OGLAAVANJE U MEDIJIMA - SKRIPTA I ISTORIJA I TERMINOLOSKE NEDOUMICE 1.

TERMINOLOSKI OKVIR U srpskom jeziku oglasavanje je glagolska imenica izvedena od glagola oglasavati koji odredjuje: putem oglasa preporucivati javnosti nesto. Jedan od novih prirucnika leksikon menadzmenta Petar Jovanovic ne sadrzi pojmove ogasavanje ili reklama vec ekonomska propaganda. Privredna propaganda- rec je o placenom nacinu masovnog komuniciranja sa potrosacima koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost I podstakne na akciju. Oglasavanje potice od latinskog glagola CLAMARE- glasno vikati. Propaganda je nastala 1622. God unutar veikog verskog raskola u katolickoj crkvi. Oglasavanje se odnosi na potrosnju a propaganda na politicke ideje i ambicije da zavedu masu. Publicitet obuhvata informacije i poruke koje se objavljuju u informativnom delu medija da bi imao paznju sire javnosti . 2. POJAVA MODERNOG OGLASAVANJA Moderno oglasavanje je u vez isa procesom industrijalizacije drustva za razvoj gradskih naselja i modernizaciju saobracaja . u engleskoj je 1800.god osnovana prva ogl;asna agencia- WHITES, zaduzena za oglasavanje lutrije britanske vlade . 3. CILJEVI I VRSTE OGLASAVANJA Kotler klasifikacija ciljeva oglasavanja: oglasavanje radi informisanja, oglasavanje radi ubedjivanja, oglasavanje radi potsecanja. U Srbiji se po hronoloskom redosledu najpre javljaju knjizevni oglasi, slede komercijalni oglasi. U starijim delima iz oblasti marketinga dele se na oglasavanje iznad linije (ATL) i ono koje je ispod linije (ABL). U prvu grupu spadaju:propagandastampa, radio, tv, otvoreni prostor i bioskop. U drugoj grupi obuhvacen je: oglasivacki ucinak koji se realizuje plasiranjem informacijama po sredstvom letaka, flajera, brosuraPoslednjih godina se koristi tehnika i strategija tzv. Integrisano komuniciranje sa raznorodnm segmentima javnosti. II SEDMA SILA I OGLASI: 4. KRATKA ISTORIJA SVETSKE STAMPE Novine su sinonim za stampu. Pisana rec tj slika osnovno su izrazajno sredstvo novina. Prve novine pojavile su se u starom Rimu, 59 godina p.n.e. Sredinom 15. Veka- pronalaskom stamparske prese, vestine prenosenja vesti su trijumfovale. Johan Gutemberg- izumeo je 1440. God stamparsku masinu (stampana je Biblija). Na prelazu iz 16og. Veka u 17. Vek izasle su prve novine. U to vreme zbog moci da uticu na javnost, novinari su nazivani silom. U Engleskoj su proglaseni cetvrtom silom. U Kelnu 1594. God magazin na latinskom jeziku Mercurius Gallobelgicus. 5. POCECI SRPSKOZ ZURNALIZMA Slaveno serbski magazin- najstariji srpski casopis objavljen 1768 god u Veneciji, izdavac i urednik Zaharije Orfelin. List Serbskija posednevnija novini- Mart 1791 u Becu, izdavaci su bili braca Publije i Georgije Markides Puljo. List Slaveno- Serbskija vjedomosti, u Becu avgusta 1792god. 1813. God aprila, dva studenta Dimitrije Davidovic i Dimitrije Frusic stampali su novine pod imenom novine serbske iz carstvujuceg grada Vijene. Prve novine u Srbiji pocele su da izlaze pod nazivom Novine Serbske 5og. Januara 1834 u Kragujevcu, izdavac drzavna stamparija, urednik Dimitrije Davidovic. Prva novinarska organizacija u Srbiji osnovana je 1882 god u Beogradu kao Srpsko novinarsko urduzenje, pvri predsednik je pesnik Laza Kostic. Najstariji Srpski list koji i danas izlazi u dijaspori je: Amerikanski Srbobran osnovan 1906 god u Pitsburgu, SAD. 6. POVEST NOVINSKOG OGLASAVANJA U SVETU I KOD NAS Engleskom listu Mercurius politicus, urednik Nedam, pripada primat u korisenju novinskih stranica za oglasavanje komercijalnih roba i usluga. 1655. God ovaj list poceo je da ustupa prostor privatnim oglasima. 1656 god u Londonu se pojavio magazin Public ADVISER- prva periodicna publikacija okrenuta onima koji su zainteresovani za pitanje kupoprodaje ili posao.

