Goran Bulatovi

Ljiljana Lj. Bulatovi

masovni mediji
 Goran Bulatovi
Ljiljana Lj. Bulatovi

MASOVNI MEDIJI

Novi Sad

2009.
 V

Iz recenzija
U slojevitoj i praktinim primerima bogatoj analizi medijskih
formi, kroz zanimljive uporedne prikaze amerikih, evropskih i domaih
medijskih modela i praksi, autori knjige Masovni mediji ukazuju na
paradoksalnu, janusovsku prirodu savremenih medija. S jedne strane,
mediji mogu da nas iskoriste i izmanipuliu, da nas odviknu od razmilja-
nja nudei nam gotova reenja i nameui lane sisteme vrednosti, a s
dru-ge strane oni imaju mo da proire naa znanja i iskustva, da nam
priblie druge ljude i kulture i da nas oslobode straha od promena. Prvi i
verovatno odluujui korak ka produktivnijoj upotrebi medija za dobrobit
oveans-tva jeste kritiko razumevanje masovnih komunikacija, jezika,
tehnologije, ba kao i smisla medijskih poruka koje nas tako neodoljivo
osvajaju. Knji-ga Masovni mediji Gorana i Ljiljane Bulatovi pribliava
nas sutinskom cilju humanistike upotrebe savremenih medija i stoga je
sa zadovoljstvom preporuujem ne samo za objavljivanje, nego i za itanje
i uspostavljanje kritikog dijaloga i senzibiliteta za medije.
dr eljko Vukovi

Sagledavanjem sadraja, organizacione strukture i rasporeda

poglavlja, stie se utisak da su autori ovoga udbenika znali TA hoe i
naroito umeli KAKO da savladaju nepregledno polje medijskog mozaika.
Malo je rei da je, SVEOBUHVATNO a SAETO, prikazano gotovo sve
to se u ovom momentu, iz ove oblasti, moe uti, videti i proitati. Sve to
je dostupno putem strune literature i Interneta. Istraivaki postupak dvoje
novinara/autora rezultirao je dragocenom knjigom o mas medijima, u
njihovom dinaminom procesu razvoja; utvrivanjem specifinosti svakog
medija ponaosob; pokazivanjem zakonomernosti funkcionisanja i primene.
Razlono razdvajanje naslova, podnaslova, zakljuaka i naroito pitanja,
na kraju svake tematske jedinice, ukazuje na poznavanje/potovanje
dobrog didaktikog metoda. Oigledno je to rezultat edukativne prakse i
pragmatine procene dobrih nastavnih trenera

dr Danica Aimovi

 SADRAJ
IZ RECENZIJA V
UVOD 1
TA SU MASOVNE KOMUNIKACIJE? 7
NIVOI KOMUNIKACIJE 8
KO SU KOMUNIKATORI? 11
TA SU IFRE (KODOVI)? 12
KO SU CENZORI? 12
TA SU MASOVNI MEDIJI? 13
KO SU REGULATORI? 14
TA SU FILTERI? 14
KARAKTERISTIKE AUDITORIJUMA 14
TA JE MEDIJSKI UM? 14
TA JE POVRATNI UTICAJ? 15
KO JE KONZUMENT? 15
ZAKLJUAK 16
PITANJA 18
KNJIGE 19
NASTANAK I TEHNOLOKO NAPREDOVANJE 19
RAZVOJ TAMPARSTVA 20
RAZVOJ KNJIGE OD RUKOPISA DO MASOVNOG MEDIJA 21
MODERNA KNJIGA 22
STRUKTURA I ORGANIZACIJA IZDAVATVA KNJIGA 23
TIPOVI IZDAVATVA KNJIGA 24
KARAKTERISTIKE I ULOGA KNJIGE 25
BUDUNOST KNJIGE 26
ZAKLJUAK 27
PITANJA 28
NOVINE 29
ISTORIJA I RAZVOJ NOVINA 30
JEFTINE NOVINE I MASOVNA PROIZVODNJA 31
UTA TAMPA 32
MODERNE NOVINE 33
SPECIJALIZOVANE I LOKALNE NOVINE 35
VIII

NOVINSKA ITALAKA PUBLIKA 36

STRUKTURA I ORGANIZACIJA PROIZVODNJE NOVINA 36
TEHNOLOKI NAPREDAK I NOVINE 37
KARAKTERISTIKE I ULOGE NOVINA 38
ZAKLJUAK 39
PITANJA 40
MAGAZINI I PERIODINA TAMPA 41
ISTORIJA MAGAZINA 42
MODERNI MAGAZINI 43
MAGAZINI I MEDIJSKA KONKURENCIJA 44
ITAOCI MAGAZINA 45
STRUKTURA I ORGANIZACIJA PROIZVODNJE
MAGAZINA 46
TIPOVI MAGAZINA 47
KARAKTERISTIKE I ULOGA MAGAZINA 48
ZAKLJUAK 49
PITANJA 50
FILM  51
ISTORIJA FILMA 51
RAZVOJ FILMSKE PRIE: 1896 - 1918. GODINE 54
FILM U SVETU: 1919 1929. GODINE 56
ZVUNI FILM: 1927 1930. GODINE 57
DOMAI FILM I KINEMATOGRAFIJA: 1896-1993 GODINE 58
FILM I TELEVIZIJA 64
FILMSKA INDUSTRIJA 65
PITANJA 69
RADIO 71
ISTORIJA RADIJA 71
STRUKTURA I ORGANIZACIJA RADIO STANICE 72
VRSTE RADIO STANICA 75
RADIJSKI PROGRAM 76
RADIO FORMATI 77
PROGRAMSKA EMA RADIJA 78
KARAKTERISTIKE I ULOGA RADIJA 79
RADIO KOD NAS 79
 IX

PITANJA 83
TELEVIZIJA 85
ISTORIJA TELEVIZIJE 85
POECI TV U SRBIJI 86
RAZVOJ TELEVIZIJSKOG PROGRAMA 89
ZLATNO DOBA TELEVIZIJE  90
TELEVIZIJA KAO JAVNI SERVIS 92
TELEVIZIJA KAO INDUSTRIJSKI VIDEO 96
TV BROJKE 97
STRUKTURA I ORGANIZACIJA TELEVIZIJE 98
KARAKTERISTIKE TELEVIZIJE I NJENA BUDUNOST 102
ZAKLJUAK 103
PITANJA 105
INFORMACIJA I VEST OSNOVE MASOVNIH
KOMUNIKACIJA 107
VESTI I INFORMACIJE 107
VRSTE VESTI 108
TRENUTNO I ODLOENO DEJSTVO VESTI  109
ELEMENTI KVALITETA VESTI 110
Objektivnost 110
Verodostojnost  111
Potenje i balans 111
KRITERIJUMI ZA SELEKCIJU VESTI 112
Senzacionalno/neoekivano 112
Aktuelnost 113
Bliskost (ili udaljenost) - identifikacija 113
Vanost, znaaj, istaknutost vesti - prominentnost 113
Posledinost vesti 113
Zainteresovanost ljudi 114
Konflikt 114
Negativitet 114
Nedvosmislenost 114
Prag 115
POSLEDICE IZBORA VESTI 115
STIL I STRUKTURA VESTI KAO ANRA 116
X

ISTRAIVAKO NOVINARSTVO 117

INFORMATIVNI PROGRAM 118
MODERNE TEHNOLOGIJE I VESTI 119
RAZLIKE U MEDIJSKOJ PREZENTACIJI VESTI 121
PITANJA 121
MEDIJI I MO UBEIVANJA (PR) 123
PRAVO NA UBEIVANJE 124
ULOGA ODNOSA SA JAVNOU 124
TA SU ODNOSI SA JAVNOU? 125
ODNOSI SA JAVNOU KAO PROCES 128
KONFERENCIJE ZA NOVINARE (KZN) 128
PITANJA 131
MEDIJI I REKLAMIRANJE 132
INDUSTRIJA REKLAMA 135
Oglaiva i mediji  137
Oglaiva, agencija i mediji  137
Oglaiva, agencija, predstavnik medija i medij  137
USLUGE MEDIJA U REKLAMIRANJU 137
tampani mediji  139
Elektronski mediji 140
Drugi mediji  141
U FUNKCIJI KLIJENATA 141
KONTROLA U REKLAMIRANJU 142
Zakonski propisi 142
Samoregulacija putem samoregulatornih tela, kodeksa,
propisa 143
Reklamne agencije 144
Mediji 145
REKLAMA I BUDUNOST 146
PITANJA 148
OBRAZOVANJE I MEDIJI 149
SOCIJALIZACIJA (VASPITANJE) 153
NEFORMALNO OBRAZOVANJE 156
FORMALNO OBRAZOVANJE 157
Knjige u obrazovanju 158
 XI

Elektronska knjiga u obrazovanju 159

asopisi u obrazovanju 160
Novine u obrazovanju 160
Elektronski mediji u obrazovanju 161
Radio u obrazovanju 162
Film u obrazovanju 163
Televizija u obrazovanju 163
ZAKLJUAK 166
PITANJA 167
OSOBINE MASOVNIH KOMUNIKATORA 169
KOMUNIKATORI  169
KONKURENTNOST 170
SLOENOST KOMUNIKATORA 171
SPECIJALIZACIJA KOMUNIKATORA 172
PREDSTAVLJANJE KOMUNIKATORA 173
KOMUNIKATORI I ELEKTRONSKI MEDIJI 173
Mree i javni servisi 174
Produkcijske kompanije 174
Lokalne stanice 175
KOMUNIKATORI NA FILMU 177
KOMUNIKATORI U TAMPANIM MEDIJIMA 179
KOMUNIKATORI U MUZIKOJ INDUSTRIJI 180
KAKO FUNKCIONIE INDIVIDUALNI KOMUNIKATOR? 181
ZAKLJUAK 181
PITANJA 183
KODOVI: SIMBOLI, STILOVI I FORMATI 185
ODNOS KODOVA, MEDIJA I SADRAJA 185
KODIRANJE U MASOVNIM MEDIJIMA 186
Simboli 186
Stilovi 187
Formati 187
KODIRANJE U TAMPANIM MEDIJIMA 188
Osnovna razmatranja kodova 188
Dizajniranje stranice: stilovi i formati 189
Pravljenje tampanih blokova 190
XII

Otisak (copy)  190

Naslovi, podnaslovi i meunaslovi 191
Fotografije i ilustracije  191
Karte, grafike i tabele  191
Uvodi 192
Margine i beline  192
Posebni vizuelni oblici 192
Slova (fontovi) 192
POJEDINANI TAMPANI MEDIJI 194
Knjige 194
Novine 195
Magazini  196
KODIRANJE U ELEKTRONSKIM MEDIJIMA 198
Pravljenje zvunih paketa 198
Vrsta muzike koja se koristi 199
Zvuni efekti 199
Kreiranje vizuelnih blokova 199
Unutranji elementi kadra 200
Uglovi snimanja 200
Veliina kadra 200
Elementi montae 201
PITANJA 205
REGULACIJA I CENZURA MASOVNIH MEDIJA 207
CENZORI KAO REGULATORI 208
DRAVA KAO REGULATOR MEDIJA 212
Mediji i pravosudni sistem 212
Zatita autorskih prava 213
REGULISANJE ELEKTRONSKIH MEDIJA 213
REGULACIJA OGLAAVANJA 213
IZVOR INFORMACIJA KAO REGULATOR 214
OGLAIVA KAO REGULATOR 215
KONZUMENT KAO REGULATOR 216
Graanska prava 216
Pravo na privatnost 217
Kontrola putem potronje 217
 XIII

Grupe za pritisak kao regulatori 218

ZAKLJUAK 218
PITANJA 219
AUDITORIJUM I NJEGOVI FILTERI 221
POJAM AUDITORIJUMA (PUBLIKE) 221
POJAM FILTRIRANJA 227
Uslovi filtriranja 228
Informacioni ili lingvistiki filteri 228
Psiholoki filteri 229
Kulturni filteri 230
Stereotipi 231
Fiziki filteri 232
Informaciona prezasienost 234
Guva 234
ZATO SU AUDITORIJUMU NEOPHODNI FILTERI? 234
Okruenja 235
italako okruenje 235
Okruenje za sluanje i gledanje 236
ZAKLJUAK 236
PITANJA 238
POVRATNI UTICAJ, BUKA I POJAAVANJE
U MASOVNIM MEDIJIMA 239
KARAKTERISTIKE POVRATNOG UTICAJA (FEEDBACK) 240
Reprezentativnost 241
Indirektnost 243
Odloenost 244
Kumulativnost (zbirnost, celokupnost) 245
Kvantitativnost 245
Institucionalizovanost 247
Cena  247
TEHNIKE DOBIJANJA POVRATNOG UTICAJA 247
Lini intervju 248
Sluajna telefonska anketa 249
Metod voenja dnevnika 249
Pomoni ureaji 249
XIV

Uticaj feedback-a 250

KOMUNIKACIONA BUKA (NOISE) 250
Slab signal 251
Gungula i larma 251
Smetnje koje dolaze iz okruenja 252
Informaciona prenatrpanost 252
Pojaavanje (amplifikacija) 252
ZAKLJUAK 253
PITANJA 256
ETIKA I MEDIJI  257
ETIKA JAVNE REI 257
DRUTVENA ODGOVORNOST MEDIJA 260
PRAVILA PONAANJA 261
Institucionalna etika 261
ta je samoregulacija 262
Profesionalna etika 267
Lina etika 268
ETIKI PROBLEMI U PRAKSI 271
Plagijat i lana vest 272
Sukob interesa 273
Istinitost i tanost (verodostojnost) 274
Izvori informacija 275
Podmiivanje, pokloni i pritisci 277
Napad na privatnost 278
Drutvena (socijalna) pravda i odgovornost 280
NOVINARSTVO IZVAN ZAKONA PRIMERI NAJEIH
PREKRAJA U DOMAIM MEDIJIMA 281
CENZURA 286
ZAKLJUAK 287
PITANJA 289
BUDUNOST MASOVNIH MEDIJA 291
PERSONALIZACIJA MASOVNIH MEDIJA 292
INTERNET 295
NOVINE NA MREI 296
DIGITALNA I INTERAKTIVNA TV 297
 XV

Digitalna TV u Srbiji 300

Prednosti i mane digitalne televizije 301
MEDIJI KAO INDUSTRIJA GOTOVIH MILJENJA 302
PITANJA 305
UMESTO REZIMEA 307
LITERATURA 309
IZVORI SA INTERNETA 314


Uvod

Ono o emu mediji nisu izvestili nije se ni dogodilo - najee je

citirana reenica kada se povede razgovor o medijima. Laik bi ovu misao
vezao ponajpre za urnalizam. Meutim, medijski pismen ovek razume
da se ona odnosi na sve aspekte medija, odnosno na monu industriju
masovnih komunikacija.
Ako je sve ranije periode karakterisala oskudica informacija, moderna
i postmoderna epoha se prepoznaju po hiperprodukciji informacija.
Prelazak iz industrijskog u informatiko drutvo, razumljivo, doneo je
niz promena. Na polju masovnih komunikacija pre svega je to znailo
dramatino izmenjenu ulogu i funkciju informacija. Ma u kom obliku ona
bila upakovana, ma u kom mediju se nala, ma koliko luksuzno ili jeftino
bila uvezana - informacija predstavlja jedno od najvrednijih ekonomskih
dobara. Razvoj informatikog drutva proizveo je novu, globalnu tehniku
infrastrukturu, ali i istorijski jedinstvenu strukturu moi. Sektori medija i
informacionih tehnologija su meu prvima koji su pokrenuli trend integracije
najveih kompanija. Vlasnitvo nad medijima daje i uticaj i mo. Nekoliko
najveih, na globalnom tritu medija, kontrolie hiljade novina, online
servisa, TV i radio stanica. Produkcija, distribucija i kontrola informacija
koncentrisani su u rukama nekoliko medijskih mogula svetskih razmera.
Od tog trenutka medijskoj ravnotei ozbiljno je zapreeno uspostavljanjem
osovine: mediji politika vlasniki odnosi.
oveanstvo ivi u hiperrevoluciji, tako da pogled na prolu godinu,
bar sa aspekta medija posmatrano, izgleda kao pogled u praistoriju. To
je bilo onda a ovo je sada - oduvek je bila stvarnost onih kultura koje se
2 Masovni mediji

razvijaju. Od onda do sada zapravo se sve vie pribliava naem sada, a

sve je to deo maine zvane masovne komunikacije, odnosno popularno i
uobiajeno - masovnih medija.
Svet, sve bre i sve intenzivnije, menjaju knjige, novine, asopisi,
radio, televizija, film, ploe, CD-i i Internet. Masovni mediji menjaju
politiki ivot i politike procese, nain obrazovanja i vaspitanja. Sa
medijima zavirujemo u svaki kutak sveta. Mediji su ekonomska sila koja
je informaciji dala mo. Oni pod lupu stavljaju svaki pa i najintimniji
ljudski korak. Oni su uinili da promenimo nain na koji razmiljamo o
sebi i drugima.
Meutim, uinili su i da pitanja: Ko je u ijoj funkciji? i Da li obian
ovek koristi medije ili oni koriste njega? - budu aktuelnija nego ikada
do sada. Pitanje: Sa kojih pozicija i u ime koje interesne grupe mediji
nastupaju? - sve je blie odgovoru i sve je dalje od naelne misije masovnih
medija o kojoj su govorili jo Don Milton i Don Stjuart Mil, a koja
je sadrana u sintagmi vox populi. Bukvalno itano mediji to nisu i
pitanje je koliko je mogue da oni to budu. S druge strane, injenica je
da mediji sve uspenije, na svoj nain, uspevaju da pojave i probleme u
drutvu bar otvore za javnost i njen sud. Koliko uspeno to ine, u kojoj
meri i koliko zadovoljavaju kriterijume sadrane u vox populi - drugo
je pitanje.
Nadamo se da sve do sada iskazano omoguava prepoznavanje
dovoljno razloga koji nas uveravaju u to koliko je vano razumeti masovne
komunikacije. Prvi korak je nainjen onog asa kada postanemo kritiki
konzument proizvoda i servisa masovnih komunikacija.
Stoga je i ovaj udbenik namenjen studentima koji su odluili da se
profesionalno posvete medijima, a cilj tiva je upoznavanje sa masovnim
medijima odnosno osnovama medijske pismenosti. Drugim reima ovaj
udbenik daje osnovne odgovore na sledea pitanja:
ta je medijska pismenost? - Najkrai odgovor je:
...razumevanje, sposobnost korienja, analize, interpretiranja i rada
na uspostavljanju komunikacije u svim oblicima masovnih medija...
(Aspen Leadership Institut 1992)1

1 http://www.aspeninstitute.org/
 Masovni mediji 3

Kako savremeni teoretiari definiu medijsku pismenost? - Opet u

najkraem:
Medijska pismenost podstie mlade ljude da kritiki misle i da budu
kreativni proizvoai medijskih poruka koje se izraavaju slikom, zvukom
i jezikom. To je primena pismenosti u medijima i digitalnim porukama.
Primena komunikacionih tehnologija menja drutvo i utie na nae
razumevanje nas samih, naih drutava, naih razliitih kultura. Time
naa medijska pismenost postaje najvanija vetina u 21. veku.
(Alliance For A Media Literate America 2000)2
Koje su oblasti medijskog obrazovanja?
Prouavamo: medije, medijske kategorije, medijske tehnologije, medijski
jezik, medijsku javnost i medijske prezentacije.
Medije u najirem smislu posmatramo kroz pitanja:
Ko komunicira, ime i zato? Ko pie tekstove, uloge u produkcijskom
procesu, medijske institucije, ekonomija i ideologija, namere i rezultati.
ta mislimo kada kaemo medijske kategorije? Tada se zapravo
pitamo:
Koje je vrste tekst (TV, radio, novine, magazini...); Oblici
(informativni, dokumentarni, reklamni...); anrovi (vest, reportaa,
sapunica...); Druge vrste kategorizacije tekstova (kako kategorizacija
utie na razumevanje...);
ta se podrazumeva pod medijske tehnologije? Re je o osnovnim
stvarima:
Kako se proizvodi u medijima? Kome su i kakve tehnologije dostupne?
Kako da ih koristimo? Razlike koje nastaju primenom novih tehnologija u
proizvodnji i u konanom proizvodu.
Medijski jezik je specifian i razliit od medija do medija. Prouavamo
ga da bismo utvrdili:
Kako saznajemo znaenje poruka? Kako pojedini mediji proizvode
znaenje? ifre (kodovi) i konvencije. Narativne strukture.

2 http://abs.sagepub.com/cgi/content/abstract/48/1/69
4 Masovni mediji

Bez medijske publike nema medija, pa je potrebno da znamo:

Ko prima medijske poruke i kakav smisao iz njih izvlai? Na koji
nain se publika odreuje, konstruie, kao se do nje dolazi i kako joj se
obraa? Kako publika pronalazi medijske poruke, kako ih bira, troi i kako
reaguje?
ta je to medijsko predstavljanje? Odnosno:
Na koji nain mediji predstavljaju odreene subjekte? Odnos izmeu
medijskih tekstova i aktuelnih dogaaja, linosti, ideja, lokacija. Stereotipi
i posledice.
Kljuna pitanja, oko kojih se u medijima sve okree jesu:
Ko komunicira i zato? Ko je vlasnik, ko ima zaradu, i ko plaa medijske
poruke? Kako medijske poruke komuniciraju? Ko prima medijske poruke
i kakav smisao izvlai iz njih? Koji je nameravani ili istaknuti smisao
poruke a iji se zapravo stavovi iza nje kriju? ta nije reeno u poruci i
zato? Postoji li konzistencija unutar samog medija i onoga to prenosi?
Uspeh prouavanja medija i medijske pismenosti uopte, usko je
povezan sa pet kljunih principa medijske pismenosti:
Sve medijske poruke su konstruisane.
Medijske poruke koriste kreativni jezik koji ima sopstvena pravila.
Razliiti ljudi poruke doivljavaju razliito.
Mediji su prevashodno biznis koji se rukovodi profitom.
Medijske poruke imaju ugraene vrednosti i pogled na svet.
Upoznati medije znai i razumeti ta, zato i kako itamo, sluamo
i gledamo. Kljuna pitanja uvek su:
Ko proizvodi poruku?
Kome i emu slui proizvoa poruke?
Kako namere proizvoaa poruke utiu na sadraj programa?
Kako se slika, zvuk i jezik koriste u oblikovanju poruke?
 Masovni mediji 5

Koje se tehnike koriste da bi se istakla autentinost, autoritarnost i

znaaj poruke?
Kako razliiti ljudi interpretiraju istu poruku?
Koje se tehnike koriste da bismo itaoca, sluaoca i gledaoca uvukli
i vezali za poruku?
Ko zarauje novac od poruke?

 ta su masovne komunikacije?
Ovo jeste doba komunikacija.3 Informacije su mo, a promene se
deavaju brzinom svetlosti. Centralno mesto pripalo je organizacijama
koje poznajemo kao masovni mediji. Moni i izuzetno brzi informacioni
sistemi postali su nosioci promena u najirem smislu rei u itavom svetu.
Procenjeno je da na praenje medija troimo treinu dana.
Komunikacija je vrsta lepka koji spaja nae i sve druge kulture.
Komunikacije nas emotivno i intelektualno povezuju sa ljudima, grupama
i institucijama. Postale su kulturni imperativ koji drutvima omoguava da
postoje i da se razmahnu.
Komunikacija je alatka, znaenje, proces. Po sebi ona nije ni loa ni
dobra i zavisi od ljudi koji je izvode.
Komunikacija se esto definie funkcionalno kao razmena iskustava
ili transfer znaenja ili razmena vrednosti. Ona jeste sve to zajedno ali
je i mnogo vie od prostog zbira tih akcija. Re je o izuzetno kompleksnom
pojmu, pa je jednu definiciju veoma teko ili gotovo nemogue pronai.
Uostalom, definicije esto ograniavaju razumevanje odreenih
meuodnosa. Stoga komunikaciju shvatamo kao proces, kao sloeni niz
aktivnosti i odnosa koji omoguavaju napredak kroz stalno menjanje
ciljeva. Komunikacija u naem ubrzanom ritmu nije statika kategorija,
zamrznuta u vremenu i prostoru. Komunikacija je dinamina i naglaava
razvoj itavog ljudskog roda. Nae institucije ba kao i nai lini ivoti
raspali bi se da nema procesa komunikacije.

3 Uvod u studije medija, Adam Brigs, Pol Kobli,Clio, 2005.

8 Masovni mediji

Nivoi komunikacije
Unutarpersonalna kominikacija podrazumeva razgovor sa sobom i
obraanja sebi. Svako od nas prvo razmisli, a onda uradi ili kae.
Meupersonalna komunikacija - moe biti dvosmerna, trosmerna, a
moe ukljuivati nekoliko osoba koje komuniciraju u neposrdnoj fizikoj
ili emotivnoj blizini. to je fizika i emocionalna veza blia, to je i
komunikacija linija. Telefonski razgovor sa nekim koga volite moe biti
intenzivnije iskustvo od slanja pisma istoj osobi, a opet je sve to manje
intenzivno nego npr. va susret u etiri oka. Jo intenzivnije iskustvo jeste
susret u etiri oka posle dugog perioda razdvojenosti.
Grupna komunikacija obuhvata situacije tipa: poslovni sastanci,
prisustvo na predavanjima, odlazak na koncert. to je vei broj ljudi nivo
komunikacije se menja. Neki uesnici su aktivniji od drugih. Sluaoci se
uvuku u komunikaciju ali se isto tako i izvuku iz nje. itavo iskustvo je
esto manje neposredno i manje intenzivno nego kod meupersonalne
komunikacije. Grupna komunikacija je u svetu biznisa institucionalizovana
kao organizaciona komunikacija. Podsetnik je zamenio lina pisma a
konferencija putem Interneta zamenila je putovanje na sastanak posao je
tako postao lanac komunikacija.
Masovne komunikacije obuhvataju komunikatore koji koriste masovne
medije da bi komunicirali sa publikom. Tako je, zapravo, jueranja
dokolica postala veoma vana grana industrije.
Broj uesnika u procesu komunikacije dramatino raste. Publika pred
televizorima, u bioskopima, meu itaocima bestselera ili novina broji se
milionima.
Poruke su sve manje line i manje specijalizovane, a sve vie opte
i generalne. To je prosto uslov da bi poruku razumeo i prihvatio to je
mogue vei deo publike. Pojedinci u publici postaju fiziki i emocionalno,
vremenski i prostorno izdvojeni od ostatka publike ali i od komunikatora
odnosno prenosioca poruke. Novine ili magazine u razliito vreme i na
razliitim mestima itaju razliiti ljudi. Retko ih zanima ko je napisao
lanke koje itaju.
Masovni mediji su neodvojiv deo masovne komunikacije. Njih ne
ine samo kompleksne tehnologije nego i kompleksne organizacije koje
su opet svojevrstan kanal komunikacije.
 Masovni mediji 9

Ipak, uprkos razlikama, unutarpersonalna, meupersonalna, grupna i

masovna komunikacija su u osnovi iste. Radi se samo o varijacijama istih
komponenti unutar osnovne strukture.
Na svim nivoima komunikacije uoljiva su tri osnovna elementa na
Slici 1. Neko (A) alje neto (N) nekome (B).

Slika1.

I poiljalac (A) i primalac (B) moraju da odreaguju na poruku da bi

komunikacija bila uspena. eme pokazuju da to je vie zajednikog kod
poiljaoca i primaoca, lake e se meu sobom razumeti. Odnosno, to A i
B imaju blii odnos to e i komunikacija meu njima biti uspenija.
Meutim, nikada ne treba zaboraviti da i poruka koja je poslata nije
uvek i poruka koja je primljena. U svakoj vrsti komunikacije uestvuje niz
faktora. Primalac uvek, kroz svoje okvire i poglede, interpretira poruku
poiljaoca. S druge strane, poiljalac nastoji da poalje poruku koja e
primaocu biti lako razumljiva i lako prihvatljiva.
Tokom unutarpersonalne komunikacije krugovi se gotovo potpuno
preklapaju. Izuzetak su sluajevi kada se neega ne seamo.
U zavisnosti od bliskosti ili od stepena usaglaenosti oko neke teme,
meupersonalna komunikacija moe da ima velike anse za uspeh.
Nivo optosti i prihvaenosti pogleda i stavova u grupnoj komunikaciji
varira, u zavisnosti od svrhe okupljanja grupe ili nekog jedinstva.
10 Masovni mediji

Kombinovanjem svih elemenata o kojima je bilo rei nastaje grupni

model. On ukljuuje i komponente iz masovnih komunikacija, ak i neto
izmenjene. Slika 4. ilustruje devet elemenata koji mogu da se identifikuju
u grupnoj komunikaciji4:

Slika 2.

Individualni in vidimo kao poiljaoca line ili specijalizovane po-

ruke, korienje ifre preko kanala kao puta poruke (vazduni talas, papir i
olovka, podsetnik ili sastanak), preko jednog ili vie lanova (efova) koji
se ponaaju kao cenzori (gate keepers), do drugog individualnog primaoca
ili manje grupe, prolazei kroz primaoeve okvire, stavove i poglede koji
utiu na razumevanje poruke. Sve to je potrebno da bi primalac poruke
mogao da reaguje i odgovori na nju verbalno, neverbalno ili u pisanoj
formi, poiljaocu (feedback). Ceo proces prate umovi i smetnje koji mogu
da se pojave na bilo kom mestu u procesu komunikacije i koje poiljalac
ili primalac, ili obojica, moraju da otklone.
U sutini, vano je masovne komunikacije razumeti kao interaktivni
proces. HUB model (Hajbert, Ungurejt, Bon) opisuje taj proces kao set
koncentrinih elemenata koji uvek uestvuju u seriji akcija i odnosa.5
Komunikacija je doivljena kao proces slian bacanju kamenia u
vodu, kada nastaju koncentrini talasi koji se ire do ivica jezera a onda se
odbijaju i vraaju prema centru. Sadraj komunikacije (ideja ili dogaaj) je
kao kameni baen u bazen ljudskih odnosa i poslova. Mnogo je inilaca
koji utiu na poruku dok se ona kotrlja prema publici i kada se vraa svom
izvoru.

4 Ibd., str. 7.
5 Ibd., str. 9.
 Masovni mediji 11

Sadraj masovnih komunikacija razliit je od sadraja npr.

meupersonalnih komunikacija. Poruke u masovnim komunikacijama su
manje line, manje specijalizovane (odreene), mnogo bre i prolaznije.
Broj ljudi, razdaljina i vremenski raspon, ine najvanije uslove koji su
stvorili ove razlike. Iz sadraja masovnih komunikacija izdvaja se najmanje
6 kategorija:
Vesti. Masovni mediji obezbeuju i prenose veoma vane injenice
koje utiu na nae svakodnevne ivote. Oni prave pregled dogaaja o
kojima izvetavaju javnost zbog koje i postoje.
Komentari. Masovni mediji vrednuju i rangiraju dogaaj. Zapravo,
kroz uredniku poziciju mediji obezbeuju pronicanje u ono to stoji iza
nekog dogaaja.
Odnosi sa javnou. Masovni mediji slue i kao propagandni instrument
i instrument javnog ubeivanja i nagovaranja. Vlade, korporacije, grupe
politikih aktivista i pojedinci ele da uspostave ili da poboljaju svoj
poloaj i odnose koristei masovne medije.
Reklamiranje. Masovni mediji su neodvojivi deo marketinga.
Reklamiranjem se javnost obavetava o novim proizvodima, ubeuje u
njihovu vrednost, nagovara da proizvode kupi.
Obrazovanje. Masovni mediji imaju i obrazovnu funkciju. Na
primer mogu da poslue za pojaavanje i modifikovanje pre svega opteg
obrazovanja. Masovni mediji se sve ee i sve vie koriste i u samom
obrazovnom procesu.
Zabava. Masovni mediji pomau ljudima da se opuste. Beei od
stvarnosti esto koristimo medije kao zamenu. Drugim reima mediji i
zabavljaju dok informiu, analiziraju, obrazuju, ubeuju ili prodaju.

Ko su komunikatori?
U masovnim komunikacijama gotovo da ne postoji pojedinac kao
poiljalac poruke. Masovni komunikator jeste zbir pojedinaca, od kojih svaki
obavlja vrlo odreen zadatak. Komunikator u kvizu Milioner jednostavno
nije voditelj, a nisu ni uesnici, nego i oni i itava organizacija, ukljuujui
TV na kojoj se emituje, tvorce pitanja, reditelja, tehniko osoblje kao i
talenat onih koji se pojavljuju u kvizu. Komunikatori u Politici, Veernjim
novostima ili NIN-u i Vremenu nisu samo novinari ili autori kolumni i
analitikih tekstova. To su i urednici izdanja, fotografi i ljudi niza drugih
12 Masovni mediji

specijalnosti. Takoe, pojedinci mogu da dominiraju i da postanu simboli

televizijskih emisija ili ou programa. Setite se Utiska nedelje, emisije
Ovo vas jo nisam pitala i sl., filma (Emir Kusturica, Kventin Tarantino),
novina (Bogdan Tirnani) ili magazina (Hju Hefner). Oni su ipak jedna
strana, pa ak i ako su najvanija strana, mnotva komunikatora.

ta su ifre (kodovi)?
Masovne komunikacije su modifikovale i proirile svoje kodove
(ifre) u skladu sa napretkom tehnologije. Najbolji primer za to je film,
gde novi simboliki sistemi sve uspenije zamenjuju govorni jezik. Uglovi
kamere, stop kadrovi, montaa, razni efekti, samo su neki od elemenata
koji ire, u osnovi, ograniene komunikativne mogunosti filma. tampani
mediji koriste tampu u boji, kompjutersku grafiku i razliite slogove, da
bi pojaali efekat poruka.

Ko su cenzori?
Fraza, sintagma uvari kapija - engl. gatekeepers, lepo zvui sve
dok ne kaemo uobiajeni termin cenzori. Posebno u naim uslovima
i u vremenu kojeg smo uesnici i svedoci ova re odmah budi negativne
asocijacije. U sutini re je o ljudima - urednicima, pojedincima koji rade u
masovnim medijima, koji odluuju o tome ta jeste za komunikaciju i kako
ta komunicira, kako poruku naglasiti, izvui u prvi plan i sl. Oni obino
nisu stvaraoci sadraja i najee vrednuju kreativnost. Drugim reima
cenzori mogu biti, a i oekuje se da budu, deo pozitivnog procesa koji
unapreuje i poboljava ili jednostavno eliminie sadraje koji nisu publici
zanimljivi, koji mogu neku grupu povrediti, koji razvijaju npr. jezik mrnje
i sl. Meutim, oni isto tako mogu i da izbriu, insertiraju (umeu), istiu i
naglaavaju ili, pak, umanjuju snagu poruka u masovnim medijima.
Kod nas se u takvoj ulozi najee nalaze urednici i to najvie, ali ne
i jedino, u novinarskoj hijerarhiji (glavni i odgovorni, odgovorni urednik,
urednik DESK-a, urednik strane,...). Sama re cenzor ima veoma lou
konotaciju i kod nas se jo uvek izgovara apatom. Nekada su postojale
zvanine, manje ili vie javne institucije, iji je jedini zadatak bio da odrede
ta je za javnost dobro i obrnuto.
Jo vei odijum stvara re cenzura. Ona podrazumeva spoljanji
i unutranji pritisak, i deo je mehanizma zabrane javno izgovorene
i pisane rei. Kao to smo ve rekli, cenzuru, pre svega, obavljaju tzv.
dravni organi, u odreenom kontekstu i crkva, politike organizacije,
 Masovni mediji 13

vojni organi itd. Prema vremenu kada je materijal cenzurisan, deli se na

preventivnu i suspenzivnu cenzuru. Preventivna cenzura podrazumeva
pregledanje tampanog materijala pre objavljivanja i u pozitivnom smislu
podrazumeva upravo zatitu, npr. pojedinih grupa, od govora mrnje ili
sl. Suspenzivna cenzura podrazumeva reagovanje cenzora i pritisak na
autora pre objavljivanja teksta ili stavljanje autora pod udar zakona nakon
objavljivanja teksta. Cenzura moe da bude sprovedena administrativno
(pomenuti dravni organi) ili da bude deo podsvesnog reagovanja osobe
koja se bavi komunikacijama i tada je re o autocenzuri. ovek pod
autocenzurom unapred ograniava svoje delovanje iz raznih razloga: straha
od administrativne cenzure, smatra da e naruiti svoj ili neiji ugled, u
borbi za posao, zbog zakonskih posledica po sebe, medijsku kompaniju i
sl.
Cenzura u pozitivnom kontekstu govori o zatiti prava i sloboda
ljudi, bilo da se radi o javnim linostima, o oteenima, unesreenima,
specifinim grupama, grupama za pritisak itd.

ta su masovni mediji?
Masovne komunikacije ne postoje bez masovnih medija. Oni su opet
mnogo vie od mehanikih jedinica za slanje poruka. Masovni mediji su
institucije stvorene da obavljaju poslove koje od njih zahteva drutvo ili
neki tim. Novine, knjige, magazini, film, radio, televizija i nosai zvuka su
mediji za masovnu komunikaciju. U isto vreme to su i sloene industrijske
organizacije.
Ureaji i proizvodi masovnih medija knjige, novine i magazini,
predajnici radio i televizijskih programa, kamere i filmovi, oprema za sni-
manje zvuka, CD-i i audio trake koriste se i lino i u uem krugu, ali i
u masovnim komunikacijama. Knjige i filmovi nisu sami po sebi masovni
mediji, kao ni kompjuterski terminali ili kasetofoni. Masovni mediji su
institucije i organizacije koje koriste tehnika dostignua da bi proizvele
sadraj za najiri auditorijum. Masovni medij postaje kanal za masovnu
komunikaciju kada ukljui u sebe i sledee tri karakteristike:
u itavu stvar se uplie sloena tehnologija,
poetna brzina procesa se stalno uveava kako bi zahvatila to
vei auditorijum,
obim (amplituda) neprestano raste zato to je elja za gledanou i
sluanou sve jaa i ona odreuje status poiljaoca poruke.
14 Masovni mediji

Ko su regulatori?
Regulatori masovnih medija kao to su: zakoni, sudovi, razne
komisije, dravne institucije, auditorijum, profesionalne organizacije i
grupe za vrenje javnog pritiska jesu spoljni faktori koji funkcioniu van
medijskih institucija. Regulaciju ine zakoni, pravila, restrikcije (zabrane)
i neformalni pritisci koji kontroliu i sadraj i strukturu medija. Regulatori
masovnih medija mogu da ukinu predstavu, izbriu sadraj, utiu na
pokrivanje i pravljenje vesti i opozovu radio i televizijske dozvole i licence
za rad.

ta su filteri?
Filteri su okviri i stavovi auditorijuma, koje auditorijum koristi da
bi razumeo, prihvatio, odbacio ili se prisetio masovnih komunikacija. Ti
stavovi i okviri su nekada ruiaste, a nekada naoari kroz koje svakod-
nevno gledamo svet oko nas. U zavisnosti od znanja, kvaliteta i irine obra-
zovanja, filteri utiu na nau sposobnost da izaemo na kraj sa ponuenim
sadrajem odnosno, da mi koristimo masovne komunikacije kako one ne
bi koristile nas.

Karakteristike auditorijuma
Auditorijum je komponenta masovnih komunikacija koja je najee
izuavana. Primaoci masovnih komunikacija su heterogena, relativno ve-
lika, anonimna, fiziki i emocionalno odvojena masa od masovnog ko-
munikatora i veine drugih lanova auditorijuma. Veza izmeu poiljaoca
i primaoca poruke je u najboljem sluaju impersonalna, bezlina.
Auditorijum je fluidan i nestalan. Menja se od filma do filma, od knjige do
knjige, od CD-a do CD-a.

ta je medijski um?
Srazmerno razvoju masovnih komunikacija pojaavaju se i mogunosti
medijskih iskrivljavanja. Ipak, valja znati da se medijski um u procesu
masovnih komunikacija moe pojaviti na bilo kojoj taki komunikacije, i
ne obavezno u samom mediju. Zbog same prirode javnosti, masovne ko-
munikacije omoguavaju vie smetnji na nivou krajnjih granica nego na
nivou meupersonalne komunikacije. um se moe javiti u razliitim for-
mama. Ilustracije radi navodimo samo nekoliko primera: statika buka na
radiju i televiziji, skromna tampa novina, neizotreni filmski kadrovi.
 Masovni mediji 15

ta je povratni uticaj?
Povratni uticaj je odgovor auditorijuma na poruku koju je poslao
sistem. U meupersonalnoj komunikaciji, povratni uticaj je trenutni. U
masovnim komunikacijama povratni uticaj je difuzan i zakasneo. Jedan
od oblika povratnog uticaja su npr. procene gledanosti TV stanica ili uticaj
tampanih medija na celokupnom medijskom tritu.
U masovnim komunikacijama povratni uticaj se esto izraava kvan-
titativno: broj primeraka magazina u opticaju ili broj prodatih karata za
film. Povratni uticaj je institucionalizovan, reprezentativan i indirektan,
naroito kada se govori terminima masovnih komunikacija.

Ko je konzument?
Prouavanje masovnih medija veoma je vano. Od kada postoje mediji
postoji i pitanje: Jesmo li mi gospodari masovnih medija ili smo mi nji-
hove rtve? Odnosno, da li masovni mediji upravljaju nama, manipuliu,
masiraju nas i ispiraju nam mozgove, ili oni jednostavno odslikavaju nae
elje, obezbeuju nam preko trita ono to nam je potrebno, zaokupl-
jaju nau panju, teraju nas da ubrzano pritiskamo dugmie na nekom od
daljinskih upravljaa, ili da ubrzano prevremo stranice tampe?
Najbolji odgovor je verovatno kombinacija svega navedenog.
Konane ocene je nemogue i nezahvalno davati. U svakom sluaju - to
vie znamo o masovnim medijima, o njihovom uticaju na nas, o uticaju nas
(auditorijuma) na njih, manje emo greiti.
Izvesno je da masovni mediji imaju sve veu ulogu u naim ivotima,
pa stoga i znanja o ovom procesu nikada nije dosta. Kritiki odnos prema
masovnim medijima je neophodan. Vano je da umemo da procenimo kada
je neto kvalitetno i kada to nije. Vano je i da znamo kako da to uinimo.
Stoga su studijski programi i kursevi iz medija i iz masovnih komunikacija
pravi izbor, odnosno prava ansa da se osposobimo da budemo kritini i
svesni problema u tom procesu.
Nekritiki (drugim reima medijski nepismen) auditorijum veruje u
sve to proita u novinama, uje na radiju ili vidi na televiziji. Snaga tampe
je zastraivala ljude stotinama godina, a snaga ive slike na televiziji i
filmu deluje jo stranije. Pojedinci koji bez ikakve sumnje veruju u ono
to proitaju u novinama ili vide na televiziji potpuno su dezorijentisani
16 Masovni mediji

kada otkriju da ono to su proitali ili videli, nije stoprocentno tano. Takvi
konzumenti su rtve medijske manipulacije onih koji ostaju skriveni iza
ekrana dakle, ljudi koji se, na ovaj ili onaj nain, bave informisanjem.
S druge strane, kritiki konzument (odnosno medijski pismen audito-
rijum) u stanju je da sve to je vetako u masovnim komunikacijama
uporedi i izbalansira sa realnostima iz ivota. U stanju je da prepozna ma-
nipulaciju, da se izbori sa njom, da ne dozvoli da mu mediji menjaju stav.

Zakljuak
Pisana i verbalna komunikacija su procesi koji su od nas nainili
ljudska bia, a masovne komunikacije nisu nekontrolisana, misteriozna
sila. Bilo da elimo da postanemo profesionalac u medijima ili kritiki
konzument, vano je da nauimo da razumemo masovne komunikacije. Na
taj nain zapravo obuzdavamo mo masovnih komunikacija i dovodimo ih
u sklad sa naim potrebama. Iako zvui nepopularno, uvek je bolje da mi
manipuliemo masovnim medijima nego da masovni mediji manipuliu
nama. To je sutina kritikih konzumenata.
Komunikacije je najbolje razumeti radei na sva etiri nivoa:
razmiljajui o prvoj devojici ili deaku u koje ste se zaljubili
(unutarpersonalna komunikacija), razgovarajui telefonom sa ocem ili
majkom (meupersonalna komunikacija), sluajui predavanje na asu
(grupna komunikacija), ili itajui neku knjigu (masovna komunikacija).
Zapamtimo ako se radi o procesu masovne komunikacije u njega je
obavezno ukljuen masovni medij. Rok koncert s hiljadama prisutnih
posetilaca nije masovna komunikacija, ali muziki video spot sa tog
koncerta emitovan na MTV-u, jeste masovna komunikacija zato to je u
proces komunikacije ukljuen masovni medij.
Vizualizacija (modeliranje) razliitih nivoa komunikacija objanjava
odnose meu razliitim elementima komunikacije. HUB6 model
komunikacije predstavlja 12 komponenti:
sadraj koji mediji koriste i funkcije medija;
komunikatori kao nagomilavanje;
ifre kao simbole sistema specifine za svaki masovni medij;
uvari kapija - cenzori kao kontrolne take unutar kojih se poruke
6 Ibd., str. 14.
 Masovni mediji 17

zainju, modifikuju ili zaustavljaju;

masovni mediji kao sloene institucije drutva domaina;
regulatori kao spoljni uvari koji pokuavaju da posmatraju i
izmene performanse medija;
filteri kao okviri i stavovi kojima se slui auditorijum prilikom
razumevanja ili filtriranja poruka;
auditorijum kao pojedinci, esto u veoma velikim masama, koji
prate odreeni medijski dogaaj;
efekti kao reakcija u ponaanju pojedinaca i uticaj masovnih medi-
ja na matinu kulturu;
buka (um) kao bilo kakvo ometanje procesa komunikacije ili bilo
kakvo medijsko iskrivljavanje;
medijsko pojaavanje kao snaga medija da se koncentrie na
odreeno pitanje ili temu, potvruje status individualnog, ili pot-
krepljuje ubeenje (verovanje) u odreeni stav;
povratni uticaj kao odloeni, kumulativni i institucionalizovani
odgovor auditorijuma masovnih medija koji se najee izraava
kroz brojnost publike ili kroz novane iznose.
Ako bismo mogli da predstavimo HUB model u pokretu, videli bismo da
koncentrini krugovi nisu pravilni nego ispresavijani, pulsirajui, ve
prema taktu sloenih interakcija svih elemenata u procesu masovnih
komunikacija.
18 Masovni mediji

Pitanja
1. Pokuajte da odmerite koliko ste znanja, o svetu oko nas, nauci, umetnosti,
stekli na osnovu sopstvenog iskustva, a koliko posredstvom masovnih medi-
ja?

2. Po emu se znanja i iskustva steena sopstvenim iskustvom i ona steena

posredstvom medija razlikuju?

3. U kojoj meri Vi utiete na stil i sadraj medija i koliko mediji utiu na stil i
sadraj Vaeg ivota?

4. Ko kontrolie sadraje medija i u ijem interesu to ini?

5. ta mediji nude: znanje, informacije, iskustva?

6. Kako primate medijski sadraj?

7. Od ega zavisi kako ete primiti medijski sadraj?

8. U kojim medijima i na koji nain prepoznajete svoja interesovanja?

9. Ko osmiljava Vaa interesovanja za medijski sadraj i zato?

10. Da li kroz medije uite zabavljajui se ili se zabavljate uei?

11. ime mediji pojaavaju svoj uticaj na Vas?

 Knjige
Od svih masovnih medija, knjige su najvie specijalizovane pa ih
zbog toga obino i ne vidimo kao masovne medije. Kao i ostali mediji, i
knjige su prole put od robe za elitu do masovnih i specijalizovanih formi.
Posmatrano u odnosu na ostale medije, knjige imaju najraznovrsnije
sadraje ali i najujednaeniju formu. Godinje se pojavi mnogo vie
novih knjiga nego npr. novina, magazina ili filmova. Ipak, osim nekoliko
bestselera, veina dopre do relativno malog broja ljudi.
Uprkos takvoj, relativno slaboj, ekonomskoj poziciji u odnosu na
ostale medije, knjige imaju najdugoroniju snagu i uticaj. Knjiga je i
dalje medij koji se u komunikaciji najee koristi za predstavljanje novih
ideja i za stimulaciju promena u drutvu. Osim toga, uprkos ekspanziji
masovnih medija, pre svega elektronskih, knjige su ostale medij koji se
najvie koristi u obrazovanju.
injenica je da su knjige i dalje najjednostavniji i najtrajniji nain za
pakovanje informacija i njihovo efikasno uvanje, za brzo dobavljanje i linu
upotrebu. Kada poredimo knjigu sa novijim medijima, lako prepoznajemo
njene posebne kvalitete kao dragocenog sredstva komunikacije.

Nastanak i tehnoloko napredovanje

Knjige imaju dugaku istoriju. Ona see ak do 2400. godine pre nae
ere, do glinenih tablica koje su koriene na isti nain na koji se danas
koriste knjige. U Vavilonu, glinene tablice su bile ispisane klinastim
pismom a beleile su pravne odluke ili finansijske potvrde. 700-te godine
pre nae ere u Ninivi, u Maloj Aziji, postojala je itava biblioteka literarnih
radova ispisanih na takvim tablicama.
20 Masovni mediji

Pronalazak papira predstavlja prvi veliki tehnoloki napredak u

proizvodnji knjiga. Najraniji poznati papir je papirus. Korien je za
pisanje u Egiptu oko 4000 godina pre nae ere. U drugom stoleu pre Hrista
obezbeivanje papirusa postalo je komplikovano zbog konflikata u Egiptu
pa je kralj Pergamon pronaao poboljanje u vidu prepariranih ivotinjskih
koa koje je prilagodio za pisanje. Savreniji pronalazak pergament, je
korien do desetog veka nae ere, kada je pronaen materijal za pisanje
napravljen od lanene kae.
Veoma je vaan i razvoj knjigovezakog zanata. Najraniji oblici
papirnih knjiga, takozvani volumeni (svici), bile su rolne papirusa
ili pergamenta obmotane oko drvenog draa. Ti svici su bili veoma
komplikovani za upotrebu, nemogue ih je bilo popisati ili sloiti tako
da uvek budu spremni za korienje. U etvrtom veku nae ere, Rimljani
su pronali nain za vezivanje knjiga koji su nazvali kodeks. Svitke su
sekli na komade u obliku arava, koji su izmeu dve daske bili spojeni na
levoj strani. U sutini formirali su oblik koji i danas koristimo. Vezivanje
kodeksa stvorilo je novi svet za knjige. itaoci su mogli da listaju knjige i
da pronalaze pasuse koje ele; mogli su da uporeuju pasuse; mogli su da
naprave tabele sadraja, da ga indeksiraju i tako stave sav taj materijal u
odreeni logiki red.

Razvoj tamparstva
Najvanija pojedinana inovacija u izdavatvu knjiga je pronalazak
tamparske prese i pokretnih tamparskih slova. Kinezi su prvi razvili
tamparstvo i to u prvoj polovini devetog veka, a najstarija tampana knjiga
za koju se zna jeste Dijamantska Sutra, tampana u Kini 868. godine. Nju je
inilo sedam tabaka slepljenih tako da su sainjavali podnoje 16 svitaka.
U Evropi su knjige rukom prepisivane sve do petnaestog veka kada je
Johanes Gutenberg, 1445. godine u nemakom gradu Majncu, konstruisao
prvi tamparski sistem od vinske prese i olovnih slova koja su mogla da
se premetaju. Svetlost dana ugledala je Biblija, na latinskom jeziku u dva
toma. Imala je 643 strane. Stranice su tampane u dva stupca od po 21 red.
Iz tamparije u Majncu izvueno je 150 primeraka Biblije na hartiji i 35 na
pergamentu: do danas je sauvano 45 primeraka prvog i 12 drugoga tipa.
Vetina tampanja brzo se rairila Evropom tako da je u prvih 50 godina
tampano vie od 30.000 knjiga. Knjige su u ono vreme imale religiozni
sadraj ili su tampana dela antikih klasika, na latinskom i grkom jeziku.
to je vie ljudi dolazilo u dodir sa knjigama sve ih je vie uilo da ita, a
 Masovni mediji 21

tampari su postepeno poeli da tampaju klasiku na govornom jeziku i da

izdaju knjige sa aktuelnom i popularnom tematikom: istorija, astronomija
i natprirodne pojave.
Prve tampane knjige veoma su liile na tomove runo prepisivanih
knjiga. Ipak, pravu novinu predstavljala je gotica u Gutembergovoj Bibliji,
i to jednoobrazno zastupljena u itavoj knjizi. Takav slog i stil nije bio
lako itljiv, samim tim i ne naroito pogodan za prenoenje informacija.
irenje tamparstva uslovilo je i razvoj novih tipova slova pa su poele
da se javljaju itave porodice tamparskih slova. to je vie ljudi italo
to su i tamparska slova sve vie pojednostavljivana. Gotski tip slova,
karakteristian po tome to su kvadratna i pojaano crna, lake je bilo
itati nego dotadanja kitnjasta. Novi tip tamparskih slova izraavao je
jednostavnost i neposrednost. Romanski tip tamparskih slova bio je kom-
binacija staroengleskog i gotice, sa manje ukrasa i vie pojednostavljenja,
najsliniji slovima koje koristimo i danas.
Svaki pomak u proizvodnji knjiga, bilo da se radi o otkriu papira,
naina povezivanja, tampanja, tipografije ili o irenju granica distribucije
knjiga, zahvaljujui prevodima na govorne jezike doprineo je pribliavanju
knjige obinim ljudima, a svako otkrie trasiralo je stazu kojom je knjiga
koraala ka irenju i profilisanju na putu do masovnog medija.

Razvoj knjige od rukopisa do masovnog medija

Za prvih 350 godina tamparstva proizvodnja knjiga se promenila
veoma malo. Slogovi su slagani runo, papir se takoe pravio runo,
drvene prese su runo stezane. Poetkom devetnaestog veka tako spora
proizvodnja nije nikome smetala jer je bilo malo pismenih. Meutim, do
kraja istog veka pismenost je narasla, pa je potreba za knjigama premaila
ponudu. Tokom devetnaestog veka tehnologije masovne proizvodnje ule
su i u posao sa knjigama.
Prva tehnoloka inovacija, maina koja je pravila papir u beskonanim
rolnama a ne u tabacima, napravljena je u Francuskoj 1798. godine.
Otprilike u isto vreme u Engleskoj je napravljena prva tamparska maina
od gvoa (umesto dotadanje drvene), u Nemakoj je za pokretanje
tamparije poela da se koristi snaga vode (umesto dotadanje ljudske
snage) i cilindar za presovanje slogova (umesto dotadanje prese u vidu
ravne table). Sve to korieno je do 1846. godine, kada su Amerikanci
izmislili rotacionu mainu koja je takoe imala cilindrine slogove.
Amerikanci su prvi spojili rolne papira i rotacionu tampu i tako napravili
22 Masovni mediji

prvu tampariju velike brzine. Do 1884. godine slogovi su runo slagani, a

onda je Otmar Margentaler iz Baltimora izumeo linotipiju koja je slagala
slogove mainski.
Tehnoloka unapreenja pratile su i ubrzane promene u ureivanju i
izdavanju knjiga. Podstaknuta zahtevom da se knjige proizvode to bre i
jeftinije izdavaka delatnost postaje veoma organizovan posao.
Trite devetnaestog veka poelo je da trai popularne knjige, to
je ubrzalo prodaju, pojeftinilo proizvodnju i uvelo senzacionalistiki
postupak obrade popularnih tema, bilo da se radi o fikciji ili temama iz
realnog ivota. Razvoj brzog metoda tampanja i niska cena papira 40tih
godina devetnaestog veka, otvorili su prostor za izdavanje jeftinih novela
i pria. Tako je tokom druge polovine devetnaestog veka svet knjiga, koji
je prvobitno bio posveen delima iz oblasti filozofije, religije, literature i
nauke, postao prenaseljen popularnim herojima avantura, romansi, divljeg
Zapada. Knjige su poele da se vrednuju po merilima industrije knjiga, u
koliko je primeraka knjiga prodata, po popularnosti i po tome koliko je
para zaradila, a ne po literarnoj vrednosti. Ovaj koncept bestselera (najbolje
prodavanih knjiga) postao je osnova svih masovnih medija.

Moderna knjiga
Sve do kraja drugog svetskog rata, izdavaka delatnost, dakle, kao
industrija, u osnovi se nije mnogo promenila u odnosu na kraj devetnaestog
veka.
Polovinom dvadesetog veka nastaju promene to je za posledicu imalo
rast prodaje knjiga. Od 1952. do 1970. godine, industrija knjiga rasla je
vie od 10 procenata godinje. Sedamdesetih godina rasla je 16,5 procenata
godinje, a 80-tih ukupan iznos godinje prodaje knjiga bio je 6,6 milijardi
dolara. Najvei deo ove sume i trita pripadao je udbenicima.
Rast izdavatva u proteklih 50 godina pripisuje se razvoju etiri
oblasti: razvoju knjievnih klubova, pojavi depnih knjiga, promenama u
organizaciji izdavakih firmi, i eksploziji obrazovanja.7
Za razliku od novina i magazina, knjige se vrlo malo prodaju u pretplati
koja omoguava itaocu nabavku i primanje publikacije u odreenim
intervalima. Kupovina knjiga je obino jednokratna transakcija koja
zadovoljava odreenu potrebu. Knjievni klubovi su pokuaj da se ovaj
7 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,
F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 30.
 Masovni mediji 23

proces promeni i da nastanu nove distribucione tehnike koje bi oivele

izdavatvo.
Na porast izdavatva znaajno je uticala i pojava depnih izdanja.
Evropljani su prvi objavili jeftino povezane knjige i ponudili ih na velikim
rasprodajama. Na taj nain je itaocima omoguen mnogo iri spektar
knjiga, koje oni na drugaiji nain ne bi mogli sebi da priute. Danas su
depna izdanja uobiajeni trgovinski artikal u kioscima, samouslugama,
supermarketima, autobuskim i eleznikim stanicama ili aerodromima.
Sredinom 70-tih godina izdavakoj delatnosti dodata je jo jedna
dimenzija: razvoj upravljanja knjigama. Izdavai su poeli da sortiraju
i spajaju knjige na isti nain kao to su to inili filmski producenti sa
filmovima i kao to su svoje materijale sklapali menaderi u magazinima.
Upravljanje knjigama poelo je u ureivakim odborima i za urednikim
stolovima. Urednici i izdavai zavirivali su u demografske karte i tabele,
uzimali u obzir ispitivanje javnog mnjenja i tek onda odluivali o tome
kakve su knjige potrebne tritu, ta e tampati i ta e prodavati. Naravno
taj proces pratio je i proces povezivanja razliitih segmenata posla kako bi
se postupak izdavanja knjiga ubrzao.
Porast ove industrije obeleile su i veoma vane promene u organizaciji
izdavakih firmi. Mnoge od njih izrasle su u velike javne korporacije sa
veoma irokom distribucijom, akcijama na berzi, i razgranatom izdavakom
delatnou. Vremenom su se korporacije stopile u ogromne kompanije,
koje u sebe ukljuuju i druge medije.

Struktura i organizacija izdavatva knjiga

Izdava knjiga je u osnovi posrednik izmeu autora i itaoca. U malim
firmama izdava ugovara sve poslove i usluge neophodne za proizvodnju
i distribuciju publikacija tu spada i rad sa umetnicima, dizajnerima,
urednicima izdanja, trgovcima papira, tamparima, knjigovescima,
predstavnicima trgovaca i distributerima. Izdavai esto koriste spoljne
usluge za neke delove svoje proizvodnje, npr. vrlo malo izdavaa ima
svoje tamparske kapacitete.
Izdava radi u samom centru, izmeu mnogih specijalista i servisera,
na relaciji izmeu autora i itaoca. Tako su i nastale vee firme u kojima
je posao pojedinaca specijalizovan. Isto vai i za urednike njihovi
poslovi podrazumevaju specijalizaciju. Izvrni urednici su zadueni za
planiranje izdavakih programa. Oni donose odluke o tome koje knjige
24 Masovni mediji

e biti objavljene, koji bi autori trebalo da se pojave na tritu, kako e

proizvod biti upakovan i reklamiran. Proizvodni urednici su vie tehniari
nego planeri i obavljaju sve tehnike korake koji su potrebni da bi se
rukopis pretvorio u konanu knjigu. To podrazumeva ureivanje primerka,
preraivanje i dopisivanje ako je potrebno, korektorski posao i itanje, i
indeksiranje.
I drugi poslovi u izdavatvu su specijalizovani bilo da se radi o prodaji,
reklamiranju, distribuciji ili produkciji. Sve je vei znaaj umetnika,
dizajnera, autora reklamnih tekstova i specijalista za propagandu. Postoji
mnogo veoma razliitih i izazovnih poslova u izdavatvu knjiga. Izdavatvo
knjiga je biznis i kao takav nudi niz mogunosti svakome ko je sposoban
za biznis i ko ima talenat.

Tipovi izdavatva knjiga

Najee se govori o tri opta i veoma iroka tipa izdavatva knjiga:
opte knjige, profesionalne (uskostrune) i obrazovne.8 Navedenu podelu
usvajamo u celini s tim to su primeri prilagoeni naim uslovima.
Opte knjige se esto zovu i prodajne knjige, zato to se veinom
prodaju u knjiarama. Prodajne knjige su recimo znaajna beletristika
dela, deije knjige, uradi sam knjige, knjievna proza i fantastika,
poezija, humor, biografije i knjige iz oblasti religije. Deije knjige su
segment izdavatva koji stalno raste. Veliki izdavai godinje dobiju na
hiljade rukopisa koje nisu traili, hiljade predloga, ideja ili samo delova
knjiga. Ozbiljna dela i enciklopedije se ee prodaju u pretplati, preko
potanskih narudbi ili preko akvizitera.
Znaaj knjiga za profesionalce neprestano raste zbog stalnih promena u
svim segmentima drutva. Profesionalci, bez obzira na zanimanje, promene
moraju da prate ili e se suoiti sa rizikom da ih pregazi vreme. Stotine
knjiga godinje bude objavljeno za advokate i pravnike, lekare, inenjere,
naunike, poslovne ljude, nastavnike i profesore. Takve knjige najee
piu eksperti iz raznih profesija i esto se piu na sugestiju ili na zahtev
same izdavake kue. Takve knjige se najee prodaju u specijalizovanim
fakultetskim ili javnim knjiarama i neretko po viim cenama od optih
knjiga.

8 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London.
 Masovni mediji 25

Obrazovne knjige pokrivaju najvei deo izdavatva knjiga. Namenjene

su milionima uenika u osnovnim i srednjim kolama, studentima na viim
kolama, i univerzitetima i nauim i tehnikim institucijama, odraslima
koji se dokoluju na tzv. veernjim kursevima, imaju obuku uz rad i sl. To
je ogroman auditorijum za udbenike, radne sveske, praktikume, dopunski
materijal, ozbiljne strune radove, uputstva za laboratorijski rad
Veinu tih knjiga piu nastavnici, univerzitetski profesori ili strunjaci
za odreene oblasti i to esto na sugestiju urednika ili izdavaa koji imaju
uvid u potrebe za takvim tekstovima. Ideje za obrazovne knjige esto stiu
od onih koji se bave obrazovanjem i koji inoviraju materijale ili na drugi
nain sagledavaju stare teme. Osnovni elemenat distribucije obrazovnih
knjiga jeste usvajanje, jer udbenike ne odabiraju sami studenti ili uenici
nego ih usvajaju odgovarajua tela u naunim i obrazovnim institucijama
na svim nivoima. Svi oni manje ili vie prou filter celokupnog dravnog
obrazovnog sistema.

Karakteristike i uloga knjige

Knjige poseduju nekoliko specifinih karakteristika. Novine i magazine
bacamo. Zvuci sa radija ili slike sa televizije prolaze trenutno, mada se
i ovo menja zahvaljujui kunim video ureajima i napretku raunara.
Gramofonske ploe zamenili su CD-i, oni su neto malo trajniji, ali se i
oni habaju, mogu da se polome, da zastare i da budu vrlo komplikovani za
uvanje. Filmovi su takoe problematini za lino posedovanje i uvanje.
Za razliku od njih knjige se uvaju na policama. Vekovima. Trajno uvanje
knjiga institucionalizovano je kroz biblioteke. Sve to knjigama daje veoma
visok stepen viekratne upotrebe, mnogo vei nego kod ostalih medija.
Knjige se uvek mogu izvaditi, pogledati, proitati i ponovo upotrebljavati,
bolje nego ostale forme komunikacije.
Mnogo vie nego veina ostalih medija, knjige su line. Moemo da
sedimo sami sa knjigom, u dokolici ili u bilo kojem drugom raspoloenju.
Svako moe da ita knjigu onoliko brzo koliko mu odgovara da zastane
i da po sopstvenom nahoenju nastavi da ita moe da je prelistava,
da pronae odreene pasuse i delove. Nema potrebe za brzinom, vreme
ne igra veliku ulogu, tako da autor knjige moe da razvije temu mnogo
kompletnije nego stvaralac u bilo kojem drugom masovnom mediju.
26 Masovni mediji

Knjiga sama po sebi nosi auru dostojanstva i potovanja mnogo

vie nego ostali mediji, moda zbog toga to se toliko jasno povezuje
sa obrazovanjem, intelektualnom aktivnou, i zabeleenom mudrou
oveanstva.

Budunost knjige
Uz nove tehnologije knjiga e sve vie dobijati na dimenziji
personalizacije. Visoka cena starog naina tampanja i medijska kampanja
da bi se dolo do italaca podrazumevala je i proizvodnju knjiga za
relativno veliko trite. Nove tehnologije omoguavaju izdavaima da
koriste istraivanje trita kako bi doli do odreene i specijalizovane
publike, a za to vreme kompjuteri zamenjuju glomazne maine.
Izdavai sada koriste kompjutersku opremu za obradu teksta kako bi
redukovali trokove i proizvodili vie knjiga. Autori su postali sopstveni
daktilografi tako to piu na raunarima a na ono to oni pripreme na svojim
raunarima, mogu da se generiu kompjuterske kompozicije fototipskih
kopija neophodnih za tamparske ploe. Ovome dodajmo da zahvaljujui
Internetu sada i itaoci mogu da objavljuju svoje knjige.
Meutim, ostaje otvoreno pitanje ko e pobediti u trci izmeu
elektronskih medija i knjige. Film i televizija, uz Internet, u velikoj meri
udaljavaju auditorijum od klasine knjige. Mlaa populacija sve ee
i sve lake posee za elektronskom verzijom bilo kog tiva. Vrtoglav
razvoj elektronskih medija, kao i skraene verzije klasinih dela koje sada
nalazimo na Internetu, ne idu u prilog knjizi kao mediju. S druge strane,
milionska populacija i dalje dobija spiskove udbenika i tzv. obavezne
literature uvek u formi klasine knjige. Oigledno omiljena novinarska
fraza vreme e pokazati u ovom kontekstu zaista ima smisla.
U svakom sluaju knjiga ostaje instrument kulture. Produetak je
pamenja i shvatanja, jer se ita da bi se pamtila. Mi se danas nalazimo u
prelaznom periodu iz kulture zasnovane na pisanoj rei, koju je podstakao
pronalazak tamparske prese, ka kulturi zasnovanoj na audio vizuelnim
medijima. Svedoci smo da pisanu re ubrzano zamenjuju elektronske
komunikacije. Jo je Maral Mekluan uvideo da ak i bez sudara, takvo
paralelno postojanje i funkcionisanje tehnologija donosi oveku traume i
napetost makar posmatrano u kontekstu velike mogunosti izbora.
 Masovni mediji 27

Zakljuak
Gledajui kroz vreme knjige su prole faze od elitinih preko masovnih
do specijalizovanih formi i oblika. Tehnoloki razvoj od pronalaska
pokretnih slova i sloga omoguio je masovnu proizvodnju knjiga, a
mnogima od njih omoguio da budu izuzetno prodavane (bestseleri).
Industrija knjiga se najee organizuje oko izdavaa koji i ugovara
raznovrsne usluge i servise pisanje, ureivanje, dizajniranje, reklamiranje,
unapreivanje, tampanje, distribuciju i prodaju. Izdavanje knjiga je
podeljeno na tri osnovna tipa opte knjige, knjige za profesionalce i
obrazovne. Obrazovne knjige ine najvei segment ove industrije.
Knjige sve vie postaju novinarski medij jer mogu veoma brzo
da se pojave na tritu, a novinarima omoguavaju da odreenu temu
obrade mnogo dublje i da joj daju knjievni kolorit. Nova kompjuterska
tehnologija omoguava da knjige poslue za zadovoljavanje sve linijih
potreba komunikatora i italaca.
Knjige su najverovatnije najindividualniji od svih medija, ne samo
zbog toga to se proizvode u najrazliitijim varijacijama, esto i za veoma
mali broj italaca, nego i zbog toga to je itanje knjiga veoma lino
iskustvo. Knjige itamo sami a i u taj proces se udubljujemo mnogo vie
nego kada gledamo televiziju ili sluamo radio. italac esto ima oseaj
line komunikacije sa autorom, mnogo vie nego to to omoguavaju drugi
mediji.
28 Masovni mediji

Pitanja
1. Zato itate ovu knjigu?

2. Kojoj se publici ona obraa?

3. Kakva je komunikaciona razlika izmeu knjige u rukopisu i objavljene kn-

jige?

4. Produava li knjiga ivot piscu, ideji, vremenu u kojem je napisana?

5. Kakva je odgovornost pisca i izdavaa prema vremenu u kojem ive, kakva

prema publici a kakva prema zaradi?

6. Koja od ovih odgovornosti danas dominira?

7. Na koji je nain tehnologija uticala na razvoj knjige?

8. Da li savremena tehnologija utie na napredak, bolji kvalitet i sadraj knjige

kao masovnog medija ili ih potiskuje?

9. Kakva je budunost knjige kao masovnog medija?

10. Zato ljudi danas piu i tampaju knjige?

11. Da li su knjige kulturna vrednost ili roba?

12. Po emu su kulturno dobro a po emu su roba?

13. Ko sve i kako uestvuje u proizvodnji knjige?

14. Zato kupujete knjige?

15. ime knjige kupuju Vas?

 Novine
Masovni mediji su izrastali jedni iz drugih. Najire gledano prati
ih prilino tipizirana ema razvoja. Privilegiju da uiva u novom
sredstvu komunikacije uvek je prvo imala elita. Vremenom novo
sredstvo komunikacije postaje masovni medij a tek na kraju se razvija u
specijalizovane i segmentirane medije. Slina je i ema razvoja njihovih
funkcija. Obino poinju da slue za potrebe biznisa, vremenom postaju
zabavni, a zatim postaju informativni i bave se vestima. Veina masovnih
medija, pratila je ovu emu, a novine su prve prole kroz taj itav ciklus
razvoja.
Novine su dugo bile najbri masovni medij. Napredak tehnologije
i, pre svega, preuzimanje primata audio vizuelnih medija uinili su da
novine dou po malo u drugi plan. Novine zauzimaju posebno mesto
u demokratskim drutvima jer su praktino rasli zajedno, pratili jedni
druge, sluili jedni drugima i ljutili se jedni na druge. Nije potrebno
posebno naglaavati da je nezamisliva demokratija bez slobodnih novina.
Svakodnevno milioni ljudi itaju novine oekujui tane, verodostojne ili
korisne informacije.
Od samih poetaka novine su se suoavale sa pritiscima, u ono
vreme, monarhistike i autoritarne vlasti, jer su prve narodu davale eljene
informacije. Informacije su i onda kao i danas bile mono sredstvo uticaja.
to je narod raspolagao sa vie informacija to je vie sticao mo da upravlja
svojom sudbinom. Stoga je i represija nad novinama bila oekivana.
Osnivai novina su i tada znali da je slobodan protok informacija od
sutinskog znaaja za graanska prava i slobode. Znali su i da su novine
30 Masovni mediji

klju slobodnog protoka informacija. Za svoje novine traili su pravo da

tee otkrivanju i objavljivanju istine bez obzira na to da li je vlastima ona
odgovarala ili ne.

Istorija i razvoj novina

Redovno izdavanje novina traje skoro 2000 godina i see najmanje
do 56. godine pre Hrista, kada su Rimljani na javna mesta prikucavali
arave sa vestima, koji su se zvali Acta Diurna. Re diurna koja znai
dnevno, sve do danas ima veoma vanu ulogu. Rei urnal, dnevnik,
dnevni asopis, urnalizam, novinarstvo vuku koren iz rei dan, dnevno,
dananji, sadanji, tekui, aktuelni, novi i oznaavaju taj osnovni faktor
koji je u vestima oduvek postojao. Najveim delom u proteklih 2000 godina
komunikacija putem vesti je briljivo negovana. U Evropi ve u trinaestom
veku postoji neki vid periodinog informisanja. ivan Mitrovi u knjizi
Iz novinarske prakse navodi da su to bile forme rukom prepisivane, ali
rasturane uredno, periodino, tako da se znao period njihovog izlaenja.
Naravno, svako vreme je nosilo odreene specifinosti. Tako je za vreme
rimske imperije i u srednjem veku distribucija vesti bila pod kontrolom i
svetovnih i crkvenih vlasti. Trebalo je da proe 150 godina, da se politika
klima toliko promeni da dozvoli poetak stvaranja modernih novina.
Tokom tih 150 godina (a i godinama kasnije) evropski tampari su
morali da se bore za svoja prava. Prvo su pokretani nedeljni a tek vek
kasnije i dnevni listovi. Redakcije u dananjem smislu nisu postojale.
Jedan ovek je bio sve: izdava, novinar, tampar i rastura svoga lista,
tampanog u nekoliko stotina primeraka, itanog u mestu izlaenja i u
blioj okolini. Vilijam Kekston, prvi engleski tampar, postavio je svoju
mainu 1476. godine i radio je relativno slobodno jer nije tampao vesti
koje su mogle nakoditi tadanjem kralju. Dolaskom Henrija VIII na
engleski presto sve se menja. Prepoznavi uticaj tampe, on je do 1534.
godine ustanovio veoma stroge mere za njenu kontrolu. Tokom vie od 100
godina posle toga, britanske vlasti negovale su represiju i zabrane prema
tamparima. Neki od njih su obeeni a mnogi utamnieni zbog tekstova
koji nisu odgovarali monarhu.
Prvi prototip novina objavljen je oko 1609. godine, najverovatnije
u Bremenu u Nemakoj. Te godine primitivne novine pojavile su se i
u Strazburu, a 1610. godine jo jedne su tampane u Bolonji. Do 1620.
godine jednostavne novine su tampane u Frankfurtu, Berlinu, Hamburgu,
Beu, Amsterdamu i Antverpenu.
 Masovni mediji 31

Prvi prototip novina na engleskom govornom podruju tampan je u

Londonu 1621. Od tada pa do 1665. godine pojavili su se i vrlo razliiti
daiurnali (dnevnici, aktuelnosti i drugi oblici publikacija) i karikature. Nisu
to bili urnali i karikature kakve danas poznajemo. Po formi su uglavnom
liili na ono to mi danas nazivamo pamflet. Njihov razvoj pratilo je i
postepeno oslobaanje od kontrole vlasti. U eseju Areopagitica, pesnik
Don Milton1664. godine izraava osnovna obrazloenja slobode tampe
i demokratskog drutva:
Meu sve vetrove doktrina koje su putene da se slobodno igraju
nad zemljom nalazi se i istina, a mi na svoju tetu, dozvolama i zabranama
potcenjujemo njenu snagu. Pustimo je i ona e se sama uhvatiti u kotac sa
laima i neistinama: zna li iko da je istina ako joj se slobodno i otvoreno
prie, uinila ita loe?9
Po formi i stilu, prve prave novine na engleskom jeziku objavljene
su u Oksfordu, tadanjem seditu engleske vlade, 1665. godine. Zvale
su se Oksfordska gazeta. Trideset sedam godina kasnije, 1702. godine, u
Londonu su izale prve dnevne novine Dnevni Korant. Za tih 37 godina
engleske novine i tampari izborili su niz prava meu kojima i slobodu da
objavljuju bez cenzure.
Prvi list u Srbiji bile su Novine Serbske, pokrenute u Kragujevcu 1834.
godine, opet zahvaljujui pominjanom Dimitriju Davidoviu. Izlazile su
kao dnevni list koji je donosio politike vesti iz inostranstva, ukaze kneza
Miloa, vesti iz vlade, vesti o trgovini i zanatima kao i vesti zabavnog
sadraja. List je bio zvanini organ Kneevine Srbije.

Jeftine novine i masovna proizvodnja

Zamena ravne tampe cilindrinom presom, dakle, napredak u
tampanju novina poetkom devetnaestog veka, uinio je da komunikacija
novina sa masama postane mogua. Taj postupak omoguio je masovnu
proizvodnju novina. Njujorki tampar, Bendamin Bej, iskoristio je
novu, brzu tampariju i zapoeo novi trend 1833. godine pokretanjem New
York Sun. Umesto ranijih 6 centi ove novine su kotale svega 1 peni. Bej
je posluao svoje kolportere - deake koji su prodavali novine na ulici
i sugerisali da itaoci trae tekstove iz ivota, iz sudnice, sa pijace i iz
ivota bogatih, i uspeo da prodajom veeg tiraa novina nadoknadi ono

9 Aeropagitica, Don Milton, navedeno iz Proze engleske renesanse (Njujork: Apple-

ton-Century-Crofts,1952), 766.
32 Masovni mediji

to je do tada gubio niskom cenom. Tako New York Sun ostaje zabeleen
po izdavakom uspehu i jo vie kao rodonaelnik nove ere u medijima -
jeftinih novina i prvog medija koji je masovno kruio.10
Ideje Bendamina Beja masovno su prihvaene. Svi su eleli novine
koje e dospeti do to vie ljudi i koje e doneti to vei profit. Naravno to
je zahtevalo i sadraj koji e biti svima zanimljiv. Izdavai su shvatili da
novine prodaju dobre prie i zanimljivi naslovi. Tako je zapravo ekonomski
faktor razvio novu profesiju - profesiju sakupljaa vesti, novinarstvo.
Roen je moderan reporter, skuplja vesti, koji je zalazio u policijske
stanice da bi doneo prie o kriminalu i zloinima, u sudnice da bi itaocu
priao o pravdi, na pijace da bi zapoeo priu o ekonomiji. Jeftine novine
su dokazale da mogu da budu veliki poslovni uspeh i da imaju znaajan
uticaj u drutvu.
Prvi informativni list koji je u Srbiji prodavan na ulici 1888. godine,
preko kolportera, bile su Male novine. Osniva i urednik Malih novina
bio je Pera Todorovi. Do tada novine su nalazile itaoce gotovo jedino
u Beogradu. U unutranjosti gotovo da ih nije ni bilo, naravno, ako
izuzmemo mali broj uticajnih ljudi, itaonice i retke kafane koje su
primale novine.

uta tampa
Masovni tirai novina, krajem devetnaestog veka, postali su veliki
posao. Novine postaju konkurentne, bile su najveim delom nezavisne
i sve ree su se vezivale za bilo koju partiju ili politiku grupaciju.
Tirai su ubrzano rasli, ba kao i danas, dobrim delom zahvaljujui
senzacionalistikom pisanju i za najiru publiku interesantnim priama.
Novine su tampane sa ogromnim naslovima a pojavila su se i specijalna
izdanja koja su donosila poslednje vesti.
Za kraj devetnaestog veka vezujemo i pojavu prvih novinskih magnata
koji su sagradili urnalistika carstva i to u dananjem smislu rei.11
Od 1889. godine Jozef Pulicer u World prvi put uvodi i redovni strip,
crno - beli podlistak koji je izlazio nedeljom. Kasnije je tampan i u koloru.
Najpopularniji crta bio je strip The Yellow Kid (uti klinac) koji je u stvari
rodonaelnik i danas popularnog naziva uto novinarstvo, uta tampa.

10 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 40.
11 Ibd., str. 45.
 Masovni mediji 33

itav jedan pravac u novinarstvu i danas se tako zove i podrazumeva

novinarsku praksu senzacionalistiki obojenu i intoniranu.
Prema Frenku Luteru Motu, istoriaru novinarstva, uta tampa se, u
ono vreme, u osnovi bazirala na senzacionalistikim reportaama o
kriminalu, skandalima i traevima, razvodima i seksu, senzacionalistikim
slikama i fotografijama, tosovima i izmiljenim priama, smenim
karikaturama i stripovima, pojavom nedeljnih dodataka, ali i ogorenom
bitkom za potlaene i nie slojeve drutva. Slini elementi su i danas
u igri kod novih masovnih medija. Razlike svakako postoje, naravno
dobrim delom determiniu ih savremena kretanja, kako u drutvu, tako i u
tehnolokom razvoju.
Senzacionalizam, ma koliko ga osuivali svi etiki kodeksi, i dalje
prodaje novine. Veliki naslovi, to blie fotografije i to manje teksta
ema je trinog uspeha tabloida.
Najtiraniji tabloid kod nas tampa se u 220 000 primeraka. Njegovu
italaku publiku mahom ine ene 65%. Veina italaca su odrasli izmeu
18 i 35 godina. Apsolutni rekordi u tiraima ovog tabloida potvruju da i
kod nas itaoce zanima druga strana medalje, kako ive bogati i slavni,
koliko su i oni sreni i nesreni. Naravno, vlasnici tabloida uvek kau da
tabloidi itaocima samo pruaju ono to ih zanima a mogunost izbora je
apsolutna. Ko ne eli ne mora da ih kupi i ita.
Po definiciji tabloidi su pre svega zainteresovani za deavanja u svetu
zabave i ou biznisa i oslonjeni su na prodaju oglasnog prostora. U svetu
to i jeste tako. Kod nas imamo fenomen tabloidizacije dnevnih novina.
Dnevnici koji se izdravaju od senzacionalistikih tekstova, fotografija i
naslova istrgnutih iz konteksta, teme pronalaze, pre svega, u politikom
ivotu zemlje. Tirai takvih listova nekoliko puta su vei od novina koje se
bave istim temama ali na drugaiji, ozbiljniji, temeljniji nain.

Moderne novine
Poetkom dvadesetog veka dnevne novine postaju samostalna sila koja
prati sve to je dobro i sve to je loe u drutvu. Dnevne novine su postale
najuticajniji masovni medij, mnogo zrelije i odgovornije. U prvih nekoliko
decenija dvadesetog veka zapoinje svojevrsna tranzicija tampanih
medija, odnosno novina. Propagandno i tzv. lino novinarstvo zamenjuje
odmereno, oprezno, provereno i mnogo izbalansiranije novinarstvo. Jezikom
ekonomije reeno novinama se dogodila akcionarska opreznost.
34 Masovni mediji

U Beogradu12 je, na samom poetku dvadesetog veka, izlazilo 13

dnevnih novina: Srpske novine, Dnevni list, Trgovinski glasnik, Veernje
novosti, Mali urnal, Beogradske novine, Zanatlijski savez, Odjek, Radnike
novine, Samouprava, tampa, Pravda i Politika. Veernje novosti i Politiku
i danas itamo.
Prvi broj Politike, naeg najstarijeg dnevnika, pojavio se 25. januara
1904. godine. Osnovao ju je Vladislav F. Ribnikar, kao savremene,
informativne i nezavisne novine. Zanimljivi su principi koje je jo tada
postavio osniva Politike: da novine slue istini, da objavljuju proverene
i tane informacije, da ne smeju pisati unim tonom i koristiti uvrede,
da ne smeju raspravljati o linom i porodinom ivotu, posebna panja je
posveena jeziku i stilu. Navedeni principi u sutini su principi svakog
dobrog i objektivnog novinarstva. Vreme i jezik se menjaju ali pomenuti
postulati uvek ostaju jednako vani i aktuelni. Postoji opta saglasnost da
je pojava Politike unela ogromne promene u svet tampanih medija kod
nas.
Kada su tirai stabilni, novinske reklame, bez obzira na to da li su
u pitanju nacionalne ili lokalne novine, uvek rastu. Ameriko iskustvo:
govori da su sredinom 90-tih godina prolog veka prihodi od reklama u
novinama porasli su na vie od 25 milijardi dolara, 5 milijardi dolara vie
od televizijskih prihoda od reklama. Takoe, novinama je pripao i najvei
deo ukupnog novca ostvarenog od reklama (26,4%) dok je televizija bila
druga (21,9%).
Kod nas to izgleda ovako: od 80 miliona evra, koliko iznosi realna
procena medijskog trita u Srbiji za 2004. godinu, 52 miliona evra je
otilo televizijama, 15 miliona evra tampi, devet ulinim reklamama, tri
miliona evra potroeno je na radio oglaavanje, a milion evra na druge
naine reklamiranja. Zanimljivo je da oglaavanje na televizijama opada,
a raste u tampi. Prema nekim grubim procenama, 1997. godine 80%
oglaavanja ilo je na TV, a svega 6% na tampu. Od ukupne vrednosti
medijskog trita, 2004. godine televizijski deo iznosio je 65%, a tampin
19%.
Medijsko vlasnitvo bitno oblikuje naine na koje se mediji odnose
prema javnom interesu i graanskim pravima. Kraj dvadesetog veka
i vreme u kojem ivimo pokazuju da je ta mo koncentrisana u savezu
biznisa, politike i vlasti. Da li je taj savez bivao formalan ili ne zavisilo je
od interesa koji su se u tom trenutku prelamali. Deklarativno, horizontalna,
12 Iz novinarske prakse, ivan Mitrovi, Prosveta, Beograd, str. 239 - 245.
 Masovni mediji 35

vertikalna i dijagonalna koncentracija i spoljanji i unutranji pluralizam

primarna su briga institucija nadlenih za slobodu medija. U stvarnosti,
interesi su ti kroz iju se prizmu prelama industrija medija.
Medijsko trite u Srbiji u ovom trenutku karakterie tranzicija od
ekonomski i politiki postkomunistikog do liberalnog, kapitalistikog
drutva. Vlasnitvo nad medijima u stalnim je procesima i promenama.
Sporo donoenje zakona i njihova spora ili loa primena, izostanak
podrke dravnog aparata i sl. ma koliko bilo paradoksalno, Srbiju
ini primamljivom za riskantna ulaganja svih vrsta. Ipak, dogodilo se da
domai mediji jesu predmet interesovanja, pa i ulaganja, ali ne u meri u
kojoj se to oekivalo.
Strani investitori u Srbiji su medijske grupe koje su se u poslednjoj
deceniji ili dve usredsredile na trite jugoistone Evrope WAZ, Gruner
und Jahr, Ringier. Takoe, postoji i specijalnost, i kod nas i u naem
okruenju, da novinari obezbeuju svoje vlasnitvo i stabilnost uz pomo
stranih donacija. Dosadanja praksa je pokazala da prilikom kupovine
medija, vlasnici preuzimaju i novinare kao radnu snagu.
U dvadesetom veku dnevne novine su se suoile sa sve veom
konkurencijom na mnogim poljima. Novi masovni mediji radio, televizija
i film porasli su toliko da su ugrozili poziciju novina kao masovnog
komunikatora. Automobilska revolucija, izlazak iz predgraa, porast
slobodnog vremena za bavljenje sportom, rekreacijom i zabavom takoe
su promenili poziciju i ulogu novina u svakodnevnom ivotu.

Specijalizovane i lokalne novine

Razvoj jeftinih tamparskih tehnologija pomogao je nastanak tzv.
malih novina namenjenih specijalizovanoj i lokalnoj publici Lokalne novine
obino izlaze nedeljno ili dvonedeljno i imaju formu dnevnih novina iako
ne obrauju iskljuivo dnevne teme. Namenjene su informisanju lokalne
zajednice i veoma su popularne u svojoj sredini. Ureuju ih i pripremaju
male grupe ljudi, jeftine su i obino ih finansira lokalna zajednica. Literatura
belei da se zapravo ta sub-urbana tampa najbre razvijala krajem XX
veka.
Razne, posebne grupe u drutvu osnivaju svoje novine. Takva izdanja
nemaju velike tirae, obino su sponzorisana ili imaju simbolinu cenu
i rasturaju se posebnim kanalima. Naravno, ima i novina namenjenih
posebnim interesnim ili drugim grupama, koje se distribuiraju preko
36 Masovni mediji

redovne distributivne mree. One imaju visoke cene, izdaju oglasni prostor
ali nemaju velike tirae i po pravilu su donirane.
Posebne interesne grupe takoe izdaju novine sa masovnim tiraima,
koje umesto objektivnih donose vesti gledano iz njihove perspektive. Na
primer, 80-tih godina, pojavio se, svuda poznati, dnevnik Washington
Times. Osnovala ga je grupa ljudi Sum Mjung Muna, korejskog verskog
voe koji je inicirao itav verski pokret. Washington Times su novine koje
izgledaju sasvim profesionalno, imaju zanimljive tekstove, kolor fotografi-
je, zanimljive komentare, mnotvo reklama, ali generalno veoma naginju
Munovoj filozofiji.

