Upravljanje turističkom destinacijom

2. kolokvij
1. Od kojih se tri ključnih faza tj. područja rada sastoji okvir za
upravljanje destinacijom? Obrazložite ukratko.

- situacijska analiza -> u njoj se sagledavaju postojeća obilježja ponude i potražnje, resursi,
okruženje i konkurentska pozicija

- strateški okvir -> u njemu se definira vizija razvoja turističke destinacije, strategija
pozicioniranja, strategija brendiranja, ciljni segmenti i proizvodi miks destinacije

- akcijski plan -> u njemu se detaljno definiraju akcije/projekti s nositeljima, prioritetima,

potrebnim sredstvima i organizacijskom strukturom potrebnom za provođenje aktivnosti

2. Što sve uključuje analiza situacije i zašto je važno da se ona detaljno

sagleda?

- analiza situacije uključuje:

 Praćenje trendova
 Ocjenu postojeće turističke ponude destinacije
 Ocjenu podržavajućih aktivnosti/sektora
 Ocjenu tržišne pozicije destinacije
 Usporedbu s konkurentima
- analizu situacije je važno detaljno sagledati jer je ona važna za uspješno upravljanje
turističkom destinacijom, a analizira i prati aktualne situacije u samoj destinaciji i u njenom
okruženju. Situacijske analize rezimiraju se u SWOT matrici koja nam pokazuje stvarne
prednosti destinacije njezine značajne slabosti u odnosu na konkurente te najvažnije prilike i
najveće opasnosti iz vanjskog okruženja

3. Što se obrađuje u SWOT analizi i koji se izvori podataka mogu koristiti

za nju? Navedite nekoliko primjera relevantnih izvora podataka.

- SWOT analiza obrađuje stvarne prednosti destinacije i njezine značajne slabosti u odnosu na
konkurente te najvažnije prilike i prijetnje iz vanjskog okruženja
- mogu se koristiti izvori za statističke podatke i za tržišne trendove

- primjer za statističke podatke: www.unwto.org, www.ec.europa.eu, www.dsz.hr,

www.iztzg.hr, www.etcnewmedia.com
- primjer za tržišne trendove: www.unwto.org, www.ipkinternationalcom, www.mintel.com,
www.trendwatching.com

4. Što je SWOT matrica i navedite pet primjera za moguće prilike za

neku destinaciju?

- SWOT matrica nastaje z rezultata analize situacije, a u joj se daje pregled stvarnih prednosti
destinacije i njezinih značajnih slabosti u odnosu na konkurente te najvažnije prilike i prijetnje
iz vanjskog okruženja
- primjeri za prilike neke destinacije:

 Trendovi na tržištu
 Rast potražnje za resursima destinacije
 Marketinške alijanse i udruživanja
 Nove komunikacijske tehnologije
- pet primjera za moguće prilike u Dubrovniku:

 Razvoj „elitnog“ turizma

 Obnova i održavanje spomenika kulture
 Razvoj energetike, poduzetništva i zaštita okoliša
 Svjetski poznat grad s tradicijom koja ljepotom privlači turiste
 Mediteranska klima omogućuje turizam tokom cijele godine

5. Što je SWOT matrica i navedite pet primjera za moguće prijetnje za

razvoj turizma u nekoj destinaciji?

- SWOT matrica nastaje z rezultata analize situacije, a u joj se daje pregled stvarnih prednosti
destinacije i njezinih značajnih slabosti u odnosu na konkurente te najvažnije prilike i prijetnje
iz vanjskog okruženja
- primjeri za prijetnje neke destinacije:

 Rast konkurencije
 Nezainteresiranost lokalnih dionika
 Nesklonost prihvaćanju inovacije
 Nerazvijeni ljudski resursi
- pet primjera za moguće prijetnje u Dubrovniku:

 Degradacija zidina
 Zagađenje okoliša
 Elementarne nepogode
 Preopterećenost kapaciteta
 Razvoj drugih gradova sa tradicijom, te njihova privlačnost turistima
 6. Na koja pitanja se daje odgovor u strateškom okviru tj. što on
uključuje?

- Koja je željena vizija destinacije?

- Kakva je strategija pozicioniranja?
- Kako se destinacije želi brendirati?
- Koji su glavni proizvodi destinacije?
- Koji su ciljani segmenti destinacije?
- Koji su faktori uspjeha?

