprava
U cilju unapređenja protoka informacija, koja se odvija među djelatnicima na istoj razini
autoriteta i između različitih razina autoriteta, poduzetnički subjekti izgrađuju informacijski
sustav kojim se podržavaju razne aktivnosti, posebno one vezane za analizu situacije, defin-
iranje ciljeva, formuliranje strategija i kontrolu izvršenja marketinških planova.
Poduzetnički subjekt je uslužni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzeće
Poduzetnički subjekti u cilju motiviranja svojih djelatnika poduzimaju čitav niz aktivnosti
kako bi djelatnike učinili produktivnijim. Za ostvarenje navedenog nužno je istražiti osobne
ciljeve pojedinih djelatnika te razraditi sustav koji će omogućiti ostvarenje profesional-
57 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
nih ciljeva pojedinaca, ali i izgraditi sustav nagrađivanja koji će biti korektan i stimulativan.
Pored klasičnog pristupa motivaciji veliku važnost imaju i kvaliteta poslovnog okruženja te
davanje ovlaštenja djelatnicima. Stupanj do kojeg se može motivirati djelatnike umnogome
će pridonijeti ostvarenju ciljeva vezanih za provedbu marketinških aktivnosti. Uspješnost
provedbe ovisit će i o spoznajama djelatnika, njihovim odgovornostima i ovlastima. Prema
općem pravilu ovlasti teku od gore prema dolje, a odgovornosti od dolje prema gore, a
svaki djelatnik ima određenu ulogu i uspostavlja relacije s drugim djelatnicima. Pritom se
teži da se djelatnicima osigura što veća sloboda kreativnog djelovanja. U tom kontekstu
dodjeljuje im se sve veća sloboda u predlaganju, donošenju i realizaciji odluka.
Prva je kombinacija dviju dimenzija, npr. funkcija/tržišta ili tržišta/proizvoda, a druga kom-
binacija triju dimenzija tržišta/proizvoda/funkcija. Matričnu organizaciju marketinških ak-
tivnosti karakterizira specijalizacija i fleksibilnost. Specijalizacija proizlazi iz činjenice da u
donošenju odluka sudjeluje skupina različitih specijalista po funkcijama, proizvodu i tržištu,
a fleksibilnost proizlazi iz mogućnosti da tako postavljena organizacijska struktura može
odgovoriti na različite zadatke i izazove tržišta.
Proces kontrole
Realizaciju marketinških aktivnosti nužno je kontrolirati. Kontrolom se sustavno preispituju
poslovne odluke i ostvareni rezultati marketinških aktivnosti. Dosadašnja praksa oslanja-
la se na kontrolu “kroz greške”. Prilagođavanje u takvim uvjetima uslijedilo je nakon što
je učinjena i uočena greška. Učilo se na vlastitim pogreškama i tim putem osposobljavalo
za bolju procjenu budućeg poslovanja. Danas poduzetnički subjekti nemaju vremena za
učenje na vlastitim greškama, te se pristup mijenja u smjeru uvažavanja marketing-kontrole
kao ključne odrednice njihova razvitka.
Prvom fazom utvrđuju se standardi marketinške kontrole, odnosno definiraju parametri koji
su predmet kontrole. Traži se odgovor na pitanje: “Koji su parametri predmet kontrole?”. Dru-
ga faza obuhvaća usporedbu planiranih i realiziranih rezultata poslovanja. Traži se odgovor
na pitanje: “Odstupaju li rezultati poslovanja od planiranih?” U trećoj se fazi odvija završna
aktivnost, odnosno korekcija odstupanja. Traži se odgovor na pitanje: “Što korigirati?”. Proces
kontrole marketinških aktivnosti odvija se kontinuirano, tj. nakon utvrđivanja standarda kon-
trole obavlja se usporedba planiranih s ostvarenim veličinama, te se po potrebi u trećoj fazi
vrši korekcija odstupanja. Nakon treće faze proces započinje u novom krugu s utvrđivanjem
novih standarda kontrole, ili potvrđivanjem postojećih i tako u krug (slika 10.).
1. faza
Utvrđivanje standarda
kontrole
3. faza 2. faza
Ispravke odstupanja Usporedba planiranih i
realiziranih veličina
59 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Usporedba osnovnih mjera kontrole s ostvarenim rezultatima druga je faza u procesu kon-
trole. Najčešće korištene metode usporedbe vezuju se za analizu prodaje, analizu troškova,
istraživanje i marketinška revizija. Najšire prihvaćena metoda usporedbe je analiza prodaje.