Novinska italaka publika

Svakodnevno novine stiu do miliona ljudi irom sveta. Dvoje od troje
odraslih graana ita novine svakog dana, a devet od deset odraslih proita
najmanje jedne novine nedeljno. U proseku 2,2 ljudi proita svake novine
koje stignu u domainstvo. Proseni italac je ee mukog nego enskog
roda, u proseku je zrele dobi, ee ima visoko ili vie obrazovanje, ug-
lavnom ima via ili bar prosena primanja i nije mnogo u pokretu.
Navika itanja novina najee se razvija u ranoj adolescenciji i
neprestano raste sve do penzije. Proseni italac uzima novine 1,9 puta
tokom dana i ita 1,2 razliitih novina. Skoro svi itaju novine, pre ili
kasnije. Tokom pet radnih dana u nedelji 52% ljudi ita novine svaki dan,
84% ita novine barem jednom u nedelji. Novine se najvie itaju posle
podne i ujutru. Uvee je bez konkurencije televizija.

Struktura i organizacija proizvodnje novina

Kao i ostali masovni mediji, novine su veoma strukturisane, briljivo
organizovane i izuzetno su sloen mehanizam. Bukvalno milioni rei iz
raznih izvora osvanu svakog dana u novinama. Te rei se prvo selektuju,
pa svrstaju, provere, procene, urede, lektoriu, ukucaju, prelome, naine
od njih stranice, odtampaju i distribuiraju itaocima, i sve to u roku od 24
asa. Uvek sa eljom da maksimalno ispuni elje italaca, itav mehanizam
pravljenja novina mora da radi besprekorno, sa svakim delom koji savreno
funkcionie i koji se savreno uklapa u ostale delove.
Novinska operativa obino je podeljena u tri dela: ureivanje,
poslovanje i proizvodnja. Iako je sa laike take gledita najznaajnije
ureivanje novina, one ne bi mogle da funkcioniu bez ostala dva dela.
 Masovni mediji 37

Poslovni menader ili marketing menader je odgovoran za reklame,

objavljene ili neobjavljene. Poslovni menader je takoe odgovoran za
promociju i prodaju novina, odgovoran je da se one na odgovarajui nain
distribuiraju preko nezavisnih distributera, mree novinskih dostavljaa ili
neke druge distributivne mree.
Proizvodni menader zaduen je za tamparije koje obino ukljuuju i
prelom, pripremu za tampu kao i samo tampanje, najee na ogromnim
mainama koje imaju preko milion pokretnih delova.
Ureivaki tim tipinih dnevnih novina sa tiraom od 100.000 (i
vie) primeraka ima izmeu 35 i 75 stalno zaposlenih urednika i lanova
urednikog tima. Najvanija funkcija ureivakog tima jeste prikupljanje
informacija, procenjivanje njihovog znaaja, procenjivanje njihovog
smisla (znaenja), njihovo pisanje, prireivanje na stranama i objavljivanje
na naine koji e privui i zadrati panju italaca, odnosno stavljanje
svega toga u proizvodni ciklus, sve dok do itaoca ne doe odtampana
stranica.
Za tipine novine ovaj proces zahteva veoma kompleksnu organizaciju.
Najvanije odluke najee donosi urednitvo ili kolegijum. Na poetku
svakog novinarskog radnog dana urednici dre sastanke, kako bi napravili
sliku zadataka na osnovu svojih saznanja o dogaajima koji su se desili ili
bi tek trebalo da se dese. Kada reporteri obave svoje zadatke, sastaju se
tokom dana sa urednicima i dogovaraju o nainu na koji e vesti, izvetaji,
reportae biti plasirani u novinama. Ova vrsta neprekidnog timskog rada
je od velike vanosti za rad u novinama.

Tehnoloki napredak i novine

itav niz tehnikih i elektronskih unapreenja u proteklih nekoliko
decenija doneo je pravu revoluciju u ureivanju i proizvodnji novina.
Do sredine 80-tih godina dvadesetog veka, gotovo sve dnevne novine
tampane su foto-ofset litografijom, tehnikom tampe koja koristi foto
osetljive ploe umesto ploa sa izdignutim slovima. Slog se nameta
jednostavnom foto kompozicijom umesto nametanja u vruem metalu
na linotipskim mainama. Koriste se optiki itai i skeneri koji ispisane
tekstove i stranice prenose na video gde se slau automatski. Zahvaljujui
kompjuterima mnoge funkcije u procesu tampe su automatizovane:
slaganje stranica, uvanje i lako pronalaenje materijala, prenos kopija
direktno u automatizovani sistem. Tekst procesori doneli su ogromne
promene. Novine su sada modernizovane, redakcije su savremeno
38 Masovni mediji

opremljene. Raunari se koriste za obradu tiraa, voenje knjiga i za

reklamne svrhe.
Reporteri sada svoje tekstove piu na personalnom raunaru. Urednici
tekstove ureuju na ekranima svojih raunara. Novinari svoje prie
prebacuju u banku podataka u centralnom kompjuteru, tako da vie nema
arhiviranja podataka na tonama papira. Gotov tekst odlazi u automatsku
slovoslaganicu koja pravi foto-otisak u propisanoj veliini i vrsti slova sa
naslovom, a sve to se zatim ubacuje kao negativ s kojeg se prave finalne
ploe za tampanje. Sistem se odavno koristi i za automatsko postavljanje
stranica.

Karakteristike i uloge novina

Razvojem novih medija u dvadesetom veku promenila se i uloga nov-
ina u drutvu. Novine nisu vie najbri medij i njihovu odgovornost za
brzo prenoenje dnevnih izvetaja i naslova preuzeli su radio i televizija.
Nekada esta posebna izdanja, danas su gotovo potpuno nestala.
Posebna izdanja ili dodaci redovnim izdanjima kao posebna publikaci-
ja uobiajeni su kod nas uz nedeljnike, ree uz dnevnike, i to uglavnom
ako je re o nekoj marketinkoj akciji nova kolska godina, publikacija
vanog zakona i sl.
Radio i televizija mogu bolje i bre da zavre taj posao. Koliko god da
truda uloe, novine dopiru samo do povrine dogaaja, osim ako bi svakog
sata objavljivale ekstra izdanje. Uz sav proces i tehnologiju karakteristinu
za tampane medije to je nemogue. Naravno, osim ukoliko bi se novine
tampale na jednom listu papira.
S druge strane, novine imaju i svoje prednosti. One mogu na bolji
nain, temeljnije i sa mnogo vie strana da osvetle dogaaje. Samo
letiminim pogledom na prvu stranu novina itaoci mogu odmah da shvate
ta se dogaa, da se opredele ili ne za njihovu kupovinu. Oni imaju bolju
kontrolu nad elementima vesti na koje troe vreme. itaoci mogu da budu
selektivniji i da odaberu one novinske lanke i napise koji su za njih vani
i koji im dre panju. Dnevne i nedeljne novine imaju veoma vanu ulogu
u drutvu jer svakodnevno i iz nedelje u nedelju objavljuju sitne detalje i
informacije koje imaju ulogu nevidljivih rafova u samom biu drutva.
Novine objavljuju sve: roenja, sklapanje brakova, smrti, govore nam
ta se i gde prodaje, objanjavaju zakone i obiaje, stavljaju informacije
u razliite kontekste, osvetljavaju dogaaje iz vie uglova, pomau
 Masovni mediji 39

graanima da formiraju svoja miljenja i donesu svoje sudove na osnovu

onog to su proitali u novinama. Novine postaju sve vie istraivake i
bave se interpretativnim izvetavanjem, novinarskom formom koja najvie
do izraaja dolazi ba u tampanim medijima. Novinske prie postaju
sve due i zalaze sve vie u dubinu stvari i pojava ostavljajui radiju i
televiziji da se bave kratkim vestima i naslovima, i da budu aktuelni iz sata
u sat.
Budunost novina jeste u izvetavanju pre svega o lokalnim temama,
ali kroz analitike i dubinske reportae. Ako posmatramo novine koje smo
ve pominjali kao najtiranije ili jedne od najtiranijih u Srbiji, videemo
da sve one imaju podlistke ili strane namenjene lokalnim sredinama,
odnosno gradu, pokrajini ili regionu u koji se distribuiraju. Nacionalne i
globalne svetske teme svakako imaju svoje mesto i u novinama. Meutim,
tu primat imaju elektronski mediji, pre svega TV i internet, koji opet
nemaju mogunosti i uslova da se u centralnim informativnim emisijama
dominantno bave lokalnim temama. Kod elektronskih medija, koji imaju
razvijenu predajniku mreu na celoj teritoriji Srbije, prioritet imaju
nacionalne, zatim globalne pa tek onda lokalne teme.

Zakljuak
Novine su najstariji masovni medij i jo uvek jedan od najvanijih.
I u dananje vreme sauvale su svoju veoma bitnu ulogu u razvoju i
demokratizaciji drutva. Kroz istoriju posmatrano, novine su prole kroz
faze razvoja tipine za sve masovne medije. U poetku su bile poslovni i
komercijalni medij za elitnu publiku, a zatim su postepeno postale masovni
medij za iroku publiku i konano su se specijalizovale za odreene delove
publike. Broj novina se umnoava kao i njihovi tirai.
Razvojem drugih medija i novine su se promenile. Danas se manje
bave kratkim vestima i izvetajima a vie njihovom interpretacijom i
analizom.
40 Masovni mediji

Pitanja
1. Ko je i zato izmislio novine?

2. Kada kupite novine ta od njih oekujete?

3. ta Vas, na prvi pogled, opredeljuje da kupite odreene novine?

4. Zato itate odreene novine, a odreene ne?

5. ta i koga plaate kada kupite novine?

6. Kako novine utiu na Va ivot?

7. Kako je tehnologija uticala na razvoj novina?

8. Profiliite sebe kao itaoca odreenih novina.

9. Zato neki ljudi kau: Neu da mi se ime povlai po novinama, a drugi: I lo

publicitet je dobar publicitet?

10. Ako biste Vi bili izdava dnevnih novina, o emu biste brinuli i kome biste se
obraali?

11. Ako biste Vi bili glavni urednik novina, o emu biste pisali i zato?

12. Od ega i od koga zavisi zarada dnevnih novina?

13. Ko i zato izdaje novine?

14. ta prodaje novine?

15. Budunost novina pored elektronskih i interaktivnih medija?

 Magazini i periodina tampa
Magazini i periodika, ukljuujui stripove i biltene, prolazili su
razvojne faze sline onima kroz koje su prolazile i novine i drugi masovni
mediji. I oni su poeli u osamnaestom veku kao publikacije za pripadnike
elite. Krajem 19. veka, zahvaljujui napretku tamparske tehnologije i
rastu pismenosti, magazini su poeli da dopiru do iroke publike. Postali
su prvi medij koji je zahvatao nacionalni auditorijum. Sredinom XX veka
opti interes za magazine, koji je rastao i brojano i po tiraima, zamenjen
je velikim brojem periodike namenjene specijalizovanim i izdeljenim
itaocima.
Magazini su poeli da izlaze u svim veliinama i oblicima. Njihove
stranice u odnosu na novine obino su tampane na teem i kvalitetnijem
papiru i bile su spojene ili zalepljene izmeu mekanih korica. Magazini
su bili geografski i distributivno rasprostranjeniji od novina, po temama
raznovrsniji i pravljeni su tako da dopru do to specifinije publike.
Sama re magazin oznaava skladite i potie od francuske rei
magasin koja znai duan ili radnja. U svakom sluaju prvi magazini
koji su se pojavili u Francuskoj bili su zapravo katalozi u magacinima i
prodavnicama knjiga. Oni su izlazili periodino a ponekad su dodavani i
eseji, pregledi (revije) i drugi lanci. Imena prvih magazina koji su esto
nazivani muzeji ili skladita, odnosila su se na njihovu prirodu zbirke
razliitih predmeta od opteg interesovanja.
42 Masovni mediji

Istorija magazina
Prve magazine su osnivali mladi entuzijasti, sa odlinim idejama i
sa hroninim nedostatkom novca. Prva engleska publikacija magazinskog
tipa bila je neto izmeu novina i magazina, zvala se Review (Pregled)
i izlazila je u Londonu poevi od 1704. god. Svaki broj imao je etiri
stranice i tokom devet godina izlaenja tampan je uglavnom tri puta
nedeljno. Daniel Defo, disident koji se odmetnuo da bi kasnije postao jedan
od najveih britanskih pisaca, bio je istovremeno autor, urednik i izdava
Review-a. Defo je pisao i objavljivao vesti, lanke o unutranjim pitanjima
i nacionalnoj politici, i eseje o literaturi, ponaanju i moralu.
Posle pete godine izlaenja Review (1709), pojavili su se Defoovi
sledbenici, koji su objavljivali politike, meunarodne i pozorine vesti,
kafanska prepriavanja i traeve kao i moralistike eseje. Donosili su i
reklame koje su kasnije postale obavezan deo svakog magazina.
Prva publikacija ije je ime sadralo i re magazin objavljena je 1731.
godine u Londonu: bio je to Gentlemens`s Magazine, osnivaa Edvarda
Kejva. On je napravio razne inovacije ali je najverovatnije njegov najvei
doprinos objavljivanje izvetaja i debata iz Parlamenta. On je svojevremeno
unajmio Samjuela Donsona, poznatog leksikografa, kritiara i pesnika da
pie te izvetaje. Donson je, opet, iskoristio svoje iskustvo i pokrenuo
sopstveni magazin - Rambler (Lutalica) 1750-1752. godine Do 1750.
godine Gentlemens`s Magazine imao je zadivljujui tira od 15.000 kopija
i brojne imitacije koje su izlazile u Londonu. U narednih pola veka u
Engleskoj je tampano vie od 150 periodinih asopisa.
Pomenuti Sloveno Serbskij Magazin prvi je magazin na Balkanu.
Izaao je samo jedan broj na 96 strana. Doneo je lanke o knjievnosti,
o zabavi, o medicini, prikaze knjiga. Pokrenuo ga je Zaharije Orfelin
1768. godine i tampan je u Veneciji. Prva porodina publikacija kod
nas bio je kalendar Grlica, tampan 1834. godine u cetinjskoj tampariji.
Knjievnik Ljuba Nenadovi pokree 5. januara 1850. godine umadinku
- zabavno knjievni list, koji od samog poetka punu panju poklanja i
politikim vestima i analizama. Svetozar Markovi 1871. godine pokree
Radenik, politiki angaovani magazin koji se bavio analizom politikih
i ekonomskih pitanja. Posle zabrane ovog magazina, Svetozar Markovi
pokree u Kragujevcu 1873. godine Javnost, list za nauku i politiku.
Prvi zakon o tampi u Srbiji izglasala je Skuptina 1870. godine.
Nosio je naslov Zakon o peatanju.
 Masovni mediji 43

Moderni magazini
U dvadesetom veku magazini su nastavili da rastu, da se razvijaju i
da se ire. Pregled, zbirka tekstova, zbornik, postaju svojevrsni izdavaki
fenomen dvadesetog veka, postaju deo osnovne svrhe svih masovnih medija
u 20. veku - tede ljudima vreme dajui im sinopsise, saete preglede,
potujui loginu organizaciju i olakavajui itanje.
Proli vek doneo je takoe i uspon magazina posveenih visokoj
kulturi. Neki od tih magazina i njihovi lanci o kulturi, nauci, istoriji,
filosofiji, ili o aktuelnim aferama i dogaajima, uspeli su da osvoje svet
za veoma kratko vreme. National Gegraphic je tipian primer. On je za
svega nekoliko godina toliko narastao da je dostigao najvee tirae u ovoj
industriji.
Paralelno se u industriji magazina razvija niz trendova. Ispovedni
magazini ili oni za ljubitelje filmova imali su ogromnu publiku, ba kao i
razne specijalizovane publikacije. Mali magazini poezije i kritike su drugi
fenomen dvadesetog veka, kao i razni ezoterini ili nauni i kvazinauni
urnali. Zatim, magazini razliitih asocijacija i udruenja, trgovaki urnali,
gotovo kuna glasila, obeleili su magazinsko novinarstvo dvadesetog
veka.
Najzapaeniji razvoj, rast i uspeh imali su specijalizovani magazini
koji su namenjeni najiroj publici. Bili su (nekih vie nema, neki su
skorijeg datuma) i ostali najrazliitijih profila: Komunist, Duboks, Bravo,
IQ, Lepota i zdravlje, Viva, Kua stil, Glorija, Praktina ena, Ekonomist
itd. Posebne grupe raznih vrsta i interesovanja okrenule su se magazinima.
Ideja izdavaa i autora bila je da tako obezbede komunikaciju meu ljudima
slinih pogleda i interesovanja. Meu najuspenije tipove magazina koji
su osnovani posle drugog Svetskog rata spadaju odreeni, eksplicitni,
magazini za mukarce. Playboy je osnovao Hju Hefner sa veoma malo
prethodnog novinarskog i urednikog iskustva, ali je umeo da oseti zahteve
trita. Playboy je bio prekretnica i u magazine je uveo sve to bismo mogli
svrstati u popularnu kulturu. Poetkom 1953. godine Playboy je dostigao
tira od skoro 6 miliona primeraka, poetkom 80-tih tira je neto pao, ali
i do danas je ostao u sferama uticaja koji je ostvario na poetku. I dalje
Playboy ima ogroman uticaj na druge magazine tog tipa: CKM, Penthouse
ili Hustler. Danas postoji Playboy za Evropsko trite, a u novije vreme i
za trita pojedinih zemalja meu kojima je i Srbija.
44 Masovni mediji

Sedamdesetih godina 20. veka pojavljuje se novi tip magazina

namenjen nezavisnim enama. Ova nova periodika nije donosila lanke
tipine za dotadanje magazine za ene. Odnosno, donosila je i te lanke,
ali oni su bili u drugom planu u odnosu na lanke o politici, napretku u
karijeri i sl. Neki magazini, kao recimo Playgirl, otili su i korak dalje
kopirajui Playboy sve do duplerice ali sada sa obnaenim mukarcima.
Manje ili vie, da li preko licencnih izdanja ili zahvaljujui liberalnoj
nabavci svih magazina uglavnom na naem tritu se mogu pronai sva
izdanja koja je mogue itati u Londonu, Parizu ili Njujorku. Magazina
namenjenih enama, naih poduhvata, ima mnogo: od Praktine ene,
preko Bazara, Nade, Sofije, Lise, do Magazina M, Profila, Jefimije, pa do
u svetu visokotiranih i popularnih magazina kao to su Elle, Gracija i sl.

Magazini i medijska konkurencija

Tokom 50-tih i 60-tih godina dvadesetog veka, fenomen televizija
zapretila je da e unititi magazine odvlaei od njih ogroman novac
od reklama. Predvianja su bila tako sumorna da se procenjivalo da e
i najtiraniji magazini nestati sa medijske scene. Meutim, magazini su
uzvratili udarac razvijajui ogromne tirae i oslukujui potrebe trita.
Borba za auditorijum uinila je i da dobar deo magazina, osim tradicionalnog
naina distribucije pree i na organizovanu pretplatu i druge naine
prodaje. Angaovane su snane organizacije za prodaju putem pretplate
i za pretplatnika se borilo na sve naine. Ove organizacije su koristile
mlade ljude za prodajne kampanje visokog pritiska od vrata do vrata,
nudei dugorone jeftinije aranmane ili pakete nekoliko publikacija po
ceni jedne.
Takav nain kampanje doneo je i povratak reklama u magazine. Naime
izdavai i oglaivai su otkrili tzv. medijske imperative, delei italaku
publiku odraslih na etiri kategorije:
ozbiljan italac magazina i povrni TV gledalac (magazinski
imperativ),
povrni italac i ozbiljan gledalac (televizijski imperativ),
ozbiljan gledalac i ozbiljan italac,
povrni gledalac i povrni italac.
Na osnovu istraivanja auditorijuma izdavai su pokazali da je
grupa magazinskog imperativa u odnosu na grupu televizijskog
imperativa obrazovanija, uticajnija i spremnija da kupi proizvode koji
se reklamiraju.
 Masovni mediji 45

Usponu interesovanja za reklamiranje u magazinima doprinosi i

razvoj tehnologije. Sa jedne strane su sve izbirljiviji estetski i sadrajni
zahtevi specijalizovane ali i najire publike kojima je sve lake
odgovoriti zahvaljujui savremenoj tehnici. Sa druge strane, kompjuteri i
laka dostupnost podataka o svemu, pa i demografskih, ine da je reklamni
prostor mogue dovesti do perfekcije u svakom pogledu pa i u pogledu
selekcije. Na primer, proizvodnja magazina i njegov tira se mogu
koordinirati tako da se tira razdeli na npr. 25 velikih trita u 50 velikih
drava i da se grupie u potanske zone. Reklamiranje se moe obavljati u
izabranim geografskim zonama tako da stigne do svakog mogueg trita.
Za manje novca, oglaiva moe da dosegne trita koja mu, za prodaju
proizvoda, vie odgovaraju i to ili na principu regionalizacije ili na principu
zainteresovanih grupa italaca.13
Time je kolski primer magazina koji je tako prilagodio svoj sadraj da
svakom itaocu moe da prui bar jedan lanak koji ide u susret njegovim
unapred odreenim i iskazanim interesovanjima. Tako, recimo, isto
izdanje Time magazina ljubitelju sporta donosi lanak o profesionalnom
fudbalu dok e njegovom prvom komiji, zaljubljeniku u nauku, doneti
lanak o elektronskom inenjerstvu. Takvi magazini imaju i selektivnost i
masovnost auditorijuma kao i veoma iroku paletu oglaivaa, a takoe i
publike.
Sposobnost da se cilja odreena publika uinila je moguim da se
pojave magazini sa kontolisanim tiraima. Takvi magazini se alju samo
odreenim kategorijama ljudi nekada na osnovu formulara koji je ispunio
italac a nekada na osnovu toga to izdava odredi, istrai i prepozna
trite.

itaoci magazina
Posle drugog svetskog rata magazini su rasli bre nego dnevne novine.
Od 1950. do 1980. godine tirai magazina porasli su za 81 procenat a tirai
novina za samo 16 procenata. Prihod od reklama u magazinima polovinom
devedesetih oborio je sve rekorde.
Najvea stavka u magazinima su zaposleni i trokovi tampanja.
Za razliku od novina, veina magazina nema sopstvenu, veoma skupu,
opremu za tampanje nego za taj deo proizvodnje angauje druge na osnovu
ugovora. Veliki deo trokova odlazi i na prodajne promocije i distribuciju
magazina.

13 Ibd., str. 80.

46 Masovni mediji

Magazini se itaju due i, u odnosu na novine, ita ih vei broj ljudi.

U svakom sluaju, knjiga se ita due i od novina i od magazina i ita
je najvei broj ljudi. Magazine proita u proseku 3,8 odraslih ljudi, a
svaki odrasli ita magazin proseno u periodu od nekoliko dana. itanje
magazina varira u zavisnosti od godinjih doba: manje se itaju tokom
leta a vie tokom hladnijih meseci. Veinom se magazini itaju kod kue
i to najvie uvee. ene itaju asopise neznatno vie nego mukarci, a sa
boljim prihodima i boljim obrazovanjem raste i itanje magazina.

Struktura i organizacija proizvodnje magazina

Poto se asopisi izdaju u razliitim veliinama i oblicima i namenjeni
su razliitim vrstama italaca, ne postoji organizaciona i operativna ema
koja bi generalno odgovarala svakom od njih. Uglavnom, svi oni imaju
sopstveni nain organizovanja, koji nije dijametralno suprotan od ostalih
magazina ali nije ni meusobno identian. Neki asopisi oni koji imaju
posla sa vestima i dnevnim aktuelnostima organizovani su najslinije
novinama. Drugi, koji se bave temama koje nisu toliko vezane za vremenske
rokove, postavljeni su tako da najvie lie na firme za izdavanje knjiga.
Neki magazini rade u malim redakcijama sa nekoliko zaposlenih
urednika, malim brojem raunara, nekoliko stolova i skromnom
dokumentacijom. Sve ostalo, ukljuujui proizvodnju i distribuciju, moe
da uradi neko ugovorom angaovan spolja.
Urednitva magazina uglavnom imaju nomenklaturu u urednikom
timu, nainjenu tako da se tano zna ko je odgovoran za tekst ili grupe
tekstova, ko za tehniki deo, ko za tampu, ko za reklame, u ijem je
resoru fotografija i konano ko brine o distribuciji. Najee je Glavni i
odgovorni urednik taj koji donosi konane odluke, mada se i to menja u
poslednje vreme u zavisnosti od toga u ijem je vlasnitvu magazin, da
li je licencno izdanje za nae trite i tome slino. Izvrni ili odgovorni
urednik je zaduen za sprovoenje ureivake politike i vodi sve dnevne
poslove. Urednik redakcije brine o razliitim segmentima ili rubrikama kao
to su: ureivanje intervjua, ureivanje reportae, ureivanje fotografija,
ureivanje broja, prelom i produkcija. Novinare u magazinima u svetu
uobiajeno nazivaju piscima, kod nas se obino zovu samo urednici ili
reporteri, retko i dopisnici.
Veliki magazini imaju i urednike saradnike koji su ili zaposleni sa
punim radnim vremenom ili su delom zaposleni u redakciji a delom rade
na terenu: oni su najee strunjaci za neku oblast i pomau magazinima
 Masovni mediji 47

da otkriju materijal, pronau odgovarajue pisce, da utvrde autentinost i

originalnost autorskih napisa ili i sami piu.
Veoma vana karakteristika svih magazina, kao i medija uopte, jeste
i uredniki kolegijum, stalna institucija, koja u dnevnim medijima nema
isti sastav. Uredniki kolegijum najee je sainjen od vodeih strunjaka
iz oblasti koje magazin pokriva i kojima je usmeren.
U literaturi se moe pronai i podatak da su ranije magazini i njihov
sadraj u velikoj meri zavisili od doprinosa i pisanja slobodnih novinara i
pisaca (free-lance). Urednik je ekao potu a onda je objavljivao najbolje
od onoga to su mu saradnici poslali. (Ameriki Harpers, na primer, svake
godine primi vie od 20.000 nenaruenih rukopisa, bez obzira na to to
magazin uopte ne objavljuje nenaruen materijal.)14 Opti je trend da
magazini sve vie koriste materijale koje su sami, u svojim redakcijama
pripremili i napisali. Rasporedi su suvie gusti a razvijanje prie suvie
komplikovan posao da bi urednici dozvolili da zavise od saradnika
volontera. Urednik i zaposleni odrede ciljnu grupu do koje ele da dopru, tip
materijala koji je toj grupi neophodan i koji trai, a takoe i odgovarajue
teme koju e razvijati u lancima, intervjuima i reportaama u magazinu.

Tipovi magazina
Najire posmatrano magazini se dele prema korisnicima na:
opte (od opteg interesovanja) i
specijalizovane publikacije.
Magazini od opteg interesovanja se dele na vie kategorija:
asopisi za ene (Bazar), za mukarce (Plejboj), kvalitetni opti magazini
(Index), ljubavni (Ljubav), njusmagazini (NIN, Vreme) sportski (urnal),
istraivaki (National Geographic), humoristiki (Oiani je), o zatiti
(Vojska), gradski (Kibic Fenster),...
Specijalizovani magazini se takoe mogu podeliti na razliite vrste
publikacija: mladalaki (Teen, Yoi), strip (Superman), literarni (Letopis
Matice srpske, Knjievna re), kolski (F@Mtime), obrazovni (Pedagog),
poslovni (Lideri, Ekonomska politika, Ekonomist), verski (Svetigora),
industrijski i fabriki (Nafta), poljoprivredni (Poljoprivrednik), reklamni
(JAT review), nauni (Astronomija), debatni (Nova srpska politika
misao),...

14 Ibd., str. 80.

48 Masovni mediji

Specijalizovani magazini, dakle, oni koji se obraaju odreenoj

italakoj publici, razvijali su se veoma brzo. Nekoliko decenija postojanja
ove vrste asopisa pokazalo je da je rast tiraa npr. zabavnih vodia bio 247
procenata, biznis magazina do 76 procenata. Prema nizu istraivanja, sami
izdavai ubeeni su da od svih grupa u ovoj industriji budunost najvie
imaju specijalizovani magazini. U magazinskom novinarstvu najbre se
razvija polje poslovnih publikacija. Neke magazinske izdavake kue su
razvile velike grupe takvih asopisa namenjenih razliitim poslovnim i
trgovakim grupama, od trgovaca i dilera automobilima do onih koji dre
zoo vrtove. Neki od tih magazina se distribuiraju a neki su i besplatni.
Izdavai ostvaruju profit prodajui reklamni prostor trgovcima kojima je
stalo da dou do svojih specifinih potroaa.

Karakteristike i uloga magazina

Magazini se izdaju za skoro sve grupe ljudi u drutvu. Od svih medija
(osim knjiga) magazini su najfleksibilniji. Izdava magazina moe da od
njega napravi paket u skoro svim veliinama, oblicima i dimenzijama i da
ga sa lakoom menja i varira. Savremena tehnologija i tu ide magazinima
na ruku.
Magazini imaju posebnu prednost u odnosu na novine, radio i
televiziju intenzivniji su od ostalih medija. Uz mnogo vie vremena
za smiljanje tema, i mnogo manje pritisaka vremenskih rokova, urednici
magazina mogu sebi da priute da se odreenim pitanjima i temama due
bave, da u probleme uu mnogo dublje sa ciljem da to bolje obave posao
interpretacije i analize.
U odnosu na knjige magazini su u prednosti jer izlaze periodino. To je
dovoljno da isprate protok dnevnih dogaaja i tema, da uu u problematiku,
i saine kvalitetnu analizu i da se nau ispred strune knjige koja e se baviti
istom tematikom. Oni takoe imaju snagu da podre odreene stavove
kroz objavljivanje serije lanaka u odreenom vremenskom kontinuitetu,
stvarajui tako kumulativni efekat na auditorijum.
Jedna od glavnih prednosti magazina kao masovnog medija jeste njihova
sposobnost da se uklapaju u sve specifinosti masovnih komunikacija.
Magazini su, za razliku od ostalih masovnih medija, idealno skrojeni za
manje grupe ljudi bilo da su one organizovane po kulturolokom, rasnom,
verskom, geografskom ili tematskom principu. ak i veliki magazini
opteg tipa pronalaze naine da svoj proizvod usmere na odreeni region
ili interesnu grupu ljudi.
 Masovni mediji 49

Magazini nemaju trajnost knjiga ali nisu ni privremeni kao dnevne

novine niti su letei kao elektronski mediji. Dok novine ive uglavnom
jedan dan, nedeljnik ivi esto dve ili tri sedmice, mesenici traju nekoliko
meseci, a oni koji izlaze kvartalno najee se uvaju zauvek.

Zakljuak
Uprkos rastuoj konkurenciji ostalih masovnih medija, posebno radija
i televizije, magazini su i dalje veoma uticajni i finansijski jaki, usmereni
na posebne segmente auditorijuma.
Za razliku od ostalih masovnih medija, magazini se mogu osnivati sa
relativno skromnim inicijalnim sredstvima, i moe da ih priprema relativno
mali broj zaposlenih.
Tirai najveih magazina poeli su da opadaju sredinom 80-tih
godina, ali je broj magazina nastavio da se uveava. Rast i opadanje tiraa
pojedinih magazina veoma je dobar pokazatelj promene interesovanja i
ivotnih stilova italaca u jednom drutvu.
Stripovi i broure su takoe dva veoma vana tipa periodike koji su se
razvili u dvadesetom veku i koji su stekli masovnu publiku prvi u osnovi
zabavnog karaktera, a drugi namenjen informisanju i interpretaciji.
50 Masovni mediji

Pitanja
1. emu slue magazini?

2. Kakva je, po koncepciji i sadraju, razlika izmeu magazina i novina?

3. Od ega ive magazini?

4. Kome se obraaju magazini a kome novine?

5. Koje magazine itate i zato?

6. Napravite svoj profil itaoca magazina.

7. Kako magazini utiu na Vas?

8. Da li na Va ivot utiu vie knjige, novine ili magazini?

9. U emu je razlika izmeu tri navedena tampana medija?

10. Kome od navedenih medija vie verujete i zato?

11. Kako je tehnologija uticala na razvoj magazina?

12. Kada kupite magazin ta od njega oekujete?

13. Koliko dugo itate jedan magazin?

14. ta je sve potrebno za proizvodnju jednog magazina?

15. Da li due itate sadraj novina ili magazina i zato?

16. Koje sve vrste magazina moete da kupite kod Vaeg prodavca novina i
kome su namenjeni?

17. ta magazini mogu, a novine ne?

 Film
Istorija filma
Pokretne slike su proizvod nauke. Mnogi tragovi iz prolosti kao to
su crtei na zidovima peina ili komadi sa senkama na zidu, dokaz su
univerzalnog traganja za oivljavanjem pokreta. Niz otkria, inovacija,
i teorija pojavljivao se u odreenim periodima kroz istoriju, to govori
o stalno prisutnom nastojanju da se pokret reprodukuje. Konstruisane su
razliite vrste kamera za reprodukciju ukljuujui i camera lucida Leona
Albertija; anbatista dela Port je koristio camera opscura Leonarda Da
Vinija, a najvaniji izum bila je laterna magica Atanasiusa Kirera. U
svakom sluaju ni jedan od ovih ureaja nije otiao dalje od sposobnosti da
projektuje nacrtane sliice iz ivota. Tu nije bilo ni fotografije niti filma.
Pre nego to su pokretne slike uopte mogle da nastanu bilo je potrebno
da se dogodi jo nekoliko otkria. Nabrajamo otkria devetnaestog veka
koja su predstavljala naunu osnovu za stvaranje kinematografije:
otkrie trajnosti vizije (pogleda);
otkrie i razvoj fotografije;
konstrukcija moderne kamere za snimanje pokretnih slika;
razvoj tehnika za projektovanje pokretnih slika;
integracija pokreta, projekcije fotografskih koncepata u
kinematografiju.
52 Masovni mediji

Evolutivni proces zapoeo je 1824. godine kada je Piter Mark Roders

predstavio svoju teoriju trajnosti vizije. On je dokazao da zahvaljujui
sposobnosti ljudskog oka, slika bilo kog lika ostaje u mrenjai oka deli
sekunde due nego u stvarnosti. Pokretne slike su zapravo samo serija
pokretnih likova (u stvari likovi su i dalje zamrznute sliice) predstavljene
pre nego to je oko u stanju da napravi prekid. Kontinuitet pogleda
omoguio je da se te zamrznute (nepokretne) sliice pretapaju jedna na
drugu i formiraju iluziju pokreta. Odmah posle ovih otkria nastaje niz
inovacija koje su samo upotpunjavale njegov pronalazak. Konstrukcije su
dobijale neverovatna imena, npr. stroboskop i fenakistiskop, a u osnovi su
bile igrake koje su sluile za animiranje nacrtanih sliica.
Sledei neophodan sistem bio je sistem za projektovanje. Projekcije
u gruboj, nesavrenoj formi postojale su neko vreme u obliku Kirerove
magine kutije (1846. god.). To je trajalo do 1853. godine kada je baron
Franc Fon Uatus projektovao pokretne slike koje su bile vidljive velikom
broju ljudi. Devedesetih godina prolog veka, projektor za pokretne slike
kakav danas poznajemo razvili su eksperimentalno Ogist i Luis Limijer
u Francuskoj i Tomas Edison i Tomas Armat u Sjedinjenim Amerikim
Dravama.
Uprkos napretku i razvoju projektora, slike su i dalje koriene za
simulaciju pokreta koji su jo bili nacrtani. Sledei korak bio je pronalazak
fotografije, a od tada je poeo razvoj fotografije pokretnih slika. Nepokretna
slika (fotografija) rezultat je napora Nisfora Niepsa i Luisa J.M. Dagera,
koji su prvi put javno publici predstavili fotografiju na bakrenoj ploi 1839.
godine.15 Podrazumevalo se da su od tada u projekcionim ureajima radije
koriene fotografije.
U nastavku je trebalo projekciju i fotografiju integrisati bilo je
potrebno izmisliti specijalnu kameru, film i odgovarajui projektor.
Pojavila se potreba za kamerom koja bi mogla da snima fotografije mnogo
bre nego klasina fotografska kamera. Dok se do toga dolo zabeleen
je niz promaaja i pokuaja, ukljuujui i uvenu demonstraciju Edvarda
Mjubrida 1877. godine sa kamerama na kapijama koje su snimale konja
u galopu. Uspeniji korak je napravljen 1882. godine kada se pojavio tzv.
fotografski top, koji je velikom brzinom mogao da napravi seriju slika,
ali je i ta kamera koristila zasebne foto-ploe. Za potpuni razvoj kamere za
pokretne slike bilo je neophodno razviti prilagodljivi film u rolni.

15 Svetla komora : Nota o fotografiji, Rolan Bart, Rad, Beograd, str.32 - 33.
 Masovni mediji 53

Hanibal Gudvin, ameriki svetenik, izmislio je rolfilm, da bi Dord

Istman postao njegov promoter poto je konstruisana Kodak kamera
1888. godine. Vilijem Dikston, pomonik Tomasa Edisona, usavrio je
prvu kameru za pokretne slike koja je koristila rol film. Nije zabeleen
taan datum kada je ta kamera stavljena u pogon. Godine 1981. Edison
je podneo zahtev za registaciju patenta kinetografa: fotografske kamere
i kinetoskopa kao i aparature za gledanje, a ubrzo posle toga poeo je da
proizvodi kratke filmske zapise.
Edisonov kinetoskop dozvoljavao je gledanje samo jednoj osobi i
poelo je traganje za mogunou masovne projekcije. Na svim stranama
sveta zapoeo je rad na projekcionom ureaju, ukljuujui i brau Limijer
u Francuskoj. Godine 1895. oni su prikazali svoj projekcioni ureaj,
sinematoskop, i neposredno posle toga poeli da prave filmove. Edison je
ubrzo shvatio koliko je bio kratkovid i zloupotrebljavajui trud Francuza,
brae Limijer i Tomasa Armata, razvio Vitaskop projektor. Aprila 1896.
godine u Njujorku prvi put je Edisonov Vitaskop projektor korien za
javno prikazivanje pokretnih slika u Americi.
Tradicionalno filmove prepoznajemo po erama i stilovima: era neme
komedije na filmu, filmovi 30-tih godina, mjuzikli, vesterni ili filmovi
strave i uasa. Meutim, veoma je teko okarakterisati moderne pokretne
slike. Savremeni filmovi jednostavno odbijaju da budu tipizirani, iako se
uporno trudimo da to uinimo.
Meavina brzine i svih promena koje su se desile oteavaju taj posao.
Instant trendovi postali su norma za pravljenje filmova. U novije vreme
malo je filmskih ciklusa kao to je to nekada bio trend. Godine 1964/65. bili
su veoma popularni i uspeni mjuzikli. Samo dve godine kasnije mjuzikli
su izali iz mode. Umesto njih postali su popularni filmovi za mlade kao to
su Diplomac (1967) ili Goli u sedlu (1969). Dve godine kasnije staromodni
ljubavni filmovi ponovo su u modi, kao recimo film Ljubavna pria. Samo
dve godine kasnije Kum baca sve u zasenak. Isteriva avola (1973) zapoeo
je kratak okultni ciklus, ali je film Ajkula (1975) jedne monstrume zamenio
novim. Petak 13 (1978) nastavio je ciklus horora, da bi industrija filma
iznenada uskoila u svemirske avanture. Posle fantastinog uspeha Rata
zvezda (1977) taj trend je nastavljen. Bio je to najdui ciklus, pa pamtimo
filmove kao to je E.T. (1982), Povratak Dedaja (1983), Supermen (1983)
ili Indijana Douns u hramu Dum (1984). Uspehom filma Policajac sa
Beverli Hilsa (1984), Isterivai duhova (1984), Povratak u budunost
54 Masovni mediji

(1985), Rambo (1985) i Roki (1985) industrija filma je ponovo poela

da pravi izvesne, due cikluse. Naravno, sve to nije ni blizu ciklusima s
poetaka razvoja kinematografije.
Namerno nabacani naslovi i godine ukazuju, pre svega, kojom brzinom
se menja i svet i industrija filma. Paljivom oku nee promai injenica
da su i navedeni, uslovno reeno ciklusi, dobrim delom uslovljeni, ako
ne i nastali, zahvaljujui razvoju tehnologije i masovnih komunikacija
uopte. Ovde je ukazano na pravce i brzinu kojom se menjala amerika
filmska industrija. Ona diktira tempo i ostalim filmskim industrijama u
svetu. Nekada manje, nekada vie ali u svakom sluaju nezaobilazan je
faktor u oceni i proceni filmskih kretanja. Holivudsko traenje izgubljene
publike i veita potraga za slavom traje i dan danas: Terminator, Rambo,
Zvezdane staze, Petak, Sam u kui, Taksi, Gospodar prstenova, Hari Poter,
Prevodilac, Avijator,...
Promene u filmskoj industriji, u sadraju i sveobuhvatnom sistemu
i strukturi filma poele su kasnih 40-tih godina. Veliki filmski studiji koji
su godinama bili simbol moi i prestia, postaju primarno finansijske i
distributivne organizacije, produkcija im postaje sekundarna aktivnost.
Tako se dogodilo da su u Americi npr. polovinom devedesetih godina
prolog veka nezavisne kompanije imale 225 zapoetih filmskih projekata,
a veliki studiji samo 105. Produkcijske kue bavile su se individualnim
filmom i dok je nezavisni film tu ostao one su se usudile da malo lie na
niskobudetne filmove nastale deceniju ranije.16 Donelo je to uspeh a i
pravac koji se zadrao do danas. Filmovi su i danas nalik na ono to su bili
nekada proizvodi individualnog ukusa koji pri tom vode rauna i o ukusu
publike i o onome to komunikator eli da kae. To naravno nije uvek bilo
tako, a to nas i dovodi na poetak ove prie o filmu kao mediju.
Razvoj filmske prie: 1896 - 1918. godine
Prva tema novouspostavljene umetnosti pokretnih slika bio je
jednostavni realizam. Filmovi kao Ulazak voza u stanicu (Arrival of the
Paris Expres), Venecijanske gondole (Venice Showing Gondolas), Kajzer
Vilhem vri smotru svojih trupa (Kaiser Wilhelm Reviewing His Troops)
i Hranjenje pataka u zalivu Tempa (Feeding the Ducks iat Tampa Bay)
pokazali su sposobnost kamere da snimi realnost. Neki od tih filmova
trajali su vie od minuta i esto su putani unatrake da malo omekaju
publiku i da je zabave.

16 Ibd., str. 108.

 Masovni mediji 55

Jo davne 1896. godine francuski filmski entuzijasta or Melijes

poeo je da kreira pokretne slike sa priom. Uneo je niz filmskih trikova
i maski. On je otkrio nove naine da vidi, interpretira, pa ak i da iskrivi
stvarnost. Melijesov znaajan doprinos vidimo u tome to je razvio
standardne optike ureaje kao to je rastvoreno, ravno platno, skokoviti
rez i filmski trikovi i obmane. Njegov najvei doprinos je svakako u tome
to je koristio film da bi ispriao priu, a ne da bi jednostavno snimio
realnost. Na alost, on nije bio u stanju da ode dalje od tog teatarskog i
maioniarskog iskustva. Njegovi filmovi, Citadela (1899) i Putovanje na
Mesec (1902), bili su i ostali serija vetakih, nametenih scena snimljenih
iz statinog ugla gledaoca u pozoritu.
Period izmeu 1906. i 1916. godine ostaje kao najznaajniji za
istoriju razvoja pokretnih slika. Bilo je to vreme uobliavanja filma, pojave
prve filmske zvezde, prvog znaajnog reditelja, prvih filmskih palata,
mesta zvanog Holivud, i iznad svega razvoja filma kao jedinstvenog i
individualnog znaenja i izraza.
Neki istoriari su ovaj period od 10 godina nazvali doba Grifita.17
Re je o Dejvidu Vorku Grifitu koji je uzimao sirovi, nemontirani materijal
i od njega pravio jezik, sintaksu i umetnost filma. Tako je Grifit od filma
napravio dinamian medij, oslobodivi pokretne slike strogih teatarskih
okvira. On je ustanovio mnogo prirodniji nain glume, bolju organizaciju
prie, i to je najvanije, ustanovio je pravi kinematografski stil. Umesto
da koristi film kao pokretne fotografije ili portabl pozorite, on je razvio
jezik koji istie jedinstvene karakteristike filma kao medija, kao to su
montaa, pokretna kamera i ugao snimanja kamere.
Taj period karakterie niz znaajnih filmskih stilova ali i niz vanih
umetnikih imena. Mak Senet i njegova Kejston kompanija razvili su
jedinstveni manir urnebesne komedije. arli aplin je otiao dalje od
Senetove urnebesne komedije, do humora koji je dublji i koji poseduje
izuzetnu filozofsku otrinu. Vilijam S. Hart pravio je realistine vesterne,
a Meri Pikford je bila najpopularnija linost sa platna.

17 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 110.
56 Masovni mediji

Film u svetu: 1919 1929. godine

U vreme kada je poeo Prvi svetski rat, pokretne slike su uveliko
shvatane kao umetnika i ekonomska realnost. Rat je ojaao i unapredio
ameriku poziciju na meunarodnom filmskom tritu. Objanjenje je
jednostavno - filmske kue i filmska industrija Evrope ili su bili zatvoreni
ili su svoju produkciju uveliko smanjili. Do 1919. godine 80% svetske
proizvodnje filmova pojavilo se u junoj Kaliforniji. Do 1920. godine
prosena nedeljna poseenost filmskih predstava u Americi bila je 40
miliona gledalaca i rapidno je rasla.
Posle Prvog svetskog rata film u svetu se naglo razvija. Industrija filma
u Nemakoj, Rusiji i Francuskoj brzo je obnovljena i poela je da se razvija
velikom brzinom. To to se u tri pomenute zemlje dogaalo u razvoju filma
izuzetno je znaajno, naroito posmatrano iz ugla filmske teorije i estetike.
U Nemakoj su se pojavili ekspresionistiki i ulini filmovi. Ulini filmovi
su uneli novi senzibilitet u kinematografiju: naturalizam i realizam. Kamera
je takoe koriena sa novim oseajem, linim pristupom i pokretom.
Vani filmovi ova dva pravca su Kabinet Dr. Kalgarija (1919) i Ulice bez
radosti (1925).
Rusi koji su dali poseban doprinos filmskoj teoriji, a naroito teoriji
filmske montae, bili su Lev Kuleov, Sergej Ajzentajn i V.L.Pudovkin.
Ruski koncept montae bio je kreacija znaenja kroz snimljene nastavke
i imao je veliki uticaj na ruski film; a takav pristup su najvie koristili
Ajzentajn i Pudovkin pravei filmove neverovatne snage i znaenja.
Kljuni filmovi tog doba su Ajzentajnova Krstarica Potemkin (1925) i
Pudovkinova Majka (1927).
U Francuskoj filmovi su pokazali apstraktne i nadrealistike forme
kroz rad intelektualaca i kreativaca kao to su Rene Kler, ak Fejder i
Luis Bunjuel. U filmovima kao to su Entracte (1925) i Andaluzijski pas,
umetnici su proirili granice filmske umetnosti i iz narativnog zali u svet
dubokog simbolizma i iste forme.
Evropska energija je imala vaan uticaj na ameriku filmsku industriju.
Nekoliko aktuelnih filmskih teorija i formi inkorporirane su u Holivud,
a talenti koji su ih napravili su prihvaeni. Nedugo poto su postigli
svetsku reputaciju, reditelji i filmske zvezde poput Emil Janings, F.W.
Marno, Grete Garbo i Marlen Ditrih odlaze u Ameriku. Delom i zbog toga
nastupa postepeno slabljenje i destrukcija evropskih struja i razmiljanja o
pokretnim slikama.
 Masovni mediji 57

Zvuni film: 1927 1930. godine

Dvadesete godine prolog veka bile su godine narastajueg prosperiteta
u industriji pokretnih slika. Meutim, kraj dekade Holivud je zatekao
u problemima. Kao rezultat itavog niza skandala ranih 20-tih godina
formirana je sluba za filmski kodeks (etiku), koja je pratila sadraj filmova
kao i ponaanje ljudi koji ih prave. Rast popularnosti radija ukazao je na to
da je filmu potrebno neto novo da bi povratio izgubljenu publiku.
Studio brae Vorner (Warner Brothers) je tih godina bio mali studio
na rubu bankrotstva. Poto nisu imali mnogo ta da izgube, neto malo
preostalog kapitala uloili su u novi zvuni sistem nazvan Vitafon. Tako se
dogodilo da je oktobra 1927. godine ba taj studio predstavio prvi tonski
film Dez peva, sa Alom Dolsom u glavnoj ulozi. Nije to prolo bez
otpora, jer filmska industrija u prvi mah nije elela da odustane od nemog
filma. Meutim, vreme je nateralo tu istu filmsku industriju da prepozna
injenicu da publika rado prihvata tonske filmove. Uticaj zvuka na pokretne
slike bio je dubok i trajan a od samog poetka bio je vidljiv uticaj zvuka
na sadraj filmova. to je film vie priao i pevao to je nailazio na bolji
prijem.
Naravno, velike zvezde nemog filma bile su prilino pogoene
uvoenjem zvuka u film. Baster Kiton, arli aplin, Harold Lojd i mnogi
drugi nemi komiari, iji je osnovni stil bio vizuelan, odjednom su se
osetili sputanima i ometenima u poslu. Dogodilo se i to da su mnoge
zvezde otkrile da njihovi glasovi uopte ne prijaju publici. Primer su
karijere zvezda nemog filma, arlsa Farela i Norme Talmed, koji su
zbog nezadovoljavajuih vokalnih kvaliteta svoja mesta morali da ustupe
svestranijim glumcima.
Ipak, uticaj filma na publiku bio je najvaniji a on je stalno rastao.
Pokazale su to i godine depresije za sve, osim za filmsku industriju.
Bioskopska publika se iz godine u godinu udesetostruavala, to je
podrazumevalo ogroman finansijski uspeh. Naravno, sve zajedno dalo je
razvoju filmske industrije istinsko i ogromno ubrzanje.
Uprkos holivudskom uspehu na domaem terenu, dominacija
Holivuda na svetskom filmskom tritu se gubila. Koliko god novina i
napredak, zvuni filmovi nisu bili ni nalik nemim filmovima koji su
govorili univerzalnim jezikom i zahtevali skupe sinhronizacije na druge
jezike za prekookeansku upotrebu.
58 Masovni mediji

Domai film i kinematografija: 1896-1993 godine18

U Srbiji i na Balkanu, prva filmska predstava dogodila se 6. juna
1896. godine u Beogradu, u kafani Kod zlatnog krsta na Terazijama.
Bilo je to nepunih est meseci posle prvog javnog prikazivanja pokret-
nih slika u Parizu (28. decembra 1895). Vie od mesec dana predstavnik
pronalazaa kinematografa, brae Limijer iz Liona, Andre Kar prikazivao
je Beograanima prve filmove lionskih proizvoaa.
Sledee godine Andre Kar je snimio i prve filmske kadrove na tlu
Srbije - Kalemegdansku etnju, Tramvajsku stanicu na Terazijama i Izlazak
radnica iz Fabrike duvana. Posle njega Beogradom i Srbijom proao je
veliki broj putujuih kinematografa. Neki od njih su snimali i lokalne
filmove. Ta ostvarenja nisu sauvana ali je zabeleeno da su postojala i da
su prikazivana. Vlasnik Prvog srpskog kinematografa, koji je od 1900.
godine prikazivao filmove u Beogradu i po gradovima Srbije, bio je Stojan
Nani iz Zajeara. Tako je poetkom 20. veka, bioskop i u Srbiji postao
omiljeni oblik zabave irokih slojeva naroda.
Najstariji sauvani film snimljen na tlu Srbije nainili su Englezi
-Arnold Muir Vilson, poasni srpski konzul u efildu i njegov snimatelj
Frenk Motero. Oni su septembra 1904. godine u Beogradu snimili film
Krunisanje Kralja Petra I Karaorevia, kao i neke prizore iz Kraljeva,
manastira ie i Novog Pazara.
Prvi stalni kinematograf Beograd je dobio 1909. godine, a usledilo je
i otvaranje bioskopa irom Srbije, pa je neposredno pred Prvi svetski rat
Srbija brojala tridesetak kinematografa. Zanimljivo je da hroniari belee
da su repertoarom dominirali francuski filmovi i da su kopije relativno
brzo stizale od Pariza do Beograda.
Ba kao i drugde, i kod nas je proces razvoja domaeg filma iao
uobiajenim putevima. Naime, neki od vlasnika stalnih kinematografa
postali su i prvi filmski producenti u Srbiji. Tako je Svetozar Botori,
vlasnik bioskopa Pariz u Beogradu, samo dve godine posle otvaranja
svog bioskopa, angaovao francuskog snimatelja Luja de Berija i zapoeo
proizvodnju filmskih urnala o dogaajima u prestonici. Neki od naslova
su: Sveana predaja starih i prijem novih zastava ili Odlazak kralja,
prestolonaslednika i princeze Jelene u Petrograd, to govori i o tematici
filmova urnala. Prvi srpski igrani film zvao se Karaore - istorijska
drama o ivotu i delu voe Prvog srpskog ustanka. Film je reirao glumac

18 http://www.rastko.org.yu/isk/dkosanovic-cinematography.html
 Masovni mediji 59

i reditelj Ilija Stanojevi, a uloge su tumaili lanovi Srpskog narodnog

pozorita. Istovremeno kad i Botori, proizvodnju filmova poinju i
vlasnici beogradskog Modernog bioskopa, braa Savi. Za njih je radio
kao snimatelj Karl Frojnd, kasnije poznati nemaki i holivudski filmski
stvaralac i dobitnik Oskara za kameru. Braa Savi su proizveli niz
filmskih urnala i prvu melodramu - Jadna majka (1912). Trei beogradski
filmski producent bio je oka Bogdanovi, vlasnik bioskopa Kasina.
On je razvio svoju delatnost u vreme balkanskih ratova, 1913. godine. Za
njega je snimao ruski fotograf Samson ernov i oni su napravili dragocene
dokumentarne filmove o balkanskom ratu i svakodnevnim dogaajima u
Beogradu 1913-1914. godine. Deo ovih filmova je sauvan, predstavlja
dragocenu istorijsku grau koja se uva u Arhivu jugoslovenske kinoteke
u Beogradu. Uz De Berija i Frojnda, vetinu rada filmskom kamerom
savladao je i srpski filmski snimatelj Slavko Jovanovi, koji je ubrzo i
samostalno snimao kratke dokumentarne filmove za Botoria i brau
Savi.
Prvi svetski rat prekinuo je razvoj domae filmske industrije u Srbiji.
Snimljeni su neki detalji prvih ratnih dejstava 1914. godine, ali sve u svemu
iz tog perioda sauvano je vrlo malo filmskih zapisa.
Na tlu Vojvodine, prvi stalni kinematograf otvoren je u Somboru 1906,
godine, a domaa proizvodnja filmova vezana je za trojicu pionira filma
u Vojvodini. Ernest Bonjak iz Sombora, vlasnik prvog kinematografa,
nabavio je 1909. godine filmsku kameru i poeo snimanje. Od njegovih
najstarijih filmova sauvan je samo jedan - Otkrivanje spomenika
Ferencu Rakociju iz 1912. godine. Aleksandar Lifka, posle jedne decenije
prikazivanja filmova sa svojim putujuim bioskopom, nastanio se u
Subotici, otvorio stalni kinematograf i 1911. godine poeo da snima filmske
urnale o lokalnim dogaajima. Novosaanin Vladimir Totovi reirao je
dva igrana filma - Spasilac i Detektiv kao lopov.
Za vreme Prvog svetskog rata osnovana je Filmska sekcija pri
Vrhovnoj komandi. Od nekoliko saradnika i snimatelja ove filmske sekcije
najznaajniji je Mihailo Mihailovi koji je kasnije postao i jedan od
najznaajnijih pionira filma u Kraljevini Jugoslaviji. Snimatelji Filmske
sekcije snimili su dosta filmskog materijala o proboju Solunskog fronta,
borbama za osloboenje Srbije i ulasku srpske vojske u Beograd. Jedan
deo te grae sauvan je u jugoslovenskoj kinoteci.
Od 1929. godine Beograd postaje znaajan filmski centar i kada je
re o bioskopima i kada je re o proizvodnji filmova. Tada je u Beogradu
60 Masovni mediji

osnovana i Dravna radionica za izradu filmova pri Ministarstvu narodnog

zdravlja, sa zadatkom da snima zdravstveno-prosvetne filmove. Jedan
od tih filmova bio je Tragedija nae dece (1922), koji se bavio problemom
alkoholizma. U Somboru je Ernest Bonjak, takoe 1922. godine, snimio
tematski slian film Lai radi mene, a njegovo preduzee Boer film
nastavilo je da snima i druge filmove. Tih godina je u Beogradu osnovano
niz filmskih preduzea. Tadanji filmski entuzijasti ulagali su velika
sredstva u proizvodnju filmova, ostvarili su veliki broj filmskih urnala,
dokumentarnih filmova i nekoliko igranih filmova (neki su i sauvani).
Hroniari belee da igrani filmovi Sve radi osmeha, Rudareva srea
(Pobeda film, 1926), Kralj arlstona (1927), Grenica bez greha (1929)
Koste Novakovia i Kroz buru i oganj (1930) Ranka Jovanovia i Milutina
Ignjaevia, svojim producentima nisu doneli dobitak te tako nijedan od
ovih pionira filma u Srbiji nije uspeo da odri kontinuiranu proizvodnju
igranog filma.
Filmsko trite Kraljevine Jugoslavije nije odgovaralo domaem
filmu: vlasnici bioskopa bili su optereeni visokim porezima, trite je
bilo preplavljeno jeftinom i dobrom stranom produkcijom (amerikom,
nemakom, francuskom), a zatita domaeg filma nije bila organizovana.
Tako je bilo sve do 1931. godine kada je donet Zakon o ureenju prometa
filmova. On je obavezivao distributere i kinematografe da prikazuju domae
i strane filmove u odreenom procentu. Bio je to veliki podstrek za pionire
filma u Srbiji pa je tokom 1932. godine snimljen niz domaih filmova.
Tada je nastao i film Sa verom u Boga Mihajla Al. Popovia, svakako
najambiciozniji i najuspeniji srpski igrani film snimljen do Drugog
svetskog rata. Autor toga filma pokazao je veliko poznavanje filmskog
izraza i izrazito istanan ukus za kompoziciju filmskog kadra. Ipak, pod
pritiskom inostranih distributera filmova i domaih vlasnika bioskopa,
ukinuti su delovi zakona koji su titili domai film, tako da se proizvodnja
opet svela na malobrojne filmske urnale i dokumentarne filmove.
Filmske aktivnosti u Srbiji nisu zamrle ni tokom drugog svetskog
rata. U okupiranom Beogradu snimljen je filmski urnal Nova Srbija
koji ima vrednost istorijskog dokumenta. U to vreme nastao je i igrani
film Nevinost bez zatite u reiji Dragoljuba Aleksia. Pri Glavnom tabu
Narodnooslobodilake vojske i partizanskih odreda Srbije osnovana je
jula 1944. godine Filmska sekcija, na ijem je elu bio Rado Novakovi,
kasnije pionir savremene jugoslovenske kinematografije. Posle osloboenja
Beograda ova sekcija prerasta u Filmsku sekciju Vrhovnog taba NOV i
POJ, i to je, u stvari, bio zaetak organizovane kinematografske delatnosti
u Jugoslaviji posle Drugog svetskog rata.
 Masovni mediji 61

U Beogradu je bilo sedite filmskih preduzea-Zvezda film, Filmske

novosti, Avala film, uvozno-izvoznog preduzea Jugoslavija film, Visoke
filmske kole, itd. Tako je, faktiki, administrativni i poslovni centar nove,
savremene jugoslovenske kinematografije bio u Srbiji, to je svakako
uticalo na razvoj filma u Srbiji. Od tog vremena pa sve do raspada SFR
Jugoslavije (1991. godine) Srbija je proizvodila oko 50% jugoslovenskih
igranih, dokumentarnih i kratkometranih filmova. U Beogradu i Srbiji iveo
je i radio najvei broj jugoslovenskih filmskih umetnika i tehniara, tu su
se nalazili i najvei jugoslovenski proizvodni i tehniki kapaciteti. Mnogi
filmski umetnici i strunjaci iz Srbije radili su u drugim republikama, kao
to je i srpska kinematografija bila uvek otvorena za umetnike i strunjake
iz drugih krajeva bive Jugoslavije.
Beogradsko preduzee Avala film snimilo je 1947. godine prvi
igrani film savremene jugoslovenske kinematografije. Bila je to Slavica
reditelja Vjekoslava Afria. Godine 1948. u Beogradu su proizvedena
tri, od etiri jugoslovenska igrana filma te godine - Besmrtna mladost,
s ratnom tematikom reditelja Vojislava Nanovia, ivot je na, sa
savremenom tematikom reditelja Gustava Gavrina i Sofka reditelja Radoa
Novakovia, prva filmska adaptacija jednog klasinog knjievnog dela kod
nas (romana Neista krv Borisava Stankovia). Uporedo s proizvodnjom
igranih filmova raste i broj snimljenih dokumentarnih i kratkometranih
ostvarenja. Animirani film s lutkama Pionir i dvojka Ljubie i Vere Joci
dobio je posebno priznanje u svojoj kategoriji na Meunarodnom filmskom
festivalu u Veneciji. Da ne govorimo o velikom uspehu naeg jedinog
oskarovca Duana Vukotia, koji je najvie svetsko priznanje dobio 1961.
godine za animirani film Surogat.
Godine 1951. reorganizovana je i kinematografija. Od proizvoaa
filmova oekivalo se da posluju rentabilnije, s tim to je drava i dalje
donacijama pokrivala deo trokova proizvodnje. Sistem proizvodnje takoe
je promenjen - iz korpusa proizvoaa izdvojeni su filmski umetnici i njihovi
saradnici koji se sada ugovorom vezuju za realizaciju odreenog filma.
Iako je u prvom trenutku izazvao organizacione i finansijske probleme, nov
sistem je delovao i stimulativno. U Srbiji nastaju nova filmska preduzea,
poinje umetnika i produkciona konkurencija, filmski stvaraoci postaju
zavisni od uspeha svog filma, poinje trina konkurencija. To je doprinelo
i razvoju novog filmskog izraza, odbaeni su abloni socijalistikog
realizma. Traganje za novim je posebno primetno - to je uticalo na dalji
razvoj srpskog filma.
62 Masovni mediji

Polovinu XX veka u srpskoj kinematografiji karakterie osvajanje

novih anrova u oblasti igranog filma i u umetnikim ostvarenjima. Sve
to doprinosi da se jugoslovenski film uzdigne na evropski nivo. Stvaraoci
koji su se ve istakli u prethodnom pionirskom periodu dali su nekoliko
novih i zanimljivih ostvarenja - Rado Novakovi (Daleko je sunce,
1953, Pesma sa Kumbare, 1955, Vetar je stao pred zoru, 1959), Vojislav
Nanovi (Ciganka, 1953, Tri koraka u prazno, 1958) i drugi. Poseban
umetniki uspeh su imali filmovi Vladimira Pogaia: Veliki i mali, 1956.
i Sam, 1959. Za reiju filma Veliki i mali Pogai je dobio prvu nagradu
na Meunarodnom filmskom festivalu u Karlovim Varima, prvu nagradu
te vrste dodeljenu nekom jugoslovenskom autoru. ivorad Mitrovi
je sutinski promenio odnos prema ratnom filmu unevi u taj veoma
eksploatisani anr sasvim nove elemente uzbudljivog avanturistikog
filma (Ealon doktora M, 1955, Kapetan Lei, Signali nad gradom, 1960).
Snimljen je prvi jugoslovenski film u boji, Pop ira i pop Spira (1957),
rediteljke Soje Jovanovi. Od 1953. godine poinju da se snimaju filmovi
u koprodukciji sa stranim zemljama (Poslednji most, 1953, s Austrijom,
Krvavi put, 1955, s Norvekom, i mnogi drugi). Uz prvu generaciju
srpskih filmskih reditelja javljaju se i mladi stvaraoci, meu kojima se
posebno istie Aleksandar Petrovi (Dvoje, 1961). S druge strane, snimaju
se takoe jeftini i popularni filmovi, s ciljem da privuku najire slojeve
gledalaca. Tipian primer je komedija Zajedniki stan (1960) reditelja
Marjana Vajde.
Period do devedesetih godina prolog veka moe se okarakterisati kao
neprekidni uspon filma u Srbiji. Tokom tri decenije snimljeno je vie od 300
igranih filmova. Ostvarenja domae kinematografije postala su sastavni deo
nacionalne kulture, domai film je osvojio gledaoce, a mnoga ostvarenja su
reprezentovala nau zemlju na filmskim festivalima irom sveta. U oblasti
igranog filma javljaju se novi autori i nove tendencije. Puria orevi
unosi specifinu poetiku u ratni film (Devojka, 1965, Jutro, 1967). Duan
Makavejev je okrenut ka problemima savremenog ivota i u svoje filmove
unosi originalni izraz, koji ga je proslavio u svetu (ovek nije tica, 1965,
Ljubavni sluaj slubenice PTT, 1967, Misterije organizma, 1967), Vladan
Slijepevi koristi poetski realizam pri obradi savremenih tema (Medaljon
sa tri srca, 1962, tienik, 1966), dok ivojin Pavlovi savremeni ivot
slika skoro naturalistiki (Buenje pacova, Kad budem mrtav i beo, 1960).
Srpskim filmom dominira autorska linost Aleksandra Petrovia, koji za
svoj film Skupljai perja (1967) dobija Grand prix na Meunarodnom
filmskom festivalu u Kanu.
 Masovni mediji 63

Polovinom sedamdesetih godina dolazi nova generacija filmskih

reditelja, mladih, darovitih i ambicioznih stvaralaca kolovanih u Pragu
i Beogradu - Goran Paskaljevi (uvar plae u zimskom periodu, 1976,
Pas koji je voleo vozove, 1977), Sran Karanovi (Miris poljskog cvea,
1977), Goran Markovi (Specijalno vaspitanje, 1977), Dejan Karaklaji
(Ljubavni ivot Budimira Trajkovia, 1977), Slobodan ijan (Ko to tamo
peva, 1980), Darko Baji (Direktan prenos, 1982). Filmovi ove generacije
autora su osvojili veliki broj nagrada na Festivalu jugoslovenskog igranog
filma u Puli i na mnogim meunarodnim filmskim festivalima, a njihovo
stvaralatvo je obeleilo savremeni srpski film kao umetniku oblast od
posebnog nacionalnog i meunarodnog znaaja. Uz imena i dela koja
smo naveli nalaze se i mnogi drugi znaajni autori (Miomir Stamenkovi,
Predrag Golubovi, Aleksandar Petkovi, Dragan Kresoja, Milo
Radivojevi, elimir ilnik i drugi), od kojih je svako dao svoj doprinos
razvoju filma i filmske umetnosti u Srbiji.
Uporedo s igranim filmom, u Srbiji se razvijao dokumentarni,
kratkometrani i animirani film. Srpski dokumentarni film je pratio zbivanja
u zemlji. Prekretnicu od socrealistike lakirovke ka pravom filmskom
dokumentu predstavljao je film Milenka trpca U srcu Kosmeta (1954),
dok je poetske vrednosti u ovom anru otkrio Aleksandar Petrovi filmom
Let nad movarom (1957). Polovinom ezdesetih godina oko preduzea
Dunav film oformila se beogradska kola dokumentarnog filma, koja se
proula u svetu zahvaljujui nagradama koje su dobijali na meunarodnim
filmskim festivalima (Oberhauzen, Lajpcig). To su bili, pre svega, filmovi
reditelja Krste kanate, Vladana Slijepevia, Stjepana Zaninovia, Mie
Miloevia, Nike Jovievia, Aleksandra Ilia. Posebno mesto zauzima
snimatelj i reditelj Petar Lalovi iji su filmovi o prirodi dobili znaajna
meunarodna priznanja (Poslednja oaza, 1983). Uz dokumentarni film u
Beogradu se posle 1970. godine naglo razvila i proizvodnja crtanih filmova,
iji su autori osvojili niz nagrada na domaim i meunarodnim filmskim
festivalima (Zoran Jovanovi, Nikola Majdak, Vera Vlaji, Veljko Biki i
drugi).
Raspadom SFR Jugoslavije, raspala se i dotadanja jugoslovenska
kinematografija kao celina. Ovaj raspad, meutim, nije bitno uticao na
srpsku kinematografiju, jer je ona ve u prethodnom razdoblju delovala
kao posebna celina, najmanje zavisna od saradnje s drugim jugoslovenskim
republikama. Uprkos tekoama objektivne prirode, koje svakako utiu na
jednu tako sloenu delatnost kao to je proizvodnja filmova, kontinuitet
nije prekinut. Godine 1991. u Srbiji je snimljeno osam igranih filmova,
64 Masovni mediji

1992. godine jedanaest, a 1993. sedam. Uz imena iskusnih srpskih reditelja

srednje generacije, Srana Karanovia (Virdina, 1991), Dragana Kresoje
(Original falsifikata, 1991), Gorana Paskaljevia (Tango argentino, 1992),
Gorana Markovia (Tito i ja, 1992), ivojina Pavlovia (Dezerter, 1992),
javila su se i nova imena mladih reditelja, nove generacije autora koja e
tek da da svoj doprinos filmskoj umetnosti u Srbiji. Meu njima se istie
Sran Dragojevi, iji je prvi igrani film Mi nismo aneli (1992) proglaen
za najbolji film te godine.
Od tada do danas snimljeno je na desetine zanimljivih i nekoliko
veoma dobrih filmova. Pisci, producenti i reditelji, inspiraciju su pronali
u burnoj poslednjoj deceniji XX veka na Balkanu i na prostoru nekadanje
Jugoslavije. Kroz isprianu filmsku priu vratila se i domaa literatura na
velike ekrane. Dokumentarni film je doiveo procvat i dobio novi zamah
inspirisan ratnim i poratnim zbivanjima na kraju XX veka. Formirano
je vie filmskih producentskih kua koje su, po uzoru na velike svetske
produkcijske kue, u stvaranju filmova poele saradnju sa slinim
produkcijskim kuama u okruenju i sa velikim investitorima. Domai
film, i igrani i dokumentarni, hvaljen je i nagraivan i na domaim i na
prestinim svetskim festivalima.

Film i televizija
Sredinom 70-tih godina odnosi filma i televizije, zapoeti jo 50-tih,
intenzivirali su se i uvrstili. Kako je opadalo interesovanje za film rastao
je broj domainstava sa TV aparatima. Konkurencija ova dva medija je
postajala saradnika i krajnje miroljubiva, pa je sve vie filmova pravljeno
za televiziju.
Televizija je postala nova B produkcija filmova i obezbeivala je za
filmsku industriju ono to je takva produkcija oduvek i radila stabilan
i postojan priliv novca. Nova trita kablovske i plaene televizije veliki
su potencijal i sasvim je jasno da su televizija i film snano i trajno
povezani.
Istraivanja su pokazala da manje od 50% ukupnih filmskih prihoda
dolazi od bioskopskih blagajni a da se ostatak novca ostvaruje od televizije
i/ili videa. Statistika kae da je 1978. godine 80% totalne filmske zarade
dolazio od bioskopa, do 1985. godine sa bioskopskih blagajni ubirano je
svega 48% prihoda sa tendencijom pada. 1980. godine filmske kue su
 Masovni mediji 65

ubrale 20 miliona dolara prodajui video kasete irom sveta, a 1985. godine
blizu 2 milijarde dolara. Filmovi koji slabo prou u bioskopima izbacuju se
na trite video kaseta, danas na DVD, za prikazivanje u kuama, svega tri
meseca posle premijere. Osim toga, filmska industrija naplauje prava od
televizijskih stanica, kablovskih televizija i televizijskih kua. Udruenja i
sindikati u ovom domenu su posebno jaki, naroito od kada broj nezavisnih
TV stanica i mrea konstantno raste.
Kod nas su udruenja i dalje uglavnom na esnafskoj osnovi. Tranzicija
i lutanja tipina za tranziciju lako se prepoznaju. Sindikalna organizovanja
takoe nemaju sve atribute i karakteristike sindikata u svetu.
U prihodima filmova iskrsla je nova promena. Filmski studiji vie
ne zavise samo od prihoda koji se ostvare na bioskopskim blagajnama.
Osnovna primanja su se proirila i obuhvataju razliite forme distribucije
i prikazivanja filmova.
Danas je teko rei kakav je pravi poloaj filma. Film je, u krajnjem
sluaju, u rukama ljudi koji ga prave i ljudi koji ga gledaju.

Filmska industrija
Pokretne slike i dalje su pre svega razonoda, mada danas ne toliko
znaajna kao to je to bilo pre 50-60 godina. Filmska industrija je kulminirala
1946. godine obraunom od 1,7 milijardi dolara od 4,7 milijardi prodatih
bioskopskih karata. Prodaja ulaznica naglo je opadala, sve do 1962. godine
a onda se situacija stabilizovala na 1,2 miliona i to je trajalo nekih 20
godina. 1985. godine prodaja karata je opala za 11% - na 1,06 milijardi
dolara.
Ilustracije radi navodimo sledei primer.19
Proseni trokovi proizvodnje umetnikog filma u najveim amerikim
filmskim kompanijama porasli su nekoliko puta u odnosu na one poetkom
Drugog svetskog rata. 1941. godine proseni trokovi umetnikog filma
iznosili su $400.000. Proseni trokovi bioskopskih filmova u 1978. godini
iznosili su $1,98 milion. 1982. godine trokovi su dostigli $11,3 miliona,
1985. godine $16,7 miliona. Danas se u filmske spektakle i u filmove A
produkcije ulau stotine miliona dolara.

19 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 134.
66 Masovni mediji

Proseni proizvodni budet je podeljen na sledei nain:

Trokovi scenarija 5%
Trokovi produkcije i reije 5%
Kulise, scenografija ostale materijalne potreptine 35%
Honorari za glavne glumce i ekipu 20%
Opti i studijski trokovi 20%
Porez na zaradu 5%
Nepredvieni trokovi 10%
Vol strit urnal je objavio listu najskupljih filmova snimljenih 2006.
godine:
King Kong kotao je 250 miliona dolara i nalazi se na listi
najgledanijih holivudskih projekata;
X-men kotao je 210 miliona dolara;
Povratak Supermena kotao je 261 milion dolara, i ve u prvom
mesecu prikazivanja bilo je jasno da se uloeni novac isplatio;
Spajdermen 3 u ovom trenutku film se nalazi u fazi postprodukcije,
dakle, finalne obrade. To znai da trokovi jo nisu konani, ali do
sada je utroeno izmeu 250 i 300 miliona dolara;
Pirati s Kariba 2 navodi se da je kotao 225 miliona dolara, ali se
zna da je cifra mnogo vea jer je uporedo sniman i trei nastavak
ovog filma. Tako da, koliko god da je kotao, ve se isplatio jer e
trei nastavak imati simbolinu cenu u odnosu na navedene cene, a
producenti veruju da e doiveti uspeh bar prva dva nastavka.
Navedene cifre su, za oveka koji se ne bavi filmskom produkcijom,
potpuno neverovatne, ali su za holivudske uslove uobiajene i oekivane,
jer se radi o pravim filmskim hitovima. Naravno, ovde ne govorimo o
kvalitetu filmova, govorimo samo o njihovoj popularnosti i injenici da e
oni viestruko vratiti uloeni novac.
Filmska industrija je podeljena u tri velika dela:
produkcija (proizvodnja) pravljenje filmova;
distribucija snabdevanje trita filmovima;
prikazivanje izlaganje filmova pred publikom. Ranije je sve tri
 Masovni mediji 67

delatnosti obavljala jedna kompanija. Danas mnoge kompanije

samo proizvode ili distribuiraju filmove. Prikazivanje kontroliu
bioskopi pojedinano ili lanci bioskopa.
Pravljenje filmova je veoma kompleksna operacija koja zahteva
talenat velikog broja ljudi: reditelji, snimatelji, producenti, urednici, ekipe
za rasvetu i zvuk, muziari, kostimografi, ekipe minkera, koreografi
i glumci. Veliina filmske ekipe je jedan od razloga zato su budeti za
proizvodnju izuzetno visoki.
Dananji studiji su konglomerati. Trenutno est velikih filmskih
studija knjii 75% svih amerikih filmova. Na prvi pogled tu se nita nije
promenilo u odnosu na 30-te, 40-te godine prolog veka. Meutim, kada
se ozbiljnije pogleda, dolo je do ogromnih promena u produkcijskoj
strukturi velikih studija. Oni su sada prvenstveno agencije za finansiranje
i distribuciju. Dananju proizvodnju filma obavljaju stotine individualnih
korporacija koje nastaju iskljuivo radi snimanja jednog filma.
Kae se da dananjim amerikim filmom vlada pakovanje. Pakovanje
je to koje odluuje da li e se odreeni film raditi ili ne, a ne ideja kao
ranije. Ideja je samo taka od koje se polazi ali je odluujua mogunost
pretprodaje i to najiroj moguoj publici. Ideja bi trebalo da ima reditelja,
pisca scenarija, i zvezdu koja ve ima velike filmove za sobom, i ako se
uz to napravi uspean finansijski plan za poetnu ideju, tek tada film moe
da dobije odreenu finansijsku podrku. Film Briljantin (1978) je odlian
primer tako pakovanog proizvoda. On je sebe preprodao preko rekordne
prodaje ploa na Brodveju na premijeri kada su se pred publikom pojavili
Olivija Njutn Don i Don Travolta, a sve to je prenoeno i organizovano
preko nacionalnih medija i reklamne kampanje koja je kotala preko pet
miliona dolara.
U poslovanju filmske industrije 80-tih godina najvee rizike su snosili
distributeri jer su oni najvei ulagai u fondove iz kojih se finansiraju
filmovi. Na svakih 10 snimljenih filmova oni obezbeuju sredstva za
snimanje jo 9 usputnih filmova. Ako cena proizvodnje filma prekorai
produkcijske procene, distributeri su ti koji nabavljaju kapital koji nedostaje
za zavretak filma. Zbog svega toga, upravo distributeri dobijaju prvi
novac koji se filmom zaradi a ne producenti (proizvoai). Jedna treina
ukupnog iznosa za distribuciju (totalni prihod minus deo za izlagaa)
se daje za trokove kotanja distribucije filma. Ostatak odlazi bankama
za namirivanje standardnog dvogodinjeg kredita (zajma). Pre nego to
producent zaradi bilo kakvu sumu novca, film mora da zaradi otprilike 2,5
68 Masovni mediji

puta veu sumu od one koja je utroena u produkciju. Trokovi marketinga

za film su meu najveima, ako ne i najvei, u odnosu na bilo koji drugi
proizvod. Rizik uspeha svakog filma raste sa injenicom da je ekonomski
vek filma izuzetno kratak za veinu filmova taj rok iznosi 25 nedelja.
Tada se inkasiraju dve treine ukupnih prihoda. Ostvariti maksimalni bruto
prihod u najkraem moguem vremenu je zapravo najkritiniji aspekt
filmske distribucije.
Filmovi se reklamiraju na razne naine: trejlerima, na bilbordima,
javnim prikazivanjima i plakatima (u novije vreme i na druge uticajnije
naine). Marketinka ulaganja su ogromna. Uspeh reklamiranja filma zavisi
od mnogih faktora, ukljuujui i trgovaki advertajzing, ivu re, kritike
u filmskim revijama, vreme, lokalni publicitet, prethodna primanja na
bioskopskim blagajnama, godinje doba, od broja i kvaliteta konkurentskih
filmova u odreenoj oblasti, od sadraja filma, i naravno rangiranja filma
po kriterijumu autoriteta koji su na njemu radili.
 Masovni mediji 69

Pitanja
1. Zato gledate filmove?

2. Kako su drugi mediji uticali na Va odabir filmova?

3. ta prodaju filmovi?

4. Kako filmovi utiu na Va ivotni stil, ponaanje,...?

5. Kojim se jezikom film obraa gledaocima?

6. Probajte da definiete poruku Vaih omiljenih filmova.

7. Ko stoji iza tih poruka?

8. Probajte da napravite profil gledaoca Vaih omiljenih filmova.

9. ta film prenosi: ideje, informacije ili iskustva?

10. Zato su filmovi ubedljivi?

11. Ko u Vaim omiljenim filmovima alje poruku i kome?

12. Koji Vas je film inspirisao da kritiki razmiljate?

13. Kako je to u filmu postignuto?

14. Ko upravlja filmskom industrijom?

15. Kada biste Vi pravili filmove, o emu bi oni govorili i koga biste angaovali?
Zato?

16. Kako biste ono to Vas raduje ili titi pretoili u film i tako zaradili?

17. Da li je film umetnost ili biznis? U emu je razlika a u emu slinost?

18. Kada kaemo filmska industrija, ta pod tim mislimo?

 Radio
Radio aparati nalaze se bezmalo u svakom domainstvu, u svakom
automobilu, autobusu, u kancelariji, kafiu, letnjoj bati, na plai. Procena
je da svi ljudi stariji od dvanaest godina u toku dana, u manjem ili veem
obimu, sluaju radio. Radio je fleksibilan, prilagodljiv, individualan i lian
medij. Njegova osnovna namena jeste da emituje muziku, da reklamira
proizvod ali i da brzo, kratko i precizno saopti vest. On je dinamian i
popularan je od samog nastanka.
Jedinstvena svojstva radija su da je sveprisutan i da gotovo nita ne
kota da ga sluamo. Mali broj ljudi zaista plaa tu privilegiju da slua ra-
dio. Tree svojstvo je to to je praktino nevidljiv, jer naa panja je esto
usmerena na neto drugo dok sluamo radio.

Istorija radija
Pojavu radija omoguila su nauna otkria na polju elektromagnetnih
talasa. Prva emisija poruke putem elektromagnetnih talasa kroz icu desila
se 1844. godine a poslao ju je Semjuel F. B. Morze. Ve 1861. godine elek-
tronski komunikacioni sistem velike brzine slao je kodirane poruke.
Prva zamena Morzeove azbuke, slanjem glasovne poruke, vezana je
za1876. godinu kada je Aleksandar Bel iskoristio elektrinu indukciju da
poalje icom poruku. Telefon je imao mogunost da kodira, transportuje,
dekodira i prenosi glas, kao linu elektronsku komunikaciju, kao ni jedan
ureaj do tada. To nije mogao ni telegraf. Razliite varijacije u oblasti
elektronike toga doba omoguile su proizvodnju talasa za prenos signala
kroz prostor, bez ica, koji se obavljao brzinom svetlosti. Sve to otvorilo je
72 Masovni mediji

put itavom nizu eksperimenata meu kojima su i oni ulielma Markonija

kasnih 90-tih godinac devetnaestoga veka. On je patentirao beini telegraf
1897. godine a ve 1901. godine poruke na bazi taaka i crtica putovale
su s jednog kraja Atlantskog okeana na drugi. Radom drugih entuzijasta
omoguena je kvalitetna beina komunikacija glasom koja je postala os-
nova savremenih elektronskih medija.
Radio emitovanje zahtevalo je vie od same tehnologije. Razgovor
dveju osoba koje pitaju i odgovaraju nije radio emisija kakvu danas
poznajemo. Bilo je potrebno mnogo truda da bi se od radio telefoniranja
dolo do radio emisija, odnosno da ljudi ponu da se obraaju masovnoj
publici preko radija.
Od 1910. godine radio amateri uneli su nov zvuk u etar. Bilo je to
vreme eksperimenata koji su uinili da se prijemnik i predajnik spoje u
jednu prenosnu kutiju.
Pred kraj Prvog svetskog rata, scena za javno emitovanje radio pro-
grama bila je pripremljena. Javni i industrijski apetiti su porasli. Jedan
od vizionara ovog medija, Dejvid Sarnof, napisao je Marconi kompaniji
predlog za novu upotrebu radija: Imam u glavi plan kako da od radija
napravimo kuevnu potreptinu, kao to je to fonograf ili klavir. Ideja je
da u kue uvedemo muziku beinim putem Prijemnik bi mogao da se
napravi u obliku jednostavne Muzike kutije i da se podesi da radi na
nekoliko talasnih duina.20
Razvojem radio industrije rasli su i prihodi od prodaje radio ureaja,
koji su opet uticali na omasovljenje radio-zabave i na razvoj informa-
cionog servisa radija. Problem pretplate je reen tako to su se radio stan-
ice povezale u mreu, pa su narasle trokove pravljenja programa delile
meu sobom, s jedne strane, a s druge, trgovci su podrali ovaj sistem
reklamirajui svoje proizvode i usluge na radio talasima.
Meutim, to se vie stanica javljalo u etru, njihovo meanje i pre-
klapanje talasnih duina postajalo je sve vei problem. Zbog toga je emi-
tovanje ovog medija fiziki ogranieno brojem kanala ili prostorom koji
je na raspolaganju u radio spektru. Na Berlinskoj konferenciji 1903. go-
dine i Sporazumom u Havani 1925. godine, uspostavljena su meunarodna
pravila za korienje radio frekvencija, a unutranji, domai saobraaj os-
tavljen je na ureivanje svakoj dravi ponaosob. Kako je svest o tome da

20 Istorija radija do 1926. godine Arer Glison (New York: Asmerican Historical
Society 1938), str. 85.
 Masovni mediji 73

su vazduni talasi prirodno bogatstvo koje pripada javnosti sve vie rasla,
tako su donoeni odgovarajui zakoni. U to vreme pojavljuju se i velike
radio i telekomunikacione kompanije.
Do kasnih 20-tih godina XX veka program je poprimio mnogo pre-
finjeniji oblik, bio je finansijski stabilan i bio je na putu da ue u novu
fazu razvoja. Najvee polje razvoja radija tada je bilo polje emitovanja
reklama. U prvoj polovini 30-tih godina XX veka razvijen je vei broj
novih programa na radiju. Sticao je novu publiku a dnevne sobe postajale
su mesta za zabavu. U Americi npr., uprkos krizi, prihodi od reklama u tom
prirodu rasli su od 25 miliona dolara 1930. godine na vie od 70 miliona
dolara 1940. godine.21 Posle Drugog svetskog rata radio je poeo da gubi
na aktuelnosti i da ustupa mesto televiziji. Do 1948. godine TV je zauzela
mesto na tritu koje joj je omoguavalo opstanak. Pobedila je ekonomska
isplativost.
Kada uporedimo dananji i radio u vreme njegovog nastanka uviamo
etiri osnovne razlike:
Organizaciona i industrijska struktura. Radio je od emitovanja za na-
cionalnu mreu sa irokim sektorom programa (uglavnom sa nacionalnim
sponzorima), posle pojave TV, spao na lokalne grane sa veoma ogranienim
ukljuivanjem u nacionalnu mreu. Meutim, usavravanje digitalne teh-
nologije, u najnovije vreme, omoguilo je uvoenje i korienje ireg
opsega visokokvalitetnih frekvencija, to je opet dovelo do poveavanja
komercijalnih radio stanica i na nacionalnom i na lokalnom nivou. U
svojoj celokupnoj istoriji, radio je zapravo pokazao izuzetnu sposobnost
prilagoavanja novim drutvenim, ekonomskim i medijskim uslovima.
Istina, nauna i kritika panja koja je pratila npr. film i TV, nikada nije u
istoj meri pratila i radio.
Stil. Govorei renikom kodova i stila, radio se pomerio sa narativnog,
linearnog, dramski strukturisanog petnaestominutnog do tridesetominut-
nog programa na nenarativni, nelinearni dvadeset sekundi do tri minuta
blokovskog programa.
Sadraj. Na samom poetku radija, program je bio sainjen od pria
i reportaa, ukljuujui i sapunske opere i drame, komedije situacija, mis-
terije i iznenaenja, vesterne, drame i varijetee. Danas, sadraj programa
u osnovi ine snimljena muzika, pria voditelja i eventualno lokalne vesti

21 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 151.
74 Masovni mediji

date u najkraoj formi vesti. Izraajna sredstva22 na radiju: govor, muzika,

zvuci i tiina, ostaju bez obzira na tehnoloke, organizacione i regulatorne
promene. Od svih zvukova koji se na radiju koriste govor je najvaniji,
on radiju daje smisao. Poslednjih godina uloga govora na radiju je opet
dobila svoje mesto. Uspon i razvoj TV doveo je do znaajnog smanjenja
govornih radio emisija: drama, komedija, kvizova i sl. Meutim, u pos-
lednjim decenijama belei se porast broja emisija zasnovanih na govoru,
naroito onih koje ukljuuju sluaoce. Delimino je tako i zbog toga to
muziki programi postaju sve skuplji, jer i zakonska regulativa to namee.
S druge strane, radio stanice su shvatile znaaj ivog govora za pridobi-
janje slualaca i uspostavljanje boljeg kontakta sa ciljnom grupom u inae
nestabilnom auditorijumu.
Funkcija. Radio se od kunog, nepokretnog, stajaeg pripovedaa
pria, pretvorio u mobilnog, pokretnog, prenosivog informatora, ortaka i
zabavljaa.
Devedesetih godina prolog veka radio je pretrpeo znaajne promene.
Zakoni koji su u svetu regulisali oblast radiodifuzije omoguili su otvaran-
je velikog broja komercijalnih radio stanica, to je radiju dalo novu dimen-
ziju i novi znaaj. Naravno, radio je ostao tzv. sporedni medij jer je TV
zadrala svoj primat, ali je dobio i novi ivot.
U proseku i statistiki gledano, u novo vreme radio je masovni medij
sa masovnom publikom. Radio je ee lokalnog nego nacionalnog kara-
ktera kada je re o programu, stanicama, publici i izvoru prihoda. Navika
sluanja radija je lina kao to su i izbor stanice i izbor programa, tako da
vie moemo govoriti o linim navikama i potrebama nego o relativno
homogenizovanim grupama slualaca radija.

