Univerzitet u Beogradu

Filoloki fakultet

Seminarski rad iz predmeta Analiza diskursa

SINTAKSIKE ODLIKE DISKURSA TELEVIZIJSKIH REKLAMA

Jelena Marinkovi
2012/11168

Beograd, 2017.
 1. Uvod

Ovaj rad pre svega se bavi sintaksikim odlikama televizijske reklame. Televizijske
reklame predstavljaju audio-vizuelne poruke koje se prikazuju na televiziji, a iji je cilj ubediti
potencijalnog kupca da kupi odreeni proizvod. Kelava (2009) kao osnovne karakteristike jezika
televizijskih reklama istie kratkou, saenost, jasnou i razumljivost. Reklame su veoma kratak
oblik diskursa. Za to postoje dva osnovna razloga. Prvi je praktine prirode i tie se trokova
emitovanja reklama. A drugi proizilazi iz same injenice da bi dugake reklame bile veoma
dosadne i vrlo je verovatno da potencijalni potroai ne bi bili zainteresovani da ih gledaju. Stoga
je jasno da reklama mora biti to upeatljivija kako bi u veoma kratkom vremenskom roku
ubedila gledaoce da kupe odreeni reklamirani proizvod.

Jezik koji se javlja u reklamama jedinstvena je meavina vie funkcionalnih stilova, a

koji od njih e preovladati zavisi od tipa reklamiranog proizvoda, a samim tim i od ciljne grupe
na koju je usmerena reklama. U reklamama za lekove i druge medicinske i kozmetike preparate
preovlaivae terminologija, tj. odlike naunog stila. S druge strane, reklame koje promoviu
proizvode namenjene deci posedovae karakteristike deijeg govora. Reklame usmerene na
mlau populaciju obilovae argonizmima.

2. Korpus

Analizirani korpus ine televizijske reklame koje su objavljene na sajtu

www.youtube.com. Nije poznato koje godine su te reklame prikazane na televiziji, ali moemo
pretpostaviti da je re o reklamama koje su prikazivane u prethodnih petnaest godina. Preteno
se radi o reklamama za prehrambene proizvode, kozmetiku, lekove, banke... Korpus ini 46
reklama, tanije njihovi transkripti. Dinglovi i dijalozi koji se javljaju u reklamama nisu
transkribovani i analizirani, ve samo narativni deo reklame. Takoe, osim transkripata, korpus
ine i zapisane reenice (odnosno rei) koje se vizuelno prikazuju u reklami i one su u
transkriptu koji je prilog ovog rada podvuene.
 3. Analiza

Na samom poetku rada fokusiraemo se na atribute koji se javljaju u televizijskim

reklamama, tanije na njihove tipove. Zatim emo obratiti panju na to da li se redosled rei u
reenici razlikuje od uobiajenog, kao i na to da li u reklamama preovlauju potvrdne ili odrine
reenice. Baviemo se i sloganima kao jezikom formom tipinom za televizijske reklame, kao i
njihovim poloajem u reklami. Kada govorimo o sloenosti reenica, pojedinano emo se baviti
zavisno-sloenim reenicama, tj. tipovima zavisnih reenica, a posebno nezavisno-sloenim
reenicama, tj. naporednim odnosima izmeu klauza koje ine nezavisno-sloenu reenicu.
Posebna panja posveena je i specijalnim reenicama, kao i komunikativnim funkcijama
nezavisnih reenica. Nakon toga analizirani su naporedni odnosi izmeu razliitih sintaksikih
jedinica koje se javljaju u televizijskim reklamama. Na samom kraju rada bie rei i o
odstupanjima od strogih gramatikih pravila, kao i o glagolskim vremenima koja se javljaju u
reklamama.

3.1 Atributi

Jedna od veoma lako uoljivih karakteristika televizijskih reklama je uestala upotreba

atributa. Naravno, atributima se pre svega istiu dobre osobine reklamiranog proizvoda. U tu
svrhu koriste se atributi kao to su: odlian, pravi, dobar, povoljan, prirodan, fantastian,
savren, jeftin... Osim ovakvih primera, tj. tipinih kongruentnih atributa iskazanih jednom
leksemom, najee pridevom, u funkciji atributa javljaju se i lekseme (izbor banke), sintagme
(trokovi prevremene otplate) i predloko-padene konstrukcije (sokii za svaki dan) u funkciji
padenog atributa. Takoe, javljaju se i odnosne zavisne reenice u funkciji odnosnog atributa
(arolija koja ne prestaje). Naravno, osim navedenih tipova atributa mogue su i razne druge
kombinacije, na primer, u sintagmi znak pravih vrednosti, sintagma pravih vrednosti predstavlja
padeni atribut imenice znak, a u okviru sintagme pravih vrednosti javlja se kongruentni atribut
pravih. Zanimljiv primer kombinacije razliitih tipova atributa predstavlja sintagma otvoreni
kredit OTP banke za sve Vae potrebe. Centar ove sintagme je leksema kredit, ispred nje se
nalazi kongruentni atribut otvoreni, a iza nje padeni atributi OTP banke i za sve Vae potrebe.
 Radovi Jovanovi (2011) kao neke od najeih atributa istie prideve nov i dobar. U
naem korpusu su ova dva atributa takoe veoma brojna. Oba navedena atributa javila su se po
10 puta u korpusu. Neke od sintagmi u kojima se javio atribut dobar su: dobar razlog, dobar
kredit, bolji ukus. Atribut nov javio se u sledeim sintagmama: novi drugar, novi mirisi, novi
ipsi Domainski, novo miksanje oblika i ukusa, nova boca. Kao to je ve pomenuto, veina
atributa javlja se u funkciji sredstva za isticanje dobrih osobina nekog proizvoda, tj. nosi
pozitivnu konotaciju.

