ABSTRAKT

Knjiga je svaka publikacija koja ima najmanje 47 strana bez obzira na

žanrovsku određenost. Izdavačka delatnost danas ne obuhvata samo
štampanje knjige već i sve poslove vezane za promociju i plasman knjige.
Zato se poseban tim marketing stručnjaka brine i angažuje oko
organizovanja što uspešnije promocije kako bi se i knjiga što bolje prodala
jer uspešan marketing je pola obavljenog posla. Umetnost, pa samim tim i
književnost, više nije neprofitna delatnost, naprotiv sve veća pažnja
usmerava se ka pomeranju granica marketinga u ovim oblastima kako bi se
dobio što veći prihod. Nažalost, zarada često ima prednost nad kvalitetom i
umetničkim vrednostima dela.

1
 Savremene tehnologije i ubrzani razvoj društva donose nam drugačije
poglede na svet u kome živimo. Sve ono što je nekada bilo privilegija samo
malog broja ljudi danas je dostupno svima. Ne postoji sfera života koja ne
podleže ovim novim zakonitostima i koja je izuzeta. Naravno da svaka
inovacija ima svojih prednosti, ona je tu da nam olakša život i učini ga
sadržajnijim, ali postoje i negativne strane ovakvog razvoja a one se
ogledaju prvenstveno u zloupotrebi dostignuća ili njihovoj preteranoj
komercijalizaciji.
Uopšte uzev, danas je sve postalo roba i sredstvo trgovine. Trguje se
hranom, vodom, prirodom, naukom, tehnikom, ljudskim organima pa i
samim ljudima. Ako postoji potražnja, biće i ponude. Tu problema nema.
Ali šta se dešava ako postoji ponuda ali nema potražnje, tačnije nema
kupaca? Onda ih treba naći. Treba ubediti što više ljudi da je baš ponuđeni
proizvod ono što im je potrebno i što im može promeniti život. Nabolje,
naravno. Kada je to učinjeno, najveći deo posla je obavljen. Potreba za
jednim proizvodom potom povlači i potrebu za drugim, trećim, i tako redom.
Čovek se na taj način pretvara u pasivnog potrošača kome se stalno serviraju
novi proizvodi a koji bi trebalo da nadomeste sve ono što mu u životu
nedostaje. Zato i ne čudi što sa sve većim razvojem društva raste i značaj
marketing menadžera koji upravo treba da nadomeste eventualni jaz između
proizvođača i potrošača. Marketing je postao veoma važan činilac
oblikovanja i preoblikovanja ljudske svesti i stvaranja jednog potrpšačkog
društva.
Postavlja se kao problem kako delovati u onim oblastima koje su
neprofitne? Umetnost je jedna od njih. Šta se tu i kome prodaje? Činjenica je

2
da je umetnost postala dostupnija od kada je marketing svoja interesovanja
usmerio i na ovu oblast, ali to, ipak, nisu bili glavni ciljevi marketinga u
umetnosti. Primarni cilj svakog delovanja je povećanje prodaje i prihod koji
se na taj način dobija. Dakle, popularizacija umetnosti, osim što ima svoju
kulturnu funkciju ima i svoju čisto profitnu funkciju. O bilo kojoj vrsti
umetnosti da se radi promovišu se upravo one vrednosti za koje se zna da će
privući pažnju publike, one su i najupečatljivije, najdramatičnije ili
najslikovitije, i opravo one treba da zaintrigiraju, da pozovu na maštu i da
stvore potrebu za određenim umetničkim delom. Upravo marketing u
umetnosti ima za cilj da privuče što veću publiku, a da pri tom sredstva koja
se ulažu u proizvodnju budu što manja. Na taj način se uz mala ulaganja
ostvaruje ogroman prihod ali je samo umetničko delo sve manje produkt
stvaralačkog čina i izraz kreativnosti umetnika a sve više običan proizvod
kao i svaki drugi. „Cilj marketinga umetnosti je da dovede odgovarajući broj
ljudi, iz najširih mogućih slojeva stanovništva, definisanih na osnovu
društvenog položaja, visine prihoda i godina starosti, u odgovarajuću vrstu
kontakta sa umetnikom i da, čineći to, postigne najbolji finansijski rezultat
koji ostvarenje toga cilja omogućava.“1
Slično se događa i u književnosti. Izdavaštvo je prestalo da bude samo
štampanje knjiga, sada taj pojam obuhvata i najbolji mogući plasman knjige,
ali i kreiranje ukusa publike da bi joj određeni sadržaji mogli biti
prezentovani. Ono na šta se, takođe, obraća pažnja je i obezbeđivanje
komercijalnog jedinstva, tačnije želja izdavača da u što većoj meri objavljuju
knjige koje će biti pretočene u filmove ili serije, uz koje će biti prodavan i
propratni materijal kao što su majce, sveske, lutke i druga roba kako bi
njihov profit još više bio povećan. Mnogi izdavači danas gotovo da ne
1
Kit Digl, Marketing umetnosti, Klio, Beograd, 1998, strana, 18.

3
objavljuju knjige mladih i neafirmisanih autora već se okreću mnogo
unosnijem štampanju knjiga poznatih ličnosti – sportista, pevača, glumaca i
drugih ili se opredeljuju za „lake“ teme i literaturu koja nema mnogo
univerzalnih i estetskih vrednosti ali koja im obezbeđuje sigurnu i već
definisanu publiku, uglavnom ljude kojima knjiga predstavlja samo sredstvo
relaksacije i zabavu a ne neke više i značajnije vrednosti. Na taj način se
smanjuje rizik od eventualnih promašaja i slabog plasmana koji bi knjiga
imala, a što bi uslovilo i mali profit izdavačkoj kući.
U vremenu koje se meri novcem ovakva logika poslovanja svakako
nas ne može previše iznenaditi. Ono što brine bez sumnje je sve veće
srozavanje ukusa i estetskih vrednosti koje bi knjiga morala da zadovolji da
bi mogla da bude štampana. Pobeda kvantiteta nad kvalitetom, bar za sada,
ne donosi mnogo toga dobrog vernoj čitalačkoj publici koja u moru naslova
treba da izabere baš onaj koji odgovara njenim interesovanjima. Upravo tada
na scenu stupaju marketing menadžeri da ovaj izbor učine mnogo lakšim i
tako pomognu ako ne čitaocima onda bar izdavačima.