Drzava Njew York je 1898 god dnela prvi zakon o reklami.Zameci prvih Srpsih oglasa su objavljenija novih knjiga tj. Najave izdanja Vuka Karadzica, Sime Milutinovica, idr. Te najave objavljivane su u slaveno serbskim vjedomostima i novinama serbskim iz carstvujuceg grada Vijene III OGLASAVANJE KAO KOMUNIKACIJSKI PROCES 7. DINAMICAN PROCES TRANSFERA VREDNOSTI Oglasavanje je kretanje informacije od posiljaoca ka primaocu i sadrzi ove kljucne elemente: 1. Izvor informacije je pojedinac ili drustvena grupa, kolektiv ili organizacija. 2. Poruka se odnosi na sadrzaj upucen od izvora primaocu. 3. Kanali tj komunikacioni medijum cijim posredovanjem se ostvaruje prenos informacija. Na putu od emisije do recepcije poruci se dodaju sumovi koji pomazu razumevanje sustine znacenja. 4. Primalac koji slusa, gleda i cita. Primanje(recepcija) podrazumeva a) culnu percepciju poruke, b) njeno dekodovanje c) reagovanje na sadrzaj poruke. 8. KATEGORIJE NOVINA I CITALACA Novine su najstariji medij masovne komunikacije. Osnovna podela novina: Dnevne i Periodicne. Dnevne novine- Jutarnje ili Vecernje. Periodicne- nedeljne, petnaestodnevne, mesecne i tromesecne (casopisi ili magazini). Prema sadrzaju materijala dele se na: informativno- politicke, revijalne i specijalizovane. Stampani mediji masovnog komuniciranja dele se i prema vrsti publike: medjunarodne(internacionalne), nacionalne i lokalne. Informacione i komunikacione tehnologije 21. Veka dnele su jos jednu vrstu- elektronska (online) izdanja. Pet tipova citaoca novina po Karlosu Rutolu: Instrumentalni citaoci, Tvorci javnog mnenja, Citaoci iz uzivanja, Kategorija dizaci ega i Letimicni citaoci. IV STAMPANE OGLASNE PORUKE I NJIHOVO DEJSTVO U SISTEMU TRZISNOG KOMUNICIRANJA 9.MOTIVACIJA I CRNA KUTIJA SVESTI Objektivno posmatranje spolja vidljivih i culima nedostupnih pojava onemoguceno je nizom cinilaca, a posebno time sto su neki aspekti delova svesti zatvoreni u tzv crnu kutiju. Prema istrazivacu Vilijamsu mnogi unutrasnji mentalni procesi, moraju se zanemariti jer su pohranjeni u crnoj kutiji nasoj svesti. 10. VIZUALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA Elementi vizualne retorike se artikulisu na cetiri nivoa po Umbertu Eku: Prvi nivo je- ikonicki, Drugi novo je ikonografski, Treci nivo je topoloski, Cetvrti je topicki nivo. 11. VERBALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA Da bi publiku podstakli da pokloni paznju premisama i rgumentima, stari majstori koristili su retorske figure- ukrasi pomocu kojih govor ili tekst postaje neobican, originalan i zanimljiv. Roman Jakobson- funkcije primenjene na jezik oglasa: 1) referencijalana, 2) emotivna, 3) tendenciozna, 4) prenosna, 5) metalingvisticka, 6) poetska. V ELEMENTI NOVINSKOG OGLASA 12.NASLOV Cilj naslova oglasa je da uspostavi prvi kontakt sa buducim potrosacem, da ga uvede u nastavak teksta i proizvede zelju za akciju. Poslovicom jedna rijec, sto rijeci- iza svake reci u naslovu stoje asocijativni nizovi u tekstu ili u svesti citaoca. Stariji oglasi sadrzavali su vise imperaivnih iskaza, dok se struktura novih naslova temelji na indirektnim preporukama. Slogani (parola, deviza)- su homogene sadrzajno zbijene i misaono bogate, verbalne jedinice, koje donose neku individualu ili opste vazecu istinu, dosetku, mudrost ili iskustvo. Sazeta forma i duhovito punjenje omogucuju sloganu lako zapamcivanje i brzo sirenje. Viktorov je slogane podelio u pet vrsta: 1) slogani koji pocivaju na kalamburu i igri reci, 2) slogani koji sadrze aluzije na istorijske reci, knjizevne citate i poslovice, 3) slogani koji se sluze ritmom, aliteracijom, i asonancom, 4)slogani koji sadrze aluzije