Izbor banke
Znak pravih vrednosti
Prirodan izbor
Odlini sokii za svaki dan.
Banka Inteza platna kartica
Pokreni svoju energiju sa novim mirisima Hera gelova za tuiranje.
arolija koja ne prestaje
Velika Frikom nagradna igra!
Mogunost smanjenja kamate
Otvoreni kredit OTP banke za sve Vae potrebe
Novi ipsi Domainski
Novi Klipsi Miks!
Trokovi prevremene otplate
Ke kredit sa dodatnim trokovima.
Ke kredit koji ne krije nita od tebe

3.2 Redosled rei u reenici

Bradley i Meeds (2002, cit. u: A Content Analysis of Television Ads: Does Current
Practice Maximize Cognitive Processing? 2008) istiu prednosti upotrebe reenica jednostavnije
sintaksike strukture. Oni su dokazali da se reenina struktura SVO obrauje bre od pasiva,
tako da nije iznenaujue to se takve reenice ee javljaju u televizijskim reklamama.
 U naem analiziranom korpusu pasivni oblik reenice nije se javio nijednom, ali s
obzirom na to, da je, za razliku od engleskog jezika, redosled rei delimino slobodan, pasiv nije
jedini nain da postignemo red rei drugaiji od SVO.

U naredna dva primera primeujemo da se objekat nalazi ispred predikata, ali isto tako
uoavamo da je ovaj redosled rei izabran prvenstveno kako bi se ostvarila rima (upoznaj-kraj;
koji-osvoji).

Novog drugara upoznaj! Smoki Smoki je stigao u kraj!

Uzmi bilo koji, milione osvoji!

3.3 Distinkcija potvrdnost/odrinost

Kada je u pitanju distinkcija potvrdnost/odrinost, primetiemo da su potvrdne reenice

svakako brojnije od odrinih, ali da ni odrine nisu toliko retke koliko bi se to moda oekivalo u
jeziku televizijskih reklama. Lowrey (1998, cit u: A Content Analysis of Television Ads: Does
Current Practice Maximize Cognitive Processing? 2008) je u psiholingvistikom istraivanju
pokazao da se potvrdne reenice obrauju bre od odrinih, stoga i nije iznenujue to su one
brojnije u analiziranom korpusu televizijskih reklama.

Ovde navodimo neke od odrinih reenica iz analiziranog korpusa.

Nije svejedno.
ik probaj da ne proba!
arolija koja ne prestaje
Ne prekidaj zabavu!
Nisu se etale pre babina.
Nije lako s bebom u poetku i zato Rosa ekspertima daje re i otvara nove kole roditeljstva.
Ali morao je da plati trokove odobravanja, pa nije iznajmio prevozno sredstvo.
A Igor je uzeo ke kredit u Telenor banci i nije platio nikakve dodatne trokove.
Uzmi ke kredit koji ne krije nita od tebe.
O moj boe, ne, ne, sarma, ne, ja sam vegetarijanka, ja to ne jedem, nemojte da mi zamerite.
Ne da mi.
Dobili ste Vip, prvu mreu u kojoj vie nema trokova uspostave poziva, nema trokova
razgovora sa korisnikim servisom i nema trokova aktivacije broja.

3.4 Slogani

Uoeno je da se u velikom broju reklama javlja naziv kompanije, odnosno proizvoda koji
se reklamira, a iza njega sledi slogan te firme. U ak 26 od 46 analiziranih reklama pojavljuje se
ovakva forma. U veini sluajeva ta forma javlja se na samom kraju reklame, bilo u
izgovorenom, bilo u pisanom obliku. Na ovaj nain poveava se mogunost da naziv kompanije,
odnosno proizvoda, ostane upamen od strane gledalaca. Ovaj slogan moe imati razliitu
strukturu: klauze (Mirie na dobro), sloene reenice (ik probaj da ne proba), sintagme (Znak
pravih vrednosti), sintagmi u naporednom odnosu (Svetsko, a nae).

Na primer:

Telenor banka. Svuda gde si ti.

Idea! Isplati se!
Vip. Druga pria.
Roda. Tamo gde praznici poinju ranije!
Univereksport! Nae najbolje!
Tempo! Uvek u akciji!
Super Vero! Mnogo jeftinije nego to moete i da zamislite!
Jana. Voda je zakon. Pij vodu.
Perfeks. Lake se brie.

Naravno, javljaju se i sline forme, ali sa odreenim razlikama. Na primer, prvo se javlja
slogan, a iza njega sledi naziv proizvoda, odnosno kompanije. U analiziranom korpusu javilo se
6 ovakvih primera.