4
 1. KAKO IZDATI KNJIGU?

1.1 ISTORIJA NASTANKA KNJIGE2

Pod knjigom se podrazumeva publikacija koja ima najmanje 49
stranica, bez obzira na vrstu sadržaja. Knjigom se naziva i roman i zbirka
pripovedaka i putopisa, poezija, drama... ali i udžbenici, naučna literatura,
publicistika i drugo. Kroz istoriju knjiga je imala različite puteve nastajanja.
Prve knjige bile su ustvari glinene pločice na kojima su bili ispisani različiti
sadržaji, uglavnom pravne i verske prirode. Glinene pločice zamenjuju
pergament i papirus koji omogućavaju lakše prepisivanje i skladištenje
knjiga.
U srednjem veku književna delatnost bila je vezivana uglavnom za
dvorove vladara i manastire gde je posebno bila izražena prepisivačka
delatnost. Monasi su bili najobrazovaniji ljudi toga doba. Sadržina ovih
knjiga je uglavnom bila verske i zakonodavne prirode. Osim duhovne
postojala je i svetovna književnost, najviše ljubavni i viteški romani.
Renesansa predstavlja pravi preporod ne samo čoveka već i njegove
duhovne i materijalne kulture. Otkriće mnogih mašina omogućava ubrzani
razvoj privrede, jačanje gradova i širenje kulture. Obrazovanje sada postaje
veoma važno i otvaranjem škola stiču se uslovi za veći broj obrazovanih
ljudi. Javlja se i interesovanje za tekovine antičke kulture koju je srednji vek
potpuno zaboravio i koja u renesansi takođe doživljava preporod. Dolazi do
reafirmisanja dela antičkih umetnika i to postaje osnova renesansne
književnosti i nauke.

2
Navodi u ovom poglavlju bazirani su na knjizi Milene Dragićević – Šešić i Branimira Stojkovića, Kultura,
menadžment, animacija, marketing, Klio, Beograd, strana 209 – 211.

5
 Ali za izdavačku delatnost od presudnog je značaja otkriće štamparije
1452. godine. Ovaj izum nemačkog metalskog radnika i štampara Johana
Gutemberga je uneo pravi preokret jer je do tada veoma komplikovan proces
prepisivanja knjiga ubrzao i omogućio umnožavanje i distribuciju velikog
broja knjiga. Sada knjige nisu više bile privilegija samo najbogatijeg sloja
stanovništva već polako postaju deo ličnih zbirki, kolekcija, mnogih
univerzitetskih biblioteka. Sve veće obrazovanje sa sobom povlači i želju za
čitanjem knjiga tako da raste i čitalačka publika i potražnja za knjigama. U
isto vreme razdvaja se funkcija izdavača i štampara tako da je pisac sada
suočen sa velikim brojem posrednika kada želi da objavi svoje delo. Ono
sada prestaje da bude samo umetnička tvorevina i postaje i roba koja će
posle objavljivanja i posredstvom tržišta ulazi u komunikacijski proces.
Javlja se i nova profesija – profesija izdavača posrednika koji otkupljuju
autorska prava ili dobijaju prava korišćenja dela u druge svrhe - adaptacija
dela za neki medij, prava izvođenja i slično.
Kulturni prostor Srbije u mnogome je specifičan. Posle pada
srednjovekovne srpske države pod tursku vlast sredinom 15. veka završen je
period srednjovekovne umetnosti koja se uglavnom ogledala u izgradnji
manastira i crkvenoj književnosti. Manastiri su centri kulture za koje je
vezana i izdavačka, tačnije prepisivačka, delatnost. Petovekovna turska vlast
će u ogromnoj meri usporiti i čak potpuno zaustaviti razvoj srpske zemlje,
osim severnih krajeva koji ostaju pod vlašću Ugarske i koji dolaze u dodir sa
evropskom kulturom toga doba. Buđenje nacionalne svesti u Srbiji počinje u
19. veku, sa početkom borbe za oslobođenje od Turaka. 1808. godine u
Beogradu je Dositej Obradović pokrenuo Veliku školu, koja je preteča
Beogradskog univerziteta, a Vuk Karadžić sa svojim učenicima i
sledbenicima počinje rad na stvaranju srpskog književnog jezika. Iako je ta

6
borba bila veoma teška i neizvesna uz veliko protivljenje tadašnje srpske
elite okupljene oko Matice srpske, mitropolita Stratimirovića i Jovana
Hadžića. Do pobede Vukovih načela konačno dolazi 1947. objavljivanjem
nekoliko kapitalnih dela na narodnom jeziku koji postaje književni jezik
umesto dotadašnjeg slavenosrpskog. Zvanično, odlukom tadašnjeg
ministarstva prosvete, narodni jezik uveden je u sve institucije 1868. godine.
Ali sve do 1830. srpska čitalačka publika bila je skoncentrisana na
teritoriji pod ugarskom upravom, a čitaoci su uglavnom bili i suizdavači.
Tek su krajem 19. veka i konačnim oslobođenjem od Turaka stvoreni uslovi
za nastanak institucija kulture. Prve su nastale Knjaževska tipografija,
Novine serbske, Teatar, Biblioteka pri ministarstvu prosvete kao preteča
Narodne biblioteke i Beogradsko čitalište. Čitalačku publiku toga vremena
čini obrazovano građanstvo: učitelji, svečtenici, vojni sloj, trgovci i
zanatlije. Žena čitalaca bilo je izuzetno malo. Vremenom, sa porastom broja
škola i većim stepenom obrazovanja širi se i krug čitalaca, a raste i broj
izdanja knjiga i časopisa. Dvadeseti vek, posebno druga polovina, donose
ogroman broj izdanja novih knjiga i veliki broj izdavačkih kuća. Merilo
kvaliteta polako ustupa mesto kvantitetu a tržište i njegove potrebe ključni
su faktor prilikom objavljivanja neke knjige.