Struktura i organizacija radio stanice

Na strukturu i organizaciju radija utiu razliiti faktori.
Lokalna radio stanica je osnovna jedinica ovog medija. Muzika in-
dustrija obezbeuje veinu programa skoro svih radio stanica. Za, u osno-
vi, malo novca kojim obezbeuje najnoviju muziku produkciju na CD-u
npr., stanice godinje plaaju odreenu svotu za javno emitovanje i za
muzika autorska prava. Najvei deo lokalnih stanica je u sutini maina
za emitovanje muzike.

22 Radio, M.ingler, S. Viringa, Clio, 2000, str. 107 - 141.

 Masovni mediji 75

S druge strane, regionalne i nacionalne radio stanice u svetu radijske

mree, imaju na programu nacionalne vesti i informacije o dogaajima
koji prevazilaze lokalni karakter. Za najvei broj radio stanica, novinske
informativne agencije kao to su: Rojters, Asoijeted pres ili Junajted
pres internenal (Reuters, Associated Press ili United Press International),
obezbeuju pakete najvanijih vesti. Kod nas to rade: Tanjug, Beta,
Fonet...
Organizacija stanica varira u zavisnosti od veliine stanice, vrste
programa, veliine trita i, pre svega, od konkurencije. U velikim ra-
dio stanicama posebni zadaci povereni su odeljenjima: informativni deo
zaduen je za vesti, muziki za odabir muzikog programa, postoji deo
zaduen za prodaju a u nekim sluajevima i deo zaduen za distribuciju
sopstvenog programa. Napredak tehnologije omoguio je da grupe ljudi
zamene maine, pa se danas deava da u jednom oveku imamo i urednika
i novinara, marketing menadera i voditelja - zabavljaa. Ovo je posebno
karakteristino za veoma male radio stanice.
Nove tehnologije unele su revolucionarne promene i u radio, kao uos-
talom i u nae ivote. Sve vie radio stanice trae naine da kontroliu
trokove a da pri tome program bude to efikasniji i efektniji. Korienje
satelita za distribuciju programa, sve vea automatizacija tehnologije za
emitovanje i sve ire korienje kompjutera unapredilo je programske
mogunosti i sposobnost stanica da kontroliu trokove.
Radio stanice su izuzetno konkurentne posebno na velikim tritima,
a skale plaanja odslikavaju njihovu konkurentnost i veliinu stanice na
tritu.

Vrste radio stanica

Tehniki posmatrano, postoje dve vrste radio stanica: amplitude
modulation (AM), srednjetalasne i frequencies modulation (FM),
ultrakratkotalasne stanice.
Poto je veliki broj AM u Americi (oko 4800) koje bi trebalo da
emituju program na svega 107 kanala, napravljen je sistem za rastereenje
po kojem se stanice dele prema snazi, pravcu signala i broju asova
emitovanja programa. AM stanice su u Americi podeljene na etiri klase u
okviru tri kanal.:
Stanice na jednom kanalu su na veoma ogranienim frekvencijama
i snagom obino od 50.000 vati. One su napravljene da slue kako
76 Masovni mediji

udaljenim ruralnim regionima tako i urbanoj populaciji. Na regionalnim

kanalima emituje obino 30 50 stanica i to od 1000 do 5000 vati snage.
Na lokalnim kanalima rade male stanice sa najveom snagom od 1000 vati
preko dana i 250 vati nou. Postoji est lokalnih frekvencija a na svakoj
radi 100 ili vie stanica.23
Nae radio frekvencije za komercijalnu upotrebu su takoe podeljene
na: UKT (FM) podruje ultra kratki talasi, na kojima uglavnom programe
emituju lokalne radio stanice (ali i druge) jer je kvalitet zvuka najbolji
i omoguava emitovanje u stereo tehnici. Srednji talas (AM) obino
koriste regionalne i nacionalne radio stanice, koje veinom imaju govorni
program. Zvuk je loijeg kvaliteta ali je domet radio talasa mnogo vei.
Najvei domet imaju kratki talasi (SW). Na njima program najee
emituju nacionalne radio stanice iji je program najveim delom govornog
karaktera i namenjen je sluaocima mimo matine zemlje i uglavnom
preveden na jezike zemalja kojima je namenjen (BBC world service
npr.).
U svetu postoji i niz komercijalnih nacionalnih mrea kao to su CBS,
NBC i ABC. Ove mree svojim sluaocima obezbeuju nacionalni servis
vesti, sportske programe, reportae i komentare.

Radijski program
Najvei deo radio programa zasniva se na tome da stanica odabira
odreeni deo populacije, ciljnu grupu i pokuava da doe do nje kroz
sadraj i raspored svog programa.
Slino kao to su to magazini i radio se u velikoj meri specijalizovao.
Oni koji planiraju program vode rauna o npr. starosnom dobu slualaca,
njihovim primanjima i geografskom poloaju, kako bi mogli da plasiraju
svoje proizvode odreenim grupama auditorijuma.
Emitovanje za odreenu ciljnu grupu veoma je povezano sa konceptom
ivotnog stila. Poznavanje ivotnog stila slualaca interesovanja, ukus,
ponaanje, navike, i vrednosti mogu se pripisati medijima, istraivakim
timovima i njihovoj sposobnosti da odrede profil i duu svojih slualaca.
Rezultat ovakvih istraivanja je otkrivanje smetnji i restrukturiranje
programa i njegovo prilagoavanje specifinom ivotnom stilu ciljne
grupe.

23 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 156.
 Masovni mediji 77

Radio formati
Direktni produkt specijalizacije radija jesu radijski formati. Dajemo
pregled formata koje je nainio ameriki Broadcasting magazin i koji je
izlistao ak 60 formata radija. Ovom prilikom ih svrstavamo u sledee
iroke kategorije:24
Savremeni radio za odrasle je npr. najsluanija vrsta radija u Americi.
Moe se postaviti pitanje: ta je to radio za zrele ljude? Najvei deo
stanica smatra da je to program koji pokriva kompletan servis informacija,
od vesti do meteorolokih i finansijskih izvetaja. Ciljna grupa su sluaoci
od 25 do 49 godina a posebno se vodi rauna da se osvoji i enski deo
publike. Obino se puta pop muzika poznatih umetnika i to bez prekidanja
u blokovima od po 10 do 12 minuta.
Savremeni hit radio puta najbolje aktuelne i najprodavanije muzike
albume. Ciljna grupa su sluaoci od 12 do 18 godina. Na ovom radiju DJ,
tj. voditelj, ima veoma vanu ulogu.
Radio koji puta rok muziku ima nameru da dopre do slualaca starosti
od 18 do 34 godine i to mukog pola a veoma malo radi na tome da se
dopadne enskoj populaciji.
Radio lake muzike koji jo zovu muzika za zubarsku ordinaciju
ili prelepa muzika je najsluaniji u Americi. Kombinujui instrumentale
sa lakim vokalnim kompozicijama i to u blokovima od po 15 minuta,
ovakve stanice nemaju mnogo govornih segmenata. Veina njih je
kompjuterizovana a ciljna grupa im je starosti od 25 do 54 godine.
Narodnjake stanice emituju i na srednjem talasu (AM). Neke od ovih
stanica nude u programima muziku po veoma strogim kriterijumima a neke
opet nude i one izvoae koji ne pripadaju glavnom trendu u ovoj oblasti.
Ove stanice obino nude pomean sadraj, od vesti i drugih servisnih
informacija do muzike, a ciljna grupa su sluaoci od 25 do50 godina
starosti. Ovu vrstu najvie sluaju radnici u plavim kombinezonima.
Stanica za vesti i govorni program je vrsta radio stanica koja ima
nekoliko varijanti: samo vesti, samo govor i vesti/govor kombinacija. Poto
je emitovanje programa koji se sastoji od istih vesti najskuplje, ono se
najee emituje na AM talasima i namenjeno je najirem tritu. Format
istih vesti je veoma strukturiran sa estim pominjanjem tanog vremena,

24 Ibd., str. 165.

78 Masovni mediji

meteoroloke prognoze i vremenskog stanja, kao i estim repriziranjem

reportaa i pripremljenih radio paketa. Vesti/pria radio je manje skup
hibrid, a stanice iste vesti najee emituju u jutarnjim i poslepodnevnim
terminima kada su najvee guve u saobraaju. Ostatak programa kao
i veernje termine upotpunjavaju govornim programom. Ciljne grupe
variraju od vrste vesti i sadraja govora i to od 25 do 54 godine.
Savremeni urbani radio puta uglavnom najnoviju urbanu muziku a
ciljna grupa su mu sluaoci od 18 do 34 godine starosti. Ova vrsta radija
varira u zavisnosti od grada do grada, a esto se obraa samo odreenoj
homogenoj grupi stanovnitva koja ivi u odreenom delu grada. Ove
stanice imaju veoma dobre DJ- eve, sa izraenom individualnou.
Nostalgija radio za starije najee emituje pop muziku iz 50-tih i
60-tih godina. Ove stanice emituju uglavnom na srednjem talasu (AM) i
namenjene su sluaocima starijim od 40 godina.
Etniki radio emituje u onim delovima grada ili zemlje u kojima ive
pripadnici etnikih grupa ili nacionalnih manjina. Ovakva vrsta programa
je veoma popularna u svim delovima sveta.
Verski radio emituje sve vreme verske sadraje. Ima onih koji emituju
muziku, ima stanica koje emituju samo govorni program, a ima ih koje
kombinuju muziku i govor.
Radio sa klasinom muzikom emituje samo klasiku. Ni jedna druga
vrsta radija ne moe da se pohvali da ima verniju publiku. Ovaj radio
emituje na FM talasu i namenjen je grupi slualaca od 25 do 49 godina
starosti, koji su po pravilu fakultetski obrazovani.

Programska ema radija

U zavisnosti od vrste radija i odnosa govor/muzika, neki menaderi
pravljenje programske eme preputaju voditeljima i DJ-evima, ali u
veini stanica programski menaderi paljivo strukturiraju program i to
svaki sat i minut posebno, i to ne samo kakva e muzika da se puta, nego
vrlo precizno odreuju kada e se emitovati i kakve vesti, prilozi, reklame.
Njihove vrlo precizno ispisane i iscrtane programske eme omoguavaju
najbolju moguu prezentaciju svih sadraja za emitovanje. Satnice imaju
precizne eme za: jutarnje programe, programe vesti, muzike programe
itd. Programski menader sa saradnicima bira najbolju moguu emu, tako
da svi elementi programa: muzika, vesti, vremenski izvetaji i prognoze,
 Masovni mediji 79

finansije i dr. budu u najboljoj moguoj meri usklaeni i da pritom dopru do

najveeg broja slualaca. Na tome sarauju i direktori programa i urednici
vesti. Za pravljenje programske eme kljuna re je balans.

Karakteristike i uloga radija

Najznaajnija karakteristika radija jeste da je njegovo sluanje usputna
delatnost slualaca i da je uvek za oglaivae saplementarni medij. Radio se
slua kao zvuna pozadina dok vozimo, uimo, dogiramo ili se oputamo
na plai ili u kafiu. Sluanje radija vie nije primarna zabava kao to je
to bilo na samim poecima radija, kad su se itave porodice skupljale u
dnevnoj sobi da bi sluale radio program. Zahvaljujui njegovoj mobilnosti
on je sada vie pratilac prilikom bavljenja drugim, primarnim aktivnostima.
U automobilu je primarna aktivnost vonja, a sekundarna sluanje radija.
Nacionalni i lokalni oglaivai sa velikim budetima koriste radio kao
dopunu velikim medijima u reklamnim kampanjama.
Veina lokalnih oglaivaa koristi novine kao osnovni medij, ali
reklamnu kampanju podupire oglaavanjem na radiju. Istraivanja su
potvrdila da radio efikasno i efektno moe da doe do one publike koju
televizija propusti. Veina najznaajnijih nacionalnih oglaivaa 10%
budeta svojih klijenata troi na oglaavanje preko radija. Radio je, sasvim
je jasno, preiveo konkurenciju televizije i razvio se u novi veoma vrst,
solidan i uticajan masovni medij. Radio je sada pratei medij koji je u
stanju da veoma brzo i solidno izae u susret svakoj posebnoj potrebi i
zahtevu.

Radio kod nas

Oigledna je veza izmeu usmene knjievnosti i sutine radijske
umetnosti. Darko Tati kae: Ako bismo ovu vezu videli kao luk nad
stubovima, onda se na njima kao isklesani gorostasi ocrtavaju dva is-
torijska srpska lika: slepi guslar, narodni peva koji je stvorio jednu od
najautentinijih i najlepih epika, i Nikola Tesla, tvorac oscilatornog kola
u predajniku i prijemniku, rezonance i indukcije izmeu njih, ... naunik
koji je 1897. na Medison Skver Gardenu teledirigovano vodio po vodi
brodi, i koji se vinuo meu oblake iznad Sjedinjenih Amerikih Drava
milju o prenosu elektrine energije na daljinu bez posrednika. Svojim
izumima, patentiranim 1896-1914, postavio je temelje savremenoj radio-
tehnici. Kraljevina Srbija, ... meu prvima pronalazi talente, dravnike i
tehnike, da primene njegove izume. Poto je 1912. uvela radio-telegrafiju
80 Masovni mediji

i pristupila Londonskoj konvenciji o meunarodnom radio-telegrafskom

saobraaju, ona u Niu, ve 1915, u ratnim uslovima, podie prvu radio-
stanicu za vojne potrebe. Srpski radio-amateri ubrzo hvataju korak s civi-
lizacijom. Beograd 1918. postaje prestonica Jugoslavije. Tokom 1924.
inenjeri Mihailo Simi i Dobrivoje Petkovi u Rakovici, u radio-telegraf-
skom centru od 25 KW, daju dvoasovni program: koncerte, berzanske
izvetaje i ostale vesti. U 1925. godini osnovano je akcionarsko drutvo
Radio da bi marta 1929. sveano bio otvoren program Radio Beograda
(urnalistika, muziki, obrazovni program, razbibriga govorna i muzika).
Bio je to period gospodstvenog radija uz iji se pojam vezuje koncertna
dvorana ili narodni univerzitet. 25
Posle ratnog perioda (1941-1945), srpski radio nie iznova kao deo ju-
goslovenske mree, nudei sluaocima raznovrstan program. Sveta Luki,
u knjizi Novi mediji - nova umetnost (1989), uoava etiri perioda u raz-
voju radija posle drugog svetskog rata: borbeni radio (do 1952) uoljiva
podreenost svih sadraja vladajuoj ideologiji; akademski (do 1965) -
u kome dominira kult zvaninosti i ozbiljnosti socijalistike dravnosti;
radiofonini radio (do 1973) - nastao u grevitoj borbi za ouvanje pri-
mata kod slualaca pred najezdom televizije i savremeni - nastavak hibrid-
nih tenji, u gornjem tekstu ve opisan. Ipak, u uslovima viepartijskog
sistema, sloboda govora dobija zamajac, to se uoava i u savremenim
radijskim programima. Snaan talas dokumentarizma doprinosi buenju
anesteziranih duhova. Autori posebno imaju u vidu programsku koncep-
ciju i distributivnu funkciju radija.
Pojava zapisa na traci omoguila je montau, rasporeivanje i usloja-
vanje vie zvunih izvora u novu govorno-muziku-umnu celinu. Festivali
jugoslovenske radio-televizije bili su mesto gde su stanice uesnice, uz
prisustvo stranih posmatraa, odmeravale lepotu stvaralakih dometa (Novi
Sad, Ljubljana, Kopar, naizmenino 1957-1968, Ohrid, 1968-1991).
Period 1957-1963. oznaava se i kao vreme klasine radio-drame,
u kojem se istiu linosti iz sveta pisane rei. Tematika dela Radomira
Konstantinovia, Miodraga urevia, ora Lebovia, Aleksandra
Obrenovia, Ivana V. Lalia, Jovana Hristia, Miodraga Pavlovia,
Velimira Lukia u rasponu je od savremenog do antikog. Primetna je za-
tvorenost u obradi psiholokih tema a pisci postavljaju pitanja iz sveta
svakodnevice samo nagovetavajui odgovore. Istovremeno autori za

25 http://www.rastko.org.yu/isk/isk_28.html
 Masovni mediji 81

decu gaje specifian poetski humor. Ovom humoru bez lane pedagogije
zaetnik je Duan Radovi.
Sredinom sedme decenije uticaj pisca radio-drame opada. Razvoj
televizije, bogaenje i raslojavanje drutva doprinose optoj oceni
radijskog stvaralatva. Nastaje pometnja i pregrupisavanje u radijskim
krugovima. Sedma decenija prolog veka donosi i bogatstvo anrova u
radijskom izrazu. Na jednoj strani razvija se muziko-zvuni eksperiment,
a na drugoj dokumentaristiko-dramski.
Osamdesete godine postaju sinonim za trijumf beogradskih radijskih
dometa. O tome svedoi niz meunarodnih nagrada, kao i vei broj
priznanja i visokih plasmana na svetskim festivalima. Istovremeno, Radio
Beograd od 1985. do 1991. osvaja sve nagrade za emisiju u celini na
Ohridskom festivalu. Autori zvuka dobijaju sve nagrade u kategoriji za
radiofonski pristup i inovacije a muziki stvaraoci u kategoriji radiofonska
muzika. Uoavamo ieznue znaaja profila radiodramski pisac. Moemo
rei da je radiofonska etva osamdesetih i poetkom devedesetih ostvarena
inspiracijama gde su glavnu re vodili reditelj (kao autor ili koscenarista),
muziki ilustrator, novinar i tonski inenjer.
Raspad Jugoslavije 1991. godine prekida tokove meunarodnog i
jugoslovenskog sueljavanja upravo kada je srpsko radijsko stvaralatvo
u zenitu.
Posle dramatinih dogaaja 1991. godine pokrajinski centri Novi
Sad i Pritina pripojeni su jedinstvenoj mrei Radio televizije Srbije. Tako
proiren zvuni fond u Srbiji dostie brojku od 60.000 trajnih snimaka.
To su emisije tonskog arhiva: kulturno-umetnike (eseji, kritike, prikazi,
intervjui, seanja, portreti stvaralaca), muzika produkcija, dramske forme,
deije i druge emisije. Radio je od samog poetka okupljao, i kao stalne
i kao povremene saradnike, najuglednija imena kulture i nauke. Nema
istaknutog stvaraoca koji nije u proteklim decenijama saraivao sa radijom.
Trei program Radio Beograda pokrenut je 1965. godine uz tampanje
tromesenog asopisa. U ovom asopisu za knjievnost, umetnost, nauku
i drutvena pitanja antologijski se belee emitovani tekstovi. U muzikom
delu Treeg programa prenoeni su koncerti moderne muzike, posle kojih
su u koncertnoj dvorani odravane konferencije sa ivom i sadrajnom
diskusijom. Redakcija je premijerno emitovala, pored novih ostvarenja
afirmisanih jugoslovenskih stvaralaca, i dela stranih kompozitora a trei
program se afirmisao i kao znaajan pulsator savremenih ideja.
82 Masovni mediji

U toku je ureenje radio frekvencija. Zakonska regulativa tano i

precizno propisuje ko e i na kojim frekvencijama moi da se emituje.
Surova je istina da e mnoge radio stanice biti ugaene tzv. divlje stanice,
koje jesu stekle ime i ugled u svojoj slualakoj i ciljnoj grupi, ali je isto
tako istina da one nikada nisu imale kompletne dozvole za emitovanje i
stvaranje radio programa. Vreme e pokazati koliko je ozbiljno shvaen
ovaj posao i to je vanije otkrie nam ko je od radio emitera koji je dobio
dravne dozvole zaista i ispotovao sve zakonske normative i zahteve.
 Masovni mediji 83

Pitanja
1. Koju radio stanicu najee sluate?

2. Po emu su druge radio stanice razliite od Vae omiljene?

3. ta vidite na radiju?

4. Kako se i ime postie vizualizacija radija?

5. Koje su prednosti radija u odnosu na druge medije, a ta su mane?

6. O emu vode rauna vlasnici i urednici radio stanica kada koncipiraju pro-
gramsku emu?

7. Koja izraajna sredstva koristi radio?

8. Ko i kada slua radio?

9. Od ega zavisi kako izgleda voditelj i spiker radijskog programa?

10. ta proizvodi radio?

11. Od ega ivi radio?

12. Definiite programske i poslovne karakteristike uspene radio stanice.

13. Napravite programsku emu jednog urbanog radija.

 Televizija
Maral Mekluan je u svojim tekstovima polovinom prolog veka pisao
da su svi mediji u sutini produeci ljudskog tela. Ako je tako, za radio bi
se moglo rei da je produetak uiju, za novine i knjigu da su produetak
oiju, a za televiziju da je produetak i oiju i uiju. Televizija nam za
kratko vreme prua ogromnu koliinu informacija i upravo tom poplavom
informacija iz korena menja nae ivote.

Istorija televizije
Kao radio, i televizija je nastala iz eksperimenata elektromagnet-
nim talasima u kasnom 19. veku. Naime, Pol Nipkov je jo 1880. godine
pokuavao da sliku poalje icom.
Svega tri godine poto je radio emitovanje postalo redovno, napravljeni
su i grubi elektronski TV sistemi, ali u prvo vreme korienja nisu imali
mnogo uspeha. Prvi pravi prenos TV slike desio se 1925. godine. Prva javna
televizijska stanica osnovana je u Njujorku u okviru Svetske izlobe 1939.
godine. Januara 1941. godine ameriki NTSC (National Television Sistem
Committee) predloio je TV standarde sa kojima su se nadleni sloili i
emitovanje je moglo da pone. Do kraja 1941. godine 10 komercijalnih TV
stanica opsluivalo je 10.000-20.000 domova sa TV aparatima od kojih je
polovina bila u Njujorku a polovina u Filadelfiji, ikagu i Los Anelesu.
Evropa je imala slian put. U Berlinu je 1935. godine osnovana TV
sluba, a pred Olimpijske igre 1936. godine razvijaju se i prve elektronske
kamere. Novembra 1935. godine poelo je emitovanje eksperimentalnog
86 Masovni mediji

TV programa iz Pariza.26 Godinu dana kasnije i BBC je zapoeo sa

emitovanjem programa. Emitovanje je bilo ogranieno na prenik od 50
kilometara. Svega 20000 londonskih domainstava je imalo TV prijemnike.
Od samih poetaka uoljiva je razlika u amerikom i evropskom pogledu
na ulogu i znaaj televizije. Amerikanci su zastupali pre svega trinu
orijentaciju, dok su se Britanci i Evropljani zalagali za javni koncept
televizije. Naravno, javni koncept je drugaije razumevan, uoi Drugog
svetskog rata, u Britaniji ili Francuskoj, a drugaije u Nemakoj.
Prvi emisioni ureaji postavljeni su u najveim gradovima (London,
Pariz, Berlin, Rim, Njujork), meutim, i dalje je veoma mali broj stanovnika
tih gradova mogao da uiva u blagodetima novog dostignua. Raeno je na
stvaranju planova za pokrivanje novih regiona TV signalom. Drugi svetski
rat je u izvesnoj meri zaustavio razvoj TV u delu Evrope, ali su u Japanu,
Americi, Nemakoj i Rusiji, trajala intenzivna istraivanja elektronskih
sistema. Praktina dostignua koja su iz njih proizala dovela su do
unapreenja televizijske tehnologije. Jedinstven TV standard usvojen je
1952. godine i tada je praktino roena moderna TV. U to vreme osvojena
je i moderna tehnika oprema. Najvee promene u razvoju TV donela je
pojava TV u boji i pojava digitalne TV.27

Poeci TV u Srbiji
Prvu profesionalnu demonstraciju televizije u Srbiji priredila je
holandska firma Filips septembra 1938. godine na Beogradskom
sajmu. Za izvoenje programa angaovani su domai glumci. Program
se mogao pratiti na televizijskim prijemnicima postavljenim u sajamskim
paviljonima i to u terminima od 10 do 12 asova i posle podne od 16 do
19 asova. Desetog septembra te godine odrana je i prva prezentacija
TV namenjena novinarima. Ovo je viestruko znaajan dogaaj za razvoj
TV u Srbiji. Tada smo dobili i prvi TV auditorijum i prvu TV kritiku.
Prema najnovijim saznanjima, deo poslova koji se odnosio na tehniku
realizaciju ovog dogaaja, obavili su nai pioniri televizije. Izmeu ostalog
zabeleeno je i to da je sa prvom TV kamerom koja je tih dana radila
na beogradskom Sajmitu, aktivno uestvovao i Mladen Pervan, radio
tehniar iz Beograda.28

26 A History of Television, Jean-Jacques Peters, www.ebu.ch

27 Vreme bez slike, Velimir Dejanovi, biblioteka Prilozi za istoriju TV Beograd,
knjiga 7.
28 Ibd., str. 101.
 Masovni mediji 87

Prema danas dostupnim dokumentima organizacija Filipsovog

nastupa na Beogradskom sajmu poela je godinu dana pre odravanja
Sajma. Tada su upueni i zahtevi za davanje dozvola Filipsu, za izgradnju
prvog TV studija kod nas. Na prvi TV studio podelio je sudbinu ratom
zahvaene zemlje. Svega nekoliko godina kasnije, u toku II svetskog
rata zgrada je bila u sastavu logora na Beogradskom sajmitu. Sruena
je tokom saveznikog bombardovanja u aprilu 1944. godine. U ratnom i
ranom posleratnom periodu u Srbiji, vladalo je zatije u razvoju TV.
Meutim, to je bilo vreme kada su doneti veoma vani propisi iz
oblasti radio difuzije. Avgusta 1945. godine donet je prvi zakon koji se
odnosio na medije u posleratnoj Jugoslaviji. Bio je to Zakon o tampi. Maja
1946. godine donet je i Zakon o zatiti autorskih prava. Zakon nije pisan za
elektronske medije ali jeste u praksi primenjivan i na njih prvo na radio
a onda i na TV. Aprila 1946. godine doneta je Uredba o organizaciji radio-
difuzne slube, a samo dva meseca kasnije doneta je i Uredba o osnivanju
Komiteta za radio-difuznu slubu na nivou tadanje drave. Komitet je
dalje ureivao propise iz svoje oblasti, spremno doekavi prvu podelu
radio frekvencija u Evropi. Istorijski dogaaj zbio se u Kopenhagenu 1948.
godine. Prvi Zakon o radio - difuznim stanicama u tadanjoj dravi donet
je 1955. godine i njime je prvi put regulisana i TV. Godinu dana kasnije,
marta 1956. godine odlueno je da se TV u tadanjoj Jugoslaviji gradi u
4 etape. U prvoj etapi izgradnju TV zapoeli su Radio Beograd, Radio
Ljubljana i radio Zagreb, a za njima i ostale matine radio stanice.29
U meuvremenu jula 1956. godine, na Tehnikoj velikoj koli u
Beogradu (kasnije Elektrotehniki fakultet) emitovan je televizijski program
u okviru izlobe radio-amatera Jugoslavije i obeleavanja stogodinjice
roenja Nikole Tesle. Program su mogli da prate Beograd i okolina.
Akcija za konano uvoenje televizije u Srbiji, koja e po tehnikoj
opremljenosti biti na nivou zapadnoevropskih zemalja, uspeno je
okonana 1958. godine. U februaru 1958. godine Radio Beograd prerastao
je u Radio-televiziju Beograd, a od 23. avgusta do 2. septembra iz ovog
studija Televizija Beograd je emitovala probni program. Kontinuirano
emitovanje TV programa u Srbiji poelo je 28. novembra 1958. godine.
Od poetka kontinuiranog emitovanja do raspada Jugoslavije tele-
vizijski program bio je utemeljen na naelu da svaka televizijska stanica
preuzima i programe drugih jugoslovenskih TV stanica. U programskim

29 Ibd., str. 139.

88 Masovni mediji

telima Jugoslovenske radio-televizije (JRT) utvrivani su programska kon-

cepcija, ema i raspored emisija. Zajedniki program JRT od 1958. godine
inile su televizije Beograd, Zagreb i Ljubljana, a kasnije im se pridruuju
televizije Sarajevo (1961), Skoplje (1964), Titograd (1964-1966), Novi Sad
(1973, redovno emitovanje od 1975) i Pritina (1974, redovno emitovanje
od 1975). Vremenom, zajedniki program JRT preteno ine programi TV
stanica sa srpskohrvatskog jezikog podruja. Po svom sloenom sastavu i
multikulturnom karakteru ovaj program bio je jedinstven u svetu.
Televiziju u Srbiji formirale su uglavnom profesije s radija, zatim iz
filma, pozorita i tampe. Programski poslenici vremenom su se oslobaali
naslea svojih dotadanjih medija. Tome je naroito doprinela elektron-
ska proizvodnja programa, bilo da je re o ivoj televiziji, bilo potom,
o magnetoskopskim usnimavanjima. Pa i filmska proizvodnja programa,
koja je u izvesnim periodima bila izrazito zastupljena, podreena je tele-
viziji svojstvenim oblicima (serije) i specifinom televizijskom jeziku
koji podrazumeva drugaiji odnos slike i rei. Istovremeno u televiziju
stupaju i nove generacije poslenika i poinju u njoj svoju profesionalnu
karijeru neoptereene iskustvom drugih medija.
Od samih poetaka naa televizija prisutna je u svetu. Prenosom
pomraenja Sunca s Jastrepca 15. februara 1961. godine Televizija Beograd
uspeno se predstavila Evropi. Uestvovala je i u prvom satelitskom
prenosu programa iz Evrope u Ameriku 23. jula 1962. godine, i to upravo
u sekvenci o evropskoj kulturi, u kojoj su - pored Mona Lize iz Luvra,
Sikstinske kapele, Magna karte iz Britanskog muzeja - predstavljeni
Miroslavljevo jevanelje i kopije fresaka iz Narodnog muzeja u Beogradu.
Posebno je zapaen prenos Prvenstva Evrope u atletici iz Beograda sep-
tembra 1962. godine. Bio je to do tada najvie preuziman prenos u svetu:
preuzimalo ga je sedamnaest zemalja (Olimpijadu iz Rima 1960. godine
esnaest). Godine 1963. Televizija Beograd, kao i ostale TV, uestvuje u
meunarodnoj razmeni programa i prisutna je na meunarodnom tritu
televizijskih programa. Godinje je u inostranstvo plasirano na desetine
razliitih programa, to nije zanemarljivo ako se ima u vidu prevlast ve-
likih televizijskih mrea na meunarodnom televizijskom tritu.
Televizije u Srbiji bile su otvorene za inostrane televizijske pro-
grame. Strani programi na svim TV bili su zastupljeni u visokom procentu.
Osnovno naelo bilo je da se auditorijumu prui to raznovrsnija slika iz
svetske produkcije. Programi nae televizije pratili su novine u televiz-
ijskom stvaralatvu i tehnologiji i istovremeno gradili svoj izraz, polazei
od nae tradicije i karakteristika naeg podneblja. To se odnosilo na sve
 Masovni mediji 89

programske sadraje, od dramskog do dokumentarnog. Samo desetak go-

dina posle poetka emitovanja TV, gotovo cela Srbija je bila pokrivena
signalom, a preko milion i sedamsto hiljada domainstava je imalo TV pri-
jemnik. Sedamdesete godine prolog veka donele su znaajan rast i razvoj
TV kod nas, a 1971. godine emitovan je i prvi TV program u boji.
Dramski program doneo je srpskoj knjievnosti nov podanr - tele-
vizijsku dramu. U poetku ona je preteno kamerna, a kasnije, s razvitkom
magnetoskopskog usnimavanja i montae i s prodorom filmske tehnologi-
je, izlazi iz tih okvira i esto dobija oblik TV filma. Od poetka svojstvena
su joj savremena tematika i moderan izraz. U sedamdesetim godinama
poee da se neguje i dokumentarna drama. Igrane serije nastaju na samim
poecima Televizije Beograd, u vidu humoristikih serija u okviru zabavno-
humoristikog programa. Muzikim emisijama televizija deluje kao inilac
muzike kulture. Podsticanje stvaralatva kompozitora i interpretatora, re-
afirmacija muzike batine i realizacija muziko-scenskih dela - osnova
su repertoara u viegodinjoj programskoj praksi. U izgraivanju poseb-
nog muzikog TV anra tragalo se za mogunostima vizuelizacije muz-
ike. Zabavni program razvijao se kroz muziko-zabavne i kontakt-emisije.
Deo ovog programa zasnivao se na proverenim muzikim, knjievnim i
drugim kulturnim vrednostima. Dokumentarni program orijentisao se na
izrazite autorske individualnosti. Svedoio je o naim krajevima i ljudima
i znaajnim dogaajima iz prolosti i savremenosti. Obrazovni programi
su svojim kvalitetom uspeli da privuku i iri auditorijum. Preteno su raz-
vijali dokumentarni anr. Izuzetan znaaj imaju serije o kulturnoj batini i
dogaajima u srpskoj istoriji. 30

Razvoj televizijskog programa

Na poetku, TV stanice su razvijale program koji je proistekao iz
programa radio stanica i njihovih vrsta (formata); vesti, sportski dogaaji i
prenosi uivo sa posebnih dogaaja, politike konvencije, izbori, kvizovi,
emisije sa odloenim emitovanjem, sapunske serije, komedije sve su
to emisije koje su najveim delom preuzete sa radija. Prve zvezde TV
programa bile su linosti sa radija. Veina tih programa je bila zanimljiva
za gledalite, ali ne i zadovoljavajueg profesionalnog i svakog drugog
kvaliteta. Spasonosno reenje je pronaeno u emitovanju filmova na
televiziji, ime je filmu pruena ansa da pronae put do najire publike.

30 http://www.rastko.org.yu/isk/msavicevic-television.html
90 Masovni mediji

Finansijska osnova TV je bila jasna od samog starta jer je publika

ve prihvatila reklame na radiju i razumela ih kao nain za plaanje
trokova pravljenja programa. Pojavom TV poela su ugovaranja i prvih
sponzorstava programa. Po strukturi ekonomija televizije je bila samo
produetak radio ekonomije s tim to se TV razvijala mnogo bre nego to
se oekivalo.

Zlatno doba televizije

Zlatno doba televizije vezujemo za pedesete godine prolog veka. To
je period kada je televizija potpuno preuzela primat nad radiom iako je
upotreba radio aparata i u Evropi i u Americi bila neuporedivo vea od
upotrebe TV aparata. Ovaj period je izuzetno znaajan i kada se posmatra
iz ugla razvoja menadmenta, jer su televizijski budeti za veoma kratko
vreme uveliko nadmaili budete radija. Tome su doprineli i prihodi
od reklama, koji su, naroito u Americi, u visokom procentu nadmaili
radijske prihode. Ovaj period istorije televizije karakterie rast i razvoj
do tada nezapamen u istoriji masovnih medija.31 Ameriki primer je
izuzetno slikovit: prihodi TV industrije narasli su sa 300 miliona dolara
1952. godine na 1,5 milijardi dolara 1960. godine. Dominantne mree bile
su CBS i NBS zato to su prethodno imale iskustva sa radijom, dovoljno
slobodnog kapitala, vrhunski kvalitet i talente kao i veliki broj udruenih
stanica. To je i vreme kada je zahvaljujui RCA elektronskim sistemima
poela da se pojavljuje kolor televizija. Prvi kolor TV aparati napravljeni
su 1954. godine a cena im je bila 1000 dolara. U sezoni 1954/55. godine
emitovana je prvi put televizija u boji.
Razvojem video trake 1956. godine, dotadanje emisije uivo, izuzev
sportskih dogaaja, specijala, i nekih drama koje se odvijaju na dnevnom
svetlu, postale su prolost. Do 1960. godine televizijski program, emitovan
je ili sa filma ili sa video trake i to iz dva osnovna razloga: sve greke bilo
je mogue otkloniti pre emitovanja, to je umnogome unapredilo kvalitet
programa, i drugo - emisije su mogle da se vrate, reemituju i repriziraju,
to je znaajno smanjilo izuzetno visoke trokove proizvodnje programa.
Poetkom ezdesetih godina prolog veka poeo je i prenos TV slike preko
satelita, to e doneti nove poene televiziji.
Drame koje su emitovane uivo svoj vrhunac imale su sredinom 50-
tih godina i od tada poinju polako da nestaju sa scene. Danas su kvalitetne

31 Mass media, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 182.
 Masovni mediji 91

TV drame prilino retke na TV programima. Kasnih 50-tih godina za

gledanost se takmie vesterni, komedije situacije, pojavljuju se krimi i
detektivske drame i takve emisije zauzimaju oko 50% programa u udarnim
terminima. Takoe, veliku popularnost i onda kao i danas imali su kvizovi
u studiju.
Druga polovina dvadesetog veka donosi novi i dalji napredak i rast
TV kao medija. U isto vreme taj period donosi i prvu kritiku TV koja je iz
godine u godinu postajala sve popularnija. U neku ruku to su zaeci i sada
veoma popularne i rasprostranjene TV kritike kao anra. Posebno je bila
uoljiva zabrinutost javnosti oko uloge i uticaja televizije na auditorijum,
naroito na decu. Takoe ve u to vreme postalo je jasno da e uticaj
televizije na politike procese iz godine u godinu jaati.
Nasilje je na TV, ako zanemarimo takve scene u filmovima, na male
ekrane i u milione domova praktino ulo prenoenjem scene ubistva
amerikog predsednika D. F. Kenedija a zatim i smaknua njegovog
ubice. Odmah zatim pojavila se i otra kritika u javnosti zbog nasilja koje
je emitovano putem TV. Neposredno posle toga krenule su i ozbiljne akcije
na televiziji ime se i obrazovna uloga TV detaljnije profilie. Nedugo
potom uvodi se i kategorizacija (leksika i u podeli programske eme)
- porodini termini. To je vreme u programskoj emi rezervisano za
ograniene sadraje prigodne za itavu porodicu.
Poput emisija na radiju pojavile su se i govorne emisije na televiziji
(talk show) i to uglavnom u dnevnim terminima. Ustanovljena je standardna
formula komunikacije domaina, gosta i publike u studiju. Kljuna stvar
za uspeh talk show emisija bila je domainova sposobnost da uspostavi
kontakt izmeu gosta emisije, publike u studiju i samog domaina.
U to vreme razvijaju se i drugi programi: deiji, kvizovi i akciono-
avanturistike serije. Nastale su mini serije, pisane samo za TV, koje su
koristile i unapreivale prednosti medija, dramske i serijske strukture i
forme. Mini serije su postale veoma znaajan inilac programa, posmatrano
iz vie uglova: ekonomskog, zabavnog pa i edukativnog.
Kako je TV osvajala medijski prostor tako su i vesti poele da dobijaju
na znaaju. Npr. u Americi, od 1948. godine vesti su u programskoj emi
dobijale termin od petnaest minuta. Ve ezdesetih godina sve tri nacionalne
mree imaju emisije vesti koje su trajale vie od 30 minuta. to je vestima
davano vie prostora to su one dobijale presti. Ubrzo su i programi vesti
poeli da koriste sistem TV zvezda koje su predvodili voditelji veernjih
i nonih vesti. I ovaj trend traje sve do danas.
92 Masovni mediji

Osamdesetih godina prolog veka TV se nala na novom iskuenju

naime nove tehnologije su zapretile da urue sistem koji je bio relativno
vrsto strukturisan. Najvee promene nisu se odnosile na program, nego
na nain na koji je program distribuiran i prihvatan. Novi nain distribucije
programa ukljuivao je satelite, kablovsku televiziju, videokasete i video
diskove. Sve to dovelo je i do velikih promena na tritu.
Meutim, vreme je pokazalo da panici nije bilo mesta, jer su, kao i toliko
puta do tada, nove tehnologije samo osnaile TV kao medij i kao sistem.
Zahvaljujui novim tehnologijama i razvoju TV, uz i u okviru njih, svet
zaista postaje globalno selo. TV nam prua ansu da se naemo u svakom
kutku tog sela. Osim toga, upravo zahvaljujui gotovo neogranienim
mogunostima distribucije reklamnih, sponzorisanih i drugih sadraja,
TV kao medij postaje i svojevrsna ekonomska snaga. Uz to svakako raste
i uticaj informacije i vesti, a tako i uticaj vlasnika svetskog kapitala na
auditorijum irom sveta.

Televizija kao javni servis

Kod nas je institucija medijskog javnog servisa u povoju. Istina,
prvi koraci su nainjeni usvajanjem seta medijskih zakona, pre svih
Zakona o radiodifuziji, ali i Zakona o javnom informisanju, Zakona
o telekomunikacijama, Zakona o slobodnom pristupu informacijama,
Zakona o oglaavanju pa i usvajanjem etikog Kodeksa elektronskih
medija. Konkursi za raspodelu etra nad Srbijom su u meuvremenu
zavreni i frekvencije su rasporeene. Trenutno imamo dva javna servisa:
republiki i pokrajinski. Kakva je njihova budunost, nije na nama da
procenjujemo. Iskustva zemalja u tranziciji ukazuju na prilino bolan
period transformacije u kuama kojima je pripala uloga javnog servisa.
Krajem 2006. godine bie zavreni svi, uslovno reeno, tehniki poslovi
oko medijskih javnih servisa, kao to su: postavljanje menadmenta,
profilisanje programskih zadataka i zaokruivanje kadrovskih i tehnikih
potreba. Zavretak tih poslova oznaie i postavljanje osnovnih temelja
medijskih javnih servisa. Sve to posle toga sledi manje ili vie jasno je
profilisano u za to postavljenim zakonskim okvirima.
Zadatak medijskog javnog servisa definisan je odgovarajuim
zakonom. Izvodi iz Zakona o radiodifuziji ovde su dati kao svojevrsno
uputstvo i okvir za razumevanje procesa koji je tek zapoeo u Srbiji.
Zakonom se ureuju uslovi i nain obavljanja radiodifuzne delatnosti.
U skladu sa meunarodnim konvencijama i standardima osnovana je
 Masovni mediji 93

Republika radiodifuzna agencija, kao i ustanove javnog radiodifuznog

servisa, utvreni uslovi i postupak za izdavanje dozvola za emitovanje
radio i televizijskog programa i ureen niz pitanja od znaaja za oblast
radiodifuzije. Zakon se ne odnosi na uslove i postupak izdavanja dozvola za
radiodifuzne stanice, kao i na uslove i postupak za sticanje prava emitera na
postavljanje, upotrebu i odravanje emisionih fiksnih i mobilnih ureaja.
Zakon o radiodifuziji republike Srbije definie etiri vrste emitera,
pravnih i fizikih lica registrovanih za proizvodnju i emitovanje radio
televizijskog programa. Zakon predvia dva javna radiodifuzna servisa,
komercijalne stanice sa nacionalnom pokrivenou, RTV stanice civilnog
sektora i stanice regionalne i lokalne zajednice. Javni radiodifuzni servisi su
obavezni da obezbede signal za 90% stanovnitva u zoni za koju su dobili
dozvolu (RTS za celu Srbiju, TV Novi Sad za Vojvodinu). Komercijalne
stanice sa nacionalnom pokrivenou su dune da obezbede signal za 60%
teritorije. Ove obaveze propisuje i Statut Evropske unije za radiodifuziju.
Regulisanje odnosa u oblasti radiodifuzije zasniva se na naelima:
slobode, profesionalizma i nezavisnosti radiodifuznih javnih glasi-
la, kao garancije ukupnog razvoja demokratije i drutvene har-
monije;
racionalnog i efikasnog korienja radiofrekvencijskog spektra kao
ogranienog prirodnog bogatstva;
zabrane svakog oblika cenzure i/ili uticaja na rad radiodifuznih
javnih glasila, ime se garantuje njihova nezavisnost, nezavisnost
njihovih redakcija i novinara;
pune afirmacije graanskih prava i sloboda, a posebno slobode
izraavanja i pluralizma miljenja;
primene meunarodno priznatih normi i principa koji se odnose na
oblast radiodifuzije, a naroito na potovanje ljudskih prava u ovoj
oblasti;
objektivnosti, zabrane diskriminacije i javnosti postupka izdavanja
dozvola za emitovanje.
Osnovni programski ciljevi Javnih servisa Srbije i Vojvodine
Zakonom o radio difuziji vieni su kao programi od opteg interesa koji
obuhvataju programe: informativnog, kulturnog, obrazovnog, umetnikog,
sportskog, deijeg, naunog, zabavnog sadraja. Raznovrsnost sadraja
u duhu evropskih demokratskih vrednosti se podrazumeva, a akcenat se
94 Masovni mediji

stavlja na potovanje ljudskih i graanskih prava, odnosno svih razliitosti

karakteristinih za nae drutvo. Posebno se akcenat stavlja na potrebu
zatite programa od bilo kakvih politikih, dravnih ili ekonomskih uticaja.
Ovo se posebno precizira kada se radi o informativnim sadrajima. Javni
servisi su obavezni da obezbede emitovanje kulturnih i drugih sadraja svih
manjinskih naroda, svih specifinih drutvenih grupa, kao i da obezbede
vreme za nevladin sektor, verske zajednice, kao i besplatno i ravnomerno
predstavljanje politikih stranaka u vreme izbora. Takoe je obavezno i
emitovanje programa nezavisnih produkcija, do kojih se dolazi javnim
konkursom.
Javni servis Srbije funkcionie na dva kanala. Prvi je namenjen
pre svega informativnim, kulturnim, obrazovnim i filmskim sadajima.
Drugi kanal je namenjen sportskim, igranim, dokumentarnim i zabavnim
sadrajima.
Smatramo da je potrebno da objasnimo i pojedine savremene izraze
ili nazive koji su svakodnevno u upotrebi u domaim medijima i sa kojima
emo se u svakodnevnoj praksi susretati:
Radiodifuzija: opti pojam za radio i televiziju kao elektronske medije
masovne komunikacije, koja se ostvaruje posredstvom analognog ili digi-
talnog prenosa teksta, govora, zvuka, nepokretnih i pokretnih slika u vidu
programskih sadraja namenjenih najiroj javnosti putem radio talasa ili
kablovskih distributivnih sistema do odgovarajuih prijemnih ureaja;
Radiofrekvencija: osnovni fiziki parametar elektromagnetnih talasa
ili radio talasa koji se slobodno prostiru kroz prostor i ije se vrednosti
konvencionalno nalaze u opsegu od 3 KHz do 3000 GHz;
Zona pokrivanja: oblast u okolini nekog predajnika u kojoj je zado-
voljen uslov da je intenzitet elektromagnetnog signala vei od minimalno
neophodnog za kvalitetan prijem bez prisustva drugih ometajuih signala;
Radio/TV mrea: dva ili vie predajnika ili repetitora ili njihova kom-
binacija, koji emituju isti program u isto vreme;
Umreavanje: uspostavljanje privremene radio, odnosno televizijske
mree putem zemaljskih, kablovskih ili satelitskih veza izmeu dva ili vie
emitera sa ciljem neposrednog prenosa radio odnosno televizijskog pro-
grama;
Radiodifuzna organizacija emiter: fiziko ili pravno lice koje je regis-
trovano za delatnosti proizvodnje i emitovanja radio ili televizijskog pro-
 Masovni mediji 95

grama i kome je izdata dozvola za emitovanje programa;

Nezavisna produkcija: radio i televizijski programi namenjeni
iskljuivo radiodifuziji koje proizvode fizika ili pravna lica registrovana
za tu delatnost, a koja nisu emiter programa koji proizvode;
Oglasna poruka (reklama): promotivna poruka koja ima za cilj da
predstavi i skrene panju na odreeni proizvod, uslugu ili firmu, odnosno
da navede potroae da koriste, odnosno kupe dotini proizvod ili uslugu;
Oglaavanje (reklamiranje): emitovanje oglasnih poruka (reklama)
uz novanu naknadu ili drugi oblik naknade;
Sponzorstvo: bilo koje uee fizikog ili pravnog lica, koje se ne bavi
delatnou proizvodnje radio i/ili televizijskog programa, niti proizvodn-
jom audiovizuelnih dela, u finansiranju radio i/ili televizijskih programa,
s ciljem da promovie svoje ime, zatitni znak, ugled, aktivnosti ili proiz-
vode;
Telekupovina: radio ili televizijska prezentacija upotrebne ili kakve
druge vrednosti ili osobine proizvoda ili usluga sa ciljem prodaje na nep-
osredan nain;
Kablovski distributivni sistem KDS: preteno kablovska telekomu-
nikaciona mrea namenjena distribuciji radio i televizijskog programa,
kao i za pruanje drugih telekomunikacionih usluga.
Republika Radiodifuzna Agencija i regulatorno telo nadleno za
oblast telekomunikacija, imaju obavezu da meusobno sarauju i koor-
diniraju svoj rad u cilju racionalnog i efikasnog korienja radiofrekven-
cijskog spektra i dosledne primene zakona kojima se ureuje oblast
telekomunikacija.
Javni medijski servisi su institucije koje su u slubi javnog, znai
interesa svih graana. Od javnog medijskog servisa se oekuje da ob-
jektivno, nepristrasno, realno i izbalansirano, odslikava sloene odnose
u drutvu, posmatrajui ih iz vie uglova. Javni servisi su sloene insti-
tucije sa velikim brojem zaposlenih. Savet Evrope je 1997. godine usvojio
Amsterdamski protokol o emitovanju javnog servisa, i koji javni medijski
servis definie kao demokratsku, socijalnu i kulturnu potrebu da se zatiti
medijski pluralizam. Akcenat je na proizvodnji sopstvenog programa i na
veoma balansiranom i objektivnom informativnom programu.
96 Masovni mediji

Dok mi inimo prve korake u institucionalizaciji medijskog javnog

servisa i u stvaranju TV mrea u svetu je takav sistem organizovanja
informativnih kua odavno poznat. U Evropi, ali i u svetu, veoma uticajan
javni TV servis postala je BBC. Njegovi programi emituju se na svim kon-
tinentima, na preko 85 jezika, proseno ga dnevno gleda oko 450 miliona
ljudi, a program stvara preko 35 000 zaposlenih.
Ova kua je krajem XX veka potpisala desetogodinji ugovor koji joj
je otvorio put i prostor na ameriko trite. BBC je snabdevao ameriko
kablovsko trite, ozbiljno pretei svojom produkcijom najprestinijim
amerikim Javnim servisima. Kod nas se malo zna kako je taj proces tekao
u Americi.32 Na tom podruju TV kao javni servis nastala je jo 60-tih godina
prolog veka i to iz profila obrazovne televizije. Naime tzv. obrazovna
televizija je u to vreme u Americi doivela ogromnu ekspanziju, toliku da
se ukazala potreba za odgovarajuom zakonskom regulativom. Tako se
dogodilo da jedan zakon, Zakon o javnom emitovanju, prvi put povee sline
stanice i, to je jo vanije, obrazovnoj televiziji obezbedi preko potrebnu
finansijsku podrku, koja joj je donela i ulogu respektabilne kreativne
snage u drutvu. Zakon je ustanovio Korporaciju za javno emitovanje iz
koje je kasnije izrastao Javni servis (Public Broadcasting Service PBS).
Javni servis je postao kreativni kontrolor sistema a Korporacija za javno
emitovanje ostala je utemeljiva celog posla. Javni servis upravlja TV
programima i emisijama, proizvodnjom, distribucijom i povezivanjem
stanica. Povezivanje stanica uglavnom se obavlja satelitskom vezom.
Jedan od prvih programskih uspeha Javnog servisa bilo je stvaranje Deije
televizije (CTV) i proizvodnja, izmeu ostalih, i serije Ulica Sezam,
nekada popularne u celom svetu pa i kod nas. Vano je rei i to da se u
Americi javni servisi finansiraju iz budeta, to nije sluaj sa evropskim
javnim servisima.

Televizija kao industrijski video

Veina nas poznaje TV iz onoga to svakodnevno gleda na svojim
prijemnicima. Zavisno od interesovanja, ali uglavnom znamo ta su
to mree, stanice, kablovski sistemi, satelitski prenosnici ili digitalna
TV. Meutim, postoji i itav niz televizija koje se ne emituju za iroki
auditorijum.
Danas skoro svaka ozbiljna organizacija koristi video, interni i eksterni,
u komunikacijama. Meu prvim korisnicima ove komunikacije, odnosno

32 Ibd., str. 203.

 Masovni mediji 97

televizije, bile su obrazovne institucije. Industrija i biznis su takoe veliki

korisnici ove vrste televizije i to na tri naina: za obuku, za komunikaciju
meu zaposlenima i za javno informisanje. Potrebna oprema za ovu
televiziju se kree od jednostavnog video ili DVD rikordera i monitora
koji moe da se smesti u kancelariju, do velikih video centara koji mogu
da konkuriu velikim TV stanicama.
Korisnici ove vrste televizije su najee vladine agencije, nevladine
organizacije, verske grupe, producentske i konsultantske kue. Mnogo je
lake i jeftinije slubenike i osoblje poduiti tako to e na radnim mestima
obavezno odgledati npr. obrazovni film nego ih voditi na odreene lokacije
ili organizovati specifinu obuku u obrazovnim institucijama. Ovaj,
kako ga jo zovu, industrijski video, sve je vie u upotrebi i to strunjaci
objanjavaju sledeim razlozima: video je efikasna komunikaciona alatka,
putovanja postaju sve skuplja, organizacije i firme postaju sve vee a video
oprema postaje sve manja i jeftinija, video je veoma efikasan i ubedljiv,
ljudi vole da gledaju televiziju, omogueno je jeftino samoobrazovanje,
video programi su veto upakovani uz potovanje svih komunikacionih
i medijskih principa pa nisu dosadni, za razliku od ljudi, uimo kako
da koristimo medije i, konano, u takvoj TV je mogue napraviti lepu
karijeru ba kao i u nekoj ozbiljnoj TV mrei. Veina producenata u ovoj
vrsti televizije odgovara za itav proces, a ne samo za jedan segment
proizvodnje.

TV brojke
Televizijska industrija je ogroman i profitabilan biznis. Tako
esnaest od ezdeset najveih kompanija na svetu pripada polju medija
i komunikacija. Mediji se okreu finansijskim i ekonomskim centrima i
donose profit sebi i dravama u kojima deluju. Odlian je primer BBC koji
godinje stvara oko 3,85 milijardi funti ili 4,3 milijarde evra prihoda. Od
toga BBC od pretpalte ubire oko 250 miliona a od komercijalnih aktivnosti
oko 100 miliona funti godinje. Pri tome BBC-jev servis internacionalnih
vesti putem radija, televizije i interneta, na 32 jezika, nedeljno prati oko
240 miliona ljudi. Godinje od TV industrije drave inkasiraju znaajna
sredstva, pa tako SAD pripadne 40%, Japanu10%, Velikoj Britaniji pripada
5%, Nemakoj 5% i Francuskoj 3%.
Kao ni jedan drugi medij TV je podvrgnuta konstantnoj i veoma
ozbiljnoj i strogoj kritici. Ipak, uprkos tome broj kunih TV aparata, time
i broj gledalaca TV, konstantno raste. Statistiari s kraja XX veka tvrde da
98 Masovni mediji

se dnevno u Americi gleda TV proseno oko 5,5 sati. U Velikoj Britaniji

prosena osoba provede izmeu 2 i 5 sati dnevno gledajui TV i oko 3 sata
sluajui radio, a sedmino prosean Britanac pred televizorom provede
25,5 sati. Zanimljivo je da 85% Britanaca veruje onom to uje na TV
vestima, za razliku od Amerikanaca od kojih samo jedna treina veruje TV
stanicama.
Udarni termin za emitovanje programa, kada je najvei broj ljudi
uz TV je nedelja vee. Utorak vee je drugi termin po kvalitetu, a njih
prate ponedeljak, utorak, etvrtak, sreda i petak vee. Subota vee privlai
najmanje TV gledalaca. TV gledanost menja se i tokom dana, a to zavisi i
od kraja sveta u kom se posmatra.
Ameriki standard kae da je udarni jutarnji termin izmeu 8 i 10
asova pre podne. I kod nas je to veoma zapaen termin govore to
analize gledanosti jutarnjih emisija i sadraja koje one nude. Ipak u naoj
kulturi ve dugo ostaje kao najgledaniji termin period od 19.30 do 20.00
asova, a odmah zatim termin od 20.00 do 23.00 asa. To su i ekonomski
najisplativiji termini za oglaavanje, naravno i najskuplji. Konkuriu im
jedino specijalne programske akcije, koje su retke, prenosi velikih sportskih
dogaaja, nekih koncerata i tek na kraju specifinih kulturnih dogaaja.

Struktura i organizacija televizije

Prema strukturi televizije su uobiajeno podeljene u pet velikih grupa:
TV sa nacionalnom pokrivenou javni servisi ili mree sa globalnom
pokrivenou, lokalne stanice, udruene kompanije, stanice koje su u
vlasnitvu mree i grupe stanica.
U prvu grupu spada najvei broj komercijalnih mrea i nacionalnih
televizija koje konkuriu jedna drugoj. Jedna od najveih svetskih,
informativnih, komercijalnih TV stanica je CNN. Ova stanica emituje
program na 10 svetskih jezika u 200 zemalja u svetu i to preko 10 amerikih
i 11 internacionalnih satelita. Zanimljivo je napomenuti da CNN zapoljava
svega oko 3000 ljudi. Na amerikom medijskom tritu glavni konkurent
CNN je Fox News. Globalno gledano glavni konkurent CNN je BBC, koji
u Britaniji vodi trku sa BSkyB-iem.
Osnovna funkcija i obaveza televizije jeste pravljenje programa ali
i sam nain na koji se programi prave, njihova distribucija i sopstveno
reklamiranje. To je i osnova organizacije TV industrije. U tipinoj TV
stanici postoje etiri primarne aktivnosti: emitovanje i pravljenje programa,
 Masovni mediji 99

prodaja - marketing, tehnika i menadment (upravljanje). Manje vie sve

stanice se uklapaju u navedenu podelu aktivnosti.
Generalni menader obavlja nadzor nad svima. Stvaranje programa,
u odnosu na ostale delatnosti, podrazumeva najvie razliitih poslova
i obuhvata ogroman sistem: ljude koji emituju program, novinare,
scenariste, producente, reditelje, urednike itd. Funkciju prodaje obavlja
deo za reklamiranje i marketing u kojem rade menaderi prodaje. U malim
stanicama jedna osoba moe da obavlja poslove itavog jednog dela ili
moe da obavlja poslove vezane za program i poslove prodaje i marketinga.
Tehnika podrazumeva ljude koji stoje iza kamera, montaa, predajnika i
veza kao i one koji se brinu da tehniki standardi budu zadovoljeni.
Jedna televizija koja ima nacionalnu pokrivenost uglavnom ima
sledee segmente programa:
informativni program,
gradski program,
kulturno zabavni program,
obrazovni i nauni program,
dokumentarni program,
teletekst.
Uz navedene celine u javnim servisima postoje i regionalni sadraji ili
specifino lokalni u za to odreenim terminima.
Slube koje prate izvoenje programskih celina se formiraju u
skladu sa potrebama i obimom emitovanog programa. U veoj TV stanici
podrazumevaju se:
produkcija (sektori: slike, tona, rasvete, snimatelja, montaera,
dizajnera, planiranja kapaciteta organizatori, arhiva),
tehnika (emisiona predajnici i veze, studijska, prenosna,
odravanje, scenska realizacija, vozni park),
finansije (svi finansijski poslovi, plan i analiza, knjigovodstvo,
)
pravni i opti poslovi (svi pravni poslovi, kadrovski poslovi, opti
poslovi, odbrana i zatita, informatika),
marketing (ekonomsko propagandni program, oglaavanje, uvoz
izvoz, ).
100 Masovni mediji

Distribucija programa se obavlja zemaljskim putem (kroz etar ili

kablom) ili satelitski. U svetu su veoma vani inioci programa mree koje
obezbeuju servis stanicama koje se udruuju ugovorom. Ugovorom se
uspostavljaju uslovi pod kojima mrea plaa stanicama pravo da koristi
vreme u njihovim programima i emituje ono to ima i nudi. Sa druge
strane, stanice raiavaju svoje programske eme i prodaju svoje vreme
mreama po cenama koje odreuju stanice u lokalu i to po satu.
Osnovni zadatak mrea jeste da udruene stanice snabdevaju
programima koje e gledati veliki auditorijum. Mree zarauju novac
prodajui auditorijum (sve se meri i rangira) oglaivaima. Lokalne
stanice i mree deo svog programa i emisija nabavljaju sa strane od raznih
producentskih kua i organizacija, a deo programa same proizvode. U
Americi je taj procenat vei u korist samostalnih produkcija. Naime, oko
90% emisija u programskim emama televizijskih mrea, proizvedeno je u
koprodukciji sa samostalnim producentskim kuama. Gledano na godinjem
nivou, u Americi tridesetak producentskih kua pripremi programe za
mree i zaradi milijardu dolara samo na prava za prikazivanje.
Najuticajniji svetski javni servis BBC je koncipiran tako da 70%
programa predstavlja domau produkciju. Duan je da 25% programa
ustupi nezavisnim produkcijama, a jedna treina programa mora da se
stvara van Londona. Najpoznatiji BBC-jevi kanali - BBC1, BBC2, BBC3
i BBC4 godinje proizvedu 22% obrazovnog i programa za decu, 16%
informativnog programa, 11% zabavnog, sporta 7%, muzikih programa
6% i dramskog 4,5%. Sat proizvodnje informativnog programa u produkciji
BBC-ja kota 78 000 evra, sat proizvodnje dokumentarnog programa
iznosi 220 hiljada evra, a sat proizvodnje zabavnog programa u BBC-ju
kota 145 hiljada evra. Naravno i po ovim parametrima vidimo da BBC
spada u veoma skupe javne servise.
Ve je reeno da najznaajnije vreme na televiziji zovemo udarni
termini (od 20.00 do 23.00 sata); tada se emituju najskuplji i najbolji
programi jer je tada publika najbrojnija. To je vreme kada se najee
emituju serije, kvizovi i filmovi. Takoe, na programu su specijalne emisije
i mini serijali, mada televizije i dalje eksperimentiu ne bi li otkrile najbolju
strategiju za pridobijanje to vee gledanosti i publike. Jedini programi koji
se emituju uivo, su segmenti informativnih programa (news programi) i
sportske priredbe i utakmice. Prelazni oblik izmeu snimljenog i ivog
programa je inovacija otkrivena 60-tih godina emisije koje se snimaju
pred publikom u studiju, koje pokuavaju da dostignu odreeni
 Masovni mediji 101

stepen spontanosti i koje se kasnije, odloeno emituju. Talk show emisije

su omiljeni deo sadraja naih televizija.
Drugi po znaaju vaan termin za emitovanje televizijskog programa
je vreme od 7.00 do 9.00 asova radnim danom. To je vreme kada
televizije pripremaju jutarnje programe koji su gledani i imaju relativno
vernu publiku. Svi javni servisi i veina komercijalnih televizija priprema
i emituje jutarnje programe.
Dnevni termini od 9.00 do17.00 asova ispunjavaju se kvizovima,
igrama, ou programima. Putaju se i sitkomi, sapunice i kratke serije.
Javni servisi u tom intervalu emituju i obrazovne sadraje. Procena je da
tada najvei deo auditorijuma ine ene i deca. Dnevni deo programa je
veoma vaan za sve televizije i, izmeu ostalog, rado ga ispunjavaju ou
programima jer su trokovi proizvodnje takvog programa relativno niski,
a publika je konstantna.
Dnevni program vikendom od 7.00 do 17.00 sati (subotom i nedeljom)
je takoe veoma vaan zato to publiku najveim delom ine ili deca ili
odrasli mukarci zainteresovani za sport. Nedeljno jutro posveeno je
vestima i jutru prilagoenim sadrajima. Uobiajeno je da se u tom terminu
emituju i verski programi.
Rubno (granino) vreme od 17.00 do 20.00 sati i od 23.00 do 01.00
sat je etvrti vremenski period TV programa i sastoji se najveim delom
od vesti, dokumentarnih emisija, reality tok ou programa i filmova. Pod
pritiskom oglaivaa i ovi termini postaju sve znaajniji. Razne krize u
svetu nametnule su emitovanje vesti koje se osveavaju svakog sata i koje
su prerasle u prilino popularan noni program, a mree su razvile itav
noni news program to samo govori o znaaju noobdija kao publike.
Lokalne TV stanice izuzetno su vaan elemenat itave emiterske i
televizijske strukture. Kod nas su takve stanice sve popularnije i sve vie
gledane. U svetu programsku emu lokalne TV stanice najveim delom
zauzimaju emisije koje se preuzimaju od mree 65%, emisije regionalnog
programa ine 25-30%, a 5-10% programa ine emisije iz proizvodnje
lokalne stanice. Kod nas je ta slika znaajno drugaija. Meutim, jo uvek
je nemogue prikazati precizan procentualni odnos sopstvene produkcije
lokalnih stanica i preuzetog ili kupljenog programa, jer se ta slika menja
od stanice do stanice. Meutim, zakonska regulativa je tu veoma precizna
pa e stanice biti obavezne da je potuju ukoliko ele da zadre dobijene
frekvencije.
102 Masovni mediji

Karakteristike televizije i njena budunost

Televizija je univerzalna: 98% ljudi u svetu poseduje TV prijemnike, a
gledanje programa je najei vid zabave u modernom drutvu. Televizija
je kompleksna, skupa, sloena i veoma konkurentna. Iako je to tako, nove
televizije niu svakodnevno. Razvoj komercijalnih TV stanica doveo je do
fragmentacije televizijskog trita i do jo izrazitije trine konkurencije. U
ovom trenutku takva situacija predstavlja najvei problem javnim servisima
koji gube svoju publiku. Statistiki gledano to izgleda ovako: u Evropi je
broj komercijalnih TV stanica od 1990. do 2002. porastao sa 100 na 1000,
a u SAD je za poslednjih 20 godina dvadesetog veka broj komercijalnih
televizija za jedanaest puta bio vei od broja javnih servisa. Televizija nas
masovno zabavlja, informie, obrazuje, nagovara, ubeuje. Sadraj ovog
medija kontroliu nacionalne organizacije koje se trude da obezbede i
naprave to optiji program za to je mogue iru i heterogeniju publiku,
ali i da pronau posebne sadraje za ograniene i homogene manjinske
grupe kojih je sve vie. Javni servisi osim informativne imaju i naglaenu
obrazovnu funkciju, tako da je njihov posao i obaveza sagledavanje
dogaaja iz nacionalne perspektive. Nasuprot njima, komercijalne stanice
idu za profitom, dajui globalnu sliku sveta i dogaaja, ili se odluuju da
najiroj publici daju zabavu u svim vidovima.
Slika, zvuk, pokret i boja, televiziju ine monom alatkom za
reklamiranje i prodaju proizvoda. Za razliku od osnovnog zadatka
magazina, koji se kroje prema potrebama ciljne grupe i prilagoavaju
narudbini, televizija radi potpuno suprotno. Televizija se specijalizovala
za masovnu distribuciju i masovnu komunikaciju. Ona je kanal kroz koji
protiu poruke za masovnu upotrebu i za najiri mogui auditorijum.
Dostupna je na svakom mestu i u svako vreme 365 dana u godini i kao takva
verovatno je od svih medija najfleksibilnija. Programske eme televizija,
koje su pripremljene nekoliko godina unapred, veoma se lako menjaju
kada je to potrebno (prenosi uivo nekog veoma vanog nacionalnog ili
meunarodnog dogaaja).
Televizija ima i svoje socijalne, odnosno drutvene zadatke. Od nje
se oekuje:
da odraava dogaaje i samo drutvo,
da vrednuje dogaaje i samo drutvo.
 Masovni mediji 103

Svesna svoje moi i uticaja, televizija neretko zloupotrebljava

prvobitnu ulogu i deluje po sopstvenim pravilima. To jeste opasnost, ali
ni blizu kao situacije kada televiziju zloupotrebljavaju mone i uticajne
grupe i pojedinci, politiari, bogati industrijalci, pa ak i teroristi.
Kae se da je budunost televizije u sposobnosti auditorijuma da je
kontrolie i koristi za sopstvene potrebe i optu korist. Poslednja tehnika
inovacija koja sve vie uzima maha u svetu, pa i u naem regionu (Hrvatska
je pionir u tome), je E-tv interaktivna televizija koja gledaocu omoguava
da TV i njen program maksimalno prilagodi svojim potrebama. Mogunosti
su praktino neograniene i idu do toga da gledalac sam odabira sadraj
koji e da gleda u vreme koje njemu odgovara. Praktino, konzument,
gledalac, sam kreira sadraje koje nudi programska TV ema, stvarajui
tako sopstvenu televiziju i sopstvenu programsku emu. Postoje miljenja
da je tehnologija i distribucija televizijskog signala toliko napredovala da
proizvodnja i potronja ne mogu da je prate. U svakom sluaju, iskustva
govore da je za menadment takve televizije relativno lako da do detalja
sagleda ukuse i potrebe konzumenata programa, ali i potencijalnih
oglaivaa.

Zakljuak
Vreme koje je pred nama donosi nove izazove u razvoju televizije.
Za sada ona jo uvek uspeva da dri pozicije koje je osvojila, veto
koristei nove tehnologije kao svoju prednost. Nije preterano ako kaemo
da je televizija jo uvek najuticajniji medij koji oblikuje nae ivote, koji
manipulie auditorijumom, efikasnije i direktnije od bilo kojeg drugog
medija. Izmeu ostalog, i zbog toga je vano temeljno poznavanje televizije
kao medija, svih mogunosti ali i ogranienja koja ona namee.
Sada digitalizacija u medijima najavljuje korenite promene i
u televiziji. S jedne strane u proizvodnji programa ona otvara nove
mogunosti, daje zamajac kreativnosti i stvaralatvu, a s druge strane
otvara mogunost gotovo bezgraninog umnoavanja kanala. Razvoj
dvosmerne komunikacije sa gledalitem, injenica da e svaki gledalac iz
svoje fotelje moi da pravi sopstvenu programsku emu, dovodi u pitanje
smisao televizije kakvu sada poznajemo. Otvara i pitanje uvoenja novih
prijemnika, dostupnosti ifrovanih programa, itd. Sve to upuuje i na
stvaranje novih monopola, koji e opet biti u rukama medijskih imperija.
104 Masovni mediji

U takvoj situaciji pria o uticaju medija na javnost, televizije naroito,

dobija novu/staru dimenziju kroz pitanje: Kakav bi trebalo da bude idealni
poslenik televizijske industrije u budunosti? I odgovor je nov koliko
i star: Potrebno je da poseduje iroka znanja i temeljno obrazovanje,
jer e u protivnom ili unititi tu industriju ili njene konzumente.33

33 Televizija, D. Mek Kvin, Clio, 2000.

 Masovni mediji 105

Pitanja
1. Navedite i definiite razloge zbog kojih je TV kao medij popularnija od radija.

2. Kako i kojim sredstvima TV deluje na gledaoce?

3. U emu je razlika izmeu filma i TV-a?

4. Koje TV kanale nikada ne gledate i zato?

5. Kada imate oseaj da se TV obraa Vama lino?

6. ta je osnovno izraajno sredstvo TV-a?

7. Jesu li kamere, mikrofoni, rasveta i tehniko osoblje dovoljni za televizijsku

proizvodnju?

8. Kome se, kako i zato TV obraa?

9. Kome su odgovorne komercijalne TV stanice a kome javni servisi?

10. Da li je TV radio sa slikom?

11. ta je najvei problem televizije kao masovnog medija?

12. Nabrojte sve strunjake koji uestvuju u proizvodnji kvalitetnog TV progra-

ma.

13. Koja je budunost televizije?

14. Gde nas televizija spaja a gde razdvaja?

 Informacija i vest osnove
masovnih komunikacija
Vesti i informacije
Najvanija funkcija masovnih medija jeste da auditorijum snabdevaju
vestima i informacijama. Neki mediji se koriste samo radi prodaje
odreenih proizvoda, ili imaju strogo poslovnu namenu. Pa ipak bez
obzira na njihovu osnovnu funkciju, posmatrano kroz vreme, mediji su
najee doivljavani kao zabava.
Vesti i informacije su od ogromnog znaaja za nau sloenu civilizaciju
i njen razvoj. Emisije vesti pratimo svakodnevno, jer dogaaji i injenice,
pretoeni u vesti, direktno utiu na nae ivote, na nau svakodnevicu,
poslove, karijeru itd. Kada tako posmatramo vest razumemo i to da je
ona svojevrsna roba, proizvod koji praktino sam sebe prodaje. Cena je
razliita. Najskuplje su one za koje je najvei auditorijum zainteresovan.
Najvei deo ljudi zainteresovan je za vesti koje na njih imaju neposredne,
trenutne posledice.
Jedan od prateih fenomena masovnih medija modernog vremena jeste
izuzetno otra kritika na njihov raun. Najee i najotrije kritike upuene
su vestima i informativnim programima. Iako to ne bi smelo da se dogaa,
masovni mediji su dozvolili sebi da izazivaju dogaaje koji postaju sadraj
vesti. Posao masovnih medija je samo da zabelee dogaaje, da reaguju na
njih - da ih interpretiraju i da prenesu razliita miljenja i stavove vezane
za njih. Druge snage u drutvu politike, ekonomske, socijalne, odreene
linosti pa ak i prirodni, recimo meteoroloki fenomeni izazivaju i prave
dogaaje. Meutim, kako je rasla svest o tome koliki znaaj imaju mediji
108 Masovni mediji

u drutvu, kolika je ekonomska mo medija i o tome koliki je njihov uticaj

na sve sfere ivota rasla je i potreba da se mediji kontroliu, odnosno
da se preko njih utie na najiri auditorijum. Mediji, dakle, nisu imuni na
manipulacije koje dolaze spolja i iznutra. Najozbiljniji i najopasniji objekat
manipulacije u medijima jeste vest.

Vrste vesti
Literatura navodi, pozivajui se na news agencije i njihove analize
nainjene na osnovu pregleda dnevne tampe, da postoji vie od 40 vrsta
vesti. Najvie prostora daje se vestima iz sporta, vie nego npr. vestima
iz meunarodne politike. Vie panje se posveuje vestima o kriminalu
i zloinima nego vestima o kulturnim dogaajima, a utvreno je i da je
vie vesti iz oblasti koje interesuju mukarce nego iz oblasti za koje su
zainteresovane ene.
Razliiti mediji bave se razliitim vrstama vesti. Novine objavljuju
vie vesti o npr. kriminalu i sudskim procesima, nego to to ine nacionalne
i lokalne televizije. S druge strane, nacionalne televizije pokrivaju vie
dogaaja vezanih za vladu i politiku nego to to rade novine ili lokalne
televizije. Nacionalne televizije daju vie prostora spoljnoj politici
i meunarodnim dogaajima, dok se novine vie bave unutranjom
politikom. Lokalne televizije se bave vie ekonomskim, socijalnim i
drugim pitanjima vezanim za neposredan svakodnevni ivot nego to to
rade nacionalne televizije.
Potreba za informacijama jedna je od osnovnih ljudskih potreba.
Danas ivimo u svetu gladnom informacija. Vesti i informacije su roba za
koju smo spremni da damo novac, jer to imamo vie razliitih informacija
vee su nam anse za uspeh u razliitim sferama ivota. Izmeu ostalog, i
zbog toga je sve vie uspenih masovnih medija koji obezbeuju pre svega
informacije, a tek onda i zabavu.
U modernom drutvu mediji nas dre budnima, upozoravaju na
opasnost, na nove anse i mogunosti. Mediji i novinari proveravaju ta
rade sudovi, politiari, privrednici, ta radi vlada, a onda prikupljene
podatke pakuju u vesti i informacije i izvetavaju odreeni auditorijum.
U novinarskom argonu vest je sve ono to je neko spreman da plati
da bi proitao, uo ili video. Drugim reima, vano je da za pojedinca
vest ima neku unutranju, linu vrednost. Mnogo je informacija o raznim
 Masovni mediji 109

pitanjima, temama i stvarima do kojih je mogue doi, ali informacije

ne postaju vesti sve dok ih novinari ne skupe, obrade i prenesu putem
medija.
Da bi informacija postala vest, potrebno je da zadovolji odreeni
kvalitet: da bude objektivna, verodostojna, balansirana, potena. Takoe
je potrebno da se vest uklopi i u odreene kriterijume: da bude aktuelna,
blizu, istaknuta (prominentna), vana, znaajna i potrebno je da postoji
zainteresovanost publike za nju.
Na osnovu ovoga moglo bi se rei da informacija postaje vest kada
postoji zainteresovanost auditorijuma da neto vidi, proita ili uje, ali i
onda kada novinari, reporteri i urednici odlue da je obrade i procene da
mogu da je puste u maticu komunikacija.
Dananje vesti ne moraju biti znaajne i vane sutra. Ono to je vest
za jednoga ne mora biti vest i za drugoga. Vrednovanje vesti je relativno i
individualno.
Nain na koji primamo vesti zavisi od vie faktora meu kojima su:
starosna dob, obrazovanje, kultura, pol, socijalni i ekonomski poloaj.
Vesti o katastrofama, nesreama, prirodnim pojavama dre najiru panju.
S druge strane, utvreno je da ene manje prate sportske vesti a da mukarci
vie itaju i prate poslovne izvetaje. Stariji ljudi vie itaju umrlice i itulje
dok mladi itaju vie zabavna tiva.
Interesovanje za vesti javlja se izmeu este i osme godine starosti.
Tada su, u novinama, najzanimljiviji stripovi, iako je pitanje koliko i kako
deca u tom uzrastu prihvataju i razumeju njihove sadraje. Posle toga dolazi
interesovanje za vesti iz sporta. Sa godinama raste i interesovanje za vesti
uopte, lokalne vesti i itanje uvodnika i komentara, a opada interesovanje
za stripove i karikature. Sa stepenom obrazovanja, odnosno stepenom
usvojenih znanja raste i interesovanje za vesti.

Trenutno i odloeno dejstvo vesti

Novinari i urednici odabiraju vesti prema odreenim kriterijumima
kao i prema tome da li auditorijum ima potrebu za takvim vestima ili ne.
Jedan od osnovnih kriterijuma jeste: da li se vesti mogu prodati? Hoe li
publika imati interesovanja da ih sazna, hoe li im drati panju? Prema
tim kriterijumima moe se napraviti podela na: vesti sa trenutnim dejstvom
i vesti sa odloenim dejstvom.
110 Masovni mediji

Vesti sa trenutnim dejstvom obezbeuju trenutno zadovoljenje potreba

onoga ko ih ita, slua ili gleda on se smeje, plae, simpatie, jei se,
razmilja.
Vesti sa odloenim dejstvom nemaju trenutni uticaj na konzumenta.
Vanosti i znaaja vesti konzument postaje svestan kasnije. To su recimo
vesti koje se bave ekonomijom, javnim poslovima, socijalnim problemima,
naukom, obrazovanjem, zdravljem ili vremenskom prognozom. Vesti sa
odloenim dejstvom esto mogu da imaju neprijatne posledice.
Opte je miljenje da konzumenti posveuju vie vremena, panje
i zadovoljniji su praenjem vesti sa trenutnim dejstvom, nego vesti sa
odloenim dejstvom.

Elementi kvaliteta vesti

Neophodno je da se vestima bave profesionalci. Kada to kaemo
mislimo i na ljude koji prikupljaju, obrauju i pripremaju vesti, i na ljude
koji ih objavljuju i emituju. Ustanovljeni su odreeni standardi na osnovu
kojih se vrednuje kvalitet izvetavanja i samih vesti. Kriterijumi koje
navodimo nisu jedini ali jesu osnovni. Zanimljivo je da ni ovi osnovni i
opteprihvaeni kriterijumi vesti ne vae u svim drutvima.

Objektivnost
Ovo je verovatno najvaniji i sigurno najee spominjani kriterijum.
Podrazumeva standard o kojem svi rado govore i koji je teko, ako ne
i nemogue, savreno definisati. Gledano iz ugla objektivnosti - vesti bi
trebalo da budu faktografski izvetaji o dogaaju, da je iskljuena bilo
kakva zloupotreba reportera i urednika, kao i da nema ni pokuaja da se
jedan dogaaj prikae kao znaajniji od drugog dogaaja. Novinari bi
trebalo da budu neutralni, da budu kao nastavnici koji samo prosleuju
znanja i ostavljaju drugima da izvode sopstvene zakljuke i interpretacije.
Novinari ne bi trebalo da budu promoteri to jest da procenjuju informacije,
u nameri da nekoga ubede ili da utiu na auditorijum.
Objektivnost je kvalitet koji je veoma teko izmeriti i standard koji je
veoma teko postii. Novinari nikada ne mogu potpuno da se odvoje od
posla koji rade, da naprave distancu prema samoj vesti. Njihova oseanja,
razmiljanja i stavovi su tesno povezani sa poslom koji rade, povezani
su sa injenicama i dogaajima koje obrauju i prate, bez obzira na to da
li su oni toga svesni ili ne. tavie, ni jedan novinar ne moe da sagleda
 Masovni mediji 111

situaciju ili dogaaj u celini. to se ivot vie komplikuje to i dogaaji

i situacije postaju sloeniji i sveobuhvatniji, pa su novinari u stanju da
sagledaju samo jedan deli itave slike i celine.
Postoje najmanje dve kole u novinarstvu koje se spore oko principa
objektivnosti. Novo novinarstvo smatra da bi novinari trebalo da
budu vie od glasnika, pukog prenosnika poruka, za ta se zalae staro
novinarstvo. Nova kola smatra da bi izvetavanje bilo bolje ako bi
novinari otvoreno i poteno sami priznali svoje predrasude i jasno pisali o
dogaajima i pojavama onako kako ih vide.
U svakom sluaju, cilj svakog novinarstva jeste informisanje javnosti
o kljunim dogaajima i prenoenje najvanijih informacija kako bi
auditorijum bio upoznat sa onim to mu je neophodno i na osnovu toga
mogao da ostvaruje svoja graanska prava u demokratskom drutvu.
Narod ima pravo da zna osnovni je princip svakog slobodnog drutva a
vesti imaju zadatak da obezbede injenice kao bazu za formiranje razliitih
miljenja. Reporter koji ima nameru da ispuni svoju obavezu objektivnog
izvetavanja ovo mora da zna i na tome marljivo da radi.
Objektivnost se dograuje i poveava ukljuivanjem odgovarajuih
injenica i stavova raznih autoriteta. Sve to nije rutina ili lako proverljivo
znanje trebalo bi da iza sebe ima odgovarajui autoritet, odgovarajueg
svedoka, uesnika, eksperta i tek tada moemo da govorimo o
zadovoljavajuem nivou objektivnosti.

Verodostojnost
Verodostojnost je drugi osnovni kriterijum kvaliteta vesti. Izvetai
bi trebalo da imaju istrenirane oi i ui tako da svet oko sebe vide i
uju to je mogue verodostojnije. Od izvetaa se oekuje maksimalna
koncentracija na detalje, neprekidna sumnjiavost prema svemu i svakome
i izuzetna sposobnost da prepozna prevaru, preterivanje, nameru kojoj je
cilj izobliavanje istine i sl.

Potenje i balans
Balansiran i poten pristup izvetavanju su izuzetno vani standardi
na osnovu kojih se procenjuje kvalitet vesti. Saoptavanje miljenja i
vienja svih strana u prii je obaveza svakog profesionalca u medijima.
Upravo potreba i elja da se ispotuju ovi kriterijumi, novinare i medijske
poslenike uopte, esto dovodi u sukob sa centrima moi koji vre
112 Masovni mediji

uticaj na medije i na auditorijum preko medija. To su opte poznate situacije

kada novinari bivaju proglaavani nepatriotama, kada im se zamera da ne
potuju saoptenja i stavove npr. dravnih foruma, administracije, raznih
birokrata pa i samog predsednika, bez obzira o kakvom se sadraju radi.
Pa ipak, kroz istoriju gledano, jo uvek su retki primeri medija koji su
uvek i u svakoj situaciji potovali navedene standarde. Naroito se to
odnosi na razne sukobe, proistekle iz bilo koje situacije: ratne, rasne, borba
protiv terorizma, ekonomski interesi i sl. Mediji, posebno elektronski,
gotovo nikada ravnopravno ne izvetavaju npr. o obe zaraene strane, ne
izvetavaju o uspesima neprijatelja, odnosno o neuspesima svoje vojske.
Tako je, uprkos tome to se od medija oekuje (i to to standardi nalau)
da budu posveeni pravilu da izvetavanje o bilo emu, pa i o sukobu,
mora da poiva na miljenju i stavu svih strana. Auditorijum ima ansu da
otkrije celu istinu jedino kada izvetaj ima balans i poten pristup.

Kriterijumi za selekciju vesti

U masovnim komunikacijama u kojima milioni ljudi zavise od
informacija, odluke novinara i urednika o tome koje e informacije objaviti
a koje ne, moraju se doneti na to racionalniji nain. Dok se dogodi da
odluku koja e informacija postati vest i ta e biti objavljeno, ponu
da donose raunari, do tada to zavisi pre svega od novinarske precene.
Procena se vri na osnovu kriterijuma prema kojima vrednujemo vesti. Oni
nam pomau da odluimo da li priu uopte vredi pratiti, odnosno da li
ona zavreuje da bude vest u odnosu na druge vesti. Ne postoji nikakvo
nareenje da se prilikom te selekcije ljudi u medijima pridravaju dole
navedenih kriterijuma i opte je poznato da tu veliku ulogu zapravo ima
tzv. tacit znanje. Broj kriterijuma kree se od 4-5 pa do 10-12.

Senzacionalno/neoekivano
Postoji zainteresovanost za vest kod velikog broja ljudi, postoji
identifikacija kod velikog broja ljudi, uvek je izuzetno aktuelna, poklapa
se sa interesovanjima velikog broja ljudi, ima posledice na veliki broj ljudi,
veoma esto su umeane istaknute linosti, znaenje dogaaja je potpuno
jasno, po pravilu u sebi sadri negativitet i na sve to smo rekli dodajemo
- ta vest je i neoekivana. U najkraem, re je o kriterijumu koji u sebi
sadri sve kriterijume koje emo u nastavku objasniti i koji je dovoljan da
neto postane vest.
 Masovni mediji 113

Aktuelnost
Aktuelnost je jedan od veoma vanih kriterijuma i podrazumeva da
je informacija pretoena u vest bila i novost (sadrala novinu). Obino se
kae da nita nije tako staro kao novine od jue, mada duina aktuelnosti
neke informacije zavisi od medija. Na radiju odreena vest ili reportaa
gubi aktuelnosti posle samo sat vremena. Aktuelnost TV vesti moe trajati
neto due od sata do jednog dana. Dnevne novine su aktuelne smo jedan
dan. Posle toga se pria ili reportaa opet piu, ali sa novijim podacima.
Nedeljnici traju nedelju, a mesenici mesec dana.