na aktuelnosti, 5) slogani koji se temelje na apsordu i trazenju smisla u besmislici. 13. TEKST Na latinskom jeziku tehtum znai tkanje, tkivo ili pletivo, a glagol tehtere moe se prevesti sa tkati ili plesti. Tekst je graficka fiksacija jeziko akustikog sloja dela. Svaki tekst mora imati: 1 temu 2 grau koju treba rasporediti na prikladan nain 3 jeziki deo koji treba stilizovati etiri sloja knjievnog dela ime Roman, prezime Ingarden: sloj zvuanja, sloj znaenja, sloj prikazanih predmetnosti i sloj shematizovanih aspekata. Poruka oglasnog teksta imae dublji uticaj ako se glavni argumenti iznesu na poetku ili na kraju, a nikako u sredini. Pokazalo se da ponavljanje poruke moe da pree granicu zasienosti publike. Glagoli daju tekstu potreban ritam, dinamizuju ga; pridvi potpomau da se stvori poeljna mentalna slika o proizvodu ili usluzi. U oglaavajuim porukama je esto prisutan i humor. 14. ILUSTRACIJA U najirem smislu rei, ilustracija (illustrato ukraavanje, objanjenje) obuhvata sve vrste likovnih formi kojima se odslikava i prikazuje prizor, predmet, struktura predmeta, dogaaj ili odreena situacija. Vizuelni prilozi u novinama najpre skreu panju, druga njihova fnkcija je da na jezik slika prevede osnovnu ideju oglasa. Ilustracija potpomae uverljivost oglasa. Osim sadraja oglasa i prirode proizvoaa koji se reklamira, na efekat novinskog oglaavanja bitno utiu veliina oglasa i broj objavljivanja. Prvi strip uradio je Riard Felton za njujorki asopis The World 1895. U srpski jezik pojam strip uveo je 30 ih god. Prolog veka Duan Timotijevi osniva Politikinog zabavnika 1939. U ilustrovani deo oglasa spadaju i zatitni znak i logotip organizacije. U zatitnom znaku se sve verbalno prevodi u vezuelno. Sve vane poruke u zatitnom znaku su obuene u slike, crtee i simbole, i preko oka uinjene dostupnim ostalim ovekovim ulima. Logotipom se naziva specifino likovno grafiko oblikovanje imena preduzea, ustanove, proizvoda ili ideje (logos re i govor, typos ig). VI MEDIJSKA STVARNOST SRBIJE I MESTO NOVINSKIH OGLASA I OGLAIVAA 15. Globalne oznake medijske scene na razmeu II i III milenijuma U istraivanju masovnih medija, danas su relevantna dva kljuna pristupa: 1 sociocentrini 2 mediocentrini Prema zastupnicima prvog pristupa, masovni mediji, njihov poloaj i funkcija predtavljaju izraz odreene drutvene stvarnosti; zagovornici drugog pristupa stoje na stanovitu da masovni mediji imaju direktan uticaj na drutvena kretanja i da kreiraju drutvene promene. Re je o direktno suprotstavljenim teorijama, a istina se nalazi negde na sredini izmeu ova dva koncepta. Zavrene decenije 20. Veka obeleava izuzetan razvoj masovnih medija. Ta ekspanzivnost se oitovala kako u: 1 kvantitativnoj ravni, tako i u 2 kvalitativnoj ravni. Jedna od bitnih kulturolokih posledica ekspanzije medija je i globalizacija masovne kulture; stvaraju se univerzalni kulturni obrasci u svim oblastima ivota,a potiskuju se programi koji nose nacionalna obeleja. Direktna posledica takve medijske politike je rastakanje nacionalnog i kulturnog identiteta i suvereniteta nacionalnih drava.

16. Teorije drutvenih promena i mediji Da bi se utvrdio stepen tazvijenosti jednog drutva, potrebno je paralelno posmatrati nekoliko bitnih drutvenih parametra: A nivo razvijenosti proizvodnih snaga i nauno tehnolokih resursa B dinamiku ekonosmkog razvoja V otvorenost vladajuih politikih elita za drutvene promene G nivo obrazovanja stanovnitva 17. Drutvene, ekonomske, socijalne i politike prilike u Srbije u zavrenim decenijama 20. Veka Promenama Ustava 1990. Otvoren je proces privatizacije svojine, pri emu se javljaju dve vrste aktera: 1 grupacija privatnika 2 povlaeni slojevi, partijsko dravno privredna elita i to u formi dva procesa: estatizacije i privatizacije drutvenih preduzea. Ovi procesi su se odvijali cik cak putanjom u 3 faze: 1 faza euforije 2 faza ponitavanja 3 faza zaustavljanja Konflikti oko pravca globalnih, drutvenih, politikih i ekonomskih promena su se izraavali kroz direktnu borbu za kontrolu nad medijima masovnog komuniciranja. Iz te borbe u poslednjim decenijama 20. Veka srpsko drutvo izalo je de fakto sa novim konceptom medijske sfere, koju obeleavaju dva tipa vlasnike tranformacije: 1 etatistiki, dravni 2 privatni tip vlasnitva 18. Karakteristike informaciono komunikacionog sistema u Srbiji do 1990. God. Informaciono komunikacioni sistem u Srbiji do 1990. Bio je znatno slabiji u odnosu na zemlje Istone Evrope. Donoenjem Ustava 1990, Zakona o javnom informisanju 1990. I Zakona o radio televiziji 1991. Otvorene su mogunosti osnivanja privatnih novina i radio i TV stanica. Privatizacija medija se ostvarivala na 3 naina: 1 transformacijom drutvenih u privatna preduzea 2 izdvajanjem dela redakcija koje osnivaju novo preduzee 3 formiranjem privatnih radio difuznih preduzea putem konkursa. 