1.2 KO MOŽE DA IZDA KNJIGU?

Prema podacima do kojih smo došli na sajtu knjigainfo3, u Srbiji je

registrovano 418 firmi koje se bave izdavaštvom. Ovde su uključene i one
firme kojima je izdavaštvo jedna od delatnosti pored ostalih kojima se bave

3
www.knjigainfo.com

7
kao i fizička lica koja sama mogu da izdaju svoja dela u okviru sopstvenih
izdavačkih kuća.
Zakon o izdavanju publikacija koje je izdalo Ministarstvo za kulturu i
informisanje Republike Srbije definiše šta može biti publikacija i kako se
izdaje: „Publikacija, u smislu ovog zakona, jeste: knjiga, brošura, časopis,
spis, štampano muzičko delo, reprodukcija umetničke slike i crteža, amblem
i zaštitni znak, razglednica, fotografija, geografska karta, plakat, plan
naseljenog mesta, dijapozitiv, gramofonska ploča i kompakt disk, audio i
video kaseta, obrazac, kao i drugo delo koje se umnožava štampanjem ili na
sličan način (u daljem tekstu: publikacija).“4 U zakonu se dalje navodi da
izdavač publikacije može biti izdavač kao pravno ili fizičko lice. To znači da
publikaciju može izdati svaka osoba koja to želi.
Pre objavljivanja, međutim, delo mora da sadrži ISBN broj
(međunarodni standardni broj knjige u skladu sa JUS- om) ime autora,
imena drugih saradnika, naslov, odnosno naslov na originalnom jeziku,
podaci o prevodiocu, ako je delo prevedeno, ime urednika izdanja, godina
izdanja, lektor i korektor i ostali podaci u vezi sa knjigom.Međunarodne
standardne brojeve za sve publikacije određuje Narodna biblioteka Srbije.
Izdavač je dužan da na svakoj knjizi odštampa i CIP to jest kataloški zapis
koji prema međunarodnim standardima izrađuje Narodna biblioteka Srbije.
Ovaj kataloški zapis se štampa izdvojeno od kjnige na uočljivom mestu.
Svaki izdavač mora imati urednika svojih publikacija, a ako je izdavač
fizičko lice ono može u isto vreme biti i urednik svoje publikacije. Urednik
publikacije vrši izbor dela koje predlaže za objavljivanje, daje ili pribavlja
stručno mišljenje o njemu i odgovara za izdatu publikaciju. Ministarstvo

4
Zakon je preuzet sa sajta www.kultura.gov.rs.

8
takođe daje određene olakšice za izdavanje dela od značaja za kulturu
Republike i kapitalnih dela.
Ovo su samo zakonske odredbe koje u globalu određuju šta se može i
kako se može izdavati. U praksi situacija je mnogo složenija i put do
objavljivanja knjige može biti veoma težak. Jedna mogućnost je da se
završeni rukopis ponudi nekoj izdavačkoj kući koja zatim razmatra da li će
knjigu objaviti. Ukoliko je odgovor pozitivan, pristupa se sređivanju
rukopisa što bi trebalo da obuhvati, pre svega, intervencije urednika ili
recenzenta koji treba da iz dela izbaci sve ono što bi bilo suvišno i što bi
otežalo razumevanje. Veće i uglednije izdavačke kuće imaju svoje lektore i
korektore čiji su značaj i uloga ogromni jer oni tekst prečišćavaju
gramatičkih nepravilnosti čime mu mogu dati jednu sasvim novu dimenziju.
Nažalost angažovanje lektora košta pa se mnoge izdavačke kuće odriču
njihovih usluga da bi na taj način smanjili troškove. Faza preloma i grafičke
obrade teksta je takođe veoma bitna i ona je poslednji deo pred štampanje
knjige. Ako je prelom dobro urađen, to je obavljenih 90% posla u tehničkom
smislu. To je u stvari prva verzija knjige koja autoru pokazuje kako će
knjiga izgledati kada štampanje bude završeno.
Prednosti izdavačke kuće su u tome što ona ima čitav i uigran tim
koji radi na jednoj knjizi tako da je autor oslobođen mnogih briga oko
izdavanja ali i kasnije oko plasmana knjige jer se izdavač brine i o
marketingškoj pokrivenosti. Promocije knjiga, gostovanja i ostale aktivnosti
koje idu uz to realizuju zajedno autor i njegova kuća. Naravno ovakav način
poslovanja često ne ostavlja autoru mnogo dobiti, već on dobija određeni
procenat od prodatih knjiga koji često nije mnogo veliki. Zato se neki autori
i odlučuju da osnuju svoje izdavačke kuće kako bi im prihodi bili veći. Ovo
može biti dobar potez za već afirmisane autore jer oni imaju svoju publiku,

9
ali mladi i neafirmisani autori će na ovakav način teško profitirati. Osim što
će celokupan posao oko opremanja knjige i traženja adekvatne štamparije
biti njihova obaveza od njih se očekuje da ulože novac koji će malo
verovatno povratiti kroz prodaju svojih knjiga. Njima će biti teže da se
probiju jer nemaju dovoljno poznato ime a ni izdavačku kuću koja bi stala
iza njih i čiji bi marketing menadžeri svojim delovanjem doprineli da se
knjiga bolje proda i prokrčili put autoru.
S obzirom da je, pogotovu za neafirmisane autore, danas, i pored
ogromnog broja, veoma teško da nađu izdavača koji će im pomoći da objave
i promovišu svoju knjigu mnogi iskusniji pisci ali i marketing stručnjaci
savetuju autorima, posebno onim mlađe generacije aktivno učešće na
književnim konkursima kojih ima dosta i koji mogu da pomognu u stvaranju
sopstvenog imena i lične afirmacije ali i da omoguće kontakte sa brojnim
izdavačima koji će štampati delo. Nije redak slučaj da je pobedniku
konkursa obezbeđeno štampanje knjige. Takođe ne treba zanemariti ni
časopise koji mogu imati manji kriterijum prilikom objavljivanja teksta i
koji mogu takođe biti prava prilika za afirmaciju. Književne časopise čita
najvernija čitalačka publika koja će znati da vrednuje ono što je dobro a i
brojni kritičari koji su stalni saradnici tih časopisa pozitivnom kritikom
mogu mnogo da učine za promociju autora i njegovo lakše probijanje do
pravog izdavača.
Ali samim izdavanjem dela se gotovo ništa ne završava. Tek tada
počinje prava bitka za čitalačku publiku. U toj borbi pravi saveznici su
marketing menadžeri.

