1960.

- Psihodelija - USA

Marshall McLuhan
(21. jul 1911 – 31, decembar 1980)

Herbert Marshall McLuhan bio je profesor engleske

književnosti, filozof, teoretičar komunikacija i književni kritičar.
McLuhana možemo smatrati prvim teoretičarem filozofije medija
te začetnikom struje koja probleme medija i medijs

Ključni pojmovi:
*Medij je poruka
* Vrući i hladni mediji
*Globalno selo
* McLuhanov četverolist

*The Medium is the Message

Teza da je medij poruka pojavljuje se 1964. u njegovoj McLuhanovoj knjizi Razumijevanje medija u
prvom poglavlju. Za McLuhana mediji nisu samo radio, televizija ili novine nego “svaki produžetak,
bilo kože, ruke ili noge, utiče na društveni sklop”. McLuhan navodi da je dolazak nove tehnologije
ujedno i promjena ljudske komunikacije.

U kulturi poput naše, odavno naviknutoj na dijeljenje i razdvajanje svega kao način kontrole,
podsjećanje da je u operativnom i praktičnom smislu medij poruka, djeluje katkad pomalo
zastrašujuće. To jednostavno znači da lične i društvene posljedice svakoga medija - to jest svakog
našeg produžetka - proizlaze iz novih razmjera što ih u naše poslove uvodi svaki naš produžetak ili
svaka nova tehnologija.

McLuhan tvrdi da svaki medij u sebi sadrži neki drugi medij. Sadržaj pisma je govor, sadržaj štampe
je pisana riječ, a sadržaj govora misao. Poruka svakog medija je poruka promjene koju donosi među
ljude. McLuhan za primjer uzima električnu svjetlost koja je čista informacija osim ako se ne koristi za
ispisivanje oglasa.

Električna svjetlost i struja postoje odvojeno od svojih namjena, ali isto tako iz ljudskog djelovanja
uklanjaju vremenske i prostorne činione upravo kao radio, telegraf, telefon i televizija, stvarajući
potpuno sadejstvo!

McLuhan tezom da je medij poruka poručuje da je potrebno sa proučavanja sadržaja preći na

proučavanje učinka. Smatra da je to osnovna promjena električnog doba.
*Vrući i hladni mediji

McLuhanovo razlikovanje vrućih i hladnih medija jedno je od njegovih najslavnijih pojmova, ali je
često i pogrešno shvaćeno. Ta tema je nastavak McLuhanove rasprave od HD medijima (high definition
= visoka definicija) u odnosu na LD (low definition = niska definicija) u njegovom radu iz 1960. pod
naslovom Izvješće o projektu razumijevanju novih medija.

Vrući medij je onaj koji produžuje jedno čulo u “visokoj definiciji”. Visoka definicija je stanje
zasićenosti podacima. Fotografija je vizelno “visokodefinisana”. Strip je “niskodefinisan” jednostavno
zato što pruža vrlo malo vizualnih podataka. Telefon je hladan medij, odnosno medij niske definicije,
jer uho dobiva oskudan broj podataka. I govor je hladan medij niske definicije zato što se njime tako
malo daje, a tako mnogo mora dopuniti sam slušatelj.

McLuhan je termine vrući i hladni (warm i cool) uzeo iz slenga Flower Power generacije koja ga je
prihvatila kao medijskog proroka. Cool označava nešto dobro i poželjno, a cool ljudi su in, ali cool
znači i hladno. Za McLuhana je hladni medij bolji od vrućeg jer s njim ostvarujemo bolju interakciju i
pružaju najviše mogućnosti za sudjelovanje.

Za McLuhana je televizija hladan medij. Iako se čini paradoksalno, to je moguće jer temperatura
medija ne dolazi od broja osjetila koje zaokuplja nego od stupnja intenziteta. Slike na televiziji čak
i godinama nakon što su uvedene boje, trostruko povećana izvorna veličina televizije i razvijena
memorija putem videa i dalje toliko ne zaokuplja kao slike u kinematografima, teže ih je pojedinačno
ponovo otkriti, a i lete više od riječi na stranicama knjige.

Pogrešno bi bilo iz ovoga zaključiti da televizija ili bilo koji drugi medij posjeduje vrstu vječnog
određenja kao hladnog ili vrućeg.

Mediji stalno prolaze kroz evoluciju pod pritiskom korištenja i inovacije što u svakom trenutku može
uključivati promjenu temperature. Primjerice, televizija je postala toplija od svoga uvođenja u kasnim
četrdesetim godinama. Film je vruć kada se prikazuje u kinematografu, no kad se prikazuje na
televiziji postaje sadržaj hladnijeg medija.
*Globalno selo

Ni jedna McLuhanova fraza nije imala toliko uspjeha kao “globalno selo”.
Prvi je put uvedena u rukopisu Izvještaj o projektu i razumijevanju medija iz 1960., a onda je
predstavljena svijetu u knjizi Gutenbergova galaksija dvije godine kasnije. Fraza je bila toliko
popularna da je pronašla mjesto i u naslovu dve McLuhanove knjige – Rat i mir u globalnom selu iz
1968. te posmrtno objavljenoj knjizi Globalno selo (1989.) koju je napisao sa Bruceom Powersom.

McLuhan je smatrao da su u povijesti zapadne civilizacije razvijene četiri kulture komuniciranja:

- Auditivna
- vizuelna
- štampana
- elektronska.

Auditivna kultura komuniciranja spontano se razvila s ljudskim zajednicama, a odvija se prije svega
govorom i jezikom.

Vizuelna je započela prvim bilježenjem znakova i pismom.

Štampana se razvila Gutenbergovim otkrićem tiskarskog stroja, a ugrubo je trajala od 1500. do 1900.
godine.