C praak za pecivo. Slatka C fantazija. Centro proizvod.

arolija Prima tapia. tark.
Uvek svee. Uvek blizu. Uvek MAXI.
Ljubav, u sve se mea! Dijamant margarin.
Budi dete! okoladno mleko Moja kravica.
ivite zdravo. Voda Vrnjci.

U korpusu smo naili i na primer reklame u kojoj se naziv proizvoda ponavlja ak tri puta.
Pretpostavljamo da je cilj ovog ponavljanja to vea mogunost da naziv proizvoda ostane
upamen od strane gledaoca televizijske reklame, a samim tim da bude povean i uspeh reklame.

Zdravko Herbiko! Zdravko Herbiko! Zdravko Herbiko! Herbiko sa medom!

3.5 Sloenost reenica

to se tie sloenosti reenica koje se pojavljuju u televizijskim reklamama, moemo

uoiti da je veina njih prosta, tj. da se sastoji od jedne predikatske reenice. S obzirom na to da
su televizijske reklame relativno kratke i da nema prostora za mnogo prie, ova injenica nije
iznenaujua.

U itavom analiziranom korpusu javila se samo 21 sloena reenica. Pre svega,

uoavamo da su neke od njih nezavisno-sloene, a neke zavisno-sloene. Njihov broj je
ujednaen, s obzirom da se u korpusu pojavljuje 10 nezavisno-sloenih reenica i 10 zavisno-
sloenih reenica.

3.5.1 Nezavisno-sloene reenice

Kod nezavisno-sloenih reenica preovlauje sastavni naporedni odnos (9 reenica), dok

se meu predikatskim reenicama u okviru komunikativne reenice samo u jednom sluaju javio
rastavni odnos (Ili jesi ili nisi). O naporednim odnosima izmeu drugih konstituentskih jedinica
bie rei u nastavku rada.

Slede primeri nezavisnih reenica koje se sastoja od klauza u sastavnom naporednom

odnosu:
Uzmi bilo koji, milione osvoji!
Podeli uz heteg podeli osmeh i osvoji vredne nagrade svaki dan.
Nije lako s bebom u poetku i zato Rosa ekspertima daje re i otvara nove kole roditeljstva.
Ali morao je da plati trokove odobravanja, pa nije iznajmio prevozno sredstvo.
Platio je i trokove odravanja, pa su neki pokloni ostali u prodavnici.
Okupi porodicu u Telenoru za novogodinje praznike i iskoristi popuste od pet ili deset hiljada
na najnovije telefone.
A Igor je uzeo ke kredit u Telenor banci i nije platio nikakve dodatne trokove.
To smem, to mogu.
O moj boe, ne, ne, sarma, ne, ja sam vegetarijanka, ja to ne jedem, nemojte da mi zamerite.

3.5.2 Zavisno-sloene reenice

Kod zavisno-sloenih reenica u televizijskim reklama uoavamo znatno veu

raznovrsnost tipova reenica. U korpusu se javljaju sledei tipovi zavisnih reenica: izrine (1
reenica), uslovne (1 reenica), odnosne (3 reenice), vremenske (2 reenice), namerne (1
reenica), uzrone (1 reenica) i poredbene (1 reenica).

U nastavku slede primeri zavisnih reenica razvrstanih prema vrstama:

Izrine:
Cipiripi. ik probaj da ne proba!

Uslovne:
Ako ih ikada sretnete, posluite se!

Odnosne:
Daleko od zbivanja u velikom svetu ive oni o kojima se ve vekovima pletu prie.
Quattro ima sve to eli!
Uzmi ke kredit koji ne krije nita od tebe.
Vremenske:
Najsrenija sam kad pomaem oko unueta.
Tako je to kad uzme ke kredit sa dodatnim trokovima.

Namerne:
Deda Mraz je uzeo ke kredit kako bi bre doneo poklone.

Uzrone:
Isplati se uzeti vea kolica, jer ih je lake napuniti vikendom.

Poredbene:
Mnogo jeftinije nego to moete i da zamislite!

U televizijskim reklamama naili smo i na specifian primer zavisne reenice koja

funkcionie samostalno kao nezavisna reenica. S obzirom na to da je re o uzronoj reenici
koja poinje veznikom jer (Jer Frikom srea je dovoljna za sve!) oekivali bismo da je ona u
funkciji odredbe nezavisne reenice koja se nalazi ispred nje, meutim, kao to moemo
primetiti, to nije sluaj.

3.6 Specijalne reenice

U televizijskim reklamama veoma je uestala pojava specijalnih reenica, tj. reenica bez
predikata. Gotovo u svakoj reklami javlja se bar jedan takav primer, a ovde emo navesti samo
neke od njih. Iako ovakve sintaksike forme funkcioniu kao komunikativne reenice, bitno je
naglasiti da su takve reenice u veini sluajeva iskazane sintagmom (Odlini sokii za svaki
dan), sintagmama u naporednom odnosu (I miris i ukus), predloko-padenom konstrukcijom
(Bez trokova odravanja) ili predloko-padenim konstrukcijama u naporednom odnosu (I za
odrasle i za decu!).Specijalne reenice karakteristine su za slogan koji se javlja uz naziv firme,
odnosno proizvoda.

Na primer:

Vojvoanska banka. Znak pravih vrednosti .