- što znači da uključuje viziju, ciljeve, pozicioniranje, ciljani segment, proizvodni portfelj i
faktore uspjeha

7. Objasnite pojam vizije neke destinacije i zašto je ona važna?

- vizija destinacije je idealna, zamišljena slika idealne budućnosti destinacije u nekom dužem
razdoblju
- vizija mora biti: inspirirajuća, motivirajuća, realna, ostvariva, zajednička i ujedinjavajuća

- važna je zbog toga što je predstavlja vodilju koja upućuje dionike gdje zajedno trebaju doći,
te bi zato trebala biti prihvaćena od svih sudionika u destinaciji

8. Koja je razlika između strateških i operativnih ciljeva? Navedite

primjer tri strateška cilja.

- strateški ciljevi traju više od 5 godina što znači da su dugoročni i raščlanjuju viziju, dok
operativni ciljevi su kratkotrajni što znači da traju do 1 godinu i raščlanjuju strateške ciljeve
- primjeri:

 Očuvanje prirodnih i kulturnih resursa destinacije

 Diverzifikacija ciljnih tržišta
 Jačanje

9. Koja je razlika između strateških i operativnih ciljeva? Navedite tri

primjera operativna cilja.

- strateški ciljevi traju više od 5 godina što znači da su dugoročni i raščlanjuju viziju, dok
operativni ciljevi su kratkotrajni što znači da traju do 1 godinu i raščlanjuju strateške ciljeve
- primjeri:
 Povećanje broja posjetitelja/noćenja
  Povećanje turističke potrošnje
 Povećanje smještajnih kapaciteta
10. Koje sve strategije pozicioniranja destinacije poznajete? Koja je
strategija prema vama najbolja?

- cjenovno vodstvo -> je pozicija nižih cijena od konkurenata ili pozicija viših cijena
- fokusiranje -> je pozicija specijalista za određeni tržišni proizvod

- diferencijacija -> je pozicija ponuđača nekog jedinstvenog atributa, usluge, iskustva i

proizvoda
- po mojem mišljenju najbolja strategija pozicioniranja destinacije je diferencijacije jer se ona
svojom pozicijom odvaja od drugih i jedinstvena je. Međutim takvu vrstu pozicioniranja je
danas teško postići

11. Objasnite pojam brenda turističke destinacije? Koja je razlika između

proizvodnih brendova i brendova usluga?

- brend turističke destinacije je „ono nešto“ što čini destinaciju drugačijom i pamtljivom, te joj
daje konkurentsku prednost. Brend turističke destinacije nije logo, slogan, proizvod ili
marketinška kampanja, to je zbroj percepcija, osjećaja i ponašanja u odnosu na destinaciju koja
se temelji na doživljaju i tome kako se sama destinacija predstavlja

- proizvodni brendovi se lakše kontroliraju zbog toga što se mogu lakše redizajnirati ili izmisliti
novi proizvod u slučaju da se ne prodaje dobro, a brendirani proizvodi imaju male razlike u
vrijednostima pa se brendiraju na način pomoću emocionalnih vrijednosti. Kod brendova
usluga je najznačajniji element ponašanje koje je svaki puta drugačije, za razliku od brendiranih
proizvoda koji su uvijek isti. Također brendirane usluge unutar destinacije nisu pod kontrolom
destinacijskog menadžmenta i njihova reputacija ovisi o interakciji ljudi koji osiguravaju usluge
i korisnika tih usluga

12. Što uključuje proces brendiranja destinacije?

- strateške smjernice
- postojeći imidž destinacije
- razvoj brenda
- dizajn vizualnog identiteta
- komunikacija brenda
- upravljanje brendom
 13. Koji alat za razvoj brenda poznajete? Opišite.

- alat za razvoj brenda zove se Brend piramida, te ona pomaže destinaciji da otkrije tko je, kakva
iskustva nudi i kako želi da ju drugi vide
- odgovara na pitanja:

 Koji su glavni atributi u destinaciji?

 Kakva je to vrsta mjesta?
 Kakve osjećaje stvara?
 Kako bi opisali mjesto u jednoj rečenici?
 Šta ga čini drugačijim od drugih?

14. Koja je razlika između geografskih i tematskih brendova? Objasnite

na primjeru.

- tematski brendovi obuhvaćaju priče, izravne veze na emotivnoj razini i obično se temelje na
interesima ciljanih tržišnih segmenata i proizvodima, a geografski brendovi obuhvaćaju
udaljenost, ciljane segmente, granice brenda, geografsku povezanost i slično

- za primjer tematskog brenda možemo uzet Špancirfest koji se održava u gradu Varaždinu.
Festival kroz svoju priču i poticanje kreativnosti privlači turiste diljem svijeta da dođu posjetit
manifestaciju punu ulične umjetnosti, glazbenih programa, ponude domaćih i tradicijskih
proizvoda, kreativnih radionica i mnogih drugih događanja