10
 2. ELEMENTI MARKETINGA U IZDAVAŠTVU

Izdavanje knjige ne podrazumeva samo proces obrade i štampanja

teksta. Može se čak i reći da je to, pogotovu ukoliko ne postoje finansijski
problemi, manji deo posla. Promocija knjige je, takođe, postala veoma bitan
deo izdavaštva jer je neophodno informisati što više ljudi o svakom novom
izdanju. Svi izdavači su svesni činjenice da je marketing postao sastavni deo
njihovog posla i trude se da dostignuća te oblasti iskoriste za ostvarivanje
većeg profita.
Šta zapravo predstavlja marketing u izdavaštvu? Po rečima Alison
Baverstik autorke knjige Marketing u izdavaštvu „u marketingu se radi o
tome da sa pravim ljudima nudi pravi proizvod govorenjem pravih stvari na
pravi način, u pravo vreme i na pravom mestu.“5 Ova šema se može
primeniti i na izdavaštvo i autorka je navodi kao vrlo delotvornu u planiranju
marketingških aktivnosti.

2.1 PRAVI LJUDI

Za izdavača kupac, tačnije čitalac je najvažniji i njegovim se
zahtevima mora prilagoditi. Veoma je važno odrediti ciljnu grupu kojoj je
delo namenjeno jer ne zanima u podjednakoj meri sve čitaoce neko delo.
Naravno, osim sigurne, izdavaču je posebno bitna i potencijalna publika ka
kojoj će usmeriti veći deo svoje pažnje kako bi je ubedio da je knjiga vredna
njihove pažnje. Mnogi izdavači se, iz tih razloga, opredeljuju za štampanje
onih knjiga koje će biti namenjene što široj publici kako bi ostvareni prihodi
bili što veći, a rizik od promašaja manji.
5
Alison Baverstok, Marketing u izdavaštvu, Klio, Beograd, 2001, strana 52.

11
 2.2 PRAVI PROIZVOD
„Pravi proizvod je onaj koji kupci žele, ili onaj koji će poželeti, jer su
na to pripremljeni – kada budu saznali da postoji. 6 Kada je u pitanju
izdavaštvo to se odnosi na privlačne korice knjige, pristupačnu cenu,
eventualne popuste ili poklone koje uz to dobijaju. O svemu tome
potencijalni kupci treba da budu obavešteni kako bi to uzeli u obzir pri
odlučivanju.

2.3 PRAVE STVARI

Prave stvari su one koje treba reći da bi se potencijalni kupac odlučio
na kupovinu. Zanimljiv odlomak iz knjige, anegdota vezana za njeno
nastajanje, pozivanje na istinitost nekih elemenata, podaci o autoru i slično
mogu da privuku pažnju publike koja će želeti da kupi knjigu.

2.4 PRAVI NAČIN

Odabir pravih stvari neće imati toliki efekat ako se to što se želi reći
ne kaže na pravi način. Tu je posebno bitna kreativnost i inovativnost
marketing stručnjaka koji mora da vodi računa i o sastavu publike kojoj se
obraća i da se njoj prilagodi. Sve ono što je drigačije i nestandardno privlači
veću pažnju čak i kada mu nedostaje kvalitet.

2.5 PRAVO VREME

Pravo vreme je ono koje je najbolje za prodaju je ono koje je
najpogodnije za prodaju. Veće intersovanje za neki naslov može vladati ako
se u isto vreme najavi ili pojavi film inspirisan tim delom, ako se bavi
6
Isto, strana 52.

12
nekom aktuelnom temom, ili opisuje život u tom trenutku popularne ličnosti.
Takođe vreme praznika može biti pogodno za češću kupovinu. Pojavljivanje
knjige uoči nekog većeg sajma knjiga i promocija uz prisustvo autora su
odličan poslovni potez koji izdavači dobro znaju.

2.6 PRAVO MESTO

Pravo mesto podrazumeva izbor najadekvatnijeg prodajnog mesta,
odnosno mesta gde će najveći broj potencijalnji kupaca moći da vidi knjigu.
Kao odlične lokacije mogu poslužiti velike knjižare, biblioteke, sajmovi
knjiga, ali i bilbord na prometnom mestu ili preporuka u čitanom magazinu
takođe mogu dati veoma dobre rezultate.

13
 3. PROMOCIJA KNJIGE

U prethodnom poglavlju definisali smo osnovne principe

funkcionisanja marketinga sa posebnim osvrtom na marketing u izdavaštvu.
Glavni ciljevi su određeni, definisana je publika kojoj se obraćamo pa sada
treba izabrati pravi način promocije.
Promocija knjige počinje i pre nego što štampanje bude završeno jer
je neophodno animirati potencijalnu publiku i zainteresovati je za knjigu.
Kada je autor poznat i kada ima iza sebe već neke izdate knjige najava
novog ostvarenja je umnogome olakšana jer se marketing menadžer može
pozvati na njegove prethodne knjige i iskoristiti ih kao dobru najavu
svedeće. Problem mogu imati oni autori koji su još neafirmisani i koji iza
sebe nemaju nikakva publiku. Tada marketing menadžeri moraju da posebnu
pažnju obrate na promociju koja u pravom smislu, u ovom slučaju, može
početi tek posle objavljivanja knjige. Postoji mnogo načina promocije knjige
a u ovom radu biće izdvojene samo neke od njih za koje smatramo da su
najdelotvornije.