MB pivo. Svetsko, a nae.
Nektar. Prirodan izbor.
Frikom sladoledi. Vredni seanja i podseanja.

U veini primera ta specijalna reenica na neki nain predstavlja imenski predikativ, tako
da izmeu naziva proizvoda i te specijalne reenice, tj. slogana moemo dodati kopulu i dobiti
predikatsku reenicu. Na primer, slogan Vojvoanska banka. Znak pravih vrednosti moemo
transformisati u reenicu Vojvoanska banka je znak pravih vrednosti. U narednim primerima se
uglavnom radi o reenicama u kojima je izostavljena kopula. Dodavanjem kopule takoe bismo
mogli dobiti predikatske reenice. Postavlja se pitanje da li se u ovakvim sluajevima radi o
specijalnim reenicama ili samo o fonoloki nerealizovanoj kopuli.

Za matovite klince i brine mame.

Odlini sokii za svaki dan.
Ve 35 godina sa vama!
Bogat kalcijumom
Rok otplate do 96 meseci
Iznos kredita do pet miliona dinara
Tri razliita oblika i ukusa u jednoj kesici.

3.7 Komunikativne funkcije nezavisnih reenica

to se tie podele komunikativnih reenica prema znaenju, u televizijskim reklamama

javljaju se obavetajne, uzvine, zapovedne i eljne reenice, s tim to treba istai da je veoma
teko definisati granicu izmeu obavetajnih i uzvinih reenica. S obzirom na to da je veina
analiziranih reenica produkovana u usmenom obliku i da je u tom sluaju nemogue osloniti se
na interpunkcijski znak na kraju reenice kao pokazatelj komunikativne funkcije reenice,
intonacija je jedan od kljunih faktora pri odreivanju tipa reenice prema znaenju. Ipak, poto
je ovakva granica izmeu ova dva tipa reenica prilino nedefinisana, ovde neemo praviti otru
podelu. Kao primer moemo navesti reenicu Zaista oboavam taj biskvit. Na osnovu naina na
koji je izgovorena ova reenica, teko je zakljuiti da li prozodijski spada u uzvine ili
obavetajne, a ni tema reenice nije od velike pomoi za diferencijaciju. Zakljuiemo samo da
veina reenica koje se javljaju u televizijskim reklamama pripada obavetajnim ili uzvinim
reenicama.

U korpusu nismo pronali nijednu eljnu reenicu, to i nije iznenaujue s obzirom na

tip analiziranog jezikog materijala, dok su se u korpusu javile samo dve upitne reenice. Treba
uzeti u obzir to da nisu analizirani dijalozi u reklamama, u kojima se vrlo verovatno javio vei
broj upitnih reenica. Kada je u pitanju znaenje, nije iznenaujue da veliki broj reenica
pripada zapovednom tipu. Ovaj tip reenica pre svega odlikuje upotreba imperativa glagola.
Glagol se u veini sluajeva javlja u drugom licu jednine ili mnoine, ali se pojavljuje i jedna
reenica u kojoj je glagol u prvom licu mnoine (Proslavimo praznike zajedno!). Uestala
upotreba imperativa u televizijskim reklamama nije iznenaujua, ukoliko imamo na umu da cilj
reklama i jeste da navedu gledaoce da kupe odreeni proizvod, tj. da im narede da to uine.
Zanimljivo je to da se u reklamama retko direktno zapoveda da se kupi neki proizvod, mada
ima i takvih primera (Uzmi ke kredit koji ne krije nita od tebe). Mnogo ee se to ini
indirektno, na taj nain to se gledaocu poruuje da uradi neto, to u prenesenom znaenju znai
kupi(te) na proizvod. Na primer, u reenici Probajte novi Klipsi Miks! na indirektan nain se
poruuje Kupite novi Klipsi Miks! U nekim reklamama ova poruka prenosi se na jo indirektniji
nain. Na primer, u reklami za ipsi, reenicom Ne prekidaj zabavu! poruuje se jedi, odnosno
kupi ipsi.

U nastavku rada izdvojili smo primere nezavisnih reenica razvrstanih po

komunikativnim funkcijama. Nisu izdvojene reenice koje pripadaju obavetajnom, odnosno
uzvinom tipu.

Zapovedne:
Novog drugara upoznaj!
ik probaj da ne proba!
Uzmi bilo koji, milione osvoji!
Nai dva ista znaka na Frikom tapiima i kornetima.
Ako ih ikada sretnete, posluite se!
Pokreni svoju energiju sa novim mirisima Hera gelova za tuiranje.
Napravi fotku sa ipsi pakovanjem.
Podeli uz heteg podeli osmeh i osvoji vredne nagrade svaki dan.
Probajte!
Ne prekidaj zabavu!
Probajte novi Klipsi Miks!
Pridruite se!
Okupi porodicu u Telenoru za novogodinje praznike i iskoristi popuste od pet ili deset hiljada
na najnovije telefone.
Uzmi ke kredit koji ne krije nita od tebe.
Proslavimo praznike zajedno!
Budi dete!
Pij vodu.

Upitne:
ta je potrebno za fantastine kolae?
A to ne ba ja?