Bliskost (ili udaljenost) - identifikacija

Geografski faktori su vani za procenu vesti. Moglo bi se rei da to su
dogaaji geografski i prostorno blii itaocima, sluaocima i gledaocima,
njihovo interesovanje za njih raste. Na primer, izbori za predsednika jedne
pokrajine mnogo su vaniji za graane koji ive u toj pokrajini nego za one
koji ive van nje, pa makar to bilo i u neposrednom komiluku. Saobraajna
nesrea koja se desila na ulicama naeg grada, u kojoj su poginula dva
oveka, svakako e biti znaajnija za lokalnu zajednicu nego zemljotres
u Peruu koji je odneo na hiljade ljudskih ivota. Meutim, irenje opake
bolesti koja se prenosi udisanjem vazduha i koja se pojavila na susednom
kontinentu i za koju nema leka uznemirie i nas, izazvae paniku i sl., jer
vest o opasnosti identifikujemo sa nama.

Vanost, znaaj, istaknutost vesti - prominentnost

to je vie istaknutih i poznatih linosti umeano u dogaaj, to je
dogaaj vredniji, znaajniji za objavljivanje i tada govorimo o kriterijumu
prominentnosti. Ako recimo ef neke drave iz prvog udarca ubaci golf
lopticu u rupu i tako odmah rei partiju, to moe biti vest od nacionalnog
znaaja. Ako isto to uradi gradonaelnik, to moe biti samo vest za lokalne
novine, a ako to uradi profesionalni igra golfa, to bi mogla biti vest za
brouru golf kluba. S druge strane, za znaajne linosti masovni mediji
imaju efekat grudve i lavine. Oni te ljude ine jo poznatijim tako to im
se konstantno obraaju ili izvetavaju o njima.

Posledinost vesti
Vest mora da bude vana, interesantna i da u sebi sadri moguu
posledicu. Posledice nekog dogaaja imaju veliki uticaj na to da li e
dogaaj biti vest ili ne. Dugotrajne hladnoe i niske temperature u Sibiru,
114 Masovni mediji

same po sebi nisu neka vest. Meutim, onog trenutka kada zbog niskih
temperatura bude onemoguen transport nafte i gasa to postaje vest broj
jedan ne samo u Rusiji nego i u svim zemljama u Evropi kojima je vaan
ruski gas.

Zainteresovanost ljudi
Radi se o tome da vest mora da privue i zadri panju zbog psihikog
i emocionalnog naboja koji izaziva kod ljudi. Mnogo je elemenata koji
izazivaju nau panju kao recimo avanture i konflikti, humor, jaka oseanja
(patos) i otrcanost (beznaajnost), seks, neobinost i nesvakidanjost, lina
zainteresovanost. Veliki procenat vesti koje se objavljuju svakodnevno,
odabran je upravo na osnovu ovih faktora.

Konflikt
Poeljno je da vest u sebi sadri konflikt, da u njoj prepoznajemo
razliita miljenja i zainteresovane strane. Vest o teroristikom napadu u
koli u Beslanu (Rusija), kada je stradalo 132 dece sadrala je u sebi sve
navedene kriterijume. Meutim, kriterijum konflikta navedenu vest i danas
ini veu: Ko je tu bio u pravu vlada ili roditelji dece koja su stradala
u akciji protiv terorista? Da li je bolje bilo pregovarati ili se nemilosrdno
obraunati po cenu ogromnih rtava? Da li je javnost u svetu reagovala na
pravi nain? Ko ima pravo da odlui o sudbini stradale dece drava ili
roditelji? itd.

Negativitet
Loe vesti su dobre vesti. One same po sebi imaju niz drugih
karakteristika: po pravilu su neoekivane, nedvosmislene, razliite od
optih oekivanja, senzacionalne su, imaju konflikt i velike su makar se
radilo o katastrofi manjih razmera. Takve vesti se uvek dobro prodaju.

Nedvosmislenost
Odnosi se na to koliko je znaenje dogaaja jasno. Masovni mediji
tee tome da stvari zakljue. Ne vole viesmislenost i mnogoznanost.
Dogaaj kao to je ubistvo ili saobraajna nesrea na prvi pogled ne
pokreu nikakve probleme. Njihovo znaenje je razumljivo, pokriva gotovo
sve kriterijume vesti i stoga e se takvi dogaaji uvek nai u vestima. Zvui
neverovatno, ali istraivanja pokazuju da suvie komplikovani i preterano
kompleksni dogaaji i pojave najee nemaju svoje mesto u vestima.
 Masovni mediji 115

Prag
Koliko je dogaaj velik i znaajan? Da li je dovoljno velik da ue
u vesti? To naravno zavisi od nivoa stanice ili lista. Pijani voza koji je
unitio skupoceni parkirani auto, moe da se nae u lokalnim vestima. Da
bi doao na nacionalne vesti morao bi da razbije bar 20 automobila.

Posledice izbora vesti

Odluke o tome ta e biti objavljeno, kako e biti objavljeno, kada
i gde e biti objavljeno, izuzetno su vane i imaju veliki znaaj i duboke
posledice za auditorijum. Stoga je veoma vano dobro ispitati probleme
koji su se pojavili u prolosti i koji se pojavljuju na horizontu kao rezultat
izbora vesti koje objavljujemo.
Prvo, ako se odluke donose prema tome ta se auditorijumu dopada,
onda se najee objavljuju vesti sa trenutnim dejstvom jer one imaju
najbolju prou i najbolje prodaju medij. Kriminal i nasilje skoro uvek
pretegnu i bace u senku prie o dobrim namerama, konstruktivnim
akcijama, mirovnim inicijativama i napretku, pa ak i prie o uobiajenom
neslaganju meu strankama (npr. seks nije tako znaajan elemenat vesti
koliko je znaajan za reklamiranje, ali je u svakom sluaju faktor od
uticaja). Skretanja u drutvu nesvakidanje i udne pojave, posebnosti i
jedinstvenosti, ee su sadraj vesti nego uobiajene i normalne pojave i
dogaaji.
Rezultat takvog izbora vesti je poprilino iskrivljena slika o svetu
koji brzim koracima ide u propast. Poslednja decenija XX veka i prva
decenija XXI veka posebno neguju takav izbor vesti i upotpunjuju takvu
sliku sveta. Ma koliko da je prvobitna ideja i bila upozorenje oveku da se
vrati prirodi i sebi dogodilo se neto sasvim drugo. Stalnim podseanjem
na: zlo, pokvarenost, korupciju, pronalaske koji unitavaju planetu,
novom apsolutno svemono oruje, ume koje nestaju, ozonski omota
koji je sve tanji, globalno zagrevanje i posledice koje ono sa sobom nosi,
prirodne katastrofe za koje se ispostavlja da i nisu ba uvek bile samo hir
prirode mediji nas guraju u oseanje beznadenosti i oaja. Ponekad i
najmanji detalj u vestima moe da izazove strah i paniku. U literaturi se
esto navodi primer Rata svetova, uvene emisije Orsona Velsa iz 1938.
godine emitovane na radiju. Dramatizacija naunofantastine prie imala
je formu radijske emisije vesti, sa pasaima muzikog programa koji je
prekidan novim informacijama o invaziji marsovaca. Emisija je izazvala
nezapamenu paniku irom Amerike. Nakon toga Nacionalna asocijacija
116 Masovni mediji

elektronskih medija usvojila je rezoluciju kojom se zabranjuje da se drame

prave u formi programa vesti. Naravno, i danas neke novinarske prie
izazivaju takve efekte. Napredak tehnologije u tome je od velike pomoi,
naroito kada je re o elektronskim medijima. Realistine slike potkrepljene
podacima, dobro izmontirane i upakovane, plasirane u pravom trenutku
donee uvek eljeni efekat.

Stil i struktura vesti kao anra

Svrha vesti je da, to je mogue efikasnije, prenesu informacije. Da bi
to bilo brzo i efektno one moraju da imaju odreenu strukturu i stil. Jezik
bi trebalo da bude ist, jednostavan i smislen, a sintaksa da je direktna i
koncizna. Organizacija reenice bi trebalo da bude logina, a stil pisanja
kratak i jasan.
Vest i izvetaj se tako organizuju i piu da i drugi na njima mogu da
rade, da ih menjaju i obrauju. Vesti bi mogle da se uporede sa trkakim
bolidom kojem su delovi motora, gume i ostalo lako dostupni i u kratkom
roku zamenljivi.
U elektronskim i tampanim medijima se kao struktura za graenje
vesti najee koristi obrnuta piramida. U ovako strukturiranim vestima,
na poetak teksta, u vrh piramide uvek se stavlja najvaniji deo prie, u
sredinu manje vaan materijal a na kraj najmanje vaan ili nevaan materi-
jal (materijal bez kojeg vest moe). Novinarske prie najee nisu pisane
hronoloki ili dramaturki jer se u takvim strukturama obino najvanije
dogodi na kraju prie ili drame, a vest to ne trpi. Ako bismo recimo pisali
zamiljenu knjievnu priu o fudbalu, mogli bismo je poeti opisom vre-
menske situacije, izgledom terena, ili leptirima koji se igraju oko stativa.
Meutim, ista ta, ali novinarska pria mora da pone iznoenjem konanog
rezultata utakmice i ostalim najvanijim detaljima sa terena.
Ovaj nain pisanja vesti i izvetavanja ima dve osnovne funkcije:
Prvo, itaocu novina, sluaocu radija i gledaocu TV, koji su uvek u
urbi, prua najvanije injenice odmah, na samom poetku. itaoci koji
imaju vie vremena i interesovanja za lanak proitae ga u celini, ali oni
koji nemaju vremena dobie informaciju koja je najvanija. Cilj je da
italac/gledalac/slualac na samom poetku primi maksimum informacija.
Ako je zainteresovan za pojedinosti nastavie itanje/sluanje/gledanje.
Ukoliko nije, ipak e biti u toku dogaaja.
 Masovni mediji 117

Drugo, ovaj nain pisanja vesti omoguava urednicima da, ukoliko

pod pritiskom kratkog vremena ili malog prostora moraju tekstove da
saimaju (a to je redovna pojava), vesti skrauju od kraja tako da se ne
gube njeni najvaniji podaci.
Poto je poetak vesti ili izvetaja (zovemo ga jo glava vesti ili
lid) najvaniji deo prie, on se najee koristi da bi se sumirali najvaniji
fakti dogaaja. Novinari to zovu five w: who, what, when, where, why a
esto se odgovori i na pitanje how. Dakle: ko, ta, kada, gde i zato, a esto
i kako. To su pitanja na koja bi trebalo da odgovori svaka dobra vest i to
u uvodnom pasusu, lidu ili glavi vesti. Ako se ovo uradi, dogaaj o kojem
piemo je sumiran.
Ovi principi pisanja vesti su osnovni za svaki medij. Glava vesti je
sama vest.

Istraivako novinarstvo
Jedan od najznaajnijih napredaka u oblasti informisanja i pripreman-
ja vesti jeste bavljenje istraivakim novinarstvom. Novinari istraivai
prave vesti tako to trae prave uzroke i svrhu pojava i dogaaja, kopaju
duboko ispod povrine, pronalaze tragove i delie prie koje kasnije sas-
tavljaju i objavljuju. Ovaj vid novinarstva je kombinacija detektivskog,
pijunskog i posla kolumniste. Prie se sastavljaju od prikupljenih delia
sve dok se ne doe do celine.
Novinari istraivai najee rade u timovima, jer jedino tako mogu
da pariraju stalnoj vremenskoj stisci i rokovima koje diktiraju mediji. Ima
medija koji zapoljavaju timove istraivaa koji rade na sluajevima kao
detektivi i koji meu sobom dele poslove.
Poeljno je potovati tri etape u tom procesu. One pomau da se lake
i bolje zadovolji to vie kriterijuma vesti. To su:
Istraivanje to u osnovi znai detektivsko traganje za uzorkom,
korenom, pozadinom dogaaja. Drugim reima ono podrazumeva odgov-
aranje na pitanja ko, ta, gde, kada i kako;
Analiza smetanje dogaaja u iri drutveni kontekst, odnosno
odgovaranje na pitanje zato;
118 Masovni mediji

Predvianje ukazivanje na dalji tok dogaaja, predvianje razvoja

dogaaja u budunosti. Odnosno, odgovor na pitanje ta dalje.34

Informativni program
Broj ljudi koji zavise od informativnih medija neprestano raste.
Meu njima raste i broj onih koji su najvie vezani za informisanje putem
elektronskih medija radija i televizije.
Veliki elektronski mediji stalno razvijaju svoj informativni program.
Emitovanje vesti iz sata u sat i praenje dogaaja u itavom svetu, imperativ
su za savremene medije. Veliki elektronski mediji imaju svoju mreu
dopisnika i dopisnitava po svetskim metropolama, velikim ekonomskim,
politikim i poslovnim centrima to im omoguava kontinuirano,
neposredno i intenzivno praenje dogaaja.
Pred zahtevima savremenog informisanja, injenicom da je informacija
skupa roba i potrebom da se bude konkurentan na sve zahtevnijem tritu
medija, i lokalne radio i televizijske stanice pojaale su svoje informativne
programe. tavie, pravljenje lokalnih informativnih emisija i vesti postalo
je jedna od najvanijih funkcija elektronskih medija. Radio obino emituje
petominutne vesti na svakih sat vremena, ali je sve vie onih stanica
koje u odreenim terminima emituju vesti u duini od 15 minuta. Slino
je i sa televizijskim stanicama i mreama. U svetu one najee imaju
jutarnje vesti, lokalne vesti oko podne i veernje vesti lokalnog i opteg
karaktera.
Kod nas elektronski mediji javni servisi sa nacionalnom i
regionalnom pokrivenou, emituju kratke vesti na svakih sat vremena,
centralnu informativnu emisiju i veernju emisiju vesti. Za sada jo uvek ne
moemo govoriti o terminima koji su isprofilisani kao lokalni, regionalni i
nacionalni a da su rezervisani samo za vesti. Takvi termini vesti postoje na
javnom nacionalnom servisu ali u okviru posebnih emisija kolanog tipa.
Elektronski mediji sa nacionalnom pokrivenou najee pripremaju
tri emisije vesti podnevnu ili ranu poslepodnevnu, veernje vesti koje
su i centralne i nonu emisiju vesti. Ni ove stanice nemaju posebne vesti
namenjene lokalnim i regionalnim sadrajima. Uklapaju ih u postojee
emisije vesti pa se o lokalnim zajednicama najee uje ako se prenosi

34 Novinarstvo: interpretativno i istraivako, dr Neda Todorovi, FPN, Beograd,

2002.
 Masovni mediji 119

neka senzacionalna ili negativna vest. Naravno, takav pristup stvara

iskrivljenu globalnu sliku.
Elektronski mediji sa regionalnom pokrivenou emituju emisije vesti
na svakih sat vremena, imaju veernju centralnu informativnu emisiju i
pripremaju none vesti. Kod ovih medija su segmenti posveeni vestima
od nacionalnog i lokalnog znaaja, u emisijama vesti, jasno odvojeni.

Moderne tehnologije i vesti

Razvoj tehnologije uveliko je unapredio efikasnost i neposrednost TV
vesti. Do ezdesetih godina XX veka vesti su snimane na 35 mm traci, to
je znailo bar dan ili dva zakanjenja u prenosu.
Uvoenje elektronskog prikupljanja vesti sedamdesetih godina
prolog veka, portabl video rikorderi i montane jedinice, u kombinaciji
sa satelitskim prenosom video i telefonskih izvetaja, ubrzali su prenos
vesti i uveali ulogu novinara na terenu.
U TV tehnologiji tehniko dostignue, svojevrsna prekretnica, bila
je ENG (Electronic News Gathering), tehnologija koja je podrazumevala
veoma pokretnu elektronsku kameru umesto filmske, sinhronizovano
snimanje slike i tona, snimanje zapisa na video trake koje odmah (bez
razvijanja filma) mogu da se emituju. Ove male elektronske kamere
omoguavale su i emitovanje direktno u program, bez razvijanja i
montae, tedei vreme i novac i ubrzavajui tehnoloki proces pripreme
i emitovanja programa. Zahvaljujui ovoj tehnologiji gledaoci su prvi put
mogli da prate odreeni dogaaj u trenutku dok je on trajao. Novinari i
reporteri su u etar slali ivu sliku i svedoanstva sa mesta dogaaja.
ENG tehnologija promenila je i prirodu samih televizijskih vesti.
Reporteri su poeli da se sa dogaaja javljaju direktno u program. Tada
je reporter sam - nema urednika, lektora ili reditelja koji bi mogao da
popravi ono to ide u etar. Sve to se snimi odlazi direktno u sobe gledalaca
bez ikakve cenzure. Sve to se deava ili izgovori deava se i na naim
ekranima. To jeste uzbudljivo ali je i veoma sloeno, pa zahteva posebnu
pripremu, rad i sposobnosti TV reportera.
Kraj XX veka i poetak XXI donosi nove tehnologije, niz promena
i nove prakse u strukturisanju, prenosu i uopte razvoju elektronskih
medija.
120 Masovni mediji

Digitalizacija i bimediji (u kojima se materijal proizvodi za emitovanje

i na radiju i na TV) neophodan su odgovor na promenljivo medijsko
okruenje. Digitalizovani televizijski i radio servisi dostupni pomou
kablovskih i satelitskih sistema, obeavaju gledaocima stotine kanala i
mogunost izbora u skladu sa sopstvenim interesovanjima. Umesto okvira
prepoznatljivog kao broadcasting - radiodifuzija i emitovanje programa
u tradicionalnom smislu, skoru budunost e obeleiti narrowcasting -
emitovanje programa za gledaoce sa specifinim interesovanjima. Bie to
pay per view servisi sa pretplatom. Tako e neko ko eli da gleda
samo vesti 24 asa, to nesmetano moi da ini. Potroai e koristiti
ove servise za neku kupovinu, drugi za neku transakciju i sl. U sutini,
elektronski mediji e postati poput tampanih specijalizovani, po funkciji
prepoznatljivi paketi informacija ili zabave.
Nova epoha medija upuuje i na kvalitativno novu fazu u razvoju
medija. Ovo e biti epoha koju karakterie medijska interaktivnost,
pristupanost i raznovrsnost, koju omoguava digitalna era medija.
Digitalna interaktivna TV, za sada eksperiment, podrazumeva da sami
biramo programe koje emo gledati, da pravimo sopstvenu emu, da
biramo kraj filma. Bum digitalne interaktivne TV u Evropi oekuje se
u periodu od 2010. do 2012. godine. Procena je da e njena uloga biti
od izuzetnog znaaja u jaanju obrazovne funkcije medija. Interaktivna
digitalna TV postaje neka vrsta lap topa, uvek dostupna i omoguava
visoku interakciju izmeu oveka i medija.
Nova arhitektura medija donosi i neminovne promene i dileme. Opta
je ocena da najvea opasnost preti od komercijalizacije medija, a samim
tim i vesti kao najskuplje robe u medijima. Realno je oekivanje da e
kako se javni servisi budu digitalizovali, komercijalne potrebe zapretiti
da preuzmu primat nad zahtevima javnog servisa. S druge strane, konaan
ishod e sigurno biti vie televizija i vie radija to znai i mogunost
izbora veeg broja informacija.
Kljuno pitanje ovde jeste kako omoguiti da uporedo egzistiraju
jezgro drutveno odgovornih javnih elektronskih medija i novi proizvodi
koje regulie trite. Uz ovo pitanje namee se i pitanje novog sadraja
elektronskih medija. Ovo je posebno vano za sferu TV vesti i novinarstva.
Kvantitet i dostupnost vesti iz dana u dan jaaju. Meutim, jaaju i rasprave
oko tzv. real time informisanja. Postavlja se pitanje kvaliteta vesti date
u real-time-u, postavlja se pitanje konteksta u kojem je ona emitovana,
uticaja koji jeste ili nije realan, pitanje proverljivosti, lanog ili stvarnog
buenja oseanja, kontinuiteta njenog praenja itd.
 Masovni mediji 121

Razlike u medijskoj prezentaciji vesti

Vesti se ne tretiraju isto u svim medijima. Komunikacija koja
podrazumeva gledanje dizajnirana je sasvim drugaije od one koja je
pravljena za itanje ili sluanje.
Za tampane medije vaan princip je to da ono to je na prvoj strani,
u naslovu ili prvom pasusu nekog lanka, lako padne u oko i privue nau
panju. Ako se to ne dogodi panju oka e privui neto drugo. Stoga su
najvaniji elementi vesti, izvetaja ili prie smeteni na poetku. Novinska
vest e recimo poeti ovako: XY je pobedio na predsednikim izborima.
Prema poslednjim izvetajima...
Za razliku od oka koje reaguje trenutno, ljudskom uhu je potrebno
izvesno vreme da ga privue odreeni zvuk. Stoga su radijske i TV prie
sline dozvoljavaju uhu da se prilagodi, da se vrati na priu ostavljajui
mu vremena da glavni podatak uje poto se prilagodi. Glava vesti na radiju
i televiziji bi mogla da izgleda ovako: Prema poslednjim izvetajima, na
predsednikim izborima je pobedio XY.
Ovome dodajmo da tampani mediji imaju vie prostora za razvijanje
prie dok elektronski mediji imaju taman toliko vremena i prostora da
povrno prelete preko vesti. Elektronski mediji koriste mnogo manje rei
i objavljuju manji broj pria. U emisiji vesti koja traje 15 minuta izgovori
se otprilike 1800 rei i objavi oko 25 vesti (pria). Prosene dnevne novine
imaju 100.000 rei, imaju na desetine razliitih naslova iz raznih oblasti.
Radio mora da saopti vesti sa to efektnijim zvukom. TV saoptava vesti
sa to ivljom i efektnijom slikom. Ti principi u velikoj meri utiu na
prirodu vesti koje se prenose medijima.
Danas se mediji sve vie meaju, prave se vesti koje su komplementarne,
uzima se najbolje od svakog medija. Povezivanje razliitih medija najbolje
je ostvareno u multimedijalnim prezentacijama i news sajtovima na
Internetu. tampani mediji e, bez svake sumnje, ii na dublju interpretaciju,
objanjenja i analize, jer objektivno, po brzini, ne mogu da se porede sa
elektronskim medijima. Elektronski mediji e iskoristiti svoje prednosti,
poee da lie na muzike spotove i sve e biti vie ivih javljanja i
izvetavanja sa dogaaja koji su u toku. U svakom sluaju ii e se na to
da se dogaaji to bolje osvetle, da se istakne njihova dramatika, znaaj i
da vesti to vie zadovolje ljudska interesovanja i znatielju.
122 Masovni mediji

Pitanja
1. Koja je osnovna funkcija masovnih medija?

2. Za ta su Vam potrebne informacije, ko ih sve plasira i sa kakvim ciljem?

3. U emu se ogleda kvalitet vesti?

4. Na osnovu kojih kriterijuma medijski delatnici odluuju koja je informacija

vredna da bude vest?

5. Na osnovu kojih kriterijuma i ko odluuje koja e vest biti objavljena?

6. Ko, za koga i kako sakuplja i objavljuje vesti?

7. ta iz vesti saznajemo?

8. Kojim sve medijskim sredstvima moemo saoptiti vest?

9. Ko sve moe da bude izvor informacija?

10. Biraju li interesne grupe medije preko kojih e da saopte za njih vrednu
informaciju?

11. ime se mediji rukovode kada rade sa izvorima informacija?

12. Da li publika slui medijima ili mediji slue publici?

13. U kontekstu prethodnog pitanja razmislite kakva je u tome uloga izvora

informacija a kakva uloga profita?
 Mediji i mo ubeivanja (PR)
Svaki pokuaj ubeivanja drugoga u neto jeste propaganda. Svaki
pokuaj informisanja drugoga jeste edukacija (obrazovanje). Naravno, i
propaganda u sebi sadri dosta informacija, a i obrazovanje je u neku ruku
ubeivanje. To su jako osetljivi i teko odvojivi procesi. U svakom sluaju
svest ljudi se menja i propagandom i obrazovanjem, a razlika izmeu njih
je samo u svrsi koju odreuje komunikator.
Veoma je vano da se napravi razlika izmeu informacije i edukacije
(obrazovanja) s jedne strane, i ubeivanja i propagande s druge.
Obrazovanje se bavi injenicama, idejama, konceptima, radi njih samih.
Nastavnici samo prosleuju informacije studentima ostavljajui njima na
volju da ih na najbolji nain iskoriste ili moda da ih uopte ne uzmu kao
korisne. Novinari i urednici, znai svi koji sakupljaju, pripremaju i emituju
informacije, interpretiraju i analiziraju, takoe bi trebalo da informiu
svoju publiku, bez obzira na to kako e informacije koje objavljuju biti
koriene. Sutina informacije jeste fer, poteno, balansirano, objektivno i
verodostojno prezentovanje, kako bi oni koji injenice primaju mogli sami
da donose zakljuke, sudove i da formiraju stavove.
Propaganda je neto sasvim suprotno to je bavljenje injenicama,
idejama, miljenjima i konceptima, ali ne prema njihovom unutranjem
smislu i radi njih samih ili radi dobrobiti auditorijuma, nego da bi od toga
komunikator imao interes i korist. Re propaganda je latinskog porekla i
ima mnogo definicija. Najee citirana definicija glasi: Propaganda je
smiljena akcija pojedinaca ili grupa sa unapred zacrtanim ciljem koji se
postie psiholokom manipulacijom.
124 Masovni mediji

Pravo na ubeivanje
Ubeivai nisu samo nastavnici. Ubeivai smo svi mi koji komu-
niciramo, na svim nivoima. Jedno od osnovnih prava svakog oveka jeste
da se slobodno izraava i da pridobije druge da prihvate odreene ideje.
Svako od nas ima ne samo pravo na sopstveno miljenje, nego i pravo
na drugaije miljenje. Svi smo formirani na osnovu razliitih kulturnih,
psiholokih, fizikih, informacionih i drugih okvira i karakteristika. Svet
je sve naseljeniji i postaje sve vie komplikovan, a umnoavanje razliitih
pogleda i stavova multiplikuje i tekoe za postizanje saglasnosti oko toga
ta je istina.

Uloga odnosa sa javnou

U masovnim drutvima je sve tee izraziti stavove i poglede tako da
uvek dopru do onog kome su namenjeni. Kada se pojavi takav problem
reenja daju specijalisti i strunjaci za odnose sa javnou. Profesija se
razvila da bi savetovala u komunikaciji strane sa razliitim percepcijama,
jezikom, i drugaijim kulturama.
Profesionalci u odnosima sa javnou, PR (public relation), su eksperti
u komunikaciji, uspostavljanju odnosa i povezivanju jedne javnosti sa
drugom. Tehnike odnosa sa javnou su zapravo naini za prilagoavanje
odnosa izmeu individua i grupa sa razliitim i drugaijim stavovima,
posebno kada te razliitosti mogu da dovedu do nerazumevanja, neslaganja
pa ak i neprijateljstava.
PR profesionalci su interpretatori i prevodioci. Oni se bave gleditima
jedne grupe, restruktuiraju ih, transformiu i prevode tako da budu
razumljiva i drugoj grupi. Ameriki novinar i urednik Volter Limpan je
ovako to opisao:
Sve vea pojava javnih linosti dokaz je injenice da se
ivot u modernom drutvu onako kako ga mi vidimo, ne oblikuje
spontano. Neko mora da mu da lik, da ga uoblii, a poto novinari
svakodnevno trei za svojim zadacima ne mogu toliko da oblikuju
injenice, i poto kod organizovane inteligencije ne postoji velika
zainteresovanost za to, potreba za odreenom vrstom formulacije
ivota i injenica nala se kod zainteresovanih stranaka.
 Masovni mediji 125

Profesija PR posveena je naporima da i drugi vide svet kao to

ga vidite vi, drugim reima, posveena je ubeivanju ljudi da stvari
posmatraju onako kako ih vi posmatrate. PR samo sistematizuje pokuaje
ubeivanja pojedinaca i organizacija zato to rad sa masovnim medijima
trai poznavanje strunih tehnika i odreena znanja. Ova profesija je
neophodna, jer je u demokratskim drutvima vano pridobiti javnost za
sebe i svoje ideje i stavove. Nita nema budunost ukoliko ne dobije zeleno
svetlo javnosti i naroda.
PR je zastupnik ideja i stavova kao to je advokat branilac svog
klijenta. Oni koji se bave PR poslovima imaju pravo i obavezu da brane
stavove svojih klijenata pred sudom javnog mnjenja, ba kao to advokati
imaju pravo i obavezu da brane postupke svojih klijenata pred sudovima
i zakonom.
Ovde se bavimo samo funkcijom PR-a u medijima i u odnosima sa
javnim mnjenjem, a to je samo jedan deo ukupnog posla PR-a.

ta su odnosi sa javnou?
PR je veoma teko definisati i veoma se esto deava da se taj pojam
pogreno upotrebljava. Nama se ini da je sledea definicija dovoljno
dobra i da najveim delom obuhvata sutinu ove profesije:
PR odnosi sa javnou su posebna funkcija upravljanja (menadmenta)
koja pomae uspostavljanju i odravanju meusobnih komunikacija,
razumevanja, prihvatanja i kooperativnosti izmeu organizacije i javnosti.
PR je upravljanje problemima koji se odnose na stavove javnosti. PR
definie i podstie odgovornost menadmenta da slue javnim interesima,
pomae menadmentu da bude u toku sa dogaajima i da efektno koristi
promene. PR slui i kao sistem za rano upozoravanje i pomae da se na
vreme prihvate trendovi. PR se slui istraivanjima govornih i etikih
tehnika komunikacije kao svojim osnovnim sredstvima.
Organizaciono PR bi mogao najbolje da se opie kao totalna
komunikacija i javni pristup svim operacijama, veliki otvoreni kiobran
ispod kojeg su: reklamiranje, marketing, promocije, publicitet, komunikacija
izmeu i sa zaposlenima, odnosi sa zajednicom, sa novinarima, javnim
poslovima i drugim slinim slubama i funkcijama ukljuujui i PR
savetovanje. Naravno ovu formulu ne prihvataju sve organizacije.
126 Masovni mediji

Reklamiranje je poseban oblik komunikacije koji se zasniva na

kupovini prostora i vremena u masovnim medijima, kako bi se poslala
odreena poruka. Institucionalni marketing koji promovie totalnu
institucionalizovanost proizvoda umesto njihove individualizacije u sebi
sadri PR konsalting (savetovanje).
Publicitet bi mogao da se definie kao vreme i prostor potroeni u
odnosima sa masovnim medijima, kako bi se u javnost poslala odreena
poruka. Da bi se recimo dobio prostor ili vreme u medijima, poruka koja
se alje mora u sebi da sadri i neke elemente vesti ili neega to ljude
zanima. Da bi se dobilo vreme na radiju ili televiziji poruka mora da ima
neku vest, novinu, mora da bude zanimljiva i mora da slui interesima
javnosti.
Osnovna razlika izmeu reklamiranja i publiciteta jeste u tome to se
vreme i prostor za reklamiranje plaaju a oglaivai imaju veu kontrolu nad
onim to u javnost izlazi, dok se kod publiciteta vreme i prostor ne plaaju
ali je zato krajnje oblikovanje poruke preputeno novinarima i urednicima.
Publicitet je efektniji i efikasniji zato to ima preutno odobrenje medija i
tako deluje sa vie kredibiliteta.
Promocije u stvari predstavljaju korienje reklamiranja i publiciteta u
odreenom vremenskom periodu da bi se iznelo odreeno stanovite. esto
se govori o promotivnim kampanjama koje podrazumevaju relativno, dui
vremenski period u kojem poiljaoci poruke objanjavaju svoje stavove i
ubacuju ih u svest javnosti.
Javnost, u ovom sluaju, ima dva znaenja. Uopteno znaenje bi
bilo svi ljudi na kugli zemaljskoj. Ipak, ee i ozbiljnije, ovu kategoriju
upotrebljavamo tako da ona oznaava vrlo odreenu javnost, kao npr. svi
nai graani, zaposleni, klijenti i sl. Nauka o PR-u definie na stotine vrsta
javnosti. Svaka od njih je sa razliitim karakteristikama i shvatanjima
odreenog aktuelnog problema.
Ako elite da budete dobar savetnik u PR-u, potrebno je da razvijate
menaderska znanja, jer bi trebalo da razumete ta vlasnici i menaderi
govore. Nemojte razmiljati o tehnikama. Ako danas znate da napravite
fantastinu konferenciju za novinare, to i nije neka vaa konkurentna
prednost, jer to zna i direktorova sekretarica ili moe nauiti za tren.35

35 Intervju: Toma Mihelin Ritlop, SPEM, E-Magazin, Beograd, 17.08.2005.

 Masovni mediji 127

Za kreiranje javnog mnjenja definitivno je najbitniji uticaj medija.

Potvrdio je to prethodni vek, opravdano nazvan: XX vek - vek medija.
Meutim, u razvijenim zemljama je i dalje bitan uticaj bazinog javnog
mnjenja, koje politiari paljivo oslukuju. Zato je tako, objasnio je Lorens
Nolt, napominjui da je javno mnjenje od znaaja za svaku organizaciju i
da: Niko, sem pustinjaka, ne moe postii uspeh bez podrke javnosti.36
U svojoj knjizi Merenje javnog mnjenja iz 1944. Hedli Kentril37 iznosi
nekoliko zakonitosti, iju aktuelnost paljivom analizom moemo i danas
uoiti:
Javno mnjenje je izuzetno osetljivo na znaajne dogaaje.
Vani dogaaji mogu da pokrenu mnjenje iz jedne krajnosti u
drugu.
Na mnjenje utiu dogaaji, a ne rei.
Javno mnjenje ne predvia dogaaje, nego samo reaguje na njih.
Usmeni iskazi imaju veu snagu kada sami sluaoci moraju da
trae tumaenja iz pouzdanog izvora.
Mnjenje se zasniva na sopstvenom interesu.
Mnjenje je kao i lino miljenje, obojeno eljom.
Ukoliko postoji samopotovanje, mnjenje se ne moe lako
menjati.
Ljudi lake prihvataju odluke svojih lidera, ako i sami uestvuju u
odluivanju.
Vane psiholoke dimenzije javnog mnjenja su: usmerenje,
intenzitet, irina i dubina.
Po receptu amerikih kampanja, kao tri osnovna vida komunikacije
subjekta sa javnim mnjenjem putem mas-medija moemo izdvojiti:
usmeravanje, prilagoavanje i manipulisanje.

36 Iskrice marketinga, Milo Kramari, Samizdat, Beograd, 2000.

37 Odnosi s javnou, Sem Blek, Clio, Beograd, 1997.
128 Masovni mediji

Odnosi sa javnou kao proces

Odnosi sa javnou su proces koji se sastoji iz tri osnovna dela: uprav-
ljanje (menadment), komunikacija i javnost.
Menadment se bavi administriranjem, bavi se miljenjem javnosti i
ocenjivanjem efikasnosti i efektnosti.
Komunikacija podrazumeva est osnovnih metoda:
komunikacija ovek sa ovekom,
publicitet,
tampani materijal,
audiovizuelni materijal,
reklamiranje i
posebni dogaaji.
Javnost - sam proces zahteva poznavanje javnosti, a javnost se naravno
razlikuje od sluaja do sluaja.
Odnosi sa javnou bi se najbolje mogli predstaviti kao kruni proces.
Onaj ko se bavi ovim poslom prvo kree od problema ili sluaja, zatim
definie problem i odredi reenja. Nakon toga se razvijaju teme, ideje i
injenice koje e biti osnova za komunikaciju i uspostavljanje odnosa.
Onda se odabira odgovarajui metod komunikacije koji zavisi od toga
do kojeg auditorijuma elimo da dopremo i koje rezultate elimo da
postignemo. Sve se to kasnije evaluira i ocenjuje na osnovu povratnih
informacija (feedback) i donosi se odluka za eventualni nastavak procesa,
ukoliko problem nije reen.

Konferencije za novinare (KZN)

U poslu za PR-a su najvanije velike javnosti: klijent, potroa, bira
i drugi ljudi koji ine javno mnjenje. Dopreti do tog auditorijuma znai
koristiti publicitet, institucionalno reklamiranje, promotivne materijale i
posebne dogaaje i priredbe kako bi se uspostavili komunikacioni kanali
prema masovnom auditorijumu. U postizanju tog cilja PR strunjaci najvie
koristi imaju od masovnih medija.
 Masovni mediji 129

Da bi mediji na najbolji nain bili iskorieni, vano je da poiljalac

svoju poruku ume da prilagodi i tako je sastavi da bude korisna i medijima.
Jednostavnije reeno to znai:
da poruka mora da bude tako sastavljena da je vredi objaviti,
da je vredna da postane vest,
da za nju postoji zainteresovanost i
da je od javnog interesa.
PR daje poruci formu vesti ili javne izjave, ili nalazi neki drugi nain
da poruku proturi i servira.
KZN organizujemo kako bi poruka stigla do javnosti (politika,
ekonomska ili neka druga).
Vano je da poruka bude vredna objavljivanja (promena politike,
zvanino saoptenje o kontroverznom pitanju).
Ukratko: Neko vaan eli neto vano da saopti.
Prednost - pozivi za KZN su vaan izvor tema za medijske kue.
Poziv za KZN mora da sadri odgovore na nekoliko osnovnih
pitanja:
Ko organizuje KZN?
ta je tema/teme (najbolje jedna, nikada vie od tri)?
Kada se odrava (vreme i datum)?
Zato se organizuje?
Gde se odrava (adresa, sprat, br. sobe)?
Provera pre slanja poziva je obavezna. Ona podrazumeva procenu
prominentnosti, odnosno znaaja i vanosti teme. Sluba za odnose s
javnou procenjuje i: uticaj koji tema ima na okruenje, ta (kao firma)
dobijate ili gubite, pravovremenost slanja poziva, neobinost teme
odnosno koliko, objektivno, novinara moemo privui na KZN i poslednje
da li vaa konferencija inicira neki sukob u budunosti. Proverom ete
obuhvatiti i trenutak u kojem organizujete KZN: ekonomski, politiki,
kulturni
130 Masovni mediji

Tajming: ta se jo u gradu deava u isto vreme? Koliko vaa tema

ima dodira sa realnim ivotom? Jeste li spremili materijal za novinare i
obaveznu dozu humora?
Fokusiranje poziva za KZN podrazumeva odgovore na pitanja:
Koja je informacija najvanija? (Ona se stavlja na poetak).
Koje injenice objanjavaju najvanije informacije? (One su
sledee).
ta upotpunjuje temu vae KZN? (To se stavlja na tree mesto).
Istaknite va ugao gledanja na stvari.
Uinite sve da izbegnete reakciju pa ta.
 Masovni mediji 131

Pitanja
1. Ko sve ima pravo da nas ubeuje?

2. Definiite razliku izmeu publiciteta, propagande, reklamiranja i odnosa sa

javnou.

3. Pronaite primere propagande i publiciteta.

4. Iste te primere stavite u kontekst tako da budu primeri za odnose sa

javnou.

5. ta podrazumeva strategija PR-a?

6. Postoji li razlika izmeu portparola i PR-a? U emu je razlika?

7. ijem interesu slui novinarstvo, a ijem PR?

8. U emu je razlika?

9. Koje naine komuniciranja koristi PR kada informie javnost?

10. Gde je granica izmeu posla PR i novinarskog posla?

11. Pripremite kompletan plan KZN, organizujte KZN i sainite analizu obav-
ljenog posla. Pronaite greke.
 Mediji i reklamiranje
Kreatori reklamnih poruka nastoje na svaki nain da proniknu u nau
svest, da otkriju nae elje, oekivanja, na ukus i nae potrebe. Reklama
je posebna forma ubeivanja.
Reklamna industrija je institucija za sebe. Uspela je da privue vrhunske
kreativce i ekonomske strunjake, a u svemu mediji imaju ogromnu ulogu.
Industrija reklame se slui medijima da bi najefikasnije doprla do svesti
potroaa. Mediji oglaivaima prodaju svoj auditorijum. Zato je vano da
razumemo reklamnu poruku i da je kao konzumenti kritiki sagledamo.
Oglaavanje utie na to ta kupujemo, kako izgledamo, kako nas
drugi vide. Oglaavanje utie ak i na one meu nama koji tvrde da su
potpuno svesni reklama o proizvodima i uslugama i da one ne utiu na
njih. Oglaavanje je najmerljivija funkcija od svih funkcija masovnih
medija. Samo u SAD se na reklame godinje potroi gotovo 200 milijardi
dolara, a ostatak sveta potroi vie od 400 milijardi dolara. Izraunato je da
se vie od 40% porodine potronje bazira na uticaju reklama.
Poruke koje klasifikujemo kao reklame uvek imaju sledee
karakteristike:
medij trai novac da bi objavio poruku,
oglaiva plaa mediju za objavljivanje poruke,
poruka je upuena vie nego jednoj osobi, najee velikom broju
potencijalnih potroaa,
134 Masovni mediji

poruka jasno naglaava robu ili usluge i/ili onoga ko poruku alje.
Ove karakteristike su osnovna razlika izmeu reklamiranja i line
prodaje, prodajne promocije, publiciteta ili odnosa sa javnou.
Oglaivai potpuno podravaju komercijalne emisije i rado plaaju
deo trokova u procesu stvaranja novina i magazina. Za uzvrat, potroai
plaaju oglaivau trokove reklame kada kupuju njegove proizvode
i usluge. Potroai reaguju tako to se odreuju prema ceni proizvoda,
prema linim potrebama, prema saznanjima o proizvodu, prema tome jesu
li zadovoljni ranijom upotrebom proizvoda, pakovanjem, dostupnou
proizvoda i na osnovu bezbroj drugih faktora. Oglaavanje skree panju
na proizvod, istie njegove pogodnosti i kae kako i gde da ga kupimo.
Odluke o reklamiranju se donose na osnovu niza faktora unutar i
izvan klijentove organizacije, i uvek se zasnivaju na marketinkom planu
i programu. Sve to ukljuuje:
istraivanje trita,
distribuciju, odreivanje cene i marke koje kompanija prodaje,
broj marketing menadera koji su ukljueni u proces,
prirodu proizvoda, njegovu konkurentnost, njegovu potranju i tip
potroaa koji ga koristi,
dozvoljene trokove, tj. budet.
Precizno ispitano trite omoguava: pribliavanje proizvoda ili
usluge potroaima, sticanje prednosti nad konkurencijom i naravno vei
profit. Ovo je posebno vano ako se zna da su ivotni ciklusi proizvoda u
modernom dobu postali znatno krai. Opstaju samo fleksibilne kompanije,
odnosno kompanije koje su u stanju da prepoznaju i da se prilagode
zahtevima sve izbirljivijeg i zahtevnijeg trita. I u sferi usluga je isti zahtev,
pa samo npr. mediji koji su u stanju da konstantno inoviraju i poboljavaju
svoje proizvode i usluge imaju ansu da budu uspeni na tritu.
Reklamiranje je samo deo ukupnog marketinkog miksa.
Temeljna uverenja najveih oglaivaa su sledea:
Najvaniji zadatak oglaivaa jeste da robu proda potroau.
On istie komparativne kvalitete proizvoda i obuhvata sveukupne
kulturne vrednosti drutva.
 Masovni mediji 135

Reklamiranje kreira (stvara) trite. Oglaivai predlau nove

namene za stare proizvode i nove proizvode za reavanje starih
problema. Konkurencija je stvorila nove tehnologije i omoguila
pojavu boljih proizvoda na tritu.
Reklamiranje sniava trokove potroaa. Oglaavanje poveava
prodaju pa zbog toga padaju cene pojedinanog proizvoda. Utede
po jedinici robe (proizvoda) umnogome nadrastaju trokove
reklamiranja koje plaa potroa.
Reklamiranje podstie stalno poboljanje proizvoda. Reklamiranje
ne moe ponovo da proda nekvalitetne i loe proizvode, a
konkurencija razbija one proizvode koji se nisu dokazali kao novi,
bolji i napredniji.
Reklamiranje pojaava konkurenciju. Na dananjem tritu
reklamiranje je neophodno jer su cene i kvalitet osnova za pravljenje
marketinkog miksa. Distribucija i sistem prodaje nisu kompletni
bez reklamiranja.
Ipak, savremeni marketinki trendovi akcenat stavljaju na osvajanje
konkurentske prednosti, odnosno, smatraju da marketinki miks sam po
sebi vie nije dovoljan za uspean nastup na tritu. Konkurentska prednost
se zasniva na:
niskoj ceni a visokom kvalitetu,
know how principu,
pravilno planiranom trenutku za osvajanje novog trita,
stalnom jaanju sopstvene konkurentnosti,
neprestanom praenju promena i na tritu i u sferi proizvoda ili
usluga.

Industrija reklama
Prema procenama strunjaka za ovu oblast, prosean gledalac u svetu
izloen je uticaju preko 1500 reklama dnevno. Smatra se da 85% reklama
nema nikakav efekat, da 5% ostavlja negativan utisak, a da je 10% reklama
presudno za formiranje stava o proizvodu ili usluzi. Mo reklamne industrije
krije se u vetom koncipiranju reklamnih poruka, specifinom korienju
136 Masovni mediji

svakog medija pojedinano i izuzetno kreativnom inkorporiranju skrivenih

poruka, koje i imaju presudan uticaj na konzumenta.
U proces reklamne komunikacije najee su ukljuene etiri razliite
industrijske grupe:
oglaiva ili kompanija koja proizvodi ili prodaje robu ili usluge
koje se reklamiraju,
reklamna agencija koja zastupa oglaivaa i pravi reklamu,
predstavnik zaduen za medije, koji ima tri osnovna zadatka da
proda reklamu odreenom mediju, da proda reklamu odreenom
tritu i da proda reklamu jednoj osnovnoj medijskoj jedinici, i
sam medij koji prenosi i objavljuje reklame.
Zasienost reklamnim porukama tvorce i kreatore reklama stavlja
pred veoma teak zadatak da ba njihova reklama bude primeena i
zapamena. Zbog toga kreatori reklama stalno trae nove naine i puteve
do potroaa.
Osnovni obrazac kojeg se dri reklamna industrija jeste da reklama
mora da prui iznenaenje, da nikoga ne ostavlja ravnodunim, da
izazove pozitivnu ili negativnu emociju. Prema Dejvidu Berntajnu, za
uspenu reklamu reenje je formula VIPS Visibility, Identity, Promise,
Singlemindedness:
mora da bude vidljiva, da odmah privue panju,
da se odmah zna identitet, odnosno ija je reklama,
da daje obeanje,
da je nedvosmislena.
Navedena formula, uz zahtev da reklama nikoga ne sme da ostavi
ravnodunim, uinila je da smo svedoci gotovo neverovatnih i najudnijih
reklamnih kreacija i reenja. Dojueranji tabui su porueni, nema
nedodirljivih grupa i tema, sve je vie agresije u reklamama.
 Masovni mediji 137

Oglaiva i mediji
Lokalni oglaivai najee rade sa lokalnim medijima. Postupak se
svodi na tri mogunosti. Prva je da odeljenje za reklamiranje, npr. lokalne
trgovine, dizajnira reklamu i kampanju. To obino rade mega marketi koji
iznajmljuju ili imaju svoje timove za taj posao. Druga je da lokalni trgovac
koristi reklame koje je ve pripremila centrala, odnosno proizvoa roba
koje trgovac prodaje. Trea je da mediji pripreme reklamu za oglaivaa
kao deo kompletne medijske usluge. U svim ovim sluajevima postoji
odreena interakcija izmeu oglaivaa i medija.

Oglaiva, agencija i mediji

Oglaivai koji se opredele da ih zastupaju agencije retko posluju
direktno sa medijima. U takvim situacijama, agencija ili reklamni ekspert
kompanije, pripremi reklamu i oglaivau preporui medij. Ako to
oglaiva odobri agencija dalje stupa u kontakt sa novinama, magazinima
i elektronskim medijima koji su ukljueni u kampanju. U ovom sluaju
agencija pokree akciju i kod oglaivaa i kod medija.

Oglaiva, agencija, predstavnik medija i medij

Veliki mediji uglavnom imaju svoje predstavnike zaduene za pruanje
marketinkih usluga. U tom sluaju agencija osmiljava reklamnu kampanju
i obezbeuje odobrenje oglaivaa. Zatim, kontaktira predstavnike medija
sa kojima zakljuuje neophodne aranmane i ugovore vezane za medij. U
ovoj fazi medij i oglaiva su veoma udaljeni jedan od drugoga, sve dok ne
doe do glavnih pregovora koje organizuju agencija i zastupnici medija.
Poto je reklamna industrija narasla i usloila se, reklamne agencije
i zastupnici medija su postali izuzetno vani komunikacioni partneri
oglaivaa s jedne i medija s druge strane.

Usluge medija u reklamiranju

Sutina svake reklamne poruke je centralna poruka namenjena
specifinom auditorijumu prezentovana kroz odreeni medij. Svaki
medij ima poseban jezik, pa se i svaka reklamna poruka uklapa u jezik
medija, prilagoava se njen sadraj i izvlai maksimum iz korpusa koji
svaki pojedinani medij nudi. Upotreba jezika medija u reklamnoj poruci
uvek je u funkciji samog koncepta reklame. Dakle, i reklama nije nita
drugo do proces komunikacije, odnosno kodirana poruka koju auditorijum
138 Masovni mediji

dekodira. Kao i svaki drugi medijski sadraj i reklamne poruke se razliito

itaju i tumae zavisno od filtera, okvira i stavova svakog pojedinca u
auditorijumu, odnosno zavisno od optih osobenosti same sredine u kojoj
se poruka dekodira. Garancija uspeha reklame krije se zapravo u uspenosti
dekodiranja reklamne poruke.
Kupovanje prostora u tampanim i vremena u elektronskim medijima
ima vrednost jedino ako reklama dopre do potencijalnih muterija.
Odabiranje i kupovina prostora i vremena u medijima jeste veoma sloena
operacija koja zahteva precizna istraivanja. Vreme i prostor koji se kupuju
moraju da budu paljivo odreeni i odabrani, jer plasman reklama i njihov
intenzitet mogu da kotaju mnogo a da nemaju mnogo efekta.
Oglaivai trae publiku koja je potencijalni korisnik njihovih
proizvoda i usluga. Istraivai za njih prvo otkrivaju karakteristike
odreene ciljne grupe, zatim identifikuju vrstu medija i pojedine medije
koji najvie dopiru i imaju najvei uticaj na odreenu publiku. Potom
razvijaju reklamni postupak koji e tu publiku nagovoriti da ponu da
kupuju ili da poveaju potronju odreenog proizvoda.
Ekonomija, novac i biznis su tesno povezani sa medijima. Novine,
asopisi, radio, TV su mone drutvene sile koje oblikuju nain na koji
saznajemo stvari i nain na koji mislimo o njima. Kada posmatramo medije
kroz industrijske parametre, gotovo svaki indikator pokazuje trend rasta:
raste broj radio stanica, TV kanala, asopisa, dnevnih novina, knjiga, CD-
rom izdanja, pristupa Internetu i studenata koji se upisuju na kurseve
iz oblasti medija. Takva slika samo podstie oglaivae da se nau u
medijima.
Napraviti odabir medija nije lako i najee to zavisi od podneblja
za koje je reklama namenjena. Parametara koji o tome odluuju je
mnogo. Na neke je mogue potpuno se osloniti (npr. najgledaniji termini,
odnos gledanosti jutarnjeg i veernjeg programa, odnos magazina i
dnevnih novina, trend oglaavanja u tabloidima opada i sl.), a neke bi
trebalo detaljno prouavati. Npr. obrasci korienja medija se razlikuju
od zemlje do zemlje. Velika Britanija, Poljska i Italija imaju najmanji
procenat sluanosti radija (oko 30%), dok npr. Danska, flamanska
Belgija i Finska imaju veoma visok procenat sluanosti radija (oko
60%). Izmeu ostalog, ovakvi podaci govore o rastuoj fragmentaciji
publike, to je i logino pri mogunosti sve veeg izbora medija.
Konkurencija u medijskoj industriji je automatski sve intenzivnija i
naravno u skladu sa tim logian je i rast multinacionalnog advertajzinga.
 Masovni mediji 139

Potpuno je jasno da i oglaivai i potroai moraju dobro da se potrude

da bi proizveli i sortirali hiljade reklama za proizvode koji se takmie da
privuku panju, vreme i novac. Pretpostavlja se da graani dnevno vide
ili uju vie od 1500 reklama. Osim toga, potroai moraju da razviju
psiholoke mehanizme koji filtriraju reklamne sadraje koji za njih nisu
vani. Isti psihiki mehanizmi pojaavaju njihovu panju na one proizvode
za koje imaju trenutnu potrebu. Zbog toga oglaivai moraju da budu
sigurni da njihove reklame dopiru do veeg broja ljudi iz ciljnih grupa i da
ostvaruju bolju komunikaciju nego reklame koje pravi konkurencija.

tampani mediji
esto ljudi mogu da se prisete reklame, ali ne i njenog sadraja
i proizvoda koji se reklamira. Ovo se posebno odnosi na reklame u
tampanim medijima. U takvim sluajevima jasno je da reklamna poruka
nije stigla do potencijalnog potroaa, da je on nije razumeo, da poruka
nije bila dovoljno jasna i interesantna, da je bilo previe uma na npr.
bilbordu, da je loe pozicionirana na stranici u novinama ili magazinima
i sl. Meutim, i kada se dogodi tako neto teta je mnogo manja nego
da se to dogodilo na TV-u. Razloga za ovakvu tvrdnju je vie i trebalo
bi ih traiti u specifinosti i karakteru samog medija, odnosno njegovog
auditorijuma. Naime, italac novina i magazina je aktivni primalac
medijskih poruka i sadraja, pa i reklamnih, dok je TV gledalac pasivni
primalac poruka. italac novina i magazina sam trai informacije koje su
mu potrebne i zadrava se na njima onoliko dugo koliko eli. Dakle, TV e
kroz reklamnu poruku pruiti osnovnu informaciju o proizvodu, a tampa
e tu informaciju razraditi i obezbediti puno vie detalja. Osim kreativnih,
osnovna ogranienja reklama u tampanim medijima odnose se na veliinu
zakupljenog prostora, izbor kolora ili crno bele tampe, izbor mesta na
stranici itd.
Magazini se generalno dele po sadraju, ivotnom stilu itaoca,
njegovom radnom mestu i po tome da li su lokalni, regionalni ili
nacionalni. Sadanji je trend da oni budu to specifiniji i da se
obraaju tano odreenoj publici. Upravo taj detalj magazine ini
veoma dobrim medijem za reklamiranje. Naime, imaju veoma usko
definisan krug italaca i segmentiranu publiku, to smanjuje i trokove
reklamiranja. Regionalna izdanja magazina posebno su fleksibilna kako
za manje nacionalne oglaivae tako i za velike lokalne. Reklame sada
mogu da se plasiraju u zavisnosti od regiona u koji se magazin alje.
Uobiajena poslovna politika nalae da se oglaivaima prodaje prostor
140 Masovni mediji

po niim cenama to je obim oglaavanja vei. Na cenu utiu veliina

reklame, mesto reklame u magazinu, boja, tira izdanja i drugi faktori.
Strunjaci kau da su dnevne novine najbolji izbor za reklamiranje
maloprodaje. Veoma su dobar medij za one oglaivae koji trae to optiju
(iru) ciljnu grupu. Cene reklama u novinama zasnivaju se na rangiranju
ako se neko na godinjem nivou reklamira vie, cene su za njega nie.
Za novine kao i za magazine vai pravilo da vrednost medija odreuju
itaoci pre nego tira. I novine, kao i magazini, imaju prave (primarne)
itaoce koji troe novine svakodnevno, itaoce kojima se novine
prosleuju, koji ih pregledaju ako im ba dou do ruku i one koji itaju
stare brojeve (itaoci iz druge ruke) i ne interesuju ih toliko da bi ih kupili.
Takoe postoje itaoci koji novine itaju van kue i oni koji ih itaju kod
kue. Ova razlika je veoma vana zato to itaoci van kue obino koriste
novine veoma kratko vreme, pa oglaiva, da bi doao do itaoca, mora da
povede raina da se reklama pojavi vie puta.

Elektronski mediji
Da bi se uopte pojavila reklamna poruka u elektronskim medijima
potrebno je da ima specijalno kreiran format koji podrazumeva audio
vizuelni izraz. Osim precizno odabrane muzike podloge za TV a na radiju
umova i efekata, vaan je izbor kadrova, osvetljenja, veto postavljene
kamere i dobro izbalansirane montae. Za TV izraz vaan je i izbor lokacije
za snimanje, likova koji svojim statusom i autoritetom ve nose poruku,
kostima, gestova, dranja, naina govora itd. Uprkos svemu navedenom,
i radijske i televizijske reklame moraju da zadovolje osnovni kriterijum i
da budu krajnje jednostavne za razumevanje ma koliko da se nama ini
da su kompleksne. Uz to, ograniene su vremenom trajanja od 5 do 60
sekundi. U elektronskim medijima je veoma esto zastupljen koncept
pozajmljenog interesovanja koji polazi sa stanovita da e interesantna
linost ili simulacija radnje i dogaaja, preneti u koncept reklame dodatno
zainteresovati auditorijum.
Trokovi reklamiranja na televiziji zasnivanju se na veliini i
karakteristikama auditorijuma, na trokovima produkcije i distribucije i
zahtevima oglaivaa, to ponekad u velikoj meri povea cenu. to su vei
posebni zahtevi oglaivaa vea je i cena i to se obino odnosi na velike
nacionalne oglaivae. Lokalne TV stanice prodaju svoj prostor lokalnim
oglaivaima preko svojih komercijala, a nacionalni oglaivai kupuju
reklamni prostor od TV stanica u zavisnosti od publike, tj. trita koje im
 Masovni mediji 141

je potrebno. Najei oblici reklama u elektronskim medijima su paketi

reklama, koji se ratrkano emituju u raznim programima i za to se plaa
grupna cena. Potpuno ili delimino sponzorstvo emisija i programa takoe
postoji, ali je relativno retko zbog rizika visokih trokova a malog profita.
Za razliku od TV-a radio se koristi na sasvim drugaiji nain. Radio
zapravo dopunjava marketinke planove veine lokalnih oglaivaa ije je
glavno usmerenje reklamiranje u novinama, i nacionalnih oglaivaa koji
se vie obraaju televiziji. Na radiju su kljuni termini vreme u koje ljudi
odlaze ili se vraaju sa posla, od 6.00 do 9.00 sati pre podne i od 2.00 do
5.00 sati poslepodne. Tome se prilagoavaju forme programa i reklame.
Veliina auditorijuma i njegov sastav su izuzetno vani, pa se prema tome
i oglaivai opredeljuju za odreenu radio stanicu jer, kao to smo rekli,
radio je veoma selektivan medij, a konkurencija je velika.

Drugi mediji
Kada se novcem meri uticaj reklame, onda je, potpuno neoekivano,
pota drugi po znaaju medij. Ovaj nain reklamiranja zasnovan je na
linim porukama koje se alju na ime i kunu adresu. Za tu namenu prave se
posebne liste adresa i mejling liste. Taj nain reklamiranja je prilino skup
ali veoma uspean. alju se pisma, informatori, flajeri, broure, i sve ono to
moe da stane u koverat i to svakodnevno nalazimo u svom potanskom
sanduetu. Od skora se i kod nas razne institucije, osiguravajue kompanije
i sl., reklamiraju na redovnim mesenim raunima za stan i komunalije. To
je odlian format za reklamiranje koji oglaivau umanjuje trokove slanja
potom, jer se komunalni rauni svakako alju. Reklame na otvorenom
uglavnom imaju dva oblika: bilbordi koji traju 24 sata i elektronske ili
tampane reklame. Bilbordi imaju vek trajanja u proseku od 1 do 6 meseci.
Spoljanje audio vizuelne reklame nisu selektivne. Kupuju se lokalno i
obino imaju poruku koja nas na neto podsea. Ovo je odlian dopunski
medij za reklame kojima ne treba ekstenzivan tira.

U funkciji klijenata
Za iroku javnost, ef marketinga za kontakte sa klijentima je
najprepoznatljiviji. To je ovek koji je istovremeno kreator politike i koji za
agenciju interpretira potrebe klijenta, a s druge strane predstavlja agencijska
reenja klijentu. Zaposleni u servisnom odeljenju za klijente su u sredini,
u prilici su da budu medijatori (posrednici) planiranja, koordinatori, i
da evaluiraju ukupnu kampanju. Odeljenja za usluge klijentima rade sa
razliitim sektorima za reklamiranje:
142 Masovni mediji

Usluge za reklamiranje mogu da se organizuju prema specifinosti

medija. U tom sluaju oglaiva dobija menadera za radio, TV,
novine ili magazine, ili menadera za reklame na otvorenom.
Usluge mogu da se organizuju i prema vrsti proizvoda. Recimo,
svaki od proizvoda u kompaniji za proizvodnju slatkia ima poseban
tim za reklamiranje. Ovakva organizacija pojaava konkurenciju
izmeu razliitih timova u istoj kompaniji, kao i konkurenciju tih
timova sa ostalim proizvoaima na tritu.
Direktor reklamne agencije moe da ima pomonike za odreene
delove trita. Taj tzv. geografski model organizacije poeljan je
u kompanijama koje imaju proizvode za vie trita kao i u onima
koje koriste specijalizovane lance za distribuciju.
Neke kompanije svoje reklamne kampanje i operacije zasnivaju
na nekoj vrsti korisnika, pa u svojoj organizaciji imaju npr.
poljoprivrednog, industrijskog ili potroakog menadera.
Funkcionalna organizacija postoji u velikom broju kompanija.
Ovaj aranman ima umetnikog menadera, menadera za autorska
prava, medijskog i produkcijskog menadera.

Kontrola u reklamiranju
Raziite direktne i indirektne kontrole u reklamiranju postoje da bi
zatitile potroae i ublaile javnu kritiku reklama i masovnih medija koji
od toga dobro zarauju. Ove kontrole dolaze sa tri mesta:
iz zakonskih propisa,
iz razliitih samoregulatornih tela, kodeksa, propisa i sl.,
iz raznih grupa za pritisak, javnih interesnih organizacija,
nevladinog sektora.

Zakonski propisi
Osnovi zakon za regulisanje reklama je Zakon o oglaavanju a kod
nas ovu oblast regulie i Zakon o radiodifuziji. Za ustanove javnog radio
difuznog servisa Zakon o oglaavanju propisuje ogranieno vreme trajanja
reklama na ukupno 10% dnevno emitovanog programa i ne due od 6
minuta po satu emitovanog programa. Izuzetak su prenosi velikih sportskih
 Masovni mediji 143

dogaaja kao to su Olimpijske igre i sl., u okviru kojih je dozvoljeno

emitovanje reklamnih poruka do 9 minuta po satu programa. S druge
strane, Zakon o radiodifuziji dozvoljava komercijalnim stanicama 20%
dnevnog emitovanja programa i 20% tokom jednog sata programa.
Autori reklama imaju u vidu da:
Zakoni koji tite autorska prava tite ideje kreatora reklama tako da
niko drugi ne moe da ih koristi osim autora i njegovog agenta;
Posebnim zakonom tite se odreene robne marke, imena, zatitni
simboli i reklame na koje ekskluzivno pravo imaju autori i njihovi
agenti;
Zatieno je i pravo pojedinca na privatnost, pa tako oglaiva mora
da dobije dozvolu ili saglasnost da koristi neije ime u reklamne
svrhe;
Lutrija je u nekim dravama nelegalna pa sadraj reklama ne sme
da ima sledea tri elementa: ansu, nagradu i protivuslugu;
Nemoral i neukus je teko oznaiti jer su to kategorije koje se
vremenom modifikuju i menjaju; ono to je danas prihvatljivo pre
deset godina bilo je potpuno neprihvatljivo;
Postoji opta saglasnost da je istina u reklamiranju od sutinskog
znaaja, meutim, do nje je veoma teko doi; stoga se odreene
institucije otro suprotstavljaju neistinama u reklamama jer se na
nepoten nain stie konkurentska prednost na tritu;
Kleveta i opanjkavanje (namera da se povredi neija reputacija i
ugled) je zakonski kanjiv prekraj, pa oglaivai preduzimaju sve
mere predostronosti po tom pitanju.

Samoregulacija putem samoregulatornih tela, kodeksa, propisa

Pritisak javnosti i drave zbog velikih zarada koje mediji ostvaruju
reklamiranjem, posebno reklamiranjem npr. pia, primoralo je
industriju reklama da osmisli naine za samoregulaciju. Osnovni smisao
samoregulacije je dvostruk: s jedne strane pomae da se javnost zatiti od
lanih reklama, a sa druge, predupreuje restrikcije koje bi za reklame bile
uvedene od strane drave.
144 Masovni mediji

Industrijska samoregulacija, kada je u pitanju reklamiranje, dolazi

od oglaivaa, reklamnih agencija i od strane medija. Za sada ove forme
samoregulacije nisu povezane ali su veoma efikasne.

Reklamne agencije
Samoregulacija, u ovom sluaju, kod nas funkcionie pod
pokroviteljstvom Grupacije marketinkih agencija. Jedan od ciljeva
ove Grupacije jeste da branu oisti od agencija koje rade na crno i
koje su najei izvor korupcije u ovom poslu. I u svetu se marketinke
agencije udruuju u Asocijacije koje potuju pravila tzv. reklamnog
kodeksa nacionalnog biznisa. Takvi kodeksi se najvie bave istinitou,
odgovornou, pristojnou, potovanjem drutvenih normi ponaanja i
preciznou u obavljanju usluga za klijente.
Prema podacima koje je mogue nai u Internet arhivama domaih
medija - u Srbiji se 1300 marketinkih agencija bori za trite marketinkih
usluga. Tokom 2003. godine domae trite marketinkih usluga bilo je
teko oko 240 miliona evra. A 2004. godine stopa rasta bila je oko 25%.
Dakle, ova grana je veoma profitabilna. Mediji (tampa, radio, TV, out
door) u 2004. godini su zaradili 80 miliona evra od reklama, dok je ostatak
otiao na tamparske usluge, unapreenje prodaje, propagandne aktivnosti
na mestima prodaje i sl. Pa ipak, iako ove cifre deluju respektabilno,
strunjaci upozoravaju da se one u Srbiji i dalje izraavaju u promilima
u odnosu na bruto drutveni proizvod (0,000190 odsto). Poreenja radi, u
svetu ak 32 drave izdvajaju 1 do 3,5 odsto BDP za ulaganje u marketing.
S druge strane, Republika radiodifuzna agencija je procenila da reklamno
trite u Srbiji vredi oko 52 miliona evra, to je otvorilo razne polemike
oko stvarne vrednosti reklamnog trita i prihoda koje drava, agencije ili
mediji ubiraju.
Partner i Mark plan su prve marketinke agencije u Srbiji. Poele su
sa radom pre 18 godina. Sledei talas marketinkih kua nastupio je 1991
1992. godine, a najvie agencija osnovano je u periodu od 1997. do 2000.
godine. Prema prometu marketinke agencije kod nas su ovako rangirane:
Mccann Erickson, Profile, Ogilvy&Mather. LPT Publics, Synergy leo
Brunett, Ovation Bbdo, Idea plus DDB, Mosaic, AS Advertising, Luna
tbwa,... i mnoge druge. Neke od navedenih agencija u periodu kada su
prikupljani ovi podaci (polovina 2005. god.) nisu imale licence za rad, ali
im to nije smetalo da se kotiraju kao najznaajnije. Istina, neke od njih u
naoj zemlji rade prema stranoj licenci. U svetu postoje multinacionalne
agencije koje zapoljavaju i po 200 000 ljudi, a snaga agencije meri se
 Masovni mediji 145

brojem ofisa u razliitim dravama. Neke agencije imaju vie od 100 ofisa
u razliitim dravama.
Osnovni zadatak marketinkih agencija je tzv. media buying i media
selling kupovina i prodaja medijskog prostora za zainteresovanog
oglaivaa. Dostupni podaci o tome koliko agencije zarauju, kolike su im
provizije i sl. nisu potpuni i ne daju pravu sliku. U svakom sluaju, zna se
da agencije zarauju uzimajui proviziju od medija, procenat od kupovine
za klijenta i honorar.
Kako to izgleda ilustruje primer: da bi, za klijenta, napravila oglas za
magazin agencija mora da plati uslugu tampe, fotografiju, ilustracije, itd.
Agencija cenu ovih usluga stavlja na klijentov raun i dodaje svoj honorar
od 17,65 % ukupnog iznosa za kupovinu. U poslednje vreme neke agencije
su svoj honorar poveale na 20 25%.
Ne zna se tano koliko godinje firme u Srbiji izdvajaju za oglaavanje,
ali na svetskom tritu ta suma iznosi oko 5,5 milijardi dolara. Najvei
ulagai u reklame kod nas su proizvoai piva i vode. Meutim, uprkos
velikom oglaavanju pivara, proizvodnja i prodaja piva je opala za nekih
10%. To znai da novi oglaivai nisu pridobili nove potroae, nego
samo jedni drugima preotimaju kupce. I proizvoai vode mnogo ulau u
reklamu, ali i dalje godinje ne prelaze proizvodnju od 5 miliona litara.

Mediji
to su mediji finansijski jai to manje dozvoljavaju emitovanje teko
prihvatljivih reklama. Neujednaenost kvaliteta programa elektronskih
medija ini da je sve tee pregledati radio i TV reklame ali je zakonska
regulativa tu precizna i mediji je sve vie potuju.
Marketinki strunjaci se slau da kod nas na televiziju odlazi oko
65% budeta za reklame, na novine 19%, na bilborde 10% i na ostale
vidove reklamiranja jo 5%. Prema istraivanjima domaeg trita, od 80
miliona evra koliko iznosi procena realne vrednosti medijskog trita u
Srbiji za 2005. godinu, 52 miliona je otilo televizijama, 15 miliona tampi,
devet miliona ulinim reklamama, tri miliona evra potroeno je na radio
oglaavanje, a milion evra na druge naine reklamiranja. Zanimljivo je da
oglaavanje na TV-u opada, a raste u tampi. Prema grubim procenama
1997. godine 80% oglaavanja otpadalo je na televiziju, a svega 6% na
tampu. Na televiziji moe da se reklamira samo klijent koji je spreman da
mnogo investira u reklamu, jer jedna prava i ozbiljna kampanja ne moe
da kota manje od 50 000 evra.
146 Masovni mediji

U ovom svetlu posmatrano, zanimljivi su podaci iz Hrvatske i

Slovenije. Naime TV udeo u medijskom tritu tamo je jo manji. Procena
realne vrednosti hrvatskog medijskog trita je 160 miliona evra, a od toga
TV tritu je pripala polovina ili 80 miliona evra. Procena slovenakog
medijskog trita je 140 miliona evra, a u njemu je TV udeo manji od
polovine 2004. godine iznosio je 48 miliona evra.

Reklama i budunost
O budunosti reklame odluivae dve oblasti koje napreduju
neverovatnom brzinom:
razvoj trita informacija i
nove tehnologije.
Raznolikost medija, napredak tehnologije i trka za novcem doveli su
do poplave informacija kojima smo, hteli ili ne, svakodnevno izloeni.
Pedantni Japanci su izraunali da na svakog graanina u Japanu godinje
deluje 480 milijardi rei. Takoe su dokazali da primaoci svakog dana
zaborave 80% svih tih informacija. Dakle, ovek pravi selekciju
informacija, u zavisnosti od toga da li su informacije za njega lino vane
i u zavisnosti od toga koliko su mu potrebne. Ubrzanim koracima grabimo
ka budunosti u kojoj e informacija tek da dobije pravi zamah. Iz dana u
dan raste broj informacionih kanala. Informacije e biti dostupne u svako
vreme i na svakom mestu. Naunici smatraju da e u takvoj budunosti
najvei problem biti selekcija, odnosno odluka o tome: ta jeste a ta nije
dobra informacija? ta je manipulacija, ta je prevara? ta je dezinformacija
a ta je prava informacija?
U ovom kontekstu posmatramo i reklame u budunosti. Kako e razvoj
tehnologije, razvoj informacionih kanala i poplava informacija uticati na
transformaciju reklame koju danas poznajemo, teko je rei. Sigurno je
jedino da e reklama u obliku u kojem je mi danas poznajemo doiveti
transformaciju. Volfgang Kinebrok ide korak dalje, pa kae: Nema
sumnje: masovna reklama u svom dananjem obliku, odnosno njen najvei
deo, ubrajae se tokom sledeih godina u informaciono smee kojeg e se
drutvo dosledno oslobaati. To je vrsta informacije koja gotovo nikome
ne nedostaje, a koja uprkos tome bez kucanja upada u na ivot. Zbog toga
je informacija koje se najlake liiti. ... Moe se oekivati da e reklamu
budunosti sve vie kreirati stvaraoci izvan sveta reklama. Istinski dijalog
sa kupcem bie uslov za ostvarivanje svih ciljeva u reklamnom procesu.
Taj kupac e u budunosti biti potpuno drugaiji i njegova okolina bie
 Masovni mediji 147

potpuno izmenjena. ... U neverovatnom izobilju raspoloivih informacija,

uspostavljanje dijaloga sa potroaem odluie o tome da li e se reklama
transformisati u informaciono smee ili e moi da ispuni neku novu
funkciju.38
Razvoj savremenih tehnologija ve deluje. Setimo se filma snimljenog
na video rikorderu i eliminacije reklama obinim premotavanjem.
Budunost su digitalni mediji. U razvijenom svetu su ve u primeni. Uz
njih idu i moderni aparati za snimanje sadraja sa televizije, opremljeni
specijalnim detektorima koji e unapred eliminisati sadraje koje ne
elimo da gledamo, pa i reklame. tampane medije trite tera u sve
veu specijalizaciju, elektronska izdanja su ve pred nama, a tamo vie
nema mesta za klasine reklamne oglase. Mogunost kupovine putem
elektronskih medija u svetu je ve realnost. Direktno obraanje potroau,
u toj vrsti kupovine, ima potpuno novu formu. Sve to zahteva i novi
koncept reklame.
Opet e elektronski mediji, odnosno sjedinjavanje audiovizuelnih
signala u digitalizovanoj formi, dobiti novu ansu za osvajanje trita.
Ovog puta preoblikovanjem reklame kakvu danas poznajemo. Potroa
budunosti e, pored kvalitetnog proizvoda, od reklame da oekuje
zabavu ali i vie informacija o proizvodu. Digitalna interaktivna televizija,
televizija budunosti, imae posebnu ulogu u ispunjavanju takvih elja i
potreba potroaa.

38 Multimedijski marketing novi putevi do potroaa, Volfgang Kinebrok, Clio,

Beograd, str. 23, 79.
148 Masovni mediji

Pitanja
1. Kako oglaavanje utie na na ivot?

2. ta mediji prodaju oglaivau?

3. Kakva je struktura industrije reklama?

4. Od ega zavisi odabir medija za reklamiranje?

5. ta je medijski miks?

6. Ko stvara medijski miks?

7. Ko i kome prodaje medijski miks?

8. ime se meri efekat reklamne kampanje?

9. Koje usluge pruaju reklamne agencije oglaivau? Potkrepite primerom.

10. Koje usluge pruaju reklamne agencije medijima? Potkrepite primerom.

11. Kako odabrati reklamnu agenciju?

12. Kako se koriste tampani, a kako elektronski mediji u reklamnoj kampanji?

13. Kakva je uloga auditorijuma u reklamnim kampanjama?

14. Ko i kako kontrolie reklamiranje?

15. Kakva je budunost reklame?

 Obrazovanje i mediji
Obrazuju li mediji ili ne? Uobiajeno je miljenje po kojem obrazuju
sadraji a ne mediji. U informatikom vremenu sve je vie zagovornika ideje
o krizi obrazovanja. Prema njima obrazovanje je postalo stvar pojedinca,
a ne neto to je spolja posredovano. Razvoj novih tehnologija, sa njima
i medija, zaista jeste uneo velike promene u obrazovanje. Zahvaljujui
medijima uenje poprima obeleja individualizma, samoaktivnosti,
decentralizacije, komunikacije i zajednitva. Uloga nastavnika se sve vie
menja. On postaje mentor i aktivni partner u razgovoru o sadrajima o
kojima je student stekao znanja ranije, putem medija.
Mediji su u tolikoj ekspanziji, da su praktino sva znanja posredovana
medijima. Napravljen je veliki napredak u primeni medija u obrazovanju
ali u smislu primene savremene tehnologije. Meutim, jo uvek je uoljiv
veliki raskorak izmeu obrazovne prakse, propisanih nastavnih planova i
programa i potreba koje namee savremeni trenutak. Sam pristup medijima
u obrazovnom procesu, bez odgovarajue obrazovne politike, odnosno
precizno oznaenih naina korienja medija u obrazovanju, donosi vie
problema nego koristi, jer je nastavnik praktino preputen sam sebi.
Obrazovanje nastavnika je najvaniji deo u ovom procesu, bez obzira
na to da li se radi o obrazovanju nastavnika za korienje informaciono-
komunikacionih tehnologija, ili se radi o obrazovanju u sferi medijske
pismenosti. Tek tada nastavnik moe kvalitetno da odabere, pripremi,
primeni medijske sadraje i da ih na kvalitetan nain stavi u funkciju
obrazovnog procesa.
150 Masovni mediji

Bez obzira na prodor medija, obrazovni sistemi su i dalje u najveoj

meri zavisni od jednog medija, od knjige, bilo da se radi o udbeniku,
radnoj svesci, lektiri, enciklopediji, pojmovniku ili indeksu (imena,
literatura i sl.). Predavanja su, uprkos sve veem prodoru drugih medija
i Interneta u obrazovanje, i dalje najvie vezana za uionice i zasnovana
na bibliotekama. Dosadanji obrazovni sistem, kole, nastavnici i knjige,
obavili su odlian posao. Nove tehnologije e obrazovanje unaprediti i dati
mu novi smisao. Korienje dostignua komunikacione revolucije, novih
tehnika i naina izvoenja nastave sve je ee deo stvarnosti u obrazovnom
procesu, a ako nije, u toku su pripreme da tako bude. Napredni uenici i
studenti, koji koriste medije, uenje prvo obavljaju kod kue pa tek onda
u koli ili na fakultetu. Tako se deava da je u svetu, a sve vie i kod
nas, kola, gimnazija ili univerzitet samo odgovor na zahteve studenata i
aka koji su u kolske klupe doli sa naprednim sposobnostima i znanjem
steenim ranije.
Strunjaci, koji u novim tehnologijama vide opasnost za uenje,
zapravo objanjavaju da su kole izloene opasnosti zbog toga to se jo
nisu preorijentisale i preusmerile na nove tehnologije, odnosno to presporo
idu u susret budunosti. Druga opasnost je ulaganje u samu tehniku, a
zapostavljanje izuavanja medijskih sadraja i specifinosti svih medija
ponaosob.
Potpuno smo okrueni masovnim medijima, pa je za profesore,
nastavnike i predavae veoma vano da shvate trenutak u kojem su mediji
zapravo postali svojevrsni tutori, staratelji i poduavaoci, kako unutar
tako i van samog obrazovnog sistema. Stav da su i drugi mediji, osim
tampanih, veoma vani za obrazovanje sve je prihvaeniji. U savremenoj
komunikaciji ovek mora da razume, mora da koristi i naravno da kontrolie
i mnogo sloenije sisteme simbola i znaenja od onih koje daju tampani
mediji. kole bi morale da prenose znanja preko i posredstvom novih
medija, tako da uenicima i studentima omogue da razumeju kako zaista
funkcioniu mediji.
Ako obrazovanje prihvatimo, izmeu ostalog, i kao niz odreenih
oekivanja, potrebno je da medije stavimo i u sledei kontekst:
Koje vrednosti i obiaje promovie odreeni vaspitno obrazovni
sistem?
Koji sadraji e dobiti prednost u prenosu znanja?
Koja medijska sredstva je mogue koristiti da bi se ostvarili ti
ciljevi?
 Masovni mediji 151

Da bismo uopte mogli da koristimo masovne medije u procesu

obrazovanja neophodno je osnovno poznavanje medijske pismenosti,
koje e smanjiti uobiajenu distancu od medija (ovde govorimo o
njihovom razumevanju). Ne radi se samo o sticanju sposobnosti za
kritiko konzumiranje medija, nego pre svega o razumevanju njihovog
funkcionisanja, kao i o postavljanju medijskih poruka u razliite kontekste
i perspektive. Dobri poznavaoci ove oblasti navode sedam razloga zbog
kojih je neophodno uvoenje medija i medijske pismenosti u proces
obrazovanja:
Ogromna potronja medija i prezasienost medijima,
Ideoloki znaaj medija, posebno reklama,
Ukljuivanje novih tehnologija u procese upravljanja,
Narastajui prodor medija u razvoju demokratskih procesa,
Rast znaaja vizuelne i informacione komunikacije u svim
oblastima ivota i rada,
Oekivanja uenika i studenata da budu obrazovani tako da
razumeju vreme u kojem ive,
Informacije su postale roba, proizvod, i njihova uloga i osobine se
znaajno menjaju.39
Razvijanje svesti da smo svi mi u funkciji medija, da smo
stalno njihova meta i da je vano da razumemo samu sutinu medija i
medijskih sadraja temelj je na kome se dalje gradi primena masovnih
medija u procesu obrazovanja. U tako postavljenim okvirima, obrazovne
institucije bi trebalo da pripreme budui auditorijum za to da budu aktivni
gledaoci, nezavisni interpretatori, analitiari i pismeni uesnici medijske
komunikacije.
U svakom sluaju, napori da se u obrazovanju primene nove
komunikacione tehnologije, razvili su veoma efikasne metode za poveanje
vrednosti, kako predavanja tako i uenja. Nove tehnologije uenja, posebno
na nivou visokog obrazovanja, pomerile su se sa poetne take sluajnosti
i uzgrednog uenja, i ule u fazu institucionalizacije.
Obrazovanje za medije se u svetu tek probija u programe osnovnih
i srednjih kola i taj proces prate brojni problemi. Osnovni problem jeste
slaba motivisanost i nedovoljna organizovanost odgovarajuih dravnih

39 Teaching the media, Len Masterman, Comedia, London, 1985, pogl. 1.

152 Masovni mediji

institucija da u nastavne programe uvrste neki vid obrazovanja za medije.

Istraivanja s kraja prolog veka su pokazala da je za uvoenje obrazovanja
za medije zapravo presudna inicijativa iz redova nastavnika, jer se oni
sreu sa problemom-koristiti ili ne medije u nastavi, odnosno medije svesti
na sredstvo ili ukljuiti i medijske sadraje u nastavni proces. U dravama
gde je obrazovanje za medije srazmerno ve razvijeno, najvei je problem
loe organizovano obrazovanje nastavnika. Budui nastavnici i profesori
nemaju mogunost da sluaju i polau predmet Obrazovanje za medije
u sklopu osnovnih pedagokih studija. Zbog toga se mnoge pristalice
obrazovanja za medije zauzimaju za to da univerziteti i pedagoki fakulteti
uvedu obrazovanje za medije kao obavezni predmet za budue nastavnike
drutvenih i humanistikih nauka, a ujedno bi moralo da se omogui stalno
dodatno obrazovanje jer je to oblast koja se praktino iz dana u dan menja.
Razvoj koncepta obrazovanja za medije u obrazovnim institucijama na
svim nivoima zahteva odgovarajuu kvalifikaciju nastavnika, od kojih
bi se oekivalo razvijanje medijski pismenih osoba. Ujedno bi morali
imati sposobnost da motiviu uenike na uenje o medijima, uz medije i
iz medija. Jedino tada bi moglo da se govori o kvalitetnom i svestranom
korienju medija u obrazovanju.
Zbog brzih tehnolokih promena na podruju medija, obrazovanje za
medije podrazumeva neprestano tehnoloko prilagoavanje promenama.
Osim toga, dinamine promene na medijskom podruju znae i kratkotrajnu
aktuelnost gradiva za uenje i visoke trokove izdavatva.
Mnotvo je problema sa kojima se susree obrazovanje za medije.
Iskustva iz zemalja koje su zapoele proces ukljuivanja obrazovanja za
medije u kolske programe, pokazuju da se taj proces odvija postepeno i
prema specifinim uslovima, s projektno usmerenim pristupom u smislu
sprovoenja ciljeva i sadraja.
Uspenom ostvarenju ciljeva obrazovanja za medije potrebna je
podrka najviih obrazovno vaspitnih institucija a cilj je autonoman, zreo
i drutveno aktivan konzument medija koji nee biti podloan bilo kojoj
vrsti medijske manipulacije, koji zna da odabere kvalitetne informacije i
da odgovorno komunicira u medijskim i svim drugim procesima.
Osnovne funkcije masovnih medija u obrazovanju su:
socijalizacija (vaspitanje) proces u kojem mediji pojaavaju ili
modifikuju kulturne norme;
neformalno obrazovanje proces u kojem mediji dopunjuju
 Masovni mediji 153

individualno obrazovanje van kole ili fakulteta;

formalna (zvanina) nastava proces u kojem mediji sistematino
prenose odreene informacije i mogunosti u okruenju pod
nadzorom i kontrolom, to jest u koli i sve vie na radnom mestu.
Upotreba i meanje razliitih medija u procesu uenja svakog
pojedinca veoma je individualna. U svakom sluaju neki generalni
trendovi, i po vrednosti i po vrsti, uoljivi su kako u formalnoj nastavi tako
i u neformalnom obrazovanju i u socijalizaciji. Na sve to jo utiu energija,
radne navike, zdravlje, kuno okruenje, naslee, porodica, individualne
aktivnosti, kola, nastavnici i profesori, ali i medijski materijal koje imamo
pred sobom kao deo svakog obrazovanja.

