Kultura Komuniciranja BR 2 PDF

KULTURA KOMUNICIRANJA
znanstveno struni godinjak
osniva i nakladnik
Filozofski fakultet Sveuilita u Mostaru
Studij novinarstva
za nakladnika
Prof. dr. Slavica Juka
urednitvo
Slavica Juka
Damir Kuki
Marija Putica
Marko Sapunar
Boo Skoko
Iko Skoko
Smiljko agolj
Ivica arac
Zoran Tomi
Miroslav Tuman
Milan Vego
Nino ori
Ilija Musa
glavni urednik
Prof. dr. Zoran Tomi
Tajnik
Marijan Primorac
lektura i korektura
Toni Herceg, Kreimir Tabak i Ita Luin
prijevod saetaka na engleski jezik
Ivana Zovko
naslovnica
Trpimir Grgi
grafika priprema i tisak
FRAM ZIRAL, Mostar
adresa urednitva
Matice hrvatske bb, 88000 Mostar
Telefon: +387/036/355-400
Faks: +387/036/355-401
E-mail:
ffmo@ffmo.ba
naklada
500 primjeraka
asopis izlazi jednom godinje (i po potrebi).
Mostar
2013.
god. 2
br. 2
ISSN 2232-8599
str. 504
Kultura
Komuniciranja
znanstveno struni godinjak
Mostar, svibnja 2013.
Sadraj
Predstavljanje
ene u medijima
Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver
IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA....................... 11
ore Obradovi Tina Barbari Ana-Marija Dedi
STEREOTIPNO TROJSTVO....................................................................................32
Damir Kuki Daniela Juri
ENE U MEDIJIMA: PODJELA DRUTVENE (NE)MOI ............................60
Zvjezdan Penezi Marijana unji
MEDIJI, ENSKA RODNA ULOGA I RODNI STEREOTIPI...........................77
Marijana Sivri
GLASOVI U ENSKIM ASOPISIMA.................................................................93
Danijel Laba Maja Mihovilovi
RODNI STEREOTIPI U COSMOPOLITANU I KLIKU................................... 113
Mirna Brki Vuina Goran Zovko
FATALNA ENA INTRIGANTAN SPOJ LJEPOTE I DEMONSKOG..... 175
Marija Putica
MOTIV ENE U DJELIMA FOTOGRAFSKE UMJETNOSTI.......................188
Andrijana Rabrenovi
PREDSTAVLJANJE ENE U OGLAAVANJU................................................. 202
Dragi Rabrenovi
PREDSTAVLJANJE ENE U MUZIKIM SPOTOVIMA...............................217
Iko Skoko Davorka Topi Stipi Marijan Primorac

PREDSTAVLJANJE ENE U PRVIM TISKOVINAMA:
Hercegovaki bosiljak, Novi hercegovaki bosiljak,
Glas Hercegovca i Osvit...........................................................................................240
Smiljko agolj Franjo Taka
STUDIJI NOVINARSTVA I ENE KAKO SU ENE
POSTALE SREDSTVO FILMSKIH STUDIJA................................................ 263
Milan Vego
RADIO HB - ENE U MEDIJIMA - predizborni period, 2010., rujan...........291
Danijel Laba Maja Maljkovi
FOTOGRAFSKI STEREOTIPI ENSKOG TIJELA I
SUVREMENI IDEAL LJEPOTE U ASOPISU COSMOPOLITAN.............300
Silvana Mari
STATISTIKI PREGLED ZASTUPLJENOSTI ENE U
RATNOJ PERIODICI BiH 1992.-1995.Analiza novina:
BH Dani, Ljiljan, Hrvatska Gruda...........................................................................358
Ana Ban
PORTRET ENE U ASOPISIMA KROZ PRIZMU
KARIJERE I LJEPOTE...............................................................................................381
Ivana Sivri Marina Mikuli
ULOGA ENA U MEDIJIMA U BiH
(Zajednica ena HDZ Kraljica Katarina Kosaa)................................................404
Ivka Grbei
ULOGA ENA NA TALIJANSKOJ TELEVIZIJI...............................................420
Brendiranje
sveuilita
Boo Skoko
IZAZOVI I MOGUNOSTI BRENDIRANJA SVEUILITA,
NA PRIMJERU SVEUILITA U ZAGREBU.................................................... 439
Zoran Tomi Ilija Musa Robert Kolobara
ODNOSI S JAVNOU NA SVEUILITU......................................................451
ore Obradovi Sandra Buratovi Zrinka Knezovi
ALUMNI KAO ODLUUJUI IMBENIK STVARANJA IMIDA I
JAANJA BRENDA SVEUILITA.....................................................................466
Marko Sapunar Miroslav Vasilj Sinia Kovai
ISTICANJE KOMENTARA U INFORMATIVNIM ANROVIMA.............486
NAPUTCI AUTORIMA ZA SURADNJU........................................................... 503
2013.
Predstavljanje
ene u medijima
UDK 316-055.2
305-055.2:316.774
Slavica Juka*
Ivana Primorac Bilaver*
IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I

MEDIJSKA SLIKA
Saetak
Rad se bavi pitanjem identiteta ene kroz dvije slike: antropoloku i medijsku. Kljuno je pitanje na kojim se intelektualnim postavkama zasniva
kreiranje i identificiranje identiteta ena i tko su bili glavni autoriteti u
konstrukciji identiteta ene? U radu se pokuava odgovoriti na pitanja na
kojim je koncepcijama utemeljen identitet ene te koliko je ta slika preuzeta i u medijima. Poseban naglasak stavljen je na dualizme i apstraktne,
nepovijesne, arhaine definicije identiteta ene. U radu se problemtizira
kvalitativna i kvantitavna uloga medija u reproduciranju vjerodostojne
slike ene i njezinog identiteta.
Kljune rijei: identitet, ene, antropologija, mediji, androcentrizam,
mizoginija, stereotipi
11
Uvod
Problem i pojam identiteta u dananjem znaenju bio je nepoznat
u antikoj filozofiji, ali se filozofija od najranijeg doba neizravno bavila ovim pitanjem istiui osobita obiljeja ovjeka i odnose u drutvu.
Pojam identiteta zahtjeva interdisciplinarni pristup, jer se radi o sloenom pojmu, tim vie to ga u tekstu nikada nema bez pridjeva. Zbog
toga postoje neslaganja oko njegove definicije i akademske i drutvene
vanosti.1 Identitet se shvaa kao socioloka, filozofska, povijesna i psiholoka kategorija. Na poetku definiranja ili prepoznavanja pojmova
uvijek stoje odreene drutvene stvarnosti i modeli, koji su nezaobilazni
i u sluaju definiranja identiteta. Pojam identitet ili identinost dolazi
od latinske rijei identitas (lat. identitas od idem = isto), koja znai istovjetnost; odnos po kojem je neko bie, pojava, svojstvo jednako samom
sebi.2
Kad se govori o identitetu, govori se o istosti i razliitosti, identificiranju i odnosu. Pitanje identiteta zapravo je pitanje o tomu kako vidimo
sebe i svoju osobnost. Meutim, zbog izloenosti socijalizaciji, identitet
se konstituira i kao svijest o onome to jesmo i to osjeamo da jesmo.
Identitet odgovara na pitanje tko smo mi, dakle kako se sami doivljavamo i definiramo. Projicira se, odnosno kreira na temelju vlastitih
vrijednosti i injenica.3 Identiteti nisu vezani samo za nae predodbe
o nama samima nego i za nae dojmove o drugima i dojmove drugih
o nama. Identitet je unutarnji - to mislimo da na identitet jest - i
izvanjski - kako nas vide drugi. Danas se najee govori o drutvenom i osobnom identitetu, s time da drutveni (kolektivni) naglaava slinost meu razliitim skupinama, dok osobni naglasak stavlja
na slinost meu pojedincima. Redovito se danas, izmeu ostalih, istiu ovi elementi osobnosti: a) jedincatost i nezamjenljivost nekog bia
koje za sebe moe rei ja - u stvarnosti ne postoji nikakav dvojnik
1
2
12
Usp. MESI, M., Multikulturalizam, kolska knjiga, Zagreb, 2006., str. 281.
Usp. HALDER, A., Filozofijski rjenik, Naklada Juri d. o. o., Zagreb, 2002., str.
136.
Usp. SKOKO, Boo, Drava kao brend: Upravljanje nacionalnim identitetom,
Matica hrvatska, Zagreb, 2009., str. 15.
IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA
koji bi s nekim bio istovjetan; b) samostojnost: osoba je svjesna da nije

dio neega drugog, neke vee cjeline; c) nositelj svojih radnji: ne moemo rei neto misli u meni, nego ja mislim, makar se katkad u naoj
svijesti zbivaju procesi kojima ne moemo sasvim upravljati.4
Simboliki interakcionist Georg Herbert Mead smatra kako bez simbola ne bi bilo ljudske interakcije, a ni ljudskog drutva.5 Pomou simbola ljudi preuzimaju uloge i tako razvijaju koncept jastva. Jastvo nije
uroeno, nego naueno. Samo stjecanjem predodbe o sebi, pojedinac
moe preuzeti svoju ulogu te upravljati svoje vlastito djelovanje pomou misli i volje. Pomou svijesti o sebi pojedinci su u stanju vidjeti sebe
onako kako ih drugi vide. Identitet nastaje, kako to Mead kae, izmeu
mind i self. ovjek nije u stanju u punini razvijati svoju osobnost i
njezinu unutranju snagu bez djelotvorne suradnje s drugim ljudima. Bez
takve suradnje ovjek nije u stanju ostvarivati svoju ovjenost.6 Tvrdio
je i da drutveni proces utjee na ponaanje pojedinaca ukljuenih u
njega.7 Prema njegovu miljenju, osoba se razvija u procesu socijalizacije kroz drutvenu interakciju, to implicira kako je identitet proizvod
drutvene interakcije.
Erving Goffman smatra da su svi ljudi stigmatizirani u drutvenom
ivotu zbog razlike izmeu dvaju identiteta. On razlikuje virtualni socijalni identitet (ono to osoba treba biti) i aktualni socijalni identitet (ono
to osoba jest).8 Smatra kako se identitet stvara tijekom ivota, a uloge
nisu fiksirane, nego akteri kreiraju svoj vlastiti stil. Razlikuje tri tipa stigme: diskreditirani, diskreditabilni i nonpersons (ne-osobe). Nonpersons su osobe kojima se ne poklanja uljudna pozornost, oni se tretiraju
kao da u stvari ne postoje.
Ljudskom biu je potreban odnos prema drugomu kako bi uope razvio svoju ovjenost, svoju svijest pa upravo i svoju individualnu osob4
7
8
Usp. KERBER, br. 78., prema MACAN, Ivan, Socijalna etika i druge studije, Filozofskoteoloki institut drube Isusove, Zagreb, 2002., str. 22.
Usp. MEAD, G. H., Simboliki interakcionizam, u: HARALAMBOS, M.-HOLBORN, M.,
Sociologija, Zagreb, 2002., str. 1056.-1058.
Usp. JUKA, S., Etika: postavke i teorije, Fakultet filozofsko-humanistikih znanosti, Mostar,
2006., str. 20.
Usp. MEAD, G. H., nav. dj., str. 1058.
Usp. RITZER, G., Suvremena sociologijska teorija, Nakladni zavod Globus, Zagreb, 1997.,
str. 200.
2013.
13
nost. ovjek ne bi mogao rei ja, a to znai kako ne bi mogao postati

svjestan sebe kao osobe, kad se nikad ne bi susreo s nekim ti koji mu
je zov i izazov. ovjek kao bie s nedostatcima mora svoju nadopunu i
usavrenje nalaziti u drugima, ne samo na fizikom, biolokom i psihikom, nego i na spoznajnom, moralnom i duhovnom podruju.9
Atributi koji su svojstveni identitetu su i spol i drutveni status. U
tradicionalnim drutvima ovi su atributi bili relativno fiksni.10 Pitanje
identiteta temelji se na interakciji, a usvojena je i teorija kako identiteta
nema bez suprotnosti. Identitet se definira na temelju drugosti kao njegovog osnovnog naela. Govoriti o nekom identitetu mogue je jedino
unutar suprotnosti, dakle ako govorim o enskom identitetu, uvijek je sa
strane u tekstu muki identitet.
U predmodernim drutvima identiteti su se uglavnom temeljili na
tradicionalnim strukturama, posebno onima vezanima za religiju.
ovjekov poloaj u drutvu i njegov identitet proizlazili su iz poloaja
koji se stjecao roenjem, a smatralo se kako on odraava Boju volju.
Ljude se nije smatralo jedinstvenim pojedincima s vlastitim identitetom, nego jednostavno dijelom velikoga lanca bia. Prema toj predodbi, svaka je iva stvar imala svoje mjesto u poretku stvari. Na
vrhu hijerarhije bio je Bog, ispod njega bili su pojedini vladari i manje
vana ljudska bia, a zatim, na dnu, ivotinje, biljke i neive stvari.
ovjekov identitet proizlazio je iz mjesta u toj shemi, a ne iz bilo kakvih individualnih ili osobnih svojstava. Beck konstatira kako je u ranijim drutvenim epohama tradicija pruala individuama jasno definirane
uloge i bila temelj drutvenog ureenja, a s procesom postindustrijske
modernizacije jaa proces individualizacije i pluralizacije identiteta.11
No, to se s dolaskom moderne promijenilo. Stuart Hall dokazuje da
su prve faze modernosti potaknule nastanak jednog novog i odlunog oblika individualizma, u sreditu kojega je stajala nova koncepcija individualnog subjekta i njegova identiteta.12
9
10
11
12
14
Usp. MACAN, I., nav. dj., str. 124.

Usp. KOLUDROVI-TOMI, I., KNEEVI, S., Konstrukcija identiteta u mikro-makro
kontekstu, Acta Iader ,I/2004., str. 109.-126.
Usp. KOLUDROVI-TOMI, I., KNEEVI, S., nav. dj., str. 109.-126.
HARALAMBOS, M.-HOLBORN, M., nav. dj., str. 922.
Izmeu XVI. i XVIII. stoljea prevladala je nova koncepcija identiteta. Ta je nova koncepcija identiteta imala dvije glavne odlike:
1. Individualni subjekt smatrao se nedjeljivim. Svaka osoba imala je vlastiti identitet, a taj je identitet bio jedinstven i nije se mogao razlagati na
manje, sastavne dijelove.
2. Identitet svakog pojedinca bio je jedinstven.
Pojedinac nije bio dio neega veeg, velikoga lanca bia i smatralo se kako ima vlastiti, zaseban identitet. Ren Descartes smatrao je
kako postoji temeljna podjela izmeu duha i tvari. Njegova koncepcija
ovjeka bila je dualistika: ljudi se dijele na dva zasebna dijela, um i
tijelo. Um svakog pojedinca drukiji je od uma svih drugih pojedinaca; posljedino, svaki je pojedinac jedinstven. Zasebnost i osobitost
individualnog uma izraava glasovita Descartova izjava: Cogito, ergo,
sum. (Mislim, dakle jesam.)
Prema Stuartu Hallu drutvene promjene i drutveni pokreti utjecali
su na promjene od relativno stabilnih identiteta prema fragmentiranima. Zygmunt Bauman zastupa teoriju promjenjivih identiteta. George
Herbert smatra kako je identitet fluidan, dinamian i promjenjiv, a ne
fiksan. Max Scheler e rei kako je ovjek sam sebi dan u samosvijesti.
On kae: Samo ovjek ukoliko je osoba moe se izviti nad sebe i da
iz jednog sredita takorei s onu stranu prostorno-vremenskog svijeta
uini sve, pa prema tome i sama sebe, predmetom svoje spoznaje.13
1. Antropoloka slika ene

Kljuno je pitanje na kojim se postavkama zasniva kreiranje i identificiranje identiteta ena i tko su bili glavni autoriteti u konstrukciji identiteta ene?
Nije potrebno dokazivati kako je poloaj ene u razliitim povijesnim
razdobljima bio drukiji. U pogledu na mukarca i enu primjeuju se
povijesne, konstruktivne i drutvene razlike. No, percepcija identiteta
ene nije prolazila takve korjenite promjene. Kljuno je pitanje koliko je
13
SCHELER, M., Poloaj ovjeka u kozmosu. ovjek i povijest, Veselin Maslea, Sarajevo,
1960., str. 39.
2013.
15
percepcija identiteta ene arbitrarna, institucionalizirana i formalna, a

teze o razlikama stvarne, nepromjenjive i esencijalne.
Identitet ene moe se promatrati s ideolokokulturnog gledita, prema kojemu se smatra kako su ene vie u dodiru s osjeajnom sferom. Sa
socioekonomskog motrita, ene su smjetene u podruje reprodukcije,
odgoja i brige za kuanstvo. Aisenberg i Harrington ukazuju kako se
stoljeima smatralo da je enski identitet smjeten u tijelu i emocijama, muki u umu. ene raaju djecu, doje djecu, njeguju bolesne, iste
kue, kuhaju ruak, pruaju suosjeanje, oaravaju i inspiriraju. Mukarci ue, proraunavaju, kupuju, prodaju, grade, bore se, piu, slikaju,
filozofiraju.14 Dominiralo je shvaanje da ena pripada unutarnjem svijetu obitelji, dok je mukarac okrenut vanjskom podruju, odravanju
obitelji i obnaanju razliitih socijalnih i politikih uloga. Iz podjele poslova zakljuivalo se i o obiljejima enskog karaktera koji je drutveniji
i osjeajniji, dok su mukarci u tim jednostavnim drutvima postajali
dominantni zahvaljujui tjelesnoj snazi i agresivnosti. Budui da su tjelesna snaga i agresivnost bili temeljni oblici moi u ovim jednostavnim
drutvima, mukarci su postali dominantni. Peter Singer smatra kako
se ljudi razlikuju kao pojedinci, a ne kao rase ili spolovi15, pa stoga
odbacuje [...] seksistiki stereotip koji ene smatra emocionalno dubljim i briljivijim, ali takoer manje agresivnim i manje poduzetnim od
mukaraca.16
Pitanje identiteta ene uvijek dotie i pitanja identiteta mukarca. U
promatranju njihovog odnosa pronalazimo ambivalentne stavove koji bi
se mogli saeti na sljedee teze:
ene i mukarci su razliita bia po svojoj biolokoj, psiholokoj i duhovnoj prirodi,
ene su drukije od mukaraca i inferiorne u odnosu na mukarce,
ene su po svojim kvalitetama superiorne u odnosu na mukarce,
ene i mukarci su razliiti, ali su komplementarni po svojim
kvalitetama.
14
15
16
16
KOLUDROVI-TOMI, I., KNEEVI, S., nav. dj., str.109.-126.
Nav. mj.
SINGER, P., Praktina etika, Kruzak, Zagreb, 2003., str. 24.
Pogledamo li u prolost, uoavamo da je kroz povijest ena i u svjetovnom i u crkvenom ivotu bio dominantan stav da je ena inferiorna
u odnosu na mukarca. enska povijest je bila skrivena. Mukarce se
povezivalo sa sferom proizvodnje - produkcije, a ene sa sferom reprodukcije. Iako je subordinacija jednog spola drugomu pogrena po sebi,
podreenost ena dovela je do precjenjivanja vanosti mukaraca. Podreenost jednog spola drugome jedini je praostatak staroga svijeta
miljenja i djelovanja koji je razoren na svakom drugom podruju, ali se
ouvao u toj jednoj stvari od najuniverzalnijeg interesa.17
U povijesti zapadne misli nalazimo razliite konstrukcije o enama
koje se temelje na mitskim, religijskim, metafizikim, pa ak i mizoginim stavovima. Prema miljenju Marine Blagojevi, mizoginija znai
mrnju prema enama, a njezinu okosnicu ini dominacija nad enama, eksploatacija enskih resursa, poniavanje ena. Time se postie
pacifikacija ena, eliminacija ili smanjenje kompeticije, kontrola ena.
To nije apstraktna, neutralna mrnja ve tradicionalno utemeljena, a
novim drutvenim odnosima obnovljena mrnja.18
injenica je kako je hijerarhijski poloaj ene i njezinog identiteta u
religiji i filozofiji koreliran s hijerarhijom u drutvu. Dakle, taj odnos je
reverzibilan. Ve su antiki filozofi kreirali i anticipirali odnos prema
enama u kasnijim stoljeima. Zanimljivo je kako su rijetki filozofi dovodili u pitanje tradicionalni, pa i mizogini stav o drutvenom poloaju
ene. Motive takva dranja nalazimo prije svega u injenici da je htjeti
radikalno promijeniti drutveni poloaj ene znailo zadirati u samu logiku socijalnog poretka.19 Atributi koji su pripisani mukarcima i enama u tradicionalnim zajednicama, kasnijim generacijama posluili su za
odravanje statusa quo i inili su se posve prirodnima.
Sve atribucije koje se pripisuju eni izvedene su iz ocjene enske
naravi. U skladu s tim ene su nosile obiljeja emocionalnosti, posebnosti, nedosljednosti, proizvoljnosti. Stalna promjenjivost smatrala se
jedinom konstantom u enskom karakteru i primarnom enskom oso17
18
19
MILL, J. S., Podreenost ena, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 2000., str. 30.-31.
Usp. Program ene to mogu u medijima, BiH, 2006/07., http//www.enskiforum.com, (4. V.
2011.) .
Usp. BANI-PAJNI, E., ena u renesansnoj filozofiji, Prilozi 59.-60., (2004.), str. 69.-89.
2013.
17
binom. Pozitivne atribucije o enama kau kako su ene: lijepe, drage,

privlane, tople i portvovne, poslune, utljive, radine, altruistine, empatine, samozatajne, a negativne da su prljave, zle i manipulativne. J.
S. Mill smatrao je pretjeranu samozatajnost umjetnim idealom enskog
karaktera.20
Zapadnjaka kultura utemeljena je na religioznim izvorima i na filozofiji nastaloj u antikoj Grkoj. U ranoj fazi stvaranja sustava za razumijevanje postojanja i ivota, uloga ene nije bila sudjelovanje u tom
napretku. One su odgajane tek za potporu mukarcu i smjetene u podruje tjelesne i materijalne potpore zajednici. U filozofskoj tradiciji zapadne filozofije ovjek znai mukarac, a ena od ovjeka razliito. ena
je obiljeena kulturalnim i/ili ideologijskim odreenjem Drugosti. Takva dvojstva su postala izvor opresivne politike i dominacije mukarca.
Zapadnjaka filozofska tradicija ima elemenata androcentrizma i mizoginije. Hrvoje Juri uoava kako se androcentriki stavovi pronalaze
kod velikih filozofa, npr. Aristotela, I. Kanta, G. W. Hegela, a otvoreno
enomrzaki stavovi u kvazifilozofskim traktatatima kod A. Schopenhauera i O. Weiningera.21 Postoje i tvrdnje kako je itava povijest zapadnjake filozofije androcentrina ili ak mizogina.22 Albert Rabil Ml.
smatra da se drugi glas (other voice) u promatranju ene javlja s humanizmom nasuprot tri tisue godina mizogine tradicije svojstvene
Europi.23
Prema miljenju Hrvoja Juria androcentizam i mizoginija filozofije
imaju svoje (izvanjske) razloge, a to su ope, ne-filozofske i antifilozofske predrasude i stereotipi o enama, njih bi filozofija kao ljubav prema mudrosti ili kao odgoj za kritiko miljenje - trebala, po definiciji,
biti liena.24
20
21
22
23
24
18
Usp. MILL, J. S., nav. dj., str. 52.

Usp. JERI, J, ROJE, L., STIPICA, D., Istraivanje ene u filozofiji, Metodiki ogledi, 16
(2009.), 1-2, str. 159.- 162.
Usp. CLACK, B. (ur.), Misogyny in the Western Philosophical Tradition. A Reader, Macmillan
Press, Ltd.., Basingstoke and London, 1999.
RABIL, A. Ml., Uvod u engleski prijevod izdanja djela Declamation on the Nobility and
Preeminence of the Female Sex, Chicago and London, 1996. prema BANI- PAJNI, E., nav.
mj.
JERI, J., ROJE, L., STIPICA, D., nav. dj., str. 159.- 162.
Unato tomu ve je Pitagorina slika svijeta konstruirala jedan lo

princip prema kojemu je stvoren kaos, mrak i ene. Europska se tradicija u vienju ene i enskog identiteta uglavnom temelji na hebrejskokranskim i Aristotelovim postavkama. Prema ovoj tradiciji ena je
smjetena iskljuivo u privatnu sferu, to je utjecalo na smatranje ena
mukarcu inferiornim biem. U antikoj filozofiji ene su promatrane
kao prirodom dano bie nie vrste. Smatralo se kako ene imaju genetsku predispoziciju po kojoj su podlone intuiciji, a ne diskurzivnom,
logikom i racionalnom razmiljanju. Peter Singer smatra ovakvo promiljanje pogrenim:
Moemo priznati da se ljudi razlikuju kao pojedinci, a opet inzistirati
na tome da meu rasama i spolovima nema moralno znaajnih razlika.
Spoznaja da je netko afrikog ili europskog porijekla, ensko ili muko,
ne omoguuje nam donoenje zakljuaka o njezinoj ili njegovoj inteligenciji, osjeaju za pravednost, dubini osjeaja ili o bilo emu to bi nam
dalo pravo da s njom ili s njim postupamo kao s manje jednakom ili
jednakim.25
Veina antikih filozofa opravdava nejednak socijalni i pravni poloaj

ene i mukaraca injenicom da se pojedinac treba podrediti blagostanju zajednice te nejednakom podjelom talenata i mogunosti. Iako se
neki stavovi o ulogama i vrijednostima ena danas doimaju arhainim,
jo uvijek nisu naputeni. Dominantna kultura u brojnim radnim sredinama jo uvijek nosi znaajke koje moemo nazvati mukima: hijerarhija, kompeticija i individualizam. Dominantna kultura takoer kreira i
hijerarhiju izmeu privatne i javne sfere, u kojoj ova druga ima primarno znaenje.26 Autorica zakljuuje da je veina aktivnosti vezanih uz
privatnu sferu i dalje ostala na brizi enama. ene se smjeta u podruje
etike brige, ije su osnovne vrijednosti poticanje povezanosti, bliskosti
i koja je usmjerena na odnose. Uloga ene u drutvu je definirana kao
pomo. Ovakvim definiranjem pitanje identiteta se pokuava bazirati
na interakciji i podjeli rada.
25
26
SINGER, P., nav. dj., str. 24.
LEINERT NOVOSEL, S., Politika zapoljavanja ena, Politika misao, vol. XL, (2003.), br.
3., str. 103.-127.
2013.
19
Sve djelatnosti ene tumae se njezinom enskom naravi. Slino je i

u zaposlenju: ena treba raditi u onim djelatnostima koje su u skladu s
njezinom naravi.27 Analizom socijalnih uloga ena, vidljivo je da su one
socijalizacijski nauene odgovarati na potrebe drugih.28 enska priroda,
mogli bismo se sloiti s Millom, posve je umjetna stvar - rezultat potiskivanja na nekim podrujima i neprirodnog poticanja na drugima.29
Razvijanje nekih zanimanja kao izrazito enske domene bilo je zapravo
drutveno priznanje patrijarhalnog procesa.
Iako jo na prvim stranicama Svetog Pisma iitavamo kako su oboje
stvoreni na sliku i priliku Boju (Post 1, 28), poloaj ene nije bio jednak
mukarevu, iako je stvorena s istim pravima i dostojanstvom kao i mukarac. Biblija imenuje enu prema mukarcu.30 U kranskoj tradiciji
ena, (Eva) smatrana je odgovornom za pad ovjeka, a njezina lakomislenost i pohlepa stvorile su uporite za stav kako je ena moralno
inferiorna. U Novom zavjetu i kranstvu stoji lik Majke Boje iskupiteljice ovjeanstva. Njezine vrline su: utljivost, poniznost i poslunost.
Papinske enciklike pokazuju razliito shvaanje poloaja i uloge ene.
Primjerice Lav XIII. u enciklici Rerum novarum izraava miljenje da je
ena roena za poslove u kui.31 Ivan XIII. u enciklici Pacem in terris ne
govori o naravi ene, ve o pravima i dunostima ene kao osobe.32 U kranstvu je, prema rijeima Ivana Pavla II., osama - osamljenost osnovni
antropoloki problem koji prethodi razlikovanju mukarca i ene. Osama je bitna jer u njoj ovjek stjee osobnu svijest o samom sebi, spoznaje
svoju osobnost i otvara se bliskom biu.33 Papa Ivan Pavao II. o asti i
dostojanstvu ene govorio je u enciklici Mulieris dignitatem, gdje stoji
i kljuna reenica: Biti mukarac ili ena ne ukljuuje nikakva ogranienja. Naravno, ova jednakost ne iskljuuje i razliitost. Po stvaranju
27
28
29
30
31
32
33
20
Usp. TOMI, C., as ene, Veritas 7-8/1995., str. 23.

Usp. BARILAR, V. (ur.), Aktivistkinje: kako opismeniti teoriju, Centar za enske studije,
Zagreb, 2001., str. 252.
Usp. MILL, J. S., nav. dj., str. 35.
Usp. ANI, R., ena-slika Boja, Bogoslovska smotra, vol. 60, br. 3.-4. svibnja 1991., str.
290.-301.
Usp. VALKOVI, M. (ur.), Sto godina katolikog socijalnog nauka, Socijalni dokumenti
Crkve, Koncil 3, Kranska sadanjost, Zagreb, 1991., br. 33., str. 20.
Usp. VALKOVI, M. (ur.), nav. dj., str. 171.-172.
Usp. ANI, R., nav. dj., str. 290.-301.
ene ovjek postaje osobom, ovjekom za drugoga. Podreenost ene

mukarcu je produkt grijeha, a ne Bojeg plana.
U antikoj filozofiji ene su smatrane nesposobnima za moralne vrline, za stjecanje znanja i spoznaju, jer je njihova bit u osjeajima, a ne u
razumu. Ve kod Aristotela nalazimo neke stavove koji bi se mogli nazvati mizoginima. Aristotelov (mizogini) stav o eni kulminira u odreenju ene kao mas occasionatus (krnji mukarac), to e biti uporitem
cjelokupne mizogine tradicije.34 Nadalje, on tvrdi kako je muki princip
u prirodi povezan s aktivnim, formativnim i savrenim karakteristikama, enski s pasivnim, materijalnim, manjkavim, koji udi za mukim
kako bi se usavrio.35 Zakljuak da su ene moralno i intelektualno inferiorne temelji na biologijskim odreenjima. Prema tom uenju kvalifikativi koji se povezuju uz mukarca su: aktivno, toplo, suho, dovreno,
aktualno, racionalno, a uz enu: pasivno, hladno, vlano, nedovreno,
potencijalno i iracionalno. Za Aristotela su formalni, finalni i eficijentni uzrok prispisani mukarcu, a eni samo materijalni uzrok. U djelu
Politika smatra kako je eni po prirodi odreeno da bude podinjena
i istie da je eni utnja nakit.36 Smatrao je da se izmeu mua i ene
ostvaruje prijateljstvo prema premoi onoga tko vlada, prema onomu
kojim on vlada. On istie ovjekovu naravnu potrebu da bude s drugim,
i to najprije udvoje37, to je najprije nuno radi potomstva, ali i zbog
prijateljstva i meusobnog pomaganja, jer ljudi ne ive zajedno samo
radi raanja djece, nego i radi ostalih ivotnih potreptina.38 Uloge, (zadae) mukarca i ene u tom zajednitvu se od poetka dijele, a oni se
meusobno pripomau i ulau u zajednicu svatko svoje sposobnosti.
Zajednitvo mua i ene slii vladavini najboljih. Postoji razlika izmeu
mua i ene. Aristotel u Politici pie, to se tie mukarca i ene, kako je
jedno bolje a drugo gore, i jedno vladajue a drugo vladano.39 U Nikomahovoj etici pie:
34
35
36
37
38
39
Usp. BANI-PAJNI, E., nav. dj., str. 72.

Usp. ARISTOTEL, Fizika, (preveo Tomislav Ladan), Zagreb, 1992., 1.9 192a, 20-24.
Usp. ARISTOTEL, Politika, (preveo Tomislav Ladan), Zagreb, 1992., 1259 b.
Politika, 125a 26.
ARISTOTEL, Nikomahova etika, (preveo Tomislav Ladan), Zagreb, 1992., 1162a,

20.
Politika (preveo Tomislav Ladan), I, 5, 1254 b 13-14, Zagreb, 1992., str. 8.
2013.
21

Mu vlada prema zasluzi, i to se tie onoga u emu on treba vladati; one
pak stvari koje eni pristaju te joj i preputa. Zagospodari li mu svime,
odnos se izopauje u vladavinu malobrojih, jer ne ini to prema zasluzi,
i ne kao onaj koji je bolji. Katkad opet vladaju ene, budui su batinice.
Ali vlast tu ne biva prema kreposti, nego zbog bogatstva i moi, kao u
vladavini malobrojnih.40
Zbog toga se njihovo prijateljstvo bazira na koristi i uitku, ali se ono

moe temeljiti i na kreposti, ako su oboje estiti.41 Na pitanje kako mu
treba ivjeti sa enom, Aristotel odgovara: traiti ono to je pravedno.
Za razliku od antike filozofije, u humanizmu i renesansi dolazi do
preispitivanja svih tradicionalnih teorija pa tako i stavova o eni i ulozi
enskoga. Humanizam je bio pokret to su ga vodili mukarci, koji su
prihvatili vrednovanje ena iz antikih tekstova i koji su uglavnom dijelili mizogine percepcije njihove kulture. Ipak humanizam je otvorio
vrata kritici mizogine tradicije.42
Erna Bani-Pajni smatra da upravo renesansno otkrie ene posvjedouje renesansno otkrie ovjeka. To otkrie odnosilo se na
rehabilitiranje ene i enskog tijela, nasuprot tradiciji u kojoj je ona potisnuta u sferu prirodnoga, u sferu iracionalnog, mranog, grenog, sotonskog. 43
Arthur Schopenhauer za svoje traktate o enama uporite nalazi u
argumentima filozofa koji su njegovi prethodnici.44 Smatrao je da je kod
ena podreenost instinktu izraenija nego kod mukaraca zbog toga
to su enine umne sposobnosti slabije. Uloga ene vezana je iskljuivo
uz raanje i odgoj djece.45 ene su prema njegovom miljenju amoralne
i neestetine.46 Njihova ivotna percepcija vezana je iskljuivo uz sadanjost, sposobne su za suosjeanje, ljubav prema ljudima i saaljenje, ali
su nepravedne, laljive, nevjerne, nezahvalne i izdajice. Muki karakter
odlikuje pravednost, potenje i savjesnost.
40
41
42
43
44
45
46
22
Nikomahova etika, VIII, 10, 1160 b 33 VIII, 10, 1161 a 3.

Usp. Nikomahova etika, VIII, 12, 1162 a 16 -27.
RABIL, A. Ml, nav. dj., str. XVIII.
Usp. BANI-PAJNI, E., nav. dj., str. 81.
Usp. CLACK, B. (ur.), nav. dj., str. 181.
Usp. OPENHAUER, A., Metafizika polne ljubavi o enama, IP KNJIGA, Novi Beograd,
NEVEN, Zemun, 2003., str. 88.-89.
Usp. OPENHAUER, A., nav. dj., str. 96.-98.
U svojoj filozofiji Kant zastupa androcentrine stavove, iako neke od

tvrdnji imaju i mizogine elemente. On u branoj zajednici ne vidi nita
sporno u poloaju mukarca kao eninog gospodara, ne smatrajui kako
takva tvrdnja predstavlja proturjeje traenoj jednakosti posjedovanja u
braku. ena je u njegovom poimanju drave u kategoriji pasivnih graana jer svoju egzistenciju ne priskrbljuje sama. U Metafizici udorea
Kant iznosi svoje poglede o poloaju ene u drutvu kroz definiciju sadraja i opsega pojma dravljanina:
lanovi takvog drutva (societas civilis), tj. drave, koji su ujedinjeni
radi zakonodavstva zovu se dravljani (cives), a njihovi pravni atributi,
neodvojivi od njihove biti (kao takve), jesu: zakonita sloboda da ne potuju nijedan drugi zakon osim onih na koje su pristali; graanska jednakost, to da u narodu kao nadreenoga ne priznaju nikoga osim onoga
ija je moralna mo da ih pravno obvee jednaka njihovoj moralnoj moi
da obveu njega; tree, atribut graanske samostalnosti, to da svoju egzistenciju i svoje odranje ne zahvaljuju htijenju nekoga drugoga u narodu,
nego svojim vlastitim pravima i snagama koje imaju kao lanovi zajednice, prema tome da njihovu graansku osobnost u pravnim stvarima ne
smije zastupati nitko drugi. Ono to nekoga kvalificira za dravljanina
samo je njegova sposobnost da glasa; a ona pak pretpostavlja njegovu samostalnost u narodu, jer on ne eli biti samo dio zajednice nego i njezin
lan, tj. njezin dio koji po vlastitu htijenju djeluje u zajednitvu s drugima. 47
Prema Kantovom uenju, enina prirodna slabost proizlazi iz njezine

slabije veze izmeu razuma i osjeaja, koji je mogu suvie aficirati i udaljiti od slijeenja moralnog imperativa. Zbog enine prirodne slabosti,
ona mora uivati neku vrstu zatite od mukarca. Mukarci lake kontroliraju osjeaje, pa su stoga potrebni enama kao korektiv koji e ih
sprijeiti da podlegnu nagnuima. Suprotno ovim tezama stoji miljenje
kako je kod ena prisutna manifestacija vizije moralne zrelosti jer sebe i
svoje sebstvo motri i spoznaje unutar mree s drugima.48
47
48
KANT, I., Metafizika udorea, (preveo Draen Karaman), Matica hrvatska, Zagreb, 1999.,
str. 105.- 106.
Usp. BENHABIB, S., Situating the Self. Gender, Community and Postmodernism in
Contemporary Ethics, Routledge, New York, 1992., str. 149., prema BARILAR, V. (ur.): nav.
dj., str. 254.
2013.
23
Mill smatra kako e moralni preporod ovjeanstva poeti kad se temeljni drutveni odnosi uspostave pod vladavinom jednakih prava te
kada ljudi naue kako njegovati najblie veze s nekim tko im je jednak
po pravima i kultiviranosti.49 Smiljana Leinert Novosel smatra kako se u
poetku sa stajalita drutva, briga za ene tumaila ponajprije borbom
za ispravljanje nepravde (egalitarni pristup), a danas se usredotoenost
na poloaj ena u drutvu interpretira, sve vie utilitaristiki: nejednakost je nedjelotvorna, disfunkcionalna i skupa.50 Autorica zakljuuje da
ene u drutvu ne postaju ravnopravne uvoenjem pravila, nego njihovim prihvaanjem u svijesti ljudi.51
2. Medijska slika ene

Odnos ena i medija moe se promatrati s dva aspekta: s aspekta
ena kao aktivnih kreatorica u medijima, a drugi je slika ena u medijima. Iako su mediji sekundarne socijalizacijske institucije, u suvremeno
doba su instrument nove socijalizacije, pa iz toga moemo zakljuivati
o njihovom znaajnom utjecaju na identitete. Mediji sudjeluju u predstavljanju identiteta ena, ali na negativan nain, promiui stereotipno
prikazivanje i arhaine postavke o ulogama i vrijednosti ena. ini se da
mediji i danas snano odraavaju, predstavljaju, konstruiraju stereotipne uloge i identitete koje definira konzervativna patrijarhalna ideologija.52 Prikazivanje ena oduvijek je bio jedan od najeih stereotipa.53
Radi se o stereotipima koje dobro poznajemo ena je slaba, neprisutna, nesposobna donositi odluke, ali je zato lijepa i sposobna sluiti. To
dvojstvo ene moe se analizirati i u radu masovnih medija.
Zanimljivo je promotriti simbolinu sliku ene u prvim asopisima
namijenjenim enama u Francuskoj, kakav je npr. bio La Mode 1829., u
kojima je ena prikazana kao tradicionalan lik, po uzoru na kult Bogo49
50
51
52
53
24
MILL, J. S., nav. dj., str. 104.

Usp. LEINERT NOVOSEL, S., nav. dj., str. 103.-127.
Usp. nav. mj.
Usp. BAMBURA-MORANJAK, N. i sur. (ur.), Stereotipizacija: Predstavljanje ena u
tampanim medijima u Jugoistonoj Evropi, Mediacentar, Sarajevo, 2007., str. 13.
Usp. DEJ, L. A., Etika u medijima: primeri i kontroverze, Media centar, Plus, Beograd, 2004.,
str. 479.
rodice: Humanost koja pomae, iva religija kada tjei.54 Iz navedenog

moemo zakljuiti kako su suvremeni mediji odstupili i od tradicionalnih atribucija identiteta ene koji su aludirali na empatiju i osjeajnost,
ali su zadrali elemente atribucije koje enu udaljuju od razuma, moi i
dre u podreenom poloaju.
Analizom medijskog rukopisa jednog drutva najlake je upoznati
njegov obrazac odnosa prema eni.55 Konzervativna, patrijarhalna dimenzija medija iitava se iz njihovog sadraja, a mediji reproduciraju
patrijarhalno obojeni model ene u drutvu. Nain prezentiranja ene je
gotovo identian u svim medijima, to znai da predstavlja dominantnu
karakteristiku zajednice.56
Ta slika ene u medijima iskrivljena je prema nekoliko kriterija:
prema jednoznanosti,
slika koja je razliita od uobiajene je preuena,
negiranje,
atentno medijsko ignoriranje,
besubjektnost.
Govor o enama u medijima je esto vrlo siromaan, tematski nezanimljiv i monoton, to se moe izvesti iz tradicionalne percepcije njihovih
identiteta i uloga u drutvu. O enama se u medijima pie u pasivnom
obliku, rijetko su aktivne sugovornice ili primarni izvor informacija, a
pojavljuju se u rubrikama koje su tradicionalno namijenjene enama.
Mizogine elemente i stavove pronalazimo i u medijima. Medijska slika ene poiva na suptilnim mizoginim stavovima, koji su naslijeeni
iz matrice drutva. Ona se izraava kroz stereotipe o nioj inteligenciji i sposobnostima ena, kroz negiranje ili umanjivanje profesionalnih
postignua ena, kroz svoenje ena na fiziki izgled, diskriminaciju
ena prema godinama, ljepoti. ene su u medijima prenositeljice tuih
miljenja, a ne protagonistice dogaanja. Najeklatantnije primjere mizoginije pronalazimo u vizualnom predstavljanju ena. ene su margi54
55
56
GOCINI, ., Istorija novinarstva, Clio, Beograd, 2001., str. 156.

Usp. Monitoring printanih medija u BiH o pojavnosti i prezentaciji ene, Udruenje/udruga
BH novinari, juli/srpanj, 2005. g. http://www.bhnovinari.ba, (1. V. 2011.) .
Usp. nav. mj.
2013.
25
nalizirane u pogledu zastupljenosti, ali i tematski. Broj ena u ozbiljnim

tiskovinama i programima je manji od broja ena i sadraja o enama
na zabavnim stranicama i programima koji su iskljuivo povezani uz
zabavu. ene se u medijima najee spominju u temama o umjetnosti
ili zabavi ili portu (pogotovo ako se nabrajaju lanice ekipa), te o socijalnoj i zdravstvenoj problematici, a rijetko ili gotovo nikada u pitanjima
vanjske politike, religije, ljudskih prava, itd. U medijima primjeujemo
tzv. strategiju iskljuivanja ena. Neprisutnost i nevidljivost znai da
ene ne egzistiraju, a upravo kao potvrda jednakosti i identiteta enski
stavovi o postojanju moraju biti potvreni u medijima i drutvu. Svaki
stereotip moe lako evoluirati u stigmatizaciju, u tom kontekstu istiemo neprimjetnost ene kroz Goffmanovu stigmu neosoba. Besubjektnost ene u medijima znai kako se ena prikazuje kao kulisa, bezimena i banalna.
Dugorono, stereotipi koji su posueni iz matrice drutva, a posredovani putem medija, ograniavaju mo ena u drutvu. Iako mediji
nisu izravno odgovorni za oblikovanje identiteta ene, oni su odgovorni
za odravanje i prenoenje postojeih identitetskih slika u drutvu. Dominantne predodbe o enama ipak ovise od medijskog prikazivanja.
Postoji slinost izmeu prezentiranja ene u medijima i odnosa prema
njoj u drutvu, a to je zajednika matrica ignoriranja ene u drutvu.57
Budui da se identitet uvijek promatra u odnosu, u novinarstvu je,
a posebno tabloidnom, cilj uvrstiti poloaj mukarca u drutvu, koji
se uvijek povezuje s moi, kontrolom i dominantnou. Indikativno je
kako upravo u tabloidnim medijima broj predstavljenih ena upadljivo
raste. Javna sfera, kako je prikazuju mediji, jo uvijek je domena mukarca, dok se enama dodjeljuju uloge u privatnoj sferi i zabavi.58
Ako se analizira socijalna uloga predstavljenih ena, jasno je kako
su te uloge posuene iz tradicionalnih stereotipnih prikazivanja ena.
Socijalne uloge u kojima su ene prikazane vezane su uz zabavu (pjevaice, plesaice, itd.), ili uz kuanstvo. ene su tu kako bi uljepale stranice, ili pokazale kako ena nije tu kako bi razmiljala i donosila odluke,
57
58
26
Usp. nav. mj.

Usp. BAMBURA-MORANJAK, N. i sur. (ur.), Stereotipizacija: Predstavljanje ena u
tampanim medijima u Jugoistonoj Evropi, Mediacentar, Sarajevo, 2007., str. 13.
nego se priznaje njena prisutnost i obratit e joj se pozornost, ali ona

nije netko tko odluuje.
Teko je identificirati razloge koji su doveli do takve ustrajne slike
ene u medijima. Prema statistikama, sve vei broj ena se obrazuje za
ovo podruje. injenica je da danas ima vie ena na novinarskim poslovima, pa je dojam da je novinarstvo postalo feminizirana profesija.
Ipak, nema ena na upravljakoj razini, pa iako je feminizirana profesija,
ona je takva u izvedbenom smislu, a ne u smislu odluivanja i politike
medija. Feminizirano novinarstvo, osobito u zemljama u tranziciji, implicira kako su za stereotipno predstavljanje dijelom krive i ene same.
No, ne treba zaboraviti kako osnivaki mitovi i vjetine uglavnom afirmiraju patrijarhalnu kulturu mukosti, te se u objanjenu tog fenomena
ne mogu zanemariti dva faktora: socijalizacija ena i njihova edukacija.59
Prema podacima projekta Global Media Monitoring, u svijetu je intervjuirano, gledano, sluano ili itano svega 24 posto ena. Odgovornost
za iskrivljenu sliku ena u medijima najvjerojatnije snose vlasnici medija
i upravljaka tijela u medijima, koja uglavnom vode mukarci.
Ipak, mediji snose odgovornost za to kako njihov rad ne bi vodio instrumentalizaciji. Uloga i pojavnost ene u medijima je instrumentalizirana, jer se ene ne smjeta u odgovarajui kontekst, to je i nasilje nad
dostojanstvom i ljudskom prirodom. Iznimno vaan aspekt identiteta
postaje tijelo i izgled.60 U veini medija to je jedini atribut ene, a u pitanju identiteta ene izgled postaje medijski prenaglaenim elementom.
Izgled zamjenjuje bit osobe, odnosno postaje zamjena za normalan razvoj identiteta. Iako u nekim sluajevima ti likovi ena preokupiranih
ljepotom, privlanou i mladou vjerno odraavaju neke segmente
enske populacije, istovremeno potvruju stav o kulturi koja je utemeljena na povrnim vrijednostima.61 Za idenitet ene stereotipizacija je
viestruko opasna jer uporaba stereotipa ne odraava mentalnu blokadu samo u pogledu onoga to drutvo moe oekivati od ena, ve
i mnogo ozbiljnije u pogledu onoga to ene mogu oekivati same
od sebe.62
59
60
61
62
Usp. isto, str. 22.

Usp. KOLUDROVI-TOMI, I., KNEEVI, S., nav. dj., str. 109.-126.
Usp. DEJ, L. A., nav. dj., str. 480.
Ured za ravnopravnost spolova Vlade Republike Hrvatske, Uspostavljanje ravnotee,
Ravnopravnost spolova u novinarstvu, str. 14.
2013.
27
Zakljuak
Zapadna kultura temelji se na filozofskim, religijskim i mitolokim
pojanjenima uloge i identiteta ene i patrijarhalnoj kulturi mukosti.
Identitet ene se od poetaka promiljanja o svijetu i ivotu smatrao
prirodno zadanim i nepromjenjivim. Percepcija identiteta ene je evoluirala od iskljuivo reproduktivne i kuanske uloge ene, do uloge ene
vezane za podruje etike brige ili skrbi, to minimalizira sposobnosti i
vrijednosti ene. Postavlja se pitanje koliko etika brige koja se pripisuje enama, njihova naglaena emocionalnost i tradicionalno pripisive
uloge i tzv. enske vrijednosti koreliraju s njihovim moralnim razvojem.
Vrijednosti i atributi koji se pripisuju enama aludiraju na emocionalnu
nestabilnost ene ili na intelektualnu i moralnu inferiornost. I u filozofiji pronalazimo stavove o androcentrizmu i mizoginiji koji su udaljivali
enu od javne sfere i napretka. Ako bi se i izbjegle kvalifikacije kao mizogina tradicija ili mizogina filozofija, ne moe se ne ustvrditi da je npr.
teza o intelektualnoj i moralnoj inferiornosti ene dala poticaj za utemeljenje subordiniranosti ene u drutvu.
Identitet je vezan uz izloenost socijalizaciji, a mediji se danas smatraju sekundarnim socijalizacijskim institucijama pa iz toga zakljuujemo da posjeduju utjecaj na oblikovanje identiteta. Mediji oko nekih
tema mogu stvoriti vrijednosnu orijentaciju kod javnosti. Takav primjer
je slika identiteta ene u medijima, koja je posuena iz patrijarhalno
obojene matrice drutva i duboko ukorijenjena u drutvene norme. Iako
mediji taj patrijarhalni svjetonazor ne reproduciraju tendenciozno, injenica je da ga nekritiki preuzimaju. ene su u medijima rijetko aktivne sugovornice ili izvor informacija, ee su medijska kulisa, bezimena i banalna. Odnos medija prema enama moe se okrakterizirati
kao stereotipizacija, marginalizacija ili medijsko ignoriranje. Stereotipi
perpetuiraju obrasce ponaanja ali i dugorono utjeu na stvaranje netolerantnog drutva i ograniavaju mo ena u drutvu. Globalni mediji
oblikuju nove mehanizme kako osobnog, tako i drutvenog identiteta,
koji se baziraju na povrnim vrijednostima i deprivaciji prava.
28
Ovakve percepcije identiteta ene se ne mogu etiki opravdati, jer su

konstituirane na percepciji moi i nasilja te na selektivnom potovanju
ljudskog dostojanstva.
injenica je da su ideali koji su pripisani rodovima ugraeni u drutvene norme i teko ih je mijenjati.
Literatura:
ANI, R., ena-slika Boja, Bogoslovska smotra, vol. 60, No. 3-4 Svibanj 1991., str. 290.-301.
ARISTOTEL, Fizika, (preveo Tomislav Ladan), Zagreb, 1992.
ARISTOTEL, Nikomahova etika, (preveo Tomislav Ladan), Zagreb,
1992.
ARISTOTEL, Politika (preveo Tomislav Ladan), Zagreb, 1992.
BANI-PAJNI, E., ena u renesansnoj filozofiji, Prilozi 59-60 (2004),
str. 69.-89.
BARILAR, V. (ur.), Aktivistkinje: kako opismeniti teoriju, Centar za
enske studije, Zagreb, 2001.
BENHABIB, S., Situating the Self. Gender, Community and Postmodernism in Contemporary Ethics, Routledge, New York, 1992.
CLACK, B. (ur.), Misogyny in the Western Philosophical Tradition. A
Reader, Macmillan Press, Ltd., Basingstoke and London, 1999.
DEJ, L. A., Etika u medijima: primeri i kontroverze, Media centar, Plus,
Beograd, 2004.
GOCINI, ., Istorija novinarstva, Clio, Beograd, 2001.
HALDER, A., Filozofijski rjenik, Naklada Juri d. o. o., Zagreb, 2002.
HARALAMBOS, M.-HOLBORN, M., Sociologija, Zagreb, 2002.
JERI, J, ROJE, L., STIPICA, D., Istraivanje ene u filozofiji, Metodiki ogledi, 16 (2009.), 1-2, str. 159.-162.
JUKA, S., Etika: postavke i teorije, Fakultet filozofsko-humanistikih
znanosti, Mostar, 2006.
2013.
29
KANT, I., Metafizika udorea, (preveo Draen Karaman), Matica hrvatska, Zagreb, 1999.
KOLUDROVI-TOMI, I., KNEEVI, S., Konstrukcija identiteta u
mikro-makro kontekstu, Acta Iader, I/2004., str. 109.-126.
LEINERT NOVOSEL, S., Politika zapoljavanja ena, Politika misao,
vol XL., (2003.), br. 3., str. 103.-127.
MACAN, I., Socijalna etika i druge studije, Filozofsko-teoloki institut
drube Isusove, Zagreb, 2002.
MESI, M., Multikulturalizam, kolska knjiga, Zagreb, 2006.
MILL, J. S., Podreenost ena, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 2000.
Monitoring printanih medija u BiH o pojavnosti i prezentaciji ene,
Udruenje/udruga BH novinari, juli/srpanj, 2005., http://www.bhnovinari.ba, (1. V. 2011.) .
Program ene to mogu u medijima, BiH, 2006/07., http//www.enskiforum.com, (4. V. 2011.).
RITZER, G., Suvremena sociologijska teorija, Nakladni zavod Globus,
Zagreb, 1997.
SCHELER, M., Poloaj ovjeka u kozmosu. ovjek i povijest, Veselin
Maslea, Sarajevo, 1960.
SINGER, P., Praktina etika, Kruzak, Zagreb, 2003.
SKOKO, Boo, Drava kao brend: Upravljanje nacionalnim identitetom, Matica hrvatska, Zagreb, 2009.
BAMBURA-MORANJAK, N. i sur. (ur.), Stereotipizacija: Predstavljanje ena u tampanim medijima u Jugoistonoj Evropi, Mediacentar,
Sarajevo, 2007.
OPENHAUER, A., Metafizika polne ljubavi o enama, IP KNJIGA,
Novi Beograd, NEVEN, Zemun, 2003.
TOMI, C., as ene, Veritas 7-8/1995.
Ured za ravnopravnost spolova Vlade Republike Hrvatske, Uspostavljanje ravnotee, Ravnopravnost spolova u novinarstvu.
VALKOVI, M. (ur.), Sto godina katolikog socijalnog nauka, Socijalni
dokumenti Crkve, Koncil 3, Kranska sadanjost, Zagreb, 1991., br. 33.
30
Slavica Juka
Ivana Primorac Bilaver
WOMANS IDENTITY ANTROPOLOGICAL

AND MEDIA IMAGE
Abstract
The paper deals with the issue of womans identity through two images:
anthropological and media. The key issue is what the basic intellectual
theses for creating and identifying a womans identity are and who were
the main authorities in constructing the womans identity? The authors
try to answer the questions on which concepts the womans identity is
based and to which extent that image was taken by media. The special
emphasis is put on dualisms and abstract, non-historical, archaic definitions of the womans identity. The paper also analyzes qualitative and
quantitative role of media in reproducing authentic image of a woman
and her identity.
Key words: identity, women, anthropology, media, androcentrism, mizoginy, stereotypes
2013.
31
UDK 305-055.2:[316.774:004.738(047.31)
342.7-055.2
ore Obradovi*
Tina Barbari
Ana-Marija Dedi
STEREOTIPNO TROJSTVO
Saetak
Brojna, ve provedena istraivanja o medijskom prikazu ena svjedoe
o njihovoj neravnopravnosti u stvarnom ivotu i masovnim glasilima.
No, potreba za buduim istraivanjima ostaje sve dok se razina medijske
kulture komunikatora i glasila ne povisi toliko da prestane javno diskriminiranje ena, provedeno pod krinkom slobode govora i ponavljanjem
i odravanjem negativnih stereotipa. Ovaj rad obuhvaa istraivanje
suvremenog amerikog i zapadno-europskog trenda zvjezdane politike,
prema kojemu se politiari i politiarke prikazuju kao medijske zvijezde,
a zabavna funkcija postaje vanija od informativne. Potom slijedi prikaz
izabranih prethodnih istraivanja o predstavljanju ena u klasinim medijima, kao osnova za provedbu istraivanja iste tematike u hrvatskim i
bosansko-hercegovakim mrenim portalima. Istraivanje mrenih portala provedeno je holistikom metodom analize sadraja i dokazalo je da
se diskriminacija ena nastavlja, neovisno to se u svijetu pa i u tranzicijskim zemljama, sve vie pozornosti posveuje ljudskim pravima.
Kljune rijei: ene, mediji, ravnopravnost, stereotipi, diskriminacija,
senzacionalizam, moral, ljudska prava
32
Odjel za komunikologiju Sveuilita u Dubrovniku
Uvod
Informativna, obrazovna i kulturna funkcija u suvremenom novinarstvu padaju u drugi plan u odnosu na zabavnu funkciju. Zabava zauzima
sve vie prostora i(li) vremena u glasilima, ali i prodire u druge sadraje pa se prikazivanje informativnog sadraja na zabavan nain (infotainment) nametnulo kao prevladavajui nain izvjetavanja. Politike teme dugo su odolijevale zabavnom predstavljanju, no i kod njih su
programski sadraji izgubili utrku s pojavnou i populizmom. Simboli,
mitovi i rituali u politikoj komunikaciji sve su vaniji i presudniji za
njezin uspjeh (Tomi, 2012, 107-113).
Koncept zvjezdane politike (engl. celebrity politics) prilino je
kompleksan, kao i drutvene okolnosti u kojima se razvijao. Ukratko,
kako je objasnio Street (Street, 2003, 53), radi se o predodbi da se politika nalazi i stvara unutar nepolitikih arena kao to je zabava pa su
zato esto granice izmeu onoga to je politika, a to zabava tek naizgled jasne. Postoji vie varijanti zvjezdane ili zabavne politike, a moda
su najoigledniji oblici politiki angaman zvijezda te stvarni ili eljeni
zvjezdani status samih politiara. Konvencionalna se politika sve vie
nalazi unutar oblika masovne zabave i granica izmeu to dvoje postaje
sve poroznija. Politiari se tako sve vie pozivaju na jezik, ikone i strunost pop kulture (Street, 2003, 54). Ta se konvergencija smatra svojevrsnim nusproduktom sveope amerikanizacije politike komunikacije u smjeru marketinkoga modela. Pod amerikanizacijom se misli
na meusobno komplementarne imbenike koji su utjecali na uspon
zvjezdanog stila politiara. Tako je holivudizacija politike zamaglila
granicu privatnog i javnog (politikog), to je, prema kritiarima, trivijaliziralo (politiki) sadraj, jer privatno rijetko predstavlja informaciju od javnog interesa. Medijatizacija pak predstavlja naglaenu ulogu
masovnih medija, pogotovo televizije, u pomicanju fokusa sa sadrajnih
apstrakcija (pa tako i politikih) na osobnost (pa i politiara), o emu
podrobnije govori fenomen personalizacije. Konano, sama je politika komunikacija profesionalizirana, a to znai da su u politiku sferu
integrirani i strunjaci za kreiranje imida i odnose s javnou, to je
2013.
33
svemu dodatno promijenilo smjer od jasnog i ozbiljnog pa zbog toga

iroj publici nekad i dosadnog, prema zamagljenom, povrnom, ali zabavnom pa zbog toga iroj publici naizgled privlanijem.
S druge strane, prikaz ena u medijima kretao se od preuivanja
njihove uloge u drutvu, koje je trajalo sve do poetka dvadesetog stoljea u razvijenim dravama, a u gospodarski i medijski slabije razvijenim desetljeima due. Feministiki pokreti, u poetku usko povezani s
anarhistikim, poput javnog djelovanja Emme Goldman poetkom dvadesetoga stoljea u Sjedinjenim Amerikim Dravama, prvenstveno zahvaljujui masovnim glasilima, omoguili su enama da naprave iskorak
iz privatne sfere u javnu (Perovi, 2001, 10-12). Mediji su odigrali pozitivnu ulogu u opoj i pravnoj emancipaciji ena, posebno u stjecanju
prava glasa, prava na obrazovanje i ravnopravnost u braku. Negativna
uloga medija u odnosu na ene ogledala se pretvaranjem ljudske nesree
u bljetave igrake za vrijeme zamaha prostitucije tijekom devetnaestog
stoljea (Goldman, 2001, 82), kako bi mediji razotkrivanjem trgovine
enama u dvadesetom stoljeu opet odigrali pozitivnu ulogu u emancipaciji ena. No, suvremena glasila se primjetno okreu prema prikazu
enskih pitanja na zabavan nain, plitko i s novim svoenjem enskih
tema na povrnost i vanjski sjaj, s naglaskom na ene kao nositeljice
zabave i konzumerizma, prevladavajue ideologije potroakog drutva.
Takav prikaz ena prelazi u nove, interaktivne medije, to ujedno predstavlja povod za njihovo istraivanje.
1. Amerikanizacija politike
Njegujui kulturu zvijezda i stvarajui zvjezdani sustav koji predstavlja specifian izvor moi, mediji stvaraju zvijezde ili osobe poznate zbog
njihove poznatosti. Zapravo su to osobe koje u javnome prostoru imaju puno veu vidljivost te dobivaju viu razinu medijske prezentacije u
odnosu na ostale dijelove puanstva. To pak ostvaruju temeljem marketinke personalizacije. Drugim rijeima, na barem dva naina zvijezde
legitimiraju ideoloku osnovu kapitalistike zapadne kulture: pristupa
im se individualno, a funkcioniraju kao trina roba, pri emu pita-
34
nja imida i brendiranja postaju prioritetna. Tako zvijezde bez problema definiraju kriterije uspjeha i slue kao objekti identifikacije (Grbea,
2008). To je sve ono to suvremeni politiar i sam nastoji postii, jer on
vie nije vezan za stranku, ideologiju ili program, ve iskljuivo za mogunost samoodreenja. On eli biti svoj i time se razlikovati od svih
ostalih. Spomenutim se faktorima amerikanizacije nastoji popularizirati
politika komunikacija, a pogotovo tome pridonosi fenomen personalizacije, koja je svojevrsna okosnica zvjezdanog stila politiara.
Kad se kae kako je konvergencija zvjezdane i politike kulture dio
novijeg razvoja politike komunikacije, misli se na to da je zavladala globalnom politikom te da je preuzeta iz amerikog modela u kojemu je
odavno poznata i prisutna. Smatra se da je u Europi taj trend zavladao
zbog uspona komercijalne televizije u kasnim 1980-ima (Van Zoonen,
2000, 6). Prema Streetu, bilo je samo pitanje vremena kad e povezanost
zabave i politike poprimiti globalne razmjere jer, kako navodi, popularna je kultura dio naina meuljudske komunikacije pazato nije neobino to se politiari pribliavaju njezinim komunikacijskim metodama
(Santen i Zoonen, 2009, 13).
Taj su proces stapanja popularnog i politikog Corner i Van Zoonen
objasnili kroz tri sfere politike aktivnosti. U politiko-institucionalnoj politiari utvruju svoj politiki identitet; u popularnoj su javne
osobe, to je potpuno posredovano masovnim medijima; dok dijelovi
privatne, u kontekstu zvjezdane politike, sve vie postaju izvori stvaranja politikog identiteta (Santen i Zoonen, 2009, 21).
Trea, privatna sfera, obiluje materijalom potrebnim za izgradnju
zvjezdanog statusa i to se ostvaruje kroz dva fenomena, koja razlikuje
Van Zoonen (2009, 5). Prvi je popularizacija, a odnosi se na proces u
kojemu politika komunikacija posuuje elemente popularne kulture.
Ovo je blizu trendu holivudizacije politike koja brie granicu privatnog
i javnog te tako trivijalizira politike sadraje. Drugi fenomen kojega
spominje Van Zoonen je personalizacija koja fokus stavlja na osobnost
politiara umjesto na politike teme (Santen i Van Zoonen, 2009, 14),
to kritiari takoer smatraju izvorom banalnosti. Kako sugerira Van
Zoonen (2005, 69), suvremena se politika komunikacija popularizira u
2013.
35
svoje sintagmatske strukture, a to su prie iz ivota politiara te se personalizira u paradigmatske strukture, u smislu da sami politiari postaju
likovi ili protagonisti pria, medijskih priloga u kojima se mijeaju injenice i poeljne zamiljene situacije.
Personalizacija zapravo obuhvaa tri fokusa. Prvi je onaj na osobine
i vjetine politiara, to se naziva individualizacijom, drugi je fokus
na privatni ivot politiara privatizacija, a trei na osobna iskustva
i emocije politiara emocionalizacija (Santen i Van Zoonen, 2009,
15). Zna se, dakako, da glas zvijezde ima veu teinu nego onaj obinih
smrtnika i zato ga se redovito puta u medijski prostor.
Upravo su promjene u medijskome okruenju jedan od drutvenih
imbenika koji su pokrenuli trend konvergencije popularne kulture i
politike. Kao najvaniji izvor politikih informacija, masovni su mediji
na elu s televizijom nametnuli pravila izvjetavanja u kojima vidljive
osobe imaju prioritet u odnosu na apstraktna i kompleksna pitanja (Grbea, 2004, 57). Televizija, dakle, nudi najvidljivije izraze popularizirane
politike, ona je zabavni medij pa ima mnotvo popularnih anrova koje
politiari masovno koriste. Osim toga, televizija je popularizirala i tradicionalne informativne anrove, poput vijesti i vanjske politike (Van
Zoonen, 2000, 6). Politika se prilagodila toj medijskoj logici te je u prvi
plan progurala televizijske kandidate i njihove glasnogovornike. Time je
dakako i potreba za osobnim brendiranjem i samopromocijom postala
jo izraenija. S ovime su povezane i promjene u politikome okruenju.
Proces modernizacije okarakteriziran je porastom drutvene kompleksnosti i kidanjem tradicionalnih drutvenih veza. Stranaka privrenost
vie se ne vee za klasu nego za osobnu preferenciju, zbog ega su se
stranke okrenule pojedinanome birau i napustile svoje snane ideoloke pozicije. Stari je stranaki koncept tako zamijenjen marketinkim
koji segmentira birako tijelo, a nade polae u imid pojedinanoga politikog kandidata (Grbea, 2004, 56-57). Zato u politikome svijetu, ba
kao i u sustavu zvijezda, individualnost postaje sve vanija. Van Zoonen
to objanjava kroz tri povezana politiko-kulturna razvoja (Van Zoonen,
2005, 69). Prvi se tie stalne ljudske tendencije za minimalizacijom kognitivnih napora u razumijevanju politike. Tomi individualnost iri na
36
pojam personalizacije kao drutvenog fenomena (Tomi, 2012, 131). Individualna politika izvedba tako postaje informacijska preica.
Drugo, kako je ve spomenuto, zabavni anrovi pruaju smisleni
okvir i politici, a favoriziraju pojedince umjesto procesa, psiholoke motive umjesto struktura moi te osobnu uinkovitost i odlunost umjesto
apstraktnog drutvenog razvoja. U taj se okvir, dakako, politiari bolje
uklapaju od politike (Van Zoonen, 2005, 69). U skladu s prva dva razvoja je ve spomenuta injenica da birai politiku mo i autoritet radije povezuju s vidljivom osobom s kojom se mogu identificirati nego
s apstraktnom institucijom ili politikom idejom (Grbea, 2004, 55).
Tu je i teorija o parasocijalnoj interakciji. Konvencionalno, ona je definirana kao psiholoka veza izmeu lanova publike i televizijskih likova, a u suvremenom se multimedijskom okruenju mogue povezati s
bilo kojim medijski posredovanim pojedincem. U osnovi parasocijalne
interakcije je jednostrana veza u kojoj lanovi publike medijske linosti doivljavaju kao radne kolege ili prijatelje. Za politiku arenu to bi
znailo da e birai vie podravati politiara s kojim dijele iskustva i
poglede na svijet. Suvremeni politiari dakako razumiju da se parasocijalna interakcija radije fokusira na osobno nego na politiko i to debelo
koriste (Hendrickson i Wilkins, 2007, 9-10).
Na koncu, trei politiko-kulturni razvoj kojega Van Zoonen spominje u kontekstu individualizacije politike je konstantno politiko balansiranje izmeu razliitih zahtjeva politike i zabave. Politiari tako
nastoje ouvati svoju politiku poziciju, ali i vanost u svakodnevnoj
(masovnoj) kulturi (Van Zoonen, 2005, 69).
To moe biti u redu dok je rije o finome balansiranju jer suvremeni politiari ne mogu ignorirati drutvene uvjete koji nameu trendove
politike komunikacije. Ipak, teko je ne primijetiti da je granica izmeu
javnog interesa i privatne sfere u politici u pojedinim sluajevima gotovo izbrisana te da je osobnost postala politikom strategijom koja je
otvorila cijelu novu domenu. Ne samo da su politiari postali zvijezde
- i njihove supruge, djeca pa ak i kuni ljubimci dobivaju odgovarajui
medijski publicitet (Grbea, 2004, 57), a pritom su ilustrativni primjeri
pasa iz Bijele kue, Spota i Barneya Busha, Buddya Clintona i drugih.
2013.
37
Prema miljenju Naomi Klein, svi ovi procesi ukazuju na novu kulturnu politiku koja izrasta iz personalizirane politike svakodnevice; to
je svijet heterogenih i fluidnih drutvenih pokreta, a ne hijerarhijskih
stranaka. Snana politika sila raa se na razmei umjetnosti i politike,
potronje i svijesti (Street, 2003, 232). Kako je upozorio Street, nedvojbeno e politike stranke ubudue osmiljavati sve profinenije naine iskoritavanja prilika koje nude masovni mediji pa e tako sve ee
preuzimati oblije slavnih osoba pop-kulture (Street, 2003, 233). Bit je
u tomu da se to ne mora automatski ocijeniti zaglupljivanjem, nego bi
se moglo prihvatiti da je takva politika kultura proizvod sloenog skupa interesa, pravila i ustanova koji organiziraju, reproduciraju i nadziru
tu politiku (Street, 2003, 233). Drugim rijeima, moda nije potrebno
znati pojedinosti o ljubavnim aferama Billa Clintona ili o obiteljskom
ivotu Tonyja Blaira, ali te epizode potiu javnu politiku raspravu.
Iako se mijenjaju tradicionalni oblici politike komunikacije, pri
emu politiari postaju izvoai u cirkusu pop-kulture, to ne znai da
je politika nestala (Street, 2003, 234). Samo je, kako navodi Street, nastavila svoj put (Street, 2003, 234). Prema Tomievu navodu, pristup
personalizaciji politike stvara spoj moderne politike s pop-kulturom to
nuno ini politiara ljudskim biem s individualnim osobinama, a ne
predstavnikom odreenih politika ili ideologija (Tomi, 2012, 138).
Stvarni ili eljeni zvjezdani status politiara jedna je od varijanti
zvjezdane politike koja postaje sastavnica globalne politike komunikacije, a iji su temelji, moe se rei, popularizacija i personalizacija.
Iako pojedini elementi popularne kulture odavno svoje mjesto nalaze u
politikoj domeni, mnogi strahuju da je cijela stvar zadnjih godina uzela
maha. Vjeruju kako popularni elementi gue suvremenu politiku komunikaciju, trivijaliziraju je pa ak i - depolitiziraju. To je svakako istina
kad su u pitanju ekstremni primjeri popularizacije politike. Banalno je
oduvijek ljudima bilo zanimljivo i lako razumljivo. Apstrakcija politike
tako je u poetku smekavana popularnom kulturom, ali strahuje se
da je nekako s vremenom u pojedinim sluajevima cijela stvar prela u
trivijalnost. Tako se danas zna dogoditi da se s veom estinom raspravlja o odjevnim kombinacijama i frizurama politiara, nego o politikim
38
programima koje zastupaju. Prosjeni e suvremeni politiar, kada doe

vrijeme da izmeu sebe i drugih napravi razliku, iskoristiti briljivo
kreiran imid i pravilno usmjerenu osobnost. Dakle, tko sam postaje
vanije od to predstavljam.
Dakako, za tu suvremenu praksu nisu krivi iskljuivo politiari nego i
mediji koji od njih, uz pomo strunjaka za odnose s javnou i marketing, stvaraju trine proizvode. Politiki su akteri tako dobrim dijelom
gurnuti u sferu zabavnog, to zbog komercijalizacije medija, pogotovo
televizije, to zbog odmaka od stranakog prema marketinkome modelu. To je stvorilo preduvjete za procvat zvjezdane politike, za nicanje
politikih zvijezda koje funkcioniraju prema naelima trine ponude i
potranje. To ukazuje da su se prioriteti (i preferencije) svakako promijenili. Forma je postala jednako vana kao i sadraj, a prema mnogim
autorima i vanija. Mediji balansiraju izmeu politiki vanih i nevanih informacija. Mnogi ipak njihovo izvjetavanje nazivaju neuravnoteenim, senzacionalistikim infotainmentom koji u prvi plan gura
traeve iz privatnih ivota politikih aktera. Sami pak politiari balansiraju izmeu bliskosti i distance.
No, kako je dobro primijetio Street, zabavu (i pop kulturu) ne treba
uvijek izjednaavati s glupou ili pak nainom bijega od surove (politike) stvarnosti (Street, 2003, 69). Ponekad se jednostavno radi o uinkovitoj politikoj metodi.
2. Stereotipiziranje ena (prethodna istraivanja)

Borei se za jednakost ena, Emma Goldman je u eseju Pravo na glas
isticala da se ene ne smije drati u podreenom poloaju, ali ni poi u
drugu krajnost pa smatrati da su ene politiarke moralnije od mukaraca i da e, za razliku od mukaraca, vie raditi u opem nego u njihovu
osobnom interesu. Goldman je smatrala da e se ene u politici ponaati
jednako kao mukarci te da ne postoji muki i enski pristup politici,
kao ni muki ili enski pristup prema drugim podrujima drutvene zbilje (Goldman, 2001, 40). Zbog toga pravo glasa za ene nije isticala kao
neto vano, ali ne zbog stava da ene nisu dorasle odluivanju na izbo-
2013.
39
rima, nego prvenstveno zato to je predstavniki sustav smatrala nepravednim i nepotrebnim. S druge strane, ukazivale je enskim udrugama
koje su se borile za pravo glasa ena da i same stvaraju tetne stereotipe
isticanjem da su ene moralnije od mukaraca, paljivije u prosudbama
i osjetljivije u odnosu na mogue posljedice njihovih odluka (Goldman,
2001, 41-42). Svaki stereotip, bilo pozitivan ili negativan, ne omoguava
ravnopravnost ena nego im ukida individualnost na raun idealizirane
i tipizirane ukupnosti.
Heinz-Gunther Stobbe stereotipe o ljudima naziva socijalnim predrasudama i naglaava da su oni uvijek unaprijed stvoreni sud koji se
ne podudara sa stvarnou na koju se odnosi (Stobbe, 1996, 417). Stereotipi ne sadre samo (neutralne) informacije nego i iskonstruirane
vrijednosne sudove o drugim ljudima, kao i pravila ponaanja koja se
oekuju prema drugima po prihvaanju stereotipa. Sam stereotip, kao
i pravila ponaanja, predstavljaju opravdanje za loe postupke prema
drugim ljudima ili skupinama na koje se socijalne predrasude odnose.
Stobbe pozitivne socijalne predrasude definira kao iluzije, a negativne
naziva socijalnim predrasudama i istie da je njihova dodatna znaajka nedostatak diferenciranosti i uopavanje samo nekih (zamiljenih)
predodbi izvuenih iz konteksta, koje omoguavaju stvaranje stereotipa (Stobbe 1996, 418-419).
Grupa za enska ljudska prava, B.a.B.e., sa sjeditem u Zagrebu, koja
se u svome radu obraa i enama i mukarcima (Naziv B.a.B.e. predstavlja kraticu kljunih poruka: Budi aktivna. Budi emancipiran.), od
osnutka 1994. provodi istraivanja analize sadraja medijskih priloga i
odnosa ena prema medijskim porukama, s ciljem promicanja rodne
ravnopravnosti i osiguranja jednakih mogunosti za sve rodove u svim
sferama drutvenog ivota. Jedno od tih istraivanja provedeno je u
sklopu projekta Europske komisije i objavljeno u knjizi Sanje Sarnavke
Put do vlastitog pogleda, u kojoj se Sarnavka pita: Zato se, recimo,
deterdente u spotovima uvijek vezuje uz sliku ene majke kojoj bjelina
i istoa rublja nisu vane po sebi, ve zato to je to vano njihovoj djeci (uglavnom sinovima) i supruzima, a zasluuje i odobravanje itavog
drutva? Zato muki likovi nikad nisu u tim reklamama oni koji brinu o
40
istoi rublja? Zato svi ljudi (bez obzira na spol, dob, brano stanje) ne
smiju u reklamama biti sretni zato to mogu nositi istu robu ni zbog
ega drugog doli njezine istoe i mirisa? (Sarnavka, 2006, 89-90). Sarnavka zakljuuje da neprekidno ponavljanje tog stereotipa po kojemu su
samo ene zaduene za pranje odjee i uporabu deterdenata izravno
djeluje na mnoge ene da i same prihvate tu predrasudu kao prirodnu i
da ne propitkuju zato i mukarci ne bi brinuli o istoi odjee u obitelji
(Sarnavka, 2006, 90).
Suzana Kunac i Sanja Sarnavka (2006, 9) u suradnji Udruge B.a.B.e i
istraivakih agencija Puls Hrvatska, Puls Bosna i Hercegovina, Pama
i SMMRI, Srbija i Crna Gora, prikazale su opseno istraivanje Akcija
prema jednakoj vidljivosti ena provedeno na podruju Hrvatske, Srbije i Federacije Bosne i Hercegovine 2004. u knjizi Nevinost bez zatite,
enska percepcija medijskih sadraja. Kunac i Sarnavka su iz intervjua
na uzorku od 500 ena iz te tri drave eljele ispitati jesu li stereotipni
izbori tema o enama u hrvatskim, bosansko-hercegovakim i srpskim
medijima, koji sustavno ukljuuju ljepotu, modu, recepte, kako privui
ili zadrati mukarca, traevi o slavnima i horoskop zaista teme koje
zanimaju najvei broj ena (Kunac i Sarnavka, 2006, 10). Takoer, eljele su utvrditi stanje svijesti o tome da su ene u medijima najee
prikazane kao seksualni objekti, kao portvovne majke i njegovateljice
ili rtve, uglavnom u svakom pogledu pasivne i nevane u kontekstu
kreiranja javnog mnijenja te da li same ispitanice imaju potrebu mijenjati medijsku proizvodnju stereotipnih enskih uloga (Kunac i Sarnavka,
2006, 11).
Marijana Sivri (2011, 207) se poziva na Zakon o ravnopravnosti
spolova Bosne i Hercegovine prema kojemu je zabranjeno javno prikazivanje i predstavljanje bilo koje osobe na uvredljiv, omalovaavajui ili
poniavajui nain, s obzirom na spol, a medijima se kao dunost nalae
razvijanje svijesti o ravnopravnosti spolova. Sivri ukazuje i na razliku
izmeu spola u biolokom smislu i roda, kao temeljnog naela na kojem
poivaju odnosi mukaraca i ena. Sivri se pita: Ako je rod neto to
uimo, kako se ponaamo i to radimo, zato onda ne govorimo o (ne)
zastupljenosti mukaraca u medijima? te zakljuuje da se odnosi moi
2013.
41
iz stvarnog ivota prenose i u medije (Sivri, 2011, 208). Rezultati analize dnevnih listova koju je provela Marijana Sivri (2011, 215-216), pokazali su da su ene na fotografijama kojima su ilustrirani prilozi, esto
predstavljene kao seksualni objekti i objekti uope, s rezultatom totalne
degradacije ene, dok je vrlo malo slika u kojima su mukarci prikazani
kao objekti. Uoila je i standardne stereotipe o enama (glupe plavue,
otimanje za mukarce, ene potroaice, ene majke i dojilje, ene u ulozi udovoljavanja mukarcima kao enskoj vrlini). Sveukupni zakljuak analize Marijane Sivri (2011, 220) o poloaju ena u bosansko-hercegovakom tisku na hrvatskom jeziku izrijekom istie da je definiran
odnosom moi i da predstavlja odraz neravnopravnosti ena u drutvu.
Zakonske odrednice o rodnoj ravnopravnosti sline su u navedenoj
Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj i u Crnoj Gori. Naalost, slini su i rezultati istraivanja medija koji pokazuju neravnopravnost ena. Jelena
Martinovi analizirala je naslovnice crnogorskog izdanja Cosmopolitana i takoer uoila da su ene tretirane kao ekstremno seksualizirana,
besprijekorna enska tijela kakva se rijetko mogu sresti u stvarnom ivotu (Martinovi, 2008, 12). Ona takoer naglaava da drutvena, izrazito
patrijarhalna kultura i kroz medije promie stereotip da je intelektualno
muko, a tjelesno ensko, da je superiorno muko, a inferiorno ensko
(Martinovi, 2008, 13). Patrijarhalne kulture ensko tijelo tretiraju kao
objekt, a ljepotu kao ono to se svia mukarcima, dok mediji suprotno ljudskim pravima i zakonskim odredbama o rodnoj ravnopravnosti,
ine sve da to tako i ostane i da se stereotip o eni kao mukarcima podlonom i poeljnom objektu jo vie uvruje i u drutvu (Martinovi,
2008, 19-20).
Nataa Nelevi istrauje javni i privatni prostor i dokazuje da u patrijarhalnim drutvima mediji pojaavaju stereotip da je javni prostor
muki, a privatni enski (Nelevi, 2008, 32). Oba prostora kontroliraju
mukarci vodei rauna da ena ostane unutar privatnog kako bi se brinula o obitelji i potomstvu (Nelevi, 2008, 32-33).
Ervina Dabiinovi analizirala je izvjeivanje o enama rtvama nasilja i nije nala kritiki odnos prema nasilju kao drutvenom zlu, nego
senzacionalistiko prikazivanje rtava i opisa nasilja u kojima se poten42
cira brutalnost s ciljem boljih komercijalnih efekata za medije (Dabiinovi, 2008, 46). Time se, prema miljenju autorice, realna slika ena
skriva jer ih se prikazuje jednodimenzionalno, potenciranjem samo
neke karakteristike kojom se manipulira kako bi se dobio medijski eljeni proizvod, a poznati drutveni stereotip ena kao seksualni objekt ili
kao rtva iz crne kronike, junakinja priloga natopljenih senzacionalizmom (Dabiinovi, 2008, 55).
Dvojbu izmeu medijskih ena-junakinja ili ena kao scenografskog
elementa u glazbenoj industriji uoio je Janko Ljumovi (Ljumovi,
2008, 58). Glazbena industrija ensko tijelo uglavnom vidi samo u funkciji trita pa je golotinja pjevaica u medijima esto vanija od vrsnoe
pjevanja. Autor zakljuuje da je ena u glazbenoj industriji vrlo esto
svedena na scenografski element, s ostalim dijelovima scenografije poput bljetave odjee koja vie otkriva nego skriva, svjetlucavog nakita i
skupih automobila (Ljumovi, 2008, 62-63).
Jo jedan est stereotip u medijima je samo enama pridruena odgovornost za djecu. Sanja Marjanovi analizirala je medije i u njima pronala dokaz da oni svakodnevno pojaavaju pritisak na ene da prihvate
taj stereotip kao prirodan, u narodu ve prihvaen u obliku poslovice
majka ga ostavila za dijete koje napuste roditelji (Marjanovi, 2008,
67). Autorica dokazuje kako se odgovornost oeva za brigu o djeci preuuje, ali ne samo roditelja nego i drave, obrazovnih institucija i ostalih, osim majke (Marjanovi, 2008, 68). Zakljuuje da mediji ne bi smjeli
podilaziti javnosti oslanjajui se na stereotipe pomou kojih na jednostavan i masama prihvatljiv nain objanjavaju zbivanja i pojave u skladu
s ve oblikovanim predodbama javnosti pripremljene za prihvaanje i
odravanje stereotipa kao loginih i vrstih argumenata, premda se u
osnovi radi o predrasudama i manipulaciji. Stereotipi se u medijima ponaaju kao istina koju svi dobro znaju i koju ne treba dalje dokazivati i
u tome je njihova najvea opasnost (Marjanovi, 2008, 74).
Stereotip super-ene, koji se u feministikim krugovima popularno naziva 3 u 1 ili ena koja uspjeno objedinjuje tri najvanije uloge (brine) majke, (poeljne) supruge i (uspjene) poslovne ene kao
diskriminirajuu razotkriva Aleksandra Kovaevi (2008, 77) analizom
2013.
43
medijske kampanje Biramo Montenegrinu godine crnogorskog lista

Pobjeda. Autorica dokazuje da medijska kampanju koja se pokuala
prikazati kao rodno ravnopravna i u korist ena, u stvarnosti namee
rodne stereotipe i ene dovodi u neravnopravan poloaj. Isticanjem da
ene mogu uspjeno raditi puno radno vrijeme, obavljati sve kuanske
poslove bez pomoi ukuana, biti dobre majke i seksualno poeljne svojim muevima, uvijek besprijekorno odjevene, naminkane i vedro raspoloene, hvalei one koje izjavljuju da sve to mogu stii samo ako se
odreknu nonog odmora, to im daje dodatne bodove u natjecanju za
enu godine, mediji od tih nad-ena ili super-ena stvaraju rtve (Kovaevi, 2008, 79). Aleksandra Kovaevi zakljuuje da mediji potpomau
rodne diskriminacijske prakse i streotipiziraju ene, ime odravaju patrijarhalne vrijednosti i potinjenost ena u mukom svijetu (Kovaevi, 2008, 87).
Borbu za rodnu ravnopravnost mediji uspjeno neutraliziraju jo jednim stereotipom baukom feminizma. ene koje se aktivno i javno
zalau za rodnu ravnopravnost mediji stavljaju u negativan kontekst nametanjem predrasuda da mukarci u javnom djelovanju koriste razum,
a ene intuiciju, da su mukarci hrabri zato to im je takva priroda, a kad
su ene hrabre da je to zato to nisu promiljene (Petrievi, 2008, 97).
Paula Petrievi analizira kontekst u kojemu se govori o feminizmu i feministicama i dolazi do zakljuka da je on preteito negativan u odnosu
na ene koje se zalau za rodnu ravnopravnost te da se takve odrednice za drutveno aktivne ene ne smatraju poeljnim i opeprihvatljivim
(Petrievi, 2008, 98).
Stereotipi se promiu i u jeziku koji ne samo da odraava stvarnost,
nego ga i ovjerava. Sanja Mijukovi zakljuuje kako protivljenje u mnogim drutvima da se zanimanja i titule izraavaju i enskim rodom ne
lee u svojstvima i mogunostima jezika, nego u tenji za odravanjem
neravnopravnosti ena (Mijukovi, 2008, 108). Odavno u mnogim jezicima postoje izrazi u enskom rodu za istaice, frizerke, pjevaice,
kozmetiarke, ali kad se neka ena bira u visoko znanstveno-nastavno
zvanje onda je u mnogim zemljama njezina titula slubeno redoviti
profesor, premda se radi o redovitoj profesorici. Mijukovi istie da
44
opravdanja tipa to je u duhu naeg jezika, u stvarnosti znai da je neravnopravnost ena u duhu odreenog drutva, koje se samo odraava i
pojaava jezikom (Mijukovi, 2008, 110).
Zdravko Bazdan (2008, 516) u uvodu razmatranja problema rodne
ravnopravnosti kao ljudskog prava i ena i mukaraca, povlai usporedbu s devetnaestim stoljeem pa prenosi tvrdnju Friedricha Engelsa koji
je napisao u djelu Porijeklo porodice, privatnog vlasnitva i drave da
ono to je za enu zloin i to povlai za sobom teke zakonske i drutvene posljedice, to se za mukarca smatra asnim ili, u najgorem sluaju, malom moralnom mrljom koja se sa zadovoljstvom nosi. Bazdan zakljuuje da mnoge predrasude u odnosu na ene koje su postojale u devetnaestom stoljeu, postoje i u dvadeset i prvom stoljeu, pa istie da je
glavni razlog uvoenja sintagme rodna ravnopravnost neravnopravan
poloaj ena u suvremenom svijetu. Zakljuuje da je pitanje formalne
jednakosti mukaraca i ena zapravo pitanje neformalne nejednakosti
ene u odnosu na mukarca (Bazdan, 2008, 516).
Masovna glasila bi morala promicati ljudska prava i imati ih u temeljima ureivake koncepcije. To im nalau medijski zakoni, ali ak i neovisno o zakonskim odredbama, potovanje ljudskih prava regulirano
je i etikim kodeksima novinarskih udruga i moralo bi biti sastavnica
osobnog morala novinara. Novinari bi trebali posebno biti osjetljivi na
rodnu ravnopravnost upravo zato to masovni mediji odravaju na ivotu brojne stereotipe, premda bi ih trebali razotkrivati i pomagati da se
prevladaju, budui da su to nekritike predrasude koje nisu utemeljene
u istini nego u negaciji istine, dakle na onom to je posve suprotno osnovnim novinarskim naelima o tonom, istinitom, potenom, uravnoteenom i nepristranom izvjeivanju o stvarnosti.
3. Predmet, poetna postavka i metode istraivanja

Budui da su prethodna istraivanja, citirana u ovome radu, izvrena
razliitim metodama, kao i zbog toga to su se ona odnosila na klasine,
dok je ovo za svoj predmet imalo nove medije, nije bilo mogue preuzeti metode nekoga od njih. Kako bi se utvrdilo na koji nain novi mediji potuju rodnu ravnopravnost, za predmet istraivanja uzeta su po
2013.
45
tri informativno-politika portala nastala kao mrena izdanja klasinih

medija (www.jutarnji.hr, rubrika ivot i stil; www.24sata.hr, rubrika Lifestyle; www.dnevni-list.ba, rubrika Stil ivota), tri mrena portala ope
tematike (www.index.hr, rubrika Lifestyle; www.tportal.hr, rubrika Lifestyle; www.bljesak.info/, rubrika Lifestyle), tri portala koja za ciljnu javnost prvenstveno imaju ene (www.cosmopolitan.hr, rubrika Ja, samo
bolja; www.gloria.hr, rubrika Moda & Stil; www.sheportal.net, rubrika
Ljepota i zdravlje), tri portala i oglasnika kojima su vozai osnovna ciljna javnost (www.automobili.hr, rubrika Djevojke dana; www.auti.hr, rubrika Djevojka dana; www.motopuls.com, rubrika Miss motori).
Svrha istraivanja bila je utvrditi kako se prikazuju ene u navedenim
medijima. Uzorak je odreen na po 100 priloga sa svakoga portala u
razdoblju od 1. do 30. travnja 2012., s ciljem donoenja preporuke kako
bi trebalo izvjetavati o enama. Osnovna poetna postavka proizila
je iz prethodnih istraivanja i prema njoj se ene u medijima prikazuju
uglavnom kao seksualni objekti, kao majke i domaice, kao uspjene poslovne ene i kao super-ene (u kojima su objedinjene tri prethodne
kategorije), to u konanici predstavlja diskriminaciju, jer se na ene ne
gleda kao na bilo koju (muku) osobu s vrlinama i manama, koja je jedinstvena samo po sebi i koju ne treba uklapati u zamiljene okvire. Iz
ove poetne kategorije proizlaze, upravo prema tim okvirima u koje mediji svrstavaju ene, etiri navedene kategorije, dok bi peta bila ostalo
(ena samo kao politiarka, zaposlenica, sportaica, zabavljaica itd.),
jer nije mogue unaprijed utvrditi da e se ene u novim medijima uklapati u zadane okvire prema istraivanjima klasinih medija. Svaka kategorija ima dvije varijable tekst i ilustracije (fotografije i crtei itd.), dok
se vizualno oblikovanje ocjenjuje u ukupnosti, s analizom konteksta.
Prva pomona postavka glasi da portali, iju ciljnu javnost ine ene, ne
diskriminiraju ene na rodnoj osnovi i pristupaju im afirmativno. Druga
pomona postavka glasi da se svjetski trend zvjezdane politike, prema
kojemu se politiari i politiarke prikazuju kao medijske zvijezde, iri iz
Amerike i Zapadne Europe u tranzicijske drave.
Istraivanje je provedeno holistikom metodom analize sadraja
(kvantitativnom analizom teksta i ilustracija i kvalitativnom analizom
46
njihova intenziteta te kvalitativnom analizom konteksta). Jedinice analize su izraz i fotografija. Izrazi i fotografije koji se odnose na ene u
prilozima koji ine uzorak broje se, ime se dobiva frekvencija (kvantitativno), a za svaku jedinicu analize odreuje se intenzitet na osnovi ega
se izrauna prosjean intenzitet (zbroj intenziteta podijeljen frekvencijom tj. n(i)/f ). Opseg izraza moe biti od jednog znaka do nekoliko rijei
ili reenica koje ine smislenu i misaono nedjeljivu cjelinu (Obradovi,
2011, 7).
Intenzitet se odreuje prilagoenom Liekertovom skalom od 1 do 7,
prema kojoj je 1 bez intenziteta (informativna poruka izrazom ili fotografijom), 2 je vrlo slab intenzitet (blago odstupanja od novinarskih pravila), 3 je slab intenzitet (odstupanje od novinarskih pravila koje jo uvijek zadrava potovanje prema enama), 4 je umjeren intenzitet (ene
se stavljaju u poloaj koji na prvi pogled ne predstavlja nepotovanje,
ali umjesto individualnih osobina promiu se opeprihvaeni stereotipi
o enskim i mukim ulogama), 5 je pojaan intenzitet (podrugljivo i(li)
omalovaavajue prikazivanje ena), 6 je snaan intenzitet (uvredljivo
prikazivanje ena) i 7 je estok intenzitet (otvorena diskriminacija enskog roda, kad se predrasude ili karakteristike s pojedine ene prenose
na cijeli enski rod).
Svaki izraz i fotografija analiziraju se i kvalitativno u odnosu na kontekst (dio ili cijeli medijski prilog, ovisno o opsegu i jedinstvenosti novinarskog pristupa) intenzitetom na skali takoer od 1 do 7, gdje je 1. vrlo
afirmativan pristup (istiu se pozitivne osobine tono odreene ene
zbog kojih dobiva medijsku pozornost i zbog kojih moe sluiti kao uzor
drugim lanovima drutva, i enskog i mukog roda), 2. je afirmativan
pristup (istiu se pozitivne osobine tono odreene ene zbog kojih dobiva medijsku pozornost), 3. je informativan (neutralan) pristup (iznose
se injenice vane za javnost o osobi o kojoj se izvjeuje, bez komentiranja ili iznoenja stavova novinara), 4. je djelomino informativan pristup (nedostaje jo neki podatak vaan za razumijevanje ili djelomino
nejasno navedene injenice pa ih je teko shvatiti bez prouavanja konteksta ili dodatnih podataka), 5. je neinformativan pristup (iz konteksta
se moe razumjeti da se radi o uvrijeenim stereotipima a ne stvarnim
2013.
47
osobinama ene o kojoj se izvjeuje), 6. je negativan pristup (uvredljiv

kontekst) i 7. je vrlo negativan pristup (kontekst diskriminira enski rod,
a ne samo osobu o kojoj se izvjeuje). U analizu konteksta ukljuuju se
uz tijelo priloga i oprema, ilustracije, vizualno oblikovanje, umetci, dodatni prilozi i poveznice do slinih sadraja te korisnike objave ako su
omoguene (Obradovi, 2011, 12).
Holistika analiza u pravilu ukljuuje i stil izvjetavanja pa su za stil
odreene kategorije: 1. za novinarski stil, 2. za administrativni, 3. za
razgovorni, 4. za knjievno-umjetniki i 5. za znanstveni i popularno
znanstveni. Varijable razgovornog stila odreene za ovo istraivanje su
1. dijalektizmi, 2. lokalizmi, 3. vulgarizmi i 4. nepravilna uporaba standardnog jezika (pravopisno i gramatiki).
U holistiku analizu sadraja (teksta) i konteksta medijskih poruka
ukljuuje se i pristup u odnosu na osnovna naela novinarske struke o
tonom, istinitom, potenom, uravnoteenom i nepristranom izvjetavanju, s pozivanjem na imenovane izvore pa su za taj dio analize odreene uobiajene kategorije po kojima su prilozi: 1. neutralni, 2. djelomice su pristrani, 3. tabloidizirani su, 4. spadaju u uto novinarstvo, 5.
predstavljaju infotainment, 6. senzacionalizam i 7. govor mrnje.
uto novinarstvo karakterizira izbor tema koje nisu od velike vanosti. Pod takve trivijalne teme spadaju opisi i izjave osoba koje nemaju stvarnu drutvenu vanost, nego mediji od njih stvaraju javne osobe
zbog skandala u kojima sudjeluju ili ponaanja koje se kosi s drutvenim
moralom. Stil pisanja se ne pridrava pravila novinarske struke pa se
esto umjesto stvarnih izvora objavljuju glasine nepoznatog podrijetla,
pie se razgovornim jezikom uz upotrebu psovki, ne pazi se na tonost
i istinitost nego se informacije koriste selektivno samo kako bi zabavile korisnike medija, neovisno o njihovoj pouzdanosti i korisnosti (prevladava infotainment). Tabloidizaciju karakterizira saimanje priloga
samo na ono to privlai pogled itateljstva i opremaju se u tiskanim
glasilima velikim fotografijama, a u novim medijima fotografijama, fotografijama u nizu i multimedijalnim prilozima koji prikazuju izgled,
odjeu, obnaenost ili neprimjereno ponaanje, tako da informativna
vrijednost pada u drugi plan. U tabloidnim novinama ili stilu pisanja
48
nema mjesta za sloene novinarske rodove ni opsenije reportane i

analitiko-komentatorske rodove. Prevladavaju foto-vijesti, foto-komentari i foto-reportae, u kojima esto nedostaju odgovori na jedno ili
vie nunih pitanja: tko, to, gdje, kada, zato i kako (formula 5W+H).
Senzacionalizam ili senzacionalistiki nain izvjetavanja podrazumijeva preuveliavanje pojedinih informacija kako bi se privukla pozornost publike, iako iza toga ne stoji prava senzacija, ve se ona stvara
na umjetan nain, selekcijom podataka, u koju uz preuveliavanje esto
ide i preuivanje pojedinih podataka koji bi umanjili medijski stvorenu senzaciju bez pokria u stvarnom ivotu ili zbivanjima (Obradovi,
2010, 14).
4. Analiza sadraja i rasprava rezultata istraivanja

Budui da je cilj ovoga istraivanja analiza medijskog prikaza ena
kao pojave, a ne eventualno rangiranje pojedinih glasila u odnosu na
istraivako pitanje, rezultati se donose skupno za etiri skupine glasila:
informativno-politika mrena izdanja klasinih glasila, mrene portale
ope tematike, portale namijenjene prvenstveno enskoj publici i portale/oglasnike namijenjene vozaima.
4.1. Informativno-politika mrena izdanja klasinih glasila

Kategorije: 1. ena kao seksualni objekt, 2. ena kao majka i domaica, 3. ena kao poslovna ena, 4. ena kao super-ena, 5. Ostalo.
Varijable svake kategorije: 1. Izraz, 2. Ilustracija.
Kategorija
Varijabla
Prosjean
Frekvencija intenzitet
n (i) : f
827
5,3
363
6,2
2013.
Najei
odnos preProsjean
Najei stil ma novipristup
narskim
naelima
4 (19)
3.3 (178)
6,1
5 (76)
3.4 (156)
6 (24)
3 (82)
6,3
4 (51)
5 (39)
49
82
3,1
2,3
2
1
2
47
18
5
2,4
2,8
2,5
2,5
1,8
1,4
521
4,9
5,4
435
5,1
5,7
41
2,2
2,5
19
2,4
3,2
1 (27)
3,1 (12)
3,2 (14)
1 (7)
2 (5)
1 (43)
2 (26)
4 (9)
1 (8)
3 (6)
1 (16)
2 (12)
6 (5)
1 (12)
1 (4)
6 (3)
1 (3)
3 (41)
4 (38)
5 (24)
6 (19)
4 (33)
5 (26)
1 (8)
2 (6)
2 (4)
Mrena izdanja informativno-politikih klasinih glasila ene tretiraju prvenstveno kao seksualne objekte, o emu svjedoi 827 izraza i
363 fotografije koji spadaju u tu kategoriju. Prosjeni intenziteti od 6,1
za izraze i 6,3 za fotografije kazuju da je takvo prikazivanje ena uvredljivo, da se u najvie tih priloga koristi razgovorni, a ne novinarski stil.
Odnos prema novinarskim naelima pokazuje da mnogi prilozi nisu novinarski profesionalno pripremljeni nego da spadaju u uto novinarstvo
(19 priloga), infotainment (76 priloga) i senzacionalizam (24 priloga),
to ne bi trebalo oekivati od mrenih izdanja klasinih medija.
Druga kategorija prema zastupljenosti je super-ena (521 izraz i
435 fotografija). Veinu politiarki glasila su prikazala kao svestrane i
uspjene i na poslu i u osobnom ivotu, s vremenom za praenje mode i
odlaske na tjelovjebu i kozmetike tretmane. U tome se vidi razlika od
analiziranih radova o istraivanjima u razvijenim dravama, a posebno
SAD-u, u kojima se ene politiarke predstavljaju kao zvijezde u politikom okruenju i javnom ivotu, dok je ovo istraivanje pokazalo da u
Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini zvjezdane politike nema, bar ne kad se
spominju ene. Pristup tzv. super-enama nije informativan, nego promie stereotipe (vanije je to neka politiarka navodno uspjeno kuha
nego politiki program za koji se zalae i o kojemu nije mogue previe
saznati). Fotografije su doraene tako da prikazuju uljepane osobe ka-
50
kve nisu u stvarnom ivotu, a kad se prikazuju zabavljaice (pjevaice,

glumice u popularnim sapunicama i televizijske voditeljice), snimljene
su u donjem rublju (78 fotografija), to ih diskriminira kao ene.
Treu kategoriju prema zastupljenosti predstavlja ena kao majka i
domaica (82 priloga i 47 fotografija), s uobiajenim stereotipima patrijarhalnog drutva (ena dri tri zida kue, kuni poslovi su enski poslovi, itd.). Pristup koji zatvara ene u etiri zida takoer je uvredljiv, o
emu svjedoi intenzitet analiziranih izraza (5,4) i fotografija (5,7). ene
koje su poslovne ene nisu zastupljene u veoj mjeri (samo 18 priloga i
5 fotografija) jer njih, kao i politiarke i zabavljaice, analizirana glasila
prikazuju uglavnom kao super-ene i time nameu komplekse veini
ena koje ne bi mogle toliko toga stii kao to one mogu s preuvelianim
dostignuima u medijskim prikazima.
4.2. Mreni portali ope tematike

Prosjean
Frekvencija
intenzitet
f
n(i) : f
Kategorija
Varijabla
923
5,7
1455
6,4
67
3,3
2
1
78
12
2,6
2,9
2
1
19
427
2,7
5,2
719
5,2
45
2,3
76
2,8
2013.
Najei
odnos
Prosjean
Najei stil prema nopristup
vinarskim
naelima
6,3
1 (633)
4 (23)
3 (204)
5 (82)
4 (41)
6 (31)
6,5
3 (101)
4 (64)
5 (43)
2,5
1 (18)
1 (9)
3.1 (10)
2 (6)
3.2 (7)
6 (6)
3.3 (4)
2,6
1 (7)
1,9
1 (6)
1 (5)
2 (7)
6 (4)
1,8
1 (4)
5,5
1 (39)
3 (28)
2 (33)
4 (31)
3.3 (216)
5 (20)
4 (11)
6 (17)
5,9
4 (42)
5 (33)
3,1
1 (14)
1 (12)
3.3 (9)
2 (8)
4,4
2 (6)
51
Mreni portali ope tematike u rubrikama o ivotnom stilu naglaeno prikazuju ene u ulozi seksualnih objekata (923 priloga s 1455
fotografija), potom kao super-ene (427 priloga i 719 fotografija) te
kao majke i domaice (67 priloga i 78 fotografija). U odnosu na mrena
izdanja klasinih glasila, portali ope tematike znatno veu pozornost
pridaju fotografijama pa njihov broj u svakoj kategoriji veinski nadmauje broj objavljenih priloga i ukupno je znaajno vii nego u mrenim
izdanjima klasinih medija.
Kategorija samo poslovne ene rijetko je zastupljena (12 priloga i 19
fotografija) pa da nije bilo prethodnih istraivanja, nije je trebalo posebno obraivati nego uklopiti u ostala, rijetko zastupljena zanimanja i
uloge ena.
Pristup prema enama kao seksualnim objektima je uvredljiv i diskriminirajui (intenzitet 6, 3), a pie se razgovornim stilom, uz izraeni
infotainment (82) i senzacionalizam (31). Mreni portali ope tematike odlikuju se velikim brojem korisnikih objava napisanih razgovornim
stilom, meu kojima prevladavaju vulgarizmi, koji predstavljaju izravnu
diskriminaciju prikazanih ena i enskog roda. U kategoriji ena kao
seksualni objekt vulgarizama je ak 371, a u kategoriji ena kao superena 216.
4.3. Portali koji za ciljnu javnost prvenstveno imaju ene

Prosjean
Frekvencija
intenzitet
f
n(i) : f
Kategorija
Varijabla
336
3,2
692
3,7
72
2,5
130
2,6
52
Najei
odnos
Prosjean
vinarskim
naelima
3,6
1 (242)
4 (49)
3 (51)
5 (212)
4 (19)
6 (19)
4,1
3 (105)
4 (314)
5 (121)
1,4
1 (56)
3 (17)
3 (8)
4 (28)
4 (8)
5 (14)
1,5
5 (75)
3
39
2,2
1,8
2
1
74
654
1,8
4,2
1,9
1,7
1178
4,7
2,1
38
2,3
2,4
19
2,5
2,8
1 (24)
3 (11)
1 (428)
2 (5)
3 (156)
4 (65)
1 (26)
3 (10)
3 (19)
5 (7)
3 (42)
3 (72)
4 (86)
5 (278)
6 (65)
4 (267)
5 (787)
3 (14)
5 (19)
3 (11)
Portali koji za ciljnu javnost prvenstveno imaju ene, u kategoriziranju ena prate ostale portale pa se moe utvrditi da svjetski trend zvjezdane politike, nije zahvatio hrvatske i bosansko-hercegovake portale
jer se ene politiarke u pravilu prikazuju kao super-ene, a ne kao politike zvijezde javnog ivota. Budui da te portale ureuju ili u urednitvima predstavljaju veinom ene, moglo bi se oekivati kako ene nee
biti medijski predstavljene kao seksualni objekti. No, ta se pretpostavka
nije ostvarila jer su ene napadno idealizirane kroz izraze (336) i raunalno obraene fotografije (692). Ne moemo zakljuiti da takve ene
uope ne postoje, ali se svakako veini ena nameu kao dostini kriteriji koji to nisu jer nisu rezultat samo zdravog ivota i kozmetikih tretmana, nego i efekata u obradi fotografija, preuvelianih i pristranih opisa karakteristika te izbora odjee, obue i nakita o kojemu najvie ena
moe samo sanjati. Nije stvar ukusa, kako se to prikazuje, bi li neka ena
iz stvarnog ivota znala izabrati unikatnu odjeu najpoznatijih svjetskih
kreatora, nego nemogunost njezine kupnje ili posudbe, jer su i prikazane ene esto manekenke koje ne nose svoju vlastitu odjeu. Pohvalno
je to portali koji za ciljnu javnost imaju uglavnom ene brinu o stilu pa
meu stilovima prevladava novinarski, a kad se pie razgovornim stilom
ne rabe se prostote, psovke i ostali vulgarizmi.
Pristup je uglavnom afirmativan, ali veina priloga spada u infotainment, a ima i senzacionalizma i utog novinarstva. Moe se zakljuiti da je veinu ena mogue staviti u neravnopravan poloaj i kad mediji o onima o kojima izvjeuju pristupaju afirmativno zato to diktiraju
(u stvarnosti teko dostine) stereotipe o poeljnom izgledu, poeljnom
nainu odijevanja i poeljnom nainu ivota.
2013.
53
4.4. Portali i oglasnici kojima su vozai osnovna ciljna javnost

Kategorija
Varijabla
1
2
Prosjean
Frekvencija
intenzitet
f
n(i) : f
256
300
6,7
7
Najei
odnos
Prosjean
vinarskim
naelima
6, 2
3 (256)
4 (256)
7
4 (300)
Dva od tri analizirana portala i oglasnika, kojima su vozai osnovna

ciljna publika, donose samo fotografije golih ena ili ena s vrlo malo
odjee na sebi i u erotiziranim (pa i pornografskim) pozama, dok trei
objavljuje i krae zapise o prikazanim enama pa svi ti prilozi spadaju u
jednu jedinu kategoriju enu kao seksualni objekt. ene na fotografijama nemaju nikakvu vezu sa sadrajem portala i oglasnika (automobilima i motorkotaima) i jedino im je namijenjena uloga seksualnog
objekta.
Tekstualni dio pisan je razgovornim stilom, bez potivanja pravopisnih i gramatikih pravila, pristup je krajnje diskriminirajui (snaan
intenzitet 6,2 za izraze i 7, estok za fotografije), a osnovna novinarska
naela nisu potovana (na dva portala djevojke nisu ni imenovane nego
slue kao roba za prodaju u svjetski dostupnom izlogu), to predstavlja drastian primjer utog novinarstva, donoenjem sadraja koji nemaju nikakve veze ni vanosti s tematikom portala na kojima se nalaze.
Takav pristup, s golim nepoznatim i veinom neimenovanim enama u
ulozi seksualnih objekata, duboko je diskriminirajui prema enskom
rodu uope pa je, shodno tome, estok intenzitet (7) negativnog usmjerenja za sve te priloge.
Zakljuak
Premda se ljudsko drutvo razvija ne samo u tehnolokom, nego i
humanistikom smislu, naroito na podruju ljudskih prava, rodna neravnopravnost ena postoji i u dananjim medijima, kao to je postojala
proteklih desetljea i stoljea. Pozitivni pomaci biljee se u tome to
ene za razliku od nekadanjeg doba mogu biti novinarke i urednice, a
54
negativni pomaci oituju se u sputanju razine drutvenog morala i prikazivanjem ena kao seksualnih objekata bez ikakvih dodirnih toaka sa
sadrajem portala koji imaju takve rubrike, pod izlikom slobode javne
rijei. Naalost, esto se zaboravlja da neija sloboda nije bezgranina
i da ona zavrava upravo tamo gdje poinje ugroavati ljudska prava
drugih, a u ovome sluaju enska prava pojedinano i diskriminaciju
enskog roda u cjelini.
Istraivanje prikaza ena na mrenim portalima holistikom metodom analize sadraja pokazalo je da kategorijalni sustav preuzet iz
prethodnih istraivanja iste tematike u klasinim medijima nije vie odgovarajui, jer je kategorija poslovne ene slabo zastupljena pa se moe
ubudue ubrajati u kategoriju ostalo. Poslovne ene se u pravilu sve
vie prikazuju kao super-ene (jednako uspjene na poslu, javnom ivotu, u obitelji, a istovremeno posveene zdravom ivotu i njegovanju
besprijekornog izgleda u svakom trenutku).
Najzastupljenija kategorija su ene kao seksualni objekti, a i dalje
se zadrava u patrijarhalnim drutvima est prikaz ena iskljuivo kao
majki i domaica, s namijenjenim im svim kunim poslovima i bez sudjelovanja u javnom ivotu. Time je osnovna poetna postavka o kategoriziranju ena potvrena, s iznimkom to su poslovne ene preteito
tretirane kao super-ene. Takoer, potvreno je kako se diskriminacija
ena provodi nametanjem i odravanjem opeprihvaenih stereotipa i
izrazima i fotografijama.
Prva pomona postavka je djelomino potvrena jer je analiza sadraja dokazala da mreni portali ija su osnovna ciljna publika ene i
koje uglavnom ureuju ene, prikazu ena u medijima pristupaju afirmativno, ali ih diskriminiraju kroz isticanje i ponavljanje stereotipa o
poeljnom izgledu, nainu odijevanja i ivota. Druga pomona postavka
o politiarkama kao javnim zvijezdama, to je ameriki i zapadnoeuropski trend, nije potvrena u istraivanim hrvatskim i bosansko-hercegovakim portalima jer su i politiarke, kao i poslovne ene, najee
prikazane kao super-ene.
Namee se zakljuak kako je slina istraivanja potrebno nastaviti i
ubudue, zato to bez ukazivanja na rodnu neravnopravnost ena nije
2013.
55
mogue podii razinu drutvenog morala, osjetljivost i mogunost uoavanja tetnih, a drutveno prihvaenih stereotipa o enama kao seksualnim objektima, majkama i domaicama, te super-enama koje mogu
obavljati sve kuanske poslove bez pomoi mukaraca i u isto vrijeme
graditi uspjene poslovne karijere i usklaivati vlastiti izgled, nain odijevanja i ivota s medijski nametnutim uzorima.
Preporuke
Osnovna preporuka mrenim glasilima, koja proizlazi iz rezultata
provedene holistike analize sadraja njihovih rubrika o ivotnom stilu, jest da moraju potovati osnovna etika naela novinarske profesije,
prema kojima je zabranjena svaka diskriminacija na rasnoj, nacionalnoj,
vjerskoj, dobnoj, spolnoj i rodnoj osnovi, seksualnoj orijentaciji, tjelesnim ili umnim osobinama i bolestima, branom, imovinskom i obrazovnom statusu, kao i uporabom stereotipa i poniavajueg prikazivanja ljudi i skupina.
Dodatna preporuka mrenim glasilima bila bi da korisnike objave
trebaju ureivati kao i novinarske priloge i ne objavljivati one u kojima se diskriminiraju osobe i skupine, to se uglavnom radi pod lanim
ili skrivenim identitetima. Ureivanje korisnikih objava rade poznata
svjetska glasila koja dre do svoga ugleda i neobjavljivanje govora mrnje i diskriminirajuih poruka se ne moe smatrati cenzurom nego
zatitom ljudskih prava. Takvi pojedinci skloni irenju govora mrnje
i diskriminacije mogu to raditi na svojim blogovima, razliitim forumima ili drutvenim mreama koje ne ureuju profesionalni novinari, koji
moraju potovati etika naela.
Svako drutvo trebalo bi kroz kuni odgoj, kolski odgojni i obrazovni sustav, religijski odgoj, dobre obiaje i drutveni moral te izuavanje
ljudskih prava, etike i etike komuniciranja, teiti podizanju razine medijske kulture, tako da komunikatori u novim medijima zbog vlastite
svijesti o dobru i zlu, o dobroj i zloj javnoj rijei, prestanu objavljivati
diskriminatorske poruke, u emu bi trebala prednjaiti profesionalno
ureivana mrena izdanja.
56
Literatura
BAZDAN, Zdravko: Demokracija i ljudska prava srce meunarodne
ekonomije i politike, Sveuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, 2008.
DABIINOVI, Ervina: Medijski hitac iz javne zasjede, ena u medijskom ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, 2008.
GOLDMAN, Emma: Anarhizam i feminizam, (Janjuevi, B. i Bulatovi, B., ur.), Autonomni enski centar, Beograd, 2001.
GRBEA, Marijana: Personalization in Croatian Presidential Election in
2000: How Personal Did the Candidates Go and What Did the Press
Cover?, Politika misao, vol. XLI, no. 5, pp. 5273, Zagreb, 2004.
HENDRICKSON, E. i WILKINS, L.: The Political is the Personal: Celebritizing Politicians in the 21st Century, 2007.
KOVAEVI, Aleksandra: Lice i nalije super-ene, ena u medijskom
ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica,
2008.
KUNAC, Suzana i SARNAVKA, Sanja: Nevinost bez zatite, enska
percepcija medijskih sadraja, B.a.B.e, Zagreb, 2006.
LJUMOVI, Janko: ena junakinja ili scenografski element u muzikoj industriji, ena u medijskom ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, 2008.
MARJANOVI, Sanja: Poar u Palestini, ena u medijskom ogledalu,
NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, 2008.
MARTINOVI, Jelena: ensko tijelo u medijima, ena u medijskom
ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica,
2008.
MIJUKOVI, Sanja: Sakrivene u jeziku, ena u medijskom ogledalu,
NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, 2008.
NELEVI, Nataa: Veliko B i malo b, ena u medijskom ogledalu, NVO
Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, 2008.
PETRIEVI, Paula: Samo da nije feministiki, ena u medijskom ogledalu, NVO Nova, Centar za feministiku kulturu, Podgorica, 2008.
2013.
57
SANTEN, R. i VAN ZOONEN, L.: Popularization and Personalization

in Political Communication: A Conceptual Analysis. Rad prezentiran
na godinjem sastanku, International Communication Association,
Chicago, IL, 20. svibnja. 2009., http://www.allacademic.com/meta/
p299839_index.html (9.11.2009.).
STOBBE, Heinz-Gnther: Predrasude, stereotipi, slike o neprijatelju,
Crkva u svijetu, vol. 31. br. 4, Katoliki bogoslovni fakultet Sveuilita
u Splitu, Split, 1996.
STREET, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Zagreb: Fakultet
politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, 2003.
PEROVI, Vanda: Ema Goldman kao inspiracija u 2000. godini, Ema
Goldman Anarhizam i feminizam (Janjuevi, B. i Bulatovi, B., ur.),
Autonomni enski centar, Beograd, 2001.
SARNAVKA, Sanja: Put do vlastitog pogleda, B.a.B.e., Zagreb, 2006.
SIVRI, Marijana: Kako su ene predstavljene u dnevnom tisku na hrvatskome jeziku Veernji list i dnevni list, Kultura komuniciranja, Filozofski fakultet Sveuilita u Mostaru, Mostar, 2011.
TOMI, Zoran: Osnove politikog komuniciranja, Synopsis i Kairos, Zagreb, 2012.
VAN ZOONEN, L.: Popular Culture as Political Communication. An
Introduction., The Public, vol.7 (2), 5-18., 2000.
VAN ZOONEN, L.: Entertaining The Citizen: When Politics And Popular Culture Converge (Series - Critical Media Studies), MD: Rowman
& Littlefield Publishers, Inc., 2005.
Ostali izvori:
GRBEA, Marijana: Medijski tekstovi i kultura fanova (predavanje),
FPZ, Zagreb, 2008.
OBRADOVI, ore: uto novinarstvo, tabloidizacija, senzacionalizam i infotainment (predavanje), Sveuilite u Dubrovniku, 2010.
OBRADOVI, ore: Holistika metoda analize sadraja, autorizirano predavanje iz kolegija Medijska analitika na Filozofskom fakultetu
Sveuilita u Mostaru, Mostar, 201
58
ore Obradovi
Tina Barbari
Ana-Marija Dedi
THREE MOST COMMON STEREOTYPES