3.8 Naporedni odnosi izmeu sintaksikih jedinica

U analiziranim reklamama meu konstituentskim jedinicama javljaju se i odreeni

naporedni odnosi: sastavni, rastavni i suprotni. Ove sintaksike jedinice uvek imaju istu
sintaksiku funkciju, a najee su u pitanju naporedni odnosi izmeu rei ili zavisnih reenica.
Tip naporednog odnosa pre svega je odreen veznikom.

U naem korpusu meu sintaksikim jedinicama ubedljivo preovlauje sastavni

naporedni odnos, koji se javlja izmeu rei (i miris i ukus), sintagmi (malo vetine i Vaa mata),
predloko-padenih konstrukcija (I za odrasle i za decu) i reenica (Podeli uz heteg podeli
osmeh i osvoji vredne nagrade svaki dan). Treba obratiti panju na primere kao to je za
matovite klince i brine mame, jer nam se na prvi pogled moe uiniti da se sastavni naporedni
odnos javlja izmeu sintagmi matovite klince i brine mame. Meutim, ispred sintagme brine
mame nalazi se fonoloki nerealizovan predlog za i zato zakljuujemo da se radi o sastavnom
naporednom odnosu izmeu predloko-padenih konstrukcija za matovite klince i za brine
mame. Treba istai i to da se naporedni odnos ponekad javlja i meu razlitim sintaksikim
jedinicama. Na primer, izmeu rei i sintagme (keap i slatka paprika).
 Kao marker ovog tipa naporednog odnosa najee se javlja veznik i, a neretko je veznik
potpuno izostavljen, a na mestu gde bi se on mogao upotrebiti javlja se kratka pauza u govoru
(Pravi izbor, prava nega). Relativno esto se javlja polisindeton, tj. nagomilavanje veznika (i
miris i ukus; i za suvi i za produktivni kaalj; i za odrasle i za decu). Kao to se uoava na
osnovu prethodnonavedenih primera, sastavni naporedni odnos uglavnom se javlja izmeu dve
sintaksike jedinice, ali nije retkost ni to da se javi izmeu tri jedinice. U tom nizu prve dve
jedinice ponekad nisu odvojene veznikom (Soki, mata i svata; Dobili ste Vip, prvu mreu u
kojoj vie nema trokova uspostave poziva, nema trokova razgovora sa korisnikim servisom i
nema trokova aktivacije broja), a ponekad se i izmeu njih upotrebljava naporedni veznik i
(Nije lako s bebom u poetku i zato Rosa ekspertima daje re i otvara nove kole roditeljstva).
Zanimljivo je to da se u funkciji sastavnog naporednog veznika ponekad javljaju i veznici tipini
za druge tipove naporednog odnosa. Npr. u reenici Nisu se etale pre babina, a uzimati
uplakanu bebu znailo je razmaziti je upotrebljen je veznik a, koji je karakteristian za suprotni
naporedni odnos. Meutim, ako bolje obratimo panju na semantiki aspekt ove komunikativne
reenice, primetiemo da druga klauza nije u suprotnosti sa prvom i da se ove dve klauze
zapravo nalaze u sastavnom naporednom odnosu. To moemo dokazati tako to emo umesto
veznika a upotrebiti veznik i (Nisu se etale pre babina i uzimati uplakanu bebu znailo je
razmaziti je).

U nastavku rada izdvojiemo neke od primera sastavnog tipa naporednog odnosa.

I miris i ukus.
Za matovite klince i brine mame.
Soki, mata i svata!
Vredni seanja i podseanja.
Nai dva ista znaka na Frikom tapiima i kornetima.
Sa itaricama, mlekom i okoladom
Bez vetakih boja i konzervansa.
Hera. Pravi izbor, prava nega.
Malo vetine i Vaa mata.
Ista rata i do ak sto meseci i poklon ivotno osiguranje.
Fiksna rata i jo nia kamata.
Fiksna rata, nia kamata
Podeli uz heteg podeli osmeh i osvoji vredne nagrade svaki dan.
Tri razliita oblika i ukusa u jednoj kesici.
Nije lako s bebom u poetku i zato Rosa ekspertima daje re i otvara nove kole roditeljstva.
Okupi porodicu u Telenoru za novogodinje praznike i iskoristi popuste od pet ili deset hiljada
na najnovije telefone.
Platio je i trokove odravanja, pa su neki pokloni ostali u prodavnici.
Tu su i trokovi prevremene otplate i menice i kreditnog biroa.
Aman i Aman plus.
Dobili ste Vip, prvu mreu u kojoj vie nema trokova uspostave poziva, nema trokova
razgovora sa korisnikim servisom i nema trokova aktivacije broja.
I za suvi i za produktivni kaalj.
I za odrasle i za decu!

U korpusu se rastavni naporedni odnos javlja samo u dve televizijske reklame. U prvom
sluaju u pitanju je primer ili jesi ili nisi, gde se rastavni naporedni odnos javlja izmeu dve
klauze. Drugi primer je deset ili pet miliona dinara. U ovom sluaju rastavni naporedni odnos
javlja se izmeu brojeva deset i pet, tj. izmeu centara sintagmi deset miliona dinara i pet
miliona dinara. U sintagmi deset miliona dinara fonoloki je realizovan samo njen centar, tj.
broj deset.