Socijalizacija (vaspitanje)
Uei kroz medije, sa medijima i o medijima, uenici razvijaju
sposobnost artikulacije problema, izgrauju sposobnost razumevanja
i objanjavanja promena u svakodnevnom ivotu. Takvo obrazovanje
razvija dijaloki i istraivaki pristup, usmeren prema ueniku. Strunjaci
iz podruja obrazovanja za medije slau se da je aktivno korienje medija
pravi put prema izgradnji samosvesti i autonomnosti dece i omladine u
odnosu prema medijima, to za posledicu ima kritiku distancu prema
medijskim konstrukcijama. Vlastito medijsko iskustvo ima izuzetno
znaenje za lake razumevanje i savladavanje medijskog sveta. Obino se
navode etiri mogua usmerenja obrazovanja za medije:
didaktiki oblik - produkcijskom upotrebom medija mogue je o
medijima neto nauiti (learning by doing);
terapeutski oblik - proizvoa medijskog sadraja kroz medije
izraava i spoznaje sam sebe;
estetsko-umetniki oblik;
oblik alternativne javnosti - obrazovanje za medije omoguava
uspostavljanje kritike javnosti i razvoj alternativnih komunikacionih
oblika.
S obzirom na to da je komercijalni interes u veini razvijenih drava
dominantan, naroito u sferi medija, obrazovanje za medije pokuava da iri
javnu sferu dijalogom u drutvu i u manjim zajednicama; podstie uenike
na istraivake projekte u zajednici, na korienje medija za poboljanje
154 Masovni mediji

komunikacije u zajednici (na primer, da intervjuiu druge uenike, susede,

i druge lanove zajednice, o lokalnim problemima). Uenici se na temelju
problema vlastite zajednice ue da skupljaju informacije, odabiraju ih,
oblikuju i posreduju medijima. Ue se i da predstave svoje probleme
iroj zajednici. Na taj nain grade most izmeu kole, medija i zajednice,
socijalizuju se.
Socijalizacija je jedan od najvanijih procesa uenja. To je nain na koji
mi prihvatamo, postajemo lanovi i napredujemo u drutvu. Komunikacija
u osnovi znai socijalizaciju. Zapravo, socijalizacija nije mogua bez
komunikacije. Interpersonalna komunikacija je obino u obrazovnom
sistemu vanija od masovne komunikacije, ali poto nae medijsko
okruenje postaje sve ire i poto mediji sve vie proimaju drutvo i nae
ivote, njihov uticaj postaje sve znaajniji i vaniji za razumevanje sveta
oko nas.
Sasvim je jasno da deca obrasce ponaanja stiu pre svega u porodici
i u neposrednom okruenju. Deiji psiholozi smatraju da ona svoj odnos
prema drugima izgrade pre nego to naue da govore. Njihove socijalne
vrednosti su u znaajnoj meri izgraene i pre nego to steknu odgovarajue
socijalno iskustvo, neophodno da bi imali bilo kakav racionalni odnos
prema na primer radiju ili televiziji.
Mediji, a posebno televizija, sve snanije utiu na proces socijalizacije
najmlaih, ak i dece mlae od dve godine. Tako su na primer emisije
Na slovo na slovo ili Fazoni i fore pravljene za predkolski uzrast,
uticale ne samo na prenoenje znanja i uenje slova i brojeva, nego i na
razvoj pojmova kao to su prijateljstvo ili emocije. Bez ikakve sumnje,
televizija je medij koji u odnosu na ostale medije najvie doprinosi procesu
socijalizacije, izmeu ostalog i zato to istovremeno moe da je gleda vie
osoba. Elektronski mediji su izuzetno vani za oblikovanje ponaanja i
ivotnog stila kod dece u starijem uzrastu. Da bi se ovo bolje razumelo
vano je istai da se proces socijalizacije sastoji od nekoliko vrsta uenja
od kojih su neke podlonije uticaju masovnih medija. Jedna od definicija
socijalizacije ovaj proces komunikacije deli na tri zone. One se odnose
na direktivne (usmerene) medijske poruke, medijske poruke za odranje i
okrepljujue medijske poruke.40

40 The social Effects of Broadcasting, in Mass Culture Revisited, Gerhart D.

Wiebe,ed. Bernard Rosenberg and David Manning White (Princeton, N.Y.: Van Nos-
trand, 1971), str. 154 -168.
 Masovni mediji 155

Direktivne (neposredne) poruke zapovedaju, podstiu, poduavaju,

navode i ubeuju, pouruju, usmeravaju na uenje i novo razumevanje.
One dolaze od autoriteta i trae sutinske i svesne napore uenika. Veina
studija je dola do zakljuka da poruke koje trae trenutno izvrenje ili
promenu ponaanja nemaju mnogo uspeha sve dok se tesno ne poveu sa
odnosom uenik nastavnik, licem u lice. Poto masovni mediji ne mogu
da uspostave takav odnos, oni i nisu znaajan prenosilac takvih poruka.
Masovni mediji dopunjavaju i obogauju proces neposrednog uenja,
ali ga ne zamenjuju. U uionicama, od vrtia do univerzitetske katedre,
vaspitai, nastavnici i profesori imaju neposredan odnos sa uenicima
i studentima i on ne moe biti zamenjen knjigama, televizorima ili
kompjuterima i mainama za uenje. Kao to ree Vejb: tampanje Biblije
nije umanjilo ulogu crkve, kao to nije umanjilo ni ulogu svetenika.
Poruke za odranje govore nam kako da se postavimo i ta da radimo
u svakodnevnim poslovima i ivotu: gde da naemo hranu, koje opasnosti
da izbegnemo, kada bi trebalo da platimo dabine, kako da doemo do
vozake dozvole, koga da smatramo prijateljem ili neprijateljem. Ovakve
poruke trae relativno malo svesnog intelektualnog napora. Masovni
mediji igraju znaajnu ulogu u slanju ovakvih poruka kroz informisanje,
analize, interpretacije, nagovaranje, i prodajne promocije. Vejb smatra
da je potrebno zadovoljiti tri uslova da bi ove poruke imale uticaja na
odravanje drutvenih normi:
auditorijum bi morao da bude sklon da reaguje prema smernicama
iz poruke;
potrebno je da postoje drutvene norme da bi se taj posao olakao;
sama poruka mora da bude privlana publici.
Okrepljujue poruke osveavaju i obnavljaju sposobnosti za produk-
tivne socijalne odnose. Okrepljujue poruke, kao recimo fantazije i mata,
omoguavaju nam da pobegnemo od stvarnosti i realnog ivota, humor i
smeh nam omoguavaju da se oslobodimo svakodnevnih tenzija i streso-
va, u medijima i porukama nam pomau da doivimo katarzu i oslobodimo
se frustracija i uznemirenosti. U ovoj vrsti komunikacije, okrepljujuim
porukama, masovni mediji imaju verovatno najznaajniju ulogu u procesu
socijalizacije, ne samo kroz drame i sapunske serije, nego i kroz sportske
dogaaje koje gledamo u vestima.
156 Masovni mediji

Neformalno obrazovanje
Koncepti vaspitanja za medije i za izuavanje, odnosno razvijanje
medijske pismenosti kod dece, razliiti su od drave do drave. Delom
je to posledica i razliitog razumevanja pojmova i pojmova: mediji,
pismenosti vaspitanje. Pod terminom mediji i danas se najee
podrazumevaju klasini masovni mediji, poput televizije, radija, tampe.
Neretko se zaboravlja da je knjiga takoe masovni medij, ba kao to
se savremene informaciono komunikacione tehnologije razumeju
kao tehnika podrka medijima. Naravno, nije dobro medije liavati
savremenih informacionih tehnologija, ali isto tako je opasnost medije
i znanja o njima svoditi samo na informacionu tehnologiju. U Evropi je
dobar primer vajcarska, gde je u obrazovnom procesu potpuno oigledno
svoenje medija na informacionu tehnologiju, odnosno zanemarivanje
samih medijskih sadraja u korist najsavremenijih raunarskih uionica.
U takvim sluajevima re je pre o kompjuterskom obrazovanju, nego o
obrazovanju za medije. Neki drugi modeli medijskog obrazovanja, npr.
francuski, shvataju medije kao odreeni oblik i vid prouavanja, npr. tekst,
jezik, sliku i zvuk.
Posebne obrazovne TV serije, obrade i dramatizacije literature i razni
drugi sadraji, koriste se za uenje u kolama i kod kue.
Istraivanja u okviru nezvaninog obrazovanja su jo uvek ograniena.
Pa ipak, veina nas je o ajkulama, kitovima, fokama i drugim morskim
stvorenjima i prostranstvima nauila upravo iz TV emisija i serijala koje je
pravio npr. ak Kusto. O svetu u kojem ivimo uimo i iz knjiga i asopisa.
Zahvaljujui medijima spontano, sami, uimo o hrani, putovanjima,
umetnosti, istoriji, nauci. Nae nezvanino uenje deava se pre, za vreme
i posle formalnog kolovanja. Mediji su, zapravo, posrednik koji nas
odrava emotivno i intelektualno ivima i aktivnima.
Film je, u nezvaninom obrazovanju, poeo da se koristi prevashodno
u formi dokumentarca. Mnogi autori dokumentarce vide kao kreativni
pristup stvarnosti, kao dela kod kojih se prepoznaje stav i koja bi trebalo da
poslue kao sredstvo za identifikaciju, predstavljanje i reavanje problema
oveka. Don Grejerson, Robert Fretli i drugi razvili su koncept po kojem
dokumentarni film ne slui samo za prikazivanje snimljenih dogaaja,
vesti ili slika sa putovanja, nego ima pre svega drutveni (socijalni) i
obrazovni znaaj. Majkl Mur njihov koncept potpuno nastavlja, ali ima
veu popularnost i gledanost zahvaljujui televiziji. Televizija je postala
 Masovni mediji 157

najuticajniji medij koji razvija formu dokumentarnog filma. Komercijalne

mree, njihovi informativni delovi, a posebno javni servisi snimaju i
emituju znaajne i kvalitetne dokumentarce.
Skoro svi moderni dokumentarni filmovi sadre u sebi socijalnu ili
politiku, eksplicitnu ili implicitnu poruku. Vrednovanje tih poruka je
odlian izbor u nastavi i moe kvalitetno da se primeni u uenju. Poruku i
stav dokumentarnog filma nije teko dokuiti. U poslednje vreme javila se i
nova forma dokudrama, koja zapravo predstavlja dramatizaciju aktuelnih,
zanimljivih dogaaja i trendova i nije isto to i kreativna reportaa. Oni koji
prave dokudrame insistiraju na tome da se radi o dramatizaciji injenica a
ne fikciji, iako je linija izmeu doku i drame ponekad veoma tanka i
teko uoljiva. 41
Film i televizijske emisije su poslednjih godina postali veoma vaan
obrazovni faktor kada su u pitanju teme iz istorije. Filmovi kao to su
Gandi, Jovanka Orleanka, Kosovski boj, Svi predsednikovi ljudi itd.
prikazali su nam umetniki obraene istorijske dogaaje. Iz medija smo
nauili mnogo injenica o Drugom svetskom ratu, sovjetskoj revoluciji u
Rusiji, politikom nasilju u ileu, nezakonitom ili kriminalnom delovanju
nekog od predsednika vanih drava u svetu, ivotima olimpijskih prvaka
i sl. Ova vrsta filmova i televizijskih emisija veoma je popularna i meu
nastavnicima i studentima.
Tako se raa ideja za novi pristup istorijskim temama; za oekivati je
da e ovakva vrsta televizijskih emisija podstai uenike i studente da sami
istrae teme prethodno viene u medijima. U nekim posebnim programima
ak se daje i lista izvora i bibliografija koja bi kao dopuna uz emisije mogla
da se koristi u nastavi. Oni koji znaju da iskoriste ovu vrstu obrazovanja
kroz medije mogu da otvore veoma iroke intelektualne horizonte.

Formalno obrazovanje
Formalnim obrazovanjem obuhvaen je najvei procenat stanovnika.
Pod formalnim obrazovnim ustanovama podrazumevaju se: obdanita,
osnovne, srednje, vie kole, fakulteti i tzv. otvoreni univerziteti koji
koluju odrasle.

41 Ibd., str. 154 -168.

158 Masovni mediji

Knjige u obrazovanju
Najuticajniji medij u formalnom obrazovanju jeste knjiga. Knjige
su veoma efikasna uila, pre svega zbog toga to se lako prilagoavaju
individualnim potrebama korisnika. U uionici se deava interakcija tri
kljuna elementa: uenik, knjiga i nastavnik. Knjiga je esto osnovna veza
izmeu nastavnika i uenika.
Za potrebe kola, fakulteta i obrazovanja uopte, razvile su se posebne
vrste knjiga - udbenici. Oni omoguavaju razradu odreene teme ili
oblasti i zapravo predstavljaju, u sadrajnom smislu, samo srce predavanja.
Osim udbenika za nastavu, posebno u uionici, koristi se jo nekoliko
vrsta specijalizovanih udbenika (knjiga). To su knjige sa tekstovima za
nastavnike, radne sveske (uenici piu direktno u ovu vrstu knjiga) koje se
koriste kao dopuna drugim knjigama, standardizovane knjige testova koje
se koriste za ispitivanje, vrednovanje i ocenjivanje znanja i vetina uenika,
knjige uputstava i lektira koja se koristi za upotpunjavanje steenih znanja.
U obrazovanju, naroito vieg stepena, esto se koristi i literatura koja nije
udbenika.
U sutini postoje dve vrste knjiga sa tekstovima koji imaju primaran
znaaj: autorizovane knjige koje se bave odreenim pitanjem u okviru
neke ire tematske oblasti, i knjige koje su prireene, koje daju opti
pregled materijala i tekstova eksperata u odreenim oblastima.
Iako se najvei publicitet daje bestselerima, veliki deo zarade
izdavakoj industriji dolazi upravo od prodaje udbenika i druge kolske
literature. ezdeset odsto ukupno prodatih knjiga vezano je za obrazovanje.
Kada je re o knjigama koje se prodaju odreenoj publici, vidi se da je
otprilike 50% njih otilo u ruke uenika srednjih kola, 30% osnovcima
i 20% studentima na fakultetima i viim kolama. Zbog izuzetno velike
produkcije knjiga, posebno udbenika koji se veoma brzo dopunjavanju,
prilagoavaju i menjaju u skladu sa razvojem znanja i ubrzanim nauno-
tehnolokim promenama, organizovane su posebne institucije za uvanje
i korienje knjiga, biblioteke. One mogu biti javne, na raspolaganju svim
graanima, ili kolske, fakultetske i specijalizovane za odreene oblasti ili
teme.
Knjige su veoma korisna sredstva za uenje: one su male, kompaktne,
lako prenosive, relativno jeftine, ne troe se (omoguavaju viekratno
korienje), ne zahtevaju posebnu opremu za korienje, omoguavaju
 Masovni mediji 159

individualno uenje, tako da se mogu koristiti onda kada je ueniku

najzgodnije. U najkraem, knjiga kao medij u obrazovanju je izuzetno
jednostavna za upotrebu.
Bez ikakve sumnje knjige su najbolji medij za uenje i za klasian
nain obrazovanja u uionicama. Njihova unutranja svojstva, kao i
predispozicije kola da se njima bave i istrauju ih, ine knjige veoma
monim izvorom informacija u kolama, bibliotekama i knjiarama.
Knjige su neobino vane za pronicanje u iroku lepezu znanja, aktivnosti
i sposobnosti.
U XXI veku knjige se mnogo bolje uvaju i koriste zahvaljujui
elektronici. Knjigama i tekstovima barata se elektronski, one se piu,
rediguju, lektoriu, prelamaju, izdaju, distribuiraju i uvaju uz pomo
kompjutera. Kompjuteri su napravili revoluciju i u skladitenju knjiga, pa
su i klasine biblioteke poele da se menjaju. Pored klasinih biblioteka
danas imamo i elektronske biblioteke koje omoguavaju pristup udaljenim
bazama podataka i bibliotekama koje su prostorno udaljene.

Elektronska knjiga u obrazovanju

Koncept elektronske knjige sve je omiljeniji na tritu i neprestano
se radi na njegovom razvijanju i usavravanju. Uporedo sa tim radi se i
na usavravanju i razvijanju metoda pripremanja i izdavanja elektronske
knjige. Tradicionalna knjiga je zavrena, fiksirana i nepromenljiva.
Elektronska knjiga menja ovu koncepciju jer nastaje na kompjuterskoj
mrei i na njoj rade grupe autora istovremeno i simultano. One se piu i
ureuju na mrei. Neko napie tekst ili komentare na svom kompjuterskom
terminalu i jednostavno dozvoli drugima pristup. Svaki od autora ima pravo
da modifikuje, ureuje, proiruje i menja sadraj teksta i to svakodnevno.
I nastavnik u uionici na taj nain moe da koristi razliite nastavne
tekstove. Oni takoe mogu da se nalaze na mrei, to nije zabranjeno
zakonom o autorskim pravima, pa ih nastavnik teoretski moe modifikovati,
menjati i prilagoavati. To isto moe da radi i uenik i student, pa tako itanje
tekstova moe da preraste u veoma dinamian dijalog sa nastavnikom ili
autorima.
160 Masovni mediji

asopisi u obrazovanju
Najznaajniju ulogu imaju nauni asopisi koji objavljuju poslednja
istraivanja i druge informacije koje se tiu odreenog podruja. Slede ih
asopisi koji su takoe lako dostupni, a koji nude informacije o primeni tih
najnovijih istraivanja. Ove dve vrste asopisa veoma su vana sredstva za
uenje naroito na visokokolskom nivou. Takvih asopisa je u svetu veoma
mnogo. Neki se bave obrazovanjem, neki bibliotekarstvom ili medijima
u obrazovanju, neki informacionim tehnologijama u obrazovanju itd., pa
je skoro nemogue sve te informacije pronai i uporediti. Meutim, i za
to je pronaeno reenje osmiljeni su asopisi koji izlaze periodino i
predstavljaju vodie za druge asopise koji se bave odreenom oblau.
asopisi u niim razredima osnovne kole nemaju neku znaajniju
ulogu u obrazovanju i uenju. Izuzetak su nekoliko najkvalitetnijih i
namenjenih samo tom uzrastu. Izdavai su zakljuili da deca veoma brzo
prerastaju njihove asopise i da je preskupo obnavljati isti proizvod i
prodavati ga svakoj sledeoj generaciji. Ova praznina se u svetu popunjava
tako to su mnoge kole pretplaene na asopise za odrasle kao to su
National Geographic, Popular Science, Popular Mechanics, koje takoe
mogu da koriste i deca.
asopisi bi tek trebalo da nau svoje mesto u obrazovanju. Oni se
izdaju ee nego knjige i udbenici, a poto je njihova svrha da predstave
rezultate najnovijih istraivanja elektronsko izdavatvo je mnogo zgodnije
po strukturi i funkciji za njihovo objavljivanje nego za objavljivanje
knjiga. Nastavnici i profesori umesto da se pretplate na asopise sada imaju
mogunost da pristupe bazi podataka na kompjuterskoj mrei i da pronau
sve informacije koje su im potrebne. itava koncepcija sakupljanja,
uvanja i distribucije informacija se veoma brzo menja, ali to ne znai i
kraj knjigama, magazinima i novinama. Oni e postojati i dalje ali e se
promeniti nain njihove upotrebe, posebno u zvaninom obrazovanju.

Novine u obrazovanju
Iako novine veoma snano utiu na socijalizaciju lanova odreene
zajednice, posebno u odravanju i osveavanju komunikacija, one se
najmanje koriste u zvaninom obrazovanju.
Novinske i izdavake organizacije o sebi vole da kau da su one
obrazovne koliko i poslovne institucije. To jeste tako ako posmatramo
medije kroz njihovu obrazovnu funkciju. Meutim, menadment i
 Masovni mediji 161

lanovi redakcije po pravilu su novinari koji se bave razvojem znanja o

komunikacijama, koji prikupljaju, istrauju i pakuju injenice za svoju
italaku publiku i to posmatrano iz novinarskog ugla. Kada obrauju
teme iz oblasti obrazovanja, angauju eksperte sa univerziteta, iz srednjih
i osnovnih kola. Oni prave rubrike i piu o raznim temama iz obrazovanja
i na taj nain ire znanja, daju nove ideje i pristupe.
Nema sumnje da novine objavljuju razliite vrste informacija koje su
nam potrebne u svakodnevnom ivotu, kao i veliki broj injenica i ideja
koje zapravo zaokruuju neformalno obrazovanje auditorijuma i ine da
on uvek bude dobro informisan. Novine su takoe postale i veoma dobar
materijal za odreene akademske discipline, posebno u oblasti drutvenih
nauka.

Elektronski mediji u obrazovanju

Pre nego to kaemo neto o elektronskim medijima u funkciji
obrazovnog sistema, veoma je vano razumeti da uprkos veoma velikom
obrazovnom potencijalu televizije, filma i radija, oni se u uionicama, u
poreenju sa tampanim medijima, jo uvek veoma malo koriste. Strunjaci
navode est razloga zbog kojih se elektronski mediji nedovoljno koriste u
kolama:
Postoji generalni stav drutva da elektronski mediji slue vie
za zabavu nego za obrazovanje. Obrazovni programi su skupi za
proizvodnju i zahtevaju potovanje jasno profilisanih i najviih
standarda.
Nastavnici i profesori su tradicionalno orijentisani na tampane
materijale. Tek u poslednje vreme se poklanja neto malo vie
panje edukaciji nastavnika za korienje i pripremu elektronskog
materijala za izvoenje nastave.
Odluke da se u nastavu uvedu elektronski mediji uglavnom se
donose na administrativnom nivou. To stvara dodatni otpor kod
nastavnika naroito ako prethodno nisu proli odgovarajuu
edukaciju.
Veina dostupnog materijala nema potreban kvalitet koji zahtevaju
elektronski mediji.
Elektronski mediji su veoma skupi osim ako se ne pripremaju i
koriste u obrazovanju velikog broja studenata i uenika.
162 Masovni mediji

Sadraj, (softver) elektronskog materijala je trostruki problem.

Prvo, oni koji tradicionalno obezbeuju obrazovni materijal jo
uvek ga ne distribuiraju u elektronskom obliku. Drugo, obrazovni
materijal eventualno snimljen ili sklopljen u domaoj radinosti
nema produkcijski kvalitet na koji su ljudi navikli sluajui ili
gledajui razne emisije. Naravno, posebno je pitanje da li tako
prireen materijal uopte moe da zadovolji visoke obrazovne
standarde. Tree, sadraj takvih materijala svakodnevno zastareva
i veoma ga je teko odravati i profesionalno i ekonomski.
Uprkos svemu tome, tehnoloki razvoj medija umnogome je uticao na
promenu i razvoj obrazovanja, posebno u visokoobrazovnim institucijama.
U svakom sluaju, ukoliko je na cilj da savremeni komunikacioni sistemi
postanu ravnopravni partner u procesu obrazovanja, nastavnici i profesori
moraju da se oslobode tehnolokih predrasuda i tradicionalnog shvatanja
da su oni jedini izvor znanja i obrazovanja.

Radio u obrazovanju
U zvaninom obrazovanju ovaj medij je malo ili nimalo zastupljen.
Osim nekoliko zanimljivih deijih radio emisija i radio dramskog programa
za decu, radio je u obrazovnom smislu, za kolski uzrast dece, potpuno
zanemaren, uprkos svojim potencijalima.
Zanimljiv je napor koji je u tom pravcu napravio novosadski Media
Art Service International edicijom Hajke na bajke bajke na kvadrat,
2003. godine. Grupa autora, pisaca za decu, pisaca radio drama, novinara
obraivala je popularne bajke stavljajui ih u novi, savremeni kontekst,
dajui im potpuno novi ivot. Knjigu je pratio i CD sa snimljenim bajkama.
Na raznim festivalima deca su jako dobro prihvatila bajke u novom ruhu,
ali one ipak nisu ule u obdanita i nie razrede osnovne kole kao formalni
deo vaspitno obrazovnog procesa.
Zvuni zapisi
Iako je radio kao obrazovni medij potpuno podbacio, kursevi
zasnovani na audio zapisima nali su veliki broj korisnika naroito u
visokom obrazovanju. Audio zapisi su verovatno najveu primenu nali
u samouenju i linom savladavanju stranih jezika, jer snimljeni zvuk i
plejer imaju ulogu veoma strpljivog nastavnika.
 Masovni mediji 163

Unapred snimljeni audio materijali mogu da se primene na veoma

irok spektar nastavnih jedinica i tema. Za asove muzikog vaspitanja,
snimljeni materijal moe da bude muzika pratnja i ilustracija. U
predkolskim ustanovama muzika se koristi za razvoj oseaja za ritam,
harmoniju, pokret. Snimljeni materijal se koristi za prianje bajki, igranje,
za glumu i pravljenje deijih predstava po motivima bajki i deijih pria.
U specijalizovanim kolama i na fakultetima drutvenih nauka, audio trake
mogu da se koriste da bi se u uionicama uli glasovi linosti koje su
uticale, odreivale i menjale istoriju. Audio trake se veoma lako pripremaju
i bez ikakvih tekoa koriste u nastavi.

Film u obrazovanju
Filmovi se koriste u veoma ogranienom broju opteobrazovnih
institucija. Izuzetak su naravno akademije i fakulteti na kojima se koluju
studenti upueni na medije ili filmsku produkciju. Pre nastanka video traka
i video rikordera, u kolama se za nastavu se najvie koristio 16mm film,
kao veoma uputno nastavno sredstvo i to najee u osnovnim i srednjim
kolama. Naravno, napredak tehnologije zamenio je nezgrapne filmske
trake, pa se sada koriste savremena dostignua za prikazivanje pokretnih
slika. Pokretne slike su, bilo da se radi o filmu, videu, DivX ili DVD
formatu, u znaajnoj meri potvrdile svoju svrsishodnost u skoro svakoj
oblasti obrazovnog procesa.

Televizija u obrazovanju
Uprkos svim naporima da se njen uticaj umanji, svim kritikama i
otporima, u zemljama sa razvijenim i modernim obrazovnim institucijama,
upotreba televizije u nastavi doivela je veliki uspeh. Taj uspeh je jo vei
kada se uporede uloeni novac i dobijeni rezultati. Sve do sredine 80-tih
godina prolog veka televizija i obrazovanje su bili usputni partneri jer
je televizija bila usmerena vie na sticanje dohotka, a manje na podrku
klasinom obrazovanju. Ona je u osnovi bila daleki, veoma skupi i za
mnoge zabranjeni biznis, iji je jedini interes bio razvoj kao medija za
mase.
U meuvremenu televizija je, kada je u pitanju obrazovanje, postala
veoma dostupna, zahvaljujui kablovskim i satelitskim sistemima putem
kojih se uspostavlja veza sa itavim svetom i obezbeuje mnotvo programa.
Neki od obrazovnih programa, namenski koncipiranih, dostupni su na video
kasetama, CD ili DVD formatima to, njihovu upotrebu pojednostavljuje.
Sasvim mali video plejeri, rikorderi, digitalne i video kamere, kompjuteri,
164 Masovni mediji

omoguavaju nastavnicima, profesorima kao i uenicima i studentima da

sami kreiraju sopstvene obrazovne materijale.
Danas je smeno i govoriti o tome da televizija kao i film moe da
reprodukuje sliku u boji, potpuno sinhronizovanu sa zvukom. Osnovna
razlika izmeu ova dva medija je u tome to televizijska slika i zvuk mogu
da se snime i odmah reprodukuju. Televizija omoguava da emisije i njihov
sadraj dopru do velikog broja ljudi i to po veoma niskoj ceni. Gledaoci,
u ovom sluaju uenici, u celom svetu mogu simultano da prate odreene
dogaaje i to uivo.
Postoji i zamerka da je uvek mogue da se TV prenos prekine zbog
tehnikih greaka na koje nastavnik ne moe da utie. Takoe, jedna od
ozbiljnih zamerki televiziji u obrazovnom procesu jeste i ta to je uvek u
pitanju jednosmerna komunikacija. U tom svetlu bie zanimljivo pratiti
uticaj najnovijih tehnolokih dostignua (digitalizacija i interaktivna
televizija) koja e dati novi impuls i novu ulogu televiziji u obrazovnom
sistemu. Televizija jeste ula u klasini obrazovni proces, u nae kue i
uionice, osnovne, srednje i vie kole, na fakultete, ali se mora rei da
njena upotreba jo uvek nije sistematska i osmiljena i nije u dovoljnoj
meri zastupljena.
Tehnolokoj revoluciji najbolje se prilagodilo visoko obrazovanje.
Opti utisak je da ni to nije produkt iroke i dobro osmiljene akcije.
Univerziteti sa vizijom budunosti rado i brzo usvajaju savremena
tehnoloka dostignua i lako uklapaju medijske sadraje u nastavne
programe. Uspeh koji tako postiu, zamajac je i za one koji zaostaju za
najnaprednijima. Ipak, najire okruenje nije dovoljno i dobro organizovano
i nije uvek spremno da prihvati promene. Nije lako ii u korak sa sve brim
i zahtevnijim tehniko-tehnolokim inovacijama, ali nema smisla ni gubiti
korak sa njima. Takvih izvora informacija danas je mnogo, pa postoji
problem njihove standardizacije, povezivanja i osmiljene organizacije.
Drugim reima, dileme su: kako ih na najbolji mogui nain primeniti
u oblasti obrazovanja, kao i ta kojim uenicima i kom uzrastu odreena
tehnologija najvie odgovara.
Najuzbudljivije kod novih tehnologija jeste to to one unapreuju
kvalitet uenja uenika i studenata, kao i kvalitet predavanja i obrazovanja
na fakultetima i univerzitetima uopte. Zajedniko promiljanje sadraja
i gradiva, kao i naina na koji e ono biti prezentovano studentima,
poveavaju kvalitet predavanja i nastave. Nove tehnologije omoguavaju
uenicima i studentima jednostavan i lak pristup najrazliitijim moguim
 Masovni mediji 165

izvorima znanja. Kada su im na raspolaganju velike baze podataka

i injenica kroz koje se lako kreu i uporeuju ih, studenti se lake
hvataju u kotac ak i sa onim problemima i pojmovima kojima su se
ranije uglavnom bavili diplomci i postdiplomci. Uklapanje tehnologije u
obrazovanje pomae studentima da ideje i pojmove sagledaju drugaije i da
njima vladaju efikasnije. Nekim studentima, na primer, veoma je teko da
vizualizuju apstraktne matematike i naune pojmove uz pomo statinih
slika na tampanim listovima papira. Kompjuterske simulacije ili video
animacije i prezentacije omoguavaju studentima da vide pojmove iz
druge perspektive pa tako i da materija postane razumljivija.
Merilin Kresel, jedan od direktora Centra za uenje i telekomunikacije,
amerikog Udruenja za visoko obrazovanje, kae:
Kvalitet i vrednovanje nastave koja se zasniva na savremenoj
tehnologiji i dalje nastavlja da brine pedagoge i one koji kreiraju politiku
visokog obrazovanja. Softver je poeo da kulja odasvud, iz opskurnih garaa
i potkrovlja pa sve do haj tek fabrika. Kritika analiza ta je od toga to se
vidi na televiziji, kompjuteru, uje na radiju, vredno i upotrebljivo, a ta nije,
jednostavno ne postoji. ta znai obrazovanje uz pomo zvuka u poreenju
sa zabavom? U kakvom su odnosu skupi telekursevi i prepredena televizija?
Koji to kompjuterski kursevi poveavaju sposobnosti i vrednosti, a koji su
samo video prevara? Kako da pedagog zna koje pakete da odabere za koju
grupu studenata? Kako da nastavnik odabere softver koji je prilagodljiv
njegovom stilu predavanja. Dok su problemi oigledni, njihova reenja
nisu. Ko je taj koji bi trebalo da preduzme sledei korak i organizuje forum
za irenje efikasnih modela, ko e pomoi dravnim organima u planiranju
i osnaiti razgovor o kriterijumima kvaliteta i metodama evaluacije? Gde li
se to bie krije? Da li se sve ovo odnosi na problem kvaliteta obrazovanja i
napretka, ili e se sve odvijati kao i kod svih ranijih inovacija neuspeno
toliko da e moi da se strpa u fusnotu nekog od udbenika? Hoemo li
mi ostati uspavani dok se srednje kole, univerzitetski produkcijski studiji
i laboratorije, kao ambari, sve vie pune kompjuterima, diskovima i CD-
ima? One koji su uvideli potencijal i mogunosti novih tehnologija u
nastavi i koje je uzbudila integracija zvuka, slike, teksta, grafikona, teko
da e iko moi da optui za pomodarstvo. Scenario je predvidljiv, ali ko e
sva ta neophodna sredstva organizovati i dovesti u red da bi se osigurala
njihova efikasna upotreba?42

42 Ibd., str. 375. (Marilyn Kressel, Higher Education and Telecommunications,

National Forum (Summer 1986):6).
166 Masovni mediji

Zakljuak
Kao to je sluaj i sa ostalim idejama i inovacijama u drutvu, i nove
komunikacione tehnologije snano utiu na obrazovanje. Valja reiti
mnoge probleme koji se nameu svakodnevno i koji su utoliko sloeniji
ukoliko je tehnologija naprednija. Komunikaciona tehnologija ne moe
sama od sebe da rei te probleme. Mogu to samo struni, obrazovani i
ljudi sa pravom vizijom. U svakom sluaju ako tehnologiju koja se brzo i
promiljeno razvija, isto tako promiljeno budemo koristili u obrazovnom
procesu imaemo i strunjake koji e moi da odgovore i na potrebe
savremenog obrazovnog sistema.
Korienje najsavremenijih tehnologija a iskljuivanje upotrebe
medijskih sadraja u obrazovnom procesu, govori o fascinaciji raunarima
i nedostatku elementarnih znanja o medijima i njihovoj sutini. Pravi izbor
e biti kada u obrazovnom procesu mediji budu ravnomerno zastupljeni
i kvantitativno i kvalitativno. Tek u tom sluaju moi emo da govorimo
o medijski pismenim konzumentima medija, koji e znati da prepoznaju
pravu informaciju i koji e znati da se na pravi nain nose sa sveobuhvatnim
uticajem medija na nae ivote.
 Masovni mediji 167

Pitanja
1. Koji je osnovni medij u procesu obrazovanja?

2. Razmislite, koliko ste znanja stekli posredstvom medija, a koliko linim

iskustvom?

3. Koje drutvene, socijalne i vaspitne vrednosti prenose mediji?

4. Nabrojte nekoliko vrednosti koje ste usvojili iz knjiga, filmova, tampanih i

elektronskih medija?

5. Koje medije najee koristite u formalnom a koje u neformalnom

obrazovanju?

6. Moe li uenje biti zabava?

7. Koje vetine stiemo korienjem novih tehnologija u procesu uenja?

8. Da li nam savremeni mediji samo prenose informacije ili nas i ue da ih

koristimo?

9. Odaberite dva komercijalna medija i pronaite u njima vaspitnu i obrazovnu

funkciju.

10. Kakva znanja elite da steknete kada koristite tampane i elektronske medije
i informacione tehnologije?

11. ta mislite, moe li se uiti bez profesora? Potkrepite primerima Va odgovor.

168 Masovni mediji
 Osobine masovnih komunikatora
Teorijski model komunikativnog ina zasnovan je na razlici izmeu
subjekta komunikacije (ko), objekta komunikacije (ta), instrumenta
korienog za komunikaciju (kojim sredstvom), publike kojoj je namenjena
komunikacija (kome), dejstava koja komunikacija izaziva kod publike
(kakvi su rezultati). Ova ema daje podsticaj za niz razliitih razmatranja
u razliitim disciplinama.43 Niz drutvenih nauka bavi se razliitim
aspektima i nivoima komunikacije. U nastavku ovog poglavlja baviemo
se specifinostima i osobinama masovnih komunikatora pojedinano.

Komunikatori
Svaki proces komunikacije poinje od komunikatora. Masovni
komunikator se umnogome razlikuje od individualnog komunikatora u
interpersonalnoj komunikaciji. Kada se poruke razmenjuju izmeu dve
linosti, poiljalac i primalac poruke su individualni entiteti. U masovnoj
komunikaciji primalac poruke moe biti linost od krvi i mesa ali je
pojedinani poiljalac vie fikcija nego realnost.
Komunikator ili poiljalac poruke u masovnoj komunikaciji veoma
retko nastupa sam. ak i onaj kojeg najvie vidimo u komunikaciji samo
je deo sloene mree komunikatora, jer u uobliavanju medijske poruke
uestvuje mnogo ljudi. Jedna poruka dolazi iz mnogo izvora, a dirigent
(poiljalac poruke) samo predstavlja orkestar i nije jedini odgovoran za
poruku koja se alje.

43 Istorija novinarstva, ovani Gocini, Clio, Beograd, 2001.

170 Masovni mediji

Kada gledamo neki televizijski program, obino mislimo da je za sve

to je dobro i za sve to je loe u tom programu, odgovoran onaj koji
program vodi. Medijski pismeni ljudi znaju da je on zapravo samo izvoa
programa koji je neko napisao, uredio i pripremio. to je dua emisija to
je manja uloga i odgovornost onoga koji stoji ispred kamere, jer u pripremi
emisije, srazmerno njenoj duini, uestvuje veliki broj ljudi.
Iz ovoga je jasno da, iako su voditelji individualni medijski
komunikatori, oni zapravo funkcioniu kao deo veoma kompleksne
organizacije; ak i ako imamo u vidu, naprimer, animirane filmove koji
su u celini delo jednog autora situacija nije nita drugaija. Pripadnost tog
autora masovnim komunikatorima vidi se kroz sloenost, organizaciju i
nain plasmana filmova na tritu, kroz promocije, reklamu, itd.
Voditelji (prezenteri) su javne linosti samo kao deo sloenog i
kompleksnog masovnog komunikatora. Preesto se laika, ali i edukovana
javnost bavi karijerama voditelja ne prepoznajui da je masovna
komunikacija mnogo sloeniji proces.

Konkurentnost
Jedna od najznaajnijih karakteristika masovnih komunikatora jeste
konkurentnost. Mediji se intenzivno takmie borei se za auditorijum i za
to planiraju ogroman budet. Konkurentnost je razumljiva jer svi mediji
pokuavaju da dopru do to je mogue veeg dela publike (u geografskom,
socioekonomskom i demografskom smislu). Velike nacionalne televizije
i novine takmie se svakodnevno za naklonost praktino iste publike.
Televizijski voditelji, kao delovi sloenih komunikacionih celina, na
razliitim kanalima, izgledaju kao da se takmie meu sobom dok svako
vee pokuavaju da dopru do to veeg dela publike. U bioskopima se
svake sezone filmovi takmie za to veu gledanost, odnosno za to vei
prihod. Novine se bore za to vee tirae, a pevai i grupe takmie se ko
e prodati vie diskova i ko e se vie vrteti na radijskim i televizijskim
stanicama.
Naravno da je konkurencija podstaknuta, pre svega, ekonomijom
medija, takmienjem za to vie oglaivaa, pretplatnika i u krajnjoj liniji
za to vie novca od svoje publike. Upravo konkurentnost ima najvei
uticaj na rad i ponaanje komunikatora.
 Masovni mediji 171

Sloenost komunikatora
Veliina i sloenost su takoe veoma vane karakteristike masovnih
komunikatora. Uspean masovni komunikator pojaava mogunost jasnog
i glasnog izraavanja. Manje uspeni komunikatori nemaju tu mogunost,
pa su im i anse na tritu minimalne. Ekonomski imperativ da se dopre
do to vie publike kako bi se opstalo i na tritu uspelo podrazumeva i
sloenu organizaciju komunikatora.
Prosena TV stanica u Americi, u stalnom radnom odnosu, sa punim
radnim vremenom ima samo 60 ljudi. Od otprilike 1800 izdavaa knjiga
u Americi, samo njih 350 imaju vie od 20 zaposlenih. To je razumljivo
i oekivano kada se zna da veliki deo poslova za njih obavljaju agencije
specijalizovane za razne poslove iz oblasti medija. Tako, na primer,
informativni mediji u velikom procentu koriste izvore, podatke, vesti
i izvetaje raznih novinskih agencija. Izdavai honorarno zapoljavaju
lektore, dizajnere i razno uredniko osoblje. Znai, iako nisu deo stalno
zaposlenih, svi ljudi ije su usluge angaovane na bilo koji nain, deo su
ukupne organizacije komunikatora.
Kod nas je situacija po pitanju sloenosti medijskih kua prilino
komplikovana. Tako je, na primer, RTS u transformaciju ka javnom servisu
ula sa preko 8000 zaposlenih, da bi posle prvog kruga transformacije ostalo
blizu 6000 ljudi. Poreenja radi, RAI, najvea italijanska radio i TV kua,
ima 7000 zaposlenih. U procesu transformacije RTS je napustilo preko
2000 ljudi; napravljen je deobni bilans sa Javnim servisom Vojvodine, ali
jo uvek i jedan i drugi javni servis imaju vikove meu zaposlenima.
Sloenosti i veliina masovnog medija veoma su tesno povezani. to
je medijska kua vea i njena sloenost je vea. Velike dnevne novine
imaju mnogo posebnih delova kao to su informativni, uredniki, reklamni,
sluba rada sa itaocima, propagandni, kadrovski, proizvodni i upravni
deo, koji se svi staraju o jednom delu zajednikog posla. CBS je u svetu
poznata kao TV mrea ali CBS/Grupa za emitovanje, samo je jedna od
tri grupe u koje spadaju CBS/Industrija ploa i CBS/Izdavaka delatnost.
Samo grupa za emitovanje programa ima sedam poddelova.
BBC (British Broadcasting Company), svakako jedan od najuticajnijih
javnih servisa na svetu i jedan od najveih medijskih komunikatora,
spada i u najvee proizvoae televizijskog programa. BBC funkcionie
u est regiona Velike Britanije, ima dopisnike biroe u 50 zemalja, koji
zapoljavaju izmeu 200 i 250 novinara i snimatelja. BBC-jev program
172 Masovni mediji

dnevno prati preko 400 miliona ljudi. BBC je veoma sloen komunikator,
zapoljava skoro 30 000 hiljada ljudi na vie svojih programa i kanala:
BBC1 najstariji i najgledaniji kanal; BBC2 okrenut modernijim temama,
neguje dokumentarizam i izvetaje; BBC3- ciljna grupa je populacija
od 24 do 34 godine, koja se odluuje za kvalitetne kulturne, obrazovne,
naune programe pa i igrane programe; BBC4 jedan od najzanimljivijih
i najcenjenijih BBC kanala, prua irok raspon izuzetno kvalitetnog
dramskog i umetnikog programa; BBC Prime internacionalni zabavni
kanal koji se gleda u preko 100 zemalja, gleda se i kod nas posredstvom
kablovske televizije; BBC World kanal specijalizovan za celodnevne vesti,
internacionalan i gleda se i kod nas; BBC Kids je deji ali internacionalni
kanal; BBC Amerika kolani program koji za ameriko podruje
distribuira mrea Diskaveri; BBC Food je internacionalni gurmanski
kanal, veoma kratko vreme se gledao i kod nas posredstvom kablovske
televizije; BBC-jev kanal je i Animal Planet, gleda se u 80 zemalja u svetu
zahvaljujui saradnji sa Diskaverijem; BBC Parliament ceo kanal je
fokusiran na rad britanskog parlamenta, ne samo na prenose sednica nego
na celokupnu aktivnost parlamenta; BBC News 24 daje vesti iz zemlje i
sveta tokom celog dana, nastao je tek pre desetak godina ali je ve stekao
ogroman ugled, pre svega zbog specifine BBC-jeve kole novinarstva
koja podrazumeva dublju analizu dogaaja, rasvetljavanje sa to vie
strana i stavljanje u odgovarajui kontekst; CBBC Channel deiji kanal
koji se emituje samo tokom dana, interaktivan je i deca mogu da uestvuju
u samom programu; Cbeebies namenjen je deci mlaoj od est godina;
Na filmskim odjavnim picama, pojavljuju se na stotine imena. Nisu
retki filmovi koji imaju po nekoliko reditelja i scenarista, a iza kulisa
su hiljade komunikatora poput distributera, promotera, strunjaka za
marketing itd.

Specijalizacija komunikatora
Specijalizacija masovnog komunikatora je zapravo karakteristika koja
predstavlja njegovu unutranju fragmentaciju i izdeljenost. Ta fragmentacija
je verovatno najuoljivija u filmskoj industriji. Karakteristino je da se za
proizvodnju filma obino angauju ljudi iz 50-60 zanimanja. Organizaciona
ema prosenih dnevnih novina sadri bar 25 specijalizovanih polja. Primera
radi, foto odeljenje u veim novinskim kuama moe da zapoljava i 20
fotografa, od kojih je svaki specijalizovan za odreeni deo posla.
 Masovni mediji 173

Predstavljanje komunikatora
Masovni komunikatori postali su veoma sloeni. Posluju sa mnogo
razliitih auditorijuma pa je postalo gotovo nemogue istovremeno
kontaktirati i praviti aranmane i ugovore sa svim pojedincima ili
organizacijama koji su neophodni za normalno funkcionisanje masovnog
medija. Predstavnici masovnog komunikatora su talentovani agenti,
menaderi, sindikati, distributeri programa, predstavnici RTV stanica,
servisi za muzike dozvole i autorska prava. Dakle, radi se o spoljanjoj
fragmentaciji masovnih komunikatora.
Uticaj predstavnika masovnih komunikatora na sadraj programa
je velik i oekivan poto sadraj poruka masovnih medija retko prave
pojedinci. Prie medija o autorstvu na filmu ili o doslovno objavljenom
svakom retku u tampanim medijima, imaju za cilj da kod publike stvore
oseaj da je sve pod kontrolom autora ili pojedinca. Istina je zapravo da
je medijska poruka u osnovi proizvod veoma kompleksnog i sloenog
komunikacionog sistema u kojem poruku priprema i obrauje veliki broj
ljudi. Rezultat toga je specifina retorika od jednog do drugog masovnog
medija. Radi se o korporativnoj (akcionarskoj) retorici, uoblienoj,
pre svega, ekonomskom konkurencijom. Sindrom nastavaka, toliko
uobiajen u filmskoj industriji, odlian je primer koliko se ekonomska
konkurencija hrani korporativnom retorikom zasnovanom na ponavljanju
uspenih formi i izdanja. Na primer, film Roki ima etiri nastavka,
Supermena upravo gledamo trei put Kritika masovnih medija uporno
istie negativne posledice upravo takve, iste ekonomske, konkurencije
masovnih komunikatora zamerajui nedostatak originalnosti, zadravanje
samo na sigurnim temama, imitiranje, potpuno plagiranje i tome slino.
Kao i uvek, i u sluaju medija, pobeuje ekonomska logika.

Komunikatori i elektronski mediji

Radio i TV industrija imaju tri osnovne grupe komunikatora:
mree i javni servisi (nacionalni, regionalni),
kompanije za nezavisnu produkciju i
lokalne stanice.
174 Masovni mediji

Mree i javni servisi

Mree su organizacije koje obezbeuju televizijske programe,
ogranieni broj radio vesti i specijalnih informativnih servisa. Televizije
koje su u mrei, ideje za programe i serije obino dobijaju van mree.
Veina programa i serija koje se emituju na mrei prou kroz ruke ljudi sa
mree, od efova studija i scene do izvrnih organa i efova mree.
Javni radiodifuzni servis slui javnosti, ima javne prihode i nalazi
se pod javnom kontrolom. Ima iroke zadatke i veu odgovornost nego
komercijalne televizije. Prvi javni radio-difuzni servis je BBC, osnovan pre
80 godina. Nastao je na osnovu opteg drutvenog konsenzusa da zajednica
eli jednu javnu televiziju koja e opsluivati graane, a ne oglaivae ili
vlast. Po tom modelu su osnovane veina evropskih, pa i istonoevropskih
televizija. BBC uspeva da opstane, iako se ve neko vreme nalazi u
ozbiljnoj konceptualnoj krizi zbog izazova trita i novih tehnologija koji
ga, kao i druge javne servise u Evropi, stavljaju u neravnopravan poloaj u
odnosu na komercijalne televizije.
Kod nas javni servis upravo nastaje i to u sasvim drugaijim okolnostima,
na potpuno drugaijim kulturno-politikim osnovama i u vreme kada se u
stabilnim demokratijama on suoava sa svojom redefinicijom.
Javni servisi, osim informativnog, poseban akcenat stavljaju na
negovanje i razvijanje obrazovnih i dokumentarnih programa.

Produkcijske kompanije
U savremenom svetu velike televizijske mree i javni servisi prave
programe koji su najvie koncentrisani na emitovanje vesti, sportskih
dogaaja i dokumentaraca. Kvalitetne zabavne programe uglavnom kupuju
od mrea koje se bave iskljuivo proizvodnjom i prodajom zabavnog
programa. Tako skoro 90% svih zabavnih TV programa pripremaju
produkcijske kompanije i razne agencije, koje potom menaderima
zaduenima za programe u televizijama prodaju te programe. Agencije
zapoljavaju pisce, producente, glumce i tehniko osoblje. Kreativni
timovi rade sve osim samog emitovanja programa. Produkcijske kue
prave pilot programe i tako prodaju svoje serije igrane, dokumentarne,
zabavne ili obrazovne, stanicama ili mreama. Pilot program obino sadri
13 epizoda, i od toga kako ga publika prihvati zavisi da li e biti nastavka
programa. Programske agencije takoe pripremaju materijal direktno za
udruenja lokalnih TV stanica.
 Masovni mediji 175

Iako pojedinani komunikatori variraju od programa do programa,

sam nain proizvodnje (produkcije) ostao je isti za sve programe:
pisac pie scenario, smilja replike za glumce i opise scena,
producent sastavlja kreativnu ekipu koja emisiju snima,
reditelj koordinira umetnike i tehniko osoblje (urednike, filmske
snimatelje i kamermane, tonce, scenografe, kostimografe i
muziare).
Ceo posao je dobro koordiniran timski rad.
Televizijski programski sindikati su takoe elektronski komunikatori.
Oni su i aktivni i pasivni. Pasivni su zato to uzimaju gotove programe i
karakteristine filmove i prodaju ih u paketima pojedinim stanicama. Oni
zapravo ne prodaju programe kao takve nego prodaju pravo na njihovo
emitovanje. Oni ne stvaraju program nego ga distribuiraju. Mree se takoe
bave ovim poslom i moglo bi se rei da i one spadaju u grupu programskih
sindikata kao i ostale programske agencije.44

Lokalne stanice
Lokalne televizijske stanice zapoljavaju svoje ekipe koje pripremaju
lokalne programe. Obino radi oko 100 ljudi u stanicama sa veim
tritem i najvie 30-tak u malim stanicama. ak i velike stanice u velikoj
meri zavise od onih koji spolja pripremaju dobar deo programa, kao
to su diskografske kue, agencije koje prave reklame, razne nezavisne
produkcije, razna udruenja.
Radio stanice su veoma skromne kada je u pitanju broj stalno
zaposlenih. Velike stanice, za potrebe programa, stalno zapoljavaju od 40
do 80 ljudi, ali vie od polovina UKT i srednjetalasnih stanica zapoljava
tek deset do dvadeset ljudi.
Na lokalnom nivou radio stanice zavise od tri spoljanja faktora koji
utiu na obim i sadraj programa:
muzike kue (muzika industrija) koje podrazumevaju umetnike
koji piu, araniraju i izvode popularnu muziku, kao i inenjere
zvuka koji muziku snimaju, miksuju i proizvode konani master;

44 Ibd., str. 410.

176 Masovni mediji

kreativna i umetnika udruenja koje prave reklame, dinglove,

pice i muzike podloge za identifikaciju stanica i emisija, zvune
klipove za prekide programa, za najave, zvune najave vremenske
prognoze, sporta i sl;
udruenja i produkcije koji pripremaju i distribuiraju posebne
pakete, programske celine vezane za odreenu muziku, obrazovni
i dokumentarni program, ili vesti i informacije.
Potreba da se dopre do to veeg broja odreene publike i da se privue
to vei broj slualaca, uticala je na to da se upravo na lokalnom radiju
razvije veoma ekstenzivna formula pravljenja programa. Dugogodinja
formula emisije Top lista deset najboljih bila je osnova programa
veine lokalnih radija. Rauna se da danas postoji vie od 50 formula za
programe lokalnog radija. Ilustracije radi, jedna od njih je npr. pozdravi,
elje i estitke (naruena muzika). Ovakva formula nije naa specifinost,
ona postoji, pod razliitim imenima, svuda u svetu i vezuje se za lokalne
radio stanice.
Radijsku programsku emu najveim delom popunjava muzika,
zatim, razne promocije, pa zvuna identifikacija same stanice, reklamni
blokovi i blokovi vesti (servisnih ili klasinih informativnih). Ovo bi na
neki nain bio opti kostur programske eme radija. Sve ostalo i sve to
se dodaje izmeu navedenih celina posledica je izbora ciljne grupe same
radio stanice. Kako bi ili u korak sa tritem koje se neprestano menja,
samostalne produkcije, udruenja, stalno inoviraju svoje programe koje
nude stanicama. Radio stanice ili mree u toku godine prime i do 100
paketa, raznih adaptacija i programskih dorada.
Jedan od najkarakteristinijih i najvanijih komunikatora u lokalnoj
radio stanici jeste programski direktor. On nadgleda i regulie sve delove
i pristupe programu, veoma blisko sarauje sa DJ-evima i voditeljima, a
posebnu panju obraa na prirodu i kvalitet inilaca programa. Muzika je
naravno od sutinskog znaaja. Pesme se obavezno uklapaju u programski
profil i programsku politiku radija. Od toga zavisi promovisana vizija
kvaliteta sa kojom je radio stanica izala na trite. Muziki aranmani koji
su ispod standarda, lo kvalitet zvuka sa CD ili trake, umanjuju sluanost
i kvalitet programa uopte. Dinglovi i muzike pice moraju efikasno da
prate opti ton radija i njegovog programskog usmerenja. U suprotnom,
loe pice i dinglovi samo e doprineti optem zameateljstvu i odbiti
sluaoce. To vai i za radijske reklame koje moraju da se uklope u ostale
programske elemente koji ih okruuju.
 Masovni mediji 177

Jednom reju, programski direktor pregleda i kontrolie svaki

programski elemenat da bi stanicu drao stalno na odreenom nivou
kvaliteta i u okviru njenog programskog profila. On pomae da se odri
programska konzistentnost stanice. Nestabilan i promenljiv program, na
veoma konkurentnom tritu, ravan je zapovesti sluaocima da promene
stanicu.
Kroz DJ-eve i muzike urednike, na kojima poivaju lokalne radio
stanice, radio je ipak zadrao odreene karakteristike linog medija.
Voditelji i muziki urednici su ti koji zapravo spajaju materijale koje su
pripremili kreativni timovi u samoj stanici ili izvan nje. Veoma esto se
deava da su upravo oni ti koji poveavaju sluanost i popularnost stanice.
Kao i u muzici, uloga onih koji se uju u programu je veoma paljivo
odreena. Dobar voditelj odreuje tempo i hod on je zapravo dua
stanice. On je uz muzikog urednika taj koji daje odgovarajuu atmosferu
za ciljanu publiku. Danas, kada imamo veliki broj konkurentskih radio
stanica koje emituju uglavnom istu muziku, uloga voditelja je ponekad od
presudnog znaaja.
Voditelj, na odreeni nain, sa publikom gradi specifino bliske
odnose. Od njega se oekuje da zvui kao prava, realna linost, da
govori jezikom slualaca. To je dosta teka uloga jer uvek postoji opasnost
da se pree granica dobrog ukusa. Isto tako, kada postane neprirodan
voditelj je zavrio svoju karijeru. Takoe i dobri muziki urednici imaju
razumevanje za svoju publiku, poznaju njen nain i stil ivota. Podtekst
dobrog muzikog urednika je Ja sam jedan od vas. Odreene emisije,
kao to su talk show programi, u najveoj meri se vezuju za linosti
voditelja.
Bez ikakve sumnje izgraeni profili, odnosno linosti sa kojima
se auditorijum lako identifikuje, veoma su vaan elemenat negovanja
sluanosti i stvaranja slualaca lojalnih stanici.

Komunikatori na filmu
Komunikator u pokretnim slikama u sebi sadri niz sposobnosti,
karakteristika i funkcija komunikatora u elektronskim medijima.
Proizvodnja odreenih TV programa u filmskim studijima samo pojaava
tu slinost. U osnovi, uloga komunikatora na filmu nije toliko sloena
kao uloga komunikatora u elektronskim medijima, zbog toga to u tom
odnosu ne postoji elemenat kao to je mrea i hiljade pojedinanih
stanica. Bioskopi slue za lokalno prikazivanje filmske produkcije, i oni
178 Masovni mediji

deluju pasivnije u odnosu na mnogo aktivniji i kompleksniji rad stanica i

elektronskih medija.
Posmatrano iz produkcijskog ugla sloenosti, pokretne slike postale
su izuzetno kompleksne. Na poetku dvadesetog veka za proizvodnju je
bilo potrebno svega nekoliko ljudi. Obino je to bio jedan ovek aplin,
Kiton, Lojd - koji je smislio ideju, napisao scenario, reirao film i naravno
igrao glavnu ulogu. Ovakav naina rada izmenila je pojava filmskih studija
20-tih godina prolog veka. Napravljene su ogromne korporacije koje, da
bi napravile jedan jedini proizvod film, zapoljavaju stotine ljudi.
Uloga komunikatora u filmskoj industriji je, u odnosu na ostale medije,
najvie specijalizovana. Koliko ih je, najbolje se vidi na odjavnim picama
filmova. Svaki od komunikatora ima poseban zadatak. Producent je
organizator i kreira strukturu po kojoj ostali komunikatori rade. Scenarista
proizvodi filmski scenario. Montaer filma pregleda nizove slika i scena
koje je pripremio reditelj, a zatim sve to spaja u smislenu filmsku celinu.
Reditelj ima umetniki pregled, nadzor i kontrolu nad proizvodnjom
filma.
Filmovi se danas, vie nego ikada, oslanjaju na najrazliitije
specijaliste. U nekim filmovima se, na primer, prevod sa vulkanskog
jezika poverava specijalisti za taj jezik, razne eksplozije i katastrofe
poveravaju se pirotehniarima specijalistima za taj jezik, maskerima,
minkerima, strunjacima za specijalne efekte, zatim su tu razni strunjaci
za istorije raznih epoha, poznavaoci astrologije ili magije, strunjak za
zmajeve ili vanzemaljce, savetnik za srednji vek, itd.
Savremeni holivudski filmovi imaju 6-8 puta vie tehnikog osoblja
nego glumaca. Ta ogromna, uslovno reeno, tehnika mrea, efekti,
masivne i raskone scenografije, eksterijeri u nepristupanim podrujima
ili na destinacijama omiljenim det setu itd., zapravo odreuju cenu filma.
Takoe, u visokom procentu, odluuju i o uspehu proizvoda, odnosno
njegovoj prihvaenosti od strane publike.
Liste onih koji sarauju u proizvodnji filma, sve su due zbog sve
veih zahteva u stvaranju filmova. Pojavio se niz novih zahteva koji trae
specijaliste za npr.: koreografiju kompjuterske slike, grafiki dizajn, dizajn
objekata kao i za niz ostalih poslova koji su najvie vezani za upotrebu
specijalnih efekata, odnosno kompjutera, u pravljenju filmova.
Komunikatori u filmu postali su sloeniji i zbog toga to su glavni
filmski studiji postali delovi velikih industrijskih konglomerata. Filmski
 Masovni mediji 179

sudiji sa stotinama odeljenja i sektora nisu vie pojedinani komunikatori.

Umesto njih nadzor obavljaju novi nivoi industrijskih kompleksa i
udruenja koji su se pojavili u novije vreme.
Vremenom se odustalo od prakse da filmove prave male grupe ljudi,
iako je takav nain rada doneo niz dobrih i zanimljivih ostvarenja. Filmovi
kao to su Goli u sedlu (1969) ili Bili Dek (1971) napisala je, reirala i
proizvela mala grupa ljudi koja je predstavljala novi talas u amerikom
filmu. Zatim, godinama su filmskim tritem vladali individualni, autorski
filmovi evropskih autora, kao to su Ingmar Bergman, Fransoa Trifo, ili
azijskih, kao to je Akira Kurosava. U Americi su eksperimentalni filmovi
bili dela Endija Vorhola, Donasa Mekasa, Kenta Endera i po pravilu je
na njima radio mali broj ljudi.
S druge strane, veliki i skupi filmovi kao to su Indijana Dons u
hramu Dum, Top Gun, Titanic, Gospodar prstenova itd., potvruju da su
filmovi proizvodi koji zahtevaju rad velikog broja ljudi. I to se ne menja.
Promenilo se jedino to to je vremenom opao uticaj i znaaj filmskih
studija. Eliminisan je veliki broj ljudi koji su nadgledali rad studija i tako
optereivali film suvinim komunikatorima. Naravno, sve to ima i drugu
stranu, pa kritika danas esto govori o velikoj ranjivosti filmskih reditelja.
Pri tom se misli na to da reditelji za svaki film moraju da okupe svoje ekipe
i da ih uvebaju da rade na njihov nain. Izgubila se ranija organizacija
koja je podrazumevala tzv. stalne postavke u filmskom studiju, u kojima
su izmene bile retke.
Komunikatori u filmskoj industriji ostali su i dalje najkompleksniji i
najatraktivniji u odnosu na komunikatore u ostalim masovnim medijima.

Komunikatori u tampanim medijima

Dugo je meu komunikatorima u tampanim medijima vladao koncept
i mit maginog potpisa, pa se verovalo da je za vesti, reportae, kolumne
i komentare zasluan samo ovek ijim imenom je tekst potpisan. Takvu
predstavu i mit o preduzimljivim novinskim reporterima, individualcima,
napravili su filmovi tipa: Svi predsednikovi ljudi. A u stvarnosti, sadraj
novina ili magazina rezultat je zajednikog rada velikog broja ljudi, kao
uostalom i u svim drugim masovnim medijima.
Komunikatori u tampanim medijima rade u velikom, organizovanom,
specijalizovanom, konkurentnom i veoma skupom okruenju. Kreativni
producenti tampanih poruka podrazumevaju reportere istraivae
180 Masovni mediji

koji pronalaze osnovne injenice, pisce koji od raspoloivog materijala

sastavljaju efektne poruke, urednike koji se bave idejama, upravljaju
proizvodnjom i procenjuju i vrednuju rezultate.
U argonu novinarske profesije, trkai su istraivai, ljudi iji je
osnovni zadatak da dou do injenica. Oni mogu biti stacionirani npr. u
seditu izvrne vlasti, zadatak im je da se javljaju telefonom u matine
redakcije sa najnovijim i za auditorijum najvanijim podacima. Reporteri
su i istraivai i pisci. U magazinima i industriji knjiga, istraiva je obino
zaduen da proverava injenice, da verifikuje autentinost rada reportera
i pisaca.
Pisci imaju kljunu kreativnu ulogu u porukama koje alju tampani
mediji. Urednik, bilo da se radi o uredniku koji smilja zadatke (assignment
editor), uredniku izdanja (copy editor) ili odgovornom uredniku (managing
editor), je ovek zaduen za vrednovanje onoga to se radi i retko je sam
stvaralac. Ipak, urednici su vaan deo procesa pravljenja i slanja poruka i
oni zapravo nadgledaju itav proces komunikacije.
Kvantitativni rast tampe u srazmeri je sa veom unutranjom
kompleksnou novina: raste broj stranica i rubrika, odreuju se novi
formati i stilovi lanaka, ilustracije i fotografije su sve sloenije i zahtevnije
za obradu, pripremaju se dodaci namenjeni specifinim ciljnim grupama.
U skladu sa tim u novinskim kompanijama se umnoavaju i razdvajaju
uloge i funkcije. Sasvim je jasno da na svakom broju tampanih medija
radi veoma veliki broj masovnih komunikatora. Kao i u drugim medijima
tampana masovna komunikacija podrazumeva uee stotina i hiljada
ljudi, u zavisnosti od veliine kompanije.

Komunikatori u muzikoj industriji

Muzika industrija takoe poseduje mnoge karakteristike masovnih
komunikatora. Komunikator iji CD upravo sluamo samo je jedan u
nizu komunikatora u muzikoj industriji. Na primer, na jednom albumu
osim izvoaa, kompozitora, tekstopisca i aranera zvuka i teksta, rade
i producent, inenjer snimanja, inenjer - mikser zvuka, (obino) tri
pomonika inenjera i inenjer za master. Drugi komunikatori rade na
omotu albuma. Trei komunikatori se brinu o promotivnom spotu koji
e ga pratiti. Potpuno odvojeni komunikatori se staraju o reklami za taj
CD, a o plasmanu na trite i distribuciji istog CD-a brine nova grupa
komunikatora. Efekti zajednikog rada u muzikoj industriji su jasno
vidljivi. Bilo koja svetska muzika zvezda ili grupa, samo je vrh brega u
 Masovni mediji 181

monom industrijskom lancu, ispod kojeg se krije itava holding kompanija

koju poseduje ta zvezda ili grupa, i koja je udruena sa finansijskim
institucijama, industrijom sportske opreme, muzikom industrijom, video
produkcijom itd.

Kako funkcionie individualni komunikator?

Zbog izuzetno velike industrijske sloenosti masovnih medija,
masovnom komunikatoru jeste veoma teko da bude individualista, ali
veliina i sloenost ne umanjuju doprinos brojnih strunjaka koji ine
velikog komunikatora. Takva sloena udruena struktura nije maina koja
radi sama od sebe. Nju ine i pokreu pojedinci koji su zapravo vitalni
delovi procesa komunikacije i to na svim nivoima.
Osnovna karakteristika individualnog komunikatora jeste zapravo
sposobnost da misli, da sagledava stvari trenutno i pouzdano, da organizuje
svoje misli veoma brzo i da se izrazi artikulisano i efektno. Komunikatori
esto donose sudove, nekada od presudnog znaaja za one kojima je poruka
upuena. Masovni komunikator bi morao da ima veoma irok pogled na
svet ali istovremeno i da je specijalizovan za oblast komunikacije iz koje
dolazi. Konano, masovni komunikator bi trebalo da zna da komunicira.
U masovnim komunikacijama ovaj na izgled jednostavan in postaje
neverovatno sloen, zahteva u jednom oveku niz talenata, sposobnosti,
strunosti. Iznad svega toga poiljalac poruke mora da razume i da potuje
medij u kojem radi.

Zakljuak
Obuka i obrazovanje o medijima trebalo bi da postanu institucionalni
deo masovnih medija jer se veoma esto line sposobnosti masovnog
komunikatora pogreno shvataju. Mnogi potencijalni masovni komunikatori
smatraju da je za proces razumevanja masovnih komunikacija kljuna stvar
tehnika obuka. Meutim, tehnologija masovnih medija moe da zaslepi
studente i nastavnike, pa se zaboravlja da proces masovnih komunikacija
nije puko pritiskanje nekog dugmeta na raunaru ili mikseti. Zaboravlja se
i to da su ljudi koje vidimo na ekranu, ujemo na radiju, itamo njihovo
ime ispod teksta, samo deli jednog medija kao masovnog komunikatora.
Potrebno je da znamo da su vesti intelektualno upotrebljive, ali i da su
proizvod birokratije. Novinarstvo koje se ceni je ono koje ima jake liderske
sposobnosti. Takvo novinarstvo je jo uvek u suprotnosti sa zahtevima
za korporacijskom efikasnou. Pre nego to se vesti na televiziji na
182 Masovni mediji

odgovarajui nain analiziraju kao novinarski poduhvat, neophodno ih je

razumeti i kao poslovni poduhvat, i naravno razumeti logiku koja iz toga
proizilazi. Sve to govori o osnovama masovnog komunikatora. S jedne

strane to je sposobnost i potreba pojedinca da funkcionie kao deo veoma

sloenog sistema i okruenja. S druge strane to okruenje mora da bude
konkurentno, struno, obino veoma veliko i veoma industrijalizovano.
Sloeni, struni, i industrijalizovani korporacijski medijski poduhvati
proizveli su vie informacija i zabave nego to bi to uspelo bilo kojoj
jednostavnoj, individualnoj akciji. Radi se o sistemu koji je i dobar i lo,
i u kojem niko ne moe da tvrdi da je razumeo masovnog komunikatora,
a da prethodno nije shvatio individualnog kao deo jednog mnogo veeg
organizma.
 Masovni mediji 183

Pitanja
1. Ko su sve komunikatori u masovnim medijima? Potkrepite audio vizuelnim
primerom.

2. Zato se mediji specijalizuju?

3. Da li je medijska industrija konkurentna?

4. Oko ega se bore medijske kue?

5. Koji komunikatori su angaovani u pripremi knjige, novina, filma, radijskog

programa i televizijskog programa?

6. Od ega i od koga zavisi kvalitet medija?

7. Da li je komunikator pojedinac ili je to medijski sistem?

8. Ko uvezuje pojedinane komunikatore u medijski komunikacioni sistem?

9. Po kojim kriterijumima se pojedinani komunikatori uvezuju u pojedinani

medijski komunikacioni sistem?

10. Da li jaki i uticajni individualni komunikatori tete masovnom komunikatoru?

Potkrepite primerima.
184 Masovni mediji
 Kodovi: simboli, stilovi i formati
Ideje ne postoje ukoliko ih ne izrazimo. To je sutina umetnosti
masovnih komunikacija. Autori, novinari, lektori, urednici izdanja i druge
zanatlije rei u tampanim medijima koriste simbole i razvijaju stilove sve
dok ne dobiju prihvatljive formate knjiga, magazina i novina.
Kreativci u elektronskim medijima koriste zvuk i pokretne slike,
svakako i rei, da bi kompleksnim idejama, dogaajima i emocijama dali
glas i sliku. Jedino tako kodirana poruka ima ansu da bude primljena i da
je neko razume.

Odnos kodova, medija i sadraja

U masovnim komunikacijama sadraj poruka veoma je vaan.
Meutim, jednako je vano i to kako je poruka sastavljena i izraena
(kodirana). Svaki medij ima svoj sopstveni kod, ideosinkretiku sintaksu,
tradiciju, karakteristike i simbole, stilove i formate.45
Sadraj, kod i medij, oblikuju formu odreene poruke. Ova tri
elementa su stilski neodvojiva. Njihova interakcija poruci daje jasnou,
snagu ili osrednjost. U rukama medijskih strunjaka ova interakcija daje
porukama kvalitet, kreativnu vrednost i teinu. Sadraj svake poruke mora
biti vezan za kod odreenog medija. Potpuno isti sadraj u istom mediju,
uz pomo kodova, moe biti potpuno drugaiji.

45 Ibd., str. 429.

186 Masovni mediji

Elementi svake poruke su:

Sadraj kao podatak, ideja, supstanca. Sadraj je komunikacija.
Kod kao sistem simbola. Korienje simbola, stilova i formata ima
znaajan uticaj na sadraj. To je komunikacioni jezik.
Medij kao organizaciona struktura, okvir u koji se protkivaju i
uklapaju ideje. Tehnologija, razliita sredstva i alati, iskustvo
itd., ine da svaki izraz masovnog medija bude drugaiji. To je
organizacija.
Svaki medij daje svoj jedinstveni doprinos tradicionalnoj jezikoj
strukturi. Kodovi masovnih medija tradicionalnoj jezikoj strukturi dodaju
novi set simbola. Drugim reima, knjige, novine, magazini, radio, televizija,
film, muzika produkcija i Internet, koriste nove jezike. Svaki od njih
kodifikuje realnost drugaije i na sopstveni nain. Na primer, film je kao
i pozorite vizuelni i verbalni medij koji se prikazuje publici. Kao i balet,
film u velikoj meri zavisi od muzike i pokreta. Kao roman, film obino
ima narativnu radnju i priu koja opisuje likove u nizu konflikata. Kao
slika i fotografija, i film je dvodimenzionalan, sastavljen od svetla, senki i
boja. Ipak, krajnja definicija filma sastavljena je od njegovih jedinstvenih
karakteristika i kvaliteta.

Kodiranje u masovnim medijima

Do komunikacije dolazi samo onda kada masovni komunikator i pub-
lika imaju jedinstveni kodni sistem:
simboli,
stilovi i
formati.

Simboli
Napisani, izgovoreni ili pokazani, pojedinano ili u kombinaciji,
simboli su prenosioci znaenja izmeu poiljaoca i primaoca poruke.
Azbuka od koje se piu rei jeste set simbola. Na filmu i u elektronskim
medijima kodne jedinice su slike i zvuci kojima se prenosi odreena ideja
ili emocija. Na primer, u filmu arobnjak iz Oza, Strailo, Limeni ovek
i Straljivi lav, saputnici glavne junakinje Doroti, simboli su inteligencije,
ljubavi, hrabrosti i na kraju za svoje herojske poduhvate bivaju nagraeni
diplomom (Strailo), satom u obliku srca (Limeni ovek) i medaljom za
 Masovni mediji 187

hrabrost (Straljivi lav). Ovi likovi i simboli imaju mnogo dublje znaenje
od samih rei koje izgovaraju. Filmska publika reaguje na te simbole
emocionalno i intelektualno.

Stilovi
Stilovi su posebni naini sastavljanja simbola u smislenu celinu.
Potvruju se kroz prihvatanje obrazaca, kroz trendove ili kroz trenutnu
modu. Tako je npr. nadrealistiki pravac u slikarstvu uticao na filmske
umetnike, koji su u svojim filmovima koristili nadrealistike slike i
tehnike.

Formati
Formati su okviri u koje se postavljaju stilski slini ili razliiti
sadraji. Format je generalni plan ili struktura novina, magazina ili radio
i TV stanica. Tako je npr. muzika televizija (MTV) vrsto formatirana i
odreena u smislu: koji se video materijal emituje, kada, koliko esto i
kojim redom. NIN formatira lanke, fotografije, prikaze, tekstove i feljtone,
tako da se jasno vidi da je re o news magazinu. Formati oblikuju samu
supstancu masovnog medija.
Svaki medij ima sopstveni nain za kodiranje sadraja i strukturiranje
realnosti, a kljuna pitanja su:
ta to mediji dodaju komunikacionim kodovima a to ne postoji u
interpersonalnoj komunikaciji?
Postoje li meu medijima, ili grupama medija, simboli koji se dele
i razmenjuju?
Da li je dananja publika obuena da interpretira te stilove?
Da li je jedan format za odreeni sadraj efikasniji nego neki
drugi?
Poimo od toga da se u interpersonalnoj komunikaciji koristi pet
ula:
Poruke se vide (pisanje),
Poruke se uju (govor),
Poruke se dodiruju (rukovanje),
Poruke se mogu okusiti (roendanska torta),
Poruke se mogu omirisati (parfem).
188 Masovni mediji

Masovni mediji su sve zavisniji od slike i zvuka vidimo, ujemo.

tampani mediji koriste razliite vrste papira: jeftini za novine, glatki
za magazine, trajni za knjige koriste prednosti dodira. Neke tampane
reklame za decu koriste sistem ogrebi i pomirii da bi se dobio kompletniji
utisak o odreenom proizvodu. Ukus je ulo koje se najmanje koristi.
Ipak, masovni mediji, najvie zavise od slika, zvukova i znakova.
Televizija, film i Internet mogu da se sluaju i gledaju u isto vreme. tampani
mediji su gluvi a audio mediji su slepi. Uprkos ulnoj ogranienosti,
pokretne slike su vizuelno i ujno toliko snana iskustva da nam se dok
gledamo film ponekad uini da oseamo ukus, miris i dodir.

Kodiranje u tampanim medijima

Sadraj tampanih medija postoji u prostoru. Za razliku od njih
sadraj elektronskih medija postoji u vremenu. tampani mediji zavise od
tampanih rei i nepokretnih slika i ilustracija. Komunikator u tampanim
medijima nastoji da rei prosto teku i da se zamiljenim slikama kreemo
kroz kreirani koncept povezan sa idejama koje nam se predstavljaju.
tampani mediji zavise od linearne progresije.
Knjiga je tampani medij kojem smo najvie okrenuti. Sadraj knjige
ima tano utvren redosled, obeleen brojevima strana kako bi se olakala
detaljna analiza znaajnih informacija.
Magazini od stranice do stranice daju vee delove posebnih lanaka
ili eseja iji zakljuci obino ne stoje na istim stranicama. Oni se objavljuju
na narednim stranama kako bi se na prikladan nain predstavile i reklame.
Magazini su manje ureeni od knjiga, ali su ureeniji od novina.
Novine su informaciono super trite za one koji kupuju vesti. itaoce
privlae udarnim priama, izvetajima i reportaama sa prve ili sa prvih
srtana.

Osnovna razmatranja kodova

Veliki umetniki pravci znaajno su uticali na izgled tampanih strani-
ca: kubizam, futurizam, nadrealizam, art deko, bauhaus, pop-art, op-art itd.
tampani dizajn ima korene kako u grafikom dizajnu tako i u prenoenju
(transferu) informacija.
 Masovni mediji 189

Tehniki urednik tampanih medija (grafiki dizajner) stranice popun-

java tako da one imaju odreeno znaenje ali i da budu prijatne za itaoevo
oko. Bilo da se radi o knjigama, magazinima ili novinama osnovno plat-
no u tampanim medijima jeste papirna stranica. Taj dvodimenzionalni
prostor (visina i irina) obino je vii nego iri, i nikada nije kvadrat. Kada
govorimo o veliini stranica opti put ide od knjiga sa mekim, preko kn-
jiga sa vrstim koricama, magazina, zatim novina kao tabloida i na kraju
do novina veliine arava. Knjige ija je osnova vizuelni dizajn, knjige o
umetnosti, logino je da budu vee od magazina, ali i neki magazini idu u
krajnost.

Dizajniranje stranice: stilovi i formati

Kreiranje stranica u tampanim medijima zasnovano je na vrstim
principima. Prelom veine tekstualnih knjiga je jednostavan. Novine
imaju oekivan, a magazini najkreativniji dizajn. Kada je re o idejama,
magazini i knjige imaju najvie slobodnog prostora.
Stranice tampanih medija neophodno je intelektualno i vizuelno spojiti
u glavama publike. Postoji prostor ne samo na, nego i meu stranama.
Novi prelomi uinili su da ilustracije i fotografije postanu mnogo
ivlje. Obino urednik ili dizajner, nikada reporter ili pisac, organizuje
prostorne elemente na stranici da bi jo jednom proverio i potvrdio ranije
proitanu nameru poruke. argonom tampanih medija reeno - dizajner
daje stranu. Dizajner razmilja o sledeim komponentama strane:
Simetrija da li je stranica simetrina ili asimetrina; daje oseaj
proporcije;
Balans, koji daje oseaj ravnotee;
Dimenzije, daju oseaj dubine a takoe visine i irine;
Kontrast, koji se formira veliinama i oblicima, linijama i teksturama,
bojama, znacima i simbolima, koji su itaocu prepoznatljivi;
Oseaj za pokret, koji usmerava oko da se kree preko stranice.
Samo ureenje stranice jeste kreativna varijabla sa izvesnim
ogranienjima:
veliina slova,
broj i irina kolona,
broj i veliina ilustracija i fotografija,
190 Masovni mediji

koliina teksta po individualnoj jedinici,

veliina i duina naslova,
irina margina.

Pravljenje tampanih blokova

Uspena komunikacija tampanih medija i italaca rezultat je
dobrog izbora rei, dobre logike organizacije ideja, izraavanja tih
ideja odgovarajuom vrstom slova i prelomom koji sadri odgovarajue
fotografije, ilustracije, grafikone, karte i tabele i to na takvim mestima da
se i vizuelno pojaa smisao poruka.
Pravljenje blokova za tampanu komunikaciju podrazumeva
postavljanje i rasporeivanje:
kolona,
naslova, nadnaslova i podnaslova,
fotografija i ilustracija,
karata, grafikona i tabela,
velikih slova i
margina i belog prostora.

Otisak (copy)
tampani mediji organizuju stranice tako to tekstove reaju u kolone
jer to omoguava lake itanje i daje vizuelni ritam i dinamiku. Kolone mogu
biti horizontalno i vertikalno postavljene. Otisak se sastoji od slova koja se
slau u rei koje grade reenice od kojih se sastoje pasusi (paragrafi), koji
ine stranice, a stranice ine lanke u novinama i magazinima ili poglavlja
u knjigama.
Re je nauena kombinacija slova koja, ako se pravilno izgovore,
simbolino predstavljaju odreenu ideju ili predmet. Red teksta je optiki
ureen skup rei koji zauzima odreen prostor i sadri vie ili manje
od jedne reenice. Reenica je aktuelna izjava sainjena od rei koja
ima subjekat i predikat. Pasus je zavrena ideja, osim u uvodnicima ili
istorijskim romanima i romansama. Kolona je serija tekstualnih redova
koja ima visinu i irinu i koja predstavlja sutinu bloka i centralni stilski
elemenat na tampanoj stranici.
 Masovni mediji 191

Naslovi, podnaslovi i meunaslovi

Ovi elementi kodiranja privlae panju naeg oka i skreu nae misli
na odreenu informacionu jedinicu. To je poziv da proitamo tekst,
a onda i novine. Naslovi sumiraju i analiziraju sadraj teksta. Oni daju
raspoloenje i ton tekstu a takoe itaocu indeksiraju stranicu.

Fotografije i ilustracije
Fotografije i ilustracije su kljuni elementi vizualizacije i potrebno je
da imaju:
izraajnost,
poziciju,
okvir,
fiziki odnos prema prii,
intelektualnu i emotivnu vezu sa sadrajem teksta,
fiziki odnos sa ostalim elementima stranice,
i da oku daju pravac gledanja.
U svakoj tampanoj prii zadatak fotografije jeste da pomogne da se
informacioni sadraj to bolje prenese. Ideje predstavljene vizuelno itaocu
pomau da bolje razume sadraj. Uivanje u samoj fotografiji je ovde na
drugom mestu.

Karte, grafike i tabele

Ako bismo ove grafike jedinice reali po efektu koji ostavljaju na
itaoca, onda bismo mogli da kaemo da su tabele dobre, grafikoni su bolji
a karte imaju najbolji efekat. Sve grafike moraju da predstave minimalni
broj podataka, a ako je potrebno valja dati nekoliko karata. To je bolje nego
sve prikazati na jednoj (jednostavnost), treba ih dati tako da oko pomogne
mozgu da doe do zakljuaka (efektivnost), i izdvojiti vane podatke od
onih koji su manje vani (jasnoa).
192 Masovni mediji

Uvodi
Uvodi su vie od etikete. Neophodno je da budu to vizuelniji i da
objasne ili potvrde grafiku jedinicu. Problem sa uvodima je u tome to ga
proseni itaoci obino preskau poente, koje se u uvodu daju, italac
obino zanemaruje.

Margine i beline
Margine i beline, odnosno prazan prostor na stranicama, postavljaju,
uokviruju i osvetljavaju sve druge elemente. Margine i beline igraju veoma
vanu ulogu u donoenju odluka i slaganju strana u tampanim medijima.

Posebni vizuelni oblici

tampani mediji koriste i posebne vizuelne oblike da bi itaocu
upotpunili sadraj.
Naziv, logo (grafiki znak) i spisak urednika otkriva nam izvor. Slogan
definie sutinu.
Sadraj knjige, magazina ili novina slui nam kao opti vodi kroz
tampani medij.
Indeks u knjigama, periodini vodii i pregledi, reference u novinama
omoguavaju nam detaljniji pristup sadraju i izvorima.
Oznaavanje datuma daje vremensku odrednicu i istorijsku
dimenziju.
Omot ili korice daju osnovni smisao i predstavljaju identifikacioni
znak tampanog medija a na njih se dodaju logo, naslovi i drugi grafiki
elementi. Najbolji su jednostavni omoti ali kada ne moe da se izbegne
sloenost i kompleksnost, kod pripremanja oblika, formata i izgleda omota
i korica, onda se posebno pazi da ideje budu jasne i razumljive.

Slova (fontovi)
Nema sumnje da je izbor vrste i veliine slova veoma vaan elemenat
u kreativnom postupku dizajniranja tampanog medija. Odabir slova je
sve komplikovaniji zato to je broj fontova izuzetno velik i neprestano se
poveava.
 Masovni mediji 193

Slovo je ton i glas ono naem nemom oku daje vokalni kvalitet.
Naslovi podiu glas, viu, ali vika mora da se koristi tedljivo da je ne
bismo uli vie nego to elimo. Jedan od glavnih principa po kojem se
odabiraju slova jeste i itljivost hoe li stranice moi da se itaju brzo,
lako i jasno?
Sledei primeri ilustruju uticaj vrste slova i dizajna na znaenja.
Da li ste ikada videli re 1an? Razumete li ta re 1an znai?
Moete li da vidite da su rei povezane slinim idejama koje su na isti
nain kodirane?
1an
2va
3ri
4iri
5et
6st
7am
8am
9et
10et
Ovaj spisak rei ima znaenje samo u nizu. Same za sebe ove
kombinacije slova i brojeva ne znae nita, to samo govori da dizajn slova
ima intelektualnu crtu. Evo jo nekih vrsta slova i znakova:
VELIKA SLOVA
mala slova
1 2 3 4 5 6 7 (brojevi)
I.n,t:e;r?p!u)nkc-i,ja.
+ - x % (matematiki znaci)
______________________ (linije)
Razmak r a z m a k n u t o r a z m a k n u t o s t
194 Masovni mediji

P
r
a
v
a
c
Pojedinani tipovi slova i znakova imaju svoj oblik, veliinu i irinu.
Izgled je osnova za dizajniranje stranice:
- Veliina slova se odnosi na njihovu visinu;
- Debljina se odnosi na zatamnjenost i tananost;
- irina se odnosi na horizontalni prostor koji slova zauzimaju;
- Nakrivljenost se odnosi na ugao pod kojim slova stoje takva slova
zovu se italik.
Stalno osvajanje novih ideja u dizajnu tampanih medija proistie
iz potrebe da se zadovolje itaoeva oekivanja, da se kod njega izazove
zadovoljstvo, da se on zadri uz novine koje ima u rukama. Naravno,
zadovoljstvo je i na strani pisca, urednika, izdavaa i naravno samog
dizajnera. itkost, brza komunikacija, jasnoa i jednostavnost, dovode do
razumevanja i zadravanja itaoca na tampanom sadraju.

Pojedinani tampani mediji

Kao to su Maral Mekluan i drugi naglasili, kada smo poeli da
piemo, to nije bilo samo puko beleenje govornog jezika. Bio je to jedan
sasvim novi jezik koji je za svoj kod odredio azbuku i abecedu. Sami
azbuni i abecedni znaci pojedinano ne znae nita. Znaenja se dobijaju
tek kada se po odreenim principima oni postave u nizove.

Knjige
Knjige su u sutini produetak kodirane azbuke ili abecede sa jo
veom uniformisanou linearnog reda. Uz korienje ovog linearnog
poretka kodovi knjiga nastavljaju se od subjekta do objekta, predikata,
glagola, od reenice do reenice, od pasusa do pasusa, od poglavlja do
poglavlja. U knjigama se dogaaji niu jedan za drugim i nita se ne
 Masovni mediji 195

deava kao u stvarnosti, istovremeno. Zamislite fudbalsku utakmicu gde

se deavaju prave eksplozije spontanih akcija gledalaca. To knjiga, ipak,
ne moe adekvatno da opie. Da bi to uradila knjiga mora da restruktuira
stvarnost i da je smesti u linearnu formu. Knjige zapravo predstavljaju
organizovan i logiki redosled rei i slika, svet koji je ureen i odreen
reima.
Zbog tako kodirane forme, knjiga je medij koji se najee ita
nasamo i u tiini. Knjiga se obino shvata kao ozbiljni masovni medij sa
konanim autorom i autoritetom. Sadraj se smeta u poredak: narativni,
deskriptivni ili hronoloki. Zbog toga knjiga, umesto selektivnog itanja,
kao to je sluaj kod novina i magazina, uglavnom zahteva da se ita redom,
standardnom progresijom. Takav kod knjige onemoguava itaocu da njen
sadraj koristi prema sopstvenom nahoenju. Zbog svega toga knjiga je
veoma pogodna za iznoenje sloenih ideja i zapleta koji se bave velikim
brojem pitanja, problema i veliki brojem ljudi. Jezik i kod knjige, u odnosu
na ostale tampane medije, pokazali su se najboljim i najefikasnijim za
prenoenje ovakvih, sloenih sadraja.

Novine
Umesto da ideju ili priu razvijaju i iznose red-po-red, u novinama
nalazimo pravu eksploziju naslova i tekstova, postavljenih jedne uz druge,
koji se prosto takmie da privuku panju. Naslovne stranice svih dnevnih
novina to najbolje ilustruju. Iz njih se takoe moe najbolje videti kako je
iste kodne sisteme mogue koristiti na razliite naine. Cilj je uvek isti
doi do razliitih italaca na razliite naine. Kurir je na primer kodiran
tako da privlai sasvim drugaijeg itaoca od itaoca Danasa, Dnevnika ili
Graanksog lista. U skladu sa vestima koje objavljuju ove novine prilagoen
je i nain njihovog tampanja. Dizajn Kurira je takav da odgovara novom
medijskom i ivotnom stilu naih sugraana, koji su odskoro suoeni sa
medijskim otkrivanjem velikih politikih i kriminalnih afera i tek e da
naue da ive sa velikim naslovima. Politika, je s druge strane, poela da
tampa fotografije u boji i da izlazi na kvalitetnijem papiru, to je umnogome
doprinelo njenom savremenijem izgledu i predstavljanju novog ivotnog
stila. Opti novinski kod ne zahteva da se novine koriste vie puta, nego
itaoca podstiu na selektivno itanje. Kroz balansirano minkanje stranica
i uz korienje vierednog horizontalno ispisanog naslova, sa tekstovima
koji se razvijaju vertikalno izmeu njih, novine itaocu pruaju mogunost
izbora teksta.
196 Masovni mediji

U novinama su primetne i druge kodne karakteristike. Pisanje vesti i

reportaa u stilu obrnute piramide je jedna od njih. Po tom kodnom sistemu
najvanija informacija se uvek kae prva. Manje vane informacije reaju
se dalje po znaaju. italac moe bilo gde da zastane a da pri tome uvek
dobije sutinu teksta i informacije. Urednik moe veoma lako da skrati
priu bez straha da e umanjiti njen znaaj i promeniti njen smisao.
Kratki pasusi i uzani stupci su takoe jedna od kodnih karakteristika
novina. To diktira format samih novina ali i italaka publika. Uzani stupci
se koriste jer su laki za itanje od dugakih tekstova. Takoe, mnogo je
lake itati kratke pasuse a sve to pomae itaocima da lake dou do
smisla teksta. Prekidajui tok prie, kratki pasusi omoguavaju itaocu da
ita selektivno, dakle, samo ono to ga najvie zanima.
Jo jedan karakteristian kod za novine jeste i ispisivanje naslova
razliitom veliinom slova. Takvi naslovi imaju dve funkcije: naglaavaju
ono to je u tekstu znaajno i itaocu daju najkrai pregled sadraja.
Sve kodne karakteristike koje smo opisali pisanje tekstova po sistemu
obrnute piramide, uzani stupci, kratke reenice i pasusi, naslovi ispisani
razliitom veliinom slova prirodno proizilaze iz naina na koji ljudi
itaju novine. Grubo govorei, ne sedimo satima na jednom mestu samo
itajui novine. Naprotiv, itamo novine selektivno, u kratkim vremenskim
deonicama, vozei se autobusom na posao, za vreme pauze na poslu, u
parkovima ili u kafiima. Veoma mali broj ljudi proita novine od prve do
poslednje strane. Neki itaju samo jednu ili dve rubrike kao to su recimo
sportska strana i vremenska prognoza ili politiku i sportsku stranu, odeljak
o modi i ensku stranu. Obino svi itaju prvu stranu. Novinski kodovi su
prirodna poboljanja tampanih medija, nastala iz potrebe da se to vie
olaka itanje i upotreba jezika ovog medija.