3.1 KNJIŽEVNE VEČERI

Za pasionirane ljubitelje književnosti književne večeri su idealna
prilika da im se predstavi delo i da se upoznaju sa autorom. Ove književne
večeri se obično održavaju u bibliotekama koje imaju posebno mesto za to
ili u knjižarama a od inovativnosti marketing tima mogu biti održavane i na
nekim nesvakidašnjim mestima i tada mogu čak privući veću pažnju.
Književne večeri su obično zamišljene kao druženje autora sa
najvernijom publikom kada se ona upoznaje sa delom, ima priliku da čuje
najzanimljivije delove knjige kao i mišljenje kritičara, ali i samog autora o

14
svom delu. Tu se obično mogu i kupiti knjige koje autor potpisuje što je
dodatni motiv ljubiteljima knjiga. Ono što je problem književnih večeri to je
da one ne privlače mnogo publike, već samo onu najverniju, i što nisu
dovoljno medijski propraćene, osim kada se radi o najpoznatijim piscima
koji mogu privući veći broj ljudi.

3.2 PROMOCIJA U MEDIJIMA

Za razliku od književnih večeri koje su po pravilu slabije posećene,
promocija u medijima je delotvornija. Mediji su sastavni deo naših života
tako da, posebno kada je reč o televiziji, oni mogu da utiču i u velikoj meri
utiču na naše mišljenje. Uspešna promocija u medijima donosi veliku
popularnost autoru, utiče na to da se za njegovo delo čuje, da se o njemu
govori i da se, naravno, ono čita.

3.2.1 TELEVIZIJSKA PROMOCIJA

Vodeći medij još uvek je, svakako, televizija. Postoji čak i mišljenje
da ono čega nema na televiziji kao da se nije ni dogodilo. To je medij koji
može da stvori veliku popularnost kako autoru tako i delu i stoga se u
promociji knjige nikako ne sme zanemariti. Gostovanja autora u brojnim
zabavnim emisijama, učešće u tok – šou raspravama, u raznim diskusijama
gde bi mogao da promoviše svoje delo, ali i sebe kao ličnost od određenog
ugleda i značaja za društvo, brojne kulturne rubrike u kojima se daju prikazi
dela samo su neki od aspekata televizijske promocije. Već afirmisani autori
će i ovde imati prednost jer oni imaju ime i već oformljene kontakte sa
medijima koje sada samo treba da obnove, ako su ih i zanemarili pošto
mnogi pisci čak i kada ne promovišu svoje nove knjige koriste priliku da
gostuju u medijima svaki put kada im se za to ukaže prilika i na taj način su

15
u stalnom kontaktu sa svojom publikom a istovremeno stvaraju i sopstveni
imidž i iskazuju svoje stavove o mnogim temama iz života, a ne samo o
onome na šta se odnose njihove knjige.

3.2.2 RADIJSKA PROMOCIJA

Radio je medij koji je posle pojave televizije zanemaren, ali koji još
uvek ima svoju vernu publiku. Radio se sluša u kolima, dok se obavljaju
kućni poslovi ili uz neku drugu aktivnost što uslovljava specifičnu formu
informacija koje su prezentovane na radiju a koje treba da budu kratke i
jasne jer pažnja slušalaca nije u potpunosti okrenuta radiju. Ono što je
prednost radija, i što se može iskoristiti u promociji, jeste činjenica da je
radio promociju veoma lako napraviti, bez posebnih tehničkih zahteva. Ali
ta tehnička jedenostavnost kao i činjenica da se informacije primaju samo
putem čula sluha i što slika kao moćan element nedostaje moraju biti
nadomešteni kreativnim tekstom koji će privući i održati pažnju slušalaca.
Dakle, tekst treba da bude kratak i sažet, ali neobičan i dinamičan kako bi
„ušao u uši“ slušalaca i zaintrigirao ih.
Gostovanje autora na radiju je, takođe, dobar potez u promociji. Ta
gostovanja su obično u okviru živog programa i stvaraju utisak neposrednog
obraćanja autora publici, a omogućavaju i kolntakt uključenja i postavljanje
pitanja autoru i neki vid razgovora sa njim. Ukoliko se na pravi način
iskoristi, radio može doneti veliki doprinos u promociji knjige.

3.2.3 PROMOCIJA U ŠTAMPANIM MEDIJIMA

U novinarskoj praksi slikovito je predstavljeno izveštavanje medija
tvrdnjom da radio najavljuje događaj, televizija ga prenosi a novine ga
tumače. Ova tvrdnja, iako se ne može uzeti kao potpuno tačna, nije bez

16
osnova. Naime brzina televizije i još više moć televizijske slike privlače
najviše publike i predstavljaju nešto s čime ni radio ni štampani mediji ne
mogu da se takmiče. Ali, kada je promocija knjige u pitanju, ova
karakteristika štampe, njeno analitičko svojstvo, može biti na pravi način
iskorišćeno. Veće i značajnije novine imaju kulturne rubrike u kojima mogu
biti objavljene kritika ili prikaz knjige koje je uradio novinar ili angažovani
stručni saradnik. Takođe mogu biti objavljeni reportaža sa promocije knjige
ili intervju sa autorom. Nije redak slušaj da novinska kuća angažuje pisca
kao kolumnistu u svom listu. To može biti korisna samopromocija za autora
jer, ukoliko su mu kolumne čitane, to može izazvati interesovanje i za ostali
njegov rad. Nije isključeno ni da tokom više godina objavljivane kolumne
autor skupi u jednu knjigu i objavi ih.
U dogovoru sa izdavačkom kućom novina u vidu feljtona može
objavljivati delove knjige. Ovakav vid promocije je takođe delotvoran jer se
publika upoznaje sa delom direktno, čitajući upravo one delove knjige koji
su najbolji, to se nastavlja iz dana u dan a ujedno, uz svaki nastavak feljtona
postoji i narudžbenica kojom se može knjiga poštom naručiti.
Gotovo svi ženski časopisi objavljuju i kratke prikaze novih knjiga
koje bi njihove čitateljke mogle da zanimaju i koje su u skladu sa tematskom
orjentacijom časopisa. Istraživanja su pokazala da žene veruju ovim
prikazima i da se često odlučuju o kupovini knjige na osnovu pročitanog
prikaza u nekom časopisu. Stoga ih ne treba zanemariti.