Abstract
Numerous researches on womens image in media witness their discrimination in the real life and mass media. However, further researches are
and will be necessary until the level of media culture of communicators
and that of media rises to that extent that public discrimination of women, happening under the disguise of freedom of speech and repeated
negative stereotypes is stopped. This paper includes the research of contemporary American and Western-European trend of celebrity politics,
i.e. the trend in which politicians are presented as celebrities and entertainment becomes more important than information. Furthermore, there
is an illustration of previous researches on womens image in traditional
media which served as a basis for the same research on the news portals in Croatia and Bosnia and Herzegovina. Holistic method of content
analysis was used to prove that womens discrimination is continued, although at the same time more attention is given to human rights in the
world and even in countries in transition.
Key words: women, media, equality, stereotypes, discrimination, sensationalism, moral, human rights
2013.
59
UDK 305-055.2:316.774](497.6)

316-66-055.2
Damir Kuki*
Daniela Juri**
ENE U MEDIJIMA:
PODJELA DRUTVENE (NE)MOI
Saetak
Drutveni sustav vrijednosti kreira nain predstavljanja ena u masovnim medijima. enski likovi su diskriminirani u odnosu na mukarce.
ena nema u novinskim sadrajima ozbiljnog karaktera, odnosno njima
je namijenjeno mjesto u onim sadrajima koji trebaju zabaviti itatelje.
Ovakav odnos u medijima predstavlja i svojevrsni odraz rasporeda moi
u drutvu.
Kljune rijei : ene, mediji, stereotipi, uloga, izvori,
*
**
60
Pedagoki fakultet Univerziteta u Zenici

ENE U MEDIJIMA: PODJELA DRUTVENE (NE)MOI
Uvod
Predstavljanje enskih likova u medijima je vrlo zanimljiva tema i to
ne samo s aspekta funkcioniranja medija i analize medijskih sadraja.
Ova tema ima svoj socioloki i kulturoloki znaaj jer nain na koji mediji (ne)prikazuju ene otkriva i dublje modele stratificiranja drutva,
odnosno naznaava socijalnu mreu u kojoj se distribuiraju mo i utjecaj. Na taj nain, prouavanje ove teme moe identificirati kljune odnose u drutvu i posluiti kao indikator za procjenu elemenata ukupne
kulturoloke matrice.
Medijske slike mogu reproducirati pogrene predstave o drutvu,
njegovim vrijednostima i o njegovim pojedinim segmentima i lanovima/grupama. Ovakvi pojednostavljeni prikazi, estom eksploatacijom,
postaju homogeni, neupitni stereotipi koje prihvaamo bez otpora i kritikog miljenja. Takvi stereotipi, kroz proces simplificirane kategorizacije, predstavljaju osnovu nae spoznaje o osobama i drutvenim procesima. Oni zamagljuju realnost i prikrivaju razliite oblike diskriminacije
i iskljuivosti.
Odnosi moi su prisutni u svim dijelovima drutvene zajednice i oni
kreiraju protokole vidljivosti i pojavnosti. Oni su sila koja ne podrazumijeva samo represiju nego i stvaranje identiteta, odnosno oni su faktor
koji odreuje hoe li netko ili neto postati realno i referentno. Tako dominantna patrijarhalna kulturna matrica modelira podlogu za razliite
oblike iskljuivosti koje, kroz kulturoloke, obrazovne i medijske simplifikacije, prihvaamo kao norme i kao obrasce prihvatljivog ponaanja. Primjetna diskriminacija ena u bosanskohercegovakom drutvu
oslikava se i u medijima, odnosno, medijski sadraji, takoer, sa svoje
strane, alju poruke na osnovu kojih ta diskriminacija funkcionira kao
etablirana vrijednost. Stereotip je glavno medijsko sredstvo kojim se ire
ideoloke pozicije o seksualnosti. Oni koji imaju mo stvaraju stereotipe
o onima koji tu mo nemaju, a kljuni problem nastaje kada su ti stereotipi povezani s predrasudama i diskriminacijom.
2013.
61
1. Objekt ili ikona

enski likovi u medijima su esto predstavljeni na pojednostavljen i
stereotipan nain. Stereotipi nastaju u procesu selekcije, preuveliavanja ili redukcije : oni uzimaju jedan atribut drutvene grupe, uveliavaju
taj atribut sve dok on ne zasjeni sve druge, a zatim ga isturaju sve dok
konano ne pone da simbolizuje tu grupu, saimajui je u nekoj vrsti
kulturne stenografije.1 Medijski stereotipi o enama takoer predstavljaju svojevrsnu simplifikaciju kompleksnih drutvenih procesa i odnosa. Jo su analize medijskih sadraja iz sedamdesetih godina prolog
stoljea ukazivale na injenicu kako su enski likovi podreeni mukim.
Tako su autori Seggar i Wheeler uoili kako u televizijskim sadrajima
postoje znaajne rasne razlike (izmeu bijelaca i crnaca), ali da su razlike izmeu spolova jo izraenije.2 Prema tim podacima ene su, uglavnom, predstavljene kao tajnice (bjelkinje) i bolniarke (crnkinje), dok su
mukarci najee prikazani kao lijenici (bijelci) ili vladini slubenici
(crnci).
Ono to je vrlo zanimljivo je da spomenuto istraivanje, ali i druge
sline analize, ukazuje na injenicu da sva muka zanimanja, prikazana u medijskim sadrajima, imaju pozitivan indeks moi, dok enska
zanimanja, ili zanimanja koja su namijenjena enskim likovima, imaju
negativan indeks moi (izuzetak predstavljaju ene u ulozi odvjetnice).
Rezultati istraivanja su isticali kako ene, predstavljene u medijima,
dobivaju zanimanja koja nemaju drutvenu mo. Ipak, postmoderni
pristupi analizi medijskih tekstova ukazuju na neke nove trendove. Naime, u medijima i dalje prevladava pozicioniranje mukog tijela s karakteristikama personifikacije i subjektivnosti, a enskog tijela u skladu s
principima objektivizacije i izlaganju pogleda, ali sve je oitije kako se
mijenja uloga enskih likova. Dominantno predstavljanje enskih likova
prema principu pretvaranja izgleda i ljepote u objekt i element potronje, sve vie je ugroeno novim karakteristikama teksta, kao i stavovima
1
62
Brigs, Adam, Kobli, Pol (2005) : Uvod u studije medija. Beograd : Clio. Pogledati : Medherst,
Endi Seksualnost Prizori elje : seksualnost u medijskim tekstovima.; str. 480.
U simbolikome svijetu televizije, ene su esto u neravnopravnijem poloaju negoli
pripadnici rasnih manjina.; citirano prema Fiske, John & Hartley, John (1992) : itanje
televizije. Zagreb : Barbat & Prova.; str. 16.
i ulogama publike. Suvremeni trendovi pokazuju da postoje aktualna

viestruka znaenja medijskih poruka u kojima se nadilaze tradicionalni kodovi i znaenja. Taj proces ima globalni karakter i nezaustavljivo
utjee na poziciju koju moderna ena zauzima u drutvu i u medijskom
tekstu. Dananje gledateljice televizijskih poruka ne organiziraju svoj
pogled na tradicionalan nain. Ovo vai, prije svega, za tradicionalne
rodne poglede i tumaenja pasivne, objektivizirane enske likove zamijenile su aktivne ene, prepune samopouzdanja i predodreene na
uspjeh.
Iako se u medijskim sadrajima javljaju novi enski likovi osobe
pune samopouzdanja i materijalno sigurne poput postmodernih ikona
(Madonna, Lady Gaga), ili ena koje otvoreno trae zabavu i seksualne
partnere (Britney Spears, Paris Hilton), odnosno ena super-zvijezda iz
svijeta filma i mode (Angelina Jolie, Gisele Bundchen), ipak su naini prikazivanja ena i mukaraca ostali razliiti. Ovaj stav odraava injenicu
da iza slike mukarca gledatelji vide stvarnu linost, dok iza slike ene
publika vidi manekenku koja se pretvara da je realna linost.3
Ove dileme i postavke su naroito zanimljive s aspekta analize modela prikazivanja enskih likova u bosanskohercegovakim medijima,
konkretnije u tiskanim medijima. Spomenuta patrijarhalna matrica je
osnova koja utjee na kreiranje reima iskljuivosti i diskriminacije, kojeg mediji mogu mijenjati, ali i pojaavati, inei ga drutvenom normom. Ovaj rad je posveen rezultatima jednog deskriptivnog istraivanja koje je nastojalo, istina na pojednostavljen nain, te prepoznavanju
karakteristika predstavljanja ena u domaem tisku.
2. Koncept odsutnosti
Ovo istraivanje predstavlja analizu sadraja etiri dnevne novine u
Bosni i Hercegovini (Dnevni avaz, Dnevni list, Nezavisne novine, Veernji list). Analizirani su primjerci ovih novina u periodu od 1.4.2011.
godine do 8.4.2011. godine. Uzorak je obuhvatio naslovne stranice no3
Brigs, AdamKobli, Pol (2005) : Uvod u studije medija. Beograd : CLIO.; Pogledati : Mejer,
Kostera Ajrin & Zonen, Van Lizbet : Rod - Od Britni Spirs do Erazma : ene, mukarci i
njihovo prikazivanje.; str. 510.
2013.
63
vina, te svaku prvu stranicu jedne od est rubrika : Unutarnjo-politika, Vanjsko-politika, Ekonomija/gospodarstvo, Zabava i zanimljivosti,
Kultura/umjetnost, Sport.
Istraivanje je, u velikom dijelu, oslonjeno na metodologiju koja je
koritena za istraivanje predstavljanja roda u dnevnim novinama u
BiH, Hrvatskoj i Srbiji4. To znai da je metodologija istraivanja u ovom
radu obuhvatila i nekoliko tehnika i naina pozicioniranja i tretiranja
roda, koritenih u spomenutom istraivanju, a koji se mogu svesti na
ove kategorije :
a) zastupljenost enskih likova (prikaz tema i centralnih uloga, prisutnost enskih likova u novinskim sadrajima);
b) izvori informacija (kvantitativna analiza sadraja, frekvencija izvora
informacija, u kojoj mjeri su ene relevantni sugovornici i kreatori
informacija);
c) status enskih likova (njihov identitet, kako se gradi, to je u tom
identitetu dominantna crta, ime se bave ti likovi, koja su to zanimanja, koji je profesionalni status ena u tisku);
d) jezik (u kojoj je mjeri jezik rodno osjetljiv u tisku i kako se odnosi
prema rodnim ulogama i odnosima);
e) upotreba fotografije vizualno predstavljanje (fotografija kao dio teksta i kao informacija s odreenim konotacijama, predstavljanje enskih likova, zastupljenost fotografija ena u odreenim rubrikama).
Analiza pokazuje da mukarci imaju prednost u odnosu na enske
likove. Grafikon 1 pokazuje zastupljenost mukih i enskih likova u
analiziranom uzorku novina, te ukazuje na injenicu kako su mukarci,
uglavnom, akteri u novinskim sadrajima (postoji i znaajan broj tekstova koji se svodi pod kategoriju ostalo to oznaava sadraje u kojima
niti mukarci niti ene nemaju glavnu ulogu). Ta nadmo mukaraca
nad enama posebno se ogleda u broju tekstova u unutarnjo-politikoj
rubrici (podaci iz grafikona 2).
4
64
Rije je o tekstu Medijski diskurs kao muki domen : predstavljanje roda u dnevnim
novinama u Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj i Srbiji.; autorice Adle Isanovi, objavljenog u
Stereotipizacija : predstavljanje ena u tampanim medijima u jugoistonoj Evropi.; Grupa
autora (2007) Sarajevo : MEDIACENTAR.
Grafikon 1.
Grafikon 2.
Upravo podaci o zastupljenosti i prisutnosti enskih likova u najvanijoj rubrici u analiziranim novinama (unutarnjo-politika rubrika)
pokazuju kako su ene, u distribuciji drutvene moi i prestia, dobile
podreenu ulogu u odnosu na mukarce. Naime, mukarci su ti koji su
2013.
65
predodreeni da donose odluke, da upravljaju i odreuju budunost zajednice. U tom kontekstu nema mjesta za ene, pa se s pravom moe
govoriti o konceptu odsutnosti a ne o prisutnosti/zastupljenosti enskih
likova u ozbiljnim novinskim anrovima i rubrikama.
Koncept odsutnosti moe bili ilustrativan za prepoznavanje podreene uloge ene, kako u medijima tako i u drutvu, odnosno moe ukazivati na implicitnu poruku da je ono, to je odsutno iz medijskih sadraja,
ujedno i nevidljivo i nevano. To dobiva posebnu konotaciju u jednom
patrijarhalnom drutvu, kakvo je bosanskohercegovako, u kojem se
borba za nacionalna pitanja smatra iskljuivo mukim poslom i u kojem ena ima, prvenstveno, svoje mjesto u obitelji svedeno na funkciju
majinstva.5 ena nema ni u drugim rubrikama koje asociraju na ozbiljnost, odluivanje, mo, te kreiranje ljudskih sudbina kao to su rubrike
o vanjskoj politici i gospodarstvu. To pokazuju grafikoni 3 i 4 koji se
odnose na sadraje u Dnevnom avazu i Dnevnom listu.
Grafikon 3.
66
Cit.djelo, str. 53. Pogledati dio teksta o zanimljivoj ideji da pobjednike politike snage
iz 1990. godine, na prostorima bive Jugoslavije, kreiraju nove zadatke za ene (kako
preporoditi naciju kroz majinstvo), te o podacima da je procenat ena u vlasti sa 24% u
1986. godini, smanjen na samo 3% u 1990. godini.
Grafikon 4
Ove frekvencije su sline i u drugim novinama. enski likovi su, dakle, zapostavljeni u vanjsko-politikoj rubrici te u rubrici koja govori
o gospodarskim temama. ena uope nema u sadrajima posveenim
upravljanju, gospodarstvu i businessu, a u vanjsko-politikoj rubrici se
ponekad spominju politiarke iz Hrvatske i Srbije. Ono to je vrlo zanimljivo je da ena nema ni u sportskoj rubrici zabiljeen je samo jedan
sluaj u cjelokupnom uzorku.
To znai da se i sport smatra mukim poslom, odnosno da ene mogu
dobiti svoje mjesto u sportskoj rubrici jedino ako postignu vrhunski
rezultat. Stvari su sasvim drugaije kada se analizira zabavna rubrika.
Grafikon 5 pokazuje kako dominacija mukaraca prestaje u zabavnoj
rubrici u kojoj je zabiljeen vei broj tekstova posveenih enama. Zabavna rubrika je, inae, jedina rubrika u kojoj je vie panje i prostora
posveeno enama nego mukarcima. Taj odnos je oko dva puta vei u
korist ena u Dnevnom avazu i Dnevnom listu, a u Nezavisnim novinama i Veernjem listu tri, odnosno etiri puta.
2013.
67
Grafikon 5
Usporeujui podatke iz grafikona 1 (prema kojem su mukarci,
uglavnom, tri puta vie zastupljeni u odnosu na ene izuzetak je Veernji list gdje je taj odnos oko 1,5) sa podacima iz grafikona 5, vidimo
da je enama, u stvari, namijenjena uloga u okviru ije se reference svode na zabavu, razonodu, ljepotu, tjelesnost, erotiku, senzaciju. Iako u
analiziranim novinama nismo identificirali sluajeve jezike diskriminacije i rodnog nesenzibiliteta, injenica je da novine dovode muke i
enske likove u sasvim razliite kontekste.
Mukarci su ti koji odluuju, koji su glavni akteri najvanijih politikih procesa i dogaanja (grafikon 2, na primjer, pokazuje da je mukarcima posveeno 5 do 16 puta vie tekstova u unutarnjo-politikoj
rubrici nego enama). S druge strane, enskim likovima je vie pozornosti posveeno u okviru zabavne rubrike to implicira i jedan drugaiji
kontekst za enu nema mjesta tamo gdje se donose najbitnije odluke,
nego tamo gdje treba posluiti kao vizualni spektakl i dio celebrity kulture.
U tom kontekstu treba tumaiti i podatke iz tablice 1. Naime, kada iz
tablice 1 oduzmemo broj tekstova koji je posveen enama u zabavnoj
68
rubrici onda dobijemo podatke za grafikon 6 iz kojih vidimo da je odnos zastupljenosti mukih i enskih likova znatno vei (on je sada i za
Veernji list skoro 5 puta vei u korist mukaraca, a u ostalim listovima
dostie 8 do 12 puta veu frekvenciju, kako je to zabiljeeno u Dnevnom
avazu, odnosno Dnevnom listu).
Grafikon 6.
3. Razliiti statusi
Ovome moemo dodati jo neke zanimljive pokazatelje. Naime,
profesionalni status ili zanimanje ena, odnosno mukaraca o kojima
se pie u analiziranom uzorku novina, moe biti indikator za procjenu
statusa tih likova, njihovih identiteta, te indikator za procjenu njihovog
znaaja i pozicioniranja u drutvenim mreama. Mukarci su najee
predstavljeni u funkciji predsjednika ili premijera, dok su ene zanimljive, uglavnom, kao pjevaice, manekenke, ili glumice (izdvojen grafikon
7 koji se odnosi na podatke vezane za Dnevni avaz).
Zanimljivi su i podaci iz grafikona 8 (izdvojeni pokazatelji za Nezavisne novine) koji kompariraju frekvenciju tekstova posveenih mukarcima i enama, ali uz isticanje i atribuciju njihovih profesionalnih uloga
2013.
69
i drutvenog statusa. Iz tih podataka vidimo da je mukarcima namijenjena uloga ministara i direktora (samo je jedna direktorica), a ene koje
su zanimljive medijima su manekenke, pjevaice i glumice (mukaraca
nema u tim zanimanjima).
Grafikon 7.
Grafikon 8.
70
I kada je rije o izvoru informacija primjetno je da su mukarci u

povlatenom poloaju. Naime, u onim tekstovima gdje su glavni akteri muki ili enski likovi (to je eksplicitno postavljeno) mukarcima je
dana vea mogunost da budu izvori informacija. To, ponovo, implicira
kako su mukarci osobe kojima treba vjerovati i kreira svojevrsni reim
vjerodostojnosti i socijalnog autoriteta. U tom okviru stvara se i sustav
vrijednosti koji preferira izjave mukaraca i njihove stavove. Ovo ilustrira slijedei grafikon.
Grafikon 9.
Iz grafikona 9 vidimo da su muki likovi, u prosjeku, glavni izvor informacija u 81,1% sluajeva, dok je to enama omogueno u samo 18,9%
tekstova. U Dnevnom avazu taj odnos je ak 84,3% prema 15,7% na strani mukarca kao izvora informacija. Stanje se mijenja ako ove podatke
predstavimo, ali bez zabavne rubrike, odnosno ako zapostavimo one
tekstove koji govore o aktivnostima ena u zabavnim sadrajima, gdje
su ene, kao to smo ve vidjeli, predstavljene kao netko tko treba zabavljati, uljepavati ili pak sudjelovati u skandalima.
To pokazuje grafikon 10 iz kojeg se vidi da su muki likovi izvor informacija u 90,1% sluajeva, a da na enske likove otpada samo 9,9%
2013.
71
tekstova. Ovi podaci mogu biti veoma zanimljiv i koristan indikator u

slinim istraivanjima jer se na osnovu njega mogu identificirati odreeni drutveni odnosi, te uoiti tko su centri drutvene moi koji reproduciraju kulturne i druge vrijednosti.
Grafikon 10.
Podaci o zastupljenosti fotografija ukazuju na modele prikazivanja

enskih i mukih likova, odnosno na stvaranje svojevrsnih identiteta i
slojeva znaenja u procesu vizualne identifikacije. Tekstovi u kojima su
zastupljeni mukarci i gdje su oni izvori informacija ee su obogaeni
i fotografijom odreenog mukarca nego to je to sluaj sa tekstovima
koji preferiraju enske likove. Tako je mukih fotografija vie za pet puta
(u Nezavisnim novinama), ili, ak, za 15 puta, kao to je to sluaj sa
Dnevnim listom.
72
Grafikon 11.
Grafikon 12.
Fotografije ena su prava rijetkost u unutarnjo-politikoj i vanjskopolitikoj rubrici (fotografije mukaraca dominiraju u 91,6% situacija)
te u ekonomskoj (92%) i sportskoj rubrici (ene su zastupljene samo u
jednom tekstu to je 1,3% od ukupnog broja). Situacija je znatno bolja
kada je rije o zabavnoj rubrici, to pokazuje grafikon 12 - u toj rubrici
2013.
73
oko 20,4% fotografija predstavlja ene, a 79,6% fotografija je posveeno

mukim likovima.
Meutim, i ti podaci nas podsjeaju kako su, u medijskim sadrajima, mukim likovima namijenjene ozbiljne, autoritativne i vjerodostojne uloge, dok je image enskih likova reduciran na zabavno-rekreativnu
funkciju. enski likovi su od parametara zastupljenosti/odsutnosti u
medijskim sadrajima pa do prikazivanja njihovog profesionalnog statusa i vizualnog identiteta, u podreenom poloaju u odnosu na mukarca, a njihova uloga se, najee, svodi na fiziku atrakciju ili stereotip
o spajanju funkcija uspjene ene i majinstva.
Zakljuak
Potrebna su opsena istraivanja i analize medijskih sadraja kako
bi se, u duem vremenskom periodu, moglo preciznije govoriti o modelu predstavljanja ena u masovnim medijima. Ono to pokazuje ovo
deskriptivno istraivanje, realizirano na malom uzorku i u kratkom vremenskom periodu, je injenica da dnevni listovi u BiH preferiraju muke likove. ena nema u onim rubrikama u kojima se pie o najvanijim
temama te o procesima i dogaajima koji odreuju sudbinu velikog broja ljudi, pa ak i itave zajednice.
Na taj nain se favorizira jedan koncept odsutnosti koji reproducira
podreenu ulogu koju ena ima u patrijarhalnom drutvu kakvo je bosanskoheregovako. Jezik u novinama iskazuje senzitivnost prema rodnom odreenju, ali se svojevrsna diskriminacija prema enama ogleda
u injenici da su ene rijetko izvori informacija i akteri koji bitno utjeu
i odreuju tijek drutvenih dogaanja. Jedino mjesto koje je osigurano
enskim likovima je ono u zabavnoj rubrici, gdje do izraaja trebaju doi
atributi tjelesnosti i privlanosti.
Iako se fenomen tjelesnosti moe promatrati i kroz jedan postmoderni optikum, prema kojem se tradicionalni pogled mijenja, pa sada i ene
drugaije gledaju sebe i mukarce, odnosno prema kojem ene pokazuju
vie samopouzdanja, moe se konstatirati kako ene u medijima i dalje
pozornost najvie privlae kao fizika atrakcija i vizualna senzacija. U
74
razvijenim sredinama to moe djelovati kao uljepavanje celebrity i konzumeristike kulture enskim likovima, dok u tradicionalnim drutvima
to izgleda kao stvaranje novih objekata koji funkcioniraju ili kao privlana erotska slika ili kao apel na majinstvo.
Literartura:
Brigs, Adam; Kobli, Pol (2005) : Uvod u studije medija. Beograd : CLIO.
Campbell, Richard; Martin, Christopher and Fabos, Bettina (1999) : Media nad Culture, An Introduction to Mass Communication. BostonNew York : Bedford/St. Martin,s.
Sapunar, Marko (1994) : Osnove znanosti o novinarstvu. Zagreb : Epoha.
Malovi, Stjepan (1995) : Novine. Zagreb : InterGrafika.
Kelner, Daglas (2005) : Medijska kultura. Beograd : Clio.
Duda, Dean (2002) : Kulturalni studiji. Ishodite i problemi. Zagreb :
AGM.
Bal, Fransis (1997) : Mo medija. Beograd : Clio.
Fiske, John and Hartley, John (1992) : itanje televizije. Zagreb : Barbat
& Prova.
Grupa autora (2007) : Stereotipizacija : predstavljanje ena u tampanim medijima u jugoistonoj Evropi. Sarajevo : MEDIACENTAR.
2013.
75
Damir Kuki
Daniela Juri
WOMEN IN THE MEDIA:

DISTRIBUTION OF SOCIAL POWER(LESSNESS)
Abstract:
The social system of values is created by the way of women representation
in mass media. Female characters are discriminated in comparison to
men. There are no women in serious newspaper content, or in other words
their place should be in the entertainment contents. Such an attitude in
the media is also a kind of reflection of power arrangement in society.
Key words : women, media, stereotypes, function, sources.
76

Zvjezdan Penezi*
Marijana unji**
UDK 305-055.1/.2
316.66-055.2:316.774
MEDIJI, ENSKA RODNA ULOGA I

RODNI STEREOTIPI
Saetak
Drutvena oekivanja o tome kako bi ene i mukarci trebali izgledati,
kako bi se trebali ponaati i koje bi osobine trebali posjedovati nazivaju se
rodnim ulogama. Iz definicije proizlazi da rodna uloga nije neto sa im
se raamo, ona je socijalni konstrukt. Rodni stereotipi su pak specifina
uvjerenja o karakteristikama koje su tipine za ene ili mukarce kao to
su vjerovanja o fizikom izgledu, osobinama linosti, preferencijama zanimanja ili emocionalnim dispozicijama ena i mukaraca.
Razliita ponaanja vezana uz rod uimo od ranog djetinjstva kroz proces socijalizacije - proces u kojem pojedinac ui o vlastitoj kulturi i usvaja
vrijednosti, uvjerenja i socijalne norme. Uz ostale socijalizacijske elemente, mediji imaju znaajnu ulogu u razvoju rodnih uloga, ali i u nastanku
i odravanju rodnih stereotipa.
Kljune rijei: rod, enska rodna uloga, rodni stereotipi, mediji.
*
**
Odsjek za psihologiju Sveuilita u Zadru

Filozofski fakultet Sveuilta u Mostaru
2013.
77
Rod i rodna uloga

Prema definiciji Vijea Europe rod je drutveno konstruirana definicija mukarca i ene. To je zapravo drutveni dizajn bioloki danog
spola, odreen zadacima, funkcijama i ulogama pripisanim mukarcima i enama u drutvu, javnom i privatnom ivotu. On je kulturalno
specifina definicija femininosti i maskulinosti, te je kao takav promjenjiv u vremenu i prostoru. Konstrukcija i reprodukcija roda odvija se
na individualnoj kao i na drutvenoj razini, obje su jednako vane. Na
individualnoj razini, ljudi oblikuju rodne uloge i norme kroz svoje aktivnosti, a reproduciraju ih ponaajui se sukladno oekivanjima... Bitno je
naglasiti kako rod nije samo drutvena definicija ene i mukarca, nego
i drutveno oblikovana definicija odnosa izmeu ena i mukaraca. Spomenuta konstrukcija sadri nejednak odnos moi, s mukom dominacijom i enskom subordinacijom u veini sfera ivota. Mukarci i njihovi
zadaci, uloge, ponaanje i njima pripisane vrijednosti u mnogim aspektima su vrednovani vie nego ene i ono to se s njima povezuje. Sve
se vie prepoznaje da je drutvu svojstvena ta pristranost prema mukarcima: muka uloga se uzima kao norma za drutvo u cjelini, to se
reflektira u politici i strukturama. Politika i strukture esto nenamjerno
reproduciraju rodnu nejednakost (Lithander, 2000).
Iz ove definicije Vijea Europe mogue je napraviti jasnu distinkciju
izmeu spola koji je bioloka datost i roda koji je prvenstveno drutvena
konstrukcija. Pod pojmom drutvena misli se na socijalizacijske utjecaje u najirem smislu rijei. Rod je, dakle, karakteristika drutva koliko
i pojedinca. Rod je i jedna od glavnih kategorija drutvenog ivota kao
i jedna od najsalijentnijih karakteristika ljudi. Naa vjerovanja o tome
kakve su tipine ene i mukarci mogu utjecati na percepciju, a samim
time i na ponaanja.
Pojam rodnih uloga odnosi se na oekivanja o prikladnim ulogama
za mukarce i ene u smislu ponaanja i psiholokih karakteristika (Best,
2003). Ova oekivanja mogu poneto varirati od drutva do drutva, no
dva su kroskulturalno univerzalna zakljuka: barem u nekom stupnju
svako drutvo pripisuje karakteristike i zadatke pojedincu na osnovu
78
MEDIJI, ENSKA RODNA ULOGA I RODNI STEREOTIPI
njegovog spola i ini se kako niti u jednom drutvu status ena nije superioran statusu mukaraca (Munroe i Munroe, 1975/1991, prema Best,
2003).
Rodni stereotipi
Rodni stereotipi su vjerovanja o tipinim psiholokim karakteristikama i ponaanjima ena i mukaraca. Ne radi se dakle, samo o etiketiranju/kategoriziranju muko-ensko, nego o pretpostavkama o osobinama i ponaanjima pripadnika pojedinog spola. Kad se govori o sadraju
rodnih stereotipa, openito se mukarcima ee pripisuju karakteristike kao to su asertivnost i kontrola, dakle povezane s instrumentalnou, a enama one povezane s dobrobiti drugih odnosno s ekspresivnou. Dio stereotipa se dakako odnosi i na uloge: mukarci su vieni
kao voe, financijski skrbnici, glava kue, dok su ene one koje idu u
kupovinu, odravaju dom i pruaju skrb i emocionalnu potporu. Ovi
stereotipi imaju deskriptivnu i preskriptivnu funkciju: informiraju nas o
tome kakvi mukarci i ene jesu, ali i slue i kao podloga za pravila kakvi
bi trebali biti (Kite, Deaux i Hines, 2008).
U kros-kulturalnom istraivanju koje su proveli Williams i Best
(1990, prema Best, 2003.) na ispitanicima iz 32 zemlje, mukarcima su
najee pripisivane sljedee karakteristike: nezavisni, dominantni, neemocionalni, maskulini, pustolovni, agresivni, hrabri, poduzetni, moni,
nepristojni, ozbiljni i mudri. ene su u veini zemalja okarakterizirane kao: submisivne, praznovjerne, sentimentalne, feminine, sanjalake,
njene, osjetljive, slabe, mekog srca, emocionalne, plaljive, zavisne,
atraktivne i seksi. Iako stereotipi nisu nuno potpuno netoni i neki
njihovi elementi obino odgovaraju istini, ovakvim pojednostavljenim
svrstavanjem u kategorije potpuno se zanemaruju individualne razlike
mukaraca i ena.
Hoe li se rodni stereotipi aktivirati ili ne, ovisi o tri bitna faktora:
koliini dostupnih informacija o osobi, salijentnosti rodne pripadnosti
i omjeru moi u odnosu dviju osoba. to manje informacija imamo o
nekoj osobi, to emo vjerojatnije reagirati na nju na temelju stereotipa
2013.
79
koje imamo. Salijentnost rodne pripadnosti, kao bitan faktor u aktivaciji

stereotipa, oznaava mjeru u kojoj je rod neke osobe istaknut. Tako primjerice ako vidimo enu izrazito stereotipnog izgleda, vjerojatnije emo
oekivati i da ima tipino enske osobine linosti i ensku ulogu.
Monija osoba u nekom odnosu je sklonija stereotipiziranju od subordinirane osobe, to je posebno opasno ako se ima na umu injenicu kako
su mukarci u poslovnim situacijama nadreeni enama (Taylor, Peplau
i Sears, 2006). Matlin (2008) zakljuuje kako i mukarci i ene imaju
sline rodne stereotipe, no kod mukaraca oni ipak tradicionalniji. Opasnost sterotipiziranja proizlazi prvenstveno iz toga to oni esto mogu
biti i slue kao opravdanje za predrasude i diskriminaciju. Uz to, oni
mogu utjecati na sklonost kognitivnim grekama. Prema pristupu socijalne kognicije, stereotipi su sustavi vjerovanja kojima je nae procesiranje informacija o svijetu, pa tako i o rodu, voeno (Scahaller & Conway,
2001, prema Matlin 2008). Jedna od funkcija stereotipa je pojednostavljivanje i organiziranje nae okoline na nain da stvaramo odreene kategorije, a spol je samo jedna od njih (to mogu biti i rasna pripadnost,
spol i druge karakteristike). Proces kategoriziranja drugih prema spolu
je gotovo automatski, ali automatsko kategoriziranje i stereotipiziranje
vodi grekama u percepciji i miljenju, to onda izaziva nove pogreke.
Zbog stereotipa koje pojedinac ima, percipira mukarce i ene razliito,
i ta razliita percepcija daje nove dokaze ve postojeim stereotipima
o razlikama izmeu mukaraca i ena. Rezultat je relativna otpornost
na promjene stereotipa. Kognitivne greke se odnose i na: preuveliavanje razlika izmeu mukaraca i ena (zapravo imaju puno vie slinosti
nego razlika); tendenciju smatranja mukaraca/muke rodne uloge kao
normativne; te na selektivno pamenje informacija koje su u skladu s
naim ve postojeim stereotipima (Matlin, 2008).
Jedna od moguih opasnosti stereotipa je i ta to mogu utjecati na
ponaanje ljudi kao samoispunjajue proroanstvo. Naa oekivanja od
neke osobe mogu navesti tu osobu da se ponaa na nain koji e potvrditi poetno oekivanje. Ako se prema nekoj osobi odnosimo kao prema
submisivnoj, ona se zbilja moe poeti ponaati na takav nain. Prijetnja
stereotipom (stereotype threat) odnosi se na pojavu da stigmatiziranje
80
moe reproducirati stereotipe. Ako se pripadnika/pripadnicu stereotipizirane skupine naglasi njena pripadnost, a samim time i oekivanja od
osobe, to moe rezultirati anksioznou koja opet utjee na ponaanje
na nain da se stereotip u konanici zaista i pojavi. Konano, stereotipi
se ne odnose samo na vjerovanja o mukarcima i enama, nego i na vjerovanja o tome kako bi se oni trebali ponaati. Opasnost od stereotipa se
stoga odnosi i na odreenu tendenciju inkorporiranja kulturalno rairenih rodnih stereotipa u vlastiti pojam o sebi (self-concept), to dakako
ima znaajno negativnije posljedice za ene (Matlin, 2008).
Razvoj rodno tipiziranog ponaanja

Kako i kada se djeca poinju prepoznavati kao muko ili ensko? Na
koji nain ue tipina ponaanja koja se oekuju od mukaraca i ena?
To su samo neka od pitanja ije odgovore nastojimo pronai u naim
istraivanjima.
Rodne uloge nastaju kao rezultat socijalizacije koja, u najirem smislu rijei, obuhvaa sve naine ne koje se pojedincu pomae u postajanju lanom jedne ili vie drutvenih grupa. Rije pomagati ukazuje na
to da socijalizacija nije jednosmjeran proces, nego su pojedinci i sami
aktivni u postajanju lanom drutva i selektivni u prihvaanju onog to
im drutvo nudi. Proces socijalizacije rezultira uenjem i prihvaanjem
razliitih pravila, uloga, uvjerenja, standarda i vrijednosti na drutvenoj,
kognitivnoj, emocionalnoj i osobnoj domeni (Grusec i Hastings, 2007).
Specifiniji proces, rodno tipiziranje, je proces kojim drutvo oblikuje
mukarca i enu u maskulinog i femininu tj., kojim djeca ue rodne uloge koje se u njihovoj kulturi smatraju prikladnima (Bem, 1981).
Nekoliko je teorija rodne socijalizacije, od kojih su moda najprihvaenije, iako ne i liene kritika (Best, 2003; Kretchmar, 2011): teorija socijalnog uenja, teorija kognitivnog razvoja i teorija rodnih shema.
Teorija socijalnog uenja usko je vezana uz rad Alberta Bandure
(1986, prema Kretchmar, 2011), a na rodne uloge gleda kao na rezultat
kumulativnog iskustva. Dakle, prema ovoj teoriji, djeca ue rodne uloge
kao i sve ostalo, promatranjem i imitacijom. Tako e primjerice djevoj-
2013.
81
ica, ako se nae u prilici, staviti ru svoje majke ne shvaajui smisao i

funkciju takvog ponaanja. Imitacija i socijalno uenje se odvija i kada
su u pitanju neivi modeli: likovi iz crtanih filmova, serija i filmova. Pri
tome e vanu ulogu u identifikaciji s likom imati slinost, te e se stoga
i djeaci i djevojice lake identificirati s modelom istog spola. Ako ponaanja i uvjerenja koja djeca s vremenom razviju promatrajui druge
rezultiraju poeljnim ishodima za njih, ona e postati jo vra i otpornija na promjenu. Djevojicu koja plae, roditelji e vjerojatno utjeiti
zagrljajem, to e potkrijepiti takva ponaanja u budunosti. Djeaku e
u istoj situaciji vjerojatno rei kako djeaci ne plau. Djevojicu koja se
igra lutkom roditelj e nagraditi pozitivnom panjom, dok e djeakovo
igranje lutkom roditelji, ako ne izravno verbalno kazniti, onda barem
ignorirati, to e utjecati na vjerojatnost ponavljanja tih radnji. Na taj
nain dolazi do usvajanja rodno poeljnih i gaenja nepoeljnih ponaanja.
Prema teoriji kognitivnog razvoja, djeca imaju aktivnu ulogu u konstrukciji vlastitog rodnog identiteta. Lawrence Kohlberg (1986, prema
Krechmar, 2011) meu prvima je primijenio teoriju kognitivnog razvoja
na rodni identitet. Prema njemu, djeji pogled na prikladne rodne uloge
se mijenja kako odrastaju, to reflektira njihov kognitivni razvoj. Jednom
kada razviju rodnu nepromjenjivost koja se sastoji od a) prepoznavanja
vlastitog roda, rodnog identiteta, b) rodne stabilnosti tj. svijesti o tome
da djeaci postaju mukarci, a djevojice ene i, c) rodne nepromjenjivosti, djeca postaju motiviranija pokazati rodno prikladna ponaanja.
Jedna od teorija rodne socijalizacije, koja takoer spada u kognitivne teorije je teorija rodnih shema koju je postavila Sandra Bem (1981).
Teorijom se pretpostavlja kako djeca posjeduju kognitivne strukture ili
sheme, ija je funkcija prikupljanje i organizacija informacija o rodu, a
koja utjee na percepciju svijeta. Ona djeluje kao anticipatorna struktura odnosno predstavlja spremnost za traenje i asimiliranje novih informacija u terminima relevantnosti za shemu. Te sheme su u poetku
vrlo pojednostavljene i stereotipne, a djeca ih koriste pri organizaciji
vlastitih, s rodom povezanih, ponaanja. S vremenom ue koje su znaajke vezane uz njihov vlastiti spol, odnosno s njima samima. Tako i sa82
mopoimanje postaje rodno tipizirano, a dva spola u djejim oima se ne

razlikuju samo u stupnju, nego se ine kao da su potpuno razliiti. Bem
posebno naglaava dvije znaajke ovih shema: a) one su polarizirane ono to je prihvatljivo i prikladno za mukarce ne moe biti i za ene, i
b) one su androcentrine - kao rezultat injenice da djeca internaliziraju
poruke iz okoline kako su mukarac i maskulinost standard ili norma,
kao i da su vie vrednovani nego ene i maskulinost (Krechmar, 2011).
Suvremene teorije rodne socijalizacije prije bi se mogle nazvati komplementarnima nego kontradiktornima (Leaper i Friedman, 2007). Tijekom oblikovanja kognitivnih reprezentacija spolova tj., rodne sheme,
djeca poinju filtrirati okolinu kroz tzv. lee spola. Ona koriste ove sheme i za interpretaciju svijeta oko njih, to je zajedniko svim trima teorijama. Sve tri teorije naglaavaju kako djeca imaju aktivnu ulogu u rodnom razvoju i socijalizaciji openito. Ove sheme i vjerovanja utjeu na
to da pridaju vie panje stvarima, aktivnostima, ponaanjima i drutvenim ulogama povezanim s vlastitim spolom, kao i na veu pristranost u
pamenju ovih informacija. S vremenom, djeaci i djevojice trae s vlastitim rodom povezanu okolinu to dodatno uvruje njihove interese
i oekivanja. Na taj nain njihovo ponaanje postaje sve vie regulirano
internalnim standardima, vrijednostima i percipiranim posljedicama.
U procesu rodne socijalizacije mogue je razlikovati, barem nekoliko, bitnih imbenika: roditelje, vrnjake i kolsko okruenje te medije
(Grusec i Hastings, 2007; Kite, Deaux i Haines, 2008). Roditelji svakako
imaju najznaajniji utjecaj na rodnu socijalizaciju. Od trenutka roenja
djeteta utjeu na rodnu socijalizaciju odabirom odjee, igraaka, potkrepljenjima i kanjavanjima, modeliranjem, definiranjem oekivanja i
slino. Iako se opravdano mogu smatrati najutjecajnijim socijalizacijskim faktorom, potkrepljenje rodno prikladnih i kanjavanje neprikladnih ponaanja ne dogaa se samo od strane roditelja. Znaajnu ulogu
imaju vrnjaci, uitelji i brojni ostali socijalizacijski faktori, ukljuujui i medije. Socijalizacija nije top-down hijerarhijski proces, i stoga je
nemogue zanemariti utjecaj vrnjaka. Od ranog djetinjstva prisutna je
spolno segregirana djeja igra, djeca ve imaju predodbe kako i ime
2013.
83
se igraju djeaci, a kako djevojice. Djeca ne ue o rodno prikladnim

ponaanjima na osnovu potkrepljivanja i kanjavanja, nego i na osnovu
posljedica koje su odreena ponaanja imala za vrnjake. Vrnjaci su
takoer skloni potkrepljenju rodno prikladnih ponaanja kao i kanjavanju neprikladnih.
U kolskom kontekstu moe doi do implicitnog uenja odnosa moi
mukaraca i ena u drutvu. Osim toga, uitelji i nastavnici takoer su
skloni razliitom ponaanju prema djeacima i djevojicama. kolski
udbenici takoer implicitno prenose ideje o (ne)jednakosti mukaraca i ena, od rodnih stereotipa, preko nerazmjerno vee zastupljenosti
mukih autora i pitanja rodnog osvjeivanja openito (Janui, 2008).
Prikazivanje ena u medijima

Rodno stereotipiziranje je toliko prisutno u svim porama ivota da
ga gotovo vie niti ne primjeujemo. Primjerice, na TV reklamama ena
je ta koja oajniki pokuava otkloniti mrlju s omiljene haljine, izabrati
najbolji ampon za kosu kojim e privui sve mukarce, izabrati najzdravije kekse za svoju djecu, dok mukarac pomae susjedu u kuanskim popravcima, zna koja banka nudi najpovoljniji kredit, i dobiva
poviicu, ali s njom i fleksibilno radno vrijeme. Ako su ene u televizijskim serijama i filmovima prikazane u radnoj ulozi, onda se obino
radi o ogranienom broju tipino enskih poslova: tajnice, medicinske
sestre, odgajateljice i slino. Ako su pak prikazane u radnoj ulozi npr.
detektivke, laborantice, odvjetnice i slino, onda je takvo prikazivanje
obino nadoknaeno prikazivanjem cijele figure, dekoltea, ili emocionalnim dramama privatnog ivota u kojem veinu vremena pokuavaju
privui odreenog mukarca.
U drugoj polovici 20. stoljea, kada je televizija polako postala primarni element ivota gotovo svakog djeteta, u zapadnom svijetu dolazi
do eksplozije analiza sadraja medijskih poruka i istraivanja utjecaja
televizijskih programa na ponaanje i doivljavanje djece. Dubow, Huesman i Greenwood (2007) ak, na temelju brojnih istraivanja, zakljuuju da masovni mediji zapravo imaju kljuni socijalizacijski utjecaj na
84
ivot djece. Ovdje se ne misli samo na televiziju, nego i na literaturu,

tiskane medije, video-igrice i internet. Programi za djecu, u odnosu na
one za odrasle, sadre jo vie stereotipnog prikazivanja stvarnosti.
Masovni mediji su zapravo prozor u svijet, iji sadraji oblikuju vjerovanja, stavove i ponaanja. Isti autori, efekte izloenosti medijskim
sadrajima (prvenstveno agresivnim i seksualno obojanima, ali i rodno tipiziranim) dijele na kratkorone i dugorone. Kratkoroni su, dakle, priming ili pripremljenost kognitivnog sustava, imitacija i poviena
pobuenost. Dugoroni su proces socijalnog uenja i desenzibilizacija.
Poviena pobuenost i desenzibilizacija se odnose prvenstveno na agresivna ponaanja, dok su procesi imitacije i socijalnog uenja prethodno
opisani. Priming ili pripremljenost kognitivnog sustava karakteristika
je ljudskog mozga koji funkcionira kao jedna asocijativna veza u kojoj
se misli aktiviraju na osnovu podraaja s kojim su povezane. Ponavljana izloenost specifinom medijskom sadraju moe djelovati na misli, osjeaje ili ponaanje. Tako je jedno istraivanje pokazalo da pripremanje mukih ispitanika da vide enu kao seksualni objekt, putem
izlaganja seksistikim TV reklamama, poveava vjerojatnost da e se
oni seksistiki ponaati tijekom interakcije sa enom koja slijedi nakon
pripreme (Rudman i Boriga, 1995, prema Dubow, Huesman i Greenwood, 2007). No, izloenost medijskim sadrajima nee na svu djecu
jednako djelovati. Postoje brojni moderatori utjecaja medija na djecu:
djeja motivacija, dob, postojee ponaajne tendencije, postojee sheme
i uvjerenja, mogunost identifikacije s likovima, atributi samog medijskog sadraja, kontekst izloenosti te brojni kulturalni faktori. Meutim
detaljniji prikaz navedenih varijabli svojim opsegom uvelike bi premaio
ogranienja ovog pregleda.
Studije u kojima se putem analize sadraja istrauje reprezentacija
ena u medijima broje se u stotinama. Matlin (2008) navodi kako se iz
pregleda studija moe izvui osam zakljuaka. Prvo, ene su u medijima relativno nevidljive; ovo se posebno odnosi na priloge o ekonomiji,
politici i meunarodnim pitanjima. Mukarci, osim toga, dominiraju i u
zabavnom programu. Drugo, ene se u medijima ne uje; iako se malo
2013.
85
pojavljuju u medijima, uju se jo manje. Tako se u TV reklamama redovito pojavljuju ene, ali je glas autoriteta u reklami gotovo uvijek muki.
Kao tree Matlin (2008) navodi da je vjerojatnije da e u reklamama i
asopisima mukarac biti prikazan na radnom mjestu prije nego ena.
tovie, ene moda i spominju svoju profesiju, ali su rijetko prikazane
kako zapravo rade izvan doma. S druge strane, u etvrtom zakljuku autorica navodi kako su ene prikazane kako rade kuanske poslove, dok
se mukarci u istoj ulozi pojavljuju jako rijetko. Peto, mukarci i ene
su razliito prikazani, u smislu da mediji prenose poruku o ozbiljnijem
shvaanju mukaraca nego ena. Bez obzira na razlog pojavljivanja ene
u medijima (jedan od razloga mogu biti i npr. izbori za vanu politiku
funkciju), teko da e proi bez spominjanja njene frizure, stila ili izbora
odjee. Jedina televizijska kategorija u kojoj se ene pojavljuju znatno
vie nego mukarci su reklame vezane uz modu i ljepotu. esto, enska
tijela su prikazana drukije nego muka. ene su veinom prikazane gotovo polugole, a vea je mogunost da e ene u odnosu na mukarce u
nekoj reklami imati samo dekorativnu funkciju. Sedmi i osmi zakljuak
upuuju na injenicu da su najee prikazivane ene bijelkinje, mahom
pripadnice srednje klase.
Uz standardne oblike stereotipiziranja u medijima i kulturi uope,
posebnu opasnost predstavljaju suptilniji oblici. Jo su poetkom osamdesetih godina prolog stoljea Archer i suradnici, analizirajui nekoliko
stotina fotografija u asopisima u Sjedinjenim Amerikim Dravama,
otkrili razlike u tendenciji prikazivanja mukaraca i ena. Dok je na fotografijama mukaraca fokus bio na njihovim glavama, na fotografijama
ena je znatno vei naglasak bio na njihovim tijelima. Ova pojava je u
literaturi poznata kao face-ism (face engl. lice). Autori navode kako na
tipinoj fotografiji mukarca glava zauzima oko dvije treine fotografije,
na tipinoj slici ena lice zauzima manje od polovine fotografije, a pokazalo se kako je ovo, na alost, kros-kulturalni fenomen (Archer i sur.,
1983., prema Taylor, Peplau i Sears, 2006).
Kod nas je istraivanje rodne problematike i prezentacije ena u medijima tek u zaecima. Rezultati istraivanja prikazivanja ena u dvjema
dnevnim novinama s podruja BiH pokazuju (Majstorovi i Turjaanin,
86
2007) kako su ene vidljive (doslovno) u zabavnim sadrajima na fotografijama obnaenih ena bez obzira imaju li veze s tekstom, kako je
naslovna stranica rezervirana za mukarce, kao i rubrike politike, ekonomije i drutva. Osim toga, kada se pojavljuju, ene se prikazuju u stereotipnim ulogama starlete/obnaene ljepotice, stare bake, djevojiceuenice ili rtve (u crnoj kronici).
Monitoring printanih medija u BiH rezultirao je sljedeim zakljucima (Udruenje BH novinari, 2005): ene su marginalizirane u medijima
u pogledu zastupljenosti, ali i tematski; ene se, s izuzetkom jednog lista,
ne oslovljavaju rodno korektno; mediji tretiraju ene vie kao transmitore neijeg miljenja nego protagonistice deavanja koje imaju osobni
stav o temi koja se obrauje; mediji nisu senzibilizirani za enska pitanja
i dostignua ena; mediji reproduciraju patrijahalno obojen model ene
u drutvu; nain oslikavanja ene gotovo je identian u svim medijima
to znai da predstavlja dominantnu karakteristiku zajednice.
Ovaj trend ne vrijedi samo za tiskane medije. ak niti u nekim recentnim amerikim televizijskim serijama koje se prikazuju i kod nas, a
za koje se openito smatra da rue ustaljene poglede na rod, stanje nije
nita povoljnije za ene. Iako stroga tradicionalna podjela rodih uloga
vie nije tako kruta, stereotipno shvaanje roda nije snanije poljuljano.
Pomak je napravljen utoliko to opsjednutost mladou i izgledom sve
vie postaje zajednika karakteristika i mukih i enskih likova (Kosanovi, 2008).
Moe se postaviti pitanje u kojoj mjeri mediji reflektiraju stvarnost, a
u kojem utjeu na nju. ene su zbilja gotovo nevidljive i njihov glas se ne
uje u podruju ekonomije ili politike. One takoer obavljaju u prosjeku veinu kuanskih poslova. No, ovakvo pristrano prikazivanje moe
utjecati na stvarnost, mijenjajui vjerovanja i ponaanja ljudi.
Konzumacija medijskih sadraja i razvoj rodnih uloga

Nakon prikaza razliitih analiza medijskog sadraja, moe se postaviti pitanje kakav je stvarni efekt poruka o rodnim ulogama, prvenstveno
enskoj, koje mediji alju. Prva istraivanja odnosa medijskih sadraja i
2013.
87
rodno tipiziranih vjerovanja i ponaanja fokusirala su se vie na utjecaj

televizije i filmova, no danas je mogue prepoznati novi trend istraivanja kojima su u fokusu utjecaj glazbe, video-igrica i interneta. Jedno starije istraivanje pokazalo je kako djeca koja gledaju 25 i vie sati
televizijskog programa, u odnosu na one koji gledaju manje, pokazuju
tradicionalnije stavove o rodnim ulogama, neovisno o spolu i dobi djece
(Frueh i McGhee, 1975). Adolescenti koji provode vie vremena gledajui televizijske programe takoer imaju tradicionalnije stavove o rodnim ulogama (Morgan, 1987; Signorielli i Lears, 1992), to je posebno
izraeno za djevojke koje ve imaju ponaajne tendencije pridravanja
rodnih uloga. Vrijeme provedeno u gledanju televizijskih programa je
takoer povezano s veom konzistencijom izmeu tradicionalnih stavova i ponaanja u skladu s ulogom (Morgan, 1987). Iako su neka od
ovih istraivanja prilino stara, trendovi ostaju isti. Signorielli (2001)
navodi kako u zadnjih 50 godina nije dolo do znaajno vee vidljivosti
ena na televizijskom programu, kao i do veeg prikazivanja ena u radnoj ulozi izvan doma. Veina enskih televizijskih likova je prikazana u
sapunicama ili komedijama. Ako i rue stereotipe u dimenzijama kao
to su zanimanje i poslovni uspjeh, oni su gotovo nepoljuljani u domeni romantinih veza tih istih likova. Tek su rijetka istraivanja odnosa
gledanja televizijskog programa i prihvaanja tradicionalnih uloga provedena na odraslima. Tako su, primjerice Volgy i Schwartz (1980) dobili
pozitivnu povezanost izmeu gledanja zabavnog programa i prihvaanja tradicionalnih rodnih uloga odraslih osoba.
Dakle, generalni je zakljuak kako izloenost stereotipno prikazanim
rodnim ulogama u televizijskim programima moe dovesti do percepcije i stavova koji reflektiraju stereotipne prikaze u medijima (Signorielli,
2001).
88
Zakljuna razmatranja
Prva istraivanja prikazivanja roda u suvremenoj kulturi, pa tako
i medijima kao njenoj neizostavnoj sastavnici poela su 60-ih godina
prolog stoljea (Signorielli, 1990), s feministikim prouavanjem konstrukcije femininosti, dok se maskulinost implicite podrazumijevala kao
normativ, te samim time nije bila prouavana. Kod nas su ovakva istraivanja tek u zaecima, to je posljedica gotovo potpune zanemarenosti
rodne problematike. Usvajanje rodnih uloga je proces koji se ne odvija
u vakuumu, i za kojeg veliku odgovornost snose i mediji. Nevidljivost
ena i injenica da se njihovi glasovi ne uju prenose implicitnu poruku
da je uloga ena u drutvu manje bitna od uloge mukaraca, kao i da
one vjerojatno nemaju to rei o ozbiljnim temama kao to su politika, ekonomija i odluivanje openito. Stereotipno prikazivanje stvara
modele za socijalizaciju roda novih generacija, kao i plodno tlo za prenoenje tradicionalnih rodnih uloga. S druge strane, stereotipno i seksistiko prikazivanje ena u medijima postalo je toliko uobiajeno da ga
je lako zanemariti. Zato je vrlo bitno senzibilizirati javnost za probleme
rodnog prikazivanja i posljedice koje ono moe imati na djecu. Matlin
(2008) navodi koristan kriterij za procjenu stereotipnog i seksistikog
prikazivanja ena: ako bi mukarac u istoj sceni, bilo da se radi o reklami, filmu, seriji ili fotografiji u tiskovinama izgledao u najmanju ruku
bizarno, poruka je stereotipna i/ili seksistika. Iako se stereotipi automatski aktiviraju, i kao takvi su vrlo stabilni, ipak ih mogue mijenjati.
Signorielli (1990) primjerice navodi da modeli koji se ne uklapaju u tradicionalne stereotipe mogu biti od velike pomoi djeci u identifikaciji
i razvoju rodno-neovisnih aspiracija. Ovo bi mogla biti samo jedna od
smjernica za budue prikazivanje spolova u medijima, budui da tradicionalne rodne uloge i stereotipi nisu ograniavajui samo za ene nego
i za mukarce. Uglavnom, moe se zakljuiti da bi mediji trebali preuzeti
zadau osmiljavanja sadraja koji e biti rodno nepristrani, te na taj
nain umanjivati tetne efekte trenutnih, uglavnom negativnih, prikaza
enskih rodnih uloga u medijima.
2013.
89
Literatura
Bem, S.L.(1981). Gender Schema Theory: A Cognitive Account of Sex
Typing. Psychological Review, 88 (4), 354-364.
Best, D.L. (2003). Gender sterotypes. U Ember, C.R. i Ember, M.
Encyclopedia of sex nad gender: men and women in the worlds cultures. 11-23. New York: Kluwer Academic/Plenum Publishers.
Dubow, E.F., Huessman, L.R. i Greenwood, D. (2007). Media and Youth
Socialization. Underlying Processes and Moderators of Effects. U
Grusec, J.E: i Hastings, P.D. (Ur.) Handbook of socialization: theory
and research, 404-431. NewYork: The Guilfor Press.
Frueh, T. i McGhee, P. (1975). Traditional sex role development and
amount of time watching television. Developmental Psychology,
11(1), 109.
Janui, J. (2008). Analiza srednjokolskih udbenika za hrvatski jezik
i knjievnost: primjer rodnog itanja. Metodiki ogledi 15(1), 61-80.
Kite, M.E., Deaux, K. i Haines, E.L. (2008). Gender Stereotypes. U
Denmark, F.L. i M.
Paludi , M. (Ur. ), Psychology of Women: A Handbook of Issues and Theories, 205-236. Praeger: Westport.
Kosanovi, S. (2008). Suvremene muko-enske konstrukcije u amerikim televizijskim serijama Seks i grad, Kuanice i Vatreni deki.
Medijska istraivanja, 14 (2), 87-102.
Kretchmar, J. (2011). Gender socialization. U The editors of Salem Presss: Gender roles & equality. 41-51. Pasadena: Salem Press.
Leaper, C. i Friedman, C.K. (2007). The socialization of gender. U Grusec, J.E. i Hastings, P.D. Handbook of socialization: theory and research, 561-587. NewYork: The Guilfor Press,
Lithander, A. (2000). Engendering the peace process, Kvinna till Kvinna
Foundation, Stockholm.
Majstorovi, D. i Turjaanin, V. (2007). Predstavljanje ena u Bosanskohercegovakim dnevnim novinama: rodna i etnika podvojenost
90
drutva. U Moranjak Bambura, N., Jusi, T. i Isanovi, A. (Ur.).

Stereotipizacija: Predstavljanje ena u tampanim medijima u jugoistonoj Europi, 85-113. Sarajevo: Mediacentar.
Matlin, M. W. (2008). The Psychology of Women. Belmont: Thomson
Wadsworth.
Morgan, M. (1987). Television, sex role attitudes, and sex role behavior.
Journal of Early Adolescence, 7, 269-282.
Signorielli, N. (1990). Children, Television, and Gender Roles. Messages and Impact. Journal of Adolescent Health Care, 11, 50-58.
Signorielli, N . i Lears, M. (1992). Children, Television, and Conceptions
about Chores. Attitudes and Behvaiors. Sex Roles, 27 (3/4), 157-170.
Signorielli, N. (2001). Televisions gender role images and contribution
to stereotyping: Past, present, future. U Singer, D.G. i Singer, J.L.,
(Ur.) Handbook of children and the media, 341-358. Thousand Oaks:
Sage.
Taylor, S. E., Peplau, L. A., i Sears, D. O. (2006). Social Psychology. Upper
Saddle River, New York: Pearson Prentice-Hall.
Udruenje BiH novinari (2005). Monitoring printanih medija u BiH.
Zastupljenost i nain predstavljanja ena u medijima.
Preuzeto s:
http://www.slideshare.net/udfontana/istrazivanje-bh-novinari.
Volgy, T.J. i Schwartz, J.E. (1980). Television entertainment programming and
sociopolitical attitudes. Journalism Quarterly, 57 (1), 150-155.
2013.
91
Zvjezdan Penezi
Marijana unji
MEDIA, WOMANS GENDER ROLE AND

GENDER STEREOTYPES
Abstract
Social expectations of how women and men should look like, how they
should behave and what characteristics they should have are called gender roles. It is obvious from this definition that gender role isnt something
we are born with, but a social construction. Gender stereotypes are beliefs about characteristics that are typical for men and women, such as
physical appearances, personality characteristics, occupational interests
or emotional dispositions.
We learn different kinds of behavior related to gender from the early
childhood through the process of socialization - a process in which one
learns about his own culture and acquire its values, beliefs and social
norms. Along with other socialization elements, the media play an important role in gender roles development, and in production and reproduction of gender stereotypes.
Key words: gender, womans gender role, gender stereotypes, media
92
UDK 316.774:050-0552.2]:8127

305-055.2:[31.774:050-055.2

316.66-055.2
*
Marijana Sivri
GLASOVI U ENSKIM ASOPISIMA

Saetak
Rad se bavi analizom razliitih glasova koji se pojavljuju u enskim asopisima. Odreeni tekst moe imati vie glasova, u njemu se javlja vie
osoba, vie razliitih stavova i pogleda. Takvi glasovi su najee interaktivni i sudjeluju u dijalogu. Najznaajniji od tih glasova je glas prijatelja/
prijateljice i glas starije sestre nekoga tko e vas sasluati, savjetovati i
pomoi vam. Naravno, takvi su glasovi uvijek neformalni.
Zatim, tu je i glas same itateljice, odnosno glas implicirane itateljice.
Ako pisac implicitno govori u ime nekoga drugog, time se pretpostavlja
izravan pristup nainu razmiljanja ena o kojima se pie, odnosno kojima se tekst ili pisac obraaju.
Kad govorimo o razliitim temama koje su zastupljene u enskim asopisima, uoljivo je kombiniranje razliitih anrova i diskursa, ovisno radi li
se o tekstovima o obitelji, modi, kuanstvu, ekonomiji, politici, itd.
Takoer, izbor gramatikih sredstava pomae naglaavanju pojedinog
glasa, odnosno prebacivanju s jednog glasa na drugi.
Konano, rad e pokazati kako enski asopisi utjeu na stvaranje odreene vrste enskog identiteta, odnosno onoga koji se naziva i potroakom enstvenou.
Kljune rijei: enski asopisi, glasovi, medijski diskurs, enski identitet,
potroaka enstvenost.
**
Filozofski fakultet Sveuilta u Mostaru
2013.
93
Marijana Sivri
Uvod
S obzirom na veliku ulogu medija u dananjem drutvu, jezik koji se
koristi u medijima, kao i naini na koje on predstavlja stvarnost, snano
utjeu na nae svjetonazore. U jeziku se esto nalaze skriveni elementi i
pretpostavke ije moi nismo ni svjesni, stoga je iznimno vano obratiti
pozornost na to kako uporaba jezika pridonosi i utjee na na doivljaj i
tumaenje svijeta oko nas.
Analiza diskursa jedna je od metoda kojom razotkrivamo pretpostavke i drutvene konstrukcije u uporabi jezika, stoga se esto koristi i
u ispitivanju rodnih odnosa u drutvu, a u tom su smislu mediji nezaobilazan predmet prouavanja.
Uz diskurs je, dakako, usko vezan i pojam ideologije. Fairclough
smatra kako su ideologije zdravorazumske pretpostavke koje slue
kao sredstva legitimiziranja postojeih drutvenih odnosa (Fairclough,
1989, 2). Diskursi, kao naini predstavljanja odreenih pojava, neizbjeno su izvori i nositelji ideologija. Stoga Fairclough kae da oni nikad
nisu bezazleni ili besmisleni jer prikazuju svijet iz odreene toke gledita s kojom se neki slau, a drugi se ne slau ili je, pak, smatraju vrlo
tetnom (Fairclough, 1989, 2).
U ovom radu pristupit emo diskursu i ideologiji iz perspektive kritike analize diskursa (Critical Discourse Analysis - CDA). CDA otkriva
osobine diskursa kroz uporabu jezika te naine na koje se kroz odreeni
diskurs ostvaruje mo u drutvu.
CDA, kako istie Kress, moe ukazati na neke alternativne poglede
na svijet i glasove onih koji se ne oglaavaju kroz dominantne diskurse.
To se postie detaljnijim ispitivanjem jezinih struktura i promatranjem
vrijednosti koje primatelji diskursa (publika) moraju pretpostaviti, kako
bi za njih odreeni jezini oblici imali smisla. (Kress, 1996, 15).
Ovdje emo pokazati neka obiljeja medijskog diskursa specifinog
za enske asopise. U tu svrhu odabrali smo lanke iz asopisa Cosmopolitan na engleskom jeziku, izdanja od oujka i travnja 2011. godine.
Zanimljivo je vidjeti kakva ideologija karakterizira taj asopis, tko stoji
iza takve ideologije i kako na nju utjeu razliiti glasovi u diskursu
ovog i slinih asopisa.
94
1. enski asopisi
enski su asopisi namijenjeni izravno enama kao skupini, njihov
se sadraj moe tumaiti kao predstavljanje enskog ideala (Ballaster
et al, 1991; Caldas-Coulthard 1996). Ballaster et al. smatraju da enski
asopisi upuuju na to kako biti ena i na sve probleme vezane uz to
(Ballaster et al., 1991, 137). S obzirom da se asopisi vremenom mijenjaju, moe se rei da dananji odraavaju i oblikuju suvremene ideale.
Wolf istie da su enski asopisi jedini proizvod popularne kulture koji
se mijenjaju sa enskom stvarnou, uglavnom piu ene enama o enskim problemima, te shvaaju enske probleme ozbiljno (Wolf, 1991,
71). Ideologija koja je u njima najee prisutna moe se smatrati ideologijom enstvenosti.
Nekoliko rijei o asopisu kojega smo uzeli kao primjer u ovoj analizi:
Cosmopolitan1 je vrlo uspjean i popularan asopis koji se ita diljem
svijeta, ima 63 meunarodna izdanja, tiska se na 32 jezika i distribuira u
vie od 100 zemalja. Nedvojbeno je njegovu utjecaju izloen veliki broj
ena, stoga smatramo da je dostojan predstavnik ovakve vrste asopisa. Kako se smatra laganim tivom, esto zaboravljamo da su skrivene
uloge i pretpostavke u njemu jednako prisutne kao i kod ozbiljnijih
novina, razlika je samo u tonu kojim su izraene. Imid Cosmopolitana
kao liberalnog asopisa za mlade, neovisne ene vrlo je jasno naglaen
(tzv. fun fearless female). Zbog njegove uloge te velike naklade ovog asopisa, posebno je vano kako su u njemu predstavljene ene. Takoer,
moe se poblie ispitati kakav je jezini izbor novinar napravio te analizirati diskursne elemente koji pridonose shvaanju stvarnosti kako je
vidi taj asopis. Ovdje smo analizu ograniili na manji broj lanaka, dok
bi mnogo bolji uvid u pravo stanje stvari mogla pruiti sveobuhvatnija
kvantitativa analiza.
Ono to enski asopisi ne priznaju javno je promoviranje uglavnom
konzervativne slike ene, jer zapravo ele ouvati nesigurnost2 svojih
itateljica. Takav stav bio bi u sukobu s opeprihvaenim naelima femi1
asopis Cosmopolitan izlazi i na hrvatskom jeziku, meutim ovdje nije obraeno hrvatsko
izdanje, kako bi se izbjegla mogunost da su tekstovi samo prevedeni iz engleskog izdanja.
Nesigurnost ovdje podrazumijeva potrebu traenja oslonca u drugoj osobi.
2013.
95
Marijana Sivri
nistikog samoodreenja i moi i odbio bi potencijalne itateljice, osobito kad znamo da je veina ovih asopisa namijenjena mladim enama
koje su relativno neovisne. Stoga, enski asopisi moraju biti oprezni jer
djeluju na tankoj liniji izmeu modernog feminizma i konzervativnosti
te paljivo birati i jedne i druge elemente, kako bi udovoljili i zahtjevima oglaivaa/sponzora i itateljica. Jasan je njihov poziv itateljicama
koje imaju novca i neovisne su i nudi im se kombinacija feministikih
elemenata i savjeta, iza kojih stoji ideologija da ene nikad ne trebaju biti
zadovoljne same sobom. Najprije se to odnosi na fiziki izgled, a zatim i
karakter, ponaanje, samopouzdanje i sl.
Naravno, ni jedan enski asopis ne moe sam utjecati na takav nain predstavljanja ena u drutvu, ali svakako pridonosi diskursu koji
pretpostavlja ensku pasivnost i orijentaciju na privatnu sferu ivota.
Taj diskurs postavlja enama normu prema kojoj je normalno biti nesigurna i zaokupljena svojim izgledom. U takvom svijetu ljepota je, ini
se, jedina enska ambicija, iz ega zakljuujemo kako su ostali ciljevi
preputeni mukarcima. Implicitno, diskurs enskih asopisa pozicionira mukarace ispred ena, barem kad se radi o podruju drutvenog
odluivanja i posla. enski asopisi tako zapravo podupiru nejednakost,
ime se oteava nastojanje ene da se odvoji od svojih tradicionalnih
uloga.
Prvo pitanje na koje ovdje elimo ukazati, odnosi se na dosljednost,
odnosno nedosljednost enskih asopisa. Gill objanjava kako postoji
kontinuirana nedosljednost u enskim asopisima, jer se istovremeno
pojavljuju feministiki glasovi koji poruuju enama da rade ono to
ele, i konzervativni koji ih upuuju na tradicionalnu ulogu ene koja
poiva na udovoljavanju mukim eljama (Gill, 2007, 191-204).
Na primjer, prirodno je pretpostaviti kako ene imaju pravo na rad i
natjecanje s mukarcima na radnom mjestu. S druge strane, Gill istie
suprotno stajalite u tim asopisima s naglaskom na enskom izgledu
(Gill, 2007, 202). Jasno je izraena potreba sponzora da utjee na sadraj
enskih asopisa, pri emu se ciljevi, kao na primjer osnaivanje ena,
esto rtvuju kako bi se zadovoljili vlastiti interesi.
Mnogi istraivai, pak smatraju da su navedena proturjeja u enskim asopisima samo iluzija. Na primjer, Machin i Thornborrow za96
kljuuju da vrlo dosljedna ideologija stoji iza povrinskih kontradiktornosti u Cosmopolitanu. Otkrili su kako, unato injenici da Cosmopolitan naglaava neovisnost ena, on zapravo dosljedno zagovara vrlo
drugaiji pogled na ene. asopis oekuje od ena da budu nesigurne i
nezadovoljne u svom tijelu, a sva mo koju ene imaju najee proizlazi
iz njihove seksualnosti. Premda naizgled imaju svu slobodu koju bi moderne ene trebale imati, ene se jo uvijek definiraju u odnosu na mukarce i ocjenjuje se njihov izgled. Kad se govori o eninom radu, onda
su vaniji drutveni aspekti od samoga rada. Prema tom istraivanju,
ideologija koja stoji iza Cosmopolitana prilino je dosljedna (Machin i
Thornborrow, 2003).
Drugo bitno pitanje, na koje emo takoer ovdje ukazati, je postojanje razliitih glasova u enskim asopisima te njihova uloga u kreiranju
enskog identiteta.
2. Konstrukcija enstvenosti u diskursu enskih asopisa

Jezik nam sam nudi sredstva kojima se mogu propitivati ideologije
iza njih. Gee istie kako kad govorimo ili piemo, prilagoavamo ono
to moramo rei situaciji u kojoj se komunikacija odvija. No, u isto vrijeme, sama situacija se konstruira nainom na koji piemo ili govorimo
(Gee, 1999, 10). Jezik, prema tomu, odraava i stvara ideologiju. Kad
govornici/pisci izraavaju ideologiju s kojom se i drugi slau, oni uspostavljaju veze i potvruju zajednike vrijednosti. Tako nam jezik omoguuje povezivanje s drugima.
Uporabom odreenih retorikih sredstava, sintakse i leksika, pojedinac moe izgraditi referentni okvir koji, ako ga prepoznaje primatelj,
prenosi dublje znaenje koje se ostvaruje diskursom. Diskurs se stvara u drutvu i drutveno je uvjetovan, kae Wodak (Wodak, 1996, 17).
Diskurs djeluje jer ga drugi prepoznaju i razumiju, ne samo kao povrinsko znaenje jezinih struktura, nego i njegov drutveni smisao.
Kad se radi o medijskom diskursu, injenica je da su pojedinci preplavljeni porukama o tome u to vjerovati i kako se ponaati, a sve s
ciljem uklapanja u odreene kulturne ili drutvene skupine. Bez obzira
prepoznaju li ljudi te poruke ili ne, nema sumnje da su pod njihovim
2013.
97
Marijana Sivri
utjecajem. Takve poruke ili ideologije, odnosno diskursi, konvencionalni su naini govora koji oblikuju konvencionalne naine razmiljanja ili su njima oblikovani (Johnstone, 2002, 3). Drugim rijeima, jezik
oblikuje i uvruje stavove i uvjerenja, ali je u isto vrijeme njima i ogranien.
Rad Robin Lakoff iz 1975., Language and Womans Place, smatra se
poetkom feministike lingvistike. Njezino istraivanje ukazuje na to da
enski jezik pojaava tradicionalnu enstvenost, jer prikazuje enu kao
nesigurnu i slabiju (od mukarca). Lakoff takoer smatra kako promjene u jeziku dovode i do promjena u drutvenom poloaju ene (Lakoff,
1975).
Suvremena istraivanja o feminizmu i jeziku ukazuju na to kako je
uporaba jezika kod ena vezana za tzv. double bind. Double bind je izraz
koji se esto koristi u feministikoj lingvistici i socijalnoj psihologiji, a
kojim se ukazuje na ensku dvojbu u interakciji: ako su ene osnaene
i zauzimaju vrst stil, percipira ih se kao pretjerano agresivne i neenstvene (Lakoff 1975, Romaine 1999, Johnston i Swanson 2003, Litosseliti 2006). Ako je, pak njihov stil tipino enski, smatraju se slabima i
neuinkovitima. Kako kae Romaine: Trenutno, jo uvijek vlada velika
neizvjesnost u pokuaju spajanja enstvenosti i moi (Romaine, 1999,
171).
Ballaster et al. istiu da enski asopisi nude recept za samu enstvenost (Ballaster et al., 1991, 163). Zapravo, to i jest tako, ako znamo da
su enski asopisi glavni izvor informacija o promjeni imida, primjeni novih sredstava i proizvoda s uputama kako to postii. Mlade ene,
smatra Smith ue se iz tih tekstova umjetnosti i doktrini enstvenosti
(Smith, 1988, 46).
Osim toga, u suvremenim asopisima moe se istraivati i natjecateljski diskurs enstvenosti. Carty primjeuje da medijske slike ena danas
prihvaaju nove pojmove enstvenosti koje ukljuuju miie, snagu,
fiziku spremnost, i natjecateljski duh. Odmak je to od tradicionalnih
prikaza ene kao ranjive, njene, ovisne, i pokorne (Carty, 2005, 137).
Eggins i Iedema podvlae kako enski asopisi dijele svijet na muki i enski, a ignoriraju razlike u drutvenoekonomskoj klasi, etnikoj
98
pripadnosti i razini obrazovanja (Eggins, Iedema, 1997, 169). Oni stvaraju idealnu itateljicu koja je, u naelu, heteroseksualna, bjelkinja iz
srednje klase, drugim rijeima, ena koja je zainteresirana, a moe si i
priutiti robu koju oni nude (Caldas-Coulthard, 1996, 252).
enstvenost, ili ostvarivanje enskog roda, danas je posebno vana
zbog razliitih, a ponekad i konkurentnih ideologija s kojima se ene suoavaju. U tom smislu Coates naglaava: Ne postoji jedan, jedinstveni
nain na koji se moe ostvariti enstvenost, ili biti ena (Coates, 1996,
261). U suvremenom razvijenom svijetu, na raspolaganju su nam razne
vrste enstvenosti koje su definirane razliitim diskursima. Istovremeno, postoje ogranienja i parametri za identitete koje ene mogu ostvariti kako bi se prikazale enstvenima.
Istraivanja koja su usmjerena na to kako mukarci i ene iskazuju
rod, esto ukazuju na postojanje mnotva rodnih identiteta. Smatra se
da se rodni identitet stalno gradi kroz jezik te da pojedinci stvaraju niz
rodnih identiteta u razliitim interakcijskim situacijama: u nekim sluajevima potvruju drutvene norme, a u drugim ih izazivaju i osporavaju.
Romaine smatra kako enski asopisi poduavaju ene kako se usredotoiti na svoj izgled i svoju seksualnost, implicirajui kako enski
identitet lei u njihovim tijelima i popularnosti kod mukaraca (Romaine, 1999, 207).
Politiki i drutveni pokreti3, koji su zapoeli ezdesetih i sedamdesetih godina prologa stoljea, utjecali su na diskurs enstvenosti koji
prikazuje osnaene ene. Koller je analizom diskursa poslovnih asopisa, u kojim se prikazuju ene na radnom mjestu, ukazala na uporabu tri
glavna sklopa metafora - agresivnost i natjecanje, skrb i ljubav te kontrola i vodstvo, meu kojima je najistaknutija ova prva. Ona istie da
se poslovne ene ee opisuju metaforom RATA nego to je to sluaj
s poslovnim mukarcima. Naime, ene se opisuju kao divlje ivotinje,
sportaice, strojevi, ratnice, lovci, i kockarice4 (Koller, 2004, 15). Izborom vokabulara postie se prikaz ene kao ratnice ili lovca u potrazi za
3
4
Pokreti za jaanje enskih prava poznatiji kao Drugi val feminizma.

Zanimljivo je da za sve ove lekseme ne postoje oblici enskog roda, npr. lovac se smatra
neutralnim leksemom, a kockarica postoji, premda se rjee koristi.
2013.
99
Marijana Sivri
plijenom, to odgovara slici osnaene ene jer preuzima muke uloge,

npr.:
- YOU DIDNT HOOK HIM BECAUSE...You came, you saw, you
flirted... and you looked hot to boot. So why didnt you conquer?
Koller takoer primjeuje kako se uporaba metafore agresivnosti i
natjecanje moe smatrati dokazom da se mijenja uloga poslovnih ena
kao imbenika u drutvenoj areni kojom dominiraju mukarci: premda
ene jo uvijek imaju enske vrijednosti, istovremeno su predstavljene i
izrazima koji opisuju mukarce (Koller, 2004, 15).
ensko je tijelo glavno podruje sukoba izmeu tradicionalne enstvenosti i osnaenih enskih vrijednosti. Dva razliita naina predstavljanja ukazuju na to da se radi o borbi za enstvenost, gdje svaka strana koristi sliku ene za definiranje problema na jedan ili drugi nain
(Betterton, 1987, 10).
Caldas-Coulthard takoer smatra da se diskurs veine enskih asopisa temelji na paradoksima. S jedne strane, ini se da se prihvaaju
i uvode neka temeljna feministika i liberalna naela, kao to je kritika
enomrtva i predrasuda, te poticanja ena na borbu za svoja prava. S
druge strane, ene su i dalje definirane kroz svoje odnose prema drugima (posebice mukarcima) i svoju ulogu u domu i obitelji (Caldas-Coulthard, 1996, 253).
Machin i Thornborrow tvrde da je enska seksualnost izvor njihove
moi nad mukarcima, ali i uspjeha na radnom mjestu (Machin i Thornborrow, 2003, 460).
Zato je tijelo tako presudno za predstavljanje enskog identiteta?
Stoga to tijelo pokazuje bioloke razlike izmeu mukaraca i ena, ali
je i sredite suvremenog shvaanja spola. Rodna dihotomija suvremenog zapadnog drutva ukljuuje i komponente snage i slabosti, aktivnosti i pasivnosti, seksualnosti i neutralnosti, i neraskidivo je povezana
s fizikim (tjelesnim). Od najranije dobi ene ue da je njihov izgled
bitan te da se enstvenost moe postii uljepavanjem. Pokazat emo
na konkretnim primjerima kako se natjecateljski diskursi tradicionalne
enstvenosti i osnaene enstvenosti iskazuju u Cosmopolitanu.
100
3. Analiza i diskusija
3.1. Potroaka enstvenost
Potreba za rodnim identitetom prisiljava ene da se vide mukim oima, odnosno njeguju one enske osobine za koje se pretpostavlja da su
bitne mukarcima. Kao posljedica toga, ensko samopotovanje vezano
je uz fiziki izgled i poeljnost drugima, posebice mukarcima.
Fit in 6 minutes: tighten up your triceps: erase arm flab-fast.
- WHY HE LOVES YOU TO GO SLEEVELESS: A recent study in
the Journal of Evolutionary Biology found that guys are actually
more attracted to killer arms than to sexy legs.
- The best silhouette for you: we help play up your bodys top assets.
(Cosmo)
Ono to je najee implicitno u tom diskursu, a postoji u pozadini
kao ideologija, muka je reakcija na enstvenost. Zapravo, poruka kako
su mukarcima drai lijepo oblikovani tricepsi nego seksi noge, odaje
nam ideologiju tipinu za Cosmopolitan standardi enskog izgleda se
mijenjaju, meutim u pozadini je uvijek ideja da sve to ene rade, rade
to zbog mukaraca.
Modna, kozmetika i srodne industrije oblikuju razliite vrste enskog izgleda, odnosno artikuliraju ih kroz svoje komercijalne i medijske diskurse. enstvenost ukljuuje, izmeu ostalog i odreeni nain
potronje, a na enskom se identitetu stalno mora raditi. U tom smislu,
ene nisu samo pretvorene u seksualni objekt, nego su i same aktivno
ukljuene u taj proces.
ene imaju cjeloivotnu vezu s konzumerizmom, kae Talbot,
uhvaene su u neto to ona naziva potroakom enstvenou (Talbot, 1998, 171). Upute, praktine vjetine i ideje za uporabu proizvoda
koje ene kupuju stjeu se kroz razgovor s drugim enama ili iz asopisa, to znai da potroaka enstvenost ulazi u svakodnevni ivot ena
i kroz njihove drutvene odnose.
Ta cjeloivotna veza s tritem stavlja ene u ulogu glavnog potroaa u razliitim diskursima. Uloga glavnog potroaa, zapravo je dio
2013.
101
Marijana Sivri
enstvenosti koju nude enski asopisi, jer postupci feminiziranja

ukljuuju i uporabu raznih proizvoda. Moe se rei da je potroaka
enstvenost ponajprije uvjetovana interesima proizvoaa, oglaivaa
ili vlasnika medija. Zapravo je veina tekstova samo popratni tekst uz
odreeni kozmetiki proizvod, npr.:
- Get gorgeous with L-Diva!
- Secrets to Superlush Lashes.
- Master a Half-Moon Manicure.
- The clothes to crave now! (Cosmo)
Ovakvi tekstovi, uglavnom poznati kao advertorials, otkrivaju tajne,
nude rjeenja, pomau itateljicama ovladati vjetinama i trikovima za
ljepi izgled i sl. Veina primjera koje smo nali u asopisu Cosmopolitan uglavnom upuuje na kreiranje enstvenosti koja poiva na seksi
izgledu. Rije je to koja se najee koristi i u skladu je s njihovom ideologijom - fun fearless female.
I seksualnost je postala nain potronje. Predstavljanjem seksa kao
potroake robe, asopisi jasno nadilaze tradicionalne kodekse ponaanja koji se odnose na seksualnost, osobito na ensku seksualnost. Time
se oblikuje itateljicu kao modernu, slobodnu enu. S druge strane, naizgled slobodno ponaanje, ogranieno je mukim miljenjem o enama
i pitanjem kako e oni reagirati na to:
- Sex Q&A: Does he judge your O face?
- The erotic touch that draws him closer.
- YOU DIDNT HOOK HIM BECAUSE...You came, you saw, you
flirted... and you looked hot to boot. So why didnt you conquer?
Doista moemo rei da je na djelu kontradiktornost u enskim asopisima, premda promoviraju osloboenu, nesputanu enu, njezina
uloga je svedena na najkonzervativniju i najtradicionalniju udovoljavanje mukarcima.
102
Meutim, potroaka enstvenost nije jedina vrsta enskog identiteta. enski identiteti ne stvaraju se iskljuivo potroakim diskursom.
Posao, osobni odnosi, obitelj - sve to pridonosi izgradnji enskih identiteta. Klase i etnika pripadnost takoer odreuju enu, stoga biti enstvena nema isto znaenje za svaku enu.
enski asopisi pruaju informacije, upute i savjete o tome kako biti
enstvena, ime se ena potie na itanje i kupnju asopisa (Ballaster et
al., 1991, 124). Preko svojih pisaca i urednika, enski asopis postavlja se
kao autoritet, netko tko zna kako biti ena, a istovremeno se predstavlja
kao sama ena, jedna od onih koja i sama doivljava probleme i nudi rjeenja. Sama ideja o asopisu kao prijatelju koji daje savjete ili rjeenje
za zajednike probleme, implicitno postavlja problem enstvenosti kao
zajedniki svim enama (Caldas-Coulthard, 1996, 259). O tome emo
neto vie rei u sljedeem odlomku.
3.2. Vieglasje u enskim asopisima

asopisi su oduvijek bili vieglasni, bilo u smislu razliitih diskursa
i anrova, ili u smislu sudjelovanja vie autora. anrovi kao konvencionalni okviri za interakciju, iskazani su u enskim asopisima kao rubrike
pisama, reklame, razne vrste savjeta, uputa i pruanja informacija te kao
fikcija ili istinite prie. Diskursi, kao oblici znanja i prakse, definiraju
tematske cjeline kao to su ekonomija, obitelj, moda, znanost (ponekad
prisutna u rubrikama o zdravlju i ljepoti) i rjee feminizam.
Razliiti diskursi i anrovi javljaju se u odreenom poretku kojim se
zapravo pozicionira itateljicu kao subjekt. Usluni asopisi uglavnom
se bave kunom potronjom i obiteljskim problemima, dok se moderni
enski asopisi obraaju itateljici - potroaici kao neovisnom pojedincu. Cosmopolitan npr., sadri rubrike: Ljepota i seks; Moda; Ti, samo
bolja; Muka posla; Celebrity...
Proizvoai medijskog diskursa moraju stvoriti impliciranog itatelja/gledatelja - imaginarnu osobu iz publike kojoj se obraaju. Kako
kau Eggins i Iedema: enski asopisi nastoje uvjeriti enu da je ona
pojedinac, ali i lanica elitne zajednice lijepih i uspjenih ena (Eggins,
Iedema, 1997, 169).
2013.
103
Marijana Sivri
Odreeni tekst moe biti vieglasan jer ukljuuje razliite osobe,

ili niz stavova i pogleda. Ti glasovi mogu biti u interakciji, sudjelovati
u dijalogu, a jedan od tih glasova esto je i implicirana itateljica, to
uglavnom ovisi o utjecaju poslovnih interesa. Sve se to moe svesti pod
pojam sintetika personalizacija. Uvodei ovaj pojam, Fairclough ga
objanjava kao kompenzacijski pokuaj koji stvara dojam da se svakog
iz mase ljudi kojima se obraa, tretira kao pojedinca (Fairclough, 1989,
62). Sintetika personalizacija vrlo je esta u masovnim medijima, u
oglasima i lancima asopisa, naslovnim stranicama, junk mail-u, itd.,
gdje se anonimnoj publici obraa kao tisuama identinih ti.
Prijateljska interakcija koja se tako konstruira ima tri aspekta: dojam
dvosmjernosti, neformalni stil prisnosti i postavljanje zajednikih temelja odreenog odnosa.
Neki analitiari zakljuili su da se enski asopisi najee obraaju
glasom prijatelja/prijateljice. Tako Gill kae kako pisci u tim asopisima
esto pokuavaju stvoriti osobni, prijateljski odnos s itateljicama (Gill,
2007, 183). asopisi namijenjeni mlaim enama, pak, pretpostavljaju
glas starije sestre (Talbot, 1992). To bi se moglo protumaiti prisnijim
oblikom prijateljskog glasa u njima. Bilo sestrinskim ili prijateljskim glasom, urednici/pisci nastoje svojim itateljicama dati savjete i smjernice
kakve se obino oekuju od ljudi s kojima itateljice imaju stvaran i blizak odnos.
U suvremenim je asopisima prijateljski glas izrazito neformalan. U
izdanjima za mlade, npr., autori jasno nastoje oponaati jezik svoje ciljane publike, ime pokazuju da su dio rulje. Veina asopisa za mlade
neprestano se koristi najsuvremenijim argonom, ubacuju viceve i ale i
ukraava tekstove interpunkcijskim dodatcima, kao to su brojni usklinici, upitnici, tokice te u novije vrijeme, raunalni emotikoni.
- Wow, guys really dont remember sh*t ....
- A to-die-for dude trend: Look who we caught skullking around
town in tees featuring the latest must-wear icon!
enski asopisi, poput mnogih drugih medijskih tekstova, implicitno
tvrde da njihovi pisci i itateljice isto razmiljaju i da dijele zajednike
104
vrijednosti i norme. U potroakim uvjetima, kako smo ranije spomenuli, proizvoai i itatelji u nekoj su vrsti sintetiziranog sestrinskog
odnosa koji se temelji na potronji. Sintetika personalizacija i potreba
za odraslom enstvenou uvlai itateljice u odreenu umjetnu zajednicu u kojoj se poloaj potroaa kao subjekta tumai kao sastavni dio
enstvenosti. lan te zajednice, osim itateljice i njezine prijateljice ili
starije sestre, postaje netko tko zna i moe savjetovati itateljice to
napraviti u odreenom trenutku. Evo nekoliko primjera:
- WHERE TO MEET YOUR FUTURE BOYFRIEND: Stop by the
iPad displays in the Apple Store - guys love playing with them.
- It sucks when it feels like youre losing control of your life. Dont
buckle from the stress. Instead, whip your chaotic schedule into
submission.
- Youd never accept a ride from a stranger, right? You have to assume that anyone offering you a ride has a dark motive.
Najee se ovakvi glasovi iskazuju u savjetima koji se daju impliciranim itateljicama ili sustavom pitanja i odgovora (koji je vrlo est u
enskim asopisima).
U njima se mogu javiti i medijske osobe (celebrities), ene s osobnim svjedoenjima i drugi potroai, npr.:
- Show off your shoulders la Olivia Wilde... and mortals are bound to bow at your feet.
- Take Me Home Tonight star Topher Grace, 32, says subtlety almost never works on men. If you like a dude, you gotta be bold.
- You came, you saw, you flirted... and you looked hot to boot. So
why didnt you conquer? Patti Stanger, star of The Millionaire
Matchmaker, says you likely made one of five common pick-up
mistakes.
Znakovito je da su ovakvi glasovi esto ovjereni, bilo glasovima
strunjaka koji daju struna miljenja ili znanstvenom potvrdom (ako se
radi o nekim proizvodima poput lijekova ili kozmetike) i sl.
2013.
105
Marijana Sivri
- There is no arguing that we are all swamped these days. Hey, thats
not necessarily bad: A new study from the University of Chicago
found that were actually happier when were busy.
- ASK HIM ANYTHING: Advice from our guy guru, Ky Anderson.
Kako se prepoznaje to prijateljstvo? Uoavanjem izbora gramatikih konstrukcija, moe se prepoznati odreeni glas ili prijelaz s jednog
glasa na drugi. Pri konstruiranju prijateljske osobe, naglasak je na uporabi zamjenica mi i vi, relacijskim i izraajnim vrijednostima leksika
i interpunkcije, iznoenju zajednikih pretpostavki, uvjerenja, stavova,
koji se pripisuju itateljicama ili jednostavno zdravom razumu.
Izravno obraanje (ti/vi/tebi/vama) vrlo je esto u naslovima tekstova, npr.:
- Is your dude selection seriously lacking?
- How you can tell that a new guy is an alpha: he charms you...and
your entire table of friends.
Zamjenica mi takoer ima specifinu uporabu. Ponekad je nalazimo u uvodniku asopisa (iskljuivo mi), kao to je to u naslovu:
- Were officially starting our annual search for the countrys 51 most
scorching Bachelors...
Ponekad se to obraanje odnosi i na urednika i na itatelja (ukljuivo
mi), npr.:
- Problem is, experts say, we stink at managing our time and end up
feeling stressed as a result.
Ukljuivo mi ovdje pridonosi dojmu kako su pisci u asopisu i itatelji skupina ljudi koji imaju zajednike probleme i nastoje za njih pronai rjeenja.
Ponekad prisutnost glasova moe biti izraena uporabom upravnog
govora, kad se glas izravno obraa itateljicama, to djeluje uvjerljivije i
vjerodostojnije:
106
- Flash him a big smile and say the wait is killing you, says Meyers.
Glasovi se jednostavno mogu otkriti i uvidom u verbalne i mentalne
procese. Uporaba glagola poput eljeti, misliti, rei, znati, voljeti ili imenica kao to su vjerovanje, miljenje, elje, otkrivanje
tajni i sl., znai da se radi o neijim izjavama ili zamislima koje su ugraene u tekst. Pisac moe i implicitno govoriti u neije ime, obino kad
nekoga pokuava opravdati, ime se pretpostavlja da zna kako ta osoba
razmilja.
- From cool sites that keep you focused to scheduling tricks, our
gurus share the secrets to taking back your time.
Pored glasova prijateljice ili starije sestre, izdvojit emo jo i muki
glas, kao specifinost modernih enskih asopisa. Doputa se time uti i
drugu stranu, zbog njih ene poduzimaju sve to rade u procesu feminiziranja, ime se naglaava i enska ovisnost o mukom miljenju:
- The Dude Decoder

Situation: You try a new, trendy style on Saturday night.
He says: Thats a new look.
He means: What the hell are you wearing?
- Id want her fingers to turn into beer taps on command, so Id never have to leave the couch during the game, (Tom 33).
- Selective forgetting, where shed immediately delete every dumbass thing do from her memory (Ilias, 24)
Ballaster et al. napominju da je asopis prijatelj, savjetnik i instruktor u tekom zadatku - biti ena (Ballaster et al., 1991, 125). Uporabom
navedenih jezinih obiljeja, vidi se kako pisac simulira prijateljsku interakciju sa svojom publikom i pokazuje da zna tko je itateljica te se
postavlja kao pripadnik iste drutvene skupine.
2013.
107
Marijana Sivri
Zakljuak
Ovom kratkom analizom nastojali smo pokazati kako kroz specifinu strukturu jednog enskog asopisa djeluju razliiti glasovi u njemu.
Slojevitost glasova moe se iskazati na povrinskoj razini, gdje uvidom u
same tekstove razlikujemo enske ili muke glasove, ovisno o tome tko
je pisac lanka. Meutim, puno bitnije za konstrukciju enskog identiteta u tim asopisima je tko stoji kao pretpostavljeni glas iza tekstova.
Naveli smo dva najzastupljenija: glas prijateljice i glas starije sestre,
koji upuuju na prisnost s itateljicama. Nainom na koji se oni iskazuju, kroz leksike i sintaktike strukture ili retorika sredstva, stvaraju
diskurs tipian za enske asopise. Iza svakog od njih stoji potroaki
usmjerena ideologija, zbog proizvoaa koji reklamiraju svoje proizvode, to izravno utjee na kreiranje tzv. potroake enstvenosti. Takvi
diskursi dovode do kontradiktornih situacija gdje je ena s jedne strane
prikazana u tradicionalnom smislu, naglasak je na ljepoti, obiteljskim
vrijednostima i sl., a s druge strane istie se njezino slobodno ponaanje
(fun fearless female). enski identiteti nastoje spojiti te dvije slike i pomiriti ih s potroakim konzumerizmom, na kojem ovaj i slini asopisi
poivaju.
Ipak, bitno je naglasiti da su od emancipacije ena i njezinog odvajanja od tradicionalnih oblika ponaanja, vaniji glasovi sponzora, urednika i ostalih koji imaju mo, a time i pravo kreiranja svoje ideologije
u tim asopisima. Znakovito je to su ene, preko mukih glasova koji
se javljaju u takvim asopisima, bilo kao autori, pisci tekstova, ili kao
glasovi koji komentiraju, strunjaci koji daju svoje savjete itd., dopustile
ulazak mukaraca u teritorij koji se smatra iskljuivo enskim. To znai
da nisu uspjele u stvaranju drutvenog prostora koji bi bio osloboen
muke dominacije.
Ovaj rad ogranien je na vrlo uzak korpus primjera, meutim, bilo bi
zanimljivo vidjeti kakav je trend ostalih enskih asopisa, onih koji su
vie namijenjeni poslovnim enama i usporediti ih s mukim asopisima, ime bi se stekao cjelovitiji uvid u stvaranje i odravanje enskog i
mukog identiteta.
108
Literatura:
Ballaster, R., Beetham, M., Frazer, E., and Hebron, S. (1991). Womens
Worlds. Ideology, femininity, and the womans magazine. London:
MacMillan Education Ltd.
Betterton, R. (1987). Looking on: Images of femininity in the visual arts
and media. London: Pandora Press.
Bucholtz, M., ed. (2004). Language and Womens Place: Text and
Commentaries, revised and expanded edition, original text by Robin
Lakoff. Oxford: Oxford University Press.
Caldas-Coulthard C. R. (1996). Women who pay for sex and enjoy it:
Transgression versus morality in womens magazines, in C. R. Caldas-Coulthard and M. Coulthard (eds.), Texts and practices: readings
in critical discourse analysis, London: Routledge, 250-271.
Cameron, D. (2003). Gender and language ideologies. In Holmes, Janet and Miriam Meyerhoff (eds.) The handbook of language and gender. Malden, MA: Blackwell Publishing, 447467.
Carty, V. (2005). Textual portrayals of female athletes: liberation or nuanced forms of patriarchy? Frontiers 26(2), 132155.
Coates, J. (1999). Women behaving badly: Female speakers backstage.
Journal of Sociolinguistics 3(1): 6580.
Eckert, P. and McConnell-Ginet, S. (2003). Language and Gender. Cambridge: Cambridge University Press.
Eggins, S. and Iedema, R. (1997). Difference without diversity: semantic orientation and ideology in competing womens magazines, in R.
Wodak (ed.), Gender and Discourse, London: Sage, 165-196.
Fairclough, N. (1989). Language and power. London: Longman.
Fairclough, N. (2001). Critical Discourse Analysis as a Method in Social
Scientific Research. In: R. Wodak and M. Meyer, Methods of Critical
Discourse Analysis, London: Sage, 121-138.
Gee, J. P. (1999). An Introduction to Discourse Analysis: Theory and
Method. New York and London: Routledge.
2013.
109
Marijana Sivri
Gill, R. (2007). Gender and the media. Cambridge: Polity.

Holmes, Janet (1997). Women, language and identity. Journal of Sociolinguistics 2 (1): 195-223.
Johnstone, B. (2002). Discourse Analysis. Oxford, UK; Malden, MA:
Blackwell Publishers.
Johnston, D. D. and Swanson, H.D. (2003). Undermining mothers:
a content analysis of the representation of mothers in magazines.
Mass Communication & Society 6 (3), 243265.
Koller, V. (2004). Businesswomen and war metaphors: possessive, jealous and pugnacious? Journal of Sociolinguistics, 8 (1), 3-22.
Kress, G. (1996). Representational resources and the production of subjectivity: Questions for the theoretical development of Critical Discourse Analysis in a multicultural society. In C. R. Caldas-Coulthard
and M. Coulthard (eds.), Texts and practices: Readings in Critical
Discourse Analysis. London: Routledge., 15-31.
Lakoff, R. (1975). Language and Womans Place. New York: Octagon
Books.
Lakoff, R. (2003). Language, gender, and politics: Putting women and
power in the same sentence. In Holmes, Janet and Miriam Meyerhoff, The Handbook of Language and Gender. Malden, MA: Blackwell Publishing., 161-179.
Litosseliti, L. (2006). Gender & language: theory and practice. Oxford
University Press, Inc: New York.
Machin D. and Thornborrow, J., (2003). Branding and discourse: the
case of Cosmopolitan, Discourse & Society 14 (4), 453-471.
Mills, S. (2003). Third wave feminist linguistics and the analysis of sexism. Discourse Analysis Online. http://www.shu.ac.uk/daol/, (March
2011).
Romaine, S. (1999). Communicating Gender. Mahwah, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Sheldon, A. (1997). Talking power: girls, gender enculturation, and discourse. In Ruth Wodak (ed.) Gender and Discourse. 225 244.
110
Smith, D. E. (1988). Femininity as discourse. In: Leslie G. Roman and

Linda K. Christian-Smith (eds.), Becoming feminine: The politics of
popular culture. New York: Falmer Press. 3758.
Talbot, M. (1992). The construction of gender in a teenage magazine.
In: N. Fairclough (ed.), Critical language awareness, London: Longman, 174-201.
Talbot, M. (1998). Language and Gender. Cambridge, UK: Blackwell
Publishers.
Tannen, D. (1994). Gender and discourse. New York: Oxford University
Press.
Wodak, R. (1996). Disorders of Discourse. London: Longman.
Wolf, N. (1991). The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used
Against Women. London: Vintage.
2013.
111
Marijana Sivri
VOICES IN WOMENS MAGAZINES

Abstract
The paper deals with different voices that appear in womens magazines.
Some text may contain multiple voices representing people with different
attitudes and views. In most cases these voices are interactive and participate in dialogues. The most significant of these voices are the voice of a
friend/friends and the voice of big sister someone is there to listen, to
advise you and help you. Consequently, such voices are rather informal.
Then, there is the voice of a reader, i.e. an implied readers voice. If magazine writers implicitly represent someone, they presuppose a direct access
to mental flow of the women they address or write about.
Different topics covered in womens magazines are an apparent combination of various genres and discourses, including those on family life,
fashion, home economy, politics etc. Different grammatical constructions
definitely support certain voices and emphasize switching from one voice
to another.
Finally, the paper will show how womens magazines influence the construction of feminine identity, especially the one which is called consumer femininity.
Key words: womens magazines, voices, media discourse, feminine identity, consumer femininity.
112

Danijel Laba*
Maja Mihovilovi
UDK 305-055.1/.2:050(497.5)(047.31)
316.66-055.2:316.774
RODNI STEREOTIPI U
COSMOPOLITANU I KLIKU
Saetak
Cilj rada bio je ispitati prisutnost rodnih stereotipa u mukim i enskim lifestyle asopisima, za to su odabrani Cosmopolitan kao asopis
usmjeren na ensko itateljstvo te Klik kao asopis usmjeren na muko
itateljstvo. Nastojalo se ispitati o kojim je vrstama stereotipa rije te, s
obzirom na drutveni kontekst u kojem nastaju tekstovi Cosmopolitana
i Klika, odgovoriti na pitanje kako se i zato u spomenutim asopisima
konstruiraju rodni stereotipi. Takoer, pokuao se dati doprinos razumijevanju meuovisnosti rodne stereotipizacije (u popularnim hrvatskim
lifestyle asopisima) i drutvenih i kulturalnih prilika hrvatskoga drutva. Kvantitativnom analizom analizirano je 6 brojeva Cosmopolitana te
6 brojeva Klika u razdoblju od oujka do kolovoza 2010. godine. Ukupno
su analizirana 393 lanka. Kvalitativnom analizom analizirani su odabrani lanci koji su posluili kao konkretni primjeri rodne stereotipizacije
u asopisima te su osvijetljeni implicitni stereotipi koje je nemogue dokuiti kvantitativnom analizom. Unato imidu modernih i liberalnih asopisa kakav promoviraju, analiza je pokazala da su stereotipi prisutni i
u Cosmopolitanu i u Kliku te u velikoj mjeri odraavaju seksistike i tradicionalne vrijednosti, koje se u Cosmopolitanu nastoje predstaviti kao
moderna shvaanja i spoznaje o enama i mukarcima, a u Kliku opravdati humorom koji samo pojaava usvajanje postojeih rodnih stereotipa.
Kljune rijei: masovni mediji, lifestyle asopisi, Cosmopolitan, Klik,
rodni stereotipi, ravnopravnost spolova, podreenost ena.
*
Hrvatski studiji Sveuilita u Zagrebu
2013.
113
Uvod
U kljune elemente socijalizacije i implementacije drutvenih vrijednosti danas se zasigurno mogu uvrstiti i masovni mediji. Kao takvi, s
jedne su strane odraz dominantnih vrijednosti i svjetonazora neke kulture i drutva, dok s druge strane proizvode nove drutvene obrasce
te modele poeljnoga ponaanja, izgleda i ivljenja openito. Jedna od
takvih konstrukcija su rodni stereotipi drutveno stvoreni i uopeni
stavovi o rodnim ulogama ena i mukaraca, koji najee podrazumijevaju podreenost ena. U ovome je radu analiziran povijesni temelj
njihova stvaranja i odravanja u zapadnoj civilizaciji, nain na koji su
uz pomo medija implementirani u suvremeno zapadno drutvo te je
istraeno njihovo pojavljivanje u lifestyle asopisima Cosmopolitanu,
kao asopisu namijenjenom enama te Kliku, kao asopisu namijenjenom mukarcima. Istodobno je dan pregled, te se pokuala objasniti
povezanost stereotipa potvrenih istraivanjem i drutvenih prilika u
Hrvatskoj.
1. ena i mukarac po naravi

Povijesno gledano, enu se uvijek povezivalo s domom, obitelji i majinstvom, dok je mukarac svoju mukost izraavao kroz ratnitvo. ak
i u dvadesetom stoljeu neki od amerikih slogana za novaenje vojnika
glasili su: Marinci stvaraju mukarce i Postani vojnik i osjeaj se kao
muko.1 Drukije nije bilo ni u naoj sredini. enskim su se pak karakteristikama tradicionalno smatrale njenost, emocionalnost, portvovnost, suosjeajnost, submisivnost te briga za blinje, a mukima dominantnost, hrabrost, ast, vjernost, dunost, izdrljivost, agresivnost,
snaga i seksualna mo.2 Uz snagu se povezuje i odreen fiziki izgled
jaka konstitucija i razvijena muskulatura, dok su ene povezivane s
njenijom konstitucijom i ljepotom. Navedene karakteristike shvaale
su se kao priroene razlike proizale iz biolokih razlika izmeu ena
1
114
Sanimir REI, Od Gilgamea do Terminatora: ratnik kao muki ideal, povijesne i

suvremene perspektive, Polemos, 4, 2001,str. 79.
Usp. nav. dj.
RODNI STEREOTIPI U COSMOPOLITANU I KLIKU
i mukaraca. Ipak, mnogi se slau da je nemogue odrediti to su ena

i mukarac po svojoj prirodi jer se njihove karakteristike proglaavaju
prirodnima s obzirom na kulturu i drutvo u kojem se formuliraju te
koje nuno ne proizlaze iz biolokih karakteristika. Osim toga, definicije enskosti i mukosti ovise o vremenu u kojem nastaju te duhu toga
vremena. Tako se, primjerice, pojam mukosti danas postupno redefinira osim to se afirmira u poslovnoj sferi ivota, mukarac poinje u
veoj mjeri participirati u brizi za djecu, posveuje panju njezi tijela i
izgleda i sl.3
Tradicionalne rodne uloge ena u ljudskoj se svijesti mijenjaju tee.
Velika koliina medijskoga sadraja i dalje uz kuanske poslove povezuje
iskljuivo enu ili, to je moda najuestaliji oblik rodne diskriminacije,
svodi enu na seksualni objekt. Veina sociolokih istraivanja ukazuje
na to da su tradicionalna vienja enskosti, kao i tradicionalni stereotipi
vezani uz ene, otporni na promjenu te i dalje prevladavaju u suvremenim drutvima.4 Tako se od ene jo uvijek oekuje da se uda, rodi i
velik dio sebe posveti obiteljskome ivotu i kuanstvu. U brojnim je djevojakim i enskim asopisima prisutna tema potrage za onim pravim
te se trud na ostalim podrujima ivota na neki nain uvijek povezuje s
tom primarnom zadaom. Ipak, neki autori tvrde da do promjena dolazi
i u konstrukciji enskosti, a ne iskljuivo mukosti. Prema njima, slika
ene povezana s reprodukcijom, majinstvom te kuanstvom postupno,
ali sigurno, slabi na svim drutvenim podrujima od popularne kulture do pravnih normi.5 Na slian nain kao i kod mukosti, dolazi do
sudaranja tradicionalnih i modernih vienja enskosti i enskih uloga.
Stoga se moe zakljuiti da vienja ena i mukaraca po naravi prije svega ovise o kulturalnom i povijesnom kontekstu, te duhu i vrijednostima
vremena u kojem se ta vienja formuliraju.
Usp. Janet Shibley HYDE, Half the human experience: The psychology of women, Boston;
New York, 2004.
Usp. Linda KALOF, Lori BARALT, The Sociology of Femininity (http://www.sageereference.com/sociology/Article_n71.html, preuzeto 11. kolovoza 2010.).
Usp. nav. dj.
2013.
115
2. Povijesna utemeljenost stvaranja rodnih stereotipa u

zapadnoj civilizaciji
Kako bi se dobio bolji uvid u povijesno utemeljenje stvaranja rodnih
stereotipa u zapadnome drutvu te s obzirom na to da veina njih podrazumijeva podreenost ena, potrebno je ukratko prikazati poloaj
ena u tradicijama na kojima se temelji zapadna civilizacija antikoj i
kranskoj tradiciji.
Poloaj ena u Grkoj bio je u svakome smislu podreen. ene nisu
imale politika prava te im nije bilo doputeno sudjelovanje u javnome ivotu, ve im je uglavnom bilo preputeno voenje domainstva.
Atenjanke su ivjele skrivene od mukaraca, nisu se mogle obrazovati,
ve su uile iskljuivo kuanske poslove, a dom su naputale iznimno.
O vanim odlukama u eninu ivotu odluivao je muki lan obitelji pa
tako i za koga e se udati. U braku je mukarac imao pravo bez opravdana razloga otjerati enu. Kada se druio s drugim Atenjanima, ena
se nije smjela pojaviti u istoj prostoriji. Gledajui na enu iskljuivo kao
majku i gazdaricu kuanstva, mukarac je seksualno zadovoljstvo esto
pronalazio kod konkubina i prostitutki.6 ene u Rimu bile su u slinome
poloaju nisu smjele glasati, sudjelovati u sudstvu, politici ili visokome sveenstvu, govoriti na sudu, tj. u pravilu nisu mogle sudjelovati u
javnome ivotu.7 Diskriminacija se temeljila na ulozi ene kao majke i
mukarca kao ratnika. Iako su se ene doivljavale kao krhke, smatralo se da ih treba drati na njihovu mjestu kako ne bi preuzele drutvo.
Rimski dravnik Katon u jednom je dokumentu zapisao: Ako dopustite
da se [ene] izmigolje [] i na kraju dopustite da same sebe stave na
poloaj ravnopravan mukarcu, mislite li da ete ih moi podnijeti? Ako
jednom postignu ravnopravnost, bit e na vrhu.8 Kada je rije o kranskoj tradiciji, valja naglasiti da se rano kranstvo ne moe poistovjetiti
sa stavovima Katolike crkve koji esto nisu imali nikakve veze s Kristovim uenjem. On je sam, kako piu biblijski tekstovi, enama pristu6
116
Silvija ESNIK, PRIJI-SAMARIJA, Snjeana, Platon o enama, mukarcima i njihovim

odnosima, Novi Kamov, 1, 2006, 7.
Usp. Gillian CLARK, Roman Women, u: Richard M. GOLDEN (ur.), Social history of
Western Civilization, New York, 1992.
Nav. dj., 94-95.
pao potujui njihovo dostojanstvo, druei se i razgovarajui s njima,

zastupajui jednakost ena i mukaraca, dok je s nekima prijateljevao.9
Primjer koji odraava diskriminirajue stavove srednjovjekovne Crkve
prema enama zapisi su sv. Tome Akvinskog iz 13. stoljea u kojima kae:
ena se prema mukarcu odnosi kao nesavreno i defektno prema savrenome. ena je promaaj prirode, neka vrsta unakaenog, promaenog, neuspjelog mukarca.10 S obzirom na to da je religija u velikom
broju drutava snaan faktor socijalizacije te oblikovanja drutvenoga i
individualnoga identiteta, moe se zakljuiti da je Katolika crkva kroz
svoju povijest pridonijela odravanju patrijarhalnih vrijednosti. Kada je
rije o Hrvatskoj kao zemlji s veinski katolikim stanovnitvom, zanimljivo je spomenuti istraivanje o povezanosti seksistikih i religioznih stavova u hrvatskome drutvu. Istraivanje je pokazalo znaajnu
empirijsku povezanost izmeu seksizma i religioznosti. Stanovnici koji
redovito pohaaju religijske obrede bili su skloniji patrijarhalnim i seksistikim stavovima. Slina istraivanja u drugim zemljama pokazala su
iste rezultate.11
3. Rod i spol
U definiranju pojmova spola i roda esto dolazi do razliitih interpretacija znaenja obaju pojmova. U ovome se radu znaenju spola i
roda pristupa sa sociolokoga stajalita. Prema njemu pojam roda podrazumijeva drutvene razlike izmeu ena i mukaraca, ukljuujui i
bioloke, tj. spolne razlike.12 U stranoj literaturi spol (eng. sex) oznaava
razlike utemeljene na biolokim karakteristikama poput kromosoma,
hormona, genitalija ili reproduktivnih organa. Rije rod (eng. gender)
koristi se kada je rije o drutvenim i kulturalnim kategorijama koje se
pripisuju odreenom spolu, tj. koje su drutveno dodijeljene.13 Niz ta9
10
11
12
13
Usp. Anto MII, ena u spisima ranokranskih pisaca, Obnovljeni ivot, 6, 1990, 495-511.
Moris HOBLAJ, ene su rtve crkve : poganske i protuustavne tvrdnje katolikih svetaca
dokazuju ene su rtve crkve, Zagreb, 2007., 2.
Usp. Branka GALI, Krunoslav NIKODEM, Ne/razlomljeni identiteti seksizam i
religioznost u hrvatskom drutvu, Socijalna ekologija, 15, 2006, 81-101.
Branka GALI, Seksistiki diskurs rodnog identiteta, Socijalna ekologija, 13, 2004, 305.
Usp. Fitts MAKO, Body image (http://www.sage-ereference.com/ethnicity/Article_n77.
html, preuzeto 11. kolovoza 2010.).
2013.
117
kvih kategorija ine rodne uloge koje se prije svega odnose na drutvena
oekivanja usmjerena na ponaanje, obiteljske, poslovne ili drutvene
uloge, izraavanje emocija, izgled ili odijevanje, koja se povezuju uz
enski ili muki spol. Tako se uz ene tradicionalno povezuju privatna
sfera i emocionalnost, a uz mukarce javna sfera i racionalnost. Uei na
temelju ponaanja roditelja, brae i sestara, vrnjaka, uitelja, vjerskih
uenja, medija te ostalih faktora socijalizacije, djeca od najranije dobi
svoj identitet poinju oblikovati na temelju drutvenih normi i oekivanja djevojice se igraju Barbie lutkama, a djeaci figuricama akcijskih
junaka. ak se i emotivne ili kognitivne karakteristike koje psihologija
navodi kao priroeno enske ili muke (npr. tvrdnja da ene lake verbalno artikuliraju osjeaje) u veoj mjeri pripisuju utjecaju rane socijalizacije, a ne biolokoj priroenosti.14
3.1. Ravnopravnost ena i mukaraca u Hrvatskoj

Tradicionalne rodne uloge utjeu na sve sfere ivota ena i mukaraca, stvarajui nejednake mogunosti kako za ene, tako i za mukarce.
Ponaanja koja nisu u skladu s rodnim ulogama sankcioniraju se drutvenom osudom, to sa sobom posljedino nosi psiholoke posljedice. injenica da ene i mukarci nisu jednaki (prije svega u odnosu na
bioloke razlike) ne znai da ne bi trebali imati jednake mogunosti.
U Zakonu o ravnopravnosti spolova Republike Hrvatske pie: Ravnopravnost spolova znai da su ene i mukarci jednako prisutni u svim
podrujima javnog i privatnog ivota, da imaju jednak status, jednake
mogunosti za ostvarivanje svih prava, kao i jednaku korist od ostvarenih rezultata.15 Naalost, deklarativna ravnopravnost spolova najee
se ne ostvaruje u drutvenoj praksi. Neravnopravnost spolova u Hrvatskoj najizraenija je na tritu rada.16 Prema podacima Dravnoga zavoda za statistiku iz 2010. godine od 19 navedenih sektora djelatnosti, ene
su od mukaraca manje plaene u njih 17. Kada je rije o politikoj vlasti,
14
15
16
118
Usp. GALI, Seksistiki diskurs rodnog identiteta.

Zakon o ravnopravnosti spolova.
u Hrvatskome je saboru 2007. godine (nakon posljednjih parlamentarnih izbora) bilo 20,9 % ena.17
4. Rodni stereotipi
Stereotip je pojednostavljen prikaz osobe ili grupe, tj. vjerovanje da
pojedinac koji pripada odreenoj grupi ima odreene karakteristike zato
to pripada toj grupi.18 Primjeri su stereotipa mnogobrojni mukarci
su neemocionalni, a ene emocionalne, Nijemci su toni, umjetnici su
rastreseni, a inovnici dosadni oni mogu biti pozitivni i negativni, a
temelje se na karakteristici koja se inicijalno povezivala s odreenom
grupom.19 Rodni stereotipi podrazumijevaju osobine ili ponaanja koja
se smatraju tipino enskima ili tipino mukima. Iako ne moraju odgovarati stvarnim osobinama ena i mukaraca, rodni stereotipi utjeu na
njihovu socijalizaciju naglaavajui odreene karakteristike kao izrazito enske ili muke, stereotipi stvaraju drutvene norme u ponaanju,
odijevanju, izgledu, dok pojedinac nastoji ispuniti drutvena i individualna oekivanja koja proizlaze iz tih normi. Kada je rije o zapadnome
drutvu, istraivanja pokazuju da rodni stereotipi ostaju stabilni, bez
obzira na to to se enske i muke uloge mijenjaju.20
4.1. Mediji i rodni stereotipi

U demokratskom drutvu mediji bi trebali djelovati kao sredstvo
podravanja demokratskoga poretka, to podrazumijeva i zauzimanje
za ravnopravnost spolova. Iako u Hrvatskoj tu pretpostavku podupiru
Zakon o ravnopravnosti spolova i Zakon o medijima, u praksi se ona
uglavnom ne potuje. Veina se teoretiara slae da mediji imaju jednu od kljunih uloga u implementaciji rodnih stereotipa u drutvo te u
17
18
19
20
http://www.ured-ravnopravnost.hr/slike/File/statistika/men_and_women_2010.pdf,
preuzeto 10. kolovoza 2010.
Usp. Nancy J. PAREZO,.Stereotypes (http://www.sage-ereference.com/behavioralsciences/
Article_n2436.html, preuzeto 11. kolovoza 2010.).
Usp. nav. dj.