Magazini
Magazini koriste nekoliko formata koji nisu ni slini onima koje koriste
novine. Umesto da istovremeno (na jednoj stranici) pred itaoca iznose
veliki broj pria i tekstova, magazini objavljuju lanke u nizu, tako to ih
reaju prema logici i filozofiji same publikacije. Neki od njih na posebnoj
stranici objavljuju sadraj broja, to samo potvruje organizaciju lanaka u
nizu. Neki magazni primenjuju i to da na jednoj strani objave dva razliita
stila, pokazujui time kako slaganje tekstova moe da bude kreativno
jedna reportaa protiv druge, reklame protiv lanaka, fotografije kontra
tampe ili boje kontra crno-belog.
 Masovni mediji 197

itaoci magazina obino imaju pet mogunosti:

italac koji je ve upoznat sa magazinom obino odmah prelazi na
onaj deo koji ga zanima;
Ukoliko se na naslovnoj strani pojavi najava dobre prie, italac e
se opredeliti da prvo nju proita;
Profesionalac italac e se prvo usredsrediti na sadraj asopisa
da bi odredio prioritete itanja;
Kada se radi o asopisima koji su vizuelno orijentisani, italac e
se prvo opredeliti da pogleda glavnu fotografiju;
italac koji samo ubija vreme ekajui avion ili voz, prelistavae
asopis sve dok u njemu ne pronae tekst koji mu posebno privlai
panju.
U asopisima su samostalne stranice obino vertikalne, a ire se
(dve stranice koje gledaju jedna u drugu) horizontalno. Ipak, one bi,
radi boljeg vizuelnog utiska, trebalo da budu postavljene horizontalno.
Zapravo, prelom stranica preseca ih u horizontalne module.
Zbog posebne prirode magazina istiemo nekoliko kodova dizajna:
Naslovna stranica svakog broja je razliita i jedinstvena, dizajn
naslovne strane je zapravo vizuelni potpis asopisa;
Svaki asopis ima svoj unapred pripremljeni vizuelni dizajn ali
posebni lanci zahtevaju posebni vizuelni kreativni identitet;
Slikarsko-grafike mogunosti su praktino neiscrpne i predstavljaju
umetniku formu asopisa, mada ona postoji i sama za sebe;
Slog postaje vaan inilac periodike koji stvara ili sivilo ili prijatan
vizuelni ton;
Linije i dekorativni elementi (okviri, uvueni redovi i sl.) slue kao
ograde koje razdvajaju odreene ideje ili kao lepak koji ih spaja.
Jo jednom, najvei deo kodova dolazi od vrste itaoca i naina na
koji koristi magazine i periodiku.
198 Masovni mediji

Kodiranje u elektronskim medijima

Elektronski mediji mogu se podeliti na:
Audio medije radio i industrija zvuka potpuno su orijentisani na
sluh odnosno na zvuk;
Audiovizuelni medije-pokretne slike i televizija koriste sve tehnike
za obradu zvuka kao audio mediji, sve tamparske mogunosti kao
ostali tampani mediji, ali koriste i pokretne slike.

Pravljenje zvunih paketa

Zvuk je najznaajniji inilac slunih medija. Kod audiovizuelnih
medija zvuk se vezuje za sliku. Iskustvo Orsona Velsa sa radija i iz
pozorita dalo je zvunu pozadinu uvenom filmu Graanin Kejn koji od
nastanka jo odjekuje meu ostalim filmskim ostvarenjima. U stvaranju
iluzija i stvarnosti na filmu, zvuk je u najmanju ruku podjednako vaan
kao i slika.
U osnovi zvuk se moe podeliti na nekoliko vrsta: glas, muzika,
zvuni efekti i tiina.
Glas moe biti pevaki (snimljen), voditeljski (radio), glumaki
(film), voditelj-narator-komentator (televizija). Sva etiri medija koriste
sve navedene vrste glasova.
Muzika moe biti vokalna ili instrumentalna. Korienje muzike u
masovnim medijima (na primer u dramskom anru) podrazumeva:
Muzika za najavnu picu na kojoj se pojavljuje naslov i imena
glumaca, i koja ima zadatak da gledaoca pripremi za film, kao
uvertira u operi;
Muzika da bi se identifikovali likovi, vremenski i istorijski period
i mesto odvijanja radnje;
Muzika kao podrka filmskim akcijama;
Muzika radi stvaranja odreenog raspoloenja i atmosfere;
Muzika za iznoenje i podrku odreene filmske teme;
Muzika da bi se ojaao i podrao vizuelni stil filma.
 Masovni mediji 199

Sve ovo se moda najbolje vidi u muzici Bernarda Hermana u filmu

Psiho. Muzika bukvalno kontrolie oseanja publike i ini da se gledaoci u
odreenim scenama na smrt uplae. Muzika je ta koja je u jednom trenutku
publiku bukvalno zaledila. Ona je zapravo postigla sve to bi filmska
muzika trebalo da bude: ona je raspoloenje, akcija, ona je tema pa ak i
lik filma. Da kojim sluajem odgledamo film Psiho bez tona potpuno bi se
izgubio njegov smisao i poenta.

Vrsta muzike koja se koristi

Kao pozadina u filmovima, ili u TV dramama, moe da se koristi
najrazliitija muzika. Pravi filmski pogodak moe biti i muziki klasik
ali i savremena, moderna muzika. U svakom sluaju, elektronska muzika i
moderna simfonijska ostvarenja u filmskoj umetnosti nale su svoje pravo
mesto.

Zvuni efekti
Film Ratovi zvezda napravio je veu revoluciju u zvunim nego u
specijalnim vizuelnim efektima. Zvuni efekti mogu biti lokalni, mogu se
vizuelno identifikovati, oni mogu biti zvuna pozadina, mogu se prihvatiti
kao zvuci prirodnog okruenja, kao vetaki, mogu imati jedinstveni ujni
identitet, kao na primer laserski maevi, svemirski brodovi i sl.
Tiina - tenzije koje se stvaraju tiinom su esto mnogo efektnije nego
bilo kakav zvuk. Film Odiseja 2001 moe biti udbenik za korienje
tiine.

Kreiranje vizuelnih blokova

Sve vizuelne tehnike na filmu i televiziji zasnovane su i grade se na
pokretu. Stoga ovi mediji i jesu pokretne slike. Osnovni principi stilske
kompozicije balans, simetrija, niz, otrina, tekstura, razmere, kontrast i
ostalo razvili su se oko osnovnog koncepta a to je pokret. Dva su elementa
vezana za telekomunikaciju i filmsku komunikaciju:
Unutranji elementi kadra-pokreti koji podrazumevaju pomeranje
kamere, glumaca, ivotinja, stvari i pokrete pozadine;
Meukadrovski elementi-pokreti koji se prave montaom i
spajanjem kadrova. Bukvalno reeno, to je ritam koji se stvara
izmeu kadrova.
200 Masovni mediji

Unutranji elementi kadra

Kompozicija je najvanija stvar svakog filmskog kadra a svaki
pokret u njemu, bilo da se radi o pokretu kamere, glumca ili pozadine,
zahteva rekompoziciju kadra. Nekoliko elemenata ima kljuni uticaj na
kompoziciju kadra.
Filmski kvadrat (frame) ima tri veliine:
Obini filmski format 1,33:1 (ili 1,33 jedinice irine prema jedinici
visine);
Wide-screen format (iroki ekran) od 1,65:1 do 2,55:1;
Televizija format 1,33:1.

Uglovi snimanja
Uglovi snimanja odreuju ugao odnosno taku sa koje e neku scenu
videti publika. Objektivni uglovi kamere (objektivni kadar) su oni koji
u nevidljivog posmatraa unose najmanje emocija. Subjektivni uglovi
kamere (subjektivni kadar) gledaoca ukljuuju emotivno kada kamera
pokazuje ono to lik iz filma vidi sopstvenim oima i kako doivljava
odreenu scenu.

Veliina kadra
Veliina kadra zavisi od udaljenosti od kamere i od objektiva koji se
koristi za snimanje. Razlikujemo veoma iroki kadar, iroki kadar, srednji
plan, krupni plan i veoma krupni plan.
Snimanje podrazumeva i dranje u kadru jednog ili vie objekata.
Postoji pojedinani snimak (jedan objekat u kadru), kadar sa dva ili tri
objekta ili grupni snimak. Kadrovi takoe imaju pozadinu i ono to se
nalazi ispred objekta koji snimamo.
Na kadrove utie i vrsta objektiva koji se koristi. Oni su u osnovi
podeljeni u tri grupe: irokougaoni, to su objektivi koji zahvataju ugao
iri nego to moe da obuhvati ljudsko oko, normalni objektivi oni
koji zahvataju ugao koji ima i ljudsko oko i teleobjektivi koji imaju ugao
manji od ljudskog oka i koriste se za snimanje krupnih planova sa velike
udaljenosti (kao teleskopi). Ove tri vrste objektiva imaju fiksiranu arinu
duinu. Zum objektivi imaju promenljivu arinu duinu i u sebi sadre
mogunosti sve tri vrste fiksnih objektiva i mogunost pribliavanja i
udaljavanja objekta snimanja.
 Masovni mediji 201

Dubinska otrina onoga to je u kadru takoe zavisi od vrste objektiva

koji se koristi. Ona je mnogo vea kada se koriste irokougaoni objektivi
a manja kod teleobjektiva.
Rasveta na filmu je zapravo ono to slikar radi na platnu. Snimatelj
slika koristei etiri osnovna svetla: glavno svetlo je primarni izvor
svetlosti (sunce ili reflektor), dopunsko svetlo koje ublaava efekte glavnog
izvora - ublaava jake senke, pozadinsko svetlo - odvaja glumca od pozadine
i dubinsko svetlo koje osvetljava pozadinu i daje dubinu kompoziciji.
Vrsta filmske trake ne podrazumeva samo razliku izmeu crno-belog i
kolor filma. Od vrste trake zavisi kontrast (tvrdoa ili mekoa), osetljivost
(koliina potrebnog svetla i brzina snimanja), da li e se koristiti filteri i
kakvi, naini razvijanja negativa i pozitiva itd.
Svi ovi elementi utiu na glavnu brigu snimatelja kompoziciju.
Pozicioniranje svih ovih tehnikih i vizuelnih elemenata u filmski kvadrat
je najvaniji zadatak sineaste. Svaki filmski kadar mora da ima celinu i da
doprinosi uivanju u filmskoj temi, ideji i razumevanju toka prie.

Elementi montae
Druga kategorija pokreta na filmu (i televiziji) jesu pokreti koji se
dobijaju spajanjem jedne slike sa drugom. To je kretanje koje se stvara
izmeu kadrova, meukadrovsko kretanje, i ono se kreira u montai.
Mnogi filmski kritiari smatraju da je montaa srce i dua audiovizuelne
umetnosti. Mogunost filma da se ree i spaja jeste njegov jedinstveni
potencijal kao medija i predstavlja najdinaminiju alatku od svih koje su
filmskim stvaraocima na raspolaganju. Manipulacija nizom i rasporedom
audio i vizuelnih slika, stvara kinetiku i intelektualnu energiju, kao i
neprestanu dramatiku tokom itave filmske prie.
U montai se manipulie realnim vremenom (vreme koje gledalac
provede posmatrajui film) i dramskim vremenom (duina trajanja filmske
prie i ivota junaka koji ive samo u drami). U osnovi montaa je ta
koja pokree filmsku priu i potpomae i razvija akciju. Kontinuirana
montaa je izlaganje filmske prie ona je sporija i manje dinamina od
dinamike montae koja se koristi za spajanje delova akcionih scena i
davanje tempa. U oba ova oblika montaa kontrolie vreme (ubrzavajui
ga ili usporavajui), uspostavlja pravac kretanja, kontrolie tempo i ritam,
stvara prostornu i emotivnu vezu sa likovima i lokacijama, otkriva one
unutranje detalje koje publika eli i mora da zna.
202 Masovni mediji

Elementi umetnosti montae su:

Kvadrati (frame) je svaka pojedinana fotografija na filmu (zvuni
filmovi se snimaju i prikazuju brzinom od 24 frejma u sekundi);
Kadar (shot) je svaka pojedinana pokretna slika ili snimak koji
traje od ukljuenja do iskljuenja kamere;
Scena je dramska jedinica koja se odvija na istom mestu i u isto
vreme, i moe u sebi da sadri jedan ili vie kadrova; ako se promeni
bilo vreme bilo mesto, radi se o novoj sceni;
Sekvenca je najvea dramska jedinica sainjena od scena, koja
zaokruuje ekspoziciju, razvoj likova, teme ili dramske akcije.
Na osnovu ovoga vidi se da se frejmovi razvijaju u kadrove, kadrovi
se montiraju u scene, scene u sekvence a sekvence se montiraju u film.
Montiranje filma od navedenih elemenata kao i uloga montaera od
kljunog su znaaja u restrukturiranju filma ili video drame. Montiranje
scena mora biti koherentno i zbirno tako da publika moe da razume radnju
i da istovremeno bude u nju uvuena. Da bi to postigao, montaer koristi
itave serije kreativnih postupaka:
Od snimljenog materijala to odabira pojedine kadrove; uobiajeno
je da se samo 10-20% ukupno snimljenog materijala pojavi na
filmu;
Odabrani materijal se rasporeuje tako da se linija prie smisleno
kree napred;
Svaki sastavni kadar se modifikuje po duini i smislu tako da se
podvue i naglasi dramatski ton i akcija filma.
Raspoloivi snimci samo su grubi materijal koji montaer see i
obrauje pratei neke osnovne principe i tehnike. Na primer, tehnika
montae podrazumeva rezove (jedan kadar se naglo menja u drugi),
pretapanja (jedan kadar postepeno nestaje dok se drugi postepeno pojavljuje
na ekranu), brisanje (kadar koji se pojavljuje na ekranu prethodni gura
van ekrana horizontalno, vertikalno ili dijagonalno), zatamnjenja (kadar
se pojavljuje iz crnog ili u crno nestaje). Obino se rezovi koriste izmeu
kadrova, pretapanja izmeu scena, zatamnjenja izmeu sekvenci.
 Masovni mediji 203

U montai se koristi i slaganje slika po veliini, poziciji i pravcu

kretnja, rezanje na pokret glumca, objekta ili kamere, upotreba akcija
podjednako, kao i akcija u zavisnosti od toga ta je uraeno i u odnosu na
uticaj akcije, paralelna montaa koja publiku obavetava o simultanim
akcijama koje se odvijaju na razliitim lokacijama. Montaa mora da bude
uraena tako da publici neprekidno dri panju.
Tokom rada montaer ne samo da od sirovog materijala pravi konanu
kopiju montirajui sliku na sliku, zvuk na zvuk, nego on mora da izmontira
sliku zajedno sa zvukom. Sinhronizacija slike i zvuka je veoma vaan
elemenat. Ona je jedna od zahtevnijih situacija prilikom rada na filmu.
Vizuelno, u tampanim medijima vlada pomenutih pet tradicionalnih
elemenata. Film i TV su im dodali jo jedan a to je pokret. Iluzija pokreta
na filmu i televiziji javlja se zato to nae oko nije u stanju da primeti
promene na 525 elektronskih linija na TV ekranima ili 24 nepokretne slike
koje se izmene za jednu sekundu na filmskom platnu.
U oblasti zvuka, sve jednostavnije tehnike omoguavaju da se pobolja
dinamika zvuka i da se snimi i izmiksa gotovo beskonaan broj zvukova
i instrumenata, to samo poboljava ivo sviranje. Rok koncerti uivo su
svakako posebni muziki dogaaji na kojima uestvuje i publika sada
oni mogu da imaju kvalitet i da zvue kao da su snimljeni u studiju.
Masovni mediji iz dana u dan intenziviraju naa audio i vizuelna
iskustva. Tako npr. kolor fotografija ima intenzivnije boje nego to su
one u prirodi. Medijski kodovi generiu hiperstvarnost koja je vea, bolja,
bra i intenzivnija nego ikada ranije. Danas smo spremni da eliminiemo
svoja uverenja kada gledamo naunu fantastiku poput filma Matriks ili
da rekonstruiemo stvarnost gledajui dokumentarnu dramu Holokaust.
Medijski kodovi prebacuju nas na nove nivoe iskustava. Veliki je intenzitet
sa kojim se uivljavamo u sudbinu Amazonije kada nas tamo povedu
sadraj i sposobnost komunikatora da barata kodovima. Uivljavamo se
dok itamo Tolkinovog Gospodara prstenova, dok itamo sportske strane
u novinama, sluamo rok koncert sa CD-a ili dok gledamo njegovu ivu
verziju na DVD-u.
Publika je nauila da dekodira (proita) nove medijske jezike i da se
prilagodi novim medijskim dijalektima i formama im se pojave. Naivna
filmska publika sa poetka XX veka prerasla je u hardverski orijentisanu
generaciju koja eli da zna kako se postiu odreeni filmski efekti, a ne
samo da prati liniju prie. Jednostavno reeno - publika je postala medijski
pismenija.
204 Masovni mediji

Televizija i film zapravo pokuavaju da spoje sadraj i formu. Forma

(ili kod) nije identina ali ni potpuno drugaija od sadraja. Proces
pravljenja filma je, na primer, pokuaj da se spoje i skladno uklope medij,
kod, i sadraj. U tome se uspeva i upravo to daje veliko zadovoljstvo u
kreativnom procesu u kojem su mediji nastavak ljudskog govora i jezika.
 Masovni mediji 205

Pitanja
1. ta su kodovi?

2. ta oblikuje formu medijske poruke?

3. ta su simboli?

4. ta su stilovi?

5. ta su medijski formati?

6. Koje stilove i formate koriste tampani mediji?

7. Koje simbole, stilove i formate koriste elektronski mediji?

8. Kako dekodiramo velika slova u dnevnim novinama?

9. Kako dekodiramo muziku ili tiinu na filmu?

10. ta je mogue postii u filmskoj montai? Potkrepite primerom.

11. ta je mogue postii u televizijskoj montai? Potkrepite primerom.

12. Koju poruku alje krupni plan na filmu, a koju na televiziji?

13. Kako razlikujemo dnevne novine prema stilovima i formatima? Potkrepite

primerima.
 Regulacija i cenzura masovnih
medija
Kada vam se sluajui radio uini da nedostaje re, ili kada na
televiziji uoite grub rez ili ujete biiiiiip - znate li ko je odgovoran za
cenzuru? Znate li ko ne puta na projekciju filma mlae od 18 godina,
kada je tako naznaeno na plakatu filma? Znate li zato se sudi urednicima
i novinarima za ovo ili ono? U prva dva primera sami mediji su ti koji su
se cenzurisali, a u treem sluaju zakon regulie prodaju pa u nekoj meri i
sadraj masovnih medija.
Najrasprostranjeniji je stav da je za cenzuru kriva vlast. U nekim
dravama to i jeste tako. Ipak, iskustva regulacije medijskog sadraja
razliita su od zemlje do zemlje.
U naoj nedavnoj prolosti bilo je mnogo problema sa uivanjem
slobode medijskog pa i svakog drugog izraavanja. U mnogim sluajevima
ona je bila potpuno uskraena. Sloboda izraavanja predstavlja osnovu
svakog demokratskog drutva, to je, primenjujui Evropsku konvenciju o
ljudskim pravima, Evropski sud za ljudska prava esto naglaavao. Naa
zemlja je ratifikovala ovu konvenciju 26. decembra 2003. godine, ime je
ona postala sastavni deo naeg unutranjeg prava.
U mnogim oblastima naeg ivota upravlja se statutima, propisima i
dekretima. Ipak, osnivai modernog drutva, smatrali su da su odreene
slobode svetinja demokratije i demokratskih procesa sloboda govora,
sloboda veroispovesti, sloboda okupljanja i sloboda tampe. Doneta je i
odgovarajua regulativa. Ve je bilo rei o setu medijskih zakona koji su
208 Masovni mediji

regulatori medijskog sadraja u Srbiji i njih donosi vlada. U ovom svetlu

zanimljiv je primer SAD-a gde federalna vlada ima relativno malu ulogu
u regulisanju medija. Lokalne vlasti su te koje imaju pravo da cenzuriu i
to najee pokretne slike.

Cenzori kao regulatori

Masovne medije reguliu pravila kodifikovana unutar medija, ali i van
njih. Veina medijskih regulacija poinje unutar samih medija. Medijska
samoregulacija, pa ak i samocenzura (razlikuje se od autocenzure, procesa
kojem medijski poslenik sam sebe izlae u strahu od posledica zbog onog
to bi trebalo da saopti) esto odluuju o onom to itamo ili sluamo.
Zapravo, mediji veoma esto trpe samoregulaciju iz raznih razloga. Npr.
mediji ne ele da uvrede svoju publiku ili ne ele javnu prozivku, kako ne
bi ohrabrili i izazvali bilo koju vrstu restrikcije i represije prema njima.
Unutranji regulatori zovu se jo i cenzori. To su zaposleni u mas-
ovnim medijima koji imaju vrhovni autoritet i krajnju re kada je u pi-
tanju ono to e biti objavljeno, emitovano, snimljeno na televizijsku ili
filmsku traku, ono to e biti distribuirano publici. Najee su to urednici
koji pregledaju i nadgledaju kreacije i produkciju komunikatora. Ali to su
takoe i direktori, reditelji, producenti, izdavai i drugi menaderi koji im-
aju odgovornost za krajnji proizvod. Neki masovni mediji, naroito elek-
tronski, zapoljavaju interne cenzore. Njihova jedina odgovornost jeste da
pregledaju materijale koji bi trebalo da se emituju kako bi se uverili da
oni zadovoljavaju sve standarde i kriterijume koje je medij sam sebi prop-
isao. Cenzori takoe mogu biti advokati i pravnici medijskih organizacija
koji pregledaju sadraj komunikacija kako bi se uverili da poruke koje su
spremne za objavljivanje nee uvui kompaniju u pravne probleme, da
ne bi bila, na primer, optuena za klevetu ili naruavanje privatnosti. Ovo
se posebno odnosi na tabloide ali i na medije koji se bave istraivakim
novinarstvom.
Medijske organizacije i pojedinci udruuju se u asocijacije kako bi
zatitili svoja prava, sabrali informacije, lobirali za poeljne zakone, un-
apredili svoje interese i uspostavili jedinstvene kodekse ponaanja koji bi
pomogli pojedinim cenzorima da naprave i da saine i sprovedu svoja,
interna, pravila. Dodajmo da medijske kue takoe imaju i svoje lokalne
ili regionalne grupe i asocijacije. Imaju ih i nae medijske kue, udruenja
i asocijacije novinara.
 Masovni mediji 209

Kod nas deluju dva Udruenja novinara: Udruenje novinara Srbije

(UNS) i Nezavisno udruenje novinara Srbije (NUNS). Udruenja imaju
svoje kodekse, principe i regulaciju. Uklapaju se u regulatorna tela, prop-
ise, kodekse, zakone i sl., koji postoje na nivou drave. Takoe se uklapaju
i u regule koje propisuje savet Evrope.
Neki od dokumenata Saveta Evrope koji reguliu oblast medija su:
O medijima i demokratskoj kulturi - Preporuka Parlamentarne
skuptine br. 1407 (1999).
O migrantima, etnikim manjinama i medijima Preporuka
Parlamentarne skuptine br. 1277 (1955).
O parlamentima i medijima Rezolucija Parlamentarne skuptine
br. 1142 (1997).
O novinarskoj etici Rezolucija Parlamentarne skuptine br. 1003
(1993).
Pravo na privatnost Rezolucija Parlamentarne skuptine br. 1165
(1998).
O medijskoj distribuciji informacija u vezi sa krivinim postup-
cima Preporuka Komiteta ministara br. (2003) 13.
O medijima i promovisanju kulture tolerancije Preporuka
Komiteta ministara br. R (97) 21.
O merama u vezi sa izvetavanjem u predizbornim kampanjama
Preporuka Komiteta ministara br. R (99) 15.
O zatiti novinara u situacijama sukoba i napetosti Preporuka
Komiteta ministara br. R (96) 4.
O govoru mrnje Preporuka Komiteta ministara br. R (97) 20.
O pravu novinara da ne otkriju svoje izvore informacija Preporuka
Komiteta ministara br. R (2000) 7.
O pravu na odgovor, poloaj pojedinca u odnosu na tampu
Rezolucija br. (74) 26.
Deklaracija o slobodi izraavanja i informisanja.46

46 http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=76
210 Masovni mediji

Kada je re o amerikim elektronskim medijima, National Association

of Broadcasters (NAB) u Kongresu lobira u korist radio i TV stanica. Ona
takoe nadgleda da li se i koliko stanice pridravaju njenog (NAB) radio
i televizijskog kodeksa. U amerikoj filmskoj industriji Motion Picture
Producers Association (MPPA) ima odeljenje za produkcijski kodeks, koji
utvruje kategoriju filmova za sve svoje lanice. Slinu asocijaciju ima i
muzika industrija. I oni koji rade na medijima imaju svoja profesionalna
udruenja. Najvee je Society of Professional Journalists koje ima svoje
univerzitetske filijale (na koledima gde se ue masovne komunikacije)
i profesionalne filijale (za one koji rade u medijima). Postoje i druge
asocijacije koje udruuju gotovo sve profile medijskih profesionalaca u
komunikacijama, od urednika i kolumnista do fotografa, oglaivaa, PR-a
i crtaa karikatura i stripova. Cenzori u Americi nisu zakonom obavezni
da prihvate kodekse ponaanja koji deluju regulatorno. Ovo je u Americi
ostvarivo zato to Prvi amandman spreava takve kodekse da se i pravno
veu za komunikatora. U vedskoj, na primer, novinar moe trajno biti
izbaen iz profesije zato to je prekrio novinarske standarde, ali u Americi,
poto Ustav garantuje svakome pravo da se bavi novinarstvom, takvi
kodeksi mogu da se koriste kao smernice, ali samo na dobrovoljnoj osnovi.
Primeri veoma znaajnih profesionalnih kodeksa su Izjava o principima
Amerikog drutva novinskih urednika47 i Kodeks profesionalnih
standarda amerikog PR drutva48.
Sama cenzura je dugo bila vaan faktor u filmskoj industriji i u
elektronskim medijima. Kodeks filmske industrije je napravljen jo 20-
tih godina prolog veka kako bi se predupredila dravna cenzura. Bio
je veoma restriktivan, a iz dananjeg ugla gledano totalno puritanski:
na filmu nije smelo da se prikae kravlje vime, ensko telo iz profila i
unutranjost kupatila. Kodeksi su bili tu da prate i interesovanja publike,
pa kada je ona postala manje osetljiva i izbirljiva, 50-tih i 60-tih godina
prolog veka publici je omogueno da sama odredi koji tip filma eli da
gleda. Sama filmska industrija je napravila kategorizaciju filmova: G
(porodini), PG (pod nadzorom roditelja), R (zabranjeno za mlae od 17
godina ako ih ne prate roditelji) i X (zabranjeno za sve ispod 17 godina
starosti). Filmadije se esto bune zbog kategorizacije filmova jer ona utie
na gledanost, prodaju bioskopskih karata a samim tim i na njihove prihode.
Producenti ulau zvanine albe na odluke o kategoriji filma. Producent
filma Rajanova ki alio se i zapretio da e se povui iz filmskog udruenja
jer je film rangiran kao R to bi mu oteralo publiku a film ne bi vratio

47 A State of Principles of the American Society of Newspaper Editors.

48 Code of Proffessional Standards of the Public Relations Society of America.
 Masovni mediji 211

uloeni novac. Pod pritiskom, filmu je data kategorija PG. Pononi kauboj
je, kada se pojavio 1969. godine, dobio kategoriju X, da bi kasnije bio
ocenjen kao R bez ikakvih izmena u filmu. Bilo je mnogo i onih filmova
koji su posle seenja scena nasilja dobijali druge kategorizacije. Danas su
te granice znaajno pomerene.49
U svim medijima montaeri imaju veoma znaajnu ulogu kao cenzori.
U nekim medijima ta funkcija postaje sve znaajnija jer i proces proizvodnje
postaje sve sloeniji. Na primer, nekada su reditelji bili mnogo paljiviji
na snimanju pa su montaeri praktino samo lepili kadrove. Danas reditelji
pojedine scene snimaju na desetine puta i izbacuju mnogo vie materijala
nego ranije, pa tako i uloga montaera postaje mnogo kreativnija. Montaeri
mogu da utiu na tempo, atmosferu i mogu da koriste kadrove reakcije.
Oni komediju mogu da uine smenijom, da u trilerima pojaaju napetost,
da udvostrue uzbuenje u ratnim filmovima. Dobra montaa moe da
pobolja lo film ali s druge strane, loa montaa moe da upropasti dobar
film. Ovakvi problemi postoje i u tampanim medijima.
Slinu ulogu imaju i montaeri u elektronskim medijima kod nas.
Naravno, kod nas poslednju re imaju novinar i urednik a nikako montaer.
Ipak, od umenosti, kreativnosti, trendova i sl. uveliko zavisi kvalitet
paketa u elektronskim medijima.
U svetu to jeste tako, ali ipak i malo drugaije. Najbolje to ilustruje
ameriki primer. Svaka mrea, na primer, ima posebno odeljenje advokata
i menadera koji svi zajedno moraju da odobre materijal. Oni su konane
sudije i daju odobrenje ta moe a ta ne moe da ide u etar. Udarni termini
su posebno osetljivi tako da svaka emisija u udarnom terminu ima svog
posebnog unutranjeg cenzora koji ita scenario, pazi na detalje, pregleda
snimljen, sirov materijal i moe da zahteva izmene. Ukoliko se autoru
to ne svia, on moe da se izbori za svoje ideje uz pomo advokata ili
menadera, ali kasnije, interni cenzor opet ima poslednju re.
Danas je u filmovima i na televiziji mnogo vie nasilja, psovki,
erotskih i seksualnih scena nego to je to ranije bio sluaj. Osim publike
koja se promenila i postala manje osetljiva, ovome je doprinelo i to to
se izbacivanje odreenih scena ili rei kao to su psovke i sl. smatra za
naruavanje slobode govora i izraavanja. Filmski sadraji ovakve vrste
obino su u bioskopima strogo kvalifikovani a na televizijama se ne
prikazuju u udarnim terminima.

49 Ibd., str. 453.

212 Masovni mediji

Drava kao regulator medija

U demokratskim drutvima u kojima se posebna panja poklanja
elementarnim graanskim slobodama slobodi tampe i izraavanja
drava, odnosno vlada, samo je neka vrsta garanta slobode. Najvei deo
dravne regulative, mada to ne znai da je sva regulativa takva, bavi
se stvaranjem i odravanjem prostora za slobodno komuniciranje kao i
zatitom pojedinanih prava u procesu komunikacije. Mnogo manje se
bavi restrikcijama sloboda i komunikacije. Cenzura, u ovom kontekstu
posmatrano, primarno znai dravno (vladino) obuzdavanje ili guenje i
zabranu komunikacije i smatra se da je to, u svim oblastima komunikacije
i medija, neustavni akt. Uprkos tome, dravne institucije, nacionalne,
regionalne ili lokalne, veoma esto pokuavaju da cenzuriu komuniciranje.
Ponekad, kau, i iz najboljih namera.

Mediji i pravosudni sistem

Ako se mediji oglue o sudske odluke i reenja, uvrede sud, pokuaju
da utiu na uesnike suenja i na sudske odluke, protiv njih moe biti
pokrenut sudski postupak. Sve je to poznato i u naoj praksi, pa smo
zahvaljujui medijima esto svedoci nasrtaja drave na medije ali i
obrnuto. Sudski zvaninici su koristili svoje pravo i mo da novinarima
upute sudske pozive zbog njihovih beleki, traka, fotografija ili filma, koji
je trebalo da poslui kao sudski dokazni materijal. Ipak, neke drave imaju
i takve zakone koji tite pravo novinara da ne oda svoje izvore informacija.
Meu njima je i naa drava.
S druge strane, pravosudni organi imaju pravo da medijima zabrane
praenje i izvetavanje sa odreenih sudskih procesa tako to jednostavno
zatvore proces za javnost. Tu se, pravno reeno, javlja problem kako
obezbediti istovremeno pravo na slobodu medija i pravo na fer suenje?
Novinari i advokati se sve ee sudaraju kada je u pitanju javno
prejudiciranje sudskih odluka s jedne strane i cenzurisanje vesti, s druge.
Primer suenja ubicama premijera Srbije Zorana inia sve je i
dobar za ilustraciju napred reenog. Paljivi posmatra je lako uoio
pritiske i na sud i na javnost. Mediji su po tom pitanju prilino podeljeni i
veoma je mali broj onih za koje se moe rei da su izvetavali profesionalno
i objektivno. Suenje jeste otvoreno za javnost, ali su pravljeni i izuzeci
kada su svedoili tzv. zatieni svedoci, pa javnost opet nije imala pravu
sliku o samom toku sudskog postupka. Osim toga, sve vreme suenja
mediji podgrejavaju sliku o pritiscima na sud iz raznih, to formalnih to
 Masovni mediji 213

neformalnih centara moi, to javnost dodatno zbunjuje a samu istinu o

sudskom procesu na izvestan nain marginalizuje.

Zatita autorskih prava

Drava takoe regulie komunikacije tako to titi vlasnika prava
komunikatora. Zakon o autorskim pravima (Copyright law) titi vlasnika
prava autora, kompozitora, umetnika i fotografa, tako to utvruje sistem
kazni i metodologiju za utvrivanje krenja ovih prava. Tako se, na primer,
utvruje broj primeraka koji se mogu zakonski umnoavati i duina
trajanja autorskog prava. Vano je ovde napomenuti da se ideje i injenice
ne mogu zatititi Zakonom o autorskim pravima tite se redosled i izbor
rei, fraza, klauzula, reenica i rasporeda paragrafa i pasusa.

Regulisanje elektronskih medija

Za razliku od drugih masovnih medija, radio i televizijske stanice od
drave dobijaju dozvolu (licencu) za rad. Istovremeno, kada vlada odobri
licencu odreenoj stanici, vie ne sme ni na koji nain da cenzurie, gui,
obuzdava njen rad. Dozvole za rad se obnavljaju u skladu sa zakonskim
propisima. Veoma se retko dogaa da neka stanica ne dobije produetak
licence.
Kako e to sve izgledati kod nas znaemo za 4 odnosno 8 godina, kada
isteknu prve licence koje su podeljene domaim medijima. Za to vreme
regulatorna tela iz oblasti radiodifuzije e veoma strogo i paljivo pratiti
i evaluirati rad elektronskih medija, naroito u smislu krenja zakonske i
profesionalne regulative, ali i kodeksa ponaanja. Zakonima se regulie
i poveanje i proirivanje vlasnitva nad pojedinim stanicama kako bi se
spreio bilo iji monopolski poloaj u odnosu na druge. Ne dozvoljava se
pojedinim kompanijama da imaju vie radio ili TV stanica, a dozvola za
rad u elektronskim medijima ne daje se onima koji na istom tritu ve
poseduju dnevne novine.

Regulacija oglaavanja
I u oblasti oglaavanja postoji regulativa koja bi trebalo da sprei
nelojalnu konkurenciju u poslovanju, a proveravanje potenja ili
nepotenja reklama odavno je postalo veoma vaan segment regulativnog
posla u medijima. Ovaj trend polako dolazi i kod nas. Zakonima je sve
regulisano, a za oekivati je da e uskoro u potpunosti oni biti i primenjeni.
Posebna panja poklanja se reklamama koje su namenjene deci i to najvie
reklamama na televiziji.
214 Masovni mediji

Trebalo bi da postoje i druge organizacije za mnogo odreenija pitanja

vezana za regulativu reklamiranja. Na zapadu postoji administrativna
kontrola zaduena za klasifikaciju i oznaavanje hrane i lekova. Ova
kontrola nije zaduena za regulisanje oglaavanja na radiju i televiziji, ali je
u obavezi da prati da li se stanice pridravaju kodeksa koji ih ograniavaju
u oglaavanju recimo estokih alkoholnih pia. Takoe postoji zabrana
amerikog kongresa da se na elektronskim medijima reklamiraju cigarete,
ali s druge strane, reklamiranje cigara, duvana za lule i burmuta nije
zabranjeno. Drava u regulisanju reklamiranja u sutini ne cenzurie. Ona
trai od oglaivaa da se dobrovoljno povinuje regulativi svoje struke,
a ako on to odbije moe da pokrene sudski postupak zbog toga to se
oglaiva ne pridrava regulative.

Izvor informacija kao regulator

Izvor informacija moe biti regulator koji kontrolie sam poetak
procesa komunikacije. Iako je komunikacija postala masovna i veoma
komplikovana, naini njenog regulisanja koje koriste izvori informacija
su prilino razliiti.
Strateko izvetavanje i distribucija - Izvor informacija regulie
komunikaciju tako to strateki odreuje vreme i nain pakovanja poruke
na primer u pisma, publikacije ili u radio-televizijske emisije ili film.
Takoe, izvor informacija moe da odlui da odreenu poruku strateki
pusti kroz informativne forme kao to su emisije vesti, konferencije za
novinare ili kroz ekskluzivne intervjue.
Strateko zadravanje - Izvor informacija moe da regulie
komunikaciju tako to e nai naina da blokira medije kako oni ne bi
doli do odreene informacije ili poruke ili nekog njihovog dela. Drava to
obino radi tako to odreena dokumenta proglasi za strogo poverljiva, pa
i za vojnu tajnu. Takve informacije mogu da koriste samo ljudi od najvieg
poverenja u dravnom aparatu.
Jo jedan od naina zadravanja informacija moe biti zatvaranje
sastanaka za javnost, novinare i medije. To je jedan od omiljenijih postupaka
u naoj stvarnosti.
Strateke inscenacije - Protok informacija i proces komunikacije, izvor
informisanja moe regulisati i tako to e smiljeno inscenirati odreenu
situaciju ili dogaaj i to na takav nain koji e obezbediti da poruka ili
informacija doe do medija i javnosti. Na primer, poslanik koji eli da
 Masovni mediji 215

zadri panju na odreenom problemu ili da istakne svoje gledite, moe

da organizuje konferenciju za novinare na koju je doveo svedoke koji e
potkrepiti njegove stavove i obezbediti da se oni nau u svim udarnim
vestima ili na naslovnim stranama novina. S druge strane, ministar na
kojeg se pritube odnose, moe, na primer, da dok traje svedoenje, poe
na put u inostranstvo i da sa sobom povede veliku grupu novinara koji
bi svakodnevnim izvetavanjem o njegovim aktivnostima i susretima,
u vestima i na naslovnim stranama, praktino bacili u drugi plan iskaze
poslanika i svedoka. U meuvremenu, grupa graana koja oekuje reenje
svojih problema eka da doe na red kako bi medijima iznela svoju
situaciju i stanovita vezana za problem. Ovo su primeri konkurentskih
dogaaja koji utiu na to koliko i ta e se nai u vestima.
Kada, na primer, teroristi otmu avion oni samim tim na sebe privuku
panju velikog broja medija. Oni kao taoce ne dre samo putnike u avionu
nego i sve medije. To su vesti koje se ne mogu ignorisati. Stoga, oni koji u
tom asu kontroliu situaciju na terenu kontroliu posredno i medije.

Oglaiva kao regulator

Oglaivai igraju izuzetno vanu ulogu u regulaciji masovnih medija
i ta uloga je veoma suptilna. Dejvid Poter, istoriar koji prouava uticaj
oglaavanja na oblikovanje karaktera zajednice, u svojoj knjizi Ljudi
izobilja, izmeu ostalog pie:
u masovnim medijima moemo pronai malo dokaza o delovanju
cenzora u smislu promiljenog i planiranog guenja nametnutog moralnim
principima (izmeu ostalog), ali zato moemo nai cenzuru prouzrokovanu
irokim spektrom drugih razloga Dinamika trita ini se pokazuje
da sloboda izraavanja nije ugroena toliko od kontrole koju sprovode
veliki oglaivai koliko je ugroena od kontrole koju oglaivai sprovode
na tritu.50
Sluajevi se kreiraju tako to pojedini oglaivai koriste svoju
ekonomsku snagu da bi regulisali masovne medije. Deavalo se da
oglaivai svoje reklame povuku iz lokalne tampe samo zato to se u
njenoj tampariji tampaju i opozicione novine ili plakati. U zavisnosti od
finansijske moi, takve akcije mogu novine potpuno da izbace iz posla.
U veini masovnih medija informativne redakcije potpuno su odvojene

50 People of Planty, David Poter, (Chichago: University og Chicago Press. 1954), str.
184.
216 Masovni mediji

od odeljenja za reklamiranje jer informativci veoma retko prihvataju

diktate koji dolaze iz reklamnog odeljenja. Izuzeci su neki mali, lokalni,
mediji koji su uvezali informativni i reklamni sektor. Naravno, u tim
okolnostima potpuno logino se namee pitanje potovanja principa o
kojima je napred ve bilo rei.
Praktino, to je masovni medij ekonomski nezavisniji od oglaivaa,
oglaiva je manje u mogunosti da regulie sam medij. Radio i TV stanice
koje skoro 100% svojih prihoda ostvaruju od reklama rade pod velikim
pritiskom svojih sponzora i oglaivaa. Novine i magazini koji, u veini
sluajeva, od svoje pretplate ostvaruju od 33-50% ukupnog prihoda, imaju
manje obaveza i duga prema oglaivaima. Muzika industrija, industrije
knjiga, filma, koje najvie ive od prihoda koje dobijaju od svoje publike
mogu sebi da dozvole da ignoriu oglaivae.

Konzument kao regulator

Konzument je jedan od najvanijih regulatora medija. Konzumenti
mogu da zatite sebe sudski, odnosno da utiu na to da medije dre u ok-
viru prihvatljivih granica. Tu se radi o graanskim pravima i pravu na
privatnost.

Graanska prava
U najirem smislu posmatrano krenje graanskih prava obuhvata
izuzetno irok spektar pojava. Odnosi se na izlaganje odreene osobe
mrnji, poruzi, ismevanju, preziru, sramoti. To su situacije poput uniavanja
nekoga pred treim licem, nepotovanje neije linosti, injenje da ljudi
izbegavaju odreenu osobu, nanoenje tete nekome kada je u pitanju nje-
govo poslovno okruenje ili njegova profesija. Oni koji smatraju da su
oteeni u procesu komunikacije kroz masovne medije, mogu da podnesu
graansku tubu protiv odgovornih i da trae naplatu tete. Neke kazne za
klevetu mogu da dostignu milionske cifre posebno ako se dokae da su
klevete smiljene s namerom da se tampaju ili emituju kako bi nekome
nanele tetu. I naravno tako je to u ureenom svetu. Kod nas jeste ova
oblast pravno i zakonski ureena, meutim, ne sprovodi se efikasno u delo.
Za sada je sve to jo uvek na nivou retkih primera koji nikako nisu do-
voljni da bismo mogli rei da tu sve odlino funkcionie. tavie, kod nas
je mnogo vie primera koji govore o blagonaklonom gledanju na krenje
ljudskih i graanskih prava.
 Masovni mediji 217

S druge strane, tampa ili emiteri mogu da se, u odreenim okolnostima,

brane i pod odreenim uslovima mogu biti potpuno ili delimino osloboeni
nadoknade tete. Ukoliko se utvrdi da je izjava koja se tretira kao klevetnika
istinita, tueni se potpuno oslobaa odgovornosti i ne mora da nadoknadi
tetu. To se ne odnosi na sve izjave neke se smatraju privilegovanim
i poverljivim, u tom sluaju komunikator moe da ponovi te izjave bez
bojazni da e ga neko suditi. Takve su recimo izjave koje su izreene ili
snimljene pred zakonodavnim vlastima, sudskim vlastima ili u nekom
drugom zvaninom javnom procesu. Takoe, izjave komentatorskog ili
kritikog tipa o javnim stvarima i poslovima, izreene fer i poteno sasvim
su sudski odbranjive ak i kad deluju kao klevetnike.

Pravo na privatnost
Svaki pojedinac ima pravo na svoju privatnost a to znai i na privatnost
od masovnih medija. Za razliku od klevete, ovo je relativno nov pojam i
koncept regulacije komunikacija. Graani imaju pravo na nadoknadu tete
koju su im uinili mediji koji su uznemirili njihovu osamljenost i privatnost,
objavljujui njihove privatne stvari i koji javno koriste njihova imena
na ruan ili laan nain, ili mediji koji koriste njihova imena i slinosti
u komercijalne svrhe. Protiv takvih upada u privatnost pojedinci mogu
da pokrenu graanski sudski postupak i da trae nadoknadu za uinjenu
tetu.
Pojedinci ponekad mogu i da izgube pravo na privatnost (na primer,
pojedinac umean u dogaaj koji je vredan da se objavi u vestima). Slino
je i ako ovek uini neki javni podvig koji je takoe vredan da se objavi
u vestima. Neko ko da saglasnost da se upadne u njegovu privatnost, na
primer tako to potpie saglasnost da e ui u studio i postati deo televizijske
publike, takoe nema pravo da trai odtetu na konto privatnosti.

Kontrola putem potronje

Najvee podruje na kojem se vri kontrola putem potronje jeste
trite. Mediji koji imaju publiku ostaju u poslu, a oni koja ne mogu da
pridobiju i zadre publiku nestaju. Razlog je jednostavan, mediji su u
poslu pre svega radi dobre zarade. Zato su izuzetno osetljivi kada su u
pitanju njihove muterije. Obraaju veliku panju na raspoloenja i navike
svojih italaca, slualaca i gledalaca. Naravno da ono to publika trai nije
uvek najbolji i socijalno najkonstruktivniji i najpoeljniji sadraj. Erotika,
kriminal i nasilje mnogo su popularniji od analiza vesti, interpretacija i
tumaenja pitanja i problema od javnog znaaja. Oigledno nemogue je
218 Masovni mediji

samo ukusu publike prepustiti regulaciju medijskog trita. Bio bi to haos

ravan onom koji bi nastao ako ne bi bilo nikakve institucionalne regulacije.
Pravi recept je balans, odnosno mera izmeu zahteva trita, potreba i
zahteva medija i regula koje propisuje drava.

Grupe za pritisak kao regulatori

Masovni mediji su oduvek veoma osetljivi na individualne reakcije.
Meutim, jaanjem uticaja medija, njihovim rastom i osvajanjem sve veeg
prostora u drutvu, individualni glasovi postaju sve slabiji i tii. Zbog toga
je sve vie grupa, udruenja i asocijacija, koje nastoje da se njihov glas
snanije uje a njihova miljenja izrazitije osete. U poetku je delovalo da
takve grupe nee imati nekog naroitog uspeha, naroito ne kao regulatori
mone medijske industrije. Meutim, dogodilo se da je vremenom sazre-
vala svest o znaaju i vanosti stavova grupa za pritisak, pa su i mediji pod
tim uticajem morali da menjaju ponaanje. Odatle ih vidimo i kao regula-
tore masovnih komunikacija.

Zakljuak
Masovni mediji su veoma osetljivi na reakcije javnosti kojoj su nji-
hovi proizvodi izloeni. Mona industrija masovnih medija orijentisana je
na trite, na zahteve potroaa i na sticanje novca. Regulatorna tela, for-
malna i neformalna, neophodan su balans izmeu zahteva trita i potreba
i mogunosti masovnih medija. Regulacija u masovnim medijima razliita
je od kulture do kulture i podreena je specifinostima svake zemlje
ponaosob. Najvei deo dravne regulative koja se odnosi na medije bavi
se uspostavljanjem i odravanjem okruenja za slobodno komuniciranje
i zatitom individualnih prava u procesu komunikacije. Postoji i regula-
tiva koja se bavi restrikcijama sloboda i komunikacije, ima jasne okvire,
a problem nastaje kada se ta regulativa zloupotrebi. Rezultat duge i teke
borbe za ozakonjavanje individualnih prava i sloboda je i sloboda tampe/
medija.
 Masovni mediji 219

Pitanja
1. Da li svi novinarski izvori mogu biti poverljivi?

2. U kojim sluajevima novinar ima pravo da ne otkrije identitet izvora

informacija?

3. Sme li novinar da prikuplja podatke na nezakonit nain?

4. Uivaju li zakonsku i pravnu zatitu i novine koje objave informacije iz

ukradenog dokumenta?

5. Moe li novinar, odnosno medij, da titi i izvor koji se poneo nepoteno ili
neodgovorno?

6. U kojim sluajevima je otkrivanje novinarskih izvora u interesu pravde?

7. Da li postoji opravdani interes javnosti da zna sve injenice o poslovanju

pojedinih kompanija?

8. Da li obaveza uvanja poslovne tajne vai i za one koji ne rade u firmi o ijem
je poslovanju re?

9. Postoji li javni interes za objavljivanje tajnih podataka o poslovanju kompanije

koja se javno predstavlja kao uspena?

10. Moe li vlasnika struktura kompanije da ima uticaja na poverljivost pojedinih

informacija o njenom poslovanju?

11. Da li je mogua teta u poslovanju odreene kompanije ili gubitak poverenja

klijenata uvek dovoljan razlog da se zahteva spreavanje objavljivanja bilo
kakvih informacija o toj kompaniji?

12. U kojim sluajevima interes pojedine kompanije moe da ima prevagu nad
interesom javnosti da sazna sve injenice o njenom poslovanju?

13. Ima li kompanija pravo da od novinara trai da otkrije identitet osobe koja joj
je nanela tetu neovlaenim odavanjem poslovnih tajni?

14. Da li su podaci o krenju zakona ili informacije o poinjenom krivinom delu

dovoljan razlog za postojanje opravdanog interesa javnosti za objavljivanje
svih informacija o nekoj kompaniji?
 Auditorijum i njegovi filteri
Zamislite saobraajni pic, vas i jo hiljade ljudi u automobilima.
Svi sluamo radio, muziku i reklame. Pitanje je ko bi znao da ponovi neku
od reklama koju smo uli tokom vonje i nervoze u picu.
Osobina auditorijuma jeste da razume i zadri u seanju samo deo
onoga to proita, uje ili vidi u medijima. to je bolja medijska sredina
i okruenje, vea je verovatnoa da e auditorijum biti bolji filter i da e
bolje razumeti medijsko iskustvo.
Hoe li komunikacija uspeti ili propasti zavisi od toga kako auditori-
jum, njegovi filteri i sredina obavljaju interakciju.

Pojam auditorijuma (publike)

Na samom poetku potrebno je da napravimo razliku izmeu izraza
javnost51 i publika52 i izmeu onoga to razlikuje publiku masovnih komu-
nikacija od primalaca interpersonalne komunikacije.
Izraz javnost se odnosi na sve ukupno dostupne ljude, dok se izraz
publika odnosi na pojedince koji koriste sadraje koje je proizveo odreeni
medij. Za masovnog komunikatora javnost je apstrakcija. Publika
(auditorijum) je realnost zato to lanovi publike zapravo koriste medijske
proizvode. Da bi bio deo javnosti dovoljno je da pojedinac postoji. Da bi
bio deo publike pojedinac bi morao da ita, slua ili da gleda odreene
medijske sadraje. lanovi auditorijuma su aktivni uesnici procesa

51 Public - javnost, javno (eng.)

52 Audience - publika, gledaoci, sluaoci (eng.)
222 Masovni mediji

masovnih komunikacija. Auditorijum je u interakciji sa medijem a rezultati

toga su veoma sloeni i veoma moni.
U delu o komunikatorima videli smo kako poiljalac poruke postaje
veoma sloeni komunikator kada u komunikacioni proces uu masovni
mediji. Primalac se takoe menja. Od pojedinca koji u interpersonalnoj
komunikaciji ostaje odvojen, diskretan, primetan i prepoznatljiv
individualac u veoma bliskom fizikom i emocionalnom kontaktu sa
poiljaocem poruke, on u masovnoj komunikaciji postaje deo ukupnog
auditorijuma. Individue se u tom procesu ispituju samo kao delovi
celine i ukupnosti koju nazivamo itaoci, sluaoci ili gledaoci. itaoci,
sluaoci i gledaoci sainjavaju auditorijume masovnih komunikacija.
Obratite panju na plural - auditorijume. Ne radi se o jednoj publici
nego o mnotvu publika vremenom one se formiraju za svaku jedinicu
medijskog sadraja. Auditorijumi u masovnim komunikacijama pokazuju
pet osnovnih karakteristika:
- Publika tei da bude sastavljena od pojedinaca koji su skloni razmeni
iskustava i koji imaju sline ili iste socijalne interpersonalne odnose. Ti
pojedinci svesno biraju medijske proizvode koje koriste selektivno ili po
navici. Neki pak ljudi smatraju da su auditorijumi mase koje uopte ne
misle, a pratei liniju koju je razvio Gistav Le Bon u knjizi Gomila (Svetina),
mase (masovna publika) samo prate vou (TV program ili Magazin) i
to poslunou zombija. Mentalitet gomile i masovna publika nisu
dobro promiljeni pojmovi i koncepti. Pripadnik auditorijuma ipak ostaje
pojedinac, individua u procesu masovnih komunikacija.
- Publika tei da bude velika. arls Rajt kae: Pod velikom publikom
smatramo svaku publiku koja je bila izloena masovnim komunikacijama u
kratkom vremenskom periodu i u takvom broju da komunikator nije mogao
da stupi u odnose sa svakim lanom publike ponaosob po sistemu oi u
oi. Ne postoji brojani limit ili odrednica koja bi karakterisala pojam
velikog auditorijuma. Veliina auditorijuma je relativan pojam. Velika
publika za jedan udbenik mogla bi da bude veoma mali auditorijum u
odnosu na veliku publiku koju imaju TV serije kakve su recimo X - files
ili Seks i grad.
- Publika tei da bude heterogena pre nego homogena. Pojedinci u
odreenoj publici predstavljaju iroki spektar socijalnih kategorija. Mediji
sve vie trae i obraaju se specijalizovanoj publici ali i ona vie tei
heterogenosti nego homogenosti. Zapravo, publika nekih medija je po svom
obimu veoma uska. Na primer, ciljna grupa asopisa Uradi sam je publika
 Masovni mediji 223

sa preciznim tehnikim obrazovanjem, plateno sposobna da se bavi ovim

hobijem. Ili, na primer, asopis Jutro ima relativno ogranienu ciljnu
grupu odreenu polom, starosnom dobi i vrstom posla. Takoe, publika
ovog udbenika je veoma specifina ali njeni itaoci su i dalje deo publike
masovnih komunikacija. Mogli bismo da kaemo, ako bismo eleli da
napravimo novu sintagmu, da publika pokazuje selektivnu heterogenost.
U svakom sluaju veliki deo masovnih medija dostupan je heterogenoj
publici ak i onda kada ih ta heterogena publika ne koristi.
- Publika tei da bude relativno anonimna. Sasvim je normalno da
komunikatori ne poznaju svaku posebnu individuu sa kojom komuniciraju,
ali istovremeno oni moraju da budu svesni optih karakteristika publike.
Na primer, Madona lino ne poznaje pojedince koji sluaju njen poslednji
album, ali je vrlo svesna ta od nje oekuju njeni oboavaoci, do koje
granice moe da ih iznenadi i ta nikako ne bi trebalo da promeni.
- Publika tei da bude fiziki odvojena od komunikatora. Filmovi Matrix
ili Gospodar prstenova mogu da se gledaju godinama poto su snimljeni,
na sasvim razliitim lokacijama u svetu, kilometrima udaljenim od mesta
snimanja i studija u kojem je raena montaa i postprodukcija. Publika je i
prostorno i vremenski odvojena od sloenog masovnog komunikatora.
Publika takoe moe da se odredi i velikim brojem podgrupa i
podklasifikacija. Ovde govorimo o dostupnoj publici (onim TV gledaocima
koji u ovom trenutku imaju ukljuene TV aparate) i aktuelnoj publici
(onim TV gledaocima koji u ovom trenutku prate tano odreenu emisiju).
Studije publike tampanih medija usmerene su na osnovne, primarne
itaoce (one koji kupuju publikacije) za razliku od prosledi, sekundarnih
italaca (onih koji itaju publikacije koje dobiju od drugih). Oglaivai
su uvek zainteresovani za odreene ciljne grupe publike, one pojedince
koji imaju bolje kupovne karakteristike i kupovnu mo ili one koji su
provereni ili strastveni potroai odreene robne marke ili klase roba.
U knjizi Teorije masovnih komunikacija sociolozi Melvin De Fler i
Sandra Bol-Roki analiziraju tri vida interakcije auditorijuma sa masovnim
medijima i porukama koje prenose:
individualno-razliita perspektiva,
perspektiva socijalnih kategorija i
perspektiva socijalnih odnosa.53

53 Theories of Mass Communication, Malvin L. DeFleur and Sandra Ball-Rokeach,

3d ed. (New York: Longman, 1975), str. 202-225.
224 Masovni mediji

De Fler i Bal-Rokaova istrauju efekte masovnih komunikacija,

odnosno interakciju auditorijuma ili kako publika reaguje na odreene
sadraje medija.
Individualno-razliita vizura opisuje auditorijume bihevioristikim
terminima, prema kojima se, na primer, uenje zasniva na stimulaciji i
odgovoru na tu stimulaciju. Prema ovom pogledu ne postoji jednoobrazna
masovna publika. Masovni mediji razliito utiu na svakog pojedinca iz
auditorijuma budui da su se psiholoke osobine svakog pojedinca razvile
iz njegovog iskustva iz prolosti.
Individualno razliita vizura ilustrovana je grafikom:54

Svaki individualni lan publike (A1, A2, A3) prema medijskom

sadraju ponaa se selektivno tako to prihvata istu poruku koristei
razliite individualne filtere. Zbog toga svaki pojedinac na poruku reaguje
razliito (A1 proizvodi R1, A2 reaguje sa R2, A3 odgovara R3). Ova
vizura sugerie nam da svako od nas na istu poruku reaguje nezavisno i
razliito.
Vizura socijalnih kategorija stoji na poziciji da u drutvu postoje
socijalne grupe zasnovane na zajednikim karakteristikama kao to su: pol,
starosna dob, nivo obrazovanja, visina prihoda, zanimanje itd. Poto su

54 Mass media, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 490.
 Masovni mediji 225

ove grupe razmenile iskustva, lanovi auditorijuma usvojili su iste norme,

vrednosti i ponaanja. Prema ovom shvatanju postoji veliki broj razliitih
grupa auditorijuma (na primer, nezaposleni, visokoobrazovani, mukarci
od 18 do 49 godina starosti, ene odreene nacionalne pripadnosti, roditelji
sa dvoje i vie dece...) koje, na odreene poruke, reaguju slino.
Vizura socijalnih kategorija ilustrovana je grafikom:55

Pripadnici auditorijuma (A1, A2, A3,) kulturno su povezani i imaju

zajedniki okvir odnosa koje uspostavljaju meu sobom. Upravo zbog
toga su njihovi odgovori na istu poruku veoma slini ili istovetni kada ih
daju u nepromenjenim uslovima.
U kombinaciji, perspektive socijalnih kategorija i individualne
razliitosti proizvode efekat ko kae, kome kae, ta i ime kae to se
vidi u sledeem pristupu: Dok ove dve vizure masovnih komunikacija i
dalje ostaju savremene, vaei korisne, ima daljih dodataka setu varijabli
koje se meaju izmeu medijske stimulacije i odgovora auditorijuma.
Jedna dodatna razrada formule S R (stimulacija odgovor) predstavlja

55 Ibd., str. 491.

226 Masovni mediji

zakasnelo prepoznavanje znaaja modela interakcije meu lanovima

auditorijuma kao pojedincima.56
Vizura socijalnih odnosa je trei vid iterakcije auditorijuma sa
masovnim medijima. Istraivanja socijalnih veza Pola Lazarfelda,
Bernara Berelsona, Iliua Kaca i drugih pokazala su da neformalni odnosi
u velikoj meri utiu na auditorijum. Uticaj odreenog masovnog medija
vrlo uspeno menjaju ljudi koji imaju jake i iroke socijalne odnose sa
pojedincima iz auditorijuma. Rezultat toga je da na pojedince podjednako
utie ponaanje drugih pojedinaca iz auditorijuma kao i sam proces
masovne komunikacije.
Iz vizure socijalnih odnosa kao to se vidi na ilustraciji, pojedinci iz
publike (A1,A2, A3) i onaj koji diktira miljenje57 primaju poruku.

Prema ovoj vizuri medijski stimulans nije od presudnog znaaja za

dobijanje reakcije reakciju zapravo izaziva neformalna interakcija meu
pojedincima u auditorijumu a posebno uticaj vanih pojedinaca iz publike
(kreatori miljenja). Kao to se na slici vidi, pojedinac A3 na medijsku
poruku nije imao nikakvu primetnu reakciju ali zato pojedinac NA koji
nije primio medijsku poruku reaguje kao i drugi zahvaljujui interakciji
sa ostalim pojedincima iz auditorijuma koji su poruku primili. Upravo ta
interakcija esto ima znaajniji uticaj i izaziva vee reakcije nego sama
izolovana poruka.

56 Theories of Mass Communication, Malvin L. DeFleur and Sandra Ball-Rokeach,

3d ed. (New York: Longman, 1975), str., str. 206.
57 (OL) Opinion leader; Ibd., str. 492.
 Masovni mediji 227

Ako izmeamo stanovita sve ove tri vizure doi emo do sledee
teorije auditorijuma:
Ne postoji nikakav jedinstveni sistem masovne publike pre se
moe rei da za razliite medijske dogaaje postoje razliite
publike;
Svi smo mi lanovi velikog broja razliitih auditorijuma (publika)
a svaki pojedinac u publici reaguje individualno;
Reakcije pojedinaca iz publike mogu da se podudaraju a to se
najee deava kada pojedinci dele isto iskustvo;
Na odnos sa drugim lanovima publike, sa onima koji ne pripadaju
publici i sa onima koji diktiraju miljenje, takoe ima veliki uticaj
na to kako emo reagovati i odgovoriti na medijski podsticaj;
Rezultat svega ovoga jeste da se pojedinci menjaju pod uticajem
ukupnog medijskog iskustva, a ne samo na osnovu odreenog
sadraja masovnih medija.

Pojam filtriranja
Filtriranje se shvata kao proces otklanjanja neistoa, odvajanje delia
tenosti ili gasova ili eliminisanje odreenih svetlosnih ili zvunih talasa.
Po zavretku filtracije, ono to ostane je manje, ali se mi ipak nadamo da
je vie.
Kada govorimo o masovnim komunikacijama, poruke masovnih
medija meu sobom se bore kako bi dole do auditorijuma, a njih je na
tritu mnogo i sve ih je vie. Proseni graanin svakodnevno prolazi
kroz hiljade i desetine hiljada komunikacionih procesa. Naa realnost
je komunikaciona prezasienost a filteri su tu da eliminiu beskorisne,
neprijatne, dosadne i neeljene informacije i poruke. Moglo bi se rei da
su filteri zapravo nai komunikacioni pojasevi za spasavanje.
Proces filtriranja zavisi od pogleda, stavova, saznanja (frames and
reference) - svakog pojedinca iz auditorijuma. Filteri su veoma sloeni
i kompleksni mehanizmi koje koristimo da dekodiramo, proitamo i
shvatimo poruke. Nai filteri su deo nas, oni se ue i mogu se ponovo uiti,
mogu da se menjaju i unapreuju.
228 Masovni mediji

Uslovi filtriranja
Na nau sposobnost da filtriramo poruke utiu etiri osnovne postavke
i uslova:
Informacioni ili lingvistiki filteri,
Psiholoki filteri ili uslovi,
Kulturni i
Fiziki filteri ili uslovi.
Ovi filteri ili uslovi su naini na koje smo naueni ili uvebani da
primamo ili da odbacujemo poruke u naim svakodnevnim komunikacionim
aktivnostima.

Informacioni ili lingvistiki filteri

Imamo li neophodan lingvistiki alat za dekodiranje poruka?
Razumemo li nijanse jezika, bilo da se radi o govornom (verbalna
komunikacija) ili jeziku tela i mimike komunikatora (neverbalna
komunikacija).
Svako od nas je nauio razliite jezike i poznaje razliite naine
kojima odgovora na odreene kodove. Nepoznavanje znakova i simbola,
u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji, veliki je nedostatak i hendikep.
Egipatski hijeroglifi ekali su vekove da se pojavi an Fransoa ampolion
(Jean Francois Champollion) koji ih je deifrovao i dekodirao. ampolion
je otkrio da su egipatski simboli slogovni i alfabetski a ne piktografski.
Kada je poruka profiltrirana misterije i slava drevnog Egipta postale su
itljive.
Bez valjanih informacionih filtera nije mogua bilo kakva
komunikacija. Ukoliko nema dekodirane poruke, nema ni komunikacije.
Struni i specijalizovani kodovi nauke i tehnologije zbunjuju nas, ne zbog
toga to nismo dovoljno inteligentni da ih shvatimo, nego zato to ne
posedujemo znanja o tom jeziku. Upravo iz tog razloga osnovni zadatak
sloenog masovnog komunikatora i jeste da sadraj poruke ne kodira
na svoj privatni jezik, nego da ga pretvori u simboliku formu koju
auditorijum moe lako i precizno da filtrira.
Budui da svet oko nas postaje svakim danom sve sloeniji i
kompleksniji, problemi meuprofesionalnih ukrtanja i komunikacije
postaju sve vei. Kako ljudske delatnosti i funkcije postaju sve ue
 Masovni mediji 229

i specijalizovanije to isto se deava i naim filterima. Zbog sve vee

specijalizacije delatnosti i sam jezik i renik kojim se sluimo postali su
specijalizovani.
Specijalizovani mediji razvili su se kao potreba i odgovor na sve veu
specijalizaciju u svim poljima ljudskog delanja. Gotovo svakodnevno
pojavljuju se nove publikacije, koje imaju za cilj da zadovolje potrebe
udaljenog auditorijuma, bilo da se radi o specijalistima za arhitekturu ili
udruenju strunjaka za operacije na otvorenom srcu. Ovi novi mediji
saobraaju sa novim auditorijumom i razvijaju novi jezik, koji opet zahteva
specijalne informativne filtere.
Na primer, u naslovu iz jednih dnevnih novina: Evropa spremna da
uloi u na biznis, re biznis uzima se iz stranog jezika i argona (posao,
rad, upravljanje, firma, preduzee...) i postaje opte prihvaena. Onaj
ko proita tekst koji sledi iza takvog naslova upoznaje se sa tekstom i
novi informacioni filteri poinju da rade. Rei dobijaju nova i drugaija
znaenja od onog koje imaju u standardnom jeziku. I to je zapravo nain
na koji funkcioniu lingvistiki i informacioni filteri. Rei i informacije
shvatamo preko okvira i saznanja iz pomenutog teksta koji u naslovu ima
re biznis.

Psiholoki filteri
Linost svih nas zasnovana je na individualnom iskustvu. Svi smo
viedimenzionalni, imamo vie lica. Naa lina percepcija u odnosu na
odreenu komunikaciju zasnovana je na naem psiholokom profilu. Te
su postavke veoma sloene, kompleksne i pod razliitim su uticajima.
Psiholoki filteri mogu razliito da reaguju na isti sadraj.
U procesima komunikacije, na psiholoki profil ini nas intelektualno
i emotivno selektivnima. Psiholoki profili definiu nam druge ljude,
situacije i dogaaje. Percepciju sveta ovek strukturira tako da mu daje
odreena znaenja i to prema sopstvenim okvirima, saznanjima, stavovima
i filterima. Taj proces se opisuje kao selektivno izlaganje, selektivna
percepcija i selektivna retencija (uvanje). Vilbur ram (Wilbur Schramm)
je definisao tri problema sa kojima komunikatori moraju da se suoe kada
pokuavaju da odrede znaenja:
Primaoci e interpretirati poruku na osnovu sopstvenog iskustva i
reagovae na nain na koji su nauili da reaguju,58
58 Npr., uroenik iz dungle koji nikada nije video avion nastojae da ga interpretira i
protumai kao pticu.
230 Masovni mediji

Primaoci e interpretirati (tumaiti) poruke tako da se uvek odupru

bilo kakvoj promeni strukture svoje linosti,59
Primaoci poruka e nastojati da grupiu dostupne karakteristike na
osnovu sopstvenog iskustva kako bi formirali itav ablon.60
Silovanje je psiholoki veoma jaka re jer se odnosi na izuzetno
neprihvatljivu situaciju kada jedna osoba brutalizuje i mui drugu. Ako
pitate grupu mukaraca da li ih je neko silovao, esto moete dobiti odgovor
ne u skorije vreme to obino izaziva smeh. Odmah zatim pitajte istu
grupu mukaraca da li su gledali film Oslobaanje u kojem mukarci
siluju mukarce. Situacija se menja a smeh nestaje. Psiholoka reakcija
je otrenjujua jer razumeju slike straha, terora i uasa. Ovo je odlian,
iako brutalan, primer koji pokazuje kako se sa promenom situacije menja
i filter, i to mnogo upeatljivije nego kada se menjaju samo npr. simboli
ili izvori.61 Oigledno, sva pria o snazi koju imaju rei zavisi od onoga
ko ih izgovara, zatim od situacije u kojoj su izgovorene, kao i od samih
simbola koje nose, jer su nai psiholoki filteri veoma osetljivi.

Kulturni filteri
Nai filteri su iznijansirani, raznoliki, polarizovani i u skladu su sa
stepenom nae kulture. Edvard T. Hol (Edward T. Hall), antropolog kulture,
pisao je o ulozi kulture u komunikacionim procesima. U knjizi Nemi jezik
(The Silent Language) pokazao je kako kultura utie na nain primanja
i slanja poruka. Mi smo potpuno svesni, pie on, irokog prostora
preko kojeg kultura utie i kontrolie nae ivote. Kultura nije samo opte
rasprostranjeni pojam. Ona je okruenje u kojem svako igra svoju ulogu,
okruenje koje kontrolie na svakodnevni ivot na bezbroj neoekivanih
naina.62

59 Npr., osoba koja je vezana za Demokratsku stranku nastojae da zanemari i igno-

rie bilo kakve informacije koje se uju u kampanji npr. Demokratske stranke Srbije ili
Srpske radikalne stranke.
60 Kad recimo gledamo apstraktnu umetnost sami popunjavamo praznine i daje-
mo znaenja. Onome to nam je umetnik ponudio dodajemo naa individualna znanja
i iskustva sa drugim umetnikim delima. Uivanje u slici ili skulpturi zavisi od linog
razumevanja umetnosti. Psiholoki filtriramo umetniko delo kako bismo mu pridodali
naa lina znaenja.
61 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,
F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 494.
62 The Silent Language, Edward T. Hall, (Garden City, N.Y.: Doubleday, 1959).
 Masovni mediji 231

Deset je vrsta ljudske aktivnosti koje ine primarni sistem poruka:

interakcija, udruivanje, opstanak, seksualnost, teritorijalnost, prolaznost,
uenje, igranje, odbrana i eksploatacija (ili korienje materijala). Ovi
sistemi variraju u zavisnosti od pojedinca i od kulture do kulture. Oni tvore
sopstvene renike i jezik, nemi jezik, kojeg veina nas nije uopte svesna.
Razmotrimo, na primer, prolaznost. Za tipinog i prosenog oveka,
vreme postoji kao kontinuum postoji prolost, sadanjost i budunost.
Svako ume da poredi vreme, da prepozna razliku u vremenu, i da ini
stvari jednu za drugom. Evropsko-amerika kultura je u osnovi linearna i
to je verovatno jedan od kulturnih razloga za ovakav fenomen percepcije.
Teritorijalnost takoe ima svoj kulturni sistem slanja poruka. Prosean
Evropljanin ili Amerikanac imaju veoma izraen oseaj za prostor,
odnosno za to gde, ta i kome pripada. Na primer, studentima pripada
odreeno mesto u uionici - stolice i klupe za kojima sede postaju njihova
mesta tokom itavog semestra i oni se uvek vraaju na ista mesta kao da
na njih polau pravo. Dok za Hopi narod mesto ne pripada nikome oni
su slobodni da sednu bilo gde ako im odgovara i bez obzira na ijoj se
teritoriji nalaze.
Mogli bismo da napravimo takorei beskonanu listu kulturnih
poteza i crta i subkulturnih navika koje utiu na ablone naeg ponaanja
u komunikaciji i na nau sposobnost da komuniciramo i razmenjujemo
informacije da bi se razumeli.
Kulture su drutveni sistemi koje sainjavaju ljudi koji imaju
zajedniko ponaanje, verovanja, stavove i miljenja. U pluralistikom
drutvu kao to je nae, kulturne podgrupe kojima pripadamo esto imaju
jai uticaj na modelovanje naih filtera kulturne komunikacije, nego to to
ima ira drutvena zajednica i iroko kulturno okruenje.
Podrka stavovima i ponaanjima, verovanjima i miljenjima raznih
podgrupa, vie nego ikome drugom pripada upravo masovnim medijima.

Stereotipi
Stvaranje stereotipa lepo je opisao Volter Lipman u svojoj knjizi
Javno mnjenje63 jo davne 1922. godine. Izraz stereotipiziranje (pravljenje
stereotipa) Lipman je pozajmio iz renika tamparske industrije. Izraz se
odnosi na tamparske ploe koje se kalupe, modeliraju i koriste za pravljenje
tamparskih proizvoda, kopija od kojih je svaka ista kao i original. Lipman

63 Public Opinion, Walter Lippman, (New York: Free Press, 1922; reprint, 1965).
232 Masovni mediji

je ovaj izraz upotrebio da opie nastojanje ljudi da svedu svoju percepciju na

uobiajene kategorije, da ljude, ideje, akcije razvrstaju prema sopstvenim
okvirima i stavovima kako bi mogli lake da ih prepoznaju.
Slike koje ljudi imaju u glavama, pisao je Lipman, ne podudaraju
se automatski sa svetom oko nas. tavie, slike u naim glavama su
naa javna mnjenja, i kad te slike ponu da deluju iznad grupa ili kada
pojedinci ponu da deluju u ime grupa, to predstavlja javno mnjenje sa
velikim slovima.64 Javno mnjenje je narodna volja koja bi trebalo da
informie javnost o sutini spoljnjeg sveta. Meutim, sami komunikatori ne
mogu sebe da obuzdaju od uobliavanja i kalupljenja vesti prema slikama i
stereotipima svoje publike.
Kako to izgleda najbolje moemo da vidimo kroz stereotipiziranje
naih stavova koji se odnose na ljude druge nacionalne pripadnosti. Socijalni
psiholozi koji su prouavali kakvu sliku jedna nacija ima o drugoj doli
su do zakljuka da recimo Amerikanci misle da su Rusi okrutni, vredni,
naduveni i oholi, nazadni, sujetni i hrabri. O sebi Amerikanci misle da su
mirotvorci, velikoduni, inteligentni, progresivni, vredni i hrabri. Englezi
o Amerikancima misle da su inteligentni, vredni, hrabri, da vole mir, i da
se dobro kontroliu. Istraivai su otkrili da oni koji ive u prijateljskim
zemljama opisuju jedni druge pozitivnim osobinama, a da pri opisu svog
naroda uglavnom flertuju sami sa sobom.

Fiziki filteri
Ne mogu se nai dva oveka na itavom svetu da su potpuno isti i
da imaju isto iskustvo. Nae percepcije su ograniene, ili su produene
onoliko koliko smo pripremili i istrenirali naa ula. Naa reakcija na svet
u okruenju zavisi od toga koliko verno moemo da ga vidimo, ujemo,
dodirnemo, okusimo ili omiriemo i od toga koliko smo za to pripremili
naa ula. Sve je vrlo jednostavno:
Zato neko ume da pravi lepe fotografije? - Zato to je nauio da
vidi lepu kompoziciju.
Zato slepi ljudi uju i one zvuke koje ljudi sa dobrim vidom ne
mogu? - Zato to su sebe, svesno ili nesvesno, nauili da sluaju
paljivije.
Zato tkalja sama bira vlakna za svoja dela? - Zato to je radom i
tkanjem razvila ulo dodira.
64 Ibd.
 Masovni mediji 233

Zato neko uiva u kuvanom kupusu, sirovim ostrigama, dobrom

vinu, tartar bifteku, rotilju, dok se drugi zgraavaju pri samoj
pomisli na takvu vrstu hrane? - Onaj koji u svemu ovome uiva
ima kultivisan i rafiniran ukus za specijalitete.
Zato pua ne shvata da se njegova kua, kola, kancelarija, odelo,
kosa i dah oseaju na duvanski dim? - Zato to je svoje ulo mirisa
orijentisao da mu takav ambijent ne smeta.
Mi, dakle, koristimo naa fizika ula kako bismo sakupili sve
komunikacije oko nas. ula su na mehanizam za komunikacionu reakciju
(odgovor). Nae senzorske percepcije se pojaavaju, umanjuju, prihvataju
ili odbacuju na osnovu dve vrste fizikih karakteristika unutranjih
fizikih uslova i spoljanjih fizikih uslova.
Unutranji fiziki uslovi odnose se na zdravlje i dobro raspoloenje
i oseanje. Osoba koja je fiziki bolesna filtrira poruke na drugaiji nain
od zdrave osobe. Nesnosne glavobolje i migrene, ili kvaran zub mogu
znaajno da promene filtriranje poruka. U nekim sluajevima fizika
neprijatnost moe da pojaa komunikaciju.
Spoljanji fiziki uslovi odnose se na sredinu i okruenje u kojima
pojedinac ili auditorijum primaju poruke. U sobi u kojoj itate ovu knjigu
(moe biti suvie toplo ili suvie hladno, suvie mrano ili buno), okolina
e uticati na vaa ula i na nain na koji ete filtrirati sadraj ove strane.
Veina bioskopa je konstruisana tako da obezbeuje najoptimalnije uslove
za gledanje filma. Svako ulo zadovoljeno je tako da na najbolji mogui
nain pobolja nain na koji filtriramo film. Uporedite gledanje filma kod
kue i u bioskopu. Soba je osvetljena, po njoj se stalno neko muva, ulazi,
izlazi, telefon zvoni, prekidaju nas TV reklame. ula su bombardovana
mnotvom konkurentskih ulnih nadraaja. Dakle, gledanje filma u
bioskopu ne moe da se uporedi sa gledanjem istog filma kod kue. Uslovi
u kojima ljudi koriste medije, i njihovo fiziko stanje i raspoloenje u
velikoj meri utiu na nain filtriranja poruka.
Fiziki uslovi takoe su povezani sa jo dva problema sa kojima se
savremeni komunikatori vrlo esto susreu: informaciona prezasienost i
informaciona larma (guva).
234 Masovni mediji

Informaciona prezasienost
Informaciona prezasienost je ivotna injenica. Jednostavno, u naim
ivotima je previe komunikatora. Kada bismo im dozvolili, masovni
komunikatori bi nas potpuno poklopili. Na sreu, kada osetimo zasienost
jednostavno pritisnemo crveno dugme na daljinskim upravljaima
i istovremeno iskljuimo filtere u naim glavama. I u tampi je sve
pojednostavljeno i skraeno jer ivimo u drutvu brzog itanja. Previe je
tekstova koje svakodnevno itamo, pa sa prezasienjem izlazimo na kraj
tako to informacije koje nam nisu neophodne jednostavno briemo iz
pamenja. Prosto fiziki filtriramo sve osim neophodnih rei.

Guva
Guva (larma, gungula) je izraz u elektronskim medijima koji se odnosi
na previe bita, informacija i delova informacija emitovanih u kratkom
vremenskom roku. Na primer, u prosenom dvominutnom reklamnom
bloku u programu, emituju se etiri reklame od po 30 sekundi. Oglaivi
moraju da su sigurni da e u toj guvi njihovi spotovi biti primeeni.
Odrasli gledaoci se najee iskljue tokom reklamnog programa. Sasvim
mala deca ponaae se sasvim suprotno. Tokom emisije igrae se a na
ekran e obratiti panju tek kad ponu reklame. Zato? Televizija za vreme
trajanja reklama prua veoma intenzivan vizuelni i akustini doivljaj to
naravno odmah skree panju najmlaih, za razliku od uobiajenog toka
emisija koji je za decu prilino monoton.

Zato su auditorijumu neophodni filteri?

Maral Mekluan je stanje auditorijuma objanjavao na osnovu
koncepcije implozije. Prema njegovom opisu auditorijum je centar masovnih
komunikacija i pod stalnim je pritiskom i uticajem medija. Umesto da
govorimo o komunikacionoj eksploziji mi se bavimo komunikacionom
implozijom. Mekluan je to obrazloio tvrdnjom da je poruka zapravo sam
medij a ne medijski sadraj:
Drutva su se uvek vie oblikovala prema samoj prirodi medija
(preko kojih komuniciramo) nego prema sadraju komunikacija. Azbuku,
na primer, deca savladavaju i usvajaju potpuno podsvesno. Rei i njihova
znaenja predodreuju decu da misle i ine odreene stvari automatski
i na odreeni nain. Azbuka i tamparska tehnologija podravaju i daju
podstrek procesu fragmentacije (rasparavanja), procesu specijalizacije,
razjedinjenja i otuenja. Elektronske tehnologije, s druge strane, podravaju
 Masovni mediji 235

i ohrabruju proces ukljuenosti, sveobuhvatnosti i unifikacije. Nemogue

je razumeti drutvene i kulturne promene a da ne znamo nain na koji
funkcioniu mediji.65
Gotovo da vie niko ne sumnja u to da su masovni mediji ogroman talas
koji svojim iskustvom iba i udara na sve strane. Masovne komunikacije
najvei uticaj (imploziju) imaju na pojedince. Mediji su toliko moni da ih
je nemogue izbei svi smo mi deo auditorijuma i svakog dana primimo
na hiljade poruka. Ljudi su razvili odbrambene mehanizme i barijere.
Postoje fiziki, psiholoki i kulturni limiti naih shvatanja, razumevanja
i usvajanja poruka. Filteri tome samo pripomau. to nas masovni mediji
vie zasipaju informacijama i to je vie zabave i implozija, na sistem
za filtriranje biva sve vie zauzet, ponekad toliko da za odreeno vreme
jednostavno prestanemo da primamo bilo kakve poruke. Sanjarimo,
skitamo u mislima, gubimo koncentraciju, jednostavno odlutamo.

Okruenja
Auditorijum filtrira sadraj masovnih medija u raznim specifinim
okruenjima. Mediji takoe uspostavljaju ili menjaju okruenje. Televizija
je, na primer, zauvek promenila izgled i funkciju dnevne sobe. Znai da se
i fiziki uslovi u kojima se konzumiraju mediji koriste kako bi se izazvala
odgovarajua reakcija auditorijuma.

italako okruenje
tampani mediji su veoma mobilni mogue ih je koristiti bilo
gde, pod uslovom da je konzument pismen. Ipak, sve je vie mesta na
kojima se uspostavljaju odgovarajui optimalni fiziki uslovi za itanje.
Biblioteke i itaonice su takva mesta. Tamo itaoci dolaze da bi mogli da
se koncentriu i jer imaju zahtevanu tiinu. Neverovatno je koliko buka
moe da iritira u itaonici a koliko ne optereuje na primer u autobusu
ili vozu. italac knjige, magazina ili novina sam se prilagoava mestu i
atmosferi u kojoj ita. U svakom sluaju moemo da kaemo da mobilnost
(pokretljivost) tampanog materijala omoguava ljudima da itaju bilo gde
ukoliko uspostave zadovoljavajue uslove i okruenje.

65 The Medium is the Message, Marshall McLuhan, (New York: Bantam Books,
1967), str. 26-72.
236 Masovni mediji

Okruenje za sluanje i gledanje

Radio takoe ima veoma veliku pokretljivost. Kada smo u automobilu,
naa osnovna koncentracija i briga jeste vonja. Upravo zato radio privlai
manje panje nego sam saobraaj i uslovi vonje, ali je ipak ukljuen.
Oigledno radio ne zahteva neke posebne uslove za sluanje. Jedino
ogranienje moe biti da eventualno smeta drugima. MP3 plejer je reio i
taj problem.
Televizijski prijemnici su napravljeni tako da budu locirani na tano
odreenom mestu, prostoru koji se i sam prilagoava uslovima gledanja
televizije. TV industrija usmerena je na to da televizori budu manje
prenosivi nego to su to tampani mediji i radio. Otuda savremeni TV
prijemnici ogromnih dimenzija, pogodni za postavljanje na zid i sl.
Kao to smo ranije naglasili, sluanje muzike zavisi od kvaliteta
ureaja za reprodukciju. Za sluanje ozbiljne muzike obino je potrebna
tiina i koncentracija dok je glasno sluanje popularne muzike mogue i uz
obavljanje nekog drugog posla.

Zakljuak
Auditorijum koristi filter da bi mogao da razume sadraj poruka mas-
ovnih medija.
Potrebno je da razlikujemo pojmove javnost (svi dostupni ljudi) i
auditorijum (oni koji se odnose samo na odreeni medij). Auditorijum
masovnih medija moemo razumeti i kao grupu ljudi koja je:
velika,
sastavljena od pojedinaca koji mogu imati neke zajednike
karakteristike,
heterogena vie nego homogena,
relativno anonimna i
fiziki odvojena od komunikatora.
Auditorijum je veoma vaan za oglaivae. Oni auditorijum vrednuju
po dostupnosti i aktuelnosti - za elektronske medije, i dele auditorijum na
primarne i sekundarne itaoce - za tampane medije.
Razmatrane su tri teorije koje pokuavaju da opiu nain na koji
auditorijum reaguje na medijske stimulanse. Teorija individualne razliitosti
 Masovni mediji 237

tvrdi da svaki pojedinac iz auditorijuma na svaki medijski dogaaj

reaguje nezavisno. Teorija socijalnih kategorija smatra da su pojedinci
iz auditorijuma udrueni (spojeni) svojim zajednikim karakteristikama,
kao to su starosna dob, pol, stepen obrazovanja, visina prihoda..., i da
zahvaljujui tome reaguju slino. Teorija socijalnih odnosa smatra da
neformalne veze (i odnosi) i meupersonalna komunikacija pre, za vreme
i posle medijskog iskustva utie na samo iskustvo i na na odgovor i
reakcije.
Auditorijum koristi svoja ula kako bi razumeo medijske poruke i
filtrira ih kroz etiri vrste filtera:
Informativni i lingvistiki filteri razumemo li ifre i jezik koji
koristi medij?
Psiholoki filter koliko smo lino selektivni i otvoreni da primimo,
reagujemo i zapamtimo medijsku poruku i koliko takvo ponaanje
utie na nae psiholoko i emotivno raspoloenje (emotivnu minku
i masku)?
Kulturni filteri koliko nae vaspitanje i obrazovanje, naa
kulturna zaleina i okruenje utiu na prihvatanje i razumevanje
poruka masovnih komunikacija?
Fiziki filteri kako nae fiziko okruenje i konfor (spoljanji
uslovi) i dobro raspoloenje i zdravlje (unutranji uslovi), prilikom
primanja medijskih poruka, utiu na nae reakcije?
Razliiti pojedinci iz razliitih auditorijuma koriste mnogo raznovrsnih
filtera (okvira, shvatanja, stavova...) kako bi za sebe postigli odreenu
korist ili prednost u procesima masovnih komunikacija.
238 Masovni mediji

Pitanja
1. Kakva je razlika izmeu pojmova javnost i publika? Potkrepite primerima.

2. Navedite i objasnite pet osnovnih karakteristika auditorijuma u masovnim

komunikacijama. Navedite primere za svaku kategoriju.

3. Kada se najee podudaraju reakcije pojedinaca iz auditorijuma na medijsku

poruku?

4. Kojim Vi publikama pripadate?

5. ta su u procesu masovnih komunikacija filteri?