19. Mesto tampe u savremenom medijskom panoptikumu Bitna karakteristika medijskog kompleksa u Srbji poslednjoj deceniji 20. I na poetku 21. Veka, pored etatizacije i privatizacije, jeste i naglo narastanje komunikacionih centara. Pojam tampe, kao medija masovne komunikacije, obuhvata knjige, novine, plakat i letak. Tradicija tampe u srpskom jezikom i kulturnom prostoru due je od dva veka. Dananja tampa je nainila ogroman iskorak u sadrajnom i u grafikom, informativnom i medijskom smislu, ali je zadrala svoje osnovne funkcije, izgled i strukturu. Izmenjene tehniki i sadrajno, sa specifinim tipom informacija i modernim dizajnom, novine uspevaju da ouvaju svoj deo medijskog prostora i i dalje su privlane i kao marketinki medij. 20. tampani mediji u Srbiji na raskru vekova Na razmeu dva stolea, broj novina nije se smanjio poveao se. U periodu od 1990. Do 2000. God. Povean je broj registrovanih listova. injenica da u poslednjoj deceniji 20. Veka u Srbiji izlazi preko 1000 publiakcija izrazito komercijalno profitnog tipa, kao i da su meu relevatnim dnevnim i periodinim listovima preovlaivali listovi profitno

komercijalne orijentacije, to znai da je dominirajui model tampe bio profitno komercijalni. Jedan od prvih znaajnih listova koji je osnovan prema profitabilnom principu bio je nedeljnik Vreme. 21. Strukturalne promene u tampi 1990 1996 u navedenom periodu formirala su se dva medijska tabora vezana za poruke koje definiu stvarnost: 1 interpretatori pojava i dogaaja u drutvu kao posrednici izmeu dogaaja i italaca 2 medijski akteri u ulozi politike transmisije i mobilizatora Druga znaaja strukturalno sadrajna odlika tampe u tom periodu ogleda se u naglaenom unoenju senzacionalizma u izvetavanje informacije se veoma esto objavljuju bez naznake izvora, nedovoljno su proverene ili su sasvim netane. 22. Ukljuivanje srpske tampe u evropsku podelu medijskog prostora Najnoviju fazu u razvoju tampanih medija (nakon 2000. God) u Srbiji karakterie njihovo ukljuivanje u evropski medijski prostor. Glavni nosioci tih procesa u srpskom medijskom prostoru bile su najmonije svetske izdavake kompanije Nemaka Bauer, Burda, Vac, vajcarske Ediprese, Holandske Sanoma, i dr. 2002. god. U Srbji se pojavila nemaka kompanija Vac koja je 1. Marta 2002. G. Sa Politikom osnovala firmu Politika Newspapers & Magazines. Naporedo sa Vacom 2002. G. U Srbiji se pojvila i Burda, lansirajui enski nedeljnik Lisa. U maju 2003. Pojavljuje se i hrvatski izdava Ern koji pokree srpsko izdanje nedeljnika Gloria a zatim i Plejboja, zatim tinejderski mesenik OK i magazin Doktor u kui. 2004. g. vajcarska korporacija Ringier pokree nedeljnik Blic ena, a zatim 2006. I nedeljnik Blic plus. 2005. g. Se javlja finsko holandska kompanija Sanoma koja plasira izdanja Elle, Story i Nacionalna geografija. Iste g. Se pojavljuje i italijansko grka kompanija Attica media, sa magazinima Plejboj, Maksim i Gracijom. 2006. g. Dolazi do stvaranja kompanija Adria Media, spajanjem kompanija Sanoma, G+J i Styria. 23. tampa u Srbiji i izazovi elektronskih medija U oblasti elektronskih medija, na osnovu konkursa koji je raspisan januara 2006. G. Dozvole za emitovanje televizijskih programa na nacionalnom nivou dobilo je 5 televizija i radija, i 2 javna radiodifuzna servisa. Na poetku 2007. G. U Srbiji na nacionalnom nivou postoji 13 dnevnih listova (Blic, Danas, Kurir, Pres, Politika...), sedam nedeljnika (NIN, Evropa, Svedok...) i jedn mesenik (Republika). Opte je zapaanje da na lokalnom nivou kljunu ulogu u informisanju stanovnitva imaju glasila u sklopu javnih informativnih reduzea iji su osnivai optine. U pojedinim optinama informisanje se obavlja i podsredstvom zakupljenih termina na privatnim radio i TV stanicama. 2006. g. najitaniji dnevni list Blic. 2007. su Veernje novosti, na drugom mestu Kurir, na treem Politika. Po broju redovnih italaca dnevne tampe u Srbiji, Beograd je iskoraio ispred svih ostalih regiona u Srbiji. Najmanja itanost dnevne tampe je zabeleena u Istonoj Srbiji i Vojvodini. Obrazovni nivo italaca utie na izbor omiljenog lista. Nepovoljna finansijska situacija glavni je razlog to 20 posto ispitanika ne ita dnevnu tampu. ta, u sutini, nae ljude opredeljuje da redovno itaju: 1 cena 2 sadraj 3 i jedno i drugo.