Ta metoda sastoji se u usporedbi ostvarene prodaje s planiranom prodajom. Široka primje-
na ove metode proizlazi iz raspoloživosti i lake dostupnosti podataka koji se uspoređuju. Te
veličine iskazane su u financijskim i/ili u naturalnim pokazateljima po određenim tržištima,
potrošačima i proizvodima. Rezultati analize prodaje uspoređuju se s rezultatima ostvaren-
im kod najznačajnijih konkurenata. Na taj način poduzetnički subjekti ocjenjuju svoj položaj
i kretanje u odnosu na promjene na tržištu.
Treća faza kontrole marketinških aktivnosti vezuje se za korektivne aktivnosti koje pred-
stavljaju najkritičniji trenutak u cjelokupnom procesu marketinške kontrole. Korektivne
aktivnosti poduzimaju se na temelju ocjene odstupanja ostvarenih rezultata poslovanja
prema utvrđenim standardima u marketinškom planu. Veličine koje se uspoređuju mogu
biti kvalitativno i/ili kvantitativno izražene.
Godišnja kontrola svodi se na kontrolu godišnjeg plana. Tu kontrolu obavlja uprava sa svrhom
da se ispita jesu li ostvareni planirani godišnji zadaci. Za utvrđivanje rezultata i eventualnih
odstupanja koriste se sljedeće metode: analiza prodaje, analiza udjela na tržištu, analiza
odnosa prodaje i troškova, financijska analiza i istraživanje stavova potrošača. Kontrola prof-
itabilnosti provodi se u cilju definiranja poslova kojima se ostvaruje dobit, a kojima gubitak.
Profitabilnost se prati po proizvodima, potrošačima, tržištu, distribucijskim kanalima i slično.
Kontrola uspješnosti provodi se sa svrhom da se procijeni efikasnost marketinških ulaganja
61 PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
* * *
Završno, materijal koji ste proučili o marketinškom planiranju kao predvjetu za razvoj trebao
vam je dati temeljne smjernice kako razmišljati i kako pristupiti kreiranju vaše budućnosti.
U tu svrhu predložen vam je proces marketinškog planiranja, odnosno postupak izrade
marketinškog plana. Izrada marketinškog plana oduzet će vam određeno vrijeme, ali u
konačnici dobit ćete sigurniji pogled na budućnost, moći ćete predvidjeti reakcije potrošača/
kupaca i vaše konkurencije i osigurati argumente za donošenje strateških odluka. Na taj
način oslobodit ćete se osjećaja nedostatka vremena za promišljeno postupanje i stresa u
svezi s tim.
62
LITERATURA
1. Anderson C. H. - Vincze J. W.: Strategic Marketing Management,
Houghton Mifflin Co., Boston, 2004.
2. Clancy, K. J. – Shulman, R. S.: Marketing-Ten Fatal Flaws,
Retailing Issues Letter, 1995, broj 7, str. 6.
3. Grbac, B.: Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2006.
4. Grbac, B.: Marketing – koncepcija – imperativ – izazov,
Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005.
5. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005.
6. Grbac, B. – Lončarić, D.: Marketer’s and Marketing Strategy Implementation:
New Organizational Culture for Transformation Process – u: Papanikos, Gregory T.,
Veloutsou, Cleopatra (Eds.), Global Issues of Business: Selected Papers from the 1st
International Conference on Business Economics, Management and Marketing, Athens
Institute for Education and Research (ATINER), Athens, June 26-29, 2003, str. 381-391.
7. Grbac, B. – Martin, J.: Dynamic Adaptive Companies – Answer to the “Waves” in
Macromarketing Environment – u: Grbac, B. (Ed.), Martin, J. (Ed.), Developing Market Based
Resource Strategies for South East Europe, Cleveland, Rijeka, University of Rijeka,
Faculty of Economics, John Carroll University, Boler School of Business, 2001.
8. Martin, J. M. - Grbac, B.: The Effects of Supplier Focus, Customer responsiveness and
Strategy Type on Growth in a Transition Economy, Journal of Marketing
Theory and Practice, 11, 2, 2003.
9. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002.
10. Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.
11. Meler, M. – Dukić, B.: Upravljanje odnosima – od potrošača do klijenta (CRM),
Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2007.
12. Meler, M. – Ružić, D.: “Marketing Thought in A Transitional Economy: Croatia, 1945-2005”,
Proceedings of the 12th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing
(CHARM), Long Beach, California April 28 – May 1, 2005, str. 219-228.
13. Meler, M.: “The Role of Marketing in a Solution to the Republic of Croatia’s
Globalization Challenges”, The Proceedings of the 8th International Conference on
Marketing and Development “Globalization, Transformation, and Quality of Life”,
Bangkok, Thailand, January 3 – 7, 2003, str. 280-292.
14. Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J.C.: Marketing Management, A Strategic
Aproach with Global Orientation, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1998.
15. www.huizenga.nova.edu/jame/Missions.htm (15. 04. 2007)
63