Usp. Alishia HUNTOON, Gender Stereotypes (http://www.sage-ereference.com/gender/
Article_n189.html, preuzeto 11. kolovoza 2010.).
2013.
119
socijalizaciji openito.21 Brojne reklame, filmovi, televizijske serije, asopisi, popularna glazba i crtani filmovi svakodnevno oblikuju svijest
svih dobnih skupina, izloenih sadraju masovnih medija koji je esto
prepun rodnih stereotipa. Stereotipnim prikazima mediji iskrivljuju
percepciju normalnoga, prirodnoga i poeljnoga kako u ponaanju, tako
i u izgledu osoba s obzirom na spol. Istraivanja su potvrdila pretpostavku da uestala konzumacija televizijskih sadraja dovodi do iskrivljenja percepcije stvarnosti. Tako je npr. dokazano da djevojice koje
uestalo gledaju televiziju oekuju ponaanja koja odgovaraju rodnim
stereotipima koji se prikazuju na televiziji.22 U tom kontekstu vano je
istaknuti specifinu medijsku formu lifestyle asopise. Poput Cosmopolitana i Klika, lifestyle asopisi u ivotu itatelja osim izvora zabave,
esto imaju i savjetodavnu ulogu savjetuju o ljubavi, seksualnom ivotu, prijateljstvima, psiholokim problemima, karijeri, zdravlju, izgledu
i ljepoti, modi, zabavi, odreujui to je poeljno, moderno, cool, a to
drutveno zastarjelo i nepoeljno. Savjeti koje asopisi daju povezuju
se sa samopouzdanjem, stilom, sreom te ivotnim uspjehom openito.
injenica da je rije o tekstovima pisanim u obliku savjeta, koje nerijetko potpisuju strunjaci poput sociologa, lijenika i psihologa, samo
poveava opasnost od lakeg usvajanja rodnih stereotipa koje lifestyle
asopisi promoviraju.
5. Istraivaki ciljevi i metode

Cilj istraivanja bio je ispitati prisutnost i vrstu rodnih stereotipa u
mukim i enskim lifestyle asopisima, za to su odabrani Cosmopolitan kao najitaniji enski i Klik kao najitaniji muki lifestyle asopis
u Hrvatskoj.23 Prije istraivanja formulirano je pet hipoteza: 1. lanci
u Cosmopolitanu i Kliku sadre rodne stereotipe; 2. Rodni stereotipi
uestalija su pojava u Cosmopolitanu nego u Kliku; 3. Rodni stereotipi
21
22
23
Usp. Linda KALOF, Lori BARALT, The Sociology of Femininity (http://www.sageereference.com/sociology/Article_n71.html, preuzeto 11. kolovoza 2010.).
Usp. Michael KUNCZIK, Astrid ZIPFEL, Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju,
Zagreb, 1998.
http://www.poslovniforum.hr/about02/sd32.asp, preuzeto 11. kolovoza 2010.
120
u lancima Cosmopolitana uglavnom se odnose na izgled te ponaanje ena i mukaraca u romantinoj vezi ili braku; 4. Stereotipi u Kliku
uglavnom se odnose na prikaz ene kao seksualnog objekta; 5. Odnos
izmeu mukaraca i ena uglavnom je prikazan kao negativan.
Kvantitativnom analizom obuhvaeno je 6 brojeva Cosmopolitana te
6 brojeva Klika u razdoblju od oujka do kolovoza 2010. godine. Ukupno su analizirana 393 lanka, 179 lanaka iz Cosmopolitana te 214 iz
Klika. Analizirano razdoblje odabrano je zbog pretpostavke da ljetna
izdanja sadre vei broj lanaka, to je potvreno u lipanjskom i srpanjskom izdanju Cosmopolitana, dok je u sluaju Klika bila rije o srpnju
i kolovozu. Kao jedinica kvantitativne analize odabran je novinarski
prilog s pripadajuom vizualnom opremom. Analizom su obuhvaeni
svi prilozi osim onih u kojima se ne spominju ene i mukarci. To se
prije svega odnosi na priloge o proizvodima, lanke o modi u kojima
se ne spominju osobe, najave novih knjiga, glazbe, filmova, kompjuterskih igrica te drutvenih i kulturnih dogaanja. Kvalitativnom analizom
analizirani su odabrani lanci iz oba asopisa, koji su posluili kao konkretni primjeri rodne stereotipizacije u tekstovima te kao temelj analize
implicitnih poruka koje nisu vidljive iz rezultata kvantitativne analize.
Za potrebe istraivanja izraena je analitika matrica koja je sadravala
44 klasifikacijske kategorije.
Takoer, pristupilo se daljnjoj razradi rezultata krianju odreenih
kategorija i varijabli iz analitike matrice, ime se dobio dublji uvid u
podatke dobivene prvotnom analizom. Daljnjom razradom ispitali su se
odnosi poput odnosa cilja autora lanka (kada je glavni cilj autora pouiti/savjetovati) i teme lanka; odnosa spola i zanimanja glavnog aktera
lanka itd.
6. Rezultati
6.1. Kvantitativna analiza
Rezultati istraivanja potvrdili su etiri od pet postavljenih hipoteza.
Prva hipoteza lanci u Cosmopolitanu i Kliku sadre rodne stereotipe
je potvrena. Kada je rije o konkretnim, eksplicitnim stereotipima u
2013.
121
lancima, analiza je pokazala sljedee: jedan stereotip sadri 34,1 % lanaka u Cosmopolitanu te 8,4 % lanaka u Kliku. Dva stereotipa sadri
1,7 % lanaka u Cosmopolitanu i 25,7 % lanaka u Kliku. U Cosmopolitanu nema nijednog lanka koji sadri vie od dva stereotipa, dok ih je u
Kliku 0,5 %. Ovdje valja spomenuti i iru stereotipizaciju koja se odraava kroz prisutnost i odsutnost pojedinih tema te zanimanje enskih
osoba. Naime, neke od tema koje nisu zastupljene ni u jednome lanku
u Cosmopolitanu su obrazovanje, sport, politika, ekonomija i znanost,
dok se najvie pie o ljubavnoj vezi (23,4 %), seksualnosti i seksualnome
ivotu (15,6 %), izgledu i ljepoti (9,5 %), psiholokim temama (8,9 %) te
karijeri (8,4 %). Kao to je vidljivo, teme se uglavnom odnose na privatnu sferu ivota. U lancima Cosmopolitana najea su enska zanimanja novinarka (9,7 %), glumica (7,1 %), glazbenica (5,1 %) i spisateljica
(3,1 %). U navedenim zanimanjima nema nijednog zanimanja koje se
tradicionalno smatra mukim znanstvenice, politiarke, redateljice,
informatiarke i umjetnice. Kada je rije o spisateljicama, zanimanje se
najee odnosi na autorice tzv. chick lita. Kada je rije o glumicama i
glazbenicama, one prije svega pripadaju sferi showbiznisa. Visoka kultura jo uvijek se smatra domenom mukaraca. Klik u odnosu na Cosmopolitan pokriva vie tema, a najee se govori o popularnoj kulturi (28
%), karijeri (14 %) i sportu (10,7 %) temama koje pripadaju javnoj sferi
ivota. ena je u lancima najee glumica (19,7 %), manekenka (17,6
%) te glazbenica (11 %). Na temelju rezultata moe se zakljuiti da oba
asopisa u potpunosti podilaze stereotipu podjele zanimanja na enska
i muka te ni u emu ne pokazuju moderne stavove i shvaanja.
Druga hipoteza Rodni stereotipi uestalija su pojava u Cosmopolitanu nego u Kliku nije potvrena. Naime, od konkretnih potvrenih stereotipa u lancima, njih 67 pronaeno je u 179 lanaka Cosmopolitana, a
njih 131 u 214 lanaka Klika. Meutim, kada se sagledaju i drugi elementi
stereotipizacije, poput tema i zanimanja ena, sveopi je dojam da je
stereotipizacija podjednaka u oba asopisa, s time da Klik najee stereotipizira enu kao seksualni objekt, a Cosmopolitan ponaanje ena i
mukaraca, prije svega u ljubavnome odnosu.
122
Trea hipoteza Rodni stereotipi u lancima Cosmopolitana uglavnom

se odnose na izgled te ponaanje ena i mukaraca u romantinoj vezi ili
braku takoer je potvrena. U Cosmopolitanu se najvei broj stereotipa
u lancima odnosi na ponaanje muke osobe u vezi (20,9 %), nakon
ega slijedi izgled enske osobe (14,8 %), izgled muke osobe (10,4 %) i
ponaanje enske osobe u vezi (10,4 %).
U Kliku su ene uglavnom stereotipizirane kao seksualni objekti (43,5
%), esto vrlo vulgarno, svedene na dijelove tijela, ime se potvruje etvrta hipoteza Stereotipi u Kliku uglavnom se odnose na prikaz ene kao
seksualnog objekta. Ova vrsta stereotipa u Kliku, kao i stereotipni izgled
ena najbolji su pokazatelj duboko ukorijenjenih seksizama u drutvu.
Pornografske fotografije (26,2 %), koje su ee od erotskih (6,8 %), za
enu su degradirajue, te ju svode iskljuivo na predmet zadovoljavanja
seksualnih potreba mukaraca.
Potvrena je i peta hipoteza I u Cosmopolitanu i u Kliku odnos izmeu ena i mukaraca uglavnom je prikazan kao negativan. U Cosmopolitanu je taj odnos negativan u 42,8 % analiziranih lanaka, a u Kliku u
35,9 % lanaka. Takoer, kada je glavni akter predmet analize ljubavnog
odnosa, taj je odnos uglavnom negativan i u Cosmopolitanu (79,2 %) i u
Kliku (85,7 %).
6.2. Kvalitativna analiza

Kvalitativnom analizom sadraja uoeno je nekoliko ustaljenih tema
koje odraavaju rodnu stereotipizaciju: 1. interesna sfera mukaraca
svedena na seks, pivo, kompjuterske igrice i nogomet; 2. sukob ena i
mukaraca u ljubavnome odnosu kao prirodno stanje i ugaanje mukarcu kao rjeenje; 3. ene prikazane kao seksualni objekti.
Prva tema otkriva se u brojnim lancima, a jedan od njih je lanak iz
Cosmopolitana Osvojite pozitivne poene njegove ekipe. Autor lanka enama savjetuje kako se trebaju ponaati u drutvu prijatelja njihovih partnera. Savjeti ukljuuju kuhanje za mukarce i serviranje piva,
smijanje njihovim alama, razgovaranje o mukim temama (nogomet,
automobili, kompjuterske igrice), poklanjanje panje svakom osobno
2013.
123
te predlaganje najboljeg trenutka kada ena treba nestati.24 Naglasak

je stavljen na muko prijateljstvo te vanost da ena na tom podruju
ugaa, a nikako smeta ili uznemirava. Slini motivi provlae se i kroz
brojne druge lanke u oba asopisa. Vano je naglasiti da u analiziranim izdanjima Klika i Cosmopolitana nema nijednog lanka koji potie
trud mukarca oko partnerice i njezinih prijateljica. Ovakvi stereotipni
prikazi nisu degradirajui samo za ene, ve i za mukarce. Oni su esto
prikazani kao osobe uske interesne sfere te niske emocionalne i socijalne inteligencije, kao neodgovorni, infantilni, lijeni i neuredni, kao osobe
koje nisu sposobne uvidjeti i razumjeti emocionalne i socijalne potrebe
ljudi koji ih okruuju, posebno potrebe svojih partnerica. Interesna im
je sfera ograniena na seks te druenje s prijateljima koje iskljuuje ene,
podrazumijeva ispijanje piva, gledanje nogometnih utakmica ili igranje
kompjuterskih igrica.
Druga je tema specifinost odnosa izmeu mukaraca i ena u ljubavnoj vezi. Kvantitativna analiza u oba je asopisa pokazala da veina
lanaka u kojima su akteri i mukarac i ena prikazuju njihov negativan
i problematian odnos. Tekstovi sugeriraju kako veze i brakovi teko
uspijevaju jer meu enama i mukarcima vlada ope nerazumijevanje i
nesuglasje. Osim toga, podrazumijeva se da veza ili brak u kojima se nije
dogodio preljub ne postoje te da partneri vrlo brzo gube interes jedno
za drugo, traei novo i uzbudljivije u svim aspektima ivota. Cosmopolitan se stvarajui takvo ozraje stavlja u povoljni poloaj izvora koji e
ponuditi savjet o tome kako veza ili brak ipak mogu funkcionirati. Kada
lanak govori o moguim propustima djevojke ili supruge, slijedi niz
razraenih savjeta to i kako raditi ili rei da mukarac postane i ostane
zadovoljan. Ista je stvar manje znaajna kada su u pitanju enske potrebe u tome se sluaju govori o razmaenosti. Osim to naglaavaju
konflikt izmeu mukarca i ene, tekstovi u Kliku i Cosmopolitanu enu
esto prikazuju kao osobu koja negativnim stavovima i ponaanjem potie ili produbljuje konflikt. Mukarcu je u takvim tekstovima dodijeljena pasivna uloga ili uloga zakinute strane. Kroz tekstove u Cosmopolitanu openito se provlai motiv elje i truda u pronalaenju onog
24
124
Cosmopolitan, srpanj 2010, 37.
pravog, ucjepljivanje straha da bi mogao prekinuti vezu zbog prevelikih zahtjeva, potreba, elja, pogrenoga ponaanja, miljenja ili stavova
svoje partnerice te pregrt savjeta o tome kako izbjei sukob ili prekid
oslukivanjem mukih potreba i angairanjem oko njihova zadovoljenja.
S druge strane, mogui propusti u ponaanju mukarca u ljubavnome
odnosu unaprijed su opravdani i racionalizirani.
Trea tema obuhvaa vizualno najeksplicitniju stereotipizaciju ena
prikaz ene kao seksualnog objekta. Ovaj se stereotip prije svega odnosi na Klik kao asopis namijenjen mukom itateljstvu. Ovom se stereotipu moe pridodati stereotipni izgled ena u oba asopisa. U Kliku
je rije o vitkim enama naglaenih oblina, dok u Cosmopolitanu prevladavaju fotografije vitkih ena nenaglaenih oblina. Ostale fotografije
enskih osoba u Cosmopolitanu prikazuju djevojke i ene odreenih karakteristika savreno glatke koe lica i tijela bez najmanje nepravilnosti, vitke, uvijek vrhunski naminkane, dotjerane i moderno odjevene.
Takve fotografije prate tekstove o ljubavi i seksu, to odailje implicitnu poruku da bi ene, ako ele biti privlane, voljene i poeljne, trebale
izgledati kao osobe na fotografijama. Stav Klika prema enama kao seksualnim objektima moda najbolje ilustrira lanak Guzice! Napokon!
Knjiga po naem ukusu, iji uvod glasi: Evo nas kako ispitujemo sami
sebe i osjeamo se krivima jer smo cijelo vrijeme gledali ene kao stalak
za sise, s rupom. Potpuno nesposobni vidjeti enu u totalu njenog bia.
()25 Kada je rije o stereotipnome izgledu mukaraca, on se uoava
samo u Cosmopolitanu. Fotografije esto prikazuju mlaeg, vitkog, nasmijanog mukarca otkrivena torza na kojem se istie naglaena muskulatura. Sline fotografije esto prate lanke o seksu, sugerirajui seksualnu potenciju mukarca.
Na kraju, moe se zakljuiti da stereotipi u Cosmopolitanu i Kliku u
velikoj mjeri odraavaju seksistike i tradicionalne vrijednosti, koje se u
Cosmopolitanu nastoje predstaviti kao moderna shvaanja i saznanja o
enama i mukarcima, a u Kliku opravdati humorom koji samo pojaava
postojee stereotipe i njihovo prihvaanje.26
25
26
Klik, svibanj 2010, 54-55.

http://www.prs.hr/content/category/13/52/51/, preuzeto 12. kolovoza 2010.
2013.
125
7. Rasprava: Drutvena pozadina medijske konstrukcije

rodnih stereotipa
Rezultati analize odgovorili su na pitanje na koji se nain konstruiraju rodni stereotipi i o kojim je stereotipima najee rije. No, kako bi
se pokualo odgovoriti na pitanje zato se promoviraju upravo odreeni
rodni stereotipi i na koji se nain oni uklapaju u postojee svjetonazore
u hrvatskome drutvu, valja objediniti sve glavne zakljuke ovoga rada.
Prema rezultatima istraivanja vidljivo je da su rodni stereotipi koji se
tiu uloge ene u privatnoj sferi ivota uestaliji u Cosmopolitanu. Javna sfera ivota ene gotovo je zanemarena te se uglavnom tie karijere.
Nema govora o enama na visokim poloajima koje su u mogunosti
donositi drutveno vane odluke. Uzme li se u obzir kratki prikaz poloaja ena kroz povijest zapadne civilizacije, i dalje se prepoznaju slinosti s dananjim drutvom. Iako su danas norme mnogo manje obvezujue, jo uvijek je rije o promoviranju poeljnih karakteristika i
ponaanja. Prikaz ivota Atenjana, posebno dio o mukim druenjima
u kojima ena ne prisustvuje, podsjea na dananji stereotip druenja
rezerviranih za mukarce, koji je potvren u lancima Cosmopolitana i
Klika. I nakon vie od dvije tisue godina, kolektivne percepcije o rodnim ulogama ostale su gotovo iste, iako se promijenila njihova drutvena manifestacija, prije svega u smislu deklarativne ravnopravnosti ena
i mukaraca.
Kada je rije o hrvatskome drutvu, istraivanja pokazuju da su tradicionalni patrijarhalni svjetonazori i seksizmi stanovnitva i dalje vrlo
prisutni, no ipak se poinju prihvaati i liberalnije vrijednosti poput
vee participacije mukaraca u obiteljskome ivotu i brizi za djecu.27
Zato je zanimljivo da Cosmopolitan i Klik kao moderni asopisi namijenjeni mlaem, urbanom itateljstvu viih primanja (takva je populacija
u istraivanjima stavova podravala liberalnije i modernije stavove, a ne
seksizme i tradicionalne patrijarhalne vrijednosti28) i dalje promoviraju
vrijednosti koje se ne mogu nazvati modernima. ini se da se odree27
28
126
Usp. TOPOLI, Mukarci to ne rade: rodno segregirana podjela rada u obitelji.

ne tradicionalne vrijednosti u paketu modernoga i dalje ele nametati

kao dominantne, iako moda zaista dolazi do promjene u svijesti stanovnitva, koja se na ovaj nain usporava.
Ako se u promiljanjima ode korak dalje, javlja se pitanje tko diktira plasiranje takvih sadraja? Po svemu sudei oni bi mogli odgovarati
mukarcima. Iako se novinarstvo u Hrvatskoj feminizira porastom broja
novinarki29, veinu kljunih poloaja u vodeim medijskim kuama i dalje zauzimaju mukarci, to potvruju i izdavai Cosmopolitana i Klika
Europapress Holding30 i Adria Media31 u njihovu vodstvu nema ena.
Naravno, nije mogue sa sigurnou tvrditi da je namjera spomenutih
izdavakih kua ciljano, sustavno i organizirano promicanje i odravanje odreenih vrijednosti koje ene stavljaju u podreen poloaj, no valja razmisliti o sljedeem masovni mediji ne postoje kao neto odvojeno od socijalne realnosti ve su njezin sastavni dio te su kao iznimno
vaan faktor drutvenoga utjecaja nebrojeno puta posluili kao sredstvo
ideoloke propagande. Oni koji su na poziciji s koje mogu odluivati o
irenju odreenih ideja i vrijednosti, mogu i odluiti o kojim e idejama,
vrijednostima i svjetonazorima biti rije bilo da su te ideje eksplicitne,
ili implicitne i prikrivene, umotane u ideju ravnopravnosti spolova, demokracije, napretka i modernih naela.
Zakljuak
Slika koju daju rezultati ovog istraivanja ne govori u prilog medijskome podupiranju egalitarnoga drutva. Da bi se ostvarilo drutvo jednakih mogunosti za ene i mukarce u kojem e svi graani bez drutvenih sankcija moi izraavati puninu rodnog identiteta sukladnu njima
samima, deklarativna naela je potrebno poeti primjenjivati u praksi.
U tome je procesu posebno vana edukacija o slinim temama te razbijanje pogrene percepcije o priroenoj podreenosti ena i dominaciji
29
30
31
Usp. LEINERT NOVOSEL, Women in Croatian media.

http://www.eph.hr/;
http://www.waz-mediengruppe.de/Investments.175.0.html?&L=1,
preuzeto 12. rujna 2010.
http://www.adriamedia.hr/o_nama/4; http://www.styria.com/hr/styria/eigentuemer.php,
preuzeto 12. rujna 2010.
2013.
127
mukaraca, u emu pozitivnu ulogu mogu odigrati mediji kao element

drutvenog napretka. Takoer, nuno je provesti slina i sveobuhvatna
istraivanja u hrvatskome drutvu poput ovoga naega, kako bi se definiralo injenino stanje u pogledu postojanja, stvaranja i podupiranja
rodnih stereotipa. Zdravo drutvo poiva na zdravim odnosima izmeu
ena i mukaraca, kao i na zdravoj obitelji koja se prije svega temelji na
uzajamnome razumijevanju, potivanju, ljubavi, podrci i komunikaciji
izmeu partnera te slobodnome oblikovanju identiteta pojedinaca. Dok
rodni stereotipi potvreni u Cosmopolitanu i Kliku dominiraju u svijesti
stanovnitva, postizanje ravnopravnosti spolova i naprednijega drutva
nije mogue.
Literatura:
CLARK, Gillian, Roman Women, u: GOLDEN, Richard M. (ur.), Social history of Western Civilization, New York, 1992.
ESNIK, Silvija, PRIJI-SAMARIJA, Snjeana, Platon o enama,
mukarcima i njihovim odnosima, Novi Kamov, 1, 2006, 7-22.
GALI, Branka, Seksistiki diskurs rodnog identiteta, Socijalna ekologija, 13, 2004, 305-324.
GALI, Branka, NIKODEM, Krunoslav, Ne/razlomljeni identiteti
seksizam i religioznost u hrvatskom drutvu, Socijalna ekologija, 15,
2006, 81-101.
HOBLAJ, Moris, ene su rtve crkve: poganske i protuustavne tvrdnje
katolikih svetaca dokazuju ene su rtve crkve, Zagreb, 2007.
HUNTOON, Alishia, Gender Stereotypes (http://www.sage-ereference.com/gender/Article_n189.html).
HYDE, Janet Shibley, Half the human experience: The psychology of women, Boston; New York, 2004.
KALOF, Linda, BARALT, Lori, The Sociology of Femininity (http://
www.sage-ereference.com/sociology/Article_n71.html).
KUNCZIK, Michael, ZIPFEL, Astrid, Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zagreb, 1998.
128
LEINERT NOVOSEL, Smiljana, Women in Croatian media, Politika

misao, 33, 1996, 136-147.
MAKO, Fitts, Body image (http://www.sage-ereference.com/ethnicity/Article_n77.html).
MII, Anto, ena u spisima ranokranskih pisaca, Obnovljeni ivot,
6, 1990, 495-511.
PAREZO, Nancy J., Stereotypes (http://www.sage-ereference.com/behavioralsciences/Article_n2436.html).
REI, Sanimir, Od Gilgamea do Terminatora: ratnik kao muki ideal,
povijesne i suvremene perspektive, Polemos, 4, 2001, 77-89.
TOPOLI, Davor, Mukarci to ne rade: rodno segregirana podjela
rada u obitelji, Drutvena istraivanja, 10, 2001, 767-789.
Izvori
Cosmopolitan, oujak-kolovoz 2010.
Klik, oujak-kolovoz 2010.
Zakon o ravnopravnosti spolova.
http://www.poslovniforum.hr/about02/sd32.asp.
http://www.ured-ravnopravnost.hr/slike/File/statistika/men_and_women_2010.pdf.
http://www.eph.hr/.
http://www.adriamedia.hr/o_nama/4.
http://www.prs.hr/content/category/13/52/51/
http://www.styria.com/hr/styria/eigentuemer.php
http://www.waz-mediengruppe.de/Investments.175.0.html?&L=1,
2013.
129
PRILOZI
Prilog 1. Tablice rezultata dobivenih na temelju kategorija analitike
matrice u analizi Cosmopolitana
Prilog 2. Tablice rezultata dobivenih na temelju kategorija analitike
matrice u analizi Klika
Prilog 3. Rezultati dobiveni na temelju kategorija analitike matrice u
analizi Cosmopolitana i Klika grafiki prikaz
130
Prilog 1.
Tablice rezultata dobivenih na temelju kategorija analitike
matrice u analizi Cosmopolitana
Spol glavnog urednika

1. enski
2. Muki
Tablica 1. Spol glavnog urednika
Broj lanaka (od 179)

179
0
Tablica 2. Objavljivanje lanka u rubrici/izvan rubrike
lanak je objavljen
U rubrici
Izvan rubrike
Rubrika
1. Uvodnik
(Pismo urednice)
2. Cosmoscope
3. Muka posla
4. Seks, ljubav, strast
5. Cosmo karijera
6. Blog solerice
7. Pitajte njega
8. Ja, samo bolja
9. Cosmo zdravlje
10. Samo u Cosmu
11. Sve to elite znati o...
Veliina lanka
1. Manje od pola stranice
2. Pola stranice
2013.

157
22
Tablica 3. Rubrika
Postotak
100
0
Postotak
87,7
12,3

6
Postotak
3,8
19
48
28
6
6
6
17
4
10
7
12,1
30,7
17,8
3,8
3,8
3,8
10,8
2,5
6,4
4,5
Tablica 4. Veliina lanka

30
4
Postotak
16,8
2,2
131

3. Izmeu pola i cijele stranice
4. Cijela stranica
5. Izmeu jedne i dvije stranice
6. Dvije stranice
7. Izmeu dvije i tri stranice
8. Tri stranice
9. Vie od tri stranice
2,2
50
3
27,9
1,7
22
3
21
42
12,3
1,7
11,7
23,5
Tablica 5. Vrsta lanka
Vrsta lanka
1. Uvodnik
2. Intervju
3. Analiza
4. Komentar
5. Prikaz
6. Izvjetaj
7. Savjeti
8. Dnevnik
9. Reportaa
10. Ostalo

6
15
28
5
18
22
68
6
8
3
Postotak
3,4
8,4
15,5
2,8
10,1
12,2
38
3,4
4,5
1,7
Tablica 6. Vrijednosna orijentacija naslova
Vrijednosna orijentacija
naslova
1. Pozitivna
2. Negativna
3. Neutralna
Postotak
11
15
140
6,6
9
84,4
Tablica 7. Vrijednosna orijentacija lanka
lanka
1. Pozitivna
2. Negativna
3. Neutralna
132
Postotak
29
21
129
16,2
11,7
72,1

Tablica 8. Teritorijala orijentacija lanka
Teritorijala orijentacija
lanka
1. Hrvatska
2. Inozemstvo
3. Ne moe se odrediti
Autor lanka
1. Novinar/novinarka
2. Pisac/spisateljica
3. Znanstvenik/
znanstvenica
4. Strunjak/strunjakinja
6. Ostalo
Postotak
53
46
80
29,6
25,7
44,7
Tablica 9. Autor lanka

139
14
0
Postotak
77,7
7,8
0
12
10
4
6,7
5,6
2,2
Tablica 10. Spol autora lanka
Spol autora lanka

1. enski
2. Muki

114
29
36
Tablica 11. Glavni cilj autora lanka
Glavni cilj autora lanka

1. Informirati
2. Zabaviti
3. Pouiti, savjetovati
4. Analizirati
5. Ismijavanje, ironija, kritika
6. Ostalo

49
27
77
18
4
4
Tablica 12. Najava lanka na naslovnoj stranici
Najava na naslovnoj stranici

1. Da
2. Ne
2013.

39
140
Postotak
63,7
16,2
20,1
Postotak
27,4
15,1
43
10,1
2,2
2,2
Postotak
21,8
78,2
133

Tablica 13. Glavni predmet lanka
Glavni predmet lanka

1. Dogaaj
2. Osoba
3. Pojava, proces
4. Proizvod
5. Ostalo

36
50
87
6
0
Tablica 14. Glavni izvor informacija
Glavni izvor informacija

3. Znanstvenik/
znanstvenica
5. Glazbenik/glazbenica
6. Glumac/glumica
7. Sporta/sportaica
8. Djelatnik/djelatnica u
kulturi
9.( Modni) dizajner/dizajnerica
10. Maneken/manekenka
11. Politiar/politiarka
12. Organizator/
organizatorica drutvenih
dogaanja
13. Glas javnosti
14. Ostalo
Spol glavnog izvora

1. enski
2. Muki
134
Postotak
20,1
27,9
48,6
3,4
0

81
21
0
Postotak
45,2
11,7
0
31
5
4
3
2
17,3
2,8
2,2
1,7
1,1
1
0
3
0,6
0
1,7
14
6
8
7,8
3,4
4,5
Tablica 15. Spol glavnog izvora

100
58
21
Postotak
55,9
32,4
11,7
lanak govori o
1. Konkretnoj osobi
2. enama openito
3. Mukarcima openito
4. enama i mukarcima
openito
Tablica 16. Glavni akter lanka

63
29
11
76
Tablica 17. Zanimanje glavnog aktera lanka
Glavni akter lanka

2. Glumac/glumica
3. Sporta/sportaica
kulturi
5. (Modni) dizajner/
dizajnerica
8. Znanstvenik/znanstvenica
9. Glas javnosti
10. Umjetnik/umjetnica
13. Fotograf/fotografkinja
14. Porno glumac/porno
glumica
15. Informatiar/informatiarka
16. Televizijska linost
17. Redatelj/redateljica
18. Ekonomist/ekonomistica
19. Ostalo
Spol glavnog aktera

1. enski
2013.
Postotak
35,2
16,2
6,1
42,5

6
13
4
3
Postotak
3,4
7,3
2,2
1,7
4
0
1
118
0
10
3
1
0
2,2
0
0,6
65,8
0
5,6
1,7
0,6
0
2
0
0
9
5
1,1
0
0
5
2,8
Tablica 18. Spol glavnog aktera

98
Postotak
54,7
135

2. Muki
3. enski i muki
44
37
0
24,6
20,7
0
Tablica 19. Medijska eksponiranost glavnog aktera lanka
Glavni akter je medijski

eksponirana osoba
1. Da
2. Ne
Postotak
30
48
101
16,8
26,8
56,4
Tablica 20. Imenovanje glavno aktera lanka
Glavni akter je imenovan

1. Ime i prezime
2. Titula, ime i prezime
3. Zanimanje, ime i prezime
4. Titula i prezime
5. Samo ime
6. Samo prezime
7. Nadimak
8. Glavni akter nije imenovan

27
1
30
0
13
0
4
104
Tablica 21. Uloga glavnog aktera lanka
Glavni akter je predmet

1. Predmet pohvale
2. Predmet kritike
3. Seksualni objekt
4. Predmet ismijavanja/
ironiziranja
5. Predmet psiholoke
analize
6. Predmet analize poslovne
situacije
7. Predmet analize izgleda
8. Predmet analize seksualnog odnosa
136
Postotak
15,1
0,6
16,7
0
7,3
0
2,2
58,1

8
6
31
3
Postotak
4,5
3,4
17,3
1,7
48
26,8
19
10,6
3
11
1,7
6,1

9. Predmet analize ljubavnog odnosa
10. Predmet zdravstvene
analize
11. Predmet analize neke
druge ivotne situacije
12. Ostalo
lanak ukljuuje vie aktera

1. ene
2. Mukarci
3. I ene i mukarci
4. lanak ne ukljuuje vie
aktera
24
13,4
10
5,6
3
4
1,7
2,2
Tablica 22. Vie aktera u lanku

19
5
138
17
Tablica 23. Odnos meu akterima lanka
Odnos meu akterima je

1. Pozitivan
2. Negativan
3. Neutralan
Tema lanka
1. Zabava
2. Seksualnost i seksualni
ivot
3. Karijera
4. Brak i obitelj
5. Ljubavna veza
6. Obrazovanje
7. Socijalna pitanja
8. Psiholoke teme
9. Shopping
10. Izgled i ljepota
2013.

54
64
32
12
Tablica 24. Tema lanka
Postotak
10,6
2,8
77,1
9,5
Postotak
33,3
39,5
19,8
7,4

9
28
Postotak
5
15,6
15
8
42
0
3
16
1
17
8,4
4,5
23,4
0
1,7
8,9
0,6
9,5
137

11. Zdravlje
12. Prijateljstvo
13. Kultura i umjetnost
14. Sport
15. Politika
16. Ekonomija
17. Ljudska prava
18. Religija i duhovnost
19. Znanost
20. Tehnologija i internet
21. Moda
22. Pornografija
23. Televizijska serija/emisija
24. Ostalo
Dubina obrade teme

1. Povrno obraena tema
2. Dubinski obraena tema
7
4
4
0
0
0
0
1
0
3
3
1
0
10
7
3,9
2,2
2,2
0
0
0
0
0,6
0
1,7
1,7
0,6
0
5,6
3,9
Tablica 25. Dubina obrade teme

122
57
Postotak
68,2
31,8
Tablica 26. Generaliziranje podataka u lanku
Podaci u lanku su
generalizirani
1. Da
2. Ne
Postotak
132
47
73,7
26,3
Tablica 27. Temelj podataka u lanku
Podaci u lanku temelje se

na
1. Znanstvenom istraivanju
2. Miljenju ili dojmu autora
lanka
3. Miljenju ili dojmu izvora
lanka
4. Miljenju ili dojmu glavnog aktera lanka
138
Postotak
15
87
8,4
48,5
44
24,6
11
6,1

5. Internetskim podacima
6. Kombinacija vie elemenata (ne ukljuuje znanstveno istraivanje)
7. Kombinacija vie elemenata (ukljuuje znanstveno
istraivanje)
3
6
1,7
3,4
13
7,3
Tablica 28. Vizualna oprema lanka
Vizualna oprema lanka

1. Fotografija
2. Ilustracija
3. Grafikon/tablica
4. Kombinacija vie elemenata
5. Nita od navedenog
6. Ostalo

166
3
0
0
Postotak
92,7
1,7
0
0
9
1
5
0,6
Tablica 29. Objekt u prvom planu fotografije/ilustracije
Fotografija u prvom planu

prikazuje
1. Jednu ili vie osoba
2. Dogaaj
3. Mjesto
4. Odjeu, obuu
5. minku
6. Hranu
7. ivotinju
8. Predmet
9. Ostalo
Postotak
143
1
1
1
1
5
3
9
6
84,1
0,6
0,6
0,6
0,6
2,9
1,8
5,3
3,5
Tablica 30. Spol osobe na fotografiji/ilustraciji
Ako fotografija/ilustracija
prikazuje osobu, rije je o
1. enskoj osobi ili vie njih
2. Mukoj osobi ili vie njih
3. Mukoj i enskoj osobi ili
vie njih
2013.
Postotak
76
28
38
53,5
19,7
26,8
139

Tablica 31. Tjelesne karakteristike enske osobe na fotografiji/ilustraciji
Ako je rije o enskoj osobi,

fotografija/ilustracija prikazuje
1. Vitku osobu s naglaenim
oblinama
2. Vitku osobu nenaglaenih
oblina
3. Osobu krupnije grae
4. Debelu osobu (s osjetnim
vikom kilograma)
5. Pretilu osobu
6. Mravu osobu
7. Pretjerano mravu osobu
Postotak
23
20,4
71
62,8
1
0
0,9
0
0
14
0
4
0
12,4
0
3,5
Tablica 32. Tjelesne karakteristike muke osobe na fotografiji/ilustraciji
Ako je rije o mukoj osobi,

1. Vitku osobu izraene
muskulature
2. Vitku osobu neizraene
muskulature
vikom kilograma)
5. Pretilu osobu
6. Mravu osobu
Broj lanaka (od 67)
Postotak
26
38,8
36
53,7
0
1
0
1,5
0
0
0
4
0
0
0
6
Tablica 33. Medijska eksponiranost osobe na fotografiji/ilustraciji
1. Medijski eksponiranoj
osobi
2. Medijski neeksponiranoj
osobi
140
Postotak
30
21,1
110
77,5
1,4

Tablica 34. Nain odijevanja osobe na fotografiji/ilustraciji
prikazuje osobu, ona je
1. Uobiajeno odjevena
2. Oskudno odjevena (npr. u
odjei za vjebanje)
3. Izazovno odjevena (npr. u
donjem rublju)
4. Osoba je u potpunosti
razodjevena
Postotak
86
15
60,6
10,6
27
19
4,9
4,9
Tablica 35. Vrsta fotografije/ilustracije
Fotografija je
1. Erotska
2. Pornografska
3. Ni erotska ni pornografska
lanak ukljuuje stereotipe

1. lanak sadri jedan stereotip
2. lanak sadri dva stereotipa
3. lanak sadri vie od dva
stereotipa
4. lanak ne sadri stereotipe

25
5
112
Tablica 36. Stereotipi u lanku

61
Postotak
34,1
1,7
115
64,2
Tablica 37. Vrsta stereotipa u lanku
Vrsta stereotipa
1. Izgled ene
2. Izgled mukarca
3. Ponaanje neudate ene
4. Ponaanje ena u vezi
5. Ponaanje mukaraca u
vezi
6. Ponaanje ena u braku
braku
2013.
Postotak
17,6
3,5
78,9
Broj stereotipa (od 67)

10
7
3
7
14
Postotak
14,8
10,4
4,5
10,4
20,9
5
1
7,5
1,5
141

8. Ponaanje ena u seksualnom odnosu
9. Ponaanje mukaraca u s.
odnosu
10. ene i enska prijateljstva
11. Mukarci i muka prijateljstva
12. ene i shopping
13. ena kao seksualni
objekt
14. Ostalo
142
4,5
2
1
3
1,5
Prilog 2.
Tablice rezultata dobivenih na temelju kategorija analitike
matrice u analizi Klika
Spol glavnog urednika
1. enski
2. Muki
Tablica 1. Spol glavnog urednika

0
214
Tablica 2. Objavljivanje lanka u rubrici/izvan rubrike
lanak je objavljen
U rubrici
Izvan rubrike
Rubrika
1. Uvodnik (Klik-Klong)
2. Hot cool
3. Fresh & cool
4. kola ivota
5. Ponor razlika
6. Djevojka iz susjedstva
7. Showbiz
8. Scitech
9. Lovesex
10. Hype
Veliina lanka
1. Manje od pola stranice
2. Pola stranice
3. Izmeu pola i cijele stranice
4. Cijela stranica
2013.

192
22
Tablica 3. Rubrika

6
90
13
1
5
2
44
13
15
3
Tablica 4. Veliina lanka
Postotak
0
100
Postotak
89,7
10,3
Postotak
3,1
46,9
6,8
0,5
2,6
1
22,9
6,8
7,8
1,6

102
16
11
Postotak
47,7
7,5
5,1
10
4,7
143

5. Izmeu jedne i dvije stranice
6. Dvije stranice
7. Izmeu dvije i tri stranice
8. Tri stranice
9. Vie od tri stranice
22
0
8
45
10,3
0
3,7
21
Tablica 5. Vrsta lanka
Vrsta lanka
1. Uvodnik
2. Intervju
3. Analiza
4. Komentar
5. Prikaz
6. Izvjetaj
7. Savjeti
8. Dnevnik
9. Reportaa
10. Ostalo

6
10
20
0
76
80
11
0
9
2
Postotak
2,9
4,6
9,3
0
35,5
37,4
5,1
0
4,2
0,9
Tablica 6. Vrijednosna orijentacija naslova
naslova
1. Pozitivna
2. Negativna
3. Neutralna
Postotak
10
29
175
4,7
13,6
81,7
Tablica 7. Vrijednosna orijentacija lanka
lanka
1. Pozitivna
2. Negativna
3. Neutralna
Postotak
30
43
141
14
20,1
65,9
Tablica 8. Teritorijala orijentacija lanka
Teritorijala orijentacija lanka
144
Postotak

1. Hrvatska
2. Inozemstvo
27
167
20
Autor lanka
6. Ostalo
Tablica 9. Autor lanka

213
0
0
0
1
0
Tablica 10. Spol autora lanka
Spol autora lanka

1. enski
2. Muki

2
58
154
Tablica 11. Glavni cilj autora lanka
Glavni cilj autora lanka

1. Informirati
2. Zabaviti
3. Pouiti, savjetovati
4. Analizirati
5. Ismijavanje, ironija, kritika
6. Ostalo

124
61
7
10
12
0
Tablica 12. Najava lanka na naslovnoj stranici
Najava na naslovnoj stranici

1. Da
2. Ne
2013.

46
168
12,7
78
9,3
Postotak
99,5
0
0
0
0,5
0
Postotak
0,9
27,1
72
Postotak
57,9
28,5
3,3
4,7
5,6
0
Postotak
21,5
78,5
145
Glavni predmet lanka

1. Dogaaj
2. Osoba
3. Pojava, proces
4. Proizvod
5. Ostalo
Tablica 13. Glavni predmet lanka

37
132
34
11
0
Tablica 14. Glavni izvor informacija
Glavni izvor informacija

3. Znanstvenik/
znanstvenica
6. Glumac/glumica
7. Sporta/sportaica
kulturi
9.( Modni) dizajner/
dizajnerica
12. Organizator/organizatorica drutvenih dogaanja
13. Glas javnosti
14. Ostalo
Spol glavnog izvora

1. enski
2. Muki
146
Postotak
17,3
61,7
15,9
5,1
0

196
0
1
Postotak
91,5
0
0,5
0
1
2
3
1
0
0,5
0,9
1,4
0,5
6
0
0
2,8
0
0
2
1
1
0,9
0,5
0,5
Tablica 15. Spol glavnog izvora

13
50
151
Postotak
6,1
23,4
70,5
lanak govori o
1. Konkretnoj osobi
2. enama openito
3. Mukarcima openito
4. enama i mukarcima
openito
Tablica 16. Glavni akter lanka

181
4
3
26
Tablica 17. Zanimanje glavnog aktera lanka
Glavni akter lanka

2. Glumac/glumica
3. Sporta/sportaica
kulturi
5. (Modni) dizajner/dizajnerica
9. Glas javnosti
10. Umjetnik/umjetnica
13. Fotograf/fotografkinja
14. Porno glumac/porno
glumica
15. Informatiar/informatiarka
16. Televizijska linost
17. Redatelj/redateljica
18. Ekonomist/ekonomistica
19. Ostalo
Spol glavnog aktera

1. enski
2013.
Postotak
84,6
1,9
1,4
12,1

34
32
21
4
Postotak
16
15
9,8
1,9
2,3
17
0
14
29
5
5
0
3
6
7,9
0
6,5
13,6
2,3
2,3
0
1,4
2,8
2,3
1
8
2
13
10
0,5
3,8
0,9
6
4,7
Tablica 18. Spol glavnog aktera

91
Postotak
42,5
147

2. Muki
3. enski i muki
109
13
1
51
6
0,5
Tablica 19. Medijska eksponiranost glavnog aktera lanka
Glavni akter je medijski eksponirana osoba

1. Da
2. Ne
Postotak
73
120
21
34,1
56,1
9,8
Tablica 20. Imenovanje glavno aktera lanka
Glavni akter je imenovan

1. Ime i prezime
2. Titula, ime i prezime
3. Zanimanje, ime i prezime
4. Titula i prezime
5. Samo ime
6. Samo prezime
7. Nadimak
8. Glavni akter nije imenovan

91
5
64
Postotak
42,4
2,3
30
0
6
1
7
40
0
2,8
0,5
3,3
18,7
Tablica 21. Uloga glavnog aktera lanka
Glavni akter je predmet

1. Predmet pohvale
2. Predmet kritike
3. Seksualni objekt
4. Predmet ismijavanja/ironiziranja
5. Predmet psiholoke analize
6. Predmet analize poslovne
situacije
7. Predmet analize izgleda
8. Predmet analize seksualnog odnosa
148

28
8
51
12
Postotak
13,1
3,7
23,8
5,6
4,2
89
41,6
1
1
0,5
0,5

9. Predmet analize ljubavnog odnosa
10. Predmet zdravstvene
analize
11. Predmet analize neke
druge ivotne situacije
12. Ostalo
lanak ukljuuje vie aktera

1. ene
2. Mukarci
3. I ene i mukarci
4. lanak ne ukljuuje vie
aktera
3,3
0,9
2,3
0
1
0
0,5
Tablica 22. Vie aktera u lanku

16
28
117
53
Tablica 23. Odnos meu akterima lanka
Odnos meu akterima je

1. Pozitivan
2. Negativan
3. Neutralan
Tema lanka
1. Zabava
2. Seksualnost i seksualni
ivot
3. Karijera
4. Brak i obitelj
5. Ljubavna veza
6. Obrazovanje
7. Socijalna pitanja
8. Psiholoke teme
9. Shopping
10. Izgled i ljepota
2013.

45
45
27
44
Tablica 24. Tema lanka
Postotak
7,5
13,1
54,7
24,7
Postotak
28
28
16,8
27,2

9
7
Postotak
4,2
3,3
30
1
9
4
8
4
1
9
14
0,5
4,2
1,9
3,7
1,9
0,5
4,2
149

11. Zdravlje
12. Prijateljstvo
13. Kultura i umjetnost
14. Sport
15. Politika
16. Ekonomija
17. Ljudska prava
18. Religija i duhovnost
19. Znanost
20. Tehnologija i internet
21. Moda
22. Pornografija
23. Televizijska serija/emisija
24. Ostalo
Dubina obrade teme

1. Povrno obraena tema
2. Dubinski obraena tema
0
0
60
23
2
1
0
0
15
9
2
7
7
6
0
0
0
28
10,7
0,9
0,5
0
0
7
4,2
0,9
3,3
3,3
2,8
0
Tablica 25. Dubina obrade teme

174
40
Postotak
81,3
18,7
Tablica 26. Generaliziranje podataka u lanku
Podaci u lanku su generalizirani

1. Da
2. Ne
Postotak
43
171
20,1
79,9
Tablica 27. Temelj podataka u lanku
Podaci u lanku temelje se

na
1. Znanstvenom istraivanju
2. Miljenju ili dojmu autora
lanka
3. Miljenju ili dojmu izvora
lanka
4. Miljenju ili dojmu glavnog aktera lanka
150
Postotak
13
28
6,1
13,1
12
5,6
1,4

5. Internetskim podacima
6. Kombinacija vie elemenata (ne ukljuuje znanstveno istraivanje)
7. Kombinacija vie elemenata (ukljuuje znanstveno
istraivanje)
13
123
6,1
57,4
1,9
18
8,4
Tablica 28. Vizualna oprema lanka
Vizualna oprema lanka

1. Fotografija
2. Ilustracija
3. Grafikon/tablica
4. Kombinacija vie elemenata
5. Nita od navedenog
6. Ostalo

204
10
0
0
Postotak
95,3
4,7
0
0
0
0
0
0
Tablica 29. Objekt u prvom planu fotografije/ilustracije
Fotografija u prvom planu

prikazuje
1. Jednu ili vie osoba
2. Dogaaj
3. Mjesto
4. Odjeu, obuu
5. minku
6. Hranu
7. ivotinju
8. Predmet
9. Ostalo
Postotak
196
7
4
1
0
0
0
4
2
91,5
3,3
1,9
0,5
0
0
0
1,9
0,9
Tablica 30. Spol osobe na fotografiji/ilustraciji
1. enskoj osobi ili vie njih
2. Mukoj osobi ili vie njih
3. Mukoj i enskoj osobi ili
vie njih
2013.
Postotak
98
94
14
47,6
45,6
6,8
151

Tablica 31. Tjelesne karakteristike enske osobe na fotografiji/ilustraciji
Ako je rije o enskoj osobi,

1. Vitku osobu s naglaenim
oblinama
2. Vitku osobu nenaglaenih
oblina
vikom kilograma)
5. Pretilu osobu
6. Mravu osobu
Postotak
71
63,4
38
33,9
2
0
1,8
0
0
0
0
1
0
0
0
0,9
Tablica 32. Tjelesne karakteristike muke osobe na fotografiji/ilustraciji
Ako je rije o mukoj osobi,

1. Vitku osobu izraene
muskulature
2. Vitku osobu neizraene
muskulature
vikom kilograma)
5. Pretilu osobu
6. Mravu osobu
Postotak
12
11,1
75
69,5
15
1
13,9
0,9
0
4
0
1
0
3,7
0
0,9
Tablica 33. Medijska eksponiranost osobe na fotografiji/ilustraciji
1. Medijski eksponiranoj
osobi
2. Medijski neeksponiranoj
osobi
152
Postotak
71
34,5
135
65,5

Tablica 34. Nain odijevanja osobe na fotografiji/ilustraciji
prikazuje osobu, ona je
1. Uobiajeno odjevena
2. Oskudno odjevena (npr. u
odjei za vjebanje)
3. Izazovno odjevena (npr. u
donjem rublju)
4. Osoba je u potpunosti
razodjevena
Postotak
118
12
57,3
5,8
63
30,6
11
5,3
Tablica 35. Vrsta fotografije/ilustracije
Fotografija je
1. Erotska
2. Pornografska
3. Ni erotska ni pornografska
lanak ukljuuje stereotipe

1. lanak sadri jedan stereotip
2. lanak sadri dva stereotipa
3. lanak sadri vie od dva
stereotipa
4. lanak ne sadri stereotipe

14
54
138
Tablica 36. Stereotipi u lanku

18
Postotak
8,4
55
25,7
0,5
140
65,4
Tablica 37. Vrsta stereotipa u lanku
Vrsta stereotipa
1. Izgled ene
2. Izgled mukarca
3. Ponaanje neudate ene
4. Ponaanje ena u vezi
vezi
6. Ponaanje ena u braku
braku
2013.
Postotak
6,8
26,2
67
Broj stereotipa (od 131)

44
0
0
7
8
Postotak
33,6
0
0
5,3
6,1
1
2
0,8
1,5
153

8. Ponaanje ena u seksualnom odnosu
9. Ponaanje mukaraca u s.
odnosu
10. ene i enska prijateljstva
11. Mukarci i muka prijateljstva
12. ene i shopping
13. ena kao seksualni
objekt
14. Ostalo
154
1,5
3,1
2,3
0
57
0
43,5
2,3
Prilog 3.
Rezultati dobiveni na temelju kategorija analitike matrice u
analizi Cosmopolitana i Klika grafiki prikaz
Grafikon 1. Spol glavnog urednika
Grafikon 2. Objavljivanje lanaka u rubrici/izvan rubrike
2013.
155
Grafikon 3. Rubrika
Grafikon 4. Veliina lanka
156
Grafikon 5. Vrsta lanka
Grafikon 6. Vrijednosna orijentacija naslova
2013.
157
Grafikon 7. Vrijednosna orijentacija lanka
Grafikon 8. Teritorijalna orijentacija lanka
158
Grafikon 9. Autor lanka
Grafikon 10. Spol autora lanka
2013.
159
Grafikon 11. Glavni cilj autora lanka
Grafikon 12. Najava lanka na naslovnoj stranici
160
Grafikon 13. Glavni predmet lanka
Grafikon 14. Glavni izvor informacija
2013.
161
Grafikon 15. Spol glavnog izvora informacija
Grafikon 16. Glavni akter lanka
162
Grafikon 17. Zanimanje glavnog aktera lanka
Grafikon 18. Spol glavnog aktera lanka
2013.
163
Grafikon 19. Medijska eksponiranost glavnog aktera lanka
Grafikon 20. Imenovanje glavnog aktera lanka
164
Grafikon 21. Prikaz glavnog aktera lanka
Grafikon 22. Vie aktera u lanku
2013.
165
Grafikon 23. Odnos meu akterima lanka
Grafikon 24. Tema lanka
166
Grafikon 25. Dubina obrade teme
Grafikon 26. Generaliziranje podataka u lanku
2013.
167
Grafikon 27. Temelj podataka u lanku
Grafikon 28. Vizualna oprema lanka
168
ilustracije
Grafikon 29. Objekt u prvom planu fotografije/
Grafikon 30. Spol osobe/osoba na fotografiji/ilustraciji
2013.
169
Grafikon 31. Tjelesne karakteristike enske osobe/enskih osoba na fotografiji/ilustraciji
Grafikon 32. Tjelesne karakteristike muke osobe/mukih osoba na fotografiji/ilustraciji
170
Grafikon 33. Medijska eksponiranost osobe/osoba na fotografiji/ilustraciji
Grafikon 34. Nain odijevanja osobe/osoba na fotografiji/ilustraciji
2013.
171
Grafikon 35. Vrsta fotografije/ilustracije
Grafikon 36. Stereotipi u lanku
172
Grafikon 37. Vrsta stereotipa u lanku
2013.
173
Danijel Laba
Maja Mihovilovi
GENDER STEREOTYPES IN
COSMOPOLITAN AND KLIK
Abstract
The aim of this paper was to explore the presence of gender stereotypes in
male and female lifestyle magazines, here concretely were chosen Cosmopolitan as a magazine directed to female reading public and Klik as a
magazine directed to male reading public. The intention was to explore the kinds of stereotypes and, with regard to social context, in which
the texts of Cosmopolitan and Klik are made, answer the question how
and why the gender stereotypes are created in the mentioned magazines.
The authors tried to give contribution to understanding interdependence of gender stereotypization (in popular Croatian lifestyle magazines)
and social and cultural circumstances in the Croatian society. Six issues
of Cosmopolitan and Klik were quantitatively analyzed in the period
from March to August 2010 and 393 articles were analyzed in total. The
analyzed articles served as concrete examples of gender stereotypization
in magazines and implicit stereotypes, which were impossible to reach by
quantitative analysis, were highlighted in the paper. Despite the image of
modern and liberal magazines which they promote, the analysis showed
that stereotypes are present both in Cosmopolitan and Klik and they reflect sexist and traditional values to a large extent, which are presented
in Cosmopolitan as modern views and perceptions of women and men,
while in Klik they are justified by humor which increases adopting of the
existing gender stereotypes.
Key words: mass media, lifestyle magazines, Cosmopolitan, Klik, gender
stereotypes, gender equality, subordinated position of women.
174

Mirna Brki Vuina*
Goran Zovko
UDK 821.163.42-31.09
305-055.2:821.163.42-31
FATALNA ENA INTRIGANTAN SPOJ

LJEPOTE I DEMONSKOG
Saetak
Tijekom vremena gotovo kod svih naroda, oblikovao se arhetip fatalne
ene koja u sebi objedinjuje sve poroke, strasti, poudu. U razdoblju romantizma lik fatalne ene dobiva osobitu umjetniku dimenziju i specifine karakteristike. Sve su fatalne ene fiziki iznimno lijepe, tajanstvene
i privlane. Uz to su inteligentne, proraunate, duhovite i superiorne. No
intrigantnost njihovog lika lei u izrazitoj opreci izmeu fizike ljepote i
unutarnje runoe, ak demonskog i dijabolinog. Hrvatski roman XIX.
stoljea prepun je takvih dijabolinih ena u kojima je zdruena
ljepota i demonsko. Predmet naeg prouavanja u radu su dva karakteristina lika fatalnih ena u hrvatskom romanu XIX. stoljea: Klara
Grubarova iz Zlatarova zlata A. enoe te Laura iz romana U registraturi
A. Kovaia. Uz to to posjeduju specifine karakteristike fatalnih ena,
likovi Klare i Laure u oba su romana literarno najuvjerljiviji enski likovi
te akceleratori radnje.
Kljune rijei: arhetip fatalne ene, specifine karakteristike, enoina
Klara Grubarova, Kovaieva Laura.
2013.
175
Uvod
Tijekom vremena oblikovao se gotovo kod svih naroda arhetip fatalne ene koja u sebi objedinjuje sve poroke, strasti i poudu. U najstarijim
mitovima i sagama hrabri junaci su se susretali s tajanstvenim, prelijepim, ali opasnim zavodnicama koje su ih dovodile pred kunju i propast.
U ishoditu te tradicije nalaze se Lilit, Kirka, Meduza, a osobine fatalnih
ena pridavane su i povijesnim osobama kao to su Kleopatra, Lucrezia
Borgia, Marija Stuart i druge (Nemec, 1995, 60).
Postupno dolazi do demoniziranja ene, do predodbe ene kao destruktivnog bia kome je zlo imanentno. Lik fatalne ene pripada onom
istom fenomenu koji je pokrenuo procese protiv vjetica, ali i suvremeni
antifeminizam (Nemec, 1995, 61).
I u hrvatskoj usmenoj knjievnosti i tradiciji nalazimo sline likove, npr. lik crne kraljice. Kao primjer mizogene prie (Bokovi-Stulli,
1996), donosimo priu u kojoj se navodi da je sveti Petar, pokuavajui
razdvojiti enu i vraga koji su se tukli, zabunom zamijenio glave eni i
vragu te od tada ena ima vraju glavu, a vrag ensku, ime se objanjava
kako su ene zbog toga po svojoj prirodi zle.
A sveti Petar io put onamo, bie ga gnajvilo onako, zna, a on doo, od
onega jida, od one infotije, apo glovu vraju, boci je na ensko tilo. A
odonamo Isukarst prikrii, blagoslovi zarieslo, zarieslo.
I tako van jo to ostalo da enska ima vraju glovu, a vrag ima ensku
glovu. Tako van je ensko zla, po temu (Usmene pripovijetke i predaje,
Zato su enske zle, 1997, 196-197).
Lik fatalne ene osobito se proirio u europskoj knjievnosti od ranog romantizma do sredine XIX. stoljea. U razdoblju romantizma lik
fatalne ene dobiva osobitu umjetniku dimenziju, a razloge tomu treba
potraiti u specifinom otkriu romantiara da i strava moe biti izvor
zadovoljstva i ljepote. Uas postaje element lijepog, a bol sastavni dio
strasti i uitka. Ponovo oivljavaju likovi opasnih zavodnica, kurtizana,
tajanstvenih lijepih prosjakinja, crnkinja i kreolkinja (Nemec, 1995, 61).
Kako navodi K. Nemec, prouavajui lik femme fatale u hrvatskom
romanu XIX. stoljea, u romantizmu fatalna ena dobiva specifine ka176
FATALNA ENA INTRIGANTAN SPOJ LJEPOTE I DEMONSKOG
rakteristike. Sve su fatalne ene iznimno lijepe, tajanstvene i pune neke

kobne privlanosti. Intrigantnost i privlanost lika lei u napetosti na
liniji lijepo-opasno, zavodljivo-prijetee. Uz lik fatalne ene vezuju se
i neka duhovna svojstva, sve fatalne ene su inteligentne, proraunate,
duhovite i superiorne. Dominiraju okolinom, samosvjesne su i vladaju
svakom situacijom. Mjesto njihovog djelovanja uvijek je svijet visokog
drutva, salon, zabave te drutvene situacije u kojima se besprijekorno
snalaze (Nemec, 1995, 62).
Uz lik fatalne ene uvijek idu muke erotske fantazije. Te ene su u
pravilu razvratne, nemoralne i pohotne, one su apsolutne bludnice. S
jedne strane se nalazi mirna i lijepa svetica, a s druge strane kao krajnja suprotnost, fatalna ena koja je vjetica, zmija i Sotonina uenica. U
tom smislu one predstavljaju suprotnost idealnoj eni-majci, supruzi,
uvarici obitelji. Fatalna ena se uvijek javlja kao glasnica smrti, nesree i propasti. U njoj je potencirana elja za unitavanjem i za sadistikim muenjem svojih rtava. Za sobom ostavljaju razorene brakove,
osramoene i ubijene ljude. Fatalna ena predstavlja i animalne dijelove ljudskog. Uz nju se veu metaforike asocijacije sa zmijama, divljim
zvijerima, nemanima, vjeticama te demonima i vampirima. Za fatalne
ene karakteristino je povezivanje sa zmijom. Smisao takve metaforizacije objanjava se u kranskoj ikonografiji, Sotona se esto pojavljuje
u liku zmije, a zmija je ujedno i simbol navoenja na prvi grijeh (Nemec,
1995, 62-63).
U hrvatskom romanu XIX. stoljea, lik fatalne ene brzo se ustalio
te dobiva sasvim prepoznatljivu narativnu funkciju - ona je akcelerator
radnje (Nemec, 1995, 64). Gdje je fatalna ena tu je napetost, radnja,
sukobi
Uz to su likovi fatalnih ena literarno najuvjerljiviji enski likovi iz
kojih zrai neto prijetee i pred kojima se ne ostaje ravnoduan. Fatalna
ena djeluje kao gospodar igre i opasni manipulator, ali nizom okolnosti
postaje rtva vlastite igre. Nijednoj fatalnoj eni nije sueno materijalizirati svoje elje te nijednoj nije uzvraena strastvena ljubav (Nemec,
1995, 74).
2013.
177
Hrvatski roman XIX. stoljea prepun je takvih dijabolinih ena

u kojima je zdruena privlanost i prijetnja, prirodno i demonsko.
U nastavku rada, predmet naeg prouavanja su dva karakteristina lika
fatalnih ena u hrvatskom romanu XIX. st.: Klara Grubarova iz enoina
Zlatarova zlata te Laura iz Kovaieva romana U registraturi.
1. enoina Klara Grubarova

Zlatarovo zlato Augusta enoe (1871.) prvi je povijesni roman hrvatske knjievnosti, napisan po predlocima povijesnih dokumenata grada
Zagreba u XVI. stoljeu. Ujedno je i prvi pravi hrvatski roman koji je
otvorio put ne samo razdoblju realizma, ve i cijeloj novijoj hrvatskoj
proznoj knjievnosti. Radnja romana ima dvije temeljne okosnice: povijesnu, koju ine mnogobrojne epizode sukoba graana Zagreba i feudalaca te ljubavnu, koju ine romantini opisi ljubavi Dore i Pavla kao
pripadnika dviju suprotstavljenih strana. Ljubav Dore Krupieve i Pavla
Gregorijanca onemoguuju i traginom kraju vode razlike u klasnoj pripadnosti (Dora je graanka, a Pavle plemi), emu pridonose i sporovi
izmeu Gria i Medvedgrada, sukobi njihovih oeva te djelovanje intriganata Grge okolina i Klare Grubarove.
U enoinim povijesnim romanima sve je prepuno shematiziranih
pripovjednih postupaka tipinih za trivijalni pustolovni roman (nemotivirani obrati, preruavanja, crno-bijela tehnika u karakterizaciji likova,
likovi fatalnih ena, tajanstvenih dobroinitelja i dr.). enoin postupak u
prikazivanju likova je abloniziran: prikazivanje likova poinje statikim
narativnim opisom vanjskog izgleda lika, a zatim su izloene njegove
psiholoke i etike osobine koje se ne mijenjaju tijekom razvoja radnje.
Prema naelu odnosa dobra i zla, likovi su stavljeni u meusobne odnose
(Dora i Klara, Stjepko i Pavao, Jerko i Grga, Zagrepani i Medvedgrad).
Znatno su uspjenije opisani oni likovi koji se nalaze na strani zla.
Jedan od najzanimljivijih likova romana je negativka Klara Grubarova.
Stanko Lasi je uoio da je Klara Grubarova postala pravi prototip fatalne ene u hrvatskoj prozi XIX. stoljea. U njezinom opisu sadrane
su sve bitne fizike i duhovne osobine lika. U karakterizaciji je odmah
178
prisutno negativno vrednovanje, nizom detalja i aluzija pripovjeda jasno daje do znanja da je posrijedi prava inkarnacija zla. Prvi susret s
fatalnom enom otkriva nam njenu natprosjenu tjelesnu ljepotu, zagonetno i tajanstveno ponaanje, ali i ivotinjske nagone koje je skrivala
ispod tog nevinog i aneoskog lica:
Moglo joj je biti dvadeset i vie godina. ena visoka, puna i iva. Zlatni
uvojci padahu joj niz iju ispod kape od bijeloga bisera. Visoko, glatko
elo odavalo je neobinu pamet, a ravni, tanki nosi komu se ivo micahu ruine nosnice, sivkaste ali neobino sjajne oi, bijahu znakom
velike hitrine. A srce, a uvstvo? Teko je rei. To glatko fino lice as bi se
zaarilo plamenitim zanosom, as izrazilo otrovnim rugom, as sloilo
u neodoljiv posmijeh, as okamenilo hladnim mramorom; samo pune,
pootvorene usne, samo nemirno kretanje tijela pokazivalo je da u toj
enskoj glavi ive krvi imade. Tko je vidio puna i poput mlijeka bijela
ramena tono provirivahu iza bruseljske pauine, tko je gledao kako se
puna njedra nadimlju i silom otimlju jarmu plavetne svilene halje, kako
se srebrni pojas vije oko tankoga struka, kako se oble sjajne ruke kradu
iza dugih rukava, kako se malene noice u vezenim postolicama nestrpljivo premeu na medvjeoj koi - tko je to sve vidio, morao je rei - ta
ena ugleda svijet za ljubav, ta ena hoe, mora da ljubi. A je l ljubila?
Za to znala su razna gospoda, samo tupoglavi pokojnik joj nije (enoa,
2004, 98-99).
Nazivi koje enoa kroz cijeli roman koristi za Klaru su eksplicitni ona je Dalila, rajska zmija, zlatna zmija itd. Klara Grubarova je tipian
lik fatalne ene pred ijom ljepotom niti jedan mukarac ne moe ostati
ravnoduan. No, ona eli samo Pavla i za ostvarenje tog cilja spremna je
uiniti i najvea zla. Strastvena je, ali i osvetoljubljiva prema svakome
tko stane na put njezinoj udnji prema Pavlu. Istodobno je vrlo sposobna, inteligentna i prilagodljiva. Vjeruje u sebe te smatra da je ena
pametnija od svakog mukarca i da s vrlo malo truda moe dobiti sve
to poeli. Kroz zlobni smijeh govorila je samouvjereno o mukarcima
i enama:
Neka doe koji paa, neka i doe od Stambola car. Doekala bih ga i
kruto. Mislite li vi da u ene ne ima volje i snage. Ima, vjere mi, podignu
Klara ponosito glavu, pae u ene ima neta to vas sve muke glave
2013.
179

u lagum dii moe - hitra glava. Ne znate li za onu bajku o Herkulu?
Kazat u vam ja, odvrati Klara prezirno smijeei se, Herkul bio je
najvei junak u starih pogana, junak vei nego li vi svi skupa. Bez puke,
bez oklopa znao je svladati divove, lave, zmaje. Nitko ga ne mogae pobijediti, ni ovjek ni bog. A to bi od njega? ena ga prinuka da prede na
preslici, da raskoli svoju kijau pa da njome loi vatru. Ne junaite se
odvie, gospodine pukovnie, zagrozi mu se Klara prstiem. Na Turke
ste moe biti junak, ali na ene? - nastavi milo smijeei se otresitomu
ratoborcu (enoa 2004, 101-102).
Klara pokazuje muku snagu i borbenost u obrani svoga Samobora:

Ja sam odluila. Neka vodi g. ban egzekuciju oruanom rukom, imam i
ja praha i olova, imam i ljudi ako sam i ena (enoa, 2004, 213).
Sloenost njenog lika, koji je nastao u suprotnosti izmeu vanjske
fizike ljepote i zla skrivenog u njezinoj unutranjosti, dobija jo vie na
snazi stavi li se ona u odnos s dobrom i lijepom Dorom Krupievom.
Dora Krupi je posve idealiziran lik njene djevojke, poslune keri,
odane i osjeajne zarunice, djevojke koja nikada u ivotu nije imala
nijednu runu ili zlu misao:
Mladica po dui dobra, a ne videi zla, bila bi i po sebi nala put kojim
poi valja da ne zagrezne u zlo. Bijae bistra, iva, te se ve za kasnijega
djetinjstva toliko uslobodila da je ve nisu smatrali djetetom, da su je
dapae svi nazivali zlatarovom mudrijaicom, jer se mala - a nije to za
ono doba ala - nauila bila itanju i pisanju od varokoga kolnika Blaa
Dragia. Mnogomu se graanskomu sinu - a ne kojekakoviu - otimale
oi za Dorom; mnoga je majka u dui raunala, kad li bude Dora zrela
za njezina sina, pae i velikaki gospodiii, kad ih iznebuha opri sjajno
oko zlatarove keri, znak bi priapnuti: Ej da nije, to je! (enoa, 2004,
11).
Klara i Dora su antagonistiki par, dok je Dora anemina, papirnata

i naivna, Klara je senzualna, tajanstvena i pokvarena. Dora je aneo i
svetica, a njena krajnja suprotnost je Klara, demonska ena koju enoa
usporeuju sa zmijom. Gdje je Dora tamo je praznina, istoa bez ivota, statinost i dosada, a gdje Klara tu je radnja, akcija i zaplet. Klara je
zlo koje privlai, a Dora dobro koje odbija.
180
Dorina ljubav je njena, plaha i platonska, Klarina pak divlja, strasna,

animalna, koja ne pristaje na kompromise Pavle e biti njezin ili niiji:
Vi moj, ja vaa pa makar se digao bog. Mlad ste jo, mlad. Jo ne znate
srca, jo ne znate plama ljubavi. Oh nije vam ljubav janje krotko i milo.
Ne, bijesan je ona at! Kada uzbjesni, kada se propne i leti kao strijela nebeska, kao sjeverni vihor, moe l je valiti ovjeja ruka? (enoa, 2004,
108).
Budui da Klarini planovi o rastavljanju dvoje mladih ne uspijevaju,
udruuje s Grgom okolinom te otruju Doru. Uinila je to mislei da e
tako dobiti Pavla:
Da, ree, istina je, Pavle! Ja sam dala otrovati Doru otrovom kojemu
lijeka ne ima. Ali znade li zato? Jer sam poludjela, pobjesnila za tobom.
Ako se grijei namjerom, ja grenica nisam. Nije mi pamet poinila taj
grijeh, srce moje je grijeilo. Da mi nije polo za rukom unititi ovu djevojku, da si je grlio kao enu, ja bih se sama bila otrovala, jer dok sam ja
iva, ne bih trpjela da te druga ljubi, i svaku bih otrovala koja te ljubi, ma
je ti i ne ljubio. Ljubim te, Pavle, kao boga komu se grena iznevjerih, a
da s tobom mogu dijeliti jedan dan, jednu uru, jedan asak ljubavi, ispila
bih au otrova do dna. Ako me mrzi, ako me prezire, Pavle, osveti se!
(enoa, 2004, 266).
No, na kraju romana fatalna ena gubi u igri ivota i smrti koju je
sama isplela. Pavao je odbija i zavrava pomraena uma. To je tipian
kraj za likove fatalnih ena u hrvatskom romanu XIX. stoljea, njeni
postupci doveli su je u propast.
2. Kovaieva Laura
Roman Ante Kovaia U registraturi tiskan je u nastavcima u Viencu od 14. sijenja do 29. prosinca 1888. godine. Jo za vrijeme izlaenja, uznemirio je duhove i doivio otre napade. Vrlo utjecajan kritiar
Jaka edomil izrekao je o Registraturi izrazito negativan kritiki sud
optuivi Kovaia ak i za pornografiju. To su bili glavni razlozi to se
roman u obliku knjige pojavio vrlo kasno, tek 1911. godine. Meutim,
od razdoblja moderne tekao je proces njegova kritikog prevrednovanja
2013.
181
pa mu suvremena hrvatska knjievnopovijesna znanost priznaje status

ponajboljeg romana iz razdoblja realizma.
Sredinja tema romana U registraturi karakteristina je za razdoblje
realizma: razvoj i sudbina mladia Ivice Kimanovia koji je doao sa
sela na kolovanje u grad. Bistri, neiskvareni seljaki djeak, postavi
gradski ak, u gradu funkcionira kao stranac te na koncu tragino zavrava. U romanu je jasna opreka selo / grad - selo kao prostor naivnosti,
neiskvarenosti i istoe, a grad kao leglo poroka, strasti i nemorala.
Osim razvijene psiholoke i socijalne motivacije u djelovanju likova, vana tematska komponenta romana jest i fantastika koja se oituje
u brojnim motivima preuzetim iz legende i bajke. U Registraturi tako
predstavlja prvi otklon od dotad vladajueg enoinskog estetskog ideala
koji se temeljio na principima mjere, ravnotee, harmonije i reda. Kod
Kovaia epizode su ispremijeane, kronologija zbivanja naruena, itavi dijelovi djeluju nepovezano, a neke digresije i potpuno nemotivirano
bez meusobne uzrono-posljedine veze.
Upletanjem lika Laure, demonske fatalne ene, roman skree u podruje antirealistike fikcije uvoenjem misterija i fantastike. Laura je
moda naa najizrazitija varijanta fatalne ene u kojoj se mijeaju opsjednutost zlom i enja za individualnom slobodom. Krlea u eseju O
Kranjevievoj lirici govori o paranoidnom laurizmu koji dovodi do granice izmeu ingenioznosti i ludila.
Laura je tipian romantiarski lik koji svojom tajanstvenom prirodom stvara fabularnu napetost. Izdvaja se kao najkompleksniji i literarno najivlji lik romana. Povezuje sve fabularne niti, uzrokuje sve vanije
zaplete te je tvorac traginog, krvavog raspleta. Okarakterizirana je kao
fatalna ena i personifikacija destruktivne erotske sile, inkarnacija zla i
usuda. Podsjea na bie iz narodne bajke i legende: dijete grijeha Mecene i Dorice, odrasla u nestvarnom, arobnom svijetu babe Hude, okrutna osvetnica koja kanjava okolinu zbog svoje sudbine da bi na koncu i
sama tragino zavrila.
Laurina je ljubav bila pogubna za sve mukarce, pa i za Ivicu. im je
doao u dodir s njom, njegov ivot kao da je krenuo u propast. Ve pri
prvom susretu Laure i Ivice moe se uoiti odnos krvnik-rtva:
182
Ja ispadoh iz odaja Mecene i sretnem na stubama divnu Lauru...

Ona mi se nasmijei rajskim, poudnim osmijehom a u crnim oima
usplamsa joj strast i hladnoa, neopisivo milje i ljut prezir, aneoska
dobrota i zmijska zloba... sve to u jedan tren... Ah, Laura... ta Laura!
(Kovai, 2004, 62).
Kovai je na nekoliko mjesta u romanu naziva zmijom (rajskom
zmijom) ili grenicom Mandaljenom te istie da esto reagira divlje, ivotinjski, demonski [] oi joj se arie kano da bukte dvije zublje, lice
se pako nekuda otegnulo i problijedjelo kano smrt (Kovai 2004, 353).
Oi joj bljeskahu kao tigru kad ugrabi svoju rtvu. Obrazi joj se izmijenie i zadobie grabeljiv i grozan lik (Kovai, 2004, 305).
Na njezinim usnama pomaljao se onaj zloinski poluprezir, a iz oiju
lizae onaj zmijski blijesak (Kovai 2004, 355-356).
Kao i ostalim fatalnim enama, Lauri je bila najvanija njena sloboda i samostalnost. Fatalna ena ne moe podnijeti ogranienja bilo koje
vrste, a njena elja za slobodom u krutom se patrijarhalnom sustavu
uzima kao grijeh:
- Nikada! Nikada! Nikada! - kriknu Laura... - Ja u ivjeti slobodno,
slobodno u te ljubiti i oboavati. Ali u nikakvim, ni crkvenim, ni svjetovnim okovima, pa ovaj tren umrla naa ljubav! Nikada! Pamti! Nikada! (Kovai, 2004, 355).
I ostale mukarce s kojima je u vezi Laura unitava. Presudila je Meceni, a kasnije i svojim ljubavnicima Mihi i Ferkonji. Spremna uiniti sve
kako bi bilo po njenom. Ne pree ni od okrutnog ubojstva, ak sadistiki
uiva u muenju svojih rtva:
I ona skoi poput make na vrata i zakrauna ih za sobom, priulja se do
boraca, te zahvati ruke Mihine iza glave... On upre u nju zakrvavljele oi,
problijedi na smrt i zahropta: - Uh, tako!... Tako... tako... Jo malo, pa e
otegnuti, moj dragane... ovako smo mi zlobni i zlotvorni djeaci nekada
guili vrapie, otevi ih napola goluave iz gnijezda... Strano... strano
- mrmljae ubojica... (Kovai, 2004, 426).
Harambaica Laura dobila je naziv krvolone razbojnice koja kao

mukarac vodi razbojniku etu te pali, davi i sijee, bez milosra. Ime
2013.
183
razbojnikog enskog harambae Lare pronosilo se po svim krajevima, a

o okrutnosti i stranim zloinima te ene stvorile se itave bajke. Groza
i uas zaokupila je i bogate i siromane jer je taj enski stvor u svojim
razbojstvima muio i unakazivao ene, ubijajui ih na najstraniji nain.
Tako se pripovijedalo da su pronaene ene iskopanih oiju, otkinutih
udova ili odrubljene glave. Uiva osveujui se Ivici, njegovo odbijanje
u njoj je probudilo mrnju prema svim enama, pa ih ubija vodei se
rijeima moj ili niiji.
Kad Ivica u rodnom selu upoznaje i zavoli Anicu, upoznajemo Laurin antagonistiki parnjak. S jedne strane imamo fatalnu strast (Lauru),
a s druge njenu i istu odanost te toplu jednostavnost (Anicu). Laura
je zamamna, udesna, nedokuiva, pokvarena i lukava, a Anica je tiha,
mila, njena i posluna. Iviina svadba pretvorila se u krvavu svadbu
zahvaljujui Lauri koja nije mogla podnijeti da njeni Ivica eni drugu.
Laura sadistiki ubija svoju suparnicu.
No, slino kao i druge fatalne ene, Laura zavrava tragino. Izdali su
je njezini drugovi i osuena je na smrt streljanjem. Iz njenog tijela nije
potekla ni jedna kap krvi, to elementima fantastike odgovara prikazu
cijelog njenog ivota:
Sudilo je na smrt... Ustrijelie je... Tu se dogodilo udo na stratitu...
Pukoe smrtonosne cijevi i pogodie je hici, ali ona stajae nepomino
poput mramorna kipa... Grudi joj bijahu razgaljene, ali ne protee iz
njezina tijela ni jedna kap krvi... Hladnu i ukoenu makoe je s mjesta i
sruie u grob iskopan na njezinu podnoju (Kovai, 2004, 441).
Zakljuak
Analizirajui dva karakteristina lika fatalnih ena u hrvatskim romanima XIX. stoljea - Zlatarovom zlatu A. enoe i U registraturi A.
Kovaia, moemo zakljuiti da Klara Grubarova i Laura posjeduju sve
specifine karakteristike fatalnih ena. Iznimno su lijepe, tajanstvene i
privlane. No, intrigantnost njihovog lika lei u izrazitoj opreci izmeu
fizike ljepote i unutarnje runoe, iskvarenosti, ak demonskog i dijabolinog koje skrivaju iza privlane vanjtine. Klara i Laura su dakako
184
izrazito inteligentne, proraunate, duhovite i superiorne. Dominiraju

okolinom, samosvjesne su i vladaju svakom situacijom. Odnos izmeu
njih i okoline uglavnom je njihova uloga kao lovaca, a ostalih kao rtava.
U oba romana autori uvode antagonistiki parnjak fatalnoj eni. U
Zlatarovom zlatu to je Dora Krupieva, U registarturi Anica. Obje su
lijepe, njene, plahe, neiskvarene, mirne svetice. S druge strane Klara i
Laura su vjetice, zmije, Dalile ili Mandaljene grenice. Kao takve predstavljaju suprotnost idealu: idealnoj eni-majci, supruzi, uvarici obitelji. Njihova najsnanija opsesija je opsesija slobodom. Niti jedna fatalna
ena se ne vidi u ulozi idealne supruge i majke.
Lik fatalne ene iznimno odgovara romanopiscima XIX. stoljea jer
takav lik stvara situacijsku napetost i unosi ivost i dinamiku u radnju.
Gdje je fatalna ena tu je napetost, akcija, sukobi Uz to su literarno
najuvjerljiviji enski likovi iz kojih zrai neto prijetee i pred kojima se
ne ostaje ravnoduan.
Sve su fatalne ene na neki nain izopene iz drutva. Psihoanalitiki
gledano, fatalna ena preuzela je na sebe sve negativnosti i poroke odreenog vremena. Simbolizira podsvjesne sile itavih epoha, metafiziku
spolova, destruktivnu erotsku prirodu. Ona je sredstvo kojim se ostvaruju sve one predodbe, misli, snovi i fantazije koje su u drutvu zabranjene, potisnute i kontrolirane. Ima tu svega - od odnosa meu spolovima, podinjenog poloaja ene u patrijarhalnom drutvu, pretjeranog
materijalizma, licemjerja i hedonizma, poroka svake vrste, nasilja unutar obitelji, do silovanja i incesta u Kovaievom romanu U registraturi.
Fatalne ene uvijek na kraju romana tragino zavravaju u smrti ili
ludilu. Niti jedna, usprkos svojoj inteligenciji, ljepoti i spretnosti, ne uspijeva ostvariti svoje elje niti osvojiti mukarca za kojim udi. Djeluju
kao gospodarice igre i opasne manipulatorice, ali nizom okolnosti postaju rtve vlastite igre.
Literatura:
Auerbach, Nina (1894). Woman and the Demon. The life of a Victorian
Myth, Cambridge.
2013.
185
Bokovi-Stulli, Maja (1996). O mizoginim priama, Narodna umjetnost, 33/2, Zagreb, str. 51-69.
Flaker, Aleksandar, Pranji, Krunoslav (1970). Hrvatska knjievnost prema evropskim knjievnostima: od narodnog preporoda k naim danima, Liber, Zagreb.
Frange, Ivo (1986). Nove stilistike studije, Globus, Zagreb.
Hrvatska knjievna kritika II. - Razdoblje realizma (1961). Matica hrvatska, Zagreb.
Hrvatska knjievna kritika III. - Milan Marijanovi (1962). Matica hrvatska, Zagreb.
Jeli, Dubravko (1966). August enoa, Vuk Karadi, Beograd.
Jeli, Dubravko, (2004). Povijest hrvatske knjievnosti, Naklada Pavii,
Zagreb.
Kiberd, Declan, (1987). Men and Feminism in Modern Literature,
London.
Kovai, Ante, (2004). U registraturi, Veernji list, Zagreb.
Kritika u doba realizma,(1976). PSHK, knjiga 62., Matica hrvatska-Zora, Zagreb
Lasi, Stanko, (1965). Roman eniona doba (1863-1881), rad JAZU, br.
341, Zagreb.
Leksikon hrvatske knjievnosti - Djela, (2008). kolska knjiga, Zagreb.
Narodne pripovijetke, (1963). Priredila Maja Bokovi-Stulli, PSHK,
knjiga 26., Matica hrvatska, Zagreb.
Nemec, Kreimir, (1995). Femme fatale u hrvatskom romanu 19. st.. U:
Tragom tradicije: Ogledi iz novije hrvatske knjievnosti, Matica hrvatska, Zagreb.
Nemec, Kreimir, (1999). Povijest hrvatskog romana: od poetka do kraja 19. st., Znanje, Zagreb.
enoa, August, (2004). Zlatarovo zlato,Veernji list, Zagreb.
icel, Miroslav, (1977). Hrvatska knjievnost 19. i 20. st., Zagreb.
icel, Miroslav, (1987). Osmiljavanja, Zrinski, akovec.
icel, Miroslav, (2005). Povijest hrvatske knjievnosti XIX. stoljea, knjiga II. Realizam, Naklada Ljevak, Zagreb.
186
Mirna Brki Vuina

Goran Zovko
FEMME FATALE AN INTRIGUING COMBINATION

OF BEAUTY AND DEMONISM
Abstract
Throughout the time almost all nations have formed their archetype of
femme fatale who embodies vice, passion and lust. During the period of
Romanticism femme fatale got a specific artistic dimension and specific features. All femmes fatales are of extreme physical beauty, mysterious and
attractive. They are also intelligent, shrewd, witty and superior. However,
the intrigue of their character lies in the ultimate contrast between their
physical beauty and inner ugliness, almost demonic and diabolic. The
Croatian 19th century novel was full of those diabolic women whose beauty and demonism were joined together. The subjectof our research are
two specific characters of femmes fatales in the Croatian 19th century
novel: Klara Grubarova from Goldsmiths Gold by A. enoa and Laura
from the novel At the Registry by A. Kovai. Apart from possessing specific traits of femmes fatales, the characters of Klara and Laura are the
most convincing female characters and action accelerators in both novels.
Key words: archetype of femme fatale, specific features, enoas Klara
Grubarova, Kovais Laura.
2013.
187

Marija Putica*
UDK 77.041-055.2(091)
77.071.1
MOTIV ENE U DJELIMA

FOTOGRAFSKE UMJETNOSTI
Saetak
U radu je autorica obradila predstavljanje ene fotografijom s naglaskom
na nain kako mukarci gledaju ene tako ene vide sebe. Promjene u
uvjetima vizualne kulture je obrazloila brojnim fotografskim primjerima u erotskoj, modnoj i socijalnoj fotografiji.
Kljune rijei: ena, predstavljanje, erotska fotografija, portretna fotografija, modna fotografija, socijalna fotografija.
188
MOTIV ENE U DJELIMA FOTOGRAFSKE UMJETNOSTI
UVOD
Kasnih sedamdesetih godina dvadesetog stoljea ljudsko je tijelo
predstavljalo sredinju temu iznimno velikog broja fotografskih cjelina
i kritikih tekstova. Fotografijom je ukazivano na percepciju roda i procesa starenja, kao i na kritiku ideje o rasnim razlikama. Digitalnom tehnologijom se kreiraju iluzionistike slike s ciljem stvaranja analogije izmeu manipuliranja slikom i stvarnih promjena na ljudskom tijelu. Fotografi se ne bave samo pitanjem kako e i koja tijela predstaviti. Zanima
ih i osobit nain vienja tijela. Fotografije enskog tijela su stare gotovo
koliko i sama fotografija i esto bivaju ukljuene u drutvene sukobe i
stvaranje razliitih politikih implikacija. Usporedo s usponom politike
odnosa spolova i vjerskog fundamentalizma rastu i ovi sukobi, poglavito
koncem dvadesetog i poetkom dvadeset i prvog stoljea. Istodobno,
globalizacija medija, usmjerenost na specijalizirane interesne grupe je
pogodovala razvoju fotografskog predstavljanja enskog tijela. Feministiki orijentirani autori upuuju na ulogu fotografije u opravdavanju i
osnaivanju hijerarhije rodova. S druge strane, vjerski fundamentalisti
dre da fotografije odreenih tematskih sadraja opravdavaju i podravaju neprimjerene i nezakonite aktivnosti i identitete.
1. NAIN NA KOJI MUKARCI GLEDAJU ENE TAKO ENE

VIDE SEBE
Koritenjem psihoanalitike teorije teoretiari fotografije se bave
kako bi analizirali nain na koji fotografske slike konstruiraju ene kao
objekt mukog pogleda i kako vizualni uitak pri promatranju takvih
fotografija ima udjela u procesu sprovoenja moi.
Mukarci gledaju ene. ene promatraju sebe dok ih oni gledaju.
Ovo odreuje ne samo veinu odnosa izmeu mukaraca i ena, nego i
odnose ena prema sebi. Promatra ene u njoj samoj je mukog roda;
predmet promatranja je enskog. Tako ona pretvara samu sebe u objekt
jo specifinije, u objekt gledanja, prizor.1
Danas je uobiajeno da se meu izloenim eksponatima u galerija1
John Berger: Ways of Seeing, Harmondsworth, Penguin, 1972, str. 47.
2013.
189
Marija Putica
ma nalaze i radovi umjetnica. Ali, nije uvijek bilo tako. Nekad su radovi
umjetnica bili ignorirani ili marginalizirani. Feministkinje su zahtijevale
da vlasnici galerija i izdavai odgovore na pitanje koliko su radovi umjetnica izlagani i objavljivani. Postavile su jednostavno pitanje: Moraju li
ene biti gole kako bi ule u Metropoliten muzej umjetnosti? Jer, u sekciji za modernu umjetnost su manje od pet posto umjetnika bile ene,
dok se izlagalo osamdeset pet posto enskih aktova. Za izlobu Women
Photographers: The Other Observers 1900 to the Present2 je 1986. godine
Val Williams provela istraivanje i donijela pregled radova britanskih
fotografkinja. Prikazala je imena i radove fotografkinja koje su do tada
bile iskljuene iz sudjelovanja u povijesti fotografije. Znakovito je da je
ova izloba bila upriliena u Nacionalnom muzeju fotografije, filma i
televizije, koje je fotografska institucija, a nije umjetnika galerija.
Susan Butler je 1989. godine organizirala izlobu Shifting Fokus3 kojom je postavila pitanje: to se dogaa kad ene gledaju? Ako su ene,
tradicionalno, bile predmet pogleda one su promatrane, a same nisu
promatrai, one koje su predstavljene, a same nisu autori predstave
to se dogaa kad preuzmu aktivniju ulogu? Na taj nain je prouavala
kako ene, time to sprovode svoje pravo da promatraju, mijenjaju uvjete vizualne kulture. Navedeno je pokrenulo temeljitu kritiku estetikih
konvencija i praksi to je dovelo do promjene uvjeta vizualnog predstavljanja ena.
1.1. Erotske fotografije u asopisima

Erotske fotografije su ovisile o podjeli drutvenih tipova. Primjerice,
u viktorijanskoj pornografiji su odjea i rekviziti nosili ulogu oznaitelja klasne pripadnosti i profesije. Fotografijom su predstavljani socijalni
tipovi koje se dralo seksualno dostupnima. Povjesniarka umjetnosti
Eunice Lipton4 je ustanovila da su parike pralje stekle reputaciju seksualno slobodnih ena zbog niskih primanja, izloenosti pogledima s
2
3
4
ene fotografi: Drugi promatrai od 1900. godine do danas.

Promjenjivi fokus.
Vie u: Francis Frascina, Charles Harrison: Modern Art and Modernism: A Critical
Anthology, Harper Collins, 1980.
190
ulice i sklonosti konzumiranju vina kako bi ublaile djelovanje vruine

u praonicama. Rasprave o fotografskom predstavljanju ena su pokrenule korisno pitanje o razlici izmeu feministikog politikog protivljenja ovim fotografijama i konzervativnijeg ispoljavanja zgraanja prema
predstavljanju dijelova tijela koji obino ostaju skriveni od javnosti5.
Laura Kipnis je analizirala asopis Hustler i zakljuila kako se fotografija u ovom asopisu treba razmatrati u kategorijama klase i roda jer
za namjeru ima izazvati gaenje.6 Uporabu fotografije u asopisu Hustler suprotstavlja pristojnijim fotografijama u Playboyu i Penthouseu:
Tijelo u Hustleru nije romantizirano ne koriste se objektivi premazani vazelinom i meki fokus. To nije retuirano tijelo iz mate, s velikim
grudima kao u Playboyu, niti surogat obilja, poput njenih fotografija
podruja izmeu nogu u donjem rublju u Penthouseu, koje enske genitalije transformiraju u umjetnike predmete. To je tijelo, a ne povrina ili
osunani ten ono je naglaeno materijalno, drsko vulgarno, opipljivo.7
Kako je reeno, uporaba rekvizita i scenskog okruja u erotskoj fotografiji dovodi do klasificiranja tijela u odreene socijalne tipove to utjee na svakodnevni ivot jer se ista tipologija primjenjuje na obine ljude, odreujui, primjerice, nain na koji mukarci promatraju ene, ali i
kako ene vide sebe. Fotografije maarske porno zvijezde Ilone Staller,
poznatije kao Ciccolina govore drukije. Fotograf Ricardo Shiki ju je na
fotografijama prikazao kao lik iz mate. Suprotno fotografijama iz Penthousea i Playboya, koje pokuavaju djelovati to realistinije, fotografije
Ciccoline su tijekom njene karijere postajale sve vie antinaturalistike.
U ranijim godinama je predstavljena u konvencionalnim erotskim pozama s blagom minkom. Od sredine osamdesetih godina se pojavljuje
s naglaenom minkom ispred oslikanih pozadina. Ovakav pristup je
uvjetovala strategija Radikalne stranke u Italiji ijom je izaslanicom u
Parlamentu Ciccolina imenovana u lipnju 1987. godine. Ova oporbena
5
Gillian Rodgerson i Elizabeth Wilson (ed): Pornography and Feminism: The Case Against
Consership, London: Lawrence and Wishart, 1991, str. 28.
Laura Kipnis: (Male) Desire and (Female) Disgust: Reading Hustler u: Lawrence Grossberg
et al. (ed): Cultural Studies, London and New York, Routledge, 1992, str. 373.
Laura Kipnis: (Male) Desire and (Female) Disgust: Reading Hustler u: Lawrence Grossberg
et al. (ed): Cultural Studies, London and New York, Routledge, 1992, str. 376.
2013.
191
Marija Putica
stranka je talijanski Parlament podrivala iznutra, suprotstavljajui razigrani humor Ciccoline ozbiljnosti vodeih politikih stranaka.
Janice Winship se bavila prouavanjem razliitih naina prikazivanja
mukih i enskih ruku na reklamama, ime je pokrenula daljnju analizu uloge fotografije u predstavljanju stereotipnih fotografija sa enskim
likovima.8 Dok se muke ruke uglavnom prikazuju kao aktivne i dominantne, enskim rukama se redovito dodjeljuje osobina dekorativnosti
i brinosti. U eseju je skrenula pozornost i na sve vee fragmentiranje
enskog tijela u suvremenoj komercijalnoj fotografiji.
Danas se otpor prema zloporabi ena za potrebe komercijalne fotografije najee izraava na Web stranicama kao to je www.about-face.
org. Nove tehnologije, poput digitalne obrade fotografija, se obilno koriste kako bi se to vie istakla raspoloivost enske seksualnosti.
2. PORTRETNA I MODNA FOTOGRAFIJA

Korijeni modne fotografije seu u osamnaesto stoljee. Slike odjee
koja je tada bila moderna su objavljivane u prvim modnim asopisima.
Prvi modni model je bila toskanska plemkinja Virginia Oldoini, grofica od Castiglione, bliska prijateljica Napoleona III. Adolphe Braun je u
knjizi objavio 288 fotografija koje je prikazuju u slubenoj odjei, pravei je prvim modnim modelom.9
U knjizi The Face of Fashion10 Jenifer Craik donosi povijesni pregled
tehnika modne fotografije, zapoevi s ranim fotografskim piktorijalizmom devetnaestog stoljea, preko rodom uvjetovanih konstrukcija iz
dvadesetih i tridesetih godina dvadesetog stoljea, koje su sve intenzivnije predstavljale enu kao potronu, pa sve do nezaustavljive dominacije modnih fotografa ezdesetih godina i utjecaja filmskih tehnika, koje
su dovele do toga da je odjea postala sasvim sporedna na modnoj fotografiji. Ukazala je i na erotske znaajke modne fotografije sedamdesetih
i osamdesetih godina dvadesetog stoljea.
8
9
10
192
Vie u: Janice Winship:Handling Sex u R. Betterton (ed): Looking On:Images of Femininity

in the Visual Arts and Media, London, Pandora, 1987.
Vie u: Nancy Hall-Duncan: The History of Fashion Photography, Alpine Book, 1979.
Lice mode.
Karakter prolaznosti mode je utjecao na formiranje modne fotografije koja je bila prinuena boriti se sa i suvie agresivnim fotografijama.
Polly Devlin je ukazala na kontradiktornu prirodu prolaznosti modne
fotografije koja nastoji biti ujedno i blagovremena i izvanzemaljska:
Njezin predmet je proizvod koji sadri jamstvo zastarjelosti, a iji se
rezultat moe svesti na jednu zabavnu, beznaajnu sliku ili na monumentalni iskaz:11
Rosetta Brooks je, kao proturjenost koja se pripisuje fotografskoj
slici, navela kako u modnoj fotografiji vidimo tipian, a ne jedinstveni trenutak ili dogaaj.12 Modna se fotografija pokuava drati dalje od
strogog komercijalnog konteksta, jer veinu velikih modnih reklama naruuju asopisi koji nisu izravno povezani s prodajom odjee. Koncem
dvadesetog stoljea ove su fotografije zapoele s promoviranjem svijeta
u kojemu razliiti koncepti postaju robne marke. U granicama mode i
stila se predstavljaju drutvene dvojbe o rasnim, seksualnim i klasnim
pitanjima te, konstruiranjem viestrukih identiteta, modna fotografija
prua uvid u drutvena htijenja odreenih vremenskih razdoblja.
Modnu fotografiju kao zaseban anr izdvaja sklonost k neprirodnom
i stiliziranom, nasuprot odluujuem trenutku, omiljenom u dokumentarnoj fotografiji. Po pitanju sadraja i formiranja svijesti o vanjskom izgledu i stilovima su filmovi, takoer, utjecali na razvoj modne
fotografije. Tenja modne fotografije da uvijek pronae neto novo, razliito, glamurozno i esto egzotino je oduvijek bila i pod utjecajem
meunarodnog turizma.
2.1. Znameniti fotografi portretne fotografije

Andy Warhol, najznaajnija osoba amerikog pop-arta je fotografijama najpopularnijih proizvoda i osoba javno slavio ameriki konzumerizam u ponavljajuim segmentima seriografije s prizorima ikona popularne kulture (Compbell juhe, Elisabeth Taylor, Jacqueline Kennedy,
Marilyn Monroe). Oni su na fotografijama i crteima vieni nebrojeno
11
12
Polly Devlin: Vogue Book of Fashion Photography, London, Cond Nast.

Rosetta Brookes: Fashion Photography u: J. Ash i E. Wilson (ed): Chic Thrills: A Fashion
Reader, London, Pandora, 1992, str. 17.
2013.
193
Marija Putica
puta te su svedeni na ambleme liene individualnog sadraja. Kroz svoje

radove ih je pretvorio u ikone, objekte koji su po njegovom miljenju u
pop-kulturi imali istu vanost kao i limenke Compbell juhe.
Annie Leibovitz je bila glavni fotograf svjetske turneje Rolling Stonesa 1975. godine kad je snimila poznati portret Keith Richards i Mick
Jagger bez majica. Godine 1981. je, za asopis Rolling Stone fotografirala
Johna Lennona i Yoko Ono zbog objavljivanja njihovog albuma Double
fantasy. Nekoliko sati nakon snimanja Lennon je ubijen. Fotografija je
objavljena na naslovnici, a 1995. godine je American Society tu fotografiju proglasio za najbolju u posljednjih 40 godina. Godine 1983. je zapoela suradnju sa asopisom Vanity Fair i postala je poznata po provokativnim portretima slavnih ljudi. Portret nage Demi Moore u kasnom
stadiju trudnoe je proglaen drugim najboljim u posljednjih 40 godina.
Postala je najtraenija fotografkinja slavnih osoba iz svijeta glazbe, filma
i politike.
Stephan Lupino je izlobom Ta divna stvorenja nainio smjelu provokaciju sa enskim tijelom. Njegovi modeli su mlade nage djevojke i
plemeniti konji. Na fotografijama konji i nage ene imaju istu vanost i
podjednako su ta divna stvorenja. Jadran Lazi je u Los Angelesu izgradio jedinstvenu pinakoteku slavnih linosti; glumica, starleta i dravnica
kojima je krasio naslovnice svjetskih asopisa.
Cecil Beaton je radio umjetnike i stilizirane fotografije. Bogato izraene pozadine je postavljao iza modela odjevenih u elegantnu odjeu.
Bio je dvorski fotograf Britanske kraljevske obitelji. Iz tog perioda je
znaajna fotografija princeze Natali. Fotografirao je najznaajnije linosti svog doba: kraljeve, politiare, zvijezde, slikare... Najdojmljiviji su
portreti Grete Garbo za koju je bio i emotivno vezan.
Richard Avedon je modnu fotografiju podigao na umjetniku razinu.
Modele je oslobodio uvjebane nezainteresiranosti koju su morali postii kako bi se isticala odjea, a nikako osobnost modela. Pokazivao je spoj
modela i odjee pa njegovi modeli pokazuju izraena raspoloenja. Marilyn Monroe je fotografirao u etiri ciklusa, ali je jedini fotograf koji nije
objavio nijednu knjigu s njenim fotografijama. Cindy Sherman snima
fotografije koje se stilski oslanjaju na estetiku amerikog filma pedesetih
194
godina dvadesetog stoljea. Fotografkinja samu sebe postavlja u sredite

filmskih prizora. Snimila je ciklus fotografija Povijesne linosti kojima je
prikazala slavne ene povijesti. U seriji fotografija Nesree prikazala je
ormare u kojima je odjea sloena na odbojne naine. U seriji modnih
fotografija je na groteskan nain modu sjedinila s apsurdnim modelima.
Fotografije su promijenile shvaanje modne fotografije kao predstavljanje odjee na privlaan nain.
Robert Mappelethorpe je za objekte fotografiranja uzimao cvijee,
posebno orhideje i Calla ljiljane te slavne linosti ukljuujui i Andya
Warhola, Richarda Gerea, Grace Jones i, naravno, Patti Smith s kojom
je ivio u hotelu Chelsea na Manhattanu. Njezin portret iz 1986. godine
podsjea na autoportret Albrechta Drera. Otvoreno je pristupao mukom spolu i razotkrivao svoje homoseksualne sklonosti to je dovelo do
policijske zaplijene fotografija na njegovoj izlobi u New Yorku.
Fotografsko djelo Jana Saudeka su obiljeile dvije okolnosti. Prva je
njegovo djetinjstvo kad je s bratom blizancem bio u koncentracijskom
logoru odakle je pukom sreom uspio umai eksperimentima Josefa
Mengelea. Zatim, posjeta izlobi Porodica ovjeka koju je protumaio
dubokom potrebom za obiteljskim skladom. Ljudsko tijelo je postalo
motivom njegovih fotografija na samom poetku fotografske karijere.
Najpoznatije teme serijala su, meu ostalima: Ljubavna pria, Veer jedne slukinje, Iskuenje Sv. Antuna. Prepoznatljiv je po runo obojenim
portretima oslikanih svjetova snova esto naseljenim nagim ili polunagim figurama. Religijski motivi i nejasnoe izmeu mukaraca i ena su
bile Saudekove teme to su se esto ponavljale.
3. SOCIJALNA FOTOGRAFIJA
Socijalni uvjeti u kojima se ljudi nalaze su esto dokumentirani fotografijom. Odnosi se na vrstu profesionalnog fotonovinarstva, ali moe
oznaavati i umjetniku ili amatersku aktivnost jer se proizvode istinite,
objektivne i iskrene fotografije u ijem u sreditu najee ljudi. Ove
fotografije precizno opisuju nepoznata, skrivena, zabranjena i teko pristupana mjesta ili okolnosti. Viktorijanske dokumentarne fotografije
2013.
195
Marija Putica
u svoje vrijeme su doivljavane kao autentini prikaz stvarnosti jer su

prikazivale siromane i ljude koji su ostali bez svojih imanja, ljude koji
su, u oima pripadnika srednje klase, djelovali kao jednostavni, stvarni
i neometani egzistencijalnim problemima koji su muili srednju klasu.
Teme za fotografiranje su bile poznate iz izvjea istraivakog i dobrotvornog rada te iz knjievnosti, a uspostavile su se kao dio tradicije istraivanja iz oblasti zdravstva, stambenog pitanja, obrazovanja i ukupnog
stanja siromanih. Istraivanja su pokretala vladina ministarstva, novinske kue i dobrotvorne ustanove. Stoga je fotografija koritena za nadgledanje nepoznatog te su pretrpane gradske ulice pokazivane javnosti.
O fotografima tog vremena povjesniar Alan Thomas pie: Zalazili
su u zabaene ulice, ini se, na isti nain kao i fotografi velikih ekspedicija koji su putovali kroz nepoznate krajeve, jer jedna od najtipinijih
dokumentarnih fotografija stoljea prikazuje grupu stanovnika jedne
zabaene ulice, obino ena i djece, s ponekim mukarcem koji se skriva
u pozadini, a svi su postrojeni preko centralnog dijela kompozicije i zure
u kameru s licima punim iekivanja. U periodu od ezdesetih godina,
pa sve do konca devetnaestog stoljea, ovakvu fotografiju moemo nai
u skoro svakom veem gradu. Uvijek je korisno pogledati je zbog iskrenosti i izravnosti s kojom se modeli predaju kameri kao uroenici koje
ekspedicijski fotografi prvi put fotografiraju.13
Upravo je dokumentarna potreba motivirala skupinu amerikih fotografa da fotografskom slikom zabiljee teko razdoblje u amerikoj povijesti, gospodarsku krizu koja je vladala tridesetih godina dvadesetog
stoljea kad su stvorili jedinstvenu fotografsku kroniku koja je ekspresivnou i dramatskim scenama i danas osobita. Djelo je to amerikih
fotografa, Walkera Evansa, Dorothee Lange i Rusella Leea. Bilo je to
doba Velike depresije koja je donijela novi val dokumentarnog materijala koji opisuje seoske i gradske uvjete ivota. Fotografije su nainjene u
sastavu socijalno-politikog programa koji je vodio ameriki predsjednik Roosewelt kako bi zemlju izvukao iz velike gospodarske depresije.
Te fotografije nisu samo informirale, ve su i pokretale ljude da uine
13
196
Alan Thomas: The Expanding Eye: Photography and the Nineteenth Century Mind, Croom
Helm, London, 1978, str., 136.
neto u prevladavanju krize. Samo su ljudi iznimnog senzibiliteta i stvaralakog potencijala mogli postii takav cilj.
Fotografije snimljene na terenu diljem Amerike nisu zavravale u ladicama administracije, ve su bivale distribuirane masovnim medijima
i objavljivane na udarnim stranicama. Takve specifinosti su jo vie
dole do izraaja u okviru organiziranog djelovanja amerikih fotografa
preko Foto-lige u New Yorku. Foto-liga je osnovana 1936. godine, a skupina fotografa se zalagala za socijalnu odgovornost fotografije i njezinu
kritiku ulogu u ivotu. Zbog izraene lijeve orijentacije su lanovi Fotolige bili sumnjivi policiji. Tako se 1947. godine Foto-liga nala na popisu
devedeset narodnih totalitarnih, faistikih, komunistikih ili subverzivnih organizacija to je dovelo do njenog rasputanja 1951. godine.
Suprotno takvim kvalifikacijama, Foto-liga je razvila iznimnu aktivnost
i ostavila jedinstveno svjedoanstvo o amerikom nainu ivota u tom
povijesnom razdoblju. Njezini lanovi su izriito zahtijevali da se kamera vrati u ruke potenih fotografa koji e fotografirati Ameriku.
Antropoloko istraivanje ivota u Velikoj Britaniji je vrila organizacija Mass Observation.14 Bavili su se prouavanjem kolektivnog ponaanja na javnim mjestima. Za organizaciju su radili urednici, slikari i
fotografi. Gradili su preciznu sliku o svakodnevnom ivotu fotografirajui na nain da modeli nisu svjesni fotografiranja. Sebe su doivljavali
sastavnim dijelom kamere i biljeili ono to se nalazilo ispred njih.
Glavni fotograf asopisa Picture Post, Bert Hardy je o tome zapisao:
Ja nisam razmiljao politiki. Nikada nisam bio politika ivotinja. Mislim da novinarima pripada taj posao. Ja sam samo fotografirao ono to
sam vidio. Nikada nita nisam izvrtao.15 Humphrey Spender je nainio
veliki broj fotografija iz ivota radnike klase doputajui da stvari govore same za sebe. Tekoe u svom radu je predstavio rijeima: Morao
sam izigravati nevidljivog uljeza to je bilo veoma nepraktino, tako
da nisam suvie uivao u pokuajima da sve to izvedem... Bio sam doljak s druge planete koji se uvlai u tue ivote... Trajna svijest da pravite tip fotografija o kojima govorimo, ak i kada ljudi uope nisu svjesni
14
15
Masovno promatranje.
B. Hardy:Bert Hardy, Camerawork 8, 1977, str., 9.
2013.
197
Marija Putica
fotografiranja izazvala je u meni osjeaj da sam iskoritavao te ljude

fotografirajui ih ak i onda kad sam... im htio pomoi.16
3.1. Znameniti fotografi

Werner Bischof je jedan od najslavnijih fotonovinara. Agenciji Magnum se pridruio 1949. godine te je za ameriki asopis Life fotografirao
glau iscrpljena podruja sjeverne i srednje Indije. U Japanu, Indokini i
Koreji je fotografirao uglavnom djecu, zadivljen njihovom izdrljivou
u nesrei rata i siromatva. Nekoliko dana prije svoje smrti, kad mu se
terenac strmoglavio niz liticu, snimio je svoju uvenu fotografiju Djeak
koji svira frulu pokraj Cuzica u Peruu.
Kad je Ameriku pogodila gospodarska kriza, pa katastrofalna sua, i
kad se iz ruralnih podruja Srednjeg Zapada, u Kaliforniju poela slijevati rijeka farmera i radnika, Dorotea Lange je odluila dokumentirati i
tako skrenuti pozornost na njih. U tome joj je pomogao i suprug, ekonomist rada, Paul Schuster Taylor. Njihova zbirka fotografija i eseja je
otvorila nove mogunosti razvijanja drutvene svijesti. Godine 1935. se
pridruila projektu Farm Security Administration (FSA) i izvjeivala
je o uvjetima u seoskim podrujima SAD-a. Njezine fotografije su dokument o siromatvu radnika i njihovih obitelji. Najslavnija fotografija
itavog projekta je Majka migrantica koja ima status ikone socijalno angairane fotografije.
Eugene Smith je 1971. godine u japanskom ribarskom selu Minimata
snimio fotografiju Tomoko u kadi. Fotografija prikazuje dijete osakaeno zbog trovanja ivom u trenutku dok ga majka kupa. Fotografija
duboko dira jer su njezini elementi duboko usaeni u sve ljude kranske kulture. Majka koja dri tijelo djeteta podsjea na njemaku gotiku
Pieta, dok dramatino svjetljenje i ivi realizam podsjeaju na sliku jednog drugog muenika kako sjedi u kadi. Rije je o slici Maratova smrt
od Jacquessa Louisa Davida. Diane Arbus je fotografirala ljude s ruba
drutvene zajednice, ali i dobrostojei, bezlini srednji stale. Njezine
snimke predstavljaju mrane i uznemirujue likove koji ne djeluju na
promatraa dre ga na distanci. Njezin rad je izazvao novi socijalno16
198
H. Spende: Humphrey Spender: M. O. Photographer, Camerawork 11, 1978, str., 16.
kritiki val u dokumentarnoj fotografiji. Izjavila je da postoje stvari koje

nitko nebi vidio da ih ona nije fotografirala. Najpoznatija njezina fotografija Identical Twins je prodana za pola milijuna dolara, a nadahnula
je Stanleyja Kubricka tijekom snimanja filma The Shining.
Patricie Bosworth je napisala njezin ivotopis, a prema toj knjizi je
Steven Sheinberg reirao film Fur. Dianu glumi Nicole Kidman. Film
obrauje razdoblje Dianinog ivota odmah nakon razvoda od mua i
pokuava objasniti kako je dolo do golemog preobraaja; obitelj Arbus
dobiva novog susjeda, ovjeka koji boluje od rijetke bolesti zbog koje je
njegovo tijelo prekriveno dlakama i koji se bavi izradom perika. Ubrzo se Diane i Lionel zaljubljuju, a Diane upoznaje Lionelove prijatelje
freakove. Tom Hunter i danas ivi u Hackneyu, etvrti u opini Istoni
London, naseljenoj preteno squatterima, ljudima koji bespravno ive
u tuim stanovima. To je siromana etvrt s visokom stopom kriminala. Fotografije su inspirirane ivotom u Hackneyju, a interpretacije nisu
doslovne jer nikada ne iznosi itavu priu. Prikazuje poetak (poljubac,
pitolj) ili kraj (vjenanje, mrtvaki sanduk ili zatvor). Njegovi likovi posjeduju neposrednost koja nam prenosi univerzalni osjeaj usamljenosti, nevanosti, tjeskobe i elje.
ZAKLJUAK
Popularnost fotografija s likovima ena meu komercijalnim slikama
nije sluajna. Mo kolonizacije se predstavljala kroz odnose spolova; fotograf bijelac nasuprot siromanoj, tamnoputoj eni. Fotografije odraavaju opu pojavu komodifikacije enskog tijela u okviru drutva, a obilno su koritene. U stvaranju svjetova iluzija obilno je koritena modna
fotografija. Uspon fotonovinarstva i dokumentarne fotografije tridesetih godina dvadesetog stoljea je utjecao na identitet modne fotografije.
Stoga se modna fotografija bitno razlikuje od socijalne zbog sklonosti
neemu to je neprirodno i stilizirano, nasuprot odluujuem trenutku, poeljnom u dokumentarnoj fotografiji. Feministiki pokret sedamdesetih godina dvadesetog stoljea pokrenuo je niz pitanja o enama,
njihovom predstavljanju i umjetnosti. Postavilo se pitanje o nainu na
2013.
199
Marija Putica
koji se ene prikazuju u zapadnoj umjetnosti jer je aktivni pogled uvijek

dodjeljivan mukarcu, dok je ena postojala samo kao predmet pogleda.
Zatim, poeli su se predstavljati i radovi umjetnica te se mogao vidjeti
i nain na koji ene gledaju. ene zaposlene u umjetnikim kolama,
galerijama i nakladnitvu su se izborile za pravo na prostor posveen
suvremenim fotografskim umjetnicama.
LITERATURA
Berger, John: Ways of Seeing, Harmondsworth, Penguin, 1972.
Frascina, Francis, Harrison, Charles: Modern Art and Modernism: A
Critical Anthology, Harper Collins, 1980.
Rodgerson, Gillian i Wilson, Elizabeth (ed): Pornography and Feminism:
The Case Against Consership, London: Lawrence and Wishart, 1991.
Kipnis, Laura: (Male) Desire and (Female) Disgust: Reading Hustler u:
Lawrence Grossberg et al. (ed): Cultural Studies, London and New
York, Routledge, 1992.
Winship, Janice:Handling Sex u R. Betterton (ed): Looking On:Images
of Femininity in the Visual Arts and Media, London, Pandora, 1987.
Hall-Duncan, Nancy: The History of Fashion Photography, Alpine
Book,1979.
Devlin, Polly: Vogue Book of Fashion Photography, London, Cond Nast,
Brookes, Rosetta: Fashion Photography u: J. Ash i E. Wilson (ed): Chic
Thrills: A Fashion Reader, London, Pandora, 1992.
Thomas, Alan: The Expanding Eye: Photography and the Nineteenth
Century Mind, Croom Helm, London, 1978.
Hardy, B.:Bert Hardy, Camerawork 8,1977.
Spender, H.: Humphrey Spender: M. O. Photographer, Camerawork 11,
1978.
www.about-face.org.
200
Marija Putica
WOMAN MOTIF IN THE WORKS

OF PHOTOGRAPHY ART
Abstract
In her work the author elaborated presentation of woman through photography with the emphasis on the way how men perceive women that
is the way women perceive themselves. Change in conditions of visual art
was reasoned with numerous examples by means of erotic, fashion and
social photography.
Key words: woman, presentation, erotic photography, portrait photography, fashion photography, social photography.
2013.
201
Andrijana Rabrenovi
UDK 305-055.2:659.1
PREDSTAVLJANJE ENE U OGLAAVANJU

Saetak
ivimo u vremenu oglaavanja. Bombardirani smo tekstovima, slikama,
zvucima koji reklamiraju razne proizvode. Htjeli ili ne, aktivno ili pasivno, sudjelujemo u svijetu oglaavanja, bilo da sudjelujemo u produkciji
reklama ili smo samo puki promatrai. Neemo pretjerati ako kaemo da se ene i dalje shvaaju kao dominantni konzumenti robe iroke
potronje, koje tu istu robu reklamiraju i istovremeno kupuju. U radu
analiziramo predstavljanje ene u oglaavanju kroz primjere dva velika
oglaivaa - Benetton i Cosmopolitan. Iako smo u XXI stoljeu i dalje je
dominantna stereotipizacija predstave o eni u procesu oglaavanja, to
emo kroz navedene primjere i potvrditi.
Kljune rijei: ena, oglaavanje, stereotipi, Benetton, Cosmopolitan.
Radio Bijelo polje, Crna Gora
202
Uvod
Po definiciji Organizacije reklamnih agencija oglaavanje je najuvjerljivija prodajna poruka upuena pravim potencijalnim kupcima proizvoda ili usluge po najnioj moguoj cijeni (Defkins, 2003:11). Oglaavanje je najjednostavnije reeno veza izmeu proizvoaa i potroaa.
Oglaavanje je danas vrlo mona i profitabilna industrija, ali vano
je naglasiti ne samo to, jer ne prodaje samo proizvode, ve i vrijednosti,
imid ali i recepte za uspjean obiteljski/poslovni ivot. Mediji koji
imaju svoju publiku prodaju je oglaivaima koji e tim istim medijima donijeti profit od oglaavanja. Oglaivai imaju zadatak kreirati savreni svijet u kojem reklamne agencije koriste (u najveem broju) ene
za reklamiranje bilo kojeg proizvoda. ene su u oglaavanju esto predstavljene kao da su one same proizvodi. Odnosno, ene u oglaavanju
preuzimaju ulogu objekta. Ovo je posljedica stereotipa (koji su po definiciji: opeprihvaena mentalna slika o odreenoj grupi koja se esto
primjenjuje na sve njene lanove) i predrasuda koje postoje o enama u
veini suvremenih drutava, gdje se kao glavni enski adut navodi fizika ljepota ili spremnost za savreno igranje uloge npr. domaice ili ene
koja udi za karijerom. Dakle, ena je u oglaavanju predstavljena kao
super ena koja uspijeva obaviti sve obaveze kod kue (uz pomo svemoguih proizvoda, tzv. all in one), ali i na poslu. Meutim, vano je
napomenuti da oglaivai ne prodaju samo proizvod ve i ideju da moramo posjedovati odreeni proizvod. Ljudi vjeruju, da se putem oglaavanja predstavlja stvarni ivot i nain na koji mislimo ili se ponaamo.
Vjerujemo da je istinito ono to vidimo. U takvom svijetu, ene se predstavljaju u razliitim ulogama, kao majke, supruge, djevojke, prijateljice,
sestre, keri itd. Ali samo jednostavnim promatranjem reklama, moemo zakljuiti da su najdominantnije uloge domaice i poslovne ene.
1. Stereotipizacija predstave o eni u procesu oglaavanja