3.2.4 INTERNET
Internet je globalna mreža koja vam poput nekog ogromnog
supermarketa nudi sve što poželite na svojoj merži. Internetom možete obići
ceo svet i doći do najrazličitijih podataka. On sažima sva tri klasična medija

17
(radio, novine i televiziju) u jedno i otvara bezbroj novi mogućnosti. Putem
interneta publika može pročitati sve što ih zanima o autoru, ono što su drugi
objavljivali o njemu, delove njegovih knjiga ili knjige u celosti, mogu čak i
komunicirati sa autorom.
Mnogi autori imaju i svoje veb sajtove na kojima se mogu pronaći sve
informacije o njima, o delima, aktivnosti u kojima su učestvovali ili
nameravaju da sprovedu. Izdavačke kuće takođe svoje poslovanje danas ne
mogu da zamisle bez interneta. Oni su na taj način stalno povezani sa svojim
kupcima a na veb sajtovima im nude kataloge sa spiskom svih svojih izdanja
i ostalim potrebnim informacijama. Ovo je posebno bitno jer je elektronski
katalog dostupan svima koji koriste internet, uz to i ne iziskuje troškove oko
štampanja, za razliku od štampanih kataloga koji se mogu naći samo u
knjižarama te izdavačke kuće, bibliotekama ili se moraju posebno naručivati.
Osim pregleda kataloga, na veb strani izdavačke kuće se mogu i naručiti
knjige koje stižu na kućnu adresu poručioca za nekoliko dana.
Internet knjižare su od izuzetnog značaja za čitalačku publiku. Putem
njih se mogu pronaći i naručiti i koje su retke i do kojih je teško doći kao i
strane knjige. Posebna njihova pogodnost je i što knjige dostavljaju na kućnu
adresu veoma brzo i što su pouzdane. Međutim, jedno istraživanje
sprovedeno u Srbiji7 pokazalo je da, pogotovu žene, u manjoj meri naručuju
knjige putem interneta je im to uskraćuje uživanje koje imaju prilikom
odabira knjige. Na internetu postoje i sajtovi sa kojih se mogu skinuti mnoge
knjige ili određeni delovi knjige u elektronskoj formi. Ono što je sigurno je
da internet kao medij još nije ni približno iscrpljen i da će on igrati sve veću

7
Istraživanje o tržištu knjiga u Srbiji je sproveo marketing centar Most za potrebe Narodne biblioteke
Srbije, o čemu će u nastavku teksta biti više reči, a biće i naveden sajt sa koga je istraživanje preuzeto.

18
ulogu u našim životima. To otvara mogućnost njegovog daljeg
iskorišćavanja u marketingške svrhe.

3.3 KNJIŽEVNI ČASOPISI

Kriterijumi koji važe za objavljivanje prikaza u dnevnom listu, nekom
časopisu i književnom časopisu su različiti. Za razliku od prve dve
publikacije književni časopisi su mnogo stručniji, imaju veće kriterijume, ali
i prikaz ili kritika objavljeni u njima imaju mnogo veći značaj za
književnika. Novinari koji rade u takvim časopisima su specijalizovani za
književne teme, a osim njih, tu često svoje prikaze objavljuju i sami
kritičari. Autor čije se delo nađe u nekom književnom časopisu i dobije
pozitivnu kritiku to svakako treba da iskoristi kao mogućnost ulaska u
književne krugove i stvaranje imena i ugleda. Ovo je od posebnog značaja za
neafirmisane autore kojima se na taj način otvaraju vrata književnog sveta.
Problem ovih časopisa je što oni imaju odabranu, možemo reći i
elitnu, ali malu publiku i što nemaju taj uticaj koji imaju štampa, radio a
posebno televizija i internet.

3.4 KLUBOVI ČITALACA

Velike izdavačke kuće sve više oformljuju klubove čitalaca koji treba
da okupe verne čitaoce i da im obezbede posebne povoljnosti. Oni
kupovinom bar jedne knjige po punoj ceni postaju automatski članovi i
mogu da ostvare popuste na ostala izdanja iste izdavačke kuće. Takođe,
izdavačka kuća ih obaveštava o svim svojim aktivnostima kao i o novim
izdanjima koja su u pripremi. Čitaoci mogu i da ostavljaju svoje komentare i
da učestvuju u diskusijama o knjigama sa drugim članovima.

19
 Ovakav način organizovanja ljubitelja knjige izdavačkim kućama
donosi i podatke o broju potencijalnih kupaca njihovih izdanja, a povlastice
koje uz to dobijaju samo još više doprinose da od ljubitelja i potencijalnjih
kupaca pređu u sigurne kupce.

3.5 SAJMOVI KNJIGA

Sajmovi knjiga su događaji koje pravi ljubitelji knjiga ne propuštaju.
Veliki broj izdavača, mnogo knjiga, čak i onih do kojih je teško doći, strana
literatura, druženje sa književnicima, gužve između štandova, sve su to čari
kojima je teško odoleti. Ali na sajmove knjiga ne odlaze samo pasionirani
ljubitelji knjiga već i mnogi drugi koji u knjizi vide samo razonodu i
sredstvo za opuštanje. Oni obično nemaju tačno definisan stav o tome šta
kupuju, ako uopšte nešto kupuju, već uz šetnju razgledaju najnovija izdanja
ne bi li našli nešto po svom ukusu.
Izdavačiima su sajmovi knjiga posebno značajni i predstavljaju
vrhunac izdavačke sezone. Oni knjige svojih najznačajnijih autora objavljuju
neposredno pred početak sajma kako bi pravu promociju imali za vreme
trajanja sajma. Tada se održavaju promocije kojima prisustvuje veći broj
ljubitelja knjige i one su bolje medijski propraćene jer se u medijima
svakodnevno nalaze i sajamske hronike. Ono što predstavlja posebnu
atrakciju za publiku i posetioce sajmova je prisustvo samih autora na
štandovima izdavača koji tada potpisuju svoje knjige, slikaju se sa
obožavaocima i sa njima razgovaraju o svojim knjigama. To je prilika da
veći broj ljudi stupi u kontakt sa autorom jer mnogi nemaju drugu priliku za
to. Naravno, ovo se odnosi na veće sajmove knjiga, a pored tih većih
sajmova, postoje i malji sajmovi koji se održavaju stalno i koji takođe
privlače dosta pažnje.