6. Nabrojte i objasnite etiri uslova filtriranja.

7. Zato su auditorijumu neophodni filteri?

8. Kako oglaivai vrednuju auditorijum? Prepoznajte to kroz primere iz medija.

 Povratni uticaj, buka i pojaavanje
u masovnim medijima
Sredinom osamdesetih godina prolog veka serija Remington Steel
amerike kue NBC, etrdeset osma od ukupno osamdeset dve serije
proizvedene te sezone, imala je 14,4% gledanosti (procenat domainstava
koja su pratila seriju), a od tog procenta, 25% domainstava pratilo je seriju
samo zato to je televizor bio sluajno nameten na tom kanalu. Na osnovu
ove povratne informacije NBC skida seriju sa programa.66
Ovo je klasian ablon povratne sprege (povratnog uticaja, povratne
informacije) u masovnim komunikacijama to je reprezentativna, naknadna
informacija koju auditorijum upuuje komunikatoru u kvantitativnom
obliku, a izraunavaju je agencije koje se bave istraivanjem javnosti i
javnog mnjenja.
S druge strane, zahvaljujui velikom broju pisama ljubitelja
serije Remington Steel, dakle, na osnovu direktnog, linog (bar delom)
kvalitativnog i nereprezentativnog povratnog uticaja, kua NBC je, to se
inae veoma retko dogaa, svoju odluku promenila i obnovila emitovanje
serije. Zahteve i podrku za obnavljanje serije NBC je dobila putem vie
od 8700 telefonskih poziva i pisama. ak i kad je serija vraena u redovni
program, u redakciju je dnevno stizalo izmeu 150 i 200 pisma podrke67.
Za televizijske mree, rangiranje gledanosti je jedina povratna
sprega na osnovu koje se donose programske odluke. Slino je i u ostalim

66 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, R.E. Herbert, D,

F.Ungurait, T. W.Bohn; Longman, New York & London, str. 506.
67 Ibd., str. 506.
240 Masovni mediji

medijima samo to se prorauni rade na drugaiji nain za magazine

i novine rauna se tira i broj prodatih primeraka, za filmsku industriju
rauna se broj prodatih bioskopskih ulaznica, itd. Ti oblici medijskog
feedback-a imaju odluujui uticaj na procese masovnih komunikacija.

Karakteristike povratnog uticaja (feedback)

Komunikacija je, po definiciji, dvostrani proces kooperativne i
saradnike smelosti i rizika. To je meusobni napor i zajedniko iskustvo,
razmena dve strane, poiljaoca i primaoca. Komunikacioni proces i iskustvo
nije kompletno ukoliko auditorijum ne reaguje ili ne odgovara na poruku
komunikatora. Odgovor ili reakciju zovemo povratni uticaj (feedback).
Prilikom interpersonalne komunikacije primalac na poruku
komunikatora obino reaguje prirodno, direktno i trenutno. U takvim
sluajevima poruke se uobliavaju i prilagoavaju sve dok onome kome su
namenjene, primaocu dakle, ne budu potpuno razumljive i jasne. Poiljalac
i primalac bivaju u stalnoj interakciji, meusobno menjajui uloge.
Ako se povrno gleda, esto reakcije prilikom masovnih komunikacija
lie na meupersonalne: pojedinac iz auditorijuma moe da se mrti, ljuti,
guna, da kalje, da se znoji, da baci asopis ili da utne televizor. Masovni
komunikator nee primetiti ni jednu od ovih reakcija. tavie, on e ostati
bez ikakvog efekta ukoliko ne doe do akcija kao to su pisanje pisama,
obraanje komunikatoru putem telefona, otkazivanje pretplate ili menjanje
programa ili iskljuivanje radio i TV aparata.
Zbog vremenske i prostorne udaljenosti izmeu komunikatora
i auditorijuma, u procesu masovnih komunikacija, povratna sprega
podrazumeva potpuno razliit pristup u odnosu na interpersonalne
komunikacije. Umesto individualne, direktne, trenutne, istovremene i
line reakcije, u masovnim komunikacijama feedback je: reprezentativan,
indirektan, odloen, zbiran, celokupan, kvantitativan, institucionalizovan i
naravno veoma je skup.
Feedback je u masovnim komunikacijama od izuzetno velike
vanosti. Odnosno, svi elimo da naa komunikacija bude to efikasnija
a to znai da elimo da sa to manje uloenog napora i za to krae vreme
postignemo postavljene ciljeve komunikacije. Slino je i u masovnim
komunikacijama. Komuniciranje u masovnim medijima izuzetno je skupo.
Komunikator mora da vrati investiciju i da zaradi, mora da dokae svoju
 Masovni mediji 241

efikasnost, a za to najbolji dokaz obezbeuje feedback-om. U Americi sve

tri nacionalne mree za istraivanje auditorijuma i obezbeivanje osnovnih
podataka feedback-a izdvajaju gotovo pet miliona dolara godinje. Novine
i magazini svoje tirae prodaju i verifikuju u Audit Bureauof Circulation
(ABC). Ova usluga ABC-a tampane medije kota oko 5 miliona dolara
godinje. Postupak prikupljanja i obrade podataka na godinjem nivou
kota vie od 15 miliona dolara.68 Uz ove idu i trokovi za posebna
istraivanja i merenja (merenje uticaja, istraivanje trita itd.). Ve i ovih
nekoliko podataka dovoljno govore o tome koliko je feedback znaajan za
masovne medije. Feedback u masovnim komunikacijama ne predstavlja
samo poeljan nego i obavezan zahtev. Na osnovu podataka dobijenih od
feedbacka masovni mediji razvijaju svoje karakteristike. U nastavku neto
detaljnije o karakteristikama povratnog uticaja (povratne sprege) masovnih
komunikacija.

Reprezentativnost
Auditorijum masovnih medija je toliko velik da je prosto nemogue
meriti i istraivati feedback svakog pojedinca u svim moguim
auditorijumima. Umesto toga, za merenje se odabira reprezentativni
uzorak auditorijuma pa se reakcija ovog uzorka nauno projektuje na sve,
na celinu. Pismo uredniku ili menjanje kanala na televizoru komunikator
moe da zapazi. Meutim, ovakve reakcije uglavnom nemaju veliki znaaj
ukoliko ne mogu statistiki da se predstave kao reprezentativne akcije,
oseanja ili stavovi velikog dela ukupnog auditorijuma medija. Prilikom
merenja povratne sprege auditorijuma masovnih medija, reakcije svakog
pojedinca zamenjuju se odgovorima i reakcijama reprezentativnog uzorka
ukupne populacije.
Formiranje uzorka je verovatno najozbiljnija faza istraivanja
masovnih komunikacija. Prilikom odreivanja veliine uzorka, osnovna
ideja jeste da se odaberu i istrauju manje grupe, a da se pri tome dobiju
to precizniji i verodostojniji rezultati primenljivi na itavu populaciju. ta
znai razumna verodostojnost u istraivanju masovnih komunikacija?
Standardno pravilo u istraivanju medijskog auditorijuma jeste da su
uzorci ispitivanja manji od 100 ljudi (jedinica) najee nepouzdani
a da su, s druge strane, uzorci vei od 1000 veoma retko potrebni. Na
primer, na amerikom tritu kompanije za istraivanje auditorijuma na
nacionalnom nivou za rangiranje nacionalnog TV programa koriste uzorak
od samo 1700 domainstava. Moda je teko poverovati da samo 1700

68 Ibd., str. 508.

242 Masovni mediji

domainstava mogu da predstavljaju sva domainstva u svim dravama

SAD, ali je metoda uzorkovanja nauno dokazana i proverena metoda koja
se pokazala i izdrala probu vremena.69
Istraivake kompanije najveu panju posveuju upravo kreiranju
nacionalnog uzorka koji reprezentuje (predstavlja) sve graane. Postupak
se vodi tako da se iz svakog slobodno izabranog podruja odabere
odgovarajui broj uzoraka, odrede se postupci za njihovo balansiranje
i metode za korekciju moguih greaka. Ovaj nain istraivanja po
podrujima uspean je ukoliko se istrauje gledanost i popularnost do
pet programa. Ali kako to uiniti ako gledalac ima mogunost da prati
30, 40 pa stotinu i vie TV kanala preko satelitskih antena i kablovske
mree kao to je to sluaj danas? Nekada, dok se televizijski program
distribuirao samo putem zemaljskih predajnika, merenje gledanosti bilo
je prilino jednostavno jer se gledao mali broj uglavnom istih programa
i njih su pratila sva domainstva. Danas se program prima na drugaiji
nain a postoji i mogunost da se emisije iz programa snime i da se gledaju
odloeno.
U novije vreme puno se koriste piplmetri, ureaji koji su zakaeni
na TV prijemnike odabranih reprezentativnih porodica. Piplmetrima se
svakog trenutka prate kanali koji se gledaju i koliko dugo se gledaju. Meri
se i to kada opada interesovanje za odreenu emisiju i na osnovu toga se
utvruje rejting i gledanost stanica i emisija.
Piplmetri u savremenoj varijanti ak mere interesovanje za programe
i emisije svakog lana reprezentativne porodice ponaosob. Ovi ureaji
belee ak i podatak kada je i ko od lanova porodice napustio prostoriju
u kojoj se prati program. Osnovna prednost takozvanih piplmetara jeste
to situaciju prate verodostojno, iz minuta u minut, i to svakog lana
domainstva ponaosob, pa ak belee i podatke o tome koje se emisije i
kada snimaju da bi se odloeno gledale.
Zanimljivo je da je pojava piplmetara sredinom 80-tih godina pokazala
i velika demografska odstupanja od rezultata ranije dobijenih klasinim
istraivakim metodama. Na primer, dok je populacija koja prati program
ostala ista, enski deo populacije u starosnoj dobi od 18 do 49 godina i
starosti od 25 do 54 godine, koja prati programe, bio je nii za 5-10%.
Takoe procenat enske populacije koja prati TV program tokom dana
pokazao se veim za 5% u odnosu na klasina istraivanja.

69 Ibd., str. 509.

 Masovni mediji 243

Rezultati pokazuju da su se raniji udarni termini i dnevni termini

emitovanja prilino skupili. To je odmah izazvalo finansijsku krizu
na slobodnom, konkurentnom medijskom tritu, zbog oglaivaa koji
su krenuli da obaraju cene oglaavanja znajui nove, umanjene brojke
i statistike. Takoe u ugovorima koje su ranije oglaivai sklapali sa
medijskim kuama, stajala je stavka da medijska kua garantuje da e poruku
oglaivaa dostaviti odreenoj demografskoj populaciji. Te garancije su
pojavom piplmetara izostale to je takoe oborilo cene oglaavanja.
Sve ovo govori o izuzetnom znaaju povratnog uticaja na rad medija,
zatim, i o reprezentativnoj ulozi feedbacka kao i o tome koliko je vano
da podaci povratne sprege budu precizni i tani. Bez svega toga teko je
zamisliti kvalitetan rad bilo kojeg komunikatora.
Reklamno vreme je skupo, pa su podaci o TV gledanosti naroito
zanimljivi TV stanicama, advertajzing agencijama i oglaivaima. Jedina
dva preduzea za piplmetarsko istraivanje gledanosti televizije u Srbiji su
TNS Media Plan (ogranak engleskog Medium Index Gallup International),
inae prvi koji je uveo elektronsko merenje TV auditorijuma kod nas, i AGB
Strategic Research (zajedniko ulaganje Strategic marketinga i italijanskog
AGB Group-a). Najvee i najuticajnije televizije imaju ugovor sa AGB
Strategic Research, koji merenja vri na uzorku od 800 domainstava, to
znai da oko 3 000 ljudi uestvuje u merenju TV gledanosti.

Indirektnost
Veoma retko novinari, TV voditelji, reporteri i izvetai, od svoje
publike uju direktnu reakciju. Najee se deava da reakcija dolazi
preko tree strane firme za istraivanje mnjenja ili putem glasanja na
raznim forumima. ak i kada voditelji ili reporter dobiju telefonski poziv
ili pismo od gledaoca, to retko kada moe da promeni ili direktno da utie
na promenu medijskog sadraja. Ali kada odreeni stavovi ili miljenje
postanu reprezentativni za veliku grupu populacije i auditorijuma to je ve
neto drugo. Kao to se vidi, forma koja apsolutno dominira povratnim
uticajem (feedbackom) je kvantitativna. S druge strane, ima i onih firmi i
organizacija za istraivanje javnog mnjenja koje se ponaaju kao povratni
cenzori, koji modifikuju, oblikuju, pa ak i spreavaju da povratni uticaj
auditorijuma uopte doe do komunikatora.
244 Masovni mediji

Odloenost
Povratni uticaj u masovnim medijima je uvek odloen u odnosu na
trenutak kada je odreena poruka poslata. Piplmetar podrazumeva dnevna
merenja gledanosti programa mada se najee gledanost prati i objavljuje
nedeljno. Mediji su danas u mogunosti da zahvaljujui piplmetrima
trenutno imaju podatke o gledanosti svog i programa svoje konkurencije.
Lokalne televizije svoju gledanost prate i objavljuju tri do osam puta
godinje (u zavisnosti od trita).
Za glasanje, prebrojavanje, premeravanje, obradu itd. potrebna
je organizacija i vreme. Reakcija komunikatora na povratni uticaj
auditorijuma takoe je odloena a zavisi od tehnologije rada pojedinih
medija. Na primer, kada se novi film probno prikae publici, on, na njihov
zahtev, veoma malo moe da se izmeni i prilagodi za javno prikazivanje na
tritu.70 Prikazivanje Filma Majkla imina Vrata raja bilo je planirano za
kraj 1980. godine. Probna projekcija (screening) pokazala je jednoduan
negativan stav prema delu, tako da film koji je kotao 33 miliona dolara
nije puten u bioskope. Ovo je klasini primer posledica zakasnelog
komunikacionog feedbacka velika koliina novca unapred je izgubljena i
to po veoma visokoj ceni, zato to je sadraj filma bio potpuno kompletiran
i gotov i pre nego to je reprezentativna publika reagovala (feedback) i
njihovo miljenje na vreme usvojeno.
Pre nego to pone emitovanje prve epizode nove TV serije, TV kua
ima potpuno pripremljenih prvih 13 nastavaka. Ukoliko serija ne postigne
odgovarajui rejting (ukoliko ima malu gledanost) ukida se nakon 13
nedelja, i obrnuto ako dostigne odreenu popularnost snima se jo
najmanje 25 epizoda.
U dnevnim novinama modifikacije i korekcije su svedene na najmanju
moguu meru i uglavnom su prebaene na poslednje stranice jer nisu od
presudnog znaaja za pravovremenost vesti.
Povratni uticaj italake publike za knjige dolazi preko raznih revija i
asopisa koji se bave razliitim vrstama literature i pisama autoru. Odgovor
i promene na feedback auditorijuma kod knjiga je takoe zakasneo i mogu
je tek prilikom tampanja prvog sledeeg tiraa (to se obino dogaa 2-3

70 Probno prikazivanje filmova odabranoj prosenoj publici (screening), sakupljanje

utisaka, obrada i prilagoavanje originalnog filma ukusu i potrebama auditorijuma kod nas nije
praksa, ali jeste u Americi gde se u ovu vrstu industrije ulae ograman novac koji valja vratiti i
jo zaraditi. Kod nas postoji praksa screening-a namenjenog prodaji TV programa i filmova.
 Masovni mediji 245

godine nakon prvog izdanja). Efekat kanjenja odgovora na feedback za

knjige ali i za ostale masovne medije jednostavno predstavlja potrebu za
nastavkom makar i nemute komunikacije iza one take kada ona po svojoj
prirodi prestaje.

Kumulativnost (zbirnost, celokupnost)

U masovnim komunikacijama trenutne i individualne reakcije
na poruke su veoma retke pa stoga i manje vane. Znaajne su zbirne i
kolektivne reakcije tokom znaajnog vremenskog perioda. Poto sama
publika reaguje odloeno, malo je mogunosti da reakcija bude trenutna
tako da komunikator tokom odreenog vremenskog perioda prikuplja
sve relevantne podatke. Komunikator obrauje i lageruje podatke i te
informacije odreuju njegove odluke, posebno one o medijskom sadraju
jer se vodi rauna o oekivanjima auditorijuma. Mnoge TV serije
dosnimavane su na osnovu reakcija i oekivanja publike a isto je i sa
filmovima kao to su Kum, Roki, Indijana Dons, Hari Poter, Gospodar
Prstenova itd. Svaki od njih napravljen je zahvaljujui kumulativnom
(zbirnom) oekivanju publike. Veliki uspeh postigli su brojni magazini
razvijanjem nastavaka svojih serijala tekstova u formi Mi, Nama, Svoji
koji su razvijeni zahvaljujui oslukivanju potreba i reakcija auditorijuma.
Kada je u pitanju radio, etvrt asa standardna radijska vremenska
odrednica kratka je za istraivanje pa se i auditorijum definie na drugaiji
nain. Sluaoci se definiu kao oekivan broj razliitih osoba koje kod
kue ili u automobilu sluaju odreenu radio stanicu najmanje 5 minuta u
odreenom vremenskom terminu.

Kvantitativnost
Kao to smo rekli, feedback masovnih komunikacija se najvie trai i
odmerava u kvantitativnim formama. Na primer feedback se meri brojem
prodatih bioskopskih karata, gledanou TV programa, brojem prodatih
kopija knjiga ili CD-a, ili tiraima novina i magazina. Kritiari masovnih
medija bave se kvalitativnom procenom masovnih komunikacija i to ine u
specijalizovanim revijama i magazinima posveenim knjigama, fotografiji,
filmu, ili TV pregledima. Meutim, masovnog komunikatora vie interesuje
koliko je ljudi reagovalo na njegove poruke nego kako je reagovao neki
pojedinac (na primer-kritiar), osim ako to miljenje pojedinca snano ne
utie ili predstavlja i miljenje velike grupe ljudi. Priznati literarni, filmski
ili TV kritiari svojim stavovima znaajno utiu na javno mnjenje i nain
na koji se primaju medijski sadraji.
246 Masovni mediji

Na televiziju je, na primer, uticaj kritike relativno mali. Televizijska

kritika se uvek pojavljuje nakon emisija. TV kritike ipak kumulativno
utiu na programske sadraje naroito ako se tiu generalnih stavova ili
odabira tema i naravno, ako ih na ubedljiv i argumentovan nain sroe
ugledni kritiari. Ima ak i onih kritiara koji smatraju da negativne kritike
najvie utiu na uspeh programa. Ovaj stav ipak nema uporite u praksi.
Tako su neka dubinska istraivanja u Americi pokazala da su najznaajniji
pregledi i kritike novih TV emisija (npr. kvizova) veoma malo uticali na
promene sadraja emisija koje su nastojale da osvoje to veu gledanost
i popularnost kod publike.71 Kritike novina, magazina ili radio programa
gotovo da i nisu dostupne iroj publici, a rekli smo ve, u masovnim
komunikacijama ulogu igraju samo veliki brojevi. Ovo su kvantitativna
merenja. Izraavanje rejtinga reima nije brojano i ono podrazumeva
merenje kvaliteta programa a time se mi uopte ne bavimo. Nikada.72
To stvara novi problem. Kontinuirano merenje uspenosti i
produktivnosti poruka, najee se traiti kroz odgovor na pitanje koliko je
bilo reakcija, a veoma retko, gotovo nikada, na pitanje kakve su bile reakcije.
Gde je tu procena procene kvaliteta poruka? Na primer, TV program moe
da ima izuzetno veliku gledanost utorkom u terminu od 21 as, ne zbog toga
to je to odlian program, nego zato to je konkurencija drugih TV kanala u
tom terminu slaba. Kada bi isti program bio plasiran u drugom terminu ili
drugog dana u nedelji, moda bi isti taj program doiveo neuspeh. Termini
subotom uvee manje-vie predstavljaju programska groblja jer je to
vreme kada ljudi najmanje gledaju televiziju, pa je gledanost, u odnosu na
druge dane u nedelji, izuzetno mala.
Pouzdanost (kvalitet) kvantitativnog feedback-a varira u zavisnosti od
kriterijuma i pitanja koja u istraivanju postavljamo. Na primer, ukoliko
postavimo pitanje koliki je broj ljudi uo/video/proitao nau poruku,
medijsko istraivanje moe da nam prui veoma pouzdane podatke
(uzimajui u obzir statistika ogranienja i predvienu statistiku greku).
Tako moemo da dobijemo i pouzdan odgovor na pitanje ko je naa publika.
Ali ako elimo da saznamo kako je naa poruka primljena i kakvi su efekti
takve percepcije, pouzdanost takvog feedback-a je veoma ograniena.
Uprkos tome to kvantitativna istraivanja veoma esto iskrivljavaju
pravu sliku, povremeno se deava da se feedback masovnih komunikacija

71 Can Critics Really Influence Televisions Decisions Maker?, Richard Pack, Televi-
sion/Radio Age, 19. August 1985, 106.
72 A.C. Nielsen Company. brochure, 5. Kompanija za istraivnje javnog mnjenja
 Masovni mediji 247

izrazi i na kvalitativan nain. Na osnovu istraivanja (pa i eksperimenata)

amerika kompanija Television Audience Assissment (TAA) ustanovila je
dva naina merenja reakcija auditorijuma na televizijski program: uticaj
programa i privlanost programa (sklonost ka programu). Uticaj programa
predstavlja i meri emocionalnu i intelektualnu stimulisanost auditorijuma
programom, a privlanost programa predstavlja i meri optu zabavnu
vrednost programa. Rezultati merenja pokazali su da programi koji imaju
visok stepen emotivne i intelektualne stimulacije i visok stepen zabavne
vrednosti u najveoj meri privlae panju auditorijuma i utiu na bolje
prihvatanje reklamnih poruka.
U izuzetno konkurentnom medijskom okruenju kvalitativne analize
znaajne su radi identifikacije ko zapravo gleda, pamti i reaguje na poruke
oglaivaa. Istraivanja i merenja uticaja i gledanosti programa u svakom
sluaju mogu da pomognu oglaivaima da bolje procene vrednost
odreenih programa i medijskog okruenja i da donesu odgovarajue
odluke.

Institucionalizovanost
Povratni uticaj masovnih komunikacija (feedback) je
institucionalizovan, a to znai da postoje sloene i kompleksne organizacije
zaduene da masovnim medijima obezbede osmiljen i znaajan feedback.
Neke agencije (institucije) su specijalizovane za istraivanje rejtinga
elektronskih medija, neke istrauju auditorijum tampanih medija, a neke
su zaduene za praenje cena i tiraa novina, magazina knjiga i drugih
publikacija. Neke od kompanija koje se bave istraivanjem trita i javnog
mnjenja, obraaju se direktno javnosti kako bi saznale koje su mere i
promene imale uspeha i koji su rezultati postignuti na nivou informisanosti,
ponaanja i aktivnosti auditorijuma.
Veina medijskih institucija ne kupuje samo sirove podatke nego
zahteva od istraivaa i analizu informacija. Zapravo, veoma malo podataka
o povratnom uticaju tumae sami masovni komunikatori.
Uloga tree strane samo potvruje da je priroda feedback-a
masovnih komunikacija indirektna, to samo dalje uslonjava ovo pitanje.
Organizacija koja sakuplja podatke o povratnom uticaju, obrauje ih a
zatim prosleuje poiljaocu poruke, zapravo obavlja funkciju cenzora i
potencijalno snosi odgovornost za dalje eventualne probleme. Elektronski
emiteri su odavno u tome prepoznali mogui izvor problema, pa su tako,
npr. u SAD, formirali Savet za rangiranje emitera. Ovaj Savet funkcionie
248 Masovni mediji

kao ovlaena agencija i bavi se proverom oblasti kao to su provera uzorka,

polje rada i sl. i o tom priprema izvetaje. U sutini, feedback masovnih
komunikacija nije nita drugo do obrnuta masovna komunikacija sa
veoma mnogo slinih elemenata sloeni komunikator, specifini kodovi
i simboli, cenzori, regulatori, filteri itd.

Cena
Istraivanje nacionalnog auditorijuma u duem vremenskom periodu
sa preciznim metodama uzorkovanja zahteva veliki budet. Kompanije,
preduzea, institucije i organizacije koje se bave istraivanjem trita i
javnog mnjenja su i same na tritu. Visoki trokovi istraivanja povratnog
uticaja masovnih medija u velikoj meri ograniavaju komunikatore da
saznaju vie podataka o svom auditorijumu, odgovore na njegove potrebe
a sebi omogue vei efekat i efikasnost.

Tehnike dobijanja povratnog uticaja

Jasno je da je povratni uticaj od sutinskog znaaja u masovnim
komunikacijama. Bilo da je poiljalac poruke oglaiva, PR, politiar,
zabavlja, ili izdava novina, svi oni sebi moraju da postave pitanje kakve
su reakcije na odaslatu poruku.
Odgovori na pitanja dobijaju se na osnovu sprovedenih sistematskih
istraivanja u kojima su primenjene razne naune metode. Kao to smo
ranije naglasili, pravilno uzorkovanje je najvaniji aspekt tih istraivanja.
Mnogo je naina za sprovoenje istraivanja. Istraivake organizacije
najee koriste pet tehnika.

Lini intervju
U istraivanju medija lini intervjui se koriste zbog toga to daju
dugake i detaljne odgovore i ukljuuju linu interakciju intervjuera i
intervjuisanog. Ovaj metod omoguuje visoku fleksibilnost u nainu
postavljanja pitanja. Meutim, mana ove tehnike je u tome to je prilino
skupa i to se najee zasniva na priseanju auditorijuma umesto na
trenutnoj reakciji. Zbog toga se ovaj nain prikupljanja podataka sve ree
koristi.
 Masovni mediji 249

Sluajna telefonska anketa

Sluajna telefonska anketa prua trenutni odgovor na pitanje
ta anketirani radi u trenutku dok sa njim razgovaramo. Ona je brza,
jednostavna i relativno jeftina. Ovom tehnikom je teko dobiti dugake i
detaljne odgovore jer su ljudi nepoverljivi i skeptini. Zbog toga se sluajna
telefonska anketa sprovodi na velikom uzorku. S druge strane, ova metoda
automatski ograniava istraivanje samo na ljude koji poseduju telefonske
aparate, na one koji nisu skoro menjali broj ili se selili i na one koji su kod
kue kad ih zovemo. Uprkos ovim ogranienjima nasumina telefonska
anketa prua prilino precizne i tane podatke o veliini TV auditorijuma.

Metod voenja dnevnika

Metod dnevnika podrazumeva da lan auditorijuma upisuje svoje i
podatke o praenju programa i navikama svoje porodice. Oni koji vode
dnevnik trebalo bi da saberu svakog dana omiljene programe koje su svi
lanovi porodice i gosti gledali najmanje 5 minuta i to tokom itave nedelje.
U dnevniku postoje rubrike za upisivanje imena, godina starosti i pola
lanova porodice. Prednost ovih zapisa je u tome to se sprovode u tano
odreenom vremenskom periodu, najee u toku sedam dana. Detaljne
informacije se odnose na navike gledalaca a mogue je dobiti informacije
i pratiti ponaanje i aktivnosti konzumenata. Najvei nedostatak ove
metode jeste u tome to se dnevnik esto pravi na osnovu seanja i kasnije
dostavlja anketarima. Ova metoda je mnogo skuplja od telefonske ali je
jeftinija od linog intervjua. Nije predviena za istraivanje neogranienog
broja kanala, i nije preporuljivo da se sprovodi u velikim gradovima koji
imaju mnogo kablovskih sistema koji omoguavaju praenje na desetine
razliitih programa.

Pomoni ureaji
Pomoni ureaji kao to je piplmetar svakog trenutka belee i alju
podatke o tome da li je TV aparat ukljuen i na kojem je kanalu. Ovi ureaji
za sada nisu u mogunosti da prue informacije ko su gledaoci programa
i koliko ih je ispred ekrana. Skupi su i ostaju ugraeni u TV aparate dui
vremenski period. Oni koji pristanu da im u TV aparate budu ugraeni
piplmetri ili dobijaju odreenu novanu nadoknadu ili imaju besplatan
program.
250 Masovni mediji

Uticaj feedback-a
Iako zaduene institucije kvantifikuju feedback i daju mu neophodna
znaenja i oblik, prosean gledalac ili italac nema oseaj da na bilo koji
nain moe da utie na odreene televizijske programe, sadraje novina,
magazina ili filmova. Uprkos tome, individualni ili grupni feedback ipak
moe da da rezultate ukoliko je usmeren na pravu adresu. Obino se ljudi
obraaju Vladi, skuptinskim komisijama i drugim organima, agencijama
i grupama, kako bi napravili pritisak na medije, umesto da se direktno
obrate samom mediju.
Naravno, postoje brojne agencije, novinske, izdavake, oglaivake
organizacije i udruenja, razne grupe za pritisak koje utiu i reguliu rad
medija, a postoje i medijski zakoni i sudovi ije odluke obavezuju. U
svakom sluaju put je prilino dugaak.
Feedback u masovnim komunikacijama ima efekte ali je za realizaciju
potrebno vreme. U svakom sluaju, kao i originalna medijska poruka,
feedback, da bi bio primeen i usvojen, mora da proe kroz itav niz
sloenih komunikacionih procesa i sistema. Iskljuivanje radio ili TV
aparata ili neitanje odreenih novina nije dovoljno. Da bi imao bilo kakav
efekat individualni akt ili miljenje mora biti u velikoj meri pojaan - ili
kroz velike brojke ili na drugi nain.

Komunikaciona buka (noise)

itavim putem od komunikatora do auditorijuma poslata poruka
nailazi na veliki broj prepreka i na mogunost da bude oteena. Prekidi
i lomovi u masovnim komunikacijama zovu se interferencija (meanje),
statike smetnje ili jednostavno buka. U meupersonalnoj komunikacija
slualac moe da skrene pogled sa govornika, da omete njegov tok misli,
izlaganja ili razgovora, ili se moe desiti i da oba uesnika ponu da
govore istovremeno. U masovnim komunikacijama mogunost da doe do
buke se viestruko umnoava. Buka moe da nastane zbog slabog signala,
zbog velike gungule i larme, zbog delovanja okoline i informativne
preoptereenosti.
Veoma je vano poznavati razlike izmeu intereferencije (meanja)
ili buke i filtera. Oba inioca u stanju su da izoblie originalnu poruku.
Kljuna razlika krije se u sposobnosti i mogunosti poiljaoca poruke da
kontrolie buku (makar delimino) i njegovoj nemogunosti da kontrolie
filtere. Drugim reima poiljalac poruke moe da utie na smanjenje
 Masovni mediji 251

buke tako to e smanjiti statiku, ojaati snagu (predajnika) ili to e

poslati vie istih poruka. Uprkos tome, buka moe da se pojaviti zbog
filtera auditorijuma. Poiljalac poruke ima malo, a ee nimalo, kontrole
i uticaja na filtere publike.

Slab signal
Slab signal - kao tih zvuk sa radija, slaba slika na televizorima ili lo
kvalitet papira ili tampe novina, magazina i knjiga moe da dovede do
toga da poruka do auditorijuma dospe u oteenom obliku ili da uopte do
njega ne doe. Buka izazvana tehnikom veoma se lako kontrolie i ispravlja
jer sam poiljalac obino ima direktnu kontrolu nad izvorom buke.

Gungula i larma
Gungula i larma kao to je veliki broj zvukova i slika koji se
istovremeno uju i vide u elektronskim medijima, nekoliko tekstova
otisnutih jedan preko drugog u tampanim medijima ili ogroman broj
knjiga i magazina poreanih na policama, sve to meu sobom konkurie
i utie na panju auditorijuma. U takvim sluajevima panja publike se
automatski iskljuuje. Ili je publika pod takvom presijom da prima veliki
broj razliitih i konfliktnih poruka da ni jedna praktino ne uspe da ostavi
jai utisak. Ova pojava, odnosno ova vrsta buke, postala je zatitni znak
gotovo svih domaih televizija. Setimo se kako izgleda vee uz televizor:
gledamo sliku, sluamo glasove ili muziku, scenografija sija i ljati, u dnu
ekrana itate tekst u dva ili tri reda, redovi promiu razliitom brzinom,
uz to u gornjem uglu imate i prepoznatljiv logo televizije, tano vreme je
odmah ispod njega a tu i tamo i logo sponzora. A ima i tako inovativnih
televizija koje se igraju kombinacije teleteksta, televizije, radija i Interneta,
sve u istom trenutku uz sveopte mrdanje na ekranu to slova, to ljudi.
Dakle, ove dve nezgrapne reenice, pune buke, pokuaj su da doaramo
opti trend gungule i larme na naim televizijama.
Primeri za larmu u knjigama najlake se pronalaze u udbenicima.
Ukoliko odete u biblioteku i uzmete neki od korienih udbenika videete
da nije ist. Prethodni itaoci podvukli su zanimljive i za njih znaajne
reenice i pasuse, na marginama ispisali komentare, ostavili razne znakove
raspoznavanja, reju, za vas kao itaoca, ostavili su vizuelnu i kognitivnu
buku. Umesto da vas puste da sami procenjujete i vrednujete tekst
udbenika oni su vam svojom intervencijom stvorili saznajnu konfuziju
istiui odreene delove teksta i stranice koji odmah privlae i odvlae
panju.
252 Masovni mediji

Smetnje koje dolaze iz okruenja

Smetnje koje dolaze iz okruenja - esto su izvor buke u masovnim
komunikacijama. Televizor se u kui esto u buci takmii sa radio aparatom,
telefonom, ili drugim televizorom. Kada je radio aparat postao lako
prenosiv, mogunost potencijalne buke je drastino porasla. Popularnost
Disckman-a i MP3 player-a jasno ilustruju izraenu elju slualaca da
eliminiu sve smetnje i buku koja dolazi od okruenja. Pokretne slike su u
samom poetku formirane tako da budu izdvojene i manje-vie izolovane
od bunog okruenja. Ali, ako je projekcija filma neotra, ako je zvuk filma
suvie tih, brbljiva publika takoe moe da smeta primanju poruke.

Informaciona prenatrpanost
Informaciona prenatrpanost - takoe smeta prilikom isporuke i prijema
medijske poruke. Auditorijum masovnih medija prima toliko mnogo
neprekidnih poruka da ti rafali utiu na sam njihov smisao i tete sutini
poruka. Razlika izmeu gungule i larme i informacione prezasienosti je
u tome to ova druga kategorija zavisi iskljuivo od koliine informacija.
Potpuno smo opkoljeni informacijama masovnih medija, preivljavamo
informativno bombardovanje i naravno reagujemo na informacionu
prenatrpanost.

Pojaavanje (amplifikacija)
Poruke koje uspeju da prou pravi lavirint masovnih komunikacija
i dospeju do nas prole su i proces amplifikacije (pojaavanja). Negde
du svoje putanje poruka se pojaava i na taj nain opstaje meu ostalim
podacima i idejama koje prosto viu i trae nau panju. Pojaavanje
moe da bude rezultat velikog naslova na prvoj strani novina ili magazina,
estog ponavljanja poruke u razliitim medijima tokom dueg vremenskog
perioda ili na osnovu pohvale pristanka ili odobrenja tree strane. Sama
injenica da odreena poruka moe da dospe u medije a ostale ne mogu,
slui i zato da odreene poruke pojaa a ostale utia. U ovom proces
ogromnu ulogu imaju cenzori.
Snani signali mogu da pojaaju poruku. Velika masna crna slova u
naslovu na prvoj stranici asopisa ili novina ine da se odreeni lanak ili
detalj istaknu vie nego ostali. Televizija u boji, trodimenzionalni filmovi,
surround i zvuni sistemi, savremena kompjuterska DVD tehnologija,
glatki sjajni papir, umetnika tipografija itd., mogu samo da doprinesu
jaem efektu poruke.
 Masovni mediji 253

Ponavljanje poruke tokom odreenog vremenskog perioda takoe

moe da je pojaa. Ime osobe koja se svakodnevno pominje u svim
naslovima moe da postane sasvim domae, da stekne status i presti.
Ljudi takve osobe sluaju sa mnogo vie panje. Proizvodi, ideje i dogaaji
takoe mogu da se pojaaju ukoliko se esto pojavljuju u medijima.
Garancije su verovatno jedan od najznaajnijih elemenata pojaavanja
poruka. Lik poznate manekenke se esto koristi da bi ona garantovala ili
potvrdila odreenu ideju. Fudbalska legenda, filmska zvezda, popularni
politiar ili muziar takoe mogu da pojaaju poruku tako to e svojim
autoritetom potvrditi poruku i potkrepiti i podrati poiljaoca.

Zakljuak
Komunikacija je, po definiciji, dvosmerni proces (saradnje i zajednikog
rizika). Da bi komunikacija bila uspena neophodno je da imamo povratnu
informaciju (feedback). U meupersonalnoj komunikaciji, feedback je
obino prirodni odgovor, direktan i trenutan. U masovnim komunikacijama
deava se sasvim suprotno. Nasuprot individualnoj, trenutnoj i direktnoj
reakciji na poruku prilikom meupersonalne komunikacije, feedback u
masovnim komunikacijama je reprezentativan, indirektan, odloen, zbiran,
kvantitativan, institucionalizovan i kota.
Feedback u masovnim komunikacijama je reprezentativan zato to je
auditorijum masovnih medija izuzetno velik i nemogue je meriti feedback
svakog pojedinca ponaosob. Umesto toga odabira se reprezentativni uzorak
auditorijuma koji slui za merenja, a nauno i statistiki odgovara slici
auditorijuma u celini.
Feedback masovnih komunikacija je indirektan. On dolazi od tree
strane organizacije za istraivanje javnog mnjenja. ak i kad voditelj ili
izvoa prime direktan telefonski poziv nekoga iz publike, itaoca, sluaoca
ili gledaoca, ta reakcija retko prua mogunost za direktnu interakciju.
Feedback masovnih komunikacija je odloen u odnosu na trenutak
kada je emitovana originalna poruka. Postoje dnevna televizijska rangiranja,
meutim, to je skup posao pa veina medija rang liste objavljuje nedeljno,
meseno ili kvartalno.
Feedback masovnih komunikacija je zbiran (kumulativan). U
masovnim komunikacijama trenutne i individualne reakcije na poruke su
veoma retke pa stoga i manje vane. Znaajne su zbirne i kolektivne reakcije
tokom dueg vremenskog perioda. Poto i publika reaguje odloeno,
254 Masovni mediji

malo je mogunosti da reakcija medija bude trenutna. Da bi dobio zbirne

informacije komunikator tokom odreenog vremena prikuplja relevantne
podatke.
Feedback masovnih komunikacija se najvie trai i odmerava u
kvantitativnim formama (meri se brojem prodatih bioskopskih karata,
gledanou TV programa, brojem prodatih kopija knjiga ili CD-a ili
tiraima novina i magazina).
Povratni uticaj masovnih komunikacija (feedback) je
institucionalizovan, a to znai da postoje sloene i kompleksne organizacije
zaduene da masovnim medijima obezbede osmiljen feedback.
Povratni uticaj masovnih komunikacija je veoma skup. Istraivanje
nacionalnog auditorijuma u duem vremenskom periodu sa preciznim
metodama uzorkovanja zahteva ozbiljan budet. Kompanije, preduzea,
institucije i organizacije koje se bave istraivanjem trita i javnog mnjenja
su takoe na tritu zbog toga da bi zaradile novac.
Postoji vie razliitih tehnika za prikupljanje feedbacka masovnih
komunikacija ali se najee koriste etiri:
Lini intervju,
Nasumina telefonska anketa,
Pisanje dnevnika,
Mehaniki i elektronski ureaji.
Razliiti mediji koriste razliite tehnike za prikupljanje povratne
sprege feedback-a. Filmska i muzika industrija zavise prevashodno od
prodaje karata u bioskopima i prodaje nosaa zvuka, i na osnovu toga se
analizira uspeh ili neuspeh filmskih i muzikih izdanja i projekata, bez
obzira na to to odreeni feedback dobijaju od kritike.
Na elektronske medije kritika ima veoma mali uticaj.
Jo dva elementa veoma su vana za feedback u masovnim
komunikacijama, a to su buka i pojaavanje. Prekidi u masovnim
komunikacijama zovu se interferencija (meanje), statike smetnje ili
jednostavno buka. Mogunost da doe do buke viestruko se umnoava u
masovnim komunikacijama. Buka moe da nastane zbog slabog signala,
zbog velike gungule i larme, zbog razornog delovanja okoline i zbog
informativne preoptereenosti. Ukoliko auditorijum masovnih medija u
toku dueg vremena bude izloen velikom broju razliitih informacija to
 Masovni mediji 255

moe da utie da poruka bude loe shvaena ili oteena.

Poruke koje uspeju da prou pravi lavirint masovnih komunikacija
i dospeju do nas prole su i proces pojaavanja (amplifikacije). Negde
du svoje putanje poruka se pojaava i na taj nain opstaje meu ostalim
podacima i idejama koje prosto viu i trae nau panju. Poruke se
pojaavaju:
Jakim signalom, kao to su veliki naslovi u novinama, ili snaan
signal radio stanice,
Ponavljanjem poruke tokom odreenog perioda i
Garancijama koje porukama daju poznate linosti.
U osnovi, povratni uticaj u masovnim komunikacijama neophodan je da
bi proces bio dvosmeran i da bi bio uspean. U masovnim komunikacijama
ovaj proces nije direktan i trenutan ali je u odreivanju naina na koji e
auditorijum da primi poruku veoma efikasan i efektan.
256 Masovni mediji

Pitanja
1. Koje su karakteristike povratnog uticaja?

2. Zato je medijima vaan povratni uticaj?

3. Da li je auditorijumu vaan povratni uticaj?

4. Kako se i ime meri povratni uticaj?

5. Koje podatke dobijamo merenjem povratnog uticaja?

6. emu slue podaci dobijeni merenjem povratnog uticaja?

7. Kakav je uticaj feedback-a na kreiranje medijske forme i sadraja?

8. Kojim tehnikama dobijamo povratni uticaj?

9. ta je komunikaciona buka?

10. Ko kontrolie komunikacionu buku?

11. Kako povratni uticaj, komunikaciona buka i pojaavanje utiu na sadraj i

formu masovnih komunikacija?
 Etika i mediji
Svaka oblast delovanja, svaka profesija ima svoji etiku, ali je retko
koja profesija, osim moda medicine, toliko pod lupom javnosti i toliko pod
lupom kritike kao to su to mediji, odnosno medijski delatnici. Medicinska
greka ostavlja konkretan fiziki bol. Greka u medijima, novinarska
greka, ostavlja duevnu bol. O etici medija i etici novinarstva napisane su
stotine studija, odrani sati i sati predavanja, sroeno na desetine kodeksa
i principa delovanja pa opet imamo utisak da smo uvek na poetku. A
radi se samo o sposobnosti profesionalaca da razviju prave vrednosne
kriterijume i da ih primene u svom poslu.
Najjednostavnije reeno, etika je filozofska disciplina koja prouava
moral, to znai i osnovne kriterijume ljudskog delovanja. Jo jednostavnije
ako je umetnost oseanje lepog, etika je oseanje dobrog i vrednuje
kriterijume za uspostavljanje granica dobrog i loeg.

Etika javne rei

tampe i novinara ima svuda. Na svim skupovima, pa ak i na
pogrebima, onim veim, uvek se nae bar jedan novinar, fotoreporter ili
televizijski snimatelj. Guraju se da uu u crkvu. Stoje na galeriji sa horom.
Tandru stepenitem svojom tekom opremom. Snimatelj se probija
bonim krilom. Pali svoje snane reflektore tako da oaloena porodica
mora rukom da pokrije oi. Neki se snimatelji penju na crkvene klupe da
bi uhvatili to bolje kadrove. Mlai crkveni posluitelji i zvonar sutra e sa
klupa morati da briu blato.73

73 TV Guide, Howard Plioskin, (June 28, 1986), str. 35.

258 Masovni mediji

Scena nije ba prijatna, po malo je i komina, ali je i dovoljno slikovita

da doara profesiju za koju se vezuju sva mogua etika pitanja. Tako
je od kada ona postoji. Bio je to opis ponaanja novinara i TV ekipa za
vreme crkvene slube na sahrani Krisa Mekofija, lana posade spejs atla
elinder. Slino je bilo i za vreme crkvene slube i zvaninih govora na
oprotaju od ubijenog premijera vlade Srbije, Zorana inia. Imajui u
vidu opisano ponaanje novinara Hauard Plioskin je napisao:
Dok ljudska patnja i bol predstavljaju esencijalni deo svakodnevnog
novinarskog mlina, predeo izmeu reportae i linog nametanja predstavlja
zonu sumraka i obino se kree na samoj granici dobrog ukusa, vaspitanja,
novinarske procene i elementarne pristojnosti. Televizija sa svojim
buljavim reflektorima, kabastom i nezgrapnom opremom i reporterima
koji neprestano zapitkuju i ponaaju se kao islednici tu tanku granicu
testira vie nego ijedan drugi medij.74
U svakodnevnoj medijskoj praksi takvih primera je bezbroj. Film
Absence of Lalice snimljen 1981. godine dramatino je skrenuo panju
javnosti na jo jedan aspekt medijske etike. Film se bavi problemom veoma
male, ali ipak razlike, izmeu tanosti, preciznosti i istinitog izvetavanja.
Reporterka koju igra Sali Filds u pokuaju da predstavi injenice o tome
kako i zato optueni iz filma nije mogao da bude umean u zloin,
prouzrokovala je smrt drugog lika. Tanost i preciznost, u ovom sluaju,
nisu bili isto to i istina. Da bi se napravila dobra reportaa, injenice
u novinarskom tekstu ne moraju da se iznose i reaju kao da su istinite
prie.
Jo jedan, slian, primer objavljen je u Media Ethics.75 Urednici Dallas
Times Herald odluili su 1976. godine da objave priu u kojoj su jednog
oveka identifikovali kao sovjetskog pijuna, iako im je on prethodno
rekao da e se, ukoliko to obelodane, ubiti. ovek je sebi oduzeo ivot
istog dana kada se pria pojavila u novinama. Ljudi iz pomenutih novina
uradili su nekoliko stvari:
obavili istraivanje i napisali lanak (ili nekoliko njih),
objavili su reportau prema utvrenom planu,
ignorisali su pretnju oveka koji je rekao da e se ubiti ako objave
priu.

74 Ibid., str. 36.

75 Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, Clifford G. Christians, Kim B.
Rotzoll, Mark Fackler, White Plains, N.Y., Longman, 1983. str. 114 -117.
 Masovni mediji 259

Njihove odluke izazvale su posledice o kojima bi trebalo da razmilja

svaki student masovnih komunikacija. Prva odluka tie se potrebe javnosti
da zna istinu i ona se nalazi suprotno od elje javnosti da zna sve. Odluka
da se lanak objavi u vreme kad je i planiran, uprkos molbi oveka da to ne
urade, malo je bolja od nareenja tipa: Ne mogu nam nita nagazne mine,
svi na juri. Kako to obino biva, naknadne analize su potvrdile da je to
bila pria koja je mogla da se odloi, pa ak i da ne bude objavljena. Ona
jeste bila novinarski zanimljiva i vredna vesti, ali vremenski kriterijum nije
bio toliko vaan za priu. Trea odluka - da ignoriu samoubilake pretnje
oveka ne tie se samo medijske etike nego i osnovne ljudske etike.
U noi 4. marta 1983. godine u Deksonvilu, u amerikoj dravi
Alabama, Sesil Andrjus primakao je upaljenu ibicu svom odelu
natopljenom benzinom. Dva TV reportera gledala su ga sa nevericom ali
su njihove kamere zabeleile itavu scenu. Plamen se peo nogavicama
njegovih pantalona i razbuktao se upravo u trenutku kad mu je jedan od
reportera priao. Andrujus se u plamenu valjao po zemlji a zatim je kao
iva buktinja potrao preko gradskog trga. Ubrzo, zatim, vatrogasci su
ugasili plamen. Za svo to vreme 82 sekunde je sve to trajalo televizijske
kamere su snimale. Na postavljeno pitanje Zato reporteri nisu spreili
Andrjusa da se zapali?, reporteri su naravno odgovorili da su samo radili
svoj posao.
Pitanja koja se ovde postavljaju su: Koliko duboko bi novinari trebalo
da se udube u priu i reportau koju prave? Da li bi novinari trebalo da
se umeaju u dogaaje koje snimaju? ta se deava kada se vrednosti i
kriterijumi dobrog izvetavanja sukobe sa elementarnim principima
humanosti i etike? Pitanja nisu ni malo laka pa zahtevaju i sloene
odgovore.
Etika u masovnim komunikacijama lii na vreme svi o njemu govore
a niko ne moe bilo ta da promeni. Ipak, profesionalna briga i odgovornost
kako novinara i ljudi sa medija, tako i celokupne javnosti za principe
medijske etike, pomerena je sa mrtve take. Etika je kao i rei megatrend,
informatiko doba, demokratizacija, doba znanja, upravljanje, reforme,
tranzicija, ljudska prava itd. postala jedna od najee izgovaranih rei
nove generacije novinara.
U poslednje vreme, naroito kod nas, veoma esto se vode rasprave
o slobodi tampe. Prvi put se spominje u filozofiji liberalizma XVII i
XVIII veka. Po toj filozofiji tampa bi trebalo da kontrolie vlast i da, kao
pas uvar, bdi i pazi da vlast slui interesima naroda. Da bi to mogla
260 Masovni mediji

da radi tampa bi prethodno morala da bude potpuno slobodna. Ova ideja

je prilagoena i utkana u ustave skoro svih drava na svetu. Sloboda
tampe danas zahteva i odnos prema specifinostima masovnih drutava
to ukljuuje i realnosti kao to su: politiki konflikti, ratovi, ekonomske
recesije i krize, ekspanzija populacije itd. U sutini, savremeni mediji
zastupaju filozofiju slobode tampe u kombinaciji sa filozofijom drutvene
odgovornosti. tampa mora da bude slobodna i odgovorna. Sloboda joj
omoguava da bude odgovorna a odgovornost joj omoguava da ostane
slobodna.

Drutvena odgovornost medija

Pitanje odgovornosti je centralna osa oko koje se okreu sva ostala
etika pitanja savremenih drutava pa tako i pitanja i problemi etike medija.
U medijskom okruenju u kojem se sloboda medija smatra najviim
interesom i u kojem se svako malo pozivamo na zakonske norme, rei
kao to je odgovornost, ini se, ne razumeju se sasvim ili se esto potpuno
preuju, a upravo su one psi uvari savremenih medija. Savremeni
trend u svetu je vidno smanjenje medijske zakonske regulative, naroito
u elektronskim medijima, a to namee sve izrazitiju potrebu za etikom i
moralnom odgovornou u medijima.
Veina etikih problema u medijima ima malo dodirnih taaka sa
pravnom regulativnim, ali ima mnogo dodira sa odgovornou, odlukama
i, u mnogim sluajevima, zdravim razumom. Jedno od pitanja sa kojim se
novinari na terenu najee sreu jeste da li da se umeaju u dogaaj ili da
samo posmatraju i izvetavaju.
Razmiljajui o sluaju samospaljivanja iz Alabame, jedan reporter je
rekao: Ako tip eli da se zapali a ja pokuam da ga od toga odvratim, sa
takvog dogaaja mogao bih da izvetavam. Ali nikada tipu ne bih mogao
da dodam ibicu. Fred Frendli, bivi predsednik kompanije CBS News
empatino je izjavio: Ukoliko ne pokae izvestan debalans ne moe
da ue u novinarsku priu ... Time to emo biti dobri Samariani mi
se zapravo sami uklanjamo ispred sopstvenih objektiva. S druge strane,
Tom Viker, politiki kolumnista New York Times-a koji je bio medijator
za pregovore sa zatvorenicima tokom pobune u jednom zatvoru, rekao je:
Uvek sam drao da novinari imaju dug prema humanosti. Ako bi se po-
javio konflikt biti novinar ili biti ljudsko bie uvek sam se nadao da u
moi da budem ljudsko bie. Smrtna greka reportera jeste da se stavi na
stranu suprotnu od humanosti.76
76 TV Guide, Howard Ploskin, (June 28, 1986), str. 36.
 Masovni mediji 261

Objektivnost i distanca su temelji novinarske profesije. I da postoje

vrsta pravila kako bi pojedinac trebalo da se vlada u svakoj situaciji, opet
bi se dogodilo da je oseaj odgovornosti taj koji odluuje.

Pravila ponaanja
Kada govorimo o pravilima ponaanja, zapravo govorimo o razlikama
izmeu institucionalne etike, profesionalne etike i line etike. To je veita
tema koja stoji negde izmeu formalnih pravila i profesionalnog ponaanja
s jedne strane, i maglovitih i esto nejasno artikulisanih, institucionalnih i
linih vrednosti i moralnih sistema s druge strane. Ovde skreemo panju
na sivu zonu koja lei izmeu formalnih pravila i linog morala. To je
neformalni etiki sistem koji vai u veini medijskih institucija, a u argonu
ga medijski delatnici zovu podignuta obrva ili opta saglasnost vieg
menadmenta.

Institucionalna etika
U poslednje vreme se, i u svetu i kod nas, velika panja posveuje
temama kao to su profesionalni integritet medija, donoenje etikih
odluka, profesionalna i institucionalna etika i sl. Etika medija ili etika u
medijima su postale nezaobilazne discipline u obrazovnim institucijama.
Pitanje kako i kome su mediji odgovorni je sloeno, pa su zato
raznaudruenja ili sindikati novinara usvojili etike kodekse ili kodekse
ponaanja na nivou novinarske profesije koji uspostavljaju principe
ponaanja za medije. U nekim zemljama kodeksi vae i za tampane i za
elektronske medije, dok se u nekim odnose iskljuivo na tampane medije.
Institucionalni etiki sistem najee je povezan sa cenzorima i cenzurom,
to ukljuuje i line i profesionalne vrednosti. Naime, niko se unapred ne
ponaa po strogim pravilima. Profesionalni, lini ili institucionalni kodeks
ponaanja jednostavno primenjujemo na odreene situacije.
Meunarodna federacija novinara (International Federation of
Journalists IFJ) najvea je novinarska organizacija na svetu, koja predstavlja
vie od 500.000 novinara irom sveta. Svi lanovi IFJ su potpisnici Deklaracije
o naelima ponaanja novinara, koja je usvojena 1954. godine. Deklaracija
proklamuje osnovne etike principe novinarstva i to je jedini globalni
etiki kodeks novinarstva. Meunarodna federacija novinara organizovala
je 1999. godine u Tirani konferenciju na temu etike i samoregulacije
za novinare jugoistone Evrope. Iz konferencije je proistekla serija
262 Masovni mediji

predloga za pokretanje akcija novinara i novinarskih organizacija kako

bi se stvorio valjan i delotvoran sistem samoregulacije u regionu. Borba
za slobodu ureivanja i novinarsku nezavisnost voena je dugo. Proces
globalizacije, sa druge strane, donosi nove razloge za ozbiljnu zabrinutost
za ouvanje raznovrsnosti i kvaliteta medija u zemljama gde jedna ili dve
multinacionalne kompanije dominiraju medijskom oblau.
Meunarodna federacija novinara veruje da, ukoliko mediji ele da
odre poverenje javnosti, moraju da pokau da potuju pravila novinarske
etike i da podravaju nezavisnost rada svojih novinara. Dalje, moraju da
pristanu na odgovornost prihvatanjem rada tela kao to je nacionalni savet
novinara i drugih oblika samoregulacije. Naela novinarstva ne smeju da
budu ugroena tenjom za veim profitom.

ta je samoregulacija77
Samoregulacija u bilo kojoj profesiji ili drutvenoj oblasti pretpostavlja
da norme razvijaju i sprovode oni ije se ponaanje tim normama i ureuje,
a radi poboljanja pruanja usluga potroaima, potraivaima ili, kao u
sluaju medija, celokupnom drutvu. Ona zahteva postavljanje standarda
i saglasnosti sa standardima pojedinaca i institucija na koje e se oni
odnositi, kao i razvijanje postupaka i mehanizama uz pomo kojih e ta
pravila da budu sprovedena. Osnov samoregulacije je princip dobrovoljnog
prihvatanja pravila. To znai da sudovi ne igraju ulogu arbitra niti sprovode
proklamovana pravila, niti oni koji se obaveu ovakvim normama ine to
pod pretnjom zakonskih sankcija, nego zbog elje za daljim razvojem i
jaanjem poverenja i ugleda profesije.
Samoregulacija zavisi najvie od uzajamnog razumevanja i saglasnosti
aktera o etikim naelima ponaanja i o sistemu vrednosti svoje profesije.
Bitne stvari koje bi trebalo razmotriti u stvaranju koncepta i razvoju sistema
samoregulacije su: ko se smatra odgovornim, kome je odgovoran, koja je
svrha te odgovornosti i kako i sa kakvim ishodom se to eli izvesti. Ako
elimo da odgovorimo na ova pitanja, nailazimo na niz dilema koje su
uticale na razvoj razliitih modela samoregulacije u razliitim zemljama.
Zapadno evropske zemlje imaju instituciju Savet novinara koja od medija
do medija vodi rauna o procesu samoregulacije u okviru etikih standarda
i principa.

77 Sloboda i odgovornost: ouvanje slobode izraavanja putem medijske samoregulacije

Article 19, str. 11 29, Globalna kampanja za slobodu izraavanja, Meunarodna
federacija novinara, Komitet pravnika za ljudska prava, Dosije, Beograd, 2005.
 Masovni mediji 263

Mediji mogu da ree ove probleme putem samoregulacije koja bi na

kraju dovela do vee odgovornosti medija pred javnou, smatra Claude-
Jean Bertrand78 i objanjava da: mediji dre odreena (tradicionalna)
prava u ime graana. To delegiranje vlasti nije uinjeno nekim posebnim
ugovorom: da bi tu vlast zadrali, mediji moraju da je zaslue pruajui
visok kvalitet.
Samoregulacija ili odgovornost medija nastaje tamo gde su novinari
i izdavai zajedno ustanovili pravila ponaanja novinara i staraju se da
ta pravila budu potovana. Kao deo ovog mehanizma, obezbeuju se i
instrumenti kojima graani, koji se osete povreenim objavljivanjem
neke vesti ili informacije, svoj sluaj mogu da iznesu pred za to namenjen
sud u fer postupku. Naravno, vlasnici i novinari pristupaju ovom procesu
sa razliitih pozicija. Vlasnitvo prua apsolutnu vlast nad onim to se
objavljuje ili emituje. Ono takoe primorava na rad po zahtevima trita,
to uvek ne mora da bude u saglasnosti sa etikim kodeksom novinara. I
novinari imaju svoje posebne interese. Ipak, njihovi su interesi (uglavnom
u vezi sa visinom zarade i uslovima rada) retko kada u sukobu sa interesima
javnosti.
U veini zapadnih medija pravila su kodifikovana i objavljena kao
Stilska uputstva ili Pravila emitovanja i dele se lanovima redakcije
kao radna uputstva. Takva uputstva su od pomoi novinarima kod etikih
dilema. Samoregulacija na nivou medijske organizacije ide i korak dalje
i zahteva stvaranje mehanizma za primanje pritubi italaca, slualaca ili
gledalaca na eventualna krenja prihvaenih standarda. U nekim evropskim
nacionalnim novinama, najee tampanim, postoji lan redakcije zaduen
za primedbe i pritube italaca koje se odnose na etike norme i standarde.
Takvu instituciju ima britanski Gardijan.
Ve smo rekli da velike medijske kue imaju odeljenja koja se bave
standardima emitovanja programa. Ta odeljenja imaju i funkciju cenzora.
Inae, ranije standardi nisu pisani. Podrazumevani su i sve je funkcionisalo
na osnovu zajednikog razumevanja i usmenog dogovora. U poslednje
vreme razvija se svest o vanosti i znaaju programskih standarda, posebno
na televiziji, pa su institucionalni standardi u velikoj meri i formalizovani.
Evo izvoda iz institucionalnih standarda amerike mree CBS:79
78 Media Ethics & Accountability Systems, Claude-Jean Bertrand, Transaction, 2000,
str. 25.
79 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, Columbia Broadcasting
System, jedna od tri nacinalne i najuticajnije TV i radio mree. R.E. Herbert, D, F.Ungurait,
T. W.Bohn; Longman, New York & London.
264 Masovni mediji

Opti standardi. Programi CBS-a su gosti u kuama. Od njih se

oekuje da zabave i prosvete a ne da vreaju ili budu bilo iji advokat
ili propagandista. CBS-ovi zabavni programi potvruju opte prihvaene
granice javnog ukusa i pristojnosti...
Jezik. Jezik koji se u emitovanim programima koristi mora biti
prilagoen medijskoj publici i uopte promiljen kako bi bio prihvatljiv
masovnom auditorijumu. Prost ili potencijalno uvredljiv jezik se u principu
izbegava... Psovke i nepristojnost nisu prihvatljive za objavljivanje.
Golotinja i seksualnost. Ukoliko je saglasno sa preovlaujuim
drutvenim standardima i ukoliko se koristi da bi se opravdala dramatika
ili neki istorijski ciljevi i ne moe se shvatiti kao iskoriavanje tela radi
pohote, odreeni stepen golotinje na programima CBS-a je prihvatljiv.
Slike i opisi seksualnog odnosa nisu prihvatljivi za emitovanje.
Karakterizacija. Ponaanje i osobenosti stila karaktera (likova)
diktiraju kreativni imperativi scenarija. Likovi moraju biti veoma paljivo i
zanatski veto portretisani i veoma osetljivi na etnike, socijalne, religiozne,
seksualne i druge drutvene interese i osloboeni stereotipa. Oslikavanje
likova koji imaju fizike ili psihike nesposobnosti i invaliditete mora da
se radi sa posebnom panjom da takve osobe ne bi bile poniene.
Tanost i zablude (nesporazumi). Programi i scene koji sadre
elemente ija je tehnika preciznost i tanost od znaaja za odraavanje
poverenja publike i integriteta profesije i institucije, moraju da tee da sav
materijal bude to precizniji. Preporuuju se konsultacije sa kvalifikovanim
savetnicima. Prezentacije koje bi mogle da zbune gledaoce, npr. da se ranije
snimljeni i montirani materijal ili prenos emituje kao program uivo, na
programima CBS-a nisu dozvoljene. Korienje rei kao to su kratak
pregled, kratak izvetaj, bilten nisu prihvatljive u drugim programima
CBS-a, osim u programima vesti.
Nasilje. Dramatini opisi nasilja su dozvoljeni samo kao elemenat
ljudskog iskustva. Nasilje se ovde definie kao korienje fizike sile
protiv neke osobe ili, artikulisane i eksplicitne pretnje fizikom silom
radi prisiljavanja osobe na odreene radnje i ponaanje. Ova definicija
se ne odnosi na nesrene sluajeve i one koji su skopani sa kominim
nasiljem. Svako opisivanje i prikazivanje nasilja mora biti tesno povezano
sa zapletom ili potrebom za razvojem i oslikavanjem likova. Ono ne sme
biti neopravdano, prekomerno i glamurozno. Nasilje se ne sme koristiti u
 Masovni mediji 265

funkciji eksploatacije, da bi se od publike izmamio ok... Korienje ili

portretisanje ivotinja mora se prilagoditi usvojenim standardima ljudskog
postupanja.
Sutina zloupotrebe. Portretisanje likova i opisivanje scena upotrebe
alkohola, droga, cigareta i slinih supstanci, mora da se ozbiljno promisli.
Da li su te scene od sutinskog znaaja za zaplet, da li su u funkciji
razvijanja prie i likova i jesu li glamurozno predstavljene? Kada se pree
granica normalne, odgovorne, konzumacije tih supstanci i pone njihova
zloupotreba mora da se napravi jasna granica, a negativne posledice takve
zloupotrebe moraju da se jasno naznae.
Deca i televizija. Protagonisti, heroji i junaci, moraju da
predstavljaju najpozitivnije elemente drutvenih i linih pravila ponaanja
kao to su: iskrenost, potenje, saoseajnost i potovanje autoriteta i vlasti.
Svojim stavom ti likovi bi trebalo da pokau potovanje vanih drutvenih
institucija, zainteresovanost za pravljenje razlike izmeu onoga to je dobro
i pravo i onoga to je zlo i krivo, posveenost idejama kao to je pravda,
moral i humanizam. Likovi koji imaju neprihvatljivo drutveno i lino
ponaanje bivaju odbaeni ali prethodno jasno opisani kao nepoeljni.
Nasilje ne bi trebalo da se predstavlja kao drutveno prihvatljiv
nain za reavanje konflikata. Nasilje ne bi trebalo glorifikovati, initi ga
fascinantnim i zabavnim. Zlikovci i negativni junaci mogu da ispoljavaju
odreeno nasilniko ponaanje, ali ne tako da bi moglo da bude imitirano,
da bi moglo da bude jo uasnije i da se u nedogled produava. Radnje koje
u sebi potencijalno sadre nasilje trebalo bi smestiti u oblast fantazije.
Ljudska bia ne bi trebalo da se okrutno ranjavaju ili ubijaju. Karakteri
ne bi trebalo da se smetaju u okolnosti koje mogu da izazovu prekomernu
i produenu uznemirenost ili da izazovu neopravdan psiholoki bol. Likove
ne bi trebalo smetati u bezizlazne situacije a one koji su u opasnosti trebalo
bi predstaviti tako da imaju nain za prevazilaenje nedaa. Programske
sadraje i komercijalne reklame potrebno je jasno razdvojiti.
Izostavljanje istorijskih informacija koje materijalno iskrivljuju
percepciju istorijskih dogaaja na CBS-u nije prihvatljivo. Montiranje i
saimanje prilikom oslikavanja istorijskih dogaaja mora biti precizno,
tako da se zadri tanost i vrednost tih dogaaja. Iskrivljavanje vremena,
promene sekvenci dogaaja ili konstrukcija dogaaja tako da se materijalno
prekraja istorija, moraju se izbegavati. Sve promene, ukljuujui
266 Masovni mediji

nadgradnju karaktera zasnovanih na stvarnim osobama, moraju tano da

odslikavaju te osobe u stvarnosti i da predstave njihovu pravu ulogu i
ponaanje u odreenim istorijskim dogaajima u kojima su predstavljeni.
Meanje, nadgradnja ili izmiljanje likova i njihovih uloga, koji su
od esencijalnog znaaja za razvoj osnovnog zapleta i prie moraju da
se paljivo pregledaju kako bi se osiguralo da njihova izmiljena ili
predstavljena priroda niim ne potkopa sveukupnu preciznost i tanost
istorijskih dogaaja koji se opisuju.
Drame zasnovane na injenicama. Drame zasnovane na injenicama
iz drugih izvora, adaptirane za televizijsko prikazivanje, moraju u celini
materijala verno da predstave zaplet, priu i karaktere iz originalnog
izvora. Originalna televizijska drama zasnovana na injenicama, ponekad
se zove i dokudrama. Njene materijalne, faktografske komponente moraju
biti pouzdane i precizne i ne smeju se menjati da bi se postigla dramatika.
Zamiljeni elementi moraju biti usklaeni sa dogaajima koji se opisuju
i mogu da pojaaju i poveaju priu do mere, do koje se nematerijalno ne
iskrivljava ili prekraja istorija. Sve prezentacije ovih kontroverzi moraju
biti uraene na fer i balansiran nain...
Bioskopski filmovi. Programski standardi CBS-a primenjuju se i na
filmove koji su napravljeni prevashodno za prikazivanje u bioskopima, a
mogu da se prikau i na TV mrei CBS-a.
Emisije igara i kvizovi. CBS je usvojio i neprekidno razrauje pravila
i procedure kako bi se obezbedilo iskreno i poteno voenje emisija igara i
kvizova. Ove procedure su tu da spree takmiare da dou do pitanja ranije,
to bi moglo da ugrozi strogost i integritet igre... Ono to remeti emisiju
neophodno je izmontirati i prilikom emitovanja te izmene obelodaniti.
Promotivni materijali. Svi promotivni materijali moraju tano i sa
ukusom da odraavaju programski sadraj na koji se odnose... Emitovanje
promocija se unapred utvruje programskom emom kako bi se obezbedilo
da budu u skladu sa programom u koji su smetene.
Pisani standardi postoje zbog toga da se ne bi dogodilo da se
zaposleni u medijima ponaaju prema trenutnom kapricu, politikom ili
kakvom drugom opredeljenju. Etiki sistem je set vrednosti oko kojih je
postignuta saglasnost svih a koji je kombinacija linih, profesionalnih
i institucionalnih vrednosti. Svi ozbiljni mediji, medijske institucije i
organizacije imaju napisane standarde svoje poslovne politike i pravila
ponaanja svojih zaposlenih.
 Masovni mediji 267

Profesionalna etika
Institucionalnu etiku ini sistem pravila, a u nekim sluajevima i
propisa koji stvaraju okruenje za profesionalnu etiku. Veina tih pravila
odnosi se na informativne programe i redakcije. Postoji vie kodeksa a
u svetu se najvie potuju kodeksi Udruenja profesionalnih novinara80 i
Asocijacije rukovodilaca radio i televizijskih vesti.81 U globalu ovi kodeksi
pokrivaju est oblasti:
Odgovornost nedvosmisleno podrazumeva pravo javnosti da zna i
poverenje javnosti u misiju masovnih medija.
Sloboda tampe naglaava pravo i odgovornost medija da ispituje pa
i da osporava drutvene institucije a naroito vlast.
Etika se odnosi na pitanja linog ivotnog stila kao to je na primer
tezgarenje ali i na oblasti donoenja novinarskih i urednikih odluka i
zatita tajnosti izvora informacija.
Tanost i objektivnost odnose se na pojam istine, a namera je da se
precizno povue linija razdvajanja izmeu vesti (injenica) i miljenja ili
stava.
Potenje se vie tie tehnikih pitanja kao to su naruavanje
privatnosti, ispravljanje greaka, i prava na odgovor.
I na kraju dolazi zavet kojim se jasno stavlja do znanja da je prihvatanje
ovih pravila uinjeno dobrovoljno i potpisuje se kao obaveza novinara da
e se pridravati ovih standarda.
Kodeks RTNDA sadri u sebi ista ili slina pravila samo prilagoena
elektronskim medijima.
Takoe je veoma zanimljiv i Kreativni kodeks Amerike asocijacije
reklamnih agencija.82 AAAA je zamolila svoje lanice da sarauju u
izradi Kodeksa koji predstavlja samoregulatorni akt amerikih reklamnih
agencija. On se odnosi na poslovanje reklamnih agencija sa posebnim
zajednicama, proizvodima ili medijima i zapravo predstavlja detaljan
instrument koji artikulie filozofiju oglaavanja i komentarie i regulie
odreena ponaanja. On se pre svega odnosi na zatitu od tzv. obmanjivakih
reklama.
80 Society of Professional Journalists (SPJ)
81 Radio-Television News Directors Association (RTNDA)
82 American Associations of Advertising Agecies (AAAA)
268 Masovni mediji

Ipak, uticaj raznih kodeksa koji reguliu i upravljaju medijskim

sadrajem skoro je zanemarljiv. Kodeksi ne mogu da spree objavljivanje
sadraja, da promene poslovnu politiku, da nagovore na primenu etikih
normi, da bojkotuju oglaivae ili da neke ljude sklone sa poslova kojima se
bave. Ono to kodeksi mogu da urade jeste da daju neku vrstu profesionalne
ocene i da motre na odreene sluajeve i probleme. Konano, kodeksi
predstavljaju kolektivni moral i etiku osetljivost svih iz profesije, bilo
da se radi o novinarstvu, oglaavanju ili zabavi. Primena kodeksa zavisi
od stepena individualnog i kolektivnog prihvatanja moralnih i etikih
principa na kojima je zasnovan. Naravno, zavisi i od opte saglasnosti oko
formulisanih pravila. Samoregulacija postaje mogua tek kada principi
postanu opte prihvaeni. Nedostatak konsenzusa u profesiji dovoljno je da
kodekse uini beznaajnim. Sledei citat iz Time-a to najbolje ilustruje:
Vesti se prave loe onoliko koliko publika misli da se prave loe, pa
zato onda svi koji rade u medijima ne poiste svoja dvorita i kue? Gde
je tu profesionalna odgovornost? Problem i jeste kod rei profesionalan.
Medicina i pravo mogu da osude pa ak prognaju iz profesije one koji loe
rade, iako su takve pojave retke zbog tzv. bratske saoseajnosti. Novinarstvo
nema takve pristupne standarde. Automehaniari ili frizeri moraju da prou
test da bi dobili dozvolu da otvore lokal i da rade, ali novinari ne, jer se
navodno ideja slobodne i jake tampe gnua nad potrebom dobijanja licence
za rad... Nesposobnost tampe da se presabere i da se sama reformie vie
je nego arogancija. Potreba da se tampa klasifikuje i razdvoji nastala je
zbog onih koji nee da se usklade i koji rade loe. Ljigavi Hustler moe da
ima zakonsko pravo da postoji ali je malo novinara koji njegovog izdavaa
smatraju kolegom. Jo je meu novinarima dosta onih koji smatraju da je
ureivaka nezavisnost koja tolerie najgore novinarstvo neophodna, da bi
se moglo praviti najbolje novinarstvo.83

Lina etika
Taka u kojoj se spajaju svi etiki sistemi jeste lina etika. Dakle, i
institucionalna i profesionalna etika zasnovane su na linoj etici. Od ovog
nije izuzetak ni etika u medijima. Kolumna iz Chicago Tribune, kolumniste
Boba Grina tu poziciju odlino ilustruje:84
Ovo bi mogao da bude veliki promaaj. Nadam se da nee, ali pored
toliko sumnji i straha, vie nisam siguran. ini mi se da mi treba vae
miljenje vezano za ovu stvar.
83 Journalism under Fire, Robert McCloskey, Time, Decembar 12, 1983, str. 76-93.
84 Chicago Tribune, Bob Greene, May 17, 1982, str. 47.
 Masovni mediji 269

U ikagu ivi jedan veoma poznat biznismen koji je svoje ogromno

bogatstvo stekao pod pokroviteljstvom i na snazi svojih muterija Jevreja.
Biznismen nije Jevrej.
Nedavno sam dobio kopiju linog pisma koje je napisao taj uveni
biznismen. On i njegova ena upustili su se u svau sa jednom perionicom
brani par je optuio perionicu da im je unitila neku od haljina i odbio je
da plati raun. Vlasnik perionice je Jevrej. U pismu, neznaboac biznismen
ija veina prihoda zavisi upravo od Jevreja nazvao je vlasnika perionice
Jeom.
Telefonirao sam u perionicu i gazda mi je rekao da nije u pitanju
greka. Rekao mi je da je pokuao da se sa biznismenom dogovori, a onda
je dobio pismo. Pozvao sam biznismena.
Tano je, nazvao sam ga Jeom, potvrdio mi je biznismen. On je
Jea. Postoji razlika izmeu Jevreja i Jee.
Kad sam ga upitao kakva je razlika odgovorio je: Najnia vrsta
Jevreja su Jee. Nemoralni Jevreji su Jee. To svi dobro znaju. ovek koji
vodi perionicu pokazao se kao Jea po nainu na koji je poslovao sa nama
a jo vie time to vam je pokazao moje pismo.
ovek mi je spremno priznao da najprestinije poslove svog biznisa
sklapa upravo sa Jevrejima. Takoe, preneo mi je svoje uverenje da njegove
muterije ne bi bile povreene takvim njegovim ponaanjem.
Oni se ne bi uvredili. ak i Jevreji znaju da su najnia vrsta Jevreja
Jee. Ja sam se oduvek nemoralnim Jevrejima najnie vrste obraao sa
Jeo.
Zatim me je upitao:
Vi niste Jevrej zar ne?
Rekao sam, naravno da jesam.
Pa, jeste li uvreeni?, pitao je.
Rekao sam mu da je Jea verovano najrunije ime kojim moete
nazvati Jevreja. Ne mogu da zamislim nikoga, pa ni njegove muterije
Jevreje, koji se ne bi nali uvreeni.
Kao da se zaudio: Svako ko tvrdi da sam antisemita je apsolutni
laov. 90% mojih poslova radim sa Jevrejima i 90% mojih prijatelja su
Jevreji. Rekao mi je takoe da oduvek koristi termin Jea i da je on
prihvatljiv kada se odnosi na loeg Jevreja.
270 Masovni mediji

Pitao sam ga koji termin koristi za loeg protestanta.

Nije mi poznato da uopte postoji termin za ono to vi zovete lo
protestant rekao je biznismen.
Tako smo zavrili razgovor. Neto kasnije on je pozvao mene.
Oseam se kao general Paton na kraju filma, rekao mi je u slualicu.
Seate se, on je oamario vojnika? A na kraju filma je rako `Voleo bih da
sam ga poljubio umesto to sam ga oamario.`
I tako, imao sam materijal za jaku kolumnu koju sam i napisao. eleo
sam da je objavim u mojim novinama Chicago Tribune. Uvod je bio
savren: Evo vam oveka koji lepo ivi od Jevreja i koji je rado potvrdio da
koristi izraz Jee. Dosolio sam kolumnu imenujui oveka i prvi otisak
korektura stranice je bio tu. Eto ga. Sve je bilo spremno da se iznese pred
itaoce Chicago Tribune.
A onda sam sve zaustavio.
Zahtevao sam od svojih urednika da iz novina povuku kolumnu i ona
se narednog dana nije pojavila.
Moj razlog je bio sledei:
ovek je verski fanatik i prepun je predrasuda.85 Ima gadan jezik,
runu narav i ostavlja prljave tragove predrasuda.
to sam vie razmiljao sve sam manje bio siguran da li njegovo
ponaanje prepuno predrasuda uopte vredi izlagati i predstavljati pred
vie od milion ljudi koji svakodnevno itaju Chicago Tribune? Kada bilo
koji tipovi na ulici kau neto runo to se ne objavljuje to nije vest.
Kada gradonaelnik ikaga tako neto kae (nije iskljueno da nee) to se
objavljuje samo zato to je gradonaelnik javna linost.
Ovaj tip je neto izmeu. Znao sam da bi da je objavljena, kolumna
izazvala reakcije. Njegovi poslovi bi bili narueni, i to teko narueni. Do
kraja ivota on vie ne bi bio poznat kao uspeni biznismen nego kao onaj
koji mrzi Jevreje. (Znam da je rekao da ne mrzi Jevreje, ali kad ponete da
piete pisma u kojima ljude nazivate Jeama, a zatim pokuate da takav
stav odbranite, ve ste se poprilino oznaili.)
Dakle, zato nisam tampao kolumnu? Do samo pre pet godina
jednostavno bih je ubacio u novine i ekao reakciju. Ali sada ... ovek je

85 Eng. bogot
 Masovni mediji 271

oigledno glup i naivan, ali nisam siguran da su njegove neuke i primitivne

opaske zloin i vredne kanjavanja kolumnom koja se masovno distribuira.
Meu nama je mnogo ljudi optereenih verskim, rasnim, nacionalnim i
drugim predrasudama. Time to sam ba njega izabrao nisam siguran ta
sam uradio. Dokazao da meu nama ima predrasuda? ini mi se da to ve
svi znamo.
U poslednje vreme mnogo sam razmiljao o siledijstvu tampe.
Postali smo veoma snani treba li itava teina Chicago Tribune da se
srui na njega zbog njegovog zbrkanog i pokvarenog ponaanja i stava?
Mnogo ljudi koje veoma potujem, ukljuujui tu i neke urednike
Chicago Tribune, trailo je da kolumnu objavim. Na neki nain bilo je tu
i nenamerno smenih situacija: s jedne strane, kolumnista koji pokuava
da svoju kontroverznu kolumnu povue, a s druge, efovi pokuavaju da
ga nagovore da je ipak objavi. Sve se dogaa suprotno od onoga kako
stvari inae funkcioniu. (Da dodam jo i to da je jedan Jevrejin koji u
Chicago Tribunu radi u slaganici proitao kolumnu na korekturi, a kada
se narednog dana nije pojavila u novinama, zvao je da me pita zato su
moji efovi povukli kolumnu. Nije verovao kada sam mu reko da to nisu
uradili oni nego ja.)
U svakom sluaju ja sam odluio da se kolumna ne objavljuje.
Nedelju dana kasnije, jo razmiljam o tome. Iskreno govorei jo mi nije
jasno da li sam uradio pravu stvar ili ne i to je upravo i smisao ove
dananje kolumne. Vi i ja imamo uobiajenu razmenu preko novina. Bio
bih veoma zahvalan da ujem vae miljenje.86
U ovom lanku autor naglaava da je zapravo njegov lini etiki sistem
doneo odluku. Njegovo lino oseanje drutvene odgovornosti uticalo
je da kolumnu povue. Medijski komunikatori: kolumnisti, novinari,
reporteri, izvetai, urednici, sa ovakvim odlukama suoavaju se gotovo
svakodnevno.

Etiki problemi u praksi

Svaka situacija je jedinstvena i posebna, meutim, govorei praktino,
etika pitanja i problemi sa kojima se suoava pojedinac u medijima mogli
bi da se svrstaju u sedam kategorija, ili kako se to kae sedam smrtnih
novinarskih grehova:

86 Chicago Tribune, Bob Greene, May 17, 1982, str. 47.

272 Masovni mediji

plagijat i lana informacija,

sukob interesa,
prikrivanje informacija/istina i tanost,
izvori informisanja,
podmiivanje, pokloni i pritisci,
napad na privatnost i
socijalna pravda i odgovornost.
Plagijat i lana vest
Uobiajeno je objanjenje da je plagijat korienje tuih tekstova,
ideja, fotografija, snimaka, podataka, pod svojim imenom. U savremenom
svetu medija, u ovom smislu posmatrano, plagiranje se retko deava. Svi
medijski sadraji su manje ili vie autorizovani i svako plagiranje, osim
to nosi zakonske konsekvence, nosi i opasnost udaljavanja auditorijuma
od medija. Niko ne eli da ita, gleda i slua uvek isto ali na razliitim
kanalima i stranicama. Trka za novcem podrazumeva trku za osvajanjem
auditorijuma. Auditorijum je mogue osvojiti samo novim, sveim, origi-
nalnim i efektnim sadrajima.
Lane vesti su veoma opasne. I po onog ko ih potpisuje, i po onog ko
ih emituje ili tampa, i po onog ko je tema. Lane vesti su najee pov-
ezane sa senzacionalizmom i potrebom da se kupi to vei auditorijum.
Takve vesti su esto u funkciji neijih linih interesa, politikih stavova i
sl. Sledei primer je veoma slikovit:
NJUJORK - Televizijski voditelj Den Rater (Dan Rather) izjavio je
11. januara da bi trebalo izvui lekciju iz sluaja lanog izvetaja CBS-a o
vojnom dosijeu predsednika Dorda Bua, ali je naglasio da to ne znai
da bi novinari trebalo da odustanu od kontroverznih pria. Informativni
program CBS-a otpustio je poetkom ove nedelje etvoro zaposlenih, na-
kon to je nezavisna komisija utvrdila da je ta televizija, izvetajem emito-
vanim uoi predsednikih izbora, prekrila osnovne principe novinarstva.
Re je o izvetaju koji je Rater proitao u emisiji 60 minuta, a u kojem je
navedeno da je Bu imao specijalni tretman u Vazduhoplovnoj nacional-
noj gardi u Teksasu za vreme rata u Vijetnamu. Kasnije je utvreno da je
CBS propustila da utvrdi autentinost kljunog dokumenta korienog u
izvetaju. CBS se izvinila zbog tog izvetaja, kao i 73-godinji Rater, koji
je najavio da e se povui 9. marta, na godinjicu svoje karijere.87

87 http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
 Masovni mediji 273

Sukob interesa
Sukob interesa se tie pitanja lojalnosti. Ako novinar lokalne televizije
deo svog radnog vremena radi u lokalnoj banci, a banka postane predmet
novinarske panje i istraivanja, javlja se konflikt interesa. Moe li novi-
nar na zadovoljavajui nain da obavi zadatak, istraivanje i izvetavanje
pravljenje novinarske prie o banci, a da pri tome u njoj i dalje bude
zaposlen? ak i ako banka ne napravi pritisak da se itava stvar zataka,
novinar se suoava sa linom etikom dilemom. Kome da bude lojalan?
Jo ozbiljnije etiko pitanje je zloupotreba informacija zahvaljujui radu
na dva mesta.
Pratei vesti iz sveta biznisa Wall Street Journal esto objavljuje
lanke o unutranjoj zloupotrebi informacija prilikom kupovine akcija.
Ranih 80-tih godina itave novine su se uzbunile jer su otkrile da takvog
ponaanja ima i unutar njihove sopstvene redakcije. One su obelodanile
da je jedan od njihovih reportera potvrdio da neke od informacija koje ob-
javljuju u rubrici ta se pria na ulici koja veoma utie na deavanja na
tritu akcija, cure prema investitorima pre nego to se tampaju. Reporter,
jedan od dvojice glavnih pisaca te rubrike, priznao je Komisiji za bezbed-
nost i razmenu (Securities and Exchange Commission) da otkriva infor-
macije grupi trgovaca koji na osnovu njih nezakonito zarauju. Reporter
je naravno otputen. Wall Street Journal je posle toga obznanio da prema
novoj poslovnoj politici osmiljenoj da sprei ovakve sluajeve, svi rad-
nici prilikom zapoljavanja moraju da potpiu izjavu da prihvataju pravila
kue koja se odnose na konflikt interesa a koja su sroena na ak tri i po
stranice.
Pripadnost odreenoj grupi, politiko opredeljenje, lina prijateljstva
itd., mogu da utiu na ulogu i zadatak novinara. U takvim situacijama,
direktno se postavlja pitanje sukoba interesa. Koncepcija slobodnih medija
kao sagovornika, suparnika ali ponekad i kao rivala (ne kao neprijatelja)
zasnovana je upravo na nepostojanju konflikta interesa. Teko je zamis-
liti da novinar uspeno intervjuie, na primer, predsednika vlade sa kojim
je dugogodinji prijatelj. Da bi intervju bio uspean novinar ne mora da
mrzi onog kojeg intervjuie, dovoljno je da se ne ustee da postavi prava
pitanja. Vano je da ne zaboravi da u toku intervjua predstavlja auditori-
jum i javnost.
274 Masovni mediji

Istinitost i tanost (verodostojnost)

Istinitost i verodostojnost su verovatno dve najznaajnije rei u svim
novinarskim leksikonima i udbenicima. Skoro svi novinarski etiki
kodeksi poinju zahtevom da reporteri, bez obzira na okolnosti, uvek go-
vore i prenose samo injenice vezane za priu. Na prvi pogled to je jed-
nostavan zadatak. Meutim, u dananje vreme, injenice i istina prepune
su dvosmislenosti i zamki. Istina ne podrazumeva samo prosto sakupljanje
injenica ili jo jednostavnije-ne lagati. Iako su totalne prevare veoma
retke u novinarstvu one zauvek ostaju kao stalni izazov profesije. Nekada
namerno, a nekada i nenamerno mediji serviraju istu la:
JOHANESBURG - Junoafriki list Sitizen (The Citizen) objavio
je na naslovnoj strani lanu fotografiju nedavnog cunamija, dve nedelje
nakon to je 18.01.2005. istu greku poinio Kalgari herald (Calgary
Herald). List Sitizen iz Johanesburga objavio je na naslovnoj strani fo-
tografiju cunamija na Indijskom okeanu, snimljenu u septembru 2002. go-
dine, a ne krajem prole, kada je u tom talasu stradalo vie od 150 000
ljudi. Fotografija talasa vode koji je preplavio ljude ista je koju je objavio
Herald na naslovnoj strani 30. decembra, objavljeno je na Internet sajtu
Editor and publisher (http://www.editorandpublisher.com). Junoafriki
list se izvinio sutradan, navodei da je dobio fotografiju od elnika lokalne
humanitarne organizacije.88
Lai neprestano prate novinarski rad, ne toliko prilikom procesa pisanja
koliko u toku sakupljanja informacija. Postalo je uobiajeno da se reporter
lano predstavi ne bi li doao do prie. Takvo pogreno postavljanje i
predstavljanje reportera preesto smo skloni da opravdamo, da ga ublaimo
epitetom bezopasan pa ak i da ga proglasimo neophodnim u borbi za to
vie informacija. A prava je istina neto sasvim drugo. Takvo ponaanje
je nedopustivo, preesto se koristi i ono je samo laki put da se napravi
pria. Mnogo tei i jedini ispravan put je biti uvek dobro obaveten,
imati pouzdane izvore i imati pristup relevantnim sagovornicima. A ovaj
drugi put podrazumeva neprestano traganje za istinom, stalno uenje, uvek
nove i proverene kontakte, proveru podataka po nekoliko puta, proveru
kredibiliteta i pouzdanosti izvora itd.
Najdvosmisleniji aspekt pitanja istine u novinarstvu i istovremeno
najvea greka jeste poistoveivanje istine sa injenicama.