Predstavljanje ena u oglaavanju uglavnom se zasniva na nekoliko
kriterija:
1. majinstvo
2013.
203
Andrijana Rabrenovi
2. savrenstvo
3. zavodljivost
4. zavisnost od mukaraca
5. manipulacija
Dakle, ne/svjesno se stvara imid ene. ena koju vidimo na reklami,
je ena model, uzor kakve sve ene trebaju biti. Znamo, da u realnom ivotu sve ene ne mogu izgledati kao one sa reklame. Ali, vano je napomenuti da ni one ene sa reklama nisu u biti predstavljene u prirodnoj
ljepoti ve su uz pomo raunalnih programa, uljepane ili pak prilagoene ambijentu ili proizvodu. Najefektnija potvrda ovog zapaanja je
izjava svjetski poznate manekenke Cindy Crawford koja je po svemu sudei i sama svjesna da postoji razlika izmeu stvarnosti i predstavljanja
ena u medijima kazavi Voljela bih da izgledam kao Cindy Crawford.
Poruka koju veina reklama nosi sa sobom glasi: Mora izgledati savreno!. Veina ena to jednostavno ne moe. Sa druge strane pitanje je
za koga ena treba izgledati dobro? Za sebe, druge ene ili za mukarce
koji je promatraju? Navedimo primjer Eve Longorije, poznate glumice
koja reklamira sjaj za usne i poruuje ini Vas tako lijepom da moete sauvati mua ili pronai drugog mukarca!. Ova reklama je navedena kao primjer seksitikog oglaavanja u Izvjetaju Parlamentarne
skuptine Savjeta Europe od 21. svibnja, 2007. godine.
Osim uloge koja se dodjeljuje enama u oglaavanju i imida koji
se preporuuje korisnicama tih reklama, svakako je bitno i spomenuti
to je to to ene najvie reklamiraju. ene su uglavnom koriste da bi
reklamirale proizvode za ienje, hranu, kozmetiku, ljekove, garderobu
(modna industrija), alkoholna pia, cigarete, automobile, putovanja itd.
Kao primjer moemo navesti reklamu za cigarete Virginia Slims, namijenjene iskljuivo enama. Prvi put su se pojavile na tritu 1968. godine
sa propratnim sloganom Daleko si dogurala mala. Ovaj slogan, povezan sa likom virginia slims ene, pored prikazane paklice cigareta, prenosi poruku napretka, metonimijski povezujui Virginia slims cigarete
sa naprednom enom i modernim nainom ivota. Oglas poruuje enama da je puenje napredno i drutveno prihvatljivo, spajajui cigarete
Virginia slims sa modernim nainom ivota, drutvenim progresom i
204
drutveno poeljnom osobinom vitkosti (Kelner, 2004:415/416). Meutim, Kelner dobro zapaa da je zapravo promoviranje puenja i vitkosti,
daleko od naivnog i umnogome je doprinijelo pojavi poremeaja ishrane, dranja rigoroznih dijeta i programa vjebi, drastinom porastu sluajeva anoreksije meu mladim enama, kao i sve eem obolijevanju
od raka (2004:416).
Oglaivae u najveem broju sluajeva ne zanima hoe li e konzumenti njihovih proizvoda ili usluga imati kasnije posljedice poput zdravstvenih ili nekih drugih komplikacija. Njihova misija je prodaja i profit,
a mediji im svakako trebaju da bi doli do svojih ciljnih grupa. Sa druge
strane i veina medija razmilja o prodaji i profitu pa tako svoj oglasni prostor eli naplatiti. U drutvima razvijenog kapitalizma pretena
veina medija je komercijalno usmjerena i nastoji da pridobije to iri
auditorijum, kako bi ga prodala korporacijama koje u medijima plasiraju svoje reklame (Radojkovi, Stojkovi 2004:153). Mediji na razliite
naine, kroz svoje programske orijentacije i specijalizirane programske
sadraje nastoje da pridobiju razliite ciljne grupe i tako ih predstave
u cjelini. Meutim, u tom predstavljanju veina medija uglavnom pribjegava pojednostavljenim mentalnim konstrukcijama, odnosno stereotipima i predrasudama. Tako Dyer, da bi ukazao na osnovne elemente iz kojih se konstruira identitet manjinskih grupa, koristi predstavu
tzv. Kaveza (CAGE= Class, Age, Gender, Ethnicity), to bi znailo klasa,
starost, spol i etnika pripadnost (Dyer,1990 pa Radojkovi, Stojkovi,
2004:153). Osim toga predstavljanje manjina u medijima je trostruko
posredovano Prvo posredovanje je u polju medijske produkcije, drugo
u polju recepcije, a tree je u polju referencije, odnosno egzistencijalne
situacije manjina. Ta egzistencijalna situacija manjina se prelama najprije kroz stereotipe aktera u polju medijske produkcije, a zatim i kroz
stereotip sluateljstva. Situaciju ini jo sloenijom to to dio opeg auditorija ine pripadnici manjine. Za nju je takvo medijsko predstavljanje
jednako ogledanju u krivom ogledalu onom u kome manjina sebe vidi
oima drugih. (Radojkovi, Stojkovi, 2004:153/154).
Tematikom manjina, u ovom sluaju ena, bavila se i Parlamentarna
skuptina, koja je 26. lipnja, 2007. godine usvojila tekst Rezolucije 1557
2013.
205
Andrijana Rabrenovi
koja se odnosi na Slike ena u oglaavanju. U rezoluciji se, izmeu

ostalog, navodi:
1. Parlamentarna skuptina zapaa da su slike ena, koje su u suprotnosti sa njihovim stvarnim ulogama u naem suvremenom
drutvu, jo uvijek uobiajene u oglaavanju.
2. Oglaavanje suvie esto prikazuje ene u situacijama koje su poniavajue i degradirajue, ili ak nasilne i uvredljive za ljudsko
dostojanstvo.
3. Skuptina je ljuta/ogorena zbog injenice da su gotovo uvijek
ene te koje su svedene na ulogu potroaa robe iroke potronje
ili seksualnih objekata u odreenim reklamama.
4. Potovanje ljudskog dostojanstva treba, ipak, biti jedan od stalnih
ciljeva oglaivaa.
[]
7. Ipak, Skuptina osuuje postojanost negativnih slika i predstavljanja ena u oglaavanju, to je djelomino posljedica i injenice
da mnoge europske zemlje nemaju adekvatne zakone i da se nacionalni kodeksi o oglaavanju ili ignoriraju ili ponekad ak i ne
postoje.
[]
9. Skuptina osuuje zlo uinjeno prema zdravlju mladih djevojica, kao to je anoreksija i u kasnijem ivotu razvoj stanja kao to
je osteoporoza, to je izazvano odreenim reklamama koje predstavljaju mrave ene kao standard ljepote.
U daljem tekstu Skuptina predlae da zemlje lanice Savjeta Europe usvoje niz mjera kako bi se ukinula diskriminacija prema enama u
oglaavanju.
Svakako da su do ovakvih zakljuaka u Rezoluciji doli analizom sadraja koji su svima dostupni. Tako ispravno primjeuju Mejer i Van Zonen da U toku jedne vonje autobusom na posao ne susreemo samo
LOrealovu Janifer Lopez ve i LOrealovu prelijepu glumicu koja ne stari Heather Lockelier i vie anonimnih, ali jednako privlanih ena koje
206
stavljaju svoja tijela na uvid da bi promovirale razliite vrste proizvoda,

kao to su brushalteri, donje rublje, parfemi, automobili, okoladice,
sladoled, pivo, gume za vakanje i tako dalje (2005:496). Razmatrajui
dalje predstavljanje ena u oglaavanju, oni smatraju da gledajui kako
ene reklamiraju odreene proizvode ustvari vidimo vetaki proizvedenu refleksiju sjajnog, ali jednako vetaki proizvedenog tela. U stvari,
to je upravo nain na koji se medijske predstave esto vide: kao iskrivljena refleksija izvesnog aspekta realnosti (2005:497). Veina istraivanja
koja se odnose na predstavljanje ena u medijima tvrde da postoji raskorak izmeu ene sa reklame i ene iz svakodnevnog, realnog ivota.
Primjera radi, na reklamama ne moemo vidjeti debelu, siromanu ili
enu sa invaliditetom da reklamira kozmetiku ili bilo koji drugi proizvod. Radi se o tome da smo naviknuti da su ene predstavljene kao
objekti, da nam je postalo realno ono to je ustvari vjetako, a to je savrena ena sa reklame. Kako se odnosimo jedni prema drugima, odnosno mukarci prema enama, ekplicitno objanjava Berder: Mukarci
deluju, a ene izgledaju. Mukarci gledaju u ene. ene posmatraju kako
su gledane. Ovo ne odreuje samo glavni dio odnosa izmeu mukaraca
i ena ve i odnos ene prema samoj sebi. Nadzornik ene u njoj samoj
je mukarac: nadzirana je ensko. Tako ona pretvara sebe u objekt
posebno objekt moi vida: u prizor. (u Mejer, Van Zonen, 2005:502).
ene se, pod utjecajem oglaavanja, svjesno ili nesvjesno podinjavaju
zadatim obrascima suvremenog izgleda. Nekada to moe imati tragine
posljedice. Poznat je u javnosti primjer koji se dogodio krajem 2010.
godine. Talijanski modni fotograf Olivije Toskani je te godine pokrenuo
kampanju protiv anoreksije, u okviru koje je fotografirao francusku manekenku Izabel Karo (foto 1.) koja je tada imala samo 31 kilogram. okantna slika objavljena je u medijima za vrijeme milanskog tjedna mode
i izazvala polemiku u javnosti. Karo je krajnje ekstreman primjer ene,
koja je zbog nametnutih obrazaca izgleda, mrava, nikako debela, zapravo unitila sebe.1
1
Francuska glumica i manekenka Izabel Karo, koja je 2007. godine pozirala naga za
kontroverznu kampanju protiv anoreksije je bolovala godinama, a preminula je u 30. godini.
2013.
207
Andrijana Rabrenovi
Foto 1.2
Poloaj ene u drutvu, pored brojnih promjena koje je svijet doivio, vrlo dobro objanjava i knjiga Vansa Pakarda Skriveni ubjeivai,
koja je i danas nakon toliko godina od objavljivanja po svom sadraju
aktualna u pojedinim segmentima koji se odnose na oglaavanje. Tako
Pakard primjeuje: Proteklih par decenija autori oglasa prikazivali su
idilinu sliku majki sa periferije koje, izmeu dva dovlaenja namirnica
iz supermarketa, sreno voze karavan pun dece na asove muzike. A
ena nie srednje klase prikazivana je ispunjena zadovoljstvom to uz
pomo sredstava za ienje, marke X, njen kuhinjski pod prosto sija.
Pakard primjeuje i da zaposlene supruge piju vie piva, koriste ee
elektrine aparate za suenje kose, vie lekova protiv alergije, vie pue,
putuju, a postale su i sjajni promotori brze hrane, mikrovalnih penica,
hrane u konzervi za kune ljubimce (Pakard, 1980: 287).
Pakard dalje navodi rezultate studije koje je radila agencija Nidhem,
Harper i Stirs, a koja je pokazala da u oglaavanju postoji pet prototipova ena:
1. zadovoljne domaice
2. elegantna ena sa periferije
3. militantna majka
4. staromodna konzervativka
5. elegantna lanica vieg drutva
Ovih pet prototipova ena i danas dominiraju u oglaavanju, mada
moemo primijetiti kako je u odreenoj mjeri izvrena i polarizacija
predstave o eni na porodiljnu nasuprot poslovnoj eni.
2
Izabel Karo, Fotograf: Olivije Toskani; Izvor: http://news.bbc.co.uk
208
2.
Primjer I.: Benetton
Primjer Benettona izdvajamo zbog dobro poznate marketinke tehnike okiranja publike3, koju ova kompanija koristi. Benetton na ijem je
elu Luciano Benetton, u modnoj je industriji od 1965. godine. Desetljea provedena u modnoj industriji doprinijela su da njihovo oglaavanje
bude prepoznatljivo irom svijeta.
Bez sumnje, najvie utjecaja na formiranje prepoznatljivog naina
oglaavanja imao je talijanski fotograf Oliviero Toscani, koji je za Benetton radio od 1982. do 2000. godine. Naime, Toscani je godinama
osmiljavao kako prenositi poruke od Benettona do krajnjeg korisnika,
publike. To je bilo sve, samo ne svakodnevno i obino.
Dok je radio za Benetton, Toscani je govorio: Da bi bilo uspjeno
- oglaavanje mora razdvojiti poruku od proizvoda i zaboraviti marketing, koji standardizira sve. Ja ne radim stvari na nain kako drugi ljudi
rade. Koristim proizvode da bi se fokusirao na probleme koji opsjedaju
ovjeanstvo. Ja sam dokazao da to moe biti isplativo. Otkako ja radim za Benetton, kompanija je narasla deset puta. Oglaivai me mrze,
ali oni moraju da priznaju da sam pobjednik. (http://teach.beaverton.
k12.or.us). Toscanijeve ideje su uvijek bile skandalozne, koliko god da je
svijet bio moderniziran u periodu kada su se reklame pojavljivale. Tako
je na primjer osmislio kampanje u kojima su prikazivani novoroene
sa neobrezanom pupanom vrpcom, ovjek koji umire od AIDS-a itd.,
a sve to sa namjerom da potakne reakciju na globalne fenomene poput
netolerancije, u navedenom sluaju side.
S obzirom da je naa tema predstavljanje ena u oglaavanju, onda
emo izdvojiti neke najkarakteristinije primjere koje je Toscani radio
za Benetton. Jedan od njih je svakako primjer kampanje iz 1989. godine
kada je na fotografiji prikazano kako ena crne boje koe doji bebu bijele
3
Tehnika okiranja publike funkcionie na principu izazivanja emotivnih stresova,

oslobaanja potisnutih nagona, stvaranja kolektivnih psihoza i sl (Slavujevi, 1999:95).
2013.
209
Andrijana Rabrenovi
boje koe (foto 2.). Ako znamo da je Benetton prepoznatljiv po sloganu

United colours of Benetton, onda bi bilo i donekle logino da kombinacije ove dvije rase bude krajnje efektne na reklami. Meutim, poruka
koju reklama alje ima i drugu konotaciju. Nekada je, posebno u SAD,
postojao obiaj, da robinje doje djecu vlasnika bijelaca, tako da je tada
na raun ove fotografije Benetton dobio izvjesne kritike.
Foto 2.4
U kampanji iz 1991. godine, sveenik i asna sestra se ljube u usta

(foto 3), to treba na prvo gledanje da izazove ok kod promatraa. Nesumnjivo je da to nije uobiajena reklama za jedan brand. Ipak, osim
doze oka koji izaziva, reklama nas navodi na pomisao da je asna sestra
u ovom sluaju grenica koja ini zabranjeno (ne)djelo.
Foto 3.5
4
210
Tamnoputa ena doji bebu bijele puti, 1989.godina; fotograf: Olivie Toscani;
Izvor: http://theinspirationroom.com
Svetenik i asna sestra se ljube u usta, 1991. godine; Fotograf: Olivije Toskani;
Izvor: http://www.vda.lt
Nain na koji se oglaavaju iz Benettona objanjavaju slijedeim rijeima: Kada kompanije izvoze po cijelom svijetu, one obino prilagode svoje reklame da odgovaraju razliitim podrujima. Benetton bira
jednu, univerzalnu poruku koja vai za sve: izvan granica, boje koe i
jezika. U ranim 1990-ih, korporativne kampanje su razvijene da predstave novi pristup komuniciranja: koji se ne odnosi na proizvode, ve na
graanske, drutvene i politike teme, koje svaki mudar oglaiva mudro nastoji da izbjegne. To je zato to Benetton nastoji obuhvatiti novo
podruje, gledati naprijed, eksperimentirati i predvidjeti budunost.
Odabirom drutvenih tema, aktivno promoviramo slobodu govora i humanost, to inae ne bi bilo mogue na globalnoj razini, Benetton je dao
smisao i vrijednost vlastitog brenda, izgradnju trajnog dijaloga s kupcima, s ljudima, irom svijeta (http://www.benettongroup.com).
Najnoviji, a ne manje kontroverzan primjer iz Benettona je za kampanju pod nazivom UNHATE (jesen, 2011. godine) u kojoj su pomou
fotomontae predstavljeni svjetski lideri kako se ljube u usta. Iz ove reklamne kampanje, na zahtjev Vatikana, je povuena fotografija poljupca pape Benedikta XVI i glavnog egipatskog imama. Meutim, izmeu
ostalih objavljena je fotomontaa na kojoj se ameriki predsjednik Barack Obama ljubi sa kineskim predsjednikom Hu Jintaom. Svakako je za
nas najznaajnije kako je predstavljena ena u ovoj kampanji, to je uraeno prikazivanjem jedne od malobrojnih ena na visokim poloajima u
politici. Naime, njemaka kancelarka Angela Merkel je na fotomontai
prikazana kako se ljubi u usta sa francuskim predsjednikom Nikolasom
Sarcozijem (foto 4.). Uprava talijanske kompanije ovim povodom je priopila: Rije je o simbolinim slikama - uz malu dozu ironine nade i
konstruktivne provokacije - iji je cilj da se istakne ideja o tome kako
politika, vjera, ideje pa ak i kada su razliite i suprotstavljene, mogu da
se dovedu do dijaloga i pregovora prenijeli su ovdanji mediji.
2013.
211
Andrijana Rabrenovi
Foto 4.6
3. Primjer II. : Cosmopolitan

Kao izuzetno efikasan primjer za predstavljanje ene u medijima svakako nam moe posluiti asopis koji je iskljuivo enama i posveen.
Cosmopolitan7, kao i mnoge sline novine koje ciljaju na ensku populaciju, prodaje oglasni prostor. Meutim posebno je znaajno to kako se
u njemu prikazuje ena.
Veliki uspjeh Cosmopolitana (foto 5.) kao
meunarodnog enskog asopisa vezuje se za
Helen Gerli Braun koja je postala glavni urednik 1965. godine, poslije ega je poeo nevjerojatan porast prodaje i reklamne atraktivnosti ovog asopisa. Gerli Braun je tada ve
bila poznata iroj javnosti kao autor bestselera koji se pojavio 1962. godine pod nazivom
Seks i slobodna djevojka, a u kome otvoreno
govori o enskoj seksualnosti (to u to vrijeme nije bilo uobiajeno).
Foto 58
6
212
Merkel i Sarkozi se ljube u usta, UNHATE kampanja, Beneton 2011. godine, Izvor:http://
www.benettongroup.com
Meunarodni asopis za ene, nastao je u Sjedinjenim Amerikim Dravama 1886. godine,
kao obiteljski, potom literarni. Iskljuivo enski asopis postaje u drugoj polovini 60-ih
godina XX vijeka. Ima preko ezdeset meunarodnih izdanja, na preko trideset jezika, a
distribucija se vri u vie od 110 zemalja. Izdava asopisa je Hearst Magazine International.
Naslovna strana Cosmopolitana
Iako je u tom periodu Cosmo pretrpio otre kritike na raun sadraja, Gerli Braun nije odustajala. U Cosmu se pisalo slobodno o tome
da ena ne pripada mukarcu, ve da oni jedno drugo dopunjuju i da
uivanje u seksualnim odnosima nije nikakva sramota.
Cosmopolitan je ... zaista poeo loginim proirenjem seksualnog
oslobaanja koje se ranije gotovo iskljuivo odnosilo na mukarce. U
lanku koji se 1972. pojavio u ovom asopisu insistiralo se da: Sposobnost i pravo ena, kao i mukaraca, da uivaju u seksualnom zadovoljstvu danas predstavlja bitnu i vanu temu, kao i svaka druga fizika sposobnost ili graansko pravo. (Prajs, 2011:656).
I danas, nakon toliko godina, Cosmo ne odustaje od poetne ideje da
govori o slobodnoj eni u svakom smislu. Meutim, nisu samo lanci
ti koji formiraju ukus i utjeu na ponaanje itateljica. Samo povran
pogled na sadraj ovog asopisa upuuje na to da oglaavanje zauzima
vrlo opsean prostor. Sve reklame nalikuju jedna drugoj, tako da je teko
zapamtiti koji proizvod koja kompanija reklamira. Za sve oglaivae je
konstanta da ne odustaju od promocije psihiki/fiziki savrene ene.9
Poslije tolike koliine reklama i propratnih tekstova o zdravim noktima, kosi i savrenim mukarcima, odnosima, poljupcima, savjetima
tipa kako da ... uradite ovo ili ono sa vaom vezom, postaje apsolutno
normalno da ene vie i ne znaju to bi u stvari trebale uraditi sa svojim
ivotima i vezama i jo vie potpadaju pod utjecaj i slike i teksta iz spomenutog asopisa.
Ipak, usprkos brojnim internacionalnim izdanjima i ogromnom tirau, Cosmo je i dalje pod udarom kritike. Prajs tvrdi da se Kritika Kosmopolitenaa ... sastoji u tome da esto ne uspeva dovoljno da kritikuje
drutvenu nejednakost s kojom se ene susreu, da je jedino u stanju
da artikulie svoju verziju feminizma upravo onim stvarima koje i da9
Tako moemo u Cosmu pronai slijedee poruke oglaivaa: Budi senzacionalna!

Spektakularne boje. Nevjerojatan sjaj! Jedinstveni cvjetni miris. Pokai svoju
senzacionalnost!... Brini o sebi. Garnier!, potom Nivea. 100 godina. Njega koe za cijeli
ivot. isti. Tonira. Hidrira. Dragocjeni ekstrakt lotosa odraava prirodni balans vae
koe. Ili Nivea. 100 godina. Njega koe za cijeli ivot. I za masnu kou... Ekstrakt limun
trave daje mat izgled koi i uklanja neistoe sa lica. Ili Nova kolekcija Pantene AntiBreakage&Repair. Zatita protiv rascvjetalih krajeva koja je efikasna kao i prozvodi vrijedni
80 eura.
2013.
213
Andrijana Rabrenovi
lje ublaavaju uticaj enskih zahteva - opsesijom mukim sredstvima i

varljivim snom o nezavisnosti zahvaljujui dobroj karijeri [] upravo
slikovitost Kosmopolitena (izgled i oglasa i teksta) naroito odudara od
zahteva za jednakou, koje on ponekad postavlja (2011:656).
Zakljuak
Stereotipizacija uloge ene u obitelji i drutvu i dalje prevladava u
oglaavanju, iako je XXI. stoljee donio brojne promjene na bolje po
ensku populaciju. Iako su ustanovljena tijela poput kancelarija za rodnu ravnopravnost, zakoni (ili dijelovi zakona) koji se tiu rodne ravnopravnosti ili konkretno zakoni o oglaavanju (kao zasebni ili dio Zakona
o medijima), ne moe se porei da su i dalje ene u praksi podvrgnute
konstantnom stigmatiziranju, tj. tretiraju se kao posebna, idealna grupa
podlona utjecaju oglaivaa te im je stoga uglavnom najvei dio reklama i namijenjen. S druge strane, ne moemo ne kazati da nitko ne
forsira ene da podlijeu utjecaju oglaavanja i nainima na koji su ene
u oglaavanju predstavljene.
Kao zakljuak izvodimo da se ne izdvaja samo jedan, nego vie faktora koji utjeu da se ene u oglaavanju tretiraju kao objekti.
Prvo, oglaivaima ide na ruku promoviranje ene (bilo da je predstavljena kao domaica ili poslovna ena) kao nekog kome je prijeko
potreban savjet, pomo oko toga kako e se oblaiti, kuhati, istiti, prati,
uljepavati i sl. Manjak slobodnog vremena tjera ene da pomisle da e
im sve to oglaivai nude, u velikoj mjeri olakati ivot.
Drugo, ni ene same ne odolijevaju ovakvim pritiscima, jer su reklame tako vjeto uraene da veina ena nee ni pomisliti npr. : Ma ne
treba mi taj Chanel no. 5, uzalud ga reklamiraju.
Tree, drutvo u cjelini, uope sustav vrijednosti, je u potpunosti disfunkcionalan, tako da je najlake poi linijom manjeg otpora i prihvatiti
savjete strunjaka iz industrije oglaavanja i shvatiti ih kao aksiome,
dakle kao neto to nije potrebno ni provjeravati, ni dokazivati, ve ga
prihvatiti kao apsolutnu istinu.
Kako Dej primjeuje: Kreatori reklama moraju da predstave stvarnu
enu, u razliitim ulogama, bez antagoniziranja ijednog znaajnog se214
gmenta enske populacije. Nema sumnje da je enski pokret, kroz strogu procjenu reklamne industrije, uspio da multiplicira drutvene uloge
enskih likova. Bez obzira na to, enski likovi koji su preokupirani lepotom, seksualnom privlanou i mladou i dalje su veoma prisutni u
reklamama namenjenim masovnom auditorijumu... (2008:480).
Literatura
Dej, L.A. (2004), Etika u medijima, Beograd, Medija centar
Defkins, F. (2003), Oglaavanje, Beograd, Clio
Kelner, D. (2004), Medijska kultura, Beograd, Clio
Mejer, Van Zonen, (2005), Rod: Od Britni Spirs do Erazma: ene, mukarci i njihovo prikazivanje, u Uvod studije medija, Beograd, Clio
Pakard, V.(1994), Osvrt na skrivene ubeivae, Beograd, Dosije, Grme
Prajs, S. (2011), Izuavanje medija, Beograd; Clio
Radojkovi, M., Stojkovi B. (2004), Informaciono-komunikacioni sistemi, Beograd, Clio
Slavujevi, Z., (1999), Politiki marketing, Beograd, FPN: igoja
Internetski izvori:
http://www.benettongroup.com/group/communication/advertising
(1.svibanj, 2011.)
http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-campaigns/unhate/unhate#page-4 (3. prosinac, 2011.)
http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/7053725.stm (1. svibanj, 2011.)
http://teach.beaverton.k12.or.us/~emily_ramberg/FOV1-0006F6A0/
FOV1-0008BE28/Benetton%20Article.PDF (1.svibanj 2011.)
http://theinspirationroom.com/daily/2006/united-colors-of-benetton-1989/(1.svibanj 2011.)
http://www.vda.lt/download.php/fileid/331 (2. svibanj, 2011.)
2013.
215
Andrijana Rabrenovi
REPRESENTATION OF WOMAN
IN ADVERTISING
Abstract
We are living in the time of advertising. We are bombarded by texts, pictures, sounds that advertise various products. Wanting it or not, we actively
or passively participate in the advertising world, whether we participate
in the production of commercials or only as a mere observers. We will
not exaggerate if we say that women are still seen as the dominant consumers of consumer goods, who at the same time advertise and buy the same
goods. In the paper we analyze representation of women in advertising
through the examples of two big advertisers: Benetton and Cosmopolitan.
Although we are largely in the 21 century, stereotypization of woman in
the process of advertising is still dominant, as we shall prove through the
mentioned examples.
Keywords: women, advertising, stereotypes, Benetton, Cosmopolitan.
216
UDK 305-055.2:[316.774:78

316.66-055.2:316.774
Dragi Rabrenovi*
PREDSTAVLJANJE ENE U
MUZIKIM SPOTOVIMA
Saetak
U ovom radu se bavimo nainom predstavljanja ene u muzikim video
spotovima. Za to postoje najmanje etiri razloga. Jedan je popularnost
kratkih video formi uope, drugi je hiperprodukcija spotova i ekranizacija novih pjesama, trei je emitiranje video spotova i na televizijskim
programima i na Internet sajtovima i njihova sve vea gledanost i etvrti
razlog je to se upravo na primjeru muzikih spotova jednostavno i jasno
uoava nain predstavljanja ene u dananjem drutvu. S obzirom na to
da su danas pored tradicionanih medija, novina, radija i televizije, sve
vie zastupljeni novi mediji i nove forme izraavanja poput Internet sajtova, moemo zakljuiti da je i poligon za predstavljanje ene u medijima
nesaglediv i da su brojne mogunosti njihove upotrebe, ali i zloupotrebe.
Kroz analizu spotova strane i domae muzike dolazimo do zakljuka da
se ene, bilo izvoai bilo uesnici, uglavnom predstavljaju kao objekti
kroz hiperprodukciju u kojoj su uoljive standardizacija i ablonizacija
kojima se kroz nametanje stereotipa sprovodi kulturoloka manipulacija.
Kljune rijei: mediji, predstavljanje ene, muziki video spotovi, internet, stereotipi, standardizacija, objektiviziranje.
Radio Bijelo polje, Crna Gora
2013.
217
Dragi Rabrenovi
Uvod
Pitanje utjecaja medija na drutvo jedno je od kljunih pitanja s kojim su se brojni teoretiari susretali. Mi emo pokuati s komunikolokog aspekta pristupiti ovoj temi kako bi kroz poloaj i ulogu ene u medijima nagovjestili neke odgovore o utjecaju medija na drutvo. Upravo
analiza predstavljanja ene u medijima to omoguava. Kako smatra Hall
Mediji poseduju mo da na odreene naine predstave svijet. I ba zato
to postoji toliko mnogo razliitih i suprotnih naina na koje se znaenje svijeta moe izgraditi, od bitne je vanosti to se i tko se izostavlja i
kako se predstavljaju stvari, ljudi, dogaaji i odnosi (Hall po Mek Kvin,
2000:179). Upravo to predstavljanje1, u ovom sluaju ene, u medijima
je tema kojom se bavimo u ovom radu.
Ukoliko se sloimo s Makluanovim stajalitem da je medij poruka
sloit emo se da su mediji irok pojam i da sve to je medij moe da
utjee na drutvo. Ipak, kako bismo suzili istraivanje sloit emo se sa
podjelom medija na tiskane, elektronike i digitalne. Svi oni su jednako
dostupni i imaju utjecaja koji se moe analizirati. Zajedniko radiju, televiziji i Internet sajtovima je mogunost emitiranja zvuka, to jest muzike, a kod posljednja dva, osim audio emitiranje i video formata. Video
formati su ono na to emo obratiti panju u radu i pomou ega emo
pokuati analizirati kako su ene predstavljene u medijima. Upravo su
video forme, to jest spotovi posluili da se muzika predstavi kroz jo
jednu dimenziju. Ta dimenzija gledanja muzike pruila je potpuno
nove i nasegledive mogunosti, ali i posljedice. Danas je sasvim uobiajeno sluanje i gledanje omiljenih pjesama i izvoaa, to je nekada bilo
potpuno nezamislivo. Kako L. Dolo zapaa: Vie vidova kulture steklo je zahvaljujui medijima znaaj nepojmljiv za prethodne generacije.
Dok su prije pedesetak godina, jedino povlateni i imuni mogli da idu
na neki koncert, najslavnije muzike kompozicije danas su na dohvat
ruke svakom ovjeku (2000:107).
1
218
Predstavljanje jeste slika, slinost s neim ili reproduciranje neega to postoji u realnom
svijetu. To mogu biti predmet, osoba, grupa ili dogaaj koji se predstavljaju ili su na neki
nain prikazani posredno (Mek Kvin, 2000:179).
PREDSTAVLJANJE ENE U MUZIKIM SPOTOVIMA
Zato muziki video spotovi

Prije nego pojasnimo u pojedinanom smislu zato analiziramo
predstavljanje ene u medijima kroz muzike video spotove, pokuati
emo doi do definicije samog pojma spot. U Leksikonu filmskih i televizijskih pojmova spot se odreuje kao Muziki ili reklamni program
izraen filmskom ili televizijskom tehnikom ili tehnologijom, za odreenog sponzora (1993:775). Svakako iroka definicija koja se odnosi na
bilo koju vrstu spota. Kada pokuamo da se pribliimo definiciji muzikog video spota moemo doi do definicije koju daje Cambridge Dictionary gdje stoji: Muziki video spot je kratki film napravljen da reklamira popularnu pjesmu (2011), dok ga Oxford Dictionary tumai kao
Videosnimak izvoenja popularne pjesme obino uz plesnu pratnju ili
vizualne slike interpretacije teksta pjesme (2011). Svakako da se moemo sloiti da su obje definicije tpne i u najveoj mjeri daju opis ovog
pojma. Meutim, Moller redifinira definiciju muzikih video spotova i
sublimirajui poznate definicije, znanja, praktine primjere i mogunosti novih tehnologija, donosi zakljuak da je muziki video spot zapravo:
Kratki film koji integrira pjesmu i slike, proizveden za promotivne ili
umjetnike svrhe (2011:6). Kako bi i samo definiranje ovog pojma moglo da bude tema za sebe sloit emo se s ovom definicijom koja nam
daje osnovne smjernice onoga to muziki video spot zapravo jest.
1.1. Popularnost kratkih video formata

U suvremenome svijetu prosjean gledatelj nema vremena za duge
video forme, ili bolje reeno sve manje vremena provodi ispred ekrana gledajui viesatne programske sadraje. Danas u audio-vizualnim medijima prevladavaju kratki informativni, zabavni, ali i muziki
sadraji, tzv. video klipovi. U eri digitalizacije, kada smo zatrpani informacijama, kada se ne snalazimo u umi medija, osueni smo na
brzo i efektno zadovoljenje potrebe za informiranou, ali i zabavom.
Stoga se trajanje video sadraja svodi na minimum u svim podrujima
i anrovima. Smanjuje se trajanje emisija, izvjetaja i reportaa, pripremaju se i emitiraju specijalizirane najave dogaaja, najzanimljivija
dogaanja sa sportskih dogaaja, pa ak i iz skuptinskih zasjedanja.
2013.
219
Dragi Rabrenovi
Publika se u obilju informacija dodatno zapljuskuje talasima kratkih

video formi koje se smjenjuju na ekranima kako bi pokretne slike to
vie zadrale panju. Ovu formu video prezentacije su svakako prepoznali u muzikoj industriji i iskoristili za vizualizaciju tonskih zapisa.
1.2. Hiperprodukcija i ekranizacija svake nove pjesme

Razvoj tehnologije je i u muzikoj industriji, kao i uope u svijetu
medija, od presudnog znaaja. Poetkom prolog vijeka da bi nastala
ploa s jednom pjesmom bila je potrebna cijela procedura proizvodnje. Da bi ta pjesma dola do publike bio je potreban iznimno dug vremenski period. Vremenom se proces snimanja, umnoavanja, pa ak i
emitiranja usavravao. Pojavom digitalizacije sve se promjenilo. Kako
se poetkom dvadesetih godina prolog vijeka razvojem radija sve vie
razvijala i muzika industrija, tako danas veliki broj televizija i Internet
stranica potie jo vei rast i proizvodnju muzikih spotova i njihovu
hiperprodukciju. Danas je mogue uz amatersku opremu, jeftine mikrofone i kompjuter ili pak mobilni telefon snimiti pjesmu i postaviti je
na Internet gdje je mogu uti i vidjeti milijuni. Nove mogunosti distribucije nae prie sada su sveprisutne u naoj medijskoj sferi. Jedna se
industrija promjenila od njenog nastanka prvih godina 21. vijeka i njena
popularnost je rapidno porasla zbog naina distribucije virusnih video
snimaka, kroz Internet peer-to-peer softvere, web stranice za razmjenu video sadraja i pomou obinog starog e-maila (Dwyer, 2010:34).
Svakako da je razvoj tehnologije omoguio, ne samo pojedincima ve i
profesionalcima, da unaprijede i usavre proizvodnju. Veoma jednostvano se pjesme snimaju, umnoavaju i plasiraju publici. Takav razvoj
osigurava milijunske profite producentskim i izdavakim kuama, autorima, pa ak i ogromne zarade svim karikama u lancu ove umjetnosti. Stvara se posebna spot kultura. Sadraj postaje sve manje bitan,
odnosno bitni su hitovi, a ne kvaliteta. Pjesme se pretvaraju u filmska
ostvarenja, a pjevai u glavne uloge. Toliko postaju popularni muziki
video spotovi da najee pripadnici ciljne grupe kojoj se obraaju ni
ne pomiljaju da promjene kanal neke od muzikih televizija, kojih je
uzgred reeno sve vie.
220
1.3. Emitiranje na televiziji i Internetu

Kako smo uvidjeli muziki spotovi se sve vie proizvode, ali su i danas dostupniji publici nego ikada prije i sve vie su prisutni. Domae
televizije, satelitski programi, posebni muziki kanali, svi su pretrpani
spotovima razliitih muzikih anrova, dok je razvoj tehnologije u velikoj mjeri doprinio njihovoj jo veoj gledanosti. Tako je, osim u proizvodnji, tehnologija imala kljunu ulogu i u emitiranju muzikih video
spotova. Kako zapaa Dolo: Ako su danas tehnologije shvaene kao
sredstva kulture, one imaju, pod uvjetom da neki principi budu potivani, nezamenjivu ulogu. I oni je ispunjavaju na vie naina (2000:106).
Moemo se sloiti da su softveri poput iTunes pokrenutog 2001. godine
i Internet stranice kao to je YouTube nastalog 2005. godine utjecali na
demokratizaciju industrije digitalnih medija (MIT, 2010). Jedan od vidova te demokratizacije svakako se ogleda u nezavisnosti spotova od
producentskih kua, jer kako Moller uvia spotovi se sada mogu okrenuti profitu sami za sebe kroz oglaavanje (2011:3). Osim toga publika ima mogunost da u bilo koje vijeme bez zavisnosti od televizijskih
kompanija i njihovih programskih shema pogleda video spot omiljene
grupe ili izvoaa. Pri emu Dvajer biljei da Podaci iz ove industrije
potvruju sve veu popularnost gledanja online videa (ACMA 2008b,
Hitwise 2007; Ofcom 2008a, u Dwyer, 2010:34). Tako je opeprihvatljivo
gledanje spotova na sajtovima poput YouTube-a, zatim njihovo dozvoljeno ili piratski download, presnimavanje, slanje, pa ak i komentiranje
ili dalje emitiranje i postavljanje na profilima drutvenih mrea poput
Facebooka. Mogunosti gledanja bilo kad i bilo gdje, omiljenog pjevaa
ili grupe, pa ak i sluanje omiljene pjesme svakako je veoma znaajna
karakteristika koju prua Internet. Meutim, njihovo skladitenje, razmjenjivanje ili komentiranje, to jest interaktivnost koju je mrea omoguila upravo u kratkim video formama, osigurala je nevjerojatnu popularnost. U takvim uvjetima muziki spotovi su ak i najzastupljeniji.
1.4. Lako uoljivo predstavljanje ene

Muziki video spot je svakako veoma popularan vid zabave i iznimno
prihvatljiv format za ljubitelje muzike. Kako uvia Kelner video spotovi
2013.
221
Dragi Rabrenovi
potiu replikaciju nekih od afektivnih zadovoljstava i ivih izvoenja,

a u nekim sluajevima dodaju im i vizualna zadovoljstva, zahvaljujui
brzim rezovima i montai i veoma upeatljivim prizorima (2004:299).
Samim time brojne su mogunosti njegove upotrebe, kao i eventulne
zloupotrebe. Kroz video spotove, koji nisu nikada bili dostupniji irokim
masama, moete predstavljati muziku, izvoae, ali i odreene ideoloke, politike, pa ak i vjerske stavove, ali moete na odreene naine
predstavljati i pojedine drutvene grupacije. Na razliite naine u spotovima su prikazani mladi, pripadnici razliitih nacija ili rasa. Upravo
se u tim i takvim muzikim video spotovima bez potekoa moe uoiti
nain na koji se predstavljaju ene. Uviaju se obrasci pri izradi i emitovanju spotova, nainima snimanja, montiranja ili kadriranja scena, zatim enterijer i eksterijer, ili stajlin to jest outfit izvoaa i sudionika
u spotovima. Dolazi do stvaranja ablona u kojima, uglavnom, provijavaju razliite vrste stereotipa koji se nameu kao istinske vrijednosti
u kulturi i umjetnosti. Spotovi se izrauju po kalupu koji se preslikava s
amerikih na europska ili azijska trita.
2. Predstavljanje ene u muzikim video spotovima

S obzirom da je svijet odavno postao Makluanovo globalno selo fenomen predstavljanja ene u medijima, a posebno u muzikim video
spotovima, ne razlikuje se od drave do drave. Dobro uvia Poter da bi
se: Povrno gledano reklo da mediji prenose mnotvo raznolikih zabavnih poruka. No analiza tih poruka pokazuje da one slijede standardne
obrasce (2008:302). Upravo je takva situacija i s muziklim video spotovima. injenica da su danas, pod utjecajem medija, a posebno satelita, kablovske televizije i Interneta dananji kulturni obrasci unificirani,
da mladi ljudi u Europi sanjaju iste snove kao mladi ljudi u Americi, da
se svuda slua ista muzika, da je moda postala globalni fenomen. Stvarajui star sistem, savremeni mediji permanentno proizvode nove heroje
koji postaju promoteri ne samo odreenog sustava vrijednosti ve i razliitih vrsta proizvoda. S druge strane, kao masovni medij, namijenjen
najirim slojevima publike, televizija je prinuena da pribjegne principu
222
standardizacije i trivijalizacije sadraja (www.bos.rs). Kroz standardiziranost sadraja moemo uvidjeti da se u medijima podjednako kroz
stereotipove prikazuju i mukarci i ene. Kako Kosanovi zapaa: Zbog
orijentacije medijskog trita prema suvremenom potroau otvorio
se prostor reprezentacijama zasnovanim na objektivizaciji i seksualizaciji tijela, pri emu su se i mukarci i ene nali u istoj potroakoj
koarici u kojoj se i jedni i drugi prodaju kao poeljni proizvodi. Medijski imperativi mukosti izraeni su kroz tjelesnost i istaknutu vizualnu
kodifikaciju seksualnosti, a enstvenosti kroz ljepotu, erotinost i stalno
promjenjivu modu koja inzistira na imbenicima novog i iznenaenja
(Kosanovi, 2008:98-99). Upravo u muzikim video spotovima, takoer abloniziranima, jasno dolazi do izraaja zastupljenost seksualnog
objektiviziranja enskog tijela to u mnogim sluajevima dovodi do
negativnih konotacija i shvaanja ene iskljuivo kao objekta. Ono to
prvog dana vidite u amerikim spotovima, narednoga e se nai u bugarskim, a ve sutra na veer u srbijanskim ili hrvatskim. Nema razlike u
pravljenju spotova u odnosu na muziki anr. Kalup je izliven i po istom
sustavu se prave spotovi za narodne, zabavne, hip hop ili pop pjesme.
Ugledajui se na trendsetere koji diktiraju modne pravce i lansiraju
zvijezde kopira se nain snimanja, postavljanja kamere, scene, montaa,
radnja. Kako zapaa Babi TV spot za razliku od igranog filma zahtjeva
sublimiranu sliku. To se postie s vie naglaenih elemenata, prije svega: kadriranjem i mizanscenskim rasporedom ljudi i objekata u kadru,
estim naglaavanjem detalja, posebnim osvetljenjem prostora, ljudi i
predmeta, pokretima kamere, i neobinim uglovima snimanja uz upotrebu specijalne optike. Fotografija ovdje mora biti znaenjska za razliku
od filmske fotografije, koja ima opisnu funkciju u skladu s odreenim
scenama i reijskim zahtjevima (Babi, 2007:96). Osim toga kopiraju
se izgled i kompletan stajling po ugledu na fabrike modele. Scenografija, kostim i specijalni efekti su vrlo znaajni vizualni elementi koji u
spotu dolaze do punog izraaja. Scenografija je identina kao na filmu,
s tim to je stilizirana, kako bi se veoma lako i brzo mogao prepoznati
ambijent, ponekad prenaglaen. Najee obiluje odreenim simbolima
i ikonografijom koja nudi dopunsko znaenje (Babi, 2007:98).
2013.
223
Dragi Rabrenovi
Upravo je u veini ovih i ovako klonirani spotova predstavljena

ena i to uglavnom kroz stereotip2. Kako zapaa Dej medijski sadraji
svih vrsta - novosti, zabava, reklame, - puni su stereotipa (2008:474).
Dok se Medherst slae sa ovim shvatanjem istiui: Naalost, stereotipi
su neizbjeni u bilo kojoj formi neposredne ili pristupane komunikacije. Budui da nikada nema dovoljno vremena ili prostora da se opiu
ljudi u svoj sloenosti koju njihova individualnost zasluuje mora se ii
preicama, moraju se praviti poreenja, riskirati generalizacije, kaiti
etikete. Stereotipi nastaju u procesu selekcije, preuveliavanja ili redukcije: oni uzimaju jedan atribut drutvene grupe, uveliavaju taj atribut
sve dok on ne zasjeni sve druge, a zatim ga isturaju sve dok konano ne
ponu da simboliziraju tu grupu, saimajui je u nekoj vrsti kulturne
stenografije (Medherst, 2005:480). Stereotipi koji se najee pojavljuju u muzikim video spotovima, a koji se odnose na ene, svakako su
seksualizacija, ensko tijelo, nain igre, modni trendovi. Tako su u veini dananjih spotova, bilo od strane enskih izvoaa, bilo od strane
mukaraca koji kao pozadinu obino imaju plesnu grupu ili ivi zid od
enskih tijela, sve vie uviaju atributi kojima su predstavljene ene. Kao
to na osnovu Bartonove (Burton, 1990) klasifikacije zakljuuje Mek Kivin: Stereotipi su uvek tijesno povezani s pitanjem predstavljanja... To
ukljuuje uzimanje lako shvatljivog skupa karakteristika ili osobenosti
za koje se smatra da pripadaju nekoj grupi, iz ega se onda stvara reprezentativna odlika cijele grupe (2000:183).
ena se najee koristi kao objekt. Fragmentacija enskog tijela, u
krupnim planovima grudi i zadnjica, svodi ene na depersonalizirane
dijelove tijela, odreeni uglovi snimanja konstruiraju ene kao nemone i poslune (Coward po Mejer, Van Zonen, 2005:503). Ovakav trend
prikazivanja ena prisutan je u skoro svim pjesmama hip hop kulture.
Jo od buntovnikih pjesama crnakog geta oni su zadrali neke od poetnih stereotipa. Tako su ene opisivane i prikazivane kao nemoralne,
nazivane pogrdnim imenima, a scenu su upotpunjavale oskudno odje2
Tako se Seka Aleksi oiala poput Rijane, Nina Badri odjevena u kombinezon igra s
kiobranom u ruci kao Bijonse, Severina nastupa u disko klubu poput Denifer Lopez, a
Jelena Karleua sa simbolikom i gardarobom kopira Lejdi Gagu (youtube.com)
224
vene mlade afroamerikanke. Moda namjerno, a moda i ne, stvoren

je stereotip da su sve mlade crnkinje u SAD-u takve, zbog ega su se
mnogi teoretiari, feministkinje, pa i udruenja pobunili i istakli svoje
nezadovoljstvo. ak su i neke pjevaice, poput Kvin Latife, pokuale da
se izbore s takvim stereotipima kroz svoje pjesme. Meutim, kao i prije
dvadeset ili pak deset godina, ali i danas moemo vidjeti muzike video
spotove gdje je najvea karakteristika mladih crnkinja to to znaju plesati, ili bolje rei znaju prljavi ples. Nain igre karakteristian za hip
hop muziku, ali i za neke druge sline i brze ritmove, koji se svakako
rasprostire irom svijeta.
Obino se u spotovima pojavljuju manekenke i modeli iji se izgled
prikazuje kao da sve ene treba tako da izgledaju. Dok se njihova tijela prikazuju kao meso ili atributi koji simboliziraju tu grupu, pa se
veina spotova svodi na krupne kadrove oblina. Kao to glasi i nekada
popularna pjesma grupe The Black Eyed Peas My Humps3, iji spot
moe posluiti i kao primjer svega navedenog. U spotu se jasno uoavaju (zlo)upotrebe enskog tijela i oblina, nain igre koji je svojstven
hip hop muzici, ali i odjevni predmeti koji su dio stila i mode. Tekst
pjesme upotpunjuje cijelu sliku i dodatno stereotipizira ene. Stoga Dej
opravdano zakljuuje: Primarna teta koja proizilazi iz koritenja stereotipa jest injenica da to vodi u diskriminaciju i stvaranje predrasuda.
Etika pitanja isplivavaju na povrinu im medijska upotreba stereotipa postane toliko naglaena da neutralizira kritiku sposobnost auditorija da moe da donosi ispravan sud o pojedinim lanovima drutva
(2008:475). Svakodnevnim ponavljanjem slinih hitova, njihovom dostupnou i hiperprodukcijom, auditorij, podjednako i mukarci i ene,
podlijeu, svjesno ili ne, ovim stereotipima o enskoj ljepoti. Prikazani
su stereotipi o enskom tijelu, izgledu uope, ali i ponaanju, ciljevima i interesima suvremene ene, koja bi sudei po spotovima trebalo
da je obuena u poznate modne brendove i to iskljuivo od novca koji
3
Stereotip je opeprihvaena mentalna slika o odreenoj grupi koja se esto primenjuje na

sve njene lanove (Zastrow, Kirst-Ashman, po Dej 2008:471). Stereotip je prvobitno bio
komad metalne ploe koji je sluio kao mjera da se i sljedei komadi metala mogu isjei
prema danoj veliini. Danas izraz stereotipiziranje znai neprekidno ponavljanje izvjesnih
predstava o odreenim grupama ljudi u medijima (Mek Kvin, 2000:182).
2013.
225
Dragi Rabrenovi
su mukarci potroili, kao to kae tekst pjesme My hump.4 Tako Mek

Kvin ispravno uvia: Ove pojednostavljene predstave o ljudskoj pojavi,
karakteru i uvjerenjima dobivaju sluben status tijekom godina ponavljanja u medijima, kao i u aluzijama u okviru svakodnevnog razgovora.
Stereotipi imaju tu osobinu da se odmah prepoznaju, obino kroz neke
kljune detalje u samoj pojavi (2000:183).
3. Studija sluaja Od Madonne do Lady Gage

Svakako da su muziki video spotovi oduvijek bili kontroverzni, upakirani u seks i nasilje, pri emu prikazivanje ene u muzikim video spotovima kroz stereotipan nain nije novijeg datuma. Meutim, danas se
granice jo vie pomjeraju. Ono to je bilo avangardno prije dvadeset
godina, danas je postalo sasvim uobiajeno. Muziki video spotovi su
od samog nastanka privlaili panju teoretiara i istraivaa i jo tada
su zakljuci opominjali. erman i Dominik su 1986. godine analizirali
166 video spotova i ustanovili da 81% njih na MTV-ju sadri seksualne
slike, zakljuivi da su video snimci uglavnom seksualni i/ili nasilni. Njihov zakljuak o seksizmu se zasniva na tome da video klipovi pruaju
nekoliko uloga za mlade ene i predstavljaju uvredljive stereotipe zbog
ega ih optuuju da ne pruaju pozitivan uzor za mlade ene. U njihovoj
studiji, ene koje su se pojavile u video snimcima su provokativno obuene i predstavljene kao seks objekti namjenjeni za seksualno osvajanje
ovjeka. Oni su tvrdili da su te poruke prikazane u spotovima ovinistike (McKenna, 2006:10). Hiperprodukcijom i dostupnou video spotova situacija se nije promjenila. Jo vie brinu novija istraivanja sadraja
koji se prikazuje na MTV mrei koje pokazuje da se u roku od 71h
emitira 1.548 provokativnih scena koje sadre najmanje 3.056 prikaza
seksa ili golotinje, to znai da na svakih 6,6 minuta naie jedna scena
seksa (b92.net, 2010).
Tako je poznato da se MTV, koji je premijerno emitirao muziki
spot u kolovozu 1981. godine, od samog poetka suoavao s kritikama.
4

ta e da uini sa tim mesom? Svim tim mesom na tvom tijelu?

Opiu te ljubavlju, sa svojim oblinama, lijepim enskim adutima (prim. prev)
226
Treba se prisjetiti, kada je prikazan spot grupe Duran Duran Girls On

Film u kome se gole ene hrvaju u ulju, roditelji su bombardirali stanicu svojim pritubama (b92.net, 2010). Kako se prisjea McNair Duran
Duran i druge pop grupe su 1980-ih proizvele videospotove za odrasle
koji su emitirani samo u klubovima, na kablovskoj televiziji i u drugim
medijima za odrasle (2004:75). Meutim, muziki videospotovi ni nakon desetak godina nisu odustali od stereotipiziranja ene. Spot grupe
C&C Music Factory & Freedom Williams za pjesmu Gonna Make You
Sweat (Everybody Dance Now), iako uraen jo 1990. godine, primjer je
prikazivanja ene i mukarca kao tijela. Tijekom izvoenja pjesme vide
se mlada, miiava tijela kako igraju. Mukarci su goli do pojasa, a djevojke su u trikoima. Spot koji prikazuje golotinju, seksizam i predrasude
vezano za afroamerikance kao dobre igrae, ali i stereotipe koji prikazuju enu koja nije nita drugo do Body. S druge strane, ako se mogla
uputiti kritika za prikazivanje ene kao objekta u spotovima popularnih
grupa 80-tih i 90-tih godina, tu je situaciju dodatno zakomplicirala Madonna, ena koja je bila izvoaica, ali i glavni lik svojih spotova. Kako
primjeuje McNair ona je: Svojevoljno postala objekt vlastite seksualizacije i koristila je tu praksu ee od bilo kojeg popularnog umjetnika ili
umjetnice. Dok su anonimne djevojke u videospotovima Duran Durana
Girls on Film i Rio bile polugole zbog uitka mukaraca, Madonna je
kontrolirala svoje seksualizirane slike. Njezine pjesme s poetka 1990-ih
moda su bile nemoralne ali nisu mogle biti proglaene seksistikima,
jer je bila ena i jer je bila mona. Sve to je radila, radila je sebi i nije se
mogla nazvati rtvom (2004:76). Ipak, iako se njen umjetniki izraaj mogao protumaiti kao avangarda i pokuaj krenja tabua, ostalo je
zabiljeeno da je 1990. godine zabranjeno prikazivanje spota za pjesmu
Justify My Love zbog eksplicitnog sadomazohistikog sadraja (b92.
net, 2010). McNair primjeuje da je Justify My Love, s napola recitiranim, napola pjevanim vokalom i scenama seksa u videospotu, bio je
samo poetak Madonninog potpunog uranjanja u porno ik s albumom
Erotica iz 1992. godine. Videospot za Eroticu, s prizorima obnaenih
tijela i sadomazohistikim elementima, ponovo je prekrio tabue (kao i
Justify My Love) i bio premijerno prikazan u Britaniji u sklopu kasno2013.
227
Dragi Rabrenovi
veernjega televizijskog priloga Jonathana Rossa, nakon ega je slijedio

ekskluzivni intervju s Madonnom (2004:76). Usprkos svemu, upravo je
Madona jedna od najzaslunijih za popularnost muzikih video spotova.5 Kako se prisjea Kelner Madonna je bila izuzetno atraktivna izvoaica, tako da je jo tada video spotovima svojih najveih hitova koji su
emitovani na MTV-u, relativno novom televizijskom programu koji e
odigrati kljunu ulogu u njenoj karijeri, poela da privlai veliku panju.
Postala je jedan od prvih superstarova MTV-ja, iji su muziki spotovi
brzo predstavili njen imid irokoj publici. Od samog poetka Madonna
je stvarala muzike video spotove koji su oblikovali specifian imid,
pomou kojeg se zatim marketinki predstavljala raznovrsnoj publici. Jedan on njenih prvih spotova Lucky Star, prikazuje Madonu kao
izrazito senzualan seksualni objekt, energinu plesaicu i inovativnog
trend-setera (Kelner, 2004:443). Ona je postala idol mladima, a spotovi
za njene pjesme i danas slue mnogima kao uzor za radnju, scenu ili
montau.
Iz dananje vizure, usprkos injenici da su posluili kao uzor, Madonnini rani spotovi djeluju staromodno ili umnogome prevazieno.
Naime, iako je u pomenutom video spotu prikazana kako energino plee, sama ili s jo dvojicom plesaa, u erotskim pozama, uz naglaavanje
njene odjee i tijela (Kelner, 2004:443), danas se jednostavno ne mogu
nabrojati spotovi u kojima se prikazuje obnaeno ensko tijelo kao neto
najnormalnije to se moe vidjeti u suvremenom drutvu. Seksualnost
kao takva se koristi u video spotovima i na taj nain se predstavljaju
i mukarci i ene, ali su ene neizostavne bilo kao izvoai, bilo kao
sudionici. Iako je u vrijeme, kako se prisjea Kelner, Madonninih poetaka ona ve koristila modu, seksualnost i konstrukciju imida da bi
se predstavila istovremeno kao poeljan seksualni objekat i kao ruitelj
5
Nakon to je kasnih 1980-ih postigla globalnu slavu svojim visoko seksuliziranim albumima
i popratnim video materijalima (u Open Your Heart iz 1987. godine glumila je striptizetu
koju promatra mladi, Like a Prayer opisuje Krista crne boje koe s kojim ona ima seksualni
odnos, a Vogue je bio provokativno feminizirano i kiasto velianje muke homoseksualnosti),
godine 1990. objavila je singl i video spot Justify my Love. U promotivnom filmu Stevena
Meisela Madonna se uputa u biseksualni menege a trois s sadomazohistikim elementima,
sudionici su obueni u seksi crno rublje i fetiistiku odjeu, a njezino se tijelo vrlo izravno
erotizira, to se do tada rijetko vialo u glazbenim spotovima (McNair, 2004:74).
228
ustanovljenih granica (2004:446), danas je takav video spot svakodnevica. Samo deset godina nakon tada zabranjenog Madonninog spota, na
svim televizijama smo mogli da gledamo Britni Spirs u slinoj koreografiji. Kako zapaaju Mejer i Van Zonen: Svjetski poznata pjevaica Britni
Spirs nekada je pjevala Ono to stvarno elim je da te grlim, sve to mi
treba je vrijeme (Sometimes 1999), a samo tri muzika spota kasnije
se pojavila u gumenom odijelu i pjevala Ups opet sam to uradila igrala
se sa tvojim srcem (Oops, I did it again, 2000) (2005:509). Dok deset i
vie godina kasnije, jednostavno se ne mogu nabrojati spotovi u kojima
se prikazuje obnaeno ensko tijelo. Bez obzira na termine i doba dana,
danas na mnogim televizijama i bilo kad na Internet stranicama, u video
spotovima moete vidjeti djevojke u klubovima, kavezima, bazenima,
akuzijima, luksuznim automobilima, u mranim, mokrim uliicama,
obuene u ivotinjski dezen, trikoe, kupae kostime, donji ve, pa ak i
potpuno nage s kompjuterski zamuenim intimnim djelovima tijela,
gdje se sve ee osim intimnih kontakata heteroseksualne prirode, prikazuju scene meusobnog dodirivanja ili ljubljenja dvije djevojke.6
Naravno brojni su primjeri spotova u kojima se mogu pronai pojedini segmenti ili kombinacije vie aspekata s negativnom konotacijom
prikazivanja ene u spotovima, ali kao ilustraciju moemo navesti spot
trenutno moda najpopularnije Lejdi Gage za pjesmu I was born this
way. Spot koji pokuava prikazati neto je do sada nevieno, ako je to
uope mogue, od ukupno sedam minuta trajanja skoro tri minute ima
uvoda, veoma bizarnog i ispunjenog simbolikom. Prikazivanje lobanja,
trouglova, kostura, poraanja, pakla i avola, je na poetku ovog spota,
dok se nakon tri minute pojavljuje pjevaica u donjem veu, istetoviranog tijela, s grupom mukaraca i ena, slino odjevenih i igra uz mu6
Kao primjere moemo pomenuti spotove gdje Bijonse igra samo za njegove oi u spotu
Dance For You, akira u spotu She Wolf gdje se senzualno uvija u kavezu, dok se
Rijana u spotu Rude Boy izvija na podu, zatim jae zebru i lava obuena u tijesni koni
kombinezon, ili srbijanska pjevaica Mia Borisavljevi u spotu za pjesmu Kako da ne
eta naga sa zatienim intimnim djelovima tijela. Svakako kao ilustracija mogu posluiti
i spotovi poput Tim Deluxe feat. Sam Obernik - It Just Wont Do igra odbojke na pjesku,
Eric Pridz - Call On Me vjebe fitnesa, Pussy Cat Dolls When I Grow Up igranja po
krovovima automobila i ulicama grada ili spot Jennifer Lopez i Pitbulla za pjesmu On The
Floor s prikazivanjem igre u nonom klubu.
2013.
229
Dragi Rabrenovi
ziku. Upravo je ovaj spot sakupio sve pomenute naine predstavljanja

ene danas. Moemo zapaziti prikaze ena kao tijelo, pri emu je stereotip vitko, uvjebano tijelo, zatim ena kao seksualna roba koja je na
raspolaganju i spremna je da se preda. Osim toga svakako su primjetni i
novi stereotipovi ene koja bi trebalo da je osvijetena i koja ne razlikuje
tijelo s kojim e se dodirivati, ali i predstavljanje ene koja se ne stidi svog izgleda, svoga tijela, ukraenog tetovaama, ili ene u mukom
odijelu to bi trebalo da simbolizira jednakost, ili moda prevlast ene.
Naravno ovaj spot je i u potpunosti tekstualno podran i uspostavlja
nove stereotipe o tome kako je ena suvremena bez rezlike na seksualni,
spolni, rasni ili nacionalni identitet.7
Poseban problem kod predstavljanja ene u medijima, pa samim tim
i u muzikim video spotovima, jeste to su jo uvijek obino na najodgovornijim mjestima mukarci. Iako su ene zastupljene i kao izvoaice,
a ne samo kao dekor i dalje su producenti, direktori, redatelji, fotografi
i sl., mukarci koji po svom vienju predstavljaju ene. Kao to nas podsjea Orai Toli takva je situacija uope u kulturi: Feministiki pogled
70-ih godina 20. stoljea doao je do okantnog uvida: knjievnost za
koju se vjerovalo da je spolno neutralna, tj. univerzalna, bila je zapravo
muka. U feministikoj kritici, enskim studijima i enskim istraivanjima razotkrivena je duboka spolna asimetrija: dominacija mukih
perspektiva i iskljuenje enskih subjekata iz kulture (2001:1). Kao to
je primijeeno velika je razlika izmeu tekstova o enama i enskih tekstova, tako je nepotrebno govoriti o enama koje su brojnije u spotu, ili
koje su izvoai, dok god mukarci osmiljavaju i proizvode spotove.
Ukoliko napravimo kronoloku analizu uviamo da su neki standardi
davno postavljeni i da se danas jo vie uvruju. Iako se forsiraju neke
nove teme i uloge u kojima se ele predstaviti ene, ipak se muzika
industrija ne odrie starih stereotipa. Pri emu se duboko ukorijenjene
7
Bez obzira da li si gej, strejt, ili bi; Lezbejka, transrodni je ivot

Ja sam na pravom putu, duo; Roena sam da opstanem
Bez obzira da li si crna, bijela ili be; Libanka ili sa orijenta (prim. prev.)
Ja sam na pravom putu, duo; Roena sam da bude hrabra
Ja sam lijepa na moj nain; Jer Bog ne grijei
Ja sam na pravom putu, duo; Roena sam na ovaj nain (prim. prev.)
230
predrasude preslikavaju na drutvo i svakako konzumente ovih spotova,

a to su najee mladi. Kako Dej zapaa koritenje stereotipa je jo uvijek najsporniji problem s kojim se suvremeni mediji suoavaju. Mada
su Holivud i mediji uope uinili znatan pomak odriui se nekih od
tradicionalnih stereotipa, injenica je da gledatelji esto promatraju svijet kroz prizmu stereotipnih slika, predstavlja prilian izazov za proizvoae medijskih sadraja (Dej, 2008:471).
4. Utjecaj spot kulture

Masovni mediji su znaajan prozor u svijet, kulturni katalizator koji
neminovno utie na na pogled na svijet, dok nas informiraju i zabavljaju
prenose drutvene vrijednosti. Ponekad zbog ogranienja koje nameu
vrijeme i prostor, ponekad zbog uroene neosjetljivosti, oni zamijenjuju
potpunost i kontekst koji daju znaenje stenografskim kodovima rijei
i slika koji su ovjekovjeeni u stereotipima primjeuje prof. urnalizma
Tom Brislin (Dej, 2008:473).
Meutim, nije samo problem u tome to oblae, kako izgledaju i kako
se ponaaju enski izvoai, ve je problem u tome to se zapravo tako
predstavljaju u medijima, igraju u spotovima i nameu mladima stvarajui sliku drutveno prihvatljivog ponaanja. Stoga opravdano zakljuuje britanski psiholog Linda Papadopulus u izvjetaju o nasilju nad enama da djeca i mladi ljudi danas ne samo da su izloeni prekomjernoj
koliini seksualnog sadraja, nego im se stalno prodaje ideja da treba da
izgledaju seksi i zavodljivo. (b92.net, 2010).
Zapravo nisu samo izvoai ti na koga se ugledaju mlade djevojke. U
mnogim spotovima, uglavnom rep, pop, pa i house muzike obino su
statisti, igrai, sporedne uloge ene. Njihova tijela, vitka, raznih boja,
to jest rasa, su obino isprepletana i skoro neidentificirana do kraja pjesme. Kako zapaa Dej muzika predstavlja moni medij komunikacije
za adoloscente, koji se esto povezuju s emocijama kao to su uzbuenje, srea i ljubav, ali kada tekstovi i omoti albuma sadre opscenosti,
nepristojnosti i slavljenje nekih oblika nemoralnog ponaanja, kao to
je zloupotreba droga, javljaju se etiki obziri u vezi distribucije takvog
2013.
231
Dragi Rabrenovi
materijala mladoj publici (2008, 401). Meutim, kada su u pitanju video spotovi onda je situacija, reklo bi se, jo dramatinija. Samim tim,
predstavljanje ene na video snimci, uz prilagoene tekstove, svakako
moe da prouzrokuje odreene negativne konsekvence. Mejer i Van Zonen uviaju: Ikonika slika ene danas u sebi sadri fantaziju globalne
enstvenosti koju karakteriziraju seksualnost i zavodljivost, status dostupnog objekta predstavljen kao lini izvor (jer sam vrijedna toga)
(2005:511). Tako je djevojkama i na ovim prostorima sasvim prihvatljivo
da igraju mukarcu u krilu, da se u ritmu muzike izvijaju pred ili pod
njegovim nogama i da se sa drugom djevojkom zagrle kao da vode ljubav na podiju, sve to po ugledu na najgledanije spotove. Da je poseban
problem to to se sa spotova preslikava na stvarni ivot, svakako govore
i primjeri modnih trendova koji se mogu vidjeti na ulicama. Moete naii na uenice srednje kole koje izgledaju i ponaaju se kao da statiraju
u nekom muzikom spotu, prihvaajui svoje muzike idole kao obrasce
na koje e se ugledati. Tijekom veernjih izlazaka zaudit ete se kako
globalna ekonomska kriza nikako da uzdrma stajling tih mladih, ija su
moralna naela odavno uzdrmana.
Koliki je utjecaj spot kulture ilustriraju nam i muziki video spotovi s prostora Balkana. Ono to je posebno karakteristino, pjevaice su
vjerno kopirale izgled, ples, ritam pa ak i ponaanje izvoaa sa Zapada, dok su s druge strane prekopirale ili obradile tekstove i pjesme pjevaa sa Istoka. Dok su muki izvoai ili grupe obavezno u svojim spotovima angairali dens grupe, manekenke ili go go igraice. Dominantan stil unutar masovne kulture u Srbiji i Crnoj Gori tokom devedesetih
godina bio je turbo-folk kao iznimno komercijalni muziki pravac, koji
je vremenom preao granice, geografske, ali i ukusa. Kroz spotove, reklame i muzike emisije turbo-folka, a neto kasnije i densa, stanovnitvo
je dobijalo poruku to treba da bude njegov sustav vrijednosti, kako se
treba ponaati i oblaiti, koje linosti i profesije treba vrednovati. ena u
turbo-folku postala je poeljni objekt i roba.8 Ona svojim izgledom treba
8
Kao primjer se moe navesti Ceca Ranatovi koja je postala i ostala idol mnogih
generacija. Njeni spotovi s kraja devedesetih godina prikazuju je donekle obnaenu,
obuenu u donji ve na krevetu sa baldahinom, ili pak u vodi dok oko nje plivaju labudovi.
232
da privue mukarca pomou veernjih haljina, odjee poznatih modnih kreatora, skupe obue i nakita, ili pak estetskih intervencija na licu
ili grudima. Meutim, tu nije kraj formiranja i forsiranja stereotipa. Ni
nakon deset, pa ni dvadeset godina. Razne pjevaice, bez obzira na pjesme koje pjevaju ili koliko godina imaju, predstavljaju ene u dananjem
drutvu na prostorima Balkana.9 Na slian nain predstavljaju se ene i u
pop ili hip hop muzici izvoaa na ovim prostorima. U spotu za pjesmu
I dalje me ele Gru predstavlja ene koje igraju trbuni ples, pokazuju
svoje atribute u krupnom planu, odnosno predstavlja objektivizirana
enska tijala. to je na isti nain uinjeno i sa spotom za pjesmu Petak
uraenim trinaest godina ranije. Sline spotove uraene po ugledu na
amerike hip hop sastave ima i grupa 187 za pjesmu Nikada nee znati. Naravno, to su samo neki od primjera koji su nesagledivi, ali ono to
je zajedniko veini spotova domae muzike svakako je istovjetan nain
predstavljanja ene koji je dominantan trenutno u cijelom svijetu.
Zakljuak
Ono to se namee kao zakljuajk jeste da pozicija i nain predstavljanja ene u muzikim video spotovima, jednoj od trenutno najzastupljenijih video formi, nije na zavidnoj razini. Kako smo kroz analizu
dostupnog sadraja, ali i muzikih video spotova mogli zakljuiti, ene
se u spotovima uglavnom stereotipiziraju i kroz jednoline obrasce nastoje predstaviti kao modeli za uzor to u mnogim sluajevima dovodi
do svojevrsnih predrasuda. Osim toga ene se objektiviziraju, prikazuju
kao tijela, zanemaruju se stvarne kulturne vrijednosti, a muzika i tekst
pjesme se sve vie zapostavlja.
Mogunost emitiranja muzikih video spotova na televiziji i Internetu omoguila je veu dostupnost i gledanost to je s druge strane utjecalo i na sve vei utjecaj na publiku. Kao to smo mogli primjetiti, mlade
9
Tako moemo pomenuti spot Danijele Vrani za pjesmu Ne mogu godinama gdje u
kupaem kostimu pjeva na jahti, zatim Ana Nikoli i spot za pjesmu Mio moj gdje vei
dio pjeva u donjem veu, ili za pjesmu Nisam za triput gdje po plai eta ak i bez gornjeg
dijela kupaega pridravajui grudi rukama, Nataa Bekvalac poput Madone njie na
statinom konju u spotu za pjesmu Dve u meni (YouTube, 2011).
2013.
233
Dragi Rabrenovi
djevojke i ene kopiraju trendsetere, njihov izgled, nain odijevanja, ponaanja, a s druge strane mukarci oekuju da ene te obrasce dosljedno
provode u praksi.
Muzika koja je razumljiva na svim jezicima i video spotovi ija simbolika ima jasne konotacije postali su globalni fenomeni. Spotovi su
standardizirani i po sustavu copy-paste prenosi se irom svijeta. Svakako je za nas posebno vano to se na istovjetan nain ena predstavlja
u muzikim spotovima na prostorima Balkana kao i u razvijenijim dravama na Zapadu, to smo iz pomenutih primjera mogli da zakljuimo.
Svakako jedan od zakljuaka ovog rada je i to da predstavljanje ene
u muzikim video spotovima nije novijeg datuma, ve da vodi podrijetlo od pojave prvih specijaliziranih muzikih televizija. Meutim, brine
podatak da danas spotovi idu i korak dalje, pa ono to je nekada bilo
razbijanje tabua i avangarda danas je potpuno uobiajeni sadraj. Osim
toga danas se neki stereotipi uvruju, dok se drugi nameu. Kada pomislite da ste vidjeli sve u spotovima pojave se Enrike Iglesijas i Ludakris
s pjesmom pod, valjda, simbolinim nazivom, Tonight - I loving you .
Literatura
Babi, M. (2007): Televizijska reklama, Cekom books, Novi Sad.
Dej, L.A. (2008): Etika u medijima - primeri i kontroverze, Klub Plus,
igoja tampa, Beograd.
Dolo, L. (2000): Individualna i masovna kultura, Clio, Beograd.
Dweyr, T. (2010): Media convergence, Open University Press, McGrawHill education, Berkshire, Two Penn Plazza, New York.
Kelner, D. (2004): Medijska kultura, Clio, Beograd.
Kosanovi, S. (2008): Suvremene muko-enske konstrukcije u amerikim televizijskim serijama Seks i grad, Kuanice i Vatreni deki, Medij. istra. (god. 14, br. 2) 2008. 87-102, 16. rujna 2008.
Leksikon filmskih i televizijskih pojmova (1993), Nauna knjiga, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd.
234
McNair, B. (2004): Striptiz kultura - seks, mediji i demokratizacija udnje, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb.
Medherst, E. (2005), Prizori elje: seksualnost u medijskim tekstovima u
Brigs, A., Kobli, P., Uvod u studije medija, Clio, Beograd.
Mejer, A. K., Van Zonen, L. (2005): Od Britni Spirs do Erazma: ene,
mukarci i njihovo prikazivanje, u Brigs, A., Kobli, P., Uvod u studije
medija, Clio, Beograd.
Mek Kivin, D. (2000): Televizija, Clio, Beograd.
Orai Toli, D. (2001): Muka moderna i enska postmoderna - Izlazak iz
sjene, Kolo br. 2 ljeto 2001. g. http://www.matica.hr/Kolo/kolo0201.
nsf/AllWebDocs/postm preuzeto: 19.2.2011.
Poter, D. (2008): Medijska pismenost, Clio, Beograd.
Internet izvori
- b92.net (2010): Kako je pop postao porno, 19.3.2010.
http://www.b92.net/zivot/pop.php?nav_id=418135fs=1
- www.bos.rs/cepit/politika-kultura/teme/2.htm, Kulturni obrasci
- McKenna, L. (2006): Audience interpretations of the representation of
women in music videos by women artists, University of South Florida,
Theses and Dissertations. Paper 2624. http://scholarcommons.usf.
edu/etd/2624(6-1-2006).
- MIT, (2010): Social TV: Creating New Conected Media Experiences,
23.3. 2011
Massachusetts Institute of Technology: http://courses.media.mit.
edu/2010spring/mas960/
- Moller, D. (2011), Redefining Music Video, http://danmoller.com.
au/?p=87 23.3.2011,
- Cambridge Dictionary (2011), Definition of Video, 8.4.2011.
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/video_1#video_1__3
- Oxford dictionary (2011) Definition of music video, from Oxford
Dictionaries online, 8.4.2011. http://oxforddictionaries.com/view/
entry/m_en_us1270059#m_en_us1270059
2013.
235
Dragi Rabrenovi
Muziki video spotovi - Youtube.com 2011-2012.

-Seka Aleksi- to je bilo moje njeno je http://www.youtube.com/
watch?v=ztB-5CCRbng&feature=related
-Rihanna - Russian Roulette http://www.youtube.com/watch?v=ZQ2n
CGawrSY&feature=relmfu
-Nina Badri - Moje oi pune ljubavi http://www.youtube.com/
watch?v=6hnkTPqnnUE
-Beyonc - Ego http://www.youtube.com/watch?v=hbnPkK76Ask&fea
ture=related
-Severina - Brad Pitt - 2011 http://www.youtube.com/watch?v=89DIvE
v7kK4&feature=related
-Jennifer Lopez - On The Floor ft. Pitbull http://www.youtube.com/
watch?v=t4H_Zoh7G5A&feature=list_related&playnext=1&list=AV
GxdCwVVULXdO6bb-bGxCvy_rUbgfRSUu
-Jelena Karleua - Insomnia http://www.youtube.com/
watch?v=EISHsufVlww
-Lady Gaga - Bad Romance http://www.youtube.com/
watch?v=qrO4YZeyl0I
-The Black Eyed Peas - My Humps http://www.youtube.com/
watch?v=iEe_eraFWWs&ob=av2e
-Duran Duran - girls on film http://www.youtube.com/
watch?v=GEN_t71TGgI&feature=related
-C & C Music Factory - Gonna Make You Sweat
http://www.youtube.com/watch?v=_exp4C8bNfE
-Duran Duran - Rio
http://www.youtube.com/watch?v=vqUX_gOdwGU&feature=related
-Madonna - Justify My Love
http://www.youtube.com/watch?v=ESxJJK3QsnM
-Madonna - Erotica
http://www.youtube.com/watch?v=S5n3tw294u4
236
-Madonna - Lucky Star

http://www.youtube.com/watch?v=mRRisHxJkHw
-Britney Spears - Sometimes
http://www.youtube.com/watch?v=t0bPrt69rag
-Britney Spears - Oops!...I Did It Again
http://www.youtube.com/watch?v=CduA0TULnow&ob=av2n
-Beyonce - Dance For You
http://www.youtube.com/watch?v=NzYbH9FH44c
-Shakira - She Wolf
http://www.youtube.com/watch?v=0MaWZPNVTkc
-Rihanna - Rude Boy
http://www.youtube.com/watch?v=e82VE8UtW8A&ob=av3e
-Mia Borisavljevi - Kako da ne
http://www.youtube.com/watch?v=ZE58rQJFJX0
-Tim Deluxe feat Sam Obernik - It Just Wont Do
http://www.youtube.com/watch?v=kHrhCYlLAMs
-Eric Pridz - Call On Me
http://www.youtube.com/watch?v=f-RJE6e5kSY
-Pussy Cat Dolls When I Grow Up
http://www.youtube.com/watch?v=K0K46C82v9o&ob=av2e
-Lady Gaga - Born This Way
http://www.youtube.com/watch?v=wV1FrqwZyKw
-Ceca - Neodoljiv neumoljiv
http://www.youtube.com/watch?v=a7bFUgvqK64&feature=related
-Ceca - Nije monotonija
http://www.youtube.com/watch?v=iCmOJ4NbGJM&feature=related
-Ceca-Nevaljala
http://www.youtube.com/watch?v=9tgTJawWK1g
Danijela Vranic - Ne mogu godinama
2013.
237
Dragi Rabrenovi
http://www.youtube.com/watch?v=_7H_xNG41QY
Ana Nikolic Miso moj
http://www.youtube.com/watch?v=6IpkMFScKT0
Ana Nikolic Nisam za triput
http://www.youtube.com/watch?v=e4ndWjyNU_M&feature=wat
ch_response
-Nataa Bekvalac - Dve u meni
http://www.youtube.com/watch?v=JJw3E9t4Zks&feature=related
-Gru Feat. Ajs Nigrutin - I dalje me ele
http://www.youtube.com/watch?v=YSyit336ggw
- Gru - Petak
http://www.youtube.com/watch?v=9MOO2kqy-Tw&feature=related
-187 - Nikada nee znati
http://www.youtube.com/watch?v=Q9Ouf5DplQM&feature=related
-Enrique Iglesias - Tonight (Im Lovin You)
http://www.youtube.com/watch?v=UecPqm2Dbes
238
Dragi Rabrenovi
WOMAN PRESENTATION IN
MUSIC VIDEOS
Abstract
In this article we analyze the way of presenting a woman in music videos.
There are at least four reasons for that. One is the popularity of short form
video in general, the second is hyper production of spots and screening of
new song, the third is broadcasting video spots in television programs and
Internet sites and their growing audience, and the fourth one is that the
way of woman presentation in the current society is clearly and simply
noticed in the example of music videos. Taking into consideration that
besides traditional media, newspapers, radio and television, new media
and new forms of expressing, such as Internet sites, are increasingly represented today, we can conclude that the ground for the woman presenting
in media is unforeseeable and there are many possibilities for their usages
as well as misusages. Through analysis of overseas and domestic music
video we come to the conclusion that women, whether performers or
participants, are mainly presented as objects through overproduction in
which the standardization and stenciling are apparent. They are used for
implementing the cultural manipulation through imposing stereotypes.
Keywords: media, presentation of women, music videos, internet, stereotypes, standardization, objectifying
2013.
239
UDK 316.66-055.2:070](497.6-3 Hercegovina)

070(497.6-Hercegovina)(091)
Iko Skoko*
Davorka Topi Stipi*
Marijan Primorac*
PREDSTAVLJANJE ENE U PRVIM TISKOVINAMA:

Hercegovaki bosiljak, Novi hercegovaki bosiljak,
Glas Hercegovca i Osvit
Saetak
U vrijeme pojave prvih tiskovina u Hercegovini, drava je prolazila kroz
turbulentno razdoblje obiljeeno promjenama politikih sustava i svjetonazora. Kulturoloke prilike za vrijeme vladavine Otomanskoga carstva
nisu ile u prilog razvijanju tiskarske djelatnosti, naime nepovjerenje prema tisku oslikavalo se u injenici da se tek 1886. godine u Sarajevu otvara
prva dravna tiskara, koja je sluila iskljuivo za izdavanje vilajetskih
slubenih novina. Godine 1872. u Mostaru se otvara privatna tiskara pod
vodstvom don Franje Milievia, koja uz pomo biskupije i Franjevake
provincije uspijeva pokrenuti tiskarsku djelatnost unato skepticizmu tadanjih vlasti iz Carigrada. Bio je to jedan od najznaajnijih kulturolokih dogaaja za itavu Hercegovinu. Tiskara katolikoga poslanstva prva
je hrvatska tiskara u BiH, njezino osnivanje znailo je i poetak novinske
djelatnosti koja kree s pojavom Hercegovakoga bosiljka 1883. godine.
Novinska djelatnost, mijenjajui imena i lokacije tiskara, nastavlja se
u godinama koje slijede. Nakon gaenja Hercegovakoga bosiljka izlaze:
Novi hercegovaki bosiljak, Glas Hercegovca i Osvit. Navedene tiskovine
bile su uglavnom informativnoga karaktera, ene su u njima uglavnom
bile prisutne kroz ukalupljene tradicionalne uloge koje im je namijenilo
ondanje ope drutveno stanje.
240
PREDSTAVLJANJE ENE U PRVIM TISKOVINAMA

Rad donosi tipologiju prezentiranja ena u prvim tiskovinama na podruju Hercegovine, kroz analizu sadraja navedenih bavi se nainom i
oblikom portretiranja ena koje oslikava njihov tadanji poloaj u drutvu te definira tri osnovna okvira (tipa) kroz koje se prezentiranje vri.
Kljune rijei: ene, tipologija prezentiranja, prve tiskovine u Hercegovini, Hercegovaki bosiljak, Novi hercegovaki bosiljak, Glas Hercegovca,
Osvit.
Uvod
Prvi poznati novinarski proizvod koji je donosio informacije o zbivanjima, u ovom sluaju u Carstvu, bio je izdavan od Gaja Julija Cezara, od
59 g. pr. Kr. a zvao se Acta Diurna.1 Bile su to novine koje su donosile
informacije o javnim poslovima te o politikim i drutvenim zbivanjima.
Sadravale su slubeno odobrene informacije i dogaaje. Dnevno su ispisivane, stavljane na vidno mjesto i tamo drane neko vrijeme. Zatim
su arhivirane kako bi mogle posluiti za istraivanja.2 U Kini su za vrijeme dinastije Tang (618. 907. godine) izlazile Bao - Izvjea, u kojima
su objavljivane informacije za vladine slubenike. Sline su novine postojale sve do dinastije Qing, 1911. godine. Naravno, ove se novine ne
mogu smatrati novinama kako ih danas definiramo, no ipak predstavljaju prvi poetak neega to e postati vrlo razvijena i rairena aktivnost
od pronalaska tiskarskog stroja.
Novinstvo se poinje razvijati nakon Gutenbergova otkria tiskarskog stroja, no proi e jo koja godina dok se ne pone s redovitim
izdavanjima novina. Prve novine u svijetu izlaze u Njemakoj oko 1609.
godine - Relation. U Engleskoj se prve novine pojavljuju 1622. godine
Weekly News, a u Francuskoj 1631. godine La Gazette. S druge strane
Atlantika pojava novina je kasnila koju godinu pa su prve novine u SADu bile Publick Occurrences iz 1690. godine. Neki autori donose da su
prve novine poele izlaziti u Veneciji i to jo od 1556. godine, s obzirom
na njezinu trgovaku vanost i prometnu povezanost. Jo jedan kuriozitet su i vedske Post-och Inrikes Tidningar, najstarije novine u svijetu
1
2
http://www.1911encyclopedia.org/Acta_Diurna (listopad, 2011.);

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/4287/Acta (listopad, 2011.)
2013.
241
koje se jo uvijek izdaju, ali samo u elektronskoj verziji. Naime, jo od

1645. godine ovo su novine u kojima se objavljuju sve slubene dravne
informacije.3
Godine 1850. u Bosni poinje izlaziti Bosanski prijatelj, prvi periodini bosanski asopis kojeg ureuje i izdaje Ivan Franjo Juki.4
Vrijeme pojave i izlaenja prvih tiskovina u Hercegovini, moemo
ustvrditi, bilo je turbulentno razdoblje u razvoju drave i drutva. Tu
turbulentnost prije svega ocrtva smjena dravnih reima i politikih sustava, kao i svjetonazora. Kompleksnost problema u Bosni i Hercegovini s jedne strane je bila u injenici postojanja privilegirane muslimanske
manjine, a s druge strane je postojalo rivalstvo meunarodnih faktora,
naroito trijade turskog, ruskog i austro-ugarskog utjecaja.
Mirom u Svetom Stefanu i odredbama Berlinskog kongresa, 1878.
godine, dolazi do promjena i u unutarnjem ustrojstvu drave te do odreenih otvaranja europskim trendovima XIX. stoljea. Meutim, viestoljetna je otomanska invazija i okupacija djelovala umrtvljujue na
sve ivotne tokove. Iako je provincija Bosna (i Hercegovina) bila najisturenija prema Europi, u isto je vrijeme bila odsjeena od svih zbivanja i
kulturolokih progresa modernoga svijeta.5
U Bosni i Hercegovini je kod pravoslavnog i katolikog stanovnitva
kroz drugu polovinu 16. vijeka, kroz cio 17. i 18., pa i kroz prvu polovinu
19. vijeka bio skoro potpun duhovni mrak i opta zaputenost. Samo je u
vrlo maloj mjeri bilo nekog minimalnog duhovnog rada po manastirima,
pravoslavnim i katolikim.6
Hercegovinom od 1833. do 1851. godine vlada Ali-aga Rizvanbegovi, poznat po svojoj okrutnosti i sili, ali istovremeno na ovo podruje
3
https://poit.bolagsverket.se/poit/PublikOmTjansten.do?method=redirect&forward=main.
omtjansten.inenglish (listopad, 2011.)
Sapunar, M., Tomi, Z., Skoko, I. (2002.) Prilozi za povijest novinarstva Hrvata u BiH,
Sveuilite u Mostaru Centar za studije novinarstva, str. 9.
Kruevac, T. (1978.) Bosansko-hercegovaki listovi u XIX. veku, Veselin Maslea, Sarajevo,
str. 9.
Pejanovi, . (1949.) tamparije u Bosni i Hercegovini 1529 1951, Svjetlost, Sarajevo, ovdje
citirano prema http://www.openbook.ba/obq/no6/geo.htm, drugo izdanje (prema prvom
izdanju iz 1952.)
242
donosi daak napretka, naroito kad je u pitanju gospodarstvo.7 Ovo je

donekle ulilo nadu, naroito kranima, da e im nove reforme olakati ivot. S druge strane, to je povealo netrpeljivost muslimana prema kranima koja je trajala sve do dolaska Austro-Ugarske Monarhije.
Novu su vlast krani, a napose katolici i Hrvati, doekali s osobitim
zanosom.8 No, oduevljenje nije dugo potrajalo. Austrougarska vlast je
za dugoroni cilj imala stvaranje jedne nacije i jezika Bonjaci i Hercegovci te bosanski jezik ali, toj su se elji naroito odupirali Hrvati.
Pokretanje vlastitih medija znait e i jaanje nacionalne svijesti i otpor tuinskoj vlasti.
1. Stanje medija
Za vrijeme Otomanskog carstva ne moe se ustvrditi da je postojao
tisak. U cijelome Turskom carstvu invencija tiska nije bila dobrodola.
Muslimanski je svijet pokazivao nepovjerenje prema tisku te su smatrali
da je grijeh tiskati vjerske knjige. Godine 1515. sultan Sulejman je izdao
dekret kojim se kanjava smru svatko tko prakticira tisak. Tako je prva
tiskara osnovana 1726. godine, prva slubena gazeta objavljena je 1831.,
a prve novine 1840. godine.9 Preko tri stoljea u BiH nisu postojale tiskare, za razliku od zemalja u okruenju. Naime, rad je tiskara i svake
djelatnosti s njima povezane, bio zabranjen. Najee su se tiskovine za
podruje Bosne i Hercegovine tiskale u susjednim (ili nekim drugim)
zemljama. Kasniji poetak razvoja tiska posljedica je nepovoljnih drutvenih, dravnih, politikih i inih razloga zbog kojih je BiH ne samo stagnirala nego i nazadovala u odnosu na neke susjede.
7
Musa, . (2007.) Hrvatska narodnopreporodna postignua u Hercegovini, u Hum, Mostar,

br. 2., str. 10-11; Musa, . (1992.) Franjo Milievi i hrvatski kulturni preporod u Hercegovini,
HKD Napredak, Mostar, str, 17-18
Gross, M. (1966.-1967.) Hrvatska politika u BiH 1878-1914, u Historijski zbornik, br. 19-20,
preuzeto s http://www.historiografija.hr/hz/1966/HZ_19-20_3_GROSS.pdf U lanku se
openito donosi koji su smjer slijedile ove tiskovine u Hercegovini, ime su inspiriral i emu
su teile.
Briggs, A., Burke, P. (2002.) Storia sociale dei media. Da Gutenberg a Internet. Il Mulino,
Milano, str. 26-27.
2013.
243
U prilog gore iznesenoj tvrdnji stoji i injenica da nije postojala nijedna prava kola niti koja druga ustanova, a koja bi se bavila kulturom
i prosvjetom. Ekonomska situacija se pogoravala iz dana u dan, a nametnutim (dodatnim) porezima i reformama poloaj se naroda jo vie
pogorao.10 Ovakvo stanje naroito je negativan utjecaj imalo na kranski puk, ali ni muslimansko stanovnitvo nije imalo puno bolje uvjete po
pitanju prosvjete iako su otvarane vjerske kole mektebi; ipak, nauk
tamo izuavan bio je minimalan.
Prva tiskara otvorena je u Sarajevu, tek 1866. i to dravna tiskara.11
Bosanski valija, Topal Osmanpaa, doveo je tiskara Ignjata Soprana iz
Novog Sada, da pokrene prvu slubenu i dravnu tiskaru.12 Slian zadatak imala je i tiskara, dravna, otvorena u Mostaru, 1876. godine. Obje
su naime sluile afirmaciji novog vilajeta, prije svega izdavanjem vilajetskih slubenih novina.13
Godine 1872. u Mostaru se otvara privatna tiskara pod vodstvom don
Franje Milievia, koji unato skepticizmu i sumnjiavosti tadanjih vlasti iz Carigrada, uspijeva uz pomo biskupije i franjevake provincije
pokrenuti tiskaru u sklopu koje su izdavani i listovi koji e biti predmet
nae analize. Bio je to jedan od znaajnijih dogaaja, ne samo za Mostar
ve za itavu Hercegovinu. Tiskara katolikog poslanstva bila je prva
hrvatska tiskara u BiH.14 U njenim prostorijama tiskale su se knjige, novine, kalendari kao i ostali tiskovni materijal. Djela koja su objavljivana
imala su za autore osim Hrvata i pripadnike drugih naroda. Zahvaljujui
ovoj knjiari razvija se novinska, publicistika i kulturna djelatnost u
Hercegovini. U kontekstu predstavljanja ene u tadanjim tiskovinama,
zanimljivo je spomenuti da je u radu novotvorene tiskare sudjelovala i
asna sestra Klotilda Skamperle.
10
11
12
13
14
Kruevac, T., na. djelo, str. 10 -11

Kruevac, T., nav. djelo, str. 9.; Pejanovi, . (1952.) tamparije u Bosni i Hercegovini,
Svjetlost, Sarajevo, str. 18.
Sapunar, M., Tomi, Z., Skoko, I. (2002.), nav. djelo, str. 9.
Kruevac, T., nav. djelo, str. 12
Musa, . (2009.) Zasluge hercegovakih franjevaca u kulturno-prosvjetnome radu krajem
turskoga i austrougarsko doba do poetka XX. stoljea, u Franjevci i Hercegovina, Mostar,
Franjevaka knjinica Mostar, str. 110.
244
Za osnivanje Tiskare katolikog poslanstva (Typographia Missionis

Catholicae in Hercegovina), veliku zaslugu imaju i franjevci koji su u to
doba bili nositelji izdavatva i prosvjetiteljstva na ovim prostorima. Koliko je djelovanje franjevaca bilo znaajno za kulturni napredak grada
Mostara, govori podatak da 1872., na zahtjev biskupa fra Andrije Kraljevia u Mostar dolaze asne sestre milosrdnice sv. Vinka i otvaraju Katoliku ensku kolu. Po miljenju mnogih povjesniara to je bila najbolja
odgojno obrazovna ustanova toga doba.15 Kasnije, 1892. godine, uz
crkvu se izgradio i samostan. Velikim naporima franjevaca postie se
znaajno ostvarenje u visokome kolstvu, a Mostar 1895. godine u novom samostanu dobiva bogosloviju. Franjevaka bogoslovija najstarija je
visokokolska ustanova u Hercegovini, a katoliko visoko kolstvo prethodnica je osnivanju ostalih visoko obrazovnih institucija u Mostaru.
Ipak najveu zaslugu za poetak djelovanja ove tiskare ima Franjo
Milievi, koji nakon nekoliko neuspjenih pokuaja njegovih prethodnika u osnivanju hrvatske tiskare na prostorima Bosne i Hercegovine, uz
pomo biskupa fra Anela Kraljevia nabavlja opremu potrebnu za rad.
Beko ministarstvo vanjskih poslova na zamolbu franjevaca 1871. god.
daruje im tiskarsko postrojenje i preko Trsta i Dubrovnika alje ga u Mostar. Ipak nakon to su dopremljeni tiskarski strojevi 1872. god., turske
vlasti ih oduzimaju. Kasnije, nakon to su u Carigrad poslane sve knjige
koje su trebale biti predmet ureivanja u tiskari, 1873. godine stie odobrenje za rad uz uvjet da se jedan primjerak svih izdanja koja e se tiskati
mora dostaviti dravnoj biblioteci u Carigradu.16
Unato represiji i cenzuri tadanjih vlasti tiskara nastavlja s radom,

do kraja turske vladavine u njoj je tiskano vie knjiga i knjiica (kalendara). Novinstvo (periodini listovi) u ovome razdoblju kao takvo jo nije
prisutno. Tijekom austro-ugarske vladavine situacija u zemlji se mijenja,
kao i sam odnos nove vlasti prema tiskari. Novinska djelatnost tiskare
poinje s izlaskom Hercegovakoga bosiljka 1883. g., prvoga lista takve
vrste u Hercegovini. Ovaj list dozvolu za tiskanje dobiva 1882. godine,
a periodika izlaenja bila je dva puta mjeseno. inili su ga lanci iz
15
16
Musa, . (2009.) nav. djelo, str. 108.

Mari, A. (2009.) Tiskare i kulturno-izdavaka djelatnost hercegovakih franjevaca, u
Franjevci i Hercegovina, Mostar, Franjevaka knjinica Mostar, str. 335.
2013.
245
knjievnosti, povijesti, poljoprivrede, gospodarstva, aktualne vijesti, narodnih mudrosti i sl. 17

Zbog krenja zabrane objavljivanja politikih tema osnivanjem rubrike to se uje nova u politici?, Visoka zemaljska vlada za Bosnu i Hercegovinu 1884. god. tiskari oduzima dozvolu za izdavanje ovoga lista.18
Novinska djelatnost se nastavlja pa nakon ugaenog lista uskoro izlaze
i Novi hercegovaki bosiljak, Glas Hercegovca i Osvit. Zahvaljujui ovim
listovima nastavlja se izdavaki i novinski preporod u Hercegovini.19
Osnivanje tiskare znai i poetak izdavatva u Hercegovini, pokretanje novinstva, udbenike literature te se time utemeljuje kulturnoprosvjetni rad. Kroz 70-tak godina tiskara je mijenjala imena pa se nazivala: Franjevaka tiskara, Franjevaka peatnica, Tiskara don Franje
Milievia, Brzotisak don Franje Milievia, Tiskara Glasa Hercegovca,
Dionika tiskara, Tiskara F(ranjevake) P(rovincije). Tiskara je stvorila
temelje izdavake djelatnosti i ope kulture svih triju vjerskih i narodnih
skupina u Hercegovini. Bez nje je teko shvatiti onako bogatu aktivnost
kojom je Mostar koncem prolog i poetkom ovog stoljea postao jae
kulturno sredite od veine ovdanjih gradova na Balkanu. Za potvrdu
te tvrdnje neka poslui samo jedan podatak: od 1880. do 1920. godine u
glavnom gradu Hercegovine izlazilo je povremeno dvadesetak glasila i
tiskano oko 600 knjiga (knjiica).
Navedene novine bile su uglavnom informativnog karaktera s dopisnicima iz susjednih regija, esto se bavei temama iz knjievnosti i
politike. Zaslune su za jaanje svijesti o nacionalnome biu kod svih
naroda na ovim prostorima, to je bilo jako vano jer su se u kontekstu
vremena nalazili pod okupacijskom vlasti strane drave. Nije zanemariva i edukacijska komponenta ovih listova, informacije iz svijeta kao
to politike prilike, tehnoloka i medicinska dostignua, postale su
dostupne iremu broju itatelja. Iako nekoliko puta osporavano zbog
politikih stavova, znaaj djelovanja tiskare prepoznato je i od strane
17
18
19
Gross, M., nav. djelo, str. 11.

Musa, . (1992.), nav. djelo, str. 61.
Vuki, T. (2007.) Pregled katolike i hrvatske periodike u BiH od 1878. do 1918. s posebnim
osvrtom na asopis Balkan, u Hum, br. 2., str. 86-88.
246
austro-ugarskih vlasti. Carl Peez, ugledni kroniar toga doba, u petome

poglavlju knjige o Mostaru i njegovoj kulturi koje nosi naslov tampa
pie:
Novinarstvo je u Mostaru zastupano novinom Glas Hercegovca []
tiska se u Katolikoj tiskari osnovanoj 1872. po Franjevcu Don Frani Milieviu. Glas Hercegovca slui se zemaljskim jezikom, a tiska latinskim
slovima. Do 1870. izlazio je sedmino, a u budue e izlaziti srijedom i
subotom. Tiskara Don Frane Milievia izrauje kolske knjige i druge
tiskanice.20
2. Novinska djelatnost
2.1. Hercegovaki bosiljak
Odobrenje za izdavanje Hercegovakog bosiljka, prvih novina u Hercegovini, izdava i urednik Franjo Milievi zatraio je jo 1881. godine.
Proi e dvije godine dok koncesiju za novine i ne dobije, a autori sma20
Peez, C. (2002.) Mostar i njegova kultura. Slika jednog grada u Hercegovini, Crkva na
kamenu, Mostar, str. 122.
2013.
247
traju da razloga tomu moe biti vie.21 Novine su izlazile dva puta mjeseno, nosile su prefiks List zabavni, za puk i knjievnost. Nisu imale
financijsku potporu vlasti te su sredstva za rad prikupljale iz vlastitih
prihoda. Tiskane su veinom na latinici iako su se periodino pojavljivali tekstovi i na irilici.22 Izala su 23. broja, a 1884. godine Hercegovaki
bosiljak je zabranjen.23 Zabrani je prethodila objava vijesti o skupljanju
novca za ustanike, svrhu crnogorsku24, ime su prekrene odredbe
koncesije u kojima je izriito naznaeno da se list nee baviti politikom
niti dnevno-politikim pitanjima, a donosit e lanke povijesnog sadraja, poljoprivredne pouke, domae vijesti i objave, narodne umotvorine, zabavno-poune napise. Bez obzira na navedeno, moe se rei da je
list imao hrvatsku orijentaciju.25
2.2. Novi hercegovaki bosiljak
21
22
23
24
25
Kruevac, T., nav. djelo, str. 115 116.

Pejanovi, . (1961.) Bibliografija tampe Bosne i Hercegovine 1850-1941, Veselin Maslea,
Sarajevo, str. 22
Musa, ., (2007.), nav. djelo, str. 32.
Kruevac, T., nav. djelo, str. 120.
Musa, . (2007.), nav. djelo, str. 31; Kruevac, T., nav. djelo, str. 119.
248
Doputenje za tiskanje lista Novi hercegovaki bosiljak Franjo Milievi dobiva od Zemaljske vlade 1884. godine. Nakon zabrane Hercegovakog bosiljka, Milievi se prizivom obraa Zemaljskoj vladi od koje trai
da se da nova koncesija jer bi teta uinjena zabranom jedinog hercegovakog lista, bila nenadoknadiva. Zajedniko je ministarstvo financija
izdalo novu koncesiju pod uvjetom pridravanja preventivne cenzure te
da se koncesija u svako doba moe oduzeti, ne navodei razloge za to.26
Ograuje se nadalje od objavljivanja vjerskih i politikih tema. Tako prvi
broj izlazi 23. kolovoza 1884. godine u novome, veemu novinskome
formatu, tehniki kvalitetnijem, bez oznaka rubrika i prijanjih irilikih natpisa.27 Novine gube prefiks lista za zabavu, pouku i knjievnost.
Objavljuju se na latinici uz periodino objavljivanje lanaka na irilinome pismu, izlaze jednom tjedno (subotom). Uprava lista seli se u Kujundiluk, suradnja s itateljima podie se na veu razinu objavljivanjem
reagiranja itateljstva. Novi hercegovaki bosiljak izaao je u 37. brojeva
dok ga 1885. godine nije zamijenio Glas Hercegovaca, koji izlazi pod
rednim brojem 38., numeriki se nastavljajui na svoga prethodnika.28
List izlazi jednom tjedno, u promijenjenom formatu, s vie latininih
tekstova. Ureivaka politika lista ostaje gotovo ista. Malo se vie pozornosti daje narodnim umotvorinama iz Hercegovine i Dalmacije. List
propagira toleranciju prema drugim vjerama, ali se hrvatska orijentacija
sve vie osjea.29
2.3. Glas Hercegovca

Od Zemaljske vlade 4. travnja 1885. godine don Franjo Milievi trai
odobrenje da se Novi hercegovaki bosiljak moe nadopuniti i politikim lancima.30 Prvi put izlazi pod brojem 38., 19. rujna 1885. godine,
na latinici, mali folio format i dva puta tjedno.31 Urednik ostaje Franjo
Milievi, a u ureivanju lista pomae mu Ivan Aziz Milievi. Novine,
26
27
28
29
30
31
Kruevac, T., nav. djelo, str. 123

Musa, . (2007.) nav. djelo, str. 32; Musa, . (1992.) nav.djelo, str. 63.
Pejanovi, ., nav. djelo, str. 24.
Kruevac, T., nav. djelo, str. 123.
Isto, str. 203.
Pejanovi, ., nav. djelo, str. 25.
2013.
249
uz odobrenje vlasti, poinju obraivati politike teme, lanke u njima u

veoj mjeri poinju objavljivati i muslimani, list potie osnaivanje veza
izmeu Hrvata i muslimana kao i jaanje nacionalne svijesti. Preuzima
i lanke iz ideoloko srodnih novina kao to je splitski Narod. Rubrike
kao to su zabava, knjievnost, feljton i oglasnik ostaju sastavni dijelovi
novina. Zbog kritiziranja tadanje vlasti Glas Hercegovca prvo gubi dravne subvencije, izlazi neredovito da bi u konanici 1896. godine bio
zabranjen.
Neki ga autori smatrahu listom koji ne bijae dovoljno hrvatski orijentiran, nego zemaljski, Srbi su imali Prosvjetu, a muslimani Vatan.
Osim svjetskom politikom list se prilino bavio i unutarnjo-politikim pitanjima. Imao je i redovite, stalne rubrike: Domae viesti, Viesti
sa strane, Razlinosti, Strane sitnice, Knjievnost, a redovito je donosio
i feljton, podlistak s objavama narodnih umotvorina. Iako je na poetku
izlaenja list bio vien kao proreimski i onaj koji podupire zemaljsku
vladu, ipak je s vremenom iskazao svoje pravo lice, odnosno podupirui hrvatske ideje o pripadnosti BiH jednoj, hrvatskoj, zemlji. To mu je
donijelo popularnost meu pukom tako da od 1. kolovoza 1890. poinje
izlaziti dva puta tjedno.32
Autori tvrde, da je unato nepovoljnim natpisima (prema reimu),
sam list u poetku uivao financijsku potporu od strane zemaljske vlade. No, ta potpora mu je smanjena, a potom i sasvim ukinuta tako da
je zapao u teku financijsku i materijalnu situaciju. Svojim je pisanjem
i temama koje je obraivao list najee (i najrae) ulazio u polemiku s
Bosanskom vilom, srpskim asopisom za knjievnost, koji je na jednak
nain pokuavao obezvrijediti natpise u Glasu.
2.4. Osvit
Nakon zabrane Glasa Hercegovca 1898. godine, poinje izlaziti Osvitglasilo Hrvata iz Bosne i Hercegovine.33 Zbog politikih prilika urednitvo lista preuzima Ivan Aziz Milievi, u programu lista stoji da je na32
33
Musa, . (2007.) nav. djelo, str. 35.

Pejanovi, ., nav. djelo, str. 38-39.
250
mijenjen za pouku, politiku i zabavu. Prvi broj izlazi 27. srpnja 1898.
godine, ima osam stranica, a periodika izlaenja je dva puta tjedno (srijedom i subotom). 34 Definiran je kao jedini nezavisni list s hrvatskim
predznakom. Zanimljivo je spomenuti da se 1901. godine otvara rubrika
za prikupljanje pomoi siromanim studentima.35
Moto ovog lista glasio je Hrvatskoga jezika um, moe da goji, moe
da spoji, Istok i Zapad, pjesmu i um. Ovi stihovi Safvet-bega Baagia
jasno govore o izdavakoj koncepciji lista, kao i o tome tko su sve bili
njegovi suradnici. U zahtjevu za izdavanje odobrenja za pokretanje lista,
koji je dostavljen vlastima, pisalo je slijedee:
Osvit e se baviti politikim dogaajima, te e osim politikih i obinih
dnevnih vijesti donositi takoer i politike lanke, vijesti i izjave s obzirom na hrvatske zemlje i narod. Pouni dio lista imat e tu svrhu da se u
narodu uzdrava moral te unapreuje opa naobrazba, a da se toj zadai
udovolji iznosit e se i objanjavati svi prosvjetni i narodno gospodarski
uspjesi kod naprednijih naroda uz osobit obzir na sveukupni hrvatski
prosvjetni napredak.36
Zabavni dio lista trebao je odgovarati moralno-uzgojnom zadatku i

zato se strogo pazilo da budu zastupljene izvorne pripovijesti, crtice,
biljeke i pjesme iz sadanjeg i prolog ivota hrvatskog naroda te prevodi iz stranih knjievnosti. Osvit je bio latentno politiki list, zatvoren
u okvire nacionalnog i lokalnog interesa. U njegovom podlisku za knjievnost bila je tiskana poezija i proza, putopisi, tekstovi iz povijesti, folkloristike i etnoloke studije. Matica hrvatska je u njemu objavljivala
svoje nove priloge, a naroito je za itatelje bila interesantna rubrika
Torba koja je donosila duhovite lokalne dogodovtine.
34
35
36
Kruevac, T., nav. djelo, str. 286-287.

Musa, . (2007.) nav. djelo, str. 38; Musa, . (1992.) nav. djelo, str. 72.
Bibliografija knjievnih priloga u listovima i asopisima BiH, Knjiga II, lnstitut za knjievnost,
1991., str. 783.
2013.
251
3. Tipologija prezentiranja ene

Moe se izdvojiti nekoliko tipologija, naina, prezentiranja ena u
prvim tiskovinama na podruju Hercegovine. U prvim tiskovinama u
Hercegovini, ene su uglavnom popunjavale stupce crne kronike ili su
bile prezentirane kao dekor nekom vanijem liku ili dogaaju. Poetkom XX. stoljea primjetno je da se ta uloga polako mijenja pa su sve
prisutnije vijesti koje govore o otvaranju kola za djevojke, njihovom
pristupu sveuilitu, i openito prosvjetno-kulturnoj djelatnosti. Nain
i oblik portretiranja u navedenim listovima ne odstupa previe od onoga
to je bio trend i u ostalim susjednim dravama, s tom razlikom da se u
BiH kasnilo u svemu, upravo zbog politike situacije.
O poloaju ene u nekom drutvu ita se i iz onoga kako se ona u tom
drutvu predstavlja, a to moemo iitati na primjeru navedenih novina.
Ljudsko su drutvo kako danas tako i u prolosti izgraivale brojne ene,
pa su i u naem drutvu igrale vanu ulogu, sve do kraja 19. stoljea
nisu mogle upisati fakultet niti su imale pravo glasa.37 Primjerice, opu
obvezu polaska puke kole i za djeake i za djevojice Hrvatski je sabor
37
252
Szabo, A. (2000.) O enama u povijesti, u Zbornik radova Poloaj ena u Republici

Hrvatskoj, Dravni zavod za zatitu obitelji, materinstva i mladei, Povjerenstvo Vlade RH
za pitanje jednakosti spolova, Zagreb, str. 32
donio 1874. ime je uvelike doprinio podizanju stupnja ope obrazovanosti kod ena.38
Ipak, poetkom 19. stoljea drutvo je (muko) enu smjetalo u
obitelj, dajui joj prvenstveno uloge supruge i majke, dok je javna sfera
ostajala rezervirana za mukarce.39 Graanska su prava bila ograniena,
obrazovanje svedeno na minimum, a politika prava nepostojea. Drutvo je bilo izrazito tradicionalno s agrarnom proizvodnjom gdje je svaka
novost doekivana s nepovjerenjem.
Analizirajui lanke u kojima se spominju ene u ove etiri tiskovine,
mogli bismo izdvojiti tri osnova tipa predstavljanja ena:
kao supruga,
kao majka, i
kao razlog da racionalni mukarac postupi moda i prema emocijama.
Usporedo ovih tipova moe se nai i odreeni broj literarnog sadraja koji enu slavi kao junakinju: pjesma Crnogorka, pjesma Sultanija40,
potenu i radinu osobu: Trice i krupnice41, ali i kao osoba koja nije nuno
birana, nego bira to eli: Rad izbira pa nadjo otira.42
Mjesto ene do tada je bilo u kunoj sferi s tim da joj se posveivalo
vie vremena bavei se odgojem djevojaka pokuavajui dostii ciljeve kao to su vrijednosti, sposobnosti i kvalitete koje trebaju resiti dobru kuanicu. Tako recimo posebnu pozornost izaziva lanak u broju
6. Hercegovakog bosiljka: Pouka podgoj djevojaka. U tom se lanku
na osobit nain naglaava vanost pouke tedionike, zdravouka, ivotoslovlja i ljekarnog bilinstva nauci od najvee potrebe za djevojice,
koje su odredjene da budu majkom i gazdaricom jedne obitelji.43 Definiran tako, zadatak ene je bio razvijati njezine prirodne osobine koje
joj pomau prilikom ispunjavanja dunosti.44
38
39
40
41
42
43
44
Szabo, A., nav. djelo, str. 40.

Ograjek, I. (2004.) Zastupljenost enskog pitanja u hrvatskim glasilima na kraju 19. stoljea,
u Radovi Zavod za hrvatsku povijest, vol. 34-35-36, str. 89.
Hercegovaki bosiljak, br. 5., 31/10/1883.
Hercegovaki bosiljak, br. 6
Ograjek, I. nav. djelo, str. 91
2013.
253
Moemo nai lanke koji govore o suprugama poznatih osoba, koje

su svakovrsna pratnja svojim muevima, na putovima i u djelima:
Njegova preuzvienost ministar Kallay stigao u Sarajevo: donosi se i vijest da je ministar Kallay stigao u Sarajevo, sa svojom
gosp. suprugom.45
Bosiljak Hercegovaki javlja radosnu vijest da je carevna Stefanija rodila, te da je car Frano Jozip podijelio mnogim tamniarom
oprost pedipsa. Malo iza toga donosi vijest i da se nai zatvorenici nadaju kako bi im to moglo donijeti pomilovanje.46
Takoer se donose vijesti o pripadnicima razliitih plemikih obitelji,
ukljuujui i ene, koje su zbog svog ina ili poloaja zavrijedile spominjanje. esto je i to spominjanje u kontekstu uljepavanja mukog
dijela ili ocrtavanja moguih geopolitikih zbivanja:
Daje se na znanje da je dobra kraljica Madagaskara umrla. No,
ve u sljedeoj reenici kae kako to upranjeno mjesto vrebaju
Francuzi i Englezi.47
Poljski car i carica u posjeti.....48 ?
Promjene koje su se poele dogaati i novosti koje su uvoene u drutvo ogledale su se prvenstveno u veem pristupu procesu obrazovanja,
ali jo uvijek je ovo geografsko podruje gdje ak ni odjeci promjena (od
industrijalizacije do enskih pokreta) nisu stigli. Osim aktualnih vijesti
gdje se, makar i uzgred, spominju ene, vano je naglasiti da u Hercegovakom bosiljku ima prilian broj pjesama, pjesmica, pria, anegdota i
slinog u kojima su ene glavni likovi.
Novi hercegovaki bosiljak donosi nam vijesti koje bi se mogle svrstati
u dananje rubrike crne kronike i estradnih vijesti te malo statistike, za
razbibrigu.
ena zove u pomo, nitko ne pritjee49
45
46
47
48
49

Novi hercegovaki bosiljak, br. 5
254
Majka objesila dvoje djece, sebi naudila zbog rastave od mua (a

sama si je kriva za to)50
Car u posjeti Poljskoj, prati ga carica51
Kraljevi Rudolfo sa suprugom na veeri u ast ruskoga cara52
Na 1000 mukih glava dolazi 869 enskih (prema popisu)53
Vidno je da se prate i europski trendovi pa se tako u broju 5 Novog
Hercegovakog bosiljka donosi vijest sa Skuptina protiva protituciju:
U Bazelu se ovih dana takova skuptina sastala, a postavila se zadaom
pobijati prostituciju. Kamoli sree da bi i u ovom naem gradu modre
i crvene lampe zamijenjene bile sa prostim fenjerom, bila bi tada koja
para vie u depu, a nit bi trebovalo pohadjat ljekarnice.54 U ovom ni
BiH ne zaostaje za naprednom Europom.
Broj 38 Glasa Hercegovca donosi vijest o Zatiti inglezki djevojaka:
Nov zakon za zatitu djevojaka u Inglezkoj izvrava se vrlo strogo []
Dok se s jedne strane ovako zakon brine za ast djevojica, s druge stiu
tube protiv nevinih ljudi, kako bi im se izvukao novac.55 Mora se primijetiti kako je autor ukazivao na ambivalentnu i nedefiniranu funkciju
koje neki zakoni ostavljaju: s jedne strane su dobri jer omoguavaju zatitu ugroenih drutvenih skupina, a s druge strane rupama u istom
zakonu doputaju da se ne provodi dosljedno i na korist svih lanova
drutva.
U Osvitu pak poinju prevladavati vijesti koje se tiu obrazovanja
djevojica i djevojaka, i to uvijek u pozitivnom svjetlu. itajui ih stjee
se dojam da su autori i urednici promovirali obrazovanje za ene kao
neto dobro, pozitivno i prijeko potrebno za drutvo:
Beko sveuilite: broj enskih hospitanica56
Izlet kolskih djevojica57
50
51
52
53
54
55
56
57
Novi hercegovaki bosiljak, br, 2

Glas Hercegovca, br. 38
Osvit, god. III., br. 31
2013.
255
ensko sveuilite u Moskvi58

Via djevojaka kola u Mostaru59
enska trgovaka kola60
Materina kola61
enski mekteb u Rogatici62
Muslimanska djevojaka kola Sarajevo63
ensko sveuilite u Japanu64
Takoer, nastavlja se tradicija crne kronike i estrade, ali se primjeuje

i jedan sasvim novi momenat. Naime, pojavljuju se reklame za enske
butike kao i reklama za enske asopise, koje se pojavljuju iz broja u broj:
Ana Csillag: reklama za salon65
58
59
60
61
62
63
64
65

Osvit, god. IV., br. 22
Osvit., god. IV., br. 55
Osvit, god. IX., br. 19
256
Reklama za asopis Parika moda66
Kao znaajne i vrijedne objave vijesti pojavljuju se i one u kojima se

prate poznate enske osobe, glumice i operne pjevaice, koje nastupaju
u kazalitima (Ruika Strozzi u Banja Luci67), pristupaju drutvu knjievnika (Zora Trnski pristupila drutvu hrvatskih knjievnika68), pjevaica o uvanju zdravlja praktini savjeti.69 Naravno, ne nedostaje tu i
vijesti mozainog tipa, kao npr.:
Mogu li se enama dopasti i runi muevi70
Visoka starost Mostarka umrla u 105-toj godini71
ene proti pijanstvu72
ena posrednica mira73
Kineski enski list u angaju74
Predsjednica anarhistike lige slukinja75
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
Osvit, god. IV., br. 4.