Elektronska kultura komuniciranja započela je pronalaskom telegrafa, a zasniva se na

audiovizualnim medijima.

Elektroničko doba poništava odnos centra i periferije. Sve postaje moguće, na bilo kojem mjestu
na planetu, a vidimo i čujemo kad god se na planetu dogodi neki značajan čin. Globalno selo je za
McLuhana novi nivo ponovnog spajanja u organsku cjelinu “mehaniziranih delova fragmentirane
civilizacije.”

*McLuhanov četverolist

McLuhanov četverolist postavlja četiri pitanja o učinku i razvoju nekog medija. Četverolist možemo
zamisliti kao kvadrat koji na svakoj svojoj stranici ima još jedan kvadrat što formira slovo X.

McLuhanov četverolist se sastoji od četiri zakona ili učinka medija:

- pojačavanje
- zastarevanje
- ponovo uspostavljanje
- obrt

Četverolist stoga postavlja četiri pitanja.

Koje aspekte društva ili ljudskog života medij naglašava ili povećava?
Koje medije, koji su prije bili dominantni, taj medij čini zastarjelim ili potamnjuje?
Što taj medij ponovo otkriva ili kojem mediju vraća važnost?
U što se medij pretvara nakon što je ispunio svoju svrhu i razvio se do krajnjih mogućnosti?

Četiri zakona možemo objasniti na primjeru radija. Radio masovnoj publici pojačava ljudski glas
preko velikih udaljenosti. Štampa čini zastarjelim kad vijest o nekom važnom događaju dođe preko
radija, a ne posebno izdanje novina. Radio ponovo otkriva gradskog izvikivača kojeg je tisak u
velikoj mjeri učinio zastarjelim. Radio se, dotjeran do krajnjih granica, pretvara u audiovizualnu
televiziju.
 Kuba, kubanska revolucija
[1959]

* Kubanska škola filmskih plakata nastala je nakon kubanske revolucije 1959, s pionirskim radovima
grafičkih dizajnera kao što su: Eduardo Muñoz Bachs, Antonio Perez poznat kao Niko,
Antonio Fernández Reiboro, René Azcuy Cardenas i Raul Martinez Gonzales...

Najvažniji poticaj je došao osnivanjem El Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematográficos (ICAIC),
Kubanski Institut umetnosti i kinematografije, od strane kubanskog revolucionarnog rukovodstva u 1960.

* Odlike plakata:
- Smeli
- estetski moćni
- uravnotežena kompozicija,
- provokativni
- sito stampa + stencili
- ogranicena upotreba fotografije / bez polutonova

Produkcija plakata za “izvoz” u druge komunističke zemlje preko OSPAAAL-a (Organization of

Solidarity with the People from Africa, Asia and Latin America)

Eduardo Muñoz Bachs

(1937–2001)

René Azcuy Cardenas

(Havana, 1939)

Félix Beltrán
(Havana, 1938)

Antonio Perez - Ñiko

(Havana, 1941)

Tony Evora
 Psihodelija
[1966-1971]

Nastao 1960tih kao dizajnerski i tipografski pravac u San Francisku, ali se razvio i internacionalno. Najviše je
primenjivan u plakatima psihodeličnih rok postera i koricama albuma. Nastala pod uticajem secesije
i pop arta, dadaizmom, i op art-om (optička umetnost).

Glavne odlike ovog stila su:

- inovativna tipografija, bogato dekorisana slova, naglašen odnos forme i antiforme
-kolažni elementi, jaka stilizacija detalja, ponavljanje motiva
- fantastični, nadrealni motivi
- kaleidoskopske šare, distorzije oblika, spirale, koncentrični krugovi
- jako saturisane boje u skoro nepodošljivim kontrastima

Predstavnici:

Wes Wilson
(1937)
Victor Moscoso
(1936)
Stanley Mouse
(1940)

Underground magazini
The Other
OZ
HIT

Protesti 1968 / rat u Vijetnamu

Simbol mira (1958)

I drew myself… a man in despair… put a circle around it to represent the

world Planet Earth with one little man in despair in it. The problem is justifying this symbol was resolved
when I began to analyze the origin of the despair gesture… perhaps such gestures pre-dated alphabets?
Obviously, I turned to semaphore signals and found that this gesture stood for N (Negative) and that the
vertical stood for D (Divide). So here I had the justification for the symbol. ND = Nuclear Disarmament.
- Gerald Holtrom (from his personal notes 1983-1985)

Britanski umetnik Gerald Holtom nacrtao je krug sa tri linije unutar, nameravajući da dizajn bude simbol za
direktne akcije Komiteta protiv nuklearnog rata (DAC). Konstrukcija obuhvata krug sa linijama unutar njega,
koje predstavljaju pojednostavljene stavove dva semafora - (sistem koji koristi zastavice za slanje informacija
velike razdaljine, kao što je iz broda na brod).

Slova “N” i “D” su početna slova reči “N(uclear) and D(isarmament)”.

U Britaniji, simbol je postao simbol za kampanju za nuklearno razoružanje (CND), uzrokujući dizajn postane
sinonim za nuklearno razoružanje. Godine 1960, simbol dolazi u Ameriku i počinje da se koristi kao simbol
mirovnog pokreta.
 PUNK ( 1977-1980 )

Jedinstvena kompleksna estetika koja se kreće u polju van svih pravila, što se ogleda i u načinu korišćenja
tipografije u dizajnu. Džejmi Rid, britanski umetnik i anarhista, definisao je punk estetiku.

Najpoznatiji radovi su plakati i omoti albuma za grupu Sex Pistols. Koristi dekolažni postupak - isecanje
slova iz novinskih naslova i organizovanje istih u stilu anonimnih pretećih pisama.