20
 Osim velikog broja domaćih i stranih izdavača, sajmove knjiga
karakterišu i sajamski popusti. To je prilika za mnoge da po nižoj ceni kupe
svoju omiljenu knjigu.
Sajmovi knjiga poslednjih godina kod nas obaraju rekorde po
posećenosti. Ostaje, naravno, pitanje koliko se na sajam odlazi zbog samih
knjiga a koliko iz zabave ili da bi se neko time pohvalio pred prijateljima.

3.6 PROMOTIVNI MATERIJAL

Promotivni materijal koji štampa izdavač može biti dobro iskorišćen u
promotivne svrhe. Flajeri koji će biti deljeni na ulici, posteri koji će stajati u
bibliotekama, knjižarama, školama, bilbordi na prometnim mestima u gradu
mogu da privuku ljude da se zainteresuju ua knjigu i da je kupe ili pročitaju.
Da bi bio delotvoran, ovaj promotivni materijal mora da bude veoma dobro
osmišljen i dizajniran, da sadrži sve neophodne informacije o delu i autoru, o
izdavaču, eventualno o ceni, kao i o mestima na kojima se knjiga može
kupiti. Pored ovoga promotivni materijal može sadržati i odlomak iz knjige,
prikaz korica ili neke zanimljive ilustracije i slično. U izradi promotivnog
materijala treba da učestvuju i marketing stručnjak ali i grafički dizajner koji
će i oblikovati sve to.
Neki izdavači promotivni materijal štampaju i šalju u vidu pisama na
kućne adrese. Takav materijal može sadržati, pored svih informacija o delu i
autoru, i narudžbenicu putem koje se knjiga može naručiti. Na nekim
pismima čak je i poštarina plaćena.

3.7 PLAĆENA REKLAMA U MEDIJIMA

Plaćena reklama je jedan vid promocije knjige. Ako je reklama dobro
urađena, ako je kreativna i drugačija, ako nije ni preduga, ni prekratka ona

21
može biti delotvorna. Ali ljudi često reklame primaju sa rezervom baš zbog
njihove namere da nešto prodaju, pa je zato poželjno plaćeno reklamiranje
kombinovati sa drugim načinima promocije kako bi se izbegao taj efekat.
Plaćene reklame su mnogo pogodnije za štampane medije nego za
radio i televiziju. Mogu biti na celoj strani ili manje, u boji ili crno bele, a
mnoge reklame sadrže i narudžbenicu, jasno izdvojenu, gde je potencijalnom
kupci ostalo samo da upiše svoje podatke.

Ovo su samo osnovni načini promocije jedne knjige. Spisak bi mogao

da bude i mnogo duži jer su mogućnosti marketinga velike i, kao i ljudska
mašta, gotovo neiscrpne. Od osobe koja se bavi marketingom, od njegove
kreativnosti i posvećenosti u mnogome će zavisiti promocija, a samim tim, i
plasman knjige na tržištu.

22
4. ISTRAŽIVANJE8

Istraživanje tržišta knjiga u Srbiji je, na zahtev Narodne biblioteke Srbije,

sproveo marketing centar Most. Ispitivala se zastupljenost kupovine knjiga u
nacionalno reprezentativnom uzorku populacije Srbije starije od 14 godina,
mesto kupovine knjiga, godišnja učestalost kupovine i broj kupljenih knjiga,
cena po kojima su knjige kupljene, kao i zastupljenost čitanja knjiga u
nacionalno reprezentativnom uzorku stanovnika Srbije starijih od 14 godina.
Obavljeno je kvantitativno istraživanje tržišta kupaca knjiga starijih od 14
godina na uzorku od 1000 ljudi; kvalitativno istraživanje metodom fokus
grupe realizovano na šest, po polu i godinama, selekcionisanih uzoraka
Beograđana; istraživanje knjižara; istraživanje izdavačkih kuća i istraživanje
biblioteka.
Prema dobijenim rezultatima 55% ispitanika u proteklih godinu dana
nije kupilo nijednu knjigu, a ispitanici koji kupuju knjige kupuju u proseku
8.6 knjiga godišnje. Kada je u pitanju mesto kupovine knjiga njih 47%
kupuje knjige u knjižari, a po 15% na sajmovima ili na kiosku. Interesantno
je da su učesnici kvalitativnog istraživanja gotovo svih generacija i oba pola
navodili da knjige nerado kupuju na kiosku jer smatraju da kiosk, na kome
se prodaju i novine i cigarete, nije adekvatno mesto za prodaju knjiga i da to
knjige degradira. Kao glavni razlog za kupovinu knjige 41% ispitanika je
naveo sadržaj knjige, 15% njih je knjigu kupilo zbog posla, odnosno
obrazovanja, a 11% njih knjigu kupuje na poklon. Od ispitanika koji kupuju
knjige 41% kupuje beletristiku dok 24% kupuje stručnu literaturu.
8
Istraživanje je preuzeto sa sajta Narodne biblioteke Srbije, www.nb.rs.