Mlaa populacija uglavnom koristi elektronske medije. 24. Finansijski efekti oglaavanja u Srbiji Prema podacima agencije AGB Nielsen Media Research u 2005. g. Ukupni prihodi od oglaavanja u Srbiji dosegli su cifru od 35 miliona evra 65 posto pripalo je televiziji, a 20 posto tampanim medijima. Najvei deo oglasnog kolaa u Srbiji pripao je u 2006. G. Elektronskim medijima (televiziji). Finansijske podatke o tritu oglaavanja treba uzimati uslovno, jer se za oglase daju veliki popusti, naroito na televiziji, gde se u odnosu na zvaninu cenu odnosa, stvarno naplati 20 odsto. U pogledu strukture oglaavanja, svetski trendovi, prema asopisu Taboo pokazuju da je klasino oglaavanje u defanzivi. Kod nas je neto povoljnije stanje. Smatra se da e u narednom periodu Internet imati znatno vee tirae od tampanih medija. 25. Status i delatnost oglasnih agencija Reklamna agencija ima ulogu svojevrsnog konektora izmeu oglaivaa i vlasnika medija. Osnovna delatnost agencije je da planira, kreira i organizuje reklamne kampanje za svoje klijente. Gledano u strogo pravnom smislu, agencija se primarno javlja kao nalogodavac za izvrenje odreenih usluga i otuda je zakonski odgovorna za plaanje. Posmatrno sa stanovita organizacije oglaavanja, uloga agencije se vezuje za dve kljune etape tog procesa: 1 agencija obezbeuje za klijente kvalifikovan struni tim koji je u stanju da na kvalitetan nain odgovori svim njegovim zahtevima u vezi sa oglaavanjem u svim fazama kreacije, poevi od idejnog reenja oglasa do njegove zavrne verzije 2 reklamne agencije kao specijalizovane organizacije razgranatim vezama i vidovima saradnje sa medijima rwalno su u mogunosti da obezbede povoljnije i raznovrsnije mogunosti kupovine oglasnog prostora (vremena).

26. Civilizacija advertajzinga Put konanog uoblienja reklamne agencije u mone posrednike institucije na kojima poiva savremeni advertajzing tekao je postepeno. Najpre je dolo do odvajanja vlasnika od agencije. Dodatne usluge naroito su postale popularne u 20. veku kada dolazi do razvoja reklamne industirije. Unoenjem umetnikog izraza, advertajzing poprima sve vie odlika iz kreativne sfere. U sferi reklama uvek je postojala mogunost manipulacije stvernim ili lanim podacima. Samo se na osnovu objektivnih, struno zasnovanih istraivanja trita I primene naunih znanja moe na racionalan nain organizovati reklamna delatnost. Preavi put od prvobitnih preko sloenijih zahteva proizvodno zahuktalog 20. Veka, advertajzing je zahvatio sve sfere drutva. Postao je jedan od kljunih generator sutinski demokratskuh, modernih I postmodernih trendova. Srbija, neizostavno kasni za svetskim trendovima. Jedan od osnovnih problema je I taj sto naruioci oglasa nisu dovoljno kultivisani. Srpski advertajzing se sve vie udaljava od inteligentne komunikacije I uplie u mree lukavosti radi dobijanja gledanosti. Tek nakon privatizacije medija, dolo je do nekih promena u advertajzingu. VII NORMATIVNA I ETIKA DIMENZIJA OGLAAVANJA U NOVINAMA 27. Pluralnost morala i monolitnost etike Kao savest drutva, moral zadobija prvorazrednu socijalnu funkciju i omoguuje skladno funkcionisanje, opstanak i razvojljudske zajednice i njenih lanova. Norma se definie kao opta zapovest kojom se od ljudi iziskuje odreeno ponaanje. Krenje drutvenih i moralnih normi nije sankcionisano samo zaknom, ve se sankcionie sa posebnim formalizovanim sistemom pravila ponaanja koja se nazivaju