Osvit. god. IX., br. 8
2013.
257
Zakljuak
Moemo zakljuiti kako su u prvim tiskovinama objavljivanima na
podruju Hercegovine, ene prisutne onoliko koliko im je to ondanji
drutveni poloaj doputao. ene su bile ukalupljene u tradicionalne
uloge i podjele te je svako odstupanje od tih mjera bilo nezamislivo. Od
filozofsko-religioznog tumaenja mjesta ene u drutvu do njezine aktualizacije, ena je bila i ostala manje bie: ono koje je smjeteno u sferu
osjeaja, dok je mukarac bio u sferi razuma. Glavna je uloga i mjesto
ene bila supruga, majka i pomonica. Sredina koja je bila duboko ukorijenjena u patrijarhalni duh, koja se borila za vlastito preivljavanje i
opstanak, koja je u odnosu na susjedne zemlje bila tamni vilajet i koja
je inila vrlo male korake za otvaranje prema novotarijama i promjenama, u takvom trenutku nije bolje mogla niti ponuditi.
Stoga je i slika ene koja se moe nai u Hercegovakom bosiljku,
Novom hercegovakom bosiljku, Glasu Hercegovca i Osvitu bila upravo
odraz jednog opeg drutvenog stanja i promjena, politikih i svjetonazorskih, koji su se tih godina odigravale na bosanskohercegovakom
teritoriju.
Literatura:
Briggs, Asa Burke, Peter (2002.) Storia sociale dei media. Da Gutenberg a Internet. Il Mulino, Milano.
Gross, Mirjana (1966. 1967.) Hrvatska politika u Bosni i Hercegovini
1878-1914, u Historijski zbornik, br. 19-20, str. 6.-68.
Kruevac, Todor (1978.) Bosansko-hercegovaki listovi u XIX. veku, Veselin Maslea, Sarajevo.
Mari, Ante (2009.) Tiskare i kulturno-izdavaka djelatnost hercegovakih franjevaca, Franjevci i Hercegovina, Mostar.
Musa, imun (1992.) Franjo Milievi i hrvatski kulturni preporod u
Hercegovini, HKD Napredak, Mostar.
Musa, imun (2007.) Hrvatska narodnopreporodna postignua u Hercegovini, Hum, Mostar.
258
Musa, imun (2009.) Zasluge hercegovakih franjevaca u kulturnoprosvjetnome radu krajem turskoga i austrougarsko doba do poetka
XX. stoljea, u Franjevci i Hercegovina, Mostar, Franjevaka knjinica Mostar.
Ograjek, Ida (2004.) Zastupljenost enskog pitanja u hrvatskim glasilima na kraju 19. Stoljea, Radovi Zavod za hrvatsku povijest, vol.
34-35-36. Zagreb.
Peez, Carl (2002.) Mostar i njegova kultura. Slika jednog grada u Hercegovini. Crkva na kamenu, Mostar.
Pejanovi, ore (1949.) tamparije u Bosni i Hercegovine 1529-1951,
Svjetlost, Sarajevo.
Pejanovi, ore (1961.) Bibliografija tampe u Bosni i Hercegovine
1850-1941, Veselin Maslea, Sarajevo.
Sapunar, Marko - Tomi, Zoran - Skoko, Iko (2002.) Prilozi za povijest novinarstva Hrvata u Bosni i Hercegovini, Sveuilite u Mostaru,
Mostar.
Szabo, Agneza (2000.) O enama u povijesti, Zbornik radova Poloaj
ena u Republici Hrvatskoj, Dravni zavod za zatitu obitelji, materinstva i mladei, Povjerenstvo Vlade RH za pitanje jednakosti spolova, Zagreb.
Vuki, Tomo (2009.) Pregled katolike i hrvatske periodike u BiH od
1878. do 1918., s posebnim osvrtom na asopis Balkan, Hum, Mostar.
asopisi
Hercegovaki bosiljak
Novi hercegovaki bosiljak
Glas Hercegovca
Osvit
2013.
259
Web izvori
http://www.1911encyclopedia.org/Acta_Diurna
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/4287/Acta
h t t p s : / / p o i t . b o l a g s v e r k e t . s e / p o i t / P u b l i k O mTj a n s t e n .
do?method=redirect&forward=main.omtjansten.inenglish
260
Iko Skoko
Davorka Topi Stipi
Marijan Primorac
PRESENTATION OF WOMAN IN THE

FIRST PUBLICATIONS:
Hercegovaki bosiljak (Herzegovinian
basil), Novi hercegovki bosiljak (New
Herzegovinian basil), Glas Hercegovca (Voice of a
Herzegovinian) and Osvit (Dawn)
Abstract
When the first Herzegovinian publications appeared, the state was going through a turbulent period marked by changes of political systems
and points of view. Cultural circumstances in the period of the Ottoman
Empire reign were not good for developing publishing activities. Namely,
distrust to the press was reflected in the fact that the first state printing
house was opened in 1886 in Sarajevo and it served exclusively for publishing vilayet official newspapers. In 1872 the first public printing house
was opened in Mostar and it was lead by Father Franjo Milievi. With
the help of Diocese and Franciscan province it succeeded in establishment
of publishing in spite of skepticism of Constantinople authorities. That
was one of the most significant cultural events for the entire Herzegovina.
The printing house with Catholic mission was the first Croatian printing house in B&H; its establishment signified the beginning of newspaper
activity which started with the appearance of Hercegovaki bosiljak in
1883. Newspaper activities, changing the names and locations of printing
houses, were continued in the next years. After Hercegovaki bosiljak
was shut down, Novi hercegovaki bosiljak, Glas Hercegovca and Osvit
were being published. The mentioned publications were mostly informative, women were present in them through traditional roles which were
designated to them by the general social state of that time.
2013.
261
The paper shows typology of presenting women in the first publications in

Herzegovina, through the content analysis of the mentioned it deals with
the way and form of portraying women illustrated by their position in the
society. It also defines three basic frameworks (types) through which the
presenting is done.
Key words: women, presenting typology, first publications in Herzegovina, Hercegovaki bosiljak, Novi hercegovaki bosiljak, Glas Hercegovca, Osvit
262
UDK 305-055.2:316.774

316.66-055.2:070.16
Smiljko agolj*
Franjo Taka*
STUDIJI NOVINARSTVA I ENE KAKO SU ENE

POSTALE SREDSTVO FILMSKIH STUDIJA
Saetak
Iako se danas, mahom pod utjecajem raznih enskih udruga (neki ih nazivaju jo uvijek starim feministikim imenom), uporno nastoji ukazati
i dokazati da su ene samo sredstvo filmske i ukupne industrije zabave,
takoer, i ozbiljnih informativnih tv emisija, budui na ekranima nema
ozbiljnih enskih tema i problema, ovim radom elimo pokazati da nije
stvar u kvantiteti niti novinarskog enskog kadra, poglavito se ne radi o
manjku ena u informativnim elektronikim medijima, kao suradnica.
Dapae! Rad, uz istraivanju o brojanoj zastupljenosti ena, prije svega,
na brojnim fakultetima novinarstva, ukazuje (nakana je autora da dokazuje) kako se radi, prije svega, o iskljuenosti ena kao vlasnica medijskih
kua, zapravo ih tamo gotovo nema, kako u razvijenom, jednako tako i u
naem ve nazvanom tranzicijskom vremenu i prostoru (bive jugoslavije). A iskljuenost ena iz vlasnikih struktura jo u vrijeme nastanka
filma, a poslije radija i TV, poglavito dananjih korporacijskih medijskih kua, upravo, uz koritenje ena iskljuivo za izvoditelje zabavno- tabloidiziranih sadraja (info-taiment) jo ih vie dovodi u poziciju
sredstva, a ne subjekta medija. Upravo dananji medijski kopernikanski
obrat i sastoji se u tome da svi graani mogu, uz znanje i malo, istina jo
uvijek, za nae prilike, neto skuplje tehnike mogu biti i jesu novinari (primjer 11. rujna) ali i dolaziti do svojih medija (Internet TV, posredstvom
WEBA) i tako postupno mogu i mijenjati vlasniku strukturu medija,
tonije sve vie postajati SUBJEKTI, a ne samo objekti medija.
Kljune rijei: film, zabava, info-taiment, stakleni zidovi.
*
2013.
263
UVOD
Podsjeamo, film je roen 1895. godine. Trebala je puna godina proi
da se obini poljubac snimi na vrpcu i javno prikae, to je tada
izazvalo skandal, gotovo toliki koliko je bio strah kod posjetitelja Grand
Cafea, koji su mogli gledati i jedan od prvih filmova Dolazak vlaka.
(Tada su svi gledatelji popadali po podu, mislei da e ih lokomotiva
pregaziti). Film je, naime, poeo kao sirotinjska zabava za nepismene
i ak ni njegovi oevi, braa Lummiere, nisu vjerovali u budunost, pa
se jedan od oeva brat August vratio lijenikom pozivu i ostavio se
vrpce i kamere.
Sociolozi i povjesniari filma se slau: preokret o medijskom, prije
svega filmskom praenju (neki kau izrabljivanju ena) nastaje nakon
Prvoga svjetskoga rata! Taj rat je, rekosmo, toliko pokosio mukarce da je, primjerice, samo u Velikoj Britaniji donio viak ena od ak
dva milijuna. O njima se govorilo kao o suvinim enama. One su bile
prekretnica, taj kopernikanski obrat kada je rije o enskom pitanju
u dananjem kontekstu. Na njih se gledalo kao na jednu vrstu prijetnje,
budui da nisu imale mukarca (itaj mua) kao neku vrstu drutvene
ravnotee, kako se govorilo. U to doba bilo je mnogo ena koje su inile ludorije, to jest radile su ono to je stoljeima bilo rezervirano
samo za mukarce. One su poele masovnije stajati pred kamerama.
Zbog toga ovim se radom hoemo (do)kazati da uvijek moramo gledati i na poetke. Naime, za etaa s poetka 20. stoljea telegraf, telefon, radio, automobil, tramvaj, eljeznica i kasnije zrakoplov (tada novi
medij), svakako znaili poetak naruavanje usporenosti ivota u skladu
s prirodom te svakako svretak tradicionalnih formi ivota i poetak
postmoderne kao nove epohe ubrzanja.
Doba ubrzanja (akceleracije) ili globalizacije nastupilo je krajem
20-og i poetkom 21. stoljea pojavom novih informacijsko-komunikacijskih tehnologija (novih medija), poglavito Interneta, koji su uvelike
utjecali na saimanje prostora i vremena i sveli ih na ovdje i sada. Meutim, ova naa generacija prva je u povijesti koja moe odvrtiti i gledati
svoju prolost kada god hoe, budui da ima, uz ostalo, i filmske arhive
(Filmske urnale) kao arhivirano kolektivno povijesno pamenje. Na
264
STUDIJI NOVINARSTVA I ENE KAKO SU ENE POSTALE SREDSTVO FILMSKIH STUDIJA
filmu su sauvani svi vani dogaaji svijeta 20. stoljea, i svatko moe
roenim oima vidjeti prolost na ivoj slici.
Zbog toga dok itate ovaj rad pripravljen na digitalan nain, nikada
ne zaboravimo da je ova epoha, kao razdoblje slike, zapoela ipak, analognim runim okretanjem ruice kamere, i to 28. 12. 1895. god., prvom
projekcijom filma u Parizu!
1.1. POVIJESNI I SUVREMENI TEMELJI

Temeljna teza rada svodi se na pitanje: kako to da su novinarski fakulteti u zemljama bive Jugoslavije ve desetljee dominantno enski
(po broju upisanih i broju diplomiranih) i da ene sve vie rade u informativnim glasilima, ipak, ene u podreenom broju, i kada je rije o
kvantiteti priloga u kojima se obrauju teme o poloaju ene, poglavito
o nainu na koji se ena tretira u medijima svedena je na sredstvo!? Da
bismo to i statistiki potvrdili, izvrili smo i istraivanje s temeljnim ciljem da se stekne statistiki uvid u brojnost ene koje upisuju fakulteta
Novinarstva u nekim od drava bive jugoslavije.
Evo, na poetku, tih (samo nekih) statistikih pokazatelja koje smo
prikupili za potrebe ovoga rada i savjetovanja, temeljem ankete o upisima uvjereni da mogu biti vrsta osnova bar kvantitativnog promiljanja i dokazivanja teze o enama kao sredstvu i danas, unato njihovoj
kvantitativnoj nadmoi na studijima novinarstva (i u medijima).
Slovenija Univerzitet Ljubljana
Univerzitet Sarajevo - urnalistika

Tabela 1. Ukupan broj upisanih studenata u prvu godinu studija (prvi
put upisani + obnova godine) za redovan, redovan samofinancirajui i
izvanredan studij na Odsjeku za urnalistiku.
2013.
265

Akademska godina
2006/2007
2007/2008
2008/2009
2009/2010
2010/2011
Broj studenata
482
562
526
460
506
enski
261
331
340
289
318
Muki
221
231
186
171
188
to se tie spolne strukture upisa na novinarstvo na Sveuilitu u

Mostaru, tabela prema akademskim godinama izgleda ovako:
Akademska godina
2006/2007
2007/2008
2008/2009
2009/2010
2010/2011
Muki
enski
Ukupno
46 63 109
40 71 111
32 62 94
54 59 113
38 59 97
(I podaci iz Zagreba i Beograda kada je rije o omjerima - ukazuju na

gotovo identinu situaciju, ali su samo apsolutne brojke, naravno, drukije, tonije malo ili znaajno vee!)
Temeljem ove ankete, s razlogom se postavlja pitanje (teza rada):
kako je mogue da su ene dominantne na svim fakultetima Novinarstva, a stalno se s razlogom govori o zapostavljenosti ena u medijima,
ili jo mnogo gore - o svoenju ene na sredstvo u njima!? Svode li to,
prema golim brojkama ene same sebe na puko sredstvo!?
A da je stanje iznimno ozbiljno, podsjeamo i na zakljuke Vijea
Europe: preporuka 1555 (2002), ena u medijima (Skuptina je tekst
usvojila 24. travnja 2002. 13. zasjedanje): Predodba o enama u medijima ostaje negativna te je i dalje stereotipna i seksistika. ene se
povezuju s kuanstvom i obiteljskim ivotom. Mediji predstavljaju ene
kao seksualne objekte. Mediji opisuju mukarce kao reformatore, dok
se enama pripisuje ograniena uloga u tom pogledu. Skuptina poziva
vlade drava lanica Vijea Europe na osnivanje vie tijela za praenje
medija i nadzor nad audiovizualnim sektorom.
266
STAKLENI STROP (eng. Glass celling)
U jednu rije: i Vijee Europe, kao da eli kazati, evo, na to i danas,

pojednostavljeno kazano, gospodo novinari i vlasnici medija, svodite
enu (slika iznad) u sredstvima informiranja. Dakle, pri informiranju
i predstavljanju ena u medijima postupa se po naelu tzv. staklenog
stropa. Stakleni strop je metafora za nevidljivu, dakle, za gole oi
nigdje uspostavljenu razinu ili drutvenu strukturu preko koje ena
u tim drutvenim strukturama ne moe! Iako ta strop ne postoji, nevidljiv je, budui je proziran, ipak je ona (taj plafon) najvea realnost,
budui da ga duhovne oi itekako zamjeuju.
ena je, po toj teoriji staklenog stropa1 jednostavno samo ena,
dakle, jamac biolokog kontinuiteta i s metlom u ruci! Budui da je
ovdje rije o medijskoj prezentaciji ene, i to poglavito u elektronikim medijima, onima to imaju dominaciju slike, bilo bi dobro vidjeti
kako je to filmski poelo!?
Podsjeam, film je roen 1895. Trebala je puna godina proi da se
obini poljubac snimi na vrpcu i javno prikae, to je tada izazvalo
skandal, gotovo toliki koliko je bio strah kod posjetitelja Grand Cafea,
koji su mogli gledati i jedan od prvih filmova Dolazak vlaka. (Tada su
svi gledatelji popadali po podu, mislei da e ih lokomotiva pregaziti.).
Film je, naime, poeo kao sirotinjska zabava za nepismene i ak mu
ni njegovi oevi, braa Lummiere, nisu vjerovali u budunost, pa se jedan od oeva brat August vratio lijenikom pozivu i ostavio s vrpce
1
Filmski leksikon, Leksikografski zavod Miroslav Krlea, Zagreb, 2003., str. 91.
2013.
267
i kamere, poput one poratne pjesme kada su u bivoj Jugi pjevalo o

filmskoj divi Greti Garbo ovako: Greta Garbo ne budi luda, ti se mani
Hollywooda. Mani se filma i kamere, doi nama u..., pa da vidi..., i tako
dalje!
U brojnim pregledima povijesti filma, zabiljeeno je da je taj prvi
filmski poljubac iz 1896. godine. (Na filmu The May Irwin-John C. Rice
Kiss), snimljen, dakle, samo godinu dana nakon prvog prikazivanja filmova u Parizu.
Kadar iz filma: Prvi filmski poljubac, 1986.
Ovaj film sam neki dan pokazao studentima i padali su od smijeha kada su gledali taj prvi filmski razvrat iz 1896. godine. A tek kada
sami pokazao neto drskiju varijantu ljubljenja iz 1900. godine. Ovi
snimci prvog i drugog filmskog poljupca izazvali su u ono doba veliko
zanimanje (ak i skandal).
Kadar iz filma: Filmski poljubac, 1900.
268
Napominjem, da ovaj film prvog celuloidnog poljupca uope (kao

to vidite) ne stavlja enu u poloaj sredstva, tu ima one obostrano
adamsko-evske prve nevinosti. Te prve naivnosti tako ima u prvom
izboru najljepe ene i djeteta svijeta. Evo, iz vlastitog arhiva vam to
pokazujem zorno!
Inae, treba kao zanimljivost znati i podatak da je amerika Venera Audrey Munson ula u povijest kao prva glumica koja se odluila
potpuno skinuti u filmu Inspiration, 1915. godine. (Audrey je, inae ,
bila model slikarima i kiparima, prozvana prvom amerikom Venerom).
Godinu dana kasnije isto je ponovila u filmu Ree Burger Purity. Uz
ovakve ljubavne poduhvate u miru, kao zanimljive i atraktivne akcijske teme Filmskih urnala, svakako, valja napomenuti i to da je film
(jo preciznije - Filmski urnal) iznjedrio i estradnu sveanost izbora
ljepotica.
Naime, u sve iroj paleti sadraja tadanjih Filmskih urnala (usporedivi s dananjim TV dnevnicima po popularnosti) sve cjenjenija su
bila natjecanja, bilo koje vrste, pa ukoliko su zanimljivija tim bolje i
isplativije (zbog prodaje ulaznica, odnosno vee gledanosti). Osim toga,
natjecanja su se lako snimala (znao se poetak bez iznenaenja, a u ljudskoj je prirodi da voli natjecanje, tko e bolje, vie, zanimljivije, umjenije Tako dolazi do snimanja, pa i organiziranja neobinih natjecanja,
poput izbora najljepeg djeteta, ene
Prvi izbor najljepeg djeteta
2013.
269
Da bi se pojaao dojam, takvi natjecateljski izvjetaji (filmovi) boje

se ili crveno ili plavo, ponekada zeleno, budui je film jo samo crnobijeli (jo nije izmiljena boja kolor film).2
Filmski urnal ostavlja nam tako u trajnom sjeanju taj prvi izbor
ljepotica u svijetu (1913. godina). Ljepotice poziraju, ali obuene u to
doba po svim obiajnim normama.
Prvi izbor najljepe ene i djece svijeta
Kamere Filmskog urnala, oca tih informativnih filmskih emisija,

i vlasnika filmske kompanije - Pathea zabiljeile su 1913. godine i prvi
izbor najljepeg djeteta. Izgleda, neke male ljepotice alju puse, ali
neke se tome mnogo ne vesele, pa kao to vidite, sve to prate sa suzama
(plaom).
U tim godinama (poetak 20. stoljea) na filmu se, ak i na sportskim
natjecanjima (Olimpijadama), sve vie pojavljuju ene. Istodobno, na
povijesnoj sceni prve korake pruaju zajedno i istodobno s tim enskim pojavljivanjem na Olimpijskim igrama i Filmski urnali. Korelacija, svakako postoji.
2
Vidi ire u knjizi: agolj, Smiljko: Povijest filmskog i tv izvjeivanja II. Proireno izdanje,
str. 100, Split, HKD Napredak i Filozofski fakultet, Mostar, 2011.
270
Tribine su prazne (vidite na slici ispod). Ali, ovo ensko natjecanje

u streljatvu odluujue je kako za Olimpijski pokret jednako tako i za
Filmski urnal. Godina je 1908. i Filmski urnal je tek zaivio i ini
svoje prve korake na Olimpijskim igrama u Londonu. Rekli smo ve da
je ideju Filmskog urnala osmislio Francuz Pathe. Temeljna zamisao
mu je bila da u jednom filmiu od desetak-petnaest priloga (kao danas
u TV dnevniku ili tv vijestima) snimi, sakupi i prikazuje filmska izvjea
koja bi prikazivala dogaaje iz stvarnog ivota. Ako Filmski urnal dio
svoje slave duguje reenim i kasnijim Olimpijskim igrama, i one tu zahvalu moraju iskazivati upravo urnalu.
Filmski urnal i Olimpijade, ruku pod ruku
Naime, malo je ljudi uope zapazilo (gledalo i pratilo) Olimpijske igre

iz 1900. i 1904. godine. Meutim, igre iz 1906. godine, iako neslubene,
privukle su znatnu pozornost. Tu pozornost su izazvale kamere urnala. Istina, pozornost je izazvala i injenica da na njima prvi put sudjeluju i ene. U poetku bi neki rajski sklad, kada su u pitanju ene i
izvjetavanje o poloaju ena. Gdje je onda doao prijelom!? Ukratko, do
tog kopernikanskog obrata dolazi nakon Prvog svjetskog rata. Zato!?
Jednostavno zbog toga to nakon (bolje rei zbog) Prvog svjetskog rata
dolazi do preokreta u spolnoj strukturi puanstva, o emu su Filmski
urnal, ali i film kao novi medij, morali povesti rauna, sadrajno se
ak preusmjeriti. ene se poinju baviti mukim poslovima.
2013.
271
1.1. ene piloti i kao taxisti - ene uzimaju muke poslove!3
Prvi svjetski rat je odnio ivote brojnih vojnika mukaraca. ene su

postale veina u vie razvijenih ratom obuhvaenih zemalja sudionica.
Samo u Engleskoj je u odnosu na mukarce (izginuli u ratu) bio viak
ena od ak 2 milijuna. Zbog brojne (statistike) nadmoi ene postaju i
dominantna publika brojnih kina i prevalirajui gledatelji filmskih urnala. Osim toga, ene se poinju baviti i zanimanjima, poput pilotskih,
koja su do tada za njih bila nezamisliva. Uz sve to, na sceni ekrana
pred kamerama pojavljuju se moda i estrada.
I tema urnala sve vie postaju ene. Tako reklamiranje odreenih enskih odjevnih predmeta, poput zatitnih arapa, postaje estom
praksom. A zatita rublja ve brojno uposlenih ena koje po blatnjavim
ulicama Londona i Pariza (jo nema asfalta), ure ili na posao ili u kina,
i danas izaziva uenje. To je, meutim, bio stvarni ivot koji su kao
kolektivnu memoriju sauvali urnali.
3
Fotografije u ovome radu koristio sam, prije svega, iz vlastite filmske arhive koju sam tijekom
40 godina filmskog /TV/ rada stvarao i, dijelom, iz Arhiva HTV-a gdje sam radio punih 20
godina. (Arhiv HTV-a koristim prema odobrenju ravnatelja.)
272
Prvo reklamiranje arapa u svijetu Modna revija za djecu
Uz reklamiranje proizvoda, u formi kraih humoristikih priloga,

kroz urnale tako polako, ali veoma upeatljivo dvadesetih godina
prodire golotinja i erotika.
Kroz reklamu se provlai i za dananje prilike golicavost!
Poglavito u Engleskoj, Filmski urnali se izravno obraaju brojnoj

i dominantnoj populaciji-dakle, enskoj publici. Na te suvine ene
gledalo se kao na potencijalnu opasnost, budui su izvan obitelji, bez
mueva i djece. Nedostajao im je, kako se tada tvrdilo, stabilan utjecaj
mukarca. Istina, u to doba je bilo i dosta takvih ena koje su bile spre2013.
273
mne pred kamerama izvoditi, za ono doba, prave ludorije. I taj ivot,
kao kolektivno sjeanje uvaju nam vrpce Filmskih urnala. Bile su to
ludorije u ono vrijeme rezervirane samo za stado mukaraca.
Takva situacija iznjedrava nakon Prvoga svjetskog rata veliki u povijesti zabiljeen kao enski pokret za jednakopravnost spolova.
Uz reklamu arapa, prikazati i neto drugo!
Poelo je s modnim pistama, gdje su se istodobno prikazivali novi

proizvodi, ali i pokazivale goliave scene prvi put javnosti otkrivenih
enskih nogu, kroz propagandu kvalitetnih arapa.
Lijepe ene izazov za Filmske urnale
Naravno, ene su odmah na startu filma bile tek sredstvo filmskih

ludorija, a ni jedna nije bila producent ili vlasnik filmskih kua.
274
Postoji dosta filmova o reenim arapama, zatim cipelama, donjem

rublju U to doba poinju se raditi i danas popularne sapunice, pod
financijskim patronatom tvornica sapuna (otuda sapunica) i to, istini
za volju, prvo na radiju (u radio-reportaama) pa tek poslije i na filmu.
Radei na promidbi plivaih kostima, mukarcima se omoguavalo sve
vie da uivaju u enskom tijelu, pod krinkom reklame, budui su uvijek
to reklamirale zgodne, u pravilu, slobodne (one suvine) ene/djevojke. Takvim revijama preplavljeni su kroz filmske priloge upravo Filmski
urnali. Razumljivo, budui da goliave scene samo u Filmskim urnalima nisu bile podvrgavane filmskoj cenzuri (urnali su imali informativnu ulogu). Sineasti su tako uzimali sve vie umjetnike i ine slobode. I danas kada gledamo te priloge urnala, doimaju se golicavo.
Dakle, trebalo je proi vie desetljea da ene okupiraju kina i zaposjednu scene za snimanje pred kamerama. Podsjeam, film je roen
1895. godine. Trebala je puna godina proi da se obini poljubac snimi na vrpcu i javno prikae, to je tada izazvalo skandal, gotovo toliki
koliko je bio strah kod posjetitelja Grand Cafea, koji su mogli gledati i
jedan od prvih filmova Dolazak vlaka. (Tada su svi gledatelji popadali
po podu, mislei da e ih lokomotiva pregaziti). Film je, naime, poeo
kao sirotinjska zabava za nepismene i ak ni njegovi oevi, braa Lummiere, nisu vjerovali u budunost, pa se jedan od oeva brat August
vratio lijenikom pozivu i ostavio s vrpce i kamere.
Sociolozi povjesniari filma se slau: preokret o medijskom praenju (neki kau izrabljivanju ena) nastaje nakon Prvoga svjetskoga rata!
Taj rat je, rekosmo, toliko pokosio mukarce da je, primjerice, samo
u Velikoj Britaniji donio viak ena od ak dva milijuna. O njima se
govorilo, rekoh, kao o suvinim enama.
One su bile prekretnica, taj kopernikanski obrat kada je rije o enskom pitanju u dananjem kontekstu. Na njih se gledalo kao na jednu
vrstu prijetnje, budui da nisu imale mukarca kao neku vrstu drutvene
ravnotee, kako se govorilo. U to doba bilo je mnogo ena koje su inile ludorije, to jest radile su ono to je bilo rezervirano za mukarce.
One su poele masovnije stajati pred kamerama.
Taj viak ena smatra se i glavnim razlogom to ak 3/4 filmskih
gledatelja u kinima tih poratnih godina upravo ine ene! Veeri su
2013.
275
provodile gledajui filmove Valentina, Grete Garbo... ene dominiraju

samo modnim pistama, ali samo na modnim pistama. Nema ih, meutim, meu filmskim producentima, poglavito ih nema meu vlasnicima
filmskih kua. I kako onda, tako i danas i u vjeke....
Samim tim ene su tako veoma bitno utjecale na sadraj filmova, budui se on prilagoavao njima, kao najbrojnijim potroaima. ene u
to doba postaju veoma poduzetne, poevi od pilotiranja, pa... sve do
kapetanica brodova. ena postaje traena za reklamu, poevi od arapa do akrobacija. Dakle, ene su medij (medij=sredstvo, posrednik)
reklama, poevi od sapunica... Tako je poinjalo! Danas smo doli do
ope tabloidizacije i utila, pa se govori o utoj TV.
Treba,meutim, rei jo jednom istaknuti da je utilo starije od tabloidizacije, tonije od filma. One se, uglavnom, nalaze na stranicama
zabave, a najee se secira njihov izgled i prikazuju se oskudno odjevene. Ovo je danas masovna pojava, osobito na internetu, ali i u nekim
politikim dnevnim tiskovinama, Slijede biznis, film, prosvjeta. Dakle,
u kina i na filmske vrpce ene su ule sa smijekom. Punile su reklame
i sapunice. Nisu, meutim, punile upravna vijea i odbore, budui da
uope nisu bile vlasnici i producenti monih filmskih kua.
ene dominiraju samo modnim pistama!
Jo jednom: statistiki viak uope ne znai i jednakopravni poloaj, to smo vidjeli i u Engleskoj 20-ih godina u onome broju od dva
milijuna suvinih ena. Nije broj, dakle, zanemarljiv, ali ni presudan.
Problem je to, kao i 20-ih godina 20-og stoljea, kada je sve poinjalo,
ni jedna ene nije bila vlasnik filmskih kompanija, niti producentskih
276
kua. A kako onda na poetku vidite da je tako i danas (primjerice, ni jedna ena nije u Hrvatskoj, gdje je stanje ipak najbolje, nije niti
vlasnik, niti upravitelj medijskih kua). Inae, od svojih poetaka, film
je imao trostruku zadau, sve do danas: 1. Informirati; 2. Obrazovati; 3.
Zabaviti!
Tako je poinjalo! Danas smo doli do ope tabloidizacije i utila,
pa se govori o utoj TV. Treba,meutim, rei da je utilo starije
od tabloidizacije, tonije od filma. Podsjeam na jedno istraivanje u
Hrvatskoj o slinoj temi: Medijska prevlast mukaraca izrazito je velika
kada je rije o politikim temama - tu je prisutno tek sedam posto ena.
U analizi udarnih dnevnih vijesti hrvatskih tiskanih i elektronikih
medija, koje su B.a.b.e provele 2010. godine, pokazalo se da je u njima
bilo spomenuto ili citirano 18 posto ena te 82 posto mukaraca. Iako u
hrvatskim medijima radi sve vie ena, broj ena na vodeim pozicijama
jo je vrlo malen.
Novinarstvo se feminizira, a pokazalo se da feminizacija neke profesije obino znai pad njezina drutvenog ugleda, nie zarade i ekonomsku nesigurnost. Za iste poslove ene su slabije plaene. U najtiranijim
hrvatskim dnevnim listovima, neovisno o njihovoj politikoj orijentaciji, ene se uglavnom prikazuju razgoliene na fotografijama ili se spominju u crnim kronikama, dok u ozbiljnim temama sudjeluju mukarci,
pokazalo je dalje reeno istraivanje. Mediji tvore i utvruju stereotipnu
sliku ene i njene uloge u drutvu. ena je predstavljena uglavnom:
1.) kao potpora muu, kojem radi zimnicu i kuha domau hranu,
2.) kao seksualni objekt kojem je cilj privui pozornost prodaji proizvoda,
3.) menaderica, poduzetnica, ena sa znaajnim drutvenim poloajem - taj model je za obinu enu gotovo nedostian. Tako svjetska
istraivanja utvruju nekih Osam je zanimanja u kojima nije dobro biti
ena. Meu prvima je novinarstvo.
One se, uglavnom, nalaze na stranicama zabave, a najee se secira
njihov izgled i prikazuju se oskudno odjevene. Ovo je danas masovna
pojava, osobito na internetu, ali i u nekim politikim dnevnim tiskovinama, slijede biznis, film, prosvjeta. Dok neki teoretiari dre kako su
suvremeni mediji doprinijeli razvoju javne sfere, Habermas je uvjeren
da su masovni mediji, prije svega televizija i televizijske debate zapravo
2013.
277
u pogledu javne sfere bile kontraproduktivne, te dovele do njena uruavanja. Ono to imamo je, u stvari, privid je javne sfere. Politika je pretvorena u neto to je dosadno, komplicirano i strano irokim masama,
a upranjeno mjesto zauzela je kulturna industrija (mas-kultura), odnosno komodificirana kultura.
Prosjeni graanin ne vidi ni svrhe ni koristi od ukljuivanja u racionalnu javnu debatu, a esto za to i nema mogunosti; radije se preputa
upakiranom, fabriciranom medijskom proizvodu. Nadalje se tvrdi kako
bi se da se nije dogodio internet, stvari bi i dalje vjerojatno irile u tome
smjeru, budui jo uvijek dominantna televizija jest jednosmjerni medij,
koji od gledatelja ne trai aktivnu ulogu, ve ga u potpunosti pasivizira
Hladni medij.
No, internet, preko njega i Internet TV, se ipak dogodio, a njegovo
masovno globalno irenje je u tijeku. Ono to je kljuno za njegov demokratski potencijal jest to da nema centar, nema cenzuru i nema centralnu kontrolu, za razliku od svih dosadanjih medija. To, kao i njegova
interaktivna priroda daje internetu i Internet TV ogroman potencijal, a
koncept javne sfere putem njega doivljava svoje nove dimenzije i forme.
Graanski aktivizam jedna je od aktivnosti koje su moda (barem do
sada) najvie prosperirale postojenjem i globalnim irenjem internet i
Internet TV. Komunikacija meu lanovima raznih pokreta bilo koje
vrste viestruko je ubrzana, pojednostavljena i to je najvanije jeftina ili ak besplatna. (Tzv., Facebook revolucije u arapskom svijetu su
najbolja potvrda za to. U razvijenome svijetu vijest vie nema vremenski
otklon od samog dogaaja o kome govori. Dogaaj moe biti na internetu u isto vrijeme kada se odvija. Poruka se prenosi instantno, bez ekanja, bez odgode.).
Za uspjenu inicijativu e-demokracije potrebno je spojiti trdicionalni
koncept Habermasove javne sfere i interaktivnosti novih medija, kako bi
razultat sudjelujueg graanskog angamana bio rjeenje problema na
korist veine, temeljen na prijedlogu koji je doao dirketno iz naroda samog. Tu veinu u novinarskom podmladku ine ene. To je velika ansa!
278
U Internetu lei ogroman potencijal za doprinos demokraciji, ponajprije u vidu e-demokracije, odnosno on-line rasprava kojima cyberprostor prua platformu, no postoje i brojne kritike koje idu na raun
e-demokracije. One idu u tom smjeru da je internet najee mjesto za
izdvajanje individualnih interesa, a ne za izraavanje zajednikih ciljeva
od opeg dobra, te da mnogi dijelovi svijeta nemju internet u irokoj
upotrebi (Cyber prostor nije tako zamijenio agoru svjetskog megapolisa, kako se oekivalo, i nije obnovio neposrednu grku demokraciju,
primjerice Atensku).
Tome, kao otegotnu injenicu treba pridodati i to da se sve vei broj
oglaivaa okree internetskom oglaavanju, te sve vei porast on-line
trgovine i koritenja Interneta u komercijalne svrhe openito. Usprkos
ovim kritikama najvea je vrijednost u samom deliberativnom procesu;
a e-demokracija tek uzima zalet.
Kada je rije o novinstvu, pa i slubenim dokumentima, esto se ene,
nositelji odreenih zanimanja, oslovljavaju mukim imenicama. Tako
esto na rjeenjima sudskih presuda stoji, primjerice, ovo: sutkinja upanijskog suda Marija Marijanovi.
Dr Svenka Savi, profesorica Novosadskog Univerziteta s tim u svezi
izdala je nedavno i zanimljiv prirunik, ocijenivi da jezik zaostaje za
promjenama u drutvu i dodala da on nije neutralan, ve da odraava
razliite forme rodne diskriminacije u drutvu. ena se mora uiniti
vidljivijom i u svakodnevnom govoru, a pitanje upotrebe titula i zanimanja ena nije pitanje sufiksa, nego podjele moi u drutvu, kae ona.
Upotreba titula i zanimanja u enskom rodu postala je neto normalno
i u veini jezik bive Jugoslavije i u skladu je sa proevropskom orijentacijom tih zemalja, ocijenila je Svenka Savi.
Gospoa Svenka Savi, u svom kodesku neseksistike upotrebe jezika, upotrebu imenica mukog roda pri oznaavanju ena koje se bave
odreenim zanimanjem, smatra seksizmom, ovinizmom. Autorica ak
osuuje lingviste, da smiljeno sprovode seksizam u jezinim normama.
O tome je hrvatski lingvist Kaloera pisao jo (s jezinog motrita davne)
1981. godine. On, naime, smatra da je dosljednija upotreba formi enskog roda za zanimanja i titule ena u Zagrebu rezultat organizirane
2013.
279
jezine politike i da puristi propisuju u hrvatskom dosledniju upotrebu

enskog roda, i tako, istini za volju nenamjerno, slijede pravac koji bi
enski pokret pozdravio. Oni time slijede tenju, vrlo ivu u razgovornom
jeziku i koja vrlo lako ulazi u pisani standard, tako da imamo potvrda
za imenice enskog roda kao to su ataeica, premijerka, mecenatkinja,
sudkinja, itd.. Iz ovog citata poznatog zagrebakog jezikoslovca jasno je
da planiranje jezinog razvoja donosi odreene rezultate, ali potvruje i
da u razgovornom jeziku postoji spontana upotreba mukih i enskih
oblika, budui da govornici sljede opi obrazac koji im stoji na raspolaganju u jezinoj strukturi. Zbog toga je i velika jezina bitka voena oko
toga je li premijer ili premijerka, predsjednik ili predsjednica, sabornik ili
sabornica to nije, oito, pitanje samo sufiksa!
1.2. to znai uti tisak, zapravo utilo u novinama?

I prije pojave utog tiska duhoviti fra Grgo Marti je oko 1870. godine utim tiskom prozvao list Sarajevski cvjetnik samo zbog toga
to je bio tiskan na utom papiru. A tiskan je na utom papiru da bi se,
kao reimski list, lake razlikovao na carini pri prenoenju preko granice, u zemlje turskog carstva, jer boja je za mnoge nepismene carinike
bila znak raspoznavanja. Inae, ovaj naziv uti tisak nema nikakve
sveze s terminom i pojmomutila u novinama, koji je nastao u Americi krajem 19. stoljea.
The Yellow Kid (uti djeak) 1896.4
Crte skinut s Interneta.
280
Naime, naziv uti tisak nastao je nakon svae izmeu dva njujorka lista, i to New York Worlda i New York Journala kao neto
to do danas znai i podrazumijeva senzacionalistike novine koje prate ili ak izmiljaju skandale i slue se nemoralnim ili neprofesionalnim
metodama. Posvaale su se, naime, tada dvije novine, tonije njihovi
vlasnici Joseph Pulitzer koji je drao reeni New York World i nimalo
manje poznati William Hearst, gazda New York Journala, oko objavljivanja stripa u boji iji je glavni junak bio djeak u utoj spavaici pod
nazivom uti Kid. Taj strip s djeakom u utoj spavaici i s jednim
zubom bio je vrlo popularan, pa su se dva vlasnika poela otimati oko
autora i stripa. Bilo je tu svata pa je trei njujorki list The York Press za
takvu senzacionalnu i neetinu svau zbog onog utog Kida (The
Yellow Kid) skovao za takvo novinarstvo naziv uti tisak. On (naziv)
je danas dominantan u svijetu.
Zanimljivo je da Talijani pod utim tiskom ne podrazumijevaju
senzacionalistiko novinarstvo, nego njihov naziv giallo stampa (it.
alo tampa); oznaava detektivski anr. Taj uti tisak u Italiji skovan
je takoer u 19. stoljeu kada su u tu zemlju stigli detektivski romani sa
Sherlockom Holmesom i tiskani su u knjinicama sa utim omotom. Ti
romani su postali toliko popularni da je uta boja zbog takvog omota
postala istoznanica (sinonim) za svu literaturu koja ima veze s kriminalom, policijom i istraiteljima.
uti tisak Talijani zovu ruiasti tisak, tonija rosa stampa.
To je tisak koji se bavi skandalima i senzacijama poznatih i to, prije svega, njihovih ljubavnih pustolovina, jer ruiasta boja podsjea na ljubav.
Zar i mi esto ne kaemo: Ne cvjetaju mi (mu) rue, kada imamo
ljubavne jade?
2013.
281
1.3. Pout(a)jela TV
uti tisak5 i utilo elektronikih glasila kao fenomen i pojavu
moemo danas shvatiti samo ako se udubimo u mentalitet naeg ognjitem
uvjetovanog ovjeka u zoru 21. stoljea (doba postmodernistikog tiska
i totaliteta Interneta), ali i ukoliko zavirimo u povijest, ak tamo do 18.
stoljea, gdje poinju korijeni te nevjerojatne drutvene naplavine bulevarskoga, ili takozvanog revolverakog javnog novinarstva6. Naime, prije stotinjak, do 150 godina prodaja i promet broura, pamfleta bili je
vrlo ograniena i s preprekama. Te prve runo pisane novine, tek su se
1814. godine kao The Times poele tiskati na parnome stroju. Ali su se i
dalje distribuirale potom. Put do potroaa im je ometao potanski javaluk. Novine su zbog toga toliko kasnile da su se mnoge ugasile zbog
zastarjelih informacija.
Novine su, uz to, morale imat i obvezni ig, i platiti taksu (kao danas,
recimo, na cigarete) da bi se prodavale nedjeljom (kada se dozvoljavala
samo prodaja skue i mlijeka). Bilo je jasno da e novine, budua velika
prijetnja javnome moralu, uskoro biti mrtve. Rjeenje je pronaeno u
ulinom prodavanju novina. Prodaja na ulicama (fr. bouleward iroka
ulica), izrodila je novinama ime bulevarski tisak, koji e vrlo brzo dobiti jo jednu odrednicu uti tisak. U Velikoj Britaniji ulini prodavai novina, tzv. glasonoe esto su uhiivani, i odvoeni na Breidwel, u
zatvor. A taj naziv (termin) uta glasila danas oznaava sve medije. A
sam taj termin, uti tisak, kao to smo kazali, izrodio je ameriki strip.
A on zapoinje sveobuhvatnim karikaturalnim ostvarenjima R. Outca5
Prema navodima Leksikona novinarstva, uti tisak je lagodan naziv za senzacionalistiku

novinu. Godine 1883. Benjamin Day je osnovao The New York Sun, kao prvi nepolitiki
masovni list s vrlo niskom prodajnom cijenom od jednog centa po primjerku, to je dalo
posebnu boju amerikom novinarstvu. To su bili listovi u kojima je prostor uglavnom popunjavan senzacionalistikim informacijama, pornografijom, avanturistikim sadrajima,
raznim intrigama, drutvenim aferama, kriminalom itd. Kod nas je meu prvima listove
inicirao Juraj Demetrovi iz Zagreba 20-tih godina XX. stoljea.
To je otprilike znailo zadrati se neto vie na britanskom konceptu nastajanja takozvane
ute tampe, pa potom skoknuti do Amerike koja je ustvari bila utoite za sam leksem, za
sam termin koji se vremenom odvojio od znaenja i sad se odnosi na sve medijske sadraje
izvan tiska, u on-lineu, na TV-u ili radiju, a koje karakteriziraju elementi tada prepoznatoga
novinarstva.
282
ulta, objavljivanjem u listu Truth stripa u nastavcima pod nazivom

Yellow Kid, uti djeak 1894. godine.
1.4. to je uti tisak danas?7

Danas bi se moglo komotno kazati da uto glasilo prevladava tamo
i tada kada se ono to je vano potiskuje onim to je interesantno.8
Naziv utila glasila mogao bi se bez puno grijeha nalijepiti na najvei
broj medija i kod nas,9 kako onih komercijalnih, jednako tako i javnih
i privatnih, bez razlike, pa bi se mogla proglasiti stanovita epidemija
produciranja utih medija i sadraja. Industrijalizacija zabave i sna vrlo
esto je prvi znaajan nagovjetaj dubljih drutvenih opasnosti i kriza
iji je psiholoki pratilac osjeanje strepnje i nesigurnosti10.
Neki autori tvrde da su upravo iri prostori Balkana i ogledni i upravo
paradigmatini glede utila.11
uti Levijatan i ovdje funkcionira, kako je to svojedobno Keanne
ustvrdio za Zapad, kroz zlatno pravilo tabloida koje glasi: Svidi se
urednikom desku, stigni na prvu stranu i ostani ispred svih drugih;
oponaaj predrasude italaca; stani na stranu nacionalistike histerije
razgolienih fotografija s tree strane, bori se za skandal oko pop-homoseksualca i sline ekskluzivne situacije; sa to je manje mogue zakonskim posljedicama; ni u emu se nemoj emotivno angairati; ako je
potrebno nasrni na privatnost tako da postidi i provalnika12 Postoji
velika razlika izmeu slobode tiska i utila. Francuski autor Jean Pejn
meu prvima je upotrijebio taj izvanredni termin, izmeu slobode tiska
i raspusne upotrebe novina. 13 Pejn prvo konstatira da tisak ne smije
podlei nikakvim prethodnim ogranienjima od strane vlasti, i da o
Prvi bosanskohercegovaki tabloidi (ute novine) ujedno su i prvi ex-jugoslavenski tabloidi koji su izlazili u Sarajevu su As i Una sedamdesetih godina 20. stoljea.
8
uro unji, Ribari ljudskih dua, Ideje manipulacije i manipulacija idejama, igoja, Beograd, 1995., str. 191.
9 9
Trenutno u BiH ne postoji mjesto koje bi moglo posluiti kao evidencijska baza podataka
o broju i vrsti medija koji u njoj postoje.
10
uro unji, Ribari ljudskih dua, Ideje manipulacije i manipulacija idejama, igoja, Beograd, 1995., str. 192.
11
Istraivanje pod istim nazivom objavljeno na Internetu.
12
John Keanne, Mediji i demokratija, Beograd, 1995., str. 105.
13
7
2013.
283
tome to je raspusnost. Dakle, te dvojbe oko pretjerane slobode novina proteu se u dalju prolost, a o moguim negativnim djelovanjima
javne raspusnosti kroz glasila, odnosno, masovne medije, zabavila se
bila ak i Francuska, ko kolijevka demokracije. Slinome iskuenju nije
odoljela ni Britanija, ili potom, Amerika.
Naime, tiskani mediji su ve vrlo rano zaprijetili, da tako umjereno
kaem, svojim izlaskom izvan pretpostavljenih okvira, u tzv. domen raspusnosti. Kako novina oduvijek slui kao posrednik, njoj prijeti stvarna
opasnost od neodgovorne komunikacije, tj. komunikacije koja nikome
ne polae rauna.14.
Zagovornici slobode tiska od poetka tragaju za tim kako medijske predstavnike uiniti odgovornima svojoj itateljskoj i sluateljskoj
javnosti. Nalaze ga u tim prvim vremenima u slobodnom tritu, kao
nevidljivom, nepristranom i bezopasnom oruu slobodnog kruenja
javnih mnijenja. Ono se doivljavalo kao oaza potenja, istine i integriteta u despotskom svijetu tajnosti, spletkarenja i osionosti15.
Stvarnost je, meutim, bila posve razliita. U 18. stoljeu su neki dijelovi izdavake industrije bili prava koncentracija vlasnitva, poput industrijskih koncerna. A izdavaki je posao vie sliio na hajduiju, svojevrsni pljakaki kapitalizam, obiljeen i otimanjem, u trci za novcem i
moi koji je donosio uspjeh na tritu. ...Zahtjevi poslovnog opstanka
nekad su primoravali izdavae da itateljima prodaju sve ega se mogu
dokopati, makar i uz pomo mita, lanog oglaavanja i krivotvorenih
izdanja. Pokuavali su osvojiti trite prodajom starih tekstova u velikim
koliinama i jeftinim verzijama, ili plasiranjem senzacionalnih novih
proizvoda.16 Ova pojava se susree i u dananjem izdavatvu.
I iz tzv. kritike teorije o drutvu u 20 stoljeu, naroito Theodora
Adorna i Maksa Horkheimera o masovnoj medijskoj kulturi ija je uta
novina temeljni masovni abecedarij, prepoznatljiva je danas i u svakom kutku nae drutvenosti. Ovdje i danas prepoznajemo je kao stilizirano barbarstvo u kojemu industrijalizirane vijesti i zabava mnotva,
te isprazne masovne zabave opinjavaju i zloupotrebljavaju svoje po14
15
16

284
troae. Oni ne mogu razlikovati stvarni ivot od stvarnosti koju prikazuju novine, filmovi radio i TV-emisije. Industrija kulture masovno
proizvodi obmanu, podstiui pojedinca da se poistovijeti s medijima
kako bi izbjegao svakodnevno dirinenje. Ona ih navodi da misle kako
su u tijeku, da znaju ta se dogaa u svijetu, i da e biti uspjeni i sretni.
Svako se zabavom gura u zaborav. Caruje kliirano zadovoljstvo, eudoindividualizam je ope rairen, a pojedinci se podstiu da ni o emu ne
razmiljaju kritiki. Tako zaboravljaju na patnju i nepravdu pred vlastitim oima17.
Neka istraivanja ovdje pokazuju kanjenje ali i ponavljanje povijesti utila na Balkanu po principu onih pojava koje je Zapad iskuavao
prije stoljee ili dva. Znaajan dio svog slobodnog vremena mahom nezaposleni ljudi u tranzicijskim zemljama Balkana provode uz televizijski
(narkotiki ekran) i uz ute novine.
Lokalna, naa balkanska uta tiskovina prepuna je tjelesnoga,
profanoga, fiktivnoga, pulsirajuega, trivijalnoga, samo meso i krv na
aru Keannovih nasrtaja na privatnost koja postiuju i same provalnike.
Upravo, komunikacija koja nikome i niemu ne polae rauna. Nitko,
meutim, od ispitanika nije prepoznao zamku, niti je uspio odvojiti jednu vrstu novine od drugih, bitno drugaijih18.
Preglasna masovna promidba dodatno aurira ono magino skretanje prema kiosku, po svoju dozu utila, da se uz jutarnju kavu zadovolji vlastiti graanski manir jutra znatielje i radoznalosti, svoje sujete i
tatine u ta spada ova jutarnja molitva nove i balkanske kulturalnosti.
Mada je njihov cilj postizanje zaborava svakodnevice, stvaranje atmosfere lagodnosti, ispraznosti, oni upravo takvim pristupom ideologiziraju
dano stanje jer su sutinske promjene neizvodive u samozaboravu. Koncept irokog drutvenoga ambijenta kruha i igara odvaja pojedinca
od stvarnih drutvenih i stvarnih individualnih problema, od stvarnih
tokova i propusta reima i politika koje su spiritus movens ovih katedralizacija. Pojedinac ne moe sagledati stvarne od lanih problema,
ona je u u usamljenoj gomili koja samo jede i igra se na sreu. Nado17
18

Fahira FEJZI, Odjek, 2004, UTA TAMPA I BOSANSKI MASOVNI MENTALITET.
2013.
285
mjestak individualnosti joj ini saznavanje svijeta putem groteske i lai,

senzacije i trivijalnosti, na virtualno-medijski nain.
Nakon ove prve faze virtualizacije svijeta kada uti mediji od realnosti prave prvostepeni simulakru19 da bi doli do naredne faze u kojoj
e se samoesencijalizirati i samoideologizirati, te e njihove premise i
ciljevi postati opedrutvene premise i ciljevi. A oni su, da podsjetimo:
dopadni se svakome, izbij na prvu stranu, razoblii gore od provalnika
samog!20
Tako u irokim masama utomedijalna stvarnost postaje ono to nikada ne moe biti put do obrazovanja, put do snalaenja u svakom
danu i put kako da se naui najlake ivjeti. Jedini preostali cilj ostaje
prikljuiti se rijeci duhovnih besposliara po vokaciji, postati kakva
zvijezda za no, makar preko megaskandala. Jer, tako to, uvjeravaju nas
moguli, hoe zvijezde na nebu.
ZAKLJUAK
Vidite, u sve ovo ene su ule sa smijekom. Punile su reklame i sapunice. Nisu, meutim, punile upravna vijea i odbore, a uope nisu
bile vlasnici i producenti monih filmskih kua. Sociolozi i povjesniari
filma se slau: Preokret o medijskom, prije svega filmskom praenju
(neki kau izrabljivanju ena) nastaje nakon Prvog svjetskoga rata. Taj
rat je, rekosmo, toliko pokosio mukarce da je, primjerice, samo u Velikoj Britaniji donio viak ena od ak dva milijuna. O njima se govorilo kao o suvinim enama. One su bile prekretnica, taj kopernikanski
obrat kada je rije o enskom pitanju u dananjem kontekstu.
Jo jednom: statistiki viak uope ne znai i jednako-pravni poloaj, to smo vidjeli i u Engleskoj 20-ih godina u onome broju od dva
milijuna suvinih ena. Nije, dakle, zanemarljiv, ali ni presudan. Problem je to, kao i 20-ih godina 20. stoljea, kada je sve poinjalo, ni jedna
ene nije bila vlasnik filmskih kompanija, niti producentskih kua.
19
20
Jean Baudrillard, Simulacija i zbilja, Jesenski i Turk, Zagreb, 2001., De-Westernizing media
studies, Edited bz James Curran and Myung-Jin Park, London, New York, 2000, str. 17.
Fahira FEJZI, Odjek, 2004, UTA TAMPA I BOSANSKI MASOVNI MENTALITET.
286
Zbog toga smo ovim radom nastojali (do)kazati da uvijek moramo

gledati i na poetke. Netko je ve rekao da su za etaa s poetka 20.
stoljea telegraf, telefon, radio, automobil, tramvaj, eljeznica i kasnije
zrakoplov (tada novi medij), svakako znaili poetak naruavanje usporenosti ivota u skladu s prirodom te svakako svretak tradicionalnih
formi ivota i poetak postmoderne kao nove epohe ubrzanja. Doba
ubrzanja (akceleracije) ili globalizacije nastupilo je krajem 20-og i poetkom 21-og stoljea pojavom novih informacijsko-komunikacijskih
tehnologija (novih medija), poglavito interneta, koji su uvelike utjecali
na saimanje prostora i vremena i sveli ih na ovdje i sada.
A kako onda na poetku vidite da je tako i danas (primjerice,
ni jedna ena nije u Hrvatskoj, gdje je stanje ipak najbolje, nije niti vlasnik, niti upravitelj medijskih kua). A vlast se, dijelom, jo od rimskoga
cenzusa, pa i polisa, ipak vezivala, esto i svodila, a najee i izvodila iz
vlasnitva. Na enama je da uine da takvo (ovakvo) stanje ne bi ostalo
i u vijeke vjekova...!
LITERATURA
Slijepevi, B.: Kinematografija u Srbiji, Crnoj Gori i BiH 1896 1918,
Univerzitet umetnosti, Bgd. 1982.
Mileti ubela, Film u Mostaru 1900 1980. godine
France canall 5, Velika pustolovine Filmskih urnala, Pariz, 2002.
godine
HTV, Serija o Velikoj pustolovini Filmskih urnala
agolj, S.: TV ABECEDA, Split Mostar, izd. NAPREDAK i Pedagoki fakultet, 2003. Mostar
Povijest Filma, Zbornik radova Izdanje Univerzitet umetnosti, Bgd.
1990.
Hanekovi F. Ostoji, S. (Odabrali i uredili) Knjiga o filmu, Filmska
kultura, 1957. 1977., Spektar, Zagreb, 1979.
Filmski leksikon, Leksikografski zavod Miroslav Krlea, Zagreb, 2003.
2013.
287
De Bono, E.: Povijest izuma (od kotaa do raunala), Marijan tisak, Reprint, 2005.
France Vreg - Globalno politiko trite, mediji i javnost Meunarodni simpozij Globalizacija, kultura, mediji, Dubrovnik, kolovoz, 2001.
Francis Balle - Mo medija - Clio, Beograd, 1997.
Nicholas Negroponte - Biti digitalan - Clio, Beograd, 1998.
uro unji Ribari ljudskih dua, Ideje manipulacije i manipulacija
idejama, igoja, Beograd 1995.
Castells, Manuel (2000). Informacijsko doba: ekonomija drutvo i kultura (svezak 1): Uspon umreenog drutva. Zagreb: Golden marketing
Hill, John (1998). Film and television. U knjizi John Hill and Pamela
Church Gibson. (ur.), Oxford guide to film studies. Oxford: Oxford
University Press.
Jowett, Garth (1989). Movies as mass communication. Newbury Park:
Sage Pulications.
Tjudor, Endru (1979). Teorije filma. Beograd: Institut za film. WSIS Golden book.Posjeeno 20.06.2008.
Periin, Tena, Televizijske vijesti, 2010, Zagreb.
agolj, Smiljko, Povijest filmskog i tv izvjeivanja, Split, , HKD Napredak. 2011.
Internet izvori
Fahira FEJZI, Odjek, 2004, UTA TAMPA I BOSANSKI MASOVNI MENTALITET
Damir Matkovi: DANI NOVINARSTVA HND, OPATIJA 06. Profesionalni standardi i etika u suvremenom novinarstvu
www.liburnija-film.croadria.com/povijestfilma.asp
www.filmski.net/vijesti.php
www.infoz.ffzg.hr./afric/MetodeII/UremSandra.htm
www.broadway-kina.com/povijest.php
288
www.vreme.com/cms/view.php?id=397425
www.rastko.org.yu/filmtv/bslijepcevic/1896-1918/bslijepcevic-bih.htm:
http://www.itu.int/wsis/ goldenbook/Publication/GB-final.pdf
Izvori s weba
http://www.firstmonday.org
http://www.ojr.org
http://www.ablongman.com
http://www.jprof.com
http://www.poynter.org
http://www.teachervision.fen.com/journalism
http://whatis.techtarget.com
http://searchsmb.techtarget.com
http://www.netnovinar.org
http://tojou.blogspot.com/
http://www.journalism.org/
http://www.mamboserver.com/
Mambo - slubene stranice
2013.
289
Smiljko agolj
Franjo Taka
STUDIES OF JOURNALISM AND WOMEN

HOW WOMEN HAVE BECOME A MEANSOF
FILM STUDIOS
Abstract
Since there are today many attempts, mostly under the influence of women associations (some people name them with the old feministic term),
to point out and prove that women are not only means of film and entertainment industry in general, but also means of serious informative
TV shows and since there are no serious topics and problems on the
screens, with this paper we want to show that the reason for that is neither
the quantity of women journalists nor lack of women as associates in
informative electronic media. On the contrary! The paper, with the research on numeral representation of women, above all at many faculties of
journalism, points out (the authors intention is to prove) that the reason
for the above mentioned is firstly exclusion of women as the owners of
media companies, in fact there are almost no women in that area both in
developed and in our so called transition period and space (of former
Yugoslavia). Exclusion of women from the ownership structures in the period of the film and later radio and TV emergence, especially from the
current corporation media companies and using of women exclusively
as performers of the entertainment-tabloid contents (info-tainment)
brings them to the position of the means and not subject of media. Contemporary media Copernican revolution lies in the fact that all citizens
with some knowledge and for our circumstances a little bit more expensive equipment can be and are journalists (an example of September 11)
and they can get their own media (Internet TV through WEB). In that
way they can gradually change the ownership structure of media or more
concretely they can become SUBJECTS and not only the objects of media.
Key words: film, entertainment, info-tainment, glass walls.
290
UDK 305-055.2:[316.774:654.191(497.6)
342.7-055.2(497.6)
Milan Vego*
RADIO HB - ENE U MEDIJIMA predizborni period, 2010., rujan.

Saetak
U povodu obiljeavanja 3. svibnja, Svjetskoga dana slobode medija, autor istrauje i analizira situaciju u Bosni i Hercegovini, s posebnim naglaskom na Zastupljenost ena u medijima na Radiju Herceg-Bosne,
u predizbornom periodu 2010. godine. Bosna i Hercegovina se, prema
istraivanju amerike nevladine udruge FREEDOM HOUSE, svrstala
na 96 mjesto od 196 zemalja. Generalni tajnik Ujedinjenih naroda Ban
Ki-Moon ovo pitanje istie kao prevano za sve zemlje, a posebno za zemlje Istone i Jugoistone Europe koje se nalaze u tranziciji. I Ujedinjeni narodi su pozvali sve drave svijeta da promiu slobodu medija, jer
demokratinost jedne zemlje mjeri se slobodom medija. Ocijenjeno je da
su mediji u Bosni i Hercegovini pod velikim utjecajem politike i drugih
monika. Zastupljenost ena u medijima je usko povezano sa slobodom
medija. Pored toga autor se bavi Europskom konvencijom o ravnopravnosti spolova te Zakonom o ravnopravnosti koji je Bosna i Hercegovina
usvojila 2003. godine, ali se slabo primjenjuje. Istraivanje je pokazalo
da su elektroniki mediji u Bosni i Hercegovini u prednosti nad tiskanim
kada se radi o ovoj temi.
Kljune rijei: ene, mediji, sloboda medija, Radio HB, Bosna i Hercegovina, zakonska regulativa.
2013.
291
Milan Vego
UVOD
Radio Herceg-Bosne pojavio se u eteru 1. svibnja 1993. god., u vrijeme kad je medijski sustav kod hrvatskog naroda u Bosni i Hercegovini bio najslabiji. Do oglaavanja u eteru ovog radija, Hrvati nisu imali
niti jednog znaajnijeg medija, ne samo u podruju elektronikih, ve
i tiskanih. Radio HB je svojim signalom pokrivao gotovo itavu Bosnu
i Hercegovinu te najvei dio Republike Hrvatske, a svojim kvalitetnim
programom ubrzo je osigurao mjesto jednog od najrespektabilnijih medija u Bosni i Hercegovini. Bio je to medij koji je uvezivao sva podruja gdje su ivjeli Hrvati u Bosni i Hercegovini, ali je isto tako svojim
programskim sadrajima pruao relevantne informacije svim drugim
graanima Bosne i Hercegovine. Na radiju su radili profesionalci svih
nacionalnosti. Informativni i dokumentarno-zabavni programski sadraji profiliraju se preko jednog programa. Danas Radio HB ima 24 sata
programa od ega preko 20 sati vlastitog. Radio je nekada imao skoro 50
stalnih uposlenika u Mostaru i isto toliko dopisnika s terena. Danas je
ova medijska kua prepolovila broj stalnih i dopisnih novinara s terena,
zbog teke financijske situacije.
1. ENE U PROGRAMIMA RADIJA HB

Istraivanje je provedeno u mjesecu rujnu 2010. god., predizbornom
periodu pred listopadske izbore u Bosni i Hercegovini. Inae, elektroniki mediji u Bosni i Hercegovini, prema Smjernicama u svezi pravinog
pristupa medijima u predizbornom periodu, a i Kodeksu za emitiranje
Radio-televizijskog programa (Regulatorna agencija za komunikacije),
duni su svim politikim subjektima osigurati fer i pravian nastup na
istim. Smatramo da je to za medije bilo veoma nepravino jer nisu mogli
od politikih stranaka i pojedinih subjekata naplatiti usluge. Na drugoj
strani ti isti politiki subjekti primali su iz prorauna velika sredstva.
Elektroniki mediji bili bi, ukoliko bi prekrili Kodeks, kanjavani znatnim novanim kaznama.
Polazna hipoteza ovog istraivanja je: Radio Herceg-Bosne i pored
velikih financijskih tekoa, uspio je djelomino obaviti svoje obveze u
predizbornom periodu.
292
RADIO HB ENE U MEDIJIMA PREDIZBORNI PERIOD2010., RUJAN
1.1. Informativni program

Informativni program je okosnica cjelokupnog programa Radija HB.
Svakog punog sata Radio HB ima vlastite informativne emisije. Dnevnik, sredinja informativna emisija, je u 18h , Podnevne novosti u 12h,
Dnevne novosti u 15h, a Kronika dnevnih zbivanja u 21h. Pri ureivanju informativnih emisija posebna je pozornost posveena ulozi urednika-voditelja Dnevnika koji zajedno sa spikerima (enskima i mukima) oblikuje posebnu privlanost emisije. Inae, ureivanje Dnevnika
i Kronike radi se po naelu dramaturke spirale, to daje posebnu dra
cjelokupnoj emisiji. Naime, glasovi urednika-voditelja i spikera te javljanje dopisnika s terena uz odabir najaktualnijih informacija emisije, ine
dramaturki napetim i privlanim. Inae, sama kompozicija Dnevnika i
drugih informativnih emisija zasnovana je na naelu najvanijih vijesti
dana, kako domaih tako i iz svijeta, te uz javljanje novinara s mjesta
dogaaja emisiju dri jako interesantnom i veoma sluanom.
Istraivanje pokazuje da u ovom programu gostovanje ena nije bilo
vezano za izbore, ve za druge dijelove programa. Analiza dalje pokazuje da svi elektroniki mediji u Bosni i Hercegovini moraju odvojiti
izborni program od drugog djela programa. U rujnu 2010. godine u
Dnevniku na Radiju Herceg-Bosne gostovalo je 36 ena svakoga dana.
Meutim, u isto vrijeme gostovalo je 150 mukaraca, to pokazuje da su
mukarci pet puta zastupljeniji. Daljnjom analizom dolazimo do spoznaje da se uglavnom radilo o enama koje obnaaju odreene funkcije.
Dakle, i pored odreenih slabosti moemo zakljuiti da su ene solidno
predstavljene i ono to je znaajno, osjea se napredak u odnosu na ranije godine.
1.2. Dokumentarno-zabavni program

U ovom programu se praktino profilira sve ono to ne nalazi mjesto
u Informativnom programu. Uglavnom se zasniva na kontakt programu koji ide u ivo. Programska je orijentacija Radija HB postati prava
dijaloka tribina u kojoj je zastupljenost povratne informacije veoma
znaajna. Sastoji se iz tri cjeline : Jutarnji, Otvoreni i Veernji program.
2013.
293
Milan Vego
U svojim sadrajima ovaj program donosi aktualnosti iz svakodnevnog

ivota. U ovom programskom segmentu svoje mjesto nalaze brojni dopisnici, gotovo iz svakog dijela Bosne i Hercegovine. Cjelokupan dokumentarno-zabavni program obiluje kontakt emisijama, razliitog sadraja, razgovorima sa relevantnim i obinim ljudima.
U predizbornom periodu, rujan 2010. god., gostovala je ukupno 61
ena, a u isto vrijeme 300 mukaraca, dakle, ni priblina ravnopravnost.
Naime, pet puta vie mukaraca. Posebnu vrijednost daje injenica da
su uz pomo dopisnika s terena mnoge ene predstavljene u dokumentarno-zabavnom programu.
1.3. Tematske emisije

Na Radiju HB svakoga dana novinari prave dvije tematske emisije, a
u predizbornom periodu emitirana je specijalna predizborna tematska
emisija. U analiziranom periodu gostovale su 22 ene. Najvie je puta
bila zastupljena ga Borjana Krito, kandidatkinja za hrvatskog lana
Predsjednitva Bosne i Hercegovine. U istom analiziranom dijelu programa gostovalo je 66 mukaraca, dakle tri puta vie.
Radio Herceg Bosne - zastupljenost ena u predizbornom periodu, rujan 2010. god.
Rujan 2010.
ene
Mukarci
Ukupno
Informativni
program
36
150
186
DZP
61
300
361
Tematske
emisije
22
66
88
Ukupno
119
516
635
Sve navedeno pokazuje da je uloga ene u drutvenom ivotu u Bosni

i Hercegovini stereotipna i da su pripadnice diskriminirane na rodnoj
osnovi. ini se ipak, da je situacija u elektronikim medijima bolja nego
u tiskanima. U razliitim istraivanjima u ovoj zemlji, ene su stereotipno predstavljene i uvijek su u sjeni mukaraca (Sabina udi)1. Tako1
Sabina udi istraivala je 2011. god. poloaj ena u najtiranijim bosansko-hercegovakim

tjednicima: Slobodna Bosna, DANI i Start. Dola je do podataka da je u posljednjim brojevima
ovih tjednika objavljeno ukupno 394 slike mukaraca i 99 slika ena. U kvantitativnom
smislu taj odnos je u Startu 101:26, Slobodnoj Bosni 188:45, a u DANIMA 105 : 28 u korist
mukaraca. Takoer je istakla injenicu da je u 2010. god. na Fakultetu politikih nauka u
294
er, istraivaki tim Lare istraivao je u prva tri mjeseca 2007. god. pet
najtiranijih dnevnih listova.2 Ana Tomi u svojim istraivanjima govori
o rodnoj diskriminaciji nad enama, gdje je ena uglavnom predstavljena kao majka, supruga ili kuanica.
Bosna i Hercegovina je zemlja u kojoj nema mnogo organizacija ena.
Inae, kada se radi o organiziranim nevladinim udrugama situacija je
drugaija.3 Jedno od poznatijih udruenja ena iz Banja Luke, takoer
nevladina udruga, organizirano se bavi unaprijeenjem drutvenog poloaja ena. Znaajan doprinos poloaju ena daje i Radna grupa Javni
ivot u svojim nalazima i preporukama u kojemu stoji: u Bosni i Hercegovini potrebno je jaanje institucija vlasti da bi se osigurala ravnopravnost spolova.
Naalost, slina je situacija u susjednim zemljama bive Jugoslavije.
Ilustracije radi, govorei o diskriminaciji ena u medijima Radio Slobodna Europa, autorica Ankica Barbir-Miladinovi, a govorei o situaciji u
Republici Hrvatskoj, koja polovicom 2013.god. ulazi u Europsku uniju,
ukazuje na veoma diskriminacijski odnos. Apostrofira pravobraniteljicu
za ravnopravnost spolova u Hrvatskoj Gordanu Luka Koritnik: Iako
Hrvatska ima Zakon o ravnopravnosti spolova, iako je potpisala Europsku konvenciju i preporuku da se sa seksizmom treba obraunavati kao
i s rasizmom, u hrvatskim medijima bujaju stereotipi o enama i seksizmu.
Europsku konvenciju o ravnopravnosti spolova4 Bosna i Hercegovina je ratificirala u srpnju 2002.god., a Konvencija je potpisana u Rimu
Sarajevu na odjelu urnalistike diplomiralo 11 puta vie ena nego mukaraca. Zbog toga se
autorica pita gdje iste rade i kako se bore za svoj poloaj.
Autorica Milkica Milojevi iznosi podatke nakon istraivanja u Dnevni avaz, Euro blic,
Osloboenje, Nezavisne novine i Glas Srpske da je 87% teksta posveeno mukarcima, a 13
posto enama, koje se uglavnom pojavljuju u ulozi ljepotice, estradne zvijezde itd. Upuuje
se, takoer na podatak da je Bosna i Hercegovina potpisnik Konvencije o eliminaciji svih
oblika diskrimininacije.
Udruenje INFO House - CURE zajedno s zakladom Heinrich Boll Stiftung, u proloj godini
objavio je tekst o Osnaivanju uloge ene u politikom ivotu. Zakljueno je: uloga ene
u politici u BiH je, naalost, ee prikazana kroz brojku njenih pojavljivanja u medijima uz
komentare o njenom stilu oblaenja, a rijetko kroz nepristranu analizu programa za koje se
zalae i ostvarenih aktivnosti.
Dokumenti Europske konvencije o ravnopravnosti spolova.
2013.
295
Milan Vego
4. studenoga 1950. god. i poiva na Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim

pravima iz 1948. Godine. Inae, Europska konvencija o zatiti ljudskih
prava i osnovnih sloboda je izraz predanosti drava lanica Vijea Europe vrijednostima demokracije, mira i pravde, kroz njih, potovanja
osnovnih prava i sloboda pojedinaca koji u njihovim drutvima ive.5
lanak II/4 Ustava6 Bosne i Hercegovine glasi: Uivanje prava i sloboda predvienih u ovom lanku ili u meunarodnim sporazumima navedenim u Aneksu I ovog ustava osigurano je svim osobama u BiH bez
diskriminacije prema bilo kojoj osnovi kao to su spol, rasa, boja, jezik,
vjera, politiko ili drugo miljenje, nacionalno i socijalno porijeklo, povezanost s nacionalnom manjinom, imovina, roenje ili drugi status.
Zakon o ravnopravnosti spolova Bosna i Hercegovina je donijela u
svibnju 2003.god., kada su ga usvojila oba Doma Parlamenta Bosne i
Hercegovine. lanak 3., Zakona o pitanju Diskriminacije kae: Diskriminacija po pitanju spola ovog zakona predstavlja svako pravno ili
faktiko, izravno ili neizravno razlikovanje, privilegiranje iskljuivanje
ili ograniavanje zasnovanog na spolu zbog kojeg se pojedincima/kama
oteava ili negira priznanje, uivanje ili ostvarivanje ljudskih prava i sloboda u politikom, obrazovnom, ekonomskom, socijalnom, kulturnom,
sportskom, graanskom i svakom drugom podruju javnog ivota.7
Implementaciju ovog zakona prati Gender projekt.8 No, i pored potpisivanja Europske konvencije i donoenja Zakona o ravnopravnosti
spolova, situacija u Bosni i Hercegovini veoma sporo napreduje. ene
su praktino diskriminirane u svakom pogledu. Posebno se to odnosi na
zastupljenost ena u politici. Naime, u Parlamentu Bosne i Hercegovine
je predvieno da ih bude najmanje 40 %, ali ih je daleko manje.
I da se vratimo istraivanju o zastupljenosti ena u programu provedenom na Radiju Herceg Bosne u predizbornom periodu rujan 2010.
god. Ako uzmemo u obzir injenicu da Bosna i Hercegovina i nakon 15
ili vie mjeseci nije provela odluku suda u Strasburu u sluaju SejdiFinci, zbog ega joj prijeti iskljuivanje iz Vijea Europe, postaje jasnija
5
6
7
8
Dokumenti Europske konvencije o zatiti ljudskih prava i osnovnih sloboda.

Dokumenti Ustav Bosne i Hercegovine.
Dokumenti Zakon o ravnopravnosti spolova Bosne i Hercegovine.
Gender project edukativni projekt o ravnopravnosti spolova.
296
cjelokupna situacija u ovoj zemlji. Mogli bismo rei da zakoni te naputci

Europske konvencije nisu implementirani u praksi.
ZAKLJUAK
Zastupljenost ena u programima Radija HB u predizbornom periodu rujan 2010. god. nije adekvatan. Meutim, iako je broj ena u analiziranom periodu bio skoro pet puta manji (119) nego mukaraca (516),
ova medijska kua je, ipak, donekle zadovoljila, kada se uzme u obzir
cjelokupna situacija u Bosni i Hercegovini. Takoer, ukazujemo i na injenicu da su ene, koje su gostovale u drugim segmentima programa,
dakle ne predizbornome, bile ene koje su obnaale neke rukovodee
funkcije, a pripadale su razliitim nacionalnostima. Osjea se nedostatak u programima obinih ena. Istraivanje pojedinih segmenata programskih sadraja, takoer je pokazalo da su ene, iako jo uvijek ne
u dovoljnoj mjeri u odnosu na mukarce, solidno predstavljene u programskim sadrajima. Zakonska regulativa u Bosni i Hercegovini je donesena, potpisana je Europska konvencija, ali se jo uvijek ona ne implementira u praksi. Dokaza za to je bezbroj i svakodnevno ih susreemo.
LITERATURA
Demokratizacija - mediji u multinacionalnim sredinama, Savez novinara Bosne i Hercegovine & Soros Fondacija, Sarajevo, 1997.
Dokumenti Europske konvencije o ravnopravnosti spolova.
Dokumenti Europske konvencije o zatiti ljudskih prava i osnovnih
sloboda.
Dokumenti Ustava Bosne i Hercegovine.
Dokumenti Zakon o ravnopravnosti spolova Bosne i Hercegovine.
IMC - Mediji u demokratskom drutvu, Neum, 1998.
Kujundi, N., & Vego, M.,: Kompendij radijskog novinarstva, Pedagoki fakultet, Mostar, Hrvatski forum, Zagreb, MH (ogranak apljina),
Mostar, 2003.
2013.
297
Milan Vego
Udruenje INFO House - CURE, Heinrich Boll Stiftung, Osnaivanje

uloge ene u politikom ivotu, Sarajevo, 2010.
Vego, M.,: Razvoj radija u Bosni i Hercegovini, Centar za studij novinarstva, Mostar, HRT, RTV Radio HB, Mostar, 1998.
298
Milan Vego
RADIO HB WOMEN IN MEDIA

pre-election period, September 2010
Abstract
On the occasion of celebrating May 3, the world day of media freedom,
the author analyzes situation in Bosnia and Herzegovina, with the special emphasis on Women representation in media on the Radio of Herzeg-Bosnia in the pre-election period 2010. According to the research of
non-governmental association FREEDOM HOUSE Bosnia and Herzegovina was ranked as 96th out of 196 countries. Secretary General of UN
Ban Ki-Moon points out that this issue is too important for all countries,
especially countries of East and South-East Europe which are in transition. United Nations invited all the countries of the world to promote
media freedom, because democracy of one country is measured by media freedom. It was evaluated that media in Bosnia and Herzegovina are
under big influence of politics and other powers. Women representation
in media is closely connected to media freedom. Besides that, the author
deals with European convention on gender equality and Law on equality which was adopted in Bosnia and Herzegovina in 2003, but it has
not been applied that much. The research shown that electronic media in
Bosnia and Herzegovina had advance over printed media as far as this
topic is concerned.
Key words: women, media, media freedom, Radio HB, Bosnia and Herzegovina, legal regulations
2013.
299

Danijel Laba*
Maja Maljkovi
UDK 77.041-055.2:050-055.2](497.5)(047.31)
305-055.2:316.774
FOTOGRAFSKI STEREOTIPI ENSKOG TIJELA I

SUVREMENI IDEAL LJEPOTE U
ASOPISU COSMOPOLITAN
Saetak
Svako je povijesno razdoblje obiljeeno odreenim idealom ljepote. Ideal
ljepote nekog vremena je preslik stereotipa o ljepoti odreene kulture i
drutva koje samo proizvodi te stereotipe. Tijekom povijesti vizualni dokumenti koji svjedoe o stereotipnom prikazivanju ena bili su umjetnike
slike i skulpture. Danas su najznaajniji vizualni dokumenti fotografije,
bez kojih je suvremena medijska realnost nezamisliva. Kao najpogodnija
platforma istraivanja suvremenog ideala ljepote i stereotipa u prikazivanju enskog tijela pokazale su se fotografije u enskim asopisima, tonije fotografije u Cosmpolitanu koji slovi kao najpoznatiji enski asopis
ne samo u Hrvatskoj nego i u svijetu. Analizom sadraja utvren je, meu
ostalim, suvremeni ideal ljepote predstavljen u tom asopisu: Suvremeni stereotipni ideal enske ljepote prikazan u Cosmopolitanu je mrava
ena, blijede puti i naglaenog struka. Njeno lice ne odaje njene godine;
njen besprijekoran ten, bez ikakvih nepravilnosti, uvijek je naminkan i
dotjeran. Njen osmijeh otkriva besprijekorne; bijele i pravilne zube. Kosa
idealne ene je smea, duga i rasputena, i uvijek savreno sreena.
Kljune rijei: ideal ljepote, povijest ljepote, stereotipi, modno promidbena fotografija, vizualna kultura, fotografija u enskim asopisima, analiza sadraja
Hrvatski studiji Sveuilita u Zagrebu
300
FOTOGRAFSKI STEREOTIPI ENSKOG TIJELA I SUVREMENI IDEAL LJEPOTE U ASOPISU COSMOPOLITAN
Uvod
Fotografski stereotipi i suvremeni ideal ljepote kompleksna su i izazovna tema ne samo u istraivakom ve i teorijskom pogledu. Zbog
toga je potrebno teorijski prouiti nekoliko razliitih podruja interesa,
a meu ostalim to su podruje fotografije, podruje stereotipa te podruje povijesnog prikazivanja ideala ljepote odnosno podruje povijesti
ljepote. Svaka od tih opih cjelina kompleksna je i sama po sebi: podruje fotografije obuhvaa ne samo nastanak i povijest fotografije nego
i za ovaj rad zanimljiviju i korisniju temu kao to je suvremena modna i
promidbena fotografija unutar enskih asopisa uz koju je neraskidivo
vezana i fotografska manipulacija, odnosno retuiranje u razliitim raunalnim programima za obradu digitalne fotografije. Druga su velika
cjelina stereotipi, preciznije, spolni i rodni stereotipi, i njihovo predstavljanje, odnosno prikazivanje u medijima ukratko - medijski stereotipi
o enama. Trea je cjelina ideal ljepote, odnosno povijest prikazivanja
ideala ljepote kako bi se utvrdilo da je svako povijesno razdoblje u sebi
imalo razliito vienje onoga to je lijepo s posebnim naglaskom na
utvrivanje suvremenog ideala ljepote.
Ovaj je tekst zasigurno doprinos istraivanju vizualnih karakteristika
masovnih medija te spolnih i rodnih stereotipa predstavljenih u vizualnom obliku. Posebna vanost ovog rada je u tome to je istraivanje
vizualnih sadraja na naem geografskom podruju prava rijetkost, posebno ako je rije o istraivanju vizualnih sadraja u svrhu uoavanja
spolnih i rodnih stereotipa. Koliko god napredno nae drutvo bilo ili se
trudi biti, pitanje roda i spola jo uvijek ostaje u sjeni drugih vrsta stereotipa, pa je ovo podruje otvoreno za daljnja istraivanja, kako bi se i
ee govorilo i o vanosti i izjednaavanju spolnih i rodnih stereotipa s
ostalim stereotipima.
1. Povijest ljepote
Ljepota ima svoju arhivu: povijest ljepote dokumentirana je pomou
umjetnikih djela. Kipari, slikari, pjesnici, romanopisci bili su ti koji su
stoljeima prikazivali, svatko na svoj nain skulpturom, slikom ili ri2013.
301
jeju - to smatraju lijepim, ostavljajui nam pritom primjere lijepoga.1

To lijepo bilo je njihovo lijepo, to je bilo lijepo njihova vremena, to je bio
ideal ljepote u dobu u kojemu su (su)djelovali.
Pribliavajui se modernom dobu raspolaemo dokumentima koji
nemaju umjetnikih nakana, nego su kako tvrdi Umberto Eco - stvoreni za zabavu, komercijalnu promidbu ili zadovoljenje erotskih nagona, kao to su to slike koje nam dolaze iz komercijalnog filma, s televizije, reklame.2 Dokumenti koji svjedoe o suvremenom idealu ljepote
su, meu ostalim, i fotografije koje su nezaobilazan ukras na tiskanim i
internetskim stranicama suvremenih medija. Fotografi biljee suvremeno lijepo, lijepo modernog vremena u kojem (su)djeluju.
Ono to se smatra lijepim ovisi o razdoblju, to jest o kulturi u odreenom vremenu i na odreenom mjestu. Ideal ljepote je trenutna ideologija, ideologija s rokom trajanja jer ljepota nikada nije bila neto apsolutno i nepromjenjivo, nego je, ovisno o povijesnom razdoblju poprimala razliite oblike.3 Mogue je stoga napraviti popis naina na koje
su se prikazivale ene kako bi se vidjelo to se u pojedinim epohama
smatralo lijepim.4 Najiscrpniji prikaz naina prikazivanja ljepote kroz
povijest donosi Umberto Eco u djelu Povijest ljepote.
Starogrki filozofi imali su svoja vienja ljepote i svoje rasprave o
estetskim idealima tadanjim mitovima o ljepoti. Platon, primjerice,
razvija dva razliita naina poimanja ljepote koji su se razvijali jo stoljeima nakon njega: ljepota kao sklad i proporcija dijelova i ljepota kao
sjaj. U antikom vremenu utemeljeni su i pojmovi apolonijska ljepota
koju karakterizira vedar sklad, shvaen kao red i mjera5, i dionizijska
ljepota koja je uznemirujua; radosna je i opasna, oprena razumu i esto prikazana kao opsjedutost i ludilo. Ta vrsta ljepote skrivana je sve do
modernog vremena, u kojem danas caruje; dionizijska se ljepota figurirala kao tajno i virtualno skladite suvremenih izraza ljepote.
Srednjovjekovni mislioci u svojim djelima takoer raspravljaju o ljepoti. Izidor Seviljski u svojim Etimologijama objanjava kako su neke
1
2
3
4
5
Usp. Umberto ECO, Povijest ljepote, Zagreb, 2004, 10.

ECO, Povijest ljepote, 12.
Isto, 14.
Michelle PERROT, Moja povijest ena, Zagreb, 2009, 23.
ECO, Povijest ljepote, 39 41.
302
stvari u ljudskom tijelu korisne, a neke su samo ukras ono lijepo i oku
ugodno. U naemu su tijelu neke stvari stvorene zbog korisnosti, kao
utroba, druge kako zbog korisnosti tako i ljepote, kao lice, stopala, ruke,
udovi koji su vrlo korisni, ali i ugodna izgleda. Neke su pak, stvorene
samo za ukras, kao bradavice u mukaraca i pupak u oba spola. Neke su
stvorene zbog diskrecije, kao genitalije u mukaraca, brada, iroka plea, a u ena desni, mala prsa, iroki bokovi radi noenja fetusa... Jedno
od prvih obiljeja lijepog tijela jest ruiasta put.6 Srednjovjekovni ideal
ljepote enskog tijela koji se moe iitati iz rijei Izidora Seviljskoga
sastoji se od lijepog lica, stopala, ruku, lijepih desni, malih grudi i irokih
bokova. Dananja su mjerila i kriteriji ljepote, u usporedbi s onima iz
srednjeg vijeka, drukiji, pa se idealom enske ljepote smatra tijelo koje
posjeduje odreene proporcije ili mjere: 90 cm irina grudi, 60 cm
irina struka, 90 cm irina bokova.
Razdoblje je renesanse specifino u pogledu prikazivanja tijela, odnosno ljepote tijela zato to se u ovom razdoblju stvara velika razlika
izmeu gornjeg i donjeg dijela tijela; velia se gornji, uzvieno sredite
ljepote, a omalovaava se donji, animalni dio. Tek e u 18. stoljeu, dobu
prirodnih i medicinskih znanosti, biti otkriven donji dio, onaj koji
nudi zadovoljstvo i ivot.7 U renesansi se usavrava tzv. velika teorija
prema kojoj se ljepota sastoji u proporciji dijelova, koja je prisutna cijelo
vrijeme, kroz sve epohe i sve prikaze enskog tijela sve do danas.
Na prijelazu iz 16. u 17. stoljee dolazi do promjena u prikazivanju
enskog tijela - ena se odijeva, postaje gazdarica, odgojiteljica i upraviteljica. S pobjedonosne se putene ljepote prelazi na krutu ljepotu. No,
u kasnijim razdobljima krute dame zamjenjuju ene slobodnijeg naina
odijevanja, bez tijesnih korzeta, slobodno rasputene kose: na kraju 18.
stoljea u modi je ne skrivati grudi koje se ponekad slobodno pokazuju
iznad poveza koji ih dri ocrtavajui struk.8
Sve do 19. stoljea temeljito se ispituje tj. prikazuje gornji dio tijela
lice, potom poprsje. Malo je zanimanja za noge. Onda se pogled sputa prema donjem dijelu, haljine su vie pripijene uz struk, rubovi halji6
7
8

Isto, 70.
Usp. isto, 264.
2013.
303
na otkrivaju glenjeve. U 20. stoljeu daleko vie pozornosti posveuje

se nogama. U isto vrijeme tenja za vitkom linijom, gotovo anoreksina
opsesija tankoom mravou, postupno potiskuju naklonost prema bujnim oblinama krne ene iz ranijih razdoblja.9 Do prije 75 godina, u mukoj umjetnikoj tradiciji Zapada, prirodna popunjenost ena
smatrana je lijepom; enski aktovi naglaavali su bogatu plodnost ena.
Razliite vrste raspodjele spolnog masnog tkiva naglaavane su prema
trenutanoj modi veliki, zreli trbusi od 15. do 17. stoljea, punana
lica i ramena u ranom 19. stoljeu, namrekana stranjica i bedra do 20.
stoljea.10
Prva polovica 20. stoljea je poprite dramatine borbe izmeu ljepote provokacije i ljepote potronje. Oni koji posjeuju izlobu avangardne
umjetnosti (ljepota provokacije) odjeveni su i poeljani prema modnim
kanonima, nose traperice i potpisanu odjeu, minkaju se prema uzoru
ljepote to im nude asopisi, kino, televizija, odnosno masovni mediji.
Oni slijede ideale ljepote koje im nudi svijet komercijalne potronje.11
Tvorci nekadanjeg ideala ljepote, kao to je spomenuto ranije, bili su
slikari, pjesnici, umjetnici. Tvorci dananjeg ideala ljepote su masovni
mediji, iza kojih stoji cijela mainerija kozmetike i estetske industrije.
Trai se individualnost, a daju se kopije. Trai se prirodnost, nude se
retuirane iluzije. Umjesto realnosti gledamo simulaciju i nismo svjesni
da to nije realnost. Razlog svemu tomu jest to modernitet privilegira
vid. Kultura moderniteta daje prednost vizualnom (...) Vid je izvjebana kulturna praksa.12 to mi, prema tome, vidimo? Meu ostalim vidimo izgled, kao to navodi M. Perrot: ena je prije svega slika. ena
je izgled.13 ensko tijelo prema tome je vidljivo i vieno. Vizualno ima
dualni status primarno je sredstvo komunikacije u modernitetu te je
jedini klju za ulazak u riznicu naeg nakupljenog simbolikog znanja.14
9
10
11
12
13
14
PERROT, Moja povijest ena, 53.

WOLF, Mit o ljepoti, 216.
Chris JENKS, Sredinja uloga oka u zapadnoj kulturi , u: Chris JENKS (ur.), Vizualna
kultura, Zagreb, 2002, 23.
PERROT, Moja povijest ena, 53.
JENKS, Sredinja uloga oka u zapadnoj kulturi , 12.
304
ensko je tijelo stoga primarno sredstvo komunikacije, a u sebi krije i

simbolike kodove koje je potrebno deifrirati.
S obzirom na to da modernitet privilegira vid, da je ena izgled, da je
ensko tijelo vidljivo i vieno te da je primarno sredstvo komunikacije,
kao najpogodniji materijal za istraivanje suvremenog ideala ljepote i
naina prikazivanja suvremenog lijepog, pokazale su se fotografije koje
se objavljuju u medijima. U suvremenosti su fotografi preuzeli funkciju
kipara i slikara u dokumentiranju lijepoga.
2. Fotografija u enskim asopisima: novinska, modna ili

promidbena fotografija?
Osnovna zadaa fotografije u medijima, navodi Stjepan Malovi je
istinito, tono, poteno, nepristrano i uravnoteeno obavjetavati javnost o zbivanjima.15 Fotonovinarstvo je posebna forma novinarstva koja
stvara slike s namjerom da prenese vijest, ono se od ostalih bliskih grana
fotografije (ulina, dokumentarna fotografija, fotografija poznatih) razlikuje po pravovremenosti slike imaju znaenje u kontekstu tiskanog
kronolokog zapisa o dogaajima, objektivnosti situacija koju slike sugeriraju je nepristrano i tono predstavljanje dogaaja koje oslikavaju,
te po narativnosti slike se kombiniraju s ostalim elementima vijesti,
da bi informirale i pruile uvid gledatelju ili itatelju. Uzevi u obzir
navedene podatke, namee nam se pitanje objavljuju li enski asopisi
modnu ili novinsku fotografiju? Samim pogledom na naslovnicu i bez
daljnjeg listanja i gledanja asopisa Cosmopolitan, jasno je da se u ovakvom tipu enskog asopisa naglasak, to se tie fotografije, stavlja na
modnu fotografiju. Slinost koju ona dijeli s novinskom fotografijom je
u tome to proizvodi odreenu informaciju. Informaciju o modi, modnim trendovima, ali ne samo to: ona donosi informaciju o eni, enskom tijelu, svakom pojedinom dijelu tijela ona donosi odreeni mit
o ljepoti. Kada bismo gledali po tokama koje razlikuju fotonovinarstvo
od modne/umjetnike fotografije mogli bismo zakljuiti da fotografije u
Cosmopolitanu imaju obiljeja pravovremenosti i narativnosti, no to je
15
Stjepan MALOVI, Osnove novinarstva, Zagreb, 2005, 340.
2013.
305
s objektivnou? Predstavljaju li fotografije u Cosmopolitanu nepristrano i tono situaciju/dogaaj koji oslikavaju? Fotografija u enskim asopisima je namjerna, u njoj nema sluajnog, sve je postavljeno s odreenom namjerom: Fotografski gusti sastoji se od predmeta kulture, to
e rei predmeta koji su namjerno postavljeni.16
Modna je fotografija promjenjiva kao i moda. U modnoj fotografiji
postoje trendovi, urednici asopisa brzo se zasite jednog tipa fotografije
i kreu u potragu za novim, svjeim i originalnim vienjem koje e im
osigurati prednost nad konkurencijom prednost u pogledu atraktivnije naslovnice ili zanimljivijeg modnog priloga. Sama svrha modne fotografije je privui pozornost publike i prodati vei broj asopisa. Osim
modne fotografije koja ilustrira tekst, postoji i modna fotografija reklamnog tipa u kojoj je fotografija temelj reklamnih kampanja. Ta su dva
tipa osnovni tipovi modne fotografije, a oba imaju istu svrhu prodati
proizvod.17
Fotografija se u enskim asopisima koristi ili kao ilustracija teksta
ili kao ilustracija modernog stila trenda, ili pak kao promidbena fotografija. Zbog toga se fotografije u enskim asopisima moe podijeliti
prema njihovoj svrsi: 1) fotografija kao ilustracija teksta, 2) modna fotografija i 3) promidbena fotografija. Iz tako odreene podjele, proizlazi
pitanje: Je li modna fotografija zapravo promidbena s obzirom na to
da promie, ukazuje na neki novi modni trend il brand? Navodi li ona
zbog toga na potronju? Jednako tako, pitamo se: Kada je fotografija
u enskim asopisima najblia novinskoj fotografiji? Ako se prisjetimo
zadae fotografije da istinito, tono i nepristrano obavjetava javnost
o zbivanjima, moemo napraviti analizu modne fotografije prema tim
zadanim naelima. Prvo - naelo istinitosti - odmah dolazi u pitanje
znamo li da modni urednici, stilisti i minkeri kreiraju scenu. S obzirom
na to da je posao fotonovinara da biljei vijest, a ne da je stvara, modnu
smo fotografiju jo vie udaljili od novinske fotografije. Kriterij tonosti u modnoj je fotografiji takoer upitan. Pri tome mislimo ne samo
16
17
FLUSSER, Filozofija fotografije , 55.
http://www.fot-o-grafiti.hr/novosti/moda/modna-fotografija-uvod
mijenjano 7. svibnja 2011).
306
(zadnji
put
na ve spomenuto kreiranje scene nego i na kasniju fotomanipulaciju

koja takoer mijenja vienje, a time ujedno i kasnije gledanje fotografskih materijala. Ukratko, nakon kozmetikih zahvata provedenih nad
odreenom fotografijom, ona vie nije toan reprezent stvarnosti, koja
je u modnoj fotografiji takoer iscenirana. Nepristranost kao kriterij
koji novinska fotografija mora zadovoljavati, u sluaju modne fotografije takoer se kri. Samim odabirom odreenog modela, odreene odjee, obue ili modnih dodataka, odreenog naina minkanja i frizure
kri se pravilo nepristranosti u svrhu promoviranja tono odreenog
modnog proizvoda. Iz svega navedenog oito je da je podruje modne fotografije kompleksno i da vie naginje umjetnikom stvaralatvu s
promidbenim ciljem nego istinitom, tonom, potenom, nepristranom
i uravnoteenom fotonovinarstvu.
3. Stereotipi
Stereotip je kratki sadraj: On prua minimalni oblik informiranja
za maksimalnu, najmasovniju moguu komunikaciju. On je iao na bitno. Stereotip je iskaz tzv. kolektivnog znanja.18 Definiciji stereotipa kao
kolektivnog znanja u prilog ide i tvrdnja da su stereotipi drutveni konstrukti koji ne izraavaju bit svojih predmeta, te nisu ni istiniti ni lani.
Ako nisu istiniti ni lani, postavlja se pitanje kako vrednovati stereotipe
- kao dobre ili kao loe? Veina definicija stereotipa istiu ukruivanje,
povezivanje, formulaino i klieizirano ponavljanje istoga. Te se osobine smatraju jednima od najupitnijih i najkodljivijih svojstava stereotipa i prema tim osobinama stereotipi se vrednuju kao loi. Razmatranja
i znanstvena miljenja o stereotipima s jedne strane naglasak stavljaju
na postojanost i nezaobilaznost tog fenomena, dok se s druge strane
stereotipu pripisuju samo negativne crte to svjedoi o odreenoj nedosljednosti u vrednovanju, primjeuje Kulcsr Szab.19 Ne trebamo se
18
19
Daniel Henry PAGEAUX, Od kulturnog imaginarija do imaginarnog, u: Davor DUKI

(ur.), Kako vidimo strane zemlje, Zagreb, 2009, 131.
Ern KULCSR SZAB, Tragovi neraspoloivog? O spoznajnom doprinosu stereotipa,
u Dubravka ORAI TOLI, Ern KULCSR SZAB (ur.), Kulturni stereotipi, Zagreb,
2006, 14.
2013.
307
nuno rijeiti stereotipa, ali isto tako ne ustrajati i ne inzistirati tvrdoglavo na njima, smatra Fehr.
Postmoderna je misao otkrila stereotipe kao kulturni kapital, te ih
izloila dekonstrukciji u antropologiji i kulturologiji. Kako je popularna
kultura najizraenija u medijima, sve ono medijsko oznaava kulturni
kapital popularne kulture i kao takvi medijski sadraji mogu se analizirati, odnosno dekonstruirati ne samo u antropologiji i kulturologiji ve
i u komunikologiji. Stereotipi su zanimljivi jer ih se moe dekonstruirati
kako bi se otkrilo koje se elje i ideologije kriju iza njih. Stereotipi o
enama skrivaju u pozadini ideal ideologiju ljepote, ljepote koja nije
stvarna nego ljepote koja je konstrukt i manipulacija esto fotomanipulacija.
3.1. Spolni i rodni stereotipi

Kada govorimo o kulturnim konceptima roda bitno je odmah na poetku razluiti tri pojma koja su vana za to podruje: spol, rod i seksualnost. Za potrebe ovoga rada, tj. za njegovu tematiku, vanije je precizno definirati prva dva pojma - spol i rod. Spol se odnosi primarno
na bioloke karakteristike. U tom smislu ljudska bia imaju samo dva
razliita spola, iskljuujui neke rijetke genetike ili hormonalne anomalije. Rod se pak odnosi na kulturno utemeljene norme, vrijednosti
i ponaanja koje odreena kultura pridaje jednom ili drugom bioloki
odreenom spolu.20Iako bioloki odreeni imbenici mogu nametnuti predispozicije i restrikcije u razvoju rodnih uloga i stereotipa, sociokulturni imbenici takoer imaju vanu ulogu. Kultura odreuje kako
se djeca socijaliziraju i odijevaju, koje zadae im se daju da ih obave i
koje uloge usvajaju odrasle ene i mukarci. Opseg i razvijanje djejih
ponaanja, ak i onih ponaanja koja se smatraju bioloki odreenima,
ravnaju se prema kulturi.21
20
21
Edwin S. SEGAL, Cultural conceptions of gender, u: Carol R. EMBER, Melvin EMBER

(ur.), Encyclopedia of sex and gender Man and women in the worlds cultures, New York,
2003, 3.
Deborah L. BEST, Gender stereotypes, u: Carol R. EMBER, Melvin EMBER (ur.),
Encyclopedia of sex and gender Man and women in the worlds cultures, New York, 2003,
19.
308
Rodni stereotipi odnose se na psiholoke znaajke i ponaanja za

koje se vjeruje da imaju razliitu uestalost u dvjema rodnim grupama
(primjerice, mukarci su agresivniji, ene su emotivnije). Stereotipi su esto potpora tradicionalnim spolnim ulogama (primjerice, ene
su medicinske sestre, mukarci su graevinski radnici). Rodne razlike
u pridjevima koje koriste mukarci i ene kako bi opisali sami sebe i
druge mogu se promatrati iz dva aspekta: pridjevi mogu biti pripisani
diferencijalno drugim mukarcima i enama, te pridjevi mogu biti diferencijalno potvreni od samih mukaraca i ena. Stereotipne znaajke
oslikavaju kognitivna vjerovanja o razlikama izmeu mukaraca i ena
koje sudionici neke kulture dijele sa svim lanovima te kulture. Stereotipi nisu nuno tetni i mogu sadravati istinite elemente.22
Nastali su u patrijarhalnom govoru tonije u patrijarhalnoj kulturi od koje se, gledajui kroz stereotipe, jo uvijek nismo udaljili ni danas u 21. stoljeu. Da bi bila ena i ensko, ena mora biti potroaica
modne industrije, mora promijeniti garderobu svake sezone jer se ovo
ili ono nosi.23 Neizostavan dio enskih asopisa su modne stranice, a
samim time i modna fotografija koja donosi nove modne trendove. No,
ne smijemo se zavaravati da moda donosi samo odjeu, obuu i modne
dodatke; ne moda donosi i moderno tijelo. Medijski rodni stereotipi
su neizbjeni, posebno u oglaavanju i zabavi. Stereotipi se ponaaju kao
kodovi koji publici daju brzo, zajedniko razumijevanje, u ovom sluaju,
ena.
3.2. Medijski stereotipi o enama

Dosadanja istraivanja medijskog stereotipiziranja ena utvrdila su
da se u medijskom prostoru ena prikazuje kao majka i domaica ili kao
ljepotica, seksualni objekt. Ne samo da se ini da je ljepota tipina enska vrijednost i cilj, ve se i majinstvo zagovara kao krajnji cilj, neto
bez ega bi enin ivot bio nepotpun []. Kombinacija mitova o ljepoti i
obitelji ograniava modele uspjenih ena u enskim asopisima, a time
22
23
BEST, Gender stereotypes, 11.

Dubravka ORAI TOLI, Hrvatski kulturni stereotipi, u: Dubravka ORAI TOLI,
Ern KULCSR SZAB (ur.), Kulturni stereotipi, Zagreb, 2006, 33.
2013.
309
i itatelja, na jurnjavu za uljepavanjem i majinstvom24 Ilda Londo

smatra da se ene u enskim asopisima prikazuju u tri glavna pravca:
ene i karijera, ene i ljepota, ene kao majke. Autorica je zakljuila da
su ene prikazane u enskim asopisima vezano uz karijeru ne samo
uspjene u svojemu poslu, nego da su iznad svega lijepe. Stoga zakljuuje da su ljepota i uspjena karijera, uz malobrojne izuzetke, skoro uvijek
osobine koje definiraju ene koje se predstavljaju u asopisu. Barthes za
razliku od Ilde Londo uoava da se ena vezano uz posao ne prikazuje
kao lijepa, nego kao roditeljica: Ako je vjerovati Elleu, koji je nedavno
na istoj fotografiji okupio sedamdeset ena romanopisaca, knjievnica
predstavlja iznimnu zooloku vrstu: ona zbrda-zdola poraa romane
i djecu. Najavljuju ih primjerice ovako: Jacqueline Lenoir (dvije keri,
roman); Marina Grey (sin, roman); Nicole Dutreil (dvoje djece, etiri
romana). ene su na zemlji da mukarcima raaju djecu25, sarkastino
primjeuje Barthes.
ene su danas na zemlji da mukarcima budu lijepe. Ali, ne samo da
ene moraju biti lijepe svaka na svoj nain one moraju biti lijepe na
jedan odreeni nain: onaj koji je propisan standardom ljepote. Da bi
se uope osjeale vrijednima, asopisi enama nude standarde ljepote
koje moraju ispuniti, a ti su standardi danas putem naracije i bliskosti
u prii uoljivih u svakoj vrsti medijskog tekstualnog ili vizualnog
priloga - prerasli u mit.
4. Ciljevi istraivanja
Zbog svega reenoga, za cilj istraivanja postavili smo si ispitivanje
prisutnosti spolnih i rodnih stereotipa u vizualnim, tj. fotografskim prikazima ena u hrvatskom izdanju asopisa Cosmopolitan kroz cijelu
2010. godinu. asopis Cosmopolitan izabran je za analizu pod pretpostavkom da je vaan dio enske popularne kulture, a slovi kao najproda24
25
310
Ilda LONDO, Karijera, ljepota, majinstvo: predstavljanje rodnih uloga u enskim

asopisima u Albaniji, u: Nirman MORANJAK BAMBURA (ur.), Stereotipizacija:
predstavljanje ena u tampanim medijima u jugoistonoj Europi, Sarajevo, 2007, 138.
Roland BARTHES, Mitologije, Zagreb, 2009, 45.
vaniji i naitaniji enski asopis26 ne samo u Hrvatskoj nego i u svijetu.

S obzirom na njegovu veliinu i vanost unutar popularne enske kulture eljelo se ispitati kakve ene predstavlja Cosmopolitan, a s obzirom
na to da je to iskljuivo enski asopis namijenjen enskom itateljstvu,
eljelo se ispitati kakve ene Cosmopolitan predstavlja enama. Precizirano, eljelo se ispitati kakve ene gledaju itateljice koje kupuju taj
asopis i kakve ene gledaju njih sa stranica tog asopisa. Istraivanje je
bilo usmjereno na uoavanje i otkrivanje vizualnih - fotografskih stereotipa. Krajnji je cilj istraivanja bio ustanoviti suvremeni medijski ideal
enske ljepote.
5. Problemska pitanja i hipoteze

Prije provedbe istraivanja formulirano je jedanaest problemskih pitanja na temelju kojih su formulirane hipoteze.
Prvo problemsko pitanje bilo je: Koji je dananji - suvremeni stereotipni ideal enske ljepote prikazan u Cosmopolitanu?
Prva hipoteza glasi: Dananji stereotipni ideal enske ljepote prikazan u Cosmopolitanu jest visoka, vitka, nasmijana ili nasmijeena ena.
ena bijelih zubi, besprijekornog tena, preplanule puti i savrene frizure
duge kose, najee rasputene. Idealna ena danas ima uzak struk,
naglaene grudi i stranjicu, no ne pretjerano.
Drugo je problemsko pitanje: Je li ena na fotografijama Cosmopolitana uvijek sretna?
Druga pak hipoteza glasi: ena na fotografijama u asopisu Cosmopolitan je najee nasmijeena, to govori o tome da je sretna i zadovoljna.
Tree problemsko pitanje: Kontrolira li ena na fotografiji situaciju
svojim pogledom? Kada itateljica gleda u fotografiju, uzvraa li ena s
fotografije pogled, zna li da je gledana?
Trea je hipoteza: ena na fotografiji kontolira situaciju, ona zna da
je gledana i uzvraa pogled.
26
Najprodavaniji enski asopis stoji na koricama / naslovnici svakog Cosmopolitana

objavljenog u Hrvatskoj 2010. godine.
2013.
311
etvrto je problemsko pitanje: Je li ena na fotografiji u Cosmopolitanu sama na fotografiji?

etvrta hipoteza: ena na fotografijama u Cosmopolitanu je najee
sama na fotografiji.
Peto problemsko pitanje: Je li ensko tijelo na fotografijama prikazano cjelovito ili fragmentirano? Koji dio tijela je najee prikazivan?
Peta hipoteza: ensko tijelo je na fotografijama ee prikazano
fragmentirano nego cjelovito. Najee su na fotografijama prikazano
samo ensko lice ili torzo i lice.
esto problemsko pitanje to ena na fotografiji radi i koja je prema
tome njena funkcija?
esta hipoteza: ena na fotografiji najee samo pozira, rjee je
smjetena u neki radni prostor, stoga je njena funkcija da bude lijepa i
dotjerana.
Sedmo problemsko pitanje: Postoji li na fotografiji ene ikakvo obiljeje starosti?
Sedma hipoteza: Na fotografijama u asopisu Cosmopolitan vlada
vjena mladost. Nijedna ena ne izgleda starije od 30 godina.
Osmo problemsko pitanje: Koje je godinje doba na fotografijama
s naslovnica Cosmopolitana, bez obzira na mjesec u kojem je asopis
objavljen?
Osma hipoteza: Na naslovnici Cosmopolitana ena je uvijek odjevena u kratku haljinu, bez rukava, prema tome na naslovnici Cosmopolitana je vjeno ljeto.
Deveto problemsko pitanje: Moe li se fotografija iz Cosmopolitana
kategorizirati kao novinska fotografija?
Deveta hipoteza: Fotografije iz Cosmopolitana su umjetnike fotografije koje imaju funkciju promicanja modnih trendova i ljepote; takve
fotografije ne moemo nazvati novinskim fotografijama.
Deseto problemsko pitanje: Prikazuje li veina fotografiranih ena u
Cosmopolitanu poznate i slavne ene?
Deseta hipoteza: Fotografija na naslovnoj stranici Cosmopolitana
uvijek prikazuje poznatu i slavnu osobu (glumicu, pjevaicu), dok unu312
tranjost Cosmopolitana na svojim fotografijama prikazuje obinu

enu koju utjelovljuju fotomodeli i topmodeli.
Jedanaesto problemsko pitanje: Je li Cosmopolitan enin najbolji prijatelj, odnosno prijateljica?
Jedanaesta hipoteza: Cosmopolitan na svojim fotografijama stvara
pozitivne osjeaje sree, razumijevanja i zadovoljstva te preko boja na
svojim fotografijama djeluje pozitivno na itateljice.
Analizi fotografija pristupilo se na temelju ovako postavljenih problemskih pitanja i otvorenih hipoteza, te je rezultat analize mogao imati
tri mogua zavretka: potvrdu hipoteze, djelominu potvrdu hipoteze te
opovrgavanje hipoteze.
6. Metoda istraivanja
Ni jedno drutvo ne moe biti indiferentno na pitanje to se sve iri
preko tampe, radija, filmova, televizije, glazbe. Kakve su to ideje, kakve
vrijednosti, kakve norme? Sredstva masovnog komuniciranja zahvaaju velik dio osobnog ovjekovog ivota i njegove drutvene aktivnosti.
Drutveni ivot bez sredstava javnog komuniciranja bio bi nezamisliv
[] tampa je naime najtrajniji oblik kojim se u drutvu ire ideje i vrijednosti. To pogotovo vrijedi za asopise i knjige.27 S obzirom na tvrdnju da posebno asopisi i knjige ire ideje i vrijednosti u drutvu u najtrajnijem obliku, metoda koja se pokazala najboljom za istraivanje asopisa Cosmopolitan je analiza sadraja. Kakve ideje, kakve vrijednosti
i kakve norme zastupa i iri asopis Cosmopolitan? Analizom sadraja
najprikladnije emo utvrditi kakve mitove o ljepoti, koristei se vizualnim fotografskim sadrajem, prenosi taj najitaniji28 i najprodavaniji
enski asopis na svijetu.
Fotografski je sadraj Cosmopolitana analiziran kvalitativno i kvantitativno. Kao jedinica kvantitativne analize odabrana je svaka fotografija
koja zadovoljava sljedee kriterije:
27
28
Ljudevit PLAKO, Analiza sadraja, Zagreb, 1990, 5.
http://www.poslovniforum.hr/about02/sd32.asp, (zadnji put mijenjano 2. veljae
2011.)
2013.
313
kriterij urednikog prostora asopisa: odnosi se na to da je fotografija morala biti dio urednikog prostora asopisa, a ne oglaivakog
prostora asopisa. Odabrani uzorak nije smio ukljuivati one oglase
koji su naglaeno oglasi; sluajevi prikrivenog oglaavanja uzeti su u
uzorak kao uredniki dio asopisa.
kriterij veliine fotografije: odnosi se na prostor koji fotografija zauzima na jednoj stranici Cosmopolitana. Ako je fotografija zauzimala
vie ili jednu etvrtinu stranice, fotografija je analizirana. U protivnom, ako je fotografija zauzimala prostor manji od jedne etvrtine
stranice, ona nije bila analizirana. Kriterij veliine vaan je iz dva razloga: na fotografijama manjima od jedne etvrtine stranice svi traeni podatci vani za provedbu kvalitativne analize nisu bili vidljivi,
osim toga pretpostavljalo se da manje fotografije ne privlae pogled
itatelja koliko to ine vee fotografije.
kriterij prikaza enske osobe na fotografiji: odnosi se na to da na
svakoj analiziranoj fotografiji mora biti barem jedna enska osoba s
obzirom na to da je cilj istraivanja utvrditi suvremeni enski ideal
ljepote i stereotipe u prikazivanju enskog tijela.
6.1. Objanjenje kategorija analitike matrice

Analitika matrica koritena u istraivanju sastavljena je od 39 kategorija kojima se nastojala ispitati prisutnost spolnih i rodnih stereotipa u fotografskim sadrajima urednikog prostora unutar asopisa
Cosmopolitan.
Prvih 11 kategorija tehnike su prirode i njima su se utvrdili sljedei
podatci: koji je asopis analiziran, broj izdanja asopisa, godina izdanja, broj stranica, broj stranica na kojima su fotografije, broj fotografija
na kojima su ene i mukarci, broj fotografija na kojima je samo jedna
ena, broj fotografija na kojima je vie ena, koliki dio asopisa zauzima
fotografija, u koju rubriku pripada fotografija te u koju rubriku pripada
fotografija na kojoj se nalazi enska osoba. Kategorije koje se odnose
na broj fotografija na kojima su i ene i mukarci, broj fotografija na
kojima je samo jedna ena i broj fotografija na kojima je vie ena for-
314
mirane su kako bi se mogao utvrditi stav urednitva Cosmopolitana o

tome vide li enu kao ovisnu o nekome, bilo ovisnu o mukarcu, bilo
o drugim enama ili urednitvo vidi enu kao samostalnu i neovisnu.
Rezultati dobiveni analiziranjem sadraja pomou ove kategorije potvrdit e ili opovrgnuti etvrtu postavljenu hipotezu: ena na fotografijama u Cosmopolitanu je najee sama na fotografiji. Kategorija koja
se odnosi na pripadnost fotografije odreenoj rubrici postavljena je s
ciljem uoavanja podatka koja rubrika ima najvie fotografija kako bi se
pokazala funkcija i pronala vrsta fotografije koja dominira u Cosmopolitanu (modna, promidbena, ...). Slina kategorija koja se odnosi na
pripadnost fotografije na kojoj se nalazi ena postavljena je s ciljem da
se utvrdi kroz koje se sadraje promatra Cosmo-ena, tj. kakvom bi se
ona mogla opisati.
Preostalih 28 kategorija postavljeno je kako bi se utvrdio ugoaj koji
je stvoren na fotografiji i kako bi se utvrdile specifinosti u prikazivanju
ena s ciljem definiranja suvremenog medijskog ideala ljepote. Dvanaesta kategorija analitike matrice slui utvrivanju ugoaja koji se stvara
na fotografiji. Rezultati dobiveni analizom ove kategorije slue potvrivanju ili opovrgavanju jedanaeste hipoteze: Cosmopolitan na svojim fotografijama stvara pozitivne osjeaje sree, razumijevanja i zadovoljstva
te preko boja na svojim fotografijama djeluje pozitivno na itateljice.
Kategorija koja se tie upravo spomenutih boja je trinaesta kategorija
analitike matrice.
etrnaesta kategorija odnosi se na uoavanje rakursa iz kojeg je snimljena fotografija, a postavljena je kako bi se uoila tendencija prikazivanja ena kao superiornih, inferiornih ili pak ravnopravnih itateljici,
odnosno gladateljici fotografija Cosmopolitana. Istu svrhu ima i petnaesta kategorija koja se odnosi na poloaj u kojem se nalazi ena na fotografiji s tim da se ovom kategorijom moe uoiti i ritualizacija podreenosti ukoliko je na fotografiji vie likova. Ritualizaciju podreenosti
pokazuju i rezultati sedamnaeste kategorije kojom se utvruje poloaj
ene na fotografiji ukoliko se na fotografiji nalazi vie likova, te osamnaeste kategorije kojom se utvruje je li ena fotografirana sprijeda, straga
ili bono.
2013.
315
Devetnaesta kategorija analitike matrice postavljena je u svrhu potvrivanja ili opovrgavanja pete hipoteze: ensko tijelo je na fotografijama ee prikazano fragmentirano nego cjelovito. Najee su na fotografijama prikazani samo ensko lice ili torzo i lice.
Dvadeset i trea kategorija analitike matrice bavi se izrazom lica
ene na fotografiji i slui potvrivanju ili opovrgavanju druge postavljene hipoteze: ena na fotografijama u asopisu Cosmopolitan je uvijek
nasmijeena, to ide u prilog tome da je sretna i zadovoljna.
Dvadeset i esta kategorija analitike matrice odnosi se na pogled
ene na fotografiji i slui provjeravanju tree hipoteze: ena na fotografiji kontolira situaciju, ona zna da je gledana i uzvraa pogled.
Cilj dvadeset i osme kategorije je utvrditi postojanje ili nepostojanje
znakova starosti (bora) na licu ene na fotografiji, a cilj trideset i devete kategorije je svrstati enu na fotografiji u odreenu dobnu skupinu.
Obje spomenute kategorije imaju cilj odrediti je li ispravna sedma hipoteza: Na fotografijama u asopisu Cosmopolitan vlada vjena mladost.
Nijedna ena ne izgleda starije od 30 godina.
Kako bi se utvrdila ispravnost este hipoteze: ena na fotografiji najee samo pozira, rjee je smjetena u neki radni prostor, stoga je njena
funkcija da bude lijepa i dotjerana, postavljena je trideset i sedma kategorija analitike matrice kojom se ispituje to ena na fotografiji radi,
odnosno koji posao obavlja na fotografiji.
Trideset i osma kategorija slui utvrivanju je li fotografirana ena
poznata (slavna) ili nepoznata. Rezultati dobiveni pomou te kategorije opovrgavaju ili potvruju desetu hipotezu: Fotografija na naslovnoj
stranici Cosmopolitana uvijek prikazuje poznatu i slavnu osobu (glumicu, pjevaicu), dok unutranjost Cosmopolitana na svojim fotografijama
prikazuje obinu enu koju utjelovljuju fotomodeli i topmodeli.
Trideset i treom kategorijom eli se saznati u kojem su poloaju
ruke ako je prikazano cijelo tijelo (ili ako su prikazane ruke). Ova je
kategorija postavljena s ciljem utvrivanja tzv. enskog dodira (feminine
touch)29, a isto tako poloajem ruku na tijelu moe se uoiti koji dio tijela
je naglaen, primjerice, ako su eni ruke u kosi, one naglaavaju kosu,
29
316
Jedna od kategorija koju je pri analiziranju oglasa u medijima postavio Erving Goffman.
ako su ruke o struku, one naglaavaju struk itd. Od pomoi pri utvrivanju kategorije enskog dodira je i trideset i etvrta kategorija analitike
matrice kojom se pokuava saznati u kojem su poloaju enske ruke ako
se na fotografiji nalazi vie likova.
Dvadeseta, 21., 22., 24., 25. 27., 29., 30., 31. i 32. kategorija analitike
matrice slue kako bismo doli do saznanja o suvremenom idealu ljepote, odnosno kako bismo potvrdili ili opovrgnuli prvu hipotezu: Dananji stereotipni ideal enske ljepote prikazan u Cosmopolitanu je visoka,
vitka, nasmijana ili nasmijeena ena. ena bijelih zubi, besprijekornog
tena, preplanule puti i savrene frizure guste i bujne, duge kose, najee rasputene. Idealna ena danas ima uzak struk, naglaene grudi i
stranjicu, no ne pretjerano.
7. Rezultati istraivanja
Istraivanjem je obuhvaeno 12 brojeva Cosmopolitana iz 2010. godine. Ukupno je analizirano 648 fotografija. Rezultati istraivanja prikazani su pomou grafikona i tablica30.
Godinji prosjek stranica asopisa Cosmopolitan iznosi 159 stranica
mjeseno. Mjesec s najveim brojem stranica (196) je studeni 2010., a
mjesec s najmanjim brojem stranica (130) je veljaa 2010. Sudei prema
podatcima dobivenima analizom, vizualni fotografski sadraj vrlo je
vaan dio asopisa Cosmopolitan, posebno ako obratimo pozornost na
jako mali broj stranica koje nisu ukraene nijednom fotografijom. Najvei broj stranica na kojima je samo tekst, bez fotografija (16) pojavljuje
se u travnju 2010. godine, a najmanji broj stranica na kojima je samo
tekst (8) pojavljuje se u izdanju iz rujna 2010. godine.31
U ispitivanju odnosa promidbenog broja stranica s fotografijama i
urednikog broja stranica s fotografijama utvreno je da je oglaivaki
prostor vaan dio asopisa Cosmopolitan te da esto zauzima gotovo
polovinu asopisa. Mjesec s najveim brojem oglaivakih stranica (73)
je studeni 2010. godine, a mjesec s najmanjim brojem oglaivakih stranica (29) je sijeanj 2010. godine.32
30
31
32
Vidjeti Prilog 1.
Vidjeti Prilog 1, grafikon 1.
2013.
317
Stav urednitva Cosmopolitana i samog asopisa Cosmopolitan o

tome vide li enu kao ovisnu o nekome, bilo ovisnu o mukarcu, bilo o
drugim enama ili urednitvo vidi enu kao samostalnu i neovisnu vidljiv je u podatcima prikazanima u grafikonu 3. Iz prikazanih rezultata
vidljivo je da urednitvo Cosmopolitana u veini sluajeva enu prikazuje samostalno i neovisno o drugim osobama bile one ene ili mukarci. Zanimljivo je uoiti da ako se ve ena prikazuje s nekim, onda je
to ee prikaz s mukarcem (316 sluajeva) nego prikaz sa enom (187
sluajeva). Iz dobivenih rezultata jasno je da moemo potvrditi etvrtu
postavljenu hipotezu: ena na fotografijama u Cosmopolitanu je najee sama na fotografiji.
Daljnjim je istraivanjem utvreno da veina fotografija u urednikom dijelu asopisa Cosmopolitan zauzima manje od jedne etvrtine
stranice, tonije od ukupnog broja urednikih fotografija na kojima su
osobe (2002 fotografije), ak 1354 urednike fotografije su manje od jedne etvrtine stranice.33 Podatci dobiveni ovom analizom koriteni su u
odreivanju uzorka fotografija unutar kojeg je mogue analizirati detalje na fotografiji (koje zahtjevaju kategorije postavljene za provedbu
kvalitativne analize). Utvreno je da u uzorak za kvalitativnu analizu
ulazi ukupno 648 fotografija.
Istraivanjem pojavljivanja koliine fotografija po rubrikama utvreno je da se najvie fotografija pojavljuje na oglaivakim stranicama
asopisa Cosmopolitan (582 fotografije). S obzirom na to da ne analiziramo oglaavanje, odnosno fotografije kojima se slue oglaivai ve
fotografije kojima se slui urednitvo asopisa Cosmopolitan, vano je
naglasiti rezultate34 stvarnih rubrika Cosmopolitana. Stilska lista i Cosmo & Maybelline trendovi su rubrike u kojima se nalazi najvie fotografija unutar asopisa. Stilska lista se sastoji od ukupno 289 fotografija,
a Cosmo & Maybelline trendovi se sastoji od ukupno 271 fotografije.
Stilska lista je rubrika koja se bavi novim modnim trendovima, a sastoji se od niza fotografija na kojima pie to model nosi, odnosno koji
brand nosi. S obzirom na naglaenost brandova odjee moe se zaklju33
34
318

iti da ovu rubriku u cijelosti krasi modno-promidbena fotografija. Cosmo & Maybelline trendovi nije stalna rubrika asopisa Cosmopolitan.
Ova rubrika se tijekom 2010. godine pojavila 2 puta: u oujku (Cosmo &
Maybelline NY Proljetni trendovi 2010.) i u rujnu (Cosmo & Maybelline
NY Trendovi jesen/zima 2010.) U oba sluaja pojavljivanja ove rubrike,
ona donosi nove modne trendove sa svjetskih modnih pista. Stoga se i
u ovom sluaju moe zakljuiti da je modno-promidbena fotografija
njen sastavni dio. Po broju fotografija sljedea je rubrika Cosmoscope
(ukupno 208 fotografija) u kojoj redovito nalazimo intervju s poznatom
osobom koja krasi naslovnicu Cosmopolitana, prikaze stilske evolucije
neke zvijezde ili izvjetaj s modnih pista, lanak o pop-kulturi itd. Kako
bismo se to bolje upoznali s ovom rubrikom, evo i nekoliko naziva podrubrike: Intervju (s poznatom osobom koja krasi naslovnu stranicu
Cosmopolitana), Vedra&smjela (predstavljanje osobe koja je po Cosmo
kriterijima vedra i smjela, npr. predstavljene su kazalina redateljica
koja je iz Argentine dola ivjeti i raditi u Hrvatsku zbog ljubavi, filmska redateljica i scenaristica, spisateljica, ivotna trenerica i autorica
prirunika koja trenira ljude da postanu vedri i smjeli i nakon slomljenog srca35, predstavljene su i novinarka, televizijska voditeljica i producentica, jedan enski glazbeni sastav itd.), Zvjezdane staze (urednitvo pronalazi motiv koji je zajedniki na nekoliko fotografija razliitih
zvijezda, tako su npr. u jednom sluaju sve zvijezde na fotografijama
na toj stranici prikazane isplaenog jezika: Bez dlake na jeziku: slika
govori tisuu rijei, ali isplaen jezik kae vie36 , u drugom sluaju ove
podrubrike prikazane su zvijezde sa svom specifinom pozom za fotografiranje: Pozu svoju ljubim: Neke su zvijezde kreirale parfeme, neke
odjeu, a ove su cure kreirale svoju paparazzo-pozu37), Zgodno muko,
Stilski pogodak, Stilske staze, Pop-kultura (pod kojom u Cosmopolitanu
smatraju sljedee naslove: Bievi, lanci, kavezi... I-haaa!38 i Velikim zavodnicima pratamo, a zavodnicama?39), Modne staze, Stilska evolucija
35
36
37
38
39

Cosmopolitan, oujak 2010, 26.
Cosmopolitan, studeni 2010, 26.
Cosmopolitan, listopad 2010, 28.
2013.
319
(kako se odreena zvijezda oblaila na poetku svojih zvijezdanih staza,

a kako se oblai danas; Kako se Christina Hendricks oblikovala40).
Sljedea je rubrika s najveim brojem kategorija rubrika Vedra i smjela koja se kao i prethodno spomenute rubrike bavi modom i stilom, to
nije vidljivo samo iz fotografija nego je i naglaeno u podnaslovu rubrike
Vedra i smjela - moda.
Ve je spomenut cilj postavljanja ove kategorije u analitikoj matrici,
a to je uoavanje vrste fotografije koja prevladava u Cosmopolitanu. Iz
rezultata je jasno vidljivo da je to modna fotografija s promidbenim
ciljem. Ovim je pregledom potvrena deveta hipoteza koja glasi: Fotografije iz Cosmopolitana su umjetnike modne fotografije koje imaju
funkciju promicanja modnih trendova i ljepote.
Pri uvidu u podatke o sadrajima kroz koje se promatra jedna suvremena Cosmo ena pomae nam grafikon 641. Urednitvo, ako je suditi
prema fotografijama, enu promatra veinom kroz modu i stil odijevanja (najvie fotografija na kojima je ena se nalazi u rubrikama Stilska
lista, Cosmo & Maybelline trendovi i Vedra i smjela moda).
Ugoaj stvoren na fotografijama u Cosmopolitanu na kojima su ene
je u 44 % sluajeva pozitivan i prijateljski, u 27 % sluajeva je samopouzdan, a ena na fotografiji izgleda mono i samosvjesno. Neutralan
ugoaj ima 27 % analiziranih fotografija, a tek 2 % fotografija negativan
ili neprijateljski. Sudei prema dobivenim podatcima, Cosmopolitan
pokazuje eni da treba biti pozitivna, prijateljski raspoloena, te imati razvijenu samosvijest i samopouzdanje na visokoj razini. Grafikon 7.
prikazuje ugoaj koji je stvoren na fotografiji na kojoj je prikazana ena,
a grafikon 8. pokazuje nam da na fotografijama u Cosmopolitanu prevladavaju svijetle boje (80 % analiziranih fotografija). Na temelju dobivenih informacija (grafikon 7. i 8.42) moemo zakljuiti da Cosmopolitan
na svojim fotografijama stvara pozitivne osjeaje sree, razumijevanja i
zadovoljstva te preko boja na svojim fotografijama djeluje pozitivno na
itateljice. Hipoteza 11. u ovom je sluaju potvrena.
40
41
42
Cosmopolitan, prosinac 2010, 24.