Pojava suprotnog naporednog odnosa u analiziranom korpusu televizijskih reklama

veoma je retka. Tipini suprotni naporedni odnos javio se meu reima (svetsko, a nae) i meu
predikatskim reenicama (Deda Mraz je uzeo ke kredit kako bi bre doneo poklone, ali morao je
da plati trokove odobravanja, pa nije iznajmio prevozno sredstvo). Drugaiji, manje tipian
primer suprotnog naporednog odnosa javlja se u sledeoj reklami:

Deda Mraz je uzeo ke kredit kako bi bre doneo poklone.

Ali morao je da plati trokove odobravanja, pa nije iznajmio prevozno sredstvo.
Platio je i trokove odravanja, pa su neki pokloni ostali u prodavnici.
Tu su i trokovi prevremene otplate i menice i kreditnog biroa.
Tako je to kad uzme ke kredit sa dodatnim trokovima.
A Igor je uzeo ke kredit u Telenor banci i nije platio nikakve dodatne trokove.

Poslednja reenica poinje veznikom tipinim za suprotni naporedni odnos, veznikom a.

Meutim, zanimljivo je to da je ova reenica ne samo predikatska, ve i komunikativna, a njen
semantiki sadraj je u suprotnosti sa itavim prethodnim tekstom, tj. u suprotnosti je sa vie od
jedne reenice. Zato se postavlja pitanje da li u ovom sluaju uopte moemo i govoriti o
suprotnom naporednom odnosu.

U korpusu smo naili na jo dva primera za koje ne moemo zasigurno tvrditi da li

predstavljaju suprotni naporedni odnos. To su reenice A to ne ba ja? i A od Lava, srena slava.
Sam semantiki sadraj ne izraava suprotnost u odnosu na neku prethodnu reenicu, bez obzira
na upotrebu veznika a. Veznik a ovde je pre svega u funkciji rece, a nema funkciju povezivanja
dve sintaksike jedinice suprotnog znaenja.

3.9 Odstupanja od strogih gramatikih pravila

U televizijskim reklamama nije retkost da se jave odstupanja od strogih gramatikih

pravila. Radovi Jovanovi (2011) kao primer navodi to da je ezdesetih godina prolog veka
uestala bila upotreba naziva brenda u sloganu i to najee u funkciji imenskog predikativa (.
Thats so Suzuki). Ona takoe kao jednu od pojava koja predstavlja odstupanje od strogih
gramatikih pravila navodi i upotrebu krnjeg perfekta. U naem korpusu pojavio se jedan takav
primer (Stigao u kraj). Kao jo jedno odstupanje od uobiajenih pravila moemo navesti
neuobiajen redosled rei. U korpusu se na dva mesta objekat javlja ispred predikata (Novog
drugara upoznaj). O ovim primerima bilo je rei u prethodnim delovima rada. Analizirani
korpus takoe sadri jedan primer u kome se javlja nekongruentnost u broju. U primeru tu je i
keap i slatka paprika uoavamo da kopula biti (je) nije kongruentna u broju sa imenicom (keap)
i sintagmom (slatka paprika) u naporednom odnosu, koje slede iza nje. Ispravno bi bilo rei tu su
i keap i slatka paprika.
 3.10 Glagolska vremena

Vrebi i Kesegi (2014) kao najuestaliji glagolski oblik u televizijskim reklamama istiu
prezent. Analizom naeg korpusa doli smo do istog zakljuka. S obzirom na to da reklame
govore o neemu to je aktuelno u momentu emitovanja reklame i fokusiraju se na sadanji
trenutak, ovako esta upotreba prezenta je i oekivana.

Naveemo neke od primera prezenta iz analiziranog korpusa.

Mirie na dobro.
Izbor banke je kao izbor frizera.
Nije svejedno.
Barni je jednostavno savren.
Zaista oboavam taj biskvit.
Daleko od zbivanja u velikom svetu ive oni o kojima se ve vekovima pletu prie.
Ovi vredni slanoskusci najkvalitetnijim prirodnim sastojcima dodaju i malo arolije.
arolija koja ne prestaje
Jer Frikom srea je dovoljna za sve!
Quattro ima sve to eli!
Verujemo jedni drugima.
Voda je zakon.

Za razliku od prezenta, perfekat se u televizijskim reklamama javlja znatno ree. A kada

se javlja uglavnom se radi o reklamama koje su u narativu, tj. imaju formu prie.

Na primer:

Mada, sve se promenilo.

Nekada im se davalo samo majino mleko.
Spavale su uvek na stomaku.
Nisu se etale pre babina.
A uzimati uplakanu bebu znailo je razmaziti je.
Deda Mraz je uzeo ke kredit kako bi bre doneo poklone.
Ali morao je da plati trokove odobravanja, pa nije iznajmio prevozno sredstvo.
Platio je i trokove odravanja, pa su neki pokloni ostali u prodavnici.

Zanimljivo je da se ni u jednoj reklami u korpusu nije javio futur.