- za primjer geografskog brenda možemo uzeti Mediteran koji svojom blizinom i privlačnošću
privlači mnoge turiste. Mediteran se nalazi na povoljnom geografskom položaju te je tako
dostupna mnogima

15. Kako se brend simbolizira?

- kroz logo i slogan

- logo mora biti atraktivan, jednostavan, čist, primjenjiv u svim veličinama, prilagodljiv za
različite medije i konzistentno primjenjiv
- slogan mora jednostavno predstavit osobnost brenda

16. Kako se brend oživljava u destinaciji? Obrazložite.

- razvojem turističkih proizvoda -> kroz proizvodni portfelj u kontekstu cjelokupnog

destinacijskog strateškog razvojnog okvira, a može i kroz pakiranje atrakcija, objekta i usluga
u zanimljive i nove doživljaje
- uređivanje destinacije -> na način da bude usklađena s brendom
- promocijski miks -> da brend bude jezgra svih komunikacijskih aktivnosti, tj. da bude u
brošurama, kampanjama, na web stranicama i slično
 17. Koji su ključni faktori uspjeha u brendiranju destinacije?

- dobro razumijevanje ključnih tržišnih segmenata

- kvalitativna istraživanja
- jasno shvaćanje konkurentske pozicije
- vodstvo u brendiranju
- interni programi komunikacije
- uključivanje interesnih skupina
- kontinuirana komunikacija
- praćenje utjecaja brenda
- komuniciranje odgovornosti
- živjeti brend

18. Kako možemo promatrati ciljne segmente u razvoju neke destinacije?

- segmentacija tržišta podrazumijeva podjelu na grupe potrošača istih karakteristika i sličnih

očekivanja
- ciljane segmente možemo promatrati kroz:

 Demografsku segmentaciju – mladi, obitelji s djecom, zrela dob, treća dob

 Psihografske segmente – odnose se na stilove života, aktivnosti i interese
 Grupe potencijalnih posjetitelja – izletnici, tranziteri, gosti u posjetu rodbini i
prijateljima, vlasnici vikendica kao i lokalno stanovništvo koje konzumira turističke
usluge
19. Objasnite pojam konkurentnosti.

- konkurentnost je sposobnost poduzetnika da osmisli, proizvede i stavi na tržište proizvode i

usluge čije cjenovne i necjenovne kvalitete predstavljaj atraktivniji skup koristi od onih koje
nude konkurenti

- konkurentnost u turizmu ovisi o komparativnim prednostima turističke destinacije i njenih

proizvoda koje nude na tržištu

20. Koji elementi mogu sve utjecati na formiranje stava turista o

destinaciji?

- klima, opća infrastruktura, osnovne usluge u turizmu, turistička infrastruktura, troškovi/cijene,

zdravstveni i sanitarni aspekti, posebna obilježja, sigurnost, pristupačnost, zakoni i drugi
propisi, kulturne osobnosti i prirodna obilježja
 21. Objasnite praćenje cjenovne konkurentnosti organiziranih putovanja.

- praćenje cjenovne konkurentnosti organiziranih putovanja prati se kroz:

 Paket aranžmane istih obilježja za različite destinacije

 Obilježja paket aranžmana
 Paket aranžman može se kupiti na svim emitivnim tržištima
 Tablice u kojoj se uneseni podatci uspoređuju

22.Što je benchmarking? Koje vrste benchmarkinga poznajete?

- benchmrking je proces koji stvara određeni strukturirani okvir za proces učenja na iskustvima
drugih. To je sustavna procedura komparativnog mjerenja s ciljem postizanja kontinuiranog
unapređenja poslovanja, a glavna obilježja su mu kontinuiran proces, usporedba s najboljima,
poboljšanje rezultata poslovanja i dobivanje informacija
- vrste benchmarkinga:

 Interni benchmarking – provodi se unutar jedinice ili odjela istog poduzeća, odnosno
lanca organizacija u različitim zemljama, a jednostavno se dobivaju odgovarajući
podatci
 Eksterni benchmarking – usporedba s drugim organizacijama u istom području, ali ne
i nekonkurentnim s nekih drugih područja

23. Koji su nedostaci internog benchmarkinga?

- nedostaci internog marketinga su ti što je fokus na internoj učinkovitosti dok istovremeno

konkurenti mogu djelovati na povećanju tržišnog udjela

24. Koje sve barijere mogu postojati kod provođenja benchmarkinga?

- vremenska ograničenost
- troškovi
- nedostatak prednosti menadžmenta
- profesionalni ljudski resursi
- otpor ka promjenama
- slabo planiranje
- kratkoročna očekivanja
- stav da standardi mogu dovesti do unificiranja
 25. Izaberite destinaciju. Koja tri ključna projekta bi proveli za razvoj
turizma u toj destinaciji i tko bi bio nositelj svakog od njih?