kodeks, a sam in formalizacije kodifikovanje, kodifikacija. Kodeksi nastaju formalizovanjem moralnih naela, vrednosti, ideala i principa, na osnovu iskustava prethodnih generacija. Vremenom se kodeksi menjaju, dopunjuju i upodubljuju sa aktuelnim shvatanjem moralnih normi. 28. Duh manipulacije i mediji Uprkos postojeim kodeksima, nisu retke medijske manipulacije kojima se posredno ili neposredno utie na svest ljudi i njihovo delovanje. Ekonomski ili politiki razlozi su uzrok medijske manipulacije. Nisu retke ni zloupotrebe tehnologije dirty tricks prljavi trikovi. Raznim vidovima medijske manipulacije utie se na ponanje pojedinca ili grupa radi ostvarena odreenog interesa. 29. Roba kao poruka Roba se doivljava kao poruka danas se manje recepira u njenom upotrebnom znaenju, a vie posredstvom njene komunikativnosti I sposobnosti da prenosi odreene poruke. Time reklama dobija na znaaju I pretvorila se u visokoorganizovani i profesionalni system magijskih podsticaja I zadovoljstva. Etiki relativizam po njemu je u oglaavanju sve doputeno radi postizanja odreenog cilja. Mogunosti I forme zloupotrebe reklama su faktiki neiscrpne u principu, kada ne bi bilo zakonske regulative koja ih zabranjuje. Zakonska I drutvena zatita naroito se fokusira na fenomen ukljuivanja dece u reklame, zatim zenske populacije (posebno enske seksualnosti). 30. Kodifikovanje oglaivake prakse u Srbiji Osnovni akti koji reguliu oglaivaku praksu u Srbiji su: Zakon o oglaavanju i Kodeksi o oglaavanju. 1 Tretman advertajzinga u republikom Zakonu o oglaavanju Zakon je usvojen u Narodnoj skuptini Srbije 14. Septembra 2005. .g. i objavljen istog dana u Slubenom glasniku Republike Srbije. U vezi s tim se posebno naznauje da oglasna poruka mora sadravati istinite podatke i da ne sme izostavljati podatke koji su od znaaja za sticanje potpune predstave o predmetu oglaavanja. Striktno se zabranjuje oglaavanje usmereno na podsvest i razni oblici skrivenog oglaavanja. Oglaiva se mora uvati i moguih ogreenja o moralne norme. Zakonskim tekstom se ne mogu do kraja konkretizovati vrste povrede morala. Oglaivai moraju da vode rauna i o ostalim elementima oglasnog sadraja neistinito prikazivanje identiteta oglaivaa, izostaljanje vanih podataka ili navoenje zastarelih podataka o tome, podravanje ili kopiranje aktivnosti drugog lica i iskoriavane ugleda, omalovaavanje i nedostojan nain prikazivanja identiteta drugog lica, poreenje sa drugim oglaivaem u cilju njegovog omalovaavanja, zloupotrebe i slino. U ravni oglasne simbolike, zakonodavac ne zabranjuje upotrebu dravnih simbola (zastava, himna i grb), dok se simboli ija je upotreba protivna propisima po osnovnim obiajima ili moralu, ne mogu pojavljivati u oglasima. Unoenje pornografskih sadraja u oglas nije dozvoljeno, nepoeljni su i sadraji u kojima se pojavljuje polna diskriminacija. 2 Mesto oglaavanja u meunarodnim i domaim kodeksima U kodeksu se posebno istie znaaj istinitosti u oglaavanju. Naroito se insistira na naelu istinitosti kada su u pitanju karakteristike proizvoda. Ukoliko oglasna poruka sadri poreenja, ona moraju biti u saglasnosti sa naelima lojalne konkurencije. Poseban set pravila u kodeksu posveen je tretanu dece i mladih u oglasnim porukama. Potpisanici kodeksa u zavrnimodredbama zakljuuju da nijedan oglaiva agencija, vlasnik medija ili ugovara ne bi smeo da uestvuje u objavljivanju oglasne poruke, ukoliko nisu ispotovane odredbe iz kodeksa. VIII POLITIKA: POGLED IZ DRUGOG VEKA

31. Kratka povest lista Politika 25. septembar 1904. pojava lista osniva Politike bio je Vladislav Ribnikar; Prvi broj imao je tira od 2.400 primeraka I sastojao se od 4 strane, slagali su ga runi slovoslaai, atampanje je obavljeno na flah-maini. Prvi fotos pojavio se 5. februara 1907. Od 2. avgusta 1904. Politika izlazi u Ribnikarevoj tampariji. Kroz itav 20. Vek, Politika je imala snaan, ali ne I presudan uticaj na stvaranje javnog mnjena I oblikovanje politikog I druhovnog indentiteta. Pozicija Politike re je o politikim I nezavisnim novinama. Posebno poglavlje u usponu I razvoju ovog lista otvorilo se nakon Prvog svetskog rata u period od 1. septembra 1919. Do 6.aprila 1941. Politika je privlaila publiku obuhvatnou tema kojima se bavila. 2006/2007 redizajniranje lista promena grafikog izgleda, tradicionalnog logotipa, prelom, tip slova, struktura tekstova, raspored rubrika.