23
Istraživanje je pokazalo i da ispitanici češće kupuju knjige domaćih autora
(54%), pri kupovini obraćana je u manjoj meri pažnja na ediciju i izdavača,
dok su povez, kvalitet papira i kvalitet prevoda, kada u pitanju strana
literatura, bili mnogo bitniji.
Procenat ispitanika koji su kupili knjigu u poslednjih godinu dana
raste sa porastom godina do tridesetih godina, zatim stagnire u četrdesetim i
potom naglo pada. Knjige se značajno više kupuju u Beogradu nego u
ostalim regionima Republike Srbije. Najveći broj kupljenih knjiga imaju
ispitanici sa završenim fakultetom ili postdiplomskim obrazovanjem kao i
oni ispitanici koji imaju veća mesečna primanja. U mlađim uzrastima žene
više kupuju knjige od muškaraca, u srednjoj dobi su izjednačeni, dok u
uzrastu preko 56 godina, muškarci više kupuju knjige od žena. I muškarci i
žene najčešće kupuju beletristiku, zatim stručne knjige, publicistiku i knjige
za decu. Muškarci više kupuju stručne knjige od žena, dok žene više kupuju
beletristiku.
Kada je u pitanju čitanje knjiga, 57% ispitanika je pročitalo bar jednu
knjigu u poslednjih godinu dana. Najviše ispitanika koji nisu pročitali ni
jednu knjigu u poslednjih godinu dana prestali su da čitaju kada su počeli da
rade, 36% njih je prestalo da čita tokom školovanja, a 8% njih nikada nije ni
čitalo. Od ispitanika koji su u poslednjih godinu dana pročitali bar jednu
knjigu 33% njih su članovi biblioteke, 66% njih pozajmljuje knjige od
drugih ljudi, najčešće prijatelja, a samo 8% čita knjige preko interneta.
Većina ispitanika se pri izboru knjiga oslanja na preporuke prijatelja
ili na sažetak na kraju knjige, dok stavovima kritičara, izvodima iz novina
kao i navodima da je knjiga bestseler većina kupaca ne veruje. Na direktno
pitanje da li pri kupovini knjiga obraćaju pažnju na autora, izdavača ili
ediciju, većina učesnika odgovorila je da im ništa od navedenog nije

24
presudno, ukoliko im se knjiga dopadne po sadržaju ili ukoliko su dobili
preporuku od pouzdane osobe. Nemali broj učesnika je rekao da najviše
veruje samo sebi, bilo tako što poseti knjižare i sam potraži, prelista i pročita
po neki deo, bilo tako što se obavesti na više strana pa sam donese
zaključak. Svi se radije opredeljuju za savremene autore, nego za klasike,
koji god da je žanr u pitanju. Svi učesnici se uglavnom slažu da su im
kriterijumi za kupovinu knjiga stroži nego kriterijumi za čitanje, što znači da
povremeno pročitaju i neku knjigu koju ne bi kupili. Muškarci se o knjigama
obaveštavaju na internetu i u nedeljnoj Politici a žene u časopisima Elle i
Yellow cab. Mlađi čitaju zabavnik. Većina ispitanika se slaže da bi bolja
informisanost i čak reklama verovatno povećala broj knjiga koje kupuju.

25
 Posao izdavačkih kuća odavno je prestao da bude samo štampanje
knjiga. Danas je to složen proces u kome učestvuje čitav tim stručnjaka koji
pripremaju delo za štampu, ali i posle objavljivanja učestvuju u njegovoj
promociji i plasmanu.
Knjiga je, na žalost ili na sreću, postala roba kao i sve drugo. Ona,
pored estetskih, mora da zadovolji sada i tržišne zahteve kako bi njeno
štampanje bilo isplativo i donelo profit. Bez toga knjiga nikada neće ugledati
svetlost dana.
A da bi se iskoristili svi tržišni potencijali knjige angažuju se
marketing menadžeri koji svuju strategiju primenuju i na ovu delatnost. Bez
marketinga, izdavaštvo bi bilo osuđeno na tavorenje i bez izgleda za uspeh i
neki značajniji profit.

26
 LITERATURA
1. Alison Baverstok, Marketing u izdavaštvu, Klio, Beograd, 2001.
2. Milena Dragićević – Šešić, Branimir Stojković, Kultura –
menadžment, animacija, marketing, Klio, Beograd.
3. Kit Digl, Marketing umetnosti, Klio, Beograd, 1998.
4. www.knjigainfo.com
5. www.kultura.gov.sr
6. www.nb.rs

27
SADRŽAJ

ABSTRAKT
UVOD
1. KAKO IZDATI KNJIGU?
1.1 ISTORIJA NASTANKA KNJIGE
1.2 KO MOŽE DA IZDA KNJIGU?
2. ELEMENTI MARKETINGA U IZDAVAŠTVU
2.1 PRAVI LJUDI
2.2 PRAVI PROIZVOD
2.3 PRAVE STVARI
2.4 PRAVI NAČIN
2.5 PRAVO VREME
2.6 PRAVO MESTO
3. PROMOCIJA KNJIGE
3.1 KNJIŽEVNE VEČERI
3.2 PROMOCIJA U MEDIJIMA
3.2.1 TELEVIZIJSKA PROMOCIJA
3.2.2 RADIJSKA PROMOCIJA
3.2.3 PROMOCIJA U ŠTAMPANIM MEDIJIMA
3.2.4 INTERNET
3.3 KNJIŽEVNI ČASOPISI
3.4 KLUBOVI ČITALACA
3.5 SAJMOVI KNJIGA
3.6 PROMOTIVNI MATERIJAL
3.7 PLAĆENA REKLAMA
4. ISTRAŽIVANJE
ZAKLJUČAK
LITERATURA
SADRŽAJ

28
 UNIVERZITET U NIŠU
FILOZOFSKI FAKULTET
DEPARTMAN ZA NOVINARSTVO

MARKETING U IZDAVAŠTVU
STVARNA I MOGUĆA PUBLIKA
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA MEDIJSKI MARKETING I ODNOSI SA
JAVNOŠĆU

Mentor: Student:
Doc. Dr Vladeta Radović Adriana Branković, 72

29
U Nišu, jul 2009.

30