Otok Krk

 Izgradnja Disko kluba koji bi privukao mlađe generacije u destinaciju. Nositelj je

privatnik
 S obzirom na blizinu zračne luke izgradnja hotela s kongresnim centrima što bi
potaknulo razvoj poslovnog turizma. Nositelj je privatnik
 Mogućnost iznajmljivanja bicikla u svakom mjestu unutar destinacije s obzirom da na
otoku Krku ima puno biciklističkih staza. Nositelj je lokalna zajednica ili privatnik
26. Zašto je proces brendiranja destinacija složen? Može li se destinacija
brendirati brzo?

- zbog toga što u procesu brendiranja moramo:

 Uočiti atribute destinacije, tj. opipljiva obilježja destinacije

 Pronaći racionalne koristi koje destinacije nudi, tj. što posjetitelji mogu vidjeti
 Pronaći emocionalne koristi koje destinacija nudi
 Pronaći obilježja koja destinaciju čine drugačijom i kako bi željeli da destinaciju
opisuju posjetitelji
 Zatim treba pronaći temeljne vrijednosti
 I na kraju identitet destinacije

- destinacije se ne može brendirati brzo jer je proces brendiranja složen i potrebno je dosta
vremena da se postigne brend

27. Što je važno sagledati u destinaciji da bi se planirao kvalitetan

proizvodni portfelj?

- promišljanje proizvoda u sklopu cjelokupnog destinacijskog strateškog razvojnog okvira

- praćenje životnog ciklusa proizvoda
- praćenje trendova na tržištu
- praćenje okruženja
- razvoj onih proizvoda koji mogu biti u ingerenciji DMO-a
- slaganje atrakcija, objekta i usluga u zanimljive, nove doživljaje te njihova promocija
 28. Koje vrste eksternog benchmarknga poznajete i koji se najviše
primjenjuje u turizmu?

- vrste eksternog benchmarkinga:

 Generički – identificira najuspješniju organizaciju koja djeluje u istom ili sličnom
sektoru i ima za cilj dostići tu praksu
 Konkurentski – odnosi se na konkurente, tj. ona poduzeća koja djeluju u istom sektoru
 Funkcionalni – odnosi se na komparaciju s konkurentima, ali onima koji nisu direktni
konkurenti već djeluju u sličnom sektoru
- u turizmu se najviše koristi konkurentski benchmarking

29. Izaberite destinaciju. Što mislite da bi mogli unaprijediti u destinaciji

i koju bi destinaciju uzeli za primjer dobre prakse?

OPATIJA Benchmarking partner:NICA

Opatija može stvorit repozicioniranje na Nautički turizam
tržištu dolaskom elitnih brodica (manji broj
dolaska brodica)
Nadomak elitnog turizma, ali je potrebno Elitni turizam
dodati par usluga/tur.proizvoda da se više
osjeti luksuz
Položaj je pogodan za ostavrenje dugačkih Pješčane dugačke plaže
pješčanih plaža za šetnju
Izgradnja dodatnih noćnih luksuznih klubova Noćni život
Nadopuna postojeće shopping ulice sa Shopping ulica s elitnim dućanima
svjetski poznatim modnim brandovima
* Privatni smještaj u Nici je na lošem glasu, veoma skup te gosti budu vrlo ne zadovolji
samom uslugom. Opatija ima puno bolju ponudu privatnog smještaja, pa destinacija može
učiti od Nice kako ne treba izgledati privatni smještaj
*Pojedini djelovi Nice ne izgledaju toliko luksuno već jako jeftino (loši interijeri u uslužnim
djelatnostima) te imam još primjer kako Opatija može naučiti na pogrešama destinacije Nice
*ne znam da li je potrebno i dobro
 30. Navedite jedan dobar primjer destinacije menadžment organizacije
(DMO) tj. opišite što sve radi uspješno DMO organizacija.

IRTA- Istarska turistička razvojna agencija

IRTA upravlja službenim turističkim web portalom Istre te kontakt i prodajnim centrom u
kojem profesionalni agenti na odgovarajućem jeziku, bilo telefonom ili e-mailom, daju
informacije o Istri i smještaju u Istri. IRTA, također, upravlja jednim dijelom online oglašavanja
destinacije Istra. Istra Inspirit i Bike & outdoor su projekti koji se razvijaju posljednjih godina.
Događanja koja prate lokalne legende postala su važan dio kulturne promocije Istre, dok
događanja vezana uz biciklizam (i outdoor sportove općenito) za profesionalce i rekreativce
stvaraju interes za regiju i u pred i post sezoni.