Vidjeti Prilog 1.
Vidjeti Prilog 1.
320
Uoavanje rakursa iz kojeg je snimljena fotografija slui nam kako

bismo otkrili tendenciju prikazivanja ena kao superiornih, inferiornih
ili pak ravnopravnih itateljici, odnosno gladateljici fotografija Cosmopolitana. Rezultati43 dobiveni analizom ove kategorije pokazuju nam da
se ene u 82 % analiziranih fotografija prikazuju u visini oiju, 14 % prikazano ih je iz ptije perspektive, a tek 4 % iz ablje perspektive. Zahvaljujui ovim rezultatima moemo ustvrditi da je veina fotografiranih
ena postavljeno u ravnopravni poloaj s itateljicom Cosmopolitana.
Slinom kategorijom analitike matrice utvreno je i da se u ak 81 %
sluajeva fotografirana ena nalazi u stajaem poloaju, dakle nije niti
podreena niti nadreena itateljici, dakle, moe se zakljuiti da je i u
ovom, kao i u prethodnom sluaju, stavljena u ravnopravni poloaj sa
itateljicom44.
Urednitvo Cosmopolitana u 67 % sluajeva prikazuje samo jednu
enu na fotografiji45. Ovaj podatak ide u prilog tvrdnji da Cosmopolitan
vidi suvremenu enu, svoju itateljicu, kao samostalnu i neovisnu o drugima. Zanimljivo je napomenuti da kada se ve ena na fotografiji stavlja
u odnos s nekim, to je u vie sluajeva mukarac nego neka druga ena
ili ene. ena i mukarac su na fotografiji prikazani zajedno u 19 % analiziranih sluajeva, dok se ena prikazuje u drutvu drugih ena u 12 %
sluajeva. Iz dobivenih podataka moemo iitati hijerarhiju vrijednosti
odnosa koju Cosmopolitan predstavlja svojim itateljicama: sami sebi
ste kao ena na prvom mjestu, na drugom mjestu je va ljubavni ivot te
odnos s vaim partnerom, a tek na treem mjestu nalazi se va odnos s
prijateljicama.
Grafikon 12. i tablica 4.46 slue prikazu ritualizacije podreenosti
ena ukoliko je na fotografijama vie likova, bilo da su likovi mukarci
ili druge ene. U 83 % analiziranih fotografija likovi su bili ravnopravni
jedni s drugima, u 9 % sluajeva ena na fotografiji je bila u podreenom
poloaju, tj. submisivna, a u 10 % sluajeva ena je bila dominantna,
odnosno nadreena drugim likovima ili drugom liku na fotografiji. Ovi
43
44
45
46

Vidjeti Prilog 1.
2013.
321
podatci pokazuju nam da je u suvremenom svijetu i drutvu, kakvoga

Cosmopolitan predstavlja, ena jednako vrijedan lan drutva i ravnopravan lan zajednice. Ista saznanja moemo primjetiti i promatranjem
dobivenih podataka prikazanih u grafikonu 13. i tablici 5.
Peta hipoteza ensko tijelo je na fotografijama ee prikazano fragmentirano nego cjelovito. Najee su na fotografijama prikazano samo
ensko lice ili torzo i lice je opovrgnuta. Podatci dobiveni analizom pokazuju da je u 45 % sluajeva prikazano cijelo ensko tijelo. U 31 % analiziranih fotografija prikazan je gornji dio enskog tijela do koljena ili
bokova. Tek je u 24 % sluajeva ensko tijelo prikazano u fragmentima
i to na sljedei nain: u 15 % sluajeva prikazani su glava i torzo, samo
glava prikazana je u 5,2 % sluajeva. U 1,2 % sluajeva prikazane su ruke
i glava, isti postotak odnosi se i na prikaz enskih lea i stranjice, u 1,08
% sluajeva prikazan je samo enski torzo. Samo enske noge prikazane
su u 0,6 % sluajeva, a samo ruke u 0,4 % sluajeva. Samo enska kosa
nije prikazana nijednom.47
Rezultati dobivene nakon provedene analize koju je zahtijevala 23.
kategorija analitike matrice koja se odnosi na uoavanje izraza lica ene
na fotografiji prikazani su u grafikonu 15. U 40 % sluajeva na analiziranim fotografijama enin izraz lica je nasmijeen. Stoga je 2. postavljena
hipoteza potvrena: ena na fotografijama u asopisu Cosmopolitan je
uvijek nasmijeena, to ide u prilog tome da je sretna i zadovoljna. Na
34 % analiziranih fotografija enin izraz lica je ozbiljan, a na 16 % fotografija zavodljiv. Namrgoenih ena je vrlo malo, nalaze se na samo
0,5 % analiziranih fotografija. Pod varijablu ostalo na koju otpada 10
% pripadali su izrazi lica koji se ne mogu svrstati ni u jednu od prije
postavljenih varijabli, na primjer izrazi lica koji pokazuju iznenaenje
ili zbunjenost.
ena u 46 % sluajeva gleda u objektiv48, to znai da kontrolira situaciju, da uzvraa pogled. Prema rezultatima analize potvrena je 3.
hipoteza: ena na fotografiji kontolira situaciju, ona zna da je gledana
i uzvraa pogled.
47
48

Vidjeti Prilog 1, grafikon 16., tablica 8.
322
Samo 1 % ena na fotografijama u urednikom dijelu asopisa

Cosmopolitan na licu ima vidljive bore, tj. znakove starosti. Savreno
glatko lice bez bora ima 99 % ena49. Vezano uz to ene na fotografijama su smjetene u odreene dobne skupine. Uoeno je da 48 % ena
pripada dobnoj skupini od 18 do 24 godine starosti. Dobnoj skupini od
25 do 29 godina pripada 44 % ena. Na 4 % analiziranih fotografija ene
se mogu svrstati u dobnu skupinu od 30 do 34 godine starosti. Tek 5 %
ena na fotografijama ima vie od 35 godina50. Ovi podatci potvruju 7.
hipotezu: Na fotografijama u asopisu Cosmopolitan vlada vjena mladost. Nijedna ena ne izgleda starije od 30 godina. Iako je procijenjeno51
da je 5 % ena starije od 35 godina, ni one ne izgledaju starije od 35. U
prilog tomu ide i rezultat analize kojom su se utvrivali znakovi starosti
na licu.
Erving Goffman je meu svojim kategorijima u analiziranju oglasa
ustanovio kategoriju enskog dodira (feminine touch). S obzirom na to
da je Goffman analizirao i tumaio fotografije u oglasima i iz njih izvlaio dublje drutvene stavove o enama, tj. stereotipe bilo rodne,
bilo spolne, njegove teoretske postavke moemo primjeniti i pri analizi
urednikih fotografija u asopisu Cosmopolitan. Podatak koji ide u prilog iskoritavanju Goffmanove ostavtine52 je i karakteriziranje urednikih fotografija u asopisu kao modno - promidbenih fotografija. Mekani, njeni, delikatni dodir, dodir pun panje kojeg ustanovljuje Goffman,
otkriva ideju da je proizvod koji ena dodiruje dragocjen i poeljan.
Jedna od varijacija na ovaj koncept je i samo-dodirivanje (dodirivanje
samog sebe) ensko tijelo postaje dragocijen proizvod, a to pokazuje
jo jedan nain na koji ena postaje objektivizirana u slikama iz masovnih medija. Osim toga, ako je poloaj ruku na vlastitom tijelu, moe se
vidjeti koji je dio tijela naglaen, primjerice ako su eni ruke u kosi, one
naglaavaju kosu, ako su ruke o struku, one naglaavaju struk itd.
49
50
51
52

Za poznate osobe mogli su se pronai podatci o godinama, a godine su esto spomenute u
intervjuima u Cosmopolitanu.
Njegovu ostavtinu moemo pronai i meu mnogim znanstvenim lancima

i izvorima na internetu, primjerice: http://www.cabrillo.edu/~mmoore/
imageswomen.html (zadnji put mijenjano 3. svibnja 2011).
2013.
323
Ovaj je teorijski uvod potreban kako bismo iitali podatke iz 19. i 20.
grafikona53, koji su nastali na temelju dobivenih podataka iz 33. i 34. kategorije analitike matrice. Podatci prikazani u grafikonu 19. pokazuju
nam da u 44 % analiziranih sluajeva enske ruke dodiruju neki predmet
ili osobu, u 19 % sluajeva ruke ene su prirodno sputene uz tijelo, a u
17 % sluajeva ruke dodiruju, dakle naglaavaju struk ili bokove.
Podatci dobiveni analizom poloaja enskih ruku ena na fotografiji
ukoliko se na fotografiji nalazi vie likova pokazuju da u 35 % analiziranih sluajeva enske ruke dodiruju drugi lik ili likove na fotografiji, u 27
% sluajeva enske ruke dodiruju neki predmet, a u 38 % sluajeva su
na eninom vlastitom tijelu54. Analizirajui dobivene podatke moemo
uoiti da je u sluaju vie likova na fotografiji, ena sama sebi na prvom
mjestu. Na drugom mjestu su joj drugi likovi (bilo mukarci bilo ene),
dok su na zadnjem mjestu predmeti. No, moramo takoer primjetiti da
su brojevno55 enine ruke na njenom tijelu u 116 sluajeva, a dodiruju
drugi lik ili likove u 109 sluajeva. Samim time moemo zakljuiti da je
vrlo mala brojevna razlika izmeu samostalnosti i ovisnosti o drugim likovima na fotografiji.
Kako bi se utvrdila ispravnost 6. hipoteze: ena na fotografiji najee
samo pozira, rjee je smjetena u neki radni prostor, stoga je njena funkcija da bude lijepa i dotjerana, postavljena je 37. kategorija analitike
matrice kojom se ispituje to ena na fotografiji radi, odnosno koji posao
obavlja na fotografiji. Rezultati potvruju ovu hipotezu. U 67 % sluajeva, ena na fotografiji samo pozira56. S obzirom da smo ve utvrdili da na
urednikim stranicama Cosmopolitana prevladava modno - promidbena fotografija, ovi rezultati nisu iznenaujui nego oekivani. U 9 %
sluajeva ena je prikazana u nekoj romantinoj situaciji (vodi ljubav,
grli se, ljubi se i sl.), u situaciji na poslu (ita, pie, ui, radi...) prikazana
je u 2 % sluajeva, u kuhinji (kuha, pee kolae i sl.) niti jednom. Pod
kategoriju ostalo ubrajale su se fotografije koje prikazuju ene koje se,
na primjer tuiraju, kupaju, voze automobil ili bicikl i sl.
53
54
55
56
Vidjeti Prilog 1.
Vidjeti Prilog 1, tablica 12.
324
Trideset i osma kategorija analitike matrice slui utvrivanju je li

fotografirana ena poznata (slavna) ili nepoznata. Rezultati dobiveni
pomou te kategorije potvruju 10. hipotezu: Fotografija na naslovnoj
prikazuje obinu enu koju utjelovljuju fotomodeli i topmodeli.57
Sljedeih 12 grafikih prikaza58 dobivenih rezultata imaju istu svrhu
otkriti suvremeni medijski ideal enske ljepote. Nakon to analiziramo rezultate vidljive u svakom od ovih grafikona moi emo potvrditi,
djelomino potvrditi ili opovrgnuti 1. postavljenu hipotezu: Dananji
stereotipni ideal enske ljepote prikazan u Cosmopolitanu jest visoka,
vitka, nasmijana ili nasmijeena ena. ena bijelih zubi, besprijekornog
tena, preplanule puti i savrene frizure duge kose, najee rasputene.
Idealna ena danas ima uzak struk, naglaene grudi i stranjicu, no ne
pretjerano.
Predvianja autora analize su da e se ova hipoteza pomou dobivenih rezultata moi proiriti novim podatcima.
Ako je suditi prema podatcima vidljivima u 24. grafikom prikazu
rezultata istraivanja, ensko je tijelo u Cosmopolitanu prikazano kao
raznoliko, no ipak ne dovoljno raznoliko; raznolikost je ograniena na
podruje mravosti i vitkosti s nenaglaenim oblinama. Na veini fotografija u Cosmopolitanu, tj. na njih 54 % ena je prikazana kao mrava
osoba, na 31 % fotografija ena je prikazana kao visoka, vitka s nenaglaenim oblinama. Ako primjetimo da se ove dvije kategorije jako dobro nadopunjuju te da meu njima ne postoji pretjerano velika razlika,
vidljivo je da kao prvu postavku suvremenog enskog standarda ljepote
moemo navesti mravost. Nijedna enska osoba na fotografijama nije
prikazana kao pretila i debela, dok elegantno popunjenih ili punijih
ena prema rezultatima ima tek 3 %. Dva posto fotografija prikazuje
premrava enska tijela. Deset posto ena prikazano je visokima, vitkima s naglaenim oblinama, to bi se moglo nazvati zdravim izgledom
tijela.
57
58
Vidjeti Prilog 1, grafikon 22. i 23.

Vidjeti Prilog 1, grafikoni 24. 36.
2013.
325
Put ene na fotografiji je u 60 % sluajeva blijeda, a u 40 % sluajeva

preplanula. S obzirom na to da je pretpostavka bila da e na veini fotografija biti prikazana ena preplanule puti, ova saznanja su iznenaujua. Jedini zakljuak koji se moe proizvesti iz ove analize jest da se blijeda put vraa u modu, te da postaje dio suvremenog estetskog standarda.
Za kategoriju kojom smo eljeli utvrditi naglaenost ili nenaglaenost
enskog struka vano je napomenuti kriterij prema kojemu se struk
smatrao naglaenim, odnosno nenaglaenima. U sluajevima kada je
poloaj ruku bio o struku kada su ruke obuhvaale struk, u sluajevima kada je oko struka bio zavezan remen, marama, pojas, u sluaju
kada je ena bila odjevena u strukiranu haljinu i sl. struk je bio smjeten
u kategoriju naglaen, u svim ostalim sluajevima kada struk nije
bio vidljiv, odnosno kada je bio prekriven odjeom koja ga nenaglaava
(kaputi, tunike...) struk se definirao kao nenaglaen i smjeten je u tu
varijalbu analitike matrice. U 60 % sluajeva (374 prikaza) struk ene je
naglaen, a u 40 % sluajeva nenaglaen (244 prikaza). Standardu ljepote
stoga moemo pridodati i uzak i naglaen struk.
Prilikom prouavanja lica (glave) ena na fotografijama analizirala
se minka na licu, pravilnost ili nepravilnost tena, izgled zubi i frizura
(duina kose i boja kose). Analizom prisutnosti minke na licima ena
utvreno je da je u 98 % sluajeva ena naminkana, u samo 2 % sluajeva ena na licu nema nikakvu minku59. Idealu ljepote stoga moemo
pridodati dotjeranost lica. Prouavajui lice pokuali smo utvrditi jesu
li na licu vidljive bilo kakve nepravilnosti (akne, pritii, oiljci, crvenilo
koe i sl.). U 99 % sluajeva ten ene je besprijekoran koa izgleda
glatko i meko. U samo 1 % sluajeva na licu ene su vidljive nepravilnosti60. Idealu ljepote, zahvaljujui tome, moemo dodati jo jednu stavku
besprijekoran ten. Zubi ene nisu bili vidljivi na svakoj analiziranoj
fotografiji, no u sluajevima kada su zubi bili izloeni pogledu javnosti
oni su u 97 % sluajeva bili pravilni i bijeli. U 3 % sluajeva bili su nepravilni, ukasti ili sivkasti. Prema ovim rezultatima, estetski standard
dananjice zahtijeva i pravilne i bijele zube.
59
60

326
Kada prikazujemo standarde koje u dananjem vremenu mora ispuniti izgled glave, uz lice moramo spomenuti i kosu. Na grafikonima 30.,
31., 32. i 33. vidljivi su rezultati provedene analize u kategorijama enske
kose: duine kose, boje kose i frizure u koju je formirana kosa.
enska frizura je u 53 % sluajeva besprijekorna to znai da je svaka dlaka na svom mjestu te da se u tu frizuru uloio odreeni trud da
bi izgledala tako besprijekorno. U 46 % sluajeva kosa je leprava, to bi
se moglo opisati simpatinim pojmom vjetra u kosi, dakle ena iako
samo pozira, iako pozira u studiju u kojemu nema vjetra, postoje ventilatori za prirodno lepravi izgled kose, koji se, kao to je ve spomenuto koriste u 46 % sluajeva. Nesreenu kosu ima samo 1 % prikazanih
ena61. Osim to enska kosa prema standardu ljepote enske kose mora
biti besprjekorna ili besprijekorno leprava, ona je u 78 % sluajeva rasputena. U 22 % sluajeva kosa je skupljena u konjski rep, pundu ili
neki drugi oblik skupljene kose62.
Trend u boji kose, vidljiv iz rezultata istraivanja fotografija u Cosmopolitanu prikazanih u grafikonu 32. je smea kosa. Na 47 % analiziranih
fotografija nalaze se brinete. Na 43 % fotografija nalaze se ene plave
kose, na 7 % fotografija ene crne kose, a na 3 % fotografija riokose ili
crvenokose ene. Idealu ljepote stoga pridodajemo sve nijanse smee
kose. Na 71 % fotografija prikazana je ena duge kose, na 24 % fotografija ena poluduge kose (kosa do brade ili polovine vrata), a na 5 % fotografija je prikazana ena kratke kose. Navedeni podatci kao svoj prilog
istraivanju suvremenog ideala ljepote pridodaju dugu kosu.
Uzevi u obzir sve dobivene podatke, mogue je prikazati suvremeni
ideal ljepote prikazan u asopisu Cosmopolitan: Idealna ena suvremenog doba je mrava osoba blijede puti i naglaenog struka. Njeno lice ne
odaje njene godine nema nikakvih znakova starosti na licu. Ona je nasmijeena, naminkana, dotjerana i ima besprijekorne, bijele i pravilne
zube i besprijekoran ten bez ikakvih nepravilnosti. Idealna suvremena
ena ima smeu dugu kosu koja je rasputena, ali i u svoj rasputenosti
svaka dlaka je na svom mjestu. Ako usporedimo nova saznanja s pret61
62

2013.
327
hodno postavljenom (1.) hipotezom Dananji stereotipni ideal enske

ljepote prikazan u Cosmopolitanu jest visoka, vitka, nasmijana ili nasmijeena ena. ena bijelih zubi, besprijekornog tena, preplanule puti
i savrene frizure duge kose, najee rasputene. Idealna ena danas
ima uzak struk, naglaene grudi i stranjicu, no ne pretjerano, vidimo da
smo ju polovino potvrdili, ali s tim da smo joj dodali jo nekoliko novih
saznanja dobivenih prilikom analize.
Zakljuno, moemo ustanoviti: Suvremeni stereotipni ideal enske
ljepote prikazan u Cosmopolitanu je mrava ena, blijede puti i naglaenog struka. Njeno lice ne odaje njene godine; njen besprijekoran ten,
bez ikakvih nepravilnosti, uvijek je naminkan i dotjeran. Njen osmijeh
otkriva besprijekorne, bijele i pravilne zube. Kosa idealne ene je smea,
duga i rasputena i uvijek savreno sreena.
Nakon ustanovljenog stereotipa idealne ene dananjice, tom stereotipu moramo pridodati i nain odijevanja ene modu, jer su tijelo i
odijelo povezani neraskidivom vezom. Kako bismo jo jednom potvrdili
da je vrsta fotografije u Cosmopolitanu modno -promidbena, u ovom
sluaju s naglaskom na modna, moramo ustanoviti kako su ene na fotografijama odjevene. U 92 % sluajeva, odnosno u 556 fotografskih prikaza ene, odjea na fotografijama je moderna, u 8 % sluajeva, odnosno
u 48 fotografskih prikaza ene, ona nije moderna demode je.63
Sljedei predmet interesa prilikom modne analize bio je stupanj
odjevenosti ena na fotografijama u Cosmopolianu. Analizom je otkriveno da je u 69 % sluajeva ena uobiajeno, normalno, tj. svakodnevno
odjevena; onako kako odlaze na posao, na fakultet, u kupovinu. U 19 %
sluajeva ena je oskudno odjevena, kada bismo usporeivali prigodu
za koju se tako odijevamo rekli bismo odjea za veernji izlazak. Na
8 % fotografija ena je izazovno odjevena, dakle u donjem rublju, bilo u
grudnjaku i gaicama ili samo u gaicama. Potpuno razodjevena ena
prikazana je na 4% analiziranih fotografija.64
Nakon provedene analize, dobivene rezultate moemo usporediti sa
saznanjima iz teorije mode. Veblen je, u sklopu klasne drutveno mod63
64

328
ne teorije objasnio kako odjea prikazuje, meu ostalim, i nametanje

ukusa vie klase nioj klasi65. S obzirom na to da u suvremenom drutvu
ne postoji via i nia klasa u smislu kakvu je poznajemo iz povijesti, ova
saznanja moramo primjeniti na dananje drutvo. Samim time moemo
zakljuiti da i dalje postoji nametanje ukusa nameu ga mediji svojim
itateljicama, dok je medijima taj stil nametnut od strane snane modne
industrije. Svrha svega pa tako i mode, u potroakom drutvu, je potronja.
Modernistika teorija je u suvremenosti primjenjivija od svih navedenih drutveno - modnih teorija; moda danas uistinu ivi pod terorom
mladosti, emu svjedoi i utvreni suvremeni ideal ljepote. Psihoanalitiki drutveno modni teoretiar Flgel i njegove teorijske postavke takoer mogu biti potvrene: odijevanjem se naglaava seksualna privlanost, a samim time odjea govori i potvruje teorijske postavke semiotikih drutveno modnih teoretiara: odijevanje je neverbalan jezik
s vlastitom gramatikom, sintaksom i rijenikom.66 Na koncu, umjesto
zakljuka, navedimo jo jednom rijei Teda Polhemusa: Tijelo i odijelo
mogu se u postmodernom drutvu kupiti u samoposluzi stilova.67
Zakljuak
Cilj ovoga rada bio je ispitati prisutnost spolnih i rodnih stereotipa
u fotografskim prikazima ena u hrvatskom izdanju asopisa Cosmopolitan. Krajnji cilj istraivanja bio je ustanoviti suvremeni medijski ideal
enske ljepote. U istraivanju su koritene kvalitativna i kvantitativna
analiza sadraja. Analiza sadraja je provedena na fotografskom materijalu asopisa Cosmopolitan iz svih 12 izdanja asopisa iz 2010. godine. Ukupno je analizirano 648 fotografija koje su morale zadovoljiti tri
kriterija: kriterij urednikog prostora asopisa, kriterij veliine i kriterij
prikaza enske osobe na fotografiji.
Prije poetka istraivanja postavljeno je jedanaest hipoteza: 1. Dananji stereotipni ideal enske ljepote prikazan u Cosmopolitanu jest
65
66
67
Usp. Djurdja Bartlett, Uzajamnost drutva i mode, u: Maja Uzelac (ur.): Moda:
povijest, sociologija i teorija mode, Zagreb , 2002, 18.
Usp. Bartlett, Uzajamnost drutva i mode, 15-22.
Isto, 31.
2013.
329
visoka, vitka, nasmijana ili nasmijeena ena. ena bijelih zubi, besprijekornog tena, preplanule puti i savrene frizure duge kose, najee
rasputene. Idealna ena danas ima uzak struk, naglaene grudi i stranjicu, no ne pretjerano; 2. ena je na fotografijama u asopisu Cosmopolitan najee nasmijeena, to ide u prilog tome da je sretna i zadovoljna; 3. ena na fotografiji kontrolira situaciju, ona zna da je gledana
i uzvraa pogled; 4. ena na fotografijama u Cosmopolitanu je najee
sama na fotografiji; 5. ensko tijelo je na fotografijama ee prikazano
fragmentirano nego cjelovito. Najee su na fotografijama prikazani
samo ensko lice ili torzo i lice; 6. ena na fotografiji najee samo
pozira, rjee je smjetena u neki radni prostor, stoga je njena funkcija
da bude lijepa i dotjerana; 7. Na fotografijama u asopisu Cosmopolitan
vlada vjena mladost. Nijedna ena ne izgleda starije od 30. godina; 8.
Na naslovnici Cosmopolitana ena je uvijek obuena u kratku haljinu,
bez rukava, prema tome na naslovnici Cosmopolitana je vjeno ljeto; 9. Fotografije iz Cosmopolitana su umjetnike fotografije koje imaju funkciju promicanja modnih trendova i ljepote, takve fotografije ne
moemo nazvati novinskim fotografijama; 10. Fotografija na naslovnoj
prikazuje obinu enu koju utjelovljuju fotomodeli i topmodeli; 11.
Cosmopolitan na svojim fotografijama stvara pozitivne osjeaje sree,
razumijevanja i zadovoljstva te preko boja na svojim fotografijama djeluje pozitivno na itateljice.
Rezultati dobiveni istraivanjem opovrgnuli su jednu petu hipotezu: ensko tijelo je na fotografijama ee prikazano fragmentirano nego
cjelovito. Najee su na fotografijama prikazani samo ensko lice ili torzo i lice. Istodobno je potvreno devet hipoteza, a djelomino jedna, i to
prva hipoteza, s tim da se nakon provedene analize i dobivenih rezultata
zakljuilo da je sve to je u njoj prethodno postavljeno kasnije i potvreno. Meutim, s obzirom na to da ona moe biti nadopunjena novim
saznanjima, vrednuje se kao djelomino potvrena. Rasprava o rezultatima iznesena je istovremeno s donoenjem rezultata, stoga je u zakljunom izlaganju vano samo ponoviti saznanja dobivena u istraivanju.
330
Prva hipoteza je, kao to smo ve ustanovili, djelomino potvrena.

Ona je u poetku glasila Dananji stereotipni ideal enske ljepote prikazan u Cosmopolitanu jest visoka, vitka, nasmijana ili nasmijeena ena.
ena bijelih zubi, besprijekornog tena, preplanule puti i savrene frizure
duge kose, najee rasputene. Idealna ena danas ima uzak struk,
naglaene grudi i stranjicu, no ne pretjerano. Podatcima dobivenima iz
analize, prva bi hipoteza sada glasila: Idealna ena suvremenog doba je
mrava osoba blijede puti i naglaenog struka. Njeno lice ne odaje njene godine nema nikakvih znakova starosti na licu. Ona je nasmijeena, naminkana, dotjerana i ima besprijekorne, bijele i pravilne zube
i besprijekoran ten bez ikakvih nepravilnosti. Idealna suvremena ena
ima smeu dugu kosu koja je rasputena, ali i u svoj rasputenosti svaka
dlaka je na svom mjestu. Dakle, stavka iz poetne hipoteze da je idealna ena visoka i vitka s naglaenim grudima i stranjicom (no ne pretjerano) je zamijenjena novim saznanjem idealna suvremena ena je
mrava. Stavka koja govori o kosi, upotpunjena je novim saznanjima da
je najea boja kose smea, stoga u idealni izgled enske kose, uz dugu
i besprijekornu kosu moemo uvrstiti i smeu kosu. Kategorija puti je
takoer opovrgnuta ustanovljeno je da je dananji trend blijeda put.
Kategorije tena, zubi i struka su ostale nepromijenjene.
Peta hipoteza je jedina hipoteza koja je opovrgnuta. Postavljena hipoteza glasila je: ensko tijelo je na fotografijama ee prikazano fragmentirano nego cjelovito. Najee su na fotografijama prikazano samo
ensko lice ili torzo i lice. No, rezultati su pokazali drugaije najee
je na fotografiji prikazano cijelo ensko tijelo cijeli stas od glave do
pete.
Sve ostale postavljene hipoteze (2., 3., 4., 6., 7., 8., 9., 10. i 11.) su
potvrene. Fotografije iz Cosmopolitana su umjetnike fotografije koje
imaju funkciju promicanja modnih trendova i ljepote. Zato, kako smo
rekli, takve fotografije ne moemo staviti u kategoriju novinskih fotografija. S obzirom na njihovu funkciju, kategorizirali smo fotografije u
Cosmopolitanu kao modno promidbene fotografije. Na takvim fotografijama ena je prikazana u pozitivnom ugoaju, oko nje i na njoj su
najee svijetle boje. Pozitivnom ugoaju u prilog ide i nasmijeenost
2013.
331
ene na fotografiji. ena na fotografiji, to je razoaravajue saznanje,

najee samo pozira. Prema tome, njena je funkcija da bude dotjerana
i lijepa. Takav stav i miljenje o enama odailje urednitvo Cosmopolitana svojim vizualnim sadrajem. Tako lijepa i dotjerana, ena je samosvjesna i puna samopouzdanja, stoji sama na fotografiji i kontrolira
situaciju svojim pogledom zna da je gledana i uzvraa pogled.
Istraivanjem je ustanovljeno da urednitvo Cosmopolitana enu
vidi kao samostalnu i neovisnu o drugima, bili oni muke ili enske osobe. No, u sluajevima da se ene prikazuju s nekim, onda su to ee
mukarci nego ene. Prema tome, moemo ustanoviti hijerarhiju odnosa koje nam prua Cosmopolitan: ena sama sebi je na prvom mjestu,
na drugom mjestu joj je partner, odnosno muko drutvo, a na treem
mjestu prijateljice, odnosno ensko drutvo. Osim toga, nakon provedbe istraivanja saznalo se da Cosmopolitan najee predstavlja enu
kao modno i stilski osvijetenu, i samim time modu i stil stavlja pri vrh
ljestvice eninog predmeta zanimanja. Najee se na modnim i stilskim
stranicama u Cosmopolitanu promoviraju odreeni brandovi odjee, no
nigdje nije naglaeno da je to oglas ili promidba. Modne stranice unutar Cosmopolitana esto u sebi sadre primjere prikrivenog oglaavanja,
to nije nimalo korektno u odnosu na itateljicu i promatraicu fotografija. U tom smislu, moemo uoiti da klasna modna teorija spomenuta
ranije uistinu igra veliku ulogu i danas odreeni sloj ljudi, oni s vrha
nameu nioj klasi modne trendove.
Pohvalna je pak injenica da urednitvo Cosmopolitana enu stavlja u ravnopravan poloaj s mukarcima ili drugim enama. Dakle, za
Cosmopolitan ena je jednakovrijedan i ravnopravan lan drutva i zajednice. Postoje sluajevi u kojima je ena dominantna, ali i sluajevi
u kojima je submisivna, no, vano je napomenuti da su oni puno rjei
nego sluajevi ravnopravnog prikazivanja ena.
Jedno od najvanijih saznanja iz ovoga rada jest da je fotografija danas, a posebno fotografija koja promovira ljepotu, modu i stil podlona
digitalnoj manipulaciji retuiranju. Vjerojatnost da se u Cosmopolitanu objavila fotografija koja nije prola kroz neki od programa digitalne obrade fotografije je minimalna. Stoga ovaj rad moemo zakljuiti
332
rijeima Michaela Crichtona: Sve fotografije novoga doba podlone su

sumnji. Danas, pomou digitalnih sustava, mogue ih je izmijeniti do savrenstva. Do savrenstva. Na itateljicama Cosmopolitana je da sumnjaju u ono to vide, jer slika lae. Na znanstvenicima je da ne odustaju
u bitci u kojoj trae da se na retuiranim fotografijama naznai da su retuirane. Na svima nama je da sumnjamo u savrenstvo, jer takvo to ne
postoji. Mogue je da postoji na tisue mravih ena blijede puti, smee
duge kose i naglaenog stuka ena ija lica ne odaju njihove godine.
Nasmijeenih, naminkanih, dotjeranih ena koje imaju besprijekorne,
bijele i pravilne zube i besprijekoran ten bez ikakvih nepravilnosti. Dakle
postoji na tisue idealnih ena, no realnost je takva da e i njihova idealna tijela i lica, koliko god savrena ona bila, u procesu digitalne manipulacije biti izmjenjena. Mogue je da za nekoliko godina ili ak mjeseci
dananja medijska slika idealne ene postane povijest, a na medijsku
scenu stupi sasvim novi i drugaiji estetski ideal.
Literatura:
BARTHES, Roland, Mitologije, Zagreb, 2009.
BARTHES, Roland, Svijetla komora, Zagreb, 2003.
BELKNAP, Penny, LEONARD II, Wilbert M., A conceptual replication
and extension of Erving Goffman s study of gender advertisements,
Sex roles, 3-4, 1991, 103 118.
BRISKI UZELAC, Sonja, Vizualni tekst, Zagreb, 2008.
http://www.cabrillo.edu/~mmoore/imageswomen.html (Images of
Women in Advertising, zadnji put mijenjano 3. svibnja 2011.)
CVITAN ERNELI, Mirna, BARTLETT, Djurdja, VLADISLAVI,
Ante Toni, Moda: povijest, sociologija i teorija mode, Zagreb, 2002.
DAVIS, J. Francis, Power of images: creating the myths of our time
(http://www.medialit.org/reading-room/power-images-creatingmyths-our-time, zadnji put mijenjano 3. studenog 2010.)
http://www.digitalna-fotografija.110mb.com
DUDA, Dean, Kulturalni studiji ishodita i problemi, Zagreb, 2002.
2013.
333
DUKI, Davor, BLAEVI, Zrinka, PLEJI POJE, Lahorka, BRKOVI, Ivana, Kako vidimo strane zemlje Uvod u imagologiju, Zagreb,
2009.
ECO, Umberto, Povijest ljepote, Zagreb, 2004.
EMBER, Carol R., EMBER, Melvin, Encyclopedia of sex and gender
Man and women in the worlds cultures, New York, 2003.
FLUSSER, Vilm, Filozofija fotografije, Zagreb, 2007.
http://www.fashionstudio.info
http://www.fot-o-grafiti.hr
http://fotozine.org
GAVARD, Sandra, Maybe shes born with it... maybe its Photoshop: image manipulation and the simulation of women (http://sandra.oundjian.com/content/levin.htm, zadnji put mijenjano 5. svibnja 2011.)
GILL, Rosalind, Mediated intimacy and postfeminism: a discourse
analytic exemination of sex and relationships advice in womens magazine, Discourse & Communication, 3 (4), 2009, 345 369.
GRDEI, Maa, Budi vedra, budi smjela: teorijski i aktivistiki diskurz hrvatskoga Cosmopolitana (www.ffzg.hr, zadnji put mijenjano
5. studenog 2010.)
http://www.media-awareness.ca (zadnji put mijenjano 5. studenog
2010.)
HARRISON, Kristen, Womens and mens eating behavior following
exposure to ideal-body images and text, Communication Research,
33, 2006, 507 529.
JENKS, Chris, Vizualna kultura, Zagreb, 2002.
KANG, Mee-Eun, The portrayal of womens images in magazine advertisements: Goffmans gender analysis revisited, Sex roles, 11-12,
1997, 997 996
KRIPPENDORFF, Klaus, Content Analysis: An Introduction to its Methodology, London, New Delhi, 2004.
334
LAMZA POSAVEC, Vesna, Metode drutvenih istraivanja, skripta,

Zagreb, 2004.
MALOVI, Stjepan, Osnove novinarstva, Zagreb, 2005.
MARTINEZ REVENTOS, Dolores, Decoding cosmetics and fashion
advertisements in contemporary womens magazines, Cuadernos de
filologia Inglesa, 7.1, 1998, 27 39.
http://www.mdc.hr/muo/hr/12-fotografija.html
MORANJAK BAMBURA, Nirman, JUSI, Tarik, ISANOVI, Adla,
Stereotipizacija: predstavljanje ena u tampanim medijima u jugoistonoj Evropi, Sarajevo, 2007.
http://www.ndsu.edu/pubweb/~rcollins/242photojournalism/historyofphotography.html
ORAI TOLI, Dubravka, KULCSR SZAB, Ern, Kulturni stereotipi, Zagreb, 2006.
PAI, arko, Vizualne komunikacije, Zagreb, 2008.
PARK, Sung Yeon, The influence of presumed media influence on
womens desire to be thin, Communication Research, 32, 2005, 594
614.
PERROT, Michelle, Moja povijest ena, Zagreb, 2009.
PLAKO, Ljudevit, Analiza sadraja, Zagreb, 1990.
PURGAR, Kreimir, Preivjeti sliku, Zagreb, 2010.
http://www.pcchip.hr (zadnji put mijenjano 5. svibnja 2011.)
http://www.photoshop.com (zadnji put mijenjano 5. svibnja 2011.)
SMITH, Greg, Gender Advertisements Revisited: A Visual Sociology
Classic (http://www.sociology.org/content/vol002.001/smith.html,
zadnji put mijenjano 20. veljae 2011.)
http://www.scribd.com/doc/17244012/Erving-Goffman-and-GenderAdvertisements (Erving Goffman and Gender Advertisements, zadnji put mijenjano 5. svibnja 2011.)
2013.
335
http://www.suite101.com/content/media-portrayal-of-women-a189870
(Media Portrayal of Women Female Stereotypes in the Media, zadnji put mijenjano 5. studenog 2010. )
http://www.svijetfotografije.com
UZELAC, Maja, Moda: povijest, sociologija i teorija mode, Zagreb, 2002.
WOLF, Naomi, Mit o ljepoti kako se prikazi ljepote koriste protiv ena,
Zagreb, 2008.
http://www.worldpressphoto.org
Izvori
Cosmopolitan, sijeanj prosinac 2010.
Photoshop Disasters (http://www.psdisasters.com)
Time
Magazine
Covers
(http://www.time.com/time/covers/
0,16641,19931118,00.html)
http://www.fashionstudio.info/photoshop/obrada-portreta-retusiranje/
336
Prilog 1.
Grafikon 1. Odnos ukupnog broja stranica Cosmopolitana i stranica s fotografijama, odnosno

bez fotografija
Grafikon 2. Odnos promidbenog broja stranica s fotografijama i urednikog broja stranica s

fotografijama tijekom 2010. godine
2013.
337
Grafikon 3. Odnos broja fotografija na kojima su mukarac i ena (mukarci i ene), samo jedna
ena i vie ena1
Grafikon 4. Koliki dio asopisa zauzima fotografija na kojoj se nalazi osoba2

1
338
Vano je naglasiti kako su za ove podatke u uzorak fotografija uzete sve fotografije na kojima
su se nalazile osobe, bez obzira na kasniji kriterij veliine fotografije, tj. prostora stranice
koji fotografija zauzima.
Podatci u ovom grafikonu odnose se samo na fotografije koje pripadaju urednikom dijelu
asopisa Cosmopolitan.
Grafikon 5. Raspored fotografija po rubrikama
Grafikon 6. Raspored fotografija na kojima se nalazi ena po rubrikama
2013.
339
Grafikon 7. Prikaz rezultata analize ugoaja koji je stvoren na fotografiji na kojoj je prikazana
ena
Grafikon 8. Prikaz rezultata analize boja koje prevladavaju na fotografijama
Boje na fotografiji
svijetle
tamne
Broj fotografija
516
132
Postotak
79,75%
20,40%
Tablica 1. Rezultati analize boja koje prevladavaju na fotografijama
340
Grafikon 9. Prikaz rezultata analize rakursa iz kojeg je snimljena fotografija
Rakurs
ptija perspektiva
u visini oiju
ablja perspektiva
Broj fotografija
89
531
28
Postotak
13,73%
81,94%
4,32%
Tablica 2. Rezultati analize rakursa iz kojeg je snimljena fotografija
Grafikon 10. Prikaz rezultata analize poloaja u kojem se nalazi ena na fotografiji
2013.
341

Poloaj ene na fotografiji
sjedei
leei
stajai
kleei
Broj analiziranih ena na

fotografijama
124
50
506
13
Postotak
17,81%
7,18%
72,701%
1,86%
Tablica 3. Rezultati analize poloaja u kojem se nalazi ena na fotografiji
Grafikon 11. Prikaz rezultata analize likova na fotografiji
Grafikon 12. Prikaz rezultata analize poloaja ene na fotografiji ukoliko je na fotografiji vie
likova
342

Poloaj ene u odnosu na
druge likove na fotografiji
dominantan
ravnopravan
submisivan
Broj sluajeva
Postotak
29
240
27
9,79%
81,08%
9,12%
Tablica 4. Rezultati analize poloaja ene na fotografiji ukoliko je na fotografiji vie likova
Grafikon 13. Prikaz rezultata analize poloaja u kojem je ena fotografirana

(sprijeda, straga ili bono)
Poloaj u kojem je ena

fotografirana
sprijeda
straga
bono
broj prikaza ena
postotak
532
32
172
72,28%
4,34%
23,36%
Tablica 5. Rezultati analize poloaja u kojem je ena fotografirana
2013.
343
Grafikon 14. Prikaz rezultata analize koji su dijelovi tijela prikazani na fotografiji ene
Dio tijela koji je prikazan na

fotografiji
samo glava/lice
samo torzo
samo ruke/ruka
samo noge/noga
lea i stranjica
samo kosa
gornji dio tijela do koljena ili
bokova
cijelo tijelo
glava i torzo
ruke/ruka i glava
broj prikaza
postotak
39
8
3
5
9
0
225
5,29%
1,08%
0,407%
0,67%
1,22%
0
30,57%
326
112
9
44,29%
15,21%
1,22%
Tablica 6. Rezultati analize prikazivanja ene, odnosno odreenog dijela tijela ene
344
Grafikon 15. Prikaz rezultata analize pojavljivanja odreenog izraza lica ene na fotografiji
Izraz lica (ako je na fotografji vidljivo lice)

nasmijeen
zavodljiv
ozbiljan
namrgoen
ostalo
Broj pojavljivanja odreenog izraza lica

284
111
246
4
71
Postotak
39,66%
15,50%
34,35%
0,55%
9,91%
Tablica 7. Rezultati analize pojavljivanja odreenog izraza lica na fotografijama u

Cosmopolitanu
Grafikon 16. Prikaz rezultata analize usmjerenosti pogleda ena na fotografijama3

3
Varijabla ne moe se odrediti odnosi se na situacije na fotografijama kada ena ima

sunane naoale, eir ili neki drugi predmet koji skriva oi pa iz tog razloga nije mogue
procijeniti gdje je usmjeren pogled.
2013.
345

Kamo je usmjeren pogled
ene na fotografiji
u objektiv
u daljinu
u druge likove na fotografiji
pognut pogled
u visinu
ne moe se odrediti
Broj prikaza
Postotak
305
186
78
76
11
57
42,77%
26,08%
10,93%
10,65%
1,54%
7,99%
Tablica 8. Rezultati analize usmjerenosti pogleda ene na fotografiji
Grafikon 17. Prikaz rezultata analize znakova starosti na licima ena s fotografija
Znakovi starosti na licu ene
ima bore
nema bore
broj prikaza
8
705
postotak
1,12%
98,87%
Tablica 9. Rezultati analize znakova starosti na licima ena na fotografijama
Dobna skupina ene na

fotografiji
18 24
25 29
20 34
35 i vie
broj prikaza
postotak
341
311
29
32
47,82%
43,61%
4,06%
4,48%
Tablica 10. Rezultati analize dobne skupine ena na fotografijama
346
Grafikon 18. Prikaz rezultata analize dobne skupine kojoj pripada ena na fotografiji
Poloaj ruku
obuhvaaju struk ili bokove
jedna o struku druga na
vratu
jedna o struku druga u kosi
ruke uz tijelo
ruke iza lea
dre predmet / dodiruju
osobu
ostalo
broj prikaza
122
10
postotak
17,11%
1,40%
27
132
3
313
3,78%
18,51%
0,42%
43,89%
106
14,86%
Tablica 11. Rezultati analize poloaja enskih ruku na fotografijama
Grafikon 19. Prikaz rezultata analize poloaja ruku ena na fotografijama
2013.
347
Grafikon 20. Poloaj ruku ena na fotografijama ukoliko je na fotografiji vie likova
Poloaj ruku ene ukoliko je

vie likova na fotografiji
na vlastitom tijelu
dodiruju drugi lik (likove)
dodiruju neki predmet
Broj prikaza
Postotak
116
109
82
37,78%
35,50%
26,71%
Tablica 12. Rezultati analize poloaja enskih ruku ukoliko je na fotografiji vie likova
Grafikon 21. Prikaz rezultata analize posla koji obavljaju ene na fotografijama
348

Posao koji obavlja ena na
fotografiji
samo pozira
ita, pie, ui, radi
kuha, pee kolae
vodi ljubav, ljubi se, grli se
ostalo
broj prikaza
postotak
495
22
0
64
155
67,25%
2,98%
0
8,69%
21,05%
Tablica 13. Rezultati analize posla koji ena obavlja na fotografijama
Grafikon 22. Prikaz rezultata istraivanja poznatosti ena na fotografijama
Poznatost ene na fotografiji

poznata (slavna)
nepoznata
broj prikaza
postotak
126
610
17,11%
82,88%
Tablica 14. Rezultati analize poznatosti ene na fotografiji
2013.
349
Grafikon 23. Poznatost ena na fotografijama na naslovnici Cosmopolitana
Grafikon 24. Prikaz rezultata analize tjelesne grae ena na fotografijama
Tjelesna konstrukcija ene

visoka, vitka s naglaenim oblinama
visoka, vitka s nenaglaenim oblinama
punija osoba
debela osoba
pretila osoba
mrava osoba
premrava osoba
broj prikaza
74
217
23
0
0
385
15
postotak
10,36%
30,39%
3,22%
0
0
53,92%
2,1%
Tablica 15. Rezultati istraivanja tjelesne grae ena na fotografijama
350
Grafikon 25. Prikaz rezultata analize enske puti na fotografijama
Put
blijeda
preplanula
broj prikaza
444
292
postotak
60,32%
39,67%
Tablica 16. Rezultati analize enske puti na fotografijama
Grafikon 26. Prikaz rezultata analize naina prikazivanja enskog struka na fotografijama
2013.
351

Struk
naglaen
nenaglaen
broj prikaza
374
244
postotak
60,51%
39,48%
Tablica 17. Rezultati analize naglaenosti / nenaglaenosti enskog struka na fotografijama
Grafikon 27. Prikaz rezultata analize prisutnosti minke na licima ena na fotografijama
Prisutnost minke na licu (ena je:)

naminkana
nenaminkana
broj prikaza
690
15
postotak
97,87%
2,12%
Tablica 18. Rezultati analize prisutnosti minke na licima ena na fotografijama
Grafikon 28. Prikaz rezultata analize tena ena na fotografijama
352
Ten
besprijekoran
s vidljivim nepravilnostima
broj prikaza
705
5
postotak
99,29%
0,70%
Tablica 19. Rezultati analize tena ena na fotografijama
Grafikon 29. Prikaz rezultata analize zubi ena na fotografijama
Izgled zubi
pravilni i bijeli
nepravilni i ukasti
broj prikaza
285
5
postotak
98,27%
1,72%
Tablica 20. Rezultati analize prikazivanja zubi na fotografijama ena u Cosmopolitanu
Grafikon 30. Prikaz rezultata analize frizura ena na fotografijama
2013.
353

Frizura
besprijekorna
leprava
nesreena
broj prikaza
379
335
8
postotak
52,49%
46,39%
1,10%
Tablica 21. Rezultati analize prikaza frizura ena na fotografijama
Grafikon 31. Kosa ena na fotografiji
Kosa
rasputena
skupljena
broj prikaza
572
162
postotak
77,92%
22,07%
Tablica 22. Rezultati analize naina prikaza kose ena na fotografijama
Grafikon 32. Boja kose ena na fotografiji
354
Boja kose
broj prikaza
plava
smea
crna
crvena/naranasta
309
339
53
23
postotak
42,73%
46,74%
7,33%
3,18%
Tablica 23. Rezultati analize prikaza boje kose ena na fotografijama
Grafikon 33. Prikaz rezultata analize duine kose ena na fotografijama
Duina kose
kratka
poluduga
duga
broj prikaza
34
158
458
postotak
5,23%
24,30%
70,46%
Tablica 24. Rezultati analize prikaza duine kose na fotografijama ena u Cosmopolitanu
2013.
355
Grafikon 34. Odjea na fotografijama
odjea
moderna
demode
broj prikaza
556
48
postotak
92,05%
7,94%
Tablica 25. Rezultati analize prikaza odjee na fotografijama
Stupanj odjevenosti
normalno, uobiajeno odjevena
oskudno odjevena
izazovno odjevena
naga / razodjevena
broj prikaza
490
138
61
26
postotak
68,53%
19,3%
8,53%
3,63%
Tablica 26. Prikaz rezultata analize stupnja odjevenosti ene na fotografijama u

Cosmopolitanu
Grafikon 35. Stupanj odjevenosti ena na fotografijama
356
Danijel Laba
Maja Maljkovi
PHOTOGRAPH STEREOTYPES OF
A WOMAN BODY AND CONTEMPORARY IDEAL
OF BEAUTY IN COSMOPOLITAN
Abstract
Every historical period is marked with certain ideal of beauty. That ideal
is a replication of beauty stereotype of a certain culture and society which
produces those stereotypes. During history visual documents, which testify about stereotypical representation of women, were paintings and
sculptures. Today the most significant visual documents are photographs,
without which the contemporary media reality is inconceivable. Photographs in women magazines, concretely photographs in Cosmopolitan,
the most famous not only Croatian but also world magazine, have been
the most suitable platform for researching contemporary ideal of beauty
in representing a woman body. Contemporary ideal of beauty, represented in that magazine, was defined by the content analysis: contemporary
stereotypical ideal of the woman beauty presented in Cosmopolitan is a
thin woman with fair skin and emphasized waist. Her face does not show
her age; her perfect face without any discontinuity is always with makeup and natty. Her smile reveals immaculate, white and even teeth. An
ideal womans hair is brown, long and always perfectly done.
Key words: ideal of beauty, history of beauty, stereotypes, fashion-advertising photography, visual culture, photography in womens magazine,
content analysis.
2013.
357

Silvana Mari*
UDK 070-051-055.2:311.4](497.6)1992/1995
305-055.2:[316.774:070(497.6)1992/1995

342.7-055.2(497.6)
STATISTIKI PREGLED ZASTUPLJENOSTI ENE U

RATNOJ PERIODICI BiH 1992.-1995.
Analiza novina: BH Dani, Ljiljan, Hrvatska Gruda
Saetak
Ovaj rad kroz istraivanje novina BH Dani, Ljiljan i Hrvatska Gruda
istrauje zastupljenost ene u ratnoj periodici u razdoblju od 1992. do
1995. godine. Analiza novina bonjakoga i hrvatskoga naroda o udjelu
ene u tim novinama je podijeljena u pet kategorija: urednitvo, medijske
djelatnike, autorstvo tekstova, fotografije i predstavljanje ene u tekstovima. Uslijed informacijskog rata, odnosno medijskog rata kojeg su provodili, u sluaju analize, dva od tri konstitutivna i ravnopravna naroda
Bosne i Hercegovine, Hrvati i Bonjaci, utvrena je zastupljenost ene na
tadanjoj oskudnoj medijskoj sceni. Istraivanje je potvrdilo da su ene na
margini drutvenih i politiki zbivanja pa ak i u vrijeme ratnih sukoba i
izvjetavanja o njima. ene su prikazane s klasinog gledita kroz privatnu sferu ivota (majka, domaica, supruga), a mukarci kroz javnu sferu
drutvenog ivota (politiari, generali, vojnici). Tekstovi koji daju minoran znaaj eni se razlikuju u sluaju novina ovih dvaju naroda, ene
u Bonjakim novinama su gledane s vjerskoga stajalita prema kojemu
eni nije mjesto u ratu nego kod kue i naglaavaju esto izgled ene dok
novine s hrvatskim predznakom glavnu ulogu takoer daju eni kao majci, supruzi, baki, ali pri tome ne naglaavajui njen tjelesni izgled nego
vie aludirajui na psiholoko stanje ene. Ova diskriminacija, zatim
stereotipizacija i konzervativni pogled na ulogu ene su odraz patrijarhalnoga drutva u kojemu mukarci imaju glavnu i vodeu ulogu gotovo
na svim podrujima drutvenoga ivota poevi od medija. Demokratski
pomaci pri prijelazu iz jednog politikog sustava u drugi nisu doprinijeli
rodnoj i spolnoj osvijetenosti drutva, no pomaka nakon petnaest godina
od rata ima, ali nisu veliki.
*
358
STATISTIKI PREGLED ZASTUPLJENOSTI ENE U RATNOJ PERIODICI BiH 1992.-1995.

Kljune rijei: ene, bosansko-hercegovaka ratna periodika, mediji,
informacijski rat, (ne)zastupljenost ene, analiza novina od 1992.-1995.
god.
Uvod
Mediji igraju jednu od glavnih uloga u svim podrujima naega drutva od politike, kulture, gospodarstva, obrazovanja, zabave. Jedan od
glavnih zadataka medija u ovome radu jest informiranje javnosti, odnosno objektivno i istinito izvjetavanje. Tijekom ratnih sukoba, a i u vrijeme mirnodopskih uvjeta, to izvjetavanje medija prelazi u informacijski
rat, koji jo moemo nazvati rat rijeima. Informacijski rat nije fiziki
oblik rata nego vrsta rata u kojem jedna strana uz pomo irenja lai,
dezinformacija, polutonih informacija nastoji promijeniti miljenje i
stavove suprotne strane. U informacijskom ratu mediji zauzimaju jednu
od kljunih uloga, jer najvei broj informacija koje su upuene javnosti u
svrhu ostvarivanja vlastite prednosti i koristi u oruanom sukobu dolazi
upravo preko medija.
Gradei samo jednu sliku stvarnosti mediji, medijski djelatnici, politike organizacije, dravne institucije i njihovi djelatnici djeluju u korist
onih koji su na vlasti i koji izgrauju javno znanje koje ide u njihovu
korist. Informacijski prostor je postao bojinicom na kojoj svatko eli
ostvariti svoju premo bez obzira na stvarno, injenino stanje odreenih dogaanja. Mo je u rukama onih koji oblikuju prostor javnoga znanja, a elja za moi je u oima mnogih neto neprikosnoveno. Informacija je oruje, a danas u globalnom svijetu ako posjedujete informacije
Vi upravljate i vladate svijetom.
S pojavom novih medija, posebice Interneta, informacije su postale
lako dostupne, ali koliko moemo vjerovati u njihovu vjerodostojnost,
teko je pitanje. Vjerojatno ne mnogo, ali ni drugi mediji nisu izuzeti
od irenja dezinformacija i lanih informacija. Rat koji je se dogodio na
ovim podrujima je samo jedan od primjera gdje imamo jako djelovanje
informacijskih snaga, od kojih je svaka htjela ostvariti prednost u svoju
korist.
Koja je uloga ene kao novinarke, medijske djelatnice, kao dijela
javnosti, kao politiarke u ovome informacijskom ratu, odnosno me2013.
359
Silvana Mari
dijskom ratu, voenom u Bosni i Hercegovini je pitanje na koje emo

pokuati dati odgovor. Je li se znaaj ene poveao u ratnom periodu
s obzirom na godine prije ili je dolo do smanjenja njenog znaaj i zastupljenosti u medijskom ratu. Gledajui na druge djelatnosti pokuati
emo pokazati injenino stanje o zastupljenosti ene u tiskanim medijima, ratnoj periodici proizaloj u BiH od 1992.-1995. godine.
Koliki je udio novinarki u urednitvu kao medijskih djelatnica, koliko
na fotografijama, samo su neka od pitanja na koja e se pokuati dati
odgovor. U svim povijesnim zbivanjima, bila ona u mirnim uvjetima ili
u ratnim, ene su zauzimale i zauzimaju istaknuto mjesto.
1. Zastupljenost ene u ratnoj periodici Bosne i Hercegovine

1992.-1995.
Na sliku ene u javnosti mnogo utjeu mediji i oni su zasluni za
iskrivljen pogled na ulogu ene u ratnim dogaanjima. Analiziranjem
medijskih tekstova pojedinih naroda u ratnim sukobima dolazimo do
miljenja javnosti o ulozi ene u pojedinim dogaajima i u odreenim
vanim periodima jednoga naroda, u ovome sluaju Bonjakoga i Hrvatskoga. U ovako rizinim trenucima kao to su sukobi na odreenom
podruju, s medijskom slikom ene i samom zastupljenou u medijima
se utjeu na niz obrazaca i ponaanja usmjerenih prema eni, kao spolu
koji bi trebao biti ravnopravan, a nije. Samim nainom pisanja o enskome spolu direktno se utjee i na odnos prema istome tome spolu, koji
esto nije u duhu hrabrosti, odlunosti nego u duhu patnje, brige, ugroenosti. ene su majke, supruge, keri, zdravstvene djelatnice, a rijetko
kada politiarke, vojnikinje, doktorice, znanstvenice.
Za vrijeme ratnih dogaanja na tlu Bosne i Hercegovine nije izlazio
veliki broj novina, a i ono to je izlazilo nije dostavljano u odgovarajue
institucije da bismo danas mogli s valjanim uzorkom izvriti to bolju
statistiku analizu i grafiki prikaz o zastupljenosti ene u ratnoj periodici. Jedan od glavnih razloga nezastupljenosti ene u medijima ratnog
perioda lei u tome to su mediji i dan danas u slubi politike i glavnih
centara moi, dok je udio ene u tim drutvenim skupinama minoran.
Marginalizacija ene provodi se u gotovo svim zanimanjima, ne dajui
360
im ravnopravno mjesto, a jo jedan od razloga za to moe biti i patrijarhalno naslijee ovih krajeva, gdje su ene predodreene za obitelj i
kuu.
Istraivanje je provedeno na dostupnim tiskovinama Bonjakoga i
Hrvatskoga naroda u ratnom periodu, koji je ne samo na vojnom nego
i na informacijskom polju bio mukotrpan za oba naroda. Agresija kojoj
su bili izloeni ova dva naroda od strane Srba i JNA kasnije je prerasla
u otvoreni sukob i izmeu Hrvata i Bonjaka, koji su i preko medija
eljeli dokazati svoje pravo na BiH (odluivanje o njenom ureenju) i
ravnopravnost kao naroda, koristei se pri tome svim tehnikama informacijskoga rata. No pored ravnopravnosti na koju su kao ravnopravni i
konstitutivni narodi imali, nisu dovoljno panje podredili ravnopravnoj
zastupljenosti ene u medijima.
Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima, Meunarodni pakt o
ekonomskim, socijalnim i kulturnim pravima, Konvencija o eliminaciji
svih oblika diskriminacije nad enama (CEDAW), Pekinka deklaracije i platforma za akciju, Deklaracija o ravnopravnosti ena i mukaraca
Vijea Evrope, Aneks 1 Daytonskog mirovnog sporazuma, EU Gender
Mapa puta i Geder akcioni plan BiH, u svojoj osnovnoj koncepciji zahtijevaju prikazivanje ena i mukaraca na ravnopravan i nestereotipan
nain, s punim potovanjem njihovog ljudskog dostojanstva.1
Istraivanje o zastupljenosti ene u medijima u periodici BiH od
1992.-1995. provedeno je u sljedeim novinama BH Dani (4), Ljiljan
(10) i Hrvatska Gruda (11).
Zbog nemogunosti dolaska do veeg broja listova izabrani su dostupni listovi i njihovi brojevi koji su imali naznaen mjesec i godinu
izdanja, te je na ovaj broj listova ogranieno istraivanje.
2. Statistiki pregled zastupljenosti ene u periodici BiH

1992.-1995.
Istraivanje o zastupljenosti ene u ratnoj periodici BiH provedeno
je u novinama: BH Dani (4), Ljiljan (10), Hrvatska Gruda (11). Obra1
Bosanskohercegovaki Gender akcioni plan, poglavlje VII.
2013.
361
Silvana Mari
eni su samo dostupni brojevi jer vei dio tiskovina iz toga vremena, a
nije ih bilo previe (ratno stanje u zemlji, financijska situacija, nedostatak papira), nisu katalogizirane i veinom im se gubi svaki trag. Neke
od tih novina izale su u ogranienom broju primjera tako da ih je jo
tee pronai, a zakon o dostavljanju obaveznog primjerka u nacionalnu
knjinicu u Sarajevu nije se potivao, a niti je se mogao potovati zbog
same opsade grada.
Urednitvo
Ova kategorija ukljuuje glavnog urednika i zamjenika glavnog urednika te je istraivanje kroz analizu ovih publikacija utvrdilo zastupljenost ene u ovoj kategoriji. Glavni urednik i njegov zamjenik odreuju
samu politiku lista, to e se objavljivati, a to ne. Svi tekstovi koji su
izali u novinama su prethodno provjereni od urednika ili njegovog zamjenika. Oni izravno odluuju to e se i kako objaviti, oni mogu izbaciti bez obrazloenja vijest iz novina, promijeniti stranicu za vrijeme
tiskanja, smijeniti urednika ili otpustiti novinara. No, tako velika mo
praena je i velikom odgovornou. Oni plaaju ceh za neuspjeh, greke,
propuste()2 U svim brojevima ovih listova u svim izdanjima glavni i
odgovorni urednik jest osoba mukoga spola, to znai da je od 25 brojeva ovih listova glavni urednik mukarac. Vrh piramide je 100% dodijeljen mukarcima. Udio ene u impresumu svih ovih periodinih publikacija moemo nai samo u okviru grafike urednice, tajnice novina ili
lektorice. Mjesto direktora takoer pripada iskljuivo mukome spolu.
Tablica 1. Udio ene u urednitvu
Direktor/direktorica
BH Dani
Ljiljan
Hrvatska Gruda
2
mukarac
mukarac
Glavni urednik/glavna
urednica
mukarac
mukarac
mukarac
Zamjenik
gl. urednika/
zamjenica gl.
urednice
mukarac
Grafiki urednik/grafika
urednica
mukarac
ena
Malovi, Stjepan: Novine, Zagreb, Sveuilina knjiara, 2003., str. 72.
362
Grafikon 1. Zastupljenost ene i mukarca na poziciji glavnoga urednika/urednice i zamjenika

urednika/urednice
Izraeno u postocima ene zauzimaju 0% posto u udjelu kao glavna

urednica, zamjenica, direktorica, a mukarci 100%.
Novinari/novinarke
Iako kau da je novinarstvo posao ene ova analiza je pokazala da je
skroz mali dio ena bio zaposlen u ratnoj periodici Bosne i Hercegovine 1992.-1995. godine. Neki e rei da je uzrok tomu opsadno stanje,
sukob u zemlji, svakodnevne pucnjave, no moda prave razloge upravo
treba traiti od toga tko zapoljava novinare ili novinarke, jesu li to glavni urednici ili direktori ili netko trei, no kao to smo ve naveli na tim
mjestima su zaposleni mukarci. Tako da bi odgovor na ovo pitanje mogao otkriti diskriminaciju ene u jednome podruju, zanimanju u teim
uvjetima od onih mirnodopskih. Minimalizacija utjecaja ene u novinama je poznata oduvijek posebice kada gledamo tekstove kojih su autori
ene, a kojih mukarci. Teme poput politikih, gospodarskih, portskih
su uglavnom dodjeljuju mukome spolu, dok se enama dodjeljuju zabavne teme, obitelj, zdravlje, ljepota, socijalne teme i druge ne toliko
itane i cijenjene posebice u tjednicima, mjesenicima. Prema Meunarodnoj federaciji novinara koja je osnova za profesionalno ponaa-
2013.
363
Silvana Mari
nje novinara/novinarki stoji u lanku 7: Novinar je svjestan opasnosti

od diskriminacije koje mediji mogu podupirati, i uinit e sve to je u
njihovoj moi da izbjegne podravanje diskriminacije temeljenih, izmeu ostalih, na rasi, spolu, spolnoj orijentaciji, jeziku, religiji, politikim i
drugim stavovima, te nacionalnom i drutvenom poretku.3
Istraivanje je predstavljeno u tablicama i grafiki, za svaki od ova
tri asopisa zasebno, o udjelu ene kao medijske djelatnice u BH Dani,
Ljiljan i Hrvatska Gruda:
Tablica 2. Pregled za BH Dane:
Novinari/Novinarke
Vanjski suradnici/
vanjske suradnice
ene
0
2
Mukarci
4
14
Grafikon 2. Grafiki pregled zastupljenosti ene i mukarca u novinama BH Dani kroz kategorije novinari/novinarke i vanjski suradnici/vanjske suradnice
Tablica 3 . Pregled za Hrvatsku Grudu:
Uredniko vijee
3
ene
0
Mukarci
9
Malovi, Stjepan; Ricchiardi Shery; Vilovi, Gordana: Etika novinarstva, Zagreb, Izvori,
1998., str. 173.
364

Grafikon 3 Zastupljenost ene i mukarca u urednikom vijeu novina Hrvatska Gruda
Tablica 4. Pregled za Ljiljan:
Redakcija
Redakcijski kolegij
Stalni suradnici/
Stalne suradnice
ene
1
1
1
Mukarci
11
9
9
Grafikon 4. ena i mukarac u novinama Ljiljan kroz Redakciju, Redakcijski kolegij i

kao stalni suradnici
2013.
365
Silvana Mari
Iz prikazanih tablica uoavamo da su ene u novinama Hrvatska

Gruda i BH Dani (novinarke) zastupljene ni s jednom djelatnicom, to
jest njihov udio je 0%. U novinama BH Dani u dijelu vanjski suradnici imamo navedene dvije ene od ukupnog broja 16 zaposlenika, to
u postocima iznosi 12.5% dok ostalih 87.5% otpada na mukarce koji
broje 14 djelatnika. U tablici iz koje moemo itati podatke za Ljiljan
ene su u svakom odjeljku dobile po jedno mjesto, u redakciji, redakcijskom kolegiju i odjelu po nazivom stalni suradnici/suradnice, tako da u
tom dijelu njihov postotak iznosi 8.3%, 10% i u zadnjem dijelu isto 10%.
Mukarci u sva tri djela imaju 29 uposlenih, u prvom 11, u drugom 9 i u
treem 9. Postotak mukaraca je u ova tri dijela 91.7%, 90% i u zadnjem
dijelu isto 90%.
Iz ovih podataka moemo zakljuiti da je broj zaposlenih ena u periodici od 1992. do 1995. god. bio na minimumu, gotovo zanemariv. Po
samom izboru tema za tekstove u gotovo svim novinama danas moemo
postaviti tezu da mukarcima pripadaju teme iz oblasti politike, vojske,
diplomacije, gospodarstva, a po ovim rezultatima moemo zakljuiti da
ene stvarno nisu ukljuene u taj dio novinarskog posla, no isto tako
moemo zakljuiti da ene gotovo nikako nisu uposlene kao medijske
djelatnice u ratnome periodu barem to se tie tiskovnih medija.
Zastupljenost ena prema broju napisanih tekstova

(izdvojenih tekstova iz analiziranih novina)
I to se tie autorstva tekstova i tu prednjae mukarci, od ukupnog

broja tekstova dobivenog zbrojem tekstova pregledanih u svim novinama a koji iznosi 350, od toga na tekstove kojih su autori ene otpada 12 tekstova a na mukarce 338, u postocima enama pripada 3.4%
tekstova, a mukarcima 96.6% tekstova. No i meu tekstovima kojih su
autori ene uglavnom su ti tekstovi napisani u koautorstvu s mukarcem. Urednici kao da smatraju da ena ne moe samostalno napisati
kvalitetan tekst, iako je u svijetu toliko poznatih novinarki koje su dobila priznanje za svoj rad na svjetskoj razini. Svjetski poznate novinarke
koje mogu posluiti kao uzor mukim kolegama su: Maria Pia Boethius
(vedska), Oprah Winfrey (SAD), Christiane Amanpour (Velika Brita366
nija), Envera Selimovi (Bosna i Hercegovina), Hloverka Novak Srzi

(Hrvatska) i brojne druge.
No ovaj poraavajui broj tekstova koji su napisale ene ne treba nas
zauditi jer kao to smo vidjeli, poevi od direktora, urednika, zamjenika pa sve do drugih medijskih djelatnika, glavnu i odluujuu rije
vode mukarci. Istina je da su ene ne tako davne 1953. Godine, u mogli
bismo rei najsamostalnijoj zemlji na svijetu vicarskoj, tek dobile pravo glasa da izau na izbore i ravnopravno sa suprotnim spolom odlue
o birakom tijelu, ali da koncem 20 st. u medijima koji izlaze od 1992.
do 1995 god. zauzimaju tek par posto medijskog prostora, sramotno za
sve zemlje koje se nazivaju demokratske i slobodne. Pravo na informaciju, slobodu izraavanja i kritiku jedno je od temeljnih prava svakoga
ljudskog bia bez obzira na spol, rasu, nacionalnu pripadnost, vjeroispovijest i politiko opredjeljenje. Iz toga prava javnosti da upoznaje injenice i miljenja proizlazi i cjelina obveza i prava novinara.4 U svim
novinarskim zakonima stoji da svatko od nas ima pravo slobodno traiti, primati i iriti informacije, no koliko to vrijedi za jednu enu teko
je odgovoriti. U ratnim sukobima postojale su sve vrste diskriminacije
po nacionalnosti, vjeroispovijesti, ali i ne manje bitna diskriminacija po
spolnoj osnovi. Informacijskom bojinicom ili medijskim ratom oito
dominiraju mukarci.
Tablica 5. Rezultati prebrojanih tekstova po autorstvu
BH Dani
Ljiljan
Hrvatska Gruda
ene
3
5
4
Mukarci
33
82
223
Sapunar, Marko: Osnove znanosti o novinarstvu, Zagreb, ITG, 2004., str. 334.
2013.
367
Silvana Mari
Grafikon 5. Prikaz broja tekstova kojih su autori ene, a kojih mukarci
ene na fotografiji
Fotografija vrijedi vie od tisuu rijei. esto uvena reenica koja
dovoljno govori o znaaju i ulozi fotografije u ivotima ljudi, a posebice
o ulozi fotografije u medijima. Fotografija moe donijeti puno pozitivnih promjena u drutvu prikazom u medijima, tako je i ovaj rat s poveanjem broja fotografija na kojima su ene predstavljene kao istaknute
osobe drutvenoga, vojnoga, humanitarnoga ivota mogao promijeniti
u svijesti ljudi i novinara odnos prema eni, a do toga, naalost, nije dolo. Fotografija Roberta Cape koja prikazuje borca pogoenog metkom
tijekom panjolskog graanskog rata postala je jednom od najslavnijih
slika u povijesti fotografije.5 Ova fotografija je pokuala utjecati na socijalne promjene u drutvu.
Pri analizi, fotografije su podijeljene u etiri kategorije, a one su: ene,
mukarci, oboje i nijedno (ni mukarac ni ena, nego neki materijalni
objekt najee). Istraivanje je provedeno za svake novine posebno, a
rezultati su sljedei:
Usp. Koevi, elimir: Fotografska slika, Zagreb, kolska knjiga, 2000., str. 83.
368

Tablica 6. Rezultati prikazani tablino za BH Dane, Ljiljan i Hrvatsku Grudu
BH Dani
Ljiljan
Hrvatska
Gruda
ene
4
6
26
Mukarci
32
94
341
Oboje
3
8
75
Nijedno
9
27
60
Grafikon 6. Broj slika na kojima je zastupljena ena izraen u postocima
3. Diskriminacija i stereotipizacija ene na svim podrujima

Iako je veina zemalja u svijetu potpisnica svih meunarodnih dokumenata o ravnopravnosti spolova koja iskljuuje svaki oblik diskriminacije, ukljuivi time i mas-medije, globalizacija je doprinijela jo
veem poveanju iskljuivosti ene u svim podrujima drutvenog i javnog ivota pa tako i u medijima. I Bosna i Hercegovina je potpisnica svih
tih dokumenata i u svojim zakonima posjeduje zakon o Ravnopravnosti
spolova koji je objavljen u Slubenom glasniku. Ovdje donosimo lanak
1 koji odreuje ope odredbe o ravnopravnosti i lanak 16 koji se odnosi na medije:
2013.
369
Silvana Mari
lan 1.
Ovim zakonom ureuje se, promovira i titi ravnopravnost spolova i garantiraju jednake mogunosti svim graanima, kako u javnoj, tako i u
privatnoj sferi drutva, te spreava direktna i indirektna diskriminacija
zasnovana na spolu.
lan 16.
Svi imaju pravo pristupa medijima bez obzira na spol.
Zabranjeno je javno prikazivanje i predstavljanje bilo koje osobe na uvredljiv, omalovaavajui ili poniavajui nain, s obzirom na spol.
Mediji su duni kroz programske koncepte razvijati svijest o ravnopravnosti spolova.6
Ovi zakoni izriito zabranjuju diskriminaciju spolova na svakom polju te predviaju i zakonske kazne za krenje ovih zakona. ena treba biti ravnopravna u svakom drutvenom sektoru i svi podaci koji se
biljee statistiki trebaju biti o oba spola. Ovaj rad pokazuje statistiki
nezastupljenost i marginalizaciju ene u medijima za vrijeme ratnog perioda te slui kao pokazatelj poloaja ene kao medijske djelatnice i dijela javnosti u vrijeme osnutka Bosne i Hercegovine. Ovakva situacija, u
kojoj ena zauzima mali postotak u medijima nije puno bolja ni danas u
Bosni i Hercegovini, a ni u drugim dravama stvorenim raspadom Jugoslavije. Koordinatorka enske sekcije Nezavisnog udruenja novinara
Srbije i novinarka nedeljnika Vreme Tamara Skrozza kae za Danas da
ene ine bar polovinu ukupne populacije, a da u tampanim medijima
praktino ne postoje.7
Najveu zastupljenost ene u medijima moemo nai u reklamama
na nain da se prezentira njena ljepota, vanjski izgled, seksipilnost, to je
jo jedan oblik diskriminacije ene. O poloaju ene u medijima raspravljano je i na Okruglom stolu odranom u Zagrebu, a iji je naziv bio
Ravnopravnost spolova u medijima na kojemu je uz ostalo sudjelovala
Premijerka Jadranka Kosor koja je iz vlastitog primjera pokazala diskriminaciju ene u medijima rekavi: Nikada, nikada, ni za jednoga
mukarca u politici, ni za jednog premijera, ni za jednog ministra ili za6
7
Slubeni glasnik Bosne i Hercegovine 16/03.

http://www.poslovnazena.biz/specijal/kako-je-predstavljena-zena-u-medijimasrbije-31-424 (05.04.2011. god.).
370
stupnika nisam mogla proitati neto slino, dakle premijer taj i taj u 7
mjeseci promijenio 7 odijela, 7 pari cipela, 7 razliitih kravata, kao to
se meni predbacuje da sam u 7 mjeseci promijenila 7 kostima. Dakle, za
mukarca je to normalno, ali za enu ne.8
Puno bolja situacija nije ni u drugim zemljama diljem svijeta, no poloaj ene u medijskoj djelatnosti u Europi je ipak meu boljima za razliku od Azije gdje imamo najmanju zastupljenost ene u medijima. Jedne
od najveih prepreka pri boljem poloaju ene u medijima su stereotipi
i seksizmi, kojih imamo na svakom koraku poevi od televizije, radija,
novina do Interneta.
Osim u medijima, diskriminacija, marginalizacija, stereotipizacija je
prisutna i u drugim djelatnostima poput politike, gospodarstva, porta
itd. U Predstavnikom domu FBiH od 98 mandata 17 pripada enama, ili 17,35 posto, a 81 mukarcima, ili 82,65 posto, dok u Narodnoj
skuptini RS od 83 mandata 18 pripada enama, ili 21,68 posto, a 65
mukarcima, ili 78,32 posto.9 Ovo je istraivanje provedeno 2010. god.
od strane nevladinih organizacija o (ne)zastupljenosti ene u glavnim
dravnim institucijama Bosne i Hercegovine. Rubrike koje su najee
namijenjene enama u novinama su zabava, crna kronika i kultura dok
se u rubrikama gospodarstva, politike, obrazovanja gotovo da ne spominju.
Ratna dogaanja su uinila da se prikaz ene u medijima odnosi na
vraanje ene u sferu privatnoga i obiteljskog ivota. U novinama je na
ostao na snazi patrijarhalni odnos prema eni gdje ona treba biti u podreenom poloaju, najee u ulozi majke i ene to moemo uoiti i iz
analize ovih tekstova. No takav stav prema kojem ena treba biti u ulozi
majke i supruge nije promijenjen ni nakon ratnih dogaanja u BiH oito;
doneseni su brojni zakoni koji trae ravnopravnost ene no oni se ne
provode. Oito je da na enama, bez obzira kojem zanimanju pripadaju
da same uine to vie na veoj zastupljenosti ene u svim zanimanjima,
pogledu na enu kao ravnopravan spol i ne manje vrijedan spol u medijima i u drugim drutvenim podrujima.
8
9
http://www.danas.org/content/zene_mediji/2035746.html (5.04.2011. god.).

http://www.depo.ba/front/zene-i-dalje-nisu-dovoljno-zastupljene-u-javnom-i-polickomzivotu (19.03.2011. god.).
2013.
371
Silvana Mari
4. Uloga ene u tekstovima ratne periodike BH Dani, Ljiljan i

Hrvatska Gruda
Najee je ena prikazana kao rtva silovanja, premlaivanja, ubojstva, psihikog i tjelesnog nasilja. Iz ovoga zakljuujemo da je enino
najee mjesto u novinama to se tie rubrika crna kronika. Navodimo
samo jedan od primjera koji se odnosi na ubojstvo i silovanje ene, ali s
podrobnim objanjenjem u kojemu se naglaava njena ljepota i mladost,
potpuno nebitno za sluaj ubojstva. Na ovaj nain se diskriminira i omalovaava ena kao ravnopravan spol, i rijetko emo naii na ovakav opis
ubojstva kada je rije o mukarcu.
Ista organizirana grupa iz sastava este brdske brigade, prema javno
iznesenim podacima od strane Vojne policije, ubila je jo troje graana
srpske nacionalnosti: Ninkovi Sretana, Jankovi Jagodu i Popovi Jovana. Svi su odvedeni na tajna mjesta gdje su iz neposredne blizine hladnokrvno ubijeni tajnim orujem, a prelijepa mlada slubenica Slube
drutvenog knjigovodstva Jagoda je prethodno silovana od strane estorice branilaca, koji su zadovoljni i zadovoljeni valjda, nakon toga spalili
njeno tijelo.10(BH Dani)
Rijetki su primjeri kada u tekstu moemo nai neku od politiarki,
znanstvenica, gospodarstvenica, prevoditeljica jer uglavnom su ta zanimanja namijenjena mukarcima barem prema pisanju novinara/novinarki u tadanjim medijima.
(...)Kao bolniarka u jedinici ubijena je od snajperskog metka.
()Od jedne ene Nevene Boi, to je ak ranjena na Banoviima, pa do
sina i kerke Nikole Stevia koji su pravi heroji.11
Dio istine u kozarakoj tragediji javnosti je predstavljen u projektu Tie,
ubijaju, a prvu svesku ovoga projekta izdao je Centar za istraivanje ratnih zloina i zloina genocida nad bonjacima iz Zenice. Sav rad obavila je suradnica Centra Selma Heimovi, nakon itanja nekoliko hiljada
iskaza stradalnika iz Kozarca().12
10
11
12
372
Isto, str. 32.

Omeragi, Sejo: etnici treniraju s ruskim medvjedima i pelama, u : Ljiljan, 11. 01. 1993., str.
11.
Hadi, Ragib: Goniti ih do sudnjega dana, u: Ljiljan, 13. 03. 1993., str. 26.

Doktorica Asima Pilak je desetak dana bila u zatvoru s porodicom.13
(Liljan)
Meta najeega granatiranja je bilo ba to mjesto na kome se nalazio
PAM. vrste ruke, elino srce i otro oko PAM-iste Adisa Here i njegove
drugarice Lejle Imamovi, koja je i sama pucala po ustaama i bila mu
desna ruka, nisu se dali pokolebati.14 (Ljiljan)
Lik ene u mnogim se tekstovima koristi kroz pojmove privlanosti,

seksualnog uzbuenja aludirajui opet na enski izgleda, nikada na inteligenciju, uspjeh, hrabrost ene u ratnom vihoru iako je i broj takvih
ena bio velik. Uspjeh kod ene se prikazuje kao uspjeh mukarca, gdje
mukarci opet u prvi plan stavljaju sebe.
Uspjesi kod ena, kojima bi pozavidjeli mnogi mukarci, Karadiu
su u velikoj mjeri podgrijavali vlastiti ego.Kada govorim na ovim naim mitinzima, primijetim meu enama veliko uzbuenje i osjeam da
mnoge od njih doivljavaju orgazam dok gledaju moje govore-povjerio
se doktor Karadi jednom svom kolegi prije dvadesetak mjeseci15(BH
Dani)
Mediji su ti koji bi trebali poveati svijest o eni kao ravnopravnom
lanu zajednice i vie svojih tekstova, bez obzira bilo to u vrijeme rata ili
mira, posvetiti znaaju i poloaju ene u zajednici.
Citati u kojima se navodi izjava ene uglavnom se odnose na starice
koje govore o prolome ivotu, sadanjoj nesrei, tuzi, jadu, prikazujui
time samo psiholoku i emocionalnu stranu enina lika ne navodei pri
tome koliku je snagu jedna ena (starica) morala u ivotu pokazati da bi
sve ovo proivjela i koliko je to jaka linost. Isti sluaj je s majkama koje
se takoer spominje kada se govori o njihovoj patnji za sinovima i kerima koji su izgubili ivote i bili ranjeni, ili suprugama koje pate i ekaju
svoje mueve, ne navodei gotovo njihovu pomo svojim suprunicima
i svojoj djeci da izdre sve ratne nedae. Duh enske izdrljivosti prikazan je u malom broju tekstova.
Nazivi za ene u tekstovima su brojni od dame, heroine, enske
eljadi (mnoina za ene, valjda).
13
14
15
Ibrica, Fatima: Gledamo Donji Vakuf!, u: Ljiljan, 13. 03. 1993., str. 7.
Kova, F.: Adis i i Lejla posljedni branioci Hera, u: Ljiljan, 15. 04. 1994., str. 17.
Peanin, Senad: Smrt ima njegove oi, u: BH Dani, 5. 02. 1993., str.23.
2013.
373
Silvana Mari
Aida Smaji, heroina iz doline Bosne bila je ganuta i tek ovla svojim
govorom dala do znanja da razumije divljenje za obranu Maglaja, ali da
nikada nije ni posumnjala u pobjedniki ishod bitaka za Maglaj.16(Ljiljan)
Osim spolne diskriminacije imamo i vjersku diskriminaciju, primjer
je iz novina Ljiljan: () iskljuuje svaku mogunost udaje muslimanke za nemuslimana. U sluaju udaje za nemuslimana, muslimanka postaje otpadnica (murtedda), to je po islamu smrtni grijehSuprotno ovome, islam garantuje vjerske slobode nemuslimanki udatoj za
muslimana.17(Ljiljan)
I u novinama Hrvatska Gruda ena se najee pojavljuje u sintagmi
ene, djeca i starci. Primjeri: Izmorene ene, starice i majke i nejaka
djeica putovala su ovim pranjavim putom u nepoznato.18(Hrvatska
Gruda)
Starci, ene i djeca su uglavnom stanovnici prognanikih logora na
podruju grudske opine ali i cijele Hercegovine.19(Hrvatska Gruda)
U Hrvatskoj grudi imamo mnotvo primjera u tekstovima gdje se
ena navodi kao donatorica humanitarne pomoi za pogoena podruja, to govori o brizi i skrbi ene za podruja koja su zahvaena ratnim
vihorom, ali i odricanje za ta podruja, kao i samo sudjelovanje ene
ravnopravno s mukarcima koji su takoer veliki donatori.
Istom prigodom Branko imi je uruio 500 AUD koje su Hrvatskom vijeu obrane opine Grude poslali gospodin Tomo Zadro i njegova supruga Kata Zadro.20
Troje je djece u naem selu, kojima su poginuli roditelji, govori Silvija, elei konano u vreice stavljati krasne male darove to su ih za njih
pripremili.21 Rijetki su primjeri gdje se naglaava enska ljepota u tekstu
(gotovo da ih nema), jer se u veini tekstova moe iitati potovanje
prema eni, majci, supruzi, djevojci, a na to velik utjecaj ima katoliki
odgoj koji nas ui da se enu treba potivati i cijeniti.
16
17
18
19
20
21
374
Maglaje, magle vie nije, u: Ljiljan, 28. 03. 1994., str. 18.
Lati, Nedad: U mjeovitim brakovima muslimana i muslimanki ve u prvoj generaciji
se zatire vjerski i nacionalni identitet, to je pogubno za nas u ovome ratnome vremenu, u:
Ljiljan, 24. 06. 1994., str. 27.
Karai, Miljenko: Radovi sa zadrkom, u: Hrvatska Gruda, kolovoz 1992., str. 4.
Grubii, Petar: Prie prognanika pune tuge i uasa, u: Hrvatska Gruda, kolovoz 1993., str. 8.
Niki, Zdravko: Pomo djeci stradalih branitelja, u: Hrvatska Gruda, listopad 1992., str. 6.
Mari, Ante: Boini povratak, u: Hrvatska Gruda, prosinac 1992., str. 7.
Patrijarhalni odgoj prema kojemu ene trebaju obavljati samo odreene poslove, a nikako muke poslove poput policajke, vojnikinje, politiarke najbolje se moe iitati iz izjave hrvatske policajke za novine
Hrvatsku Grudu koja kae: Nemoj me stavljati u novine da me ne bi
vidjela moja mama koja se protivi poslu koji radim-kae Suzana22
Zakljuak
Mediji svojim radom utjeu na miljenje, stavove i ponaanje itatelja, sluatelja i gledatelja, te na taj nain s prikazom ene u medijima
utjeu na sam odnos prema eni. Kroz obrazovnu funkciju koju mediji imaju, ili bi trebali imati, ravnopravnost oba spola je bitna za cijelu
drutvenu zajednicu. U prostoru javnoga znanja koji izgrauju mediji,
zastupljenost ene bi trebala biti podjednaka u usporedbi s mukarcem.
Ratno vrijeme nije podjednako naklonjeno ulozi ene i mukarca u
cjelokupnim dogaanjima zbog mnotva razloga i okolnosti koji su jednim dijelom krivi za manju zastupljenost ene u medijima, kao medijske djelatnice. No nedavanje dovoljno prostora poloaju i znaaju ene
u drutvenim dogaanjima ne moemo opravdati ni s ratnim sukobima.
Diskriminacija, stereotipizacija i generalizacija ene utjee na itatelje
ovih novina.
Analizom navedenih novina ustanovilo se da ene nemaju dovoljno medijskog prostora, nisu prikazane na odgovarajui nain, a njihova uloga je prikazana s patrijarhalnog stajalita. Poevi od urednitva,
novinara kao zaposlenika do autora tekstova ovih novina i fotografija
prikazanih u njima ena je zastupljena u skroz malim postocima ili gotovo nikako.
Kroz prikaz ene kao majke, sestre, keri, bake pojaava se tradicionalni odnos prema eni prema kojemu je ona zaduena samo za obitelj,
dom, odgoj djece i brigu o muu, to jest za privatnu sferu ivota dok je
javna sfera namijenjena mukarcima. Premalo je tekstova u kojima je
ena prikazana kao ravnopravan lan drutva, a jo manje je tekstova
22
Grubii, Petar: Ne elimo granicu izmeu istoga naroda, u: Hrvatska Gruda, listopad 1992,
str. 9.
2013.
375
Silvana Mari
koji se bave pitanjima koja su od bitne vanosti za ivot ene i probleme

u kojima se nalazi.
Uz pojavu ene u tekstu, esto se naglaava njena ljepota, izgled,
seksualnost, a premalo pamet, inteligencija, sposobnost, snalaljivost:
karakteristike koje moemo nai samo vezano uz muki rod. To je seksistiki nain pristupanju prikazivanju ene kroz medije, to jo vie moe
pojaati ionako preveliko nasilje nad enama, koje iz dana u dan moemo vidjeti iz medijskih prikaza. Takoer, pretjerano naglaavanje emocija kod ene, a posebice straha, bespomonosti, tuge, brige upuuje na
to da je ena njenije bie koje na taj nain treba prikazati kroz medije
i na taj nain izgraivati sliku ene, koja je bespomona i vie podlona
nasilju.
Rodna neravnopravnost je prisutna u veem broju tekstova; jedino
to moemo istai, a to je pohvalno je primjerice kod lista izdavanoga
od strane Hrvata, jest to moemo uoiti potivanje prema eni, neisticanje njenog izgleda kao glavne odrednice enskoga lika dok kod bonjakih tekstova imamo suprotnost tome jer se naglaava izgled i ljepota
na prvome mjestu. Zajedniko svim ovim listovima je to da kada se pie
lanak o eni koja je neto postigla u javnome i drutvenome ivotu jest
posebice naglaavanje toga znaaja kao da je to jedinstven primjerak
iako je takvih primjeraka mnogo vie u stvarnosti, samo nisu prezentirani i zastupljeni u medijima na odgovarajui nain.
Iako svi noviji dokumenti, to na razini drave, to na razini drugih
drutvenih organizaciju trae ravnopravno zastupanje ene i mukarca
na svim razinama, kako u privatnoj sferi ivota jo vie u javnoj sferi,
to se ne potuje dovoljno. Pomaka ima, ali s brim razvojem drutva
i njegovom sve veom demokratizacijom, poloaj ene se ne mijenja
znatnije. Samo s poveanjem broja ena na rukovodeim poloajima i
s razvijanjem muke svijesti o znaenju ene u svim sferama drutva
moe se poboljati odnos prema eni te postii njena ravnopravnost ne
samo u medijima nego i u drugim zanimanjima.
Bosna i Hercegovina je tranzicijska zemlja koja s diskriminirajuim
i stereotipnim prikazom ene u medijima vue korijene iz blie prolosti (komunistiki reim) no s demokratizacijom drutva trebalo bi doi
376
do poveanja svijesti o ulozi i znaaju ene na svim podrujima drutvenoga ivota. ene su u ideoloki usmjerenim reimima prikazivane
na negativan nain, uloga ene u dananjem politikom sustavu nije se
mnogo promijenila, ona i dalje zauzima pasivnu ulogu dok je mukome
spolu dodijeljena aktivna uloga, uloga reformatora.
Svako ljudsko bie bila to ena, osobe starije dobi, djeca, mukarci
zasluuju jednako potovanje u medijima i jednako potivanje ljudskoga dostojanstva, a ne da budemo svjedoci sve veeg pojaavanja nasilja
nad enama u 21 st. Drutvo je pak trebalo nadii svaku spolnu i rodnu
razlikovnu ulogu ene i mukarca. S prikazom ene kao ravnopravnog
lana drutva nositelji smo pozitivnih drutvenih promjena. U smanjenju svega negativnog u prikazu i poloaju ene u drutvu te smanjenju
manjega osjeaja vrijednosti mediji imaju jednu od znaajnijih uloga.
Na njima je da meu prvima ponu pristupati ravnopravnom prikazu
ene kroz svoje tekstove i izvjetaje.
Literatura
Bosanskohercegovaki Gender akcioni plan, poglavlje VII
Koevi, elimir: Fotografska slika, Zagreb, kolska knjiga, 2000.
Malovi, Stjepan: Novine, Zagreb, Sveuilina knjiara, 2003.
Malovi, Stjepan; Ricchiardi Shery; Vilovi, Gordana: Etika novinarstva, Zagreb, Izvori, 1998.
Sapunar, Marko: Osnove znanosti o novinarstvu, Zagreb, ITG, 2004.
Slubeni glasnik Bosne i Hercegovine 16/03
http://www.poslovnazena.biz/specijal/kako-je-predstavljena-zena-umedijima-srbije-31-424 (05.04.2011. god.)
http://www.danas.org/content/zene_mediji/2035746.html (5.04.2011.
god.)
http://www.depo.ba/front/zene-i-dalje-nisu-dovoljno-zastupljene-ujavnom-i-polickom-zivotu (19.03.2011. god.)
BH Dani, 21. sijenja 1993., br. 7, god. II
2013.
377
Silvana Mari
BH Dani, 5. veljae 1993., br. 8, god. II

BH Dani, 20. veljae 1993., br. 9, god. II
BH Dani, 10. Oujka 1993., br. 10, god II
Ljiljan, 11. veljae 1994, br. 80
Ljiljan, 13. oujka 1994., br. 82
Ljiljan, 28. oujka 1994., br. 83
Ljiljan, 15. travnja 1994., br. 85
Ljiljan, 2. svibnja 1994., br. 86
Ljiljan, 10. lipnja 1994., br. 89
Ljiljan, 24. Lipnja 1994., br. 90
Ljiljan, 8. Srpnja 1994., br. 91
Hrvatska Gruda, srpanj 1992, br. 1, god. I
Hrvatska Gruda, kolovoz 1992., br. 2, god. I
Hrvatska Gruda, rujan 1992., br. 3, god. I
Hrvatska Gruda, listopad 1992. br. 4, god. I
Hrvatska Gruda, studeni 1992. br. 5, god. I
Hrvatska Gruda, prosinac 1992., br. 6, god. I
Hrvatska Gruda, sijeanj 1993., br. 7, god. II
Hrvatska Gruda,veljaa-oujak 1993., br. 8-9, god. II
Hrvatska Gruda, travanj-svibanj 1993., br. 10-11, god. II
Hrvatska Gruda, travanj-svibanj 1993., br. 10-11, god. II
Hrvatska Gruda, prosinac 1993., br. 13, god. II
378
Silvana Mari
STATISTICAL OVERVIEW OF WOMEN

REPRESENTATION IN THE EARLY B&H
PERIODICALS 1992-1195
Analysis of newspapers: BH Dani, Ljiljan,
Hrvatska Gruda
Abstract
Through the analysis of newspapers BH Dani, Ljiljan, Hrvatska Gruda
this paper researches women representation in the war periodicals in the
period from 1992 to 1995. Analysis of Bosnian and Croatian newspapers
and women representation in then is divided into five categories: editorial, press workers, texts authorization, photos and women representation
in those texts. Due to the information war or media war which was carried out, in case analysis, two of three constitutive and equal nations of
Bosnia and Herzegovina, Croats and Bosniaks, representation of women
on the media stage of that period was defined. Research has shown that
women were on social and political events margin, even in time of war
events and reporting about them. Women are presented from the classical point of view through private sphere of life (mother, housemate, housewife), and men through public sphere of social life (politicians, generals,
soldiers). The texts which give minor contribution to women differ in the
case of newspapers of these two nations, women in Bosniak newspapers
are observed from the religious point of view according to which womens
place is not in war but in the house and often point out a womans look,
while Croatian newspapers also give a women role of mother, or wife,
grandmother, but they do not point her physical looks, they allude more
on psychological state of a women. This discrimination, stereotypes and
conservative point of view on womens role are reflection of patriarchal
society in which men have main and leading role in almost every area of
social life starting from media. Democratic steps in transition from one
political system to other have not contributed to gender and sex awareness of the society, but there are some steps forward after fifteen years from
the war, but they are not significant.
2013.
379
Key words: women, Bosnian-Herzegovinian war periodicals, media,

information war, (non)representation of women, analysis of newspapers
from 1992 to 1995
380
UDK 305-055.2:[316.774:050-055.2(497.5)
316.66-055.2
Ana Ban*
PORTRET ENE U ASOPISIMA KROZ

PRIZMU KARIJERE I LJEPOTE
Saetak
U kontekstu sveobuhvatnih promjena i globalizacijskih utjecaja koje proivljava suvremeno drutvo, vano je prouavanje medija i njihovog odnosa prema promjenama u rodnospolnim, socijalizacijskim i odgojnim
strujanjima, a naroito prema samopoimanju pojedinca. Mediji prodiru
u sve pore ljudskog odreenja i meuljudskih odnosa te postaju jedan od
kljunih mehanizama reprodukcije rodnospolnih stereotipa i drutvenih
uloga. Zbog jaine utjecaja, mediji se mogu shvatiti kao institucije moi
koje u prikrivenom suradnitvu s vladajuim ideologijama proizvode
alate koji doprinose njihovoj legitimizaciji i jaanju utjecaja u drutvu.
Mediji proizvode i osnauju kulturna vjerovanja o rodnim ulogama, to
znaajno utjee na ukupni drutveno ponaajni kontekst prema pojedincu, osobito eni i njezinoj ulozi u drutvu.
Ovaj rad usmjeren je na propitivanje uloge rodnih stereotipa u medijskoj
konstrukciji socijalne stvarnosti te analizi povezanosti stereotipnih predstavljanja ena i njihovih drutvenih uloga koje fiksiraju konvencionalne
naine medijskog portretiranja ena u tiskanim medijima. Polazei od
navedenog, u radu su prikazani rezultati analize naina portretiranja
ena u enskim asopisima Glorija i Sensa u Hrvatskoj kroz prizmu karijere i ljepote, a u kontekstu (ne)slinosti, rodne (ne)osjetljivosti, starog ili
novog naina rodnog predstavljanja ene i njezine uloge u drutvu.
Kljune rijei: ene, marginalizacija, vrijednosti, rodni/spolni stereotipi,
slika ene u asopisima
*
Filozofski fakultet Sveuilita u Rijeci
2013.
381
Ana Ban
Medijski utjecaji
Rasprave o utjecaju medija na ljude stare su koliko i mediji, a temeljni
cilj im je razumjeti i protumaiti ljudsku komunikaciju. Meu znanstvenicima razliitih profila ne postoji izriita suglasnost o tome jesu li utjecaji medija pozitivni ili negativni. Kakvi e oni biti, odnosno kakve e
uinke mediji ostvarivati, ovisi ponajprije o tome kako e oni biti upotrebljeni (Iliin, 2001, 153).
Postmodernist Baudrillard u svojem sociolokom tumaenju utjecaja
medija polazi od analize sloenog sustava socioekonomskih i kulturnih
promjena u razvijenim drutvima. Baudrillard smatra kako suvremeni
ovjek pod utjecajem masovnih medija nema vie svoj vlastiti prostor
stvarnosti, ve naprotiv, ivi u prostoru u kojem ovjek ne moe odgovoriti na medijske sadraje, slike i dogaaje, budui da su oni sami po
sebi stvarnost pa time na neki nain briu granice izmeu stvarnosti
i iluzije (Baudrillard, 2001). U takvom svijetu nema jasnog stajalita o
tome kako neto jest, odnosno kako bi neto trebalo biti pa je ovjek
sam u svojemu svijetu viak, nesposoban suosjeati, patiti, odgovoriti i
misaono djelovati. Noam Chomsky smatra kako mediji u suvremenom
drutvu imaju presudnu ulogu u sustavu kontrole i nadzora masa, a njima upravljaju privatni kapital i privatni interesi (Chomsky, 2002, 41).
Istraivanja medijskih utjecaja predstavljaju sklizak i znanstveno vrlo problematian teren. Vani imbenici takvih istraivanja, kako
istiu Tom OSullivan i autori, su pasivnost publike, konfuzija izmeu
kratkoronih i dugoronih efekata te nemogunost da se mediji iskljue
iz konteksta, odnosno ostalog dijela svijeta koji okruuje primatelje informacija, a koji sadri potencijalne izvore utjecaja. Dakle, na pojedinca
ne utjee samo ono to prima putem medija, nego i pasivnost okoline u
kojoj pojedinac ivi i djeluje, pasivne obitelji i kole, ali i osobna pasivnost i emotivna i intelektualna nespremnost za ivot s medijima.
Potter istie vanost utjecaja medija na gotovo sve aspekte i odreenja pojedinca (Potter, 2001). Prema tomu, mediji imaju posljedice na
znanje. Budui da se iz medija ui, utjeu na naa stajalita, odnosno
uvjetuju i oblikuju naa miljenja, vjerovanja, sustav vrijednosti, ali isto
382
PORTRET ENE U ASOPISIMA KROZ PRIZMU KARIJERE I LJEPOTE
tako djeluju i na na emocionalni i ponaajni aspekt bistva. Mediji mogu

djelovati trenutano i usaditi trenutana znanja, mogu stvarati, jaati
ili umanjivati nae stavove, djelovati na nae emocije, natjerati nas na
neku akciju, uzbuditi nas ili smiriti. Tako odreenje medijskog utjecaja nije uvijek negativno, naprotiv, esto je vaan izvor korisnih znanja
koja nam pomau pri snalaenju u drutvu i u meuljudskim odnosima.
Ipak, zbog negativnog djelovanja, vano je osvijestiti procese i mehanizme djelovanja medija i njihove uloge u stvaranju naega miljenja te
kreiranju stavova i uvjerenja.
Zbog jaine medijskog utjecaja, mediji se mogu shvatiti kao institucije moi koje u prikrivenoj sprezi s vladajuim ideologijama proizvode
alate, doprinosei time njihovoj legitimizaciji i jaanju utjecaja u drutvu. Mediji nezaobilazno prodiru u sve pore ljudskog odreenja i meuljudskih odnosa te postaju jedan od kljunih mehanizama reprodukcije
rodnospolnih stereotipa i drutvenih uloga. Svojim utjecajem mediji
ne samo da odravaju, ve i proizvode i osnauju kulturna vjerovanja
o rodnim ulogama, to znaajno utjee na ukupni drutvenoponaajni
kontekst prema pojedincu, osobito eni i njezinoj ulozi u drutvu. Zbog
toga je veoma vano odgovoriti na pitanje kako stereotipi, predrasude i
diskriminacija medijski funkcioniraju te kakve posljedice pritom proizvode za drutvo, kulturu i najblie kulturno okruenje.
Uloga medija u (re)produkciji predrasuda i stereotipa

Posljedice dominirajuih procesa globalizacije, izmeu ostalog, utjeu na naine na koji mediji portretiraju ene. Pritom se ne govori samo
o sve veoj aktualnosti mita ljepote u medijskim sadrajima, ve i o
nainu na koji razliiti mediji utjeu na stvaranje predodbi o nejednakopravnosti spolova, odnosno doprinose stereotipizaciji rodnospolnih
uloga.
Pojam spola odnosi se na bioloko odreenje pojedinca kao mukarca ili ene, dok se pojam roda odnosi na drutvenu kategoriju. Ve se
godinama feministice, sociologinje i povijesniarke, uputaju u analizu
mukog i enskog roda, odnosno drutvenih odnosa meu spolovima.
2013.
383
Ana Ban
One utemeljeno dokazuju da su drutvene razlike meu spolovima rezultat kulturnog djelovanja; nikakva ih prirodna razlika ne opravdava
(Knibiehler, 2004, 9).
Kritiari tvrdnje o konstruiranosti roda smatraju kako rod potjee iz
prirodnog odreenja pojedinca temeljenog na spolnoj fiziologiji. Polazei od takve pretpostavke, prava enstvenost ne dozvoljava miie,
fiziku snagu ili krupno tijelo, ve se poistovjeuje s mekoom, krhkou i pasivnou. Iako svako pravilo ima iznimke koje dovode u pitanje
najee slijepo slijeenu ideologiju, dananje drutvo tei definiranju
normalnosti u svim segmentima ljudskog ivota kao pravila ivljenja i
ponaanja kojeg treba slijediti. U tom kontekstu ne izostaje ni definicija
normalnog roda, prema kojoj sve to je drukije, mimo kriterija normalnog, najee biva okarakterizirano kao devijantno.
Edwin Schur polazi od objanjenja: Gotovo na svaku enu u naem
drutvu utjeu dominantne definicije devijantnosti, [...], relativno uzevi, samo bivanje enom ini se kao manje vrijedan poloaj (Schur, 1984).
Autorica Milatovi1 smatra kako ivimo u kulturi koja ima dugu patrijarhalnu tradiciju definiranja muevnosti odbacivanjem svega to je
ensko te je upravo iz tog razloga enstvenost postavljena u relaciju
normalno - devijantno. U argumentaciji koja ide u prilog navedenoga,
Milatovi se poziva na stav Kriste Scott-Dixon, koja smatra da normalnost operira na dvije razine u odnosu na rod. Na jednoj se bavi zadravanjem odvojenih sfera za koncepte mukog i enskog, a na dubljoj
razini normalnost nejednako valorizira muko i ensko. Ona izvodi
zakljuak: ene koje izazivaju ustaljena poimanja enstvenosti hrabro
kroei izvan ogranienja patrijarhalne tradicije utiru put novim promiljanjima roda i devijantnosti kao drutvenim konstrukcijama koje se
mogu mijenjati i transformirati iz stigme i opresije u prihvaanje razliitosti i afirmaciju.
Pojam stereotip prvi put upotrijebio je francuski tiskar Didot 1798.
godine, kao naziv za tiskarsku ploicu koja u procesu tiskanja omogu1
Preuzeto
s:
http://www.sic-journal.org/en/past-issues/1/literature-and-culture/majamilatovic-devijantna-zenska-tijela-u-modernoj-knjizevnosti-i-kulturi-od-stigme-doafirmacije , (28. 4. 2011.).
384
uje reprodukciju. Polazei od etimologije rijei, gr. stereos, koja znai postojanost i grke rijei typos, koja znai oblik ili vrstu, stereotipe
definiramo kao grupu generaliziranih i iroko prihvaenih vjerovanja o
karakteristikama lanova druge grupe. Pritom, bit stereotipa nalazi se
u percepciji osoba kao pripadnika grupe, tipa, a ne kao jedinstvenog
pojedinca. Slian stav u definiranju stereotipa zauzima i Pennington:
Stereotipi su stoga previe pojednostavljene i previe generalizirane
apstrakcije o grupama ljudi, uglavnom netone, premda mogu sadravati i zrno istine Pennington (1997, 119-120).
Godine 1923., novinar Lipmann, polazei od najstarijeg odreenja
pojma stereotipa, povezao je proces tiskarske reprodukcije s reprodukcijom stvarnosti pa tako i pojam stereotipa s prirunim mentalnim
slikama. Suvremena istraivanja stereotipa, predrasuda i diskriminirajuih praksi u medijima, na ovaj nain kao da zatvaraju jednu zanimljivu
i pounu priu: od razvoja tiska kao znaajnog saveznika ideje demokracije, do opasnog svoenja tiskanih medija na puki materijalni oslonac za
nesmetanu cirkulaciju prirunih mentalnih slika, od nastanka pojma,
njegove metaforike redefinicije do medijske (zlo)upotrebe (MoranjakBambura, 2007, 23).
Medijski i rodni aktivisti irom svijeta dugo se vremena bave monitoringom medijskog prikazivanja ena i pronalaenjem strategija za
reduciranje i konano eliminiranje rodne stereotipizacije u medijima.
Predodbe o rodu uvelike ovise o medijima, jer proces predstavljanja
ocrtava njihovu bit, a u njemu pak stereotipizacija predstavlja pokuaj fiksiranja poeljnog znaenja. Mediji pomou stereotipa oblikuju
pogled na svijet, pri emu stereotipi esto nisu ni sasvim neistiniti, ali
mogu biti dokazani tek empirijskim istraivanjem (Sheehan 2004, 77).
U svojoj osnovi, stereotipi nisu tetni sami po sebi, budui da su rezultat kognitivnog procesa generalizacije, ve se njihova tetnost odraava
u povezanosti sa predrasudama i diskriminacijom. Pennington smatra
kako stereotipi imaju pozitivnu funkciju nametanja neke vrste reda i
strukture u potencijalno kaotinom socijalnom okruenju. Bez stavljanja ljudi u pretinac bilo bi iznimno teko da se drutvene interakcije odvijaju onako glatko kao to se odvijaju (Pennington, 1997, 121).
2013.
385
Ana Ban
Funkcija u medijima zastupljenog spolnog stereotipiziranja oituje se u

odravanju tradicionalnih muko-enskih uloga, naglaavanju razliitosti meu spolovima i naina rodnog predstavljanja ena i njezine uloge
u drutvu.
Dominantne predodbe o rodu snano ovise o medijima jer proces
predstavljanja oznaava njihovu bit, a usmjeren je prema pokuaju fiksiranja poeljnog znaenja. Pojam roda odnosi se na drutvenu, politiku i kulturnu konstrukciju odreenja pojedinca, koja, upravo zbog
dominantno drutvenog utjecaja, nikako ne predstavlja konani proces pa time kreacija rodnog diskursa predstavlja proces u kojem mediji imaju glavnu ulogu. U konstrukciji rodnog diskursa, mediji se mogu
promatrati kao drutvene tehnologije roda, koja predstavljaju sredinja mjesta na kojima se odvijaju diskurzivna pregovaranja o rodu (Van
Zoonen, 2002, 57). Pritom nije vano samo kako mediji predstavljaju
svijet, ve i kakve identitete, kulturne vrijednosti i drutvene odnose
izgrauju. Prihvaajui medijski kreirane stereotipe, skloni smo zauzimanju nekritikog stava prema stvarnosti te se upravo u tome zrcali
vanost pronalaenja i osvjetavanja razliitih tehnika u prepoznavanju
raznovrsnih formi predrasuda i stereotipa s ciljem njihove redukcije.
Definicija mukarca, odnosno ene, varirala je kroz povijest, kroz
klase i kulture i unutar konteksta svakodnevnog ivota. Zbog nevidljivosti utjecaja kojim se rod konstruira, najee se gleda na fiziko tijelo
kao ono to odreuje i diferencira mukarce i ene.
3. enski asopisi kroz povijest
Utjecaj medija u (re)produkciji rodnospolnih stereotipa i predrasuda je neupitna, no moramo se upitati to je to to medijima nezaobilazno osigurava sudjelovanje u tekuim drutvenim borbama i time
doprinosi ruenju njihova ugleda kao uvara demokratskih vrijednosti i
zrcalima stvarnosti? Medijsko predstavljanje i interpretacija stvarnog
stanja drutva i drutvenih odnosa odvija se u odreenom drutvenom
prostoru pod utjecajem znakovitih povijesnih promjena onoga to se
podrazumijeva kao trenutno vaea sfera javnosti.
Stoga pria o medijskim efektima stereotipnog predstavljanja, o predrasudama i diskriminaciji treba biti ispripovijedana s obzirom na ta386
kvu sferu javnosti, na konkretne relacije medijskog diskursa (MoranjakBambura, 2007, 24).
U skladu s tim, u nastavku je iznesen kratki povijesni pregled razvoja enskih asopisa s posebnim osvrtom na njihov utjecaj u definiranju
poloaja i uloge ene u odreenom drutvenom kontekstu kao refleksije
na prethodno definiran medijski utjecaj u konstrukciji rodnog diskursa.
U Velikoj Britaniji 1693. tiskan je prvi enski asopis The Ladies Mercury - pretea svih dananjih enskih asopisa, koji oznaava svojevrstan
poetak enske medijske kulture.
Povijesni pregled enskih asopisa u kontekstu njihove sadrajne
usmjerenosti zapoinje viktorijanskim dobom u kojem su asopisi, namijenjeni enskom spolu, tematski bili usmjereni na kuanstvo, to je u
znaajnoj mjeri bilo odreeno njihovom iskljuivom ulogom domaice.
Usmjerenost na kuu, djecu te ivanje predstavljalo je osnovnu tematsku preokupaciju meu kojima su jedine sadraje za razonodu predstavljali kratki ljubavni romani koji su se objavljivali kao dodatak asopisu.
Sudjelovanje ena u Prvome svjetskom ratu donijelo je niz promjena
ak i po pitanju razvoja drutvene svijesti o vanosti uloge ene i izvan
zidova obiteljskog doma, to se neminovno odrazilo i na tematiku kojom
su se nastavili baviti enski asopisi, slijedei trendove enskih drutvenih uloga pa time i interesa. Ponovnom dominacijom muke radne snage u svim glavnim drutvenim aktivnostima i ulogama nakon povratka
mukaraca iz vojnih redova, a time ponovnim pozicioniranjem ena u
okruje njihova doma, i asopisi su se tematski vratili u dom. etrdesetih godina prologa stoljea, ponovnim angairanjem mukaraca na
ratnoj fronti, enama je omogueno preuzimanje bolje plaenih, do tada
mukih poslova, to im je doprinijelo razvoju samopouzdanja i osjeaja sposobnosti. Uvoenjem novog drutvenog poretka u kojem su ene
dobileodgovornost, neovisnost, dravnu skrb o djeci i prihode, medijski oglaivai suoili su se s novim zadatkom - morali su i dalje osigurati
trite za svoje proizvode, budui da je njihova primarna uloga, od samog njihovog nastanka, u slubi profita. Urednici su se morali pobrinuti
da se itateljice potpuno ne emancipiraju te time izgube zanimanje za
enske aopise. Kao primjer takvih nastojanja moemo navesti reklamu
2013.
387
Ana Ban
za kremu Pond iz tog vremena, koja je glasila: Volimo osjeati da izgledamo enstveno iako obavljamo muki posao... Zato stavljamo cvjetove
i trake u kosu i nastojimo odrati svoja lica lijepima, kako to navodi
poznata teoretiarka Naomi Wolf2.
Istraivanja koja su provedena tijekom 1944. godine, pokazala su
kako se veina ena izjasnila o nenamjeravanju ponovnog povratka
ulozi kuanice nakon rata, iz ega se izrodio jo jedan problem, koji je
kroz sve veu ensku emancipaciju i drutvenu zastupljenost direktno
umanjivao dotada gotovo neslomljivu dominaciju muke moi. U nastojanju ponovnog vraanja dopredratnoga drutvenog poretka i raspodjele drutvenih uloga, ni godinu dana nakon zavretka rata, tri milijuna Amerikanki i milijun Britanki otputeno je ili je bilo prisiljeno dati
otkaz. Pratei trendove drutvenih promjena asopisi su se tematski ak
prekomjereno vratili domu, ime su postale jasne namjere urednitva
enskih asopisa, koje je, obraajui pozornost na drutvene uloge koje
se zahtijevaju od ena, nastojalo zadovoljiti interese onih koji financiraju njihova izdanja.
Do 50-ih godina, tradicionalna uloga enskog asopisa ponovno je
oivljena kroz sadraje koji su eni omoguili uspostavljanje kontakta
sa svojom idealnom osobnou koja tei savrenstvu u trima ulogama biti dobra supruga, dobra majka i uinkovita kuanica. Tadanji asopisi
naglaavali su terapijsku ulogu peenja kolaa i izrade runih radova,
kao to navodi Ann Oakley u Housewife, za razliku od dananjih enskih
asopisa koji stavljaju naglasak na estetizaciju tijela i postizanja zadovoljstva tjelesnim izgledom. (Oakley, 1990.)
Pitanje ugleda i utjecaja enskih asopisa obiljeilo je razdoblje kasnih 60-ih, emu je doprinijela modna revolucija obiljeivi kraj visoke
mode i poetak stila za sve. Izdavaka industrija nala se pred velikom
nedoumicom o primjerenosti i aktualnosti sadraja enskih asopisa
zbog sve vee emancipiranosti ena toga vremena. Konani rezultati bili
su poraavajui, budui da je izmeu 1965. i 1981. prodaja britanskih
enskih asopisa naglo pala. Meu sadrajima o obitelji i domu, brizi za
izgled i modnim trendovima koje je sruio stil za sve, jedino neupitno
2
Preuzeto s: http://www.homestar.org/bryannan/wolf.html, 28. 4. 2011.
388
po zanimljivosti itateljicama ostalo je tijelo. Stoga ne udi da je Vogue

1969. na stranicama svog asopisa ponudio golo tijelo, to je oznailo revolucionarnu prekretnicu enske preokupacije i usmjerenosti na
vlastito tijelo. Odjednom su se sve ene poele baviti svojim proporcijama, trbuhom, bedrima i grudima, to je nastalo i kao izravna posljedica brojnih lanaka o dijetama, a ne samo slika idealnih enskih tijela.
Pored Vougea, Cosmopolitan je 1965. pokrenuo novi revolucionarni val, koji je promicao individualistiki ja mogu sve stav, ambiciozno prenosei poruku itateljicama kako moraju nastojati izvui ono najbolje iz sebe i u tome im nita ne bi trebalo stajati na putu.
Tematsku novinu enskih asopisa predstavljali su lanci vezani za
ensku seksualnost, za rasprave i seksualizirane prikaze enskih modela, iji je osnovni cilj bio izraziti ensko seksualno osloboenje.
Apsolutna dominacija enskih asopisa uslijedila je 80-ih godina dvadesetog stoljea i od tada traje njihovo meusobno nadmetanje i borba
za prevlast. Ono to se enskim asopisima iz tog vremena, a i danas
snano zamjera te na to nastoji reagirati, su prije svega njihove nedosljednosti, mijenjanje urednikog sadraja do neprepoznatljivosti i prodaja teko dostine i nadasve opasne slike savrene ene.
U enskim asopisima ogleda se enska masovna kultura, enska
stvarnost, koja protivno mukom uvjerenju sve veim dijelom jaa, doprinosei time iznimnom poveanju enske emancipacije. Naime, u takvim asopisima uglavnom o enskim pitanjima piu ene, budui da je
novinarska profesija, osobito u zemljama u tranziciji, u velikom stupnju feminizirana pa iz toga proizlazi da su za stereotipno predstavljanje
ena u medijima velikim dijelom krive i same. Takoer ne treba zaboraviti kako je novinarstvo najstarija medijska profesija i kako osnivaki
mitovi i vjetine koje donose novinarsku slavu, uglavnom afirmiraju patrijarhalnu kulturu mukosti te u objanjenju tog fenomena ni u kojem
sluaju ne mogu biti zanemarena dva imbenika: socijalizacija ena i
njihova edukacija (Moranjak-Bambura, 2007, 22).
Kroz pisma, serije lanaka i kolumne, asopisi pruaju snanu platformu za raspravu meu enama, razvijajui ton saveznitva sa svojim
itateljicama, temeljen na znanju i resursima. S druge strane, problem
nastaje u trenutku kada se slike i sadraji prezentirani u enskim aso2013.
389
Ana Ban
pisima pogreno tumae, kada se njihova poeljna ideologija prihvati u

cijelosti, kada ene bezglavo ponu troiti proizvode njihovih oglaivaa
i kada stvore miljenje kako moraju zadovoljiti sve standarde profesionalnih ljepotica koje pronalaze na njihovim stranicama.
Pred agresivnom medijskom konkurencijom i neprestanim pritiskom, ena se nikada ne osjea dovoljno dobrom i neprestano je u potrazi za samom sobom te time gubi povezanost s vrijednostima stvarnog ivota.
4. ene u enskim asopisima

Iz svega dosad navedenog, jasno je kako je tradicionalna polarizacija
rodnih uloga i identiteta ojaana jo uvijek dominantnim rodnim stereotipima, koji se odraavaju i u medijima.
U kontekstu glavnih zadataka ovoga rada, analiza sadraja temeljena
je na dvama popularnim enskim asopisima zastupljenima u Hrvatskoj:
Glorija i Sensa, pri emu svaki od njih kroz slike i tekstove promovira
jednu sliku idealne ene, bilo kroz privlaan vanjski izgled i uspjenu
karijeru, bilo kroz ljepotu temeljenu na ljepoti duha ili pak kroz zdravlje duha i tijela koje je neizbjena podloga ljepoti. Teme koje obuhvaa i
nudi pojedini asopis, savjeti po pitanju to bolje ostvarenosti pojedine
uloge koja se od ene oekuje i koritenje termina iz popularne kulture
u konanici vode k stereotipizaciji, koja se manifestira kroz nametanje
slike o tome kakva bi ena uistinu trebala biti.
Istraivanjem u trajanju od mjesec dana, obuhvaeno je sveukupno
est asopisa, budui da je Glorija tjedni, a Sensa mjeseni asopis. Kao
jedinice analize promatrani su tekstovi, odnosno lanci s popratnim fotografijama. Diskurs koji je koriten u analizi sadraja popularnih enskih asopisa Glorija i Sensa promatran je u kontekstu jezika, sadrajne
usmjerenosti i vizualnih elemenata. U analizi preferiranih znaenja koja
proizlaze iz sadraja i tematskog odreenja navedenih asopisa, a koja
doprinose konstrukciji rodnih identiteta, odnosa i vjerovanja u medijskom diskursu3, panja je prije svega usmjerena na teme i nain njihovog
3
Fairclough, Norman (1995) Media Discourse. London New Yourk Sundey Auckland:
Arnold.
390
predstavljanja u asopisima, budui da se u njima odraava dominantno drutveno vjerovanje o rodnim ulogama, na vizualno predstavljanje, odnosno fotografije koje vizualno podravaju tekst, nudei pritom
dodatne informacije te na rodno (ne)senzibiliziran jezik koji predstavlja
vaan indikator prakse i stavova medija (u ovom sluaju asopisa) prema rodnim ulogama, odnosima i vjerovanjima. Analizom asopisa kroz
usmjerenost na ova tri vana faktora, pokualo se odgovoriti na kljuna
pitanja poput: Kakav portret ene stvaraju sadraji tekstova analiziranih
asopisa? Kako su u njima predstavljene rodne / spolne uloge? Kako
odreeni oblici predstavljanja ena i rodova mogu doprinijeti opem
nainu razmiljanja o enama i njihovom poloaju i ulogama u drutvu?
5. SENSA
asopis Sensa asopis za sretniji ivot, pripada kategoriji lifestyle asopisa, ija je temeljna poruka: Slavi ivot i iz njega crpi najbolje. Osnovna receptura za sretniji ivot koji promovira Sensa je sklad
duha i tijela, to neminovno predstavlja podlogu zdravlju te nezaobilazno i ljepoti. Promovirajui vanost usmjerenosti pojedinca na sebe, na
vlastiti ivot, duh i tijelo, na nain ivota, kroz brojne tekstove u svakom
broju, stavlja se naglasak na ono to je zaista vano u ivotu te ukazuje
na besmislenost optereivanja pojedinca kreiranjem imida koji drugi
oekuju.
asopis Sensa namijenjen je iskljuivo enskom itateljstvu kojeg
poziva u potragu za ispunjenijim i ljepim ivotom kroz osvjeivanje
najboljeg u sebi i drugima, a sve temelji na dobrom zdravlju, iskrenim
osjeajima i unutarnjoj ljepoti - svemu onome to predstavlja bit suvremene ene. Nesumnjivo je kako bi i mukarci u ovakvom asopisu
pronali brojne korisne savjete, zanimljivosti, no koncipiranje ne samo
tema, ve i cjelokupnog izgleda asopisa, vizualnih elemenata, medijskog diskursa kao da odailje poruku namijenjeno je samo njoj
eni. Takav dojam proizlazi ve i iz samog pregleda sadraja pojedinih
brojeva asopisa, iji naslovi poput: On i vi, je li mogue samo prijateljstvo?, pri emu je naglasak stavljen na vi u smislu vi-ene ili pak jo
2013.
391
Ana Ban
izriitije: Sensine itateljice o ulozi ivota (Sensa, travanj 2011.), enska

snaga: Jaanje miia zdjelinog dna vano je za zdravlje organa trbune upljine i seksualnost (Sensa, oujak 2011.), jasno definiraju kome je
ovaj asopis namijenjen. Tekstovi lanaka ne samo da se nerijetko ve u
naslovu obraaju eni, itateljici, ve to ine i tekstom, a uinkovitost takvog obraanja, pojaava se navoenjem citata veeg fonta iji su autori
upravo ene, kao npr.: Znam da u, kad me neka mala dua odabere,
biti spremnija nego ikad na njezin dolazak ili pak ivotnih mudrosti namijenjenih enama kojima ovaj asopis obiluje, ali u kojima se jednako
moe nai i suprotan spol.
U tom kontekstu, moramo iznijeti subjektivni doivljaj koji se stvara
na temelju praenja mjesenih brojeva ovoga asopisa, a to je njegova
potpuna usmjerenost na ensko itateljstvo, bez obzira to su veina sadraja jednako vrijedna za oba spola. ini se kako i danas, bez obzira na
neprestano iskazivanu tenju i nastojanje u izjednaavanju prava spolova te u tom cilju pokuaja univerziranja svih segmenata ivota, ponekad
gotovo s ponosom istiemo ovo je samo za ene, odnosno mukarce, dajui time do znanja kako su mukarci i ene uistinu dva suprotna
spola, koja pod svaku cijenu elimo pomiriti, premda svaki od njih tei
neemu samo svojem.
Budui da se problematika upotrebe rodno (ne)senzibiliziranog jezika odnosi i na autorstvo lanaka, tekstova, dodataka uz tekstove, slika i
ilustracija, u analizi asopisa Sensa pozornost smo usmjerili i prema tim
aspektima. Kao to je ve na samom poetku napomenuto, ovaj asopis
pripada kategoriji mjesenika koji se objavljuje na preko 120 stranica
mjeseno. Od ukupnog broja lanaka objavljenih za mjesec oujak i travanj, samo etiri (oujak), odnosno tri (travanj) lanka potpisuju muki
autori, dok sve ostale potpisuju enske autorice. Kao i svaki asopis, tako
i mjesenik Sensa obiluje raznim fotografijama, ilustracijama, no u njihovim potpisima takoer prednjae ene, premda se zamjeuje porast
mukih autora fotografija. Fotografije u najveoj mjeri prikazuju ene.
Veoma su rijetki prikazi mukaraca koji se prikazuju u kontekstu navoenja primjera meditacije u pokretu kroz borilake vjetine ili slino.
Takoer je vano istaknuti kako podaci o urednitvu koji stoji iza broje392
va ovog asopisa, razotkrivaju samo enske osobe (redom istaknuto kao

glavna urednica, zamjenica glavne urednice, izvrna urednica, art direktorica, grafika urednica, novinarke, asistentica glavne urednice), dok se
muke osobe, premda zaista rijetke, navode samo na popisu suradnika.
Osvrui se na sadrajnu strukturu, asopis ima odreenu strukturu
rubrika i prijeloma bez radikalnih izmjena od jednog do drugog broja
te je podjeljena u pet segmenata koji obuhvaaju: Ritam ljepote, 100%
stvarno, U ravnotei, Sva osjetila i Specijal, pri emu svaki od njih ima
svrhu poboljanja kvalitete ivota. Nezaobilazno podruje enskog interesa ljepota, svoju afirmaciju dobiva u rubrici Ritam ljepote, koja
obiluje savjetima kako to bre i uinkovitije doi do eljenog izgleda,
uz neizbjeno reklamiranje brojnih proizvoda koji mogu pripomoi u
dostizanju krajnjeg cilja. Premda ova rubrika doista nudi brojne savjete i
prirodne naine postizanja ljepote, ne moe se ne zamijetiti podlonost
komercijalizaciji i stjecanju profita i u jednom ovakvom asopisu koji
samo naizgled njeguje i visoko cijeni sve ono to se naziva prirodnim.
Pored reklama raznih kozmetikih preparata, dominantno popraenim
zavidnim prikazima enskih tijela, meu kojima se ipak prioritet poklanja onim preparatima koji su zasnovani na prirodnoj bazi, gotovo jedva
primjetno i s komentarom ...i oni imaju osjetljivu kou... prikazane su
reklame dvaju mukih kozmetikih proizvoda. Budui da je rubrika Ritam ljepote obuhvaala samo deset stranica u oujskom i travanjskom
izdanju, moemo zakljuiti kako ovaj mjesenik ne pridaje toliko veliku
pozornost ljepoti koja je temeljena na uljepavanju i primjeni kozmetikih noviteta, ve na ljepoti koja proizlazi iz unutarnjeg sklada, zadovoljstva i ispunjenosti duha te unutarnje ravnotee. Upravo iz tog razloga,
rubrika U ravnotei, koja se odnosi na zdravlje, oputanje, duhovnu ravnoteu, meditaciju, obuhvaena je na najveem broju stranica, nudei
pritom savjete, navodei brojne primjere vjebi, tehnika, kako sve to
postii i time dosegnuti temeljno ispunjenje ovjeka zadovoljstvo i
ispunjenje u sebi samom.
Ljepota duha, sklad i harmonija due i tijela temelj su uspjeha ovjeka
na svim ivotnim planovima, privatnim i poslovnim, jer radi se o istom
tijelu i duhu u razliitim ulogama, a samo njegov sklad moe poluiti
2013.
393
Ana Ban
uspjeh i ljepotu temeljna je ideja koju enama iz broja u broj prenosi

ovaj asopis.
6. GLORIA
enski asopis Glorija predstavlja tirano najuspjeniji tjednik u Hrvatskoj. Prema prvom hrvatskom istraivanju Best Buy Awarda, asopis
Gloria proglaen je najboljim enskim asopisom u dvije kategorije Tjednik za ene te Lifestyle magazin4. Licenca za tjednik nije kupljena
od poznatih svjetskih kua, kao to su Elle ili Cosmopolitan, nego je
nastajala prilagoavanjem hrvatskom tritu, to je rezultiralo stalnom
itateljskom publikom, no s druge strane i kritikama po kojima Gloria
izborom glamuroznih tema stvara lanu sliku o hrvatskom drutvu.
Glorijini novinari i fotografi prisutni su na domaim i svjetskim dogaanjima, donose ekskluzivne prie i intervjue te time asopis stjee
reputaciju asopisa kojem se vjeruje. Gloria ima jasno definiranu i postojanu koncepciju, koja se s godinama nadograivala, ali ne i mijenjala
te prepoznatljivo raskoan vizualni identitet. Podijeljena u rubrike meu
kojima su Panorama, Londonske prie, Stil&ljepota, Trend Report, S kraljevskih dvora, Razotkrivanje te druge, nudi sadraje jednako zanimljive
i mukarcima i enama bez i male doze iskljuivosti i diskriminacije.
Novine su proizvod koji, poput kreme za lice, cipela ili torbica, treba
prodati. to je proizvod bolji, ljepi i kvalitetniji, to je uspjeniji. Osnovno je pravilo da u Gloriji potujemo svoje itatelje, da ih ne varamo nego
donosimo istinu koja esto ima dva lica. Gloria profesionalno i odgovorno pristupa svakoj temi pa vjerujem da je i to razlog to smo najtiraniji hrvatski tjednik, kae glavna urednica Dubravka Tomekovi.5
U skladu s oekivanjima prema enskim lifestyle asopisima, stranice
asopisa Gloria
pune su primjera i uzora enskog uspjeha, to je posebno vidljivo u
rubrikama o karijeri i u prikazima ivota poznatih linosti, meu kojima moemo izdvojiti: Intervju: Charlotte Rampling Hrabra samo pred
4
5
Preuzeto s: http://gloria.com.hr/vijesti/showpage.php?id=11069, 28. 4. 2011.