4. Zakljuak

Analiza korpusa televizijskih reklama pokazala je da su u njima atributi koji ukazuju na

dobre osobine reklamiranih proizvoda veoma esti i da se javljaju u vidu kongruentnih, padenih
i odnosnih atributa. Kada govorimo o redosledu rei, preovlauje uobiajeni redosled rei (SVO)
kako bi jezik reklame bio to jednostavniji i laki za obradu. Potvrdne reenice se javljaju ee
od odrinih, mada je ta razlika znatno manja od oekivane. Jedna od veoma uoljivih odlika
reklama je upotreba slogana, koji se obino javljaju na samom kraju reklama iza naziva
reklamiranog proizvoda. Mada, nisu retki ni primeri gde se slogan javlja ispred naziva brenda.

Kada govorimo o sloenosti reenica, moemo zakljuiti da u televizijskim reklamama

preovlauju proste reenice. Ukoliko uporedimo zavisno-sloene i nezavisno-sloene reenice,
uoiemo da se one podjeednako esto javljaju u korpusu. U korpusu smo naili na razne tipove
zavisnih reenica, a kada su u pitanju nezavisno-sloene reenice, moemo rei da preovlauju
one meu ijim klauzama se javlja sastavni naporedni odnos.

Tip reenica koji je veoma karakteristian za reklame su tzv. specijalne reenice, koje
nemaju predikat. One mogu biti iskazane sintagmom, sintagmama u naporednom odnosu,
predloko-padenom konstrukcijom ili predloko-padenim konstrukcijama u naporednom
odnosu i tipine su za slogane koji se javljaju u reklamama.

S aspekta komunikativne funkcije reenica, osim obavetajnih, odnosno uzvinih, veoma

su uestale zapovedne reenice, koje se odlikuju upotrebom imperativa. Meu naporednim
odnosima koji se javljaju izmeu rei, sintagmi, predloko-padenih konstrukcija i klauza
ubedljivo najuestaliji je sastavni odnos. Kada su u pitanju glagolska vremena, najei u
analiziranom korpusu je prezent.
Literatura:

Bradley, S. D., & Meeds, R. (2002). Surface-structure transformations and advertising slogans: The
case for moderate syntactic complexity. Psychology & Marketing, 19, 595-619.

De Ros, Ky M. (2008). A content analysis of television ads: Does current practice maximize cognitive
processing? (neobjavljena doktorska disertacija). Indiana University, Bloomington, IN

Kelava, B. (2009). Jezik hrvatskih reklamnih poruka, Hrvatisika, 3(3), 75-82.

Lowrey, T. M. (1998). The effects of syntactic complexity on advertising persuasiveness. Journal of

Consumer Psychology, 7(2), 187-206.

Radovi Jovanovi, J. (2011). Diskurs televizijskih reklama. Komunikacija i kultura online, 2, 2011.

Vrebi, J. i Kesegi, T. (2014). Minimalizam i/ili rasko jezika u televizijskim i radijskim reklamama.
Hrvatistika, 7 (7) , 51-62.

ivojin, S. i Popovi, Lj. (1997). Gramatika srpskoga jezika. Beograd: Zavod za udbenike i nastavna
sredstva.
1.

Donkafe. Mirie na dobro.

2.

Izbor banke je kao izbor frizera.

Izbor banke je kao izbor zubara.
Izbor banke je kao izbor obuara.
Izbor je uvek Va.
Vojvoanska banka. Znak pravih vrednosti TAKA ZAREZ

3.

MB pivo. Svetsko, a nae.

4.

Nije svejedno.
Nektar. Prirodan izbor.

5.
I miris i ukus...Zauvek!

6.

Stigao u kraj!
Novog drugara upoznaj! Smoki Smoki je stigao u kraj!

7.

Cipiripi. ik probaj da ne proba!

8.

Za matovite klince i brine mame.

A sada hu-hu-hu-enje!
Odlini sokii za svaki dan.
N-av-av-av-ali!
Bui, bui! Soki, mata i svata!

9.

Frikom sladoledi. Vredni seanja i podseanja.

Ve 35 godina sa vama!

10.

Velika nagradna igra

Uzmi bilo koji, milione osvoji!
Nai dva ista znaka na Frikom tapiima i kornetima.
Deset ili pet miliona dinara na Banka Inteza platnoj kartici.

11.

Novo iz Eksa. Coki na eksi.

12.

Bogat kalcijumom
Barni je jednostavno savren.
Zaista oboavam taj biskvit.
Sa itaricama, mlekom i okoladom
Bez vetakih boja i konzervansa.
Barni. Hranljiva uina za vae maliane.

13.

Daleko od zbivanja u velikom svetu ive oni o kojima se ve vekovima pletu prie.
Ovi vredni slanoskusci najkvalitetnijim prirodnim sastojcima dodaju i malo arolije.
Ako ih ikada sretnete, posluite se!
arolija Prima tapia. tark.

14.

Pokreni svoju energiju sa novim mirisima Hera gelova za tuiranje.

Hera. Pravi izbor, prava nega.
15.

ta je potrebno za fantastine kolae?

Malo vetine i Vaa mata.
C praak za pecivo. Slatka C fantazija. Centro proizvod.

16.

arolija koja ne prestaje

17.

Eskimko. Sladoled za sve!

18.

Velika Frikom nagradna igra!

Jer Frikom srea je dovoljna za sve!
A to ne ba ja?

19.

Quattro ima sve to eli!

20.

Mogunost smanjenja kamate tokom perioda otplate!