32. Poeci oglaavanja u Politici 13.oktobar 1923. Mali oglasi Politike, tampani po niskoj ceni. U okvirima ovih oglasa smestili su se mnogobrojni interesi I interesovanja italaca. Visoki tirai, itanost, ugled I medijsi presti uinili su Politiku najuticajnijim listom, to je dovelo do ekspanzije oglasa u njenim stranama. Oni su privukli poslovni svet koji je putem oglasa plasirao robu I ideje. 33. Oglaavanje u Politici danas Istraivanje 2006. Politika je peti list po itanosti u Srbiji. Uglavnom je ita starija populacija naih sugraana. Glavno uporite je u Beogradu. U ovom listu itaoce najvie interesuju teme iz oblasti umetnosti I kulture, mediji I marketing, nacionalne I svetske vesti. Politika je decenijskim razvojem oglasne delatnosti stvorila prepoznatljiv vizuelni I grafiki dizajn oglasnih priloga. Saradnja sa drugim oglasnim agencijama predstavlja bitan segment poslovne politike. Odnosi sa konkurencijom su konkurentski. U sagledavanju tih odnosa mora se imati u vidu da je srpsko oglaivako trite jo relativno skueno, a novena I masmedija je sve vie. DRUGI DEO OGLAAVANJE NA RADIJU I ZVUNA SLIKA STOLEA KOJE DOLAZI 34. Zvuk i elementi kulture sluanja Razvojem radio-tehnike uspostavljen je poseban oblik stvaralake komunikacije zvukom. Radio je objedinio sve zvune fenomene I oblike komunikacije zvukom. Razvoj radiofonije, iji je temeljni oblik radio-drama, znatno je unapredila mo i karakter sluanja. Mnogo se bolje razume i mnogo je zanimljivije sluati na radiju iznoenje injenica. 35. Istorijski razvoj radija kao medija Prednost radija nad drugim medijima je u brzom rasprostiranju oglasnih poruka na irim podrujima. Prve eksperimente sa prenosom govora preko radija vrio je Frensi Mek Karti 1905. Najznaajniji pomak u emitovanju radio-programa desio se 1916. U SAD-u kada je izvesni volonter iz svoje garae poeo da emituje muzike programe na amaterskoj stanici 8XK. Prva profesionalna stanica KDKA poela je sa emitovanjem 27. oktobra 1920. Na toj frekvenciji prvi put je emitovan radio-oglas koji je bio besplatan. Prvi plaeni radio-oglas emitovala je njujorka radio-stanica WEAE 28. avgusta 1922.

36. Sapunska opera u funkciji radio oglaavanja anr je nastao sredinom 30-ih godina 20-og veka. Zahtev da skupo plaena reklama bude zaista I masovno prihvaena meu sluaocima doveo je do specifinog radiodramskog oblika nazvanog sapunska opera. Zvezda sapunske opera bio je Bob Hop. Radio-dramske episode su delovi dramske prie meusobno povezane temama ljubavi, strasti, patnje, pravde I nepravde, sa melodramskim sadrajem . 40-ih godina 20-og veka ovaj anr uspeno se ugradio u televizijsku produkciju. 37. Evropa 20 ih: strah od nereda u etru Radio I osvaja I Evropu 20-ih godina 20-og veka. Poelo je u Engleskoj. BBC je poeo sa emitovanjem 2. Novembra 1922. BBC je zasnovan na etiri naela: 1. Uglavnom se finansira iz pretplate I ne postoji da bi iskljuivo zaraivao novac. 2. Ima za cilj da slui svakome u drutvu ko hoe njene usluge. 3. Zadrava objedinjenu kontrolu kao monopol. 4. Namee visoke programske standarde. 1.januara 2006. BBC postaje javna korporacija; istog datuma I Radio Beograd formalno deluje kao ustanova u slubi graana. II PISANJE I MILJENJE ZVUKOM U SRBIJI 38. Kratak pregled istorije domae radio difuzije 19.septembra 1924. prvi radio u Srbiji. Glavna radio-telegrafska stanica Rakovica poela je sa radom 1.oktobra 1924. 1926. dolo je da gaenja Beogradske radio stanice. Proces osnivanja Radio Beograda poeo je 5.decembra 1925. 24.marta 1929. Poela je sa radom nova beogradska radio-stanica ije je sredite bilo u velikom studiju na drugom spratu Akademije nauka. Prvi reklamni blok objavljen je 7.januara 1934. Poslednji radio oglas mogao se uti 5.aprila 1941. 39. Kraj 20. Veka i nagli porast broja elektronskih glasila Znaajne promene u srpskoj tampi, uzimajui u obzir broj novopokrenutih novena tokom 20.veka, u senci su ostvarile prvu eksploziju elektronskih medija, radija I televizije, kada se u Srbiji na svakih deset dana pojavila nova radio-stanica. Formiranjem Republike radiodifuzne aencije poelo je zavoenje reda u etru. 40. Javnost i radio pokretljivost po meri oveka Kada je televizija uzela zamah 50-ih godina prolog veka, broj slualaca radia je opao. Meutim, radio se povratio za nepunioh 6 do 7 godina, nameui svoje prednosti I uvodei nove tehnologije. U velikim elementarnim nepogodama, udesima I sl. radio je najbre sredstvo komunikacije. Razvoj radio-prijemnika krajem 20-og veka pratio je razvoj emislionih tehnika. III RADIO MEDIJ MASOVNE KULTURE 41. Radio kao sredstvo masovnog komuniciranja Masovni oblici komunikacije uslovljeni su nastankom i razvojem sredstva masovne komunikacije koji su sutinski menjali I izmenili ivot ljudi. Nosioci masovnog komuniciranja su mediji, a sredstva su tampa, radio, TV, internet. Prvu masovnu komunikaciju na velikim prostorima ostvario je radio. Satelitski prenosioci radio-talasa uinili su radio globalnom injenicom. Cilj masmedija u oblasti oglaavanja je da dopru do to veeg broja pojedinca plasirajui poruku.