Preuzeto s: http://www.nacional.hr/clanak/35473/novi-val-hrvatskih-novina, (28. 4. 2011.).
394
kamerama, Christine Lagarde Prva dama svjetskih financija, Moje

putovanje: Koraljka Kos, Kolumna slavne stilistice, i ena s bogatim
ivotnim iskustvom pod naslovom: ivotna kola ui Jelinek (stalna
kolumna), YiYun Li Spisateljski snovi (Gloria, 7. travanj 2011.). U asopisima poput Glorije, to je vidljivo iz prethodno izdvojenih primjera,
uspjene ene imaju mogunost predstavljanja svojih ivota i uspjeha,
nazaobilazno inspirirajui itatelje ne samo svojom karijerom i profesionalnim uspjehom, ve i svojim izgledom, stilom i filozofijom ivota.
No, za razliku od Sense, asopisa koji se iskljuivo vee za tematiku zanimljivu prvenstveno eni i u tom kontekstu orijentira se na ivot ene,
Gloria predstavlja asopis koji jednako vanim i atraktivnim smatra sve
segmente ivota i ena i mukaraca. Omjer podjednake zastupljenosti
mukaraca i ena, u kontekstu ustrajanja na njihovoj jednakopravnosti,
vidljiva je iz naslova lanaka koji jedanako tako razotkrivaju ivote i
uspjehe mukaraca to potvruju naslovi izdvojeni iz istog broja: Ivica
Kosteli Muki odmor na Palagrui, Novak okovi ampiona za
predsjednika, Stefan Hipp Farmer iz baroknog dvorca, Intervju: Georg
Benson Veselim se svakom novom koncertu, Feljton Robin Williams6.
Nakon viestrukog itanja lanaka koje nude travanjski brojevi asopisa Gloria, namee se pitanje kriterija prema kojem se odabiru osobe
ije se ivotne prie i uspjesi predstavljaju javnosti. Prema kojem kriteriju se takve osobe definiraju kao poznate, vrijedne medijske panje, a
njihovi ivoti dovoljno glamuroznim kako bi zaokupili panju i itatelja
i itateljica? Nerijetko su osobe, iji se ivotni uspjesi na raznim podrujima razotkrivaju javnosti, iznad svega fiziki lijepe te veina uvoda
u ovim tekstovima zapoinje pohvalom njihovog dobrog izgleda. No,
generalno ne moemo rei da se epitet ekskluzivnosti, glamuroznosti,
zanimljivosti dodjeljuje iskljuivo na osnovi izgleda i privlane vanjtine
pojedinca, ve i na temelju stvarnih zasluga bilo u profesionalnom ili
privatnom ivotu koji su doista vrijedni panje, te doprinose njihovom
6
U navoenju primjera lanaka koriteni su naslovi koji se mogu pronai u izdanju asopisa
Gloria 7. travnja 2011. Primjeri naslova preuzeti su samo iz jednog broja kako bi se ukazalo
na ravnoteu pozornosti koja se jednako poklanja ivotima mukaraca, odnosno ena.
Jednaka raspodjela takoer je vidljiva i u ostalim analiziranim brojevima (14., 21., 28. travnja
2011.).
2013.
395
Ana Ban
svrstavanju u kategoriju poznatih i slavnih, odnosno u kategoriju osoba

koje zasluuju pisanje o sebi.
Analizom tekstova lanaka stjee se dojam kako asopis Gloria, sadrajima koje nudi, pokuava udovoljiti interesima itatelja, meusobno
razliitih ne samo prema spolu ve i prema dobi. Upravo u tome moda
se ogleda kriterij odabira osoba o ijim ivotima se pie ili e se pisati na
stranicama ovakvog asopisa, jer svaka ivotna dob pa ak i spol meu
itateljstvom ima svoje kriterije popularnosti, ekskluzivnosti i zanimljivosti koje ovakav asopis nastoji pomiriti.
Zapravo, ljepota i uspjena karijera, uz malobrojne izuzetke, skoro
uvijek predstavljaju osobine ena, ali u ovom sluaju i mukaraca, koji
prema tome dobivaju zaslueno mjesto u ovom asopisu, ime se sugerira kako je teko postati slavan i uspjean ukoliko niste blagoslovljeni
bar prihvatljivim izgledom. Dokaz tomu su prilozi o mnogim mukarcima, bilo da se radi o glumcima istaknutog i markantnog izgleda, uspjenim glazbenicima ili poduzetnicima. Poneke muke, glumake ispovijesti o usponu i profesionalnom uspjehu razotkrivaju kako je upravo
njihov izgled bio presudan u dobivanju prvih glumakih angamana,
to im je tek potom dalo priliku da iskau i svoj talent (prilog: Robert
Redford - Tihi buntovnik, Gloria, 14. travanj 2011). No, prilozi ponajvie
o glumcima poput Robina Williamsa (prilog: Robin Williams - Smjeh
je najjae oruje, Gloria, 21. travnja 2011.), Tima Rotha, (prilog: Tim
Roth Beznadan sluaj, Gloria, 28. travnja 2011.), Petera Falka (prilog:
Peter Falk Detektiv kojeg smo voljeli, Gloria, 28. travnja 2011.), dokaz
su kako i talent, unato ne toliko dominantnom izgledu, moe biti presudan za postizanje profesionalnog uspjeha.
Moda je sama ljepota nedovoljna za postizanje uspjeha, meutim,
ako ste obdareni ljepotom, to itekako moe predstavljati prednost. Navedenu tvrdnju moemo potkrijepiti primjerima pria S kraljevskih
dvora (osvrt na sve travanjske brojeve asopisa Gloria), koje naveliko
iznose informacije o pripremama i samom vjenanju princa Williama i
njegove odabranice Catherine, ija se ljepota u ovom asopisu opisuje
kao zavidna. Ili pak prilozi o pripremama kraljevskog vjenanja kneza Alberta i njegove odabranice Charlene Wittstock, takoer obdarene
396
zavidnom vanjtinom. Lijepa lica, otmjene figure, koje nalazimo pregledom na fotografije sa kraljevskih dvora, dokaz su koliko se lijepa vanjtina tretira kao privilegija te kao takva vana, a ponekad i presudna,
u odreivanju putanja ivotnih sudbina. Ukoliko uzmemo u obzir samo
ova dva navedena primjera, moemo potvrditi kako je upravo ljepota
ene ponekad gotovo kljuni imbenik u odreivanju njene sudbine,
ostavljajui pritom po strani moralne vrijednosti, intelekt, unutarnju
ljepotu budui da nam one nisu poznate, ve jedino, putem fotografija,
moemo svjedoiti njihovoj vanjskoj, fizikoj ljepoti.
Pored ovog skoro usputnog odnosa izmeu izgleda i uspjeha, zanimljivo je primijetiti da se aluzije na dobru sreu takoer istiu kao kljune. Primjer tome je lanak o Olgi Rodinovoj, ruskoj glumici i modelu
koja je slavu stekla Knjigom o Olgi za koju je pozirala na 150 erotskih fotografija. Na pitanje kako je postala glumica, odgovara:
Sluajno. Poznanik, scenarist, mi je ponudio ulogu u svom redateljskom prvijencu. Od tada sam snimila deset filmova i TV serijala. Osim
toga, imala sam i svoj talk show na ruskoj televiziji, to mi je bio fantastian izazov jer sam mogla pokazati svu svoju inteligenciju i iroko
znanje, ali i bila prisiljena stalno iznova uiti (prilog: Ekskluzivno, 54
str., Gloria, 28. travnja 2011.). Ovaj primjer ne potvruje samo tezu o
vanosti sree, ve i presudnosti vanjskog izgleda za izgradnju uspjene
karijere ene.
Nasuprot tomu, prikazivanje mukih ivotnih pria o njihovim usponima u karijeri, u ovom asopisu nije toliko usmjereno na njihov izgled
ni na sudbinu. Umjesto oslanjanja na dobru sreu ili neku viu silu, ili
pridavanju pozornosti vanjskom izgledu kako bi zadrali posao, mukarci su na putu do uspjeha nerijetko prikazani kroz njihove duhovne ili
moralne krize, iz kojih izlaze jai i poznatiji nego prije, i svakako motiviraniji u dostizanju zacrtanog uspjeha. U nekim sluajevima, oni imaju
jasan plan svoje karijere, esto proraunavaju svaki trenutak i mogui
utjecaj koji bi mogao biti presudan u izgradnji njihove budunosti. Kao
primjer toga moemo navest lanak Razgovor utroje: TBF Svae nas
pune energijom (Gloria, 14. travnja 2011.).
Na temelju iznesenih injenica te brojnih primjera koji ih potkrijepljuju, namee se zakljuak: premda je svakako prisutna dobra namjera
2013.
397
Ana Ban
predstavljanja uspjenih ena u ovom asopisu, tekstovi esto ne uspjevaju preusmjeriti panju sa izgleda ena na njihove uspjene karijere.
Dobar izgled moe predstavljati enski blagoslov, ali i prokletstvo, neto
od ega ne mogu pobjei, niti bez toga ivjeti. Za razliku od njih, tekstovi o mukarcima veoma rijetko spominju vanost i presudnu ulogu
njihovog izgleda u izgradnji uspjene karijere.
U analizi problematike upotrebe rodno (ne)senzibiliziranog jezika,
kroz osvrt na autorstvo lanaka, tekstova, dodataka uz tekstove, slika i
ilustracija, ve na prvoj stranici koja sadri popis glavnih i odgovornih
osoba za ovaj asopis, uoava se neravnotea mukih, odnosno enskih
osoba na istaknutim pozicijama. Dokaz tomu je to se uglavnom ene
nalaze na elu organizacije ovog enskog asopisa (glavna urednica, izvrna urednica, pomonice glavne urednice, art direktorica, direktorica
marketinga...), dok se popis mukih imena nalazi u kategoriji manje odgovornih uloga, poput urednik fotografije, fotografi, grafika redakcija,
ili ipak neto istaknutijim pozicijama, dijelei pritom odgovornosti s nekolicinom ena u kategoriji urednitva ili novinara (samo jedan novinar,
naspram est novinarki). U potpisu mnogobrojnih fotografija zastupljenih u ovom asopisu, iskljuivo su mukarci. Po pitanju tematike, mogue je utvrditi svojevrsnu ravnoteu podjednake zastupljenosti mukih,
odnosno enskih osoba kojima se poklanja panja na stranicama ovog
asopisa, to je vidljivo u svim analiziranim izdanjima asopisa Gloria
za mjesec travanj.
Zakljuak
Gotovo je neosporna injenica kako novine, asopisi, i mediji openito sustavno rekonstruiraju i utvruju dominantne rodne stereotipe u
dananjim drutvima. tovie, mediji jo uvijek ignoriraju rodne probleme kao vanu temu o kojoj vrijedi pisati te ne prepoznaju potrebu rodne
ravnopravnosti u pristupu razliitim drutvenim problemima i njihovom definiranju. Naprotiv, oni konstruiraju rodno pristrani i diskriminirajui medijski diskurs usmjeren na velianje mukosti i svega onoga
to se vee uz muki spol. No, moramo priznati da opa neravnotea u
398
frekventnosti i raznolikosti predstavnika razliitih rodnih grupa, prema

kojima se usmjeravaju mediji, ne znai iskrivljavanje stvarnosti i drutvenih injenica, ve ukazuje na proces konstrukcije odnosa drutvene
moi i drutvenih identiteta. Medijski diskurs usmjeren prema mukoj
sferi neprestano doprinosi rekonstruiranju rodne nejednakosti u suvremenom svijetu u kojem jo uvijek dominiraju stari i homogeni identiteti
i odnosi. Prema njihovoj definiciji, koju pokuavaju potkrijepiti brojnim
primjerima, mo, kompetentnost, produktivnost, autoritet neosporno
pripadaju mukarcima, dok se ovisnost, obitelj, reproduktivnost, zabava
i seksualnost pripisuju enama. Diskriminacija se, meutim, i dalje nastavlja upotrebom rodno nesenzitivnog jezika kojeg mediji bezrezervno
koriste, s izuzetkom nekoliko pozitivnih primjera rodno osjetljive jezine prakse u hrvatskim medijima.
Kako iznimke ipak postoje, kao svjetlo na kraju tunela, potvruju
analizirani asopisi u okviru ovog rada. Moda posebnost ovih asopisa
proizlazi upravo iz njihove definicije kao enskih asopisa, zbog ega
se posebna panja pridaje isticanju ena i njihove posebnosti, a time i
jednakosti u mnogoemu, osobito uspjehu i karijeri, u odnosu na mukarce. O kojim god da se razlozima radilo, to i nije toliko vano, koliko
injenica kako u dananjem suvremenom svijetu ipak nije sve podreeno nekritikom prihvaanju golih slova na papiru, koji u velikoj mjeri formiraju nae obrasce ponaanja, posebice kada je rije o rodnim
stereotipima i oblicima ponaanja na koje oni takoer mogu znaajno
utjecati, a to nam otvara put k svjetlijoj budunosti.
Literatura:
Baudrillard, J. (2001). Simulacija i zbilja. Zagreb: Jesenski i Turk.
Chen, M. (1995). est mitov o televiziji in otrocih. U: Koir, M. (ur.) Otrok
in mediji. Ljubljana: Informacije ZPMS, 3/95.
Chomsky, N. (2002). Mediji, propaganda i sistem. Zagreb: Biblioteka
to ita?
Coward, W. A. (1989). Body Composition: An improved method for estimating changes in whole-body fat and protein mass in man. Preuzeto:
2013.
399
Ana Ban
(18. Travnja 2010.) s World Wide Web http://cambridgefluids.org/

action/displayAbstract?fromPage=online&aid=866192&fulltextType
=RA&fileId=S0007114589001169.
asopis Gloria, online izdanje. dostupno na: http://gloria.com.hr/vijesti/showpage.php?id=11069, (28. 4. 2011.).
Fairclough, N. (1995). Media Discourse. London New Yourk Sundey
Auckland: Arnold.
Grogan, S. (1999). Body image: Understanding body dissatisfaction in
men, women and children. London & New York: Routledge.
Hesse-Biber, S. (1996). Am I thin enough yet? The cult of thinness and
the commercialization of identity. New York et al: Oxford University
Press.
Iliin, V. (2001). Djeca i mediji - konceptualni okvir. Zagreb: IDIZ
Irving, L. M. (1990). Mirror images: Effects of the standard of beauty
on the self- and body-esteem of women exhibiting varying levels of
bulimic symptoms, Journal of Social and Clinical Psychology, 9 (2),
230-242.
Kilbourne, J. (1999). Cant buy my love: How advertising changes the way
we think and feel. New York et al: Touchstone.
Knibiehler Y. (2004). Seksualnost kroz povijest, AGM, Zagreb.
Kuhar, M. (2001). Medijske podobe korzet sodobnih ensk, in: Splichal,
S. (ur.). Vatovev zbornik, 8, Ljubljana: Evropski intitut za komuniciranje in kulturo: Fakulteta za drubene vede Univerze v Ljubljani,
p. 61-78.
Kuhar, M. (2004). V imenu lepote: Drubena konstrukcija telesne samopodobe. Ljubljana: Fakulteta za drubene vede.
Malkin, A. R. & Wornian, K. (1999). Women and Weight: Gendered
Messages on Magazine Covers, Sex Roles, 40 (7/8), 647-656.
McBryde, L. (1999). The mass market woman: Defining yourself as a person in a world that defines you by your appearance. Crowded Hour
Press.
400
Milatovi, M. (2010). Devijantnaenska tijela u modernoj knjievnosti

i kulturi: od stigme do afirmacije. Preuzeto sa: http://www.sic-journal.org/en/past-issues/1/literature-and-culture/maja-milatovic-devijantna-zenska-tijela-u-modernoj-knjizevnosti-i-kulturi-od-stigme-do-afirmacije, (28. 4. 2011.).
Milia, Z. (2006). Manipuliranje potrebama mladih. Zagreb: Marko M.,
2006.
Moranjak-Bambura, N. (2007). Nepodnoljiva lakoa stereotipa. U:
Moranjak-Bambura, N., Jusi, J., A.Isanovi (ur.) Stereotipizacija:
Predstavljanje ena u tampanim medijima u jugoistonoj Europi.
Sarajevo: Mediacentar.
Murray, S. H., Touyz, S. W. & Beumont, P. J. V. (1996). Awareness and
Perceived Influence of Body Ideals in the Media: A comparison of
Eating Disorder Patients and the General Community, Eating Disorders, 4 (1), 33-46.
Nacional, dnevno online izdanje. Dostupno na: http://www.nacional.
hr/clanak/35473/novi-val-hrvatskih-novina, (28. 4. 2011.).
Oakley, A. (1990). Housewife, Penguin Books Ltd, UK.
Pennington, D.C. (1997). Osnove socijalne psihologije, Naklada Slap,
Jasterbarsko.
Potter, W. J. (2001). Media Literacy. Second Edition. London: SAGE
Publication.
Schur, E. (1984). Labeling Women Deviant: Gender, Stigma and Social
Control. New York: McGraw-Hill.
Sheehan, K. (2004). Controversies in Contemporary Advertising. Thousand Oaks, London,
New Delhi: SAGE.
Scott - Dixon, Krista (2009). The Bodybuilding Grotesque: The Female Bodybuilder, Gender Transgression and Designations of Deviance.
Preuzeto sa: Stumptuous.com. http://www.stumptuous.com/grotesque.html, (12. 3. 2009.).
2013.
401
Ana Ban
Ule, M. & Kuhar, M. (2002). Sodobna mladina: izziv sprememb. U: Miheljak, V. (ur.) Mladina 2000. Maribor: Aristej, 39-78.
Van Zoonen, L. (2002). A New Paradigm? U: McQuail, D. (ur.)
McQuails Reader in Mass Communnication Theory, SAGE Publications, str. 57.
Wolf, N. (1999). The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women. Preuzeto s: http://www.homestar.org/bryannan/wolf.
html, (28. 4. 2011.).
402
Ana Ban
A PORTRAIT OF A WOMAN THROUGH THE PRISM

OF CAREER AND BEAUTY
Abstract
In the context of all-inclusive changes and global influences which our
modern society has been going through, it is of extreme importance to
do a research into the media and their relationship towards changes in
gender-sex, social and education tendencies and above all towards the
individual self. Media inevitably penetrate into every pore of human determination and interpersonal relationships, thus becoming one of the
key mechanisms of reproduction of gender-sex stereotypes, as well as the
reproduction of social roles. Because of their strong influence, media can
be understood as institutions of power, which produce tools in a hidden
union with governing ideologies, contributing so to their legitimization
and stronger influence in the society. By using their influence the media
not only keep, but also make and strengthen cultural beliefs of gender
roles, which significantly influence complete social behaviour towards an
individual, especially towards women and their role in the society. The
aim of this paper is to examine the role of gender stereotypes in media
construction of social reality and to analyse the connection between stereotypical representation of women and their social roles that fix conventional ways of the media portrayal of women in print media. Starting
from this, the paper presents the analysis of different ways of presenting women in women magazines Gloria and Sensa in Croatia, through a
prism of career and beauty, and in the context of (dis)similarity, gender
(in)sensibility, old or new way of gender presentation of a woman and her
role in the society.
Key words: women, marginalization, values, gender stereotypes, a portrait of women in the magazines
2013.
403
UDK 342.7-055.2(497.6)

32-051-055.2(497.6)
316.66-055.2
Ivana Sivri
Marina Mikuli

(Zajednica ena HDZ Kraljica Katarina Kosaa)
Saetak
Glavni medijski posao jest prezentiranje stvarnosti. To je proces kojim se
oblikuje i razmjenjuje odreeno znaenje unutar jedne kulture. Slijedei
tu misao jasno se namee da vladajue predstave o enama u zajednici
o mnogome zavisi od medijskog prezentiranja. Zakon o ravnopravnosti
spolova ureuje i titi ravnopravnost spolova i jami jednake mogunosti svim graanima i graankama u javnoj i privatnoj sferi drutva te
sprjeava direktnu i indirektnu diskriminaciju zasnovanu na spolu. Puna
ravnopravnost zasniva se u svim sferama drutva u oblasti obrazovanja,
zapoljavanja, rada, socijalnoj i zdravstvenoj zatiti, kulturi, medijima.
Udruge ena postoje upravo kao implementacija njihovih vizija i ideja
u zajednicama u kojima ive i djeluju. Zajednica ena HDZ BIH Kraljica Katarina Kosaa ima za cilj promicanje ravnopravnosti spolova kao
glavnog kriterija demokracije, zalaganje za to bolji i kvalitetniji ivot u
obitelji koja je temelj sretnog i zdravog drutva u cjelini.
Kljune rijei: diskriminacija, ena, medij, marginalizacija, politika,
drutvo, ravnopravnost, zajednica, izbori
404
Uvod
Moglo bi se poeti izjavom: Nema biznisa do show biznisa, a mediji
su, gospodo, globalan biznis! Jednim potezom, izjavom, gestom pa ak
i tiinom ovaj Vas prijatelj/neprijatelj moe uiniti najveim, ali istovremeno i najmanjim sudionikom koji koraa njegovim stazama, bez
obzira na boju, spol, rasu, naciju, vjeru.
Analizom medijskog rukopisa jednog drutva najlake je spoznati
njegov svakodnevni obrazac odnosa prema eni. Iako se medije ne moe
drati direktno odgovornima za akcije, stavove ili ponaanje pojedinaca, oni su nepobitno moni u oblikovanju i definiranju javnog diskursa,
ukljuujui odravanje rodnih uloga i prenoenje moguih negativnih
i stereotipnih slika ene. Ako je glavni medijski posao prezentiranje
stvarnosti, odnosno proces kojim se oblikuju i razmjenjuju odreena
znaenja unutar jedne kulture, onda je jasno da vladajue predstave o
enama u mnogome zavise od medijskog reprezentiranja.
1. Marginalizacija ena
Svjedoci smo raznih istraivanja koja dokazuju i ukazuju na marginalizaciju ena i njihova ignoriranja u drutvu. Navedimo neke primjere
kojih smo svakodnevni svjedoci:
1. ene se ne oslovljavaju rodno korektno
2. Mediji nisu senzibilni na enska pitanja i dostignua ena
3. Mediji reproduciraju patrijarhalno obojeni model ene u drutvu
4. Mediji postavljaju norme ponaanja za ene iste ne vrijede za
mukarce
1.1 Zakon o ravnopravnosti spolova u BiH

Komisija za ravnopravnost spolova navodi slijedee :
zabrana svakog oblika na temelju razlike u spolu,
razmatra prava ena i predlae mjere za eliminaciju moguih posljedica diskriminacija,
2013.
405
pribavlja informacije od znaaja za integriranje gender analize

u politiku i programe Zastupnikog doma,
programske ciljeve jednakosti spolova i doprinosi unapreenju
javne svijesti o potrebi sudjelovanja ena u politici,
surauje sa odgovarajuim tijelima Zastupnikog doma, organima i organizacijama Federacije BiH, Srpske i Bosne i Hercegovine, sindikatima i nevladinim organizacijama,
razmatra prijedloge dokumenata i izvjea institucija o provedbi
Platforme za akciju Pekinke deklaracije,
priprema sudjelovanje dravnih izaslanika na meunarodnim
skupovima u vezi s implementacijom ti dokumenata (UN, Pakt
stabilnosti i dr.)
Dio zakona o ravnopravnosti spolova koji se odnosi na rad :
Ureuje, titi i promovira ravnopravnost spolova i garantira jednake mogunosti svim graanima i graankama, u javnoj i privatnoj sferi drutva te spreava direktnu i indirektnu diskriminaciju
zasnovanu na spolu. (lan 1.)
Puna ravnopravnost spolova garantira se u svim sferama drutva,
a naroito u oblasti obrazovanja, ekonomiji, zapoljavanju i radu,
socijalnoj i zdravstvenoj zatiti, sportu, kulturi, javnom ivotu i
medijima, bez obzira na brano i porodino stanje. (lan 2.)
Diskriminacija:
Diskriminacija po osnovu spola i spolne orijentacije zabranjena
je.
Diskriminacija po osnovu spola, u smislu ovog zakona, predstavlja svako pravno ili faktiko, direktno ili indirektno razlikovanje,
privilegiranje, iskljuivanje ili ograniavanje zasnovano na spolu, zbog kojeg se pojedinkama/cima oteava ili negira priznanje,
uivanje ili ostvarivanje ljudskih prava i sloboda u politikom,
406
obrazovnom, ekonomskom, socijalnom, kulturnom, sportskom,

graanskom i svakom drugom podruju javnog ivota.
Diskriminacija moe biti direktna ili indirektna.
Diskriminacija po osnovu spola ne smatra se normom, kriterijem
ili praksom, koju je mogue objektivno opravdati postizanjem zakonitog cilja, proporcionalnog preuzetim nunim i opravdanim
mjerama.
2. Zajednica ena Hrvatske demokratske zajednice

Bosne i Hercegovine Kraljica Katarina Kosaa
2.1. Osnutak i glavne odrednice zajednice:
Zajednica ena HDZ BiH Kraljica Katarina Kosaa je proistekla i
plod je dugogodinjeg razmiljanja lanica HDZ-a BiH. Osnovana je
27.09.2008. godine. Od oko 25 tisua lanova HDZ a, priblino 10
tisua je ena, koje su ujedno i lanice zajednice, dovoljno govori o sve
veoj pojavi ena u politikom i javnom ivotu. Ova zajednica se zalae za promicanje ljudskih prava i sloboda, jednakopravnosti spolova
u drutvu, politikom odluivanju i obitelji. Cilj i djelovanje Zajednice
ena HDZ BiH Kraljica Katarina Kosaa jeste promicanje ravnopravnosti spolova, kao temeljnog kriterija demokracije, zalaganje za to bolji i
kvalitetniji ivot obitelji, koja je temelj zdravog i sretnog drutva u cjelini. Kroz primjer djelovanja zajednice ena HDZ a Kraljica Katarina
Kosaa, navodimo primjere diskriminacije, neravnopravnosti spolova,
djelovanju i utjecaju ena u BiH.
2.2. Trenutno djelovanje zajednice:

- Jaanje institucionalnih mehanizama koji omoguavaju potpuno
sudjelovanje ena strukturama moi i mehanizmima odluivanja u
svim razinama
- Edukacija ena o zdravlju, posebno na selima zdrava obitelj je zdravo drutvo u cjelini.
2013.
407
- U upanijama, po svim opinskim i gradskim razinama raena je

edukacija ena o prevenciji i borbi protiv raka grlia maternice, te
raka dojki od ega je veina ena, ali niti muki dio puanstva nije
lien obolijevanja od navedene bolesti. Organizirani su i besplatni
pregledi za one najugroenije, bez osiguranja i primanja.
- Po temeljnim ograncima, ene se organiziraju i skupljaju pomo za
obitelji koje su u potrebi.
- Svibanj mjesec majki i Gospin mjesec kako ga nazivaju u zajednici, mjesec je kada se organiziraju i odlaze na hodoae ove godine planiran je odlazak u Rim, prole godine Lourdes. Posjeuju i
rodilita na Majin dan, gdje darivaju roditelje obilaze majke i djecu
u ustanovama kao to je Sigurna kua, gdje su majke i djeca zatieni
od svakog vida nasilja.
- U planu je i vrenje pritisaka na institucionalno na ministarstva kako
HN ne bi bila jedina upanija bez porodiljine naknade, ime bi ene
zatitili pravno i financijski.
Analizom sudjelovanja ena u institucijama vlasti u Federaciji Bih,
kako u zakonodavnim, tako i u izvrnim tijelima vlasti, utvrdili smo slijedee:
Na prolim izborima, jedina su zajednica ena koja je delegirala svoje
lanice, gdje su ene birale ene koje su se nale na listama. Izabrane
dame prole su kroz temeljne ogranke opinskih do upanijskih organizacija. Borjana Krito, prva je delegatkinja formirana ispred jedne stranke, kao ena za predsjednitvo. Bilo je i prije pojedinanih, neovisnih
kandidatkinja, dok je ovo prvo iskustvo gdje stranka ciljano delegira
enu za lana predsjednitva. Iz razgovora sa predsjednicom Zajednice
ena kraljica Katarina Kosaa, Marijom Zelenika, saznajemo vie o razlozima ne/aktivnijem sudjelovanju ena u politici u Bih:
Mi smo u ovo viestranaje uli kroz rat. Pravi takvi izbori bili su
pred raspad Jugoslavije kada su se formirale HDZ, SDS I SDA, jedne
od tri najjae stranke osim Saveza komunista koje je tada funkcionirao.
Doao je rat i rijetko koja ena je ostala u kriznim podrujima. Time se
408
otvorio prostor da se mukarci isfiltriraju u politici. Po povratku, ene

su bile fokusirane na obnovu domova, tekih rana zbog gubitka voljenih Upravo zato, ene se tek sada sve vie ukljuuju aktivno u politiki
ivot.
Sukladno tome, donosimo imena zastupnica iz reda Zajednice ena
HDZ BiH kraljica Katarina Kosaa:
U vijeu ministara, nula ena;
Zamjenice ministara, 2 ene - od kojih je jedna lanica HDZ a
BiH, zamjenica ministra obrane, Marina Pende.
Na dravnoj razini, nula parlamentarki
3. Federacija BiH
Parlament federacije BiH:
1. Ljilja Zovko - Mostar
2. Katica erkez - Vitez
Hercegovako neretvanska upanija:
1. Magdalena Pain - Stolac
2. Nives Rotim - apljina
Zapadno hercegovaka upanija:
1. Helena Lonar - Posuje
2. ana Primorac - Ljubuki
3. Erina Lasi . Brijeg
Posavska upanija:
1. Ruica Vuki - Oraje
Herceg bosanska upanija:
1. Ivica Paali Lohtak - Tomislavgrad
2013.
409
Srednjobosanska upanija:
1. Zdenka Dambas - Travnik
2. Greta Kuna - Bugojno
3. Vlatka Komi - Kiseljak
4. Ana Tolo Kiseljak
Analizirajui muko/enske odnose unutar stranke, vidove diskriminacije te osobne lanica Zajednice, donosimo slijedee zanimljivosti:
Na samim poecima organiziranja i djelovanja Zajednice ena HDZ
a Kraljica Katarina Kosaa, lanice zajednica bile su izloene raznim
neprikladnim i krajnje degutantnim komentarima koji se odnosili na
diskriminaciju po osnovu spola i spolne orijentacije, to je zakonom zabranjeno, gore navedeno.
Zajednica ena, formirana je po ugledu na zapadnoeuropske stranke koje u svojim organizacijama osim kompletne stranke imaju organizirane dijelove za mlade, ene, umirovljenike. Tako na razini Europe
postoje Europska puka stranka mladih, EPP umirovljenika i EPP ena
na elu sa Doris Pack. Sukladno tome, ene iz zajednice se bore biti
jednake mukarcima u politici i uope. Politika je jednaka intelektu, a tu
su svi jednaki, kako navode.
4. Primjeri koji ukazuju na marginalizaciju ena i

njihova ignoriranja u drutvu:
1. primjer:
U Ustavu BiH i Ustavu FBIH ne postoji enski rod za slijedee:
PredsjedniCA
MinistriCA
2. primjer:
U vremenu dok je obnaala funkciju predsjednice Federacije BiH,
Borjana Krito na otvaranju meunarodnog sajma turizma u Tuzli, odrala je govor koji FTV nikad nije prikazala (jedan od veine govora
410
koje isti medij nije prenio) - time su diskriminirali i kreirali negativan

imid ene kao osobe koja uti, to nije sluaj njenih kolega.
3. primjer:
ene su esto izloene diskriminacijama iji temelji kako doznajemo iz razgovora sa predsjednicom zajednice lee u jo uvijek duboko
ukorijenjenom patrijarhalnom drutvu Bosne i Hercegovine gdje je jo
uvijek pravilo da su ene manje plaene za iste funkcije koje obnaaju i
mukarci.
4. primjer:
U vremenu predizborne kampanje ene koje su u fokusu politikih
dogaanja izloene diskriminaciji vie nego njihove kolege koji djeluju i pretendiraju istom cilju. Primjer - ena za vrijeme kampanje mora
izbjegavati javna mjesta sa cigaretom, aom alkohola u ruci, dok isto ne
vrijedi za mukog kandidata. Iz udruge smatraju da su za takva pravila
ponaanja krivi timovi strunjaka u predizbornim kampanjama koji su
nametanjem ovih normi diskriminirali enu.
lanice Zajednice ena HDZ Kraljica Katarina Kosaa
2013.
411
Opi izbori 2010. godine statistika po spolu

ena
50,16%
Ovjereni kandidati:
Mukaraca
63,18%
412
birako tijelo
Mukaraca
49,84%
ena
36,82%
Izabrani na opim izborima 3. oktobra 2010. godine
Zastupnici/zastupnice po spolu ukupno u postotcima
2013.
413
(bira se u parlamente/skuptine 512 zastupnika/zastupnica dravni,

entitetski i kantonalni nivo)
414
Mukarci (kandidirano)
63,04%
Mukarci (izabrano)
82,03%
2013.
ene (kandidirano)
36,96%
ene (izabrano)
17,97%
415
Zakljuak:
Zakon o ravnopravnosti spolova u Bosni i Hercegovini jasno definira
i jami punu ravnopravnost spolova u svim sferama drutva, a naroito u oblasti obrazovanja, ekonomiji, zapoljavanju i radu, socijalnoj i
zdravstvenoj zatiti, sportu, kulturi, javnom ivotu i medijima, bez obzira na brano i obiteljsko stanje.
Diskriminacija po osnovu spola i spolne orijentacije je zabranjena.
Prema tome, drava se obvezala zakonskim okvirima da e raditi na otklanjanju svakog vida diskriminacije ene u drutvu bilo da se radi o
privatnom, politikom, javnom ivotu i radu ene.
Ustav Federacije Bosne i Hercegovine takoer zagovara jednako pravo svim graanima na javni, politiki ivot, jednako pravo mukaraca i
ena u sudjelovanju i kreiranju politike, sudjelovanju u javnim poslovima, zapoljavanju, obrazovanju.
Na alost, mnogo je nedostataka koji ne doputaju praktinu provedbu teorijskih okvira i zakona. Naime, da bi ene mogle ravnopravno sudjelovati u politikom i javnom ivotu u BiH, potrebno je pronai nain
u svladavanju cijelog niza prepreka i provedbe drugih zakona koji ne dozvoljavaju enama vee i snanije sudjelovanje u javnom i politikom ivotu. Iako su ene, gledano unazad kroz povijest, napravile veliki pomak
i sjajan napredak u svojoj emancipaciji ipak, iz provedenog istraivanja
moemo vidjeti da diskriminacija i nejednakost meu spolovima jo
uvijek u praksi postoji. ene i mukarci se ne tretiraju istim pravilima i
zakonima u praksi kada je rije prije svega o obitelji, djeci, obiteljskim
poslovima. Sve vei broj ena se zapoljava. Zapoljava se prije svega
kako bi poboljala materijalne potrebe u obitelji. Meutim, posao tu ima
i drugu funkciju. On je znaajan jer pomae eni da se ukljui u drutvo,
drutvena dogaanja, da se osjeti korisnom od posla koji obavlja s jedne
strane, a s druge da pomogne u jednostavnijem i lakem svladavanju
svakodnevnih financijskih obaveza unutar obitelji. Iz ovoga se da jasno
zakljuiti da su ene viestruko optereene i da se esto nalaze u situacijama gdje moraju birati izmeu obiteljskog ivota i karijere. Nije rijedak
sluaj da se mnoge ene odluuju na odlaganje zasnivanja obitelji jer
416
ne mogu uskladiti obje strane. Zato je natalitet posljednjih godina na

globalnoj razini u padu te povlai za sobom mnoge druge probleme i
posljedice uzrokovane takvim ivotom i radom. ene koje imaju obitelj
a ele raditi, moraju prije svega organizirati druge koji e im pomoi u
rjeavanju problema kao to je uvanje djece, rad u kui i slino kako bi
se mogle ukljuiti i prepustiti izvravanju obaveza koje im njihov posao
nalae. S ovim kao i mnogim drugim izborima, opcijama, razmiljanjima se veina mukaraca gotovo nikad ne suoava. Kako u obiteljskom,
tako i u nekom drugom poslu, bez obzira na zakone, diskriminacija i
neravnopravnost je itekako vidljiva izmeu mukaraca i ena. Tradicija
i obiaji su nametnuli mnoge nejednakosti meu spolovima koje se teko mijenjaju. U istraivanju koje je provedeno jasno se vidi da je mali
broj ena u BiH koje su politiki aktivne. One imaju zajamena prava na
sudjelovanje i odluivanje, ali upravo tradicija i obiaji teko mijenjaju
odnos mukaraca prema enama u politici i javnom ivotu, to ne znai
da se ne treba truditi i ustrajati u promjenama. Zajednica ena HDZ BiH
Kraljica Katarina Kosaa upravo jest enska organizacija koja se svojim
radom i djelovanjem nastoji nametnuti u ruenju stereotipa o ene u
javnom ivotu i politici te nastoji poboljati ugled, stanje i ukljuivanje
ene u drutvu u kojem ivi i djeluje. Zajednica ena HDZ BiH Kraljica
Katarina Kosaa zalae se za promicanje ljudskih prava i sloboda, jednakopravnosti spolova u drutvu , politikom odluivanju i obitelji.
Cilj ovoga rada jest u prvom redu educirati ene o njihovim pravima,
obrazovat ih, nauiti ih, potaknuti da sudjeluju u rjeavanju svih problema i prepreka koje svakodnevno stoje na putu njihove emancipacije
i sudjelovanja kako u privatnom tako i u javnom i politikom ivotu.
2013.
417
Literatura:
Agencija za ravnopravnost spolova: Zakon o ravnopravnosti spolova
BiH, slubeni glasnik BiH br.16/03 , Sarajevo, 2010.( www.arsbih.gov.
ba.)
lan 66., 74. i 77.,veza s lanom 50. Poslovnika Predstavnikog/Zastupnikog doma Parlamenta Federacije BiH, Jednakopravnost spolova.
(www.predsjednikidom-pfbih.gov.ba.)
Baki Mufti, Jasna: ene u politikom i javnom ivotu, Izborni zakon
BiH, NVO Izvjetaj u sjeni, Sarajevo, 2001.( www.civilnodrustvo.ba.)
Gone, ak: Obrazovanje i mediji, Clio, 1998.
Jankovi, Josip: Obitelj u fokusu, Zagreb, Etcetera d.o.o., 2008.
Milinovi, Jelena; Savi, Svenka:Misterij rodne ravnopravnosti i jo
poneto,Helsinki parlament graana Banja Luka, Banja Luka, 2001.
(www.hcabl.org.)
Kanti Bakari, Marina; Jusi, Tarik [et al.] Stereotipizacija: predstavljanje ena u tampanima medijima u jugoistonoj Europi, Mediacentar, Sarajevo, 2007.(www.media.ba)
Koprek, Ivan: Zlo vrijeme za dobro, Zagreb, Filozofsko-teoloki institut
Drube Isusove, 1997.
Mataui, Juraj Mirko: Masmediji i obitelj, u Obnovljeni ivot 6, 1992.
Moranjak Bambura, Nirman; Jusi Tarik;Isanovi, Adla: Rodni stereotipi u medijima:prezentacija ena u tampanim medijima u jugoistonoj Europi, Mediacentar, Sarajevo, 2006.( www.mc.rs.)
Pekinka deklaracija, 4.konferencija o pravima ena, 15.9.1995, Peking,
1995.(www.arhiv.uem.gov.si.)
Mati, Renato: Legitimacija nasilja u temeljima suvremenog drutva,
u Nasilje nad enama, Zbornik radova, Split, 2006.
Zajednica ena HDZ BiH Kraljica Katarina Kosaa Predsjednica: Marija Zelenika (izvor istraivanja uloge ena u BiH kroz rad njihove
udruge ena) iz 03/2010. (www.hdzbih.org.)
Zakon o ravnopravnosti spolova HR, Narodne novine,15.srpanj, 2008.
(www.zakon.hr)
418
Ivana Sivri
Marina Mikuli
ROLE OF WOMEN IN BiH MEDIA

(Women community HDZ BiH
Queen Katarina Kosaa
Abstract:
The main media task is presenting of reality. It is a process of shaping and
sharing a specific meaning within a culture. Following that thought it is
clear that the prevailing view of women in the community greatly depends
on the media presentation. The Gender Equality Law regulates and protects gender equality and guarantees equal possibilities to all citizens in
public and private spheres of society and prevents direct and indirect discrimination based on sex. Full equality is based in all spheres of society
in the area of education, employment, labor, social welfare, culture and
media. Women associations exist just as implementation of their visions
and ideas in the communities where they live and work. Women Community HDZ BiH Queen Katarina Kosaa aims to promote gender equality
as the main criteria of democracy, advocating for a better quality of life in
the family which is the foundation of a happy and healthy society.
Keywords: discrimination, women, media, marginalization, politics, society, equality, community, elections.
2013.
419

Ivka Grbei
UDK 316.774:654-051-055.2](450)
316.66-055.2:654](450)
ULOGA ENA NA TALIJANSKOJ TELEVIZIJI

Saetak
U ovom radu razmatra se pitanje uloge ena u talijanskim medijima, a
takoer o potrebi, odnosno mogunosti radikalnog zaokreta u komuniciranju na globalnoj razini. Talijanska urednica Anna Maria Mori izjavljuje kako se nove vrijednosti dananjice ogledaju kroz manipulaciju, kao
i prikazivanje lijepog lica na televizijskim ekranima i u novinskim lancima. Koliko i na koji nain su ene zastupljene u talijanskim medijima,
istraeno je putem promatranja etiri televizijska programa najgledanijih TV kua na podruju Italije: RAI Uno, RAI Due, RAI Tre i Mediaset.
Istraivanja Amelie Broccoli pokazala su kako prema broju nastupa u
svim medijima ene zauzimaju osamdeset posto televizijskog prostora.
Autorica dokumentarca ensko tijelo Lorella Zanardo potvruje da televizijska i filmska industrija prikazuju talijanske ene kao ikone ljepote,
s tim da njihovu enstvenost plasiraju putem marketinga, kako bi u to
veoj mjeri profitirali na njihovoj ljepoti. Samom svojom pojavom, ene
su uspjele obogatiti informacijske i komunikacijske medijske mree.
Kljune rijei: ene, globalizacija, mediji, informacija, komunikacija,
manipulacija.
420
Uvod
Razvojem komunikacijskih mrea u svijetu, kao i pojavom globalnog
komercijalnog medijskog trita, dolo je do dramatinog restrukturiranja nacionalnih medijskih industrija. Mediji danas, naroito televizija,
proizvode informacije te ih plasiraju kao robu na trite ostvarujui
pritom veliku profit. Eduardo Galeano istie kako ima sve vie onih koji
imaju pravo uti i vidjeti, a sve manje onih koji imaju pravo informirati, izraavati i stvarati miljenje. Drava u svom okrilju ima televizijske
i novinske izdavae koji izvjetavaju na nain da podupiru i promiu
interese vladajue elite. U tri talijanska medija koja su pod ingerencijom drave, izvjetavanja su kontrolirana i usmjerena na tono odreenu publiku. Meutim, postoje jo tri televizijska programa koja su pod
upravljakom palicom Silvia Berlusconia. Rad se temelji na predstavljanju ena na talijanskoj televiziji; dvije godine praeni su televizijski
programi, kao i brojnost ena u svim televizijskim kuama. Televizijska
voditeljica Maria De Filippi izjavila je kako su ene na svim talijanskim
televizijama uspjele na jedan odreen, samo enama poznat nain, poslati u svijet sliku uspjenih Talijanki. Filmska industrija je unovila
lijepe Talijanke, tako da i u dananje vrijeme nose titulu najljepih u
svijetu. Danas su u Italiji meusobno isprepletene politika, televizija i
ene, tako da niti jednoj televizijskoj kui dan ne moe proi bez teme
ena, na svim razinama izvjetavanja. U ovim sluajevima, najee se
radi o manipulativnom odnosu televizije prema enama.
1. Komunikacijska mo televizije
Mediji1, preciznije reeno televizija, danas zauzimaju vodee mjesto
u informiranju i obavjetavanju javnosti o svim vanim kulturnim, politikim, ekonomskim, drutvenim i inim zbivanjima. Za vrijeme istraivanja dolazi do razliitih aspekata u sociolokom i kulturolokom
pristupu. Budui da na podruju Italije djeluje i radi velik broj ena doseljenih iz drugih krajeva svijeta, samim tim dolazi do razlike u komu1
STREET, John, Masovni mediji, politika i demokracija, Fakultet politikih znanosti

Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, 2003., str. 6.
2013.
421
Ivka Grbei
nikacijskom kanalu. To znai da se kulturne razlike i raznolikosti mogu

implementirati u stupnjevano razlikovanje tonog i netonog, normalnog i devijantnog.2 Istraivanja su pokazala kako se poveala svijest komunikacijske moi ena u medijima.3 Meu vane drutvene promjene,
prema Manuelu Castellsu, pripada promjena poloaja ena4 u svijetu. Iz
te injenice, izvode se brojne druge komponente bitne za medijsku povezanost ena i njihove moi pred malim televizijskim ekranima. Kada
je rije o televiziji i moi ena koje su vrsni komunikatori u talijanskim
medijima, moe se rei kako one zauzimaju poziciju eksponiranosti na
televizijskim ekranima. Kako opisuje Milan Pelc, informacijska kultura
se iznimno lako prenosi slikom5, a talijanska televizija enu je dotjerala na estetske grane savrenosti i usavrila je u komunikacijskim sposobnostima.
Od ena se zahtijeva dobro poznavanje retorike, kao i ispravno rasuivanje, profesionalno ponaanje, stav da treba brzo djelovati, proizvoditi, prodavati, upravljati i organizirati cjelokupnim informacijsko-komunikacijskim sustavom televizijskog nastupa. Televizijske voditeljice
talijanskog podrijetla imaju iznimne komunikacijske sposobnosti kojima mogu uvjeriti gledateljstvo u tonost i vjerodostojnost iskazanih informacija.6 Iako je komunikacija obino obostrana, gledatelji vie selektiraju informacije te odluuju hoe li ih prihvatiti ili odbiti. Pojava ene
kao televizijske voditeljice predstavlja jedan od simbola7 poruke koja je
poslana preko malih ekrana. Kolumnistica Lucia Annunciata pie kako
su talijanske ene poslije II. svjetskog rata imale isti poloaj kao ene
2
4
5
6
7
Usp. FRIDMAN, Jonathan, Cultural Logics on the Global System, u: Theory, Culture and
Society, 5., Special Issue on Posmodernism, 1988., str. 458.
U razgovoru s djelatnicom N. N. s lokalne televizije i dopisnicom za dnevne novine, dobivene
su informaciju da ene imaju veliku ulogu u prijenosu informacija. Djelatnica tvrdi da je
prijenos informacija uinkovit samom pojavom ena na televizijskim ekranima.
CASTELS, Manuel, Uspon umreenog drutva, Golden marketing, Zagreb, 2000., str. 17.
PELEC, Milan, Pismo, knjiga, slika, Golden marketing, Zagreb, 2002., str. 45.
REARDON, K. Kathleen, Interpersonalna komunikacija, Alinea, Zagreb, 1998., str. 14.
Isto, str. 15. Pod simbolima se podrazumijevaju rijei, geste, slike, zvukovi, pokreti, kao i
svi oblici objekata koji osobe slue pred televizijskim nastupom. Ujedno su tu svrstana
zbivanja kao i osjeaji na koji se simboli odnose. Ako je za Picassa simbol platno, onda je i
za televizijskog voditelja tona i ispravna rije simbol uspjeha u komunikacijskom openju.
Svaki pokret ene na televizijskim ekranima se pomno prati i svaki dio rijei izraen s
osjeajem, kao i tona prezentacija pada na plodno tlo kod televizijskih gledatelja.
422
Muslimanke u arapskim zemljama te i danas primaju vrlo malo potovanja. Kolumnistica dalje navodi da ene predstavljaju ne samo televizijski, nego i skriveni duh zemlje.8
I dalje se vode polemike oko talijanske kulturoloke osjetljivosti na
tekstualne oblike i konvencije te na nain na koji one medijatiziraju
sudjelovanje ena u televizijskom komuniciranju. Prouavanjem oblika
komunikacijske akcije u trenutku njezina pokretanja, naglasak se prebacuje na vie politiki suprotstavljen i komunikacijski manje predvidljiv
ishod. Takva medijatizirana komunikacijska akcija zasniva se na izvedbama, televizijskim i institucionalnim prigodama, kao i interakcijskim
susretima sudionika gdje glavnu ulogu imaju ene. Uoljivo je bre i lake iitavanje kulturnih oblika, ene ne zatvaraju tekstualnost odreenih tipova pria, nego su u talijanskim televizijskim istupima spretnije
u odigravanju uloga pripisanih im scenarijem. Neki sociolozi istraili su
paradigmu meudjelovanja medija (u ovom sluaju televizije) i izvora
u uvjetima strateke i definicijske moi9 te uloga svih imbenika koji
uvjetuju proizvodnju javnog znanja. enama se pripisuje veliko znanje
u poznavanju situacije koja je presudna za oblikovanje poruke. Mediji,
odnosno televizija ne smiju dozvoliti gotovo nikakve manevre koji e
pogorati kredibilitet istupa u javnosti.10 Talijanski teoretiar J. Jaccobelli istie da se televizija treba pridravati tri imperativa koji nalau to
televizijski voditelji nikada ne smiju initi. Moraju rei ne loem ukusu,
ne provokacijama i ne nepotivanju gledatelja.11 injenica da televizija
moe biti vie od proizvoda naeg vremena, potie nas na razmiljanje o
naem vlastitom poloaju i sudbini i to na takav nain, da toga najee
nismo ni svjesni. U televizijskim obraanjima javnosti, informacija se
uglavnom shvaa kao proces prenoenja odreenog znanja, tj. vijesti,
8
9
10
11
ANNUNCIATA, Lucia, Rispetto per le donne, Novella, Roma, 2000., br. 7., str. 13.
COTTLE, Simon, Informacije, odnosi s javnou i mo, Naklada medijska istraivanja,
Zagreb, 2009., str. 20.
NUHANOVI, Asad, Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo, 2005., str. 28.
SAPUNAR, Marko, Teorijski aspekti novinarstva, ITG, Zagreb, 2001., str. 194. U literaturi
emo nai da Jaccobelli razrauje jo 100 temeljnih imperativa koje talijanski voditelji ne
smiju initi tijekom svoga voditeljskog nastupa. Gledajui talijansku televiziju, uoit emo
kako je moderna televizija i kako se nee predati nikakvim sluajnim dogaajima niti
iznenaenjima.
2013.
423
Ivka Grbei
obavijesti i dogaaja. Stoga je potrebno biti kompetentan u komunikacijskom provoenju znanja iz jedne svijesti u drugu. Zajednika obiteljska komunikacija uvrtava tri komponente: komunikant (osoba koja
sudjeluje u procesu komunikacije), komunikator (aktivna osoba u tom
procesu) i komunikacija (jedno od sredstava komuniciranja, televizija,
radio, telefon).12
Jedan od materijalnih supstituta, dvodimenzijalni medij audiovizualnog prikaza13 je televizija, pomou koje se informacija posreduje u komunikacijskom procesu. Kako su talijanske ene vrsne novinarke, koje
iznimno dobro vladaju novinarskim tehnikama, svjedoi i njihovo ponaanje pred kamerama i svladavanje televizijskih zakonitosti. Sve su to
vane komponente koje se moraju ispuniti, jer danas se televizijski programi mogu gledati diljem svijeta zahvaljujui digitalnom ivanom
sustavu. Jedan od razloga gledanosti talijanskih zabavnih programa diljem svijeta je glamur koji je opinio gledateljstvo te priskrbio veliki
broj gledatelja. Urednici, kao i gledatelji, zaneseni su lijepim djevojkama
s TV ekrana i zanosnim armom koje komunikacijski vjeto prenose.
One uspijevaju zadrati gotovo sva voditeljska mjesta, dok muki dio
populacije ostaje kao oslonac na tom stupu komunikacije. Televizije kao
to su Rai Uno, Rai Due i Rai Tre preferiraju mlau enu voditeljicu i
starijeg mukarca voditelja kao ikone televizijskih ekrana.
2. Sustavna podjela televizije u Italiji

Italija raspolae velikom mreom masmedija, pored tradicionalnih
novina i televizije, sve vie se koristi Internet i digitalna televizija. Tri
nacionalne radio-televizije: RAI Uno, RAI Due i RAI Tre pripadaju organizaciji RAI - TV. Takoer, postoji veliki broj privatnih televizijskih
12
13
SAPUNAR, Marko: Osnove znanosti o novinarstvu, Naprijed, Zagreb, 2000., str. 45. Autor
istie da je komunikaciju jo davne 1909. godine definirao Ch. Coley kao mehanizam
pomou kojeg opisuje i razvijaju se odnosi meu ljudima. Taj mehanizam ukljuuje u
sebe sve simbole duha, kao i sredstva njihova irenja kroz prostor te njihovo odravanje u
vremenu. Pogledamo li samo mali dio televizijskog nastupa ena u njihovoj sve zamanijoj
ulozi na televizijskim ekranima, potvrdit e se injenica da vrijeme bitno utjee na stvaranje
sve veeg broja ena u talijanskim televizijama.
Isto, str. 46.-47.
424
stanica koje se nalaze u svakom veem gradu. One opstaju zahvaljujui emitiranju velikog broja reklama, a inae putaju glazbu i show programe. Kvaliteta privatnih televizija je razliita, ovisno o financijskoj i
kadrovskoj strukturi. Italija raspolae s 1700 televizijskih stanica i oko
trideset milijuna gledatelja. Ne moe se osporiti veliki utjecaj biveg
predsjednika vlade Silvia Berlusconia na ureivaku politiku organizacije RAI-a. U njegovom vlasnitvu se nalazi Mediaset14 koji ujedinjuje tri
televizijske postaje: Canale 5, Italia 1 i Rete 4, koje je kupio u periodu
izmeu 1980. i 1984. godine. Televizije dnevno dostiu vie od milijun
gledatelja, kako u Italiji tako diljem svijeta, a sve zahvaljujui Reality
Show programima kao i brojnim sportskim prijenosima.15
Prijenos dogaaja na televiziji je izriit sklop u kojem se istodobno
prenosi govor, slika i pokret.16 Od voditelja se trai da ovladaju svim
zakonima televizijskog nastupa. Rose, jedna od voditeljica, tvrdi da je
pri uposlenju na talijansku televiziju morala ispuniti odreene kriterije,
a iri je nesumnjivo bio muki dio publike.17
Od voditeljica se trai enstvenost, talent, ali ponajprije vanjska privlanost, istie Jorgen Mermandez za dnevni list La Nazione.18 Pored
svih osobitosti i vrlina, moraju posjedovati znanja kako izbjei konflikt
prilikom emitiranja televizijskog programa.19 Od televizijskih voditeljica
se zahtijeva ispunjenje razliitih kriterija kao to su: dranje tijela, geste,
prostorna i vremenska situacija u kojoj se neto priopava, modulacija
14
15
16
17
18
19
<<Italija>>, Media, 23. 3. 2011., <<http://www.bs.wikpedija.org/wiki/Italija>>, (1. 4. 2011.).

Posjeta Amalije Boccolli Americi u kolovozu 2005. godine potvrdila je injenicu kako je
talijanska televizija gledana i u Americi s vrlo velikim strau, zbog kako ona kae velikog
seksipila talijanskih TV voditeljica. Amalija je, boravei nekoliko dana na amerikom tlu,
uoila da velik dio amerike populacije cijeni talijansku enu kako izvrsnog komunikologa.
Brojne glumice koje lijepo izgledaju idoli su na Zapadu.
Usp. SAPUNAR, M., nav. dj., str. 241.
Kako je istakla voditeljica N. N., postoje odreeni uvjeti, tj. kodeks izgleda i ne smije se
odstupati od naela dobrog ukusa kao mamca za gledateljstvo. Prema njenom iskustvu,
mnoge djevojke koje su dolazile na audiciju bile su voljne pristati na sve uvjete koje je nudila
pojedina televizijska kua. Posao veline za velik dio enske populacije je izazov i ansa za
napredovanje u karijeri, to se nekima i dogodilo.
<<Telento femmiline>>, Media, 27. 3. 2011. <http://multimedia.qutidiano.net/?
tipo=photo&medio=21719>, (7. 3. 2011.).
LETICA, Zvonko, Televizijsko novinarstvo, Disput, Zagreb, 2003., str. 72.
2013.
425
Ivka Grbei
glasa20, stil odijevanja i mnoge druge pojedinosti koje treba zadovoljiti

prilikom televizijskog nastupa. Kako je televizijsko emitiranje oznaeno
kratkotrajnou i brzom prolaznou, zahtijeva se da svaka informacija
bude to slikovitija.21 Iako talijanska kultura komuniciranja ima u sebi
uvrijeenu brzinu govora, nema dvojbe kako i ovu tehniku ene bre
savladavaju i ostvaruju tendenciju televizijske popularnosti.
U Italiji se nalazi veliki broj televizijskih kua i svaka od njih radi na
poboljanju televizijskog programa nedajui prednost konkurenciji. Kerol Marin22 (CBS) istie da se sve nelagodnije osjeaju s konkurencijom,
plae se gubitka popularnosti i smanjena trita. Zbog pritisaka konkurentskih kua, zaboravlja se sintagma povjerenje javnosti, a najgora
korupcija je komercijalizacija koja sve vie osvaja programe. Zbog svih
okolnosti u kojoj se nalaze televizijske kue, a u elji prevlasti nad kvalitetom svojih programa, manipuliraju svim moguim sredstvima kako
bi osvojili nove gledatelje i nove kontinente. Globalizacijom masovnih
medija sve se vie ulae na vizualni dio televizijskih ekrana. Sami razlozi
medijske globalizacije su financijske naravi, utvreni decentralizacijom
socijalne strukture, a to znai stvaranjem dodatnih vrijednosti televizijskih organizacija koje nadilaze granice transnacionalnih, internacionalnih, makroregionalnih, unutarnjenacionalnih, mikroregionalnih gradskih i lokalnih televizijskih mrea.23
Talijanska televizija dosee prekogranina emitiranja, zahvaljujui
brojnim uspjenim filmskim industrijama i nedvojbeno lijepim talijanskim enama. Dopisnik Il Coriere della Sera, Aldo Grasso, pie kako na
televiziji Di Rete ne manjka dama koje se uspjeno nose sa svojom ulogom, poistovjeujui ih sa sabljama.24 ene krhkije naravi tee prolaze i
u nemogunosti da se odupru viim silama budu pogubljene. Na RAI20
21
22
23
24

Usp. REARDON, K. K., nav. dj., str. 47. Sve ove komponente koje su navedene pripadaju
neverbalnoj komunikaciji .
BROJD, Endrju, Novinarstvo u elektronskim medijima, Clio, Beograd, 2002., str. 101.
Isto, str. 292.
COX, R. W., Global Perestroika, u: Milibrand, R. I Panitods, J. (ur.): New World Order?,
Socialist Register, London, 1992., str. 34.-35.
GRASSO, Aldo, << Lady Burlesque >>, Di Rete, 27. 3. 2011.,
<http://www.arhiviostorico.corriere.it/2011/marzo27/Lady_Burlesque_mecanico_scialbo_
co_5_110327089/shtml> (27. 3. 2011.).
426
u se emitira program s mjesta dogaaja pod nazivom La vita in Diretta

u kojoj se svakodnevno prikazuju ubojstva mladih ena. Antonio Curatolo, novinar dnevnog lista Il Mattino25, pie o ubojstvu jo jedne u nizu
mlade ene, a takav dogaaj, koji prenosi talijanska televizija, stvara negativnu sliku o loem postupanju prema enama od strane financijskih
korumpiranih pojedinaca ili organizacija.
Vodei brigu o svojim uposlenicama na Mediasetu, talijanski premijer Silvio Berlusconi daje enama velike uloge u svim emisijama. Programi televizija Canal 5, Italia 1 i Rete 4 preplavljeni su brojnim zabavnim, humoristinim i show programima. Televizijske voditeljice popute
Anttonele Belluci, Marie De Filippi i mnogih drugih biondina, kako
ih Talijani nazivaju, spretno i uspjeno vladaju televizijskim prostorom.
Uspjene u svom radu, a zahvaljujui potpori mukog dijela urednike
strukture, dole su do vrha popularnosti meu voditeljicama. Svaka od
televizijskih kua u svojoj zaposlenikoj strukturi ima veliki broj plavih ena, dok je mali broj, oko dvadeset posto, tamnoputo i uglavnom
su doseljene iz drugih dijelova svijeta.
Talijanski jezik je zvuno fin za ui, a u najrazvijenijim televizijama
funkcionalne i manipulativne komunikacije, jezik namee istinski zapanjujuim konstrukcijama identificiranje osobe i funkcije.26 Stoga Pier
Burdije analizira odnos televizijskih kua, ukazujui na kolaboraciju i
povodljivost urednika koji su blie vlasnicima medijskih kua.27 Dakle,
gledajui strukturu Mediaseta i njegovog vlasnika Silvia Berlusconija,
uvidjelo se da on u potpunosti dirigira programskom shemom. Svakodnevno na svim televizijskim ekranima diljem Italije i svijeta optuuju
biveg premijera Silvija Berlusconija za seksualne odnose s maloljetnicama i mnoge druge afere sa enama. Televizija je moan medij posredstvom kojega koruptivni mehanizmi, koji su oduvijek djelovali na polju
novinarstva, izrazito dobivaju na znaenju te dovode u pitanje ne samo
autonomiju televizijskog novinarstva, ve i ireg intelektualnog polja.
25

26
27
<<La Donna uccisa>>, Il Mattino, (27. 3. 2011.).

<http://www.ilmattino.it/articolo.php?id=143289&sez=ITALIA>
(27. 3. 2011.).
FEJZI, Fahira, Medijska globalizacija svijeta, Promocult, Sarajevo, 2004., str. 157.
BURDIJE, Pier, Narcisovo ogledalo, Clio, Beograd, 2000., str. 10.
2013.
427
Ivka Grbei
Talijanska televizija pod okriljem je svojih financijskih monika, a

ujedno je i aktivni tvorac primitivne stvarnosti, jer samim inom njenog prikazivanja utjee na odluke gledatelja.28 Gledajui s druge strane
ekrana, vidljive su naznake kako uredniki akteri preferiraju ene za voditelje, iz razloga to su kompetentnije uvjeriti gledatelje na vjerodostojnost svojih iskaza i time voditi javnost onim putem koji su zacrtali
vlasnici televizijskih kua.29 Ne samo da takav nain daje eni simbol
novinarskog mamca, nego je i na polju novinarstva monolitan30 pristup, dok su uloge u stvarnosti podijeljene. Televizija kao sredstvo komunikacije zapravo je sredstvo cenzure, jer televizija skriva prikazujui,
dajui informacije i aljui poruke sugerirajui: ako volite ene, onda
volite i televiziju. Kao da itamo s lica Silvija Berlusconija, kako idilu
u ivotu mogu initi samo ene na poseban nain, tako da muki dio
publike treba biti zahvalan za sve ekstravagancije koje im prirede osobe
njenijeg spola. Ako bi se pak pozvali na narodnu izreku kako ena
dri tri kuta kue, onda bi trebali odati priznanje enama, budui da
Talijani u velikoj mjeri potuju ene. To su pokazale televizijske emisije
na Mediasetu i RAI-u prikazujui ene u pravom svjetlu, kao uzorne
majke, uspjene poslovne ene te graanke zaslune za irenje talijanske
kulture na susjedne zemlje.
Italija ima bogatu filmsku industriju i brojne glumice, a jedno od najpoznatijih imena iz glumakih voda je ime prestine Monice Bellucci.
Glumica uljepava televizijske ekrane u Italiji i diljem svijeta, a uzor je
mnogim mladim ena kako bi postale lijepe i uspjene. Mnogo je manekenki na talijanskoj televiziji koje stasom oaravaju veliki dio televizijske publike. Godine 2002. u Rimu na Pazza Spania prireen je spektakl
ljepote i mnogi turisti su bili zapanjeni modno uljepanim manekenkama. Talijani plijene panju i na takav nain. Kako je Italija modno
28
29
30
Isto, str. 11.

Novinarka i voditeljica Mediaseta N. N. Izjavila je da su svaki nastup i svi scenariji tono
odreeni i programirani tako da nema odstupanja, osim u izuzetnim situacija. Meutim,
pred televizijskim auditorijem treba biti predana svom svojim osobnou i zadobiti
povjerenje publike. Treba se ponaati poput majke prema svom djetetu, a gledateljstvo, kao
i publiku, treba njegovati rijeima i maziti pogledom.
Philippe Marliere, The Rules oft he Journalistic field Pierre Bourdieus Contribution to
the Sociology of Media, European Journal of Communication, vol 13 (2), 1998., str. 229.
428
poznata zemlja, s velim brojem dizajnerskih brendova, odjee, obue,

kozmetike, a uzimajui u obzir da su najpoznatiji dizajneri mukarci
koji kreiraju za ene, te putem televizijskih multimedijalnih kua, ene
zauzimaju primarna mjesta. Zbog toga ne treba podcijeniti medije i njihovu ulogu u usavravanju ovjeka, ali ne smije se dopustiti da televizija
bude gospodar31 preobrazbe, nego samo dobar sluga koji stoji u punoj
funkciji, razvijajui mogunosti prirodnog ovjeka. Iako, globalizacijski
rasprene, televizije u Italiji su znanstvenokulturnog sadraja, jer zahvaljujui bogatoj kulturnoj povijesti itekako imaju veliku ulogu u komunikacijskom sustavu, obogaujui na taj nain televizijski program i
dajui do znanje da su vodei u uspjenom izvjetavanju pod vodstvom
enske palice na televizijskim ekranima.
3. (Ne)etino postupanje prema enama

Etika zahtjeva potivanje dostojanstva svih ljudi32, prema tomu i
ena, koje mnogi smatraju porno ikonama malih televizijskih ekrana.
Talijanska televizija je iznimno bogata filmskom industrijom, a brojne
ene nose s ponosom filmske uloge. Donatella Martina33, lanica feministike organizacije, izjavljuje kako je sve izraeniji seksizam na talijanskoj televiziji. Tvrdi da su za poplavu razodjevenih djevojaka, kojima
je zabranjeno govoriti, krivi urednici u vlasnitvu premijera Silvija Berlusconia. Kada se radi o umijeu komuniciranja, postoji opasnost da e
tada nada biti iznevjerena,34 jer se daje prednost lijepim licima na televizijskim ekranima. Ne moe se osporiti da komunikacije nema, nego je
potrebno preispitati postupke moralnog djelovanja. Pojavljuju se nove
transnacionalne medijske korporacije35 diljem Italije, kao i brojne film31
32
33
34
35
Usp. SAPUNAR, M., Teorijski aspekti novinarstva, ITG, Zagreb, 2001., str. 15.
JUKA, Slavica, Etika - Postavke i teorije, FRAM-ZIRAL, Mostar, 2006., str. 24. Prema ovoj
teoriji utemeljena na dunosti, vrijede zabrane odreene vrste ponaanja. Prema Kantu
osnovni moralni princip je kategoriki imperativ koji zahtjeva potivanje ljudi bez obzira na
spol.
<<Veline: Sex objekt bez prava glasa>>, Scena, (11. 5. 2010.) <http://www.weekend.ba/
novost/24087/veline-sex-objekt-bez-prava-glasa> (09. 4. 2011.).
BELLENGER, Lionel, Umijee komuniciranja, IP Svjetlost, Sarajevo, 1992., str. 5.
HERMAN, S. Edvard, MEKENSI, V. Robert, Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004., str.
22.-27.
2013.
429
Ivka Grbei
ske produkcije koje predstavljaju enu kao nositelja i iritelja talijanske

kulture. Autorica djela ensko tijelo, Lorella Zanardo, pobunila se protiv poniavajue uloge ena u talijanskim emisijama, iako ih velik broj
smatra svoj posao prestinim, jer od stotinu prijavljenih djevojaka samo
neke od njih dobiju posao. Za neke je to uspjeh, iako je njihov zadatak
izgledati lijepo, smijeiti se, zabavljati publiku i imati na sebi to manje
odjee. Nije etino skinuti se radi uspjeha, ali u Italiji je to uobiajeni
put, prema kojem ene tretiraju kao seksualni objekt bez imalo mozga.
S feministikog gledita, sramotno je izlagati tijelo na takav nain, kako
bi financijski profitirali vlasnici televizijskih programa.
Mnogo je optubi na raun biveg premijera Berlusconija, a razlog su
brojne afere s maloljetnicama. Vlasnik tri kanala ima velikih privilegija u
odabiru ena koje e biti uposlene na televiziji. Politiari takoer optuuju Silvia Berlusconia da manipulira zakonima o medijima, kako bi u to
veoj mjeri ostvario profit i osobnu korist. Tajnik talijanskog premijera,
Enrico Letta, izjavio je da novi zakon o medijima treba ukinuti ogranieni pristup digitalnog televizijskog trita koji je uveo Berlusconi i njegova korporacija Mediaset SPA36, dominantna na talijanskom tritu,
zajedno s dravnom TV RAI. Kako je talijanska televizija dominantna
na mnogim podrujima djelovanja, a moralnost djelovanja je potisnuta,
uloga ena u medijima dosegnula je vrhunac uspjeha, dok je s druge strane ena postala potinjena. Kako ree Vojvoda od Levisa: Ako je za samoljublje ugodnije uvjeriti, za interes je sigurnije ubijediti.37 Govor, kao
i pokret, na malim ekranima ima cilj moralno utjecati na drugu stranu.
U etikim kompetencijama vrhovna vrlina je sposobnost ene u funkciji
istine dostojne za ovjeka. U nekolicini televizijskih nastupa, ene ne zauzimaju poloaj koji zasluuju, a problem je dirigirajua politika koju i
Machiavelli38 oznaava kao vjetinu prijevare, odnosno maksimalizaciju
samo vlastitog interesa. To je itekako iskoristila talijanska politika, mada
mnoge mlade ene vide idole na talijanskoj televiziji. Mlade Talijanke
36

37
38
<<Ditalizzazione>>, Journal, Novembre, 2010.

<http://www.xenicom.org/forum/showthread.php/55737-off-Swith-off-Passaggio-alDigitale?language=hr> (10. 4. 2011.).
Usp. BELLENGER, L., nav. dj, str. 123.
Usp. SAPUNAR, M., nav. dj., str. 46.
430
razvijaju svoje nad-ja i kreiraju svoj ivot idealom ja.39 esto mlade djevojke kopiraju televizijske voditeljice s nadom da e jednog dana kao i
one postati uspjene i poznate, bez obzira kroz kakvu agoniju morale
proi. Nejednak poloaj ena stvara razliita moralna stanja kao i liberalno uvjerenje da monopol uvijek stvara ujednaenost, a konkurencija
raznolikost.40 Televizijske voditeljice jasno kazuju to ele i oekuju, a
manje je vjerojatno da e to i ostvariti. Ovo moemo dovesti u vezu sa
Schillerovom maksimom: Onoliko ljupkosti koliko je mogue, onoliko
dostojanstva koliko je nuno.41 Uistinu, talijanske voditeljice slijede ovu
maksimu i daju sve od sebe da gledateljstvu zadovolje oi, ne marei
pritom o moralnosti i etinosti svoga postupanja.
Koliko god izgledali vulgarno i nemoralno, ipak postoji veliko zanimanje za televizijske nastupe, jer je prodorni svijet medija put uspjeha
za svaku enu na talijanskim televizijskim postajama. Zahvaljujui digitalnoj televiziji i mogunosti emitiranja programa u arapskom svijetu, talijanske ene plijene veliku pozornost bogatih Arapa. Ono to je
okiralo talijansku javnost, a prenijeli su svi talijanski mediji, je to to je
Muamer Gadafi pozvao talijanske ene da prijeu na islam. Dolaskom
u Rim Gadafi daruje petsto Kurana za talijanske hostese, pie dnevnik Il
Messagero.42 Talijanska ministrica za jednakost Mara Carfaga osobno je
zamolila libijskog vou da omogui afrikim enama jednaka prava koja
imaju ostale ene u svijetu.43 Koliko je zanimanje Gadafija za talijanske
ene, potvruje i njegova izjava da u Italiji ve u XIX. stoljeu postoje
velike ene, poput knjievnice Matilde Serao, kao i Claudia Cardinale.44 Pojedini Talijani se zgraaju nad izjavama Gadafija i na poziv ena39
40
41
42

43
44

TUGENDHAT, Ernest, Predavanja o etici, Naklada Jasenski i Turak, Zagreb, 2003., str. 53.
Freud je prvi nazvao savjest nad-ja, to u prijevodu znai ja hou biti kao Monica Bellucci ili
pak neka druga poznata i uspjena talijanska glumica.
Usp. BURDIJE, P., nav. dj., str. 39.
Usp. TUGENDHAT, E., nav. dj., str. 103.
Hina, <<Kuran za 500 hostesa>>, Il Messagero, 30. 8. 2010.
<http://www.dans.hr/svijet/page/2010/08/30/0666006.html>
(3. 3. 2011.).
Ansa, <<Muamer Gadafi o talijanskim enama>>, Osloboenje, 14. 4. 2011.
<http://www.osloboenje.ba/index.php?id=988> (14. 4. 2011.).
2013.
431
Ivka Grbei
ma da prijeu na islam te da se udaju za Libijce. No, kako sve ene ne

misle isto, izjava sudionice razgovora Barbare Persichelti glasi: Iako se
ne elim udavati, bilo je zanimljivo sluati o ulozi ena u Libiji. Barbara
eli potai talijanske ene na udaju za bogate Arape, jer smatra kako u
arapskom svijetu ena ivi kao grofica. Mada postoje razliita miljenja, talijanska televizija osuuje sve loe istupe u medijima, a pogotovo
pozivanje talijanskih ena na prelazak na islam. Smatra se kako je ovaj
poziv nemoralan i neosnovan te ih se na taj nain odreuje i osuuje kao
nemoralne, a sve to zahvaljujui talijanskoj televiziji. Pokazuje kako ih
drugi shvaaju kao lake i da kao takve mogu initi stvari koje u ovom
sluaju arapski svijet osuuje, a ipak iskoritavaju i najmanju priliku da
ih pozovu na nemoralan in.
Mnogo je osuda zbog ovakvih izjava, mada one imaju odjeka samo u
trenutku izjave, a na talijanskim enama ostaje ljaga muke izopaenosti. Koliko je dobra donijelo digitalno medijsko carstvo i globalizacija? U ovom sluaju malen je poticaj na porast moralnih i ljudskih vrlina,
naprotiv, sve to je moralno i vrijedno danas se naalost osuuje i nema
temelja za implementiranje u drutvo. ena je osuena na propast zajedno sa svojim tijelom, koje televizija debelo iskoritava za svoje marketinko profitiranje, a (ne)moralno ponaanje je supstitut unitavanja
osobnosti.
Zakljuak
Zastupljenost ena na talijanskoj televiziji je enormna, a obrazac polugolih ena koje klimaju glavama i ija je jedina uloga proetati televizijskim prostorom, elja je gotovo svake mlade djevojke. Koliko je privlaan rad na talijanskoj televiziji, dokazuje i injenica da ene iz ostalih
dijelova svijeta dolaze i zapoljavaju se na njima. Nina Mori jedna je od
Hrvatica koje rade na televiziji, a tu su i brojne Marokanke koje svojim
stasom i ljepotom plijene poglede mukog dijela publike. Pokazalo se
da su Talijanke iznimno njegovane, najenstvenije i najbolje stilizirane
ene na svijetu. Nemogue je ne primijetiti koliinu vremena i truda
koje ulau u svoj izgled. ene su na talijanskoj televiziji ponekad ekspo-
432
nirane na vulgaran nain, a to gledatelje jednostavno ostavlja bez daha.

Novinari istiu da je ena fenomen prisilne ljepote i esto predstavlja
opsesiju urednitva kao sredstvo za manipuliranje medijskim prostorom. Talijansko drutvo na sve mogue naine putem televizije prenosi
poruku: Kako bi osoba bila smatrana vrijednom, mora izgledati mlada i biti seksi. Pritisak talijanskih medija prema mladim enama ide do
te mjere da u donjem rublju imaju zadatak smjekati se te zadovoljiti gladne oi muke publike. ene koje vode talk show su obuene u
balske haljine hollywoodskog stila. U televizijski pritisak ubrajaju se i
reklame u kojima scenaristi iskoritavaju ensko tijelo kao sredstvo za
uspjenu prodaju proizvoda i usluga. injenica je da su ene zastupljene
u televizijskim shemama, ali je i alosna injenica da su moralno zakinute, na nain da moraju potivati uloge koje su im dodijeljene, ili su u
suprotnom prisiljene napustiti mjesto ispred televizijskih kamera. Sve
to, makar prividno, ini dobro i lijepo na malim televizijskim ekranima
je ena i njena ljupka i svestrana ljepota.
LITERATURA:
ANNUNCIATA, Lucia Rispetto per le donne, Novella, Roma, 2000.
BELLENGER, Lionel, Umijee komuniciranja, IP Svjetlost, Sarajevo,
1992.
BROJD, Endrju, Novinarstvo u elektronskim medijima, Clio, Beograd,
2002.
BURDIJE, Pier, Narcisovo ogledalo, Clio, Beograd, 2000.
CASTELS, Manuel, Uspon umreenog drutva, Golden marketing, Zagreb, 2000.
COTTLE, Simon, Informacija, odnosi s javnou i mo, Naklada medijska istraivanja, Zagreb, 2009.
COX, R.W., Golden Perestrioka, u: Milibrand, R.I. Panitods, J. (ur.): New
World Orders?, Socialist Register, London, 1992.
FEJZI, Fahira, Medijska globalizacija svijeta, Promocult, Sarajevo,
2004.
2013.
433
Ivka Grbei
FRIDMAN, Jonathan, Cultural Logics on the Global System, u: Theory,

Culture and Society, 5., Special Issue on Posmodernism, 1998.
HERMAN, S. Edvard, MKENSI, u: Robert, Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004.
JUKA, Slavica, Etika - Postavke i teorije, FRAM - ZIRAL, Mostar, 2006.
LETICA, Zvonko, Televizijsko novinarstvo, Disput, Zagreb, 2003.
MLIERE, Philippe, The Rules oft he Journalistic field Pierre Bourdieus
Contribution to the Sociology of Media, European Journal of Communacation, vol 13 (2), 1998.
NUHANOVI, Asad, Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo, 2005.
PRELEC, Milan, Pismo, knjiga, slika, Golden marketing, Zagreb, 2002.
REARDON, K. Kathleen, Interpersonalna komunikacija, Alinea,
Zagreb,1998.
SAPUNAR, Marko, Teorijski aspekti novinarstva, ITG, Zagreb, 2001.
SAPUNAR, Marko, Osnove znanosti o novinarstvu, Naprijed, Zagreb,
2000.
TUGENDHAT, Ernest, Predavanja o etici, Naklada Jasenski i Turak,
Zagreb, 2003.
STREET, John, Masovni mediji, politika i demokracija, Fakultet politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, 2003.
<http://www.arhiviostorico.coriere.it>
<http://www.bs.wikpwdija.org>
<http://www.danas.hrhttp://www.ilmattino.it>
<http://www.multimedia.qutidiano.net>
<http://www.osloboenje.ba>
<http://www.weekend.ba>
<http://www.xenicom.org>
434
Ivka Grbei
WOMENS ROLE IN
ITALIAN TELEVISION
Abstract
This paper examines some important assumptions for womens role in
Italian media, as well as the necessity, i.e. possibility, for radical change
in communicating at the global level. Italian editor Anna Maria Mori
says that modern values of nowadays reflect in manipulation as showing
beautiful face on television and in newspapers articles. Quantitative
and qualitative representation of women in Italian media was researched through four most viewed television channels in the area of Italy
and these are RAI Uno, RAI Due, RAI Tre and Mediaset. Amelie Broccoli
researches shown that, according to the television appearance in all the
media, women take eighty percent of television space. The author of the
documentary named Women body, Lorella Zanardo, confirmed that television and film industry show Italian women as beauty icons, therewith
that their femininity is shown through marketing, in order to profit from
the beauty of Italian women bodies in the best possible way. Women managed, only with their appearance, to enrich the informative and communicative media networks.
Key words: women, globalization, media, information, communication,
manipulation.
2013.
435
Brendiranje
sveuilita

Boo Skoko*
UDK 659.12:378.4(497.5 Zagreb)

378.4(497.6):658.626
IZAZOVI I MOGUNOSTI
BRENDIRANJA SVEUILITA,
NA PRIMJERU SVEUILITA U ZAGREBU
Saetak
Rad se bavi fenomenom brendiranja sveuilita, odnosno problematikom
upravljanja njihova identiteta i imida, a u sreditu promiljanja je Sveuilite u Zagrebu. Kako bi otkrio kljune elemente na kojima ovo sveuilite ima potencijala graditi svoj brend u budunosti, autor je proveo tri
zasebna istraivanja istraivanje perepcepcije Sveuilita u Zagrebu u
hrvatskoj javnosti, meu studentima i nastavnicima Sveuilita te meu
potencijalnim buduim studentima (maturantima gimnazija i srednjih
kola).
Sveuilite u Zagrebu, koje je posljednje desetljee osvijestilo vanost
upravljanja imidom te zapoelo s razvijanjem vlastitih odnosa s javnou, u kreiranju vlastitog brenda susree se s nekoliko izazova. Na globalnoj razini, Sveuilite u Zagrebu gotovo je nepoznato, dok se u Europi
tek pozicionira kao znaajno srednjoeuropsko sveuilite. Takoer se nastoji pozicionirati kao regionalni lider, meutim nedovoljno su poznate
razlikovne prednosti Sveuilita u Zagrebu u odnosu na konkurenciju u
susjednim zemljama. Na razini Hrvatske prepoznato je kao vodee hrvatsko sveuilite, meutim zbog svoje veliine, potom prostorne, pravne
i funkcionalne dezintegriranosti te odsustva kontinuiranog upravljanja
vlastitim identitetom i komunikacijom, unutar sveuilita i njegovih sastavnica vlada prilina rascjepkanost i dezintegracija. Unato tome, to
Sveuilite u Zagrebu ima dugu tradiciju i nespornu kvalitetu, studenti i nastavnici ovog sveuilita nemaju osjeaj zajednitva i pripadnosti
Sveuilitu u Zagrebu, kao cjelini, zbog ega treba poraditi na sustavnoj
integraciji Sveuilita te stvaranju osjeaja zajednitva, odnosno jaanju
krovnog brenda, pod kojim e svi fakulteti i druge sastavnice pronai svoje
mjesto.
*
Fakultet politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu
2013.
439
Boo Skoko
Uvod
Imid sveuilita raste prilino sporo to obino traje godinama,
a moe se uruiti u samo nekoliko mjeseci. Stoga su sveuiline institucije prilino rano zapoele s organiziranim i sustavnim upravljanjem
vlastitim identitetom i imidom, koristei dosege odnosa s javnou i
merketinga. O tome moda najbolje svjedoi podatak kako je prvi ugovorni klijent prve agencije za odnose s javnou na svijetu, koja je utemeljena 1900. u Bostonu pod imenom Ured za publicitet, bilo Sveuilite Harvard. Stoga ne udi to je upravo to sveuilite danas jedno od
najprestinijih na svijetu. injenica je kako je tome pridonijela i njegova
kvaliteta, no bez sustavnog brendiranja, zasigurno bi ve davno bilo zasjenjeno od konkurencije, bez obzira na kvalitetu. U prilog tome govori
i iskustvo Sveuilita u Zagrebu, kojeg s pravom moemo smatrati jednim od najkvalitetnijih u regiji, meutim u Europi je ono gotovo nepoznato, jer do 2005. nije postajao ni jedan subjekt unutar tog sveuilita
koji se sustavno bavio stvaranjem njegove vidljivosti u svijetu i komunikacijom s javnou.
Globalna konkurencija je posljednjih godina pridonijela sveopem
jaanju odnosa s javnou i brendiranja openito na podruju obrazovanja. Gotovo svako veliko sveuilite postalo je svjesno problema konkurencije i veina njih poinje razumijevati ono to je industrijski sektor
nauio 1970-ih i 1980-ih. Naime, ako ele pobijediti u utrci, nije dovoljno da budu samo bolji od konkurencije, nego ih se treba percipirati
kao najbolje. Sveuilita takoer uviaju kako nije dovoljno biti poput
Harvarda. Ona moraju pokazati da su drugaija, odnosno da imaju stav.
Dakle, gotovo je neizbjeno da sveuilita poinju prihvaati kreiranje
brendova (Olins, 2004, 272).
Olins tvrdi kako se identitetski sustavi sveuilita ne razlikuju puno
od komercijalnih brendova te tako predstavljaju spojeve proizvoda,
odnosno razine obrazovanja i istraivanja koju provode i nude, komunikacije, ponaanja i okruenja, odnosno izgleda. Razliita sveuilita stavljaju naglasak na razliite prednosti, ali najuspjenija meu njima postiu izvrsnost na svakome od tih podruja te istodobno privlae
440
IZAZOVI I MOGUNOSTI BRENDIRANJA SVEUILITA, NA PRIMJERU SVEUILITA U ZAGREBU
pozornost i potovanje dodatnim aktivnostima. Primjerice, Oxford kao

jedan od najpoznatijih brendova meu sveuilitima ima jedan od najboljih i najnaprednijih medicinskih fakulteta i vodei je u aktivnostima
prijenosa tehnologije, no jo uvijek ima ugled i u drutvenim znanostima. Osim toga, poznat je i po bajkovitim tornjiima, amcima na rijeci
Isisu, jagodama sa lagom, a sve se slike temelje na svijetu Evelyna Waugha i nastavljaju se prikazivati u seriji romana o inspektoru Morseu autora Colina Dexter.1 Primjer Oxforda, Stanforda, Yalea ili Berkeleya, pa
i drugih uspjenih i poznatih sveuilita pokazuju nam kako su njihovi
brendovi nastajali prilino dugo i kompleksno te kako su izgraivani na
simbiozi kvalitete i dobre komunikacije. Pritom su koristili uistinu razliite komunikacijske kanale u komuniciranju svojih prednosti i posebnosti od vlastitih monografija i suvenira, okupljanja bivih studenata
i gostovanja svjetskih dravnika i nobelovaca, do filmova, popularnih
natjecanja i manifestacija te kultnih udruenja, koja stoljeima golicaju
javnost. Te aktivnosti pritom provode kontinuirano ve desetljeima pa
i stoljeima.
1. Identitet i imid Sveuilita u Zagrebu metodologija

Projekt stvaranja novog brenda Sveuilita u Zagrebu, nezamisliv je
bez poznavanja imida Sveuilita u njegovim ciljnim javnostima, odnosno razumijevanja kako Sveuilite vidi i doivljava hrvatska javnost, tj. to njegovi studenti i zaposlenici uoavaju kao njegove temeljne
vrednote, prednosti i nedostatke. Naime, identitet i imid nerazdvojno
su povezani i meusobno ovisni. Dapae, kako nas drugi vide i doivljavaju esto moe biti presudnije od toga kako sami sebe doivljavamo
i definiramo. Bez obzira to je identitet (kao ono po emu smo jedinstveni i po emu se razlikujemo od drugih) preduvjet kreiranja imida
i temelj brenda, on u javnosti ne zaivljava uvijek na nain kako bismo
eljeli. Naime, javnost je u procesu percepcije naeg identiteta i komunikacijskih aktivnosti, esto optereena razliitim problemima ili je
jednostavno nezainteresirana za ono to inimo i poduzimamo. Tako
1
Ibid.
2013.
441
Boo Skoko
primjerice, graani kao javnost mogu imati nedovoljno adekvatnih informacija, mogu biti optereeni stereotipima i dezinformacijama pa i
loim prijanjim iskustvima.
Kako bi se otkrilo kakav je trenutani imid Sveuilita u Zagrebu
u hrvatskoj javnosti, pokuala se istraiti razina poznatosti i dojmovi o
Zagrebakom sveuilitu te uz pomo njih (re)konstruirati imid, odnosno sliku Sveuilita u hrvatskoj javnosti te internoj javnosti Sveuilita.
Imajui u vidu nedostatak slinih istraivanja na koje se moe osloniti, namjera je bila provesti to temeljitije istraivanje imida Sveuilita
u Zagrebu pa su kombinirana tri razliita anketna istraivanja.2
Prvi dio istraivanja usmjeren je na tzv. interne javnosti nastavnike
i studente Sveuilita u Zagrebu, kako bi se istrailo pogledom iznutra
te istodobno uoile razlike u percepciji izmeu djelatnika Sveuilita,
koji su dio sustava i ujedno bi trebali biti njegovi glasnogovornici te korisnika usluga Sveuilita, koji se pak u iroj javnosti, takoer prepoznaju kao dio njegova identiteta. Istraivanje je proveo Fakultet politikih
znanosti Sveuilita u Zagrebu, u sijenju 2008. godine, a podaci su prikupljeni metodom upitnika na uzorku od 1000 studenata.
U drugom krugu istraivanja, naglasak je bio na irokom krugu graana, meu kojima se kriju bivi i potencijalni studenti, opinion i decision makeri, ali i ljudi koji nemaju izravnog iskustva sa Sveuilitem
u Zagrebu, ve svoju sliku formiraju na temelju medijskog izvjetavanja,
postojeih stereotipa ili kontakata s prijateljima. Istraivanje je provela
nezavisna agencija za istraivanje trita Media Metar iz Zagreba na
uzorku od 1000 punoljetnih ispitanika, reprezentativnom po dobi, spolu i teritorijalnosti, putem telefonske ankete. Istraivanje se provodilo u
oujku 2009. godine, a podaci su prikupljeni metodom upitnika.
U treem dijelu istraivanja, koje predstavlja i svojevrsno kontrolno
istraivanje, anketirani su potencijalni studenti Sveuilita u Zagrebu,
koji su odabrani meu posjetiteljima Smotre Sveuilita u Zagrebu u
travnju 2009. Uzorak je iznosio 408 ispitanika, a podaci su takoer prikupljeni metodom upitnika.
2
Realizaciju istraivanja vodio je Ured za odnose s javnou Sveuilita u Zagrebu.
442
2. Rezultati istraivanja
Rezultati provedenih istraivanja otkrili su niz vrijednosti na kojima
se moe graditi moderni imid Sveuilita te kreirati komunikacijska
strategija. Takoer su otkrili i niz nedostataka, koje treba neutralizirati
konkretnim djelovanjem i komunikacijom.
Nedvojbeno je kako vlada prilina suglasnost oko imida Sveuilita
u Zagrebu u sva tri provedena istraivanja, odnosno bez obzira na vrstu ispitanika u Hrvatskoj. Ponajprije, percipirana je njegova kvaliteta,
odnosno status najboljeg sveuilita u Hrvatskoj koje ne zaostaje za europskom konkurencijom te duga tradicija. Doprinos Sveuilita razvoju
hrvatskog drutva i njegova uloga u suvremenim hrvatskim izazovima
percipirani su, ali su nedovoljno jasni i osvijeteni.
Sveuilite u Zagrebu se, na simbolinoj razini, najee povezuje sa
zgradom rektorata, iji crte se nalazi i u logotipu Sveuilita, ali i sa
samim gradom Zagrebom (na razini Hrvatske), iji je nerazdvojivi dio
identiteta.
lanovi sveuiline zajednice (nastavnici i studenti) smatraju da Sveuilite u Zagrebu posjeduje imid bogate tradicije te neosporne kvalitete u ovom dijelu Europe. Prema njihovu miljenju, kljuna uloga u
kreiranju imida pripada istaknutim profesorima i znanstvenicima, to
samo potvruje miljenje da institucije u biti ine ljudi koji u njima djeluju. Meutim, o Sveuilitu nedovoljno znaju i nastavnici i studenti, to
se moe objasniti nedostatnim informacijskim i komunikacijskim porukama i kanalima, odnosno slabom povezanou unutar Sveuilita, ali
i pomanjkanjem interesa koji se uglavnom protee do razine pojedinog
fakulteta. Primjerice, kad je u pitanju poznavanje Sveuilita, nastavnici
na pitanje o starosti Sveuilita (340 godina) uglavnom odgovaraju tono (63%), dok je samo treina studenata znala toan odgovor (31,7%). O
Vijeima podruja nastavnici znaju veoma malo, odnosno 53% o tome
nita ne zna. Samo 55% studenata zna da je sadanji rektor Aleksa Bjeli.
Openito je slaba interakcija meu fakultetima, zbog ega je osjeaj
zajednitva vrlo slab, a sveuilinoj zajednici, koja je zatvorena uglavnom u okvire pojedinih fakulteta, pojam Sveuilita je uglavnom ap-
2013.
443
Boo Skoko
straktna kategorija u kojoj ne prepoznaju vlastiti interes. Naime, unato

primjeni Bolonjskog sustava na Sveuilitu, odlasci na predavanja na
druge fakultete takoer su rijetki (33% nastavnika i ak 87% studenata).
I jedni i drugi najee privatno kontaktiraju s kolegama s drugih fakulteta (cca 60%).
Posljedica toga je i slabo izraen osjeaj pripadnosti Sveuilitu kao
cjelini. Primjerice, pri upoznavanju s kolegama iz inozemstva, studenti
se najee predstavljaju kao studenti svog fakulteta (64,5%), bez spomena Sveuilita, dok i jedno i drugo koristi samo 20,7% ispitanika. Gledajui globalno, interna javnost relativno je slabo informirana, a time i
motivirana.
U pogledu dominantnih informacijskih kanala kod nastavnika dominira usmena predaja, odnosno prikupljanje informacija od kolega
(83%), a potom koritenje internetskih stranica fakulteta (53%) i onih
Sveuilita (40%). Kod studenata dominiraju internetske stranice fakulteta (70%), razgovor s kolegama (56%) i studentskim predstavnicima (50%). ak 47% studenata Sveuilita nikada ne koristi internetske
stranice. Zadovoljniji su internetskim stranicama fakulteta negoli Sveuilita, podjednako tiskom i predstavnicima u sveuilinim tijelima.
Osobna im je komunikacija uspjenija s osobama iz neposredne radne
okoline, dakle s kolegama iz vlastitog fakulteta, sa Sveuilita slabija, a s
onima iz ostalih sveuilita u Hrvatskoj jo slabija.
Hrvatska javnost bez obzira na regionalne posebnosti prepoznaje
kvalitetu i dosege Sveuilita u Zagrebu, ali u znaajnoj mjeri percipira i
nedostatke od zastarjelog imida i nepostojanja jedinstvenog sveuilinog kampusa, do nekvalitetnog odnosa profesora prema studentima.
Hrvatska javnost, ba kao i potencijalni studenti Sveuilita, kao znaajnu prednost istiu smjetaj u Zagrebu te prednosti koje prua hrvatska
metropola (Zagreb kao sastavni dio brenda Sveuilita). Opa javnost
uz Sveuilite vee i afere koje su se pojavljivale u medijima, poput Indexa, to snano optereuje imid Sveuilita.
Prema miljenju 50% ispitanika, najvee vrijednosti Sveuilita su
duga tradicija te vrhunski znanstvenici, profesori i istraivai (po 25%).
Oko 20% ispitanika najveu vrijednost vidi u smjetanoj poziciji (gradu
444
Zagrebu), 19% ispitanika vrijednost Sveuilita vidi u doprinosu hrvatskom drutvu, a 9% u dobrim studijskim programima.
to se tie istraivanja asocijacija koje najbolje mogu pokazati rejting
odreene institucije u javnosti, one pokazuju da javnost percipira Sveuilite uglavnom kroz prizmu fakulteta i njihovih aktivnosti te opih
pojmova. Prevladavajue asocijacije uglavnom su neutralnog tipa, koje
uz Sveuilite veu kategorije poput stjecanja znanja i studiranja.
Potencijalni studenti uz kvalitetu studiranja, od Sveuilita oekuju
i mnotvo dodatnih sadraja koje ine studentski stil ivota te na temelju njih procjenjuju i kvalitetu Sveuilita. Po uestalosti asocijacija,
uoavamo sljedei niz: uenje (9,85%), znanje (5,33%), fakulteti (5,13%),
Zagreb (5,03%), zabava (4,12%), odreeni fakultet (4,12%), diploma
(2,61%), kvaliteta (2,31%), Studentski centar (1,81%), studiranje (1,81%)
te menza i obrazovanje (po 1,71%). Na pitanje koja je najvea prednost
Sveuilita u Zagrebu, 33,27% ispitanika odgovorilo je kako je to veliki
izbor studijskih programa. Njih 24,05% kao najveu prednost navelo je
poziciju u gradu Zagrebu, a 17,64% kvalitetu studijskih programa. Vrhunske znanstvenike, profesore i istraivae kao najveu prednost navelo je 11,02%, dodatne sadraje 9,02% ispitanika, a dugu tradiciju tek
5,01%, to je i razumljivo iz perspektive mladih ljudi.
Na pitanje zato ele postati studenti Sveuilita u Zagrebu najvei
broj ispitanika je odabrao tvrdnju [] jer Sveuilite u Zagrebu prua
izvrsne mogunosti i uvjete studiranja (48,33%). Na drugom mjestu je
tvrdnja kako ele studirati ba u Zagrebu (19,84%), a na treem kako
im je s diplomom Sveuilita u Zagrebu zajamena uspjena karijera
(15,72%). Kako nema drugog izbora, navelo je 9,23% ispitanika, a kako
je biti student Sveuilita u Zagrebu statusni simbol misli 6,88% potencijalnih studenata. U usporedbi s drugim hrvatskim sveuilitima, ispitanici prilino dobro pozicioniraju Sveuilite u Zagrebu. ak 45,48%
ispitanika smatra da je zagrebako sveuilite znatno kvalitetnije, a
26,63% da je malo kvalitetnije.
2013.
445
Boo Skoko
3. Zakljuak i okvir strategije brendiranja

Sveuilite u Zagrebu, koje je posljednje desetljee osvijestilo vanost
upravljanja imidom te zapoelo s razvijanjem vlastitih odnosa s javnou, u kreiranju vlastitog brenda susree se s nekoliko izazova. Na globalnoj razini, Sveuilite u Zagrebu gotovo je nepoznato, dok se u Europi tek pozicionira kao znaajno srednjoeuropsko sveuilite. Nastoji
se pozicionirati kao regionalni lider, meutim nedovoljno su poznate
razlikovne prednosti Sveuilita u Zagrebu u odnosu na konkurenciju u
susjednim zemljama. Na razini Hrvatske prepoznato je kao vodee hrvatsko sveuilite, meutim zbog svoje veliine, potom prostorne, pravne i funkcionalne dezintegriranosti te odsustva kontinuiranog upravljanja vlastitim identitetom i komunikacijom, unutar Sveuilita i njegovih sastavnica vlada prilina rascjepkanost i dezintegracija, to se na
simbolikoj razini zrcali u polju vizualne komunikacije (od posjetnica,
natpisnih ploa do memoranduma). Stoga je Sveuilite kao prvi korak
u brendiranju odluilo napraviti usuglaavanje vizualnog identiteta na
svim sveuilinim razinama i izradu knjige vizualnih standarda.
Unato tomu to Sveuilite u Zagrebu ima dugu tradiciju i nespornu
kvalitetu, studenti i nastavnici ovog Sveuilita nemaju osjeaj zajednitva i pripadnosti Sveuilitu u Zagrebu kao cjelini, zbog ega treba poraditi na sustavnoj integraciji Sveuilita te stvaranju osjeaja zajednitva,
odnosno jaanju krovnog brenda, pod kojim e svi fakulteti i druge sastavnice pronai svoje mjesto.
Vrijednosti koje javnost prepoznaje i na kojima bi Sveuilite u Zagrebu moglo i trebalo graditi svoj imid, odnosno novi brend su:
duga tradicija i bogata povijest;
izvrsnost i kvaliteta, tevelika mogunost izbora studijskihprograma;
ugledni znanstvenici i profesori;
ivotna vezanost uz grad Zagreb, to prua izvrsne mogunosti studiranja ali ikoritenja mnogobrojnih popratnihsadraja;
pripadnost krugu najutjecajnijih srednjoeuropskih sveuilita te pozicija vodeeg sveuilita u regiji;
446
modernizacija, primjena najsuvremenijih iskustava i otvorenost

budunosti.
Kreiranje jasnog i prepoznatljivog identiteta, u kojem e se osjeati
zajednitvo sastavnica pod globalnim brendom Sveuilita te kontinuirano jaanje imida Sveuilita, uz uspjenu komunikaciju s domaim i
inozemnim javnostima, mora postati prioritet u djelovanju Sveuilita.
Taj proces vodi k veoj identifikaciji i lojalnosti samoj instituciji, privlaenju novih studenata ali i znanstvenika iz domovine i inozemstva te
kvalitetnijoj pozicioniranosti u hrvatskom drutvu, to ini mogunost
jaeg utjecanja na drutvene tijekove, ali i znaajan resurs za budue
krizne situacije. Istodobno, to je jedini put za poboljanje globalne prepoznatljivosti i kreiranje imida u europskim razmjerima. Informirana
i motivirana zajednica koja djeluje unutar Sveuilita, moe postati najbolji nositelj identiteta i promotor novog brenda, jer je ona ivi organizam koji svojim komunikacijskim kanalima i mreama pridonosi boljoj
javnoj percepciji. Bolja pak javna percepcija korelira s raznim pogodnostima, kao to su razliiti oblici javne potpore, donacije, izvori financiranja, posjeenost smotri i ostalih sveuilinih dogaanja, traenje posla
unutar Sveuilita te na koncu slanje djece na fakultete.
Kad je u pitanju upravljanje imidom, Sveuilite ne gradi imid
samo kroz medijsko izvjetavanje, kao to esto vlada dojam, ve kroz
sljedee kanale:
kroz stvari koje se rade na Sveuilitu (vizija, upravljanje, razvoj, rjeavanje kriza i sl.) i na nain kako se rade,
kroz programe, studije i fakultete te njihov identitet i imid,
kroz profesore i znanstvenike, njihovu kvalitetu i imid u javnosti,
kroz ponaanje i imid studenata te njihov uspjeh nakon diplomiranja (bivi studenti),
kroz nain kako drugi govore o Sveuilitu (mediji, institucije, konkurencija, vanjske institucije za vrednovanje),
kroz nain kako Sveuilite govori o sebi (odnosi s javnou i promocija, dogaaji, WEB stranice, publikacije, suveniri i sl.).
2013.
447
Boo Skoko
Svaki od navedenih aspekata djelovanja izravno utjee na imid Sveuilita i ini njegov identitet, stoga je nuna jasna pojedinana strategija na svakom od tih polja i istodobna koordinacija i usklaenost,
u ostvarenju jedinstvene vizije i misije Sveuilita. Kvalitetan identitet,
kojeg ini povijest i sadanjost, odnosno nain funkcioniranja i ponaanja, uz izvrsnu komunikaciju, preduvjet su dobrog imida u javnosti.
Konano, to je jedini put i do poeljnog brenda, jer to je drugo brend,
kako kae Anholt, nego identitet na materijalan, snaan, priopiv i prije
svega koristan nain (Anholt, 2007, 75).
Sukladno tomu, proces brendiranja Sveuilita u Zagrebu osmiljen
je i poevi od 2009. godine, odvija se kroz sljedee faze:
1. Formuliranje temeljnih komunikacijskih vrijednosti i arhitekture
brenda;
2. Stvaranje novih konstanti vizualnog identiteta - na temelju uvida
i zakljuaka istraivanja povijesnih slojeva identiteta, istraivanja
identitetske razmjene sastavnica i Sveuilita te istraivanja imida Sveuilita u javnosti;
3. Kreiranje lokalne i globalne vidljivosti Sveuilita (izrada novih informativnih i promotivnih materijala, monografije, vodia,
suvenira, sustavna primjena novog ujednaenog vizualnog identiteta na svim razinama, jaanje postojeih i pokretanje novih
manifestacija i dogaaja, vea drutvena angairanost i prisutnost u medijima, on-line dostupnost i globalno pozicioniranje na
internetu);
4. Jaanje interne komunikacije, stvaranje osjeaja pripadnosti,
zajednitva i ponosa (Sveuilite kao krovni identitet ili brend
kiobran);
5. Izrada i provedba komunikacijske i promotivne strategije (u zagrebakoj, hrvatskoj i inozemnoj javnosti).
448
Literatura:
Anholt, Simon (2007): Competitive Identity, The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, New York .
Boorstin, Daniel J. (2000): The Image, Vintage Books, New York.
Cutlip, M. Scott; Center, H. Allen; Broom, M. Glen (2000): Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall, New Jersey.
Jaffe, D. Eugene; Nebenzahl, D. Israel (2006): Nation Image & Competitive Advantage, Copenhagen Business School Press.
Kotler, Philip (1997): Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control, 9th ed., Prentice Hall International, New
York.
Kunczik, Michael (1997): Images Nations and International Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, New
Jersey.
Markefka, Manfred (1982): Vorurteile Minderheiten Diskriminierung, Neuwied.
Olins, Wally (2004): On Brand, Thames & Hudson Ltd., London.
Skoko, Boo (2004): Hrvatska identitet, image i promocija, kolska
knjiga, Zagreb.
Zelenika, Ratko (2000): Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i
strunog djela, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka.
2013.
449
Boo Skoko
CHALLENGES AND POSSIBILITIES OF

THE UNIVERSITY BRANDING, AN EXAMPLE OF
THE UNIVERSITY OF ZAGREB
Abstract
The paper deals with the phenomenon of the University branding or
with problems of their identity and image management. The University
of Zagreb is in the center of discussion. In order to reveal key elements
which are the potentials for building the brand of this University in the
future, the author has conducted three separate researches research on
the perception of the University of Zagreb in the Croatian public, among
students and teachers of the University and among the potential future
students (grammar schools and other secondary school leavers).
The University of Zagreb, which in the last decade became conscious of
the importance of the image management and started with developing
their own public relations, meets with a couple of challenges. At the global
level, the University of Zagreb is almost unknown, while in Europe it has
a position of a significant Central European University. There are also intentions to place it on the position of a regional leader, but advantages of
the University of Zagreb in relation to the competition in the neighboring
countries are not well known. In Croatia it is recognized as the leading
University, but due to its size, spatial, legal and functional disintegration
and absence of continuous management of its own identity and communication, there is a considerable disunion within the University and its
members. In spite of the fact that the University of Zagreb has a long tradition and undoubted quality, students and teachers of this University do
not have the feeling of unity and affiliation to the University of Zagreb as
a whole, because of what it is necessary to work on systematic integration
of the University and creating the feeling of unity or in other words to work
on strengthening the crown brand in which all the faculties and other
members will be able to find its place.
450
Zoran Tomi
Ilija Musa*
Robert Kolobara
*
UDK 659.4:378.4
ODNOSI S JAVNOU NA SVEUILITU

Saetak
Autori analiziraju odnose s javnou u obrazovnim institucijama s posebnim osvrtom na visoko obrazovanje. Ukazuju na znaenje proaktivnog
komuniciranja. Kako bi se proaktivno komuniciranje provelo, potrebno je
definirati ciljne javnosti, uspostaviti odnose s drutvenom zajednicom te
odnose s medijima. Vanost uspjenih odnosa s javnou ogleda se kroz
izradu kriznog komunikacijskog plana te utvrivanja i provoenja etikih naela. Samo takvi odnosi s javnou mogu biti uspjeni u primjeni i
pridonijeti boljoj komunikacijskoj aktivnosti na razini visokoobrazovnih
institucija.
Kljune rijei: odnosi s javnou, komunikacija, javnost, odnosi s medijima, drutvena zajednica, kriza, krizni komunikacijski plan, etika
2013.
451
Uvod
Obrazovanje je jedan od najvanijih stupova svake osobe i nezaobilazan dio ivota svakog mladog ovjeka. Zbog vanosti obrazovanja u
drutvu, danas su odnosi s javnou vani za uspjeno funkcioniranje
svake obrazovne institucije. Puno je razloga zato odnosi s javnou trebaju obrazovnim institucijama. Jednostavno, gotovo se sve obrazovne
institucije suoavaju s brojnim problemima kao to su nasilje u kolama,
pitanje jezika i pravopisa, uvoenje seksualnog odgoja i religijskog programa, nezadovoljstvo nastavnika plaama, nedostatak knjiga u knjinicama te drugim brojnim potekoama. Visoko kolstvo ima, pak, svoje tekoe u vremenu kada ga skupo plaamo, a fakultetski obrazovani
ljudi teko potom pronalaze posao. Fakulteti se bore za prostor i imaju
oskudna financijska sredstva. Iz navedenih i drugih injenica proizlazi
sve jaa potreba obrazovnih ustanova za odravanjem odnosa sa svojim
javnostima.
Na sveuilitima s dugom tradicijom, posebno onim u razvijenim zemljama, odnosima s javnou pridaje se znaajna pozornost. Smatra se
kako uredi za odnose s javnou igraju vanu ulogu na sveuilitima.
Tako npr. Sveuilite u Miamiu ima Odjeljenje za odnose na sveuilitu
i kancelariju direktora za javne poslove na ijem je elu direktor. Pored
glavnog direktora, u organizaciji su jo i direktor za odnose sa zajednicom, direktor za odnose s medijima (s pomonicima, tajnikom i strunim suradnicima), direktor za izdavaku djelatnost (urednici, dizajneri,
fortografi) te direktor za video produkciju. Slina je slika i na drugim
svjetskim sveuilitima.
1. Proaktivni odnosi s javnou

Svi profesionalci u obrazovnim odnosima s javnou tee biti vie
proaktivni nego reaktivni predvidjeti probleme i mogunosti prije
nego da se eka i reagira u krizi. Takav pristup, prema radu Educational Public Relations Julie K. Henderson,1 moemo postii procesom u
1
Usp. J. K. Henderson: Educational Public Relations in: R. Heath (ed.): Handbook of Public
Relations, Sage pub., Thousand Oaks, 2001., str. 535.-536.
452
etiri koraka. On zapoinje istraivanjem ili prikupljanjem informacija,

nakon ega slijedi planiranje, provedba i potom evaluacija. Kao i ostali djelatnici u odnosima s javnou, djelatnici u obrazovanju nastoje se
pobrinuti da njihovi planovi odnosa s javnou odgovaraju sveukupnim
stratekim planovima njihovih organizacija.
Istraivanje
Jednom kada je situacijska analiza provedena, prikupljaju se potrebne informacije. No, ponajprije se meu svim skupinama unutar i izvan
organizacije, s kojima je ona u izravnom kontaktu i na koju utjee, odreuju najvanije javnosti kojima e se organizacija obraati. Ponekad se
javnosti kola i sveuilita preklapaju, ali svaka od tih institucija ima i
vlastite zasebne javnosti.
Klasine metode prikupljanja informacija o ciljanoj javnosti ukljuuju upitnike koji se alju potom, telefonske ankete, intervju, provoenje
istraivanja meu studentima i dr. Potrebno je postavljati pitanja kojima
se saznaju ne samo miljenja ispitanika o aktualnim problemima, nego
i njihova stajalita o problemima kojima bi se u budunosti trebalo posvetiti najvie panje.
Svakodnevne vijesti, kolske publikacije, stanje fakultetske zgrade,
rezultati ispita, postotak studenata koji nisu poloili godinu, uestalost
tinejderskih trudnoa, konzumiranje droge itd. sve to takoer utjee
na imid institucije. Stoga e istraivanja nekih ili svih navedenih podruja biti iznimno korisna.2
Planiranje
Jednom kada su sve potrebne informacije prikupljene, prioriteti organizacije u odnosima s javnou razvrstani, a najvanija pitanja identificirana, moe se razviti plan. Plan odnosa s javnou ukljuuje definiranje cilja, odreivanje strategija za njegovo postizanje i taktike kojima
e se strategije implementirati. U skladu s tim potrebno je identificirati
ciljanu javnost, initelje vremena i nain na koji e se izmjeriti uspjenost plana.
2
Usp., J. K. Henderson, nav. dj., str. 536.
2013.
453
Vano je pokazati pravu sliku kole ili fakulteta. Uloga odnosa s javnou nije nastojati prikazati da je kola divno i toplo mjesto za boravak,
ako to nije. Kako bi razvili pozitivan plan koji e biti uspjean, odnosi s
javnou nuno moraju imati potporu menadmenta i svih zaposlenika,
a klju kojim se to postie je osigurati zdravu radnu okolinu.3
Komunikacija
U komunikaciji usmjerenoj na bilo koju javnost, vano je govoriti jezikom koji ciljana javnost razumije. Takoer, treba izbjegavati akronime
i argone. Svaka institucija u odnosima s javnou koristi alate koji najbolje odgovaraju njezinim potrebama.4
Vrednovanje (evaluacija)
Evaluacija je nuan korak kojim se mjeri uspjeh programa. Standardi
vrednovanja trebaju biti odreeni na poetku programa kako bi se mogao izmjeriti njegov uspjeh. Dva tipa evaluacije koji se koriste u odnosima s javnou u obrazovanju su formativna i sumirana. Formativna evaluacija izvodi se tijekom provedbe programa, tako da se, ako je potrebno, mogu napraviti promjene. Sumirana evaluacija provodi se na kraju
programa kako bi se utvrdilo jesu li ciljevi ispunjeni. Naprimjer, neka
srednja kola moe podupirati program koji nastoji odvratiti uenike
od puenja. Cilj je smanjiti broj uenika koji pue za 10% tijekom jedne godine. Formativna evaluacija koja se provede otprilike nakon pola
godine mogla bi se odnositi na ispitivanje uenika pokazuje li program
ikakav uspjeh. Promjene koje uenici potom predlau mogle bi tada biti
ugraene u program. Sumirana evaluacija, uinjena na kraju kampanje,
pokazala bi je li cilj postignut. Metode evaluacije ukljuuju gotovo sve
one metode koje se koriste za istraivanja, kao to su upitnici i promatranje. Informacije dobivene evaluacijom koriste se zatim u sljedeem
krugu, koji opet zapoinje s istraivanjem.5
3
4
5
Usp., nav. dj., str. 538.