88 http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
 Masovni mediji 275

Jedne male dnevne novine u Americi, Ithaca Journal (Njujork),

upale su u velike etike dileme prilikom izvetavanja o pogibiji mladia
u saobraajnoj nesrei. Komentariui njegovu pogibiju za koju je delom
kriv i sam jer je vozio u pijanom stanju, novine su objavile da je mladi dve
godine ranije takoe imao saobraajnu nesreu kada je vozio u pijanom
stanju i da je tom prilikom poginuo njegov saputnik. Zbog toga se digla
velika praina, pre svega jer medij nije pokazalo dovoljno saoseanja
prema porodici poginulog mladia, a kopanje po bolnoj prolosti, po
miljenju italaca, nema nikakve veze sa osnovnom priom.
Ovo je klasian primer iz kojeg se jasno vidi da iznoenje injenica
i iznoenje istine nije uvek isto. Ne postoje laki i jednostavni odgovori
kada su u pitanju etike dileme kojima su u osnovi traganje za istinom i
verodostojnou. Ovo je posebno vano kada se ima na umu da medijski
delatnici moraju da budu svesni veoma tekih odluka i etikih procena koje
donose. Jo je tee kada objektivnost postane alibi iza kojeg se mediji kriju,
a koji je u stvari izgovor za neuvaavanje i neusavravanje sopstvenog
sistema vrednosti.

Izvori informacija
Na pitanju izvora informacija, izmeu ostalog, gradi se kredibilitet
medija i poverenje javnosti u medije. Neimenovani izvori, razotkrivan-
je izvora ili oba ova sluaja u poslednje vreme predstavljaju zanimljivu
i prilino kontroverznu temu, koja je esto i alibi za senzacionalizam.
Takozvani neimenovani (anonimni) izvori su poseban fenomen. Veito je
pitanje: Da li se radi o njihovoj upotrebi ili zloupotrebi? To je pitanje koje
zaokuplja i javnost i medije. Ubrzan protok vesti i nedostatak standarda
koji bi precizno definisali funkciju i mesto anonimnih izvora u medijima,
doveli su do toga da je takav izvor sve ee u funkciji neijih linih inte-
resa umesto da je u funkciji istine koju oekuje javnost. Preterana upotreba
anonimnih izvora dovodi do toga da mediji gube kredibilitet.
Otkriti ili ne izvor posebno je pitanje. Opte je poznato da novinari
ne otkrivaju svoje anonimne izvore pa ak ni u situacijama kada ih zakon
obavezuje na to. Na prvi pogled to je sasvim u redu, jer ako jedanput otkrije
poverljiv izvor, novinar gubi poverenje i svih ostalih potencijalnih izvora.
Meutim, javnost ima pravo da sazna to vie i to od to vie pouzdanih,
relevantnih i proverenih izvora. Upravo zbog toga bi trebalo da novinar
identifikuje svoje izvore kada god je to realno mogue.
276 Masovni mediji

Etike dileme oko otkrivanja identiteta izvora trajae dok traju medi-
ji. Novinari e nositi taj teret i u sutini u svakoj etikoj dilemi oni su prvi
na udaru. Svakodnevno smo svedoci pritisaka na novinare koji ne ele da
otkriju identitet svojih izvora.
Odgovori na 6 Ko je... ? mogu da pomognu prilikom reavanja
dileme identifikovati izvor ili ne:
Ko je direktno pogoen problemom, direktno ukljuen u problem,
indirektno pogoen problemom, indirektno ukljuen u problem,
nije ukljuen ali je svestan problema?
Ko bi mogao biti pogoen problemom u budunosti, ukljuen u
reavanje problema, od uticaja na odluke koje se tiu problema?
Ko predstavlja direktno pogoene osobe ili grupe?
Ko zna o uzrocima i pozadini, o posledicama?
Ko e imati koristi ako se problem anonimno iznese u javnost?
Ko e imati koristi ako izvor bude identifikovan?
Odgovori na ova pitanja pruaju mogunost manje greke i, to je
posebno vano, mogunost procene namera izvora. Meutim, osim novi-
nara malo koga zanimaju vesti poput ove:
19-11-2004 | Beta
Novinar osuen zbog nepotovanja suda Providens - Federalni sudija
SAD osudio je jednog novinara zbog nepotovanja suda jer nije otkrio
identitet izvora vesti. Televizijskom novinaru Dimu Tarikaniju preti zat-
vorska kazna do est meseci, to je poslednja u nizu presuda koju su fed-
eralne sudije izrekle za nepotovanje suda u sluaju odbijanja novinara da
otkriju identitet izvora za vest. Sudija Ernest Tores je izricanje kazne zaka-
zao za 9. decembar. Tarikani je optuen poto je odbio da imenuje osobu
koja mu je dostavila video-traku na kojoj se vidi jedan lokalni zvaninik
kako prima mito. Snimak je emitovan posle izbijanja korupcionake afere
u koju je bio umean bivi gradonaelnik Providensa Vinsent ani.89
Postoji opteprihvaeno miljenje da zakoni i pravna regulativa neke
zemlje odraavaju i etiki kod te zemlje. To ne mora da bude tako i veoma
esto i nije. Potvrdu nalazimo u situacijama koje nastaju posle politikih
89 http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
 Masovni mediji 277

promena u drutvu. Po pravilu nova garnitura na vlasti ili menja postojee

zakone, ili ih dopunjuje a neke potpuno odbacuje. Izgovor je uvek isti:
stvoriti legalne garancije za ono to oni smatraju da su osnovna etika
prava svakog pojedinca.
Potpuno je jasno da je nemogue napraviti takav set moralnih normi
koje bi zaposlenima u medijima u svim situacijama mogle da kau ta
da rade i kako da se postave. Moemo samo da se nadamo da e obrazo-
vanje novinara i rad na poveanju njihove osetljivosti za etika pitanja,
rad na poveanju poverenja, na njihovoj sposobnosti i volji, uiniti da se
odreenim problemima i pitanjima posvete inteligentno, predano i etiki.

Podmiivanje, pokloni i pritisci

Problem podmiivanja i primanja poklona, iako ne postoji od jue,
nikada nije tretiran na pravi nain. Kod nas ne postoji redakcija u kojoj
neete uti priu o tome kako su novinari izdavali sopstvene prijatelje za
bolji partijski rejting ili za bolje mesto u redakciji.
Postoje novinari za koje opisano ponaanje uopte nije problematino.
Devedesetih godina, u modi je bio koverat ispod stola. To je sasvim
uobiajena pojava kada su u pitanju promocije privatnih preduzea,
muzikih grupa ili pevaa, kunih ljubimaca pa i odreenih stavova. Jo je
ea praksa da prikaz ili reklamiranje restorana podrazumevaju bar do-
bar ruak, spominjanje ili predstavljanje turistike agencije ili aranmana
podrazumeva besplatno letovanje. Prisustvo urednika privredne ili biznis
rubrike na sednici upravnog odbora nekog preduzea, takoe spada u
sive zone novinarske etike. Nabrojana praksa zapravo je kompromitacija
oekivanja auditorijuma, koji veruje u nezavisno i objektivno predstav-
ljanje restorana, agencije i sl. Od novinara se oekuje da izbegava situ-
acije koje mogu da kompromituju njega, ugled njegove kue i da iznevere
oekivanja auditorijuma. I u ovim situacijama, kao i za veinu linih
etikih pitanja sa kojima se novinar danas sree, krajnje ishodite je lini
integritet. Nema tih pravila i zakona koji mogu da spree novinara, ili bilo
koga, da primi mito, poklon ili da podlegne pritiscima. Jedini lek su visoko
postavljeni lini etiki standardi.
278 Masovni mediji

Napad na privatnost
Etiko pitanje koje se skoro svakodnevno pojavljuje i obino zavrava
u novinarskoj zoni sumraka jeste pitanje prava na privatnost. Poslednjih
godina uinjeno je dosta napora da se pravno definie privatnost i to poseb-
no u etiri oblasti:
nametanje i oduzimanje samoe,
publicitet koji pojedinca predstavlja lano, netano i u loem
svetlu,
javno razotkrivanje i iznoenje privatnih stvari i afera koje mogu
da tete pojedincu,
korienje neijeg imena ili slinosti da bi se postigli lini ciljevi.
Zakon o javnom informisanju, lan 33. kae: Informacija iz privatnog
ivota, odnosno lini pisani zapis (pismo, dnevnik, zabeleka, digitalni
zapis i slino), zapis lika (fotografski, crtani, filmski, video, digitalni i
slino) i zapis glasa (magnetofonski, gramofonski, digitalni i slino), ne
moe se objaviti bez pristanka lica ijeg se privatnog ivota informacija
tie, odnosno lica ije rei, lik odnosno glas sadri, ako se pri objavljivanju
moe zakljuiti koje je to lice.
Najznaajnija tema pitanja privatnosti jeste pravo javnosti da zna,
nasuprot prava svakog pojedinca na privatnost. Gde je tu granica i ko
postavlja te granice? Ako to reavaju sami mediji nije dobro jer trka za
veu, odnosno tiraom ne poznaje granice. Ako to reava zakon opet nije
dobro, jer svaki lan i najboljeg zakona uvek moemo da tumaimo bar na
dva naina. Uostalom, poznato je da u timovima najveih tabloida rade i
najbolje plaeni advokati. Njihov jedini zadatak jeste da pronau rupu
u zakonu, odnosno da opravdaju pred zakonom i javnou objavljeni
materijal.
Kroz primer koji dajemo u nastavku vidimo sve gore pomenute
dileme:
09-09-2004 | Danas - Crni dan za medijske slobode
Evropski sud za ljudska prava doneo presudu u korist princeze
Karoline od Monaka
Mile Lasi, specijalno za Danas Bilefeld - Danima se u njemakim
medijima vri pritisak na saveznu vladu i njemakog kancelara Gerharda
redera, da uloe albu na presudu Evropskog suda za ljudska prava u
 Masovni mediji 279

Strazburu povodom takozvane Karolina presude. Napisani su silni uvodnici

u kojima se govorilo o crnom danu za slobodu tampe, medija uope, a apel
saveznoj vladi je potpisalo 40 glavnih urednika njemakih medijskih kua.
No, njemaka vlada je odbila da se upusti u prigovor na odluku Evropskog
suda, priopila je savezna ministrica pravosua Ciprius, na to su Bild i
drugi listovi priger ferlaga zatraili njenu ostavku. Njemakog kancelara
redera ti mediji sada jo jae napadaju, iako odgovorni u njima dobro
znaju da su anse za korekciju izreene presude bile ravne nuli. Njemaka
nevjesta princeza Karolina od Monaka se ve desetak godina tuakala
po svim njemakim sudskim instancama, kako bi zatitila svoj privatni
ivot. Ona je u svim ovim procesima izriito zahtijevala pravo na zatitu
svoje privatne sfere, to je podrazumijevalo i zabranu objavljivanja njenih
neautoriziranih slika u raznim privatnim ambijentima, kao i svakodnevnim
prigodama poput kupovine i etnje, ali je redom gubila procese, poev
pred Zemaljskim sudom u Hamburgu, pa do Saveznog ustavnog suda
u Karlsrueu. Na kraju se obratila Evropskom sudu za ljudska prava u
Strazburu, koji je u presudi od 26. juna ove godine (Karolina presuda)
odluio da se javni interes i s time povezano pravo na ispoljavanje
slobodnog miljenja ne odnosi na slobodu objavljivanja privatnih
forografija, nego se ograniava na ideje, koje u najirem smislu mogu
doprinijeti slobodi obrazovanja miljenja. ta Karolina presuda znai
u praksi moda ponajbolje ilustrira ponaanje ovdanjih tabloida ili bolje
reeno voajerske tampe u posljednje vrijeme. Dok se petomilijunski
hamburki Bild jo i usudio da nedozvoljeno objavi fotografiju Gerharda
redera sa njegovog prvog posjeta oevom grobu u Rumuniji, isti list se nije
usudio objaviti sliku male Viktorije u etnji hanoverskim ulicama u pratnji
njenih novih roditelja. Ilustrativna je, takoer, izjava glavnog urednika
Noje revju, ovdanjeg arenog lista, koji je nedavno objavio obnaene
grudi Britni Spirs dok proba komad oee u nekoj robnoj kui, u kojoj
priznaje da se ne bi usudio objaviti ovu fotku da se radilo o njemakim
zvijezdama. Iako su u prvi mah protivu Karolina presude Evropskog
suda za ljudska prava ustali redom svi mediji, tvrdei da bi bez prava na
objavljivanje i slika iz privatnog ivota ostali neotkriveni brojni politiki i
financijski skandali u poslijeratnoj Njemakoj, u meuvremenu poinje da
se o posljedicama ove znakovite presude iz Strazbura odmjerenije govori i
pie, makar u ozbiljnijim medijima. U ovim komentarima se zakljuuje da
su gubitnici u Karolina presudi samo oni mediji koji su iz jedne vrste
voajerizma razvili veoma lukrativne poslove, pri emu se veoma esto
gazilo po ljudskom dostojanstvu.90

90 http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
280 Masovni mediji

Oigledno, opet su medijski komunikatori ti koji e morati da donesu

pravu procenu. Lina sposobnost pravilne etike procene i odluke, lina
mera dobrog ukusa, pristojnost i pravi oseaj i dalje su najbolji garant da
se nee ogreiti o neiju privatnost.
Bilo je sluajeva kada se voditelj jedne TV stanice javno izvinjavao
gledaocima to je pustio snimak koji je napravila ekipa druge TV stanice
ali iz moralnih obzira nije elela da ga emituje. Radilo se snimku na kojem
je uhvaen trenutak kada mornariki oficiri saoptavaju porodici da im
je sin poginuo u ratnim operacijama. Urednici televizije koja je snimke
nainila, nisu objavili taj materijal jer su smatrali da bi to bio eklatantan
primer upada i naruavanja privatnosti oaloenih ljudi.
Uzdranost nije u prirodi medija odnosno novinarstva. Naprotiv.
Novinari se ue da budu radoznali, ljubopitljivi, uporni, dosledni i agresiv-
ni. U svakom sluaju upornost i doslednost u sakupljanju i istraivanju
injenica je jedna stvar, a neosetljiva i bezoseajna upotreba injenica,
nametanje i naruavanje neije intime neto je sasvim drugo.

Drutvena (socijalna) pravda i odgovornost

Kae se da se od novinara oekuje da vidi i treu stranu novia koji
se vrti u vazduhu. Zanimljivo je da se i ovaj, i svi ostali zahtevi o kojima je
bilo rei, uvek postavljaju pred medije a nikada pred konzumente. Etika
pitanja sa kojima se suoavaju savremeni mediji nisu ni malo jednostavna,
i nije ih mogue reiti uoptavanjem i upisivanjem u etike kodekse i razne
zakone. U njihovoj osnovi jeste individualni novinarski oseaj za vred-
nosti, odnosno shvatanje drutvene odgovornosti.
Trka za tiraom dovela je novinarstvo u Srbiji, u velikoj meri, u zonu
izvan zakona u kojoj se potuju pravila: okiraj, uvredi, osramoti.
U novinarskom tekstu koji govori o tabloidnim pravilima, pobrojani su
primeri najmasovnijih, svakodnevnih, prekraja zakona i dobrog ukusa u
medijima u Srbiji.
 Masovni mediji 281

Novinarstvo izvan zakona primeri najeih prekraja u

domaim medijima91
Prva i najvanija obaveza novinara jeste da potuje istinu i pravo
javnosti da zna istinu. Ispunjavajui tu obavezu, novinar e uvek braniti
principe slobode potenog prikupljanja i objavljivanja vesti i prava na
korektan komentar i kritiku pie u Deklaraciji o principima postupanja
novinara koju je usvojila Meunarodna federacija novinara jo 1954.
godine.
U Srbiji ipak vae druga pravila. Zakoni neureenog trita koje,
nedelotvorno i esto u politike svrhe instrumentalizovano, pravosue
ne uspeva da kontrolie. Ekskluzivnost po svaku cenu, tira, gledanost
ostvaruju se najee na nemoralan, neprofesionalan i nezakonit nain. U
srpskim medijima se bar tri puta dnevno prekri zakon. Frapantan podatak,
ali trka za tritem u kojoj se novinari, koji potuju tabloidna pravila, ne
obaziru mnogo na potovanje Zakona o javnom informisanju, uz nedostatak
jedinstvenog kodeksa novinara, ini svoje.
Objavljivanje psovki i vulgarnosti. Zadatak novinara je da informie,
a ne da okira objavljivanjem psovki i prostakluka. Novinari im, ipak, rado
pribegavaju, jer time, u nedostatku injenica i dinamike suprotstavljanja
za i protiv, doprinose dinaminosti svojih tekstova. Tako su u vie
domaih tampanih i elektronskih medija objavljene sledee rei Tomislava
Nikolia, lidera Srpske radikalne stranke: Ubio bih ga kao zeca. Pretnja i
psovka bile su upuene ministru finansija Mlaanu Dinkiu, a poto ovaj
nain izraavanja nije nikakva vest kad su u pitanju pripadnici radikala i
spadaju u gotovo redovan nain komunikacije, njihovo objavljivanje spada
u nepotrebno dodatno zagaivanje javne komunikacije.
Ne treba takve izjave putati u novine, jer u sebi sadre elemente
krivinog dela ili vulgarnosti. Objavljivanje skaradnih pesama navijaa na
sportskim utakmicama, gotovo je redovna pojava opravdana doaravanjem
atmosfere. Nedavno, u jednom od brojeva Kurira mogli ste da proitate i
navijake pesme Odita velika ti - . Ili Emeghara velika ti - . U elji da
se doara atmosfera i prenese navijako-ulini argon se preteralo i nije
se obratila panja na dozu vulgarnosti u tekstu. Da ne priamo o rasnoj
diskriminaciji - ovde se pria o stereotipu da su crnci obdareniji nego
belci.

91 Tekst je preuzet sa Interneta, autor je Nikola Jovanovi, novinar beogradskog

dnevnika Blic, maj 2005: http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=43
282 Masovni mediji

Objavljivanje klevete. Teke optube koje politiari meusobno

razmenjuju, a koje se najee tiu finansijskih malverzacija, kraa i
zloupotrebe slubenog poloaja po pravilu se objavljuju bez druge strane,
ali i bez ikakvih dokaza. Vie slue za politiku borbu, nego za otkrivanje
i spreavanje tih negativnih pojava. Novinari ih prenose u kontekstu
koji nedvosmisleno govori da su u pitanju injenice, a ne optube
suprotstavljenih politiara. Na primer, visoki funkcioner SRS Aleksandar
Vui nije se libio da kae da su Vojin Lazarevi i Vuk Hamovi ljudi
koji su Srbiju opljakali za 150 miliona evra, ali nikada nije to potkrepio
dokazima, a Anketni odbor Skuptine Srbije, iji je bio predsednik, i koji
se bavio ispitivanjem moguih zloupotreba ove dvojice rukovodeih ljudi
u londonskoj firmi koja se bavi preprodajom struje, nije doao do takvog
zakljuka. Sve je ostalo na najavi da e radikali podneti krivine prijave,
ali javnost je, zbog naina na koji su mediji pratili ceo sluaj, ostala u
ubeenju da su Lazarevi i Hamovi poinili krivino delo, samo su se
izvukli nekanjeno.
Nacionalne manjine su izjednaene sa kriminalcima. Mediji
formiraju negativne stereotipe o pojedinim manjinama, naglaavanjem
nacionalnosti pojedinih kriminalaca. Recimo, u mnogim medijima navodi
se da Albanci ili Muslimani trguju belim robljem, iako to rade kriminalci,
pripadnici tih nacionalnih manjina. Nije nikakav izuzetak kad se u dnevnim
novinama pojavi sledei naslov: Albanci najvei konkurenti ruskoj mafiji
u evropskom podzemlju. Ne spominju se albanski mafijai, nego se ceo
narod oznaava sklonim jednoj kriminalnoj delatnosti. Ili sledei navod
iz jednog, najtiranijeg beogradskog dnevnika: Albanci u vajcarskoj,
Nemakoj i drugim zemljama bave se razmenom droge za oruje.
Ova vrsta generalizovanja i izjednaavanja naroda sa pojedinim
kriminalnim grupama na korak je od izraavanja i podsticanja rasne
netrpeljivosti.
Mizogenija. Predstavljanje ena kao bia koja su manje vredna je
oduvek bilo prisutno u srpskim medijima koji samo odraavaju sliku
srpskog patrijarhalnog drutva. Nijedan dnevni list ili radio i televizijska
stanica nisu imuni na imenice kao to su lepi ili slabiji pol. esto
se moe uti i da je neku zemlju posetio Dord Bu sa suprugom,
a ne spominje se njeno ime i prezime. Imenice lepi ili slabiji pol
pokuavajte da izbegnete.
Policijska saoptenja postaju optunice. U trci za tiraom, mediji
esto ne obraaju panju na neto to za veinu novinara, ali i urednika
 Masovni mediji 283

predstavlja pravnu zavrzlamu - pa tako saoptenja policije dobijaju

monstruozne naslove ili se u tekstu menjanju odrednice kao to su
osumnjien za to i to krivino delo. Osumnjieni unapred postaje izvrilac
takvog dela. Tekst o suenju optuenima za ubistvo premijera inia 7
- 8. februara 2004. godine, u Kuriru oprema se podnaslovom Suenje
ubicama premijera Zorana inia nastavlja se u ponedeljak i trajae
do 20. februara ime se prejudicira i sama presuda. U Glasu javnosti,
Blicu vesti napisane na osnovu policijskih saoptenja o tome da je podneta
krivina prijava protiv odreenih lica, esto dodaju i zvune naslove tipa:
Dilovao heroin, Krao hranu, Otetio firmu za dva miliona dinara,
Profesor bludniio Uhapeni razbojnici.
lan 82. KZ inae samo kae da novinar, odgovorni urednik i
pravno lice koje je osniva javnog glasila ne odgovaraju za tetu ako je
neistinita ili nepotpuna informacija verno preneta iz javne skuptinske
rasprave ili javne rasprave u skuptinskom telu, ili iz sudskog postupka
ili iz dokumenta nadlenog dravnog organa. Van tog konteksta izjave
politiara bi trebalo da budu tretirane kao i svaki drugi novinarski izvor
dakle, ne bi mogle da budu objavljene ako sadre elemente krivinog
dela. Inae, novanom kaznom od 30.000 do 200.000 dinara kaznie se za
prekraj odgovorni urednik javnog glasila ako se u objavljenoj informaciji
neko oznai uiniocem kakvog kanjivog dela, odnosno oglasi krivim ili
odgovornim pre pravosnane odluke suda ili drugog nadlenog organa.
Optinski sud u Novom Sadu je 2004. osudio novinarku Graanskog
lista Ljiljanu Joki-Kaspar na est meseci zatvora, uslovno na dve godine,
zbog klevete. Tubu protiv Kasparove podigao je Miroslav Savi, bivi
hirurg koji je radio za Jedinicu za specijalne operacije, na osnovu lanka u
kome novinarka navodi da je Savi, pored svojih hirurkih dunosti, radio
i kao snajperista Jedinice. Tokom policijske akcije protiv organizovanog
kriminala nakon atentata na premijera Srbije Zorana inia 2003. godine,
mediji su izvetavali da bivi policijski hirurg i snajperista radi u Institutu
za kardiovaskularne bolesti u Sremskoj Kamenici. Savi je negirao da je
ikada bio snajperista i podneo je krivine prijave za klevetu protiv brojnih
beogradskih i novosadskih redakcija, ali je od mnogih odustao. Prijava
protiv Kasparove nije povukao iako je njen tekst objavljen znatno kasnije
od objavljivanja informacija o Saviu.
Neproverene informacije. Dobar a relativno sve primer objavljivanja
neproverenih, nepouzdanih informacija naveo je i advokatski tim Medija
centra. Naime, dnevni list Kurir pisao je o tome kako e policija pozvati
edomira Jovanovia da objasni dva pitolja koja su naena kod njega,
284 Masovni mediji

ali se to nije dogodilo. Koliko god da je slatka informacija do koje

doe novinar, mora da je proveri. Objavljivanje neproverene informacije
kodi licu o kome se pie, protivno je Zakonu o informisanju, a i naruava
integritet novinara koji je spreman da ispod takvog teksta stavi svoj
potpis. U sluaju Topider kada su dva vojnika ubijena na strai, mediji
su ponudili sijaset konstrukcija o tome kako je do te nepobitno tragedije
dolo. Roditelji tih vojnika su u novinama mogli da proitaju sve, od toga
da su se njihova dva sina posvaala na straarskom mestu, do toga da su
uivali opojne droge ili da ih je ubilo obezbeenje hakih begunaca.
Naruavanje privatnosti. esto se dogaa da u medijima u Srbiji
osvane privatan snimak pojedinih osoba kao to su Severina ili Suzana
Mani a da mediji do tanina prenesu ili opiu radnju snimka. Pored
toga, neretko ete u novinama proitati i neiju medicinsku dijagnozu
iz njegovog zdravstvenog kartona (Politika iznela podatke o zdravlju
Danice Drakovi). Jo 1990. godine lekarska invalidska komisija Fonda
PIO konstatovala je, na osnovu nalaza hirurga, da Danica Drakovi nije
zdravstveno sposobna za dalji rad zbog jakih bolova u krstima i u predelu
kime i proglaena je invalidom rada prve kategorije. Ovlaeni hirurg je,
prema nalazima, konstatovao da Drakovieva nije sposobna niti da sedi,
niti da stoji due vreme objavila je Politika u oktobru 2004. godine u
vreme kada se spekulisalo da je Drakovieva kandidat za mesto direktorke
Instituta za bezbednost. Ove novine su naruile pravilo privatnosti.
Da li je izvetaj doao iz slubi bezbednosti ili politikih protivnika
SPO i Drakovieve, manje je bitno od injenice da se ovakvi izvetaji ne
smeju objavljivati bez odobrenja osobe o kojoj se radi. U Srbiji postoji
veoma zastareo Zakon o zatiti podataka linosti koji se nalaze u posedu
dravnih organa i koji ne prua dovoljnu zatitu graanima Srbije. Kada se
na to dodaju i sudski sporovi koji znaju da se otegnu, prozvanim linostima
preostaje samo da se nadaju da e se uskoro pojaviti neki skandal koji
e ih skinuti sa top liste. (Informacija iz privatnog ivota, odnosno lini
pisani zapis (pismo, dnevnik, zabeleka, digitalni zapis i slino), zapis
lika (fotografski, crtani, filmski, video, digitalni i slino) i zapis glasa
(magnetofonski, gramofonski, digitalni i slino), ne moe se objaviti bez
pristanka lica ijeg se privatnog ivota informacija tie, odnosno lica ije
rei, lik odnosno glas sadri, ako se pri objavljivanju moe zakljuiti koje
je to lice. Zakon o javnom informisanju, lan 33)
Zloupotreba maloletnika. U dnevnim informativnim emisijama
esta je i zloupotreba maloletnika bilo putem objavljivanja imena ili
objavljivanja neproverenih informacija i ocena. Kao primer moe se
 Masovni mediji 285

navesti tekst o navodnom seksualnom zlostavljanju dvomesene bebe.

Seksualno zlostavljana dvomesena beba Blic 16. oktobar 2004.
godine Oko 15 asova jue na Deju kliniku u Tirovoj ulici broj 10.
dvadesetestogodinja S. J. donela je povreenu dvomesenu bebu. Lekari
ove ustanove obavestili su policiju da je beba seksualno zlostavljana,
to je ustanovljeno prilikom pregleda. S.J. inae ivi u Kovinu, tako da
panevaka policija u saradnji sa beogradskim SUP-om istrauje ovaj
sluaj. Problem je u tome to je u izvetavanju o tom sluaju bilo previe
detalja, pa su se mogli identifikovati mesto u kome se to, navodno, desilo,
ime roditelja i bebe, pre nego to je utvreno da li se to zapravo desilo.
Onda se, meutim, pojavila i verovatnoa da u konkretnom sluaju moda
i nije bilo seksualnog zlostavljanja, ve da je povreda anusa sirotog deteta
nastala zbog neije nestrune intervencije zbog opstipacije.
Sluaj bebe za koju se ispostavilo da je nad njom izvrena nestruna
medicinska intervencija, pretvorio se u sluaj seksualnog zlostavljanja
dvomesene bebe koji se nije skidao sa naslovnih strana dnevnih listova
nekoliko dana. Roditelji deteta koji su optueni da su ga seksualno
zlostavljali, na kraju su odustali od tubi, ali pisanjem posebno tampanih
medija njima je kao i detetu naneta velika teta. Seksualno zlostavljanja
dvomesena beba osvanulo je u svim medijima i izazvalo zgraavanje.
Drastian sluaj bilo je i objavljivanje delova privatnog snimka dvoje
gimnazijalaca iz Kragujevca(KURIR) koji je okarakterisan kao
pornografski a ak je stigao da bude prikazan u Dnevniku RTS, to je
predstavljalo krenje prava maloletnika.
okantne fotografije. Slika govori vie od hiljadu rei. Meutim
u sluajevima katastrofa, elementarnih nepogoda i teroristikih akata,
ubistava, mediji esto preu granicu objavljivanjem slika mrtvih i ranjenih,
bez ikakve prethodne najava ili napomene da slede prizori nepogodni za
osobe mlae od 18 godina ili mentalno bolesne osobe. Odseena glava
vojnika objavljena u Veernjim novostima iskoriena je kao dokaz za
zloine koje su inili pripadnici OVK na Kosovu, ali niko nije kontaktirao,
niti se potrudio da kada je ve doao do slike, doe i do imena vojnika
kako bi obavestio porodicu i pitao da li takva slika uopte moe da se
pusti. lanovi porodice su se javili tek kada su videli sliku u novinama.
ak i u sluajevima kada neka osoba da pristanak na objavljivanje
odreenih podataka ili fotografija (sluaj objavljivanja fotografija bolesne
Dafine Milanovi koje je objavio Kurir) namera da se izazove odreena
reakcija, a ne da se objektivno izvetava, predstavljala bi krenje pravila
ponaanja.
286 Masovni mediji

Fotografije i imena dece rtava. Neretko u domaim medijima

moete nai slike beba baenih u kontejner, imena dece koje su rtve
nesrea ili tragedija sve u cilju izazivanja oka kod itaoca. Kao i u sluaju
slika unakaenih tela odraslih, ni u ovom sluaju mediji ne potuju bar
pravilo da najave da se radi o eksplicitnom materijalu koji ne bi trebalo
da gledaju maloletne osobe, osobe sa psiholokim poremeajima ili ljudi
slabog zdravlja.
Advokatski pul Medija centra nedavno je konstatovao da se najvei
broj krivinih postupaka protiv novinara i urednika vodi zbog krivinih
dela protiv asti i ugleda, pre svega zbog uvrede i klevete. Istraivai
Advokatskog pula Medija centra su u sedam dnevnih listova koje su pratili
u februaru i martu 2004. godine (Politika, Veernje novosti, Kurir,
Blic, Glas javnosti, Balkan i Danas) prepoznali da u 172 napisa
ima povoda za potencijalnu tubu. Analiza pokazuje da u tampi zapravo
dominira kleveta, koja je prepoznata u 55,23 odsto spornih napisa, a u 6,40
odsto prepoznata je uvreda.
Bolesti koje su mediji u razvijenim zemljama preivljavali pre pedeset
godina, medijska scena u Srbiji preleae u narednih nekoliko. A jedan od
problema je to nema jedinstvenog etikog kodeksa, niti tela koje bi ga
sprovodilo i sankcionisalo krenje.
Iako postoji vie etikih kodeksa u Srbiji (ANEM, NUNS, UNS)
meutim, nema jedinstvenog pravila neprikosnovenog za sve. Nema
osude esnafa kada se pojavi slika mrtve bebe baene u kontejner, kada se
objavljuje kuna adresa oveka o kome se pie, kada se objavljuju imena
maloletnika, kada se iznose podaci iz zdravstvenih kartona bez odobrenja
linosti o kojoj se radi. Iako postoji na nivou projekta i dalje ne postoji
supervizorsko telo sastavljeno od novinara koji bi svojim autoritetom mogli
da utiu na profesiju u sluajevima drastinog krenja pravila ponaanja
novinara.

Cenzura
Pojedinci koji uestvuju u procesu masovnih komunikacija nisu jedini
kojih se medijska etika tie. I sami mediji uestvuju u otvaranju etikih
pitanja (koja se gotovo uvek ispoljavaju na linom nivou) i to su pitanja
vea, vie utiu na sam medijski sistem. Verovatno nema znaajnijeg
medijskog pitanja sa duom i bogatije prodiskutovanom istorijom od
pitanja medijske cenzure. I samo pominjanje rei cenzura gotovo trenutno
podie temperaturu u masovnim medijima. Slino konfliktu izmeu prava
 Masovni mediji 287

javnosti da bude informisana (da zna) i prava pojedinaca na privatnost,

bitka oko cenzure koncentrisana je na pravo medija da budu slobodni, i
odgovornosti koje to pravo iziskuje. Kao to smo ranije naznaili, pravo
slobode govora ne moe se primeniti na onoga koji u punom pozoritu ili
bioskopu odjednom zaurla vatra! Ovaj paradoks je jasno izrazio William
Howking, lan amerike Komisije za slobodu tampe:
Zar svi nai stavovi i misli zavreuju zatitu? Zar nema ideja koje nije
ba zgodno izraziti, koje su bolesne, nepristojne, bestidne, destruktivne?
Jesu li ba sve pretpostavke (hipoteze) na istom nivou, treba li ih, bez
obzira na to koliko bile zle i nepristojne, tretirati sa istim podrugljivim
potovanjem samo zato to ih je izneo neko od akademskih vukova? Da
li je nepostojanje cenzure tolika vrlina i vrednost da moe bez tekoa da
se kae da su sve dosadanje cenzure uskraivale ljudske slobode?92
Uvek je otvoreno pitanje da li zajednica ili drutvo imaju pravo ili
je moda njihova odgovornost da proveravaju medijski materijal? Na
ovo pitanje ne postoji jednostavan odgovor. Rei jednostavno u nekim
sluajevima da (kada se odnosi na decu?), i ne u ostalim sluajevima
(koji se odnose na odrasle?) moda bi bilo najblie realnosti koja ve
postoji u drutvu.
Najgori i najpogibeljniji vid cenzure je politika, ideoloka cenzura.
Re je o guenju ideja. Totalitarna drutva taj vid cenzure neguju, nanosei
ogromnu tetu javnosti. Demokratska drutva ne bi trebalo da toleriu taj
vid cenzure, meutim, postoje situacije kada se i to deava.

Zakljuak
Tema koja se sve vreme provlai kroz ovo poglavlje jeste sloboda.
Sloboda medija i sloboda za medije. Da bi mogli da budu korektori i
zatitnici drutva mediji moraju da budu slobodni od uticaja i koenja
koja dolaze od spoljanje kontrole. S druge strane, kao to godinama piu
medijski strunjaci i medijski ljudi, ne moemo se zalagati za slobodu
medija ako se oni ponaaju neodgovorno.
Kao i svaka druga sloboda, i sloboda medija je ma sa dve otrice.
Mediji moraju da budu slobodni da bi mogli da odgovore jednoj od svojih
funkcija - zatita prava pojedinca odnosno auditorijuma. Moraju da budu

92 Mass media V, An Introduction to Modern Communication, Media Ethics, Quoted

in Christians, Rotzoll, and Fackler, str. 285., prema: R.E. Herbert, D, F.Ungurait, T.
W.Bohn; Longman, New York & London.
288 Masovni mediji

slobodni da bi mogli da budu kontrolori drutva i vlasti. U svakom sluaju,

mediji i zaposleni u medijima imaju i nose veoma teak teret odgovornosti.
Deo te odgovornosti se posebno odnosi na korienje izvora i potovanje
etikih principa u vezi sa tim. S druge strane novinari i ljudi sa medija su
valjda jedini koji se s vremena na vreme okupljaju i raspravljaju o etici
svoje profesije. U osnovi, svi mediji moraju da imaju svoj kredibilitet
svako prema svojoj ulozi i funkciji jer bez elementarnog oseanja za
etiku mediji gube kredibilitet i na tritu ne mogu da preive.
Uspenost sprovoenja medijske etike zapravo zavisi od individualnog
medijskog praktiara. Medijski sistemi sami po sebi nisu ni etiki ni neetiki.
Napadi na televiziju ili radio ne doprinose mnogo razvijanju razgovora na
etike teme i osvetljavanju problema. Ni masovni komunikatori, po tom
pitanju, nisu bezgreni. Oni se prema tim problemima i dalje odreuju
iskljuivo na osnovu medijskog okruenja. Optu i zajedniku etiku u
masovnim komunikacijama stvara upravo ta masa pojedinaca u medijima
i njihov svakodnevni oseaj odgovornosti.
 Masovni mediji 289

Pitanja
1. Koliko duboko mediji mogu da uu u priu koju prave?

2. Da li bi novinari trebalo da se umeaju u dogaaje koje prate?

3. ta se deava kada se vrednosni kriterijumi dobrog izvetavanja sukobe sa

elementarnim principima humanosti i etike?

4. Ako su mediji slobodni i odgovorni, ime se sloboda ograniava a odgovor-

nost proiruje?

5. ta ini drutvenu odgovornost medija?

6. Kako trka za profitom utie na odgovornost medija?

7. Ko propisuje medijsku regulativu i ta je medijska samoregulacija?

8. Navedite institucionalni standard medija koji je, po vaem miljenju,

najvaniji. Objasnite.

9. ta je medijska, profesionalna, a ta lina etika medijskog delatnika?

10. Koje etike probleme prepoznajete u domaoj medijskoj praksi? Navedite

primere.

11. Da li ste za ili ste protiv cenzure? Zato?

12. Pronaite primere cenzure u dnevnoj tampi.

 Budunost masovnih medija
Budunost masovnih medija je ve poela. Pedesetih godina prolog
veka, kada se televizija tek pojavila na medijskom tritu, Maral Mekluan
je predvideo pojavu novog sveta u ijoj e osnovi biti elektronski nain
masovne komunikacije. On je predvideo da e itavo oveanstvo biti
smeteno u sam centar televizije i da e svi ljudi gledati iste slike. Televizija
e nas sve zbliiti, govorio je Mekluan, i tvrdio da e nas ona vratiti u
oralno drutvo u kojem e nestati linearna logika drutava iz doba tampe,
a donee nam zajednitvo, okupljanje, masovnu produkciju i masovne
komunikacije.
Tano tako se i desilo. Od 50-tih godina pa sve do danas, televizija
nas je zbliila na nain na koji to masovne komunikacije nikada pre nisu
uinile. Upotreba kompjutera i Interneta, prvi put od pojave Mekluanove
teorije i poetaka masovnog korienja televizije, ugrozili su presti
televizije kao masovnog medija. Ipak, gotovo celo oveanstvo pratilo je
sputanje prvog oveka na Mesec, koncert Live aid za gladne u Africi,
svi su gledali poetak i tok rata poznatog pod imenom Pustinjska oluja,
pratili su takorei uivo bombardovanje Jugoslavije, otvaranje i tok
Olimpijskih igara, utakmice svetskog prvenstva u fudbalu,...
Masovni mediji su nam doneli proces modernizacije razliitih
potkultura, uspevajui da ih stave u jedan veliki homogenizovani prostor.
Masovni mediji su zasluni to se svi na neki nain ponaamo slino,
bez obzira na kulture iz kojih potiemo. Teimo da dostignemo iste ivotne
stilove, da steknemo sline ukuse, obiaje i navike. Svi smo nekako u isto
vreme postali konzumenti Mekdonaldsa, Koka Kole i slinih firmiranih
292 Masovni mediji

institucija. Mekluanova prognoza o ivotu u jednom velikom, globalnom

selu potpuno se ostvarila.
U veku koji je za nama, do sredine 80-tih godina, potpuno su se
izdvojile sredine koje su bez ostatka ostvarile predvianja Mekluana i drugih
teoretiara i kritiara onoga doba. Ipak, sve nije bilo toliko jednostavno kao
to su prognozeri 60-tih i 70-tih godina oekivali. Predvideti budunost
oduvek je bilo veoma teko. Sve nepredviene okolnosti koje su mogle da
se dese, desile su se.
Slino e biti i sa ovim zakljukom koji pokuava da svede prolost,
ali i da pomalo predvidi ono to nas u budunosti eka. Masovne
komunikacije uzele su potpuno drugi pravac od onoga koji se oekivao
pre 50-tak godina. Sasvim je sigurno da e razvoj masovnih komunikacija
imati drugaiji smer za narednih 50 godina od onoga to danas, na osnovu
sadanjih znanja i potreba, oekujemo.
Nova polja istraivanja, tehnologije i naa znanja trebalo bi da nam
budu vaniji od samih masovnih medija. Nova istraivanja i razvoj tehnike
i tehnologije masovnih medija sve su izrazitiji. Sve smo dalje od toga da
stvari i pojave samo zapaamo a da novinarstvo i masovne komunikacije
uimo i predajemo iskljuivo na osnovu onih vrednosti i stavova koji su
vaili u stara dobra vremena. Danas smo u situaciji da gledamo napred,
u budunost koju ve sad stvaraju i koju e nositi studenti koji danas
ue novinarstvo, masovne komunikacije, masovne medije i upravljanje
masovnim medijima.
Pisanje o budunosti masovnih komunikacija i masovnih medija na
izvestan nain lii na klaenje i na sportsku prognozu. Pred nama su velike
mogunosti i itav niz sluajnosti i sloboda. Ukoliko ne budemo dovoljno
brzi moe nam se lako desiti da utakmica pone a da mi jo nismo uloili
opkladu. Ono to bi eventualno sada mogli da predvidimo verovatno e se
i desiti pre nego to ova knjiga izae iz tampe ili pre nego to je proitate.
Izdvojiemo nekoliko jasnih indikacija budueg razvoja medija.

Personalizacija masovnih medija

Verovatno najvaniji aspekt razvoja masovnih medija u sadanjosti i
u veoma bliskoj budunosti jeste jaanje personalizacije masovnih medija.
Razvoj masovnih medija u velikoj meri zavisi od tehnolokog razvoja.
Jedna od osnovnih linija vodilja tehnolokog razvoja je upravo ona koja
ide ka personalizaciji (razmasovljenju) masovnih medija ili jednostavnije
 Masovni mediji 293

reeno, ka to linijoj, personalnijoj upotrebi masovnih medija.

Generalno govorei, svim ljudskim biima blia je lina
(meupersonalna) nego masovna komunikacija. Prilikom procesa
komunikacije svi bi voleli da imaju oseaj dodira ili da vide onog sa kim
komuniciraju. Prilikom komunikacije mi nesvesno traimo line poruke,
one koje nam se obraaju kao pojedincima, kao individuama i koje dolaze
od komunikatora koji razume nae line potrebe. Vreme koje provedemo
u linim komunikacijama preko telefona ili putem pote ili elektronske
pote, svakim danom sve je due i ta vrsta komunikacije mnogo je bra od
masovnih komunikacija.
Jedan od razloga sve izraenije potrebe za personalizovanom
komunikacijom jeste sve vea potranja za veoma odreenim,
specijalizovanim informacijama. to je svet oko nas komplikovaniji
mi se sve vie oslanjamo na specijaliste raznih profila koji nam pruaju
informacije iskljuivo iz svog polja interesovanja i iz svoje struke.
Masovni mediji, s druge strane, obino objavljuju uoptene informacije
za sve profile auditorijuma. to se mi vie specijalizujemo sve nam je
potrebnija specijalizovana (personalizovana) informacija ili mediji.
A nove tehnologije rade upravo to: obezbeuju masovnu proizvodnju
specijalizovanih i personalizovanih informacija i poruka.
Jo 80-tih godina prolog veka istraivai medija su procenili da e
dnevne novine morati tehnoloki da se menjaju kako bi postale to liniji
medij. Predvieno je jo tada da e poetkom 90-tih godina novine morati
da se prilagoavaju itaocima, odnosno da e svoje konzumente morati da
posmatraju kroz odreene specijalnosti, profesionalne ili bilo koje druge.
U svakom sluaju jasno je bilo jo i tada da tradicionalna publika dnevnih
novina nestaje. Publika bira ona vie nije samo pasivni konzument
koji ita samo ono to joj se nudi. Savremeni medijski konzumenti trae
sve mogue informacije u svim moguim medijima. Oni imaju mogunost
da biraju. Medijsko trite svelo se na male i sve manje interesne jedinice
i pruilo je veoma irok spektar izvora informacija.
Alvin Tofler93 predvideo je, i bio je u pravu, da e se 80-tih godina
pojaviti nova vrsta konzumenta i nova vrsta trita kao i novi sistem koji bi
trebalo da povee ova dva elementa. On je predvideo odmasovljavanje i
pojavu novog sveta u kojem e ideje, mediji i reklame biti potpuno izmenjeni
od masovno orijentisanih postae segmentizovani, regionalizovani i
lokalno orijentisani.
93 Future Shock i The Third Wave, Morrow, Alvin Toffler, New York, 1980.
294 Masovni mediji

Tofler je predvideo da e nova tehnologija omoguiti da male

produkcije postanu profitabilne a kanali koji imaju veliku distribuciju
poee da prave lokalne produkcije ije e cene biti konkurentne pa ak
i jeftinije od produkcija koje se prave za nacionalnu populaciju. On je
takoe predvideo kraj velikim nacionalnim reklamnim kampanjama. Tako
je i bilo. Nacionalna trita kakva su nekada bila odavno su se promenila i
sada predstavljaju zbir regionalnih ekonomija koje postaju sve razliitije.
Kompjuteri su bez svake sumnje najznaajnija alatka i sredstvo u
informatikog doba. Sve vea digitalizacija podataka i informacija i rast
Interneta, globalne kompjuterske komunikacione mree promenili su i
unapredili procese masovnih komunikacija. Poruke su postale linije a
upotreba multimedija osveila je i unapredila nain pripremanja i percepcije
poruka. U obilju digitalizovanih informacija zahvaljujui specijalizovanim
softverima postalo je lako pronai informacije koje su nam potrebne.
Komunikacije su postale sofisticirane, line i veoma jeftine.
Geostatini sateliti su takoe uinili veliki doprinos razvoju procesa
masovnih komunikacija. Komunikacioni (PTT) i sateliti koji prenose radio
i TV programe omoguili su da itava zemljina kugla bude pokrivena
signalom i da programi raznih RTV stanica postanu dostupni publici u
praktino svakom kutku sveta. Pojava komunikacionih satelita izazvala
je i velike promene u pripremi programa i pojavi globalnih TV kanala
i programa kao to su na primer Sky, CNN, Discovery, i sl. Sateliti su
promenili kako elektronske tako i tampane medije time to su omoguili
bre i efikasnije slanje poruka i to su umanjili cenu komunikacije a
istovremeno su publici pruili veu mogunost izbora programa i poruka.
Kablovska distribucija programa uvela je takoe velike promene u
nainu komunikacije i u masovne medije. Auditorijumu je omogueno
da sam bira programe koje eli da prati a i naplata se vri pojedinano.
Umesto da se program i poruke emituju kroz etar itavom auditorijumu,
kablovska distribucija je omoguila da se tano odreene poruke alju
tano odreenoj ciljnoj grupi.
Razvoj elektronike nastavio je da menja medije, naroito elektronske.
Novi nain sakupljanja, pripreme i distribucije informacija redukovao je
njihov format, veliinu, teinu, sloenost, i smanjio trokove snimanja
kamerom, trokove montae, produkcije, postprodukcije i distribucije.
Tehnoloki je usavrena sva oprema potrebna za pripremu i emitovanje
programa elektronskih medija ali i za pripremu i tampu jo veoma aktuelnih
tampanih medija. U ovom trenutku u toku je proces zamene tehnologija.
Digitalna tehnologija preuzima primat u elektronskim medijima.
 Masovni mediji 295

Laserski optiki kablovi omoguavaju transmisiju podataka i

signala velikom brzinom i pruaju praktino neograniene mogunosti
komunikacije. Upravo je ta karakteristika optikih kablova doprinela
sasvim novom nainu slanja i primanja elektronskih poruka ukljuujui tu
telefonske, kompjuterske, radio i televizijske signale i poruke.

Internet
Mada to niko pouzdano ne zna, rauna se da danas svakodnevno
Internet mreu koristi vie od 400 miliona ljudi, a taj se broj svake godine
uvea za 25,6 %.
Registrovano je 2 miliona domena, servera u 214 zemalja sveta.94
Procena je da je u razvijenim zemljama svako drugo domainstvo
prikljueno na Internet. Godine 1987, u Internet mreu je bilo povezano tek
oko desetak hiljada kompjutera. Dve godine kasnije ovaj broj porastao je
na 100 000, da bi se godinu dana nakon toga utrostruio. Ve 1992. godine
belei se da je oko milion kompjutera povezano u Internet mreu, a broj
novih korisnika poinje da se uveava fantastinom brzinom, i to za 20%
meseno. Po nekim procenama, sredinom 1999. godine pristup Internetu
imalo je oko 165 miliona ljudi, uglavnom iz razvijenih zapadnih zemalja
(90,63 miliona korisnika iz SAD-a i Kanade i 40,09 miliona korisnika
iz Evrope). Nasuprot tome, bliskoistone zemlje imale su samo 880 000
korisnika Interneta. Neke zemlje, poput Libije i Iraka, nisu dobile pristup
Internetu ak ni poetkom novog milenijuma, a Sirija je tek poela da
preduzima prve korake u ovom pravcu. Posmatrano globalno, moe se rei
da se svake godine poveava broj ljudi koji imaju pristup ovom monom
mediju, ak i u zemljama u kojima vlada represija.
Internet nema vlasnika u smislu jedne centralne uprave. To je mrea
koja funkcionie izmeu svih drugih mrea i ne podlee kontroli, niti
njenog razvoja i irenja, niti sadraja koji se nalaze na mrei. Internet
ima tzv. anarhistiku arhitekturu, to jest iri se sam od sebe i niko ne
moe da ga kontrolie. Mnoge zemlje su pokuale, potpuno bezuspeno,
da cenzuriu sadraj na mrei. Svaki takav pokuaj sistem prepoznaje kao
atak na mreu i automatski zaobilazi zaraeno mesto.
Strunjaci za medije, ali i za ostale drutvene oblasti, uveliko predviaju
da e Internet biti osnovno i najvanije orue u irenju demokratije u XXI
veku. Trokovi usluga, koje svaki pojedinac gotovo besplatno dobija na

94 http://www.most.ba/trazi.asp?
296 Masovni mediji

mrei, uglavnom se finansiraju reklamnim porukama koje prate gotovo

svaku Internet uslugu. Samo jedna organizacija pomae da Internet mrea
funkcionie. To je ISOC (Internet Society).
Internet je stvorio svoju posebnu kulturu i ima veliki uticaj u svim
sferama ivota. U velikoj meri utie na razvoj svih ostalih medija, kao
i na razvoj svih zanimanja vezanih za medije uopte. Npr. na televiziji i
u asopisima lako prepoznajemo reklame koje su pravljene pod uticajem
grafike koja se koristi na Internetu. Stvorena su nova zanimanja kao: web-
master, webdizajner i ostala zanimanja koja su u funkciji izrade materijala
koji se plasira na mreu.
Svaka vest koja se objavi na Internetu postaje zastarela za 36 sati.
U istraivanju koje je sproveo statistiki fiziar Albert Laslo Barabasi95
sa svojim maarskim i amerikim kolegama na Univerzitetu Notrdam u
SAD-u, ispitivani su podaci o kretanju 250 000 posetilaca informativnih
sajtova. Stranice sa stalnim Internet sadrajima imaju konstantan broj
posetilaca, tako da njihov ukupan broj raste sa vremenom, linearno.
Meutim, strane na kojima se objavljuju vesti ne ponaaju se po zakonu
linearnog rasta. Dokumenti sa vestima nemaju konstantan broj posetilaca.
Najveu posetu imaju neposredno po objavljivanju, da bi potom broj
posetilaca opadao. Tako ukupan broj posetilaca strane sa vestima dostie
zasienje posle manje od dva dana. Do ovog otkria verovalo se da se
poseta vestima menja po eksponencijalnom zakonu, nalik na itanje vesti
u tampanim medijima. Meutim, pokazalo se da se broj poseta strani sa
vestima prepolovi za dan i po bez obzira na to koji je sadraj vesti. Ovi
rezultati su znaajni za razumevanje protoka informacija na Internetu,
ali najvei znaaj isto komercijalni, oni imaju za dizajnere Internet
sajtova.
Biti povezan na Internet znai biti u centru zbivanja i u toku sa svim
to se u svetu deava.

Novine na mrei
Razvoj Interneta jedan je od najvanijih simbola procesa globalizacije
savremenog sveta. Prenoenje informacija u realnom vremenu iz korena
menja mnoge navike koje je ovek godinama sticao. Odrazilo se to i na
svet svih medija pa i tampanih. Nastaju prve elektronske novine, ili
novine na mrei. 96

95 Vreme, broj 811, 20. jul 2006, rubrika Meuvreme, str. 8.

96 Istorija novinarstva, ovani Gocini, Clio, Bgd., str. 413-418.
 Masovni mediji 297

Prvo elektronsko izdanje novina (online) pojavilo se 1992. godine.

Bio je to Chicago Tribune i bio je prosta elektronska kopija tampanog
izdanja. Pred kraj XX veka na Internetu je bilo na hiljade elektronskih
izdanja dnevnih novina, a danas je to praksa i obaveza svih tampanih
medija koji dre do svog auditorijuma. Vie to nisu proste kopije tampanih
izdanja. Sada su to moderni sajtovi, sa lancima, izvorima, prilozima i
brzim auriranjem vesti, to inae nije karakteristika novina. Interaktivnost
se podrazumeva korisnik se kree svojim putem kroz virtuelne stranice
elektronskog izdanja.
Geografska distribucija elektronskih novina (novina na mrei)
odgovara rasprostranjenosti i prisustvu Interneta, pa su SAD glavni
protagonist elektronskog izdavatva. Poetkom 1999. godine u SAD-u
je bilo 2059 online novina, to je 43% od ukupnog broja elektronskih
novina u itavom svetu.97
irenje i rast broja elektronskih novina kod nas i u svetu, posmatramo
i kao razvoj novog reklamnog trita. Sve je vie strunjaka koji smatraju
da je upravo to budunost tampanih medija.

Digitalna i interaktivna TV
Digitalna televizija predstavlja sasvim novu tehnologiju u proizvodnji
i emitovanju radio i televizijskog programa. U zemljama Zapadne Evrope
razvija se ogromnom brzinom. Nain emitovanja audio i video signala
digitalnim putem otvorio je potpuno nove prostore za radiodifuziju i
omoguio integraciju svih telekomunikacionih i informacionih sistema.
ta je digitalna televizija? To je nain zapisa podataka putem binarnog
koda. Za razliku od analognog zapisa koji predstavlja realnu veliinu,
digitalni zapis ima prednost zbog toga to veliku koliinu podataka
smeta i transportuje kroz sasvim mali prostor integrisanih kola i kablova.
U sluaju televizije nova tehnologija uspela je da video i audio signal
prevede u digitalne podatke i da na taj nain omogui potpuno drugaiji
nain snimanja, montae i emitovanja audiovizuelnih sadraja. Digitalnim
zapisom se ne gubi na kvalitetu slike. Mogue su mnoge intervencije u
slici uz pomo kompjutera, tako da se u autentian snimljeni sadraj mogu
ubacivati novi sadraji koji u vreme snimanja uopte nisu bili prisutni.
Gledalac ovu varku, ukoliko se ne radi o stvarima koje deluju nerealno, ne
moe da uoi.98

97 Istorija novinarstva, ovani Gocini, Clio, Bgd., str. 414.

98 http://www.telekobra.org.yu/rtv/rtv_mst_digitalna.htm
298 Masovni mediji

Evo primera: na fudbalskim utakmicama gde se oko oboda terena

nalaze brojne reklame, pojedine table mogue je veoma lako ukloniti u
toku emitovanja, a na njihovo mesto kompjuterski ubaciti grafiki reklamni
pano nekoga koga na stadionu uopte nema.
Ako je vlasnik prave table platio stadionu da bi bio uslikan kamerom,
a nije ugovorom striktno insistirao da se slika sa stadiona prenosi u
nepromenjenom obliku, oito je pogreio ne poznajui mogunosti
digitalne kompjuterske grafike. Onaj ko je ovo pitanje regulisao direktno
sa prikazivaem prenosa (broudkasterom) jednostavno je istisnuo
konkurenta.
Ili se moe desiti da ste bili na nekom sportskom dogaaju i niste
primetili ni jedan reklamni pano, a kada ste doli kui i pogledali snimak
koji je u vaem odsustvu napravio va video rikorder uoili ste mnotvo
panoa i transparenata na ogradi, na travnjaku, na tribinama. Ne samo da su
na snimku prisutni nego su se vremenom menjali i u bojama i u porukama.
I sve je delovalo kao da je deo jedinstvene slike.
Mogunosti koje je digitalna tehnologija otvorila televiziji, fascinantne
su i potpuno menjaju filozofiju i shvatanje tog medija. Kada i u Srbiji
zaivi digitalno emitovanje vie se nee dodeljivati frekvencije nego e
se zakupljivati protok u okviru multipleksa. Tako se na primer u prostor
za emitovanje za dva nacionalna kanala zemaljskom radiodifuzijom moe
smestiti ak 50 kanala.
Digitalno emitovanje moe da se obavlja zemaljskim putem preko
digitalnih predajnika, preko kabla koji vodi direktno do korisnika, kao i
preko satelita. Bez obzira na nain emitovanja, da bi vlasnik televizora
mogao da gleda ovakav program mora da poseduje odreenu opremu za
konvertovanje digitalnog paketa u sliku i ton, odnosno raspakivanje svakog
pojedinog kanala. Za ovo se koristi posebna kutija (set top box) ili dekoder
ugraen u digitalni televizor (integrisani digitalni TV ureaj). Kutija
moe biti i zajednika za sve stanare u zgradi koji su na istom antenskom
prikljuku ili kablu.Digitalno primljena slika je na ekranu savrena jer je
sistem otporan na interference, impulsne smetnje i refleksije.
Kada je re o interaktivnoj TV, protok signala kroz kabl je dvosmeran,
pa gledalac preko svog daljinskog upravljaa moe da se umea u
emitovani signal. Tako je, na primer, mogue u prenosu nekog sportskog
dogaaja, koji pokriva istovremeno osam kamera, upakovati kadrove
sa svake kamere posebno, tako da gledalac sam putem svog daljinskog
upravljaa bira poziciju sa koje eli da vidi dogaaj. Na taj nain gledalac
 Masovni mediji 299

postaje video mikser ili reditelj. Direktno uee u kvizovima i igrama na

sreu takoe je mogue putem digitalne televizije. U zavisnosti od toga
koju vrstu opreme korisnik ima, na raspolaganju su mu pored TV programa
i posebni servisi kao: telekupovina, mogunost direktne veze sa bankom, i
obavljanje bankarskih transakcija putem interaktivne televizije i sl.
Kao pretplatnik kablovske televizije gledalac moe da ima i posebne
zahteve, da mu se, na primer, tano u odreeno vreme pusti neki od servisa
(vremenska prognoza ili podaci o saobraaju, neki recept ili film koji
korisnik hoe da gleda u odreeno vreme). Ova vrsta usluge zove se TV
on demand (TV program na Va zahtev).
Pojavom digitalne televizije zemaljska radiodifuzija se sve vie okree
javnim servisima i komercijalnim televizijama sa optim programskim
sadrajima (koji se jo emituju iskljuivo analogno), dok se digitalni
prikazivai sve vie orijentiu na kablove i satelit kao i na programski
specijalizovane kanale. Mnogi televizijski kanali koji se emituju digitalno
nisu u javnoj radiodifuziji i dobijaju se samo putem pretplate (pay per
view).
Digitalna televizija je najpre startovala u Sjedinjenim Dravama, a
u Evropi je poela sa emitovanjem 1995-1996. Prvo u Velikoj Britaniji,
avgusta 1996, a ve u jesen iste godine i u Francuskoj. Ve na poetku
1997. godine 330 digitalnih kanala emitovanih putem satelita moglo je da
se gleda u Evropi, a samo 10 ih je bilo godinu dana ranije. Januara 1998.
godine u Evropi je moglo da se prati vie od 480 digitalnih kanala, i svi su
emitovani preko satelita. to se tie plaenih (skremblovanih) TV kanala,
ve 1998. godine bilo ih je 200.
Emitovanje ovih 200 kanala obavljalo je tada 17 provajdera, dok ih
je na poetku 1996. godine bilo samo 6 i oni su tada distribuirali samo
42 kanala. Ve 1997. godine startovali su i multipleks kanali kao Cannal
Satellite u paniji, Premiere u Nemakoj i BSkyB u Velikoj Britaniji. Svi
oni su danas vodei prikazivai raznovrsnih programskih paketa (sport,
filmovi, informacije, muzika, putopisi i sl.).
Interaktivna TV sve prisutnija99
Sam svoj urednik
Digitalna televizija sve vie osvaja Ostrvljane. Za poslednjih pet
godina njeni korisnici polako sami kontroliu i odluuju ta e gledati,

99 http://www.danas.co.yu/20030917/commedia2.html
300 Masovni mediji

i kada. Po svoj prilici e TV u Britaniji uskoro postati interaktivna. Sve

vodee TV kue ve uveliko razvijaju interaktivne programe. Trenutno
takvih interaktivnih servisa ima 80. Nedavno istraivanje medija u
Londonu pokazalo je da oni koji se reklamiraju i oni koji emituju TV
programe koriste interaktivnu TV da bi to vie dobili od svojih programa i
njihovih gledalaca. Oni uz poveanu zaradu mogu da uare i na poveanoj
gledanosti. Meu najpopularnijim interaktivnim aplikacijama su filmovi,
glasanje za programe poput onog Veliki brat, posmatranje pri razliitim
uglovima kamere i ponovljeni inserti na sportskim kanalima. Klaenje
povodom sportskih dogaaja, kockanje preko ekrana, interaktivne vesti,
igre, e-mejlovi i tekstualne poruke sa aparata na mobilne telefone takoe
su atraktivni gledaocima. Oglaivaima interaktivna TV pomae da
prikuplja informacije o muterijama kako bi produbili iroko iskustvo
ali i da bolje prodaju proizvode. Mada industrija advertajzinga priznaje
da interaktivna TV pospeuje prodaju, mnogi su na oprezu i ale se da
im tehnologija sputava kreativnost. Tvrde da interaktivna kupovina nije
uspela da u oekivanoj meri zagolica radoznalost kupaca, kao to to ini
etnja lokalnim oping centrom. Isto miljenje dele i promoteri digitalne
televizije u Evropi i Skandinaviji.
Ogroman broj programa koji na ovaj nain mogu da se gledaju, utie
da se TV gledaoci pre opredeljuju za odreene specijalizovane programe.
Specijalizovani programski servisi sve vie se postavljaju kao novi princip
u pristupu eljama gledalaca koji sami prave listu programa koje bi u
odreeno doba dana ili noi eleli da gledaju. Sa on demand servisom
gledalac nee ekati vreme i traiti kanal da bi video omiljenu emisiju.
Poslovni ljudi e naruiti prenos aukcijske prodaje nekog preduzea ili
umetnikih predmeta koji ih zanimaju, u vreme koje im odgovara.
Digitalna TV je odavno postala stvarnost pa se po standardima EBU
planira da 2010. a najkasnije 2012. bude godina kada e prestati analogno
emitovanje televizije. U naem okruenju Hrvatska i Slovenija ve su
krenule sa eksperimentalnim digitalnim emitovanjem. ine to i razvijenije
afrike zemlje, a recimo da i Irak ima ve instalirane snane digitalne
predajnike.

Digitalna TV u Srbiji
RTS je zahvaljujui grupi inenjera entuzijasta tek 1.7.2005. uz pomo
telekomunikacione opreme koju im je besplatno ustupio proizvoa ELTI
iz Slovenije, prvi put izvrio eksperimentalno zemaljsko emitovanje
programa digitalnom tehnologijom.
 Masovni mediji 301

Dnevni list Politika 17. jula 2006. pie:100

Radio-televizija Srbije vie od godinu dana eksperimentalno emituje
digitalni program na 27. kanalu, sa emisione stanice Avala. DVB-T
tehnologija omoguava da se na ovom kanalu simultano emituje etiri i
vie programa. Od sledee nedelje, na etvrtom kanalu, od 20.00 do 22.00,
svakog radnog dana gledaoci iz Beograda i Novog Sada moi e da prate
najzapaenije emisije Obrazovno-naunog programa. Odgovorni u RTS
kau da e se mrea postepeno iriti, a da je u cilju boljeg upoznavanja sa
radom digitalne TV snimljen posebni reklamni spot, koji je e biti emitovan
za dva dana, kao i serija emisija o radu digitalne televizije.

Prednosti i mane digitalne televizije

Naa zemlja je usvojila standarde zemaljske digitalne televizije,
a uskoro e pristupiti specijalnim SERT sporazumima. Budui razvoj
radiodifuzije u Srbiji zasnivae se iskljuivo na digitalnoj tehnologiji. Osim
Javnog servisa Radiotelevizije Srbije, koji je po Zakonu o radiodifuziji iz
2002. obavezan da pree na digitalnu tehnologiju, to e biti omogueno
i zainteresovanim domaim emiterima, na posebnim eksperimentalnim
digitalnim TV kanalima. DVB se pokazao kao dobar, pa su se sve
zemlje u okruenju opredelile za ovaj sistem. To je evropski projekat
uvoenja digitalnog video signala i prateeg zvuka, dakle, TV signala, u
proizvodnji, prenosu i odailjanju preko sva tri osnovna prenosna puta:
zemaljskim odailjaem, kablom i satelitom. Svaki od njih posebno je
standardizovan.
Zemaljska digitalna televizija emituje se sa zemaljskih predajnika s
manje vie istih lokacija kao i dananja analogna TV. Prednosti DVB-T
su viestruke. Preko jednog emitera mogue je emitovati etiri do est
TV programa istovremeno. Taj paket programa, popularno nazvan DVB
multipleks, emituje se preko jednog emitera, ime se tedi frekvencijski
spektar. Inae, u odnosu na analogni, digitalni TV signal nije osetljiv na
smetnje pa tako daje kvalitetnu sliku bez uma (snega). Na prijem slike ne
utiu ni refleksije (eho) pa se moe primati i na sobnoj anteni gde god da
se ona nalazi. Nema dvostrukih slika ni smetnji kad se hoda oko antene. Za
pokrivanje istog podruja jednakim kvalitetom signala za DVB-T potrebna
je osam puta manja snaga predajnika u odnosu na zemaljski. Pored prenosa
kvalitetne slike, i naravno, zvuka, mogue je preneti i teletekst i jo mnogo

1 0 0 h t t p : / / w w w. m e d i a c e n t e r. o r g . y u / c o d e / n a v i g a t e . a s p ? I d = 6 & f r o m _
date=1/1/2000&to_date=7/18/2006&content=&search=undefined&izvor=&offset=2
302 Masovni mediji

drugih korisnih informacija. Mogu je i prijem signala u pokretu u

automobilu, vozu i brodu. Posebne olakice ima i kod pristupa pretplatnim
kanalima.
Uz navedene prednosti, naravno, postoje i mane. Najvea je
nekompatibilnost digitalnog signala s postojeim analognim TV
prijemnicima koji su kod nas u upotrebi. Naime, za prijem DVB-T signala
potrebno je kupiti digitalni prijemnik-adapter (Set Top Bod), slino kao
za prijem satelitskog programa, koji se spaja izmeu antene i standardnog
televizora.
Na evropskom tritu proizvoai tehnikih ureaja izbacili su jeftine
prijemnike, koji ne mogu da prue dodatne interaktivne usluge digitalne
TV, pa prilikom kupovine novog aparata i o tome treba voditi rauna.

Mediji kao industrija gotovih miljenja

Masovni mediji postaju industrija gotovih miljenja.101 Sve je
poelo sa televizijom a Internet je granica. Bar u ovom trenutku deluje
da je tako. Moderna televizija zatvara ljude u kue, oslobaa nas procesa
razmiljanja dajui nam kroz svoje sadraje gotove zakljuke. U isto
vreme stvara globalno selo pribliavajui kontinente i ljude; informacija
postaje svima dostupna, postaje spona i veza izmeu najrazliitijih kultura
i tradicija. Efekat toga je, osim globalnog sela, globalno utapanje u optost
i povrnost.
Kroz opti proces i trend globalizacije medija, razvija se novi vid
individualizacije kroz nove medije. Pozitivni aspekti novih medija su:
interaktivnost, komunikacija, brzina, mogunost izraavanja razliitih
miljenja praktino u realnom vremenu. Interaktivna televizija, eto je
sutra i u naim domovima, prua ansu za individualnu kreaciju medijskih
sadraja prema linim interesovanjima i sposobnostima. Sa Internetom i
novim medijima to je ve sada mogue. Novi mediji pruaju ansu i budali i
geniju. Svaki prijemnik je i potencijalni predajnik. Svaki lan auditorijuma
je i organizator i animator. Svako ima pravo na potpunu participaciju u
mediju. Sistem je potpuno interaktivan i nije kontrolisan.
Novi mediji su spoj interaktivnosti, multimedija, deregulacije
vlasnikih odnosa i visokih informaciono komunikacionih tehnologija.

101 http://www.heft.com.ba/eseji%20o%20deontologiji.doc.; Jelenka Voki Avdagi,

Razvoj savremenih komunikacijskih procesa i sistema i bosansko-hercegovako drutvo
i drava, FPN, Sarajevo, 1997, (1-42. str. )
 Masovni mediji 303

ta to znai u praksi? Najbolju sliku emo imati ako napravimo poreenje

izmeu klasinih sredstava masovnih komunikacija i novih medija. 102
Klasina sredstva masovnog komuniciranja podrazumevaju:
javni pristup u kojem novinar (prezenter, voditelj znai masovni
komunikator) ima specifinu funkciju u formiranju javnog
mnjenja;
u funkciji su javnosti i komercijalna su;
sredstva informisanja;
jednosmernost;
analogni prenos podataka;
kontrolu, pravila, principe, samoregulaciju.

Novi mediji podrazumevaju:

javni ali i privatni, individualni pristup;
jesu u funkciji javnosti, jesu i komercijalni, ali su i privatni;
sredstva su informisanja, ali i sredstva dvosmernog
komuniciranja;
jesu i jednosmerni (samo dok konzument to eli), ali su pre svega
interaktivni;
digitalni prenos podataka;
nema kontrole, ali imaju slobodu to je veita ideja masovnih
komunikacija.
Zahvaljujui napretku tehnologije dobili smo tzv. nove medije. Od
tog trenutka masovnom komunikatoru (novinaru, voditelju...) prestaje
ekskluzivna uloga selektora informacija; sami postajemo sopstveni
selektori u skladu sa sopstvenim znanjem, interesovanjem i iskustvom.
Gde u toj novoj realnosti vidimo jo uvek obavezne aspekte medija
kao to su: kultura govora, knjievni jezik, zakonitosti komunikacije
masovnih medija, itd. Ko postavlja standarde u novim medijima, ta je sa
samoregulacijom o kojoj se toliko pie i govori? Uostalom ta sa novim

102 Savremeni informaciono-komunikacijski sistemi, Miroljub Radojkovi, Zavod za

udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1984. (Definicija informacijsko komunikacijskih
sistema /IKS/, Agensi IKS, Priroda funkcioniranja IKS)
304 Masovni mediji

etikim problemima koje sa sobom nose novi mediji, a koji su uglavnom

iznikli iz nedostatka kontrole i regulacije u novim medijima? ta je cilj
medija kvantitet ili kvalitet? Zakoni trita uz pomo novih medija
zapravo izjednaavaju zahtev i za jednim i za drugim.
Kako to vidimo u svetlu novih medija? Uobiajeno je da uz kvalitet
vezujemo: proveravanje informacija, nepristrasnost, autonomiju izvo-
ra informacija, informaciju bez selektivne i line interpretacije, tanu i
pravovremenu informaciju. Kvaliteta nema ni bez postojanja slobode
masovnih komunikatora, odgovornosti prema auditorijumu, izvoru infor-
macija, drutvu u celini. U novoj personalizaciji kroz nove medije gotovo
je nemogue, bez ikakve kontrole, zadovoljiti jo uvek vaee profesion-
alne i etike norme masovnih medija.
 Masovni mediji 305

Pitanja
1. Kuda tehnoloka otkria vode medije?

2. Hoe li tehnoloke promene, i kako, uticati na promenu sadraja i jezika

masovnih medija?

3. Hoe li mediji budunosti izotriti ili otupeti otricu naeg kritikog miljenja?

4. Kako emo u obilju medija i informacija znati da izaberemo one prave i po

kojem kriterijumu?

5. Ako mediji budu mislili umesto nas, ta nam ostaje da inimo?

6. Ko e postavljati standarde novim medijima?

7. Ko e kontrolisati medije budunosti i sa kojim interesom?

8. Koja se kulturoloka, etika, drutvena, pravna i politika pitanja i dileme

otvaraju pred nama i savremenim medijima?

9. Hoe li se kvalitet medija meriti tehnolokim standardima ili nekim drugim?

10. Mogu li se znanje i vetina svesti na informaciju?

 Umesto rezimea
Velika specijalizacija komunikacija ima svoje prednosti ali i mane.
Na kraju sve opet zavisi samo od nas. Masovni mediji nam nude veoma
irok spektar informacija iji je cilj da nas obaveste, da proire naa znanja,
da nam omogue da lake prihvatamo druge ljude, kao i da nas oslobode
straha od promena.
Tano je da mediji imaju mo da nas homogenizuju, da su u stanju
da unite svaki individualizam i da poravnaju kulturne razliitosti, ali
isto tako je tano da imaju mo i da nas svrstaju u veliki broj razliitih
grupa, da istaknu razliitost i ivopisnost kultura, da personalizuju i da
nam prilagode svaku poruku i sadraj. Mediji imaju mo da nas zblie,
da nas dopune i nadograde, informiu, obrazuju, da nam daju elemente za
pravilno zakljuivanje i postavljanje u ivotnim situacijama.
Mediji takoe mogu veoma lako da nas iskoriste i zloupotrebe, da nas
ubede da im apsolutno verujemo, da nas odviknu od razmiljanja nudei
nam gotova reenja, da nas otue i naviknu na novi individualizam koji
podrazumeva komunikaciju sa i preko novih medija.
Upravo zbog toga, poznavanje medija i medijska pismenost od
vanijih su preduslova za razumevanje kretanja u savremenim drutvima.
Razumevanje medija poinje od trenutka kada usvojimo injenicu da
su sve medijske poruke konstruisane. Najvanija pitanja su: ko ih, za koga
i sa kakvim ciljem konstruie?
Ako smo ovom knjigom uspeli makar delom da objasnimo osnove
masovnih komunikacija i naine funkcionisanja masovnih medija, ako smo
vas naveli da postavite vie pitanja nego to smo u knjizi pruili odgovora,
na cilj je u potpunosti ispunjen.
Goran i Ljiljana Lj. Bulatovi

.
 Literatura
1. Aimovi, Danica, (2005): Dokumentarni film i televizija, Edicija:
Link Plus, Media Art Service Internationl, Novi Sad.
2. Anderson, Daglas, Itjul, D.Brus, (2001): Pisanje vesti i izvetavanje
za dananje medije, Medija centar Beograd, Beograd.
3. Ael, Anri, (1971): Estetika filma, Bigz, Beograd.
4. Bal, Fransis, (1997): Mo medija, Clio, Beograd.
5. Bart, Rolan, (1993): Svetla komora, Rad, Beograd.
6. Blek, Sem, (1997): Odnosi s javnou, Clio, Beograd.
7. Bojd, Endrju,(2002): Novinarstvo u elektronskim medijima, Clio,
Beograd.
8. Brigs, Adam, Kobli, Pol, (2005): Uvod u studije medija, Clio,
Beograd.
9. Caffee, Zechariah, (1947): Government and Mass Communication,
University of Chicago Press, Chicago.
10. Cormack, Mike, (1993): Problems of Minority Language
Broadcasting: Gaelic in Csotland, European Journal of
Communication, London.
11. Danilovi, Mireta, (1971): Perspektive savremene nastave,
Beograd.
12. DeFleur, L. Malvin, Ball-Rokeach, Sandra, (1975): Theories of
Mass Communication, Longman, New York.
13. Dejanovi, Velimir, (2005): Vreme bez slike, Prilozi za istoriju TV
Beograd, knjiga 7, RTS TVB.
14. ordano, Kristijan, (2001): Ogledi o interkulturalnoj komunkaciji,
Biblioteka XX vek, Beograd.
15. urii, Predrag, (1990): Novinarstvo filozofija, moral, zanat,
Laris-Terra Magica, Beograd.
16. uri, Duan, (1987): Novinarska radionica, Zavod za udbenike
i nastavna sredstva, Beograd.
310 Masovni mediji

17. Eko, Umberto, (1973): Kultura, informacija, komunikacija, Nolit,

Beograd.
18. Eko, Umberto, (1997): Estetika i teorija informacija, Prosveta,
Beograd.
19. Fiske, John, (1989): Television Culture, Routledge, London.
20. Glison, Arer, (1938): Istorija radija do 1926. godine, Asmerican
Historical Society, New York.
21. Gocini, ovani, (2001): Istorija novinarstva, Clio, Beograd.
22. Gone, ak, (1998): Obrazovanje i mediji, Clio, Beograd.
23. Habermas, Jirgen, (1969): Javno mnjenje, Kultura, Beograd.
24. Heibert, Ray E., Ungurait, Donald F., Bohn, Thomas W., (1988):
Mass Media, Longman, New York&London.
25. Ili, Miodrag, (1997): Medijske imeprije, Zavod za udbenike i
nastavna sredstva, Beograd.
26. Istman, T. Suzan, Ferguson, A. Daglas, Klajn, A. Robert, (2004),
Promocija i marketing elektronskih medija, Clio, Beograd.
27. Joki, Miroslav, (2004): Istorija radiofonije u tri epohe, Kaligraf,
Beograd.
28. Kinebrok, Volfgang, (2000): Multimedijski marketing, Clio,
Beograd.
29. Korni, Danijel, (1999): Etika informisanja, Clio, Beograd.
30. Kova, Laslo, (1988): Televizijski korak u svemir, meunarodni
aspekt, RTVNS, Centar za istraivanje programa i auditorijuma,
Prosveta, Novi Sad.
31. Kramari, Milo, (2000): Iskrice marketinga, Samizdat, Beograd.
32. Kvalitetno obrazovanje za sve put ka razvijenom drutvu, (2002):
Ministarstarstvo prosvete i sporta, Republika Srbija, Beograd.
33. La, Kristofer, (1996): Pobuna elita i izdaja demokratije, Svetovi,
Novi Sad.
34. Leksikon filmskih i televizijskih pojmova 1-2, (1983): Nauna knjiga
 Masovni mediji 311

i Univerzitet umetnosti u Beogradu, Beograd.

35. Ljubojev, Petar, (1997): Etika i estetika ekrana, Prosveta,
Beograd.
36. Lorimar, Rolend, (1998): Masovne komunikacije, Clio, Beograd.
37. Mallete, F. Malkolm,(1998): Handbooks For Journalists, World
Press freedom Committee, USA.
38. Masterman, Len, (1985): Teaching the media, Comedia, London.
39. Mek Kvejl, Dejvid, (1994): Stari kontinent - novi mediji, Nova,
Beograd.
40. MekKvin, Dejvid, (2000): Televizija, Clio, Beograd.
41. Mekluan, Maral, (1971): Poznavanje optila ovekovih
produetaka, Nolit, Beograd.
42. Merrill, John C., (1983): Global Journalism, Longman, New
York.
43. Milojevi, Predrag, (1980): Bio sam prisutan, Srpska knjievna
zadruga, Beograd.
44. Mitrovi, ivan, (1976): Iz novinarske prakse, Prosveta, Beograd.
45. Nenadi, Momilo, (1997): Novi duh obrazovanja, Prosveta,
Beograd.
46. Grupa autora, Novinarstvo, Rat i odgovornost novinara, (1994):
Beograd.
47. Plenkovi, Mario, (1990): Savremena radio televizijska retorika,
Stvarnost, Zagreb.
48. Popovi, orije, (1985): Radio u Vojvodini, Prosveta, Novi Sad.
49. Poter, David, (1954): People of Planty, University og Chicago
Press, Chichago.
50. Rabrenovi, Aleksandra, Kremenjak, Slobodan, ivkovi, Milo,
Rittler, Robert, (2001): Pravo radio-difuznih preduzea, Centar za
unapreivanje pravnih studija, Beograd.
51. Radojkovi, Miroljub i Crnobrnja, Stanko, (1990): Sredstva
312 Masovni mediji

masovnih komunikacija, Zavod za izdavanje udbenika, Beograd.

52. Radojkovi, Miroljub, (1984): Savremeni informaciono
komunikacioni sistemi, Zavod za udbenike i nastavna sredstva,
Beograd.
53. Radojkovi, Miroljub, orevi, Toma (2001): Osnove
komunikologije, Fakultet politikih nauka i igoja tampa,
Beograd.
54. Radonji, Miroljub, (1988): Opredmeeni zvuk, Srpska itaonica i
knjinica, Irig.
55. Rayner, Philip, Wall, Peter, Kruger, Stephen, (2001): Media studies:
The Essential Introduction, Routledge, London & New York.
56. Reg, Dejvid, (1996): Odnosi sa medijima, Clio, Beograd.
57. Rus-Mol, tefan, Zagorac K.J. Ana, (2005): Novinarstvo, Clio,
Beograd.
58. Sakan, Momilo, (2005): Izrada strunih i naunih radova,
Prometej, Novi Sad.
59. Smith, Joel, ( 1995): Understanding the Media, Hampton press,
Inc., Cresskill, New Jersey.
60. SPEM, E-Magazin, Intervju: Toma Mihelin Ritlop, 17.08.2005,
Beograd.
61. Stanojevi, Dobrivoje, (2004): Mediji i naela dijaloga, Mali
Nemo, Panevo.
62. Stevenson, Robert Louis, (1994): Global Communication in the
Twenty First Century, Longman, New York.
63. ingler, Martin,Viringa, Sindi, (2000): Radio, Clio, Beograd.
64. omlo, Ana, (2004): Biti i opstati na televiziji, Kaligraf, Beograd.
65. Todorovi, Neda, (2002): Novinarstvo interpretativno i istraivako,
igoja, Beograd.
66. Tompson, Mark, (1995): Proizvodnja rata: mediji u Srbiji, Hrvatskoj
i Bosni i Hercegovini, Medija centar - Radio B92, Beograd.
67. Training Manual for the Media Department, (1970): Leo Burnett
 Masovni mediji 313

Company, Chicago.
68. Vali - Nedeljkovi, Dubravka, (2000): Praktikum novinarstva,
Grme, Beograd.
69. Vali - Nedeljkovi, Dubravka, (2003): TV novinar i pritisci
dnevnopolitike prakse u odabiru medijskog dogaaja, Zbornik
radova Funkcionisanje lokalne televizije, Novosadska novinarska
kola, Novi Sad.
70. Virilio, Pol, (2000): Informatika bomba, Svetovi, Novio Sad.
71. Voki - Avdagi, Jelenka, (1997): Razvoj savremenih
komunikacijskih procesa i sistema i bosansko-hercegovako
drutvo i drava, FPN, Sarajevo.
72. Voki Avdagi, Jelenka, (1995): urnalizam ili kako biti u vremenu
danas, zbornik Novi modeli komuniciranja, MONACOM, Zagreb.
73. Voki Avdagi, Jelenka, (1991): Autonomnost i otvorenost
komunikacijskih procesa Evrope 1992, zbornik Novinarstvo i
Europa 1992, Alinea, Zagreb.
74. Vodineli, Vladimir, Resanovi, Aleksandar, Gajin, Saa, (2005):
Zakon o zatiti podataka o linosti - model, Centar za unapreivanje
pravnih studija, Beograd.
75. Vodineli,Vladimir, Gajin, Saa, (2005): Kodeks novinarske struke
model, centar za unapreenje pravnih studija, Beograd.
76. Volkov, Vladimir, (1989): Montaa, Knjievna zajednica Novog
Sada, Novi Sad.
77. Volkov, Vladimir, (2001): Dezinformacija od trojanskog konja
do Interneta, Na dom, Beograd.
78. Vukovi, eljko, (2003): Javne biblioteke i javno znanje,
Biblioteka Matice srpske, Novi Sad.
79. Wiebe, D. Gerhart, (1971): The social Effects of Broadcasting in
Mass Culture Revisited, Princeton, N.Y.: Van Nostrand.
80. Zbirka PR tekstova, Odnosi s medijima, (2004), Medija centar,
Beograd.
81. Zbornik radova, (2005): Informatika, obrazovna tehnologija i
314 Masovni mediji

novi mediji u obrazovanju, knjiga 2, Druga meunarodna nauno

struna konferencija, Sombor.
82. Zbornik tekstova, (2004): Uvod u TV novinarstvo, Novosadska
novinarska kola, Novi Sad.
83. Zettl, Herbert, (1984): Television production handbook, Wadsworth,
Inc. California.
84. Miki, Kreimir, (2003): Obrazuju li mediji, Struni lanak,
Zbornik uiteljskog fakulteta u Zagrebu, Vol.5, br.1.

IZVORI sa Interneta
1. http://www.heft.com.ba/eseji%20o%20deontologiji.doc.
2. http://www.mediacenter.org.yu/code/navigate.asp?Id=6&from_
date=1/1/2000&to_date=7/18/2006&content=&search=undefined
&izvor=&offset=2
3. http://www.danas.co.yu/20030917/commedia2.html
4. http://www.telekobra.org.yu/rtv/rtv_mst_digitalna.htm
5. http://media.corporate-ir.net/media_files/lse/bsy.uk
6. http://www.lboro.ac.uk/research/changing.media/K.J.-Paper.html
7. http://www.wacc.org.uk/wacc/content/pdf/1271
8. http://www.itc.uk.org
9. www.bbc.co.uk/info
10. http://www.most.ba/trazi.asp
11. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=43
12. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=5#14
13. http://www.aimpress.ch/dyn/dos/archive/data/2004/40430-doss-
01-06.htm
14. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=76
15. http://www.cpm.edu.yu/code/navigate.asp?Id=114
 Masovni mediji 315

16. http://www.krstarica.com/lat/katalog/Mediji/Novinske_agencije/
17. http://www.rastko.org.yu/isk/msavicevic-television.html
18. www.ebu.ch
19. http://www.rastko.org.yu/isk/isk_28.html
20. http://www.rastko.org.yu/isk/dkosanovic-cinematography.html
21. http://www.aspeninstitute.org/
22. http://abs.sagepub.com/cgi/content/abstract/48/1/69
23. h t t p : / / p a l u n k o . u a z g . h r. / w e b / i n d e x . p h p ? o p t i o n = c o m _
content&task=view&id=12&Itemi
24. http://europa.ed.int/comm/education/plicies/pol/policy_
en.html#programme
25. http://europa.ed.int/comm/education/programmes/elearning/doc_
fr.html
26. http://www.eun.org
27. www.efta.int.
28. http://www.cordis.lu/improving/socio-economics/results.htm
29. http://www.elearningeuropa.info
30. http://www.mediauk.com
31. http://www.findarticels.com
 Goran Bulatovi
Ljiljana Lj. Bulatovi

UVOD U MASOVNE MEDIJE

Izdava
d.o.o., CEKOM
Novi Sad, Vase Stajia 6

Recenzenti
dr Danica Aimovi
dr eljko Vukovi

Glavni i odgovorni urednik

Jelena Simi

Tehniki urednik
Zita Buzai

Dizajn korica
aba Nemet

Lektura i korektura
Vesna epanovi

tampa
CIP
,

316.774 (075.8)
32. 019.5 (075.8)
,
Uvod u masovne medije / Goran Bulatovi, Ljiljana Lj.
Bulatovi. Novi Sad : Cekom books, 2006 (Novi Sad : Lito Studio).
XVIII, 428 str. ; 24 cm

Tira 400. - Bibliografija.

ISBN 86-85943-27-2

1. , .
) Masovni b)

COBISS.SR-ID 216657415