42. Govor radija kao radio komunikacije Makluan je definisao radio kao vrue optilo, objanjavajui da je radio onaj produetak centralnog ivanog sistema koji se moe meriti sa samim ljudskim govorom. U komunikaciji, oglaavanjeminformaciju daje naruilac oglasa, a komunikaciju uspostavlja medij. U oglaavanju se polazi od jasno postavljene informacije o proizvodu ili sluzi (subjekat oglaavanja) i precizno odreenom zahtevnom cilju i svrsi (objekat oglaavanja). U suprotnom, moe doi do uma u komunikaciji do raskoraka izmeu zahtevnog kao oekivanog i ostvarenog kao neoekivanog. U oglaavanju, pisana re osnov je izgovorene rei. Konotativna (pisana re) znaenja mogu biti univerzalna, grupna. Indvidualna znaenja se javljaju istovremeno sa prethodna dva i predstavljaju sadraje koje pojedinac prepoznaje kroz njemu poznate linosti. 43. Nadgradnja zvukom i u zvuku Oglasni tekst mora biti jednostavan, kratak, istinit, jasan I stilski korektan. Ono to je bitno za predmet oglaavanja treba ponoviti vie puta. Dve este smetnje u razumevanju teksta su: polisemija glasovno ista re, ije znaenje zavisi od akcenta I pojava paralingvistikih znakova- 1. u uem smislu koji ne utie na smisao ali govori o raspoloenju i 2. proizvodijski paralingvistiki znak koji se odnosi na smisao izgovorenog; 44. Iracionalno kao sredstvo radio komunikacije Savremena psihologija smatra da se iracionalnim sredstvima efikasnije utie na ponaanje I odluke oveka. Pisana re ne moe nikada da sadri sloeni kompleks zvuanja koji se uspostavlja govorom pred mikrofonom. Ta re ne zavisi samo od onoga ko je interpretira, ve I od udaljenosti od mikrofona: glasa, poluglasa, apata I jezika medija. 45. Radio i ostali mediji Radio ima dosta prednosti u odnosu na druge medije. Sluajui radio, slualac je u mogunosti da se slobodno kree u prostoru. Isto tako moe da obavlja vie poslova odjednom, to nije sluaj sa televizijom. Radio je prektiniji I za pomeranje iz mesta u mesto. 46. Vizibilno na radiju Oko vidi I u svesti registruje npr. Pokret vrata: oblik, material. Ako radio u medijskom svoenju odstrani oko, uvo e uti kripu a slualac e u tom zvunom efektu prepoznati veliinu, material, to znai da e preko ula sluha I videti ta vrata. 47. Radio ozvuena planeta i u novom milenijumu Radio je prvi medij koji je uspostavio I izgradio fenomen masovne komunikacije. Kraj 20-og veka oznaio je oporavak radija od medijskog oka I smirivanje euforije izazvane prisustvom ekranske slike u naoj sobi, kada je slualac postao I gledalac I slualac. Osloboenje radia od dravnih I politikih stega nije prolo bez problema I traumatinih posledica.

48. Putevi prevazilaenja zbrke u etru Ukidanjem drutvenog vlasnitva nad radio-stanicama u Srbiji je dolo do eksplozije na tritu radio zvuka. Zbog minimalnih ulaganja, seoske stanice bile su rado sluane. Nekontrolisano, divlje eksploatisanje frekventnog resursa skoro je u potpunosti zaguilo radijski prostor dobrog dela Srbije. Ove rado-stanice nazivane su I divlje: bile su nelegalne I bezobzirne. Tek 2006. Osnivanjem Republike radiodifuzne agencije

poeo je u etru da se zavodi red. Zahvaljujui ovome, Srbijom e se oglaavati kontrolisan broj radio stanica sa lokalnom, regionalnom I nacionalnom pokrivenou.