Isto.
Usp. nav. dj., str. 538.-539.
454
2. Javnosti u obrazovnim institucijama

Kako bi ostvarili svoje ciljeve i izvrili svoju misiju obrazovne institucije, odnosi s javnou moraju prepoznati, definirati i segmentirati svoje
javnosti. To je posebno vano zbog injenice da su javnosti heterogene i
da je s njima potrebo ostvariti suradnju njihovim komunikacijskim kanalima.
S. Cutlip, A. Center, G. Broom6 definiraju kljune javnosti jedne visokokolske institucije. Prema njima te javnosti su:
Studenti. Oni su najvanija javnost jednog sveuilita i najvaniji su
predstavnici gledano iz perspektive odnosa s javnou.
Profesori i fakultetsko osoblje. Vana su unutarnja javnost zbog svoje
iznimno vane uloge u obrazovanju i voenju institucija.
Bivi studenti (alumni). Najvaniji su izvor dobrovoljne potpore. Ako
se s njima povremeno komunicira, oni mogu biti jaka potpora (moralna
i materijalna) instituciji.
Skupine unutar lokalne zajednice i voditelji poslovnih organizacija.
Odnos graana i akademske zajednice uvijek je bio skup sloenih odnosa. Budui da drava ne pokriva sve interese visokokolskih institucija,
dobri odnosi visokokolskih institucija i korporacija mogu biti od velike
i obostrane koristi.
Vlast. Dravne i sve druge regionalne (upanijske) vlade, vrlo su vana javnost obrazovnim institucijama. One esto predstavljaju najvaniji initelj odluivanja o raspodijeli novca za rad, zapoljavanju, odravanju, inovacijama, istraivanjima, razvoju, itd. Drava kroz zakonske
propise donosi okvir za rad obrazovnih institucija. Stoga, kako bi to
kvalitetnije komunicirale i suraivale s vladama, obrazovne institucije
razvijaju i jaaju svoje odnose s javnou.
Mediji. Mediji su nezaobilazna vanjska javnost gotovo za sve institucije pa tako i obrazovne. Putem medija obrazovne institucije komuniciraju sa svojom javnou, oblikuju javnu sliku o obrazovanju, pouavaju,
informiraju, itd. Kako bi obrazovne institucije uspjeno komunicirale s
medijima, trebaju same razvijati svoj potencijal odnosa s javnou.
6
Usp. S. Cutlip, A. Center, G. Broom: Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003., str. 544.-547.
2013.
455
Roditelji i dr. Svaka obrazovna institucija treba shvatiti vanost komunikacije s roditeljima uenika i studenata. Bez interakcije na toj razini, nema rezultata na nain kako to vidi i jedna i druga strana. Osmiljavanje kanala i alata za komunikaciju s roditeljima redovita je aktivnost odnosa s javnou. Dakle, roditelji najee predstavljaju osnovu
potpore. Oni su vani za ustanovu i stoga ih je lake prikljuiti skupini
saveznika i prijatelja.
Pored navedenih javnosti na koje upuuju ameriki autori, mogue je
u kontekstu obrazovanja izolirati i:
Potencijalni studenti. Sveuilita tijekom godine ulau dosta komunikacijskih aktivnosti i marketinga kako bi doli do potencijalnih studenata. Jedan od poznatih naina regrutiranja su sveuiline smotre,
na kojima studenti dobivaju gotovo sve informacije o mogunosti studiranja. Ne treba ni naglaavati kako privatne visoke kole, a sve vie to
prate i javne obrazovne institucije, imaju izrazito agresivan marketing te
promociju putem novih tehnologija.
Agencije. U pojedinim zemljama agencije za osnovno, srednje ili visoko obrazovanje, takoer su vana javnost i partner u oblikovanju standarda i drugih akata i procedura.
Meunarodne institucije. Za svaku obrazovnu instituciju brojne meunarodne institucije su izazov, ali i vaan partner. EU je, kao i njene
agencije, danas nezaobilazna institucija. Kroz razne fondove obrazovne
institucije sudjeluju u kreiranju projekata i osiguravaju sredstva za te
projekte. Kroz meunarodnu suradnju, obrazovne institucije sudjeluju
u razmjenama programa, uenika, studenata, profesora, itd. Meunarodne institucije vane su zbog brojnih stipendija koje dodjeljuju obrazovanju.
Izdavai. Izdavai i izdavake kue vana su ciljna javnost obrazovnih institucija jer se oni najee pojavljuju kao nakladnici knjiga i udbenika.
Tvrtke, poduzea, korporacije. Suradnja s njima trebala bi biti stalna
iz vie razloga. Obrazovne institucije koluju kadrove i za gospodarstvo.
S druge strane, gospodarstvo je temelj za drutvenu stabilnost. Suradnja
oko oblikovanja programa, kao i zapoljavanje studenata osnova je za
stalnu i intenzivnu suradnju.
456
Financijske ustanove, banke, burze. Partner su visokokolskim ustanovama i njihova se suradnja moe ogledati po vie osnova.
Druge obrazovne institucije. Za svaku obrazovnu instituciju od
osnovne i srednje kole do fakulteta, druge sline institucije su vana
javnost i partneri u ispunjavanju akademskih ciljeva.
Kao to je, iz gore navedenog vidljivo, obrazovne institucije imaju
brojne javnosti. Mogue ih je podijeliti na unutarnje i vanjske.
Unutarnje javnosti svih obrazovnih institucija ukljuuju studente,
uenike, profesore, fakultetsko osoblje i administraciju, ali ak i unutar jedne javnosti karakteristike njezinih pripadnika nisu ope. U svakoj
podskupini pomijeane su zemljopisne, rasne i kulturalne karakteristike, razliiti pogledi, potrebe i oekivanja. Prema tome, iroko identificiranje javnosti samo je poetni korak. to se vie moe nauiti o svakome, to bolje.7
Vanjske javnosti su skupine izvan, a unutarnje unutar organizacije.
Obje su jednako vane. U koli, osoblje poput vozaa kolskih autobusa
ili kuhara odrava dnevne kontakte s uenicima. Izvan kole, oni razgovaraju s prijateljima, obitelji, susjedima te tako mogu iriti informacije o
svome radnom mjestu i one dobre i one loe.8
Slika 1. Prikaz ilustrira neke od eih vanjskih javnosti obrazovnih institucija. Vanjske javnosti
su skupine izvan, a unutarnje unutar organizacije (J. K. Henderson, 537).
7
8
Usp., J. K. Henderson, n. dj., str. 536.

Isto.
2013.
457
3. Odnosi s drutvenom zajednicom

Svaka obrazovna institucija djeluje u odreenoj zajednici. Za kole je osobito vano odravanje dobrih odnosa sa zajednicom. Stalna i
otvorena komunikacija sa svim javnostima u drutvenoj zajednici pridonosi dobrim odnosima, naklonosti i potovanju. Zbog velike vanosti odnosa zajednice prema kolama i fakultetima postoje naini poticanja veeg doprinosa i participacije zajednice.9
Tako lanovi sveuiline zajednice sudjeluju u brojnim kulturnim,
nevladinim, sportskim i drugim organizacijama, kako bi oblikovali tu
drutvenu zajednicu i s njom se identificirali.
Filozofski fakultet Sveuilita u Mostaru svake godine organizira
davanje krvi. Krv daruju sveuilini nastavnici, administrativno osoblje i studenti. To je viegodinja praksa kojom fakultet pokazuje svoju
osjetljivost prema drutvenoj zajednici.
4. Odnosi s medijima
U XXI. stoljeu, dobu tehnolokih dostignua, mediji su preuzeli
kontrolu nad svjetskom masovnom komunikacijom, dok je interpersonalna komunikacija sve rjei sluaj. Primjere loe komunikacije nalazimo i izmeu obrazovnih institucija i njezinih sainjavatelja, osoblja, lanova, korisnika, studenata. Ne zauuje injenica da mediji obrazovnu
instituciju u javnosti olako mogu uzdignuti ili je gotovo unititi.
Odravanje odnosa s razliitim medijima ini velik dio napora djelatnika za odnose s javnou. Ono ukljuuje slanje vijesti medijima, predlaganje pria novinarima te praenje obavijesti objavljenih u razliitim
medijima. Istraivanja pokazuju da do sada nisu u odravanju takvog
neprestanog toka informacija bile uspjene ni kole ni mediji.
U proteklih 10 do 20 godina, najee karakteristike kritikog ispitivanja pruanja informacija iz obrazovnog sektora u SAD-u, prema miljenju J. Hendersona10, su sljedee:
Pruanju informacija iz obrazovanja nedostaje kontekst i perspektiva.
9
10

Usp. J. K. Henderson, n. dj., str. 541.
458
lanci se usredotouju na pojedinane prie, vie negoli na iroke

trendove.
Novinari nisu spremni zagrepsti ispod povrine ili inkorporirati aktualne dogaaje u iru perspektivu.
Mediji personaliziraju vijesti.
Mediji pruaju informacije koje su povrne i nesuvisle.
Djelatnici odnosa s javnou u obrazovanju trebaju pratiti aktualna
zbivanja te koristiti ope smjernice za rad s medijima koje su detaljnije opisane u poglavlju Odnosi s medijima.
4.1. Kanali i tehnike komuniciranja

Sveuilita koriste sve kanale komuniciranja preko kojih poruke
mogu uspjeno doi do ciljne javnosti. U novije vrijeme nove tehnologije uzimaju primat na ljestvici najvie koritenih i uinkovitijih kanala. Gotovo sve kole i fakulteti ureuju i svoje web-stranice. Internetske
stranice fakulteta ukljuuju informacije o odjelima, uvjetima potrebnim
za dobivanje diplome, nastavnikom osoblju, financijskim uvjetima i
kako se prijaviti na pojedini fakultet zapravo sve informacije koje se
takoer pojavljuju u katalozima fakulteta. kole na internetu objavljuju
sline informacije o vlastitim karakteristikama.
Pored novih tehnologija koje pruaju brojne mogunosti, sveuilita
tradicionalno koriste i audio i vizualne kanale tj. radio i televiziju. Ovi
kanali komuniciranja nezaobilazni su u svakoj sveuilinoj komunikacijskoj strategiji. I tiskani mediji jo su uvijek vaan komunikacijski kanal.
Objava natjeaja za upis ostaje aktualna vie dana, ako se objavi u tisku.
I interpersonalna komunikacija nezaobilazan je kanal komuniciranja na
sveuilitima i fakultetima. Osobna komunikacija je svakodnevna i dominantna. U vrijeme promotivnih aktivnosti, izlobeni komunikacijski
kanali poput panoa, displeja i dr. takoer su kanal koji se koristi na sveuilitima.
Uvaavajui i druge kanale i podkanale (marketinke) komunikacije
ovo su najosnovniji i oni se hrane porukama oblikovanim kroz razliite tehnike.
2013.
459
Kada je rije o tehnikama sveuilita, esto se obraaju javnosti kroz

priopenja za javnost. Priopenja jesu este tehnike komuniciranja, ba
kao i nastupi u medijima kroz intervjue, debatne emisije i sl. Konferencije za medije su takoer vaan alat u ivotu sveuilita, s tim da one
nisu tako este. Rektori sveuilita koriste i tehniku brifinga, prijama,
posjeta, dre govore, sudjeluju na predstavljanjima knjiga i sl. Zapravo sveuilita koriste brojne tehnike, s tim da se intezitet koritenja tih
tehnika u usporedbi s poslovnim svijetom u izvjesnom smislu razlikuje.
5. Financiranje i prikupljanje sredstava

Financijska sredstva sveuilitima posljednjih godina znatno se smanjuju. Posljedica je to smanjivanja proraunskih sredstava vlada kada
je u pitanju visoko obrazovanje. U uvjetima nedovoljnih financijskih
sredstava, fakulteti i sveuilita prinueni su trino razmiljati kako bi
nadoknadili sredstva neophodna za osnovni rad s jedne strane, kao i
sredstva za unaprjeenje istraivakih aktivnosti na visokokolskim institucijama.11
Suoen s tim izazovima, menadment sveuilita trai izlaz na vie
naina. Ve godinama u svijetu se smanjuju studenske beneficije i poveava participacija studenata u visokom kolstvu. To se najee ogleda
kroz poveanje kolarine. Takva poslovna politika nailazi na brojne otpore pa stoga nisu rijetki masovni i dugotrajni prosvjedi studenata kao
to su bili u Londonu krajem 2010., Zagrebu, Ateni, Parizu, Madridu i
dr. Sveuilita se sve vie okreu marketingu, pokuavajui kroz marketinke aktivnosti priskrbiti odreena sredstva. U tu svrhu u svijetu se
markiraju i fakulteti i sveuilita. Takoer se koriste bivi studenti organizirani kroz alumni udruenja. Snagom njihovih kontakata i autoriteta,
organiziraju se susreti i prikupljaju sredstva. Sponzorstva su takoer jedan od programa kojim se nastoje stei potpora za rad sveuilita. Donacije su u svijetu takoer vaan izvor sredstava. Nije rijetka pojava da
tvrtke, zaklade i fondacije ili bogati pojedinci daruju financijska sredstva
11
Usp. D. Wilcox, G. Cameron Public Relations, Strategies and Tactics, Allyn and Bacon,
2009., str. 560.
460
sveuilitu, podupirui ih u ispunjenju misije sveuilita. Brojne kampanje, kao na primjer Jedan euro za sveuilite takoer su naini rada na
prikupljanju financijskih sredstava. Dakako da postoje i drugi naini i
oni ovise o inventivnosti menadmenta.
6. Krizno komuniciranje
Obrazovne se institucije esto susreu s raznim krizama. Bez obzira
koliko je dobro neka institucija pripremljena, kriza se moe dogoditi
u bilo koje vrijeme. Krivac mogu biti priroda ili ovjek, ali nikada se u
potpunosti ne moe sprijeiti. kolske krize mogu se ticati prirodnih
nepogoda poput poara ili potresa, hitnih sluajeva poput pucnjave u
koli i drugih nasilnikih inova, trovanja hranom ili nesrea kolskih
autobusa. Krizne situacije mogu nastati i ako su zaposlenici optueni za
pronevjeru ili profesori za seksualno zlostavljanje ili iz drugih razloga.12
Kako bi se krize doekale spremno, najprije je potrebna izrada plana za upravljanje kriznom situacijom. Planom treba odrediti tko je odgovoran za pruanje kojih informacija, kojim javnostima, koristei koje
komunikacijske kanale. Prve javnosti koje moraju biti informirane o bilo
kojoj kriznoj situaciji jesu one unutarnje zaposlenici, nastavniko osoblje i uenici. Plan za upravljanje krizom odredit e takoer hoe li se
javnosti informirati u manjim grupama, licem u lice, telefonom ili elektronikom potom. Zaposlenici nikada ne smiju saznati neto o koli u
kojoj rade od medija. Interna komunikacija je najvanija.13
Sljedee trebaju biti informirane kljune javnosti. Krizni plan identificira tko su najvanije javnosti te tko e preuzeti odgovornost za kontaktiranje istih. Obino je jedna osoba imenovana glasnogovornikom.
Ona mora posjedovati sve raspoloive informacije. Profesionalci za odnose s javnou znaju da se bez komentara obino prevodi kao kriv
sam. Ako informacija nije poznata ili nije dostupna, glasnogovornik to
mora i istaknuti te pristati dostaviti informaciju novinarima kada je sazna. Rei ne znam nije zloin.
12
13

Isto.
2013.
461
7. Etika pitanja
Sveuilita posveuju veliku pozornost etikim pitanjima. Nisu rijetki sluajevi da se pojedinci iz sveuiline zajednice optue za razne neetike aktivnosti. Na Zagrebakom sveuilitu tijekom 2008. godine jako
je odzvonila Afera indeks. Profesori pojedinih fakulteta optueni su za
uzimanje mita pri upisu na fakultete, uzimanje novca za ispite, seksualne usluge za ispit i dr. Na sarajevskom Pravnom fakultetu tijekom 2010.
i 2011. vodili su se sudski procesi u seks-aferi.
Gotovo da nema ozbiljnog sveuilita, fakulteta pa i kole koja nema
svoj etiki kodeks u kojima su precizirana etika naela. Tako npr. Sveuilite u Mostaru istie kako je Etiki kodeks skup naela iz podruja
morala i profesionalne etike. Kao takav, smjernica je za profesionalni
rad i javno djelovanje svih lanova sveuiline zajednice. Svim lanovima sveuiline zajednice Kodeksom se jami djelovanje u skladu sa sposobnostima i sloboda u stupnju u kojem ne ograniavaju slobodu drugih
osoba. Svi lanovi sveuiline zajednice u obavljanju svoje djelatnosti
dune su uvati ugled i dostojanstvo svoje profesije i Sveuilita kao cjeline te su duni odgovorno se i etiki odnositi prema drugim lanovima
sveuiline zajednice.14
Etikim kodeksima sveuilita kroz temeljna naela propisuju ljudska
prava, potivanje integriteta i dostojanstva osobe, jednakost i pravednost, akademsku slobodu, profesionalno ponaanje, potivanje zakona
i pravnih postupaka i dr. Etiki kodeksi Sveuilita u Rijeci15 i Zagrebu
ukazuju to su to neprihvatljiva ponaanja: diskriminacija, uznemiravanje, spolno uznemiravanje, predrasude16 i dr.
Kodeksi sveuilita, pored navedenih odredbi, propisuju i tijela koja
prate provedbu kodeksa. Tako Etiki kodeks Sveuilita u Zagrebu propisuje da su sva tijela Sveuilita i njegovih sastavnica duna skrbiti se
za ostvarenje i unapreenje etikih standarda na Sveuilitu i provedbu
14
15
16
http://www.sve-mo.ba
http://www.uniri.hr
Spolno uznemiravanje oblik je uznemiravanja specifian po svojoj naravi. Spolno
uznemiravanje nedopustivo je ponaanje koje karakterizira izostanak pristanka ili odbijanje
druge strane.
462
ovog Etikog kodeksa. Ona su ovlatena autonomno tumaiti odredbe

Etikog kodeksa i primjenjivati ih prema vlastitoj savjesti, u duhu njegovih vrijednosti.17 U tu svrhu utemeljuju se etika povjerenstva fakulteta
i etiki savjet sveuilita.
Zakljuak
U XXI. stoljeu, dobu tehnolokih dostignua, mediji su preuzeli
kontrolu nad svjetskom - masovnom - komunikacijom, dok je interpersonalna komunikacija sve rjei sluaj. Primjer loe komunikacije nalazimo i izmeu obrazovnih institucija i njenih sainjavatelja, osoblja,
lanova, korisnika, studenata. Ne udi injenica da mediji olako mogu
obrazovnu instituciju u javnosti uzvisiti ili je unititi. Kako bi se takvim
i slinim, vie negativnim slikama obrazovnih sustava u svijetu stalo na
kraj, netko neutralan, a specijaliziran mora uzeti stvar u svoje ruke. Kao
rjeenje potrebno je oformiti vlastite odnose s javnou. Oni su ti koji
e se znati obratiti razliitim javnostima na njima odgovarajui nain te
istovremeno doprinijeti njihovoj meusobnoj komunikaciji. Oni e znati djelovati u vie razliitih i zasebnih pravaca, tititi institucije od nestrunog sortiranja svakojakih vijesti u isti ko, kao i pruanja javnosti
pogrenih informacija. Rjeavanju i prezentiranju problema djelatnik za
odnose s javnou pristupit e s razliitih aspekata - studenta, profesora,
roditelja, graana. Zato danas svatko treba raditi svoj posao, profesori
predavati, studenti uiti i polagati ispite, domar popravljati, a PR-ovac
raditi na imidu klijenta i informiranju javnosti.
Literatura
Baines, P., Egan, J., Jefkins, F . (2004. ): Public Relations Contemporary
Issue and Techniques, Elsevier, Burlington.
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2003.): Odnosi s javnou, Mate,
Zagreb.
17
http://www.ttf.unizg.hr/sadrzaj/files/Eticki_kodex.pdf
2013.
463
Feinglass, A. (2005): The Public Relations Handbook for Nonprofits, Yossey-Bass, San Francisco.
Freeden, M. (2006.): Politike ideologije, Zagreb, Algoritam.
Grunig, J., Hunt, T. (1984): Managing of Public Relations, Thomson
Wadswortgh, Belmont.
Harrison, S. (2000): Public Relations An Introdaction, International Thomson Business Press, London.
Heath, R. (ed.), (2001.): Handbook of Public Relations, Sage pub., Thousand Oaks;
Klein, N. (2002.): No logo, VBZ, Zagreb.
Wilcox, D., Ault, P. H., Agee, W., Cameron, G. T. (2003.): Public Relations, Strategies and Tactics, Allyn and Bacon.
http://www.sve-mo.ba
http://www.uniri.hr
http://www.zorantomic.net
http://www.unidu.hr http://collegeprowler.com
http://www.ndmu.edu.ph
http://www.hiu.edu
http://www.avemaria.edu
http://www.hamptonu.edu
http://www.princeton.edu
http://collegeprowler.com
http://en.wikipedia.org
464
Zoran Tomi
Ilija Musa
Robert Kolobara
PUBLIC RELATIONS AT THE UNIVERSITY

Abstract
The authors analyze public relations at educational institutions with special reference to higher education. They point out significance of proactive
communication. In order to conduct proactive communication, it is necessary to define the target public, establish relations with social community
and media. Significance of successful public relations is reflected through
making of the crisis communication plan and defining and implementing
ethical principles. Only such public relations can be successful in use and
contribute to better communication activity at the level of higher education institutions.
Key words: public relations, communication, public, relations with media, social community, crisis, crisis communication plan, ethics
2013.
465

UDK 659.12:378.4(497.5 Dubrovnik)
378.4(497.5 Dubrovnik):658.626
ore Obradovi*
Sandra Buratovi**
Zrinka Knezovi
ALUMNI KAO ODLUUJUI IMBENIK

STVARANJA IMIDA I
JAANJA BRENDA SVEUILITA
Saetak
Snaga brenda sveuilita pomae njegovim diplomantima u stupanju i
napredovanju na tritu rada, a njihovi uspjesi jaaju brend sveuilita.
Takvu uzrono-posljedinu vezu svjetski ugledna sveuilita s dugom tradicijom mogu samo odravati i unaprjeivati, dok je mlada moraju stvoriti, odravati i razvijati. Kako bi u tome uspjela, nuno je poznavati initelje koji utjeu na stvaranje brenda od karakteristika, preko identiteta,
imida i reputacije do brenda. Studija sluaja Sveuilita u Dubrovniku
pokazuje kako je mladim visokokolskim ustanovama vrlo teko uspostaviti emotivni odnos s nekadanjim studentima koji su zavravali njegove
pravne prethodnice koje vie ne postoje. Slab odaziv u lanstvo bivih studenata i jo slabiji na godinje druenje ne smije djelovati obeshrabrujue
nego poticajno, jer se imid stvara, a brend jaa poznavanjem teorijskih
postavki i mukotrpnim i dugogodinjim radom koji u konanici rezultira
obostranom koriu i za bive studente i za sveuilite na kojemu su diplomirali.
Kljune rijei: alumni, sveuilite, identitet, imid, brend
*
**
Odjel za komunikologiju Sveuilita u Dubrovniku

Sveuilite u Dubrovniku
466
ALUMNI KAO ODLUUJUI IMBENIK STVARANJA IMIDA I JAANJA BRENDA SVEUILITA
Uvod
Sveuilita se u dravama koje ustroj temelje na slobodnom tritu
organiziraju kao profitne i kao neprofitne organizacije. I u jednome i
drugome sluaju cilj im je ostvariti dovoljan prihod za pokrie trokova
i ulaganje u razvitak. Ovisno o nainu stjecanja prihoda, upravljanja i
raspolaganja s dobiti ili pokrivanju eventualnih gubitaka, sveuilita su
organizirana kao dravna, javna, mjeovita ili privatna. Neovisno kojem
od navedenih naina organiziranja pripadaju, sveuilita se ne ponaaju
iskljuivo kao gospodarski subjekti, nego uvijek ukljuuju i svoju osnovnu drutvenu ulogu obrazovanja pripadnika drutva u skladu s javno
izraenim i vanjskoj kontroli podlonim mjerilima kvalitete. Na to ih uz
vlastite etike kodekse i druge normativne akte prisiljavaju zakoni drava u kojima djeluju. Da nema vanjske zatite tog dualiteta uloga, mogla
bi prevladati trina komponenta nad drutvenom pa bi vjerodostojnost
steenih diploma bila upitna.
No, i bez vanjske zatite obavljanja drutvene uloge obrazovanja mladih generacija i razliitih vidova cjeloivotnog obrazovanja, sveuilita
se moraju dokazati kvalitetom i postati prepoznatljiva, ime se pozicioniraju na tom specifinom tritu. Ovisno o njihovu uspjehu, postaju
vie ili manje poeljna za studente. Ovaj rad se bavi samo jednom od
mnogih komponenata stvaranja imida i jaanja brenda sveuilita, po
kojoj se ona razlikuju od poslovnih subjekata izvan obrazovnog sustava,
a to su njihovi bivi studenti alumni.
1. Osnovne metode
Osnovnu metodu istraivanja predstavlja analiza nove literature o
brendiranju i odnosima s javnostima u obrazovnim ustanovama i komparacija to je od opih saznanja utemeljenih na brojnim istraivanjima
i ve dosegnutim i prihvaenim standardima mogue primijeniti na sveuilita, s naglaskom na moguu ulogu bivih studenata, alumna. Studija sluaja organiziranja alumna Sveuilita u Dubrovniku pokazuje to je
postignuto i to bi jo trebalo postii na mladom Sveuilitu osnovanom
tek 2004. kako bi uz pomo bivih studenata ojaalo imid i stvorilo
2013.
467
snaan brend. Sintezom teorijskih saznanja, komparacije prihvaenih

standarda u kreiranju brenda i rezultata studije sluaja, dolo se do zakljuaka o ulozi alumna u brendiranju sveuilita.
2. Komparacija teorijskih saznanja i

opeprihvaenih standarda o kreiranju marke s moguom
primjenom na brendiranje sveuilita
Budui da se sveuilita pozicioniraju na tritu kao poslovni subjekti, i za njih je jednako vano razvijanje ponuda vrijednosti i stvaranje vrijednosti brenda (marke). Brand u doslovnom prijevodu znai
ig. Postupak brendiranja moe se dosljedno prevesti kao igosanje. U
praktinom smislu, to znai da jedan proizvod treba nekako oznaiti i
izdvojiti od istih takvih proizvoda konkurencije. 1
Sveuilita obrazuju studente, a ne proizvode predmete, no to ne
znai da se rezultat obrazovanja studenata ne moe smatrati njihovim
proizvodom. U ovome se sluaju dobro pozvati na esto citiranu i opeprihvaenu definiciju proizvoda Philipa Kotlera:
Proizvodom smatramo sve to se moe ponuditi tritu, sa svrhom
da izazove panju, potakne na kupnju, uporabu ili potronju, a time se
mogu zadovoljiti elje ili potrebe. Meu proizvode se ne ubrajaju samo
opipljiva dobra. U irem smislu, u proizvode ubrajamo fizike predmete,
usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje ili spletove navedenih jedinica.
[...] Usluge su proizvodi koji se sastoje od djelatnosti, koristi ili zadovoljstava ponuenih na prodaju, no koji su u osnovi neopipljivi i ne rezultiraju vlasnitvom.2
U skladu s navedenom definicijom, pouavanje studenata moe se

svrstati u pruanje usluge obrazovanja, a studente koji diplomiraju, magistriraju ili doktoriraju na nekome sveuilitu, njegovim proizvodom.
Radni i drutveni uspjesi nekadanjih studenata pomau u stvaranju
1
LONAR, eljko: Brendiranje proizvoda i tvrtke, <<http://www.investitor.org/brandiranje.

php>>, (11. 8. 2010.).
KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary: Osnove
marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str. 539.
468
povoljnog imida u javnosti o sveuilitu na kojemu su zavrili studij.

Izravna posljedica uspjenosti nekadanjih studenata je poveanje poeljnosti za upis studija kod uenika koji dvoje za koje se sveuilite,
koji fakultet i koji studij opredijeliti. No, mora se naglasiti da to nije
jedina karakteristika za poveanje poeljnosti kod buduih studenata,
a posebno ne u tranzicijskim zemljama s nedoreenim nainima financiranja studenata i financijskim mogunostima njihovih roditelja pa
na konanu odluku esto presudno utjee nalazi li se studij u gradu u
kojemu student ivi, je li na udaljenosti s mogunou jednodnevnog
odlaska i dolaska ili zahtijeva preseljenje studenta. Ostale vane karakteristike koje utjeu na konanu odluku o izboru studija su privlanost
ukupnog studijskog programa, mogunost upisa kao ukupnost initelja poput broja upisnih mjesta, ostvarenih ocjena i steenog znanja u
srednjokolskom obrazovanju, posebnih vjetina i zdravstvenog stanja,
zvanje koje se stjee zavretkom, izbor kolegija, ugled nastavnika, mogunost stipendiranja, mogunost kasnijeg zapoljavanja, poloaj budueg zvanja na drutvenoj ljestvici, moda (popularnost odreenog studijskog programa u odreenom vremenskom razdoblju), uvjeti za uenje,
opremljenost knjinice, dostupnost brzih raunala i internetske veze,
mogunost obavljanja prakse, povezivanja s gospodarstvom i naini
organizirane provedbe slobodnog vremena. Poeljnost nekog studija i
konana odluka o izboru ne stoje u proporcionalnom odnosu, nego su
esto u velikom raskoraku zbog nemogunosti poklapanja ostalih karakteristika odreenog studija sa eljom studenta.
Prema miljenu Kotlera, svaki proizvod ima svoje karakteristike,
identitet, reputaciju i imid, to ga u konanici ini brendom. Pri razvijanju proizvoda vano je odluiti koje e koristi nuditi, odnosno kakva
e opipljiva svojstva imati (kvaliteta, obiljeja, stil i dizajn).3 Sve je ovo
primjenjivo i na studente zato to se od dolaska na sveuilite do odlaska s diplomom promijenila (poveala) njihova vrijednost na tritu
rada. U ovome sluaju, njihova vrijednost na tritu rada ne poveava se
samo zbog individualnih ostvarenja studenta, steenog zvanja i znanja,
nego i zbog vrijednosti imida, brenda sveuilita, fakulteta i studija na
3
Isto, str. 549.
2013.
469
kojem su stekli diplomu. Ta se vrijednost ne odnosi samo na trenutak

zavretka pa ni na prolost od osnutka sveuilita, fakulteta i studija,
nego i razdoblje koje slijedi, sve do kraja radnog i ivotnog vijeka diplomiranog studenta. Za ugledna sveuilita s viestoljetnom tradicijom to
se vrijeme protee i na potomke nekadanjih njihovih studenata, pisce
ivotopisa i povjesniare koji kao vanu injenicu istiu koji su studij,
fakultet i sveuilite nekad zavrili. Te injenice poveavaju vanost
osobe koja se spominje, ali proporcionalno i vrijednost sveuilita (npr.
sastavni dio biografija dravnika, vojskovoa, umjetnika, znanstvenika i
ostalih osoba koje povijest pamti su i obrazovne ustanove na kojima su
se kolovali).
Kakvoa je najue povezana sa zadovoljstvom potroaa, odnosno
ona i zapoinje idejom o onome to bi potroae moglo zadovoljiti. Proizvoai odabiru razinu kakvoe usklaenu s potrebama ciljnog trita i
njihovom financijskom moi. Kad je rije o sveuilitima, naroito onima u tranzicijskim zemljama, razina kakvoe izravno ovisi o njihovim
financijskim mogunostima pa se zato djelatnici sveuilita, od spremaica do rektora, moraju truditi postii najviu moguu kvalitetu u
zadanim uvjetima. Sveuilita i u ogranienim financijskim mogunostima moraju imati viziju razvitka i jasnu strategiju kako poboljati financijske uvjete i podii razinu kakvoe. Jedan od vanih temelja za to,
najee zapostavljen na sveuilitima u novim demokracijama i tranzicijskim zemljama su alumni, njihovi bivi studenti, koji, kad su dobro
organizirani, mogu pridonijeti poveanju financijske moi svojih nekadanjih sveuilita. Na mnoge od njih sveuilita mogu raunati zato
to su oni emocionalno povezani sa sveuilitem koje su zavrili i zato
to njima zauzvrat snaniji brend sveuilita daje veu vrijednost steene diplome. Zvonimir Pavlek upravo emocionalni brending istie kao
evoluciju u kojoj se osim funkcionalnog pristupa proizvodu ili itavoj
kategoriji kojim se zadovoljavaju potrebe, ide prema doivljaju, eljama
i odnosima.4 Sveuilita moraju potaknuti, osmisliti, planirati i poeti
provoditi vre odnose i veze s bivim studentima, a kad se osnuju klu4
PAVLEK, Zvonimir: Branding Kako izgraditi najbolju marku, M.E.P. Consult, Zagreb,
2008., str. 166.
470
bovi alumna, prihvaati njihove elje i zajedno raditi na jaanju brenda

sveuilita, to u konanici donosi obostranu korist.
Obiljeja proizvoda su sredstvo diferencijacije od konkurencije. Najvanije je biti prvi koji e ponuditi neto novo i drugaije meu konkurencijom, prvi pridati osnovnom proizvodu potrebno novo obiljeje.
Pri odreivanju novih obiljeja, potrebno je konzultirati ve postojee
korisnike proizvoda. Sveuilita kao novost moraju stalno biti ukorak s
najnovijim dostignuima u svijetu, podizati kakvou studijskih programa, ali i mijenjati ih u skladu s razvitkom znanosti i potrebama trita
rada. Osnovni problem koji im se namee je nunost analiziranja i predvianja trendova, jer nema koristi od pokretanja novog studijskog programa za neto to ve postoji i za to nema velikog interesa na tritu
rada, nego za zvanja, zanimanja i znanja koja e tek zatrebati u iduem
razdoblju od pet do deset godina. Nove studijske programe sveuilita
trebaju stvarati i pokretati i ako za njihovom potrebom nisu svjesni ni
poslodavci, zato to oni ne moraju znati da e im trebati zaposlenici sa
znanjima i vjetinama posve drukijim od onih koje ih zadovoljavaju u
tome trenutku. Razdoblje predvianja trendova od pet do deset godina
poklapa se do poetka s ukupnim trajanjem preddiplomskih i diplomskih studija, a poslije iduih pet godina ve e tim diplomantima zatrebati osvjeenje znanja i pohaanje prvog programa u sustavu cjeloivotnog obrazovanja, koji u mnogim tranzicijskim dravama nije zaivio,
niti mu se pridaje pozornost. Programi naknadnog dokolovanja u petogodinjim ciklusima takoer predstavlja novost koju sveuilita moraju
nuditi i po kojima se, ovisno o kakvoi koju dosegnu, mogu diferencirati
od drugih sveuilita.
Jedno od najmonijih oruja marketinga tvrtke i brenda je stil i dizajn
proizvoda, ponovno u funkciji diferencijacije od konkurencije. Stil opisuje samo vanjski izgled proizvoda, ali ne garantira nuno njegovu funkcionalnost, dok dizajn nije povrinski, on pridonosi i stilu, ali i uinkovitosti proizvoda. Djelomina (klasina) tumaenja dizajna kao oblikovanja proizvoda, prevladana su u korist cjelovitog pristupa oblikovanju
svih podruja ljudskog ivota, djelatnosti i okolia, koji Besim Spahi
2013.
471
naziva ljudskom imperativnom potrebom.5 Stil pojedinog sveuilita

prvenstveno se ogleda u proklamiranoj misiji i viziji, njihovom praktinom ostvarenju, postojanju i provedbi pravila studiranja, ocjenjivanja,
etikog kodeksa, ponaanja i odijevanja. U dizajn spadaju sve sastavnice stila, ali i oblikovanje studijskih programa, broj i kvaliteta izbornih
predmeta, mogunost mobilnosti, broj i kvaliteta drugih sveuilita s
kojima postoji suradnja, opremljenost, veliina, praktinost i izgled uionica, kabineta i ostalih prostora s nastavnim i nenastavnim sadrajima.
Marka je ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, koja
odreuje proizvoaa ili prodavaa proizvoda ili usluge. Za potroae
marka je vaan dio proizvoda, a kreiranje marke moe dodati vrijednost
proizvodu. [...] Marka, naime, moe pruati jamstvo pouzdanosti i kvalitete. [...] Kreiranje marke je postalo toliko snano da je danas malo proizvoda koji nisu oznaeni markom.6
Ipak, postavlja se pitanje zbog ega je potrebno brendirati proizvode

(kreirati marku), tko time profitira i na koji nain?
Kad su u pitanju kupci, marka im pomae imati garantiranu kakvou
svaki put kad kupe neki proizvod, usmjerava im pozornost na nove proizvode. Marke takoer pojaavaju uinkovitost kupca, zbog poznavanja
kakvoe marke a time i proizvoda, lake se odluuju na kupnju upravo
tog proizvoda.
Marka je glavna trajna imovina tvrtke, vrjednija od specifinih proizvoda i svih postrojenja. Ona predstavlja i doivljaje, stavove i osjeaje
klijenata o proizvodima i njihovim uincima sve to im proizvod ili
usluga znai.
Jake marke imaju visoku trinu vrijednost.
Trina vrijednost marke je pozitivni diferencijalni uinak koji poznavanje imena marke ima na reakciju klijenata na proizvod ili uslugu. Marke imaju veu trinu vrijednost to je vea odanost marci, stupanj poznatosti, doivljena kvaliteta, to su jae asocijacije koje marka izaziva,
te ostala sredstva poput patenta, zatitnih znakova i odnosa u kanalima.
5
SPAHI, Besim: Dizajn ekonomski, drutveni i politiki aspekti oblikovanja, MIB,

Sarajevo, 2002., str. 5.
KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G., nav. dj., str. 549.
472

Mjerilo vrijednosti marke je razina do koje su klijenti voljni platiti vie
za marku. [...] Visoka trina vrijednost marke tvrtki donosi mnotvo
konkurentskih prednosti. Snana marka ima visok stupanj poznatosti i
odanost klijenta marci, te e tvrtka time imati nie marketinke trokove
razmjerno s prihodima.7
Kako bi se stvorila jaka marka, potrebno se osloniti ne samo na marketing nego i na odnose s javnou, suraivati sa strunjacima za istraivanje i razvoj, razvijati internu komunikaciju u organizaciji i edukaciju
zaposlenika.
Kotler smatra stvaranje marke procesom, koji se odvija u etiri faze.
Prvu naziva pozicioniranje marke i dijeli je na svojstva, koristi, uvjerenja
i vrijednosti. Drugu fazu ini odabir i zatita imena marke. Treu fazu,
nazvanu sponzorstvo marke, Kotler dijeli na marku proizvoaa, privatnu marku, licenciranje i kreiranje zajednikih marki. etvrta je faza razvoj marke, a sastoji se od proirenja linije, proirenja marke, viestruke
marke i nove marke.8
Kako sveuilita mogu kreirati vlastitu marku (postati snaan brend)?
Na isti nain kao i druge organizacije. I ona se moraju pozicionirati na
svome tritu, ali i ukazati na svoje vrijednosti drutvu, izabrati ime koje
e ih povezati sa zajednicom u kojoj djeluju. U fazu sponzorstvo marke spada postupak kreiranja brenda sveuilita na osnovi karakteristika,
identiteta i imida, s poboljanjem svakog od tih imbenika u skladu s
moguim i postojeim uvjetima. U etvrtoj fazi sveuilita uz svoj brend
moraju razvijati i brendove svojih sastavnica (fakulteta, studija, zavoda,
knjinica, posebnih istraivakih i drugih ustanova i slubi). to je sveuilite starije i vee, lake e postojee karakteristike i identitet oblikovati u poeljan imid i stvoriti snaan brend, dok mlada sveuilita moraju
uloiti velike napore u kreiranje brenda i to moraju poeti ve od samih
priprema za osnivanje.
7
8
KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G., nav. dj., str. 556.
Isto, str. 559.
2013.
473
3. Kreiranje brenda sveuilita

Kako bi se stvorio brend, potrebno je odrediti identitet organizacije.
Njega ine fiziki i kulturalni aspekti. Fiziki aspekti su ime, logo, uniforme i znakovlje, poruka, a kulturalni vizija i misija, vrijednosti, izjave,
rituali, slabosti i mogunosti.
Prema miljenju iznesenom u knjizi 22 nepromjenjiva zakona brendiranja (The 22 Immutable Laws Of Branding) autora Ala i Laure
Ries, brend nije nita drugo nego ime,9 jer ono predstavlja razliku izmeu brenda i njegove konkurencije. Za razliku od poslovnih subjekata,
ime sveuilita se ne bira po istim pravilima nego je ustaljeno po dva
osnovna naela ili po sjeditu (gradu, okrugu, regiji) ili po osobi s ijim se djelovanjem povezuje (primjer Sveuilite u Dubrovniku s naglaskom na grad koji ima svoj identitet, imid i brend, ili Sveuilite Josipa
Jurja Strossmayera u Osijeku kad je naglasak i na povijesnoj linosti i
na gradu). Premda takva tradicionalno dana imena na prvi pogled ne
mogu biti posebno privlana ili neprivlana, ona se mogu izjednaiti sa
znakom kvalitete tijekom djelovanja sveuilita i tako postati brendom.
Hoe li se to dogoditi prije ili poslije, prvenstveno ovisi o stvarnoj kvaliteti sveuilinih programa, ali kad kvaliteta postoji, stvaranje brenda
mogue je ubrzati proaktivnim djelovanjem prema ciljnim javnostima i
drutvu uope, informiranjem o dostignuima koja ne smiju biti samo
ograniena kroz medijsko posredovanje, nego ga treba provoditi i uz aktivno sudjelovanje aktivista djelatnika sveuilita, sadanjih i naroito
bivih studenata, alumnija.
Znak i (ili) logotip su temeljni prepoznavajui elementi vizualnog identiteta poduzea, ustanove, robne marke, proizvoda, akcije ili usluge.
Predstavljaju prvi i najei dodir s javnou na osnovi kojeg se nesvjesno formira miljenje - imid tvrtke. Dobro oblikovan znak i logotip izraavaju sutinu tvrtke: djelatnost, znaaj, misiju, viziju, [...] Bit je dakle u
poruci, oblik je samo nositelj, koji poruku izraava.10
10
474
RIES, Al, RIES, Laura: Vision Business Book Summaries, <<http://www.portugaliza.net/

num06/The_22_Immutable_Laws_of_Branding.pdf>>, (1. 9. 2010.).
HITI, Barbara: <<http://www.hiti.si/hr/radovi/znakovi_i_logotipi/>>, (1. 9. 2010.).
I sveuilita moraju paziti na vizualni identitet. Stara mogu koristiti

ve prepoznatljive elemente u izvornom ili iznova dizajniranom obliku
prilagoenom novim tehnologijama i medijima, a mlada sveuilita moraju paziti da njihov vizualni identitet ne podsjea na neto ve vieno.
Sveuilita, kao i ostale organizacije neovisno o podruju djelovanja,
moraju imati svoju osnovnu poruku, slogan. Poruka treba biti kratka i
lako pamtljiva te u sebi sadravati osnove vizije i misije organizacije,
ono to organizacija radi, u to vjeruje i to moe ponuditi. Takoer,
poruka bi trebala predloiti potroaima ili korisnicima usluga najznaajniju karakteristiku odreenog brenda. Zakon rijei u knjizi 22
nepromjenjiva zakona brendiranja glasi: Brend mora posjedovati jednu rije u svijesti potroaa11. To podrazumijeva da brend izaziva odreeni osjeaj kad njegovi dionici i potencijalni ili stvarni korisnici usluga
ili kupci proizvoda pomisle na njega i da taj osjeaj postane pojam kojim
se brend moe opisati.
Kao to pojedinci imaju osobnost, tako je imaju i organizacije. Organizacijska kultura odnosi se na sustav miljenja koji meusobno dijele
pripadnici i koji jednu organizaciju razlikuju od druge. Sustav zajednikog miljenja je skup kljunih znaajki kojima organizacija pridaje
vanost.12 Organizacija svoju kulturu predstavlja javnosti kroz izjave
o misiji i viziji, nainom rada, ponaanjem rukovodeih i zaposlenika,
organizacijskom strukturom. Nije dovoljno da sveuilita imaju svoju
misiju i viziju, nego ih moraju javno objaviti tako da bude lako dostupna svima koje bi mogla zanimati, a najbolje mjesto za to je sveuilina
internetska stranica. U dananje vrijeme upravo internet, u smislu publike i potencijala za irenjem informacija i konvergencijom s drugim
medijima (npr. webcasting, internetski radio, interaktivna digitalna televizija, WAP) ne smije zanemariti nitko tko radi u industriji odnosa s
javnou.13 Osim slubene internetske stranice, sveuilita se moraju sa
svojim profilima i skupinama za potporu javljati i na drutvenim mre11
12
13
RIES, Al, RIES, Laura: Vision Business Book Summaries, http://www.portugaliza.net/

num06/The_22_Immutable_Laws_of_Branding.pdf, (2. 9. 2010.).
TOMI, Zoran: Organizacijska kultura, http://www.iskills.de/blog/?p=391, (1. 9. 2010.).
THEAKER, Alison: Prirunik za odnose s javnou, Hrvatska udruga za odnose s javnou,
Zagreb, 2007., str. 305.
2013.
475
ama, forumima, blogovima. To im omoguuje komuniciranje s ciljnim

javnostima i nain da saznaju to one o njima misle pa su takve povratne
informacije uvijek korisne, ak i kad nisu afirmativno intonirane. Kod
svakog komentara, koji to svojim sadrajem zahtijeva, sluba za odnose
s javnou sveuilita mora objaviti svoj odgovor, uvaavajui sugovornike ak i kad vrijeaju ili lau. Odgovori uvijek moraju biti zasnovani
na injenicama, sadravati i ispriku kad se radi o propustima na koje je
netko ukazao i mjere koje e se poduzeti kako bi se otklonile eventualne
pogreke. Uz sveuiline slube za odnose s javnou uvijek je dobro
imati aktiviste meu alumnima jer njihova potpora nekadanjem sveuilitu daje dodatnu vjerodostojnost i snagu.
Ako sveuilita preuuju objave usmjerene protiv njih, svaki takav
negativni komentar ili objeda dobivaju dodatnu teinu i stvaraju potencijalnu krizu. Pojedinci mogu sudjelovati u mnogim razliitim interesnim skupinama te mogu upotrijebiti interaktivne resurse kako bi,
snanije nego ikad prije, utjecali na dogaaje, bez potrebe doticaja s medijskim straarima (tj. urednicima). U mnogim sluajevima ljudi e slobodnije izraziti miljenje o tvrtkama i uslugama, a ta miljenja se onda
mogu iriti i biti utjecajna.14 Sve stranice za korisnike objave ostavljaju
mogunost odgovora, a neiskoritavanjem te mogunosti zanemaruje
se miljenje nezadovoljnika i potencira se gubitak kontakta s ciljnim javnostima i slabljenje imida.
Prema Kirsneru (1998.) uspjena internetska stranica trebala bi imati sljedee znaajke:
Dio to je novo kako bi korisnici primijetili najnoviji sadraj i
odmah ga posjetili.
Pretraiva ili kartu stranice kako bi se osiguralo jednostavno
pronalaenje sadraja.
Mehanizam za ostavljanje povratnih informacija (online obrazac ili adresa elektronike pote) kako bi korisnici mogli komentirati stranicu i predloiti poboljanja.
14

Zagreb, 2007., str. 324.
476
Dosljednu navigaciju (svaka stranica treba sadravati ujednaeni

sustav navigacije).
Informacije o sigurnosti (ovo je posebno vano ako stranica ima
sustav za elektronike uplate gdje se od korisnika trai da ostave pojedinosti o kreditnoj kartici, kad je o sveuilitima rije za
uplate upisnina, kolarina, kupnju knjiga i ostalih komercijalnih
usluga).
Upute za povezivanje kako bi se potaklo reciprono povezivanje
s drugim stranicama.
Pravila privatnosti: ako korisnici ostavljaju adresu epote kako
bi mogli pristupiti popisu za slanje epote, treba ih uvjeriti da se
ona nee proslijediti treoj strani bez njihovog doputenja.
Pojedinosti o lokaciji i kontaktu.15
Sve ove znaajke trebaju imati i internetske stranice sveuilita, a
u sadrajima je nuno nasloviti posebne podstranice za sadanje i za
bive studente. Nije dobro ako nisu odvojene zato to bive studente
ne zanimaju razliite obavijesti o terminima predavanja, ispita i sline,
dok sadanji studenti u pravilu ne trae termine sastanaka alumna. Bive studente nekog sveuilita Zoran Tomi smatra najvanijim izvorom
dobrovoljne potpore16 pa je potrebno razmotriti studijom sluaja kako
je mogue ostvariti povezanost s njima u oteanim uvjetima kakvi su
na mladim sveuilitima nastalim od pravnih prethodnika koji vie ne
postoje.
4. Studija sluaja alumni Sveuilita u Dubrovniku

Sveuilite u Dubrovniku osnovano je, odlukom Sabora Republike
Hrvatske, 1. listopada 2003., na temeljima duge tradicije, koja see ak
do 17. stoljea. Jezuiti su 1624. godine osnovali Collegium Rhagusinum,
a 1654. godine Senat Dubrovake Republike proglasio ga je javnim visokim uilitem na kojemu se izuavala umjetnost i prirodne znanosti.
Visoko obrazovanje u Dubrovniku prolazilo je kroz razliite faze, ali je
15
16

Zagreb, 2007., str. 314.
TOMI, Zoran: Odnosi s javnou, Synopsis, Zagreb Sarajevo, 2008., str. 183.
2013.
477
uvijek ostala elja da Dubrovnik sauva svoj identitet i u tom podruju.17 Moderno visoko obrazovanje u Dubrovniku poinje s Viom pomorskom kolom 1959., Vie turistike kole 1961., odjela Zagrebakog
fakulteta ekonomskih nauka 1970. koji se 1975. osamostaljuje u Fakultet za vanjsku trgovinu i turizam,18 Pomorskim fakultetom 1984. te Veleuilitem u Dubrovniku 1996. Pravni sljednik svih njih je Sveuilite
u Dubrovniku koje je po svojim programima, organizaciji i tehnikoj
opremljenosti, vrlo suvremena visokokolska ustanova. Sveuilite u
Dubrovniku je studije usklaene s naelima Bolonjske deklaracije poelo izvoditi akademske 2004./2005. godine. Sveuilite u Dubrovniku rad
je zapoelo sa est odjela: Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju, Pomorski odjel, Elektrotehniko-raunarski odjel, Strojarski odjel, Odjel
za akvakulturu i Odjel za komunikologiju.19
Premda je Sveuilite u Dubrovniku jedno od najmlaih hrvatskih
sveuilita, na web stranici www.unidu.hr istiu kako ele slijediti sve
dobre prakse pa su tako osnovali Klub Unidu Alumni. Na web stranici se
objanjava tko su alumni: Alumni je popularni naziv (latinskog podrijetla starateljstvo, tienik) za bive studente nekog visokog uilita.
Alumni (lat. mnoina od alumnus) znai bivi pripadnik neke ustanove,
najee sveuilita (Alma Mater) koji ostaje u svezi s njom. Uobiajena su udruenja u svijetu pa na nekim sveuilitima imaju i stoljetnu
tradiciju.20
Klub Unidu Alumni osnovan je u lipnju 2007., a nastao je kao dio
Tempus projekta Establishing of Career services at three Croatian
Universities. Statutom Sveuilita u Dubrovniku odreeno je da voenje Kluba pripadne Uredu za profesionalnu orijentaciju, savjetovanje
studenata i alumne. Tada je poeo izlaziti i asopis UNIDU Alumni i
poela se izraivati baza podataka alumnija. S obzirom na veliki broj
17
18
19
20
MILKOVI, Mateo (ur.): Prvi sveuilini godinjak, Sveuilite u Dubrovniku, Dubrovnik,

2005.
UBI, Nikola: Dubrovaki turizam od 1857. do 2005. godine, Nikola ubi, Dubrovnik,
2008., str. 336-338.
MILKOVI, Mateo (ur.): Prvi sveuilini godinjak, Sveuilite u Dubrovniku, Dubrovnik,
2005., str. II.
http://www.unidu.hr/alumni/opsirnije1.php?clanak_id=1580, (23. 7. 2010.).
478
statusnih i organizacijskih promjena viih kola i fakulteta iz kojih je

nastalo Sveuilite u Dubrovniku te njihovog seljenja u druge prostore,
jedinstvene baze podataka diplomanata nije bilo, a budui da u to doba
nije bilo digitalne pohrane podataka, potpunu bazu podataka teko je i
stvoriti.
Cilj Kluba UNIDU Alumni, kako se navodi na slubenoj web-stranici, je:
uspostava i odravanje veze izmeu Sveuilita i diplomiranih studenata i poticanje suradnje izmeu Sveuilita, tvrtki i organizacija u kojima
su zaposleni. Sveuilite na ovaj nain eli uspostaviti trajnu vezu sa svojim zavrenim studentima i informirati ih o svim razvojnim planovima i
programima obrazovanja i izobrazbe te ukljuiti sve one koji ele pomoi razvoju Sveuilita. U tom smislu, komunikacija sa diplomiranim studentima jedan je od vanih zadataka i to ne samo vezano za njihove elje
i potrebe (studiranjem ili pronalaskom posla) ve i njihovo razmiljanje
o samom studiju (njihovi prijedlozi i primjedbe). Bivi studenti mogu
utjecati na osmiljavanje strategije razvoja Sveuilita, utjecati na profiliranje novih nastavnih planova i programa, pomagati u marketingu i
samoj promociji Sveuilita. Posebno je vana suradnja izmeu Sveuilita i tvrtki u kojima rade bivi studenti i to u smislu skretanja pozornosti
potencijalnim poslodavcima na zapoljavanje buduih diplomanata. 21
Upravo je ovo okosnica za rad Kluba i njegov razvoj u budunosti.

lanom Kluba moe postati bilo koji bivi student Sveuilita u Dubrovniku ili njegovih pravnih prethodnika: Veleuilita u Dubrovniku,
Fakulteta za turizam i vanjsku trgovinu, Vie pomorske kole itd. Kako
bi postali lanom, trebaju ispuniti pristupnicu koja se nalazi na internetskoj stranici <<www.unidu.hr/alumni>> ili se alje izravno na osobnu
adresu. Nakon osnivanja Kluba, prva od aktivnosti bila je prikupiti bazu
podataka o zavrenim studentima Sveuilita u Dubrovniku (od osnutka Sveuilita 2003. godine). Poslije prikupljanja tih podataka, baza se
aurirala nakon svake promocije studenata, kako bi se prvostupnicima,
magistrima struke ili studentima zavrenim po programu Veleuilita u
Dubrovniku i Fakulteta za turizam i vanjsku trgovinu, slale pristupnice
21
<< http://www.unidu.hr/alumni/opsirnije1.php?clanak_id=1580>> (23. 7. 2010.).
2013.
479
s upitom o osnovnim podacima i kratka anketa. Od oko 500 pristupnica

koje su se poslale na kunu adresu (zajedno s kratkim anketnim upitnikom koji je sluio za izradbu analize o zapoljavanju studenata nakon
zavretka studija i za izradbu strategije u vezi s nastavnim planovima i
programima i kuvertom s povratnicom te dopisom koji je prilog ovom
radu) u godini osnivanja Kluba, 2007., ispunjene pristupnice vratilo je
80 bivih studenata koji su tako postali prvi lanovi Kluba. Nastavkom
ovakve prakse Sveuilite je proirilo broj lanova te ih poetkom listopada 2010. ima 156, a gotovo svakodnevno na adresu Ureda za odnose s
javnostima stiu ispunjene pristupnice.
Meu vanijim zadacima bilo je informirati lanove Kluba o sveuilinim aktivnostima i o mogunostima koje su im se nudile, primjerice,
besplatni teajevi stranih jezika. Interesa alumna za ovakve aktivnosti
uvijek je postojalo pa je prvi teaj bio njemakog jezika kojeg je vodila sveuilina lektorica Anke Schilling i pohaalo ga je oko 20 alumna.
Takoer, u organizaciji Centra za strane jezike Sveuilita u Dubrovniku, desetak alumna sudjelovalo je na teaju poslovnog engleskog jezika.
Kao jedna od prvih aktivnosti, pokrenut je asopis UNIDU Alumni, iji
je prvi broj izaao u prosincu 2007. godine. Svrha asopisa je izvijestiti alumne o aktivnostima i razvojnim planovima te o mogunostima
strune, znanstvene i druge pomoi kroz razliite projekte i teajeve,
dostupnost strunoj literaturi, mogunost posjeivanja konferencija i
gostujuih predavanja. Ovakve obavijesti, uz asopis, slale su se elektronikom potom, radi bre, lake i izravnije komunikacije. asopis se
objavljivao dva puta godinje, u prosincu i lipnju, u formatu A3, na 12
stranica. S obzirom na visoke trokove tiska asopisa, slale su se molbe
(u prilogu rada) za financijsku pomo, uglavnom alumnima, koji su bili
na vodeim pozicijama, a zauzvrat su se objavljivale njihove reklame.
Dosad je dvanaest sponzora sufinanciralo tiskanje asopisa, uglavnom
velike tvrtke poput Coca-Cole, Zrane luke Dubrovnik, upanijske luke uprave, T-mobile i dr.
Nakon dvije godine ovakve komunikacije s alumnima, Sveuilite je
uvidjelo potrebu da lanove Kluba najmanje jednom godinje okupi na
zajednikom druenju. Tim povodom organizirana je vrtna zabava u
480
Rektoratu Sveuilita, uz nazonost lanova uprave Sveuilita rektora, prorektora i glavnog tajnika. Odlueno je da e se takva zabava
odravati svake godine 1. listopada, na Dan Sveuilita. lanovima Kluba poslane su pozivnice, a posebno se obavijestilo i poznate alumne,
bive studente Sveuilita i njegovih pravnih prethodnika, koji su sad na
vodeim i menaderskim pozicijama. ak je i vrtna zabava bila u dogovoru sa sponzorima alumnima, pa je Sveuilite trokove organizacije
zabave svelo na minimum.
U samim poetcima Kluba, kontaktirali su i ponudili suradnju poznatim alumnima, na obostranu korist. U tu svrhu izraen je i popis s
oko 200 poznatih alumna, koje e se posebno kontaktirati.
Alumnima se, kako je prethodno naznaeno, s pristupnicom za lanstvo u Klubu slala i kratka anketa o zapoljavanju poslije studija. Iako
rezultati nisu reprezentativni, s obzirom na mali broj alumna koji su
poslali odgovore, Sveuilite je ipak moglo dobiti neke smjernice po tom
pitanju. Cilj anketa je utvrditi koliko za odreenim studijem postoji potreba na tritu rada te trebaju li se studijski programi ukidati, nadopunjavati ili otvarati novi.
Komunikacija s lanovima Kluba zamiljena je i posredstvom webstranice Sveuilita, pa je napravljena posebna podstranica namijenjena
alumnima, vidljiva odmah s poetne stranice. Uz openite informacije
o Klubu, novosti vezane za njihove i sveuiline aktivnosti, na stranici
se mogu pogledati svi brojevi asopisa UNIDU Alumni te popuniti pristupnica za Klub koja se moe poslati elektroniki. Uz to, stranica ima
fotogaleriju gdje se nalaze fotografije alumna. Istaknuti su i logotipi dosadanjih sponzora te kontakt podaci osoba zaduenih za komunikaciju
s njima. S obzirom da je u tijeku izrada potpuno nove web-stranice Sveuilita u Dubrovniku, ovaj sadraj e se mijenjati. Naime, podstranica
namijenjena alumnima zamiljena je da bude portal, kojemu e se pristupati s korisnikim imenom i lozinkom, a sadravat e podatke o svim
alumnima, oglasima za posao te njihovim napredovanjima u karijeri.
Za godinji susret alumna Sveuilita u Dubrovniku, uprilien 14. listopada 2010., poslano je 156 pozivnica alumnima koji su lanovi Kluba
i jo 40 poznatim alumnima koji nisu potpisali pristupnice u Klub te za2013.
481
poslenicima Sveuilita u Dubrovniku. Pozivnice alumnima su poslane

potom na njihove adrese, a potom i elektronikom potom, kao podsjetnik. Odazvalo se i dolo na druenje 28 alumna od kojih su 9 ujedno
i zaposlenici Sveuilita u Dubrovniku. Tako slab odaziv svjedoi kako
nije lako pokrenuti neto to nema tradiciju, kao to je imaju slina druenja u Americi i zapadnoj Europi. No, tim vie je potrebno izvriti analizu i poduzeti mjere kako bi idue godine odaziv bio bolji i kako bi se
uspostavio emotivni odnos izmeu alumna i njihova sveuilita.
Veliku zapreku tomu ini nedostatak baze podataka s nekoliko tisua
alumna koju treba napraviti uz pomo godinjaka i druge dokumentacije nekadanjih fakulteta i viih kola koje vie ne postoje, ali koje su
pravne prethodnice Sveuilita u Dubrovniku. Budui da u bazi nisu navedeni ni svi diplomanti Sveuilita u Dubrovniku od njegova osnutka
2004., nego samo oni koji su se ukljuili u Klub alumna posredstvom
web stranice, Sveuilite mora prigodom obrane diplomskih radova, pri
uruenju potvrde o diplomiranju, diplomantima predati i pristupnicu za
Klub Unidu Alumni i pozvati ih u lanstvo. Time bi se baza obnavljala
svim studentima koji diplomiraju, a usporedno bi trebalo bazu dopunjavati onima koji su ve diplomirali proteklih godina, to je sada znatno
tee, ali je mogue.
Na drutvenim mreama treba otvoriti profile, stranice i skupine za
potporu zahvaljujui kojima e alumni moi meusobno kontaktirati
i saznati gdje su i to danas rade njihove nekadanje kolege. Objektivnu potekou predstavlja nedostatak osjeaja pripadnosti Sveuilitu u
Dubrovniku nekadanjih studenata koji su zavrili Pomorski fakultet i
Fakultet za turizam i vanjsku trgovinu, koji su bili u sastavu Sveuilita u
Splitu ili ustanova koje su postojale jo prije njih, kao to su nekadanja
samostalna Via pomorska kola Dubrovnik ili Fakultet ekonomskih nauka koji je bio u sastavu Sveuilita u Zagrebu. Ali, emotivna povezanost
sa Sveuilitem u Dubrovniku moe se stvoriti i s tim starijim generacijama nekadanjih studenata ve samim iskazivanjem zanimanja gdje su,
to rade i oekuju li ita od pravnog sljednika nekadanje visokokolske
ustanove na kojoj su diplomirali. Poveanje broja lanova Kluba Unidu
Alumni mora biti stalan proces, a uz kontakte i druenje u stvarnom i
482
virtualnom svijetu, Sveuilite mora osmisliti sadraje cjeloivotnog obrazovanja koji bi privukli njihove bive studente. Ako korist bude obostrana i poticana od Sveuilita, zanimanje za suradnju e rasti.
Zakljuak
Imid koji neko sveuilite uiva u javnosti umnogome ovisi i o
uspjenosti njegovih bivih studenata na tritu rada. Budui da imid
nije samo njegov identitet, ono to sveuilite stvarno jest i onakvo kakvo zaista jest po svojim karakteristikama, nego predstavlja sliku, dojam javnosti o njemu, sveuilita moraju paziti na vlastitu reputaciju
kroz znanstvena i pedagoka dostignua svojih djelatnika, ali i afirmirati uspjehe nekadanjih studenata jer svi oni u konanici predstavljaju
brend, vrijednost sveuilita iji naziv sam po sebi znai kvalitetu i odnos prema drugim sveuilitima.
Snaan brend ne nastaje sam po sebi, nego ga je nuno stvarati, odravati i razvijati sustavno planiranim, pripremljenim, provedenim i
analiziranim aktivnostima. Nekadanji studenti, alumni, mogu u tome
mnogo pomoi uspjenim vlastitim djelovanjem u radnom i drutvenom
okruenju, ali i izravnim sudjelovanjem u radu sveuilita, od druenja
s nekadanjim kolegama do razliitih vidova pomoi. to su sveuilita
mlaa i zbog toga to su nastala od vie razliitih ustanova koje su bile
samostalne ili u sastavu drugih sveuilita, tee je postii emocionalnu
vezu nekadanjih studenata s novom visokokolskom ustanovom pa se
zato mlada sveuilita moraju potruditi da je potaknu i uine prvi, nuni
korak.
Kako je korist na kraju obostrana, svjedoe iskustva uglednih svjetskih sveuilita s dugom tradicijom, iji studenti, samo zato to su zavrili odreeno sveuilite snanog i prepoznatljivog brenda, imaju vee
anse za zapoljavanje i bre napredovanje, a njihova sveuilita postaju
sve poeljnija i prestinija to vie njihovih nekadanjih studenata zasluuje svjetska i nacionalna priznanja i to se vie njihovih djelatnika
istakne u znanstvenom i pedagokom radu.
2013.
483
Literatura:
KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG,
Gary: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006.
MILKOVI, Mateo (ur.): Prvi sveuilini godinjak, Sveuilite u Dubrovniku, Dubrovnik, 2005.
PAVLEK, Zvonimir: Branding Kako izgraditi najbolju marku, M.E.P.
Consult, Zagreb, 2008.
SPAHI, Besim: Dizajn ekonomski, drutveni i politiki aspekti oblikovanja, MIB, Sarajevo, 2002.
UBI, Nikola: Dubrovaki turizam od 1857. do 2005. godine, Nikola ubi, Dubrovnik, 2008.
THEAKER, Alison: Prirunik za odnose s javnou, Hrvatska udruga za
odnose s javnou, Zagreb, 2007.
TOMI, Zoran: Odnosi s javnou, Synopsis, Zagreb Sarajevo, 2008.
Mreni izvori:
HITI, Barbara: <<http://www.hiti.si/hr/radovi/znakovi_i_logotipi/>>
(1. 9. 2010.).
LONAR, eljko: Brendiranje proizvoda i tvrtke, <<http://www.investitor.org/brandiranje.php>>, (11. 8. 2010.).
RIES, Al, RIES, Laura: Vision Business Book Summaries, <<http://www.
portugaliza.net/num06/The_22_Immutable_Laws_of_Branding.
pdf>> , (1. 9. 2010.).
TOMI, Zoran: Organizacijska kultura, <<http://www.iskills.de/
blog/?p=391>>, (1. 9. 2010.).
<<http://www.unidu.hr/alumni/opsirnije1.php?clanak_id=1580>>, (23.
7. 2010.).
484
ore Obradovi
Sandra Buratovi
Zrinka Knezovi
ALUMNI AS THE DETERMINING FACTOR

IN THE CREATION OF IMAGE AND BRAND
STRENGTHENING FOR UNIVERSITIES
Abstract
Strength of universitys brand assists its graduates in entering and advancing in the labor market and their successes further strengthen the
universitys brand. This cause and effect relationship can just be nurtured
and enhanced by the world known universities while young universities
have an imperative of creating it, maintaining it and developing it. In
order to succeed in this process, it is necessary to know the factors which
affect brand creation, from the characteristics, over identity, image and
reputation to the brand itself. Case study of the University of Dubrovnik
represents how young higher education institutions experience difficulties
in establishing emotional links with their former students who graduated from their legal precedents which are no longer existent. Weak turnover rate in attracting alumni in alumni associations and even weaker
numbers of participants in yearly social functions organized for alumni
shouldnt be taken as discouragement, but as incentive as the image is
being created and brand is strengthened by understanding of theoretical
premises and hard and many years long work which in the end results in
benefit for both alumni and the university they graduated from.
Key words: alumni, university, identity, image, brand
2013.
485
Marko Sapunar
Miroslav Vasilj*
Sinia Kovai**
UDK 070.11(497.6=163.42)(047.31)
ISTICANJE KOMENTARA U
INFORMATIVNIM ANROVIMA
Saetak
injenice su svete komentar je slobodan - kae stara novinarska uzreica. U radu e biti prezentirano kakvo je stanje po tom pitanju u dvjema
dnevnim novinama na hrvatskom jeziku u Bosni i Hercegovini: Veernjem listu i Dnevnom listu. Primijenjena je metodologija analize sadraja tijekom dva tjedna na uzorku od po etrnaest brojeva jednoga i drugoga lista sa prvih sedam stranica tijekom sijenja i veljae 2012. godine.
Analiza se temeljila na: broju tekstova u kojima je uoeno krenje pravila,
vrsti anra u kojima je uoeno krenje pravila, dijelu teksta, opremi teksta te najeim izrazima koji su se koristili u krenju pravila. Rezultati
pokazuju da je krenje jednoga od temelja novinarske profesije vrlo esto
i to u tekstovima koji zauzimaju prve stranice tiskovine. Temeljni uzroci
krenja toga pravila su brojni, to za sobom ostavlja posljedice naruavanja vjerodostojnosti, ne samo novina i autora, nego i cjelokupne novinarske profesije. Pa ipak postoje mogunosti kako pravilo o potrebi odvajanja
komentara od informacije moe biti vraeno kao ustaljena praksa u bosanskohercegovako novinarstvo.
Kljune rijei: anr, informativni anrovi, komentatorski anrovi, potenje, Veernji list, Dnevni list
*
***

HRT Zagreb
486
ISTICANJE KOMENTARA U INFORMATIVNIM ANROVIMA
Uvod
Pojam objektivnosti u 21. stoljeu zamijenjen je pojmom potenja.
Upravo to novo novinarsko naelo kao nikada do sada zahtjeva jasno
razdvajanje injenica od komentara. No nova uloga tiska kao medija koji
se glede brzine ne moe natjecati sa ostalim medijima te zbog toga tei
analitinijem pristupu, dovela je do estoga krenja pravila nemijeanja
injenica sa komentarom u informativnim anrovima.
Brojni su problemi u istraivanju navedene tematike. Oni se posebice
odnose na to da esto nije jasno razlueno o kojem je anru rije. Novinari pribjegavaju i potpunoj mjeavini anrova, ali i krenju preporuke o
potrebi razdvajanja komentara od injenica. U prvom dijelu rada iznose
se teorijske postavke o anrovima, podjelama anrova na informativne
i komentatorske. Drugi dio rada zasniva se na rezultatima istraivanja.
Trei dio rada pokuat e dati osnovne razloge stanja u kojem se nalazi bosanskohercegovako novinarstvo, ali i mogue naina povratka na
pravi put.
Teorija o anrovima
Kao to postoji filmska ili knjievna podjela anrova1, tako i novinarstvo ima svoju podjelu anrova - oblika izraavanja. Joseph T. Shipley
predlae da se klasifikacija anrova dri Aristotela i njegovih etiriju
principa uzroka, svrhe, tvari i obiljeja. John Fiske pak navodi kako
anr odreuju konvencije, elementi koji se ponavljaju i zbog kojih ih
recipijenti lako prepoznaju.2 Duan Slavkovi u Leksikonu novinarstva
istie kako je rije o oblicima, formama, anrovima kojima ili pomou
kojih novinari priopavaju injenice, misli, ideje, stavove te kako se odnose na naine prezentiranja odreenih sadraja, odnosno informacija,
karakteristina sredstva kojima se oblikuje odreena graa radi objavljivanja u tisku, na radiju ili televiziji.3 No malo to teoretiarima me1
2
3
Rije anr dolazi od francuske rijei genre rod, vrsta. Veliki dio teoretiara medija kao
zamjeni izrazu anr koristi pojam oblik izraavanja.
PERIIN, Tena: Televizijske vijesti, Zagreb, Medijska istraivanja, 2010., str. 96.
SLAVKOVI, Duan: Leksikon novinarstva, Beograd, IRO; 1979., str. 198.
2013.
487
dija zadaje toliko glavobolje koliko podjela anrova. Novinarstvo nije

egzaktna profesija. Posebice se to odnosi na podjelu oblika novinarskog
izraavanja. Pa ipak Nada Zgrablji-Rotar s pravom upozorava: Klasifikacija ili razvrstavanje programa i anrova nije spontan in, provodi se
na temelju jasnih naela i vlastitog iskustva.4
No koliko je medijskih teoretiara toliko je i naina podjela anrova.
S druge strane engleski i ameriki teoretiari novinarstva potpuno ignoriraju anrove, jednostavno ih ne obrauju, ne vre nikakvu klasifikaciju oblika novinarskog izraavanja. Teoretiari u tim zemljama bave se
detaljnim ispitivanjem rada novinara, organizacije redakcije i, naroito
utjecajem informacija na masovni auditorij. Postoji samo novost (news)
i rubrika (story). Za razliku od Amerikanaca i Britanaca, Europljani su
razvili cijeli sustav podjele anrova, podanrova u emu se poesto zna
pretjerivati i tu nema ustaljenih pravila. Talijanska klasifikacija slina je
amerikoj, Rusi obuhvaaju znatno vei broj anrova. esi dijele etiri
skupine: vijest, lanak, reportaa i feljton od kojih se dalje opet svaka
ponovno dijeli. Mi emo se bazirati na podjele koje su na snazi u Bosni
i Hercegovini i Hrvatskoj, iako i tu brojni autori imaju vlastite klasifikacije. Ipak posljednjih godina i na ovim prostorima objavljen je veliki broj
novinarskih poetnica koje se baziraju na amerikoj i engleskoj podjeli
anrova.
Informativni i komentatorski anrovi

Osim brojnih podjela anrova na monoloke, dijaloke, televizijske
itd., za novinarstvo je kljuna podjela monolokih anrova na informativne i komentatorske5. Zapravo ta je podjela osnovno postulat za ono
to bi novinarstvo trebalo biti. U informativne anrove izmeu ostaloga
se ubrajaju: blic vijest, standardna vijest, proirena vijest, izvjee, prikazU komentatorske anrove se ubrajaju: komentar, uvodnik, kolumna, osvrt, kritika, analiza, lanak
4
ZGRABLJI Rotar, Nada: Radio. Mit i informacija, dijalog i demokracija, Zagreb, Golden
marketing tehnika knjiga, 2007., str. 33.
Takva vrsta podjele moe se oznaiti na objektivne i subjektivne anrove. Objektivne u
kojima nije doputeno iznositi stav autora i subjektivne u kojima autor iznosi vlastiti stav.
488
Naelo potenja i odvajanje komentara od injenica

Potenje umjesto objektivnosti6 novi je pojam kojega je novinarstvo u
21. stoljeu usvojilo. Izmeu ostaloga zasniva se na izvjetavanju koje je
temeljeno na injenicama odvojenim od stajalita i miljenja koja bi trebala biti zadrana na specijaliziranim stranicama editorials7. Upravo
je to naelo postalo standard procjene kvalitete novina, ali i potivanja
etike u novinarstvu.
Naelo potenja se upravo ogleda u staroj novinarskoj uzreici: injenice su svete komentar je slobodan. Upravo se na toj izreci temelji
osnovna podjela anrova u novinarstvu. Giovani Gozzini u knjizi Povijest novinarstva pie kako je autor te izreke Charles Scott Prestvic, sin
jednog trgovca ugljem koji je vodio Guradian od 1871. do 1928. godine.
Informativni anrovi veinom su determinirani formulom 5 W, no problem izgleda nastaje pri odgovoru na esto pitanje kako ili zato?
Tiskani mediji nastoje da im u profesionalnoj poruci faktografski element bude dominantan, velikim dijelom uvaju redundantni dio informacije ili poruke i konano nastoje izbjei vrijednosni dio informacije.
Faktografski dio informacije sadri najelementarniji novum, elementarne fakte, injenice, tzv. fundamentalne entitete poruke, dok redundantni dio informacije nastoji dati elementarna pojanjenja u funkciji
boljeg razumijevanja faktografskog dijela ili faktografskog sloja poruke.
Konano, vrijednosni dio poruke ili informacije tumai, vrijednosno
opredjeljenje tok poruke, dinamiku poruke i moe sadravati stav ili sud
komunikatora.8
Iako Stephan Russ-Mohl u knjizi Novinarstvo pie kako dobro sainjeni listovi nude sve manje vijesti i ulaze sve vie u prostor tjednika,
6
Naelo objektivnosti izvodi se iz najvie spoznajne vrijednosti istine. Objektivnost je donja

granica istinitosti. To je granica koju novinar nikad ne smije pomicati nanie. Veliki broj
teoretiara medija smatra kako naelo objektivnosti i dalje ima prednost ispred novoga
naela potenja.
Editorials stranice u dnevnom tisku posveene komentarima, kolumnama, pismima
itatelja. Grafiki se na specifian nain oblikuju kako bi se itateljima jasno naznailo da
je rije o stavu redakcije ili autora teksta. Autori mogu biti novinari unutar redakcije ili
pak vanjski suradnici (politolozi, sociolozi, gospodarstvenici, umjetnici) koji esto piu
kolumne.
FEJZI, Fahira: Medijska globalizacija svijeta, Sarajevo, Promucult i GIK OKO, 2004., str. 115.
2013.
489
magazina i ilustriranih asopisa9 i u takvoj situaciji potrebno je se drati

podjele koliko god je to mogue. Tisak se ne moe glede brzine natjecati
s elektronikim ili novim medijima pa zbog toga posee za analitinou
i ekskluzivama. Javlja se nova paradigma tiskanih medija, u kojoj vijest
treba pretvoriti u temu.10 Upravo tu nastaje zlouporaba pa se informacija mijea sa miljenjem ili pretpostavkom autora, a da itatelja dovodi
u zabludu to je informacija, a to komentar. Zbog toga su autori Kodeksa za tisak Vijea za tisak BiH11 u lanku 6 naveli: Tisak i periodina izdanja, iako slobodni izraziti svoja gledita, moraju napraviti jasnu
razliku izmeu komentara, pretpostavke i injenice.12 I u jednom od
prvih novinarskih prirunika koji datira iz prvih godina 20. stoljea navodi se: Duh modernog novinarstva zahtjeva da vijesti i uvodnici budu
jasno razdvojeni. Vijesti se odnose na injenice, a uvodnici na teorijske
interpretacije, tako da je mijeanje ove dvije stvari u novinarstvu ravno
riziku spajanja crkve i drave u vlasti. Bar je ovo jedna od sigurnih teorija za poetnika.13 No ono to je davne 1903. bilo jasno autoru udbenika
E. L. Shumanu, nije jasno brojnim urednicima i novinarima 2012. godine diljem jugoistone Europe. Osim novinarskim alatima i u vizualnom
smislu je potrebno jasno razluiti injenicu od komentara. To se ini raznim grafikim rjeenjima, a poesto se osim potpisa u komentatorskim
anrovima stavlja i fotografija autora teksta. Time se eli postii jo vea
naglaenost da je rije o stavu ili redakcije ili pak komentatora, analitiara ili kritiara. Cilj toga je da se izbjegne potpuna zbrka i da se recipijenta ne dovede u zabludu da itajui neije miljenje povjeruje kako je
rije o injenici. Na miljenje se gleda kao na izraz osobnog stava; ono
je pristrano, a njegova se pristranost otvoreno priznaje.14 Dale Jacquette
9
10
11
12
13
14
Usp. RUSS-MOHL, Stephan: Novinarstvo, Beograd, CLIO, 2005., str. 52.

GAVRANOVI, Ante: Poslovno novinarstvo izmeu etike i zarade, Zagreb, Dnevnik, 2011.,
str. 70.
Vijee za tisak BiH je samoregulacijsko nevladino tijelo za tiskovine i online medije koje
djeluje na podruju cijele BiH. Njegova misija je tititi graane od neprofesionalnog pisanja
tiska, tititi slobodu medija i novinare od pritisaka.
Kodeks za tisak Bosne i Hercegovine, 2006., Komentar, pretpostavka i injenica, l. 6.
SHUMAN, E. L.: Steps into Journalism, Correspondence School of Journalism, Evanston,
1891. str. 102.; citirano prema GOZZINI, Giovanni: Istorija novinarstva, Beograd, CLIO,
2001., str. 237.
STREET, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Zagreb, Politika misao, 2003., str. 17.
490
u knjizi Novinarska etika Moralna odgovornost u medijima upravo

navodi kako je prvi princip urednike odgovornosti da komentar bude
odvojen od injenica. Autor donosi konkretan primjer to se dogodi
kada se razlika izmeu injenica i miljenja ne potuje.
U najoiglednije posljedice propusta da se ta razlika dovoljno oznai itateljima ili gledateljima spada to to itajui novine ili gledajui televiziju mogu stei pogrean dojam da je injenica na primjer, da neka strana
vlada postupa ispravno ili pogreno, da je pobaaj moralno dopustiv ili
nedopustiv, da izvjestan zakon o kojem se trenutano raspravlja u zakonodavnom tijelu treba ili ne treba donijeti kada su svi ovi vrijednosni
sudovi samo uredniko miljenje pisca uvodnika ili medijskih modula.
Postoje injenice, s jedne strane, koje novinari istrauju i o njima izvjetavaju, a postoje miljenja, interpretacije i analize smisla i vrijednosti
injenica, s druge. U interesu maksimalno relevantnog govorenja istine
njih ne treba pomijeati.15
Unato injenici da novine trebaju biti analitinije, da njihova jedina

zadaa nije iznoenje informacija, nego i njihovo smjetanje u kontekst,
preporuka se uvelike kri. Ne odnosi se to samo na dnevne novine koje
e biti predmetom naega istraivanja, nego i na sredinje informativne
emisije javnih emitera u Bosni i Hercegovini. Mijeanje komentara sa
injenicama u informativnim anrovima ustaljena je praksa s kojom se
bombardiraju itatelji, sluatelji i gledatelji u Bosni i Hercegovini.
Koncept istraivanja
Strukturalna obiljeja analize temeljila su se na:
1. Broju tekstova u kojima je prekreno pravilo nemijeanja komentara i injenica u informativnim anrovima
2. Vrsti anrova u kojima je uoeno da nisu razlueni injenica i
komentar
3. Dijelu teksta u kojem je uoeno mijeanje komentara i vijesti
15
JACQUETTE, Dale: Novinarska etika. Moralna odgovornost u medijima, Beograd,

Slubeni glasnik, 2007., str. 342.
2013.
491
4. Je li u opremi teksta: nadnaslovu, naslovu, podnaslovu i meunaslovu u informativnim anrovima uoeno mijeanje komentara i
injenica
5. Izrazima koji se najee upotrebljavaju u krenju toga pravila
3.1. Uzorak i metodologija

Istraivanje se temeljilo na jedine dvjema bosanskohercegovakim
dnevnim novinama na hrvatskom jeziku: Veernjem listu i Dnevnom listu. Razdoblje istraivanja je dva tjedna tijekom sijenja i veljae 2012.
godine. Analizirano je po etrnaest brojeva jednoga i drugoga lista.
Istraivanje je bazirano na prvih sedam stranica, koje su se u veini sluajeva odnosile na teme iz unutarnje politike.
3.1.1. Veernji list
Osniva mu je zagrebako izdanje Veernjeg lista. Prvobitno je u
sklopu hrvatskog izdanja BiH imala nekoliko stranica, to je kasnije preraslo u bosanskohercegovako izdanje. Danas je rije o novom pravnom
subjektu registriranom u Bosni i Hercegovini. Jedna je od tri najtiranije
i najutjecajnije dnevne novine u BiH uz sarajevski Dnevni avaz i banjaluke Nezavisne novine. Najvei broj itatelja Veernjeg lista snalazi se u:
Hercegovini, sredinjoj Bosni, Posavini i Sarajevu.
3.1.2. Dnevni list
Rije je o jednoj od najmlaih bosanskohercegovakih dnevnih novina. Osnovan je 2000. godine. Najvei broj itatelja nalazi se u Mostaru
i dolini Neretve. U javnosti se percipira kao jedina autohtona dnevna
novina na hrvatskome jeziku u Bosni i Hercegovini. Cijela novina se radi
u Bosni i Hercegovini.
3.2. Rezultati
Istraivanje je pokazalo da je iznoenje stava najee u tekstovima
koji zauzimaju sredinje mjesto u tim dvjema novinama. Nekada su pla492
sirani i na dvije stranice. U velikom broju sluajeva rije je i o tekstovima

koji su zauzeli i naslovnu stranicu. esto u njima nema niti jedne izjave
relevantnog sugovornika ili je pak prikazana samo jedna strana bez izjava sugovornika koji se ne slau sa iznesenim stavovima. U standardnim
ili blic vijestima taj negativni trend gotovo da nije zabiljeen. Iznoenje
stava varira od udarne reenice leada16, podupirueg leada17, sredinjeg dijela teksta, do samoga kraja u kojem se iznosi kontekst. Vlastiti
stav se iznosi i u okviru18. Reenice koje sadre stav novinara esto zavre u opremi teksta: nadnaslovima, naslovima i podnaslovima.
3.2.1. Broj tekstova u kojima je uoeno krenje pravila
Tijekom analize uoeno je da i jedna i druga novina poseu za isticanjem stava u informativnim anrovima. Najee je rije o tekstovima
koji su zauzimaju i po dvije stranice.
Novine
Veernji list
Dnevni list
Broj tekstova
12
12
3.2.2. anrovi u kojima je uoeno krenje pravila

Analiza pokazuje da se pravilo kri najee kod proirene vijesti. I
u jednom i u drugom sluaju registrirano je po devet takvih tekstova.
Slijedi izvjee tri puta u Dnevnom listu i dva puta u Veernjem listu. U
Veernjem listu je zabiljeena i jedna standardna vijest u kojoj je istaknut stav autora. Kod blic vijesti nije zabiljeen niti jedan takav sluaj.
Dok se niti jedan prikaz nije naao na prvih sedam stranica analiziranih
tiskovina.
16
17
18
Lead jedno od temeljnih novinarskih pravila. Pravilo leada glasi najvanije na poetak.
Leadovi se dijele na rezimirajui i specijalne .
Podupirui lead dio teksta koji slui kao potpora leadu. U njemu bi trebalo iznijeti
odgovore na pitanja na koja nije odgovoreno u leadu.
Okvir - uloga okvira je isticanje sadraja i poboljanje grafikoga izgleda. Iako je sam cjelina
za sebe okvir je uvijek vezan za sadraj teksta i zajedno s tekstom tvori jednu cjelinu.
2013.
493
anrovi
Novine
Blic vijest
Standardna
vijest
Proirena
vijest
Izvjee
Prikaz
Veernji list
Dnevni list
3.2.3. Dijelovi teksta u kojima je uoeno krenje pravila

Pri krenju pravila kada je rije o dijelu teksta uoeno je da je najee rije o leadu i sredinjem dijelu teksta, to dodatno govori da autori
na samom poetku ele iznijeti vlastiti stav i u informativnim anrovima. Ukoliko se zna da je lead kao poetak teksta uz opremu i okvire
najitaniji dio, taj podatak je tim vie zabrinjavajui. Neto rjee autori
istiu stav na kraju i podupiruem leadu. Najrjee u okviru.
Podupirui
Sredinji dio
lead
Novine
Lead
Veernji list
Dnevni list
*U
Kraj
Okvir
jednom tekstu je mogue vie krenja pravila.
3.2.4. Krenje pravila u opremi teksta

Oprema teksta je prvo to itatelj opazi i to bi ga trebalo privui da
proita tekst. Ni oprema nije poteena krenju profesionalnih standarda. Najee je u naslovima, slijede nadnaslovi i podnaslovi. Nije zabiljeen niti jedan sluaj u meunaslovu ili naslovu okvira.
Novine
Veernji
list
Dnevni
list
494
Vrsta opreme
Nadnaslov
Naslov
Podnaslov
Meunaslov
Naslov
okvira
3.2.5. Izrazi i pojmovi koji se najee koriste pri krenju pravila

Iz analize izraza i pojmova koji su se najee koristili pri krenju
navedenog pravila vidljivo je da novinari koriste irok dijapazon rijei,
no veliki dio njih uope ne pokuava to neutralnijim izrazima prikriti
naklonjenost odreenoj strani.
Veernji list:
Ministar zabranjuje, pojedine su institucije olienje prave i stvarne
neravnopravnosti; dogodio se novi pokuaj podvaljivanja; ne bi smio biti
iznimka samo zato to su Hrvati jedino u Mostaru veina; Bonjacima
doputena potpuna dominacija; dovelo bi do slabljenja pozicije Hrvata;
takav je scenarij bio i jedino mogu jer e ove stranke po svemu sudei
biti u koaliciji za opinske izbore; sudski progon; spletkaka haranga;
sustav prijevare; hrabro izgovorio; rijetko kada je Vatikan uputio tako
dramatian apel za spas jednog naroda Hrvata; sve to rade je upravo
suprotno; ivjeti na svojevrsnoj teci te e samo poveati ukupnu agoniju; raspad velike platforme; postavlja se pitanje emu takav ured uope
slui; budui da je postalo uobiajeno da platformake vlasti redovito i
debelo zakinu hrvatska podruja, niti na ovome primjeru to nije bila
iznimka; samo zahvaljujui zakulisnim i krajnje neracionalnim politikim igrama.
Dnevni list:
Marginalizacija Hrvata iz Bosne u politici dvaju HDZ-ova; ponovno
proivljavaju ikaniranja; katastrofalna politiko-gospodarska situacija
u Hercegbosanskoj upaniji; otili uivati; imali su prjeeg posla, preuzmu Federaciju, po tko zna koji put najavio rekonstrukciju federalne Vlade; HDZ opet nudi podvalu; vlasti BiH se igraju i poigravaju s dravom
BiH; vie nema nikakve dvojbe da se ne radi o lamperaju; podaci koje
je iznio ministar za pitanja branitelja Zukan Helez zaista su frapantni;
zbog navodnih birokratskih procedura; ostvarili dominaciju i od Mostara napravili stolni grad; prevani dokument; prijateljskom posjetu
Izraelu; omoguuje jednak stupanj utjecaja na donoenje odluka; nazire
se dosta jaksastav novog Vijea ministara; bonjaki politiki krugovi
2013.
495
danima vijeaju i mudruju; nepromiljeni odlazak Vjekoslava Bevande

u Banja Luku; uvrijeeni krugovi u SDA i SDP-u; bitno je kako upanijski HDZ 1990. i zastupnici ostalih hrvatskih stranaka ovim alju jasnu
poruku kako ne ele biti prozvani kao krivci za katastrofalno stanje u
upaniji.
4. Razlozi mijeanja komentara sa injenicama u

informativnim anrovima
Brojni su razlozi zbog kojih u bosanskohercegovakom novinarstvu i
openito u novinarstvu na prostoru jugoistone Europe dolazi do krenja ustaljenih pravila novinarske profesije kao to je nedopustivost iznoenja autorovog stava u informativnim anrovima:
Tekstovi koji trebaju dokazati unaprijed postavljenu tezu bez
obzira na istinu novinari su esto pod pritiskom da piu tekstove koji trebaju korespondirati sa ureivakom politikom bez
obzira na alate i tehnike s kojima e se sluiti.
Nemogunost dolaska do relevantnih sugovornika borba s
rokovima novinare esto zna nagnati da se poslue metodama
koji se kre s etikim kodeksima. Nemogunost da uzmu izjave
od relevantnih sugovornika, novinare zna natjerati da iznesu stav
u informativnim anrovima.
Nepoznavanje profesionalnih standarda nikada na prostorima jugoistone Europe nije bilo toliko medija kao danas. Veliki
broj medija zahtjeva i veliki broj novinara. Mnogi meu njima nemaju kompetencije, znanja i vjetine da bi se bavili novinarstvom
pa pogreke ine zbog nepoznavanja profesionalnih standarda.
Pritisci od strane urednika, vlasnika ili oglaivaa novinari
su diljem svijeta svakodnevno izloeni pritiscima od strane urednika, vlasnika i oglaivaa koji ele vidjeti sadraje u tisku koji
njima odgovara. Russ-Mohl pie o autonomiji redakcije: Da bi
se naglasila ova autonomija, u Americi se esto govori o takozvanom kineskom zidu izmeu poslovne strane i redakcije.19 Autori
knjige Pisanje vijesti i izvjetavanje za dananje medije Bruce D.
19
RUSS-MOHL, Stephan: Novinarstvo, Beograd, CLIO, 2005., str. 168.
496
Itule i Douglas A. Anderson navode kako istraivanja provedena

u SAD-u pokazuju da izdavai rijetko vre izravan pritisak na novinare kada je u pitanju obrada vijesti. Novinari e vjerojatno na
najbolji nain rijeiti problem pritiska izdavaa ili oglaivaa tako
to e se za savjet obratiti iskusnim urednicima koji su po svoj
prilici bili u slinoj situaciji.20
Dokazivanje kako je autor dobar poznavatelj teme samodokazivanje zna takoer biti razlog za isticanje stava autora teksta
u informativnim anrovima. Neki novinari se jednostavno ele
prikazati kao poznavatelji teme. Savjest ponekad posustaje pred
karijerizmom.21
Konkurencija izmeu medija ili novinara - est motiv krenja
profesionalnih standarda je meusobno natjecanje medija i novinara izmeu sebe. Sociolog Pierre Bourdie u studiji Narcisovo
ogledalo pie o prisili konkurencije. Svijet novinara jeste podijeljen svijet u kojem dolazi do sukoba, konkurencije, mrnje,
neprijateljstva.22 Bourdieu iznosi i primjer: Ako Liberation objavi kao prvu i najznaajniju vijest informaciju o nekom odreenom
dogaaju, Le Monde na to ne moe ostati ravnoduan i nezainteresiran, on je slobodan da tu vijest malo prekrojio (to posebno
ini televizijska postaja TF1) kako bi uspostavio distancu i ostao
na visini svoje reputacije i ozbiljnosti.23
Podilaenje itateljima novinari i urednici znaju tko je njihova
itateljska publika. Kod dnevnih novina i u zemljama sa dugom
tradicijom tono se zna koje tiskovine su blie desnoj ili lijevoj
opciji. Zbog toga smatraju kako krenje novinarskih pravila nee
biti toliko opaeno ukoliko u informativnim anrovima autor teksta iznosi komentar. Dugogodinji novinar Dagobert Lindlau taj
koncept nazvao je patologijom novinarstva, to jest trendom koji
20
21
22
23
ITULE, D. Bruce i ANDERSON, A. Douglas: Pisanje vijesti i izvjetavanje za dananje

medije, Beograd, Medija centar, 2001., str. 20.
CRAIG, Richard: Online novinarstvo. Izvjetavanje, pisanje i ureivanje za novi medij,
Beograd, CLIO, 2010., str. 345.
BOURDIEU, Pierre: Narcisovo ogledalo. Rasprava o televizijskom novinarstvu, Beograd,
CLIO, 2000., str. 38.
Isto, str. 40.
2013.
497
treba ljude uiniti sretnim, umjesto da ih informira, tvrdi objavljuje se ono to ljudi ele itati, a ne ono to svjedoi o pravom
stanju stvari. Takvo novinarstvo je kao salon za masau ili koncert po elji.24 Herman i McChesney u knjizi Globalni mediji
Misionari korporativnog kapitalizma piu o principu Alise u
zemlji udesa, koji se zasniva na tezi daj publici ono to voli25.
Priroda tiska kao medija tisak za razliku od radija, televizije i
novih medija osim informacija zahtjeva i analitinost. Upravo je
to prednost tiska u odnosu na ostale medije s obzirom da je po
brzini tisak na posljednjem mjestu. No novinari trebaju biti oprezni i znati da za iznoenje stava postoje komentatorski anrovi.
Posebice zbog moi medija. Tisak je, kao to smo kazali, izmijenio temelje ljudskog samorazumijevanja, podario silnu snagu kapitalizmu, utvrdio i ozakonio jezine zajednice, koje su se, potom,
prometnule u drave.26
Odsustvo odgovornosti Bosna i Hercegovina ima jedan od
najliberalnijih zakona o slobodi medija. Velike slobode za sobom
ostavljaju ini se i manju odgovornost na one na koje se sloboda
odnosi na medije i novinare. Daniel Cornu u knjizi Etika informiranja navodi kako biti odgovoran znai odgovarati za neto
i odgovarati za to pred nekim. Novinari su, to se tie sadraja, odgovorni za to da daju vjeran i potpun prikaz javnih stvari
i dogaaja, da iznose kritiko vienje i da donose informacije u
kojima se potuju injenice i osobe.27 Upravo je Meunarodna
federacija novinara u etikom kodeksu koji slui svim nacionalnim novinarskim udrugama odgovornost stavila na prvo mjesto.
Pod odgovornou se podrazumijeva da novinari za svoje napise
i govore u medijima odgovaraju javnosti i ne smiju zlorabiti dano
im povjerenje.28
24
25
26
27
28
RUSS-MOHL, S.: nav.dj., str. 228.

Usp. HERMAN, S. Edward i McCHESNEY, W. Robert: Globalni mediji. Novi misionari
korporativnog kapitalizma, Beograd, CLIO, 2004., str. 221.
INGLIS, Fred: Teorija medija, Zagreb, AGM i Barbat, 1997., str. 24.
CORNU, Daniel: Etika informiranja, Beograd, CLIO, 1999., str. 84.
TOMI, Zoran, SAPUNAR, Marko, JURILJ, Marinko i JUKA, Slavica: Javno komuniciranje.
Pravo i etika, Mostar, Sveuilite u Mostaru, 2007., str. 135.
498
Zakljuak
Novinarsko pravilo odvajanja komentara od injenica, iako jedno od
osnovnih, danas se zbog brojnih razloga navedenih u radu kri. Kada bi
smo proveli istraivanje na razini Bosne i Hercegovine ili pak prostora
jugoistone Europe rezultati bi vjerojatno bili slini. Sama priroda tiska
kao analitinijeg medija zahtjeva da se u prii zagrebe ispod povrine.
No initi to u anrovima kao to je vijest je posve pogreno. Posljedice
koje takav pristup ostavlja za sobom u novinarstvu i pisanju su nesagledive. Prije svega se to odnosi na povjerenje recipijenta prema listu kojega itaju, ali i na ugled samoga autora teksta, a onda u konanici prema
samoj profesiji.
Pa ipak postoje mogunosti na koji nain izbjei namjerno ili nenamjerno krenje temeljnih postulata novinarske profesije?
1. Edukacija educiranjem i daljnjim obrazovanjem novinari
mogu ispraviti takve pogreke ukoliko nisu poinjene namjerno.
2. Regulacija unutar redakcije urednici i redaktori bi trebali vie
pozornosti posvetiti provedbi profesionalnih standarda.
3. Vijee za tisak vijee za tisak bi trebalo djelovati sukladno
svojim ovlastima u sluajevima gdje se kre temelji novinarske
profesije.
Prvenstvo bi trebali imati preventivna mjera edukacije ili pak regulacija unutar redakcije, dok bi Vijee za tisak kao represivna instanca
trebala biti posljednja. Bez obzira na sve nove tehnologije, dostignua,
osnovna pravila novinarske profesije i u dungli novinarstva 21. stoljea
trebaju se potivati. Ukoliko elimo poteno novinarstvo kojega danas
spominju teoretiari, ali i praktiari u medijima, onda je jasno razdvajanje injenica od komentara u informativnim anrovima pravilo koje se
ne bi smjelo naruavati. Naelo potenja se izmeu ostaloga upravo na
tome zasniva. Prosjean itatelj bi upravo u potivanju ili pak nepotivanju toga naela mogao jasno razluiti koliko su novine koje je kupio na
kiosku vjerodostojne ili pak nevjerodostojne. I ba kao to Aristotel navodi kako nije spoznaja nego ostvarivanje krajnji cilj etike, tako bi i no-
2013.
499
vinari koji na teorijskoj razini poznaju profesionalne standarde, trebali

umjesto na spoznajnoj razini poeti praktino djelovati u tom pravcu.
Literatura:
BOURDIEU, Pierre: Narcisovo ogledalo. Rasprava o televizijskom novinarstvu, Beograd, CLIO, 2000.
ITULE, D. Bruce i ANDERSON, A. Douglas: Pisanje vijesti i izvjetavanje za dananje medije, Beograd, Medija centar, 2001.
CORNU, Daniel: Etika informiranja, Beograd, CLIO, 1999.
CRAIG, Richard: Online novinarstvo. Izvjetavanje, pisanje i ureivanje
za novi medij, Beograd, CLIO, 2010.
FEJZI, Fahira: Medijska globalizacija svijeta, Sarajevo, Promucult i
GIK OKO, 2004.
GAVRANOVI, Ante: Poslovno novinarstvo izmeu etike i zarade, Zagreb, Dnevnik, 2011.
GOZZINI, Giovanni: Istorija novinarstva, Beograd, CLIO, 2001.
HERMAN, S. Edward i McCHESNEY, W. Robert: Globalni mediji.
Novi misionari korporativnog kapitalizma, Beograd, CLIO, 2004.
INGLIS, Fred: Teorija medija, Zagreb, AGM i Barbat, 1997.
JACQUETTE, Dale: Novinarska etika. Moralna odgovornost u medijima, Beograd, Slubeni glasnik, 2007.
JUKA, Slavica: Etika. Postavke i teorije, Mostar, Fakultet filozofsko-humanistikih znanosti, 2006.
PERIIN, Tena: Televizijske vijesti, Zagreb, Medijska istraivanja, 2010.
RUSS-MOHL, Stephan: Novinarstvo, Beograd, CLIO, 2005.
SAPUNAR, Marko: Osnove znanosti o novinarstvu, Zagreb, Naprijed,
2000.
SLAVKOVI, Duan: Leksikon novinarstva, Beograd, IRO, 1979.
STREET, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Zagreb, Politika
misao, 2003.
500
TOMI, Zoran, SAPUNAR, Marko, JURILJ, Marinko i JUKA, Slavica:

Javno komuniciranje. Pravo i etika, Mostar, Sveuilite u Mostaru,
2007.
ZGRABLJI Rotar, Nada: Radio. Mit i informacija, dijalog i demokracija, Zagreb, Golden marketing tehnika knjiga, 2007.
Kodeks za tisak Bosne i Hercegovine, 2006., Komentar, pretpostavka
i injenica, l. 6.
2013.
501
Marko Sapunar
Miroslav Vasilj
Sinia Kovai
HIGHLIGHTING COMMENTS IN NEWS GENRES

Abstract
As the old journalist saying goes: comment is free, but facts are sacred.
The paper will show the present situation in the relevant issue in the two
daily newspapers in Bosnia and Herzegovina, written in Croatian, Veernji list and Dnevni list. The methodology applied was content based
analysis, done within a period of two weeks, on a sample of fourteen issues
of both newspapers, in January and February 2012, each with the first seven pages analyzed. The analysis is based on the number of texts and type
of genre in which violations of the rules were noted, part of the text, text
products and the most common expressions used in violation of the rules.
The results show that the violation of one of the foundations of journalism
is very common in the texts that fill newspapers front pages. Underlying
causes of violations of this rule are numerous and they result in losing
credibility, not only of newspapers and authors, but of the entire journalist profession as well. Yet there is possibility that the rule of necessity of
separating comments from information could come back as a common
practice in the Bosnian and Herzegovinian journalism.
Key words: genre, informational genres, commentary genres, honesty,
Veernji list, Dnevni list
502
NAPUTCI AUTORIMA ZA SURADNJU

Ope upute
KULTURA KOMUNICIRANJA godinjak radova Studija novinarstva Filozofskog fakulteta Sveuilita u Mostaru znanstveno struna je
publikacija koja objavljuje recenzirane radove izloene na znanstvenoj
konferenciji Kultura komuniciranja koja se odrava jedanput godinje u organizaciji Studija novinarstva Filozofskog fakulteta Sveuilita u
Mostaru.
Radovi podlijeu recenziji prema opim standardima. Kategoriju
rada predlae recenzent, a konaan sud donosi urednik u konzultaciji
s urednitvom.
Oprema rukopisa
Poeljan opseg znanstvenih i strunih lanaka je do 16 autorskih kartica (jedna kartica sadri 30 redaka sa 60 znakova u retku), ukljuujui
biljeke sa saetkom na hrvatskom i engleskom jeziku te literatura koju
je nuno navesti zasebno. U saetku, opseg do 12 redaka, treba skraeno predstaviti sadraj lanka te prezentirati glavne rezultate i zakljuke istraivanja. Pisati valja u treem licu i izbjegavati pasivne glagolske
oblike. Uz saetak treba navesti oko pet kljunih rijei, odnosno pojmova koji pomau u klasifikaciji rada.
Naslovi knjiga i zbornika te nazivi asopisa piu se ukoenim pismom
(kurziv, italik). Dijelovi knjiga (npr. pojedine rasprave iz znanstvenog
dijela) piu se u navodnicima. Naslovi lanka piu se u navodnicima.
Istaknuta mjesta u tekstu valja oznaavati kosim slovima (kurzivom)
ili masnim slovima (boldom), a nikako velikim slovima ili podvueno,
osim ako za to ne postoje posebni razlozi. Ako unutar navoda treba dio
teksta ponovno oznaiti navodnicima, onda valja rabiti tzv. polunavodnike (unutar navoda).
U pisanju pozivnih biljeaka autor se moe sluiti europskim ili amerikim sustavom, ali njihovo kombiniranje nije doputeno.
503
Tehnike upute
Svi tekstovi moraju biti pisani na raunalu, u nekoj od inaica programa MS Word ili u nekom od programa kompatibilnih s MS Word,
te trebaju biti snimljeni u formatu dokumenta (**.doc, Word 97-2003).
Obvezna je uporaba fonta Times New Roman CE. U tekstu veliina
slova treba biti 12, a prored 1,5 (srednji). U biljekama veliina slova jest
10, a prored jednostruki (single).
Nije poeljno da prijelom ve bude objavljen. Crtee i grafike treba
obiljeiti rednim brojem.
Rad se dostavlja urednitvu u jednom primjerku, na CD-u ili USB
Sticku. Moe biti dostavljen i elektronikom potom (e-mailom).
Tekstovi se mogu poslati i potom na adresu: Filozofski fakultet (Studij novinarstva za Zbornik), matice hrvatske bb, 88 000 Mostar ili na
mail: ffmo@ffmo.ba ili na zoran.tomic@sve-mo.ba ili predati osobno.
Molimo autore da ime i prezime, akademski stupanj (ili profesionalnu titulu) te puno ime institucije u kojoj rade, naznae telefon, mobitel,
adresu i e-mail radi kontakta.
Rukopisi se ne vraaju. Urednitvo pridrava pravo rukopis redakcijski prilagoditi propozicijama.
Molimo sve suradnike da se dosljedno pridravaju navedenih
naputaka.
Urednitvo
504

Kultura Komuniciranja BR 2 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kultura Komuniciranja BR 2 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

KULTURA KOMUNICIRANJA

znanstveno struni godinjak

Mostar, svibnja 2013.

Iko Skoko Davorka Topi Stipi Marijan Primorac

NAPUTCI AUTORIMA ZA SURADNJU........................................................... 503

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I

Filozofski fakultet Sveuilita u Mostaru

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

koji bi s nekim bio istovjetan; b) samostojnost: osoba je svjesna da nije

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

nost. ovjek ne bi mogao rei ja, a to znai kako ne bi mogao postati

Usp. MACAN, I., nav. dj., str. 124.

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

1. Antropoloka slika ene

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

percepcija identiteta ene arbitrarna, institucionalizirana i formalna, a

KOLUDROVI-TOMI, I., KNEEVI, S., nav. dj., str.109.-126.

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

binom. Pozitivne atribucije o enama kau kako su ene: lijepe, drage,

Usp. MILL, J. S., nav. dj., str. 52.

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

Unato tomu ve je Pitagorina slika svijeta konstruirala jedan lo

Veina antikih filozofa opravdava nejednak socijalni i pravni poloaj

SINGER, P., nav. dj., str. 24.

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

Sve djelatnosti ene tumae se njezinom enskom naravi. Slino je i

Usp. TOMI, C., as ene, Veritas 7-8/1995., str. 23.

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

ene ovjek postaje osobom, ovjekom za drugoga. Podreenost ene

Usp. BANI-PAJNI, E., nav. dj., str. 72.

ARISTOTEL, Nikomahova etika, (preveo Tomislav Ladan), Zagreb, 1992., 1162a,

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

Zbog toga se njihovo prijateljstvo bazira na koristi i uitku, ali se ono

Nikomahova etika, VIII, 10, 1160 b 33 VIII, 10, 1161 a 3.

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

U svojoj filozofiji Kant zastupa androcentrine stavove, iako neke od

Prema Kantovom uenju, enina prirodna slabost proizlazi iz njezine

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

2. Medijska slika ene

MILL, J. S., nav. dj., str. 104.

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

rodice: Humanost koja pomae, iva religija kada tjei.54 Iz navedenog

GOCINI, ., Istorija novinarstva, Clio, Beograd, 2001., str. 156.

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

nalizirane u pogledu zastupljenosti, ali i tematski. Broj ena u ozbiljnim

Usp. nav. mj.

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

nego se priznaje njena prisutnost i obratit e joj se pozornost, ali ona

Usp. isto, str. 22.

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

IDENTITET ENE ANTROPOLOKA I MEDIJSKA SLIKA

Ovakve percepcije identiteta ene se ne mogu etiki opravdati, jer su

Slavica Juka Ivana Primorac Bilaver

WOMANS IDENTITY ANTROPOLOGICAL

Odjel za komunikologiju Sveuilita u Dubrovniku

ore Obradovi Tina Barbari Ana-Marija Dedi

svemu dodatno promijenilo smjer od jasnog i ozbiljnog pa zbog toga

ore Obradovi Tina Barbari Ana-Marija Dedi

ore Obradovi Tina Barbari Ana-Marija Dedi

programima koje zastupaju. Prosjeni e suvremeni politiar, kada doe

2. Stereotipiziranje ena (prethodna istraivanja)