Povoljna kamatna stopa
Rok otplate do 96 meseci
Iznos kredita do pet miliona dinara
Otvoreni kredit OTP banke za sve Vae potrebe.
OTP banka. Verujemo jedni drugima.

21.

Svako ima dobar razlog za dobar kredit.

NLB ke krediti. Ista rata i do ak sto meseci i poklon ivotno osiguranje.

22.

Dobar razlog trai dobar kredit.

Ke krediti NLB banke. Fiksna rata i jo nia kamata.
Bez naknade za obradu kredita
Fiksna rata, nia kamata
Dobar razlog za dobar kredit!
NLB. Dobar kredit.

23.

Napravi fotku sa ipsi pakovanjem.

Podeli uz heteg podeli osmeh i osvoji vredne nagrade svaki dan.
Svaki dan ima bolji ukus uz osmeh.

24.

ipsi. Ne prekidaj zabavu!

25.
Novi ipsi Domainski. Deblje rezan za puniji ukus krompira.
ipsi. Ukus za prave stvari.

26.

Prirodno visok sadraj vlakana

Klipsi kokice! Uvek svee spremne!
Probajte!

27.

Mmm, sve to volim u jednoj kesici!

Omiljeni sir, tu je i keap i slatka paprika.
Klipsi Miks predstavlja novo miksanje oblika i ukusa.
Origano, sir, keap.
Tri razliita oblika i ukusa u jednoj kesici.
Probajte novi Klipsi Miks!
Svi omiljeni ukusi u jednoj kesici!

28.

Najsrenija sam kad pomaem oko unueta.

Mada, sve se promenilo.
Nekada im se davalo samo majino mleko.
Spavale su uvek na stomaku.
Nisu se etale pre babina.
A uzimati uplakanu bebu znailo je razmaziti je.
Nije lako s bebom u poetku i zato Rosa ekspertima daje re i otvara nove kole roditeljstva.
Doniramo jedan dinar od svake boce od jedan i po litar.
Pridruite se!
Rosa. Ono to je vano.

29.

Okupi porodicu u Telenoru za novogodinje praznike i iskoristi popuste od pet ili deset hiljada
na najnovije telefone.
Telenor. Razlika je u mrei.

30.

Deda Mraz je uzeo ke kredit kako bi bre doneo poklone.

Ali morao je da plati trokove odobravanja, pa nije iznajmio prevozno sredstvo.
Platio je i trokove odravanja, pa su neki pokloni ostali u prodavnici.
Tu su i trokovi prevremene otplate i menice i kreditnog biroa.
Tako je to kad uzme ke kredit sa dodatnim trokovima.
A Igor je uzeo ke kredit u Telenor banci i nije platio nikakve dodatne trokove.
Uzmi ke kredit koji ne krije nita od tebe.
Telenor banka. Svuda gde si ti.
Bez trokova odravanja.
Bez trokova odobravanja.
Bez dodatnih trokova

31.

O moj boe, ne, ne, sarma, ne, ja sam vegetarijanka, ja to ne jedem, nemojte da mi zamerite.
Ne, ne, uf, nita to ima okice, riba ne, moe samo salatica i limun.
Moda bih mogla samo ovu jabuku. Pusti mi. Ne da mi.
Mogla bih neko pivo eventualno. To smem, to mogu.
A od Lava, srena slava!
Ili jesi ili nisi
32.

Proslavimo praznike zajedno!

Aman i Aman plus.

33.

Nova godina stie. Maksi radosti su blie.

Va Maksi.
Uvek svee. Uvek blizu. Uvek MAXI.

34.

Isplati se uzeti vea kolica, jer ih je lake napuniti vikendom.

Idea! Isplati se!

35.

Super Vero! Super akcija!

I svakog vikenda poklon vauer od dvesta dinara.
Super Vero! Mnogo jeftinije nego to moete i da zamislite!

36.

Tamo gde je slavlje poelo, u Rodi!

Roda. Tamo gde praznici poinju ranije!
37.

Vreme je za Univereksport!
Od ponedeljka do etvrtka!
Univereksport! Nae najbolje!

38.

Tempo! Uvek u akciji!

39.

Dobili ste Vip, prvu mreu u kojoj vie nema trokova uspostave poziva, nema trokova
razgovora sa korisnikim servisom i nema trokova aktivacije broja.
Vip. Druga pria.

40.

Budi dete! okoladno mleko Moja kravica.

41.

I za suvi i za produktivni kaalj. Herbiko sa medom!

I za dnevni i naroito noni kaalj. Herbiko sa medom!
I za odrasle i za decu.! Herbiko sa medom!
Zdravko Herbiko! Zdravko Herbiko! Zdravko Herbiko! Herbiko sa medom!
Za svaki kaalj! Herbiko sa medom u apotekama!

42.

Savreno skockani Boks paketi sa vein brzinama interneta i izborom postpejd tarife. I to tri
meseca po jedan dinar.
43.

Ljubav, u sve se mea! Dijamant margarin.

44.

Iz srca prirode u Vae srce.

Jana. Voda je zakon. Pij vodu.
Od sada u novoj boci.

45.

Prirodna mineralna voda iz Vrnjake banje.

ivite zdravo. Voda Vrnjci.

46.

Perfeks. Lake se brie.